Capitulo 2. Planeacion Estrategica Integral de La Empresa, Definicion de La Funcion Del Marketing

 

QD@OF@HJKO FNQWFX@= N@WIFSJOL

FXSW@SFLJH@ JOSFLW@D CF D@ CFBJOJHJKO CF D@ BVOHJKO CFD

Qd`of`hjko Qd`of` hjko Fstr`tfljh` Fstr`tfljh`== Qrkhfsk cf cfs`rrkdd`r y n`otfofr uo` hkohkrc`ohj`

fstr fstr`t `tfl fljh jh` ` fo fotr trf f d`s d`s nf nft` t`ss y d`s d`s h`p` h`p`hj hjc` c`cf cfss cf d` kr krl` l`oj ojz` z`hj hjøo øo,, y sus sus kpkrtuojc`cfs cf n`riftjol h`ngj`otf Fs d` g`sf p`r` fd rfstk cf pd`of`hjko cf d` fnprfs`, jnpdjh` `c`pt`r d` fnprfs` p`r` kgtfofr vfot`m`s cf d`s kprtuojc`cfs quf e`y` fo su fotkrok h`ngj`otf. D `pd`of`hjko cf n`riftjol tjfof dul`r fo dks ojvfdfs cf d` uojc`c cf oflkhjks fd prkcuhtk y fd nfrh`ck9 `cfn`s, `pky` d` pd`of`hjko fstr`tfljh` cf d` hknp`ðî` hko pd`ofs n`s cft`dd`cks p`r` kpkrtuojc`cfs kpkrtuojc`cfs cf n`riftjol n`s fspfhjbjh`s.



NJXJKO KWJFOS@C@ @D NFWH@CK =

D` njsjko njsjko cf uo` hknp`ðî hknp`ðî` ` ok cfgf pd`of`rhf pd`of`rhf hknk fd dk dklrk lrk cf n`s vfot vfot`s `s k n`ykrfs utjdjc`cfs, n`s gjfo d` njsjko cfgf fobkh`rhf fo dks hdjfotfs y fo d` fxpfrjfohj` quf d` hknp`ðî` cfsf` hrf`r. Fmfnpdk= n`hcko`d³s —sfr fd dul`r y d` bkrn` cf hknfr b`vkrjtk cf oufstrks hdjfotfs„



FXS@GD FXS@ GDFH FHJJNJFO NJFOSK SK CF DK DKX X KGMF KGMFSJ SJRK RKX X Z D@X D@X NFS FS@X @X CF D@ FNQWFX@=

D` njsjøo lfofr`d hkocuhf ` uo` mfr`rquî` cf kgmftjvks, johduyfock kgmftjvks cf oflkhjks y n`riftjol, pkr fmfnpdk sj dk quf sf prkpkof fs grjoc`r uo` vjc` rfbjo`c`, p`r` ddfl`r `d fstjdk rfbjo`ck sf cfgf jovfrtjr fo jovfstjl`hjøo y pkr su

 

hkstk sf pufcf fotfocfr hknk kgmftjvk d` ofhfsjc`c cf `unfot `unfot`r `r d`s l`o`oh l`o`ohj`s, j`s, p`r` dk hu`d fd kgmftjv kgmftjvk k pkcrî` sfr g`m`s g`m`s hkstk hkstkss cf prkc prkcuhhj uhhjøo øo k `un `unfot fot`r `r d` p`rtjhjp`hjøo fo fd nfrh`ck dkh`d fth. Fotkohfs fst`s nft`s sf hkovjfrtfo fo dks kgmftjvks cfd n`riftjol `htu`d cf d` fnprfs`.

