Brand, Branding Si Re Branding

CAPITOLUL 1 . Brand, branding şi rebranding

1.1. Ce este un brand? Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor. În esenţă, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât.1 Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la şase tipuri de semnificaţii: 

Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;



Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;



Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului;



Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;



Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;



Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează

produsul sau serviciul. Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături de cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand. De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.2 Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile însa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanta pe care clientii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de acţionari.

1

Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity (London: Kogan Page, 1992), pag.38 şi urm.; Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, august 1997, pag. 347-56. 2 Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.

1

Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului. Clienţii interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brandul trăieşte prin ei, felul în care angajaţii îl percep şi înţeleg are de cele mai multe ori o importanţă capitală. Acest lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă are nevoie de reprezentanţi, angajaţii firmei, care să o recomande. Aşadar, oamenii care fac legătura între firmă şi clienţi sunt insuşi brandul respectiv. De la şofer la directorul general, fiecare angajat trebuie să trăiască brandul, să acţioneze în spiritul său în fiecare moment al zilei. Acţionarii firmei sunt clienţii brandului. Investind capitalul lor în afacere, aceştia nu fac altceva decat să îşi exprime încrederea în puterea întreprinderii şi a brandului de a genera valoare adaugată.

1.2. Valoarea de capital a brand-ului Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor. Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului faţă de marca pe care o cumpără, de la cel mai scăzut la cel mai înalt, niveluri pe care le voi ilustra în schema de mai jos. Clientul este devotat mărcii.

5

Clientul valorează marca şi o consideră o prezenţă familiară.

4

Clientul este mulţumit şi ar avea de suferit un cost, dacă ar schimba marca.

3

Clientul este mulţumit. Nu are nici un motiv să schimbe marca.

2

Clientul va schimba mărcile, mai ales din raţiuni de preţ. Nu există loialitate faţă de marcă

1

Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienţilor faţă de brand 2

Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizată sau capitalul de piaţă a brandului) este strâns corelată cu gradul de recunoaştere a brand-ului, cu calitatea percepută, cu pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac cumpărătorii, precum şi cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale înregistrate şi relaţiile cu distribuitorii3. O valoare mare a brand-ului asigură o serie întreagă de avantaje concurenţiale: 

Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii brand-

ului de către consumatori şi a loialităţii acestora; 

Compania va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi

detailiştii; 

Compania poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii deoarece brand-ul

are o valoare percepută mai mare; 

Companiei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-

ului inspiră multă credibilitate; 

Brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecţie împotriva concurenţei

prin preţuri. Unii analişti4 consideră că brand-urile au o existenţă mai îndelungată decât cea a produselor specifice şi dotărilor companiei. În opinia lor, brand-urile sunt cel mai important activ de durată al companiei. În acelaşi timp, fiecare brand puternic reprezintă cu adevărat o sumă de clienţi loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se întemeiază capitalul de piaţă al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugerează că polul de atenţie al planificării de marketing ar trebui să fie extinderea valorii pe durata de viaţă a clientului loial, utilizând managementul brand-ului ca instrument principal de marketing. De asemenea, cu toate că, de obicei, ne gândim la valoarea de capital a unei mărci ca la un lucru de care beneficiază numai produsele materiale, şi companiile de servicii pun mare preţ pe această valoare.

1.3. Brand, branding şi rebranding În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat şi

3

David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi şi Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall, 1998). 4 Scott Davis şi Darrel Douglass, “Holistic Appeoach to Brand Equity Management”, Marketing News, 16 ianuarie 1995, pag. 4-5.

3

promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă. Acestea sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding". În accepţiunea actuală (care nu mai implică cowboy şi cirezi de vite), brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ce este totuşi rebrandingul? Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele de mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5 Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale), însa acestea sunt doar vârful icebergului.

Identitate vizuală şi verbală Arhitectura de brand Strategie de brand

Cultura şi comportamentul brandului Poziţionarea brandului Misiune şi viziune

Consultanţă de marketing

Management

5

Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.

4

Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului - Adaptare după BrandLink Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi strategia de afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului. Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susţinut în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca brandul să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai multor generaţii de produse sau servicii. Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :  Caracteristici tehnice – atributele fizice ale produsului ;  Caracteristici funcţionale – constituie utilitatea pe care o furnizează produsul împreună cu costurile financiare şi de timp suportate de utilizator ;  Caracteristici psihologice – imaginea pe care oamenii o asociază cu produsul în cauză.

Caracteristici tehnice

CALITATEA

Caracteristici funcţionale

VALOAREA

Caracteristici psihologice

IMAGINEA

Fig. 1.3. Caracteristicile produsului Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea şi imaginea) dau conţinut unui brand. Mărcile puternice sunt cele care reuşesc să se diferenţieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care oferă calitate, valoare şi imagine excepţională. Toate aceste elemente se situează mai mult sau mai puţin dincolo de puterea de control a unei firme, cea mai rebelă fiind componenta psihologică. Această componentă psihologică reprezintă câmpul sau domeniul de acţiune al reclamei şi promoţiei ( promovarea vânzărilor).6

6

Corneliu Munteanu, Curs de Reclama şi Promovarea Vânzărilor’’, Iaşi, 2002.

5

CAPITOLUL 2. Marketingul serviciilor Un serviciu este orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei părţi şi care este esenţialmente necorporală şi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru. Producerea lui poate să fie sau nu legată de un produs existent în formă fizică.

2.1. Categorii ale mixului de servicii Oferta de piaţă a unei companii va include adesea şi unele servicii. Componenta de servicii poate reprezenta o porţiune minoră sau majoră a ofertei totale. Putem face distincţie între cinci categorii de forme: 1.

bun tangibil pur – oferta constă în mod primordial dintr-un bun tangibil iar acest

produs nu este însoţit de nici un fel de servicii; 2.

bun tangibil cu servicii însoţitoare - oferta constă dintr-un bun tangibil însoţit de

unul sau mai multe servicii; 3.

ofertă hibridă – care constă în părţi egale din bunuri şi servicii (de exemplu

restaurantele); 4.

componenta majoră de serviciu cu componente minore însoţitoare de bunuri şi

servicii - oferta constă dintr-un serviciu major, căruia i se alătură servicii suplimentare sau bunuri de susţinere; 5.

serviciul pur – oferta constă în mod primordial dintr-un serviciu.

2.2. Caracateristicile serviciilor Serviciile prezintă patru caracteristici majore care influenţează profund proiectarea programelor de marketing: intangibilitate ( imaterialitate ), inseparabilitate, variabilitate şi perisabilitate. Intangibilitatea Serviciile, spre deosebire de produse, sunt imateriale, nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau mirosite, înainte de a fi cumpărate. Pentru a-şi reduce incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului, vor face deducţii privitoare la calitate din modul cum arată locul, oamenii, dotările, materialele de informare, simbolurile şi din preţul

6

pe care îl văd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este “să gestioneze dovezi” şi “ să materializeze imaterialul”.7 Inseparabiliatea Provine din faptul că serviciile se produc şi se consumă simultan. Dacă serviciul este prestat de o persoană, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. Deoarece clientul este şi el prezent atunci când are lor furnizarea serviciului , intreracţiunea furnizor – client este o caracteristică specială a marketingului serviciilor. Variabilitatea Deoarece depind de cine le furnizează, şi când şi unde, serviciile sunt extrem de variabile. Cumpărătorii de servicii sunt conştienţi de această variabilitate şi în multe cazuri cer sfatul altor persoane înainte de a alege un furnizor de servicii. Firmele de servicii ar trebui să ia trei tipuri de măsuri pentru asigurarea calităţii. Prima ar fi să investească în proceduri judicioase de angajare şi pregătire profesională – recrutarea unor angajaţi compatibili cu activiatea de servicii şi asigurarea unor programe de instruire excelente. Al doilea pas constă în standardizarea procesului de prestare a serviciului la toate nivelurile organizaţiei. Acest lucru poate fi făcut mai bine dacă se întocmeşte un plan de prestaţie al serviciului, care să descrie fiecare eveniment şi proces sub forma unei diagrame de flux, care să aibă drept scop depistarea eventualelor puncte slabe. Cea de a treia măsură constă în supravegherea gradului de satisfacţie al clientelei printrun sistem de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor , prin sondaje în rândul clienţilor şi prin studierea ofertelor concurenţiale. Perisabilitatea Serviciile nu pot fi depozitate. Această caracteristică a serviciilor nu reprezintă o problemă atunci când cererea este stabilă şi constantă , dar când cererea fluctuează, firmele de servicii au probleme şi atunci trebuie să vină cu măsuri potrivite de echilibrare a cererii cu oferta, cu strategii fie pe latura cererii, fie pe latura ofertei sau chiar pe amândouă . În concluzie, marketerii trebuie să găsească modalităţi de a conferi materialitate elemetelor imateriale, de a spori productivitatea prestatorilor de servicii, de a spori şi standardiza calitatea serviciilor furnizate şi de a menţine echilibrul între cererea de pe piaţă şi oferta de servicii în timpul perioadelor de vârf şi în afara acestora.

7

Theodore Levitt, “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”, Harvard Business Review, maiiunie1981, pag. 94-102; şi Berry, Services Marketing Is Different”.

7

2.3. Strategii de marketing pentru firmele de servicii În privinţa adoptării şi utilizării conceptelor şi instrumentelor de marketing, sectoarele de servicii se aflau altădată mult în urma sectoarelor producătoare, dar această situaţie s-a schimbat în prezent. Dat fiind faptul că serviciile au în grad mai ridicat însuşiri care se apreciază prin eficienţă şi încredere, achiziţionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are mai multe consecinţe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazează, în general, mai mult pe publicitatea orală făcută de alţi consumatori, decât pe cea organizată de furnizori. În al doilea rând, se bazează în foarte mare măsură pe indiciile care ţin de preţ, personal şi proba materială, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând, se vor arăta extrem de fideli furnizorilor de servicii care îi satisfac. Companiile de servicii au în faţă trei sarcini dificile: sporirea diferenţierii concurenţiale, a calităţii serviciului şi a productivităţii. Chiar dacă aceste trei elemente interacţionează, le voi prezenta separat în cele ce urmează.

2.3.1. Gestionarea diferenţierii Marketerii de servicii se plâng adesea de dificultatea diferenţierii serviciilor pe care le oferă. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii a precipitat apariţia unei concurenţe acerbe prin preţ. Alternativa la concurenţa prin preţ este diferenţierea ofertei, a prestaţiei sau a imaginii. Oferta poate să cuprindă atribute caracteristice inovatoare. Lucrurile la care se aşteaptă clientul în mod normal alcătuesc oferta primară de servicii la care se pot adăuga elemente secundare ale ofertei de servicii. Principala dificultate o reprezintă faptul că majoritatea inovaţiilor în materie de servicii pot fi copiate aproape imediat. Totuşi, compania care şi-a făcut un obicei din a introduce inovaţii va obţine o succesiune de avantaje temporare in faţa concurenţei. Reputaţia de firmă inovatoare ar putea să-i asigure fidelitatea clienţilor care caută întotdeauna calitatea maximă. Prestaţia O firmă de servicii poate să angajeze şi să instruiască personal mai bun pentru prestarea serviciilor sale sau poate să creeze un mediu ambiant mai atrăgător în care să aibă loc prestarea serviciilor sale. Imaginea Companiile de servicii pot să-şi diferenţieze şi imaginea, cu ajutorul simbolurilor şi al utilizării unui brand.

8

2.3.2. Gestionarea calităţii serviciului O firmă de servicii poate avea de câştigat din furnizarea consecventă a unui serviciu de calitate superioară celei a concurenţei si prin depăşirea constantă a aşteptărilor clienţilor. Aceste aşteptări se formează pe baza experienţelor anterioare, a comentariilor auzite de la alţii şi a publicitătii. După ce serviciul a fost prestat, clienţii compară serviciul perceput cu serviciul aşteptat. Dacă serviciul perceput nu se ridică la nivelul aşteptărilor, clienţii îşi pierd interesul faţă de cel care l-a prestat, insă, dacă serviciul se ridică la înălţimea aşteptărilor lor sau le depăşeşte, este probabil ca ei să apeleze din nou la acelaşi prestator. Parasuraman, Zeithaml şi Berry au elaborat un model de calitate a serviciului care defineşte principalele condiţii ce se cer îndeplinite pentru furnizarea serviciu de înaltă calitate.8

8

A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml şi Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for future Research”, Journal of Marketing, toamna 1985, pag. 41-50.

9

Comentarii auzite de alţi clienţi

Nevoile personale

Experienţe din trecut

Serviciul aşteptat

Serviciul perceput

Prestaţia serviciului (inclusiv contacte anterioare şi ulterioare )

Comunicaţii exterioare către consumatori

Transpunerea percepţiilor în specificaţii de calitate ale serviciului

Perceptiile manageriale asupra aşteptărilor consumatorului

10

Fig. 2.1. Modelul calităţii serviciului

11

Modelul, prezentat în figura 2.1. evidenţiază cinci neajunsuri care provoacă insuccesul unei prestaţii de serviciu: 1.

un decalaj între aşteptările consumatorului şi percepţia managerială. Managerii

nu percep întotdeauna corect ce anume vor clienţii. 2.

un decalaj între percepţia managerială şi specificaţia calităţii serviciului. S-ar

putea ca managerii să perceapă corect dorinţele clienţilor, dar să stabilească incorect standardul de performanţă. 3.

un decalaj între specificaţia calităţii serviciului şi prestaţia serviciului. S-ar putea

ca personalul să fie slab instruit sau pur şi simplu să nu fie capabil ori dispus să respecte standardul de calitate. 4.

un decalaj între prestaţia serviciului şi comunicaţiile externe. Aşteptările clienţilor

sunt influenţate de ceea ce spun reprezentanţii companiei şi de ceea ce se comunică prin publicitate. 5.

un decalaj între serviciul perceput si serviciul aşteptat. Acest decalaj apare atunci

când consumatorul are o percepţie greşită asupra calităţii produsului. Aceiaşi cercetători au enunţat cinci factori determinanţi ai calităţii serviciului , prezentaţi mai jos în ordinea importanţei:  seriozitate – capacitatea de a executa serviciul promis conform aşteptărilor şi promisiunilor făcute;  receptivitatea – voinţa de a-i ajuta pe clienţi şi a presta cu promptitudine serviciul cerut;  capacitatea de a inspira încredere – competenţa şi atitudinea amabilă a angajaţilor şi priceperea lor în a transmite un sentiment de încredere şi siguranţă.  empatia – efortul de a acorda o atenţie sinceră şi personală fiecărui client în parte .  elementele tangibile – aspectul exterior al dotărilor materiale, al personalului şi al materialelor informative. Diversele studii pe acestă temă au arătat că firmele de servicii excelent gestionate au în comun următoarele practici: o concepţie strategică, angajamentul dovedit în timp de conducerea superioară în direcţia respectării calităţii , standarde înlate, sisteme de urmărire a performanţei în prestarea serviciilor şi a nemulţumirilor clienţilor, precum şi un accent pus pe satisfacţia angajaţilor.

12

Concepţia strategică Companiile de servicii sunt “obsedate de client” , ştiu foarte clar cine le sunt clienţii – ţintă şi care sunt nevoile lor. Ele şi-au eloborat o strategie precisă pentru satisfacerea acestor nevoi. Angajamentul conducerii superioare Companiile mari sunt ferm angajate în respectarea strictă a calităţii servicului iar conducătorii lor analizează lunar nu doar performanţa financiară, ci şi performanţa în materie de prestare a serviciilor. Standarde înalte Cei mai buni furnizori de servicii îşi stabilesc standarde înalte de calitate. Sisteme de monitorizare Firmele de mare succes ţin sub observaţie atât performanţa proprie, cât şi pe cea a concurenţilor, motiv pentru care apelează la mai multe instrumente de evaluare: comparaţii cu ofertele concurenţilor, metoda “cumpărătorului misterios”, sondaje în rândul clienţilor, formulare de sugestii şi reclamaţii, echipe de audit al prestaţiei şi scrisori adresate preşedintelui. Soluţionarea reclamaţiilor clienţilor Studii pe tema insatisfacţiei clienţilor arată că în 25% din cazuri clienţii sunt nemulţumiţi de achiziţia făcută dar se plâng de aceasta numai în proporţie de 5%, în timp ce procentul de 95% nu fac acest lucru – fie consideră că nu merită efortul să reclame, fie nu ştiu cum să facă acest lucru. Din cei 5% care reclamă, numai aproximativ 50% declară că problema s-a rezolvat mulţumitor. Dar necesitatea de a soluţiona în mod satisfăcător problema clientului constituie o chestiune de importanţă capitală deoarece clienţii a căror reclamaţii au fost rezolvate satisfăcător devin adesea mai fideli companiei decât clienţii care nu au fost niciodată nemulţumiţi. Satisfacţie atât pentru client cât şi pentru angajaţi Companiile de servicii excelent gestionate consideră că relaţiile cu angajaţii vor influenţa relaţiile cu clienţii. Conducerea managerială face marketing intern şi le oferă angajaţilor susţinere şi recompense pentru performanţa bună şi verifică regulat satisfacţia profesională a angajaţilor. Karl Albrecht a observat că angajaţii nemulţumiţi devin adevăraţi “terorişti”. Rosenbluth şi Peters, în cartea The Costumer Comes Second – Clientul vine pe locul doi, merg chiar atât

13

de departe încât să afirme că angajaţii firmei, nu clienţii ei, trebuie să fie puşi pe primul loc, dacă firma vrea sa-şi satisfacă pe deplin clienţii.9

2.3.3. Gestionarea productivităţii Firmele de servicii sunt permanent obligate să-şi menţină costurile la un nivel scăzut şi să-şi sporească productivitatea. Există şapte tipuri de metode pentru îmbunătăţirea productivităţii serviciilor: 1.

