Calidad y Logística.pdf

UNIVERSIDAD NACIONAL DE RÍO CUARTO Facultad de Ciencias Económicas Licenciatura en Administración de Empresas

Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

María Laura Lederhos D.N.I.: 29.176.684 Director: Lic. Juan Terzo

Año: 2006

A MIS PADRES Y A MI HERMANA, POR TODO EL APOYO QUE ME HAN BRINDADO SIEMPRE

I

Índice Introducción..................................................................................................................VI Estructura ..................................................................................................................VII PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Y LOGÍSTICA ................................................................................................ 1 Capítulo 1: Calidad en la atención al cliente................................................................ 2 Calidad y Cultura Organizacional ................................................................................ 2 ¿Qué es Calidad? .......................................................................................................... 4 La calidad se orienta al cliente ................................................................................. 4 Las normas ISO ............................................................................................................ 6 El Sistema de Gestión de la Calidad y las ISO............................................................. 6 Conceptos de Calidad................................................................................................... 7 Los procesos de mejora continua de la calidad. ........................................................... 9 El valor agregado para el cliente vía conocimiento.................................................... 10 Importancia de la Dirección y la Comunicación ........................................................ 11 La Calidad y Servicio ................................................................................................. 11 Calidad ................................................................................................................... 11 El servicio............................................................................................................... 12 La Importancia de la Calidad del Servicio ............................................................. 13 Índice de Satisfacción del Cliente .......................................................................... 13 La Atención al Cliente............................................................................................ 14 Los Costos de la Calidad ............................................................................................ 15 Los costos de la no calidad..................................................................................... 16 Estrategias .................................................................................................................. 17 La Política de Calidad de la Empresa......................................................................... 18 Los Errores ................................................................................................................. 18 La Identificación de errores.................................................................................... 19 Medición de la Satisfacción del Cliente ..................................................................... 20 Capítulo 2: LOGÍSTICA ............................................................................................. 21 Concepto..................................................................................................................... 21 Enfoque actual y necesario..................................................................................... 21 Conceptos ............................................................................................................... 22 Premisas ............................................................................................................. 23 La Logística y su relación con las Áreas Funcionales de la Empresa ........................ 23 Conceptos ............................................................................................................... 23 II

Actividades Logísticas ........................................................................................... 24 La gestión de los Flujos de Información y Materiales................................................ 25 Decisiones Clave para Diseñar un Sistema Logístico ............................................ 25 La Organización y el Sistema Logístico................................................................. 25 Decisiones de Logística.............................................................................................. 26 El Ciclo de Pedido.................................................................................................. 27 El Almacenamiento ................................................................................................ 28 Planificación del Diseño del Almacén ............................................................... 28 El Almacenamiento y la Logística ..................................................................... 28 Costos de Almacenamiento ................................................................................ 28 Tendencias de los Almacenes............................................................................. 29 La gestión de Inventarios ....................................................................................... 29 Las implicaciones logísticas del inventario y del JIT......................................... 30 Transportes ............................................................................................................. 31 La gestión de Compras ............................................................................................... 32 Índice de Proveedores ............................................................................................ 33 Proceso de Administración de Materiales .................................................................. 34 La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 34 Sistema de Información Logístico.............................................................................. 36 Concepto................................................................................................................. 36 Elementos del S.I.L. ............................................................................................... 36 PARTE II: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE UN NEGOCIO DE LA CIUDAD Y LA APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS ........................ 38 Capítulo 3: La Actividad y La Empresa..................................................................... 39 Características de la actividad .................................................................................... 39 Antecedentes y Características de la Empresa ........................................................... 39 Historia ................................................................................................................... 39 La Marca............................................................................................................. 40 La Cultura Organizacional ..................................................................................... 41 Localización y distribución de Planta..................................................................... 41 Promoción .............................................................................................................. 43 Capítulo 4: La Atención al Cliente.............................................................................. 44 El Local de Ventas ..................................................................................................... 44 Tipo de clientes .......................................................................................................... 47 La Atención al Cliente................................................................................................ 48 Observaciones de las actitudes de los dueños ........................................................ 49 III

Consultas y devoluciones ....................................................................................... 50 La calidad y el servicio ofrecidos............................................................................... 51 La Encuesta ............................................................................................................ 52 Diseño................................................................................................................. 52 Presentación de los Resultados........................................................................... 55 El Servicio .............................................................................................................. 58 El grado de despreocupación.............................................................................. 58 El Valor Añadido................................................................................................ 58 Los Costos de la no Calidad ................................................................................... 60 Capítulo 5: La Logística de la Empresa ..................................................................... 61 Dinámica de la Actividad ........................................................................................... 61 Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 61 Gestión de Inventarios............................................................................................ 66 Almacenamiento..................................................................................................... 67 Transportes ............................................................................................................. 69 La Gestión de Compras .......................................................................................... 70 Tipo de Compras ................................................................................................ 70 Los Proveedores ................................................................................................. 70 La Administración de Materiales ............................................................................... 72 La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 74 Capítulo 6: Aportes de Mejora.................................................................................... 75 Observaciones ............................................................................................................ 75 Aportes para Mejorar la Calidad y el Servicio al Cliente .......................................... 76 La Calidad .............................................................................................................. 76 La Segmentación de Clientes ............................................................................. 77 El Servicio .............................................................................................................. 78 El grado de despreocupación.............................................................................. 78 El Valor Añadido................................................................................................ 78 El Índice de Satisfacción al Cliente.................................................................... 79 Estrategias .............................................................................................................. 80 Los Costos de la Calidad ........................................................................................ 80 Identificación de Errores ........................................................................................ 81 Aportes para Mejorar la Logística de la Empresa ...................................................... 81 Decisiones de Logística.............................................................................................. 82 Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 82 Tiempo de respuesta ........................................................................................... 83 La Gestión de Inventario ........................................................................................ 83 IV

El Almacenamiento ................................................................................................ 85 Diseño del Almacén ........................................................................................... 85 La Gestión de Compras .............................................................................................. 86 El índice de proveedores ........................................................................................ 86 Administración de Materiales .................................................................................... 87 Determinación de los Requerimientos.................................................................... 87 Proceso de Obtención............................................................................................. 87 Abastecimiento....................................................................................................... 87 La Catalogación...................................................................................................... 88 Conclusión..................................................................................................................... 89 Glosario ......................................................................................................................... 91 ANEXO I ....................................................................................................................... 94 Modelo de encuesta ............................................................................................ 94 ANEXO II ..................................................................................................................... 98 Sobre la Empresa................................................................................................ 98 Bibliografía ................................................................................................................. 105

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Introducción El objeto de estudio a tratar en este trabajo final es la calidad y la logística orientadas en la atención al cliente, presentándose tanto su análisis teórico como así también su estudio en un caso práctico. La elección del tema surgió por la importancia que ha adquirido, por las exigencias de los consumidores, la calidad en la atención al cliente - que va más allá de la correspondiente al producto o servicio que compra - y que en los últimos tiempos resulta fundamental para mantener la competitividad de toda empresa. Para lograr esta adecuada atención al cliente, es necesario concentrar los esfuerzos en lograr una calidad creciente en todos los procesos que se lleven adelante en la organización; uno de ellos es la logística, muy valorada en nuestros días por la importancia que ha tomado el factor de rapidez, entre otros, que exigen todos los involucrados con la organización. Resulta importante analizar esta situación en un negocio de nuestra ciudad, dedicado a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrícolas y reparaciones de tractores. Los tiempos en esta empresa son muy particulares, ya que no sólo hay que respetar los deseos de los clientes y sus ansias de obtener con rapidez sus pedidos, como sucede en toda organización; además, hay otros factores que no pueden pasarse por alto, como los momentos en los que deben realizarse las tareas de siembra y cosecha, las estaciones que deben respetarse para la realización de estas actividades y el clima, entre otros, que condicionan los tiempos en que los procesos han de cumplirse. Es en este tipo de actividad en que la implementación de una adecuada logística adquiere gran relevancia, desde las decisiones generales de esta tarea, hasta el diseño y control de la cadena de abastecimiento, reconociendo la importancia que tienen cada uno de sus eslabones en la empresa, como así también las mejoras que pueden efectuarse en la calidad de la atención al cliente; ya que ambas, calidad y logística, provocan una sinergia en el desempeño de la organización para solucionar los inconvenientes que se le presentan a los clientes.

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Estructura El trabajo se ha esquematizado de la siguiente manera: la Parte I tiene como objetivo analizar el marco teórico disponible de los temas objeto de estudio. El Capítulo 1, centra su atención en definir y recordar conceptos de la Calidad orientada a la Satisfacción del Cliente. El Capítulo 2, tiene como objetivo estudiar los correspondientes con la Logística, como su concepto, las decisiones de logística, los elementos integrantes del sistema, etc. La Parte II, tiene como objetivo la aplicación de los conceptos analizados en el apartado anterior en el negocio seleccionado. En el Capítulo 3 se hace una introducción a la actividad y a la empresa comentando sus características. El Capítulo 4, estudia la situación de la empresa respecto a la Calidad Orientada a la Satisfacción del Cliente mediante la determinación del tipo de compradores y la observación de las actitudes de los integrantes de la organización en la atención al cliente, como así también a través de encuestas para reconocer sus necesidades y determinar los aspectos a mejorar por parte del negocio. En el Capítulo 5, se analiza la Logística de la Empresa. En éste se realizan comentarios acerca del ciclo de pedido, la gestión de inventarios, almacenes, transportes y demás elementos de la logística, como así también los inconvenientes que surgen con la organización actual. Además, a través de la encuesta se pretende determinar las necesidades que tienen los clientes en este aspecto. Finalmente, el Capítulo 6 exponen conclusiones y medidas a aplicar en el negocio para mejorar la Calidad orientada a la Satisfacción del Cliente a través de la Logística y otros elementos, entre otros elementos. Se ha incorporado en un glosario la explicación de la terminología utilizada, que resulta propia de los temas tratados.

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PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Y LOGÍSTICA

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Capítulo 1: Calidad en la atención al cliente Calidad y Cultura Organizacional Las organizaciones tienen que superar diariamente diversos desafíos entre los que se encuentran, satisfacer clientes más exigentes con expectativas crecientes, adaptarse a ciclos de vida de productos y servicios cada vez más cortos, enfrentar una competencia cada vez más intensa, lidiar con un número creciente de canales que aumentan la complejidad de la operación, etc. Las organizaciones perciben estos desafíos y desarrollan diversas actitudes en su afán de superarlos. Sobre la base de dichas actitudes, se encuentran: Organizaciones que consideran que el origen de sus problemas está en el contexto; son organizaciones que no controlan su destino y se puede decir que están a la deriva. También hay organizaciones en las que lo que se dice no coincide con lo que se hace; hablan de calidad pero no la aplican en sus acciones. Estas organizaciones rara vez superan sus problemas y podría decirse que son organizaciones que van rumbo al acantilado. Organizaciones que han tomado conciencia de su cultura y los desafíos del mundo actual. Están motivadas para iniciar procesos de mejora de la Calidad; son organizaciones que van rumbo al faro. En la siguiente figura1 se sintetizan los casos anteriores:

1

Fuente: La Actitud de la Organización, documento publicado en Internet por: Q -

Grupo Asesor S.A.

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Las organizaciones que perdurarán serán las que hagan del cambio una fuente inagotable de oportunidades y aquellas centradas en sus clientes, buscando constantemente la manera de aumentar la satisfacción de los mismos, creando así un diferencial competitivo que les permitirá permanecer y crecer en el mercado. No parece y no es fácil. El proceso requiere un profundo cambio cultural que involucre a todos los integrantes de la organización. La organización debe alcanzar la absoluta convicción de que no hay futuro si no se cumplen los requisitos de los clientes, y la decisión de cumplir los requisitos de los clientes debe ser mantenida con firmeza. Una vez tomada la decisión, las acciones a desarrollar son las siguientes: 1. Identificar con claridad y precisión los requisitos de los clientes: si el cliente recibe menos de lo que necesita o espera, se encontrará insatisfecho; a su vez, si recibe más de lo que requiere, no estará dispuesto a pagar por ello, por lo que es conveniente determinar que es lo que el cliente valora. 2. Si la empresa encuentra alguna dificultad para cumplir las exigencias de sus clientes, es recomendable identificar la causa por la que se originan estos problemas. 3. Establecer registros y mediciones que indiquen el grado de cumplimiento: por

ejemplo,

porcentajes

de

entregas

con

retraso,

porcentaje

de 3

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente devoluciones, análisis de las quejas de los clientes, etc. Se necesitan estos datos para tomar las decisiones adecuadas. 4.

También es conveniente que la empresa efectúe una adecuada

planificación de sus actividades para prevenir los problemas, y defina que tareas se realizarán para mejorar el grado de cumplimiento de los requisitos definidos por los clientes. 5.

Verificar si la planificación ha dado los resultados previstos y, si se han

presentado desviaciones, corregirlas.

¿Qué es Calidad? La calidad se define frecuentemente como la adecuación del producto al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. Además de establecer qué se entiende por calidad se necesita determinar quien la define: la máxima autoridad de la organización, el profesional especialista en el tema, el responsable de Calidad, quienes ejecutan las tareas, etc. En el nacimiento de la era industrial y hasta el año 1950 había pocas dudas al respecto; la Calidad de los productos y servicios la definía el proveedor de los mismos. Hoy nadie discute que Calidad es cumplir siempre los requisitos (necesidades y expectativas) de los clientes y demás partes interesadas. Entonces la Calidad la definen los clientes y las demás partes interesadas, es decir, los empleados, los proveedores, los dueños o accionistas, y la sociedad en general. Todas estas partes tienen requisitos que la organización debe cumplir.

La calidad se orienta al cliente Con esta orientación se establece que la misión de la empresa es satisfacer a sus clientes y adecuar los productos y servicios al uso que estos les darán. Los principales cambios que deben experimentar las empresas durante la implementación de los procesos de la calidad total, se pueden agrupar en cuatro categorías: 1. Los procesos de calidad total se sustentan en los siguientes valores: orientación al cliente, cultura de calidad, mejora continua, involucramiento del personal.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente 2. Los procesos de calidad total se institucionalizan por: el establecimiento de la misión y visión de la empresa, sus principios rectores, la organización y planeación de la calidad, sus políticas y practicas, etc. 3. Se apoya en herramientas e información como: la medición y evaluación de la calidad, la educación y entrenamiento en calidad, la comunicación, la asociación con proveedores. 4. Resuelve, mejora y se estructura a través de: la eliminación de barreras y problemas, mejora de procesos, formación de equipos, reconocimiento y recompensas. Aplicar una estrategia de calidad, significa desarrollar un proceso que se divide en tres grandes estrategias operativas, íntimamente ligadas entre sí, por lo que el menor desarrollo de una, limitará el del sistema en su conjunto. Dichas estrategias son las siguientes: La creación continua de valores para el cliente La optimización del proceso productivo El desarrollo del potencial humano de la empresa. En toda empresa, los cambios se dan cuando se escucha la voz del cliente, para determinar sus requerimientos, necesidades y deseos. En estos casos la organización se encuentra con que el cliente es lo más importante y es su razón de ser; si no hay clientes, no hay empresa. La responsabilidad de una insatisfacción por parte del cliente es siempre culpa del proveedor. Toda empresa debe entender que hay dos tipos de clientes: 1. Clientes externos: Los que compran, usan o reciben el producto final (bien o servicio) 2. Clientes internos: Los que están dentro de la empresa. Son aquellas personas que dependen del trabajo de un proveedor interno y cuya satisfacción está en función de las acciones y actitudes de dicho proveedor. Con esta orientación hacia el cliente se comienza a dar mayor importancia al planeamiento de los procesos y a las estructuras de costos. Se inicia el

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente establecimiento de las cadenas cliente-proveedor orientadas a cumplir los requisitos y las especificaciones del cliente externo.

Las normas ISO La ISO (International Standarization Organization, o en español, Organización Internacional de Estandarización) es una entidad internacional encargada de favorecer la normalización en el mundo. Con sede en Ginebra, es una federación de organismos nacionales que, a su vez, son oficinas de normalización que actúan de delegadas en cada país (AENOR en España, AFNOR en Francia, DIN en Alemania, IRAM, en Argentina, etc.), con comités técnicos que llevan a término las normas. Se creó para dar más eficacia a las normas nacionales. Esta

organización

internacional

emite

estándares,

es

decir

acuerdos

documentados que contienen especificaciones técnicas y otros criterios precisos que se utilizan consistentemente, como reglas, guías o definiciones, para asegurar que materiales, productos, procesos y servicios sirvan para su propósito. Las normas son un modelo, un criterio a seguir. Una norma ISO tiene valor de regla y su finalidad es definir las características que debe poseer un objeto y/o producto que ha de ser utilizado en el ámbito internacional. La finalidad principal de las normas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para incurrir en menores costos y aumentar la eficiencia. Actualmente su uso se ha extendido y hay un gran interés en seguirlas, porque reduce costos, tiempo y trabajo.

El Sistema de Gestión de la Calidad y las ISO Es muy frecuente escuchar de parte de dirigentes de medianas y pequeñas empresas que las normas ISO, carecen de flexibilidad, aumentan el trabajo administrativo, benefician a las empresas grandes, dejando fuera del mercado a las empresas medianas y pequeñas, etc. Pues bien, los conceptos que se han desarrollado previamente están contenidos en las normas ISO. En particular, la norma ISO 9001, exige: Enfoque en el cliente: Identificar y cumplir siempre los requisitos de los clientes y mejorar constantemente el conjunto de actividades que afectan a la Calidad de los productos y servicios. Reconocer los procesos de la empresa que agregan valor al producto y servicio, y al control de los mismos. 6

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Eliminar los problemas a través de la búsqueda de la causa que los origina y eliminarla. Centrarse en la planificación y en las actividades preventivas. Promover la toma de decisiones basada en información verificable. También se exige que todos los integrantes de la organización conozcan su ámbito de desempeño, su autoridad para tomar decisiones y actuar, la importancia de sus actividades en el cumplimiento de las políticas y objetivos de la empresa; además de la formación adecuada para desarrollar sus tareas con eficacia. Esto indica que el Sistema de Gestión de la Calidad, cuyos requisitos se encuentran contenidos en las normas ISO, provee el marco adecuado para llevar adelante el cambio que permitirá a las organizaciones perdurar en el tiempo. Pero también hay que tener en claro que éstas normas consisten en una herramienta para lograr el cambio, pero no lo realiza; la única que lo puede llevar adelante es la propia organización.

