Aşezare Aşezare ................................................. ....................................................................................................... ....................................................................................... ................................. 2 Populaţie ..................................................................................................................................... 2 Economia.............................................. .................................................................................................... ....................................................................................... ................................. 3 Clima.................................................... .......................................................................................................... ....................................................................................... ................................. 3 Vegetaţia ..................................................................................................................................... 3 Relieful ................................................. ....................................................................................................... ....................................................................................... ................................. 4 Cultura................................................. ....................................................................................................... ....................................................................................... ................................. 4 Turismul ..................................................................................................................................... 4 Crearea brandului brandului .................................................. ....................................................................................................... ..................................................................... ................ 5 Crearea sloganului sloganului ................................................. ...................................................................................................... ..................................................................... ................ 6 Actori implicaţi implicaţi........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 8 Turism Australia .................................................................................................................. 8 www.australia.com www.australia.com ................................................... ....................................................................................................... ........................................................... ....... 8 Programele internaţionale de publicitate ......................................................................... 8 Turistul în sigurantă ............................................................................................................ 8
Harta vizitatorului din Australia ...................................................... ....................................................................................... ................................. 9 Grupurile-ţintă Grupurile- ţintă ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 9 Rolurile partenerilor partenerilor .............................................. ................................................................................................... ................................................................... .............. 10 „Australia„Australia -a different light” („Australia(„Australia -o altă perspectivă”) ................................................. 10 „Where the bloody hell are you?” („Unde naiba eşti?”) .......................................................... 11 „Come Walkabout” („Vino să descoperi”) ............................................................................... 12 „No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) ............................................................... 13 Un alt fel de marketing turistic – „Cel mai tare job din lume” ................................................ 15 ă
1
A şezare
Australia, sau oficial Commonwealth of Australia, este singura ţară ce ocupă un întreg continent fiind a 6-a ţară din lume ca mărime şi totodată cel mai mic continent.
Capitala este orasul Canberra care are o populaţie de 320.000 de locuitori şi o suprafaţă de 805 km2. Aceasta este o localitate gândită şi construită ad-hoc, pe teren gol chiar cu destinaţia de a fi capitală.1 Populaţie
Aborigenii australieni trăiesc pe acest teritoriu de mai bine de 50000 de ani. Se spune c ă aceştia au venit din Asia de sud-est cu barca în timpul ultimei glaciaţii. Atunci când europenii au ajuns, deja trăiau în Australia 1 milion de aborgeni. 2 În prezent Australia are peste 20 de milioane de locuitori(21.200.004 locuitori).3 În ceea ce priveşte densitatea populaţiei Australia se află pe locul 187 în lume cu doar 2 locuitori pe km2. Alte date: Natalitate 13,7%0 Mortalitate 7,0%0 Spor natural 6,7%0 (1997)
1
http://www.travelers-way.com/Oceania/canberra.html http://www.australia.com/fr/about/history.aspx 3 http://canberra.mae.ro/index.php?lang=ro&id=9053 2
2
Speranţa de viaţă la naştere (1996): 75,4 ani (sexul masculin) şi 81,1 ani (sexul
feminin) Po pulaţie urbană 85,0% (1996). Principalele aglomeraţii urbane sunt: Sydney, Melbourne Melbourne Brisbane, Brisbane, Perth, Adelaide , Newcastle , Gold Coast-Tweed , Wollongong, Hobart. Din totalul populaţiei, 95,2% o formează albii, din care aproape 90% sunt urmaşii emigranţilor britanici şi irlandezi. Economia
Economia Australiei este situată între primele 15 din lume, în timp ce PIB-ul său este între primele 20. 4 Australia are o economie prosperă, acest lucru reieşind şi din poziţia sa aparte în asemene a Australia domeniul producţiei şi şi exportului de materii materii prime, cât şi în agricultura. De asemenea se numără printre importanţii producători mondiali de bauxită ş i reprezintă cel mai mare producător şi exportator de rutiliu, ilmenit, zirconiu şi monazit. Australia este renumită şi prin producţia de pietre preţioase. Clima
