Brief de Creatie-Dorna

Dorna - Natura întâlnete oraul

Coca-Cola Romania a continuat abordarea sa inovatoare în comunicare lansând un nou spot TV  Dorna Ä Alergtorii ´. ´.

Astfel, Dorna a lansat ultimul spot drept reclama care prezint apa mineral drept ³locul de întâlnire dintre natur i  ora´ (= ideea strategic = încarc-te cu natur).  Personajele reclamei sunt doi  tineri, întruchiparea celor dou elemente cheie.

Impresionanta execuie creativ,

semnat McCann Erickson, are pe coloana sonor muzic din Matrix i a fost flmat în Delt i la Barcelona . OOH-ul a fost ³on air ´ in perioada 31 august ± 11 octombrie 2009, iar printul a fost prezent în pres în publicaiile glossy din septembrie i octombrie. Noul spot a fost difuzat pe posturile tv incepand cu luna mai 2009. Reclama TV aduce aminte de un clip clasic celebru pentru Levi¶ s, dar creativii spun c spotul Dorna este total diferit i nu are nicio legtur, nici cu spotul Levi¶ s, nici cu cel de la Borsec, i el tot cu alergtori în prim-plan.  I deea deea

creativ ± ³noul spot Dorna prezint cltoria epic a doi tineri, o fat i un

  biat, care împrumut elemente ale naturii i ale ora ului în drumul lor, unul ctre cellalt. Momentul culminant înfieaz întâlnirea dintre Änatur ´ i Äora´, sub forma sticlei Dorna.

1

 I deea

funcional amplific mesajul Ä  Natura întâlnete oraul  ´ i totodat

esena brandului Dorna, care, dei provine din natur, este un brand modern, dinamic, care se adreseaz consumatorilor ce îi triesc viaa tumultuoas în mijlocul centrelor  urbane. Împreun cu noua campanie, Dorna

lanseaz

website-ul

³www.dorna.ro´, care reune te online toate elementele ce au transformat Dorna într-un brand de succes pe canalele clasice de comunicare:

o

cutare

  permanent a inovaiei i o estetic unic. Scopul website-ul este s devin una dintre principalele resurse online   pentru gsirea informaiilor despre hidratare i importana ei în rutina noastra zilnic, într-un mod plcut i într-o manier vizual interesant. Pagina de Internet va include  i versiunea complet de 1 minut al noului spot TV Dorna. Dana Ichim, Group Brand Manager Hydration, afirma: ÄÎn cadrul platformei ÄÎncarc-te cu natura ´, am poziionat Dorna la grania dintre natur i ora. Acum este momentul ca Dorna s arate audienei c a evoluat ca brand într-o direcie mai îndrznea, în ton cu lumea modern în care trim. Astfel, conceptul creativ al noii campanii prezint  Dorna ca fiind locul de întâlnire dintre natur i ora, ilustrând faptul c natura i oraul nu sunt adversari, ci îndrgostii i c ³Natura iube te, într-adevr, oraul". Continuând o impresionant serie de campanii de comunicare, ÄAlergtorii ´ conine elemente remarcabile i inovatoare: Fundalul sonor este ÄNavras ´ - aparinând coloanei sonore a filmului ÄMatrix Revolution ´; filmarea a avut loc în Delta Dunrii, în Barcelona i la studiourile Castel ; pentru filmarea locului de întâlnire s-a folosit cea mai mare crom (fundal neutru, verde sau albastru, folosit la filmare) din Europa ; texturile

