Buku Iklan 2013

BAB I PENDAHULUAN

1. Definisi Iklan Otto Kleppner, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam merunut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi. Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut dengan reclamare. Reklame berasal dari bahasa Spanyol yaitu Re dan Clamos. Sedangkan dalam bahasa latin Re dan Clame. Re artinya berulang-ulang sedangkan Clame atau Clamos artinya berteriak, sehingga secara bahasa reklame adalah suatu teriakan/seruan yang berulang-ulang, atau meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata iklan lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensi dan reklame. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran, dan ada pula yang memaknainya dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung

1

menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menekankan aspek persuasif pesan. Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan, misal Dunn dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan

lewat

media

dengan

membayar

ruang

yang

dipakainya

untuk

menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan. Menurut Kotler (2002 : 658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali (1992 : 21), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Menurut kamus besar bahasa Indonesia, Balai Pustaka Tahun 2000, iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen di media yang pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran. Periklanan adalah proses pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan

memnujuk

kosumen

untuk

melakukan

tindakan

membeli/mengubah

perilakunya. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai

2

keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk dan menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, 2003 : l). Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008 : 174). Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum (Lee, 2004). Dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan (Suhandang, 2005). Guinn, Allen, dan Semenik dalam buku yang berjudul Advertising & Integrated Brand Promotion mengemukakan bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa "Communication is a fundamental aspect of human existence, and advertising is a communication" (2003 : 13). Periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media masa, dan agen periklanan (Suhandang, 2005). Menurut Wells, Burnett & Moriarty (1992), “Advertising is a paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”. American Marketing Association/AMA menyebutkan bahwa “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor”.

3

Menurut Wright (1978), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang

meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

penyampaian

iklan. Sementara Soenarto Prayitno menyebutkan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Dari batasan-2 di atas, secara umum terdapat beberapa komponen yang ada dalam definisi iklan : 1. Penyebaran informasi.Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi

untuk

penyebaran informasi. Misalnya : iklan tentang produk baru, iklan duka cita, iklan baris, iklan lowongan kerja, dsb. 2. Penawaran gagasan, barang atau jasa. Unsur yang terkandung dalam periklanan adalah adanya upaya penawaran suatu gagasan, barang atau jasa agar dipahami, diikuti atau dipergunakan oleh sasaran. 3. Persuasi agar sesuai dengan keinginan pengiklan. Periklanan juga berupa suatu bentuk paksaan, persuasi, atau bujukan agar sasaran mau mengikuti atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. 4. Non

Personal.

Pada

umumnya

periklanan

direncanakan

berdasarkan

pertimbangan pada hal-2 yg bersifat massa / publik, baik tentang pembahasan sasaran, isi pesan, media, maupun pola komunikasinya. 5. Sponsor yang jelas. Periklanan mau tidak mau memerlukan biaya. Untuk itu biasanya ada sponsor yg jelas, yg membiayai suatu program periklanan, dalam upaya mendukung tercapainya tujuan tertentu, misalnya tujuan pemasaran.

4

2. Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menciptakan kesadaran (awareness), menanamkan infomasi, mengembangkan sikap, atau adanya suatu tindakan

yang

menguntungkan bagi pengiklan.

Otto Klepnner mengatakan bahwa peran utama (primary role) periklanan ditekankan pada penanaman kesadaran (awareness) dan pilihan (preference) terhadap merk. Sementara Aacker & Myers mengatakan

bahwa secara umum iklan mempunyai

dampak untuk: 1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu. 2. Mengembangkan sikap

positif calon konsumen yang diharapkan dapat

menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang. Kesemuanya membutuhkan waktu. Untuk produk yg sudah dikenal, hasil dapat dilihat selah dilakukan kampanye terus menerus selama satu tahun. Dan untuk produk baru bisa perlu 5 tahun. Rhenald Kasali : “Tujuan periklanan memang seharusnya mampu menunjukkan hubungan langsung terhadap peningkatan penjualan. Namun kadang-kadang itu tidak adil, karena : 1. Iklan bukanlah satu-satunya alat yg dapat digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Perlu juga ngeliat kemasan, penampilan barang, harga, distribusi, mutu, merk, dan selera pasar. 2. Iklan dampaknya jangka panjang, bukan jangka pendek. Baru terasa setelah iklan dimuat dalam suatu rangkaian waktu yg panjang / terus menerus. Untuk produk yg sudah dikenal, hasil dapat dilihat selah dilakukan kampanye terus menerus selama satu tahun. Dan untuk produk baru bisa perlu 5 tahun.

5

Pakar periklanan Ahmad S Adnanputra mengatakan bahwa penampilan, kesadaran, sikap dan tindakan merupakan tujuan periklanan. 1. Penampilan

(exposure). Jika tiap kali terbit majalah Tempo dibaca oleh

100.000 orang, maka iklan yang dimuat di majalah tersebut mencapai penampilan 100.000. Namun hal ini tidak berarti iklan tersebut dibaca oleh 100.000 orang. 2.Kesadaran (awareness). Jika dari penampilan 100.000 itu, 65% membaca iklan tersebut, maka berarti iklan itu mencapai kesadaran sebanyak 65% X 100.000 = 65.000. 3. Sikap (attitude). Jika dari kesadaran 65.000 itu kemudian 50% tertarik pada iklan tersebut dan mengambil sikap, berarti iklan tersebut mencapai sikap sebesar 50% X 65.000 = 32.500. 4. Tindakan (action). Jika dari jumlah sikap itu kemudian 80% membeli, hal ini berarti bahwa produk yang diiklankan berhasil mencapai penjualan sebesar 80% X 32.500 = 26.000.

3. Manfaat Iklan

1. Iklan memperluas altetrnatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk/jasa yang pada gilirannya melahirkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. Iklan-2 yang secara keren tampil hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan

yg tinggi bahwa perusahaan yg

membuatnya bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap produk/jasa.

6

4. Anggapan-Anggapan Negatif Tentang Iklan

1. Iklan sering dikatakan membuat orang membeli sesuatu yang sebetulnya tidak ia inginkan atau butuhkan. Padahal tidak juga. Kita malah sering dibujuk misalnya untuk memakai pasta gigi secara teratur (dan membelinya). 2. Iklan sering dikatakan mengakibatkan harga barang menjadi lebih mahal. Bisa iya bisa tidak sebenarnya. Bukankan harga komputer tahun 2013 semakin murah dibanding tahun 1990 karena diiiklankan dengan gencar bukan? 3. Iklan yang baik sering dikatakan akan membuat produk yg berkualitas rendah dapat terjual. Padahal sekali konsumen kecewa dgn kualitas produk, konsumen tak akan membeli lagi. 4. Iklan sering dituduh sebagai pemborosan. Padahal bayangkan. Dengan kegiatan periklanan berapa sudah terjadi penambahan lapangan kerja setiap tahunnya? Ribuan mungkin.

7

BAB II SEJARAH PERIKLANAN DI DUNIA

1. Masa Sebelum Ditemukannya Mesin Cetak “ Commercial message and political campaign displays have been found in the ruins of ancient Arabia. Egyptians used papyrus to create sales messages and wall posters, while lost-and-found advertising on papyrus was common in Ancient Greece and Ancient Rome. Wall or rock painting for commercial advertising is another manifestation of an ancient advertising form, which is present to this day in many parts of Asia, Africa, and South America.” (Pesan komersial dan publikasi kampanye politik sudah ditemukan dalam reruntuhan bangsa Arab kuno. Orang-orang mesir menggunakan papyrus untuk membuat pengumuman mengenai barang-barang yang di jual dan membuat poster yang ditempelkan di dindng, saat iklan mengenai ‘lost and found’ mulai marak di Yunani dan Romawi kuno. Lukisan dinding dan batu untuk iklan komersial merupakan manifestasi lain dari bentuk periklanan kuno, dimana hal itu menunjukkan kehadiran iklan masa lalu di bagian Asia, Afrika, dan Amerika Selatan.) Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam bentuk “mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers). Metode iklan pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk pesan berantai (word of mouth) yang bentuknya pengumumanpengmuman. Pesan berantai itu disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual-beli.

8

Pesan iklan dalam bentuk tertulis mulai ditemukan pada masa Babylonia 3000 SM berupa kepingan tanah liat (clay tablet) bertuliskan prasasti tentang dealer salep (ointment dealer), juru tulis (scribe) dan pembuat sepatu. Peninggalan Mesir dan Yunani Kuno berupa pengumuman-pengumuman di dinding dan naskah di daun papirus, memberikan pengumuman tentang datangnya kapal pembawa anggur, rempah-rempah, logam, barang-barang dagangan baru, acara-acara (pertarungan gladiator) yang bakal digelar, budak yang lari dari tuannya. Orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan perkelahian gladiator. Iklan pada jaman ini hanya berupa surat edaran. Karena masih banyak yang buta huruf, pengumumanpengumuman itu dibacakan oleh tukang teriak (town crier) yang biasa didampingi pemain musik. Terakota Yunani dan Romawi Kuno sudah digunakan untuk mengumumkan lost & found. Di reruntuhan kota Pompeii terdapat tanda-tanda di terakota yang mengiklankan apa ynag dijual di toko : danging sapi (row of hams), sapi penghasil susu, kulit untuk sepatu. Disaping itu juga ditemukan bukti-bukti adanya pesan-pesan politik. Orang-orang Ponosea melukis gambar untuk mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta dukungan suara dari masyarakat. Di Perancis, traditional advertising sudah marak tahun 550 Sebelum Masehi untuk mengiklankan kaum negro sebagai budak. Pada zaman Julius Caesar di Eropa banyak toko dan penginapan yang sudah pakai tanda, papan nama, atau simbol, untuk membantu mereka yang buta huruf. Misalnya penginapan dengan simbol Man in The Moon, Three Squirrels, Hole in The Wall. Untuk ribuan tahun-tahun awal, orang beriklan untuk mempromosikan dua hal, tempat dan jasa. Iklan di bawah ini adalah contoh pertama. Begitu juga plang di depan kedai minum dan penginapan (taverns and inns). Daniel Mannix, dalam bukunya yang bercerita tentang olah raga kuno Roma, “ Those About to Die “, mencatat sebuah iklan yang ditemukan di sebuah kuburan tua (tombstone) :

9

“Weather permitting, 30 pairs of gladiators, furnished by A. Clodius Flaccus, together with substitutes in case any get killed too quickly, will fight May 1st, 2nd and 3rd at the Circus Maximus. The fights will be followed by a big wild beast hunt. The famous gladiator Paris will fight. Hurrah for Paris! Hurrah for the generous Flaccus, who is running for Duumvirate!“ (Below this is an ad for the copywriter: "Marcus wrote this sign by the light of the moon. If you hire Marcus, he'll work day and night to do a good job.“) (Mannix, p. 28).

Demikian pula berbagai gambar di batu cadas (rock paintings) di berbagai situs lama di Asia, Afrika, dan Amerika Latin menunjukkan kehadiran “iklan” di masa lalu.

2. Masa setelah ditemukannya mesin cetak Penemuan mesin cetak Gutenberg 1450 meningkatkan angka melek huruf sehingga merangsang orang untuk berbisnis iklan. Periklanan jadi bisnis massal. Bentuk awalnya berupa poster, handbill (selebaran), dan iklan baris (classified) di surat kabar. 1472 William Caxton di London mencetak iklan berbahasa Inggris pertama berupa selebaran (handbill) berisi tuntunan keagamaan tentang perayaan paskah (rules for the guidance of the clergy at easter). Versi lain mengatakan iklannya berupa penjualan injil (prayer book). Awal abad 16 dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda buku, obat. Sebagai bentuk printed advertising, periklanan berkembang di awal abad 15-16. Beberapa waktu kemudian mulai muncul metode iklan dengan tulisan tangan dan dicetak di kertas besar yang berkembang di Inggris. Iklan pertama yang dicetak di Inggris ditemukan pada Imperial Intelligencer Maret 1648. Pada tahun 1622 Surat kabar terbit di Inggris terbit untuk pertama kalinya,The Weekly News kemudian disusul The Tattler yang terbit tahun 1709 dan The Spectator yang terbit pada 1711. Ketiga Koran ini merupakan media cetak yang membawa lembaran iklan secara piggy-back. Pada tahun 1655 istilah iklan (advertisement) muncul pertama kali dalam injil untuk menunjuk istilah “peringatan”/“pemberitahuan” (warning/ notification).

10

Pada tahun 1660 mulai istilah itu dipaka untuk keperluan informasi komersial (commercial information), khususnya oleh para saudagar toko. Pesan-pesan iklan lama kehalaman semakin simple dan inovatif sejak tahun 1700 dan 1800-an. Pada tahun 1690 lahir Public Occurencs Both Foreign and Dometic, koran (tidak harian) pertama di Amerika hanya membuat satu berita (issue). Periklanan secara nyata mulai menunjukkan kemajuan di awal abad 17 di Inggris untuk mempromosikan buku dan Koran yang mulai berkembang.Pada abad ke-17 di Inggris, pesan-pesan komersial masih berbentuk poster atau selebaran lepas yang dikirim dalam lipatan surat kabar. Produk yang paling banyak diiklankan pada masa ini adalah buku dan obat-obatan. Pada tahun 1704 Boston Newsletter, koan AS pertama yang muat iklan, berupa tawaran hadiah bagi yang bisa menangkap pencuri baju. Iklan-iklan media cetak pada abad 18 umumnya ditunjukan pada sasaran pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah garapan yang menantang untuk masa depan di Amerika. Salah satunya iklan ada tanah 150 ha di Philadelphia. Pada tahun 1729 Iklan pertama di surat kabar “ Pennysilvania Gazette” yang terbit di Amerika Serikat. Amerika waktu itu masih menjadi wilayah jajahan Inggris, dan surat kabar yang didirikan oleh Benjamin Franklin itu berhasil mencapai tiras tertinggi serta pendapatan iklan terbesar pada masanya. Pada tahun 1740 poster cetak outdoor pertama muncul di London (disebut “hoarding”). Pada tahun 1776 muncul iklan proklamasi kemerdekaan AS di Pennsylvania Evening Post and Daily Advertiser, Koran yang terbit secara harian pertama di AS. Ketika aktivitas perekonomian mulai meningkat diberbagai penjuru dunia, di abad 18-an, di Amerika Serikat, periklanan mulai mendapat perhatian besar. Beberapa toko di Eropa mulai berfungsi sebagai agen yang mengumpulkan iklan untuk surat kabar. Sangat boleh jadi Sears Catalog menjadi inspirasi bagi lahirnya iklan display di media cetak. Sears adalah pelopor rantai toko (chain stores) di A.S yang kemudian berkembang menjadi department stores. Kehadiran Sears yang menjual berbagai barang

11

secara lengkap menggantikan toko-toko serupa berskala kecil yang pada waktu itu disebut dengan mercantile. Untuk memudahkan pelanggan, karena pada masa itu transportasi masih terbatas, Sears menerbitkan katalog tentang semua barang yang dijual dan para langganan dapat memesan melalui pos (mail order). Setiap barang yang ditawarkan ditampilkan secara menarik dengan foto-foto dan gambar-gambar yang atraktif. Begitu populernya Sears Catalog di masa lalu, sampai-sampai ia disebut sebagai Injil Petani (Farmers Bible) Tampilan dan peragaan produk seperti di Sears Catalog itulah yang kemudian dijumpai

di berbagai surat kabar dan majalah di Amerika Serikat, serta kemudian

menyebar ke seluruh dunia. Di masa kini penampilan seperti itu sering disebut sebagai display advertising (iklan komersial) Pada abad ke-19 mulai dikenal pembelian ruang iklan melalui agen perseorangan (menyalurkan lagi ke perusahaan periklanan). Pada masa dinasti Edo di Jepang, awal abad-19 selebaran yang didistribusikan bersama surat kabar juga banyak membawa pesan-pesan komersial, khususnya tentang obat-obatan. Pertumbuhan ekonomi dunia yang mulai bergerak pesat pada awal abad ke-19 akhirnya memicu hadirnya iklan di surat kabar amerika Serikat, beberapa surat kabar mulai memuat pesan-pesan singkat tentang produk, tampil dengan huruf-huruf kecil di dalam kotak, di antara berita dan Tulsan lain. Iklan yang saat ini disebut sebagai classified advertisement ini mempromosikan berbagai jenis barang dan jasa. Pada tahun 1841 Volney Palmer, “orang iklan” (adman) masa-masa awal, bertindak sebagai media broker / agen, mendapat komisi dari pemasangan iklan di media (media placement). Palmer mendirikan Agensi Periklanan pertama oleh Volney Palmer di Boston. Pada waktu itu, agensi periklanannya masih sebatas perantara pemasar dengan pihak surat kabar sebagai penerbit iklan Pada tahun 1844 muncul iklan majalah pertama di majalah Southern Messenger dengan editornya Edgar Allan Poe (pengarang Tarzan). Majalah-majalah iklan periode awal yang masih terbit sampai sekarang adalah Cosmopolitan, ladies Home Journal, ReadeR’s Digest.

12

Sampai tahun 1850-an, di Eropa iklan belum sepenuhnya dimuat di surat kabar. Kebanyakan masih berupa pamflet, leaflet, dan brosur. Pada tahun 1864 periklanan berkembang seiring perkembangan pers yang juga ditandai berkembangnya perusahaan periklanan dengan fungsi sederhana. Pada tahun 1871 Charles bates membuat biro iklan professional pertama kali. Pada tahun 1875 di Philadelpia, dibuat agensi periklanan yang lebih multi fungsi. Dalam periode ini pula wanita mulai mengambil porsi. Baik sabagai tenaga periklanan, maupun sebagai image produk iklan. Penggunaan “wanita” sebagai daya tarik, pertama kali dipakai dalam iklan sabun mandi. Pada tahun 1880 John Power, penulis naskah iklan (copywriter) pertama Setelah 1880an, perusahaan periklanan meningkatkan fungsi dengan menawarkan konsultasi dan jasa periklanan lain Pada tahun 1891 J Walter Thompson, Account Executive pertama. Pada tahun 1920 KDKA stasiun radio pertama di dunia lahir di Pittsburgh. Saat radio siaran mulai mengudara di tahun 1920-an, periklanan di radio pun mulai marak walaupun secara teknis dan daya tarik, tidak seperti yang kita nikmati saat ini. Sponsorsif saat itu lebih banyak dikuasai satu orang/pihak. Misalnya, sponsorsif suatu radio, dikuasai satu bisnisman. Dengan kata lain, space iklan digunakan sendiri. Tapi seiring dengan tingginya persaingan, kondisi ini berangsur-angsur berubah. Pada tahun 1922 Iklan pertama di radio duniaWEAF, New York. Pada tahun 1939 NBC, stasiun tv pertama. Periklanan masuk dunia televisi di awal tahun 1940an. Iklannya bisa berupa commercial atau public advertising Pada tahun 1941 Iklan televisi hitam/putih pertama di New York, Amerika Serikat mengiklankan Arloji Bulova dengan harga spot US $ 9. Pada tahun 1954 Iklan televisi berwarna pertama ditayangkan. Mengiklankan Castro Decorate, New York. Pada peralihan menuju abad ke-20, sistem manajemen periklanan modern seperti posisi manajer iklan mulai diterapkan.

13

“The 1960s saw advertising transform into a modern approach in which creativity was allowed to shine, producing unexpected messages that made advertisements more tempting to consumers' eyes. The 1960s saw advertising transform into a modern approach in which creativity was allowed to shine, producing unexpected messages that made advertisements more tempting to consumers' eyes.” Advertising modern sendiri yang mulai berkembang tahun 1960an, jauh berbeda dengan advertising masa lampau. Pada tahun ini, periklanan menemukan bentuknya yang modern dengan karya-karya kreatif yang menakjubkan. Perintis iklan dengan landasan karya kreatif yang digarap secara apik ini dipelopori oleh seri iklan mobil kodok Volkswagen yang menampilkan judul-judul seperti “Think Small“ dan “Lemon.“ Iklaniklan Volkswagen inilah yang meletakkan dasar positioning dan uniqe salling proposition (USP) dalam periklanan yang masih dipegang hingga kini. Konsep ini mengikat (associate) setiap brand dengan satu sspesific idea yang khas yang menancap di benak konsumen. Di akhir 1980 dan awal 1990 memperlihatkan kemunculan TV Kabel dan MTV, sebagai bagian darinya. Sebagai pionir dalam konsep musik-video, Pelayanan MTV merupakan sebuah tipe periklanan yang baru. Konsumen lebih menyimak pesan yang diiklankan MTV dibandingkan dengan membeli setelah mendapat informasi dari media lain. Saat tv kabel dan tv satelit mengalami peningkatan secara umum, beberapa saluran berada di posisi puncak, termasuk saluran yang seluruh durasinya berisi iklan seperti QVC, Home Shopping Network, dan Shop TV. Pemasaran melalui internet membuka batas baru bagi periklanan dan memberikan kontribusi pada ‘boomingnya’ “dot-com” tahun 1990. Seluruh perusahaan terus beroperasi semata-mata dalam bidang periklanan, dan menawarkan segalanya untuk kupon berlangganan internet gratis. Memasuki abad ke-21 sejumlah website, termasuk ‘mesin pencarian google’ memulai perubahan dalam dunia periklanan on-line dengan mengekspansi relevansi kontekstual, tidak menonjolkan iklan dibandingkan dengan

14

pemberian bantuan dan lebih utama ketimbang membanjiri konsumen dengan brosur. Hal ini menandai kebangkitan dari upaya untuk meningkatkan trend periklanan interaktif. Penyebaran pesan melalui iklan, secara relatif menelan biaya dari GDP sehingga menyeebabkan perubahan yang cukup signifikan dalam pemilihan media. Di Amerika misalnya, pada tahun 1925 media iklan yang utama adalah surat kabar., majalah, nyala lampu trem,dan poster-poeter. Advertising menghabiskan anggaran sekitar 2,9% dari GDP. Sejak 1998, televisi dan radio menjadi media perikanan yang utama dan menghabiskan dana dari GDP yang lebih rendah, sekitar 2,4%. Dilihat dari tujuan, penyajian sampai ke anggaran yang dibelanjakan iklan mengalami kemajuan yang sangat pesat. Saat ini terdapat 4 perusahaan periklanan terbesar di dunia. Perusahaan tersebut adalah: 1. WPP Group plc (UK) 2. Omnicom Group Inc. (US) 3. The Interpublic Group of Companies, Inc. (US) 4. Publicis Groupe S.A. (FR) Urutan largest in term of billing dan besarnya network saling kejar-mengejar. Jadi mungkin tahun ini WPP, tahun depan Omnicom tahun depan berganti lagi antara 3 conglomerate. Sedang Publicis menempati posisi ke empat. Masing-masing mempunyai perusahaan dengan berbagai expertise di bidang komunikasi, Advertising Agency, Media Service, Marketing Branding Strategy, PR, CRM, Corporate ID/Brand, Direct Marketing, Event, Sales Promotion. Anak-anak perusahaannya di tiap-tiap grup yang ada di Indonesia tidak diketahui pasti kecuali WPP, tapi jika diperkirakan, petanya seperti berikut ini: → WPP Group Plc : Bates, Young & Rubicam, J Walter Thompson(JWT), Landor Associates, Ogilvy & Mather Group (termasuk One, PR, Interactive dll), MindShare etc

15

→ Omnicom Group Inc. : BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide → The Interpublic Group of Companies, Inc. : McCann-Erickson WorldGroup, FCB Group, Lowe & Partners Worldwide → Publicis Groupe S.A. : Publicis Worldwide, Leo Burnett Worldwide, Saatchi & Saatchi Worldwide, Fallon Worldwide and 49%-owned Bartle Bogle Hegarty (BBH), Starcom MediaVest Group, ZenithOptimedia. Khusus untuk WPP, dari direktori di websitenya di dapat perusahaan-perusahaan di Indonesia yang termasuk dalam grup ini: 1. Bates Asia - Indonesia 2. Dentsu, Young & Rubicam - Jakarta, Matari-Dentsu Young & Rubicam 3. J Walter Thompson - Jakarta, Adforce 4. Landor Associates - Jakarta 5. Maximize - Jakarta 6. Mediaedgecia - Indonesia 7. MindShare - Jakarta 8. Motivator - Jakarta 9. Ogilvy & Mather - Jakarta, Ogilvy & Mather 10. Ogilvy & Mather - Jakarta, Ogilvy Public Relations Worldwide 11. Ogilvy & Mather - Jakarta, OgilvyOne worldwide 12. Ogilvy Public Relations Worldwide - Jakarta 13. OgilvyInteractive - Jakarta, OgilvyInteractive

Tahun 2004 biaya permasangan iklan di Amerika Serikat mencapai sekitar $212 miliar. Sementara belanja iklan di seluruh dunia mencapai lebih dari $414 miliar.

16

Sebuah angka yang luar biasa besar. Sementara accounting firm Pricewaterhouse Coopers menyebutkan, tahun 2010, belanja iklan seluruh dunia akan mencapai lebih dari setengah triliun dolar Amerika Serikat. Pemasangan iklan saat ini, banyak dilakukan berbagai macam organisasi nirlaba, profesi, pemerintahan dan badan social. Bahkan pembelanja iklan terbesar ke 25 adalah pemerintah Amerika Serikat. Saat ini, inovasi dunia periklanan semakin berkembang pesat dengan menggunakan metode pendekatan yang tidak biasa, seperti mendirikan panggung di area public, memberi hadiah mobil dalam mempromosikan brand tertentu, dan mengadakan promosi interaktif dimana konsumen bisa merespon dan menjadi bagian saat promosi berlangsung. Hal ini memberi gambaran perkembangan trend periklanan interaktif melalui penempatan produk, voting melalui SMS dan berbagai inovasi lainnya yang menggunakan jaringan internet, seperti MySpace dan media telekomunikasi mutakhir lainnya.

3. Legenda Periklanan Dunia Berikut ini nama-nama beberapa tokoh yang menjadi legenda periklanan dunia selain Volney Palmer: Leo Burnett Leo Burnett Agency, Chicago. Mendirikan biro iklan di Chicago. Filosofi biro iklannya adalah “Gapailah ketinggian, karena dengan cara itu kita tidak akan mengejar segenggam lumpur”. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Ide Besar”. Menurutnya setiap kampanye harus mengandung ide yang Akan bertahan selama bertahun-tahun dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada nilai-nilai kemanusiaan universal.

17

Rooser Reeves (1910-1984) Ted Bates & Co, New York. Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklan Ted Bates New York. Ia menerbitkan buku “Reality in Advertising” di tahun 1961 semasa aktif di Ted Bates dan menjadi best-seller. Teorinya yang paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut “ Unique Selling Proposition“ dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan. Ia menggambarkan USP di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik menjual agresif. Menurutnya tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam kotak mental, dengan cara menjual ciri khas dari produk tersebut.

Bill Bernbach (1911-1982) Doyle Dane Bernbach, New York. "Aku memperingatkan kamu untuk melawan terhadap kepercayaan bahwa iklan adalah suatu ilmu pengetahuan " Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah satu kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan.

Di biro iklan Doyle Dane Bernbach (DDB) New York, ia

mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan kadang sangat tidak sopan. Ia adalah seorang Adman yang banyak mengilhami orang lain. Setelah kematian Bernbach pada Oktober 1982, prinsipnya berdampak lebih besar pada kultur Amerika dibanding para Adman lain yang telah lahir 133 tahun sebelumnya. 16 tahun kemudian, Dampak Bernbach berlanjut dan tidak berkurang. Ia dianugrahi daftar kehormatan Iklan abad 20 sebagai orang yang paling berpengaruh dalam periklanan. Pengaruhnya masih hidup dan relevan untuk membantu memberi petunjuk untuk industri periklanan sampai abad 21. Para penulis naskah dan pengarah seni muda yang masih berkembang harus mempelajari kampanye klasik Bernbach karena banyak dari apa yang diyakininya telah menjadi “hukum kreatif” bagi orang-orang iklan. Prinsipnya yang palig terkenal adalah

18

menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan ilmu pengetahuan. "Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan. Iklan adalah bujukan. Dan bujukan adalah suatu seni," kata Bernbach.

David Ogilvy (1911-1999) Ogilvy & Mather Worldwide, New York. Ogilvy adalah Adman yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan lain dalam bisnis itu. Pesaingnya Ed Ney, yang memimpin Young & Rubicam mengatakan: "Ia mahluk cerdas yang sangat Kompetitif. Ia membawa gaya kepada bisnis periklanan. Bernbach OK, tetapi David adalah terbaik dari yang terbaik" Di tahun 1975, dia disebut sebagai "ahli sihir yang paling dicari di dalam industri periklanan." David menjadikan bisnis periklanan sangat menarik dan mengundang banyak orang cerdas kedalamnya. Bukunya Confessions of an Advertising Man adalah buku paling laris yang diterbitkannya di tahun 1962, dan diterbitkan kembali di inggris lebih dari 40 tahun kemudian. Buku itu telah mempengaruhi pandangan dari banyak orang tentang bisnis periklanan. Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada hasil riset. Prinsipnya yang paling kontroversial dan jadi perdebatan adalah “tidak seorangpun akan membeli sesuatu dari seorang pelawak atau komedian dan bahwa tulisan putih di atas latar belakang hitam akan sulit dibaca”. Namun prinsipnya bahwa “konsumen itu bukan orang yang bodoh, ia adalah istri anda” merupakan prinsip yang sulit terbantahkan.

John Hegarty Bartle Bogle Hegarty, New York. Menciptakan kampanye iklan legendaris : Levis, Lego, Audi. John yang bertubuh mungil dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu merebut serangkaian penghargaan kreatif. Menurutnya untuk membuat iklan yang baik craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di

19

budaya visual. Orang lebih peduli pada pencitraan dibanding masa sebelumnya. Cara kita berbusana, dalam hal yang kita kerjakan, bahkan makan. Semuanya bersifat visually driven. Orang mengambil keputusan berdasarkan visual. Pakar periklanan Amerika ini juga menyebutkan, globalisasi membuat produkproduk memiliki kualitas yang hampir serupa. Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Hegarty mengatakan, saat ini konsumen membeli barang bukan karena keunggulannya tapi karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin, dan jatuh cinta. Itulah yang disebut dengan Emotional Selling Proposition

Jean Marie Dru TBWA Worldwide Disturbtion

adalah

pendekatan

revolusioner

terhadap

periklanan

yang

dikembangkan oleh Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam koteks yang sama sekali baru

Jay Chiat Chiat/Day, California Pendiri biro iklan Chiat/Day yang sangat berpengaruh di California, dan berhasil mengangkat derajat biro iklan yang tidak berlokasi di Madison Avenue. Jay adalah sosok yang mempesona, menghebohkan dan memiliki daya juang tinggi. Salah satu ungkapannya yang terkenal adalah “How big can we get, before we get bad ?”