Conceptos de Calidad Como se observa, el concepto de calidad goza actualmente de una gran importancia; ya que de la elaboración de productos de calidad depende la supervivencia de muchas organizaciones. La calidad se define frecuentemente como la adecuación del producto al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. La obtención de calidad exige planificación, sistemas adecuados, personas capacitadas y, también, requiere de trabajo intenso. Dentro de su definición existen conceptos básicos, que también forman parte de los principios que constituyen la base de las normas de sistemas de gestión de la calidad de las normas ISO 9000:2000: Enfoque en el cliente: la organización debe comprender con claridad las necesidades del cliente, actuales y futuras, para entregar productos o servicios con valor añadido, que permitan no sólo satisfacer sus requisitos, sino también exceder sus expectativas. La satisfacción del cliente se incide en su fidelidad.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Liderazgo y coherencia de objetivos: Los líderes, responsables de todos los niveles, desarrollan la cultura de la organización, dirigen los recursos y esfuerzos hacia la excelencia, logrando que todas las personas se comporten de manera coherente con los valores, orientado sus actividades hacia la calidad. Participación del personal: el personal, en todos los niveles, es la esencia de la organización, por lo que es necesario que entre las personas exista un conjunto de valores compartidos y un clima de confianza, que favorezca la comunicación, el aprendizaje, el desarrollo y compromiso con la organización. Enfoque basado en procesos: un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso. Enfoque de sistema para la gestión: identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de una organización en el logro de sus objetivos. Mejora continua e innovación: se fomenta el pensamiento creativo y la innovación; todos asumen que la organización no mejorará si no mejoran ellos. Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: las decisiones eficaces se basan en el análisis de los datos y la información. Relación de asociación con proveedores. Las relaciones con los proveedores deben basarse en la confianza, para generar valor agregado, tanto a clientes como a proveedores. También en la definición de un sistema de calidad se incluyen conceptos como: Responsabilidad social. El personal debe comportase con ética, superándose en el cumplimiento de las normas y requisitos legales. Orientación hacia los resultados. El éxito depende del equilibrio, en la satisfacción de los intereses de todos los involucrados en la empresa. Todo sistema de calidad se implementa para asegurar que se cumplan las políticas de calidad de la organización y debe determinar dos cuestiones básicas;

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente primero, qué servicio se va a suministrar al cliente; y, segundo, cuál será su proceso de entrega. Para cumplir estos dos objetivos se debe partir de un estudio de mercado en el que se especifiquen cuáles son las necesidades actuales del cliente. A partir de estos datos se realizará el diseño del servicio, especificando los requisitos de calidad y el desarrollo de los procedimientos para el proceso del servicio de entrega. Para evaluar, controlar y mantener la calidad, debe existir una retroalimentación, que permita saber si

se

están

cumpliendo

los objetivos marcados. Esta retroalimentación la

proporcionarán proveedores, clientes, los controles de calidad a cargo de los empleados, y la auditoría externa de calidad de servicio. Es necesario recalcar la importancia que tienen en la calidad la motivación del personal; y la comunicación, no sólo entre los miembros de la organización, sino también con clientes y proveedores.

Los procesos de mejora continua de la calidad. La Mejora Continua es una filosofía de trabajo y de vida, que apunta al desafío permanente de las metas establecidas para alcanzar niveles superiores de efectividad y excelencia que logren satisfacción y deleite de los clientes. La calidad se orienta a mejorar continuamente y a optimizar todas las actividades de la empresa hacia el cliente externo; desde este punto de vista se pueden hacer observaciones acerca de: La estrategia y el liderazgo: se delega la responsabilidad de la calidad en cada uno de los integrantes de la empresa, y el director de la organización asume el papel de coordinador. La calidad se convierte en responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de la organización. La orientación al cliente: la brecha en la calidad que se presenta entre los productos y los servicios ofrecidos por la empresa, y los requeridos por el cliente, se debe reducir constantemente. La orientación al desarrollo humano: el gasto en capacitación, desarrollo y educación del personal es realmente una inversión. Es necesario que al momento de introducir la organización un la filosofía de la Mejora Continua, el compromiso e iniciativas de la dirección deben estar presentes 9

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente (fig. 1)2 para conseguir con ello la participación de todos los integrantes de la firma, para que la Mejora Continua sea una actividad más en el funcionamiento de la organización.

El valor agregado para el cliente vía conocimiento. Los únicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales. Este es el único camino mediante el cual una empresa puede acceder a un futuro. Sin embargo, los clientes están cambiando, como se expresó en párrafos anteriores, ahora exigen mayor rapidez, valor agregado, información, funcionalidad, etc. Los clientes hoy en día son cambiantes y dinámicos. Los clientes son rentables cuando pueden pagar los productos y servicios que ofrece la empresa y son leales cuando repiten la compra. Los clientes más rentables son frecuentemente los más difíciles de satisfacer y son los mas acosados por la competencia. Estos clientes son exigentes y desean que satisfagan plenamente sus requisitos y deseos. Por lo que si la empresa desea alcanzar y mantener su

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Fuente: Elementos Estratégicos: “Propuesta de modelo de estrategia para la

implantación y desarrollo de actividades de mejora continua”, documento publicado en Internet

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente competitividad, deberá basar su capacidad de generar valor agregado para el cliente, en el conocimiento acerca del mismo.

Importancia de la Dirección y la Comunicación El estilo de dirección, en el logro de la calidad buscada tiene una importancia fundamental, ya que el directivo debe conseguir: Que la organización comience a planificar sus acciones. Responder a las tendencias de estratificación, manteniendo la diversidad de sus clientes. Evitar la autocomplacencia, manteniendo una actitud autocrítica. Flexibilizar las pirámides de poder que dificulten la eficacia empresarial, fomentando la participación en la organización, para lograr mejores resultados. Como ya se ha mencionado anteriormente, la calidad es un factor clave para la competitividad de la empresa; para que esto sea así, es necesario que se convierta en un valor para todos de los miembros de la organización. Esto sólo se logra si la dirección sabe transmitir este mensaje, para ello necesita de un plan de comunicación que incluya un diagnóstico de la situación actual de la comunicación interna, las directrices del nuevo plan de comunicación, las ideas que se han de transmitir, y la definición de las acciones del plan de comunicación: 1. Fase de lanzamiento del proyecto: se debe determinar si el mensaje recibirá difusión masiva o escalonada; quienes serán los encargados, etc. 2. Fase de implantación: consiste en el rediseño del sistema de comunicación interna, en el cual se determina el tipo de informaciones a transmitir, su periodicidad, y los canales de comunicación utilizables.

La Calidad y Servicio Calidad Según Horovitz, “la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave”3

3

HOROVITZ, Jacques, “La Calidad del Servicio”, pg. 1, 1991, Madrid, Mc Graw Hill.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y necesidades, define el nivel de servicio que la organización debe brindar. Frente a la multiplicidad de necesidades que tienen los clientes, la empresa debe seleccionar aquellos que mejor pueda satisfacer, ya que si se pretende hacerlo con todos, puede fracasar. El nivel de excelencia se logra cuando se responde adecuadamente a las demandas del grupo de clientes seleccionados. El nivel de excelencia elegido, se debe corresponder con el precio que el cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus deseos y necesidades. La conformidad es otro parámetro clave de la calidad, que implica mantener el mismo nivel de excelencia en todo momento y en todo lugar, teniendo en cuenta que si el servicio se ofrece en lugares diferentes, o a través de intermediarios, mayor será la desviación del nivel de excelencia. Por lo que en la organización, siempre se debe intentar la reducción de la brecha que se presente entre el servicio ofrecido y la excelencia que se persigue, para alcanzar el éxito en el Largo Plazo.

El servicio Para el autor mencionado anteriormente, el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico y comprende algo más que la amabilidad y la gentileza, que nunca deben olvidarse. El servicio tiene dos componentes: el grado de despreocupación y el valor añadido para el cliente. Cuando el cliente compra un producto, valora además de su precio y sus características técnicas, su costo en tiempo, y esfuerzos. El cliente también toma en cuenta las entregas y reparaciones, la facilidad de encontrar rápidamente el responsable ante algún problema, que el producto funcione y comprender su funcionamiento; también se valoran los costos de mantenimiento, de instalación, transporte, y el costo de oportunidad de no disponer del producto, todos estos factores afectan al grado de despreocupación del cliente. Una política de calidad, intenta reducir en lo posible los esfuerzos anteriores, por lo que el objetivo es llegar a cero preocupaciones. El Valor Añadido, se refiere al valor que la empresa le agrega al rendimiento del producto, entre otras cosas se incluyen, la resolución de problemas, el apoyo financiero al cliente, los servicios de postventa (reparaciones, disponibilidad de piezas de repuesto, continuidad en la gama de productos), como así también la rapidez y flexibilidad. 12

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La Importancia de la Calidad del Servicio Como se mencionó al inicio de esta sección, el cliente es cada vez más exigente, y la percepción de la calidad difiere de una persona a otra. Además el cliente cada vez es más selectivo y está mejor informado, a esto se le suman las dificultades económicas sufridas por el país y el estancamiento del poder adquisitivo. Por todo esto se dice que la empresa que triunfa es aquella que otorga mejor calidad. Hay que tener en cuenta la actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio, ya que ésta cambia cuando se conoce mejor el producto, y mejora su nivel de vida, es decir en un principio se puede satisfacer con un producto base, pero luego sus exigencias aumentan. También impacta en la percepción de la calidad del servicio aquellos símbolos que rodean al producto. Estos signos, verbales o no, que acompañan al servicio como por ejemplo, mirar al cliente a la cara, cederle el paso, sonreír al verlo o llamarlo por su nombre, tienen un papel fundamental. Por otra parte, la información que transmiten estos símbolos puede modificar la percepción de la calidad.

Índice de Satisfacción del Cliente El índice de satisfacción del cliente resulta una herramienta muy útil al momento de conocer la satisfacción del comprador de los productos de una organización. Para Hugo E. Lafaye, “este indicador es el termómetro que nos marca la temperatura con que los productos y servicios llegan efectivamente a quienes compran”4. El objetivo que tiene este índice es conocer la opinión de los clientes acerca de los productos y servicios que le ofrece la empresa. Como se explicó anteriormente, la percepción de la calidad ofrecida difiere de una persona a otra, por esta razón el indicador debe evaluar el grado de percepción de la calidad del producto o servicio ofrecidos. Por esto el relevamiento de datos no sólo debe centrarse en los atributos de los productos, sino también en otros factores que influyen en la calidad, como las entregas en tiempo, la coincidencia de lo solicitado con lo recibido, la atención del vendedor, el precio, etc.

4

LAFAYE, Hugo E., “Las Herramientas de la Calidad”, 5ª edición, 1999

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente En función de los resultados calculados se puede obtener un parámetro sobre la situación de la empresa, la marca o el producto en el mercado, que permita identificar los puntos necesarios a corregir y los que se deben seguir reforzando.

La Atención al Cliente. Las relaciones comerciales, como todas las que implican un trato directo con personas, suelen ser difíciles de llevar. El vendedor suele sufrir grandes periodos de desaliento o desinterés que debe superar enfrentando una serie de actitudes positivas a los problemas que se plantean. Algunas de estas actitudes básicas son: •

Tenerse estima y rechazar la subestimación.

•

Informarse realmente de las causas de una situación, conversando con el

cliente, con compañeros, jefes. •

Aceptar las cosas que no se pueden cambiar.

•

Olvidar los sentimientos provocados por una mala relación con un cliente

al atender a otro nuevo. •

Recordar que si un problema se puede presentar, se presentará, por lo

que hay que asumir los riesgos de cualquier situación. También los miembros de toda organización deben recordar algunas herramientas psicológicas básicas para establecer una comunicación efectiva con el cliente potencial: Escuchar al cliente de manera respetuosa y con interés, esto puede lograr que el cliente se sienta bien consigo mismo, permitiendo crear buenas relaciones. Estar mentalizado de que se puede perder la venta, y no sentirse abatido cuando esto ocurra. Reconocer que no se tienen todas las respuestas. Recordar que una venta no está hecha hasta que el dinero no está en manos del vendedor e incluso tampoco después de esto, puesto que pueden surgir reclamos o devoluciones; por esto es conveniente nunca dejar de lado la atención a un cliente. También es importante crear un buen clima para la venta. Un punto crítico para tener éxito en las ventas es ser consciente de que no se trata de vender lo que quiera 14

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente el vendedor, sino lo que los clientes quieran comprar. Por lo tanto, nunca se debe vender los beneficios de un producto o servicio sin antes saber cuáles de ellos desea el posible cliente. El objetivo de la entrevista de consulta con un posible cliente es diagnosticar su problema y saber cuales son sus oportunidades. De esta forma se decide como se va a actuar y se ahorra una considerable cantidad de tiempo. A veces se trata de vender a través de la lógica; sin embargo, rara vez la gente compra exclusivamente por la lógica. Cuando imparte sus órdenes, el comprador puede estar incurriendo en favoritismo, en logro de marcas, o en simples caprichos sin temor alguno de crearse problemas. En estas situaciones, el papel de los vendedores adquiere mayor importancia y un aspecto diferente.

Los Costos de la Calidad En los últimos años se han realizado muchos esfuerzos para mejorar la calidad de los productos, con el objetivo de reducir sus costos, ya que:

Mantener una política de calidad significa hacer las cosas bien desde la primera vez, para lograrlo se debe incurrir en costos de prevención, que son los gastos realizados para impedir que se produzcan errores y hacer las cosas bien desde el primer momento.

Para implementar esta política, se deben evitar las fallas internas y externas, que producen dos tipos de costos: los costos de los errores internos, referidos a todos los gastos que se efectúan por rehacer las cosas, estos van desde confeccionar nuevamente la factura, devolver el dinero a un cliente insatisfecho, etc.; y los costos de los externos, representados por todas las erogaciones realizadas para captar nuevos clientes y, así compensar la pérdida de los antiguos clientes, con la intención de 15

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente contrarrestar el boca en boca negativo iniciado por los clientes insatisfechos y recuperar la pérdida de ingresos de los compradores que no volverán. En este punto es necesario recordar que es más oneroso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho. Hay, en la implementación de una política de calidad, un tercer tipo de costos, los de inspección y control, que son todos los gastos realizados para controlar la calidad.

Los costos de la no calidad En general, los sistemas contables no están diseñados para identificar los Costos de la No Calidad y lo más grave es que están aceptados como costos propios del negocio. Hay casos en los que el valor de estos costos tiene no sólo un impacto económico, sino también en la imagen del desempeño de la empresa a los ojos del cliente, afectando en las ganancias y en el futuro de la organización. Sus efectos son difíciles expresar en cifras, sin embargo se han realizado estudios que hablan de un efecto multiplicador, que provoca un impacto casi tres veces mayor al calculado. Para mostrar la incidencia de estos costos ocultos, es frecuente su comparación con un iceberg (fig.2)5 en el que los Costos de la No Calidad que se miden constituyen solo la parte visible. El resto, está “oculto” bajo la superficie y son los responsables del “hundimiento del barco”.

5

Fuente: “Los Costos de la Calidad”, documento publicado en Internet por: Q - Grupo Asesor S.A

16

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente La meta de la determinación de los Costos de la No Calidad es contribuir a la mejora continua de la Calidad que permitirá reducir los costos operativos. Para encontrar estos Costos de la No Calidad, primero hay que reaccionar ante una no conformidad, ya sea a través de la inspección o de reclamos de los clientes, se debe buscar la causa raíz y eliminarla a través de acciones correctivas, si vuelve a repetirse, significa que la causa raíz encontrada no era la verdadera o que las acciones correctivas no fueron eficientes o suficientes. En la siguiente figura 6 se muestra este proceso:

Estrategias Teniendo en cuenta el precio y el servicio, que el cliente valora según el grado de despreocupación y el valor agregado, el empresario tiene tres opciones estratégicas básicas: otorgar un servicio cuidado y de precio alto; entregar un servicio personalizado y un precio alto; y ofrecer un servicio mínimo y un precio bajo. La primera estrategia se centrará en los clientes a los que el precio le importa poco, pero exigen un servicio de alta calidad. La segunda, busca satisfacer al comprador sensible a la calidad a un precio razonable; y la última se centrará en el

6

Fuente: Idem anterior

17

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente cliente que prefiere el precio al servicio, porque él mismo puede encargarse del servicio; o porque sus medios financieros son limitados. Las estrategias varían según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. Así es como el servicio tiene poca importancia en el caso de un producto innovador, ya que el comprador se encuentra más preocupado por conseguir el producto que en las deficiencias del servicio. Durante el crecimiento, si hay gran competencia, para mantener la posición en el mercado hay que ofrecer mas servicios e intentar que éstos no sólo añadan valor, sino también despreocupación para el cliente. En la madurez, se puede utilizar alguna de las tres opciones estratégicas. Cuando el producto ingresa a la etapa de declive, en algunos casos es conveniente aplicar la estrategia que otorga un servicio cuidado a un alto precio. La estrategia sólo tendrá éxito si tiene en cuenta a todos los que intervienen en la cadena de valor para el cliente: los proveedores, distribuidores, y todos los eslabones necesarios para que el producto llegue al cliente.

La Política de Calidad de la Empresa Resulta importante diseñar una política de calidad del servicio; ésta debe expresarse desde el punto de vista del cliente, ser ponderable, y servir a la organización. Es necesario que la empresa, al momento de diseñar sus normas de calidad, reconozca siempre que las mismas deben representar lo que espera el cliente. Las políticas y normas a implementar en la empresa, deben convertirse en un indicador del rendimiento; por ello deben definirse en términos de resultados esperados por el cliente. A partir de su diseño, se debe especificar las tareas que han de realizarse para lograr la satisfacción del comprador, estableciéndose los métodos para llevarlas a cabo, esto revela, lo que con anterioridad se ha comentado, que deben basarse en las necesidades del cliente. Estas normas y políticas, además de permitir que todos en la empresa sepan lo que deben hacer, entiendan porque lo hacen. Las normas establecidas, deben definir los trabajos indispensables que deben efectuarse para satisfacer al cliente, y siempre hay que mejorarla.

Los Errores Al cliente no se le escapan los defectos de calidad, por lo que, como ya se ha expresado antes, es conveniente hacer las cosas bien desde el comienzo. 18

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Para hacer las cosas bien desde la primera vez, hay que prestar atención, entre otras cosas, al estado de ánimo de la persona que está trabajando en la organización, ya que ésta hará las cosas bien si le gusta lo que hace. Este entusiasmo por parte de la persona, que permite alcanzar el conocido cero defecto, se destaca cuando la persona es sensible a los cumplidos del cliente, cuando está motivada; y se siente responsable y respaldada por su empresa.

La Identificación de errores A través del rastreo, clasificación, análisis y corrección de las desviaciones producidas en las normas de calidad, previamente definidas, se puede lograr la identificación de errores. De acuerdo a Horovitz, en su libro la Calidad del Servicio, esta identificación debe ser tarea de todos los miembros de la organización; y debe centrarse en los elementos del servicio, los métodos y procedimientos, que no están al nivel de la calidad prometida. La identificación de los errores puede estar a cargo de grupos de trabajo, una de las formas que éstos pueden adoptar es la de Círculos de Calidad. La idea básica de estos grupos consiste en crear conciencia de calidad y productividad en todos y cada uno de los miembros de una organización, a través del trabajo en equipo y el intercambio de experiencias y conocimientos, así como el apoyo recíproco. Todo ello, para el estudio y resolución de problemas que afecten el adecuado desempeño y la calidad de un área de trabajo, proponiendo ideas y alternativas con un enfoque de mejora continua. En torno a estos grupos, se desarrollan sistemas que permiten la circulación de sugerencias presentadas por cualquiera de sus miembros, para mejorar la calidad. Para motivar los grupos a cargo de esta tarea, es necesario responder con rapidez ante el inconveniente que ha surgido. En este proceso, una vez reconocido el error que se ha manifestado, se procede a realizar un análisis de sus causas, se plantean las posibles soluciones, se selecciona una de estas últimas, se efectúan las pruebas correspondientes; como así también, el costo actual de la falla, el costo del cero defecto, las inversiones previstas, las consecuencias para la empresa, etc. Para que la calidad sea total, se debe centrar en los servicios destinados al cliente, de acuerdo a sus expectativas. Tomando la satisfacción del cliente como punto de partida, se debe estimular al personal; y su motivación crecerá más si sus esfuerzos se traducen en un incremento de ventas o en una mayor lealtad de los clientes. 19

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Medición de la Satisfacción del Cliente Como ya se ha mencionado con anterioridad, la calidad de servicio ofrecida no se corresponde necesariamente con la que el cliente percibe. Esto se puede deber a un malentendido entre los criterios utilizados para definir los servicios ofrecidos al cliente por parte de la empresa; y los empleados por el cliente para percibir y medir esos servicios. Como comenta Horovitz, en su libro La Calidad del Servicio, si la satisfacción del cliente no se ha definido de antemano, es necesario preguntarle cómo se siente y hacerlo regularmente, con el objetivo de seguir la evolución y medir los avances conseguidos. Una forma de lograrlo es a través de la realización de encuestas. El éxito de la encuesta se basa en un buen cuestionario, cuyo objetivo es recoger los sentimientos del cliente. Para desarrollar un cuestionario eficaz, resulta indispensable efectuar primero una fase cualitativa, como por ejemplo una serie de entrevistas, que permitan poner de manifiesto las preocupaciones del cliente, sus expectativas y su forma de expresarse. Luego de estas entrevistas se pueden elaborar las preguntas, en los distintos aspectos de calidad que al cliente le importa. La encuesta no es el único medio para medir la satisfacción, también se encuentran los reclamos y agradecimientos, además estos incluyen detalles que con las encuestas no se podrían conocer. Además existen otros indicadores de la satisfacción, como es la fidelidad del cliente, también es gran importancia, la opinión de quienes están en contacto directo con el comprador, ya que estos pueden conocer la clave para solucionar el problema. Otra forma de analizar el nivel de calidad ofrecido por la empresa consiste en ponerse en el lugar del cliente; éste sigue siendo uno de los mejores sistemas para darse cuenta de la calidad del servicio.

