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BRAINKETING EL MARKETING ES SENCILLO; CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCIL
BRAINKETING EL MARKETING ES SENCILLO; CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCIL
Lima, julio de 2013
Autora: Liliana Alvarado de Marsano © Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Impreso en Perú — Printed in Peru Diseño y diagramación: Daniel Taipe Corrección de estilo: Silvana Velasco Editor del proyecto editorial © Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33, Perú Tel. 313-3333 www.upc.edu.pe Primera edición: julio de 2013 Libro electrónico disponible en http://pe.upc.libri.mx Esta obra se publicó por primera vez en versión impresa en julio de 2013.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Centro de Información Alvarado de Marsano, Liliana. Brainketing Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2013 ISBN: 978-612-4191-11-4 MARKETING, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, CEREBRO, MARKETING EN INTERNET, SERVICIO AL CLIENTE, ASPECTOS PSICOLÓGICOS 658.80019 ALVA Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial. El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.
“La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos, y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”. Hipócrates, siglo V A.C.
Para Cucho.
Gracias a todos los que me ayudaron a crecer profesional y personalmente. Y a aquellos que me motivaron a emprender este reto.
Foto: iStockphoto
ÍNDICE 14 BRAINKETING 21 61 91 119 139 173 213
BRAINDING BRAINSOCIAL BRAINSUMER BRAINWOMEN BRAINXPERIENCE BRAINNEURO BRAININSTINCT
12
Prólogo ¿Qué es el marketing? ¿Cuáles son las claves de un plan de marketing exitoso? ¿Qué tienen en común las empresas que lideran el marketing el día de hoy? ¿Cómo se están adaptando al nuevo consumidor y al marketing digital? ¿Qué papel juega en todo esto la mente y el neuromarketing? Responder a todas estas pregun-
Lo que en realidad necesitamos
tas resulta ciertamente complejo y
es poder partir de un marco con-
suele llevar a respuestas parciales
ceptual y estratégico de marketing,
e incompletas, puesto que sus
que recoja los principios esenciales
autores se centran en la perspec-
de este, en el que podamos in-
tiva que está tomando, obviando el
corporar las últimas tendencias, y
resto de la ecuación...
acabemos con un plan de marketing realizable, implementable, sostenible
Esto resulta en verdad peligroso,
y rentable.
pues puede llevar al lector a la conclusión de que un enfoque
Brainketing supone en este senti-
limitado, le va a dar la solución a
do una interesante reflexión, en la
una problemática multicausal (algo
que la Doctora Alvarado, a raíz de su
así como pretender resolver crisis
experiencia profesional, docente y
económicas a base de una receta).
personal, desgrana lo que entiende
son las claves fundamentales para
con el marketing y en ejemplos
abordar esta problemática, y ofrece
prácticos de aplicación.
un marco de referencia al respecto. Por último, concluye con el rol El libro arranca hablando de lo
que los instintos juegan en nuestras
que es el marketing, el papel que
vidas y cómo influyen en nuestras
juega, algunos de sus elementos
decisiones, hábitos y preferencias.
claves, la evolución que ha tenido, y la crisis de identidad que hoy sufre.
La narrativa está por lo demás imbricada de continuos ejemplos
Continúa introduciendo el papel
y experiencias concretas, así como
que los medios digitales y el Social
de referencias a links y videos, que
Media en particular están teniendo,
invitan a una mejor comprensión y
cómo se interrelacionan y poten-
profundización.
cian al nuevo perfil de consumidor actual, y los desafíos que presentan para las marcas.
Estamos por ende ante un libro cuya lectura recomiendo a toda persona interesada en el mundo
En esta situación se detiene a
del marketing: A aquellos que quie-
analizar el papel creciente que
ran tener una primera aproxi-
tienen las mujeres en la actualidad
mación al marketing y a los ya
y su importante rol en el Decision
versados que quieran refrescar
Making Process, como decisoras y
conceptos clave y entender cómo
como influenciadoras.
los medios sociales y el neuromarketing están impactando en aquel.
En esta instancia pasa a describir el peso de las experiencias y a expli-
Gracias Doctora Alvarado por
car detalladamente la necesidad de
su generosidad y plasticidad para
deslumbrar a nuestros clientes, al
mostrar en términos comprensibles
tiempo que establecemos una co-
algo tremendamente complejo.
municación bidireccional con ellos. ¡THINK DIFFERENT! Sentadas las bases del marketing, el libro entra de pleno en lo que es
Ignacio Gafo
el neuromarketing, de lo que versa,
Profesor de Marketing del
sus conceptos básicos, su relación
IE Business School
14
BRAINKETING El Cerebro y la Revolución del Marketing
El marketing, nace desde los tiempos del trueque; sin embargo, como disciplina aparece en la segunda mitad del siglo XX cuando las empresas se dan cuenta de que la oferta es menor a la demanda y que su rol ya no puede ser solamente fabricar productos, comunicar su existencia y venderlos.
Antes se demandaba lo que se ofertaba, hoy se oferta lo que se demanda.
Las ranitas de hojalata de colores Spot TV: Valores
La forma de hacer marketing, sustentada en comunicación y ventas, cambia de manera importante cuando, en 1960, el marketero
Jerome
McCarthy
propuso un sistema de trabajo sustentado en las 4 Ps (producto, precio, factores
plaza
y
promoción),
determinantes
para
motivar la decisión del consumidor. Las 4 Ps ayudarían a plantear estrategias enfocadas en segmentos específicos del mercado (lo que es importante para un segmento no necesariamente es bueno para otro).
Fuente: www.youtube.com/user/MisPerfiles
En 1967, Philip Kotler popularizó
En 1993, cuando el cliente
el célebre modelo de las 4 Ps. En
se convierte en el rey al tener
este enfoque, una estrategia de
mayor cantidad de alternativas
posicionamiento debía encontrar
cercanas entre las cuáles escoger,
respuestas a cuatro interrogantes
Robert F. Lauterborn propuso
clave: ¿Qué producto se lanzará?
un replanteamiento de las 4 Ps
¿A qué precio? ¿En qué mercado?
y, dado que ya se hablaba de la
¿Con qué comunicación?
era del cliente, las presentó como las 4 Cs. Esta era una versión ya no orientada a los consumidores
PRODUCTO
PRECIO
en general (segmento masivo) sino
más
orientada
a
los
microsegmentos (nichos). SEGMENTO
Lauterborn afirmaba que el PLAZA
PROMOCIÓN
foco en el cliente era fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de marketing indicaba que las características del producto,
Los cuatro elementos debían ser considerados como una unidad y estructurados para apoyarse unos a otros, de lo contrario la estrategia
el costo (entendido como cuánto le cuesta al cliente obtener el producto), la conveniencia (cuánto cuesta acercar el producto al
de una empresa de marketing podría parecer confusa o descoordinada.
CARACTERÍSTICAS
COSTO
Las 4 Ps funcionaron en un mundo diferente, un maravilloso mundo
NICHO
de fantasía donde los marketeros eran los reyes; un mundo donde las ventajas competitivas de los productos duraban mucho tiempo y era muy fácil acceder a los consumidores a través de los medios masivos.
CONVENIENCIA
COMUNICACIÓN
16
consumidor) y la comunicación
Este panorama determina que
en el medio correcto y en el
compre aquello que le sea más
momento correcto, sustentan el
útil y valioso; es decir, aquello
éxito de los productos y por ende
que le genere mayor valor. La
de los negocios.
decisión dependerá de una serie de atributos que serán evaluados
El mundo sigue evolucionando,
por los distintos consumidores,
el consumidor toma el control, el
atributos como: eficiencia, calidad,
público se dispersa, las ventajas
garantía,
competitivas
minutos,
precio, entre otros. Pero cada
aparece el Internet, el acceso
consumidor evaluará de distinta
a la información, y por ende se
manera los atributos; el valor es
suscitan cambios en la manera
otorgado por cada persona en
de comprar, buscar, recopilar
particular. Lo que es valioso para
y
consumi-
A no necesariamente es valioso
dores. Estos cambios requieren
para B. Es el consumidor quien le
modificaciones drásticas en la
otorga valor a las cosas según sus
manera de hacer marketing, con
propias percepciones.
aprender
duran
de
los
seguridad,
cercanía,
la finalidad de adaptarnos a este consumidor mucho más sensorial y evolucionar con él.
Un consumidor cada vez más inteligente y suspicaz, los medios de comunicación social y las
Luego del cambio de siglo,
influencias de marketing online
el entorno en el que se desen-
determinan el ocaso de las 4 Cs,
vuelve el consumidor evoluciona:
demandando una nueva cultura
pasamos a vivir en una sociedad
de marketing orientada en el
donde los clientes acceden a
consumidor individual y sensorial.
muchas ofertas de productos similares y a precios similares, a
En el 2007, según datos de
productos y servicios que, gracias
My ÜberLife (MÜL) Consulting, la
a la tecnología, le hacen la vida
agencia Ogily&Mather, con sede
más cómoda y simple, y a gran
en Manhattan, propone un nuevo
cantidad de información. Pero
cambio para el planteamiento
esto implica que también deben
de las estrategias de marketing y
tomar decisiones cada vez más
plantea las 4 Es centradas en el
complejas.
consumidor (consumer centric).
la
La C de conveniencia debería
P de producto por la E de
enfocarse en la E de experiencia
experiencia. La P de plaza por la
del
E de everywhere (en cualquier
marca, lo que finalmente define si
lugar), la P de promoción por la
nos volverá a comprar.
Ellos
plantean
modificar
consumidor
con
nuestra
E de evangelización y la P de precio por la E de exchange (intercambio). ECUACIÓN DE VALOR
EXPECTATIVAS
En mi opinión, la propuesta era muy buena y necesaria;
PERSONA
sin embargo, no consideraba lo avanzado ya con las 4 Cs, la sensorialidad del consumidor y
EXPERIENCIA
EMOCIÓN
su influencia e interacción con otros consumidores. La C de características debería corresponder a la E de expectativas,
A pesar de la preocupación
para tener claro qué es lo que
constante del marketero para
espera el cliente de nuestra marca
adaptarse a los cambios del
y estar seguros de proveérselo
consumidor,
o ser claros respecto a lo que
marcas no logran acertar en
realmente podemos ofrecer.
su estrategia para conseguir la
todavía
muchas
lealtad de los consumidores. La C de costo debería considerar la E de ecuación de valor de nuestra
Los consumidores toman deci-
marca; es decir, la diferencia entre
siones de compra sustentadas en
lo que le damos y lo que le cuesta
una serie de factores muchas veces
recibirlo.
no relacionados directamente con los productos o la estrategia per se
La C de comunicación debería
de los mismos. Algunos de estos
enfocarse y sustentarse en la E
factores son: el estado anímico,
de emoción del consumidor, para
el entorno social, los estímulos
lograr el compromiso de este con
sensoriales
nuestra marca.
las emociones que este pueda
de
los
productos,
18
generar, entre otros aspectos
manera diferente. Los factores de
que no podemos controlar pero
compra no son necesariamente
que nuestro cerebro considera
racionales y lógicos, el mercado
cuando decide.
evalúa atributos intangibles en perjuicio de los tangibles.
Entender cómo funciona el cerebro ha sido una preocupación
Hans George Hausel afirma que
desde tiempos ancestrales, es él
“las decisiones de compra de los
quien guía nuestros actos y es a
consumidores responden menos de
través del cerebro que tomamos
lo que se esperaría a motivaciones
todas nuestras decisiones. Saber
como el precio o los argumentos
cómo decidimos y en especial
del producto, las emociones son
conocer qué estímulos activan
el factor decisivo. Entre el 70 y
la compra es el sueño de toda
80% de las decisiones se toman de
empresa.
forma inconsciente, basados en la emoción”.
En
esta
búsqueda
por
entender al consumidor, un
Este entorno obliga a las
grupo de científicos desarrolló
empresas a entender al ser
un
conectando
humano en su rol de consumidor,
a algunas personas a scanners
al cual intentamos comprender
cerebrales (equipos de resonancia
y satisfacer. Solo conociendo
magnética),
les
su génesis, sus percepciones,
daba a probar diferentes copas
inteligencias múltiples, modelos
con vino, con precios asignados
mentales —es decir, sus formas
al azar. Los resultados indicaron
de pensar y actuar— es que
que
podremos lograr su preferencia.
experimento
los
mientras
sujetos
se
activaban
más los centros de placer del cerebro al beber el vino que se les indicaba que era más caro.
El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nos
Es el cerebro quien percibe y crea las realidades de satis-
ayudará
a
entender
los
procesos de decisión vinculados con la compra.
facción, desarrollando patrones de comportamiento que cada persona
representa
de
una
El cerebro es el órgano que alberga las neuronas que se
activan
durante
los
procesos
El cerebro recibe estímulos
cerebrales y que conllevan fun-
produciendo relaciones sensoria-
ciones mentales. Es el cerebro
les. Estos datos se convierten en
quien crea las realidades de satis-
información y esta información
facción desarrollando patrones
se transforma en conocimiento
de comportamiento que cada
que sirve al consumidor para
persona
responder y para satisfacer las
representa
de
manera diferente.
una
necesidades que tiene.
Entender y dominar el funcionamiento del cerebro (brain) para poder conectar con la mente de las personas, debería ser el objetivo de toda estrategia de acercamiento al cliente (marketing).
BRAINKETING NEUROCIENCIAS, BIOLOGÍA
ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN
Brainketing tiene como reto ser el punto de partida para enfocarnos en el cumplimiento de este objetivo.
20
Foto: UCLA Design Media Arts
Brainketing
BRAINDING “El nuevo marketing
se hace con el cerebro y con los cinco sentidos”.
Brainding
Martin Lindstrom
¿Para qué sirve el
Marketing? El marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje al público, vender un concepto o una idea que queremos sea recordada. Tradicionalmente, se utilizaba solo para ofrecer productos masivos. Hoy es tan importante que hasta un convento puede recurrir a él.
Cuando dictaba una conferencia
paradigmas y me vino a la mente un
ante un grupo de abogados,
caso que leí en una revista tiempo
muchos
me
que
atrás. Las hermanas del convento
estaban
convencidos
que
St. Benedict de Ferdinand, Indiana,
el marketing no tenía nada que
tenían un gran problema: en 1990 el
ver con ellos y que era solo un
convento tenía 275 monjas y el 60%
conjuro para convencer a incautos
de ellas tenía más de sesenta años.
de consumir productos que no
Cada año reclutaban solamente
comentaron de
22
Brainketing
necesitaban.
una novicia, lo que significaba que estaban en un serio peligro de
En ese momento, pensé lo
extinción.
fuerte que pueden ser algunos ¿Qué hicieron las hermanas del convento? Recurrieron al marketing para solucionar su problema de reclutamiento.
Primero
utilizaron
St. Benedict de Ferdinand, Indiana.
la investigación de mercado para
mayor cantidad de información.
averiguar cómo percibía el público la
Cuando alguien se contactaba con
“profesión” de monja.
el convento, ya sea por correo o por teléfono, se le invitaba a visitar
Descubrieron que el 98% de los encuestados las imaginaban
el lugar e interactuar con las monjas residentes.
con hábitos y encerradas en un convento. Sin embargo, en la ac-
Utilizar el marketing para con-
tualidad la mayoría de ellas no
vencer a los prospectos de intere-
viste hábito y trabaja normalmente
sarse en esta nueva “profesión” dio
como educadora, enfermera e
excelentes resultados. Se triplicó el
incluso como abogada. Ante esto,
número de novicias que ingresa al
la orden religiosa publicó una serie
año y sus perspectivas de crecimiento
de publirreportajes en diarios
son alentadoras.
y revistas, en los que explicó el monjas.
Los políticos, los artistas y hasta los deportistas usan el marketing en su beneficio. Las
Luego desarrollaron un mailing
ideas
como
la
democracia,
con jóvenes prospectos entre
la religión y el arte también
16 y 22 años, con el objetivo de
compiten por la aceptación del
cambiar su percepción acerca de
consumidor.
esta profesión e invitarlas a buscar
Brainding
nuevo rol que desempeñaban las
La American Marketing Association señala que “Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
El marketing es cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje, vender un concepto o una idea.
24
Brainketing
#brainketing
el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los consumidores”. Considerar el marketing como un proceso sustenta la idea de que la actividad va más allá de una simple transacción. Supone una serie de contactos con el cliente, que deben tener un proceso lógico, articulado y satisfactorio. La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo tanto, el objetivo que tiene el marketing de la nueva era es “gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad”. Pero, cultivar lealtad (hacer que prefiera mi marca versus otra), además de satisfacer las necesidades y superar las expectativas de los consumidores, exige construir
“Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no se conectan con las necesidades y expectativas del consumidor”.
vínculos emocionales con ellos. Para
dencia hacia la personalización y
esto es necesario conocer y enten-
no hacia la estandarización.
der a nuestros clientes. La necesidad se convierte en la Debemos recordar que ya no
clave del marketing, su satisfacción
tenemos consumidores comunes.
en el objetivo y el ofrecer productos
Ahora son más
adecuados en la fórmula para
exigentes y
difíciles de complacer, con ten-
lograrlo.
Brainding
Regis McKenna Propulsor del marketing moderno.
El Marketing está
en Crisis
Durante los últimos años hemos detectado la necesidad de replantear las estrategias convencionales de marketing para adaptarnos a los retos que plantea el mercado y, por supuesto, a la necesidad de enfocarnos en un nuevo consumidor.
de
servicio al cliente, los key accounts,
veinte años las em-
el Category Management, Customer
Hace
más
presas más eficientes y productivas vencían, tenían el mejor producto y conseguían a
Relationship
Management
(CRM)
entre otros. Comenzamos a hablar de 7 Ps para lograr los objetivos.
los mejores compradores (consumidores). El modelo de eficiencia
Con la aparición de Internet se
funcionaba. Y las 4 Ps correctamente
rompió el esquema. Los consumi-
aplicadas los ayudaban.
dores consiguieron mucho mayor
26
Brainketing
poder, basado en la información a Hace más de diez años, el poder
la que accedían a través de la Red.
pasó del fabricante al distribuidor, este era quien acercaba el produc-
Esto determinó nuevamente la
to al consumidor, por lo tanto era
necesidad de nuevo conocimiento,
importante alinearse a sus condi-
cambiaron las reglas del juego y
ciones. Aparecen otra vez nuevas
como comentamos líneas arriba, el
herramientas: el trade marketing, el
consumidor asumió el poder, esto
trajo como consecuencia que se generaran nuevas herramientas para conocerlo, entenderlo y llegar mejor a este nuevo consumidor. Se habla de entender los in-
Marketing de experiencias Entrevista a Pere Rosales sobre el marketing de experiencias y diseño emocional.
sights del consumidor, cuáles son sus creencias, modelos mentales, de utilizar la neurociencia para entender
cómo
reacciona
su
cerebro ante distintos estímulos (neuromarketing), de generar valor a las marcas, que las decisiones que se tomen estén por encima del precio, en fin, adquirir nuevo conocimiento para alcanzar un mejor y efectivo acercamiento al consumidor. El resultado de este nuevo conocimiento es saber que tenemos un
Fuente: www.youtube.com/prosales
nuevo tipo de consumidor: sensorial, un consumidor que no solo compra
cionales de marketing. Asimismo,
beneficios funcionales (soluciones),
son cada vez más reticentes a la
sino emocionales y de autoexpresión,
publicidad y técnicas tradicionales
le interesa las experiencias de con-
de marketing. El mercado en
sumo y sentirse bien.
general, está más capacitado y
El secreto del éxito está basado
como consecuencia, deben im-
en un cambio radical de estrategia.
plementar estrategias cada vez más creativas y tener datos más
Hoy en día los consumidores han cambiado, son más deman-
eficientes (conocimiento) para lograr el éxito.
dantes, están más informados y se han vuelto más escépticos respecto a la publicidad y a los métodos tradi-
El ratio de fracasos de los pro-
Brainding
es más exigente. Las empresas
Según AMA, en Estados Unidos el retorno en publicidad
ductos nuevos (alrededor del 20%
los consumidores. Comparto con
de los productos sobreviven), el
ustedes algunas cifras del estudio:
descenso del impacto de la publicidad (la AMA sostiene que en Estados Unidos el retorno en publicidad de cada dólar invertido es de 32 centavos) y el sinceramiento de las actividades de marketing, a través de la medición del resultado financiero, el ya famoso ROI
28
Brainketing
marketing, nos lleva a concluir que el entorno nos es cada vez más hostil. Un
informe
Yankelovich
nos
publicado habla
de
por la
saturación publicitaria que viven
“El consumidor promedio está expuesto a una media de entre 3500 y 5000 anuncios al día, alrededor del 60% del público afirma sentirse ‘bombardeado’ por las acciones de marketing y publicidad.” #brainketing
de cada dólar invertido es de 32 centavos...
Solo el 36% afirma prestar una
Un muy preocupante 54% evita
atención total a los anuncios televi-
adquirir productos y servicios con
sivos.
los que se han sentido “agobiados”
Del 64% restante, el 79% admite hacer “zapping” en los intervalos publicitarios y el 53% baja el volumen del televisor. El 65% de los encuestados defiende mayores límites al marketing
publicitariamente”. (sic) Y a esto le agregamos, como sigue diciendo Yankelovich, que la credibilidad del departamento de marketing en las empresas está descendiendo dramáticamente, cifras al frente:
agradecería una prohibición total. El 70% de los encuestados asegura estar dispuesto a adquirir productos que protejan contra estas “agresiones” publicitarias.
“Menos del 57% de los directores financieros cree que las inversiones en marketing sirven para apoyar el crecimiento a largo plazo de sus compañías. Más datos frustrantes: el 27% de los CEOs considera que
Brainding
y la publicidad y un alarmante 14%
las inversiones en marketing son
que es capaz de hacer el marketing
solo una buena herramienta táctica
por los clientes, la empresa y por
a corto plazo; y un dato más que no
nosotros, los marketeros.
sorprenderá a muchos: el 32% de los responsables financieros asegu-
Existen diferentes alternativas
ra que el presupuesto de marketing
para afrontar esta crisis: la demo-
debe ser el primero en caer, cuando
cracia informativa, en la cual la in-
el contexto económico se torna
formación se desplaza fluidamente
adverso” (sic).
entre empresas y consumidores; el consumer intelligence, proceso
Hoy, todas las empresas saben
sistemático para el conocimiento
que el cliente es el centro alrede-
real del cliente; trabajar en el word
dor del cual debe girar el negocio,
of mouth (buzz marketing) o mejor
pero me pregunto cuántas real-
en el word of mouse, pues hay cada
mente respetan este principio.
vez más clientes conectados, o lo que Porter y yo consideramos la
Muchas empresas no conocen
mejor, trabajar en el valor.
a fondo lo que quieren o necesitan sus clientes, no conocen los
Juanjo Peso Viñals, presidente de
sacrificios que ellos están dis-
Daemon Quest, nos habla del valor
puestos a invertir para com-
de una manera más estratégica:
prar sus productos (no
valor del cliente, valor de la pro-
solo costos mone-
puesta y valor de empresa.
tarios, sino también no monetarios), tamqué
valor de los clientes potenciales,
los motiva a usar sus
seleccionar los valores en los que
productos, quién in-
nuestra compañía esté dispuesta
fluye en sus decisio-
a competir, analizar con rigor la
nes, en fin, no tienen
capacidad de nuestra empresa
“conocimiento” de sus consumi-
para responder a estas exigencias
Brainketing
poco
30
Identificar las expectativas de
conocen
dores.
de valor, comunicar y vender con acierto estos valores en los mensajes
El marketing está entrando a
lanzados al mercado y, finalmente,
una crisis, estamos obligados a
ofertar el valor prometido y mejorar
enfrentar el reto y demostrar lo
constantemente los procesos de
generación y medición de valor de
por un puesto laboral ha crecido
la compañía, son pasos claves para
de manera exponencial, si no se
adaptarse a los nuevos desafíos
está preparado o se tienen las
planteados para revalorizar el valor
competencias para el puesto,
del marketing (valga la redundancia).
nadie nos tomará en cuenta. El mercado laboral es una jungla,
En relación a lo mencionado son
los
marketeros
hay que estar al día, cambiar y
quienes
estar constantemente preparado
deben realizar estas tareas, y me
para enfrentarnos al mercado. Por
preguntaba:
lo tanto o se adaptan y cambian o se quedan.
los marketeros ¿nacen o se hacen?
¿Qué hace falta para que el marketero este siempre preparado para el cambio? Solo me vienen dos palabras a la mente:
Desde mi punto de vista, el marketero debe tener cualidades innatas (nace) como intuición, empatía, creatividad, ingenio, actitud positiva, entre otros, es decir, debe nacer con características especiales que le hacen “oler” oportunidades de mercado, pero, en un ambiente tan competitivo como el de hoy, debe tener la capacidad de de marketing para usarlas en beneficio del consumidor (se hace). Los marketeros actuales no pueden seguir guiándose por su intuición, su olfato, ni siquiera por su expertise. La competencia
Brainding
utilizar las distintas herramientas
Crear Valor en
un Mundo Cambiante Hace unos días, almorzando con unas amigas, me percaté de lo complicada que se está volviendo nuestra vida. Hasta para consumir un café tenemos que tomar muchas decisiones: el café lo queremos ¿grande o chico?, ¿con crema o sin crema?, ¿descafeinado o normal?, ¿con azúcar o sacarina?, ¿pasado o express? ¡Auxilio, qué difícil decidir cómo lo queremos! Y qué difícil para las empresas saber qué ofrecernos. El marketing que aplicábamos
por la calle, escuchar radio, mirar
hace cinco años ya no funciona
televisión o buscar en Internet para
tan bien. Existen cambios impor-
obtener datos acerca de lo que nos
tantes en el comportamiento del
interesa. La información es sinóni-
consumidor que están obligando
mo de poder y está al alcance de
a las empresas a cambiar su en-
nuestros consumidores.
Brainketing
foque.
Foto: picstopin.com
32
La tecnología también ha beneActualmente, tenemos consu-
ficiado al consumidor, ha logrado
midores más informados porque
“democratizar el lujo”. Hoy casi
el acceso a la información es más
todos los consumidores tienen
sencillo y más barato que antes.
acceso a productos que antes no
Ahora, basta con caminar un poco
podían comprar.
La globalización, aprovechada muy bien por los países desarrollados, nos permite acceder a productos competitivos (haciendo un buen uso de las economías de escala). El panorama es difícil, las marcas deben luchar por un espacio en la mente del consumidor. Hoy, los consumidores
consideran
que
de las 23 marcas de jabones que existen, todas son iguales. Que de las 12 marcas de aceite no hay ninguna que sea especial, y así sucesivamente. Esto deriva en que el consumidor si no encuentra diferencias, solo decide la marca que compra por precio. El reto del marketero está en enfrentarse a este panorama y diferenciar su producto, generándole “valor” para que el consumidor lo prefiera y busque. La
estrategia
de
marketing
es el arte de crear valor para el consumidor y esto solo se puede conseguir ofreciendo un producto o servicio que se alinee con las necesidades del cliente y que se diferencie de la competencia por ofrecerle algo más.
Ya no existe la lealtad de marca. Hay una creciente percepción de que todos los productos son iguales. #brainketing Brainding
de alta calidad a precios sumamente
Ecuacion de Valor
VPN ROAA TIR
Vp =B -c
ROAE
ROAA
PAYBACK
VAN
VPN
ROAA
PAYBACK
ROAE
VPN VAN TIR ROAA
ROAE
TIR
ROAA
VAN VPN
PAYBACK
TIR
(Valor percibido = beneficios - costos)
Antes de continuar nos gustaría explicar:
producto, el reconocimiento de la marca, etcétera) y, dentro de
¿Qué es el valor?
los costos percibidos debemos
Valor es el resultado obtenido
do este versus el precio de la
por el cliente luego de contrastar
competencia) y los costos no
los beneficios recibidos frente a
monetarios, el esfuerzo que ha-
los costos percibidos al adquirir
cemos para adquirir el producto,
un producto.
tiempo y energía que invertimos,
considerar el precio que pagamos por el producto (comparan-
y a qué problemas nos enfrenta-
34
Brainketing
Dentro podemos
de
los
beneficios
considerar
lo
mos.
que
recibimos (el resultado funcional
Los consumidores no compran
del producto), cómo lo recibimos
productos o atributos, ellos compran
(facilidades
el
valor, vale decir un todo constituido
producto) y cómo nos sentimos
por un costo, producto y beneficios
luego de adquirirlo (la experien-
que les son más importantes y tienen
cia de consumo, la imagen del
un mayor impacto en sus vidas.
para
adquirir
¿Qué me dan?
¿Qué me cuesta?
PRODUCTO + Trato + Proceso + Marca + Detalles...
PRECIO + Disponibiliad + Tiempo + Incomodidades + Inseguridades...
Para la creación de valor debe-
petencia, la calidad de servicio
mos analizar nuestra propuesta
de nuestro personal, lo que le
considerando el punto de vista del
generará a nuestro consumidor
consumidor,
creando
una mejor experiencia de compra,
un valor real superior ¿al cliente
y el CRM, cuyo sustento es respetar
le interesa?, el análisis frente a la
las diferencias entre nuestros con-
competencia ¿es nuestro valor
sumidores.
estamos
punto de vista de la empresa ¿es
Hoy, el consumidor se enfrenta
nuestro valor rentable?, ¿lo po-
a una gran variedad de ofertas
demos fabricar y el cliente lo puede
en las diferentes categorías. Casi
pagar?
todos los productos satisfacen las necesidades de manera similar.
Los principales generadores de
Debido a esto, los consumidores
valor son el branding, el trabajo de
ya no solo compran productos
la marca, la innovación, recreando
que satisfagan sus necesidades,
constantemente nuestro producto,
sino compran valor, es decir: bene-
la diferenciación, para siempre
ficios, sensaciones, percepciones
ofrecer algo mejor que la com-
y, básicamente, emociones.
Brainding
superior?, y finalmente, desde el
Ante esta realidad, el enfoque del
marketing
moderno
debe
estar centrado en generar valor,
acertada es conocer a nuestros consumidores y a nuestra competencia.
es decir, darle al consumidor algo más que el beneficio básico del
Todos nuestros consumidores
producto. Por ejemplo, hoy los
quieren que aquello que les ofrez-
padres de familia para decidir en
camos se haga de la manera como
qué colegio estudiarán sus hijos,
ellos prefieren, a la hora que más
no solo evaluarán la calidad de los
les convenga y al precio que ellos
conocimientos que les brinden,
están dispuestos a pagar.
sino también, qué valores les trasmiten y la calidad personal de sus profesores, entre otros.
Peppers & Rogers, los padres del marketing uno a uno, nos dicen que “La era del marketing
Esta situación nos exige tratar
masivo
ha
quedado
atrás,
el
de superar las expectativas de
marketing personalizado y dirigido
nuestros consumidores y diferen-
a nichos, donde cada nicho es un
ciarnos de nuestros competidores.
consumidor, es lo único que volverá
Para lograrlo, la estrategia más
a las empresas más competitivas y generará clientes leales para toda la vida”. Regis McKenna, publicó en la Revista Harvard Business Review en el año 1991 que “Actualmente,
36
Brainketing
el marketing no es una función; es
una manera de trabajar. El marketing tiene que penetrar dentro de la organización, y debe ser parte de la descripción del trabajo de todos, desde la recepcionista hasta los miembros del directorio. La tarea no es engañar
Crear valor de marca a través de las experiencias
Comunicarse creando experiencias que les vinculen emocionalmente.
al cliente ni manipular la imagen de la organización, sino integrar al cliente en el diseño del producto o servicio y diseñar un proceso sistemático que logre fortalecer el vínculo con él”. A pesar del tiempo transcurrido, más de veinte años, McKenna, futurista y visionario, nos comentaba
cómo hoy debemos
ver el marketing, el cual no es un hecho aislado sino un proceso continuo y permanente que debe estar interiorizado en cada una de las personas de una organización.
Fuente: www.youtube.com/SpaceForExperience
un proceso que sustenta la idea
Pero cultivar lealtad (hacer que
de que la actividad va más allá de
me prefiera), además de satisfacer
una simple transacción. Supone
las necesidades y superar las
una serie de contactos con el
expectativas de los consumidores,
consumidor, los que deben tener
exige construir vínculos emocio-
un proceso lógico, articulado y
nales con ellos.
satisfactorio. La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por
Regis McKenna, propulsor del
lo tanto, el objetivo que tiene
marketing moderno, dice que “Una
el marketing de la nueva era es
empresa difícilmente podrá alcan-
“gerenciar las relaciones con los
zar sus objetivos si sus productos
consumidores para cultivar su
no se conectan con las necesidades
lealtad”.
y expectativas del consumidor”, en
Brainding
Considerar el marketing como
Brainketing
38
Foto: fritasecia.com.br
donde, entender la necesidad se
es importante, primero, empezar por
convierte en la clave del marketing,
definir qué es una necesidad, cómo
su satisfacción en el objetivo y el
se jerarquizan, qué es un deseo, y
ofrecer los productos y servicios
posteriormente entender cuál es el
en la forma adecuada, en la
rol de la publicidad y el marketing en
fórmula para conectar con sus
la satisfacción de esas necesidades y
expectativas.
deseos.
Yo, particularmente, pienso que
Una necesidad es la carencia
eso es correcto, sin embargo creo que
fisiológica o psicológica de algo
que tiene una persona que
El papel del marketing entonces es
busca ser satisfecho para sentir
detectar necesidades que puedan
alivio o placer. Por ejemplo:
transformarse en oportunidades de
tengo hambre.
negocio. Convencer al consumidor de que lo que le estamos ofreciendo
La motivación es un estado
representa el mejor valor para él, la
interno que se descubre en una
mejor opción para satisfacer sus
persona, que dirige y mantiene su
necesidades y deseos y el rol de
conducta hacia un determinado
la publicidad sería
producto, servicio o acción que
los deseos asociados a estas
supone
necesidades.
logrará
satisfacer
su
incrementar
necesidad. Por ejemplo: mi hambre lo voy a satisfacer con una hamburguesa. Los deseos son sensaciones de que algo específico podrá satisfacer
Carencia da origen
una necesidad. Es decir, es una necesidad que toma la forma de un producto o servicio específico. Ejemplo:
quiero
satisfacer
mi
hambre con una hamburguesa, pero del Bembos.