Clima Australiei variaz ă mult, de la tropical musonică în partea de nord, până la temperată în sudul continentului. Vara, care ţine din decembrie până-n februarie, există valuri de căldură frecvente,
temperaturile ating î n general 38 grade Celsius. Unele părţi sunt umede, în general regiunile de coastă estice şi Insula Tasmania. În zone restrânse din Australia de Sud şi Australia de Vest,
iernile secetoase din iunie până în august alternează cu veri umede din noiembrie până în martie. V egetaţia egetaţia
Vegetaţia este formată în mare parte din plante cu frunze mari adaptate foarte bine la
regiunile aride, existând 600 de specii de eucalipt şi 800 de salcâm, iar pădurile de pe coasta nordică sunt formate din palmieri, ferigi de copac, mangrove şi pini. 4
http://ro.wikipedia.org/wiki/Economi http://ro.wikipedia.org/wiki/Economia_Australiei a_Australiei
3
Relieful
Relieful predominant este cel al câmpiilor şi podişurilor. 5 Înălţimea medie a reliefului
este de 275 metri. În Australia se găsesc mai multe câmpii întinse care sunt mai înalte în partea de nord-est. Cel mai înalt vârf este Vârful Koscinsko cu o altitudine de 2.228 metri, metri, din Alpii australieni, situat la graniţa dintre New South Wales şi Victoria. Cultura
Cultura australiană are la bază patrimoniul aborigienilor şi este reprezentată de arhitectură, pictură, sculptură, cinema, teatru, muzică, sport, dar şi arta culinară.6 Turismul
Australia este una dintre cele mai atractive destinaţii turistice din lume. Pe lista patrimoniului mondial UNESCO sunt incluse următoarele obiective turistice din Australia: Marele Recif de Corali Parcul Naţional Kakadu Zona lacustră Willandra
Parcurile naturale din Tasmania de vest Grupa de insule Lord Howe Rezervaţiile forestiere umede din estul Australiei Parcul Naţional Uluru (Ayers Rock) - Kata Tjuta (Mount Olgas) Parcul Naţional Wet Tropics în Queensland Parcul Naţional Shark Bay din vestul Australiei
Insula Fraser Situl fosilifer cu mamifere de la Riversleigh / Naracoorte Insulele vulcanice subantarctice Heard şi McDonald
Insula Macquarie Zona montană Greater Blue 5 6
http://regiuni.famouswhy.ro/australia http://www.australia.com/fr/about/culture.aspx
4
Parcul Naţional Purnululu Clădirea regală de expoziţii şi grădinile Carlton
Opera din Sydney
Opera din Sydney
Crearea brandului
Australia este ţara cu cel mai puternic brand din lume. Ea a câştigat acest statut în anul 2008 pentru al treilea an consecutiv. 7 Cea mai importantă iniţiativă a Australiei de creare a unui brand, Brand Australia, a fost lansată în 1995 de către Comisia Australiană de Turism (predecesoarea Turism Australia de astăzi). „Această iniţiativă s-a axat pe beneficiile vizitatorului şi a dezvoltat ideea că o vacanţă în
Australia înseamnă experienţă”, a declarat Zoë Shurgold, PR manager pentru Turism Australia. „Acest brand a fost dezvoltat pentru a consolida legăturile emoţionale pe care le au oamenii de
peste mări cu ţara şi pentru a creşte dorinţa unei vacanţe î n Australia.”8 Acest brand a avut o temă naturală şi spirituală, întruchipând elementele care fac ca Australia să fie unică (frumuseţile naturale ale ţării), oraşele şi peisajele sale, şi de asemenea 7 8
www.bloombiz.ro/.../tarile-cu-cel-mai-bun-brand http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=408
5
naturaleţea poporului australian. Această iniţiativă a cunoscut succesul în drumul spre Jocurile Olimpice din Sydney 2000, unde gradul de conştientizare internaţională a Australiei a atins punctul cumlminant. Dar după acesta, evenimentele şi circumstanţele globale ( inclusiv evenimentele din 11 septembrie din S.U.A) au provocat echipa să reevalueze brandul Australia şi modul în care a fost reprezentat în lume. „Actualizarea brandului a avut loc la sf âr ârşitul anului 2003 şi începutul anului 2004 cu scopul de a reflecta schimbarea în lume şi locul Australiei î n aceasta”, a spus Shurgold. „Australia avea nevoie de un brand nou care să-l diferenţieze de alte ţări, ceea ce ar fi
însemnat şi o imagine mai proaspătă şi actualizată a diversitţăii culturii Australiei.” Scopul era acela de a crea un brand diferit, un brand cinstit - o imagine care să rezoneze cu principalii vizitatori, un brand care să fie adevărat, puternic şi care să se afle dincolo de comparaţie. O parte a acestei noi iniţiative a reprezentat-o stabilirea valorilor noului brand, ceea ce a reflectat esenţa tuturor activităţilor de marketing ale campaniei Brand Australia. „Aceste noi valori descriu Australia ca un loc liber al graniţelor, inhibiţiilor şi contrângerilor şi un loc în care „ai unde să mergi” ”, a mai spus Shurgold.
Logo-ul, care este utilizat nu numai de către Turism Australia, dar ş i de alte agenţii guvernamentale care promovează ţara, a fost creat pentru a îmbina aceste elemente. Logo-ul ilustrează cangurul, oferind imediat recunoaşterea celui mai iubit marsupial din Australia. Desenul a fost aprobat după ce oamenii au fost testaţi pentru a recunoaşte cangurul ca
cel mai cunoscut simbol al Australiei. Lumina, culorile subtile şi elementele grafice inspirate din arta autohtonă se combină
pentru a crea un aspect distinct. De asemenea, culorile au fost alese pentru a ilustra diferitele peisaje ale Australiei.
Crearea sloganului
6
Sloganul „Australia a different light” (Australia-o altă perspectivă) a fost creat pentru a
scoate în evidenţă particularităţile care disting Australia de alte destina ţii. Se dorea o schimbare a percepţiei turiştilor, dar şi a locuitorilor în ceea ce priveşte Australia pentru a nu se mai asocia imaginea acesteia doar cu soare, plajă, mare ci şi cu valorile culturale şi istoria ei. „Această imagine trebuie văzută dintr -un alt unghi, iar viaţa trebuie abordată „dintr -o -o
lumină diferită”. În aceste valori se includ: optimismul, colegialitatea, integritatea şi originalitatea, precum şi modul în care acestea se găsesc diferenţiat î n Australia”, a mai declarat Shurgold. Dorinţa a fost aceea de a atrage vizitatori de peste graniţe şi de a experimenta „efectul australian”, ceea ce înseamnă nu numai ceea ce văd aceştia ci şi cum se simt. „Provocarea era
aceea de a capta şi de a recunoaşte că această conexiune cu Australia trece de la fizic la emoţional”.
