Brend Menadzment - R.janicic

Strategije brendiranja Radmila Janičić

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“ Professor Kamel Jedidi

desire

desire

need

Definicija brenda


'‘Brend je ime, znak, simbol, značenje, asocijacija, robna marka ili dizajn koji služe za identifikaciju i diferencijaciju proizvoda i usluga jedne kompanije u odnosu na drugu.




Brend ima funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju relaciju izmeñu potrošača i proizvoda.




“Proizvod ili usluga mogu biti brend samo kada ostvare emocionalnu konekciju sa potrošačima.“

Kako ?


Uspešna robna marka kreira prednost na četiri načina: 

  




Pažnjom i poverenjem potrošača, kao i stejkholdera uključenih u proces; Većim učešćem na tržištu; Lojalnošću; Većom cenom;

Uspešna robna marka je ona koju potrošači ocenjuju kao bolju i superiorniju nego ostale na tržištu.

Karakteristike brenda • Reč brend – stara kandinavska reč brandr, kao znak u vatri, žig. U prvo vreme žig su koristili farmeri da označe životinje. • Američka asocijacija za marketing – AMA definiše brend kao ime, znak, simbol ili dizajn, kao i kombinaciju ovih elemnata, u cilju identifikacije proizvoda ili usluga jedne kompanije u odnosu na drugu i ostvarivanja prednosti na tržištu.

Top 100 najvrednijih brendova u 2008.

Izvor: www.millwardbrown.com

Novi trendovi Istraživanje vrednosti brenda #

Brend

Vrednost brenda($m)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Google General Electric Microsoft Coca-Cola China Mobile Marlboro Wal-Mart Citigroup IBM Toyota McDonald's Nokia Bank of America BMW HP

66,434 61,880 54,951 44,134 41,214 39,166 36,880 33,706 33,572 33,427 33,138 31,670 28,767 25,751 24,987

Izvor: www.millwardbrown.com

% promena vrednosti brenda 77% 11% -11% 7% 5% 2% -2% 9% -7% 11% 14% 19% 2% 8% 27%

Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brenda Reklamiranje

Unapreñenje prodaje

Specijalni dogañaji Odnosi s javnošću i publicitet Direktna prodaja

Direktan marketing

Svest o brendu

Imidž brenda Program marketing komunikacije

Vrednost brenda Reakcija na brend

Povezanost sa brendom

Proces komunikacije

POŠILJALAC POŠILJALAC

Kodiranje Kodiranje poruke poruke

Kanač

Dekodiranje Dekodiranje poruke poruke

Mass. mediji

Buka Bukaiziz okruženja okruženja

Povratne Povratne informacije informacije

Odgovor Odgovor

PRIMALAC PRIMALAC

Koraci u razvoju efektivne komunikacije Identifikacija ciljne grupe

Definisanje ciljeva

Dizajniranje komunikacije

Izbor medija kanala

Definisanje budžeta Integrisane marketing komunikacije Merenje rezultata

“Coffe is not only coffe. It is moment of pleasure, of relaxation, of magic, and the atmosphere that lives in the right coffe bars is what we need to come up with ideas, to feel better, to live a special moment that will make our day a special day.“

Take a deep breath™. Skype.com

Herceg Novi




Postoje mnogo stariji gradovi od Herceg Novog. Postoje ljepša i bogatija mjesta. Postoje gradovi koji su mnogo poželjniji i za kojima mnogo češće žudimo, kao za nečim nedostižnim, nečim tajanstvenim i nedokučivim...

Ali, ne postoji grad kojem je lakše pripadati od HERCEG NOVOG !

Kreiranje i pozicioniranje brenda Emocionalno pozicioranje brenda


Ideja je da se izvrši svojevrsna “humanizacija” brendova, pripisujući im odgovarajuće ljudske osobine.




Istraživanja su pokazala da ljudi često opisuju svoje veze sa brendovima na sličan način kao i veze sa ljudima.