Necesidad genera
Las necesidades son intrínsecas de la naturaleza humana, por lo que podemos afirmar que no se crean, sino que han existido toda
Motivación determina
la vida, lo que hace el marketing es detectar esas necesidades y desarrollar productos que las satisfagan cada vez de mejor manera. Lo que realmente se crea o se fomenta es el deseo.
Deseo
Brainding
a las personas, son consecuencia
¿Cuáles son las necesidades que puede satisfacer el agua embotellada?
ayudando al cuidado de niños
El agua no solo sirve para
es satisfacer sus necesidades.
satisfacer la sed, también puede
Por eso, es fundamental conocer
servir para asegurar que estoy
cuáles son, ya sean manifiestas
tomando un agua libre de gér-
o latentes, así como la prioridad
menes, con minerales o con vita-
que representan para cada uno
minas para apoyar la alimentación
de ellos.
desvalidos. Entender el comportamiento, las necesidades y las motivaciones de los seres humanos es uno de los grandes retos del marketing, pues el consumidor es el eje central de su trabajo y el objetivo primordial
de mis hijos o podría ser un agua
Foto: forto-5.com.ua
40
Brainketing
que me sirva para demostrarle
En
1943
Abraham
Maslow,
a los demás que yo uso siempre
psicólogo norteamericano, desarrolló
lo mejor o simplemente un agua
un estudio que trata de explicar
cuya marca no sea tan impor-
las necesidades humanas. En este,
tante pero, si la compro, estoy
Maslow define una jerarquía de
necesidades humanas y argumenta que, a medida que las personas
• Necesidades de Pertenencia y Amor
van satisfaciendo las necesidades más
básicas,
van
desarrollando
• Necesidades de Estima
necesidades y deseos más elevados. • Necesidades de Es fundamental entender la im-
Autorrealización
portancia de la pirámide de Maslow y cómo nos puede ayudar dentro de la publicidad y el marketing.
En el comercial de Repsol adjunto, se repasa cada uno de los niveles de la Escala de Necesidades de Maslow,
Las
necesidades
se
agrupan
para terminar relacionando su pro-
en distintos niveles de jerarquía,
ducto con la publicidad de Repsol
formando una pirámide de tal
10 LQ 10, asociándolo a la última
manera que las necesidades situadas
necesidad, la de Autorrealización.
en la parte superior solo requieren nuestra atención cuando tenemos satisfechas las necesidades más básicas o aquellas que se colocan en la parte inferior de la pirámide.
Spot Pirámide de Maslow para Repsol
Esta jerarquía nos sirve como referencia para interpretar o prever comportamientos o decisiones del consumidor y es aplicable tanto a nivel individual como grupal. La jerarquía de necesidades de Maslow se distribuye en cinco Brainding
niveles: • Necesidades Fisiológicas, Básicas o de Supervivencia • Necesidades de Seguridad
Fuente: www.youtube.com/markarina
Pirámide de Maslow Jerarquía de las Necesidades Humanas MORALIDAD
AUTOREALIZACIÓN ESPONTANIEDAD
RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS
ESTIMA
AUTOESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
AMISTAD
SEGURIDAD
42
Brainketing
FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD PERSONAL
RESPIRAR
SEGURIDAD DE EMPLEO
COMIDA
CREATIVIDAD
FALTA DE PREJUICIOS
CONFIANZA
ACEPTACIÓN DE LOS HECHOS RESPETO POR UNO MISMO Y POR LOS DEMÁS
LOGROS
CONTACTOS SEXUALES
FAMILIA
SEGURIDAD ECONÓMICA
AGUA
SEGURIDAD FAMILIAR
SEXO
SEGURIDAD DE SALUD
DESCANSO
SEGURIDAD DE NUESTRAS PROPIEDADES
HOMEOSTASIS
EXCRECIÓN
Necesidades Fisiológicas: son
Necesidades de Seguridad:
las necesidades primarias relacio-
son las que tienen relación con la
nadas con la supervivencia del ser
protección física de las personas
humano, es decir: hambre, sed,
(salud, vivienda, empleo, asisten-
sueño, descanso, vestido, sexo,
cia médica, ahorro, protección). Se
entre otras.
refieren al temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo a lo desconocido...
Bimbo Wraps. Tortillas con leche.
Brainding
Band-Aid. Curitas flexibles.
Necesidades de Pertenencia y
Necesidades de Estima: están
Amor: tienen que ver con la necesi-
relacionadas con la necesidad de
dad de ser aceptado y amado por
sentirse estimado y que reconoz-
los miembros de nuestro grupo:
can nuestra valía. Maslow agrupa
pareja, familia, amigos, vecinos,
estas necesidades en dos clases,
asociaciones deportivas, etcétera.
las que se refieren al amor propio,
Dentro de estas necesidades tene-
al respeto a nosotros mismos,
mos la de comunicarnos con otras
a la estimación propia y la auto
personas, establecer amistad con
valuación (autoestima); y las que
ellas, manifestar y recibir afecto,
se refieren a los otros, las necesi-
vivir en comunidad, pertenecer a un
dades de reputación, éxito social,
grupo y sentirse aceptado dentro
fama y gloria (status).
44
Brainketing
de él, entre otros.
Australia post. Si quieres realmente tocar a alguien, envíale una carta.
Nike. Mis expectativas son mayores que las tuyas.
Necesidades de autorrealización:
La pirámide de Maslow es una
en este nivel el ser humano
herramienta
requiere trascender, dejar huella,
marketing pues nos puede ayudar a
realizar su propia obra, desarrollar
entender qué desea el consumidor,
su talento al máximo, tiene que
cómo debemos ofrecerlo y cómo
ver
debemos comunicar la existencia
con
actividades
artísticas,
culturales, records deportivos,
importante
en
el
de nuestro producto.
prestigio personal, retos profesionales, ayuda al prójimo.
La tarea no es sencilla, actualmente vivimos en un mundo globalizado con mercados muy cambiantes y competitivos, donde todas las marcas se preocupan por satisfacer las necesidades del consumidor, por lo tanto no solo tenemos que estar preparados para adaptarnos al entorno cambiante, ser flexibles, creativos e innovadores, sino también tomar conciencia de que la experiencia del cliente es la que determina en el cerebro de nuestros clientes si la marca le generó valor, lo satisfizo y quiere repetir la experiencia.
Brainding
WWF. Un mundo frágil, necesita un fuerte guardián.
El que Mucho Abarca
poco aprieta Un día tuve la oportunidad de ver a una amiga en una competencia de natación. Fui con la expectativa de verla participar en muchas pruebas, pero solo nadó el estilo mariposa. Cuando le pregunté por qué con cuatro horas diarias de práctica solo competía en un estilo, ella respondió: “No puedo ser buena en todo, tengo que escoger un estilo donde tenga ventajas. Soy bajita, pero
Brainketing
fuerte y coordinada. Por eso nado doscientos metros mariposa”.
Lo que ella hizo fue usar la seg-
compiten sus marcas para buscar
mentación: analizó sus fortalezas,
su ubicación correcta y enfocarse.
debilidades y sus competencias,
46
Foto: Singapore 2010 Youth Olympic Games
encontrando el nicho donde podía ganar.
Analizando la categoría detergentes en el mercado americano, podemos ver que este es un
Las empresas deben analizar la categoría en el mercado en donde
mercado de más de siete billones de dólares.
Procter & Gamble, en este mercado, compite con 7 marcas. La primera inquietud es:
¿Por qué Procter & Gamble introduce diferentes marcas en las distintas categorías, en lugar de concentrar esfuerzos en una sola Marca?
“La ropa nueva” “Experto en color” “Aprobado por dermatólogos”
“Aroma fresco y limpio”
La respuesta es : diferentes personas quieren que los productos les ofrezcan diferentes mezclas de beneficios. “Con suavizante incluido”
Brainding
“Potente contra las manchas más duras”
“Para ropa de niños con manchas fuertes”
“Limpia con suavidad” “99,44% puro (bebés)”
Lo importante es entender
objetivo de la segmentación
que la segmentación funciona
debe ser ubicar consumidores
en la medida que la empresa
con características comunes.
sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada
El segmento elegido debe ser
segmento. Dichas diferencias
importante y atractivo, debe tener
deben ser percibidas por los
un número de consumidores
clientes
que tengan el poder adquisitivo
y
ser
consideradas
relevantes para ellos.
y que justifique la inversión en marketing. Por otro lado,
Un segmento es un grupo
debe ser accesible, para poder
homogéneo de clientes a los
ubicar
cuales es posible y conveniente
Por ejemplo, si una agencia de
alcanzar
viaje quisiera vender un safari
específica,
con por
una lo
oferta
tanto,
el
a
los
consumidores.
al África, le sería difícil ubicar a los consumidores. Una empresa textil
que
decida
segmentar
su mercado desarrollando una Coca-Cola Spot TV “Para todos”
línea de productos para golfistas, fácilmente podría ubicar a los consumidores en clubes de golf. Margarita (35) vive en una casa de cuatrocientos metros de terreno en Surco. Tiene dos hijos y es ama de casa. Su vecina (34) también vive en una casa con un terreno de cuatrocientos
tiene
dos hijos y es una ama de casa.
Brainketing
48
metros,
Aparentemente, ambas pertenecen al mismo segmento de mercado, pero existen diferencias fundamentales: mientras Fuente: www.youtube.com/cocacola
Margarita usa cocina a gas, su vecina cocina con leña. Las dos
casas están pintadas de blanco, sin
embargo,
mientras
una
es de material noble, la otra de esteras. Una es esposa de un alto ejecutivo, su vecina es
hobbies y deportes que practican.
Es importante entender las variables psicográficas causales del comportamiento humano que representan los estilos de vida.
Las variables psicográficas tam-
#brainketing
esposa del guardián del terreno colindante. Si bien ambas teóricamente deberían pertenecer al mismo NSE por lugar de residencia, por género o por edad, estas variables
solo
describen
al
consumidor, lo importante es entender las variables causales de su comportamiento, es decir, las variables psicográficas que representan el estilo de vida de la persona. Las variables psicográficas de segmentación están referidas a qué actividades hacen los consumidores con sus recursos de tiempo e ingreso discrecional. Por ejemplo:
bién están referidas a la persoconsumidores.
Brainding
nalidad, valores y actitudes de los
Para ejemplificar el concepto visualizaremos
tres
comerciales
antiguos, pero que vale la pena usar con motivos académicos. Se trata de comerciales de tres marcas
Leche Anchor Spot TV
de leche que se comercializaban en el mercado peruano, están dirigidas a segmentos psicográficos diferentes. Una se dirige a la mujer conservadora y tradicional, que usa la leche que usaba su madre; otra a la mujer preocupada por la nutrición y economía del hogar, y la tercera a la mujer práctica.
Leche Gloria Spot TV
Fuente: www.youtube.com/ Louigi07
Cada vez más las empresas están dejando de lado la segmentación tradicional por factores demográficos y geográficos para trabajar en base a los estilos de vida. Si tú conoces cómo piensa, cómo siente y cómo actúa tu
50
Brainketing
consumidor estás en una mejor posición para competir. Quizá en el futuro los segmentos de mercado serán de una sola Fuente: www.youtube.com/estiven50
persona. Con el uso de Internet y servidores más potentes, las
El arquero en el tiro al blanco trata de apuntar al centro. Pero, ¿qué pasa si en el centro Leche Bella Holandesa Spot TV
hay muchas flechas? Es más efectivo apuntar a un área vacía cercana
donde
existen
más
posibilidades de impactar. Es igual en el marketing cuando las empresas segmentan el mercado tendrán más posibilidades de impactar.
Fuente: www.youtube.com/ Louigi07
computadoras hacen viables estrategias de segmentación personalizadas. Pruebe comprando un libro por Amazon en Internet. En sus siguientes entradas a la Web de Amazon, el sistema le sugerirá compras basadas en través de Internet y las Redes Sociales, las empresas conocen mejor al consumidor, por lo tanto, se podría automatizar la adaptación del producto a cada consumidor de una forma más económica.
Brainding
el tema que compró (gustos). A
Posicionarse o
morir
El otro día estaba de compras con el nieto de
mi hermana y entramos a un supermercado para comprarle un chocolate. Llegamos a la góndola de chocolates, y la verdad, la decisión le fue bastante complicada, pues habían muchas opciones, y Joaquín no tenía tan claro cuál escoger y por qué. Esto me hizo pensar en lo complicado que puede ser tomar una decisión de compra correcta cuando no tenemos claras las características o el valor que tiene cada marca.
El entorno en el que nos move-
en Internet, en el que recibe, crea y
mos comercialmente ha cambiado.
comparte información, encontramos
Hace mucho tiempo que vivimos en
que su poder es cada vez mayor.
52
Brainketing
una era de alta competencia, en la que para cada producto o servicio
Hoy los consumidores son los que
existen muchas alternativas, todas
nos ayudan a construir o destruir
con una excelente calidad y a
nuestras marcas.
disposición de nuestros clientes. Si le agregamos a este análisis los beneficios de que goza el consumidor
Cuando
lanzamos
cualquier
producto al mercado y pensamos
Hoy para plantear cualquier estrategia de marketing, debemos entender primero que nuestros Google Prometeus La revolución de los medios
productos se enfrentan con clientes y con la competencia en el mercado. Para poder lidiar con los clientes, el marketing nos dice qué debemos segmentar, es decir tener claro a quién le voy a dirigir mi producto, pues no a todos les puede interesar. Por ejemplo un plotter especial para la impresión de planos, quizás no me interese a mí, pero sí a los arquitectos o ingenieros.
Fuente: www.youtube.com/CasaleggioAssociati
Los productos ya no son pensados para la mayoría sino para determinado grupo de clientes,
que el éxito se logrará porque
que tienen necesidad de ese pro-
tenemos mejores precios, mayor
ducto. Por ejemplo hoy en día Ace,
calidad, un alto nivel tecnológico
ya no hace de todo, Ace hoy sirve
o
para dejar la ropa más blanca (el
una
excelente
distribución,
estamos en dificultades. Hoy, el
blanco más blanco).
éxito se alcanza cuando logramos Para
poder
lidiar debemos
con
la
nos distingan (nos diferencian de
competencia
“dife-
la competencia).
renciarnos”, esto significa no solo decirle al cliente porqué
Jack Trout, autor del libro
me debe comprar a mí y no a la
Enfoque decía: “Ya no se trata
competencia, sino que el cliente
solo de ofrecer el mejor producto o
entienda y acepte esa diferencia
servicio, se trata de que los clientes
que yo le ofrezco.
potenciales lo perciban como tal”.
Brainding
que los clientes nos conozcan y
Cada producto se diferencia
que llega a la mente y corazón de
del otro porque ofrece una
los consumidores, y es aceptado
característica diferente. Audi lo
como tal.
entendió muy bien y presentó este video al mercado.
Inca Kola, la bebida de sabor nacional, ha llegado a la mente y corazón de sus consumidores, y por eso es apreciada como un
Audi Spot TV
gran tesoro por los peruanos que viven fuera del país. En el cerebro cada marca ocupa un espacio en la mente del consumidor, por lo tanto, dos marcas no pueden ocupar el mismo espacio. El
posicionamiento
no
se
origina por la comunicación, se crea en la mente del consumidor es decir, en el mercado. Lo que el consumidor construye en su mente son los beneficios que cree que recibe al comprar una Fuente: www.youtube.com/tribaler0
El tener una posición correcta y clara de nuestra marca en la
54
Brainketing
mente del consumidor (posicionamiento), es la mejor manera de reducir la percepción de riesgo o de confusión que tenemos. Posicionamiento es todo aquello que hace o afirma la marca y
determinada marca. El marketing no es una guerra de productos, es una guerra de percepciones. El que tres supermercados en mi país sustenten su estrategia en la variable precio hace que ninguno tenga un posicionamiento diferenciado (tener claro por qué debo ir a comprar a X antes que
Experiencia, relax
Alto valor de reventa
Ahorro de tiempo
Seguridad
Excelencia
a Z), por lo tanto, a los consumi-
vemos el panorama más confuso
dores les dará lo mismo comprar
de lo que realmente es. Las
en uno u otro.
percepciones no son reflejos directos de lo que existe a
La toma de decisiones del consumidor
es
un
nuestro alrededor, es decir,
proceso
de la realidad objetiva, sino
complejo en el que se involucran
interpretaciones que realiza el
aspectos psicológicos, sociales
cerebro sobre esta.
decisiones de todo tipo y si
El posicionamiento no se cons-
analizamos la forma cómo lo
truye de la noche a la mañana, se
hacemos, nos daremos cuenta
necesita tiempo para construirse,
de que las percepciones y acti-
dura mucho tiempo en la mente
tudes del consumidor juegan un
del consumidor y dificilmente
papel importante, sobre todo en
cambia.
las compras. En situaciones de incertidumbre, las decisiones de compra se vuelven más complicadas. El miedo se apodera de nosotros y, por increíble que parezca,
Brainding
y culturales. A diario tomamos
LaComunicación
“pone”...
La publicidad es parte de nuestra ciudad y nuestras vidas, ¿se imaginan la vida sin publicidad? “La publicidad es el arte de convencer consumidores, es el puente entre el producto o servicio y el consumidor” Luis Bassat, autor de El Libro Rojo de la Publicidad. La publicidad existe en el
ponés” que con la recesión se queda
mundo desde tiempos remotos,
sin trabajo y se le ocurre revivir a un
desde que existe alguien que
pregonero, pero esta vez “virtual”.
tiene algo que ofrecer a otro.
56
Brainketing
Este pregonero que vende un La publicidad se inicia con los
dulce japonés llamado warabimochi
pregoneros, personajes que a voz
(especie de gelatina hecha a partir de
en cuello, muchas veces acom-
fécula de helecho espolvoreada con
pañados de tambores hacían
kinako - harina dulce tostada), anun-
notar su presencia, ofreciendo sus
cia su recorrido y hora de llegada
productos, siempre a una hora
a sus distintos destinos a través de
regular y con un recorrido pre-
Twitter. Sus seguidores lo esperan
establecido, en la época actual, se
exactamente a la hora y en el lugar
da el caso de un “pregonero ja-
indicado.
Foto: Alessandra Saldarriaga
Hoy nos vemos invadidos de
en la herramienta más poderosa
publicidad y se utiliza en todo
de la sociedad de consumo, cuya
espacio al cual puede llegar alguno
finalidad ya no solo era informar,
de nuestros sentidos. Esto nos
recordar y persuadir sino trasmitir
indica que la publicidad ha ido
los beneficios básicos de las marcas
evolucionando, sus fuentes de
exitosas: funcionales, emocionales y
mejora han sido el conocimiento de
de autoexpresión.
la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva y el
Según David Aaker, “Las marcas
uso de toda disciplina que permitía
son instrumentos a través de los cuales
ampliar las posibilidades de obtener
nos expresamos y forman parte de la
sus objetivos de persuasión. A cada
manera en la que percibimos a los
una de sus etapas se ha llegado a
demás y a nosotros mismos”.
través de la intuición, el aprendel estudio y la investigación.
Hoy en día el branding ha cobrado una importancia nunca antes vista en las marcas mun-
La proliferación de marcas,
diales y nacionales. Vemos cómo
el acceso a la información, la
muchas de las empresas han
aplicación del concepto de seg-
priorizado
mentación, el servicio al cliente,
valor de sus marcas, creando
fueron los factores más importantes
vínculos emotivos redituables
que convirtieron a la publicidad
con sus clientes, dejando atrás
la
generación
de
Brainding
dizaje continuo, y por supuesto,
el trato frío y capitalista al que nos
mocionándolas y defendiéndolas,
tenían acostumbrados.
en muchos casos a capa y espada frente a sus opositores, lo que
Este cambio responde a la evolución del marketing, que ha
genera una relación íntima entre la marca y el cliente, hoy su fan.
desarrollado nuevas técnicas para conocer al consumidor, comunicarse
Es inevitable, en el entorno actual,
con él y poder servirlo de la mejor
darle mucha importancia a la cons-
manera, no solo cumpliendo sus
trucción de la marca (branding),
necesidades, sino en muchos
para esto debemos considerar, la
casos sus deseos y sueños. Esto
creatividad, para que el producto
ha traído como consecuencia que
sea deseable y persuada, la inno-
los consumidores se identifiquen
vación, para sorprender siempre
con sus marcas, amándolas, pro-
al consumidor y la emoción, pues debemos hablar con sus corazones.
Molitalia Manifesto
58
Brainketing
In An Absolut World, Currency will be replaced with acts of kindness
Fuente: www.youtube.com/ABSOLUTworld
Fuente: Molitalia Perú en www.youtube.com
“El branding no tiene que ver con el slogan o logotipo, tiene que ver con tu personalidad, con quién eres tú”.
Brainding
Mirna Bard
60
Brainketing
BRAINSOCIAL “Las empresas
que entienden el Social Media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas”.
Brainsocial
Trey Pennington
La
web 2.0
Hace mucho tiempo comenzamos a investigar acerca de la Web 2.0, pues del modesto Facebook que yo usaba y que me hacía sentir moderna y bien tech, a lo que hemos descubierto hoy, siento que estoy atrasada y no aprovecho al máximo las potencialidades de este entorno.
¿Qué es Web 2.0?
La gran diferencia entre una y otra es que la Web 1.0 es de una
La mejor definición la encontré
sola vía, una empresa o persona
en la página de Microsoft: “La Web
produce un contenido y lo cuelga.
2.0 se refiere a una nueva generación
Es estática.
de webs basadas en la creación de páginas web donde los contenidos
En la Web 2.0, la información
son compartidos y producidos por
y
los propios usuarios del portal”.
directamente por los usuarios del
contenidos
son
producidos
62
Brainketing
sitio web y estos pueden ser comCuando leí esto, pensé, si existe
partidos por varios otros portales.
una Web 2.0 es que ya existió una
Lo importante es que cualquiera
Web 1.0, es cierto, “La Web 1.0 es el
de nosotros puede opinar sobre
Internet tradicional que todos conoc-
lo escrito, aportar mayor infor-
emos y que se caracteriza porque el
mación, modificarla o compartirla
contenido e información de un site es
con otros.
producido por un editor o Webmaster para luego ser consumido por los visitantes de este site”.
La Web 2.0, a la cual llamaremos a partir de ahora las Redes Sociales,
(esa es realmente su función), permite a cualquier usuario, comunicarse, compartir y colaborar (3 Cs). La Internet de hoy, nos permite trasmitir nuestra opinión a millones de personas, democratizar la visibilidad de las marcas y no permite esconder errores. Mr. Google tiene una memoria tan grande y tan poderosa que
nada
se
le
olvida. Estar en las Redes Sociales
es
una
manera distinta de vivir la vida, es generar
co-
munidades, es tener la actitud de compartir, es
construir
con
otros (conocidos o desconocidos) vos
nue-
aprendizajes,
es
realmente un reto. Pero, en realidad el reto de contenido, hay millones de páginas y plataformas. Los consumidores se quedarán y aportarán solo en aquellas que le generen entretenimiento, aprendizaje, satisfacción.
Brainsocial
cualquier página es el
Mapa de las
Redes Sociales Spotify 33 M Last.fm 43 M
General
Twitter 500 M
Sonico 55 M
MySpace 25 M
Radio & Música
Tumblr 150 M
Soundcloud 20 M
Google+ 343 M Orkut 60 M
Facebook 1,060 M Delicious 10 M
Reddit 43 M
4sq 25 M
Marcadores Adaptado de: http://www.iredes.es/2013/03/tercera-version-del-mapa-iredes/
Un importante grupo de personas crean blogs que al día de hoy
vigente por la trascendencia de lo encontrado.
reciben más visitas que las versiones online de muchos periódi-
Uno
de
los
objetivos
del
cos y reciben comentarios de
estudio era tratar de explicar a
muchas personas que enriquecen
los anunciantes de una manera
el contenido.
sencilla y mucho más centrada en
64
Brainketing
las personas y sus motivaciones, y Dentro de esta investigación
no en la tecnología, qué está pa-
encontré un estudio actitudinal
sando en la Red. Para desarrollar
hacia las Redes Sociales, reali-
la investigación se realizaron más
zado por Proximity Worldwide,
de 3800 encuestas en 19 países,
agencia española de creatividad
se utilizaron entrevistas online, en-
y servicios de marketing, el es-
trevistas en profundidad y análisis
tudio es un poco antiguo, pero
semióticos y etnográficos.
Vimeo 12,6 M
Flickr 75 M
DailyMotion 120 M
Skype 280 M
Tango 80 M
Llamadas & Chat
YouTube 800 M
TripAdvisor 75 M
Video & Foto
Pinterest 25 M
Viber 140 M
Instagram 90 M
Las conclusiones más importantes del estudio fueron:
DevianArt 25 M
Yelp 78 M
Linkedin 200 M
Flixter 30 M
Temáticas Varias
como consecuencia de haber participado activamente con sus marcas en webs o haber
• El 43% de los usuarios estudiados afirma que el uso de los mundos
seguido recomendaciones de Redes Sociales.
virtuales le ayuda a entenderse mejor a sí mismo.
• El 39% de los hombres y el 36% de las mujeres agradecen
Sociales le ayudan a aprender
que sus marcas favoritas estén presentes en su vida digital.
más de la vida • El 45% afirma que las marcas • El 24% de los participantes en el
con las que está acostumbrado
estudio afirma haber compra-
a tratar en Internet define quién
do determinados productos
es realmente.
Brainsocial
• El 58% opina que las Redes
No es una sorpresa para muchos de nosotros que los consumidores usen las marcas para definirse a sí mismas. Es más, nosotros lo hacemos igual. Lo interesante es que Internet
“El Social Media se trata de la sociología y la psicología más que la
Brainketing
medio, también lo está logrando. Este hecho es una gran oportunidad para las marcas porque se podría lograr esa “conexión emocional” tan buscada, pero a un menor costo. El estudio también indica que el 36% cree que pasar tiempo conectado a Internet cambia el modo en que se siente y piensa sobre el mundo real, el 31% se siente más coqueto online, el 43% más valiente, el 31% más imaginativo y el 29% más expresivo. Una de las conclusiones del
tecnología”.
estudio es que en este entorno “la
Brian Solis
respetando la inteligencia y confianza
#brainketing
66
sin un contacto humano de por
clave para las marcas está en buscar formas de sacar provecho de todo eso, de sus consumidores”. Las Redes Sociales han determinado la democratización de los medios, pues han reducido de manera importante los costos de difusión de la información. Actualmente, cualquier empresa tiene las mismas posibilidades de
publicar datos de sus productos
Las empresas que no entiendan
y servicios (información relevante
que hoy Internet no es solo un canal
para sus consumidores), publicar
más de distribución, sino un lugar en
fotos (Flickr), colgar videos (Youtube),
el que los consumidores se comportan
conseguirse fans (Facebook) o seg-
de manera similar a como lo hacen
mentar de manera más fina (Twitter).
en la vida real, que no es un entorno
Es en este entorno donde las marcas
anárquico y sin reglas y que Internet
pequeñas y medianas pueden sacar
es una parte más del día a día de sus
más provecho.
consumidores, estarán un paso atrás que sus competidores.
Los consumidores en las Redes Sociales se sienten más seguros,
La TV para muchos consumi-
critican, sugieren, promueven y
dores es compañía. La enciendo
conversan acerca de las marcas,
inmediatamente después que llego
sobre lo que les da, les hace sentir,
a mi casa y la veo cuando algo que
los motiva, los incomoda, en fin, lo
me interesa aparece, el Internet
que sienten. Hoy día las marcas han
es voluntario, yo voy a donde me
adquirido vida digital.
interesa, busco páginas que me in-
Hacia los 2000, para construir
y otras donde me sienta a gusto
una marca se necesitaba invertir
compartiendo. Las Redes Sociales
millones de dólares en publicidad, ac-
significan relaciones, es el lugar
tualmente las marcas se construyen
propicio para que los consumidores
muchas veces gracias a las buenas
compartan, experiencias (buenas o
experiencias contraídas por los usua-
malas), nuevas ideas o pensamientos
rios y compartidas en este medio.
ocultos.
Antiguamente,
las
empresas
En este entorno, el secreto del
invertían mucho tiempo, dinero y
éxito no solo es conocer muy bien a
esfuerzo en conseguir clientes evan-
tu cliente y tu competencia, sino que
gelistas. Hoy, en este espacio abierto
tu cliente “te conozca y te prefiera”.
e independiente, tenemos que darles
¡¡¡Qué mejor herramienta que las
a los consumidores información
Redes Sociales para esto, vayamos
importante, entretenida, divertida
por ellas!!!
y ellos se encargarán de circularlo a través de sus Redes Sociales.
Brainsocial
formen, otras que me entretengan
La Información la Tiene
el Consumidor Según un estudio presentado por Google en julio de 2012, en el Perú
del cien por ciento de entrevistados, el 80% de los peruanos ingresa online para buscar información sobre los productos y servicios. Del mismo total el 60% ingresa a las webs para comparar precios y, en promedio, visitan cuatro sitios antes de comprar, este cambio representa un gran reto para
68
Brainketing
los marcas. Por esto es importante re-
Hoy el mundo actual se carac-
flexionar acerca del poder de la
teriza por estar constantemente
información y el uso eficiente de los
en proceso de cambio, los con-
conocimientos en la comunicación.
sumidores han variado más en los
La información no necesariamente
últimos dos años, que en las dos
genera conocimiento y el cono-
últimas décadas.
cimiento per se, no genera poder; el poder se sustenta en la aplicación de ese conocimiento.
Los avances tecnológicos han planteado los mayores cambios
complicado, el conocimiento es hoy un gran elemento diferenciador y generador de valor para las Sociedad del conocimiento
La economía de los bits y los textos.
organizaciones. Las
empresas,
para
estar
al ritmo de los consumidores, deben mejorar constantemente sus procesos por varios factores: incrementar
la
velocidad
de
reacción, ser sumamente flexibles para adaptarse a los cambios del mercado, buscar constantemente minimizar costos y la necesidad de mejorar continuamente su comunicación. Las condiciones económicas también juegan un papel importante en la estrategia de acercamiento Fuente:www.youtube.com/user/PUNTOMOV
al consumidor. La publicidad y el marketing se están convirtiendo
en el consumidor, el manejo de
también en parte del ocio de los con-
información, la mejora constante
sumidores que ya no solo observan,
de productos, menores costos de
ahora participan y tienen experien-
educación, y el desarrollo de pro-
cias directas con los productos y
ductos para los diferentes estilos
marcas, y las comunican según sus
de vida de los consumidores, entre
propias percepciones.
sean más conscientes y busquen
La pertenencia a una Red Social
gastar su dinero sabiamente. Y si
es voluntaria y depende de cada
a esto le agregamos que vivimos
usuario decidir con qué personas
en la sociedad de la información
van a tener contacto dentro de la
donde todo es fácilmente ubicable
misma. Por otro lado, el usuario
y trasmitido por todos a todos, el
también decide a qué información
panorama para las empresas es
podrá tener acceso cada persona.
Brainsocial
otros, hacen que los consumidores
Lo importante de una Red
necesidades y opiniones de nues-
Social es que las personas pueden
tros consumidores, juega un rol vital
establecer contacto e interactuar
en la estrategia de comunicación.
fácilmente, intercambiando ideas,
Proveer la información adecuada al
opiniones, actividades, intereses,
segmento, es un factor importante
recomendaciones, etcétera. Es en
que afecta tanto a los intereses de
este entorno donde se desarro-
los consumidores, como a la con-
llan relaciones y es donde amigos,
fianza que estos tienen en nuestras
compañeros, familias y personas
marcas, siendo el sustento trascen-
viven, comparten y se preocupan
dente para que nos puedan elegir.
por la vida, todos juntos. Hoy, las empresas necesitan Los significados de las Redes
invertir tiempo y esfuerzo para
Sociales para una empresa deben
comunicar de manera precisa la
ser los que se detallan en el gráfico
información que requieren nues-
adjunto.
tros consumidores, para tomar las decisiones que perciban son
En este escenario, el conocimiento de los sueños, anhelos,
más inteligentes y proteger su inversión.
70
Brainketing
Es escuchar, es comprender, es no tener miedo a las opiniones de nuestros clientes.
Es crear relaciones, conversar en entornos sociales gracias a la tecnología.
Redes Sociales Es triunfar con la cercanía, es aprovechar los espacios cortos para crear nuevas y estrechas relaciones.
Es vender sin vender, es ganar sin perder, es aprovechar las oportunidades sin arriesgar.
El marketing se está convirtiendo también en parte del ocio de los consumidores que ya no solo observan, ahora participan y tienen experiencias.
Brainsocial
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
El Consumidor tiene
el poder
Hace diez años nuestra vida era distinta. Hoy navegamos, posteamos, tagueamos, comentamos, compramos online, colgamos videos, descargamos aplicaciones, personalizamos los productos que vamos a comprar, nos hacemos fans de algún producto, marca, campaña o idea, nos logueamos, mandamos mails, twitteamos, linkeamos, blogueamos, entramos a Facebook, seguimos y nos dejamos seguir, calificamos los comentarios, las
72
Brainketing
ofertas, las marcas…¡nos conectamos!