20

BAB III SEJARAH PERIKLANAN DI INDONESIA

1. Periklanan Awal Di Indonesia

Pada tahun 1930an, banyak poster dan papan reklame ditempel pada panel samping gerobak sapi yang hilir mudik mengangkut barang. Pada masa itu, kebanyakan papan reklame dicetak diatas lembar plat seng atau logam yang cukup tebal. Banyak pula yang dilapis enamel agar tahan lama. Setelah tahun 1948, ketika bahan ”ajaib” yang bernama scothlite ditemukan banyak pula papan reklame yang menggunakan scothlite tadi karena mampu memantulkan cahaya dengan efek mengagumkan. Plat-plat seng reklame itu kini merupakan kolekters item yang berharga di pasar benda-benda antik. Ketika itu, produk yang paling banyak diiklankan melalui media luar ruang bergerak (moving outdoor media) antara lain adalah produk-produk ban sepeda dari goodyear dan michelin, produk sabun dan tapal lidi dari unilever, limun (soda pop) merek regional, dan produk rokok dari berbagai produsen, termasuk cerutu impor. Media opportunity pada waktu itu memang sangat terbatas, tetapi orang-orang periklanan sudah sangat kreatif menggunakan setiap peluang yang ada-termasuk media tradisional. Belum terbayangkan ketika itu bahwa jauh di kemudian hari kreativitas iklan telah melahirkan berbagai media untuk menempatkan iklan diluar ruang. Transit advertising telah menjadi sub bisnis besar dalam periklanan. Sisi-sisi bus dan kendaraan umum dipasangan panel iklan, atau spanduk yang ditarik pesawat terbang rendah, bahkan penutup velg roda (hubcaps) maupun lampung punggung taksi. Tetapi, gajah di Thailand yang sejak dulu sering ”ditempeli” papan iklan, sampai di zaman modern ini pun masih menjadi media iklan yang efektif. Surat kabar, tentu saja, merupakan media yang juga populer di indonesia sejak pertengahan awal abad ke 19. tetapi, berdasarkan kriteria umumnya sebetulnya iklan

21

surat kabar sudah hadir di indonesia sejak tahun 1621 ketika gubernur jenderal Jan Pieterszon Con (1619-1629) menerbitkan Memorie De Nouvelles pamflet informasi semacam surat kabar yang memuat berbagai berita dari pemerintah hindia belanda, khususnya yang menyangkut mutasi dan promosi para pejabat penting di kawasan ini. Pamflet ini berupa tulisan indah (silografi) yang diperbanyak dengan mesin cetak temuan Johannes Gutenberg (1445). Berita-berita yang dimuat itu sebetulnya merupakan iklan karena pemuatannya di Memorie De Nouvelles sepenuhnya di biayai oleh pemerintah hindia belanda. Sekalipun sangat berbau perbenturan kepentingan (conflict of interest, bahasa masa kini = KKN), tetapi sang gubernur jenderal Con adalah juga penerbit media itu dan sekaligus memiliki reclame Bureau yang mengatur pemuatan ”berita di pamflet itu”. Coen juga memakai Memorie de Nouvelles untuk memuat ”berita dengan pesan khusus ” untuk melemahkan daya saing peniaga Portugis di kawasan Maluku. Tentu saja, ada VOC di belakang siasat perang dagang itu. Pada tahun 1744, terbitlah surat kabar pertama yang memakai teknologi cetak tinggi, dengan (plat cetak dari timah) di nusantara. Namanya : Bataviaasche Nouvelles. Tetapi, surat kabar yang juga disponsori oleh pemerintah Hindia Belanda pada masa gubernur Jenderal Gustaav Willem Baron Van Imhovv itupun sebetulnya lebih merupakan lembaran iklan karena memang lebih banyak menampilkan iklan dan dibiayai hampir sepenuhnya oleh pendapatan iklan pula. Maklum, surat kabar pada waktu itu hanya bertiras paling banyak hanya 2500 eks. Sehingga penghasilan sirkulasinya tentulah sangat sedikit. Dari berbagai surat kabar yang terbit di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Makasar, Manado, dan Medan pada pertengahan abad ke 19, dapat dilihat hadirnya berbagai iklan barang dan jasa yang memenuhi halaman-halaman media cetak. Beberapa nama koran besar di masa itu antara lain adalah: Bataviaasch Nieuwsblad, Nieuws van de Dag, Java Bode (batavia), Preanger Bode (Bandung), De Locomotief (Semarang, semula Samarangsche Nieuws en Advertentieblad), Nieuwe Vorstenlanden (Solo), Soerabaiasche

22

Courant (Surabaya, semula Oostpost), Makassararsche Courant (makasar), Tjahaja Siang (manado), Sumatra Post (Medan), dan Soematra Bode (Padang). Selain itu, telah mulai hadir pula berbagai surat kabar dalam bahasa Melayu (sebelum kemudian menjadi bahasa indonesia sejak 1928). Surat kabar berbahasa Melayu yang populer pada masa itu antara lain adalah Medan Moeslimin, Medan Prijaji, Sinar de Jawa, Sinar Terang, dan Soerat Kabar Minggoean. Kebijaksanaan kontrol informasi yang diterapkan sangat ketat oleh pemerintah hindia belanda pun membuat surat kabar tidak dapat menjalankan fungsinya secara penuh sebagai lembaga pemberita. Peran pers Indonesia sebagai alat politik baru muncul pada awal abad ke 20 seiring dengan pergerakan kebangkitan nasional dan lahirnya ordonasi pers yang mengatur pembredelan surat kabar. Di zaman ”kuda gigit besi” itu, iklan-iklan juga ramai diudarakan melalui radio, diproyeksikan di gedung bioskop dan ditampilkan melalui pertunjukan keliling (mobil propaganda) mirip tukang obat yang hingga kini masih banyak dijupai di berbagai kota kecil. Iklan radio sebetulnya masih merupakan sebuah novelty, hal yang baru, pada awal abad ke-20 setelah radio komersial pertama dikumandangkan oleh stasiun WEAV di New York City pada 28 Agustus 1922. Sebuah perusahaan real estate di Queensboro membayar US $50 untuk penyuaraan pesan komersial selama 5 hari.

Adventertie poenza kaperloean soedah kentara, kerna advertentie perloenja boeat perkenalken barang-barang dagangan kita ada publiek. Kaloe barang jang kita dagangken tidak dikenal, bagaiman bisa dapatken pembeli Liem Kha Tong

Sebelum iklan hadir di radio, pesan komersial sudah lebih dulu hadir melalui saluran telepon. Pada tahun 193, perusahaan telepon di Hongaria menjual spot 12 detik di antara musik dan berita yang dipancarkan lewat telepon dengan tarif sekitar US $0.50.

23

Perusahaan telepon AT&T di Amerika Serikat juga pada awal abad ke-20 menerima pesan-pesan komersial yag dipancarkan melali cara call broadcasting ini. Di Indonesia, radio sudah dikenal sejak awal abad ke-20, tidak lama setelah Guglielmo Marconi menemukan gelombang suara dan mengembangkannya menjadi alat komunikasi yang bernama radio telegrafik, dan keudian berkembang lagi menjadi pemancar dan penerima gelombang radio. Radio Nederland WERELDOMROEP yang memancarkan siarannya ke seluruh dunia sejak tahun 1920-an merupakan pemancar yang paling digemari kaum elite, khususnya orang-orang belanda di Indonesia pada waktu itu. Akan tetapi, radio swasta baru muai hadir cikal bakalnya di Indonesia sejak akhir tahun 1960-an, yitu sejak tumpasnya pemberontakan G30 S/PKI. Sebelumnya, di Indonesia hanya dienal RRI yang telah mengudara sejak tahun 1945. RRI sendiri dapat dirunut sejarahnya sejak stasiun radio bentukan pemerintah Hindia Belanda yang dikendalikan oleh tentara pendudukan jepang. Pada awalnya, beberapa mahasiswa di Bandung secara iseng-iseng mengudara dengan pemancar sederhana berkekuatan rendah. Pada waktu itu mereka menyebutnya sebaga radio amatir, sebuah istilah yang salah kaprah karena pengertian amateur radio menjeaskan kegiatan yang berbeda dengan teknologi radio dua arah. Kata “amatir” disini agaknya dipakai sebagai antonim dari “professional.” Stasiun-stasiun radio “amatir” ini meruakan bagian dari perlawanan politik kaum muda terhadap sisa-sisa PKI. Sebelumnya, mereka juga telah melakukan perlawanan dengan membentuk lascar dan batalyon, seperti LAskar Arif Rachman Hakim yang merupakan onderboue dari KAMI. Maka, lahirlah radio ARH dan radio-radio semacam itu di Indonesia. Gerakan itu dengan cepet menyebar ke Jakarta dan beberapa kota besar lainnya. Radio Prambors kini telah mengembangkan jejaringnya dengan beberapa anak perusahaan stasiun radio yang masing-masing memiliki pasar khas di jalan Borobudur, Jakarta Pusat, juga dapat dirunut sejarahnya pada periode itu. Kehadiran radio-radio ”Amatir” itu segera mendapat lirikan para pengiklan yang memang sedang membutuhkan media alternatif. Salah satu perintis pengguna radio

24

”amatir” di Indoesia sebagai media iklan adalah Ajinomoto. Membanjirnya iklan di radio kemudian meningkatkan profesionalisme para pengelola radio ”amatir” apalagi karena pemerintah kemudian mengeluarkan Peraturan Pemerintah No.55 Tahun 1970 yang mewajibkan semua stasiun radio siaran niaga dipayungi dalm wadah badan hukum berbentuk PT. Sejak saat itu, istilah ”radio amatir” berubah menjadi ”radio siaran swasta niaga”.

2. Perintis Periklanan Indonesia Sejarah memang membuktikan bahwa iklanlah yang mengembuskan nafas awal bagi kehidupan surat kabar di Indonesia. Pada masa-masa awal keidupan pers Indonesia dan keadaan ini berlanjut hingga awal abad ke-20 surat kabar tidak lain adalah advertentieblad (media iklan) belaka. Koran (dari bahasa Belanda: het krant, dan dari bahasa perancis: courant), sebagian besar isi beritanya adalah iklan tentang perdagangan, pelelangan, dan pengumuman resmi Pemerintah Hindia Belanda. Sesuai dengan khalayaknya, iklan disurat kabar menampilkan produk-produk yang merupakan konsumsi kelas atas. Misalnya, sebuah toko P&D (provisien en dranken= kebutuhan makanan dan minuman) yang mengumumkan datangnya kapal dari Negeri Belanda membawa mentega dan stok keju baru. Cerutu dan bir juga merupakan komoditas impor di masa itu, dan sering muncul diiklankan di surat kabar. Pada masa itu, mobil malah jarang muncul di iklan surat kabar. Mungkin karena masih merupakan seller’s market dan pembeli mobil malah harus antre sebelum mobil yang dipesan didatangkan dari negri jauh. Berbeda sekali dengan kondisi pasar kendaraan bermotor yang sangat kompetitif di masa sekarang. Pada awal abad ke-20 perusahaan terbesar pada saat itu, Aneta, mendatangkan tiga orang tenaga spesialis periklanan dari Negeri Belanda. Mereka adalah: F. Van Bemmel, Is van Mens, dan Cor van Deutekom. Mereka didatangkan atas sponsorship BPM (Bataafsche Petroleum Maatschappij, perusahaan minyak terbesar saat itu) dan General Motors yang perlu mempromosikan produk-produk mereka. Van Bemmel kemudian ditawari pekerjaan oleh pemilik surat kabar De Locomotief di Semarang unuk

25

mendirikan sebuah perusahaan periklanan. Tidak lama kemudian, Van Bemmel pun hengkang dari perusahaan yang dirintisnya itu, dan kemudian mendirikan sendiri sebuah perusahaan periklanan bernama NV Overzeesche Handelsvereniging untuk menangani berbagai produk impor seperti mobil dan sepeda. Van Bemmel hanya perlu bekerja selama 10 tahun di Indonesia, dan pulang kembali ke Negeri Belanda untuk membangun sebuah Bank dari hasil keuntungan yang diraupnya selama berusaha di Indonesia. Pada masa perintisan periklanan Indonesia, hampir semua perusahaan periklanan merupakan afiliasi perusahaan media sesuatu yang di masa sekarang justru dianggap sebagai perbenturan kepentingan. Pemilik surat kabar Java Bode, misalnya, juga memilki sebuah perusahaan periklanan HM van Drop yang diawaki oleh seorang bernama C.A Kruseman. Ia dianggap sebagai salah seorang perintis dalam periklanan di Indonesia. Menjelang akhir abad ke-19 perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki dan dikelola oleh Cina keturunan mulai bermunculan. Resesi ekonomi yang melanda dunia tahun 1890 rupanya berdampak sangat buruk bagi dunia usaha. Termasuk banyak percetakan pers milik orang-orang Belanda. Peluang inilah yang ternyata mampu dimanfaatkan oleh kelompok Cina keturunan. Pelopor periklanan dari kelompok ini adalah Yap Goan Ho, yang memiliki perusahaan periklanan sendiri di Batavia. Yap Goan Ho sebelumnya adalah seorang copywriter di perusahaan periklanan De Locomotief. Perusahaan periklanannya diberi nama Yap Goan Ho, mulanya dikontrak olah suratkabar berbahasa Melayu, Sinar Terang (terbit 1888-1891). Perusahaan periklanan ini hanya bertahan tiga tahun, akibat bangkrutnya surat kabar Sinar Terang. Iklan-iklan yang ditangani Yap Goan ho kebanyakan untuk produk buku. Khususnya yang diterbitkan untuk masyarakat Cina. Setelah ditutupnya Sinar Terang, Yap Goan Ho kembali berusaha mengembangkan sendiri perusahaan periklanannya. Untuk itu dia mengumpulkan modal dari bekerja mencari iklan bagi beberapa suratkabar. Dia mengkhususkan diri pada iklan-iklan pelelangan barang milik para pejabat Belanda. Kebanyakan barang-barang milik para pejabat yang akan mengakhiri masa jabatannya di Hindia Belanda. Iklan-iklan pelelangan ini utamanya ditujukan pada khalayak pribumi, dan sebagian besar dimuat di suratkabar De Locomotief. Tokoh Cina keturunan lain

26

adalah Liem Bie Goan. Seperti juga Yap Goan Ho, perusahaan periklanan Liem Bie Goan juga dikontrak oleh suratkabar. Suratkabar yang mengontraknya adalah Pertja Barat yang terbit di Padang tahun 1890-1912. Iklan yang menonjol dari perusahaan periklanan ini adalah produk pecah belah. Khalayak sasarannya adalah penduduk Eropa yang tinggal di Hindia Belanda. Dari luar Jawa tercatat juga nama Kadhool sebagai tokoh lain periklanan. Seperti Yap Goan Ho, dia juga mantan penulis naskah di perusahaan periklanan De Locomotief. Kadhool sekolah di Hwee Koan, Cina. Perusahan periklanannya bernama Firma Tie Ping Goan, namun dikelola dan dimiliki sendiri oleh Kadhool. Tidak ada catatan mengapa nama perusahaan periklanan ini tidak menggunakan namanya. Di duga, Tie Ping Goan adalah nama lain dari Kadhool. Iklan-iklan Tie Ping Goan umumnya dipesan oleh suratkabar Tjaja Sumatra yang terbit dari tahun 1899-1933 di Sumatera Timur (sekarang Riau). Produk-produk yang ditangani perusahaan periklanan Kadhool kebanyakan hotelhotel di sekitar Bandung. Bagi masyarakat Belanda masa itu, daerah Bandung dikenal sebagai Parisj van Java (Paris-nya Pulau Jawa), sehingga menjadi tempat peristirahatan sangat bergengsi bagi para pengusaha perkebunan Eropa yang tinggal di Sumatera. Tie Ping Goan bertahan hingga terjadinya depresi ekonomi tahun 1930. Rintisan yang banyak dilakukan oleh kelompok Cina keturunan ini, menurut F. Wiggeres yang menulis dalam Pemberita Betawi, 1909, karena merekalah yang sangat mementingkan perdagangan. Untuk dapat lebih berhasil, kata Wiggeres pula, perdagangan tidak bisa lepas dari kebutuhan periklanan. Orang pribumi yang memiliki percetakan dan suratkabar, baru pada tahun 1906 dengan munculnya NV Medan Prijaji. Tiras suratkabar yang dipimpin oleh RM Tirto Adisoerjo ini utamanya beredar di Batavia, Bogor dan Bandung. Suratkabar ini sebenarnya punya misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang kebobrokan sistem kolonial. Dia sekaligus memberi juga perlindungan hukum bagi kaum pribumi. Namun untuk menjaga kelangsungan hidupnya, ia memerlukan juga perusahaan periklanan. Orang yang mengelola perusahaan periklanan Medan Prijaji adalah Raden Goenawan.

27

Raden Goenawan, lulusan HIS (Holland Inlandsche School), Batavia, menjadi teman dekat Tirto Adisoerjo sejak di sekolah itu. Selain dalam jabatan tersebut, Adisoerjo dan Raden Goenawan juga merangkap bersama-sama menangani bidang percetakan Medan Prijaji. Suratkabar ini mereka beri nama kecil Surat Kabar Minggoean dan Advertentie.Raden Goenawan juga pernah bekerja di perusahaan periklanan NV Soesman’s yang berkedudukan di Batavia. NV Soesman’s banyak mengiklankan penyediaan tenaga kerja pendatang dari Jawa ke Sumatera Timur. Raden Goenawan mengelola perusahaan periklanan Medan Prijaji sejak berdirinya tahun 1906. Meskipun hanya mampu bertahan hingga tahun 1912, Medan Prijaji tercatat memperoleh keuntungan sebesar f.75.000 pada tahun terakhir hidupnya. Tokoh

periklanan

pribumi

yang

sangat

patut

diperhitungkan

adalah

Tjokroamidjojo. Dia memimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagng Islam”, Semarang, yang menerbitkan suratkabar Sinar Djawa. Suratkabar ini merupakan suratkabar pribumi yang dapat bertahan agak lama (1914-1924). Karir Tjokroamidjojo dimulai dengan bekerja sebagai pembantu redaksi di suratkabar De locomotief pada tahun 1906. Kemudian menjadi penulis naskah iklan di suratkabar Pemberita Betawi. Pada tahun 1908 dia mendirikan perusahaan batik di Pekalongan. Dari hasil perusahaan batik ini, dia membeli perusahaan penerbitan dan percetakan di Semarang. Perusahaan periklanan Sinar Djawa tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang mempunyai “agen besar” (perwakilan) untuk benua Eropa dan Amerika. Perwakilan ini berkedudukan di Societie Europeenne de Publicitie, 10 Rue de la Victoire, Paris. Fungsi perwakilan ini pun cukup efektif dan bersifat timbal-balik. Yang utama adalah untuk menangani komoditas impor dari Eropa dan Amerika. Namun juga untuk mengiklankan tour keliling Jawa dengan kereta api, ataupun hotel-hotel Eropa di Hindia Belanda. Laba usaha Sinar Djawa mengalami pasang surut. Merosot pada tahun 19151916, akibat terkena dampak Perang Dunia I, sehingga hanya mencapai f. 25.000 pada periode ini. Padahal pada tahun sebelumnya telah mencapai f. 45.000. Sepanjang

28

kepemimpinan Tjokroamidjojo hingga tahun 1924, Sinar Djawa berhasil menggaet total keuntungan senilai f. 200.000,-. M.Sastrositojo adalah pemilik dan pengelola perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin. Perusahaan periklanan ini mengkhususkan diri pada iklan-iklan produk buku, terutama buku-buku yang dicetak oleh Albert Rusche & Co.. Buku-buku yang diiklankannya pun khusus beraksara Jawa. Kebijaksanaan mengkhususkan pada iklaniklan buku ini dilakukan, untuk menyesuaikan diri dengan suratkabar Medan Moeslimin yang memang dikhususkan untuk pembaca orang Jawa yang baru melek huruf. Itu pun terbatas pada bacaan yang menggunakan aksara Jawa. Misi yang diemban Medan Moeslimin tampaknya tidak dapat sepenuhnya ditunjang dari penghasilan usaha periklanan. Karena tercatat adanya dukungan keuangan dari beberapa perusahaan batik di Solo. Salah satu pendukung utama keuangannya adalah perusahaan batik milik Hadji Misbach. M. Sastrositojo adalah lulusan HIS, yang kemudian magang selama 2 tahun di perusahaan periklanan NV Doenia Bergerak, sebagai penulis naskah iklan. 3. Perusahaan Periklanan Perintis Salah satu perusahaan consumer products yang aktif beriklan pada masa itu adalah Unilever-amalgamasi perusahaan Margarine Union (Belanda) dan Lever Brothers (Inggris)- yang sejak tahun 1933 telah membangun pabrik sabun di Bacherachtsgracht, Batavia (sekarang Angke, Jakarta Barat). Setelah berdirinya pabrik sabun itu,Unilever juga membangun pabrik margarin. Sebelumnya, produk-produk Unilever diimpor langsung dari Negeri Belanda. Hadirnya Unilever juga kemudian membawa masuknya cikal bakal Lintas (singkatan dari Lever International Advertising Services) ke Nusantara. Semula, Lintas adalah divisi periklanan dari Lever Brothers, sebelum kemudian berdiri sendiri menjadi perusahaan periklanan independen. Apa yang dilakukan Lintas yang berlogo bola dunia pada masa-masa awal itu sebetulnya tidak lain adalah melakukan adaptasi bentuk-bentuk iklan yang telah mereka luncurkan terhadap produk-produk serupa di bagian dunia lainnya, serta melakukan media placement. Perlu dicatat bahwa

29

Lintas pada saat itu sudah memiliki keberanian membuat iklan dalam bahasa daerah. Misalnya, iklan Margarine Blue Band dalam bahasa Sunda memakai judul ”Pamoeda Sehat... Rajat Kiat” (Pemuda Sehat...Rakyat Kuat), dengan tagline ”Blue Band Mengandoeng Seueur Vitamin” (Mengandung Banyak Vitamin). Model organisasi seperti Lintas itulah yang agaknya kemudian ditiru oleh beberapa usahawan di Batavia dan kota-kota besar Indonesia lainnya. Sebelum masa kemerdekaan Republik Indonesia, beberapa perusahaan periklanan (ketika itu disebut reclamebureau atau advertentiebureau) sudah beroperasi di Indonesia. Hingga masa pendudukan Jepang, beberapa perusahaan periklanan ynag terkenal di Jakarta adalah, antara lain: -

A de la Mar, di Koningsplein (sekarang Jalan Medan Merdeka Utara, dekat Istana Merdeka),

-

Aneta (sebagai bagian dari kantor berita bernama sama), di Passer Baroe (sekarang Museum LKBN Antara di Jalan Antara),

-

Globe, di Jalan Kali Besar Timur,

-

IRAB (Indonesia Reclame en Advertentiebureau), semula berkantor di Molenvliet (sekarang Jalan Hayam Wuruk), tetapi kemudian pindah ke Asem Reges (kemudian menjadi Sawah Besar, sekarang Jalan KH Samanhudi),

-

Preciosa, di Gang Secretarie (kantor Sekretariat Negara sekarang, Jalan Veteran IV ),

-

Elite Hampir semua perusahaan periklanan itu dipimpin oleh orang-orang Belanda,

kecuali IRAB dan Elite yang diselenggarakan oleh kaum Bumiputra. Pada masa pendudukan Jepang, terjadi perubahan lanskap periklanan Indonesia. Karena banyak warga Belanda yang mengungsi-sebagian lagi ditawan maka kondisi vakum itu diisi dengan munculnya berbagai perusahaan periklanan baru milik kaum pribumi. Sayangnya, tidak cukup catatan tentang kehadiran perusahaan periklanan yang dijalankan etnis Tionghoa. Padahal, dari mulut ke mulut kita sering mendengar bukti-bukti peran mereka dalam perintisan periklanan Indonesia. Yang jelas, etnis Tionghoa sangat berperan dalam

30

menumbuhkan dunia persuratkabaran di Indonesia, sehingga dengan demikian dapat dilihat pula keterlibatan mereka dalam periklanan secara langsung maupun tidak. Sekalipun kebanyakan perusahaan periklanan baru itu berukuran kecil, tetapi tercatat lima perusahaan periklanan yang berskala cukup besar, yakni Elite, RAB, Korra, Pikat, Tandjoeng. Selama masa pendudukan Jepang, merosotnya aktivitas ekonomi ikut mengkerdilkan dunia periklanan Indonesia. Setelah proklamasi Kemerdekaan Republik Indonesia, kepercayaan kepada Republik yang muda ini tampak dengan kembali bergairahnya kehidupan perekonomian. Sayangnya, kecenderungan itu tidak berlangsung lama karena Belanda mulai menggelar aksi militernya terhadap Indonesia. Keadaan perekonomian pun redup kembali. Pemerintah Republik Indonesia sempat hijrah ke Yogyakarta selama empat tahun. Keadaan ini berakhir setelah dicapainya kesepakatan pengakuan kedaulatan dalam KMB pada akhir tahun 1949. Kembalinya Pemerintah Republik Indonesia ke Jakarta menandai kebangkitan baru perekonomian Indonesia. Perusahaan-perusahaan nasional mulai bertumbuhan, seiring dengan masuknya kembali beberapa perusahaan multinasional. Perusahaanperusahaan Belanda yang semula mengungsi, pun kembali lagi melakukan usahanya. Salah satunya adalah Unilever. Era baru itu juga disambut oleh Unilever dengan meluncurkan berbagai produk baru. Dunia periklanan seakan berdarah kembali. Beberapa perusahaan periklanan yang tercatat hadir di Jakarta pada masa itu antara lain adalah: Azeta, Contact, Cotecy, De Unie, Elite, IRAB, Studi Berk, dan Titi. Pada awal dasawarsa 1950’an yang paling banyak ditempatkan di dunia cetak adalah iklan obat-obatan. Sayangnya, menjamurnya iklan obat-obatan itu tidak dibarengi dengan etika dan tanggung jawab para insan periklanan. Banyak obat-obatan yang diiklankan itu sebetulnya diragukan manfaatnya, atau malah membahayakan kesehatan penggunanya. Keadaan yang nyaris lepas kendali ini akhirnya ditata dengan terbitnya ketentuan Menteri Kesehatan pada tahun 1954 yang mengatur keharusan untuk mendapatkan lisensi manfaat dan keselamatan obat sebelum dipasarkan, dan ketentuan agar iklan obat harus menjelaskan manfaat obat secara jelas.

31

4. Kebangkitan Asosiasi Periklanan Indonesia Menurut catatan, pada tahun 1951, istilah periklanan pertama kali diperkenalkan oleh seorang tokoh pers indonesia, Soedarjo Tjokrosisworo, untuk menggantikan istilah reklame atau advertensi yang ke belanda-belandaan. Senapas dengan semangat kebangsaan itu, sebuah biro reklame di bandung yang sebelumnya bernama Medium, juga mengubah nama menjadi Balai Iklan. Atas prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung, pada awal September 1949 dilembagakan sebuah asosiasi bagi perusaaan-perusahaan periklanan. Asosiasi ini diberi nama Bond van Reclamebureaux in Indonesia atau dalam bahasa indonesia Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Nama asosiasi yang masih menggunakan bahasa Belanda ini tidak lain karena mayoritas anggotanya adalah memang perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda. Sebelas perusahaan periklanan tercatat sebagai anggota PBRI, yaitu: Budi Ksatria, Contact, De Unie, F. Bodmer, Franklijn, Grafika, Life, Limas, Lintas, Rosada, dan Studio Berk. Akan tetapi, kehadiran PBRI dianggap hanya mewakili perusahaan-perusahaan periklanan besar khususnya yang dimiliki atau dikuasai oleh orang-orang Belanda. Perusahaan-perusahaan periklanan kecil merasa bahwa aspirasi mereka tidak memukau jalan untuk disampaikan ke dalam PBRI. Suasana seperti itu kemudian memicu lahirnya sebuah asosiasi perusahaan periklanan nasional yang dimliki dan diawaki oleh orangorang Indonesia. Serikat Biro Reklame Nasional (SBRN) dibentuk pada tahun 1953, dan sertamerta menjadi organisasi tandingan bagi PBRI. Tidak jelas mengapa semangat nasionalisme di dalam SBRN tidak memunculkan istilah iklan yang sudah dikenal sejak dua tahun sebelumnya, dan masih menggunakan istilah biro reklame yang berbau Belanda. Anggota SBRN yang tercatat adalah 13 perusahaan periklanan: Azeta, Elite, Garuda, IRAB, Kilat, Kusuma, Patriot, Pikat, Reka, Lingga, Titi, dan Trio. Tidak semua perusahaan perilanan bersedia bergabung ke dalam asosiasi. Contonya adalah Medium yang telah bertukar nama menjadi Balai Iklan. Ia memilih untuk tidak bergabung dengan salah satu dari dua asosiasi tersebut. Tjetje Senaputra, pemiliknya berdalih bahwa Balai Iklan tidak menangani iklan display dan karena itu tidak menganggap perusahaan sebagai

32

full-service agency. Balai Iklan memang mengkhususkan diri pada iklan-iklan klasika berukuran kecil tentang lowongan kerja dan berita keluarga. Ada pula dugaan bahwa terbentuknya SBRN diilhami oleh keterbelahan penerbit surat kabar yang juga memiliki dua asosiasi, yaitu: Perserikatan Persuratkabaran Indonesia (PPI), dan Serikat Penerbit Suratkabar (SPS), PPI merupakan kelanjutan dari Verenigde Dagblad Pers di masa Hindia Belanda. Tentu saja keterbelahan perusahaanperusahaan periklanan itu membuat prihatin F. Berkhout, Ketua PBRI pada saat itu. Ia kemudian menghubungi beberapa pimpinan SBRN dan mnawarkan dibentuknya fusi atau peleburan dari kedua asosiasi tersebut. Bila tujuannya sama, mengapa harus memakai dua kendraan yang justru menyulitkan pembinaan ke luar maupun ke dalam, di samping juga tidak mencuatkan kesan persatuan. Gagasan fusi itu tampaknya diterima secara umum oleh kedua belah pihak. Orang-orang Belanda yang semula menguasai berbagai posisi dan fungsi di PBRI sepakat untuk mengundurkan diri agar digantikan oleh orang-orang Indonesia. Tetapi fusi itu secara organisatoris ternyata tidak pernah menjadi kenyataan. Dalam tubuh SBRN terjadi perpecahan, sehingga semua anggotanya mengundurkan diri dan bergabung ke dalam PBRI. Baru pada tahun 1956, melalui forum rapat umum anggota, secara aklamasi Muhammad Napis dikukuhkan sebagai ketua PBRI. Pada tahun 1957, PBRI menyelenggarakan Kongres Reklame seluruh Indonesia yang pertama. Dalam kongres tersebut, kata ”perserikatan” diubah menjadi ”persatuan”.

5. Awal Artis Memasuki Periklanan Indonesia Iklan sebagai salah satu alat pemasaran yang ampuh langsung saja berdenyut dengan nafas baru yang segar. Beberapa perusahaan periklanan muncup pada masa ini. Demikian juga media untuk beriklan. Dan periklanan pun menjadi marak. Dasawarsa 1970an juga ditandai dengan tampilanya selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux produksi Unilever boleh jadi merupakan trendsetter di bidang itu. Sejak dasawarsa 1950an, Lux sudah memakai slogan ”dipakai oleh 9 dari 10 bintang-bintang film”. Lux

33

diidentifikasikan dengan bintang-bintang film rupawan berkelas dunia, antara lain : Sophia Loren. Pada dasawarsa 1970an, slogan itu diubah sedikit menjadi ”sabun kecantikan bintang-bintang film”. Unilever juga mulai memakai bintang-bintang film Indonesia untuk menjadi duta produknya. Widyawati, bintang film populer berpribadi lembut dengan kecantikkan memukau, tampil sebagai spokesperson Lux. Beberapa bintang film papan atas pun silih berganti tampil sebagai ”The Lux Lady”. Salah satu yang legendaris adalah Christine Hakim, bintang film temuan Teguh Karya. Produk detergen bermerk rinso pun memilih Krisbiantoro sebgai duta produk. Kris adalah seorang penyanyi merangkap master of ceremony yang kocak dan menjadi presenter berbagai program televisi populer pada saat itu. Popularitas Krisbiantoro pun serta merts menjadi tuas yang ampuh untuk mendongkrak popularitas rinso.level International Advertising Services (Lintas) perusahaan periklanan yang menganai produk-produk Unilever tidak hanya menumpang popularitas selebritis, melainkan juga melahirkan bintang-bintang baru. Robby Sugara, misalnya, ”hanyalah” seorang head waiter di sebuah restoran ketika terpilih menjadi bintang ”The Brisk Man”. Kehidupannya pun melejit seperti meteor.

6. Kelahiran Periklanan Modern Indonesia Berbagai merk internasional mulai bermunculan di Indonesia dan dengan garangnya berupaya meraup pangsa pasar sebesar-sebesarnya. Coca Cola, Toyota, Mitsubishi, Fuji Film, American Express, Citibank, adalah sebagian dari nama-nama besar yang mulai membanjiri pasar Indonesia. Pada saat yang sama, muncul pula local brands yang dipicu oleh kemudahan mendapatkan kredit penanaman modal dari lembaga-lembaga perbankan yang juga sedang bertumbuh pesat. Salah satu sektor yang paling hidup pada dasawarsa 1970an itu adalah industri farmasi dengan berbagai jenis obat baru yang diluncurkan pada saat itu antara lain adalah Bodrex-obat sakit kepala yang populer hingga saat ini. Begitu populernya nama Bodrex bahkan sampai dijadikan ikon jurnalistik Indonesia untuk menyebut wartawan yang datang tak diundang.

