Brief Campaña Sedal (1)

BRIEF DE LANZAMIENTO CAMPAÑA

Cliente: Unilever. Producto: Sedal. Campaña: Anticaspa. Nuevo SOS Caspa. Fecha de Lanzamiento: Marzo 2013 (3 meses). Target: Hombre y Mujeres de 18 a 45 años C2  – C3 – D (el mercado lo consume en un 65% por mujeres) Presupuesto: $ 600.000.000

DATOS GENERALES Antecedentes Generales: 

Breve Historia

Sedal es la marca experta en la belleza del pelo. Líder en innovación, ofrece a las mujeres lo más avanzado en productos de cuidado del cabello, respondiendo siempre a las necesidades de su pelo. En el 2001 el Elida Hair Institute desarrolló y presentó la nueva línea de tinturas permanentes Sedal Pro-Color que cuida el color y el pelo por más tiempo. Desde entonces, Sedal también ofrece un sistema contínuo de color y protección que -además de la coloración- incluye un Tratamiento Intensivo Semanal Lumin-E, enriquecido con vitaminas E y extractos frutales, que nutren el color y cuidan el pelo semana tras semana, activando el brillo y la vitalidad por más tiempo. La marca de Shampoo Sedal fue lanzada por primera vez en Holanda en el año 1950. Hoy está presente en más de 26 países a lo largo del mundo y es la marca de shampoo más grande de la empresa multinacional Unilever. En Chile, Sedal fue lanzada en el año 1968, como una marca de shampoo orientada a dar una solución de belleza para cada tipo de cabello. En esos tiempos, y con sólo 3 variedades, la marca fue reconocida como “Shampoo Sedal, el cosmético más importante para usted”.

Visión: Los productos de Unilever tocan las vidas de más de 2 mil millones de personas todos los días, ya sea sintiéndose bien porque tienen un pelo radiante o una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena sopa en familia.

Misión: La misión de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida.

I.INFORMACIÓN DEL PRODUCTO:  Antecedentes de la Marca - Producto: Características ¿Quisieras poder usar un shampoo para la caspa que no reseque tu cabello? Se comprobó que cuando aparece la caspa hay una disminución de la humectación natural. Por eso co creamos la línea de shampoo y acondicionador para la caspa: Sedal S.O.S Caspa. Sus fórmulas contienen un exclusivo Complejo Humectante que penetra profundamente, devolviéndole la humectación perdida. Y para controlar la caspa Sedal S.O.S Caspa contiene ZnPyrithione, componente de comprobada eficacia para la caspa. La línea Sedal S.O.S Caspa, cuidará tu cabello como el mejor shampoo.

Te vas a olvidar que es para la caspa. Este es la promesa de la marca y el producto, se debe considerar para la formulación de la estrategia y estructura de la marca. Sedal Anticaspa fue diseñado en los laboratorios que cuentan con los mejores estudios en cuidado capilar y belleza de Sedal Institute, co-creado con expertos en salud y cosmética; su naturaleza esta en los ingredientes, totalmente naturales, extraídos principalmente los bosques nativos del sur de Brasil. Tiene aroma y esencias naturales, su activo principal es el coco y la ortiga, dejando al momento de aplicarlo un aroma fresco y natural, combatiendo el problema de forma integral, trabajando sobre los folículos y regenerando el cuero cabelludo reparando los daños que deja la caspa. 

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Necesidades que satisface: producto para la combatir la caspa, obteniendo con el lavado frecuente más brillo, logrando tener un cabello más sano y fuerte. Beneficios que entrega: Exclusivos: deja el cabello libre de caspa y sin rastros de sequedad, dejando tu cabello limpio de caspa y con un brillo reluciente. Secundarios: fortalece desde la raíz, entrega brillo y vitalidad.

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Percepción del producto: es el producto que da solución a un problema que le acompleja, me quita un problema de mi cabeza, me ayuda a sentirme mucho mejor, y estar más seguro.

Ciclo de vida del producto: está en una etapa de introducción, no hay mayor conocimiento en el mercado por parte de la consumidora.

Uso del producto: es de uso frecuente. El consumo radica en la utilidad y consumo del producto, que dependiendo del formato se puede realizar de forma mensual, semanal o incluso a diario (frecuencia de compra).

Imagen de Marca: el producto tiene una imagen que nos connota efectividad y solución; resuelve el problema entregando además beneficios adicionales, siendo un producto integral.

Atributos de la marca: es un producto suave, de liviana textura, deja un muy agradable aroma que entregan confianza en el producto. Naturaleza y Cuidado.

Posicionamiento: una marca amigable, que entrega soluciones inmediatas a un problema común, generando confianza y respaldo. “Me deja el cabello libre de caspa sin dejarlo seco ni opaco, m uy por el contrario lleno de brillo y fuerza ”. Tiene activos naturales.

