BUENO, BONITO Y CARITO Como diferenciarse para dejar de competr por precio David Gómez Complemene la experiencia visiando buenobonioycario.com. Disfrue de conenido adicional, imágenes inédias, audios y
demás.
BUENO, BONITO Y CARITO © David Gómez, 2016 Todos los derechos reservados. Auor: David Gomez conac
[email protected] conaco@bienp ensado.com Diseño de Porada: Bien Pensado El presene libro se ha escrio con nes pedagógicos, para permitrle a sus lecores aprender a diseñar y comunicar el diferencial de su marca o negocio, con el n de disminuir el impaco del precio en la decisión de compra de sus clienes. En cumplimieno cumplimieno de la norma de propiedad inelecual e indusrial, se reconoce y respea la tularidad de erceros sobre algunos de los nombres, marcas, slogans, casos y ejemplos que aquí se mencionan. Se hace la salvedad de que su uso en el libro tene como único propósio ponerlas en conocimieno de los poenciales usuarios, e ilusrar siuaciones sugeridas por el auor en cada una de las siuaciones mencionadas, así como explicar y ejemplicar concepos concepos de marketng. Ese libro es una ayuda para los lecores en el diseño de sus esraegias comerciales, más no una solución en sí misma, por lo cual, no le es dable al auor garantzar resulados especícos o hacerse responsable de ellos. Adicionalmene, es deber y responsabilidad del lecor, manenerse acualizado sobre los cambios en la información proporcionada. Al momeno de la publicación de la presene obra, los enlaces de inerne ciados a lo largo del libro se encuenran en pleno funcionamien funcionamieno, o, sin embargo, y dada la nauraleza de los mismos, es probable que, al consularlos poseriormene, alguno de ellos haya cambiado, lo que es poesad de cada página de inerne.
Contenido Introducción Capítulo 1: Vender barato es una opción; si sobrevive para contarlo
Muy pocos negocios pueden competr por precio Lo que por precio viene, por precio se va Valórese para ser valorado Enfrenando guerras de precio Rezar no es una esraegia de marketng Capítulo 2 - Si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio
Desaando la inminene comoditzacion A fala de diferenciación, diferenciación, bajamos el precio Si debe ceder en el precio, hágalo sin desruir valor Lo primero que se vende es el vendedor El precio es una relatva percepción de valor Capítulo 3 - No todos quieren comprar barato
Competr por precio es opcional El precio no lo es odo Siénase orgulloso de lo que cuesa Por qué las compañías compien por precio Como dejar de competr por precio Capítulo 4 - Deje de perseguir al cliente equivocado
El problema de querer venderle a cualquiera La mayoría no serán sus clienes Nicho no signica mercado pequeño El cliene equivocado versus el cliene correco Como denir su mercado cuando aún no tene clienes Capítulo 5 - El arte de la diferenciacien La incansable busqueda de la diferenciación Diferenciarse paga
Desmitcando la busqueda del diferencial Los falsos diferenciales Capítulo 6 - Como diseñar su diferencial Preguntele a sus clientes
¿No encuenra un diferencial?, cree uno 10 alernatvas de diferenciación diferenciación Como identcar el diferencial más renable
Capítulo 7 - Como probar su diferencial No todo lo diferente es un diferencial
Foralezas no son diferenciales diferenciales Las res caracerístcas de un buen diferencial Probando su diferencial a pequeña escala Capítulo 8 - Como comunicar su diferencial
Comunicando su diferencial en la publicidad Comunicando su diferencial en el eslogan Comunicando su diferencial a ravés del vendedor Comunicando su diferencial en la experiencia de marca Comunicando su diferencial en cada puno de conaco Capítulo 9 - Diferenciars Diferenciarse e es un proceso connuo
Cuando renovar su diferencial
Evolucionando los diferenciales Adapándose a la migración contnua Feliz diferenciación Capítulo 10 - 100 ejemplos de diferenciación
10 ejemplos de Posicionarse diferene 10 ejemplos de Caracerístca de produco 10 ejemplos de Nivel de servicio 10 ejemplos de Soryelling 10 ejemplos de Nicho de mercado 10 ejemplos de Experiencia del cliene 10 ejemplos de Especialización Especialización 10 ejemplos de Disribución 10 ejemplos de Diseño 10 ejemplos de Procesos Las 10 leyes inquebranables de Bueno, Bonio y Cario Agradecimienos Acerca del auor Noas
introducción
Ese libro es para consruir una venaja compettva basada en la diferenciación. diferenciación. Venaja compettva enendida como una superioridad evidene y reconocible, que permie a una persona u organización ser más aractva que sus competdores, para lograr la preferencia de su mercado. Dependiendo de cada caso, el mercado esará compueso por clienes, pacienes, usuarios, consumidores, donanes, voanes, esudianes y en general, oda persona o empresa con la que se realice un inercambio. Al nal odos vendemos algo a alguien. Michael Porer en su libro Venaja Compettva: Creación y sosenimieno de un desempeño superior, planeó dos caminos para consruir una venaja compettva: venaja en cosos o venaja en diferenciación. La venaja en cosos se explica por sí misma. Si cobra menos que sus competdores por los mismos producos o servicios, tene una venaja en cosos. Esa es la forma en que grandes compañías como IKEA, Zara o Walmar, ganan la preferencia de sus clienes. Sin embargo y como veremos más adelane, ener los cosos más bajos no es posible para la inmensa mayoría de los negocios. Eso deja enonces la diferenciación como la alernatva para consruir venajas compettvas para el reso de nosoros. En eso se enfoca ese libro, en enseriarle cómo diferenciarse. Si aún no tene claro su diferencial, ese libro le enseñara como enconrarlo y diseñarlo. Si ya tene su diferencial, ese libro le ayudara a comunicarlo mejor, para que los clienes lo reconozcan. Ese es un libro para aquellos que quieren realizar un cambio en su negocio, sacudirse de la monoonía y salir al mercado con una hisoria diferene. Bueno, Bonio y Cario es para aquellos que no se conforman con el esaus quo. Va dirigido a los que creen que las cosas se pueden hacer de manera diferene. A quienes desaan lo convencional y quieren replanear replanear la forma de ver las cosas. Va dirigido a grandes empresas, a pequeños empresarios, a organizaciónes sin ánimo de lucro, a profesionales independienes, a esudianes, emprendedores, vendedores vendedores de servicios o producos, que llegan a cliene nal o a empresas, y odo aquel con la idea de salirse del molde y proponer cosas distnas. Bueno, Bonio y Cario es el camino para salirse de la rampa de los precios. Es un mapa de rua para consruir empresas memorables, que dejan huella y sobresalen en un mundo lleno de commodites. Es un libro de esraegia y a la vez de inspiración. Con ideas, concepos, reexiones, ejemplos y casos práctcos, diseñara su diferencial y la forma más efectva de comunicarlo. Por años me ha obsesionado el enender por qué gran cantdad de compañías yen en los bajos precios, o bien una alernatva para competr, o bien la espada de Damocles que puede sellar su destno. Héroe o villano, el precio es la variable de la que más se habla en cualquier equipo comerc comercial. ial. El precio es el caalizador de la plusvalía de un produco o servicio para su mercado, en relación con lo que ofrecen y cuesan los competdores. No obsane, el gran poder que se le aribuye a esa variable, el precio es siempre una percepción de valor. De cuano un cliene esé dispueso a pagar por algo, dependiendo de precios los benecios que percibe ese recibiendo. Eso es lo que hace que muchas compañías sienan la presión de los día y noche. En mi experiencia, las compañías compien por precio porque preenden venderle al cliene equivocado (para quien no aprecia su propuesa de valor, cualquier precio siempre será caro); porque no se diferencian, luciendo muy similares a sus competdores (cuando el mercado no percibe diferencia, decide por precio); y porque aun si tenen un diferencial, no lo comunican efectvamene efectvamene (el silencio de las empresas diferenciadas, las pone a merced de aquellos que sin ser mejores, se promueven mejor). El principio de Bueno, Bonio y Cario es que muchas empresas simplemene no pueden vende venderr barao, porque ofrecen benecios adicionales. adicionales. Invieren en mejores insumos, en producos y servicios de mayor calidad, en garantas y robusas infraesrucuras, los cuales debe esar en capacidad de cobrar para poderlas sosener. Ese no es un libro de esraegia de precios, es un libro de diferenciación, de cómo susenarle al mercado odos esos aspecos que lo hacen una mejor opción, las cosas que lo hacen diferene, memorable y relevane relevane.. Al nalizar, su consigna sera Bueno, Bonio y orgullosamene Cario. Para complemenar la experiencia, visie: en www.buenobonioycario.co www.buenobonioycario.com m donde disfruará de maerial inédio, foograas de los ejemplos mencionados el libro, audios y recursos adicionales.
Capítulo 1: Vender barato es una opción, si sobrevive para contarlo
Bueno, Bonio y Cario no signica que cualquier negocio pueda vender más caro porque sí. Bueno, Bonio y Cario no signica que las compañías no deban contnuar con sus procesos de optmización de cosos y mejoramieno de eciencias en operación. Vender Vender "Cario" signica generar valor a los clienes y esar en capacidad de cobrar por él. Crear valor de manera sosenible cuesa, por lo que la gran mayoría de compañías deben apalancarse en el precio. Enrenar contnuamene a los vendedores para que asesoren mejor a los clienes, cuesa. Utlizar maerias primás de calidad para mejorar el desempeño de los producos, cuesa. Tener punos de vena más amplios y mejor ubicados para mayor comodidad, cuesa. Brindar capaciaciones capaciaciones a clienes, cuesa. Manener un positvo clima laboral para que los empleados brinden un servicio más amable, cuesa. Implemenar ecnologías que hagan más sencillos los procesos, cuesa. Desarrollar empaques más funcionales y amigables con el medio ambiene, cuesa. Enregar más rápido, cuesa. Responder responsablemene por garanas, cuesa. Es pare de la propuesa de valor. Dicilmene podría lograr odo eso si vende barao. Son caminos que escogen las compañías. Si decide ofrecer experiencias memorables y deleiar a los clienes, necesia el dinero para implemenarlo de manera consisene. Por supueso, no odos esarán dispuesos a pagar por ello, y esá bien. No son su mercado objetvo. Es diferene ser cososo que valioso. Cososo es aquello que en la percepción de los clienes cuesa más de lo que considera que esá recibiendo en benecios. Por el conrario, algo valioso es algo que, si bien tene un precio alo, equipara o incluso supera las expecatvas de los clienes. Aunque coloquialmene nos referimos a un produco de alo precio como "caro", realmene no odos son "caros" o cososos; unos son valiosos. Depende de lo que recibimos a cambio. Piense en el precio de los peajes. No odos cuesan lo mismo. Unos son más "caros" que oros. Sin embargo, cuando ese mayor valor se ve reejado en la calidad de la infraesrucura vial (buen esado de las carreeras, iluminación, servicio de guía, ampliud de la calzada, policía de carreeras, demarcación, ec.), la percepción es de valor. Vender barao por supueso es una opción. De hecho, es lo que muchas compañías erminan haciendo, como única alernatva para enfrenar competdores que se apalancan en el precio. El problema no es vender barao, el problema es que a menos que enga un esrico conrol de cosos, sinergias y eciencias, los precios bajos pueden llevarlo a la ruina. Con un problema adicional, si el vender barao lo deja sin margen de maniobra, endrá que limiar los benecios que ofrece, por lo que erminará siendo muy parecido a los demás y fácilmene sustuible. No esoy en conra de vender barao. De hecho, en muchas indusrias ese es el objetvo: disminuir los cosos para bajar el precio y permitr a más personas acceder a cieros producos o servicios. El reo esá en disminuir los precios como resulado de una disminución de cosos, para no afecar la renabilidad. Nelix, Nelix, por ejemplo, se ha inegrado hacia arás generando conenido propio,enporque queodo reduce signicatvamene el coso por hora visa al producir series como “House of Cards”, vez deaduce licenciar su conenido, lo que adicionalmene le permie ofrecer maerial exclusivo y diferenciado. Uber desarroll6 desarroll6 UberPool, servicio en el que varias personas que van en la misma direcci6n comparen un auo, pagando mucho menos que un viaje exclusivo y descongestonando el ráco. En esos casos bajar el precio es el objetvo. Por oro lado, además de la presión compettva, las empresas de elecomunicación elecomunicaciónes es bajan sus precios para que más personas accedan a servicios de inerne de banda ancha; las aerolíneas bajan los precios de los tquees haciendo que más personas puedan viajar. La disminuci6n de precios no solo es fruo de la ley de ofera y demanda, donde a más competdores ofreciendo servicios sustuos, mayor la presión sobre los precios. La disminución de precios ambién puede represenar una expansión de los mercados. Cuando esas indusrias bajan los precios, ambién amplían el amaño oal de personas que acceden a ellas. El consumo de eléfonos ineligenes en América Laúna se ha disparado, siendo la región de más rápido crecimieno en el mundo, encima de China. 109.5 Segúnmillones cifras dede GfK, compañía multnacional de investgación deel año mercados, en incluso Américapor Laúna se vendieron eléfonos ineligenes en 2014, 59% más que anerior. Los mercados emergenes son los que lideran el crecimieno, siendo los eléfonos ineligenes de menos de USS100 los que ganan la mayor partcipación. Los precios bajos son una forma de compeencia; muy exigene y
peligrosa, pero sin duda una alernatva aractva para ciero tpo de clienes. Solo basa con que salga a cualquier secor comercial y observe cual es el principal argumeno de venas. No obsane, dado que la gran mayoría de compañías no pueden darse el lujo de ener los precios más bajos (porque no tenen el conrol de cosos para ofrecer una robusa propuesa de valor y aún así ser renables), diferenciarse es la alernatva para competr ecienemene. Diferenciarse es lo que les permie a muchas organizaciónes cumplir con signicatvas propuesas de valor para sus clienes, porque tenen el recurso para susenarlas y manenerlas. Es dicil sobrevivir siendo más cososo, si no tene nada relevane como argumeno. Muy pocos negocios pueden competr por precio Cualquiera puede vender vender barao. Lo dicil es vender barao y ser renable. Nada desruye más el valor de una empresa que manejar bajos precios, sin esar soporados por esrucuras ecienes, economías de escala o condiciones que le permia ener esos precios y aún así ganar dinero. IKEA, la empresa sueca fabricane de muebles, objeos para el hogar y decoración, puede ofrecer ofrecer bajos precios porque tene economías de escala; porque ahorra en ranspore al embalar sus producos armables de forma plana (más produco en el mismo espacio); y porque tene esricos conroles de invenario, enre muchas oras formás en las que optmiza oda su cadena de valor. No es bajar los precios reduciendo el margen de conribución. No es bajar los precios para ganar menos, aspirando que lo compense un mayor volumen. Cada vez que disminuye el precio a cosa de la renabilidad, esá limiando el margen de maniobra. Se hace más vulnerable. Con márgenes Demasiado pequeños, un cambio abrupo en la asa de cambio, un incremeno en el coso de maerias primás, o una desaceleración en la demanda pueden ponerlo rápidamene en problemas. Min si cuena con economías de escala y un anado conrol de cosos, es un juego consane de equilibrar la renabilidad con las inversiones necesarias necesarias para mejorar la experiencia del cliene, la calidad de los producos y los niveles de servicio. Recuerde, no odos los clienes quieren comprar barao. Hay personas que desean mejores soluciones y esán dispuesas a pagar por ellas. No presuma que el precio es la única variable en juego y la única por la que los clienes se guiaran para omar una decisión. Esa presunción lo llevara a nivelarse por lo bajo, ofreciendo un produco promedio, a clienes promedio, a un precio promedio. No habrá dinero para más. Incluso en mercados de muy bajo poder adquisitvo, donde se pensaría que el precio es la variable más crítca, los consumidores no esán dispuesos a comprar solo por el hecho de ser barao. Es el caso de la sonada esraegia de la marca india de auos Taa, con su publiciado Taa Nano. Proclamado como el auo más barao del mundo, no ha logrado el éxio que se esperaba, pese a su bajo precio. Siendo percibido como un poco más que una moo, pero menos que un auo, ese vehículo de 600 cc carece en la percepción de los consumidores, de algunos elemenos que no esán dispuesos a negociar, pese a su accesible preci precio o de US$2400. De acuerdo al informe publicado por la revisa Moor, en mil2. sus casi cuaro años de vida, solo si hasevendido 229 mil unidades, frene a unade producción se estmó en 250 Una cifra basane pequeña consideran los más de 1200 millones habianesanual que que tene la India y su ingreso per cápia promedio de US$1600. Como un nuevo esfuerzo de recuperar las venas, la compañía saco su GenX Nano, buscando ser más aractvo para un consumidor que tene oras expecatvas, como su caja auomátca, conectvidad Blueooh y su mejorada esabilidad para mayor seguridad. Por supueso, odo eso tene un coso. El nuevo precio del GenX Nano empez6 en US$3000, 25% más del precio inicial. Ofrecer un mejor produco cuesa. Precio bajo y ala calidad es una ecuación poco probable. Sin embargo, eso no signica que no se puedan eliminar elemen elemenos os para hacer un produco más económico. El puno esá en eliminar cosas que no sean crítcas para los clienes. Distno al caso del Nano, la esraegia de Ford con la inroducción de la EcoSpor a comienzos de los años 2000, fue brillane. En su libro Los Secreos de los Precios, mi amigo Ariel Baños, direcor de jaciondeprecios.com jaciondeprecios.com en Argentna, hace un deallado recueno de cómo la marca, enendiendo las endencias endencias del mercado, los deseos de los clienes y los hábios de uso, desarrollo un vehículo ganador disminuyendo sacricarloselemenos clienes. Ariel explicaa que bien un mercado imporaneelalcoso que lesin gusaban vehículosimporanes odoerreno,para muylos pocos podían acceder ellossipor suhabía precio, decidiéndose nalmene por un sedán. "Las investgaciones de mercado realizadas arrojaban informaciones realmene sorprendenes acerca de los hábios y necesidades de los compradores de vehículos odoerreno.
Indicaban que el 66% de los usuarios utlizaba la doble racción solo de manera muy esporádica, mienras que al 14% direcamene nunca le ineresaba ir más allá del asfalo. Es decir que el 80% de los usuarios práctcamene no utlizaba las presaciones de doble racción de ese tpo de vehículos", cuena Arie13. Averiguaron que lo que más valoraban era el aspeco o-road, es decir, la esrucura robusa de la carrocería, los parachoques y llanas, enre oros; mienras cosas como la doble racción, la fuerza del moor o los acabados inernos no eran an valorados, como para que las personas pagaran un precio superior. A raíz de ese descubrimieno, Ford desarrollo su proyeco Amazon, lanzando en el 2003 la EcoSpor fabricada en Brasil para varios países de América Latna. "Se raaba de un vehículo con odo el aspeco de un agresivo odoerreno, aunque su versión inicial enia las presaciones, la plaaforma, y fundamenalmene el precio, de un auomóvil de calle promedio. Fue esa versión inicial sin dudas, la que gene-6 la mayor revolución en el mercado. Venia equipada con racción simple, como casi cualquier auo de calle y su plaaforma, sorprendenemene, era la misma que la del pequeño y urbano Ford Fiesa. Eso se debía a que el proyeco Amazon conemplaba una única plaaforma base para oda una familia de vehículos, lo cual permia una reducción signicatva en los cosos de producción. El enfoque de Ford fue an acerado que el modelo EcoSpor escal6 rápidamene los primeros puesos en venas en odos los países donde se comercializo. Miles de compradores que jamás se imaginaron ser propiearios de un utliario deportvo, pudieron acceder a la Ford EcoSpor gracias a su compettvo precio de vena, casi 25% menos que el utliario deportvo más económico del mercado hasa enonces", explica. Su compañía ya tene un modelo de negocio con el que ha decidido competr. Ha diseñado su propuesa de valor para satsfacer necesidades especícas especícas de clienes que esán dispuesos a pagar por ellas. Como lo veremos a lo largo del libro, se raa de enfocarse en aquellos para quienes su modelo de negocio ha sido diseñado, y de presenárselo de la mejor manera para que entendan porque cuesa lo que cuesa. De eso se raa Bueno, Bonio y Cario, de diferenciarse y comunicarle efectvamene esa diferenciación diferenciación a la gene correca. No odos son clienes poenciales. No odos esán dispuesos a pagar lo que cuesa y no a odos les impora. Enfóquese en deleiar a aquellos para los cuales su negocio fue diseñado, en lugar de buscar clienes araídos solo por bajos precios.
Lo que por precio viene, por precio se va
No podemos seguir esperando consruir relaciónes con los clienes y que no nos esén presionando por bajas de precios, si la única comunicación que esamos eniendo con ellos es: "30% de descueno", "Aproveche promoción", "Liquidación de últmás unidades", "Venga y compre, precios bajos". Eso no consruye relaciónes, no consruye posicionamieno. posicionamien o. Eso genera simplemene relaciónes ransaccionales de compravena. Baja conexión de los clienes con el produco o servicio. Esamos consruyendo relaciónes basadas en el precio. Somos víctmás de nuesra propia medicina; porque al comunicar solo que enemos buenos precios, esamos arayendo clienes por esa razón en partcular. El cliene que por precio viene, por precio se va. Haga el ejercicio. Tome una revisa, visie una calle comercial u observe la publicidad exerior. Cuánas de esas compañías esán enviando un mensaje que susena su valor y consruye relaciónes; y cuanas esán haciendo alusión a algún tpo de promoción, descueno o reducción de precio. Si el principal mensaje que enviamos al mercado es sobre oferas de precio, comunicando que somos económicos, no esamos educando en argumenos de compra, solo en que somos un buen negocio. quiere decir enonces que el precio regular es solo una ilusión?, ¿que realmene no cosamos lo que cosamos? Si consanemene ofrecemos descuenos, promociones por aniversario, día de la madre o Navidad, esamos enviando un mensaje muy especíco y consruyendo una imagen consecuene con eso. Cuando el principal argumeno para que nos compren es que enemos un muy buen precio, esamos jugando con fuego. Cuando un competdor baje el precio un poco más, ofrezca un porcenaje de descueno mayor o agregue nuevos esos simplemene clienes esarán en riesgo. No hay de marca, no esamos consruyendo relaciónes de largobenecios, plazo. Esamos arayendo gene queforaleza nos compra por el precio. Que pasara el día que no podamos bajar el precio?; o peor aún, que pasará el día que engamos que subir precios?; que pasará el día que preendamos que la gene pague por el valor que generamos?; que pasara cuando aspiremos a cobrar por nuesros
benecios? Ya los clienes no van a querer comprar si no es con descueno. Bajamos el precio fácilmene, subestmando lo dicil que será recuperarlo y disminuyendo claramene el valor de lo que vendemos. Hay oro camino. Susenar su diferencial, comunicar lo que lo hace especial y posicionar sus maravillosos benecios. Explique por qué cuesa lo que cuesa. Si preendemos que nos compren porque esamos en descueno, enemos la expecatva equivocada. Los descuenos se vuelven invisibles, odos los ofrecen odo el tempo. Los descuenos no son una forma de diferenciación. Si aspira diferenciarse por precio, recuerde que siempre habrá alguien dispueso a bajarlo un poco más, aun perdiendo dinero. Alguien considerará que ener un precio menor al suyo será su diferencial y que lo puede aguanar por el tempo suciene para ganar partcipación de mercado. Por eso, lo que por precio viene, por precio se va. Enfóquese en consruir relaciónes, en enregar benecios y diferenciales muy bien comunicados, de manera que pueda crear una base de clienes leales, que realmene lo aprecian por lo que es, por el valor que les enrega, por lo que se esmera, pero no porque tene un bajo precio. No nos puede sorprender el que los clienes se vayan a la compeencia cuando les ofrecen un precio más bajo, si buenos precios es lo que más comunicamos. Si inviamos a que nos compren por precio y a que aprovechen promociones, no podemos esperar un comporamieno diferene. Nos presiona el hecho de que la gene pida descueno y objee que enemos un precio alo, pero no le damos ora información, no le susenamos nada más. El mensaje de fondo que esamos enviando es, "No soy an valioso, pero soy barao, cómpreme". Hay que cambiar la conversación. Enfocar la comunicación en razones de preferencia, en cosas más especícas, más dirigidas, de mayor valor para las personas. Enfocarnos en los benecios que le genera nuesra marca y en odo lo que nos esmeramos por enregarle. El ejemplo empieza por casa. Desde nuesra compañía enemos que concientzarnos que generamos valor y que el precio al que vendemos es un precio juso que represena ese valor. Valórese para ser valorado Es dicil vender si no cree profundamene en lo que vende. Y un cliene lo noa, percibe la conanza en sus ojos, en el ono de voz y en la pasión con la que habla del problema que le resuelve, el deseo que le permie cumplir o los benecios que le ofrece. Tendemos a menospreciar la imporancia de lo que hacemos por nuesros clienes. Crea en used, en sus producos, en sus servicios, en su equipo y en su organización. Sea consciene que genera valor, que ayuda y que hace la vida del cliene un poco mejor. Los resulados son diferenes cuando sabe que no esa vendiendo, sino ayudando. Una vena es un benecio muuo En ocasiones la ansiedad por conseguir una vena hace olvidar que una relación comercial es de muuo benecio. Por supueso agradecemos a nuesros clienes por hacer negocios con nosoros, pero asimismo el cliene se benecia de lo que su produco o servicio signica para él. Ningún cliene es entdad de benecencia. benecencia. Un cliene le compra cuando considera que le puede generar valor, que le ayuda a resolver algo, que le hace la vida más fácil o que puede mejorar en algo. Es un inercambio. Pero si considera que un cliene le hace un favor al comprarle, esá menospreciando menospreciand o el esfuerzo que su organización hace odos los días para brindar mejores soluciones. Si se dirige al tpo de cliene que realmene aprecia lo que used hace, que necesia lo que used ofrece y que esá dispueso a pagar por ello, se encuenra frene a su cliene ideal, y el cliene se encuenra frene a su proveedor ideal. El problema de venderle al cliene equivocado es que corre el riesgo de no generar suciene valor, y si no genera valor no le volverá a comprar y no lo recomendará. No queremos ese tpo de clienes. Solo cuando es consciene, profundamene profundamene consciene, de que genera valor, esará en capacidad de negociar jusa y equiatvamene. La regla de oro para negociar, es recordar que oda relación comercial es un muualismo.
Los clienes siempresolo son se experos produco Cuando unano compañía enfoca en en su enfrenar los precios de la compeencia, erminará desangrada en una guerra desigual. Con odos sus valores agregados, la calidad de sus insumos, el profesionalismo de sus vendedores, los robusos sisemas de información y los años de experiencia, simplemene no puede enregarse a un menor precio
de los competdores. No puede pelear en la misma arena porque no son cosas comparables. No obsane, en ocasiones la desinformación del cliene nos hace lucir muy similares. Esá en sus manos aclarar las diferencias. Esa es la razón por la que la compeencia pesca en rio revuelo. En muchos casos los clienes no conocen el dealle de lo que esán comprando. Tienen una vaga percepci6n de lo que su produco o servicio puede hacer por ellos, pero lejos de diferenciar a fondo una propuesa de ora. Y la necesidad de que lo entendan a fondo es que ahí esán jusamene las razones razones y los benecios p por or los que used cuesa cuesa más. Razones que una ve vezz las conozca, lo van a preferir. Conozca a su competencia para explicar por qué cuesta to que cuesta
Un diferencial será relevane para un cliene en la medida que sea algo por lo cual esá dispueso a pagar y que la compeencia no lo ofrezca. Si la razón por la que cuesa más es algo que los demás ambién ofrecen, no será relevane. La única manera para argumenar a un cliene su mayor precio es evidenciarle lo que ese represena y que los demás no ofrecen. Es inacepable que un cliene conozca más lo que ofrece su compeencia que used mismo. Esá enregando el poder y los argumenos de negociación. Ponga la compeencia en su lugar. A menos que used se encargue de educar y reposicionar a la compeencia en el alcance de los benecios que ofrecen, el cliene se irá con una hisoria a medio conar, probablemene a favor de los competdores. Explique a sus clienes porque su produco o servicio cuesa lo que cuesa. Siénase orgulloso de ser más cososo que su compeencia, porque eso signica que esá ofreciendo mejores cosas y mayores benecios, que es lo que muchos clienes esán buscando. Hay clienes que necesian mejores soluciones, como las que used ofrece; y aquellos que quieran comprar barao no son su cliene objetvo, así que no se preocupe por ellos. Dedíquese a generar valor a aquellos que esán dispuesos a pagarlo. Tiene que "cacarear" los huevos
Por más que lo pienso, no encuenro una forma más clara y direca de decirlo: Tiene que "cacarear" los huevos. Tiene que ponerle mono a su produco o servicio. Tiene que vestrlo de gala. Tiene que vender sus benecios. Los clienes no le compran al mejor, sino al que creen que es el mejor. En oras palabras, no se raa solo de ser el mejor, sino de lucir como el mejor. Y esa es la area pendiene de muchos negocios. Esperan midamene que el mercado los descubra y se dé cuena de lo maravillosos que son. Desaforunadame Desaforunadamene ne así no funcionan las cosas. Puede ener el mejor produco, ofrecer el mejor servicio, esmerarse en enregar la mejor calidad, pero Si su cliene no percibe lo mismo, servirá de poco. Es demasiado riesgoso preender que los clienes se den cuena por si mismos de las bondades y diferenciales de su negocio. El problema no es que haya muchos competdores, el problema es ser percibido como uno más. El problema es ser invisible, no hacerse noar. El problema es no conar su hisoria y seducir con ella. Tiene mucho para conar, y ese posicionamieno lo prepara para evenuales aaques de la compeencia. Tener una clara posición en el mercado lo foralece frene a una poencial ofensiva de precios. Pese al inerés de posicionar nuesra marca basada en el valor y no en el precio, siempre exise la posibilidad de enfrenarnos a algún competdor que considera que el precio es la variable más imporane y sobre la cual preenderá consruir su demanda y ganar partcipación de mercado. Ese tpo de jugadores evenualmene pueden llevarnos a indeseables guerras de precios. Pero aún en esos casos, hay que ener muy clara la posición compettva para salir lo menos herido posible. ¿Cómo sorear los embaes de los competdores y ajusar el camino para minimizar el impaco en la renabilidad? A contnuación, exploraremos algunas alernatvas para defender los márgenes a oda cosa cuando nos enfrenemos a guerras de precios. Enfrenando guerras de precio Recuerde que las guerras de precio no se ganan, se sobreviven. ¡El precio es la variable que mayor impaco tene, para bien o para en la renabilidad negocio.yEs el valor moneario con el compañía cual un cliene compara lo que esá recibiendo. Es el mal!, compendio de odos losdel benecios valores agregados que una ofrece en conrapresación por una suma especica de dinero. Cuando una compañía no esá en capacidad o como esraegia de negocio, decide no incremenar el valor percibido dando mayores benecios, omará el camino más fácil: bajar el
precio. En oras palabras, como el precio es una relación de valor enre lo que el cliene paga y lo que recibe; si no se incremena lo que recibe, se reduce lo que paga. Por eso algunas compañías esarán enadas a enrar en guerras de precios. Que es una guerra de precios
Es la contnua disminución de precios en una indusria, donde diferenes competdores responden bajándolo cada vez más. Eso lleva a espirales de descuenos que paulatnamene desruyen la renabilidad de los jugadores, disminuyendo rápida y ferozmene el margen de operación. Usualmene las guerras de precio son iniciadas por uno de los competdores que quiere ganar mercado, arayendo clienes provenienes de producos o servicios sustuos (las aerolíneas arayendo usuarios del ranspore erresre) o de la compeencia direca (una aerolínea arayendo clienes de ora aerolínea). Quien se benecia de una guerra de precios Los grandes beneciados de una guerra de precios son los consumidores, quienes tenen acceso a producos o servicios más económicos. Por lo general, g eneral, son las compañías dominanes las que tenen el musculo nanciero suciene para sosenerse en el largo plazo, siendo las pequeñas las más afecadas. Si bien se presume que las empresas pequeñas tenen menores cosos de operación e infraesrucura, y por ende pueden vender más barao, por oro lado, carecen de las economías de escala necesarias para reducir susancialmene el coso de sus producos o los gasos de operación. Sin embargo y pese a que en el coro plazo el consumidor es el gran beneciado; al quedar pocas compañías dominanes, los precios con el tempo vuelven a subir para compensar las pérdidas de la guerra de precios, incluso por encima de los que esaban anes. La conclusión que nos deja es, como alguien dijo, "No hay una guerra buena, ni una paz mala". Alternavass para sobrevivir a una guerra de precios Alternava
Las guerras de precios pueden durar semanas, meses o incluso años, cuando pasan de ser guerra a ser el nuevo esándar de precio de la caegoría, esabilizándose por lo bajo. Es decir, se vende el mismo volumen, pero más barao. Para sobrevivir con el negocio en el largo plazo y lograr superar las guerras de precio hay varias alernatvas, dependiendo dependiend o de las caracerístcas de la guerra y sus proagonisas. Quédese quieto
Así es, quedarse quieo ambién es una opción. Recuerde que no tene que ganar una guerra de precios, solo tene que sobrevivirla. En muchos casos para sobrevivir solo apárese de quienes se esán enfrenando. Eso no signica abandonar el negocio o retrarse del mercado, eso signica diferenciar sus producos y segmenar sus clienes. Denro de su base de clienes, no odos esarán araídos por las oferas de sus competdores. Identque Identque cuales son los clienes que esán dispuesos a pagar por lo que used ofrece, aquellos que valoran los benecios que su compañía les provee. Con frecuencia sus clienes no conocen los precios de sus competdores y sus oferas no son comparables. Solo debe responder cuando sus clienes identquen en los precios de la compeencia una oporunidad de cambiarse de marca o proveedor. Trae de deerminar por qué sus competdores bajan el precio; pueden esar librándose de excesos de invenario. Los cambios en precio pueden ser emporales sin necesidad de que used los siga. Muchas guerras de precios se enfocan en uno o dos producos, dejando el reso como una alernatva de compensación renable para nanciar las reducciones en los producos o servicios en guerra. No hay necesidad de responder si la guerra se esá dando en sólo algunos producos o servicios. Promueva aquellos que no esán en guerra, o exale los benecios de sus producos frene a la debiliada ofera comercial de los competdores más económicos. Segmene sus clienes y diferencie los precios Segmenar los precios es esablecer diferenes precios para elelmismo produco o servicio, dependiendo dependiend de las caracerístcas del cliene. Esa esraegia permie no aplicar descueno al 100% del produco, sino aoaquellos segmenos que pueden ser más vulnerables o verse más araídos por los descuenos de la compeencia. Por ejemplo, puede esablecer descuenos descuenos para esudianes, para personas de la ercera edad en un día especico de la semana,
para los clienes de algún aliado esraégico o cupones para redimir los mares. El principio es afecar lo menos posible los precios, haciéndolo solo en una pare del mercado. Piense en los segmenos de clienes a los que se dirige. ¿Sus competdores atenden los mismos clienes que used? De ser así, puede segmenar el mercado de manera que solo baje el precio a aquellos clienes que realmene podrían considerar comprarle a su compeencia, no a odos. Los producos que son alamene diferenciados no necesian bajar el precio, pues no tenen un sustuo direco percibido por el cliene. Tampoco los producos o servicios que se dirigen a un segmeno diferene. En oras palabras, no hay necesidad de sobre-reaccionar a una baja de precios de la compeencia. Si quiere ser inmune a las guerras de precios, enfóquese en diferenciar sus producos, agregar valor y servir a segmenos de clienes con propuesas especialmene diseñadas para ellos. Refuerce la comunicación de su diferencial
Es probable que su produco o servicio cuese más porque ofrece una serie de benecios que su cliene desconoc desconoce, e, y que la compeencia no ofrece o lo ofrece en una menor escala. Un precio es el reejo de una suma de valores agregados. En vez de bajar el precio, puede ser ese el momeno de exalar su garana exendida, los benecios de su programa de delización, la simplicidad adminisratva que facilia la vida, los empaques especiales ant-derrame, el conrol de procesos que disminuye los errores en producción, su diseño exclusivo hecho a mano, su especialización especializaci ón en usos especícos especícos o sus bodegas presenes en diferenes ciudades que disminuyen los gasos logístcos de su cliene. Conar lo que lo hace diferene le permie sacar el precio de la ecuaci6n. Cuando lo que ofrece no es direcamene comparable con la ofera de sus competdores, sería como comparar peras con manzanas. Si odos esan peleando por el precio de la pera, used no baja el precio porque es una manzana. Especialícese Especialíce se en un nicho Enfocarse en un nicho de mercado con necesidades especícas es una proección conra las guerras g uerras de precios. Cuando una compañía se especializa en resolver las necesidades partculares de un renable grupo de personas, tene pocos competdores. La mayoría de compañías se irán por la generalización, pensando equivocadamene equivocadamene que odos son clienes poenciales. Ahí es donde una empresa gana la baalla, resolviendo las cosas mucho mejor que los competdores generalisas. Ejemplos de especialización especialización en nichos de mercado son por ejemplo zapaos para mujer en allas más de 40 o una ediorial especializada en libros de fúbol. Identque que puede resolver mejor que los demás y utlícelo como su forn para defenderse de las guerras de precios. Sera mucho más dicil que un cliene deje su empresa para irse a la compeencia, sabiendo que dicilmene ellos le resolverán las necesidades an bien como lo hace used. Recuérdeles áciamene el popular adagio, "No sabes lo que tenes hasa que lo pierdes". Desarrolle una segunda marca Una segunda marca, ambién llamada ghtng brand, marca anker o de combae, es una marca adicional y más económica que lanza una empresa para proeger la marca principal. En lugar de bajar el precio de la marca reconocida, se desarrolla una marca adicional de menor valor para que compia en precio con las demás. La decisión de lanzar una segunda marca como esraegia compettva dependerá de que ana probabilidad de éxio tene, según la foraleza de las marcas a las que se enfrene. Si una segunda marca, con menor reconocimieno y repuación que la principal, debe competr conra marcas muy fueres, es probable que, con precios similares, el consumidor preera las marcas más reconocidas de sus competdores. Una segunda marca es especialmene ttl cuando sus competdores no han posicionado así sus marcas y used puede dominar haciendo más inensiva su disribución, creando alianzas o mejorando la presencia en el mercado. La indusria hoelera, con de el n de adaparse a los diferenes perles viajeros ener unacada alernatva capialice cada segmeno mercado, ha desarrollado porafolios dede marcas quey apunan una a unque perl especico de cliene. Con más de once marcas bajo su sombrilla, Hilon Worldwide clasica sus hoeles de acuerdo al
tpo de servicio, precio y benecios que ofrece. Hoeles de lujo: Waldorf Asoria y Conrad; Hoel de estlo de vida: Canopy; Hoeles de servicio compleo: Hilon, Curio, Double Tree y Embassy Suies; Hoeles de servicio focalizado: Garden Inn, Hampon Inn, Homewood Suies y Home 2; y Hoel de vacaciones compartdas: Hilon Grand Vacatons. Para competr especícamene especícamene en el segmeno medio de precio, cuena con su marca Hampon Inn, la cual se posiciona como "una experiencia de calidad, a buen precio y amigable servicio"4. Tienen claro que para competr en el segmeno de precio no deben hacerlo con la misma marca. Eso adicionalmene le da a cada una la auonomía de consruir su propia personalidad, hacer comunicación especíc especícaa y más relevane para cada segmeno de mercado al cual se dirige y omar una clara posición en la mene de los usuarios. Manejar marcas independienes independienes le quia las aaduras de ener que regirse a una única forma de expresarse, la cual no necesariamene será an al tpo de huésped que cada una quiere araer. Ajuse precios selectvamene selectvamene Adicional a la alernatva de segmenar los clienes, puede enfocarse en bajar los precios solo en cieras zonas geográcas o por razones especícas, de manera emporal. Por ejemplo, la compañía puede dar descuenos por volumen o por prono pago, y rabajar los precios de acuerdo al valor enregado al cliene, hacia arriba o hacia abajo. Es un manejo de precios según el inerés de la demanda: un axi cuesa más en horas pico que en horas no pico. En el resaurane La Biela, ubicado en la zona de La Recolea en Buenos Aires, comer en la erraza cuesa más que comer adenro; el mismo plao tene dos precios en el mismo esablecimieno, esablecimieno, dependiendo del lugar donde lo quiera disfruar. Es como en los hoeles, si quiere una habiación con visa al mar, cuesa más. En algunos lugares esacionar una camionea, por ser más grande, cuesa más que esacionar un auo. La zona preferencial del cine cuesa más que la zona general. Ese es el principio, paga por lo que recibe. El precio se modica por alguna razón en partcular, no de manera general. Recuerde, cada vez que evie una disminución innecesaria de precio, esá proegiendo la renabilidad del negocio. El sisema de ajusar precios selectvamene le permie responder a disminuciones de precio sin dañar la imagen de la marca. Es conceder descuenos con una razón y no simplemene porque los demás lo esán haciendo. También permie comprar tempo para ver qué pasa con los precios de los competdores y no inciar min más a la guerra, pues sus menores precios esarán justcados por una razón concrea. Reinvéntese
Si el ema es insosenible y los competdores esán deeriorando cada vez más el negocio, considere reinvenarse. Piense en diversicar o redenir el porafolio. Hay que saber que peleas dar y hasa cuándo. Si el panorama es que los precios nunca se van a recuperar, si los competdores que lo bajaron lo van a manener para siempre y used no esá en capacidad de disminuir aún más los cosos o de enregar sus valores agregados con el nuevo precio, es momeno de revaluar las cosas por compleo. Eso no signica necesariamene olvidarse de odo y perder lo que ha consruido. Piense en la repuación de su empresa y en sus diferenciales, con base en eso identque que oros producos o servicios podría ofrecer que hagan su negocio más renable y menos susceptble al precio. Enfocarse en vender especialidades especialidades para un pequeño segmeno puede ser una alernatva. Un buen ejemplo de reinvención es como varias extleras mexicanas lograron sobrevivir a las imporaciones masivas de Asia y a la llegada de giganes inernacionales como Zara. Como lo regisro la revisa Expansión, las compañías salieron adelane gracias a su capacidad de innovación y de reinvenar sus propios modelos de negocio. Enendieron la nueva realidad, se desapegaron de lo conocido y se ransformaron5. Cuando la primera tenda de Zara abrió en México en 1992, la extlera Ismark vio que la compeencia no iba a ser fácil; especialmene con el concepo "prono moda" inroducido por la cadena del grupo español Indiex, que consise enarenovar el surtdo variasdiferenciado, veces por emporada, con diseños y precios accesibles. accesibles. Su fue ofrecerles sus clienes un servicio aprovechan aprovechando donuevos la venaja de ener sus operaciones enesraegia el país. Con sus 10 alleres ubicados en lugares esraégicos, podía proveerle muy rápido a sus clienes. Adicionalmene Adicionalmene desarrollaron marcas para sus principales clienes, por ejemplo, Peregaz para la cadena El Palacio de Hierro y la
marca Alexis para la tenda por deparamenos Suburbia. Por oro lado, Indusrias Cavalier, que fabrica y vende moda formal y deportva para hombre, se enfocó en fabricar a la medida pequeños loes, usando la especialización para enfrenar la compeencia asiátca. Una producción en Oriene requiere pedidos mínimos alos y con basane anelación, a lo que Cavalier responde con producciones pequeñas a guso del cliene en seis semanas. Adicionalmene se especializan especializan en sacos, panalones y camisas, prendas de mayor complejidad. Textles Brio por su pare, enfreno la compeencia con un nuevo produco. Durane 30 años solo rabajo elas para las bolsas de los panalones, pero las imporaciones asiátcas empezaron a golpear el negocio. Reenfoco su empresa hacia el hilo de bambú, que es hipo alergénico, antbacerial, absorbe más el agua que el algodón, tene un brillo similar al de la seda y aísla la emperaura del cuerpo. Desarroll6 la marca Eco Bamba, con una línea de producos que incluye oallas para spas y hoeles. Finalmene, la empresa Diamane en la ciudad de Chihuahua, uvo que migrar de su exiosa marca de jeans de los 80s Billy The Kid, hacia la indusria aeroespacial. Viéndose afecada por Levi's y las elas asiátcas, la compañía renació utlizando su experiencia en el ramo para volverse Soisa Aerospace, proveedora de fundas para asienos de los aviones Boeing, Airbus, Embraer, Misubishi y Bombardier. Todas esas compañías tenen un facor común: se reinvenan. No se raa de quedarse llorando sobre la leche derramada, sino buscar alernatvas para salirle al paso a las guerras de precio. Se trata de llegar al otro lado
Hay formas de enfrenar y sobrevivir a las guerras de precio sin perder la vida. El principio de fondo es raar de afecar lo menos posible la renabilidad de la compañía, pero aun así manener los clienes y el volumen de negocios generados. Dependiendo Dependiendo de las caracerístcas de la guerra, el alcance y el perl de los competdores, las respuesas pueden ser diferenes, siempre buscando salir lo menos lesionado posible. Las guerras de precio incluso pueden ser una oporunidad para diferenciarse y posicionarse como una alernatva de calidad, en un mercado invadido de opciones baraas que enregan lo mínimo. Recuerde que no odos quieren comprar barao y esa es su gran oporunidad, pero para que el cliene lo reconozca, necesia used mismo esar absoluamene convencido del valor que genera. Rezar no es una estrategia de markeng
Enfóquese en las cosas que conrola. No puede depender de lo que la compeencia haga o deje de hacer, de que lo codique ese gran disribuidor, o de que el mercado cambie sus hábios de consumo y ahora si reconozca la imporancia de lo que used vende. No puede preender que los clienes ineran sus venajas compettvas, cuando además tene a los competdores haciendo alarde de sus propios benecios. Hay demasiado ruido en el mercado. Demasiadas opciones para una aención del mercado cada vez más escasa. No podemos darnos el lujo de que los clienes "descubran" nuesras maravillas solo después de que nos hayan comprado. Lo que necesiamos es que se den cuena anes, jusamene para que nos compren. Tiene que forjar su propio posicionamieno, omar el lugar que le perenece y alejarse de odos aquellos que dicen resolver lo mismo que used. Pasar de ser sujeo pasivo de los descuenos de la compeencia, la Urania de algunos clienes o las condiciones macroeconómicas, macroeconómicas, a rabajar en foralecer aquello que puede cambiar. De eso se raa la diferenciación. diferenciaci ón. De sacar lo mejor de cada marca, negocio u organización, y presenarlo de una manera relevane para que el mercado entenda porque used no es igual a los demás y por qué no encaja en la misma caegoría. Sea que aún no enga un marcado diferencial, o que lo enga, pero no lo esé comunicando efec efectvamene, tvamene, la realidad es que, si el cliene no percibe diferencia, decidirá por precio. Y no culpe al cliene. La culpa es nuesra por no diferenciarnos, por no hacer nada radicalmene mejor que la compeencia o aún si lo hacemos, por no haberlo comunicado claramene. Rezar para que el cliene reconozca sus valores agregados y la compeencia deje de hacer promociones, no puede ser la base de su esraegia. Esá en sus manos el decidir a quién le vende y cómo le vende. Capítulo 2: Si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio
Cuando dos o más alernatvas lucen muy similares enre si y no hay un benecio evidene que distnga alguna, el cliene omará la decisión basado en la única variable que objetvamene puede comparar: el precio. Lo ineresane
de analizar en ese comporamieno no es ano la consecuencia consecuencia de que se decida por precio, sino la causa que lleva a al consecuencia. La incapacidad de muchas marcas de diferenciarse o de comunicarlo de manera que la gene lo reconozca, los conviere en victmas del precio. Tendemos a juzgar la excesiva imporancia que los clienes dan el precio, desconociendo que es nuesra fala de diferenciación diferenciación percibida la que genera dicho comporamieno. En oras palabras, el que nos vean muy parecidos a los competdores es problema nuesro, no del cliene. Quiere decir que nos esamos mosrando muy parecidos. Por eso, como lo veremos una y ora vez a lo largo del libro, para dejar de competr por precio debe enfocarse en comunicar a la gene correca, que lo hace diferene. Cuando un cliene objea el precio no es porque no enga el dinero para pagarle, es porque simplemene no entende por qué en su sano juicio debería pagar más por algo que no luce una mejor alernatva que oras opciones. Eso por supueso no signica que en la realidad no exisan diferencias enre unas marcas y oras, lo que signica es que el consumidor no las esá reconociendo. En ese caso, la razón puede ser o que le esá queriendo vender al cliene equivocado (al que no le impora su diferencial), o lo esá comunicando mal, pues la gene no lo esá enendiendo. La buena notcia es que ambas cosas esán en nuesras manos: denir el mercado en función de aquellos para los cuales nuesra solución se adapa mucho mejor; y consruir un argumeno diferencial que les ayude a justcarse por que pagarle más, habiendo oras opciones más económicas. El mensaje es muy sencillo. Para dejar de competr por precio; entenda que no odos odos son clienes poenciales, asegúrese de ener algo diferene que sea relevane, y comuníquelo con brual claridad. A menos que el cliene perciba una diferencia signicatva, lo clasicara como una opción más enre anas oras que ofrecen práctcamene lo mismo. Esa es la razón por la cual enfrenamos una inminene comoditzacion. No porque necesariamene seamos similares a nuesros competdores, sino porque esa es la presunción de la que pare el consumidor. Es an escasa una diferenciación bien comunicada, que el cliene pare del hecho de que no exise. Nuesro rabajo es demosrarle lo conrario. Seleccionar una esación de gasolina puede ser una de esas decisiones que se oman, o por conveniencia o por precio. Marcas reconocidas que compien por el consumo de un produco percibido como commodiy. Frene a ese desao, Chevron ha hecho un gran rabajo de diferenciación incorporando en la gasolina su aditvo Techron6. Siendo una marca exclusiva en las esaciones de servicio Chevron, Texaco y Calex, utliza un elemeno que lo separa de oras opciones del mercado. De acuerdo a su comunicación, su ecnología paenada limpia el moor, logrando un mejor rendimieno, menores emisiones y máxima economía en el consumo. Su función es prevenir la formación de depósios, y en el caso de que ya exisan (dejados por gasolina de menor calidad), Techron los remueve. El mensaje es concreo y lo usan para diferenciarse en una indusria de aparenes commodites como la gasolina. Desaando la inminente comodizacion
Commodites ya no son solo los clásicos producos cuyo precio depende de la ley de ofera y demanda como café, azúcar, rigo, peróleo, carbón, enre oros, sino odas las indusrias cuyos oferenes son cada vez más similares enre sí. Comoditzacion signica ser percibidos como commodiy; un produco o servicio indiferenciado, donde lo más imporane es el precio. Aunque probablemene la palabra commodiy sea Demasiado fuere para describir la indiferencia que sienen los clienes, clienes, sin duda es algo a lo que esán expuesas cada vez más compañías. Independiene Independie ne del secor en el que se encuenren, la creciene esandarización esandarización de procesos, insumos y ecnologías enre los distnos jugadores, permie a cada uno ofrecer cosas parecidas. Más allá de un nombre de marca y la forma como se presene la propuesa de valor, muchos producos y servicios son similares en su esencia. Todas las aseguradoras ofrecen básicamene lo mismo: proección frene a evenualidades. La diferencia esá en la como cada sede lo la presena, que ano cona en cada marca,enenesencia los elemenos colaerales servicio yforma por supueso, el una coso prima. Igualmene, odosused los bancos ofrecen lo mismo: presarle del dinero, recibirle
dinero o nanciarle proyecos. Y dado que incluso la comunicación tende a esandarizarse alrededor de cosas como lograr las meas y cumplir los sueños, hasa el posicionamieno mismo de cada banco esá comprometdo en la comoditzacion. Incluso los proyecos inmobiliarios. Tome cualquier pieza de comunicación de alguno de ellos y muy probablemene hablará de alguno de los siguienes elemenos: secor de ala valorización, cenro de negocios, gimnasio, inmejorable ubicación, zonas verdes y facilidades de nanciación. Claro, son odos elemenos deseables de un inmueble. Ese debe ser el racional por el que muchos comunican lo mismo. No es que no sean argumenos imporanes, el problema es que, si odos lo dicen, no son diferenciales. Al odos ofrecer valorización, ubicación, ubicación, diseño y nanciación, se convieren en requisios mínimos para partcipar, no en razones por las cuales los clienes vayan a preferir un proyeco sobre oro. Es en esos casos donde, dado que las oferas son muy similares, empieza a pesar más el reconocimieno reconocimieno de la inmobiliaria o la inensidad publiciaria que incremene la recordación. A eso me reero con la comoditzacion; a que varios competdores promeen lo mismo, por lo que para el mercado erminan siendo lo mismo. En la mayoría de indusrias, la similiud es la regla; la diferenciación es la excepción. Como lo veremos más adelane, las foralezas no son diferenciales. diferenciales. El que hagamos algo bien no implica que seamos diferenes; signica que enemos una foraleza, nada más. Si la compeencia ambién lo esá haciendo, esamos en igualdad de condiciones; son requisios mínimos para competr, pero no son diferenciales. diferenciales. No podemos presumir de una serie de benecios que ambién tenen nuesros competdores, y aún así esperar que por eso nos compren los clienes. Argumenamos muy buena calidad, cuando los competdores ambién la tenen; sopore écnico profesional, cuando los competdores ambién lo tenen; presencia a nivel nacional, cuando la compeencia ambién la tene; más de 20 años de experiencia, cuando la compeencia compeencia ambién los tene. ¿El resulado? Los clienes nos perciben muy parecidos a oras opciones, porque los demás esán comunicando exacamene lo mismo. Y seguramene su calidad es mejor que la de la compeencia; compeencia; sus niveles de cumplimieno en enregas son mejores que los de su compeencia; y su personal esá mejor capaciado que el de su compeencia. Para hacerse noar y lograr que le adjudiquen un lugar especial donde no compia por precio, debe conar una hisoria diferene. Los clienes esán an acosumbrados a que las marcas no se diferencien, que son escéptcos con aquellas que se auoproclaman diferenes. Como mercado objetvo que somos para innidad de producos y servicios, esos nos han enseriado a ser escéptcos de cualquier promesa de diferenciación. Muchos dicen ser diferenes, pero muy pocos son realmene diferenes. La diferenciación es más fácil decirla que hacerla. Cuando las empresas no se diferencian, le dan enrada a hábiles competdores que saben que pueden araer clienes con bajos precios. La fala de diferenciación es el perfeco caldo de cultvo para que compañías que venden barao, sean más visibles para un mercado que solo ye commodites. Si ningún oro competdor tene la capacidad de argumenar un diferencial relevane, es muy fácil enrar a ganar partcipación con bajos precios. El mensaje es muy sencillo: si odos son iguales, compre el más barao. Y eso es precisamene lo que ha hecho la cadena Farmacias Similares en México. Su mismo nombre y eslogan ya envían un mensaje muy claro, "Farmacias Similares: Lo mismo, pero más barao"7. Eso es lo que genera la fala de diferenciación. diferenciaci ón. Su personaje es el Dr. Simi (por aquello de Similares), quien represena un docor y esá presene en oda su comunicación. Sobra decir que el principal argumeno de venas de Farmacias Similares son sus bajos precios. La comoditzacion esá presene en muchas indusrias, ya no es algo que solo afeca granos, insumos o minerales. Por principio, odos somos commodites hasa que demosremos lo conrario. Uno no es diferene porque lo diga en una valla publiciaria. Uno es diferene porque la gene lo experimene y lo reconozca. La diferenciación diferenciación es algo que los clienes adjudican y que las marcas se ganan. Las compañías que dejan de competr por precio son aquellas que crean experiencias memorables y que no tenen emor de esablecer una posición Clara. Sonpara compañías quepreender diferenciars diferenciarse implica serodos. amadoSipor unos de y nopartda an amado por oros. Para ser relevane alguien,que no saben podemos sere odo para el puno es que somos percibidos como commodites, nuesra principal responsabilidad es demosrar que no lo somos. Pero cada vez que
bajamos el precio, esamos enviando el mensaje de que no somos diferenciados y que ojalá el próximo descueno lo anime a comprar. Juan Valdez diferencia un commodity
Hay producos que han pasado de ser commodites a convertrse en ejemplo de generación de valor. Han demosrado que es posible salirse de la presión de los precios mejorando la ofera al mercado y vendiendo producos Premium. El café colombiano es probablemene el mejor exponene de la esraegia de diferenciación de commodites. El desarrollo de una marca de reconocimieno mundial, con una esraegia clara y consisene, ha posicionado ese café como un produco de alos esándares. Sabiendo que para poder acceder a los exigenes mercados inernacionales era necesario rabajar en conjuno, en 1927 los caculores de Colombia se unieron para crear una organización social, la Federación Nacional de Cafee Cafeeros; ros; que buscaba desarrollar la forma de cosechar y procesar el grano, para así mejorar la calidad del produco, y los ingresos de los caculores y sus familias. No obsane, y pese al perfeccionamieno perfeccionamieno de los procesos de producci6n, pasaron muchos años anes de que el consumidor reconociera el café colombiano por su calidad. Para enfrenar ese desao, a nales de 1959 la Federación oma la decisión de lanzar un personaje que represenara la radición cafeera y que fuera la puna de lanza para diferenciar el café colombiano de sus competdores, basados en su calidad y su aresanal proceso de producci6n. Así naci6 la gura de Juan Valdez para represenar el café de Colombia, como una iniciatva de posicionar la marca en los consumidores a nivel global. En 1960 apareci6 en una edici6n dominical del peri6dico noreamericano noreamericano The New York Times, una foo de Juan Valdez acompañada por el exo "El café de Colombia se om6 a Nueva York". Así empez6 una efectva esraegia publiciaria que, por más de 30 años, logr6 posicionar el café colombiano como el mejor del mundo, incremenando la demanda de los consumidores. Ese fue el primer paso en que el café colombiano pas6 de ser un commodiy a ser una reconocida marca ingrediene, un insumo de ora marca. El sello Juan Valdez acompañado de la frase "100% Colombian Coee" le permitdo diferenciarse, logrando un posicionamieno de produco de mejor calidad, a mejores precios. A comienzos de los años 2000, los precios del café sufren una imporane caída, lo que hizo repensar el modelo, buscando escalar en la cadena de valor. Es así como en el 2002, se mona la primera tenda de Juan Valdez Café para acceder de primera mano y no solo como insumo, a la creciene demanda del consumidor de café Premium. Como se evidencia en el libro Juan Valdez, la esraegia derás de la marca, el café colombiano ha logrado un poderoso posicionamieno: posicionamieno: "Las cifras señalan que Juan Valdez y las campañas que se han desarrollado en orno suyo, han conribuido de manera signicatva a que el precio del café colombiano en el mercado mundial haya sido superior al de sus competdores durane décadas, al generar una voluminosa demanda cautva de clienes que producen marcas 100% colombiano. Modicar la curva de demanda por el café colombiano a ravés de la diferenciación, diferenciaci ón, ha permitdo colocar mayores volúmenes en mejores condiciones de precio". El caso de Juan Valdez demuesra que hasa un commodiy es diferenciable, que es posible salir de las rampas de precio a ravés de coherenes esraegias de marketng. "Cuando una empresa rabaja en la diferenciaci6n de un produco, lo que busca es eviar que el bien en cuestón sea idéntco al que producen los demás competdores en el mercado, y ofrecerle al consumidor rasgos distntvos de calidad, marca o servicio. Si el proceso de diferenciación de un produco es efectvo, se generan barreras de enrada a nuevos competdores que hacen que los precios desciendan. Por ora pare, en el caso de la mayor agregación de valor lo que se busca es avanzar en el proceso de elaboración del bien, lo que lo diferencia de los competdores y le permie aumenar precio que nalrequiere para benecio delyproducor", losuna auores. Diferenciarse es unsu proceso esfuerzo persisencia,complemenan pero sobreodo, esraegia clara en el tempo. La unión de esfuerzos de diversos acores para que se pueda llevar a feliz érmino es uno de los mayores desaos. Si
no hay diferenciación, no hay discurso para el cliene. Es por eso que muchas marcas que adolecen de un diferencial, erminan bajando el precio para poder competr. A fala de diferenciación, diferenciación, bajamos el precio Con frecuencia nos quejamos de lo dicil que es enfrenar los precios de la compeencia, sin advertr que hemos empoderado áciamene a nuesros clienes para manejar la negociación y presionar la baja de precios. Por lo general somos los mismos vendedores los que al no esar preparados para argumenar un diferencial, desconocemos desconocemos o minimizamos los resulados que nuesros producos y servicios pueden lograr en los clienes. No odos los clienes quieren comprar barao, simplemene quieren esar seguros que esán invirtendo su dinero correcamene y que esán recibiendo equiatvamene equiatvamene lo que les corresponde por el mono pagado. Sin embargo, dada la incapacidad de susenar un precio superior, erminamos bajándolo. Porque la inclinación a bajar el precio
Es sorprendene como esamos más preparados para bajar el precio que para argumenar los benecios, siendo los primeros en dar el paso, anes siquiera que el cliene lo refue. Esos son los punos álgidos sobre los que debe rabajar cada responsable de venas para hacer su gestón más efectva, productva y gratcane. Durane años he acompañado a cienos de vendedores de diversas indusrias en su gestón comercial, y he enconrado las siguienes razones por las cuales se suele bajar el precio. Fala de argumenos solidos Es más común de lo que debería. El vendedor asise a la capaciación del nuevo produco, se lee la lieraura de venas y sale a la calle. Una cosa es conocer las caracerístcas o funcionalidades de un produco/servicio, produco/servicio, y ora muy distna los benecios y razones por las que un cliene debería preferirlo, por encima de la compeencia. Hay una escasa preparación en argumenos claros y especícos que debe conesar el vendedor cuando un cliene le objee que esá muy caro. Ser especico signica que no es suciene argumenar que "Nuesro produco es de mejor calidad". ¿De hecho, que es calidad?; puede ener anas inerpreaciones como personas a las que le pregune. El manejo de argumenos genéricos evia que el cliene logre realmene enender por qué debe comprarle a used en vez de a su competdor. Conocí una compañía que impora enre oros insumos médicos, agujas para utlizar en raamienos de medicina alernatva. Sus clienes son médicos con procedimienos en los que deben aplicar varias punzadas en el paciene, durane la misma visia. Su precio es susancialmene más alo que el de sus competdores. Cuando pregune por que un médico debería comprar sus agujas en vez de las de la compeencia, me respondido con una increíble claridad: "A diferencia de la compeencia, después de múltples punzadas nuesras agujas no pierden el lo, eviando dolor al paciene". Además, me explico que ambién es un argumeno que el mismo medico utliza con sus pacienes, pues sus raamienos no duelen porque utlizan insumos de mejor calidad. A eso me reero con claridad. Direco y al grano, con razones relevanes para el cliene. Decir simplemene "Tenemos mejor calidad", no es suciene. Insuciente información de la competencia
Aun si enemos claro lo que nuesro produco/servicio resuelve, eso solo será relevane en relación con lo que ofrece la compeencia. Si nuesro benecio ambién lo tene la compeencia, no es un diferencial. No es una razón válida para que el cliene nos preera. Solo cuando conocemos la compeencia y lo que hacemos que ellos no hacen, esaremos en capacidad de susenar nuesro precio. Es sorprendene como muchos clienes saben más del produco y los argumenos de la compeencia, que el mismo vendedor. Por eso no sorprende que sea el cliene quien lidere la negociación. Con seguridad conocemos los precios de la compeencia, su maerial promocional y sus mensajes publiciarios publiciarios,, pero no necesariamene los argumenos que utlizan para susenarle a los clienes por que deberían comprarle a ellos en
lugar de a nosoros. A menos que conozcamos en dealle que es lo que la compeencia esá argumenando y cómo se compara frene a lo que ofrece nuesra organización, dicilmene podremos susenar nuesros diferenciales. Un limiado conocimieno de la compeencia nos lleva a presumir de benecios que ambién ofrecen los oros. Desconocimiento Desconocim iento del cliente
Independiene si la vena se realiza de manera personal o masivamene a ravés de diversos canales de disribución, Independiene enre más adapados a las expecatvas de los clienes esén los argumenos, más relevanes serán. Incluso cuando la gestón comercial se hace direcamene con el cliene, en ocasiones no hay una relación personal enre vendedor y comprador, solamene una relación ransaccional de compravena. Es en ese caso cuando el cliene ye al vendedor como uno más de los múltples que lo visian consanemene. No sabe que necesia, cuáles son sus proyecos, que lo motva o cuál es su principal desao. Si no hay conocimieno del cliene, no hay argumenos relevanes sobre los cuales susenar el precio, más allá de las caracerístcas, funcionalidades y benecios básicos del produco o servicio. Algo que dicen odos. Temor a perder la vena Si el cumplimieno de la cuoa y por ende la bonicación del rimesre depende de un negocio en partcular, el vendedor endrá mucha más presión que el comprador para cerrar el rao; lo que conlleva ineviablemene a una acia disposición a bajar el precio. Incluso en algunos casos, el vendedor puede sentr que, si no accede a las demandas del cliene, no solo perderá el negocio sino ambién el cliene. Cuando la compañía no tene claro cuál es el tpo de cliene objetvo en el que se debe enfocar y piensa que odos son clienes poenciale poenciales, s, bajar el precio esará a la orden del día, pues no sabrá cuando debe manener su posición o incluso renunciar a un cliene. No hay lineamienos claros de lo que la compañía valora en un cliene y lo que no. Algunas opciones para enfrenar eso es esablecer polítcas de compensación variable de mediano plazo, o hacer reliquidaciones reliquidaciones rimesrales que bajen la presi6n de cerrar la vena del mes a cualquier coso. Es inconsecuene exigir a los vendedores que no acudan al precio como principal variable de negociación, cuando la mayor porción de su compensación depende jusamene de eso. No querer enemistarse con el cliente
El vendedor quiere agradar y lo últmo que le ineresa es enemisarse con un cliene. Especialmen Especialmene e cuando ha consruido una profunda relación personal que conviere al cliene más en amigo que en cliene, querrá proegerlo y buscar lo que más le convenga. Y no esá mal querer lo mejor para el cliene, pero eso no puede ir en conra de los inereses de la compañía. Lo mejor para el cliene podría ser comprar un produco menos robuso que le sirve perfeco para sus necesidades básicas, más no bajar el precio del produco superior. Es el caso donde el vendedor se pone más del lado del cliene que de la empresa. Frases como "Déjeme yo hablo con mi jefe y le consigo un descueno" son picas de esa siuación. Demasiada liberad para negociar Si bien no es una generalidad, es muy común que el descueno más frecuene que oorgue un vendedor sea el máximo que tene auorizado. Si por ejemplo tene aprobado dar hasa el 15%, la mayoría de descuenos que darán serán del 15%. La forma correca de oorgar descuenos es obener algo a cambio y no simplemene acced acceder er a él por la presión del cliene, anes siquiera de haberle susenado los benecios. La única medición es por ventas
Cuando la comisión depende solo del dinero vendido (o peor aún, del volumen vendido) y no de la renabilidad del negocio, el precio no será una variable critca para el vendedor. Aunque sea solo una porción de la compensación, la renabilidad brua (Venas Neas menos Cosos) debe ser un indicador de la gestón comercial. Los jefes también bajan el precio
Si el consentmieno de que "somos muy caros" viene de arriba, esamos en problemas. Si los encargados de esablecer e implemenar las polítcas comerciales consideran que el problema es el precio, dicilmene la fuerza de venas y de ahí hacia abajo el ema cambiará. El papel de un líder de venas es enrenar a su equipo para que susene sus diferenciales versus la compeencia compeencia y venda al mejor precio posible porque su produco lo vale, no hacer de inermediario para pedirle más descuenos a su respectvo jefe, porque "esamos muy caros". Ahora bien, si no tene claros los diferenciales y no tene forma de susenar un precio mayor, ese debe ser el puno de partda. El primer paso es entender el valor que genera
El primer paso para dejar de competr por precio es enender el valor que su produco/servicio genera a sus clienes. Susenarlo en función de lo que ofrece, que no ofrece su compeencia. Los clienes aprecian un asesor comercial profesional que les ayuda a omar la mejor decisión, no alguien cuyo principal argumeno sea bajar el precio. Los mejores vendedores, aquellos imprescindibles, imprescindibles, son los que saben que el precio es el equivalene a la generación de valor de lo que venden, y que deben susenarlo correcamene correcamene para que enga sentdo para el cliene. Si debe ceder en el precio, hágalo sin destruir valor
Los descuenos son un componene habiual en oda polítca de precios, más aún en la culura latna donde el obener algo exra es considerado pare de una buena negociación. Una escalada de descuenos puede erosionar dramátcamene la renabilidad del negocio, a menos que lo haga de una manera esraégica. Si baja el precio sin razón aparene, o bien esaba cobrando más de la cuena, o no valora su produco/servicio lo suciene. Ninguna de las dos cosas es buena. No estamos acostumbrados a pedir
Esamos acosumbrados a que los clienes nos pidan concesiones, pero no a pedir concesiones a los clienes ¿Cómo conceder descuenos descuenos sin afecar la renabilidad y la imagen de la marca? Pidiendo algo a cambio. ¿Por qué es esraégico pedir algo a cambio para dar un descueno? Porque además de que mantene la percepción de valor y la inegridad del ofrecimieno inicial; inicial; una vena debe ser una ransacción de muuo benecio, no solo algo donde el cliene gana y el vendedor pierde. Así que se si debe ceder, enga siempre presene que debe soliciar algo a cambio de cada benecio concedido. Dar sin recibir alera el equilibrio comercial. Para saber que soliciar a cambio de una concesión, piense creatvamene en aquellas cosas que pueden ayudar a su negocio. Cuando un cliene se empeña en obener un descueno, es dicil eludir el ema. Sin embargo, el oorgarlo con una conrapresación le brinda oros elemenos de negociación, que no necesariamene implican implican un desembolso económico para el cliene, por lo que endrá mayor probabilidad de aceparlo. Algunas contraprestaciones contraprestaciones a cambio de un descuento
El famoso gana-gana tene que ser una realidad y no algo deseable que solo aparece en los libros de negociación. Una vena que no es lo sucienemene sucienemene renable, no es un buen negocio. No impora como lo quiera inerprear, un cliene que no es renable no es un buen cliene. Por eso cuando oorgar un descueno sea práctcamene ineviable ineviable,, evalúe algunas ideas para obener algo a cambio y eviar desruir valor para su compañía. Negocie prono pago - Es oorgar un descueno condicionado condicionado a mejoramieno en los tempos de pago. Por ejemplo 30 o 60 días en vez de 90; o en vez de pagar en 6 cuoas le pagan en 2. Utlice el descueno para mejorar la carera. Acuerde mayores volúmenes - Similar al descueno por volumen para una única compra (que es en sí una justcación de por por qué se oorga el descueno), descueno), es hacerlo condicionado condicionado a una com compra pra durane un mayor periodo periodo de tempo (rimesral, semesral o anual), asegurando el negocio por más tempo. Descueno condicionado por ejemplo a negociar de una vez las compras del año.
