1 Introdução
1.1 O cliente
Nome: Centro Educacional Aproniano Martins de Oliveira - CEAMO
Localização: O Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira (Ceamo), encontra-se na rua Delfim Moreira, 223 do Bairro Bom Jardim, no município de Mossoró; próximo ao centro comercial da cidade. Vários bairros importantes estão no seu entorno, como possuindo linhas de ônibus para vários pontos da cidade. O acesso à escola para aqueles que possuem veículo próprio também é fácil, l ocal bem sinalizado.
Horário de funcionamento:
Responsável:
Contato: Telefone: (84) 3316-9509 / Fax: 3314-0076 E-mail:
[email protected] . Site: www.ceamo.com.br
História: O Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira (Ceamo) é uma homenagem ao seu patrono que foi professor de Ciências, Educação Moral e Cívica, e Organização Social e Política Brasileira, nas décadas de 60 e 70 do século passado, no Colégio Diocesano Santa Luzia, no Ginásio Municipal de Mossoró e no Colégio Dom Bosco, nesta cidade de Mossoró. O CEAMO é, pois, fruto do amor de Aproniano à Educação e da coragem e abnegação das Professoras Maria Fabíola Vale Andrade, Maria de Fátima Vale
Rebouças e Felisbela Freitas de Oliveira (as duas primeiras, cunhadas; e a última, viúva de Aproniano), que buscaram atender o desejo desse Engenheiro Agrônomo por profissão, mas Professor por vocação, que, em 1980, então funcionário da EMATER, ao ser transferido de Mossoró para Natal, convidou a cunhada Maria Fabíola, para instalarem, em sua até então residência, uma escola. Como Fabíola era Professora da rede pública estadual e coordenava o Ensino Religioso da Paróquia de S. José, achou que era impossível assumir tamanha responsabilidade e o desejo de Aproniano não se concretizou. Treze anos se passaram e, após sete meses do falecimento de Aproniano, Fabíola convidou Felisbela e Fátima para concretizarem o tão sonhado desejo do visionário professor e, aliadas, aos irmãos, Juarez de Freitas Vale e Jerônimo Vale, fundaram o Centro Educacional Aproniano Martins de Oliveira, convidando o Mons. Amílcar Mota da Silveira, para oficializar, com uma Celebração de Ação de Graças e com as bênçãos litúrgicas, em 08 de dezembro de 1993, o nascimento do CEAMO, com a presença dos sócios, familiares e amigos. Foi escolhido, para sede da instituição, o imóvel que fora residência de Aproniano, assim como ele desejara. Instalada a escola, constituiu-se o grupo de trabalho para a sua implantação. Foi convidada a Srta. Maria Vilani Alves que juntamente com Fabíola e Felisbela montaram todo o protocolo para o funcionamento da unidade escolar, ficando Fátima Vale com a responsabilidade das adaptações físicas do imóvel para a nova finalidade. E assim, em 17 de fevereiro de 1994 foi feita a matrícula da primeira aluna, Natash Vale. Nesse período foi dado início, também, ao processo de seleção dos professores, tendo sido selecionadas as seguintes professoras: Jandiclea Ferreira da Costa, Kaliny Costa Sales, Kelly Cristiane de Medeiros a Silva, Liduina Paulo Cavalcante, Mari Lucicleide dos Santos, Maria Fernandes de Souza Neta, Marcléa Melo de Souza. Concluídas as matriculas, iniciou-se o primeiro ano letivo do CEAMO, em 21 de fevereiro de 1994, com 40 alunos, distribuídos pela Educação Infantil - Préescolar e Ensino Fundamental até a 3ª série, nomenclatura de então. Paulatinamente foram-se constituindo as demais séries do Ensino Fundamental, chegando à 8ª série em 1999.
1.2 Justificativas
Conhecer a história da empresa, suas origens e as transformações pelas quais passou é de suma relevância para o desenvolvimento de um planejamento de comunicação eficaz (LUPETTI, 2003). Fundado em dezembro de 1993, por uma sociedade em família, o CEAMO, busca oferecer uma educação de qualidade, fundamentada numa prática pedagógica
que
proporcione
ao
educando
a
formação
necessária
ao
desenvolvimento de suas potencialidades para a sua auto-realização, preparação para o exercício da cidadania e prosseguimento dos estudos, através da formação moral, social, cultural e religiosa, proporcionada não só pelo convívio da sala de aula, mas também pela reflexão filosófica e pelas discussões favorecidas através de encontros de formação, organizados pelo menos semestralmente. Avaliamos de forma positiva a sólida e tradicional estrutura da instituição, a ótima reputação entre seus clientes, a qualidade de seu corpo docente analisada de forma satisfatória nas pesquisas, a integração entre escola, pais e alunos considerada por muitos, um dos principais diferenciais da escola e a localização. São esses pontos, alinhados à oportunidade de crescimento da região, que levam a destacar que um planejamento de comunicação bem direcionado e com uma linguagem diferenciada, de acordo com o público-alvo, pode aumentar consideravelmente o número de matrículas. Em contrapartida, identificamos como pontos negativos a falta de profissionais especializados na área de pedagogia para a gestão no ensino médio. Uma porcentagem significativa de inadimplência das mensalidades, limitando um possível crescimento do Centro Educacional em questão. Outro ponto a ser analisado é que a cada ano o espaço para comportar novos alunos está diminuindo, tendo em vista que nos últimos anos não houve um aumento da estrutura física da Escola.
