RESUMEN El objetivo de esta investigación es identificar los factores que determinan la calidad de los servicios en el Centro de Comida Rápida McDonald’s , ubicado en el Municipio Puerto Cabello, Estado Carabobo, a fin de evaluar la calidad percibida por los clientes.
Los
aspectos
teóricos
se
fundamentan en la aplicación de la técnica de Análisis de Factores; además se usa como apoyo el modelo de encuesta SERVQUAL, propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988). Como resultado se identificaron
[EVALUATION OF QUALITY OF
seis
dimensiones:
Calidad
percibida, aspectos generales, capacidad de respuesta, confort, empatía y fiabilidad. La
SERVICE IN THE CENTER OF FAST
encuesta resulto ser fiable y válida para
FOOD MCDONALD'S, Puerto
medir la calidad de los servicios en esta
Cabello, Carabobo State ]
entidad de comida rápida; y podría usarse para otros centros de servicio rápido previa adecuación a las necesidades de cada organización del mismo tipo. Palabras claves: Calidad de servicio, centro
Adrianza, Glenis
[email protected]
de comida rápida, cliente, SERVQUAL.
ABSTRACT
Gómez, Jetsalix
[email protected]
This paper outlines an evaluation of the quality of service at the Centre Fast Food McDonald's, located in the Municipality of
Marzo de 2011 Universidad de Carabobo Escuela de Ingeniería Industrial
Puerto Cabello, Carabobo State, to assess the quality of service perceived by customers. The theoretical aspects based on multivariate data analysis techniques using the method based on the interdependency of variables, including
factor
analysis,
and
principal
components; also used to support the
inexistencia de camareros (servicio de mesa),
SERVQUAL model (Quality of Service for
Acronyms
English)
proposed
by
en vista de esto los clientes deben hacer cola
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985,
para pedir y pagar su comida, la cual se le
1988). The data were analyzed using factor
entrega tras un breve lapso de tiempo para
analysis technique. As a result we identified
que pueda disfrutarla como prefiera bien sea
six dimensions: perceived quality, general,
dentro o fuera de las instalaciones.
responsiveness,
comfort,
empathy
and
reliability. The survey proved to be reliable
McDonald’s es la empresa líder a
and valid for measuring the quality of
nivel global en servicio de comidas rápidas.
services in this fast-food entity, and may be
Hay muchas razones para el éxito de este
used for other quick-service centers after
tipo de restauración. Diversos estudios
adaptation to the needs of each organization
aseguran que el ahorro de tiempo es una
of the same type.
causa importante para el consumo de esta
Keywords: Quality of service, fast food
comida. También se incluye otras razones no
center, customer, SERVQUAL.
asociadas con el tiempo, como degustarla o disfrutarla en familia (Darian y Cohen, 1995).
INTRODUCCIÓN
Para otros autores como Fábrega (2004), el éxito de la comida rápida se debe por encima
Hoy en día, los centros de comida
de todo, a su imagen positiva, juvenil y
rápida juegan un papel muy importante y
moderna.
participativo en la vida cotidiana de los
interesante medir la calidad de servicio en
ciudadanos,
esta
ya
que
los
mismos
están
En
virtud
institución
de para
esto
se
hace
identificar
las
destinados a satisfacer las necesidades de
dimensiones subyacentes a la misma, las
un estilo de alimentación donde el alimento
cuales permitirán el diseño eficaz y eficiente
se
consumir
de acciones para la mejora continua. Este
establecimientos
hecho, sumado al interés de la organización
prepara
y
rápidamente
sirve en
para
especializados a pie de calle.
de evaluar el servicio prestado, dio origen a esta
Una
de
las
cuyo
objetivo
es
más
determinar los factores que definen la
importantes de la comida rápida, es que
calidad de servicio del Centro de Comida
puede
de
Rápida McDonald’s ubicado en el Municipio
pizza,
Puerto Cabello, Estado Carabobo, Venezuela,
tacos,
a partir de las percepciones de los clientes.