20

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Capítulo 2: LOGÍSTICA Concepto Según Casanovas y Cuatrecasas, “La logística empresarial comprende la planificación, la organización y el control de todas las actividades relacionadas con la obtención, traslado y almacenamiento de materiales y productos”7. De esto se tratará este capítulo, de todas las tareas que se realizan desde la compra de los materiales hasta el consumo de los mismos por parte de los clientes, ya sean internos o externos; a través de todas las organizaciones intervinientes, conformándose un sistema integrado, cuyo objetivo es la satisfacción de las necesidades de los compradores.

Enfoque actual y necesario La realidad nos demuestra que el comportamiento del cliente ha cambiado: exige el producto que busca, de inmediato, y puede optar por la competencia si el precio que ésta ofrece es menor; se ha transformado en un cliente “infiel”. La competencia es cada día mas fuerte, y todo lo que importa es que el producto llegue al mercado a tiempo y al mínimo costo. Entonces, alcanzar la supervivencia y el éxito, dependen de las decisiones que tome el cliente, acerca de la empresa. La pregunta, entonces es, ¿Cómo llegar a tiempo y al mínimo costo, cómo lograr la Respuesta Eficiente al Cliente? ¿La Logística da solución a este problema? La Respuesta Eficiente al Cliente es una estrategia que permite a la empresa y a sus proveedores trabajar en conjunto para entregar mayor valor al cliente. El objetivo es coordinar los procesos logísticos y comerciales, no a través de un esquema "push" (empuje), en el que los productos ingresan a los canales de comercialización por decisiones de las empresas; sino a través de esquema "pull" (tira), que responda a la demanda del cliente, que permita su satisfacción y la reducción de los costos para el conjunto. El Análisis Logístico permite ver la empresa inserta en una sucesión de pasos: La Cadena de Abastecimiento. Sus eslabones se inician en el Cliente, llegando hacia atrás hasta la obtención de la materia prima, determinando todo aquello que

7

CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Lluís; “Logística Empresarial”, pg. 17, 2001, Barcelona, Gestión 2000 S.A.

21

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente impide ofrecer la Respuesta Eficiente al Cliente. En el siguiente esquema se grafican dicho eslabones8:

Proveedor

Planificación

Cliente

Obtención de Materiales

Producción

Transporte

Distribución y Entrega

Con el análisis logístico, también se identifica donde hace falta efectuar los cambios necesarios.

Conceptos Lo único que se conoce con certeza acerca del futuro, es el cambio. Esto significa que las soluciones logísticas que se apliquen en la empresa deben ser flexibles. Como se dijo al inicio de esta sección; el Análisis Logístico debe comenzar contemplando las necesidades del Cliente. También es necesario reconocer que lograr la Respuesta Eficiente al Cliente excede los límites de la propia Empresa, por lo que alcanzar el objetivo de toda la Cadena Logística, debe ser el objetivo común de todos los que la integran. Los integrantes de la Cadena Logística, deben formularse otro concepto sobre el significado del costo del producto. Éste no sólo debe significar el valor a pagar por todos los procesos que han de llevarse a cabo para obtener el artículo, sino que dicho costo debe concebirse como un objetivo que se tiene que llegar para competir, y obtener beneficios. Es necesario que las empresas comprendan que sus aspectos organizativos no deben agregar costos, ni demoras. Por lo que se requiere eliminar todas aquellas funciones, y controles que resulten redundantes, ya que la Cadena es un proceso continuo que comienza en el momento en que el cliente solicita un producto. Esto

8

BONETTO, Walter, “Logística para Pequeñas y Medianas Empresas”, pg. 106, 2004,

Río Cuarto, Imprecom.

22

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente significa que los procesos de la Cadena de Logística deben funcionar por solicitud del cliente (PULL) y no ser por actividades que comiencen por la empresa (PUSH)

Premisas Entre las premisas que se deben desarrollar para implementar una Cadena de Logística se encuentran las siguientes: Compromiso: Asumimos como propia la problemática de los procesos del Cliente. Protagonismo de los cambios: El cliente es el protagonista, no la empresa. Gradualidad: la Reingeniería de los procesos y los cambios no traumáticos, constituyen una estrategia preferible para lograr las mejoras necesarias. Flexibilidad y permanencia de las soluciones: se debe lograr que la Mejora Continua sea asumida como cualidad favorable.

La

Logística

y

su

relación

con

las

Áreas

Funcionales de la Empresa Conceptos Como ya se ha comentado al inicio de este capítulo, para Casanovas y Cuatrecasas, “La logística empresarial comprende la planificación, la organización y el control de todas las actividades relacionadas con la obtención, traslado y almacenamiento de materiales y productos”9. Es decir, que abarca a todas las tareas que se realizan desde la compra de los materiales hasta el consumo de los mismos por parte de los clientes, ya sean internos o externos; a través de todas las organizaciones intervinientes, conformándose un sistema integrado, cuyo objetivo es la satisfacción de las necesidades de los compradores. El objetivo es conseguir que los productos y los servicios solicitados por los clientes, lleguen al lugar correspondiente, en el momento oportuno y en las condiciones pautadas.

9

CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Lluís; “Logística Empresarial”, pg. 17, 2001, Barcelona, Gestión 2000 S.A.

23

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente La definición más completa de logística que proponen los autores mencionados anteriormente es la siguiente: “dado un nivel de servicio al cliente predeterminado, la logística se encargará del diseño y gestión del flujo de información y de materiales entre clientes y proveedores, con el objetivo de disponer del material adecuado, en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada, y en el momento oportuno, al mínimo coste posible y según la calidad y servicio predefinidos para ofrecer a nuestros clientes.”10

Actividades Logísticas Entre las actividades logísticas se encuentran las siguientes: El procesamiento de pedidos, a partir de esta actividad se da comienzo a todos los procesos que permiten dar respuesta a las exigencias del cliente, afectando en su cumplimiento el tiempo del ciclo de pedido La gestión de inventarios su principal objetivo es disponer los productos que solicita la demanda. El transporte resulta indispensable para trasladar los productos. El nivel de servicio al cliente, como se comentó en la sección anterior, este nivel se refiere a la respuesta que se le entregará al cliente con las actividades de la cadena de logística. Las compras, a través de esta actividad se seleccionan las fuentes, se determinan las cantidades a adquirir, el momento de efectuar las adquisiciones, lo que repercute en la gestión de inventarios, el transporte y el embalaje El almacenamiento, se refiere a las decisiones que la organización debe tomar acerca de: el espacio requerido y el diseño del almacén; y la disposición de los productos en el mismo. La gestión de la información, abarca la recolección, tratamiento y análisis de los datos necesarios sobre el sistema de logística para tomar decisiones sobre el mismo. Es conveniente aclarar en este punto que se distinguen dos tipos de flujo a en todo este proceso; uno de ellos es el flujo de productos que se produce desde la

10

Idem anterior.

24

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente organización hacia el consumidor. El otro flujo es el de la información, por el que circulan los datos relacionados con las actividades logísticas; este flujo, a diferencia del anterior, se produce desde el consumidor hasta la organización.

La

gestión

de

los

Flujos

de

Información

y

Materiales Tradicionalmente, la organización de las empresas se ha basado en dos funciones: producción y comercialización, considerando al resto de las actividades como auxiliares. Cuando la empresa comienza a implementar un sistema logístico, este mismo junto con el conocimiento que se tiene acerca de la organización, del entorno y las tendencias se configurará el entorno competitivo y el valor agregado de la función logística para dicha empresa.

Decisiones Clave para Diseñar un Sistema Logístico El sistema logístico resulta de la combinación de los subsistemas de materiales, productos e información. Como existe interdependencia entre estos subsistemas, se presenta la necesidad de lograr una punto de vista integral de las actividades logísticas, en lugar de hacerlo en forma fragmentada. La planificación de éste sistema debe simplificar y reducir el proceso logístico de modo que sea más rápido, fácil y emplee el menor número de recursos (materiales y humanos)

La Organización y el Sistema Logístico Como se observó al comienzo de este trabajo, frente a la creciente competencia y a la exigencia del mercado de un servicio de mayor calidad, la organización se debe adaptar a fin de ofrecer un servicio de alto nivel para sus clientes. La empresa tradicional responde a una estructura vertical, asigna las responsabilidades

departamentalmente

y

controla

el

consumo

de

recursos

optimizando los costes por áreas. Para responder adecuadamente a los cambios que se perciben la organización debe reestructurarse, orientándose al mercado a través de una disposición organizativa horizontal. Esto requiere planificación y control dentro de la empresa y a lo largo de la Cadena de Abastecimiento, desde los proveedores, hasta 25

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente los clientes; se debe lograr una coordinación entre las actividades de los integrantes de la Cadena. Con respecto al proveedor, se debe llegar a establecer una relación duradera, sobre la base de la colaboración y confianza mutuas, considerándolos como una extensión de la empresa.

Decisiones de Logística Cuando se habla de logística es necesario tomar cuatro decisiones importantes, sobre el procesamiento de pedidos, los almacenes, inventarios y transportes. 1. Procesamiento de pedidos: se intenta acortar el ciclo entre la recepción del pedido y su cobro. 2. Almacenamiento: la empresa debe almacenar ciertos productos, en tanto no se vendan. Por lo que debe tomar decisiones sobre las posibilidades de poseer un almacén propio o no, además si el mismo se utilizará durante períodos prolongados o si los productos se sacarán lo antes posible. 3. Inventarios: los niveles de inventarios influyen en la rapidez que tiene la empresa para dar respuesta a los pedidos de los clientes. Como los costos de inventarios aumentan junto con las existencias, la empresa debe tomar decisiones acerca de cuándo y cuánto ordenar, para minimizar el costo de inventario. 4. Transporte: las decisiones en cuanto al transporte no sólo afectan al precio de los productos, sino también condicionan el desempeño en la entrega a tiempo, y la condición en que la mercadería llega; todo esto influye en la satisfacción del cliente. Es común la utilización de más de un medio de transporte. También se deben tomar decisiones respecto a la elección del transportista, ya que si esta actividad no la efectúa la empresa

puede

contratarse

el

servicio

a

una

organización

independiente que se dedica a esta actividad o utilizar un transportista común, con un itinerario y programa fijos disponible para todos, con tarifas estándar,

26

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

El Ciclo de Pedido Se entiende por ciclo de pedido el tiempo que transcurre desde que el pedido se emite por parte del cliente hasta que éste recibe los productos solicitados, pasando por las actividades de transmisión y preparación del pedido, disponibilidad de existencias, producción (en algunos casos), y entrega. En todo este proceso, lo que se pretende es reducir el tiempo para añadir valor al cliente. Lo ideal es que la empresa produzca o compre (según el caso), sólo lo necesario, y que posea capacidad para atender a nuevos pedidos, en el menor tiempo posible. El inicio del ciclo de pedidos es la información sobre precios, disponibilidad, etc., para efectuar las previsiones necesarias. A partir de éstas, se deben planificar las compras y la producción, estas actividades deber estar integradas, para que los movimientos de información y de materiales, se produzcan en el menor tiempo posible. Además de esta integración, se deben eliminar aquellas actividades que, desde el punto de vista del cliente, no añaden valor. Para Casanovas y Cuatrecasas11, los componentes típicos del ciclo de pedido desde el cliente hasta el proveedor son: Transmisión del pedido: depende del sistema de comunicación del cliente con su proveedor, la diferencia de tiempo dependiendo de método utilizado puede ser importante, lo que se debe intentar es “ganar tiempo”, para añadir valor al cliente. Proceso del pedido: incluye las tareas administrativas, como preparación de facturas, comprobaciones de créditos, gestión de inventario, preparación del pedido, embalaje, etc. Detección de la necesidad: si al recibir el pedido, se detecta la falta de existencias, hay que ordenar la producción del producto o emitir la Orden de Compra correspondiente, según sea el caso. Servir el pedido: comprende la carga, transporte y entrega al cliente de su pedido.

11

CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Lluís; “Logística Empresarial”, pg. 99,

2001, Barcelona, Gestión 2000 S.A.

27

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

El Almacenamiento El almacenamiento se considera como una actividad necesaria para evitar fluctuaciones o desequilibrios que se puedan producir. De acuerdo con el Just In Time, el mejor almacén es aquel que no existe, por lo que es necesario que la empresa determine si el almacén agrega valor a la cadena logística. Las tendencias observadas en los últimos tiempos, buscan reducir los costos de la logística en tres etapas fundamentales: 1. Reducir el número de proveedores y transportistas, a los que resultan más confiables para la organización, en su servicio al cliente. 2. Eliminar los procesos de inspección como consecuencia de la confianza mutua que existe con los proveedores 3. Suprimir los procesos de almacenamiento.

Planificación del Diseño del Almacén Lo que se busca es obtener resultados eficientes, en la retención del material y en su circulación. Lo que se debe definir es la forma y dimensiones del almacén, en cuanto a longitud, ancho y altura, que inciden en el volumen o capacidad del lugar. Hay que tener en cuenta que una vez que se han tomado decisiones al respecto, éstas pueden constituir restricciones para algunas actividades.

El Almacenamiento y la Logística Lo que se busca con el almacenamiento, es la reducción de la circulación interna. Las actividades sobre el producto, y dónde y cuándo se ha de entregar, las desempeñan el almacenamiento y el transporte. Es posible utilizar ambos para incidir sobre la demanda, y ofrecer ventajas en tiempo y lugar, mejorando el servicio. Esto es consecuencia de la interrelación que existe entre el almacenamiento, con la planificación y la programación de la producción, como así también con el transporte.

Costos de Almacenamiento Existen tres tipos de costos:

28

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Costos de infraestructura, son los derivados de las instalaciones fijas Costes de gestión, comprenden los costes indirectos (personal y otros) y los de administración Costes de operación, son aquellos motivados por las actividades del almacén

Tendencias de los Almacenes Como sucede con el ciclo de pedido, en el Almacén también se observan tendencias; las principales son: Reducción y eliminación de los almacenes locales: actualmente muchas empresas distribuyen sus productos entre varios almacenes distribuidos estratégicamente y gestionados de forma centralizada. Centralización de inventarios: gracias a la tecnología se puede responder un pedido desde cualquiera de los almacenes, por lo que éstos pasan a ser almacenes de tránsito; esto genera entre otras ventajas la reducción del capital invertido en el producto acabado, centralización de la gestión, mayor nivel de servicio, etc.

La gestión de Inventarios Tradicionalmente, se han utilizado dos sistemas para determinar el nivel de stock, el primero implica reponer los productos cuando la cantidad almacenada de éstos alcanza un nivel inferior al punto de pedido, y el segundo se aplica fijando un periodo determinado de renovación a intervalos fijos entre pedidos, en el cual se verifican los niveles de stock existentes, momento en que se solicita una cantidad de material variable según el stock. En ambos enfoques se puede recurrir al cálculo del Lote Económico Óptimo (LEO), que permite determinan la cantidad adecuada que se necesita, minimizándose la suma del costo de almacenamiento y el costo de pedido, como se indica en la figura presentada a continuación12:

12

CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Lluís; “Logística Empresarial”, pg. 115,

2001, Barcelona, Gestión 2000 S.A.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Contraria a los modelos tradicionales, está la filosofía del JIT (Just in Time), que indica que no se debe llevar a cabo ninguna operación en la cadena logística hasta que no exista la demanda correspondiente y ajustar la operación a la clase, cantidad y momento exigido por dicha demanda.

Las implicaciones logísticas del inventario y del JIT Se tiende cada vez más a considerar que mantener altos niveles de inventarios implica ocultar dificultades que pueden presentarse en el funcionamiento de la logística. De acuerdo a Cuatrecasas y Casanovas13, “las existencias constituyen un problema no sólo por su costo, sino que tienden a esconder los problemas de una cadena de producción o suministro mal planificada”. En la figura siguiente, presentada por los autores mencionados anteriormente, se observa una comparación del flujo de producción y suministro con un barco, que tiene que ir de una orilla (suministro) a otra(cliente), su avance, en apariencia exento de problemas, depende del nivel de agua, que simboliza el nivel de existencias.

13

CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Lluís; “Logística Empresarial”, pg. 117,

2001, Barcelona, Gestión 2000 S.A.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

En el caso de JIT, su objetivo es atender las necesidades concretas de la demanda a un costo razonable. Esto implica una planificación cuidadosa que permita el funcionamiento sincronizado de la cadena de acuerdo a la demanda. Y, la segunda implicación, es el control del flujo de entrada de materiales. Lo que no se puede esperar con el JIT es la desaparición de los costos de inventarios.

Transportes Las necesidades de transporte varían en función de la industria y de otros factores como el valor del producto, el coste del transporte, la localización geográfica, la obsolescencia del producto, etc. Se pueden diferenciar cinco tipos básicos de transporte: ferrocarril, por carretera, aéreo, marítimo y fluvial, y por conducciones. •

Ferrocarril: tiene capacidad para transportar grandes cantidades a

grandes distancias, rápidamente. Los principales usuarios de este medio son las industrias extractoras de materias primas. •

Transporte por carretera: tiene la flexibilidad que proporciona la entrega

puerta a puerta, y que ninguno de los otros medios posee. •

Transporte aéreo: es el más rápido para largas distancias, puede ser el

único método práctico para operaciones logísticas con productos de vida limitada.

31

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente •

Transporte marítimo: es un sistema de bajo coste, ideal para largos

desplazamientos con grandes volúmenes. •

Transporte por conductos: los productos que más frecuentemente se

transportan por este medio son el petróleo y el gas natural.

