Book 1

Naziv djela: MEĐUNARODNI MARKETING Autori: Dr. Anto Domazet Dr. Mile Jović Dr. Branko Rakita Dr. Mustafa Sinanagić Izdavač: Ekonomski fakultet u Sarajevu Glavni i odgovorni urednik: Prof. dr. Veljko Trivun, dekan Recenzenti: Prof. dr. Boris Tihi Prof. dr. Muris Čičić Štampa: Roll comerce Sarajevo Tiraž: 100 primjeraka Godina izdavanja: 2010. godina

CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine, Sarajevo 339.138:339.5](075.8) MEÐUNARODNI marketing / Anto Domazet ... [et al.]. - Sarajevo : Ekonomski fakultet, 2010. - 472 str. : graf. prikazi ; 24 cm Bibliografija uz svako poglavlje ISBN 978-9958-25-039-2 1. Domazet, Anto COBISS.BH-ID 17977606

MEĐUNARODNI MARKETING

Dr Anto Domazet Dr Mile Jović Dr Branko Rakita Dr Mustafa Sinanagić

Sarajevo, 2010. godine

Aidi, Daooru i Adriani (Ll.D.)

Kiki, Ani, [vani, Jooani, Mariji, Milanu (M.].)

Supruzi Sneiani i sinu Filipu (B.R.)

Porodici i roditeljima

(M.S.)

SPONZORI KNJIGE

a-J.t1

BOSNAllJEK

../gD~ll1a

~ ENERGDINVEST Gospodarska~

BANKA~ Sarajevo

tr

K0 PEX ~flJilli!1/)[JjJ(q

SREBRENIK

9

Sadriaj: PREDGOVOR POGUVLJE 1 1. GLOBALlZACIJA I MEDUNARODNI MARKETING 1.1. Globalna ekonomija, globalna industrija, globalno trziste i globalna kompanija 1.1.1. Globalna ekonomija 1.1.1.1. Porast obima medunarodne trgovine i stranih direktnih investicija (FDI) 1.1.1.2. Povecanie ekonomske, kulturne i politicke meduovisnosti 1.1.1.3. Rastuca konkurencija u globalnoj ekonomiji 1.1.1.4. Kompleksnost globalne ekonomije 1.1.2. Globalna industrija 1.1.3. Globalno trziste 1.1.3.1. Konvergencija potreba i homogenizacija potrosaca sirom svijeta 1.1.3.2. Diverzificiranostglobalnog trzista 1.1.3.3. Meduovisnost pojedinih dijelova globalnog trzista 1.1.4. Globalna kompanija 1.1.4.1. Gradenje globalnog lanca vrijednosti 1.1.4.2. Kreiranje i provodenje globalnih konkurentskih strategija 1.1.4.3. Direktno investiranje 1.1.4.3.1. Obim i struktura FDI 1.1.4.3.2. Motivi za poduzimanje FDI 1.1.4.3.3. Vertikalni zmajevi i horizontalni tigrovi 1.1.4.3.4. VeliCina i transnacionalnost globalnih kompanija kao rezultat FDI 1.1.4.4. Fokus na globalno trziste i globalne izvore resursa 1.1.4.5. Strateski savezi i stratesko partnerstvo globalnih kompanija 1.1.4.6. Kvalitet poslovne orijentacije, a ne velicna odreduje sustinu globalne kompanije 1.2.Globalizacija na makroekonomskoj i mikroekonomskoj razini 1.2.1. Globalizacija na makroekonomskoj razini 1.2.1.1. Stupanj globalizacije medunarodne ekonomije 1.2.1.2. Koeficijent globalizacije medunarodne ekonomije 1.2.1.3. Pokretacke snage globalizacije na makro razini 1.2.1.3.1. Viskovi novca traze unosno investiranje 1.2.1.3.2. Globalizacija industrija 1.2.1.3.3. Razvoj napredne infrastrukture 1.2.1.3.4. Konvergencija potrosackih potreba 1.2.1.4. Globalizacija na mikroekonomskoj razini 1.2.1.4.1. Menadzerske sklonosti (manager's mindset) za potrebe globalizacije 1.2.1.4.1.1. Menadzeri sa domacim menadzerskim sklonostima 1.2.1.4.1.2. Menadzerisa medunarodnim sklonostima 1.2.1.4.1.3. Menadzeri sa multinacionalnim sklonostima 1.2.1.4.1.4. Menadzeri sa regionalnim sklonostima 1.2.1.4.1.5. Menadzeri sa globalnim sklonostima

21 25

27 27 28 28 28 30 30 32 32 32 34 34 35 36 38 41 41 43 43 44 47 49 51 52 52 53 54 55 56 56 58 59 59 60 63 63 64 64 64

10

1.2.1.4.2. Razumjevanje globalne logike potrosaca 1.2.1.4.2.1. Globalna potrosacka logika 1.2.1.4.2.2. Globalna logika nabave 1.2.1.4.2.3. Globalna logika informacija 1.2.1.4.3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okoline 1.2.1.4.3.1. Globalna konkurentska logika 1.2.1.4.3.2. Globalna industrijska logika 1.2.1.4.3.3. Globalna logika velicine kompanije 1.2.1.4.3.4. Globalna regulatorna logika 1.2.1.4.4. Strateska namjera i ciljevi kompanije 1.2.1.4.5. Resursi i konkurentske sposobnosti kompanije 1.2.2. Intenzitet globalizacije komanija naspram potencijala koji pruzaju pokretacke snage globalizacije 1.2.2.1. Prociena pritisaka za globalizacijom u odredenoj industriji 1.2.2.2. Stupanj globalizacije kompanije naspram pritisaka za globalizaciiu u industriji 1.2.2.3. Globalno pozicioniranje i tipovi medunarodnog marketinga u uvjetima globalizacije Rezime , , Pitania Literatura

POGI..AVLJE2 2. OKVIR. MEDUNARODNOG MARKETINGA 2.1. Definicija medunarodnog marketinga 2.1.1. Medunarodni biznis 2.1.2. Medunarodni marketing 2.2. Medunarodni i domaci marketing 2.3. Koncepcije medunarodnog marketinga 2.3.1. Izvozna koncepcija medunarodnog marketinga 2.3.2. Medunarodna koncepcija medunarodnog marketinga 2.3.3. Multinacionalna koncepcijamedunarodnog marketinga 2.3.4. Regionalna koncepcija medunarodnog marketinga 2.3.5. Globalna koncepcija medunarodnog marketinga 2.3.5.1. Glokalizacija (globalna lokalizacija i lokalna globalizacija) 2.4. Rezime Pitanja Literatura ;

POGI..AVLJE 3 ' 3.MEDUNARODNAMARKETING IsTRAZIVANIA 3.1. Informacione potrebe za odlucivanie u medunarodnom marketingu 3.2. Izvori podataka za medunarodna marketing istrazivanja 3.3. Proces medunarodnog marketing istrazivanja 3.4. Metode istrazivanja : 3.5. MMIS - Medunarodni marketing informacioni sistem 3.6. Organizacija i praksa madunarodnih marketing istrazivanja Coca Cola Co. - SMPRT Dept. .

65 65 66 67 67 67 67 68 69 69 71 73 73 76 78 81 82 83

85 87 87 88 90 97 100 101 102 102 102 105 106 107 108 108

109 111 117 119 126 130 133 136 142

11

POGLA.VLJE 4 ....................................................•.. 145 4. EKONOMSKA OKOLINA 147 4.1. Dohodak, traznja i potrosnja 4.1.1. Nacini iskazivania GDP 4.1.1.1. Atlas metoda 4.1.1.2. Paritet kupovne moci - PPP 4.1.2. Distribucija dohotka 4.1.3. Struktura potrosnje u svijetu 4.1.4. Tipovi trzista 4.1.4.1. Postoiece trziste 4.1.4.2. Latentno trziste 4.1.4.3. Pocetno trziste 4.1.4.4. Izraniaiuca trZista 4.1.4.4.1. Odbrana izranjajucih trzista i strategije adaptacije 4.2. Prostorna analiza GDP 4.3. Stanovnistvo 4.3.1. Promjene u strukturi stanovnistva 4.3.2. Indeks humanog razvoja (The Human Development Index) 4.4. Konkurencija na svjetskom trzistu 4.4.1. Konkurentnost zemalja 4.4.1.1. Teorija konkurentskih prednosti M. Portera 4.4.1.2. Konkurentnost zemalja prema izviescu Svjetskog ekonomskog foruma 4.4.1.3. Euromoney procjena rizika po zemliama 4.4.2. Konkurencija u industriji 4.5. Rezime Pitanja ',' Literatura:

148 150 150 151 154 158 159 159 159 160 161 162 164 166 166 169 170 171 171 175 176 179 180 181 182

POGLA.VLJE 5 183 5. LOKALNO KULTURNO OKRUZENJE ........................•....... 185 5.1. Kulturna dimenzija madunarodnog marketinga 5.2. Ostale dimenzije kulture Fiesta Mart, Inc. .

186 198 200

POGLA.VLJE 6 ......................................•..........•..... 203 6. LOKALNO POLmCKO-PRAVNO OKRUZENJE 205 . 6.1. Politicka dimenzija madunarodnog marketinga 6.2. Pravna dimenzija medunarodnog marketinga

206 212

POGLA.VLJE 7 ..•..•.•.....•..••..••........................•...•..•. 215 7. STRATEGIJA ULASKA NAINOSTRANO TRZISTE IZVOZOM PROIZVODA ..••..........•...•...•...................... 217 7.1. Motivi preduzeca za izvoz 7~2. Indirektni izvoz 7.3. Direktni izvoz 7.4. Mali business i izvozne aktivnosti 7.5. Kreiranje odluke 0 izvozu Literatura

217 218 220 222 225 228

12

POGLAVLJE 8 8. STRATEGI]A ULASKA NA INOSTRANO TRZI~TE IZVOZOM SISTEMA 8.1. Pojam inzenjeringa 8.2. Ucesnici u izvozu sistema 8.3. Procesni stepeni izvoza sistema Literatura

POGLAVLJE9 9. STRATEGI]A ULASKA NA INOSTRANO TRZI~TE PRENOSOM PROIZVODNJE U INOSTRANSTVO BEZ ULAGAN]A KAPITALA 9.1. Licencna proizvodnja u inostranstvu 9.2. Franchising 9.3. Poslovi proizvodne kooperacije 9.4. Montazna proizvodnja u inostranstvu (assembly operation) 9.5. Ugovorno rukovodenje (management contracting) 9.6. Ugovorna proizvodnja u inostranstvu (contract manufacturinga) 9.7. Ugovorno proizvodno ucesce (production sharing) Literatura

229 231 231 233 234 240

241 243 243 249 256 261 262 263 263 265

POGLAVLJE 10 10.STRATEGI]A ULASKA NA INOSTRANO TRZI~TE PRENOSOM PROIZVODNJE U INOSTRANSTVO ULAGANJEM KAPITALA

267

10.1. Direktna ulaganja u inostranstvu 10.2. Formiranje zaiednickog preduzeca u inostranstvu 10.3. Formiranje vlastitog preduzeca u inostranstvu Literatura

269 272 278 280

269

POGLAVLJE 11 281 11.SLOBODNE ZONE ..............................•................. 283 11.1. Poiam i znacai slobodnih zona 11.2. Slobodne zone u svijetu 11.3. Slobodne zone u Bosni i Hercegovini Literatura

POGLAVLJE 12 12. POLITIKA PROIZVODA U MEf>UNARODNOM MARKETINGU 12.1. Kompleksnost odluka 0 proizvodu za inostrano trziste 12.2. Strategija proizvoda na inostranom trzistu 12.3. Zivotni ciklus proizvoda u medunarodnoj razmjeni 12.4. Odluka 0 standardizaciji iIi adaptaciji proizvoda 12.5. Koristenje portfolio analize 12.6. Razvoj novih proizvoda 12.7. Marka proizvoda 12.8." Zastita marke Literatura

283 284 288 290

291 293 293 296 299 301 303 305 306 307 309

13

POGLAnJE 13 13. KONCEPCIJSKI OKVIR UPRAnJANJA CENOM U MM 13.1. Znacai i uloga cene u MM 13.2. Cenovno pozicioniranje u MM 13.3. Cenovne strategije u MM 13.4. Eskalacija izvoznih cena 13.5. Diskriminatorske cene u MM 13.6. Damping cene u MM 13.6.1. Sustina dampinga 13.6.2. Tipovi dampinga 13.6.3. Sankcionisanje dampinga 13.7. Transferne cene u MM 13.7.1. Sustina transfernih cena 13.7.2. Ciljevi transfernih cena 13.7.3. Determinante transfernih cena 13.7.4. Metode formiranja transfernih cena 13.7.5. Konflikti interesa kroz transferne cene Literatura

POGLAnJE 14 14. KANALI DISTRIBUClJE U MEDUNARODNOM MARKETINGU 14.1. Strategija i struktura kanala prodaje u MM 14.1.1. Znacaj i uloga kanala prodaje u MM 14.2. Determinante kanala prodaje u MM 14.2.1. Poslovne determinante kanala prodaje u MM 14.2.2. Trzisne determinante kanala prodaje u MM 14.2.3. Determinante fizicke distance i kanali prodaje u MM 14.3. Strategije kanala prodaje u MM 14.3.1. Strategija formiranja sistema kanala prodaje u MM 14.3.2. Strategija trzisnog nastupa preko kanala prodaje u MM 14.3.3. Strategija pokrivanja tdista preko kanala prodaje u MM 14.3.4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje u MM 14.4. Veleprodaja na inostranim trzistima 14.5. Maloprodaja na inostranim trzistima 14.6. Distributivno angazovanje preko nezavisnih posrednika 14.7. Medunarodna marketing logistika 14.7.1. Znacai i uloga MM logistike 14.7.2. Logisticke aktivnosti MM Literatura

POGLAnJE 15 15. PROMOCIJA U MEDUNARODNOM MARKETINGU 15.1. Znacaj i uloga promocije u MM 15.2. Licna prodaja u MM 15.2.1. Osobenosti licne prodaje u MM 15.3. Unapredenje prodaje u MM 15.3.1. Medunarodne dimenzije i osobenosti uapredenja prodaje 15.4. Medunarodni odnosi s iavnoscu

311 313 313 315 320 324 327 330 330 331 332 333 334 335 335 336 337 339

341 343 343 343 346 346 348 350 351 351 353 354 355 357 360 364 368 368 371 377

379 381 381 384 384 389 389 393

14

15.5. Medijsko oglasavanje u MM 15.5.1. Znacaj i uloga medijskog oglasavanja u medunarodnim razmerama 15.5.2. Izbor propagandne teme i poruke u MM 15.5.3. Problem izbora medija za oglasavanje u MM 15.6. Medunarodni direktni markrting Literatura

POGI..AVLJE 16 16. PLANIRANJE I KONTROLA MEDUNARODNOG MARKETINGA 16.1. Medunarodno marketing planiranje 16.2. Kontrola medunarodnog marketinga Pitanja

POGI..AVLJE 17 17. ORGANIZACIJA MEDUNARODNOG MARKETINGA Literatura (za poglavlja 3, 5, 6, 16 i 17)