Disminuya la ofera de produco - Aunque no aplica en odos los casos, un cliene le puede pedir descueno porque percibe que su solución esa sobre dimensionada (muy común en servicios de consuloría o soluciones de ecnología). Una ofera más pequeña con menos funcionalidades encajara muy bien. Es ofrecer el produco básico en vez del Premium. El menor precio de vena esá justcado por un produco con menos caracerístcas y benecios. Solicie referidos - Es condicionar el descueno a los referidos que ese cliene le envié. Supongamos que su produco/servicio produco/servic io cuesa $100, pero le descuena $10 por cada cliene efectvo que le recomiende. Con diez referidos al cliene le sale grats. Por supueso debe hacer la maemátca para que le den los números, pero es una efectva forma de utlizar los descuenos para obener más clienes. Promueva la vena cruzada - Es vincular el descueno en un produco a la compra de oro produco a precio regular. Por ejemplo, es oorgar el 10% de descueno en el produco A, si además el cliene compra el produco B a precio de lisa. Idealmene un produco que ambién necesie el cliene o que sea complemenario. complemenario. Lo que esá haciendo aquí es incremenar la ransacción o el desembolso promedio. Es como armar combos a poseriori. Mejore la exhibición - Si comercializa a ravés de minorisas, soliciar exhibiciones especial especiales es en el puno de vena del cliene, para promover su produco/servicio produco/servicio a cambio del descueno, incremena la roación y de paso el volumen necesario para surtr o hacer el cargue de invenario. Descueno condi condicionado cionado a una mayor visibilidad de cara al cliene nal. Exhibiciones adicionales a cambio de descuenos pueden ser punas de góndola, mejores ubicaciones en el lineal o ubicación preferenc preferencial ial cerca de las cajas de pago. Obenga publicidad sin coso - Algunos clienes pueden ener sus propios medios de comunicación, como una revisa o un bolen que envían a sus clienes. Obener una paua publiciaria sin coso a cambio del descueno, es una buena alernatva para generar visibilidad y roación. Aunque es habiual que cobren a los proveedores por aparecer en esos medios, puede condicionar el descueno a exposición de marca o jusamene a promover el produco al que esá aplicando el descueno para que el cliene nal lo conozca e incremene la roación. Codique un nuevo produco - "Las góndolas no son de caucho" suelen decir algunos minorisas cuando les presena un nuevo produco para codicar. No hay espacio suciene para cargar el invenario de referencias y marcas disponibles en cada caegoría. Para empresas que venden a ravés de deallisas, el codicar un nuevo produco implica usualmene sacar oro que ya esá codicado. En ese caso, aproveche la concesión que esá haciendo en la negociación para codicar un nuevo produco sin necesidad de retrar oro y de esa manera incremenar el porafolio a disposición del cliene nal. Documene casos de éxio - Especialmene Especialmene para negocios que esán comenzando, obener estmoniales y poder consruir casos de éxio rápidamene puede ser de gran ayuda. Oorgue un descueno por el hecho de obener de su cliene un documenado caso de éxio, donde podrá regisrar la siuación del cliene, la solución que implemeno, estmoniales y oros elemenos que le ayuden a un cliene poencial a reconocer lo valiosa de su solución. Explique que el precio especial se oorga punualmene porque esa empezando y es imporane mosrar casos de compañías que ya han probado sus producos o servicios. Probablemene la mayor venaja de vincular los descuenos a razones especícas, además de proeger la renabilidad de la compañía, es el hecho de poder siempre manener un precio regular. No esá cambiando el referene de precio para el mercado, el precio siempre es el mismo, lo que varían son las opciones que exisen para aplicarle descuenos. descuenos. Si no exise el condicionamieno, no exise el descueno. Por oro lado, lo proege de inconsisencias inconsisenc ias frene al mercado, demosrando una polítca de precios coherene para odos. Cuando alguien se enera que oro cliene pag6 menos, la razón para argumenar la diferencia en precios será su condicionamieno del descueno. En oras palabras, el oro cliene page) menos porque reri6 oros clienes, porque mejor6 la exhibición de la marca, o porque partcip6 en la documenación de un caso de éxio. Si el cliene quiere acceder al descueno, puede aplicar bajo las mismas condiciones. condiciones. De esa manera, los descuenos no dependen aleaoriamene aleaoriamene del cliene al que se le oorgue, sino de las condiciones especícas especícas de cada negociación, que justcan el mismo. Hay claridad y ransparencia en las polítcas comerciales.
Independiene del tpo de negociación que utlice, la regla de oro es que cada disminución de precio debe esar Independiene condicionada a una conrapresación. Esamos acosumbrados a dar, más no a pedir. Si bajamos el precio sin justcación, esamos desruyendo valor. Si bien las polítcas comerciales son denidas previamene a nivel compañía, la responsabilidad de posicionar el valor de lo que ofrecemos de cara al cliene, es asumida direcamene por el vendedor y la forma como ese venda la negociación. Lo primero que se vende es el vendedor
El vendedor o quien acúe como al, es el Ultmo eslabón de la cadena comercial. Es aquí donde convergen odas las esraegias de la compañía y los argumenos comerciales cuidadosamene diseñados. diseñados. Aquí se cierra el círculo y es lo que hace que odos los esfuerzos previos engan sentdo. Anes de vender las condiciones comerciales u opciones de descuenos, lo primero que se vende es el vendedor. Si el cliene poencial no compra el vendedor, dicilmene comprará algo. El vendedor es pare de la experiencia, el puno de conaco que inclina la balanza para un lado o para el oro. El prospeco debe percibir valor en su propuesa de venas, conar en la persona y en la repuación de la compañía. Nada ejemplica mejor el papel del vendedor en el cierre de un negocio, que el clásico anuncio The Man in he Chair (El hombre en la silla) de McGraw-Hill del año 1958, el cual promovía la imporancia de pauar en sus revisas especializadas,, para que los clienes se eneraran de su compañía anes que los conacara el vendedor. El anuncio especializadas mosraba una persona de un poco más de 60 años, vestdo eleganemene con raje y corban, senado en una silla con mirada escéptca y de pocos amigos. El mensaje que acompañaba la imagen era: "No sé quién es used. No conozco su compañía. No conozco su produco. No sé qué represena su negocio. No conozco sus clienes. No conozco los anecedenes de su empresa. No conozco la repuación de su compañía. Ahora, ¿qué es lo quería venderme?". Los clienes no esán esperando ansiosos que los llame un vendedor para conarles su discurso. Al nal del anuncio ese el mensaje de fondo, "Moraleja: La vena comienza anes de la llamada de su vendedor, con publicidad en revisas de negocios. McGrawHill Magazines". Todo se raa de generar conanza y de consruir relaciones personales. personales. No impora lo que venda, odo gira alrededor de relaciones de los clienes con los vendedores, con las marcas, con la comunicación y con la experiencia misma de uso. Como dice el gurú de las venas Jerey Giomer, "En igualdad de condiciones, la gene preere hacer negocios con sus amigos. E incluso Si no hay ana igualdad de condiciones, la gene aún preere hacer negocios con sus amigos". Siempre preferiremos hacer negocios con personas en las cuales conamos. Cuando negocia con personas en las que cona, sabe que no lo van a defraudar y que, si algo sale mal, le darán la cara y obendrá una respuesa. Eso tene un gran valor y puede hacer la diferencia enre used y sus competdores. Errores que no debe cometer un vendedor
Dado que en las manos del vendedor se encuenra no solo la imagen de la compañía, sino la posición de la marca, es fundamenal esar preparado y hacer la area. Los punos que veremos a contnuación son lo que llamaríamos un "suicidio comercial" comercial" y deben ser eviados a oda cosa. Esos errores pueden echar a perder la vena por fala de aención a variables conrolables por el vendedor. Verse necesitado por vender
La necesidad de cerrar una vena se noa en los ojos, en el ono de voz y en la facilidad para oorgar concesiones al cliene. Si el vendedor no reeja seguridad en lo que vende y en su propuesa de valor, ¿cómo preende que el cliene la enga? Cuando evidencia la necesidad pierde poder de negociación y reduce la percepción de valor frene al cliene. No tener clara su propuesta de valor
¿El cliene le dice que esá muy caro y no sabe que responder?, ¿en serio?, odavía pasa diculades para superar esa objeción?, ¿dónde esá su valor?, ¿dónde esán sus diferenciales?, ¿dónde esán sus estmoniales?, ¿dónde esán sus casos de éxio?, ¿dónde esán sus credenciales?, ¿dónde esá su prueba social? No conocer lo que vende
Eso es simplemene inacepable. inacepable. No le diga a su cliene cosas que hubiera podido enconrar en inerne en cinco segundos, o que le hubiera podido enviar por email anes de su reunión. A los clienes no les impora lo que used vende, a menos que les muesre c6mo se benecian como consecuencia consecuencia de comprarle. Enre más elemenos de juicio pueda proveer, proveer, mayores las razones que que endrá el cliene cliene para omar una decisión. decisión. Conocer a profundidad profundidad las aplicaciones,, caracerístcas y especialmene los benecios de la solución que used brinda, hará que el mismo aplicaciones cliene llegue a la conclusión lógica de que used es la opción indicada. No conocer a quien le habla El conocer aspecos cave de la empresa y la persona con la que va a ineracuar ofrece punos cave de conexión. Trae de documenarse ano como sea posible. Si le vende a una empresa, ¿han lanzado recienemene recienemene un nuevo produco o servicio al mercado?, ¿quiénes son sus competdores?; acerca de la persona con la que va a hablar, en que colegio o universidad esudió?, ¿perenece a algún grupo o asociación?, ¿es fan de su mismo equipo deportvo? Hoy en día es más fácil que nunca acceder a gran cantdad de información a ravés de inerne. Visie su página web y la de sus competdores, programe Aleras de Google con el nombre de la empresa, haga una búsqueda en Twier, busque la persona en Linkedin (de prono tenen un amigo en común), busque en Google, visie sus redes sociales y revise sus blogs. Ya no hay excusa para no hacer la area. Presionar la venta
Cuando sabe claramene quien es su cliene objetvo ideal y conoce perfecamene cuál es su propuesa de valor, no necesia "empujar" una vena. Recuerde que la vena es la consecuencia de ponerse frene a la gene correca con el argumeno correco. Deje de querer venderle a un cliene lo que no necesia. Si tene claro el valor que genera y ha identcado el perl de aquellos que lo aprecian, no hay necesidad de presionar la vena a diesra y siniesra. Un cliene sabe cuándo el vendedor esá pasando la Línea y siene cuando lo esá presionando mis de la cuena. A diferencia de lo que puede pensar el vendedor, eso hará que el cliene reroceda. La venta es una consecuencia
La vena requiere preparación y argumenos relevanes para los clienes, no improvisación de últmo momeno. Busque ganar un cliene, no solo cerrar una vena. La calidad de la relación que consruya con sus clienes le permitrá hacer múltples venas, generará más renabilidad y obendrá más referidos. Los clienes agradecen a los asesores que piensan en la mejor solución, aun sabiendo que puede no ser lo que ellos vendan. Esá sembrando para el fuuro. Un cliene aprecia más la franqueza de un vendedor cuando reconoce que su produco/servicio produco/servicio no es lo más adecuado en ese momeno, sabiendo que a fuuro esa conanza ganada le generará oras venas y múltples referidos. No es solo ver a un cliene por lo que es, sino por lo que puede llegar a ser. Esa es la diferencia enre un vendedor que solo ve la ransacción punual, y el que ye la consrucción de una relación. Todo suma valor al cliene. Cada serial que le esamos dando es un mensaje que incremena o reduce la percepción de valor. El precio es una relava percepción de valor
No hay producos caros o baraos, sino desbalanceados en lo que los consumidores perciben que reciben reciben versus lo que pagan. Cuando hablamos de valor percibido, hablamos de como los clienes esán reconociendo el valor de los benecios que les esamos enregando. El valor es la suma de los benecios recibidos recibidos versus cuano me esán cosando esos benecios (precio pagado). Un consumidor considera un produco caro cuando los benecios que percibe son menores al precio que esá pagando. Ahí es cuando no esamos dispuesos a pagar más, porque la relación de lo que esamos recibiendo es menor. Así mismo, un cliene considerara un produco con un precio juso, cuando frene a los benecios que esá
recibiendo, el precio es equiatvo, es decir, cumple con lo que esá prometendo, pero no excede expecatvas, simplemene es una relación direca enre lo que esá pagando y lo que esá recibiendo. Por oro lado, un produco puede ser percibido barao, independiene de su precio, cuando el cumulo de benecios percibidos que el cliene esá recibiendo, supera el precio pagado. El precio no es solo el valor absoluo que el cliene va a esar dispueso a pagar, sino la relación de ese dinero frene a los benecios. Cuando un produco tene un precio alo, es necesario generar un muy alo valor percibido para que el consumidor considere que supera las expecatvas o en el peor de los casos, esa en igualdad de condiciones. Sucede con los relojes. En la practca, nadie compra un Rolex para ver la hora. Es el clasico ejemplo de cam° la percepción de valor, odos los benecios que la marca involucra, el esaus y el reconocimieno, reconocimieno, supera el coso de fabricaciOn. El puno es cuano esá dispueso a pagar el cliene por los benecios que recibe, angibles o inangibles. Cuando uno va a un resaurane no esa pagando solamene por el coso de la comida, de la bebida o del local; sino por la experiencia que como cliene esa viviendo. Hay unos resauranes mucho más cososos que oros, porque efectvamene ese valor percibido o ese precio más alo esa represenado en un serie de benecios como el ambiene, la musica, la gene con la que se encuenra, o porque es cOmodo esacionar. Hay oras variables que son las que componen oda la propuesa de valor para un cliene y es lo que hace que ese dispueso a pagar más por un produco o servicio. Pensemos en una universidad reconocida. Si quiere esudiar esudiar en esa universidad, le cosará más que esudiar en ora universidad que no sea an reconocida; no solamene por el coso de enregarle el servicio, enendido como el valor que le pagan a los docenes, la infraesrucura de la universidad, los equipos y en general las insalaciones. Eso es pare del coso. Pero más allá de eso, el valor percibido de educarse en esa universidad va a esar represenado en el reconocimieno que tene en el mercado. Si es una universidad con gran repuación, que en las empresas para las cuales va a aspirar a rabajar tene un buen reconocimieno, saben que la gene que esudi6 en esa universidad tene muy buen perl, es algo en lo que como esudiane va a esar dispueso a pagar más, porque sabe que represena un valor adicional. 0 si la universidad es reconocida por formar empresarios, será algo por lo que esará dispueso a pagar, si es lo que esá buscando. Para enender el valor percibido de las cosas, hice un sencillo ejercicio, evaluando cuáno cuesa una cerveza dependiendo dependiend o del lugar donde se consuma. Compare el precio de exacamene la misma cerveza en diferenes lugares. El ejercicio muesra diferencias signicatvas en el precio, dependiendo del conexo. La misma boella de cerveza en un supermercado cuesa COP$1830 (US$0.60). En una tenda de barrio o mini mercado, donde hay una mesa para consumirla, cuesa COP$2700 (US$0.90). En una plazolea de comidas de un cenro comercial, cuesa $6400 (US$2.20). Y en un lugar de esa, bar-resaurane, cuesa $10.000 (US$3.50). La misma boella de cerveza, de la misma marca, en oda la cadena tene un precio diferene. ¿Qué hace la diferencia?, que hace que cuese casi seis veces más en un lugar de rumba versus lo que cuesa en un súper mercado? Esamos dispuesos a pagar más por la experiencia y el conexo donde se desarrolla esa experiencia. No es lo que cuesa el produco, es lo que esá dispueso a pagar por el mismo produco en diferenes conexos. El ema no es de precio, el ema es enender que esamos ofreciendo a cambio para que el consumidor considere que el precio se ajusa o supera sus expecatvas. Por principio, no hay cosas caras o baraas, sino desbalanceadas en la proporción que enregamos a los consumidores. Independiene desbalanceadas Independiene del precio que enga, siempre el desao será como incremenar el valor percibido. No odos quieren comprar barao. La gran mayoría de clienes tenen el dinero o se lo consiguen, el problema no es que no lo engan. El problema es que, si consideran que la suma de benecios no justca el precio que esá cobrando, no lo pagaran. Como lo planea Eduardo Porer, periodisa económico y miembro del comié ediorial de The New York Times en su libro The Price of Everyhing (El precio de odo), hay un precio derás de cada decisión que omamos. El precio es función del valor percibido, y para demosrarlo hace referencia al ejercicio que los profesores han realizado con sus alumnos por años. Primero disribuyen bolsas con dulces variados enre sus esudianes y les pregunan en cuano
valoran lo que acaban de recibir. Luego les permien inercambiar dulces enre ellos. Si se les pide nuevamene a los esudianes que valoren su bolsa de dulces después del inercambio, ineviablemene le darán un mayor valor que la primera vez. Eso sucede porque obuvieron dulces que encajaban con sus preferencias personales. Inercambiaron cosas que valoraban menos por cosas que valoraban más. Con una redisribuci6n del valor asignado por cada uno, el valor oal de los dulces credo. "El valor de un produco no reside en sí mismo. Es una subjetva cantdad deerminada por el vendedor y el comprador. El valor relatvo de lo que se inercambia es su precio relatvo", arma. Desde el puno de visa económico, es una relación de lo que se gana (produco/servicio comprado) versus lo que enrega a cambio (dinero). "Dos personas esarán dispuesas a hacer un inercambio, siempre y cuando el benecio percibido de obener una unidad adicional de lo que esán comprando (ganancia marginal), es al menos igual al valor enregado en el inercambio. Esa ganancia, por ende, esá deerminada por lo que el comprador enga en su haber: dinero, tempo o cualquier ora cosa que considere en sus cálculos. Enre más enga de algo, menos valorará ener uno adicional. Ese principio es la fuerza que organiza los mercados, lo que deermina el precio de los bienes y servicios alrededor del mundo", complemena Porer. El principio es que no odos quieren comprar barao. El precio es una variable relatva a la percepción de valor, y puede variar susancialmene enre una persona y ora, dependiendo de que ano valor le asigne de acuerdo a sus preferencias. Capítulo 3: No todos quieren comprar barato
Cuando una marca no se diferencia, enra a ser pare de un enorme grupo de opciones sustuibles enre si. Si no hay diferenciación, no hay un aliciene para que el cliene ome una posición a su favor. Cuando a los ojos del cliene luce diferenciación, muy similar a los demás, la decisión se omara basada en el precio y la actud sera de indiferencia. No obsane la solución esa en sus manos. El 16 de Abril de 2015, IKEA realizO un experimeno en una de sus tendas en Madrid y lo tulO "Un cero de más". TomO un colchOn de los que ya se enconraban en exhibiciOn y le agree) un cero a su precio, para medir la reacciOn de los clienes. El colchOn pasO de cosar 449 a 4490 euros. Para ser consecuenes con el precio invenado, el colchOn se exhibiO un una base especial con luces, un lerero que decia "Nuevo" y se le cambiO el nombre original de Myrbacka por Fordomar, maneniendo debajo la descripcion de "Colchon viscoelastco". Las reacciones no se hicieron esperar. Los clienes percibian un colchOn de mejor calidad, haciendo comenarios referenes a la comodidad, el ajuse y el confor, pese a que era el mismo colchOn que hasa la fecha se habia exhibido. El resulado del experimeno demosrO una vez más que cuando algo es barao no se valora. Sevin reporO IKEA, las pruebas de colchones aumenaron ano como el precio que se invenaron, siendo "Inniamene mejor" las dos palabras más escuchadas ras la prueba. El precio es una relatva percepción de valor. Uno dene cOmo presena lo que vende y cOmo se sale de la monoonia de los mercados. No somos victmás, somos proagonisas. Competr por precio es opcional, aunque no lo crea Alguna vez escuche una hisoria maravillosa, que haciendo la adapaciOn, es más o menos asi. En las ciudades suelen agruparse los tpos de negocio, es decir, en una zona esan odos los que venden auopares, en ora los que venden muebles y decoraciOn, en ora los resauranes, y en ora las peluquerias (innidad de ellas). Una vez, una peluqueria expuso un lerero que decia "Peluqueados a $20.000" (US$7). Poco despues, cuando los clienes empezaron a escasear y el negocio se compile& su vecino saco un lerero que decia "Peluqueados a $19.000". Prono la respuesa de ora peluqueria fue promover "Peluqueados a $18.000". A los pocos días, liege) a ofrecerse el core de pelo al increible precio de $12.000. Bajo esas condiciones, ener una peluqueria con esos precios y hacer dinero era practcamene imposible. imposible. Hasa que uno de ellos, desesperado por el espiral de descuenos, ome) una de las decisiónes más valienes y recursivas que he viso. Con gran orgullo, sac6 un lerero que decia, "Se arreglan peluqueados de $12.000... a $20.000". Uno decide que tpo de gene quiere araer y que hisoria les quiere conar. Est en nuesras manos.
A veces pareciera que esuvieramos obligados a competr por precio. Frene a alernatvas más económicas o competdores que contnuan agregando benecios benecios por el mismo dinero, sentmos que la Unica salida para ganarnos un negocio es bajar el precio. Es la presiOn de que si no bajamos el precio, dicilmene lograremos los objetvos de venas. La buena notcia es que bajar el precio es opcional. Por supueso, enemos que ener claro que no se raa de vender más caro por el simple hecho de cobrar más y ganar más dinero. Los consumidores esan más informados que nunca, esan leyendo la lera pequea de las etqueas de los producos, consulando inerne y basandose en referencias de oros usuarios. Como vimos, el precio es una percepción de valor para los clienes, por lo que ese valor debe verse reejado en multples benecios. No se raa de cOmo hacer que la compeencia no baje el precio, ni de cOmo cambiar la menalidad de los clienes para que no objeen los precios. Ni la compeencia compeencia ni los clienes esan bajo su conrol. Se raa de enfocarse en las cosas que Si conrola y que puede ajusar, para al nal, dejar de competr por precio. Used decide a quien le vende y cOmo le vende. Competr por precio es opcional, porque esa en sus manos decidir a quien quiere araer (personas con un ineres especico en lo que resuelve), y la hisoria que les quiere conar (su diferencial, como razOn basica de preferencia versus la compeencia). De eso se raa el juego. De ser relevane para un grupo especico de clienes, que aprecian y esan dispuesos a pagar por el valor que genera. Aunque más adelane profundizaremos en la identcaciOn de ese mercado ideal, que a simple visa nos parece que podria ser Demasiado pequerio e insuciene, insuciene, por lo prono debemos saber que enfocarse en un perl de cliene para el que su propuesa esa mejor diseada, no signica llegar a menos clienes, signica llegar a mejores clienes. Cuando tene claro que no es para odo el mundo, que no odas las personas van a valorar los dealles que se esmera en enregar, su aproximaciOn al mercado cambia. La gene que decide servir es la gene para la cual esa diseado su negocio, y sobre la cual lo seguird perfeccionando, para lograr un encaje perfeco. La gene que decide servir deermina odo el modelo de negocio, desde cuano cobrar hasa cOmo diseñar el servicio posvena. Desde la ampliud del porafolio hasa los tempos de enrega. Todas las variables del negocio van a esar deerminadas por la coherencia que enga la marca, alrededor de esas personas para las cuales ha decidido ser relevane. Mucho más relevane que cualquier ora opciOn. Eso deerminard cOmo gasard sus días y en que cosas debera enfocarse para ser siempre relevane en su propuesa de valor. Aunque al comienzo luce aerrador, saber que debe priorizar su negocio para un perl de cliene especico rae una enorme claridad. Ya no esard raando de ser odo para odos. Y probablemene la mejor recompensa que puede ener es que esas personas no solo se vuelven sus mejores clienes, sino que se vuelven sus mejores promoores y sus más fervienes fans. Es gene que quiere que a used y a su empresa les vaya bien. Algo que en la practca pasa muy poco. No son comunes los casos donde enemos clienes apasionados y realmene felices de hacer negocios con nosoros. Y en el largo plazo, eso es lo que ermina haciendo la diferencia. Personas en las que nos especializamos especializamos en servir mejor, enender mejor y adapar mejor nuesra propuesa de valor, sabiendo que la relación es de largo alcance. El modelo de negocio no puede ponerse en duda cada vez que un cliene dice no esar de acuerdo o no valorar algo de nuesra propuesa. Puede que no sea el tpo de cliene que esamos buscando, pero no signica que el negocio ese mal. El modelo de negocio es el correco, el cliene al que le queremos vender es el incorreco. En vez de querer convencer a odo el que pasa por el frene de que nos compre, debemos seleccionar con mucha claridad, alrededor de cuales de ellos vamos a disenar nuesra propuesa. Un modelo de negocio no puede cambiarse porque a un cliene poencial no le parece. Por supueso, hay ajuses de forma que pueden hacerse para adapar las cosas; pero lo que no podemos negociar es enregar menos valor solo por vender más barao, sabiendo que eso afecard arde o emprano nuesra diferenciación diferenciación y nuesro posicionamieno. posicionamien o. No podemos renunciar a lo que nos hace especiales, solo para nivelar nuesro precio a opciones más económicas. No tene sentdo. Hay gene dispuesa a pagar por mejores soluciones.
Si excluimos benecios que son esenciales y diferenciales de nuesra propuesa de valor, esamos desruyendo la identdad de la marca. No podemos ofrecer el exraordinario nivel de servicio que nos obsesiona, ni ener un mejor perl de gene, ni manener los niveles de invenario para nuesros clienes, si esamos operando al limie de renabilidad. Consruya la compañía que quiere, con los esandares que quiere. Haga una verdadera diferencia frene a lo que exise. Rompa esquemás. Saque a los clienes del leargo de ener que vivir con compañías que ofrecen cosas muy similares a los demás. No es que la gene no ese dispuesa a pagar por mejores soluciones, es que realmene debemos ofrecer mejores soluciones. Canaima es una compañía que vende maeriales para consrucciOn, la cual se enfrenaba al dilema de cam° mejorar la vena de arena a grane19. La forma como la gene g ene habiualmene compraba la arena era la siguiene: el cliene llegaba al deposi°, decia cuana arena necesiaba y aco seguido o bien, se cargaba en un camiOn a granel con una pala, o se le empacaba manualmene en bulos. La percepción era que asi era más barao y era como a la gene le gusaba comprar. Hasa que decidieron mejorar el proceso. En vez de que el cliene uviera que esperar a que le "palearan" la arena al camion o se la pusieran en sacos, empezaron a ofrecer la opciOn de arena previamene empacada. "Decidi enerla enerla lisa desde el dia anerior y crear una medida de vena nueva, vendiendola por bulos, recuperando el coso de la mano de obra y del empaque", me cuena John Jairo Salazar, Gerene de la compañia. El precio de referencia de compra es por mero cubic°, equivalene a 200 paladas de arena. Hasa ese momeno, el mero aibico se vendia en 20 bulos de 10 paladas cada uno, a un precio de COP$66.300 (US$22,00), con el inconveniene inconvenien e de que cada saco quedaba muy pesado, además de ser un proceso demorado y dispendioso para el cliene. La innovaciOn esuvo en esandarizar la vena de arena al empacarla previamene en bulos más pequerios, amarrados y con medida exaca. Ahora el mismo mero cubic° se vende en 25 bulos de 8 paladas cada uno, a COP$80.000 (US$26,50). Los benecios para el cliene son an valorados, que pese a que cuesa 20% más, las venas han subido. "Hemos incremenado las venas en un 30% y generamos un nuevo empleo; conrae una persona que enra a las 5:00 de la arde y empaca 250 bulos diarios. En muchas ocasiones no damos abaso, hemos enido días de vender hasa 600 sacos. Al cliene no le impora pagar más, pues sabe que obtene una medida exaca, la enrega es rapida, hay disponibilidad permanene, es fácil de manipular y ransporar, no hay desperdicio, hay limpieza en los vehiculos que la ransporan y en la obra, además de recibir odos los bulos amarrados", agrega John Jairo. Acualmene la vena en saco represena el 50% del oal de la vena de arena de la empresa. Competr por precio es opcional. Used decide a que tpo de clienes quiere servir y que hisoria les quiere conar. El precio no lo es odo Hay personas dispuesas a pagar por mejores producos y servicios. Eso es una gran oporunidad para los negocios que se especializan en resolver mejor las necesidades exisenes. Al armar su modelo de negocio, muchas compañías presumen que los clienes tenen problemas de dinero y que por ende quieren comprar barao. No se raa de cobrar más sin una razOn (como algunas empresas lo han malinerpreado). Por supueso que nadie quiere pagar más por algo que considera no tene ningún valor adicional percibido versus la compeencia (la esencia de la diferenciación). Se raa de generar mayor valor, lo cual usualmene cuesa Inas. Las personas quieren marcas y compañías que les facilien la vida, que se preocupen por ellos, que sean honesas, que digan la verdad complea en su publicidad y que se compromean a servir. Como consumidores no buscamos simples ransacciones (dar dinero a cambio de algo), buscamos experiencias, hisorias para conar y momenos para recordar. Sea una obra de earo para despejar la mene, un hostng para dormir en paz sabiendo que la pagina web no se caera o un envase bien diseriado que luce maravilloso en la cocina, buscamos producos y servicios que vayan más alla de sus evidenes benecios funcionales. Si el precio fuera lo tnico imporane, solo se venderian
producos baraos. Por supueso, dependiendo de la foraleza de cada economia en cada pals, la proporciOn de la poblaciOn que podra acceder a ciero tpo de soluciones sera relatva a su poder adquisitvo. Sin embargo sorprende ver cieras disparidades donde familias con relatvamene bajo nivel de ingresos, acceden a producos de ala gama o servicios que podrian ser considerados sunuarios. Lo que eso reeja es que cada persona, independiene del dinero que enga disponible, esard más propensa a invertr en aquello que le genera g enera una gratcaciOn o que tene más signicado. No odos enemos las mismas escalas de prioridades. Min para personas que comparen el mismo nivel socio-econOmico, socio-econOmi co, lo que es muy imporane para unos y en lo cual esarian dispuesos a invertr un dinero imporane, puede no serlo para oros. Soy un convencido de que hay cliene para odo. No odos los consumidores son iguales, no odas las personas tenen las mismas expecatvas ni las mismas necesidades, no odos lo van a usar para lo mismo ni lo requieren con la misma urgencia; no para odos signica lo mismo ni lo desean con la misma pasiOn. Si hay ana diversidad de clienes, zpor que presumiriamos que podemos ser aractvos para odos, cuando cada uno valora algo distno?. Reconocer que hay segmenos de mercado para los cuales el precio no es la variable más imporane es empezar a enender el valor que generan las cosas. Y no me reero al nivel socio-econOmico. Hay personas con ingresos modesos que invieren en producos de alo valor, mienras que hay personas con un alo nivel de ingresos, para los cuales el precio es una variable deerminane y generalmene presionaran por un descueno. La disposiciOn a pagar más o menos no es necesariamen necesariamene e una relación direca del nivel de ingresos, sino del grado de valoraciOn que exisa por lo que se esa comprando; por supueso con un limie. Una familia de clase media puede invertr más en la celebraciOn de los quince aos de su hija que una familia de clase ala, no porque enga más diner°, sino porque el eveno tene mayor relevancia y signicado. Y pasa en odos los niveles. No odas las cosas represenan lo mismo para odas las personas. "He experimenado en diferenes caegorias que las personas de esraos bajos esan muy claras en el valor de los producos. En muchos casos preeren pagar más por no equivocarse, dado que no pueden reemplazar lo que compraron. Lo deben consumir o usar porque es la alernatva que eligieron. Incluso declaran ahorrar por un tempo para poder comprar el produco o la marca que quieren", me explica Clara Teresa Martnez, Gerene General de Reinova, una compañía de investgaciOn e innovaciOn basada en Colombia. Y lo demuesran por ejemplo los esudios realizados para diversas caegorias de alimenos en las principales ciudades del pals. "Cuando se evahlan las variables para decidir la compra, se observa una clara endencia, independiene independiene del nivel socio-econOmico, a no declarar el precio como la primera razOn para omar la decisión. Aunque varia de una caegoria a ora, lo más usual es que aparezca por ahi en el cuaro lugar", agrega Clara Teresa. Algunos consumidores esan mejor documenados documenados de los benecios de los producos que oros, y por ende, más dispuesos a pagar por dichos benecios. Tomemos el ejemplo de las planchas para ropa. Un produco considerado por la mayoria de la poblaciOn como un commodiy, en el que se inviere lo minimo necesario, pensando en una consane reposiciOn. Especialmene Especialmene en America Laúna, donde a diferencia de Europa y Esados Unidos, exise la opciOn de apoyarse en el servicio domestc°, la plancha tene un bajo valor percibido. Debido al poco conocimieno de los usuarios en ese tpo de produco, se considera que una plancha simplemene debe calenar y mojar para guiar las arrugas, cuando realmene es mucho más que eso. La diferencia enre una plancha económica y una cososa, es que la Ultma cuida mucho más la ropa. La plancha con más ecnologia y por consiguiene más cososa, proege las bras y prolonga la vida de las prendas, pues en el proceso de planchado la cantdad de vapor que genera y la fuerza con que lo emie, humedece las bras. Eso facilia el planchado y evia los excesos de calor al aplicar la emperaura correca para cada tpo de ela. Las planchas económicas económicas arrojan agua que queda en el exerior (a diferencia del vapor que penera y ablanda) y no regulan bien la emperaura por lo que calienan en exceso, quemando las bras. Adicionalmene,, tene que pasar anas veces la plancha para secar el agua, que la prenda ermina "brillandose". Adicionalmene
El desconocimieno de esas diferencias diferencias lleva a que una persona inviera US$100 en una camisa, pero an solo US$10 en la plancha. No hay una relación direca enre el nivel de ingresos del cliene y el dinero que inviere en el produco. La plancha Samurai EasyGliss, con sus 64 salidas de vapor y suela con recubrimieno de esmale con crisales de cuarzo, es una de las más cososas del mercado Colombiano, con un precio public° de US$60. Lo ineresane es ver que quienes más la compran son personas de menores recursos, que o bien rabajan planchando en casas de erceros, o las utlizan personalmene para su propia familia. Saben que ahorra tempo, minimiza el agoamieno sico, no tene que reemplazarla en mucho tempo y cuida la ropa. No podemos presumir que el precio es la variable más imporane y que la Unica opciOn es nivelarse por lo bajo, ofreciendo producos promedi promedio. o. El precio no lo es odo. Ese caso demuesra que hay personas dispuesas a pagar por mejores soluciones, independi independiene ene de su nivel de ingresos. Nos preocupa el hecho de pensar que puede haber personas que no esaran dispuesas a pagar por el valor que generamos. Por supueso, siempre existran. De eso se raa la diversidad de inereses, de que no a odo el mundo le ineresa lo mismo ni esa dispueso a pagar por lo mismo. No se preocupe por ellos, de cualquier forma no son sus clienes poenciales. poenciales. EnfOquese en servir, deleiar y sorprender a aquellos para los cuales su produco/servicio produco/servicio ha sido diseado, aquellos con los que desea consruir relaciónes genuinas. Deje de desgasarse persiguiendo al cliene equivocado y dirija oda su energia a aquellos que lo aprecian, que valen la pena y que creceran con used. De hecho el precio rara vez es el primer actvador de compra de un cliene. Dicilmene comprard algo solo porque esa barao, si en el fondo no considera que lo necesia. Como pare de la investgacion para el informe Forecas Raddar/McCann 2015-2016, se evaluaron cuales eran las razones que las personas declaraban como motvadores para realizar una compra, en las cuaro principales ciudade ciudadess de Colombia. Encabeza la lisa de razones de compra la Necesidad con un 53%, seguido de Guso con el 21%, luego Calidad con el 11%, y en la posición numero 10, Precio con el 2%io. Asi me lo explih Camilo Herrera, presidene de Raddar, empresa especializada en investgar conducas de compra. "Cuando alguien quiere un saco es porque lo quiere o necesia y decide comprarlo, paso seguido evalua marcas, preferencias y precios. Por eso nunca el precio es el primer disparador de compra", explica Camilo. Sienase orgulloso de lo que cuesa Cada vez que hablo con ejecutvos de una comparila y les preguno por que su produco o servicio cuesa más que el de su compeencia, me explican claramene cada uno de los aspecos en los que deben invertr para cumplir con su propuesa de valor. Cada esfuerzo para lograr los esandares de calidad y nivel de servicio que los clienes esperan. No pueden enregar menos. Son esas las marcas que venden Bueno, Bonio y orgullosamene Cario. Cuesan más porque enregan más. Un precio alo no es para avergonzarse, es para sentrse orgulloso por el valor que eso genera para los clienes. Pregonese por que cuesa ma's Ese debe ser el puno de partda. Reunase con su equipo comercial e identquen por que cuesan más que sus competdores. Haga una lisa de cada uno de los aspecos por los que su ofera de valor implica un precio mayor. Tener un precio más alo en la gran mayoria de los casos es sincinimo de calidad, de un mejor respaldo y de mayores benecios. El puno es que seguramene no los esa comunicando efectvame efectvamene. ne. Y no siempre son aspecos direcamene relaciónados con el desempeiio mismo del produc°, pueden ser benecios colaerales como las garantas, los sisemás de conrol o la capaciaciOn permane permanene ne los que hacen su ofera diferene. Cualquiera sea el caso, son inversiones que hacen las compañías para hacer más robusa su propuesa al mercado. Aspecos que lo hacen orgullosamene Cario Desde ese puno de visa, ser más cososo es una virud de la cual debe sentrse orgulloso frene a un cliene poencial. Si cuesa más es porque solo asi puede enregar los benecios y venajas que ofrece a sus clienes. No es solo una decisión de ganar más dinero, sino de ofrecer mejores soluciones. Y las mejores soluciones cuesan. cuesan. Ahora
bien, si cuesa más pero eso no represena ningún benecio adicion adicional al para los clienes, debe revisar su propuesa de valor porque hay un evidene desbalance. desbalance. Pero asumiendo que genera valor, el puno imporane es poder comunicar por que cada aspeco es relevane para el cliene poencial (no para used). Por ejemplo, que la marca enga presencia en oros paises no necesariamene es un benecio angible para sus clienes locales. En mi experiencia he enconrado que oda compania tene razones de peso (benecios para los clienes) que hacen que sean más cososos, incluso sin esar direcamene relaciónadas con el produco/servicio en sí (cuando esos son en esencia similares a la compeencia). Esos son los aspecos más comunes que hacen que las comparifas deban cobrar más que sus competdores. Perl profesional de los vended ores - Una mayor experiencia profesional profesional de la fuerza comercial, permitrd a los clienes acceder a soluciones más efectvas en menos tempo. Un vendedor experimenado y que conozca muy bien lo que vende, esard en capacidad de resolver mejor un desao de un cliene. Sisemás de informacion - Aunque puede ser percibido como algo neamene inerno, el conar con robusos (y cososos) sisemás de informaciOn puede hacer la diferencia para un cliene cuando se rae de conrol de invenarios, monioreo de Ordenes y despachos. Esos son benecios angibles que debe comunicar. Respaldo frene a evenualidades - Cuando las cosas van bien, odas las compañias esan presenes. Cuando surge algun problema o una evenualidad imporane para el cliene, es donde se diferencia un proveedor de calidad de uno de bajo precio. Hagaselo saber a su cliene poencial, aim cuando considere baja la probabilidad de ocurrencia. Los buenos proveedores se conocen en las diculades. Apoyo ecnico - Para muchos producos o servicios especialmene especialmene en el secor secor indusrial o B2B, el apoyo ecnico ecnico puede hacer la diferencia enre obener resulados promedio y obener resulados exraordinarios. Poder acceder a personas calicadas y equipos de Ultma ecnologia hace una gran diferencia cuando de mejorar la productvidad se raa. Bes Buy, la reconocida cadena de tendas de equipos elecrOnicos y anes, tene muchos competdores. Empresas que ofrecen los mismos producos que ellos disribuyen. Sin embargo, su servicio adicional de insalaciOn, conguraciOn, asisencia y reparacion, lo diferencia del reso. No es un servicio ecnico cualquiera, se llaman el Geek Squad (Escuadron Geek), compueso por experos en ecnologia que recorren las ciudades uniformados y en sus auos perfecamene identcados. El Geek Squad lo asise en cualquier cosa que requiera su elecrodomestco, camara, GPS, mOvil, compuador, ablea, red del hogar, juegos, reproducores MP3 y odo lo relaciónado con ecnologia. Es un apoyo ecnico oalmene diferene. Certcaciones - iQue represena para un cliene el que su empresa ese certcada con la norma ISO?; esandarizaciOn de procesos. Que tene la garanta de que obendra un servicio contnuo y esable, porque exisen esricos procedimienos para hacer las cosas. No hay improvisaciOn, hay procesos, y los procesos dan ranquilidad. No es el sello lo que hay que celebrar, es la forma de operar que lo diferencia de la compeencia y da garanta a sus clienes. Experiencia probada - Los 10, 20, 30 o más dios que lleva su companfa en el mercado represenan grandes benecios para sus clienes poenciales. Los dios de experiencia implican que seguramene se ha enfrenado en el pasado a oda suere de desaos que esa mejor preparado para resolver que sus jOvenes competdores, competdores, en caso de que su cliene poencial uviera que enfrenarlos. La experiencia le permie hacer lo correco y en menos tempo. Solo piense en la imporancia de la experiencia si fuera a escoger el cirujano que le va a hacer una cirugla de columna. Sisemás de disribución y abasecimieno - Conar con la infraesrucura necesaria que le permie enregar el produco o presar el servicio en el momeno correco, en la cantdad correca y en el lugar necesario, puede ener un gran impaco en la renabilidad de su cliene. Por ejemplo, para muchas compafas locales ese ha sido uno de los facores cave de diferenciación cuando compien conra empresas de Asia. Personalizacion - La posibilidad de adaparse a las necesidades especícas de su cliene puede hacer la diferencia. Esa exibilidad permie personalizar su ofera de valor, ofreciendo no solo una aenciOn más direca y rapida con
menos inermediarios, sino la opciOn de ajusarse a requerimienos partculares. Legalidad - Aunque no debiera ser siquiera un ema a raar, algunas indusrias se yen amenazadas por practcas desleales de sus competdores como evasion de impuesos o tpos de conraacion que no cumplen con las normás legales. Las companfas que hacen las cosas correcamene, represenan una ranquilidad para sus clienes y reejan una losoa empresarial. Ese es el tpo de proveedores con el que muchas compalifas desean rabajar. Una vez más, no se raa de cobrar más porque sí. Se raa de hacer valer odos los benecios y las inversiones que hacen las compañías por sus clienes y por ser responsables con lo que promeen. Sin embargo y pese a los evidenes benecios que generan, la presiOn de precios tene en jaque a un gran !Rimer° de empresas. Solo tene que ser valiene por un segúndo. Y es cuando un cliene le pide descueno. Used amableme amablemene ne le dice que no e inmediaamene le explica por que. Le recuerda sus diferenciales y odo lo que lo hace una mejor opci6n que el reso de opciones en el mercado. Por que las compañías compien por precio IrOnicamene muchas comparifas, pese a que generan mucho valor, erminan compitendo por precio. Sus grandes aribuos no logran hacer la diferencia en el mercado para que sus clienes paguen lo que realmene cuesan. Una y ora vez las razones por las cuales buenas compailias compien por precio, son las mismas: preenden venderle al cliene equivocado, no se diferencian y silo hacen, no lo comunican correcamene para que los clienes lo reconozcan y paguen por ello. Preenden venderle al cliene equivocado El problema de apunarle a odo es que a veces funciona. Evenualmene arae un buen cliene, consruye una saludable relación y reconocera el valor que le genera. Desaforunadamene no es lo habiual. Preender venderle a cualquiera que parezca un cliene poencial es el origen de los problemas de precio. Para quien no aprecia su rabajo, cualquier precio siempre sera alo, no impora cuano lo baje. Preender venderle al cliene equivocado es forzar una relación que arde o emprano le pasard la facura. No se diferencian de la compeencia También puede suceder que nuesra ofera no es an diferenciada como creemos, o peor aún, no se diferencia en absoluo. Excelene calidad, buen servicio y respaldo en garantas son cosas loables y apreciables. Sin embargo, es muy probable que sus competdores ambién las engan, por lo que no serail cosas que le permian sobresalir versus oras alernatvas. Incluso puede que haga algunas cosas mejor que la compeencia, pero a menos que el cliene lo noe y lo aprecie, ampoco haran el milagro de posicionarlo como una mejor opciOn. Lo cave aqui es que el cliene lo noe, que perciba su marca, produc°, servicio o compañía, como una opciOn diferene que resuelve algo mejor que las demás opciones que tene a su disposiciOn. No comunican bien su diferencial En mi experiencia, muchas compailias tenen cosas que las hacen especiales, aspecos diferenciales que comunicados adecuadamene, no solo serian alamene apreciados por los clienes, sino que serian una razOn de preferencia. La fala de claridad en la comunicación y el usar mensajes genericos es la causa de que los clienes lo vean muy parecido a los demis. Si tene algo diferene y relevane para sus clienes, aseglirese de comunicarlo en odas pares, odo el tempo. La fala de coherencia (reforzar en los diferenes medios el mismo mensaje) y consisencia (manenerl (manenerlo oa ray& del tempo), hace que la gene al nal no entenda a fondo que lo hace especial y ermine, una vez mis, decidiendo por precio. Como dejar de competr por precio Si lo que nos lleva a competr por precio es la fala de foco en un mercado, la fala de diferenciación diferenciación o la fala de comunicación efectva; efectva; eso es jusamene lo que veremos de aqui en adelane. COmo ajusar su propuesa de valor para aquellos que realmene lo aprecian y para los cuales est diseriada; cOmo identcar, consruir y en illtmás
diseñar ese elemeno diferenciador diferenciador que haga evidene para los clienes por que used es la opciOn obvia, que mejor se ajusa a la experiencia que espera y por la cual est dispueso a pagar. Finalmene, veremos aim° amplicarlo y garantzar que ese maravilloso diferencial no se ese perdiendo en la reOrica publiciaria, con poco signicado para su audiencia. Enfoquese en el cliene correco Ese es un mensaje que le repetre una y ora vez: no odos son clienes poenciales. poenciales. No odos. Son clienes. Poenciales. Deje de preender venderle a odos y cenrese en el cliene correco. Como lo discutremos ampliamene, enfocarse en el cliene correco signica signica ener claro que hay un grupo de personas, con caracerístcas y expecatvas muy especícas, que sera más propenso y esara más araido por su hisoria que el reso de personas. Todo mercado es una dispersion de tpos de clienes. Aunque endra algunos que no cumplen con el perl de cliene que tene en mene, evenualmene le compran, lo conraan o utlizan sus servicios, pero no son el mercado más represenatvo. No son el tpo de cliene en el cual debe enfocarse para diseliar su negocio. Su cliene objetvo es aquel al que le genera mayor valor, esa dispueso a pagar su precio y además lo reere. Es un tpo especial de cliene del cual su objetvo sera araer más con las mismas caracerístcas para poder crecer su negocio. Eso no signica que debe desechar el reso, solo que no puede presarles la misma aenciOn. Su modelo de negocio debe girar alrededor del cliene correco, los demás serail por ariadidura. Diserie su diferencial Una vez tene muy claro que lo que ofrece no es para odo el mundo, o en oras palabras, que no odo el mundo esard araido por lo que vende, empezara a ver la luz. Enendera que hay algunos clienes que hay que dejar pasar para proeger y crecer el negocio renablemene. Sin embargo, no basa con que enga claro el tpo de cliene en el que se quiere enfocar; necesia que ese cliene lo perciba y reconozca como la mejor opciOn. Y para ser percibido como la mejor opciOn debe ener algo que lo diferencie y lo haga mucho más relevane que el reso. Veremos cOmo identcar su diferencial, y en caso de que no lo enga, cOmo consruirlo. El puno es que independiene de que lo enga o no, tene que argumenar algo para justcar por que deberian comprarle a used y no a la compeencia. No es opcional. Alguna hisoria tene que salir a conar si quiere ser el elegido. Ser uno más en un mar innio de posibilidades, es irrelevane y contnuara compitendo por precio. Comunique su diferencial Eso es probablemene en lo que más fallamos. Tenemos algo que nos hace especiales, pero es condencial. Y si lo comunicamos, lo hacemos sin la conundencia necesaria necesaria para que el cliene lo reconozca y lo haga movilizarse. Por eso hemos dedicado un capiulo enero a cOmo comunicar efectvamene su diferencial, diferencial, una area que la mayoria enemos pendiene. Veremos como debe evidenciarlo en odos los frenes de manera consisene. No es suciene decir que tene un diferencial, debe demosrarlo en cada puno de conaco; debe respirarlo en odas las experiencias que reciben sus clienes y prospecos. Tener un diferencial y no comunicarlo es igual que no enerlo. Si el diferencial no es evidene para el mercado, no cumplird el papel para el cual fue concebido: ser la razOn por la que un cliene lo preera por encima de cualquier oro competdor. Dirija odos sus recursos hacia donde generan mayor impaco. El camino para dejar de competr por precio comienza con un primer paso: dejar de perseguir al cliene equivocado. EnfOquese EnfOquese en aquellos que realmene aprecian su propuesa de valor y esan dispuesos a pagar por ella. Cenrese en aquellos a los cuales su negocio genera mayor valor. Capiulo 4: Deje de perseguir al cliene equivocado Exise una arraigada creencia de que enre más cosas ofrezcamos, más clienes poenciales podemos aender. Y es precisamene odo lo conrario, querer ser odo para odos lo conviere en nada para nadie. Lo conviere en un generalisa facilmene sustuible. Los clienes desconan de aquellas empresas que dicen hacer odo tpo de cosas.
Adquirir facilmene compromisos para no perder un negocio genera inranquilidad y dudas en un cliene poencial, de si realmene su empresa esa preparada para cosas que no son la esencia de su negocio. La especializaciOn es apreciada porque presume un mayor conocimieno conocimieno de las necesidades necesidades y unos procesos mejor esrucurados y probados. Y eso lo aprecia y lo paga un cliene. Seh Godin es un gran evangelisa y promoor de crear negocios exraordinarios que se diferencien. Como lo dice en su libro La Vaca Purpura, ser promedio y aburrido es la más peligrosa de las esraegias. Cuando se reere a la necesidad de focalizarse en la gene correca, dice, "No rae de hacer un produco para odos, porque sera un produco para nadie. Los producos para odos ya esan omados". Hay gran cantdad de compailias que esan satsfaciendo la demanda general y conra los cuales tene minimás posibilidades de éxio, si alguna. El problema de querer venderle a cualquiera Perseguir al cliene equivocado implica no ener claro hacia donde dirigir sus esfuerzos comerciales. Un buen cliene no se reere necesariamene a clienes que compren grandes voltmenes; el amario puede ser un disracor de la renabilidad. Piense en sus clienes más complejos, aquellos que rabajan rabajan con used porque igual6 los precios de su compeencia, a los que hizo imporanes concesiones comerciales, comerciales, a los que dijo que si a odo lo que soliciaban y que siempre esan demandando esfuerzos adicionales. Dicilmene seran los más renables. Esos son los clienes equivocados. Preender venderle a cualquiera tene sus implicaciones No ener claridad sobre que tpo de cliene es el correco y simplemene acepar cualquier negocio rae consecuencias. Por más inofensivo que parezca, el hecho de salir y esperar venderle a un perl muy general de consecuencias. cliene, desenfoca. Esas son las principales implicaciones de no denir claramene su mercado objetvo. Resa valor a su negocio - Ese tpo de clienes que no eran lo que hubiera querido desde el comienzo, evian que pueda cobrar lo que su servicio realmene vale. Esablece un referene en el mercado hacia abajo, arayendo más de lo mismo. Los mejores clienes usualmene no buscaran al de menor precio, buscaran al que ese mejor preparado. La delidad es inexisene - Si su cliene vino por precio y porque used acep6 sus exigenes concesiones, por esa misma razOn oro competdor lo esard enando con una ofera aun mejor. Esara con used mienras le manenga las condiciones comerciales, asi que olvidese de ofrecer valores agregados, pues no endra como pagarlos. Implica un coso de oporunidad - Creer que un cliene que es poco renable no genera inconvenienes por el hecho de amortzar gasos jos, esa lejos de la realidad. Trabajar con clienes que no ayudan a crecer su negocio le quia tempo, esfuerzos y recursos para araer y foralecerse en aquellos que silo aprecian y esan dispuesos a pagar lo que cuesa. Eso se llama coso de oporunidad. Genera desorienacion desorienacion comercial - LSabe su fuerza de venas donde buscar y cOmo lucen los clienes ideales para su compañía? Salir a buscarlos lisado en mano no es de mucha ayuda. No hay nada más frusrane y desmotvane que esar pidiendo cias a personas que no esan ineresadas en saber de used, cuando podria enfocarse en aquellos que realmene lo necesian. Produce baja efectvidad comercial - Apunarle a cualquiera es como arar en el desiero, dedicar largas e inefectvas jornadas de rabajo para que que evenualmene evenualmene surja algtn cliene poencial poencial es Demasiado Demasiado cososo. Si de cada cada diez visias obtene un cliene, Lcuano realmene le esa cosando la gestOn comercial? El principio es esablecer segmenos de mercado para los cuales su produco o servicio es mucho más relevane que para oros. Deje de querer convencer al que no aprecia lo que used resuelve y aproveche ese esfuerzo en quien silo valora. Enonces, Lque hace que un cliene poencial sea un buen prospeco?, Lesos de los que uno quisiera ener más?. Son clienes renables No hay forma en la que se pueda crecer un negocio,
desarrollar acciones, generar valores agregados, presar un mejor servicio, incremenar los punos de vena o realizar oro tpo de esraegias de marketng, silos clienes no son renables. Y el empezar con un precio muy bajo para ganarse un cliene, pensando que despues lo podra subir, es una uopia. En realidad es muy poco probable de que una vez inicie una relación con un precio bajo, ese llegue a incremenarse con el tempo. más bien sucedera odo lo conrario, endera a disminuir. Son clienes que realmene aprecian sus valores agregados Si los clienes a los que se dirige no aprecian lo suciene los benecios que reciben, seguramene no esa rabajando con sus clienes ideales y como resulado, serail clienes que van a objear el precio porque no consideran valioso su diferencial. Son clienes a los que le genera resulados, le sirve y le es ttl No siempre lo que vendemos es ail para odas las personas o al menos, no en el mismo grado para unas que para oras. Por esa razon, debemos ser conscienes de que los producos o servicios se amoldan mejor a un tpo de cliene, a una persona o compania en la cual funcionan mejor. En la medida en que se enfoque en los clienes donde lo que hace funciona mejor, los resulados por ende seran igualmene mejores. Son clienes que lo reeren Si a un cliene le funciona lo que le vendi6, el siguiene paso sera que lo va a recomendar a oras personas. Sin embargo, es poco probable que alguien hable bien de una compañía o de la experiencia con algtn produc°, si no cumpli6 con sus expecatvas. Enonces, cuando decide enfocarse en su mercado objetvo ideal, debe identcar con aspecos muy concreos, cuales son las partcularidades y caracerístcas que lo denen. Eso le hard mucho //ids fácil llegar a el. Si raa de ser odo para odos, siempre habra un buen ntmero de personas para las cuales lo que ofrece no es imporane. Y alli es donde empiezan los problemas de precio. La mayoria no seran sus clienes Esa es la realidad más dicil de acepar para cualquier negocio. La brecha que exise enre las expecatvas de venas y el poencial real de venas. Le pasa a negocios nuevos y le pasa a negocios con aos en el mercado. Los niveles de venas suelen ser insucienes. El puno es que (generalmene) el problema no esa en lo que vende, sino en como lo vende y a quien se lo quiere vender. Cuando enendemos que no odos son clienes poenciales y que nuesra propuesa de valor no es an imporane para muchos de los que creiamos debian ser eles consumidores, esamos frene a una esraegia de marketng aerrizada. Incluso si nuesra propuesa es imporane, pero no esan dispuesos a pagar lo que cuesa, no son clienes poenciales. poenciales. Esa es la realidad de odas las indusrias: solo una porciOn es un mercado viable. Y eso no necesariamene signica que esa porcion deba ser pequena; lo que signica es que debemos anar nuesra esraegia para que aquellos a los que si les impora nuesro produco/servicio, nos conozcan y engan una razOn para preferirnos. El problema no es que no exisan sucienes clienes poenciales, poenciales, el problema es que esamos queriendo convencer a grupos de personas an heerogeneos, que la gran mayoria nunca seran clienes reales. Es decir, nunca fueron clienes poenciales poenciales aunque los hayamos clasicado como al. Y de ahi la decepciOn en venas. Si es del caso, enfOquese en varios segmenos, pero reconociendo las partcularidades de cada uno. Por que la mayoria no son su mercado Piense en la deniciOn inicial que hizo de su mercado objetvo. Ahora empiece a descremar ese mercado quiando aquellas personas que enran en una o varias de las siguienes circunsanci circunsancias, as, lo que quiere decir que en la practca no son un mercado objetvo viable. Quiere decir que pare de los que creia eran clienes poenciales, en realidad no lo son. Gran pare de su mercado objetvo no son realmene clienes poenciale poencialess por las siguienes razones. No lo conocen - Con conadas excepciones y a menos que su marca sea muy reconocida, siempre habra una pare del mercado que no se enerard de used. Por más que duplique su presupueso publiciari publiciario, o, habra una porciOn de prospecos que simplemene son inalcanzables. inalcanzables.
No tenen el dinero - Hay personas que pueden querer lo que used vende, pero simplemene no disponen de los recursos para adquirirlo. Tecnicamene no son pare de su mercado objetvo. No es relevane ni urgene - Uno tende a enamorarse de lo que vende. Sin embargo su mercado no siempre lo percibe de la misma manera. La realidad es que han vivido sin used y pueden seguir viviendo sin used. De alguna manera lo han resuelo y lo seguiran resolviendo. Muy pocas marcas logran realmene un nivel de conexiOn emocional que haga que sus clienes sean leales fans. Escin satsfechos con su produco/servicio acual - Son personas que preeren manener la inercia de quedarse con lo conocido, pues les funciona sucienemene sucienemene bien para lo que necesian. zPor que omarse el tempo y el rabajo de asumir un riesgo de ensayar algo que no conocen?. Para muchos no vale la pena. Incluso algunos de los que le compren, con el tempo dejaran de hacerlo. Cambiaran sus habios, enconraran una mejor opciOn, querran experimenar, se mudaran de ciudad o endran nuevos inereses. Es normal. Le apunamos consanemene a un blanco en movimieno. El mercado objetvo es Inas seleco Si consideramos solamene aquellas personas que efectvamene son su mercado objetvo, que esan dispuesas a pagar por el valor que les genera y para las cuales su produco/servicio produco/servicio es relevane, ese es el grupo al cual debe enfocar odos sus esfuerzos para araer, seducir y reener. No es hablarle a odos, es hablarle a aquellos que escuchan. No es querer que odos le compren, es generar un poderoso vinculo que incluso resisa las oferas más enadoras de precio de la compeencia. Es un ema de conanza. Y la conanza se la ganan las compañías que resuelven mejor las cosas y que se esmeran por manener relaciónes productvas y saludables. Si al nal el mercado objetvo viable es el grupo de personas que le compraran, ,por que no empezar por ah1 en vez de querer hablarle a odos, convencer a odos y perseguir a odos, cuando la inmensa mayoria ni siquiera presa aenciOn?. Enfoque su mercado, identque su diferencial y comuniquelo comuniquelo a ana gene como sea posible. De esa manera Regard a la gene correca (mercado viable) y le dard una razOn para que lo preera por encima de las opciones exisenes (diferencial). (diferencial). Reoriene Reoriene sus esfuerzos para generar experiencias memorables y ser insustuible insustuible para la gene que realmene impora. Olvidese del reso, igual nunca seran sus clienes. Al dirigirse a personas que por deniciOn esan mucho más dispuesas a presar aenciOn a lo que used resuelve, la probabilidad de que le compren sera mucho mayor. Esa es la idea, no solo a llegar a una mása indiferenciada llamada "mercado objetvo", sino a un grupo especico de personas con necesidades muy concreas para las cuales su produco/servicio produco/servic io fue creado. Redena su mercado a un segmeno más cerrado, para el cual pueda ajusar mucho mejor su ofera de valor y ser más relevane. Eso no signica que deba ener un link° segmeno en el cual enfocarse, puede ener varios siempre y cuando enga una propuesa diferenciada y relevane para cada uno de ellos. Nicho no signica mercado pequerio Da emor reducir el mercado y enfocarse en llamar la aenciOn de unos cuanos. Y es enendible, si apunandole a un grupo más grande no se llega a las venas, dirigirse a uno más pequeno no suena sensao. Y ese es jusamene el problema. Apunarle a mercados enormes dispersa el esfuerzo y minimiza la efectvidad comercial, comercial, pues muy pocos yen algo relevane en su ofera de valor. El malenendido surge de pensar que enfocarse en un nicho signica ener menos clienes. Y aunque por supueso es una opciOn (menos clienes pero más renables), no es ese el caso. El analisis es muy sencillo. Acualmene tene una mezcla de clienes con diferenes caracerístcas, unos buenos, oros regulares y oros malos. Una mezcla que hace que el promedio sea acepable. El problema con ese tpo de enfoque es que lo que gana con unos lo pierde con oros (dinero, tempo y energia). Los buenos clienes realmene aprecian el rabajar con used, mienras que para los malos su esfuerzo es oalmene indiferene y
subvalorado. Para los buenos clienes el precio es una variable secundaria, mienras que para los malos es la principal. Los buenos le reeren oros clienes, los malos ni siquiera hablan de used o su negocio. Preender aender adecuada y renablemene ese popurri de clienes es agoador y poco eciene. Por subestmar la foraleza de la focalizaciOn, muchas empresas preeren seguir compitendo en mercados con poca generaciOn de valor, baja renabilidad y compeencia feroz. Nicho no signica mercado pequerio, sino especializado especializado Tendemos a pensar que nicho de mercado es un pequelio grupo de personas con inereses y gusos partculares, que puede no ser suciene para sosener las venas del negocio. Solo quiele la palabra "pequeiio". Nicho de mercado: grupo de personas con inereses y gusos partculares. En un nicho sus clienes no son solo los que esan a la vuela de la esquina, sino en cualquier lugar de la ciudad, el pals o del mundo, que engan las mismas necesidade necesidadess partculares. El amalio de un nicho varia segtn el alcance que quiera darle. Ni an pequelio que los clienes sean insucienes para sosener el negocio, ni an grande que lo disperse. El principio es que debe ser an especializado que lo diferencie de los competdores, para que el cliene lo noe. SOlo asi podra hacer gala de su especializaciOn y usarla como argumeno de diferenciación. diferenciación. Pablo Silva y Pablo Rios son dos jOvenes emprendedores emprendedores que han enido gran éxio con su empresa Jugos Mamba. Jugos naurales sin conservanes donde cada sabor es una mezcla de varias fruas, en una boella de vidrio con diseño rero y una imagen de radiciOn que genera conanza. No se comercializan másivamen másivamene e en los supermercados o tendas de barrio. Se comercializan en lugares exclusivos anes a su concepo: tendas naurisas, de producos organicos, hoeles y resauranes. Eso es especializaciOn. En vez de salir a ofrecer un jugo más "con delicioso sabor y exraco de frua naural" (concepo agoado), ofrecen un concepo de mezcla de fruas. Por ejemplo el jugo Sano: Sanar el cuerpo. Salvar el alma: Fresas, manzana picada, naranja exprimida, mango, durazno y aceno a guayaba. Enregan en Bogoa en 24 horas y en en cu cualquier ci ciudad de del p paals en en 48 ho horas. Co Con la la espe es peci cial aliz izac aciO iOn n los los merc mercad ados os ya no se den denen en geogracamene, sino por gusos y preferencias (donde sea que se encuenren). No hay un amario preesablecido de mercado que dena lo que es un nicho. Hasa donde cerrar o hasa donde abrir el alcance, dependerá de cada tpo de negocio. Ofrecer utles escolares para zurdos podria considerarse un nicho, pese a que represenan el 15% de la poblaciOn mundial (un mercado nada despreciab despreciable). le). Por oro lado, un resaurane de comida alemana en una poblacion de menos de 50 mil habianes seguramene careceria de sucienes comensales para hacerlo renable. Crierios para denir su nicho de mercado Un nicho de mercado es un grupo de personas con inereses similares, para el cual su propuesa sera relevane. Puede ver cada uno ambién como un segmeno de mercado, sabiendo que puede dirigirse a varios de ellos. Esos son los crierios que debe ener en cuena al momeno de denir su nicho o nichos de mercado. Posibilidad real de diferenciación - Los clienes no noan sutles diferencias enre un produco y oro. Pequerias variaciones en los niveles de servicio o la calidad de los producos son practcamene imperceptbles. Hacer las cosas un poco mejor que la compeencia no es suciene, debe hacerlas de manera diferene. Busque un nicho donde enga posibilidades reales de diferenciación, diferenciación, de resolver o presenar algo mejor de lo que acualmene exise. De lo conrario sera uno más que pasard desapercibido. Nivel de compeencia - Si hay oras comparifas que esan aendiendo muy bien el segmeno en el que se preende especializar, la probabilidad de que logre ser el jugador dominane es muy baja. El principio de especializarse consise en dominar segmenos de mercado donde tene escasa compeencia. Pueden existr competdores, pero silos clienes no esan satsfechos con su nivel de servicio o propuesa de valor, aim asi hay oporunidad para dominarlo. Si hay algo por mejorar, hay algo por capializar.
