Brendiranje i pozicioniranje

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Šta je brend? - Definicija pozicioniranja i brendinga - Brending (1) Usluge konsaltinga - Odnosi sa medijima - Hristov Consulting Uspeh na tržištu u 21 veku U jednom ne tako davno objavljenom članku u New York Times-u pisalo je sledeće: “U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.” Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i ţelja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u Wall Street Journal-u: “Zbogom, ponudo i potraţnjo! ”. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na trţištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potraţnje. Danas, ako ţelite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“, “cena“, “kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a. Šta je branding? Reč brand (ţig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su ţigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta branding na trţištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na trţištu od ostalih krava. Čak i ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspešni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na trţištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. MeĎutim, veoma je vaţno zapamtiti da se proces brandinga (ţigosanja) ne dogaĎa na trţištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brand-a) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesnosti potrošača, doduše specijalna reč. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako ţelite da budete uspešni u ţivotu morate se povinovati zakonima branding-a. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brand-a. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand-a. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na trţištu. Danas, većina proizvoda na trţištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama. Šta je glavna uloga branding-a na modernom trţištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne,

donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potrošača. Kad do njega doĎe, rezultat kupovine je već unapred predodreĎen. Branding praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Pozicioniranje i branding Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brand-ove. Priča o branding-u ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973 godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takoĎe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom trţištu. Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih ţivotnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloţen svaki prosečni učesnik ţivotne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo. U komuniciranju, manje je bolje Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku, reklamu, vaš brand? Na primer, zamislite da slušate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu šumu zvukova vi imate zadatak da ubacite novi zvuk, koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije, a uz to da bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca. Slično tome, recimo da imate novi proizvod koji ţelite da plasirate na trţištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama, koji pre svega ţeli da sačuva mir i harmoniju svoga uma. Rešenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlažu: “U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena” Put do uspeha Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na trţištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreţu i vrhunsku promociju, najvaţnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na trţištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Naţalost, do skora, o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na trţištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju vaţnost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. Važnost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji KaraĎorĎevića? Reći ćete to je lako, bio je to KaraĎorĎe. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš, a ko je bio posle njega? Sad moţete da zamislite koliko je vaţna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na trţištu prezasićenom svakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u očima i svesti je sve. Samo pitajte osnivače Yahooa. Da li je Yahoo baš najbolji od svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. U vreme kad su oni počeli bilo je i tad sličnih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svesti korisnika Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00), i to samo imena, ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Aktuelnost branding-a Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je posluţiti se vremenskom paralelom. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom posle pročitanih novina konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guţvi izabrao je pravu veličinu, (naţalost tada je postojao samo jedan model cipela), da bi onda poţurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih ţivotnih razočaranja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele. Kao kontrast prethodne pomalo smešne a pomalo i tuţne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brandove koje bi ste u njoj našli. Koliko je vaţan momenat da o odreĎenim brand-ovima već imate izgraĎenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu meĎu više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brand-a koji je u vašoj svesnosti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene ... itd. Praktično u pre komuniciranom društvu, kao našem, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na trţištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti. Moţda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lakše, samo da nije u ţurbi, greškom pokupio dve leve cipele.

Zakoni brendinga (1) širenja kontrakcije publiciteta reklame, eMag.br.7

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Zakoni brendinga (1) - širenja kontrakcije publiciteta reklame - Brending (2) Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting U prethodnom broju predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Istakli smo da se proces brendinga ne odvija na trţištu već prevashodno u svesnosti kupaca ili potrošača. Da bi vam praktično pribliţili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor posluţiće nam najnovija knjiga “The 22 Immutable laws of Branding”, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena strateškog

marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga. Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brand i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da ste i vi, (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog ţivota. Oni vaţe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidţa), u odnosu na okruţenje, tako da i vaše ime, vaš brend, bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način. Zakon širenja Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brand) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u AranĎelovcu i ţene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava. Kada je svojevremeno “Nissan” prvi put krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model “Infinity”, a da niko na trţištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je “Infinity” luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvoĎač Nissan, koji je do tada vaţio kao uspešan proizvoĎač malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend “Nissan” podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo “Nissan De Luxe”), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgraĎen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile. To isto vaţi i u svakodnevnom ţivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidţ? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali ne zaboravite da na stabilnom trţištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim. Zakon kontrakcije Brand postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgraĎuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. MeĎutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija: Hamburgers 15¢ Cheeseburgers 19¢ French Fries 10¢ Root beer 10¢ Orangeade 10¢ Coca Cola 10¢ Coffee 10¢ Milk 12¢ Milk Shakes 20¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate)

U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald's-ov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Pitaćete se zašto je uski fokus tako vaţan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlaţu opasnosti svoj postojeći brend. Moţda je bolji odgovor da oni to čine jer im se moţe, oni to sebi mogu da priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne moţete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir dţetove, limuzine, letove Konkordom, da li vi to moţete? Da bi ste postali uspešni potrebno je kopirati šta uspešni ljudi čine pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku? Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodoinstalater, ili lekar, knjiţevnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u početku bili poznati kao “ekspert za sve”. Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja brenda), dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na odreĎenu oblast ili proizvod. Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da bi ste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On moţe značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom. Zakon Publiciteta Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda pa ćemo o njemu detaljno pisati u posebnom članku. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona. Ranije je dobar reklamni budţet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teţe i teţe. Interesantno je da je naše lokalno trţište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Danas, time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kaţete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta. Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod moţe da pohrani kao nešto posebno i novo. To se moţe postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moţe da bude zapamćena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca. Zakon Reklame Jednom rođen, brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova roĎena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i pribliţio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Moţete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija maltene seleći se iz garaţe. Danas, Microsoft-ove reklame su obično rezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najčešće druga i treća korična strana).

Još je bolji primer Xerox-a, proizvoĎača mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: “Xerox me a copy” (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarĎalo memorijsko mesto osveţi. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate, stari Xerox je još uvek sa vama.