POGI..AVLJE 18 18. PRIPREMA PLANA MEDUNARODNOG MARKETINGA (MMP) 18.1. Situaciona analiza 18.1.1. Uticaj ekonomske okoline 18.1.2. Uticaj kulturoloske sredine 18.1.3. Uticaj politicko - pravne okoline 18.1.4. Ocjena konkurencije 18.1.5. Potrosacke potrebe i preferencije 18.1.6. Pokretacke snage biznisa zdrave hrane 18.1.7. Analiza jakih i slabih strana Bosnafood 18.1.8. Sinteza situacione analize 18.2. Strategije medunarodnog marketinga 18.2.1. Vizije i ciljevi kornpanije na medunarodnom trzistu 18.2.2. Segmentiranje ciljnih trzista 18.2.3. Izbor ciljnih trzista 18.2.4. Pozicioniranje 18.2.5. Strategije konkurentnosti 18.2.6. Strategije ulaska na strano trziste 18.2.7. Strategije resursa 18.3. Priprema marketing programa 18.4. Implementacija stratcgija medunarodnog marketinga 18.4.1. Organizacija medunarodnog marketinga 18.4.2. Medunarodni marketing plan 18.4.2.1. Plan prodaje 18.4.2.2. Budzet medunarodnog marketinga 18.4.2.3. Akcioni plan medunarodnog rnarketinga 18.4.3. Razvoj performansi, kontrola MM i poduzimanje korektivnih mjera 18.5. Rezime Pitanja Literatura

399 399 404 409 413 417

421 423 423 428 435

437 439 451

453 455 457 457 457 458 458 458 459 459 460 461 461 463 464 464 465 465 465 466 467 467 468 468 468 470 470 471 472 472

15

Skracenice

AMA APEC BP CASRO CEE CTI DBD EBRD ESOMAR EU FAO FDI GATS GATT GDP GE HDI IBRD ICC ILO IMF INCOTERMS ISO KG KSF M&A MM MMIS MMP MNK MV na NAFTA NTI OECD OPEC pc PC SAD

Americko udruzenje za marketing Aziisko - pacificka ekonomska suradnja British Petroleum (britanska naftna kompanija) Americko udruzenie anketnih istrazivackih organizacija Centalna i Istocna Evropa Indeks transnacionalnosti kompanije Digitalizirani poslovni koncept Evropska banka za obnovu i razvoj Evropsko udruzenje za marketing Evropska Unija Organizacija UN za hranu Strane direktne investicije Opci sporazum 0 trgovini u uslugama Opci sporazum 0 trgovini i tarifama (1994. zamjenjen WTO-om) Bruto drustveni proizvod General Electric (arnericka globalna kompanija) Indeks humanog razvoja Svjetska banka za obnovu i razvoj Medunarodna trgovinska komora Medunarodna organizaci ja rada Medunarodni monetarni fond Trgovacki termini u vanjskoj trgovini Medunarodna organizacija za standarde Koeficijent globalizacije Kljucni faktori uspjeha Spajanja i kupovine kompanija Medunarodni marketing Medun arodni marketing informacioni sustav Medunarodni marketing plan Multinacionalne kornpanije Trzisna vrijednost kornpanija Podaci nisu raspolozivi Sporazum 0 slobodnoj trgovini u Sjevernoj Americi Indeks transnacionalnosti zemlje Organizacija za ekonomsku suradnju i razvoj Organizacija zemalja izvoznica nafte po glavi stanovnika Osobni racunar Sjedinjene Americke Drzave

16

SBU SG SITC SME TNK TQM UN UNCTAD UNDP USD WHO WIR WIPO WTC WTO

Strateska poslovna jedinica Stupanj globalizacije Standardna medunarodna trgovinska klasifikacija Mala i srednja poduzeca Transnacionalne kompanije Upravljanje totalnim kvalitetom Ujedinjeni narodi Organizacija UN za trgovinu i razvoj Program Ujedinjenih naroda za razvoj Americki dolar Svjetska zdravstvena organizacija Izvjesce 0 investicijama u svijetu Svjetska organizacija za zastitu intelektualne svojine Svjetski trgovinski centar Svjetska trgovinska organizacija

17

Izvodi iz recenzija

Izbor radova izvrsen je prema programu predmeta Medunarodni marketing na redovnom studiju Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu koji temelji na logici procesa medunarodnog marketinga. Iako je rijec 0 razlicitim radovima, redaktor je uspio njihovim skladnim komponovanjem stvoriti cjelinu koja prezentira materiju medunarodnog marketinga na standardiziran nacin, kako se danas vrsi na vecini univerziteta u svijetu. Knjiga Medunarodni marketing je praktican poduhvat koji je omogucio da se za relativno kratko vrijeme pripremi kompilacija radova autora sa podrucja hrvatskog, bosanskog i srpskog govornog podrucja koji predstavljaju priznate naucne autoritete iz oblasti medunarodnog marketinga. Kao takva, ona ce korisno posluziti onima kojima je prvenstveneo namjenjena, a to su studenti. Knjigu ce moci koristiti i strucniaci i menadzeri iz oblasti medunarodnog marketinga, posebno u onom dijelu koji se odnosi na radove na temu globalizacije i pripreme medunarodnog marketing plana u preduzecima. Priprema ovakve knjige ie vrijedan pokusaj da se ostvari toliko potrebna suradnja naucnih radnika i univerziteta sa podrucja ex SFRJ. Cinienica da je ona na podrucju medunarodnog marketinga zapoceta na inicijativu Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu pokazuje spremnost na otvorenu i transparentnu prezentaciju naucnih dostignuca iz oblasti medunarodnog marketinga iz drugih naucnih sredina. Prof. dr Boris Tihi

Knjiga Medunarodni marketing ima originalan koncept i omogucava da se naucni doprinos autora kroz kompilaciju njihovih radova izrazi kao specificna vrijednost knjige. To je postignuto na posebno racionalan nacin u pogledu ekonomije vremena i sredstava, omogucavajuci studentima i naucnoi i strucnoi javnosti da se upoznaju sa radovima autora iz oblasti medunarodnog marketinga iz razlicitih univerzitetskih sredina. U koncipiranju ovakvog tipa knjige poseban problem cini objedinjavanje radova razlicitih autora u jednu logicku cjelinu koja, uz to, treba da odgovori potrebama nastavnog programa studija. Taj je problem dosta uspiesno riiesen tako sto su radovi harmonizirani duz dimenzije logike procesa medunarodnog marketinga. Pri tome je sacinjen izbor radova prema kriteriju mogucnosti integriranja u osnovnu logiku knjige koja se odnosi na potrebu izlaganja problematike upravljanja medunarodnim marketingom u uvjetima globalizacije trzista. Uocava se da izabrani radovi izrazavaju visok stupanj identicnosti autora u pogledu filozofije i koncepta medunarodnog marketinga, posebno u pogledu njihove fokusiranosti na globalni marketing. To daje poseban kvalitet ovoj knjizi. Prof. dr Muris Cicic

19

Autori

Dr Domazet Anto, profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu na predmetu Medunarodni marketing. Roden 1947. godine u Vrhnici, Slovenija. Diplomirao 1969. godine na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, magistrirao 1977. godine i doktorirao 1986. godine na Ekonomskom fakultetu Sveucilista J 0sip Juraj Strosmajer u Osijeku, Hrvatska. [ednogodisnju postdiplomsku specijalizaciju iz menadzmenta u naftnom biznisu obavio na Scuola Superiore Enrico Mattei u Milanu, Italija. Autor knjige Strategije diverzifikacija velikih organizacija, iz 1989. godine, koautor u knjizi Osnovi marketinga, iz 1996. i 1999. godine. Autor preko 100 naucnih i drugih radova i studija. Poslovnu karijeru proveo u Rafineriji ulja Modrica i Energoinvestu Sarajevo, na poslovima potpredsjednika za oblast nafte i hemije. Potpredsjednik PK BiH, clan Stalnog komiteta UNDP za ekonomski razvoj u BiH, predsjednik Upravnog odbora Agencije za privatizaciju u Federaciji BiH, potpredsjednik Asocijacije nezavisnih intelektualaca KRUG 99 Sarajevo. E-mail adresa:[email protected]. Dr Mile Jovic, direktor Instituta ekonomskih nauka Beograd i redovni profesor Univerziteta u Novom Sadu-Ekonomski fakultet Subotica (naucna oblast marketing-medunarodni marketing). Profesor na predmetima Medunarodni marketing I Internet Marketing na Fakultetu za menadzment Univerziteta BK i Visoi poslovnoj skoli u Beogradu. Autor preko sto naucnih i strucnih radova iz oblasti medunarodnog poslovanja, marketinga, menadzrnenta i referata na domacim i medunarodnim konferencijama, kongresima i simpozijumima kao i vise monografija, studija i knjiga ("Medunarodni kooperacioni marketing" - Informator 1982, "Medunarodni marketing" - Savremena administracija 1990, "Creating and Managing International Joint Ventures" - ed.by A.G. Woodside and R.E.Pitts, Greenwood Publ Co-Quorum Books, Westport,Connencticut USA, 1996). Clan medunarodnih asocijacija AlB, IMDA, AMA, EADI (clan upravnog odbora) i ESOMAR (predstavnik ESOMAR za jugoslaviju). Glavni i odgovorni urednik casopisa "Marketing" (Beograd), "Journal of Transition Management" (Beograd) i clan medunarodnih redakcija casopisa u SAD - "Journal of Business Research", "Journal of East-West Business", "Journal of Marketing Channels", "Journal ofTeachin in International Business", "Journal of Transnational Management Development" (regionalni urednik za i.Evropu i ZND). Kontakt adresa.www.ien.bg.ac.yu/jovic.htm, www.marketingnet.org.yu Kontakt email: [email protected]@eunet.yu. [email protected]

20

Dr Branko Rakita, profesor na Ekonomskom fakultetu u Beogradu na predmetima Medunarodni menadzment i Medunarodni marketing. Roden 1955. u Babicima, opstina Sipovo. Diplomirao 1978. godine na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, na kome ie i magistrirao 1981. godine i doktorirao 1988. godine. Rukovodilac je posebnog kursa Poslijediplomskog studija Medunarodni menadzment i marketing. Angazovan je u privatnom Istrazivacko-konsultativnom centru za razvoj menadzrnenta i marketinga, ukljucujuci i obrazovne, instruktivne i trening seminare koji su organizovani u SRj, Parizu i Londonu. Objavio knjige Medunarodne marketing strategije i Medunarodni marketing (cetiri izmjenjena i dopunjena izdanja) i preko stotinu radova razlicite kategorizacije. Obavio vise studijskih boravaka na inostranim univerzitetima i istrazivackim centrima u okviru programa medunarodne razmjene i TEMPUS programa. Dr Mustafa Sinanagi~ (1958) je vanredni profesor Ekonomskog fakulteta u Tuzli (naucna oblast marketing-rnedunarodni marketing). Profesor je na predmetu madunarodni marketing na Ekonomskom fakultetu u Brckorn. Autor je dvije knjige iz oblasti medunarodnog marketinga: Kako uti na inostrano trziste (1995) i Osnovi medunarodnog marketinga (1998), kao i vise strucnih i naucnih radova. Vise od deset godina ie radio u poslovnoj praksi, najvecim dijelom u Spoljnotrgovinkom sektoru Prehrambenog kombinata Brcko, a bio je i Potpredsjednik za robni promet u ovom agroindustrijskom sistemu. Pored angazmana u naucno- nastavnom procesu na Ekonomskom fakultetu u Tuzli i Ekonomskom fakultetu u Brckorn aktivno je ukliucen u aktuelne privredne tokove. Predsjednik je Upravnog odbora Privredne komore Brcko Distrikta BiR. Takode je Predsjednik Nadzornog odbora DD Lido-osiguranje Tuzla i Predsjednik Upravnog odbora ODP Bimeks Brcko. Clan je Komisije za ekonomski razvoj Brcko distrikta BiR.

21

Predgovor Globalizacija svjetske ekonomije vise nije fenomen koji se ne tice nas u Bosni i Hercegovini. Nasa su poduzeca postala dio globalnog trzista i globalne konkurencije vee onda kada se, kao rezultat liberalizacije trzista i tranzicionih reformi, otvorio prostor za ulazak medunarodnih, regionalnih i globalnih kompanija na ovo trziste. Vise ne treba biti aktivan van domaceg trzista da bi se poduzece susretalo sa stranom konkurencijom. Ona je dosla na domace trziste i nasa poduzeca da bi bila konkurentna vee sada moraju i na domacern trzistu postizati globalnu konkurentnost. Svako objektivan mora imati u vidu negativne strane globalizacije. One su prisutne i u nasem slucaju, jer kao zemlja u razvoju moramo konkurirati daleko razvijenijim zemljama, postujuci pravila igre otvorenog trzista na kome uvijek vece sanse irnaju oni koji su svoju konkurentnost gradili u duzern vremenskom periodu i stekli pozicije koje su za nas nedostizne za blisko vrijeme. Sve veca razlika izmedu razvijenih i nerazvijenih zemalja zahtieva, osim na profitnoj motivaciji pokretano kretanje roba, kapitala i informacija, i uspostavljanje novih formi podrske ubrzanom razvoju tih zemalja. Ekonomska sfera odlucujuce djeluje i na kvalitet zivota, pa ie globalizacija u svojoj orijentaciju na maksimiranje globalnih profita, uz zanemarivanje prirodnih uvjeta zivota na Zemlji, istovremeno i prijetnja kvalitetu zivota na planeti uopce, a posebno za % njenih ljudi koji zive na razini dohotka ispod 2 dolara dnevno. Medutim, neovisno 0 svim tim aspektima globalizacije, njenu pojavu treba prihvatiti kao izazov za mogucnosti koje ona nudi u ekonomskom razvoju, rastu i blagostanju. Odgovor kornpanija na te izazove je prerastanje internacionaliziranja u globalizaciju njihovog biznisa. Pokretacka snaga tog procesa je medunarodni marketing koji u svojim najrazvijenijim formama prerasta u globalni marketing, kao poslovni koncept koji predstavlja strateski odgovor kompanija na izazove i mogucnosti globalnog trzista. Sustina je globalnog marketinga da je on orijentiran na stvaranie vrijednosti za globalnog potrosaca, Mnogi misle da ie globalni petrosae fikcija i da stupanj homogenizacije i konvergencije njihovih potreba na svjetskoj razini nikada nece biti dostignut zbog kulturoloskih, tradicijskih, ekonomskih i politicko-pravnih specificnosti pojedinih zemalja. Ne treba osporavati takvu argumentaciju, ali je potrebno voditi racuna 0 dvije stvari. Prvo, cinjenica je, da kompanija gradi globalno trziste tako sto aktivnim marketingom djeluje na konvergenciju sustava vrijednosti koji upravlja ponasaniern potrosaca. Kao rezultat toga, uspjesnim marketingom stvara se globalni petrosae i u onim biznisima za koje se tradicionalno mislilo da su lokalizirani (biznis hrane McDonalds i pica Coca Cole). Drugo, nije za globaliziranog potrosaca narnjenjen sarno standardizirani globalni marketing program u kome su sirom svijeta isti pro-

