Bwr

Städtische Robert-Bosch-Fachoberschule für Wirtschaft, Verwaltung und Rechtspflege

Landeshauptstadt München Referat für Bildung und Sport

BWR (Betriebswirtschaftslehre mit Rechnungswesen)

Prüfungstraining kompakt A III MAT/MARK

Fachschaft Wirtschaft (KLUPSER FAWIFOS)

Inhaltsverzeichnis Aufgabengruppe I

Teil 1

Geschäftsbuchführung Jahresabschluss und Bewertung (GBF/JA)

(A I) Teil 2 Aufgabengruppe II Teil 3

Finanzwirtschaft (FIN) Vollkostenrechnung (VKR)

(A II) Teil 4

Aufgabengruppe III Teil 5

Teilkostenrechnung (TKR) (Deckungsbeitragsrechnung) Materialwirtschaft (MAT)

(A III) Teil 6

Marketing (MARK)

Fachschaft Wirtschaft (KLUPSER FAWIFOS)

Schriftliche Abschlussprüfung im Fach BWR 100 BE (Bewertungseinheiten)

Aufgabe I

Aufgabe II

Aufgabe III

ca. 45 %

ca. 30 %

ca. 25 %

Geschäftsbuchführung Kosten- und Materialwirtschaft (11. Kl.) Leistungsrechnung: (11. Kl.) seit 2005 Jahresabschluss und Bewertung (12. Kl.)

Vollkostenrechnung Marketing (11. Kl.) (12. Kl.)

Finanzwirtschaft (12. Kl.) seit 2005

Teilkostenrechnung (12. Kl.)

Fachschaft Wirtschaft (KLUPSER FAWIFOS)

Materialwirtschaft (MAT)

1

Pr€fungsvorbereitung - Materialwirtschaft

Zielsetzung der Materialwirtschaft: Die Materialwirtschaft steht am Beginn des betrieblichen Leistungsprozesses. Allgemeines Ziel ist es, durch die Bereitstellung von Werkstoffen und Betriebsmitteln einen reibungslosen Betriebsablauf zu gew€hren. Hierzu ist es von Bedeutung, sich mit den Beschaffungsvorg€ngen, der konkreten Bedarfsplanung sowie der optimalen Lagerhaltung auseinander zu setzen.

Aufgaben der Materialwirtschaft:  Beobachtung der Beschaffungsm€rkte  Abw€gung diverser Zielkonflikte der Materialwirtschaft  Ermittlung des Bedarfs hinsichtlich Qualit€t und Menge – ABC-Analyse   Ermittlung der g‚nstigsten Bezugsquellen – Angebotsvergleich

 Rechnerische und grafische Lƒsung des Bestellmengen- und -h€ufigkeitsproblems – Optimale Bestellmenge, Mindest- und Meldebestand  Beurteilung der Wirtschaftlichkeit der Lagerhaltung anhand von Kennziffern 

„berwachung der Lieferungen nach Termin, Menge und Qualit€t sowie der Lagerbest€nde

2

Theorieteil zur Materialwirtschaft ABC-Analyse In der ABC-Analyse werden alle bei der Produktion verwendeten Materialien nach ihrem Wertanteil am gesamten Materialverbrauch geordnet. A-Materialien erreichen ca. 80% des Gesamtverbrauchs, B-Materialien ca. 10% - 15%, d.h. kumuliert ca. 95% C-Materialien ca. 5%. Beachten Sie bei A-Materialien  g‚nstige Preise, Rabatte, Zahlungsbedingungen  niedrige Lagerbest€nde (optimale Bestellmenge, Mindest- und Meldebestand)  Lieferbedingungen (z.B. Just-in-time-Beschaffung) F‚r die Vorgehensweise bei B-Materialien lassen sich kaum Regeln aufstellen; die Entscheidungen z.B. ‚ber aufw€ndige Angebotsvergleiche sind situationsabh€ngig. Bei C-Materialien kann auf strenge Kontrollen verzichtet werden. Auf Grund des geringen Materialwertes kƒnnen z.B. auch hƒhere Mindestbest€nde gehalten werden. Vorgehensweise bei der Erstellung einer ABC-Analyse 1. S€mtliche verbrauchte Materialien werden mit dem Verbrauchswert aufgelistet (Spalte Verbrauchswert/Abrechnungsperiode). 2. Jede einzelne Position wird in Prozent des Gesamtverbrauchswertes errechnet (Spalte Verbrauchswert in Prozent). 3. Eine Rangfolge nach fallendem Prozentwert wird ermittelt. 4. Durch die fortlaufende Summierung der Verbrauchswerte in Prozent werden die A-, B- und CG‚ter ermittelt. 5. Nun kann die ABC-Analyse grafisch dargestellt werden. Beispiel f‚r eine grafische Darstellung der ABC-Analyse:

3

Angebotsvergleich Quantifizierbare Gr•‚en 1. Bezugspreis (Schema s.u.) 2. Lieferbedingungen 3. Lieferfristen 4. Kosten des Lieferantenkredits

