CAMPANHAS NARRATIVAS - Um Recurso de Persuasao

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CAMPANHAS NARRATIVAS: UM RECURSO DE PERSUASÃO: João Paulo Cardoso de Oliveira1 Mariza Fernanda Medeiros Vieira da Cunha2

RESUMO A narração é uma característica importante na publicidade moderna. Através da evolução da linguagem publicitária, muitas técnicas da retórica e da literatura foram incorporadas à redação a fim de aperfeiçoar o caráter persuasivo da mensagem. Compreende-se, então, a narrativa comoo uma téc com técnic nicaa fund fundame amenta ntall na construç construção ão do tex texto, to, devi devido, do, princi principal palmen mente, te, ao seu potencial de encantamento através do humor e da emoção. Por meio de uma análise de caso, procura-se procura-se descrever as característi características cas da linguagem linguagem publicitári publicitáriaa aplicadas aplicadas a campa campanhas nhas narrativas, que são determinadas pelo grau de envolvimento do interlocutor com a estória narrada.

Palavras-chave: Publicidade, Persuasão, Narração, Retórica ABSTRACT The narrative is an important characteristic on the modern advertising. Through the evolution of  the advertising language, many characteristics of the rhetoric and literature were incorporated to copy, in order to improve the message’s persuasive character. In this case, the narrative is a fundamental technique on the writing of advertising, due to the humor and emotion enchantment pote potenti ntial al.. Throu Through gh a case case anal analys ysis is,, this this arti articl clee dema demands nds to desc descri ribe be the the publ public icitity’ y’ss characteristics apply on narratives campaigns, determined by the level of the interlocutor’s involvement with the history.

Key-words: Advertising, Persuasion, Narration, Rhetoric 1 INTRODUÇÃO Campan Cam panhas has pub public licitá itária riass pod podem em se uti utiliza lizarr de div divers ersos os apa aparat ratos os da lingu linguag agem em a fim fim de pe pers rsua uadir dir o se seuu pú públ blic ico. o. A reda redaçã çãoo pu publ blic icitá itári riaa tem tem desem des empen penhad hadoo um pa papel pel fun fundam dament ental al no con contex texto to da men mensa sagem gem,, sen sendo do utilizada para destacar as qualidades do produto, apresentar seus benefícios e envolver o interlocutor em uma situação na qual o produto se faz eficaz, podendo então utilizar os elementos da narrativa. Em se seus us prim primei eiro ross an anos os,, as prop propag agan anda dass eram eram ab abso solu luta tame ment ntee descritivas e diretas. Com a evolução do texto publicitário, diversas ferramentas da lingua linguagem gem foram foram acresc acrescent entada adass ao rol de pos possib sibilid ilidad ades es persua persuasiv sivas as disponíveis. Esta evolução transformou a redação em um estudo elaborado Acadêmico do Curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda da Faculdade de Pato Branco - FADEP Profes Professor soraa Especi Especiali alista sta do Curso Curso de Com Comunic unicação ação Social Social – Hab Habili ilitaç tação: ão: Public Publicida idade de e Propaganda da Faculdade de Pato Branco – FADEP.

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sobre os caminhos mais efetivos para consolidar a posição do anunciante e entender as necessidades do seu público. A narração se torna eficaz na apropriação deste caminho quando o anunciante e o interlocutor mantêm uma relação hedonista, sendo necessária a aplicação de uma mensagem persuasiva composta por técnicas e ferramentas específicas do texto publicitário moderno. Busca-se através desse estudo, então, compreender as características do texto publicitário, principalmente a retórica, como componentes do discurso narrativo, especificando suas potencialidades persuasivas.