34

Suasana baru di dunia usaha itu memicu berbagai kelahiran perusahaan periklanan. Tentu saja, yang pertama kali muncul justru perusahaan-perusahaan periklanan yang secara ilmiah terbawa oleh masuknya perusahaan multinasional ke Indonesia. Contohnya adalah Olgilvy & Mather yang berkibar di Jakarta dengan nama IndoAd di bawah pimpinan Emir Muchtar, karena hadirnya klien-klien O&M di Indonesia, seperti: American Express, dll. Sebelumnya O&M lahir di Indonesia dengan nama SH Benson, kemudian berubah menjadi Olgivy &Mather. Perubahan nama O&M menjadi IndoAd terkait Peraturan Menteri Perdagangan pada tahun 1970 yang melarang perusahaan periklanan asing di Indonesia. Contoh lain adalah McCann Erickson yang dibawa oleh Coca cola dan kemudian mengibarkan bendera Perwanal Utama di bawah pimpinan Savrinus Suardi. Sementara itu, perusahaan-perusahaan periklanan nasional lama pun mendapat angin dari transformasi ekonomi yang terjadi. Perusahaan itu antara lain: Bhineka yang dipimpin oleh tokoh lama Muhammad Napis, dan InterVista yang dipimpin oleh Nuradi seorang mantan diplomat yang beralih ke dunia periklanan. InterVista adalah sebuah fenomena yang perlu dicatat secara khusus dalam sejarah periklanan Indonesia, khususnya karena Nuradi, pendirinya, dianggap sebagai perintis periklanan modern Indonesia. Setelah Proklamasi kemerdeaan Indonesia, Nuradi diangkat menjadi pegawai Departemen Luar

Negri, Nuradi bertugas sebagai jurubahasa yang mendampingi

Presiden Soekarno. Sebagai karyawan Departemen Penerangan, tugas Nuradi adalah penyiar siaran bahasa Inggris di RRI. Pada tahun 1950, Nuradi ditunjuk untuk menjalankan misi khusus Uni Soviet, dan kemudian menjadi anggota Perwakilan Tetap Republik Indonesia di Markas Besar Perserikatan Bangsa-bangsa di New York selama di Amerika Serikat, Nuradi juga sempat menyelesaikan studi di Harvard University. Perjalanan hidup Nuradi di dunia periklanan dimulai ketika tahun 1961-1962 mengikuti Management Training Course di SH Benson Ltd., London, perusahaan periklanan terbesar di Eropa saat itu. Sedangkan pengalaman praktek periklanan diperolehnya melalui cabang perusahaan tersebut di Singapura. Sekembalinya ke Jakarta (1963) dia mendirikan perusahaan periklanannya sendiri, InterVista Advertising Ltd.

35

Pada awalnya, Nuradi hanya mengiklankan produk-produk milik ayahnya (Hotel Tjipajung) dan kenalannya (PT Masayu, agen alat-alat berat). Ia juga membuat iklan untuk usaha milik Judith Wawaruntu, sahabatnya yang secara timbal balik menjadi pembuat gambar untuk iklan-iklan Intervista. Ketika menangani klien Lambretta, merek Scooter masa lalu, Nuradi untuk pertama kali membuat slide untuk iklan di Bioskop. Terobosan ini merupakan awal dari gebrakkan-gebrakkan Nuradi selanjutnya. Pada dasawarsa 1970an, InterVista telah mampu membuat film iklan produksi dalam negri, bahkan memperkerjakan seorang sutradara pribumi untuk menanganinya secara khusus. Tidak heran bila dalam waktu singkat InterVista mendapat kepercayaan dari nama-nama besar seperti, Indomilk, Anker Bir, berbagai merek rokok keluaran British American Tobacco, Vespa dan lain-lain. Beberapa karya iklan InterVista di masa itu, selalu mengundang decak kagum dan menjadi pengingat (mnemonic) dibenak masyarakat, misalnya: Ini Bir Baru, Ini Baru Bir (Anker), Indomilk.....sedaaap, Makin Mesra dengan Mascot (rokok). Awal dasawarsa 1970an juga ditandai oleh lahirnya berbagai perusahaan periklanan ketika itu lebih umum disebut biro iklan seperti:ersatuan Libelle pimpinan Yo Wijayakusumah, Trinanda Chandra pimpinan Abdoel Moeid Chandra (juga pemilik radio swasta niaga dengan nama sama), Prima Advera pimpinana Usamah, AdForce pimpinan Sjahrial Djalil, Fortune pimpinan Indra Abidin bekerja sama dengan Mochtar Lubis, Hikmad & Chusen pimpianan H. Hamid Moerni, Metro pimpinan Henry Saputra, Rama Perwira, dan lain-lain.

7. Berdirinya Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Popularitas The Jakarta Admen Club bahkan melebihi organisasi resmi yang sebetulnya lebih dulu terbentuk pada tahun 1972, yaitu Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Seperti telah dikemukakan sebelumnya, asosiasi perusahaan periklanan yang pertama berdiri di Indonesia pada tahun 1949 bernama Bond van Reclame Bureaux in Indonesia atau dalam bahasa Indonesia disebut Persatuan Biro Reklame Indonesia

36

(PBRI). Nama resminya justru yang berbahasa Belanda, karena pada waktu itu sebagian besar pelaku di industri periklanan adalah orang-orang Belanda maupun keturunan Belanda. Demikian juga para pengurusnya

adalah orang-orang belanda dan

keturunannya. Baru setelah PBRI diketuai oleh orang Indonesia, Muh.Napis,maka pada tahun 1957 diputuskan perhgantian namanya resmi menjadi PBRI. Dengan nama baru itu juga dilekukan penyesuaian istilah dari “perserikatan” menjadi “persatuan”. Napis adalah seorang tokoh periklanan Indonesia yang ternyata berhasil memimpin PBRI secara terus-menerus hingga memasuki dasawarsa 1970-an. Napis sendiri ternyata sudah jenuh menjadi Ketua PBRI selama belasan tahun, dan menganggap bahwa situasi seperti itu dapat mengarah kepada hal-hal yang tidak demokratis. Pada tahun 1971, Napis menyelenggarakan referendum di antara anggota PBRI untuk memilih ketua yang baru, di samping juga meminta usulan perubahan Anggaran Dasar dan Anggaran Rumah Tangga, serta usulan perubahan kebijakan dan strategi. Namun, ternyata referendum itu tidak membuahkan hasil yang diharapkan. Napis tetap secara aklamasi diterima sebagai ketua PBRI. Pada tahun 1972, Pemerintah Republik Indonesia tiba-tiba merasa perlu untuk mengatur industri periklanan. Harsono yang ketika itu menjabat sebagai Direktur Jenderal Pembinaan Pers dan Grafika (Dirjen PPG) Departemen penerangan, memprakarsai diselenggarakannya Seminar Periklanan-forum nasional resmi pertama yang diselenggarakan di Indonesia untuk membicarakan arah industri periklanan. Seminar ini diseenggarakan di restoran Geliga, Jalan wahid Hasyim, Jakarta Pusat, dengan ketua penyelenggaraan H.G. Rorimpandey, Ketua Umum Serikat Penerbit Suratkabar (SPS) yang ketika itu juga Pemimpin Umum Harian Sinar Harapan. Dalam kesempatan itu pemerintah menyatakan bahwa PBRI adalah satu-satunya wadah perusahaan periklanan yang diakui Pemerintah Republik Indonesia. Pernyataan ini tampaknya didorong oleh kenyataan telah hadirnya berbagai perusahaan periklanan yang disponsori pihak asing, dan tidak merasa berkepentingan untuk menjadi anggota PBRI. Sekalipun pada tahun 1970 Menteri Perdagangan Prof. Dr. Sumitro Djojohadikusumo telah menerbitkan surat keputusan yang melarang kehadiran perusahaan periklanan asing

37

di Indonesia, namun kenyataannya praktik “Ali Baba” tetap menghadirkan banyak negara asing di industri periklanan Indonesia. Pernyataan Pemerintah itu membuat hampir semua perusahaan periklanan yang baru didirikan sekitar 1970-an kemudian mendaftar-kan diri menjadi anggota PBRI. Seminar periklanan itu juga memuncukan napas dan harapan baru akan munculnya generasi modern periklanan Indonesia. Keinginan untuk berorganisasi secara serius pun mulai tampak hidup. Napis pun semakin berharap bahwa penggantinya akan segera muncul. Kebetulan, pada tahun 1972 itu juga berlangsung Asian Advertising Congress (AAC) VIII di Bangkok. Masih dengan semangat Seminar Periklanan, beberapa tokoh periklanan Indonesia pun segera berangkat menghadiri kongres tersebut. Mereka antara lain adalah: Christian Wibisono, Ken Sudarto, Sjahrial Djalil, Ernst Katoppo, Abdul Moeid Chandra, Jacoba Muaja, Usamah, dan Yo Wijayakusumah. Tidak tanggungtanggung, delegasi Indonesia pada waktu itu secara nekat juga menawarkan diri untuk menjadi tuan rumah AAC IX pada tahun 1974. hebatnya lagi, usulan itu ternyata diterima. Pertumbuhan pesat industri periklanan Indonesia tentulah menjadi faktor pembobot yang menghasilkan keputusan itu. Semangat untuk menjadi tuan rumah AAC IX itulah yang membuat insan periklanan Indonesia semakin membulatkan tekad untuk berorganisasi secara rapi. Pada tanggal 20 Desember 1972, bertempat di restoran Chez Mario milik Muhammad Napis di jalan Ir. H. Juanda III/23, jakarta Pusat, diselenggarakan Rapat Anggota PBRI. Rapat itu juga dihadiri Direktur Bina Pers dari Direktorat Jenderal Pembinaan Pers dan Grafika Departmen Penerangan, Drs. Tjoek Atmadi. Rapat itu mengagendakan pemilihan pengurus baru, serta membahas kemungkinan dibentuknya sebuah asosiasi periklanan dengan visi dan lingkup yang lebih luas. Abdul Maeid Chandra, seorang putra Madura aktivis PBRI yang memiliki stasiun radio Trinanda Chandra dan perusahaan perilanan dengan nama yang sama, akhirnya terpilih sebagai Ketua Umum. Di jajaran pengurus tercatat beberapa orang tokoh periklanan Indonesia, seperti: Savrinus Suardi, Usamah, Sjahrial Djalil, dan Yo

38

Wijayakusumah. Mereka adalah muka-muka baru yang sebelumnya bukan merupakan aktivis PBRI. Rapat Anggota juga menyepakati pembubaran PBRI dan pembentukan asosiasi yang baru dengan nama Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Dengan pembentukan PPPI, secara resmi hilang pula istilah ”biri reklame” yang berbau kebelanda-belandaan, digantikan dengan istilah yang lebih sesuai dengan tuntutan zaman: ”perusahaan periklanan”. Desakan untuk mengganti istilah ”biro reklame” juga didasari pada kenyataan bahwa tukang pembuat stempel di pinggir jalan pun menyebut diri mereka sebagai biro reklame. Pada saat didirikan, PPPI beranggotakan 30 perusahaan periklanan. Sahrial Djalil AdForce menyumbangkan logo bagi asosiasi yang baru itu. PPPI juga segera merumuskan Anggaran Dasar serta Anggaran Rumah Tangga yang baru untuk menampung aspirasi periklanan modern.  17 Agustus 1962

TVRI pertama kali mengudara

 1 Maret 1963

Iklan pertama di TVRI

 1 April 1981

Iklan di TVRI distop sama sekali

 Desember 1988

RCTI mengudara

39

BAB IV DATA BELANJA IKLAN DI INDONESIA

1. Belanja Iklan 2012

Hasil riset yang dilakukan Nielsen Indonesia sepanjang 2012 menunjukkan belanja kotor iklan di Indonesia mencapai Rp 87,471 triliun. Nilai ini tumbuh 20 persen bila dibandingkan dengan tahun 201l. Televisi masih mendominasi pangsa iklan, yaitu 64 persen dari total belanja iklan. Sisanya dimiliki oleh surat kabar (33 persen) serta tabloid dan majalah (3 persen). Sektor telekomunikasi menjadi pengiklan terbesar di seluruh media, yaitu Rp 4,9 triliun. Namun nilai ini turun 15 persen bila dibandingkan periode yang sama tahun 2011. Hasil riset yang dilakukan Nielsen juga menunjukkan bahwa pembelanja iklan terbesar di sektor telekomunikasi adalah Telkomsel dengan Rp 746,48 miliar di periode 2012. Menyusul di posisi nomor dua adalah XL sebesar Rp 454,53. Secara produk, iklan Kartu As dari Telkomsel di posisi dua sebesar Rp 386,10 miliar. iklan kartu IM3 dari Indosat di posisi tiga sebesar Rp 374,97 miliar, kartu Simpati (Rp 360,38 miliar), dan iklan Axis (Rp 336,20 miliar). Pertumbuhan tertinggi terdapat di pengiklan dari sektor konsumer, yaitu tumbuh 59 persen menjadi Rp 2,1 triliun. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya variasi makanan dan perusahaan produksi sehingga mereka perlu mengiklankan produk-produk tersebut. Selain makanan, pengiklan langganan adalah iklan pemerintah dan partai politik yang tumbuh 34 persen bila dibandingkan tahun sebelumnya. Korporasi tetap menjadi langganan iklan seluruh media di Indonesia. Dari tiga kategori pengiklan terbesar, produk Clear Shampoo Anti Ketombe mencatat pertumbuhan

40

lebih dari 70 kali lipat disusul oleh iklan Partai Nasdem dengan enam kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Untuk kategori makanan berupa snack mencatat pertumbuhan tertinggi sebesar 59% dibandingkan dengan tahun sebelumnya dengan total belanja iklan lebih dari Rp2,1 triliun. Khusus untuk surat kabar, iklan terbesar diperoleh dari iklan pemerintah dan partai politik, yaitu Rp 2,6 triliun atau tumbuh 19 persen. Iklan korporasi juga masih menjadi yang terbesar, yaitu Rp 2,4 triliun. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada iklan kendaraan bermotor, yaitu 38 persen menjadi Rp 1,6 triliun.

2. BELANJA IKLAN 2013

Periode tengah tahun pertama 2013 ini belanja iklan Indonesia tercatat Rp 51,16 triliun, naik 25 persen dari periode yang sama tahun 2012 yang nilainya Rp 40,92 triliun. Sementara, volume iklan bertambah 6% dari 3,3 juta spot menjadi 3,5 juta spot di TV, surat kabar, tabloid dan majalah. Data Nielsen Audience Measurement tersebut diperoleh dari hasil monitoring Nielsen terhadap 24 stasiun TV terrestrial/satelit, 95 koran dan 163 majalah tabloid. Ini merupakan gross rate card tanpa memperhitungkan promosi, diskon atau paket iklan lainnya. Pertumbuhan Rp 10,24 triliun ini ternyata didorong oleh iklan pemerintah dan partai politik. Saat ini banyak calon kepala daerah, depertemen dan partai politik beriklan di stasiun TV. Semester I 2013 kelompok ini mengeluarkan dana untuk iklan sebesar Rp 2,72 triliun, naik 56% dari periode yang sama tahun sebelumnya. Iklan pemilukada saja tercatat sebanyak Rp 347,5 miliar, tumbuh 293% dari periode sebelumnya. Seperti tahun sebelumnya TV masih mengambil porsi iklan terbesar, 68% kue iklan atau Rp 34,79 triliun berasal dari TV. Selain mengambil porsi terbesar, iklan TV

41

juga mengalami pertumbuhan paling signifikan yaitu 32%. Semester I tahun lalu iklan TV hanya Rp 26,19 triliun. Koran mengambil 30% porsi iklan nasional yaitu sebesar Rp 15,35 triliun. Tahun ini iklan di surat kabar tumbuh 15% atau naik Rp 1,84 trililun dari periode yang sama tahun sebelumnya. Sebaliknya majalah dan tabloid hanya menguasai 2% angka belanja iklan nasional Rp 1,02 triliun. Turun dari tahun lalu yang mengambil porsi 3%. Selain itu iklan di kelompok media ini mengalami penurunan pertumbuhan -5%. Tahun lalu iklan di kelompok majalah dan tabloid di angka Rp 1,23 triliun. Yang unik, Pemerintah Daerah Riau ikut beriklan di periode ini yaitu sebesar Rp 182,82 miliar padahal periode yang sama 2012 sangat kecil. Selain kelompok di atas yang juga mendongrak belanja iklan adalah rokok dan produk perawatan rambut Rp Rp 1,68 triliun dan Rp 2,19 triliun tumbuh 47% dan 21% dari periode sebelumnya. Kelompok yang mengalami pertumbuhan iklan paling besar adalah kopi dan teh. Banyaknya produk yang baru diluncurkan mendongkrak iklan di kelompok ini. Kedua jenis minuman ini mengeluarkan belanja iklan Rp 1,62 triliun tumbuh 136% dari semester I 2012. Sebanyak 98% dialokasikan di TV. Karena iklan ini adalah produk baru maka sebanyak 98% dialokasikan di TV untuk membentuk awareness, dan 37% di antaranya ditempatkan pada jam tayang utama antara pukul 18.00 hingga 22.00 lebih banyak pada program film. Di antara produk teh dan kopi yang jor-jor beriklan adalah Top Coffee. Wings Food yang empunya merek sampai merogoh kocek Rp 205,84 miliar naik hampir 2 kali lipat dari periode yang sama tahun sebelumnya.

42

BAB V IKLAN DAN BAURAN PEMASARAN

Iklan adalah bagian dr bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Itulah sebabnya tujuan periklanan tidak boleh menyimpang dari tujuan pemasaran, malah harus mendukungnya. 1. Bauran Pemasaran Kotler (2000) mendefinisikan bawa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.

43

Menurut Marius P. Angipora (1999) marketing mix adalah perangkat variabelvariabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Jerome Mc-Carthy (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 komponen P (Product, Price, Promotion dan Place) yang antara lain : 1. Produk (Products). Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide 2. Harga (Price). Berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. 3. Saluran Distribusi (Place). Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

44

4. Promosi (Promotion). Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. 2. Bauran Promosi Bauran Promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Kotler dan Gary A. (2000), bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Basu Swastha (1999), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari: 1. Personal Selling (Penjualan Personal). Adalah kontak face to face antara pemasar dengan calon konsumen. Tujuannya adalah mendorong pembelian segera maupun pembelian ulang (immediate and repeat sales). Tekniknya bisa melalui penjualan langsung di lapangan oleh sales (field sales), peragaan di toko oleh pelayan toko (assistance at an outlet / retail selling), atau penjualan langsung door to door. Personal selling ini penting buat produk yg memerlukan penjelasan detil, peragaan dan perbaikan / servis.

45

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan). Adalah insentif tambahan untuk merangsang pembelian segera, menawarkan keuntungan tambahan dari luar produk itu sendiri, biasanya untuk menggenjot penjualan. Efektif untuk mengenalkan produk baru. Meliputi potongan harga, sampel produk, pemberian kupon undian berhadiah, beli satu dapet 2, beli sabun dapet odol dll. 3. Public Relation (PR / Humas). Aktivitas-2 yg dimaksudkan untuk meningkatkan citra produk/perusahaan dalam rangka menciptakan hubungan yg baik (goodwill). Teknik yg dipakai adalah publicity (bentuk promosi yang yg lebih didasari pada kandungan nilai berita (news value) yang bermakna tentang suatu produk), press release atau press conference, di mana pengiklan mengharap media mau memuat cerita/ artikel / kolom tentang keunggulan produk / jasanya, tanpa harus membayar dengan tarif pasti. Bisa juga dengan pensponsoran acara, open house¸ tour lapangan (plant tour), pemberian donasi / sumbangan, dan special event lainnya. 4. Advertising (periklanan), merupakan penyebaran informasi mengenai suatu gagasan, barang, atau jasa untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap, atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Merupakan bentuk promosi yg lebih banyak didasarkan pada penonjolan-2 kelebihan produk (product benefit). Memiliki kemampuan kecil untuk menciptakan perubahan sikap atau pembelian segera pada khalayak. Matriks Perbedaan

Jenis promosi

Efek yg Diharapkan

Kontak dengan konsumen

Waktu

Personal Selling

Peningkatan Penjualan

Langsung

Pendek/segera

Sales Promotion

Peningkatan Penjualan

Setengah langsung

Pendek/segera

PR

Perubahan sikap

Setengah langsung

Jangka panjang

46

Advertising

Perubahan sikap + Perubahan Perilaku

Tidak langsung

Perlahan (moderate-low)

Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik (pull). Kotler (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu: 1. Tipe Produk/Pasar a. Perusahaan barang konsumen Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat. b. Perusahaan barang Industri Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat. 2. Strategi dorong atau tarik a. Strategi dorong (Push Strategy). Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat

47

saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. b. Strategi tarik (Pull Strategy). Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 3. Kesiapan Pembeli. Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan. 4. Daur hidup Produk. - Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk tnempromosikan penjualan awal. Penjualan perorangan harus dipakai agar pedagang man menjual produk tersebut. - Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut. - Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting, secara berurutan. - Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu. Promosi

merupakan

kegiatan

terpenting,

yang

berperan

aktif

dalam

memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk

48

mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha DM dan Irawan (1999), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa. Menurut Stanson (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metodemetode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan

masyarakat.

Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. 3. Fungsi Promosi Adapun fungsi dari promosi yaitu: 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.

49

2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi. 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli. 4. Tujuan Promosi Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu: 1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan. 2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli. 3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian. Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.

50

Ada enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu: a. Kesadaran (Awareness) Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan produk ke audiens. b. Pengetahuan (Knowledge). Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk yang telah dikeluarkan dan jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut. c. Menyukai (Liking). Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang dikonsumsi oleh audiens, sehingga audiens dapat menyukai produk tersebut. d. Preferensi (Preference). Dapat dikatakan audiens menyukai produk tersebut dan lebih memilih produk itu dibanding produk lain. e. Keyakinan (Conviction). Audiens diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah dipilihnya. f. Pembelian (Purchase). Pembelian yang dilakukan audiens, adalah tahap terakhir dalam komunikasi.

51

BAB VI RATING DAN IKLAN

1. Rating Rating adalah sistem yang digunakan untuk mengukur (biasanya) banyaknya penonton acara TV paling tidak minimum 1 menit (atau 17 detik). Rating melulu berurusan dengan kuantitas dan tidak memperhitungkan kualitas suatu tayangan atau preferensi penonton terhadap acara TV. Rating dihitung berdasarkan persentase jumlah audiens suatu program TV diperbandingkan dengan populasi total atau populasi tertentu yang telah ditetapkan, dalam suatu periode tertentu (bulanan/mingguan). Rating akan berbeda di setiap target audience. Namun pada umumnya jika orang bicara rating, yg dimaksud adalah program rating. Rating adalah hidup-mati stasiun televisi. Semakin tinggi rating, semakin banyak pemasang iklan. Harga jual slot siaran niaga pun semakin mahal. Ini berarti semakin besar pemasukan. Sebaliknya, jika ratingnya terus-menerus rendah, dapat dipastikan sebuah stasiun televisi takkan bisa bertahan. Penyelenggaraan survai rating televisi di tanah air dirintis oleh Survai Research Indonesia (SRI) semenjak 1990. Pada tahun 1994 AC Nielsen — perusahaan riset pemasaran terkemuka asal Amerika Serikat — mengakuisisi SRI, sehingga namanya berubah menjadi AC Nielsen-SRI. Selanjutnya beberapa kali perusahaan ini berganti nama. Pertama, AC Nielsen Media International, kemudian Nielsen Media Research. Terakhir ia menjadi Nielsen Indonesia. Sebelum pemeringkatan, Nielsen mengadakan TV Establishment Survey guna mengetahui persentase kepemilikan televisi pada tingkat rukun tetangga. “Tingkat

52

panetrasi TV Indonesia lumayan tinggi,” kata Irawati Pratignyo, Direktur Pelaksana AGB Nielsen Media Research (dalam Tempo, 22 November 2007). Ia menyebutkan angka delapan puluh persen. Pelaksanaan metodologi mengacu Panduan Global Pengukuran Khalayak Televisi (Global Guidelines for TV Audience Measurement), yaitu prosedur standar pengukuran rating Nielsen di dunia. Pengukuran kemudian dilakukan di sepuluh kota besar, yaitu Jakarta dan sekitarnya (Bogor, Tangerang, Bekasi), Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya (dan Gerbangkertasila), Denpasar, Makasar, Medan, Palembang, dan Banjarmasin. Penyebaran sampel tidak sama di setiap kota, yaitu Jakarta 55 persen, Surabaya 20 persen, Bandung 5 persen, Yogyakarta 5 persen, Medan 4 persen, Semarang 3 persen, Palembang 3 persen, Makassar 2 persen, Denpasar 2 persen, dan Banjarmasin 1 persen. Angka ini proporsional berdasarkan populasi kepemilikan televsisi di tiap-tiap kota itu. Kepemilikan televisi di Jakarta, misalnya, 55 persen terhadap total 10 kota, maka jumlah sampelnya 55 persen. Batasan populasi, kata Irawati, adalah semua penduduk kota yang terdaftar dalam kartu keluarga, berusia berusia lima tahun atau lebih, dan tinggal di rumah tangga yang memiliki pesawat televisi dengan keadaan baik. Lantas, ujarnya, sampel ditentukan berdasarkan teknik acak berjenjang (stratified random). Di televisi responden dipasang peoplemeter, yakni alat yang mampu mengukur jumlah penonton — paling tidak selama satu menit, atau minimum 17 detik — pada sebuah acara. Alat ini mampu melacak pilihan frekuensi teleivsi sampai 999 saluran dan mendeteksi frekuensi, modulasi gambar, dan modulasi audio-video. Tapi, ia tidak memperhitungkan preferensi (suka, tidak suka), tidak juga kualitas program (apakah baik atau buruk).

53

Pada peoplemeter tersambung sebuah gagang (handset) yang terprogram untuk mencatat jati diri setiap anggota keluarga. Bila hendak menonton, sebagai contoh, mereka menekan salah satu tombol pada gagang itu terlebih dahulu. Secara otomatis alat itu mengumpulkan data tentang acara apa saja yang dipirsa setiap anggota keluarga dalam hitungan menit. Jadi, responden tidak perlu lagi mengisi kuesioner semenjak memulai menonton televisi sampai selesai. Dengan begitu, sistem ini mengurangi kesalahan manusiawi (human error).

Jika terdapat dua televisi dalam sebuah rumah, jumlah

peoplemeter yang dipasang juga dua. Yang jelas, aktivitas menonton pembantu ataupun satpam — kalau ada — tidak direkam. Begitu juga, televisi khusus untuk pembantu dan satpam tidak dipasang peoplemeter. Pengukuran oleh peoplemeter berlangsung secara seketika (online) dan tunda (offline). Pada cara tunda, data tentang perilaku menonton direkam terlebih dahulu ke disket yang terletak dalam slot peoplemeter. Disket itu kemudian setiap minggu diambil oleh seorang petugas Nielsen. Pada cara seketika, data terkumpul pada saat responden menonton. Pada cara ini peoplemeter – yang tersambung dengan telepon rumah — dikoneksi pusat data Nielsen pada sekitar jam dua dini hari. Persoalannya, Telkom melakukan perbaikan pada jam-jam ini. Jadi, seringkali tidak terhubung. Itulah sebab, tambahnya, data peringkat di Indonesia baru dapat dikeluarkan secara mingguan, belum harian. Panjang program televisi ikut mempengaruhi rating. Misalnya, sebuah program berdurasi tiga puluh menit pada awalnya berating sepuluh persen. Ketika diperpanjang menjadi enam puluh menit, ratingnya turun menjadi delapan peratus karena angka pembagi — yaitu jumlah khalayak — semakin besar. Selain itu, kualitas gambar mempengaruhi rating. Jika kualitas gambar buruk, penonton akan cenderung meninggalkan saluran itu, tak peduli betapa bagusnya program acara.

54

Pada saat jam-jam puncak (peak hour), penonton memiliki pilihan terbatas karena setiap saluran menyajikan jenis program yang sama. Adapun acara-acara kagetan seperti Piala Dunia, liburan sekolah, bencana alam, bom, dan sejenisnya mampu mendongkrak rating. 2. Membaca Rating Nielsen Pemeringkatan dengan peoplemeter juga tidak dilakukan di desa-desa, lantaran di desa kehidupan berjalan tidak sedinamis di kota. Kalaupun ada, responden di desa hanya membuat catatan harian tentang aktivitas menonton mereka. Itulah sebabnya Nielsen tidak pernah mengklaim hasil rating mereka bisa digeneralisasi secara nasional. Memang survai rating Nielsen memiliki validitas internal yang baik : ia menggunakan alat ukur canggih yang mampu mengurangi kesalahan masukan data sekecil-kecilnya. Akan tetapi, validitas eksternalnya terlalu lemah untuk sampai bisa megatakan bahwa hasil rating ini mewakili gambaran umum se-Indonesia. Hasil rating harus dibaca lebih spesifik, hanya berlaku untuk kota besar di barat negeri yang tercakup pengukuran ini. Lagipula, sampel tidak meliputi wilayah pedesaan yang justru didiami delapan puluh persen masyarakat Indonesia. Selain itu, 55 persen sampel adalah khalayak Jakarta. Jadi, boleh dibilang masyarakat Jakarta “sangat berkuasa” mempengaruhi jenis tayangan televisi, karena hasil rating menjadi acuan siaran stasiun televisi Jakarta, yang daya pancarnya menjangkau hampir seluruh Nusantara. Sepuluh kota dipilih sebagai sampel berdasarkan riset Nielsen tentang “kebutuhan pengguna data” seperti industri, iklan, biro iklan, dan stasiun televisi. Pertimbangannya, distribusi barang dan jasa terkonsentrasi di kota itu. Jadi, rating sebenarnya melayani kepentingan industri untuk mempromosikan barang dan jasa mereka yang distribusinya

55

terkonsentrasi di kota-kota besar itu, bukan mengungkapkan perilaku-menonton khalayak secara umum. Fenomena ini mencerminkan ketimpangan penyebaran kemakmuran di tanah air. Sayangnya, ketimpangan ini justru memunculkan dominasi budaya tertentu (misalnya gaya hidup kota besar yang konsumtif), yang berdaya mendiktekan tayangan televisi, dan menyeragamkan budaya Indonesia yang majemuk. Sekali lagi, rating adalah sistem yang digunakan untuk mengukur (biasanya) banyaknya penonton acara TV paling tidak minimum 1 menit (atau 17 detik). Rating melulu berurusan dengan kuantitas dan tidak memperhitungkan kualitas suatu tayangan atau preferensi penonton terhadap acara TV. Rating dihitung berdasarkan persentase jumlah audiens suatu program TV diperbandingkan dengan populasi total atau populasi tertentu yang telah ditetapkan, dalam suatu periode tertentu (bulanan/mingguan). Rating akan berbeda di setiap target audience. Namun pada umumnya jika orang bicara rating, yg dimaksud adalah program rating. Berikut ini adalah ilustrasi mengenai rating bekerja. Contoh : acara Konser Grand Final AFI ditonton (pada jam itu) oleh 100.000 penonton/responden. Asumsikan ada 500.000 pemilik TV di wilayah-2 yg kita survey (TV-nya dinyalakan atau tidak, terserah). Nah 100.000 penonton nyata dari 500.000 penonton potensial itu mewakili 20% pemirsa, atau disebut ratingnya 20. Televisi masih menjadi media utama bagi masyarakat Indonesia untuk mencari informasi dan hiburan pada 2012 lalu. Berdasarkan penelusuran Nielsen Audience Measurement, 94 persen masyarakat Indonesia mengkonsumsi media melalui televisi. Turun satu angka dibanding tahun sebelumnya.

56

Menurut Nielsen, acara pencarian bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa sebagai genre program paling banyak ditonton. Tayangan ini memperoleh rating sebesar 2,3. Atau ditonton oleh 1,2 juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Jumlah ini sedikit lebih banyak ketimbang perolehan program hiburan komedi dan sinetron yang ditonton 1 juta orang. Setara dengan dua poin rating. Dibandingkan tahun sebelumnya, penonton acara pencarian bakat ini telah bertambah dari sekitar 900 ribu orang. Rating acara pencari bakat memang lebih besar dari sinetron. Tapi, penonton Indonesia masih menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun, untuk menyaksikan sinetron. "Atau sekitar 197 jam," kata Irawati Pratignyo, Managing Director Media Nielsen Indonesia, kepada wartawan, Rabu, 6 Maret 2013. Tayangan hiburan seperti acara pencarian bakat, komedi, musik, atau permainan, memperoleh porsi jam menonton terbesar kedua dari pemirsa. Yakni sekitar 20 persen atau selama 168 jam selama setahun. Untuk program terpopuler 2012, Nielsen menjatuhkannya pada program khusus, seperti pertandingan sepak bola. Misalnya penonton AFF Suzuki Cup Malaysia vs Indonesia yang lebih dari 5,8 juta orang, dengan poin rating 10,9; Hassanal Bokiah Trophy Indonesia vs Brunei, ditonton 5,1 juta orang dengan rating 9,6; dan Pertandingan Persahabatan Indonesia vs Inter Milan yang ditonton lebih dari 4,6 juta pemirsa dengan rating 8,8. Adapun beberapa program khusus lain juga tercatat menarik banyak pemirsa. Seperti Dahsyatnya Awards yang menyedot pemirsa di atas 3,1 juta dan rating 5,9; Apa Kabar Indonesia Malam, waktu penetapan awal bulan Ramadan, yang meraih penonton 3 juta serta rating 5,7; dan film layar lebar Avatar yang ditonton 2,8 juta orang dengan rating 5,3.