În anul 2006 a fost lansată o altă campanie cu sloganul „Where the bloody hell are you?” („Unde naiba eşti?”).
Tema campaniei a fost aceea de a invita oamenii s ă viziteze Australia şi să se bucure de gama diversă de experienţe. Această campanie nu numai că nu a
avut succes, dar a fost şi un adevarat dezastru. Într-o mare măsură acest eşec s-a datorat sloganului, acesta conţinând cuvinte considerate obscene, ca de exemplu „bloody hell”(„naiba”). De altfel încă de la lansare această campanie a fost interzisă în Marea Britanie şi Canada. Folosirea acestor acestor cuvinte în campania publicitară a fost percepută ca ofensatoare în unele dintre pieţele-ţintă. În prezent Turism Australia pregăteşte un nou slogan care se aşteaptă să fie lansat în luna februarie a anului 2010.
7
Actori Actor i impl implica icaţi Turism Australia
Cel mai important rol în crearea şi promovarea brandului, logo-ului, sloganului l-a avut
Turism Australia. Turism Australia este o autoritate a Guvernului australian care are ca scop promovarea Australiei ca destinaţie turiştică atât pe plan internaţional cât şi pe plan intern. De asemenea realizează cercetări şi fac previziuni pentru acest sector. Principalele obiective pentru Turism Australia sunt:
Atragerea de turişti străini , inclusiv pentru participare la evenimente;
Atragere de turişti locali, inclusiv pentru participare la evenimente;
Crearea unei industrii durabile a turismului în Australia;
Susţinerea creşterii economice prin intermediul turismului. În realizarea brandului ei au colaborat şi cu locuitorii pentru a afla opinia acestora în
legătura cu posibilul logo/slogan. De exemplu cetăţenii au fost întrebaţi în cadrul unui sondaj dacă recunosc cangurul ca cel mai important simbol al Australiei. www.australia.com
Noua generaţie australia.com a fost lansată în noiembrie 2008 şi reprezintă principalul
ajutor pentru activităţile de marketing promovate de Turism Australiala la nivel global. Site-ul sprijină campania de brand şi actualizează trimestrial cele mai importante date şi informaţii. Prog ramele ramele internaţionale de publicitate
Unitatea Relaţiilor Media Internaţionale coordonează un program media global care furnizează publicitate pentru Australia şi pentru industria turismului în valoare de un miliard de
dolari anual. Turistul în sigurantă
Pentru a ajuta turiştii să afle mai multe despre o călătorie în siguranţă în
Australia, au fost dezvoltate două instrumente: broşura pentru o călătorie în siguranţă şi manualul pentru siguranţa turistului.
8
Harta vizitatorului din Australia
Harta vizitatorului din Australia cuprinde informaţii generale despre Australia, sfaturi de
călătorie şi detalii despre cele mai importante experienţe din fiecare stat şi teritoriu (incluzând o hartă a capitalei fiecărui stat). Harta de asemenea are un spaţiu liber pe spate unde trebuie aplicată ştampila de recomandare a agentului de turism şi unde se face o trimitere la www.australia.com pentru mai multe informaţii.
Un alt actor foarte important care este implicat în toate campaniile este Ministerul Turismului. Grupurile-ţintă
Principalul grup-ţintă este reprezentat de turiştii din afara graniţelor, principalele pieţe fiind:9
America (Statele Unite ale Americii, Canada);
Europa (Franţa, Germania, Irlanda, Italia, Olanda, Tările Nordice, Elveţia, Spania, Regatul Unit, Rusia);
Japonia;
Asia (China, Hong Kong, India, Coreea, Malaezia , Singapore, Taiwan, Thailanda, Indonezia);
Emiratele Arabe Unite şi Arabia Saudita;
Africa de Sud;
Noua Zeelandă.
De asemenea un alt grup-ţintă important este reprezentat de locuitorii Australiei pentru care Turism Australia a şi creat o campanie specială („domestic campaign”10) în mai 2009 „No
leave, no life!” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti!).
9
http://www.tourism.australia.com/Markets.asp http://www.tourism.australia.com/Mark http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0477 eting.asp?sub=0477
10
9
Nu numai turiştii reprezintă grupuri-ţintă ci şi posibilii
investitori şi chiar viitori studenţi. În ceea ce priveşte studenţii, un rol important îl are campania „Trăieşte.
Învaţă.
Dezvoltă-te”
promovată
de
site-ul
www.studyinaustralia.com . Rolurile partenerilor
Cea mai importantă colaboare a fost cea din anul 2008 cu scriitorul, producătorul şi regizorul Baz Luhrmann şi cu echipa sa Bazmark Production. Aceştia au creat o campanie sofisticată pentru a face din Australia „cea mai vizitată” destinaţie de către turişti din întreaga
lume. Această colabarare a avut două direcţii: crearea a două spoturi şi producerea filmului „Australia” în parteneriat cu 20th Century Fox. Ideea filmului „Australia” a fost una excepţională având în vedere faptul că un film este
vizionat de milioane de oameni din întreaga lume. De altfel, acesta a fost considerat principalul mijloc de atragere a turiştilor. De asemenea prin această campanie se dorea o revigorare a brandului, mai ales datorită ultimei campanii din 2006 care a eşuat.