consumirse
cubiertos,
algunos
hamburguesas,
características
investigación,
sin
el
ejemplos pollo
empleo son
frito,
sándwiches, patatas fritas, aros de cebolla, etc.; característica que permite diferentes
Otros estudios en el ámbito de
tipos de servicio: consumo en local, recogida
restaurantes de comida rápida se deben a
en local, consumo en la calle o a domicilio y
Clemente,J y Gómez, B (2006) quienes
entrega domiciliaria.
determinaron el posicionamiento de las principales marcas de fast food según los
Otra
característica
de
estos
atributos de los mismos, basado en estudios
establecimientos de comida rápida es la
previos realizados por Johns y Howard
(1996), Kara et al.,(1996), Hurley y Estelami
muestreo
(1998), Knuston (2000) y Liu et al. (2000).
conveniencia de la investigación (Hernández
El
como
et al., 2003; Grande y Abascal, 2005),
herramienta el modelo de encuesta basada
justificado por el tipo de estudio y por no
en
modelo
contarse con el marco de muestreo. Una vez
SERVQUAL; a partir de los datos obtenidos
diseñada la encuesta y aplicada a los
se aplica la técnica de Análisis de Factores
usuarios
con la finalidad de obtener las dimensiones
procesamiento de los datos obtenidos,
que determinan la calidad de servicio en
realizado con el paquete estadístico SPSS.
estudio las
se
cinco
realiza
utilizando
dimensiones
del
Macdonals Puerto Cabello..
casual
no
probabilístico
seleccionados,
se
procedió
a
al
RESULTADOS
MATERIALES Y MÉTODOS Para determinar la estructura de los Esta es una investigación de tipo no
datos obtenidos a través del instrumento
experimental. Se selecciono de manera
SERVQUAL se utilizó la técnica estadística de
directa a los visitantes o usuarios del Centro
Análisis de Factores, a fin de reducir la masa
de Comida Rápida McDonald’s del Municipio
de datos, sin pérdida de información,
Puerto Cabello, Estado Carabobo, sabiendo
enfocándose en la medición de las variables
que el criterio de selección de tamaño de la
observables
muestra tiene que validar la aplicación del
supuestamente relacionadas, logrando con la
análisis, resultando que N debe ser igual a
identificación
100 o igual a cinco veces el número de
dimensiones simplificar enormemente la
variables
comprensión
consideradas
para
cada
caso
(Mejías et al., 2006).
con
las
de y
que
tales
factores
descripción
multivariados
estén
de
o
datos
favoreciendo
una
interpretación más sencilla y sustantiva de Con base en el modelo SERVQUAL de Parasuraman et al., (1988) se diseño un modelo
de
encuesta
de
veintisietes
reactivos, los cuales permitían respuestas en la escala del (1-7); adicional, fueron incluidos en la encuesta otros de control los cuales ayudarían a determinar la validez de la escala usada.
los
datos.
La
matriz
de
correlaciones
construida a partir de todas las variables que entran en el análisis; evidencia correlaciones significativas
entre
la
mayoría
de
las
variables (r > 0,500; significativos al 5%). Esto Para
comprobar
si
hay
información
redundante, mostrando la existencia de factores comunes; con esto se determina si sus
características
son
adecuadas
para
El estudio de campo fue realizado a
realizar un Análisis de Factores .Se calculó el
finales del tercer trimestre de 2010. La
determinante de la matriz de correlaciones
Encuesta fue aplicada a aquellos clientes que
(Det. = 6,57E-006) el cual indica que es
manifestaron su interés en participar en la
factible continuar con el análisis. Otro
investigación, un total de 99 usuarios del
estadístico importante para evidenciar las
McDonald’s con sede en Puerto Cabello
correlaciones entre las variables es la medida
Estado Carabobo, empleando la técnica de
de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-
Olkin (KMO) el cual compara los coeficientes
valores de α1=0,818, α2=0,767, α3=0,699,
de correlación de Persson obtenidos con los
α4=0,588, α5=0,571 y α6=0,424, para cada
coeficientes de correlación parcial entre
una
variables. Si la suma de los coeficientes de
respectivamente.