Grill Academy en Colombia es un negocio especializado en la vena de asadores a gas para hacer barbacoa en exeriores. Mienras en cualquier almacen encuenra encuenra 3 o 4 modelos, ellos tenen más de 30. Y no solo eso, le explican en dealle las diferencias enre una parrilla de hierro fundido y una de porcelana, además de conar con un amplio invenario de repuesos de cada una de las pares de cualquier modelo. Y para complear la experiencia del cliene, dican cursos de parrilla Argentna. Son el referene obligado para odo el que ese buscando un asador. No es que no existeran oros negocios que ofrecieran asadores a gas, la oporunidad esuvo en ofrecer una mejor propuesa de valor al mercado: más surtdo, repuesos y asesoria especializadan. Cantdad de clienes poenciales - En oras palabras, Lcuana gene puede ser cliene poencial?, Lcuanas personas enconrarian aractva su ofera de valor?. Si el mercado es muy pequeo puede no ser suciene para obener las venas que el negocio espera. Capacidad de aenderlos - La posibilidad de enfocarse en un nicho ambién esa deerminada por la capacidad que enga de aenderlos. Eso implica, seglin el tpo de negocio, conar con la infraesrucura adecuada adecuada para enregar el produco en oras ciudades/paises, apoyar comercialmene la gestOn en mercados locales, conar con servicio posvena y garantas, conservaciOn de las caracerístcas del produco (en el caso de perecederos), capacidad de produccion o generaciOn del servicio (capacidad insalada) y capial de rabajo, enre oros. Aunque el nicho ese disperso, no deja de ser nicho. Los aneriores aspecos deerminaran la viabilidad real de poder enfocarse en un nicho de mercado que sea renable y que logre diferenciarlo. Especializarse le permie cenralizar sus esfuerzos y diferenciarse de odos aquellos que dicen resolver de odo de manera inegral. Hay momenos donde la inegralidad sirve, pero los clienes preeren empresas que sepan a fondo lo que hacen y que lo hayan hecho muchas veces. Las mayores amenazas para las grandes cadenas de supermercados no son los oros supermercados; esa es la evidene compeencia direca; los miles de negocios que esan resolviendo mejor diferenes caegorias de produco. Los verdaderos competdores son los especialisas: especialisas: las cadenas de fruas y verduras, los huevos y la leche a domicilio, las tendas de elecrodomestcos o las cadenas de jugueerias. Al ser especializados tenen más surtdo y saben más, asesoran mejor. Los supermercados es donde se compra lo basics:), pero los gusos y las especialidades se compran por fuera. Por eso no exraria que el principal argumeno de odos los supermercados sea el de los precios bajos. No hay mucho más que decir. Con el lanzamieno de colecciones colecciones de diseriador o marcas exclusivas, buscan diferenciarse y enfocarse en producos que no venda el competdor de al lado. Si en su zona no hay suciene gene con el perl que necesia, busquelos en oras pares. Si no le es posible ampliarlo geogracamene, inene ampliar el segmeno con producos o servicios anes. Si no hay sucienes clienes para su resaurane de comida alemana, Lpor que no franquiciar la marca para vender comida alemana precocida en oras ciudades? Enfocarse le permie resolver las necesidades y gusos de personas que no encuenran alernatvas. Y esa es una enorme oporunidad de negocio. El cliene equivocado versus el cliene correco SOlo hay algo peor que no ener clienes, y es ener malos clienes. Un mal cliene puede desruir más rapido su negocio que la misma compeencia. Un mal cliene le consume valiosos recursos de tempo, personas y dinero, para al nal no ver el reorno. Nos han dicho por generaciones que el cliene siempre tene la razOn. Por supueso que un cliene es la razon de ser de cualquier negocio, pero los buenos clienes. Pensar que el cliene siempre tene la razOn no es más que un mio. Que es un mal cliene Para poder dedicar oda su energia a buscar y araer buenos clienes, necesia saber cuales son las caracerístcas que constuyen un mal cliene. El que incumple las condiciones condiciones pacadas - Used oorga cieros benecios comerciales comerciales acorde a los compromisos de su cliene. Eso es lo que hace que el negocio sea renable, poco o mucho, pero renable. Si el cliene quiere que se le
manengan las condiciones, pero no cumple los acuerdos convenidos, sera dicil que sea renable. El más habiual es pedir precios para comprar grandes volumenes, sin embargo el cliene ermina comprando una minima pare del objetvo inicial, pero min preende manener los precios por volumen. El que no es renable y no hay forma de volverlo renable - Es probable que enga algtn cliene que acualmene no es renable. La preguna que debe hacerse es si es posible hacerlo renable. Y es más frecuene una respuesa negatva que una positva. Un cliene que desde el comienzo no es renable, dicilmene lo sera en el fuuro. Ganarse un nuevo cliene con grandes concesiones preendiendo preendiendo que en el fuuro sea renable es poco probable. Las concesiones comerciales comerciales enderan a incremenarse, no a disminuirse, obviamene por soliciud del cliene. Con un efeco adicional, si ese cliene es un minorisa o disribuidor, y ransere esas concesiones al precio de mercado, esard inviando a los competdores de su cliene (ambién sus clienes) a pedirle descuenos para poder igualar las condiciones. condiciones. El que no paga a tempo de manera recurrene - No nos referimos a siuaciones punual punuales es o necesidades critcas de ujo de caja de su cliene. Todos esamos expuesos a periodos de iliquidez. Aqui nos referimos a la cosumbre de no pagar a tempo. A la permanene politca comercial de compromeerse a unas fechas pero no cumplirlas. A manipular los pagos a su anojo, posergindolos semana ras semana. El que pide descuenos que no son razonables - Los descuenos son algo habiual en las negociaciónes. Acceder Acceder a exigencias que no son viables para la compañía y que no represenan un benecio a cambio, simplemene desruye valor. El cliene que no pone de su pare - Para que su rabajo como proveedor sea efectvo, en muchas ocasiones el éxio dependerá no solo de que an bien haga used su rabajo, sino de lo comprometdo y oporuno que sea su cliene en hacer su area. Si el que su cliene no desarrolle lo que le corresponde implica que used no va a enregar los resulados prometdos, est afecando no solo su empresa sino su repuación. El que le recuerda que tene oras opciones - Esa es una herramiena de negociación bajo presiOn que no es un buen sinoma. Si su cliene le recuerda que su compeencia le est ofreciendo mejores precios, no es el tpo de cliene en el que podri conar ni en el que deseard basar su negocio. Ese tpo de clienes se vuelven impredecibles y hacen que sus venas sean inesables, pues pueden esar o no esar. Para crecer el negocio necesia clienes leales y que aprecien lo que used hace por ellos. Tenga claro a quien no quiere como cliene Esa no es una area sencilla, pues usualmene la carera de clienes es una mezcla de diferenes caracerístcas. Clienes buenos y oros no an buenos, clienes antguos y clienes nuevos, clienes grandes y clienes pequeiios. Enonces cuando de denir crierios especicos se raa, represena un gran desao. Si le cuesa rabajo deerminar las caracerístcas partculares de un buen cliene, una buena forma de llegar a el es denir a quien no quiere como cliene. En muchos casos nos es más fácil deerminar lo que no queremos, llegando por defeco a las caracerístcas opuesas como deseables. Identque enonces aquellos aquellos clienes que no encajan bien con lo que used ofrece y que lo desvian de la esencia de su negocio, aquellos cuyos proyecos no tenen la dimension deseada o aquellas personas con las que no se siene cOmodo rabajando. Eso le dara una muy buena perspectva de quienes son los buenos clienes. "Si uviera 10 clienes ma's como ese" Una forma fácil de identcar cual es el perl del cliene que realmene le ineresa es pensar en aquellos clienes acuales de los cuales quisiera ener 'lids; que si uviera 10 más como esos la vida serfa maravillosa. La cave esa en descubrir a quien se parece ese cliene en la forma más exaca posible, y luego ir consruyendo su esraegia de marketng alrededor de el para araer más como ellos. No dena simplemene un grupo objetvo. Dena una caracerizaciOn de aquellos clienes que realmene aprecian su rabajo y su produco, que
son renables, que le reeren clienes y que son la mejor fuerza de venas no pagada que pueda ener. La idea deras de eso es que le permitrd consruir una sOlida y esable relación comercial, crecer su negocio de manera renable y diferenciarse de la compeencia para minimizar el impaco del precio. Esa bien despedir a un cliene. Un mal cliene desruye y desgasa. Para comprender el alcance y la imporancia de enfocarse en el cliene correco, quiero compartrle el caso de un cenro de estmulaciOn emprana, aquel donde se llevan los nirios pequerios para que desarrollen sus habilidades moores, cognitvas, sociales y de lenguaje. A simple visa, los clienes poenciales de ese cenro de estmulaciOn serian padres de familia con nirios enre 0 y 5 años, que vivan en la zona de inuencia, con nivel de ingresos medio para arriba y que al menos uno de ellos rabaje. Sin embargo y por más caracerístcas que hayamos denido, ese segmeno aún es Demasiado amplio para anar una esraegia de marketng coherene. Cuando profundizamos profundizamos en la identcaciOn de las variables predictvas que ayudaran a identcar mejor a los prospecos, enconramos cosas por ejemplo como que la clinica en la cual tenen sus hijos es una serial del perl socioeconomic°, por lo que desarrollar programás con esas clinicas como un ki de bienvenida al mundo, tene sentdo. Por oro lado, papas que engan a sus pequerios por ejemplo en clases de naaciOn, ambién es un buen predicor de que son padres que esan dispuesos a invertr en sus hijos en actvidades complemenarias. complemenarias. En ese caso, hacer alianzas con cenros de naaciOn infantl para ofrecer muuamene sesiones de coresia para ensayar el servicio, tene odo el sentdo. Asimismo, identcar que cuando los dos padres rabajan genera una mayor disposiciOn a invertr en sus hijos (por aquello del sentmieno de culpa), es ora variable de segmenaciOn. No obsane, y pese a odas esos crierios que permien denir más dealladamen dealladamenee el perl de los clienes poenciales, hay una variable sumamene predictva que es el que sean papas primerizos. La inversion que se hace con la llegada del primer hijo es mayor a la que se hace con los hijos subsiguienes. El primer hijo si esrena ropa, cuaro, cuna, juguees y coche. Incluso uno alcanza a comprar el Album para regisrar los momenos especiales especiales (no lo llena, pero al menos lo compra); mienras que con el segúndo dicilmene lo compra. En el primero se inviere en muchas cosas, con el segúndo y de ah1 en adelane es diferene. Ya con el segúndo, en vez de considerar la estmulaciOn emprana, la losoa es "Aprendale a su hermano". No hay la misma disposiciOn de invertr en servicios como estmulaciOn emprana. A menos que el hermano o hermana mayor hayan asistdo a estmulaciOn emprana, preender conv convencer encer a padres con su segúndo, ercero o más hijos, es menos probable. En ese caso, si used sabe que una caraceristca fundamenal de su mercado objetvo, padres primerizos, es muy deerminane, debe enfocar su esraegia de marketng y el ono de la comunicación alrededor alrededor de ese concepo. Es diferene hablarle a padres de familia en general, que hablarle a padres primerizos con nirios enre 0 y 5 años, que ya los tenen en ora actvidad, que viven cerca, que nacieron en al clinica, y que al menos uno de los padres viaja con frecuencia. La comunicació comunicación n es más sencilla, más especica, habla de los aspecos que esas personas valoran y sabra clOnde exponer sus mensajes. Y eso hace oda la diferencia en la efectvidad de la comunicación, en la optmizaciOn de los recursos y al nal, en el numero de clienes. Como denir su mercado cuando aim no tene clienes Cuando un negocio ya esa esablecido y tene experiencia aendiendo un tpo de cliene, la deniciOn de su mercado objetvo se basa en esudiar las caracerístcas y comporamienos comunes de quienes ya le compran, para denir variables predicoras de un buen cliene. Sin embargo, hacer el ejercicio cuando aim no tene clienes, requiere un enfoque un poco diferene. Cuando ya cuena con clienes, el ejercicio es esudiar muy bien el comporamieno de los buenos clienes, buscando facores comunes que le permian denir aspecos predicores. Para un negocio que aún no tene clienes, el mercado objetvo sera inicialmene una hipOesis. Consruira una hipOesis de su cliene objetvo ideal Lo primero que debe ener claro, es que por más anado que haga el ejercicio, sera solo una hipOesis con la cual rabajara y hacia la cual dirigird odos sus esfuerzos de marketng. Sin embargo, el perl de su cliene objetvo ideal se ira perfeccionando con el tempo, una vez empiece a rabajar con clienes reales.
Solo despues de que las personas compren su produco o utlicen su servicio, endra una verdadera reroalimenaciOn, que si bien no deberia esar muy disane de su hipOesis inicial, le agregara elemenos a esa cuidadosa y deallada descripcion de su mercado. iyara quien sera realmene relevane? Dado que la mayoria de lanzamienos empiezan con un produco o servicio predenido que luego inenamos que encaje en un segmeno de mercado, asumiremos que lo que va a vender ya esa denido. Puede que no hasa el más minim° dealle, pero seguramene ya esa la idea general. Ese sera el puno de partda para hacerse la primera preguna, zpara quien sera realmene relevane?. No es suciene que a la gene su produco le parezca "ineresane" o "muy bueno". Son el tpo de expresiones que no lograran estmular un desembolso y menos movilizar un cliene de su inercia habiual con una marca o solución preesablecida hacia la suya. La inenciOn de compra es de poca utlidad cuando no implica un desembolso real de dinero. Las personas se comporan muy diferene cuando les preguna cOmo les parece, a cuando les pide que le compren. Ahi se denen los clienes reales y la relevancia real. No se enamore de su proyeco, por lo menos por ahora. Cuando nos obsesionamos por un modelo de negocio que queremos monar, perdemos objetvidad y capacidad de escucha, lo que podriamos pagar Demasiado caro. Ahora es el momeno de hacer odas las pruebas de fuego y evaluar objetvamene y sin romantcismos el negocio. LCOmo sus prospecos lo esan resolviendo acualmene? Por más novedoso que sea lo que piense lanzar, siempre existrd compeencia. Puede Puede que no en la forma de competdor direco, pero si como un produco o servicio sustuo. La compeencia es la forma como la gene esa resolviendo lo que used inenard resolver, aim si lo hace con oras alernatvas. Por ejemplo, si va a lanzar un empaque biodegradable a base de plastc° del maiz, el hecho de que a su alrededor no exisa un producor del mismo tpo de envase para la indusria, no signica que no haya compeencia. La compeenci compeenciaa son odos los demis envases que los clienes poenciales esan utlizando, independiene independiene del maerial del que esen hechos. 0 si ofrece el servicio de gimnasio online (como efectvamene exise), sus competdores no son los gimnasios o los radicionales cenros de acondicionamieno acondicionami eno sico. Sus competdores son las alernatvas que sus prospecos utlizan o considerarian utlizar a cambio de su servicio; por ejemplo videos de ejercicios, libros, aplicaciones mOviles o maquinas para hacer ejercicio en el hogar. Todos resuelven la misma necesidad o deseo de hacer ejercicio sin salir de casa. zPor que es imporane enender que la gene ya lo est resolviendo? Porque le ayudari a confronar si efectvamene quisieran resolverlo mejor y si esarian dispuesos a pagar por esa mejor forma de resolverlo. A lo mejor esan bien como esan y no les ineresa romper la inercia de lo conocido. (Y es más comtn de lo que creemos). LEsan dispuesos a pagar por su solución? Si el fuuro negocio es algo por lo que used esarla dispueso a pagar, enonces busque más personas con exacamene sus mismas caracerístcas y evalte si ambién esarlan dispuesos a pagar. Si used no es el perl del mercado objetvo, busque enonces personas que cree que pagarian por su solución. Como hemos dicho, una cosa es que a la gene le guse y ora muy distna que le paguen por ella. Una muy buena forma de medir la verdadera viabilidad de una idea de negocio, es saber si la gene le da sicamene dinero. NOese que no esamos diciendo que pagaria por ella, esamos diciendo que efectvamene pague por ella. Aunque sea un valor simbolico, pero que pague. Es una serial muy diferene que una persona le de su opinion a que le de su dinero. El aco de enregar dinero (asi sea un dOlar) demuesra un verdadero ineres y no solo apoyo moral, que es jusamene lo que necesiamos saber. A quienes han manifesado ineres por el proximo lanzamieno, cueneles que empezara a denir sus primeras venas. Que aunque odavia su produco/servicio no esa disponible para enregar, lo endra muy prono. Por lo anerior, les hard una reserva con que solo le den un antcipo de dinero, para "pisar" el negocio. A contnuaciOn pidales un valor simbOlico, de acuerdo a lo que sea que piense vender (uno, cinco o cincuena &Hares), lo
imporane no es el mono sino el aco de desembolsar. Aqui lo que esamos midiendo es la inenciOn real de comprar y no solo la inenciOn de quedar bien con used. Si despues de hacerle el ofrecimieno la persona efectvamene le enrega el dinero, es buena semi (aunque es posible que alguien le de el dinero solo porque lo aprecia y no porque crea en lo que vende, no es lo habiual). Si le dice que mds bien cuando enga su produco/servicio produco/servic io le avise para comprarselo, signica que aim hay vacios en el concepo. Si alguien que ya lo conoce no esa dispueso a pagarle, mucho menos alguien que no lo conoce. Despues de que la persona le enregue el dinero, devuelvaselo y digale que solo esa probando el concepo. LCOrno son esas personas? Ya que sabe quien le pagaria por su solución, cOmo lo esa resolviendo y si es realmene relevane (no un poco relevane, sino muy relevane), piense cOmo son esas personas. • ,Son mayoriariamene hombres o mujeres? • LEn que rango de edad se encuenra la mayoria? • 1,Que les frusra respeco a cosas como las que used va a vender? • 1,Que apreciaria ano que esuviera dispueso a pagar por ello? • 1,Que problema o riesgo quiere eviar que used le eliminard? • 1,Que deseo tene que used le va a hacer realidad? • I,Con que tpo de personas anda? • 1,Que hace en su tempo libre? • 1,C6mo es su estlo de vida? • 1,Cua1es son sus principios y valores? • zQue esa dispueso a sacricar y que no esa dispueso a sacricar? • zQue ano impaco endra lo que used vendera en la vida de sus clienes? • 1,Si el dia de mariana su produco/servicio produco/servicio dejara de existr, lo exrariarian? • zQue van a identcar en su solución que sea perceptble y visiblemene diferene? • 1,C6mo se eneran de cosas como la que used va a vender? (Eso le ayudard a identcar donde debera exponer su comunicación y que va a decirles). • Y odo lo que considere le ayudard a enender quienes son esas personas dispuesas a pagar por su fuura solución. Esamos raando de comprender lo mejor posible el perl de esas personas que le van a ayudar a hacer su negocio éxioso, y sobre las cuales va a esar cimenado el desarrollo fuuro. Enre más informacion enga, con mucha más claridad podra denir su esraegia. Una vez enga su mejor aproximaciOn a las respuesas de esas pregunas, endra una Clara descripciOn de aquella persona que pareciera es su cliene objetvo ideal. Esas personas que esarian ansiosas por adquirir su nuevo produco o servicio. Personas que hasa el momeno no esan satsfechas con las opciones que hay en el mercado y que no yen la hora de que used lance su solución. Ese es el tpo de "deseabilidad" que hard que su negocio prospere. Salir a ofrecer mds de lo que ya exise, con una minima o imperceptble diferenciación, es "cronica de una muere
anunciada". Pequerias Pequerias variaciones que no mejoran susancialmene la forma de resolver las cosas son irrelevanes y la gene responde con indiferencia. indiferencia. EnfOquese en su diferencial Una vez tene claro quien es su cliene objetvo, cudl es el perl de persona o compañia en la que debe enfocar sus esfuerzos para lograr ser una opciOn relevane para ellos, el siguiene paso sera enfocarse en su diferencial. En diseñar y comunicar una sada razon de preferencia. Capiulo 5: El are de la diferenciación La bUsqueda por la diferenciación ha sido una consane en las empresas desde hace más de 80 alios. De hecho el ermino diferenciación fue aculiado en 1933 por el economisa noreamericano Edward Chamberlin en su libro "Teoria de la compeencia monopolistca", donde explicaba que un proveedor podia cobrar más por un produco diferenciado que lo que permitria una compeencia perfeca (donde ningun jugador es dominane). A raves de los alios, multples esraegas de negocios han sugerido la inminene necesidad que tene oda empresa de diferenciarse, so pena de desvanecerse en el tempo frene a competdores muy similares que venden más barao. La incansable busqueda de la diferenciación Hemos buscado la diferenciación como la fuene de la eerna juvenud. En 1961 Reeves Rosser plane6 la eoria de la ProposiciOn (Mica de Venas o Unique Selling Propositon (USP), la cual urgia a las marcas a buscar algUn concepo Unico y diferenciado. Luego en 1980 Theodore Levi en su artculo de Harvard Business Review, "Exi° en el marketng diferenciando cualquier cosa", argumena que no exisen los commodites, que odos los bienes y servicios son diferenciables. diferenciables. A su vez Philip Koler inrodujo y ampli6 el concepo de la variable produco, aduciendo que exisen varios niveles, niveles, llamando a uno de ellos el produco aumenado, dando a enender que si a un produco se le aumenan benecios no angibles (sopore ecnico, servicio posvena, garantas), genera diferenciación y preferencia. En 1985 Michael Porer dene la esraegia de diferenciación diferenciación como aquella que busca oda compañia para verse Unica en aspecos que sean valorados por los compradores. Luego en el 2000 jack Trou (famoso juno con Al Ries por el concepo de posicion posicionamieno), amieno), propone la diferenciación diferenciación como algo de vida o muere en su libro "Diferenciarse o morir". Con la evoluciOn de los mercados y los habios de los consumidores, la diferenciació diferenciación n ha pasado de ser algo solo aribuible al produco (como en la era indusrial), a consruirse sobre multples variables para que una marca, negocio u organización sobresalga a los ojos de sus clienes. La diferenciación diferenciación ha esado en la agenda de los negocios por años, sin embargo sigue siendo una area pendiene para muchas empresas. Que es diferenciachin diferenciachin Anes de adenrarnos en lo proindo de la diferenciación, denamos el concepo. De manera practca, diferenciación es distnguir un produco o servicio del reso de sus competdores, buscando hacerlo más aractvo a los ojos de su mercado objetvo, para que lo preeran. Para que diferenciarse Si bien es evidene la necesidad de diferenciación, no podemos presumir que odo negocio lo necesia con la misma urgencia, o que oda empresa visualiza el impaco que podria ener en sus resulados. En oras palabras, muchos no le presan aencion porque no lo consideran an imporane. Por eso anes de contnuar el camino hacia la diferenciació diferenciación, n, es cave ener claro para que hacer el esfuerzo. La diferenciación sirve para lograr la preferencia de los clienes. Ese es el n ultmo, que independiene independiene de cualquier variable que pueda afecar la decisión de compra de un prospeco, el diferencial sea an fuere y tnico que haga que
el cliene lo escoja. No impora que anas enaciones reciba de la compeencia, si el diferencial es sOlido, no le sera inel (o por lo lo menos reducird las probabilidades signicatvamene).. Hay varios aspecos que benecian a una marca diferenciada. signicatvamene) Crea valor - Trasciende los simples benecios funcionales e incremena la percepción de lo que recibe el cliene. Represena mucho más de lo angible, evidene y visible. Evia competr por precio - Apara el produco/servicio produco/servicio de los demás, poniendolo en ora caegoria. No es comparable. El valor que represena para el cliene supera su relación cosobenecio por encima de la compeencia. Genera lealad de marca - El ser unico para sus clienes lo hace por ende irremplazable. Por sus benecios partculares, no considera ningún sustuo direco. El cliene simplemene no evalta ora opciOn porque no es lo mismo. Hace la compeencia irrelevane - Ya la compeencia, direca o indireca, deja de ser el referene. No impora lo que la compeencia ofrezca, used esa en oro nivel y el cliene lo sabe y se siene orgulloso de eso. Llama la aencion - Sobresale de la multud y se hace noar. Hace que la gene volee a mirar, se sale de lo conocido. Un gran benecio en un mundo saurado de estmulos donde pocas cosas son dignas de presarle aencion. Genera anidad y empata - La aliaciOn a los principios expresados por la marca crea lealad. Comparen y disfruan la misma losoa. La gene no solo compra porque el produco/servicio cumpla su funciOn, sino porque le gusa y lo disfrua. Justca la compra - Pare de la lucha inerna que enemos como consumidores cada vez que compramos, es justcarnos Si realmene realmene vale la pena lo lo que vamos a comprar y Si es es la mejor opciOn. No queremos comeer errores. Un diferencial es un argumeno donde el consumidor se dice a sí mismo: "Eso es distno a los demás". Esa es la justcacion que necesiaba. Es an diferene que no hay duda, porque no hay conra que compararlo. Y si no hay conra que compararlo, es la opciOn evidene. Genera voz a voz - Hablamos de las cosas que nos sorprenden. Muchas marcas no han enendido que el voz a voz es esponaneo y que la Unica forma de estmularlo es siendo realmene sorprende sorprendenes. nes. No es ser "un poco" sorprendene o como muchas compañías equivocadamene confunden, "publiciari "publiciariamene" amene" sorprendenes. Aqui cabria el comenario, el voz a voz es algo que "el dinero no puede comprar". Diferenciarse requiere coraje No es que los negocios no sepan que deben diferenciarse. Es claro que es algo deseable. Es claro que en muchos casos es cuestOn de supervivencia. supervivencia. Muchas compañías esan aoradas en guerras de precios que no llevan a ninglin lado y son cada vez menos relevanes para sus clienes; pero diferenciarse no est en la agenda del dia. Si la necesidad de diferenciarse es an evidene, zpor que los negocios y marcas diferenciadas son an escasas?, /Tor que muchos preeren manener su siuaci6n acual sabiendo que no los llevara a ningún lado?, 1por que escudarse en los problemas de precio?. Porque diferenciarse requiere coraje. Diferenciarse requiere ser radical para que la gene lo noe. Diferenciarse requiere abandonar la posición "segura". Diferenciarse requiere desaprender desaprender los rillados argumenos de venas y adopar argumenos relevanes. La rampa est en creer que manenerse en lo mismo es más seguro, más barao y más fácil. Todo lo conrario. Cuando una marca tene claro su diferencial y lo comunica efectvamene, efectvamene, hay claridad menal y seguridad en la propuesa de valor. Nada más poderoso que eso. Exceso de ofera Hay Demasiadas opciones para seleccionar y Demasiados oferenes para una demanda limiada. La gene ya no presa la misma aenci6n a la publicidad y cualquier informac informaci6n i6n a la que ese expuesa, en el mejor de los casos, rapidamene la escanea. El desao no esa en hacer publicidad aractva, el desao est en ser aractvo. No queremos esar expuesos a la publicidad. Salamos los comerciales en la elevision, cambiamos el dial de la radio y pasamos sin noarlo los anuncios de las revisas. Ahora para sobresalir hay que ser más genuino y menos prefabricado. Hacer las cosas bien es simplemene
insuciene. Hay muchas compalifas haciendo las cosas bien. Eso el esandar. Nada nuevo en eso. Para generar nooriedad hay que salirse del molde y dar de que hablar, que las personas se sienan motvadas a conarle a sus amigos lo que experimenaron con la marca, pero no a raves de mensajes publiciarios de "Cuenale a us amigos". El consumidor decide a quien le cuena; tene el suciene crierio. Nadie habla de empresas o producos aburridos que simplemene exisen. Se vuelven invisibles y facilmene sustuibles. Diferenciarse paga "Las marcas percibidas como signicatvamene diferenes, logran cinco veces más volumen, venden 13% más alo que el promedio de su caegoria, y tenen cuaro veces más probabilidades de crecer su partcipación en valor en los prOximos doce meses; comparadas con marcas que carecen de diferenciación. De hecho, las marcas percibidas como signicatvamene diferenes, diferenes, se espera que crezcan su partcipación en valor 6.9% en promedio cada aiio", demuesran los esudios de Millward Brown, multnacional especiali especialisa sa en investgaciOn de mercadosn. El exi° de la diferenciación diferenciaci ón depende no solo de lo que esa en si misma represene, sino en orienarlo a la gene correca. Es decir, no odos van a apreciar de igual manera su diferencial y no odos esaran dispuesos a pagar un precio más alo. Nigel Hollis lo explica muy bien en su libro La marca signicatva: Como las marcas fueres hacen mcis dinero, cuando concluye que no odas las personas encuenran valor en las marcas: "La proporciOn de gene que valora las marcas, varia de una caegoria a ora y de un pals a oro denro de la misma caegoria. En cualquier caegoria, hay clienes leales a la marca y hay quienes buscan precio. La proporcion de quienes valoran las marcas como herramiena para omar decisiónes sobre cual comprar, depende de cieros facores: riesgo, nivel de satsfacciOn con las opciones disponibles, y posibilidad de sustuci6n. Perciben que hay diferencias signicatvas enre las marcas. Al conrario, quienes buscan precio valoran más el hacer un buen negocio, que comprar una marca especica. El grupo de personas al que le est raando de vender, hace una gran diferencia respeco a las esraegias y actcas a utlizar. La gene est dispuesa a pagar un precio más alo por una marca si sienen que esan obeniendo algo con ella que no pueden obener en ningun oro lado. Una marca premium necesia justcar su mayor precio a raves de una diferenciación signicatva". Y la diferenciación signicatva, aclara Hollis, es aquella que como su nombre lo dice, tene un gran g ran signicado para los clienes. Puede ser una diferencia angible enfocada en produco, o puede ser una diferencia inangible y emocional. Un diferencial que puede parecer parecer rivial para algunas personas, para oros es ese algo exra que hace que escojan esa marca en vez de oras alernatvas. Diferenciarse paga. No solo es deseable desde el puno de visa esraegico para la sosenibilidad del negocio, sino que represena benecios econOmicos angibles. Diferenciarse Diferenciarse incremena las venas y arae clienes que esan dispuesos a pagar más por esa diferenciación Desmitcando la btsqueda del diferencial Muchas comparilas no encuenran su diferencial no porque no exisa, sino porque lo esan buscando con la expecatva equivocada. equivocada. No encuenran su diferencial porque esan esperando que sea esa gran idea que va a cambiar el mundo. No encuenran su diferencial porque consideran que cualquier cosa que hacen esmeradamene es an pequeña que, %Como podria ser eso un diferencial?" El diferencial es algo que hace que su cliene ideal, esas personas que aprecian su propuesa de valor, engan una razOn para decirle, "Por eso le compro a used". Y desde ese puno de visa, la gene le compra por muchas razones, no solo porque enga la Ultma ecnologia, coberura inernacional inernacional,, el invenario más amplio o sea el más grande de la indusria. Evidenemene el diferencial pueden ser cosas de una gran infraesrucura, pero no necesariamene son lo que odo su mercado est buscando y que no responde a las partcularidades de cada segmeno. Especialmene cuando habla a segmenos especicos de personas con necesidades muy partculares, son las pequerias cosas pero que el reso másivamene no ofrece, las que hacen que sea relevane para sus clienes.
Y eso precisamene es el diferencial, esa razOn por la que sus clienes lo preeren. Por lo general son cosas pequerias pero inmensamene signicatvas para el mercado. El diferencial no es esa iluminaciOn que esamos esperando que nos llegue en un momeno de inspiracion. No es esa revelaciOn que cambiard el mundo. Con que cambie y sea relevane para la gene que queremos llegar, es suciene. El diferencial puede ser esa cosa sencilla y cotdiana, pero de gran valor para la gene. Cuando bajemos la expecatva sobre cual es nuesro diferencial, lo veremos claramene. Un diferencial puede esar en los pequenos dealles, muy bien ejecuados y magisralmene comunicados, comunicados, que hacen que los clienes nos preeran. No tenen que ser esas cosas magnanimás y ulra novedosas. Es ese oque especial, esa hisoria que le damos a la gene para conar; esa imagen genuina, brualmene honesa y ransparene que ransmie nuesra compallia. Es esa sonrisa que hace que la experiencia del cliene sea maravillosa. Que la gene simplemene quiera rabajar con nosoros porque lo disfrua. Pero no esamos acosumbrados a que cosas an simples y sencillas sean diferenciales. El diferencial es algo relevane para la gene, pero que no tene que ser una cosa cososa, grande, impresionane o de Ultma ecnologia. Son cosas muy bien comunicadas y soporadas al inerior de la compania en odos sus procesos. Cuando se esa en la btsqueda del diferencial, seguramene endra la duda, %Sera que ese es mi diferencial?, isera que eso es de lo que la gene se va a enamorar cuando se lo cuene?". No hay mejor prueba para eso que los mismos clienes. Empiece a probarlo, a comunicarlo, a hacer piloos, a enviar mensajes a ver cOmo reacciona la gene. Si a los clienes algo les parece maravilloso, es porque es maravilloso. No subestme el impaco que sus pequelias acciones hechas con dedicacion y consisenemene, consisenemene, generan en sus clienes. Esas son las razones de preferencia. Un diferencial puede ser algo cotdiano, maravillosamene ejecuado. El diferencial podemos enerlo al frene, pero como esamos buscando ora cosa, podemos no esarlo viendo. El diferencial es algo que se va perfeccionando con el tempo. La primera version nunca sera la denitva. Empiece a explorar, a jugar con hipOesis, a poner opciones sobre la mesa, a compartrlas con sus clienes, a confronarlas con lo que hay en el mercado. El diferencial se ird creando e Ira omando forma; solo hay que empezar el proceso. Los falsos diferenciales Cuando los diferenciales no resuenan en nuesros clienes, es porque no son diferenciales. diferenciales. El desconocimieno del dealle de lo que hacen los competdores, nos hace pensar que ofrecemos producos y servicios sorprendenes, cuando en realidad son esandar. Eso es lo que llamamos falsos diferenciales. Cosas que creemos nos distnguen de los demás, pero a los ojos del cliene son muy similares a lo que ya exise. Buena calidad - Tendemos a considerar que porque nuesro produco funciona y es de buena calidad, lo conviere en un diferencial. La calidad no es un diferencial, la calidad es una expecatva que ambién cumplen la mayoria de sus competdores. Y si piensa que es un diferencial porque hay competdores de menor calidad, entenda que ellos no son su referene y no son las marcas con las cuales sus clienes lo esan comparando. Los clienes tenen expecatvas denro de las cuales cierran el abanico de opciones de su negocio versus oros similares. El que alguien enga menor calidad simplemene hace que no enre en el abanico, pero no es algo necesariamene necesariamene para sentrse orgulloso. Buen servicio - Igual pasa cuando se considera que el servicio es un diferencial. El servicio es realmene un diferencial cuando supera cualquier expecatva, cuando sorprende y cuando esablece nuevos esandares en la indusria. Que evenualmene no encuenre encuenre algtn produco que busca en el supermercado es normal. Pero que si no lo encuenra el supermercado se lo envie a su casa, eso es diferene. Que un almacen responda si quiere devolver o cambiar sus zapaos, es lo normal (o deberia ser lo normal), pero que enga un ario para devolverlos y además con el envio grats de ida y vuela, eso es diferene.
Solución inegral - Oro falso diferencial es preender ser una "solución inegral". A menos que el ser inegral sea relevane para el cliene y que exisa complemenariedad de producos y servicios, y a menos que sean cosas que el cliene necesie, no represena ningún benecio. A menos que la inegralidad represene un valor adicional percibido y que ningún oro competdor lo ese ofreciendo, no sera relevane para el cliene, o por lo menos lo sucienemene sucienemene relevane como para cambiar de marca. Tradicion y respaldo respaldo - A menos que que esa radiciOn represene experiencia relevane para el cliene, no es más que que acumulacion de ailos. Si bien el llevar 10, 20 o 50 alms es algo admirable y un indicador de perseverancia, debe implicar un benecio. Hay negocios que llevan 40 años y siguen como hace 40 alms. Eso no siempre es bueno. Si no hacemos nada, la edad nos vuelve lenos. Por oro lado, hay negocios que llevan pocos atos pero han redenido la indusria. Amplio surtdo - Ofrecer variedad es irrelevane a menos que las opciones engan sentdo para el mercado. Los clienes quieren ener variedad denro de las opciones que le ineresan, porque ener variedad en cosas que no consideran no es realmene ofrecer opciones. Muchas empresas enfocan su comunicación en el hecho de ener una amplia variedad de producos o servicios a disposiciOn de los clienes. Ofrecer odo tpo y gama de auos para alguien que esa ineresado especicamene en comprar una camionea especicamene camionea 4x4 es irrelevane. Tener el mayor surtdo de de vehiculos vehiculos y marcas 4x4, nuevos y usados, si es relevane para ese segmeno. Una inmobiliaria que ofrece aparamenos para alquilar de 1, 2 y 3 alcobas asi como ocinas en odas las zonas de la ciudad, es irrelevane para las personas jOvenes que esan buscando un apara-esudio como primera vivienda despues de salir de la casa de sus padres. Ofrecer una gran variedad de aparaesudios si seria relevane para ese segmeno y esa inmobiliaria podria convertrse rapidamene en el jugador dominane para ese segmeno. La relevancia del amplio surtdo es relatva, lamplio surtdo de que?. Asesoria personalizada - Pasa igual que con el "buen servicio". zQue es para used asesoria?, Lque an capaciado esa su personal para responder las dudas de un cliene?. El ener personas de servicio al cliene o asesores comerciales no resuelve el problema. He viso compañías con ejercios de represenanes represenanes que no tenen ni idea de lo que venden, ni responden a las pregunas, más alla de cenirse a un guiOn predenido que no resuelve nada. 2,Que quiere decir asesoria personalizada?, ,que atende de inmediao?, ique no dejan al cliene hablando con una maquina? (como cosa curiosa lograr hablar hoy en dia con un ser humano es algo sorprendene). Somos Demasiado genericos en las apreciaciones y en la forma como lo comunicamos. Asesoria personalizada no dice mucho. Bajos precios - El peligro con pensar que el precio es una forma de diferenciación es que siempre habra alguien dispueso a bajarlo un poco más. Preender diferenciarse por precio ejercera una gran presiOn sobre los cosos que hard que en algtn momeno el produco no sea viable nancieramene o requiera grandes volumenes para poder justcar una renabilidad acepable. Si el precio se conviere en el arma principal de la compania, siempre esard acechado por empresas que lo disminuiran aim más. He presenciado reuniones en las que simplemene se asume que la compeencia "no puede subsistr con esos precios". Y para sorpresa de odos, si pueden (asi sea a cosa de su propia renabilidad). El problema con esos diferenciale diferencialess es que no son diferenciales diferenciales Y no son diferenciales porque por un lado, son argumenos genericos; ,que signica buen servicio para used?, Isignica lo mismo para su cliene?, ztenen la misma expecatva?, ,que es calidad o respaldo?, isual es el paramero?. Y por oro lado, adivine que, su compeencia compeencia dice exacamene lo mismo. Enonces si odos ofrecen buen servicio y tenen buena calidad, Lcual es el diferencial? No hay diferencial. Ese es el problema y por eso sigue compitendo por precio. Porque a fala de oro argumeno para desempaar, el precio es lo que inclina la balanza. De hecho ese es un buen indicador. Si cada vez que la compeencia baja precios perdemos perdemos clienes, no enemos un solid° diferencial. Si los clienes se van con el mejor posor, no enemos un diferencial. Si la delidad es practcamene inexisene, no enemos un diferencial. Si la gene es indiferene a nuesro discurso, no enemos un diferencial. Si la gene no le comena a sus amigos la experiencia que uvo con nuesra marca, no enemos un
diferencial. Si ganamos los clienes por el tanic° esfuerzo comercial que hacemos, pero no porque esen seducidos por nuesra propuesa de valor, no enemos un diferencial. Tenemos una concepciOn equivocada de o que es un diferencial El ser mejores que el promedio de la indusria no nos hace diferenes. El ser la solución que el cliene soaria, que nadie ha creado aún y que redeniria la indusria (por aerrador y arriesgado que suene), eso es un diferencial. El ganarle a los competdores promedio no signica nada para los clienes. Competr con los inmorales, subir el esandar de mediciOn para lograr lo impensable. Solo asi nos alejaremos de la manada, endremos una hisoria para conar y los clienes una hisoria para compartr. A esas aluras, es claro que enemos que diferenciarnos, diferenciarnos, que no podemos seguir haciendo más de lo mismo y que no podemos quedarnos esperando que las cosas cambien si no hacemos nada al respeco. Diferenciarse no es un lujo, es cueston de supervivencia. Por lo ano, la siguiene preguna es, Isom° nos diferenciamos?. diferenciamos?. Capiulo 6: COmo diseñar su diferencial "Hay más lindas que ella, pero ninguna an linda como ella". Esas palabras del poea israell Nahan Alerman parecieran describir la esencia del ser humano: odos somos especiales y tnicos. Al menos para alguien. Seguramene con cosas por mejorar, pero siempre hay algo a resalar en cada persona. Igual pasa en las empresas. Todo negocio tene algo que lo hace especial. Es la razOn por la que sus clienes lo preeren por encima de oras opciones. El primer paso para denir su diferencial sera evaluar lo que ya hace, para deerminar si tene algo que los clienes reconozcan como diferencial. Muchas compañías ya cuenan con poderosos elemenos de diferenciación, en cuyo caso lo que haria fala es comunicarlo efectvamene. efectvamene. Partendo del principio de que probablemene ya enemos un diferencial, solo enemos que averiguarlo. Suena evidene, pero no siempre enemos claro cual es. Y aun si enemos enemos sospechas, es probable que aquello que consideramos es nuesro diferencial, diferencial, no sea lo mismo que los clienes consideren como al. Y si vamos a enfocarnos en un aspeco como puna de lanza para araer prospecos, más vale que ese argumeno sea relevane para los clienes. Por eso nada mejor que pregunarle a ellos cual consideran que es nuesro diferencial. Pregunele a sus clienes Los clienes tenen la panoramica complea. Nos conocen y conocen la compeencia. De manera que si esan con nosoros, es por algo que consideraron hacemos mejor que las demás opciones disponibles. El que alguien ya ese comprando nuesro produco, conraando nuesros servicios o rabajando con nosoros, signica que enemos algo que nos hace especiales y que puede ser jusamene nuesro diferencial. El objetvo es realizar diez enrevisas a clienes. Seleccione diez de sus mejores clienes, aquellos que cumplen con su perl de cliene ideal, de los cuales quisiera ener más. Cada enrevisa arda aproximadamene veine minuos y la puede realizar de forma presencial o elefonica. Idealmene debe ser realizada por alguien exerno a su organización, o Si no es posible, por lo menos alguien que no enga un conaco habiual y direco con el cliene, para dare mayor objetvidad. Si la enrevisa la realiza alguien con quien el cliene tene una relación habiual, es probable que se resrinja o no maniese odo lo que piensa para no afecar la relación con la persona. Por el conrario, la idea es que pueda expresarse libremene sin emor a herir susceptbilidades. susceptbilidades. Con esas enrevisas esamos buscando un pequerio diamane en bruo que pudieramos pulir, exploar y amplicar para hacerlo un poderoso diferencial. La idea general es escuchar de voz del cliene, lo que el o ella considera que hace diferene la empresa, el produco o la marca. Con frecuencia hay diferencias enre la percepción que tenen los clienes y la forma como las compañias se ven a si mismas. Enrevisa para identcar si exise un diferencial percibido
Las siguienes son pregunas muy sencillas pero seguramene no las hemos hecho. Traamos consanemene con los clienes pero no les pregunamos por que esan con nosoros o que nos hace diferenes. Esa es la oporunidad. iRecuerda por que eligio comprarnos/conraarnoilrabajar con nosoros por primera vez? Cuando alguien compra un produco, servicio o rabaja con una persona o empresa por primera vez, es cuando uvo que haber hecho un proceso previo de evaluaciOn de opciones y considerar oras alernatvas. Asi que por lo general hubo una razOn especica que hizo que el enrevisado omara la decisión y seleccionara su empresa. Hubo algo que hizo que en esa evaluacion, used ofreciera algo relevane, que name) la aenciOn o que fuera percibido como diferene. Si la razon por la que le compraron es porque enia un precio aractvo, puede ser una alera de que debe empezar a foralecer oras variables para no depender solamene de las condiciones comerciales. Sabiendo que hay oras opciones en el mercado, zalguna razor' en especial por la que contnte rabajando con nosoros? A menos que sus competdores dejen mucho que desear o que sea un monopolio, el que los clienes le sigan comprando es una buena serial de que est haciendo bien su rabajo. Si los clienes no esuvieran satsfechos con su nivel de servicio y en general con odo lo que reciben, ya se hubieran ido a la compeencia. Si su precio esa por encima que el de sus competdores y aún asi mantene la delidad de sus clienes, lo más probable es que enga algo que aprecian de su propuesa de valor. zConsidera que hay algo que nos diferencie de las demcis opciones del mercado? Esa es la preguna más imporane de oda la enrevisa. Aqui esperamos saber exacamene que es lo que el enrevisado percibe como diferencial de su empresa. No se quede con respuesas genericas como "Presan un buen servicio" o "Me gusa la calidad", eso no nos sirve para consruir un diferencial, pues saldriamos como odos a decir una vez más "Excelene calidad y buen servicio" como el tpico mensaje generic° al que nadie presa aencion. Profundice en el por que, en ejemplos especicos, inerpree y consae su inerpreacion, vaya más alla de lo evidene. Los diferenciales diferenciales usualmene no esan en la supercie, esan en lo profundo de los sentmienos y experiencias de los enrevisados, asi que vaya por ellos. Si un cliene le conesa "Les compro porque la marca es conable", pregune nuevamene, nuevamene, "zPodria por favor decirme a que se reere cuando dice que la marca es conable?". Esamos buscando casos y ejemplos especicos, cosas que podamos maerializar y llevar a la practca en la comunicación y en odos los punos de conaco con los prospecos. zAlguna vez nos ha recomendado? De ser asi, zalguna razon en partcular? Recomendamos a alguien solo cuando esamos compleamene compleamene seguros que no nos van a hacer quedar mal. Es por eso que si el enrevisado ha recomendado su empresa a un colega, familiar, amigo o conocido, debe existr un motvo por el que se siene cOmodo haciendolo. haciendolo. Eso permie saber c6mo su cliene percibe la empresa y cual es esa razOn que da a los demás cuando la recomienda. Piense en variaciones a la preguna como, "Cuando recomienda la empresa, zque le dice a la gene que se la recomienda?". Que los clienes lo recomienden es una clara serial de foraleza. "La lealad es la cave para el crecimieno renable" deci deciaa Fred Reichheld en su éxioso libro Ultmae Queston (La Ultma preguna), donde planea la eoria del Ne Promoer Score, más conocido como NPS, donde esablece que para medir su foraleza, solo debe hacer una preguna a sus clienes: LQue an probable es que used recomiende esa comparifa a un amigo o colega?. La respuesa deerminard que an a guso esan sus clienes, lo que por ende predecird la salud del negocio. En una escala de 0 a 10 donde 0 es "Muy improbable" y 10 es "Denitvamene lo recomendaria"; los que conesan 9 o 10 son considerados promoores (enusiasas de la marca que animaran a oros a serlo ambién), los que conesan 7 u 8 son considerados pasivos (indiferenes (indiferenes que seran facilmene enados por la compeencia), y los que conesan 6 o menos son considerados deracores (clienes insatsfechos). insatsfechos). El NPS es el valor que resula de omar el porcenaje de clienes que son promoores y resarle el porcenaje de aquellos que son deracores (Promoores Deracores = NPS). Por eso no resula exrario que las comparifas cuyos clienes esan más dispuesos a recomendarlas gocen de delidad y diferenciación. Esamos buscando elemenos comunes
Esamos buscando enender que consideran los clienes que es el diferencial de su empresa. Es mucho más efectvo diseñar y amplicar un diferencial partendo de la percepción que ya exise en el mercado, pues hay erreno recorrido sobre el cual consruir. En cada enrevisa esamos buscando seriales que nos den luces sobre algtn aspeco que diferencie su empresa del reso. Una expresiOn o una frase enusiasa que demuesre que su marca tene algo especial y que los clienes lo perciben. El diferencial sera el resulado de ese aspeco que uno y oro cliene aduce como el aspeco partcular, genuino y especial de su comparifa. Esamos buscando que nos mencionen un ema de manera recurrene y no de manera aislada. Despues de realizar odas las enrevisas analice las respuesas. Agrupe aquellas que dicen algo similar pero con palabras diferenes. Busque denominadores comunes, cosas que mencionen una y ora vez. Debe esar muy aeno porque los diferenciales no son necesariamene esas grandes cosas que uno podria suponer. Los diferenciales son con mucha frecuencia pequerios dealles que son percibidos por el cliene y que en ultmás nos permitrian consruir oda una hisoria al respeco. La forma como se empacan los producos, el cuidado que se tene en cada embalaje, el orden y la organizaci6n en el manejo de los pedidos, la excesiva y nooria amabilidad en cada uno de los empleados, o el que siempre reciba una soliciud con una gran sonrisa, aim fuera de horario laboral, suelen ser cosas que dejan una improna en los clienes. Una vez consolida los resulados de su sencilla investgacion de mercados, pueden suceder una de dos cosas: o surge un diferencial reconocido por los clienes, o denitvamene no perciben nada especial en su empresa, es decir, no hay un diferencial. zNo encuenra un diferencial?, cree uno Despues de hacer las enrevisas y explorar que piensan los clienes de used, es probable que se encuenre con que no hay una opinion unicada o un elemeno que resale y sea un denominador comtn. Es probable que no haya enido una comunicación consisene o que no haya sido lo sucienemene enfatco para que los clienes puedan identcar claramene un diferencial. En ese caso utlizaremos las insatsfacciones y los vacios de la compeencia como fuene de inspiraciOn para consruirlo. Si bien no enconrar nada es una dura realidad, ambién es una increible oporunidad. Tiene la posibilidad de forjar su posicionamieno posicionamieno alrededor de lo que considere más relevane y hacer los ajuses para que algo que hoy luce indiferenciado, se conviera en algo relevane. Es famosa la frase de Henry Ford que decia, "Si le hubiera pregunado a la gene que queria, me hubiera dicho que un caballo más rapido". rapido". No siempre la respuesa respuesa esa en las expecatvas expecatvas maniesas de los clienes. clienes. Para eso rabajaremos en las siguienes pregunas que se hard, basado en el conocimieno conocimieno y experiencia de su secor, y que inenard responder con su equipo de rabajo. La idea es identcar una insatsfaccion laene e inexploada, una oporunidad de sacudir el mercado y sorprender a los clienes con algo que nadie ese haciendo, pero que a odas luces seria alamene apreciado por el mercado. LQue puede hacer que nadie ese haciendo? Algunas indusrias se acosumbran a rabajar bajo cieros esandares, asumiendo que los inereses del mercado permaneceran a lo largo del tempo. Eso es una buena oporunidad para desaar el orden esablecido y explorar posibilidades de diferenciación. diferenciación. Aqui esamos buscando mover el piso y repensar aquello que damos por hecho. Es poco habiual en Buenos Aires enconrar un resaurane abiero enre la hora del almuerzo y la de la cena. Por lo general cierran a las res de la arde y vuelven a abrir alrededor de las ocho de la noche. Desaando esa cosumbre el resaurane Salvador, ubicado en la popular zona de Palermo, decidi6 hacer lo que nadie esaba haciendo, abrir durane odo el dia. Y lo convirt6 en su diferencial, el cual comunica como "Grill bar en u horario". Lo describen como un nuevo concepo: una cocina disponible desde su aperura a las 10:00 am hasa su cierre a las 2:00 am, permitendo disfruar de la oalidad de la cara en cualquier horario. Eso signica que aim si oro resaurane abre en la arde (copia el diferencial), limia las opciones de la cara. Salvador ofrece open kichen odo el tempo. El diferencial no esa en el produco, una buena came es algo que se da por senado (en Buenos Aires se come buena
came en muchas pares, por lo que no es algo que diferencie), el diferencial esa en la disponibilidad y el horario de aenciOn. Cosas an aparenemene sencillas como el horario pueden hacer oda la diferencia, desaando el comporamieno habiual de la indusria. ',Cu& es una frusracion de su mercado? Resolver algo mejor de lo que ya exise y capializar una frusracion es una poderosa forma de diferenciarse. diferenciarse. Apalancarse en insatsfacciones de los clienes permie conquisar mercados desaendidos y que pueden ser basane represenatvos. El papel de un periodisa tene varias faceas. Una de ellas, es esar aeno a notcias e hisorias que sean relevanes para sus audiencias. Sin embargo eso es algo que pareciera que muchas agencias de relaciónes publicas no uvieran an claro. Los radicionales comunicados de prensa que reciben los periodisas son en ocasiones más publicidad disfrazada que conenido ediorial, lo que hace muy dicil obener informacion de calidad sin que enga el sesgo de la empresa parocinadora, y más dicil aim para las comparifas que preenden que su informacion (usualmene poco relevane para los medios) sea publicada como free press. Esa fue la frusracion que vivio de primera mano Indiana Corrales, direcora de InfoPress, una compañía de relaciónes ptblicas en Cosa Rica. Siendo periodisa, enendio que la mejor forma de lograr que la informacion de las empresas fuera publicada en los medios, era hacerla relevane para sus audiencias y consruirla de forma al que la hisoria fuera la proagonisa, en lugar de la marca. Es por eso que hoy se desaca al conar con un equipo de rabajo que separa la pare ediorial de la pare de relaciónes public publicas. as. "Los periodisas escriben las hisorias basadas en lo que es relevane para las audiencias, lo que hace que la informaciOn que generamos para nuesros clienes sea publicada con más frecuencia. Eso se ha convertdo en nuesro diferencial", me dice Indiana. euede presenar diferene su produco o servicio? Como veremos más adelane en las diez alernatvas de diferenciación, una forma de hacerse noar y lograr la preferencia de los clienes es posicionarse diferene. Presenar las cosas de manera que los clienes lo perciban distno. En ese caso, más que crear o invenar algo diferene, es presenarlo diferene. La milanesa es un lee no, normalmene de came de res, rebozado con huevo batdo y pan rallado que despues se frie, muy habiual en varios paises de America Laúna, especialmene en Argentna. Un produco basane popular que se consume en casa o en resauranes; hasa que Granja del Sol decidiO reinvenar la forma de consumirlo, presenandolo en porciones cuadradas (forma similar a una rebanada de pan), para hornear en osadora en an solo res minuos. Con su marca Lisos, se convirtO en el produco pionero al venderse como una alernatva rapida de preparaciOn en el hogar, especialmene para los nios. Identco una oporunidad en la forma de presenar el produco y lo posicion6 como al. Pequenas variaciones pueden lograr grandes ransformaciones. iSenno puede crear una experiencia Unica? Independiene Independie ne de los producos que venda o los servicios que ofrezca, odos generamos experiencias, buenas o malas, a los clienes a los que preendemos servir. Nos caracerizamos por generar experiencias promedio, promedio, simplemene cubriendo cubriendo !as expecatvas basicas de nuesro mercado. Es muy raro el caso de companfas que de verdad crean experiencias memorables memorables y dejan una positva y duradera impresiOn en sus clienes. Ahi esa la oporunidad. LCOmo puede crear una experiencia Unica de manera que sus clienes no quieren ir a ninglin oro !ado?, LcOmo puede sorprender y estmular el voz a voz?, ,que dealles podria implemenar en su proceso comercial para convertr clienes en verdaderos fans de su marca?. Para ayudarle a identcar donde podria esar su diferencial, veremos diez caminos o alernatvas, a raves de las cuales podra empezar a explorar opciones de diferenciación. 10 alernatvas de diferenciación diferenciación
Esas son diez alernatvas sobre las cuales puede explorar y empezar la consruccion de su diferencial. Pese a que son diez poenciales caminos, solo debe enfocarse en uno de ellos para llevarlo a cabo. Evalue de acuerdo a su tpo de negocio, si alguno aplica más que oro y si de acuerdo a sus foralezas acuales, hay alguno que sea más viable y sobre el cual enga mayor probabilidad de implemenarlo con éxio. Una esraegia de diferenciación diferenciación podria ecnicamene clasicarse en más de una alernatva. Un fondo de inversion podria diferenciarse a ray& de la creaciOn de porafolios para indusrias especícas, soporados por esudios muy concreos y deallados de cada secor, como por ejemplo ecnologia, salud, energia o nca raiz. Ese diferencial podria ser clasicado como especializaciOn (por enfocarse en indusrias especícas), posicionarse diferene (vendiendose como mayor conocedor de cada secor), o incluso diferenciarse en procesos (la forma como desarrolla sus esudios en indusrias concreas le dan un conocimieno especial). Sin embargo, encajaria más con la diferenciación diferenciaci ón basada en especializaciOn, especializaciOn, donde el hecho de especializarse en indusrias con variables propias y comporamienos muy partculares, seria el argumeno dominane. Aunque dicilmene una compañía se enfoca en un solo aspeco, si hay un elemeno predominane. predominane. Es ese elemeno principal el que sera complemenado por un conj uno de benecios que hacen que la marca sea preferida y percibida como una mejor opciOn. Lego ha apalancado en los ultmos aos su esraegia de diferenciación en conar con franquicias reconocidas como Sar Wars, Minecra, Jurassic World, Marvel, Frozen o Scooby-Doo, enre muchas oras. Sin embargo y pese a que eso es su puna de lanza comercial, eso no implica que el reso de variables no esen cubieras. De poco serviria si no uvieran una buena disribución, si su posicionamieno no contnuara siendo el de una empresa lider en innovaciOn y si sus diseños no fueran funcionales y adapados a las necesidades de cada segmeno de mercado al que se dirigen. Lo imporane es saber que puede haber un camino más viable que oro para implemenar en su negocio. Esas diez alernatvas represenan posibilidades posibilidades para empezar a pensar, para empezar a rodar la bola y ener un comienzo para explorar posibilidades de diferenciación. Si tene dudas porque considera que su diferencial puede esar en más de una caegoria, no se preocupe. Más imporane que saber exacamene que tpo de diferencial es, es que dena uno. Al mercado no le va a comunicar su tpo de diferencial, sino el diferencial en si mismo. Esa clasicacion es una opciOn para organizar la bisqueda del diferencial, un puno de partda sobre el cual empezar a evaluar opciones. Esas diez alernatvas surgen de haber observado cienos de casos de diferenciación, y de haberlos clasicado de acuerdo a lo que se enfoca cada uno. Caminos que esan usando muchas empresas para susenar su diferencial. Para cada una de esas opciones, al nal del libro en el capiulo 10, enconrard 100 Ejemplos de Diferenciac Diferenciación, ión, los cuales esan clasicados por esas mismas diez alernatvas, para darle orden al proceso. Conocera en dealle ideas para reejar y explorar su propia diferenciación. 1. Posicionarse diferene: Apropiese de un aribuo especial Aqui aplica el concepo de que más imporane que lo que vende, es como lo vende. La forma de mosrar el produco o servicio hace la diferencia en la percepción de los clienes. Posicionarse diferene signica que si bien el aribuo al que hace referencia ambién lo puede ener la compeencia, el comunicarlo solida y consisenemene en odos los punos de conaco, hace que el mercado se lo asigne a used. Posicionarse diferene signica signica que pese a que enga un produco muy parecido al de los demás, o los servicios que ofrezca sean similares; la forma como lo posicione, la hisoria que cuene y como lo presene, puede hacer la diferencia. Por ejemplo Hard Rock Cafe es un resaurane bar que compie con oros sitos similares con musica. Al haberse posicionado como una marca que se enfoca ematcamene en el rock, arae un segmeno especico de mercado y le da una hisoria diferene para conar. Por eso cuando piensa en Hard Rock Cafe, sabe claramene que tene un posicionamieno claro, que tene una ematca especica, que tene algo de lo cual se ha apropiado a raves de los alios. ,Son las galleas una compra por impulso? Denitvamene. Es una compra de oporunidad que estmula los sentdos en el momeno correco. The Cookie Facory, una boutque de cookies y paseleria gourme en Argentna se ha
posicionado diferene. diferene. Tienen claro que lo imporane no es solamene lo que se vende, sino Cario se vende. Si bien las galleas son un produco basane comtn, venderlas como un concepo ematco no es an común. The Cookie Facory presena sus galleas de una forma diferene a raves de lo que llaman el Pary Box. Son cajas ematcas que incluyen galleas en forma del ema al que hace referencia. Enre sus opciones se encuenran la Blue Baby Shower Pary Box (galleas en guras de muequios para bebe), Love Gi Box (galleas en forma de corazones), Fashion Gi Box (galleas en forma de zapao de mujer, carera y aneojos de so!), Comunion Gi Box (galleas en diseos de primera comuniOn), Piraas Gi Box (galleas en guras de cocodrilos, piraas y esoros), Bodas Gi Box (galleas en forma de novios, pasel de bodas y vestdo de novia) y Fabol Swee Box (galleas en forma de balOn de fabol, guayos y camisea), enre oras. Cada ema esa empacado para regalar, lo que incremena susancial susancialmene mene el valor percibido y crea nuevas ocasiones de consumo. Adicionalmene personalizan sus galleas para regalos corporatvos y atenden evenos de odo tpo: bodas, cumpleallos, despedidas, despedidas, aniversarios, esas ematcas, primeras comuniones, enre muchos oros. Se raa de poder enfocarse en lo que puede manejar e implemenar. Hacer pequenos ajuse ajusess a la propuesa de valor del negocio, de manera que resuelva !as mismas necesidades pero de una manera diferene es ofrecer lo mismo (necesidad) pero distno (forma de resolverlo). 2. Caraceristca de produco: Promueva algo que nadie más enga Cuando decimos caraceristca de produco nos referimos igualmene a servicios. En ambos casos puede ener algo especial y tnico. Ese tpo de diferenciación hace referencia a un aspeco funcional o de desempelio que solo la marca tene y que es lo que justca su partcularidad versus los competdores. Aqui esamos hablando de algo que no hace nadie más, de algo que no tenen sus competdores. Un componene, una certcacion, una meodologia o una represenacion exclusiva. exclusiva. Algo sobre lo que pueda presumir y que los demás no engan. Piense en Google. La precision que tene ese moor de busqueda de arrojarle los resulados de aquello que esa buscando, depende de lo elaborado de su algorimo. Cada vez que used ingresa una frase en la caja de busqueda, Google auomatcamene hace miles de calculos considerando cienos de variables, para deerminar cuales son las paginas que considera se ajusan más a lo que tene en su cabeza. El crierio para ir a buscar a su enorme base de daos de sitos web y mosrarle lo más cercano posible a lo que used necesia, es conjugar cienos de variables en cada conenido indexado en su base de daos. Analiza que las palabras que busc6 esen presenes en las paginas que le mosrard, identcard en donde se encuenra used ubicado geogracamene, la cantdad de busquedas similares que se han hecho de esos erminos, y multples variables en los sitos de su base de daos para deerminar cuales resulados seran más relevanes para su bUsqueda. Para eso evalua, además de la coincidencia coincidencia de las palabras que digi& aspecos como nUmero de visianes, enlaces enranes que engan esas paginas, su velocidad de carga, enre oros cienos. Para manener su diferencial vigene, Google ha perfeccionado y hecho acualizaciones acualizaciones a su algorimo más de 130 vecesi3, incluyendo variables que logran que lo que se muesre sean resulados Utles, eliminando opciones desde paginas engariosas hasa conenidos irrelevanes. Ese renamieno de su algorimo es lo que hace que used encuenre lo que esa buscando. Su algorimo Unico y secreo es su gran variable de diferenciación. Logra que los resulados que arroja el buscador sean mucho más efectvos y relevanes que los de sus competdores. Por eso es el jugador dominane en las blisquedas en inerne. Su caraceristca diferencial diferencial de produco es el algorimo, algo que nadie más tene y que lo diferencia del reso. Por oro lado, la diferenciación diferenciación ambién es evidene en caracerístcas de producos angibles. En una caegoria hiper-competda como las maquinas de afeiar, los diferenciales e innovaciones ecnologicas no esan a la vuela de la esquina ni se pueden implemenar con la frecuencia que requieren las marcas para manenerse un paso adelane. Sin embargo como hemos mencionado, los diferenciales no tenen que esar en el funcionamieno del mismo del
produco, sino que pueden esar en una caraceristca inrinseca del mismo. Cuando los competdores se nivelan en calidad y tenen un desemperio similar, son los aspecos colaerales los que enran en juego, como en el caso de la maquina de afeiar Schick Xreme3 Eco, el maerial del cual esa hecha. Se aleja de argumenar la calidad de la afeiada para enfocarse en la responsabilidad responsabilidad ambienal (Green Marketng). El que el mango sea de plastc° reciclado no hace que afeie mejor, pero refuerza una actud social (algo ano o más imporane para cieros clienes). Cuando odos dicen que afeian bien, comunicar que además proege el medio ambiene es un discurso diferencial. El mango y el empaque de la Schick Xreme3 Eco es fabricado con plastc° reciclado, dandole algo de que hablar. Una caraceristca de produco que genera diferenciación. 3. Nivel de servicio: Provea un servicio exremo y sorprendene Ese tpo de diferenciación depende en gran medida del alineado desemperio del personal, asi como de la claridad y cumplimieno de los procesos y esandares de servicio. Aqui no hablamos simplemene de buen servicio, eso es normal; aqui hablamos de un nivel de servicio como ni siquiera el cliene lo ha soriado, fuera de odo esandar conocido. Diferenciarse Diferenciarse a raves del servicio es una gran oporunidad, pues inforunadamene el servicio mediocre abunda y eso le da la oporunidad a aquellas compailias que lo identquen y se compromean con un nivel sorprendene, a dominar la caegoria. Por alios me ha cautvado el cuidado por los dealles que tene Disney con sus visianes en sus parques ematcos. Eso me ha llevado a ser un esudioso insaciable de sus procesos y de sus increibles esandares de servicio. Si llegaramos an solo a la miad de su obsesiOn por el servicio, seria suciene para sorprender a los clienes en nuesra propia indusria. El servicio es una de las variables que más impaco tene en la preferencia y delidad hacia una marca, sin embargo sorprende el desden con el que muchas compañías lo abordan. Un servicio sorprendene no es ener una linea de servicio al cliene o hacer enrenamienos rimesrales de escriorio. Un servicio sorprendene es fruo de un minucioso proceso, perfeccionado consanemene e implemenado a raves de practcas contnuas por personal alamene enrenado. Como decia el mismo Wal Disney, "Used puede sonar, crear, diseilar y consruir el lugar más maravilloso del mundo, pero necesia de la gene para convertr ese suelio en realidad". Y para armonizar esa losoa de servicio, Disney utliza incluso palabras diferenes para describir las cosas, pues saben que las palabras crean imagenes y asociaciones en la mene de los empleados. Es asi como llaman "aracciones" a los shows, "miembros del elenco" a los empleados, "inviados" a los clienes, "escenario" a las areas visibles por los visianes, "bambalinas" a lo que no es visible por los visianes, "indumenaria" al uniforme, "audicion" "audicion" a la enrevisa de candidaos, "papel" al cargo, y "anriOn" al empleado que atende visianes. Pensar en su cliene como un "inviado" genera en sí una disposiciOn menal y una actud diferene. La obsesiOn por el servicio fue concebida incluso anes de que Disneyland en California abriera sus pueras al public° por primera vez. A comienzos de 1955, meses anes de la gran aperura, fue el mismo Wal Disney quien le pidiO expliciamene a uno de sus hombres de conanza, Van France, una de las areas más critcas para el éxio del fuuro parque: "Necesiamos que moldees un grupo de californianos, sin experiencia empresarial, en producores del suerio Disneyland". Eso fue lo que dio origen a la acual Universidad Disney, un lugar de inensivo enrenamieno para odos y cada uno de los miles de empleados de la organización. A raves de multples programás, se ransmie la losoa que se reeja en cada conaco con un cliene, como por ejemplo, la experiencia de compra en una tenda. Para eso el equipo de Universidad Disney cuena con el programa de enrenamieno The Disney Shopping Experience (La experiencia de compra Disney), el cual se enfoca especicamene en el modelo de aenciOn a clienes en las tendas Disney. El enrenamieno empieza enviando a los empleados a que visien de incognio diferenes tendas ubicadas en el mismo cenro comercial donde se encuenra la tenda Disney, para que experimenen de primera mano el servicio que vive un cliene. Salen con un lisado de cosas que deben observar y pregunas que deben hacer, enre las que se encuenran: 2,Lo saludaron cuando ingres6 a la tenda?, LEsaba la tenda limpia?, LEI uniforme de los empleados esaba limpio, y si tenen uniforme, odos los usaban?, LConversaron con used como cliene o solo enre ellos?, LEsaban los empleados disponibles para pregunas u ocupados en oras cosas (doblando
prendas, surtendo produco)?, LLe conesaron correcamene pregunas sobre allas, horas de la tenda y politcas de devoluciOn?, ,Los empleados lo acompariaron hasa el produco o solo se lo serialaron?, ,Si el empleado no sabe la respuesa a su preguna, buscO la respuesa en un colega?. Para la mayoria de pregunas, la respuesas fue simplemene, "no" . Ese sencillo rabajo de campo es an solo el comienzo del enrenamieno, pero demuesra el nivel de cuidado por los dealles que la compañia implemena para brindar un servicio por encima de cualquier esandar.
