Canales de Distribución

 

 

REPORTE: EL CANAL TRADICIONAL Y MODERNO EN EL PERÚ Bloque: FC-VIRADM02A1M Profesora: Jenny Vega Alumna: Maria Claudia Poblete Rodríguez Código: 1510027 Curso: Marketing

2017

 

Introducción.La realidad del mercado actual en el Perú, así como alrededor del mundo, demuestra que a pesar de la creencia de que de las 4 P’s, la más fácil de desarrollar es la es la plaza; se debe valorar el peso y relevancia de esta en la planificación y toma de decisiones con respecto al marketing mix. El propósito de este reporte es informar sobre el reto que significa lograr una distribución de producto adecuada y exitosa en el Perú, basados en la el comportamiento del consumidor final peruano.

Definición.Los canales de distribución son aquellas unidades que pueden ser tanto empresas,  personas internas e incluso externas a la empresa, dedicadas dedicad as a que el producto p roducto llegue o servicio llegue al alcance del consumidor. Por naturaleza, facilita el proceso de intercambio de marketing. Las funciones de estos se resumen en distribución a clientes minoristas principalmente; venta, búsqueda y acercamiento directo al cliente; entrega, cuyo nombre es auto-explicativo; crédito y cobranza, otorgar crédito directo al cliente final y realizar la cobranza debida por el  producto o servicio; y, por último, prestar la debida atención al tiempo de post venta ya sean reclamos o cambios e incluso feedback positivo. Se clasifican bajo los rubros de longitud, tecnología consumidor final y método de organización. -  Según su longitud: 1.  Directo: Conformado por el fabricante y el consumidor final

 

2.  Corto: Conformado por el fabricante, un intermediario denominado como minorista o detallista y el consumidor final. 3.  Largo: Consta del fabricante; mayorista; minorista y consumidor final. El directo es mayormente aplicado en los casos de bancos, servicios de utilidades (agua, luz, por ejemplo). El corto es habitual en comercialización de automóviles, ropa de diseño y por último el largo se aplica en supermercados, food-courts. -  Según su forma de compraventa: 1.- Tradicionales: Permite variedad y adaptación al contexto local. Por un lado, incluye la compra-venta directa, como los puestos de agricultores/as en mercados o la venta en las fincas de producción. Por otro lado, cuando existen intermediarios, los agentes que intervienen están menos agrupados. 2.- Modernos: - Automatizados: Aquellas que usan tecnología como medio principal para el intercambio de bien y/o servicio. - Audiovisuales: Mezclan televisión y video como medio divulgador - Canales electrónicos: Constituido por medios informáticos. - Según su organización: 1.- Canales independientes: Aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre sus componentes. 2.-Canales administrados: Presenta dos características originales. Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a sus competencias  particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones de otros miembros del canal.

 

3.- Canales integrados: El proceso de integración consiste en el reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las centrales de compra, lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración vertical. 4.- Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores y las sucursales múltiples. Aquellos factores que influyen en el diseño de los canales de distribución son identificados como:

a) Características de lo clientes: Refirendo al número de clientes.  b) Características de los productos: El conjunto de propiedades o atributos de cada  producto. c) Características de los intermediarios: Se toma en cuenta que tienen diferentes tipos de comportamiento, manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de  productos. d) Características de la competencia: Se necesita competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que venden la competencia. e) Características de la empresa: Magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia, etc. Influye en la elección de los canales. f) Características ambientales: Las condiciones económicas y la legislación, cuando las condiciones no son muy prosperas les interesa llegar al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales.

 

Influencia de canales de distribución.La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no  podrían realizar las actividades que hoy ho y en día son muy comunes, a tal magnitud que las ho hojas jas en que fue impreso esta recopilación de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no  pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo. Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales. Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de  productos que vendan, v endan, éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.

 

Canales de Distribución en el Perú.El sector de la distribución está muy atomizado, concentrándose en Lima cerca de 95 mil  puntos de venta minorista, mientras que el número de estos a nivel nacional es de 180 mil. La  penetración de los supermercados en los próximos cinco años prevé que puede llegar a alcanzar el 30% de las ventas de Lima. Por este motivo, las tiendas de ultramarinos (en adelante, bodegas) y los puestos de mercado llegan cada uno a un promedio de 45 familias, mientras que en el mercado de Estados Unidos el número de familias por punto de venta asciende a la cantidad de 200.