57

Data penonton ini didapat Nielsen dari Pengukuran Kepemirsaan TV untuk 10 kota besar di Indonesia: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, dan Banjarmasin. Dalam penelitian ini, jumlah populasi TV mencapai 49.525.104 individu berusia 5 tahun ke atas. Pengukuran elektronik menggunakan teknologi meter dengan GSM & GPRS, dan pengambilan datanya sepanjang malam.

58

BAB VII UNTUK SIAPA KITA BERIKLAN

1. Target Market dan Target Audience

Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yg berbeda dengan sasaran ketiga unsur lainnya dalam bauran pemasaran. Baik produk, harga, maupun tempat (atau distribusi) mempunyai sasaran pada pasar sasaran (target market). Sementara periklanan pada khalayak sasaran (target audience). 1. Target market adalah sasaran pasar yg hendak dituju. Dalam konsep pemasaran, target market adalah sasaran yg ditentukan dan dipilih oleh produsen sesuai dengan konsep segmentasi pasarnya. 2. Target audience adalah pasar sasaran

ditambah dengan faktor-2 di

sekelilingnya yg mempengaruhi pasar sasaran untuk mengambil keputusan. Misalnya majalah Bobo, pasar sasarannya adalah anak-anak usia SD. Pada waktu beriklan majalah ini memuat iklannya dalam koran Kompas dan majalah Ayah Bunda. Pembaca Kompas dan Ayah Bunda bukanlah pasar sasaran Bobo. Kediua media tersebut dipakai oleh Bobo semata-2 karena keduanya menjangkau khalayak sasaran Bobo, yakni ibu-2, bapak, atau kakak dari si kecil (anak SD) pembaca Bobo.

Kesimpulannya :  Pemasar (marketers) lebih melihat manusia sebagai konsumen yg akan membeli produk, sementara  Pengiklan (advertiser) melihat manusia sebagai khalayak iklan.

59

2. Beberapa Variabel Penentu Target Audience

1. Variabel geografis , meliputi hal-2 yg berkaitan dgn wilayah di mana target audience tinggal. Di pantai, pegunungan, pulau Jawa, luar Jawa, kota kecil, sedang, besar, Asia, Eropa? 2. Variabel demografis, yakni semua data statistik mengenai status ekonomi dan sosial target audience. Meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status perkawinan, jumlah keluarga, siklus daur hidup keluarga,

penghasilan perbulan,

pekerjaan, tingkat pendidikan, kewarganegaraan. 3. Variabel psikografis, yakni semua penggambaran mengenai target audience berdasarkan sikap, opini, hobi, kesukaan, persepsi, dan gaya hidupnya.

VARIABEL

INDIKATOR

Geografis  Wilayah

Daerah pantai, pegunungan, Jawa, luar Jawa, Asia, Eropa…

 Ukuran kota

Jumlah penduduk di bawah 5000, 5000-20.000, 20.00050.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000, 250.000500.000, 500.000-1.000.000, 1.000.000-4.000, lebih dari 4.000.000…..

 Densitas / kepadatan

Kota, pinggir kota, desa

 Iklim

Dingin, sedang, panas

Demografis  Usia

Di bawah 6 tahun, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

60

 Jenis kelamin

Laki-laki, perempuan

 Ukuran keluarga

1-2, 3-4, 5+

 Daur hidup keluarga

Muda-single,

muda-menikah-tanpa

anak,

muda-

menikah -anak balita, muda-menikah-anak di atas balita, tua-menikah-punya anak, tua-menikah-anak di atas 18 th, tua-single.  Penghasilan

Di bawah 500.000, 500.000-1.000.000, 1.000.0001.500.000, 1.500.000-2.000.000, di atas 2.000.000

 Pekerjaan

Profesional, petani, guru, dosen, mahasiswa, pelajar, tentara, pensiunan, wiraswastawan, pengangguran.

 Pendidikan

Tidak tamat SD, SD,SMP,SMA, S1, S2, S3

 Agama

Islam, Katolik, Protestan, Hindu, Budha, Kong Hu Cu, Yahudi, Aliran Kepercayaan

 Suku bangsa

Jawa, Sunda, Batak, Padang, kulit putih, kulit hitam, Tionghoa

 Kewarganegaraan

Indonesia, Amerika, Inggris, Italia, Jepang, Cina, Timur Tengah

Psikografis  Kelas sosial

Bawah sekali, bawah-atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengah-atas, atas-bawah, atas sekali

 Gaya hidup

Setia kawan, pekerja keras, gaul, suka pesta

 Kepribadian

Ambisius, baik hati, penolong, pemarah pengatur

Perilaku  Kebiasaan belanja

Belanja teratur, belanja kadang-2 kalau ada diskon

 Keuntungan yg dicari

Kualitas poduk, pelayanan, harga tak masalah

 Status pengguna

Non-user (bukan pengguna), ex-user (dulu pernah

61

menggunakan), (pengguna

potential

pertama

user,

kali),

first-time

regular

user

user (biasa

menggunakan)  Tingkat

Light

pembelanjaan  Kesetiaan

terhadap

produk  Tahap kesiapan

user

(belanjnya

sedikit),

medium

user

(lumayan…), heavy user (tukang borong) Tidak setia (none), lumayan loyal (medium), loyal sekali (strong), tak bisa ke lain hati (absolut) Tak tahu samasekali (unaware), tahu (aware), pernah mendengar

(informed),

kepingin (desirous),

berminat

(interested),

berniat membel (intending to

buy), bersemangat untuk membeli (enthusiastic), positif, negatif,

benci …(hostile)

Pengambil Keputusan

1. Initiator. Anak melihat iklan es krim. 2. Influencer. Ayah memberikan rekomendasi atau melarang. 3. Decider. Ibu yang menentukan kapan membeli es krim. 4. Purchaser. Kakak yang akan (melakukan) pembelian. 5. User. Si anak tadi.

62

BAB VIII IKLAN YANG BAIK

1. Krieria Iklan Yang Baik • David Ogilvy (pendiri Ogilvy & Mather) : “I don’t regard advertising entertainment

as

or an art form, but as a medium of information. When I write an

advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative’. I want you to find it so interesting that you buy the the product.” • Bil Barnbach (pendiri Doyle, Dane & Barnbach / DDB Needham Worldwide) : “What is said is only the beginning; how you say it makes people look and listen”. • Wells, Burnett & Moriarty : “Good ads work on two levels : they engage the mind of the consumer and at the same time deliver a selling message…….They involve viewers and make them wonder what the campaigns’ creator will come up with next……often touch

emotions other than humor……..have created

memorable

characters……capture the “inherent drama” of the product….Great ads employs a variety of techniques: celebrity and spokespersons, fantasy characters, children and puppies, music, drama, significant imgery, and creative media buying.”

Jadi pada intinya iklan yg baik itu intinya harus memiliki karakteristik sbb : 1. Pesannya dibuat / dirancang untuk memenuhi kebutuhan khalayak yg sudah ditentukan, memiliki tujuan yang spesifik, dan ditempatkan di media yang paling efektif dalam menjangkau khalayak. 2. Memiliki konsep kreatif yg dapat menarik perhatian dan ingatan khalayak. 3. Menggunakan teknik eksekusi pesan yg yang tepat.

63

Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995 : 83) iklan yang bagus harus memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen: 1. Attention (perhatian) 2. Interest (minat) 3. Desire (kebutuhan) 4. Conviction (keinginan) 5. Action (tindakan) Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suarasuara khusus. Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.

64

Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut membosankan atau terlalu terkesan memaksa.

Di sisi lain, kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum. Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen. Begitu juga golongan target audience atau calon konsumen dan ciri fungsi produk dari iklan -- mempengaruhi pemakaian kata-kata yang akan dipakai. Bahasa yang dipakai untuk iklan yang target audience-nya anak-anak tentu berbeda dengan iklan yang target audience-nya orang dewasa laki-laki .Bahasa yang dipakai untuk iklan rokok tentu berbeda dengan iklan yang dipakai untuk iklan obat masuk angin. Untuk iklan obat masuk angin copywriter dapat menggunakan kata "segeralah minum obat X", namun untuk iklan rokok kata-kata itu tidak dapat digunakan. Di sini yang membedakan adalah ciri fungsi iklan. Obat masuk angin dipakai langsung untuk mengobati penyakit yang sering diidap oleh masyarakat. Sementara rokok digunakan konsumen untuk kenikmatan dan gaya hidup. Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang baik, tidak begitu relevan untuk saat ini. Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A". 2. Iklan Baik : Super "A" Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER "A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.

65

a.

Simple (S)

Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat." Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk waktu istirahat. Sebaliknya, untuk brand yang sudah mapan, sederhana dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif. Dalam bentuk yang sederhana konsumen mampu menangkap adanya makna di balik makna yang tedapat dalam permukaan. Tampilan iklan bersifat simple, tetapi pemikirannya tidak simple, bertingkat, mendalam, dan melebar. Perhatikanlah iklan Levis ini. Iklan ini tidak perlu mengusung pesan adanya produk baru Levis karena produk ini telah menjadi the top of Mind di kelas jeans. Iklan ini hanya mengingatkan pada konsumen keberadaan produk Levis sambil menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi juga perempuan. b. Unexpected (U) Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya. c. Persuasive (P) Persuasif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya. Jangan lupa, daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah produk. Jangan sampai yang menjadi

66

top of the Mind konsumen adalah iklan, bukan brand itu sendiri. Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim, 2006:57), brand adalah panglima (Dewi, 2005 : 66). d. Entertaining (E) Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi, dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat lagi gambar atau tayangan iklan tersebut? Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini, pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan iklan yang kita buat teringat di benak konsumen. Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan. Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan. Anda pasti mengingat iklan televisi rokok Djarum yang bertema puasa. Iklan itu menggambarkan seorang pengendara sepeda motor di daerah pedesaan. Ia diselip oleh pengendara mobil yang meninggalkan cipratan air bekas hujan ke baju dan motornya. Sang pengendara bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi mendahuluinya, tengah nikmat menyantap

67

makanan buka puasa. Sang pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit, dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan sholat magrip. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji". Iklan tersebut sangat menghibur dan memberi hikmah pada penonton di bulan Romadhon. Karena itu , iklan rokok Djarum dapat masuk ke waktu tayang yang seharusnya tidak boleh berlaku untuk iklan rokok, yaitu pukul 18.00 - 20 WIB. Iklan rokok diizinkan tayang setelah pukul 21.00. e. Relevevant (R) Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan. Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk yang kita iklankan.Iklan harus relevan dgn brand, baik brand positioning, maupun brand personality. Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand. Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus relevan dengan brand.

68

f. Acceptable (A) Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan. Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan dan Undang-undang tentang perlindungan konsumen merupakan kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilainilai budaya di masysrakat. Tentu kita tetap menginginkan iklan yang kita buat menjadi the top of the Mind , sekaligus menjadi pendongkrak penjualan. Untuk itu, iklan yang baik haruslah dapat diterima oleh masyarakat. Kesimpulan Dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus AIDCA, yaitu Attention (menarik perhatian), Interest (mampu menggerakkan minat minat), Desire (mampu menggerakkan kebutuhan orang menikmati produk), Conviction (mampu menciptakan kebutuhan konsumen untuk membeli produk), dan Action (mampu menggerakkan konsumen untuk bertindaj membeli produk).

69

Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, iklan harus memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum, target audience, ciri fungsi produk, dan harus dapat menghibur. Iklan dengan rumus SUPER "A" dinilai tepat sebagai syarat iklan yang baik. SUPER "A" terdiri dari elemen 1) Simple, artinya sederhana, baik untuk iklan produk baru maupun lama:, 2) Unexpected , artinya tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4) Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai membuat orang kesal menyaksikannya; 5) Relevevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand; 6) Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam masyarakat.

Model-Model Efek Periklanan

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results)

by Russel H. Colley, 1961.

Ketidaksadaran (unaware)

Kesadaran (aware)

Pemahaman dan Citra (comprehension and image)

Sikap (attitude)

Tindakan (action)

70

AIDA MODEL (1920-an, USA)

Attention

Interest

Desire

Action

THE EVERETT ROGERS’ INNOVATION ADOPTION MODEL (AIETA MODEL)

Awareness

Interest

Evaluation

Trial

Adoption

71

BAB IX JENIS-JENIS IKLAN

Alo Liliweri (1992) membagi iklan ke dalam dua kelompok besar, yaitu pembagian secara umum dan pembagian secara khusus.

1. Pembagian Iklan Secara Umum

a. Iklan Tanggung Jawab Sosial Yaitu iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Misalnya iklan anjuran dan iklan penggambaran sosial. b. Iklan Bantahan Yaitu iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan atas sesuatu isu yang merugikan dan memperbaiki citra seseorang, perusahaan atau merek yang tercemar akibat informasi yang tidak benar. Ciri khas iklan ini adalah menempatkan komunikator (bisa perorangan atau lembaga) sebagai pihak yang teraniaya atau dirugikan oleh pihak lain. Tujuan dari iklan bantahan antara lain: mengeliminasi iklan yang tidak benar dan tidak menguntungkan; meluruskan (membelokkan) isu tersebut pada porsi yang benar, sesuai dengan maksud perusahaan; membangun simpati khalayak; membangun opini publik bahwa perusahaan berada pada posisi yang benar. c. Iklan Pembelaan Iklan ini merupakan‘lawan’dari iklan bantahan. Bila iklan bantahan si pengiklan berada pada posisi membantah, maka dalam iklan pembelaan, komunikator justru berada dalam posisi membela komunikator. Tujuan dari iklan ini adalah

72

memperoleh simpati dari khalayak bahwa perusahaan berada dalam posisi yang benar. Contoh yang biasanya ditemunkan tentang iklan jenis ini adalah iklan yang terkait dengan hak paten. d. Iklan Perbaikan Yaitu iklan untuk memperbaiki pesan-pesan tentang sesuatu hal yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media. Istilah lain iklan ini adalah iklan ralat atau iklan pembetulan. Iklan ini bertujuan untuk meralat informasi yang salah, sehingga publik tetap mendapatkan informasi yang benar. Sisi negatif iklan ini adalah dengan menyampaikan iklan perbaikan, terkesan bahwa pengiklan tidak cermat dalam perencanaan tentang sesuatu, sehingga kredibilitas pengiklan akan turun. f. Iklan Keluarga Yaitu iklan dimana isi pesan-pesannya merupakan sebuah pemberitahuan dari pengiklan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. iklan keluarga biasanya lebih banyak berbentuk iklan kolom dan display, tidak banyak berisi ilustrasi gambar, dan lebih mengandalkan pesan tertulis. Contoh iklan ini adalah iklan tentang kematian, pernikahan, wisuda, dan lain-lain.

2. Pembagian Iklan Secara Khusus

a. Berdasarkan Media yang Digunakan Secara umum pembagian iklan berdasarkan media yang digunakan terbagi dua, yaitu iklan above the line dan iklan below the line. a. Iklan media above the line. Adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan iklan secara serempak. Media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio, dan internet. b. Iklan below the line. A dalah iklan yang menggunakan media khusus. Yang termasuk media-media below the line adalah: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), sticker, shop sign, flyers, display, dan lain-lain.

73

Selain berdasarkan kategori umum, iklan juga dibagi dalam kategori khusus berdasarkan jenis media yang dipakai. Berdasarkan media yang digunakan, iklan dapat dibagi dalam beberapa jenis, yaitu sebagai berikut:

Iklan Cetak

Yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar, ikaln cetak baliho, iklan cetak poster, iklan spanduk, dan lain-lain. Berdasarkan luas space yang dipakai, khusus untuk media cetak surat kabar, majalah, dan tabloid, iklan-iklan dalam media ini dikenali dalam tiga bentuk iklan, yaitu : • Iklan Baris Iklan ini disebut dengan iklan baris karena pesan yang dibuat hanya terdiri dari beberapa baris kata/kalimat saja dan biaya yang dikenakan dihitung perbaris, dan harganya relatif murah. Biasanya iklan baris ini tidak lebih dari 3-4 baris dengan luas tidak lebih dari satu kolom. Bahasa yang digunakan dalam iklan baris umumnya singkat, penuh makna, dan sangat sederhana. Barang yang diiklankan dalam iklan baris sangat beragam, meliputi barang, jasa, ucapan syukur, ucapan selamat, mencari jodoh, dan lain sebagainya. • Iklan Kolom Iklan kolom memiliki lebar satu kolom, namun lebih tinggi dibanding iklan baris. Selain pesan verbal tertulis, dimungkinkan pula pesan nonverbal sebagai ilustrasi gambar, simbol, lambang maupun tanda-tanda visual lainnya walu tidak terlalu bervariasi dan sangat terbatas. Contoh iklan ucapan selamat, duka cita, menawarkan barang dan jasa, pendidikan, panggilan (terhadap seseorang, lelang, dsb), peringatan (dagang paten, dsb), undangan terbuka, serta lowongan kerja.

74

• Iklan Advertorial Iklan yang terkesan sebagai sebuah berita. Dalam Tatarama Periklanan Indonesia, iklan dengan teknik ini diharuskan diberi keterangan “advertorial” atau “iklan” untuk membedakannya dengan berita. Isi pesan advertorial ini sangat beragam antara lain: iklan layanan pengobatan alternatif, kesehatan, jasa penyelenggaraan event, wisata, institutonal advertising, dan sebagainya. Bila dipasang oleh pemerintah, biasanya berisi pesan tentang pariwisata, perkembangan daerah, potensi alam, menggugah kesadaran berpartisipasi dalam pembangunan, pendidikan, kesetiakawanan sosial, tertib dan sadar hukum, dan sebagainya. • Iklan Display Lebih luas dari iklan kolom sehingga dapat mendisplay (memperlihatkan) ilustrasi berupa gambar-gambar baik foto maupun grafis dalam ukuran yang lebih besar disampng pesan verbal tertulis. Umumnya digunakan oleh organisasi baik bisnis maupun sosial. Misalnya iklan penjualan barang maupun jasa, ucapan selamat, pemberitahuan, permintaan maaf, peringatan dagang, dsb. Ia dapat dilakukan oleh swasta maupun pemerintah, organisasi sosial kemasyarakatan, pribadi dan keluarga. Untuk pemasangan pribadi dan keluarga misalnya berupa iklan duka cita , iklan ucapan selamat, permintaan maaf, dsb.

Iklan Elektronik • Iklan Radio Iklan yang dipasang melalui media radio. Iklan radio memiliki karakteristik yang khas yaitu hanya dapat didengar melalui audio (suara) saja yang merupakan perpaduan dar kata-kata (voice), musik dan sound effect.

75

• Iklan Televisi Televisi merupakan salah satu media yang terasuk dalm kategori above the line Iklan televisi mengandung unsu suara, gambar dan gerak.

b. Berdasarkan Tujuan 1. Iklan Komersial Disebut pula iklan bisnis. Bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, terjadinya peningkatan penjualan di mana sasaran pesan yang dituju adalah untuk seseorang atau lembaga yang akan mengolah dan atau menjual produk yang diiklankan tersebut kepada konsumen akhir. Iklan komersial dapat dibagi dalam tiga jeis iklan, yaitu iklan untuk konsumen, untuk bisnis dan iklan untuk pofesional. 2. Iklan Non Komersial ( Iklan Layanan Masyarakat) Iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau menidik khalayak di mana tujuan akhir bukan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial.

c. Berdasarkan Bidang Isi Pesan • Iklan Politik • Iklan Pendidikan • Iklan Kesehatan • Iklan kecantikan dan perawatan tubuh • Iklan Pariwisata • Iklan hiburan • Iklan Olah Raga • Iklan Hukum • Iklan Lowongan Pekerjaan / Recruitment • Iklan Duka Cita • Iklan Perkawinan • Iklan Makanan dan Minuman

76

• Iklan Otomotif • Iklan lingkungan Hidup • Iklan Media

d. Berdasarkan Komunikatornya • Iklan Personal • Iklan Keluarga • Iklan instusi

e. Berdasarkan Wujud Produk yang Diiklankan • Iklan Barang • Iklan Jasa • Iklan Barang dan Jasa

f. Berdasarkan Khalayak Sasaran Iklan • Iklan untuk Pengguna Akhir • Iklan untuk Distributor atau Pengecer • Iklan untuk Pabrik

g. Berdasarkan cakupan / wilayah sasarannya •

Iklan Lokal

Iklan yang cakupan khalayak sasaran yang dituju hanya berada di wilayah local, misalnya pedesaan atau perkotaan, atau suatu kabupaten saja. Biasa dilakukan oleh toko kecil, salon sekolah dasar, taman kanak-kanak, di mana target khalayaknyan tinggal di wilayah sekitar. • Iklan Regional Cakupan khalayaknya lebih dari satu wilayah lokal, namun terlalu jauh untuk disebut dengan wilayah nasional, misal Prov. Jawa Tengah, Sumatera Selatan, dsb.

77

• Iklan Nasional Iklan yang target konsumennya berada di seluruh wilayah suatu negara. • Iklan Internasional Iklan yang membidik khalayaknya yang menjangkau trans nasional atau lebih dari satu negara.

h. Berdasarkan Fungsinya • Iklan Informasi Menitikberatkan isinya sebagai sebuah informasi untuk khalayak. • Iklan Persuasi Menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu. • Iklan Mendidik Menitikberatkan pada tujuan mendidik khalayak, agar khalayak mengerti dan mempunyai pengetahuan terhadap sesuatu. • Iklan Parodi/Hiburan Dibuat untuk keperluan hiburan semata

Selain itu terdapat pembagian iklan yan lannya sebagai berikut : • Brand

/

National

Consumer

Advertising.

Memfokuskan

diri

ke

pengembangan identitas dan citra merk untuk jangka waktu yg panjang. Benar-benar ingin menciptakan citra merk yang unik. Iklan ini tak ada hubungannya dengan wilayah geografis. Periklanan ini dilakukan oleh pemilik merk atau jasa terdaftar, yang produknya dijual lewat distributor atau toko-2 berbeda, di mana pun berada. Jenis iklan ini paling banyak ditemui. Contoh : HM Sampoerna mengiklankan merk Sampoerna A Mild sebagai rokok yang low tar low nikotin, atau Danone mengiklankan Aqua sebagai minuman mineral yang sehat. • Retail / Local Advertising. Biasanya mengkombinasikan penjualan langsung dan iklan tentang toko. Mengiklankan toko (mal) di mana barang itu bisa dibeli atau

78

ditawarkan. Bersifat lokal dan mencoba membangun citra yang unik tentang toko. Biasanya iklannya berisikan info tentang harga, produk yg dijual, lokasi, cara pengembalian barang, dan jam buka toko. Contoh : iklan Athlete’s Foot, Century, Guardian, PI Mall, SOGO, RAMAYANA. • Political Advertising. Digunakan oleh para politisi untuk mempengaruhi pemilih supaya memilih dia. Bagian penting dari poses politik di Amerika dan negara-2 demokrasi yang mengizinkan capresnya mengiklankan diri. Tapi seringkali kritik datang bahwa bahwa iklan ini cenderung menonjolkan citra daripada fakta. • Directory Advertising. Dinamakan demikian karena orang akan merujuk ke iklan itu jika ingin mencari sesuatu. Contoh : Yellow Pages, Directory Toko Komputer. • Direct Response Ad. Biasanya berupa direct mail. Ditujukan untuk membujuk orang supaya segera melakukan pembelian langsung. Jika tidak bisa kehabisan barang. Respon pembeliannya bisa lewat surat atau telepon. Barangnya dikirim lewat pos atau kurir. Contoh : direct mail Bank BNI atau Citi Bank. • Bussiness-to Bussiness Ad. Meliputi di dalamnya Trade Ad, Industrial Ad dan Professional Ad. Trade ad berisi iklan dari pabrik kepada pengecer tentang keuntungan produk kalau dijual di tokonya. Industrial Ad mengiklankan barang-barang yang kompleks / rumit umumnya

yang dibutuhkan pabrik seperti mesin atau bahan-2 baku, dan

harus melewati banyak pengambil keputusan sebelum pembelian terjadi.

Professional Ad mengiklankan barang-barang yang perlu pertimbangan ahli atau profesional sebelum diberikan ke ke konsumen. Biasanya B to B ad ini diklankan di majalah bisnis atau jurnal profesi (kedokteran atau insinyur). Ditujukan untuk para agen, distributor, industri hilir atau para profesional seperti pengacara atau dokter. Contoh : iklan obat paten, traktor, mesin-2 pabrik. • Institusional Ad,

atau Corporate Ad.

Biasanya memfokuskan diri ke

pemapanan identitas perusahaan, atau supaya publik setuju dengan cara pandang perusahaan. Contoh : iklan-2 dari Freeport tentang sumbangsihnya bagi rakyat Papua, iklan RCTI Peduli Kasih dan lain lain.

79

• Public Service Ad, berupa iklan layanan masyarakat yang dibuat secara gratis oleh para praktisi periklanan, sementara ruang dan waktu tayangnya disediakan secara gratis oleh media. Yang ditampikan biasanya gagasan-2, issue-2 kontrol sosial, mempengaruhi

opini

publik,

mempengaruhi

pembuatan

undang-undang,

atau

menyampikan kebutuhan masyarakat. Contoh : iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Damai dari KPU, iklan anti narkoba, stop perdagangan perempuan, cegah AIDS dll.

80

BAB X MEREKA YANG TERLIBAT DALAM PERIKLANAN

1. Pengiklan (Advertiser). Seseorang atau organisasi yang menginisiasi pemasangan iklan di media. Pengiklan jualah yg membuat keputusan akhir tentang untuk siapa iklan itu ditujukan, media apa yang akan digunakan, besarnya budget iklan yang tersedia, dan lamanya waktu kampanye periklanan. 2.

Biro Iklan (Ad Agency). Adalah perusahaan yang disewa pengiklan untuk merancang dan mengimplementasikan semua kegiatan periklanannya sehingga tujuan periklanan dan perusahaan tercapai. Di Amerika ada sekitar 10.000-an biro iklan (1992). Di Indonesia sekarang ada sekitar 300-an.

3. Media. Yakni saluran komunikasi yang digunakan untuk menyiarkan/menayangkan pesan-2 periklanan dari pengiklan kepada khalayak. Media cetak ngejual ruang (space) iklan, sementara media broadcast (TV / radio / internet) ngejual waktu tayang (time). Tugas media adalah meyakinkan pengiklan dan biro iklan bahwa mereka adalah tempat yg tepat untuk beriklan karena punya khalayak yg tepat buat jd target audiens iklan. Contoh : RCTI, Prambors, Fajar Banten. 4. Pemasok (Vendors). Adalah penyedia/pemasok jasa lain yang membantu kerja pengiklan, biro iklan dan media. Contohnya : konsultan PR, penulis naskah iklan freelance (freelance copywriter), aktor/aktris, designer grafis, fotografer, studio musik, percetakan, periset pasar (market reseacher), production house, telemarketer. Kenapa sih mesti nyewa vendor? Pertama, karena mungkin pengiklan atau biro iklan gak punya ahli di bidang tersebut. Kedua, overload kerjaan. Ketiga, buat nyari sesuatu yang lain aja, yg lebih seger (fresh perspective). Soalnya kadang-kadang vendor seperti artis atau desainer grafis lebih kreatif, punya karakter, berbakat dan gila.

81

Mereka yang Memasang Iklan

1. Produsen/perusahaan (Manufacturers). Yang membuat

produk/jasa dan

mendistribusikannya ke agen atau konsumen untuk mencari keuntungan.

Biasanya

mengiklankan nama produk. Iklan begini biasanya paling banyak. Contoh : Indofood mengiklankan Indomie. 2. Agen (resellers). Agen yang mendistribusikan barang manufacturer ke pengecer. Mereka biasanya mempromosikan barang-2 yang diageninya melalui teknik penjualan langsung (personal selling) dan sedikit beriklan. Contoh : agen-2 koran, toko swalayan, toko buku kecil. 3. Perorangan (individuals). Orang-orang yang coba mengiklankan barang-barang koleksi pribadinya, minta tolong mencari kerja, mencari jodoh, atau ingin menjual gagasan atau idenya. Misalnya Ali ingin menjual motor Harley-nya lalu memasang iklan baris di koran Pos Kota. Atau Tukul yang ingin menjadi capres tahun 2050. Untuk menyampaikan visi misinya ia memasang iklan di Koran Sindo. 4. Lembaga (institutions). Misalnya dinas-2, kementerian, LSM, Perguruan Tinggi. Yang membedakan, mereka biasanya tidak mengiklankan produk atau mencari untung, tetapi lebih ke mengembangkan issue-issue sosial, mempengaruhi opini publik, mempengaruhi pembuatan undang-undang, atau kebutuhan masyarakat. Contoh : iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Damai dari KPU.

Dua Cara Dalam Melakukan Periklanan

Kegiatan periklanan dalam perusahaan besar dapat dilaksanakan melalui 2 cara: 1. Lewat Advertising department-nya sendiri, di mana tanggung jawab segala kerjaan iklan diserahkan ke pundak advertising manager, atau advertising director, yg biasanya menyerahkan laporan kepada marketing director (atau melaporkannya ke brand manager kalau perusahaan itu punya banyak produk/merk). Contoh Nestle, Unilever,

82

Mayora. Tugas advertising manager adalah mengelola dan memimpin bagiannya, menyeleksi biro iklan, mengontrol /memeriksa pelaksanaan periklanan seperti apakah iklannya benar telah ditayangkan di jam yg telah ditentukan, dalam durasi yg benar, dan media yg telah disepakati? Apakah iklan ditayangkan sesuai dgn anggaran? Dan yg terpenting, apakah iklan yg dibuat benar-2 telah sesuai dgn yg diinginkan / dgn tujuan perusahaan? 2. Melalui In-house Agency. In-house Agency ini umumnya dibentuk untuk lebih menghemat anggaran periklanan dan supaya perencanaan kampanyenya bisa lebih cepat demi menghindari deadline. Biasanya dimiliki oleh perusahaan-2 retail dengan alasan : mereka mengaku punya margin keuntungan tipis sehingga harus pintar-2 mengirit, lalu juga mereka sering mendapatkan materi iklan gratis atau setengah harga dari pabrik atau perusahaan induk. Tinggal dipasang saja di pamflet atau mail ordernya. Terakhir, perputaran barang di retail biasanya sangat cepat, jadi pembuatan iklannya kadang-kadang harus dalam hitungan jam, tidak bisa berminggu-2 seperti jika dibuatkan oleh biro iklan luar.

83

BAB XI BIRO IKLAN

Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia (EPI), biro iklan (advertising agency) diartikan sebagai suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan atas layanannya tersebut. Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah termasuk kategori perusahaan jasa. Secara umum, struktur organisasi suatu biro iklan dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Bina Usaha (Account Management) Secara singkat, departemen ini berfungsi sebagai ‘jembatan’ antara klien-klien suatu biro iklan dengan departemen-departemen lainnya di biro iklan tersebut. Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam mendapatkan informasi tentang apa saja kebutuhan klien untuk suatu program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut. Ia harus dapat menangkap dengan jeli peluang-peluang usaha yang mungkin dapat ia peroleh dari klien-kliennya. Ia juga harus mampu berpikir secara strategis untuk membantu memecahkan masalah komunikasi pemasaran dari kliennya. Pada saat ia bertemu dengan rekan-rekannya di biro iklan, maka ia menjadi wakil klien dalam menjabarkan dengan sebaik mungkin kebutuhan klien tersebut. Ia juga akan membantu klien memastikan bahwa segala penugasan dari klien terlaksana dengan kualitas terbaik, tepat waktu dan tepat anggaran. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:

84

1. Kemampuan berhubungan dengan individu (human relation) 2. Kemampuan melakukan presentasi dengan menyakinkan 3. Kemampuan berbahasa asing (Inggris, Mandarin dan sebagainya) 4. Mempunyai jiwa “melayani” dengan penuh semangat dan ceria 5. Kemampuan menganalisa kebutuhan-kebutuhan klien 6. Kemampuan memahami strategi pemasaran klien 7. Mempunyai apresiasi yang baik atas nilai-nilai seni/kreatifitas 8. Kemampuan memimpin kelompok kerja 9. Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat 10. Menguasai proses kerja di biro iklan dengan baik 11. Tekun dan teliti dalam menyelesaikan tugas-tugas administrasi

2. Perencanaan Strategis (Strategic Planning) Departemen ini berfungsi untuk membantu departemen Bina Usaha dan Kreatif dalam menemukan ide-ide dasar pemecahan masalah komunikasi pemasaran dari klien biro iklan. Pada beberapa biro iklan, fungsi ini masih digabungkan dengan fungsi dari departemen Bina Usaha. Tugas utama dari departemen ini adalah untuk ‘menerjemahkan’ taklimat (brief) dari klien agar memudahkan tim kreatif mengembangkan ide-ide mereka. Suatu taklimat dari klien pada prinsipnya adalah suatu problem. Seorang Perencana Strategis (Strategic Planner) harus mampu memperoleh alternatif pendekatan terbaik untuk memecahkan permasalahan klien tersebut. Kunci keberhasilan seorang Perencana Strategis dalam memecahkan masalah klien adalah: 1) pemahaman yang mendalam mengenai produk/jasa klien dan 2)

85

pemahaman yang mendalam mengenai konsumen dari produk/jasa klien. Termasuk dalam pengertian “produk/jasa klien” adalah seluruh pesaing-pesaingnya. Bagaikan seorang jenderal dalam suatu medan perang, Perencana Strategis mempunyai peran yang kritikal dalam menentukan arah strategi komunikasi periklanan atas suatu produk/jasa. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah: 1. Kemampuan berpikir secara analitis (baik kuantitatif maupun kualitatif) dan konseptual yang kuat dan tajam 2. Menguasai teknik-teknik penelitian/riset 3. Mempunyai apreasi yang baik atas nilai-nilai seni/kreatifitas 4. Mempunyai wawasan yang luas 5. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik dan jelas, termasuk disini adalah kemampuan ’menjual’ suatu ide atau solusi.