de
las
dimensiones
identificadas,
correlación parcial al cuadrado es muy pequeña el KMO estará muy próximo a la
De
acuerdo
con
(1994),
toda
Ary,
Jacobs
unidad y por tanto el análisis factorial será
Razavieh
un procedimiento adecuado. En cambio
instrumento de recolección de datos debe
valores pequeños en este índice nos indica la
reunir
no conveniencia de aplicar el análisis. Para
confiabilidad y validez, de allí establecen que
los datos en estudio, el KMO es igual a 0,805,
la validez se refiere al grado en que un
el cual es considerado bueno (Vicente y
instrumento mide la variable que pretende
Olivia y Manera, 2003; Pérez, 2004). Una vez
medir. Todo tipo de valoración de la validez
demostrada la adecuación de la muestra
supone, en esencia, preguntarse si los
para el uso del análisis de factores, se
indicadores lo son sólo del concepto que se
procedió a identificar los que determinan la
quiere medir y si no están influidos por
calidad de servicio; para este fin, se
ningún otro efecto sistemático.
dos
medición
y
requisitos
o
esenciales;
selecciono como método de extracción el de componentes principales, y como método de
Para la validez de contenido, se
rotación el VARIMAX diseñado por Kaiser
tomaron como referencia los diferentes
(1958), y como su nombre lo indica esta
estudios realizados en el campo de la calidad
orientado ala maximización de la varianza de
de servicio Pacheco y Chou (2009), Vásquez
factores. En esta etapa se eliminaron del
y Díaz (2001),
análisis las variables V09, V10, V11, V17, V19,
multidimensional SERVQUAL presentada en
V22, y V27, ya que reportaban bajas cargar
el documento de Morales (2005), contando
factoriales. Finalmente, se identificaron seis
además con la revisión por parte de un
dimensiones que logran explicar más del 60%
experto en el área de gestión de la calidad y
de la variabilidad de los datos. En la Tabla 1,
con experiencia en el ramo de evaluación de
se resumen los factores generados por el
calidad de servicio.
al igual que la escala
SPSS, a partir de los datos del estudio.
DISCUSIÓN Análisis de fiabilidad y validez de la encuesta
De
acuerdo
con
los
resultados
reportados en la Tabla 1 los factores que Para determinar la fiabilidad de la
determinan la calidad de los servicios en el
escala se utilizó el coeficiente de consistencia
centro de comida rápida de McDonald’s son:
interna Alfa de Cronbach (α), cuyos valores
Calidad percibida, aspectos generales, capacidad de respuesta, confort, empatía y fiabilidad.
aconsejables van de 0,75 a 0,90 (Nunnally, 1978, citado por Prat y Doval, 2005). Para esta investigación se reporta un índice global de α=0.871; adicionalmente, se reportan
El percepción
primer del
factor
representa
cliente con respecto
la a
Tabla 1. Factores que determinan la calidad de servicio del Centro de Comida Rápida McDonald´s.
DIMENSIÓN
CARGA FACTORIAL
VARIABLES (ÍTEMS)
0,795
-El personal de la institución tiene apariencia pulcra.
0,683
-El cajero escucha con atención su pedido.
0,668
-El personal de la
institución comprende sus
necesidades.
Calidad percibida (α1=0,818)
0,649
-El cajero le dedica el tiempo que requiere para ser atendido.
0,644
-La limpieza de las instalaciones es la adecuada.
0,519
-Se ofrecen horarios de los servicios de acuerdo a las necesidades de los clientes.
0,718
-Tus sentimientos hacia el servicio que se presta en esta institución es.
0,707
-En general el servicio en esta institución es.
0,689
-Si se ofrece la oportunidad de escoger nuevamente
Aspectos generales (α2=0,767)
una opción de centro de comida rápida, ¿Escogería McDonald’s?