22

izvod, cijena, promocija i distribucija . Globalni marketing temelji na standardizaciji koliko je to moguce i adaptaciji lokalnim preferencijama potrosaca koliko je to potrebno. U stvarnosti globalni marketing se sucava sa izazovom, prvo, kako lokalizirati globalni marketing program i zadovoljiti lokalne specificnosti potrosaca da bi se osigurala lokalna konkurentnost i,drugo, kako globalizirati lokalni marketing program da bi se osigurala globalna konkurentnost kompanije. IIi, drugim rijecima, danas nije odrziva ideja da se sarno razrnislja globalno, a radi lokalno, nego je treba dopuniti jednako vrijednom alternativom, kako raditi globalno a razmisljati lokalno. Iz toga su izvedene i kovanice globalna lokalizacija (glocalization) i lokalna globalizacija (localbalization) koje zorno oznacavaiu sustinu globalnog marketinga vezanu za integriranje njegovog marketing programa i strateskih i operativnih aktivnosti na globalnom i lokalnom, odnosno vertikalnom i horizontalnom planu. Nasa su poduzeca daleko od globalnog marketinga. Njihov najveci domet je izvozni marketing, uz sjajne primjere predratnih dostignuca Energoinvesta, Unisa i nekih drugih koji su provodili multinacionalni koncept medunarodnog marketinga. Medutim, za nasa poduzeca otvara se sansa razvoja regionalnog marketinga, kao prve faze globalnog marketinga. Stvaranje zone slobodne trgovine na podrucju jugoistocne Evrope pruzice povoljan okvir za kreiranje konkurentnih regionalnih marketing programa, na kojima mogu steci potrebna znanja i vjestine za ekspanziju na evropsko i druge djelove globalnog trzista. Ono sto je danas realnost, to je da nasa poduzeca, kao i druga na podrucju zemalja slijednika SFRJ (iskljucivo Sloveniju) nemaju uspjesnih marketing programa ni za domace, niti za medunarodno trziste. Tako rnozemo makro probleme nasih ekonomija prevesti na mikro probleme sposobnosti poduzeca te regije da stvaraju vrijednost za potrosaca u obimu koji bi dozvolio dostojan zivot, t]. uposlenost ljudi i normalne place, s jedne, i atraktivne profitne mogucnosti za vlasnike i druge stakeholdere poduzeca, s druge strane. Na koncepciji medunarodnog marketinga moze se govoriti i 0 buducnosti nasih poduzeca. Ona ie ovisna 0 gradeniu konkurentnosti sa sposobnoscu ostvarivanja konkurentskih prednosti na BiH trzistu, kao dijelu globalnog trzista, i na ukupnom globalnom trzistu. Dio kompanija iz BiH, vodene sposobnim menadzmentom, moci ce ostvarivati rast na takvom trzistu. Naiveci dio, pak ima perspektivu povezivanja sa raznovrsnim medunarodnim kompanijama kroz spajanja i kupovine (mergers and acquisitions - M&A) koje ce biti osnovni kanali priliva stranih direktnih investicija u zemlju. Takvim nacinom, domace ce kompanije biti uspjesnije restrukturirane i ukljucene u lance vrijednosti globalnih i drugih medunarodnih kompanija u svijetu. Nova struktura koinpanija treba da pokrene brzi ekonomski razvoj zemlje, kao 8tO je to slucaj sa Ceskorn u kojoj oko 70% investicija u 2001. godini otpada na kompanije sa stranim kapitalom u toj zemlji. Naravno, povezivanje sa stranim kompanijama se moze odvijati i u drugim formama tzv. novih investicija koje ne znace povezivanje kapitalorn, pogotovo ne sa vecinskim udjelom stranih kornpanija. Radi se 0 strateskorn parnterstvu domacih i stranih kompanija u kome se zadrzava samostalnost kompanija, ali osiguravaju pozitivni efekti u transferu znanja, tehnologija i proizvodnoj kooperaciji. Globalizacija je izazov i za nasa sveucilista na kojima se studiraju ekonomske znanosti. I ova knjiga sa standardnim naslovom Medunarodni marketing ie po-

23

kusaj da se studij medunarodnog marketinga unaprijedi, posebno u dimenziji uticaja koii globalizacija ekonomije i trzista ostvaruje u tom podrucju. Pocetna ideja u pripremi ove knjige bila je da u njoj kompiliramo radove autora sa podrucja BiH, Hrvatske i SRJ. Nazalost, autori iz Hrvatske nisu mogli da se odazovu na taj prijedlog. Koncepcija knjige temelji na kompilaciji ranije objavljenih radova i novim tekstovima koji se prvi put objavljuju u ovoi knjizi. Mustafa Sinanagic pojavljuje se izborom radova iz svoje knjige Osnovi medunarodnog marketinga, PrinCom Tuzla 1998. (poglavlja u ovoj knjizi broj 7, 8, 9, 10 ,11, 12), Mile Jovic iz svoje knjige Medunarodni marketing - od izvoznog ka globalnom konceptu, TrimSoft Beograd 1997. (poglavlja U ovoi knjizi broj 3,5,6, 16, 17) i Branko Rakita iz svoje knjige Medunarodni marketing, Ekonomski fakultet Beograd 2001. (poglavlja u ovoj knjizi broj 13, 14, 15). Anto Domazet obiavliuie u knjizi nove, originalne radove koji u fokusu imaju globalnu dimenziju medunarodnog marketinga (poglavlja u ovoj knjizi broj 1, 2, 4, 18). Izbor radova izvrsen je prerna koncepciji redaktora, koia ie primarno temeljila na inoviranom programu na predmetu Medunarodni marketing iz 2001. godine na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu. Svi autori su prihvatili takvu koncepciju, a tokom pripreme knjige i u suradnji sa autorima bila ie prisutna izvanredna atmosfera proefesionalno - kolegijalnog razumjevanja i povjerenja. Izdavacka djelatnost Ekonomskog fakulteta obavila je efikasno sve poslove vezane za izadavanje knjige, a autor sloga i dizajna korica Sanin Grabonjic je ispoljio visoku kretivnost u grafickom rjeseniu knjige, Sponzori, kompanije iz kruga vodecih u BiH, i ovom prilikom su se potvrdili u svojoj podrsci istrazivanjima u korist unapredenja ekonomske nauke i prakse menadzmenta.

U Sarajevu, svibnja 2001. godine Redaktor

Prof dr Anto Domazet

I II II II I I I I I I I I I I I I I I l l l l l I I I I I I I I I I I I I

I

I

I

I

I

I

Globalizacija i medunaroclni marketing

27

1. GLOBALIZACIJA I MEDUNARODNI MARKETING Danas su riiec "globalizacija" i njene razne izvedenice, kao sto su "globalizirati" ili "globalni", najvise rabljene rijeci od strane ekonomista, poslovnih ljudi i politicara. Cesto su njihovo znacenie i sustina za mnoge od njih nejasne, ali se ne libe zbog demonstracionog efekta upotrijebiti ih i kada nisu stavljene u adekvatan kontekst. U etimoloskom smislu rijec globalni potice od latinske rijeci "globus", sto znaci lopta, zemaljska kugla i francuske rijeci "global", sto znaci sveukupan, cjelovit u smislu cijeline sviieta (Kljajic, N., 1980.). U slobodnijem interpretiranju brojne kovanice izvedene iz tih rijeci, kao sto su "globalizacija", "globalni" iii "globalizirati" imaiu zaiednicko znacenje u poimanju nekih pojava ili procesa kao univerzalnih, odnosno vezanih za svietske dirnenzije.

1.1. Globalna ekonomija, globalna industrija, globalno trziste i globalna kompanija Navedeni pojrnovi se tretiraju u kontekstu globalizacije kao termina za oznacavanje novog kvaliteta ekonomskih procesa ili pojava, kod kojih se istice meduzavisnost pojedinih elemenata na svjetskom planu.

28

Ante DOMAZET

1.1.1. Globalna ekonomija To je meduovisan sustav trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju na bilateralnoj i multilateralnoj osnovi uz sudjelovanje kompanija, industrija, drzava i regiona. Ekonomije drzava i regiona se uvezuju medusobno stvarajuci mnostvo prilika i prijetnji. One poticu iz suradnie i integracija, na jednoj strani, i konkurencije i konflikta na drugoj strani. Globalna meduovisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju, a autarhija, odnosno samodovoljnost u ekonomskom razvoiu postaje najlosiji izbor za svaku zemlju (Kotler, P ed al. , 1997. , str. 15). Osnovne karakteristike globalne ekonomije od znacaja za kreiranje globalnog marketinga kornpanija su porast svjetske trgovine i investicija (1), povecanje meduovisnosti u svjetskoj ekonomiji (2), porast konkurencije (3) i povecanje kompleksnosti u globalnoj ekonomiji (4) (Akhter, S. H., 1995, str. 21-24). 1.1.1.1. Porast obima medunsrodne trgovine i stranih direktnih investicija (FDI)

Inicijalni poticaj globalnoj ekonomiji daje izvoz, kao nastojanje da se u vlastrtoj zemlji razvije sto veci obim ekonomske aktivnosti na temelju konkurenrskih prednosti koje ima dornaca zernlia. Kako se konkurentske prednosti koje poticu iz dornace zemlje eliminiraju, FDI daiu nove poticaje globalizacijis Tako je u periodu 1980-1998. godina drustveni bruto proizvod svijeta povecan za 2,62 puta, izvoz roba 2,84 puta i izvoz usluga 3,63 puta. Medutim, priliv FDI povecan ie u svijetu za 8,06 puta, dostigavsi godisnji iznos 1998. godine od 643,9 mId. USD i ukupni kumulativ od 4.088 mId. USD (WIR 1999, str. 477 i 489). 1.1.1.2. Povecanje ekonomske, kulturne i politicke

meauovisnosti

Ove se meduovisnosti u globalnoj ekonomiji ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija kroz globalne komunikacije, djelovanie TNK, prenos tehnologija i know-how i poslovne upravljacke prakse. Nove komunikacione tehnologije, prije svega Internet, visestruko su omogucile povecanje meduovisnosti u svijetu. One omogucavaju brzu razmjenu informacija i ideja, ucenje na daljinu, elektronsku trgovinu i difuziju znanja. One takode doprinose globalizaciji kulture kroz dominaciju engleskog jezika, brzoj razmjeni kulturnih vrijednosti i poznavanju razlicitih kultura kao uvjetu uspjesnog marketinga u globalnoj ekonorniji (UNDP 1999, str. 58). U uvjetima globalne ekonomije ekonornski rast zemalja postaje ovisan 0 mogucnostirna koje pruza globalna ekonomija. Tako isto i kompanije sve manje nalaze izvore rasta na domacern trzistu, a sve vise su ovisne 0 prilikama na globalnom trzistu. Veoma koristan indikator za ilustraciju intenziteta globalne meduovisnosti zernalja je indeks transnacionalnosti neke zemlje (National transnationality index - NTI). Taj se index dobiva kao prosiek (WIR, 1998. str. 17):

Globalizacija i medunarodni marketing

29

• priliva stranih direktnih investicija izrazenog u procentu u odnosu na formirani fiksni kapital zemlje u poslijednje tri godine • ukupnog iznosa stranih direktnih investicija kao procenat u odnosu na GDP • novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija u zemlji kao procenat od GDP • uposlenosti u afilijacijama stranih kompanija kao procenat od ukupne zaposlenosti u zemlji. Index transnacionalnosti pokazuje znacaj stranih kompanija u ekonomiji neke zemlje. Iz tabele 1 moze se uociti, prema visini NTI, kakvu su politiku stranih direktnih investicija vodile pojedine zemlje i kakav je znacaj stranog kapitala u njihovoj ekonomiji. Indeks transnacionalnosti pojedinih zemalja (NTI)

Tabela 1 RAZVlJENE ZEMLJE Zemlja 1. Novi Zeland 2. Belgija i Luksemburg 3. Grcka 4. Holandija 5. Velika Britanija 6.Irska 7. Svedska i Kanada 8. Spaniia 9. Norveska i Danska 10. Portugal 11. Francuska 12. Austriia 13. Finska i Izrael 14. SAD,Njernacka i Italija 15. Japan

ZEMUE U RAZVOJU

NTI

Zemlia

0,32 0,29 0,25 0,17 0,16 0,15 0,14 0,13 0,12 0,11 0,10 0,08 0,07 0,05 0,01

1. Trininad i Tobago 2. Singapur 3. Maleziia 4. E~ipat 5. Hong Kong.Kina 6. Indoneziia 7. Taivan.Kineska Provinciia 8. Kina 9. Meksiko 10. Brazil i Argentina 11. Filipini 12. Tajland 13.SaudijskaArabija 14. Turska i Indija 15. Juzna Koreja

NTI 0,48 0,42 0,38 0,30 0,20 0,13 0,12 0,11 0,10 0,08 0,07 0,06 0,05 0,04 0,02

Izvor:World Investment Report 1999, UN New York, str. 17.

Indeks transnacionalnosti je najvise pod uticajem aktivnih politika zemalja u promociji stranih direktnih investicija, pa je tesko izvoditi relevantne zakljucke 0 njegovoj korelaciji sa velicinom zemlje, stupnjem ekonomske razvijenosti i slicno. Indeks transancionalnosti teoretski se moze kretati u rasponu od 0 (nema nikakvog prisustva stranih kompanija u ekonomiji neke zemlje) do 1 (cjelokupna ekonomija neke zemlje temelji na aktivnosti stranih kompanija). Iz prikaza u tabeli 1 vidljivo je da najvisi stupanj transnacionalnosti imaju Trinidad i Tobago sa 48% uticaja stranih kompanija na kreiranje ekonomske aktivnosti zemlje. U Singapuru i Maleziji taj procenat iznosi 42%, odnosno 38%, sto je rezultat strategije promocije FDI kao temelja politika razvoja. Najnizi stupanj transnacionalnosti imaju Japan i juzna Koreja, kao rezultat strategija promocije izvoza utemeljene na samodovoljnosti nacionalnih izvora resursa rasta.