La gestión de Compras La gestión de compras es una actividad importante en la organización, si no se encuentra adecuadamente ordenada los gastos que se generen en la misma se incrementarán, aumentándose los costos para la empresa. Muchas pequeñas y medianas empresas consideran que la gestión de compras consiste sólo en comunicarse telefónicamente con los proveedores para solicitarles los productos o servicios requeridos. Estos incrementos surgen básicamente por la ejecución de compras que no han sido planificadas por lo que es necesario minimizar la ocurrencia de esta situación; una forma es a través de la determinación de requerimientos, sobre todo de aquellos que inciden en la satisfacción del cliente. Para que la gestión de compras realmente funcione, la empresa debe adquirir exactamente lo que necesita, por lo que siempre se deben identificar y organizar adecuadamente, las existencias en el almacén. Las compras se pueden clasificar en: Compras Normales: son las que se planifican de acuerdo a las necesidades de la empresa, para ejecutar las actividades previstas. Compras de Urgencia: son las que surgen de situaciones no planificadas,

que

generan

necesidades

que

hay

que

satisfacer

inmediatamente. Compras Menores o Eventuales: son las que escapan de toda previsión, y pueden originarse por algún incidente, o alguna actividad adicional que no se había planificado. Estas son las compras que hay que tratar de evitar. Entre los factores básicos que intervienen en la Logística de Compras, se encuentran: Definición y preparación de la compra Evaluación y selección del Proveedor 32

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Negociación de las condiciones Elaboración de la orden de compra Seguimiento del cumplimiento Conformación de facturas y pago al proveedor.

Índice de Proveedores Para Hugo E. Lafaye, “el índice de proveedores constituye un instrumento fundamental en un sistema de calidad, ya que permite el seguimiento sistemático y documentado del grado de cumplimiento de los proveedores”14 Para este autor, la evaluación de proveedores debe incluir el grado de adecuación de los productos que ingresan con los solicitados y, también el cumplimiento en plazos y formas de entrega, ya que en la calidad no solo influye esta adecuación sino también que los productos sean provistos en tiempo y forma. De acuerdo a H. Lafaye, lo que más incide en una organización es el incumplimiento de las especificaciones técnicas, pero también es de gran importancia el cumplimiento de los plazos de entrega. El cálculo de este índice no sólo sirve para evaluar si se acepta o rechaza a un proveedor, sino que permite realizar un seguimiento de su cumplimiento. Lo que se pretende al calcularlo es expresar elementos cualitativos en un valor cuantitativo, para compararlo con índices del mismo u otros proveedores, para poder evaluar su comportamiento a través del tiempo. Estos datos deben comunicárseles para ponerlos al tanto de su desempeño. A través de este índice pueden renegociarse las condiciones de entrega y plazos. Para desarrollarlo es necesario contar con un listado completo de los proveedores con que se trabaja para abastecer cada una de las necesidades de la empresa. A continuación, se requiere llevar registros sobre el cumplimiento acerca de la calidad y plazos de entrega de los productos. Con esta información y la utilización de herramientas estadísticas se deberán evaluar los niveles de cumplimiento de cada proveedor.

14

LAFAYE, Hugo E., “Las Herramientas de la Calidad”, pg.147, 5ª edición, 1999.

33

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Proceso de Administración de Materiales La logística está relacionada al posicionamiento de los recursos con relación al tiempo oportuno. En la administración de materiales, hay que tener en cuenta que es necesario cumplir con las siguientes actividades de una manera sincronizada: Determinación de los requerimientos Obtención Abastecimiento Catalogación La

primera

de

las

actividades,

la

determinación

de

los

requerimientos, se refiere a reconocer que es lo que realmente se precisa, para hacerlo correctamente se requiere de la información correspondiente referida a los consumos de la empresa. En el proceso de obtención, se reconoce que existen varias modalidades, una de ellas es la compra. Es fundamental que la compra se efectúe adecuadamente, de lo contrario si esta ha resultado ser incorrecta se observará su influencia negativa en los costos de la organización. La tercera actividad, la de abastecimiento, se refiere a las tareas correspondientes a la recepción, almacenamiento y provisión de los materiales adquiridos. Las tareas de recepción significan entre otras, controlar el contenido, la cantidad, y la calidad de los productos recibidos. El almacenamiento hace referencia al lugar físico en el que se guardarán los bienes, es una tarea que requiere de mucho esfuerzo y atención para que funcione adecuadamente. Finalmente, la acción de proveer, es la que implica distribuir los productos al cliente o usuario en la forma convenida. La catalogación es la actividad que reúne los datos necesarios, de cada producto para obtener información correcta para administrar el flujo de abastecimiento y todo el sistema de administración de materiales.

La Cadena de Abastecimiento La cadena de abastecimiento o supply chain, es la que abarca todas las actividades que se realizan desde la adquisición del producto o materia prima, hasta 34

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente que el producto terminado se encuentra en manos del cliente. Se compone de una sucesión de organizaciones que conforman los distintos eslabones de la Cadena, cada uno de ellos agrega valor al producto, e intervienen en los procesos con el objeto de llevar al cliente lo que necesita. La cadena de abastecimiento comprende desde el proveedor del proveedor, hasta el cliente del cliente, abarcando actividades no sólo relacionadas con la logística sino también con la planificación, producción y comercialización de los productos de la empresa. Esta cadena es en realidad una estrategia de negocios, en la que proveedores, productores, distribuidores, etc., se comprometen de manera conjunta, a efectuar las tareas que a cada uno le corresponde aumentando así la rentabilidad de todos; además de entregar al cliente el producto a un mejor precio. El objetivo de la cadena es minimizar los costos de traslados que se presentan desde que se adquiere el producto al proveedor, y hasta que se llegue al cliente. Hace más de 50 años, Deming aconsejaba: “Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio. En vez de ello, minimizar el costo total. Tender a tener un solo proveedor para cualquier artículo, con una relación a largo plazo de lealtad y confianza.” Si bien tener un solo proveedor, no es siempre posible, es necesario lograr esa relación de lealtad y confianza. El inicio de la cadena de abastecimiento comienza con las necesidades del cliente. Los eslabones de esta cadena son las que incluyen las siguientes tareas: 1. Planificación de las actividades de acuerdo a la demanda que se presenta. 2. Evaluación de la fuente y obtención de la materia prima 3. Los procesos de producción 4. Movimientos de producto 5. Entrega y distribución En la siguiente figura se muestra la conformación de esta Cadena: 35

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Proveedor

Planificación

Cliente

Obtención de Materiales

Producción

Transporte

Distribución y Entrega

En toda esta actividad el transporte desempeña un papel fundamental, además de ser parte de la logística, ocupa un importante rol dentro de la cadena de abastecimiento; ya que permite salvar las brechas de tiempo y espacio, entre proveedores, fabricantes, comerciantes y clientes. Dentro del sistema logístico, los costos del transporte son muy importantes, ya que tienen la responsabilidad de actuar, en forma condicionada, con relación del tiempo y la calidad del servicio.

Sistema de Información Logístico Concepto El Sistema de Información Logístico (SIL), se encuentra integrado por personas, equipos, métodos y controles que, obtienen la información necesaria para tomar decisiones sobre planificación, implementación y control de la logística. El sistema no sólo debe recoger los datos necesarios, sino que además incluye herramientas, que permiten la evaluación de las distintas alternativas.

Elementos del S.I.L. Las fuentes de datos del SIL son muy variadas, pueden ser internas de la propia empresa (informes contables), o externas (publicaciones) Este sistema se basa en cuatro subsistemas, el de proceso de pedidos, el de búsqueda, el de apoyo en la toma de decisiones y sistemas de informaciones y salidas. Sistema de proceso del pedido Sistema de búsqueda: tiene como misión estudiar el entorno externo para ofrecer observaciones y dar posibles soluciones para ayudar a la toma de decisiones. Para mejorar la eficacia de la evaluación es conveniente contar con elementos externos al sistema de búsqueda que se encuentran en contacto con el entorno evaluado, por ejemplo se puede contar con el 36

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente propio personal de la empresa, los ejecutivos de cuentas, transportistas, vendedores, clientes, etc. Sistema de soporte en las decisiones: son herramientas que ayudan a tomar decisiones. Su éxito depende del volumen de información disponible y su actualización. Sistema de informes y salidas: los informes presentan datos para que la dirección realice las acciones oportunas a partir de su evaluación. Se pueden obtener cuatro tipos de informes: los de información común, los que informan acerca de una situación particular, los que informan sobre una situación excepcional, y los informes asociados a los modelos de ayuda en la toma de decisiones, que muestran las distintas alternativas y sus consecuencias.

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PARTE II: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE UN NEGOCIO DE LA CIUDAD Y LA APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS

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Capítulo 3: La Actividad y La Empresa Características de la actividad Se comentó en la introducción que esta actividad tiene un comportamiento particular; el tipo de productos que se venden, su valor y rotación dependen de la época de trabajo en la que se encuentre la actividad agrícola. Cabe destacar que hay muchas marcas de tractores en el mercado; la empresa se dedica a comercializar productos de sólo una de ellas. La particularidad e importancia de esta situación, está en que si el cliente posee un tractor de determinada marca, los repuestos con los que funciona son únicamente los de la misma; esto genera un mercado específico compuesto por aquellos clientes que trabajan con esa marca de tractores lo que hace que su satisfacción sea cubierta. También se presentan situaciones en las que los clientes realizan reparaciones; las mismas pueden ser completas o corresponderse con ciertas partes del tractor. Si la reparación fue completa, el cliente realizó grandes compras que no se repetirán durante un tiempo; al contrario, si ésta fue sólo de una parte del tractor, el comprador seguirá adquiriendo repuestos continuamente. Es importante destacar que en esta actividad hay productos que se venden constantemente, que poseen una alta rotación y su precio no es elevado; también se presentan artículos que son solicitados en forma muy esporádica y que tienen un gran valor, tanto monetario como también de tiempo y oportunidad para el cliente. También se presenta la constante aparición de equipos y modelos nuevos de tractores y motores.

Antecedentes y Características de la Empresa Historia La historia de la empresa comienza en 1992; es el año en que el dueño decide abrir un negocio cuya actividad sería el desarme de tractores usados, de una marca en particular, para posteriormente vender sus repuestos.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Con el paso de los años las tareas de desarme dejaron de ser rentables, por lo que el negocio se dedicó, únicamente, a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrícolas y reparaciones de tractores. A partir del año 1996, y con la intención de brindar una mejor atención al cliente, se instaló en el inmueble, específicamente en un galpón ubicado al final del mismo, una persona independiente del negocio que realiza el servicio integral de reparaciones de tractores y motores. Desde el comienzo de las actividades se han incorporado nuevos clientes, pero es importante reconocer que muchos de ellos trabajan con la empresa desde su creación. En cuanto a los proveedores de la organización se ha logrado una relación confiable y duradera con ellos, que se ha establecido desde el inicio de la actividad del negocio. El negocio es unipersonal, pero se encuentra dividido en dos áreas; la primera, comercialización, que se encuentra a cargo del dueño y la segunda, el área administrativa, atendida por su esposa, quien en ocasiones también realiza la atención al público; es conveniente aclarar que la facturación de los productos se realiza a mano. Actualmente se aspira a mejorar la atención al cliente, a través de la organización de sus tareas mediante la utilización de las herramientas de la logística.

La Marca La marca con la que la empresa trabaja ha funcionado en el mundo desde hace más de 130 años manteniendo como características de sus productos la confiabilidad, la rentabilidad y la larga vida de servicio. Actualmente produce y comercializa mundialmente productos adecuados a los requerimientos del cliente. En todo tipo de aplicación vehicular o industrial donde las condiciones de trabajo exigen una potencia confiable y duradera, posee una red de servicio mundial con más de 3000 puntos de apoyo que prestan servicio técnico y repuestos originales en todo momento y lugar. Desde 1864; año en el que se fundó, en la ciudad alemana de Colonia, la primera fábrica del mundo de motores de combustión interna, precursora de la actual DEUTZ AG. Mientras tanto en la Argentina, ya en 1884 la empresa alemana tenía un representante en Buenos Aires. En 1900 se fundó la primera filial, para la comercialización de motores y posteriormente tractores y camiones. En 1959 un Decreto Nacional autoriza la fabricación en el país y desde 1962, en su propia planta, se inicia la producción industrial de tractores, motores y camiones. Con el surgimiento del Mercosur, a la gama de productos se incorporaron implementos agrícolas y 40

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente cosechadoras y se firma un convenio de cooperación con una empresa en Brasil para la exportación de transmisiones de tractores y la importación de partes de camión. En el anexo se incluyen fichas que indican esta evolución.

La Cultura Organizacional Wayne Mondy, en su libro “Administración de Recursos Humanos”, define la Cultura Organizacional como “el sistema de valores, creencias y costumbres compartido dentro de una organización...”15. Se observa que esta empresa es del tipo familiar, y como se explicó anteriormente, debido a que se trata de un negocio unipersonal, son los dueños quienes realizan todas las tareas comerciales y administrativas, por lo que la ausencia de uno de ellos causa un gran impacto sobre la organización. Ya se ha comentado que se advierte una división de tareas, de acuerdo a las actividades a realizar en las áreas en las que se organiza la empresa, así es como el dueño se dedica las tareas relacionadas con la actividad comercial, como son la atención al público, el trato con proveedores, como así también el control de las existencias de los productos, las compras, entre otras. Y su esposa, atiende las que conciernen al área administrativa, tales como el control de las cuentas corrientes de los clientes, el pago a proveedores y a instituciones gubernamentales; además de la atención al público cuando resulta necesario. El clima que se percibe en la organización resulta cordial, muy familiar, en el que las decisiones se toman en conjunto entre los dueños del negocio. También se intenta atender a las personas que ingresan al local atenderlas con la misma cordialidad que se presenta puertas adentro de la empresa. Como se observa, resulta imprescindible la presencia de ellos para el funcionamiento del negocio, así es como, por ejemplo, para las vacaciones se toma las semanas en las que se presentan las fiestas de fin de año, las que coinciden con la época de menores ventas.

Localización y distribución de Planta Como se explicó en la introducción de este trabajo el negocio en el que se realizará se dedica a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrícolas y reparaciones de tractores.

15

MONDY, Wayne, “Administración de Recursos Humanos”, pg. 12, Prentice Hall.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente La organización se encuentra ubicada a la entrada de la ciudad, lo que permite brindar comodidad a sus clientes y personas con las que trabaja. Además se encuentra situada en una crucial arteria al sur de Río Cuarto; donde, a unos pocos metros, se produce el cruce entre una importante ruta nacional y una de las principales avenidas de nuestra ciudad, además a unos kilómetros de su ubicación se encuentra otro cruce que une a dos importantes rutas nacionales. Además, la zona en la que se sitúa el negocio está dedicada a la venta de artículos agrícolas, como maquinarias e insumos para el agro.

La empresa cuenta con un inmueble de grandes proporciones, que se encuentra divido en dos sectores; el primero es el correspondiente a la atención al público, que se observa en la siguiente foto.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente El segundo sector, del que se hablaba en el párrafo anterior, se corresponde con el espacio destinado a la oficina y depósito de repuestos, se encuentran detrás del local de atención al público. La oficina es utilizada para realizar todas las actividades administrativas, como así también para la atención de proveedores. En cuanto al depósito, su entrada está separada de la correspondiente al local de atención al público, por donde los transportes hacen la descarga de mercaderías. Como también ya se aclaró, el inmueble es grande y detrás del espacio destinado a la actividad de la empresa, cuenta con un galpón en el que se realiza un servicio integral de reparaciones de tractores y motores.

Promoción El negocio utiliza como medio para dar a conocer sus servicios distintas herramientas de promoción; imprime folletos propios indicando el tipo de repuestos con que trabaja y también incorporó sus datos en uno confeccionado por la Cámara de Repuestos de Río Cuarto; además se incluyeron su teléfono y dirección en una guía publicada por esta institución. También hace publicidad en revistas del ramo. En el anexo se incluyen algunos folletos. 43

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Capítulo 4: La Atención al Cliente En este apartado se analizará todo lo relacionado con la atención al cliente que el negocio ofrece. Se estudiarán aspectos que van desde el layout del local de ventas, el tipo de clientes con los que se trabaja, hasta el reconocimiento de sus necesidades y opinión acerca de la atención brindada por la empresa. Para conocer esta opinión se realizarán encuestas, que además permitirán reconocer las verdaderas necesidades de los clientes y cómo el negocio las satisface; para posteriormente evaluarlas y proponer acciones que mejoren sus percepciones.

El Local de Ventas Un aspecto importante en la atención que se le brinda al cliente es la comodidad que brinda el espacio físico en que se lo atiende, por lo que es importante analizar el layout actual del local de ventas del negocio. Los clientes ingresan al salón de ventas por la puerta principal del inmueble. Como se puede observar en la fotografía esta puerta es amplia y se distingue a la distancia.

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El dueño es quien se dedica a la atención al público, sin embargo cuando se reúnen más de una persona, la esposa también atiende a los clientes. El espacio físico que se destina a esta actividad es de grandes dimensiones. Cuenta con dos mostradores ubicados en forma de “L” para que no obstaculicen el paso ni la vista del cliente, como tampoco la circulación de los dueños durante el proceso de atención. En los mismos se colocan revistas relacionadas a la actividad para que el cliente lea si tiene que esperar a ser atendido; además, pueden llevarlas a su casa. También hay varias estanterías en las que se exponen los productos que se comercializan, la organización de las mismas se realiza de acuerdo a la función que cumple el repuesto dentro del tractor o vehículo; se encuentran ubicadas en forma tal que se visualicen los artículos. La distancia que hay entre ellas es de 60 cm, lo que genera pasillos que permiten trabajar cómodamente. También se observan afiches que indican las distintas partes de los tractores y los repuestos que corresponden a éstos, los modelos y año de fabricación, como así también el logotipo de la marca. Además hay un exhibidor con los productos que se comercializan en el negocio, colocado en una esquina en la que se distingue y no obstaculiza el paso de los clientes.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente El local también cuenta con grandes ventanales que otorgan luz natural y ventilación suficientes.

Observación: el inconveniente que se presenta en el local es durante el verano, ya que por la tarde está de frente al sol, generándose un gran calor dentro del lugar, si bien se cuenta con ventiladores que permiten la circulación del aire, un tinglado y una cortina que impiden la entrada del sol en el negocio, en días de altas temperaturas no son suficientes y esto puede ocasionar algún tipo de incomodidad a los clientes.

Tipo de clientes De acuerdo al marco teórico presentado en la sección anterior, se puede decir que en el negocio se presenta sólo uno de los dos tipos de clientes analizados, los clientes externos. Los clientes externos son aquellos que no pertenecen a la organización y compran, usan o reciben el producto final (bien o servicio). Dentro de este grupo de clientes, en el negocio, se presenta una situación particular, que se origina con la interdependencia que existe con la persona que realiza el servicio integral de reparaciones de tractores y motores en el galpón ubicado en el inmueble. Si bien este mecánico es independiente de la empresa, por su cercanía al local y la actividad a la que se dedica, representa un cliente importante, ya que para realizar su trabajo necesita de los repuestos que se venden en el negocio y, a su vez, muchos de los clientes de la organización que requieren de un servicio técnico, se lo recomienda a ésta persona. El resto de los clientes externos, es decir aquellos en los que no se presenta una interdependencia con la magnitud anterior, son personas que se encuentran dedicadas a la actividad agrícola, éstos pueden ser grandes empresas o pequeños productores, que poseen muchos o una pequeña flota de tractores, como así también talleres que se dedican a la reparación de tractores y motores, contratistas rurales y maquinistas.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente También resulta importante aclarar que el negocio cuenta con un listado de estos clientes en el que se puede observar que su distribución geográfica es muy irregular, ya que pueden pertenecer a nuestra zona o a otras ciudades y provincias.

Observación: también relacionado a este punto se puede decir que en el negocio no se ha realizado una segmentación16 de clientes, es decir no se han clasificado bajo ninguna base. Además, aunque en el listado se encuentre la totalidad de los clientes, resulta incompleto ya que no incluye ciertos datos que pueden ser de gran utilidad y permitan mejorar la atención al cliente.