Andere Entscheidungshilfen 1. Qualit€t 2. Termintreue und Zuverl€ssigkeit des Lieferanten 3. Kundendienst, Serviceleistungen, Kulanz 4. Produktionskapazit€t des Lieferanten

ErgÄnzen Sie das untenstehende Schema! Bezugskalkulation Listeneinkaufspreis (LEP)

=

=

=

Optimale Bestellmenge ber‚cksichtigt Beschaffungskosten Lagerhaltungskosten Je grƒ…er die eingekaufte Menge, desto geringer der Je grƒ…er die eingekaufte Menge, desto hƒher die (St‚ck-)Einkaufspreis Lagerhaltungskosten (Lagerkosten und Lagerzinskosten) Die optimale Bestellmenge ist dort, wo die Beschaffungskostensenkung durch die Lagerhaltungskostensteigerung aufgehoben wird, d.h. Lagerhaltungs- und Bestellkosten sind bei dieser Menge gleich hoch. Die Gesamtkosten erreichen das Minimum. Probleme  Konditionen( z.B. Informationen ‚ber Mengenrabatte sind nicht bekannt).  St€ndige †nderung von Kosten und Verbrauchsmengen.  Ware wird nur in bestimmten Mengen geliefert.  Ware ist nur beschr€nkt lagerf€hig.  Sonderangebote  Marktlage (z.B. Verknappung der Rohstoffe zwingt zu grƒ…erer Lagerhaltung).

4 ErgÄnzen Sie die Åbersicht mit der Formel zur optimalen Bestellmenge (vgl. Formelsammlung)!

ErgÄnzen Sie die Åbersicht mit der Grafik zur optimalen Bestellmenge!

Mindestbestand, Meldebestand, H•chstbestand Eiserne/r Bestand/Reserve = Sicherheitsbestand Bestand, der dauernd vorhanden sein muss, um einen stƒrungsfreien Betriebsablauf zu gew€hrleisten. Bestand, bei dem neue Ware bestellt werden muss, Meldebestand damit der Mindestbestand nicht verbraucht wird. Bestand, der nicht ‚berschritten werden darf. Er H•chstbestand wird stets bei der Lieferung erreicht. ErgÄnzen Sie die Åbersicht mit der Formel zum Meldebestand (vgl. Formelsammlung)! Mindestbestand

5 ErgÄnzen Sie die Åbersicht mit der Grafik zum Meldebestand!

Lagerkennzahlen Mit Hilfe der Lagerkennzahlen (vgl. Formelsammlung) kann die Wirtschaftlichkeit des Lagers beurteilt werden. Sie dienen auch als Grundlage f‚r Branchenvergleiche. Durchschnittlicher Lagerbestand Bestand an Vorr€ten (mengen- oder wertm€…ig), der durchschnittlich auf Lager liegt. Umschlagshƒufigkeit der Vorrƒte Gibt an, wie oft der durchschnittliche Lagerbestand in der Fertigung verbraucht wurde. Je hƒher die Umschlagsh€ufigkeit ist, desto niedriger sind die Lagerhaltungskosten. Durchschnittliche Lagerdauer Gibt an, wie lange Vorr€te lagern, bis sie in der Produktion verarbeitet werden. Je k‚rzer die Lagerdauer ist, desto geringer ist die Vorfinanzierungsdauer. Lagerzinssatz Gibt an, mit welchem Zinssatz das w€hrend der durchschnittlichen Lagerdauer gebundene Kapital verzinst w‚rde. Lagerkostensatz Setzt die Lagerkosten in Beziehung zum durchschnittlichen Lagerbestand in €. In manchen Aufgabenstellungen setzt sich der Lagerkostensatz aus Lagerzinssatz und Lagerkostensatz zusammen.

6

Formelsammlung zur Materialwirtschaft:

Optimale Bestellmenge = (Andler-Formel)

200 * Jahresbedarfsmenge * feste Bestellkosten je Bestellung ----------------------------------------------------------------------------------------Einstandspreis pro Mengeneinheit * (Lagerzins- + Lagerkostensatz)

Meldebestand = Mindestbestand (= eiserne Reserve) + durchschn. Verbrauch in der Beschaffungszeit Bestellmenge = H•chstbestand - Mindestbestand Anfangsbestand (01. Jan) + Jahres-Endbestand (31. Dez) Durchschnittlicher Lagerbestand = ---------------------------------------------------------------------------2

Durchschnittlicher Lagerbestand (genau) =

AB (01. Jan) + 12 Monats-Endbestƒnde --------------------------------------------------------13

Durchschnittlicher Lagerbestand

Bestellmenge ----------------------- + Mindestbestand 2

Umschlagshƒufigkeit =

=

Jahresverbrauch (mengenmƒ‚ig oder wertmƒ‚ig zu EP) ---------------------------------------------------------------------------------------------Durchschnittlicher Lagerbestand (mengenmƒ‚ig oder wertmƒ‚ig zu EP)

Durchschnittliche Lagerdauer =

360 ---------------------------------------Umschlagshƒufigkeit

Durchschnittliche Lagerdauer =

360 * durchschnittlicher Lagerbestand ------------------------------------------------------Jahresverbrauch