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Zakoni brendinga (2) - reči verovanja kvaliteta kategorije imena - Brending (3) Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting U prethodnim brojevima predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično pribliţili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon širenja, zakon kontrakcije, zakon publiciteta i zakon reklame. Sledeći zakoni su: Zakon reči Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uĎemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiţ”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiţ je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiţ koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na sloţenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz odreĎeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se moţe vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne moţete imati i osećaj prestiţa, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati od običnog čoveka da vaš brend asocira sa više atributa odjednom. Zakon verodostojnosti Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “Its the real thing” (to je prava stvar), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brand koji je original ujedno znači da ste na trţištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na trţištu je kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi, i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo to i to, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Ko što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više moţe da odmogne nego da pomogne. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate osloboĎenu nišu za vaš proizvod, moţda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgraĎeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom trţištu moţe pomoći u izgradnji verodostojnosti,

odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaţe. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom trţištu malo teţe dokazati autentičnost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Zakon kvaliteta Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu odreĎenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to moţe sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti odreĎene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam moţe biti od značaja pri kupovini? U svetu postoje publikacije kao “Consumer Reports” koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. TakoĎe već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda na prvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na trţištu. Ako ste običan korisnik kompjutera da li vam je od značaja to što je recimo Dell na testovima bio za 1.25% brţi od IBM-a. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, bacićete pare uludo. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). Zakon Kategorije Vodeći brend promoviše svoju kategoriju a ne brend Šta se dešava sa brendom koji sve više i više suţava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni voĎa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije kada se pojavi konkurencija on i dalje predstavlja sinonim za odreĎenu kategoriju. Samim tim ono što za takav brend postaje interesantno je promocija same kategorije jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite paţnju na reklame Microsoft-a. Najčešće one ne promovišu odreĎene Microsoft-ove softverske pakete već generalno korišćenje kompjutera u odreĎene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse je da ćete koristiti Microsoft-ov softver. Sličan je primer Mobtel-a kod nas. Pošto su vodeći brend na trţištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusira se na prednosti korišćenja mobilnih telefona, i blagodetima savremene beţične komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtel-a tu je više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji. Zakon imena U principu brand i nije drugo do IME Najvaţnija odluka u brendingu vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priţeljkujete. Nemojte da pomešate faktore koji brand čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju. U početku, da bi preţiveo, brand zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na trţištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najčešće najteţi i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na trţištu. Najčešći problem je što ćete u većini slučajeva imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati

proizvod. I što je najgore, svi će ţeleti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvoda. Da bih vam olakšali problem, predloţićemo neke savete koje će vam olakšati izbor imena proizvoda (brenda). 1. Ime treba da je kratko U današnjem pre komuniciranom društvu, savet je da što kraće ime to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duţe staze. 2. Ime treba da je jednostavno Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata po imenima narodnih heroja. 3. Ime treba da predloži kategoriju To nije lako postići, ali se najčešće moţe videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, su primeri imena koje mogu da se veţu za kategoriju kojima ovi brendovi pripadaju. 4. Ime treba da je jedinstveno Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na trţištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara. 5. Ime treba da je zvučno Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada ţelimo da bude zapamćeno. 6. Ime treba lako da se izgovori Problem nastaje sa imenima koje ţelimo da plasiramo na svetskom trţištu. Ali u većini slučajeva ime koje se lako izgovara na jednom jeziku, lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat, i slično.

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Kako naći dobar posao? - Marketing i zapošljavanje - Brending (4) Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting Primenjeni marketing u traženju posla Traţenje posla. Jedna od naj traumatičnijih situacija naše svakodnevice. Naţalost, ona ne bi trebalo da bude problem kakvim je svi mi doţivljavamo. U svetu razvijenih trţišnih ekonomija to je normalan deo svakodnevnog ţivota. Fleksibilno i dinamično trţište rada je odraz modernog načina poslovanja. Jaka konkurencija na trţištu rada uslovljava slobodan i brz protok ljudskih resursa i time daje vitalnost lokalnoj ekonomiji i omogućava joj da se efikasno prilagoĎava svetskom trţištu. Rećićete, sve je to lepo, verovatno istinito, ali to su sve akademske fraze. Šta ja da radim kako bih našao