Strategia de marketing abordată pentru promovarea Australiei s-a bazat pe mai multe campanii şi colaborări.
Australia-a different light light ” ( Australia „Australia-a different „Australia-o altă perspectivă persp ectivă” ”)
În primul rând campania „Australia-a different light” („Australia-o altă perspectivă”) începută în anul 2004 a avut foarte mare succes, acest fapt fiind reliefat de creşterea numărului turiştilor. 10
Pentru această campanie s-au folosit spoturi publicitare promovate în diferite limbi pentru pieţele-ţintă. „Australia-a different light” a fost lansată ca răspuns la campania „100% Pure New Zealand” („100% Noua Zeelandă”) prin
care Noua Zeelandă a fost foarte bine promovată, numărul turiştilor crescând cu 33% în patru ani. Pentru promovarea Australiei, Turism Australia s-a lansat într-o misiune ambiţioasă care includea spoturi publicitare pentru televiziune şi afişe, promoţii, anunţuri online, puncte de vânzare. De asemenea cel mai important rol în promovarea Australiei l-a avut site-ul oficial www.australia.com . Pe de altă parte anumite vedete australiene au fost însărcinate cu promovarea brandului, fiind numiţi „ambasadori ai turismului”. Dintre aceste vedete amintim: modelul Megan Gale, inotătorul Ian Thorpe, jucătorul de cricket Steve Waugh, campioana mondială la surf Layne Beachley, precum şi Terri şi Bindi Irwin (soţia şi fiica celebrului Steve Irwin). De asemenea aceste celebrităţi promovează Australia şi prin apariţia lor la anumite evenimete.
„Where the bloody hell are you?” („Unde naiba eşti?”)
În luna aprilie 2006 a fost lansată campania „Where the bloody hell are you?” („Unde naiba eşti?”) de către Guvernul australian care avea drept scop, ca şi precedenta, creşterea numărului de turişti.
Campania a fost dezvoltată după ce au fost realizate numeroase cercetări de marketing, rezultatele arătând faptul că respondenţii considerau acest slogan ca unul prietenos. Această campanie a fost lansată cu ajutorul mai multor canale mass-media, modelul
australian Lara Bingle fiind imaginea campaniei. Pieţele-ţintă ale acestei campanii au fost: China, Japonia, India, Statele Unite ale
Americii, Germania, Marea Britanie sau Canada.
11
Încă de la momentul lansării această campanie a provocat controverse, sloganul conţinând cuvinte considerate obscene. Cu toate acestea, sloganul a fost apărat vehement de către organizatorii campaniei. De asemenea aceasta a fost chiar interzisă în unele ţări, cum ar fi Marea Britanie sau Canada. Utilizarea acestor cuvinte în slogan a fost considerată ofensatoare, iar Turism Australia a fost aspru criticată deoarece nu a luat în considerare aspectele culturale culturale înainte de a lansa o campanie de promovare pe pieţele internaţionale. În afară de faptul că această campanie a fost controversată, ea nu a avut nici rezultatele aşteptate, fiind după opinia criticilor „un adevărat dezastru”. Datorită acestor critici Turism Australia s-a retras din campanie în februarie 2008.
„Come Walkabout” („Vino să descoperi”)
După acest eşec răsunător Turism Australia a încheiat un parteneriat extraordinar cu Baz Luhrmann şi echipa sa Bazmark Production pentru realizarea campaniei „Come Walkabout” („Vino să descoperi”). Această campanie a avut drept scop revitalizarea brandului Australiei şi ca principal
obiectiv acela ca Australia sa devină cea mai vizitată destinaţie de către turişti din întreaga lume. Un obiectiv important l-a reprezentat şi creşterea numărului de turişti din afara ţării în 2009 cu un procent de 3.2%, dar şi promovarea turismului intern. Această colaborare a cunoscut două direcţii: realizarea a două spoturi publicitare pentru piaţă internaţioanală şi producerea filmului „Australia”. După eşecul ultimului slogan această campanie a cunoscut o altă abordare. Tema
promovării cu ajutorul media a fost aceea de transformare, şi anume impactul Australiei asupra turiştilor şi capacitatea sa de a le transforma personalitatea.
Barossa Valley (Valea Barossa) a jucat cel mai important rol în campanie, fiind una dintre cele 11 imagini-cheie folosite pentru afişe. Alte repere precum Sydney Harbour, Great Ocean Road din Victoria şi Parlamentul din Canberra au fost cuprinse în aceste afişe. Cele două spoturi publicitare ale lui Luhrmann au fost descrise ca „mini „ mini-filme”.