0,594
-La percepción que tiene del ambiente en esta institución es.
0,524
-El mobiliario del lugar es cómodo y confortable.
0.835
-La institución le brinda una atención personalizada.
Capacidad de respuesta
0,558
-El personal de la institución realiza bien el servicio a
(α3=0,699)
0,557
la primera vez. -Los baños del centro se encuentran en condiciones apropiadas.
Confort
0,781
-El ambiente de la institución es agradable.
0,596
-La actitud del personal al realizar el trabajo es
(α4=0,588)
adecuada.
Empatía
0,776
-El personal del centro lo trata con cortesía y respeto.
(α5=0,571)
0,772
-La atención del personal obrero es buena.
0,798
-Los horarios de apertura y cierre de la institución se
Fiabilidad (α6=0,424)
cumplen. 0,532
-Confía en la higiene del servicio prestado.
características como la atención de sus
Existen
muchas
herramienta
necesidades y el estado higiénico de quien lo
estadísticas aplicables para priorizar dichos
atiende y del lugar, el factor aspectos
factores, para el caso en estudio se utilizo el
generales explica la percepción global del
diagrama de radar que nos permite tener
cliente con respecto a la institución, sus
una visión general del estado actual de la
sentimientos hacia ella y si quisiera volver o
organización versus el estado ideal, en el
no, el tercer factor capacidad de respuesta
marco de las seis dimensiones estudiadas,
destaca la aptitud de la organización o la
reflejando cual de los factores influye con
capacidad de reacción que esta posee para
más peso en la lejanía de la organización con
responder a la demanda del cliente de forma
respecto
favorable, el confort se refiere a como el
establecidos con el fin de aportar un punto
cliente percibe las instalaciones con respecto
de partida claro para la toma de decisiones
al ambiente y la comodidad, la empatía
para la mejora continua.
a
sus
objetivos
de
calidad
contiene variables dirigidas al trato que le brinda el personal de la institución al cliente, y por último la fiabilidad toma en cuenta variables que buscan explicar la credibilidad y confianza de la institución sobre el cliente. Es importante destacar que aunque las
variables
en
su
mayoría
son
una
adaptación del modelo al contexto de comida rápida de SERVQUAL (Parasuraman
Figura 1. Diagrama de Radar.
et, al 1988-1991) los factores o dimensiones propuestos por dichos autores no son los
Una vez claro el punto de partida
mismos propuestos en este estudio lo que
para el proceso de toma de decisiones es
evidencia
importante conocer cuáles son las variables
el
carácter
dinámico
de
las
que el cliente considera más importantes,
percepciones de la calidad de los servicios.
para ello se utilizó una herramienta para factores
apoyar la toma de decisiones el AHP
contienen en si variables que son de suma
(Analityc Hierarchy Process) (Diseñada en
importancia para describir el desempeño de
1970 por el Dr. Thomas Saaty) que consiste
una organización con respecto a la calidad de
en ponderar las prioridades según la voz del
sus servicios prestados, es de allí que surge
cliente a partir de una muestra mínima de 25
la necesidad no solo de determinarlos sino
(para que el estudio sea valido), para el caso
también
en estudio se detectaron cuatro necesidades
Cada
de
uno
de
establecer
estos
su
orden
de
importancia con la finalidad de que el
primordiales: Servicio rápido, ambientación,
proceso de mejora de la calidad y toma de
buen trato e higiene (alimentos, personal y
decisiones
del lugar) a partir de la data se construye una
se realice de la forma más
eficientemente posible.
matriz de comparación pareada que refleja el grado de importancia de cada comparación
de
pares
de
variable
ponderación
en
establecida
base
a
cliente
como
la
característica
más
esta
importante con un 51.58%, seguidamente el
herramienta, a partir de allí se obtiene la
servicio rápido con un 19,38%, luego el buen
matriz de normalización, que arroja el
trato con un 18.24% y por último la
porcentaje de importancia de cada variable
ambientación con tan solo un 10,78%. Una
en estudio según la percepción del cliente,
vez conocidas las necesidades del cliente y el
este proceso se repite para cada cliente,
grado de importancia que cada una tiene
luego se procesa la información y se realiza
para el mismo la organización puede tomar
un
decisiones de forma eficiente.
promedio
final
por
la
obteniéndose
el
porcentaje de importancia promedio de cada
CONCLUSIONES
variable presente en el estudio.