1.3 Objetivos
O objetivo deste projeto é desenvolver uma campanha matrículas para o Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira mais conhecido como CEAMO. Para cumprir com esse objetivo, Corrêa (2004) defende que é necessário investigar o mercado onde atua, seus concorrentes e as demandas dos seus públicos alvo para em seguida diagnosticar problemas e oportunidades de comunicação e, desta forma, desenvolver estratégias para a campanha de matrículas.
1.4 Métodos e técnicas utilizadas
1.4.1 Divisão do trabalho em etapas/ estrutura
1.4.2 Definição e execução de briefing
De acordo com Bertomeu (2007), uma boa estrutura de briefing deve atender, preferencialmente, aos seguintes pontos:
Cliente:
Prazo:
Situação do Mercado:
Dados do produto ou serviço:
Comparação do produto/serviço com concorrência:
Objetivos do marketing:
Posicionamento:
Público-alvo e localização:
Qual o problema que a comunicação precisa resolver:
Objetivos da comunicação:
Tom da campanha:
Obrigatoriedade:
Verba de comunicação:
Sendo assim, na situação atual e de acordo com o briefing, para o CEAMO temos:
Cliente: CEAMO.
Prazo: Última semana de novembro.
Situação de Mercado: O mercado educacional está mais desenvolvido. A necessidade de educação privada é hoje essencial. Tendência a “commoditie”
do acesso à Internet. A análise dos índices de acesso à Internet na rede privada aponta para um cenário no curto prazo, onde a disponibilização de ferramentas de informática será comum a quase totalidade das instituições. Desta maneira, a aplicação prática e a interface com a informática ganham papel de destaque, em detrimento ao equipamento. O CEAMO, como referência cultural e intelectual que pretende ser, tem que estar preparada para este cenário tecnológico de futuro.
Dados do Produto ou Serviço: O CEAMO é uma escola privada, localizada
é Mossoró/RN, que atende Mossoró e cidades vizinhas. Os ramos de atuação são: Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio.
Comparação
do
produto/serviço
x
concorrência: Os
principais
concorrentes são: Colégio Pequeno Príncipe, Mater Christi e Convesti. Os colégios citados estão no mesmo nível, (afinal de conta os professores são os mesmos). O que vai diferir um do outro é a equipe de coordenação pedagógica, que infelizmente não posso falar das concorrentes sem conhecelos. O que podemos citar como diferencial seria a localização. Dos citados, o melhor localizado é o Mater Christi (está entre o Centro e a Nova Betânia). No ano de 2011, o CEAMO foi a 2ª melhor classificada de Mossoró no ENEM, ficando atrás do Mater Christi. No estado, foi a 11ª. Diferenciais: Projeto pedagógico estruturado. A empresa tem uma proposta pedagógica bem definida e clara. O serviço oferecido é entendido pelas famílias antes da matrícula. Baixa Elasticidade-Preço. Apesar de influenciar a decisão das famílias, a variável preço é secundária para o público-alvo, que em geral, considera a qualidade pedagógica e os resultados de aprendizagem dos filhos mais determinante no momento da escolha. Tradição. Os anos em educação do CEAMO, sempre com imagem positiva no mercado, é um fator muito relevante na escolha. Indicadores de sucesso. Comprovação, através de indicadores como os resultados no vestibular e no ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio), que a qualidade da proposta pedagógica não significa fragilidade técnica dos alunos. Aluno autônomo. O desenvolvimento do senso crítico e de responsabilidade é um diferencial no CEAMO. As famílias sentem se parceiras e apoiadas na formação dos filhos. Mix de Serviços. Os serviços complementares oferecidos são determinados pela demanda dos pais e a cultura do bairro. A empresa está sempre desenvolvendo em conjunto com as famílias novos cursos e serviços.
Objetivos do Marketing: O objetivo do CEAMO é, em 5 anos, ser a escola
de Mossoró com maior índice de aprovação nos vestibulares e se manter
entre as 5 melhores do estado.
Posicionamento: Queremos que os pais saibam que o CEAMO é o melhor
investimento para seus filhos. Queremos aliar a imagem de formação do cidadão como ser consciente para alunos até 13 anos e focar aprovação no vestibular para alunos do Ensino Médio, até os 16 anos. Acima de tudo, queremos ser reconhecidos pelo ensino de qualidade. O perfil do cliente do CEAMO é bem definido: - Procura uma escola não ligada a religião; - Paga um preço acima do mercado, mas é exigente; - Busca “adquirir cultura” através da educação; - Não procura escolas bilíngues; - Preocupa-se com resultados, mas não é uma obsessão.