La Atención al Cliente Como se indicó en el marco teórico, el cliente relaciona con el servicio que se le ofrece al comprar un producto el grado de despreocupación y el valor añadido que se le genera. Los clientes perciben el valor cuando los beneficios que obtienen de un producto (o servicio) exceden al costo de adquirirlos o usarlos. Este valor se ve incrementado a través del grado de despreocupación, que se presenta cuando el cliente observa que se reducen preocupaciones tales como entregas, reparaciones, responsabilidad, disposición del producto, etc. En el negocio, teniendo en cuenta estos componentes - entre los que se incluye el costo de tiempo - se intenta reducir las preocupaciones y entregar valor cuando los clientes pueden realizar sus pedidos en el local de ventas, como sucede en la mayoría de los casos, pero también pueden producirse por teléfono o por fax, considerando la comodidad que se genera no sólo por la distancia, sino también en la rapidez que se agrega en el proceso de entrega. También como se indicó en la sección anterior, son necesarias ciertas actitudes en quien realiza la venta para brindar una mejor atención y también es conveniente recordar

16

La Segmentación es un método para analizar la realidad de las necesidades, percepciones

y expectativas de los clientes, para ello se los clasifica en grupos homogéneos, es decir clientes con similares necesidades, percepciones o expectativas.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente algunas herramientas psicológicas que permitan entablar una comunicación efectiva con el cliente, relacionado a esto se observa que se cumplen ciertos detalles, por ejemplo, si el pedido se produce en el local, cuando ingresa el posible comprador se lo saluda cordialmente, si se lo conoce se lo trata por su nombre. A continuación se escucha el problema que se le presenta con su tractor, si tiene más de un modelo se pregunta en cual se presentó el problema; si la persona es la primera vez que ingresa al negocio también se averigua sobre el modelo y la condición en que se encuentra el tractor, luego el dueño le explica las causas que pudieron originarlo y trata de brindarle una solución. Si la venta se concreta, se prepara el pedido, durante ese tiempo se sigue conversando acerca de la actividad y se prepara la factura. Si el comprador es la primera vez que adquiere un producto en el negocio, se le toman sus datos. Cuando el cliente se retira, se haya producido la venta o no, se lo despide amablemente.

Observación: en promedio se atienden a 20 personas por día. Esto no quita que en determinados momentos del día la afluencia de gente sea mayor, por lo que se generan esperas, que como se sabe pueden producir ansiedad en quienes desean comprar. Sin embargo, teniendo presente la importancia de una atención personalizada, los dueños escuchan a todos clientes. Si el pedido se realiza telefónicamente, los dueños identifican la empresa y saludan, luego de que la persona que llama se dio a conocer, como en la venta en el local, se escucha su problema y se intenta dar una solución, si la venta se efectúa, se prepara lo solicitado para enviarlo al cliente.

Observaciones de las actitudes de los dueños Resulta adecuado recordar que debido a que se trata de un negocio unipersonal, son los dueños quienes realizan todas las tareas comerciales y administrativas, por lo que la ausencia de uno de ellos causa un gran impacto sobre la organización. Como se ha comentado al inicio de esta sección, se encuentran divididas las tareas, así es como el dueño se encarga del área comercial, cumpliendo con tareas como la atención al público. Y su esposa, atiende las administrativas, entre las que se encuentra el control de las cuentas corrientes de los clientes; además de la atención al público cuando resulta necesario.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Se observa que la empresa establece su comunicación con el cliente, de una manera respetuosa, ya que se informan de la situación que se le presenta al comprador, se lo escucha con interés, se intenta que el mismo se sienta cómodo, etc. También se advierte que si el negocio no tiene el repuesto adecuado para solucionar el problema que se le presenta al cliente, intenta conseguirlo y se le comunica el tiempo que deberá esperar para obtenerlo, para que el comprador tome una decisión, según la situación de emergencia que enfrente. Otra actitud que se observa es que si se presentan nuevamente los compradores, se les pregunta si solucionaron su problema anterior, ya sea si ellos pudieron ayudarlo o no. Por otra parte se observa que en la organización constantemente se mantienen informados acerca de la situación de la actividad, tanto en la que trabajan como en las anexas. Esta información la obtienen a través de la lectura de publicaciones del ramo, conversaciones con los clientes, transportistas y proveedores. También se puede decir que el dueño del negocio ha realizado cursos de capacitación con la intención de brindar un mejor servicio a sus clientes.

Observación: el problema se presenta con los últimos modelos de tractores y no está relacionado con aspectos técnicos sino con el desconocimiento sobre la rotación de los repuestos, ya que todavía son pocos los clientes que poseen estos modelos, por lo que no se conocen las cantidades de repuestos que se necesitarán para satisfacer sus requerimientos, generándose inconvenientes con la disponibilidad de esos productos.

Consultas y devoluciones El tipo de consultas que se observan por parte de los clientes es por el precio de los repuestos, ya que en algunos casos, representan una inversión significativa. En el soporte técnico (mecánico), también suelen preguntar por el costo monetario y, también de tiempo, de las reparaciones completas. El inconveniente que se observa está en los repuestos de los nuevos modelos de tractores, ya que las listas de precios no se encuentran completas; en este caso se

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente producen demoras porque es necesario confirmar con los proveedores el valor del producto, para luego comunicárselo al cliente. El dueño del negocio no ha recibido, por parte de los clientes, reclamos o quejas relacionadas con la calidad de los productos; tampoco se han presentado devoluciones por fallas en la calidad o funcionamiento del repuesto. En este punto es conveniente aclarar que, si bien no se lleva un registro, se presentan muy pocos casos de devoluciones de productos. Las causas se deben a confusiones entre los modelos de tractores que el comprador puede poseer. Si bien el dueño recuerda que tractores posee el cliente y a que modelos corresponden, y también que tipo de reparaciones se han realizado en el último tiempo, no lleva un listado que le permita verificar el tractor en el que se presenta el problema. Imaginemos un productor agropecuario que se encuentra trabajando en su campo y que posee varios modelos de tractores. Mientras está trabajando surge la necesidad de un repuesto que sólo funciona en uno de estos modelos. La situación por la que se puede presentar confusión que genere devoluciones puede darse en el caso de que se le encargue a otra persona realizar la compra; si ésta desconoce de tractores pueden surgir dudas acerca de la situación y el producto que en realidad se necesita, por lo que el repuesto que se envíe no sea el adecuado. Este es el caso por el que se pueden producir devoluciones, si se presentan el dueño recibe el artículo que incorrectamente se envió y lo repone por el apropiado. No se producen situaciones de devolución de dinero, comúnmente.

La calidad y el servicio ofrecidos Como la intención de este trabajo es implementar un modelo de calidad para mejorar la atención al cliente y lograr satisfacerlo adecuadamente entregándole mayor valor, lo que se intenta es introducir a la empresa en la filosofía orientada a satisfacer las expectativas de sus compradores, para establecer relaciones duraderas con ellos. De acuerdo al marco teórico presentado para este trabajo, es fundamental, primero, identificar las necesidades y expectativas de los clientes. Para averiguarlas, primero fue necesario conocerlos. Para ello se aplicó la técnica del ABC, según la regla de Pareto17, en

17

La regla de Pareto recibe el nombre el economista Vilfredo Pareto, quien observó que la

distribución de ingresos y de la riqueza se concentraba en un pequeño porcentaje de la población.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente este caso se calculó, sobre las ventas producidas durante el año 2004, el 20% de los clientes que generaron el 80% de los ingresos y así se identificó quienes conforman la clientela clave, es decir aquel grupo de clientes que, por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar. Teniendo en cuenta que sobre las decisiones que toman los clientes influyen las percepciones, en forma positiva o negativa y como dicha percepción, además de modificar las expectativas, difiere de una persona a otra, para determinar el nivel de excelencia que responde a las exigencias de los clientes y conocer sus necesidades, fue preciso realizar encuestas a la clientela clave. Para diseñar el cuestionario resultó indispensable analizar el comportamiento del cliente en el local de ventas, escuchar sus preocupaciones, reclamos, las necesidades allí reveladas, etc. En este análisis se advirtió que algunas de las preocupaciones son las entregas en tiempo, la necesidad de encontrar respuesta ante el problema que se ha presentado, el precio del repuesto, entre otras variables que influyen sobre el grado de despreocupación y el valor añadido que se puede ofrecer al comprador. Estos comentarios se tuvieron en cuenta para diseñar un modelo de encuesta que permitiera identificar correctamente cuáles son las necesidades del cliente y relevar su opinión acerca del desempeño del negocio.

La Encuesta Diseño Siguiendo lo comentado en el marco teórico, en el apartado del índice de satisfacción al cliente y los objetivos del trabajo, se pretende no sólo conocer las necesidades del cliente sino también evaluar el grado de percepción que los compradores tienen acerca de la calidad y de la logística, ofrecidas por el negocio. Para alcanzar estos objetivos se realizó una investigación de mercado, que es un proceso que permite diseñar, obtener y presentar datos referidos a un objetivo en particular, la realizada fue del tipo exploratoria18, a través de encuestas, con la intención de obtener información que permitiera identificar, necesidades, problemas y opiniones de los clientes. Como no se disponía de información secundaria, es decir aquella que ya existe en algún lugar y que si bien se ha recabado para otro fin proporciona los datos requeridos, fue

18

Según Philip Kotler, en su libro “Dirección de Marketing”, la meta de las investigaciones

exploratorias es reunir información para identificar los problemas y sugerir nuevas ideas.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente necesario recurrir a la información primaria, que es aquella que se reúne con un propósito o fin específico, en este caso conocer las necesidades de los clientes y su opinión acerca del desempeño de la empresa. Luego de analizar los posibles métodos a través de los que se puede reunir esta información, se optó por la investigación por encuestas, ya que las mismas permiten conocer las creencias, preferencias y satisfacción de las personas. La encuesta diseñada consta de tres partes, en el anexo se incluye el modelo utilizado. La primera reúne datos del cliente referidos a su actividad y localidad en la que trabaja, los que resultan importantes para este trabajo, para encontrar una posible base de segmentación para mejorar el servicio ofrecido. La segunda sección se refiere a la actividad que desarrolla el cliente y tiene como objetivo identificar sus necesidades. En esta sección las preguntas diseñadas son cerradas, en las que se han especificado todas las respuestas posibles, utilizando una escala de importancia como la siguiente:

Calificación 1 2 3 4 5

Importancia Nada importante No muy importante Más o menos importante Muy importante Extremadamente importante

En esta sección se le solicita al cliente que califique de acuerdo a esta escala la importancia que tienen en su actividad los siguientes factores: Entregas en tiempo Rápida respuesta ante algún problema Precio Marca (legítimo o alternativo) Información del producto Calidad del producto Soporte técnico En la tercera sección, que trata del desempeño del negocio, también a través de preguntas cerradas, pero con una escala de calificación como la siguiente:

Calificación 1 2 3 4 5

Importancia Deficiente Regular Bueno Muy bueno Excelente

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Como en la sección anterior, en ésta se pide a los clientes que evalúen el desempeño de la empresa en atributos como: Escuchar los problemas que se han presentado Rapidez para ayudar a solucionar el problema Financiación Explicaciones del funcionamiento del repuesto y de sus cuidados La atención al cliente La comodidad en el local Al final del cuestionario, se incluyeron preguntas abiertas, sin estructura alguna, que permitieron a los encuestados contestar con sus propias palabras su opinión sobre los aspectos positivos y negativos del negocio. Luego se diseñó el plan de muestreo, para ello se deben definir la unidad de muestreo, es decir ¿a quien se encuestará? ; el tamaño de la muestra, o sea ¿a cuánta gente se debe encuestar? y el procedimiento de muestreo, ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. La unidad de muestreo, es decir ¿a quién se encuestará?, se definió sobre los clientes que conforman el grupo “A”, que conforma la clientela clave determinada luego de aplicar la regla de Pareto sobre las ventas producidas durante el año 2004. El tamaño de la muestra, es decir la cantidad de gente que se debe encuestar, se calculó en 20 encuestas que presentan el 20% de la clientela clave. Finalmente, en lo que hace al procedimiento de muestreo, o sea la selección de los encuestados, se tomó una muestra no probabilística de conveniencia19, a través de la que se seleccionaron los miembros más accesibles del grupo de clientes, ya que no sólo se tuvo en cuenta la proporción de su compra sino también la frecuencia de las mismas.

19

A través de este procedimiento, el investigador selecciona los miembros más accesibles de

la población para reunir la información requerida.

54

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente En lo referente al método de contacto, se utilizó el correo, para aquellas personas que no residen en Río Cuarto y, también se aplicaron las entrevistas personales, en aquellos casos en los que los clientes seleccionados se acercaron al negocio.

Presentación de los Resultados Los principales resultados de la encuesta realizada muestran lo siguiente: 1. En la sección que se corresponde con los datos de los entrevistados, es conveniente destacar que la muestra se ha conformado por distintos rubros o actividades, ya que se observa que el 70% de los encuestados son productores agropecuarios, el 20% son mecánicos y el resto comerciantes. 2. Para la segunda sección de la encuesta, a través de la que se busca identificar correctamente las necesidades de los clientes, se obtienen las siguientes conclusiones: •

Para el 88%

de los encuestados resulta extremadamente

importante, en su actividad, que se cumplan con las entregas en tiempo y para el 11% lo calificaron como más o menos importante. Y en las mismas proporciones se consideran igual de importantes el soporte técnico, encontrar una rápida respuesta al problema que se presenta. •

En cuanto a la marca, el 89% la calificó como un elemento

extremadamente importante en su actividad, ya que se requiere que el repuesto que se adquiere sea legítimo para el buen funcionamiento del tractor, para el 11% restante, es más o menos importante, resultados similares se presentaron con el factor al asesoramiento técnico o información sobre el producto. •

En concordancia con las opiniones entregadas en el apartado de

marca, el 100% de los encuestados califican como extremadamente importante la calidad del repuesto, para un adecuado funcionamiento de su tractor. •

Con respecto al precio de los repuestos, también con relación a la

preferencia por la calidad para el 88% de los encuestados, resulta un 55

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

factor poco importante en su actividad, mientras que para el 12% restante, es más o menos importante. 3. A continuación, en el cuestionario, se le pedía a los encuestados que califiquen el desempeño de la empresa respecto a factores que hacen a la logística y a la calidad en la atención al cliente, que inciden en su satisfacción. a) En lo que hace a los factores que inciden sobre la logística se obtuvieron los siguientes resultados: •

Para las entregas en tiempo, el 33% de los encuestados respondió

que la empresa tiene un buen desempeño, mientras que el resto lo considera como muy bueno y excelente. •

Con respecto a la concordancia entre lo recibido y lo solicitado, el

89% de los encuestados lo calificaron como excelente y el resto lo considera como muy bueno, resultados similares se obtuvieron con las soluciones que la empresa ofrece si se le presenta algún problema al cliente. •

Para el caso de la continuidad de la gama de productos, el 67% de

los encuestados calificaron el desempeño del negocio en este ítem como excelente, para el 33% restante es muy bueno. •

En el apartado en que los clientes debían evaluar la disponibilidad

de productos de la empresa, el 56% la calificó como excelente, el 33% como muy buena y el 11% la considera buena. •

Respecto al soporte técnico que brinda la empresa a través del

mecánico que ocupa el galpón del inmueble, hay que destacar que el 20% de los encuestados son mecánicos por lo que no contestaron esta pregunta, como así también hay clientes que trabajan con su mecánico de confianza, pero los que utilizan el servicio que se encuentra dentro del negocio lo calificaron como muy bueno.

56

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Con respecto al factor calidad, el 89% de los clientes encuestados

consideran que la calidad de los repuestos con los que trabaja la empresa es excelente y para el resto es muy buena. •

Finalmente, las opiniones de los encuestados sobre el precio son

diversas, ya que el 67% lo considera entre bueno y excelente, el resto piensa que es regular. b) Con relación a la calidad en la atención al cliente, los resultados fueron los siguientes: •

Respecto a escuchar el problema que se presenta con el vehículo, el

88% calificó esta actitud en los dueños como excelente y el 12% restante lo consideró como muy bueno. •

En lo que hace a la rapidez para encontrar una solución o entender

el problema que se le presenta al cliente, el 78% lo calificó como excelente y el resto lo considera como muy bueno. •

En cuanto a las explicaciones acerca del funcionamiento del

repuesto y sus cuidados, el 72% lo calificó como excelente, el 14% como muy bueno; y el 14% restante piensa que esta actitud es buena. •

Para el factor financiación (condiciones y plazos de pago), para el

67% es excelente, para el 22% muy buena y para el resto es buena. •

Respecto al factor atención al cliente propiamente dicha, el 89% la

considera excelente y el resto la calificó como muy buena, los mismos resultados se presentaron para la atención telefónica y la comodidad en el local, de la que varios clientes recalcaron la facilidad que les genera su ubicación, ya que no deben ingresar a la ciudad para una compra rápida. •

Finalmente, el 22% de los clientes calificaron a las iniciativas del

negocio en la presentación de novedades como muy buena, el 67% opinó que es buena y el 11% la consideró como regular.

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En las preguntas abiertas, para el caso de los aspectos positivos de

la empresa, las opiniones de los clientes fueron diversas, sin embargo para la mayoría lo que más rescata es la atención que se le brinda, la responsabilidad y seriedad, la confianza y sinceridad, y también la amistad que se ha producido a lo largo de los años de relación con los dueños. •

Los clientes no han destacado aspectos negativos.

Como se indicó en el marco teórico, las percepciones en cuanto a la calidad difieren entre las personas y en los resultados de la investigación realizada se observan dichas diferencias, que se presentan no sólo en las necesidades que los clientes poseen, sino también en su opinión acerca de los factores relacionados con la logística y la calidad al cliente, con los que se busca añadir despreocupación y valor, además de satisfacerlos.

El Servicio El grado de despreocupación Como se observó en los resultados de las encuestas y, también por conversaciones que se han mantenido con los clientes, el comprador valora aspectos como: la entrega en tiempo, el encontrar rápidamente una solución, las explicaciones acerca de su funcionamiento cuidados, etc. Cuando se realizó la investigación acerca del desempeño de la empresa, en los factores relacionados al grado de despreocupación, si bien se obtuvieron buenos resultados, como se indicó, es necesario mejorar ciertos aspectos propios de este elemento como las entregas en tiempo y la disponibilidad de productos.

El Valor Añadido Como se indicó en el marco teórico, el valor añadido es el valor que la empresa añade al rendimiento técnico. En este caso en particular y de acuerdo a los resultados obtenido en la investigación realizada, en primer lugar hay que considerar la influencia que tiene la calidad del repuesto y que el mismo responda a la marca del tractor. Al momento de analizar las necesidades y opiniones de los clientes, se observó que éstos consideran extremadamente importante que el repuesto sea legítimo. El negocio intenta añadir valor vendiendo productos que respondan

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente a esta necesidad y, observando los resultados de las encuestas, el 89% de los clientes respondieron que el desempeño de la empresa en este factor es excelente. El valor añadido incluye, además, la ayuda para resolver problemas, en el negocio el 89% de los clientes encuestados han calificado esta actitud en la empresa como excelente, y relacionado a esto, el 78% de los consultados, ha considerado que la rapidez con que se resuelve la situación, que influye en el valor añadido, también es excelente. Valor añadido, es también, la financiación, entendiendo como ésta los plazos, las formas de pago, etc. Como se comentó en la sección anterior, el cliente tiene la opción de pagar de la forma que le sea cómoda, y si se trata de una situación en la que el comprador solicita un producto con el que se trabaja a pedido, no se tiene la obligación de efectuar algún pago previo, sino que se agrega a la cuenta existente al momento de solicitarlo. Cuando se consultó a los clientes en la realización de las encuestas que opinaba, sobre el factor de financiación que la empresa le brinda, el 67% opinó que es excelente, mientras que el 10% considera que es buena. Añade valor para los clientes, y en sus conversaciones lo resaltaron, el soporte técnico, representado por el mecánico instalado en la parte posterior del inmueble. Si bien muchos clientes trabajan con otros mecánicos, para aquellos que no cuentan con una persona que se dedique a la reparación de este tipo de máquinas, su presencia les no solo les soluciona problemas, sino también influye sobre el grado de despreocupación. Igualmente, añaden valor otros factores ya comentados como la disponibilidad de productos y la presentación de novedades, que de acuerdo a las opiniones de los clientes relevadas en la investigación realizada, es necesario mejorar.