2 A EVOLUÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO As primeiras propagandas brasileiras surgiram no começo do século XIX. Eram compostas por textos curtos, desprovidas de imagens, funcionando como pequenos informes, características que hoje chamamos de classificados. As propagandas eram usadas para divulgar serviços (“um sujeito, vindo ultimamente de Lisboa, se propõe a ensinar as línguas francesa e inglesa”) ou para negociar trocas e vendas, muitas vezes de escravos (“vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor n. 35, 1º andar). A partir do surgimento de novos jornais, como co mo O Mo Mosq squi uito to e Me Mequ quet etre refe fe,, em 18 1875 75,, os an anún únci cios os fora foram m ga ganh nhan ando do ilustrações, que se juntavam às informações verbais para criar um diferencial persuasivo para a época. (Carrascoza, 1999, p. 73-74) Nos primeiros anos do século XX, quase um século após o surgimento da propaganda no Brasil, os anunciantes procuraram os escritores e poetas para redigirem seus anúncios, dentre eles Casimiro de Abreu, Basílio Viana, Bast Bastos os Tigr Tigree e Olav Olavoo Bila Bilac, c, qu quee ac acre resc scen enta tara ram m à pu publ blic icid idad adee algu alguns ns fundamentos da literatura, como a rima e as figuras de linguagem. Olavo Bilac foi, provavelmente, o escritor que conseguiu mais sucesso na propaganda. Compôs versos que serviram para vender de xaropes a velas. Em um anúncio para a empresa Fósforo Brilhante, Bilac redigiu:

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Como o Dr. Campos Sales Usam Fósforo Brilhante. (CARRASCOZA, 1999, p. 78)

Para vender os ditos fósforos, o redator relatou a preferência do Príncipe de Gales, na época Jorge V, e do então presidente da Republica, Manuel Ferr Ferraz az de Cam amppos Sale Sales, s, pelo elo pro produto. uto. Tal abo bord rdaage gem m é uma da dass cara ca ract cter erís ístitica cass ma mais is us usad adas as na prop propag agan anda da no noss dias dias de ho hoje: je: o ap apel eloo à autoridade. Em 1914, surgiu em São Paulo a primeira agência de propaganda do Brasil, a Eclética. Segundo Carrascoza (1999, p. 81), foi o período em que “a atividade de criar, produzir e distribuir anúncios para jornais e revistas passa a ter uma organização mais sólida”. No mesmo período, outro acontecimento alterou o cenário nacional da propaganda. Empresas multinacionais, como a Bayer, a General Motors, a Colgate e a Nestlé, se instalaram no Brasil, importand impo rtandoo o padrão padrão e os próprios profissionais profissionais de propagand propagandaa do exterior. A GM, por exemplo, trouxe na década de 20, junto com seu departamento de marketing a agência Thompson (fundada por John Walter Thompson, hoje denominada JWT). Algumas evoluções, como a utilização de fotografias nos anúncios, marcaram a publicidade nesse período. Outra importante característica da publicidade foi utilizada por Monteiro Lobato entre o final da década de 20 e o início da década de 30, a criação de um dos primeiros garotos-propaganda da história da publicidade brasileira, o Jeca Tatu. O personagem, retirado da obra Urupês do próprio Monteiro Lobato, fez muito sucesso na divulgação do Biotônico Fontoura. Um bom exemplo da utilização de estereótipos na propaganda. Na década de 30 a publicidade ultrapassou os limites li mites do impresso. [...] disseminaram-s disseminaram-see os painéis painéis em estrada; propagandas propagandas em slides são exibidas nas salas de cinema; surgem análises de mercado precedendo as campanhas publicitárias; começa-se a se recrutar  mode delo loss para ara foto fotoss de anúnc núnciios, os, cujos ujos layouts ostentavam principalmente ilustrações ou fotos compradas no exterior; o rádio come começa ça a fasc fascina inarr com com seu seuss progr program amas as e se trans transfo form rmaa num importante veículo para a propaganda, quando então aparecem os spots e os jingles [...]. (CARRASCOZA, 1999, p. 88)