Hoy los consumidores tienen
ciones interpersonales, nuestra
una vida real y una vida virtual. Están
mirada al mundo y nuestra forma
en todo momento conectados a
de consumir.
las Redes Sociales a través de sus diferentes dispositivos. Este acceso
Según datos de Ipsos, en el
les permite compartir información
Perú, de los treinta millones de
fresca y en tiempo real.
habitantes que somos, más de ocho millones tenemos acceso
Internet, y en especial las Redes
a Internet, y 3.1 millones somos
Sociales, cambiaron nuestras rela-
usuarios de Facebook, la Red de
productos, generando en nosotros diferentes reacciones de consumo, nuestra visita al banco
Influencia del Internet y las Redes Sociales
comenzó a disminuir, porque ya
Video desarrollado por un grupo de Alumnos del Diplomado de Marketing Digital de la UPC.
podíamos hacer muchas transacciones por Internet. Poco a poco fuimos dándonos cuenta de que Internet ya formaba parte de nuestra vida, que era un mundo nuevo que nos facilitaba las cosas, gracias a él podíamos ahorrar tiempo, evitar trámites y hasta acortar barreras de tiempo y espacio. Hoy descargamos en nuestro teléfono (smartphone) las noticias de nuestro diario favorito y seguramente ya no compramos con
Fuente: www.youtube.com/user/lilimarsano
tanta frecuencia la versión impresa. En nuestros momentos libres, escuchamos podcasts mientras
mayor crecimiento en nuestro
manejamos para evitarnos leer
país. En Lima hay una penetración
un libro, o mientras corremos es-
de Internet del 64% y en el NSE A y
cuchando música, una aplicación
B es poco más del 90%. En nuestra
de Nike nos cuenta cuántos metros
capital 2.1 millones de personas
estamos avanzando.
cuentas en Redes Sociales. Desde
hace
algunos
años
comenzamos a recibir e-mails de empresas con ofertas exclusivas para nosotros, nuestros amigos nos
reenviaban
e-mails
sobre
Brainsocial
entre ocho y setenta años tienen
Como todo en Internet es
Las empresas han cambiado el
en tiempo real, nos impacienta
sentido y forma de comunicación
hacer cola en una librería,
con sus consumidores. Ahora
cuyos libros podemos comprar
buscan interactuar con nosotros,
en Amazon y no entendemos
convirtiéndose en nuestras me-
cómo es posible que nuestra
jores amigas (ahora también son
vecina
dos
amigas del Facebook), dándonos
días para que le resuelvan un
consejos, escuchándonos o nos
problema con su nueva PC,
invitan a formar parte del proceso
cuando lo que podría haber
creativo de sus productos.
pueda
esperar
hecho es mandar un e-mail para que de inmediato se contacten con ella por Skype y le solucionen el problema en no más de 15 minutos.
Leonisa Spot TV: Haz lo tuyo TQM
Ya no creemos en la publicidad, ni en lo que dicen las empresas de sí mismas. Si queremos comprarnos una cámara de fotos, preferimos consultar el blog de una persona experta que conozca este producto y otros similares, podemos leer los
comentarios
que
otras
personas han hecho en el blog y además podemos preguntar y
consultar,
recibiendo
las
74
Brainketing
respuestas de manera inmediata o podemos comprar en Mercado Libre o Kotear pues sentimos más segura nuestra
Fuente: www.youtube.com/user/wearetrendy
adquisición porque podemos ver la calificación que otros le
Esto es un gran hito en la
han dado al producto o a la
historia de las empresas: antes
persona que lo vende.
no permitían que nadie entrara
a su interior, en cambio hoy, no solo son más transparentes, sino que nos consideran casi como colaboradores dentro de su empresa.
se escucha más que nunca en este mundo virtual, porque es un espacio libre de expresión, sin censuras; un espacio donde se inician diálogos que crecen por si solos y no terminan. En Internet,
cualquier
consumi-
dor tiene un público cautivo que los escucha, comenta y lo más importante les cree. Por eso, cuidemos nuestros mensajes, hablemos en positivo y ayudemos a construir ese Perú con el que siempre soñamos: ¡¡Grande, fuerte y admirado!!
“Las conversaciones entre los miembros de tu nicho ocurren te guste o no. El buen marketing alienta el tipo de conversación correcta”. Seth Godin #brainketing
Brainsocial
Hoy sabemos que nuestra voz
¿Y qué es un Community
Manager? Hoy las Redes Sociales no son un canal publicitario, sino uno de comunicación, donde el reto para las empresas está en escuchar a sus consumidores y donde deben ofrecerles diferentes formas de participación y comunicación. Por lo tanto, con el auge de las Redes Sociales y la
importancia de establecer relaciones con los clientes en los medios que frecuentan, es imperiosa la necesidad que tienen las empresas de participar en este entorno.
76
Brainketing
Pero
esta
participación
no
Para esto se hace necesaria la
puede ser desordenada, ni im-
presencia de un administrador de
provisada. El objetivo de entrar
nuestra participación en la Web:
al mundo de la Web 2.0 no solo
el Community Manager.
es el de escuchar y ampliar el
conocimiento
de
nuestros
Este personaje será el responsable
usuarios, actuales o potenciales,
de mantener la relación social de
a través de los medios online, sino
la empresa en todas las plataformas
también crear una conexión con
en las que esté presente. Es un
ellos y lograr que se conviertan en
nexo entre la marca o empresa y
nuestros principales voceros.
el usuario, la persona responsable
de la comunicación digital de
Eran las 12:30 p. m. del sábado
una empresa. Algo así como el
y el ramo no le llegaba a Charito.
Relacionista Público, pero online.
Shoana a pesar de sus múltiples ocupaciones, estaba muy pen-
El Community Manager (CM)
diente de que su futura suegra
gestiona proactivamente las con-
recibiera
esta
linda
sorpresa.
versaciones que se producen en
Llamó a la florería y reclamó su
el mundo virtual entre una marca
pedido, la persona del call center
y sus usuarios. Tiene a su cargo
le indicó que no habían recibido
toda la repercusión mediática que
ningún pedido y que estaban muy
genera su marca en la Web.
ocupadas, por lo que no podían atender ningún pedido urgente,
Aquí un ejemplo que grafica
ni adicional. La llamada duró más
la importancia del Community
de 45 minutos, Shoana conversó
Manager:
finalmente con la supervisora, quién le indicó que le harían un
Un sábado de septiembre se
favor especial y le atenderían el
realizaba el matrimonio de Shoana,
pedido urgente, por tratarse de
la hija de una amiga. La novia estaba
una ocasión única.
muy contenta con su boda y quería agradecerle a la mamá de su novio
Efectivamente, no se había re-
por haberlo criado tan bien. El día
gistrado el pedido, a pesar de que
anterior a la boda, contactó con
sí se había debitado de la cuenta
una florería muy prestigiosa para
de Shoana el monto acordado con
que le envíen un ramo de flores a
la florería. A la 1:30 p. m. llegó el
su futura suegra con la siguiente
ramo a la casa de Charito.
dedicatoria: “Charito, muchas gracias persona. Espero hacerlo muy feliz,
El ramo llegó totalmente deteriorado, con las rosas marchitas.
como sé que tú lo deseas”. Al hacer el pedido, Shoana fue muy enfática
Shoana decidió no volver a
solicitando que el ramo llegara
llamar, pues ya no tenía tiempo,
antes de las 11 de la mañana, pues
así que publicó un comentario en
su futura suegra saldría a esa hora
el Facebook de la empresa con
rumbo a la peluquería.
la foto del ramo con las flores marchitas. A los tres minutos de
Brainsocial
por educar a Tito y hacerlo una gran
Me pregunto ¿cuántos clientes potenciales
y
actuales
habrán
escuchado la historia de la novia?, ¿cuánto habrá perjudicado este incidente la reputación de su marca? posteado el reclamo, el CM decidió
borrarlo de su página. Shoana com-
Si hubiera contado esta florería
partió este incidente en su muro y
con un Community Manager más
sus amigos, más de cien, decidieron
preparado, quizá el problema no
postear la foto con la historia del in-
hubiera llegado a mayores, pues
cidente en el muro del Facebook de
este hubiera alertado a la florería y
la florería. El CM comenzó a borrar
se hubiera resuelto el problema de
todos los comentarios, hasta que se
inmediato.
dió cuenta de que esto se le estaba escapando de las manos.
Según Chris Brogan, es importante recordar que “hay un ser
Una amiga de Shoana, enterada del problema, comenzó a contar en
humano detrás de cada tweet, blog y correo electrónico”.
Twitter toda la historia, sus tweets se retwiteaban más de cincuenta veces en menos de tres minutos.
El CM es el gestor de la imagen de una organización o corporación en todos los canales y herramientas en
78
Brainketing
Es
en
ese
momento
que
Redes Sociales, es la persona encar-
Shoana, ya camino a la Iglesia,
gada de la comunicación digital de
recibió una llamada de la florería
una organización. Específicamente,
mediante la cual le informaron que
él escucha, analiza, responde, co-
recogerían el ramo marchito, le
munica, informa, calla y vuelve a es-
entregarían uno nuevo y le extor-
cuchar todo lo que está sucediendo
narían el monto pagado. El ramo
con su marca en el espacio virtual
se recibió a destiempo y no tuvo el
para,
efecto deseado.
reforzar o moderar la comunicación
proactivamente,
corregir,
de su marca. Para cerrar el caso, la gente de la florería no apareció en el Facebook
La figura del Community Manager
para ofrecer unas disculpas, ni dar
es vital para el crecimiento de nuestra
una explicación pública.
marca y la construcción de su imagen,
es por eso que un CM, no es solo una
car las acciones de la marca, para
persona que ama las Redes Sociales,
solventar problemas al instante y
debe ser un profesional de marketing,
ser capaz de saber a quién acudir
puesto que es responsable de todo
para resolver alguna crisis. Todo
el peso del contacto con el cliente.
CM debe tener: sentido común,
Su rol no es solo el de gestionar las
empatía y poder de decisión.
Redes Sociales, sino trabajar para la comunidad de usuarios de un producto o marca.
Si ya estamos convencidos de nuestra presencia en las Redes Sociales, es también tiempo de
El CM debe ser capaz de establecer una estrategia para desta-
contratar un Community Manager en nuestra organización.
Los Roles de un Community Manager DETECTIVE
TERAPEUTA
ANALISTA
DIPLOMÁTICO
Como parte de su rutina de la mañana, los Community Managers se ponen la capa de Sherlock Holmes para detectar los problemas de los clientes, resolver cuestiones misteriosas, y ayudar al equipo de soporte técnico cuando sea necesario.
Los Community Managers tienen que mostrar empatía por los miembros de la comunidad virtual que están gestionando. Necesitan ganarse la confianza de la comunidad, disculparse cuando es necesario, proporcionar consejos y también escuchar atentamente sus críticas.
Para tomar el pulso a la comunidad que dirigen, los Community Managers tienen que ser capaces de leer y analizar las métricas de interacción con el consumidor. Los análisis son necesarios para optimizar estrategias de futuro en las Redes Sociales.
Entregar noticias sobre situaciones adversas a los clientes es todo un arte. Cuando se trata de asuntos como informar sobre el retraso de un producto, la diplomacia y un tacto cuidadoso son habilidades requeridas.
TRADUCTOR
VAQUERO
No todo el mundo habla la misma lengua. Esta es precisamente la razón por la cual los Community Managers tienen que convertirse en los intérpretes del consumidor ante la empresa. Por otro lado, también tienen que traducir el lenguaje y tecnicismos específicos de la empresa para que, en términos simples, el cliente pueda entenderlo.
A menudo la Web Social se convierte en el Salvaje Oeste, un mundo donde no hay reglas y donde todos hacen lo que les place. En estos casos, los Community Managers deben asumir el papel de cowboy y guiarlos en la medida de lo posible al redil.
Las animadoras más grandes de una marca suelen ser unos Community Managers muy entusiastas, que a menudo canalizan la energía del "¡vamos equipo!" cuando promocionan eventos y estimulan la participación activa y el engagement con nuestra marca en las Redes Sociales.
The many hats of the CM, adaptado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-8-caras-de-un-community-manager/
AUTOR
Desde el amanecer hasta el anochecer, los Community Managers están escribiendo. Redactan artículos para blogs, respuestas en foros y anuncios en Facebook. Están generando constantemente contenido único que refleja la voz de la marca.
Brainsocial
ANIMADOR
Twitter ¿el pajarito que entretiene, enseña o
hace negocios? Me debo declarar twittera de corazón, entré solo por curiosidad a esta
plataforma y quedé totalmente fascinada con su alcance y atrapada en sus redes. En términos sencillos Twitter es
recomendación, una canción o
un microblogging que te permite
simplemente un estado de ánimo.
80
Brainketing
contestar en 140 caracteres, la respuesta a la pregunta ¿qué estás
En palabras de Jack Dorsey,
haciendo? En mi opinión Twitter
“Twitter es un fenómeno mundial,
es algo más. En realidad es con-
es una ruptura en la forma de
testar la pregunta, ¿qué quieres
comunicación tradicional, gracias
compartir con tus amigos? Quizá
al funcionamiento e instantaneidad
un link novedoso que piensas que
del servicio”.
a alguien le interesa, un evento que consideras importante al
Twitter es realmente un canal
que asistan tus amigos, una
de comunicación rápido con tus
Twitter in plain English (sub español) CommonCraft presena un excelente tutorial del concepto de Twitter, con subtitulos en español.
Twitter te ofrece en 140 caracteres la oportunidad de cumplir con las 3 Cs de la
“followers” o “seguidores”, que voluntariamente han decidido seguir tus comunicaciones (u obligados, como mi familia). Estos seguidores crecerán en número en la medida en que lo que twittees sea interesante para ellos.
Redes Sociales: Compartir, Colaborar y Comunicar
Una de las experiencias más
(@hhreingold)
importantes de aprendizaje que
#brainketing
tuve con el Twitter, fue cuando en marzo de 2012 recibía en
Brainsocial
Fuente: http://www.youtube.com/user/Faneliano
tiempo real los comentarios de @jpiedrahita, quien estaba participando en el Foro Mundial de Neuromarketing y twitteaba todo lo importante que decían los principales expositores en el mismo, me sentía como si realmente estuviera en Amsterdam yo también. Este año, 2013, yo fui la que twittee desde este mismo evento, el Foro Mundial de Neuromarketing 2013, desde Sao Paulo, Brasil. Al cierre de 2012, según Royal Pingdom en su informe Internet in Numbers 2012 Twitter se tienen los siguientes datos: • 200 millones son los usuarios activos mensuales en Twitter. • 175 millones es la cantidad promedio de tweets enviados diariamente durante 2012. • 163.000 millones es el número de tweets desde que Twitter nació. • 37% de los usuarios activos
82
Brainketing
de Twitter actualizan desde un teléfono móvil. • 55 millones de tweets son enviados cada día. • 327 mil tweets por minuto fueron posteados cuando Obama fue reelegido.
Con Twitter podemos comunicar
Lo más importante de este
en tiempo real lo que sucede con el
microblogging es saber escoger
tráfico, compartir el buen libro que
a quién seguir. Esto depende de
estamos leyendo o los comentarios
nuestras aficiones, intereses y
de la película que acabamos de ver.
ocupaciones. Un consejo es bus-
En fin, su utilidad es infinita, de-
car en Google el líder de opinión
pende de cómo decidamos usarlo.
del tema que te interesa, ubicarlo en Twitter y revisar a quién sigue,
Tengo algunos amigos a quienes les encanta la farándula y siguen
ahí podemos encontrar twitteros preseleccionados por el experto.
a los artistas de moda (Lady Gaga @ladygaga quien tiene casi 32
El número de personas a las que
millones de followers, Justin Bieber
podemos seguir depende, según
@justinbieber también con más
mi experiencia, de nuestra capaci-
de 32 millones; Bruno Pinasco
dad y tiempo. Yo aconsejo que
@BrunoPinasco
de
vayan incrementando el número
301 mil. También a Gianmarco
de personas a las que siguen
@gianmarcomusica con más de 255
conforme vayan familiarizándose
mil, Magaly Medina @magalyperu
más con este nuevo medio de
con más de 201 mil followers o
comunicación. Es importante re-
Leysi Suarez @leysisuarez con más
cordar que la comunicación, para
de 19 mil). A otros, como mi asis-
que fluya, debe ser de dos vías:
tente, les encantan los deportes y
hay que dar para recibir.
con
más
siguen a los deportistas famosos y los canales de deportes.
Twitter, para mí, es todo: es
Yo,
como
marketera
por
laborar y es estar con los amigos
convicción y twittera por afición,
que conozco y también que no
sigo a los principales bloggers de
conozco.
marketing y redes como: @cafetaipa, @peruchapromedio, @MkDirecto, @Techtulia, @brandchannelhub, etc. y a los twitteros peruanos más famosos: @valiabarak, @gonzalotorres, @rmapalacios, @milagrosleiva, @jalbarracin, entre otros.
Brainsocial
aprendizaje, es compartir, es co-
El Cerebro y las
Redes Sociales El cerebro es un órgano que no solo se desarrolla y modifica con el tiempo sino también cambia con lo que hacemos con él y por la experiencia de la vida cotidiana. A nivel microcelular, la Red infinitamente compleja de células nerviosas que componen los elementos que constituyen el cerebro, realmente cambian en
84
Brainketing
respuesta a ciertas experiencias y estímulos.
El cerebro, en otras palabras, es
Nuestro cerebro está bajo la in-
maleable, no solo en la primera in-
fluencia de un mundo cada vez más
fancia, sino hasta la edad adulta. El
estimulante debido a las nuevas
entorno tiene un gran impacto en
tecnologías: televisión multicanal,
estos cambios, el cerebro humano
iPad, smartphones, juegos de video,
ha ido variando, adaptándose y
reproductores de MP3, el Internet,
desarrollándose como respuesta
las redes inalámbricas, conexiones
a estímulos externos durante
bluetooth,
siglos.
etcétera. Estos equipos electrónicos
las
Redes
Sociales,
tienen un impacto en la estructura microcelular y bioquímica compleja de nuestro cerebro. Y esto, a su vez, afecta nuestra personalidad, nuestro comportamiento y nuestra manera de ver la vida. En resumen, el mundo moderno podría estar al-
La realizó
Harvard un
Medical
experimento
School para
medir los cambios cerebrales de voluntarios adultos que no sabían tocar el piano, ante tres distintas situaciones. Los voluntarios se dividieron en tres grupos. El primer grupo se mantuvo en una habitación con un piano, practicando intensamente durante cinco días. El segundo grupo se mantuvo en una habitación idéntica con un piano idéntico, pero sin relacionarse con él. El tercer grupo se mantuvo también en una habitación idéntica con un piano idéntico, pero se les indicó
“El poder de la imaginación” no es una metáfora, al parecer es real y tiene una base física en
días tenían que imaginar que
el cerebro.
estaban practicando los ejercicios
#brainketing
que durante los siguientes cinco
de piano. Los resultados de los escáneres cerebrales fueron muy interesantes. El cerebro de los del segundo grupo no sufrió ningún cambio. En cambio
Brainsocial
terando nuestra identidad humana.
Un estudio de la California University advierte que invertir más de dos horas al día navegando por la Red transforma la manera en que funciona nuestro cerebro.
los miembros del primer grupo, que
cambios podrían producir largas
habían realizado los ejercicios de
horas jugando juegos de com-
piano, tuvieron cambios estructura-
putadora violentos?
86
Brainketing
les en la zona del cerebro asociada con el movimiento de los dedos.
Más del 30% de la población
Sin embargo, lo verdaderamente
mundial es “internauta”. La revolu-
asombroso era que el tercer grupo,
ción digital cambia continuamente y
que se había imaginado haciendo
la información en las Redes Sociales
los ejercicios de piano, tuvieron
crece de manera veloz y a niveles
cambios en la estructura cerebral
inalcanzables. Pasamos muchas
casi tan pronunciados como los que
horas frente a la computadora,
en realidad habían tenido práctica
paseándonos
constante.
Facebook, Twitter y otros, de una
sin
cesar
entre
página de Internet a otra, mientras Si algo tan inocuo como imagi-
hablamos por Skype, contestamos
nar una clase de piano puede
a un correo electrónico y pone-
producir un cambio visible en la
mos un link en alguna plataforma
estructura física del cerebro ¿qué
social.
Nicholas Carr, autor del libro
damente el 25% de jóvenes olviden
Superficiales afirma que “la multita-
los nombres o incluso detalles de
rea, instigada por el uso de Internet,
sus amistades más cercanas. Cada
nos aleja de formas de pensamiento
vez más accidentes tienen lugar por
que requieren reflexión y contem-
alguna falta de atención.
eficientes procesando información,
Carr, por otro lado, también
pero menos capaces para profun-
comenta que Internet nos incita a
dizar en esa información y al hacerlo
buscar lo breve y lo rápido y nos
no solo nos deshumanizan un poco
aleja de la posibilidad de concen-
sino que nos uniformizan”.
trarnos en una sola cosa.
Según los datos recopilados, la
Un
cambio
importante
en
capacidad de concentración de
nuestro comportamiento es el
una persona se ha reducido a cinco
manejo de la ansiedad; en esta
segundos, cuando hace diez años
era de saturación informativa y de
era de 12 minutos. La consecuencia
dispositivos inteligentes, podemos
de esto ha llevado a que aproxima-
llegar a revisar nuestro correo
Brainsocial
plación, nos convierte en seres más
Pirámide de Maslow y el Social Media
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
RESPIRAR
COMIDA
AGUA
SEXO
DESCANSO
HOMEOSTASIS
88
Brainketing
FISIOLÓGICAS
Jerarquía de Mazlow sobre las necesidades e internet, adaptado de: http://comunica2punto0.com/2012/02/06/jerarquia-de-maslow-sobre-las-necesidades-y-los-medios-sociales-que-las-cubren/
EXCRECIÓN
unas treinta o cuarenta veces al
Al
ser
las
Redes
Sociales
día, cada 1,5 minutos. El estar
útiles, entretenidas y divertidas,
permanentemente conectados,
pasamos
la necesidad de sentirnos infor-
ellas, lo que tiene efectos en
mados y de informar nos lleva
nuestra forma de pensar. En
a actualizar nuestros perfiles
este entorno de aparente liber-
continuamente, (la gente gasta
tad,
más de setecientos millones
nuestra privacidad a pesar de
de minutos en Facebook cada
que pensamos que podemos
mes).
expresarnos con libertad total,
mucho
muchos
tiempo
renunciamos
en
a
organizarnos e incluso construir Se sabe que las plataformas
nuevo conocimiento de manera
sociales han sido creadas susten-
colectiva, pero, al mismo tiempo,
tándose en nuestras necesidades
las empresas tienen más control
humanas.
sobre nuestras decisiones, pues nos conocen, al seguir todos
La Consultora Social Media TIC
nuestros pasos online.
and Training hace un paralelo entre las Necesidades de Maslow
Quisiera terminar afirmando
y las plataformas desarrolladas
que la habilidad de concentrarnos
para satisfacer cada una de estas
en una sola actividad es clave para
necesidades. Este paralelo tiene
trabajar en nuestra memoria a
mucho sentido y esa debe ser
largo plazo, para el desarrollo del
la razón del éxito de las Redes
pensamiento crítico y conceptual
Sociales.
y nuestra creatividad. La empatía y
Las Redes Sociales son real-
de tiempo para ser validadas, si no
mente fascinantes, nos permiten
invertimos ese tiempo, corremos
compartir nuestras creaciones,
el peligro de deshumanizarnos
nuestras ideas y pensamientos,
cada vez más.
estar siempre conectados con nuestros amigos y hasta en algunos casos, nos ofrecen oportunidades laborales.
Brainsocial
las emociones también necesitan
90
Brainketing
BRAINSUMER “No puedo ir a
preguntarle a los consumidores qué es lo que desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo nuevo”.
Brainsumer
Steve Jobs
La Nueva Era del
Consumidor Hace unos días, caminaba por la avenida Rivera Navarrete hacia una reunión. Al ver que aún faltaba algo de tiempo para que empiece, decidí entretenerme y parar en el quiosco de periódicos de la esquina para leer la portada de los diarios mientras llegaba la hora de mi reunión. Vi tantas portadas que me
En esta Era de la Información,
mareé, así que me tomé la molestia
donde todo está al alcance de
de observar detenidamente la
un clic, me pregunto, ¿realmente
variedad de diarios que tenían. Me
necesitamos treinta diarios para
pareció tanta la diversidad que mi
informarnos de las noticias?
92
Brainketing
curiosidad me llevó a investigar más tarde sobre el tema. Como
Hoy, el consumidor se enfrenta
siempre, Mr. Google salió en mi
a una gran variedad de ofertas.
ayuda, pero cuál no sería mi sor-
Casi todos los productos satisfacen
presa cuando me enteré de que
las necesidades de manera similar.
existían más de setenta diarios
Debido a esto, los consumidores
en el Perú, de los cuales más de
ya no compran productos que
treinta se encuentran en Lima.
satisfacen necesidades, compran
beneficios, sensaciones, emociones, percepciones, básicamente, valor simbólico. Ya no existe la lealtad de marca.
Lo que Quieren
Cuando lo Quieren
Hay una creciente percepción por parte del mercado de que todos los productos son iguales. Además,
los
consumidores
tienen cada vez menos tiempo disponible.
El
tiempo
se
ha
convertido en nuestro principal enemigo y nuestro recurso más escaso. El cliente lo quiere rápido.
• Más opciones
• Bajo demanda
• Mas control
• Disponible 24/7
• Personalización
Finalmente, nuestros consumidores ahora son consumidores globales. A través de Internet y la televisión por cable pueden conocer
Dónde lo Quieren
Cómo lo Quieren
qué se ofrece en el mercado mundial y hacer comparaciones respecto a lo que ellos están recibiendo, con el agravante de que el acceso a estos productos es muy fácil, rápido y no tan costoso.
paradigmas y aceptar que el comportamiento de nuestros consumidores ha cambiado. Hoy el cliente tiene el poder y las empresas la obligación de ofrecerle lo que este necesita.
• En casa
• Flexible
• En la oficina
• A través de diferentes dispositivos
• En la calle
Brainsumer
Por todo esto, debemos romper
Cuidado, ahora los Clientes
Saben Elegir Mi sobrino de cuatro años me preguntó un día: “¿Por qué tú eres bajita y no alta, como mi mamá?”, yo le contesté que Dios
94
Brainketing
había decidido que así fuera.
Entonces, él me pre-
Esto me hizo reflexionar acerca
guntó si Dios decidía
de cómo un niño de cuatro años
todo lo que debíamos
sabe que él puede decidir qué
tener. Para no entrar en
tener y no tener, qué comprar y
una conversación filosó-
qué no comprar. Como dijo Peter
fica con él, le dije que no.
Drucker “El éxito de la actividad
Me miró y dijo: “Qué suerte,
empresarial no la determina el
porque a mí me gusta es-
fabricante, sino el consumidor”. El
coger mis juguetes”.
ejemplo anterior muestra cómo el poder del consumidor se refleja
Foto: YouTube
hasta en un niño de cuatro años.
Actualmente, todos los enfoques de marketing están cambiando. Antes, nuestros consumidores tenían acceso a poca información, el mercado era de los vendedores y de las pocas ofertas que ellos
y la apertura
finales
de
los
ochenta
podíamos elegir entre tres marcas de autos, había que pagar entre treinta y sesenta días antes de la entrega y debíamos agradecer por tener un carro de un lindo color verde, cuando nosotros detestábamos ese color. Hoy tenemos más de treinta marcas para elegir y más de cinco modelos en cada una, sin considerar las marcas que siguen entrando al mercado. Ante esta realidad competitiva, el enfoque del marketing moderno debe estar centrado en el valor; es decir, darle al consumidor algo más que el beneficio básico del producto. Debemos tratar de superar las expectativas del cliente y
económica han permitido que el mercado sea de los compradores. Ellos están cada vez más informados y tienen mayores posibilidades de
diferenciarnos de la competencia.
elección.
Por ejemplo, la compañía Apple
#brainketing
en sus inicios le agregó valor a su línea de computadoras lanzándo-
Brainsumer
querían entregarles. A
La globalización
Foto: nistido.com
las con colores fosforescentes.
son los ingredientes o las ra-
Fue una decisión inteligente,
zones por las que una marca
puesto que el producto estaba
es mejor que otra, solo nos
dirigido a diseñadores gráficos
muestra situaciones juveniles
y arquitectos, amantes del color,
de entretenimiento y alegría
quienes apreciaron ese valor.
porque, finalmente, es lo que buscan estos consumidores.
Al
consumidor
interesa
comprar
96
Brainketing
emocionales
más
también
le
beneficios que
Los
avances
tecnológicos
solo
han hecho que la relación
productos, razón por la cual la
tiempo – espacio – materia
publicidad está dejando de ser
esté a favor del consumidor.
eminentemente racional para
Cada
pasar a transmitir sensaciones
celulares,
y emociones. Un claro ejemplo
música o computadoras más
de ello son las cervezas, su
pequeñas, con más funciones,
publicidad no nos dice cuáles
más versátiles y a menor precio.
vez
podemos
adquirir
reproductores
de
Apple, lanzamiento nuevos iMac 2002.
Los nuevos libros que se intro-
Finalmente, lo que debemos
ducen en el mercado americano
entender como empresa es que
pueden ser nuestros en 48 o 72
no podemos permanecer en una
horas, dependiendo de cuánto es
situación pasiva, esperando que
lo que queremos pagar.
el consumidor nos exija un produc-
Todos
estos
cambios
han
nos cambie por la competencia,
hecho del consumidor un perso-
sino que debemos esmerarnos
naje engreído, exigente y con un
por mejorar y ofrecerle cada vez
gran poder. De la misma forma en
mayores alternativas que satisfagan
que nos sentamos a ver televisión
sus deseos, incluso aquellos que
con el control remoto en la mano
todavía no han identificado.
y cambiamos en un segundo de canal, es decir, hacemos zapping, el consumidor puede hacer lo mismo con las marcas de los distintos productos.
Brainsumer
to o servicio que no tenemos y
¡Alabemos
al Rey! Hoy en día podemos afirmar que el rol de los clientes ha cambiado, por ende la relación empresarial con los clientes también debe cambiar. El acceso a la tecnología ha revolucionado la forma de hacer negocios: todo es más dinámico, en tiempo real, existe más oferta y el mercado demanda más y más, por lo que las empresas deben adaptarse al cambio para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.
Actualmente, los clientes están
que en muchos casos los vuelve
más informados y demandan
tiranos, perjudicando la rentabilidad
mucho más por su tiempo y
de las empresas.
98
Brainketing
dinero. En muchos casos son infieles,
siempre
buscando
¿Pero cómo podríamos en-
dónde comprar más con su
frentar a las demandas cada vez
dinero, dejando de lado la lealtad
más exigentes y costosas de los
a las empresas, lo que complica
clientes?
la relación entre ellos. En estos días, mantener a los clientes satisfechos les entrega un poder,
La respuesta es simple:
¡¡Conociéndolo!!
Pensar en el cliente permitirá a
las
empresas
que
las
empresas
generar
puedan brindarle, lo que deter-
inconvenientes innecesarios con
mina el éxito o el fracaso de las
él, quien, conocedor de su poder
mismas. No definir una correcta
y capacidad de influencia, se
estrategia de relacionamiento
encargará de comentar con sus
con el cliente e integrarla a la
amigos (el promedio de amigos
estrategia del negocio, es firmar
de
la partida de defunción de la
cualquier
no
agregado
persona
en
el
Facebook es de más de ciento
empresa.
cincuenta amigos). Esta
situación
nos
permite
afirmar que el cliente es el rey y su reino es el mercado. Si esto es cierto podemos
Lo siento, no puedo ayudarle
Cómo transformar una experiencia negativa del cliente en positiva.
preguntarnos ¿quién dirige a las empresas que se encuentran en el mercado?, ¿sus accionistas o los clientes? Creemos que son los clientes. Hoy en día una empresa con la mejor tecnología, capital humano, recursos, productos y servicios, pero sin clientes, no vale nada. Los clientes tienen el poder de elección: deciden el qué, bienes y servicios, pero lo más importante: a quién comprar, ya
Fuente: www.youtube.com/user/monitocol
que hoy en día, los atributos funcionales y precios van quedando
El desarrollo tecnológico, las
de lado. Hoy los clientes buscan
Redes Sociales, los sistemas de
una experiencia en la compra,
gestión computarizados, los apli-
vivencias relacionadas al valor
cativos para móviles entre otros,
Brainsumer
cuándo, cuánto, dónde comprar
complementan y marcan la pauta
Sin embargo, uno de los fac-
en las políticas de relacionamiento
tores más importantes de toda
con los clientes, aliviando costos,
estrategia
en tiempo y dinero, generando
satisfacción de los clientes, es el
oportunidades de interactuar en
personal de nuestra organización.
tiempo real con nuestros clientes,
A través de ellos, esta deja de ser
abriendo la posibilidad de darle al
impersonal y se acerca al cliente,
Rey lo que quiere en el momento
este momento de la verdad es
que quiere, y enfocarnos siempre
trascendente,
en nuestro objetivo empresarial, la
percepción de calidad de nuestro
satisfacción de nuestro cliente, al
servicio en él.
orientada
pues
hacia
genera
la
la
permitirnos escucharlo y conocer sus necesidades y deseos.
En los tiempos actuales la percepción de calidad no se sustenta ya en la calidad misma del producto o servicio, sino en
Calidad de Servicio
Al buscar el bienestar del cliente en todo momento, conectamos más allá de una venta.
la experiencia que vive el cliente, es decir: por la calidez con que se realizó la interacción. Podemos concluir que hoy más que nunca, el cliente es el rey. La tecnología le ha otorgado poderes que antes no tenía, él gestiona nuestra reputación en el entorno online, es nuestra meta el compla-
100
Brainketing
cerlo y generar utilidad en ello.
Fuente: http://www.youtube.com/user/magconsultores
Alabemos al rey, generemos valor, diferenciación y calidez en cada proceso, en cada punto de contacto, para así lograr una conexión íntima y duradera que será muy beneficiosa para nuestro negocio.
