CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA Los expertos en marketing necesitan información oportuna, precisa y manejabe sobre e merca!o, a competencia y as marcas ri"aes# $eben ser capaces !e tomar as mejores !ecisiones t%cticas a corto pa&o y as mejores !ecisiones estrat'gicas a argo pa&o# 

El sistema de investigación de mecad!s

La tarea !e in"estiga!or !e merca!os es in"estigar a actitu! !e os consumi!ores y su comportamiento !e compra#  Investigación de mercados( diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

Las gran!es empresas tienen sus propios !eptos !e in"estigación !e merca!os, en as m%s  pe)ue*as a in"estigación !e merca!os a reai&an r eai&an to!os os )ue trabajan en a empresa y tb os cientes, o contratan os ss !e empresas externas para reai&ara# Las empresas !e in"estigación in"estigación !e m!os se casifican casifican en + grupos( #- Empresas de estudios sindicados sindicados( recopian a info y a "en!en# .#-  Empresas de investigación de mdos por encargo( reai&an proyectos espec/ficos por  encargo# +#- Empresas de investigación de mdos especializadas( prestan ser"icios !e in"estigación especiai&a!os# Las empresas pe)ue*as pue!en reai&ar a in"estigación !e forma creati"a y ase)uibe, por  ej contratan!o a estu!iantes o profesores parta !ise*ar y reai&ar proyectos0 utii&an!o internet0 o "igian!o a a competencia# La mayor/a !e as empresas combinan combinan os recursos !e in"estigación in"estigación !e m!os para anai&ar  sus sectores in!ustriaes, a competencia, as au!iencias y as estrategias !e cana# 

El "!ces! de investigación de d e mecad!s

1 proceso !e in"estigación !e m!os consiste !e 2 fases( # $efinir $efinir e probema probema y os os objeti"o objeti"oss !e a in"esti in"estigación gación .# $esarro $esarroa arr e pan pan !e !e in"est in"estiga igació ciónn +# 3eco 3ecopi pia arr a info inform rmaci ación ón 4# An Ana ai& i&ar ar a a info inform rmac ació iónn # Presen Presenta tarr os os resu resuta ta!o !oss 2# Tomar mar a !eci !ecisi sión ón

#ase

%$De&inición del "!'lema( de las altenativas de decisión ) de l!s !'*etiv!s de la investigación+

Para reai&ar a in"estigación !e m!os a !irección !e marketing !ebe buscar e e)uiibrio entre una !efinición !emasia!o extensa y una !efinición !emasia!o imita!a# 1n esta fase tambi'n se !ebe i!iar con asuntos como a importancia )ue tiene ser os  primeros y !urante cu%nto tiempo se pue!e mantener e i!era&go para conseguir una "entaja competiti"a sostenibe# Para contribuir a !ise*ar e estu!io, a !irección !eber/a expicar !etaa!amente as !ecisiones a as )ue po!r/a enfrentarse y a partir !e a5/ trabajar 5acia atr%s# Luego !e esto e !irector !e marketing y os in"estiga!ores est%n en !isposición !e fijar os objeti"os espec/ficos !e a in"estigación# 6in embargo, no to!os os proyectos pue!en ser tan espec/ficos en a !efinición !e sus objeti"os# 1xisten in"estigaciones !e car%cter  exporatorio, !escripti"o y causa# 7n"estigaciones !e carácter exploratorio( preten!en reunir !atos preiminares )ue o arrojen u& sobre a "er!a!era naturae&a !e probema sugirien!o 5ipótesis e i!eas sobre e mismo# 7n"estigaciones !e carácter descriptivo: a contrario !e a anterior, este tipo !e o in"estigaciones preten!en !efinir ciertas magnitu!es, como por ej#, cu%ntos  pasajeros !e primera case estar%n !ispuestos a pagar . !óares por e acceso a internet a bor!o !e a"ión# 7n"estigaciones !e carácter causal: e objeti"o !e 'stas in"estigaciones es estu!iar  o as reaciones causa-efecto#

#ASE ,%

Desa!ll! del Plan de Investigación

Consiste en !esarroar e pan m%s efica& para recopiar a información# Para !ise*ar un pan !e in"estigación es necesario tomar !ecisiones sobre(

$+ #-entes de In&!mación% Para e proyecto !e información se pue!e utii&ar información  primaria, secun!aria o ambas#  Información secundaria ( es a )ue se 5a recopia!o para cua)uier otro propósito y )ue ya existe#  Información primaria ( información origina )ue se recaba con un fin espec/fico o  para un proyecto !e in"estigación concreto# Los in"estiga!ores por o genera comien&an por re"isar a información secun!aria para "er si e probema pue!e reso"erse parcia o totamente sin necesi!a! !e recurrir a costosas fuentes !e información primaria# La información secun!aria constituye un punto !e parti!a para a in"estigación y tiene a "entaja !e ser barata y !e estar !isponibe a instante# Cuan!o a información es innecesaria o  poco confiabe ser% necesario obtener información primaria# ,+ M.t!d!s de Investigación% a información primaria se pue!e recopiar a tra"'s !e  formas  principaes(

7# !servación( se pue!e obser"ar a os consumi!ores mientras compran o consumen, o )ue permite po!er anai&ar a con!ucta&a !e os consumi!ores# 8o sóo se obser"a a os cientes, sino )ue tambi'n a os competi!ores# 77#  "ocus groups ( !e 2 a 9 personas seecciona!as bajo ciertas caracter/sticas, se re:nen  para !iscutir !i"ersos temas !e inter's# Un mo!era!or, pantea una serie !e preguntas )ue cubran to!os os temas ree"antes, y registran to!as as i!eas potenciamente :ties, intentan!o !e"ear os "er!a!eros moti"os !e os consumi!ores y por)ue 5acen os )ue 5acen# ;as sesiones por o gra se graban