Brand Equity - C&A

Dados Corporativos

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Origem: Holanda

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Fundação: 1841

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Fundador: Clemens e August Brenninkmeyer 

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Sede mundial: Bruxelas, Bélgica e Düsseldorf, Alemanha

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Proprietário da marca: COFRA Holding AG

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Capital aberto: Não (subsidiária)

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Chairman: Dominic Brenninkmeyer 

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CEO: Jaap Blokhuis

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Faturamento: Não divulgado

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Lucro: Não divulgado

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Lojas: + 1.250 lojas

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Presença global: 19 países

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Presença no Brasil: Sim (168 lojas)

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Maiores mercados: Alemanha, Brasil, Holanda e França

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Funcionários: 34.000

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Segmento: Varejo

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Principais produtos: Roupas e acessórios

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Ícones: O bailarino Sebastian

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Slogan: Tá na vitrine, tá na C&A.

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Website: www.cea.com.br 

História

Os primeiros membros da família Brenninkmeyer eram comerciantes de linho e produtos têxteis no século XVII, mas a história do êxito começou há 200 anos, quando os

irmãos Clemens e August (cuja união das inicias de seus nomes resultou na sigla C&A) abandonaram sua casa na cidade de Mettingen, norte da Alemanha, e abriram um centro de distribuição para comercializar produtos têxteis na pequena Sneek, na Holanda, em 1841. A primeira loja com a marca C&A foi aberta em 1861, obtendo um grande êxito. Foi uma das primeiras lojas no mundo a oferecer roupas prontas em diversos tamanhos aos consumidores, a um preço aceitável. Em 1910, a C&A já tinha estabelecido uma vasta cadeia de lojas em toda a Holanda, presente em cidades como Leeuwarden, Amsterdam, Utrecht, Rotterdam, Groningen, Leiden, Haarlem e Enschede. A expansão para o estrangeiro foi o passo seguinte. Outros membros da família fundaram lojas da marca na cidade de Berlim na Alemanha em 1911, primeira grande loja de departamento da cidade; e na Inglaterra em 1922. Logo depois da Segunda Guerra Mundial, a empresa que tinha como maior mercado a Alemanha, encontrava-se em sérios apuros, afinal boa parte de suas lojas no país estavam fechadas ou destruídas. Nos anos seguintes, a C&A resolveu recomeçar seus negócios na Alemanha com uma forte onda de expansão com a inauguração de inúmeras lojas. A segunda onda de expansão teve lugar muito mais tarde, num clima social e econômico muito diferente. Foi iniciada em 1963, com uma unidade na Bélgica. Em 1972, a C&A estabeleceu-se na França. Nessa trajetória de sucesso, em 1976 foi inaugurada a primeira loja no Brasil, no Shopping Ibirapuera, em São Paulo. Baseada no tripé, moda/qualidade/preços acessíveis, a C&A logo conquistou uma parcela exigente do mercado que restringia suas compras às butiques. A marca ficou famosa no país com o bailarino Sebastian atuando em suas propagandas desde 1990, e mais recentemente com a modelo Gisele Bündchen; e pelo inesquecível slogan “Abuse e Use”. Enquanto isso na Europa a marca expandia-se rapidamente, fincando bandeira na Suíça em 1977, em Luxemburgo em 1982 e na Espanha em 1983. Seguiu-se a Áustria em 1984, Portugal em 1991, República da Irlanda em 1998 e República Checa em 1999, Polônia em 2001, mesmo ano em que encerrou atividade no mercado inglês, fincando a marca C&A em boa parte dos países do velho continente.

Decifrando os componentes do Brand Equity

Relevância

O destaque da marca C&A se dá pelo pioneirismo de seus criadores. Desta forma, a empresa criou todo um mercado de modas, e pelo fato de ser a líder deste mercado, os esforços da marca para manter sua relevância se dá na diferenciação para com os concorrentes. Seus investimentos em comunicação se dão na associação da marca a astros consagrados da música pop e no investimento em estilistas famosos e adorados pelo público mais exigente. Popularidade

