Canales de Marketing

 

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAV JAVERIANA ERIANA Daniela Gutiérrez Páez  Fundamento de mer!adeo O!tu"re del #$%& Reumen Sei'n Nro( %)* Canale de +ar,etin-( Dentro de la lectura el autor esboza el tema de canales de marketing, primero nos dice qué son y por qué requieren de intermediarios.

¿Qué es un canal de marketing?, ¿por qué se requieren intermediarios?... intermediarios?... Como definición definición formal para los canales de marketin marketing: g: “Conjunto de organizaciones interdependientes interdependi entes que facilitan la transferencia de la propiedad conforme los productos se mueven del productor al usuario de negocios o el consumidor” . Los canales de marketing facilitan todo lo referente al movimiento fsico de los productos, de una ubicación a otra, por esta razón representan un lugar o distribución en la mezcla de marketing !" p#s$ y abarca los procesos relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso y en el momento oportuno. %odas las partes en el canal de marketing que negocian entre s, compran y venden productos facilitando el cambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor en el curso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Cuando &ablamos de todas las partes nos referimos a los miembros de los canales que son: los mayori mayorista stas, s, distr distribu ibuid idore ores, s, y los minori minorista stas s !inter !intermed media iario rios, s, revend revendedo edores res o agentes$. Conforme los productos se muevan a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitaran el proceso de distribución al proporcionar: •

Especialización y división del trabajo La ramificación de una tarea comple'a en otras m(s peque)as y simples asign(ndolas a especialistas crear( mayor  eficiencia y reducir( los costos de producción promedio.

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!uperan discrepa !uperan discrepancias ncias  Los Los cana canale les s de mark market etin ing g ayud ayudan an a supe supera rar  r  discrepancias en cuanto a cantidad, variedad, tiempo y espacio creadas en la producción por las economas de escala de la producción. 

"iscrepancia "iscrepa ncia de variedad variedad  *e da cuando cuando un consum consumid idor or no tiene todos los artculos necesarios para recibir la satisfacción completa de un produc producto. to. !+'emp !+'emplo lo &ot Cakes Cakes,, se requie requieren ren de otros otros diver diversos sos productos para completar la satisfacción del cliente, como los alimentos complemento dentro del desayuno.$ ara ar a sup supera erarr este este tip tipo o de discre discrepan pancia cia los canale canales s de marke marketin ting g ensamb ens amblan lan en un lugar lugar muc&o muc&os s de los produc productos tos necesa necesario rios s para para completar la variedad necesaria para un consumidor.

 

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"iscrepancia temporal *e temporal *e crea cuando se fabrica un producto, pero el consumidor no est( listo para comprarlo. !+'emplo fabricantes de mercanca por temporada: -alloeen y /avidad$ "iscrepancia espacial Los espacial Los mercados por lo general est(n esparcidos a lo larg largo o de grand grandes es region regiones es ge geogr ogr(fi (ficas cas.. +sta +sta discre discrepan pancia cia la superan los canales de marketing al tener disponibles los productos en ubicaciones convenientes para los consumidores.

#r #rop opor orci cion onan an e$ic e$icie ienc ncia ia en el cont contac acto to  Los Los cana canale les s si simp mpli lifi fica can n la distribución al reducir el n0mero de transacciones que se requieren para llevar  los produc productos tos de los fabric fabricant antes es a los los consum consumid idore ores. s. !Canal !Canales es m0ltip m0ltiples les:: e1aminan productos en lnea, cat(logos.$

%ipos de intermediarios del canal &$unciones y actividades'(  2l &ablar de intermediarios intermediarios como se di'o anteriormente anteriormente se &abla de aquellos que negocian entre s !mayoristas y minoristas$, facilitando el intercambio de la propiedad entre compradores y vendedores, y mueven fsicamente los productos del fabricante al consumidor final. ero &ablaremos de si estos asumen o no la propiedad del producto.  Asumir la propiedad  significa   significa que sean propietarios de la mercanca y controlen los términos de la venta !e'emplo: precio y fec&a de la entrega$. .o ma/orita*  ma/orita*  3nstitución que compra productos de un fabricante y los revende a empresas, agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas. 4ecibe y asume la propiedad de los productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca. .o minorita* 3ntermediario minorita* 3ntermediario de canal que vende principalmente a los consumidores. Los mayori mayorista stas s y los los minori minorista stas s son e'empl e'emplos os de inter intermed media iario rios s qu que e asumen asumen la propiedad de los productos en el canal de marketing y los revenden. .o a-ente / !orredor !orredore* e* 3ntermediari 3ntermediarios os mayoristas que no asumen la propiedad  del producto, producto, pero facilitan facilitan su venta del producto productorr al usuario final final al representa representarr a minoristas, mayoristas o fabricantes. 3mportante: •

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Las Las ca cara ract cter ers sti tica cas s del del prod produc ucto to que que pued pueden en requ requer erir ir ci cier erto to ti tipo po de intermediario mayorista incluyen: si el producto es estandarizado !se vende 5 pr prod oduc ucto to por por medi medio o de un come comerc rcia iali liza zado dorr mayo mayori rist sta a el cual cual asum asume e la propiedad de 5 y reembarca a los minoristas adecuados$ o personalizado !por  medio de agentes o corredores$, la comple'idad del producto y el margen bruto del mismo. Las consideraciones del comprador que afectan la elección de los mayoristas incluy inc luyen: en: con qu qué é frecue frecuenci ncia a se compra compra el produ producto cto y cu(nto cu(nto tie tiempo mpo est( est( dispuesto a esperar el comprador para recibir el producto.