3. Kreatif Departemen ini berfungsi sebagai ‘dapur’ dari suatu biro iklan. Di departemen inilah permasalahan komunikasi pemasaran klien dicoba dipecahkan. Tim kreatif memperoleh masukan dari para Perencana Strategis. Kualitas dari taklimat yang diperoleh dari Perencana Strategis inilah yang akan menentukan titik awal kualitas keluaran dari suatu tim kreatif; seperti kata pepatah Inggris: Garbage In, Garbage Out. Selain menemukan ide-ide kreatif untuk memecahkan masalah tersebut, tim kreatif juga harus memikirkan media apa saja yang akan sesuai untuk menjadi sarana komunikasi produk/jasa tersebut. Biasanya, hal ini akan membutuhkan kerja-sama dengan Departemen Media.

86

Tim kreatif umumnya terdiri dari 2 fungsi utama; yaitu fungsi Pengarah Seni (Art Director) dan fungsi Penulis Naskah (Copywriter). Pengarah Seni bertanggung-jawab untuk menemukan ide-ide yang bersifat visual sedangkan Penulis Naskah akan mencari ide-ide yang bersifat verbal (baik tulisan maupun lisan, tergantung jenis media iklan yang digunakan). Kecuali untuk media radio yang hanya membutuhkan komunikasi verbal, kebanyakan jenis media lainnya akan sangat membutuhkan kerja-sama yang erat di antara ke dua fungsi tersebut. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah: 1. Kemampuan berpikir secara kreatif (secara visual ataupun verbal) 2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya dalam bidang yang berkaitan dengan kreatifitas 3. Kemampuan tidak cepat putus asa bila ide/solusinya ditolak 4. Kemampuan bekerja dalam tingkat stres yang tinggi 5. Kemampuan bekerja dalam tim 6. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik

4. Media Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klein berkaitan dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu: Perencanaan Media (Media Planning), Negosiasi Media (Media Negotiation), dan Pelaksanaan Media (Media Implemention atau Media Buyer). Tugas utama dari seorang Perencana Media (Media Planner) adalah untuk

87

memastikan bahwa anggaran/biaya pemasangan iklan suatu klien/produk akan mencapai suatu tingkat efektifitas dan efisiensi yang tinggi. Efektif dalam pengertian media yang digunakan akan mampu menjangkau sasaran konsumen utama dari produk klien tersebut. Efisien dalam pengertian klien mendapatkan harga terbaik yang mampu menjangkau sasaran konsumuen utamanya sebanyak mungkin. Dalam melakukan perhitungan efektifitas dan efisiensi tersebut seorang Perencana Media harus memahami bauran media (media mix) seperti apa yang dapat mencapai kondisi optimal yang diharapkannya. Negosiator Media bertanggung jawab untuk melakukan negosiasi baik dari sisi harga pemasangan iklan di media massa, waktu pemasangan, maupun hal-hal yang berkaitan dengan ‘ukuran’ (space) iklan di suatu media massa. Idealnya diharapkan iklan suatu produk dapat dipasang dengan harga semurah mungkin, di tempat/waktu yang paling efektif dalam menjangkau sasaran konsumennya dan dengan memperoleh ‘ukuran’ (space) iklan yang seluas/selama mungkin. Pelaksana Media (Media Implementor/Buyer) bertanggung-jawab mengimplementasikan rancangan dan strategi pemasangan iklan yang disusun oleh Perencana Media dan memastikan bahwa target efektifitas dan efisiensi yang telah disepakati dengan klien dapat tercapai. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah: 1. Menguasai ilmu statistik (pengolahan data dan analisa data kuantitatif) 2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya mengenai kondisi media massa 3. Kemampuan bekerja dalam tim 4. Kemampuan melakukan presentasi (khususnya bagi Perencana Media) 5. Kemampuan bernegosiasi (khususnya bagi Negosiasi Media) 6. Kemampuan bekerja dengan detil/teliti tapi tetap dengan kecepatan kerja yang tinggi

88

7. Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat (khususnya bagi Pelaksana Media). Ke empat departemen di atas boleh dikatakan sebagai empat pilar utama dalam suatu biro iklan. Dalam perkembangannya saat ini, suatu biro iklan saat ini bisa saja tidak memiliki ke empat pilar tersebut. Selain kemungkinan digabungkannya fungsi Bina Usaha dengan Perencanaan Strategis, pada saat ini makin banyak biro iklan yang melepaskan departemen medianya dan menyerahkan bisnis pemasangan iklannya melalui suatu biro iklan media (media agency). Biro iklan yang melakukan hal ini akibatnya hanya berfungsi sebagai biro iklan kreatif (creative agency atau sering pula disebut sebagai brand agency). Bila Anda ingin mengirimkan lamaran ke suatu biro iklan, pastikan bahwa posisi yang Anda incar memang ada pada perusahaan tersebut. Selain ke empat pilar di atas, ada beberapa departemen lainnya yang mempunyai fungsi yang menunjang keberhasilan ke empat departemen tersebut. Berikut ini uraian singkat dari beberapa departemen penunjang tersebut: 1. Studio Kreatif Departemen ini bertanggung-jawab untuk merubah ide-ide yang ditemukan oleh tim kreatif (Pengarah Seni ataupun Penulis Naskah) kedalam bentuk yang dapat lebih “mudah” dilihat dan dipahami oleh orang kebanyakan. Sederhananya: tugas mereka adalah memvisualisasikan ide-ide yang awalnya hanya bersifat “dalam angan-angan” atau baru berupa coretan-coretan sederhana. Jadi, kecuali materi iklan itu hanya berbentuk audio (suara), maka untuk materi-materi lainnya, peran studio ini akan dibutuhkan. Staf Studio yang menggunakan kemampuan tangannya (secara manual) dalam memvisualisasikan suatu ide disebut Visualizer. Individu ini harus mempunyai keahlian menggambar yang tinggi dalam berbagai gaya sesuai dengan kebutuhan dari tim kreatifnya. Selain secara manual, visualiasi ide tersebut juga dapat dilakukan dengan bantuan peralatan komputer dan perangkat lunak. Individu yang mampu melakukan hal ini disebut

89

sebagai Graphic Designer. Seorang Graphic Designer harus mampu menangkap ide-ide yang disampaikan tim kreatifnya dan menggunakan segala kemampuannya dan penguasaannya atas perangkat komputer dan perangkat lunaknya untuk menghasilkan karya grafis yang diharapkan oleh tim kreatifnya. Untuk materi-materi yang akan membutuhkan proses lebih lanjut seperti iklan televisi, maka hasil akhir dari departemen ini adalah gambar-gambar visual yang akan digunakan sebagai patokan/bimbingan bagi penuntasan proses selanjutnya oleh rumah produksi iklan televisi (dikenal dengan istilah story-board). Seorang staf Studio Kreatif juga diharapkan mempunyai pengetahuan mengenai pengaruh/psikologi warna, komposisi disain, jenis-jenis huruf (font), efek cahaya, jenisjenis media iklan (jenis-jenis kertas, plastik dan bahan-bahan lainnya yang bisa menjadi media iklan) dan dalam beberapa penugasan dibutuhkan pula keahlian dalam memahami bentuk secara 3 dimensi. Satu catatan kecil yang Penulis ingin sampaikan disini bahwa masih sering terjadi kesalah-pahaman di antara pelamar pekerjaan ke biro iklan yang mencampur-adukan pemahaman antara fungsi Pengarah Seni (Art Director) dengan Graphic Designer. Satu hal yang membedakan secara nyata ke dua fungsi ini adalah bahwa seorang Pengarah Seni tidaklah dituntut kemampuannya dalam menggambar secara manual ataupun dalam penguasaan perangkat lunak yang berkaitan dengan disain grafis. Seorang Pengarah Seni dituntut untuk lebih memfokuskan daya pikirnya dalam penciptaan ide-ide yang orisinil dan kreatif. 2. Produksi Cetak dan Audio Visual Departemen ini bertanggung-jawab untuk meneruskan proses kerja yang dilakukan di departemen Studi Kreatif sampai suatu materi iklan benar-benar siap ditayangkan. Produksi Cetak bertanggung-jawab untuk bekerja sama dengan percetakan sehingga menghasilkan materi-materi iklan cetak. Sedangkan Produksi Audio Visual akan bekerja sama dengan rumah produksi iklan TV maupun rumah produksi radio untuk menghasilkan

90

iklan-iklan TV atau radio. Kunci keberhasilan dari departemen ini dapat diukur dari beberapa kriteria berikut: 1. Kualitas yang tinggi 2. Harga/biaya yang kompetitif 3. Waktu penyelesaian yang tepat waktu Untuk menunjang keberhasilannya, seorang Produser Cetak harus menguasai dengan baik detil proses cetak (seperti jenis kertas, jenis mesin cetak, pencampuran tinta warna dan lain-lain). Sedangkan Produser Audio Visual harus menguasai proses kerja dalam suatu rumah produksi, memahami fungsi alat-alat/teknologi yang digunakan rumah produksi serta mempunyai wawasan yang luas sehingga mampu memilih sutradara film iklan yang sesuai dengan yang diharapkan oleh tim kreatif. 3. Pencarian Model (Casting/Talent Department) Departemen ini berfungsi untuk membantu tim kreatif dan tim Produksi Cetak dan Audio Visual dalam menyediakan alternatif model iklan yang sesuai dengan ide tim kreatif. Model ini dalam pengertian yang seluas-luasnya, dalam arti, bisa saja model itu adalah sebagai seorang individu secara lengkap, bisa pula hanya model untuk suatu bagian tubuh tertentu (model rambut, model tangan, model kaki dan lain-lain), termasuk juga model suara. Seorang pencari model yang handal akan mampu menerjemahkan ide-ide kreatif dari tim kreatif dan memberikan saran-saran profesionalnya dalam mencari model iklan yang sesuai. Ia juga harus mempunyai wawasan yang luas dan mata yang ‘tajam’ dalam menemukan model iklan yang cocok. Tidaklah selalu suatu model hanya dilihat dari kondisi fisiknya saja karena karakter dan gaya/perilaku seseorang juga dapat mempengaruhi apakah ia akan cocok ataukah tidak menjadi model suatu iklan. Pencari model juga harus dibekali dengan kemampuan membujuk seseorang agar mau menjadi model iklan.

91

4. Manajemen Proyek (Project Management) Departemen ini berfungsi sebagai ‘pengawas’ (controller) atas berlangsungnya suatu proses kerja perusahaan periklanan. Keberhasilan departemen ini akan ditentukan oleh kriteria-kriteria berikut: 1. Pekerjaan yang tepat waktu (on-time) 2. Anggaran/biaya yang tidak melebihi rencana awal (on-budget) 3. Kualitas yang tepat/sesuai dengan pesanan (on-quality) Untuk dapat melakukan fungsinya dengan profesional, seorang staf Manajemen Proyek harus memahami dengan sangat baik seluruh proses kerja di perusahaan periklanan. Ia juga harus memahami kuantitas dan kualitas seluruh tenaga kerja yang tersedia dan mampu mengatur dengan baik pembagian waktu kerja serta beban kerja mereka. Mereka juga harus mampu bekerja dalam tekanan yang tinggi, mengambil keputusan di saat-saat yang genting dan selalu siap dengan alternatif pemecahan masalah, termasuk bila suatu pekerjaan terpaksa harus diselesaikan oleh pihak-pihak di luar perusahaan (out-sourcing). 5. Departemen Lini Bawah (Below-The-Line Department) Departemen ini akan sangat bervariasi dari satu biro iklan ke biro iklan lainnya. Hal ini didorong oleh makin derasnya kebutuhan akan promosi yang bersifat “lini bawah”. Promosi “lini atas” biasanya dikaitkan dengan promosi melalui media-media yang konvensional; seperti media cetak (koran, majalah, tabloid, billboard dan lain sebagainya), media audio (radio), dan media audio visual (televisi, bioskop). Pengembangan lebih detil dari fungsi ini akan tergantung dari orientasi bisnis suatu perusahaan periklanan. Pengertian mengenai promosi ’lini bawah’ inipun saat ini terus berkembang dengan pesat dan semakin luas areanya.

92

Beberapa contoh yang dapat diuraikan disini, misalnya: Events Marketing Bertugas untuk mencari bentuk-bentuk kegiatan (events) yang dapat mendukung promosi suatu produk. Kegiatan itu bisa berupa: pertunjukan musik, demo penggunaan suatu produk, lomba olah-raga, pameran, dan lain sebagainya. Retail Marketing Bertugas untuk mencari celah-celah media baru yang ada di area transaksi (retail area) untuk menggugah minat konsumen. Contoh sederhananya antara lain: pemasangan poster di dekat konter pembayaran, pemasangan materi-materi iklan di suatu warung, pemasangan stiker promosi di lantai sautu toko, pemasangan rak/lemari pajang khusus (booth) disuatu supermarket dan lain sebagainya. Sponsored Program Bertugas mencari kemungkinan suatu promosi dapat ”ditempelkan” dalam bentuk mensponsori suatu kegiatan yang sudah ada atau menciptakan suatu kegiatan/program khusus. Program yang paling umum disponsori adalah film-film atau program di televisi ataupun program di radio. Tapi kegiatan ini telah berkembang cukup jauh sehingga saat ini bahkan suatu film bioskop-pun dapat disponsori oleh suatu produk. Interactive & Direct Marketing Dalam konteks ini, Interactive Marketing/Promotion adalah suatu pendekatan dimana suatu kegiatan dilakukan sedemikan rupa sehingga memunculkan interaksi antara suatu produk dengan konsumennya secara langsung. Program-program promosi interaktif ini paling sering ditemui di dunia maya melalui penampilan web-site dari suatu produk atau kegiatan yang disponsori suatu produk tertentu. Bentuk ini sebenarnya adalah pengembangan dari kegiatan lapangan (events) yang mempertemukan suatu produk dengan konsumennya pula.

93

Direct Marketing/Promotion Adalah suatu pendekatan pemasaran ataupun promosi yang dilakukan dengan cara mengirimkan suatu pesan khusus (bisa melalui kurir ataupun SMS/MMS) dan biasanya konsumen sekaligus dapat melakukan pemesanan pembelian barang/jasa melalui pesan khusus tersebut. 6. Riset Media (Media Research) Departemen ini sangat erat berhubungan dengan fungsi Perencanaan Media. Fungsi mereka adalah membantu Perencana Media dengan memberikan masukanmasukan mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan penggunaan media massa (misalnya: seberapa sering seseorang membaca koran per minggunya, dimana atau kapan mereka paling sering membaca koran dan lain sebagainya). Di Indonesia, ada beberapa biro riset media independen yang datanya dapat dibeli oleh biro iklan. Departemen ini dapat pula berfungsi untuk melakukan pengolahan datadata riset dari biro riset media independen itu untuk kemudian menyajikan hasil telaah/analisanya kepada Perencana Media.

7. Jasa Terpadu (Central Service Division) Divisi ini merupakan gabungan dari beberapa departemen penunjang yang bersifat umum (nyaris selalu ada di perusahaan manapun juga). Dalam divisi ini terdapat antara lain fungsi keuangan, pajak, akunting, bagian umum, personalia/SDM, dan teknologi informasi yang Penulis rasa tidak perlu dijabarkan di sini. Seperti dapat Anda baca di atas, sebenarnya cukup banyak posisi/fungsi di perusahaan periklanan yang tidak berkaitan langsung dengan suatu bidang pendidikan tertentu. Dan sampai saat kinipun belum ada institusi pendidikan yang mampu mencetak tenaga ahli periklanan secara umum dan mampu memenuhi kebutuhan seluruh fungsifungsi di atas. Hal ini berakibat perusahaan periklanan yang profesional akan

94

menyediakan program orientasi dan pelatihan agar individu-individu yang bekerja di sana dapat secepatnya beradaptasi dengan pekerjaan-pekerjaan mereka. Sedikit tambahan mengenai gambaran umum ciri-ciri pekerjaan yang ada pada perusahaan periklanan: a. Variasi pekerjaan yang kompleks b. Dinamika perubahan yang cepat •

Perubahan dari sisi klien

•

Perubahan dari sisi internal perusahaan

•

Perubahan dari sisi mitra kerja lainnya

c. Tenggat waktu pekerjaan yang singkat d. Bekerja dalam tim dan menghadapi berbagai jenis kepribadian e. Lingkungan sosial yang relatif informal f. Struktur organisasi cenderung datar dan matriks g. Kebutuhan akan pengetahuan yang luas (tingkat intelektual yang tinggi) h. Tingginya tingkat keluar-masuk karyawan (employee turn-over rate) i. Karyawan relatif berusia muda (rata-rata 30-32 tahun) j. Tantangan untuk selalu memunculkan ide-ide kreatif

Dalam perusahaan jasa periklanan yg besar, pembagian pekerjaan tercermin pada adanya sejumlah spesialis sbb: 1. Account Executive / AE (Bina Usaha) Adalah orang yg ditunjuk oleh biro iklan sebagai petugas penghubung (liaison officer / LO) dalam melayani klien. Ia memberikan saran-2 untuk klien yang ditanganinnya dan mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap iklannya.

95

Dalam istilah periklanan, klien disebut account. O ya, AE bukan sales loh yg ngejar-2 order. Itu sih tugasnya pimpinan biro iklan. 2. Account Director / AD (Bina Cipta) Tugasnya melakukan pekerjaan supervisi terhadap AE dan bertanggungjawab atas kelompok klien tertentu. AD biasanya dibantu oleh beberapa asisten yg meringankan kerjanya. 3. Media Planner & Buyer (Perencana dan Pembeli Media) Adalah orang yang tugasnya melakukan riset mengenai jangkauan, efektivitas dan tarif segala jenis / merk media. Dengan keahliannya ia segera dapat memutuskan bahwa produk X harus diiklankan pada koran Y dan Z, majalah A,B, dan C, radio P,Q dan R serta program “anu” di stasiun TV W. 4. Creative Service (Jasa Kreatif) Umumnya ada 3 tugas utama dalam bidang kreatif, yakni 1. Penulisan naskah (copy) dan script iklan. 2. Penyajian artistik 3. Produksi Iklan TV. Kadang-kadang bidang kreatif ini posisinya berada di bawah AD, atau berdiri sendiri untuk melayani kelompok klien tertentu (yg besar-2). Namun ada kalanya beberapa orang melakukan konsentrasi pada pekerjaan-2 tertentu, seperti copywriter yang menghasilkan copy platform atau tema iklan, dan membuat naskah untuk surat penjualan, buklet, iklan radio, script, serta mendesain jingle dan slogan. 1. Visualizer, bertugas menerjemahkan ide-2 copywriter ke dalam bentuk visual. Ia mendesain iklan dalam bentuk sketsa atau gambar kasar. 2. Lay-out man, menyusun naskah iklan dan ilustrasi yg dibuat copywriter dan visualizer dalam bentuk iklan. 3. Typographer, adalah orang yang ahli dalam menentukan jenis dan ukuran huruf. Ia menentukan jenis huruf yang akan dipakai agar sesuai dengan sifat iklan, merancang desain ilustrasi, memberi tekanan pada kata-2 tertentu, serta mengaitkannya dengan ukuran iklan.

96

4. Produksi Manajer produksi atau traffic controller bertanggungjawab atas kemajuan pekerjaan-2 kreatif. Dalam biro iklan, produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklan berupa artwork dan memuatnya dalam media. Termasuk dalam pekerjaannya adalah aspek-2 percetakan, setting naskah, menyiapkan camera-ready copy, hingga artwork siap naik cetak. 6. Riset Pasar & Pemasaran Dalam kelompok ini bekerja orang-2 yg melakukan penelitian terhadap media dan konsumen (pasar). Umumnya terdiri dari psikolog dan sosiolog yang mampu mendesain model perilaku konsumendan media.

Kesimpulannya :

Dewasa ini dalam sebuah biro iklan modern umumnya terdapat 3 kelompok kegiatan yang berbeda dan saling melengkapi, yakni : 1. Creative Service Group (Kelompok Jasa Kreatif). Dalam kelompok ini bekerja para artis, copywriter, dan orang-orang produksi. Para petugas yang bekerja di bagian ini mengembangkan kampanye iklan, tema dan membuat final artwork. 2. Marketing Service Group (Kelompok Jasa Pemasaran). Dalam kelompok ini bekerja orang-2 yg melakukan penelitian terhadap media dan konsumen (pasar). Umumnya terdiri dari psikolog dan sosiolog yang mampu mendesain model perilaku konsumendan media. 3. Client Service Group (Kelompok Hubungan dengan Klien). Terdiri dari para AE yang merupakan petugas penghubung bagi klien (account).

97

Tiga Orientasi Biro Iklan

1. Biro iklan sebagai perpanjangan tangan media. Biro iklan ini cuma mengharapkan komisi dari pihak media atas iklan yg dimuat. Kadang-2 bantu bikinin iklan yg sederhana serta mbantu milihkan media yg sesuai dgn sasaran dan budget. Contoh: Volney B Palmer di atas. 2. Era kreatif dalam periklanan modern. Dipelopori oleh perusahaan jasa periklanan Lord & Thomas di AS th 1898. Dua copywriter-nya John E Kennedy dan Claude Hopkins percaya bhw iklan bukan semata-2 pengumuman, melainkan merupakan salesmanship in print. Mencoba memberikan nilai-2 kreatif pd iklan yg dirancangnya. 3. Era Biro Iklan Full Service. Biro iklan telah melengkapi jasanya dengan riset pemasaran, tes pemasaran, pengepakan, posisioning, promosi penjualan, menangani identitas perusahaan, komunikasi perusahaan, branding, logo, dll.

Untuk biro iklan pemula, paling tidak dibutuhkan 1. Seorang penulis naskah (copywiter) 2. Seorang pengarah seni (art director) 3. Seorang pengarah kreatif (creative director) 4. Beberapa AE (account executive

98

BAB XII ABOVE THE LINE (MEDIA LINI ATAS)

Above The Line / ATL (Media Lini Atas), adalah jenis iklan yang pemasangannya mengharuskan adanya pembayaran / komisi kepada biro iklan. Dimuat dalam media cetak (koran dan majalah), media elektronik (radio, TV dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame/billboard, dan angkutan/transit).

1. MEDIA CETAK Adalah suatu media yg statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman puth. Fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yg dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yg ditangkap sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-2, gambar, foto dsb.

A. SURAT KABAR SK hadir dlm berbagai bentuk yg jenisnya tergantung pada frekuensi terbit, bentuk, kelas ekonomi pembaca, peredarannya, serta penekanan isinya. Kebanyakan SK mengandalkan hidup dari iklan. Iklan telah mampu mensubsidi harga eceran SK. SK merupakan media utama yg banyak digunakan dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabakan beberapa faktor : 1. Jangkauan distribusi SK tidak dibatasi 2. Jangkauan media lainnya (radio dan TV) dibatasi. 3. Harga satuan SK murah dan dapat dibeli eceran.

99

Struktur Surat Kabar SK dapat diklasifikasikan menurut frekuensi penerbitan, ukuran, sirkulasi, format isi dan kelas sosial pembacanya.

1. Frekuensi penerbitan  Berdasarkan frekuensi penerbitannya, SK umumnya dibedakan atas SK harian dan mingguan. Namun menurut data yg dihimpun oleh PPPI, di Indonesia frekuensi penerbitan SK dibedakan atas 5 jenis yakni :

7 X seminggu, 6 X seminggu,

3 X seminggu, 2 X seminggu, dan 1 X seminggu.  Koran minggu akan cocok untuk iklan-2 yg tidak merangsang orang untuk berpikir berat. Umpamanya iklan real estate, alat olahraga, pasar swalayan, tempat rekreasi, sound system, mobil, biro perjalanan, peralatan rumah dll. Sebab pd hari libur seperti ini para pembaca berada pada suasana santai, dipenuhi rasa kekeluargaan dan ingin bebas dari rutinitas kerja.

2. Ukuran Umumnya dikenal 2 jenis surat kabar, yakni tabloid dan standar (broadsheet). 1. Surat kabar tabloid. Terdiri dari 5 atau 6 kolom yg masing-2 memiliki lebar sekitar 2 inci (5 cm), dan panjang dari atas ke bawah sekitar 14 inci (35 cm). Ukuran ini membuat tabloid tampil seperti majalah yg tidak dijilid. Di Indonesia tabloid mulai populer sejak harian Kompas memasukkan tabloid Bola sebagai suplemen yg kemudian dijual lepas. Kemudian menyusul sukses tabloid Monitor yg langsung melejit dengan oplah mendekati harian Kompas yg terbit 20 tahun sebelumnya. 2. Bentuk standar (broadsheet). Memiliki ukuran dua kali lipat ukuran tabloid dengan delapan atau sembilan kolom ke samping. Namun demikian, untuk kepentingan pragmatis dan estetika, banyak koran standar yg mengurangi jumlah kolomnya menjadi hanya 6 kolom. Lebih dr 90% SK yg beredar di Indonesia (dan dunia) adalah SK yg berbentuk standar.

100

3. Sirkulasi  Orang-2 SK menggunakan kata sirkulasi untuk menjelaskan jumlah SK yg terjual. The International Herald Tribune adalah SK yg beredar luas di banyak negara. Harian Kompas dan Republika adalah SK yg beredar secara nasional di seluruh Indonesia . Di samping itu ada sejunlah SK lokal yg mengandalkan berita daerah dan beberapa kolom tertentu dengan logat daerah dan diasuh oleh para tokoh daerah setempat, seperti tampak pada misalnya Pikiran Rakyat (Jabar), Suara Merdeka (Jateng), Kedaulatan Rakyat (Jokja), Waspada dan Sinar Indonesia Baru (Medan dan Sumatera Utara), Pedoman Rakyat (Sulsel), Bali Post (Bali), Banjarmasin Post (Kalsel) dll.  Yg menarik, sebagian besar koran-2 daerah ini menyerap iklan dari pusat (Jakarta) dan sedikt sekali porsi iklan lokal. Ini berarti bahwa koran lokal masih kepanjangan tangan dari pengiklan nasional untuk menyampaikan pesan-2 mereka. Iklan-2 lokal seperti berbagai pengumuman tender, listrik padam (PLN), jual beli mobil dan sepeda motor bekas, universitas setempat, dan produk-2 lokal masih banyak digali oleh koran daerah.

4. Format isi  Harian Umum

: Kompas, Republika, Koran Tempo

 Koran parpol

: Suara Karya

 Harian ekonomi

: Bisnis Indonesia, Kontan, Neraca

 Kriminalitas

: Pos Kota, Lampu Merah

 Mistik/Klenik

: Buana Minggu, Tabloid Posmo, Misteri

Perlu diperhatikan juga rubrik-2 yg menjadi kekuatan suatu media dengan tingkat popularitas tertentu yg dapat diperbandingkan dgn rubrik sejenis di media lainnya. Misalnya rubrik olahraga, dakwah (agama), kesehatan, resep masakan, politik internasional, analisa ekonomi, klenik, dll. Kekuatan pada salah satu di antara sekian rubrik tersebut mencerminkan golongan pembacanya.

101

5. Kelas sosial budaya pembacanya Dilihat dari kelas sosial budaya pembacanya, surat kabar dibedakan menjadi 2 jenis yaitu: 1. High Brow Newspaper (Quality), yakni koran-2 untuk golongan masyarakat menengah ke atas. 2. Boulevard (Popular) Newspaper, yakni koran-2 untuk golongan masyarakat menengah ke bawah

High Brow Newspaper mempunyai ciri-2 sbb : 1. Gaya bahasanya tidak langsung, menyindir secara halus, dan tidak mudah dicerna. Pembaca harus berpikir terlebih dahulu untuk mengartikan sesuatuyg dibacanya. 2. Umumnya dibaca oleh orang-2 dgn pendidikan yg memadai untuk memahami berbagai istilah dan logika di dalamnya. 3. Disajikan dengan sopan dan runut. 4. Tidak menggunakan banyak ilustrasi (judul besar, gambar atau foto-2). Contoh : Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaruan, Koran Tempo, Republika.

Boulevard (Popular) Newspaper, mempunyai ciri-2 sbb : 1. Gaya bahasanya gamblang, dan bercerita secara kasar, bahkan terlalu berani membeberkan sesuatu. Jika memberitakan peristiwa perkosaan misalnya, peristiwa itu diceritakan secara kasar dan diuraikan kronologisnya. Nah lho…. 2. Umumnya dibaca oleh orang-2 berlatar pendidikan dasar dan menengah, dan tidak memerlukan banyak pemikiran. 3. Emosional dan memberi tekanan pada kejadian-2 yg dekat dgn masyarakat spt berita kriminalitas, perkosaan, kemacetan lalu lintas, agama, klenik dll. 4. Menggunakan banyak ilustrasi dan sedikit isi. Judul dan sub judul dibuat besar-2 dan to the point. Dgn membaca judul dan melihat foto atau gambar pembaca sdh bisa mengerti bhw apa yg

dibacanya menyangkut berita apa, kapan, di mana, dan

mengapa demikian. Contoh : Pos Kota, Lampu Merah.

102

Pembaca surat kabar  Di AS dua pertiga dr seluruh orang dewasa membaca SK setiap hari, dan 86% di antaranya paling kurang membaca sekali dalam seminggu. Di Indonesia, 43,3% orang dewasa yg menetap di kota-2 besar (Jakata, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Ujungpandang) membaca SK.  SK tidak hanya dibeli oleh pribadi dan rumah tangga, tp jg oleh perusahaan (disediakan di ruang tunggu), di lobi hotel, dan berbagai perpustakaan. Umumnya org Indonesia lbh senang membaca tentang orang yg cukup dikenal (prinsip prominence & proximiy).

Iklan di Surat Kabar

1. Iklan baris  Adalah iklan yg pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-2 komersial yg

berhubungan dgn kebutuhan pengiklan, seperti iklan

lowongan kerja, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga, menawarkan jasa-2 tertentu, dll.  Beberapa SK terkemuka berbahasa Inggris di Jepang, Japan Times, misalnya membuka secara khusus satu halaman penuh sekali dalam seminggu bg pembacanya yg ingin mengumumkan sesuatu

secara cuma-2. Di sana dapat

ditemui tawaran untuk belajar bahasa Jepang atau bahasa asing, barang antik, buku-2 bekas, perangk, beasiswa, pengumuman reuni, pertemuan orang-2 profesional, penyelenggaraan suatu seminar, ataupun penjualan jasa tertentu.  Iklan ini memang disediakan oleh pihak media sebagai pelayanan istimewa bg pembacanya. Di Indonesia ikan jenis ini masih dianggap sebagai pemasukan potensial (skitter 25-30% dari pendapatan total dr iklan). Hanya iklan jodoh saja yg masih tdk dipungut biaya.