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tinha como visualizar o produto, o que tornou fundamental a descrição do mesmo. Após um período difícil na década de 40, com o esfriamento do mercado publicitário devido à Segunda Guerra Mundial, a década de 50 trouxe, além do fo fort rtal alec ecim imen ento to ec econ onôm ômic icoo e da ex expa pans nsão ão e dive divers rsifi ifica caçã çãoo da indú indúst stri riaa brasileira, algumas alterações significativas no padrão das peças publicitárias naci na cion onai ais. s. O te text xtoo ga ganh nhou ou aind aindaa mais ais tama tamanh nho, o, ca carr rreg egan ando do muita uitass informações e características do produto. Consolidou-se o padrão título-textoslogan, que impera na mídia impressa até os tempos atuais. Nessa década, surge a Escola de Propaganda em São Paulo, a primeira do Brasil. Na década de 60, a argumentação racional, vertente fundamental da década de 50, cedeu espaço ao apelo às emoções. Para agregar diferencial ao produto e à sua comunicação, os anúncios deram ênfase à criatividade. As peças se apoiavam em ideias e eram fundadas sobre uma unidade criativa. Muitas das inovações desse período se tornaram padrão e são adotadas até hoje ho je.. A ilus ilustr traç ação ão pe perd rdeu eu es espa paço ço pa para ra a foto fotogr graf afia ia pu publ blic icitá itári ria, a, a funç função ão conativa, que já vinha sendo utilizada em alguns anúncios da década anterior, passou a ser padrão, a estrutura aristotélica começou a ganhar importância. A prop propag agan anda da bras brasililei eira ra ga ganh nhou ou um ca cará ráte terr pe pers rsua uasi sivo vo qu quee até até en entã tãoo nã nãoo desfrutava. Segundo Carrascoza (1999, p. 105), “enquanto o País se afundava na ditadura militar, a publicidade nacional vivia a grande revolução de sua linguagem”, revolução que serviria de base para a consolidação da publicidade brasileira nas décadas de 70, 80 e 90 – seu período mais criativo. As décadas seguintes consolidaram as inovações propostas nos anos 60. O que era vanguarda se tornou norma. Intensificou-se a presença do esquem esq uemaa aristo aristotél télico ico,, com est estrut rutura ura circul circular. ar. O tex texto to pub public licitá itário rio ado adotou tou o coloquialismo como estratégia de persuasão. Segundo Carrascoza (1999, p. 116) “se sedimenta na publicidade brasileira a estratégia de produção de peças e campanhas de comunicação voltadas não unicamente para a divulgação de produtos/serviços, mas de conteúdo corporativo, visando ao fortalecimento da marca”.

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Criam-se novos formatos publicitários; multiplicam-se os apliques em outdoors; proliferam as revistas segmentadas que passam a trazer  encartes encartes e anúncios anúncios especiais; cresce a concorrência concorrência entre as redes de televisão; surge a TV a cabo, um novo espaço para a veiculação de come comerc rcia iais is e patro patrocí cíni nios os,, e a Inter Internet net,, rede rede inte intern rnac acio ional nal de computadores. (CARRASCOZA, 1999, p. 124)

O texto publicitário sofreu grande transformação desde seus primeiros anúncios, no começo do século XIX, até o começo do século XXI. Durante esse período, as peças publicitárias evoluíram de meros classificados a anúncios seduto sed utores res,, com compos postos tos por ema emaran ranhad hadas as téc técnic nicas as de persua persuasão são.. A seg seguir uir,, serão analisadas analisadas as característ características icas que comp compõem õem a linguagem linguagem publicitária publicitária atual.

3 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA O principal objetivo de uma peça publicitária é a persuasão. Seja para motivar o consumo, vender um conceito ou ideia, ou até mesmo convencer o inte interl rloc ocut utor or pa para ra algu algum m po posi sici cion onam amen ento to..