Durchschnittliche Lagerkosten = Durchschnittlicher Lagerbestand * Lagerkosten/St€ck Jahreszinssatz (Kapitalmarktzins) * durchschnittliche Lagerdauer Lagerzinssatz (%) = ---------------------------------------------------------------------------------------360 Durchschnittliche Kapitalbindung = Durchschnittlicher Lagerbestand * Einstandspreis (EP) Lagerzinsen (in €) = Lagerzinssatz * durchschnittliche Kapitalbindung Lagerkostensatz (%) = (Lagerkosten in € * 100) / durchschnittliche Kapitalbindung (Beachte die Zeitperiode) Lagerhaltungskostensatz (%) = Lagerzinssatz + Lagerkostensatz

7

Aufgaben zur Materialwirtschaft 1. Die Mobil AG, die f‚r ihren hohen Qualit€tsstandart und zuverl€ssige Lieferbereitschaft bekannt ist, fertigt vollst€ndige T‚rmodule f‚r die Autoindustrie. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbes wird der Kostendruck auf das Unternehmen immer grƒ…er. Um gegen die asiatische und osteurop€ische Konkurrenz bestehen zu kƒnnen, soll der Materialwirtschaft (Beschaffungswirtschaft) zuk‚nftig mehr Beachtung geschenkt werden. Im neu festgelegten Katalog sind u.a. folgende kurz- und mittelfristigen Ziele zu finden: - G‚nstige Einstandspreise, sichere Bezugsquellen, niedrige Bezugskosten, hohe Lieferbereitschaft, niedrige Lagerbest€nde, geringe Kapitalbindung, hohe Liquidit€t, hochwertige Rohstoffe, schadstoffarme Produktion, Gewinnmaximierung. a) In welcher Beziehung kƒnnen Unternehmensziele zueinander stehen (3 Arten) ? b) Geben Sie unter Ber‚cksichtigung der oben genannten Ziele jeweils 1 Beispiel !

8 2. In jedem T‚rmodul werden 10 verschiedene G‚ter verwendet. a) Ermitteln Sie unter zur Hilfenahme der folgenden Tabelle die G‚ter der A-, B- und C-Gruppe. b) Wie hoch ist der prozentuale Anteil der A-, B- und C-G‚ter am Gesamtverbrauchswert ? c) Erl€utern Sie, weshalb sich die Mobil AG v.a. mit der Beschaffung und Lagerhaltung der AG‚ter auseinander setzt ! a) Artikel

Verbrauch im Einstandspreis Verbrauchswert Verbrauchswert in Jahr in St€ck

je St€ck in €

im Jahr in €

% des Gesamtverbrauchs

1

3.500

16,00

2

1.360

50,00

3

7.500

3,20

4

4.750

160,00

5

10.000

10,40

6

400

80,00

7

800

160,00

8

2.480

20,00

9

8.000

4,80

10

3.700

200,00

Summe

b)   

c)

Rang nach

A-B-C

Verbrauchswert

Gruppe

9 3. Der Mobil AG stehen f‚r den Bezug der elektrischen Fensterheber zwei Lieferanten zur Auswahl. Folgende Bezugskonditionen sind gegeben:

Listenpreis/St‚ck Rabatt Lieferbedingungen

Lieferant A 100,00 €

Lieferant B 98,00 €

10%

5%

Lieferung frei Haus

Fracht 200,00 € netto Spezialverpackung 600,00 € netto

Zahlungsbedingungen

2% Skonto bei Zahlung innerhalb von Zahlung sofort ohne Abzug von Skonto 10 Tagen oder 50 Tage netto

Finanzierungsangebote

Kredit zu 8% p.a. bis zu einer Laufzeit von 50 Tagen mƒglich

Da der Mobil AG derzeit keine eigenen Mittel zur Finanzierung zur Verf‚gung stehen, gew€hrt die Hausbank der Mobil AG einen Kredit zu 12% p.a.. Ermitteln Sie f‚r eine Bezugsmenge von 5000 St‚ck und unter Ber‚cksichtigung der Skontonutzung den g‚nstigeren Lieferanten ! Kalkulationsschema Lieferant A

Vergleichspreis (Gesamtkosten)

Lieferant B

10 4. Die Mobil AG weist in den vergangenen Jahren einen stark zunehmenden Verbrauch an elektrischen Fensterhebern auf. Um einen optimalen Produktionsablauf zu gew€hren, hat sich das Bestellpunktverfahren als optimal erwiesen. Folgende Daten stehen f‚r die Bezugssteuerung zur Verf‚gung: Hƒchstbestand 10.000 Stck.

Tagesverbrauch 200 Stck.

Meldebestand 8.000 Stck.

Beschaffungszeit 35 Tage

a) Ermitteln Sie den Sicherheitsbestand (Mindestbestand) f‚r die elektrischen Fensterheber ! b) Ermitteln Sie das Bestellintervall in Tagen sowie nach wie viel Arbeitstagen nach Eintreffen der Lieferung die n€chste Bestellung ausgelƒst wird !