30

Anto DOMAZET

1.1.1.3. Rastuca konkurencija u globalnoj ekonomiji

Ona se ispoljava kroz tri oblika. Prvi se odnosi na sirenje geografske dimenzije konkurencije, pri cemu se kompanija ekspanzijom na nova trzista susrece sa novim lokalnim konkurentima, dok su globalni konkurenti uglavnom njeni pratioci sirorn svijeta. Drugi oblik se odnosi na pojave novih konkurenata, koji uvode nove modele konkurencije i razvijaju nove konkurentske prednosti. Pojava japanskih proizvodaca automobila na globalnom trzistu tokom 70-tih temeljila je na niskim troskovima i cijenama automobila za americko trziste. Tokom 80-tih unapredivan je kvalitet uz razvoj malih automobila koji su odgovarali potrebama stednje goriva u kontekstu energetske krize. U devedesetim godinama japanski automobili postaju statusna vozila sa percepcijom americkih potrosaca koja veze njihovu visoku vrijednost sa visokom cijenom. U prvoj deceniji 21. stolieca japanski proizvodaci razvijaju automobil za globalnog potrosaca ali razmisljaju kako razvijati marketing kojim ce takav globalni proizvod pribliziti potrosacima na lokalnim trzistirna. To je novi pristup simboliziran u ideji RADI GLOBALNO, MISLI LOKALNO. Treci oblik odnosi se na nove strategije konkurentnosti. Globalna ekonomija zahtjeva globalnu konkurentnost. To znaci da nema efikasne konkurencije ako kompanija konkurira konkurentima na trzistu jedne zemlje svojim resursima i sposobnostima koje ima sarno u toj zemlji. Zahtieva se globalna konkurentnost, ti. na jednom odredenom trzistu konkurira se integriranim snagama kompanije, koje poticu iz razlicitih djelova svijeta. Sem toga, konkurencija ne moze temeljiti sarno na jednoj konkurentskoj prednosti, naprimjer, niskoj cijeni. Sve se vise razvijaju slojevi konkurentskih prednosti u kojim jedna konkurentska prednost podrzava drugu, a ova gradi bazu za trecu i tako dalje. Kompanija u globalnoj ekonomiji je pred izazovom koji je jedan menadzer opisao kao "ucenie kako u isto vrijeme setati, zvakati gumu i zvizdati omiljenu ariju" (Quelch, J. A., Barlett, C. A., 1998, str. 3). 1.1.1.4. Kompleksnost globalne ekonomije

Ona proizlazi iz kompleksnosti i brzine u razvoju i implementaciji novih tehnologija i upravljackih modela i brzine kojom se mjenja ekonomska, politicka, kulturoloska i konkurentska sredina i potrosaci. Kompleksnost je uvjetovana, na jednoj strani, djelovanjem brojnih aktera globalne ekonomije sa cesto suprotstavljenim interesima, pocev od vlada zemalja, preko regionalnih integracija pa do globalnih institucija i medunarodnih poslovnih kompanija. Na drugoj strani kompleksnost je uvjetovana teskocama u koordinaciji djelovanja navedenih aktera, pri cemu je potrebno uglavnom horizontalnim metodama koordinacije optimizirati odnos izmedu profitnih i neprofitnih ciljeva i regionalnih i nacionalnih interesa pojedinih aktera globalne ekonomij e. Ako se analiziraju pozicije pojedinih aktera globalizacije, prikazane na slici 1, moze se uociti na prvi pogled razlicitost njihovih interesa u globalizaciji. Savremena drzava ima za cilj svog ukliucivania u globalnu ekonomiju podizanje blagostanja svojih gradana. To isto zele i druge zemlje, dakle, one se nalaze

GlobalizaclJa i medunarodnl marketing

31

Medunarodne kompanije

Stika 1. Meduodnosi pojedinih aktera na globalnom trzistu u odnosu konkurencije. Bez obzira na znacajnu ulogu regionalnih integracija, kako kazu J. A. Quelch i C. A. Barlett, jos ce dugo vremena proci dok drzava pocne odlaziti sa ekonornsko-politicke scene. Globalne kompanije moraju da prihvate da su vlade drzava te koje odreduju pravila igre u okviru kojih one operiraju. Cesto to zahtjeva od globalnih kompanija da vrse investiranje i transfer tehnologije, odnosno modificiranje proizvoda na nacin koji nije konzistentan sa kompanijskim strategijama za dostizanje globalne ekonomije obima ili globalnih konkurentskih prednosti (Quelch, J. A., Barlett, C. A., 1998, str, 2). Dornace kompanije mogu se identificirati sa ciljevima svoje drzave, naravno preko profitnog motiva. Medutim, medunarodne kompanije, bilo da su to MNK ili TNK ne moraju imati iste ciljeve kao sto ih ima drzava u kojoj operiraju. Te su kompanije integrirane na globalnoj osnovi i imaju za geografsko podrucje svog djelovanja veliki broj suverenih drzava. Ali one imaju sopstveni koncept i lanac vrijednosti u kome operacije u pojedinoj zemlji predstavljaju sarno dio njihovih integriranih kompanijskih operacija (Porter, M., 1990. str. 678.). Medunarodne kompanije mogu imati vise identicnih ciljeva sa region alnim integracijama u okviru kojih posluju iii sa globalnim institucijama. Nairne, te organizacije ukidaju granice i autarhizam drzava i stvarno sire prostore globalizaciji. Medutim, drzave imaju suprotne interese naspram tih organizacija. Pomenim sarno teskoce oko ulaska Kine u WTO zbog toga sto ne stiti intelektualnu svojinu, ili stay Velike Britanije oko monetarne uniie u okviru ED i neprihvatanja eura. S druge strane, globalna ekonomija dovodi u pitanje klasicnu drzavu i kroz stvarnu afirmaciju regija u ekonomskom i politickom zivotu, sto je izvanredno istrazio K. Ohmae u svojoj knjizi Kraj nacionalne drzave (The End of Nation State). On zakljucuje da u globalnoj ekonomiji TNK ne posmatraju pojedine zemlje kao homogen prostor, nego primjenjuju strategiju zebre, u kojoj postoje zone njihovog intenzivnog interesa u nekoj zemlji, koje se oznacavaju crnim prugama i zone u kojima nema nikavih aktivnosti, ozna-

32

Anto DOMAZEf

cene bijelirn prugama. Nije predmet interesa TNK zernlja nego njen atraktivan region. One fokusiraju svu snagu na te regione, nastojeci da u njima organiziraju svoje operacija i da sa regionalnirn vlastima izgrade dobre odnose (Ohmae, K. ,1995. str. 107-115). Tako je Provincija Sangaj najatraktivnija u Kini, grad Bangalore u Indiji za software kompanije sirorn svijeta, a Kalifornija za informaticke tehnologije. Moze izgledati, kao sto je to prikazano na slici 1, da potrosac u globalnoj ekonomiji profitira. Naravno svi su okrenuti njemu bilo kao kupcu ili kao poreskom obvezniku. Ali zbog teskoca u koordinaciji funkcija u globalnoj ekonomiji moguce ie da taj isti petrosae bude zrtva kravljeg ludila, zagadenosti zraka ili nuklearnih katastrofa.

1.1.2. Globalna industrija Taj termin je uveo M. Porter i on oznacava novi kvalitet industrije u kojoj konkurentska pozicija kompanije u jednoj zernlji znacaino utice na njenu konkurentsku poziciju u drugoj zemlji. U takvoj industriji kompanije konkuriraju na stvarnoj svjetskoj osnovi, oslanjanjuci se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj rnrezi svjetskog biznisa kompanija (Porter, M. E., 1990., str. 53). Potrebno je istaci da primarnu osobinu globalne industrije Cine kvalitativna obiljezja meduovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svjetskom planu. Tako naprimjer, globalna industrija nafte u dijelu koji obuhvata energetske namjene naftnih derivata, iznosi oko 1.200 mld USD u 2000. godini, sa profitima od oko 800 mld USD, uz proizvodnju od oko 3,3 rnld tona. Medutim, one sto nju cini globaInorn industrijom su relacije meduovisnosti u tehnoloskom (1) finansijskom (2), trzisnom (3), supstitutivnom (4) i organizacionom (5) smislu na svjetskoj razini. Navedene meduovisnosti ilustrirane su na primjeru globalne industrije nafte (vidjeti box 1).

1.1.3. Globalno trziste To je trziste koje nastaje kao rezultat procesa globalizacije svjetske ekonomije. Ono podrazumjeva odnose traznje i ponude na svietskoj razini u uvjetima globalizacije tehnologija, kapitala, znanja, informacija i potrosackih potreba. Osnovna obiljezja globalnog trzista su visoka konvergencija potreba i homogenizacija potrosaca (1), diverzififciranost (2) i kompleksnost globalnog trzista (3). 1.1.3.1. Konvergencija potreba i homogenizacija potrosaca strom svijeta

Konvergencija oznacava proces ujednacavanja potreba ljudi sirom svijeta. Sva dornacinstva u sviietu imaju potrebu pranja rublja. Prije 100 godina se ta potreba ispoljavala i zadovoljavala na veoma razlicite nacine, pretezno lokalno odredene. Danas se pod uticajem tehnologije u citavom naprednom svijetu ta potreba zadovoljava na slican nacin - putem masine za pranje i uz upotrebu deterzenata. Homogenizacija potreba potrosaca ie rezultat destrukcije specificnih kulturoloskih obiljezja i navika potrosaca u lokalnim sredinama pred naletom savremene tehnologije. Masovna proizvodnja, niski troskovi i vrijednost koju petrosae

Globallzacija I me(funarodni marketing

33

dobiva rezultiraju masovnim prihvacanjem standardiziranih prozvoda. T. Levitt ukazuje da ie globalizacija trzista proces, sto znaci da globalno trziste iz osamdesetih nije isto sto i globalno trziste iz prve decenije 21. stoljeca. Rastucoj globalizaciji trzista doprinose homogenizacija potreba i spremnost potrosaca da ztvuiu specificna obiljezja u izgledu proizvoda, dizajnu i funkcijama proizvoda, zbog nize cijene i viseg kvaliteta (Levitt.T; , 1986, str. 45). Ova tvrdnja potvrduje se na primjeru procesnog kapaciteta PC. Fokusiraiuci se na standardizaciju, a nepre-

34

Anto DOMAZET

stano podizuci tehnolosku razinu kompjutora, kompjutorske kompanije su smanjile 1999. godine trosak procesne snage IMhz na 0,17 USD, odnosno 44.711 hiljada puta u odnosu na 1970. godinu, kada je iznosio 7.601 USD respektivno (Economist, 23 rd September 2000.). Naravno, konvergencija i homogenizacija potrosaca nije apsolutna. Zato ostaje potreba da se u globalnom marketingu definira pravo mjesto naporima za prilagodavanje kompanije uvjetima lokalne sredine, odnosno fenomenu glokaIizacije, koji oznacava potrebu globalne lokalizacije, t]. uskladenog rada na primjeni globalnih riesenia za potrosace (naprimjer, definiranje strategije pozicioniranja prozvoda na globalnoj razini) sa lokalnim naporima za prilagodavanje potrebama i obicajima, te kupovnoj snazi potrosaca na odredenim trzistima, kao sto je to slucai sa distribucijom proizvoda (Czinkota, M. R., Ronkainen, I. A., 1998. str. 509).

1.1.3.2. Dlverzlflclrsnost globslnog trilsts Globalno trziste je diverzificirano i obuhvata trziste roba, usluga, informaciia, ideja, kapitala, finansijskih sredstava, intelektualnih prava i drugih roba. Sva su ta trzista na razlicitom stupnju globalizacije, zbog razlicite izgradenosti trzisnih institucija, razlicite aktivnosti kompanija i stupnja konvergencije i homogenizacije potrosaca. Naprimjer, Kina je znacaian akter globalnog trzista roba, ali je potpuno van globalnog trzista intelektualnih prava, jer svojom regulativom ne garantira postivanje tih prava, ti, dolazi do njih ilegalnim putem. Drugi primjer se odnosi na trziste kapitala. Zbog neizgradenosti trzisnih institucija i niske kapitaIizacije kompanija, mnoge zemlje u tranziciji, a medu njima i BiH, nisu ukljucene u globalno trziste kapitala. Tako, iako imaju genericku potrebu za kapitalom, kompanije tih zemalja nisu izvrsile konvergenciju i homogenizaciju svojih potreba kako bi preko transparentnog globalnog trzista kapitala dolaze do kapitala emitovanjem i nudenjem svojih dionica iii drugih papira od vrijednosti na globalnom trzistu,

1.1.3.3. MetIuovisnost poledinlh diJelovs globslnog triists Ova se meduovisnost ispoljava kroz funkcionalno-geografsku, konkurentsku i korporativnu meduovisnost.

1. Funkcionalno-geografska me4uovisnost se odnosi na uvjetovanost situacije u jednoj zemlji iIi regionu situacijom u drugoj zemlji iii regionu iii cjelini globalnog trzista u odredenim fragmentima globalnog trzista. Naprimjer, raspad SSSR-a i kasnija tranzicija u Rusiji, koji su se vremenski dijelom poklopili sa ratom u BiH, doveIi su do promjena u obimu i strukturi traznie za armaturama u naftnoj i petrohemijskoj industriji te zernlje, sto je bitno pogodilo Energoinvest i njegovu proizvodnju armatura. Koncem 80-tih godina izvoz armatura u SSSR iznosio je oko 90 mil. USD, a isporuke su temeljile na medudrzavnim ugovorima, centraliziranom snabdjevanju preko drzavne monopolske firme iz Moskve i klirinskom nacinu placanja. Nakon rata, trziste armatura u Rusiji se fragmentiralo, jer je svaka rafinerija nafte postala uvo-

Globalizacija i medunarodnl marketing

35

znik aramatura za svoje potrebe, a paralelno sa ulaskom stranog kapitala u ruske rafinerije, otvorena su vrata zapadnim kompanijama iz oblasti armatura. Pojavili su se i niskocjenovni konkurenti iz Kine, Koreje, Indije, Poljske, sto je iz temelja ugrozilo poziciju Energoinvesta i od njega trazi sasvim nove marketing strategije prema tom trzistu. 2. Konkurentska meduovisnost odnosi se na uticaj konkurenata na jednom dijelu globalnog trzista na poziciju kompanije na drugom dijelu ili na cjelini globalnog trzista. Kada su koreanski proizvodaci proizvoda bijele tehnike zapoceli devedestih godina penetraciju u Evropu, sa posebno kvalitetnim i jeftinim mikrovalnim pecnicama Samsunga, evropska kompanija Electrolux i arnericke kompanije GE i Whirlpool zapoceli su investicioni i trzisni prodor u Kinu i Indiju. Na tim trzistima se predvidao rast od 15%, za razliku od zapadnih trzista sa stoporn rasta od 3% godisnje (Segal-I-Iorn,S. ed a1. , 1998. str. 108). 3. Korporativna meduovisnost ispoljava se u trzisnim efektima aktivnosti kompanije na jednom trzistu i odrazu na njenu poziciju na drugim trzistirna ili na cjelini globalnog trzista. Kompanija cak ne mora biti aktivna na nekom trzistu da bi se na njemu osjetila njena prisutnost. To je rezultat postojanja meduovisnosti medu kompanijama u nekom biznisu na globalnom trzistu (Bradley, F. 1999. str. 12.). Naprimjer, Energoinvest nije prisutan na trzistu inzenjeringa za dalekovode Tunisa, ali na njemu ima pozitivan image zbog referenci koje ima u drugim zemljama arapskog svijeta (Libija, Alzir, Irak). Korporativna meduovisnost ie znacajna za kompaniju sa globalnim vizijama, jer je u stanju da ostvaruje trzisni leverage efekat (efekat poluge) na globalnom trzistu, tj da ugled i trzisne reference sa jednog prenosi uspjesno na druge djelove globalnog trzista.

1.1.4. Globalna kompanija To je kompanija koja povezuje svjetske resurse sa prilikama na svjetskom .trzistu, odgovarajuci na pokretacke, ogranicavajuce i znacajne snage globalizacije. Ona djeluje u okviru medunarodnog trgovinskog i finansijskog sustava koristeci se prednostima ekspanzije komunikacionih tehnologija da bi koristila trzisne prilike i zadovoljavala potrebe i zelie na globalnoj razini. Globalna kompanija odgovara na trzisne prilike i konkurentske prijetnje u svom globalnom djelovanju i u isto vrijeme je pokretacka snaga koja vodi svijet prema visoj globalizaciji (Keegan, W, 1999. str. 21). Globalna kompanija je materijalizacija globalnog trzista. Ona posmatra citav svijet kao jedinstven, u velikoj mjeri identican entitet fokusirajuci se na slicnosti medu zemljama, za koje proizvodi standardizirane proizvode uz konkurentne cijene i prodaje ih na slican nacin svugdje u svijetu. Pri tome, globalna kompanija ne zanemaruje razlike koje postoje u pojedinim zemljama i poduzima diferenciranje i prilagodavanje razlicitim obrascima potrosnje, ali sarno u potrebnoj mjeri koja ce joj osigurati konkurentske prednosti na tom trzistu (Levitt, 1: , 1986. str. 20-49). Osnovna obiljezja globalne kompanije su gradenje globalnog lanca vrijednosti (1), i globalne konkurentnosti (2), direktno investiranje (3), globalni fokus (4), stratesko partnerstvo (5) i neovisnost 0 velicini (6).

