Capitulo 3 Malhotra

Investigación de mercados (Cap 3 Malhotra) 1.- Diseño de Investigación Estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación. Incluye los sgtes. Componentes: -

Definir la información requerida. Planear fases exploratoria, descriptiva o causal Especificar procedimientos de medida y graduación. Construir formas de entrevista para obtener información. Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra Desarrollar un plan de análisis de datos.

2.- Clasificación del diseño de investigación

a) Investigación Exploratoria Propósitos: a) Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. b) Formular o definir un problema con más precisión. c) Identificar los cursos diversas acciones a seguir, d) Establecer hipótesis, e) Aislar variables y relaciones para un mayor análisis, f) Obtener comprensión para desarrollar un método para enfrentar el problema g) Establecer prioridades para investigación posterior. Se puede beneficiar del uso de los siguientes métodos: encuestas con expertos, encuestas piloto, datos secundarios, investigación cualitativa, etc. Los principales datos que se obtienen son de carácter cualitativo. b) Investigación Descriptiva (para la comprobación de hipótesis y el examen de relaciones específicas) Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan cuantitativamente Las razones de su uso son: a) Describir las características de grupos relevantes (Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado) ej: perfil de compradores frecuentes. b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.(ej: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que también prefieran tiendas departamentales de descto.) c) Determinar percepciones de características del producto d) Determinar el grado de asociación de las variables del marketing.(relación entre comer en restaurantes y comprar en tiendas departamentales) e) Para hacer pronósticos específicos.(Ej.: cant. de ventas) Establecimiento claro del problema, hipótesis especifica y necesidades de información detallada marcan la diferencia entre ambas investigaciones. Una gran diferencia entre la investigación descriptiva y la exploratoria es que la investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas. La investigación descriptiva está planeada y estructurada con anticipación. Un diseño descriptivo requiere de una especificación clara de: Quien, que, cuando, donde, porqué y como (las 6 preguntas de la investigación) b.1) Diseños de estudios transversales: incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez.  Diseños transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de ésta muestra una sola vez.

 Diseños transversales múltiples existen 2 o más muestras, la información de cada muestra se obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo. Un diseño de especial interés es el análisis de cohorte (serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados de tiempo. Cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo). b.2) Diseños longitudinales: se estudia a las mismas personas ( la misma muestra) a través del tiempo y se miden las mismas variables. El diseño transversal te da una foto instantánea en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal proporciona una serie de fotografía que brindan un panorama interno de la situación y los cambios que se presentan con los pasos del tiempo. Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un período extenso

Ventajas y Desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento de las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de marketing: publicidad, empaque, precios y distribución. Se eliminan variaciones por cambios de muestra. Además se puede lograr una gran recolección de datos (a los participantes se les retribuye por su participación para que estén dispuestos a participar). Los datos son más exactos ya que la información del grupo cuenta con un registro continuo de las compras en un diario, no así una encuesta transversal que requiere que el encuestado recuerde compras y conductas pasadas. La principal desventaja de los grupos es q pueden ser no representativos. Esta no representatividad puede surgir por:  Negación a cooperar  Mortalidad ( pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinterés)  El pago atrae a ciertas personas poca representatividad Respuesta desviada de nuevos grupos (influencia en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el comportamiento que se mide). c) Investigación Causal Es un tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar mediante investigación formal. Se rige de un diseño planeado y estructurado. Es apropiada para los siguientes fines: 1) Entender qué var. son la causa (v. independientes) y qué var. son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. 2) Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

3.- Relaciones entre Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigación exploratoria (se necesita definir el problema con mayor precisión, identificar acciones a seguir, establecer hipótesis de investigación y la clasificación de las variables dependiente e independientes) En la mayoría de los casos se debe continuar con una investigación descriptiva o causal. Sin embargo no es necesario iniciar cada diseño de investigación con investigación exploratoria. Depende de la precisión con la cual se haya definido el problema y del grado de certidumbre del investigador en relación con el método para enfrentar el problema. Aunque la investigación exploratoria suele ser la fase inicial, esto no es necesariamente así todas las veces. Si una investigación causal o descriptiva produce resultados difíciles de interpretar, la investigación exploratoria puede proporcionar conocimiento para entender esos resultados.