5. Die Lagerkartei f‚r mechanische Fensterheber weist folgende Daten aus: Eiserner Bestand 500 Stck.

Tagesverbrauch 100 Stck.

Berechnen Sie den Meldebestand und den Hƒchstbestand !

Bestellmenge 3.000 Stck.

Lieferzeit 15 Tage

11 6. Im Bereich der Materialwirtschaft liegt f‚r die Fensterheber bei Anwendung des Bestellpunktverfahrens folgende Zeichnung vor:

St‚ck

10.000

8.000

Hƒchstbestand

B

B

Meldebestand

C D

A

1.000 0

10

45

55

90

Tage

Zeichnen Sie die Kurve des Lagerbestands ein und benennen Sie die Strecken bzw. Punkte, die in der Zeichnung mit A, B, C und D gekennzeichnet sind, mit den entsprechenden Fachbegriffen.

7. F‚r ein neuartiges T‚rmodul werden spezielle Au…enspiegel benƒtigt. Der Anfangsbestand betr€gt 3.600 St‚ck. Der Tagesverbrauch wird mit 275 St‚ck kalkuliert. Als Sicherheitsbestand sollen st€ndig 800 St‚ck im Lager vorhanden sein. a) Ermitteln Sie die Hƒhe des Lagerbestandes zum Bestellpunkt bei 3 Tagen Lieferzeit ! b) Aus Sorge um Lieferengp€sse soll der Sicherheitsbestand um 200 St‚ck vergrƒ…ert werden. Gleichzeitig sichert der Lieferant allerdings eine Verk‚rzung der Lieferzeit auf 2 Tage zu. Berechnen Sie den neuen Meldebestand !

12 8. F‚r den Einkauf der mechanischen T‚rƒffner wurde zum 01.01.06 der Lieferant gewechselt. Die Auftrageing€nge f‚r das Jahr 06 lassen auf einen Jahresbedarf von 7.200 St‚ck schlie…en. Der Listenpreis/St‚ck liegt bei 200,00 €. Zus€tzlich fallen Kosten je Auftrag von 100,00 € an. Die Lagerung der T‚rƒffner verursacht einen Lagerkostensatz von 1%. a) Ermitteln Sie die optimale Bestellmenge bei einem Lagerzinssatz von 1% ! b) Berechnen Sie die Anzahl der Bestellungen, um den Jahresbedarf zu decken ! c) Wie hoch ist der durchschnittliche Lagerbestand, wenn davon ausgegangen wird, dass der AB am 02.01.06 600 St‚ck betrug und alle 7.200 St‚ck bis zum 31.12 verbraucht wurden. d) Berechnen Sie den Jahresverbrauch in Euro f‚r das Gesch€ftsjahr 06 ! e) Welcher kalkulatorische Fremdkapitalzinssatz w‚rde sich aufgrund des kalkulierten Lagerkostensatzes nachtr€glich ergeben ?

9. Der durchschnittliche Bestand an Kunststoffgeh€usen hatte im Jahr 05 einen Wert von 24.000 €. Die Summe der Monatsendbest€nde betrug 290.000 €. Im Schnitt lagen die Geh€use 40 Tage im Lager. Der Einstandspreis je Bildschirm betrug 200,00 €, der Fremdkapitalzinssatz 9%. Ohne Zinskosten wurden f‚r das Jahr 05 Lagerkosten in Hƒhe von 4.320 € ermittelt. (Jahresverbrauch = 216.000 €) Berechnen Sie f‚r das Jahr 05 a) den Bestand (€) zum 01.01.05, b) den Lagerzinssatz 05, c) den Verbrauch in St‚ck 05 !

Marketing (MARK)

Marketing – INFO

-1-

•berblick 1. Marketing Begriff: Unter Marketing versteht man die Summe aller Ma€nahmen zur Steigerung des Absatzes, des Umsatzes, des Gewinnes usw. unter besonderer Ber•cksichtigung des Absatzmarktes. Ausgangspunkt: Um einen m‚glichst sinnvollen Einsatz der marketingpolitischen Instrumente zu gewƒhrleisten, ist zuerst eine Analyse der aktuellen Situation des Unternehmens notwendig. (Strategisches Marketing) 2. Analysen:

1. Portfolioanalyse 2. Lebenszyklusanalyse 3. Folgerungen (Anwendung von Normstrategien - offensive bzw. defensive Varianten)

3. Marketing-Mix: 3.1 M‚glichkeiten:

Die vier „P`s“ (Operatives Marketing) 1. Produktmix (Product) 2. Kontrahierungsmix (Price) 3. Distributionsmix (Place) 4. Kommunikationsmix (Promotion)

3.2 Durchf•hrung:

Der Einsatz des Marketingmix-Instrumentariums steht stets in enger Beziehung zum jeweiligen Produkt und dessen Einordnung in den Lebenszyklus.