pravi posao za sebe? Kako da u surovoj svakodnevici modernog trţišta ja naĎem to jedno jadno radno mesto koje mi odgovara? Isto to pitanje postavlja i hiljade preduzeća u Srbiji, vapijući kako da naĎu posao i plasiraju svoje proizvode na lokalnom pa i svetskom trţištu. Moj odgovor su dve reči: “marketinška orijentacija”. Marketinška orijentacija Suština pojma “marketinška orijentacija” je veoma jednostavna. To je kompletna orijentacija ka krajnjem korisniku i kupcu. To je potpuni fokus na njegove ţelje i potrebe a ne na ono šta mu se prodaje. U traţenju posla to znači da je fokus na poslodavcima i njihovim potrebama i ţeljama, a ne na nama, odnosno našim ţeljama i potrebama. Ako poslodavcu treba neko ko će mu razvijati prodajnu mreţu, a moja struka je mašinskog inţenjera, ja ću ako ţelim taj posao da se specijalizujem kao prodavac, a ne kao inţenjer. Suština je da mi poslodavcu ne nudimo sebe (kao proizvod), već rešenje nekih njegovih problema i ţelja. Konkretno, kao što prodavac burgije ne prodaje burgiju, već izbušenu rupu, tako mi ne prodajemo svoje zanimanje, već poslodavcu nudimo rešenje njegovog problema efikasnog organizovanja poslovanja. Ako smo u mogućnosti da se uklopimo u to što on traţi, dobili smo posao, ako ne, onda će ga dobiti neko drugi, spremniji da se trţištu rada prilagodi. Kada čitate oglase zapošljavanja, nemojte da traţite vaš idealan posao, baš onaj koji vam savršeno odgovara. Probajte da sebe i svoje sposobnosti prilagodite poslovima koji se traţe. Razmišljajte kako da sebe, svoja znanja i umeća prilagodite potraţnji. Zamislite da Zastava zaţeleli da plasira svoj Yugo na zapadnom trţištu. Ona ne bi traţila idealnog kupca, recimo francuza, kome bi Yugo savršeno odgovarao, već bi svoj automobil morala da modifikuje i prilagodi ţeljama i potrebama zapadnih kupaca. Strah od traženja posla Jedna od najvećih kočnica primene marketinških zakona kako u privredi tako i u traţenju posla je osećaj straha. Marketing je po mnogima pre svega primena zdravog razuma u poslovanju (ţivotu), a najveća kočnica zdravog razuma je baš emocija straha. Strah je rezultat naše lične (najčešće pogrešne), percepcije spoljnjeg okruţenja, a pre svega osećaja neizvesnosti i nesigurnosti u budućnost. Sam pojam lične percepcije je od ključnog značaja za efikasnost bilo kog trţišta. Akcije na Wall Street-u rastu i padaju prvenstveno kao rezultat percepcije kupaca o njihovoj vrednosti. Strah meĎu kupcima akcija rezultira ekonomskom krizom. Strah meĎu ljudima koji traţe posao rezultira krizom u zapošljavanju. Strah od traţenja posla kod nas je pre svega rezultat ukorenjenog shvatanja da ako promenite više radnih mesta u ţivotu, vi ste manje vredni od onoga ko je na istom radnom mestu proveo celi ţivot. Sam čin traţenja novog posla posmatra se negativno, a traţilac posla obeleţava se kao autsajder, neko ko je beznadeţno promašio svoju karijeru. Baš suprotno tom gledištu, traţenje posla treba posmatrati kao pecanje. Opustite se, zabacite više štapova, sa više različitih mamaca, i čekajte pravi ulov, posao na kome ćete i sebi, a i poslodavcu, biti od najveće koristi. Marketinški miks Plasiranje svojih sposobnosti, znanja i umeća na trţištu rada funkcioniše isto kao i proces plasmana proizvoda i usluga na trţištu. Po klasičnoj teoriji marketinga kaţe se da uspeh na trţištu mahom dolazi kao rezultat pravilne primene marketinškog miksa. Šta je marketinški miks. To su čuvena 4P-a, proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place), i promocija (Promotion). Kako to oni utiču na uspešno zapošljavanje? Proizvod ste vi, vaše znanje, sposobnosti i umeće. Što ste vredniji skuplje ćete se i prodati. Ali tu je i zvrčka. Nije dovoljno da ste recimo doktor nauka za latinski jezik, ako ne ţivite u starom Rimu ili ako ne postoje slobodna mesta na univerzitetu. Proizvod pre svega mora da se traţi na trţištu, da bi mogao da

se proda. Modifikovanjem i prilagoĎavanjem svojih znanja i sposobnosti vi sebe kao proizvod uspešno plasirate na trţištu rada, i to isključivo kao rezultat potreba i ţelja poslodavaca. Cena je vaša ţeljena zarada. Pravilo je da proizvod na trţištu ne sme biti preskup a ni previše jeftin. Kako naći pravu cenu svog rada? Odgovor je u percepciji poslodavaca. Vrednost vašeg rada predstavićete tako da poslodavac veruje da je vaša cena za njega povoljna. Ako traţite malu platu, to će ga odbiti, jer neće verovati u vaše sposobnosti. Ako traţite previše, verovatno će naći nekog drugog. Dobro poznavanje trţišta rada i raspona plata za traţeno zanimanje biće vam dobra osnova za kalkulaciju. NaĎite se negde u sredini. Mesto, ili distribucioni kanal je kako ćete do poslodavca doći. Bilo to preko oglasa, agencije za zapošljavanje ili preko veze. U svakom slučaju način prvog kontakta mora odslikavati vašu profesionalnost. Perfektno pripremljen CV (biografija), mora ciljati na one kvalitete koje se na ponuĎenom poslu traţe. Ako ste nekada učili Španski, a radno mesto uključuje komunikaciju sa inostranstvom, pomenite ga. To što ne govorite izvornim akcentom ne znači da jezik po potrebi ne moţete osveţiti. TakoĎe u propratnom pismu ne zaboravite da istaknete one osobine svog karaktera koji će vam omogućiti uspešno obavljanje posla. Obavezno pomenite koliko ste zahvalni na mogućnosti da se zaposlite u tako renomiranom preduzeću, kao što je ... Promocija je jedan od ključnih aspekata uspeha u bilo čemu. Ako ste vredni i ako se o vama čulo i pročulo onda dobar posao traţi vas a ne vi njega. TakoĎe treba biti aktivan u potrazi za dobrim poslom. Često će vam izmaći idealno radno mesto jer za konkurs niste čuli. Zamolite svoje prijatelje da vam jave ako vide interesantan oglas. Pošaljite vaš CV agencijama za zapošljavanje. Prijavite se na Web sajtove koji se bave posredništvom u traţenju posla. Na zapadu je “Head hunting”, odnosno lov na glave, jedna od najunosnijih profesija. Za dobrog stručnjaka velika kompanija će rado agencijama platiti i $10.000 po ulovljenoj glavi. Pozicioniranje O vaţnosti dobrog pozicioniranja na trţištu ne treba mnogo reći. Vrhunske plate najčešće ne dobijaju najbolji stručnjaci za odreĎenu oblast već pre oni o kojima se nabolje i najviše čulo. Kao što je Coca Cola najčuveniji svetski brend, tako ste svi čuli za brazilskog fudbalera Renalda. Da li je on objektivno u ovom trenutku najbolji i najspremniji fudbaler na svetu? Verovatno nije. Ali je najpoznatiji i moţe najviše da traţi za svoj transfer. Tako vam je i na trţištu rada. Izgradite od svog imena brend i za vas više neće biti problema (bar što se tiče posla). Šta je brend? On nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesnosti ljudi. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Vaš cilj je da ta vlastita imenica u svesti poslodavca bude baš vaše ime. Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti ljudi u odnosu na ostale brand-ove. Ako se traţi stručnjak koji ima vaše sposobnosti, najidealnije je da se o vama već čulo, tako da poslodavac o vama već ima prethodno izgraĎenu poziciju u svojoj svesti. Time ste vi već pred-prodali sebe poslodavcu, i posao vam je skoro zagarantovan. Da bi postali brend vi ne morate biti akademik ili doktor nauka. Ako vam se pokvario auto, na kog automehaničara ćete prvo pomisliti? On na polju auto mehaničarstva za vas predstavlja brend. Vaš cilj je da u vašem poslu za druge ljude postanete brend, sinonim za posao kojim se bavite. PR (odnosi sa javnošću) Kako ustanoviti sebe kao brend? Odgovor je jednostavan i sastoji se iz dva slova PR. Uspostavljanje brenda na trţištu ne ostvaruje se reklamom. Vi moţete da odete na sred Terazija i da is sveg glasa vičete: “Ja sam najveći stručnjak za to i to”. Niko vam neće verovati, čak i da jeste. Ali ako priznati autoritet u vašoj oblasti izaĎe na Terazije i uzvikne da ste vi najveći stručnjak u toj i toj oblasti, verovaće mu se. To je PR. To je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe.