4. Soryelling: Cuene una hisoria que inspire El soryelling es un tpo de diferencial neamene neamene emocional y que apela al signicado que las compañias represenan para nosoros, nuesras creencias y nuesros principios. Son las marcas con las que nos aliamos ideolOgicamene, son las marcas que respeamos y que reejan una identdad. Mucho más alla de cualquier valor moneario, es lo que la marca signica y represena en nuesro corazon. Como anas veces en la vida, hay momenos donde pareciera que los asros se alinearan a nuesro favor. En mi caso, engo claro que mi mision en la vida es ayudar al mayor numero posible de personas a sacar sus negocios adelane, enseliando a hacer marketng simple, practco y econ6micamene accesible. Soy amane de las cosas ridiculamene practcas, que mejoren el desempeilo de las compañías y las condiciones de quienes rabajan en ellas. Y como suele suceder, cuando uno tene claro que quiere y para donde va, el mundo se confabula a nuesro favor. /kilos Ards uve la foruna de conocer una gran mujer, una brillane empresaria que logr6 emanciparse en un pals dominado por una fuere culura machisa, donde ser mujer y además empresaria, era algo poco habiual y para lo cual el sisema evidenemene no esaba diseiiado. Mi gran amiga Eman Bu-Rashid, fundadora y CEO de Keynoes, una empresa de consuloria en marketng basada en Bahrain, Medio Oriene, ha sido una gran inspiracion para creer que odo es posible, sin imporar que an oscuros a veces luzcan los días. Fue Eman quien me puso en conaco con la ONG noreamericana Vial Voices, para servir de enrenador de marketng, inicialmene de manera virual para mujeres empresarias en res regiones del mundo: Africa Subsahariana, Medio Oriene y Nore de Africa, y America Laúna y Caribe, y poseriormene de manera presencial para el grupo de empresarias de America Laúna y Caribe. El programa de acompailamieno empresarial de Vial Voices se desprende de Vial Voices Democracy Initatve, que tene sus origenes en 1997, cuando la enonces primera dama Hillary Clinon y la Secrearia de Esado Madeleine Albrigh empezaron la iniciatva, despues de la Cuara Conferencia Mundial de las Naciones Unidas para las Mujeres, en Beijing. Fruo del abrumador apoyo a la Iniciatva Democratca de Voces Viales (Vial Voices Democracy Initatve), se funda en Junio del ario 2000, Vial Voices Global Parnership, ONG dedicada a rabajar por el avance economic°, politco y social de las mujeres alrededor del mundo. Haber rabajado con Vial Voices y conocer de primera mano maravillosas hisorias de éxiosas mujeres (algunas de ellas documenadas en ese libro), fue una experiencia ransformadora de vida, por decir lo menos. Fue asi como conoci a Gabrielle Aurel, co-fundadora de la procesadora de pollos Sapen S.A. y de Sonje Ayiy Organizaton, en Hait. Cuando hable con ella la primera vez por Sicype acerca de su negocio, nunca imagine la poderosa hisoria que habia deras de su empresa. Meses despues uve la oporunidad de conocerla y enrevisarla personalmene en Ciudad de Mexico. Una mujer a la que admiro profundamene. Gabrielle decidiO monar su procesadora de pollos como una alernatva para que las personas de su pals pudieran acceder a came de polio, algo
basane escaso en Hait. Hoy es una compania que con grandes esfuerzos, ha logrado alcanzar una producciOn de 1500 pollos por hora, abaseciendo el 20% del consumo regional, min insuciene para las necesidades del mercado. Gabrielle tene una energia especial. Es el tpo de persona que ransmie una seguridad y un espiriu de lucha inquebranable como pocas personas lo pueden irradiar. A sus 43 años, Gabrielle se ha enfrenado a anas adversidades, que la mayoria de nosoros hubieramos simplemene claudicado. La inspira un suerio que le da la foraleza necesaria para enfrenar, lieralmene, lo que sea. Despues de conocer su hisoria, su suerio y su ferrea deerminaciOn, cualquier cualquier diculad en nuesras vidas luce como una simple excusa, al lado de lo que esa mujer ha logrado con una enacidad fuera de lo normal. Gracias a esas personas es que contnua habiendo esperanza donde a veces solo hay desolaciOn. Ese es el tpo de personas de las cuales el mundo necesia más. Su hisoria es lo que diferencia su negocio de muchos oros, convirtendola en una razOn de preferencia. Genera una fuere conexion no solo con clienes, sino con odos los que ineracua como proveedores, disribuidores, entdades gubernamenales y la misma comunidad. El soryelling conviere la empresa en algo con mayor signicado y rascendencia, pasando de ser un simple negocio a un negocio con propOsio. Se hace memorable y signicatva. Marie Gabrielle Aurel nacio el 4 de Ocubre de 1972 en Cabo Haitano, una poblaciOn de alrededor de 200 mil habianes, y esa es su hisoria. "Desde comienzos de los 70s, los haitanos han desaado el furioso Mar Caribe en pequerios y precarios boes, sobrecargados con quienes tenen la esperanza de escapar de la opresiOn y la pobreza que ha devasado el pals por anos años. los balseros' es el apodo que le han dado aquellos que admiran su coraje, su fuerza y su inquebranable deerminaciOn. Por días, los sobrevivienes languidecen en el mar, conemplando el cielo y observando aemorizados el vaso ocean° que los rodea; acariciando con ilusiOn la idea de una vida mejor que min luce muy lejana. Para los aforunados sera un suerio hecho realidad, un desembarque en las playas de Miami; para oros sera un simple desello del suerio americano, al ser enviados de regreso a Hait despues de un breve paso por el famoso cenro de deencion migraoria llamado `KROM', mienras risemene para oros, sin esar preparados para enfrenar la implacable y cruel fuerza de la nauraleza, la ravesia sera su blisqueda nal de una mejor vida, y el Ultmo destno de una vida llena de suerios y esperanza", cuena Gabrielle. Cuando enia an solo dos años y su pequerio hermano ocho meses, su padre, desesperado por la fala de oporunidades para su familia en Hait, se embarca en uno de los primeros boes, logrando milagrosamene llegar a Miami. Tres años despues, su madre, una joven de 26 años, hermosa y llena de vida, no pudo soporar la soledad y se lanz6 al mar buscando reunirse con su esposo en 'la terra prometda'. Desaforunadamene, no corri6 con la misma suere, falleciendo en el mar. "A veces pienso que ella sabia que iba a sellar su fuuro, dejando aras sus dos pequerios belles, sin saber cuando los iba a volver a ver. Mi madre esaba preparada para arriesgarlo odo. Nos llev6 a un buen alojamieno Cristano el dia anes de irse", recuerda. Hasa los 12 aos, gracias al dinero que enviaba su padre desde Esados Unidos, Gabrielle y su hermano pudieron arreglarselas para vivir bien en el alojamieno. Hasa que su padre enferm6 y no pudo contnuar con la ayuda. En ese momeno experimenaron la pobreza como el reso de nillos haitanos. Tuvieron que dejar la escuela y solo recibian una comida al dia a las 4:00 pm, cuando la hermana Marion les llevaba unas papas. A los 19 años, Gabrielle viaja a Esados Unidos para reunirse con su padre. Obtene la residencia y empieza una vida. Consigue un empleo, mejoran sus condiciones, pero Hait siempre esaba en su mene. Se caso en los Esados Unidos con un haitano con quien uvo dos hijos. El 13 de Ocubre de 2004, a las 4:30 am llegaron a su casa los ociales del servicio de inmigraciOn y se llevaron a su esposo a la carcel por sus condiciones migraorias, donde paso más de ocho meses, siendo deporado de regreso a Hait el 5 de Junio de 2005. Cuestonando su esadia en los Esados Unidos, Gabrielle decide regresar a Hait. Es aqui cuando me dijo una de las frases que más me han impacado, reriendose en ese momeno a su idea de volver a la isla, "El mismo Dios que me bendice en los Esados Unidos, ambién esa en Hait". Asi que llena de
deerminacion, crea la ONG Sonje Ayiy (Recuerda Hait) y decide volver a su pais en el 2006 para ayudar a consruir el "Sueo Haitano" de miles de personas. Su mayor inspiracion es motvar a los locales a que se queden en la isla para consruir un mejor pals. Desde su procesadora de pollos brinda alimeno y esperanza a miles de personas. Pero min falaba ora prueba. El 12 de enero del 2010 a las 4:53 de la arde, Gabrielle se enconraba en una reunion en la ocina de PSI en la capial Puero Principe, a 250 kilOmeros de su ciudad Cabo Haitano, cuando la terra se esremeciO con un erremoo de 7.0 en la escala de Richer. Desasre, dolor y desconciero. Gabrielle como pudo, ayudO a algunas personas a salir de los escombros, pero la magniud del desasre superaba cualquier esfuerzo. Su mayor preocupaciOn eran sus dos hijos, que se enconraban en Cabo Haitano. No habia forma de comunicarse o de lograr algtn tpo de conaco. Caos generalizado y una angusta que solo puede sentr una madre que no sabe cOmo esan sus pequelios hijos despues de un erremoo. Gabrielle empez6 a caminar desde Peton-Ville hacia Delmás, durmiendo en calles y veredas juno a miles de personas por res días, porque ninguna edicacion era segura. "En la noche escuchabamos personas enre los escombros, que sabiamos era imposible salvar. Enre odos canabamos y elevabamos plegarias para darles paz. Al dia siguiene ya nada se escuchaba", me comen6 Gabrielle con una voz compasiva. Luego de res días, la recogieron en Arcahaie y logr6 llegar a Cabo Haitano, feliz de enconrar a sus hijos sanos y salvos. "El mayor esaba muy angustado porque pensaba que me habia muero, pero la pequeña le decia `Mi mama esa bien, no se puede morir porque tene mucho rabajo que hacer'", cuena con una carcajada. Sapen, la procesadora que inicio Gabrielle en el 2010 para que el pals dejara de imporar pollo de los Esados U Unidos, nidos, Brasil y Republica Dominicana, es fruo de un suerio, de ver a su pals libre de pobreza y no un pals donde la comida es un lujo. Un pals donde haya alimenaciOn para odos. Donde las personas no engan que jugarse más la vida en boes para buscar un fuuro mejor. "Quiero alenar a los haitanos a omar riesgos, no solo quejarse, no solo pregunarse como van a alimenar a sus hijos o cual es el proximo boe para embarcarse. Pueden conribuir al desarrollo del pals, quedandose a vivir con orgullo y dignidad, asumiendo la responsabilidad de sus vidas. Si nos unimos consruiremos un mejor Hait. Puede omarnos 20 atos, pero debemos empezar en algun momeno. Habiendo sido el primer pals afro-descendiene afro-descendiene que se independizO, debemos renacer de nuesras cenizas", menciona. La hisoria de Gabrielle es la que da vida a su negocio, a su familia y a un pals, que pese a ser el más pobre del hemisferio occidenal, tene personas como ella que luchan por sembrar esperanza. La hisoria de Gabrielle le ha permitdo diferenciarse diferenciarse no solo de cara a los clienes, sino con organizaciónes no gubernamenales de las cuales ha recibido apoyo y nanciaciOn nanciaciOn para desarrollar su negocio. Si el n de la diferenciación diferenciaci ón es ganarse la preferencia de los clienes, en ese caso los clienes no son solo quienes compran el produco, sino aquellos a los cuales ambién requiere "vender" su proyeco. Su poderosa hisoria le ha generado visibilidad y le ha ayudado a ganarse la preferencia de diversas entdades, un apoyo fundamenal para lograr su misiOn. Una hisoria puede inspirar, emocionar o enamorar. En ningun caso pasara desapercibida. Nos conecamos con las hisorias porque son pare de nuesra vida y de nuesra esencia como seres humanos. No adquirimos cosas por lo que son, sino por lo que represenan para nosoros y la inspiraciOn que aporan a nuesras vidas. La hisoria que esa deras, es la forma como se maniesan sentmienos que van más alla de un simple bien maerial. Las hisorias convieren las marcas en ideologlas. 5. Nicho de mercado: EnfOquese en un segmeno especico La diferenciación basada en un nicho de mercado, desarrolla una propuesa de valor inegral para un segmeno de personas que comparen caracerístcas muy partculares. Personas que no encuenran oras alernatvas que cumplan con sus expecatvas de la misma manera que su produco las satsface. Nichos de mercado son grupos de personas que comparen caracerístcas similares, a los cuales puede ofrecer su produco o servicio de manera especica porque sabe que tenen exacamene la necesidad que used o su negocio resuelven. Al aender un mercado de nicho se especializa en una solución a la medida que dicilmene oro competdor
esard resolviendo. Los nichos de mercado esan formados por personas (B2C) o compañías (B2B) que tenen caracerístcas similares desde el puno de visa demograco, comporamieno de compra, necesidades que tenen o el estlo de vida que los caraceriza. Esamos ane un nicho de mercado cuando identcamos que los principales proveedores de un secor no esan aendiendo las necesidades basicas de un segmeno de la poblaciOn (por más evidene que sea). Cuando los competdores esan an ocupados raando de ser odo para odos y de vender producos genericos, es la mejor oporunidad para especializar producos o servicios que resuelven mucho mejor lo que el generalisa ofrece. un nicho de mercado puede parecer pequeo, pero cuando se identcan personas con gusos y preferencias similares en la misma ciudad o en oras zonas geogracas, puede esar frene a un ggran ran mercado. Los nichos han sido subestmados por muchas compallias por considerarlos Demasiado especializadoss para ser renables pensando que no justcan una producciOn en mása. Si bien no siempre son especializado mercados para fabricar grandes cantdades, los nichos de mercado son eles grupos de consumidores que aprecian las compañías que se esmeran por resolver sus necesidades mejor que los demás. Aender en un nicho de mercado susena la losoa de que es mucho más renable ser un gran pez en una pequena pecera que ser un pez pequeo en un vaso ocean°. Es mejor ser el jugador dominane de un pequeo mercado, que un pequeo competdor en un mercado enorme y alamene competdo. Incluso puede desarrollar soluciones diferenes para varios nichos de mercado. El principio es que enre más se enfoque en un segmeno especico, mayores las probabilidades de ser relevane para esas personas, a diferencia de odos los competdores generalisas. Los nichos de mercado tenen varios crierios alrededor de los cuales se agrupan, siendo los más comunes los inereses, preferencias preferencias o habios de consumo. La esencia de un nicho es que congregue personas que comparen un mismo ineres, de manera que el mensaje de la compañía resuene por igual en odos y cada uno de sus miembros. Es el caso de la culura medieval. Personas alrededor del mundo esan reviviendo la vida medieval, con odo lo que eso represena. Es una comunidad con inereses que busca reconsruir los aspecos cotdianos de las culuras que existeron en Eurasia del siglo I al XV recreando a ray& de festvales, o de cualquier eveno que se prese para la ocasiOn (como bodas, aniversarios o esas), la dinamica de la mitca edad media con odos su auendos y el esplendor de las vestmenas y las armaduras usadas; además de las hisorias que dieron vida a esa epoca con odas sus baallas, que le han dado un ciero signicado de leyenda para muchas personas en la acualidad. Esas personas represenan un nicho de mercado porque tenen un ineres partcular en común: la era medieval. Ese grupo de personas que esan dispuesas a invertr en producos y servicios que evocan la era medieval, ha dado origen a empresas y actvidades que se apalancan en ese concepo para brindar experiencias alrededor del ema. Tal es el caso de Mundo Medieval en Mexico, una empresa que se encarga de llevar a cabo el monaje y la ambienaciOn de shows, evenos y celebraciones con base en esa ematca. La ciudad de Avila en Espana realiza jornadas medievales, donde el primer viernes de Septembre recupera su imagen de la epoca medieval. Tenderees, olores a incienso, romero, especias, quesos, embutdos, vena de esclavos, ttrieros, juglares, caballeros, reyes, monjes y frailes ocupan las calles y plazas del cenro hisoric°. La ciudad se vise de gala para regresar a la epoca de caballeros y doncellas. Exposiciones, earo, concursos de aavios, y demás actvidades llenan un inenso programa que se desarrolla en distnos espacios de la ciudad. 6. Experiencia del cliene: Haga sentr al cliene tnico y especial Todo produco o servicio, más alla de los benecios o funcionalidades, lleva implicio una experiencia anes, durane y despues de la compra. Diferenciarse en hacer que la experiencia sea más fácil, agradable y memorable, es una poderosa razon de preferencia para un cliene. Más que la esencia de lo que vende, es odo lo que rodea y complemena la experiencia. Mudarse de pals genera gran ansiedad y dispara el esres de odos los miembros de la familia, desde el mismo momeno que se eneran que deben moverse. Mienras cada uno debe contnuar con sus actvidades habiuales, hay
ahora innidad de dealles adicionales que tenen que resolverse en el pals que deja, asi como multples emás a coordinar en el pals de destno. He vivido personalmene dos veces la experiencia, habiendome mudado con mi familia primero de Bogoa a Buenos Aires, y luego de Buenos Aires a Medellin. Trasladarse de pals es un desao monumenal, ano sico como emocional. Son un millOn de cosas que debe coordinar. En el pals que deja, debe negociar con el arrendaario de su inmueble y ocina las condiciones y fecha de enrega, saldar las cuenas bancarias, hablar con el colegio de sus hijos para programar el retro y emitr un certcado para el proximo, liquidar al personal que enia conraado, cotzar con varias empresas de mudanzas inernacionales (que además exigiran que debe regisrar cada "obra de are" para garantzar que no se lleva parimonio hisorico del pals, asi sea un cuadro que haya sido pinado por un amigo jubilado), cancelar los servicios de elevision por cable (que haran odo lo posible para complicarle la vida), elefono, inerne, monioreo de alarmás y demás, hacer los arreglos locatvos para enregar los inmuebles como los recibiO, o en caso de ser propios, empezar el proceso de arrendamieno, enre mil y un dealles más, incluyendo por supueso la maravillosa area de moniorear poseriormene el proceso de empaque y embalaje. Eso sin considerar que en simuleinea debe coordinar en su pals de destno las actvidades inversas. Buscar ayuda local para enender la dinamica de la ciudad, cuales son las zonas en las que le gusaria vivir, los cosos de la vivienda y las ocinas, las ruas de acceso, disancia y tempos estmados de desplazamieno. Para el colegio de sus hijos, conocer las opciones, buscando homologar el perl y tpo de educaciOn que enian en el pals anerior, la disancia y duraciOn del recorrido enre el colegio y su posible lugar de residencia, especialmene para nirios pequerios. El ema ema de salud es odo un capiulo apare, donde debera empezar a buscar un profesional para cada miembro de la familia, incluyendo pediara, odonOlogo, ginecOlogo y oalmologo, sin conar especialidades especialidades que deban raarse por condiciones medicas previas como inernisas, neurOlogos, dermaOlogos, urOlogos, cardiOlogos y oda sure de "Ologos" que rae consigo la edad. Temás de seguridad y proocolos sociales, actvidades a realizar el n de semana, ofera de resauranes y sitos de esparcimieno, asi como culura y cosumbres, hacen pare de la logistca que implica aerrizar en un nuevo pals. Es un proceso emporal pero caOtco; colmado de la incertdumbre que genera el llegar a un nuevo pals donde no conoce nada ni a nadie. Es por eso que ser recibido con los brazos abieros por alguien que conozca en dealle la localidad es absoluamene invaluable para la esabilidad de la familia en su nuevo destno. Y eso es jusamene lo que brinda la compañía de Karin Sempf a las familias que son rasladadas a vivir a Panama. El personal de Inita Relocaton acompalia odo el proceso para hacer el raslado lo más amable, cad° y ranquilizane posible, y asi lo comunican: "Para profesionales que se esan moviendo a vivir a Panama, Inita Relocaton es la compañía de reubicaciOn que hace que el proceso de rasladarse a Panama sea lo menos esresane y raumatc° para la familia, porque a diferencia de los competdores, acompaiian a la familia ano como sea necesario para hacerlos sentr a guso e inegrados a la sociedad, apoyandolos en cada aspeco posible de la vida cotdiana". Al conar con una lial dedicada a la nca raiz, apoyan desde la consecuciOn del lugar de residencia o rabajo, hasa conseguir cias para colegios, recomendacion de medicos, y vinculaciOn a asociaciones y actvidades sociales para exranjeros. Incluso llegan hasa ofrecer apoyo legal para las ransacciones, incluyendo incluyendo revision de conraos de compravena o alquiler, obencion de visas y permisos laborales, asi como esrucuraciOn legal para las inversiones, enre oros multples dealles que bajaran el esres a niveles casi imperceptbles. imperceptbles. Es la experiencia lo que hace la diferencia, la calidez y el acompariamieno lo que crea esrechos vinculos que van mucho más alla de una simple relación comercial. Como me lo mencion6 Karin, ella y su equipo se encargan de ser los primero amigos de la familia en Panama. Y eso hace oda la diferencia. 7. Especializacion: Haga algo mucho mejor que el reso La especializacion lleva implicia profundidad en el porafolio. El especialisa ofrece muchas más opciones que cualquier ora marca. A diferencia de un nicho de mercado, donde la marca se enfoca en un alguien, la especializacion especializaci on se enfoca en un algo.
Los clienes esan dispuesos a pagar un precio mayor por aquellos producos o servicios de comparifas que consideran esan más especializadas que sus competdores. La especializacion especializacion brinda más experiencia, por lo que el cliene va a ser aendido por una compañía que conoce ampliamene sus desaos, problemas y necesidades. Eso ahorra tempo y minimiza el riesgo de omar una decisi6n equivocada, por eso cuesa más. Además, cuando se enfoca en comunicar algo especico, el mensaje es mucho más claro y efectvo. Sera consisene en su publicidad, en sus folleos de venas y en los argumenos comerciales. comerciales. Y cuando un mensaje es claro y concreo, la gene lo entende mejor y se vuelve una poderosa fuene de diferenciación. diferenciación. Las personas lo asocian con un benecio especico. La especializacion ambién hace que las alianzas esraegicas sean más productvas. Cuando se especializa especializa es más sencillo denir que tpo de compailias pueden complemenar complemenar ecienemene lo que hace la suya. Saber cuales son sus foralezas y como las puede complemenar, asi como denir en que aspecos debe rabajar para hacer su propuesa de valor más robusa. Incluso para desarrollar conenido; bien sea artculos para su blog, conferencias, libros elecrOnicos o cualquier oro medio para ponerse frene a su cliene objetvo; es mucho más sencillo y efectvo cuando se especializa en un ema. Sabe exacamene que le ineresa a su mercado y cuales son los desaos que tene, y esa es la esencia para generar cualquier tpo de conenido aractvo y relevane. Un ejemplo es el de la empresa Alas, la Unica especializada en ranspore de pianos en Bogoa y en Colombia. Siguiendo la recomendaciOn de un reconocido composior y mUsico colombiano, quien habia encargado a la empresa del raslado de su clavecin, Alas pas6 de ser un simple negocio dedicado a hacer raseos para convertrse en un negocio alamene especializado. Hoy en dia goza de gran reconocimieno especialmene especialmene enre almacenes musicales, familias adineradas y universidades universidades que conan en sus servicios a la hora de realizar esa area. La arifa que cobran depende del amano del piano y del numero de niveles que engan que subir o bajar, ano en el lugar donde se debe recoger, como en los cuales se deben llevar. 8. Disribución: Ese presene en lugares Inas convenienes Si bien diferenciarse en disribución puede signicar ener una mayor presencia sica frene a los clienes poenciales (disribución inensiva), inensiva), la esencia como diferencial es que una marca puede llegar por nuevos canales y de forma más direca a sus clienes, anes que su compeencia. compeencia. Denro de las multples alernatvas que esan para foralecer o incremenar la disribución, esan la vena cruzada con aliados comerciales, donde el aliado promueve su produco y used el de su aliado; los empresarios independienes; la vena direca por caalogo; las tendas online; y las franquicias. Incluso las maquinas expendedoras. Hoy en dia se encuenran maquinas dispensadoras de oda suere de producos, desde cosmetcos, elecrodomestcos, medías, zapaos, pizzas y libros, hasa juegos de Lego y seguros obligaorios para auomOvil. La imporancia de la disribución radica en que hace la "enrega" del produco o servicio al cliene. Es el resaurane donde la gene come, el corredor de seguros que le expide la pOliza, la maquina dispensadora que le vende artculos elecronicos, la oriseria aliada que vende sus servicios de foograa de bodas o los corresponsales no bancarios presenes en tendas minorisas. A raves de la disribución se da la ransacciOn. Es el Ultmo conaco de la marca con el cliene anes de que compre. Y enre más conacos exisan, más clienes podemos alcanzar. El principio es basane sencillo. A mayor disribución, mayor exposiciOn a clienes poenciales. A mayor exposiciOn a clienes poenciales, mayor la probabilidad de vender. Muy buenos negocios no logran desarrollarse porque mucha de la gene para la cual el negocio fue concebido no se eneran de su exisencia, o aim enerandose, no tenen acceso para poder comprarles. Piense en marcas locales que pod/4m ener clienes nacionales o inernacionales, asi como en producos o servicios que si la gene no los ye, no los compra. Y el milagro de que los "yea" se logra a raves de la disribución. De exponerlo en más lugares o con más personas, para que más gene se enere y le compre. Si aumena la exposiciOn o presencia en punos de vena (sicos, viruales o de cualquier tpo), aumenan las venas. El siguiene paso es que esa presencia sea de calidad, con ala visibilidad. Ya la pelea con los competdores denro del
puno de vena es ora hisoria, pero por susracciOn de maeria, si esa visible en más lugares, más gene le podra comprar. Adicionalmene, ener una disribución inensiva implica que sus competdores no siempre esaran presene en los punos donde used esa, lo que le da una enorme venaja al ser la Unica opcion disponible. Complemenar el modelo de disribución le permie llegar a más clienes. Las nuevas plaaformás permien que empresas que anes no enian acceso a formás másivas de exponerse a clienes poenciales, poenciales, ahora lo puedan hacer y de manera renable. Una mayor disribución le permie crecer, por el simple hecho de ponerse frene a más de sus clienes y conarles su maravillosa hisoria. Diferenciarse a raves de la disribución, implica explorar nuevas formás de venderle a su mercado, complemenando su modelo de disribución. 9. Dim1o: Exprese esetca y funcionalidad funcionalidad que enamore Diseo enendido como la aracciOn que genera la esetca y la funcionalidad. La forma como lucen y funcionan los producos y los servicios (porque los servicios ambién se maerializan), hace la diferencia. Compramos marcas, que aún cosando más y sin ser ecnicamene superiores superiores a la compeencia, nos gusan y araen más. Cuando Apple lanz6 el iPod en el ario 2001, res allos anes oras marcas ya habian lanzado reproducores de MP3. En 1998 apareciO el Rio PMP300, en 1999 el RCA Lyra, y en el ario 2000 hicieron su apariciOn res marcas: el Arch Archos os Jukebox 6000, Cowon iAudio CW100 y el Creatve Nomad Jukebox 6000. Habiendo usado personalmene el Creatve Nomad, puedo armar que el iPod en su apariciOn no er-11a un mejor desemperio, ecnicamene hablando. Tomaba más tempo enconrar una canciOn en el iPod que en el Creatve Nomad. No obsane el iPod lucia más lindo, mejor diseado y esetcamene más aractvo. Fue el diselio lo que hizo que iPod se convirtera en la marca dominane de reproducores. Seve Jobs lo presenO con el eslogan de "1000 canciones en el bolsillo", sin embargo en ese momeno ya habia oro reproducor que superaba su capacidad de almacenamieno. almacenamien o. La primera generaciOn de iPod lanzada en el 2001 enia una capacidad de 5GB, mienras que el Creatve Nomad del 2000 ya conaba con 6GB. iPod no fue el primero, ni el de mayor capacidad, ni el más funcional, fue el de mejor diseo. Eso hizo oda la diferencia. El reso es hisoria. Lo ineresane es que oras compañías de la indusria nunca lo vieron de esa manera, hasa que fue Demasiado arde. Ensimismados en complejas burocracias, menospreciando los competdores y dormidos en los laureles, su posición dominane no les permitO enender la nueva realidad. Ria Gunher McGrah rabajO con Nokia durane la epoca en que Apple lanzO el iPod, y como lo documenO en su libro The End of Compettve Advanage (El n de la venaja compettva), la compañía no vio nada relevane en el nuevo produco. "Alli me enconraba, en un helado hoel en Oulu, Finlandia, con un grupo de ingenieros de Nokia. El recien lanzado iPod fue ema de conversaciOn. La reacciOn fue compleamene de menosprecio. `i,Eso?', dijeron. 'Es solo un disco duro consruido sobre vieja ecnologia en un undo empaque'. Deje de rabajar actvamene con la compania en el 2006, pero en ese momeno ya empezaban a sonar las campanas de alera, cada vez que me eneraba de las decisiónes que se esaban omando", menciona Ria. No subestme el poder del diseto. El diseno aplica para odo, por ejemplo para las paginas web. Un sito web es un inangible cuyo diseo (o ausencia de el) envia un mensaje al usuario. El diselio es la primera variable con la que se relacióna la credibilidad de un sito web. Un mal diseilo en una pagina web w eb incluye cosas como: Lera Demasiado pequeila con diculad para leerla; grandes bloques de exo sin parrafos o subtulos que hacen dicil el escaneo y no acomparian un ujo de lecura; atborramieno de informaciOn con banners, anuncios, boones, publicidad publicidad y demás, como si fuera una calle nocurna de Las Vegas; llamatvos lereros en azul o rojo tpo PowerPoin con el exo "Compre ahora" o exos resalados en amarillo con signos de exclamaciOn; e imagenes que la gene ha viso mil veces y que evidenemene no son propias de la empresa, como la de dos personas dandose la mano en represenaciOn represenaciOn de "somos su aliado" o la del exranjero de ojos azules y denadura perfeca en "nuesro equipo de rabajo", a menos que used sea el de la foo. Por oro lado y en conraposiciOn, un buen diseño en una pagina web implica: El uso adecuado de los colores (coherencia con su
identdad de marca), seleccione una palea de colores y ciase a ella; que el diseto de las paginas inernas ese en linea con el home; que enga una lera legible y en conrase con fondos claros (la lera pequeña disuade de leer y mucho peor si esa sobre fondos oscuros); que enga espacios para que la informacion respire (poco congestonada), congestonada), los espacios en blanco son necesarios y pare del diseño; que sea "escaneable" (uso de virieas, parrafos breves y redacciOn concisa); concisa); y que enga una clara jerarquia visual, no odo puede ser del mismo amailo, lo más imporane es más visible y viceversa. Oro ineresane ejemplo de diseño es el que utliz6 la marca de refrescos en polvo Cligh, cuando lanai sus ermos de diseliador para consumir la bebida en la ocina. Para complemenar e incentvar el consumo de los Cligh stcks (saches individuales), individuales), lanzaron boellias poratles con imagenes del diseriador argentno Benio Fernandez. Agregarle diseo cambia la percepción de valor del produco. El radicional ermo plastco encima del escriorio de la ocina no es muy chic. Cada accesorio dice algo de la persona. La esetca y poder mosrar el ermo con rma de diseador es mucho más coherene. Un produco especialmene diseado para crear una nuevos consumos y además hacerlo con glamour. Eso es lo que logra el diseo. 10. Procesos: Comunique su forma diferene de hacer las cosas Proceso signica la forma en que hace las cosas, lo que genera un resulado nal. Son los pasos, la organización y el cuidado por los dealles lo que el cliene esa comprando. Los procesos generan preferencia porque hacen al produco especial y con una hisoria para conar. Piense en un produco "Hecho a Mano". Para Granja Mallorca, una empresa familiar liderada por MadeIon Oddo en Uruguay, es la forma como cultva la terra lo que diferencia sus hierbas aromatcas del reso de hierbas del mercado. Cultva oregano, cilanro, mena, rUcula, omillo, romero y laurel, enre oras. Pocas veces he viso ana pasion y enrega por lo que se hace como en el caso de MadeIon. Irradia alegria. Mienras me explica c6mo en la granja tenen el mayor cuidado en el riego utlizando agua de lluvia, enriqueciendo enriqueciendo el suelo con compos para su recuperacion y eliminando el uso de pestcidas para que las planas crezcan libres, es casi como si se reriera al cuidado de una persona y no de una plana. Para MadeIon hablar de la terra es hablar de lo que más ama; le brillan los ojos, se emociona y mueve energicamene sus manos, que complemenan en sincronia la pasion que expresa en cada una de sus palabras. Es como si en ese momeno no existera nada más en el mundo. El cuidado por la terra y el responsable proceso de cultvo es lo que hace de las hierbas de Granja Mallorca un produco diferene. No es como en oras granjas, donde una simple produccion a gran escala a bajo coso es lo tnico que impora, asi eso implique malraar la terra. Para Madelon no es producir a cualquier coso, tene que producirse de manera consciene y responsable; y es como lo comunica en sus empaques, en los punos de vena de los supermercados donde se exhibe el produco y en cada mensaje que envia la marca, es su credo, "Nuesra principal preocupaciOn preocupaciOn es el cuidado por la terra, que es el alma de nuesra produccion. Ponemos especial cuidado en manener los recursos naurales lo más inacos posibles y utlizando abonos organicos que no perjudiquen el medio ambiene. La recolecciOn manual de las hierbas permie reducir considerablemene el dario que se le ocasiona al enorno y al produco cuando se utliza maquinaria". Para Madelon, la terra es su vida; las hierbas que en ella cultva, su negocio; y la forma en que lo hace, su diferencial. Con esas diez alernatvas o caminos en mene, puede empezar a evaluar cual de acuerdo a su tpo de negocio o su tpo de cliene, endria más sentdo. No odas las formás de diferenciación son iguales; cada una tene sus foralezas, su vida ttl y sus propias caracerístcas. Como identcar el diferencial más renable No odas las alernatvas de diferenciación tenen el mismo impaco en el mercado, no odas cuesan lo mismo desarrollarlas y no odas implican el mismo nivel de riesgo. Dicho de ora forma, hay unas que con menor inversion y algo de innovaciOn, pueden generar proporcionalmene más
impaco que oras que requieren mayores inversiones. Dependie Dependiendo ndo de la infraesrucura acual de la compañía, de los actvos con los que ya cuene (foraleza de marca, canales de disribución, comunidades comunidades de prospecos, enre oros), un camino de diferenciación puede ser más renable que oro. Lo que esamos buscando es generar el mayor impaco posible, con la menor inversion posible y el menor riesgo posible. El objetvo de la diferenciación Recordemos el objetvo de la diferenciación: Ser más aractvo que sus competdores, para que lo preeran a used en vez de a ellos, asi cuese más. En oras palabras, un buen diferencial debe reejarse en mayores venas. La diferenciación no es una esraegia más para implemenar en el proximo plan de marketng. La diferenciación es una losoa de negocio que le ayuda a crecer de manera renable y sosenible. La diferenciación se conviere en la herramiena que le permitrd alcanzar los objetvos de venas y la delidad de los clienes. Diferenciarse no es ora campaa de comunicación, es el derroero que guiara odas sus acciones de aqui en adelane. lliasa cuando? Hasa que deje de ser una razOn de preferencia para sus clienes. En ese momeno evolucionard a un nuevo diferencial. Por lo prono, enfoquese en foralecer su posicionamieno alrededor de ese aspeco tnico que lo hace relevane para el mercado. Enonces, si el objetvo de la diferenciación es lograr la preferencia de los clienes, lograr mayores venas y ser más renables; el reorno de la inversion que cada una de las diez alernatvas genera, es una variable critca para denir cual es poencialmene el diferencial más renable. El ROI de la diferenciación Si est evaluando varias opciones de diferenciación, el siguiene paso es evaluar cual de ellas podria ser más renable. Diferenciarse en caracerístcas ecnicas de produco conlleva inversiones en investgacion y desarrollo; mienras posicionarse diferene requiere imporanes inversiones inversiones en comunicación. Dependiendo de las cosas con las que cuene su organización como puno de partda, cada alernatva puede implicar más o menos inversiones, más o menos esfuerzo y mayores o menores probabilidades de éxio. Para eso es ail analizar el impaco nanciero de los posibles caminos, para deerminar si vale la pena y si obendremos el mayor benecio del esfuerzo a desarrollar. El reorno sobre la inversion o ROI por sus siglas en ingles (Reurn On Invesmen), represena que ano obenemos por la inversion que esamos haciendo. Aplicandolo a la esraegia de diferenciación, seria que ano nos esariamos beneciando, económicamene, económicamene, de las inversiones que endriamos que hacer para el diseño, prueba y comunicación del diferencial. En oras palabras, si odo el esfuerzo de diferenciarse se paga, o mejor nos quedamos como esamos. Por supueso, quedarnos como esamos ampoco garantza de que las cosas van a seguir igual a fuuro (podrian empeorar con la enrada de oros competdores que mejoren su desemperio), por lo prono asumamos que seguimos igual. La formula del ROI es: Ingresos generados por la inversion, menos el coso de la inversion, dividido el coso de la inversion, multplicado por cien (para que de en porcenaje). Es decir, del dinero invertdo en diferenciarnos, además de recuperar lo invertdo, cuano más esariamos obeniendo como benecio. En la practca, si diferenciarnos no nos deja nancieramene mejor de como esabamos, para que diferenciarnos. ROI = (Ingresos - InversiOn/Inversion) x 100 Ingresos: Son los ingresos marginales aribuidos a la diferenciación. diferenciación. Inversion: Coso de haber implemenado la diferenciación. diferenciación. Por ejemplo y de una manera muy escuea, asumamos que para mejorar el diseño del produco debemos invertr US$10000 en moldes, pruebas y cosos de ingenieria; US$5000 en ajusar empaques y embalajes; más oros US$15000 en comunicación para que el mercado se enere de nuesro nuevo diseño. En oal esarfamos invirtendo US$30000 en diferenciarnos. Por lo ano, para que el proyeco enga sentdo, necesiariamos minimo obener ganancias marginales por US$30000 para alcanzar puno de equilibrio. Si las ganancias marginales de esa diferenciación diferenciaci ón fueran de US$40000, esariamos obeniendo un ROI del 33%, 33% , asi:
ROI: (US$40000 - US$30000/US$30000) x 100 = 33% Con eso en mene, cada una de las diez alernatvas de diferenciación endria para su compañia un ROI estmado, dependiendo dependiend o de lo que cada una implique en erminos de inversion y de ingresos estmados. El mensaje de fondo es que al nal del dia diferenciarse es una esraegia nanciera. Si la diferenciación no nos ayuda a lograr la preferencia de los clienes y vender más, no tene mucho sentdo. Por eso anes de lanzarse con cualquiera sea el camino de diferenciación diferenciaci ón que dena la compañia, es ail probar el concepo y ener más elemenos de juicio para inenar deerminar el grado de acepacion que endra nuesro diferencial.
Capiulo 7: Como probar su diferencial Para muchos de nosoros, el cambiar lo que hemos venido haciendo por anos simplemene no es una opcion. Traemos ana inercia que el coso de dejar lo conocido y pensar en dar un giro es Demasiado riesgoso para algo que al nal no sabemos si va a incionar. Solo el pensar en ransformar el rumbo ya luce como Demasiado rabajo. Aqui es donde empezamos a evaluar si vale la pena diferenciarse, diferenciarse, porque además, Lai/no saber si mi diferencial es realmene un diferencial? Podriamos esar desperdiciando dinero en cosas que no son an apreciadas por los clienes; pues no odo lo que brilla es oro. Una novedad no es un diferencial. No odo o diferene es un diferencial En ese consane desao por diferenciarnos, diferenciarnos, esamos permanenemene buscando alernatvas para lograr la preferencia del consumidor. Pensamos en hacer mejoras al produco/servicio, produco/servicio, que por ser algo adicional, se consideran diferenciales diferenciales frene a la compeencia; y por ende, las presumimos herramienas para ganar la baalla. Diferencia enre valor agregado y coso agregado No obsane el ineres de lucir diferenes, no odo lo que le anadimos a la ofera es un valor agregado. Un valor agregado es un benecio adicional que se ofrece, pero que es alamene valorado por el mercado. Y eso es la diferencia. Debe ser apreciado por el cliene poencial, algo que realmene resuelva una necesidad, deseo o frusraciOn, que los competdores no resuelven adecuadamene. adecuadamene. Son aspecos que generan preferencia y movilizan a las personas hacia la marca. Si el benecio adicional que esamos ofreciendo no es algo que el mercado ansia, o por lo cual esa dispueso a romper la inercia de su proveedor, produco o servicio habiual, simplemene para nosoros sera un coso agregado. En esencia, un coso agregado son inversiones adicionales que hace la empresa para ofrecer más benecios a los clienes, pero que al nal no tenen ninguna relevancia para el mercado. Apalancado usualmene en mayores inversiones, esos aspecos adicionales no modican los habios de consumo. Si no generan preferencia y el mercado no esa dispueso a pagar por ellos, simplemene habra agregado más cosos sin incremenar la percepción de valor. Es decir, ahora nos cuesa más lo que enregamos, pero la gene no esa dispuesa a pagar más. Un coso agregado se genera cuando se sobre dimensiona el produco o servicio para las necesidades necesidades o expecatvas de los clienes; y ese no esa dispueso a pagar por ello. Es gasar en cosas inociosas, en exras que erminan siendo irrelevanes para los clienes. Enonces, silo que agregamos tene valor y es apreciado por los clienes, de manera que esan dispuesos incluso a pagar por ello, esamos frene a un valor agregado. Por el conrario, silo que agregamos es irrelevane para la gene y les da lo mismo que lo incluyamos o no, es un coso agregado. Ejemplos de valor agregado: • Enrega a domicilio de producos bancarios.
• Reservas por inerne para un resaurane. • Garanta Garanta para cambio cambio de produco, sin pregunar. • Tarro de pinuras con vertdor "ant-derrame". • Impresoras inalambricas. Ejemplos de coso agregado: • Enregas en 24 horas cuando el cliene tene invenario para un mes. • Acceso a asesoria grauia sin condicionamieno a volumenes o delidad de compra. • Telefonia ja con llamadas locales ilimiadas. • Produco de rabajo pesado para uso domestc° (a precio de rabajo rabajo pesado). • Medidor de carga para las pilas. Asegurese de que cualquier inversion adicional que ese haciendo para mejorar la percepción de valor, enga sentdo y sea apreciada por el cliene; de lo conrario esara desperdiciando dinero y da lo mismo si la deja de ofrecer. No odo lo que pensamos relevane realmene lo es. Y no odo lo que hacemos bien es un diferencial. Si lo hacemos bien y los demás ambién, no es un diferencial. Foralezas no son diferenciales diferenciales Ese es un error muy comtn en el que caemos. Publiciamos las foralezas como si fueran razones de preferencia. Por eso no sorprende que para los clienes esos aspecos erminen siendo irrelevanes. Los argumenos que esamos dando a los clienes para justcarles por que deberfan comprarnos, son los mismos que le dice la compeencia y los mismos que los clienes esan hasa la saciedad de escuchar. Más de lo mismo. Las foralezas son los requisios minimos que oda compaia necesia para poder competr. Son los esandares minimos de calidad y las esrucuras y procesos que les permien brindar un deerminado esandar de servicio. Los diferenciales son las cosas que used tene, pero que no tene la cornpeencia cornpeencia y que son relevanes para sus clienes. La limiada utlidad de los analisis DOFA Se que ese puno de visa puede ser impopular, pero considero que los radicionales analisis DOFA, en la forma como los esamos utlizando, son imitles. El famoso DOFA, acrOnimo de Debilidades, Oporunidades, Foralezas y Amenazas (ambién llamado DAFO, FODA o SWOT en ingles), nos ha acompaado por ya Demasiados aos como una meodologia para analizar la siuaciOn de la empresa. He conocido el DOFA de innidad de compafas, sin embargo no he conocido alguna que lo utlice como una herramiena esraegica para omar decisiónes, lo lleve a la practca en sus planes o sea un referene para las acciones comerciales cotdian cotdianas. as. En la mayoria de los casos es más una area que hay que hacer, que una herramiena ttl y aplicable. Nos llenamos de ejercicios eOrico eOricoss con los que despues no hacemos absoluamene nada. En mi opinion, más alla del Analisis DOFA, es más critc° identcar en la practca cuales son las venajas compettvas de la empresa. Esos son argumenos de supervivencia. Son las razones que damos a los clienes de por que deberian comprarnos/preferirnos comprarnos/preferirnos a nosoros en lugar de las decenas sino miles de opciones que hay en el mercado. Si uviera que hacerse una Unica preguna, seria esa: 1,Por que un cliene deberia comprarle a used y no a su compeencia? Eso dene odo: la propuesa de valor, el modelo de negocio, el modus operandi, la losoa y las operaciones de la empresa. Si eso no esa claro, endra endra muchas diculades inenando convencer a clienes de que le compren. Y si tene diculades para que los clienes le compren, bueno, ya sabe que pasard despues. Terminard bajando el precio para compensar la fala de demanda. Denro de odo, raigo a colaciOn el ema del DOFA porque es aqui donde habiualmene lisamos nuesras foralezas, las cuales convertmos en baston para vender lo que sea que vendamos. Es aqui donde enunciamos en
viiieas cada uno de esos aspecos que nos enorgullecen, pero que rara vez son deerminanes para los clienes. Por supueso, hay que enerlos, pero no haran la diferencia. Por ejemplo, una empresa que vende saborizanes para la indusria alimentcia puede argumenar su amplio porafolio y variedad de alernatvas para los clienes. No obsane, lo más probable es que sus competdores ambién engan un amplio porafolio. Si bien es una foraleza; no es una venaja compettva. Es bueno que enga un amplio porafolio, pero no sera la raz6n por la que un cliene lo preera por encima de la compeencia. Si alguien Inas lo tene, no es un diferencial Reconozcamoslo, no somos muy acuciosos en el esudio de la compeencia. Conocemos a nivel general que es lo que venden y que es lo que hacen, pero no sabemos exacamene que ofrecen ellos que no ofrecemos nosoros, que an imporane es eso para los clienes y c6mo susenan sus diferenciales versus nuesro produco/servicio. Lo critc() de enender la compeencia es que Si no sabemos exacamene hasa donde llega su propuesa de valor, argumenaremos como benecios cosas que ellos ambién tenen. Por ende, los clienes nos percibiran muy similares (odos erminamos diciendo lo mismo) y una vez más, le compraran al más barao. El desconocer hasa donde llega la compeencia nos hace alardear de cosas que no deberiamos alardear. Eso nos deja muy mal parados frene a los clienes. Es por eso que ellos lideran las negociaciónes y nos presionan una y ora vez por mej ores condiciones comerciales. El no saber dealladamene conra que esamos compitendo, nos pone a merced de los clienes. Una y ora vez confundimos foralezas con diferenciales. diferenciales. En la practca, el cierre de la vena solo se logra cuando enuncia y susena claramene sus diferenciales, diferenciales, no cuando hace un lisado de sus foralezas. Esas las tenen odos. Supongamos que tene una agencia de servicios de marketng digial. Cuando presena su empresa a un cliene poencial, podria tpicamene lisar en su diapositva tulada "iPor que rabajar con nosoros?" cosas como esas: • Equipo alamene calicado. • Amplia experiencia en el secor. • Servicio inegral desde diseño hasa ejecuciOn en campo. • Esas son las empresas que han rabajado con nosoros. • Innovacion y creatvidad son nuesra inspiraciOn. • Esamos a la vanguardia ecnolOgica. ecnolOgica. • Ec., ec., ec. Hasa aqui odo bien. Son cosas babies e ineresanes de su empresa. Feliciaciones. El puno es que lejos de ser exclusivas de su comparlia, son las mismas cosas que dice su compeencia. Si odos ofrecen lo mismo, ,de verdad cree que esas son las razones por las cuales deberian rabajar con used? Lo dudo. Esas cosas son foralezas, más no diferenciales. Son cosas que tene y que seguramene hace bien, pero ambién las tenen los demás, por ende no son crierio de decisión. No generan desempae. Cumplimos con los requisios minimos. Eso es odo. Siguiendo con el ejemplo de la agencia de servicios de marketng digial, no conozco la primera que diga: "Nuesro equipo la verdad no es an calicado, pero nuesros disetos son super lindos, deberia rabajar con nosoros". No la conozco y la verdad no crea que la vaya a conocer. Al conrario, una venaja compettva seria por ejemplo: "Nuesro esrico y esandarizado proceso de desarrollo, a diferencia de la compeencia, nos permie garantzarle enrega a tempo del proyeco. Si no enregamos en la fecha acordada, no nos paga". Ahora si esamos hablando. U ora alernatva seria: "Dado que nos especializamos en desarrollar soluciones online para la indusria farmaceutca, enregamos más rapid° y a tempo, pues a diferencia de la compeencia sabemos de anemano que se puede y que no se puede hacer segtn la regulaciOn del secor". Esas
cosas si pueden ser venajas compettvas; pero por favor no más generalidades como "Equipo alamene calicado" y "Amplia experiencia". Eso no dice nada. Como lo hemos hablado, argumenos como buena calidad, excelene servicio, cumplimieno en enregas, solución inegral o respaldo de marca, simplemene no hacen la area. Es lo que dicen odos. Es lo que dicen sus competdores. A los ojos de los clienes es más de lo mismo, son sustuos, aunque en realidad no lo sean. Pero eso es lo que esamos comunicando. Nuesras foralezas solo son relevanes en funciOn del mercado Por eso cuando hablamos de foralezas, esas solo tenen relevancia para los clienes en funciOn de las demás opciones que tene a disposiciOn y con las cuales ha convivido incluso anes que used llegara. Asi que más vale que engamos un argumeno claro para que la gene g ene siquiera nos evalue. Ya hay Demasiadas opciones que resuelven lo mismo, como para pensar que los clienes esan ansiosos por recibirnos. Además de lisar los benecios, que por supueso son imporanes porque validan a un cliene que cumple con lo minim, cenre oda su aenciOn en susenar sus diferenciales. De nuevo, cada vez que un cliene poencial ve su publicidad y aim si llegase a considerar comprarle, la primera preguna que se hard. es: "iPor que habria de comprarle a esos en vez de a los oros?" Preguna simple, respuesa no an simple. Como hemos mencionado hasa el cansancio, al nal del dia de eso se raa el juego, de diferenciarnos para ser más aractvos que la compeencia y lograr que nos compren a nosoros en vez de a ellos. Recuerde, si un cliene no percibe diferencia, decidira por precio. Una vez mds: Si. Un. Cliene. No. Percibe. Diferencia. Decidira. Por. Precio. Explore alernatvas de diferenciación y consruya su propia hisoria. Lo unico que no puede hacer es quedarse quieo presumiendo que los clienes van a leerle la mene y a enender lo maravilloso que es si no se lo cuena. Una vez tene claro que foralezas no son diferenciales, que debe diseñar un argumeno scilido para que los clienes enloquezcan cada vez que vean su marca, y que ha evaluado multples alernatvas para diferenciarse diferenciarse,, el siguiene paso sera hacerle la prueba de fuego a su diferencial. Anes de lanzarse al vacio, cambiar su eslogan y desechar oda la papelerfa anerior, evalue la solidez de su diferencial. Las res caracerístcas de un buen diferencial Un buen diferencial debe cumplir con res res condiciones: ser tnico, valorado por los clienes y fácil de comunicar. Como hemos dicho, no cualquier aribuo o benecio es un poencial diferencial. Debe ser percibido como tnico por el mercado; ener un alo valor percibido por el cliene de manera que ese dispueso a pagar un precio mayor que el de los competdores; y debe ser especico y fácil de comunicar, de manera que logre posicionarse como al. Caraceristca 1: Unico en la percepción del mercado Percepci6n es realidad. No impora que an diferene considere que es su produco o servicio; si a los ojos del mercado es viso como uno más que ofrece los mismos benecios de los competdores, no es un diferencial. Es algo que hace bien, pero no es un diferencial. Incluso puede ser algo que ambién enga su compeencia pero que no lo haya comunicado como para posicionarse y ser viso como el duerio de ese benecio. Por ejemplo en las pizzas, una buena calidad de los ingredienes es algo que seguramene tenen odos. Sin embargo, es Papa John's el que ha querido apropiarse de ese aspeco comunicandolo en odos los punos de conaco con el consumidor a ray& de su eslogan "Mejores ingredienes. Mejor Mejor pizza". Papa John's sabia que no podia salir a competr con tempos de enrega, pues Domino's se ha apropiado de ese argumeno por años, por lo que la probabilidad de que el mercado se lo asignara a Papa John's seria minim°. Si ya esa omado por alguien más y el mercado se lo adjudica (porque ambién hay quienes lo proclaman pero el mercado no se los valida), no esa disponible, debe buscar oro argumeno. Por ejemplo, si used fuera a salir al mercado en Colombia con una nueva pizza, deberia saber que los siguienes diferenciales diferenciales ya esan omados: tempo de enrega (Domino's), calidad de insumos (Papa John's), Pague 1
Lleve 2 (Pizza Pizza), pizza por mero (Deluchi), experienc experiencia ia ialiana (Archie's), enre muchos oros. En cieras indusrias cada vez diferenciarse es más dicil por la proliferaciOn de oferas. En esos casos queda la opciOn de que alguno de esos argumenos no haya sido lo sucienemene explo exploado ado y que de cara al mercado, ese relatvamene disponible. Caraceristca 2: Valorado por los clienes No por el hecho de algo ser nuevo o diferene, signica que el mercado lo aprecie y ese dispueso a pagar un precio mayor. Un buen diferencial es aquel que enrega algo no solo diferene sino relevane, represenatvo represenatvo y deseado por el cliene. Solo de esa manera esard dispueso a pagar un precio mayor o en igualdad de condiciones, preferir su marca versus la de la compeencia. Como recien explicamos, cuando el diferencial diferencial no es apreciado por el mercado, el valor agregado se conviere en coso agregado. Ese fue el caso del probador de carga que venia incorporado en las pilas. A simple visa, poner un probador de carga en cada pila para que used sepa si esa cargada o descargada cuando se la encuenra rodando en un ca.*, tene odo el sentdo. Desaforunadamene los clienes no esuvieron dispuesos a pagar por ello, por lo que fue retrado del mercado tempo despues. Adicionalmene,, varias marcas competdoras lo adoparon en simulanea, eliminando cualquier posibili Adicionalmene posibilidad dad de diferenciación diferenciaci ón de alguna de ellas. un aparenemene ail benecio que el mercado no esuvo dispueso a pagar más por enerlo y que no distnguia una marca de ora.
Caraceristca 3: Especico y fácil de comunicar Hasa ahora, no impora que an Unico sea su diferencial y que an apreciado pueda llegar a ser; si el mercado no se enera y más aim, Si no se lo adjudica, odo habra sido en vano. La ercera condiciOn que debe cumplir un diferencial es que sea muy concreo, especico y fácil de comunicar. Solo asi los clienes podran reconocerlo, enenderlo, apreciarlo y aribuirlo a su produco, servicio o comparifa.
Un mensaje de una compañia que fabrica y vende ascensores que dice, "Marcando la diferencia en calidad y seguridad" no es especico. Siempre en erminos de comunicación, enre claridad y creatvidad, preera claridad. Si bien las dos son deseables, la efectvidad, simplicidad, especicidad y claridad del mensaje siempre debe primar por encima de cualquier recurso creatvo. Cuando diseriamos publicidad somos an pulidos y creatvos que erminamos con mensajes que la gene ignora. Recuerde la regla de oro: la mejor publicidad es la que la gene entende. Un mensaje especico y fácil de comunicar es el de la crema denal Colgae Ulra Blanco que dice "Dienes más blancos en 14 días"; o el de TierraTec, TierraTec, la empresa de arquiecura arquiecura y consrucciOn consrucciOn verde que fabrica bloques de de terra comprimidos, que menciona en su comunicación "Monamos unidad de producciOn en el sito, lo que economiza ranspore"15. Mensajes claros y direcos. Le queda claro porque adquirir el produco o rabajar con esa compañia. La inerpreaciOn del mensaje no es al azar. Probando su diferencial a pequeña escala Como compañias, enemos claro que hay que buscar algo que nos separe de la compeencia, enemos claro que la forma como nos promovemos acualmene puede no esar funcionando, enemos claro que el mercado es cada vez más agresivo y que es imperatvo rabajar en una de las alernatvas de diferenciación. Sin embargo y pese a esa claridad, seguimos en lo mismo. No hacemos cambios signicatvos en pro de desarrollar un nuevo produco, perfeccionar la experiencia del cliene o diseñar servicios diferenciados. El emor nos inmoviliza y la aversion al riesgo nos deja en el mismo lugar. El puno es que, como dice la frase, el primer paso probablemene no nos lleve a donde queremos llegar, pero nos saca de donde esamos. Es un buen principio. Hay que empezar a moverse. El emor a diferenciarnos diferenciarnos El principal obsaculo para dar el paso hacia la diferenciación, diferenciación, para cambiar nuesro argumeno comercial de por que un cliene deberia preferirnos, es el emor de promover un diferencial que ermine no siendo an relevane como pensabamos, el no ener la cereza de que el nuevo camino sera el camino correco. Y la verdad es que nunca endremos la cereza del cien por cieno de que el diferencial que hemos escogido sera éxioso. Sin embargo, además de investgar el mercado y raar de deerminar con la mayor precision posible si la nueva idea funcionard, hay formás de minimizar el riesgo. Pruebe su diferencial a pequeña escala Si bien en el papel podemos hacer la prueba de fuego para nuesro diferencial (que sea tnico en la percepción del mercado, que sea valorado por los clienes, y que sea fácil de comunicar); nada supera la prueba de la realidad. Resulados reales con venas reales en clienes reales. Llevar el diferencial del papel a la practca. Opciones que podriamos implemenar para que empecemos a avanzar hacia una efectva diferenciación. diferenciación. Pasar de la idea a la acciOn. Empezar a movilizarnos hacia donde quisieramos llegar. Probar en vivo y en direco la efectvidad de nuesro diferencial diferencial y reroalimenarnos de la reaccion de los clienes. Lo que esamos buscando: minimizar el riesgo implemenando el diferencial a pequeña escala, para no exponer el negocio compleo. Es decir, saber si sirve o no, anes de lanzarnos con oda la artlleria. De acuerdo a su tpo de empresa, una de las siguienes alernatvas podra aplicar más que ora, pero la idea es inenarlo. Implemene su nuevo diferencial en una pare del negocio, para de acuerdo a la reacciOn del mercado, denir silo lleva al negocio compleo. Cada opciOn aplica ano para producos como para servicios. Limie una zona Puede enfocar su recien diseriada propuesa de valor, modelo de servicio, nuevo produco o proceso de garanta; en una zona o region geograca especica, de manera que pueda hacer un piloo conrolable. Que region seleccionar seleccionar dependerá de su posición compettva en cada una. Una opciOn como piloo es explorar una zona en la que su comparifa enga una posición debil, para identcar que ano su nueva propuesa logra movilizar clienes poenciales e incremenar venas. Seleccione algunos clienes
Especialmene Especialmen e para empresas de servicios personalizados o negocios indusriales que llegan a cuenas especiales, seleccionar un puriado de clienes poenciales para ofrecerle y comunicarle su diferencial es una buena alernatva. Es un enfoque de precision. A diferencia de una aproximaciOn másiva, es adapar la esraegia de comunicación de su diferencial a un pequerio grupo de prospecos piloo. Puede considerar incluir ano clienes poenciales como clienes acuales. Em piece con una linea Si en su negocio cuena con varias lineas de produco o servicio, puede probar su diferencial enfocando enfocandolo lo especicamene especicame ne a una de ellas. Dado que los diferenciales pueden ser ano de la empresa en general (por ejemplo tempos de enrega, politcas de garanta, sopore en capaciaciOn), como de una linea (desemperio versus la compeencia, proceso de implemenaciOn, profundidad de alernatvas/porafolio); puede circunscribir su enfoque a una linea especica. Cree una nueva marca Crear una nueva marca facilia la independencia del discurso. Bien sea que la cree de cero o que ome una que ya tene y la reposicione; el principio es ener la exibilidad de dare un ono especico de comunicación, comunicación, una identdad, un diferencial concreo y unos argumenos que no enren a renir con el posicionamieno ya esablecido esablecido de su compañia o de oras marcas. Lance ediciones especiales Lanzar un produco o servicio como EdiciOn Especial permie medir su acepaciOn y con base en eso, decidir si lo mantene como algo regular o si no hay la suciene raccion para dejarlo en el mercado. Si bien las Ediciones Especiales se han desarrollado usualmene para producos, eso no implica que las empresas de servicios no puedan implemenarlo. Por ejemplo, un consulor de venas podria hacer una Edicion Especial una vez al ario en Ocubre de su seminario "Denien "Deniendo do la esraegia del ario enrane", o aliandose con ora empresa haciendo un eveno especial. Si funciona, preparese rapidamene para escalarlo Una de las venajas de empezar a rabajar su diferencial a pequeña escala es que además de que lo hace menos visible para la compeencia (emporalmene), (emporalmene), est probando su efectvidad en vivo y en direco. No es evaluar la percepción, ni la inenciOn de compra, ni escenarios hipoetcos; es lieralmene vender. Nada demuesra mejor el éxio de un diferencial que el que la gene pague por el. Uno busca diferenciarse para que le compren más, para que la gene lo preera por encima de oras alernatvas; asi que llevarlo a la practca es el mejor predicor, para bien o para mal. Si no funciona, el esfuerzo emporal se cancelard y volvera a empezar el proceso de busqueda de oro diferencial. Por lo menos ahora sabe un camino que no funciona, algo que no sabe la compeencia. compeencia. Jusamene uno de los riesgos (para la compeencia) de copiar odo lo que used hace, es que puede esar copiando la esraegia equivocada. Por oro lado, si efectvamene le funciona y empieza a ganar partcipación en el mercado, rapidamene su compeencia lo empezard a noar. Aunque no odos los competdores presaran aenciOn ni esaran dispuesos a seguirlo (esperando a ver cOmo le va), algunos si prenderan las alarmás y se pondrin al acecho. Al ver su crecimieno raaran de imiarlo y de minimizar el impaco que su nueva propuesa est eniendo en el mercado. Ese preparado. Vaya organizando odo para en caso de que la esraegia sea éxiosa, pueda llevarla a gran escala en el menor tempo posible. Documene procesos, enga liso su plan de medios, diseos de empaque, presenaciones a clienes, pigina web y demis herramienas para avasallar el oal del mercado rapidamene. De esa manera, cuando su competdor reaccione, ya iri Demasiado lejos y el mercado lo habri reconocido a used como el innovador, asignindole el diferencial. El reso serin simples seguidores. Es más barao equivocarse que no hacer nada
Los fracasos no exisen. Solo aprendemos nuevas cosas que no funcionan. Vamos eliminando opciones, vamos perfeccionando perfeccionan do el proceso y avanzando hacia el resulado nal. Que odo funcione perfeco desde la primera vez es basane improbable; pero no debe deenernos para seguir consruyendo. Si no empezamos por emor a fallar, nos quedaremos en el mismo sito, con los mismos resulados y con los mismos cuestonamienos de, %Clue hubiera pasado si?" No hay garanta de éxio. Nunca la habri. Solo apuesas a lo que consideramos es lo mis probable con la informaciOn que enemos y las lecuras del mercado que hacemos. Nada más cososo que quedarnos quieos. A diferencia de lo que podria pensar, la fala de acciOn tene su consecuencia: debilia. Mienras no hacemos nada, los competdores avanzan, las endencias cambian y los consumidores se van enamorando de oros. Empiece a promover su diferenciación. Empiece en pequelio para minimizar el riesgo y sentrse más cOmodo. Ajuse. Lo imporane es llevarlo a la practca y avanzar. Despues de probar su diferencial y ver una buena respuesa del mercado, lancese con oda la artlleria pesada. Comunique, comunique, comunique. Capiulo 8: Ceimo comunicar su diferencial Su propuesa de valor puede ser mucho mejor que la de la compeencia; su produco puede ser de mejor calidad; su servicio puede ser exraordinario; puede ener una garanta más exensa que la de la compeencia; puede llevar muchos más anos en el mercado; sus clienes quedan deleiados, a diferencia de cuando rabajan con la compeencia; realmene puede ener algo maravilloso para ofrecer; pero a menos que los clienes lo entendan claramene, va a perder la baalla en erminos de la percepción de valor que la gene esa eniendo de used. Muy buenas compailias erminan compitendo por precio y luchando por araer clienes, porque no logran comunicar efectvamene que es lo que hacen. Pierden la baalla a manos de oras empresas, que sin ser mejores, se promueven mejor. Eso es lo que llamamos: El silencio de los inocenes. El silencio de los inocenes es cuando muy buenas compañías no se comunican de manera efectva y no reposicionan la compeencia. En muchas indusrias, muy buenos profesionales se yen en diculades porque simplemene simplemene no logran araer clienes, no logran conarle a sus mercados poenciale poencialess odas las cosas maravillosas que podrian hacer por ellos. No esan conandole a la gene que incluye lo que hacen, que benecios tenen, cuales son las diferencias frene a la compeencia. compeencia. No es solamene decir que enemos buena calidad, buen servicio, cumplimieno, experiencia, odo en un solo lugar, ec. Cuando nos enfocamos en mensajes genericos como esos, esamos igualandonos a cualquier ofera del mercado. Esamos perdiendo la pelea porque no esamos siendo especicos ni yendo un paso más alla para que nuesra compafa, nuesra practca profesional o nuesra instuciOn, logre posicionarse con odo lo que podriamos hacer. Comunique lo que hace de manera especica. Cuenele Cuenele a la gene y esudie muy bien la compeencia para poder argumenar y ener muy claro, frene a los clienes, que lo hace diferene, que lo hace especial, que no va a enconrar en ora pare. Como le ayudamos a nuesros clienes y a aquellos que aim no nos conocen, para que sepan que somos una muy buena opcion, para que no engan que irse por opciones más económicas, no an profesionales, no an elaboradas, solo porque no hemos podido comunicarselo comunicarselo de manera efectva. Por el bien de nuesros clienes, es imporane que reposicionemos la compeencia y le expliquemos claramene cual es nuesra propuesa de valor y cOmo nos diferenciamos diferenciamos de los demás. Pero a menos que empecemos a claricar eso, para los clienes seremos una opciOn más y perderemos muchas baallas, porque se van a ir con el más barao. Tiene que comunicar su diferencial a los cuaro vienos. Comunicando su diferencial en la publicidad
Es sorprendene la claridad que tenen la mayoria de negocios para saber que los diferencia, que los hace especiales y Unicos. Sin embargo cuando eso se comunica, es ora cosa. Mensajes vacios, genericos, sin ningún valor y poca claridad para el cliene poencial. Tenemos grandes valores pero los comunicamos muy ma!, o peor aim, no los comunicamos. zPor que si esa an claro, cuando se raslada a la publicidad se hace complejo, irrelevane, adornado y ajeno a la esencia de la marca? Los clienes quieren marcas reales, cercanas, genuinas y que les hablen como les hablaria alguien en quien conan. No con sostcados mensajes que no dicen nada y que son exacamene iguales a los de la compeencia. Las marcas tenen que hablar de una manera relevane para los clienes. La gene no quiere mensajes bonios; la gene quiere mensajes que signiquen algo. Los rillados mensajes del tpo "Enendemos u forma de ser", "Disfrua la mejor experiencia", "Siene "Sienee e Unica" o "Vive al maximo", son irrelevanes. En conraposiciOn, un mensaje claro, direco y fácil de enender es efectvo, como el de Converse: "Los zapaos son aburridos. Use enis". No preenden leer la mene, solo esablecen su puno de visa. Verizon, el operador mOvil en Esados Unidos, tene como diferencial el ener una red más amplia que sus competdores. Pero en vez de simplemene decir "Mejor red", demuesran y comunican de una manera direca que tenen mejor coberura. Y lo han hecho consisenemene por ems, en distnos formaos y ejecuando el mensaje de diferene forma, pero siempre haciendo alusiOn al mismo concepo. En su conrovertda campalia publiciaria del 2009 There's a map for ha (Hay un mapa para eso), mosraba el mapa de Esados Unidos en un lado con la coberura AT&T y en el oro con su coberura, evidenciando que la coberura de Verizon superaba en cinco veces la coberura 3G de AT&T. Luego con la evoluciOn de las plaaformás, Verizon sigue comparando la coberura de su red 4G LTE versus AT&T, T-Mobile y Sprin, donde muesra una evidene dominancia. Incluso soporado por esudios de RooMerics, que los calican como los numero uno en funcionamieno de red, velocidad, conabilidad y desemperio de voz y daosi6. En una de sus campañas pauadas en revisas en el 2015, contnUan con la consisencia del mensaje proclamando, "No. Es. Su. Telefono. La. Lena. Es. Su. Red. Pasese a una mejor red. Verizon". Eso es coherencia en la comunicación.. Verizon pudo haber variado en multples ocasiones su mensaje cenral, pero para hacerlo relevane y comunicación lograr que el usuario lo incorpore, lo ha manenido a raves de los años. Cambia la forma en que lo comunica, pero mantene el mensaje de fondo. Si tene un diferencial, tene que manifesarlo y hacerlo valer. En el informe publicado a comienzos de 2015 por el reconocido poral CNe, donde compare los resulados de las mediciones de cada operador, deja en evidencia la superioridad de Verizon: "La conexiOn inalambrica de Verizon es la numero uno por ercera vez consecutva. Eso de acuerdo a la rma de prueba de redes RooMerics, la cual envie) un baallOn de personas encargadas de probar esos servicios cubriendo alrededor alrededor de 300.000 millas a lo largo del erriorio, para reunir daos para su analisis de redes mOviles en los Esados Unidos, que resume el desemperio de los proveedores en la segunda miad de 2014. Verizon ha podido cobrar una arifa más ala porque cuena con la repuación de ener la red más fuere en la indusria, mienras Sprin ha perdido millones de clienes por causa de los problemas en su red"17. Las cosas solo se vuelven relevanes cuando las evidencia y hace al cliene consciene de lo imporane de sus benecios. No mae al mensajero Con frecuencia se culpa a los vehiculos publiciarios (revisas, vallas, caalogos, radio, BTL, inerne, ec.), como los responsables de los pobres resulados que genera la publicidad en las audiencias a las que llegan. No puede maar al mensajero. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la audiencia correca pero con el mensaje incorreco. El mensaje incorreco pasa desapercibido, es irrelevane y el consumidor responde con indiferencia. Tenemos mejores cosas que hacer que inenar descifrar "Lo que suelias al precio que quieres", cuando en realidad enia que decir "Ahora iPad mini con 25% de descueno". Cada Mar invertdo en un mensaje irrelevane es un dOlar perdido.