Marketing – INFO

-2-

Analyse des Unternehmens

Begriffe

Portfolio-Analyse

Lebenszyklus-Analyse

Portfolio: Gesamtheit von sog. strategischen GeschÄftseinheiten (SGEs) eines Unternehmens

Lebenszyklus: Modelldarstellung fÅr den Werdegang eines Produkts von der MarkteinfÅhrung bis zur Elimination

SGE: -

-

klar abgrenzbare Produkte bzw. Produktgruppen weitgehend unabhÄngig von anderen GeschÄftsfeldern charakteristische Kundengruppe eindeutig bestimmbarer Konkurrentenkreis leistet Beitrag zum Erfolg des Unternehmens

Zweck

Portfolio-Analyse: Instrument zur Analyse und optimalen Positionierung (Anordnung) der SGEs

Entscheidungshilfe fÅr den Einsatz von Marketing-MixInstrumenten in den verschiedenen Phasen

Erforderliche Daten

- Marktwachstum (MW) - relativer Marktanteil (MA) - Umsatzanteil der SGE (UA)

- Umsatz - Gewinn

Grafische Darstellung

Portfolio-Matrix:

Lebenszyklus-Modell:

Schlussfolgerungen

Anwendung von Normstrategien (Offensiv-, Defensiv-, Investitions-, AbschÇpfungs-, Desinvestitionsstrategie)

Marketing – INFO

-3-

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

„

Marktwachstum (MW)

hoch Question Marks Nachwuchsprodukte

Stars Starprodukte

Kennzeichen: - hohes Marktwachstum - niedriger rel. Marktanteil - hohe Rendite Phase: meist Einf€hrung Normstrategie: Offensivstrategie, d.h. selektiver Aufbau, hoher Finanzmittelbedarf f€r Investitionen oder Defensivstrategie, d.h. Abbau des Marktanteils

Kennzeichen: - hohes Marktwachstum - hoher rel. Marktanteil - €berdurchschnittliche Rendite Phase: meist Wachstum Normstrategie: Investitionsstrategie, d.h. Halten, leichter Ausbau des Marktanteils, Finanzmittelbedarf f€r Investitionen, Reinvestition der finanziellen Mittel

Poor Dogs

Cash Cows

evtl. Cinderellas („Hoffnungstr‚ger“) Problemprodukte Kennzeichen: - niedriges Marktwachstum - niedriger rel. Marktanteil - Verlust Phase: meist S‚ttigung, Degeneration Normstrategie: Desinvestitionsstrategie, d.h. Abbau des Marktanteils, minimale Investitionen, evtl. Stilllegung

Cash-, Erfolgsprodukte Kennzeichen: - niedriges Marktwachstum - hoher rel. Marktanteil - Finanzmittel€bersch€sse Phase: meist Reife Normstrategie: Absch•pfungsstrategie (Erntestrategie),d.h. Halten, leichter Abbau des Marktanteils, geringe Invesniedrig titionen niedrig 1 hoch 2 relativer Marktanteil (MA) rel. MA = Marktanteil o. Umsatz der SGE / Marktanteil o. Umsatz d. st‚rksten Konkurrenten der SGE (> 1 Marktf€hrer)

Marketing – INFO

Modell des Produktlebenszyklus

Umsatz

steigt schwach

steigt stark

steigt geringer

Gewinn

negativ bis 0

steigt positiv

positiv

steigt gering, rÄcklÅufig steigt gering, leicht rÄcklÅufig

stark rÄcklÅufig stark rÄcklÅufig

Marketing – INFO

-4-

Produktmix = alle MaÄnahmen zur Anpassung des Produktionsprogrammes an die Marktgegebenheiten und die strategischen Unternehmensziele. Instrumente ProduktProduktProduktProduktProduktServicepolitik innovation variation differenzierung diversifikation elimination Definition

EinfÅhrung eines vÇllig neuen Produktes (oder: Produktionstechnik)

Dauerhafte Énderung der Produkteigenschaften (bisheriges Produkt gibt es nicht mehr)

Verschiedene Produktvarianten werden gleichzeitig angeboten

Ausweitung des Produktionsprogrammes um neue Produkte zum Angebot auf neuen MÑrkten

Entfernung eines Produktes aus dem Produktionsprogramm

1. Horizontal: Enger Zusammenhang zwischen neuem und bisherigem Produkt 2. Vertikal: Neue Produkte entstammen vor- / nachgelagerten Produktionsstufen 3. Lateral: kein Zusammenhang. zwischen neuem und altem Produkt

Arten

UnterstÅtzung des Absatzes durch weitere Leistungsangebote Kaufm•nnischer Service Technischer Service

Produktgestaltung (Form, Design, Marke, Verpackung) Zweck

Beispiele

Beachte !

Neue MÑrkte erschlieÄen DVD, Hybridmotor etc.

Neue Anreize zum Kauf schaffen Alle Varianten des Faceliftings beim Auto

Neue Kundengruppe ansprechen Limousine, Cabrio, Kombi, Coupe

Neue MÑrkte erreichen Risiken verteilen PKW-Hersteller produziert auch LKW (horizontal) oder Reifen (vertikal) oder errichtet eigene Bank (lateral)

Verluste senken Produktion von 5 Ö Zoll Disketten ist eingestellt

Kundenpflege als Kaufanreiz Reklamationsbearbeitung

Erster Kundendienst ist kostenlos Produktionspolitische MaÄnahmen stehen stets in engem Zusammenhang mit der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus

Marketing – INFO

-5-

Preis ...