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Kako ustanoviti i kreirati novi brend na tržištu - Intervju - Brending (5) Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting Intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om - JTI International Poslovne prostorije kompanije JTI (Japan Tobako International) su jedne od naj profesionalnije ureĎenih poslovnih prostora u Beogradu. Ulaskom u njihove prostorije imate osećaj da ste se prebacili u neku drugu dimenziju postojanja. Osećaj je kao da ste postali učesnik u nekoj od vrhunski uraĎenih zapadnih poslovnih reklama. Znate ono, grupa mladih perfektno obučenih ljudi, okupljenih oko video projektora koji prikazuje razne grafikone i tabele. Za razliku od prosečnog sastanaka u Srbiji, ovde je atmosfera opuštena, nema nervoze, poslovni problemi rešavaju se bez grča, takoreći u hodu. Jedino što je odskakalo od te tipične slike zapadne poslovne TV reklame je da je u većini prostorija JTI-a pušenje dozvoljeno. Svakako to je bilo moje prvo neformalno pitanje domaćinima, koji su se na to samo ljubazno nasmejali. JTI je inače treća duvanska kompanija u svetu čiji se ukupni godišnji promet izraţava brojevima sa mnogo nula, ili se pojednostavljuje upotrebom velikog slova B (billion). Imao sam zakazan intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om, globalnim menadţerom regionalnih brendova kompanije JTI. PredviĎena tema razgovora bio je brending, a odgovor na moje glavno pitanje: “Kako se uspostavlja brend”, dobio sam pre nego što je ijedna reč izgovorena. Brend se uglavnom uspostavlja profesionalnošću voĎenja celokupnog poslovanja. Pri svakom koraku koji sam do mesta sastanka napravio, sva moja čula davala su mi jedinstvenu poruku: “Nalazim se na mestu gde se biznis posmatra i sprovodi na pravi način.” Gospodin Moore je inače jedan od vodećih svetskih eksperata na polju brendinga. On je jedan od retkih ljudi koji o brendingu nije čitao samo iz knjiga, ili slušao na predavanjima, već je u toku svoje karijere ţiveo marketing, i svojim radom doprineo kreiranju ideje i pojma brendinga. Godine provedene u Kini i zemljama nekadašnjih Sovjetskih republika pruţile su mu iskustvo na trţištima koji se tek formiraju, gde brending ima izuzetno vaţnu ulogu pri kreiranju samih trţišta. Pre početka razgovora pokazao mi je zelenu kutiju Morave bez filtera koju je tog jutra kupio na trafici, a koju je ranije viĎao u Kazahstanu. Zamolio sam gospodina Moore-a da mi prvo nešto ispriča o sebi. Prvo internacionalno iskustvo gospodina Moore-a je bilo na polju brendinga piva u Kini. Dvadeset najvećih proizvoĎača piva u svetu već je prisutno u Kini, i u toku je velika borba brendova u svim segmentima trţišta. Problem koji Kinezi imaju je njihova tradicionalna vezanost za posebnu vrstu lokalnog vina Mau Tai, koje je posebno fermentisano tako da ima skoro 60-70% alkohola. Toliko veliki procenat alkohola ima štetno dejstvo na njegove korisnike, tako da je uvoĎenje piva sa mnogo manjim procentom alkohola imalo takoĎe i zdravstvenu i socijalnu dimenziju. Gospodin Moore mi je zatim pričao o svom radu na brendingu cigareta u zemljama bivših Sovjetskih republika. Konkretno u Kazahstanu konkurentska mega kompanija Philip Morris kupila je stari drţavni monopol (kao i kod nas), i time očekivala pokrivenost trţišta od 100%. MeĎutim pokazalo se da nisu zadobili više od 60% trţišta. Kod kupaca koji godinama nisu imali mogućnost da biraju, internacionalni brendovi su predstavljali novinu i time zauzeli značajan segment trţišta.