Emocionalno brendiranje


Emocionalno brendiranje je zasnovano na vezama izmeñu ljudi, vezama koje prevazilaze zadovoljenje materijalnih potreba.




U središtu emocionalnog brendiranja se nalaze osećanja kao što su:  Vezanost za proizvod;  Ponos koji osetimo kada na poklon dobijemo omiljeni brend;  Prijatno iskustvo u inspirativnom okruženju u kojem neko zna naše ime ili nas neočekivano ponudi kafom.

Emocionalno brendiranje


Kompanije moraju da preuzmu odlučne korake u pravcu stvaranja čvrstih veza i veće bliskosti i da time svoje potrošače prihvate kao partnere.

Emocionalno brendiranje


Primeri:

Upravljanje promocijom brenda Advertajzing u funkciji promocije brenda
Medijsko oglašavanje ima najveći psihološki uticaj na publiku i potrošače, u poreñenju sa drugim aktivnostima.


Medijsko oglašavanje deluje informativno, ubeñivački i podsticajno na potrošače.




Cilj je da se neposredno poveća prodaja ili pak da se kreira pozitivan imidž korporativnog ili proizvodnog brenda.




Advertiajzing se može podeliti na ATL i BTL aktivnosti. U poslednje vreme se pominje integracija ovih aktivnosti u TTL.

Upravljanje promocijom brenda Advertajzing u funkciji promocije brenda


Osnovne komponente procesa advertajzinga:     

misija, poruka, mediji, budžet i vrednovanje rezultata.

Upravljanje promocijom brenda Sponzorstvo marketing dogañaja








Zasniva na ulaganjima i finansijskoj podršci druge strane, radi ostvarivanja komercijalnih efekata. Ostvarivanje efekata preko: velikih marketing dogañaja, medijskih manifestacija ili poznatih ličnosti. Moguće je govoriti o dvema vrstama sponzorskih promocija:  komercijalnoj i  donatorskoj (filantropskoj).

Upravljanje promocijom brenda Odnosi sa javnošću (PR)


Definicija PR-a: “Uspostavljanje uzajamnog razumevanja izmeñu kompanije i njene javnosti.“ (Britanski institut za PR)




PR kao aktivnost se sastoji iz seta koordiniranih komunikacionih programa izmeñu kompanija i javnosti, kreiranih u cilju poboljšanja, održavanja ili zaštite imidža brenda ili imidža kompanije.




PR unapreñuje poverenje u brend i kompaniju.

Kako ? Pet razvojnih koraka Potrošač

Zadovoljstvo

Strategije

Taktike Vrednosti

2

1 Ponašanje



Ispunjenje očekivanja

3

4

5



Ispunjenje potreba

• Vizija

• Čula • Dizajn • Logo • Ime • Ključne reči • Prodaja • Servisi

• Profit

Proces odlučivanja

• Misija

Emocionalna dimenzija • Ciljevi Segmentacija tržišta 

Ciljne grupe

• Razvoj

4. Alati za izradu brenda
čula
dizajn
ambalaža
naziv
logo
poruka
prisustvo
prodaja
usluga

Alati koji deluju na čula




Dodir   

Izložiti uzorak; Dobre perfomanse; Primamljivost;




Miris 

 

Mozak reaguje na mirise instinktivno; Aroma terapije; Mirisi prodavnice;

Alati koji deluju na čula




Ukus    

Slatkiši, čaša vina; Reklamne kampanje; Kineska hrana; Mediteranska hrana;

Ponašanje potrošača

Za kompaniju je važno da sazna šta se dešava u potrošačevim mislima!

Ponašanje potrošača


Uticaji na ponašanje potrošača:

Proces odlučivanja u kupovini

Faze procesa odlučivanja




Spoznaja problema;




Traženje informacija; Procena alternativa; Odluka o kupovini; Ponašanje nakon kupovine.