Kontrahierungsmix = alle Ma•nahmen, die das Entgelt und die sonstigen Kaufund Vertragsbedingungen f‚r die Produkte betreffen " pricing "

- bestimmung

Kosten

Nachfrage

Konkurrenz

- strategien Positionierung

Hochpreis

Niedrigpreis

1. Prƒmienpreis

1. Promotionspreis

auf Dauer hoch

auf Dauer niedrig

2. Skimmingpreis

2. Penetrationspreis

langsam niedriger

langsam h„her

Preis verschieden

Differenzierung

Produkt gleich

horizontal personell

- ƒnderungen

quantitativ

vertikal zeitlich

rƒumlich

Konditionen Liefer- /Zahlungsbedingungen

Nachlƒsse

Zuschlƒge



- ausgleich

Mischkalkulation

Marketing – INFO

-6-

Vertrieb ...

Distributionsmix = alle Ma•nahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Abnehmer getroffen werden

Absatzkanal

direkt

indirekt

z.B.

Absatzorgan

z.B.

Handelsvertreter

Reisender

 Entscheidungskriterien  1. Kosten Kosten

kostengleich =

R

HV kritische Menge Umsatz

FxKR + VarKR FxKR + m  varkR

= =

FxKHV + VarKHV FxKHV + m  varkHV

FxK - FxK

HV mkrit = varkR - vark HV R

kritische Menge

oder umgekehrte Reihenfolge

2. andere Kriterien

R



HV

angestellt weisungsgebunden eigene Schulung Kƒndigungsfristen

selbst‚ndig Eigeninitiative branchenerfahren Vertragsfreiheit

etc.

etc.

Marketing – INFO

-7-

Kommunikationsmix = alle kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen •ber ein Unternehmen und / oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten, um das Kaufverhalten der Zielpersonen positiv zu beeinflussen (Akzeptanz im Markt)

Instrumente

Zweck

Beispiel

Absatzwerbung (advertising)

Verkaufsf‚rderung (sales promotion)

ƒffentlichkeitsarbeit (public relations)

Kunden mittelbar durch WerbetrÄger an das Produkt heranfÅhren

unmittelbar am Ort des Verkaufs die Produkte dem Kunden nahe bringen

Pflege der Beziehungen zur Çffentlichkeit zur Verbesserung des Ansehens des Unternehmens

Kunde  Produkt

Produkt  Kunde

Unternehmen  ƒffentlichkeit

TV-Werbung Rundfunkwerbung Product-Placement usw.

Werbetr„ger Einrichtung, Medium

Werbemittel Darstellungsform, um Werbebotschaft zu Åbermitteln

Handelsorientierte V. (dealer promotion): Information, Beratung, UnterstÅtzung des Handels Verkaufsorientierte V. (seller promotion): Schulung, UnterstÅtzung der AuÉendienstmitarbeiter

Betriebliche Veranstaltungen, z.B. Tag der offenen TÅr, Ausstellungen, VortrÄge

Konsumorientierte V. (consumer promotion): Aktionen, Dienste fÅr Verbraucher wie kostenlose Proben, Produktdemonstrationen

Kundenzeitschriften

Presseberichte, z.B. Åber ProduktneueinfÅhrung, Investitionsvorhaben

Sponsoring, Spenden, Stiftungen

Marketing – INFO

-8-

Einsatz der Marketingmix-Ma•nahmen unter Ber‚cksichtigung des Produktlebenszyklus anhand des Beispieles VW Golf V MIX

Produktmix

Kontrahierungsmix

Distributionsmix

Kommunikationsmix

PHASE

Neues Modell Golf V nur ein Modell wenige Motorvarianten

HÄherer Preis Indirekt Çber wegen bekannt HÅndlernetz hoher QualitÅt Konkurrenzpreis (Anlehnung an Konkurrenz wie Astra etc.) Garantie

HÅndlerschulung Vorstellungsveranstaltung Werbung in Einf‚hrung Fernsehen Plakatwerbung Probefahrten BerÇhmter Rennfahrer fÅhrt Golf Facelifting Zahlungsziel Werksbesichtineue Modelle verlÅngern gung (Kombi) und FlottenangeboVW als Firma Motorisierunte ( Arbeitgeber / gen (fÇr Firmen) UmweltbeWachstum (Diesel, Turbo) wusstsein/ Sponsoring) herausstellen Vergleichwettbewerbe initiieren ZusÅtzliche GÇnstige Kredi- Direktabsatz VerstÅrkte WerAusstattungen te fÄrdern bung in Serie Leasingangez.B. durch Kauf Tag der offe(Klimaanlage, bote ab Werk i.V.m. nen TÇr Standheizung, GarantieverWerksfÇhrunMitfahrt mit beESP etc.) lÅngerung gen rÇhmtem FahReife Sondermodell bei Kauf zurer Sƒttigung (RS) sÅtzlich WinPrÅmienerhÄErweiterte Ser- terreifen od. hung fÇr HÅndviceleistungen Navigationsler fÇr hÄhere (z.B. kostenlo- system Verkaufszahlen ser WinterGutscheine check) Preisausschreiben Elimination Hohe PreisnachlÅsse entfÅllt entfÅllt Degeneration gÇnstige Inzahlungnahmen