12
Acestea înfăţişează două cupluri tinere, suprasolicitate, stresate, deconectate şi modul
cum acestea se pot regăsi pe sine, dar şi iubirea, bucurându-se de romantismul, aventura şi natura Australiei. Campania a rulat la cinema, la televizor, prin afişe sau online în 22 se ţări, de la S.U.A. şi Marea Britanie la Japonia şi Suedia. Ministrul Turismului Martin Ferguson a spus la acel moment că această campanie „va fi una din cele mai sofisticate campanii întreprinse de Turism Australia”. Aceasta s-a incheiat in iunie 2009. De asemenea în noiembrie 2008 a fost lansat filmul „Australia” având ca protagonişti pe Nicole Kidman şi Hugh
Jackman. Acesta a fost realizat în parteneriat cu 20th Century Fox având ca regizor pe Baz Luhrmann şi reprezentând un motor de promovare turiştică a Australiei. Realizarea acestui film a fost percepută ca un val de publicitate care ar putea aduce Australia în centrul aten ţiei pe tot globul. De asemenea Turism Australia considera că acest film va face ca publicul să se îndrăgostească de Australia şi să o ajute să devină cea mai „la modă” destinaţie turiştică.
160 de programe de marketing au susţinut lansarea filmului şi a campaniei iniţiate de Turism Australia cu ajutorul lui Baz
Luhrmann. Filmul „Australia” a fost nominalizat în anul 2008 la Oscar. De asemenea a câştigat 6 premii şi a fost nominalizat la încă 17.
„No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”)
Programul „No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) a fost lansat de Ministerul
Turismului împreună cu Turism Australia pe 30 martie a anului 2009. Acesta a fost creat cu
13
scopul de a încuraja muncitorii australieni să utilizeze cele 123 milioane de zile de concediu anual pentru vacanţe în Australia.
„No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) se adresează atât angajaţilor cât şi
angajatorilor încurajându-i să câştige lupta muncă/viaţă şi să aleagă concediul în detrimentul muncii. Angajaţii australieni au acumulat 123 milioane zile de concediu anual ceea ce înseamnă 33 miliarde de dolari în salarii. „Dacă o parte din aceste zile de concediu sunt folosite pentru o vacanţă în Australia ar fi un avantaj pentru tursimul intern” a declarat la acel moment Geoff
Buckley, director al Turism Australia. Prin „No Leave, No Life” („Nu călătoreşti, Nu trăieşti”) se urmăreşte promovarea beneficiilor unei vacanţe: reîmprospătare, şansa de a restabili legătura cu familia şi prietenii, crearea unei stări care să permită oamenilor să facă faţă preocupărilor de zi cu zi. z i. Pentru această campanie a fost produsă o revistă cu ţintă precisă. Cea mai mare parte a revistei conţine oferte speciale şi sunt însoţite şi de editoriale cu privire la echilibrul muncă/viaţă precum şi idei de vacanţă. De asemenea o revistă electronică a fost hostată pe site-ul oficial al campaniei
noleavenolife.com pentru întreaga perioadă a campaniei. Pe de altă parte au fost create şi afişe şi imagini digitale exclusiv pentru turismul intern pe care le pot utiliza şi partenerii de campanie (agenţiile de turism spre exemplu).
În prezent Turism Australia pregăteşte o nouă campanie care va fi lansată în februarie 2010.
14
Un alt fel de marketing turistic – „Cel mai tare job din lume”
La sfârşitul anului 2008 Ministerul Turismului a lansat o ofertă de angajare uluitoare valabilă pentru oamenii din toate colţurile lumii. Acest job consta în administrarea
unei
superbe
insule
-
„Hamilton” (Marea Barieră de Corali) din
regiunea Queensland a Australiei. Pe langă alte privilegii şi beneficii, administratorul beneficia şi de un salariu de 100 000 de dolari pentru o perioadă de 6 luni. Acest program a fost foarte bine gândit, cuprinzând un proces de selecţie globală, ce avea î n vedere candidaţi din întreaga lume. Datorită mediatizării, s -a realizat o promovare a zonei turiştice, fapt ce a dus în primă fază la creşterea notorietăţii acesteia. Câştigătorul procesului de selecţie trebuia să aibă o serie de apariţii în presă , contribuind astfel la realizarea activităţilor de
marketing turiştic online aferente zonei. Campania a fost una extraordinară. Ştirea a provocat o adevarată avalanşă de “referiri” la subiect, a generat sute de articole în presa scrisă, ştiri la TV ş i radio şi peste 1000 de articole cu acest subiect pe net. Mai mult decât atât, campania a avut ecouri în întreaga lume, mărturie stând aplicaţiile venite din toate colţurile lumii. Câştigătorul concursului a fost desemnat un britanic în vârstă de 34 de ani din Hampshire, Ben Southall, care a reuşit să se impună în faţa a aproximativ 35000 de aplicanţi. “Cel mai tare job din lume” a caştigat în acest an şi numeroase premii la festivalul
Cannes Lions – Marele Premiu pentru PR, Marele Premiu pentru Direct Marketing, Marele Premiu pentru cel mai bun site şi Marele Premiu la categoria “Cyber Lions”.