Ono što je u njegovom poslu posebno interesantno je činjenica da na razvijenom zapadnom trţištu morate da potrošite nebrojene milione ne bi li pomerili pokrivenost trţišta vašim brendom za moţda deseti deo jednog procenta. MeĎutim kod trţišta koji su u formiranju, prava strategija, pravi brend, i čak osrednja investicija mogu da proizvedu značajna pomeranja u pokrivenosti trţišta odreĎenim brendom. To donosi osećaj da ste realno i vidljivo doprineli napretku vaše kompanije. Inače kompanija JTI drţi nekoliko globalnih brendova cigareta kao Camel, Winston, Salem i još šezdesetak drugih brendova. S obzirom da se neki od njihovih najpoznatijih brendova ne mogu naći u našim trafikama, upitao sam gospodina Moore-a koji je njihov pristup ustanovljenja novih brendova na trţištu. Kako se ustanovljava (kreira) novi brend na tržištu? Ključna stvar u brendingu je konzistentnost u prezentaciji, bez obzira šta ţelite da komunicirate. Sve što radite mora da govori o vašem brendu. Predstavljanje ne konsistentne slike vašeg proizvoda zbunjuje kupca. Bilo koji elemenat komunikacije sa kupcem, uključujući reklamu, PR, sam proizvod, bilo koja tačka uticaja na kupca mora da prenosi jednoobraznu i nedvosmislenu poruku. U ovom trenutku u toku je globalna kampanja za cigarete marke Camel. Slogan je “Slow down pleasure up”, a svodi se na stimulisanje kupca da odvoji trenutak odmora u toku dana koji bi proveo uz Camel cigarete. Time je suština poruke koja se komunicira kupcu atmosfera opuštenosti u danu punom trzavica i problema. Ta poruka se zatim konsistentno prenosi korišćenjem bilo kog elementa komunikacionog miksa. Pored konzistentnosti veoma je vaţan i kvalitet komunikacije. Na primer, na trafici najvredniji reklamni prostor je prednji izlog. Tu su obično istaknuti najvaţniji brendovi cigareta. MeĎutim tu kutije često stoje i po više meseci i neumitno boja na pakovanju cigareta bledi. JTI sprovodi poseban program gde s vremena na vreme njihovi lokalni distributeri cigareta zamenjuju pakovanja u izlogu novim kutijama. Time se kupcu komunicira kvalitet pakovanja i uz to odrţava konsistentan imidţ proizvoda. Mi nismo isključivo voĎeni brendingom već i orijentacijom ka kupcu. Veoma vaţan aspekt naše celokupne marketinške strategije je ispitivanje trţišta. Veoma nam je značajno da saznamo koje ţelje i potrebe naši kupci imaju i na osnovu toga mi baziramo našu celokupnu marketinšku strategiju. Mi imamo sopstvene marketinške alate koji nam pomaţu da ustanovimo optimalne cene, ključne ciljne grupe kupaca i slično. Šta možete da mi kažete o ulozi PR-a u brendingu. Sve se svodi na iskustvo koje će kupac imati sa odreĎenim brendom. Bilo koji način koji će proizvod pribliţiti kupcu i omogućiti mu da ga lično proba je najbolji način promocije. MeĎutim duvanska industrija u svetu je u posebnoj situaciji što se tiče promocije, pa su velike duvanske kompanije kreirale veoma rigorozna pravila ponašanja u marketinga proizvoda. Nama je od izuzetnog značaja da svaka poruka koju mi kupcu uputimo bude veoma precizno ciljana. Naša ţelja je ne da ubedimo ljude da počnu da puše već da ubedimo postojeće pušače da preĎu na naše brendove cigareta. Na primer mi ćemo rado direktno da se obratimo kupcima ali će to biti recimo u noćnim klubovima gde smo sigurni da ćemo se obratiti isključivo ţeljenim ciljnim grupama. Možete li da nam prenesete neke praktične savete o brendingu proizvoda Verovatno najvaţniji elemenat brendinga za nas je maloprodajna distribucija proizvoda. Tu primenjujemo klasični push i pull marketing (push – guraj, pull – vuci). S jedne strane guramo proizvod distribucionim kanalima, pri čemu ţelimo da budemo sigurni da distributeri imaju naš proizvod na raspolaganju. Ţelimo da ih stimulišemo da nude naš proizvod i predstave njegovu prednost u odnosu na ostale proizvode. Pri tome nudimo razne olakšice kao što su programi lojalnosti, a i posebne programe popusta na veliko u odnosu na cene proizvoda.

S druge strane vučemo proizvod kroz maloprodaju. Koristeći mreţu maloprodajnih agenata postiţemo detaljnu segmentaciju kanala prodaje, i njihovo maksimalno iskorišćenje. Praktično trudimo se da što više ljudi, potencijalnih kupaca, doĎe u susret sa našim proizvodom i doţivi ga na pravi način. Naţalost prostor mi ne dozvoljava da prenesem celokupan razgovor sa gospodinom Moorom. Moj najjači utisak koji sam imao tokom razgovora je sa koliko paţnje je gospodin Moore prenosio osnovnu politiku brendinga kompanije JTI koja moţe jednostavno da se svede na tri reči: “Kupac, kupac, kupac.” Prihvatanja ove jednostavne ali kod nas do skora nepoznate marketinške orijentacije nije samo potreba velikih svetskih kompanija. Orijentisanost ka kupcu i njegovim potrebama je jedini način uspeha na trţištu bilo koje firme. Brend se ne postaje samo ako ste multi nacionalna korporacija. Dobar auto limar, zubar koji bez bola vadi zube, profesor koga studenti razumeju, političar kome se veruje, svima je brending potreban. Ali da bi postali brend neophodno je da prihvatite činjenicu da se to postiţe samo na jedan naoko jednostavan način. Posvetite potpunu paţnju svojim kupcima ili korisnicima, i postaćete sinonim za kvalitetne usluge u svojoj oblasti, postaćete brend.

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Zakoni brendinga (3) prosirenja kolegijalnosti kompanije potomaka - Brending (6) Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično pribliţili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Dosada smo pomenuli zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena. Slede: Zakon proširenja Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na trţištu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Samo Miller je postao: “Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slično”. Probajte da ponovite imena ovih brendova. Verovatno ćete lakše zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnog imena “Miller”. Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti trţišta promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produţetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima

uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasićena svesnost potrošača je samo još i više opterećena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem je što su i ostali proizvoĎači takoĎe proširili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa aspekta klasičnog marketinga potrošaču je ponuĎen veći izbor. Sa aspekta brendinga, kreirana je konfuzija u svesti potrošača. Najbolniji primer je Bayer-ov aspirin. Kada je on počeo da gubi trţište u odnosu na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. Šta se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% trţišta. Za to vreme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godišnje u odnosu na prethodnu ukupnu pokrivenost trţišta. Bayer je ranije već postao sinonim za aspirin i novi proizvodi “Bayer-bezaspirina” samo su sumnjičavom potrošaču potvrdili da aspirin nije jedino rešenje problema bolova. Pouka je da ako ţelite da proširite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? Zakon kolegijalnosti Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time izgraĎuje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi u kupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gde moţe da reši sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cene, kupi jeftinije i uštedi u vremenu. U većini velikih gradova sveta vi imate pojedine delove grada gde su koncentrisane odreĎene delatnosti. Na primer u Nju Jorku postoji deo grada oko sedme avenije koji se naziva “Garment District” (odevanje). Čuli ste za Malu Italiju i Kinesku Četvrt. Osma ulica je mesto gde se ide na Indijsku hranu. Greenwich Village čine mali kafići i mesto je gde postoje mnogi muzički klubovi. Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumeti s merom. Recimo da je poţeljno da u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih bilo dvadesetak, u našim uslovima to bi bio promašaj. Obično svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije. Zakon zajedničke imenice Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete “sapun”. Onda neko kupi vaš sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaţe: “Pa sapun”. Ili recimo da imate knjiţaru i date joj ime “knjiţara”. Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa u knjiţari”. Verovatno uviĎate apsurdnost situacije, ali iznenadićete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od “Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno vam je očigledno zašto su odabrali skraćenicu umesto punog imena. Već smo u prošlom broju govorili o vaţnosti imena brenda. Ono što nikako ne ţelite da postignete imenovanjem svog brenda je da zbunite svoje kupce. Recimo, zašto se www.amazon.com ne zove www.bookstore.com, ili zašto se www.e-bay.com ne zove www.auction.com. Verujte da su prvih dana Web-a razgrabljena sva raspoloţiva generička imena domena. MeĎutim vreme je pokazalo da je svetski brend uspostavio www.yahoo.com a ne www.directory.com, ili www.google.com a ne www.search.com. Pogotovu na Internetu, zakoni brendinga odraţavaju se mnogo potpunije nego u realnom svetu. Prezauzeta svest surfera na Web-u je mesto gde oni vladaju u potpunosti.

Zakon kompanije Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije Ništa ne moţe da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomešaju ime proizvoda i ime kompanije koja ga proizvodi. Šta je vaţnije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga, nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već verovatno samo: “Imaš li Word”. Da li je “Knjaz Miloš” ime kompanije ili je to za vas kao potrošača sinonim za kiselu vodu? Imena brendova su uvek vaţnija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvek kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujete na trafici Emagazin, to činite jer vam on donosi zadovoljstvo da naĎete interesantne članke, odgovore na vaša pitanja, zanimljive informacije. Ne kupujete ga zato što je njegov izdavač “GSM”. Za zaposlene u Emagazin-u ime kompanije je verovatno vaţnije jer im isplaćuje platu, dok je za kupce Emagazin-a to potpuno nevaţno. Zakon pod-brendova Što brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i traţiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećete traţiti sportske patike. Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoţeljno dodavati pod-brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćete postojeći brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti. Zakon potomaka Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju marketinške odseke kompanija da ţelju za proširenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. MeĎutim, postoji i vreme i mesto, kada je poţeljno lansirati novi brend. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak odreĎenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na teţnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. Ukratko, fokusirajte se na zajedničku proizvodnu oblast, i onda odaberite pojedinačnu osobinu koja će vaš novi proizvod razlikovati. Obavezno dajte novo ime za novi brend. Teţite da potomak starog brenda pripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvaţnije, strogo pazite da se vaš novi brend u svesti potrošača ne pomeša sa vašim starim uspešnim brendom (dedom). Ne zaboravite da je memorijski prostor u glavama vaših kupaca veoma limitiran, i da je opasno zbuniti ga, jer ćete onda umesto da zadobijete novo memorijsko mesto, verovatno izgubiti i ono koje ste mukotrpno već zauzeli.

Autor: Miodrag Kostić

Sledeći tekst >> Zakoni brendinga (4) - oblika, boje, granica - Brending (7) U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično pribliţili primenu brendinga u savremenom poslovanju, pričali smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja tri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova i potomaka. Slede: Zakon oblika Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka. Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraţenog karakterističnim tipom slova. Za primer moţete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. MeĎutim sve ove moguće kombinacije nisu prilagoĎene očima potrošača. S obzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je pribliţno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se najbolje na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu. Kad već govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvaţnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kao onaj korišćen za logotip New York Times-a (staru gotiku). Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti. Zakon boje Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Problem je u tome da moţete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Na primer crvena je boja uzbuĎenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača ali u uz ovaj zakon ţeleli bih da istaknemo njegovu vaţnost u brendingu. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je ţut dok je Fuji zelen. Veoma je vaţno da nedvosmisleno komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije. Zakon granica Ne postoje granice globalnog brendinga. Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko trţište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko trţište. Već duţe vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je

“imported” (iz uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma paţljivo razmotriti ako ţelite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. Pogotovu ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo da li bi ste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz Francuske loše. Da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je Italijanska odeća bofl. Da li bi sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu. Svaka drţava ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridrţavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Koliko je ovo pravilo o percepciji vaţno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa brendom. Često puta svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer moţe biti Švedska. Poznato je da je Švedski čelik jedan od naj kvalitetnijih u svetu. Za promotere Volvo-a jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga svog automobila bila je da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su i vrapci znali za Švedski čelik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao naj kvalitetniji (tu su Nemci), ne kao naj ekonomičniji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidţ zemlje iz koje se automobil uvozi. Često puta moţe se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja je po nečemu u svetu već poznata. Čuveni je primer lansiranja piva Heineken na Američko trţište. U svetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Nemačka. Za proces brendinga nije bila vaţna čak ni činjenica da su po većini stručnih procena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis “Printed in Germany” (štampano u Nemačkoj), što je vaţilo za kutiju a ne za pivo. U mraku prosečnog Američkog bara zagrejani gosti su mahom videli logo Heineken-a i reč Nemačka. Heineken je zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis “Made in Holland”. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Većina potrošača je ustvari svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju. Ne moţemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Naţalost ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gde jedan kupac kaţe: Zahvalan sam da Yugo ima grejače na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Moţda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug ţivot. Kada bi bar tu percepciju i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja a na ţivotni standard HolanĎana moţemo samo da se ugledamo. Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima mnogo viši status nego čak i Američka. “Made in Europe” ima snagu posebnog brenda. Moţda u budućnosti neki pametan preduzetnik ovu našu Evropsku lokaciju konačno i iskoristi.