Otros factores que influyen en ambos componentes del servicio, son: la atención telefónica, la atención al cliente, la comodidad del local, que los comprobantes emitidos sean fácilmente legibles, facturar sin errores, etc. En la empresa, de acuerdo a los resultados obtenidos de la realización de las encuestas, para el 89% la atención al cliente, la telefónica y la comodidad en el local es excelente. Respecto a este último, muchos fundamentaron esta calificación indicando que el acceso al negocio les resulta cómodo y rápido, ya que su ubicación les facilita su trabajo debido a que no necesitan ingresar a la ciudad, cuando se presentan momentos de gran trabajo. Sin embargo, algunos pidieron comodidades dentro del local, como la posibilidad de incorporar sillas.

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Los Costos de la no Calidad En el marco teórico se indicó que los costos de la no-calidad son aquellos en los que se incurre por no hacer las cosas bien desde el principio. El problema con estos costos es que repercuten no sólo en los resultados económicos de la empresa sino también en su imagen. Para evitarlos primero es necesario identificar las situaciones de no-conformidad y sus causas. En este trabajo se realizaron encuestas que permitieron conocer la opinión de los clientes sobre el desempeño de la empresa, de éstas surgió que los clientes observan que en el negocio sería necesario mejorar las entregas a tiempo, la disponibilidad de productos y la presentación de novedades. Este menor desempeño produce costos de no-calidad como demoras surgidas por no disponer de los productos en el momento requerido por el cliente, retrasos en las entregas, pérdidas de posibles ventas, etc.

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Capítulo 5: La Logística de la Empresa A través del análisis de la situación en la que se encuentra la organización respecto a la logística se pretende, en este capítulo, observar la dinámica actual que se presenta para luego identificar aquellos aspectos que debe mantener y cuáles deberá mejorar para elevar el nivel de servicio ofrecido al cliente, ya que éste depende, entre otras cosas, de la cadena de logística.

Dinámica de la Actividad En el marco teórico presentado en la sección anterior, en el capítulo correspondiente a Logística, se comentó acerca de las decisiones logísticas que se deben tomar en toda empresa. Para analizar su organización dentro del negocio, resulta conveniente observar la dinámica de la actividad con relación al procesamiento de pedidos, el almacenamiento, inventarios, etc.

Procesamiento de Pedidos El procesamiento de pedidos se refiere a todas aquellas actividades que se realizan desde que el cliente emite el pedido hasta que lo recibe. Los componentes típicos son la transmisión del pedido, su proceso, la detección de la necesidad y servir el pedido. En el negocio el proceso comienza a partir de la transmisión del pedido por parte del cliente. Dependiendo del método utilizado la diferencia de tiempo en la atención de su necesidad puede ser importante, por esta razón y como ya se indicó en el capítulo anterior; éste puede solicitar el artículo en el local de ventas, por teléfono o fax, esto para añadir valor a través de una disminución en el tiempo. La empresa mantiene un mínimo stock de los productos de alta rotación y solicita, de acuerdo a la necesidad del comprador, aquellos cuya demanda es menor. A partir de allí se comienza con el proceso del pedido, que incluye tareas administrativas como la preparación de facturas, gestión de inventarios, el picking o preparación del pedido, etc. Si el pedido se realizó telefónicamente y el comprador no es de Río Cuarto, se verifica la existencia del producto. Si el pedido consiste en artículos de alta rotación que se encuentran continuamente en stock, se comunica su precio y se confecciona la Orden de Pedido, en un anotador en el que se detallan el nombre del cliente, su dirección, teléfono y localidad, lo solicitado y el transporte por el que se realizará el envío, en cada hoja 61

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente de este anotador pueden incluirse los pedidos de más de un cliente. Luego se prepara el mismo, administración confecciona la factura por duplicado y destruye la Orden de Pedido. El original del documento oficial se adjunta a la encomienda. A continuación se presenta otro componente del ciclo, servir el pedido, este proceso comprende la carga solicitada, el transporte y entrega al cliente, en este caso la encomienda ya preparada se la lleva al transporte seleccionado por el cliente. En este punto se pueden presentar dos inconvenientes: 1. No alcanzar el horario en el que sale el transporte, por lo que se envía el pedido en el horario siguiente. 2. Que el transporte seleccionado por el cliente no viaje en ese momento, por lo que se busca otro y luego se le avisa telefónicamente cual es la empresa con la que se envió la encomienda. El proceso se extiende más, si se trata de productos que la empresa no mantiene continuamente en stock; son aquellos de alto valor y baja rotación, en este caso se presenta otro componente del ciclo de pedido, la detección de necesidad, que consiste en producir un pedido hacia el proveedor para cubrir la necesidad de productos. En situación, el negocio le comunica al cliente el tiempo en que se obtendría este artículo y su precio, si el comprador decide esperar por el repuesto, se confecciona la Orden de Pedido, se llama al proveedor y se solicita lo que se requiere. Cuando se presentan estos casos, si se trata de un cliente con el que se trabaja desde hace muchos años y con el que se ha generado confianza, no se les pide seña por los artículos que le interesa comprar, simplemente se los debita en su cuenta. Los proveedores con los que se trabaja, realizan sus envíos con determinadas empresas de transporte que se encargan de llevar las encomiendas a domicilio. Cuando se recibe el pedido, se controla la cantidad y coincidencia de los productos, tanto con lo solicitado como con lo facturado, si todo es correcto, administración archiva la factura; pero si no hay coincidencias, se comunica o se realiza la devolución a la empresa. Luego, se prepara el pedido para el cliente, y se continúa con el proceso de facturación como en el caso anterior. El lead-time, es decir el tiempo máximo que se observa desde que el cliente solicitó la mercadería y la recibió, es de 24 horas y se obtuvo de la suma de las tareas que se deben llevar a cabo. Si la venta es en el mostrador, todo este procedimiento se simplifica, ya que la facturación y la entrega se realizan casi inmediatamente. En lo que hace a la financiación, el negocio otorga la posibilidad de adquirir los productos al contado o en cuenta corriente. También, en el cobro de la venta se aceptan las 62

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente transferencias bancarias y cheques. No se utilizan tarjetas porque por la dinámica del rubro no resultan cómodas. Con la intención de facilitar la comprensión de la actividad, se presenta un cursograma que muestra las operaciones comentadas de forma simplificada. En este se parte desde el pedido del cliente, ya sea telefónico o en el mismo mostrador. La simbología utilizada tiene el siguiente significado:

Símbolo

Significado Rutina no relevada de una acción Operación Formulario Archivo transitorio Destrucción de formulario Selección de alternativas Anexión de documento Traslado de información con desplazamiento de soporte Traslado de información sin desplazamiento de soporte

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Número de Operación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

Descripción Rutina no relevada del cliente, pedido Comercialización recepciona el pedido del cliente Comercialización verifica la existencia del producto Comercialización detalla en un anotador los siguientes datos: • Nombre del cliente y C.U.I.T. • Dirección y Localidad • Teléfono • Transporte Comercialización archiva transitoriamente la Orden de Pedido, para preparar el envío Comercialización prepara el pedido Administración recibe la Orden de Pedido Administración confecciona la factura por duplicado Administración destruye la Orden de Pedido Administración archiva transitoriamente el duplicado de la factura Comercialización recibe el original Comercialización anexa al envío el original de la factura El transporte recibe el envío Rutina no relevada, el transporte envía el pedido El cliente recibe la mercadería Rutina no relevada del cliente, utilización del producto Se comunica al cliente la situación El cliente recibe esta comunicación El cliente decide Rutina no relevada del cliente, no esperó por el producto Se recibe la confirmación del pedido Se confecciona la Orden de Pedido, incluyendo los datos anteriores Comercialización archiva transitoriamente la Orden de Pedido, para preparar el envío Se solicita al proveedor el faltante El proveedor recibe el pedido del negocio Rutina no relevada del proveedor, envía al transporte El transporte recibe el envío Rutina no relevada, el transporte envía el pedido El negocio recibe la encomienda Comercialización controla lo recibido Administración recibe la factura de compras Administración archiva la factura de compras Comercialización prepara el pedido Administración recibe la Orden de Pedido Administración confecciona la factura por duplicado Administración destruye la Orden de Pedido Administración archiva transitoriamente el duplicado de la factura Comercialización recibe el original Comercialización anexa al envío el original de la factura El transporte recibe el envío Rutina no relevada, el transporte envía el pedido El cliente recibe la mercadería Rutina no relevada del cliente, utilización del producto El proveedor recibe el envío incorrecto Rutina no relevada 65

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Observación: en este proceso se observan inconvenientes que obstaculizan la agilidad del proceso, el primero es la Orden de Pedido confeccionada en un anotador, muchas veces en una hoja se apuntan los pedidos de varios clientes, generando complejidad al momento de organizar los envíos ya que es necesario encontrar lo solicitado. El segundo es la falta de información acerca de los horarios de los transportes, que provoca demoras en la salida de los envíos.

Gestión de Inventarios Como se indicó en el marco teórico, la gestión de inventarios tiene como objetivo disponer de los productos que solicita la demanda. Teniendo en cuenta este objetivo se realiza el comentario de la organización de este rubro en el negocio. Como se comentaba al inicio de esta sección, la empresa trabaja, considerando su rotación y valor, con tres tipos de productos: 1. Productos de alta rotación y bajo valor 2. Productos con menor demanda que en el caso anterior, pero con gran valor 3. Productos de rotación menor que los del segundo caso y de importe significativo también Los productos del primer tipo se mantienen almacenados, en forma continua durante todo el año, en una cantidad suficiente para dar respuesta a la demanda, que se ha calculado sobre la base de la observada en años anteriores. A pesar de que el stock que se mantiene permitiría satisfacer lo solicitado por el cliente, a veces se presentan situaciones en las que lo almacenado no es suficiente, por lo que se pueden producir demoras en la entrega, ya que hay que esperar que llegue el pedido realizado al proveedor.

Observación: El inconveniente que se observa con la gestión de inventarios de este tipo de productos, es que el método que se lleva para controlar lo almacenado consiste en vigilar únicamente las cantidades disponibles de aquellos que más se han vendido durante 66

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el día, esto hace que a veces se presenten los faltantes comentados, a esto se le suma que tampoco se ha establecido el punto de pedido, ni tampoco las dimensiones óptimas del pedido (LEO20) que permitan minimizar el costo de inventario. El segundo tipo de productos, de la clasificación presentada anteriormente, se trata de un producto en particular que es fabricado por sólo una empresa en el país y dicha producción se realiza únicamente durante los primeros meses del año. Como su adquisición representa una importante inversión, considerando la escasez que se produce de este repuesto en el último trimestre del año y el capital inmovilizado que se generaría, el negocio mantiene en inventario una cantidad suficiente no incrementa los costos de almacén e inventario, pero permitiría dar respuesta a la demanda del año vigente, la que se ha calculado sobre la base de la presentada en el año anterior, que a su vez En el último caso, como en el anterior, se trata de productos de alto valor, pero dos características los diferencian: una rotación menor y su abastecimiento se realiza durante todo el año. El negocio casi no mantiene stock de éstos artículos; hay algunas existencias pero para dar respuesta a una situación de urgencia. En general, con estos repuestos se trabaja ante el pedido del cliente, los solicita a sus proveedores, y en el término de 24 horas los dispone para satisfacer lo demandado por el comprador; esto es así por la magnitud de capital inmovilizado que se generaría de mantenerlos almacenados continuamente.

Almacenamiento Como con el almacenamiento se busca obtener resultados eficientes en la retención y circulación de los materiales, para analizar la situación que se presenta en la empresa al respecto, se partió de la observación del diseño actual del almacén, para esto se ha tomado el espacio requerido para contener los repuestos, de acuerdo a su tamaño y peso. Se observa que los que se mantienen en depósito son aquellos solicitados continuamente o productos en los que se genera escasez en algunos meses del año.

20

LEO: establece la cantidad a mantener en el inventario, minimizando la suma del costo de

almacenamiento con el de pedido manteniendo un nivel de stock suficiente que permita satisfacer la demanda.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Los espacios físicos destinados al almacenamiento de la mercadería se encuentran dentro del inmueble en el que se realizan todas las actividades. Uno de ellos es el local de ventas, que como se comentó oportunamente, en el capítulo 4, los mostradores se ubican en forma de “L”, sin obstaculizar el paso o la vista del cliente, como tampoco la circulación de los dueños. Además, como se puede observar en la foto presentada, la disposición de las estanterías no sólo permiten trabajar cómodamente, sino que permite aprovechar el espacio disponible.

El otro espacio destinado a resguardar los productos es un pequeño depósito de 7m de longitud, 8m de ancho y 2,5m altura, ubicado en el inmueble. En éste lugar los productos de mayor peso se colocan en el suelo, para los más livianos su ubicación es similar a la del local de ventas, se organiza de acuerdo a la función que cumplen en el tractor y se colocan en estanterías. En el siguiente gráfico se muestra el layout21, que se observa:

21

Se define como layout, la disposición o ubicación de los elementos dentro de un sector de

la empresa.

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Referencias: 1. Cajas 2. Productos de gran tamaño y baja rotación 3. Productos de mayor peso y alta rotación 4. Productos de gran tamaño y alta rotación 5. Estanterías 6. Estanterías 7. Estanterías

Observación: el inconveniente que se observa está en la ubicación de las estanterías del depósito, ya que la forma en que se encuentran actualmente ocupa espacio y no facilita la circulación de los materiales en el lugar.

Transportes Considerando lo imprescindible de este factor para la actividad el negocio se ve obligado a manejarse con varias empresas; en general se trata de transportes de larga distancia (de pasajeros y encomiendas) con un itinerario y programa fijos, con tarifa estándar, en los que es necesario llevar o retirar el envío en su domicilio. Además se trabaja con comisionistas zonales22 quienes se encargan de entregar o retirar del negocio las encomiendas y dejarlas en el domicilio del destinatario, a través de ellos también se realizan pagos bajo la modalidad de contra-reembolsos. Cuando se realiza el traslado de un producto desde el punto de venta hacia el cliente, se efectúa a través del transporte solicitado por el comprador. Se opera de esta manera por dos razones, la primera responde a la necesidad de trabajar con medios que

22

Se trata de empresas de transportes que trabajan en determinadas zonas y se dedican

únicamente al traslado de encomiendas.

69

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente viajen al lugar de destino, debido a que los clientes se encuentran dispersos geográficamente. La segunda razón es la confianza que tiene el comprador en el transporte que ha seleccionado. Se observa que con este método de trabajo se encuentran algunos casos en los que el transporte elegido por el cliente tiene menor frecuencia que otras empresas. Por ejemplo, si el comprador hizo un pedido por la mañana y requiere el mismo en la tarde de ese mismo día. Al momento en que se confeccionó la Orden de Pedido, se detalló el transporte por el que se enviaría lo solicitado; el problema se presenta cuando este medio viaja sólo en la mañana a la localidad del cliente y el pedido se ha producido luego del horario de salida del transporte. Ante esta situación, el negocio, teniendo en cuenta la urgencia con la que se han solicitado los repuestos, toma la decisión de enviar el pedido por otra empresa que viaje a ese lugar; luego se le comunica al cliente la firma por la que se envió el pedido, la hora en la que llega y el lugar en donde debe buscarlo. Cuando los productos se trasladan desde los proveedores hasta el negocio, como sucede con los clientes, se encuentran ubicados tanto en nuestra provincia como en otras, por esto se recurre a transportistas que incluyan en su recorrido al lugar de origen y a Río Cuarto. Es importante aclarar que estas empresas entregan los envíos en el domicilio del destinatario. Las decisiones en cuanto al transporte a utilizar se toman sobre la base del costo que se generaría para el cliente recurrir a ciertas firmas; su desempeño en la entrega a tiempo y la condición en que llegan los repuestos. El tipo de transporte que se utiliza en esta actividad, es el transporte por carretera.

La Gestión de Compras Tipo de Compras De acuerdo a la clasificación presentada en el marco teórico, en el negocio, las compras que se realizan son en su mayoría compras normales que se efectúan para ejecutar las actividades previstas. También suelen presentarse compras de urgencia, que surgen ante la necesidad de un comprador que hay que satisfacer inmediatamente.

Los Proveedores Para efectuar sus compras el negocio, para cada clase de repuesto, trabaja con un proveedor principal y uno o dos secundarios, que le permitan abastecerse de lo que necesita en los tiempos y condiciones pactadas, considerando el impacto que esto tiene en la 70

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente satisfacción del cliente. Muchas de estas empresas proveedoras se encuentran en otras provincias, en el mapa se indican en donde se localizan estas empresas:

71

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Al momento de seleccionarlas, de acuerdo al tipo de producto, la empresa identificó a los posibles proveedores del mismo, luego los evaluó y seleccionó de acuerdo a su experiencia y reputación, distancia entre su localización y Río Cuarto, transportes con los que se podía trabajar, disponibilidad de productos, continuidad de la gama, confiabilidad del producto, precio, flexibilidad, rapidez, condiciones financieras, etc. Para los principales productos se trabaja con representantes de la marca con la que se trabaja; estas organizaciones tienen constantemente en stock los artículos que la empresa necesita, por lo que a las 24 horas de efectuado el pedido se encuentran en el negocio. Esta demora responde a la distancia con la fuente de abastecimiento y a las frecuencias de los transportes. La relación que existe entre los proveedores y la empresa, en la mayoría de los casos data desde el inicio de la organización. Si bien no se llevan registros sobre su desempeño, siempre se ha controlado y se ha logrado el cumplimiento de factores como el grado de adecuación de los productos que ingresan con lo requerido, el respeto en los plazos y forma de entrega, ya que éstos son los que inciden directamente en la calidad que se le ofrece a los clientes del negocio.

La Administración de Materiales Como la logística está relacionada al posicionamiento de los recursos con relación al tiempo oportuno, es necesario cumplir con ciertas actividades en forma sincronizada; para conocer cuál es la situación del negocio en la administración de materiales se analizará la forma en que se realiza la determinación de los requerimientos, obtención, abastecimiento y catalogación. La empresa realiza la determinación de los requerimientos, a partir de las ventas realizadas en el día. Si al momento de efectuarse la operación el dueño observa que las existencias con que cuenta de cierto repuesto no serán suficientes para dar respuesta a la demanda del día siguiente, realiza el pedido.