Determinarea angajaţilor să lucreze cu mai multă pricepere – prin programe mai

bune de selecţie şi instruire; 2.

Sporirea cantitativă a serviciilor, renunţându-se parţial la calitate;

3.

Industrializarea serviciului prin introducerea mecanizării şi standardizarea

prestaţiei; 4.

Reducerea sau scoaterea din actualitate a nevoii pentru un serviciu prin inventarea

unei soluţii sub formă de produs; 5.

Proiectarea unui serviciu eficace;

6.

Oferirea de stimulente clienţilor pentru a-şi folosi propria forţă de muncă pentru o

parte a operaţiunilor din cadrul serviciului; 7.

Exploatarea puterii tehnologiei pentru a le oferi clienţilor acces la un serviciu mai

bun şi a-i face mai productivi pe angajaţii care prestează serviciul. O strategie de marketing al serviciilor impune nu doar existenţa marketingului extern, ci şi a marketingului intern care să-i motiveze pe angajaţi, şi a marketingului interactiv, care să evidenţieze importanţa ambelor aspecte esenţiale ale prestaţiei unui serviciu: “nota personală” şi “nota tehnologică”. Organizaţia prestatoare de servicii are trei sarcini de marketing: 

Să-şi diferenţieze oferta, prestaţia sau imaginea;



Să gestioneze productiviatea prin determinarea angajaţilor să lucreze cu mai multă

pricepere, prin majorarea volumului serviciilor prestate, renunţând la o parte din calitate, prin industrializarea prestaţiei serviciului, prin inventarea unor soluţii noi de produs, prin proiectarea unor soluţii mai eficace, prin stimularea clienţilor să presteze cu forţe proprii o parte a serviciilor prestate de firmă sau prin utilizarea tehnologiei pentru a economisi timp şi bani.

9

Hal F. Rosenbluth şi Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second (New York: William Morrow, 1992).

14



Să furnizeze servicii post – vânzare pentru clienţi ei. Pentru a asigura susţinerea

optimă cu servicii, producătorul trebuie să identifice serviciile pe care clienţii le preţuiesc cel mai mult şi să le determine importanţa relativă. Mixul de servicii cuprinde atât serviciile anterioare vânzării cât şi pe cele post – vânzare ( departamentul de relaţii cu clienţii, serviciile de întreţinere şi reparaţii).

15

CAPITOLUL 3. Promovarea Vânzărilor Promovarea vânzărilor este o componentă esenţială a campaniilor de marketing şi constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau servicii, de către consumatori sau distribuitori.10 Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vânzărilor cumpărătorii sunt motivaţi să tragă produsul de pe rafturi ( PULL), în timp ce intermediarii şi forţa de vânzare sunt motivaţi să împingă produsul către cumpărători (PUSH). În activitatea de promovare a vânzărilor, foarte importantă este precizarea a trei elemente: momentul influenţei, modul în care influenţează şi influenţa pe termen lung.

relaţii publice

publicitate

Conştientizare a nevoii

Căutarea informaţiilor

vânzare personală

Evaluarea alternativelor

Cumpărare

Evaluare post -cumpărar ew

promovare a vânzărilor

10

Robert C. Blattberg şi Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategie (Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall, 1990).

16

Fig. 3.1. Momentul influenţei promovării vânzărilor

17

Momentul influenţei Diferitele forme de promovare lucrează în etape distincte ale procesului decizional de cumpărare, după cum se vede şi din figura 3.1., publicitatea şi relaţiile publice acţionează împreună în primele trei etape, în timp ce vânzarea personală în etapa căutării de informaţii şi evaluarea alternativelor. Spre deosebire de celelalte forme de promovare ce acţionează în fazele premergătoare, tehnicile de promovare a vânzărilor lucrează la nivel comportamental, foarte aproape de etapa efectuării cumpărării, aceste tehnici fiind orientate precis către momentul luării deciziei de cumpărare. Modul în care influenţează Întotdeauna tehnicile de promovare a vânzărilor amplifică raportul valoare / preţ (fie prin creşterea valorii, fie prin scăderea preţului). Modificările în cadrul acestui raport oferă clienţilor potenţiali posibilitatea efectuării unor noi tranzacţii mai favorabile decât în mod uzual, dând clienţilor un motiv în plus să cumpere. Influenţa pe termen lung asupra brandului Considerarea modului în care diferitele tehnici de promovare a vânzărilor influenţează (pe termen lung) valoarea unui brand (Brand Equity), care are două componente: Brand Stature (statura - dată de performanţele individuale ale brandului: popularitate, atitudine, comportament) şi Brand Vitality (vitalitatea care ia în considerare aceiaşi indicatori, dar într-o postură comparativă – prin raportare la performanţele concurenţei). Valoarea brandului e determinată şi determină preferinţa cumpărătorilor. Ea se amplifică o dată cu scăderea probabilităţii deturnării clienţilor de la comportamentul obişnuit de cumpărare de către activităţile promoţionale ale concurenţilor. Valoarea reziduală a unei promoţii desemnează faptul că efectele unei promoţii se resimt şi după încetarea acesteia. Magnitudinea şi duritatea efectelor depind de situaţia concretă în care se lucrează auditoriul adresat şi tehnica de promovare a vânzărilor folosită. În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expuneri la punctul de vânzare şi demonstraţii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) şi destinate forţei de vânzare ( târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau de protocol ). 18

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de aproape toate organizaţiile, inclusiv producători, distribuitori, detailişti, asociaţii patronale şi organizaţii non-profit. Există mai mulţi factori care contribuie la creşterea rapidă a promovării vânzărilor, în special pe pieţele de consum.11 Printre factorii interni se numără: conducerea managerială este mai dispusă să accepte promovarea ca instrument eficace de vânzare, a crescut numărul managerilor de produs apţi să utilizeze instrumentele de promovare a vânzărilor, şi managerilor de produs li se cere tot mai insistent creşterea vânzărilor curente. Dintre factorii externi fac parte: numărul mărcilor de pe piaţă a crescut, firmele concurente utilizează frecvent promovarea vânzărilor, multe mărci sunt considerate identice, consumatorii sunt în mare măsură influenţaţi de preţuri, distribuitorii le cer producătorilor mai multe condiţii avantajoase, eficacitatea publicităţii a căzut din cauza creşterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare şi a restricţiilor impuse de lege. Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de aglomerare a acţiunilor promoţionale asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce va determina scăderea capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula achiziţionarea, iar producătorii vor trebui să găsescă noi modalităţi de a se face remarcaţi în această “ mare înghesuială”.

3.1. Motivele dezvoltării promovării vânzărilor Promovarea vânzărilor s-a dezvoltat enorm în ultimii ani din următoarele motive:  Dorinţa firmelor care-şi fac reclamă de a găsi forme mai rentabile de promovare – adesea ele sunt îngrijorate de costurile mari ale reclamei în mass-media cu o creştere mai rapidă decât rata inflaţiei;  Dezvoltarea lanţurilor uriaşe de supermarketuri şi a supermagazinelor din afara oraşelor, novoia de acţiuni promoţionale competitive, agresive la locul de vânzare, atât pentru prezentarea mărfurilor înainte de lansare, cât şi pentru lichidări de stocuri;  Oportunităţi de promovare locală oferite de supermarketuri şi marile magazine mixte de vânzare cu amănuntul;

11

Roger A. Strang, “Sales Promotion – Fast Growth, Faulty Management”, Harvard Business Review, iulie-

august 1976, pag. 116-19.

19

 Necesiatea de a impulsiona vânzările atât pentru asigurarea fluxului de numerar al detailiştilor , cât şi pentru menţinerea producţiei fabricilor de mare capacitate;  Existenţa unei înalte calificări în creşterea programelor de promovare a vânzărilor, demonstrată de apariţia şi dezvoltarea cu succes a firmelor de consultanţă specializate;  Latura de bune intenţii a promovării vânzărilor care tinde să apropie producătorul de detailist. Reclama în mass-media impune distanţă, în timp ce promovarea vânzărilor este mai personală – legătura între fabricant şi client se face la punctul de vânzare, oriunde ar fi acesta;  Introducerea în acţiunile promoţionale a unor elemente distractive şi captivante de care se pot bucura clienţii în calitate de participanţi;  Capacitatea de a încuraja achiziţia spontană şi de a atrage noi cumpărători cu ajutorul produselor mici ( BCC );  Extinderea promovării vânzărilor în domenii noi: instituţii financiare, bunuri de folosinţă îndelungată şi servicii. Aceasta nu se limitează în nici un caz la supermarketuri şi magazinele de pe arterele comerciale;  Dezvoltarea marketingului cu răspuns direct – el foloseşte adesea articole promoţionale inserate în mail-ing-uri sau oferite cumpărătorilor ca premii sau bonusuri.

3.2. Scopul promovării vânzărilor Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist. Acţuinile promoţionale de tip stimulativ se utilizează pentru a atrege clienţi noi, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli sau pentru a spori frecvenţa de repetare a cumpărării de către cumpărătorii ocazionali. Promovarea vânzărilor pe piete cu grad înalt de similitudine a mărcilor determină, pe termen scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor dar nu modifică prea mult cota de piaţă, însă, în cazul pieţelor pe care concurează mărci foarte diferenţiate, promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piaţă. De obicei, când pentru o marcă se fac prea des promovări pe baza preţului consumatorii încep s-o desconsidere şi s-o cumpere mai ales cănd intră în lichidare de stoc. Farris şi Quelch12 susţin că promovarea vânzărilor oferă avantaje importante atât producătorilor, cât şi consumatorilor. Acţiunile promoţionale permit producătorului să se 12

Paul W. Farris şi John A. Quelch, “In Defence of Price Promotion”, Sloan Management Review, toamna 1987, pag. 63-67.

20

adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei, să verifice preţul maxim de catalog pe care l-ar putea practica, dat fiind că au posibilitatea să ofere reduceri de preţ. Îi determină pe consumatori să încerce produse noi, în loc să rămână doar la cele utilizate curent. Permit apariţia unor forme mai variate de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinul cu preţuri promoţionale, încurajează o mai bună cunoaştere a preţului de către consumatori, îl ajută pe producător să-şi adapteze programele la diversele segmente de consumatori. Consumatorii înşişi se bucură de o oarecare satisfacţie, fiindcă au fost “isteţi” şi au profitat de ofertele speciale de preţ.

3.3. Acţiunile de promovare a vânzărilor ca factori de consacrare a brandului Crearea numelui pe piaţă al brandului este un proces îndelungat. Acţiunile de promovare a vânzărilor sunt pe termen scurt şi temporare, indiferent dacă este vorba de o reducere de preţ, o vânzare conjugată cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent. Voi puncta în continuare câteva sfaturi utile pentru transformarea unei acţiuni promoţionale într-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie să ţină cont planificatorii activităţii de promovare:  asigurarea că acţiunea promoţională este justificată – inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii şi orice alt gen de sărbători sunt motive bune pentru derularea unei promovări, toate acestea aducând în prim plan numele brandului. Evenimentele cu caracter general nu dau, însă, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare;  conjugarea simbolică a promovării cu imaginea unui brand prin intermediul datelor de naştere şi aniversărilor;  studierea fiecărei acţiuni de promovare atât din punctul de vedere al efectului posibil asupra vânzărilor , cât şi ca instrument de comunicare. Acţiunea promoţională nu este decât una din multele „voci” ale unui brand şi poate ajuta la consacrarea acestuia dacă spune lucrurile potrivite. Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficare atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când a fost combinată cu

21

publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când a fost combinată cu publicitatea şi expunerea la locul de vânzare, volumul vânzărilor a crescu cu 24%.13

3.4. Decizii majore în promovarea vânzărilor În promovarea vânzărilor , firma trebuie să-şi stabilească obiectivele, să-şi aleagă instrumentele, să elaboreze programul, să facă testarea preliminară a programului, să-l implementeze în mod controlat şi să evalueze rezultatele.

3.4.1. Stabilirea obiectivelor Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. Obiectivele specifice ale activităţii de promovare a vânzărilor se stabilessc în funcţie de tipul pieţei – ţintă. Astfel, în cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor să încerce produsul şi atragerea celor care schimbă frecvent mărcile, făcându-i să renunţe la mărcile concurente. În cazul promovării destinate detailiştilor, obiectivele cuprind : determinarea detailiştilor să comercializeze articole noi şi să ţină stocuri mai mari, încurajarea achiziţiilor în extra-sezon, încurajarea preluării de articole înrudite, contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor, crearea fidelităţii faţă de marcă şi obţinerea accesului în unităţi noi de vânzare cu amănuntul. Pentru forţa de vânzare obiectivele cuprind încurajarea susţinerii unui produs sau model nou, încurajarea prospectării pieţei şi stimularea vânzărilor în extra-sezon.14 1. Alegerea instrumentelor de promovare pentru consumatori Planificatorul activităţii de marketing trebuie să ţină cont de tipul pieţei-ţintă, de obiectivele promovării, de situaţia concurenţială şi de eficienţa de cost a fiecărui instrument.

13

John C. Totten şi Martin P. Block, Analyzing Sales Promotions: Text and Cases, ediţia a doua (Chicago: Dartnell, 1994), pag. 69-70. 14 David B. Jones, ‘’Setting Promotional Goals : A Communication Relationship Model’’, Journal of Consumer Marketing 11, no.1 (1994): 38-49.

22

2. Principalele instrumente de promovare destinate consumatorilor Principalele instrumente de promovare pe piaţa de consum sunt următoarele : Mostrele – o cantitate gratuită de produs sau serviciu, oferită din uşă în uşă, trimisă prin poştă, distribuită în magazin, ataşată la un alt produs sau inclusă într-o ofertă publicitară. Cupoanele – bonuri de certificare (înscrisuri) oferite de producător sau detailist care îi dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preţul de vânzare al unui anumit produs dacă le prezintă la punctul de vânzare în momentul cumpărării. Cupoanele se pot dovedi eficace în stimularea vânzărilor pentru un brand matur şi în stimularea cumpărării pentru un brand nou. În general, cupoanele sunt folosite de clienţii cu venituri mici, pentru care contează fiecare leu şi care găsesc suficientă motivaţie să le decupeze şi să le prezinte la casă. Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, în special a producătorului este dată de faptul că :  se constituie într-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de preţ direct către consumatori ;  fiind transmis direct clienţilor, aceştia au sentimentul că sunt trataţi personalizat ;  încurajează oamenii să încerce produse noi întrucât adeseori se constituie şi în suport al mesajelor publicitare ;  asigură transmiterea reducerii de preţ către cumpărătorii finali, spre deosebire de reducerile temporare de preţ, care pot fi mascate de detailişti pentru interesele proprii ;  este foarte eficace în separarea clienţilor sensibili la preţ de cei insensibili, care ar cumpăra brandul şi fără o reducere a preţului ;  emitentul poate orienta foarte bine distribuţia cupoanelor spre zonele geografice sau categoria de clienţi care necesită un astfel de stimulent (dacă are o bază de date bine pusă la punct). În utilizarea cupoanelor apar însă şi dificultăţi legate de faptul că sunt relativ scumpe de fabricat, distribuit şi onorat, motiv pentru care sunt puţin eficiente iar atunci când au o valoare mare, detailiştii sunt tentaţi să introducă artificial în sistem cupoane suplimentare. Cupoanele se pot distribui utilizând o mare diversitate de canale: prin tipărirea pe foi independente care sunt distribuite o dată cu ziarele la locuinţele cumpărătorilor (FreeStanding Inserts); prin tipărirea în ziare (Newspaper Run-of-Press); în plic, prin poştă directă (de regulă, cuponul este grupat cu materiale informative despre produs şi producător); prin tipărirea în reviste; prin amplasarea în interiorul sau tipărite pe ambalajul produsului; prin

23

tipărirea pe bonul de cumpărare emis de casa de marcat sau prin fluturaşi disponibili la intrarea în magazin. Aspecte importante atunci când se emit cupoane:  valoarea cuponului trebuie să fie suficient de mare pentru a genera motivaţie în rândul clienţilor şi suficient de mică pentru a limita costurile emitentului (între 10-25% din preţ);  mesajul, în mod obligatoriu trebuie să explice modul de folosire a cuponului;  mărimea fizică a cuponului se consideră că trebuie să fie cea a unei bancnote uzuale (cu cea de 50.000 lei, de exemplu, fiind percepută ca fiind „de valoare”) pentru a fi mai uşor de manevrat de către casieriţă;  returnarea cuponului se asigură printr-o bună cooperare şi comunicare cu detailiştii, cei care primesc cuponul de la cumpărători;  acoperirea costurilor – legate de producerea, distribuirea şi returnarea valorii înscise către detailist. Dacă cele de producere şi distribuire sunt uşor de estimat, costurile de onorare a valorii depind de procentajul în care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi estimat cu precizie;  durata valabilităţii (data expirării cuponului) este, în medie, de 3 luni. Ofertele de decontare parţială a preţului plătit (restituiri) sau rambursul Rambursurile pot fi văzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de preţ se acordă cu întârziere fată de momentul cumpărării. Consumatorul îi trimite producătorului o „dovadă a cumpărării”, iar acesta îi trimite prin poştă o parte din preţul plătit. Prin această tehnică, cumpărătorii achiziţionează produsul la preţul regulat, primesc un formular pe care îl completează şi îl expediază fabricantului, după care primesc înapoi o parte a preţului plătit. Motivul principal pentru care producătorii preferă acest instrument în locul cuponului îl constituie faptul că banii sunt în mod sigur returnaţi către cumpărător, evitându-se veriga comercianţilor, care nu de puţine ori introduc cupoane artificiale şi încarcă bugetul final al producătorului. De regulă, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare mare (electrocasnice, mobilă, îmbrăcăminte ş.a.), produse pentru care şi valoarea returnată este ridicată. Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. Însă, întrucât suma ce urmează a fi returnată este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel, se asigură faptul că o persoană foloseşte numai un singur formular şi că dovada de cumpărare este validă, că nu a fost falsificată. 24