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impo im port rtan ante te dife difere renc ncia iarr

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convencimento da persuasão. No primeiro, o foco é a razão, a argumentação através de um raciocínio lógico que procura direcionar a escolha através de provas provas objet objetivas. ivas. O segu segundo ndo atua em caráter ideológico, ideológico, de forma subjetiva subjetiva e intemporal, age através das emoções e sentimentos visando obter a adesão do interlocutor. (Carrascoza, 1999, p. 17). Segundo Figueiredo, (2005, p. 53) “A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém de algo”. Para persuadir, utiliza-se no texto tex to pu publi blicit citário ário uma série série de ferram ferrament entas as da lingua linguagem gem.. Um Umaa das sua suass principais características é o posicionamento. Uma empresa que aplica uma imagem distante e fria raramente consegue conquistar a atenção do cliente e, cons co nseq eque uent ntem emen ente te,, pe pers rsua uadi dirr se seuu pú públ blic ico. o. É co com m o po posi sici cion onam amen ento to na comunicação que a marca se aproxima do seu público potencial. Todo texto publicitário é coloquial. Ele pode ser mais ou menos   jov jovem em,, pode pode cont conter er gíri gírias as ou não, não, ma mas, s, me mesm smoo fala faland ndoo com com consumidores sérios, como executivos ou senhores da terceira idade, a abordagem a ser utilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. (FIGUEIREDO, 2005, p. 40).

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direcionado para um determinado tipo de consumidor. Segundo Figueiredo (200 (2005, 5, p. 35 35)) “exi “exist stem em do dois is tipo tiposs princ princip ipai aiss de co cons nsum umid idor or:: o mo mode delo lo de proc proces essa same ment ntoo de co cons nsum umid idor or e o mo mode delo lo ex expe peri rime ment ntal al he hedo doni nist sta” a”.. No primeiro, o consumidor conhece o produto e já está interessado na compra, procura a publicidade para descobrir o melhor preço e a melhor opção para efetuar a compra, por isso busca anúncios descritivos, que apelem à razão, que o levem a escolher a melhor marca. Já o co cons nsum umid idor or ex expe peri rim men enta tall he hedo doni nist staa nã nãoo es está tá inte intere ress ssad ado, o, inicialmente, pelo produto: O cons consum umid idor or do mo mode delo lo exp experi erime ment ntal al hedo hedoni nist staa tem tem de ser  ser  seduz seduzid ido, o, por essa essa razã razãoo é prec precis isoo criar criar anún anúnci cios os dive divert rtid idos, os, instigantes, chocantes e arrojados para chamar sua atenção. Tais anúnci anú ncios os dev devem em ter alg alguma uma situaç situação ão que env envolv olvaa o produt produto, o, de preferência preferência apresentando-o apresentando-o como solução solução para determinado determinado conflito conflito causado pela proposição do título. (FIGUEIREDO, 2005, p. 37)

O consumidor hedonista precisa ser persuadido. A função hedônica é aquela em que se busca conduzir ao prazer, ou cuja motivação seja o querer. Esta função é dividida em dois tipos: a estética – fazer o consumidor conhecer  o prod produt uto; o; e a mí míst stic icaa – fa faze zerr o co cons nsum umido idorr ac acre redi dita tarr no prod produt uto. o. Para Para Carrascoza (2004, p.34), “em ambos os casos, o fazer saber e o fazer crer  estão a serviço do fazer querer publicitário, ou seja, de levar o receptor da mensagem a experimentar o produto ou serviço”. Os textos publicitários podem ser compostos por diversas figuras de linguagem, como rima, ironia, paráfrase, metáfora, eufemismo, entre outras. As figura fig urass de lingua linguagem gem,, as assim sim com comoo a mus musica icalid lidade ade,, são com compo ponen nentes tes da estética do texto. As fu funç nçõe õess de ling lingua uage gem m ta tam mbé bém m têm têm um im impo port rtan ante te pa pape pell na mensagem publicitária, a principal e mais característica delas é a conativa. Nesta função, a mensagem é conjugada no imperativo, buscando sugerir, influenciar, convidar e determinar o leitor a realizar determinada ação. Essa função está presente em muitos títulos e slogans de sucesso, como “compre Batom” e “beba Coca-Cola”. A função conativa é facilmente relacionada à linguagem publicitária, desde meados dos anos 60, quando passou compor 