103

Contoh iklan baris Tempo Doeloe

Surat kabar Pemberita Betawi terbitan 1889 memasang iklan centeng untuk dipekerjakan di sejumlah perkebunan. Iklan itu mensyaratkan : “…..Kowe punya tangan kuat dan berurat. Kowe punya nyali gede. Kowe punya muka kasar (maksudnya seram), dan kowe mau bekerja rajin dan necis.” Bila memenuhi syarat-2 di atas, “Kowe inlander perlu datang ke Rawa Senayan (dulu masih rawa kali!), di sana kowe harus dipilih liwat juri-juri yang bertugas : 1. Keliling rawa Senayan 3 kali. 2. Angkat badan (maksudnya push up) liwat (maksudnya sebanyak) 30 kali. 3. Angkat perut (mungkin sit up) liwat 30 kali. Kowe mesti ketemu Mevrouw Shanti, Meneer Tomo en Meneer Atmadja. Kowe nanti akan dijadikan centeng untuk di Toba, Buleleng dan Borneo (kini Kalimantan). 2. Iklan Display Iklan jenis ini merupakan iklan yg paling dominan pada SK. Ukurannya sangat bervariasi, tapi biasanya minimal 2 kolom, mulai dari 2 kolom X 5 cm, hingga ¼, ½, dan 1 halaman penuh berwarna. Iklan-2 ini akan dimuat oleh penerbit sesuai dgn kebijaksanaan redaksi sepanjang tdk menggangu halaman isi redaksi. Ada kalanya pengiklan dpt memilih halaman sesuai dgn keinginannya (misalnya iklan yg dimuat secara serial). Untuk itu penerbit biasanya memungut biaya tambahan yg besarnya berkisar antara 200% hingga 400% dari tarif standar (tergantung lokasinya).

Iklan display biasanya juga dibedakan atas : 1. Iklan display lokal,

yakni iklan yg dipesan oleh pengiklan lokal, berbagai

organisasi atau pribadi tertentu yg memilih tarif yg paling rendah. 2. Iklan display nasional, dipesan oleh perusahaan-2 multinasional, nasional, organisasi dan kelompok usaha tertentu untuk menekankan kekuatan produknya di

104

pasar, atau guna mendukung kampanye pemasaran di daerah tertentu. Pengiklan jenis ini berani membayar tarif yg tinggi (misalnya tarif iklan warna). 3. Suplemen. Bentuk suplemen lebih banyak digarap oleh majalah daripada SK. Di Indonesia bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum terlalu dikenal. Di AS dikenal ada 2 jenis suplemen, yakni :

a. Suplemen sindikat, dipublikasikan oleh penerbit independen dan didistribusikan sebagai suplemen atau sisipan pd seluruh

surat kabar yg terbit di negara tsb.

Dua suplemen terkemuka di AS adalah Parade dan USA Weekend. b. Suplemen lokal, dibuat oleh suatu penerbit SK atau kelompok penerbit SK yg akan disebarkan melalui medianya (di daerah atau Jakarta).

Bentuk lain yg sdh banyak dilakukan di Indonesia adalah Free-Standing Insert Advertisement (FSIA) atau loose insert. Bedanya, di Indonesia pengiklan biasanya bekerjasama dgn para penyalur SK untuk memasukkan brosur iklan atau poster. Kemudian pihak penyalur akan mengenakan tarif sesuai dgn jumlah eksemplar koran yg disisipi lembaran tsb.

Kekuatan dan kelemahan Surat Kabar

Kekuatan 1. Market coverage. SK dapat menjangkau daerah-2 perkotaan sesuai dgn cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal). 2.

Comparison shopping (catalog value). Keuntungan yg menyangkut

kebiasaan

konsumen membawa SK sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yg diberikan oleh radio atau TV dimuat secara tertulis pd SK yg dpt dibawa ke mana-2. 3.

Positive consumer attitudes. Konsumen umumnya memandang SK memuat hal-2 aktual yg perlu segera diketahui khalayak pembacanya.

105

4. Flexibilty. Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yg akan diprioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media mana yg cocok. Kecuali pd SK nasional yg biasanya hrs dilakukan pesanan enam bulan sebelumnya, koran-2 lokal umumnya sangat fleksibel dalam

memuat iklan, baik permintaan

mendadak yg berkaitan dgn ukuran, fekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour).

Kelemahan 1. Short life span. Sekalipun jangkauannya bersifat massal, SK dibaca org dlm tempo yg singkat sekali. Umumnya tdk lebih dr 15 menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. SK jg cepat basi, hanya berusia 24 jam. 2. Clutter. Isi yg dipaksakan di halaman SK yg tdk punya manajemen redaksi dan tata letak yg baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran yg kusut. Informasi berlebihan yg dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklna. 3. imited coverage of certain groups. Sekalipun SK memiliki sirkulasi yg luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tdk dpt dilayani dgn baik. Sebagai conoh, SK tdk dpt menjangkau pembaca yg berusia di bawah 20 thn. Demikian jg pembaca dgn bahasa yg berbeda. Dan umumnya SK adalah bacaan bg pria. 4. Products that don’t fit. Beberapa produk tdk dapat diiklankan dgn baik di SK. Terutama produk yg tdk ditujukan untuk umum, atau yg menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yg tinggi akan sulit masuk SK. Demikian pula produk tertentu yg dpt dianggap melanggar kesusilaan, misalnya iklan BH. Kompas misalnya memutuskan untuk sama sekali tdk memuat iklan rokok dan minuman keras secara sukarela.

106

B. Majalah

Berbeda dgn SK, majalah telah jauh lbh menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu. Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca yg jauh lbh sedikit daripada pembaca SK, namun memiliki pasar yg lbh mengelompok. Usia majalah jg lbh panjang dr usia SK. Majalah memiliki kedalaman isi yg jauh berbeda dgn SK yg hanya menyajikan berita. Di samping itu, majalah menemani pembaca dgn menyajikan cerita atas berbagai kejadian dgn

tekanan pd unsur menghibur atau

mendidik.

Kebanyakan majalah yg ada memang diterbitkan untuk menghibur kaum wanita (remaja maupun dewasa). Salah satu sebabnya adalah karena segemen ini cukup potensial untuk pemasaran produk-2 tertentu spt kosmetik, busana, aksesoris, perabotan dan alat-2 pembersih rumah, mobil, toiletries, makanan, real estate, pasar swalayan dll. Majalah-2 ini umumnya memuat iklan berlingkup nasional dgn produk bermutu tinggi untuk mencapai

sasaran konsumen menengah ke atas. Umumnya majalah yg ada

diterbitkan oleh penerbit-2 dr ibukota. Sedikit sekali, untuk mengatakan tidak ada, majalah dr daerah yg bertujuan untuk menjaring pengiklan lokal.

Struktur majalah

Majalah dapat dibedakan jenisnya atas dasar frekuensi penerbitan dan khalayak pembacanya. 1.Frekuensi penerbitan Majalah di Indonesia umumnya terbit mingguan (contoh : Tempo, Gatra, Kosmo). Ada juga sih yg terbit bulanan, dua kali sebulan, tiga kali sebulan, dan ada pula yg terbit 3 bulan sekali. 2. Khalayak pembaca Klasifikasi majalah menurut khalayak pembaca umumnya dibagi menjadi 3 jenis, yaitu :

107

1. Majalah Konsumen. Yakni majalah yg diarahkan pd para konsumen yg akan langsung membeli barang-2 konsumsinya. Majalah-2 jenis ini dijual secara eceran, langganan, dan di toko-2 buku (contoh : Tempo, Intisari, Hai, Gadis). 2.

Majalah Bisnis. Majalah jenis ini ditujukan untuk kepentingan kalangan bisnis. Umumnya majalah bisnis terdiri dari 3 bentuk, yakni trade papers (dibaca oleh para pedagang atau penyalur), majalah industri (dibaca oleh kalangan industrial), dan majalah profesi (dibaca oleh kalangan profesional seperti dokter, pengacara, ekonom, psikolog, arsitek dl).

3. Majalah Pertanian. Majalah ini ditujukan kepada para petani atau peminat di bidang pertanian atau perkebunan (agribisnis). Contoh : Trubus. Pembaca majalah juga dapat diklasifikasikan menurut segmen-2 demografis (misalnya ada majalah anak-2, remaja, pria, remaja wanita, wanita dewasa dan majalah pria dewasa), ataupun secara geografis, psikografis, dan dari segi kebijakan editorial. dari segi kebijakan editorial dapat dibedakan antara majalah berita (Tempo, Gatra), majalah umum (Intisari), wanita (Kartini, Femina, Sarinah), bisnis (SWA, Warta Ekonomi), dan special interest (ASRI, InfoKomputer). Majalah pada dasarnya lebih banyak menyajikan iklan dgn tema keluarga atau gangguan dalam pekerjaan yg perlu diatasi.

Kekuatan dan kelemahan majalah

Kekuatan

1. Khalayak sasaran. Salah satu keunggulan majalah jika dibandingkan dgn media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen pasar tertentu yg terspesialisasi. Pd masa mendatang majalah-2 special interest akan mempunyai peranan yg penting dan akan sangat disukai sebagai media periklanan karena dianggap memiliki captive market (pasar yg jelas).

108

2. Penerimaan khalayak. Keunggulan kedua adalah

kemampuannya mengangkat

poduk-2 yg diiklankan sejajar dgn persepsi khalayak sasasaran terhadap prestise majalah yg bersangkutan. 3. Long life span. Majalah adalah media yg memiliki usia edar paling panjang dr seluruh media yg ada. Selain itu, majalah yg dimiliki khalayak umumnya disimpan hingga bertahun-2 sbg referensi. Majalah jg mampu menjangkau khalayak sasaran sebanyak-banyaknya dari satu pembeli karena dibaca oleh seluruh anggota keluarga, teman, relasi, pelanggan, atau kolega si pembeli.

Suatu penelitian menunjukkan bahwa umumnya orang membaca satu majalah selama 60-90 menit, dan itu bisa diulang-2 sampai selama 3 hari. Oleh karena itu majalah memiliki keunggulan untuk memuat naskah iklan yg agak panjang dan detil. Format majalah jg memungkinkan

pengembangan pekerjaan kreatif dgn memanfaatkan

beberapa halaman sekaligus, sisipan dan desain-2 lainnya. 4. Kualitas visual. Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi. 5.

Promosi penjualan. Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yg berbau promosi penjualan, seperti kupon-2 yg akan diundi, sampel produk, dan kartu-2 petunjuk.

Kelemahan majalah

1. Fleksibiltas terbatas. Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yg panjang, para pengiklan hrs menyerahkan final artwork iklannya jauh-2 hari.dr segi ini majalah dianggap tdk fleksibel. Demikian pula halaman-2 utama, seperti back cover, inside front/back cover tdk senantiasa tersedia. Pd beberapa media utama, pesanan atas halaman utama tersebut hrs dilakukan enam bulan atau bahkan setahun sebelumnya. Tdk jarang halaman ini sdh dikontrak satu tahun penuh oleh pengiklan besar, seperti rokok, mobil, shampo dll.

109

2.

Biaya tinggi. Kelemahan kedua adalah biaya yg relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi lbh mahal lg bila diiklankan pd media umum dgn khalayak sasaran yg tdk terseleksi krn majalah-2 spt ini banyak beredar di lingkungan yg bkn menjadi sasaran produk yg diiklankan.

3. Banyak majalah yg peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-2 toko buku. Beberapa majalah tdk memiliki jaringan distribusi yg tepat. Di beberapa daerah tertentu yg daya belinya tinggi amun sulit dijangkau, majalah sering tdk ada. Misalnya, perumahan karyawan Mobil Oil di Aceh, Freeport, dll. Biaya pengiriman tinggi menyebabkan pihak media enggan memasuki pasar ini.

2. Televisi

Televisi yg sudah ada sejak 60 tahun yg silam baru mulai dikenal di Indonesia pd tahun 1962, ketika Presiden Soekarno memberikan instruksi kepada Direktorat Perfileman Negara dan Direktur Teknik Jawatan Radio untuk mendukung penyelengaraan Asian Games IV di Jakarta. Waktu yg dibutuhkan untuk mempersiapkan siaran ini memang singkat, yakni hanya 13 bulan sejak instruksi dikeluarkan. Akibatnya, siaran yg dpt ditangkap sangat terbatas. Televisi ketika itu hanya menjadi perluasan radio saja. Sistem antenanya pun dibuat sangat darurat, yakni beberapa buah pipa besi yg ditancapkan pd puncak menara Hotel Indonesia (bangunan tertinggi kala itu). Dengan daya 10 KW siaran pertama itu hanya bisa ditangkap di daerah senayan, Kebayoran Baru, Tanah Abang, Menteng, dan skitter Harmoni. Keterbatasan ini membuat awak televisi memutar otak. Sasarannya adalah melebarkan daya pancarnya

seluas mungkin. Antena segera dipindahkan ke puncak menara di

Senayan, dan sejak saat itu siarannya dapat ditangkap di Bogor dan Bandung, meski siarannya masih dibatasi antara 1-2 jam sehari. Mulai tanggal 1 Maret 1963 siarannya dimajukan dari mulai pukul 19.30 – 21.30 WIB menjadi pukul 19.00-21.30 WIB. Dan mulai hari itu muncullah Titik Qadarsih yg menjadi model iklan

skuter Lambretta, menyertai iklan-2 lainnya yg

110

masih

menggunakan model luar negeri. Iklan TV masih dibatasi hanya 15% dari total jam siarannya. Setelah mengudara di seluruh Indonesia dan memuat banyak iklan, masyarakat periklanan Indonesia tiba-2 dikejutkan oleh SK Menteri Penerangan RI No. 30/1981 tgl 1 April 1981 yg menutup sama sekali siaran iklan di TV. Namun ketika keluar SK Menteri Penerangan No. 190A/Kep/Menpen/1987

tentang

Siaran Saluran Terbatas, timbul harapan bg masyarakat periklanan Indonesia bahwa pengunaan TV sebagai media iklan akan segera tampak. Dimulai dgn sistem kabel, pd Desember 1988 RCTI mengudara dalam radius 80 Km persegi.

Kemudian pd tgl 26 Agustus 1990 TV kabel itu dibuka untuk umum, sehingga TV swasta dpt disimak

oleh umum tanpa membayar sewa dekoder dan abonomen. Di

Surabaya pun dibuka SCTV yg isinya kurang lbh sama dgn RCTI. Menurut SK Menpen yg dikeluarkan tgl 24 Juli 1990, sisran TV tdk lg menjadi monopoli TVRI dan siaran swasta dpt dinikmati oleh umum tanpa menggunakan decoder berlaku lokal di ibukota propinsi.

Sistem Penyiaran Televisi 1. Sistem microwave 2. Sistem satelit 3. Sistem kabel 4. Sistem gabungan dari ketiga di atas

Sistem microwave mempunyai 3 komponen utama yakni : Stasiun pemancar pusat (TVRI Stasiun Pusat Jakarta atau TVRI stasiun-2 daerah) Stasiun-2 relai Pesawat penerima TV di rumah-2.

111

Dengan sistem satelit, misalnya Palapa, gelombang dari stasiun pusat dipantulkan oleh satelit sehingga hanya dibutuhkan satu stasiun bumi untuk setiap kawasan yg memerlukan penerimaan siaran TV. Sistem kabel menyalurkan siaran TV dr stasiun pusat atau stasiun relai ke pelanggan lewat kabel serat optik. Sistem ini tercatat digunakan pertama kali thn 1949 di sebuah dusun dalam kawasan pegunungan Appalachian, AS. Sistem kabel ini memang terutama digunakan untuk memperbaiki penerimaan siaran di daerah yg berbukit tinggi di skitter pegunungan. Selanjutnya sistem TV ini diarahkan menjadi siaran alternatif dgn tekanan pd penyajian hiburan dan informasi. Sistem inilah yg semula digunakan oleh RCTI selama 2 thn pertama siarannya. Di AS, 50% dr rumah tangga yg ada menikmati siaran dr TV kabel. Mereka umumnya membayar iuran untuk berlangganan sebagai reaksi atas membanjirnya siaran iklan di sejumlah stasiun TV lainnya (fenomena clutter). Jd TV kabel umumnya mengandalkan penerimaan dr iuran dan tdk menyiarkan iklan. Contoh : INDOVISON. Sitem gabungan adalah sistem penyiaran TV yg menggabungkan berbagai bentuk transmisi (sistem relai dan satelit) seperti yg dilakukan TVRI.

Bentuk-2 Iklan Televisi 1. Pensponsoran. Contoh : Gebyar BCA di Indosiar, film Bonanza dulu disponsori oleh Chevrolet loh… 2. Partisipasi. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dpt membeli waktu yg tersedia baik atas acara yg tetap maupun tdk tetap. Pihak pengiklan tdk dapat mengontrol isi dan mutu program yg bersangkutan. Waktu yg tersedia untuk dipilih biasanya sdh habis dibeli oleh pengiklan besar. Pengiklan kecil cuma dapat jam sisa. 3. Spot Announcement. Iklan yg ditempatkan pd pergantian acara. Durasinya 10,20,30 atau 60 detik. Biasanya banyak dimanfaatkan pengiklan lokal. 4. Public Service Announcement. Iklan layanan masyarakat yg ditempatkan di tengah-2 suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM

112

untuk menggalang solidaritas

masyarakat atas suatu

masalah. Misalnya masalah

ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, anti narkoba dll.

Kekuatan dan kelemahan Televisi

Kekuatan : 1. Efisiensi biaya.

Salah satu keunggulan TV adalah kemampuannya menjangkau

khalayak sasaran yg sangat luas yg tdk terjangkau oleh media lain. 2. Dampak yang kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yg kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pd 2 indera sekaligus : penglihatan dan pendengaran. TV jg mampu menciptakan kelenturan bg pekerjaan-2 kreatif dgn mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. 3. Pengaruh yg kuat. Akhirnya TV mepunyai kemampuanyg kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanakan msayarakat meluangkan di depan TV sebagai sumber berita, hiburan,

dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lbh

percaya kpd perusahaan yg mengiklankan produknya di TV daripada yg tdk sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.

Kelemahan : 1. Biaya yang besar. Biaya absolut untuk biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yg terlibat bisa juta-jutaan. Belum lg penayangannya yg harus berulang-2. 2. Khalayak yg tidak selektif. Segmentasinya tdk setajam surat kabar atau majalah. Kemungkinannya besar untuk menjangkau pasar yg tdk tepat. 3. Kesulitan teknis. Tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-2 yg telah dibuat tdk dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-2 penyiarannya (deadline).

113

3. Radio

Seperti majalah, radio adalah media yg memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Sebagai medi, radio memiliki beberapa kekuatan seperti : 1. Menjangkau jumlah khalayak sasaran yg cukup besar pd waktu bersamaan. 2. Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yg hidup terpencil dan terpencar-2 seperti kehidupan agraris pd umumnya. 3. Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi

mutakhir yg

berguna. 4. Mengatasi berbagai kendala geografis, serta 5. Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yg memang belum banyak dimiliki rakyat kebanyakan. Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat tradisional dan kaum muda. Seorang tokoh di bidang ini, David Lerner menyebutnya sebagai the passing of the traditional society. Tidak heran bila media ini berkembang dengan cepat di semua negara yg sedang membangun sebagai subsistem dalam sistem komunkasi nasional.

Pendengar Radio Berdasarkan kelompok pendengaranya, radio dapat diklasifikasikan atas : 1. Talk Programs and News. Radio ini menampilkan siaran-2 yg mendiskusikan berbagai topik. Musik hanya digunakan sebagai selingan. Kadang-2 mereka mewawancarai seorang tokoh, pendengar, pelawak atau artis, atau menyiarkan berita-2 tertentu. Radio jenis ini populer di kalangan generasi yg lebih senior atau lebih tua, masyarakat menengah ke bawah, dan bahkan kalangan profesional tertentu.Contoh : Elshinta, Kantor Berita Radio 68 H, Pass FM. 2. Music, Sport, News. Radio ini menyiarkan musik-2 populer, melaporkan siaran pandangan mata

berbagai pertandingan olahraga, dan reportase berita.

Pendengarnya umumnya berusia di atas 35 tahun dan lebih berpendidikan. Contoh Radio One Jakarta.

114

3. Ethnic. Di Amerika golongan ini berorientasi pd musik-2 etnis negro yg tengah populer di kalangan muda. Di Indonesia, radio sejenis berupa siaran kedaerahan yg menurunkan kesenian daerah seperti wayang golek, ludruk, wayang kulit, sandiwara daerah, serta lagu-2 pop daerah dengan penyiar yg berlogat kederahan. Contoh : Bens Radio, Banten FM. 4. Contemporary. Siaran ini sinonim dgn siaran-2 tangga lagu, seperti “American Top 40”, rock and roll, jazz, musik rakyat, dll. Siaran ini efektif bagi anak-2 muda. Contoh : Prambors, Hardrock FM, M97 FM. 5. Popular Music. Dalam beberapa hal jenis

ini sulit dibedakan

dengan

contemporary, hanya saja tekanannya lbh pd musik-2 standar atau mood music, film, atau short tunes. Contoh : Radio Sonora. 6. Good Music. Radio ini menyiarkan musik-2 serius, semiklasik atau opera dan lainnya yg dinikmati oleh orang-2 profesional dan berpendidikan tinggi. Contoh : radio Klasik FM Jakarta.

Stasiun pemancar radio dirancang menurut kriteria AM (Amplitudo Modulation) dan FM (Frequency Modulation).  Radio AM Stasiun pemancar radio AM memiliki keluwesan untuk berpindah-2 pd tinggi sinyal elektromagnetis sehingga selama beroperasi siang hari menghasilkan gelombang yg mengikuti garis bumi yg disebut ground waves. Malam hari stasiun radio AM melakukan transmisi gelombang melalui angkasa atau awan yg disebut sky waves yg dipancarkan kembali ke pesawat-2 penerima pd radio tertentu.  Radio FM Radio FM berbeda dgn AM. Pada radio FM, frekuensi disesuaikan dengan kebutuhan sehingga menjadi konstanta. Karena sinyal yg dipancarkan oleh radio FM mengikuti suatu garis datar, maka jarak pancar sinyal tergantung pd tingginya antena. Biasanya jarak maksimal sinyal adalah 50 mil. Tetapi karena tonal pd radio FM cukup baik, maka

115

umumnya disenangi

oleh golongan masyarakat menengah ke atas di kota-2 besar.

Sedangkan AM umumnya digemari oleh golongan menengah ke bawah.

Kekuatan dan Kelemahan Radio

Kekuatan 1. Audience selectivity. Dibandingkan dgn media lainnya, setiap radio siaran mempunyai pendengar yg spesifik. Jika TV dilihat oleh segala lapisan masyarakat, maka setiap stasiun radio memiliki pendengar yg berbeda-2. Radio Prambors misalnya mempunyai pendengar dari kalangan remaja di Jakarta yg memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan cenderung metropolis. Radio Ramaco memiliki pendengar generasi muda yg sudah bekerja. Siarannya sangat membatasi kata, dan banyak mendengarkan musik. Sedangkan Bens Radio, Radio Kayu Manis lebih banyak kata, antara lain berupa dakwah dan banyak memutar lagu dangdut. Segmen pendengar kedua radio ini terdiri atas kalangan menengah ke bawah. 2. Radio adalah media intrusif. Pendengar memerlukan upaya khusus untuk tidak mendengarkan iklan. Biasanya pendengar otomatis terekspos oleh iklan pd saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-2 siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. Sifat intrunsif ini mengakibatkan radio memiliki efektivitas untuk memutuskan atau menyela perhatian konsumen dan menciptakan minat. Dan ini menyebabka radio cocok digunakan sebagai alat pengenalan produk baru, terutama produk-2 tertentu yg tdk menjadi prioritas bg calon pembeli (misalnya PC atau jasa keuangan). 3. Radio adalah media yg murah. Umumnya tarif iklan radio ditetapkan berdasarkan rating positionnya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif yg mencolok antara top-rated stations dgn yg lainnya. Namun demikian, bukan hanya rating position yg menentukan tarif, daya beli segmen atau kualitas segmen khalayak sasaran, skala pasar, dan share of audience pun ikut menentukan.

116

4. Karena biaya penyiarannya relatif lebih murah dibandingkan dengan media lainnya, pengiklan dapat menyiarkan iklan tersebut beberapa kali. 5. Imajinatif. Radio menawarkan peluang kreatif yg unik bg pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. Ini berarti pendengar membuat gambaran sendiri-2 dalam benaknya, visi dan persepsi muncul dalam imajinasi masing-2 pendengar. 6. Radio bersifat mobile. Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Di kota-2 besar radio dibawa dalam mobil menemani orang dalam perjalanan. Sedangkan di pedesaan radio dapat dibawa ke sawah menemani petani yg tengah membajak sawah. Radio jg tdk memerlukan enerji listrik yg besar. 7. Menghanyutkan pendengar. Dalam radio, penyiar menyajikan infleksi, empasis, dan emosi. Beberapa tekanan pd kata-2 tertentu dgn menggunakan dialog, musik, atau suara-2 tertentu dpt menghanyutkan pendengar sbg prospek, dpt membuat mereka tertawa, mengernyitkan dahi, mengulangi kata-2 yg bersangkutan, atau menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh.

Kelemahan 1. Lack of picture. Pengiklan tdk dpt mendemonstrasikan produknya di radio. Media “buta” ini akan menjadi masalah bg pengiklan produk tertentu. Namun demikian teori persuasif mengatakan bahwa suara radio lbh efektif daripada semata-2 indera mata seperti yg dipakai pd media cetak. 2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat. Pendengar umumnya

tdk memiliki

waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk dll dari sesuatu yg diiklankan. Oleh karena itu pengulangan sangat penting dalam siaran radio iklan. 3. Radio bersifat terbagi. Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 sampai 30 stasiun

yg harus dipilih oleh pengiklan. Sifat terbagi ini mengakibatkan pengiklan

mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar. 4. Local area service. Karena peraturan pemerintah menetapkan demikian, maka iklan pd radio harus disebar di beberapa daerah yg kadang-2 tdk sama pola siarannya.

117

5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dgn media cetak yg memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.

4. Bioskop

Bioskop menjadi sarana khusus bagi para pengiklan yg memang berniat menjangkau kalangan muda sebagai pemirsa atau konsumen mereka.

Karakteristik Penonton Bioskop Jumlah penonton bioskop itu terbatas. Penonton bioskop kebanyakan berusia muda, umumnya antara usia 7-34 tahun, dan kelompok usia yg terbesar adalah usia 15-24 tahun. Mereka adalah kelompok dengan daya beli terbatas. Kelompok umur ini mewakili nilai pembelanja (spender) paling rendah. Pembelanja tertinggi adalah kelompok usia 50-an ke atas, dan sayangnya mereka itu justru paling sedikit menonton bioskop. Karakteristik kedua yg kurang menguntungkan adalah lebih dari setengah penonton bioskop berada pada tingkat sosial yang rendah.

Keunggulan Bioskop 1. Capital audience. Para penonton bioskop benar-2 terpaku dan tidak beranjak dari kursinya, sehingga perhatian mereka tercurah pd apa yg terdapat di layar. Ini karena bioskop memang dibuat untuk itu

dan selama penayangan tidak ada gangguan

apapun. 2. Iklan memiliki masa putar atau durasi yg lebih panjang. Iklan-2 di bioskop dapat lebih panjang daripada iklan TV. Kemunculannya juga

tidak mendadak

(menginterupsi) dan tidak terlalu sering berubah-2. 3. Layar yg lebih lebar. Ini membuat gambar lebih dramatik, realistik, dan impactive (menmbulkan

kesan

tertentu).

Iklannya

menjadi

dipertunjukkan pd bidang layar yg lbh besar dan lebar.

118

lebih

persuasif karena

4. Tidak ada acara selingan. Tidak ada waktu jeda atau saat istirahat khusus untuk iklan. Selain itu bioskop diputar dalam segmen waktu yg utuh sebelum atau sesudah film. Dan karena ia diputar sesering jumlah waktu pemutaran film, iklan itu dilihat oleh setiap penonton. 5. Zoning. Kalau iklan TV dapat diputar pada wilayah tertentu secara terpilah (iklan di satu wilayah dibuat berbeda dgn wilayah lain), maka iklan bioskop dapat dipilah lebih jauh menjadi per kota atau bahkan per gedung bioskop. 6. Suasana hiburan. Iklan bioskop dapat dilihat pada suasana yg lebih rileks sehinga pemirsa lebih siap memberikan perhatian dan tanggapan. Ini berlaku baik itu di bioskop-2 umum, bioskop kapal sebagaimana yg ada di kapal pesiar, pada pesawat terbang, bisokop angkatan perang, atau bahkan bioskop keliling.

Kelemahan Bioskop Bioskop adalah sarana penyampai pesan yang bersifat sementara (cepat berlalu). Tingkat pengingatan pemirsa atas iklan bioskop hanya mencapai

50 persen. Artinya hanya

separuh dari resonden pengunjung bioskop yg diwawancarai mampu mengingat secara benar iklan yg telah dilihat 7 hari sebelumnya.

5. Media Luar Ruang (Outdoor) Iklan outdoor terdiri dari poster-2 dalam berbagai ukuran, dan papan-2 yg bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-2 atau tempat-2 terbuka atau yg sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yg lewat. Fungsi utama media ini sekarang adalah sebagai iklan untuk mengingatkan, atau sebagai media sekunder untuk mendukung kampanye iklan di media cetak atau TV, sehingga fungsinya lbh sebagai pendukung atau pengulang kampanye iklan dari media utama. Iklan outdoor dapat bertahan pd posisinya selama berminggu-2, berbulan-2 atau malah tahunan. Namun poster pd umumnya ditempel hanya selama 3 minggu. Jangka waktunya yg panjang dalam posisinya yg mencolok memberi nilai plus pengulangan iklan, dan memastikan ingatan penontonnya.

119

6. Billboard (Papan Reklame) Billboard adalah poster dalam ukuran besar. Poster ukuran besar ini didesain untuk dilihat oleh orang-2 yg melakukan perjalanan dgn kendaraan. Kata billboard sebenarnya berkaitan dgn istilah bills dari abad ke 19. Pada masa itu orang menyebut poster dgn nama bills. Ketika para pengusaha periklanan menyewa ruang di atas panel kayu yg berada di daerah yg padat di mana bills ini dapat dilihat oleh banyak orang dari atas kendaraan, maka populerlah nama billboard untuk menyebut nama media ini.

Jenis-jenis bilboard Dua jenis billboard yg umum digunakan dalam kampanye periklanan adalah Poster Panels dan Painted Bulletins. 1. Poster Panels intinya merupakan suatu lembaran kertas besar yg dicetak sesuai dengan keinginan pemesan. Barang cetakan ini dapat dicetak puluhan ribu untuk menghemat biaya, dan kemudian ditempel pd panel besar yg dilengkapi dgn kaki kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas ini mirp kertas dinding (wallpaper) yg tahan terhadap perubahan cuaca dan gangguan hujan. 2. Painted Bulletin langsung didesain dan digambar oleh artis biro iklan di atas tempat yg telah disediakan. Bisa juga lukisan dibuat di studio untuk kemudian dipindahkan ke bingkai billoard yg telah dipersiapkan.

Ukuran dan Tempat Bilbboard 1. Double Crown : 762 mm X 508 mm (30 inchi X 20 inchi). Ukuran ini juga merupakan ukuran poster iklan yg khas kita temukan pd biro perjalanan dan perusahaan maskapai penerbangan yg dipajang di sebelah benda-2 pajangan milik agen-2 perjalanan. 2. Quad Crown : 762 mm X 1.016 mm (30 inchi X 40 inchi). Ini adalah ukuran poster iklan yg sering digunakan untuk mengiklankan penyelengaraan acara hiburan atau pertunjukan.

120

3. 4 sheet : 1.016 mm X 1.524 mm (40 inchi X 60 inchi) kadang dicetak di atas vinil anti-pecah guna mencegah vandalisme dan dinamai “poster ibu rumah tangga berjalan kaki” karena penggunaannya yg terbanyak adalah pd tempat-2 belanja. 4. 16 sheet : 3.048 mm X 2.032 mm (10 kaki X 6 kaki 8 inchi). Ini merupakan ukuran standar poster yg banyak dipasang di lapangan / tempat kosong atau di pusat-2 permukiman.

Efektivitas Media Luar Ruang (Billboard)  Jangkauan, yakni kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau

daerah di

sekitarnya saja. Hal ini terjadi karena dalam hal bepergian ternyata manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan tidak pernah berganti rute, kecuali jika ada gangguan.  Frekuensi, yakni kemampuan media mengulang pesan iklan yg sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah menjadi repetisi, yakni melihat pesan yg sama pd saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasarannya melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari.  Kontinuitas, yakni kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Media luar ruang memiliki kesinambungan yg baik mengingat lokasinya yg tetap, dan di Indonesia umumnya masa kontrak berakhir untuk jangka satu tahun.  Jangkauan, yakni kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau

daerah di

sekitarnya saja. Hal ini terjadi karena dalam hal bepergian ternyata manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan tidak pernah berganti rute, kecuali jika ada gangguan.