36

Ante DOMAZET

1.1.4.1. Gradenle globalnog lanea vrijednosti

Gradenje globalnog lanca vrijednosti utemeljeno je na potrebi da se razlicite aktivnosti na stvaranju vrijednosti globalne kompanije lociraju na razlicitim tockama u svijetu prema kriteriiu raspolozivih resursa i sposobnosti, odnosno mogucnosti ostvarivanja konkurentskih prednosti. U svojoj orijentaciji na stvaranje vrijednosti za potrosaca globalna kompanija kreira lanac vrijednosti koji se sastoji od primarnih i aktivnosti za podrsku sistemu vrijednosti. Primarne aktivnosti obuhvataju fizicko kreiranje proizvoda i usluga koje ga prate, njegovu prodaju i transfer prema potrosacu, Aktivnosti za podrsku podrzavaju primarne aktivnosti kroz nabavu potrebnih inputa za proizvodnju, kroz razvoj tehnologija i proizvoda i osiguranje ljudskih resursa i infrastrukture. Na slid 2 dat je prikaz lanca vrijednosti (Porter, M. ;1990. str. 41). Infrastruktura firrne Aktivnosti za podrsku

Upravljanje ljudskim resursima Tehnoloski razvoj Nabava I I I

Ulazna Proizvodnja logistika

Izlqzna logistika

Marketing i prodaja

I I I

I

Primarne aktivnosti I I

•

~

I

Upstream aktivnosti

Downstream aktivnosti

Stika 2. Lanac vrijednosti kompanije Lanac vrijednosti se dijeli na upstream (uzvodne) aktivnosti, koje se protezu unazad, prema izvorima dobave, u odnosu na proizvodnju i downstream (nizvodne) aktivnosti koje se protezu unaprijed, prema potrosacu, u odnosu na proizvodnju. Globalizacija lanca vrijednosti otvara pitanje njegove konfiguracije i koordinacije. Konfiguracija moze u osnovi temeljiti na koncentraciji aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili manjem broju drugih zemalja ili na disperziji u okviru veceg broia zemalja. Koncentracija olaksava, a disperzija otezava koordinaciju u okviru globalne kompanije. U okviru konfiguracije lanca vrijednosti globalna kornpanija se susrece sa pitaniem gdje locirati pojedine aktivnosti da bi se ostvarile konkurentske prednosti. Ta odluka ovisi 0 slijedetim faktorima (Porter, M., 1990. str. 57-58): 1) troskovima proizvodnje, koji ukljucuju raspolozivost sirovina, energije, jeftine kvalificirane radne snage i drugima, 2) uvjetima za R&D, koji se odnose na razvijenost naucne infrastrukture, raspolozivosti naucno-istrazivackog ljudskog potencijala i drugima, 3)mogucnostima osiguranja efektivne prodaje i pruzanja servisa potrosacima,

Globallzaclja I medunarodnl marketing

37

sto ovisi 0 velicini trzista, diferenciranosti potrosaca, razvijenosti distribucije i slicno i 4) od barijera koje se postavljaju za ulazak robe na odredena trzista, kao sto su barijere za uvoz automobila u SAD i EU uticale na odluke japanskih proizvodaca da globaliziraju svoj lanac vrijednosti prenosom proizvodnje i marketinga u SAD i EU. Najeesce se pokazuje potreba da globalna kompanija mnogo vise disperguje downstream aktivnosti u odnosu na upstream aktivnosti, pa njena konfiguracija moze imati strukturu prikazanu na slici 3 (adaptirano prema Hollensen, S., 1998. str, 20). Sjediste u domacoj zemlji Downstream aktivnosti Proizvo-

dnja

zemlja B

Upstream aktivnosti

A

c

Zemlje D

E

B

F

G

H

Slika 3. Lanac vrijednosti sa umjerenom centralizacijom upstream i decentralizacijom downstream aktivnosti Na slici 3 pojednostavljen je lanac vrijednosti sa prikazom primarnih aktivnosti. Aktivnosti za podrsku takoder mogu biti u vecoj mjeri centralizirane, sto posebno obuhvata finansije, nabavu strateskih materijala, upravljanja liudskim resursima (regrutiranje, trening, razvoj i promocija), stratesko planiranje, kontrolu i organizaciju. Na de centralizirani nacin se organiziraju finansije, planiranje, kontrola i organizacija, upravljanje ljudskim resursima i nabavke koje prate decentralizirane supsidijere. Koordinacija sistema vrijednosti globalne kompanije temelji na njenoj organizacionoj strukturi, u kojoj je globalno tdiste obicno pokriveno mrezorn supsidijera koji pokrivaju odgovarajuce faze lanca vrijednosti na razlicitim geografskim lokacijama. Tom se mrezorn upravlja putem sustava strateskog i operativnog planiranja i kontrole na osnovi ciljeva i performansi koje se postavljaju pred supsidijere. Putem odgovarajuce koordinacije mogu se ostvarivati konkurentske prednosti na slijedece nacine.pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe val ute u uvietima pomjeranja kurseva valuta (1), koristenjem prednosti dobro uvedene globalne Ili adaptirane marke na trZistima na kojima djeluje globalna kompanija (2), efikasnim odgovorom na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne bra-

38

Anto DOMAZET

ni konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji (cross subsidization) (3), realokacijom resursa i sposobnosti iz zemlje gdje su stvoreni u zemlju sa rastucim trzisnim prilikama (4), transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u intrakompanijskoj razmjeni u okviru globalne kompanije (5), outsourcingom umjesto vlastitim aktivnostima na proizvodnji komponenti i djelova u uvjetima kada je moguce takvim rjesenjem postizati dugorocno nize troskove (6) i optimalnim rjesenjem problema standardizacije, odnosno adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije (7). U svim aktivnostima koordinacije potrebno je postici uskladenost izmedu pozicije kompanije i njenih supsidijera, s obzirom na potrebu brzog odgovora u uvjetima postojanja velikih razlika u ekonomskim, kulturoloskim, pravno-politickim i tradicijskim elementima svake pojedine sredine u koioi globalna kompanija dieluie, 1.1.4.2. Kreiranje i provodenje globalnih konkurentskih strategija

Globalne konkurentske strategije su strategije kojima kompanije ostvaruju konkurentske prednosti na globalnom trzistu iIi ostvaruju neutralizaciju konkurentskih prednosti glavnih konkurenata. Postoji velika razlika izmedu multinacionalnih konkurentskih strategiia i globalne strategije. Multinacionalna konkurentska strategija temelji na strategiji konkurencije posla u pojedinacnim zemljama koje kompanija obiediniuie kao nezavisne poslove. Kliucni sadrzaj globalne konkurencije je konkurentska meduovisnost. Kada se kompanija u svojim pokusajima osvajanja trzista susrece na razlicitim tockama tog trzista sa istim konkurentima, to je za nju najjasniji znak da mora primjeniti globalne strategije konkurentnosti. Bitan sadrzaj globalne konkurencije je odluka menadzmenta kompanije da primjeni globalni pristup konkurenciji sa ciljem da ostvaruje trzisni rast i profitabilnost na svjetskoj razini, a ne na razini pojedinacne zemlje (Yoshino, M. Y, Rangan, U. S., str. 56). Osnovna pitanja kojima se globalna strategija bavi su slijedeca (Aaker, D, str. 299):

• u kojim zemljama razvijati marketing i koje trzisne udjele osigurati na ciljnim trzistima • u kom obimu osigurati standardizaciju proizvoda, usluga i marketinga (cijene, brand mark, promocija) • gdie locirati aktivnosti koje stvaraju vrijednost kompanije kao sto su marketing, proizvodnja, R&D i usluge • kako osigurati sinhronizirane aktivnosti u pojedinim zemljama da bi konkurentski potezi u jednoj zemlji uvijek bili dio globalne strategije Globalna kompanija je u konkurentskom smislu orijentirana na stvaranje vrijednosti za potrosaca na globalnom trzistu. Ona svoju poziciju gradi na razvijanju odrzivih konkurentskih prednosti u svim djelovima svijeta u kojima irna trzisno prisustvo.

GloballzaclJa I medunarodnl marketing

39

Globalna kompanija

ZemljaA

ZemljaB

ZemljaC

Slika 4. Strateski trokut konkurentskih prednosti na globalnoj osnovi Konkurentska prednost se moze definirati kao posjedovanje boljih konkurentskih performansi od konkurencije koie omogucavaju kreiranje vece vrijednosti za potrosace globalne kompanije. Potrosaci se ponasaju pod uticajem percepcije vrijednosti na osnovi vlastitih kriterija percepcije. U tome su, pored objektivnih elemenata (cijena, funkcionalne karakteristike proizvoda, trajnost i slicno), veoma znacaini i psiholosko-kulturoloski cinioci (Domazet, A., 1999., str. 408). Koncept vrijednosti za potrosaca moze se izraziti funkcijom: V V = vrijednost (Value), B P = cijena (price)

=~

gdje je

= korist od upotrebe proizvoda (Benefit),

Na slici 4 dat ie prikaz pozicije globalne kompanije koja konkurira na globalnom trzistu i suocava se sa potrebom da prevazide lokalne i globalne konkurente na trzistima odredenih zemalja, tako sto ce ostvarivati konkurentske prednosti na osnovu percepcije potrosaca 0 vrijednosti koju im nudi u odnosu na konkurente. Na slici 5 graficki ie prikazana razlika u vrijednosti koiu dvije kompanije kreiraju za potrosaca (Va-Vo). To ie osnov konkurentske prednosti iz diferenciranja sto se ispoljava u dodajnoj vrijednosti (pd). Medutim, firma A ima i nize troskove od konkurenata i po tom osnovu ona ne utice na vrijednost za potrosaca, ali utice na vlastitu profitabilnost (uticaj nizih troskova prikazan sa c). Taj prikaz omogucava zakliucak da globalna Vrijednost proizvofirma ima dva temelja konkureda fll111C A za ntskih prednosti. Prvi je orijentipotrollaca (Va) pd ran na potrosaca za koga nastoji Vrijednost konkurkreirati vecu vrijednost nego koentskog proizvoda (Vo) 2 1 nkurenti. Drugi je orijentiran na Trollkovi konkurenta troskove i nastoji osigurati datu vrijednost za potrosaca uz troskove niTroskovi finne A ze od konkurenata. Konkurentska prednost moze Slika 5. Izvori profitabilnosti firme imati osnov u vecoi vrijednosti za u konceptu vrijednosti potrosaca (1) iii u nizoj cijeni, odno'"N"M'"

-----r-----" N ". . . . . . . . . . ._

C

. . . . . . . . . . ._ _ _ N. _ _ •••• _ _ _. . . .

_ •• M_.NMMN . . . . . . ._ . . . . . ._ . . . .

40

Ante DOMAZET

sno nizim troskovima (2). Iz oba navedena osnova globalna firma crpi izvore vrijednosti za kompaniju, t. j profite, sto pokazuje da je najrazvijeniji stupanj konkurentskih prednosti prisutan onda kada kompanija pruza istovremeno visu vrijednost za potrosaca i nize troskove od konkurenata. U tom slucaiu ona moze postici premijsku cijenu, a niskim troskovima osigurati vecu produktivnost u svom biznisu (Ostre, S. M., 1999., str. 129-130). Posebno obiliezie globalne konkurencije i pozicije TNC je njena dinamika koja se ispoljava u pojavi novih visoko konkurentnih kompanija i gubitku pozicije kompanija koje nisu u stanju da odrzavaju svoju konkurentsku snagu na globalnom trzistu. Prikaz u tabeli 2 ilustrira dinamiku kojom su se na listi 25 najvecih kompanija prema trzisnoi vrijednosti u SAD smjenjivale pojedine kompanije. Prikaz 25 najvecih americkih kompanija prema trzisnoj vrijednosti mldUSD

Tabela 2. Rb 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. to. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

1969.2odina Kompaniia IBM AT&T General Motor EastmanKodak Exxon Sears, Roebuck Texaco Xerox General Electr. Gulf Oil 3M Dupont Avon Products Coca- Cola Mobil Oil Procter&Gam. Chevron Polaroid Merck Atlantic Richf American HP ITT Amoco Johnson&Joh. GTE

1979.~odina

MV 41,5 26,7 19,8 13,3 13,3 10,5 8,3 8,2 7,0 6,4 6,0 4,9 4,9 4,7 4,7 4,5 4,3 4,1 4,1 3,8 3,6 3,5 3,4 3,3 3.2

Kompanija IBM AT&T Exxon General Motor Schlumbereger Amoco Mobil General Electr. Sohio Chevron Atlant.Richfie. Texaco EastmanKodak Phililips Petrol Gulf Oil Procter&Gam. Getty Oil 3M Dupont Dow Chemical Sears,Roebuck Merck Xerox Conoco Halliburton

1989.~odina

MV 37,6 36,6 24,2 14,5 11,9 11,8 11,7 11,5 to,8 9,6 9,3 7,8 7.8 7,4 6.8 6,1 6,1 5,9 5.8 5,8 5,7 5,4 5.2 5,1 50

Kompaniia Exxon Gneral Electr. IBM AT&T Philip Morris Merck Bristol-Myers Dupont Amoco Bellsouth Coca- Cola General Motor Mobil Wal- Mart Procter&Gam. Chevron GTE Bell Atlantic Pacific Telesis Ford Motor Johnson&Joh. Dow Chemical SBCCommun. Eli Lilly Ameritech

MV 62,5 58,4 54,1 48,9 38,7 30,6 29,4 28,1 27,9 27,9 26,0 25,6 25,6 25,4 24,3 24,1 23,1 21,9 21,0 20,6 19.8 19,2 19,2 19,1 18,4

1999.godina Kompaniia Microsoft General Elec. CISCO Wal- Mart Exxon Mobil Intel Lucent AT&T IBM Citiaroup America on I. AIG Oracle Home Depot Merck MCI Worldco. Procter&Gam. Coca- Cola DelJ Computer Brystol-Myers Pfizer Johnson&Joh. Sun Microsvs. Hewlett-Pack. Yahoo!

MV 601,0 507,2 355,1 307,9 278,7 275,0 228,7 226,7 196,6 187.5 169,5 167,4 159,5 158,2 157,1 149,3 144,2 143,9 130,1 127,3 125,6 125,3 121,0 115,9 113.9

lzvor: BusinessWeek,February 7.2000.str, 36.

Od 25 najvecih kompanija SAD prema trzisno] vrijednosti dionica iz 1969. godine svega 8 ih ie bilo u krugu najvecih u 1999. godini. Od 25 najvecih kompanija u 1999. godini 13 ih nije bilo u tom krugu 1989. godine. 1999. godine je u krugu najvecih bilo 11 kompanija iz informatickog i sarno jedna kompanija iz naftnog biznisa, dok je u 1989. godini u tom krugu bila sarno jedna informaticka i 6 naftnih kompanija. Sarno 4 kompanije bile su u krugu 25 naivecih na kraju svakog od 4 navedena destlieca (IBM, AT&~ General Electric i Exxon).