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Intervju sa gospodinom Christoph Greussing-om, direktorom HVB Banke i predsednik Udruženje Stranih Investitora SCG - Brending (8) Stotinak metara od Knez Mihajlove ulice, kraj samog Kalemegdanskog parka, nalazi se moderno zdanje HVB banke. Zgrada sva u staklu i mermeru, ovih zimskih meseci udobno zagrejana i svetla, tako da imate osećaj kao da ste u nekoj letnjoj bašti. Na intervju sa gospodinom Christoph Greussing-om, direktorom HVB banke, došao sam pet minuta ranije. Da nisam stigao ni ponuĎeni sok da popijem, tačno u zakazano vreme pojavio se gospodin Greussing. Tačnost i preciznost su osećanja koja su mi o njemu u ovom prvom kontaktu bila prvenstveno na umu. Gospodin Greussing je Austrijanac, i svojim izgledom odiše zapadnom poslovnošću i ljubaznošću. On voli svoj posao i voli ovu za njega novu sredinu, voli izazov koji poslovanje u SCG donosi. Zamolio sam ga da mi prvo kaţe nešto o sebi. Pored obrazovanja u internacionalnom bankarstvu završio je 1984 godine i Diplomatsku Akademiju u Beču. Smatra da mu je to jedno od značajnijih iskustava u ţivotu. Naime uspešnost u internacionalnom poslovanju zavisi prvenstveno od kvalitetnih odnosa koje ostvarite sa ljudima koji u vašoj grani donose odluke (eng: decision makers). Za gospodina Greussing-a, pozicioniranje kao opšte priznatog stručnjaka na polju bankarstva postiţe se na isti način kao i pozicija prestiţa za bankarsku ustanovu. Pre svega to je odrţanje ličnog integriteta, izgradnja poverenja i uzajamnog poštovanja. Prošle godine HVB banka u SCG ostvarila je najveći profit u odnosu na ostale strane banke u regionu, od čak 3 miliona Evra. HVB banka je konzorcijum Austrijskih i Nemačkih banaka od kojih je samo Bank Austria Creditanstalt najveća Austrijska banka sa kapitalom od skoro 150 milijardi Evra. Prisutna je u 12 zemalja centralne i istočne Evrope sa oko 1000 filijala i preko 20000 hiljada zaposlenih. Rešenost da na našem trţištu ostane i opstane potvrĎuje činjenica da poslovni prostor HVB banke u Beogradu nije iznajmljen već je kupljen kao deo investicije ove banke. Iako mi je ţelja da sa gospodinom Greussing-om detaljnije porazgovaram o tome kako je HVB banka ostvarila svoj uspeh u poslovanju dogovorena tema ovog intervjua su strane investicije u SCG. Naime gospodin Greussing je takoĎe i predsednik i port parol Udruţenja Stranih Investitora u SCG. TakoĎe on poseduje i značajno iskustvo u bankarskom poslovanju i stranim investicijama u zemljama u tranziciji pošto je vodio predstavništvo HVB banke u Bukureštu od 1997 do 2001 godine. S obzirom na značaj stranih investicija za budućnost naše zemlje bilo mi je jako vaţno da na ovu temu dobijem odgovore od čoveka koji moţda najbolje poznaje trenutnu situaciju u zemlji. Recite nam nešto o Udruženju Stranih Investitora u SCG. FIC (Foreign Investors Council) ima 70 članova udruţenja i to su ujedno i najveći strani investitori u SCG. Osnovni cilj FIC-a je da predstavlja zajedničke interese članova u odnosu na drţavne institucije i ostale organizacije u SCG. FIC priprema i pruţa informacije o investicionoj klimi u zemlji i predstavlja platformu za razmenu iskustava u oblasti investicija. Smatram da smo do sada uspešno ostvarili svoje ciljeve i postigli kvalitetnu saradnju kako sa drţavnim institucijama tako i ostalim organizacijama u zemlji.

Veoma vaţan aspekt stranih investicija je znanje koje uz njih zajedno sa novcem ulazi u SCG. Kompanije članice ove organizacije poseduju veoma široko znanje i iskustvo u internacionalnom poslovanju. Većina ovih kompanija godinama posluje u susednim zemljama koje prolaze ili su ne tako davno prolazile kroz iste probleme tranzicije i reformi. Njihova iskustva su veoma značajna u rešavanju problema ovdašnje ekonomije i mogu da doprinesu prevazilaţenju problema doskorašnje izolacije Srbije u odnosu na svetske ekonomske tokove. Udruţenje Stranih Investitora je potpomognuto od strane OECD (Organization for Economic Co-operation and Development). Najvaţnija funkcija ovog udruţenja je godišnje publikovanje takozvane Bele Knjige (The White Book). U njoj je dat pregled glavnih prepreka investicijama i razvoju biznisa u SCG, kao i predlog konkretnih reformi sa ciljem prevladavanja pomenutih prepreka. Cilj ove knjige je da pomogne donosiocima odluka prilikom investiranja kapitala. Sadrţaj bele knjige se u celosti moţe naći na sajtu www.fic.org.yu. Recite mi nešto o poslovnoj klimi u SCG? Srbija je mesto gde postoje raznovrsne mogućnosti za razvoj kvalitetnog poslovanja, posebno zahvaljujući svojoj lokaciji i vaţnosti u regionu. TakoĎe trţište u SCG nije malo u poreĎenju sa okolnim zemljama. Postoje interesantni sektori ekonomije koji još nisu aktivni i mnoge privredne delatnosti koje još nisu ni započele. Dan danas ako imate dobru poslovnu ideju i dovoljno kapitala, vi moţete da zauzmete značajan procenat pojedinih segmenata lokalnog trţišta. Prednosti ovog trţišta u odnosu na neka druga u svetu je da ovde postoje kvalitetni ljudski resursi koji su rezultat kvalitetnog obrazovanja, poznavanja jezika i u mnogim slučajevima i stečenog iskustva na radu u inostranstvu. Za moderno poslovanje jedan od najvaţnijih činioca je ljudski faktor. U SCG ljudi su otvoreni, komunikativni, i kad treba i vredni, što su inače neophodni preduslovi za uspešno internacionalno poslovanje. Mnogi tranzicioni ciljevi su već postignuti. Recimo makro ekonomski indikatori pokazuju odreĎeni stepen stabilnosti. Drţavne rezerve novca su skoro 3.5 milijardi dolara. Samo nekoliko godina unazad bile su manje od milijarde. Kurs dinara je stabilan, inflacija se smanjuje i manja je od 10%. MeĎutim pored pomenutih mogućnosti za uspešno investiranje, Srbija je i dalje nesigurno trţište. Reforme su još uvek u toku, postoji jako puno nelogičnih zakona, dok nedostaje mnoštvo potrebnih zakona, pogotovu u poreskom sistemu. Ova nesigurnost kreira dosta konfuzije u poslovnom okruţenju. Zadnji izbori i trenutna politička nestabilnost pokazuju da je Srbija i dalje riskantno područje za strane investicije. Koja je percepcija Srbije i Crne Gore u svetu, kao pogodnog tla za investicije? U modernoj ekonomiji percepcija je često vaţnija od realnosti. Svetske berze kapitala rukovode se pre svega time šta investitori misle i osećaju o tome koliko je pojedina zemlja povoljna za investicije, dok ekonomski indikatori sluţe da tu percepciju odrţe ili promene. Stoga je za vladu Srbije veoma vaţno da prenesu sliku stabilnosti i samoodrţanja započetih reformi. Veoma je vaţno koji osećaj (percepciju) ljudi u svetu imaju kada se pomene reč Srbija ili SCG. Danas su poslovni ljudi u svetu zasićeni informacijama. Do njihove paţnje dopiru samo najznačajnije informacije iz sveta. Recimo o Srbiji se čulo povodom atentata na premijera ĐinĎića, čulo se o organizovanom kriminalu, o neslozi političkih partija. To nisu vesti koje kod stranog investitora mogu da podstaknu ţelju da ovde investira svoj mukotrpno stečeni kapital. Da bi SCG postala interesantna za strane investicije najvaţnije je omogućiti investitorima da u svoj ulog budu sigurni. Šta vredi mogućnost visokog profita ako postoji visoka šansa da izgubite čak i svoj početni kapital. Ko su strani investitori i koje vrste investicija postoje u SCG?