121

 Frekuensi, yakni kemampuan media mengulang pesan iklan yg sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah menjadi repetisi, yakni melihat pesan yg sama pd saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasarannya melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari.

Beberapa Kendala Billboard  Ketidakmampuannya memuat banyak pesan iklan sekaligus  Rentan terhadap vandalisme atau cuaca.  Kurangnya konsentrasi khalayak untuk mengingat pesan-2 iklan billboard karena mereka melihatnya secara sambil lalu.  waktu yg digunakan untuk merancang, mencetak dan memamerkan billboard cukup lama.  Billboard hanya efektif bagi pengendara sepeda motor.  Billboard hanya efektif bagi mereka yg duduk di jok depan kendaraan roda empat.  Billboard menjadi sangat efektif di negara maju, karena lebih banyak orang mengemudikan sendiri kendaraannya.  Di Indonesia sopir yg terekspose oleh papan reklame, sedangkan bos baca koran.  Bis dan kendaraan umum lainnya tidak memberikan ruang pandang yg cukup bg penumpangnya.

Beberapa Pengembangan Khusus Penggunaan efek-2 khusus seperti gerakan dan lampu adalah beberapa bentuk dari pemakaian teknologi modern.  Tata cahaya. Masalah lampu dan pencahayaan adalah aspek yg sangat penting dalam iklan luar ruang. Suatu billboard kadang kuat pencahayaannya, dan dilengkapi

122

dengan efek warna serta lampu yg berkedap-kedip. Jika ditambah dgn lampu-2 neon yg terang benderang, maka papan reklame ini sering disebut sebagai spectaculars.  Lampu latar. Teknik ini digunakan untuk menimbulkan efek “lain dari yg lain” dgn menimbulkan efek

latar belakang yg berbeda. Ada yg menggunakan polyvinyl

bercahaya yg menggunakan bayangan cahaya bila diproyeksikan pd layar. Beberapa pengiklan melakukan eksperimen dgn holografi yg dapat memproyeksikan efek 3 dimensi dari suatu panel atau panel tersebut.  Bentuk. Para ahli telah mengembangkan teknik-2 baru untuk memecahkan keterikatan mereka pd sudut-2 segi empat yg membuat penampilan reklame menjadi kaku. Dewasa ini para desainer menggunakan efek 3 dimensi, pelebaran horison, dan vanishing lines.  Inflatables. Menggunakan benda-2 yg digantung/ditempelkan pada billboard sehingga efek 3 dimensi lebih terasa. Misalnya kaleng minuman atau kotak kemasan rokok yg terbuat dr bahan nylon yg ringan.  Gerakan. Panel-2 bergerak yg disebut kinetic board digunakan untuk menyajikan pesan yg berbeda-2. suatu panel yg terdiri dari dua atau 3 sisi dapat digunakan untuk menyampaikan pesan yg berubah-2 sesuai dgn bergesernya khalayak yg lalu lalang di jalan.

7. Iklan Transportasi/transit

Media ini dilihat oleh orang-2 yg

tengah berada dalam perjalanan. Pesan iklan

transportasi (khususnya yg berada di bagian dalam kendaraan seperti di bis, kereta api, taksi atau trem) bisa dibuat lebih rinci atau memuat keterangan yg lebih panjang lebar. Bentuk lain iklan transportasi adalah bis-2 dalam kota atau trem yg sekujur badannya dicat dengan bentuk-2 atau logo iklan. Taksi juga bisa menjadi wahana iklan, hanya saja iklan itu tidak ditempelkan di badan mobil, melainkan ditempatkan di atap mobil.

123

Keuntungan iklan Transportasi/transit 1. Keragaman lokasi dan ukuran. Di sepanjang jalan rata, bentangan rel kereta api, hamparan laut dan udara, dan di setiap sistem transportasi yg telah tertatadgn baik, tersimpan begitu banyak lokasi dan ukuran bagi iklan transportasi. 2. Selektivitas. Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi atau rute, maka kemungkinan untuk memilih satu atau beberapa di antaranya yg terbaik, terbuka lebar. Karakteristik ini juga memungkinkan

pengiklan untuk

mengadakan zoning, terutama jika ia hendak membidik pasar di tempat-2 tertentu. 3. Cocok untuk kampanye iklan jangka pendek. Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika mengunakan iklan ransportasi. Iklan ini terbukti bermanfaat bagi pada pedagang lokal, lembaga lelang, serta bisokop dan teater yg harus mengganti iklannya setiap mingu. 4. Media yang lincah. Tidak seperti iklan luar ruang yg hanya menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi khalayak di berbagai tempat. Efek pengulangan/repetisinya

juga lebih baik, karena iklan transportasi bisa saja

mengunjungi di suatu tempat sampai beberapa kali.

Kelemahan Pada banyak rute, lonjakan jumlah penumpang sering terjadi sehingga mereka saling berdesakan. Dalam kondisi seperti ini, sulit diharapkan mereka masih mau meluangkan perhatian untuk menyimak iklan. Ongkos pemuatan iklan di bis atau kereta api memang relatif murah. Namun itu akan menjadi mahal dan sia-2 bila iklannya ternyata tdk mendapatkan perhatian, baik karena penumpangnya terlalu banyak, atau terlalu sedikit.

124

BAB XIII BELOW THE LINE (MEDIA LINI BAWAH)

Below The Line ( BTL) adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan/disiarkan melalui

media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi/pembayaran atas

pemasangannya/penyiarannya. Below The Line ( BTL) bisa berarti juga segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dll. semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya definisi below the line adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi atas penyiarannya/pemasangannya. Kegiatan promosi below the line suatu brand paling banyak dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan berhubungan langsung dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand dengan konsumen. Beragam pendekatan dalam melakukan brand activation ini sudah banyak dilakukan.

Jenis-Jenis Media Lini Bawah dan Aplikasinya

1. LITERATUR PENJUALAN Banyak barang dan jasa bisa dijual dengan lebih mudah kalau konsumen diberi tulisan atau literatur yang secara lebih rinci menjelaskan kegunaan, karakteristik, dan berbagai aspek lainnya dari prouk yg bersangkutan. Tulisan yg membuat

aneka informasi

mengenai produk itulah yg disebut sbg literatur penjualan. Cara penawaran literatur ini bisa lewat iklan, dikirim lewat pos dgn disertai produknya sendiri (misalnya pd

125

bungkusan atau kemasannya). Atau bisa juga disediakan di point of sale (POS, tempat penjualan)-nya. Bentuk-2 literatur penjualan itu sendiri cukup bervariasi, antara lain :  Leaflet, berwujud sehelai kertas dari bagan yg agak kaku (agar tidak mudah ditekuk, robek, atau dilipat).  Folder, seperti tersirat dari namanya, folder adalah selembar bahan cetakan yg bisa jadi ukurannya cukup besar yg penampilannya dipringkas dengan cara melipat folder menjadi dua seperti map atau buku agar mudah dibawa-2. Atau bisa juga dilipat dgn gaya corcentina sehingga membentuk beberapa halaman terpisah tanpa perlu dipotong.  Brosur atau booklet. Bila literatur berjumlah keliptan empat halaman, maka literatur penjualan tersebut bisa dijilid dengan semacam penjepit yg sederhana, sementara halaman-2 tunggal dpt dijilid dgn cara penjilidan yg biasa, di mana sisi kiri dilem dan kemudian diberi cover agar lebih kuat dan indah.  Broadsheet. Bentuk liteartur ini sebenarnya sekedar merupakan jenis lain dari folder yg tidak dilipat dan berukuran sama dgn sehalaman surat kabar. Peta, atlas dan poster-2 kecil biasa dicetak dgn ukuran ini. Istilah ini juga diakai untuk menyebut halaman surat kabar yg berukuran besar (normal), guna membedakannya dengan ukuran halaman tabloid.  Katalog. Adalah sejenis brosur yg menerangkan, dan kadang-2 ditambah dgn ilustrasi tentang berbagai produk yg ditawarkan perusahaan beserta harganya. Ukurannya bermacam-2, mulai dari ukuran saku sampai yg sebesar buku telepon, tergantung keperluan bisnisnya.  Jadwal perjalanan (timetable). Liteartur penjualan ini juga tergolong brosur, dan ukurannya bisa

menyerupai sebuah buku

saku yg cukup tebal seperti jadwal

penerbangan, atau bisa juga berupa folder-2 kecil seperti jadwal untuk bis dan kereta api. Pada umumnya, jadwal yg berisi catatan keberangkatan dan kedatangan kereta api atau penerbangan seukuran buku tulis.  Kartu pos berwarna. Publisitas yg bermanfaat bisa didapat dgn menghadiahkan kepada para pelanggan

kartu pos (postcard) yg menarik. Hal ini sudah lazim

126

dilakukan oleh manajemen hotel-2, maskapai penerbangan, biro perjalanan, dan perusahaan pelayaran.  Peralatan tulis menulis. Amplop-2 dan kop surat yg ditempatkan di kamar-2 hotel tidak saja berguna sebagai salah satu layanan hotel, namun benda-2 tersebut juga dapat dimanfaatkan sebagai wahana iklan. Di situ dapat dituliskan nama produk-2 atau jasa yg tersedia, atau sekedar daftar alamat dan nomor telepon pihak perusahaan. Cara sederhana ini sering berhasil mengundang datangnya pesanan.  Sisipan/stuffer. Ini adalah leaflet-2 yg ditempatkan (atau disisipkan) dalam kotak atau kemasan produk yg bersangkutan. Isinya adalah petunjuk-2 tentang bagaimana cara menggunakan suatu produk atau kegunaan-2 mengiklankan produk-2 lain dari suatu perusahaan.  Agenda/catatan harian kecil, baik buku catatan harian atau diary meja maupun yg berukuran saku memiliki iklan yg lama, karena diary dipakai sepanjang tahun dan diary baru atau diary yg diisi kembali bisa diberikan setiap tahun seperti untuk hadiah tahun baru. Selain sebagai benda kenang-kenangan, ini merupakan wahana iklan yg sederhana akan tetapi cukup efektif.  Catatan nomor telepon, bisa berupa kartu-2 gantung atau buku pencatat seukuran saku yg tanpak serasi jika ditempatkan di samping telepon.  Kartu jaminan. Kartu ini lazim dipasang menyertai berbagai produk, berisikan petunjuk-2 yg bersangkutan termasuk cara penggunaannya atau perawatannya.  Kartu-2 garansi. Selain untuk memberi nomor register penjualan yg dibutuhkan sebagai garansi, kartu-2 ini juga bisa digunakan sebagai wahana untuk mengumpulkan detil-2 pembelian atau aneka informasi lainnya dr konsumen dalam rangka suatu riset.  Daftar Harga dan Formulir Pemesanan. Kedua jenis literatur penjualan ini bisa disatukan atau dibuat terpisah. Formulir-2 pemesanan mesti dirancang sedemikian rupa sehingga mudah diisi, dan informasi lainnya seperti jumlah pemesanan/order atau jumlah pembayaran, serta alamat lengkap si pemesan harus tertera jelas.

127

2. BENDA-BENDA PAJANGAN DI TEMPAT PENJUALAN (Point Of Sales Display Material) Yang dimaksud dengan benda pajangan adalah benda-2 yg sengaja dirancang untuk menarik perhatian pengunjung, serta mempertinggi kemungkinan terjadinya penjualan. Pajangan tersebut bisa jg menjadi semacam pertanda bahwa suatu tempat atau pihak perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tsb.

Bentuk benda-2 pajangan cukup bervariasi, di antaranya :  Mobil atau alat peraga bergerak. Mobil ini biasanya dipasangi dengan potongan-2 pajangan yg diikat pd semacam kawat yg merentang dari atap toko, sehingga bila tertiup angin ia berkibar-2. Mobil-2 semacam ini banyak dipakai oleh supermarket-2 yg ruang pajangnya terbatas.  Poster. Poster berukuran crown atau double crown biasanya selalu ada di ruang -2 pajang, di dinding dekorasi, pintu-2, serta jendela-2 toko. Selain poster-2 bergambar dan berwarna, ada pula poster yg dibuat dari kain sutra yg mengkilap warnanya, yg sering dipakai berbagai toko untuk mengumumkan adanya suatu penawaran khusus.  Sticker. Merupakan salah satu bentuk pajangan tertua, yg masa bertahannya sangat lama. Bentuknya adalah potongan-2 kertas yg bisa ditempel di sudut-2 jendela.  Contoh Kemasan. Kotak, bungkusan atau botol kosong yg serupa dengan produk aslinya juga berguna untuk pajangan di jendela, terutama untuk aneka produk yg mudah rusak jika dibiarkan terlalu lama dipajang, atau produk yg terlalu banyak memakan tempat jika dipajang secara utuh.  Produk sisa. Banyak supermarket mempunyai tong-2 yg dihiasi dengan nama-2 produk dan diisi dgn produk sisa yg bermerk yg ditempatkan di dekat kasir untuk menarik minat pembeli.  Stand kasa. Stand semacam ini , baik yg berdiri sendiri atau dipasang di atas meja counter, atau digantung di meja kasir, berisi suatu produk tertentu yg dijual secara swalayan. Stand tersebut harus dipasangi papan nama pabrik pembuatnya, agar para pengecer tidak mengisinya dengan produk lain yg justru merupakan saingan mereka.

128

 Kartu pajangan. Kartu-2 semacam ini baik yg diikat maupun yg digantung, terbuat dari kertas atau logam, gampang dibawa jika

si pengecer memiliki toko yg

berpindah-2 atau temporer. Kartu-2 tsb bertahan lama terutama yg bahannya kuat ada yg dipajang secara permanen, katkanlah di meja resepsionis hotel, misalnya kartu-2 kredit pajangan.  Kotak-2 dipenser. Mirip dengan kartu-2 pajangan, kotak dispenser sifatnya portable dan bisa dipasang secara permanen kalau leaflet-2 yg ada di dalamnya selalu dibutuhkan orang. Kotak dispenser seperti ini

sering dipakai untuk memajang

prospektus-2 asuransi, leaflet atau brosur wisata, dan formulir-2 resmi.  Jam dinding. Inipun merupakan pajangan yg popular permanen, karena setiap kali orang melihat jam, maka pd waktu yg bersamaan akan terbaca pula nama si pemasang iklan.  Tokoh-2 Iklan. Johnie Walker, Ronald McDonald, Michelin Man, Kelinci Energizer merupakan tokoh-2 yg dasawarsa ini digunakan menjadi pajangan. Ada yg berupa patung atau potongan karton. Tokoh pajang milik Michelin bahkan muncul dalam berbagai bentuk patung karet. Ada yg statis ada pula yg bergerak.  Model. Karena bentuknya tiga dimensi dan berskala tertentu, maka model sifatnya amat realistis, dan cocok untuk digunakan sebagai pajangan, terutama barang-2 yg aslinya terlalu besar atau yg mustahil dipajang di etelase. Contoh yg tepat isalnya model-2 kapal laut dan pesawat terbang.  Model bergerak. Model yg aktif biasanya menarik perhatian sehingga ada saja orang yg sudi berhenti dan mengamatinya.Salah satu yg amat menarik adalah model bayi gajah yg melompat-2 di sebuah sofa untuk menunjukkan betapa empuknya sofa tersebut. Model seperti ini cocok sekali dipasang di jendela gedung perkumpulan, misalnya, di mana berbagai pajangan biasanya statis.  Pajangan berlampu. Seperti halnya lampu hiasan yg berkedap-kedip atau berganti-2 warna, simbol atau pajangan berlampu yg dipasang pd sebuah jendela akan menarik perhatian, khususnya bg orang yg lalu lalang di depan toko atau di jalan raya setelah hari gelap. Perhatian akan tetap tercurah sekalipun tokonya tutup.

129

 Stand perdagangan. Bagi dunia perdagangan, stand semacam ini barangkali sudah menjadi standar atau kelaziman. Dan untuk produk yg mahal stand pajangan bisa diselimuti beludru. Hal ini sekaligus menjadi

ciri eksklusif bg produk yg

bersangkutan. Bisa juga berbentuk stand-2 sederhana, terutama untuk barang-2 kecil seperti buku-2 paperback atau konfeksi. Akan tetapi stand semacam ini kadang-2 tdk dipakai untuk memajang produk-2 dari perusahaan pemasok, sehingga ada baiknya nama perusahaan ditempelkan pd stand. Contoh yg tepat adalah stand lemari pendingin, yg maksud awalnya untuk memamerkan produk-2 es krim dari perusahaan yg memasoknya, namun oleh pemilik toko justru dipakai untuk menjual produk singan.  Kartu / kotak dispenser. Ada dispenser yg ditempel secara utuh di dinding seperti kartu-2 yg dipakai untuk mengambil kacang goreng, dan ada yg dipajang di gantungan, dan berbentuk balon, kantong atau sachet untuk barang-2 spt mainan, pisau cukur, kaset musik, barang-2 pandai besi, konveksi atau bolpen. Gantungan bisa dipasang di dinding atau toko atau stand khusus atau fitting yg disediakan oleh pabrik. Dengan demikian dispenser merupakan salah satu bahan pajangan yg permanen dan bersifat swalayan.  Pajangan luar, cocok sekali untuk memamerkan barang-2 seperti perangkat konveksi yg dijual satuan, sup bungkus, atau barang-2 tunggal yg padu. Bentuknya berupa sebuah kontainer bermuatan barang dalam jumlah tetentu dilipat ke belakang untuk menjadi pajangan. Kotak tersebut kemudian bisa ditaruh di meja atau di rak, dan dengan cara itulah barang yg bersangkutan dijual. Cara ini ekonomis dan efektif sekali karena kontainer sendiri sudah menjadi semacam benda pajangan tersendiri.  Tutup botol. Ketika produk botolan dipajang, kerai atau tutupnya bisa diturunkan sebatas leher botol untuk menunjukkan harga atau slogan tertentu. Cara ini terutama dipakai untuk menjajakan minuman ringan dan minuman beralkohol.  Stiker dan transfer. Kedua benda ini sering dibawa oleh agen penjualan yang memasangnya di berbagai tempat, seperti dinding toko, pintu warung, jendela

130

bangunan kedai, dan juga meja-2 kasir. Untuk pemasangannya lembaran tersebut tinggal ditarik dan digeraikan.  Bantalan kas. Karena kegunaannya cukup penting, yakni mencegah uang logam berceceran keluar meja kasir, maka para pengecer toko dan toko-2 senang menerimanya dan mau memakaianya secara terus menerus.  Sampel. Sampel lagi-2 mengacu pada promosi penjualan namun bisa juga merupakan instrumen strategi point of sale. Banyak pabrik membagi-2kan sampel gratis dalam bentuk bungkus khusus seperti sachet kopi atau

botol anggur mini, untuk

memperkenalkan produknya yg terbaru.  Tatakan gelas / botol. Ada yg terbuat dari gabus, aluminium atau kertas, dan selalu digunakan untuk keperluan di bar, kafe atau keperluan katering lainnya seperti di kapal terbang sehingga cocok sekali untuk memasang iklan.  Asbak rokok. Pabrik-2 minuman dan tembakau sering membuat dan membagi-2kan asbak secara gratis kepada bar-2 dan restoran-2 yg para pelanggannya minum dan merokok. Iklan umumnya dibuat di atas lembaran kain sutra dan dipasang pada berbagai bentuk dan bahan asbak.  Tiket. Pemasang iklan seperti CocaCola

memasang

iklan di tiket transportasi

termasuk tiket pesawat terbang, yg sangat mengena bila produk tersebut segera tersedia begitu penumpang duduk.  Sudut rak, merupakan tempat pajangan yg sangat populer karena menghadap pada para pembeli yg lalu lalang di depan meja atau bar.  Iklan di dalam toko. Dengan menggunakan

video atau layar TV maka setiap

pengumuman dalam siaran elektronik dengan huruf-2 LED warna-warni, iklan di trolley (gerobak dorong) serta alat-2 lain, produk dan penawaran-2 khusus bisa diumumkan kpd para pembeli di sebuah toko. Iklan video bisa juga dimasukkan ke dalam jukebox (kotak musik) tatkala alat ini dimainkan.  Daftar menu. Dalam perdagangan, daftar menu makanan dan minuman sejak lama telah digunakan sebagai wahana iklan. Daftar menu yg dicap dgn nama, logo dan slogan-2 sudah sering dibagikan kpd para calon konsumen. Ada yg disatukan dgn

131

artikel majalah yg selalu berganti-2 agar pelanggan tdk bosan. Daftar menu berguna baik bg pemilik rumah makan maupun konsumen sendiri.

3. IKLAN DI UDARA Meskipun iklan ini dapat digolongkan ‘outdoor’, namun jarang digolongkan orang sebagai iklan above the line. Media ini memanfaatkan

unsur drama dan kejutan,

termasuk memancing rasa ingin tahu penonton. Bentuk iklan udara yg ada di berbagai negara bergantung pd peraturan yg berlaku (khususnya untuk iklan-2 yg dipasang rendah di daerah permukiman), pd kecerdikan para promotor, dan adakalanya bergantung pd apa yg khas atau dimungkinkan di suatu negara. Berikut adalah contoh-2 dari aplikasi media ini :  Tulisan di langit. Dengan memancarkan asap (kadang berwarna), sebuah pesawat dapat menulis sebuah kata atau kalimat di langit. Tentu saja hal ini membutuhkan kondisi langit yg cukup cerah, dan hasilnya dibatasi oleh cuaca dan keterampilan pilotnya.  Seruan dari langit. Seusai perang di Rhodesia, tentara menggunakan helikopter dan loudspeaker untuk memberi pengumuman kepada rakyat di daerah terpencil. Teknik penyampaian pesan lewat udara ini kemudian ditiru dan dijadikan media iklan di Zimbabwe.  Spanduk di langit. Salah satu bentuk iklan udara tertua adalah penggunaan pesawat yg terbang lambat untuk membawa sebuah spanduk iklan.  Pesawat, balon udara atau balon bercahaya. Pesawat yg terbang malam dapat membawa pesan-2 bercahaya di bagian bawah sayap-2nya.  Proyeksi iklan di langit. Beberapa upaya telah dilakukan untuk memproyeksikan iklan di langit pada malam hari dengan bantuan sinar laser, atau dengan lampu kabut di atas awan yg rendah.

132

4. KALENDER Media ini sudah tua sekali umurnya, dan populer di seluruh dunia. Sejarahnya yg cukup panjang telah melahirkan jenis kalender yg tergolong klasik, bernilai tinggi dan terkenal yg menjadi koleksi para kolektor dunia. Kalender merupakan perpaduan antara maksud baik humas dan nilai pengingat iklan, dan dengan demikian dapat digunakan sebagai salah satu atau kedua maksud tersebut. Kalender melewati satu tahun dengan pemajangan permanen dan dapat dilihat berulang-ulang.

Adapun bentuk-2 utama dari kalender adalah sebagai berikut :  Bergambar. Tidak semua kalender mempunyai gambar, namun harus diakui bahwa kalender yg bergambar merupakan yg paling populer. Untuk bidang perdagangan tertentu seperti produk kosmetik, kalender yg dihiasi

dengan foto gadis cantik

mungkin cocok. Sementara yg lain akan lebih cocok jika memakai kalender dengan gambar pemandangan alam, lukisan atau kartun. Untuk pemakaian internasional, nama-2 bulan bisa dicetak dalam berbagai bahasa.  Blok. Kalender jenis ini terdiri dari satu blok tanggalan kertas, yg setiap hari harus dirobek satu persatu lembar untuk menandai pergantian tanggal.  Digital. Kalender digital bisa digabung dengan jam dan biasanya bersifat elektronik atau elektrik, sehingga tampak modern dan efisien.  Gulung. Kalender gulung digantung secara vertikal seperti gulungan kertas toilet. Jenis kalender ini menonjolkan tanggal-2 dalam satu tahun, mirip dengan kelnder blok.  Kalender catur wulan. Kalender ini terdiri dari 3 helai, masing-2 memuat tanggal-2 selama 4 bulan. Meskipun namanya quarterly, kalender yg terdiri dari 6 (per dua bulan) atau empat (per tiga bulan) helai juga dimasukkan dalam kategori ini. Istilah ini juga mengacu pada kalender yg memang diterbitkan 4 bulan sekali. Kalender seperti ini cocok untuk menyambut suatu peristiwa tertentu, dan tidak harus bersaing dengan kalender konvensional yg terbit setiap penghujung tahun.

133

5. KASET AUDIO DAN VIDEO Benda-2 ini memang semakin banyak digunakan untuk keperluan iklan, apalgi dengan semakin tersebarnya tape dan VCR. Kaset audio atau video bisa dimanfaatkan untuk keperluan sampel seperti yg telah dipraktekkan oleh READER DIGEST. Banyak pula penerbit yg kini mengemas paket pelajaran bahasa dalam bentuk kaset.

6. TAS-2 IKLAN Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-2 iklan itu tentu saja juga membawa pesan perusahaan yg membuatnya. Kini banyak perusahaan yg membuat tas iklan secara serius agar lebih indah dan awet.

7. IKLAN TUBUH Maksudnya adalah iklan yg tertera pd T-Shirt atau pakaian yg dibawa ke sana ke mari oleh pemakainya. Mungkin agak mengejutkan bahwa begitu banyak orang khususnya remaja yg bersedia menggunakan kaos atau jaket yg memuat pesan iklan dari sebuah stasiun radio, minuman ringan, ke produk-2 komersial lainnya.

8. BENDERA/SPANDUK Ini merupakan medium yg sangat populer di sejumlah negara seperti Jerman. Bangunan2, ruang pamer mobil yg menghadap jalan raya, pusat perbelanjaan selalu menunjukkan diri dan berusaha menarik perhatian melalui kibaran bendera yg meriah. Pada cakupan yg lebih kecil, toko-2 atau kios es krim juga melakukan hal serupa dengan mengibarkan bendera-2 kecil. Bendera bisa berfungsi jauh dari sekedar hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas yg membedakan satu perusahaan dari yg lain. Selain warna yg menarik, kibaran bendera memang mudah menarik perhatian.

134

9. KARTU REMI Medium iklan ini sudah tergolong tua. Perusahaan-2 terkemuka seperti CARTA MUNDI WADDINGTON sejak lama telah membagikan kartu-2 remi yg bagian belakangnya memuat iklan mereka.

10. KOREK API Sama halnya dengan daftar menu, hampir semua perusahaan hotel dan restoran menggunakan korek api

sebagai wahana iklan. Mereka membagikan korek api yg

dibubuhi nama dan alamat perusahaan kepada para pengunjung.

11. CINDERA MATA Fungsinya mengingatkan akan keberadaan suatu perusahaan atau produknya. Cindera mata akan semakin efektif jika bendanya sendiri berguna dan awet. Cindera mata yg paling pouler aatara lain adalah pulpen, gantungan kunci, pensil, pisau pembuka surat, pembuka tutup botol, dompet, penyimpan kartu, kalkulator mini, cangkir, dan kertas akrilik berhias indah.

12. JEPITAN KERTAS Salah satu gagasan yg paling cemerlang dlm beberapa tahun ini adalah pemanfaatan jepitan kertas yg terbuat dari plastik dan warna-warni menarik sebagai wahana iklan.

13. MEDIA VIDEO Video telah menjadi media komunikasi yg tersebar luas, menyaingi program-2 acara TV reguler. Video juga telah dimanfaatkan untuk berbagai keperluan iklan. Misalnya saja ada perusahaan otomotif yg mengiklankan produknya

melalui kaset video

yg

memperlihatkan betapa nikmatnya berlibur dengan mengendarai mobil keluaran terbaru perusahaan tersebut.

135

14. IKLAN BUKU Bentuk iklan buku (atau majalah yg populer) adalah kupon sisipan yg mudah dirobek (pembaca juga sering memakainya sebagai pembatas halaman buku). Perusahaan yg sering memanfaatkan iklan buku adalah perusahaan-2 asuransi.

15. LENCANA/PIN Lencana biasanya memuat logo, memiliki banyak kegunaan yg tidak terbatas sebagai instrumen identitas produk (misalnya lencana kendaraan bermotor merk tertentu). Lencana juga bisa menonjolkan identitas personal, memancarkan citra tertentu, menjadi sumber kebanggan, dan tentu saja sebagai wahana iklan.

16. STIKER Stiker juga memiliki banyak fungsi, di luar sebagai hiasan. Stiker bisa menjadi identitas, bisa pula menjadi wahana informasi (yg berarti bisa menjadi wahana iklan). Transfer adalah stiker yg dirancang secara khusus untuk menjadi identitas suatu perusahaan atau produknya.

136

BAB XIV

POSITIONING DAN KREATIF DALAM PERIKLANAN

1. Positioning

Wells, Burnett & Moriarty (1992) menyebutkan bahwa “Positioning is the way in which a product is perceived in the marketplace by consumers”. Menurut Al Ries dan Jack Trout, “Positioning is not what you do to the product. It is what what you do to the mind!”. Sementara Soenarto Prayitno (1993) mengatakan bahwa positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya itu diangap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah overcommunicated. Menurut David A. Aacker ada beberapa cara untuk melakukan strategi positioning : 1. Penonjolan karakteristik produk :  Karakteristik fisik  Karakteristik fisik semu  Keuntungan konsumen 2. Penonjolan harga dan mutu. 3. Penonjolan penggunaannya. 4. Positioning menurut pemakaiannya. 5. Positioning menurut kelas produk. 6. Positioning dengan menggunakan simbol-2 budaya. 7. Positioning langsung terhadap pesaing.

137

Menentukan Strategi Posisioning 1. Identifikasi para pesaing (pesaing primer dan pesaing sekunder) 2. Teliti persepsi konsumen 3. Tentukan posisi pesaing 4. Analisa pilihan konsumen 5. Tentukan posisi merk produk sendiri 6. Ikuti perkembangan posisi.

2. Kreatif Creative is the ability to make new combinations is heightened by an ability to see relationship (James Webb Young, 1975). Kemampuan seseorang untuk menciptakan hal-hal / kombinasi baru dari sejumlah alternatif yang ada. • Orang-Orang Kreatif Adalah para profesional yang bertanggungjawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau produser. • Strategi Kreatif Dari kacamata pengiklan (advertiser) strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif merupakan hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.

138

• Pekerjaan Kreatif Merupakan proses penggambaran, penulisan, perancangan dan proses produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung dan jiwa dari industri periklanan. • Pengerjaan Kreatif Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi

yang efektif.

Termasuk di dalamnya pembuatan judul atau kepala tulisan (headline), perwajahan dan naskah, baik dalam bentuk copy untuk ikla-iklan media cetak, tulisan untuk iklan-iklan radio, maupun storyboard untuk iklan-iklan TV.

Strategi Periklanan

Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu : - What : apa tujuan iklan ? - Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ? - When : kapan iklan dipasang ? - Where : di mana iklan dipasang ? - Why : mengapa harus demikian ? - How : bagaimana bentuk iklannya ?

139

Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003). a. Marketing Brief. Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi : - Brand. Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar - Product knowledge Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk - Diferensiasi Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor - Target Audience Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. Ketahui TA, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik! - Analisis SWOT Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar. - Kompetitor

140

Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut. b. Creative Brief. Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.

Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003). Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu : 1. Tujuan. Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi. 2. Nyatakan masalah pemasarannya. Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. 3. Target Audience. Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir

141

dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah. 4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama. Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci. 5. Alasan konsumen untuk percaya. Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut. 6. Gaya / tone. Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan. 7. Dampak yang diharapkan. Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.

Inilah Strateginya... Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan! Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikee akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Untuk menentukan pesan apa yang akan disampaikan

bukanlah

sesuatu

yang

mudah

Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Tapi untuk menentukan single message itu gimana? Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor.

142

PESAN UTAMA Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi ( Effendi, 1981). Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audiens. Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk kompetitor. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang terkait (Wibowo, 2003). Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market.

143

Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu :

Product benefit / feature oriented Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005) keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga komponen, yaitu : - Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen. Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk - Dalil tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun. Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?” - Dalil harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen. Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen. Dasar untuk memilih strategi USP ini adalah (Durianto, dkk, 2003) : - Produk yang diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek baru). - Benefit produk yang utama belum semua terpakai atau belum dikomunikasikan oleh kompetitor. - Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen. Dalam perkembangannya strategi ini kemudian memiliki kelemahan dan mulai ditinggalkan, kemajuan teknologi membuat perusahaan dapat membuat produk yang

144

sama yang juga memiliki keunikan dan keistimewaan yang sama dengan kualitas sama. Oleh karena itu semakin sulit bagi konsumen untuk menemukan USP (Ries & Jack Trout, 2002).