A C&A é popular, pois desde quando foi criada, em 1976, causou muito impacto com a qualidade de seus produtos, preços, e jamais deixou de se preocupar com sua marca que está sempre inovando criado novos produtos acompanhando as tendências e o gosto de seu público. A C&A assim como grandes empresas como a Renner, Riachuelo ganharam espaço que antes era preenchido apenas pela organização que firmou durante muitos anos, a Mesbla. Além disso, parte da popularidade da marca C&A pode ser atribuída à inovação proposta por seus criadores. Na época, as lojas vendiam os panos inteiros aos clientes, como era tradição naqueles tempos. No entanto, os irmãos Clement e August acharam melhor mudar um pouco as coisas e resolveram vender roupas já prontas. Isso não era comum em meados do século XIX, as pessoas preferiam comprar os panos e mandar  costurar em algum lugar. A idéia de ter roupas com tamanhos padronizados ainda parecia absurda. Porém, a história mostra que os irmãos estavam certos em seu pioneirismo. Oferecer aos clientes roupas desse jeito tornou a C&A uma empresa multibilionária, com filiais espalhadas por todo o Ocidente. Além disso, as condições de aquisição do produto favorecem as classes populares, já que o cartão C&A é bem fácil de conseguir, as roupas têm um preço coerente e pode-se dividir tudo em dez vezes sem juros.

Qualidade

A empresa C&A possui uma vasta diferenciação devido a grandes projetos e dentre eles temos como espeficidade a responsabilidade social e a transparência, presentes em sua forma de atuar no mercado. A todo o momento se preocupa com os funcionários, fornecedores, clientes e comunidade. Para manter um padrão de qualidade, a C&A possui um laboratório para teste de qualidade de amostras de produtos. Além disso, a marca possui uma lista de procedimentos e obrigações impostas aos fornecedores de produtos para a marca. Desta forma, a C&A tem a certeza de que só com esses valores e com essa grande forma de agir vai contribuir e muito para o desenvolvimento do país, onde está presente desde 1976.

Diferenciação

A C&A Brasil durante a última década se destacou com sua propaganda voltada para o mundo fashion, criada e produzida pela Perfil Artes Assessoria Gráfica. Segundo o presidente da agência, a transformação da comunicação foi necessária para posicionar a marca C&A com o mundo da moda. As parcerias com grandes estilistas brasileiros (assinados para a C&A Collection) também fazem muito sucesso, como por exemplo, Reinaldo Lourenço, Isabela Capeto, Amir Slama, Alexandre Herchcovitch e Sergio K. Beyoncé gravou nos dia 13 e 14 de Abril de 2010, a campanha do Dia dos Namorados para a marca de roupas e acessórios C&A, ela também assinará uma coleção especial para o Dia dos Namorados, da sua linha House of Deréon. O projeto chamado C&A Pop Fashion, que utiliza pessoas do mundo pop musical, já teve a participação das cantoras Fergie e Nicole Scherzinger vocalista do grupo The Pussycat Dolls.

Familiaridade

No Brasil, a rede C&A possui mais de 170 lojas, além de ser a pioneira no mercado de roupas prontas no Brasil. Além desses motivos, o investimento em propaganda não só posicionou a marca no mercado de roupas. O investimento em comunicação com o público fez com que a população das cidades onde existe uma loja da C&A associasse a marca a produtos baratos e de qualidade. Desta forma, a marca criou um sentimento de proximidade com o público, e se distanciou dos concorrentes. Qualquer pessoa que for questionada lembrará-se dos slogans da marca. “Abuse e Use” e “Tá na vitrine, ta na C&A”. Prova disso é a quantidade de lojas que a marca possui no Brasil. Região Norte 

Amazonas (Manaus) ...................................................................................- 4 lojas

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Pará (Belém) ...............................................................................................- 4 lojas

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Rondônia (Porto Velho) ..............................................................................- 1 loja

Região Nordeste 

Alagoas (Maceió) ........................................................................................- 3 lojas

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Bahia (Salvador, Feira de Santana, Vitoria da Conquista) .........................- 10 lojas

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Ceará (Fortaleza) ........................................................................................- 5 lojas

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Maranhão (São Luís) ..................................................................................- 3 lojas

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Paraíba (João Pessoa, Campina Grande) ..................................................- 3 lojas

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Pernambuco (Recife, Caruaru, Jaboatão dos Guararapes, Petrolina) ......- 9 lojas

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Piauí (Teresina) ...........................................................................................- 1 loja