Globallzaclja I me(Junarodnl marketing

41

1.1.4.3. Direktno Investiranje

Prema definiciji Svjetske trgovinske organizacije (WTO) strane direktne investicije (FDI) se pojavljuju onda kada investitor iz jedne zemlje (the home country) pribavlja aktivu u drugoj zemlji (the host country) sa namjerom da upravlja tom aktivom (South Centre, 1997, str. 25). Oko 95% FDI u sviietu se ostvaruje aktivnoscu transnacionalnih kompanija. Direktne i portofolio investicije razlikuju se u tri aspekta (WIR, 1997, str. 107). • motiv investiranja - upravljanje investicijom je osnovni motiv kod FDI, a ostvarivanje profita preko kapitalnih dobitaka i dividendi je motiv kod portofolio investicija • vremenski horizont ulaganja - kod FDI on [eneogranicen, a kod portofolio investicija on je razlicit i iznosi od nekoliko dana do nekoliko godina, sa mogucnoscu brzog povlacenia iz investicije prodajom dionica i drugih vrijednosnih papira • tip investitora - u portofolio investicijama sudjeluju finansijske institucije, institucionalni investitori i pojedinci zainteresovani za dobit. Oni se vode performansama odredenih investicionih poduhvata i prema njima cijene racionalnost svog investiranja. Kod FDI investitori su kompanije koje investiraju u biznis koji poznaju i kojim upravljaju sa spremnoscu da prihvate visoke rizike i privremene gubitke koje priroda biznisa diktira.

1.1.4.3.1. Oblm i struktura FDI Ukupan obim FDI u svijetu dozivljava pravu ekspanziju. U odnosu na prosjek iz perioda 1987 - 1992. godine godisnji tok FDI se u 1998. godini povecao za 3,7 puta i dostigao iznos od 643,9 mld, USD. Ukupan stok FDI (kumulativ FDI) sa 506,6 mld. USD u 1980. godini povecan je na 4.088,1 mld. USD u 1998. godini, ti, 8,1 puta (vidjeti tabelu 3). Priliv i odliv FDI po regionima svijeta Tabela3.

-umld.USD

Odliv investiciia Priliv investiciia Stokodliva Godisnii priliv Stok priliva Godisniiodliv 1990. 1998. 1987-92 1998. 1998. 1987-92 1998. 1990. 386,2 868,3 2.165,8 l Evropska Uniia 72,7 230,1 784,4 1.571,4 103,8 993,6 2.SAD 46,2 132,8 435,2 193,4 394,9 875,0 29,9 24,2 296,1 3.Japan 0,9 201,4 3,1 9,9 30,3 33,5 543,2 1.504,9 3.455,5 UkupnoTRIAD 119,8 426,6 1.189,2 2.476,7 167,2 259,4 16,9 17,5 51,5 135,8 4.0stale razv.zemli, 33,8 205,7 308,7 12,7 5.Centr.l Ist.Europa 2,1 0,6 1,8 21,8 4,1 101,8 0,0 16,4 6.Afrika 3,0 1,1 0,5 11,9 8,0 37,6 75,3 15,5 56,2 7.Latinska Amerika 12,4 114,1 415,6 1,3 12,7 71,7 316,9 8.Azija 11,5 36,2 48,2 19,6 217,9 82,0 710,0 4.117,1 UkupnoSviiet 173,4 649,0 1.714,1 643,9 1.768,6 4.088,1 198,6 21,0 2,4 46.5 - Izvoznice nafte 5.2 10.8 150.6 319.6 27.5 Region

Izvor:WIR.1999.,str.477-4999.

42

Anto DOMAZET

Osnovne karakteristike u regionalnom rasporedu FDI su: 1. Vodeca pozicija zemalja Triada (SAD, EU, Japan), kako u ulaznim (inward), tako i u izlaznim (outward) investicijama. To ie rezultat djelovanja dva faktora. Prvi se odnosi na sposobnost kompanija iz tih zemalja da ostvaruju globalnu ekspanziju, podrzanu FDI. Drugi se odnosi na atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje i privlaci globalne investitore kao veliki integrirani ekonomski prostor sa visokom politickom stabilnoscu i kulturoloskom konvergencijom prema globalnim potrosackim potrebama. Uocljiv ie trend smanienia udjela kompanija iz Triada u globalnim izlaznim (sa 87,7% u 1990. godini na 83,9% u 1998. godini) i ulaznim FDI (sa 67,3% u 1990. na 60,6% u 1998. godini). To je najvecim dijelom rezultat velikog smanjenja udjela kompanija iz Japana u globalnim izlaznim investicijama (sa 11,7% u 1990. godini, taj ie udio sveden na 7,2% u 1998. godini, kao rezultat recesije u Japanu). 2. Pojava novih izranjajucih trzista (emerging markets) zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore.. Ute nove, investiciono atraktivne zemlje, spadaju:

• Kina, Ciji se stok ulaznih investicija sa 18,5 mld USD u 1990. godini povecao na 261,1 mld. USD u 1998. godini sa godisnjim prilivom u 1998. godini od preko 46 mld. USD, • Zemlje Istocne Evrope, Ciji se stok ulaznih investicija povecao sa 3,0 mld. USD u 1990. na 83,3 mld. USD u 1998. godini, sa prosjecnim godisnjim prilivom od oko 15 mld. USD, i • Zemlje juzne Amerike koje su povecale stok ulaznih investicija sa 66,2 mld, USD u 1990. na 285,1 mld. USD u 1998. godini, sa prilivom u 1998. godini od 28,5 mld. USD. 3. Postojanje ostre globalne konkurencije u privlaceniu FDI u regionalnom pogledu, Ciji su akteri komanije, stvarajuci atraktivne poslovne mogucnosti, i drzave koje promocijom FDI stvaraju atraktivan ekonomski i politicko-pravni ambijent za strane investitore. Takve se mogucnosti otvaraju posebno u zemljama u tranziciji kroz proces privatizacije drzavnih poduzeca. Iako se prilivu FDI kroz privatizaciju osporavaju pozitivni efekti po zemlju primaoca, neosporna je argumentacija P Krugmana da bi privatizacija bez priliva FDI bila rasprodaja drzavnih poduzeca i da bi bez FDI bilo nemoguce izvesti restrukturiranje drzavnih kompanija. U tome ie posebno znacajna argumentacija da prelaskom poduzeca u ruke globalnih kompanija vrijednost njihovog kapitala pocinje da raste, a samim tim i njihov doprinos ekonomskom rastu i blagostanju zemalja domacina FDI. To ie rezultat prelaska kontrole iz ruku nesposobnih u ruke upravliaca koii imaju konkurentsku snagu (Krugman, P, 1998.). Inace, FDI, inicijalno ostvarene kroz privatizaciju, imaju svoju evoluciju u smislu prelaska u nove (greenfield) investicije, koje oznacavaju rast potencijala zemlje domacina. Zato M. Czinkota, na primjeru Madarske, sugerira zemljama u tranziciji da posebnu pazniu posvete mierama za povecano investiranje od strane globalnih kompanija koje su vee usle na njihova trzista, To je svakako strategija koja mora biti komplementarna strategiji povecanog priliva novih investitora (Czinkota, M., ad alt., 1997.).

Globalizaclja I medunarodni marketing

1.1.4.3.2. Motivl

za poduzimanje

43

FDI

Dunning navodi sliiedeca cetiri osnovna motiva za strane direktne investicije (Dunning, J. H., 1998, str. 45-46) : 1. Osiguranje resursa vodeno potrebom unapredenja njihovog kvaliteta i povecanja raspolozivosti lokalnih partnera za osiguranje resursa utemeljenih na kapitalu i znanju 2. Osiguranje trzista sa rastucim potrebama za prisustvom u blizini korisnika u sektorima intenzivnim znanjem i sa rastucim znacajem promotivnih aktivnosti od strane regionalnih i lokalnih razvojnih agencija 3. Postizanje efikasnosti sa rastucom ulogom vlada u otklanjanju prepreka za aktivnosti restrukturiranja ekonomskih aktivnosti i podrskom u unapredenju ljudskih resursa i sa raspolozivoscu specijaliziranih industrijskih clustera u ambijentu poduzetnistva i poboljsane kooperativnosti i konurenciie medu firma rna 4. Ostvarivanje strateskih vrijednosti koje se ispoljavaju kroz razmjenu lokalnog neiskoristenog znanja, ideja i interaktivnog ucenia, pristup razlicitim kulturama, institucijama i sistemima i razlicitim oblicima traznie i preferencija potrosaca.

U osnovi ovi se motivi mogu svesti na motiv ulaska na perspektivna trzista i osiguranje kvalitetnih i jeftinih resursa (sirovina, materijala, komponenti, proizvoda, energije, ljudskih resursa i drugo). Motivi zemlje primaoca mogu se svesti na kreiranje nove ponude i na motive podizanja efikasnosti postoiecih poduzeca u kojima se realiziraju FDI. 1.1.4.3.3. Vertlkalnl zmajevll horizontalnl tlgrovl

Sa marketinskog stajalista znacajna ie strategija trzisnog rasta koju provode globalne kompanije. Istorijski posmatrano, one su provodile diverzifikaciju, sireci spektar svog biznisa u pravcu multibusiness diverzificirane kompanije. U takvom pristupu koristene su nove trzisne mogucnosti za osvajanje novih poslovnih podrucia, bez fokusiranja na jezgro konkurentskih sposobnosti kompanije, nastoieci da se podjednaka konkurentnost postigne u svim biznisima. Takve su kompanije ostvarivale rast na osnovi vertikalnog rasta sa relativno ogranicenim regionalnim trzisnim fokusom. Zato ih Jeannet naziva vertikalnim zmajevima (vertical dragons) koji na globalnom trzistu gube bitku sa kompanijama horizontalnim tigrovima (horizontal tigers). Ove poslijednje su kompanije koje selekcioniraju rigorozno biznise, fokusiraju se na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentskih sposobnosti sa fokusom na globalne segmente (leannet, J-~ 2000. str. 162 -163). Vertikalni zmajevi razbacuju resurse po mnogim poslovnim porlrbcjirna i neracionalno ih koriste. Horizontalni tigrovi koncentriraju resurse na usko poslovno podrucie, nastoieci u niemu postici izvrsnost koiu trzisno usmjeravaju u globalnoj dimenziji. Primjeri prvog tipa kompanija su Siemens sa biznisom energetske opreme, elektrolokomotiva, informatike, medicinske opreme i drugim, Hundai sa brodogradnjom, masinogradnjom, hemijskom i automobilskom

44

Anto DOMAZET

industrijom i veiliki broj drugih visoko diverzificiranih TNK Sve one se nalaze pred potrebom restrukturiranje pred naletom efikasne globalne konkurencije horizontalnih tigrova. Jedna od firmi koja je to uradila kasnih 80 - tih bila je finska Nokia, koja je do tada operirala u hemiji, elektronici, potrosackoj e1ektronici i telekomunikacijama. Firma je svela svoj biznis na telekomunikacije, specijalizirajuci se za bezicnu, odnosno mobilnu telefoniju, kako u infrastrukturi, tako i u mobilnim telefonima. Uz brz rast na globalnoj osnovi firma je 2000. godine postala globalni lider na tom podruciu. Horizontalni tigar

Vertikalni zmaj

1 Poslovna podrueja

1 2

2

Poslovna podrucja

3

3

4

4

1

2

3

Zemlje / regioni

4

2

3

4

Zemlje / regioni

Slika 6. Poduzeca horizontalni tigar vs vertikalni zmaj Koncentriranje resursa na uska poslovna podrucja i globalne segmente ne znaci eliminiranje diverzifikacije kao strategije rasta. Medutim, da bi ulazila u drugi biznis, kompanija mora dostici globalni trzisni obuhvat postojeceg biznisa i tako iscrpiti sve njegove trzisne mogucnosti. Tako ce velike globalne kompanije buducnosti biti u stanju da razvijaju i upravljaju rastom nekoliko horizontalnih tigrova u svom sastavu, dok ce manie firme biti ogranicene na jednog (vidjeti sliku 6. na kojoj je prikaz horizontalnog tigra dat za slucaj male koso iscrtana povrsina i za slucaj velike kompanije - dodatna povrsina iscrtana kvadraticima), Takve mogucnosti globalnog rasta predstavljaju atraktivnu podlogu za FDI, cak i od strane malih i srednjih kompanija, koje uskim poslovnim fokusom i globalnim trzisnim obuhvatom, mogu relativno malim resursima postici domete globalnog trzista. Simon navodi u svojoj studiji 0 500 najboljih nepoznatih kompanija one koje spadaju u kategoriju super nosilaca nisa (super nichists). Po udjelu na svjetskom tdistu prednjaci Koenig & Bauer, proizvodac presa za tiskanje novcanica sa 90% trzisnog udjela, a St. Jude Medical je izuzetno profitabilna firma koja proizvodi viestaeke srcane zaliske i drzi 60 % svjetskog trzista (Simon, H., 1996,str. 50 - 51). 1.1.4.3.4. Vellclna I transnaclonalnost globalnlh kompanqa kao rezultat FDI

U svijetu je 1998. godine funkcioniralo oko 60.000 transanacionalnih kompanija sa oko 508.000 filijala tih kompaniia po svijetu, sto znaci da ie jedna TNK imala u prosjeku 8,5 filijala. TNK ne obuhvataju sarno velike. Tu je

Globallzaclja I medunarodnl marketing

45

ukljucen znacajan broj rnalih i srednjih poduzeca (SME). U Svedskoj 80%, a u Italiji 60% TNK irnaju status SME. U Iapanu je 1997. godine 55% novoforrniranih filijala TNK poticalo od roditeljskih firrni (parent company) male i srednje velicine. TNK su u svijetu 1998. godine van maticne zemlje (home country) prodale 11.400 milijardi USD ili 40,7% svjetskog GDP, zaposljavaiuci pri tome 35,1 milion ljudi. Najvecu ulogu u generiranju FDI imaju naivece TNK. Mnoge od njih, prikazane u tabeli 4, imaiu vrijednost prodaja vecu od GDP ili izvoza razvijenih zernalja. Sarno 22 zemlje svijeta u 1998. godini ostvarivale su GDP veci od godisnie prodaje General Motorsa, koja je te godine iznosila 178,2 mld. USD. Sarno 16 zemalja svijeta ostvarivalo je te iste godine izvoz veci od inozemnih prodaja americke Exxon Corporation, koje su iznosile 104,8 mld USD. Naivece TNK svijeta Tabela4. Kompanija 1. General Motors SAD. auto industr. 2. Ford Motor Co., SAD, auto industr. 3. Mitsui & Co. Japan, diverzificiran 4. Raval Dutch I Shell. Hol-GB. nafta 5. Mitsubishi Com.• Japan, diverzif. 6. Exxon Corporation, SAD, nafta 7. Sumitomo Com. Janan, masinozr, 8. General Electric, SAD, elektronika 9. Toyota. Japan, auto industriia O.IBM. SAD. komiutorska indo 1. British Petrolem, GB, nafta 2. Daimler - Benz.Niem., auto indo 3. Volkswazen.Niem. auto indo 4. Mobil Corooration SAD nafta 5. Hitachi. Japan, elektronika 6. Siemens, Njemaeka, elektronika 7. Matsushita Electronics. Japan.el. 8. Philip Morris, SAD. duhanlhrana 9. Sony Corp., Japan, elektronika O.FIAT ltaliia. auto industriia

- u mld.USD • odnosno hiljadama uposlenih Imovina Strana Ukuono 2289 0.0 275,4 72.5 555 17.9 115.0 70.0 21.9 61.7 54,6 96,1 430 15.4 97,4 304,0 41,8 105,0 39.9 81.5 19.2 32.6 76,2 30.9 57.0 na 304 43.6 12,0 76,6 67,1 25.6 122 62.7 55,9 19,4 na 48.2 69.1 300

Vrijednost nrodaia Strana Ukuono 1782 51.0 153,6 48.0 52.3 132.6 128.0 69.0 41,5 120.4 120,3 104.8 952 15 1 24,5 90,8 50,4 88.5 785 48.9 71,3 36.5 46,1 69,0 42,7 650 643 368 63,8 19.8 40,0 60,6 236 59.7 56,1 321 40,3 51,1 506 202

Broi uposlenih Strana Ukuono na 608.0 174,1 363,9 na 11.0 650 105.0 8,4 na na 80.0 na 87 111,0 276.0 na 1590 134,8 2695 37,6 557 74,8 300 1 2799 133.9 22.2 427 58.0 331.5 201,1 386,0 275,9 na na 152,0 173,0 na 94.9 242.3

en 029 0,35 0.36 0.59 0,37 0,66 0.26 0,33 0.40 0.54 0,59 0,44 0.57 060 0,21 0,52 0.33 0,51 0,63 041

Izvor:WlR 1999.,str.78-79

Direktno investiranje ima za rezultat stvaranju transnacionalne kompanije, kao specificnog tipa globalne kompanije. Transnacionalnost se ispoljava u eliminiranju dominantnog znacaja domace zemlje, kako u pogledu prodaja, tako i u pogledu aktive i resursa koie koristi kompanija. Kao rezultat toga globalne kompanije pokazuju sve veci indeks kompanijske transnacionalnosti (Company Transnationality Index - CTI). CTI se izracunava kao prosiek tri pokazatelja: • procentualnog udjela aktive u inozemstvu prema ukupnoj aktivi kompanije, • procentualnog udjela prodaja u inozemstvu prema ukupnim prodajama i • procentualnog udiela uposlenih u inozemstvu prema ukupnom broiu uposlenih u kompaniji.