15
ă
Unul dintre principalele efecte imediate ale promovării brandului Australiei a fost acela al creşterii numărului de turişti. Situaţia între anii 2004- 2009 (august) se prezintă astfel:11 Anul 2004
Ianuarie : 420 200 turişti,o creştere cu 6% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Iunie : 367 300 turişti, o creştere cu 9% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Decembrie : 593 100, o creştere cu 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. În anul 2004 5,2 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 10% faţă de anul 2003. Anul 2005
Ianuarie : 462 400, o creştere cu 10% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Iunie : 379 800, o creştere cu 3% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Decembrie : 601 200, o creştere cu 1.4% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. În anul 2005 5,5 milioane milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 5.4% faţă de anul 2004. Anul 2006
Ianuarie şi Februarie: 955 200, o scădere cu aproximativ 1% faţă de aceeaşi perioadă a anului
precedent. Iunie: 382 500, o creştere cu aproximativ 1% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Decembrie: 643 400, o creştere cu aproximativ 7% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. În anul 2006 5,5 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 0,6% faţă de anul 2005. Anul 2007 11
http://www.tourism.australia.com/Research.asp?sub=0318
16
Ianuarie: 458 200, o scădere cu aproximativ 2% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Iunie: 402 000, o creştere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Decembrie: 615 000, o creştere cu aproximativ 4% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. În anul 2007 5,6 milioane de turişti au vizitat Australia, o creştere de aproximativ 2% faţă de anul 2006. Anul 2008
Ianuarie: 446 100, o scădere cu aproximativ 3% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Iunie: 382 700, o scădere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Decembrie: 611 500, o scădere cu aproximativ 1% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. În anul 2008 5,6 milioane de turişti au vizitat Australia, o scădere de aproximativ 1% faţă de anul 2007.
Anul 2009
Ianuarie şi Februarie: 962 400, o scădere cu aproximativ 3% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent. Martie: 488 600, o scădere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Aprilie: 455 600, o creştere cu aproximativ 7% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Mai:374 900, o scădere cu aproximativ 2% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Iunie: 364 800, o scădere cu aproximativ 5% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Iulie: 463 800, o scădere cu aproximativ 13% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. August: 416 700, o scădere cu aproximativ 3% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Septembrie: 438 500, o creştere cu aproximativ 9% faţă de aceeaşi lună a anului precedent. Din aceste statistici se poate trage concluzia că în anul 2004 a avut loc cea mai spectaculoasă creştere a numărlui de turişti, ceea ce înseamnă că „Australia-a different light” a avut un real succes. Şi anul 2005 a fost un succes, numărul acestora crescând cu 5.4%. În anii ce au urmat numărul turiştilor a crescut sau chiar a scăzut, dar în procente foarte mici (1-2%).
17
Reducerea numărului de vizitatori între anii 2006-2008 se poate pune şi pe seama eşecului campaniei „bloody”.
Un moment foarte important pentru Australia a avut loc în anul 2006 când a ca ştigat statutul de ţara cu cel mai puternic brand din întreaga lume. Ea a fost aleasă câştigătoare şi în următorii doi ani (2007 si 2008).
De asemenea efectele creării brandului pot fi prezentate şi prin ponderea veniturilor din turism în PIB. În următorul tabel vom prezenta efectele cele mai importante ale turisumlui în diferiţi ani:12
Anul
Total venituri din turism în PIB (miliarde $)
Ponderea veniturilor din turisum în PIB (%)
ia turisumului Contribuţ ia
ilor Ponderea angajaţ ilor
în totalul exporturilor exporturilor de bunuri şi servicii (%)
în turism din totalul angaja ţ ilor ilor (%)
2001/2002
31.80
4.5
11.2
5.9
2002/2003
32.00
4.2
11.2
5.7
2004/2005
32.60
3.7
11.1
5.6
2005/2006
37.60
3.9
10.5
4.6
2006/2007
38.93
3.7
-
4.7
2007/2008
40.63
3.6
-
4.7
Analizând acest tabel putem ajunge la concluzia c ă veniturile din turism au crescut în fiecare an, cea mai mare creştere fiind în 2007/2008. Cu toate acestea observăm că ponderea veniturilor provenite din turism în totalul PIB a sc ăzut în fiecare an, cu o singură excepţie şi anume în anul 2005/2006. De asemenea a scăzut şi ponderea contribuţiei turismului în totalul exporturilor de bunuri si servicii.
12
http://www.abs.gov.au/AUSSTATS/
[email protected]/second+level+view?ReadForm&prodno=5249.0&v http://www.abs.gov.au/AUSSTATS/
[email protected]/second+level+view ?ReadForm&prodno=5249.0&viewtitle=Austr iewtitle=Austral al ian%20National%20Accounts:%20%20Tourism ian%20National%20Accounts:%20%20Tourism%20Satellite%20A %20Satellite%20Account~2004ccount~20045~Previous~06/04/2006&&tabname=Past 5~Previous~06/04/2006&&tabname=Past%20Future%20Issu %20Future%20Issues&prodno=5249.0&issu es&prodno=5249.0&issue=2004-05&num=&view=& e=2004-05&num=&view=&
18
În ceea ce priveşte numărul angajaţilor în turism din totalul angajaţilor, acesta a scăzut de la 5.9% în 2001/2002 la 4.6% în 2005/2006, dar a crescut în 2006/2007 la 4.7%, iar în 2007/2008 s-a menţinut la acest nivel. Aceste scăderi se pot explica prin dezvoltatrea altor ramuri sau domenii, precum ş i prin scăderea numărului de turişti, asa cum s-a intamplat între anii 2006-2008. Pe de altă parte un brand puternic este favorabil nu numai dezvoltării turismului din Australia şi de asemenea poate contribui la dezvoltarea comerţului, afacerilor precum şi la crearea de oportunitaţi de investiţii pentru alte sectoare şi industrii. Efectele Efectele campaniei „Where „Where the bloody bloody hell are you” you” („Unde naiba eşti?”)