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As de dema mais is fu funç nçõe ões: s: em emot otiv iva, a, refe refere renc ncia ial,l, me meta talin lingu guís ístic tica, a, fátic fáticaa e poética, também são usadas na redação de um texto publicitário. Alem dessas, existem outras características que compõem a mensagem e completam o cenário de possibilidades persuasivas da linguagem l inguagem publicitária. A estrutura circular, fundamental no esquema aristotélico, a criação de estereótipos, o apelo à autoridade, a criação de inimigos e a repetição são alguns exemplos. Destaca-se na criação de uma peça persuasiva narrativa, principalmente a partir da década de 90, a rede associativa, que é a sequência de termos que formam uma mesma trama de significados. Para Carrascoza (1999, p.51), “um termo só tem valor porque está num encadeamento, ou seja, alinhado antes ou após outro na cadeia da fala”. Para a palavra ‘verão’, por  exem ex empl plo, o, co comp mpõe õe a rede rede se semâ mânt ntic icaa os term termos os:: ca calo lor, r, so sol,l, bris brisa, a, ve vent nto, o, natureza, clima, entre outras. A aplicação dessa rede associativa na construção do texto é denominada como “palavra-puxa-palavra”. Uma

cam amppan anha ha sed eduuto tora ra ut utililiz izaa

algum lgumas as,,

ou vária áriass,

des essa sass

característ características. icas. Para complementar complementar o rol de possibilid possibilidades ades persuasivas persuasivas do texto texto,, a publ publicida icidade de se apodera da retórica, retórica, um estudo milenar da persuasão. persuasão. As especificidades da retórica inserida na publicidade serão analisadas no próximo capítulo.

4 A RETÓRICA E OS MODELOS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO Na co conc ncep epçã çãoo do filós filósof ofoo Aris Aristó tóte tele les, s, a retó retóri rica ca é a facu faculd ldad adee de considerar, para cada questão, o que pode ser apropriado para persuadir. Emprega diversos recursos da linguagem para atrair a atenção e o interesse de

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Deliberativo Deliberativo – futuro – delibera delibera aconselhando aconselhando ou desaconcelhand desaconcelhandoo para uma ação futura. Judiciário – passado – a acusação ou defesa incide sobre os fatos pretéritos. Demonstrativo – presente – para louvar ou censurar, sempre se leva em conta o estado atual das coisas. (CARRASCOZA, 1999, p. 25-26).

Delibe Deliberat rativo ivo,, seg segund undoo a def defini inição ção citada citada,, é o gên gênero ero dom domina inante nte na publicidade criada sobre o modelo apolíneo. O gênero demonstrativo rege o model mo deloo dio dionis nisíac íaco, o, ond ondee se ap aplica licam m div divers ersas as caract caracterí erísti sticas cas da narrat narrativa iva,, utilizando estórias como ferramentas de persuasão.

4.1 Modelo Apolíneo O modelo apolíneo é aquele que explora a racionalidade, um mundo ideali ide alizad zado, o, aprese apresenta ntando ndo promes promessa sass de fel felici icidad dade, e, procur procuran ando do persua persuadir  dir  através de conteúdo idílico4 (Nietzsche apud Carrascoza, 2004). A dissertação é o gênero discursivo dominante no modelo apolíneo. Esse gênero objetiva discutir dados da realidade por meio de conceitos, que sãoo ut sã utililiz izad ados os pa para ra co com men enta tar, r, inte interp rpre reta tar, r, ex expo porr e resu resum mir as idei ideias as apresentadas, explicitando a opinião do anunciante. O texto pode contar uma história, mas não apresenta todos os elementos da narração: Todo texto apresenta narratividade (transformação que ocorre entre dois estados sucessivos e diferentes), mas a presença da narração (estados e transformações ligados a personagens individualizadas) com seus elementos caracterizadores fundamentais é quase nula. (CARRASCOZA, 2004, p. 40)