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Rio Grande do Norte (Natal) .......................................................................- 4 lojas

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Sergipe (Aracaju) ........................................................................................- 2 lojas

Região Centro-Oeste 

Distrito Federal (Brasília) ............................................................................- 5 lojas

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Goiás (Goiânia, Aparecida de Goiânia, Anápolis) ......................................- 4 lojas

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Mato Grosso (Cuiabá) .................................................................................- 1 loja

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Mato Grosso do Sul (Campo Grande) ........................................................- 1 loja

Região Sul 

Paraná (Curitiba, Londrina) .........................................................................- 6 lojas

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Rio Grande do Sul (Porto Alegre, Novo Hamburgo, Pelotas, Caxias do Sul) .....................................................................................................................- 7 lojas

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Santa Catarina (Florianópolis, Balneário Camboriú, Blumenau, Joinville, São José) .....................................................................................................................- 6 lojas

Região Sudeste 

Espírito Santo (Vitória, Vila Velha) .............................................................- 3 lojas

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Minas Gerais (Belo Horizonte, Contagem, Juiz de Fora, Uberlândia, Poços de Caldas) ........................................................................................................- 10 lojas

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Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, Duque de Caxias,Macaé, Niterói, Nova Iguaçu, São Gonçalo, São João de Meriti, Volta Redonda) ...........................................- 30 lojas

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São Paulo (São Paulo, Araçatuba, Araraquara, Barueri, Bauru, Campinas, Diadema, Franca, Guaratinguetá, Guarulhos, Itu, Jundiaí, Limeira, Mauá, Mogi das Cruzes, Osasco, Piracicaba, Praia Grande, Presidente Prudente, Ribeirão Preto, Rio Claro, Santa Bárbara d'Oeste, Santo André, Santos, São Bernardo do Campo, São Carlos, São José do Rio Preto, São José dos Campos, São Vicente, Sorocaba, Suzano, Taboão da Serra, Taubaté) .........................................- 59 lojas

Sensibilidade da Marca

A sensibilidade à marca agrega assim um conjunto de considerações genéricas sobre o produto, preço, garantias, entre outros fatores, que envolvem a análise do risco percebido na compra de um produto de determinada marca. Neste sentido, a marca C&A divide opiniões. Apesar de ser pioneira e possuir um discurso de agradar a todas as classes, uma parte da classe A costuma não aprovar os produtos, seja pela qualidade ou pelo preço – muitas vezes considerado baixo demais.

Substitutibilidade da Marca

No decorrer dos anos o logotipo da C&A sofreu algumas modificações, como pode ser visto na imagem abaixo.

Desta forma, a marca C&A simplificou sua identidade visual e manteve a substitutibilidade da marca perante seus concorrentes. Seus slogans também ajudam na fixação da marca na mente dos consumidores: 

Tá na vitrine, tá na C&A. (2009)

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Todo mundo na moda. (2008)

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 Abuse e Use C&A. (2007)

Comparação de Preços

Os principais concorrentes da C&A, no Brasil, são as marcas Renner, Riachuelo e Leader. Abaixo, apresentamos uma tabela comparativa em relação aos preços: Marca Riachuelo Renner 

Preço Médio

Possui aparência de loja popular. Em decorrência desta imagem, seus preços são considerados os mais baixos entre os concorrentes, indo de R$ 7,90 a R$ 59,90 Possui a mesma imagem da Riachuelo, porém investe

Leader  C&A

mais em propaganda. Possui a mesma faixa de preços da marca anterior  Possui imagem de marca para a classe A. Possui preço médio que vai de R$ 12,90 a R$ 149,90. Possui imagem de loja popular, mas agrada também à classe A. Possui preços na mesma faixa da marca Leader.

Referências 

http://pt.wikilingue.com/es/C%26A

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http://www.sedentario.org/colunas/dicionario-das-marcas/red-bull-ca-e-kyocera15774

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http://pt.wikipedia.org/wiki/C%26A

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http://saber.sapo.ao/wiki/Marca#Sensibilidade

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http://veja.abril.com.br/vejasp/guia_compras/shopping_centers.html

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http://www.tpmmoderna.com/2010/08/tpm-no-provador-riachuelo-e-c.html

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http://www.google.com.br/search?hl=pt-BR&q=Substitutibilidade+da+marca+c %26a&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=