Rambursul, ca instrument de promovare a vânzărilor, este folosit pentru:  grăbirea încercării produselor noi, mai ales pentru cele poziţionate în categoria „de lux”, pentru care preţul reprezintă o barieră importantă la cumpărare;  creşterea cantităţii cumpărate (dacă trebuie cumpărate mai multe articole pentru a îndeplini condiţiile pentru obţinerea reducerii). Reducerile temporare de preţ oferă cumpărătorului posibilitatea obţinerii produsului contra unei sume mai mici de bani, fără impunerea nici unei condiţii suplimentare. Reducerile temporare de preţ au efecte substanţiale în cazul produselor şi a cumpărătorilor pentru care preţul scăzut este principalul criteriu de selectare a mărcilor iar loialitatea joacă doar un rol secundar. În cazul produselor pentru care loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate (şampoane, ţigări). De asemenea, reducerile temporare de preţ nu sunt suficiente pentru a determina nonconsumatorii să devină consumatori, în schimb, stimulează clienţii actuali care o percep ca pe o oportunitate. În raport cu alte tehnici de promovare a vânzărilor, reducerea temporară de preţ prezintă avantajul flexibilităţii – suma sau procentajul de reducere poate oscila în intervale lungi – şi uşurinţei, rapidităţii cu care se poate aplica. Ca dejavantaj, reducerea temporară de preţ este tehnica cu cea mai mică valoarea reziduală pe termen lung. Reducerile de preţ pot fi aplicate fie de detailişti (caz în care se numesc „markdowns” sau „sales prices”), fie de producători („price-offs”). Motivele pentru care sunt folosite de detailişti sunt:  pentru a lichida stocurile de produse aflate la final de sezon sau în pragul expirării şi a face loc – ca spaţiu de depozitare-expunere şi ca resurse financiare – produselor noi;  pentru a atrage clientii în magazin, urmând ca, pe lângă produsul cu preţ redus, să cumpere şi alte articole;  pentru a atrage clienţii spre un model de produs cu preţ mic urmând ca, odată intraţi în magazin, să li se distragă atenţia către modele mai noi, mai performante şi desigur, cu un preţ neredus (tehnica „momoşte şi deviază” – „bait and switch”);  pentru a preveni sau a răspunde atacurilor lansate de concurenţi, în special pentru descurajarea potenţilalilor noi intraţi în branşă;  pentru a-şi crea o imagine generală de magazin cu preţuri mici.

25

Totuşi, folosirea reducerilor de preţ de către detailişti prezintă şi unele dezavantaje. De exemplu, folosirea prea frecventă îi determină pe cumpărători să devină foarte sensibili la preţ şi să aştepte întotdeauna reducerea înainte de a cumpăra si de asemenea, pot declanşa supărarea persoanelor care au cumpărat anterior la preţ întreg. Motivele pentru care producătorii folosesc reducerile temporare de preţ sunt:  atrag atenţia cumpărătorilor asupra produsului aflat pe raft datorită etichetei viu colotare pe care se înscrie reducerea;  permit controlul numărului de articole vândute cu preţ redus pe pieţe sau zone geografice diferite şi se poate reacţiona flexibil în funcţie de ameninţările concurenţilor din fiecare zonă;  permit o bună prognozare a costurilor companiei datorită numărului bine precizat a articolelor vândute cu reducere. Utilizarea reducerilor temporare de preţ impune unele aspecte importante de respectat de către producători, astfel:  aplicarea unui astfel de program solicită efort de coordonare şi comunicare între compartimentele proprii, precum şi a relaţiilor cu furnizorii şi distribuitorii;  reducerea trebuie să fie de cel puţin 10-20% pentru a avea un efect substanţial asupra vănzărilor. De regulă, mărcile cu cote mici de piaţă trebuie să ofere reduceri mai mari decât cele oferite de mărcile dominante.  designul etichetei sau al afişului trebuie să asigure atragerea rapidă a atenţiei asupra ofertei;  costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale şi de comunicarea ofertei sunt relativ ridicate. Pachetele ofartă Prin astfel de pachete se oferă ceva „în plus”, concret, material în momentul cumpărării. Pachetele ofartă se prezintă pe piaţă într-o mare varietate de forme care pot fi grupate în două categorii: pachete-bonus şi pachete cuplu. Pachetele-bonus sunt cele prin care se oferă o cantitate suplimentară gratuită într-un ambalaj mai mare, dar la acelaşi preţ cu cel al produsului de bază. Aceste pachete sunt folosite de producători în perioadele cu cerere maximă deoarece au avantajul că atrag clienţii oscilanţi de la mărcile concurente, chiar dacă sunt costisitoare datorită costurilor suplimentare de ambalare, de transport şi chiar de aşezare pe raft. 26

Pachetele-cuplu constau în ataşarea unui produs diferit de cel de bază – sunt folosite pentru produsele cu valoare mică, care au o viteză mai mare de rotaţie (frecvenţă de cumpărare) şi pentru care valoarea articolului în plus este perceput ca fiind ridicată. Avantajul acestor pachete-ofartă derivă din capacitatea mare de atragere a atenţiei la punctul de vânzare, însă, dezavantajul constă în ruperea pachetului şi vinderea separată a produselor de către unii detailişti. Cât priveşte valoarea reziduală a pachetelor-ofertă, acestea dau „valoarea în plus” generând o atitudine mai bună a clienţilor şi, implicit, o predispozitie pentru cumpărarea ulterioară şi au puterea de a determina consumatorii să încerce un produs nou prin oferirea lui ca auxiliar. Aceste oferte mai sunt cunoscute sub denumirea de suplimente de stimulare a vânzărilor sau cadouri15, reprezentate de marfă oferită la un preţ relativ scăzut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumpărarea altui produs. Un supliment ataşat la pachet însoţeşte produsul promovat fie înăuntrul ambalajului, fie lipit în exterior. Un supliment gratuit prin poştă este trimis consumatorilor care au făcut dovada cumpărării produsului promovat, sub forma unui fragment sau a codului de bare. Un supliment cu autolichidare este vândut sub preţul său normal de desfacere cu amănuntul, consumatorilor care îl solicită. Premii (concursuri, loterii şi tombole, jocuri) În cazul tombolei, se acordă pe baza şansei un premiu câtorva persoane dintre cele care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace sau porţiuni decupate de pe ambalaje – adică achiziţionarea unei cantităţi mai mari de articole. Tombolele sunt folosite întrucât au o putere mare de atragere a atenţiei publicului şi de generare a emoţiei în masă. În plus, întrucât cumpărătorii trebuie să-şi scrie numele şi adresa o dată cu trimiterea etichetelor/capacelor ş.a. producătorii îşi pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiză, fie pentru viitoare campanii de marketing direct. În timp ce tombola determină câştigătorul doar pe baza şansei, concursurile cu premii solicită din partea participanţilor demonstrarea anumitor deprinderi (compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei atichete, compunerea unui slogan, găsirea unei idei trăsnite pentru folosirea produsului ş.a.). Avantajul tombolei este acela că atrage mai mulţi participanţi decât concursurile întrucât nu ridică bariere de intrare majore. Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase pentru achiziţionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare şi pentru obţinerea 15

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediţia a-III-a, Editura Teora, 2002, pag. 884.

27

cooperării intermediarilor (servicii poştale, detailişti). La finalul campaniei, premiul trebuie acordat chiar dacă reacţia aşteptată nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe această cale nu acoperă costul premiilor. În acelaşi timp, însă, tot ca dezavantaj se constituie faptul că numărul participanţilor necăştigători este foarte mare şi s-ar putea ca aceştia să aibă resentimente şi să se orienteze spre alte mărci. Programele de continuitate şi recompense pentru fidelitate Cu ajutorul acestui tip de promovare se susţine şi se recompensează loialiatea clienţilor care altfel ar oscila de la o marcă la alta. În cadrul lor se acordă reduceri de preţ sau premii celor care depăşesc un anumit prag minim al cupărăturilor într-un interval de timp. Un exemplu de astfel de tehnică este „frequent flyer” practicată de companiile aeriene. O altă tehnică este reprezentată de cardurile de fidelitate care sunt completate proportţional cu valoarea cumpărăturilor efectuate. Pe lângă avantajul fidelizării clienţilor, aceste programe permit culegerea de informaţii şi construirea de baze de date prin intermediul cărora se pot efectua analize şi prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumpărătorilor şi reacţiile la diverşi stimuli promoţionali. Eşantionul gratuit (sampling) Samplingul este metoda prin care produsul este pus direct în mâna consumatorilor, oferă posibilitatea încercării produsului fără asumarea nici unui risc financiar. Eşantionul este perceput ca fiind un cadou din partea producătorului , motiv pentru care generează o atitudine pozitivă pe termen lung. Samplingul este o metodă foarte uzitată care determină încercarea imediată a produsului, într-un orizont foarte scurt de timp, cu o rată de convertire a clienţilor către marcă suficient de mare chiar dacă trebuiesc suportate costuri mari de fabricaţie a articolelor oferite gratis, costuri de ambalare speciale precum şi costuri de distribuire. Scopul campaniilor de sampling sunt:  să determine oamenii din piaţa ţintă să încerce un produs absolut nou;  să încurajeze utilizarea produsului într-un anumit mod sau  să atragă cumpărători ai mărcilor concurente. Eşantioanele pot fi distribuite apelănd la mai multe tehnici, dintre care amintesc:  prin intermediul serviciilor poştale;  distribuirea directă, din uşă în uşă ( prin intermediul firmelor specializate);

28

 distribuirea într-un punct fix (însoţită de o demonstraţie în care se stimulează şi implică consumatorul) – magazin, pe stradă sau o instituţie unde există un trafic mare de persoane care fac parte din segmentul ţintă;  ataşarea eşantionului la o revistă sau un ziar;  ataşat la un alt produs al aceleiaşi firme şi oferit drept cadou;  livrate la cererea consumatorului ( de exemplu, produsele software oferite în variante „demo”). Ca încadrare în timp, campaniile de sampling sunt derulate la începutul perioadelor cu cerere mare. Programele Pro-Causa Aceste programe constau în comunicarea către clienţii din piaţa ţintă a faptului că o parte din suma plătită de ei la achiziţionarea unui produs va fi concretizată în susţinerea unei cauze nobile, suma sponsorizată fiind proporţională cu vânzările realizate în cadrul programului. Această tehnică îmbină avantajele relaţiilor publice cu avantajele promovării vânzărilor generând o opinie favorabilă pe termen lung şi amplificând valoarea livrată pe termen scurt. Programele Pro – Causa prezintă unele particularităţi:  se folosesc în deosebi în cazul produselor pentru care nu există o diferenţiere semnificativă între mărci iar clienţii au un comportament oscilant;  cauza susţinută prin program trebuie să fie relevantă pentru persoanele din segmentul – ţintă pentru a avea impact asupra acestora;  instituţia non-profit care urmează să fie sponsorizată trebuie aleasă cu mare grijă astfel încât să nu fi generat în trecut controverse privind activitatea derulată sau modul cum şia gestionat fondurile16. Garanţii asupra produsului concretizate în promisiuni implicite şi explicite ale vânzătorilor că produsul este va funcţiona conform specificaţiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată. Acţiuni promoţionale conjugate Două sau mai multe branduri sau companii oferă împreună cupoane, decontări şi concursuri ca să-şi aplifice forţa de atragere a cererii. Forţele de vânzare multiple împing

16

Cornelui Munteanu, Curs de Reclama şi Promovarea Vânzărilor, 2002.

29

aceste acţiuni promoţionale la nivelul detailiştilor, ajutăndu-le să obţină spaţiu suplimentar de expunere şi publicitar. Acţiuni promoţionale încrucişate Utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu care nu este în concurenţă. Aranjamente de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare Aranjamentele de expunere (etalajele, indicatoare şi afişe) şi demonstraţiile practice au loc la punctul de vânzare sau de cumpărare; sunt create de producători şi pot constitui un factor major de succes al brandului. Aceste aranjamente sunt conjugate de producători cu mesaje TV şi în presa scrisă iar instalarea lor se face prin merchandising propriu. 3. Alegerea instrumentelor de promovare pentru distribuitori Spre deosebire de producători, comercianţilor nu le pasă ce marcă aleg cumpărătorii atâta timp cât marjele de adaos comercial aplicate sunt apropiate de la un brand la altul. Din acest motiv, ei nu sunt dispuşi să coopereze în aplicarea practicilor de merchandising şi promovare la locul de vânzzare. Producătorii cheltuiesc cu promovarea comercială mult mai mult decât şi-ar dori. Puterea crescândă a marilor detailişti a determinat creşterea capacităţii acestora de a le pretinde producătorilor promovare comercială în detrimentul promovării pentru consumatori şi al publicităţii.17 Cu toate acestea, însă, producătorii întâmpină dificultăţi în gestionarea acţiunilor de promovare comercială datorită greutăţii de verificare a detailiştilor şi lipsa dovezilor de execuţie înaintea acordării bonificaţiilor, datorită practicilor detailiştilor de achiziţionare în avans pentru a intra în posesia bonificaţiilor - mărind astfel costurile de fabricaţie ale producătoruilui şi datorită practicii returnărilor (expedierea surplusului de marfă către magazinele din alte regiuni unde producătorul nu acordă facilităţi). Producătorii alocă fonduri promovării comerciale din patru motive:  pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist să comercializeze brandul;  pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist să preia mai multe unităti decât în mod obişniut oferind bonificaţii la volumul de produse achiziţionate;  pentru a-i stimula pe detailişti să promoveze marca prin evidenţiere, expunere şi reduceri de preţ oferindu-le bonificaţii pe baza „dovezii execuţiei”; 17

Paul W. Farris şi Kusum L. Ailawadi, “Retail Power: Monster or Mouse?”, Journal of Retailing, iarna 1992, pag. 351-69.

30

 pentru a-i stimula pe detailişti şi pe personalul lor de vânzare să împimgă în faţă produsul oferindu-le bani, ajutor de vânzare, programe de recunoaştere, suplimente şi concursuri de vânzare. 4. Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor Reducere promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de factură) pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate încurajând distribuitorii să cumpere o anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea să nu-l cumpere. Bonificaţia astfel obţinută poate fi folosită de distribuitor pentru profit imediat, publicitate sau aplicarea unor reduceri de preţ. Bonificaţia eate o sumă oferită în schimbul acordului detailistului de a evidenţia produsele fabricantului într-un anumit mod. Bonificaţia de publicitate îi compensează detailistului efortul de a face publicitate produsului, bonoficaţia de expunere îl compensează pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunuri gratuite concretizate în cantităţi suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidenţieze un anumit sortiment de produs sau o anumită tipodimensiune. Producătorii oferă uneori detailiştilor sume de bani pentru acceptarea cantităţilor mari de marfă (comosion de volum) sau obiecte de publicitate specială inscripţionate cu numele companiei. 5. Alegerea instrumentelor de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare Aceste instrumente sunt folosite pentru identificarea partenerilor de afaceri potenţiali, pentru sensibilizarea şi recompensarea clienţilor şi pentru motivarea forţei de vânzare să-şi intensifice eforturile. 6. Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare Expoziţii şi târguri comerciale şi întruniri (conferinţe, convenţii) Asociaţiile firmelor care activează în aceeaşi ramură organizează expoziţii comerciale şi întruniri anuale prin cumpărarea de spaţiu expoziţional şi organizarea de standuri pentru prezentarea ofertelor. 31

Participanţii la asemenea târguri şi expoziţii identifică noi clienţi potenţiali, menţin contactul cu clienţii existenţi, prezintă produse noi, îi conving pe clienţii curenţi să cumpere mai mult şi îi educă pe clienţi cu publicaţii, materiale video şi alte materiale audiovizuale. Concursuri de vânzare care au drept scop stimularea forţei de vânzare sau a distribuitorilor să-şi sporească rezultatele de vănzare pe parcursul unei perioade date, premiile (excursii plătite de firmă, premii în bani, cadouri sau puncte pe care câştigătorul le poate transforma într-o varietate de premii) ajungând la cei care reuşesc. Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci când sunt legate de obiective cuantificabile şi realizabile (cum ar fi numărul de clienţi noi cu care s-au încheiat contracte sau numărul de clienţi mai vechi convinşi să-şi reînnoiască contractele), când angajaţii consideră că au şanse egale să câştige. Publicitatea specială (de protocol) constă în mici obiecte utile şi nu foarte scumpe, inscripţionate cu numele şi adresa firmei (eventual şi un scurt mesaj publicitar), pe care reprezentanţii de vânzare le oferă clienţilor curenţi şi potenţiali (pixuri, calendare, agende).