O es esqu quem emaa artis artisto toté télic licoo é fu fund ndam amen enta tall na co cons nstr truç ução ão de um text textoo apolíneo. apolí neo. As quatro etapas básicas básicas do esquema são: exórdio (introdução (introdução do assunto abordado pelo discurso); narração (apresenta os fatos conhecidos,

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se em transmitir a mensagem de forma errada, colocando em risco a qualidade da co comu muni nica caçã çãoo do an anun unci cian ante te.. Para Para ev evititar ar es este te risc risco, o, os text textos os sã sãoo construídos com complexidade mínima, reduzindo quaisquer dificuldades de compreensão. O texto apolíneo deve girar em torno de um único assunto que, em geral, é introduzido no título (Carrascoza, 2004, p. 45)

4.2 Modelo Dionisíaco Enquanto o gênero deliberativo rege o modelo apolíneo, no modelo dion dionis isía íaco co,, ou ep epidí idíct ctic ico, o, o gê gêne nero ro do domi mina nant ntee é o de demo mons nstr trat ativ ivo. o. Para Para Nietzsche (apud  Carrascoza, 2004), o domínio é da emoção, um estado de embriaguez, liberdade e alegria, dominado pelos sentimentos e as leis do encantamento. Aqui, o discurso é narrativo: “o produto passa a ser um elemento inserido na história de forma sutil” (Carrascoza, 1999, p. 161). O texto contém todos os elementos de narratividade e narração. Este Este mo mode delo lo é ad adot otad adoo em an anún únci cios os ins instititu tuci cion onai ais, s, qu quee visa visam m a fortalecer o posicionamento da marca; em casos onde a argumentação racional não seja eficiente para compor uma campanha persuasiva, podendo dispensar  as instruções de uso, as funcionalidades e as vantagens objetivas do produto; quando o produto é líder de mercado em seu segmento; ou ainda, quando a mensagem é destinada a um público de elite, que já conhece o produto. Para Carrascoza (2004, p.87): Os anúncios dessa variante vão buscar influenciar o público contando hist históri órias. as. É um umaa estr estrat atégi égiaa poder poderosa osa de pers persua uasã são, o, sobr sobret etudo udo quando o neurologista Oliver Saks nos lembra que “cada um de nós

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A abordagem narrativa procura comover o público, mantendo viva a marca em sua memória por meio da emoção e do humor. O modelo dionisíaco é usado, principalmente, em comerciais, onde os artifícios arti fícios do som e da imagem contribuem para a intensificação da experiência provocada pela comunicação. Para Para com compre preend ender er est estee mo model deloo com comoo um umaa est estrat ratégi égiaa de persu persuasã asão, o, será será anal an alis isad adaa um umaa ca cam mpa panh nhaa pu publ blic icititár ária ia em qu quee o mod odel eloo dion dionis isía íaco co é empregado.

5 CAMPANHAS NARRATIVAS: UMA FERRAMENTA DE PERSUASÃO Partindo-se da estrutura teórica apresentada, afiram-se a existência de dois modelos na retórica do texto publicitário, cada um com características e potenc pot encial ialida idades des persua persuasiv sivas as es espec pecífic íficas. as. É imp import ortant antee ent entend ender er qu quee um umaa mesm me smaa ca camp mpan anha ha po pode de ap apre rese sent ntar ar elem elemen ento toss do doss do dois is mo mode delo los, s, ma mas, s, geralmente, apresenta um modelo dominante. Analisando a narrativa como um recurso de persuasão, foi escolhida umaa ca um camp mpan anha ha em qu quee o mo mode delo lo dion dionis isía íaco co é do domi mina nant nte. e. Para Para isso isso,, a campanha deveria, impreterivelmente, contar uma narrativa, utilizando o humor  e/ou a emoção, contextualizando o produto à estória.