Público-alvo e localização: Pais das Classes A e B, com renda mínima de
R$ 2.000,00.
Qual o problema que a comunicação precisa resolver: O CEAMO precisa
reforçar a análise da imagem corporativa, a inteligência de marketing e pesquisas, o atendimento ao cliente, a força de vendas, a comunicação e propaganda, a definição do público cliente e a ocorrência das inovações. Com isso, descrevemos alguns desses pontos: Imagem corporativa – A Instituição é ligada a cultura e a qualidade do ensino. Assim determinaram-se quais as principais interfaces com o cliente para que a imagem continue da mesma maneira: reunião de pais, documentação, comemorações, coordenadores e professores, comunicações e divulgação na mídia, portaria, cantina e serviços terceirizados, metodologia de avaliação e a cobrança. Inteligência de Marketing e Pesquisas – A empresa não possui departamento de pesquisa e avaliação em marketing. Na necessidade de desenvolver uma pesquisa, a contratação será feita diretamente pelo diretor administrativo da escola e os seus resultados são aplicados na prática pelos próprios diretores de cada área. Atendimento ao cliente – A empresa personaliza seu atendimento com reuniões de pais menores e periódicas, e individualmente quando necessário.
Comunicação – A empresa investe em vinculação de anúncios e propagandas. A imagem é construída pela mídia local, contratação de uma assessoria de imprensa e “boca a boca”.
Cliente – O aluno e seus pais são os clientes do CEAMO. Os diretores entendem que a instituição não faz a “capacitação de professores”, isto é, não
privilegia os professores em detrimento dos alunos. Inovação – A filosofia pedagógica adotada não é estática, sofrendo constantes avaliações. Há uma preocupação em trazer novas tendências e ideias da área educacional.
Objetivos da comunicação: A marca “CEAMO” deve ser recebida
positivamente no contato com cliente. Deve estar decidido de que o CEAMO é a melhor opção, por saber que temos: Bons professores – Possuindo alguns professores “consagrados” na cidade. Os salários acima do mercado também são fundamentais para contratação e manutenção de bons profissionais. Projeto pedagógico – A proposta adotada pela instituição de um ensino de qualidade é uma característica marcante na empresa, sendo uma das principais forças do ambiente interno. Espaço Físico – 2.700 m², arejado e arborizado. Flexibilidade – O CEAMO não é um ambiente rígido e repressor. A flexibilidade também se manifesta na empresa em si, permitindo, por exemplo, que a proposta pedagógica seja adaptada de acordo com as mudanças no mundo. Atualização – A distância do mundo real é pequena, e os envolvidos estão sempre estudando novos estudos, tecnologias, tendências ou f atos. Diretores “despertos” para uma gestão profissional – A preocupação em
profissionalizar a administração é grande. A tomada de decisão no nível estratégico não é realizada mais sem fundamentação palpável.
Tom da campanha: Simpático, que valorize a empatia.
Obrigatoriedade da comunicação: Telefone, site e em peças com maior
conteúdo o bairro/endereço.
Verba: Verba aberta entre R$30.000,00 e R$50.000,00, variando de acordo
com sugestões de peças, ações e soluções de marketing, bem como planejamento de mídia.
- Realização de entrevistas
- Pesquisas de mercado
- Pesquisa junto ao público alvo
- Pesquisa bibliográfica
(sugiro um texto + quadro igual os das ações de comunicação)
2 Referencial Teórico
- Marketing educacional/para instituições de ensino
- Planejamento de Comunicação integrada de marketing
- Planejamento de comunicação
3 Diagnóstico
- Qual é o público alvo desejado?
- Swot (pontos fortes que serão considerados, pontos fracos que devem ser evitados, ameaças que se deve monitoradas e oportunidades relevantes serão aproveitadas)
- Qual o diferencial do produto/serviço que deve se comunicado?
- Qual o posicionamento a ser trabalhado?
- Quais qualidades, comparações ou abordagens devem ser evitadas?
- Quais obrigatoriedades e restrições jurídicas devem ser observadas? (caso seja necessário considerar)
- Quais as estratégias de comunicação integrada são indicadas para solucionar o problema do cliente a tingir os objetivos de marketing e comunicação?
- Que é a plataforma de comunicação ideal?
- Qual a verba disponível e como será utilizada?
4 Plano de ação
- Plano estratégico (objetivos de mercado, objetivos de comunicação Detalhar as estratégias de comunicação que foram escolhidas no diagnóstico - táticas e mecânica das ações).
- Plano de mídia e veiculação (objetivos da mídia, cobertura geográfica, freqüência desejada, duração da campanha, continuidade, etc)
- Plano de criação com explicações e justificativas (conceito criativo, tema, abordagem, assinatura, approach criativo . Apresentar e explicar peças e ações criativas desenvolvidas).
5 Orçamentos e valores (quadros e tabelas)
6 Apêndices e anexos
Entrevistas, modelos de questionário, pesquisas, análise comunicação da concorrência, etc.
Referências
BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na Redação Publicitária. 3 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2007.