3.4.2. Elaborarea programului În planificarea programelor de promovare a vânzărilor, marketerii încep din ce în ce mai des să combine mai multe mijloace diferite, în cadrul unui concept unitar de campanie totală. Atunci când decid alegerea unui stimulent anume, aceştia trebuie să ţină seama de mai mulţi factori, şi anume:  mărimea stimulentului – pentru succesul promovării, trebuie să asigure un nivel minim al acestui indicator;  condiţiile de participare – se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai anumitor grupuri (care dovedesc achiziţionarea produsului, cu sigilii special aplicate pe ambalaj sau coduri de bare);  durata promovării – dacă perioada este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali nu vor putea să beneficieze de ofertă, iar dacă perioada este prea lungă, îşi va pierde din forţa de îndemn. Potrivit unui cercetător, frecvenţa optimă se situează

in jurul a trei

săptămâni pe semestru, iar durata optimă este cea a ciclului mediu de cumpărare.18

18

Arthur Stern, “Measuring the Effectiveness of Package Goods Promotions Strategies” (material prezentate la conferinţa Association of National Advertisers, Glen Cove, NY, februarie 1978).

32

 vehicolul de distribuţie poate fi cuponul de reducere introdus în ambalaj, împărţit în magazin, trimis prin poştă sau inserat în reclame – fiecare metodă de distribuţie presupune alt nivel de audienţă, de cost şi de impact.  programearea în timp a promovării prin fixarea de date calendaristice pentru activităţile anuale de promovare, date care să fie utilizate de departamentul producţie, vănzare şi distribuţie.  bugetul total pentru promovarea vânzărilor trebuie elaborat pornind de la zero, când marketerul alege acţiuni promoţionale distincte şi le estimează costul total. Costul unei acţiuni promoţionale se compune din costuri administrative (tipărire, expediere prin poştă şi promovare a facilităţilor oferite) şi costuri cu stimulentele (costul cadourilor sau al reducerilor de preţ acordate, inclusiv cheltuielile de preschimbare a cupoanelor), înmulţite cu numărul de produse previzionate să se văndă în cadrul acţiunii promoţionale.

3.4.3. Testarea preliminară a programului Testarea

este necesară pentru a verifica dacă instrumentele sunt adecvate , dacă

stimulentul are mărimea optimă şi dacă metoda de prezentare este eficientă. Strang susţine că, de obicei, acţiunile promoţionale pot fi testate rapid şi ieftin şi că firmele mari ar trebui să testeze strategii alternative pe pieţe special alese , pentru fiecare acţiune promoţională la nivel naţional.19

3.4.4. Implementarea şi urmărirea programului Managerii de marketing trebuie să elaboreze programe de implementare şi control pentru fiecare acţiune promoţională individuală. Planificarea implementării trebuie să acopere atât perioada de pregătire, cât şi perioade de vânzare în condiţii promoţionale. Timpul de pregătire reprezintă perioada necesară pregătirii programului înainte de lansare: planificarea iniţială, proiectarea şi aprobarea modificărilor aduse ofertei de produs sau a materialului ce urmează a fi trimis prin poştă ori distribuit; pregătirea materialelor publicitare şi de expunere la punctul de vânzare; înştiinţarea forţei de vânzare de pe teren; stabilirea cantităţilor de marfă alocate fiecărui distribuitor; achiziţionarea şi inscripţionarea

19

Roger A. Strang, “Sales Promotion – Fast Growth, Faulty Management”, Harvard Business Review, iulieaugust 1976, pag. 120.

33

suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare; producerea în avans a mărfurilor, în pregătirea lansării la o anumită dată; şi distribuirea către detailişti.20 Timpul de vânzare în condiţii promoţionale începe în momentul lansării acţiunii şi se termină atunci când aproximativ 95% din marfă se află în mâinile consumatorilor.

3.4.5. Evaluarea rezultatelor Producătorii pot utiliza trei metode pentru a evalua eficacitatea promovării vânzărilor:  analiza datelor de vânzare -

presupune utilizarea datelor obţinute prin citirea

electronică a codurilor de bare de pe produsele vândute, furnizate de firme specializate. Marketerii pot analiza tipurile de oameni care au profitat de oferta promoţională şi cum s-au comportat consumatorii după aceea faţă de brand şi faţă de alte branduri. În general, acţiunile de promovare a vânzărilor au eficacitate maximă atunci când îi determină pe clienţii concurenţilor să încerce un produs superior şi să-l adopte definitiv.  sondajele în rândul consumatorilor se pot realiza pentru a afla câţi îşi amintesc de acţiunea promoţională, ce cred despre ea, câţi au profitat de ea şi în ce mod se poate spune că a influenţat aceasta comportamentul lor ulterior de alegere a unei mărci.21  experimentele în cadrul cărora sunt modificaţi anumiţi parametri, cum ar fi valoarea stimulentului, mijloacele de distribuţie şi durata. Dincolo de costul acţiunilor de promovare specifice, conducerea managerială trebuie să ţină cont şi de posibilele costuri suplimentare:  acţiunile promoţionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung faţă de brand, determinând mai mulţi consumatori să se arate sensibili la promovare decât la publicitate;  acţiunile promoţionale pot fi mai costisitoare decât par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotriviţi;  există costuri aferente loturilor de producţie speciale, efortului depus de forţa de vânzare şi operaţiunilor de gestionare a programului;  anumite acţiuni promoţionale îi irită pe detailişti, care s-ar putea să ceară bonificaţii suplimentare sau să refuze, pur şi simplu, să coopereze.

20

Kurt H. Schaffir şi H. George Trenten, Marketing Information System (New York: Amacom, 1973), pag. 81. Joe A. Dodson, Alice M. Tybout şi Brian Sternthal, “Impact of Deals and Deal Ratraction on Brand Switching”, Journal of Marketing Research, februarie 1978, pag. 72-81. 21

34

CAPITOLUL 4. Serviciile de Telecomunicaţii

4.1. Caracteristicile structurale ale ramurii Mărimea şi viteza de creştere a pieţei Industria telecomunicaţiilor din România cuprinde servicii de bază, cum sunt telefonia fixă şi telegrafia, sau alte tipuri de servicii, cum sunt : telefonia mobilă, transmisiile de date, internetul, televiziunea prin cablu, servicii avansate de comunicaţie (audio şi video conferinţe), cartele telefonice şi de internet, reţele inteligente şi terminale. Conţinutul ofertei de servicii de telecomunicaţii se diversifică pe măsura creşterii disponibilităţilor tehnice şi a cerinţelor de calitate a serviciului propriu-zis. Pentru toate aceste servicii mărimea pieţei este in creştere in ultimii ani, ca număr de clienţi pentru serviciile de internet sau servicii avansate, şi ca volum de vânzări pentru servicii ca telefonia mobilă sau TV prin cablu, pentru că acestea din urmă au depăşit faza de lansare şi se află pe o piaţa care se îndreaptă spre maturitate. Numărul concurenţilor Fiind o piaţă în creştere, şi numărul competitorilor a crescut. Totuşi nu este vorba de un numar impresionant, ci de un număr de patru mari operatori de telefonie mobilă (Orange, Connex, Zapp, Cosmorom), operatori de internet (PC Net, Total net, ARtelecom, RDS link), operatori de televiziune prin cablu (Cable Vision, UPC, Astral, ş.a.). Din 2003 , Romtelecom a pierdut monopolul pe piaţa telefoniei fixe şi va trebui să lupte pentru cota sa de piaţă cu ofertele companiilor concurente. Ritmul schimbărilor tehnologice Dacă în vechiul regim nu existau decât servicii de comunicaţie de bază (telefon fix, telegraf) şi metode arhaice de lucru, în cei paisprezece ani de la revoluţie, tehnologia a schimbat mult acestă industrie. S-a ajuns în anul 2004 ca românii să dispună de mijloace moderne de comunicare (telefon mobil, pager, fax, internet, videotelefon, ş.a), iar aceste mijloace să fie susţinute de tehnologii de vârf (reţele digitale, fibre optice).

35

Gradul de diferenţiere a mărcilor În această ramură, numărul nu foarte numeros de concurenţi impune o luptă acerbă pentru cota de piaţă şi un nume de marcă puternic. De aceea , diferenţierea între mărci este importantă şi provine din calitatea şi promtitudinea serviciilor oferite, dar şi din modul în care acestea sunt promovate.

4.2. Forţe motrice Printre forţele motrice care domină sectorul telecomunicaţiilor se regăseşte, în primul rând, nevoia de comunicare, importanţa şi utilitatea acestei nevoi. Indiferent dacă este o comunicare directă sau indirectă, formală sau non-formală, omul foloseşte tot mai des mijloacele de comunicaţie din diverse motive (factorul timp, distanţa, avansul tehnologic). O altă forţă motrică din acest domeniu este creşterea puternică a cererii de servicii de telecomunicaţie pe piata din Romania, cele mai vizate servicii fiind telefonia mobila, TV prin cablu, internetul, transmisiile de date. Aceasta creştere a cererii este generată de investiţiile masive care au avut loc în ultimii ani şi de noile tehnologii aduse în ţara noastră. Lucrul acesta va determina societăţile româneşti să se orienteze spre creşterea calităţii produselor şi serviciilor oferite consumatorilor şi spre alinierea la standardele internaţionale ale comunicaţiilor. Progresul tehnologic determină o diversitate a produselor de telecomunicaţie, multe dintre acestea având acum funcţii sau caracteristici mult mai complexe decât au fost concepute iniţial (telefoane mobile cu cameră foto sau video, internet prin cablu TV, videotelefoane, ş.a.) . De asemenea, se observă şi o schimbare în comportamentul de consum al utilizatorilor din ţara noastră. Bazându-se pe inovaţiile tehnologice, românii, pe lângă funcţiile de baza ale produselor de telecomunicaţie, folosesc şi alte avantaje, cum ar fi : SMS-ul, MMS-ul, audio şi video conferinţe, mesagerie vocală şi telefoane cu numere gratuite, alte servicii. În plus, comportamentul de consum se modifică uneori doar pentru a fi în pas cu moda. O alta forţă o constituie nevoia promovării produselor si serviciilor de comunicaţie, mai ales a celor care sunt nou apărute pe piaţă. Consumatorii vor fi înştiinţaţi de noile apariţii şi vor putea să aleagă din gama de produse. Se poate vorbi şi despre implicarea companiilor in activităţi de sprijinire a comunităţii, sponsorizări sau donaţii. O nouă forţă motrică este şi extinderea reţelelor de telecomunicaţii în zonele mai puţin accesibile, cum ar fi zonele rurale, acestea generând o piaţă potenţială de mare viitor.

36

4.3. Sectorizarea ramurii Diversitatea produselor / serviciilor Sectorul telecomunicaţiilor este probabil cel mai dinamic din toate sectoarele de comunicaţii. Acest lucru este vizibil şi din punct de vedere al diversităţii produselor şi serviciilor oferite clienţilor. Reţeaua de transport a mesajelor în telecomunicaţii a evoluat de la una singură, integral administrată de monopol, la trei tipuri, care doar parţial mai sunt supuse monopolului:  reţele publice de telefoane, asigurând, în principal serviciile cu caracter universal;  reţele publice de date;  reţele private sau închiriate, asigurând marea masă a serviciilor de telecomunicaţii. Sectorizarea ramurei telecomunicaţiilor se poate face în funcţie de natura sistemului de telefonie şi de tipul de servicii oferite. Tabel 4.1. Sectorizarea ramurei telecomunicaţiilor: Natura sistemului Telefonie analogică

Telefonie digitală

Tipul de servicii oferite Servicii telefonice vocale

Romtelecom

Mobilrom

Transmisii de date cu comutare de pachete Transmisii de date cu comutare de circuite Servicii VSAT pentru uz nonpublic

Telemobil Romtelecom Romtelecom Romtelecom

MobiFon Mobilrom Mobilrom

Diversitatea clienţilor Piaţa serviciilor de telecomunicaţii din România a cunoscut o dinamică accentuată după 1989. Destul de neglijat înainte, acest sector clasa România printre ultimele ţări în Europa ca indice de telefonizare. Astfel în 1998, gradul de telefonizare a României era de 19%. Această statistică este mult modificată în prezent, datorită eforturilor din ultimii ani de extindere a reţelei telefonice în teritoriu, în special prin introducerea de fibră optică şi digitalizarea reţelei de telecomunicaţii . În plus, se observă orientarea companiilor spre client şi spre o politică comercială ceea ce a dus la o creştere a calităţii serviciilor oferite. Piaţa totală dată de clienţii serviciilor de telecomunicaţii poate fi segmentată în trei componente: clienţi mari, abonaţi persoane juridice şi abonaţi rezidenţiali (marele public,

37

persoane juridice).Primele două categorii reprezintă doar 20% din totalul abonaţilor, însă aduc circa 80% din venituri.

4.4. Piaţa serviciilor de telecomunicaţii 4.4.1 Definirea pieţei Pieţele relevante sunt, în conformitatea cu standardele ANRC, următoarele:  Piaţa accesului la reţelele publice de telefonie fixă în vederea originării, terminării şi tranzitului apelurilor, care cuprinde accesul la reţelele publice de telefonie fixă în vederea originării la puncte fixe, terminării la puncte fixe şi tranzitului comutat al apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului şi pentru serviciile dial-up, ISDN, fax şi telefax;  Piaţa accesului la reţeaua publică de telefonie mobilă operată de fiecare dintre operatorii de telefonie mobilă în vederea terminării apelurilor, care cuprinde accesul la această reţea în vederea terminării la puncte mobile a apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului care sunt originate în alte reţele;  Piaţa furnizării acesului necondiţionat la bucla locală constituită din fire metalice torsadate, în scopul furnizării de servicii de date în bandă largă şi servicii de voce;  Piaţa furnizării de linii închiriate la nivelul reţelei locale, care cuprinde serviciile de furnizare a liniilor închiriate la nivel local;  Piaţa furnizării accesului la infrastructura asociată reţelelor de comunicaţii electronice, care cuprinde orice infrastructură inclusiv acele resurse asociate care nu au fost create pentru a fi utilizate ca suport al reţelelor de comunicaţii electronice, dar care sunt utilizate ca infrastructură asociată pentru cel puţin o reţea de comunicaţii electronice (stâlpi de înaltă şi de joasă tensiune, conducte, şanţuri, clădiri, piloni, tunele de metrou etc.). Piaţa totală a telecomunicaţilor este reprezentată de toti cei care folosesc astfel de servicii. Dacă vorbim de telefonie fixă, unitatea de consum nu este individul, ci gospodăria sau sediul de firmă. Odată cu introducerea telefoniei mobile, unitatea de consum s-a modificat, aceasta nemaifiind gospodăria, ci individul. La nivelul judeţului Iaşi, piaţa totală a telefoniei mobile este reprezentată de populaţia judeţului cu vârsta mai mare de 14 ani, care dispune de venituri medii lunare, adică 570 000 de persoane din cele 811 000 de persoane înregistrate în judetul Iaşi. 38

4.4.2. Segmentarea pieţei Piaţa telecomunicaţiilor poate fi segmentată în moduri diferite: după clienţi sau după servicii. Astfel, putem vorbi, dacă avem în vedere segmentarea după clienţi, de piaţa organizaţională şi de piaţa consumatorilor casnici; ori, dacă avem în vedere segmentarea după servicii, de piaţa telefoniei fixe, piaţa telefoniei internaţionale, piaţa telefoniei mobile, piaţa transmisiilor de date sau piaţa serviciilor complexe. Principalul fenomen care caracterizează piaţa românească în 2003 este trecerea de la segmentarea în operatori la segmentarea în servicii, care implică specializare, progres tehnologic, raport mai bun preţ/calitate şi profit. Acest fenomen este vizibil de mai mulţi ani, însă a fost accentuat odată cu liberalizarea pieţei telecomunicaţiilor. Astfel, au apărut operatori de succes în telefonia mobilă (Connex, Orange, Zapp) şi s-a dezvoltat reţeaua furnizorilor de internet, toţi aceştia oferind consumatorilor altenative de comunicare. Odată cu liberalizarea, piaţa s-a schimbat destul de mult: concurenţa directă şi liberă a adus scăderea preţurilor, creşterea nivelului calitativ al serviciilor şi diversificarea lor, educarea mai bună a consumatorilor şi posibilitatea acestora de a alege între mai mulţi operatori şi mai multe tipuri de servicii. Într-o primă fază au apărut mulţi operatori în zona de internaţional, în special VoIP (Voice over Internet Protocol). Cool Call, EuriData Systems Romania, Globtel Internet, Net2Phone, Nexcom Romania, PcNet Voice, Astral Voice sunt doar câteva nume de firme care oferă consumatorilor posibilitatea de a suna în străinătate la tarife mult mai scăzute decât o făceau până acum.