Aşa cum am prezentat, această campanie a fost un eşec pentru Australia încă de la lansarea ei, iar rezultatele bineînteles că au fost dezastruoase, având în vedere ceea ce se aştepta. Astfel, în primul an de la lansare numărul turiştilor în loc să crească a scăzut. Spre exemplu, cu toate că această campanie a fost iniţiată pentru a atrage turişti din Germania, Japonia şi Mare Britanie, în octombrie 2006 s-a dat un comunicat în care se preciza că numărul turiştilor
din Marea Britanie a scăzut cu 2.3% comparativ cu anul precedent, numărul de turişti japonezi a scăzut cu 5.7%, în timp ce din Germania au venit cu 4.7% mai puţini turişti.
În această perioadă a crescut numărul turiştilor din S.U.A. şi China, cu toate că acestea nu reprezentau unele dintre principalele pieţe-ţintă. De asemenea specialiştii au spus la acel moment că în afară de pierderea turiştilor şi scăderea veniturilor din turism această campanie controversată a pătat şi imaginea Australiei. Pentru evitarea acestei probleme ei au recomandat ca Australia să ia măsuri urgente pentru a controla prejudiciile cauzate, cu atât mai mult cu cât au ap ărut alte destinaţii turistice precum India sau Malaezia. Această recomandare a fost pusă în practică, Turism Australia retr ăgându-se în februarie 2008 din campanie. De asemenea ei au pregătit şi colabararea cu Baz Luhrmann pentru a readuce Australia în prim planul destinaţiilor turistice. 13 Efectele campaniei campaniei lui Baz Luhrmann „Come Walkabout” („Vino să descoperi”)
13
http://www.tourism.australia.com/Mark http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al eting.asp?sub=0413&al=3239 =3239
19
130 de parteneri au semnat pentru film şi pentru campania „Come Walkabout” Vizitatorii petrec cu 30% mai mult timp pe www.australia.com www.australia.com are aproximativ 1 milion de vizitatori lunari Peste 23 de milioane de oameni au văzut filmul „Australia”. Popularitatea filmului a adus 523 milioane de dolari pentru PR Promo-urile filmului au fost vizionate de 4.1 miliarde oameni Campania a câştigat Premiul Clio – unul dintre cele mai faimoase premii de
advertising Cercetările spun că cine vede anunţurile are şanse de 22% să viziteze Australia Au fost derulate 250 de campanii online în 2009. Australia este prima ţară care a intrat în comunitatea MySpace Se comunică pe net cu aproximtiv 650 000 de persoane online
În fiecare zi se adaugă 1000 de prieteni pe facebook.
Costurile pentru promovarea Australiei au fost semnificante în toate campaniile iniţiate de Turism Australia. Astfel campania „Australia-a different light” („Australia-o altă perspectivă”) a costat 360
milioane de dolari, aceste costuri incluzând şi 5 reclame TV difuzate în diferite ţări precum şi pe teritoriul ţă rii. O sumă de 120 milioane de dolari a fost alocată pentru campania internaţională de marketing, ceea ce ridică bugetul anual al Comisiei de Turism la 90 milioane de dolari. Pentru campania „Where the bloody hell are you” („Unde naiba eşti?) au fost alocate 180
milioane de dolari. 40 milioane au fost cheltuite în primele patru luni ale campaniei, iar restul până la 180 milioane au fost alocate pentru următorii doi ani (2007 şi 2008).
20
Campania lui Baz Luhrmann „Come walkabout” („Vino să descoperi”) a costat 50
milioane dolari incluzând reclamele din cinema, TV, afişe, precum şi cele online , reclame care au fost promovate în peste 22 de ţări. De asemenea din cele 50 milioane dolari, 10 milioane au fost utilizate pentru promovarea filmului „Australia”.
Prima concluzie este aceea că Brand Australia a avut succes, acest fapt reieşind în primul rând din câştigarea în trei ani la rând a statutului de ţara cu cel mai puternic brand.
Conform Country Brand Index în momentul actual, Australia se află pe locul trei în acest clasament, după Statele Unite ale Americii şi Canada.