Brainsumer
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
Conociendo al Consumidor...
una Mirada al Pasado Nuestro consumidor no necesariamente piensa, siente o decide como nosotros los marketeros. Sin embargo, muchas veces nuestra comunicación está hecha a nuestro gusto, a nuestro entender y ese es un gravísimo error. Un ejemplo que deseo rescatar es cómo determinado segmento de consumidores comunica fiestas, eventos, aniversarios, entre otros con afiches en las calles (que no debemos ensuciar indiscriminadamente las calles, no está en discusión, hoy solo nos ocuparemos de los afiches). Estos son distintos a los que tradicionalmente trabajan las marcas en su comunicación, estos afiches utilizan colores vivos
102
Brainketing
e intensos, llamativos y resaltantes.
Recientemente, algunas em-
Probablemente, no nos hemos
presas han empezado a utilizarlos
preocupado en entender cómo
como
piensa, decide y se comunica
referencias,
pero
estos
afiches no son recientes, tienen
nuestro consumidor.
años, me atrevería a decir más de quince años, entonces ¿por qué
Los marketeros debemos apren-
recién hace unos años los marke-
der a observar al consumidor y
teros nos hemos fijado en ellos?
preguntarnos por qué hace lo que
Fotos: Flickr CC por Presidencia del Perú
hace, qué significado tiene para él;
Hoy el marketing nos invita a
retroceder en el tiempo y buscar
identificar factores sociológicos, psi-
si tiene un significado cultural.
cológicos, biológicos y antropológi-
No importa lo que nos guste a
cos. Sigamos observando nuestro
nosotros, sino lo que nuestro seg-
entorno, el entorno de nuestro con-
mento prefiere, valora, reconoce y
sumidor y no esperemos que pasen
se identifica.
otros 15 o 20 años más para seguir
En este caso los colores de los afiches son tonos que han acompañado al consumidor peruano en su historia de generación en generación, año tras año, en sus trajes, sus bailes, sus costumbres, en general en sus diversas manifestaciones culturales.
Las experiencias vividas por el consumidor y su cultura afectan su forma de responder a los diferentes estímulos de marketing. #brainketing
Brainsumer
conociéndolo.
No Todos
Somos Iguales Romper la regla democrática sobre la igualdad de las personas solo puede ser tarea del marketing. No podemos ser indiferentes frente a esa realidad inmediata que nos plantea diferencias de fondo que varían de un público a otro. Es así que nos preguntamos ¿puede un público identificar sus propios patrones de conducta con un producto determinado? o tal vez ¿qué es lo que hace que el nivel de aceptación varíe de un público a otro, de acuerdo
Brainketing
a la emisión del mensaje de una publicidad?
De las mixturas y variedades del
que dirige el comportamiento del
público peruano ya han hablado
consumidor. Con ello nos referi-
muchos sociólogos, antropólogos
mos a ese factor que engloba las
y hasta políticos. Pero, si se trata
costumbres, valores y patrones
de reconocer y analizar sus gustos
de vida, aquello que en nuestra
y preferencias, solo se habla de
sociedad denominamos cultura.
Foto: reniao8.com
104
ello en marketing empresarial. La cultura es el conjunto de Es por esto que resulta pri-
valores, ideas, actitudes, com-
mordial que entendamos que
portamientos
y
normas
que
existe un elemento indesligable
caracterizan a una sociedad y son
trasmitidas por sus miembros de una generación a otra, a través de un proceso de “socialización”. La cultura podría ser conside-
De ahí que el espectro de posibilidades en las que se mueve un marketero, al dirigir una campaña, esté compuesto de una inmensa gama de factores que determinan el éxito del mensaje publicitario. Al parecer, el vértigo que produce el crecimiento continuo del mercado no nos permite a veces a las empresas percatarnos de que existen públicos que exigen un tratamiento enfocado dentro de su contexto cultural. Así, campañas tan prestigiosas como la de los helados chilenos Bresler, en su momento, trataron de conquistar al público peruano adicto al fútbol, creando motivos con los colores e insignias de los equipos más destacados, sin embargo, se percibía un helado muy grasoso
Las personas adquieren formas de pensar, sentimientos y acciones potenciales durante su infancia, y estas normalmente guían sus actos durante el
que no supieron hallar el éxito en
resto de su vida.
nuestro país. Con ejemplos como
#brainketing
y con un sabor poco dulce, por lo
estos, nos damos cuenta de que hasta los sabores son guiados por patrones culturales.
Brainsumer
rada una programación mental.
La cultura se aprende como
Entender e identificar que son
parte de la experiencia social.
precisamente
Desde
del
las que ayudan a las empresas a
entorno en que interactuamos
enfocar sus campañas debe con-
una serie de creencias, valores y
vertirse en una de las principales
costumbres que contribuyen a
pautas a seguir. En ese sentido,
formar nuestra cultura.
la cultura, entendida como una
niños
adquirimos
guía
de
esas
diferencias
comportamiento
del
La cultura se adquiere a través
público consumidor, resulta de
del aprendizaje formal, donde
suma importancia para plantear
adultos, en especial los padres,
estrategias publicitarias exitosas
enseñan a los niños como “com-
ad hoc para públicos con dife-
portarse”, el aprendizaje informal,
rentes culturas.
el cual se adquiere cuando el niño aprende a imitar el comporta-
En la siguiente página vemos
miento de terceros y el aprendiza-
tres avisos publicitarios para la
je técnico, que es el que adquiere
crema Nivea: en uno apreciamos
en la escuela.
a una familia, en otro a una mujer sola y en el tercero a una mujer
La publicidad, normalmente, mejora
el
aprendizaje
formal
mediante el refuerzo de modelos deseables
de
con un niño ¿por qué invertir en tres avisos distintos y no trabajar uno solo?
comportamiento
o de expectativas, y mejora el
La respuesta es porque la
aprendizaje informal proveyendo
publicidad está dirigida a tres
modelos de comportamiento.
culturas distintas: la de la familia
106
Brainketing
está dirigida a una sociedad como Respetar las diferencias cul-
la latina, donde lo más importante
turales es vital, pues la cultura
es la familia. La de la mujer sola
involucra todos los aspectos de
está dirigida al mercado europeo,
una sociedad que le otorgan un
donde la mujer es más libre e
carácter distintivo y su persona-
independiente. Finalmente, la de
lidad, es decir, como diría el Dr.
la mujer con el niño está dirigida
Rolando Arellano, podemos consi-
a la cultura china, donde la mujer
derar la cultura como la “persona-
solo puede tener un hijo, lo que
lidad de la sociedad”.
convierte a este niño en el ser más
preciado para la familia. En esta cultura se le llama "el pequeño emperador". En términos comunicacionales el éxito radica en asimilar el hecho de que cada público al cual nos dirigimos posee una cultura determinada. Conocer de los valores que priman en su comportamiento de vida nos ayuda a dirigir correctamente nuestra campaña y a cumplir eficazmente con el objetivo trazado. Esto aplica para todos los elementos comunicacionales de la marca, como por ejemplo el nombre de la misma. ¿Ustedes comprarían el Nissan modelo Moco en color verde o el atractivo Mazda modelo Laputa? ¡Respetemos
las
diferencias
Brainsumer
para lograr el éxito!
Mazda Laputa
Nissan Mocco
Foto: purelivingchina.com
Clases Sociales
¿todavía existen? Entender el fenómeno social es como aceptar las diferencias entre una jarra con agua, una tetera con agua hirviendo y una cubeta de hielo. Aquí se representan los tres estados del agua, sin embargo, la esencia continúa siendo la misma: el agua.
Del mismo modo, ocurre en
108
Brainketing
nuestra sociedad, donde a pesar
que responde a elementos meramente circunstanciales.
de existir distintas clases sociales que, aparentemente nos diferen-
La
estratificación
social,
la
cian, en esencia todos somos
cual se encuentra ubicada al
iguales, porque todos somos seres
interior de una cultura, podemos
humanos. El que pertenezcamos
entenderla como un ranking de
a una u otra clase social es una
personas de la sociedad, que se
situación totalmente coyuntural,
dirige hacia posiciones más altas
o más bajas para así producir una
los ingresos no determinan si una
jerarquía de prestigio. Por ello, se
familia es sobreprivilegiada o sub-
compone de puestos prestigiosos,
privilegiada para su clase social.
puestos intermedios, puestos de ejecución. Esto también puede
Las diferentes clases poseen
ser entendido como las distintas
consumos distintos y estos no
clases que conocemos de nuestra
son necesariamente menores o
sociedad: alta, media y baja.
mayores a los de otras clases. Una última encuesta realizada en Lima,
Esta es, por ejemplo, la imagen
indica que un 67% de los limeños
que nos proyectan las típicas
prefiere comprar productos de
telenovelas, en las que el patrón
prestigio, de marca.
se enamora perdidamente de la empleada. Nos cuesta entender
De acuerdo a un estudio de
dicho acercamiento entre dos
CCR, el 44% de los limeños prefiere
rangos
nuestra
comprar un producto de marca
sociedad. Esto responde a que
aunque tenga que pagar más.
poseemos patrones mentales, los
De ese mismo universo al 45% le
cuales funcionan como barreras
gustaría premiarse con productos
que nos impiden aceptar este tipo
de marca de prestigio y de alta
de relaciones.
calidad; y un 67% prefiere comprar
opuestos
en
productos de prestigio para senHoy, las clases sociales prácti-
tirse confiado.
camente no existen, el acceso al crédito, el crecimiento de la banca-
Existen categorías de producto
rización, el acceso a la información
en las que el consumidor está
entre otros, han hecho que no
dispuesto a pagar más, como es el
existan jerarquías de consumo.
caso de los productos de cuidado algunos
alimentos,
Los altos ingresos no necesaria-
electrodomésticos, etcétera, por
mente otorgan un status más alto.
lo que el producto significa para
Así por ejemplo, el rey de la papa
ellos y no necesariamente por lo
a pesar de tener ingresos altos,
que hace.
no es reconocido socialmente como perteneciente a un status muy alto. También sabemos que
Brainsumer
personal,
Decisiones, cada día, nadie pierde, nadie gana,
Ave María...
Muchas empresas en nuestro país están concentrando
actualmente sus esfuerzos en destacar la calidad de los productos y servicios, además de los precios. No obstante, lo más importante es resaltar el valor que tiene la marca dentro de la estructura comercial, pues es ella la que va generar la respuesta por parte del cliente, al minimizar el riesgo de compra. Para que las marcas logren un
últimos años, principalmente por
buen posicionamiento en la mente
parte de empresas del sector
del consumidor es necesario que
financiero, supermercados, tiendas
estas creen elementos diferen-
por departamento, productos de
ciadores, los cuales deben partir
belleza, entre otros.
principalmente del lado intangible como el valor, la credibilidad y el prestigio.
Por ejemplo, los supermercados trabajan mucho en el desarrollo
110
Brainketing
de su marca, incluso lanzan difeEn el Perú este proceso se
rentes marcas para diferentes
viene aplicando recién en los
segmentos, pues ya no existe
un solo producto para todos los mercados y los consumidores lo saben y lo exigen.
es algo que realizamos en todo momento en nuestro día a día. Decidimos
entre
muchas
op-
ciones: consumimos diferentes productos o marcas de una misma categoría, decidimos qué programas de televisión queremos ver, si jugamos o no al tenis, si compramos ahora o lo postergamos. Todos estos procesos de decisión se simplifican cuando poseemos la suficiente información de las marcas para optar por la mejor alternativa. Muchas
veces,
tener
infor-
mación es sinónimo de tener poder. Desde la existencia de la humanidad, tener la información pertinente en el momento oportuno ha
significado
“poder”.
Poder
para decidir o poder para defenderse. Solamente las personas que
La marca es uno de los activos más importantes con que cuentan las empresas, pues representa cerca del 60% del valor de las
privilegio.
mismas.
Sin embargo, con la aparición
#brainketing
podían pagar por la información disfrutaron
de
ese
del Internet, ha disminuido de manera importante el tiempo que transcurre entre la necesidad de información y el conseguirla, permitiendo al consumidor tomar
Brainsumer
Elegir, seleccionar y decidir
mejores decisiones con menor
a través de nuestros sentidos y
inversión de tiempo.
es a través de estos que entra el conocimiento a nuestro cerebro
Pero,
la
información
que
y, por lo tanto, es imposible
poseen nuestros consumidores
que todos decodifiquemos la
no viene solamente a través
información de manera similar y
de su actitud proactiva, sino
decidamos lo mismo. La percep-
también mediante la publicidad.
ción es el elemento tirano que
Información que las empresas
define nuestra actitud y, por lo
deciden compartir con sus con-
tanto, el comportamiento de los
sumidores.
consumidores.
Luego de discriminar la infor-
La percepción es una inter-
mación que obtengamos de las
pretación
distintas marcas de los productos
sensaciones.
significativa
de
las
o servicios, tomaremos decisiones más inteligentes, más pensadas,
El consumo racional significa
en fin, más responsables y por lo
conciencia,
tanto más satisfactorias.
y una consideración inteligente
realismo,
reflexión
y razonada sobre cual es la La información que se utiliza
decisión más conveniente. Los
para tomar decisiones, nos puede
consumidores racionales no se
llevar a resultados correctos o
dejan afectar por sus emociones
equivocados. Esta dualidad se
y sus comportamientos son pre-
presenta dado que la información
visibles.
112
Brainketing
puede ser interpretada de manera distinta por diferentes personas,
Sin embargo, cuando reali-
esta interpretación depende de
zamos elecciones o tomamos
muchos factores subjetivos y
decisiones,
de las circunstancias en que se
es poner en juego nuestros
encuentre la persona que recibe
comportamientos
e interpreta la información.
y racionales. El consumidor 100%
lo
que
hacemos
emocionales
racional no existe, ni en situaEsto significa que los consumi-
ciones de crisis él puede contro-
dores somos seres sensoriales,
lar totalmente las emociones que
que experimentamos el mundo
lo embargan cuando decide.
Proceso de Comportamiento Estímulos Comunicacionales de la Marca
Percepción: La manera en que vemos
Actitud La manera en que pensamos
Percepción, es la impresión del mundo exterior alcanzada exclusivamente por medio de los sentidos. #brainketing
Brainsumer
Comportamiento La manera en que actuamos
En primer lugar, el cerebro Volkswagen Spot TV: Darth Vader
Comercial para el SuperBowl 2012
selecciona la marca que es más capaz
de
satisfacer
nuestros
objetivos biológicos y culturales. Inconscientemente, selecciona la marca que es la más exclusiva y gratificante, sobre la base de sus asociaciones con nuestros objetivos y los centros de recompensa del cerebro. Sublime, Don Vittorio y Wong son ejemplo de este tipo de marcas.
Wong Supermercados Spot TV: Chester Fuente: www.youtube.com/user/FeaturedBestVideos
Es por eso que siempre se dice que los marketeros no viven de realidades sino de las percepciones de sus clientes.
114
Brainketing
Basándose en una investigación de Sinclair Studios, este llega a la conclusión de que el algoritmo que usa el cerebro para la elección de la marca consta de tres elementos:
Fuente www.youtube.com/WongOficial
En segundo lugar, el cerebro
En tercer lugar, el cerebro
selecciona la marca que se ha
selecciona la marca que ha in-
mostrado con mayor frecuencia
teractuado con mayor intensidad
en el pasado y que es capaz
en el pasado. La participación
de satisfacer nuestras necesi-
de la marca crea numerosas
dades. Marcas coherentes que
conexiones nuevas en el cerebro,
se repiten son más propensas
facilitando la recuperación de
a ser elegidas: cerveza Pilsen,
datos de la marca: Inca Kola,
Coca-Cola y Disney son al-
Gloria, cerveza Cristal, son ejem-
gunos ejemplos de marcas co-
plos del concepto de una fuerte
herentes.
participación.
Leche Gloria Spot TV: 3 Vasos de Leche
Fuente: www.youtube.com/user/danyorbegozo
Fuente: www.youtube.com/user/mexitis
Brainsumer
Pilsen Callao Spot TV: Billar
Mayonesa Alacena Spot TV: babero
Las marcas ya no venden atributos, venden emociones. Las marcas se deberán comunicar con nuestros corazones. #brainketing
Fuente: www.youtube.com/user/ardilladeoro
Nestor Braidot, master en Economía
y
especialista
en
Neuromarketing afirma que: “Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, los clientes no
116
Brainketing
examinan
conscientemente
los
atributos de un producto o servicio para adquirirlo, en la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad...
las decisiones del consumidor son
de una identidad propia, cargada
básicamente emocionales”.
de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor.
Actualmente, una forma de generar valor a la marca es
Es importante tener en cuenta
emocionalmente
que el Branding Emocional crea
con los consumidores, respetan-
marcas con personalidades fuertes,
do y compartiendo sus valores
pero flexibles. Se ven y sienten
y comunicando “lo que debe
cercanas a las aspiraciones de sus
representar la marca para una
clientes. Estos “rasgos de marca”
persona”, es decir, trabajando
se relacionan con los deseos y las
Branding Emocional.
conexiones culturales más que con
conectándola
aspectos netamente racionales, lo En el Branding Emocional es vital que cada marca esté provista
que facilita la conexión del consumidor con la marca.
Coca-Cola Cambiemos las estadísticas
Fuente: www.youtube.com/user/santobuenosaires
Fuente: www.youtube.com/user/ConoceCocaCola
Brainsumer
Coca-Cola Razones para Creer
118
Brainketing
BRAINWOMEN “Si se quiere
conseguir que la sociedad sea igualitaria, no se debe tratar igual a quienes son diferentes“. Alberto Ferrús,
Brainwomen
Doctor en Biología
Empoderamiento de la
Mujer
De un tiempo a esta parte, la feminización del consumo se viene abriendo paso a nivel mundial. La principal razón es la incorporación de la mujer en el ámbito laboral. Según información de Ipsos Apoyo, el porcentaje de amas de casa en Lima ha descendido de 68 a 32% en los últimos diez años. Esto ha traído como consecuencia su independencia económica y un mayor poder en las decisiones de compra.
No importando la edad o estado civil, la mujer, toma decisiones acerca de su propio destino, de manera tan independiente que nuestras abuelas se asustarían
120
Brainketing
ante tal osadía. Desde siempre la mujer ha decidido —y seguirá decidiendo— sobre las compras de productos para el hogar y la educación de los hijos, en caso los tenga, pero a estas decisiones se han
unido, determinaciones de mayor inversión,
ahora
elige
Las mujeres están cada vez
autos,
más instruidas, deciden tener
casas, negocios e inversiones
hijos tarde y menor número de
propias, con su pareja (si la tiene)
hijos, por consiguiente, cuentan
o sin ella.
con más tiempo para ellas. Ya no pasan su vida criando niños:
La maternidad y la decisión de
ahora trabajan. El mercado apre-
seguir solteras o acompañadas
cia las habilidades de las mujeres,
también forman parte de este
el conocimiento y no la fuerza. En
paquete de decisiones, porque
muchos países, más mujeres van
si antes existía el temor a lo que
a la universidad y obtienen me-
dirá la sociedad por “quedarse
jores resultados, muchas de ellas
a vestir santos” o por tener hijos
convirtiéndose y sintiéndose seres
cerca de los cuarenta, hoy en día
superiores al hombre.
esos “paradigmas” ya han sido superados.
Según
un
artículo
de
The
Economist, la mujer toma o influye El economista Gary Becker,
en el 85% de las decisiones de
Premio Nobel de Economía en
todo lo que se vende en el plane-
1992, se dedicó a estudiar por
ta. Ellas no solo deciden acerca de
más de tres décadas la relación
productos de consumo diario o
de la familia, la discriminación
frecuente en el hogar, sino también
y el capital humano, utilizando
toman o influencian en las deci-
para ello modelos econométri-
siones trascendentes. El 91% de
cos. En una entrevista declaró lo
las elecciones en cuanto a vivien-
siguiente: “La familia es la clave
da lo hacen las mujeres, el 66% en
para el desarrollo de la humani-
cuanto a las computadoras, el 93%
dad”.
de los servicios médicos, el 65%
Si repasamos la historia, en los
89% de los servicios financieros.
últimos cincuenta años hemos visto los cambios más radicales en
Las mujeres son poderosas y
la familia: altas tasas de divorcios,
eso ya lo saben muchas empre-
familias con menor número de
sas. Por ejemplo Sony, para el
hijos, familias monoparentales,
diseño de sus laptops, estudió la
entre otros.
distancia entre teclas de acuerdo
Brainwomen
de los autos que se compran y el
a la longitud de los dedos femeni-
utilizaban por necesidad; sin em-
nos, al igual que LG Electronics
bargo, en estos tiempos existen
que calculó el foco automático de
versiones diseñadas para mujeres,
la cámara de su último teléfono
con publicidad dedicada a ellas.
celular mediante el largo promedio del brazo de una chica (ellos
Según diversos estudios, com-
saben que ellas suelen tomarse
binando genética y aprendizaje, y
autofotos con sus amigas. No así
analizando por qué se producen
los hombres).
diferentes
comportamientos
y
respuestas a los estímulos, se Según estudios de Sony, antes
puede concluir que los hombres y
la feminización de la tecnología
las mujeres toman decisiones de
consistía en teñir todos los
manera distinta.
productos de rosa. Hoy, las mujeres se relacionan con la tecnología igual que los hombres, y son quienes deciden, cada vez con mayor frecuencia, qué productos comprar.
BIC para mujeres Spot TV: Cuchillas
Según dicho estudio, el mercado femenino es un sector que tiene tres características muy atractivas: representa la mitad del mercado, es el segmento que más rápido está creciendo y el menos sensible al precio. Si algo les gusta realmente, procuran comprarlo
122
Brainketing
cueste lo que cueste. Actualmente, Sony se ha impuesto como meta no solo el diseño, sino también la funcionalidad. Un ejemplo son las máquinas de afeitar, originalmente diseñadas para hombres, las mujeres las
Fuente: www.youtube.com/user/magazinemixes
Hoy gracias a estos estudios nos podemos explicar ¿por qué es más difícil pillar infraganti a una mujer mirando el cuerpo de un hombre que a un hombre el de una mujer? La respuesta es que las mujeres, al estar dotadas de mejor ángulo de visión, tienen mayor visión periférica y no necesitan darse vuelta para mirarlos. También ahora podemos entender por qué a las mujeres les cuesta más estacionar el auto que a los hombres. Estos últimos tienen mejor sentido de la profundidad y de la perspectiva, lo que les da ventaja al tomar medidas.
do que somos diferentes. Somos iguales en derechos y obligaciones como ciudadanos, pero somos diferentes en la manera que ejercemos estos derechos en
mundo de los productos nuevos, de manera particular los de tecnología. La experiencia de empresas como Nintendo, Nokia, Samsung o
cómo
tomamos nuestras decisiones de consumo. Las mujeres, en especial las que trabajan, están más presionadas y por tanto aprecian los productos que hacen más fácil las labores del hogar o le alivian la ansiedad. Los gustos y necesidades del mercado
los últimos avances y la máxima fiabilidad, pero se deciden por aquellos teléfonos, televisores o cámaras que son más cómodos, sobre los que pueden ejercer un control constante y que tienen un diseño más atractivo. Incluso IBM cuenta con una unidad dedicada a analizar los comportamientos de compra de las consumidoras y a seguir la evolución y necesidades de pymes dirigidas por mujeres (en el Perú más del 50% de las pymes son lideradas por mujeres).
Brainwomen
tan cierta, la ciencia ha demostra-
especialmente,
femenino están transformando el
Philips dice que las mujeres exigen
La igualdad de género no es
y,
Adaptado de: http://funny.atspace.com/
En un foro de comunicaciones y branding realizado en Barcelona, Mary Lou Quinlan, directora de “Just Ask a Woman” compañía que acerca a las empresas a la óptica femenina del consumo, comentaba que “los hombres caminan por las tiendas como si fuera un sex shop, en busca del último, el más poderoso y exclusivo de los gadgets; mientras que las mujeres, con más calma, llegan más informadas (más del 50% se informa a través de Internet acerca de qué quiere comprar) sobre qué producto les hará la vida más fácil”. Ella afirmaba también que “con el propósito de satisfacer a las mujeres, varios locales ya bajaron el volumen de la música ambiental, cambiaron los colores grises por otros más cálidos y los vendedores por vendedoras”.
124
Brainketing
Pero, si analizamos el comportamiento femenino postcompra,
las
mujeres
com-
parten con su entorno las bondades del producto que acaban de adquirir (se convierten en nuestros portavoces y a costo cero), mientras que
Compras del Hombre y la Mujer”
Video realizado por los alumnos de Marketing Digital 2013 de la EPG de la UPC.
Las mujeres no solo tienen el poder de compra, sino también el poder de convertirse en los hombres quieren ser los primeros y los únicos en tener lo último. A las mujeres además de
nuestra publicidad activa (positiva o negativa, depende
producto sea cool, también
de nosotros).
buscan que sus características
#brainketing
interesarles que determinado
satisfagan sus propias necesidades y las de su familia.
Brainwomen
Fuente: www.youtube.com/lilialvarado
¿Marketing para Mujeres?
¿Mito o Realidad?
Según el último censo realizado en el Perú, las mujeres representan casi la mitad de la población y lo que es más relevante: las mujeres
adquieren o influyen en la compra de más del 70% de todos los productos
126
Brainketing
y servicios que se consumen en el hogar.
De acuerdo a información de
entre el salario de los hombres y
la Unidad de Género del Banco
las mujeres (43%, hace diez años
Mundial, hoy día en Perú existen
esa cifra era del orden del 70%) y
más mujeres con grados universi-
más del 50% de las microempre-
tarios, existe una menor diferencia
sas pertenecen a mujeres.
El marketing no puede ser Diferencias entre el hombre y la mujer
Video realizado por los alumnos del Diplomado de MKT Digital 2013, UPC.
neutral, las mujeres y los hombres somos diferentes (los invito a leer el libro Por qué los hombres no escuchan y las mujeres no entienden los mapas de Alan y Barbara Pease para entender las diferencias) por lo tanto, no es posible utilizar las mismas estrategias para ambos géneros.
Saga Falabella Spot TV: Juanes Siéntete mujer, tú puedes elegir tus caminos, puedes elegir... Fuente: www.youtube.com/brainketing
El mercado de mujeres es más que un nicho, es un gran mercado y debe ser atacado por las empresas de manera inteligente. Brainwomen
Hoy en día las mujeres ya no piensan solo en rosado, por eso debemos lanzar versiones femeninas de nuestro producto, pero, para hacerlo, necesitamos saber qué esperan ellas de nuestros productos.
Fuente: www.youtube.com/SpaceForExperience
Debemos ajustar la experiencia
necesitan y salir rápido, sin pedir
de compra que ofrecemos a los
ayuda, las mujeres invierten tiempo
sentimientos y preferencias de las
en su compra, le preguntan a un
mujeres. Debemos entender ¿qué
amigo, comparan, buscan ayuda
las impresiona y atrae?, ¿cuáles
profesional o piden consejo de
son sus retos, problemas, moti-
personas que ya han comprado
vaciones, temores, esperanzas,
el producto, es decir: compran
sueños y aspiraciones?
inteligentemente.
Las mujeres mezclan sus emo-
Las mujeres piensan de manera
ciones con la decisión de comprar,
inclusiva, compran tomando en
en cambio los hombres solo
cuenta no solo sus necesidades,
toman en cuenta los hechos. Las
sino también sus valores.
mujeres son más observadoras que los hombres y son capaces
Según investigaciones realiza-
de invertir más tiempo y pasar por
das por Martha Barletta, estas
más dificultades hasta conseguir
han mostrado que los hombres
lo que quieren.
consideran sus relaciones con los
128
Brainketing
demás en términos de “más alto Martha Barletta, autora del libro
— más bajo”, “más rápido — más
Marketing to Women (Marketing
lento”, “primero — segundo”. Sin
para mujeres) comenta cómo los
embargo, una mujer no analiza
hoteles Wyndham han puesto
sus relaciones de una manera
espejos que agrandan la imagen
tan competitiva, sino más bien de
en los baños por sugerencia de
manera “parecido — diferente”,
las mujeres, ya que resultan muy
“conocido — desconocido”. Por
útiles para maquillarse los ojos.
tanto, la publicidad en la que se
Los hombres no pidieron tales
dice que los demás nos envidiarán
espejos y, según Martha, posible-
si tenemos determinado producto
mente nunca lo harán, pero no
funciona muy bien con los hom-
obstante cuando los tienen lo
bres, pero fracasa con las mujeres.
agradecen mucho porque les facilita el afeitado.
Las mujeres están orientadas a lo afectivo, establecen sus priori-
Mientras los hombres prefieren
dades según las necesidades de
entrar a la tienda, comprar lo que
las personas que más les importan.
“La mente de compra de la mujer es una herramienta sofisticada y poderosa. Los especialistas en marketing deberán tratar de entender mejor las características de la ‘mente de compra’ de una mujer para convencerla de que lo que su empresa ofrece es de hecho lo que ella necesita”.
Brainwomen
Mary Lou Quinlan
Heineken Commercial Spot TV: Walking Fridge
Las mujeres están orientadas a lo afectivo, ponen sus prioridades según las necesidades de
130
Brainketing
las personas que
Fuente: http://www.youtube.com/HeinekenWalkInFridge
más les importan,
Independientemente de qué se trate,
independientemente
poso, sus hijos, sus nietos, sus padres
de qué se trate. #brainketing
el campo de preocupación de una mujer hace que tenga foco en su esde edad avanzada, sus empleados, sus amigos, y hasta en sus animales. En lugar de pensar solo en ellas, las compras que realizan las mujeres (o en las que influencian directamente) son más frecuentemente basadas en sus seres queridos. Según un estudio llevado a cabo por The Boston Consulting Group
(BCG) en el que participaron más de
identificar qué las hace decidirse por
12 mil mujeres procedentes de 22
una marca y no otra… son cuestiones
países, las mujeres realizan el 70%
hoy fundamentales en el branding y la
de las compras a nivel mundial, alre-
comunicación de cualquier marca,
dedor de 12 mil millones de dólares
producto o empresa.
al año. Según este mismo estudio, el poder de las consumidoras no
Hoy en día, el 90% de la publicidad
tiene intención alguna de parar y
no conecta bien con la mujer, por lo
en el próximo lustro el volumen de
que es importante replantear las
compra anual del segmento femeni-
estrategias de comunicación para
no aumentará hasta alcanzar los 15
llegar a estar presentes en el panora-
mil millones de dólares en todo el
ma de marcas de las consumidoras,
planeta.
para llegar a ser su marca preferida, y por qué no, convertirla en fan de
Considerando estos datos, en-
nuestra marca.
focarnos en la mujer y feminizar la estrategia no solo es rentable, sino vital para seguir en el mercado. Las mujeres en su rol de consumidoras, configuran
hoy
la
oportunidad
comercial más importante de nues-
Película: Lo que ellas quieren
tros tiempos. Para que las empresas puedan conectarse con ellas se deberán considerar distintos factores, entre ellos tenemos la comunicación, es decir: cómo nos dirigimos a ellas, la segmentación, cómo logramos identificar los nichos, logrando que estos sean atendidos y escuchados, Brainwomen
por otro lado ¿cómo identificamos qué emociones y tendencias motivan su decisión de compra? Comprender a las mujeres, conocer su forma de pensar, saber qué motiva sus decisiones de compra,
Fuente: http://www.youtube.com/nodullmoments
Las Mujeres Planifican sus Compras Más que
los Hombres El perfil de las mujeres el día de hoy dista mucho del papel que de forma “natural” se les daba hace algunos años, y muestra de ello es su mayor independencia económica y social.
En los segmentos altos hay
132
Brainketing
una mayor tendencia de las mujeres a casarse a una edad mayor que la promedio, debido a que dedican mayor tiempo a crecer profesionalmente. Las mujeres se sienten capaces de hacer muchas cosas
que antes no podían, aunque
Respecto a los gastos, al
también se observa el aumento
comprar en las bodegas o mer-
de divorcios porque la mujer
cados a diario, las amas de casa
siente
depende
efectúan una compra de mayor
únicamente del hombre para
valor económico. Mientras que
mantener a sus hijos y a ella
las ejecutivas, antes de salir de
misma. Por eso, valora mucho
compras, estudian qué produc-
más su capacidad de decisión
tos están con oferta y cuándo
y su independencia, así como
deben comprar para una mayor
la oportunidad que ahora tiene
durabilidad, además ya tienen
para estudiar y avanzar en su
un presupuesto establecido.
que
ya
no
carrera; incluso la proporción de mujeres que accede a un curso
de
Maestría
es
Son
las
mujeres
quienes
40%
hoy en día toman la mayoría
mayor mientras que antes ape-
de las decisiones de compra,
nas alcanzaba un 15%.
no solo en áreas tradicionales como la moda, alimentación y
A pesar de estas estadísticas,
cosméticos, sino también en
las mujeres no han abandona-
adquisiciones de mayor cuantía
do su rol en cuanto a sus ac-
como coches, servicios finan-
tividades en casa, alternándolo
cieros, mejoras en la vivienda,
con el trabajo. Precisamente,
aparatos electrónicos y viajes.
un factor determinante es la diferencia en la forma de com-
Hoy, el branding de las mar-
prar entre el ama de casa y las
cas comienza a enfocarse en la
mujeres que trabajan.
mujer, pues ellas deciden qué hacer con sus ingresos y en
baja hace las compras todos los días e incluso llena su día haciendo las compras porque dispone de mayor tiempo. En el caso de las que trabajan, la compra es semanal o cada tres días, si sus ingresos no son suficientes.
qué gastarlos, sin tener que dar cuenta a nadie. Brainwomen
Un ama de casa que no tra-
Hombres y Mujeres... Piensan de
Forma Distinta Desde el inicio de la humanidad,
pareciera que los hombres y mujeres se repartieron las tareas. El hombre era cazador y la mujer recolectora. El hombre salía a cazar para traer comida a su familia, para poder hacerlo, necesitaba destrezas para ubicarse, una buena visión nocturna
134
Brainketing
y un buen sentido espacial. Él era el proveedor de la familia. La cacería lo obligaba a tomar decisiones rápidas, muchas veces de manera individual o en su defecto, existía una jerarquía dentro del grupo. La cacería también le exigía silencio y una ausencia de emociones.