Observación: el problema que se presenta con este método es que se determinan las necesidades de compra para los repuestos que se han vendido durante ese día. Con esta forma de trabajo surgen consecuencias para todos los tipos de productos, ya que no se detectan los verdaderos requerimientos. 72

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente El proceso de obtención se realiza a través de la compra. Como en el paso anterior ya se ha determinado lo que se requerirá para cubrir la demanda de los próximos días, la empresa conoce correctamente lo que necesita comprar, por lo que casi no se producen errores en esta etapa. La actividad de abastecimiento que se conforma de tres tareas se analiza a continuación: Tareas de Recepción: al recibir la mercadería el negocio realiza un control sobre la cantidad de los productos, coincidencia en el tipo de productos y precios. Este último, se realiza para controlar si se han presentado cambios en los precios de productos adquiridos, debido a que en algunos casos se pueden producir variaciones en pocos artículos que se comunican verbalmente. Estos controles se efectúan de una manera rápida, ya que en todos estos años de relación con los proveedores, casi no se han producido devoluciones de mercaderías o cambios de precios sin previo aviso, por esto se ha generado una gran confianza sobre el cumplimiento del proveedor. Para el almacenamiento, se cuenta con un depósito en el que se van resguardando todos los artículos que ingresan. En este almacén los productos se ordenan de la siguiente forma: los de mayor peso se los ubica en el suelo y el resto se los acomoda en las estanterías; esta organización se realiza como en el local de ventas, siempre de acuerdo a la función que cumple cada repuesto en el tractor, señalizándose a través de tarjetas y por la asignación de compartimientos e indicando de qué producto se trata y dónde se guarda. Finalmente, la acción de proveer, con esta tarea se le entrega al cliente el producto que solicitó. La entrega se puede producir en el lugar donde se encuentra el cliente o el mismo puede retirarlo en el negocio, antes de efectuar la entrega, mientras se prepara el pedido se controla con la Orden de Pedido, la cantidad y tipo de repuesto que suministra. Para la actividad de catalogación se debe aclarar que la empresa no detalla en ningún documento los datos de cada producto. La información sobre los datos del proveedor, el grupo al que el repuesto pertenece, el tiempo de obtención, etc. se encuentra en la memoria del dueño. Otro dato de la catalogación es la codificación de los repuestos, la utilizada por el negocio es la misma de los proveedores, en este punto se presenta una complicación cuando el producto se adquiere de dos empresas.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

La Cadena de Abastecimiento En la sección anterior, en el capítulo 2, se aclaró que la Cadena de Abastecimiento comprende desde el proveedor hasta el cliente, abarcando actividades que van desde la planificación hasta la comercialización de los productos, teniendo en cuenta que cada eslabón agrega valor para el cliente. La empresa apunta con sus actividades a brindar un buen servicio al comprador de sus productos e intenta mejorarlo día a día; sin embargo hay ciertos aspectos básicos de la logística que no se planifican:

1. La empresa efectúa la determinación de los requerimientos de aquellos productos de mayor rotación, pero los que tienen menor demanda no se ha definido con seguridad y precisión el inventario disponible. 2. También realiza un proceso de obtención en el que no se suelen producir errores, ha definido su demanda sobre la base de las ventas de años anteriores y conoce cómo llevar adelante las tareas necesarias para su entrega al cliente, sin embargo no posee un proceso de seguimiento y control de órdenes de compra y de ventas que resulte ágil y que permita acceder rápidamente a la información. 3. Si bien los productos se encuentran ordenados en el almacén y se respetan los cuidados necesarios para mantenerlos en condiciones, no se llevan registros de existencias que

indiquen el día de ingreso o salida de algún repuesto.

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Capítulo 6: Aportes de Mejora En páginas anteriores se han comentado características propias de la actividad y la organización del negocio respecto a la atención al cliente y a la logística. En este capítulo se pretende realizar ciertos aportes orientados a mejorar la calidad orientada al cliente que este negocio pueda implementar y mejorar los aspectos que se han observado.

Observaciones Para que la empresa comience a orientar sus procesos hacia el cliente, de acuerdo a lo indicado en el marco teórico y en la norma ISO 9001, primero es necesario identificar las necesidades y exigencias de los clientes. Para reconocerlas se realizó una investigación a través de 20 encuestas23 (20% de la clientela clave) que permitieron reconocer las necesidades de los clientes y su percepción sobre el desempeño del negocio. Los encuestados fueron compradores que conforman la clientela clave de la empresa, es decir aquella que, por sus expectativas y necesidades, determina el nivel de servicio que debe alcanzar. Además de esta encuesta, se efectuó la observación de los procesos de la organización para identificar aquellos que agregan valor al producto y al servicio, y cuales generan mayor complejidad. Luego de analizar la situación con la información disponible se descubre que entre los primeros factores se encuentran: El conocimiento sobre los productos, la actividad y el mercado. La comodidad del local La presencia del servicio técnico La cordialidad en la atención El tiempo dedicado al cliente para escuchar el problema que se presenta Buena Relación con los proveedores Aquellos que generan complejidad en las operaciones y no aportan valor a los procesos ni a los clientes, ya han sido comentados a lo largo de los capítulos anteriores, luego del análisis de los problemas observados se los ha ordenado de acuerdo a su origen:

23

Ver Capítulo 4, diseño del plan de muestreo, pg. 52.

75

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente 1. La

ausencia

de

tecnología

adecuada,

que

genera

los

siguientes

inconvenientes: Falta de control del stock, lo que impide conocer las existencias en el almacén y determinar los requerimientos. Desconocimiento de la Clientela Clave. Carencia de un sistema de información que proporcione datos necesarios para la correcta, oportuna, confiable y efectiva toma de decisiones, que permita la mejora de los procesos y la eficiente administración y operación de la empresa. 2. La sobrecarga de tareas en los dueños, lo que ha llevado ha: Listados incompletos de clientes para realizar un adecuado seguimiento. Ausencia de listados de transportes y horarios para agilizar el proceso de pedidos y envíos. Falta de tiempo organizar adecuadamente el almacén y el inventario. Tiempo insuficiente para capacitarse sobre los nuevos modelos Estos factores son los que afectan negativamente la orientación al cliente en el negocio e influyen también en los procesos de logística, que también hace a su satisfacción.

Aportes para Mejorar la Calidad y el Servicio al Cliente La Calidad Como lo sugieren diversos autores, citados en el Marco Teórico, y la norma ISO 9001:2000, una vez que la organización ha tomado la convicción de cumplir con los requisitos de los clientes; en primer lugar debe identificar con claridad y precisión sus necesidades. Para este reconocimiento se realizó una encuesta, diseñada de acuerdo a las preocupaciones que los clientes traían al negocio, de la misma se obtuvo que las principales necesidades son: la calidad del repuesto y la marca, las entregas en tiempo y encontrar respuestas a sus problemas, el precio se consideró como un elemento de poca importancia. En cuanto a la evaluación del desempeño de la empresa, los clientes declararon lo siguiente:

76

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente •

Para el 89%, el negocio tiene un desempeño excelente, la solución de

problemas y la calidad de los productos. •

Aproximadamente el 50%, considera el desempeño en las entregas a

tiempo y la disponibilidad de productos como bueno y muy bueno. •

Finalmente, otro aspecto a mejorar es la presentación de novedades.

A partir de estos resultados y por las conversaciones mantenidas con los clientes, se puede definir el nivel de excelencia al que la empresa debe llegar. Como se indicó en el marco teórico, el nivel de excelencia se alcanza cuando se responde a las demandas del grupo que conforma la clientela clave. En este caso, dicho nivel, es el que responde a dos exigencias que los clientes comentaron como muy importantes, éstas son la entrega en tiempo y la disponibilidad de productos, en las que el desempeño de negocio ha obtenido menor calificación. Para prevenir la ocurrencia de estos problemas es necesario se planifiquen las actividades y se definan las tareas necesarias a ejecutar para mejorar el cumplimiento de estos requisitos definidos por los clientes, de manera tal que el nivel de excelencia no solo se mantenga, sino también que mejore a lo largo del tiempo, para lograr el tercer parámetro de la calidad, la conformidad de los clientes.

La Segmentación de Clientes En capítulos anteriores se comentó que en la empresa no se ha efectuado una segmentación de sus clientes. Una vez analizado lo que ocurre con los clientes, para mejorar el servicio que se les brinda, conviene considerar las diferencias que pueden existir entre los diferentes grupos de clientes, para ello es necesario realizar una segmentación. Según Horovitz, “la segmentación es un método para analizar la compleja realidad de las necesidades, percepciones y expectativas de los clientes, clasificándolos en un reducido número de grupos homogéneos, es decir clientes con similares necesidades, percepciones o expectativas”24 Para que la segmentación sea adecuada, debe coincidir con una situación de la vida real, para que sea base para la toma de decisiones.

24

HOROVITZ, Jacques, “Los Siete Secretos del Servicio al Cliente”, pg. 11, 2000, Prentice

Hall.

77

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Para realizar esta segmentación, y que la misma resulte real y útil, la empresa debe mantener actualizada su base de datos de clientes. En la encuesta se preguntó acerca de la actividad a la que se dedica y localidad en la que trabaja el encuestado, se pueden utilizar esta información inicial como base para agrupar los clientes, y satisfacerlos de acuerdo a las necesidades manifestadas en los cuestionarios. Además, se deben incluir otros datos pertinentes como por ejemplo, el número de tractores que posee cada cliente y los modelos a los que pertenecen, que faciliten ordenar las tareas y realizar un mejor seguimiento, de manera tal que puedan detectarse con rapidez y facilidad sus necesidades para brindarles un servicio y atención de mayor valor.

El Servicio En el marco teórico se comentó que además del producto el cliente espera un conjunto de prestaciones, que conforman el servicio que el comprador anhela, y como también se explicó en aquella sección, éste no se conforma sólo por la amabilidad y la gentileza, sino que además se compone por dos elementos: el grado de despreocupación y el valor añadido.

El grado de despreocupación Como se comentó oportunamente, en el capítulo dedicado a la atención al cliente, observó que en los resultados de las encuestas y en las conversaciones con los clientes, el comprador valora aspectos como: la entrega en tiempo, el encontrar rápidamente una solución, las explicaciones acerca de su funcionamiento cuidados, etc. En aquel capítulo se observó que en los factores relacionados al grado de despreocupación, si bien los resultados fueron buenos, es necesario mejorar las entregas en tiempo y la disponibilidad de productos, los que se pueden solucionar a través de la organización de las tareas logísticas de la empresa, que serán comentadas en páginas siguientes.

El Valor Añadido Como se indicó en el marco teórico, el valor añadido es el valor que la empresa añade al rendimiento técnico. En la realización de las encuestas, se observó que en los factores que hacen al valor añadido, para los clientes el negocio, en general, tiene un alto desempeño, sin embargo debe mejorarse en algunos aspectos. También se considera como valor añadido uno de los elementos que conforman el grado de despreocupación, la disponibilidad de productos, que 78

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente de acuerdo a los clientes, la empresa tiene que mejorar su desempeño. Otro factor en el que la opinión de los encuestados indica el mismo resultado que en el anterior, es la presentación de novedades. Como ya se ha anticipado, una forma de mejorar la disponibilidad de productos para el cliente, es mediante la organización del stock, la que se expondrá mas adelante. Para el otro factor, la presentación de novedades, es necesario analizar adecuadamente cuáles son las solicitudes de los clientes respecto a aquellos productos con los que la empresa no trabaja, debido a que en las encuestas no manifestaron qué tipo de novedades les resultaría interesante; y también estudiar la posibilidad de incorporarlos, para brindar mayor comodidad y satisfacer mejor las necesidades del comprador. Respecto a la comodidad en el local, si bien la mayoría de los encuestados la calificaron como excelente, indicando que el acceso al negocio les resulta cómodo y rápido, como se adelantó en la unidad 4, algunos pidieron comodidades dentro del local, como la posibilidad de incorporar sillas. Considerando que en algunos momentos se producen esperas, para mejorar las condiciones de las mismas sería conveniente agregar no sólo las sillas que los clientes solicitaron, sino también, sobre todo en el verano, un suministrador de agua, para reducir el efecto de calor que se comentó en el apartado correspondiente al local de ventas. Hay elementos que inciden en el servicio otorgado al cliente y en los que se han observado muy buenos resultados en el desempeño del negocio, por lo que resulta conveniente que la empresa no descuide el cumplimiento de dichos factores, ya que son muy apreciados por sus clientes, entre ellos se pueden citar: •

La calidad de los repuestos y la marca con que trabaja

•

Escuchar al cliente y colaborar con ellos en resolver rápidamente su

problema. •

La financiación

•

El soporte técnico

•

La atención y amistad brindadas

El Índice de Satisfacción al Cliente Este índice permite conocer la opinión de los clientes sobre los productos y servicios que les brinda la empresa. 79

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente Luego de efectuada la investigación que permitió reunir las opiniones, surgieron datos que revelaron la conformidad de los clientes con la empresa, sin embargo, hay ciertos elementos, como las entregas en tiempo, la disponibilidad de productos y la presentación de novedades, en los que es necesario mejorar. Para esto resultaría conveniente la aplicación de un índice que refleje los retrasos que se pueden producir en las entregas, y observar su evolución a lo largo del tiempo. También se debe comenzar a llevar registros sobre la disponibilidad de productos, que permitan mejorar la calidad del servicio entregado al cliente. Además, para conocer la satisfacción del cliente y su evolución, deberían continuarse las investigaciones acerca de sus necesidades y opiniones en forma anual, además de registrar y observar la situación de posibles reclamos.

Estrategias De acuerdo a los resultados de la investigación y a las conversaciones que se han mantenido con los clientes, el 89% de éstos prefieren la calidad, el grado de despreocupación y el valor añadido, al precio. De acuerdo al marco teórico, de las tres estrategias comentadas, con los resultados obtenidos en las encuestas, la más conveniente a aplicar es aquella que exige entregar un servicio de cuidado a un precio alto. Ya que las preferencias y exigencias de los clientes apuntan a mejores entregas en tiempo, disponibilidad de productos, atención, calidad y marca, y no al precio de los productos, debido a que fundamentaron sus respuestas en que “prefieren pagar un poco más, pero encontrar soluciones a sus problemas”.

Los Costos de la Calidad Para reducir los costos de no calidad, como los retrasos en las entregas, las demoras por no disponer de los productos y las posibles pérdidas que podrían generarse, es necesario realizar ciertas actividades, que si bien tienen costos, principalmente representados por el tiempo, permitirían evitar estas situaciones de inconformidad que pueden generar clientes insatisfechos. Dichas actividades han sido comentadas a lo largo de esta sección, pero a modo de resumen se comentan a continuación: •

Actualización de la base de datos de los clientes y su segmentación

para identificar correctamente sus necesidades.

80

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente •

Organización del stock de productos para mejorar la entrega en

tiempo y la disponibilidad de productos •

Presentación de novedades que resulten útiles para los clientes

•

Mejoras en el local para incrementar la comodidad de los clientes en el

negocio •

Incorporación del índice de satisfacción al cliente y registros para

evitar su disconformidad.

Identificación de Errores Como se indicó en el marco teórico, a los clientes no se les escapan los defectos o errores que se producen en la empresa y que impactan en su satisfacción. Como las principales necesidades manifestadas en las encuestas, en las que el negocio tiene un menor desempeño, son las entregas en tiempo y la disponibilidad de repuestos, sería conveniente analizar la evolución del índice de entregas en tiempo a los clientes y los registros de disponibilidad de productos en forma mensual, para que los dueños reconozcan a tiempo las fallas que producirían insatisfacción y definan acciones correctivas. Como no hay que dejar de lado el control de otros factores en los que actualmente los clientes han indicado que la empresa posee un desempeño excelente, se recomienda continuar con la realización de las encuestas en forma anual y un adecuado seguimiento de clientes en forma periódica, para conocer su opinión respecto a dichos factores.

Aportes para Mejorar la Logística de la Empresa Para mejorar la atención al cliente y cumplir con dos exigencias: la entrega en tiempo y la disponibilidad de productos que, de acuerdo a las opiniones relevadas en las encuestas realizadas, la empresa debe mejorar, es necesario planificar y organizar todas las actividades relacionadas con las mismas. Como el objetivo es lograr la Respuesta Eficiente al Cliente, se tienen que eliminar todas aquellas funciones que agregan costos o complejidad al proceso, por lo que se requiere implementar una Cadena de Logística, que permita otorgar el valor y grado de despreocupación que busca el cliente. Para llevar adelante este proceso, que permitiría organizar las tareas desde la logística para añadir valor y despreocupación y mejorar la Calidad Orientada al Cliente, fue necesario establecer el objetivo de la empresa, sobre la base del servicio que se le suministrará al cliente y el proceso de entrega, el que se ha definido de la siguiente manera: 81

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Contribuir con el Cliente con una rápida solución a su problema, entregando en el lugar acordado el repuesto que requiere para el adecuado funcionamiento de su tractor, teniendo en cuenta el impacto que se genera en la demora de dicho suministro.

Decisiones de Logística Procesamiento de Pedidos Como ya se ha explicado en la sección anterior, el ciclo de pedido es el tiempo que transcurre desde que el pedido se emite por parte del cliente hasta que éste recibe los productos solicitados, a través de las actividades de transmisión y proceso del pedido, disponibilidad de existencias y entrega. En el capítulo anterior se comentó que en el negocio se inicia este proceso con la transmisión del pedido de cliente, ésta depende del sistema de comunicación del cliente con su proveedor, por lo que para añadir valor y despreocupación al cliente, es conveniente “ganar” tiempo. Por esta razón resulta adecuado que la empresa siga recibiendo los pedidos por teléfono y fax, ya que facilitan la comunicación y preparación de lo solicitado. Para agilizar proceso de pedido e incurrir en menos tiempo, en tareas administrativas como la confección de la Orden de Pedido, la preparación de facturas, la gestión de inventarios, etc. es necesario contar con un sistema de información adecuado que facilite las operaciones y permita organizar la atención al cliente para entregar mayor calidad. Este sistema debe permitir la detección de necesidades, es decir, verificar rápidamente la existencia del artículo, como así también controlar su precio. La Orden de Pedido es un documento que permite reunir los datos necesarios para preparar lo solicitado por el cliente, lo importante es que no agregue complejidad al proceso. A través de este sistema de información sería posible confeccionar este documento en el mismo sistema, de modo que una vez confirmada la operación y preparado el pedido dicha orden sea la Factura que compruebe la operación realizada, agilizando así las tareas administrativas. También, de esta forma, se verificarían rápidamente los datos del cliente, tales como su dirección y localidad, el transporte con el que se trabaja, entre otros. Además de permitir la rápida actualización de sus datos y la incorporación de nuevos compradores. En el proceso de servir el pedido, se presenta un problema respecto a los horarios de los transportes, que se solucionaría contando con un listado que reúna las empresas transportistas con las que los clientes suelen trabajar y, también, a otras organizaciones que

82

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente en su recorrido incluyan la localidad del comprador, como así también sus horarios de salida.

Tiempo de respuesta Debido a que se trabaja con distintos tipos de productos, de acuerdo a su rotación y disponibilidad, se observa que en algunos casos, sobre todo cuando se trata de productos que se encuentran en stock continuamente, casi no existen demoras en su entrega. Pero para aquellos en los que se trabaja a pedido, el lead-time, es decir el tiempo máximo que puede producirse desde que el cliente solicitó la mercadería hasta que la recibió, puede ser de 24 horas, es preciso destacar que para el caso de estos productos con los que se trabaja a pedido, por las distancias con la fuente proveedora del negocio y la disponibilidad de transportes, casi no se podrían observar disminuciones en el tiempo de entrega.