2

rocilor, ale naturii i ale roilor au fost realizate de echipa spaniol de machiaj care a lucrat la cunoscutele filme Hellboy. Este o campanie bine gandit a celor de la Dorna, iar mesajul de comuniune natur-ora  este foarte bine proiectat în acest spot unde adversarii de demult se întreptrund i creaz Dorna. Pornind de la ideea strategic , ³Natura întâlne te oraul. Încarc-te cu natur ´, partea creativ din spatele campaniei construie te o poveste (întâlnirea dintre elementele naturii i ale ora ului personificate) în jurul acestui pattern,  poveste care se integreaz de minune în campania respectiv i se concretizeaz în ideea funcional ± într-o societate urbanizat aflat sub era tehologiei, a informaiei

i a rutinei

zilnice, Dorna, produs pur la naturii, vine ca o soluie la îndemâna oricui. Campania de imagine Dorna vine în continuarea celei din 2003 i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a- i consolida personalitatea i valorile printr-o comunicare integrat. Asta este

i

strategia ce a stat la baza proiectului, s se

reactualizeze esena brand-ului prin prisma unei societi moderne fr îns a neglija vechile valori ce l-au fcut cunoscut. Cu alte cuvinte, este vorba despre o resuscitare a awarness-ului, o updatare a unui brand deja cunoscut la necesitile societii actuale, cele ale omului modern., incluzând astfel i o repoziionare a targetului printr-un mesaj fidel erei în care trim. Campania de anul trecut, a poziionat Dorna ca brand premium piaa apelor  minerale în Romania. Bineîneles c se urmre te s-i menin aceast poziie, dar  meninerea poziiei înseamn în primul rând evoluie. Un pas important a fost deja facut  prin noua campanie de imagine care vorbe te despre Dorna ca surs de energie natural în viaa agitat a ora ului. O poziionare fireasc pentru o ap minerala pur i echilibrat în compoziie,  beneficiind de calitile zonei protejate ecologic din care provine, Vatra Dornei. De data aceasta s-a dorit s se vorbeasc despre valorile mrcii Dorna, construind un spaiu conceptual care s-i aparin. E vorba despre « ora ul DORNA », un ora în

3

care natura i tehnologia se îmbin într-o armonie perfect în beneficiul omului. Dorna este liantul, este oxigenul acestui ora . Un brand premium are intotdeauna i o comunicare premium. Spotul TV al noii campanii Dorna ne impresioneaz o dat în plus prin valorile de producie de înalt clas. Alturi de spotul TV, campania dezvolt o componenta de outdoor  i una de materiale  pentru punctele de vanzare. «Este o campanie frumoas, elegant i unitar. Se vede ca Dorna ne inspir ±  i m refer atât la agenie cât i la client. Iar feed-back-ul pozitiv din pia dovede te c Dorna îi inspir i pe consumatorii crora ne adresm. Ceea ce ne d certitudinea c întrun timp scurt am reusit s facem din Dorna cu adevarat un brand. Mai e mult de munc, dar tocmai asta e vestea cea bun.» - spune Beatrice Trifan, Group Account Director, McCann. Echipa care a lucrat la noua campanie Dorna a fost format din: Group Brand Manager Hydration, Coca-Cola Romania: Dana Ichim ; Brand Manager Hydration, CocaCola Romania: Doru Rusanescu ; Regizor: Yariv Gaber ; Cameraman: Avi Karpic ; Producator: Gabi Antal ; Art Director, BV McCann Erickson: Vlad Molico ; Copywriter, BV McCann Erickson: Andrei Fodolica ; Group Creative Director, BV McCann Erickson: Adriana Pascan ; A/V Production Manager, BV McCann Erickson: Tiberiu Munteanu ; Client service, BV McCann Erickson: Beatrice Iftimi (Group Account Director), Gabi Alexandrescu (Group Account Director), Ruxandra Savulescu (Senior Account Manager), Sanziana Fanica (Senior Account Executive).

V elicu

Andreea Sonia  FJSC, Master Campanii de Comunicare în Publicitate i PR  Anul  I  , seria  II   Planificare Strategic

4

Capitolul

4

Efectele comunicrii publicitare

Publicitatea creativ stabile te o legtur concludent cu publicul int i prezint o idee de vânzare într-un mod nea teptat. Relevana vine din fapte, în timp ce legtura neateptat provine din inspiraia autorilor reclamei, iar ingredientul suplimentar face ca mesajul s fie observant. Metoda de a prezenta ideile publicitare poate fi raional, emoional sau o combinaie a celor dou, cu precizarea c atuurile emoionale sunt mai puternice decât cele raionale.