Segmentacija


Potrošači očekuju od brendova da ih poznaju, kao i da pokažu razumevanje za njihove potrebe.








Geografski; Demografski; Bihevioristički; Psihografski; Kombinovana strategija.

Segmentacija Ženska populacija    

Uvažavanje; Individualnost; Oslobañanje od stresa; Bliskost.

Satisfakcija potrošača








Ispuniti očekivanja potrošača Unutrašnji standardi potrošača; Interni faktori; Eksterni; Situacioni;

Ispuniti potrebe potrošača dugoročni, egzistencijalni problemi i potrebe;

Potreba za sigurnošću; Potreba za poštovanjem; Potreba za pravednošću.

Strategije upravljanja brendom


Vizija




Misija




Zvezda vodilja!




Odreñuje identitet brenda. 

Zadovoljenje racionalnih, emotivnih i društvenih potreba.

Strateško upravljanje brendom


Ciljevi  

kvalitativni kvantitativni

Strategije Razvoj jednog snažnog brenda; Nezavisni brendovi; Brend porodica.

Pravna regulativa –

Uticaj na definisanje strategije.

Alati koji deluju na čula


Zvuk 

 

Zaobilazi racionalni pristup iu obraća se emocijama; Discavery Channel; Muzej savremene umetnosti u New Yorku.




Boje  

Prenose emociju; Omogućavaju da se brend pamti i shvati njegovo značenje.

Uzeću čips i coca colu! Uzeću nešto za jelo i piće?

Percepcija brenda kod potrošača dovodi kompaniju na tržišnu poziciju i donosi joj dobit!

Budućnost komunikacije

Logo




Tipovi:   

Reči; Grafika; Kombinacija.

Slogan 1. 2. 3. 4. 5.

Ciljna javnost; Reakcije; Kreiranje slogana; Komunikacioni kanali; Budžet.




Sadržaj slogana:   






Racionalni deo; Emocionalni deo; Moralni;

Struktura; Veličina; Izvor.

Vrednost brenda


Jačina brenda se pokazuje putem:

1.

Tržišnog učešća Stabilnosti Liderske pozicije Profitnih trendova Podrške Ekspanzije Ekoloških faktora

2. 3. 4. 5. 6. 7.

10% 15% 25% 10% 10% 25% 5%

Misija “Da imamo najbolji kafe ambijent u svetu.“ “Da razvijemo kompaniju širom sveta.“

Ciljevi kompanije

Strategije kompanije

1. Ispuniti potrebe korisnika usluga;

1. Integrisana marketing komunikacija;

2. Ispuniti potrebe zaposlenih; 3. Pozicioniranje na tržištu; 4. Osvajanje novih tržišta.

2. Interna komunikacija; 4. Društvena odgovornost.

Mediji www.starbucks.com

Konkurencija

1. 2. 3. 4.

RayJen Coffee Coffee People Tully's Coffee Caravan Coffee

Interna komunikacija Ključni elementi interne komunikacije su:  Dobar timski rad i razumevanje meñu zaposlenima;  Kreativni pristup;  Jasna podela posla;  Motivacija zaposlenih.



Jedinstveni elementi;

Ciljne grupe

Učenici; Studenti; Poslovni ljudi.

Marketing ciljevi Proizvod Cena Distribucija Promotivni miks: Reklamiranje, odnosi s javnošću, direktni marketing… Ljudi Proces Fizička sredina Uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima Kontrola resursa Ekološki faktori

Marketing strategije  Razvoj proizvodnog asortimana;  Novi proizvodi;  Kvalitet;  Diverzifikacija;  Imidž i reputacija.

Strategije brendiranja zemalja


Imidž zemlje je intelektualna slika te zemlje, verovanja i impresije koje ljudi imaju.