46

Anto DOMAZET

Taj index pokazuje koliko je ekonomske aktivnosti neke kompanije vezano za globalno trziste, van granica domace zemlje iz koje potice kompanija. Ustvari, obiliezie domace zemlje se vezuje danas sarno za siediste globalne kompanije, odnosno nien sredisnji ured (headquarter), jer ie po obimu i raznovrsnosti operacija takva kompanija postala svjetska, odnosna transnacionalna (vidjeti sliku 7).

Slib 7. Kompanije sa naivecim indeksom transnacionalnosti u 1998. godini (u mil. USD i hiljadama uposlenih) CTI se moze teorijski kretati od velicine 0 (nema nikakvog uticaia inozemne okoline na poslovanje kompanije) do 1 (cjelokupno poslovanje kompanije je ovisno 0 inozemnoj okolini, odnosno nema nikakvog uticaja domace zemlie na njeno poslovanje). CTI od 1 mogao bi se javiti u slucaiu da je kompanija registrirana u nekoi poreski atraktivnoj zemlji, kao naprimjer, Bahamskom Otociu, a da cjelokupna njena aktivnost bude locirana u drugim zemljama sirom svijeta. CTI

Globalizacija i rnedunarodnl marketing

47

je dinamicna kategorija i povecava se u mjeri u kojoj raste relativan uticaj okoline van domace zemlje na njeno poslovanje u smislu prodaja, formiranja fiksne aktive iii zaposliavania. Kao rezultat direktnog investiranja u okviru TNC razvija se poslovna mreZa investiranja, trgovine i osiguranja resursa unutar jedne kompanije na razlicitirn lokacijama globalne ekonomije koja se naziva unutarkompanijska razmjena, odnosno unutarkornpanijsko investiranje. Oko 30% izvoza SAD odviia se preko unutarkompanijske razmjene u kojoj americke roditeljske kompanije prodaju proizvode i komponente svojim inozemnim filijalama. Istovremeno, oko 40% americkog uvoza ostvaruje se putem isporuka inozemnih roditeljskih kompanija van SAD svojim filijalama lociranim u SAD (Kotabe, M., Helsen, K., 1998, str. 8). Unutarkompanijska razmjena otvara problem doprinosa TNK platnom bilansu zemlje u kojoi su locirane njene filijale i problem transfernih cijena kojima se prema poreskim uvjetima u odredenim zemljama transferira profit na globalnoj osnovi. Pri tome TNK primjenjuju princip da se profiti Iociraiu u zemljama koje imaju niske poreze, a povlace iz zemalja u kojima su porezi niski. 1.1.4.4. Fokus

na globalno triiste i globalne Izvore resursa

Globalna kompanija koristi globalne mogucnosti, kako kod prodajnih trzista, tako i u izvorima resursa. Na slici 8 prikazana je pozicija globalne kompanije koja je otvorena za uticaje globalnog trzista u downstream aktivnostima, okrenutim potrosacu i upstream aktivnostima, okrenutim izvorima resursa. Kompanija moze imati globalni pristup prema trzistima, a da to jos uvijek ne znaci da je globaIna, ako pri tome ima domaci iii medunarodni pristup izvorima resursa. Kompanija takoder moze imati globalni pristup u resursima, nalazeci najpovoljnije izvore dobave sirovina, komponenti, sklopova, proizvoda, informacija, tehnologija, znanja, ljudskih resursa, kapitala i drugih resursa. Medutim, takva kompanija nece biti globalna, ako ne primjenjuje globalni pristup trzisnim mogucnostima, odnosno, ako ne nastoji ostvariti trzisni rast i profitabilnost na globa1noj osnovi, a ne na osnovi pojedinacne zemlje.

Globalna kompanija

Stika 8. Pozicija globalne kompanije prema globalnom trzistu i globalnim izvorima resursa

48

Anto DOMAZET

Pozicioniranje globalne kompanije u dvije dimenzije ie primarno uvjetovano nienim odnosom prema globalnom trzistu. U ovisnosti od generickih konkurentskih strategija, koje primjenjuje na globalnom trzistu, kompanija ce razvijati svoje strategije resursa. Ukoliko globalna kompanija primieniuie strategiju globalnog diferenciranja, niena strategija resursa ce vise biti domace ili medunarodno orijentirana, oslanjajuci se na potencijale marketinga, upravljackih znanja i potencijala R&D, kao izuzetno vrijednih resursa lociranih u razvijenim zemljama. Takay je primjer sa visoko diferenciranim automobilima Mercedes koji se iskljucivo proizvode u Njemackoj i SAD, nakon integriranja Daimler Benza i Chryslera. Obrnuto, ukoliko ona primjenjuje strategiju troskovnog liderstva, njena strategija resursa ce biti vise globalizirana i nije iskljucivo vezana za trzisne mogucnosti, nego prati troskovnu konkurentnost zemalja u kojima se nalaze odgovarajuci resursi. Takav je primjer sa brojnim kompanijama iz Evrope i Amerike koje ostvaruju dobavu komponenti i gotovih proizvoda iz azijskih zemalja sa visokom troskovnom konkurentnoscu, Medutim, s obzirom da je na globalnom trzistu strate-

Globalizacija i medunarodni marketing

49

gija diferenciranja kombinovana sa racionalizacijama u oblasti troskova, mnoge globalne kompanije prenose proizvodnju svojih visoko diferenciranih proizvoda u azijske i druge zemlje niskih troskova i tako ostvaruju viseslojne konkurentske prednosti, tj. imaju visokodiferencirane proizvode sa visokom - premijskom cijenom i niske troskove takve proizvodnje. Primjeri takvih kompanija su Nike, Boss, Sony, Salamander, Adidas, Ikea i mnoge druge globalne kompanije (vidjeti box 2). Globalna kompanija u svom gradenju vrijednosti postaje temeljna jedinica globalne konkurencije, ali i globalne suradnje, onoga sto se danas naziva terminom coopetition (coo - peration, tj. suradnja i com - petition, tj. konkurencija). Promjena strateskog nacina razmisljanja u ostvarivanju konkurenskih prednosti na globalnom trzistu dovela je do saznanja da se konkurentske prednosti ne moraju graditi sarno konkurencijom ida je to moguce postici i kooperacijom, cesto sa direktnim rivalima na globalnom trzistu. Takve promjene dovode do ekspanzije strateskih saveza (strategic alliances) medu kompanijama na globalnom trzistu u raznim formama. 1.1.4.5. Strateskisavezi i stratesko partnerstvo globalnih kompanija

U definiciji strateskih saveza treba istaci slijedece (Yoshino, M. S., 1995., str. 5):

~

Rangan, U.

• To su savezi dvije ili vise firmi koje se povezuju radi dogovorenih ciljeva, zadrzavajuci pri tome status neovisnih kompanija • Partnerske firme dijele efekte suradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom u vezi sa utvrdenim zadacima, sto je najslozenije pitanje upravljanja savezima • Firme koje Cine saveze doprinose zajednickim rezultatima kroz kontinuiranu suradnju u definiranim kljucnirn strateskim podruciima (proizvod, tehnologija, poslovni sustavi). Kako se moze uociti iz ove definicije, mergeri i akvizicije, te zajednicka ulaganja nisu forme strateskih saveza jer se u njima premjesta kontrola sa postojecih na novi entitet. Upravo zato, strateski savezi dozivljavaju pravu ekspanziju u globalnoj konkurenciji jer se ne preuzimaju rizici investiranja kapitala i kontrole nad novim entitetima. Umjesto kontrole, gradi se poslovna rnreza koja ne funkcionira iskljucivo na trzisnim odnosima, niti na principima hijerarhije. Zato je poslovna mreza koju grade strateski savezi sposobna da eliminira nedostatke i trzista i hijerarhijske strukture. To ostvaruje na taj nacin da osigurava fleksibilnost u odgovorima na djelovanje turbulentne okoline, ujedinjujuci resurse i sposobnosti vise aktera koji mogu da odrede buduce tokove dogadaja u nekoj oblasti i da ih svojom snagom apliciraju na globalnom trzistu (Hollensen, S, 1998. , str. 49.). Strateski savezi imaju slijedeca obiljezja (Quelch, str.466):

J. A., Barlett, C.

A., 1999.,

1. Za razliku od ranije dominantne forme povezivanja putem zajednickih ulaganja (joint ventures), nove forme polaze od toga da su kriticni resursi i sposobnosti za rast kompanija, ne kapital, nego informacije, znanja, spo-

50

Anto DOMAZET

sobnosti razvijanja i primjene inovacija proizvoda, tehnologija i novih poslovnih sustava za nastup na globalnom trzistu. U uvjetima ekspanzije informacija i ulaganja u R&D nema nijedne kompanije koja moze u svemu imati vodecu poziciju u svijetu. Zato je razumno povezivati tako oskudne resurse i sposobnosti na globalnoj osnovi. 2. Motivacija za ostvarenje partnerstva je raznovrsna i ona odreduje i forme strateskih saveza. Mogu se izdvojiti slijedeci motivi i forme: • Strateski savezi za ostvarivanje tehnoloskih promjena koji se stavaraju u situacijama kada tehnoloske promjene stvaraju brojne prilike za globalni biznis, ali ne postoji kriticna velicina za njegovu realiza-

Globalizacija i medunarodni marketing

51

ciju. Takav ie slucaj sa Airbusom kao strateskim savezom koji je objedinio avio industriju Engleske, Njemacke, Francuske i Spanije i tako ornogucio postizanje konkurentnosti za globalno trziste. • Strateski savezi za globalnu konkurentnost se javljaju u slucajevima potreba za restrukturiranjem odredenih biznisa, kada manji akteri tesko mogu poiedinacno konkurirati vodecim globalnim kompanijama ili kada je potrebno objediniti napore rivala da podignu svoju konkurentnost. Takav ie slucaj sa industrijom informacija koji se daje u boxu 3. • Savezi za ostvarenje konvergencije industrija formiraju se sa motiyom da se uskladi razvoj razlicitih industrija u uvjetima tehnoloskih promjena koje tangiraju vise industrija. Takav ie slucaj sa potrebom konvergencije industrije telekomunikacija u uvjetima napretka kompjutorskih tehnologija i slucaj dostignuca u bioloskom inzenieringu koja ce biti aplicirana u poljoprivredi i brojnim industrijskim granama. • Savezi za kreiranje industrijskih standarda razvijaju se u oblastima novih tehnologija kada se javlja potreba uvodenja novih globalnih standarda. Takav je slucaj sa sustavima mobilne telefonije medu kojima je superiornost pokazao GSM, kao i kod standarda za videorikordere, gdje je vodena velika borba izmedu Filipsovog V 2000 sustava, Sonijeve Betamax tehnologije i Macushitia VHS sustava koji je na kraju postao dominanatan svjetski standarda upravo zahvaljujuci podrsci velikog broja strateskih partnera koji su ucestvovali u njegovij primjeni.

1.1.4.6. Kvalitet poslovne orijentacije, a ne velicna odreduje sustinu globalne kompanije

Iako su savremene globalne kompanije mamutske po svojoj velicini, epitet globalne kompanije nije rezerviran sarno za njih. Sustinski je odredenje globalne kompanije utemeljeno na njenim kvalitativnim obiljezjima, kao sto su fokus na svietske potrebe, kreiranje svjetskih ciljnih segmenata trzista, fokusiranje na zaiednicka obiljezja potreba, traznie, preferencija i obrazaca potrosnje potrosaca, razvijanje globalnog marketing mixa, investiranje ili partnerstvo na globalnoj osnovi kao nacin ulaska na globalno trziste i slicno. Zato i manja kompanija moze biti globalna, pod uvjetom da je njeno poslovno djelovanje utemeljeno na strategiji koia respektira kvalitativne osnove globalne industrije. Kao primjer se moze navesti firma Logitech, koju su 1981. godine osnovali tri italijanska i svaicarska inzenjera koji su se sreli u Kaliforniji. Firma ie bila specijalizirana za proizvodnju miseva za kompjutor, a trzisno orijentirana na proizvodace kompiutora i na maloprodajno trziste. Firma ie od pocetka bila globalna jer ie koristila globalne mogucnosti za rast i za osiguranje svoje konkurentnosti. Marketing firme bio ie voden iz Kalifornije, sredine koja diktira razvojne i trzisne trendove iz te oblasti. Razvoj novih proizvoda voden je iz Svajcarske, sredine sa visokim naucno-istrazivackim potencijalom, a proizvodnja ie bila locirana u Tajvanu, zernlji visoke troskovne konkurentnosti u proizvodnji inforrnatickog hardware (jeannet, J. r , 2000. str. 110-111).

52

Anto DOMAZET

1.2. Globalizacija na makroekonomskoj i mikroekonomskoj razini Globalizacija se kao ekonomski proces ostvaruje na dvije razine-makroekonornskoj i mikroekonomskoj. Buduci da je predmet naseg istrazivanja poslovna kompanija orijentirana na globalno trziste, njenu makroekonomsku okolinu treba posmatrati kao izvor nekontroliraiucih varijabli kojima se kompanija mora prilagodavati u svom marketing djelovanju. Na mikrorazini kompanija se sucava sa elementima poslovne okoline kojima se jednim djelom prilagodava, a drugim dijelom ih sarna kreira, i elementima interne okoline koji su najvecirn dijelom kontroliraiuci elementi za kompaniju.