Cjsfðk cf d` H`rtfr` cf Oflkhjks= Luj`c` pkr d` cfhd`r`hjøo cf d` njsjøo y dks kgmftjvks cf d` hknp`ðî`, p`r` fd cjsfðk cf d` h`rtfr` sf cfgfo sflujr cks p`sks= 0- njr`r d` h`rtfr` `htu`d y cfhjcjr  ` quf oflkhjks rfhjgjrào n`ykr, nfokr k ojoluo` jovfrsjøo. 7- hkobjlur`r d` h`rtfr` butur` cfs`rrkdd`ock fstr`tflj`s cf hrfhjnjfotk y rf`mustf cf pfrsko`d 

 @O@DJXJX CF H@WSFW@ CF OFLKHJK OFLKHJK @HSV@D=

 @o`djz`r quf oflkhjks sko VFO uojc`cfs fstr`têljh`s cf oflkhjks, y p`r` cfhjcjr  n`tr trjz jz cf ` hu hu`d `d jovf jovfrt rtjr jr pk pkhk hk nu nuhe hek k k o` o`c` c` sf `p `pddjh` jh` fd nê nêttkc kck k cf d` n` p`rtjhjp`hjøo cf hrfhjnjfotk GHL Gkstko Hkosudtjol Lrkup Lrkup  

Dks hu`trk hu`cr`otfs cf d` n`trj n`trjzz supkofo uo` hd`sj hd`sjbjh`hj bjh`hjøo øo cf d`s VFO, d` hu`d oks prkpkrhjko` nýdtjpd f jobkrn jobkrn`hjøo cf d`s cfuo` jovfrsjøo, jovfrs jøo, t`otk ` ojvfd bjo`ohjfrk,nýdtjpdf n`riftjol k `hjøo johdusk`hfrh` dklîstjhk (y`cfhjsjkofs quf supkof rfvjsjøo cfd

 

tr`cjh cjhjko jko`d `d hko hkohfpt hfptk k cf hjhdk cf vjc` cfd prkcuhtk). prkcuhtk ). @uoquf fstf sjstfn` sf tr` hkosj hk osjcf cfr` r` fo hj hjfr frtk tkss àn àngj gjtk tkss kg kgsk skdf dftk tk,, gj gjfo fo fs hj hjfrt frtk k quf e` su supuf pufst stk k uo uo` ` rfbfrfohj` p`r` cfs`rrkddks pkstfrjkrfs cfd tfn`. Dk qu quf f sf prf prftf tfoc ocf f hk hkosf osflu lujr jr fs fs fst` t`gd gdfhf fhfrr uo sj sjst stfn fn` ` qu quf f pf pfrn rnjtjt` ` tk tkn` n`r  r  cfhjsjkofs dk nàs kgmftjv`s pksjgdfs skgrf cøocf jovfrtjr, rftjr`r jovfrsjkofs,… fo dk rfbfrfotf ` d`s VFO. Q`r` dk hu`d sf cfgfo tfofr fo hufot` d`s h`r`htfrîstjh`s cf h`c` uok cf dks hu`cr`otfs quf d` hknpkofo. Xko dks sjlujfotfs= Hu`cr`otf 0= OFLKHJKX FXSWFDD@

Fo fstf prjnfr hu`cr`otf sf ugjh`o oflkhjks/prkcuhtks hko uo lr`o hrfhjnjfotk fo fd nfrh`ck y hko uo` `dt` p`rtjhjp`hjøo cf fstks njsnks prkcuhtks fo êd. Xf cfgf prfst`r fspfhj`d `tfohjøo ` d`s jovfrsjkofs fo fstf tjpk cf  prkcuhtks/oflkhjks, cfgjck `d `dtk hrfhjnjfotk cf dks njsnks fo fd nfrh`ck, dks bdumks cf bjo`ohj`hjøo cfgfo sfr nuy `dtks p`r` pkcfr hknpftjr, pfrk t`ngjêo sf rfhupfr`o ràpjck cfgjck `d djcfr`zlk quf kstfot`o dks njsnks. @d rfcuhjrsf fd  ojvfd cf hrfhjnjfotk hko fd tjfnpk p`s`o ` hkovfrtjrsf fo  prkcuhtks/oflkhjks v`h`.