Marketing – ÜBUNGSAUFGABEN

-1-

Auftrag: Lösen Sie die folgenden Aufgaben in Partnerarbeit oder Gruppenarbeit (3 - 4 Personen). Wenden Sie sich im Bedarfsfall an Ihre Lehrkraft. Aufgabe 1 1. Die SPIELELAND AG ist ein traditioneller Spielwarenhersteller. Die Produkte werden sowohl an Fachgeschäfte als auch an Kaufhäuser und Supermärkte in Süddeutschland geliefert. Das durchschnittliche Marktwachstum für Spielwaren liegt bei 4,5 %. Puzzlespiele sind eine wichtige Produktlinie der SPIELELAND AG. Auf diesem Markt konkurriert sie vor allem mit den Unternehmen GOODPLAY AG und KINBA SPIELZEUG GmbH. Für das Geschäftsjahr 2004 liegen folgende Daten vor:

SPIELELAND AG Umsatz 2004 Marktanteil 2004 Geschätzter Umsatz 2005 GOODPLAY AG Umsatz 2004 Marktanteil 2004 KINBA SPIELZEUG GmbH Umsatz 2004 Marktanteil 2004 1.1

1.2

SGE A

SGE B

SGE C

(Klassisches Puzzle)

(3-D-Puzzle)

(Puzzle-Ball)

700.000,00 € 20 % 717.500,00 €

500.000,00 € 25 % 540.000,00 €

210.000,00 € 14 % 222.600,00 €

420.000,00 € 12 %

320.000,00 € 16 %

330.000,00 € 22 %

490.000,00 € 14 %

280.000,00 € 14 %

420.000,00 € 28 %

Zeichnen Sie mit Hilfe der angegebenen Größen ein vollständig beschriftetes Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio für die SPIELELAND AG. Der Umsatzanteil der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten soll dabei in etwa ersichtlich sein.

6BE

Begründen Sie, ob für das klassische Puzzle eine Desinvestitionsstrategie in Frage kommt. Berücksichtigen Sie dabei eine geeignete Normstrategie für den Puzzle-Ball.

4BE

Aufgabe 2 Die MULTIMEDIA AG behauptet sich seit Jahren erfolgreich auf dem Markt für Konsumelektronik. Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit ist die Herstellung von hochwertigen Produkten der Unterhaltungselektronik (Fernseher, HiFi – Anlagen, DVD – Player, Camcorder). 1 Die MULTIMEDIA AG verzeichnete im abgelaufenen Geschäftsjahr mit ihren Fernsehgeräten trotz hoher Marktsättigung ein dreiprozentiges Umsatzplus. Der Erfolg dieser strategischen Geschäftseinheit (SGE) ist unter anderem auf das Color – Konzept zurückzuführen, im Rahmen dessen alle Produkte des Unternehmens zusätzlich in aktuellen Trendfarben angeboten werden. 1.1

Nennen Sie die Variante aus dem Produktmix, der das Color – Konzept zuzuordnen ist.

1BE

1.2

Beschreiben Sie anhand eines konkreten Beispieles eine weitere produktpolitische Maßnahme, die zur positiven Umsatzentwicklung bei der SGE Fernseher beigetragen haben könnte.

2BE

Marketing – ÜBUNGSAUFGABEN

-2-

2

Die SGE DVD–Player ist ein Star im Portfolio der MULTIMEDIA AG. Nach einem Zuwachs der Absatzzahlen im Jahr 2005 um 25% konnte im Jahr 2006 eine erneute Steigerung um 20% erzielt werden, wobei erstmals die Umsätze mit der Absatzentwicklung nicht Schritt halten konnten.

2.1

Erklären Sie die unterschiedliche Dynamik von Absatz – und Umsatzentwicklung im Jahr 2006 und begründen Sie, in welcher Lebenszyklusphase sich die SGE DVD– Player befindet.

3BE

Erläutern Sie die Bedeutung dieser SGE hinsichtlich ihrer Stellung im Marktwachstum – Marktanteils – Portfolio und geben Sie eine strategische Handlungsempfehlung.

3BE

2.2

3

Mit der Entwicklung eines Unterhaltungsroboters in futuristischem Design hat die MULTIMEDIA AG ein auf künstliche Intelligenz, Interaktivität und Spaß gegründetes Produktkonzept realisiert. Der mit einem mobilen Speicherchip und einer Digitalkamera ausgerüstete Roboter kommuniziert, hört auf Befehle und lässt sich über den PC für unterschiedliche Aufgaben programmieren. Er wurde unter der für alle Produkte einheitlichen Markenbezeichnung bisher nur über das Internet vertrieben und soll nun einem breiteren Publikum zugänglich gemacht werden.