Presentación del producto: el producto tiene 3 presentaciones

  Tamaño uso diario: 450ml Precio Mercado $ 3.490 Tamaño Mini: 250 ml Precio Mercado $ 1.790 (para o llevarlo en la cartera, bolso del gimnasio, etc) o Tamaño Express 10ml Precio Mercado $ 200 (venta en sachet). o

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Distribución: en todos los supermercados de la región metropolitana, II, IV, VI, VII, VIII, IX y X región. 1200 almacenes, paqueterías y bazares en todo Chile. Durante el primer mes tendrá venta exclusiva en los supermercados de la cadena Cencosud (Jumbo y Sta Isabel).

II. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:

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Objetivos de Marketing: Lanzar al mercado Sedal Anticaspa y lograr la extensión de la marca en 1 año, es decir, poder incorporar un tratamiento total (Shampoo  – bálsamo – crema). Obtener una relación clara entre los consumidores y la marca, creando lazos de cercanía entre la marca y el grupo objetivo. Crecer en participación en la preferencia de marca en el segmento masculino (actualmente es un 35%, aumentar a un 40%). Potenciar el punto de venta con acciones que generen conocimiento y recordación. Conseguir que el grupo objetivo se identifique con el producto y comprensa los atributos de este. Objetivos de Venta y Negocio: Lograr en los cuatro primeros ciclos de venta (un año) un 1,0% de participación en el mercado y categorías de Shampoo (la marca Sedal tiene un 10% total participación con 5 productos) Generar una venta promedio de 5.000 unidades mensuales, integrando una venta bruto de $ 195.000.000 netas en los dos ciclos. Formato

Precio

Vta Unidades

Venta Bruta

450ml

3,490

38,000

132,620,000

250ml

1,790

29,000

51,910,000

200

50,000

10,000,000

117,000

194,530,000

10ml

Incrementar a partir del séptimo mes la venta a $ 260.000.000

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Conseguir al final del segundo año un 1,9% de participación. Incrementar nuestro plan de negocio en la extensión de los puntos de venta, teniendo foco en los negocios de barrios, almacenes, bazares y distribuidores.

Mantener un plan de incursión en los canales de venta masiva (supermercados y perfumerías) que nos permita mantener liderazgo en el canal.

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Objetivos de Comunicación:

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Dar a conocer las ventajas del producto

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Que sea percibido como la alternativa en calidad y precio que nos dará solución a problemas de caspa.

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Resaltar componentes de producto y filosofía de la marca.

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Enlazar a la consumidora con los valores de la marca.

III. INFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA:

Antecedentes del Entorno:

  Mercado: La industria de higiene y belleza está constituido por diversas marcas y productos que satisfacen distintas necesidades, que van de las básicas hasta las más exclusivas, de consentimiento. La industria lo compone principalmente:

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Jabones (10%) Shampoo, bálsamos y tratamientos (25%) Desodorantes (20%)

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Colonias y Perfumes (10%) Pastas dentales e insumos bucales (15%) Cremas de rostro y cuerpo (20%)

la industria es atomizada en el segmento de los Shampoo, se concentra en más de 40 marcas que compiten en el mercado, los canales de venta están determinados por el tradicional (venta masiva en supermercados y perfumerías), venta por catalogo y venta premium (productos de lujo). La potencia y motor esta las marcas masivas de uso frecuente para cabello normal (35%), pero seco y dañado (15%)y los especializados en pelos ondulados (10%), lisos (10%), colorados (10%) y la líneas de Anticaspa (10%) y Caída (7%), otros (3%). La industria genera una venta anual de US$ 14.000.000. Centrado en la venta de 3 empresas: Unilever;: Sedal – Dove – Trésemme P&G: Pantene – H&S - Herbal Grupo L´Oreal: Elvive – Garnier – Vichy

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Mercado: el mercado de los Anticaspa se encuentra en crecimiento y desarrollo, el problema cada vez pesa más en los consumidores, por lo cual es un mercado en desarrollo que mezcla la solución del problema, pero también mantener la belleza y salud del cabello. En la actualidad existen la mayoría de las marcas cuentan con una línea  Anticaspa en su portafolio, sin embargo, la fuerza de venta está en H&S quien tiene un 30% del total en el sub-segmento de Anticaspa. Competencia: el segmento lo concentrar 5 marcas principalmente: Pantene  – H&S – Elvive – Fructis – Ballerina – Pert Plus. Posicionamiento de la competencia H&S: variedad y precio Elvive: belleza Fructis: cuidado y tecnología Pantene: salud, cuidado y belleza Ballerina: precio y efectividad Pert Plus: salud

En la planilla Excel adjunta encontraran un referente de la inversión de la competencia durante un año calendario y lo que invierte por medio. Ventas Mercado: en el archivo de ventas encontraran la participación de mercado de los diferentes productos. 