  Hu`cr`otf 7= R@H@ DFHEFW@

Xko prkcuht prkcuhtks/ ks/ofl oflkhj khjks ks prjvjd prjvjdflj flj`cks `cks y` quf sf sjtý`o sjtý`o fo jocust jocustrj` rj`s s n`cur` n`cur`s s sjfock sjf ock dîcfrfs dîcfrfs.. D` bjcfd bjcfdjc`c jc`c `cqujrjc `cqujrjc` ` cf dks hdjfotfs hdjfotfs e`h e`hf f quf sf rfcuzh` rfcuzh` d` ofhfsj ofh fsjc`c c`c cf jovfrsj jovfrsjøo øo fo n`rift n`riftjol jol.. Lfofr`o Lfofr`o nàs fbfhtj fbfhtjvk vk cfd quf puf pufcfo cfo rfjovfrtjr cf bkrn` rfot`gdf, pkr fddk sf pufcf cfsvj`r fstf supfràvjt e`hj` ktr`s VFO quf dk ofhfsjtfo. Fs d` ft`p` nàs cjbîhjd cf `dh`oz`r pkr uo  prkcuhtk/oflkhjk. Hu`cr`otf 8= JOSFWWKL@OSF 

Fo fd sf foldkg`o prkcuhtks/oflkhjks hko g`m` p`rtjhjp`hjøo fo dks nfrh`cks  pfrk quf hufot`o hko gufo`s fxpfht`tjv`s, `d tfofr fstf `dt`s t`s`s cf hrfhjnjfotk, k sf`, gufo`s fxpfht`tjv`s. Wfqujfrfo uo `dtk ojvfd cf jovfrsjøo  prkvfojfotf cf ktr`s VFO cf d` fnprfs` y pufcf `h`g`r cfrjv`ock fo hu`dqujfr` cf d`s ktr`s 8 h`tflkrî`s, cf `eî quf sf cfoknjof jotfrrkl`otf. Hu`cr`otf 3= QFWWK 

 @quî fxjstf pkh` p`rtjhjp`hjøo fo fd nfrh`ck, fd hu`d pksff `cfnàs g`m`s t`s` cf hrfh hrfhjn jnjf jfot otk. k. Xko nfrh nfrh`c `cks ks n`cu n`curk rks s y fo cfh` cfh`jjnjfot jfotk. k. Ok sufd sufdf f sfr  sfr  rfhknfoc`gdf jovfrtjr fo fstf tjpk cf VFO `d ok rfsudt`r rfot`gdfs, y sj `cfnàs  pfrcur` fst` hkocjhjøo ` dk d`rlk cfd tjfnpk sufdfo fdjnjo`rsf hknpdft`nfotf,  p`r` quf ok c`ðfo `d rfstk cf oflkhjks y `d bdumk bjo`ohjfrk cf d` fnprfs`.

 

  Q`r` hknprfocfr nfmkr fstf hkohfptk cjspkocrfnks cf uo fmfnpdk pràhtjhk. Xupkol`nks quf sknks uo` fnprfs` cfcjh`c` ` d` b`grjh`hjøo y hknfrhj`djz`hjøo cf prkcuhtks fdfhtrøojhks. Hknk eky fo cî` dk nàs okvfcksk y nàs cfn`oc`ck fo fd nfrh`ck sko d`s t`gdft`s, sf jovfrtjrà prjohjp`dnfotf fo fst` Vojc`c Oflkhjk, `cfnàs cf quf `dtk prfhjk cfksfstf prkcuhtk fo fo fd nfrh`ck e`hfcfquf sf rfhupfrf d` jovfrs jovfrsjøo jøo fdnjfotr`s tr`t`n tr`t`nks cf hkovfrt hkovfrtjroks jroks dîcfrfs, dîcfrf s, hko dk hu`d d` t`gdft` sfrî` prkcuhtk fstrfdd`. Fo fd h`sk cf quf t`ngjêo vfoc`nks rfprkcuhtkrfs np3 y quf `cfnàs sf`nks dîcfrfs fo fd nfrh`ck cf dks njsnks, d` jovfrsjøo sf vfrà rfcuhjc` y sf lfofr`rào rfn`ofotfs quf pufcfo rfpfrhutjr fo d`s cfnàs VFO, fs cfhjr, fd rfprkcuhtkr np3 sfrî` prkcuhtk v`h`. S`ngjêo b`grjh`nks prkcuhtks quf tjfof gufo`s fxpfht`tjv`s pfrk quf tkc`vî` ok cknjo`nks cfd tkck, hknk pkr fmfnpdk, dks nøvjdfs b`grjh`cks hko lr`bfok9 pufcf sfr quf `h`gf sjfock uo êxjtk k quf `h`gf fo br`h`sk y supkol` uo cfsh`d`grk bjo`ohjfrk bjo`oh jfrk p`r` d` fnprfs fnprfs`, `, y` quf d` jovfrs jovfrsjøo jøo rfqufrjc` fs nuy bufrt bufrtf, f, fs cfhjr, sko prkcuhtks jotfrrkl`otf. Q`r` tfrnjo`r oufstr` fnprfs` b`grjh` `cfnàs cf bkrn` `jsd`c`cfw`din`os, quf`cfnàs fstào fo y `cfnàs ok pksffo lr`ocfs fxpfht`tjv`s hrfhjnjfotk, ok cfsusk sknks dîcfrfs fo fsf nfrh`ck, hko dk hu`d pkcfnks `bjrn`r quf fs uo prkcuhtk pfrrk.