3.1

Beurteilen Sie die Markenstrategie der MULTIMEDIA AG.

2BE

3.2

Machen Sie einen Vorschlag für einen geeigneten Absatzweg und begründen Sie Ihre Entscheidung.

2BE

Das Produkt soll werbewirksam in Film und Fernsehsendungen integriert werden („Product Placement“). Erklären Sie zwei Vorteile dieser Maßnahme.

2BE

3.4

Begründen Sie eine sinnvolle Form der Preispolitik in der Einführungsphase.

2BE

4

Bei der SGE HiFi – Anlagen soll dem rückläufigen Absatz durch geeignete Maßnahmen im Rahmen der „dealer promotion“ und „consumer promotion“ entgegengewirkt werden. Erläutern Sie die beiden Maßnahmen und geben Sie an, welchem Bereich des Kommunikationsmix sie zuzuordnen sind.

3BE

3.3

Marketing – ABSCHLUSSTEST

Hinweis:

Pr€fen Sie Ihre Kenntnisse im Lerngebiet Marketing in Einzelarbeit. Pr€fungszeit: 30 Minuten

Der Textilhersteller COMPUWEAR AG hat nach jahrelanger Forschungsarbeit auf dem Gebiet der so genannten tragbaren Computerkleidung eine neuartige „Web-Jacke“ entwickelt. Feine Drƒhte sind direkt im Stoff eingewebt, der trotzdem waschbar bleibt und warm hƒlt. Das „intelligente“ Kleidungsst€ck hat ein integriertes Computersystem mit eingebautem Mobiltelefon, Mini-Kontrollbildschirm am Arm, Mikrofon und Kopfh„rer im Kragen und weiterer Elektronik in diversen Taschen. Der Zugang ins Internet ist m„glich. Die Energieversorgung funktioniert €ber eingewebte wasserunempfindliche Solarzellen. Der Patentschutz f€r diese Jacke wurde durch das europƒische Patentamt auf vier Jahre festgelegt. Die „Web-Jacke“ wurde im Herbst 2005 auf einer Bekleidungsmesse der …ffentlichkeit prƒsentiert und ist seit Januar 2006 im Markt positioniert. 1.

Die Geschƒftsleitung rechnet damit, dass sich die Jacke mehrere Jahre auf dem Markt halten kann und ermittelt in Anlehnung an das Modell des 5-PhasenLebenszyklus den in der folgenden Grafik dargestellten m„glichen Produktlebensweg. Umsatz

Jahre 1.1

Beschreiben Sie eine Abweichung des dargestellten Verlaufs vom idealtypischen Lebenszyklus und erklƒren Sie eine m„gliche Ursache f€r diese Abweichung.

1.2

Begr€nden Sie, welche preispolitische Strategie f€r die erste Produktlebensphase der „Web-Jacke“ geeignet ist und beschreiben Sie je einen Vor- und Nachteil dieser Strategie.

2.

F€r das Jahr 2006 beabsichtigt die COMPUWEAR AG, 800 St€ck der „Web-Jacken“ abzusetzen. Die Distribution soll zunƒchst €ber einen selbststƒndigen Handelsvertreter erfolgen. Der Vertreter erhƒlt 9 % Provision auf den Verkaufserl„s von 400,00 € pro St€ck sowie ein monatliches Fixum von 925,00 €. Alternativ plant die Geschƒftsleitung den Aufbau einer eigenen Au‡endienstorganisation. Es ist vorgesehen, einem Reisenden ein Jahresfixum von 24.000,00 € und eine Umsatzprovision von 2,5 % zu bezahlen. Die Personalnebenkosten betragen 60 % des Fixums. Marktstudien lassen bei einem konstanten Verkaufspreis in den nƒchsten vier Jahren folgende Absatzƒnderungen erwarten: Jahr

2007 2008 2009 2010

Absatzƒnderung im Vergleich zum Vorjahr + 15 % + 25 % + 20 % -5%

2

3

Marketing – ABSCHLUSSTEST

2.1

Erlƒutern Sie zwei Gr€nde, die unabhƒngig von der Kostensituation in der Einf€hrungsphase f€r den Einsatz des Handelsvertreters sprechen.

2

2.2

Ermitteln Sie rechnerisch, in welchem Jahr die COMPUWEAR AG aus Kostengr€nden auf einen Reisenden umstellen sollte.

4

2.3

Um die Wachstumschancen der nƒchsten Jahre auszusch„pfen, ergreift die COMPUWEAR AG weitere Marketingma‡nahmen. Ordnen Sie die folgenden Ma‡nahmen dem jeweiligen Marketingmixbereich zu und benennen Sie das zutreffende Instrument:

3

a) b) c)

Mehrheitsbeteiligung an der TECHNOLOGIES AG, die Hersteller der HightechStoffe mit feinem Drahtgeflecht ist Anzeige in einem Lifestyle-Magazin: „Wir verbinden K„rper und Technik.“ „Web-Jacken“ f€r den asiatischen Markt werden mit einem um 10 % niedrigeren Listenpreis kalkuliert.