El hombre entendía perfectamente
entre hombres y mujeres. Desde
que su misión era: “mata la cena,
pequeños, a los niños se les dice
antes que esta te coma a ti”.
que los chicos no lloran y a las niñas que no deben pelearse. Es
La mujer en cambio, era res-
a través de los juegos que realizan
ponsable de la evolución de la
los niños y las niñas que se desa-
especie; para esto debió desarrollar
rrollan capacidades intelectuales
un alto sentido del olfato, del
distintas.
gusto, del oído y visión periféricas para cuidar a su prole. Ella trabajaba en comunidad, esto la
Los juegos de niñas potencian el desarrollo del lenguaje
obligaba a negociar para solucionar las diferencias de opinión entre
Los juegos de los chicos desarro-
las distintas personas de la tribu,
llan principalmente la coordinación
por lo que tenía que ser capaz de
de movimientos, la percepción y
tomar en cuenta muchos factores
orientación espacial.
a la vez. Como era responsable de la tribu, desarrolló la sensibilidad
La expresión de las emociones
para percibir los cambios sutiles
es también distinta en la mujer
en la conducta de sus distintos
y en el hombre. Las mujeres,
miembros, lo que hoy conocemos
normalmente, verbalizan sus sen-
como sexto sentido. La mujer
timientos y tienden a manifestar su
entendía claramente su misión:
frustración a través del llanto, los
“defender el hogar”.
hombres, en general, no expresan
El hombre, al ser cazador, solo
verbalmente
sus emociones, se les in-
se concentraba en la cena del día.
culca desde niños que
En cambio, la mujer recolectora
no deben llorar, por
para un plazo más largo (por si el hombre no lograba cazar para ese día) y hacer más tareas a la vez. Por otro lado, la diferente educación que reciben los niños y las niñas ha enfatizado las diferencias
Brainwomen
tenía que aprender a planificar
lo que tienden a resolver de forma
no les afecta y les es suficiente el
activa sus frustraciones, muchas
conocimiento. Esta diferencia se
veces a través de la violencia.
percibe cuando uno les pregunta una dirección: la mujer suele
Existe un dicho muy popular
contestar con lujo de detalles
que explica fácilmente la diferen-
“camina de frente hasta la tienda
cia entre el hombre y la mujer: “los
del letrero verde con blanco, luego
hombres primero piensan y luego
giras a la derecha, hasta un edificio
hablan, las mujeres primero hablan
de ladrillos rojos, lo que buscas está
y luego piensan”.
al frente”. Para el hombre sería “en la siguiente esquina a la derecha, caminas treinta metros y ahí está”.
La historia de las dos cajas Para comprender las relaciones debemos entender primero la mente de él y ella.
De acuerdo a lo estudios de la especialista Louann Brizendine, todo
cerebro
empieza
como
cerebro femenino, solo se vuelve masculino ocho semanas después de la concepción, cuando el exceso de testosterona disminuye el centro de comunicación, reduce el córtex de la audición y hace dos veces más grande la parte del cerebro que procesa el sexo, mientras que las células en el cerebro
femenino
desarrollan
más conexiones en los centros de comunicación y en las áreas que
136
Brainketing
procesan la emoción. Fuente: http://www.youtube.com/RUGBIERTURISMO
Está claro que el cerebro de la mujer es distinto al del hombre,
Las mujeres son mucho más
por ello desarrolla habilidades
emocionales, se conmueven más
distintas en las diversas etapas
ante hechos emotivos, mientras
de su vida. Biológicamente, las
que a los hombres prácticamente
diferencias son innegables, dado
Fuente: http://www.macalester.edu/psychology/whathap/UBNRP/intelligence05/Ngraywhite.html
que recibe sustancias químicas
bleado cerebral, el software. Bajo
distintas al hombre. Asimismo,
esta premisa también se sustenta
en su estructura, por ejemplo
la capacidad de la mujer para
la mujer posee mayor materia
realizar diversas actividades en
blanca que el hombre, asociada
paralelo, lo cual para el hombre
a la inteligencia. Sin embargo, el
es complicado, mas no imposible.
hombre posee mayor materia gris,
Biológicamente la mujer tiene esta
asociada a la inteligencia; pero
facultad, “de fábrica” tenemos esta
¿cuál es la diferencia entre una y
habilidad.
otra? La materia gris es la encargada
rente al del hombre, sin embargo
de procesar la información, una
lo más importante de esto es
comparación conocida es que es
entender que estas diferencias
el gran hardware, mientras que la
influyen en la recepción de la
materia blanca es la responsable
información, su interpretación y
de la comunicación de las diversas
las acciones posteriores que estas
partes del cerebro, es el gran ca-
inducirán.
Brainwomen
El cerebro de la mujer es dife-
138
Brainketing
BRAINXPERIENCE “No puedes adquirir
experiencia haciendo experimentos. No puedes crear la experiencia. Debes experimentarla “.
Brainxperience
Albert Camus
Construyendo
Experiencias Hace un par de semanas, seducida ante la invitación de un grupo de amigos, tuve el ¿agrado? de ir al lugar de moda de los jóvenes del balneario limeño de Asia (debo reconocer que estoy fuera del segmento). La invitación decía a las diez. Llegué a las diez con cuarenta y cinco, dado que tenía la promesa de nuestros anfitriones de que teníamos una mesa reservada. Afuera parecía la inauguración de un centro comercial, mucha gente por todos lados... pero nadie entraba aún. Me pareció extraño, recuerden
140
Brainketing
que la invitación decía a las diez de la noche.
Un par de VIPs nos pedían hacer cola y decían que todavía no era nuestro turno para entrar. La “gentita” (para usar jerga juvenil), vestida a la última moda y despidiendo deliciosos olores de los mejores perfumes, esperaba
también su turno, sumamente
para sus intereses: botellas de
entretenida conversando.
trago).
“El trato es verdaderamente
Mesa reservada. ¡Ajá!, aún
rudo” comenté. Unas jovenci-
y cuando el lugar lucía vacío
tas me contestaron que no me
al 80% tuvimos que esperar
quejara, pues corría el riesgo
otros 20 minutos mirándonos
que los VIPs me escucharan
las caras unos a otros para que
y entonces no me dejarían
nos asignen nuestra mesa. Nos
entrar.
concedieron un espacio muy pequeño,
Después
de
tomar
esta
aventura con calma, interés y
estábamos
hombro
con hombro, pierna con pierna, casi cachete con cachete.
cinismo logramos entrar gracias a los contactos de una de
El panorama se veía muy atrac-
mis alumnas (cliente asidua),
tivo: muchas mujeres jóvenes
que al divisarme se acercó a
bellas y encantadoras. La música
saludarme. Otras dos filas nos
estaba bien para ese tipo de lugar,
esperaban. Una para pagar el
la pantalla gigante se veía desde
cover (no tarjetas de crédito
todos lados, el sonido era espec-
y con la lentitud de un cajero
tacular, los videos proyectados se
del siglo pasado) y la otra para
apreciaban con mucha nitidez y
ser chequeados y asegurarse
había mucha variedad de tragos.
ciendo armas (o seguramente
El lugar, en menos de una
otros artefactos más dañinos
hora, estaba realmente abarro-
Brainxperience
de que no estábamos introdu-
Los expertos en marketing, recomiendan centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes...
tado. Una visita a los sanitarios
gran volumen de visitantes.
nos llevó más de diez minutos de
142
Brainketing
ida, más otro tanto de regreso. El
Muchas
empresas
han
servicio era lento y malo, condi-
reconocido que el poder lo
cionado al consumo por botella.
tiene el consumidor, están bien
Llegó una banda que invitaba a
informadas acerca de qué quie-
divertirse y ponerse a tono (sic).
ren sus consumidores, están
¿Cuál es el secreto?, ¿en dónde
conectados con el cliente y se
está la fórmula?, no critico lo an-
preocupan por ofrecerles expe-
terior... solo lo describo.
riencias de consumo satisfactorias, desarrollando su oferta, apuntan-
Algo bueno han de estar haciendo: amontonamiento, mal
do directamente a su público objetivo.
trato, molestias y un conjunto de factores antimarketing que producen
como
resultado
mucho éxito económico y un
Los expertos en marketing, recomiendan
centrarnos en la
propuesta de valor que ofrece-
...demostrándoles que nos importan.
mos a nuestros clientes, demos-
Es por esto que la propuesta de
trándoles que nos importan,
este lugar se centra en crear un
y, por otro lado, que diseñemos
ambiente
campaña
orientada
a
de
marketing
comunicar
diferente,
cálido, casi personalizado donde
toda
se comparte (pero los grupos no se
la propuesta de valor, no solo
mezclan), con buena música, buen
las características tangibles de
trago a buen precio y espectáculos
nuestro producto.
novedosos y variados (desfiles de moda,
Estimamos que la propuesta de valor de esta empresa, fue de-
concursos,
conciertos,
etcétera), que es lo que busca este segmento.
sarrollada luego de haber visitado innumerables lugares donde se
La empresa, me atrevo a afirmar,
concentra la juventud, compartien-
está orientada a generar experien-
do sus experiencias y aprendiendo
cia, esperando con eso la lealtad de
cuáles son los factores que los
los clientes. Ellos han dado poder
hacen huir de los diferentes locales.
a sus empleados para resolver
Brainxperience
una
misterioso,
inquietudes de manera inmediata, utilizan tecnología para ofrecer espectáculos variados al más bajo costo,
indagan
constantemente
acerca de cómo dar más valor a su cliente y seleccionan a los clientes
Calidad de Servicio Al buscar el bienestar del cliente en todo momento, conectamos más allá de una venta.
que consiguen. Cabe destacar que, en los tiempos actuales, las empresas no son capaces de sostener sus ventajas competitivas en el tiempo, ya que el benchmarking es una práctica cada vez más habitual y los competidores
copian
rápidamente
cualquier elemento diferenciador. Sin
embargo,
todavía
hay
una frontera que permanece abierta: la experiencia de valor inolvidable. Esta es la única
Fuente: www.youtube.com/user/magconsultores
acción con el cliente que no es imitable, ni tampoco puede ser
dar su lealtad; están buscando
un commodity, porque nace de
experiencias que se adapten
las necesidades y deseos espe-
a sus deseos profundos. Este
cíficos de sus clientes y es una
tipo de relación que hoy exige el
expresión única del ADN de la
cliente requiere mucho más que
empresa.
los últimos avances tecnológicos:
144
Brainketing
requiere el compromiso emocional Las
empresas
que
preten-
de todo el personal.
dan ser relevantes hoy tienen que aprender el arte de crear
Esto tiene el más alto valor
experiencias que realmente se
para los clientes ya que posee un
conecten con sus clientes, ellos
significado: el producto o servicio
están buscando empresas en
en sí mismo podría no tener
las cuales creer y a las cuales
tanto valor, pero la forma en que
se experimenta lo hace diferente
reflejen valores, comportamientos,
y deseable.
actitudes y motivaciones.
Operativamente quizá no sea
Competir en el mercado, hoy en
posible conocer a cada cliente de
día, exige compromisos innova-
manera individual, pero sí podemos
dores y emocionales. La creación
profundizar mucho más allá de las
de experiencias completas es la
estadísticas de investigación de los
única manera de ser relevante en
clientes para ofrecerles experien-
un mercado sobresaturado.
cias altamente contextuales que
El éxito y la única ventaja sostenible dependerán de nuestra habilidad para enfocarnos y de las ganas de aprender, rápido que los demás. #brainketing
Brainxperience
adaptarnos y cambiar más
A la Búsqueda del
Oscar del Servicio Hace unos días estuve en un restaurante de moda. Disfruté de una buena comida y un maravilloso ambiente. Además, gocé de la compañía de unos amigos que no veía hacía mucho tiempo. Al comentar esta experiencia con otra amiga, ella me preguntó si le recomendaba el restaurante. Yo la miré fijamente y le contesté que no “¿Por qué?”, me dijo ella. “Porque el servicio fue bastante malo y nos dieron una mesa cerca a la chimenea, que nos
Foto: resimbul.com
146
Brainketing
daba demasiado calor”, respondí.
“La comida estuvo buena,
La evaluación de un restaurante
pero para traernos la cuenta se
o de cualquier otro servicio no
demoraron cerca de cuarenta
depende solo de que el producto
y cinco minutos. En términos
final (la comida en este caso) sea
generales, el servicio fue muy
de calidad. En realidad, vivimos una
lento”, agregué.
experiencia total de consumo. Por
La calidad del servicio es el elemento clave que nos debe diferenciar de los competidores. #brainketing
ejemplo, si vamos a un banco y el vigilante nos maltrata, inmediatamente pensaremos en el pésimo servicio que nos da el banco. Poco importará, entonces, haber recibido una buena atención en la caja o
Crear valor de marca a través de las experiencias Comunicarse creando experiencias que les vinculen emocionalmente.
jamás haber tenido dificultades al hacer nuestros pagos por Internet. En un mundo en el que los clientes esperan un servicio impecable y están seguros de que así es como lo recibirán, la calidad del servicio es el elemento clave Brainxperience
que nos debe diferenciar de los competidores. No importa el sector en el que estemos. Es imprescindible que el concepto de “calidad” se encuentre presente en todas las partes del proceso del servicio para asegurar
Fuente: www.youtube.com/user/symnetics
su éxito. Y este éxito solo se alcanzará si nos hemos preocupado de que la atención al cliente sea
Durante años, las empresas de servicio se enfocaron en la calidad de los productos. Con el
Clientes
contentos
de
verdad,
sostiene que la atención debe ser como una obra de teatro, con un guión específico, creado y actuado de forma particular y a la medida de cada cliente, para establecer una relación psicológica con él. Nunca una obra será majestuosa si no existe una perfecta armonía entre los actores, luminotécnicos, sonidistas, etcétera.
tiempo se vio que lo que importaba
conocimiento de quienes participan
recibirlos. Brainketing
Joan Elías, autor del libro
El reto del director de la obra
era el modo de
148
excepcional.
#brainketing
será mantener la energía, el compromiso, las actitudes y el en ella, día a día, mes tras mes y año tras año. En una obra, los actores desarrollan su papel y el público disfruta del espectáculo. Si tan solo un actor no representa bien su personaje, los asistentes lo percibirán y podrán considerar que la obra fue un fracaso. Al salir del teatro, posiblemente, los espectadores no recomendarán la obra a sus amigos.
Hoy, en las empresas de servicios, todos los miembros del personal que entran en contacto tido en actores que tienen un papel en el servicio que reciben los clientes. El resto del personal es apoyo y se ocupa de que el proceso se realice de la manera correcta y en perfecta sincronización. La fórmula mágica, para servir a nuestros clientes mejor que la competencia, radica en hacer que todo nuestro personal esté convencido de que el objetivo principal de su labor es hacerlos felices. Para que eso suceda, se deberá escoger el personal adecuado. Una vez seleccionado, debemos entrenarlo muy bien en los conocimientos y las habilidades necesarias para el perfecto desarrollo de su labor. Luego, debemos motivarlos, recompensarlos y reconocer sus logros tanto individuales como colectivos. Debemos tener el mismo entusiasmo que ponemos para servir a nuestros clientes al servir y tratar a nuestros empleados.
En el mundo tan competitivo al que se enfrentan las empresas, ya no es suficiente la calidad de servicio, hoy lo trascendente es la calidez en el servicio. #brainketing
Brainxperience
con los clientes se han conver-
El Servicio no es
Suficiente... Hace un tiempo mi hija tuvo un accidente de tránsito y estuvo internada en la clínica por siete días. El servicio que recibió fue el de un “hotel cinco estrellas”. Estuvo internada en una linda habitación de la clínica con mucha luz, un buen sofá, dos sillones de visita, un plasma, un DVD, un frío bar, un baño muy bien equipado con artículos de aseo de la
150
Brainketing
propia clínica, entre otros.
La atención del servicio de
pacientes según pude ver) con
enfermeras del personal de
esmero y cuidado, superando en
laboratorio, del personal de limpieza
exceso mis expectativas.
o del área de huéspedes era impecable. Todos conocían su trabajo
Sin embargo, es importante
y atendían a mi hija (y a todos los
anotar que cuando un paciente
está en la clínica no busca todos
En este caso que les comento,
estos servicios, lo que busca es un
seguramente los beneficios fun-
servicio médico eficiente, compe-
cionales (curar al paciente) y de
tente y comprometido.
autoexpresión (estoy recibiendo un servicio impecable) fueron
El servicio médico de esta clíni-
cubiertos de alguna manera. Pero
ca funciona a través de equipos de
se han olvidado de los beneficios
trabajo, con un médico a cargo del
emocionales. En una situación
equipo y un staff de galenos. Esto
de enfermedad, la tranquilidad
determina que el paciente reciba
emocional del paciente y de los
diariamente la visita de un médico
familiares es vital.
distinto, quien anota todas sus impresiones en la Historia Clínica
El paciente espera que el
e informa y consulta al médico en
médico le trasmita confianza,
jefe, diariamente, lo que se debe
pero
hacer con el paciente ese día.
seis o siete médicos distintos
cuando
hablamos
con
(con personalidades distintas y Este sistema, si bien parece
con niveles de riesgo distintos),
perfecto, está pensado en hacer
dándonos diagnósticos similares
eficiente el trabajo del personal
pero con diferentes proyecciones
de la clínica, pero no está pensa-
del proceso, la confianza se
do en el paciente (cliente). Sus
debilita y la percepción se puede
procesos funcionan perfecta-
volver negativa.
de costos y tiempos pero ¿el pa-
No solo debemos pensar en el
ciente y su familia (los clientes)
“qué” y en el “cómo” entregamos el
estarán satisfechos con este
servicio, también es importante
tipo de atención médica?
enfocarnos en el cliente. Para poder ubicarnos en el sentido
Hoy los procesos de servicio,
correcto en nuestro trato con
cualesquiera que sean, deben
el cliente utilizaremos la Brújula
estar enfocados en el cliente.
del Servicio, que nos ayudará
Pensando en la mejor ecuación
a enfocarnos a detalle en cada
de valor para él, trabajando los
uno de nuestros clientes.
beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión.
Brainxperience
mente, trasluciéndose en ahorro
Una brújula tiene cuatro pun-
Las personas
tos cardinales, Norte, Este, Sur, y
que interactúan
En el servicio, el Norte corres-
con los clientes
cliente busca satisfacer con el servicio; el Este a las Emociones que tiene el cliente cuando viene a usar
deben tener la capacidad de
cual acude para utilizar el servicio,
correctamente con ellos y
Brainketing
pondería a las Necesidades que el
el servicio o cuando está usándolo;
comunicarse
152
Oeste (West).
el Sur a los Estereotipos que tiene el cliente acerca de la empresa a la y el Oeste (West) a Wants (deseos) de cómo le gustaría que sea su experiencia de servicio. Si analizamos el caso descrito, usando la Brújula del Servicio, el personal estaría en la capacidad de entender cada uno de los factores que influyen en la percepción
tener la actitud
del servicio.La clínica se enfocó en
adecuada para
emociones del paciente y de sus
adaptarse a sus expectativas. #brainketing
nuestras necesidades y deseos. Sin embargo, no se preocupó por las familiares. El interactuar con un solo médico hubiera servido para ofrecerle al cliente la tranquilidad y confianza que buscaba y, por otro lado, la serenidad de saber a quién recurrir o a quién preguntar en caso de dudas o inquietudes.
Brújula de Servicio
ESTEREOTIPO: CLÍNICA CONFIABLE con médicos eficientes y acertados.
NECESIDADES: CURARSE Estar bien de salud.
EMOCIONES: MIEDO Tensión, angustia, inseguridad.
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WISHES (DESEOS): BUENA ATENCIÓN con ambientes cómodos y seguros.
Calidad de
Servicio La calidad de servicio es la percepción que tienen los clientes sobre qué tan bien un servicio satisface o excede sus expectativas.
La calidad de la gestión de una empresa está íntimamente rela-
154
Brainketing
cionada con el capital humano de la misma. No puede haber calidad en el servicio si no hay calidad en las personas que lo brindan. Una organización con personas competentes y conscientes de su
Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización. #brainketing
compromiso con la calidad, puede destacarse como poseedora de una significativa e importante ventaja competitiva. Los
servicios
Lo siento no puedo ayudarle 2 Empleados comprometidos con el bienestar de sus clientes.
representan
“soluciones” a las necesidades (problemas) de las personas. Desde esta perspectiva, los servicios pueden ser vistos como “sistemas de solución de problemas”.
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Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización, independientemente del sector (público, privado) al que pertenece, si es proveedor o fabricante e independientemente de su naturaleza.
Fuente: www.youtube.com/user/monitocol
se generó. Esto significa que la calidad se construye a través de todos los pasos que intervienen El invitado Nuestos clientes son los invitados de honor en nuestras empresas.
en la prestación del servicio. Cuando entre las metas de una organización está garantizar la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el compromiso del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la máxima eficiencia y efectividad en todas las actividades internas. Toda persona que trabaja en una organización, al hacer su trabajo, funciona o se desempeña a la vez como cliente y proveedor. En este sentido, es importante
Fuente: www.youtube.com/user/grupobases
que tome conciencia de cómo sus responsabilidades contribuyen o afectan en la percepción
Adicionalmente, todas aquellas
del servicio por parte del cliente,
actividades internas que condu-
y en el logro de los objetivos o
cen a la producción de bienes de
metas de la organización.
consumo son en esencia “servicios internos” que involucran la trans-
156
Brainketing
ferencia de datos e información de una persona a otra, de un área a otra. La calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, depende totalmente de la “calidad interna” con la que
El servicio y la satisfacción del cliente ya no son factores de diferenciación, son requisito mínimo para competir y permanecer.
Brainxperience
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
Cultura de
Servicio Cada vez que empiezo un curso nuevo de marketing, organizo en grupos a los alumnos y les pido que discutan acerca de qué entienden por marketing.
Siempre recibo más o menos la misma respuesta: “Identificar las necesidades del consumidor y
158
Brainketing
satisfacerlas”. Hoy en día todas las empresas identifican las necesidades, las tratan de satisfacer de manera eficiente y punto. La diferencia entre las buenas empresas y las excelentes está en que muy pocas toman conciencia que la evaluación
del servicio no se hace solo en el momento que lo recibimos, sino en cada oportunidad que el cliente contacta con alguien de la
Fans, no clientes.
organización.
Los clientes te dan dinero pero los fans te dan su corazón.
Ken
Blanchard
y
Sheldon
Bowles en su libro Raving Fans (Fanáticos) nos dicen que cada empleado debe hacer lo que haga con tanta pasión, como para que sus clientes se conviertan en fans y regresen voluntariamente. ¿Porqué fans? Porque son clientes que se emocionan tanto con la forma en que los tratan, que les gusta hablar de las compañías que los atienden y con esa actitud se vuelven voluntariamente parte de la fuerza de ventas de las compañías.
Fuente: www.youtube.com/user/MktpTV
Para lograr que los empleados siempre estén pensando en tener “fans”, es decir desarrollando una
deberíamos generar campañas de
cultura de servicio, debemos crear
marketing enfocadas en conquistar
equipos “gerenciales” fanáticos
o seducir a nuestro cliente interno.
los procesos, valorar a nuestros
El
endomarketing
es
preci-
empleados (formas de recono-
samente eso, el conjunto de es-
cimiento) y reconocer que son
trategias de marketing orientadas a
ellos quienes operan el negocio
comunicar e incluir al cliente interno
(no los planes de marketing).
en los objetivos de la organización, con la finalidad de alinearlos con
Para apoyar y mantener motivados a nuestros clientes internos,
las necesidades y expectativas de nuestros clientes externos.
Brainxperience
por el servicio antes que por
Los objetivos de una cam-
sus palabras donde anunciaba la
paña de endomarketing deben
llegada a Lima. Lo hacía de una
enfocarse en establecer una
manera diferente, con una acti-
relación
tud distinta, positiva, más allá de
emocional
con
sus
empleados, garantizar la moti-
solo cumplir con su trabajo.
vación del personal para desarrollar una actitud orientada al cliente y por supuesto, retener a los buenos empleados. Para establecer una campaña
Saludo de TACA César Soto da una bienvenida genuina y con mucha pasión a “sus” pasajeros.
de endomarketing, lo recomendable es implemetar estrategias de fidelización constantes, coherentes con la realidad de la organización, que muestren un compromiso real de la empresa hacia sus colaboradores para, poco a poco, lograr el mismo compromiso por parte de ellos. Estas acciones lograrán la motivación y satisfacción constante de nuestros clientes internos, que se reflejará en un colaborador mucho más eficiente, leal,
Fuente: www.youtube.com/user/MrLevizito
comprometido y asequible a los
160
Brainketing
cambios o implementación de
Durante
el
vuelo
tuve
la
nuevas estrategias que la empre-
oportunidad de conversar con
sa quiera plantean en cualquier
él y lo que vi fue amor por su
momento.
trabajo, por su familia y por el Perú. El vuelo se convirtió
Un ejemplo interesante fue
en una fiesta y los pasajeros
el que viví de manera personal
se llenaron de optimismo y
en un vuelo de TACA. César Soto,
alegría. Esta motivación interna
jefe de cabina, me emocionó con
se reflejaba al momento de
realizar su servicio, logrando una fidelización efectiva de sus pasajeros en una industria que en los últimos años se ha vuelto muy impersonal. La indiferencia del personal una
organización
puede
llegar a extremos inmanejables en el nuevo entorno donde se ha democratizado la influencia y cualquier consumidor puede gestionar la reputación de una marca.
Una cultura de servicio se da cuando nuestros empleados están
United rompiste mi guitarra
comprometidos en hacer lo que sea necesario para satisfacer al cliente. #brainketing
Fuente: www.youtube.com/user/alkikes
Brainxperience
de
Un ejemplo muy comentado
desarrollar el servicio de tal
acerca del mal servicio que
manera que a nuestros clientes
puede ofrecer un cliente inter-
jamás les pasaría por la mente
no desmotivado es el de Dave
irse a la competencia.
Carrol, a quien en un viaje en United Airlines, le destruyeron
Bradford Kirk, en su libro
su guitarra y ninguna persona
Lessons for a Chief Marketing
de la línea aérea quiso resolver
Officer, decía que para poder
el problema o siquiera tomar la
lidiar con la competencia las
queja.
empresas
deberían
practicar
el “LIP”, es decir trabajar con L Los empleados motivados ex-
de liderazgo, I de Innovación
perimentan mayor satisfacción
y con P de pasión. Muchas
en su trabajo. Este sentimiento
empresas ya trabajan en lid-
los lleva a tener un mayor
erazgo e innovación, hoy les
sentido de pertenencia a su
toca trabajar la pasión. Pasión
“equipo de trabajo”. Para las or-
que debemos poner cada uno
ganizaciones tener este tipo de
de nosotros en todo contacto
empleados los beneficia, pues
que tengamos con nuestros
estos permanecen más tiempo
clientes, tanto internos, como
en la empresa, lo que significa
externos.
ahorros
en
reclutamiento
y
selección y en capacitación. Una cultura de servicio se da cuando
nuestros
empleados
están comprometidos en hacer lo
que
sea
necesario
para
162
Brainketing
satisfacer al cliente. Es cuando estamos convencidos de que ningún esfuerzo adicional es suficiente, hasta que el servicio que recibe nuestro cliente sea lo suficientemente bueno como para motivarlo a regresar. Es
Un colaborador eficiente, motivado, leal, reducirá potenciales problemas laborales y su buena actitud transmitirá de forma natural a nuestros clientes externos, y al mercado, nuestra visión del negocio, logrando una fidelización exterior que mejorará la imagen y percepción de nuestras organizaciones.
Brainxperience
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
¿Establecer Relaciones:
Mito o Realidad? Marzo es el mes de mi cumpleaños, muchas empresas me consideran un buen cliente y me saludan. Muchos de estos saludos me dejan indiferente, sin embargo, he recibido de un supermercado no solo su tarjeta de felicitación, sino un vale para comprar mi torta cualquier día del mes de marzo. Este detalle me gustó, pues este año mi cumpleaños cayó miércoles y yo
Foto: listofimages.com
164
Brainketing
tenía planeado celebrarlo el sábado.
Peppers y Rogers afirman que
que compra constantemente sus
“estar enfocado en el cliente no es un
productos y con entusiasmo le
fin, es una dirección hacia la cual la
dice a todos sus conocidos para
empresa debe apuntar...”
comprarlos, también. El mundo de la publicidad nos ofrece muchas
El sueño de todo negocio es
maneras para que nuestro men-
tener una base de clientes leales
saje llegue al cliente, pero solo el
marketing relacional nos permite crear
una
verdadera
comuni-
cación bidireccional con nuestros clientes.
tes es vital para el éxito de cualquier programa de fidelización. Sin embargo, la información relevante de esta es la información comportamental. Según Bob Lanterborn, “los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver y lo que no pueden ver está en tu Base de Datos”. El objetivo del marketing relacional (o el arte de establecer relaciones) debe ser llegar a conocer a nuestros consumidores para ofrecerles mensajes que respondan eficazmente a sus necesidades de una manera agradable. Mantener una relación exitosa con el cliente puede ser tan desalentador para las personas como tratar de perder peso. No existe la píldora mágica para bajar de peso, se necesita mucho sacrificio e intenso trabajo físico. Sucede lo mismo para lograr administrar las relaciones con nuestros clientes. No solo se trata de tener una base de datos que será administrada por un mágico software.
El marketing relacional, es el arte de establer relaciones para conectarnos eficazmente con las necesidades de nuestros consumidores. #brainketing
Brainxperience
La base de datos de nuestros clien-
El software solo representa el 20%
Si tenemos que definir qué es
del éxito de cualquier programa de
fidelidad, me encanta la definición
fidelización de clientes. El verdadero
de Ortega y Gasset, quien afirma
generador del triunfo es la gestión
que “es el camino más corto entre dos
de la información que tenemos y
corazones”.
cómo generamos relaciones con nuestros clientes.
Dicho esto, podemos definir que CRM es integrar y gestionar todos
Hasta el momento, yo considero
los contactos entre la empresa y
que la campeona del marketing
el cliente de una forma individual-
relacional es la dueña de la verdu-
izada, con el objetivo de construir
lería y frutería de mi barrio: me co-
relaciones duraderas en el tiempo
noce, sabe cuándo compro y cuáles
y de este modo crear valor para
son mis preferencias, me cuenta
nuestro cliente.
166
Brainketing
cuándo salen nuevos productos, me recuerda los que acostumbro
Hace unos días recibí un detalle
comprar, me da crédito cuando
de promociones de una conocida
estoy de viaje y en mi casa necesitan
cadena de supermercados, en la
algo y normalmente cuando voy me
cual compro lo que Olguita no me
invita uvas o platanitos manzano
puede ofrecer. En esta me ofrecían
que sabe que me encantan. Por eso,
descuentos de hasta el 50% en
a pesar de sentirme más cómoda
distintos productos. La verdad, al
comprando en un supermercado,
inicio me entusiasmé, pero luego me
a Olguita nunca le dejo de comprar,
di cuenta que el 50% de descuento
soy fiel a ella.
era para comprar comida para gatos
y yo no tengo gato, pañales y aún
inversión. Quisiéramos aclarar que
no tengo bebés en mi casa, y frutas
es totalmente necesario incorporar
y verduras que es la categoría que
tecnología para administrar y ges-
acostumbro comprar donde Olguita.
tionar la base de datos de nuestros clientes y hasta es casi imposible
CRM es un concepto mediante el
hacerlo sin su contribución, pero
cual las empresas centran toda su
esto no convierte a CRM en tec-
actividad en los clientes buscando
nología, solo le permite apoyarse
aprender todo sobre ellos, cono-
en ella, el verdadero reto está en
cerlos en profundidad, saber dónde
que escuchar al cliente sea tarea de
están, qué consumen, cuándo lo
todos los que interactúan con él.
harán y de qué manera, y así lograr anticiparse a sus necesidades.
No existe una fórmula mágica para el éxito, pero si tenemos pasión por
Muchos
consideran
la
lo que hacemos y nuestro personal
tecnología es vital e iniciar un
también, es más fácil alcanzarlo. Solo
programa de relaciones en las
se trata de buscar un contacto más
empresas
efectivo, eficiente y humano.
requiere
que
una
gran
La implantación de una estrategia de CRM suele presuponer grandes cambios de la empresa, pero más que nada en su cultura organizativa y en las competencias de sus empleados. #brainketing
Brainxperience
en los procesos, sistemas y organización
Neurociencias y
Servicio
Hoy el consumidor es cada vez más exigente, hace alarde de que es el nuevo rey y solicita pleitesía. ¡Ay de aquellas empresas que se atrevan a ignorarlo o simplemente dejar de engreírlo! Las empresas buscan retenerlos y hacer frente a los inconvenientes que consciente o inconscientemente generan...para perjuicio de su consumidor.