Que un cliene poencial se percae de su anuncio es el n supremo, el nirvana; como para desperdiciarlo con un "sorprendene" mensaje del tpo: "Calidad, servicio y radiciOn. Somos su aliado de conanza". Por favor. Puede hacerlo mejor, mucho mejor. Tiene mejores cosas para decir que raar de resumir odo en dos o res palabras que no signican nada. Para enviar esos mensajes, la publicidad no tene ningún sentdo. Mejor ahOrrese esa plaa. Que quiere que la gene siena, piense y haga Comunicar su diferencial de manera efectva, no se raa solo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la gene siena, piense y haga. Una comunicación efectva tene en cuena la forma como piensa su audiencia, sus experiencias y expecatvas. Los consumidores nos hemos vuelo absoluamene selectvos en los mensajes que nos ineresan; asi que Si quiere que su audiencia le prese aencion, más vale que diga algo ineresane y que valga la pena. Algo ineresane para su audiencia, no para used (y no, no es lo mismo). A sus clienes no les impora que su marca sea la mimero uno. A sus clienes les impora saber en que los benecia el que used sea el numero uno. No se raa de used, se raa de ellos. Componenes de un mensaje publiciario efectvo Un mensaje publiciario efectvo, como debe ser el de su diferencial, se basa en cinco componenes cave que hacen que enga sentdo y logre su cometdo. Utlice esos cinco aspecos para evaluar la calidad, relevancia e impaco de su mensaje. Un efectvo mensaje publiciario es: Claro La creatvidad debe realzar el signicado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro en lo que quiere ransmitr y necesiara menos palabras para decirlo. Un anuncio efectvo es un anuncio que el cliene entende, quiere saber más o omar una acckin al respeco. Con mucha frecuencia, frecuencia, por el afan de hacernos noar, sacricamos claridad, con lo que no logramos ninguna de las dos cosas. Conciso La brevedad y concreckin hace que el consumidor requiera menos tempo y eserzo para enender lo que le quiere decir. Identca rapidamene la razOn por la que deberia presar aencion a su propuesa de valor. Eso no signica que no pueda desarrollar el mensaje y explicar poseriormene y en más dealle algunos de los aspecos. Un mensaje conciso es por ejemplo el de la empresa de seguridad LoJack: "Lo uyo es uyo". No es "Proege lo que más quieres". "Lo uyo es uyo" Se basa en el sentmieno de que lo que ha conseguido, nadie tene por que quiarselo. No es solo para prevenir que no lo roben, es un aco de justcia social. Mucho más efectvo. Focalizado EnfOquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es enador utlizar una pieza de comunicación para decir odo lo bueno que puede hacer su produco o servicio por el cliene. Si necesia ampliar el dealle de sus benecios, apalanquese en oros medios donde pueda desplegar más informacion (videos online por ejemplo), ejemplo), pero no rae rae de atborrar odo en un solo lugar. El problema es que enre más informaciOn comunique, comunique, menos reendra el cliene y se perdera enre la gran cantdad de argumenos, sin identcar realmene cual es esa razOn Unica y relevane por la que deberia preferirlo. Todo produco, servicio, negocio, marca o profesional tene muchas cosas positvas que podria comunicar. No obsane, para que la comunicación sea efectva, debe concenrarse en una idea cenral de manera que quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo odo ermina comunicando nada. En una de las piezas de comunicación del yogur rage, en vez de comunicar mtltples benecios como la calidad de sus ingredienes, la convenienciaa de su envase o su frescura, se enfoca en un Unico mensaje, el cual resume su diferencial: "Yogur convenienci ridiculamene espeso". Direc° Un mensaje direco es un mensaje que va al grano, g rano, da una
razon concrea, ransmie un benecio o invia a omar una acciOn. No deja espacio para la inerpreacion de lo que se supone que deberia hacer el cliene. Un par de compalifas en Argentna reejan eso en su comunicación, la marca de pizza congelada Sibaria: "Te salva. Tenela", y la tenda para el hogar Easy: "Es Easy, vos podes". Creible Los consumidores saben que el papel puede con odo. Han sido victmás de publicidad engaliosa y promesas que van más alla de lo que el produco puede lograr. La credibilidad genera conanza y hace que el cliene de el siguiene paso. Un mensaje debe ser ecnicamene creible denro de lo que el consumidor considera factble y viable, como el de las empanadas Miser Tru: "No se deshacen en la saren". La publicidad no se calica como buena o mala Tecnicamene, Tecnicamen e, la publicidad no es buena o mala, es efectva o inefectva. Y la mayoria de la publicidad es inefectva. Un mensaje publiciario efectvo es aquel que la gene entende y que genera la acci6n esperada en la audiencia. Un mensaje efectvo no tene que ver con que sea bonio o use palabras elaboradas. La efectvidad tene que ver con resulados, con generar impaco, con que los consumidores reconozcan lo que la marca le quiere decir y engan iner& en dar un siguiene paso (Hamar, comprar, descargar, inscribirse, ec.). El diferencial incluso puede llegar a ser el mismo nombre de marca, como sucede con I can' believe i's no buer (No puedo creer que no sea manequilla). El mensaje de fondo es que no es manequilla, pero sabe muy similar. Es una especie de margarina, mezcla de aceie de soya y canola, enre oros, con sus respectvos benecios nuricional nuricionales es y de salud. Y esa es la piedra angular de su diferencial y por ende de sus campaiias de comunicación. Además de comunicarl comunicarlo o efectvamene, la misma marca es el refuerzo del benecio percibido por el consumidor. Un mensaje efectvo genera resulados, se enfoca en comunicar su diferencial y lo hace en odos los punos de conaco que tene la marca con su mercado. El mensaje se reeja en cada pieza de comunicación y en cada acciOn que experimena el cliene. Comunicando su diferencial en el eslogan La palabra eslogan viene del gaelico sluagh-ghairm que signica "gri° de baalla", el cual era usado por los clanes escoceses e irlandeses, alrededor alrededor de los anos 1600. Fiel a sus origenes, en el conexo comercial un eslogan es un lema, consigna o frase distntva que resume la esencia de una marca. Es lo que represena su losoa e idealmene, planea una razOn de preferencia relevane para su mercado. Un eslogan es mucho más que una linda y sonora frase publiciaria, es un manieso de la marca. Debe reejar especicamene lo que esa encarna para sus clienes y no un mensaje vacio y generic°. Un eslogan debe reejar el ADN de la marca y su posición, clara y sin ambiguedades. Para que sirve un eslogan Un eslogan no es una frase para adornar el nombre o para complemenar un logo simbolo. Un eslogan no se consruye pensando en poner algo que suene bien. Un eslogan debe ayudar a clienes y prospecos a enender que hace la marca y por qu que de deberia pr preferirla (diferencial). Aunque habiualmene el eslogan va juno a la marca, en ocasiones se comunica de forma aislada como un mensaje que dene su esencia. Si debe usarse o no con juno a la marca, dependerá en gran medida de los usos que se le de o los vehiculos de comunicación sobre los cuales se ese exponiendo. En el caso de las tendas Juan Valdez, su eslogan va separado de la marca, pero es visible para los clienes. El lerero de la tenda es solo la marca Juan Valdez, mienras en el inerior se evidencia su eslogan "La tenda de los caculores colombianos". independiene independiene si va juno al nombre o se comunica por apare, lo imporane es que sea claro para el consumidor. El principal error en un eslogan es que sea Demasiado generic° y que no sea signicatvo para el mercado. Un eslogan es algo Demasiado poderoso como para desperdiciarlo con una frase generica de poco signicado. LToda marca necesia un eslogan? Una marca no necesia un eslogan, pero ayuda. Hay marcas reconocidas cuyo posicionamieno posicionamieno est basado en la experiencia de los clienes, sin que ese vinculada a una frase en partcular que la dena. Sarbucks por ejemplo no
experiencia de los clienes, sin que ese vinculada a una frase en partcular que la dena. Sarbucks por ejemplo no
tene un eslogan, crea un posicionamieno con la experiencia en sus tendas y a raves de sus producos. Falabella no tene un eslogan. Google no tene un eslogan. Amazon no tene un eslogan. Zara no tene un eslogan. Microso a partr del 2012 no usa eslogan. Sin embargo, un eslogan ayuda al cliene a enender que hace la marca y por que se diferencia (algo ail incluso para marcas reconocidas que deben competr conra oras igualmene posicionadas). Cuando el eslogan est vinculado al nombre, es el mensaje de mayor exposiciOn que puede ener la marca, pues es lo minim° que se pone en cualquier comunicación (marca + eslogan). De esa manera, la marca siempre endra la posibilidad de esablecer esablecer su puno de visa, araer clienes y forjar un posicionamieno. Una marca con un eslogan le da más informaciOn a un cliene poencial, incremenando incremenando la posibilidad de que se inerese por ella, consule más y evenualmene ome una decisión de compra. No es solo generar recordacion (marca), sino dar una razon de preferencia (eslogan). LCOrno aprovechar su eslogan para diferenciarse? Depende del nivel de reconocimieno reconocimieno que enga la marca en el mercado. Eso denird en donde enfocar su mensaje, de acuerdo a lo que más necesie reforzar. Si bien lo ideal es que su eslogan evidencie en sí mismo el diferencial, diferencial, puede que eso no siempre sea posible, por lo menos al comienzo. De acuerdo a la foraleza y reconocimieno de marca, endria res opciones para enviar un mensaje a raves del eslogan. Opcion 1: Que es/Que hace Ese es probablemene el más utlizado. Aqui el eslogan es simplemene la descripciOn de lo que es o hace la marca. Opcional para marcas reconocidas, obligaorio para marcas poco conocidas, a menos que la descripciOn haga pare de la marca, como en el caso de Foo Japon, Pizza Hu o Crepes & Waes. El nombre incluye lo que vende (foos, pizza y crepes). Permie que la gene entenda cual es el produco o servicio, que es el primer lro que encaja con lo que la persona desea, necesia o esa buscando. Ejemplos: • La Esacion: Cenro Comercial. • Siesa: Cloud Services (servicios en la nube). • Ge Absrac: Compressed knowledge (conocimieno comprimido). • Cenury 21: Bienes rakes. • Norwegian: Cruise line (cruceros). Opcion 2: Que lo diferencia Ese tpo de eslogan pare del principio de que la gene ya sabe lo que es o hace, o que el mismo nombre lo explica, por lo que ya no hay necesidad de decirlo (como en la opciOn anerior). Chevrole no tene que explicar que son auos, Direcv no tene que explicar que es elevision por cable, IKEA no tene que explicar que vende artculos de decoracion, ni Carrefour tene que explicar que es un supermercado; la gene ya lo sabe. Cuando eso esa resuelo, es que enra en acciOn la opcion 2, que incluye su diferencial. Un eslogan que comunica el diferencial diferencial de la marca va más alla de solo decir a lo que se dedica, busca esablecer una posición. Enviar un mensaje más concreo para generar una opinion favorable. Ejemplos: • Huevos Bonegg: Con Antoxis. • Publicar: Nuesro negocio es mover el suyo. • Bancolombia: Le esamos poniendo el alma. • Cosa Rica: Sin ingredienes artciales. • Sheraon: Donde las acciones dicen más que las palabras. Opcion 3: Que hace + que lo diferencia Ese es el ideal, pues no solo informa (que es/que hace), sino que además comunica su diferencial; su razOn de
preferencia. Logra los dos objetvos aneriores en uno solo, por eso requiere mayor elaboraciOn en su consrucciOn,
de manera que sea breve y aim asi comunique lo que debe comunicar. Incluso es más eciene para marcas que no son reconocidas, pues en un mismo mensaje se da a conocer y comunica su diferencial. Eso ahorra tempo y dinero. Ejemplos: • Oceana: Trajes de balk) a u medida (rajes de bah) + los hacen a la medida). • Aruba: Una isla feliz (isla + alegria de su gene). • Converse: Los zapaos son aburridos, usa enis (enis + estlo irreverene). • Faelares: Toallas que si secan (oallas + secan mejor). • Juan Valdez Cafe: La tenda de los caculores colombianos (cafe + los caculores son los dueos). El eslogan evoluciona según la necesidad de la marca El eslogan cambia con el tempo. Responde a las necesidades que tene la marca de adaparse a las expecatvas de sus mercados, a la forma como va resolviendo mejor las necesidades, a los cambios en el posicionamieno y a la misma evolucion de su diferencial. Por ejemplo, esa ha sido la evolucion del eslogan del iPhone, a medida que han mejorado sus mcionalidades: iPhone: Apple reinvena el elefono. (2007) iPhone 3G: El primer elefono que vence al iPhone. (2008) iPhone 3GS: El más rapid° y poderoso iPhone. (2009) iPhone 4: Eso lo cambia odo. De nuevo. (2010) iPhone 4S: El iPhone más sorprendene. (2011) iPhone 5: Lo más grande que le ha pasado al iPhone desde el iPhone. (2012) iPhone 5S: Pensamieno de avanzada. (2013) iPhone 5C: Para los coloridos. (2013) iPhone 6/6P1us: Más grande que el más grande. (2014) iPhone 6: Si no es un iPhone, no es un iPhone. (2015) Tener un eslogan es opcional. Sin embargo enerlo le ayudard a posicionarse más rapid() y con mayor claridad. Es decir, enre enerlo o no enerlo, mi recomendacion es enerlo. Respeco a que tpo de eslogan deberia ener, personalmene considero considero la opcion 3 (que es/que hace + que lo diferencia) como la mejor, porque logra dos objetvos con un solo mensaje, ahorrando tempo (es una Unica fase) y dinero (menos tempo es menos inversion). Si no le es posible, el primer paso sera enonces comunicar lo que es o hace (opcion 1), y despues de que enga el reconocimieno reconocimieno necesario, enfoquese en comunicar su diferencial (opciOn 2). Hasa ahora hemos hablado de como comunicar el diferencial en erminos publiciarios. No obsane, por más comunicackin que haga y por más que enuncie sus argumenos, es el vendedor quien cierra el circulo y hace la vena efectva. Si el vendedor no est en capacidad de expresar sus diferenciales y hacer valer su posición, odo lo anerior habra sido en vano. Comunicando su diferencial a raves del vendedor Las compañias invieren grandes cantdades de dinero, tempo y esfuerzo en consruir sus diferenciales, en diseñar robusas propuesas de valor que superen las expecatvas de los clienes. Fruo de multples esudios y analisis, lanzan esraegias cuidadosamene diseriadas que buscan una ransformaci6n en el mercado. Se hacen pomposos lanzamienos de producos y servicios que promeen revolucionar la indusria y esablecer nuevos esandares. Sin embargo, del dicho al hecho hay mucho recho. Una cosa es la comunicación publiciaria publiciaria y ora muy diferene los argumenos a ray& de los cuales la fuerza de venas maerializa
sus diferencias para llevar esa promesa a la realidad, cerrar más negocios e incremenar la renabilidad.
Recordemos que el n Ultmo de la diferenciación es lograr la preferencia de los clienes. Si su diferencial no resuena lo suciene para que un cliene ese dispueso a rabajar con used o comprar su produco o servicio en lugar de sus competdores, no habra cumplido su cometdo. El diferencial le susena al cliene por que used es una mejor opci6n, especialmene si tene un precio más alo. En Bien Pensado, cada vez que desarrollamos un aller de diferenciación con una empresa, evaluamos con su fuerza de venas la forma como esan comunicando los diferenciales a sus clienes. De esa manera identcamos que ano el vendedor esa logrando minimizar el impaco del precio en la negociación, apoyandose en sus diferenciales. Una y ora vez enconramos las mismas oporunidades: o no se esan comunicando, o se hace de manera muy general y poco conundene. Los robusos diferenciales parecieran esfumarse cuando el cliene le dice al vendedor, "Est muy caro". Es como si odo por lo que la marca ha luchado por diferenciarse, de repene no uviera ningun valor. Quedamos auomatcamene en jaque. Y si a lo anerior el cliene agrega, "Su competdor me est ofreciendo lo mismo, y más barao", por milesimás de segúndo la mene se pone en blanco y enra en un esado de hibernacion profunda. La reaccion esponanea, acudiendo a instnos Darwinianos de supervivencia y preservacion de la especie es, o bien inenar resarle imporancia al precio (cosa que para el cliene no tene mucho sentdo), u ofrecer un benecio adicional para inenar cerrar el negocio (un descueno o una concesiOn). Son muy raras las veces donde frene a esa aseveracion del cliene, el vendedor esa ranquilo, oalmene seguro de lo que vende y responde cosas como, "Es ciero que cosamos más, pero recuerde que somos la Unica empresa que tene la capacidad de respuesa que used necesia en ese momeno". Es exrario ver al vendedor defendiendo defendiendo su propuesa de valor y brindando opciones que no desmejoren su posición ni su renabilidad. La realidad es que como vendedores no siempre esamos preparados para susenarle a un cliene, cara a cara, por que cosamos más. El cliene dice, "Esá muy caro" e inmediaamene nos desarma. No hay susenaciOn de diferenciales,, no hay negociación y no hay defensa de la posición. No reejamos la actud de "orgullosamene diferenciales Carios". Cuando nos objean el precio nos sentmos incomodos y empezamos a jugar el mismo juego, raando de enconrar alguna razon para disminuirlo y acceder a las demandas. Amigo mio, barao vende cualquiera. El objetvo es vender argumenando el valor, no el precio. Las objeciones no son un problema, son pare naural del proceso. Simplemene debe esar preparado para resolverlas. Una objeciOn es una serial de que hay algo que sigue dando vuelas en la cabeza del cliene y que hasa que no quede claro, no dard el siguiene paso. Los clienes tenen sus propios mecanismos de defensa que los proegen de los riesgos asociados a una mala decisión de compra. Las objeciones deenden deenden a un cliene de un vendedor inescrupuloso, inescrupuloso, de un produco sospechoso (del tpo "por an poquio no dan ano"), de perder su dinero, de sentrse culpable, de perder su tempo, del remordimieno por haber comprado lo que no necesiaba o de no poder susenar la decisión frene a sus jefes. Exisen res herramienas que como vendedor puede usar para comunicar su diferencial, superar las objeciones, foralecer su posición y negociar equiatvamene. Las llamamos Las 3 Caras de Negociación. Las 3 Caras de Negociación Como vendedor, cuena con res "caras" que puede utlizar durane la negociación con un cliene, para llevar a la practca el concepo de generaciOn de valor. Son especialmene Utles cuando el cliene objea el precio o tene dudas de por que deberia rabajar con used en lugar de oras opciones. Las 3 caras represenan el orden a seguir en la negociación, de manera que la respuesa a la objeciOn del cliene haya sido previamene preparada y no improvisada, a modo de guiOn comercial. Es una forma de organizar secuencialmene secuencialm ene varios de los concepos que hemos discutdo a lo largo del libro, para faciliar su aplicacion. El grado de efectvidad de Las 3 Caras de Negociación depende del poder de su propio diferencial y de que el cliene al que se las presene, cumpla con el perl de su mercado objetvo. Recuerde que por más poderosos que sean sus
diferenciales,, para quien no los aprecia, cualquier precio siempre sera caro. diferenciales
Cara 1: Explique sus diferenciales diferenciales versus la compeencia Enunciar los diferenciales siempre debe ser el primer paso. Por encima del lisado de caracerístcas, benecios y demás argumenos, el diferencial debe ser la esencia del mensaje. Cuando un cliene debe omar una decisión de compra, necesia esar seguro que esá eligiendo la opciOn correca, por lo que la preguna subyacene sera, "iPor que used y no oro?". Aqui es donde used empieza realmene a hacer la vena, explicando lo que lo hace especial y una mejor opciOn. Dado que ya tene claro las necesidades de su cliene, lo que aprecia y cOmo used le puede ayudar, la susenaciOn de diferenciales diferenciales es el primer argumeno. BDP Inernatonal es una multnacional lider en logistca y soluciones globales, especiali especializada zada en servicios de ranspore, almacenamieno, imporaciones, imporaciones, exporaciones y odo lo relaciónado con emás de logistca inernacional de ala complejidad. complejidad. Tiene presencia en más de 130 'Daises y atende cienos de clienes en el secor quimico, farmaceutco, reail, consumo, perOleo y gas, enre oros. Es el tpo de compañía que esa dispuesa a hacer lo que oros no hacen, recorriendo la milla exra y cuidando cada dealle del proceso de sus clienes. Una de sus venajas compettvas es el sisema llamado BDP Smar, el cual permie a cada cliene rasrear y moniorear en tempo real, multples variables de envio, de manera que pueda omar decisiónes en el insane, prepararse para evenualidades y diseilar su esraegia de negocio. En logistca, conar con la informaciOn correca en el momeno correco, es critco. Todo hace pare de un milimerico ujo de variables denro de la cadena de abasecimieno, que donde algo falle, el impaco puede ser incalculable. BDP sabe que ese es uno de sus grandes diferenciales y por eso se ha convertdo en uno de sus principales argumenos para los clienes. LPor que rabajar con BDP y no con ora empresa?. Porque hacen cosas que los demás dicilmene podran llevar a cabo con su mismo nivel de dealle. La plaaforma BDP Smar le permie a un cliene saber exacamene en donde esa su embarque, hacer generacion elecronica de documenos, evaluar mericas, obener repores deallados de cada variable y recibir aleras auomatcas de evenualidades, evenualidades, enre oras cosas. Adicionalmene puede puede moniorear odo el proceso desde el elefono movil o ablea, de manera que ese en tempo real 24 horas al dia, 7 días a la semana. Ese es uno de los diferenciales de BDP y hace pare de sus argumenos comerciales. Si manener un esrico conrol del proceso y conocer mericas en tempo real es relevane, no lo pensard dos veces al momeno de escoger su empresa de logistca. De eso se raa la diferenciación, diferenciación, de hacer valer las venajas compettvas para que los clienes comprendan por que su compatfa es la mejor opcion. No hay que emerle a ser más cososo que la compeencia. Hay es que emerle a ser más cososo y no poder susenarlo, pero mienras cuene con benecios relevan relevanes es para los clienes, al mercado le quedard claro por que debe rabajar con used. Es un ema de claridad y de ser asertvos en el discurso comercial. Un vendedor que tene clara su propuesa de valor, conesard lo siguiene a la objeciOn de precio de su cliene: "Nuesro precio es un poco más alo porque a diferencia de la compeencia, nuesra solución incremena incremena la productvidad en más de un 25% a partr del ercer me?', o "A primera visa nuesro precio es más alo, pero cuando tene en cuena odos los ahorros que le acabo de enunciar, erminamos cosando menos". Una vez más, recuerde que el problema no es cosar más que la compeencia, sino que el cliene no entenda por que. Mienras lo susene de la manera correca, podra decir que es bueno, bonio y orgullosamene Cario. Cara 2: Negocie conrapresaciones o elimine benecios Si aim despues de haber evidenciado sus diferenciales el cliene considera considera que el precio est por encima de lo que est dispueso a pagar, la siguiene cara sera proponer conrapresaciones frene a posibles concesiones. Negociar conrapresaciones apela al principio de equidad. Si va a conceder algo, deberia obener algo a cambio. Como lo hemos mencionado, si debe ceder en el precio, hagalo sin desruir valor. Una conrapresaciOn es pedir algo adicional a su cliene, en el momeno que used le hace una concesiOn. Enre las cosas que puede pedir a un cliene
a cambio de lo que est cediendo, se encuenran el prono pago, mayores volumenes, soliciar referidos, promover la
vena de oros producos o servicios (vena cruzada), mejorar la exhibicion, obener publicidad grauia, codicar un nuevo produco o documenar casos de éxio. El principio es no dar a cambio de nada. Vealo asi, cualquier cosa que obenga seri ganancia. En el libro Ask More, Ge More (Pida más, obenga mis), el auor Michael Alden hace un ineresane planeamien planeamieno, o, que si bien lo hace desde el puno de visa del comprador, ambién aplica para used como vendedor: pida mis y obendri más. Nos sentmos incOmodos pidiendo como compradores, pero mis aim como vendedores. Pedir no est en el manual del vendedor. La mea Ultma es cerrar la vena, no obener cosas adicionales. Nos conformamos con cerrar el negocio, aunque eso hecho implique enregado mis de la cuena en la negociación. Esa no es la idea. La idea es cerrar el negocio habiendo unhaber rao equiatvo. Si los clienes piden concesiones, used no solo debe darlas, debe negociarlas. Para ponerlo en conexo, considere las siguienes pregunas que Michael sugiere que los compradores le hagan a los vendedores, para lograr mejores negociaciónes: • iPor que no lo vende más barao? • iPor que no puede bajar el precio? • iPor que su precio es an alo, cuando sus competdores venden lo mismo por menos? • 1,Por que no puede igualar el descueno de sus competdores? • 1,Que me puede dar adicional si compro doce unidades? LLo hace pensar diferene? Deberfa. Asi es como esan pensando los clienes. A menos que ese preparado para responder a cada una de esas pregunas de la manera correca, erminard accediendo. Y recuerde que si no obtene nada a cambio de cada concesi6n, esa resando su valor. La ora opcion de esa segunda cara es eliminar benecios. Signica que si el cliene, despues de haberle susenado sus diferenciales, aim no esa dispueso a pagar el precio, puede eliminarle benecios para que el produco o servicio sea más accesible. El principio es que si el cliene paga menos, recibird menos. De lo conrario, si paga menos y recibe lo mismo o una de dos, o esaba cobrando de más, o used gan6 menos. Ninguna de las dos cosas es lo ideal. Recuerde que negociar es un ema de equidad y de balancear los benecios, en aras de manener una relación de largo plazo. Eliminar benecios signica que used como vendedor puede ceder en concesiones, pero eso implica que el cliene no obendra algunas cosas de la ofera inicial, aquellas que sean menos represenatvas. Cara 3: Ofrezca Ofrezca producos o sservicios ervicios mcis economicos de su porafolio "Si aún esa fuera de su presupueso, enemos opciones menos robusas que ambién podrian funcionarle basane bien", es una respuesa tpica de esa cara. Si despues de haber expueso sus diferenciales e inenado negociar conrapresaciones,, el cliene min no est seguro de rabajar con used, utlice la ercera cara. conrapresaciones En ocasiones no es que los clienes objeen en si el precio, sino que para sus necesidades punuales, puede ser una inversion Demasiado represenatva. Supongamos que necesia comprar un regalo para sorprender a su pareja con motvo del decimo aniversario de marimonio. Es una fecha especial y una persona muy especial. El dinero que esa dispueso a invertr es mucho mayor que si fuera un regalo de cumplearios para un compariero de la ocina. Son conexos y circunsancias diferenes. diferenes. Por obvio que parezca, igual sucede con los procesos de compra de los clienes. Ofrecer alernatvas más económicas de su porafolio, le permie a los clienes adquirir soluciones adapadas a sus expecatvas, sin hacer concesiones de precio. Por ejemplo, si una empresa va a hacer el lanzamieno másivo de un nuevo produco y requiere una foograa profesional para acompariar la imagen del produco en su publicidad, esard mucho más dispuesa a invertr el dinero que cuesa una imagen de ala calidad, profesional y exclusiva, dado que el uso y el impaco de la misma lo
ameria. No querra una imagen de banco de foos que ambién puede ener ora empresa en su comunicación y
verse poco original. Ahora suponga que la misma empresa requiere una foograa para acompariar un artculo del blog en su pagina web, para lo cual claramene un banco de foos con una imagen económica sera suciene. En ese ultmo caso, no quiere decir que la empresa no valore una imagen profesional y exclusiva, sino que simplemene esaria sobre dimensionada para un sencillo uso online. Misma empresa, necesidades distnas. Piense, ique oros producos o servicios puede ofrecer al cliene que cuesen menos y se adapen a sus necesidades?. necesidades?. Si por ejemplo tene res opciones de servicio: Basic°, Plus y Premium; y si la discusion con el cliene se cenra en el inalcanzable precio del servicio servici Premium, ofrezca el Plus como auna alernatva. leer muyobien las necesidades de los clienes. Eloque el cliene no ese dispueso pagar un precioHay porque un servicio produco deerminado no quiere decir que le parezca cososo, puede ser que le esemos queriendo vender el produco equivocado. Aunque eso podria lucir como un downselling (vender menos al ofrecer opciones más econ6micas), es una forma de proeger el valor cuando la opcion principal no es una opciOn. La ercera cara es una alernatva para manener la renabilidad y sosener la propuesa de valor, de reconocer que puede adapar opciones para diferenes clienes en diferenes momenos o necesidades, y que no necesariamene una opciOn encaja para odos. El vendedor hace pare del diferencial La claridad con la que el vendedor comunique y argumene por que es una mejor alernatva, hace la diferencia enre negociar basado en el precio y negociar basado en el valor. La vena requiere preparacion y argumenos relevanes para los clienes, no un simple lisado de caracerístcas y benecios, que además son los mismos que dicen los competdores. Busque ganar un cliene, no solo cerrar una vena. Negociar con un cliene no siempre es una area sencilla. Es un proceso en el que las pares buscan equiparar expecatvas con benecios. Sin embargo, por más desaane que pueda llegar a ser, recuerde que tene res caras que se puede jugar, con el n de hacerla hacerla equiatva y lograr los ob objetvos. jetvos. El vendedor es uno de los más imporanes punos de conaco de la marca y aquel que deerminard en gran medida la decisión de compra del cliene. Todos los esfuerzos deben esar alineados para que la experiencia de marca sea consisene y el diferencial coherene. Comunicando su diferencial en la experiencia de marca Posicionar el diferencial de una marca, enendido como lo que la gene al nal del dia ermina pensando de nosoros, de nuesro produco o de nuesro servicio, est dado por lo que experimenan en la practca. El posicionamieno se consruye con base en nuesras acciones, en lo que hacemos, que es lo que el consumidor va a utlizar como elemenos de juicio para saber si somos coherenes o no. No es lo que uno dice, no es el eslogan que ponemos en nuesra publicidad, no son los argumenos o benecios que ponemos. Eso no es suciene. Hay que ser coherenes en odos los punos de conaco, en odos los estmulos, en odas las experiencias que tenen los clienes con nuesra marca. De nada sirve una gran comunicación, silo que experimena el cliene no va en linea con la expecatva generada por esa comunicación. La incoherencia incoherencia enre la promesa que hacemos como marca y lo que realmene la gene experimena en nuesros punos de vena, en la celeridad que engamos a conesarle el elefono, a responder sus correos elecronicos, en los cumplimienos en la fechas que nos compromeemos, en la pulcriud de los uniformes de la gene que rabaja con nosoros, en la misma campaa de comunicaci6n, en las paginas web, en lo que compartmos en redes sociales, en la arjea de presenaci6n, en odas las experiencias que un cliene enga con nuesra marca; eso es lo que consruye el posicionamieno posicionamieno de nuesro diferencial. Ejecue primero, comunique despues Ralph Waldo Emerson decia "Lo que haces habla an fuere que no escucho lo que dices". De nada sirve decir si no lo
hace. En vez de salir a la ligera a comunicar promesas, ese absoluamene seguro que esas promesas esan siendo
cumplidas en cada una de las experiencias que pueda experimenar un cliene. No presuma de cosas que el cliene no pueda validar. Ejecue primero y comunique despues. despues. Anes de apresurarse a conar un nuevo benecio o una promesa para los clienes, enemos que garantzar que odos los punos de conaco en nuesra comparifa son coherenes, y que la misma comunicación sea coherene. La comunicaci6n es un puno más de conaco. Algunas comparilas se pregunan, "I,Por que sera que los clienes solamene nos yen como una opcion econ6mica, de bajo precio? Quisieramos llegar a personas de un nivel socio economic° más alo, de gene que nos pague un poco más; pero el problema es que nos yen, como baraos". uno yeiQue la comunicación que esas comparifas hanUno desarrollado es basicamene descuenos descuenos, precios, oferas Yycuando promociones. más esperaba que pensara la gene?. cosecha lo que siembra, y si nuesro Unico mensaje o por lo menos el más frecuene tene que ver con precios, la gene no habria de pensar algo diferene a que somos una compania de precios. ',Est enviando las seriales correcas? Los mensajes que decidimos enviar al mercado son los que deerminan cOmo la gene va a ir juzgando realmene nuesro diferencial. Por eso es imporane que chequee, que revise si odos los estmulos y mensajes que esa enviando a su mercado son coherenes, o si en algun momeno est siendo incoherene con lo que quiere consruir. No es el mensaje publiciario el que hace el milagro, es la experiencia que ese mensaje publiciario publiciario va a manifesar. Si no es coherene con lo que pasa cuando el cliene nos compra, cuando rabaja con nosoros, cuando utliza nuesro produc(); no va haber recompra, no va haber recomendaciOn recomendaciOn y simplemene el negocio no va a ser sosenible como lo esamos esperando. El diferencial se consruye con base en lo que hacemos, no solo en lo que decimos. Por eso enender dealladamene dealladamene odo lo que hacemos a lo largo de la relación con un cliene, es fundamenal para no dejar vacios en ningan puno de conaco. Esa secuencia de conacos es lo que llamamos el recorrido del consumidor. Comunicando su diferencial en cada puno de conac° Uno de los mayores reos que enfrenan las compañías cuando quieren enfoc enfocarse arse en satsfacer a sus clienes, es que sus deparamenos operan inernamene como silos, alejados unos de los oros. Dado que la jerarquia organizaciónal esa consruida alrededor de areas funcionales, la capacidad de omar decisiónes y mejorar la experiencia va en direcciOn opuesa a lo que un cliene espera. Los clienes quieren experimenar una organización que provea un Unico y sencillo proceso a lo largo de odos sus punos de conaco; desde una exploraciOn o consula inicial, hasa el sopore posvena. Es por eso que aparece el cusomer journey o recorrido del consumidor, que represena el camino compleo que recorre un cliene desde que enra en conaco por primera vez con una marca, hasa que (idealmene) permanece permanece con ella a lo largo del tempo. Todos hemos experimenado la incoherencia enre la promesa publiciaria (via vendedor, pagina web o folleo comercial) y la realidad del servicio. El que nos digan una cosa anes de comprar y luego experimenemos algo muy por debajo de las expecatvas. Es como si esuviera raando con dos organizaciónes distnas. He vivid° reieradamene la experiencia experiencia con empresas de elevision por cable cada vez que me mudo a una nueva casa. Al momeno de adquirir el servicio odo es alegria: multples canales HD, ncionalidades, ncionalidades, numero de decodicadores, inerne de ala velocidad y demás. Gran expecatva y una relatvamene buena experiencia. Hasa que llegan a insalarle el servicio. Fin Fin de la alegria. Asumiendo que llegan a la hora programada, empiezan a hacerle algunas pregunas: "LCuanos decodicadores hay que insalarle?", "Aqui no se pueden insalar odos esos". Luego empiezan a quejarse del area comercial, "Es que los vendedores con al de vender, ofrecen cosas que no se pueden y uno como insalador es el que luego tene que manejar la cosa con el cliene. Voy a llamar a la cenral a ver que podemos hacer". Lo que empez6 como una buena experiencia, se va ornando en angusta. Esperando que "la cenral" se apiade de su caso, ruega que le insalen lo que se supone que el vendedor le vendi6. Despues de dos
semanas, res visias y varias aprobaciones del supervisor y auorizaciones de "la cenral", le quedan insalados los servicios. Paz por un tempo. Hasa que cuando se va a mudar de nuevo, tene que devolver el decodicador. Vuelve y juega. No se lo reciben hasa que se venza el conrao; algo incongruene eniendo en cuena que como en mi caso, en el vencimieno del conrao ya me enconraba viviendo en oro pals. Despues de rogar infrucuosamene que me lo recibieran anes, uve que dejar el decodicador con unos vecinos, donde se supone que la empresa de cable lo iba a recoger. Me enere que nunca habian pasado por el cuando recibi un email de la empresa cobrindome el decodicador que no habia devuelo. Claramene Claramene un proceso diseriado sin pensar en el cliene. Esa es la incongruencia que nodel puede haberoal a lo largo del cusomerjourney. Somos responsables recorrido del cliene y de su experiencia con nuesra marca, asi no seamos duerios direcos de algunos de los procesos. Eso hace la diferencia. Al cliene no le impora si le est comprando a la empresa direcamene, a un disribuidor o a un franquiciaario. El cliene est comprando la marca. Cada vez que habla con la empresa o alguno de sus represenanes, hay un puno de conaco. Son oporunidades para crear una buena impresiOn o desilusionar al cliene. El cusomer journey cuena y recorre la experiencia del cliene, desde su conaco inicial, a lo largo del proceso de exploraciOn y conocimieno, hasa la consrucciOn de relaciónes de largo plazo. Todo el rayeco est compueso de multples punos de conaco. Cuando los auxiliares de vuelo esan hablando de su vida personal sin percaarse de los pasajeros, el cliene siempre est mirando. Cuando el empleado del resaurane de comida rapida se esa quejando de su rabajo, el cliene siempre esa mirando. Cuando quien atende chaea en su celular ignorando el ingreso de una persona al almacen, el cliene siempre est mirando. Cada mensaje, cada conaco, cada experiencia con la marca, sea proveida por nosoros o por erceros, es lo que forja el posicionamieno posicionamieno y por ende, la decisión de comprarnos, recomendarnos o ignorarnos. El amor o desamor de un cliene es la sumaoria de experiencias que tene con lo que sea que le mosremos. El cliene no compra el produco o el servicio solo por lo que hace, sino por lo que odo el proceso y la experiencia represena. Evaluar la experiencia del cliene en cada puno de conaco y el impaco que algunos de ellos tenen ano en la decisión de compra como en la permanencia de los clienes, es deerminane. Descuidar algunos puede hacer que la buena experiencia generada en la eapa de expecatva se desruya por una mala experiencia durane o despues de la compra. Piense cuando va a cenar a un resaurane. La comida puede ser muy buena, pero si el reso de variables no es lo que esperaba, no solo no volvera sino que ampoco lo recomendard. Si la orden lie& incomplea o equivocada, si el mesero no esaba de muy buen humor, o Si se ardaron mucho en raerle la cuena, odas son variables para deerminar su nivel general de agrado o desagrado. Sucede odo el tempo. Si asise a un eveno de capaciaciOn empresarial, no impora que an ail haya sido el conenido, lo que //las recordard (y mencionard a sus amigos), es la demora que uvo en el proceso de ingreso y regisro, lo caluroso que esaba el salon; lo incOmodos que eran los asienos o lo dicil que fue el esacionamieno. esacionamieno. Juzgamos una marca, produco, profesional, servicio o instuciOn, por la sumaoria de experiencias que provee, por odos los punos de conaco a los que esamos expuesos. Cada estmulo que recibimos consruye o desruye el posicionamieno. posicionamieno. Un puno de conaco o ouchpoin, es cada vez que un cliene enra en conaco con su marca, anes, durane y despues de comprar. Si bien un puno de conaco puede aparecer varias veces, como por ejemplo la pagina web, que puede ser consulada anes, durane y despues de la compra, ayuda clasicarlas en un proceso secuencial para poder deerminar el impaco que tene cada uno. Divida el Cusomer Journey en pasos Para hacer un diagnostc° y evaluar la experiencia que su marca o compala esa generando en cada puno de conaco, es ail dividir el Cusomer Journey en pasos. Dependiendo del tpo de produco, el nivel de conocimieno de la caegoria y la complejidad de la decisión para el cliene, el proceso puede ser más o menos exenso. Desde que
reconoce la necesidad hasa que le compra y luego permanece como cliene, puede ser an general o deallado como quiera, dandole enfasis a aquellas pares que son más critcas según su produco o servicio. Hay quienes lo dividen en siee pasos: Conocimieno, Agrado, Conanza, Prueba, Compra, Recompra y RecomendaciOn. Recomendaci On. Hay quienes lo dividen en seis pasos: Conocimieno, InvestgaciOn, Decisión, Pre-compra, Compra y Posvena. Hay quienes lo dividen en cinco pasos: Conocimieno, EvaluaciOn, Compra, ReenciOn y RecomendaciOn. Hay quienes lo dividen en cuaro pasos: Descubrimieno, ConsideraciOn, Decisión y Posvena. El Cusomer Journey, independiene del numero de pasos que quiera "mapear", contene los mismos elemenos en mayor o menor medida. Para simplicar y que aplique a cualquier tpo de indusria, negocio, produco o servicio, lo dividiremos en res grandes pasos: Anes, Durane y Despues de la compra. De ser necesario, podra dividir cualquiera de esos pasos en oros más especicos, de manera que reeje la realidad de su proceso de compra. Diferenes Cusomer Journey para diferenes segmenos El Cusomer Journey aplica para cada segmeno de cliene al que se dirija, siempre y cuando sean diferenes recorridos. Puede consruirlo con odos los pasos y punos de conaco que tene el proceso, dependiendo dependiendo de que segmeno o tpo de cliene ese "mapeando". Por ejemplo el proceso que sigue un cliene disribuidor al comprarle, es diferene al que sigue un consumidor nal; el proceso que sigue una vena al canal instucional es diferene al que sigue un cliene nal; el proceso de vena en una liciaciOn es diferene a la vena en linea. Incluso puede variar por tpo de produco o servicio. El proceso de compra de un servicio de manenimieno auomoriz diere del proceso de compra de un seguro de vida o un credi() hipoecario. Puede ener más o menos pasos. Por eso lo imporane, y frene a anas opciones de profundizaciOn, es verb o inicialmene como un proceso simple que comprende una serie de experiencias Anes, Durane y Despues de la compra. Inicialmene enfOquese en consruir los punos de conaco para el proceso de compra más critc° denro de su compania. Punos de conaco Anes, Durane y Despues El objetvo es que haga un analisis de corn° cada puno de conaco en cada paso del Cusomer Journey, puede esar impacando positva o negatvamene la decisión de compra y la delidad de sus clienes. En oras palabras, ener claro cOmo es la experiencia de cada persona al raar con su compania a lo largo de odo el proceso, de manera que supere sus expecatvas y logre recurrencia de compra. Ese es un lisado, que sin querer ser exhaustvo, le dara ideas de aspecos a evaluar denro del proceso de compra de su cliene. Punos de conaco Anes de la compra: • • • • • • • • • • • • • •
Pagina web Redes sociales Calicaciones de oros clienes Publicidad Marca, logo y eslogan Maerial promocional Testmoniales Emailing Pregunas frecuenes Empaque ExhibiciOn Hisoria Sand comercial Tarjeas de presenaciOn
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Recomendaciones personales
• Relaciónes publicas • App movil • Casos de éxio • Muesreo • Moores de blisqueda Punos de conaco Durane la compra: • Conaco elefonico • Vendedor • RecepciOn • Ocinas • Demosraciones • Personal de seguridad • PresenaciOn comercial • Proceso de pago • Webinars • Promociones de venas • Vehiculos de despacho • Embalaje • Caalog° • Documenos para codicaciOn • Facura • Showroom • Esacionamieno • Uniformes empleados Punos de conaco Despues de la compra: • • • • • • • • • • • • • • • • •
Sopore ecnico Garantas Programás de capaciaciOn Evenos especiales Comunidad/Foros Solución de problemas GrabaciOn de espera en el elefono Correo direco Conacos de agradecimieno Programás de lealad Mensajes promocionales Repores informatvos Obsequios Mej ores practcas/ tps y rucos Manual de usuario Repores anuales Encuesas de satsfacciOn
Cuide cada puno de conaco. El cliene siempre est mirando, seamos conscienes o no. Lo veamos o no, siempre nos est evaluando y siempre le esamos enviando un mensaje. Cada acciOn u omisiOn es un mensaje. No es lo que decimos, es lo que hacemos o dejamos de hacer, lo que dene lo que los clienes piensen de nosoros y la claridad con la que entenden nuesro diferencial. Para enender mejor cOmo funciona en la prictca esa coherencia en los punos de conaco, quiero compartrle el caso del docor Edison Osorio, cirujano plastc° en la ciudad de Medellin, a quien conoci por esas ineresanes coincidencias coincidenc ias de la vida. Alguna vez dice una conferencia donde expuse el proceso para consruir y comunicar el diferencial, tulado El quienes Modelo despues de DiferenciaciOnis. Enre se losacercaron asisenespara se enconraba el equipo de marketng docor Edison Osorio, de la conferencia comenar mis en dealle el modelo.del Meses despues recibi un mensaje de Mauren Lopez, su Jefe de Mercadeo, en el que me decia que basindose en la informaciOn de la conferencia, el equipo habia desarrollado el modelo de diferenciación y que ya enian odo funcionando. Graamene sorprendido, sorprendido, les propuse visiar la clinica y documenar el caso. Me explicaron odos los dealles, recorri cada pare del proceso, hable con pacienes y enendi que realmene habian diseado un gran diferencial y que lo esaban comunicando de manera consecuene en odos los punos de conaco. Someerse a una cirugia plastca genera ansiedad. Desde el mismo momeno en que empieza a averiguar sobre la posibilidad de hacerse un procedimieno, el paciene se siene en un erreno desconocido. desconocido. Eso fue lo que enendio muy bien el docor Edison Osorio, quien enfoca su diferencial en crear una experiencia calida, amable y cercana con sus pacienes. Reconociendo que hay diferenes personas con diversas expecatvas, tene muy claro el tpo de paciene al cual se dirige: mujeres profesionales que han enido hijos y que quieren reenconrarse con su feminidad. Son personas que quieren verse armoniosas, con cirugias discreas que hacen pare del foralecimieno de la auoestma, permitendoles recuperar su condiciOn sica y emocional para sentrse bien consigo mismas de nuevo. En el mundo de la cirugia plastca exisen diferenes enfoques en los que los competdores se apalancan, siendo los más habiuales aquellos que promueven la experiencia del profesional (seguridad para el paciene); los que se especializan en una pare del cuerpo (por ejemplo cirugia facial); los que promueven la belleza sica como algo deseable (publicidad con orsos semidesnudos e insinuanes); y los que se enfocan en facilidad económica de acceder a una cirugia (nanciaciOn y bajos precios). Con ese panorama el Dr. Osorio enrevis6 algunas de sus pacienes, enconrando que lo que más apreciaban era la calidez en el rao y el sentrse seguras y acompariadas anes, durane y despues de su cirugia. Fue asi como en comparifa de su equipo de rabajo, decidieron foralecer su diferencial basado en la experiencia experiencia familiar, calida y amorosa con el paciene, sabiendo que era algo que ya le esaban reconociendo y que era la esencia misma de su servicio. Bajo ese principio de cercania y sensaciOn de hogar, enian claro que odas las experiencias debian ser consecueness con esa expecatva. Es por eso que odo su equipo considera que una cia de una paciene no es una consecuene simple cia, debe ser una visia (como si llegaran a su casa); y que la instucion no es una clinica sino un hogar. Su obsesion se ha convertdo en crear experiencias memorables. El personal para rabajar en la clinica es seleccionado especialmene especialmene por su actud de servicio y la empata que genere con los pacienes. Cada empleado tene claro que est para servir y expresar afeco. Desde la discrea forma de vestr hasa las calidas sonrisas, cada miembro del equipo cumple un papel fundamenal en hacer sentr a cada persona especial, cuidada y respeada. Desde que la paciene enra en conaco por primera vez, sea via elefOnica, enviando un email o escribiendo por WhasApp, se actva el cuidadosamene cuidadosamene diseilado proceso para sorprender y enamorar. Con tempos de respuesa inmediaos, el personal esa preparado para ofrecer oda la informacion necesaria que solicie el paciene. Cuando la persona llega a la clinica a averiguar por los procedimienos, se le explica y se le enrega una carpea que contene oda la informacion. Desde como es el procedimieno, respuesas a pregunas frecuenes y explicaciones dealladas, hasa las formás de nanciacion y los servicios posoperaorios; buscando despejar odas las inquieudes y brindar seguridad. A partr de ese momeno, quedan ingresados odos los daos de la persona en su robuso sisema de
informacion inerno, que permie que cada empleado cada vez que enre en conaco nuevamene con esa persona,
la pueda llamar por su nombre, saber exacamene cuando fue la Ultma vez que se conac6, que informaci6n se le brind6 y si fue acompailada, enre oras cosas. No es como sucede en oros lugares, que cada empleado que lo conaca le vuelve y le preguna sus daos personales. Aqui sucede una primera y unica vez. Es pare del cuidado del cliene. Incluso se va más all& brindando apoyo en los a veces engorrosos ramies adminisratvos que deben realizar los pacienes, especialmene especialmene para soliciar auorizaciOn para la cirugia a las entdades de salud adscrias o apoyo en la soliciud de credi° a entdades nancieras. El compromiso para crear una buena experiencia va más alla desaben lo direcamene conrolable por la oal clinica, a apoyar procesos dependen de erceros, pero que que impacan la experiencia delexendiendose paciene. Tienen muy claro que elque hecho de que no sean los direcamene responsables, no puede ser un impedimeno para no faciliar las cosas y apoyar a sus pacienes. Cuando la paciene tene su cia de asesoria y evaluaciOn con el cirujano, la sala de espera est perfecamene dispue dispuesa sa para reejar armonia y ranquilidad. Para ser consecueness con brindar una experiencia calida y amorosa, mienras espera se le ofrece una aza de chocolae consecuene caliene con un aroma que ha sido previamene seleccionado como aquel que evoca graos recuerdos de familia, compañado de unas galleas. Al momeno de ingresar a la consula, es el mismo docor Osorio quien va hasa la sala de espera a recibir a la paciene y acompanarla. En simulanea, el equipo de apoyo del docor esa preparando el consulorio para recibir a la paciene con la mejor experiencia: se rocia un aroma que evoca paz y ranquilidad (desarrollado especicamene especicamene para ese n por una empresa de aromaerapia), se pone intsica suave y en la panalla del compuador, se exhibe una imagen (omada de imagenes propias previamene seleccionadas seleccionadas para cada perl de paciene), de una persona que reeja la paciene prOxima a ingresar (si va en pareja se muesra una imagen de pareja, si es una persona de edad adula se muesra una imagen de una elegane mujer adula, y asi para cada caso). Nada es al azar. Todo es un proceso minuciosamene desarrollado y ejecuado para crear experiencias memorables y hacer sentr a los pacienes especial especiales, es, seguros y apreciados. Una vez la paciene oma la decisión de realizarse la cirugia, se actva un proceso de comunicación, a ray& del cual recibe emails informatvos anes, anes, durane y despues del procedimieno, procedimieno, con informacion relevane para dar ranquilidad y explicar en dealle cada pare del proceso. El dia de la cirugia, la paciene es recibida con la misma calidez de siempre. Como habiualmene la persona va a la cirugia con un acompanane, el personal de la clinica se encarga de que el tempo de espera del acompariane sea lo más agradable posible. Además de ofrecer varias alernatvas de enreenimieno, al mediodia se le ofrece un almuerzo de coresia, el cual puede seleccionar de varios resauranes de la zona que ofrecen opciones balanceadas. Eso es algo que sorprende profundamene, pues si bien no es algo que el acompariane ese esperando, es un puno de conaco que crea una profunda imagen de amabilidad y cuidado por los dealles. La primera noche despues de la cirugia es de especial cuidado cuidado,, razOn por la cual la misma clinica dispone una persona especializada para que acomparie y cuide a la paciene recien operada en esa primera noche. Eso brinda una especial ranquilidad de saber que esa en buenas manos anes, durane y despues. Como el mismo docor Osorio lo maniesa, no es una cirugia, es un acompariamieno de un ato que hace a cada paciene, tempo durane el cual esa velando porque cada dealle sea enido en cuena y que odo salga como se espera. Cuando la paciene va a su primera cia de conrol, viene ora sorpresa. El docor le enrega personalmene una orquidea, la cual represena el oreciene comienzo de una nueva vida. Llena de signicado y afeco, la orquidea expresa lo que el docor sabe que la paciene esperaba desde el comienz comienzo, o, un reencuenro como mujer y el inicio de una nueva eapa en su vida. Como lo pude consaar en reunion con el docor Osorio y su equipo, su proceso de servicio est siempre perfeccionandose, perfeccionan dose, cada miembro del personal esa en contnuo enrenamieno y mejorando la experiencia, de
manera que sea cada vez más sorprendene y agradable para los pacienes. Ana los procesos para garantzar que siempre se realice de la misma manera y que se logre el impaco esperado una y ora vez. Asi es como luce una esraegia y un posicionamieno cohere coherene ne en los punos de conaco anes, durane y despues. Hay consisencia en cada ineracciOn y en cada experiencia. Es un nivel de servicio sorprendene, implemenad implemenado o de manera sisematca y premediada. Capiulo 9: Diferenciarse es un proceso contnuo Los diferenciales son ransiorios. La esraegia necesia evolucionar contnuamene contnuamene,, porque los clienes y los mercados estn cambiando mis rapid° que nunca. Una vez diseriado el diferencial, ya conoce el proceso. Ese al ano de las ransformaciones de su mercado, de cuiles son sus expecatvas y de como podria resolverlas cada vez mejor. No espere a que sea Demasiado arde, ome el pulso consanemene. Diferen Diferenciarse ciarse es un proceso contnuo de visionar cuiles seran las nuevas demandas y cosas que sorprenderin a sus clienes, para empezar a rabajar en ellas cuano anes. No preenda que sean los mismos clienes los que se lo maniesen. Debe leer enre lineas, debe antciparse a lo que aim nadie est haciendo y empezar a experimenar. Todo ese ejercicio que hemos hecho de diseliar su diferencial, no ha sido un proceso de una Unica vez, ha sido un proceso de una primera vez. Consruir su diferencial debe ser un proceso igil, porque endri que hacerlo una y ora vez. No podemos enamorarnos de un gran argumeno que hoy resuena en nuesros clienes, porque mariana puede ser obsoleo. Aferrarnos a lo que ha funcionado es el comienzo del n. Por supueso hay que capializar cuando las cosas van bien, pero no puede dormirse en los laureles pensando que va a ser sosenible por largos periodos de tempo. Aneriormene los diferenciales podian permanecer por decadas. Marcas reconocidas se apalancaban en su exclusivo acceso a plaaformás que se convertan en barreras de enrada para la inmensa mayoria de compailias que quisieran partcipar con una ajada de la indusria. Grandes inversiones en investgaciOn y desarrollo, en marketng, en nuevas ecnologias, en medios másivos, en conrolar el acceso a las maerias primás y en dominar los canales de disribución, hacian que la mayoria de indusrias fueran practcamene oligopolios, dominadas por cuaro o cinco empresas que se repartan la ora. Si bien el dominio oligopOlico sigue vigene en muchos secores, el acceso a la ecnologia, al capial, los mercados y la infraesrucura, ha crecido susancialmene. Hoy vemos empresas recien llegadas que esan desaando indusrias cenenarias. Las variables que permitan el dominio de los mercados, cada vez más esan al alcance de oros jugadores. Eso implica que el tempo del cual una compañía puede gozar de su diferencial, es cada vez más coro. No necesariamene se raa de diseñar un gran diferencial y esperar que nos aleje de la compeencia compeencia por diez años, sino más bien de crear pequelios diferenciales que nos alejen contnuamene contnuamene cada dos o res años. No se raa de grabar g rabar los diferenciales en piedra, sino de irlos ransformando y evolucionando. Esamos viviendo una endencia que se inensicard con los años: explosiOn de nuevas compañias. Seremos estgos de innovacion sin precedenes y de audaces propuesas de negocios que redeniran el saus quo preesablecido. Nada se quedard quieo. Indusrias cenenarias seran readas por agiles negocios que se apalancan en nuevas ecnologias y le hablan a nuevos consumidores. Ninguna compañia podra conarse de sus vicorias pasadas o de su amano, pues esard amenazada permanenemene permanenemene por cienos de negocios que piensan diferene y que se esan ganando la preferencia de la gene con sus producos especializados y su servicio genuino y personalizado. La ofera sera mucho más diversa, ano local como inernacional, llena de veloces y exibles companfas que esan convencidas que las cosas se deben hacer de una manera diferene. Los mayores competdores seran compañías que min esan por nacer, pero que tenen el acceso a los mercados, a los canales y son conadores de hisorias por
nauraleza, algo que los consumidores esan preriendo cada vez más. El mundo se va a beneciar de personas con
grandes ideas que a diferencia de hace unos atos, ya no se perderan en el anonimao. Es esa evolucion la que jusamene hace que que los diferenciales diferenciales deban renovarse renovarse contnuamene. Cuando renovar su diferencial Los diferenciales tenen una vida ail, unos más que oros, pero ningún diferencial es para siempre. En algtn momeno dejan de ser relevanes, dejan de ser la razon de preferencia. Lo que en algtn momeno pudo haber sido muy ineresane, algo que apasionaba a los clienes, ya hoy simplemene no les arae. Los diferenciales diferenciales pierden su imporancia dos razones: la primera, porque compeencia compeenci a los iguala,yyasus noinereses. es tnico; o dos, porque simplemenepor la gene pierde ineres, cambian suslagusos, sus preferencias Cuando los competdores igualan el diferencial Especialmene Especialmen e cuando un diferencial capializa nuevas endencias endencias y su acepacion empieza a ganar acepacion, nuevos y antguos competdores endran una partcipación más actva, inenando obener una porci6n del creciene pasel. Lo que en algtn momeno pudo haber sido una caraceristca exclusiva exclusiva de una marca, ahora es el facor comtn de la indusria. Lanzar primero un diferencial no es garanta de éxio. A menos que ese en capacidad de sosenerlo y exploarlo, un competdor más habil puede hacerse con las ganancias. La hisoria esa llena de casos donde las marcas que primero lanzaron un revolucionario produco no son las lideres acualmene. Su liderazgo durci mienras los competdores preparaban la ofensiva, analizaban que podian hacer mejor y cOmo rear a los jugadores dominanes. El que los competdores igualen los diferenciales no signica que no siga habiendo mercado, lo que signica es que used ya no es el unico con el discurso. De hecho, puede incluso implicar que el mercado se amplie. El problema es que la posibilidad de éxio en un mercado más aomizado con más marcas diciendo lo mismo, se reduce susancialmene.. La salida sera disear un nuevo diferencial y dejar a los demás discutendo con los mismos susancialmene argumenos indiferenciados. indiferenciados. Shampoo para hombres En el alio 2008, Quala lanzo másivamene en Colombia, Ecuador y Mexico el shampoo para hombres Ego. Pese a que ya existan oras marcas en el mercado colombiano, con tmida comunicaci comunicación ón y escasa partcipación, esa comparifa lie& a desperar un gigane dormido que sus predecesores predecesores no habian logrado exploar. Gracias a su posicionamieno de que los hombres no podian seguir usando shampoo para mujeres con aromás orales, su discurso uvo una rapida acepacion. Fue el primer shampoo reconocido para hombres y posicionado como al. Ese era su diferencial. Los oros shampoos para hombres que existan simplemene no esaban en el radar de los consumidores. Con el tempo, las demás marcas aprovecharon ese impulso de la caegoria para relanzar sus producos, dare más visibilidad y exponer sus propios argumenos. Asi es como hoy en &fa ya exisen muchas opciones, con lo cual el hecho de ser un shampoo para hombres ya no es suciene razor' de preferencia, pues odos lo son. Para defender su posición compettva, la inensiva disribución es una de sus grandes foralezas. Telefonia movil por segúndos, no por minuos Cuando Virgin Mobile hizo su ingreso al mercado colombiano en el ario 2013, su principal argumeno y diferencial era, "Cobramos por segúndos, no por minuos", algo habiual en la caegoria. Una promesa basane relevane y en su momeno revolucionaria para los usuarios. Tiempo despues oros competdores empezarian ambién a ofrecer que cobraban por segúndos y no por minuos; con lo que el diferencial de Virgin migra a ofrecer un servicio excepcional, o como ellos mismos lo llaman, una aencion al estlo rock sar. Vehiculo elecrico En su momeno los pioneros tenen una gran venaja, con el tempo esa venaja debe evolucionar. Renaul tene una venaja emporal con su vehiculo elecrico Twizy. Ahora es una novedad, en el fuuro seran algo habiual. Oras marcas esan en el mismo camino de capializar esa endencia. Cuando dejan de ser relevanes para el mercado
En algun momeno, ambién puede suceder que los inereses de los consumidores cambien, que surjan alernatvas más ecienes o que simplemene los clienes ya no se sienan an araidos por algo que solia ser una imporane razOn de preferencia. Que un diferencial deje de ser relevane, no signica que la demanda se acabe y que por ende la comparila deje de existr. Si bien hay casos como los de Blockbuser y Kodak, cuyos discursos quedaron obsoleos y fueron reemplazados porineresadas mejores alernatvas; la perdida o deargumeno relevanciaen departcular). un diferencial reducciOn del mercado (menos personas en esa caraceristca Sinimplica embargo, la demanda de un tpo de produco o servicio, se moviliza hacia ora solución. Es como la energia, no se desruye sino que se ransforma. No es que los consumidores se esfumen, es que empiezan a consumir oras cosas. Siguen resolviendo sus mismas necesidades pero con oras soluciones. Usuarios de elevision por cable migran a Nelix o YouTube. Las necesidades y deseos siguen existendo, solo va cambiando la forma de satsfacerlos. Algo que a muchas comparifas les cuesa un enorme rabajo enender y seguirle el paso. Tenis que onican En el 2009 Reebok lanzo una linea de enis que ayudaba a ejerciarse y onicar. Buscaba que la gene uviera un mejor desemperio al caminar, correr o roar. En su momeno fue una innovaciOn ecnolOgica, pues eran enis que de alguna manera ayudaban a manenerse en forma. Oras marcas prono o siguieron, con o cual el diferencial dejO de ser Unico y por ende no siendo una razOn de preferencia. El pin de Blackberry Blackberry domino la comunicación por cha. Llego a ser el mejor sisema para comunicarse con oras personas que ambién uvieran Blackberry. Como usuario, solo necesiaba que le dieran el pin para poder ineracuar con sus conacos. El cha, en su momeno exclusivo de la marca, fue una de las principales razones de permanencia de los usuarios. Ampliamene capializado capializado por la compañía, cre6 un mercado cautvo con grandes barreras de salida: el emor a dejar de esar en conaco con las personas del cha. Luego apareciO WhasApp y de ahi en adelane, odo cambiO. El monopolio del pin de Blackberry perdiO relevancia y con ello, odo lo que lo hada una razon de preferencia para los clienes. El reenfoque de Playboy La iconica marca Playboy fue por ems el referene de la indusria del enreenimieno para adulos. Por sus poradas pasaron personalidades como Marilyn Monroe, Barbra Sreisand, Dolly Paron, Brooke Shields y Madonna, llegando a ser en su epoca sinOnimo de liberaciOn y rompimieno de ables. En el 2015, Playboy cambio su esraegia enfocada en mosrar menos piel. Los desnudos fueron revolucionarios cuando Hugh Hefner lanzo la revisa en 1953, pero 62 atos despues el mundo es distno. Como lo explicO Sco Flanders, CEO de Playboy Enerprises, "Los Millenials lo han viso odo. Esan a un clic de disancia de lo que used se imagine". Su esraegia se cenra en foralecer los conenidos edioriales de playboy.com, que al practcamene eliminar los desnudos, han cuadriplicado sus visianes; asi como el negocio de licencias que van desde perfumes hasa prendas de vestr. La marca mantene la revisa como una simple embajadora de la marca. Todo diferencial tene su momeno y su lugar. Los diferenciales no son para siempre. Hay que esarlos renovando, esableciendo esableciendo nuevos esandares. Rediseliar, reinvenar o regenerar la curva de diferenciac diferenciación. ión. Asimismo es imporane enender que el n de la vida ttl del diferencial no es el n de la compania. Esar preparado para la consane evoluciOn, siempre explorando nuevas avenidas sobre las cuales consruir la prOxima hisoria para nuesros clienes. Evolucionando los diferenciales
Una forma de manener la relevancia de un diferencial es evolucionarlo. Eso es, llevarlo contnuamene a niveles exremos de manera que sea muy dicil para la compeencia copiar copiarlo. lo. Los competdores pueden ofrecer lo mismo que used, pero puede existr una gran diferencia en la forma como lo hacen. El hecho de que alguien más ambién enga lo que used tene, no signica que lo haga de la misma manera. Muchos lugares de enreenimieno famili familiar ar han querido emular el nivel de servicio de Disney, muy pocos lo han logrado, si alguno. El llevar siempre el esandar un paso más alla ha hecho que sea practcamene inalcanzabl inalcanzable. e. Con una diferencia, si ya el mercado le ha asignado un diferencial y lo contnua perfeccionando para manenerse alej ado de la compeencia, sera su marca con la que se asocie ysus le quedard muchoeso más no dicil a la compeencia desronarlo. AsiSique aunque ecnicamene igualen ofrecimienos, signica que deba renunciar a ellos. tene formalos decompetdores seguir sorprendiendo y alejandose susancialmene susancialmene de los esandares de sus competdores, el mercado lo noard. Domino's pizza fue la marca pionera en diferenciarse en tempos de enrega. Desde sus inicios en el ario 1973, dejo muy claro a sus competdores que ese era un aspeco critc° para los clienes y que esaban dispuesos a hacer odo lo necesario para posicionarlo. Aos despues, su promesa de "30 minuos o grats" sigue vigene en muchos paises, y los tempos y sisemás de enrega siguen siendo su principal foraleza, solo que ahora más evolucionado. Con odas las plaaformás digiales disponibles acualmene, han perfeccionado el sisema para faciliar el proceso de compra. Lo primero es crear su perl personal (informaciOn personal, direcci direcciOn On y arjea de credio) y su Easy Order (su pedido de pizza preferido), para que quede regisrado y luego solo sea poner la orden. Es como el equivalene del boon "Comprar con 1-clic" de Amazon. De esa manera logra hacer el pedido más fácil y más rapido. Es llevar el proceso de multples plaaformás, evolucionando evolucionand el diferencial. Despues deordenar crear el una perlpizza con asus preferencias (una Unica vez), teneoseis opciones adicionales para ordenar su pedido, además de las habiuales opciones elefOnicas elefOnicas y por inerne: 1. Mensaje de exo: Envia una imagen (emotcon) de un pedazo de pizza o la palabra "Easy Order" a un nUmero especico. 2. Twier: Envia el wee #Easyorder o el emotcon de pizza a @Dominos, y conrma su orden por mensaje direco de Twier. 3. Samsung Smar TV: Descarga la aplicacion de Domino's en su Smar TV de Samsung y desde ah1 ordena y moniorea su orden. 4. Ford Sync: Desde la AppLink de Domino's en los auos Ford, puede ordenar su pizza por comando de voz. 5. Smar Wach: Puede ordenar su pizza direcamene desde su reloj ineligene. 6. Voice ordering: Desde la aplicaciOn mOvil para iPhone o Android, ordena por voz, "Quiero mi Easy Order". Adicionalmene,, al mejor estlo de las empresas de logistca, puede rasrear su orden para saber en que pare del Adicionalmene proceso se encuenra: preparaciOn, horneado, chequeo de calidad o envio19. Un buen ejemplo de cOmo evolucionar el diferencial para que siga eniendo relevancia. Oro ineresane ejemplos es el de Las Vegas. HisOricamene sinOnimo de casinos, shows y enreenimieno, ahora promueve visias a la ciudad para evenos de negocios. Su hisoria como destno de diversion (ampliamene reconocido), lo evoluciona ahora a un siguiene nivel. Si bien siempre ha sido destno aractvo para las compañías, el reconocer el diferencial que le asignan los clienes (como lo vimos en el capiulo Como disear su diferencial), diferencial), les
permie susenarlo basado en las preferencias de los clienes. Su posicionamieno Vegas means business (Vegas
signica negocios), apoyo y respalda con daos por que Las Vegas es un perfeco destno para convenciones y evenos de negocios, además de haber sido por 21 años consecutvos el destno preferido en Esados Unidos para convenciones. convencione s. De acuerdo a Exhibi Surveys 2015, el ntmero de asisenes a los evenos se incremenan en 8% cuando se hacen en Las Vegas, y decrecen un 2% cuando se hacen fuera de Las Vegas; al tempo que reposicionan la marca ciudad con mios y realidades. Mio: Los asisenes se escabullen de las sesiones de rabajo. Realidad: Los asisenes en Las Vegas invieren más tempo en los evenos (11 horas versus un promedio de 8.4 en oras ciudades). Mio: Las ferias comerc araen represenanes "serio s". Realidad: Muchos de losnoasisen asisenes esuna las ferias de Las Vegas tenen "elcomerciales si nal"iales parano decidir la compra (44%)20."serios". Y como odo buen diferencial, es solo ema de comunicación, es un ema de demosracion. Cuando Las Vegas hace alarde de ser el mejor lugar para hacer convenciones, convencione s, no solo lo dice, lo demuesra con diez razones concreasn: 1. AcomodaciOn: Con más de 150 mil cuaros, Las Vegas ofrece la mejor propuesa de valor para grupos del mundo. 2. Servicios para convenciones: Gracias a sus más de 233 mil empleados de urismo, ofrece la mejo me jorr exp exper erie ienc ncia ia.. A Ate tend nden en más más de de 22 mil mil reuniones al alio, desde10 e10 hasa 150 mil asisenes. 3. asisencia: Cuandose lasincremenan convenciones convencioneen s son enMayor Las Vegas, los asisenes 8%, invirtendo más tempo en los evenos. 4. Cenros de convenciones: Dispone de más de 3.3 millones de meros cuadrados para exhibiciones y reuniones, conando con res de los diez escenarios más grandes para convenciones convenciones de Esados Unidos. 5. Transpore aereo: Más de 900 vuelos diarios y sin escalas desde más de 130 ciudades locales e inernacionales. 6. UbicaciOn: La gran mayoria de los hoeles esan a menos de 15 minuos del aeropuero. 7. Clima: En promedio, 320 días del alio son soleados en Las Vegas. 8. Transpore: Gracias a la proximidad de los hoeles, los asisenes pueden ir y volver caminando a sus evenos, y en caso de necesiar ranspore, hay innidad de opciones. 9. Comida: Las Vegas cuena con gran cantdad y variedad de opciones gasronomicas, desde odo incluido hasa nos resauranes. 10. Servicios de sopore: Las Vegas Conventon and Visiors Auhoriy (Auoridad para convenciones convenciones y visianes de Las Vegas), es la auoridad que además velar, brinda herramienas para apoyar a los organizadores, como inspeccion de sitos, coordinaciOn de proveedores locales, comunicados de prensa, guias y mapas para los visianes, asi como personal para regisro, enre oras cosas. De eso se raan los diferenciales, diferenciales, de aprovechar aspecos que sobresalen versus oros competdores (en ese caso oras ciudades para hacer convenciones), convenciones), que son relevanes para los clienes, y comunicarlos efectvamene, efectvamene, susenandolos con hechos y daos.