4.- Posibles fuentes de error

El error total: variación entre el valor medio verdadero en la población de la variable de interés y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigación de mercados. Error de muestreo aleatorio: la muestra seleccionada es una representación imperfecta de la población de interés. Es la variación entre el valor medio verdadero de la población y el valor medio verdadero de la muestra original. Error que no es de muestreo: Se produce por fuentes distintas al muestreo que pueden ser aleatorias o no aleatorias. Ej: error en definición de problemas, método, escalas, diseño de cuestionarios, métodos de entrevistas, etc. Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores de respuesta; * Error por falta de respuesta: Algún encuestado no responde. Esto provoca que muestra resultante sea diferente en tamaño que la original. Se define como la variación entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra original y el valor medio verdadero de la muestra neta.

* Error de respuesta: respuestas inexactas, o respuesta que se registran o se analizan mal. Es la variación entre valor medio verdadero de la muestra neta y el valor medio observado que se obtiene en el proyecto. Los errores de respuesta se pueden cometer por los investigadores, entrevistadores o encuestados. Lo errores de los investigadores son, reemplazo de la información, medición, definición de la población, marco de muestreo y errores de análisis de datos. *Error por reemplazo de de info.: Variación entre la información requerida para la investigación v/s la que se busca. *Error de medición: Variación entre la información que se busca v/s la información que se genera en el proceso de medición del investigador. *Error de definición de la población: Variación entre la población real en relación con el problema que se enfrenta, y la población como la define el investigador *Error de análisis de datos: Ocurre cuando la información sin depurar se convierte en resultados de la investigación. Los errores por parte del encuestador son: *Error de selección del encuestado: Los encuestadores seleccionan encuestados distintos a los que especifica el diseño de muestreo *Error al preguntar: Por ejemplo cuando no se investiga mas sobre una respuesta siendo que se requiere información adicional. *Error de registro: Errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas. *Error por fraude: Encuestador fabrica respuestas Los errores cometidos por el encuestado son: *Por falta de habilidad: Incapaz de proporcionar respuestas exactas.( ej. Falta de familiarización, fatiga, aburrimiento, etc.) *Por renuncia: Indisposición del encuestado parta proporcionar información exacta. Respuestas socialmente aceptables, evitar situación embarazosa etc. El investigador debe tratar de minimizar el error total. Agrandar el tamaño de la muestra disminuye el error de muestreo, pero también puede aumentar el error que no es de muestreo al haber más errores del entrevistador. El error que no es de muestreo es más problemático que el error de muestreo (este último se puede calcular). El error no muestral representa muchas veces gran parte del error total, mientras que el error muestral aleatorio es un % pequeño de este. Los investigadores a veces aumentan un tipo de error en particular para disminuir el error total al reducir otros errores.

Presupuesto y Calendario del proyecto Luego de haber especificado el diseño de la investigación, y controlado el error total, se toman las decisiones sobre el presupuesto y calendario del proyecto. Ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete dentro de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, etc.).  El Método de ruta crítica (MRC) divide el proyecto en una secuencia de actividades y una estimación del tiempo para cada actividad. Estas actividades y

estimaciones de tiempo se incluyen en un diagrama de flujo de red. Además es posible determinar la ruta crítica, para ver que actividades no se pueden atrasar.  Técnica de revisión y evaluación programa (TREP) se basa en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto.  Técnica de revisión y evaluación gráfica (TREG) donde las probabilidades de terminación como los costos de actividad se pueden construir en una representación de red.

Propuesta de Investigación de mercados Luego de haberse elaborado el diseño, y completada la fase de presupuesto y calendario, se debe preparar una propuesta de investigación. Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. La propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados. Describe el problema de investigación, el método, el diseño, y como se recolectarán, analizarán y reportarán los datos, además de una estimación de costos y un calendario. Contiene los siguientes elementos:          

Resumen ejecutivo, Antecedentes, Definición del problema y objetivos de la investigación, Método Diseño de investigación, Campo de trabajo y recolección de datos, Análisis de datos, Informes, Tiempo y costo, Apéndices.

Investigación de mercados internacionales En muchos países, sobre todo en los en vías de desarrollo, muchos grupos de consumo aún no se han establecido, lo cual dificulta la investigación longitudinal descriptiva. En otros falta la infraestructura de soporte de Marketing, lo que hacía poco factible poner en práctica el diseño causal.

La ética de la investigación de mercados Se deben respetar los derechos de los encuestados ( ej. Utilización de cámaras de video, o grabaciones ocultas) También hay que tener cuidado en usar el tipo de investigación que corresponda para cada estudio que se quiera hacer. Ej. Tratar de justificar los estudios transversales para apoyar una conclusión que debería haberse obtenido de estudios longitudinales.