168
Brainketing
La tarea no es fácil. Los invito a
Según
la
Asociación
de
darse una vueltita por los módulos
Management de Estados Unidos
de atención al cliente de entidades
(American Management Association,
financieras, tiendas por depar-
AMA), el 68% de los clientes que
tamento o de servicios básicos
abandona su relación comercial
como luz y agua. Ahí podremos
con una empresa, lo hace porque
constatar que los esfuerzos son
el servicio es deficiente. Y lo peor
insuficientes para lograr su come-
de todo: un cliente insatisfecho le
tido: satisfacer al cliente.
comenta a diez personas su des-
contento (en la era del Facebook, el alcance es de 150 personas como mínimo). En cambio, el consumidor satisfecho solo difunde
Solo quiero tomar desayuno
su experiencia a otros cinco indi-
“Un día de furia” (1993). Donde Michael Douglas entra en una hamburguesería.
viduos ¡Qué injusticia! ¿Qué están haciendo mal las empresas? Posiblemente, tener poco personal al que solo capacitan acerca de los atributos tangibles de los productos o servicios que ofrecen y exigir al personal que debe ser amable, saludar y sonreír. Después del cliente 30 ¿ustedes creen que podrá sonreír? Por otro lado, no es tan fácil sonreír, cuando el cliente, el “rey”, solicita, exige y reclama ser
Fuente: www.youtube.com/user/abdominizer
atendido a la altura que cree que se merece. La región más primitiva del cerebro es el tronco encefálico
buen trato. Hoy la competitividad
(reptil),
nos exige ir más allá de lo tradi-
ciones vitales básicas, como la
cional. Hace varios años, el estu-
respiración o el metabolismo,
dio del cerebro y su implicancia
que
en nuestra toma de decisiones
aquellas especies que disponen
ha
gran
de sistema nervioso. De este
parte de nuestras conductas.
cerebro primitivo emergió luego
Hoy la teoría de los tres cerebros
de millones de años, el límbico y
se ha revelado, aprovechémosla
posteriormente el cerebro pen-
para mejorar nuestro servicio.
sante, el neocórtex.
permitido
entender
que
regula
compartimos
las
con
fun-
todas
Brainxperience
No es suficiente la sonrisa o el
El cerebro neocórtex nos permite razonar, sin embargo nuestras emociones pueden manifestarse de forma independiente, sin haber esperado la
respuesta
complementa-
ria del neocórtex. Esto hace que
nuestro
instinto
de
supervivencia se manifieste y responda velozmente, lo que puede perjudicarnos al momento de atender a un cliente en un momento de estrés o en el cual una emoción sea tan fuerte que acabemos diciendo lo que no deberíamos decir. Revolucionemos el servicio al cliente. Conocer el producto o servicio ya no es suficiente; pedir que sean amables y que sonrían pese a lo tenso de la situación, tampoco: otorguemos un servicio diferenciado y aprovechemos el poder de las neurociencias.
170
Brainketing
Entender nuestro
cómo
cerebro
funciona nos
per-
mitirá brindar un mejor servicio al cliente e implementar estrategias que permitan al personal en contacto con él, afrontar situaciones difíciles.
Endorfina y felicidad Para comprender las relaciones debemos entender primero la mente de él y ella.
Parafraseando a Peter Drucker podemos decir que ofrecer un
El incremento de las endorfinas, las hormonas de la felicidad, puede ser el secreto para controlar nuestro estrés y manejar nuestras relaciones de manera positiva. Escuchar música, comer un chocolate, sonreír, son algunos tips para estimular las endorfinas y ser felices.
asegura el éxito, pero no hacerlo garantiza el fracaso. #brainketing
Brainxperience
Fuente: www.youtube.com/RUGBIERTURISMO
buen servicio no
172
Brainketing
BRAINNEURO “El cerebro no es
un vaso por llenar, sino una lámpara por encender“.
Brainneuro
Plutarco
Neuromarketing,
Entendiendo al Consumidor
Entender cómo funciona el cerebro, es una preocupación que existe desde tiempos ancestrales, pues él guía nuestros actos y es a través de él que tomamos todas nuestras decisiones. Saber cómo decidimos y, en especial, conocer qué botón dentro de él activa la compra, es el sueño de toda empresa. Una nueva disciplina que nos ayuda a entender cómo funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante los estímulos del marketing es el neuromarketing.
Es el cerebro el que percibe y crea
174
Brainketing
las realidades de satisfacción, desarro-
atributos intangibles, en perjuicio de los tangibles.
llando patrones de comportamiento que cada persona representa de una manera diferente.
Hans George Hausel (investigador alemán de neuromarketing, Doctor en Psicología y autor del
Los factores de compra no son
libro Think Limbic) afirma que “Las
necesariamente racionales y lógi-
decisiones de compra de los consu-
cos. El mercado está evaluando
midores responden menos de lo que
se esperaría a motivaciones como el
formas de pensar y actuar, podre-
precio o los argumentos del producto,
mos lograr su preferencia.
las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se
El conocimiento de los procesos
toman de forma inconsciente, basados
que ocurren dentro del cerebro
en la emoción”.
nos ayudará a entender aquellos de decisión vinculados con la
Este entorno obliga a las empresas a entender al ser humano en
compra. Es aquí donde hace su aparición la neurociencia.
su rol de consumidor, al cual intentamos comprender y satisfacer.
La neurociencia es la disciplina
Solo conociendo su génesis, sus
que estudia el desarrollo, estructura,
percepciones, inteligencias múltiples,
función, farmacología y patología
modelos mentales, es decir sus
del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta.
El cerebro humano
Uno de los descubrimientos principales de la neurociencia es que 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente. Es precisamente ahí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. El objetivo principal al estudiar neurociencia
es
entender,
a partir del conocimiento del funcionamiento
del
cerebro
humano, cómo actúa el sistema nervioso central, particularmente Fuente: www.youtube.com/user/jacqklex
aquellas más sofisticadas, como el pensamiento, emociones y lo que determina el comportamiento de
Brainneuro
la
las personas. Esto representa
nan ciertas partes del cerebro
una gran oportunidad para las
de los clientes cuando están
empresas que necesitan conocer
expuestos a estímulos externos.
las preferencias y las conductas
La idea es tratar de entender qué
de compra de los consumidores,
estímulos determinan qué com-
generando los factores de creación
portamientos.
de valor. De la fusión de la neurociencia y de la economía nace la neuroeconomía. Esta es una rama de las ciencias económicas que nace de la combinación de la economía y
Neuromarketing El Dr. Nestor P. Braidot habla sobre el neuromarketing y sus alcances.
los descubrimientos recientes en el campo de la neurociencia. Esta disciplina es de gran interés, pues nos permite analizar cómo toman los consumidores sus decisiones, alejándose del famoso “hombre racional” de la economía ortodoxa y qué tan alejado está de la realidad actual. Y es de la neuroeconomía que nace el neuromarketing, cuya finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia
Fuente: www.youtube.com/user/Nestorpbraidot
176
Brainketing
de cada uno de los estímulos de marketing
que
determinan
la
relación de una organización con sus consumidores.
Un
grupo
de
neurólogos
realizó el Reto Pepsi, pero con individuos conectados a equi-
El neuromarketing, a través de
pos de resonancia magnética.
la resonancia magnética, busca
Se observaron las reacciones
descubrir y entender cómo reaccio-
cerebrales de los voluntarios
mientras bebían una de las dos
ese caso, las respuestas fueron
marcas.
mucho mayores en la zona de la emoción con Coca-Cola que con
En
el
test
con
los
ojos
Pepsi.
vendados se les suministró a los sujetos las dos bebidas,
Ello muestra que las personas
con lo que se produjo una
toman sus decisiones también
fuerte actividad en la parte
basándose en los recuerdos e
del cerebro asociada con el
impresiones que asocian a un
gusto para Pepsi.
producto.
Foto: tatrc.org
cerebrales
se
El cerebro es el órgano que
transformaron
alberga las neuronas (célu-
cuando se les comunicó qué
las) que se activan durante
marca estaban bebiendo. En
los procesos cerebrales y que
Brainneuro
Sin embargo, las reacciones
conllevan funciones mentales. Es el cerebro el que crea las realidades
de
desarrollando
satisfacción, patrones
comportamiento
Conocer el cerebro y el sistema nervioso nos podría enseñar a usar mejor determinados estímulos que generan determinados
178
Brainketing
comportamientos. #brainketing
que
de cada
persona representa de una manera diferente. El cerebro recibe estímulos, produciendo relaciones sensoriales. Estos datos se convierten en
información,
transforma
en
la
cual
se
conocimiento,
que servirá al consumidor para responder al estímulo de la manera que considera adecuada para satisfacer sus necesidades. El neuromarketing se ocupa de analizar estas relaciones sensoriales (sensaciones) que sufre el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio.
El neuromarketing tiene como sostén las emociones, las sensaciones subjetivas vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo, por debajo del nivel de conciencia, y en la conciencia misma, que actúa en todo momento.
Brainneuro
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
Funcionamiento del
Cerebro
Todo animal que existe en el mundo, ya sea un mamífero, un ave, un reptil, un pez, etcétera, tiene un cerebro. Sin embargo, el cerebro humano es único. Este nos da el poder de hablar, imaginar y resolver problemas. Es realmente un órgano
180
Brainketing
asombroso.
El cerebro realiza un increíble
de ellos a través de nuestros
número de tareas que incluyen:
diferentes sentidos (vista, oído,
controlar la temperatura corporal,
olfato, gusto y tacto). El cerebro
la presión arterial, la frecuencia
maneja nuestro movimiento físico
cardíaca y la respiración. Puede
al caminar, hablar, estar parado o
procesar una avalancha de in-
sentado. Además, permite pensar,
formación sobre el mundo que
soñar, razonar y vivir la experien-
nos rodea y que toma conciencia
cia de las emociones.
El cerebro regula todos los
el curso de la evolución del
aspectos conscientes e incons-
hombre y ahora cohabitan en el
cientes de nuestras decisiones,
cráneo humano, cada uno con
esto determina la importancia de
funciones específicas.
continuar profundizando en su conocimiento para definir nuestras estrategias de marketing.
El cerebro reptil apareció por primera vez en los peces, hace quinientos millones de años.
Debido a que el campo de la
Se siguió desarrollando en los
neurociencia es tan grande, y el
anfibios y alcanzó su fase más
cerebro y el sistema nervioso tan
avanzada en los reptiles, hace
complejos, al igual que la anatomía
aproximadamente 250 millones
de cualquier órgano u organismo,
de años. El sistema límbico
la anatomía del cerebro se vuelve mucho más clara y más significativa cuando se examina a la luz de los procesos evolutivos que lo El cerebro triuno
crearon. El modelo más eficiente para
Descripción de la evolución del cerebro triuno.
la comprensión del cerebro en términos de su historia evolutiva es la famosa teoría del cerebro triuno o teoría de los tres cerebros desarrollado por Paul Mac Lean. Durante la década de los cincuenta,
los
investigadores
Papez y Mac Lean descubrieron Brainneuro
que el ser humano posee tres cerebros: el cerebro primitivo o reptil, el antiguo cerebro mamífero o límbico y el nuevo cerebro
mamífero
o
córtex.
Estos tres cerebros diferentes surgieron
sucesivamente
en
Fuente: www.youtube.com/user/Conteni2
El Cerebro Triuno Una mente, tres cerebros (McLean, 1967)
Cerebro Homo Sapiens: funciones intelectuales y ejecutivas, el lenguaje verbal, pensamiento y conciencia de sí mismo
Lenguaje de pensamiento y expresión verbal
Córtex Frontal
Lenguaje de emociones y sentimientos
Sistema Límbico
Tronco Cerebral
182
Brainketing
Lenguaje de sensaciones corporales e impulsos
Cerebro Mamífero: Sistema somatosensorial, experiencia emocional y memoria implícita Cerebro Reptil: Respuestas instintivas
apareció por primera vez en pequeños
mamíferos,
hace
unos 150 millones de años. La
neocorteza,
o
cerebro
córtex, comenzó su expansión hace apenas dos o tres millones de años, cuando el Homo apareció.
El cerebro primitivo es la sede del poderoso inconsciente. #brainketing
El cerebro reptiliano, el más antiguo de los tres, controla
El cerebro límbico surgido en los
las funciones vitales del cuerpo
primeros mamíferos, puede grabar
tales como la frecuencia cardia-
los recuerdos de los comporta-
ca, la respiración, la temperatu-
mientos que producen experien-
ra corporal y el equilibrio.
cias agradables y desagradables, por lo que es responsable de lo
Nuestro cerebro reptil incluye
que se llaman las emociones en
las principales estructuras que
los seres humanos. Las principales
se encuentran en el cerebro de
estructuras del cerebro límbico
un reptil: el tronco cerebral y el
son el hipocampo, la amígdala, el
cerebelo. Este regula las reaccio-
hipotálamo.
nes básicas e instintivas de nuestro comportamiento, gobi-
El antiguo cerebro mamífero o
erna el pánico y es responsable
límbico regula los comportamientos
de nuestra supervivencia en
emotivos y sensaciones del ser hu-
casos de peligro extremo.
mano. Por lo tanto, se ve influencia-
El cerebro reptil es confiable,
nuestro sistema de referencias y
pero tiende a ser algo rígido y
nos ayuda a entender el significado
compulsivo, no sabe enfrentar
de las cosas. Por ello, es primordial
situaciones desconocidas, por
en el comportamiento emocional y
lo tanto, no puede innovar,
la memoria. Nuestra personalidad,
opera
inteligencia
nuestros recuerdos, y en definitiva
“menos inteligente”. Este no
el hecho de ser como somos,
se influencia por cuestiones
dependen en gran medida de este
culturales o personales.
cerebro.
nuestra
Brainneuro
do por nuestras percepciones. Crea
El nuevo cerebro córtex es la sede de la razón y la lógica que usamos para ver el mundo. Aquí se procesa aquello que se recibe a través de nuestros sentidos y
El cerebro límbico es la sede de los
verbal. El córtex es flexible y tiene una capacidad de aprendizaje casi infinita; es este cerebro el que
juicios de valor que hacemos
El córtex asumió primordial
los cuales ejercen una fuerte influencia sobre nuestro Brainketing
brales en lenguaje verbal y no
ha permitido el desarrollo de las
inconscientemente,
184
transforma las reacciones cere-
comportamiento. #brainketing
culturas humanas.
importancia en los primates y culminó en el cerebro humano, con sus dos grandes hemisferios cerebrales que juegan un papel tan dominante. Estos hemisferios han sido responsables del desarrollo del lenguaje humano, el
pensamiento
abstracto,
la
imaginación y la conciencia. El
hemisferio
izquierdo
es
analítico, preciso, lógico y numérico. Se dedica básicamente a los detalles, es el centro del pensamiento racional. El hemisferio derecho es creativo, imaginativo, soñador, conceptual y de pensamientos holísticos, capta integralmente el entorno, es el centro del pensamiento emocional.
Los tres cerebros no funcionan independientemente uno de Diferencias de los hemisferios Funcionamiento de los hemisferios cerebrales.
otro. Se han establecido numerosas interconexiones a través de las cuales se influyen entre sí. El córtex piensa, procesa la información y comparte sus deducciones
con
los
otros
cerebros. El límbico siente, procesa las emociones y sentimientos y también comparte sus resultados con los otros dos cerebros. Y el reptil, sede del
poderoso
inconsciente,
decide; si bien es cierto que toma en consideración los resultados de los otros dos, solo él controla las decisiones. Leslie Hart, en su libro Cómo funciona
el
cerebro,
afirma
que
numerosas
dos por un haz de fibras nerviosas
ciones
han
(cuerpo calloso) que tiene como
las
finalidad la comunicación entre
decisiones
ambos hemisferios. Es el cuerpo
luego las justificamos racional-
calloso el responsable de la co-
mente. Las emociones se pro-
nexión entre el pensar y el sentir,
cesan en el cerebro límbico y
entre la fantasía y la realidad.
la decisión final se toma en el
Ambos hemisferios están uni-
investiga-
demostrado
personas
que
tomamos
emocionalmente
las y
cerebro reptil. Es en este cerebro Aunque las tres partes del
en donde se determina qué es-
cerebro humano se comunican
tímulos sensoriales se envían al
entre sí, cada una tiene una
cerebro córtex y qué decisiones
función específica.
deberían tomarse.
Brainneuro
Fuente: www.youtube.com/user/SPESEI1
Los 3 Niveles del Cerebro Cerebro Primate con “Pensamiento”
Cerebro Mamífero con “Sentimientos”
Neocórtex
Sistema límbico (incluye la amígdala / centro del miedo y núcleo accumbens / centro de placer).
Tronco encefálico
Responsable de
La percepción sensorial, el razonamiento espacial, generación de órdenes motoras, el pensamiento consciente, la memoria intelectual.
Las emociones (positivas), el aprendizaje, la memoria emocional y la espiritualidad.
Luchar, huir, alimentarse y fornicar (diseñado para el peligro y, por tanto, emociones negativas).
Feliz cuando
Aprende, anticipando una recompensa futura, conectado al propósito más elevado, en flujo.
Siente confianza, genera los vínculos sociales, adquiere mayor status.
Está a salvo de los peligros.
Papel Evolutivo
Cerebro que ayuda a predecir cómo debería prosperar la comunidad.
Cerebro social que ayuda a sobrevivir a la comunidad.
Cerebro egoísta que nos ayuda a sobrevivir individualmente.
186
Brainketing
Región Cerebral
Adaptado de: http://www.theflyingdodo.com/how/our-3-brains/
Cerebro Reptil con “Instintos"
"Gracias a nuestro nuevo conocimiento del cerebro, apenas empezamos a vislumbrar que ahora podemos entender a los humanos, incluyéndonos a nosotros mismos, como nunca antes, y que este es el adelanto más importante del siglo, y muy posiblemente, de toda la historia de la humanidad".
Brainneuro
Leslie Hart
Manejo de las
Decisiones de Compra Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres humanos tomamos las decisiones en un entorno emocional y luego las justificamos racionalmente, pero, en realidad, nuestras acciones dependen del cerebro primitivo, el “órgano de la supervivencia”, centro de
188
Brainketing
las decisiones inconscientes. Las decisiones de compra son
garantiza la fidelidad del cliente.
el resultado de emociones. Si
Se hace necesario algo más. Los
estas son positivas, el cliente com-
clientes deben sentirse valorados
pra; de lo contrario no lo hace.
y bien cuidados. Aquí es donde
Diferentes
han
entra en juego el aporte del neuro-
demostrado que la satisfacción
marketing y la importancia de las
por un producto o servicio no
emociones de los consumidores.
investigaciones
Las relaciones emocionales se
descubrió que los norteamerica-
crean entre una persona y algo
nos no se identifican con el gusto
que esta experimenta (un sonido,
del café, de hecho lo tapan con
una palabra, una persona que en-
azúcar y crema.
cuentra), dentro de los primeros milisegundos —almacén sensorial
Las experiencias tempranas de
de nuestra memoria— mientras
los estadounidenses con el café
que los impulsos cognitivos solo
se relacionan con el aroma del
comienzan
café que sus padres bebían en
a
aparecer
medio
segundo después.
la cocina, mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso,
Cuando lo que se quiere es
asocian positivamente el café con
que las emociones actúen como
hogar y aroma. Las campañas
estímulos de acción, las campañas
exitosas en Estados Unidos no
publicitarias deben diseñarse para no pasar desapercibidas. Para esto puede recurrirse al humor, al doble sentido, a la exageración, e incluso a la irritación. El impacto
Nespresso George Clooney
emocional de un mensaje es mucho más trascendente que el impacto racional. Cuando deseamos que un cliente establezca un vínculo afectivo con una marca, debemos traer recuerdos positivos a su conciencia, mediante una estrategia de comunicaciones que active las emociones que están
Brainneuro
asociadas con ella. Clotaire Rapaille realizó una investigación
por
encargo
de
Procter & Gamble para que descubriera cuál era la razón por la cual el consumidor estadounidense sentía tanto apego al café. Rapaille
Fuente: www.youtube.com/user/TVarchief
apelan al sabor del café, sino al aroma y a la idea de hogar ¿será ese el sustento del éxito de Starbucks? El ser humano construye la imagen de una marca a partir
El neuromarketing se enfoca en el estudio del funcionamiento
formas de entrada que tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepción sensorial. En investigaciones realizadas
del cerebro durante las decisiones de
se concluye que en la evaluación
producto y de cómo las personas eligen. #brainketing Brainketing
cabo en el cerebro. Por ello, las
con consumidores conectados
la compra de un
190
de los procesos que se llevan a
a equipos de resonancia magnética (neuroimágenes de fMRI) de las marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de la información (atributos de la marca, las características y los hechos). Muchos de los productos que compramos tienen marca. Si en la góndola encontramos productos con las mismas prestaciones y más baratos ¿por qué pagamos más? Las emociones son la razón principal por la cual los consumidores prefieren productos de marca.
Una marca no es otra cosa que la representación mental de un producto en la mente del consumidor. Si esta se compone solo de los atributos
Mayonesa Alacena Spot Tv: Brothers
del producto, características y otros datos funcionales, no se generan vínculos emocionales que influyan en la preferencia de los consumidores. Pero, si el contenido motiva a los consumidores a imaginar y proyectar significados subjetivos en experiencias, la representación mental de la marca es más conectiva, lo que aumenta la probabilidad de que el consumidor se convierta en un fiel usuario de la marca.
Fuente: www.youtube.com/user/ardilladeoro
Sin embargo, tener consumidores fieles ya no es suficiente. En esta era donde el consumidor se ha vuelto un "prosumer", donde comparte información en las Redes Sociales y donde buscar son consumidores comprometidos, consumidores que nos ayuden en la construcción de la marca y que gestionen de manera positiva su reputación online.
Brainneuro
tiene una voz, lo que debemos
Yo ¿un Contador de
Cuentos? Hace unos días trataba de explicar un concepto algo complejo a un grupo de alumnos y lo hice a través de una historia en la cual involucraba los conceptos por explicar para ser entendidos a través del relato, el
Foto: mypsd.com.cn
192
Brainketing
resultado fue genial.
Daniel Kahneman, Premio Nobel
Kahneman dice que nuestro
y fundador de la economía conduc-
cerebro tiene dos sistemas de
tual, afirma que nuestros cerebros
control: un sistema intuitivo y
han evolucionado al buscar his-
un sistema racional. El sistema
torias para hacer lo que vemos
intuitivo es rápido, hace juicios de
u oímos y entender la experien-
manera veloz y se desespera para
cia. La historia es pues nuestra
hacer una historia completa que
enseñanza central y sistema de
contarle al sistema racional, de
referencia.
procesamiento más lento y más
pesado. Tenemos una tendencia general a favorecer al sistema intuitivo y, solo cuando este falla y necesitamos dar sentido a lo racional. Con la finalidad de que nuestro entendimiento siga siendo rápido, usamos pequeñas historias, muy conocidas por nosotros y que son similares a nuestra experiencia. Aun cuando muchas veces no tenemos la película completa, este sistema va a crear una historia tan convincente que pensaremos que es real, de modo que nuestro sistema racional esté convencido de que no es necesaria su participación. Es por eso que sentimos que muchas situaciones son familiares. Por ello que necesitamos historias. Según
los
visionarios
Ryan
Mathews y Watts Wacker, autores del libro What’s Your Story, a lo largo de los siglos las historias han cumplido todas las funciones sociales posibles: han dado forma al orden social y a las leyes, han inspirado la creatividad, han justificado la guerra y la paz, y por qué no agregar que le dan sentido a las marcas.
Las historias nos transportan en el tiempo o el espacio, haciéndonos sentir que ya hemos vivido o queremos vivir la experiencia contada. #brainketing
Brainneuro
que vemos, se utiliza el sistema
Las marcas que conectan histo-
Todos nos hemos educado
rias con recuerdos pueden acce-
rodeados de historias que nos
der a sus emociones asociadas.
han facilitado la interpretación de
Estas emociones pueden influir
los rasgos o carácter de nuestra
para que deseemos o no la marca.
cultura. Nuestros padres nos leían
Sin embargo, cuando no hay una
cuentos para hacernos dormir y
historia de la marca, creamos no-
de paso dejarnos una lección para
sotros nuestra propia historia, con
ayudarnos a tomar decisiones en la
lo cual comprometemos a nuestro
vida. Hoy, las marcas comienzan a
sistema racional (lento) para que
relacionarse con sus consumidores
nos ayude a tomar decisiones.
de manera similar, contando sus
Esto podría significar que con solo
“vidas”, apoyándose en mecanis-
usar nuestro sistema intuitivo para
mos de identificación y cercanía
decidir y tomar decisiones rápidas,
con cuentos o historias que nos
no estaríamos analizando toda la
permitan decodificar el mundo en
información disponible, sino que
el que vivimos y forjar esquemas
nos estaríamos conformando con
mentales muy poderosos.
la vida seductora y fácil que ofrece la historia para el sistema intuitivo.
Las
historias,
normalmente,
se conectan con nuestros senSin embargo, el storytelling solo
timientos, nuestro corazón, y es a
se hace persuasivo cuando es
través de este que luego se envían
auténtico y creíble. Pero, cuando
mensajes a nuestro cerebro, y es
las
historias
ahí donde se logra el aprendizaje
que no parecen genuinas y la
¡¡El cerebro funciona cuando los
experiencia de marca es contraria
sentimientos se comprometen!!
marcas
cuentan
194
Brainketing
a la historia que se cuenta, la percepción de engaño es terrible
Cuando una marca pasa de
y las consecuencias para la marca
ser un logotipo y un nombre a
derivan en un riesgo muy alto.
enfocarse en conectarnos, es ahí
La marca se construye en años y se destruye en minutos. #brainketing
donde comienza a construir una
Nos encanta el recuerdo que
historia o cuento. Este incluye
tenemos de la forma en que la
las expectativas, la historia, las
marca nos hizo sentir cuando la
promesas, los significados y las
usamos por primera vez. Nos en-
emociones de la marca. Cuando
canta que nos recuerde a nuestra
el cuento nos seduce, amamos la
madre, a nuestra familia o nuestro
marca. Cuando decimos que ama-
primer beso. Apoyamos una cam-
mos a Apple, Coca Cola, Interbank,
paña social o un equipo de fútbol
Vivanda o cualquier otra marca
o un perfume porque nos da la
¿qué es lo que realmente ama-
oportunidad de amar algo acerca
mos?
de nosotros mismos.
Como diría Seth Godin: “nos amamos a nosotros mismos”.
No podemos explicarnos esto fácilmente. Es difícil reconocer el narcisismo y la nostalgia que impulsan muchas de las decisiones aparentemente
Estrella Damm San Juan
racionales
que
tomamos cada día, pero eso no significa que no estén involucradas cuando decidimos. Más que nunca, nos expresamos con las marcas que compramos y cómo las utilizamos. Se convierten en extensiones de nuestra personalidad, tótems de nuestro ser, recordatorios de lo que somos
Los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan. Por ello, es a través de historias Fuente: www.youtube.com/user/TheEstrellaDamm
que los consumidores se relacionan con las marcas a un nivel emocional más cercano e íntimo. Por eso se
Brainneuro
o quisiéramos ser.
sienten motivados a relatar sus propias historias, a compartir las
196
Brainketing
experiencias que los han acerca-
"Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente, sin que exista ninguna prueba empírica de ello, es su capacidad simbólica". David Aaker
do a sus marcas preferidas. Una marca con una gran historia es Apple. Una marca puede contener miles de historias, pero la historia de la marca es una sola. Para contar su historia, Apple no solo se vale de palabras, sino también de los productos, de imágenes, cuentos, avisos publicitarios, etcétera, pero todos contando la misma historia, su identidad, sus valores, el ADN de la marca. Apple es el nombre de la marca, y esta puede no estar literalmente presente en un producto, pero la manzana (su logotipo) es fácilmente identificable por todos los consumidores. Existe un gran número de historias acerca del significado de la manzana. Buscando en Internet encontré más de 585 mil resultados, algunas historias eran repetidas, otras muy simpáticas. Sin embargo, lo importante de esta búsqueda es
que mucha gente quiere contar su percepción acerca de lo que el logo significa para ellos. Dentro de las historias encontradas me encantó la historia del blog Geek Life. La historia (copiada textualmente) dice así: “Fruta, por lo tanto saludable (podría atreverme a divagar más en estos momentos en cuanto a lo que connota una manzana, que es la fruta que por lo general viene primero a la mente y aquella fruta distintiva de los maestros, la típica fruta que el alumno le entrega a su profesor) el mordisco quizás podría tener como significado, ¡hambre! ¿Hambre de conocimiento? O bueno, al ser fruta y saludable, y tomando en cuenta la estática de los equipos Mac y la fama que poseen, tal vez el hecho de una fruta como logotipo quiera señalar lo 'saludable' de su sistema ¡en fin!, esas fueron mis principales Brainneuro
interrogantes y suposiciones con respecto al significado del logo”. Si
nos
damos
cuenta
ha
construido su propia historia, con significado para él… y para muchos. Apple, avisos de su campaña "Think Different".
Apple ha tratado de construir
bajando con las estrellas John
su historia a través de imá-
Hodgman y Justin Long cómo
genes, usando personajes que
una PC y una Mac tienen algu-
fácilmente se asocian con el
nas pequeñas conversaciones
significado de su marca.
divertidas. Los avisos son muy buenos,
conectiva y en muchos casos
no estoy segura de cuál es el
entretenida. Por ejemplo, tra-
que más me divierte...
198
Brainketing
Su publicidad es totalmente
Apple, personajes de los comerciales de TV: "I'm a Pc and I'm a Mac".
Cada lanzamiento está tan bien pensado y estructurado que toda su legión de admiradores, y los detractores también, están pendientes desde días antes para presenciar lo nuevo que trae la marca.
Las marcas conectivas tienen
Lanzamiento de la MacBook Air por Steve Jobs
un cuento, una historia; pero es una historia sobre lo que significa para nosotros, no para la marca.
Fuente: www.youtube.com/user/dvmadeeasy
Apple maneja con mucho cuidado
su
imagen,
sus
tiendas son un espacio mágico que te transportan al futuro, son innovadoras, transparentes y divertidas, como la marca,
Brainneuro
#brainketing
Foto: picstopin.com
estamos lugar
de
hablando culto
de
para
un sus
humano que tanto sostiene a una marca.
seguidores. Allí puedes hacer uso de todos los productos,
La relación de Apple con
conversar con otros usuarios y
sus consumidores ha cambia-
comentar con “The Apple Boys”
do la forma como se conectan
(los
expertos)
e interactúan con ella. Hoy
tus inquietudes o problemas,
Apple forma parte de sus
ellos
vidas y les gusta mostrarlo al
vendedores estarán
siempre
para
200
Brainketing
ayudarte.
mundo.
Sus clientes leales (fans)
Apple se ha convertido en
más parecen una secta, con-
una marca que tiene una his-
virtiéndose esta comunidad
toria que está provista de una
en el soporte que ayuda a la
identidad propia, cargada de
construcción emocional de la
emociones y detonadores de
marca, contagiándole el lado
sentimientos en el consumi-
Foto: Dima Gavrysh Foto: Tanaka Report
dor. La marca ha logrado que sus consumidores se sientan identificados con ella, que la hagan suya, aportando su Foto: Justin Sullivan
visión personal. Sus fans se adueñan de las campañas, la sienten propia, eso hace que la cuiden, la adapten y la la esencia de la marca a otros
inviten a ser compartidos; es
límites.
la estrategia de marca más eficaz para lograr acercarnos
El storytelling no es solo
a nuestros consumidores y
contar una historia bien, es
generar vínculos emociona-
darle valor al mensaje usan-
les que nos permitan obtener
do contenidos que generen
engagement, sustento de una
empatía, colaboración y que
marca en el entorno actual.
Brainneuro
compartan, llevando con ello
¿Engagement?
Aprendamos del Mejor Todo profesional relacionado con el marketing busca lo mismo: crear un vínculo racional y emotivo entre marcas y consumidores. Cómo lograrlo, es la parte más difícil y apasionante del marketing.
Hoy en día, donde existe
una
oferta
tan variada y similar en todas las categorías,
202
Brainketing
crear un vínculo y un compromiso fiel entre consumidores y marcas parece una misión imposible. Los medios tradicionales parecen cada vez menos eficientes, los consumidores ya no creen Foto: Diseñador Jean Paul Gaultier para Coke Diet
lo que las marcas les dicen. Algunos marketeros se orientan al Social Media, donde el poder del consumidor es notable, creando paradójicamente relaciones reales entre usuarios y marcas. La competencia es muy fuerte, por lo que las marcas deben luchar por la atención, tiempo y corazón de los consumidores, a través de distintas estrategias, tratando de sorprender siempre a
crear una serie de estrategias engagement
marketing. Así, a través de distintos espacios de comunicación, en especial del Social Media, consiguen crear una relación positiva entre consumidores y marcas, muy similar a la pasión que podemos tener por el Deporte Rey: el fútbol, donde vemos actos de amor inimaginables, incluso de muchos que no practicamos este deporte pero que simplemente nos apasiona. El engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca. Suena difícil, utópico y casi lejano, pero sí se puede lograr. La pregunta ahora es: ¿Cómo lograrlo?
con una marca, es está totalmente entusiasmada con ella. Que actúa aún más allá de sus propios intereses. #brainketing Brainneuro
Expertos en marketing lograron denominaron
comprometido una persona que
su consumidor.
que
Un consumidor
Creemos que lo primero que debemos
hacer
es
entender
las pasiones que puede despertar en sus consumidores.
nuestra marca: ¿quién quiero ser?, ¿qué rol quiero tener?, ¿qué bene-
En esta etapa, debemos brindar
ficios (funcionales, emocionales
información de valor para nuestro
o simbólicos) le aporta a nuestro
consumidor, de fácil acceso y dis-
consumidor?, ¿qué valores quiero
cusión, para que este se sienta libre
tener y practicar?, ¿cuáles son sus
de compartirla y también discutirla.
fortalezas y debilidades?, ¿qué
Abrir un espacio de conversación
amenazas u oportunidades nos
independiente es algo muy positivo
presenta el mercado donde com-
y valorado por el consumidor, que
petimos? Plantear las respuestas
compartirá sus experiencias con la
nos podría dar un panorama más
marca en el mundo virtual, y gratis.
amplio, pero a la vez fino, para enfrentar al mercado.
Todos sabemos que Coca-Cola es una de las marcas líderes en publicidad on y offline. En Social Media,
estar presentes en todas las for-
Coca-Cola tiene una página web en
mas posibles donde nuestro con-
cada país, tiene una página corpo-
sumidor está. En el mundo offline
rativa www.coca-cola.com (en Perú:
y en online, en las Redes Sociales,
www.coca-cola.com.pe) donde invita
utilizando todas sus herramientas,
a sus clientes a comunicarse o
creando un perfil que muestre lo
conectarse con a la marca a través
que ofrece en realidad la marca y
de las Redes Sociales (Facebook,
204
Brainketing
Lo segundo es mostrarnos,
Coca-Cola, campaña "Otra razón para creer".