Establecimiento Establecimie nto

Lima

Provincias

Nacional

Puestos de mercado

13955

15655

29610

Mayoristas

1453

1227

2680

Autoservicio

325

245

570

Bodegas

50593

43428

94021

Panaderías

2930

2325

5255

Restaurantes

10245

8425

1 18670 8670

Ambulantes

6853

4627

11480

Farmacias

3545

2856

6401

Ferreterías

1658

1327

2985

Librerías

1870

1625

3495

Bazares

1643

1837

3480

TOTAL

95070

83577

178647

Fuente: INEI

Perfil del consumidor peruano.Los consumidores peruanos en los últimos tiempos tienden a modificar sus preferencias respecto a los lugares de compra, siendo el que más perjudicado aparece, debido al retroceso de ventas y a las campañas de erradicación de este tipo de comercio, es el comerciante ambulante.Es decir, que se está produciendo un cambio en las preferencias del consumidor de los

 

mercados, bodegas y puestos ambulantes informales a las grandes superfícies, supermercados e hipermercados. Este traslado en los gustos de los consumidores se da en la compra de productos alimenticios y en la compra de productos no alimenticios.

La siguiente tabla demuestra el porcentaje de la población que encaja dentro de los estilos de vida según Romulo Arellano: Estilo de vida Arellano

%

Sofisticados

10

Progresistas

18

Modernas

28

Formales

20

Conservadoras

14

Austeros

10

TOTAL

100

Fuente: Arellano Marketing

-  Sofisticados: "Son triunfadores innovadores, buscan la diferenciación y el prestigio." -   Progresistas: "Pujantes, la mayoría son independientes. Buscan rendimiento en sus compras." -   Modernas: "Mujeres trabajadoras interesadas en la moda y tendencia." -   Formales: "Hombres que buscan mantener su status qui. Adversos al riesgo y son tradicionales." -  Conservadores: "Mujeres, "mamás gallinas", son machistas. Enfocadas en el cuidado de la familia." -   Austeros: "La mayoría son Adultos mayores. Con menor educación, tradicionales y resignados."

 

Canal de distribución tradicional en el mercado peruano.Aunque hay presencia de importantes cadenas comerciales, el canal tradicional sigue siendo dominante en el sector retail peruano. Pese a que en los últimos años la penetración del canal moderno ha tenido un considerable crecimiento en diferentes regiones del país, el shopper  peruano en gran número sigue consumiendo y prefiriendo el canal tradicional debido a que considera este punto de venta como el más económico y más cercano a su hogar. A partir de esta realidad, la consultora Kantar Worldpanel ha elaborado un estudio: “Shopper & Retail Dynamics Latam”, donde revela que la presencia de bodegas y mercados aún ostentan una alta presencia y fortaleza en el Perú, ya que el canal tradicional sigue representando el 70% de participación mientras que el canal moderno solo tiene el 20% de la participación. El estudio de Kantar Worldpanel resaltó un comportamiento recurrente del comprador  peruano, pues suele hacer una compra pequeña en el canal moderno y luego regresa al canal tradicional. Es decir, el consumidor peruano va una sola vez por mes a visitar el canal moderno y hace una compra aprovechando solamente las promociones, haciendo de su participación en el canal tradicional un 70%. Los consumidores tienen el 64% de interacción en bodegas y mercados, 17% en tiendas de autoservicio, 2% en cadenas de farmacia. “En las bodegas el consumidor tiene más preferencia en comprar gaseosas, en los autoservicios consume yogures, en mercado compran más arroz y fideos, y en cadenas de farmacia más se adquieren productos de cuidado personal”.  personal”. 

 

Canal de distribución moderno en el mercado peruano.La aparición de los formatos nuevos con un factor de cercanía apoyan la práctica moderna cuya característica es la de abarcar múltiples canales al mismo tiempo. Marcas como Tambo son ejemplo de que el canal moderno se mantenga relevante en el Perú por lo que queda del año. Y si bien formatos como autoservicios aportan la rapidez al momento de adquirir el  producto, el e-commerce empieza a hacerse camino en cuanto a la facilidad de acceder ac ceder a dichos  productos, aunque la demanda por este canal es aún incipiente. En el Perú, el crecimiento del comercio electrónico ha ido de la mano del incremento del acceso a Internet y la banda ancha, que permite mejorar la experiencia del usuario. No obstante, el crecimiento en los últimos 7 años ha sido solo de 6 veces más: se ha pasado de vender 109.1 millones de dólares en el año 2005 a 611 millones de dólares en el 201. En cuanto a las compras realizadas por Internet: el 6% de los peruanos afirma haber utilizado dicho medio; en Lima, el 8%; y en el interior del país, solo el 2%, lo cual es un indicador del potencial desarrollo de este canal. A su vez, en Lima, el 2% ha vendido por Internet y solamente el 1% en el interior del país.