 

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Las caractersticas del mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen: cu(ntos compradores est(n en el mercado, si se concentran en una ubicación general o si est(n ampliamente dispersos.

)unciones( *e dividen en tres: De transacción, de logstica y de facilitación. *. )unciones )unciones de transacci transacción ón &+ontra &+ontrataci tación ón y comunica comunicación' ción' Conta!tar / 0romo1er* Contactar 0romo1er* Contactar a los clientes potenciales, potenciales, promover los productos y solicitar pedidos. Ne-o!iar*  Determinar cu(ntos productos o servicios comprar y vender, el tipo de Ne-o!iar*  transporte que se utilizar(, cu(ndo entregar, método y coordinación del pago.  Aumir rie-o* rie-o* 2sumir el riesgo riesgo de poseer un inventario. inventario. 6. )unc )uncio ione nes s de log logst stic ica a !%r !%ran anspo sporte rte y almac almacena enamie miento nto de los los activo activos, s, clasificación acumulación, consolidación y7o asignación con el fin de adaptarse a los requerimientos de los clientes.$ "istri "ist ribu buci ción ón $ $si sica ca %ran %ransp spor orta tarr y cl clas asif ific icar ar los los prod produc ucto tos s para para supe supera rarr las las discrepancias discrepancia s temporales y espaciales. -lmacenamiento 8antener inventarios y proteger los productos. +lasi$icación *uperar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:    

Cl Clas asif ific icac ació ión: n: De Desg sglo losa sarr un su sumi mini nist stro ro &ete &etero rogé géne neo o en e1is e1iste tenc ncia ias s &omogéneas separadas.  2cumulación:: Combinar e1istencias similares en un suministro &omogéneo  2cumulación m(s grande.  2signación:: Dividir un suministro &omogéneo en lotes cada vez m(s peque)os  2signación !9dividir la cantidad$. Comb Co mbin inac ació ión: n: 8ezc 8ezcla larr prod produc ucto tos s en cole colecci ccion ones es o vari varied edad ades es que que los los compradores quieren tener disponibles en un lugar.

. )unciones )unciones de $acilitaci $acilitación ón &/nvestig &/nvestigació ación n y $inanciam $inanciamiento iento'' /nvestigación /nvestigac ión 4ecabar información acerca de los otros miembros de canal y los consumidores.   consumidores. )inanciamiento )inanciam iento ;torgar crédito y otros servicio financieros para facilitar el flu'o de productos a través del canal para el consumidor final.

Estructur Estruc turas as de ca canal nales es par para a pro produc ductos tos de con consum sumo o y pro produ ducto ctos s de negocios, arreglos de canales alternos(  

+anales para productos de consumo

 

 

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+anal directo Canal de distribución en el cual los productores venden de forma directa a los consumidores !marketing directo, telemarketing, pedidos por correo o compras por cat(logo, compras en lnea y por %8art, %arget, concesionarios de automóviles$ +anal +a nal mayori mayorista sta *e utiliz utiliza a por lo genera generall para para produ producto ctos s de ba'o ba'o cost costo, o, que que se comp compra ran n con con fr frec ecue uenc ncia ia !c !car aram amel elos os,, c&oc c&ocol olat ates es,, cigarrillos.$

+anales para productos de negocios e industriales  +anal directo &comprador gubernamental' Los fabricantes compran de otros fabricantes, de forma directa, grandes cantidades de materia prima, equipo principal, materiales procesados y suministros. "istribuid ribuidor or industria industrial l   ?n dist distri ribu buid idor or indu indust stri rial al es co como mo un   "ist supermercado supermer cado para las organiza organizacion ciones. es. Las empresas empresas que venden venden artculos artc ulos estandarizad estandarizados os de valor valor moderado moderado o ba'o, ba'o, confan confan en sus distribuidores industriales. ?na caracterstica importante de este tipo de canal es que los distribuidores industriales son mayoristas y miembros de canal, quienes compran y asumen la propiedad de los productos. *e caracterizan también por mantener inventarios de sus productos y los venden adem(s de brindar un servicio. Dentro de los desafos que se le presentan a los distribuidores industriales encontramos encontramos el &ec&o de que los fabricantes cada vez son m(s grandes debido al crecimiento, las fusiones y consolidaciones. La información a&ora se obtiene de manera m(s accesible, no como en el pasado que sólo la posea el distribuidor  indust ind ustria riall viéndo viéndose se forzad forzado o a amp ampli liar ar su model modelo o de negoci negocios os tras tras competir con los distribuidores distribuidores virtuales.

 Arre-lo de !anale !anale alterno •

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12ltiples 12ltip les Cuando un productor elige dos o m(s canales para distribuir el mismo producto a los mercados meta !distribución dual o m0ltiple$.