4.1 Targetarea unei piee diverse i într-o continu schimbare

O publicitate eficient face conexiuni relevante cu publicul int, iar, pentru a avea success, speciali tii în publicitate trebuie s îneleag, s respecte

i

s accepte

diversitatea consumatorilor. Populaia este un element foarte mobil, prezentând o variaie temporal spaial i ca atare necesit o viziune mai larg

i

i

una

metode foarte elastice pentru

surprinderea schimbrilor rapide de ordin cantitativ i calitativ din evoluia ei, având în vedere complexul de factori ce o influeneaz. Consumatorii, înainte de a- i manifesta obiceiurile de cumprare, proceseaz o cantitate enorm de informaii, din media, din cercul de prieteni, din mediul familial, din campaniile promoionale, prin intermediul cupoanelor de reducere, prin abordarea direct în magazine, experiena personal. Conform unor statistici 1, 83% din populaia adult din SUA a ales experiena anterioar cu brandul ca factor suprem de decizie în alegerile de zi cu zi, iar calitatea

i

 preul, obiectivele cel mai adesea promovate în publicitate, s-au poziionat pe locul 2. Dei consumatorii sunt nehotrâi în privina rolului, benefic sau nu, al advertisingului în viaa de zi cu zi, ace tia acord atenie campaniilor publicitare.

1

GfK Roper Consulting

5

 Spre deosebire de populaia alb, muli afro-americani 2 ador s mearg la cumprturi i consider amuzant i incitant s cumpere haine, în timp ce doar 35% 3 din americanii albi simt acest lucru. Ace tia au dou prioriti privind bugetul: s cumpere mâncare pentru acas, luând masa împreun cu familia, i s cumpere haine i articole de igien personal care s îi ajute s arate cât mai bine 4. Gospodriile afro-americane aloc cu 75% mai mult decât o gospodrie american medie pe carne de porc i carne de pasre, cu 50% mai mult pe cereale i legume conservate i cu 33% mai mult pe carne de vit, lapte i fructe conservate. Totodat, cheltuie cu 47% mai mult decât americanul mediu pe produsele de igien personal, cu 67% mai mult pe îmbrcmintea pentru copii i cu 33% mai mult pe produsele de curare i servicii de spltorie., iar aceast piaa promite c va deveni i mai important  pe viitor pentru speciali tii în publicitate.  Asiaticii, în numr de 14,7 milioane de dolari, în SUA, reprezint o pia variat pentru advertising, îns, de i publicitatea nu a reu it s fac pa i semnificativi din cauza complexitii diverselor limbi i culturi. Binenîneles, exist o mulime de istorioare despre speciali tii în publicitate care sau adresat inadecvat acestei piee. De exemplu, un copywriter a urat chinezilor americani ³Ani Muli la´, în loc de ³La muli ani ´; altul a folosit modele coreene pentru a se adresa unei comuniti vietnameze, uitând c cele dou grupuri nu aseamn ; un productor de   pantofi a înfiat femei japoneze practicând legatul picioarelor, fapt ce demonstraz ignorana companiei privind culturile asiatice, dat fiind faptul c legatul picioarelor a fost  practicat exclusive în China 5. Dei fiecare naionalitate are culture commune majore: importana familiei

i

i

tradiii distincte, exist dou puncte

cea a tradiiei. În culturile asiatice, este

necuviincios s atragei atenia asupra propriei persoane ; iar reclamele care intesc asiaticii nu prezint un individ ie ind în eviden din mulime sau realizând câ tiguri