Brandul Australia este evaluat în acest moment la 391 miliarde de lire sterline.14 Ken Boundy, constultant în Comisia de Turism a Australiei declara: „Brand Australia este modul în care restul lumii ne vede şi este o refelecţie a mai multor factori: de la comportamentul nostru de lideri politici şi sportivi, întreprinderi şi cetăţeni, la promovarea la nivel internaţional a prieteniei şi bogăţiei noastre naturale . Pentru promovarea Australiei, Turism Australia a folosit valori ca optimismul, candoarea şi originalitatea pentru a sprijini dezvoltarea brandului şi poziţia gobală a ţării. „ În ceea ce priveşte strategia de promovare a brandului trebuie remarcată campania din
2004, care a reprezentat un succes pentru Australia. Australia. În ceea ce priveşte campania „Where the bloody hell are you?” trebuie remarcat faptul că deşi resursele alocate au fost impresionante (180 milioane de dolari), rezultatele acesteia nu au
fost nici pe departe cele aşteptate. Tocmai pentru a atenua efectele acestei campanii, a fost lansată „Come Walkabout”, care a presupus şi o colaborare importantă cu Baz Luhrmann. Filmul „Australia” a reprezentat o idee deosebită pentru p entru a promova imaginea Australiei în lume, având în vedere şi cei doi protagonişti celebri: Nicole Kidman şi Hugh Jackman. 14
http://nation-branding.info/2009/07/2 http://nation-branding.info/2009/07/29/brand-australi 9/brand-australia-council/ a-council/
21
Trebuie apreciat interesul pentru turismul intern, campania „No Leave, No Life” fiind destinată exclusiv acestui grup-ţintă. Prin aceasta se urmăresc două lucruri importante: deconactarea australienilor de la muncă şi petrecerea unei vacanţe în Australia, pentru a se
reviroga, a-şi împrospăta puterile, ceea ce ar conduce şi la o creştere a venitrurilor din turismul intern. În final trebuie menţionat faptul că începând cu anul 2010 va fi creat un nou brand, ceea ce reprezintă o nouă strategie pentru promovarea Australiei. Pentru crearea şi promovarea acestui nou brand Guvernul australian a alocat 20 milioane
de dolari. Prin aceasta se doreşte o strategie de brand integrată care să includă tot ceea ce aduce Australia întregii lumi şi nu doar promovarea turismului, ca de obicei. Se vrea o viziune clară asupra modului cum trebuie văzută Australia în lume în secolul al XXI-lea. „Vom căuta agenţii care să construiască un brand naţional contemporan – unul care să prezinte esenţa Australiei – nu doar un loc minunat de vizitat, ci şi un loc bun pentru a trăi,
munci, investi – un – un partener comercial de încredere şi un loc bun pentru a urma o educaţie”, a declarat Simon Crean, Ministrul Comerţului. „Suntem mai mult decât o naţiune cu oameni deosebiţi şi avem mai mult decât locuri frumoase de vizitat. Am câştigat mai mult de 10 premii Nobel şi avem creativitate şi ingeniozitate din plin. Modalitatea noastră de a trata cu modestie acest subiect nu face decât să vină în favoarea competitorilor noştri. Este timpul ca Australia să se prmoveze mult mai activ.”, a adăugat. Această campanie este inspirată de campania Noii Zeelande „100% Pure New Zealand” care a fost lansată în 1999 şi care încă mai continuă cu succes. succes. Trebuie specificat faptul că noul brand presupune şi un nou logo, un nou slogan, o altă perspectivă asupra Australiei. Agenţia câştigătoare va fi anunţată în februarie când va avea loc şi lansarea internă a noului brand. Lansarea internaţională este aşteptată sa aibă loc la Shanghai Expo care va începe
în luna mai.
22
http://www.travelers-way.com/Oceania/australia.html http://www.travelers-way.com/Oceania/canberra.html http://ro.wikipedia.org/wiki/Australia http://canberra.mae.ro/index.php?lang=ro&id=9053 http://regiuni.famouswhy.ro/australia http://www.australia.com/fr/about/history.aspx http://ro.wikipedia.org/wiki/Australia#Clima http://www.futurebrand.com/work/featured-cases/brand-australia/ http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=408 http://www.smh.com.au/articles/2004/05/18/1084783517363.html http://www.tourism.australia.com/content/Destination%20Campaign/Transformation/Bazs trategybrochure.pdf http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0292 http://www.tourism.australia.com/Markets.asp http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0413
23
http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3017 http://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/strategie/ http://iuliamiron.wordpress.com/2009/06/29/%E2%80%9Ccel-mai-tare-job-dinlume%E2%80%9D-sau-cum-se-face-o-campanie-de-marketing-desteapta-pentru-turism/ http://www.media.australia.com/en-au/mediareleases/default_1595.aspx http://www.asianpacificpost.com/portal2/c1ee8c441cfdb50b011d0271f9c500b0_Australia_a sks_you_to__come_walkabout_.do.html http://www.themovechannel.com/news/fff09326-0932/ http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG197.htm http://en.wikipedia.org/wiki/So_where_the_bloody_hell_are_you%3F#Controversy http://www.abc.net.au/pm/content/2004/s1110976.htm http://www.bloombiz.ro/turism/tarile-cu-cel-mai-bun-brand http://www.abs.gov.au/ausstats/
[email protected]/mf/8635.0/ http://www.news.com.au/adelaidenow/story/0,22606,244638282682,00.html?from=public_rss
http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=0413&al=3239 http://www.tourism.australia.com/Research.asp?sub=0318 http://www.romanialibera.ro/a140505/australia-filmul-ca-promo-turistic.html http://www.news.com.au/travel/story/0,28318,25983169-5014090,00.html http://www.abc.net.au/am/content/2009/s2666920.htm http://adif.ro/2009/08/29/australia-cheama-agentiile-in-pitch/ http://www.tourism.australia.com/content/Marketing%20Resources/Planning%20For%20 Inbound%20Success%20Vol2/The%20Marketing%20Plan.pdf http://nation-branding.info/2009/09/30/australia-will-launch-new-brand-australia/ http://www.media.australia.com/en-au/mediareleases/default_1595.aspx
24
http://www.tourism.australia.com/content/Destination%20Campaign/Transformation/Bazs trategybrochure.pdf http://www.imdb.com/title/tt0455824/
25