4.5. Concurenţa în ramură Agenţia Naţională de Reglementare în Comunicaţii (ANRC) a emis deja deciziile privind desemnarea societăţilor comerciale Mobifon SA, Orange Romania SA, Telemobil SA şi Cosmorom SA ca operatori cu putere semnificativă pe piaţa accesului la reţeaua proprie de telefonie mobilă, în vederea terminării apelurilor pentru serviciile de voce. Operatorii mobili Connex şi Orange au o poziţie importantă în piaţa românească de telecomunicaţii. Rata de penetrare a telefoniei mobile a cunoscut o creştere semnificativă din

39

1997, odată cu lansarea comercială a operatorilor Connex şi Dialog, de la 0,87% în 1997, la 16,5% la sfârşitul anului 2001, ajungând la peste 21% la sfârşitul anului 2002. Romtelecom – operator de telefonie fixă OTE Telecom deţine în acest moment 54% din capitalul operatorului naţional român de telefonie fixă. Compania deţine o infrastructură formată din 4,2 milioane de linii, cu grad de digitalizare de peste 65% şi o magistrală de fibră optică de aproximativ 20.000 km. Pe piaţa serviciilor de Internet, Romtelecom a pătruns prin înfiinţarea în iunie 2001 a propriei filiale - furnizor de servicii Internet, ARtelecom. În urma parteneriatului încheiat cu T-Systems, divizie a Deutsche Telecom, Romtelecom furnizează servicii de VoIP utilizând echipamente de comunicaţii VocalTec (SUA). CosmoRom Încă din anii precedenţi, Romtelecom a pătruns pe piaţa de Internet şi cea a serviciilor de telefonie mobilă, serviciu care a fost pus la punct prin înfiinţarea companiei CosmoRom ca rezultat al unei investiţii de 200 milioane USD. Cosmorom S.A. aduce un sistem de telefonie mobilă bazat pe standardul GSM 1800 superior standardului GSM 900, dezvoltând o reţea de telefonie mobilă care oferă avantaje fiecărui utilizator. Firma pune la dispoziţia clienţilor abonamente, dar şi cartele cu număr, fiecare din aceste posibilităţi beneficiind şi de servicii auxiliare, cum ar fi: CLIP, CLIR, Apel în aşteptare, Apel Reţinut pe linie, Redirecţionare Apel, Mesagerie Vocală Standard, SMS, Verificare Credit, Apel internaţional, WAP, Smart Tel SMS. Fiind sub controlul majoritar al Romtelecom, Cosmorom îşi permite să ofere tarife scăzute pentru convorbirile către numerele din reţeaua Romtelecom. De la inceput, însă, Cosmorom avea de înfruntat concurenţi mult mai puternici, cu o acoperire mai mare - Orange şi Connex care înregistrau deja un succes deosebit în rândurile populaţiei. Firma nu a fost capabilă să dezvolte o strategie prin care să facă faţă acestei concurenţe şi s-a situat mereu în urma celorlalţi operatori. Pentru a menţine Cosmorom pe linia de plutire, Romtelecom a investit sume uriaşe, provenite din veniturile înregistrate de pe liniile de telefonie fixă, însă nu a putut niciodată să obţină rezultate care să justifice aceste investiţii. La ora actuală, Cosmorom este o “piatră de moară” în portofoliul de servicii Romtelecom. Connex

40

Connex este un jucător important pe piaţa comunicaţiilor din România. Acţionarii principali ai Connex sunt doi lideri mondiali ai pieţei serviciilor de comunicaţii mobile: Telesystem International Wireless (TIW) Canada şi Vodafone, UK. Reţeaua Connex acoperă 97% din populaţia ţării şi oferă servicii de roaming în 95 de ţări/regiuni, prin 224 de operatori. Connex înregistra peste 3.000.000 de clienţi GSM şi o cotă de piaţă de 50%, la 6 octombrie 2003, şi continuă să fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din România, cu peste 2.700 de linii dedicate/VPN în sectorul business şi aproximativ 200 000 de clienţi ai serviciului de Internet dial-up. Connex a obţinut rezultate financiare remarcabile, realizând venituri din servicii în valoare de 384,4 milioane USD în primele nouă luni ale anului trecut. Această creştere este o dovadă a încrederii pe care atât piaţa, cât şi investitorii o acordă companiei. În spatele succeselor sale stau o reţea cu acoperire naţională, construită pe o infrastructură de date ce foloseşte ultimele tehnologii în domeniu, şi soluţiile complete de conectare pe care le oferă în domeniul afacerilor. Conectarea la reţeaua Connex se poate realiza şi prin intermediul abonamentelor, si prin intermediul cartelelor preplătite cu număr, cu credit inclus. Abonamentele Connex sunt diferenţiate, pentru a face faţă cerinţelor diferitelor tipuri de clienţi. (vezi ANEXA A) Orange Cu aproximativ 3 milioane de utilizatori înregistraţi la sfârşitul anului 2002, Orange România deţine o poziţie semnificativă pe piaţă. Orange a investit peste 200 milioane euro în propria reţea de fibră optică estimată la aproximativ 1.700 km, ceea ce îi permite asigurarea unui debit ridicat pentru voce şi date, iar în ceea ce priveşte apelurile internaţionale, tarife avantajoase pentru clienţi. Şi serviciile Orange sunt în continuă diversificare. În acest sens, Bernard Moscheni, preşedinte la Orange România, a afirmat: "Orange este cunoscut ca un important operator de telefonie mobilă, dar am investit şi într-o reţea de fibră optică. Vom oferi noi servicii de tip corporate, vom investi în reţele private, VPN, pentru companii. Nu dorim să ne implicăm în lupta locală pentru că nu este profitabilă" . Reţeaua Orange acoperă 76% din suprafaţa României, respectiv 96% din populaţia ţării. Zapp La inceputul lui decembrie 2001, Telemobil a lansat serviciul Zapp Mobile care foloseşte tehnologia CDMA 2000, un proiect estimat la 350 milioane USD. În prima fază a lansării (decembrie 2001), serviciul Zapp Mobile acoperea peste 30 de oraşe mari şi mici din 41

România pe lângă un număr mare de comune şi sate şi drumuri naţionale ale ţării. Dezvoltarea reţelei a continuat într-un ritm rapid ajungând la începutul anului 2003 la o acoperire de 95% a populaţiei (vezi ANEXA B). Tehnologia din spatele numelui Zapp este de ultimă oră: platforma BREW™ dezvoltată de Qualcomm. Muzică, transmisii video, email, servicii de localizare, jocuri interactive şi multe alte aplicaţii, toate pot fi disponibile direct de pe telefonul mobil CDMA. CDMA este o tehnologie care reuneşte toate cerinţele legate de flux informaţional, performanţă, flexibilitate, imagine, viteză şi securitate; tehnologia CDMA implementată de Zapp este nu numai prima reţea de acest tip implementată în Europa, dar şi prima reţea digitală CDMA din lume în banda de 450MHz. BREW™ (Binary Runtime Environment for Wireless) este deopotrivă o soluţie tehnologică completă de execuţie a aplicaţiilor şi un sistem de afaceri dedicat dezvoltării şi implementării over-the-air a serviciilor de date pentru telefoanele mobile. Solutia BREW™ furnizează companiilor de software, producătorilor de echipamente şi operatorilor wireless toate instrumentele necesare pentru ca aceştia să poată dezvolta şi distribui aplicaţii, configura dispozitive şi crea noi modalităţi de facturare şi plăţi. Altfel spus, cu BREW dezvoltatorii pot crea mai uşor şi într-un timp mult mai scurt aplicaţii. Producătorii de echipamente le pot integra mai repede ca niciodată. Operatorii pot oferi o gamă din ce în ce mai variată de servicii şi aplicaţii. Şi, cel mai important, utilizatorii au şansa de a alege singuri numai acele aplicaţii pe care le consideră necesare. Zapp oferă acces permanent la Internet cu tarifarea la unitatea de timp, toate informaţiile fiind procesate şi oferite în timp real. De asemenea, Zapp a fost prima reţea de telefonie mobilă care a acordat reduceri de tarife pentru convorbirile realizate în alte reţele naţionale (GSM sau Romtelecom), care pot ajunge până la 50%. Comunicaţiile prin cablu Comunicaţiile prin cablu sunt considerate un domeniu extrem de dinamic în ultimii 10 ani, remarcându-se atât prin gradul mare de penetrare - 78% în mediul urban şi 17% în mediul rural -, cât şi prin numărul mare de abonaţi, care a depăşit anul trecut 3 milioane de utilizatori. Se estimează că cifra de afaceri anuală a companiilor de cablu este de 130 milioane dolari. În 2002, în România existau 2.238 de licenţe de operare CATV, 614 de societăţi deţinătoare de licenţe şi 1.652 de localităţi racordate la cablu. Liberalizarea pieţei telecomunicaţiilor deschide noi oportunităţi pentru operatorii de cablu: alături de transmisii de programe de televiziune şi Internet ei vor oferi şi transmisii de voce. Cele mai importante companii din domeniu sunt considerate: Astral Telecom, RCS&RDS, UPC, Terra Sat şi Romsat Cable TV&Radio. Conform statisticilor, toate acestea 42

deţin cumulat două treimi din piaţa româneasca de CATV. Principala preocupare a operatorilor de cablu este modernizarea reţelelor existente, care înseamnă înlocuirea treptată a cablului coaxial cu fibra optică, dar şi diversificarea serviciilor puse la dispoziţia utilizatorilor. Astfel, pe lângă transmisiile de programe de televiziune şi acces la Internet transmisiile de voce devin realitate in anul 2003. În contextul liberalizării, Astral Telecom şi RCS-RDS vor avea un rol foarte important, cele două companii anunţându-şi deja intenţia de a intra pe piaţa serviciilor de telefonie fixă. Sistemul Voice over IP Sistemul Voice on the Net sau Voice over IP este o tehnologie dezvoltată în jurul anilor ‘95, prin care vocea, „pachetizată“ în timp real cu ajutorul unor plăci de digitizare (plăci de sunet sau hard dedicat - ex.: Jack Phone), este transmisă prin intermediul Internetului până la un destinatar, sub formă de pachete IP, putând fi decodată şi reprodusă la acesta. Astfel se asigură o comunicaţie vocală punct-la-punct, similară cu convorbirile telefonice. Primul şi cel mai important dintre avantaje, cel care a şi „impulsionat“ dezvoltarea aplicaţiilor de tip VoIP şi investiţiile unor mari companii în această tehnologie, a fost reprezentat de costul mai redus al convorbirilor telefonice, în mod special cele internaţionale (long distance calls). Dacă această tehnologie este folosită acum de mari companii precum American Express, British Telecom, McDonnell Douglas, Lockheed Martin, IBM, Motorola, aceasta se datorează în principal reducerii costurilor convorbirilor prin investiţii mici în echipamente. Pe termen lung însă, se preconizează că aceste avantaje vor fi diminuate atât prin efortul companiilor de telefonie de a reduce tarifele, cât şi prin reglementările menite să înlăture acest avantaj. Operatori importanţi în domeniu pe piaţa românească sunt: PcNet Voice, Cool Call, EuriData Systems Romania, Globtel Internet, Net2Phone, Nexcom Romania şi Astral Voice.

43

CAPITOLUL 5. Orange România SA Orange în lume Povestea Orange a început în anul 1994, în Marea Britanie. Scopul nu era acela de a vinde cât mai multe dispozitive de comunicaţie mobile, ci acela de a oferi solutii de comunicare simple şi oneste. Astfel, în scurt timp, milioane de clienţi din alte ţări au acceptat şi

înţeles

viziunea

Orange

despre

un

viitor

wirefree™

al

comunicării.

Prezenţa pe plan internaţional a crescut semnificativ în luna mai a anului 2000, când compania Orange a fost achiziţionată de către France Telecom. Înainte de a se lansa sub numele Orange, compania se numea Microtel. Pentru a creea o companie Orange cu adevărat internaţională, operaţiunile din 19 ţări au fost aduse laolaltă. Astăzi, Orange este prezent în Franţa, Marea Britanie, Elveţia, Belgia, Danemarca, Slovacia, Coasta de Fildeş, Republica Dominicană, Camerun, Thailanda, Israel, Hong Kong, Australia si România. De asemenea, Grupul Orange controlează diferite operatiuni si în Germania, Italia, Austria, Olanda, Botswana si Madagascar. În plus, Orange deţine licenţe UMTS în Marea Britanie, Olanda, Germania, Italia, Austria, Suedia, Elveţia, Portugalia şi Belgia. Cu alte cuvinte, Orange acoperã o populatie de 500 de milioane de oameni de pe 4 continente. Orange în România Mobil Rom cu măecile sale de servicii DIALOG şi ALO a fost creată pentru a răspunde cererii de oferte lansată de guvernul român in iunie 1996, în scopul atribuirii unei licenţe de exploatare a unei reţele GSM 900. Mobil Rom a fost al patrulea operator de telefonie mobilă care a intrat pe piaţa României. Din aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange România fiind parte a grupului Orange, deţinut de France Telecom. Actionarii Orange Romania SA Tomen Corporation 5.5%

AIG Consortium 20.7%

MBL Computers 1.6% Alcatel NV 2.9% Radcom 1.6%

Orange SA 67.8%

Fig. 5.1. Acţionarii Orange România SA 44

Organizarea internă a Orange România Piaţa românească a comunicaţiilor, în special cea a telefoniei mobile, se află la ora actuală într-un stadiu de perfecţionare şi dezvoltare continuă. Într-o competiţie desfăsurată în această conjuctură, una dintre condiţiile absolut necesare obţinerii succesului este o organizare interna realistă, eficientă, flexibilă, în care fiecărui departament îi revin responsabilităţi clare. DEPARTAMENTUL MARKETING DEPARTAMENTUL COMUNICARE DEPARTAMENTUL VANZĂRI DEPARTAMENTUL DE RELAŢII CU CLIENŢII DEPARTAMENTUL IT DEPARTAMENTUL TEHNIC

DEPARTAMENTUL CORPORATE DEPARTAMENTUL VANZĂRI INDIRECTE DEPARTAMENTUL SUPORT VANZĂRI DEPARTAMENTUL LOGISTICĂ DEPARTAMENTUL RETAIL

DEPARTAMENTUL FINANCIAR DEPARTAMENTUL JURIDIC DEPARTAMENTUL FINANCIAR DEPARTAMENTUL QUALITY DEPARTAMENTUL RESURSE UMANE

Fig. 5.2. Organizarea internă a Orange România SA

45

Catalog de tehnologii GSM (Global System for Mobile Communications) - disponibilă în reţeaua Orange - este o normă tehnică de telefonie mobilă celulară ce se bazează pe tehnologia digitala; foloseşte banda de frecventa de 900 MHz.

CSD (Circuit Switched Data) - disponibila in reţeaua Orange - este o tehnologie care permite utilizarea unui canal standard de transmisie date de 9600 bps. Acest canal permite atât interfaţare cu echipamente de transmisie de date clasice (modem, fax) cât şi cu echipamente specializate capabile să genereze informaţie prin GSM (modemuri radio şi alte categorii).

GPRS (General Packet Radio Service) -disponibila in reţeaua Orange - e o tehnologie care oferă posibilitatea de a realiza transferul rapid de date in pachete care folosesc o adresare de tip IP (Internet Protocol). Aparţine generaţiei 2.5G, fiind considerată pasul de trecere de la GSM la UMTS.

UMTS (Universal Mobile Telecommunications System)

- Face parte din ultima

generaţie de sisteme de comunicaţii multimedia, cunoscută şi sub denumirea 3G, care îşi propune asigurarea unor transmisii de voce, date şi multimedia (imagini, video, muzică) cu viteze de pana la 2 megabiţi pe secundă. Pentru client, acest sistem înseamnă posibilitatea transmiterii unei "realităţi complete", adică imagine şi sunet la un loc. In octombrie 2001, pentru prima data in Europa, Orange România împreuna cu Alcatel au experimentat tehnologia UMTS. S-a realizat cu succes o transmisie de voce, date şi video, pe o reţea de infrastructură mobilă UMTS a Orange SA instalată la Paris de către Alcatel. Cartela SIM Orange O cartela SIM ( Subscriber Identity Module) este prevăzută cu un dispozitiv microelectronic care conţine informaţii legate de numărul de telefon Orange şi caracteristicile serviciilor alese de client. Reprezintă identitatea clientului în reţeaua Orange.  este individuală şi personală, seria ei fiind unică şi asociată unui singur număr de mobil ;  introdusă intr-un telefon mobil, permite abonatului conectarea la reţeaua Orange, ca şi la alte reţele GSM cu care Orange România a încheiat acorduri de roaming ;  capacitatea de memorare a agendei telefonice a SIM-ului Orange este de 200 locaţii de memorie ;  Cartela SIM rămâne proprietatea Orange România. 46

5.1. Produsele şi serviciile ORANGE PRODUSE ŞI SERVICII ORANGE

ABONAMENTE (+ telefoane la preţ de abonament)

4 USD

Opţiuni

Prima Categorie: - 4 USD - 7 USD - 2 USD

A doua Categorie: - 3 USD - 2 USD - 2 USD

Minute Incluse

Opţiuni

180 minute în reţea, în weekend: 3 USD

7 numere favorite din orice reţea : 10% din valoarea abonamentului

Shared Minutes

SERVICII

Pachete Orange PrePay (cartele cu număr)

Opţiuni 180 minute în reţea, în weekend: 3 USD 540 minute în reţea, în weekend: 9 USD 900 minute în reţea, în weekend: 15 USD 7 numere favorite din orice reţea : 10% din valoarea abonamentului

A treia Categorie: - 7 USD - 2 USD

SERVICII

SERVICII PREPAY (cartele reîncărcabile)

SERVICII

Cartele de Reîncărcare

Planuri tarifare

Standard

Mesaje Scrise

Unic

Numere Favorite

Timp Favorit

SERVICII

Fig. 5.3. Produsele şi serviciile Orange

47

Contractul de abonament Orange Relaţiile contractuale dintre client şi Orange România sunt reglementate printr-un contract. Acesta este creat astfel încât să permită stabilirea unei relaţii personalizate între client şi Orange. Perioada minima contractuală este de 12 luni indiferent de tipul de abonament pentru care optează clientul. (Contractul de Abonament - ANEXA C ). Planul de servicii Personal Orange România a introdus din 4 Aprilie 2003 un nou concept numit "Plan de servicii Personal" care îi permite clientului:  să beneficieze de o paleta variată de planuri de servicii  să îşi construiască un plan de servicii adaptat nevoilor sale  să aleagă cât doreşte să plătească pe lună  să schimbe planul de servicii pe măsura modificării nevoilor  să cunoască în orice moment ce-i oferă planul său de servicii  să fie uşor de înţeles Planul de servicii Personal permite clientului să creeze combinaţia de servicii necesară dintr-un abonament de bază – cu sau fără minute incluse – la care se adaugă opţiunile dorite precum şi orice servicii cu valoare adăugată. Abonamentele Orange Pentru a putea beneficia de facilităţile oferite de abonamentele Orange, clientul trebuie sa semneze un contract. Odată cu abonamentul său Orange, clientul poate beneficia în fiecare lună de:  un anumit număr de minute de convorbiri naţionale;  opţiuni de voce;  opţiuni de mesaje scrise, MMS;  opţiuni pentru apeluri internaţionale;  consultarea gratuita a mesageriei vocale;  informaţii gratuite despre cei care îl contactează prin serviciul NonStop;  informaţii gratuite despre factură prin serviciul Info Factură;  redirecţionarea apelurilor în reţea gratuită (pentru abonamentele cu minute incluse);  reducere aplicată apelurilor efectuate din reţeaua Orange în străinătate şi taxare la secundă după primul minut;  posibilitatea de a efectua transmisii de date;  acces la servicii prin care poate obţine diverse informaţii;  serviciul Clienţi disponibil gratuit la orice oră; 48

 includerea in programul de recompensare a clienţilor - Orange Thank You.