2

Allison Stein Wellner. ÄOur True Colors: The Multicultural Market Is Fast Becoming a Multibillion Dollar Marketplace´. American Demographics, noiembrie 2002; 3 Conform sturdiilor realizate de ctre American Demographics 4 Rebecca Gardyn, John Fetto. ÄRace , Etnicyty and The Way We Shop´. American Demographics, februarie 2003; 5 Wellner. Our True Colors;

6

  personale utilizând produsul. Reclamele ce contientizeaz pe modul în care beneficiaz familia sau grupul.  Amerindienii reprezint 1% din populaia total a SUA, iar ca rezultat a mrimii sale reduse i al puterii limitate de cumprare, puine campanii de marketing vizeaz acest lucru. Totu i, dei companiile nu li se adreseaz prea des în campaniile   publicitare, folosesc totui numele i simbolul amerindienilor, precum Chrysler care folose te numele Cherokee pentru jeep-urile sale. Cu timpul, amerindienii au început s aib un nivel educational tot mai înalt, iar triburile lor î i dezvolt propriile afaceri  i folosesc pîmântul ca resurs economic. Dac aceste tendine economice i educaionale se vor menine, interesul speciali tilor în domeniu va cre te.  Cel mai mare grup minoritar din SUA, hispanicii, au gusturi diferite în privina hranei, îmbrcmintei i muzicii, iar speciali tii în publicitate ar trebui s acorde atenie acestor subtiliti culturala, a a cum a fcut Coca-Cola atunci când a difuzat trei versiuni ale unei reclame pentru hispanici. Fiecare reclam prezenta logo-ul Coca-Cola i o cutie de suc, alturi de cuvintele ³Y su comida favorita ´, dar mâncarea a ezat lâng cutia de Cola a fost schimbat, astfel încât s reflecte diferitele preferine culturale. Tacos era poziionat ctre segmental mexicanilor din vest, mu chiul de porc pentru sectorul de cubanezi din sud-est i ³aroz con pollo ´ pentru segmental portorican din nord-est. Dei este complex, piaa hispanic este atrgtoare pentru advertiser, care trebuie s tie cât de mare este importana pe care o acord ei familiei.  Când recent capitalista Cuba

i-a

deschis graniele ctre advertising,

companiile deintoare de branduri s-au vzut nevoite s fac fa unor consumatori departe de a fi familiarizai cu noiunea de marketing modern. Între graniele acestei ri nu exist liberul arbitru în ceea ce prive te canalele media i publicitatea, cci presa scris i audiovizual sunt controlate de ctre stat. Accesul la internet este în proporie de 3% cu precdere în coli i instituii, unde guvernul poate monitoriza cu u urin accesrile, iar reeaua de telefonie mobil ofer servicii slab calitative

i

direct

 proporionale cu puterea de cumprare a cetenilor. Ca rezultat, spre deosebire de alte ri ale lumii, unde oamenii comunic

i

interacioneaz continuu i fr restricii, în Cuba, populaia este deconectat de la

7

inovaie, iar lini tea i izolarea au prioritate, contribuind ca insula s fie i mai mult neaccesibil noului. Advertisingul în Cuba este ca cel din anii 50-60, când totul prea nou  pe piaa de profil, iar preteniile consumatorilor nu erau atât de sophisticate. Pentru multe branduri, va exista mereu întrebarea dac se merit investiiile pe  piaa cubanez de profil sau nu.  Ca i celelalte minoriti entice, arabii sunt extreme de diver i, precum cei din Liban, Siria, Egipt, Palestinia, Irak, Maroc i Iordania. De i bilingvismul este pe cale de dispariie în majoritatea grupurilor assimilate, aproape jumtate din numrul acestora declar c vorbesc i limba arab. Dei, în mod normal, speciali tii în publicitate caut segmente de populaie cu o educaie universitar i venituri mari, arabii sunt adesea ignorai în publicitate. Pentru a se adresa cu success minoritilor etnice, copywriterii cu experien pot implementa câteva metode ce cresc ansele de reu it ale unei campanii, precum: 