Tabla 2. Matriz de comparación pareada.
La calidad de los servicios en el
Servicio Buen Ambientación Higiene Rápido trato (C2) (C4) (C1) (C3)
AHP
Servicio Rápido(R1)
1
1/3
1/5
1/7
Ambientación(R2)
3
1
5
1/7
Buen trato (R3)
5
1/5
1
1
Higiene(R4)
7
7
1
1
ámbito de comida rápida en la institución donde se realizo el estudio McDonal d’s Puerto Cabello puede estructurarse en seis dimensiones, a saber: Calidad percibida, aspectos generales, capacidad de respuesta, confort, empatía y fiabilidad. La
encuesta
usada
en
esta
investigación demostró ser fiable y válida para los fines propuestos por lo que podría
Tabla 3. Matriz de normalización. Servici o Ambienta Rápid ción o (C2) (C1)
AHP
Servicio Rápido(R1) Ambientació n(R2) Buen trato (R3)
Buen trato (C3)
1 / 1.6 1/3 / 1.68 1/5 / 1. 8= = 68= 0.597 0.199 0.119
ser
Higiene Sumato (C4) ria
adaptación
a
las
comida
rápida
en
cualquier
lugar
del
territorio, tomando en cuenta el avance tecnológico en este tipo de investigaciones
1.68
5 / 9.14 1/7 / 9. = 14= 0.547 0.016
9.14
5 / 7.2 1/5 / 7.20 1 / 7.20 1 / 7.20 0= = = = 0.694 0.028 0.139 0.139
7.20
1 / 9.14= 0.109
previa
necesidades particulares de las entidades de
1/7 / 1. 68= 0.085
3 / 9.1 4= 0.328
utilizada
para una investigación futura. La identificados
gestión en
de
esta
los
factores
investigación
le
permitirá a la gerencia de McDonal d’s Puerto Cabello la focalización de sus planes de
Higiene (R4)
7 / 16 = 0.438
7 / 16= 0.438
1 / 16= 0.063
1 / 16= 0.063
16.00
Promedio
0.514
0.193
0.217
0.076
1.00
mejora continua y el uso racional de los escasos recursos disponibles. Este estudio no solo determino de
Aplicando lo anteriormente expuesto
forma clara los factores que influyen de
las prioridades de este centro de comida
forma directa en la calidad de servicio del
rápida son: La higiene es considerada por el
centro de comida rápida de McDonal d’s sino
que con la ayuda de otras herramientas
Morales, C. (2005). Escala Multidimensional
estadísticas (diagrama de Radar, y el AHP) la
SERVQUAL. Universidad del Bío-Bío.
gerencia de la misma podrá conocer su
Chile.
estado actual y todo aquello que debe hacer para acercarse cada vez más a un estado
Pacheco, C. y Chou, L. (2009). Evaluación de
ideal de calidad, así como también conocer
la Calidad de los Servicios Públicos
de forma clara que es lo que el cliente
Domiciliarios
necesita y en qué medida cada variable es
Desechos Sólidos en el Municipio
más importante para él, de esta forma la
Naguanagua –
organización estará en la plena capacidad de
Universidad de Carabobo. Carabobo,
tomar decisiones con respecto a la mejora de
Venezuela.
de
Recolección
de
Estado Carabobo.
la calidad de sus servicios de la forma más Prat, R. y Doval, E. (2005). Construcción y
eficientemente posible.
análisis estadístico de escalas, en Análisis
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