5.2. Abonamentul de 4 USD Este un abonament conceput pentru clienţii care folosesc telefonul mobil mai ales pentru a rămâne în contact cu persoanele apropiate. Pe baza lui clientul îşi poate construi planul de servicii dorit. Acest tip de abomanent este fără minute naţionale incluse. Abonamentul lunar este de 4 USD iar tariful pe minut nu depinde de ora la care se apelează, ci doar de destinaţia apelului – în reţeua Orange sau în afara acesteia. Taxarea convorbirilor se face la secundă, după primul minut care este indivizibil. Tabel 5.1. Tarifele aplicate pentru apelurile naţionale : USD / minut apeluri Orange - Orange

0,14

apeluri Orange către alte reţele

0,24

Cu abonamentul de 4 USD clientul beneficiază de: opţiune mesaje scrise, opţiunea mesaje multimedia, opţiunea pentru apeluri internaţionale, 3 categorii de opţiuni de voce, servicii gratuite incluse, servicii taxabile, programul Orange Thenk You. Opţiuni de voce specifice abonamentului de 4 USD Aceste opţiuni oferă clientului posibilitatea de a-şi alcătui un pachet adaptat nevoilor sale de comunicare. Opţiunile de voce sunt impartite in trei categorii, clientul fiind liber să aleagă una sau mai multe dintre opţiunile unei categorii fără însa a putea să combine opţiuni ce aparţin celor trei categorii. Tabel 5.2. Categoria I – opţiuni de voce ale abonamentului de 4 USD prima categorie

taxa lunară (USD)

180 de minute în reţea apeluri către orice număr din reţea în weekend de sâmbătă ora 00:00 până duminică ora 24:00 şi oricând către 3 numere favorite Orange

4 USD

180 de minute în reţea după ora 18 apeluri către orice număr în reţea între 18:00 şi 08:00 în timpul săptămânii şi în weekend şi oricând către 3 numere favorite Orange

7 USD

3 numere favorite din alte retele nationale 50% reducere faţă de tatiful standard

2 USD

49

Tabel 5.3. Categoria II– opţiuni de voce ale abonamentului de 4 USD a doua categorie

taxa lunară (USD)

180 de minute în reţea în weekend

3 USD

15 minute naţionale

2 USD

5 numere favorite în orice retea 50% reducere faţă de tariful standard

2 USD

Tabel 5.4. Categoria III – opţiuni de voce ale abonamentului de 4 USD a treia categorie

taxa lunară (USD)

60 de minute în reţea, oricând

7 USD

3 numere favorite din alte reţele naţionale 50% reducere faţă de tariful standard

2 USD

1. Opţiunea 180 de minute în reţea – după ora 18:00, în week – end şi oricâd cu 3 numere favorite Se pot utiliza minutele incluse în această opţiune astfel: 

pentru apeluri către orice număr din reţeaua Orange în afara orelor de vârf ( de luni

până vineri între 6 seara şi 8 dimineaţa) şi în week – end ( de sâmbătă ora 00:00 până duminică ora 24.00); 

pentru apeluri către 3 numere favorite din reţeua Orange, oricând.

Taxa lunară: 7 USD - tarifele pentru apelurile efectuate în afara minutelor incluse în opţiune sunt aceleaşi ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate în luna următoare. 2. Opţiunea 180 de minute în reţea – în week – end şi oricând cu trei numere favorite Minutele incluse se pot utiliza astfel:  pentru apeluri către orice număr din reţeaua Orange în week-end, de sâmbătă ora 00:00 până duminică ora 24:00  pentru apelurile către cele 3 numere favorite din reţeaua Orange. Taxa lunară: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate în afara minutelor incluse în opţiune sunt aceleaşi ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate în luna următoare. 3. Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile 50

Cu această opţiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reţele. Atunci când se apelează cele 3 numere alese din afara reţelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % faţă de tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adică 0.12 USD / minut. Taxa lunară: 2 USD. Primele două opţiuni ( cele cu 180 de minute inluse ) nu pot fi activate împreună, în schimb, fiecare dintre cele două opţiuni poate fi activată împreună cu opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale. 4. Opţiunea 180 de minute în reţea , în week – end Cu această opţiune clientul vorbeşte mai mult la sfârşit de săptămână ( de sâmbătă ora 00:00 până duminică ora 24:00) în reţeua Orange. Taxa lunară:3 USD. În timpul săptămânii, pentru toate apelurile în reţeua Orange tariful este de 0.14 USD / minut, iar pentru apelurile naţionale în afara reţelei Orange tariful este de 0.24 USD/ minut. Minutele neutilizate nu sunt transferate în luna următoare. 5. Opţiunea 15 minute naţionale Cele 15 minute naţionale lunare incluse în opţiune pot fi folosite oricând, pentru toate apelurile naţionale (numere din reţeua Orange şi din afara reţelei). Taxa lunară: 2 USD. După consumarea celor 15 minute naţionale şi indiferent de ora la care se apelează, tariful este de 0.14 USD/ minut în reţeua Orange şi 0.24 USD/ minut In afara reţelei Orange. Minutele neutilizate într-o lună se reportează luna următoare, în limita numărului de minute conţinute de această opţiune. 6. Opţiunea 5 numere favorite din orice reţea naţională Opţiunea prin care-i se oferă clientului posibilitatea de a vorbi mai ieftin în orice

reţea

prin

alegerea

a

5

numere

favorite

(din

orice

reţea)

la

apelarea

cărora beneficiază de o reducere cu 50% a tarifului normal. Taxa lunară :2 USD. Oricând apelează un număr favorit clientul va beneficia de următoarele tarife: 0.07 USD/minut apel in reţeaua Orange şi 0.12 USD/ minut apel in afara reţelei Orange. Dacă aceată opţiune este activată împreună cu una sau amândouă din opţiunile de 180 de minute în week-end sau 15 minute naţionale, reducerea de 50% pentru apelurile către numerele favorite se aplică şi convorbirilor efectuate din minutele incluse în aceste opţiuni ( minutele din opţiune se dublează).

7. Opţiunea 60 de minute în reţea, oricând 51

Cele 60 de minute pot fi utilizate pentru apeluri în reţeua Orange, oricând. Taxa lunară: 7USD. Tarifele pentru apelurile efectuate în afara minutelor incluse în opţiune sunt aceleaşi ca la abonamentul de 4 USD. Minutele neutilizate nu sunt transferate în luna următoare. 8. Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile Atunci când se apelează cele 3 numere favorite alese din afara reţelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50% fată de tariful standard de 0.24 USD, adică 0.12 USD / minut.

5.3. Abonamente cu minute incluse Cu aceste tipuri de abonamente clientul are un control mai bun şi permanent al resurselor, pentru că nu contează ora şi ziua efectuării apelurilor sau reţeua în care se apelează. Minutele incluse în abonament pot fi folosite pentru toate apelurile naţionale ( numere din reţeua Orange şi numere din afara reţelei). Taxarea se face la secundă, după primul minut de convorbire (indivizibil). Minutele incluse în abonament şi neutilizate într-o lună se transferă în luna următoare , în limita maximă a unui număr egal cu numărul de minute incluse în abonament. Tabel 5.5. Abonamente cu minute incluse Abonamente Orange cu minute naţionale incluse

60 de minute naţionale incluse 120 de minute naţionale incluse 180 de minute naţionale incluse 300 de minute naţionale incluse 600 de minute naţionale incluse 1000 de minute naţionale incluse 2000 de minute naţionale incluse 3000 de minute naţionale incluse 4000 de minute naţionale incluse 5000 de minute naţionale incluse 6000 de minute naţionale incluse

Abonament lunar ( USD ) 18 30 40 60 90 130 250 370 480 600 690

Tarife naţionale după terminarea minutelor incluse în abonament (USD / minut) Apeluri în reţea 0.13 0.12 0.11 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09

Apeluri în afara reţelei 0.17 0.17 0.17 0.15 0.15 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14

Tabel 5.6.Opţiuni pentru abonamentele cu minute incluse 180 de minute în reţea , în week-end 3 USD 7 numere favorite în orice reţea naţională Taxă lunară egală cu 10% din valoarea (25% reducere faţă de tariful standard) abonamentului cu minute incluse ales

52

5.4. Pachetul Shared minutes Clienţii persoane fizice sau juridice au posibilitatea de a achiziţiona un astfel de pachet cu minute naţionale incluse şi de a împărţi minutele cu cine doresc: parteneri de afaceri, prieteni sau familie. Principii de utilizare:  minutele incluse în aceste pachete pot fi consumate de un grup de utilizatori;  numărul minim de utilizatori este 2 şi numărul maxim de utilizatori in grup este 10;  fiecare

utilizator

dispune

de

o

cartelă

proprie

şi

un

număr

de

telefon,

fiind astfel acoperită nevoia de mobilitate şi independenţă.;  pachetele pachete disponibile: Shared 120, Shared 180, Shared 300, Shared 600, Shared 1000, Shared 2000, Shared 3000, Shared 4000, Shared 5000 şi Shared 6000. Tabel 5.7. Pachete Shared minutes Minute naţionale 120 180 300 600 1000 2000 3000 4000 5000 6000 incluse Abonament lunar 30 40 60 90 130 250 370 480 600 690 (USD) Număr maxim de 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 utilizatori ce pot folosi minutele incluse Taxa lunară pentru 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 fiecare utilizator nou – dacă sunt „n” utilizatori în total, taxa se plăteşte pentru „n1” (USD / minut). Tarife naţionale aplicate după terminarea minutelor incluse în abonament (USD/minut) Apeluri în reţea 0.12 0.11 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 Apeluri între 0.06 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.045 utilizatorii din grup 0 5 5 5 5 5 5 5 5 Apeluri în afara reţelei 0.17 0.17 0.15 0.15 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14 0.14 Cu pachetele Shared minutes clientul beneficiază de:  50% reducere pentru toate convorbirile între membrii grupului , reducerea aplicânduse atât convorbirilor efectuate în contul minutelor incluse cât şi convorbirilor adiţionale;  50% reducere pentru toate mesajele scrise naţionale trimise între membrii grupului;  transferul în luna următoare al minutelor incluse în abonament şi neutilizate într-o lună, în limita maximă a unui număr egal cu numărul de minute incluse în abonament;  serviciul Cronos, prin care poate afla în orice moment numărul total de minute din abonament disponibile precum şi consumul individual pe fiecare utilizator;  opţiuni suplimentare (Numere Favorite, Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia, Apeluri 53

Internaţionale) pentru fiecare membru al grupului, la fel ca pentru un abonament individual. Tabel 5.8. Opţiuni pentru abonamentele cu minute incluse şi Shared minutes 180 de minute în reţea, în week-end 540 de minute în reţea , în week-end 900 de minute în reţea , în week-end 7 numere favorite în orice reţea naţională ( 25% reducere faţă de tariful standard)

3 USD 9 USD 15 USD Taxa lunară egală cu 10% din valoarea abonamentului cu minute incluse ales

Opţiunea 540 de minute în reţea, în week-end poate fi activată împreună cu unul dintre pachetele Shared minutes cu 1000, 2000, 3000, 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse, în timp ce opţiunea de 900 de minute în reţea , în week-end poate fi activată cu unul dintre pachetele Shared minutes 4000, 5000 sau 6000 de minute incluse. La opţiunea 7 numere favorite , reducerea de 25% se aplică atât pentru convorbirile efectuate în contul minutelor incluse în abonamrnt cât şi pentru convorbirile adiţionale; pentru pachetele Shared minutes opţiunea este disponibilă fiecărui utilizator, însă reducerea de 50% dintre membrii grupului nu se cumulează cu reducerea de 25% aplicată pentru convorbirile către cele 7 numere favorite.

5.5. Opţiuni pentru toate tipurile de abonament Opţiunea Mesaje Scrise Opţiunea Mesaje Scrise îi oferă lunar clientului, în plus faţă de abonamentul de voce ales, un pachet de 20, 40 sau 60 de mesaje scrise naţionale. Pentru această opţiune se plăteşte o taxă lunară. Tabel 5.9. Opţiunea Mesaje Scrise nr. de mesaje scrise incluse/lunã

taxa lunarã (USD)

tarif adiţional aplicat după consumarea mesajelor naţionale incluse (USD / mesaj scris)

20

1

0,07

40

2

0,07

60

3

0,07

Mesajele incluse neconsumate nu se reportează de la o luna la alta iar mesajele trimise către destinaţii internaţionale se tarifează cu 0.15 USD/ mesaj şi nu se consumă din numărul celor incluse în opţiune. 54

Opţiunea Mesaje Multimedia Opţiunea Mesaje multimedia îi oferă lunar clientului, în plus faţă de abonamentul de voce ales, posibilitatea de a beneficia de 20 sau 50 mesaje multimedia. Tabel 5.10. Pachete pentru opţiunea Mesaje Multimedia nr. de mesaje multimedia incluse în pachet

taxa lunară (USD)

tarif / mesaj multimedia trimis în afara pachetului ( USD / mesaj trimis)

20

3

0,15

50

6

0,12

Pentru a trimite şi primi mesaje multimedia , e nevoie de un telefon compatibil cu serviciul şi care să aibă îndeplinite setările necesare, iar în plus trebuie activat serviciul Mesaje Multimedia. Tariful pentru trimiterea unui mesaj multimedia este de 0.19 USD / mesaj iar primirea de mesaje de la alţi utilizatori este gratuită. Tariful pentru Albumul Tău este de 1 USD pentru o perioadă de 6 luni şi pentru o capacitate de 2 MB. Opţiunea Apeluri Internaţionale Dacă un client apelează frecvent anumite destinaţii internaţionale, poate activa opţiunea Apeluri Internţionale disponibilă pentru toate tipurile de abonament cu sau fără minute incluse, beneficiind de o reducere de 40% la tariful standard corespunzător zonei sau zonelor de tarifare alese de acesta. Taxa lunară este de 2 USD pentru alegerea unei zone de tarifare şi 4 USD pentru alegerea a două zone de tarifare. Această taxă nu se cumulează cu valoarea apelurilor internaţionale pentru a beneficia de reducerea la factură. Opţiunea nu se acordă pentru zona 3 de tarifare: Emsat, Inmarsat, Thuraya, Iridium (operatori de telefonie prin satelit).

Tabel 5.11. Apeluri Internaţionale Destinaţia

Zona 0

Moldova

Tarif standard ( USD/minut) 0.40

Tarife reduse pentru zonele preferate (USD/minut) 0.24 55

1

Europa, SUA, Canada, Israel 0.60

0.36

2

Restul lumii

0.90

0.54

3

Emsat, Inmarsat, Thuraya, 2.70 Iridium

2.70

Clienţii care folosesc intensiv serviciul de apeluri internaţionale, benficiază şi de reduceri ale facturii lunare, conform tabelului 5.12. Tabel 5.12. Reduceri la apelurile internaţionale Valoarea facturii pentru traficul internaţional 30 – 100 USD (inclusiv) 100 – 300 USD (inclusiv) > 300 USD

Reducere acordată 5% 10% 20%

5.6. Servicii de date Orange Fax&Data este un pachet de servicii conceput special pentru a veni în întâmpinarea necesităţilor clientului de comunicare şi libertate de mişcare. Este nevoie numai de un telefon mobil, un Laptop şi un abonament Fax&Data. Pachetul Fax&Data permite transmiterea/recepţionarea oricărui tip de fişiere de date şi mesaje fax precum şi deţinerea unui cont de Mobile E-mail, navigarea pe Internet şi WAP oricând şi oriunde. Abonament lunar:  în cazul activării pe acelaşi SIM cu un număr de voce: 10 USD/lună;  în cazul activării pe un SIM diferit: 15 USD/lună;  abonamentul lunar are incluse 50 de notificări pentru serviciul Standard Mobile Email;  pentru Professional Mobile E-mail se adaugă 4 USD/lună la abonament;  pentru Mesageria Fax Profesională abonamentul este acelaşi cu cel al Mesageriei Vocale Profesionale. Perioada de vârf este considerată: Luni-Vineri 08:00-20:00.