5.1 Análise de caso No do primeiro semestre de 2009, a Vivo, tradicional operadora de telefonia celular no Brasil, veiculou uma campanha institucional para fortalecer  a marca como líder de mercado em conectividade celular e internet móvel.

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balão, um gigante coração formado por os carros reunidos pelo namorado apaixonado. Em todos os comerciais há o elemento comum: a conexão. Os personagens utilizam os serviços da operadora para realizar “coisas incríveis”.

5.1.1 Aplicando os recursos de persuasão A campanha apresenta diversos elementos persuasivos característicos do modelo dionisíaco, mas se apodera também de elementos do apolíneo, alternando entre os discursos narrativo e o dissertativo. A palavra “conexão” é a referência na unidade criativa dos comercias. O termo é descrito como uma ferramenta que permite a realização de “coisas incr incrív ívei eis” s”,, se send ndoo ta tamb mbém ém ut utililiz izad adoo disc discre reta tame ment ntee co com mo sinô sinôni nimo mo de comu co munic nicaç ação ão.. De fa fato to,, a rede rede as asso soci ciat ativ ivaa foi foi co cons nstr truí uída da so sobr bree o term termoo “comunicação”. Aplicando a técnica palavra-puxa-palavra, podemos retirar os te term rmos os:: “acr “acred editito” o”,, “avi “avisa sar”, r”, “sur “surpr pres esa” a”,, “man “mande dei”, i”, “e-m “e-mai ail”, l”, “meg “megaf afon one” e”,, “chamei”, “fala” e “conexão”. A mensagem é transmitida de forma clara e coloquial. São utilizados termos populares da fala, como: “é sério”, “e aí”, “pode deixar” e “ta chegando” , para pa ra ap apro roxi xima marr as pe peça çass do se seuu pú públ blic ico, o, ac acres resce cent ntan ando do um umaa sé séri riee de expressões complementadas por longos suspiros e gritos animados. De fato, a sonoridade ajuda a criar o cenário ideal para a campanha. As três peças são construídas sobre uma única trilha sonora, uma canção melódica marcada pela base rítmica da bateria e a harmonia crescente dos instrumentos de cordas. A trilha é fundamental na construção de uma atmosfera animada e divertida, sendo responsável, também, por diminuir o impacto da complexidade visual,

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característica do texto apolíneo. Por outro lado, a pluralidade visual, constituída pelaa div pel divers ersida idade de de situaç situações ões e recort recortes es da est estóri óriaa mo monta ntados dos sob sobre re um umaa linea linearid ridad adee te temp mpor oral al,, en enri riqu quec ecee o ca cará ráte terr na narr rrat ativ ivoo da ca camp mpan anha ha,, um umaa cara ca ract cter erís ístitica ca do mod odel eloo dion dionis isía íaco co.. A co com mplex plexid idad adee visu visual al po pode de se ser  r  exemplificada pela utilização de mosaicos com seis cenas cada, demonstrando a im impo port rtân ânci ciaa da plur plural alida idade de ad adic icio iona nada da ao co cont ntex exto to,, se sem m se afas afasta tarr da unidade da estória. A repetição, tanto visual como verbal, é uma das características da lingua linguagem gem public publicitá itária ria mais utiliza utilizada da nessa campan campanha. ha.

Durant Durantee tod todaa a

sequência os produtos e serviços da operadora são constantemente exibidos. Aplica-se a repetição verbal para ampliar a expressividade de algumas frases (“vem, vem, vem, vem...”). Além disso, repetem-se diversas cenas entre as três peças. Curiosamente, os comerciais começam e terminam com as mesmas cenas. Esses são os únicos momentos onde a linearidade temporal é desfeita. Isso ocorre nos três comerciais, cada um à parte, criando uma estrutura circular  visual. Essas duas características, a repetição e a simplicidade lexical, são respon responsáv sáveis eis pel pelaa del delimi imitaç tação ão da qua quanti ntidad dadee e qua qualid lidade ade das fig figura urass de linguagem, que são desvios na norma culta com a função de reforçar o teor da