Ahora reomemos la esraegia de Virgin Mobile cuando enro al mercado colombiano. Su primer argumeno fue que cobraba por segúndos en vez de minuos. Ese argumeno implica ener la capacidad de moniorear los consumos por cliene por segúndo, anar el sisema adminisratvo para realizar la facuraciOn por segúndos y por supueso, desarrollar la camparia de comunicación másiva para susenar el benecio. Una vez ese diferencial es igualado por sus competdores y migra hacia ofrecer un mejor servicio al cliene, la calidad de aencion en su call cener se vuelve mucho más relevane y critca para estmular la preferencia de los usuarios. Al convertrse su modelo de aenciOn y estlo de comunicación encener" punas es desu lanza para el mercado joven, el nivel dede satsfacciOn dede cada conaco de los clienes con su "rock diferencial, no es solo una exension la propuesa valor general de la marca, es la principal promesa de la marca. Cobra una imporancia mucho más esraegica y eso hace que la compañía deba mejorar la experiencia que cada empleado que enra en conaco con los clienes puede generar. En oras palabras, es muy dicil que un diferencial en servicio sea realmene percibi percibido do por los clienes, si ese no hace pare del ADN de la empresa y se reeja en cada uno de sus punos de conaco. Adapandose a la migraciOn contnua Reconocer que los diferenciales diferenciales tenen vida ail signica que la organización debe esar preparada para ser exible, ajusar su esrucura organizaciónal y foralecer las compeencias que se requeriran para evolucionar. Cuando cambia un diferencial, se modican muchas más cosas denro de la empresa, además de la simple comunicación. Diferenciarse no es una esraegia exclusiva del Area comercial o una invenciOn de marketng para vender más, como si sederaara de unapara actca implica ca un ajuse compleo de las diferenes Areas y procesos la empresa quepromocional. enga sentdo.Diferenciarse impli La experiencia del cliene no es responsabilidad responsabilidad exclusiva de venas. Es responsabilidad responsabilidad de odos los punos de conaco que afecan, direca o indirecamene, la relación con ellos. Desde recepcion hasa despachos, pasando por conabilidad y adminisraci6n, odos juegan un papel fundamenal para que el cliene se manenga o se vaya a la compeencia. A menos que experiencia sea coherene con las expecatvas del cliene, el diferencial sera solo una ilusiOn. Diferenciarse es una culura. No puede preender diferenciarse y ser relevane para sus clienes para ganar su preferencia, si no hay una alineacion generalizada. Aferrarse a un diferencial obsoleo es igual de peligroso que no ener un diferencial. En ambos casos no hay una raz6n de preferencia. Esos son los aspecos a ener en cuena para que la comparifa siempre ese preparada para la migraci6n de diferenciales. diferenciales. Pequerios pero contnuos procesos de innovaciOn pueden ener mayor impaco en la consruccion de diferenciales emporales, que grandes innovaciones que llegaran Demasiado Demasiado arde. El puno de partda para que la innovacion contnua funcione, enendido enendido como lograr diferenciales, es empezar por el nal. Distno a la creencia popular de que la innovacion surge de un comie, de un aller de creatvidad o de una sesion de brainsorming, la innovacion debe ener su origen en oporunidades de diferenciación viables. Aunque no lo solemos decir abieramene para no "maar la creatvidad", ambién hay malas ideas. Cosas que no consruyen sobre un pilar esraegico de la compañía, Demasiado cososas, que omarian Demasiado tempo y cuyo impaco es a odas luces, limiado. Algo pude lucir creatvo pero no ser relevane para el mercado, como lo discutmos cuando hablamos de las caracerístcas de un buen diferencial. CuestOnese consanemene consanemene que puede hacerse mejor; cOmo crear experiencias memorables para los clienes; o que podria hacer que nadie más ese haciendo. Ese aeno a cambios en los habios de consumo, a endencias de sus mercados y a la migraciOn hacia producos sustuos direcos o indirecos. Su proximo competdor, o su prOxima oporunidad, puede esar en una indusria diferene a la suya.
Feliz diferenciación diferenciación
Terminaremos con lo que comenzamos. Por supueso que ser barao es una opciOn, por supueso que puede resringir su propuesa de valor y competr por precio. Sin embargo, recuerde que hay un maravilloso mundo lleno de posibilidades para sorprender, crear experiencias memorables y ser una alernatva para el creciene grupo de consumidores que no se conforman con soluciones promedio. Dejar de competr por precio est en sus manos. Used dene a quien le vende y cOmo le vende. Used dene su modelo Es la oporunidad decosas omar posición paradealguien. la posibilidad enemosde denegocio. subir el esandar y dejar las ununa poco mejor.yEsser la relevane oporunidad resolverEsmejor lo que yaque exise. No solo es buscar hacer las cosas mejor, más rapid°, más barao y a mayor escala. Es hacer las cosas diferene. Es darle la oporunidad a aquellos que desean mejores producos y servicios. Es desaar el orden esablecido. Es raspasar los limies en lugar de creer que odavia se puede jugar a lo seguro. Salga y haga la diferencia. Inspire, Inspire, brinde esperanza y mejore las cosas. Cree alernatvas para aquellos que no se sienen identcados con las cosas habiuales que ofrecen las compalifas promedio. Capiulo 10: 100 ejemplos de diferenciación Por alios he documenado cienos de ejemplos de acciones de marketng que considero tenen algo que enseilarnos. La experiencia colectva es másPara poderosa que la individual. Aprender nos en ahorra tempo, evia comeerque cososos errores y nos inspira. innovar y liderar la reinvención dede la oros indusria la que esamos, enemos mirar fuera de ella. Fijandonos en los competdores solo lograremos hacer más de lo mismo; las respuesas esan en los lugares que no hemos explorado. De eso se raan esos ejemplos, de dare ideas de cosas que hacen oras empresas y que podrian funcionar en la suya. Aqui aplica una frase que alguna vez me dijo Pepe Mujica, el ex presidene de Uruguay, una vez que uve la foruna de conversar con el, "LQuiere cambiar algo?, viaje. Ya alguien lo resolviO en alguna pare del mundo". Al hablarme de los avances en paises como Noruega, del desarrollo ecnolOgico de China o de lo que hay que aprenderle a Turquia, era enfatco en la imporancia de mirar más alla de las propias froneras. Y en ese caso, las froneras no solo se reeren a los paises; se reeren a las indusrias, a los secores, a las cosumbres y el radicionalismo. Nos acosumbramos a ver las cosas de una manera, sin percaarnos que hay multples caminos por recorrer que podrian guardar la respuesa a muchas de nuesras pregunas. Esa es la idea con esos 100 1 00 ejemplos. Que rascienda las froneras de su propia realidad. LQuiere hacer lanzamienos memorables?, esudie las campañas de expecatva de las empresas cinemaogracas, no la publicidad de su compeencia. LQuiere mejorar su disribución?, esudie la forma como lo hacen las companfas de consumo másivo. LQuiere capaciar a su fuerza de venas?, esudie cOmo lo hacen las empresas de vena multnivel que empoderan empresarios independienes independienes a dar la vida por su produco. iguiere diseilar publicidad efectva?, esudie los producos de elevenas y el manejo de sus argumenos del tpo problemasolución, no su compeencia diciendo una vez más "el mejor produco al mejor precio". LQuiere dejar a los clienes boquiabieros?, esudie las esraegias de servicio a cliene de Disney. LQuiere aprender de recursos humanos?, esudie la esraegia de Zappos que ofrece dinero a cada nuevo empleado despues de su enrenamieno inicial, para que se vaya si no comulga con la losoa de la empresa. Esos ejemplos le daran inspiraciOn. Ideas, unas pequerias y oras grandes, de companfas que esan haciendo las cosas distno. Empresas que no se conforman con lo habiual y que desaan el leargo de sus indusrias. Marcas que tenen el coraje de hacer cosas diferenes y de seguir adelane por encima de cualquier adversidad. Los ejemplos esan clasicados según cada una de las diez alernatvas de diferenciación que vimos aneriormene (10 ejemplos para cada una de las 10 alernatvas). Asi no solo enendera mejor el concepo de cada tpo de
diferenciación, diferenciaci ón, sino que ira destlando algunas ideas para implemenar en su propia organización.
Las 10 alernatvas de diferenciación diferenciación surgen de haber inerpreado cienos de ejemplos, buscando agruparlos por esraegias homogeneas y coherenes, de manera que puedan servir como un marco concepual para desarrollar sus propios diferenciales. diferenciales. Paren de la realidad observada, esableciendo esableciend o caminos que le facilien de una manera ordenada, la identcacion y asimilaciOn de poenciales diferenciales.. Es probable que un ejemplo perenezca a más de una caegoria. Sin embargo, para faciliar el analisis, diferenciales lo he pueso en aquella que considero tene más relación. Una aclaraciOn imporane. Esos ejemplos de ninguna manera represenan la posición de las companfas a las cuales hacen alusiOn. Son una inerpreaciOn de sus acciones de marketng y la forma como envian sus mensajes al mercado a raves de diferenes vehiculos como la publicidad, las experiencias en los punos de vena o lo que comunican direcamene en sus fuenes de informaciOn. Son ideas que inenan brindar un marco de referencia para inspirar su propio diferencial, pero en ningún caso represenan una verdad absolua. Para disfruar disfruar aim más esos ejemplos visie buenobonioycario.com, buenobonioycario.com, donde enconrara imagenes complemenarias y recursos adicionales del libro.
10 ejemplos de Posicionarse diferene 1. ICrispy Kreme: Irresistbles donus recien horneadas Como hemos mencionado reieradamene, para diferenciarse, el produco o servicio no tene que ser radicalmene diferene, tene que ser percibido Eso signica desarrollar la hisoria que conara diferene. y que el consumidor se enconrar un elemeno alrededor del cual consruir y conard a si mismo una y ora vez. Krispy Kreme, la cadena inernacional de donus, es reconocida por una cosa: sus donus recien horneadas. Es algo irresistble para los clienes. Como el pan caliene, una donu recien horneada tene un sabor sublime. Eso fue jusamene lo que conquisO conquisO Krispy Kreme con con su esraegia de encender encender grandes y visi visibles bles anuncios de neon neon en sus punos de vena cada vez que hay donus recien horneadas. La compatla, presene en más de 25 paises, fue fundada en 1937 en Winson Salem, Carolina del Nore, Esados Unidos, y desde esa epoca era an irresistble el olor a donu recien hecha, que su fundador Vernon Rudolph rompiO la pared e hizo un agujero al lado de la zona de producciOn para venderle direcamene a la gene que se lo pedia. La forma de presenar las cosas es una forma de diferenciación La idea de promover másiva y ptblicamene el momeno en que las donus esan recien hechas con un aviso de neon la lanzaron en 1992, y se le dio el nombre de Ho Ligh (luz caliene). Una idea brillane. El concepo del anuncio luminoso se ha convertdo en un icono asociado a la marca y en oda una experiencia para el consumidor. Si bien exisen muchas marcas de donus cuya diferencia en calidad puede no ser perceptble, una donu caliene supera odos los esandares y además consruye una hisoria alrededor por la cual es reconocida y posicionada. Cumple con las res caracerístcas de un buen diferencial que vimos en el capiulo "Como probar su diferencial": Es anico en el mercado - Ninguna ora marca podria apropiarse de ese elemeno de comunicarlo con anuncio luminoso. Ya est ornado y es de Krispy Kreme. Es valorado por los clienes - LQuien se puede resistr a unas donus calienes cubieras de un delicado glaseado? Es especico y fácil de comunicar - Su lerero luminoso dice "Ho Now" (Calienes Ahora). Asi o más claro; asi o más visible. Krispy Kreme apela al condicionamieno condicionamieno clasico El condicionamieno clasico clasico o pavloviano (desarrollado en 1920s por el ruso Ivan Pavlov), demosrO que ano los animales como los humanos podemos aprender respuesas que se actvan con cieros estmulos, que anes no enian ningun efeco. Su experimeno con un perro demosrO que ese empieza a salivar anes de que se le muesre la
comida, si se le asocia con un estmulo condicionado. Al comienzo se le muesra la comida y empieza a salivar. Luego
se le hace sonar una campana y no hay salivaciOn. Luego se oca la campana y se muesra la comida, asociando el estmulo del sonido de la campana a la comida. Al nal, con solo sonar la campana y sin mosrar la comida, el perro empieza a salivar. El principio es que cuando dos cosas suceden junas, luego la apariciOn de una raera raera la ora a la mene. Con el aviso luminoso de "Ho Now" no nos comporamos muy diferenes al experimeno. El aviso es el estmulo condicionado que "actva" y proyeca la donu caliene recien salida del horno. El anuncio funciona como el estmulo de la campana en el experimeno de Pavlov. El posicionamieno de Krispy Kreme no es solo vender donus, es vender donus calienes. 2. Optfog: Posicionados como especialisas en lenes antempatado Una forma de hacer laene la necesidad de un produco, es demosrar y evidenciar los riesgos de no usarlo. La marca de lenes ant-empariado Optfog lo hace muy bien. Dramatza con humor las implicaciones de usar lenes que se emparian. En su clasico comercial de elevision muesra un paciene senado en su cama de hospial, con los lenes empariados, inenando sin éxio cambiar el canal de la elevision, con lo que parece ser un conrol remoo. Al ampliar la oma, lo que parecia ser un conrol remoo, es realmene el conrol de la cama del paciene vecino, que se encuenra vendado y practcamene inmovilizado, inmovilizado, al que solo se le escuchan los gemidos mienras su cama se va doblando, gracias a que su compariero con lenes empariados confundio el conrol remoo con el conrol de la cama elecrica. Basados en ese mismo concepo, han comunicado odo tpo de siuaciones que dramatzan lo que puede pasar utliza lenesno empariados. Hasa si que el cliene cae en cuena de la necesidad y utlidad de cieras funcionalidad funcionalidades, es, podria decidir basado en oras variables como el precio o el diseño. Ese tpo de mensajes dan una clara razOn de preferencia. Optfog no es la Unica marca que tene lenes ant-empariado, pero sin lugar a dudas es la que mejor lo comunica, por lo que logra posicionarse como al. Optfog tene oros benecios como proecciOn UV, reduce los reejos y rechaza el polvo; pero es el foco en un solo aspeco relevane lo que le permie posicionarse y diferenciarse. En vez de comunicar una lisa de benecios, se enfoca en posicionar uno y solo uno: ant empanado22. 3. Tre-Ne: Toallias quiamanchas para uso diario Para vender más, una alernatva es incentvar el consumo del produco en momenos diferenes a los habiuales. Son conocidos varios casos de alimenos. Por ejemplo los cereales, que a raves de los paquees de snacks o barras individuales, llevaron el consumo más alla del desayuno. 0 el caso de Cligh, que con sus boellas poratles y su presenacion en stcks, permien el consumo a lo largo del dia y no solo en la jarra de la nevera de la casa. Sin embargo, no es comtn ver eso en caegorfas diferenes a alimenos. La marca de quiamanchas Tre-Ne desarrollO una presenaciOn poratl del produco, para que lo pueda llevar fuera del hogar, incremenar consumo y ganar nuevos adepos. Lo presenaron como el primer quiamanchas de bolsillo. Los quiamanchas son usualmene usados en el hogar; con su presenaciOn de panios poratles, cualquier cualquier persona puede llevar un paquee consigo. Una ttl forma de recordar que las manchas suceden en cualquier momeno y de incentvar un mayor consumo del produco. Se posiciona diferene, al ser un quiamanchas poratl. 4. Bogoa Beer Company: La cerveceria pequeta más grande En un mercado de enormes jugadores y grandes multnacionales como lo es el de la cerveza. Con recursos de marketng practcamene inagoables y esrucuras de disribución inensiva, son competdores basane poderosos. De ahi que la mejor forma de partcipar de ese mercado es no competr direcamene con ellos. Y ese ha sido precisamene el enfoque de Bogoa Beer Company, promoverse como una cerveza aresanal y exploar ese concepo al maxim°.
Su eslogan lo dice odo: La cerveceria pequea más grande de Bogoa. Ese es su diferencial y lo promueve de manera coherene. Sus vehiculos de ranspore son pequeos furgones antguos (comparados con los enormes camiones de las grandes cerveceras), los nombres de sus cervezas son oalmene locales: Monserrae, Candelaria, Chapinero y Cajica, odas zonas o poblaciones capialinas. Su imagen antgua es coherene con el concepo de aresanal, casi casera. El concepo se extende a su servicio a domicilio y a su emisora online. Ineligene esraegia para odos los que deben partcipar en mercados dominados por grandes y poderosos jugadores: posicionarse posicionarse diferene. De hecho fue an éxiosa la esraegia de Bogoa Beer Company, que la multnacional AB InBev, duea de las marcas Budweiser, Corona, Brahma, Quilmes y Sella Arois enre oras, comprO la compañía en Mayo de 2015. 5. J. Garcia Lopez: Posicionamieno en la indusria funeraria Innovar en la indusria funeraria es odo un desao. Una caegoria basane sensible donde el marketng puede incluso ser algo conradicorio y para nada bienvenido. Sin embargo, iniciatvas raadas de la manera correca, generan diferenciación. La Funeraria J. Garcia Lopez en Mexico adiciono a los exos de los radicionales obiuarios, un ccidigo QR, que al ser leido lleva a un video de la persona fallecida. Los obiuarios, en lugar de simplemene decir la fecha de nacimieno y de defunciOn, se cambia el guiOn enre los alios con el ccidigo QR que muesra apares de la vida de la persona fallecida. Con su posicionamieno, J. Garcia Lopez logra evolucionar un estlo de comunicación que no habia cambiado por decadas y crear un nuevo produco en la indusria funeraria. Tuvo un incremeno en venas 35% en la conraacion de obiuarios. Toda caegoria es susceptble de innovaciOn. 6. Aprendiendo mi seguridad: Album ineractvo para niiios El album bilingiie "Aprendiendo mi seguridad", se lee a medida que se van pegando laminas. El album viene con el juego compleo de 142 142 laminas, las cuales esan esan clasicadas en caegorias: caegorias: Seguridad en casa, casa, Seguridad en la escuela, Seguridad ane el acoso y la intmidaciOn, Seguridad general, Seguridad personal, Seguridad en la calle y Seguridad en inerne. Ineresane forma de presenar el concepo. Cuando se raa de inculcar a los niiios normás de seguridad, generarles ineres puede llegar a ser más imporane que el ema mismo. Sin iner& no hay siquiera consideracion. Enseilar normás de seguridad con un album es más divertdo y aractvo que un libro, por más ilusraciones que enga. Hice el ejercicio de ir pegando y leyendo cada una de las laminas con mi hijo y puedo decir que inciona. La forma de presenar los producos hace la diferencia. Libros sobre seguridad debe haber miles, albumes sobre seguridad infantl solo conozco ese. La esencia de la diferenciación radica en crear una caegoria distna que evie compararlo con la compeencia. Si el reso vende libros y used vende un album, no son lo mismo (asi hablen del mismo ema) y por ende, no cuesan lo mismo. Eso es posicionarse diferene. 7. Lisos: Milanesa para osadora al insane Variaciones en la presenaciOn del produco pueden crear oda una nueva caegoria. Pagamos por lo que nos hace la vida más fácil, por lo que nos ahorra tempo y por lo que nos minimiza el esfuerzo. Los benecios inrinsecos de produco ya no son la más imporane razOn de preferencia, sino odos los benecios colaerales y valores agregados los que hacen que preramos una marca sobre ora. Lisos es un ejemplo de cOmo presenar el mismo produco de manera diferene. Es una milanesa de polio que esa hecha para meer a la osadora como si fuera una rebanada de pan, quedando lisa para servir en an solo res minuos. Una forma diferene, practca y divertda de presenar algo radicional. La radicional milanesa ahora se reposiciona como una comida rapida en casa. 8. Genesis juices: jugos de mezclas de fruas y verduras Un jugo es un jugo. Por ende la gran mayoria de empresas que venden jugos naurales recien preparados (diferene a los envasados para vena en tendas minorisas), se enfocan en promover los mismos benecios: nuriciOn, salud y
bienesar. Esos aspecos, lejos de ser diferenciales, son cosas que aplican a odos los negocios de jugos preparados.
Sin embargo Genesis Juices ha posicionado sus jugos de manera diferene: les ha dado un concepo. Basados en diversas mezclas de fruas y verduras, sus jugos son concepuales. concepuales. Cuenan una hisoria y tenen un signicado. Una efectva forma de diferenciación en un mercado radicionalmene dominado por los conocidos jugos de naranja, banano, asi como las más recienes y populares mezclas de limonada de coco y cosas por el estlo. Lo que ha hecho diferene Genesis Juices es que además de evolucionar las mezclas, no solo mezclando fruas sino fruas con verduras, ha concepualizado cada una de dichas mezclas. Cada jugo se enfoca en una pare especica del cuerpo para proporcionar nuricion. Es asi como cada mezcla refuerza un concepo diferene y planea un benecio concreo para el consumidor. Es el principio de los alimenos funcionales, donde más alla del buen sabor o la nuriciOn, tenen una funcion en el organismo. Algo asi como, "Dime que necesias foralecer y e dire cual jugo e conviene". Ese es el menu de jugos con el benecio y sus respectvos derivados: Rimo Sangre: Manzana, remolacha, zanahoria, apio, pepino y jengibre. Corazon: Naranja, manzana, zanahoria y canela. Energia Viaminas: Naranja, fresa, kiwi, limOn, banano, coco y col. Fuerza: Pnia, fresa, banano y coco. Bienesar Sisema inmune: Piña, manzana, banano, mango y espinaca. Desinoxicane: Manzana, limOn, apio, pepino y col. Conrol Memoria: Manzana, fresa, mango, banano y yerbabuena. Respiracion: Manzana, limOn, mena y jengibre. Vialidad Calcio y huesos: Piña, manzana, banano, coco y col. Antedad: Manzana, zanahoria, espinaca y jengibre. Armonia Piel: Manzana, naranja, zanahoria, espinaca y perejil. Cabello y urias: Pera, banano, espinaca, canela y leche de almendras. Alivio Meabolismo: Pera, banano, coco, espinaca, canela y jengibre. Digeston: Manzana, naranja, kiwi y banano. Equilibrio NuriciOn: Kiwi, fresa, naranja, piña, mango y coco. Perdida de peso: Naranja, kiwi, mango y fresa. Genesis Juices muesra cOmo presenar un negocio creatvamene para alejarse de lo habiual, generar nooriedad y dar de que hablar. 9. WOM: Posicionamieno radical en elefonia nuivil Hay indusrias donde es dicil diferenciarse en el produco o en el servicio, dado que los principales jugadore jugadoress ofrecen propuesas con desempeos similares. similares. Las comparifas se esan esandarizando en lo que ofrecen, por lo que la gran oporunidad sigue esando en la forma como se ofrece. Al nal del dia se raa de ser percibido diferene, aunque la esencia de lo que se ofrece sea similar a la compeencia. Los consumidores preeren preeren marcas que sienen más cercanas, marcas que consideran que represenan su ideologia y que apelan al sentdo de aliacion e identdad. En elefonia mOvil odos hablan de lo mismo: planes, precios, redes sociales, habla sin limies, chaea con us amigos, descarga musica, eceera, eceera, eceera. Son aspecos inherenes a odas las empresas y al servicio mismo. Poca diferenciación. diferenciación. Sin embargo, la forma como se presenan los benecios y la identdad que reeja la marca pueden ser un iman poderoso, especialmene especialmene para segmenos jovenes. Ese es el caso de W WOM, OM, compania de elefonia movil que ingres6 al mercado chileno en Julio de 2015 a raves de la compra de Nexel por pare del grupo de inversion brianico
Novaor.
El nombre de marca WOM viene del acrOnimo en ingles de Word Of Mouh (boca a boca), que represena la losoa de la compañía de estmular relaciónes e ineracciones personales. En un mercado an saurado como el de la elefonia mOvil, donde el ruido publiciario hace dicil diferenciarse, WOM decidiO posicionarse como una marca readora y rebelde, apelando a araer la aenciOn del segmeno joven. La publicidad clara y direca es aractva. La mejor comunicación es la que la gene entende y la que genera algun tpo de reacciOn, idealmene a favor. La marca esablece una posición que arae a un perl especico de personas y aleja a oro para el cual su estlo puede incluso llegar a ser desagradable. Comunicación Comunicación llena de sensualidad y desaando abiles, se posiciona diferene. Asi se comunica la personalidad de una marca. No raando ser odo para odos, sino omando una posición especica. especica. Esa claridad y deerminaciOn hace que la marca consruya una sOlida base de fans, al tempo que se vuelve irrelevane para oros. Como debe ser. El premio por ser diferene es ser relevane para un mercado muy especico, en vez de indiferene para la mayoria. Las marcas "aguas tbias" que quieren agradar a odos erminan desgurando su posicionamieno. No despieran emociones y se vuelven una más del mon6n. Tomar una posición requiere coraje. posicionamieno. Ser diferene requiere coraje. Por eso muy pocas marcas se diferencian; preeren seguir la manada que areverse a desaar el saus quo. Y cuando quieran diferenciarse porque los obligue la llegada de un nuevo competdor, sera Demasiado arde. El estlo de publicidad radical de WOM le ha raido varias enemisades. Como cones6 Chris Banniser, el presidene de la comparifa, cuando en una enrevisa con el medio La Tercera le pregunaron, ",Como recibi6 la reaccion que ocasion6 la publicidad de WOM?", ano6: "En elEn caso más exremo de cuestonamieno a nuesra publicidad, inconsisencia inconsisenc ia en la forma de aplicar las reglas. la Ultma camparia, que incluye a un homosexual y a un hay una ransexual, no se nos permit6 aparecer en algunos canales, o ransmitrla durane el dia, sino solo durane la noche. Eso nos parece inconsisene con cieras cosas que los medios y la gene quiere comenar. Lo que raabamos de hacer, agregandole un poco de humor, era ser inclusivos. Me sorprendi6 que un grupo pequelio que tene ciero poder pueda afecar la decisi6n de lo que la gene pueda ver o no". Y por lo que hablan las cifras, la esraegia les esa funcionando. Como lo menciona Media Telecom: "A un mes de lanzar ocialmene WOM, la comparifa de elefonfa movil dio su primer golpe: lider6 la porabilidad movil de Julio con 22 mil clienes porados". Esemos de acuerdo o no, WOM nos da una lecciOn de comunicaci6n. comunicaci6n. Cuando lo que vende vende no tene marcadas diferencias versus la compeencia, posicionarse distno siempre sera una opciOn para conecarse emocionalmene con sus consumidores y esablecer un puno de visa. Used puede amar u odiar el estlo de emocionalmene comunicación de WOM, pero nunca le sera indiferene. 10. Peggy Sue's: Comida americana estlo aiios 50's La hamburguesa es la mejor exponene de la comida americana alrededor del mundo. Las hay de odos los tpos, colores y sabores. Sin embargo, independiene de las variaciones, una hamburguesa es una hamburguesa: came, pan y oda suere de cosas en el medio. Una especie de commodiy pero al tempo una gran oporunidad de diferenciación. diferenciaci ón. Cuando el produco es en esencia el mismo, la diferencia esa en el concepo alrededor del produco. En oras palabras, la diferencia esa en el marketng. Peggy Sue's es una cadena espaiiola de resauranes de comida americana, fundada en el 2006 como un emprendimieno personal personal y que acualmene cuena con más de 40 locales en odo el pals, 400 rabajadores y venas anuales de más de 13 millones de euros. Ha logrado diferenciarse a raves de presenar un concepo de manera diferene. Su negocio no son las hamburguesas (eso es lo que vende); su negocio es crear experiencias, recreando los anos 50's al mejor estlo de las fuenes de soda de la epoca. La hamburguesa es la excusa, la experiencia es la razOn. Una vez mds, si vende lo mismo que los demás, la diferenciación no esa en el produco, esa en el concepo que rodea el produco. Por supueso, el produco debe ser muy bueno, pues ni el mejor concepo de marketng salvaria
un mal produco. Un buen produco es an solo el boleo para enrar al juego. El concepo es lo que hard que la gene lo preera.
Similar el estlo de Johnny Rockes en Esados Unidos, Peggy Sue's apela a crear experiencias memorables, a sorprender y a evocar emociones. Tienen algo muy claro, que no han enendido (la mayoria) de los resauranes: que la gene no va (solo) por la comida. La gene va a los resauranes por la experiencia. Comida buena hay en muchas pares, experiencias memorables en muy pocas. La gene no vuelve a un resaurane no por la comida, sino porque el servicio no fue bueno, porque la cuena se demor6 Demasiado, porque le llevaron el plao que no era, porque uvo que esperar sin que le dieran informacion o porque la actud del mesero dejaba mucho que desear. Posicionan diferene hasa los descuenos. Los Peggy Dollars son la moneda ocial de Peggy Sue's. Cada vez que va a comer, pide para llevar o domicilio, gana un Peggy Dollar por cada 20 euros de pedido. Son billees acumulables acumulables.. 1 Peggy Dollar = 1 Euro. Una forma diferene de presenar un descueno. (Si le dan 1 euro por cada 20 en compras, equivale a un 5% de descueno). El que venda un produco o servicio igual al de sus competdores no es excusa para no diferenciarse. El produco es an solo una de las variables. Como hemos viso, exisen muchas oras alernatvas de diferenciación. Con un poco de creatvidad y buscando opciones en los aspecos colaerales que hacen que la gene compre, no solo logra diferenciarse sino que consruye un posicionamieno unico. Diferenciarse no es cuest6n de ener un produco diferene, es cueston de creatvidad; pero sobreodo, de volunad. El mercado esa preparado para aplaudir propuesas diferenes; son las comparifas las que no siempre tenen el coraje de ofrecerlas. 10 ejemplos de Caraceristca de produco Cuando hablamos de caracerístcas produco, nos referimos a producos y servicios porcaracerístcas igual, sin hacertnicas distncion en producos angibles o inangibles.de Tano los producos como los servicios pueden ener que operan como variable de diferenciación. 1. Bonegg: Huevos con Antoxis En el mundo de los commodites es fundamenal esar buscando alernatvas de diferenciación para salirse de la generalizaciOn en la que habiualmene el consumidor clasica los producos. En la caegoria de huevos, Sana Reyes ha hecho un muy buen rabajo en la diferenciación de produco con su linea de huevos Bonegg. No solamene ha asignado un nombre especico a su produco, sino que en erminos de esraegia de marketng ha bautzado especicamene especicame ne su componene Antoxis, el cual ofrece benecios como el reraso del envejecimieno y cieras funciones viales, logrando una diferenciación en la caegoria. Si uno diferencia un huevo, diferencia cualquier cosa. Cuando un cliene se cuestone por que cuesa más, simplemene la marca aducira que tene Antoxis, algo que ninguna ora marca tene. Eso demuesra que aún en caegorias consideradas commodites, es posible diferenciarse diferenciarse promoviendo benecios espec especicos icos y comunicandolos comunicandol os de una manera aractva para el consumidor. El Antoxis es una caraceristca Unica del produco. 2. Head: Maletnes con panel solar Muchos producos van evolucionando hacia no solo cubrir las necesidades funcionales basicas, sino a ofrecer valores agregados que sean relevanes para sus clienes. El benecio funcional de un maletn es permitr cargar cosas de una manera comoda. Para ir más alla en benecios, Head Chile ofrece una linea de maletnes que raen incorporado un panel solar fronal con enrada de USB para conecar el celular o cualquier oro dispositvo que requiera energia. Además de servicio ecnico y dos anos de garanta. Como hemos hablado, los diferenciales diferenciales de los producos no esan en las funcionalidades esperadas de la caegoria y que odos los competdores tenen, sino en los pequenos pero signicatvos dealles que hacen que un cliene preera una marca sobre ora. Ese es un buen ejemplo de cOmo denir el negocio en el que uno est Head entende que no solo vende maletnes para viaje, sino que sus soluciones deben pensar en lo que se necesia cuando se esa fuera de casa viajando; como
energia exra. 3. Nivea: Crema para usarse bajo la ducha
Las compañías que tenen éxio son aquellas que adapan sus producos a las necesidades necesidades y la forma de consumo de sus clienes, en lugar de preender que los clienes se adapen a los producos. En vez de decirle a la gene que no use cubieros sobre la supercie de las sarenes con antad antadherene, herene, es desarrollar antadherene antadhereness resisenes a los cuchillos y los enedores. En vez de decirle a los ninos que esperen 10 (eernos) minuos anes de lanzarse a la piscina despues de haberse aplicado proecor solar, es desarrollar proecores solares de absorciOn ulra-rapida. Y en eso se basa la crema corporal Nivea Bajo la Ducha. En vez de enfrenarse en guerras de precios con la compeencia, peleando peleando por los mismos clienes, es ir ras los que no son clienes (sumado a aquellos que seguramene se rasladaran de la compeencia). compeencia). Ese es un ejemplo de un produco desarrollado pensando en resolver un problema y una forma muy ineligene de ampliar el mercado llegando a los no usuarios. Y Nivea Argentna lo mencionaba en su comunicación: comunicación: "LSabias que 1 de cada 3 mujeres argentnas no usa crema corporal? Las principales razones son: No engo tempo, me olvido, no me gusa esperar a que la crema se absorba, no me gusa la sensacion pegajosa en mi piel. 1,Solución? Nivea bajo la ducha". Asf es como se usan las investgaciones de mercado, para desarrollar producos y mejorar la ofera de valor, no para justcar la caida en venas venas ("no llegamos porque porque el mercado no crece crece y el 33% no usa crema"). crema"). La lecura es al reves, reves, ipor que no usan las que no usan y que hacer para que usen? Resuelva problemas reales de la gene y nunca le falaran clienes. 4. Bump: Agua prenaal con acido fOlico Dos mamás decidieron crearproducos un produco unico,éxiosas basadasempresas: en sus propias necesidades durane el embarazo. esa manera se originan muchos y nacen alguien tene una necesidad, averigua si De oras personas ambién la tenen, investgan si ya hay un produco similar, rabajan en la factbilidad ecnica, hacen piloos y los lanzan. Asi naci6 Bump Waer, un agua saborizada que surgi6 a partr de la necesidad que tenen las mujeres de consumir acid° folic° durane el embarazo, el cual ayuda al saludable desarrollo del feo. Las dos mamás fundadoras de Bump Waer pensaron que debia haber una mejor forma de consumir el acid° fOlico que no fueran las pastllas grandes y de ma! sabor. Conacaron a una compania especializada en bebidas, hicieron las pruebas y lanzaron el produco. A diferencia de las radicionales pastllas, pastllas, ahora una mujer embarazada puede consumir el acid° fOlico en bebidas saborizadas. Como Bump Waer, muchos negocios se pueden diferenciar resolviendo los problemas radicionales de una mejor manera. Las necesidades y deseos del consumidor no cambian, cambia la forma de resolverlos. Es crear un produco unico. 5. Splenda: Endulzane con viaminas En la caegoria de endulzanes no calOricos, donde las similiudes son evidenes, una forma de diferenciación diferenciación es migrar hacia nuevos benecios. Splenda como pare de su porafolio Essentals lanzo su version con viaminas Bl, B5 y B6, y aunque dudo que muchas personas conozcan realmene los benecios benecios de las viaminas B (para un meabolismo saludable segin la publicidad, publicidad, lo cual ambién dudo que quede an claro), se conviere en una herramiena de marketng que crea un nuevo discurso. Al menos la gene sabe que las viaminas son buenas, asi no sepa exacamene alai para que. El produco evoluciona hacia alimenos funcionales incluyendo incluyendo ambién versiones del endulzane con bra y antoxidanes. 6. Win: Deergene con formulacion para vesuario deportvo Resolver algo mejor permie a cualquier negocio alcanzar un ntmero represenatvo de clienes poenciales, enfocandose en el problema correco, con el discurso correco y la disribución correca. El que un produco resuelva
una necesidad muy especica no signica que no haya mercado suciene. El discurso especializado es una efectva esraegia para competr en indusrias enormes, dominadas por jugadores con grandes presupuesos. Es la esraegia
que implemenO Win, un deergene para prendas deportvas "ecnicas", donde ecnicas es que son de maeriales sinetcos23. La esraegia es sencilla, clara y efectva. El problema que resuelve es que las prendas sinetcas quedan con olor a sudor despues del lavado radicional. Win promee remover ese olor por su formulacion especial. Un discurso sencillo. Tener una caraceristca especial que resuelve un problema especico, permie consruir un modelo sencillo basado en problemas y soluciones concreas. 7. van Cario: Unica banda de heavy meal a capella Bandas de heavy meal hay miles. Bandas de heavy meal a capella (vocal), seguramene muy pocas (si alguna). Es más, heavy meal vocal suena casi a conradiccion. Podria pensar que una banda de heavy meal sin guiarra elecrica, es como un mariachi sin rompea. No necesariamene. van Cario es una banda alemana de heavy meal que solo utliza un insrumeno en sus canciones, la baeria. De reso, odos los acompariamienos son exclusivamenee vocales, algo basane exclusivamen curioso para una banda de meal que se caracerizan por ser esruendosas. Cumple con odas las caracerístcas de un buen diferencial: unico en la percepción del mercado, valorado por los clienes y fácil de comunicar. A juzgar por los esadios a revenar y su nurida discograa, han enido basane éxio para haber empezado en el 2006. Siempre hay mercado suciene Si su servicio tene una caraceristca que lo hace tnico para los clienes. 8. Maped: Utles escolares para zurdos A veces pensamos que raar de venderle a odos lo que odos ofrecen, es lo más "seguro". Ofrecer lo mismo, pero a más El mercado de losque zurdos ese tpo dever oporunidades en la hisoria dadopersonas. relatva imporancia. LPor nos es cuesa ano lo evidene?,que iporan quesolo preferimos seguirreciene siendo se le ha commodites en un mundo oalmene diverso y lleno de maravillosas partcularidades?. partcularidades?. Aforunadamene algunas compañías han enido la vision necesaria, como Maped o Tienda de Zurdos en Argentna, Zurdoeca en Chile o The Le Hand Sore de San Francisco. Sin embargo y pese a estmarse que el 15% de la poblaciOn mundial es zurda, la ofera es basane escasa. La gran mayoria preeren seguir compitendo en utles para derechos. Hay oporunidades de mercado, lo que no hay son compañías dispuesas a diferenciars diferenciarse. e. 9. Cientco Loco: Recreachin infantl con experimenos cientcos En las esas infantles, las alernatvas más habiuales son los espectculos de personajes de moda de los programás de elevision, los shows de magia y actvidades recreatvas con inables y juegos varios. Como en la mayoria de las indusrias, aunque el precio juega un papel imporane en la decisión deun compra, es la no experiencia generada lo cososo, que deermina la percepci6n de valor. Comodemencionamos al con comienzo, alo precio signica que algo sea simplemene tene una propuesa valor diferene cosas que oros no tenen (y asi lo enendera el cliene si se lo comunica correcamene). Ese es el caso del Cientco Loco, una empresa de recreacion basada en Pereira (Col.) y fundada por una pareja de ingenieros quimicos, que ofrece experimenos cientcos para esas infantles y evenos recreatvos. Realizan experimenos con los niiios asisenes, a quienes personican con sus respectvas baas de laboraorio, gafas y demás indumenaria cientca. Todos los experimenos son dirigidos por un "Cientco Loco", personas con formacion ecnica, cientca y pedagOgica, combinada con animaciOn y recreaci6n. Los experimenos incluyen cosas como la creaciOn de un cohee casero, la fabricaciOn de moco pegajoso o juegos de espuma, enre oros. iQue diferencia esa empresa en el mundo de la recreacion? Que tenen una hisoria para conar. Su show es diferene. Son experimen experimenos os con los que los nios no solo se divieren (como en los oros shows de recreaci6n), sino que aprenden. Desperar la curiosidad por la ciencia es algo que además le encana a los papas. Si le realizamos el "es" para identcar la foraleza del diferencial, cumple con las res caracerístcas de un buen diferencial:
Cinico en la percepción del mercado La gran mayoria de papas no conocen ora opcion de recreaciOn que haga experimenos
cientcos, lo que les da la oporunidad de apropiarse del concepo y dominar la caegorfa. Valorado por el cliene - Los papas esan dispuesos a invertr en "un produco premium para evenos y esas infantles" (como ellos mismos se denen), porque ofrece diversion más aprendizaje. Tan valorado es el servicio, que tenen clienes en multples ciudades del pals que les pagan el sobre coso por desplazamieno. Especico y fácil de comunicar - Nuesro negocio puede ener algo maravilloso, pero a menos que la gene se enere y nos lo asigne, servird de poco. El diferencial de El Cientco Loco es especico y fácil de comunicar: Experimenos cientcos para esas infantles. Hay clienes dispuesos a pagar por mejores soluciones Una propuesa diferene tene resonancia. Por eso no sorprende que esa compañia haya realizado más de 900 cumplearios, más de 150 evenos en colegios, más de 200 evenos empresariales y que la satsfacciOn de sus clienes sea del 97%. Empresas como El Cientco Loco demuesran que hay clienes dispuesos a pagar por mejores soluciones. El problema no es el precio, el problema es ofrecer más de lo mismo y preender cobrar más. Cuando por el conrario la ofera es diferenciada y la gene la entende, se dard cuena que no odos quieren comprar barao. 10. Lubricanes Coéxio: Evoluton con Nanomax Los lubricanes Coéxio Evoluton tenen un componene que los hace diferenes a sus el cual previene la fricciOn y el desgase dela,moor: La Nanoecnologia es el usocompetdores, de pequeas partculas ineligenes en escala nanomeric nanomerica, que esNanomax. mil veces inferior a una escala en micras, y por ser an pequeas funcionan como unos rodamienos repartdos sobre oda la supercie de las pares que requieren lubricaciOn. Como lo explican, cuando se vence el poder antdesgase de las moleculas convencionales convencional es en los aceies, es ineviable un conaco meal con meal; pero cuando se vence el cenro de las moleculas por exceso de fuerza, las nanopartculas ineligenes de Nanomax se convieren en liquido, el cual pasa a formar pare de la supercie mealica en la que esa rabajando, generando menor fricciOn y alargando la vida del moor. Una caraceristca de produco distntva le permie a una marca comunicar un mensaje diferene y argumenar su desempeo superior basado en dicho componene. 10 ejemplos de Nivel de servicio 1. Noaria 26: Nivel de servicio que no parece de noaria Cuando en servicio sorprendene , seguramene una noaria un no mercado es el tpocautvo de entdad que primero viene a lapensamos cabeza. Con ramiessorprendene, de obligaorio cumplimieno, atenden de clienes para se nos auentcar, escriurar y hacer declaraciones de odo tpo. Pareceria enonces que no hay mucha necesidad de subir los esandares. No obsane, Nesor Gil Rojas, el noario 26 de la ciudad de Medellin (Col.) se dio a la area de presar un servicio como nunca anes los ciudadanos lo habian experimenado. Para empezar, la noaria esa ubicada en un edicio comercial que cuena con gran disponibilidad de parqueaderos. Una vez ingresa a la noaria, lo sorprende una sensacion de ampliud dada por la presencia de vidrios que reemplazan las paredes a lo largo y ancho del lugar. Cuena con varias salas para senarse comodamene, leer el peri6dico del dia, conecarse a la red propia de WiFi o ver algUn canal de elevision por cable en ala deniciOn. El proceso empieza seleccionando seleccionando en una panalla actl el tpo de ramie que va a realizar, obeniendo el urno correspondiene; el cual se despliega en los multples moniores del lugar. Una vez llega su urno, se acerca al correspondiene mosrador donde lo recibe una amable funcionaria. Por ejemplo para soliciar una auorizaciOn de salida del pals de su hijo, no debe llevar formaos previamene impresos ni nada
por el estlo. Durane su urno, la persona que lo atende va diligenciando direcamene los daos en el compuador y a raves de rma digial y reconocimieno de huella, el documeno queda liso para la rma del noario. Y aqui viene
lo que más me sorprendiO. Una vez su documeno esa liso, se lo devuelven para que se dirija direcamene a la ocina del noario, quien lo atende personalmene. Despues de saludarlo amablemene e inviarlo a senarse, le rma el documeno y se despide. Una experiencia compleamene diferene de lo que signica hacer una diligencia en una noaria. Despues de vivir eso, dicilmene pensard en ora opci6n. Un buen ejemplo que demuesra que odo es diferenciable, incluso el servicio de las noarias. 2. McDonald's: Enrega en 60 segúndos o cuaro de libra grats Las comidas rapidas tenen su esencia precisamene en que son rapidas. Sin embargo las largas las y la cantdad de gene pueden disuadir la compra. Para disminuir ese bloqueo del consumidor McDonald's implemen6 un visible conador de tempo programado para 60 segúndos. Una vez el cliene hace el pedido, oprime el bo6n para que empiece la cuena regresiva para recibir su pedido. Si el pedido se demora más de 60 segúndos, el cliene obtene un cuaro de libra grats. Una buena forma de susenar la promesa de valor a raves de una garanta. No basa con decirlo, el consumidor tene que percibir los benecios. 3. Supermercados Carulla: Promesa de servicio ptblica No esamos acosumbrados a que las marcas se compromean. No esamos acosumbrados a que las compailias rasciendan los adornados mensajes publiciarios para hacer valer sus principios. No esamos acosumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen pliblicamene. pliblicamene. Supermercados Carulla se diferencia con su iniciatva P romes as Carulla. Cualquiera dice que tene buen servicio, dice que en su puno de vena puede lo que necesia, cualquiera puedeundecir que vende cualquiera producos de buena calidad. El puno es que esoenconrar ya no es suciene. Cualquiera puede promeer, pero no cualquiera se compromee a compensar las consecuencias de no cumplir. Las promesas Carulla se enfocan en res tpos: • Promesa de disponibilidad - Si no encuenra algun produco de cieras caegorfas seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin coso de domicilio. De lo conrario, cargan 5000 punos a su cuena de SuperCliene Carulla (plan de delizacion). • Promesa de satsfaccion - Si no le satsface la calidad de un produco, le devuelven el doble del valor del produco. • Promesa de tempo espera - Sinueva hay más clienes en la,deabren una cajade 3 regisradora. De lo conrario, duplican el punaje de su compra. A medida que nos esandarizamos, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se conviere en el elemeno de diferenciación. Genera una conexiOn más alla de la evidene funcionalidad de lo que se vende. 4. Pradilla: Pequeiia agencia cuyo servicio desaa los grandes Una forma de hacer valer su posicionamieno, es reposicionar a los competdores. Apalancarse en los benecios propios poniendo de manieso caracerístcas de los demás jugadores. Para una agencia de publicidad pequeña, abrirse paso en el dominado mundo de las multnacionales no es area fácil. Por esa razOn, los mensajes tenen que ser radicales y araer la aenciOn para incentvar un siguiene paso. Y eso fue jusamene lo que hizo hizo la agencia Pradilla Pradilla para manifesar su nivel de servicio personalizado. personalizado. En su publicidad publicidad dice: "Le preguno, Len su agencia cuanas veces lo ha aendido el Sr. Burne, el Sr. Ogilvy, el Sr. Thompson...?". El hacer referenda a competdores de renombre (Leo Burne, Ogilvy & Maher o J. Waler Thompson) da a enender la
cercania que se puede lograr con una agencia más pequeña. Donde presumiblemene sera aendido por el senor Pradilla (o quien sea que lo represene). Esa agencia se ha caracerizado por una comunicación direca, direca, donde en
ora de sus piezas de comunicación dice, "No recibimos cuenas por alineamienos, nuesros clienes rabajan con nosoros porque quieren". Es muy comin, especialmene en las multnacionales, que a las subsidiarias locales "les oque" rabajar con la agencia denida por su casa mariz; pals de origen donde seguramene son una gran cuena, con oda el esmero y la aencion que eso conlleva por pare de la agencia. Sin embargo, las operaciones locales no siempre experimenan ese mismo raamieno, eniendo incluso que pagar "arifas corporatvas" en muchos casos superiores al promedio local del mercado. Por eso el mensaje de Pradilla es claro y direco. Aaca una percepción en el mercado, apalancandose en su nivel de servicio. 5. HCA: Tiempo en aencion de emergencias Hospial Corporaton of America (HCA) es una compania de adminisraciOn de hospiales fundada en 1968, la cual maneja alrededor de 165 hospiales y 115 cenros de cirugias independienes independienes en Esados Unidos e Inglaerra. Con el n de evidenciar el nivel de servicio, HCA ha implemenado en muchos de sus hospiales el conrol del tempo de espera en emergencias, el cual esa siempre visible para los pacienes, bien sea a raves de vallas o de manera permanene en su pagina web. El tempo se acualiza cada 30 minuos y mide desde que llega el paciene hasa que es aendido por un profesional calicado. Cada vez que enra a la pagina de
Zappos comercializa reconocidas reconocidas marcas de zapaos en inerne, como oros cienos de tendas. Además de ser reconocida por su losoa y valores corporatvos, su aproximaciOn al mercado tene un gran aprendizaje. Puede devolver sus zapaos hasa un ario despues de haberlos comprado, y además el ee de ida y vuela es grats. Es desbloquear inhibiciones inhibiciones de compra a raves de un nivel de servicio exremo. Una de las razones por las que un cliene poencial dudaria de comprar por inerne calzado u oras prendas es por el emor a que no le quede bien. iComo se elimina el emor? Dando la opcion de devolverlo sin coso. Sencillo, pero se necesia valor y un proceso muy bien esrucurado, para hacer esa ofera. Para adopar esa esraegia, habria dos formás de de verb: 1) Compaiia radicional: radicional: "Imposible "Imposible vender calzado y prendas prendas por inerne, la gene no compraria por emor a que no le quede bien", o 2) Compala innovadora: "Si el emor a recibir el produco equivocado es una limiacion, ,que podemos hacer para eliminarla?". Esas tltmás son las compafas que hacen la diferencia. 7. Mendez: Mudanzas con guane blanco
Mienras la mayoria de empresas de mudanzas se enfocan en comunicar los servicios que ofrecen (mudanzas para empresas, ocinas, partculares, denro y fuera de la ciudad), asi como sus aos de experiencia y los maeriales que
usan para embalar, Mudanzas Mendez en Buenos Aires om6 un camino diferene. Distno de los demás, su mensaje de marketng es especico y con fundamenos que lo soporan. Si no fuera concreo y basado en un aspeco especico y demosrable, seria uno más de los que comunica sin mucho sentdo cosas como "30 aos al servicio de nuesros clienes". Asi es como una empresa que con un siglo de exisencia, se enfoca en manener su diferencial en el mercado. Su diferencial: Especialisas en mudanzas de alo riesgo y movilizacion de objeos irreemplazables. Como lo rasladan a su eslogan: "Mudanzas con guane blanco". Es especico, fácil de enender y valida el diferencial. diferencial. El guane g uane blanco se asocia con el rao cuidadoso y delicado de jusamene, objeos irremplazables y de alo riesgo. Como susenan el diferencial Como hemos hablado, la publicidad por si sola no consruye posicionamieno. A menos que incluya argumenos que validen que es ciero, que den ranquilidad, credibilidad y que demuesre por que habrian de conar en lo que dice, sera percibido como oro eslogan publiciario vacio, exagerado y que promee más de la cuena. Esos son los aspecos que Mudanzas Mendez comunica y que validan el diferencial: • Capacia consanemene al personal en ecnicas ecnicas de manipulaciOn de elemenos delicados. • Se supervisa cada empaque, embalaje y acomodaciOn en la estba correca. • Han realizado gran cantdad de movilizaciones para galerisas, museos y antcuarios (objeos preciosos, piezas de are y colecciOn de obras maesras nacionales e inernacionales). • Floa con auoelevadores para el ascenso y descenso mecanizado de cosas fragiles o pesadas, para minimizar riesgo de impaco. • Cumplen con odas las normás y ramies municipales y nacionales. El diferencial es la razOn que se le da a un cliene poencial para preferir una compañia sobre ora. Se puede comunicar a raves de un eslogan, pero no es el eslogan. Es lo que esa deras de un poderoso mensaje de marketng y la forma como lo susena y evidencia, lo que lo hace unico y relevane para el mercado. 8. Francisco Benio: Asesoria en decoracion como valor agregado Hay cieros benecios que no se comunican y que podrian hacer la diferencia para un cliene poencial. Podrian hacer la diferencia enre comprar en un lugar o en oro. Pensando en punos de vena con aenciOn al public°, si se comunican despues de que el cliene enra al local a curiosear o a pregunar por algo, sirven pero no son el elemeno que invie a nuevos prospecos a ingresar. Eso es lo que hace Francisco Benio, un almacen de decoracion en Buenos Aires, quien incluye en su virina los valores agregados de su servicio: Asesoramieno profesional por una arquieca y una decoradora. 9. Andres Came de Res: Resaurane de experiencias sorprendenes Todo aquel que haya pasado alguna vez por Bogoa, seguramene habra escuchado hablar del resaurane Andres Came de Res. Como ellos mismos se denen, es una mezcla de resaurane, bar, bailadero, miradero, conversadero y esadero, que desaa odos los sentdos y provee una experiencia nunca anes vivida. Si fueramos a denir un lugar bueno, bonio y Cario; que represene una ala percepción de valor, y donde el precio sea un elemeno secundario, Andres Came de Res sin lugar a dudas seria el mejor exponene. Cada dealle es cuidadosamene considerado considerado y nada es al azar. Especialmene Especialmen e en su sede campesre de Chia (en las afueras al nore de Bogoa), desde que llega odo funciona como
un reloj. Esacionamieno amplio y claramene sealizado, o la opciOn de vale parking. Para que pueda aravesar la calle que separa el resaurane del esacionamieno, hay personal propio que conrola el raco para que pase la
calle con seguridad. Los primeros pasos anes de llegar a la persona que lo ubicara en una mesa, son ya pare de la experiencia; puede corner algunas fresas mienras aprecia los cienos de pinorescos adornos que dan su oque original al lugar. Quien lo recibe habla por su comunicador inerno para asignarle una mesa, a la que sera escolado por un miembro del equipo. A diferencia de muchos oros resauranes, Andres Came de Res cuena con gran disponibilidad de meseros, siendo siempre muy fácil ubicar alguien que le atenda cerca de used. Además, el nombre de cada mesero est pueso en un lerero legible desde lejos, ubicado en la espalda de la persona, para una fácil identcaciOn. Cada pieza denro del resaurane es una obra de are. Además de la exuberane decoraciOn, odo tene su oque: cada mesa tene un nombre en partcular para fácil ubicaciOn, como Querubin, Aquelarre, Capullio, Eden o Inerno. Los vasos de los jugos son en "oumo", "oumo", fruo en forma de calabaz calabazaa de un arbol local, que se usa para hacer vasijas. vasijas. La cuena viene enrollada denro de un pequelio ubo y la caja en la que viene además rae una linerna y una lupa para que pueda ver bien. Cada dealle cuena una hisoria. Si no quiere esar cuidando sus perenencias, puede guardarlas en una ula dispuesa para al n, la cual quedard con candado y used se colgara la Have para abrirla. Si olvidO algo en su auo, solo debe pedirle el favor a un miembro del equipo para que en cuestOn de minuos vayan a su auo, omen lo que necesia y se lo lleven a su mesa. Si est de cumpleatos, preparese para ser coronado o coronada. Con oda una alegoria earal, mtsica y lieral condecoraciOn, el fesejo sera inolvidable. Mienras come, baila, conversa o simplemene admira el enomb, pasaran a su lado oda suere de personajes miolOgicos; acores caracerizados que le haran olvidar que se encuenra en un resaurane y lo rasporaran a un mundo magico. Si va con sus hijos a almorzar un n de semana, le daran una manilla de conrol para que solo pueda salir con used, una identcaciOn con su nombre y la mesa en la que se encuenra, adicional a oda suere de actvidades recreatvas como carpineria, carpineria, pinura y earo, enre oras cosas. Con precios por encima de oras opciones de su tpo, saben que la gene va para ser pare de un mundo imaginario. Más alla de la calidad de la comida, tenen muy claro que esan en el negocio del espectculo. La came es lo que venden, sorprender y crear experiencias memorables, ese es su negocio. Es el cuidado por los dealles y su increible nivel de servicio lo que lo hace especial y el que nunca le falen clienes. Su reciene expansion inernacional es muesra de su éxio y de lo solid° de su modelo de negocio, apalancado en sorprender, deleiar y superar con creces cualquier tpo de expecatva. Por eso no sorprende que haya enido un crecimieno del 50% en sus ingresos operacionales enre el 2012 y el 2014, cerrando el 2014 con venas de COP$116 mil millones (US$55 mi11ones)24. 10. Virgin Mobile: No es un Call Cener, es un Rock Cener Aunque en esencia un produco sea similar al de la compeencia, la experiencia del cliene, el estlo de la comunicación y demás elemenos colaerales hacen que una marca pueda sobresalir y "arincherarse" en un nicho. Especialmene Especialmen e en indusrias que han hecho las cosas de la misma manera por aos, una marca que llegue con un nuevo discurso puede revolucionar el mercado en muy poco tempo. Y eso es lo que hizo Virgin Mobile desde su ingreso a Colombia en el 2013. 2 013. Ha enrado a desaar lo preconcebido preconcebido y a liderar la emancipacion de usuarios prepago. En muy poco tempo ha logrado posicionarse diferene y ser una opcion para muchos jOvenes y usuarios que yen en la marca a uno de los suyos. Varios aspecos a desacar de su esraegia: Mercado claramene denido - Jovenes (de edad y de espiriu), que es donde por su modelo de negocio, pueden agregar mayor valor. No inenan ser odo para odos. Los demás operadores ambién han querido ser relevanes para ese segmeno, pero Virgin lo ha expresado de una manera mucho más radical y genuina para ese mercado. Los Antplanes - Asi llaman sus planes de minuos, mensajes y daos. Una presenacion irreverene y direca desde su puno de visa y la losoa de la marca.