Strategije


Slogani poput: “Spain-Everything under the Sun” “Costa Rica-No Artificial Ingredients” “Hong Kong-Asia’s World City” “Peru-Land of the Incas” “India – Eternally Yours“ “Amazing Thailand” “Malaysia-Truly Asia” su veoma interesantni.

Based on:

The fire of desire A Multisited Inquiry into Consumer Passion

Needs are dispassionate and are related to utility maximization and reasoned choice

Fulfilling one’s needs is a Rational process

Desires

relate to

Impulse purchasing

compulsive consumption hedonic experiences

ritual rites of intensification paradoxes of possession sacralization sacrifice mystique mystery temptation play magic selfreward embodiment vital energy channeling transcendence pursuit of the sublime fantasies dreams and myths

“Desire, like fire, is a wonderful servant but a horrifying master.”

Santa clauss

Conclusion сатисфакција

сегментација Купац

Стратегија

Алати

•визија •мисија •циљеви

•који делују на чула •дизајн •амбалажа •назив •лого •порука •присуство •продаја •услуга

•очекивања •потребе потенцијал купца

БП

CRM

Бренд

SWOT ANALYSIS

Oportunities

Treats

* Starbucks organizacija je veoma dobra u izvlačenju koristi od svojih šansi. * 2004.godine kompanija je kreirala servis za narezivanje diskova u svojoj radnji u Santa Monici (California) u saradnji sa Hewlett Packard-om,gde su njihovi potrošaci mogli da kreiraju muzički CD po sopstvenom izboru. *Novi proizvodi i usluge koji se mogu dobiti u njihovim kafeima,kao sto su Fair Trade proizvodi. *Kompanija ima šansu za širenje svojih globalnih aktivnosti.Pojavljuju se nova trzišta kafe kao sto je India. * Co-branding sa drugim proizvoñacima hrane i pica i brand franchising sa proizvoñacima drugih proizvoda .

* Neizvesno je da li ce trižšte kafe rasti i uzivati naklonost potrošaca,ili ce mozda,neko drugo pice ili (druga slobodna )aktivnost zameniti kafu u budućnosti. * Starbucks je izlozen povećanju troškova kafe i mlečnih proizvoda.. *Od osnivanja 1971.god. u Seattle-u Starbucksov uspeh je uveo na tržište mnoge konkurente koji pokušavaja da ponove negov uspeg tzv. copy cat brands i oni su potencijalna pretnja.

Strenghts

Weaknesses

* Starbucks korporacija je veoma profitabilna organizacija,koja je u 2004.godini zaradila $600 miliona .Takodje je ostvarila i višak od $500 miliona u istoj godini. * To je svetski brand sa izgradjenom reputacijom za dobre proizvode i usluge.Poseduje skoro 9 000 kafea u preko 40 zemalja sveta.. * Starbucks je jedna od 100 kompanija najboljih za rad u njima prema istraživanju organizacije Fortune iz 2005.godine( Fortune Top 100 Companies to Work For in 2005.)Kompanija je uvaženi poslodavac koji poštuje svoje zaposlene. *Organizacija ima jake etičke principe i njihova etička misija je: 'Starbucks je doneo čvrstu odluku da preuzme ulogu lidera očuvanja životne okoline kroz sve aspekte svog biznisa.'

* Starbucks ima reputaciju kompanije koja razvija kreativnost i nove proizvode. Svejedno izloženi su mogućnosti da ,sa vremenom,te inovacije počnu da izostaju(ili da se smanjuju). *Organizacija ima veliko prisustvo u S.A.D.a,vise od tri četvrtine kafea nalaze se na domaćem tržištu .U nameri da pravilno raspodele poslovni rizik trebalo bi da više analiziraju portfolio zemalja u kojima posluju. * Organizacija je zavisna od glavne delatnosti – moloprodaje kafe,u kojoj se previše oslanja na svoju konkurentsku prednost što bi moglo da uspori ulaz u druge sektore ukoliko se takva potreba pojavi.

Strategije brendiranja Radmila Janičić