Twitter y Youtube), además de
sus campañas, logrando un boca
incluirlos en sus ideales, a través de
a boca gratuito y haciendo más
actividades que realiza globalmente.
rentable su publicidad.
La marca Coca-Cola se preocupa
La marca está tan conectada
por trasmitirnos sus valores y ha-
con sus consumidores que es
cerlos nuestros.
capaz de apostar e invadir espacios privados para acercarse y
La relación de Coca-Cola con sus
comunicarse con ellos.
consumidores es un claro ejemplo de engagement exitoso, logrando
Coca-Cola es una marca que
involucrar en distintos niveles a sus
nos enamora, nos seduce, conoce
clientes, haciéndolos fanáticos de
perfectamente el arte de amar, lo
su marca, comprometiéndolos en
vive, lo siente, lo trasmite.
Coca-Cola Sharing Can
Brainneuro
Coca-Cola SpotTV: Todos llevamos un héroe dentro
Fuente: www.youtube.com/user/cocacola
Fuente: www.youtube.com/user/cocacola
NUNCA debemos olvidar que al involucrarnos con nuestros consumidores, ellos siempre van a esperar sorpresa, entusiasmo, pasión, lo que les ofrecimos y más. Si esto no lo percibe o
Coca-Cola SpotTV: La máquina de la felicidad
siente nuestro consumidor, podemos perder la magia, esa conexión que nos vincula con nuestro consumidor. En resumen, el engagement es un arte, donde una marca mezcla razón y pasión para generar una relación amorosa incondicional hacia una marca, donde la marca se muestra como es y ofrece experiencias y espacios de expresión al consumidor, utilizando los diferentes medios para comunicarse, en especial el Social Media, herramienta indispensable en campañas de involucramiento. Yo amo la Inca Kola ¿diet?, ¿light?, ¿zero?, no importa, le permito todo, es mi lovemark. Solo he querido
206
Brainketing
trasmitir qué es engagement a través del análisis de a la marca más estratégica, la que hace bien su trabajo, la que enseña, la que conquista: ¡¡Coca Cola!!
Fuente: www.youtube.com/user/cocacola
"El engagement nos ayuda a medir el nivel de empatía que sienten los usuarios por nuestra marca. Amor que es demostrado a través de una constante interacción, evangelización y fidelidad con la marca".
Brainneuro
Jim Loehr
Ese Aroma
me recuerda... Un día estaba con cuatro amigas en un centro comercial. Luego de vitrinear un rato, nos provocó un helado. Estábamos entrando a la heladería cuando de pronto una de mis amigas se detuvo abruptamente, se quedó en silencio unos segundos, y nos dijo “ese aroma lo conozco, esa colonia la recuerdo…es mi ex”, inmediatamente salimos del local, pues vimos en su rostro
208
Brainketing
un conflicto de emociones.
Una investigación
Esa es la razón por la que mi
de la Universidad
amiga recordaba claramente el
de Rockefeller con-
olor de la colonia de su ex espo-
cluyó que el cuerpo
so. Ella había sido muy feliz con
humano recuerda
él, pero circunstancias ajenas
el 1% de lo que
a ella habían determinado su
toca, el 2% de lo que
separación. Según Aristóteles:
oye, el 5% de lo que ve,
“Nada hay en la mente que no
el 15% de lo que degusta y el
haya estado antes en los senti-
35% de lo que huele.
dos”.
Un olor puede llamar de mane-
confort y placer sensorial para el
ra positiva la atención, influye en
cliente, soportado en emociones
nuestro estado de ánimo, recrea
positivas, consiguiendo que dis-
una atmósfera y en combinación
frute de la experiencia de compra
con otros sentidos, a través de
para que esta sea satisfactoria.
colores y sonidos, puede generar una
experiencia
multisensorial
positiva e inolvidable. Considerando que hoy es cada vez mayor la exigencia de las per-
Marketing olfativo y la aromatización
sonas en su rol de consumidores y son cada vez más indiferentes a los estímulos visuales y sonoros (los consideran polución mediática) el marketing olfativo aparece como una gran oportunidad. El sentido del olfato es el más importante de todos nuestros sentidos, es más poderoso y mucho más intrusivo que leer u oír algo. Los olores activan dos de nuestros cerebros : el cerebro córtex, a través del cual identificamos el olor, y el cerebro límbico, que nos transporta en un viaje a través del
Fuente: www.youtube.com/user/jg123115
recuerdos, incluso en aquellos
Estimular el sentido del olfato
más profundos que, en muchos
otorga importantes beneficios a
casos, queremos olvidar para
las empresas: permite potenciar la
siempre.
recordación de la marca, hacernos únicos en la mente de las perso-
El objetivo del marketing olfativo
nas, puede ser una nueva manera
es lograr que el acto de compra
para seducir al consumidor y
se convierta en un momento de
orientarlo para que se decida por
Brainneuro
tiempo, explorando en nuestros
nuestro producto o servicio. Y, por
Los
pulverizadores
estaban
otro lado, no solo podríamos lograr
programados para rociar aroma
un mayor consumo, sino también
de café en los autobuses cada vez
un mayor índice en la repetición de
que se escuchara un anuncio de
la compra, lealtad y vinculación con
Dunkin’ Donuts por la radio. El ob-
la marca.
jetivo que se quería lograr era que el mensaje quedara reforzado con
Dunkin' Donuts para llamar la
una experiencia sensorial real.
atención sobre su línea de cafés, instaló unos pulverizadores con aroma de café en varios auto-
La campaña publicitaria llegó a más de 350 mil personas.
buses urbanos de Seúl. Durante el periodo que duró la campaña, Dunkin’ Donuts incrementó las visitas a sus tiendas en 16%, mientras que las ventas Dunkin’ Donuts Flavor Radio Spot
crecieron un 29%. Según Virginia Maille, investigadora italiana, el uso de esta técnica podría permitir no solo a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores, sino que también podría satisfacer las expectativas tanto extrínsecas (funcionalidad, eficacia…) como intrínsecas (búsqueda de placer, de teatralización…) de los con-
210
Brainketing
sumidores.
Fuente: www.youtube.com/user/stussyzzang
Estimular el sentido del olfato es un factor de diferenciación, provoca sorpresa y desarrolla una mejor imagen de la marca, generando un recuerdo positivo de ella.
Brainneuro
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
212
Brainketing
BRAININSTINCT El instinto: el simple
deseo es la fuerza que
Braininstinct
destruye la razón
¿Por qué habrá
Hecho Eso? Hace unos días conversaba acerca de la vida, las relaciones, el amor, las actitudes, entre otros, y cuando yo conté que tenía 33 años de feliz matrimonio, muchos me preguntaban qué es lo que tenía mi esposo para que siguiera con él. Comencé a dar explicaciones: porque es bueno, porque me quiere, porque me apoya en
Brainketing
todo, porque es lindo...
Me puse a reflexionar sobre mis
Foto: anypics.ru
214
respuestas y me di cuenta de que
mucha más poderosas, que no soy capaz de verbalizarlas.
existen muchas explicaciones racionales o emocionales que justifican
La razón de la conducta hu-
mi decisión de estar a su lado, pero
mana es tan extraña y esto es
considero que deben haber otras,
porque ¡tenemos no uno, sino
tres cerebros! Los tres cerebros son
incompatibles
y
Si pudiéramos hacer la analogía
aunque
con los personajes de la película
tratan de trabajar juntos, a menu-
original de Star Trek, podríamos
do fallan.
decir que la parte más primitiva de nuestro cerebro es el Capitán Kirk,
El “cerebro triuno” es la hipótesis
la parte emocional de nuestro ser
del neurólogo Paul Mac Lean y
el Dr. Mc Coy y la parte racional de
propone que la evolución, como ya
nuestro equipo interno sería Mr.
lo dijimos, ha adoptado una política
Spock.
de creación de los cerebros más avanzados en la parte superior de los cerebros más viejos.
El cerebro de computadora (córtex),
el
que
teóricamente
debería tomar las mejores deciMac Lean plantea que nuestros
siones, por desgracia no domina
tres cerebros funcionan como
los otros dos cerebros inferiores.
“tres computadoras biológicas inter-
El sistema límbico, el centro de
conectadas, cada uno con su propia
las emociones, por lo general
inteligencia especial, su propia subje-
secuestra las funciones mentales
tividad, su propio sentido del tiempo y
superiores, es decir, la razón se
el espacio y su propia memoria”.
pone al servicio de las emociones en lugar de que las emociones
Aunque todos los cerebros
estén al servicio de la razón. En
están interconectados por los
tiempos de gran estrés o de
nervios (por lo tanto, pueden co-
excitación sexual, el cocodrilo se
municarse entre sí) a menudo
hace cargo de todo y convierte
parecen
funcionar de forma
a los seres humanos en reptiles
autónoma como sistemas cere-
que operan a nivel instintivo
brales separados con sus propias
básico. Con
esta
operatividad
del
En términos coloquiales, un ser
cerebro, es más sencillo darnos
humano es como un cocodrilo
cuenta por qué la humanidad
(reptil - instintivo), un caballo
está siempre esforzándose por
(sistema límbico - emocional) y
alcanzar su potencial. La mayoría
un ordenador (córtex - racional),
de personas giramos alrededor
todos atados entre sí.
del comportamiento del cocodri-
Braininstinct
capacidades distintivas.
El Cerebro Triuno y el Branding Cerebro Triuno
Neocórtex
Percepción Cognitiva
Branding Cerebro Racional Verbal (basado en palabras) Patrones altos de inteligencia Verbalización de la emoción Memoria Proceso de alto envolvimiento Aprendizaje constante
Propuesta Racional
Consciente No Consciente
Sistema Límbico Percepción No-Cognitiva
216
Brainketing
Cerebro Reptil Proceso Automático Adaptado de: http://www.archetypology.net/approach.asp
Cerebro Metafórico Imágenes y sensaciones Memoria de largo plazo Proceso de bajo envolvimiento Aprendizaje pasivo
Cerebro Instintivo Instintos básicos Impulsos Reflejos
Arquetipos Historias
Deseos Primarios
lo o del caballo, y no podemos
una corteza en funcionamiento es
elevarnos al nivel racional de
un vegetal.
nuestra
súper
computadora
interna.
El cerebro emocional aumenta el repertorio de la conducta, ya que permite nuevos aprendizajes de acuerdo a sus juicios emocionales.
El botón del reptil (Cerebro reptil)
Nos
autoprogramamos
para repetir comportamientos que encontramos agradables y para evitar cualquier conducta que nos incomode. El cerebro racional, responsable de las tareas intelectuales, en teoría nos permite el acceso a una enorme gama de nuevas conductas en función de criterios racionales. Pero la razón no lo desvincula de sus emociones. Las personas no se comportan de manera racional y lógica, más bien, racionalmente persiguen
Fuente: www.youtube.com/user/AngelKairi1
la satisfacción emocional. El cerebro reptil es responsable de todas las tareas básicas,
superiores
sobre todo del instinto de con-
que distinguen a los humanos
servación. Esto significa que es
de los animales. Mac Lean des-
la sede de la agresión, los seres
cribe al córtex como “la madre
vivos tienen que luchar para
de la invención y el padre del
sobrevivir. Su comportamiento
pensamiento abstracto”. Aunque
es programado, automático e
todos los animales tienen un cere-
inflexible y es el que toma todas
bro córtex, este es pequeño y poco
las decisiones.
ciones
cognitivas
desarrollado. Un ser humano sin
Braininstinct
En el córtex residen las fun-
Los 3 Cerebros CEREBRO REPTIL
SISTEMA LÍMBICO
CÓRTEX
Modo de procesamiento
Reacción natural
Comportamiento
Reflexivo
Nivel de procesamiento
Inconsciente
Subconsciente
Consciente
Alinear patrones
Asignar valor
Dar significado
Base contextual
Universal
Experiencias pasadas
Normas culturales
Resultado final
Luchar o huir
Ajustar acciones
Proveer razones
Enfoque
PRESENTE
PASADO
FUTURO
Función
DECIDE
SIENTE
PIENSA
Función
Adaptado de: http://www.iveybusinessjournal.com/topics/the-organization/once-more-with-feeling-why-companies-should-take-a-values-based-approach-tobrand-relationship-building/
218
Brainketing
Es
sumamente
difícil,
por
Cada uno de los tres cerebros
no decir imposible, entender el
es importante, no hay ninguno
comportamiento
nuestros
mejor o peor, cada uno tiene su
consumidores a partir de la
función. Lo que debemos apren-
mirada de un solo cerebro. Lo
der es a gestionarlos bien para
anteriormente
nos
que cada uno cumpla su papel sin
exige analizar las decisiones del
extralimitarse en sus funciones.
consumidor desde la perspectiva
Sin embargo, es importante men-
de los tres cerebros, es decir:
cionar que cuando el cerebro rep-
entender cómo actúa o reaccio-
til se activa, tiene total prioridad
na cada uno ante determinados
sobre los otros dos cerebros: el
estímulos.
emocional y el racional.
de
planteado
“Lo que llamamos motivos racionales para nuestras creencias son los intentos a menudo extremadamente irracionales para justificar nuestros instintos”.
Braininstinct
Thomas Huxley
¡Hola! Soy el
Cerebro Reptil Es el más antiguo y primitivo de los tres cerebros que posee el ser humano y se encarga de las funciones más básicas: supervivencia y reproducción.
La supervivencia, muchas veces Brainketing
nos obliga a no decir la verdad o disfrazarla, es prácticamente
Foto: Jaren Wilkey
220
imposible evitarla, mentimos para sobrevivir. La supervivencia la maneja desde un sistema binario: huye o pelea
La reproducción lo lleva a dejarse seducir.
equilibrio, el de seguridad, territorialidad, entre otros. Es el que toma las decisiones. Es tan poderoso el reptil, que el córtex no tiene injerencia en las funciones que administra. Normalmente ni los escucha. Esto luego obliga al córtex a justificar su decisión. Para
el
desarrollo
de
las
estrategias de marketing es de suma importancia entenderlo. Por esto el primer paso es saber qué “desea”, qué satisface sus carencias y necesidades reptílicas. Las carencias reptílicas están presentes en todos los niveles de las necesidades de Maslow, sin embargo existe una carga reptílica predominante en cada nivel. En esta teoría o visión propuesta, no esperamos tener la verdad absoluta, pero sí dejar el tema sobre la mesa de los marketeros para que podamos seguir conociendo ante todo al ser humano, al ser humano consumidor, aquel que toma la
En la toma de decisiones el cerebro reptil es el que finalmente decide, asesorado por el córtex y emocionado por el límbico, pero es totalmente autónomo. #brainketing
Braininstinct
El reptil controla el sentido del
decisión de compra, la decisión
aprende de sus errores ni tiene
de elegir nuestra marca o la de
capacidad de sentir, ni pensar, su
la competencia.
función es la de actuar.
• 1er y 2do nivel de Maslow: ambos tienen mucha carga de sobrevivencia, reproducción, caza y recolección, la ley de la fatiga (ahorrar energía).
Diferencias entre un hombre casado y uno soltero
• 3er nivel de Maslow: pertenencia y amor, es más límbico, la carga reptílica es moverse en grupos y tribus. • 4to nivel de Maslow: estima hacia uno y estima de los otros hacia uno = reconocimiento, éxito. La necesidad de poder y control sobre el grupo, ser el líder de la manada. • 5to nivel de Maslow: la autorrealización para Maslow, el equilibrio interno, ir más allá
Fuente: www.youtube.com/user/deffy57
de lo mundano. Ingreso a un grupo superior en la jerarquía de la gran manada llamada
Es pura impulsividad, no piensa, ni siente emociones.
222
Brainketing
humanidad, trascender en el tiempo.
Piensa solo en el presente, no le interesa ni el pasado, ni el futuro.
Este cerebro presenta características específicas:
Es por esta razón que el ser humano fumador, a pesar de todas las advertencias no dejará de fumar,
No es influenciado por cuestiones culturales, ni personales, no
y el seductor nunca dejará de enamorar.
toma la decisión de compra. El comportamiento reptil es aquel Celosa La reacción ante la protección de nuestra propiedad puede ser instantánea.
que podemos encontrar en los animales, son comportamientos reptilianos la territorialidad, la libertad, el poder, el control, el placer, la seguridad, la pertenencia, etcétera. El “lenguaje” del cerebro reptiliano es imaginería visual. Todas las comunicaciones transferidas por los reptiles son hechas por representaciones simbólicas visuales, cada una teniendo un significado específico, por esto es muy importante en la comunicación con el reptil usar metáforas.
Fuente: www.youtube.com/user/luisex07
Para defender la necesidad compulsiva de territorialidad y el deseo de poder se crearon los
Es muy resistente al cambio. Este es el motivo que explica por qué los dinosaurios se extinguie-
rituales y las ceremonias. El ritual lo mantiene en control, el cerebro reptil no quiere sorpresas.
ron: no se adaptaron al cambio.
que el cerebro reptil es rígido, territorial, agresivo, obsesivo, autoritario, jerárquico, compulsivo, ritualista y paranoico. Comunicarnos con el reptil es vital, pues es este el cerebro que
Braininstinct
Estas características determinan
Las Neuronas
Espejo
Estoy sentada esperando ser atendida en un restaurante de Lima. De pronto pasa por mi lado un empleado del local con un plato que llama poderosamente mi atención. Logro ver desde mi mesa los rostros de satisfacción de los comensales al recibir esa obra de arte gastronómica ¿qué plato es ese? me pregunto. No me controlo y le pregunto al mozo ¿qué es? y ¿cómo se llama? Finalmente, termino pidiendo el mismo plato,
224
Brainketing
una costumbre que muchos repetimos sin siquiera reflexionar.
Probablemente, ustedes también hayan pasado por esta
son nuestras “neuronas espejo” las que están actuando.
situación, pero no hay de qué preocuparse, es una respuesta
Estudios realizados por Giacomo
biológicamente natural. Incluso
Rizzolatti, investigador de la Uni-
antropológicamente,
del
versidad de Parma, Italia, demos-
desarrollo de nuestra civilización:
traron que las neuronas espejo
base
se activan en el momento que
de los demás, pero también po-
realizamos alguna acción. Sin
drían activarse cuando leemos lo
embargo, también lo hacen cuan-
que hace otra persona.
do observamos a otra persona efectuar esa misma tarea. De
Por otro lado, estudios realiza-
este modo, nuestro cerebro es
dos por el especialista Vilayanur
capaz de implicarse activamente
Rimachandran sobre las neuronas
en las acciones, sensaciones y
espejo nos dicen que desde hace
emociones llevadas a cabo por
miles de años estas neuronas
otra persona.
contribuyen en el aprendizaje y evolución de la especie humana.
Las neuronas espejo se activan
A partir de su aparición, hace
cuando realizamos una acción u
aproximadamente 75
mil años,
observamos el comportamiento
aprendimos rápidamente a cazar, fabricar armas y herramientas, manifestarnos mediante pinturas e incluso a comunicarnos.
Neuronas Espejo Son las que se activan cuando una persona ejecuta una acción.
Según Vilayanur Ramachandran, “las neuronas espejo es a la psicología lo que el ADN a la biología” En una reunión, basta que uno de los participantes bostece para que luego de esto escuchemos a alguien comentar “me contagiaste tu sueño”. Incluso al leer sobre empezar a sentirnos contagiados; son las neuronas espejo al ataque. ¿Se ha dado cuenta de que
Fuente: www.dailymotion.com/raulespert
cuando nos hablan por teléfono en voz baja, respondemos en voz baja?
Braininstinct
bostezar o “tener sueño” podemos
Ahora entenderemos por qué cuando estamos de compras, deseamos la ropa que se encuentra vistiendo al maniquí; nuestras neuronas espejo, inconscientemente, nos han hecho visualizar lo bien que nos quedaría, lo bien que nos veríamos. El hecho de que muchas marcas utilicen estrellas de la música, fútbol, atletismo, cine, líderes de opinión, etcétera, se sustenta en las neuronas espejo. Las empresas
226
Brainketing
Despegar.com Spot TV: Celebridades
Fuente: www.youtube.com/user/DespegarCom
pagan muchos miles de dólares para asociar sus marcas a ídolos de carne y hueso que muchos de nosotros deseamos ser. Cuando
nuestras
neuronas
Marca Perú Spot TV: Lanzamiento internacional
espejo los ven utilizando determinados productos, desearemos vernos como ellos y compraremos la marca para acercarnos a la imagen de nuestro ídolo, la persona que admiramos. Por esto, la elección del referente debe ser analizada con sumo cuidado, debemos estar seguros de que este líder sea aceptado por el cerebro utilizando determinada marca, y de que nuestro segmento se sienta identificado con el personaje, de
Fuente: www.youtube.com/user/YrivarrenIngrid
lo contrario, cuando el cerebro reciba la información, no lo asociará de forma satisfactoria a la marca.
nas espejo, es importante lograr que el consumidor se visualice inconscientemente
disfrutando
ten las emociones, es por esto
al consumir o utilizar nuestra
que
una
marca. Es trascendente lograr
sonrisa cuando nos saludan de
que la experiencia dentro de su
esta forma, y nos sentimos mal
canal de venta o de servicio al
cuando vemos llorar o sufrir a otra
cliente sea gratificante. No en
persona, las neuronas espejo son
vano las tiendas de una cadena
la base de la empatía.
de café son totalmente de vidrio
respondemos
con
y al mirar a través de él, podeAhora que sabemos que existen y cómo funcionan las neuro-
mos apreciar total comodidad y placer.
Braininstinct
Las neuronas espejo transmi-
Conocer las
V.S. Ramachandran: Las neuronas que dieron forma a la civilización
frustraciones, problemas, deseos, ambiciones y motivaciones del
228
Brainketing
consumidor nos permite potenciar el
Fuente: http://on.ted.com/fbbv
conocimiento de las
Para terminar quisiera llamar la atención de la fuerza de las neu-
neuronas espejo en
ronas espejo mal usadas muchas
nuestra estrategia
información de noticias de maltra-
de marketing. #brainketing
veces por los medios informativos, quienes nos dan repetidamente tos, abusos, suicidios, violaciones, entre otros. Esto, a muchas personas susceptibles o indefensas, les hacen pensar "también lo puedo hacer yo ¿no?".
"Nuestra supervivencia depende de entender las acciones, interacciones y emociones de los demás. Las neuronas espejo nos permiten entender la mente de los demás, no solo a través de un razonamiento conceptual sino mediante la simulación directa, sintiendo, no pensando".
Braininstinct
Giacomo Rizzolatti
Viviendo en
Automático Es lunes, voy manejando mi auto a una cena de trabajo de suma importancia. Espero en el semáforo el cambio de luz, demoro unos segundos en avanzar y de pronto mi celular suena. Debo estacionarme para contestar pero, de pronto reacciono y me percato de que no estoy camino a mi cena, estoy a punto de llegar a mi casa.
Brainketing
¡Qué horror! Ahora debo
planificar
qué
Foto: new.skoda-auto.com
230
ruta me conviene tomar,
Beta, pasando al estado Alpha, del estado automático al estado alerta.
qué ruta me permitirá llegar más rápido en el menor tiempo
¿A usted le ha pasado alguna
posible. Entonces, me doy cuenta
vez lo mismo, que a mitad de cami-
que acabo de salir del estado
no reaccionó y debió modificar su
ruta porque estaba dirigiéndose a
del “consciente” y el “inconsciente”.
su casa, al trabajo, la universidad,
Este estado nos permite tener una
cuando su destino era otro?
actividad consciente de nuestro
¡Apostaría que sí!, pero ¿qué son
pensamiento y cuerpo, quiere
estos estados Beta y Alpha?, se
decir que nos damos cuenta de lo
preguntará.
que pensamos y sucede a nuestro alrededor. Además, al estar en el
Pues el cerebro recibe mucha in-
piso más bajo del subconsciente,
formación cada segundo, estímulos
nos permite acceder a la infor-
externos e internos. Recordemos
mación y estados propios del sub-
que así como nuestros sentidos
consciente, pudiendo aprovechar
captan los estímulos del entorno,
todo el caudal de ese 90% de
pues nuestro cerebro recibe infor-
“potencia” mental que reside en lo
mación de nuestro organismo, de
subconsciente.
los diversos órganos que reportan cómo les va en sus funciones, cómo se sienten, qué necesitan, etcétera. Esto representa miles de millones de bytes de información.
Entiendo las compras y los niveles de conciencia en los compradores
Si mientras manejaba hubiera escuchado
un
claxon,
habría
salido del modo Beta para entrar al modo Alpha, es decir: el estado mental en que estamos conscientes, atentos, tratando de ver qué sucede. De manera similar pasamos al modo Alpha, cuando vemos algo distinto a lo esperado Braininstinct
o estamos alerta, por ejemplo, buscando una dirección. Según Ruth Levi, neurocientífica, ganadora del premio Nobel (1986), en el estado Alpha, podríamos decir que estamos en medio
Fuente: www.youtube.com/user/EduardoSebriano
Conocer sobre este tema es de suma importancia en nuestras
mancha se vuelve parte de la decoración, ni la percibimos.
estrategias de marketing, pues lo ideal es que nuestros estímulos de mar-
Sucede igual cuando el consu-
keting llamen la atención de nuestro
midor es expuesto a nuestra comu-
consumidor, por lo tanto, nuestra
nicación, encartes y paneles a través
comunicación no puede ser plana ni
de los cuales no percibe nada nuevo
monótona.
ni diferente del resto, se convierte simplemente en “bulla publicitaria”,
Nuestra memoria recuerda en
algo que está ahí, pero no se sabe
mayor o menor grado todo elemento
que está ahí, en el estado Beta no
con el que hemos interactuado. De
lo percibimos, simplemente “no lo
esta forma, cuando nuestros senti-
vemos”.
dos captan algo común, el cerebro lo da por hecho y lo ignora.
El estímulo debe ser poderoso,
232
Brainketing
lo que no significa costoso, sino Un ejemplo sencillo es cuando en
diferenciador, con ello habremos
una habitación una pared se encuen-
conseguido durante algunos segun-
tra recién pintada, totalmente blanca,
dos la atención del cerebro, sacarlo
pero un día aparece la primera man-
del estado automático y lograr que
cha. Al ingresar en el ambiente esta
se encuentre en alerta, listo para
es identificada rápidamente, pues
recibir el mensaje de nuestra marca,
llama poderosamente la atención,
esperando la correcta decodificación
pero después de varios días esta
por parte del consumidor.
El gran hardware que es nuestro cerebro procesa toda la información que recibe del entorno y selecciona aquella que considera relevante, la que llama su atención.
Braininstinct
Liliana Alvarado Autora de Brainketing
¿Y si te Enseño una
Figurita?
Y llegó el viernes. Ha sido una semana con mil cosas a la vez, en verdad el tiempo se pasa volando. He estado viajando mucho este mes, si bien en los hoteles donde me hospedo tengo mucha comodidad y me tratan casi como a una reina, dejo mi corazón en Perú, extraño mucho a la familia y por supuesto la maravillosa comida de mi país.
234
Brainketing
Reflexionando sobre la expresión
En
nuestra
vida
cotidiana
“me tratan como a una reina” se me
acostumbramos a utilizar metá-
ocurrió hablar en esta oportunidad
foras, sin siquiera darnos cuenta.
acerca de las metáforas y su pode-
El primer ejemplo ancestral que
rosa influencia en la comunicación.
se me viene a la mente es el de la religión, en la cual somos
Las metáforas son asociaciones
llamados rebaño y existe el
de dos conceptos o ideas en una
pastor que nos orienta en el
sola palabra o incluso en una sola
camino de la vida, como el
imagen, facilitando el entendimien-
pastor que guía el camino del
to de lo que se desea comunicar.
rebaño de ovejas.
Los pies corresponden al Área Financiera de una empresa, debemos estar siempre bien parados
Cómo procesa el cerebro las metáforas
para no caernos. El sistema nervioso es el área de TTII, pues hace que fluya la información a través de toda la empresa. El estómago representa al Departamento de Compras, pues si compramos en exceso nos viene una indigestión y si no adquirimos lo suficiente pasaremos mucha hambre. El corazón representaría el Área de Experiencia al Cliente, pues nuestras relaciones deben ser óptimas y el manejo de las emociones el apropiado. Si no late el corazón, la
Fuente: www.youtube.com/user/EditoraNeutrina
empresa (y el cliente) se mueren.
En el fútbol los periodistas
de Recursos Humanos, que debe
deportivos las utilizan muchísimo.
propiciar el ambiente adecuado
Por ejemplo, cuando un arquero no
y proporcionar el aire suficiente
acierta una, dicen que se fue a cazar
para que la empresa pueda respi-
mariposas o cuando la defensa es
rar. Los cinco sentidos deberían
muy buena se expresan diciendo:
ser el Área de Investigación, cuya
son una pared, no pasa nadie.
función es observar, olfatear y captar las señales del consumidor
Una vez tuve la oportunidad de
interno y externo. Y el cerebro
escuchar a Pablo Durán Casas, eje-
debe ser la Dirección General,
cutivo
nos
cuyo objetivo es hacer funcionar
explicó el funcionamiento de una
el cuerpo de manera eficiente, uti-
empresa, cual si fuera el cuerpo
lizando a capacidad plena todos
humano.
sus recursos.
colombiano,
quien
Braininstinct
Los pulmones deben ser el Área
La metáfora no se presenta simplemente como una figura estética con un objetivo embellecedor, sino que posee la capacidad de sintetizar y hacer entendible cualquier
Comunicar a través de
mensaje de manera muy simple y
metáforas permitirá
La contribución de las metáforas
al consumidor decodificar
sencilla.
para la publicidad es sumamente importante, porque nos permiten transmitir mensajes que transgreden los límites de territorios, idiomas, niveles socioeconómicos,
rápidamente el mensaje, incluso
Metáforas en la publicidad
logrando provocar emociones,
236
Brainketing
sensaciones y recuerdos #brainketing Fuente: www.youtube.com/user/rafaglezbaro
entre otros, haciendo fácilmente entendible el mensaje. Gerald
Zaltman,
especialista
en neuromarketing de Harvard University, afirma que “Entender la forma en que los consumidores usan las metáforas, puede ayudar a las empresas a desarrollar nuevos productos, incrementar ventas, mejorar la experiencia del consumidor, mejorar la comunicación y más”. Si tomamos en cuenta que la mayor parte de nuestras decisiones son inconscientes, es importante reforzar que nuestro inconsciente es muy simbólico, y utiliza la metá-
tanto para el entorno, como para el
fora para manifestarse, para expre-
consumidor. Nuestras conductas
sar aquellos pensamientos ocultos,
positivas, destructivas o de otro tipo son como metáforas simbólicas de nuestras experiencias. Las metáforas refuerzan el posicionamiento de la marca dejando de apelar a lo estrictamente racional, y otorgándole el valor simbólico
El uso de metáforas permite que los consumidores puedan interpretar rápidamente el mensaje y generar emociones, sensaciones y recuerdos que lo conecten emocionalmente con nuestra marca. Helados Magnum, apela a las metáforas visuales.
Braininstinct
al producto o la marca.
La Marca como
Metáfora La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor. Durante la celebración del 60º Congreso Esomar, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios
Brainketing
que tratan de dar medida a las emociones, o al menos tratan de aclarar hasta qué punto cumplen
238
un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de
Foto: Aviso para Gulaylar.com, venta de joyas por internet
Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales. Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca. La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que la publicidad cuenta a los consumidores tiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no solo lo racional y consciente. La eficacia y el poder de la metáfora en la comunicación es un conocimiento utilizado desde hace miles de años.
“La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores”. David Penn #brainketing
Braininstinct
los estudios de mercado.
Coca-Cola: "Abre la felicidad".
Las metáforas transmiten mensajes que transgreden los límites de
territorios,
idiomas,
niveles
socioeconómicos, etcétera.
Elter: "Un vegetal no lavado puede volverse un arma mortal".
lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de signifi-
David Penn lo explica así: “Cada
cado, basado en su experiencia y
vez que el consumidor recibe un
conocimientos. Este proceso no
mensaje del exterior, el mundo y su
es consciente pero sus efectos
biología colisionan, y de esta colisión
se hacen patentes en forma de
surge el significado de la marca.
actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los
Esta es la esencia de la co-creación:
consumidores el significado a las
el significado no se introduce en la
marcas, y se entiende que este es
mente del consumidor como si fuese
muy personal en cada caso.
un dato objetivo, sino que es creado
240
Brainketing
por la interacción de la biología con el mensaje”.
Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma es un envoltorio de hechos objetivos, es decir una
Los consumidores no “captan”
metáfora que une el mundo de lo
marketing,
insustancial (emociones / juicios /
sino que los filtran (mediante la
evaluaciones) con el mundo de lo
percepción) y los codifican (me-
sustancial (sensorial / experiencial).
diante la emoción) antes de que
“Las metáforas funcionan como una
los
mensajes
del
estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio”, aclara Penn.
obvio pensar que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que generan imágenes sin que el individuo sea consciente. Según Gerald Zaltman, "entendiendo la forma en que los consumidores
usan
las
metáforas
profundas, puede ayudar a desarrollar nuevos productos, incrementar compras, mejorar la experiencia del consumidor, mejorar la comunicación y más”
La neurociencia ha descubierto que la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones. El papel biológico de la emoción es llevar a la acción. El de la razón consiste en llegar a conclusiones. La participación (engagement) del consumidor ocurre si este se conecta con la idea de la marca a través de la publicidad. Así pues, la participación es una respuesta emocional a la marca.