Comunicación coloquial coloquial - Como aprecia el mercado que le hablen hab len.. Co Cosas sas como como "Somo "Somoss alerg alergico icoss a los
conraos" (palabras mayores, pero mtsica para los oidos del usuario); "Como volador sin palo. Asi resolvemos us petciones, quejas o recursos" (una promesa exigene pero que siena una expecatva de servicio); "Paga de guan. Inscribe u arjea de credis° y paga de una". Leer ese tpo de mensajes suelen aorar una sonrisa. Call Cener propio - De hecho se llama Rock Cener. Su losoa de generar experiencias memorables y un servicio al usuario como pocos, lo raducen en que un cliene es un Rocksar, no un cliene, con una fuere vinculacion de la marca a la mtsica. Siendo la experiencia de los call ceners de las empresas de elefonia un gran deonane para el usuario (para bien o para mal), tene odo el sentdo que sea su puna de lanza. Incluso promueven el uso de Twier como un canal ocial para sopore a clienes. Conrol oal del proceso y de la promesa de valor. Y asi lo susenan, "Esa es una de nuesras principales diferencias y la primera en erminos de servicio, pues no enemos un Call Cener, sino un Rock Cener y quienes lo atenden son empleados de la compaia", haciendo alusiOn a que los de la compeencia son ercerizados. Cobro de llamadas por segúndos - Virgin Rego con su diferencial de cobrar por segúndos y no por minuos, algo que rapidamene copio la compeencia. Y cuando se les preguno que opinaban de que los competdores salieran con lo mismo, respondieron: "Esamos encanados, eso signica que no esabamos equivocados. Eso es una muesra y una rearmacion de que nuesra propuesa de valor tene sentdo y que nuesros competdores por n esan a favor del cliene"25. Una forma muy ineligene de reposicionar la compeencia. Su esraegia ha dado resulado. La revisa Semana publico un informe en Junio de 2014 donde hada el siguiene analisis, "En Virgin, casi 30 de cada 100 clienes vienen de oro operador. Ese operador tene hoy 2 % del mercado, un crecimieno superior al esperado ya que los planes iniciales de la compala era ener 4 % en 10 años y en menos de un ao ya esa cumplida la miad de la mea. La operaciOn de Colombia, fuera de la de Reino Unido (pals de origen del operador), es la más éxiosa", agregando que "Los servicios innovadores de Virgin, son jusamene lo que los clienes desacan en las redes sociales como la razon por la que se han cambiado a Virgin o han adquirido una linea alerna a la de un operador radicional. Tener WhasApp ilimiado asi se acabe el plan de daos, el cobro por segúndos en las llamadas, la facilidad de comunicación con un call cener o con el cha para solucionar problemas donde no hay que pasar por la engorrosa area de acualizar los daos cada vez que se llama o esperar horas una respuesa, tene satsfechos a sus usuarios. En efeco, el hecho de que los agenes del call cener hagan pare de la compania y no sean de un call cener ercerizado, cambia el discurso. Hay que ener en cuena ambién que no es lo mismo aender a 800 mil usuarios que a 28 millones, en elacaso de Claro. Y es que losred. operadores viruales se cenran jusamene en eso:Seis en la calidad del servicio; le dejan erceros el manejo de la Los operadores grandes hacen lo conrario"26. meses despues Virgin cerraria el ercer rimesre del 2014 con 3.60% de partcipación de mercado (viniendo de 0.88% un ario anes), equivalene a casi dos millones de usuarios. Diferenciarse requiere coraje. Tomar una posición implica renunciar a ora. Diferenciarse implica ener fans y ener deracores. Ese es jusamene el premio, ser relevane para alguien en vez de invisible para muchos. 10 ejemplos de Soryelling 1. creando cuenos: Libros infantles personalizados Inerne permie llegar a cualquier persona en cualquier pare del mundo; y ya no se requieren economias de escala para hacer un negocio viable. Especialmene Especialmene en la indusria ediorial, donde los trajes minimos hacian inviable o sumamene cososo imprimir una pequeña cantdad, la impresiOn digial ha dado paso a una gran oporunidad: la personalizaciOn. Es el caso de Creando Cuenos, una empresa uruguaya que personaliza libros para niiios, incluyendo en la hisoria el
nombre del nirio al cual va dirigido, el de sus mejores amigos, la ciudad donde vive y demás aspecos que hacen que la experiencia de leer sea mucho más intma y divertda27. El nirio y las personas que conoce son los proagonisas
de la hisoria. No venden libros, venden ilusiones, experiencias de los padres o abuelos con sus hijos o nieos disfruando de un momeno en familia. Hay una gran diferencia enre leer un libro de un personaje comtn, a leer un libro donde su hijo es el proagonisa de la hisoria. 2. Cracker Barrel: La hisoria hace pare del posicionamie posicionamieno no Para la mayoria de compañias, la misiOn es algo para adornar la ocina. Fruo de una profunda sesiOn esraegica, con cada palabra cuidadosamene seleccionada seleccionada y debatda, es algo que simplemene hay que ener en odo plan de negocios. Sin embargo, pocas realmene la viven y más escasas aim, aquellas que hacen partcipes a sus clienes para que evalten que an bien lo esan haciendo, convirtendolos en veedores del cumplimieno de su propia losoa. Esa es la verdadera mediciOn, no los indicadores inernos de los comies. Asi es como la cadena de resauranes Cracker Barrel comunica su mision. No es para adornar la ocina, es para compromeerse con los clienes: "Con el espiriu de satsfacer a las personas, inviamos a odos independiene de su raza, color, discapacidad o pals de origen, a disfruar de nuesra tenda y resaurane. Desde 1969 hemos raado de proveer alimenos y servicios de manera que apoyen nuesras radiciones de genuina calidad. Si cree que no hemos cumplido con esa promesa, por favor haganoslo saber al elefono 1-800-333-9566 o en crackerbarrel.com". Es la hisoria que est deras de una compañía que evoca la vida familiar de anailo, comprometda con esandares de servicio lo que hace la diferencia. Esa es la forma en que las misiones cobran vida y sirven para guiar el camino de una organización. Una losoa clara que se comunica abieramene y aliena a cada empleado a ser coherene con ella. 3. Tio's Vodka: Hecho a mano en Texas Partcipar en el competdo mundo de los licores no es nada fácil. Una caegoria dominada por grandes jugadores que ponen su infraesrucura de disribución y poder de marca frene a millones de consumidores alrededor del mundo. Para que una pequeiia compañía pueda partcipar en algo, debe conar una hisoria diferene. Apelar a ser aractva para un grupo especico de consumidores que apreciaran sus partcularidades. Ese el caso de Tio's Vodka, un vodka hecho a mano en Austn, Texas, poco relaciónado con el legendario origen ruso del licor. Tio lo fabrica en pequenos loes, probando el sabor de cada uno, lo que le da un oque personal y especial. Ese es una apare de la hisoria que cuena Tio y que coneca su marca con los consumidores. Mienras Tio esaba en el negocio hipoecario, fabricaba vodka de forma aresanal para regalar a sus amigos en navidad. "Esaba en una esa y un desconocido se me acerh y me dijo, l'u eres el chico del vodka', a lo que le conese que no, que era chico de lasmihipoecas. Sin embargo, puso a pensar por primera vezpunos, en queempece deberia empezar unel negocio con vodka. Cuando las asasese de comenario los crediosme hipoecarios subieron un par de a pregunar en las tendas de licores si comprarian mi vodka, y dijeron, "No, mire odo odo el polvo que tenen esas boellas". Luego me dijeron que si podia hacerlo suave para omarlo direco, podria ener algo. Les pregune cOmo se hacia eso, y me dijeron, 'No lo se, u eres el que quiere enrar al negocio del vodka'. Empece a averiguar odo lo que pudo sobre cOmo destlar, era una epoca pre-inerne, asi que no habia mucha informaciOn sobre cOmo hacerlo. Consegui algunas foos de destlerias y empece a consruir algo que se pareciera a lo que veia en las imagenes. Luego empece a ensayar con prueba y error. Contnue ensayando hasa que a odos los que lo probaban, les gusaba más que los oros que compraban en esa epoca. Segui rabajando y rabajando. Compramos cada boella de vodka de las esanerias, las pusimos en recipienes y las probamos, hasa que escogimos las dos mejores. Cuando mi vodka super6 los dos mejores, comprendi que enia la formula correca. Mis amigos fueron mis conejillos de indías. Inene obener nanciacion un par de veces pero no funcionO. Dijeron que nunca obendria los permisos, que no endria una destleria en Texas y que nunca conseguiria un disribuidor. Asi que ermine omando el dinero que habia ahorrado cuando rabaje en el exerior y june 19 arjeas de credio para complear cerca de US$88.000. Consruf una destleria de una persona y empece el negocio. Lo fabricaba y
luego salia a venderlo, volviendo luego para hacer más. Luego recibimos una llamada para partcipar en la World Spiris Competton (Compeencia (Compeencia Mundial de Licores), a la cual enviamos un par de boellas, y resula que erminamos ganando la doble medalla de oro, por unanimidad del jurado. Competmos conra 72 vodkas de odo el mundo. Eso dispar6 las cosas. Gracias por apoyar Tio's Handmade Vodka. Ha sido un suerio hecho realidad, gracias a odo el voz a voz que hemos recibido. Ha sido por la gene que va a las tendas de licores y a los bares y preguna por el. Asi que si esa en un bar y no lo tenen, hable con el adminisrador del bar. Si le dice a 20 amigos seguiremos adelane. Un mono de gracias, ineno hacerlo bien. Mi idea es hacer el mejor vodka del mundo y venderlo a un precio razonable. Yo seguire haciendo mi pare y de verdad aprecio que used haga la suya. Muchas gracias. Tio". Las hisorias permien diferenciarse y llamar la aenciOn de personas a las que le impora, aim en caegorfas dominadas por grandes jugadores. La hisoria deras de la marca cultva una legion de leales consumidores. 4. Zapaos TOMS: Si losoa de Uno por Uno apoya comunidades Hace unos alios mi esposa comprO unos zapaos marca TOMS y me conO la hisoria: "Por cada par de zapaos que uno compra, ellos regalan un par a un nio que los necesia". Me sorprendiO la claridad en su razOn de compra. No es comtn que un cliene puede ransmitr de una manera an clara y direca el posicionamieno de una marca. La hisoria breve de TOMS es la siguiene. Blake Mycoskie, un noreameric noreamericano ano que se fue de vacaciones a Argentna (de AI la bandera Argentna en el logo) vio en las radicionales alpargaas una oporunidad no solo de ayudar a una gran cantdad de nios que necesiaban zapaos en ese pals, sino una forma de generar dinero y renabilidad. Eso rompe un primer paradigma: se puede ayudar sin renunciar a la renabilidad. El nombre TOMS viene de la abreviacion de TOMorrow's Shoes (los zapaos del maliana). Con ese posicionamieno y su esraegia de negocio que apela al sentdo de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado consruir una gran empresa que acualmene envia zapaos a odas pares del mundo. Adapando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la esrucura de la alpargaa (suela reforzada) a un consumidor más exigene con la moda, logrO consruir una hisoria que coneca y da una razOn de compra que va más alla de un benecio neamene funcional. LogrO consruir un movimieno, algo que dicilmene copiaran los competdores, saliendo de la espiral del precio. La losoa de One for One (Uno por Uno), TOMS la ha aplicado con éxio ambién a una linea especial de aneojos y con la vena del libro de su fundador (Sar Somehing Tha Maers), donde por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesia. ,La enserianza? Cuando una empresa no se resringe solo a la generacion de utlidades a oda cosa, sino que tene un rasfondo que va más alla del produco mismo, la hisoria puede generar un impaco inimaginable. Todos buscamos de conecarnos nuesra esencia y con el lado humano. TOMSresponsabilidad por la hisoria que hay deras,formás por sentrnos bien con con nosoros mismos y por evidenciar frene a Compramos los demás nuesra social. 5. Mami Trabaja: Red de apoyo de mamás para mamás Mami Trabaja es una empresa que ofrece servicios de apoyo, alleres y producos para mamás. Funciona como una red de apoyo enre mamás, que busca mejorar la calidad de vida y hacer más llevadera la dicil area de ser mama, adicional a las multples ocupaciones. Buscan equilibrar equilibrar la vida personal y laboral de una mama, ayudando a que aprendan a delegar y a que prioricen en benecio de los espacios que necesian para sus familias y para Si mismas. Su losoa es que si una mujer esa equilibrada a nivel sico, espiriual y emocional, puede proyecarse mejor como mama, profesional, esposa, hermana, hija y ciudadana. Trabajan en res frenes de apoyo: Mami Trabaja en casa - Apoyan a las mamás que esan en casa, incentvando que reornen a su vida laboral, se acualicen o creen microempresas. Ofrecen alleres, capaciaciones, planicadores planicadores para mamás, ki para jugar con los hijos y los novedosos cupones de &fa libre. Para que las mamás puedan disfruar de un dia libre, cuidan sus hijos y aplica el cupOn para una arde de compras, un spa, una erulia lieraria, una clase de yoga o salon de belleza, enre
oros.
Mami Trabaja en u ocina - Para mamás que rabajan como empleadas, la red de mamás les ayudan a hacer compras, pagos, mercado y acompalian a los hijos o a la mama al medico. Por ejemplo, si necesia alquilar un disfraz, comprar una ora de cumpledios o un libro, ellos ubican lo que necesie de acuerdo a su presupueso, y programan una cia para que lo recoja o se lo llevan a la casa, colegio u ocina. Mami Trabaja en u empresa - Apoyan en las areas de aleno humano y asesoran en la conciliaciOn de rabajo, familia y tempo personal. Esablecen un convenio con las empresas para brindar propuesas e ideas creatvas mensuales sobre corn° apoyar a las mujeres y a las mamás. Trabajan alleres, campailas motvacionales, paseos y actvidades culurales. El poder de la hisoria de Mami Trabaja radica en que es una red de mamás para mamás, que más alla de la vena de servicios, tene una losoa de mejorar la calidad de las mamás. 6. Banco Galicia: Soryelling para su programa de punos Ese es un ineresane ejemplo de aim llevar la narratva y la cotdianidad a los servicios bancarios. Siempre hay una forma de enlazar y de esablecer una relación enre dos cosas aparenemene disimiles. El soryelling no necesariamene se relacióna relacióna con la hisoria de la empresa, de su fundador o del produco. El soryelling nos ayuda a humanizar y acercar las hisorias de las marcas, les da un comporamieno y una personalidad, las hace visibles y cercanas. Quiero! es el programa de punos del Banco Galicia de Argentna, donde los clienes suman punos con sus producos para canjearlos por premios y benecios. Como odos los programás de su tpo, no hay mucho que conar acerca de su meodologia y que se puede cambiar por lo que la gene quiera. Hasa ahi la misma hisoria que corre el riesgo de pasar desapercibida por la audiencia. Sin embargo la esraegia de comunicación del programa Quiero! ha sido oalmene diferene. Utlizan dos personajes, Marcos y Claudia, una tpica pareja de esposos que viven odo tpo de ocurrencias presenes en la cotdianidad de cualquier pareja de casados. Lo ineresane de su esraegia ha esado en la forma de conar hisorias alrededor de los benecios de la arjea del banco. El proagonisa no es el banco con su programa de punos, los proagonisas son la pareja de esposos que viven la cotdianidad del marimonio, al mejor estlo del humor argentno. Las hisorias de la pareja giran alrededor de lo que podria adquirirse con los punos del programa Quiero!, unas vacaciones, comprar un regalo para un marimonio, un elevisor, ec. En ese caso, lo poderoso del soryelling es que no se raa de lo que se adquiere, se raa de la hisoria que vive la pareja para llegar a eso. Desde los origenes de la camparia, ha sido un éxio oal como esraegia de marketng bancario. Invo1ucr6 a cienos decomo milesendelos personas, quienes siguieron muyno deconecarse cerca lo que sucedia con la pareja, anolaen los medios radicionales medios digiales. Es ineviable con esas hisorias y no crear relación con la marca y su programa de punos. 7. 20 Waer: La hisoria del agua de la alegria En el competdo mercado de las aguas emboelladas, no es fácil diferenciarse y lograr una porcion del mercado, por pequeña que sea. Sin embargo, si se enfoca en un segmeno lo basane especializado, que aprecie la singularidad y no la másividad; es probable que sea lo sucienemene sucienemene renable. No por querer llegarle a más personas se vende más. El ofrecer un produco diferenciado y alamene segmenado para una pequeña porciOn del mercado, lo hace insustuible y con un altsimo valor percibido, que se raducira en un precio de vena superior. Esa es la hisoria que hace de 20 Waer un agua premium, un ejemplo de cOmo dare un sentdo y un signicado a algo an sencillo pero an esencial como el agua. Cada boella de agua tene escrio un mensaje especial como Alegria, Paz, Amor, Liberad, Prosperidad o Salud, enre oros. Es desarrollar un concepo. 20 Waer no vende agua, vende una ilusion, una esperanza, una hisoria. Es un mensaje que planea una posición diferene frene a la vida, una forma de ver las cosas. Una forma de diferenciarse a ray&
de la hisoria de cada mensaje. 8. Crown Relocaton: Servicios de reubicaciOn con sentdo social
Despues de haber esado radicado en Buenos Aires unos aos, regrese a vivir a Colombia. Para el proceso de raslado y mudanza varias compañías presenaron sus propuesas, denro de las cuales hubo una que me llam6 especialmene especialmen e la aenciOn. Más alla del servicio de embalaje y raslado que ofrecen odas, Crown Relocaton fue partcularmene organizada en su propuesa, además de ser la Unica con un programa de responsabilidad social, que fue lo que me ineres6. Con su programa inernacional Chariy in Moton (Caridad en movimieno), dona a las comunidades locales alimenos que en el momeno de mudarse, las familias no pueden rasladar (en mudanzas inernacionales esa prohibido rasladar alimenos, liquidos y oras cosas). Cada vez más las personas desean rabajar con compañías que comparen sus principios y valores, y no solo con grandes y lejanas corporaciones. Los clienes quieren esar seguros de que las empresas a las que les compran son responsables con sus empleados, sus familias, el medio ambiene y sus comunidades. Los clienes se conecan con las hisorias y con lo que esas signican. Esa es una forma de diferenciación y de lograr la preferencia de aquellos a los que les impora. La responsabilidad social es un deber de odas las empresas, las cuales lograran capializar cada vez más su posición frene a consumidores más conscienes. Como lo dice Jim Thompson, presidene de Crown Relocaton acerca de su programa y de dar a los demás: "Hay muchas formás de medir el exi° de una empresa. En ml opinion, una compañía realmene éxiosa es aquella que encuenra la forma de devolver a la comunidad en la que opera. Una compañía no se puede considerar éxiosa si no regresa algo a los demás". Sencillas iniciatvas pueden hacer una poderosa diferencia. 9. Chariy Waer: Puede donar a la causa o a cubrir gasos operatvos Uno de los principales obsaculos que enfrenan las organizaciónes sin animo de lucro, es que las personas se abstenen de donar porque no saben exacamene cuano de ese dinero va a ir direcamene a la causa que esan apoyando, y cuano a cubrir los gasos operatvos de la entdad. Para eliminar ese inconveniene y por ende incremenar las donaciones, Chariy Waer, una organización dedicada a llevar agua limpia y poable a las poblaciones más vulnerable vulnerabless de paises en desarrollo, consruy6 una hisoria basada en un modelo diferene. El 100% del dinero recibido por donanes publicos va a apoyar la causa, mienras que el dinero para cubrir los gasos de operacion (salarios, arriendo, ec.) son cubieros por donanes privados que saben exacamene que a eso se va a destnar el dinero. La esencia de una donacion es el signicado que represena para el donane y el poder ayudar a la causa en la cual cree. Lo llaman The 100% Model (el Modelo 100%)28. Adicionalmene y dada la claridad de ese modelo, multples empresasasidonan cosas para operaciOn de esa organización (desde pilas hasa soware y muebles), sabiendo que ambién conribuyen a la la misi6n. Incluso la hisoria de su fundador Sco Harrison, es impacane. En su "vida pasada" se dedicaba a promover clubes nocurnos, viviendo la vida de esa en esa. Hasa que un dia, como el mismo lo dice, esaba en "bancarroa espiriual". Cambi6 los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa; donde empez6 el suerio que desde el 2006 ha compleado más de 16 mil proyecos de agua poable en 24 paises, ayudando a 5.2 millones de personas. Es la ransparencia que los clienes, donanes, elecores, consumidores, pacienes y cualquiera sea su mercado, esan reclamando. Una poderosa hisoria no solo para diferenciarse, diferenciarse, sino para conseguir los recursos necesarios que permien a Chariy Waer cumplir con su misiOn. 10. Air New Zealand: Sorprendene anuncio de seguridad a bordo El soryelling aplica lieralmene a cualquier cosa, puede esar presene en cada puno de conaco que una marca tene con sus clienes. Algo an sencillo y rivial como el video de seguridad anes del despegue, es una oporunidad de consruir una experiencia memorable y foralecer el posicionamieno. Air New Zealand usa el soryelling para volver aractvo lo aburrido. Ha hecho de los videos de seguridad a bordo una
verdadera plaaforma de diferenciación. Los videos de seguridad son esos mensajes que por obligaciOn deben pasar las aerolineas anes del despegue, donde le enserian cam° abrocharse el cinuron de seguridad, evacuar la aeronave o usar el oxigeno que caera auomatcamene. Con producciones epicas propias de Hollywood, Air New Zealand ha creado piezas magisrales para represenar las normás de seguridad con hisorias cinemaogracas. En un video represena con el mismo acor del Hobbi, un ribuo a la rilogia. En oro utlizan el concepo y la mtsica de la pelicula Men In Black para explicarle las normás de seguridad. En oro, Richard Simmons, una veerana gura del ness de nales de los 70s y comienzos de los 80s, hace una divertda represenaciOn de ejercicios de seguridad a bordo. Incluso uvieron un polemico video de seguridad en el que las proagonisas eran las modelos de Spors Illusraed, el cual recibi6 fueres critcas por llevar el ema Demasiado lejos, enfocandose más en la sensualidad de las modelos que en el mensaje de seguridad. Una forma distna de usar el soryelling para consruir posicionamieno, esablec esablecer er un puno de visa y diferenciarse de la compeenci compeencia. a. 10 ejemplos de Nicho de mercado 1. La Ciy: Bar solo para mayores de 35 Focalizarse en un mercado implica renunciar a oro. Y esa es una de las decisiónes más diciles que debe omar una comparifa, razOn por la cual pocas lo hacen efectvamene. efectvamene. Preeren no compromeerse con un tpo de cliene en partcular por si alguien diferene aparece, lo puedan aender (asi no ermine siendo un buen cliene). Preender verle al cliene equivocado solo causa problemas y limia el crecimieno renable y sosenible. La Ciy, un bar-discoeca en Buenos Aires, se enfoca precisamene en eso, musica y ambiene solo para mayores de 35, lo cual promueve abieramene. Y para quienes ya pasamos los 40, 40 , enconrar un lugar con la musica que nos gusa y la gene de nuesra generaciOn a la que no oca explicarle quien era Fleewood Mac, es maravilloso. La especializaciOn especializaci On es una fuene de diferenciación, estmula el voz a voz y consruye posicionamieno. posicionamieno. 2. Food Should Tase Good: Snacks sin modicaciones genetcas Cada dia los consumidores somos más conscienes de lo que comemos. Cada vez nos ineresa más saber que hay deras de los producos que ingerimos y la forma como son producidos. Si bien es una endencia incipiene en diferenes paises, contnua creciendo. Si bien el ineres por una alimenaciOn más saludable y ambienalmene responsable, ha dado lugar a lo que hoy podriamos considerar un nicho de mercado, tende a incremenarse paulaúnamene. Dia a dia el nicho sera más y más grande. El las grasas rans, el coleserol y especialmene la modicaci modicaciOn On genetca, eran cosas las que unos nogluen, presabamos mucha aenciOn. Un organismo genetcamene modicado, conocido como aGMO porhace su sigla enalios ingles (Genetcally Modied Organism), es aquel cuyo maerial genetc° g enetc° ha sido artcialmene modicado en un laboraorio, utlizando ingenieria genetca. Eso crea cambios en planas, animales y bacerias, que no ocurren en la nauraleza. La modicaciOn genetca es lo que hace que diversos producos agricolas sean resisenes por ejemplo a los insecos y herbicidas, logrando mayores producciones de forma homogenea. Hay un gran debae alrededor de los benecios y los riesgos de modicar organismos genetcamene. Mienras unos consideran consideran que es bueno porque garantza mundialmene el suminisro de alimenos con las caracerístcas necesarias, oros consideran que alerar la nauraleza tene serias implicaciones. implicaciones. Esos cambios en los habios de consumo han hecho orecer diversas empresas que se enfocan en ese tpo de consumidor. Ese es el caso de Food Should Tase Good (La Comida Debe Saber Bien), que desde su misma marca esa esableciendo unaenposición y unos principios de operacion. Su diferencial es proveer a ese segmeno de con clienes alimenos saludables, concordanc concordancia ia con su losoa. La compania fue fundada en el 2006 por Pee Lescoe, el n de proveer snacks con ingredienes de primera calidad. Sus producos son libres de gluen, libres de coleserol,
tenen cero gramos de grasas rans, y son certcados Kosher (alimenos que respean las radiciones del judaismo). Incluso algunos son producos veganos certcados. Al nal , su losoa es que la comida debe hacer bien. Han
incluido sus producos en el Non-GMO Projec (Proyeco Sin GMO), quienes al ser una entdad exerna, certcan que sus snacks son producidos sin utlizar ingredienes genetcamene modicados. Sus empaques reejan a &ayes de iconos cada una de las certcaciones y caracerístcas que contenen. Para quienes aprecian los alimenos saludables, esan dispuesos a pagar por sus benecios y encuenran en ese tpo de opciones, alernatvas que resuelven mucho mejor sus necesidades que las marcas radicionales. Llevar el posicionamieno posicionamien o en su nombre le da una gran venaja; envia un mensaje direco al consumidor y le da una hisoria para conar. 3. The Libery Hoel: Paquees hoeleros de nicho Empaquear servicios hoeleros es una forma de diferenciarse de la compeencia, ser más aractvo para el huesped poencial y de paso incremenar la compra promedio, pues incluye cosas adicionales al alojamieno. The Libery Hoel en Boson ofrece 19 paquees especiales, enre los cuales incluyen cosas como un plan de compras Prey Woman, paquee para máscoas con esudio foograco incluido, o el paquee que incluye visia privada de un diseriador al hoel para hacer una camisa a la medida del cliene. Satsfacer nichos de mercado con inereses partculares ayuda a diferenciarse y por ende, incremenar la ocupacion. 4. 28 Spor: Solo se hace un par de zapaos por alla El emor de las comparifas a enfocarse en un nicho no radica ano en dudar de lo renable que puede ser un pequerio segmeno, sino en el renunciar a odo lo demás. Es como si el universo enero se reduj era pavorosamene y con el las probabilidades de éxio. Como odo en la vida, adquirir una posición signica asumir un roulo y ser asociado con algo de lo que sera muy dicil salirse. Sin embargo, los benecios de enfocarse en un nicho lo pagan con creces. Además, recuerde que dirigirse a un nicho puede ser una linea adicional de la empresa o incluso un nuevo produco para un mercado diferene; no tene que cambiar la oalidad de la compañia. La marca argentna de zapaos 28 Spor es una muesra fehaciene. Sus originales diseños represenan los zapaos deportvos (fabol, boxeo, golf, rugby, hockey, aletsmo, bolos y alpinismo) de las decadas del reina, cuarena y cincuena. Tiene un pequerio pequerio pero fanatc° grupo de clienes para los cuales no son solo zapaos, son un icono que los diferencia. Es un mensaje que le mandan al reso diciendo "soy diferene". Además por su alo coso, conllevan esaus. Su diferencial es exclusividad al le exremo. Solo fabrican un par alla, de cada diseño. Si le gusaNo unesdiseño y su alla ya la comprO alguien más, oca escoger oro diseño. Asideescada como se maniesa un diferencial. solo decir que es exclusivo, es ser exclusivo. Que de hecho lo dicen abieramene en su publicidad mienras muesran un zapao izquierdo: "Hicimos muy pocos, ese y el derecho". Zapaos dirigidos a un nicho muy especico con inereses muy partculares. 5. Gay Travel: Agencia de viajes especializada en urismo LGBT Gay Travel es una agencia especializada en urismo LGBT. Como lo reporO en su momeno el vicepresidene de mercadeo de la comparifa a un reconocido medio de comunicación29, "El desarrollo de produco uristco para esa comunidad no implica hacer un produco radicalmene distno al de urismo radicional, simplemene hace referencia a una segmenaciOn, dado que est comprobado que las personas disfruan viajar aim más cuando pueden hacerlo con oras personas que tenen anidad en sus inereses, gusos y preferencias, y eso es lo que Aviaur busca ofrecer". Un ejemplo de segmenaciOn y focalizaciOn en un nicho de mercado con inereses especicos y con una muy escasa ofera de soluciones a la medida.
6. Love, Peace & The Plane: Cuidado personal con una causa
Love, Peace & The Plane es una linea de producos capilares de Tigi (shampoo, acondicionado acondicionadorr y laca), que enfoca su mensaje especicamene especicamene a aquellos jovenes con una actud denida frene al planea, que promueven la conservacion de los recursos y desean un mundo mejor. Logra expresar un sentmieno de un segmeno de mercado claramene denido y sinonizado. De hecho se enfoca en resalar más la anidad y aliaciOn a la causa que las mismas bondades de los producos. Una de sus comunicaciónes expresaba, "Si, me gusaria salvar el planea, pero Lquien dijo que mi pelo no puede lucir bien haciendolo?!" Ese conundene posicionamieno posicionamieno se raduce en los mismos nombres de los producos: Le i be, Eco awesome, Eco freako, Freak of naure y Free your mind. 7. Club Plaúno: Aparamenos para una jubilacion cinco esrellas Club Plaúno Senior Living en Bogoa se enfoc6 en ofrecer una solución para un pequerio pero renable nicho del mercado: personas con alo poder adquisitvo que quieren vivir su jubilaciOn con lujos y comodidades. Ese proyeco inmobiliario cre6 odo un concepo alrededor de lo que signica jubilarse con comodidades: • Servicio de limpieza de los aparamenos odos los días, incluyendo lavanderia. • Maxima seguridad, prevenciOn de accidenes con medico y enfermeria. • Enreenimieno: Resaurane, gimnasio, spa, piscina climatzada, salon de juego, sala de TV/cine. • Clases Clases de de yoga, ai-chi, pinura, cocina, compuadores y baile. • Espacio especial para la visia de los nieos. • Servicio de ranspore. • Elegane lobby y conserje en la enrada. • Personal especializado en actvidades sociales y deportvas. • Coordinador de visias guiadas y asisencia a evenos o ferias. • Salon de belleza. • Oraorio. Hay nichos de mercadoUn con personas a pagar por mejores soluciones. 8. Sedal Co-Creatons: champ(' paradispuesas cada segmeno Como hemos mencionado, un diferencial se basa en poder conar una hisoria Unica en la caegoria, con aspecos que aparen la marca de los demás competdores, esperando que ese diferen diferencial cial se conviera en la razOn por la que un consumidor compraria una deerminada marca y no ora. Especialmene en indusrias maduras, la innovaciOn es cada vez más dicil y no siempre se presena en el produco mismo. Aspecos colaerales pueden pueden enrar a complemenar la propuesa de valor de la marca. Lo imporane es ener una hisoria para conar y un argumeno para justcar por que un cliene deberia comprar su produco y no el de la compeencia. compeencia. Ese ha sido el caso que ha desarrollado la linea Sedal CoCreatons. En una caegoria donde odos claman ener el mejor produco, el que más proege, el que más alisa, el que más foralece, el que más brilla, el que más nure, el quede más humeca; utlizar experos para justcar por que es mejor, es una esraegia ineligene. El mensaje de fondo la marca, para cuando un consumidor se pregune Lpor que preferir Sedal y no oro?, porque es especialisa en el tpo de produco: liso exremo oal, rizos obedienes,
ec. Y no solo lo dice, se apalanca en un ercero para validar su expertse.
Asi es como un diferencial est en la forma de presenar los benecios del produco a nichos de mercado con necesidades muy especícas. 9. Hiscox: Seguros diseilados para cada profesiOn En una indusria an radicional como los seguros, donde odos ofrecen coberuras similares, la alernatva para diferenciarse no esa en el produco, produco, sino en la forma de presenar el produco. Para muchas compatfas es simplemene imposible, imposible, ano operatva como logistcamene, crear producos a la medida de cada necesidad del cliene, por lo que erminan comunicando mensajes genericos poco relevanes, raando de satsfacer a odos. Sin embargo, una forma muy efectva de personalizar la ofera a cada nicho de mercado sin perder esandarizacion y economias de escala, es hacer pequerios pero alamene valorados ajuses a los producos y comunicarlo como una alernatva a la medida. Eso es lo que hizo la empresa de seguros Hiscox. Realiz6 pequerios ajuses a su produco basic°, creando multples producos especializados por segmeno profesional. Por ejemplo, en vez de ofrecer un Unico seguro para pequerias empresas, Hiscox opo por desarrollar un produco para cada profesiOn, con caracerístcas que lo hacen más adapado a lo que la persona necesia. Es asi como cuenan con cantdad de seguros para diversas profesiones, enre las que se cuenan conadores, cosmeOlogos, consulores, arquiecos e ingenieros, foografos, diseriadores web, agenes inmobiliarios, enre muchos oros30. Especializar la comunicación permie resalar benecios al momeno de susenar el produco y especicar riesgos a los que puede esar expueso si no tene un seguro. Asi es como por ejemplo, en el seguro para arquiecos e ingenieros, el produco hace alusion a mala inerpreaciOn de pianos; en el seguro para conadores, menciona errores humanos en el ingreso de daos; en el de foografos, la perdida de una arjea arjea de memoria con las foos despues de un eveno para el que fue conraado; y asi sucesivamene. De esa manera, cuando un profesional piense en un seguro, la compañia que le ofrece uno a la medida de sus necesidades (y lo promueve de la misma manera), sera la opcion evidene. 10. Fahom: Cruceros para personas socialmene responsables Un crucero es sinOnimo de esparcimieno, vacaciones y diversion. A partr de ahora, ambién una nueva opciOn para hacer volunariado. Esa es la apuesa que ha hecho Carnival, Carnival, una de las compañias de de cruceros más grandes del del mundo. Pensando en llegar a un nicho de mercado que tene iner& en hacer rabajo social, pero desea hacerlo de una manera programada y organizada, la linea de cruceros Fahom se enfoca en faciliarles la vida. Esa iniciatva puede ser visa desde muchos punos de visa, pero sin lugar a dudas, genera una demanda adicional para la comparifa, apalancandose en un modelo que ninguno de sus competdores ofrece. Es repensar cOmo incremenar el consumo cruceros bajodemanda. una solución que inegre elemenos que van más alla de lo evidene. Es desarrollar producosde para estmular Volunariado en Republica Dominicana y Cuba Fahom zarpa con 700 pasajeros a bordo del buque Adonia, rumbo a Puero Plaa, poblaciOn cosera de Republica Dominicana. Lleva volunarios a la isla cada dos semanas para que se enfoquen en labores de apoyo especícas para la comunidad, escogiendo las que deseen. Las opciones son: ayudar en una fabrica de chocolae de una cooperatva de mujeres; planar y preparar el fertlizane para la planacion de cacao; enseriar ingles en escuelas rurales; o ayudar a la organización Wine o Waer fabricando y disribuyendo lros de agua. Cuba es oro destno, siendo Fahom la primera empresa de cruceros noreamericana que desembarca desembarca en la isla, algo que puede hacer por no ser considerado un crucero comercial sino humaniario. El viaje a Cuba alerna visias a La Habana, Trinidad, Cienfuegos y Santago de Cuba, con actvidades
culurales denro del buque. Se cenra en ayudar a microempresarios, visiar granjas organicas y escuelas. Un marketng diferene: Fahom, Impac Travel
La marca utliza un estlo diferene de marketng. Su eslogan es "Fahom combina su amor por viajar con su deseo de hacer la diferencia". No se consideran un crucero, sino una compania de viajes con impaco social. La edad promedio
de los viajeros de un crucero es de 50 aims, por lo que Fahom es una oporunidad para llegar a un segmeno más joven de la poblacion. poblacion. Despues de de una exensa investgaci6n, enconraron enconraron que en Esados Unidos Unidos cerca del 40% de las personas no han esado en un crucero; pero que el 50% ha hecho alguna donaci6n o rabajado en volunariado, siendo esa la oporunidad para enfocar la marca. Fahom busca araer personas para quienes es imporane generar impaco social, además de personas con dinero que deseen conribuir a una causa. Como funciona El buque Adonis presa sus servicios odo el ario, lo que lo hace diferene a oros cruceros de volunariado que solo funcionan en cieras epocas. • Son viajes de 7 días, que puede escoger enre Republica Dominicana o Cuba, saliendo desde Miami. • Los cosos del viaje para Republica Dominicana van desde US$974 hasa US$4468; y desde US$1800 hasa US$8250 por persona para Cuba, dependiendo del tpo de cabina y la epoca del alio en la que viaje. • A diferencia de los cruceros radicionales que desembarcan en varios destnos durane el viaje, Fahom solo va a un lugar (Republica Dominicana o Cuba), para ofrecer mayor inmersiOn culural. • A bordo del crucero no hay casino, shows, ni nada similar. A cambio ofrece alleres de desarrollo personal, enrenamieno enrenamieno en la culura de Republica Dominicana y Cuba (según el destno); y en lugar de tendas de lujo, ofrece producos de organizaciónes locales para la vena. • Durane el viaje recibe enrenamieno para las labores de ayuda que ha seleccionado (por ejemplo, cOmo fabricar y ensamblar lros de agua). • Los rabajos de volunariado son coordinados con entdades locales especializadas en cada ema, para maximizar el impaco y rabajar rabajar en las cosas que más necesia la comunidad. • El benecio para los clienes es permitrles vivir una experiencia diferene y hacer algo por los demás. El benecio para la comunidad es recibir la mano de obra grauia y el apoyo de 700 personas en cada viaje. Una forma de diferenciación diferenciación Fahom es un ejemplo de cOmo las oporunidades pueden esar iera de los limies evidenes y radicionales del negocio. Todo pare de enender los comporamienos de los usuarios y de enconrar punos de convergencia enre lo que vendemos y lo que el mercado esaria ineresado en resolver, en ese caso es vincular un viaje con el ineres de ayudar socialmene. 10 ejemplos de Experiencia del cliene 1. MagicBand: El servicio Disney al exremo ,Hay algo que enamore más a un cliene que hacerle las cosas absoluamene sencillas? Eliminar Eliminar oda la burocracia, procesos y operatvidad posible, para que el cliene realmene disfrue su experiencia y no sea un ormeno hacer negocios con la empresa. Piense en los engorrosos formularios que debe diligenciar en multples empresas de servicios, en laslos eseriles llamadas a lasen lineas de servicio o en los pagar. Es crear procesos pensando el cliene. Comoallocliene hace Disney eninerminables sus parques. procesos, incluso para Habiendo desarrollado hace unos años el concepo del FasPass para reducir susancialmene los tempos de espera
y eliminar las las en las aracciones, las MagicBands han sido su siguiene innovaciOn "pro-cliene". Pensando siempre en cOmo hacer la experiencia más sencilla, agradable y divertda, las MagicBands son brazalees con
ecnologia RFID (IdentcaciOn (IdentcaciOn por Radio Frecuencia). A cada miembro de la familia se le asigna uno personalizado y le sirve lieralmene para odo. Funciona como llave para su habiaciOn, como tcke para enrar a los parques, como FasPass, para reservaciones en resauranes y lo puede asociar a su arjea de credio para hacer pagos en odo el complejo Disney. Esas son las cosas por las que miles de personas alrededor del mundo ahorran alios para llevar a sus familias. Por eso Disney es Disney. Por eso tene clienes odos los días del alio. Por ser una de esas empresas donde la frase "el cliene va primero", es lieralmene realidad. Desde el puno de visa de esraegia de negocio, Disney facilia que le compren. Cosas como esas son las que generan diferenciación y separan a las empresas lideres del reso. Cosas como esas son las que generan voz a voz. I,Es Disney el parque de diversiones más econOmico? Por supueso que no. Ofrece la mejor experiencia? Indiscutblemene. Indiscutblemene. No odos los clienes buscan precio. 2. D'Norbero: Peluqueria con zonas de enreenimieno Las personas que llevan sus hijos a la Peluqueria D'Norbero más que un buen core de pelo (algo que sin duda hacen muchas peluquerias), ofrece como gran diferencial la experiencia de los niiios en el lugar. La diferenciación esa en los aspecos complemenarios, complemenarios, como en ese caso la experiencia que implica para un niiio (y sus papas) ir a la peluqueria. Y eso por supueso permie cobrar precios más alos que la mayoria de sus competdores. Elemenos de diferenciación: diferenciación: • DecoraciOn con personajes infantles por odo el esablecimieno. • X-Box o peliculas infantles para que el niiio se diviera mienras le coran el pelo. • Servicio permanene de cafeeria. • juegos infantles (piscina de peloas y rodadero). • Obsequio para el niiio despues del core. • Zona de esar para los papas mienras esperan con bebidas y enreenimieno. enreenimieno. • vena cruzada. Al ener al grupo objetvo presene, promueve la vena de muecos y multples anojos para los nilios. 3. La Vecindad: Resaurane ematco del Chavo del 8 Resauranes mexicanos hay muchos y muy buenos. En vez de monar uno más con un nombre bien original, digamos, "Guadalupe"; y con un mensaje bien diferene, digamos, "Auentca comida mexicana"; ese resaurane decidi6 hacerlo distno. La Vecindad tene los meseros disfrazados de odos los personajes del Chavo del 8. Además de ener una decoraciOn alusiva, es oda una experiencia ver circular a esos conocidos y emblematcos personajes por el resaurane. Buenos acos, quesadillas y burrios hay en muchas pares. Un lugar para llevar la ta a divertrse con los personajes del Chavo del 8, La Vecindad. Una forma de diferenciarse de las multples opciones que exisen para almorzar. Crean una experiencia diferene y llamatva ano para los clienes como para los ranseunes. 4. Sadia: Pavo con ermornero incluido La experiencia ambién se encuenra en la facilidad y uso del produco. Es odo lo que le sucede al cliene cada vez que enra en con la marca. para saber que debe comprar, como seleccionar el produco adecuado, el conaco proceso de compra en síLay claridad poseriormene la utlizaciOn o consumo del mismo. En alimenos la facilidad de preparaciOn es aractva para el consumidor. Es pare de la experiencia de uso. A veces pensamos que la
experiencia solo se genera en
los servicios, en un puno de vena sico cuando, como lo hablamos aneriormene, odos los punos de conaco son generadores de experiencias. experiencias. Pavia Sadia ofrece el pavo condimenado y liso para hornear, con ermOmero auomatc° incluido que avisa cuando esa liso. Siendo algo que va incorporado en el pavo, podria considerarse diferenciación diferenciación en caraceristca de produco, sin embargo en ese caso, el concepo del ermomero hace pare de la experiencia del usuario en el proceso de cocciOn. El produco es el pavo, el ermOmero es la hisoria que invia al cliene a que lo compre. La facilidad de cocciOn estmula la compra y es un elemeno de diferenc iac kin. 5. Bogoa Travel Guide: Tour fanasmal en el cemenerio Siempre hay una forma de reinvenarse y el urismo no es la excepciOn. La agencia Bogoa Travel Guide ofrece un espeluznane Tour Fanasmal en el Cemenerio Cenral de Bogoa. Una forma diferene de conocer el cemenerio. Eso es crear experiencias sorprendenes para el usuario, algo basane inusual. No es el tpico our que le dice que en esa umba est enerrado fulano de al, que cuena la hisoria de ciero personaje que hada al cosa o que en ese mausoleo esan enerrados odos los miembros de la misma familia. Aqui esamos hablando de un our our nocurno donde lieralmene cada personaje cobra vida para hacer una represenaciOn frene a used. Son multples acores que represenan los personajes de las hisorias a la que se hace alusiOn. En vez de imaginarse o que le cuenen lo que sucedi6, es vivir la experiencia. Suena un poco conradicorio, pero lieralmene es un cemenerio en vivo. De eso se raa la diferenciación, diferenciación, de darle la vuela a lo radicional y presenarlo de una manera sorprendene. Esas son las cosas que realmene generan voz a voz y cubrimieno de medios. Asf describen la experiencia: "Algunas esauas reejan la apariencia sica de aquellas almás que un dia uvieron que partr de ese mundo, ya sea por injustcias o porque cumplieron su siglo de vida. Esas imagenes son usadas para pedir favores personales segan las cosumbres cosumbres de los creyenes, de los cuales muchos muchos dicen haber recibido respuesa. Algunos de esos personajes son represenados por acores que solo buscan conar su hisoria para no ser olvidados en medio del cemen° y el lo de ese lugar. Las apariciones de espanos, los grios desesperados de almás en pena, el llano desgarrador de una madre, sombras que se cruzan enre las umbas, golpes inexplicables en las umbas y sonidos que encierra la noche son comunes de escuchar y visualizar en el Cemenerio Cenral, viva una experiencia Unica llena de miserio y emor en nuesro Tour de Fanasmás en Bogoa". Una gran muesra de creatvidad y diferenciación en una indusria saurada por cienos de oferenes, muchos muy similares. 6. Green Ea: Resaurane donde vive la nauraleza Green Ea es una cadena de resauranes y mini-mercados naurales en Buenos Aires, que ha creado un especial concepo alrededor de la comida saludable. Se enfoc6 en crear una experiencia naural y especial en cada puno de conaco con el cliene. Su eslogan "Come rico y sano" reeja el posicionamieno no excluyene de que la comida sana puede ser rica. Y dado que ese es su principal argumeno, enfocan odos sus mensajes en validar el excesivo cuidado que tenen para que los producos que ofrecen sean 100% naurales. Y como odo posicionamieno efectvo, no solo lo dicen, lo demuesran. Cualquiera puede decir "con ingredienes naurales", muy pocos pueden demosrar los ingredienes naurales. Ahi radica la diferencia de ese negocio. Crea una experiencia alrededor de la alimenacion saludable saludable.. Un lugar agradable donde puede escoger y conocer cada uno de los ingredienes, la frescura de sus producos se evidencia con el frecuene reabasecimieno, reabasecimieno, el mensaje de cada empaque y exhibiciOn refuerza su posicionamieno, posicionamieno, asi como el poner a disposiciOn dereeja rabajo individuale frescura, cada punoesaciones de conaco suindividuales losoa. s con acceso a WiFi. Toda la experiencia es de nauraleza y de 7. Monica Boero: Odonologia pediarica que los nirios adoran
Como le hemos reierado, los diferenciales no necesariamene esan en la esencia de lo que uno vende. Una vez más, no se raa de lo que vende, sino de corn° lo vende. Ese concepo aplicado a servicios odonolOgicos por ejemplo,
signica que el diferencial no necesariamene necesariamene est en la calidad del rabajo realizado por el profesional, pues en muy pocas ocasiones el paciene endra el crierio ecnico para juzgar un buen rabajo. Por esa razOn, los diferenciales se consruyen sobre aquellas cosas que el cliene si puede noar, evaluar y comparar; de lo conrario sera solo un coso agregado. He conocido varias odonOlogas pediaras para mi hijo en las diferenes ciudades y paises donde hemos vivido, que me han permitdo crear un referene. Sin embargo la experiencia con la docora Monica Boero en Medellin me sorprendiO. Más alla del profesionalismo que uno como paciene percibe en las explicaciones de por que recomienda hacer uno u oro raamieno (para lo cual se om6 el tempo de hacer el dibujo con erminos "para pacienes"), la experiencia fue un gran diferencial. La odonologia es una de esas cosas a las que uno no va feliz y dichoso. Genera algo de ansiedad. Por eso cuando la primera preguna que le hace la odonOloga a mi hijo es %Clue pelicula quieres ver?", me sorprendi6. Tiene las tltmás peliculas para nitos las cuales proyeca en una panalla que esa en el echo, juso encima de la silla del paciene y se escucha con audifonos inalambricos con sisema an ant-ruido. Adicionalmene,, al nal de la cia como premio por haberse porado an bien (refuerzo del comporamieno) Adicionalmene comporamieno),, el paciene puede escoger un obsequio de una caja de alernatvas. Nada mal para la primera cia con su nueva odonOloga, con la cual cre6 desde el primer conaco una relación diferene y una percepción agradable de lo que implica ir al odonOlogo. Para que a la salida mi hijo me pregune, "LCuando volvemos?", es porque la experiencia fue algo fuera de lo normal. Uno no espera con alegria la prOxima cia odonolOgica. La diferenciación es una poderosa herramiena que puede ambién consruirse sobre la experiencia que brindamos a nuesros clienes, o en ese caso, pacienes. El poder de la diferenciación puede aplicarse en cualquier indusria. 8. Silvia Tcherassi: Pequelios dealles que enamoran La experiencia de compra es un facor deerminane para que un cliene se decida por una u ora marca. El proceso a raves del cual se ineracua con la marca, hace la diferencia. Asi como en los resauranes, donde un mal servicio desruye el ineres por más buena que sea la comida; en las tendas de moda la aenciOn amplica la experiencia. Al nal del dia no se raa (solo) de la comida del resaurane, del core de pelo en la peluqueria o de la prenda en la tenda de ropa. Se raa de cOmo nos sentmos durane el proceso de compra. Y eso es lo que reeja la diseriadora Silvia Tcherassi en sus tendas. Para fechas especiales como el Dia de la Madre, ofrece a sus clienes vino, quesos y fruas denro de la tenda. Una experiencia de compra diferene que va más alla de la aenciOn o el mismo diseño de sus prendas. Comprar es un proceso de indulgencia. No odos quieren comprar barao. Queremos mejores experiencias y esamos dispuesos a pagar por ellas. 9. Terpel: Esaciones de servicio con buenos batos Las esaciones de servicio Terpel desarrollaron una camparia publiciaria tulada, "I,Ya fueron al bario?", la cual reeja una vez más el concep° de que las razones de preferencia no siempre esan en la esencia del produco. Es decir, la razOn para deenerse en una esaciOn de servicio no es solo porque necesia gasolina, revisar el aire de las llanas o comer algo. La calidad, limpieza y conveniencia de los barios es un gran aractvo para los viajerosn. Eso demuesra que el eje de la comunicación comunicación y por ende los diferenciales, especialmene en producos percibidos como commodites, tenen sentdo cuando se enfocan en las cosas relevanes para el mercado objetvo. Los barios funcionan como un gran generador de rie°, donde ya una vez en la esaciOn, se incentva el consumo de oros producos y servicios.
10. Auonhvil Club Argentno: Experiencias que delizan
Muchas compañías desperdician dinero en eoria "agregando valores", cosas adicionales que el cliene no aprecia. Como vimos, un coso agregado es algo adicional que ofrece la empresa porque le parece imporane, pero que para el cliene es irrelevane y no lo moviliza a ensayar o siquiera considerar una marca, y much° menos a pagar un mayor valor por ella. Un benecio preferencial se basa en la ala percepción de valor que tene el cliene sobre ese. A nadie le ineresa una ofera pague 2 lleve 3 sobre un produco que no consume o un bono de spa en los horarios que no puede asistr. Ese tpo de oferas esan disenadas pensando en el benecio de la empresa y no del cliene. Un efectvo valor agregado es aquel que tene una ala percepción para los clienes, pues resuelve un deseo o necesidad critca en el momeno correco. El AuomOvil Club Argentno (ACA) genera una experiencia sorprendene. Ser miembro de la ACA tene benecios que simplemene pagan el perenecer al club. Enre los benecios que ofrecen esan la posibilidad de ramiar cOmodamene su licencia de conducciOn, y disfruar de hoeles a lo largo del pals. Al ser auorizados por la entdad de ranspore local, los miembros pueden ramiar su licencia de conducciOn conducciOn en las propias insalaciones de la ACA, eviando perder un dia compleo y largas las en el ramie habiual de las ocinas del ransi°. Si viaja por terra a cualquier destno denro de la reptblica Argentna, enconrard a lo largo del camino esaciones de servicio con hoeles de la ACA (le da la ranquilidad de lo conocido, lo que equivale a enconrarse un McDonald's en medio de la nada) y adicionalmene, gasolina con precio preferencial para miembros. Apoyar a los clienes en cosas que realmene aprecian, es un poderoso diferencial que genera una experiencia diferene y una razOn de preferencia. 10 ejemplos de Especializacion Especializacion 1. Home Vesors: Compramos casas feas Soy fan de la comunicación direca, la que no da espacio a ambigiiedades o posibles inerpreacion inerpreaciones, es, la que no hace pensar mucho y que represena claramene y sin rodeos, lo que se quiere comunicar. Ese es el caso de la empresa Home Vesors, que se aduen6 del concepo We Buy Ugly Houses (Compramos casas feas), y que adernas valida en su pagina web del mismo nombre WeBuyUglyHouses.co WeBuyUglyHouses.com. m. guede haber algo más claro y direco?. Es una comunicación mucho más efectva. El negocio es sencillo, compran casas deerioradas (no solo en su fachada y erminados, sino en su infraesrucura), las reparan y las ofrecen en vena o alquiler. Cuenan con un equipo de profesionales resauradores, especialisas en los diferenes ajuses que requiera la casa. Es una empresa de nca raiz que además genera un gran g ran raco de clienes poenciales al negocio inmobiliario. Su porafolio de servicios incluye el ayudarle a vender su casa, comprar una, invertr en propiedad raiz o comprar una franquicia. Es la inegración oal del concepo, la educación de prospecos y las razones de preferencia. Para validar su posicionamieno incluso han desarrollado el concurso de "la casa más fea". Gran coherencia en la forma de manifesar su diferencial: se especializan especializan en casas feas. Ejemplo de comunicación direca, posicionamieno claro y concepo inegrado. 2. Philippe: Paselería con cero anicar Como hemos mencionado, la especialización especialización implica una mayor variedad en la ofera sobre un mismo elemeno, algo que usualmene no tenen los competdores generalisas. La especialización permie a un negocio ser mucho más aractvo para los clienes poenciales que aprecian el aspeco en el cual el negocio se especializa. Sin embargo y pese a lo efectva que es la especialización especialización (se vuelve más aractvo para consumidores con necesidades especícas), muchas seguir siendo generalisas presumiendo que enre más cosas ofrezcan, más clienes araerán;compañías cuando espreeren jusamene lo conrario. Especializarse presupone presupone ambién que no será aractvo para ciero tpo de personas, lo cual es absoluamene
normal. De eso se raa. Especializarse signica ser relevane para un grupo de personas. El que la mayoría de
negocios no se especialicen es una gran oporunidad para aquellos que lo hacen, ya que pueden ser el jugador dominane de un segmeno que no encuenra oras alernatvas a ese nivel de profundidad. La paselería Philippe, se especializa en paselería francesa ligh. No solamene es capializar una creciene endencia endencia de conrolar el consumo de calorías, sino que claramene lo diferencia del reso. Las demás paselerías son generalisas y no tenen un argumeno claro de por qué un cliene poencial debería comprarles. porque los paseles saben bien? Todos dicen lo mismo. Recuerde que la calidad no es un diferencial, es una expecatva. Posicionarse como paselería ligh requiere coraje y deerminación. deerminación. Por eso el gran premio es ser relevane para aquellos que quieren más variedad en reposería baja en calorías. Es más renable ser alamene relevane para un segmeno, que invisible para la inmensa mayoría. Una paselería generalisa con un par de paseles dieetcos no es realmene compeencia. compeencia. El posicionarse como paselería francesa ligh es especco. Para quien busca esos producos, paselería Philippe es claramene la opciOn a escoger. La especialización especialización además le da una hisoria para conar. Como lo mencionan en su pagina web, el Chef Philippe mezcl6 su experienci experienciaa en emás de nuriciOn, investgaciOn y desarrollo de producos sin aztcar, con su pasiOn por la paselería francesa radicional. Un argumeno claro y efectvo para susenar su diferencial. Y de hecho asi lo comunica, "Paselería francesa sin aztcar. Todos nuesros producos esan hechos con oneladas de amor, pero sin un gramo g ramo de azdcar". Eso es ener claridad en la esraegia del negocio. Y lo hace visible con su sello "Sin un gramo de aztcar". Un negocio diferenciado se promueve mejor porque tene claro para quien es relevane, que informaciOn es relevane y aim debe conar su hisoria. Incluso su esraegia de marketng de conenidos se hace evidene, en su pagina en vez de hablar de las delicias y la indulgencia que acomparia el consumo de paseles, compare artculos con los benecios de consumir menos anicar y del riesgo que eso implica para la salud. Todo lo conrario a lo que sus competdores "no ligh" promueven. Eso es diferenciarse. No tene sentdo ser generalisa en un mundo lleno de maravillosas oporunidades de diferenciación. diferenciación. 3. C+R Research: Especialisas en investgar laúnos Hay muchas agencias de investgaciOn de mercados, pero cuando una compaia necesie conocer en dealle el comporamieno y los habios de consumo de los laúnos, sabra que hay una agenda de investgacion de mercados especializada en eso. La especializaciOn facilia el posicionamieno y la asociaciOn de la marca con un benecio esperado. Una division de la agencia de investgaciOn C+R Research comunica su especializaciOn en laúnos, de la siguiene manera: "Entenda su idioma, no solo espaiiol. Muchos de los parones de consumo y comporamieno son diferenes del mercado en general. A menos que sean incluidos en las investgaciones, esos parones de consumo y comporamieno pueden ser ignorados por la gene de marketng y poencialmene alejarlos. alejarlos. La division LaúnoEyes de C+R Research le da una experiencia multdimensional que lo coneca con los consumidores laúnos, independiene independiene de su nivel culural. Llegue a la esencia del ema". La especializac especializaciOn iOn permie conar la hisoria de manera muy sencilla y direca. El cliene entende por que debe rabajar con used y no con sus competdores. 4. Foo Japon: Diferenciando foos para documeno La oma de foograas para documeno podria ser considerada un commodiy; a menos que se logren identcar diferenciales facilmene facilmene comunicables al consumidor. Si used tene que omarse una foo para documeno, digamos para la embajada americana o cualquier oro pals para sacar la visa, lo Ultmo que quiere es que al momeno de presenar los documenos le digan que la foo no fue bien omada y que debe pedir ora cia. El riesgo de equivocarse es Demasiado alo como para correrlo. Por eso la cadena foograca Foo JapOn se lo hace saber y demuesra su profundo conocimieno de los requerimienos de cada uno de los 'Daises y de cada uno de los ramies para garantzarle que no le fallara. Despliegan en sus punos de vena en un gran ache, una muesra de la foo que requiere para uno deón losmaniesa ramies de losapela paises. Una forma de cada diferenciación diferenciaci que al conocimieno y experiencia para justcar la preferencia frene a oros sustuos. En oras palabras, le esan dando a enender que saben muy bien de los requisios de las entdades
que requieren cada tpo de documeno, algo que los demás competdores pueden no comunicar asi de claro. Educar
al consumidor en los riesgos de no rabajar con su empresa, sino con alernatvas más económicas que pueden no resolver sus necesidades, es una ail herramiena de marketng. 5. Librofubol.com: Ediorial especializada en libros de fabol La libreria librofubol.com se especializa en comercializar libros relaciónados con el fabol. (Y que mejor mercado que la Argentna). Como en oras indusrias, seguramene existra la enaciOn de ampliarse a oros emás, especialmene en epocas de crisis; pero es jusamene la especializaciOn en un ema lo que la hace especial y poco sustuible. En esa libreria puede enconrar una exensa variedad de libros que tenen que ver con jugadores, ecnicos y demás emás relaciónados con el ibol. 6. Cosa Rica: Marca pals especializada en ecourismo La marca pals Cosa Rica ha hecho un gran rabajo de posicionamieno como destno uristco, posicionandose como nauraleza y avenura. Como lo expresan en un informe gubernamenal, "Cosa Rica es un destno maduro y consolidado, cuyo modelo de desarrollo uristco sosenible represena el principal elemeno diferenciador diferenciador frene a los competdores, al no aposar por ser un destno másivo". El ecourismo se percibe desde la llegada. Analizando el aeropuero de San Jose, puno de conaco y refuerzo del posicionamieno para urisas inernacionales, pude consaar la coherencia que tene la marca pals. Todo denro del aeropuero lo reeja. Cada uno de los almacenes, de una u ora manera hace alusiOn al concepo de ecourismo. Desde evidenes exhibiciones de ciclo-monaiiismo, hasa foograas de animales de la selva ropical en odo su esplendor. Todo invia a vivir experiencias. Incluso los nombres de las tendas: Green Trail o Tierra Verde. Muchos pensaran que oros 'Daises laúnoamericanos tenen ana o más nauraleza para mosrar. Sin embargo, es Cosa Rica quien hace el mejor marketng de ese concepo, siendo coherene. Aunque varios 'Daises engan el mismo aribuo, quien lo comunique mejor y de manera consisene, sera quien sea asociado con ese diferencial. Y las cifras lo demuesran. En la Ultma mediciOn disponible disponible (alio 2013), de las principales actvidades actvidades realizadas por los urisas, encabeza la lisa el urismo nautco con el 73% (observaciOn de delnes y ballenas, kayaking en el mar, pesca deportva, snorkel, buceo, surf, sol y playa); seguido por actvidades de ecourismo con el 65% (observacion de ora y fauna, caminaas por senderos y urismo rural comuniario); urismo de avenura con un 60% (bungee jumping, kayaking, puenes puenes colganes, raing, rapel, rapel, rekking y hiking); y nalm nalmene ene el urismo de bienesar bienesar con el 38% (aguas ermales, raamienos erapeutcos, algas, sales, spa volcanico y másajes). Su posicionamieno reeja la concenraciOn en actvidades de avenura. De acuerdo al Instuo Cosarricense de Turismo (Id), en el primer semesre del 2015 la actvidad uristca represenO el 5.3% del Produco Inerno Bruo del pals, al tempo que cinco nuevas aerolineas conrmaron sus operaciones hacia Cosa Rica, y seis aumenaron sus frecuencias. Además recibe el 27% de los urisas urisas que llegan a Cenroamerica y regisra la esadia y gaso promedio de los más elevados del mundo, siendo de enre 12 y 13 noches y un gaso promedio enre US$1300 y US$1400. Eso es coherencia y especializaciOn en el posicionamieno posicionamieno de una marca. Por eso no sorprende que el ICT sea el instuo de urismo más antguo de Cenroamerica, habiendo habiendo sido fundado en 1955. 7. Resaurane Club de la Milanesa: Más de 21 tpos de milanesa El poder de la especializaciOn radica en apunarle a gusos especicos, no solo a los de la gran mayoria donde esan odos los competdores. Con más de 21 alernatvas disponibles, El Club de la Milanesa se enfoca en los amanes de la milanesa como base de su esraegia de diferenciación. diferenciación. Por supueso, un negocio asi esa claramene segmenando sus clienes por gusos. A quien no le guse la milanesa (uno de los plaos nacionales argentnos por excelencia), no es un cliene poencial. Pero es que de eso se raa la especialización, especializaci ón, el ser relevane para unos lo hará irrelevane para oros. 8. Universidad especializada en emprendimieno emprendimien La Ceipa: mayoria de instuciones educatvas se enfocan en o promover los mismos aspecos: calidad de la educacion,
alianzas inernacionales y una expecatva de mejores ingresos salariales para sus egresados. En conraposicion, Ceipa se especializa en emprendimieno. Como ellos mismos se denen, son la Universidad de la Empresa.