Tabel 5.13. Tarife de comunicatie opţiunea Fax&Data Internet (545)

WAP

apel

apel 56

fax/date în (544) reţeaua Orange preţ pe perioada de vârf minut în afara perioadei de vârf (USD)

0,06 0,01

0,09

fax/date în afara reţelei Orange

0,10

0,15

Mobile Fax este un pachet care permite transmisia şi recepţia de mesaje fax cu ajutorul unui aparat fax standard (Group3) fără a avea nevoie de o conectare la reţeaua telefonică fixă. Abonamentul lunar este de 10 USD. Tabel 5.14. Opţiunea Mobile Fax apel fax în reteaua Orange

apel fax în afara retelei Orange

0,10

0,15

preţ pe minut (USD)

Mobile Internet Always-on este un pachet ce conţine toate elementele necesare activităţii pe Internet. Având la bază una dintre cele mai moderne tehnologii de comunicaţii de date (GPRS), acest pachet oferă avantajele majore ale conectării permanente şi a independenţei faţă de durata conectării. Pachetul oferă acces atât la Internet-ul standard, cât şi la WAP. Pachetul Mobile Internet Always-on este disponibil în mai multe variante în funcţie de volumul de trafic (exprimat în Mega Octeţi) inclus în abonament, ca în tabelul 5.15. Tabel 5.15. Opţiunea Mobile Internet Always-on trafic inclus MB abonament lunar (USD) preţ extra trafic per MB (USD) pachet 0

0

0

2

pachet 5

5

6

1,6

pachet 15

15

12

1,4

pachet 30

30

24

1,2

pachet 50

50

40

1

Mobile Internet Dial-up este un pachet conceput pentru a veni în întâmpinarea necesităţilor de informare şi libertate de mişcare. Pachetul conferă acces atât la Internet-ul standard cât şi la WAP. Prin accesul WAP clientul poate beneficia de o gamă foarte largă de informaţii utile direct pe telefonul mobil. Pachetul Mobile Internet Dial-up conţine şi un cont Entry Mobile E-mail. Tabel 5.16. Tarife de comunicaţie Mobile Internet Dial-up Internet (545)

WAP apel date în apel date în (544) reţeaua afara reţelei 57

preţ pe perioada de vârf minut în afara perioadei de vârf (USD)

0,06 0,01

0,09

Orange

Orange

0,25

0,30

Cu pachetul Internet Dial-up, clientul are servicii de acces Internet şi pe suport dial-up prin conectare pe linie telefonică fixă., fiind nevoie doar de un calculator personal, un modem şi o linie fixă. Serviciul este oferit în 2 variante: a) acces nelimitat pentru un singur utilizator - abonament lunar: 10 USD - tarife de comunicaţie: tarife locale preferenţiale Romtelecom b) acces multi-utilizator Serviciul permite accesul simultan la Internet pe suport dial-up mai multor utilizatori, pe baza aceluiaşi nume de utilizator si aceleiaşi parole. Numărul utilizatorilor este stabilit de către client, în funcţie de necesităţile acestuia. Această variantă de serviciu se adresează companiilor care doresc să permită accesul la Internet mai multor utilizatori în acelaşi timp. - tarif trafic Internet: 0,008 USD / minut (minimum 20 USD / lună) - tarife de comunicaţie: tarife locale preferenţiale Romtelecom Tarife e-mail - cont suplimentar E-mail (10 MB): 4 USD / lună - spatiu suplimentar căsuţă E-mail: 2 USD / 5 MB. WAP Unlimited este un pachet GPRS (General Packet Radio Service) care oferă acces rapid şi nelimitat, direct pe telefonul mobil, la o gamă foarte largă de informaţii utile. Serviciul este disponibil cu abonament lunar, accesul fiind nelimitat. Abonament lunar-4 USD. Oferta Monitor permite urmărirea de la distanţă, prin imagini şi mesaje text, a diverselor spaţii care sunt importante pentru utilizator şi pentru care nu dispune de sisteme de securitate profesionale Beneficii pentru client :  poate supraveghea accesul în diverse spaţii (casă, apartament, depozite, birouri, garaj etc.);  poate monitoriza temperatura în diverse locaţii (depozite, magazine etc.);

58

 îi pune la dispoziţie un sistem inovativ de publicitate prin monitorizarea de la distanţă a gradului de ocupare/utilizare pentru diverse servicii (restaurante, săli de fitness, parcări, mijloace de transport în comun etc.). Oferta Monitor este formată din: Nokia Observation Camera, Card SIM dedicat şi Abonament lunar de 6 USD (cuprinde 10 mesaje multimedia şi 50 mesaje scrise incluse).

5.7. Oferta de servicii pentru abonamentele Orange Serviciile oferite clienţilor Orange sunt grupate în funcţie de nevoilele acestora, astfel:

Servicii de Comunicare Servicii de Reîncărcare Prepay Servicii de Confort şi Siguranţă

Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia, Mesageria Discretă, NonStop, Redirecţioanrea Apelurilor, Restricţionarea Apelurilor, Apel în Aşteptare / Apel reţinut pe linie, Identificarea apelantului, Restricţionarea identităţii apelurilor, Roaming, Apeluri Internaţionale.

Mesageria Vocală, Mesageria Vocală Profesională, Deşteptare, Memo, Apeluri de Urgenţă

Servicii cu profil Financiar

Cronos , Info Factură

Servicii de Informare

Serviciul Clienţi, Agenda Orange, Orange Info, Fun, MTV Ringtones, Sport

Servicii din pachetele de date

Comunicaţii mobile de date, Comunicaţii mobile de fax, Acces internet, Acces WAP, Mobile e-mail, Numere dedicate fax şi data

Fig. 5.4. Oferta de servicii pentru abonamentele Orange

59

Servicii gratuite, incluse în abonament sunt următoarele: Serviciul Clienţi Orange, Mesagerie Vocală, NonStop, Cronos, Info Factură, Apel în aştepatare, Apel reţinut pe linie, Identificarea apelantului, Restricţionarea identităţii apelului, Apeluri de urgenţă. Serviciul Roaming îi permite clientului să apeleze şi să fie apelat la numărul său de telefon Orange oriunde în afara României, în ţările în care există încheiate acorduri de roaming pentru serviciul cu abonament Orange. În momentul de faţă, Orange România are încheiate acorduri de roaming cu mai mult de 220 de operatori din peste 110 ţări şi cu 2 operatori de telefonie mobilă prin satelit. Toate tarifele aplicate pentru apelurile iniţiate de voce, fax sau date , pentru mesajele scrise trimise din roaming şi pentru utilizarea serviciilor GPRS în roaming sunt bazate pe tarifele operatorului local în reţeaua căruia este înregistrat clientul. Pentru a apela în roaming un număr de telefon din ţara vizitată, se formează numărul de telefon în format naţional, iar pentru un numar de telefon din România sau altă ţară decât cea vizitată, se formează numărul de telefon în format internaţional. Pentru a fi a fi apelat în roaming din România se formează numărul Orange în format naţional, iar din stăinătate (inclusiv ţara vizitată), se formează numărul de telefon Orange în format internaţional. În roaming, sunt taxate atât apelurile efectuate, cât şi cele primite, taxarea făcându-se la minut. Tabel 5.17. Tarife pentru apelurile primite în roaming Zona 0 1 2 3

Tarife pentru apelurile primite în roaming Destinaţia Tarif pentru apelurile primite ( USD / minut ) Moldova 0.49 Europa, Israel, Liban 0.63 SUA, Canada 0.53 Restul lumii şi Thuraya 1.20

5.8. Orange Thank You – programul ce recompensează fidelitatea dar şi valoarea Orange Thank You este un program alcătuit dintr-o combinaţie de avantaje, concretizate într-o ofertă personalizată care răsplăteşte fidelitatea şi prezenţa activă a abonaţilor Orange în reţea. Clientul este înscris în program odată cu prima factură emisă şi începe să strângă puncte Orange Thank You care pot fi folosite după un an de când clientul este abonat. Valoare factură (în USD, fără TVA) * 30% = număr de puncte Thank You 10 puncte Thank You valorează 1 dolar. 60

Cu punctele Thank You, clientul dispune de urătoarele facilităţi: posibilitatea de a plăti total sau parţial un produs Prepay / material promoţional / accesorii GSM; achiziţionarea unui telefon Orange nou (fără abonament) la preţ subvenţionat din care se scade contravaloarea punctelor; plata abonamentelor la servicii cu valoare adăugată sau opţiuni Orange; plata unor taxe excepţionale. Programul Orange Thank You include şi oferirea, după 8 luni în reţea, a unui cadou lunar constând într-un număr de minute naţionale gratuite. Tabel 5.18. Programul Orange Thank You abonament Orange abonament de 4 USD Free cu 60 de minute incluse cu 120 de minute incluse cu 180 de minute incluse cu 300 de minute incluse cu 600 de minute incluse cu 1000 de minute incluse cu 2000 de minute incluse cu 3000 de minute incluse cu 4000 de minute incluse cu 5000 de minute incluse cu 6000 de minute incluse

minute – cadou lunare dupa 8 luni 10 30 15 20 30 50 80 100 150 175 200 225 250

minute – cadou lunare dupa 2 ani 15 60 30 40 60 100 160 200 300 350 400 450 500

minute – cadou lunare dupa 3 ani 20 70 40 55 75 120 180 220 330 380 430 480 530

minute aniversare dupa 8 luni 20 120 40 60 80 120 160 200 300 350 400 450 500

5.9. Produsele Orange Prepay Alternativa la serviciul de abonament este cartela reîncărcabilă Orange Prepay. Din categoria Prepay fac perte urmatoarele produse: 

Pachetele Orange Prepay



Cartelele de reîncărcare Prepay

Pachetele Orange Prepay sunt prezentate pe piaţă sub forma unui CD care contine cartele SIM. Conectează utilizatorul la reteaua Orange si îi oferă acces imediat la serviciul PrePay. Pachetul conţine numărul de telefon Orange şi un credit iniţial activ 60 de zile din ziua efectuării primului apel. Creditul exprimat în cenţi se diminuează în funcţie de apelurile efectuate. După epuizarea creditului sau expirarea celor 60 de zile utilizatorul poate apela numerele gratuite şi poate fi apelat timp de înca 12 luni. Însă, creditul cartelei se poate mări oricând pe parcursul celor 2+12 luni, folosind o cartelă de reîncărcare Orange PrePay sau serviciul de reîncărcare aferent abonaţilor Orange. 61

Pachetele Orange PrePay se prezintă în două variante de preţ şi credit: 

pachetul Orange PrePay de 6 USD cu credit inţial de 5 USD, sau



pachetul Orange PrePay de 11 USD cu credit iniţial de 11 USD. Fiecare cartelă de reîncărcare oferă un credit în dolari cu o perioadă activă urmată de o

perioadă de graţie. Tabel 5.19. Cartelele de reîncărcare Orange cartela de reîncărcare

perioada activă

perioada de graţie

5 USD

30 de zile

-

9 USD+1 USD bonus

60 de zile

240 de zile

15 USD+2 USD bonus 90 de zile

240 de zile

24 USD+4 USD bonus 120 de zile

240 de zile

33 USD+6 USD bonus 150 de zile

240 de zile

Cartelele de reîncărcare sunt disponibile în magazinele Orange, la agenţii autorizaţi Orange şi în reţeaua de distribuţie Orange PrePay. Fiecare operaţie de reîncărcare măreşte creditul si oferă o perioadă activă urmată de o nouã perioadă de graţie. Codul din 14 cifre al unei cartele poate fi folosit pentru o singură reîncărcare. Reîncărcarea contului se poate face oricând pe parcursul celor două perioade (perioada activă şi perioada de graţie) cu ajutorul cartelelor de reîncărcare Prepay sau prin intermediul Serviciului Reîncărcare Prepay aflat la dispoziţia oricărui abonat Orange. Sistemul de tarifare Prepay Serviciul Orange PrePay oferă posibilitatea alegerii unuia dintre planurile tarifare Standard, Unic, Timp Favorit, Numere Favorite sau Mesaje Scrise, în functie de nevoile de comunicare. Planul tarifar Standard Cu această opţiune nu contează ora apelului pentru că tarifele sunt aceleaşi şi ziua şi noaptea. Apelul va fi taxat diferentiat doar în funcţie de destinaţie (în reţea / în afara reţelei). Tabel 5.20. Planul tarifar Standard Prepay tarife standard

tarif pe minut (cenţi)

în reţea

21

în afara reţelei

30

62

Planul tarifar Unic - planul tarifar Unic îi permite utilizatorului să vorbească la orice oră, în orice reţea, la acelaşi pret. Tabel 5.21. Planul tarifar Unic Orange Prepay tarife Unic

tarif pe minut (centi)

în reţea şi în afara reţelei

24

Planul tarifar Numere Favorite - Cele 5 numere pot fi numere de telefon Orange, pot aparţine reţelei naţionale de telefonie fixă sau altor reţele de telefonie mobilă din România. Tabel 5.22. Planul tarifar Numere Favorite Orange Prepay apeluri către numerele favorite

apeluri către alte numere

tarif pe minut (cenţi)

tarif pe minut (cenţi)

în reţea

12

24

în afara reţelei

18

36

tarife Numere Favorite

Planul tarifar Timp Favorit - Această opţiune oferă tarife cu până la 28% mai mici decât la planul tarifar Standard pentru apelurile efectuate de luni până vineri între orele 20:0008:00, în week-end şi de sărbătorile legale. Tabel 5.23. Planul tarifar Timp Favorit Orange Prepay apeluri în afara orelor de apeluri în orele de vârf** vârf* tarif pe minut (cenţi)

tarif pe minut (cenţi)

în reţea

15

24

în afara reţelei

21

36

tarife Timp Favorit

*de luni până vineri între orele 20:00 şi 08:00, în week-end si sărbătorile legale. **de luni până vineri, între 08:00 şi 20:00. Plan tarifar Mesaje Scrise - permite trimiterea de mesaje scrise în orice reţea naţională cu 5 cenţi pe mesaj scris şi apeluri cu 30 de cenţi pe minut, indiferent de reţea şi de ora apelului. Tarifele pentru mesajele scrise naţionale nu se aplică pentru mesajele trimise către numere speciale (Fun, MTV, ringtones şi alte numere scurte) sau către numere internationale. Tabel 5.24. Planul tarifar Mesaje Scrise Orange Prepay 63

tarife plan Mesaje Scrise în reţea şi în afara reţelei

tarif pe minut (cenţi)

tarif mesaj scris (cenţi)

30 cenţi pe minut

5 cenţi pe mesaj scris

Sistemul de bonusuri Bonus pentru apelurile primite - cu pachetul Orange PrePay, clientul poate beneficia şi de un bonus special pentru apelurile primite. Astfel, primeşte automat un bonus de 1 USD pentru apeluri primite care totalizează 100 de minute. Bonusul are o perioadă activă de o zi. Bonus de aniversare în reţea – după un an în retea, utilizatorul primeşte un bonus de 3 USD. Bonusul are o perioadă activă de o zi. Bonus pentru reîncărcare la 30 de zile - se beneficiază de acest bonus dacă se reîncarcă cartela SIM o dată la maximum 30 de zile din ziua primului apel sau din ziua ultimei reîncărcări. Bonus de fidelizare - se oferă celor care, în decursul unui an, consumă cel puţin 50 USD. Valoarea bonusului reprezintă 5% din creditul total consumat în acel an. Anul se calculează din ziua efectuării primului apel sau din ziua primirii ultimului bonus de fidelizare.

Servicii de Comunicare

Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia, Mesageria Discretă, NonStop, Redirecţioanrea Apelurilor, Apel în Aşteptare / Apel reţinut pe linie, Identificarea apelantului, Restricţionarea identităţii apelurilor, Roaming, Apeluri Internaţionale.