“La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no una descripción literal. Los productos son literales, las marcas metafóricas”. David Penn #brainketing
Braininstinct
Siguiendo estas teorías, parece
Rituales y
Marcas
Desde hace miles de años la humanidad ha buscado
representar simbólicamente determinadas etapas de la vida de la persona, de la sociedad y de la cultura, que considera importantes. Por eso cuenta con diversos rituales, entre los que podemos destacar los religiosos, deportivos, sociales, políticos, etcétera. Es importante precisar que
conjunto de comportamientos que
las culturas más poderosas
surgen de la integración de las acti-
tenían rituales de iniciación.
tudes, creencias y comportamientos.
Y muchos de estos han prevalecido a lo largo de la
Vale la pena diferenciar entre
historia, viajando de gene-
ritual y rutina; incluso una misma
ración en generación.
acción puede ser considerada ritual o rutina, esto va depender del valor
Los rituales se asocian
que le otorguemos. Lo que para
con la práctica religiosa
algunas personas puede ser una ru-
y se definen como un
tina, para otras personas puede ser
Brainketing
un ritual. Sin embargo, existen actos simbólicos que se repiten cada vez que son realizados, y estos pueden
242
presentar algunas variaciones dependiendo de la cultura o región del planeta, pero en esencia mantienen el mismo valor simbólico. Foto: Aviso Cerveza Corona Extra
Rituales nuestros de cada día Sin darnos cuenta, todos tenemos algún ritual que ejecutamos todos los días.
“Se considera que una marca ha llegado a la cima del posicionamiento
Los consumidores están llenos de rituales, y en estos las marcas deben tener un rol importante: el día lo iniciamos con el jabón y champú del baño diario, la
de marca cuando tiene un ritual asociado a ella”.
que adquirimos, las páginas de
Michael Weiss
Internet que visitamos, el cajero
#brainketing
mantequilla, el pan, el periódico
donde sacamos dinero, etcétera. Los rituales
generan en las
personas seguridad y certeza de que una marca se “introduzca” en alguna rutina, le asegura una lealtad única y deseable.
Braininstinct
Fuente: www.youtube.com/user/maquinadesuenos
San Fernando: Jueves de Pavita
Oreo Spot TV: Día del Padre
Pilsen Callao: Jueves de Patas
Un ritual es una conducta impregnada de significado, propósito y pertenencia. Sin embargo, el verdadero ritual viene cuando se
244
Brainketing
mueve hacia algo más profundo y más emocionalmente potente. Los rituales están conformados por una serie de acciones que cargan un valor simbólico y construyen sentido para el ser humano.
Fuente: www.youtube.com/user/danielapn83
Y no es solo nuestra propia conducta, podemos aprender a través de las neuronas espejo que se activan en respuesta a la acción de otros.
Oreo Spot TV: Conoce a Paolo Guerrero
Los rituales nos ayudan a pasar de un estado emocional a otro. Las marcas pueden trabajar rituales en los procesos en los cuales tienen contacto con el consumidor. Actualmente
existen
marcas
que trabajan en generar un ritual en la experiencia de consumo, como es el caso de la marca de galletas Oreo: abrir la galleta y humedecerla en leche es un ritual que genera valor en el momento de consumo, asimismo, es diferenciador, lo que permite atribuirse
Fuente: http://www.youtube.com/user/Oreo
una experiencia única. embargo, el mayor beneficio es En el terreno del branding, los
la conexión neuronal que puede
rituales son una importante y
construir en el tiempo mediante
compleja motivación del consumi-
los rituales de marca.
el comportamiento del consumi-
Hasta ahora, las marcas han
dor y el engagement de este con la
tenido en sus manos el control
marca.
de sus propios rituales, pero hoy por hoy ya no tienen ese poder.
Los rituales de la marca pueden ser
una
poderosa
forma
de
propiedad de esta, la tarea no es fácil para hacer esta distintiva. Sin
En la actualidad, los rituales no los deben crear las marcas sino los consumidores.
Braininstinct
dor, y una forma para interpretar
Lo retro
Está de Moda Hoy en día el branding ha cobrado una relevancia nunca antes vista entre las marcas mundiales y nacionales. Vemos cómo en muchas de las empresas se ha priorizado la generación de valor asociado a sus marcas, tratando con esto de establecer vínculos emotivos con sus clientes y buscando dejar atrás el trato frío al que nos tenían acostumbrados.
Brainketing
Este cambio responde a la evolución que ha venido sufriendo
Carl Gustav Jung
246
el marketing, que ha desarrollado nuevas al
formas
consumidor,
de
acercarse
técnicas
que
permiten conocer a la persona, comunicarse con ella para servirla
mejor, no solo satisfaciendo sus
por completo pues nunca entran
necesidades, sino en muchos
por entero en la conciencia. Se
casos también cumpliendo sus
nos presentan en forma pictórica,
deseos y sueños. Esto ha traído
personificada o simbolizada, y
como consecuencia que estas
pueden penetrar en la conciencia
personas logren identificarse con
por medio de mitos, sueños,
las marcas y se apropien de ellas,
arte o rituales. Es útil estar en
amándolas,
promocionándolas
contacto con ellos porque nos
y defendiéndolas frente a sus
llevan más allá del desarrollo de
detractores, logrando con esto
nuestras
generar una relación íntima entre
viduales y nos incorporan en los
la marca y el cliente.
procesos de colectividad. Jung,
potencialidades
indi-
en 1954, indicó: “El arquetipo es Pero,
¿cómo
una
empresa
una especie de predisposición para
sus
producir una y otra vez las mismas
clientes (actuales y potenciales)?
ideas míticas o ideas similares”. Los
Fuera
fun-
arquetipos actúan como el ADN
cionales, las empresas deben
emocional y cultural del mundo,
generar un vínculo subjetivo con
y son trasmitidos generación tras
sus
generación sin ni siquiera darnos
puede
identificarse de
los
clientes.
con
atributos
Muchas
marcas
alrededor del mundo lo han
cuenta.
logrado utilizando la Teoría de los Arquetipos de Carl Gustav Jung,
Los arquetipos se observan en
psiquiatra suizo que muchos
todas las épocas y culturas como
años atrás desarrolló además
manifestación instintiva de la
el
especie, al igual que los instintos
concepto
del
inconscien-
te colectivo.
se transmiten de un individuo a
En 1936, Jung plantea que un
tan evidentes en los humanos
arquetipo es una forma de pensa-
como el impulso de las aves a
miento universal o predisposición
formar nidos. Disponer de este
a responder ante el mundo de
conocimiento nos ayudaría a en-
ciertas
palabra
tender, de manera colectiva, qué
‘predisposición’ enfatiza poten-
es lo que pasa en la psiquis de los
cialidades. Los arquetipos no
clientes, abriendo la oportunidad
pueden ser conocidos o descritos
de conectar con él a otro nivel.
maneras.
La
Braininstinct
otro. Estas representaciones son
La existencia de arquetipos es tan antigua como la cultura misma y acompaña a la humanidad desde la aparición de sus representaciones simbólicas. Podemos encontrarlos esbozados en las representaciones pictóricas rupestres, manifestaciones religiosas, en ritos funerarios antiguos, en el tarot, representados figurativamente con los arcanos mayores, en la literatura, en la construcción
Los arquetipos existen en el inconsciente colectivo. #brainketing
de los personajes, etcétera. La teoría de Jung propone una serie de arquetipos, entre los que se destacan el Ánima y Ánimus y el Self. Asimismo los arquetipos son proyectados al mundo exterior mediante El Héroe, El Sabio, El Gobernante, El Cuidador, El Creador, El Mago, El Amante, El Renegado, El Hombre Común, El Inocente, El Bufón, El Explorador, etcétera. Cada uno tiene características propias que reflejan las conductas, expresiones, deseos, sueños, entre otros, de grupos de
248
Brainketing
personas a nivel mundial. Ahora bien, ¿cómo podemos conectar el concepto de arquetipos con el branding? El branding desarrolla estrategias que integran las distintas áreas de una empresa para generar un plan de marca, la
comunicación y la experiencia de marca son fundamentales en el branding y los arquetipos entran a jugar un rol determinante dentro este sistema. Por lo tanto, las estrategias de marketing, en especial las de branding, deben estar alineadas con las percepciones y proyecciones inconscientes que tenga el consumidor de la marca, lo que esta refleja para las personas y principalmente en lo que le permite convertirse al consumidor cuando usa la marca. Una vez entendido el arquetipo que se alinea con la marca, las estrategias de marketing deberán estar enfocadas en resaltar las propiedades que más conectan a la marca con el consumidor y deberán devolver de manera simbólica estos atributos a sus clientes, lo que permitirá una mejor y más directa conexión con la marca a nivel inconsciente. En
diferentes
aspectos
del
desenvolvemos hoy en día se manejan
diferentes
tipos
de
arquetipos y tal vez una de las maneras más fáciles de aproximarnos a ellos y entender su funcionamiento es mediante las caricaturas.
Braininstinct
mundo simbólico en el que nos
Bufón: Se caracteriza por ser divertido,
aunque puede rayar en la crueldad,
original e irreverente. Le gusta
siempre actúa con buen corazón y
disfrutar la vida e interactuar con
es recompensado generalmente
su entorno. Este arquetipo se
por esto.
encuentra lleno de energía, dice cosas serias en forma de broma y
Marcas que usan este arquetipo:
M&M: Elige tu M&M favorito.
250
Brainketing
Fanta: "Más Fanta, menos seriedad" (More Fanta, Less Serious)
Los Simpsons
Creador: A este arquetipo se le relaciona
materiales. Siente la necesidad
con artistas, escritores, pintores,
de crear bienes tangibles únicos
escultores,
innovadores–inven-
que sean útiles y perduren en el
tores, emprendedores en cual-
tiempo para adquirir inmortali-
quier aspecto de la vida humana.
dad con sus creaciones.
El corazón de este arquetipo es la expresión personal en cosas
Algunas marcas creadoras son:
Lego Spot TV: Super Marvel Heroes
Fuente: www.youtube.com/user/LEGOClubTV
Apple, dispositivos iOS
Braininstinct
Jimmy Neutron, el niño genio
El Amante: Es muy romántico y representa
es un hábil manipulador que cae
una vida llena de sueños y glamour.
constantemente en clichés de
Es un hombre o mujer que ex-
sensualidad y sofisticación
perimenta la felicidad, emoción y éxtasis sensorial de las relaciones;
Ejemplos de marcas:
252
Brainketing
Louis Vuitton: "¿Hay algún viaje mejor que el amor?"
Emporio Armani: Cristiano Ronaldo
Dior: Miss Dior Chérie
Inocente: Este arquetipo es el más opti-
bellas. Es espontáneo, confiado,
mista de todos. Es puro, siempre
algo
dependiente,
ve la bondad en los demás y aun-
soñador.
idealista
y
que no esté preparado, asume los retos con valentía. El Inocente se relaciona mucho con las cosas
Ejemplos de marcas con este arquetipo:
Disney World: "Donde cada historia de Cenicienta se vuelve realidad".
Braininstinct
Zucaritas: "Juega con energía".
Rimac Seguros: "Preocúpate menos... Todo va a estar bien".
Sabio: La motivación del Sabio es
la humanidad para aprender, crecer
conocer y entender todo lo que
y crear un mejor futuro, queriendo
los rodea. Representa sabiduría,
que la sociedad tenga libertad de
confianza, aprendizaje y destino. Su
pensamiento y de opinión.
poder es ver y decir la verdad. Este arquetipo confía en la habilidad de
Ejemplos de marcas sabias:
254
Brainketing
CNN: "En directo desde la fuente".
NASA: "Todos estamos hechos de polvo de estrellas".
The Economist: "Piensa".
El Renegado: Es el rebelde que reta al mundo
que
conocemos.
El
reprimidas; se presenta como el rebelde de la película.
arquetipo del Renegado representa la liberación de pasiones
Ejemplos de marcas:
Harley Davidson Spot TV: Cómo engañar
Levi's: "Estoy 500 millas al sur de 'lo normal' y no voy a regresar".
Fuente: www.youtube.com/user/raptorama
Braininstinct
CONVERSE: "Los zapatos son aburridos, usa zapatillas".
El Mago: Utiliza su imaginación y todos
teriosos”. Puede hacer posible
sus recursos para que su idea
lo imposible y realiza cambios
se convierta en realidad. El
maravillosos.
Mago es astuto, talentoso y bendecido con “poderes mis-
Ejemplos de marcas:
IKEA: "Decora para estas fiestas".
Mastercard Spot TV: Elefante
256
Brainketing
Glassex: "Mágicamente limpio".
Fuente: www.youtube.com/user/drew3546
Héroe: Es capaz de grandes hazañas, es valiente, fuerte, confiado, seguro y disci-
y derrotar a las fuerzas del mal para liberar a la sociedad de sus opresores.
plinado. Representa el poder, el honor y la victoria que encuentra al luchar
Ejemplos de marcas:
Braininstinct
Nike: "El futuro fue ayer".
Gatorade: "Cada juego necesita un héroe".
Jeep: "Descubre lo imposible, pruébalo".
Para lograr una vinculación
Como vemos, los arquetipos
exitosa de una marca con un
van muy ligados a la personalidad
arquetipo, es importante resaltar
de las marcas. El uso de estos
que todos los touch points de la
permite a las marcas ser recono-
marca deben estar alineados y
cidas de manera inconsciente; es
ser consistentes para que en todo
decir, desde instintos primarios y
momento se respete la identidad
universales de la humanidad.
de la marca con su arquetipo.
Los arquetipos nos ayudan a construir nuestro posicionamiento competitivo construyendo valores y personalidades que se trasladarán a todos los aspectos de la marca.
258
Brainketing
Debemos vincular personas con marcas, psíques con historias. #brainketing
Epílogo "La única constante es el cambio". Con esta frase del filósofo griego
con las modernas, entendiendo
Heráclito (535 A.C.) quisiera iniciar
por ejemplo que hoy las 4 Ps ya no
esta despedida. Vivimos en un
son suficientes; sin desmerecer su
mundo de cambio constante y la
aporte y contribución para la cons-
velocidad de estos cambios se ha
trucción de la justificación racional
incrementado en las últimas déca-
de la compra, los tiempos actuales
das, permitiendo a la humanidad
exigen sinergías con otras ciencias.
avanzar en diversos ámbitos, de modo que, en los últimos años, lo
En este entorno de cambio
imposible se está volviendo posible.
aparece la psicología, la cual en la
Con el ritmo tan veloz y verti-
entender al consumidor. El marketing
ginoso de cambio que vivimos, el
necesita mirar con nuevos ojos,
marketing no podía quedarse atrás:
mirar a la persona para entender
se han producidos cambios en el
sus percepciones y emociones,
estilo y forma de trabajarlo, surgien-
las cuales pueden ser positivas o
do nuevos indicadores y maneras
negativas según la planificación
de acercarnos al consumidor. En
que hayamos realizado. Ya Dan Hill
este punto, lo importante es com-
nos hablaba de incluir en nuestra
plementar las técnicas del pasado
estrategia la gestión de la emoción
Brainketing
actualidad no es suficiente para
En esta difícil tarea el marketing,
y no dejarla a la suerte, a simplemente lanzar los dados y esperar...
la psicología, la antropologia, la sociología y la biología — entre otras
Según Carl Jung, "la emoción es
ciencias — se consolidan dentro
la principal fuente de los procesos
del neuromarketing. Si deseamos
conscientes. No puede haber transfor-
podemos seguir nombrándolas de
mación de la oscuridad en luz ni de la
forma independiente, pero lo im-
apatía en movimiento sin emoción".
portante es aceptar y comprender que las ciencias humanas deben
Consideremos que las emociones son respuestas de nuestro
sumarse al marketing para comprender al consumidor.
cerebro a los estímulos. Estas emociones, al consolidarse, se manifies-
Brainketing es un trabajo de
tan en sentimientos. Y esta es la real
años de interacción constante con
tarea del branding; a partir de este
alumnos, compañeros, ejecutivos,
conocimiento se hace necesario
amigos, familiares y personas en
trabajar el “brainding” de las marcas
general, los cuáles contribuyeron
para conectar con las personas.
con una serie de experiencias profesionales y académicas en distin-
Según Antonio Damasio, “cuan-
tos ámbitos y culturas, las que nos
do experimentas una emoción, por
hicieron cuestionar nuestra forma
ejemplo la emoción de miedo, hay
de ver y entender el marketing, las
un estímulo que tiene la capacidad
marcas y las personas.
260
Brainketing
de desencadenar una reacción automática. Y esta reacción, por supues-
Este libro ha sido creado a partir
to, empieza en el cerebro, pero luego
de una serie de artículos y ponen-
pasa a reflejarse en el cuerpo, ya sea
cias en los cuales he plasmado mi
en el cuerpo real o en nuestra simu-
visión y punto de vista. A estos se
lación interna del cuerpo. Y entonces
suman una serie de investigaciones
tenemos la posibilidad de proyectar
y análisis que tienen como fin hacer
esa reacción concreta con varias ideas
fácil la tarea de acercar las marcas
que se relacionan con esas reacciones
a las personas, aceptando el aporte
y con el objeto que ha causado la
de
reacción. Cuando percibimos todo
en entender el comportamiento
eso es cuando tenemos un sen-
humano. Empezando desde un en-
timiento.”
foque de mercado, posteriormente
las
ciencias
especializadas
segmento, consumidor, hasta llegar
El Brainsumer ahora tiene el
a la persona y el cerebro-mente, lo
poder, él debe ser el centro de toda
que considero la mayor evidencia
estrategia, exige valor y experien-
de cómo se ha profundizado
cias sorprendentes, sino simple-
y complementado al marketing.
mente quedaremos (como marca)
Brainketing en cada uno de sus
borrados de su mente o relegados
capítulos tiene como objetivo resal-
en algún rincón del cerebro del cual
tar esta evolución.
será difícil salir.
Internet, la web 2.0 y las Redes
Otro aspecto importante es
Sociales han democratizado el acce-
cómo reconocer que la mujer ha
so y difusión de la información, con-
tomado mayor protagonismo en
virtiendo a cualquier persona que
las decisiones de la familia y de la
tenga algo interesante que decir,
sociedad. Aunque siempre haya
en líder de opinión en el entorno
sido pieza clave en el desarrollo de
virtual. Esto está modificando nues-
la humanidad, en la actualidad esto
tra conducta, nuestra percepción
se ha acentuado y es indiscutible.
del tiempo e impactando especial-
En ese sentido las marcas no
mente en las nuevas generaciones,
pueden seguir trabajando como
llegando incluso a modificar su
si los clientes fueran unisex, como
funcionamiento neuronal.
si hombres y mujeres tomáramos las decisiones de la misma forma,
El Brainsocial irá dejando atrás
cuando biológica y antropológica-
las diferencias entre los hemisfe-
mente somos distintos (no mejores
rios prefrontales; en un futuro se
ni peores, pero sí con habilidades y
convertirá simplemente en un mito,
percepciones distintas).
quedando en el pasado. Las mujeres, al momento de tomar
decisiones,
involucramos
titivo que incluso las marcas que
nuestras emociones hacia la marca,
trabajan sobre productos que a
los recuerdos, lo funcional, lo social,
simple vista satisfacen necesidades
lo familiar: somos analíticas, no
básicas, deben buscar satisfacer
lógicas, consideramos variables que
necesidades de nivel superior para
el hombre no tomaría en cuenta.El
contar con la aceptación de las
marketing de género no es un mito,
personas.
ni una leyenda, sino una realidad.
Brainketing
Este nuevo siglo es tan compe-
Ante todo esto, es imprescin-
Este proyecto va llegando a
dible conocer la historia, mirar
su final, ojalá sea el detonador
el
pasado
para
entender
el
para el inicio de nuevas investiga-
presente
y
ciones en la búsqueda por hacer
visualizar las tendencias del futuro.
felices a las personas a partir del
Debemos tener la capacidad de
conocimiento del cerebro y sus
descifrar las metáforas que están
procesos mentales.
comportamiento
en el ADN de la sociedad, en la comunicación, aquellas que están
Quisiera agradecerles por apos-
en nuestro cerebro inconsciente y
tar por Brainketing y por acom-
viajan de generación en generación,
pañarme con su lectura. A partir
sin siquiera darnos cuenta.
de ahora los invito a reinventarse, a no creer que se tiene la verdad
Según Richard Dawkins, "no-
absoluta, a ser como el águila:
sotros los humanos, somos una
arrancarse las plumas y des-
manifestación
extremadamente
trozarse el pico para volver a volar, la
importante de la bomba de repli-
fórmula mágica para desaprender y
cación, porque es a través nuestro,
aprender constantemente.
a través de nuestros cerebros, de nuestra cultura simbólica y de
Por la misma razón por la cual
nuestra tecnología, que la explosión
una rosa significa amor y nos dibuja
podrá alcanzar el siguiente paso y
una sonrisa en el rostro, las marcas
reverberar por el espacio profundo".
deben trabajar para significar en la vida de las personas.
Así, la nueva tarea de marketeros, publicistas y personas encargadas de la comunicación con el consu-
Liliana Alvarado
midor
Autora de Brainketing
es
ofrecer
experiencias
262
Brainketing
únicas y sensoriales, construir a partir de elementos del córtex experiencias límbicas que satisfagan necesidades reptílicas bajo una comunicación dirigida a cada cerebro, que sea decodificada en nuestro ser más profundo y primitivo: nuestro cerebro reptil.
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Agradecimientos Este libro es obra de muchas personas que me ayudaron con su aliento, sus comentarios, sus aportes y en especial su cariño y motivación para llevarlo a buen puerto. El deseo de transmitir nuestra pasión por entender al consumidor supuso un gran reto para mí, mi familia, mis colegas y en especial mis alumnos que constantemente, me enseñaban nuevas formas de verlo y sentirlo. Conforme avanzaba en su diseño, me daba cuenta de la responsabilidad tan grande que estaba adquiriendo. No solo bastaba escribir, había que revisar N veces lo escrito, conseguir la mejor foto, el mejor video y pensar en la mejor manera de comunicarlo.
268
Brainketing
Es así que en cada uno de estos compromisos que adquiría fui recibiendo la colaboración incondicional y desinteresada de tres personas que tangiblemente hicieron que este sueño se convierta en un libro. Colaboración que quiero agradecer de manera especial. Fredy Ferreyra, mi asistente. Magda Simons, mi editora. Daniel Taipe, mi diseñador.
Fredy Ferreyra A Fredy lo conocí en un aula de clase, en octubre de 2010, cuando yo dictaba el curso Estrategia de Marcas: Branding. En esa oportunidad, me comentó que no tenía nada que hacer con el marketing, que él era Bachiller en Contabilidad y solo estaba ahí para cumplir con un curso del área de marketing que era un requisito para obtener su Diploma. Realmente me intrigó muchísimo su sinceridad y luego su dedicación y compromiso con su aprendizaje. Quedé muy asombrada cuando lo vi en mi siguiente curso, Segmentación y Posicionamiento; a ese les siguió Psicología del Consumidor, Shopology y finalmente Neuromarketing. Entender al consumidor lo había seducido y yo había encontrado un aliado. Fredy, de 30 años, es un cuestionador nato y actualmente está llevando una especialización en Neuropsicoeducación y es docente en temas de Marketing. Gracias Fredy por tu generosidad y tu apoyo.
Magda trabaja en UPC, como jefe del Fondo Editorial.Yo siempre la veía pasar pero no me había relacionado con ella como ahora. Cuando decidí escribir Brainketing tuve el inmenso apoyo de Magda. Ella me alentaba a seguir, me animaba constantemente y me jalaba las orejas cuando me demoraba en una entrega. Magda tiene 29 años, es licenciada en Periodismo de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y su interés por ayudar a que los mensajes —no importando su nivel de complejidad—lleguen de la mejor manera a sus destinatarios, es lo que me llevó a confiar plenamente en ella. Yo siempre la he visto y respetado como la jefa de este proyecto, la que nos ordenaba, manejaba los incendios y hacía cumplir el cronograma. Hace su trabajo y lo hace muy bien, con cariño, motivación y mucha dedicación. ¡Gracias Magda!
Daniel Taipe A Dani lo conocí a través del Twitter. Siempre leía sus tweets donde hablaba de la felicidad, de su interés por el neuromarketing y en especial de su pareja y del amor que le tenía. Me asombraba cómo compartía sus sentimientos y emociones. Se expresaba libremente para decirle a su novia lo que sentía usando el hashtag #enciendelosmotores. Un hombre que es capaz de decir lo que siente con tanta valentía debía ser un hombre bueno. Un día nos reunimos y él me contó que era diseñador publicitario de la Tolouse. Había egresado en el 2007 (tiene 30 años) y, luego de trabajar en algunas agencias con clientes internacionales,se interesó en tener su propia consultora creativa. Por otro lado, me comentó que le apasionaba entender a las personas y generar innovaciones de una manera única, sincera y genuina. Eso me terminó de convencer de que él era la persona idónea para diseñar el libro, algo loco que tenía en mente. Se lo conté y él se entusiasmó tanto como yo. No me equivoqué, Dani ha superado totalmente mis expectativas, es un gran diseñador, un gran amigo y una gran persona.
Brainketing
Magda Simons
Tesminoniales “Comencé a ‘ojear’ las primeras páginas y poco a poco la lectura me fue envolviendo y lo terminé de leer de un solo tirón. El esfuerzo de Liliana en Brainketing es notable porque recopila y sintetiza, desde una perspectiva fresca, didáctica y hasta cotidiana, lo cual lo hace desde mi punto de vista valioso, y nos enfoca en el core business del marketing: el cerebro del cliente”. Un desafío por demás fascinante y envolvente cuando nos dice que el marketing de la nueva era debe ‘gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad’. Absolutamente de acuerdo y recomendable para todos los que nos interesa los temas del cliente. José Carlos Yamagoshi, Presidente de APCRM
“Brainketing es una excelente combinación de los principios básicos e inamovibles del marketing, con una completa revisión de las últimas tendencias, conceptos y herramientas de esta disciplina, que se desprenden en su mayoría de los conocimientos adquiridos con el estudio del cerebro humano. Este libro constituye un gran aporte académico para quienes estudian marketing en el Perú y todos los marketeros deberían leerlo para actualizar sus conocimientos”.
“Brainketing plantea un viaje por el nuevo contexto que enfrenta el marketing: consumidores hiperinformados e hiper-exigentes moviéndose en un entorno digital que los empodera como nunca antes. Liliana nos lanza el reto de evolucionar nuestra visión, buscando entender las motivaciones profundas del cerebro humano y su conexión con las decisiones de consumo. Además, luce una virtud que le conocemos quienes hemos disfrutado su faceta docente: la habilidad de poner de referencia ejemplos precisos que, más allá de ser didácticos, resultan inspiradores para quienes gestionamos marcas”. Luis Eduardo Garván Valderrama, Gerente de Marca, Publicidad y Patrocinios de Movistar en TELEFÓNICA
“Solo un cerebro marketero como el de Liliana Alvarado es capaz de crear una plataforma de información tan enriquecedora como este libro. Lili reúne en Brainketing sus cualidades de profesora, agudeza profesional y gran calidad humana, y comparte con nosotros una herramienta multipropósito. Lectura obligatoria para todos los apasionados de nuestra industria y una guía infalible para los marketeros de hoy”. Ximena Vega, VP Regional de Planeamiento de MAYO Publicidad
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Brainketing
Javier Bustamante Romero, Gerente General de STARBUCKS
“Un libro estimulante, indispensable para redescubrir el marketing que, como todo, está en permanente cambio. La experiencia laboral de Liliana, matizada por su vasto recorrido como docente y speaker, se vuelca en este libro repleto de casos, análisis, puntos de vista, citas, ejemplos y gráficos que estimulan la lectura y comprensión. El marketing se está moviendo y tenemos que entender de esos cambios: Brainketing es una herramienta obligatoria para ello”. Eduardo Solís, Gerente General del GRUPO LA REPÚBLICA DIGITAL
“El marketing de hoy ha puesto al consumidor al centro, con lo cual ha decidido que es él quien tiene que darnos las claves para conquistarlo. El libro de Liliana Alvarado nos señala el camino en la búsqueda de ese consumidor que cambia cada día, expuesto a las nuevas tecnologías, a nuevos estímulos, a un nuevo paradigma de las relaciones de la gente con su entorno, con sus afectos, y eso incluye a las marcas. Entenderlo pasa por conocer cómo funciona nuestro cerebro y cómo este es el responsable de todas nuestras decisiones. Luego de terminar el libro, me siento que estoy mucho más listo para enfrentar a ese nuevo consumidor y así lograr mis objetivos comerciales”. Ernesto Melgar, Gerente de Marca y Comunicaciones de BCP
Aquel que interprete el inconsciente del cliente en las decisiones de las compras estará mil pasos adelante de cualquier competidor y enclavado en el corazón del consumidor”. Lourdes Montagne, Directora General de BELCORP PERÚ
“Brainketing, explica lo que todos piensan pero nadie quie-re decir ni oír en las mesas de directorios: que el cliente tiene la sartén por el mango y que las empresas están obligadas a ofrecerles lo que necesiten, que transitamos vertiginosamente a la segmentación unipersonal y que la supervivencia de las marcas requiere pasión de los consumidores.
“Con este excelente libro, Liliana nos explica el nuevo entorno en el cual desarrollamos nuestros negocios, un entorno aún más cambiante de lo que nos imaginamos, donde nuestro consumidor busca que sus necesidades ya no solo sean satisfechas, sino superadas. Con la cantidad de información disponible y con el boom de las redes sociales, este consumidor no solo se informa, sino que se expresa, compara e interactúa. Por ello, conquistar su preferencia es cada vez más difícil. Liliana plantea el verdadero concepto que mueve a nuestro consumidor: el valor y cómo este llega a ‘percibirlo’ para terminar ‘prefiriéndolo’. Kurt Uzátegui Dellepiane, Gerente de Marketing de CEMENTOS LIMA
“Felicito a Liliana Alvarado por esta obra de Brainketing. Es un orgullo que una peruana ponga a disposición de la comunidad marketera, un texto muy actualizado sobre un tema de última generación.
Creí que era un libro para marketeros y terminé convencido de que es una guía perfecta para todo inmigrante digital que quiera tener éxito en la naciente guerra de las percepciones”.
La forma de presentación es muy interesante, muy didáctica, documentada, fácil de leer, coloquial y novedosa, utilizando imágenes y links que le dan sustento a sus afirmaciones.
Gonzalo Galdos Jiménez, Rector de la UPC
Solon King, Gerente General de CCR
“Estoy seguro de que tanto estudiantes como profesionales experimentados del marketing encontrarán en Brainketing una fuente valiosa de aprendizajes teóricos y prácticos sobre el marketing aplicado a nuestro tiempo. Liliana logra cautivar al lector presentando el marketing desde una perspectiva única y distinta, reordenándolo como ciencia social.”
“Para todos los amantes del marketing, Brainketing, es una lectura obligada. Te impulsa a que nunca dejes de descubrir profundamente los deseos, necesidades y características del consumidor de forma permanente....es una lectura atractiva, didáctica, generadora de ideas, divertida y sobre todo llena de cosas que todo marketero debería saber”.
Miguel Uccelli Labarthe, Vicepresidente de Banca Retail de INTERBANK
Daniel Duharte Muhvic, Vicepresidente Comercial y Marketing de REAL PLAZA
Brainketing
“Una clase magistral de marketing con todos los conceptos del marketing moderno, recopilados y mostrados en un solo lugar de una manera fácil, sencilla, inteligente e interactiva. Un master piece que les enseñará en un abrir y cerrar de ojos lo más importante de cómo y por qué entender a tu cliente para realmente contar con una marca poderosa.
Recientes publicaciones del Fondo Editorial de la UPC 2013 Riebenbauer, Raúl M. El silencio de Georg: La investigación periodística de un crimen de Estado. Sardón Taboada, José Luis (editor) Revista de Economía y Derecho Otoño de 2013, vol. 10, nro. 38 Lira Briceño, Paúl Evaluación de proyectos de inversión: Herramientas financieras para analizar la creación de valor Herz Ghersi, Jeannette Apuntes de contabilidad financiera Rivero Zanatta, Juan Paulo Costos y presupuestos: reto de todos los días
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Brainketing
Curo, Agustín y Martínez, Mihaly Matemática básica para administradores Sardón Taboada, José Luis (editor) Revista de Economía y Derecho Primavera de 2013, vol. 10, nro. 37 Encuentre más publicaciones del Fondo Editorial de la UPC, en versión impresa y digital, ingresando a: www.upc.edu.pe/fondoeditorial Visite la página de Facebook del Fondo Editorial de la UPC: www.facebook.com/fondoeditorialupc
Liliana Alvarado es Doctora en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Politécnica de Cataluña y MBA de Esan. Cuenta con un postgrado en Education and Technology en el David Rockefeller Center for Latin American Studies en Harvard University, una especialización en CRM en el IESE en España, en Consumer Behavior en Southern Illinois University y en Marketing Service en Disney Institute. Es Ingeniera Civil de la UNI pero su curiosidad y energía la llevó por el sendero del marketing, donde su sensibilidad para identificar qué es un verdadero vínculo entre el consumidor y la marca le despertó la inquietud por entender más al consumidor y estudiar e investigar cómo tomaba sus decisiones, esto la introduce en la Neurociencia y el Neuromarketing, sus nuevas pasiones. Todo este expertise finalmente le ha permitido dar a luz a su primer libro: Brainketing. Liliana Alvarado ha sido gerente de Marketing en Yanbal y es past president de la Sociedad Peruana de Marketing y del Comité de Marketing de AMCHAM. Actualmente es directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC y presidente del Comité Académico de ANDA. Es miembro activo de la Academy Marketing of Science y de la Neuromarketing Science & Business Association. Es
expositora
internacional
en
temas
de
Marketing y Neuromarketing, habiendo participado en distintos congresos en Honduras, Costa Rica, España, Argentina, Paraguay y Ecuador como keynote speaker. Siga a Liliana Alvarado en Twitter: @LilianaAlvarado
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