Por eso la posición que ha ornado Ceipa frene al Emprendimieno es audaz; diseñar especicamene especicamene una propuesa para los emprendedores. Pero no es solo decirlo, es respaldarlo con procesos y elemenos que hagan que enga enga sentdo para quienes lo esen considerando. Asi es como Ceipa comunica su propuesa para aquellos que en vez de ser empleados, desean recorrer el camino de crear empresa. Planeacion del negocio Gracias a una adecuada combinacion de asesoria, capaciacion y caja de herramienas, e acompanamos en el proceso de creaciOn y foralecimieno empresarial, a raves de: • Identcacion de oporunidades: Actvidades que e ayudan a identcar y desarrollar ideas de negocio. • Planes de negocio: Te ayudamos a esrucurar u modelo de negocios y diseñar las esraegias //las adecuadas para su ejecucion. • GestOn empresarial: Te acompaamos en la esrucuracion, desarrollo y foralecimieno de u nueva empresa. Diseto de imagen En Ceipa e apoyamos con el diseiio de la imagen corporatva de u nueva empresa: • Logo. • Manual de marca. • Ki comercial, que incluye: Tarjeas personales, presenaciOn empresarial y diselio de membree. • Piezas publiciarias iniciales. Presamo de ocinas Porque sabemos lo imporane de un espacio para innovar, crear y negociar, en Ceipa puedes iniciar u empresa en nuesra area de incubaciOn, obeniendo muchos benecios: • Cubiculo asignado a cada emprendedor. • Inerne de ala velocidad. • Telefonia sobre IP. • RecepciOn de correo certcado. • Sala de junas. • Aulas ineligenes. Acceso a fuenes de nanciacion Si eres empresario Ceipa, tenes acceso preferencial a fuenes de nanciaciOn: • Credios del sisema nanciero. • Concursos nacionales de emprendimieno. emprendimieno. • Angeles inversionisas. Consecucion de clienes Uno de los pasos más imporane en la creacion de u nueva empresa es la consecucion consecucion de los primeros clienes, por eso e apoyamos con un acompariamieno comercial: • Muesra empresarial empresarial en Ceipa: Ceipa: Inviamos clienes poenciales, poenciales, empresarios de la region y el pals, y oda la comunidad Ceipa para conocer u propuesa comercial. • Sand comercial en cenros comerciales: Te llevamos a los principales cenros comerciales de la region para acercare acercare a clienes clienes poenciales. poenciales. • Programacion y acompariamieno comerciales: Te ayudamos enenlacias consecucion,
planeacion y ejecuci6n de las primeras reuniones de negocios con clienes poenciales. No se raa de decir que es diferene, se raa de demosrar que es diferene. Y ese es un ejemplo de una empresa que oma una posición especica para un grupo de personas que no
encuenran en las opciones radicionales una alernatva viable para sus expecatvas. 9. Taoo Hero: Soware adminisratvo para auadores Taoo Hero comercializa soware para empresas de auajes. Su propOsio es ser el eje de una comunidad, liderando conversaciones conversaciones alrededor del mundo de los auajes, con sus ideas, principios y formás de expresiOn. Coneca ofera y demanda. Brinda un espacio para que los artsas comparan y expongan su are, al tempo que permie a los amanes de los auajes obener inspiraciOn. Para un cliene poencial que desea hacerse un auaje, Taoo Hero le permie explorar ideas de diseño para seleccionar el que más se ajuse a lo que esa buscando, con cantdad de informaciOn adicional en su blog para conocer usos, estlos y punos de visa. Para un artsa auador, Taoo Hero es un espacio de neworking, un aliado de negocio y una virina para exponer su rabajo y conseguir clienes. La indusria del auaje, como muchas oras, tene su propia dinamica y sus propias partcularidades, algo que dicilmene adaparan a ese nivel de dealle las compañias radicionales de soware. AM es donde enra la solución de Taoo Hero. Un soware para adminisrar el negocio de auajes, especialmen especialmene e diseriado por auadores y para auadores. Con el soware adminisratvo de Taoo Hero puede desde cualquier lugar del mundo, agendar cias, adminisrar bases de daos de clienes, auomatzar notcaciones por mensajes de exo, enviar correos elecronicos a clienes o artsas de la tenda y procesar pagos en linea, enre oras funcionalidades. funcionalidades. Cuando un negocio se especializa, reduce susancialmene el ntmero de competdores, la imporancia del precio y se vuelve relevane para la gene a la cual sirve. Taoo Hero es el tpico caso de una compd.-11a que llega para resolver mejor lo que ya exista. La forma como los negocios de auajes adminisraban habiualmene la empresa era a raves de Google Calendar para agendamieno de cias, más oras herramienas manuales para el reso de los procesos. Taoo Hero organiza e inegra odo para que adminisrar el negocio sea //las fácil y eciene. De esa manera, susenar por que ese soware es mejor que Google Calendar es basane sencillo. La especializacion hace que conar la hisoria sea mucho más sencillo y fácil de enender para el mercado. Si bien oras empresas de soware resuelven ecnicamene las mismas funcionalidades, es el ser y lucir especializado lo que genera más anidad con el grupo objetvo. El negocio de Taoo Hero no es vender un soware, insumos o artculos promocionales con su marca. De ahi viene el dinero. El negocio de Taoo Hero es cultvar, servir e inspirar una comunidad, que de paso le compra cosas. Esa es la consecuencia. consecuencia. 10. On Top Barcelona: Especialisas en vestr cabezas Accesorios para el pelo hay muchos. Elemenos de uso cotdiano y gran variedad de ofera en diseño, dicula la diferenciación. diferenciaci ón. Si lo que vende no es an diferene, la opcion que le queda es ver como lo vende. Pasar de cenrarse en el qui, a cenrarse en el cow. Eso lo utliza On Top, una empresa espariola de cinas, ganchos, urbanes y sombreros; quienes siguiendo endencias antguas, preenden recuperar el culo por adornar la cabeza. Su argumeno de venas no es, como en la mayoria de marcas de su tpo, solo el diselio. No porque no sea imporane, sino porque hay una razon más poderosa para sus clienes: la facilidad de uso. Y sucede en varias indusrias. Piense en los gimnasios. La principal inhibicion para inscribirse en un gimnasio no es la calidad de los equipos que engan, su ubicaci6n, los horarios o cosas por el estlo; es el saber que vamos a pagar un alio, vamos a ir res veces y nunca más. Es el proceso de utlizacion del servicio y adopcion de la rutna lo que hace que la compra no enga mucho sentdo. No porque no sepamos que debemos esar en forma y hacer ejercicio; eso lo sabemos. Es porque no sabemos como sacarle provecho. Eso aplica para odo lo que requiera cambios de habios, como aprender un nuevo idioma, un nuevo insrumeno o practcar un depore. Nos frusra comprar cosas que pensabamos que ibamos a usar, pero que en la practca fueron un desperdicio de dinero. On Top se enfoca en comunicar la facilidad de peinarse al usar sus producos. No comienza la conversaciOn con sus clienes hablando lo que vende, sino de lodefácil sus le producos resuelven la no necesidad peinarse y verse la arreglada en pocosde segúndos. Es el proceso usoque lo que da valor al produco, al reves.de Vivi personalmene
experiencia en su tenda de Caragena con mi esposa, cuando al ingresar por simple curiosidad, la asesora le dice: Le sirve para verse bien peinada cuando no tene tempo". A partr de ese momeno, arajo oda su aenciOn. Como la buena comunicación, comunicación, la frase fue clara, direca y enfocada en lo que resuelve. Que diferencia versus la rillada frase
que en la mayoria de almacenes le hubieran dicho, "Bienvenida, Len que le puedo ayudar?". La marca lo tene muy claro y su sisema de venas esa disellado coherenemene coherenemene alrededor de ese benecio. Especialisas en vestr cabezas, cuyas cinas oscilan enre 22,90 y 129,90 euros. Enfoquese no lo que vende, sino en lo que resuelve. La gene no tene tempo para evaluar silo que used vende es lo que necesia, la gene quiere saber corn° lo que vende le puede ayudar. Solo en ese momen° esara dispuesa a escuchar de su produco o servicio. No se raa de used, se raa de ellos. 10 ejemplos de Disribución 1. Boanicus: Vivero mOvil La disribución era una barrera de enrada para muchos negocios. Ane la imposibilidad de acceder a los minorisas radicionales o de monar sus propios esablecimienos, muchos negocios dependian lieralmene de amigos y conocidos como su Unica fuene de clienes. La disribución se ha reinvenado. Inerne como plaaforma y la pujanza de anos emprendedores, ha redenido la forma como se disribuyen los producos. Hay más caminos para llegar a los clienes, ya no solo a raves de hipermercados, cenros comerciales o disribuidores especial especializados. izados. Por primera vez cualquier empresa est en capacidad de crear y conrolar sus propios canales, con la susancial mejora en renabilidad que eso signica. Ya la mayor porcion de la utlidad no tene que quedarse en los inermediarios o en los cosos de arrendamieno. Boanicus comercializa comercializa bres y planas; y a diferencia de la gran mayoria de viveros, se diferencian en su modelo de disribución, donde inegran su vivero mOvil con su pagina web. Una cosa complemena la ora. Sea que el cliene los conozca porque vio el vehiculo esacionado en la calle y de AI despues quiera consular oros producos en la pagina, o bien porque lleg6 a la pagina y compr6 direcamene online o en la rua que tene preesablecida el vivero mOvil a lo largo de la ciudad. Boanicus es un ejemplo de como nuevos modelos de disribución permien a cualquier negocio amplicar su alcance y acceder a un mimero susancialmene mayor de clienes poenciales. Su modelo esa diseriado de manera que además del comprador casual y ransetne, el cliene sepa a ray& de su pagina web donde va a esar esacionado cada dia el vivero mOvil. En la pagina las personas pueden conocer //ids del porafolio que ofrece la compania (complemenando (complemenan do el que se ofrece en el vivero movil), no limiando el invenario al cargue que lleva el vehiculo. Es un modelo de disribución pensado en faciliar la experiencia del cliene. La visibilidad y la exposiciOn del negocio ya no es una limiane. Exisen los medios para darse a conocer y crear experiencias memorables. memorables. Para conar hisorias. Para enamorar. Para sorprender. 2. Libro De aqui a la paernidad: Uso de canales alernatvos El principio de un marketng efectvo radica en ponerse frene a la gene correca con el produco correco, en el momeno correco. Y eso puede implicar canales alernatvos de disribución. Mucha gene puede necesiar lo que used ofrece, pero a menos que sepan que exise, su produco quedard en el anonimao. Y es el principio que muchas comparifas pasan por alo, el enender que no basa ener un buen produco. La gene tene que enerarse de que ese produco exise, que resuelve mejor que los demás y movilizar hacia una accion de compra. La probabilidad de que la gene correca se ope por mera coincidenci coincidenciaa con el produco correco, es muy baja. No puede quedarse senado esperando que la gene lo encuenre, tene que ir a enconrar a la gene. Las venas esan donde los clienes esan. Los auores del libro De aqui a la paernidad: ique le pasa al padre durane el embarazo semana a semana? hicieron jusamene eso. No No solo crearon un produco produco diferenciado al raar de una manera divertda el ema del embarazo desde el puno de visa del padre (algo poco comiin y con menos compeencia que libros de embarazo para mujeres), sino que lo pusieron frene a los clienes correcos en el momen° correco, cuando hay reconocimieno reconocimieno de la necesidad y un ineres genuinodonde en el produco. El libro haen enfocado su esraegiaun promocional disribuyendo en consulorios ginecolOgicos los pacienes esan "modo paernidad", enfoque novedoso en la posales
blisqueda de canales alernatvos para enconrar el lugar donde realmene se encuenran los clienes poenciales. Identcar canales alernatvos de disribución hace la compeencia irrelevane, pues nadie más esa en ese momeno y en ese lugar; y eso hace oda la diferencia.
3. Endulza u paseo: Disribuciem de posres en ocinas Implemenar formás complemenarias complemenarias a las habiuales de la empresa para llegar al mercado, permie exponerse a clienes que de ora forma serian de la compeencia o simplemene no hubieran comprad comprado o por no haber esado al frene de lo que uno vende. Conoci un ineresane modelo que utliza carrios para vender posres en edicios de ocinas. El concepo fue desarrollado por Lulo Design para la empresa de posres Endulza u Paseo, donde el objetvo es acercar el produco al cliene. Pese a que Endulza u Paseo tene varios punos de vena sicos, la oporunidad de llevarlo a edicios de ocinas implica llegar a consumidores en diferenes ocasiones de consumo. Habiendo hecho previamene acuerdos con diferenes edicios y empresas, los carrios de Endulza u Paseo recorren los diferenes pasillos de las ocinas y las zonas comunes de los edicios. Fueron diseriados con una pequeña bandera que lo hace visible para las personas que se encuenran en cubiculos rabajando y que cuando la yen circular enre las ocinas, se acercan a comprar. A raves del concepo que se promueve como "El posre que esperabas, en el lugar que menos esperabas", Endulza u Paseo, que lleva más de 40 años ofreciendo posres radicionales, conquisa nuevos canales de comercializacion. Cada Tilin Endulza (como se le llama a los carrios), tene capacidad para llevar100 posres grandes y 200 miniporciones. Los carrios tenen ruas mensuales preesablecidas preesablecidas donde recorren contnuamene los edicios y ocinas con las que tenen convenio. Ineresane esraegia para un produco de compra por impulso, que promueve nuevas ocasiones de consumo en ocinas. Adicionalmene han llevado el modelo de disribución a ofrecer el produco en evenos pablicos y privados. Aqui aplicaria la adapacion del dicho: si el cliene no va al posre, el posre va al cliene. 4. GoPro: Disribución de camaras deportvas en canales anes Vender a ray& de aliados es apalancarse en punos de vena de erceros para disribuir sus producos o servicios. De esa manera y de forma permanene, puede asociarse con oro negocio para pagarle una comisiOn por vena, esando exhibido en una secciOn del almacen. La cave est en escoger un negocio an que reciba clienes poenciales que ambién apliquen para lo que used vende. Incluso es un efectvo modelo para ofrecer servicios. Por ejemplo si es una Wedding Planner, sus servicios pueden ofrecerlos negocios aliados como un foOgrafo, una oriseria, una empresa de caering o una de alquiler de auos antguos, odos negocios relaciónados a lo que used hace. Si ofrece servicios de diseño web, aliados pueden ser consulores de marketng, diseñadores grácos y profesionales anes. Sea que la vena como al la realice el aliado o simplemene haga una recomendacion, es una poderosa herramiena comercial. Un ejemplo de vena a ray& de aliados es la disribución de camaras GoPro en locales de multples esablecimienos, que por el perl de su mercado objetvo, aplican para ser clienes poenciales de las camaras. GoPro disribuye en tendas de ropa como The Norh Face, almacenes de foograa, de compuadores, de hobbies, tendas por deparamenos, y tendas de depores de avenura. No hay que ener punos de vena propios para ampliar la disribución, los aliados son una buena alernatva que además ayuda a foralecer el posicionamieno. 5. MonDieu!: Vena de zapaos a domicilio MonDieu! (Dios MI ), es una empresa bogoana que comercializa zapaos brasilerios para mujer, la cual apalanca su negocio en dos poderosas herramienas: inerne y una tenda mOvil. Un perfeco complemeno del mundo online con el oine. En su pagina web la cliene puede hacer odo el proceso de compra, desde explorar diseños, comprar o pedir una cia para que la tenda mOvil le visie en su casa u ocina. De esa manera crea la demanda online, al araer visianes a un primer lugar donde pueden conocer más del negocio, sus producos y la forma como funciona el proceso. La pagina web es el generador de conanza y el primer paso de bajo riesgo para que la cliene poencial de el siguiene paso: comprar online y/o pedirpacienemene una cia para probarselos (yclienes seguramene comprar). A diferencia un almacen de zapaos radicional que espera que lleguen a su negocio, Mon Dieu! araede clienes
poenciales a su pagina web y redes sociales, para luego complear el proceso de compra de manera presencial con su tenda movil.
Adicionalmene han implemenado ora ineresane esraegia. Ofrecen servicio de manicure y pedicure a domicilio bajo el mismo modelo de tenda movil, donde logran no solo generar ingresos adicionales sino utlizarlo como servicio de prueba para que conozcan su linea de calzado y de esa manera consruir una base de clienes poenciales. 6. Samsara: Vena de medías en maquinas dispensadoras Como hemos mencionado, la disribución es una variable que impaca direcamene las venas. A mayor inensidad en la disribución, mayor el numero de clienes poenciales a los que esa expueso, y por ende, mayor el ntmero de venas. Para incremenar su disponibilidad, la marca de medías para mujer Samsara utliza maquinas dispensadoras, las cuales ubica denro de diferenes ocinas. Una oporunidad de crear nuevas ocasiones de consumo en mercados cautvos. 7. Fundraising Krispy Kreme: Efectvo sisema de subdisribución Krispy Kreme Fundraising es una iniciatva de la cadena de donus Krispy Kreme para apoyar la consecuciOn de fondos de diferenes organizaciónes, y a la vez, un brillane modelo de disribución. Fundraising Krispy Kreme fue lanzada en 1955, buscando conribuir a la necesidad que enian instuciones como escuelas, iglesias, scous, obras de caridad y demás iniciatvas sociales, de recaudar fondos para sus causas. Fundraising consise en vender las cajas de donus a precio de disribuidor (previa aplicacion para ser aprobado como disribuidor), para que las personas las comercialicen comercialice n a precio public°, obeniendo una utlidad de alrededor del 50%. Las cajas esan marcadas especialmene como Donus de Fundraising, lo que además ayuda a que los clienes nales colaboren con la causa. Adicionalmene proveen proveen odo el maerial de marketng para la promocion de las donus y adminisran el invenario, de manera que quien las comercializa no deba incurrir en ningun gaso adicional. Eso es marketng socialmene responsable, responsable, no es vender por vender. Al tempo que ayudan a entdades benecas a recaudar fondos para sus causas, esa creando un modelo de sub-disribución que facilia que erceros usen sus producos como fuene de ingresos. De ahi la imporancia del apoyo en las esraegias de comercializaciOn y en los maeriales de apoyo para mejorar la vena. 8. Med&Es: Másajes y spa ousourcing para hoeles Una habiual esraegia de los hoeles para incremenar las venas es incentvar el consumo de servicios y producos complemenarios. complemenario s. El precio de la habiacion es el que los viajeros utlizan como referene para comparar con oros hoeles y omar la decisión; es sobre ese que recae oda la presiOn de arifas. Sin embargo, una vez el huesped esa en el hoel, los precios de los consumos adicionales no tenen referene inmediao y pueden llegar incluso a ser más renables que el mismo alojamieno. Producos complemenarios son por ejemplo las comidas adicionales al desayuno (que usualmene esa incluido), elemenos propios del hoel para la vena, adornos y decoraciOn, producos de cuidado personal y medicamenos basicos, enre oros. Por oro lado, los servicios adicionales son la tnoreria, excursiones, casinos, actvidades deportvas y servicios de relajacion como másajes y spa. Para los másajes y sesiones de spa, un hoel debe conar con las insalaciones y el personal capaciado para ofrecerlo, siendo en algunos casos poco renable, por el coso que represena frene a la evenual e impredecible utlizaciOn por pare de los huespedes. Eso fue lo que identc6 Med&Es (Medicina & Esetca) como una gran oporunidad para ampliar la disribución de sus servicios de Spa MOvil en Armenia y poblaciones cercanas. Armenia es una ciudad ubicada en la zona cafeera Colombiana, popular destno uristco nacional e inernacional, en cuyos alrededores encuenra diversidad de casas campesres coloniales y hoeles boutque, que se alquilan a viajeros que desean experimenar un ambiene más local y naural. Med&Es presa a modo de ousourcing los servicios de másajes y spa a domicilio para los hoeles de la zona, los cuales no deben incurrir en su propia infraesrucura. Adicionalmene represena un ingreso adicional para los hoeles, al promover servicios complemenarios. Una creatva forma de incremenar la disribución, al tempo que complemena el porafolio de servicios de sus aliados. 9. Warby Parker: Eliminando la inermediacion en aneojos La evoluciOn y abaraamieno de la ecnologia ha permitdo reinvenar muchos modelos de negocio. Inerne ha
democratzado el acceso a los mercados. Es el caso de Warby Parker, una empresa que elimino la inermediacion en la vena de aneojos de prescripciOn y gafas de sol, rasladando los margenes de los minorisas al usuario nal. Su losoa es convertr los aneojos en un accesorio. Como lo hizo Swach alms aras al posicionar el reloj como un
accesorio de moda, la idea es que una persona pueda comprar varios pares para que le combinen con el vesuario o según su esado de animo. Como ellos mismos lo planean en su hisoria, "Warby Parker fue fundada con un espiriu rebelde y un noble n: ofrecer aneojos con diselio a precios revolucionarios, liderando el camino hacia negocios socialmene conscienes". conscienes". Las nuevas plaaformás esan permitendo a odo tpo de negocios hacerse noar y conquisar la preferencia de miles de clienes alrededor del mundo. Eso no es un hecho aislado, es la ineviable endencia endencia que muchas empresas odavia se niegan a ver. Inerne esa generando desinermediaciOn en odo tpo de negocios. Eso puede ser viso como una amenaza o como una oporunidad. Warby Parker esa fundada en la idea de recibir y dar a cambio. Con su programa "Compre un par, de un par", han enregado más de un millon de aneojos a personas de escasos recursos en 35 paises alrededor del mundo. Por cada par de aneojos que used compre, ellos enregan uno a una persona que lo necesia32. Cada dia los grandes oligopolios son desaados por negocios independienes que ahora tenen el alcance y la visibilidad para promoverse a si mismos y hacer hisoria. Inerne no es un ema de ecnologia, inerne es una plaaforma con la cual ahora cualquiera puede venderle a quienquiera en cualquier pare del planea. 10. Disfraces Cachivaches: Disribución cruzada en aliados Como hemos dicho, la inensidad en la disribución es una variable critca, especialmene para producos de emporada como disfraces que tenen "fecha de caducidad", pues ya el iQ de Noviembre Halloween es hisoria. Es por eso que la disribuci6n es una venaja compettva. Permie ponerse frene a más clienes poenciales que la compeencia en menos tempo. No obsane, lograr alos niveles de disribución y en especial para producos de emporada, puede ser odo un desao. Cachivaches es una empresa que comercializa producos de decoracion que en epocas como Halloween y Navidad, ransforman sus almacenes para darle prioridad a esos producos. Especialmene para Halloween, utlizan una efectva forma de incremenar la disribución de sus disfraces: buscar aliados de producos relaciónados. Un aliado como el almacen de ropa infantl Mohercare publicia en su virina, "Encuenra disfraces de Cachivaches". Es el tpo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incremenar la disribución de su produco y lograr mayores venas. Para Mohercare es conar con una linea de emporada que le genera ingresos y raco adicional de clienes. 10 ejemplos de Diselio 1. Toras Cascabel: Cuando el empaque hace oda la diferencia La compania de oras Cascabel ha desarrollado una efectva esraegia de mercadeo basada en sus empaques. Más alla de la calidad y caracerístcas del produco, una de las claras razones de preferencia son sus empaques. PeriOdicamene lanza al mercado, como cualquier empresa de moda, una coleccion de laas decoradas en las cuales empacan sus oras o galleas. Los empaques de los producos son an apeecidos que en la pagina web de la empresa se liege) a aclarar: "No se venden empaques sin producos Cascabel". Buena forma de diferenciación, eniendo en cuena que en muchos casos las oras son algo para regalar, donde el empaque juega un papel fundamenal. Ese es un ejemplo de diferenciación no basado en el produco mismo (sabor de las oras), sino en los empaques como un aspeco distntvo de diselio. No est regalando una ora, esa regalando algo con diseilo y con are. 2. Modem ETB: Un aparao que adorna La Empresa de Telecomunicaciónes Telecomunicaciónes de Bogoa, ETB desarrollo un modem diferene. La compañía opo por presenar el convencional modem para inerne en un elemeno de diseto, siendo posible utlizarlo como pora-rerao. De esa manera, un aparao que debe ubicarse en la ocina luce diferene, se puede mimetzar denro de la decoracion. Eso es pensar en el uso de los producos por pare de los usuarios e ir un poco más alla. 3. Haceb: Neveras de diseriador para vestr la cocina
Muchas empresas denro de la gama de producos que ofrecen, suelen caer en la monoonia de vender el mismo concepo, aim cuando presenen innovaciones ecnolOgicas en sus producos. El mercado de refrigeradores y hornos son muesra de ello. Si bien hay innovaciOn ecnolOgica, uno no espera nada más alla de lo esricamene necesario,
es decir, que la nevera enfrie y que el horno caliene. Es lo que llamariamos una vena funcional. Sin embargo, la empresa de elecrodomestcos Haceb lo ha hecho diferene. Basandose en el enfoque artstc°, la empresa cuena con lineas con diseños especiales de reconocidos diseriadores. Por ejemplo su Coleccion Mixura de Cuso Barcelona, lleva el diseño en las neveras a un siguiene nivel. Un diferencial que logra que un produco se compre no por benecios funcionales, funcionales, sino por su diseño. Son neveras lieralmene para vestr la cocina, dirigido a un segmeno de innovadores y personas que desean que sus elecrodomestcos engan un oque diferene. Es an poderoso el concepo, que Haceb realiza regularmene desles de modas en la reconocida pasarela de Colombiamoda. Es buscar salirse de las expecatvas habiuales en las caegorias para llevarlas un paso más alla. LQue esa realmene comprando el consumidor? No solo un elecrodomestco, es una asociaciOn con el estlo de vida, una expresiOn personal. Novedosa forma de diferenciación que por ariadidura, renueva y refresca el posicionamieno posicionamieno de la marca. 4. Sandalias Havaianas: Diseriadas a la medida Las sandalias Havaianas ofrecen la opciOn de personalizar el diseño, bajo su camparia MYOH Make Your Own Havaianas (Cree sus propias Havaianas). El proceso funciona en cuaro pasos: Paso 1: Escoja su caegoria; Paso 2: Escoja la suela y las tras; Paso 3: Personalice sus pines. Esa esraegia tene dos benecios: Llegan nuevos consumidores araidos por la novedad y estmula recompra en los acuales. Permitr a los clienes diseñar sus propios producos es una forma de diferenciarse y estmular la demanda. 5. Unucki: Para quienes usan la camisa por fuera Cada dia se fragmenan más los mercados en funciOn de la ofera disponible. No solo las necesidades de las personas van evolucionando conforme evoluciona su nivel de ingreso, estlo de vida y ciclo familiar. Las necesidades ambién evolucionan cuando exise una alernatva viable para poder satsfacerla. Muchos mercados no se desarrollan, no porque las personas no engan la necesidad, sino porque las comparifas presumen que no hay gene suciene para hacer el negocio renable. Las empresas solo dan el paso de innovar, cuando irOnicamene estman que hay un mercado "másivo" para su propuesa de valor. Y es odo lo conrario. Es la innovaciOn la que le habla a esos pequerios segmenos, que si se suma su dispersion, no son para nada despreciables. El primer paso lo debe dar la ofera, las empresas que proveen las soluciones. El primer paso es reconocer que exisen personas con gusos partculares, diferenes a los cada vez más extnos gusos másivos. Reconocer que hay personas que esan cansadas de los producos y servicios disponibles, pero que les oca consumirlos porque no hay más, porque en la contnua miopia de las comparifas que se quieren aferrar "a lo seguro", siguen sin enender que hay enormes oporunidades en proponer pequerios diferenciales que represenan y reconocen la maravillosa diversidad del ser humano. Unucki es una comparifa que se enfoca en presenar un diseño que resuelve un deseo de miles de personas: poder usar la camisa por fuera, sin que se yea mal. La mayoria de camisas para hombre esan hechas para ser usadas por denro del panalon, y si las usa por fuera, le quedan largas. Asi ha sido siempre. No obsane, con la cada vez más frecuene informalidad social, los consumidores quieren oras cosas. Unucki cumple con las res caracerístcas de un buen diferencial: es Unico en la percepción del mercado (son los tnicos que promueven sus camisas para usar por fuera), es valorado por los clienes (aquellos cansados de verse ridiculo con camisas largas), y es especico y fácil de comunicar. Las camisas esan diseriadas para que el largo quede enre la correa y la pare inferior del cierre, permitendo que los bolsillos del panalon queden parcialmene expuesos. Además erminan en la pare inferior en una pequeña curva y no recas como la mayoria. Unucki demuesra que los consumidores reclaman mejores soluciones, son las comparifas las que en su inercia no vemos esas necesidades. 0 peor aim, las vemos pero consideramos que no justcan, que son solo un puriado de "disidenes" del gran orrene que lo resolveran de alguna manera. Las grandes comparifas que desprecian esos cambios esan viendo como pequerias, agiles y desaanes empresas esan resolviendole a sus clienes las necesidades de una mejor manera, como ofrecer variedad de camisas que se pueden usar por fuera y se ven bien. 6. Qdesk: Pupires escolares irrompibles La empresa mexicana Qdesk, fabricane de pupires esudiantles, son un buen ejemplo de cOmo consruir el
diferencial de manera que se conviera en una venaja compettva. No diga lo bueno que es, demuesre lo bueno que es. Asi es como Qdesk argumena sus benecios de forma concrea, especica especica y creible para los clienes:
Cero manenimieno - No requiere manenimieno. Al comprar un Qdesk hace un solo pago para oda la vida. Más de 400 mil esudianes que utlizan el escriorio es una prueba conundene. Seguro - Por ser un escriorio con punas redondeadas lo conviere en un pupire 100% seguro y hace que los esudianes y sus ropas esen libre de riesgo. Para oda la vida - Es un escriorio para oda la vida, es indesructble ya que esa elaborado en una sola pieza y sin pares movibles. No se oxida, no se desarma, no se pudre, no se humedece, no se rompe, no se fragmena, no se desgasa. Es el tnico escriorio esudiantl con garanta. Y lo soporan con videos que prueban la resisencia. Ecologic° - Por ser un maerial 100% reciclable, conribuye conribuye a la preservaciOn de espacios verdes y evia la ala indiscriminada de arboles. Ergonomic° - El espaldar tene poca curvaura, dejando asi que la columna verebral forme la curva-S necesaria para la posura correca al senarse. Un esudio reciene, realizado por la Universidad de Florida, conrmo que el Qdesk es 100% ergonOmico ya que cumple con las medidas recomendadas para un pupire escolar. Adicional a los aneriores argumenos, complemenan la generaciOn de conanza con estmoniales de clienes de entdades educatvas que refuerzan su posicionamieno. No basa ener un buen diferencial, hay que comunicarlo y demosrarlo. Los pupires irrompibles Qdesk han hecho la area. No solo tenen un produco con diselio diferenci diferenciado, ado, sino que lo susenan con argumenos concreos y especicos, relevanes para los clienes. 7. Samurai TurboSilence: Ventlador con repelene para zancudos Un ventlador es un produco basic° que en su esencia cumple una expecatva fundamenal: refrescar. Sin embargo, alrededor de ese concepo se han desarrollado oras caracerístcas que buscan diferenciar unas marcas de oras, como es el diseo, la ampliud en el giro, la poencia y el ser silencioso. Samurai agrego un benecio adicion adicional, al, especial para zonas ropicales, una pastlla repelene para zancudos que además de ventlar, los aleja. Un diseo link() de la marca. Además de brindar dos veces más ujo de aire y ser cuaro veces más silencioso que oros ventladores del mercado, cuena con un exclusivo sisema repelene, ubicado en la malla delanera para mayor eciencia, el cual funciona con las pastllas disponibles en el mercado. Por lo general un produco no tene un Unico benecio, pero es la focalizaciOn en el más relevane lo que le crea la hisoria y lo posiciona. El ventlador TurboSilence Repelene tene oros benecios: es silencioso, tene piezas plastcas para mayor duracion, sus mallas de seguridad no permien el conaco con la helice, tene dos aos de garanta y se puede poner de res maneras (de pie, en mesa o pegado al piso), enre oras cosas. No obsane es el foco en su benecio principal, diseado para ser repelene, el eje de su comunicación y la esencia de su diferenciación. diferenciaci ón. Denir un benecio como puno de lanza facilia el posicionamieno asociado a ese benecio. 8. Pamesa Ceramica: Coleccion Agaha Ruiz dela Prada El diseo ha esado presene hisoricamene en las lineas de pisos y ceramicas para el hogar. Diferenes formás y colores han evolucionado con los anos, adapandose a las nuevas endencias de los usuarios. Buscando ir más alla de lindos y aractvos disenos, reconocidos nombres en la indusria de la moda han llegado a los pisos y paredes. Pamesa en Espana comercializa una colecciOn especial de baldosas para paredes de la disenadora Agaha Ruiz dela Prada, que con su partcular estlo logra ponerle un oque diferene a cualquier espacio. 9. Bellroy: Billeeras funcionales Bien decia Seve Jobs que el diseno no es solo como luce, sino como funciona. En oras palabras, no basa que un produco luzca bien, sino que además debe funcionar bien. Las billeeras para hombre no han enido grandes ransformaciones en los tltmos alms. Más alla de los cambios en la forma como lucen (exuras, colores, cierres, dobleces y demás), poco han evolucionado en la forma como funcionan. Se mantenen como un elemeno para manener odo lo necesario en un solo sito. Y practcidad y funcionalidad son cosas que los hombres valoramos. Bellroy, compañía especialisa especialisa en billeeras para hombre, ha resuelo el problema del volumen y la esetca. Partendo del principio más basic° y poderoso del marketng, identcar frusraciones de la gene, Bellroy ha desarrollado una linea de billeeras funcionales que se apalancan en un poderoso concepo: "Adelgace su billeera".
Sencillo, claro y conundene. Como deberia ser oda la comunicación publiciaria. Susenan su diferencial por ener un mejor diseno inerior, eliminando cuero y aire enre las arjeas y documenos. Incluso Incluso puede ineracuar en su pagina web poniendo arjeas en dos billeeras, una de Bellroy y una de la compeencia, para que vaya viendo paso a
paso la diferencia en volumen que cada una va omando33. Asi es como se comunican los diferenciales, de manera sencilla y especica. Demosrando el por que puede promeerlo y dando pruebas de ello. Es al su foco en el diseño y la funcionalidad, que odos los producos tenen alguna razOn Clara para explicar su benecio. Cada produco además de lucir bien, hace algo o sirve para algo. Unas esan diseriadas para llevar billees doblados y oras para llevarlos estrados. Unas para viajar y oras para actvidades al aire libre (impermeables y con cierre). El pora-pasapore incluye un mini lapicero para llenar los formaos de aduana y esa diseriado para que lo pueda separar de la billeera, y asi dejarlo en la caja de seguridad del hoel. Incluso los forros en cuero para el elefono mOvil sirven para guardar documenos, sabiendo que en ocasiones lo lank() que se carga es el celular y ahi debe llevar odo. Son diseños pensados en la forma como van a funcionar y en el uso que se les va a dar, no solo en lucir bien. Como muchas empresas de su tpo, su hisoria empez6 por la frusraciOn de unos esudianes de diseño al ver lo feas que se yen las billeeras de los hombres llenas de papeles y documenos (iy peor en el bolsillo de aras del panalOn!), además de ser minimamene funcionales. Se enfocaron en hacer reingenieria a la forma como cargamos los documenos, basados en los principios de canyology (algo asi como "ransporologia"), para hacer las billeeras menos aparaosas y más funciona1es34. Las oporunidades exisen. Bellroy lo tene muy claro. Ejemplo de como diferenciarse a raves del buen diseño, la funcionalidad y un mensaje ridiculamene claro, especico y fácil de enender. 10. BCI: Banco diseilado para discapaciados El diseño ambién aplica a los servicios. Una compañia que piensa en sus clienes y en la mejor forma de servirles, tene Clara su mision. Pensar en las necesidades, las expecatvas y la forma de uso de nuesros producos perfecciona el nivel de servicio y por ende, la foraleza de la marca y su preferencia. Esar evolucionando en lo que la compañia puede ofrecer se conviere en un diferencial que hace más dicil para los competdores seguirle el paso. Los competdores pueden copiar lo que hacemos, pero no lo que pensamos. Los competdores dicilmene replicaran el dealle de nuesros sisemás, procesos y forma de operar. La excelencia operatva es una fuene de diferenciación. diferenciaci ón. Y eso es lo que ha hecho el Banco BCI de Chile. Empezar a pensar fuera de lo común y considerar alernatvas de servicio incluyenes y socialmene responsables. Si es bueno para los clienes, es bueno para la comparifa. El Banco BCI ha dado un primer paso en hacer sus sucursales accesibles para discapaciados. Si bien es algo que deberia existr en odas pares, es plausible la iniciatva que esa comparifa ha omado. No hay por que esperar a que las cosas sean obligaorias para hacer lo correco. Y eso es lo correco. Las sucursales accesibles de BCI ya cuenan con las siguienes caracerístcas: • Ejecutvos capaciados para aender a personas con discapacidad. discapacidad. • Para personas con discapacidad sica, cuenan con infraesrucura accesible, libres de barreras sicas. HabiliaciOn HabiliaciOn de rampas y espacios espacios de circulacion circulacion despejados. Caja Caja preferencial, mosradores mosradores y cajeros auomatcos de baja alura. • Para personas con discapacidad auditva, inerpreacion en lenguaje de seiias via videoconferencia videoconferen cia y una persona disponible para ineracuar en el sito web. • Para personas con discapacidad visual, un canal elefOnico para pagos y ransferencias. Mariz de cheques y marcadores de arjeas con relieves y cajero caje ross au auo oma matc tcos os guiadas por audio.
con con ra rans nsac acci cion ones es
• Para personas con discapacidad menal, se considera un conjuno de guias y recomendaciones recomendacion es para faciliar la comunicación enre ellos y los colaboradores del banco.
Iniciatvas como esa demuesran que es factble omar una posición diferene, que es posible liderar y alejarse del esandar radicional de la banca, para demosrar que hay oros caminos y que hay formás de esablecer nuevos modelos en indusrias cenenarias. Todo es susceptble de mejorar y ransformar. Nada esa escrio en piedra. 10 ejemplos de Procesos 1. Carulla: Procesos logistcos de la carne La vena de carne en el supermercado Carulla se apalanca en aspecos complemenarioss a la esencia misma del produco, las cuales ofrecen razones de preferencia. La forma de hacer las complemenario cosas y cieros aspecos a veces invisibles para los consumidores, al ponerse de manieso, pueden constuirse en imporanes diferenciales. diferenciales. Las carnes Carulla resalan aspecos como el ranspore, la refrigeraciOn, el empaque de Ultma generaciOn, la amOsfera modicada y el personal alamene calicado. Mensajes a la visa del consumidor como, "Cuidamos esricamene el ranspore y refrigeraciOn de nuesras carnes &las para asegurar su frescura y calidad"; "Nuesras carnes cuenan con empaques de ultma generacion para conservar por más tempo sus condiciones ideales de consumo"; "Conamos con personas alamene calicadas en nuesros procesos para asegurar la calidad de nuesros cores"; y "AmOsfera modicada: Sisema de empaque que exrae el oxigeno de la pare inerna de la bandeja, maneniendo la frescura, ernura y jugosidad de la carne, aumenando la vida ail del core", ponen de manieso sus procesos. Podemos hacer muchas cosas en nuesras empresas que generan benecios, pero que no comunicamos o resalamos. El hacerlas visibles para el cliene ayuda a incremenar la percepción de valor de lo que ofrecemos. 2. Dorios: Horneados Cuando la marca de snacks Dorios presen6 el argumeno de ser horneados y no frios, ese proceso de preparaciOn se convirto en el diferencial y en el eje cenral de la comunicación. comunicación. Si muchos consumidores se abstenen de consumir snacks por considerarlos comida no saludable, resalar el benecio de ser horneados disminuye las barreras de consumo, o por lo menos invia a la prueba de produco. El empaque de la bolsa de Dorios comunicaba de manera predominane la palabra Baked! (iHorneados!), incluso por encima de la marca Dorios, haciendolo el mensaje principal para el consumidor. 3. LaSalle College: Resaurane Lacademia para aprender haciendo En alguna ocasiOn uve la oporunidad de visiar el resaurane Lacademia, el cual hace pare del modelo de enseanza de la carrera de Gasronomia y Geston de Resauranes de LaSalle College. Que mejor experiencia para un esudiane que partcipar en vivo y en direco en aender la demanda de clienes reales bajo un ambiene de ension real y odo lo que eso implica. Desde el manejo de invenarios hasa la impaciencia de los comensales, odo hace pare del modelo de capaciacion. El proceso de enselianza de la carrera incluye elemenos practcos y la exposiciOn a diferenes siuaciones que debe saber manejar un esudiane. La roaciOn por diferenes funciones denro del resaurane lo prepara para saber no solo se raa de preparar alimenos, sino de adminisrar un negocio. Es asi como tenen urnos de meseros, cocineros, adminisradores y demás. La forma de ensear es la diferencia. 4. Oceana: Vestdos de bail° a la medida La empresa de vestdos de ball° Oceana tene un ineresane concepo: diselia el vestdo de bail° a la medida en su propio esablecimieno. Denro del local la cliene puede seleccionar el diseño, las elas, las allas y mandarlo hacer en el aller que se encuenra denro del mismo esablecimieno, donde lo puede reclamar en pocos días. Como me lo con6 en su momeno su propiearia Maria Juliana Ospita, las allas radicionales no le quedan bien a odas las mujeres, pues en muchos casos la alla de arriba es diferene a la de abajo o necesia un amario especial para cubrir alguna cicariz, enre oras razones de personalizaciOn. personalizaciOn. La personalizaciOn y el proceso de diseñar el vestdo de bario a la medida es su principal puno de diferenciación diferenciación y la
puna de lanza de su comunicación. Una alernatva para diferenciarse de oras empresas que simplemene comercializan vestdos de bario en allas esandar. 5. Paek Philippe: Su presidene revisa reloj por reloj
Los diferenciales se encuenran en los pequerios, especiales especiales y apreciados dealles. Ese escaso y calido oque personal. Es asi como la legendaria marca de relojes Paek Philippe, se enfoca en la obsesiOn de su presidene por vericar personalmene el sonido de cada reloj anes de que salga de la empresa. Una apasionane hisoria que hace que la marca se aleje de muchos de sus competdores, quienes siguen obsesionados con el indiferenciado "estlo de vida para gene de mundo". Asi es como el presidene explic6 en su publicidad el proceso de vericar cada reloj: "Por supueso, la actstca de los minueros tene que probarse. En nuesra empresa familiar de relojes, lo hace el presidene. Cada reloj de pulso Paek Philippe con minuero debe pasar una prueba nal anes de llegar a manos de su duerio. Desde que comenzamos a hacer esos esoros del tempo, ni uno ha dejado la empresa anes que el presidene haya escuchado su tc ac. Mi abuelo lo hizo, mi padre lo hizo. Hoy, esa es mi area. En la ranquilidad de mi ocina, escucho el sonido de cada reloj para vericar que tene la inimiable riqueza de ese tmbre que es el sello distntvo del minuero de Paek Philippe. Por supueso, en un empresa familiar como esa, ese involucramieno personal en la consrucciOn de relojes es lo habiual. Y esa deerminaciOn para proeger la inegridad de nuesros relojes es lo que represena el sello Paek Philippe. Ese emblema de excelencia excelencia va más alla de cualquier esandar en la indusria relojera Suiza. Lo más imporane, es la evidencia de que nunca compromeeremos la calidad de nuesros relojes y ese papel de guardian siempre sera personal, no corporatvo. Thierry Sern, Presidene Paek Philippe". Los pequerios pero signicatvos procesos dan a las marcas un halo especial de cuidado por los dealles, y una aracciOn hacia aquellas cosas Unicas, hechas una a la vez. 6. Nanas & Amás: Proceso de selecciOn de personal de cinco lros Nanas & Amás es una empresa de selecciOn y enrenamieno enrenamieno de rabajadoras del hogar en Lima, Peru. La compañía fue fundada por Claudia Esparza, como una iniciatva para por un lado, mejorar la calidad de vida de las empleadas domestcas y por oro, ofrecer un servicio más calicado a las fami1ias35. Siendo la empresa pionera en ese tpo de servicio y gozando de una rapida acogida, prono los competdores empezaron a aparecer, ofreciendo servicios similares. Sin embargo Nanas & Amás tene muy claro su diferencial: su esrico proceso de selecciOn y enrenamieno. El objetvo de la empresa es lograr el mejor empalme posible enre empleado y empleador. Siendo la asisene domestca la persona que esa en conaco direco con la familia y conoce odas sus intmidades, el proceso de selecciOn es un aspeco alamene sensible. sensible. Cada aspirane pasa por un amizado de cinco pasos, que hace un diagnostc° inegral de sus cualidades y caracerístcas. Los cinco lros por los que pasa cada persona que aspire a rabajar con una familia conacada por Nanas & Amás, son: Filro 1 - EvaluaciOn psicologica psicologica y de compeencias laborales. Filro 2 - Referencias empleadores empleadores previos. Filro 3 - Analisis de actud personal. Filro 4 - Anecedenes penales, penales, policiales y judiciales. Filro 5 - CertcaciOn de examen saniario. Adicionalmene,, odas las personas reciben enrenamieno en primeros auxilios y normás de seguridad, algo que Adicionalmene claramene demuesra el especial empeiio de la organización por diferenciarse en la calidad de sus procesos. Ese es el tpo de negocios que no solo proveen un gran servicio, sino que mejoran la calidad de vida de las personas. Nanas & Amás además cuena con su fundaciOn Emprendedoras de Hogar, que lucha por promover el rabajo del hogar en condiciones dignas como medio para salir de la pobreza y consruir mejores oporunidades de vida. La fundaciOn promueve el conocimieno de los deberes y derechos de las rabajadoras del hogar, impulsa el cumplimieno de la ley, promueven que culminen sus esudios escolares ecnicos y/o universiarios, asi como campañas de salud sexual y reproductva, y de prevenciOn de la violencia fami1iar36. Esos son los negocios que hacen la diferencia y que dejan el mundo un poco mejor. 7. Variedades Carol: La formula del emprendimieno Muchas personas desean iniciar un negocio, pero en la mayoria de los casos es un proceso que oma tempo por no
ener muy claro por donde empezar, por el riesgo que implica y por odas las variables que se deben manejar para minimizar el riesgo.
Creo en las cosas simples, que por simples son más poderosas. Y eso es lo que enconre en La Formula del Emprendimieno que tene Variedades Carol, una empresa caleria dedicada a la imporaciOn, comercializaciOn y asesoria a clienes en el negocio de insumos para bisueria. Siendo un insumo, ha ornado desde hace varios años la iniciatva de apoyar a sus disribuidores y clienes nales para el desarrollo y profesionalizaciOn profesionalizaciOn de la misma indusria. La Formula del Emprendimieno es un proceso que facilia a cualquiera que quiera iniciar un negocio de diseño y vena de bisueria, hacerlo de una manera guiada y sencilla. Consa de varios elemenos que permien a la persona diseñar y empezar a vender: • Revisa Perlas y Chaquiras como caalog° con las piezas que se pueden diseñar. • Ki prediseriado con los insumos necesarios para cada pieza (collar, pulsera, ec.) • Video en YouTube donde se explica cOmo hacerlo. El proceso funciona de la siguiene manera: 1. La persona compra la revisa (que además sirve de caalog° para mosrar y que los clienes poenciales se anojen). 2. Selecciona la pieza que quiere diseñar (según su propio guso o lo que haya seleccionado un cliene). 3. Compra el ki preparado con los insumos (no hay desperdicio por ener las piezas exacas para el diseño seleccionado). seleccionado). 4. Ve el video con la indicaciOn paso a paso de cOmo crearlo. 5. Ya esa liso para venderlo. Un modelo de generaciOn de ingresos con baja inversion y resulados inmediaos. Ese es un ejemplo de iniciatvas que conribuyen a crear emprendimienos emprendimienos éxiosos sin ana complejidad, apalancandose en procesos diferenciados. 8. LAN: Procesos que logran el 94% de cumplimieno Incursionar en una caegoria que cuena con un jugador dominane requiere una aproximaciOn diferene. Se debe seleccionar cuidadosamene cuidadosamene el frene sobre el cual se preende consruir el diferencial, sabiendo que el lider de mercado tene posiciones aseguradas diciles de penerar y consruidas sobre sus venajas compettvas. En mercados donde exisen multples competdores sin que sobresalga uno en partcular, la posibilidad de dominar es mayor dado que los clienes no tenen posicionada una marca a la cual reconozcan como un claro lider de la caegoria. Fue lo que pas6 en la vena de pan con la incursion de Bimbo. La exisencia de competdores hisOricamene dispersos en miles de pequerios esablecimienos que vendian pan fresco a sus vecinos, fue lo que permit6 a Bimbo esandarizar el produco, implemenar un inensivo modelo de disribución y utlizar muchos de esos esablecimienos como disribuidores de su porafolio. Por el conrario, cuando exise un reconocido jugador dominane, hay que seleccionar un anco en el que se engan alas probabilidades de éxio y que sea sosenible por el tempo suciene para que los clienes se lo aribuyan a la marca readora. De lo conrario, habra una ala probabilidad de que el lider, con su infraesrucura, recursos y reconocimieno reconocimien o de marca, logre conrarresar cualquier acciOn que amenace su posición dominane.
Ese es el caso del mercado de las aerolineas en Colombia, el cual ha sido hisOricamene dominado por Avianca. Desde la enrada de LAN en el 2011, la marca sabia que enia que consruir su diferencial basado en un aspeco que le permitera foralecer gradualmene su posición y sobre el cual el reso de competdores uviera menores
probabilidades de exi°. De cara a los viajeros, exisen multples frenes sobre los cuales se podria consruir un diferencial: el numero y frecuencia de ruas, la experiencia del usuario, el servicio a bordo, la seguridad, la punualidad, los benecios de viajero frecuene o la facilidad en los procesos (compra, check-in, equipaje, consula de vuelos, enre oros). Denir el camino adecuado depende fundamenalmene del que enga mayor probabilidad de éxio. LAN escogi6 la punualidad como puna de lanza de su esraegia de diferenciación. Su esraegia no ha sido partcipar en guerras de precios, siendo Colombia uno de los mercados con arifas más compettvas con presencia de las aerolineas más grandes de la region, Avianca, Copa y LAN. Por el conrario, se han enfocado en la punualidad, como lo explico en su momeno su presidene: "Desde nuesra llegada al pals hemos hecho las inversiones y los esfuerzos necesarios para lograr esa posición, pues esamos convencidos de que ese es el mayor diferencial y la mejor propuesa de valor para el pasajero colombiano". Sin embargo, no se han quedado en comunicar simplemene "punualidad" como razon de preferencia. Han raducido lo que signica punualidad para los usuarios. Y asi lo han promovido en su comunicación, como una pieza en la zona de equipajes del aeropuero inernacional El Dorado de Bogoa, donde muesra la imagen de un bebe en su cosado izquierdo con el ojo cerrado y en su cosado derecho con el ojo abiero, haciendo alusiOn a llegar arasado o a tempo al destno: "Volar diferene es esar seguro de que vas a llegar anes de que se duerma". Asi es como los diferenciales se ransforman y cobran vida para los clienes. Se vuelven angibles y relevanes, no mensajes genericos que abundan y pasan desape des aperci rcibid bidos os como como "buen "buen servicio servicio", ", "cali "calidad dad", ", "cumplimieno"" y demás. Solo cuando un diferencial se comunica en erminos de lo que para la gene represena, es "cumplimieno que cobra relevancia. Como cualquier empresa, LAN tene y podria comunicar multples benecios: facilidad en el check-in, acumulacion de kilOmeros de vuelo, punualidad, oa renovada o sus servicios a bordo; pero solo lograria dispersarse y perder la coherencia en sus punos de conaco, por lo que el diferencial de punualidad se diluiria y no se haria an evidene para el usuario. Además, porque distno a oros benecios, el argumeno de punualidad cumple con nuesras res caracerístcas de un buen diferencial: Orlin) en la percepción del mercado - Su consisene cumplimieno avalado por las cifras de la Aeronautca Civil, le permie adjudicarselo. Ninguna ora compañía aerea en Colombia utliza el argumeno de punualidad como puna de lanza de diferenciación. diferenciación. Al momeno de su comunicación, LAN lideraba las cifras de cumplimieno reporadas por la Aerocivil, con el 94%. Relevane para su mercado objetvo - Punualidad signica llegar a tempo a una cia, alcanzar una conexiOn o como lo evidencian en su comunicación, llegar a casa anes que su hijo se duerma. Evidencian la relevancia. Es especico y foicil de comunicar - Cualquier persona entende lo que signica la punualidad, no es un aspeco ecnico. Para susenar su diferencial de punualidad, LAN explica el proceso de lo que sucede deras de cada uno de sus vuelos, buscando que cada uno de ellos minimice los riesgos de reraso o cancelaciOn cancelaciOn de vuelos. Por eso incluso explican cuales son las contngencias que son responsabilidad responsabilidad de la aerolinea y cuales no, de manera que el usuario pueda medir el alcance de su promesa. Para que un diferencial sea susenable, debe esar anclado en los procesos de la compania. Solo cuando el diferencial es efectvamene percibido por los clienes es que se conviere en una razOn de preferencia. Un diferencial no es un simple argumeno de marketng que se plasma en la publicidad. La comunicación es solo la puna del iceberg que pone de manieso un robuso proceso inerno que lo hace realidad. 9. EnVivo: Usando el are para ransformar las organizaciónes EnVivo es una compañía que realiza enrenamieno organizaciónal en las llamadas habilidades blandas, ales como empoderamieno, liderazgo y relaciónamieno. El mundo de la capaciaciOn empresarial es basane competdo, donde multples jugadores ofrecen las más variadas meodologias para cumplir con su cometdo de lograr
ransformaciones
duraderas.
Buscan im impacar la las
organizaciónes para que esen en capacidad de rabajar coordinadamene y se adapen a enornos cambianes. En meodologias hay de odo tpo, esan las radicionales sesiones de rabajo academic°, juegos, magia, enrenamienos miliares, sesiones al aire libre, enre muchos oros formaos. Teniendo muy claro que los procesos de desarrollo de las compailias son generados por acciones individuales, la forma como se lleve a cabo hace oda la diferencia. El diferencial de EnVivo es que usa el are como una forma vivencial de estmular el aprendizaje duradero. En nuesra conversacion, su direcor Ricardo Gomez lo dene de la siguiene manera: "Usamos expresiones artstcas para lograr procesos de ransformaciOn en las organizaciónes". Cada expresiOn artstca (mUsica, earo o cocina), aplica para una necesidad distna de la organización, pues se apalanca en una compeencia especica. Por ejemplo, el cocinar refuerza los elemenos del rabajo en equipo; la másica es un excelene vehiculo para el liderazgo, el desarrollo del aleno y el empoderamieno; y por su lado la improvisacion earal se enfoca en el relaciónamieno humano y el aprender a conar hisorias. La forma como EnVivo desarrolla sus alleres y capaciaciones es su diferencial. El proceso de aprendizaje que lo hace especial y diferene a las demás meodologias que exisen en el mercado. 10. Abejas y Avispas: Conrol de enjambres responsable Deras de un buen produco o servicio hay una serie de esricos procesos que garantzan el cumplimieno de su propuesa de valor. Rara vez los clienes saben odo lo que una empresa debe hacer deras de bambalinas para que la experiencia sea maravillosa. Por eso los procesos en sí mismos son una alernatva de diferenciación, la forma como hacemos las cosas genera un posicionamieno diferene y nos da un argumeno para susenar por que nuesro servicio es mejor que los demás y por que cosamos lo que cosamos. Ese es el caso de la empresa Abejas y Avispas en Cali (Col.), que se dedica al conrol de enjambres de abejas y avispas. Sus competdores son las empresas de fumigaciOn que en lugar de hacer un conrol, exerminan los insecos. El diferencial de esa empresa es que no maan los insecos sino que los reubican. Como amanes que son de las abejas y las avispas, su losoa empresarial esa basada en proeger las especies y fomenar el manejo responsable de la apiculura. Un enjambre de abejas, algo que a muchos genera angusta, para ellos es una pasiOn. Retrar un enjambre es un proceso manual y muy cuidadoso en el que un experimenado miembro del equipo identca la abeja reina, deras de la cual viajard el reso de la colmena. Una vez la reina es rasladada y con ella odos sus seguidores, se lleva el enjambre a oro lugar, donde se le da el raamieno adecuado. Para contnuar con el proceso de raamieno responsable de las abejas, abejas, Abejas & Avispas ofrece para la vena producos derivado derivadoss como crema de cera de abejas, aceie suavizane de pies, proecor labial, polen, tnura de propoleos, jarabe de propOleos, miel de abejas, cera de abejas, y crema para el cuero y la madera. Su pasiOn por la proecciOn de las abejas los ha llevado ambién a ofrecer asesorfas y capaciaciones preventvas a cuerpos de bomberos y brigadas, cursos para manejo de emergencias por aaques de abejas y enrenamieno basic° en apiculura. Su amor por las abejas y las avispas es lo que los hace especiales, diferen diferenes es y relevanes para sus clienes. El esmerado proceso de reubicar los insecos en lugar de exerminarlos, es su diferencial y la razOn por la cual los preeren aquellos que comparen su losoa. Las 10 leyes inquebranables de Bueno, Bonio y Cario Hemos llegado al nal del camino. A modo de sinesis y para que pueda consolidar los principales mensajes, esas son las 10 leyes inquebranables de Bueno, Bonio y Cario. Llevan la esencia del libro y de la actud que debe asumir si desea diferenciarse, diferenciarse, ser relevane para sus clienes y dejar de competr por precio. Ley # 1: Siempre habra alguien dispueso a bajar el precio más que used No es que no pueda usar el precio como su principal herramiena para araer clienes. El puno es que siempre habra
alguien dispueso a bajarlo más que used, por lo que preender ener siempre el precio más bajo no es más que una uopia. En algtn momeno un competdor esara dispueso dispueso a desaarlo con agresivos descuen descuenos os o condiciones aparenemene insosenibles. insosenibles. Siempre hay alguien dispueso a salir del mercado anes de tempo.
Ley #2: No odos quieren comprar barao El cliene siempre tene el dinero, y si no lo tene, se lo consigue. Cuando alguien objea el precio, no es que no enga el dinero, es que no tene claro por que darselo a used. El problema no es cosar más, sino que no entenda por que. El precio es una relatva percepción de valor de lo que la gene paga, versus lo que percibe que esa recibiendo. Recuerde, nadie compra un Rolex para ver la hora. Ley # 3: Si el cliene no percibe diferencia, decidi decidira ra por precio Si su propuesa de valor luce muy similar a la de sus competdores, el cliene decidiri por la Unica variable que podra comparar: el precio. Eso no signica que no sea diferene, signica que el cliene no lo est percibiendo diferene. Y en la practca, si tene un diferencial pero el cliene no lo noa, no tene un diferencial. Como dice el dicho, percepción es realidad. Si no es evidene no exise. Ley #4: No odos son clienes poenciales Solo hay algo peor que no ener clienes y es ener malos clienes. Preender ser odo para odos, lo conviere en nada para nadie. Deje de perseguir al cliene equivocado y enfOquese en aquellos que aprecian sus valores agregados. Para quien no aprecia sus benecios, no impora cuano le baje el precio, siempre le parecera caro. Su Unico objetvo sera negociarlo al menor precio posible. Por la salud del negocio, hay clienes que hay que dejar pasar. Ley # 5: No odo lo diferene es un diferencial Ese aeno a los falsos diferenciales. El buen servicio o la buena calidad no son un diferencial, son una expecatva. Además es lo que dicen sus competdores. Si un diferencial no resuena, es porque en la prictca no es un diferencial. Si un valor agregado es irrelevane, solo sera un coso agregado, algo que le cuesa mis pero que los clienes no esarin dispuesos a pagar de más. Ley # 6: Un buen diferencial es link, valorado y especico Si lo que considera su diferencial es algo que ambién tenen sus competdores, enonces es una foraleza, no un diferencial. Si lo que considera su diferencial es algo por lo que los clienes no esan dispuesos a pagar, no es un diferencial. Si su diferencial es algo generic° que no permie que los clienes lo asocien con un benecio especico, no es un diferencial. Son cosas buenas pero no haran el milagro de raerle nuevos clienes o manener a los acuales. Ley # 7: Su diferencial no es lo que dice, es lo que hace Recuerde la máxima de Ralph Waldo Emerson, "Lo que haces habla an fuere, que no escucho lo que dices". Cada puno de conaco es una serial que envia a sus clienes acuales y poenciales, sobre lo que lo hace especial y diferene. Debe ser coherene en cada experiencia y en odo lo que la marca represena. Su diferencial se consruye no con lo que dice en la comunicación, sino con lo que los clienes viven en la practca. Ley #8: Tiene que "cacarear" los huevos Para ser percibido diferene, no se raa solo de ser especial, sino de la forma como lo presena para que la gene lo reconozca. Tiene que comunicarlo, exponerlo, amplicarlo y promoverlo. En oras palabras, debe "cacarear los huevos". Asi como el pavo real expone su plumaje y emie un Cario caraceristco para araer a su pareja, debe desplegar sus diferenciales para que los clienes se enamoren de su propuesa de valor. Ley # 9: El diferencial no tene que esar en el produco Para diferenciarse no necesia ener una caracerístca Única y distntva en su produco. Hay en oal 10 alernatvas
o caminos para diferenciarse, el produco o servicio en sí es solo una de ellas. Puede posicionarse diferene, ener un nivel de servicio exraordinario, utlizar el soryelling, enfocarse en un nicho de mercado, crear una experiencia
memorable, especializarse, especializarse, redenir su modelo de disribución, apalancarse en el diseño o promover sus procesos. Al nal no se raa de lo que vende, sino de aim lo vende. Ley # 10: Ningún diferencial es para siempre Diferenciarse es un proceso contnuo. Razones de preferencia que vamos dando a los clienes a lo largo de los años, para que escojan nuesra marca por encima de las demás. Los diferenciales cumplen cumplen su ciclo cuando son igualados por los competdores o cuando dejan de ser relevanes para los clienes. Los gusos y endencias cambian, las cosas evolucionan y con ellas los diferenciales. Sea diferene. El mercado lo necesia, el mundo lo necesia. No se conforme con lo que ya exise y con las reglas preesablecidas preesablecid as en su secor. Deje las cosas un poco mejor. Haga hisoria. Ese es el momeno. Agradecimienos Gracias a mi esposa Ana Cristna por acompañarme en cada paso del camino, por sus grandes apores en la revisión de cada manuscrio de mis libros, y por ayudarme a que los sueños se hagan realidad. A mi hijo Tomás por su gran amor, y por ser ese maravilloso ser de luz, ransparene y bondadoso que irradia paz y serenidad por doquier. A mi hija Luciana por su innia ernura, su alegría desbordane y su imborrable sonrisa, por llenarme de felicidad y motvarme a consruir un mundo mejor. A mi madre Olga Lucia por haber luchado conra odas las adversidades para que pudiéramos ser lo que somos, y demosrarme odos los días que ni siquiera el cielo es el límie. A mi padre Rubén Darío por inspirarme a ver más allá y creer desde siempre en el mítco vuelo de Ícaro. A mi hermano Mauricio por ser mi el escudero, consejero consejero de negocios y sopore incondicional en cada nueva avenura. A mi hermana Lina por su inagoable amor y generosidad, g enerosidad, fuene de orgullo e inspiración. A mi hermana Daniela por esar siempre presene y recordarme que a n de cuenas, ningún lugar esá. lejos. Acerca del auor David Gomez es direcor de Bien Pensado, empresa dedicada al enrenamieno comercial ridiculamene practco. Auor de cinco libros, enre ellos: Bueno, Bonio y Cario, Dealles que Enamoran y Yellow. Con más de 100 presenaciones al ario y 1300 artculos publicados, su misiOn es ayudar a los negocios a diferenciarse de la compeencia. Además de los miles de asisenes a sus conferencias cada alio y los cienos de clienes con los que ha rabajado; ha apoyado mujeres empresarias de 55 paises en los 5 contnenes, con la ONG noreamericana Vial Voices. Anes de fundar Bien Pensado en el 2009 rabaj6 para Coca-Cola, DuPon, Avery Dennison, Specrum Brands y el Grupo Laúno de Publicidad. Adminisrador Adminisrador de Empresas, Especialisa en Psicologia del Consumidor y MBA. Colombiano, modelo 1970. bienpensado.com davidgomezgomez.com Noas
Capia:, 1 Vertcal Inegraton 2.0: An Old Sraegy Makes a Comeback por Ken Favaro. Revisa Sraegy+Business. Edician Oono 2015. 2
Artculo
Revisa
Moor 17 de Ocubre, 2015: hp://www.eltempo.com/revisa moor/acualidad/indusria/aa-nanomoor/acualidad/ indusria/aa-nano-auo-barao-pesar-logro-pe auo-barao-pesar-logro-persuadir-clienel rsuadir-clienela/13941 a/13941 a Los Secreos de los Precios: De los dos lados del mosrador. Ariel Banos. Ediciones Granica S.A., 2011. 4 Sito corporatvo de Hilon: hps://www.hilon.com/en/corporae/# hps://www.hilon.com/en/corporae/#brands brands 5 Revisa Expansion Mexico, 9-22 Ocubre, 2015. Artculos "Los hilos que no se rompieron", por Jessica Bigio; y "Efeco Transformer", por Ive Rodriguez y Dino Rosenberg. Capiulo 2 6 Aditvo Techron: hps://www.echron.com/ hps://www.echron.com/ 7 Cadena de Farmacias Similares: hps://farmaciasdesimilares.com/#!/ hps://farmaciasdesimilares.com/#!/ Capia:, 3 a Campaa publiciaria Juan Valdez: hp://www.federaciondecafe hp://www.fed eraciondecafeeros.org/cliene eros.org/clienes/es/sala s/es/sala de prensa/dealle/juan prensa/dealle/juan valdez más que una campana 9 Almacen Canaima, Armenia, Quindio, Colombia hp://almacencanaima.com/ hp://almacencanaima.com/ io Forecas Raddar/McCann 2015-2016: hp://www.slideshare.ne/c hp://www.slideshare.ne/camilohmora/forec amilohmora/forecas-2015-2016as-2015-2016mccann-ocubre-de-2015enregable Capia:, 4 n Grill Academy: hp://www.grillacademy.com.co/tenda/ hp://www.grillacademy.com.co/tenda/ Capia:, 5 12 Millward Brown: Meaningfully Dieren Framework hp://www.millwardbrown.com/mb-global/wha hp://www.millwardbrown.com/mb-global/wha-we-do/brand/brand-equiy/meani we-do/brand/bran d-equiy/meaningfully-dieren ngfully-dieren-framework -framework Capia:, 6 13 Cambios en el algorimo de Google: hp://moz.com/google-algorihm-change hp://moz.com/google-algorihm-change 14 Disney U, How Disney Universiy develops he world's mos engaged, loyal and Cusomer-cenric Cusomer-cenric employees. Doug Lipp. McGraw-Hill, 2013 Capia:, 7 15 Tierraec: hp://terraec.com/ Capia:, 8
16 Comunicación de Verizon: hps://www.verizonwireless.com hps://www.verizonwireless.com/feaured/be /feaured/beer-maers/ er-maers/ 17
MediciOn de RooMerics: hp://www.cne.com/news/ hp://www.cne.com/news/which-wireless-c which-wireless-carrier-reigns-supreme arrier-reigns-supreme- roomerics-ries-o-sele-he-gh 18 Video explicatvo del Modelo de Diferenciación: Diferenciación: hps://youu.befyXvWvqrGJO hps://youu.befyXvWvqrGJO Capia:, 9 19 Formás de ordenar pizza Domino's: hp://anyware.dominos. hp://anyware.dominos.com com 20 Las venajas de Las Vegas: hps://www.vegasmeansbusiness. hps://www.vegasmeansbusiness.com/why-choose com/why-choose-vegas/he-vegas-vegas/he-vegas advanage/ 21 Razones para hacer evenos en Las Vegas: hp://www.vegasmeansbusiness.com/ hp://www.vegasmeansbusiness.com/why-choose-vegas/ why-choose-vegas/1010reasons-o-hold-your-evens-in-vegas Capia:, 10 22 Video de Optfog: hp://youu.be/J—if8G1BXU hp://youu.be/J—if8G1BXU 23 Deergene Win: hp://www.windeergen.com/ hp://www.windeergen.com/ 24 La Noa Económica. Vademecum de Mercados Diez Mil Empresas, Agoso de 2015. Artculo Virgin Mobile: hps://www.larepublica.co/empres hps://www.larepublica.co/empresas/virgin-mobile-pr as/virgin-mobile-prono-se-sumara ono-se-sumara a la ecnologia-4g-juan-guillermo-velez ecnologia-4g-juan -guillermo-velez-ceo -ceo -2159931 26 Artculo capacion de nuevos clienes: hp://www.semana.com/ecnologia/ hp://www.semana.com/ecnologia/novedades/artcu novedades/artculo/tgolo/tgovirgin-los-reyes-en-capar-nuevos-c virgin-los-reyes-e n-capar-nuevos-clienes/392576-3 lienes/392576-3 27 Libros personalizados Creando Cuenos: hp://creandocuenos.com/ hp://creandocuenos.com/ 28 ON Chariy Waer: hps://www.chariywaer.org/our-approac hps://www.chariywaer.org/our-approach/100-percen-mod h/100-percen-model el 29 Artculo agencia de viajes: hps://www.larepublica.co/empresas/avi hps://www.larepublica.co/empresas/aviaur-abre-una-agenc aur-abre-una-agencia-para-laia-para-lacomunidad-lgb-2000417 30 Seguros Hiscox: hps://www.hiscox.com/small-business-insura hps://www.hiscox.com/small-business-insurance nce 31 Campaa Terpel "Ya fueron al baiio": hps://vimeo.com/90822380 E Aneojos Warby Parker: hps://www.warbyparker.com/buy-a-pair-give-a-pai hps://www.warbyparker.com/buy-a-pair-give-a-pairr 33 Billeeras Bellroy: hps://bellroy.com/explore/ hps://bellroy.com/explore/slim-your-walle slim-your-walle 34 Carryology: hp://www.carryology.com/ 35 Nanas & Amás: hp://www.nanasyamás.com/ hp://www.nanasyamás.com/ 36 Emprendedoras del Hogar: hp://emprendedorasdelhogar.org/ hp://emprendedorasdelhogar.org/