necesitatea de a prezenta minoritile i în roluri principale, nu doar în fundal: în afar de stabilirea unei conexiuni positive cu grupul etnic   portretizat, studiile arat c publicul asimileaz, în general, favorabil reclamele cu minoriti ;



cercetarea opiniilor persoanelor care provin din cultura publicului int



atenia la nuanele limbajului: nu e suficient doar a traduce textul unei

;

campanii din englez într-o alt limb, cci, cuvintele spaniole, de exemplu, pot avea înelesuri diferite, în funcie de mo tenirea naional ; gafe din traducerea reclamelor americane în alte limbi: - când Braniff Airlines i-a ludat tapieria afirmând c ³Zbori în piele ´, în spaniol a rezultat ³Zbori în pielea goal ´; - sloganul ³Las-o mai moale ´ al Coors a rezultat în spaniol ³Sufer de diaree ´; - când Vicks a introdus initial picturile de tuse în Germania, a descoperit c nemii pronun ³v ´-ul ca pe ³f ´, ceea ce a fcut ca numele lor de marc s aminteasc de cuvântul german care s desemneze  penetrarea sexual ;

8

- erveelele ³Puffs ´ i-au învat lecia tot în Germania, cci ³Puff ´, în german, este un termen colocvial i înseamn bordel ; - Chevy Nova nu s-a vândut niciodat bine în rile de limb spaniol, poate i pentru faptul c ³No va ´ înseamn nu merge ; - Când vechea campanie la Pepsi, ³Revino la via cu generaia Pepsi´ a fost tradus în chinez, a rezultat: ³Pepsi î i va aduce strmo ii înapoi în mormânt ´; - Sloganul GM ³caroserie de la Fisher ´ a rezultat în câteva limbi drept ³cadavru de la Fisher ´, ceva ce nu ar trebui în nici un caz asociat cu designul automobilistic ; - Coca-Cola a întâmpinat probleme în China atunci când a folosit caractere chineze ti, care doar fonetic erau corecte, dar însemnau ³Mu c mormolocul de cear ´.  Conform statisticilor 6 recente, populaia în vârst de peste 50 de ani din SUA cumpr 48% din totalul ma inilor de lux, reprezint 37% din membrii centrelor de relaxare i înfrumuseare i 80% din totalul celor care opteaz pentru excursii de lux. În ciuda bunstrii

i

a puterii de cumprare a oamenilor mai în vârst,

copywriterii rmân axai asupra tinerilor, cci mai important este s te adresezi consumatorilor tineri, care înc nu sunt fideli unui brand, decât s urmre ti consumatorii mai în vârst, care de-acum tiu exact ceea ce vor.  Cândva aproape absente din reclame, persoanele cu dezabiliti încep s caute roluri principale. McDonalds a artat c persoanele cu dezabiliti pot s munceasc i s fie ceteni activi prin intermediul unei reclame emoionante. Ca pentru orice alt segment de consumatori, publicitatea trebuie s comunice adecvat comunitii celor cu nevoi special i s manifeste mai mult grij, pentru a nu  prea c profit de pe piaa respective.