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desenvolvimento do personagem em si, enquanto vemos suas preocupações e leves alterações de humor durante os comerciais. A narração é uma das principais características do modelo dionisíaco. No modelo apolíneo ela não é desenvolvida de forma completa, pois a passagem do estado inicial ao final ocorre sem aprofundar as alterações pessoais e funcionais dos personagens. Pode Podemo moss pe perc rceb eber er as du duas as fu funç nçõe õess he hedô dôni nica cass na co cons nstru truçã çãoo da narrativa da campanha. A estética é sintetizada no uso constante dos serviços da operadora pelos personagens, e reforçada pelas locuções (“a Vivo sempre cria maneiras para você se conectar com qualidade”, “na Vivo você fala até dez vezes mais” e “a Vivo tem a maior e melhor cobertura 3G”). A função mística é mais subjetiva, subjetiva, e pode ser definida no sucesso sucesso do jovem a partir da utilização utilização dos produtos, mas é a construção desses momentos que dá força e veracidade à estória, por mais fantasiosa que ela possa parecer. Temos então um público consumidor hedonista que é levado a conhecer o produto através da locução e da visualização de seu funcionamento, e levado a acreditar nele através da descrição visual e verbal da experiência dos personagens. Os co come merc rcia iass po pode dem m se serr de defifinid nidos os co como mo pe peça çass dion dionis isía íaca cas, s, co com m elementos do modelo apolíneo. Essa composição dá à campanha o poder de envolver seu público a uma estória onde ele pode se identificar, e visualizar 

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persua persuasiv sivos. os. Durant Durantee esse esse períod período, o, a varian variante te del delibe iberat rativa iva da retóri retórica ca foi utilizada em larga escala, principalmente na mídia impressa. A partir da evolução do comercial e o crescente interesse mercadológico e social pela televisão, campanhas narrativas conquistaram seu espaço. O nível de envolvimento obtido através da publicidade pode determinar o sucesso ou fracasso de um produto, e é por isso que as campanhas construídas sobre o gênero gên ero dem demons onstra trativ tivoo con contin tinuam uam sen sendo do opç opções ões eficaze eficazess de com comuni unicaç cação. ão. Segund Segundoo os criativ criativos os Iva Ivann Wickst Wicksteed eed e Joh Johnn Norma Norman, n, “saber “saber con contar tar um umaa história e criar conexões emocionais entre ela e seu público é o que irá garantir  o sucesso de qualquer campanha”5. O modelo de comercial narrativo, além de poder transitar sem problemas entre o humor e a emoção, acrescenta mais uma opção de entretenimento no meio do intervalo comercial, espaço que o consumidor está acostumado a ver  peças sem originalidade. Avalia-se, portanto, o texto narrativo aplicado à publicidade como um seduto sed utorr recurs recursoo de persu persuasã asão, o, ext extrem remam ament entee efi eficaz caz na ap aprox roxim imaçã açãoo do produto ao seu público quando se utiliza de humor e/ou emoção, da retórica, e das características da linguagem li nguagem publicitária.

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FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

quee é a retó retóri rica ca:: aut SOUSA, SOUSA, Améric Américoo de de.. (Org.) (Org.).. O qu autore oress e de defini finiçõe ções. s. Dispon Disponíve ívell em em:: htt http:/ p://ww /www.p w.pers ersuas uasao. ao.com com/au /autor tores. es.htm htm.. Acesso Acesso em: 9 jun jun.. 2009. TERRA, Ernani. Minigramática. São Paulo: Scipione, 1995. AZEVEDO, Ney Queiroz. Contar histórias: o futuro da publicidade. Disponível em:: em

http http:/ ://w /www ww.m .midi idiae aeco cons nsum umo. o.co com. m.br br/2 /200 008/ 8/06 06/c /con onta tar-h r-his istr tria iass-oo-fu futu turo ro-d -daa-

publicidade.html. Acesso em: 26 jun. 2009.