La Gestión de Inventario Como ya se comentó, el objetivo de la gestión de inventarios es disponer los productos que solicita la demanda. En el capítulo anterior se clasificaron los productos con los que se trabaja según su rotación y valor: 1. Productos de alta rotación y bajo valor 2. Productos con menor demanda que en el caso anterior, pero con gran valor 3. Productos de rotación menor que los del segundo caso y de importe significativo también Es conveniente destacar que la empresa sólo trabaja de acuerdo a las variaciones que observe en su demanda y las actividades de aprovisionamiento proveen lo estrictamente necesario. En el capítulo 5, se explicó que en algunas ocasiones se producen faltantes de los productos de la clase 1, lo que genera demoras en la entrega por el tiempo en que tarda en llegar la mercadería. Para este tipo de productos, sería conveniente trabajar con un enfoque

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente tradicional. Para resolver este problema se puede recurrir al concepto del LEO25 (Lote Económico Óptimo) de manera tal que se responda con rapidez al pedido del cliente. Para aplicarlo es necesario determinar cuándo y cuánto ordenar. Para el negocio el punto de pedido 26, es decir el nivel de existencias en el que se debe emitir la orden de compra, se debería establecer cuando la cantidad en stock permita responder a la demanda de un día, para cubrir el riesgo de agotar las existencias y no satisfacer los pedidos del cliente. La otra decisión que se debe tomar para aplicar el LEO, se refiere a cuánto ordenar, dicha cantidad debe equilibrar los costos de pedido y de inventario, para esto se ha calculado que las cantidades a comprar que minimiza la suma de estos costos, deberían cubrir la demanda de 15 días. El otro tipo de productos que también se mantienen en stock, son aquellos que tienen menor rotación y en los que se produce escasez en los últimos meses del año. Si bien se trata de un repuesto en particular, el mismo resulta indispensable para el funcionamiento del tractor. Como este es un caso distinto por su condición de fabricación y escasez, se deberían mantener en un nivel suficiente que permita responder a los pedidos que podrían presentarse. Para determinar dicho nivel sería conveniente analizar la evolución de la demanda de años anteriores para estimar la que se podría presentar en la actualidad; de esta forma no sólo se podría minimizar el costo de inventario, sino también se evitaría la insatisfacción en el cliente por la falta del repuesto. Finalmente, para aquellos productos de menor rotación que los del primer tipo, pero cuya producción se extiende a lo largo del año, por su valor la empresa los consigue cuando el cliente los solicita, como responden al concepto de pull, es decir que en función de la demanda se produce la compra de los productos correspondientes; contrario al modelo tradicional, se podría orientar al negocio a no llevar a cabo ninguna operación hasta que no exista la demanda correspondiente, debido a que este tipo de productos, como ya se indicó, tiene una baja rotación y alto precio. Para que esto funcione en forma sincronizada es preciso seguir fomentando una estrecha relación con el cliente, para obtener la información requerida y lograr la coordinación necesaria. Esta relación resulta la base de la planificación

25

L.E.O.: establece la cantidad a mantener en el inventario, minimizando la suma del costo de

almacenamiento con el de pedido, manteniendo un nivel de stock suficiente que permita satisfacer la demanda. 26

Punto de pedido: nivel de existencias en el que se debe emitir la orden de compra, teniendo

en cuenta las demoras en el aprovisionamiento

84

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente que exige esta modalidad de trabajo para lograr ese funcionamiento sincronizado, sin producir grandes demoras.

El Almacenamiento De acuerdo al JIT, el mejor almacén es el que no existe. Sin embargo, la disponibilidad de los productos, sobre todo de aquellos de mayor rotación, agrega valor al cliente.

Diseño del Almacén Como el almacenamiento busca la máxima reducción de la circulación interna, sería conveniente tener un fácil acceso a los productos de alta rotación y situar los repuestos de mayor peso y escasa rotación en zonas más distantes. El espacio destinado al almacén, como se indicó en el capítulo anterior, tiene 7m de longitud, 8m de ancho y 2,5m altura y se sitúa dentro del inmueble. Teniendo en cuenta factores como el peso y tamaño de los productos, resulta adecuada la forma en que se ha decidido ordenar los mismos, ya que se colocan los repuestos de mayor peso en el suelo y los demás se ubican en estanterías accesibles. Sin embargo, se puede mejorar la circulación cambiando la disposición de dichas estanterías para un mejor aprovechamiento del lugar, de modo que se utilice el menor espacio posible, para agilizar la circulación de los productos y mejorar el control de existencias.

Referencias: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Cajas Productos de mayor peso y alta rotación Productos de gran tamaño y alta rotación Productos de gran tamaño y baja rotación Estanterías Estanterías Estanterías

85

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

La Gestión de Compras En el capítulo anterior se comentó que en el negocio las compras no han sido totalmente planificadas, lo hace que en muchas ocasiones no sean suficientes para responder a la demanda. También se aclaró que el tipo de compras que se realizan en el negocio son en su mayoría compras normales. Sin embargo, se presentan compras de urgencia cuando hay que satisfacer el pedido de algún cliente y no se cuenta con el producto, esta situación es grave cuando se trata de la adquisición de productos de alta rotación. Como se explicó en el marco teórico, para que la gestión de compras realmente funcione, la empresa debe adquirir exactamente lo que necesita. Al comenzar este trabajo, se realizó un inventario de los productos que se disponían. A través de esta actividad se ordenaron las existencias, tanto las del almacén como las del local, con lo que se efectuó la determinación de requerimientos de algunos productos, que dieron lugar a las compras correspondientes. Para disminuir la ocurrencia de las compras de urgencia, en los productos de alta rotación, se debe continuar con esta tarea de control de las existencias que se encuentran tanto en el depósito como en el local de ventas, para lograr que con este tipo de productos se realicen sólo compras normales en función de la planificación que responde a las necesidades del negocio. A partir de esta planificación se estaría cumpliendo con el primero de los factores que interviene en la logística de compras, la definición y preparación de la compra.

El índice de proveedores En el capítulo anterior se comentó que la relación con los proveedores es muy buena, ya que éstos no sólo reúnen las condiciones necesarias en cuanto a la adecuación de los productos, sino también en el cumplimiento de los plazos y formas de entrega de acuerdo a lo estipulado. Sin embargo, no se llevan registros que permitan observar la evolución de estos factores, que inciden en la calidad ofrecida por el negocio y en la satisfacción del cliente. Con la intención de mejorar esta relación y evaluar el desempeño de los proveedores en los factores comentados a través del tiempo, sería conveniente desarrollar un índice de proveedores. Para hacerlo, primero es necesario completar el listado de empresas con las que la empresa se abastece de los productos requeridos por los clientes. Con este listado se puede implementar un registro sistemático de las condiciones de calidad, concordancia y

86

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente entrega de los productos que ingresan al negocio, que permitirá aplicar herramientas estadísticas para analizar la evolución del cumplimiento del proveedor.

Administración de Materiales Determinación de los Requerimientos La situación que se presenta en el negocio actualmente en la Determinación de Requerimientos, es que la misma se efectúa sobre los productos vendidos durante la jornada, desconociendo las existencias o necesidades del resto de los artículos. Al iniciar este trabajo, como se comentó en el apartado anterior, se realizó un control del inventario para conocer los productos con que se trabaja, la ubicación, cantidad de cada uno y su frecuencia de ventas. Para contar con la información suficiente y determinar lo que realmente se requiere, esta tarea debe efectuarse más seguido, pero por la diversidad de productos con los que se trabaja, es realmente complicada. Por esto es preciso que el sistema informático con el que se decida trabajar, permita identificar la situación del stock, principalmente de los productos de alta rotación, de acuerdo a lo establecido por la gestión de inventarios.

Proceso de Obtención Como ya se ha comentado, la obtención se realiza a través de la compra. A pesar de que el método para determinar los requerimientos no es el más adecuado, la compra de los requerimientos se realiza correctamente sin observarse influencia negativa en los costos de la organización.

Abastecimiento Como se indicó en el marco teórico de este trabajo, el abastecimiento se refiere a las tareas de recepción, almacenamiento y provisión. Respecto a la actividad de recepción, de acuerdo a las tendencias analizadas en la Parte I, en el negocio los procesos de inspección apuntan a controlar sólo la cantidad, el precio y coincidencia de los productos recibidos, esta tarea se realiza rápidamente por la confianza que se ha logrado con los proveedores. Las tareas de almacenamiento, son las que apuntan a resguardar los productos, para mejorarlas se deben llevar adelante las modificaciones indicadas en el apartado correspondiente a almacén, además de llevar registros que indiquen el momento en que ingresó o salió algún repuesto. Lo primero permitiría agilizar la ubicación de los productos,

87

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente teniendo en cuenta los cuidados necesarios para su buen estado, aprovechando el espacio disponible; mientras que los registros posibilitarían un mejor control de las existencias.

La Catalogación En el capítulo anterior se indicó que en el negocio no se lleva ningún documento que reúna los datos de cada producto. Como esta resulta información importante para la organización de la logística, sería conveniente la confección un registro que incluya datos como: Denominación Código Precio Datos del proveedor Grupo al que pertenece Tiempo de obtención Ubicación Con estos datos, no sólo se conocería mejor la situación del stock, sino que permitiría un mejor control acerca de la evolución de parámetros como el precio o el tiempo de obtención, además de complementarse con una evaluación más completa del desempeño de los proveedores.

88

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente

Conclusión La elaboración de este trabajo final sobre la calidad orientada al cliente y la logística ha permitido repasar conceptos generales de la administración, como así también ampliar los específicos al tema de estudio seleccionado. Además, con su desarrollo en una empresa dedicada a la actividad comercial dentro del rubro de repuestos agrícolas y reparaciones de tractores se ha conocido la dinámica que se presenta en la misma y en el sector. Al mismo tiempo, se ha colaborado con este negocio a través de los aportes realizados sobre la importancia de la calidad en la atención al cliente y la logística. Luego de la realización de este trabajo, se puede reafirmar que la satisfacción y opinión del cliente son fundamentalmente importantes para toda empresa, ya que hoy en día, y como se ha indicado en el marco teórico, cada vez se aprecia más el valor y la despreocupación que se puede obtener al adquirir algún producto. De aquí surge que la organización de las tareas que hacen a la logística, permiten entregar este mayor valor a los clientes. Como se anticipó en la introducción esta es una de las razones por las que el trabajo se enfocó en la calidad al cliente y la logística. Luego del análisis realizado en la empresa sobre estos aspectos, se puede arribar a la conclusión de que el negocio tiene en claro la importancia de la calidad que se le brinda al cliente, la satisfacción de sus necesidades y sus opiniones. Se advirtió al momento de comenzar con las observaciones acerca de la atención en el local, la atención telefónica y las actitudes de los dueños de la empresa con sus clientes, que el interés es forjar y mantener buenas relaciones con los compradores, como lo han hecho hasta ahora. Cuando se efectuó la investigación para conocer las necesidades de los clientes y su opinión sobre el desempeño del negocio, los resultados que se obtuvieron fueron muy favorables para la empresa, ya que algunos llegan a considerar que la relación existente es, en realidad, de amistad. Es importante reconocer, que a través de dichas encuestas se conoció la percepción que tienen los clientes del desempeño de la empresa, como así también se identificó la necesidad de mejorar aspectos, como las entregas en tiempo y disponibilidad de productos que influyen sobre la calidad en la atención y que son tareas de la logística que es necesario organizar. Para mejorar dichos aspectos se hicieron recomendaciones para organizar y agilizar el procesamiento de pedidos, el control de los inventarios, la circulación en el almacén, la gestión de compras, la relación con los proveedores y la gestión de materiales, para mejorar 89

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Su Importancia en la Atención al Cliente las actividades de determinación de requerimientos, obtención y almacenamiento, para proveer adecuadamente, en los tiempos requeridos por los clientes. Por otra parte, en lo que hace a la calidad en la atención, a través de la organización de las tareas nombradas en el párrafo anterior, se podría incrementar el valor añadido y el grado de despreocupación que se le brindan al cliente. También se ha propuesto vigilar los reclamos y continuar con la investigación sobre las necesidades de los clientes y su opinión sobre el desempeño del negocio. Además, se han realizado recomendaciones para aumentar la comodidad en el local de ventas y reafirmar actitudes y tareas que no deben descuidarse, sino que han de enfocarse bajo la filosofía de la mejora continua. Este trabajo ha permitido a la autora aplicar con gran satisfacción los conocimientos obtenidos a lo largo de sus estudios realizados en esta universidad, ya que con el tema seleccionado se han repasado conceptos adquiridos desde los primeros años de estudiante, que hoy se observan como muy importantes para su aplicación no sólo en una organización, sino también en la vida profesional que ahora comienza. Además, ha sido muy grato, observar que la aplicación de estos conocimientos sea de utilidad en la organización en la que se ha realizado este trabajo.

90

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Glosario Almacenamiento: actividad destinada a mantener las existencias de materiales o productos objeto de la actividad de la cadena logística, así como

a

guardarlas, conservarlas y gestionarlas adecuadamente. Aprovisionamiento: gestión de los materiales entre los puntos de adquisición y utilización. Calidad: adecuación del producto, ya sea bien físico o servicio, al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. Exige planificación, sistemas adecuados y personas capacitadas. Círculos de Calidad: un círculo de calidad es un grupo pequeño que desarrolla actividades de control de calidad voluntariamente, son parte de estas tareas de control, el autodesarrollo y desarrollo, mutuo control y mejoramiento, utilizando técnicas de control de calidad con participación de todos los miembros de la organización. Cliente: destinatario final del producto o servicio objeto de las actividades. Clientela Clave: grupo de clientes que, por sus necesidades y expectativas, imponen a la empresa el nivel de servicio que debe otorgar Comercialización: área de la empresa cuya función consiste en canaliza los pedidos de productos de los clientes y gestionar el suministro de lo que han pedido, con la máxima eficacia posible. Compras: actividad de adquisición de productos al inicio de la cadena logística mediante un precio y en condiciones establecidas. Compras normales: son las que se planifican de acuerdo a las necesidades de la empresa, para ejecutar las actividades previstas. Costos de errores externos: erogaciones realizadas para captar nuevos clientes y compensar la pérdida de los antiguos clientes. Costos de errores internos: son todos los gastos en los que se incurren al rehacer las tareas. Costos de prevención: gastos realizados para impedir que se produzcan errores y hacer las cosas bien desde el primer momento.

91

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente Cultura organizacional: sistema de valores, creencias y costumbres compartidos dentro de una organización. Distribución: gestión de los materiales entre el punto de venta y el de consumo que incluye su transporte. Índice de Calidad: indicador que revela la opinión de los clientes acerca de los productos o servicio que entrega la empresa. Inventarios: conjunto de existencias de productos que satisfacen la demanda. Investigación de mercado: es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a unas situación específica que enfrenta la empresa. Investigación exploratoria: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir y posibles soluciones o ideas nuevas. Just in Time: sistema de gestión de actividades operativas, y por extensión las de carácter logístico, basado en obtener y distribuir sólo la clase y cantidad de productos solicitados por los puntos de consumo y en el momento que se necesiten. Layout: ubicación o disposición de los distintos sectores y elementos que se utilizan Lead-time: tiempo que transcurre desde que se solicita el producto hasta que se suministra y entrega. Logística: Área de gestión responsable de la obtención, traslado y almacenamiento de materiales y productos, desde la adquisición hasta el consumo. Lote Económico Óptimo: cantidad adecuada que se necesita renovar y constituir el inventario, basado en minimizar la suma del costo de mantenimiento del stock con el de pedido. Mejora continua: filosofía de trabajo y de vida, que apunta al desafío permanente de las metas establecidas para alcanzar niveles superiores de efectividad y excelencia que logren satisfacción y deleite de los clientes. Normas ISO 9000: conjunto de normas estandarizadas que aseguran la calidad en diversos aspectos. Pedidos: solicitudes de productos, en clase, cantidad y plazo de entrega concretadas en el nivel anterior de la cadena logística. Picking: preparación de pedidos 92

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente Plan Logístico: establecimiento de la planificación estratégica general de cómo discurrirá el producto por los canales de suministro y distribución de la cadena logística. Punto de pedido: nivel de existencias en el que se debe emitir la nueva orden, para equilibrar el riesgo de que se agoten las existencias y los costos de mantener existencias excesivas. Regla de Pareto (técnica del ABC): regla según la cual una proporción relativamente pequeña de clientes (el 20% aproximadamente) puede llegar a representar una gran proporción de las ventas (puede llegar hasta el 80%) Respuesta Eficiente al Cliente: estrategia o método de colaboración que permite a la empresa y a sus proveedores trabajar en conjunto para entregar mayor valor al cliente. Segmentación: es un método para analizar la realidad de las necesidades, percepciones y expectativas de los clientes, para ello se los clasifica en grupos homogéneos,

es

decir

clientes

con

similares

necesidades,

percepciones

o

expectativas. Supply chain management: metodología para mejorar las actividades y relaciones entre los integrantes de la cadena logística y optimizar así la eficiencia. Transporte: actividad que tiene como finalidad el traslado de materiales o productos a puntos posteriores en la cadena de logística.

93

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente

ANEXO I Modelo de encuesta

94

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente A) Datos del entrevistado 1. Actividad: 2. Localidad: B) Respecto de la Actividad En esta sección se enumeran una serie de factores que pueden ser influyentes en la actividad que Ud. realiza, el objetivo es identificar correctamente cuáles son sus necesidades. En una escala del 1 al 5, donde 1 es nada importante, 2 poco importante, 3 más o menos importante, 4 muy importante y 5 extremadamente importante ¿Cuáles el grado de importancia que tiene cada uno de los siguientes factores en su actividad? 1. Entregas en tiempo 1

2

3

4

5

2. Encontrar una rápida respuesta ante algún problema que se presente 1

2

3

4

5

2

3

4

5

3. Precio del repuesto 1 4. Marca del repuesto Legítimo

1

2

Alternativo

3

4

5

1

2

3

4

5

5. Asesoramiento Técnico 1

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

6. Calidad del producto 1 7. Soporte técnico 1 Otros: 95

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente C) Respecto del negocio En este apartado se solicita que califique el desempeño de Lederhos Repuestos. 1. En una escala del 1 al 5, donde 1 es Deficiente, 2 Regular, 3 Bueno, 4 Muy Bueno y 5 Excelente, cómo calificaría a Lederhos Repuestos en los siguientes factores relacionados con la entrega de productos. a. Entregas en tiempo 1

2

3

4

5

b. Concordancia entre lo recibido y lo solicitado 1

2

3

4

5

c. Solución ante algún problema 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

3

4

5

d. Precio

e. Disponibilidad del producto 1 f.

2

Calidad de los repuestos 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

g. Soporte técnico

h. Continuidad de la gama de productos de todos los modelos 1

2

3

4

5

Otros: 96

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente 2. En una escala del 1 al 5, donde 1 es Deficiente, 2 Regular, 3 Bueno, 4 Muy Bueno y 5 Excelente, cómo evaluaría a Lederhos Repuestos respecto a los siguientes puntos relacionados con la atención al cliente: a. Escuchar el problema que se presenta con el tractor 1

2

3

4

5

b. Rapidez para encontrar una solución o entender el problema 1

2

3

4

5

c. Explicaciones acerca del funcionamiento del repuesto o de sus cuidados 1

2

3

4

5

d. Apoyo financiero (condiciones de pago) 1

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

e. Atención al cliente 1 f.

Comodidad en el local. 1

g. Atención telefónica. 1

h. Presentación de novedades útiles para su actividad 1 i.

2

3

4

5

¿Podría mencionar que es lo que más rescata de Lederhos

Repuestos?

j.

¿Podría mencionar el aspecto más negativo de Lederhos Repuestos? 97

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ANEXO II Sobre la Empresa

98

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Local y Taller

99

Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente

100

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Folletería

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente

ANEXO III Sobre la Marca

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Universidad Nacional de Río Cuarto Facultad de Ciencias Económicas Calidad y Logística: Una Atención al Cliente

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