6

Travel Industry Association of America

9

4.2. Comunicarea de avangard

Comunicarea de avangard reprezint accesul într-un univers al valorilor, unde marca elibereaz produsul de contextul comercialului i îl creeaz ca fiind el însu i o entitate social. Un exemplu relevant în aceast direcie îl reprezint campaniile 7 sociale marca United Colors of Benetton (vezi anexa 7), ce au ca misiune crearea de awareness privind realitile societii globale i promovarea toleranei la diversitate. Conceptul de ³United Colors ´ a privit dincolo de prejudeci, convertind rase diferite la toleran, pace i respect pentru diversitate. Devenind un lovemark, compania alege s creeze valoare i nu mai comunic consumatorului, ci individului în sine, creând o relaie direct cu acesta. De la bun început, United Colors echivala cu ideea de ³United People ´, pentru c oamenii simt i triesc acelea i lucruri, indiferent de sex, ras sau poziie social, viziune cu care UCB se identific i o comunic prin toate formele comunicrii de marketing sau non-marketing. Iniial un slogan, sintagma de ³United Colors ´ a devenit logo-ul companiei  pentru fora cu care exprima tolerana, pacea i respectul - valori pe baza crora s-au construit campaniile de comunicare atât de controversate. Dup cum reiese din campaniile sale UCB nu are un public int, ci mai curând  publicul larg în diversitatea sa, mai presus de orice tip de prejudeci, foarte real, foarte  palpabil, cu orizonturi multiple, sincer în triri i manifestri, fr a-l gândi în termeni de mas consumatoare. Adresându-se omului, i nu clientului, brandul nu î i definte targetul pe criterii demografice, ci mai mult decât psihografice, sociale i culturale ± pe aderena la valori i o viziune comun asupra vieii. Brand-ul propune publicului o idee de stil

i

mod, un cod vestimentar ce

  promoveaz valori precum, calitatea, individualitatea, personalitatea, diversitatea i unicitatea fiecrui ins în parte, precum i dreptul de a se exprima vestimentar liber  i original ± de care UCB se difereniaz prin promovarea cauzelor sociale i umanitare

7

'communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.µ ± Luciano Benetton ;

10

  pân la stadiul în care s-i scoat produsul din ecuaie, identificându-se prin cauzele sale. Printre instrumente de comunicare folosite în aceast direcie, se numr:      

Publicitatea ;

     

PR ± Ämaking lot of fuss ´ sau generare masiv de tiri

i

abordarea temelor controversate ;      

Publishing ± COLORS Magazine: Ädiversity is positive but that all

cultures have equal value ´;      

CSR (sponsorship, fundaia Benetton, Ponzano children,

awareness campaigns) ± integrarea politicii de responsabilitate social în strategia de business i de comunicare, mai mult decât acte separate ´de caritate ´, un difereniator principal al brandului ;      

Post-publicitatea: mutarea focusului comunicrii de la

´ce³,

  produsul vestimentar în sine, la o dimensiune ce st sub semnul lui "cum³, cum anume este livrat mesajul publicitar ± publicitatea ca discurs despre sine. În ceea ce prive te mixul comunicrii de marketing, Benetton este cunoscut pentru campaniile sale mai puin obi nuite, care abordeaz tehnici  publicitare i teme controversate, folosindu-se de valori ocante i de puterea fotografiilor pentru a capta atenia publicului. Daca pân în 1980, campaniile publicitare ale Benetton se concentrau asupra brandului ca produs i ca simbol, începând cu anul 1980, o dat ce compania a început s lucreze cu Oliviero Toscani, strategia de comunicare s-a schimbat, orientându-se ctre semnificaie i reacie, devenind mai puin convenional i mai mult controversat i, implicit, memorabil. Spre deosebire de campaniile clasice care se concentreaz pe produsele sau   pe imaginea unei companii, Benetton abordeaz, la o prim impresie, probleme  politice

i

sociale precum: discriminarea rasial, SIDA, rzboiul, srcia,

 poluarea, moartea. Astfel c, au luat na tere campanii controversate, precum:      Campania

ÄSafer Sex ´

- Sub egida acestei intenii de informare i contientizare asupra virusului SIDA, brandul a gsit ocazia perfect s ptrund în

11

universul tinerilor de pretutindeni i s devin un brand "to talk  about"; Compania italiana se bucur astfel de o real notorietate, fie ea sub forma recunoa terii ca brand etic sau ca instan iniiatoare, fie sub cea a refuzului sau chiar a blamului ;      Campaniile