Líneas de comunicación: la mayoría de las marcas apuesta a resaltar la belleza, los resultados por medio de graficar y evidenciar con la utilización de modelos y rostros conocidos cabellos saludables y relucientes, efectos causa y efecto – problema y solución – acción y reacción-

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

Perfil del Consumidor: 

Quien compra: principalmente mujeres que reconocen un problema y quieren dar solución, pensando en sí mismas o en algún integrante de su familia (hijos o esposo). La compra en hombres solos es un 13% del total de usuarios masculinos, ven en el producto un concepto más racional y de efectividad. La mujer compradora se focaliza en aquellas de 25 a 49 años, mujeres con familia que buscan información y tienen amplio conocimiento en productos de higiene, belleza y cuidado. Tiene carácter masivo y apunta a un segmente medio y medio bajo, principalmente con la estrategia de venta en el segmento D por medio de los 10ml sachet.

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Quien decide la compra: generalmente la dueña de casa.

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Quien lo usa: uso familiar.

Hábitos de Consumo: 

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Cantidad: el marcado se estandariza en los 400ml que tiene una duración aproximada de 1 mes para una familia de 4 personasFrecuencia: diario

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Fidelización: se busca crear conocimiento de marca y generar preferencia para lograr la fidelización.

Racionamiento del consumidor: (valores de selección)        

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Tamaño Uso Beneficio Precio Variedad (tipo de cabello, extensiones de línea)

Factor Emocional: Quiero sentirme bien Quiero sacudir me cabeza en todo momento Ya no quiero tomarme el pelo para poder salir a trabajar   

Factor Sensorial: Me relaja Tiene un delicioso aroma   Suave No cuesta enjuagar.}    

Factor Racional   Durabilidad   Abundancia El precio lo vale   Accesible   Práctico   Reutilizable.      

Ver documentos adjuntos sobre tips del consumidor (belleza)

Lineas de Productos

SOLICITUD

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Desarrollar una propuesta estratégica en base a una campaña de publicidad. Se solicita establecer lo siguiente:

Análisis de situación: de acuerdo a la información entregada poder determinar un análisis que permita generar un diagnostico de la marca, considerando las variables estudiadas y aplicadas a la confección de la campaña. Igualmente trabajar en el desarrollo de un FODA y análisis de las 4p, además de poder evaluar y recomendar un Posicionamiento e imagen de marca. Considerar análisis de la competencia.  Entorno: de acuerdo a los antecedentes considerar y determinar el entorno de la marca, sus principales competidores, niveles de inversión publicitaria, etc.  Consumidor: determinar variables que afectan al target, considerar la forma en que se comportan, las tendencias, actitudes (todo lo que pueden averiguar respecto a los consumidores de belleza).   Objetivos: En base a lo estudiado y observar los objetivos y trabajar los objetivos de publicidad de acuerdo a lo solicitado para la campaña de publicidad.   Estrategia Determinar y proponer la estrategia a desarrollar, enfocándose en la forma creativa en que darán solución a las necesidades planteadas, para esto se solicita: 

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Explicar: Que hacer? y Cómo hacerlo? Fundamentar la propuesta avalados por el diagnostico y relaciones que hacen en la marca. Beneficios del producto Reazon why (Razón de respaldo): la razón de ser, que aporta, expone el o los argumentos.

Conceptualización de la marca en base a la recomendación de los pilares sobre los cuales vamos a lanzar la campaña. o  Posicionamiento Personalidad de la marca o o Tono y estilo: corresponde al carácter de la campaña. Debe elegirse en función del contenido y el formato. Ej ; tono serio, estilo conservador  – tono: divertido, estilo: joven y dinámico o  Slogan CCC: (concepto central creativo): es el concepto o que capta todo el accionar de la campaña, la cual quedará en la mente del consumidor. o La Big Idea: que lineamiento y concepto estratégico será el hilo conductor de la campaña amparado bajo el concepto central creativo.

Bases de la Licitación:

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Corresponde al concurso donde los grupos del curso podrán participar, el grupo que logre ganar con su propuesta obtendrá la nota máxima y será el adjudicador de la campaña. La presentación tiene carácter formal: disertación y exposición con material de apoyo (power point, o todo aquel elemento que les sirva para la presentación). Además se les solicita un informe que apoye la presentación, esta debe incluir: portada, índice, introducción, desarrollo y conclusiones, además de la bibliografía. Fuentes de información: en cada dato que corresponde a información, cifras, etc, deberán colocar las fuentes de información en el inferior de cada diapositiva, esto será requisito en el momento de la presentación. Cada grupo tendrá un total de 15 minutos más una ronda no superior a 5 minutos de preguntas. Criterios de evaluación:  Nivel de la exposición: forma en que presentación, ritmo de la presentación, utilización de conceptos y contenidos aplicados.  Propuesta Estratégica: considera todo el análisis que desarrollan y que se define en una propuesta para la campaña publicitaria.

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Estrategia Creativa: propuesta y justificación de la propuesta (ide as, concepto, slogan, etc)