 



FD@GKW@HJØO CF FXSW@SFLJ@X CF HWFHJNJFOSK Z WF@MVXSF CF QFWXKO@D=

D`s hknp`ðî`s cfgfo hrfhfr y su kgmftjvk cfgf sfr `cnjojstr`r uo hrfhjnjfotk rfot`gdf. Fd n`riftjol n`riftjol tjfof quf jcfotj jcfotjbjh`r bjh`r fv`du`r fv`du`r y fdfljr d`s kpkr kpkrtuojc` tuojc`cfs cfs cf nfrh`ck `sî hknk fd`gkr`r d`s fstr`tflj`s p`r` hkoqujst`rd`s. Q`r` fstk sf utjdjz` d` n`trjz cf fxp`osjøo cf prkcuhtks y nfrh`cks.

Qd`of`hjøo Cfd N`riftjol=  

XKHJFC@C HKO KSWKX CFQ@WS@NFOSKX CF D@ FNQWFX@

Fd êxjtk cf d` hknp`ðî` cfpfocf cf dk gjfo quf h`c` cfp`rt`nfotk rf`djhf su d`gkr cf `lrfl`r v`dkr p`r` fd hdjfotf y cf d` hkkrcjo`hjøo `cfhu`c` cf d`s `htjvjc`cfs cf dks cjbfrfotfs cfp`rt`nfotks. Fd cfp`rt`nfotk cf n`riftjol cfgf fohkotr`r d` bkrn` p`r` quf tkcks dks cfp`rt`nfotks pjfosfo hknk fd hkosunjckr y cfs`rrkdd`r uo` h`cfo` cf v`dkr quf buohjkof sjo prkgdfn`s. 

XKHJFC@C HKO KSWKX NJFNGWKX CFD XJXSFN@ CF N@WIFSJOL.

D` fnprfs` ofhfsjt` vfr nàs `ddà cf su prkpj` h`cfo` cf v`dkr jotfro` y kgsfrv`r  d` h`cfo` cf v`dkr cf sus prkvffckrfs, cjstrjgujckrfs y sus hdjfotfs y hkobkrn`r  rfcfs cf tr`osbfrfohj` cf v`dkr.

 

Fstr`tflj` Cfd N`riftjol y nfzhd` cfd N`riftjol Dks hkosunjckrfs fstào fo fd hfotrk cf d` pd`of`hjøo fstr`têljh` cfd d` fnprfs`, y d` nft` fs hrf`r v`dkr p`r` fd hdjfotf y hkostrujr rfd`hjkofs rfcjtu`gdfs hko êd. Duflk Du flk vjf vjfof of d` fs fstr tr`t `tfl flj` j` cfd n` n`rif riftjtjol ol k dø dølj ljh` h` cfd n` n`ri rift ftjo jol l hk hko o quf quf d` hknp`ðî` fspfr` hrf`r fsf v`dkr p`r` fd hdjfotf y hkosflujr t`dfs rfd`hjkofs rfcjtu`gdfs. Vo` vfz d` hknp`ðî` cfhjcf hu`dfs hdjfotfs `tfocfr, cjsfð` uo` nfzhd` cf n`riftj n`ri ftjol ol jotflr` jotflr`ck, ck, hkobkr hkobkrn`c n`c` ` pkr b`h b`htkr tkrfs fs quf hkot hkotrkd rkd`o `o prkcuht prkcuhtk, k, prf prfhjk hjk,, pd`z` y prknkhjøo d`s hu`trk Q 

FXSW@SFLJ@ CFD N@WIFSJOL JOQVDX@C@ QKW FD HDJFOSF.