Servicii de Confort şi Siguranţă

Servicii cu profil Individual

Servicii de Informare

Mesageria Vocală, Deşteptare, Memo, Apeluri de Urgenţă

Alege(200). Reîncarcă(222), Credit(333)

Serviciul Clienţi, Agenda Orange, Orange Info, Fun, MTV Ringtones, Sport

Fig. 5.5. Serviciile Orange PrePay

64

CAPITOLUL 6. Promoţia Orange - Abonamentul Crăciun 2004 Operatorii de telefonie mobilă folosesc des tehnicile de promovare a vânzărilor care constau în acordarea de facilităţi la conectare: opţiuni gratuite pe o perioadă de pănă la trei luni, reducere la abonament promoţional pe o perioadă de până la şase luni, bineînţeles, terminale la preţ de abonament (diferenţa de preţ de pânâ la 50% din preţul întreg al telefonului fiind subvenţionată de operatori pentru fiecare abonament încheiat), minute cadou pentru o perioadă determinată sau chiar „pe viaţă” (până la renunţarea la serviciile de telefonie mobilă a operatorului respectiv) sau chiar mai multe din aceste tehnici combinate. Aceste facilităţi acordate se concretizează în oferte ale operatorilor pe plan naţional, oferte care se schimbă la două sau trei luni. La nivel local, în funcţie de caracteristicile demografice sau sociale se implementează oferte locale (de exemplu, oferte pentru studenţi în centrele universitare din ţară: Arad, Bacău, Braşov, Bucureşti, Constanţa, Cluj, Craiova, Galaţi, Iaşi, Ploieşti, Sibiu, Suceava, Târgu Mureş şi Timişoara) şi până de curând se practica acordarea de cadouri la conectare, tehnici de promovare la nivelul partenerilor de telefonie mobilă (dealeri locali sau naţionali). Dat fiind faptul că serviciile de telefonie mobilă se află în faza de maturitate pe piaţa ca etapă din ciclul de viaţă, furnizorii acestor servicii caută şi folosesc metode de atragere a persoanelor care până în acest moment nu deţin telefon mobil, sau de convingere a celor care sunt utilizatori de cartele preplătite să treacă la serviciul pe bază de abomanent. Este ştiut faptul că, pentru toţi operatorii de telefonie mobilă, tarifele aplicate convorbirilor la abonament sunt mai mici cu aproape 40% decât tarifele practicate pentru utilizatorii de cartele preplătite. Făcând parte din branşa Orange de aproape un an, ocupând funcţia de agent comercial Orange – imi voi susţine toate observaţiile din cadrul acestui capitol pe studiul documentar – cercetare secundară şi non-reactivă (consultarea documentelor interne, a pliantelor, a ofertelor) şi observarea directă a actualilor şi potenţialilor clienţi cu care am intrat în contact. Astfel, acest capitol este dedicat creării unui abonament promoţional pentru Crăciunul anului 2004, sau altfel spus, ce promoţie pe plan local aş propune Departamentului de Marketing dacă, pe lăngă studiile efectuate de ei prin cercetare de piaţă, ar apela la observaţiile directe ale forţei de vânzare. Ca perioadă de desfăşurare a promoţiei, oferta este valabilă începănd cu 1 noiembrie 2004 şi se termină pe 31 decembrie 2004 – o perioadă de două luni este suficientă pentru atragerea potenţialilor clienţi care vor să beneficieze de avantajele oferite. Şi mai mult decât 65

atât, promoţia se va bucura de susţinerea pe plan naţional în mass-media, fiind amintită denumirea de „abonament promoţional Crăciun 2004”, motiv pentru care perioada nu poate depăşi sfârşitul lunii decembrie, respectiv după trecerea sărbătorilor de iarnă. După terminarea perioadei de două luni, acest tip de abonament nu va mai putea fi disponibil spre activare persoanelor care îl va solicita. Ca tehnică de promovare a vânzărilor, în cazul abonamentului propus pentru Crăciunul 2004, se foloseşte reducerea temporară de preţ şi creşterea valorii prin opţiunile primite cadou în primele două luni de la conectare. Reducerea temporară de preţ se va evidenţia prin compararea tarifelor aplicate de Orange actualmente la serviciile incluse în acest tip de abonament şi preţul total al pachetului cu care se va promova, precum şi reducerile de aproape 50% la terminale achiziţionate la încheierea contractului de abonament. Abonamentul Crăciun 2004 Abonamentul Crăciun 2004 cuprinde urmăroarele facilităţi:  abonament lunar: 10 USD  180 de minute în reţeaua Orange şi  6 numere favorite (3 din reţeaua Orange şi 3 din alte reţele naţionale fixe sau mobile) care beneficiază de condiţii preferenţiale. Opţiuni gratuite la conectare:  câte 100 de mesaje scrise naţionale gratuite pe lună, în primele două luni de conectare;  câte 50 mesaje multimedia gratuite pe lună în primele două luni de abonament pentru telefoanele cu cameră Siemens C60 şi Alcatel OT735. Cele 180 de minute în reţea pot fi consumate astfel:  în timpul săptămânii, seara de la ora 18:00 până la ora 8:00 şi în week-end, de sâmbătă ora 00:00 dimineaţa până duminică ora 24:00 – apeluri către orice număr din reţeua Orange  oricând, dacă se apelează cele trei numere favorite din reţea După terminarea celor 180 de minute se aplică tariful de 0.12 USD/minut pentru toate apelurile în reţea, inclusiv către cele trei numere favorite din reţeaua Orange, indiferent de ora la care se apelează. Minutele neconsumate nu se reportează în luna următoare. Caracteristici 66

Prima definire completă a fiecărei din cele două liste de numere este gtatuită, ulterior orice modificare se taxează cu 1 USD. Nu pot fi definite între cele 6 numere: numere scurte (de exemplu companii de taxi), servicii speciale (Fun, MTV Ringtones), numere internaţionale sau numere de fax şi date. Tarife aplicate la apelurile naţionale Tariful aplicat pentru apelurile către alte reţele naţionale fixe sau mobile este de 0.24 USD indiferent de intervalul orar (ore de vârf, în afara orelor de vârf). Pentru cele 3 numere favorite alese din reţele naţionale fixe sau mobile se aplică o reducere de 50% la tariful standard de 0.24 USD, respectiv 0.12 USD/ minut. Tabel 6.1. Servicii Orange cu valoare adăugată taxa lunară

taxa de acces

Mesaje Scrise*

-

-

mesaj naţional: 0,07* mesaj internaţional: 0,15*

Serviciul Clienti - 411

-

-

gratuit de la telefonul Orange

Apeluri de Urgenţă

-

-

gratuit de la telefonul Orange

Agenda Orange - 300

-

0,2

Redirecţionarea Apelurilor

-

-

tariful unui apel de voce; redirecţionarea apelurilor către serviciul Mesagerie Vocală este gratuită

Restricţionarea apelurilor

-

-

gratuit

Apel în aşteptare / Apel reţinut pe linie

-

-

gratuit

Identificarea apelantului

-

-

gratuit

Restricţionarea identităţii apelantului

-

-

gratuit

Mesagerie Vocală - 555

-

-

consultare la numărul 555 - gratuită de la telefonul Orange; depozit - tariful unui apel în reţea

Mesagerie Vocală Profesională - 555

3

-

consultare la numărul 555 - gratuită de la telefonul Orange; depozit - tariful unui apel în reţea

Mesagerie Discretă - 500

-

-

tariful unui apel în reţea

Deşteptare - 505

-

-

tariful unui apel în reţea

denumirea serviciului

tarif de comunicaţie (USD)

0,15 / minut primele 10 secunde nu costă nimic; apelurile către Agenda Orange nu consumă din minutele incluse în abonament

67

Memo - 510

-

-

tariful unui apel în reţea

Cronos - 415

-

-

gratuit

Info Factură

-

-

gratuit

Non Stop

-

-

gratuit

Orange Info - 311

-

0,5

0,15 / minut pentru apel de voce apelurile către Orange Info nu consumă din minutele incluse în abonament; mesajul scris primit cu informaţii directe costă 0,40; mesajul scris primit cu informaţii programate costă 0,30; WAP - 0,09 / minut

Avantejele percepute de client Pachetul complet „Abonamentul Crăciun 2004” este format din două opţiuni Orange disponibile abonamentului standard de 4 USD, respectiv:  Opţiunea 180 de minute în reţea – după ora 18:00, în week-end şi oricând cu 3 numere favorite;  Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile. 1. Opţiunea 180 de minute în reţea – în week – end şi oricând cu trei numere favorite Minutele incluse se pot utiliza astfel:  pentru apeluri către orice număr din reţeaua Orange în week-end, de sâmbătă ora 00:00 până duminică ora 24:00;  pentru apelurile către cele 3 numere favorite din reţeaua Orange. Taxa lunară: 4 USD - tarifele pentru apelurile efectuate în afara minutelor incluse în opţiune sunt aceleaşi ca la abonamenrul de 4 USD ; minutele neutilizate nu sunt transferate în luna următoare.

2. Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile

68

Cu această opţiune se poate vorbi mai mult cu 3 prieteni din alte reţele. Atunci când se apelează cele 3 numere alese din afara reţelei Orange, tarifele sunt reduse cu 50 % faţă de tariful standard de 0.24 USD/ minut al abonamentului de 4 USD, adică 0.12 USD / minut. Taxa lunară: 2 USD. Actualmente, în oferta naţională Orange aceste două opţiuni se pot activa pe baza abonamentului de 4 USD, fie separat, fie împreună, bineînţeles, contracost. Abonatul Orange care doreşte să benficieze de prima opţiune va trebui să plătească lunar o taxă de: 4 USD (abonamentul standard) + 7 USD (contravaloarea opţiunii 180 de minute în reţea – după ora 18:00, în week-end şi oricând cu trei numere favorite), adică 11 USD. Abonatul care doreşte să beneficieze de opţiunea 3 numere favorite din alte reţele fixe sau mobile trebuie să plătească 4 USD (abonamentul standard) + 2 USD opţiunea, în total 6 USD pentru a avea reducerea de 50% (0.12 USD) la convorbirile către cele trei numere alese. Aceste două opţiuni activate impreună la abonamentul standard de 4 USD ar presupune un preţ din partea utilizatorului, abonatului Orange de 13 USD. Tariful pentru mesaje scrise este de 0.07 USD/mesaj scris. Astfel, cele câte 100 de SMSri lunare gratuite în primele două luni de abonament au un tarif normal de 7 USD, iar timp de două luni 14 USD, dar sunt ofertite „cadou” la încheierea contractului de abonament. De asemenea, tariful pentru mesaje multimedia este actualmente la Orange de 0.19 USD/mesaj multimedia sau activarea pachetului cu 50 MMS-uri/lună – 6 USD. Cele câte 50 de MMS-ri primite gratuit la conectare l-ar fi costat pe potenţialul client, în afara ofertei, 12 USD. La toate aceste facilităţi se adaugă, după caz, reducerea la terminalul Orange achiziţionat la semnarea contractului de abonament. Toate aceste diferenţe sunt evidenţiate mai clar în schema de pe pagina următoare. Costul total suportat de potenţialul client Orange până la 1 noiembrie 2004, respectiv costul pachetului „Abonament Crăciun 2004” este detaliat pe opţiunile incluse în acest tip de abonament.

69

FĂRĂ PROMOŢIE

ABONAMENT STANDARD

4 USD

Opţiunea 180 de minute în reţea – după ora 18 :00, în week-end şi oricând cu cele trei numere favorite

7 USD

Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile

2 USD

100 SMS-uri/lună

7 USD*2

13 USD

26 USD 50 MMS-uri/lună

6 USD*2

ABONAMENT CRĂCIUN 2004 Opţiunea 180 de minute în reţea – după ora 18 :00, în week-end şi oricând cu cele trei numere favorite

10 USD

Opţiunea 3 numere favorite din alte reţele naţionale fixe sau mobile 100 SMS-uri/lună

Gratuit 2 luni

100 SMS-uri/lună

Gratuit 2 luni

70

Fig. 6.1. Avantajele percepute de client

CAPITOLUL 7. Concluzii şi propuneri Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor. De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei. Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului. Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor. În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieste plecând de la un logo şi un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat şi promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă. Acestea sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding". În accepţiunea actuală (care nu mai implică cowboy şi cirezi de vite), brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ce este totuşi rebrandingul? Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele de mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). 71

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susţinut în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca brandul să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai multor generaţii de produse sau servicii. În privinţa adoptării şi utilizării conceptelor şi instrumentelor de marketing, sectoarele de servicii se aflau altădată mult în urma sectoarelor producătoare, dar această situaţie s-a schimbat în prezent. Dat fiind faptul că serviciile au în grad mai ridicat însuşiri care se apreciază prin eficienţă şi încredere, achiziţionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are mai multe consecinţe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazează, în general, mai mult pe publicitatea orală făcută de alţi consumatori, decât pe cea organizată de furnizori. În al doilea rând, se bazează în foarte mare măsură pe indiciile care ţin de preţ, personal şi proba materială, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând, se vor arăta extrem de fideli furnizorilor de servicii care îi satisfac. Companiile de servicii au în faţă trei sarcini dificile: sporirea diferenţierii concurenţiale, a calităţii serviciului şi a productivităţii. Promovarea vânzărilor este o componentă esenţială a campaniilor de marketing şi constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau servicii, de către consumatori sau distribuitori. Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vânzărilor cumpărătorii sunt motivaţi să tragă produsul de pe rafturi ( PULL), în timp ce intermediarii şi forţa de vânzare sunt motivaţi să împingă produsul către cumpărători (PUSH). În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării. Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expunei la punctul de vânzare şi demonstraţii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) şi destinate forţei de vânzare ( târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specialăsau de protocol ). Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de aglomerare a acţiunilor promoţionale asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenţi, ceea ce va determina scăderea 72

capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de promovare de a stimula achiziţionarea, iar producătorii vor trebui să găsescă noi modalităţi de a se face remarcaţi în această “ mare înghesuială”. Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist. Acţuinile promoţionale de tip stimulativ se utilizează pentru a atrege clienţi noi, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli sau pentru a spori frecvenţa de repetare a cumpărării de către cumpărătorii ocazionali. Promovarea vânzărilor pe piete cu grad înalt de similitudine a mărcilor determină, pe termen scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor dar nu modifică prea mult cota de piaţă, însă, în cazul pieţelor pe care concurează mărci foarte diferenţiate, promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piaţă. Crearea numelui pe piaţă al brandului este un proces îndelungat. Acţiunile de promovare a vânzărilor sunt pe termen scurt şi temporare, indiferent dacă este vorba de o reducere de preţ, o vânzare conjugată cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent. Voi puncta în continuare câteva sfaturi utile pentru transformarea unei acţiuni promoţionale într-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie să ţină cont planificatorii activităţii de promovare:  asigurarea că acţiunea promoţională este justificată – inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii şi orice alt gen de sărbători sunt motive bune pentru derularea unei promovări, toate acestea aducând în prim plan numele brandului. Evenimentele cu caracter general nu dau, însă, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare;  conjugarea simbolică a promovării cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de naştere şi aniversărilor;  studierea fiecărei acţiouni de promovare atât din punctul de vedere al efectului posibil asupra vânzărilor , cât şi ca instrument de comunicare. Acţiunea promoţională nu este decât una din multele „voci” ale unui brand şi poate ajuta la consacrarea acestuia dacă spune lucrurile potrivite. Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficare atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor a determinat creşterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când a fost combinată cu publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când a fost combinată cu publicitatea şi expunerea la locul de vânzare, volumul vânzărilor a crescu cu 24%.

73

Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. Obiectivele specifice ale activităţii de promovare a vânzărilor se stabilessc în funcţie de tipul pieţei – ţintă. Astfel, în cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor să încerce produsul şi atragerea celor care schimbă frecvent mărcile, făcându-i să renunţe la mărcile concurente. În cazul promovării destinate detailiştilor, obiectivele cuprind : determinarea detailiştilor să comercializeze articole noi şi să ţină stocuri mai mari, încurajarea achiziţiilor în extra-sezon, încurajarea preluării de articole înrudite, contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor, crearea fidelităţii faţă de marcă şi obţinerea accesului în unităţi noi de vânzare cu amănuntul. Pentru forţa de vânzare obiectivele cuprind încurajarea susţinerii unui produs sau model nou, încurajarea prospectării pieţei şi stimularea vânzărilor în extra-sezon. Principalele instrumente de promovare pe piaţa de consum sunt următoarele : 

Mostrele;



Cupoanele;



Ofertele de decontare parţială a preţului plătit (restituiri) sau rambursul;



Reducerile temporare de preţ;



Pachetele ofartă;



Premii (concursuri, loterii şi tombole, jocuri);



Programele de continuitate şi recompense pentru fidelitate;



Eşantionul gratuit (sampling);



Programele Pro-Causa;



Garanţii asupra produsului;



Acţiuni promoţionale conjugate;



Acţiuni promoţionale încrucişate;



Aranjamente de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare.

74

Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor 

Reducere promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de factură);



Bonificaţia;



Bunuri gratuite;

Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare 

Expoziţii şi târguri comerciale şi întruniri (conferinţe, convenţii);



Concursuri de vânzare;



Publicitatea specială (de protocol);

Dincolo de costul acţiunilor de promovare specifice, conducerea managerială trebuie să ţină cont şi de posibilele costuri suplimentare:  acţiunile promoţionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung faţă de brand, determinând mai mulţi consumatori să se arate sensibili la promovare decât la publicitate;  acţiunile promoţionale pot fi mai costisitoare decât par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotriviţi;  există costuri aferente loturilor de producţie speciale, efortului depus de forţa de vânzare şi operaţiunilor de gestionare a programului; anumite acţiuni promoţionale îi irită pe detailişti, care s-ar putea să ceară bonificaţii suplimentare sau să refuze, pur şi simplu, să coopereze. În domeniul serviciilor de telefonie mobilă, pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi, operatorii se folosesc adesea de tehnicile de promovare a vânzărilor. Aceste tehnici sunt fie destinate consumatorilor (oferte naţionale sau locale concretizate în scăderea preţurilor sau creşterea valorii serviciilor oferite), fie forţei de vânzare din magazinele proprii (personalul din sediile locale a companiilor mamă sau agenţilor comerciali angajaţi ai partenerilor din teritoriu). Consumatorii de servicii de telefonie mobilă s-au obişniut cu astfel de tehnici, de aceea, când un potenţial client doreşte să încheie un contract de abonament, primul pas îl constituie adunarea ofertelor de la furnizorii de servicii de telefonie mobilă, studierea lor amănunţită,

75

apelarea la consultanţă din partea forţei de vânzare de la punctele de vânzare (sau la sfaturile familiei sau prietenilor) şi chiar des întâlnita întrebare: „ce cadou aveţi la conectare?”.

76