Ponekad to su pojedinci koji dolaze u Srbiju da prikupe činjenice i procene ekonomsku, političku, i socijalnu klimu. Ukupni osećaj koji pri tome dobiju odlučiće o tome da li će ovde investirati kapital ili će sa svojim novcem otići na drugo mesto. Većina investitora su strane kompanije ili veliki akcioni fondovi koji gledaju da kupe lokalne kompanije ili osnuju svoje podruţnice. Njihov cilj je da organizuju lokalnu proizvodnju ili uvezu robu iz inostranstva. Njihovo prisustvo je veoma vaţno za oporavak lokalne ekonomije jer u ovom slučaju kapital dolazi iz inostranstva, odnosno nije samo obrtanje postojećeg kapitala u SCG. Kako se finansiraju strane investicije u Srbiji i Crnoj Gori? Inostrane kompanije mogu uzeti zajam recimo u Austriji i investirati u akcije lokalnih kompanija u SCG. Sama kupovina obavlja se ili gotovinom ili posebnom vrstom zajma. U oba slučaja kapital direktno ulazi u SCG. Kao što sam već pomenuo, investicije ne donose samo novac. Često puta za revitalizaciju lokalne ekonomije mnogo je značajnije znanje i iskustvo koje strane kompanije unose u zemlju. Na primer, prisustvo HVB banke i ostalih stranih banaka stimulisalo je konkurenciju na lokalnom financijskom trţištu a kao rezultat krajnji korisnici dobili su povoljniju i kvalitetniju uslugu. Time su ovdašnje bankarske institucije bile prinuĎene da prihvate standarde poslovanja svoje konkurencije iz inostranstva i smanje kamate na zajmove, povećaju kvalitet svojih usluga, otvorenost i transparentnost u radu, i da sa osmehom dočekuju korisnike svojih usluga.

Autor: Miodrag Kostić Sledeći tekst >> Zakoni brendinga (5) - postojanosti promene smrtnosti - Brending (9) Kako da očuvate svoju reputaciju! - Menadžment krize - Hristov Consulting U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično pribliţili primenu brendinga u savremenom poslovanju, govorili smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja četiri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje i granica. Slede: Zakon postojanosti Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama. Ovaj zakon je jedan od najvaţnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na trţištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji. Zakon postojanosti kaţe da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba odrţavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat, iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na trţištu, ili ću mu promeniti atribute ukoliko to trţište zahteva. MeĎutim problem

je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend, ukoliko niste dosledni u odrţavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brţe nego što ste je zadobili. Postati i opstati kao poznati brend na trţištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takoĎe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na trţištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve trţišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme “Let it Be” ili “Judy”. Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak ţestokog pića. Da li bi ste kupili Coca Cola vodku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put, i nikada više. Svaki puta kada čujete komentar: Zašto bi ograničili naš brend? Budite na oprezu. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnosti potrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend. Zakon promene Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u ţivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrĎuje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije: 1) Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete. 2) Ţelite da pomerite brend u niţu kategoriju. Recimo ţelite da mu snizite cenu. Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite Yugo koji košta kao mercedes. 3) Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda. TakoĎe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom “Pelinkovac”. I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takoĎe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takoĎe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno moţe izdiferencirati. Zakon smrtnosti Ništa ne traje večito, pa ni brendovi. Sve ima svoj ţivotni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to vaţi i za brend. Ko ima duţu memoriju setiće se pisaćih mašina “Olimpija”. To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgraĎenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ţele da očuvaju. Brendovi uglavnom umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. Koliko je teško kreirati

brend i zauzeti poziciju, još je teţe odrţati je. Često je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti. Zakon jedinstvenosti Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost. Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvaţniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven. Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trţište odnosno vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu. Na kraju ove priče šta je to brend? Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača. U našim uslovima ne regulisanog trţišta, odnosno pogrešno regulisanog trţišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. MeĎutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko trţište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju. Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon. Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se saţimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na trţištu. U ekonomiji 21 veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.