-

împotriva rasismului ÄAll the Colors of the World ´

se renun la imaginile femeilor frumoase

i

sofisticate,

introducând grupuri de tineri de diferite rase i culori care se joac sau distreaz împreun ; - lait-motivul: dou simboluri universale - globul pmântesc

i

convieuirea în bun înelegere a tuturor raselor umane ; - Obiectivul campaniei - oamenii cumpar un mesaj i o imagine, atunci când achiziioneaz produse marca Benetton ;      Campaniile

împotriva rzboiului "Food for peace", "Food for 

work", "Food to go home", "Food for education" i "Food for   protection´ - tema campaniei o reprezint conflictului israeliano-arab din 1998

;

- în ajutorul acestei campanii manifest vine conceperea brourii de mod ´Enemies´ - expediat prin po t la milioane de persoane, din 120 de tari. Dei CSR-ul este adesea catalogat drept ´artificiu de PR ´, iar UCB este prin execelen brandul controverselor, al imaginilor ocante i al generrii de coninut mediatic prin intermediul cauzelor promovate, efectele mixului comunicaional sunt i  benefice pentru prile implicate:      Publicul

larg   ± ridicarea gradului de contientizare la nivelul opiniei publice

asupra problemelor sociale, creterea gradului de toleran i deschiderea ctre globalitate i diversitate.      Consumatorul

UCB ± identificare, apartenena la un set de valori i la o viziune

asupra vieii prin intermediul unui lovemark, imagine de sine, ego ;      Compania

± creare de notorietate transpus în atitudine fie aversiv, fie de

ataament ± în funcie de specificul diferitelor segmente de public.

12

United Colors of Benetton este i rmâne un brand construit la interferena dintre:      Proeminen:

- recunoaterea i dentificarea cu segmentul de îmbrcminte ;

     Performan:

- coleciile de îmbracaminte, preturile accesibile ;

     Imagerie:

- clienii tineri cu perceptii diferite despre moduri

i

stiluri de

vestimentaie ; promisiunea i livrarea ei ;      Judeci:

- proedusele de calitate, reputaia câ tigat i îmbuntit în timp ;

     Sentimente:

- veselie, insufletire, empatie social, empatie cu brandul generat de

campaniile UCB cu care individul rezoneaz.      Rezonana:

- loialitatea comportamental.

13

Concluzie

  Noile provocri din partea mrcilor de pe internet, mrcile de costuri sczute, noile piee, noile produse, noile fragmentri ale mrcilor  i zarva în jurul captrii ateniei consumatorului, au ajuns la un punct de saturaie. Pentru a aprecia cu adevrat ce se ascunde într-un slogan, este necesar s fie privit ca pe o categorie aparte a crui scop este s defineasc lumea în termenii unui produs sau serviciu. Una dintre cele mai acute provocri ale perioadei urmtoare pentru marketing

i

 publicitate, o constituie aglomerarea pieelor cu produse tot mai asemntoare, tot mai greu de difereniat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor  Din perspectiva marketingului i al publicitii, globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic, cci tot mai multe mrci prsesc spaiul cultural i economic în care au aprut pentru a- i face anunat prezena pe pieele transnaionale. Companii transnaionale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle, care acioneaz pe un numr impresionant de piee locale, pot oferi preuri considerabil mai mici decât concurena, care activeaz pe un numr mai mic de piee. Consumatorii sunt expu i unui numr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media, iar aceastã diversitate de mesaje

i

modaliti de comunicare a accentuat tendina de cumprare sub imperiul impulsului spontan, chiar în momentul în care sunt supu i mesajului persuasiv, i de aici importana acordat unei comunicri integrate, care s ofere cât mai multe

i

cât mai inedite

momente i oportuniti de concretizare a inteniei de cumprare. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitii este aceea c reacioneaz extreme de rapid la orice tendin general a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezent în avangarda schimbãrilor. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieii sociale, printre primele gata s îmbri eze schimbri i s se adreseze inovativ nevoilor  i dorinelor noilor consumatori.

14

15