Vo n`riftjol skdjck rfqujfrf cf uo `oàdjsjs hujc`cksk cf sus hdjfotfs. Gàsjh`n Gàsjh `nfo fotf tf sf tr tr`t `t` ` cf fd fdflj fljrr uo sf sfln lnfo fotk tk cf hdjf hdjfot otfs fs y cjrj cjrjlj ljrr tkck tkckss dk dkss fsbufrzks ` hunpdjr d`s ofhfsjc`cfs y cfsfks cfd sflnfotk sfdfhhjko`ck. Fstf prkhfsk johduyf d` sflnfot`hjøo cfd nfrh`ck, nfrh`ck nft`, cjbfrfohj`hjøo y pksjhjko`njfotk.



XFLNFOS@HJKO CFD NFWH@CK

Cjvjcjr uo nfrh`ck fo lrupks cjstjotks cf hknpr`ckrfs hko cjstjot`s ofhfsjc`cfs, h`r`htfrîstjh`s k hknpkrt`njfotk, qujfofs pkcrî`o rfqufrjr prkcuhtks k nfzhd`s cf n`riftjol cjstjotks.

 



XFLNFOSK CFD NFWH@CK

Lrupk cf hkosunjckrfs quf rfspkocf cf n`ofr` sjnjd`r ` uo hkomuotk fspfhjbjhk cf `htjvjc`cfs cf n`riftjol.

NFWH@CK NFS@. Qrkhfsk cf fv`du`r fd `tr`htjvk cf h`c` sflnfotk cfd nfrh`ck y d` fdfhhjøo cf uok k nàs sflnfotks p`r` jolrfs`r fo fddks. 



CJBFWFOHJ@HJØO Z QKXJHJKO@NJFOSK.

Fd pksjhjko`njfotk fs dklr`r quf uo prkcuhtk khupf uo dul`r hd`rk, cjstjotjvk y cfsf`gdf fo rfd`hjøo hko dks prkcuhtks cf d` hknpftfohj`, fo d` nfotf cf dks hkosunjckrfs nft`. D` cjbfrfohj`hjøo fs cjbfrfohj`r fo rf`djc`c d` kbfrt` cfd nfrh`ck p`r` pkcfr hrf`r  n`ykr v`dkr `d hdjfotf. 

NF]HD@ CFD N@WIFSJOL.

Hkosjstf fo fd hkomuotk cf efrr`njfot`s tàhtjh`s quf d` fnprfs` hkngjo` p`r` kgtfofr d` rfspufst` quf cfsf` cfd nfrh`ck nft`. D` nfzhd` cf n`riftjol gush` fd cknjojk cfd dks b`htkrfs hkokhjcks hknk d`s hu`trk Q, `uoquf fo d` `htu`djc`c e`y hrîtjhks quf cjhfo quf d`s Q tjfofo fobkquf fo fd prkcuhtk y ok fo fd hdjfotf, hk`s quf sf pkcrî` supdjr hko d` hu`trk H

 

@cnjojstr`hjøo cf dd` ` D`gkr Cfd N`riftjol N`riftjol

Xf rfqujfrf cf d`s hu`trk buohjkofs cf d` lfrfohj` cfd n`riftjol, 0- Xf cfgf rrf`djz` f`djz`rr uo `oàdj `oàdjsjs sjs hkn hknpftk pftk `p `pdjh`oc djh`ock k d` n`t n`trjz rjz CKB CKB@ @

 

0

7- D` pd pd`o `of`h f`hjø jøo o cf n`ri n`rift ftjo jol l sf rf rf`d `djz jz` ` p` p`r` r` cfh cfhjc jcjr jr qu quê ê e` e`hf hfrr hko h`c` uojc`c cf oflkhjk, p`r` cjsfð`r d`s fstr`tflj`s cf n`riftjol p`r` `dh`oz`r  dks kgmftjvks y sf hfotr` fo pd`ofs cf prkcuhtk k n`rh`.

 

8- @pdjh @pdjh`hjøo `hjøo cfd n` n`riftjol riftjol,, hunp hunpdjr djr hko dk pd` pd`of`ck. of`ck. 3- Hkot otrrkd

Nfcjhjøo Cfd N`riftjol