Brand Image Oriented Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan

fisik

yang

ada).

Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. Latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan kompetitor. Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra merek yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai di mana produk atau brand tersebut mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen. Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland & Alice K, 2005). Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh

145

sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (dalam Lwin & Aitchison, 2005) adalah : - Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah produk. - Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan mempertahankan citra merek. Dalam

paradigma

pemasaran

dan

periklanan

kontemporer,

realita

merepresentasikan atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value dari brand atau merek. Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel, 1994) artinya iklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah segalanya, orang membeli produk atau jasa lebih karena citranya bukan manfaat. Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan media pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk citra maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded.

Positioning Oriented Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout, 2002). Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Pelopor aliran Positioning adalah Jack Trout dan Al Ries. Menurut kedua tokoh periklanan ini, agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan” dengan market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut (Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus berorientasi

146

pada target market yang ingin dijangkau. Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen. Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi positioning hanya akan tepat diterapkan jika (Durianto, dkk, 2003) : -

Strategi USP dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi produknya.

-

Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.

-

Tidak melakukan head on attack dengan market leader. Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang.

Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 200 : 14) yaitu : - Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy. - Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan -

Positioning

harus

bersifat

unik

sehingga

dapat

dengan

mudah

mendeferensiasikan diri dengan pesaing - Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.

HOW TO SAY Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say ) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya.

147

Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005). Beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu : - Plesetan. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan. - Visual produk. Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen. - Headline atau tipografi. Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu. - Logo. Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan. - Makna ganda sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus. - Tokoh sebagai endoserpenggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan. - Sex. Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual. - Fungsi produk. Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.

148

Harus diingat sekali lagi, hal yang paling penting dalam lanturan adalah menjaga relevansi dengan pesan yang ingin disampaikan. Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan, seperti: - Product Shoot. Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk - Pendekatan Budaya. Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan - Humor. Berhati-hatilah dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan. Menurut Max Sutherland iklan lucu akan mengurangi unsur pesan yang penting, Fokus audience justru akan tertuju pada “lucunya” dan bukan pada inti pesannya. Iklan lucu hanya efektif jika persepsi orang terhadap pesan sudah dianggap positif. - Emotional Selling Proposition. Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Oleh karena itu tren ke depan iklan diarahkan pada emosi (Suyanto, 2004). John Hegarty, seorang pakar periklanan dari biro iklan BBH Amerika menyebutkan bahwa globalisasi membuat produk-produk memiliki kualitas yang serupa. Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Artinya saat ini konsumen membeli barang bukan hanya karena keunggulannya tapi lebih karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin dan kemudian jatuh cinta. Semakin besar konsumen tertarik pada emosi semakin besar iklan mengatasi perbedaan-perbedaan kecil yang terkandung dalam setiap produk (Batey, 2003). Brand ataupun produk dapat dipahami lebih jauh dengan berfokus pada respons emosional yang dibangkitkan melalui pesan-pesan periklanan, respons seperti ini dapat dihubungkan secara erat dengan dorongan atau motif yang disampaikan melalui pesan dan teknik eksekusi iklan (Engel, 1994). Secara emosional, sebuah merek atau brand dapat dibuat secara berbeda melalui gaya, sikap, cara berkomunikasi, cara pemotretan atau visual dan jenis musik yang digunakan. Perbedaan-perbedaan yang bersifat emosional inilah yang sekarang menjadi strategi pesan periklanan bagi masing -masing produk ( Lwin & Aitchison, 2005).

149

Emotional branding adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi keidentikan iklan yang sekarang sudah melimpah ini. Itulah yang dimaksud atau merupakan tujuan dari strategi Emotional Selling Proposition. Yaitu Brand didefinisikan sebagai ungkapan emosi atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan melalui kampanye periklanan. Intinya, brand bisa dirasakan efeknya di benak masyarakat konsumen dalam bentuk persepsi. Menurut Al Ries dan Jack Trout ( dalam Wirya, 1999) pemasaran merupakan pertarungan persepsi dalam ingatan konsumen. Siapa yang dapat menanamkan persepsi dengan baik di benak konsumen maka dialah pemenangnya.

Perumusan Strategi Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005). Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003) : - Directed Creativity. Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah ditentukan. what to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif. - Brand Name Exposure. Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand Name Exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness. - Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan menimbulkan asosiasi yang salah dibenak

150

sasaran. Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi (Suyanto, 2004). - Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut. Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan periklanan yang disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, yaitu (Hakim, 2005) : - Simple. Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif. - Unexpected. Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan untuk menempatkan diri dalam otak manusia sehingga mudah diingat. - Persuasive. Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen untuk dengan dengan brand dan tertarik untuk mencobanya. - Relevant. Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari produknya dan harus ada korelasi dengan positioning dan personality brand. - Entertaining. Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti harus mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah yang akan mengangkat simpati konsumen terhadap produk - Acceptable. Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu penerimaan mereka terhadap iklan harus diperhatikan.

MENEMUKAN IDE KREATIF 1. Convention. Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini kita berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya.

151

2. Disturbtion. Di tahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan. Buat daftar ide sebanyak-banyaknya. - Inkubasi: bagian dari 'stress', hang ! Tips-nya: Harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu lama. Diskusikan dengan rekan kerja atau teman 'Brainstorming'. - Iluminasi: Tahap “AHA!” Atau “EUREKA!” Sebuah ide Timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan Ide! 3. Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat). Dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief ?

AKHIRNYA... CREATIVE WITHOUT STRATEGY IS ART, CREATIVE WITH STRATEGY IS ADVERTISING.

STRUKTUR IKLAN DAN RUMUS AIDCA

Meskipun struktur baku sebuah iklan sebenarnya tidak ada, kebanyakan iklan ditampilkan dalam struktur dan urutan sebagai berikut:

Headline, juga sering disebut judul atau kepala tulisan, adalah bagian terpenting dari sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yg dibaca orang. Contoh : SEMUA HEPI, SEMUA HOKI (Simpati Hoki) JANGAN CUMA BISA MANAS-MANASIN DOANG (A Mild)

152

Subheadline. Sebuah headline harus mengatakan yg sangat penting kepada para calon pembeli, tidak peduli dalam suatu kalimat yg panjang atau pendek. Akan tetapi kalau kalimatnya cukup panjang, maka headline lazim diikuti dengan subheadline. Contoh : Headline : Jangan Sampai Tua di Antrian! Subheadline : Gunakan layanan Niaga Quick Pay, cara nyaman bayar tagihan rutin (Bank Niaga Quick Pay) Headline : MUTIARA LINTAS BUDAYA Subheadline : DARI SIANTAR KE SIBOLGA, DARI TARUTUNG SAMPAI BRASTAGI MUTIARA LINTAS BUDAYA, INDOMIE SELERAKU (Indomie)

Amplifikasi

Yang dimaksud dengan amplifikasi atau ‘perluasan’, adalah naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yg hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci.

Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan di atas, penting juga menggunakan elemen-2 dalam sebuah rumus yg dikenal sebagai AIDCA yg terdiri dari :  Attention (perhatian)  Interest (minat)  Desire (kebutuhan/keinginan)

153

 Conviction (rasa percaya)  Action (tindakan)

Attention Untuk menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar maupun pemirsa, diperlukan bantuan antara lain berupa ukuran (sizi untuk media cetak, atau air time untuk media penyiaran), pengunaan warna (spot atau full color), tata letak (lay out), jenis-2 huruf (tipografi) yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan radio dan TV. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-2 khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti:  Menggunakan headline yg mengarahkan : Hanya ada satu Roma, yaitu biskuit Roma (biskuit Roma) Semua Hepi Semua Hoki (Simpati Hoki) Not just VISA, Citibank VISA (VISA)  Menggunakan slogan yang mudah diingat. Slogan ini bisa digunakan sebagai headline, isi dalam naskah, maupun rangkaian kata-kata penutup, seperti : Enak dibaca dan perlu (Tempo) Bukan basa-basi (A Mild) Biangnya minuman kesehatan (Extra Joss) Sembakonya Gaul (Hemaviton Extra Jreng) Kebanggan Bersama Milik Bangsa (RCTI) Sejarah Cita Rasa Tinggi (Dji Sam Soe) Asiknya Rame-rame (Sampoerna Hijau)  Menonjolkan atau menebalkan huruf-2 tentang harga

(bila harga merupakan

unsur penting dalam mempengaruh orang untuk membeli).  Menonjolkan selling point suatu produk, seperti dalam iklan mobil yg menonjolkan power steering, interior design, power window, central lock dll.

154

Pada majalah Femina, selling point yg ditonjolkan adalah resep masakannya yg sudah diuji. Sedangkan majalah bulanan intisari menonjolkan cerita kriminal.  Menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf endek. Kadang-2 juga digunakan wana dasar yg agak gelap untuk menunjukkan kekontrasannya dengan iklan-2 lain, dan menggiring mata pembaca pd satu fokus slogan tertentu.  Menggunakan huruf tebal untuk menonjolkan kata-2 yg menjual, misalnya “gratis”, “obral” dll. Interest. Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yg dihadapi sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Penggunaan kata-2 atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut. Contoh : Jangan baca surat ini! Kalau Anda tidak peduli masa depan. (Sun Life Financial) Jangan Sampai Tua di Antrian! (Bank Niaga Quick Pay) Desire. Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Contoh : Beli TV dan SIMBA-nya gratis bolanya! (TV SHARP SIMBA) Once You have it. You love it. (Jam tangan Etienne Aigner)

Conviction. Untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli sebuah iklan dapat ditunjang berbagai peragaan seperti testimonial atau pembuktian, membagikan sampel produk secara gratis, menyadarkan pandangan positif dari tokoh-2 masyarakat, serta hasil pengujian oleh pihak ketiga. Misalnya hasil pengujian dari Depkes, Departemen Perindustrian dan Perdagangan, LSM, laboratorium swasta terkemuka, atau perguruan tinggi.

155

Hal-2 lain yg dapat digunakan sebagai penggerak antara lain :  Pengalaman panjang perusahaan di bidang tersebut.  Hasil ujicoba pihak ketiga  Sejumlah penghargaan yg diterima dan bisa dipercaya masyarakat.  Tenaga ahli yang meramu atau merancang produk tersebut. Contoh :  Iklan Laurier yg mencantumkan penghargaan Indonesia Customer Service Awards (ICSA) 2000.  Iklan BNI yang mengklaim sebagai bank berkomitmen tinggi dalam melayani negeri sejak 1946.  Iklan A Mild yg kembali raih sebagai Indonesia Best Brand Award 2004.

Action. Terakhir adalah upaya membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu. Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ke toko, melihat-2 di showroom terdekat, mengambil sampel produk, mengangkat telepon, mengisi fomulir pesanan, atau setidak2nya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya kelak.

Banyak kata yang dapat digunakan dalam naskah iklan untuk membujuk. Di antaranya :  Beli

Lihatlah

Cobalah

 Ambil

Dapatkan

Pergilah

 Ayo

Kunjungi

Tuliskan

 Hubungi

Kirimkan

Tanyakan

 Rasakan

Percayal

Letakkan

 Cicipi

Selamatkan

Mulailah

 Gunakan

Ceritakan

Pandanglah

 Berikan

Datanglah

156

Kata-2 itu atau kombinasinya masih perlu dirangkai lagi dengan kata lain sedemikian rupa sehingga lebih terdengar sopan dan manis.

IKLAN CETAK  Naskah, Tata Letak dan Tipografi Kata “copy” dalam periklanan bisa berarti antara lain : (1) teks atau kata-2 dalam suatu iklan (2) seluruh gambar, bentuk transparan, lukisan, foto maupun sketsa asli yg akan dipergunakan untuk reproduksi (3) semua materi yg akan digunakan dalam sebuah publikasi. Ada 2 patokan yg secara umum perlu diperhatikan dalam membuat naskah iklan, yaitu : 1. Singkat dan padat 2. Sederhana dan sopan  Bentuk kasar pertama sebuah iklan sering disebut visual, biasanya berupa kertas, yg berisi tulisan, gambar atau sketsa yg dibuat

dengan tangan. Sedangkan bentuk

rancangan yg lebih sempurna dinamakan lay out (tata letak). Pada lay out unsur ketepatan sudah mulai diperhitungkan. Teks, baik headline, subheadline maupun body text sudah dibuat rapi lengkap dengan penempatan hasil setting. Menurut Frank Jefkin, ada beberapa patokan dasar yg dapat dikemukakan dalam merancang sebuah layout, yaitu :  The law of unity. Elemen-2 berupa headline, subheadline, ilustrasi, teks, logo produk atau produsen, formulir isian, atau kupon harus dirancang sedemikian rupa sehingga menghasilkan suatu kesatuan komposisi yg baik dan enak dilihat.  The law of variety. Untuk menghindari kesan monoton, sebuah iklan harus dibuat bervariasi dalam beberapa hal, misalnya ketebalan dan ukuran huruf yg dipergunakan bold atau light, besar atau kecil.  The law of balance. Di dalam suatu iklan media cetak, titik atau garis tengah keseimbangan tidak terletak tepat di tengah-2, tapi merupakan ruang yg membagi

157

daerah iklan menjadi kira-2 sepertiga atau dua pertiga bagian seperti tampak pd gambar di bawah ini.

Rumus sepertiga

 The law of rhythm. Mata pembaca sebaiknya bergerak secara wajar. Jd iklan mulai dengan headline, subheadline, teks, hingga akhirnya nama produsen atau alamatnya, atau kupon yg dapat digunting oleh pembaca.

158

 The law of harmony. Bagian-2 dari suatu layout sebaiknya dirancang secara harmonis tp tidak monoton harmonisasi dapat dianalogikan sebagai wajah manusia yg dilihat dari arah depan. Seseorang akan tampak jelek dan tidak memiliki harmoni sama sekali jika ia memiliki tiga buah mata aau dua buah mulut.  The law of proportion. Buku, surat kabar, majalah, katalog, atau selebaran biasanya mempunyai ukuran yg lebih panjang pada satu sisinya, baik horisontal maupun vertikal. Bentuk seperti ini sellu tampak lebih manis daripada sebuah bujursangkar yg keempat sisinya sama atau hampir sama panjang.  The law of scale. Perpaduan antara warna gelap dan terang akan menghasilkan sesuatu yg kontras. Hal ini dapat dipakai untuk memberi tekanan pada bagian-2 tertentu di dalam layout. Akan tetapi kekontrasan yg ditampilkan berulang-2 malah akan menghasilkan jelek dan tidak menekankan suatu apapun.

IKLAN RADIO

Penulis naskah dan produser iklan radio harus memperhatikan karakteristk radio yaitu :  Pribadi.

Radio adalah medium yg paling dapat intim dengan khalayak

sasarannya dibanding dengan media lainya. Keunggulan utama radio dibanding media cetak adalah adanya suara manusia yg dalam banyak hal bisa dirasakan lebih akrab daripada sebaris tulisan atau gambar biasa.  Tidak menjadi perhatian penuh pendengarnya. Umumya radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain. Tantangan utama bagi pemasang iklan di radio dengan demikian menyangkut upaya menarik perhatian khalayak sasaran agar untuk sesaat mengalihkan perhatiannya secara penuh dan mendengarkan pesan-2 yg disampaikan.

159

 Intrusif. Secara harfiah intrusif berarti merebut perhatian pendengar secara paksa. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan suara-2 yg tidak asing lagi di telinga pendengar. Misalnya suara khas selebritis.

Secara umum ada dua prinsip dasar yg harus diingat dalam menyampaikan pesan melalui radio, yaitu :  Ulangi informasi mengenai produk sesering mungkin, dan  Hindari penyampaian informasi dalam bentuk angka-2 yg sulit dan informasi yg rumit.  Iklan radio biasanya biasanya mempergunakan tiga macam peralatan

untuk

menyampaikan pesannya, yaitu : 1) Suara manusia, 2) Musik, dan 3) efek suara (sound effect).

Dalam menulis naskah (script) untuk iklan radio ada beberapa hal yg harus diperhatikan, yaitu :  Waktu. Naskah iklan radio ditulis dalam kerangka waktu yg terbatas. Ukurannya adalah detik, dan biasanya merupakan kelipatan 10, dan umumnya adalah 10, 20 atau 60 detik. Iklan sepanjang 10 atau 20 detik biasanya hanya dipergunakan untuk iklan yg ditujukan

untuk mengingatkan pendengar akan suatu produk

tertentu. Sedangkan iklan sepanjang 60 detik adalah iklan yg lebih umum.  Format. Penulisan script untuk iklan radio mempergunakan format dan kode yg telah dimengerti secara umum d kalangan periklanan.

IKLAN TV

Untuk iklan TV ada beberapa teknik visual yg dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yg dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yg kuat. Menurut J. Thomas Russel, teknik-2 itu adalah :

160

 Spokesperson. Teknik ini menampilkan sesorang di hadapan kamera yg langsung membawakan iklan kepada pemirsa TV. Misalnya Dedi Mizwar yg bawain iklan Promag atau batere ABC, atau Dian Sastro dalam iklan sabun LUX.  Testimonial. Teknik ini menggunakan seseorang yg dikenal luas yg mampu memberikan kesaksian atau jaminan tentang suatu produk. Misalnya seorang dokter yang menerangkan tentang manfaat Pepsodent.  Demonstration. Teknik ini cukup populer untuk mendemonstrasikan tentang manfaat suatu produk. Misalnya proses menghilangnya kotoran dari baju yg dicuci dgn Rinso super aktif.  Closeups. Teknik ini misalnya menampilkan closeup Indomie yg telah dimasak dan masih mengepul panas, siap untuk segera disantap.  Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yg sangat pendek. Misalnya iklan versi Persahabatan Dua Teman (Peselancar Bali) Jarum Super yg dimulai dgn masa kecil mereka belanjar surfing, kemudian diakhiri penggambaran masa tua mereka.  Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk secara langsung. Misalnya iklan Fruit Tea versi “Brekele”.  Humor. Contoh : iklan KitKat versi “Telepon” (C..C..Charlie).  Slice of Life. Pendekatan ini mempergunakan penggalan dari adegan sehari-2. Rumusnya adalah dengan menggabungkan “keadaan yg menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” =”kebahagiaan”. Contohnya adalah iklan obat sesak napas. Pertama-2 digambarkan orang yg sedang menderita sesak napas. Dadanya bagai diikat

dengan tali yg besar dan kuat. Wajahnya memelas. Setelah ia

menelan satu atau dua butir napacin, sesak napasnya segera hilang. Ia lega dan wajahnya menjadi berseri.  Customer Interview. Contoh : iklan kecap cap Bango. Seorang wanita digambarkan

memegang

sebuah

mikrofon.

Dengan

gaya

reporter

mewawancarai pengunjung warung sate yang memakai kecap cap Bango.

161

ia

 Vignettes and Situations. Produk-2 yg sering menggunakan teknik ini adalah minuman, permen, rokok dan produk-2 lain yg sering dikonsumsi. Gambar yg ditampilkan biasanya menunjukkan sejumlah orang yg tengah menikmati suatu produk seperti menikmati hidup. Sementara itu musik dan liriknya memberikan suasana yg mendukung. Misalnya iklan susu capo Nona. Seorang anak kecil digambarkan giat mengikuti ayahnya berolahraga pd pagi hari. Setelah itu ia dipanggil oleh ibunya untuk minum segelas susu.  Animation. Atau dikenal sebagai kartun. Teknik seperti ini biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartun sebagai ganti suasana atau manusia sebenarnya. Contoh : iklan Petualangan Chiki  Stop Motion. Atau mungkin rangkaian gambar berseri. Contoh yg paling jelas adalah iklan-2 mengenai objek wisata di I ndonesia yg dulu sering ditayangkan RCTI.  Rotoscope. Teknik ini mengabungkan animasi dengan gambaran nyata. Misalnya iklan susu Bendera yang menampilkan tokoh jagoan Kapten Bendera penyelamat anak-anak bumi.  Combination. Merupakan pengabungan dari dua atau beberapa teknik dasar di atas.

Pembuatan sebuah iklan untuk TV komersial pada dasarnya mirip dengan pembuatan sebuah film. Diperlukan suatu naskah tertulis yg kemudian dituangkan dalam bentuk storyboards, yg mirip dengan komik. Ada gambar yg menunjukkan bagian dari adegan, dan ada tulisan yg menunjukkan dialog atau suatu suara yg harus terdengar pd saat gambar itu muncul.

162

BAB XV ETIKA PERIKLANAN

Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan harus dikomunikasikan kepada khalayak luas melalui media massa. Komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb. Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.

Etika Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (KBBI)

Ciri-ciri iklan yang baik

Etis: berkaitan dengan kepantasan. Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?). Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Contoh Penerapan Etika

Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok. Iklan

pembalut

wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan

memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

163

ETIKA SECARA UMUM Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan Tidak memicu konflik SARA Tidak mengandung pornografi Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya. Tidak plagiat

ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI) (Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005).

Berikut ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI.

Tata Krama Isi Iklan

1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.

2. Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau katakata berawalan “ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.

164

3. Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.

4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.

5. Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.

6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.

7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.

8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.

165

9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.

11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.

12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.

13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.

14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.

15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.

16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan

166

ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat Jelas.

17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.

18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.

19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.

20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.

167

21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.

22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.

23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.

24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.

25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama.

26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b)

168

Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “BimbinganOrangtua” atau simbol yang bermakna sama.

Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan EPI juga mengatur: Tata Krama Ragam Iklan Ex: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa; Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun; dll.

Tata Krama Pemeran Iklan Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka; dll.

Tata Krama Wahana Iklan Ex: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui SMS harus juga mencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas, mudah dan cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll.

IKLAN “BUILD IN” DARI SUDUT PANDANG ETIKA

Kenapa dengan “Build-in”?

Kasus iklan “build-in” memang sangat menarik. Satu hal yang pasti, strategi ini memang membuat proses penanyangan iklan menjadi jauh lebih singkat karena tidak ada

169

proses produksi iklan (cukup dalam bentuk teks/brief saja) dan segala “tetek-bengek” di belakangnya (persetujuan atas ide dan eksekusi iklan, lay-out/story- board, tes via FGD dsb). Tidak ada proses sensor (via LSF untuk iklan TV) bahkan tidak perlu melaporkan ke BPOM untuk produk obat-obatan yang sebenarnya diwajibkan untuk melaporkan iklan/kampanyenya terlebih dahulu. Kondisi ‘singkat-mudah- murah’ ini justru wajib kita cermati dengan hati-hati sekali karena akan muncul peluang yang relatif jauh lebih besar untuk terjadinya pelanggaran- pelanggaran etika di sini. Kuncinya ada di tangan produser dari programprogram TV/radio yg disponsori tsb. Produser program harus memahami dengan benar etika beriklan dari suatu produk dan tidak semata-mata berorientasi finansial saja. Pihak produsen/pengiklan (dan media agencynya, bila brief untuk kampanye “build-in” ini datang darinya) juga harus benarbenar memahami apa saja resiko yang dihadapinya dgn melakukan proses ‘short-cut’ (dgn melakukan strategi “build-in” campaign) atas proses promosi produknya. Kitab EPI sudah mengantisipasi hal ini dan sudah mencantumkan beberapa pasal yang mengatur iklan-iklan “build-in” khususnya di media Radio/Televisi (media elektronik). Prinsip yang digunakan adalah sama dengan prinsip iklan advertorial pada media cetak : iklan harus dapat dibedakan dengan suatu berita atau isi program. Secara etika, kalau suatu iklan ditayangkan dalam format adlibs, maka si penyiar/pembawa acara harus memberikan pengantar sebelumnya bahwa informasi yang akan dibacakan berikutnya adalah suatu iklan. Dari sudut pandang EPI, suatu kampanye “build-in” suatu produk adalah sah-sah saja selama pemirsa/konsumen mendapatkan informasi yang jelas bahwa suatu bagian dari program tersbut adalah sponsor/kampanye dari suatu produk/jasa dan tidak dengan disengaja disamarkan dan/atau digabungkan dalam suatu program siaran. Bila program itu berupa film (misalnya sinetron), untuk menghindari kesan “aneh” bila tiba2 aktor/aktrisnya harus mengatakan suatu dialog yg berhubungan dengan sponsorship tertentu, maka minimal dalam credit title di akhir film tsb. hal ini bisa dicantumkan.

170

Produk apapun juga yang menggunakan strategi berkampanye “build-in” seharusnya tetap mematuhi aturan/etika mengenai iklan produk/kategori produk tsb. Dalam kasus di atas, benar adanya bahwa untuk iklan obat-obatan (juga kosmetik dan produk-produk lainnya yang efeknya membutuhkan waktu tertentu), tidak diperkenankan memberikan kesan mempunyai dampak seketika. Iklan/kampanye produk obat-obatan juga diwajibkan mencantumkan “warning”: Baca Aturan Pakai dst. Selain juga diwajibkan mencantumkan nama produsennya. Dalam suatu kampanye “build-in” petunjuk dan informasi ini juga wajib diucapkan oleh penyiar/pembawa acara. Bila produk yang akan ditampilkan dalam bentuk “build-in” itu adalah iklan rokok atau produk yg ditujukan khusus bagi individu dewasa (“intimate product”), maka dianjurkan agar pemunculan program tsb adalah di atas pk. 21.30. Produk rokok juga diwajibkan mencantumkan/ menyebutkan “warning” sesuai aturan pemerintah.

171

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, 2002. Copywriting. Rosda, Bandung. Angipora, Marius P. 1999, Dasar-Dasar Pemasaran, Cetakan Pertama Raja Grafindo Persada, Jakarta. Batey, Ian (2003). Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Amara Books, Yogyakarta. Effendi, Onong (1981). Dimensi – Dimensi Komunikasi. Alumni, Bandung. Engel, F. James, Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard (1994). Prilaku Konsumen, Jilid 1, Binarupa Aksara, Jakarta. Hakim, Budiman, 2005. Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan, Galang Press, Yogyakarta. Kartajaya, Hermawan, 2004. On Positioning, Seri 9 Elemen Marketing, PT. Mizan Pustaka, Jakarta. Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Grafiti, Jakarta. Kotler, Philip, (terjemahan A.B. Susanto), 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta. Lamb, Hair, Mc-Daniel, (terjemahan Oetarevia), 2001. Pemasaran, Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta. Lwin, May and Jim Aitchison, 2005. Clueless in Advertising, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Gramedia, Jakarta.

172

Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Salemba Empat, Jakarta. Russel, J Thomas & W Ronald Lane. 1996. Kleppner’s Advertising Procedure, 13th Edition. Prentice Hall, New Jersey. Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. 2006. Advertising and the Mind of the Consumer. Jakarta: PPM. Swastha DH, Basu. 1999. Saluran Pemasaran. BPFE, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2004. Pemasaran Jasa, Bayu Media, Malang. Ries, Al & Jack Trout, 2002. POSITIONING : The Battle For Your Mind, PT.Salemba Empat, Jakarta. Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz, 2005. How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi. Nuansa, Bandung. Sutherland, Max & Alice K. Sylvester, 2005. Advertising and The Mind of The Consumer: Bagaimana Mendapatkan Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat. Penerjemah : Setia Bangun. PT. Gramedia Pustaka, Jakarta. Suyanto, M, 2004. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan, ANDI OFFSET, Yogyakarta. Wells, William, John Burnett & Sandra Moriarty, 1995. Advertising : Principles and Practice, 3rd Edition. Prentice Hall, Englewood Clifs - New Jersey. Wibowo, Wahyu, 2003. Sihir Iklan, Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban-Kosmopolitan, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta. Widyatama, Rendra, 2005. Pengantar Periklanan. Buana Pustaka Indonesia, Jakarta. Winarno, Bondan, 2008. Rumah Iklan. PT Gramedia , Jakarta. . Wirya, Iwan, 1999. Kemasan Yang Menjual : Menang Bersaing Melalui Kemasan. PT. Gramedia Pustaka, Jakarta.

173

DASAR-DASAR PERIKLANAN Muhammad Jaiz, S.Sos., M.Pd.

174

DASAR-DASAR PERIKLANAN Penulis Muhammad Jaiz, S.Sos., M.Pd.

Desain Sampul [email protected]

DITERBITKAN OLEH FISIP Untirta Press FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA Jl. Raya Jakarta KM. 4 Pakupatan Serang-Banten Tlp. (0254) 2803

175

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulisan Buku Ajar Dasar-Dasar Periklanan ini dapat diselesaikan. Periklanan adalah industri yang tak pernah berhenti dengan terobosan-terobosan baru. Suatu hal yang tak dapat dihindari karena hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah masalah kreativitas, dan esensi dari kreativitas adalah originality dan uniqueness, sesuatu yang segar dan baru. Buku ajar ini mencoba memberi pemahaman dan pengetahuan awal kepada para mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi maupun peminat studi periklanan pada umunya tentang dunia periklanan : tentang sejarah periklanan dunia dan Indonesia, tentang posisi periklanan dalam dunia pemasaran modern, anatomi perusahaan periklanan, bagaimana melahirkan kreativitas, tentang pengetahuan mengenai media periklanan, etika dalam beriklan, serta tantangan yang dihadapi dunia periklanan masa depan. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa buku ajar ini masih jauh dari sempurna. Karenanya segala kritik dan saran dari pembaca untuk kesempurnaan buku ajar ini di masa datang amat penulis harapkan. Akhir kata penulis ucapkan selamat membaca dan mempelajari buku ajar ini. Teruslah mencari ide-ide, menggali kreativitas untuk memperoleh hasil yang terbaik. Dan akhirnya, selamat berkarya.

Serang, 24 Oktober 2103

Muhammad Jaiz., S.Sos., MPd.

176

DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR...........................................................................................

i

DAFTAR ISI..........................................................................................................

ii

BAB I

PENDAHULUAN………………………..………………................

1

1. Definisi Iklan…………..……………...........................................

1

2. Tujuan Iklan……………………………………………………..

5

3. Manfaat Iklan………………………............................................

6

4. Anggapan-Anggapan Negatif Tentang Iklan.............................

7

SEJARAH PERIKLANAN DI DUNIA…………...…....……........

8

1. Masa Sebelum Ditemukannya Mesin Cetak................................

8

2. Masa Setelah Ditemukannya Mesin Cetak……………………..

10

3. Legenda Periklanan Dunia………..………….……………….....

17

SEJARAH PERIKLANAN DI INDONESIA…...……....................

21

1. Periklanan Awal Di Indonesia……………..…….........................

21

2. Perintis Periklanan Indonesia........................................................

25

3. Perusahaan Periklanan Perintis.....................................................

29

4. Kebangkitan Asosiasi Periklanan Indonesia................................

32

5. Awal Artis Memasuki Periklanan Indonesia................................

33

BAB II

BAB III

6. Kelahiran Periklanan Modern Indonesia...................................... 34 7. Berdirinya Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) 36

177

BAB IV

BAB V

DATA BELANJA IKLAN DI INDONESIA....................................

40

1. Belanja Iklan 2012 ………………………………………………

40

2. Belanja Iklan 2013…………………………………………….....

41

IKLAN DAN BAURAN PEMASARAN…………………………... 1. Bauran Pemasaran………………………………….……………

43 43

2. Bauran Promosi …………….…………………………………… 45 3. Fungsi Promosi…………………………………………………...

49

4. Tujuan Promosi………………………….……………………….

50

BAB VI RATING DAN IKLAN……………...………………………..……...

52

1. Rating……………………….…………………………..………..

52

2. Membaca Rating Nielsen….…………………………………….

55

BAB VII UNTUK SIAPA KITA BERIKLAN...........……………..…………. 1. Target Market dan Target Audience ………………….…….....

59 59

2. Beberapa Variabel Penentu Target Audience…………………. 60 BAB VIII IKLAN YANG BAIK ……………………………………………… 63 1. Kriteria Iklan Yang Baik……..……………………..…………. 2. Iklan Baik : Super "A”…………………………………………..

63 65

BAB IX

JENIS-JENIS IKLAN…………………………………….…………. 72 1. Pembagian Iklan Secara Umum...................................................... 72 2. Pembagian Iklan Secara Khusus..................................................... 73 BAB X MEREKA YANG TERLIBAT DALAM PERIKLANAN………… 81 BAB XI BIRO IKLAN ………………………..…………………………..…… 84 BAB XII ABOVE THE LINE (MEDIA LINI ATAS) ...................................... 99 BAB XIII BELOW THE LINE (MEDIA LINI BAWAH)................................ 125 BAB XIV POSITIONING DAN KREATIF DALAM PERIKLANAN .......... 137 BAB XV ETIKA PARIWARA INDONESIA .................................................. 163 DAFTAR PUSTAKA.....…………………………….…………………………. 172

178