1.2.1. Globalizacija na makroekonomskoj razini

Makroekonomska razina stavlja u fokus drzavu i reperkusije procesa globalizacije na njenu poziciju. Buduci da je na toj razini proces globalizacije pracen intenzivnim integracijama na regionalnoj osnovi, fokus se sa drzave takoder prenosi na regionalne integracije, kao sto su Evropska Unija, NAFTA (Sjevernoamericka zona slobodne trgovine) i druge. Zbog narasle medusobne ovisnosti zemalja svijeta u uvjetima globalizacije, sve vise svjetskih institucija preuzima odgovornost za upravljanje dijelovima globalizirane ekonomije. U finansijskoj sferi se u takvoj ulozi pojavljuju Medunarodni monetarni fond (IMF) i Svjetska Banka (IBRD), u sferi trgovine Svjetska trgovinska organizacija (WTO), a u sferi zastite prava intelektualne svojine Svjetska organizacija za zastitu prava intelektualne svojine (WIPO). Na makroekonomskoj razini ispoljavaju se brojne barijere i poticaji globalizaciji ekonomije. Najvece poticaje pruzaju visedecenijski period mira i demokratskog razvoja u vecini zemalja svijeta, rast svjetskog bogatstva, razvoj tehnoloskih i upravljackih znanja, informatickih tehnologija i infrastrukture u transportu i edukaciji, i liberalizacija u trgovini i slobodi kretanja ljudi, kapitala i ideja, koji svoje poslijedice imaju u konvergenciji kultura, potrosackih potreba i obrazaca potrosackog ponasanja sirorn svijeta. Nasuprot tome, barijere u globalizaciji ekonomije su i dalje prisutne. Medu niima je svakako najveca ona koja se odnosi na gap sirornastva koji dijeli razvijene i siromasne zemlje, a zatim postojanje razlicitih politicko-ekonornskih sustava u razlicitim drzavama svijeta, od sustava zrelih demokratija sa trzisnim ekonomijama, preko sustava u tranziciji do sustava totalitarizma i ogranicene demokratije, medu koje spadaju i sustavi koji se duze vremena nalaze u medunarodnoj izolaciji (Kuba, Irak, Sjeverna Koreja i drugi). Razliciti politicko-ekonornski sustavi u svijetu pruzaiu razlicitu atraktivnost za organiziranje globalnog biznisa, pa se u tom smislu uocava potreba njihove harmonizacije na globalnoj razini. Ocit dokaz za to ie nastoianie zemalja u tranziciji iz Centralne i Istocne Evrope da politicko-ekonornske sustave iz socijalistickog perioda transformiraju u nove demokratske sustave uterneljene na efikasnoj trzisnoj ekonomiji koja ce cvrstim vezama biti integrirana u globalnu ekonomiju. Posebnu barijeru globalizaciji na makroekonornskoj razini Cine razlike u kulturama pojedinih zemalja i naroda svijeta, pocev od iezickih, preko religijskih, estetskih, tradicijskih i vrijednosnih do razlika u materijalnoj ku-

GloballzaclJa I mecSunarodnl marketing

53

lturi. Te razlike uticu na razinu i intenzitet globalne potrosacke logike i globalne logike industrijske grane sa finalnim uticajima na razlicite sposobnosti kompanija da posluju uspjesno u razlicitim kulturoloskim sredinama. Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je izvrsiti koristeniem dva analiticka instrumenta i to stupnja globalizacije (1) i koeficijenta globalizacije (2). 1.2.1.1. Stupanj globallzaclje me(1unarodne ekonomqe

Stupanj globalizacije (SG) neke ekonomije pokazuje koliki uticaj ima globaIna ekonomija na ekonomiju neke zemlje(1) i koliko ekonomija te zemlje ima uticaj na globalnu ekonomiju (2). Prikaz globalizacije moze se dati kroz jednostavan model koji je utemeljen na sest varijabli, kvantificiranih na razini svijeta ina razini odabranih ekonomija. To su slijedece varijable: 1) velicina drustvenog bruto proizvoda (GDP), 2)broj stanovnika neke zemlje, 3) povrsina zemlje, 4) obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga, 5) obim stranih direktnih investicija (FDI) - izrazeni kumulativnom vriiednoscu koja obuhvata priliv u zemlju (inward FDI) i odliv iz zemlje (outward FDI) i 6) obim trzisne kapitalizacije kompanija (trzisna vrijednost kompanija koje kotiraju na trzistu kapitala). Stupanj globalizacije (SG) ekonomija odredenih zemalja svijeta 1998. godine - u mld USD,ako nije drugacije navedeno

Tabela 5. Elementi

0.15

Zemlje u tranziciii 726,8 2,53 0,76 325,0 5,5 0,55 19.087,0 14,3 0,72 537,3 4,0 0,80 100,6 1,2 0,24 141,4 0,5 0,08

1.00

3,15

Pon der

l.GDP - udio u % 0,30 2.Stanovnistvo mi1.stan.- udio u % 0.10 3.PovrSina- hilj. km2 - udio u % 4.Izvoz i uvoz - udiou %

0.05

0,20 5.FDlkum. - udio u % 0,20 6.Tdisna kapitaliza cija -udiou % PONDER. VRIJEDNOST UDJELA (SG) (1-6)

BiH 3,9 0,013 0,0039 4,2 0,071 0,007 51,0 0,045 0,002 3,5 0,026 0,0052 0,3 0,004 0,0008 0 0

SAD

0

8.230,4 28,6 8,58 270,0 4,6 0,46 9.364,0 7,0 0,35 1.995,2 15,0 3,00 1.868,6 22,8 4,56 13.451,4 49,0 7,35

0.019

24.30

Japan i 4 tiara 4.454,4 15,5 4,65 202,7 3,4 0,34 579,0 0,4 0,02 1.789,3 13,4 2,68 811,0 9,9 1,98 3.342,2 11,8 1,77

11.62

Svijet

6.457,7 22,5 6,75 291,0 4,9 0,49 2.374,0 1,8 0,09 4,110,0 30,8 6,16 3.442,0 42,0 8,40 4.223,1 15,4 2,31

Ostatak sviieta 8.867,7 30,9 9,27 4.808,3 81,6 8,16 102.163 76,5 3,82 4.891,2 36,8 7,36 1.983,0 24,1 4,82 6300,9 23,3 3,49

28.737,0 100,0 30,0 5.897,0 100,0 10,0 133.567,0 100,0 5,0 13.323,2 100,0 20,0 8.205,2 100,0 20,0 27.459,0 100,0 15,0

24.20

36,73

100.00

EU

Izvor: World Investment Report (1999) UN New York (za poziciju 5), World Development Indicators (2000), IBRD,Washington 70a ostalo BiH prikazana kao dio evropskih zemalja u tranziciji.

U tabeli 5 data je kvantifikacija navedenih varijabli za evropske zemlje u tranziciji, BiH i Triad (Trojka) koju cine SAD, Evropska Unija i Japan sa cetiri azijska tigra juzna Koreja, Hong Kong, Singapur i Taivan. Pored originalnih podataka za te zemlje i svijet, izvedeni su i njihovi relativni udjeli u odnosu na svijet.

54

Anto DOMAZET

Ti relativni udjeli su ponderirani odgovaraiucim ponderima, Ciji ukupan zbir je 1,00, pa ie zbrajanjcrn dobiven ukupni ponderirani relativni udio svake zemlje u globalnoj ekonomiji (prikazan u poslijednjoj osjencenoj koloni tabele). SG pokazuje relativnu poziciju ekonomije neke zemlje u odnosu na globalnu ekonomiju, izrazeno procentualno. Po dobivenim pokazateljima evropske zemlje u tranziciji imaju SG 3,15, sto znaci da je njihov udio u globalnoj ekonomiji po odabranim pararnetrima 3,15%. Najvisi stupanj globalizacije irnaju SAD (24,30) i Evropska Unija (24,20). Iako je znatno manja po obimu GDP, stanovnistva, teritorije i trzisne kapitalizacije u odnosu na SAD, ED je skoro potpuno izjednacena u visini SG sa SAD zbog daleko vece vanjskotrgovinske razmjene i stoka stranih direktnih investicija, koji imaju visok relativni znacaj u definiranju stupnja globalizacije. BiH ima simbolican SG zbog toga sto je mala zemlja, ali i zbog toga sto kasni sa tranzicijskim reformama, sto se odrazava u relativno malom obimu vanjskotrgovinskih poslova, beznacajnojrazini FDI i izostajanju trzisne kapitalizacija poduzeca. Zemlje Triada cine snagu koja dominira globalnom ekonomijom sa ukupnim stupnjem globalizacije od 60,12. Ostatak svijeta iz tabele 5, koji se naivecim dijelom moze identificirati sa tzv. Trecim svijetom, ima relativno najnizi stupanj globalizacije. Njegov je SG, ti. udio u globalnoj ekonomiji, 36,73, sto znaci da sa tim procentom sudjeluje u globalnoj ekonomiji. S druge strane, njegov udio je u ukupnom svjetskom stanovnistvu 81,6%, a u ukupnoj povrsini Zemlje 76,5%. Na primjeru treceg svijeta uocavaju se osnovne neravnomjernosti ekonomskog razvoja u svijetu koje se ispoljavaju u neravnomjernoj raspodjeli svjetskog drustvenog proizvoda, kumuliranog bogatstva, znanja, tehnoloskih dostignuca i kapitala, kao osnovnih faktora razvoja. Stupanj globalizacije moze se uvecavati za pojedinu zemlju ili region u slucaju povecavanja relativnog udjela parametara koji uticu na SG u odnosu na svjetske velicine. Tako, na primjer, moze se ocekivati povecanje SG za zemlje u tranziciju u bliskoj buducnosti. Nairne, njihova uspjesna tranzicija povecavace sposobnosti kreiranja GDP i podizace njihovu konurentnost na globalnom trzistu u izvozu roba i usluga, a to ce ih ciniti i atraktivnijim za priliv stranih direktnih investicija i portofolio investicija putem povecane trzisne kapitalizacije poduzeca na trzistima kapitala. jedino ce faktor povrsine imati neutralan uticaj na SG, dok ce faktor stanovnistva imati negativan uticaj zbog niskih stopa prirasta stanovnistva u evropskim zemljama u tranziciji. Pri svemu tome SG za Svijet ce ostati uvijek isti ti. 1,00. 1.2.1.2. Koeficijent globalizacije meaunarodne ekonomije

Intenzitet globalizacije pojedinih zemalja moze se prikazati i putem koeficijenta globalizacije (KG) koji predstavlja odnos ekonomskih indikatora globalizacije(obim vanjskotrgovinske razmjene, stranih direktnih investicija i trzisna kapitalizacija poduzeca), uporeden sa velicinom GD~ KG pokazuje u kojoj je rnjeri formiranje GDP neke zemlje izlozeno uticajima globalne ekonomije. Prema podacima iz tabele 5 moguce je sistematizirati elemente za proracun KG, koji su prikazani u tabeli 6. KG je indikator, koji za razliku od SG (stupnja globalizacije), povecava tokom vremena svoju vrijednost, sukladno dinamici u kojoj indikatori globalizacije brze

Globalizacija i medunarodni marketing

55

rastu u odnosi na rast GDPa u svijetu i po pojedinim zemljama ili regionima sviVrijednost jeta. KG prikazan u tabeli 6 Zemlja GDP indikatora KG pokazuje da razvijene zeglobalizaciie 4(3:2) 1 2 3 mlje u nacelu imaju njego1.Evropske zemvu vrijednost na visoi razilje u tranziciji 726,8 779,3 1,07 ni. Po toj logici moguce je U tome:- BiH 3,9 3,8 0,97 ocekivati visok rast KG prvenstveno kod zemalja u 3.SAD 8.230,4 17.315,2 2,10 tranziciji. Nairne, njihov 4.Japan i cetiri ekonomski rast je vee do saazijska tigra 4.454,4 5.942,5 1,33 da pretezno odreden obimom izvoza i uvoza (1), 5.Evropska Unija 6.457,7 11.775,1 1,82 stranih direktnih investicija (2) i trzisne kapitalizacije 6.0statak svijeta 8.867,7 13.175,3 1,49 poduzeca (3), sto su ustvari SVIJET 28.737,0 osnovni indikatori globali48.987,4 1,70 zacije. Cetiri vodece zemlje Izvor:World InvestmentReport 1999,UNCTAD,New York, WorldDevelopmentIndicators2000,World bank,Washington u tranziciji imale su, sa izuzetkom Poljske, KG iznad referentnog prosjeka iz tabele 6 za zemlje u tranziciji. Tako Slovenija ima KG 1,41, Ceska 1,65, Madarska 1,83 (na razini ED), a Poljska 0,93. Slucaj Poljske je specifican zbog niskog udjela vanjskotrgovinske razmjene (60,2%) u odnosu na GDP u zemlji sa velikim domacim trzistem koje pokrece ekonomski rast i FDI okrenute domacem trzistu. Sve druge pomenute zemlje imaju daleko veci udio vanjske razmjene u GDP (Slovenija 141%, Ceska 120% i Madarska 110%). Za razumjevanje globalizacije vazno je sagledati koje su to pokretacke snage globalizacije (1) i kako se osigurava mjesto pojedinih zemalja u globalnoj ekonomiji (2). Koeficijent globalizacije nekih zemalja svijeta 1998. Tabela 6. -mld.USD

1.2.1.3. Pokretacke snage globalizacije

na makro razini

Vecina autora ima identicne poglede na snage koje pokrecu globalizaciju. Tako J. P Jeannet ukazuje da se globalna ekonomija ne razlikuje od medunarodne ekonomij sarno po kvantitetu sadrzaja "medunarodnog", niti je globalana kompanija vise "multinacionalana" u odnosu na multinacionalnu kompaniju. Dva su bitna obiljezja globalne ekonomije. Prvo, sudjelovanje u globalnoj ekonomiji je otvoreno za sve i barijere koje su ranije postojale brzo nestaju. Drugo, trzista se karakteriziraju naraslom homogenoscu potrosaca, sto ne treba poistovjecivati sa standardizacijom. Mnoge lokalne ekonomije otvaraju se kroz liberalizaciju trgovine, sireci moguci okvir medunarodnih aktivnosti do tacke u kojoj se dostize pokrivanje globalnog trzista. Navedeni autor smatra da globalizaciju pokrecu sliiedeci cinioci :1) liberalizacija trgovine koja se odvija izmedu zemalja, u okviru region a i trgovackih blokova (zemalja Triada), 2) snazan trend deregulacije koja se krece u tri pravca - deregulaciji tradicionalnih drzavnih monopola, kao sto su telekomunikacije, elektroprivreda, zcljeznice, aviopromet (1), deregulaciji finansijskih servisa u bankama, osigu-

56

Anto DOMAZET

ravaiucim drustvima i trzistima kapitala(2) i standardizaeiji postojece regulacije na razini ekonomskih integraeija, umjesto na drzavnoj razini, kao sto je to slucaj sa Evropskom Unijom u oblasti farmaeeutike (3),3) sirenje komunikacijskih kapaciteta na svjetskoj razini koje omogucava da se koriste globalne mogucnosti, kako u poslovnim idejama i transakeijama, tako i u logistici fizicke distribueije roba, 4) homogenost potrosaca, koja je ranije tretirana na drzavnoj iii regionalnoj razini, a danas postaje realnost na globalnoj razini i 5) sirenie tehnoloskih aplikaeija na svjetskoj razini, sto je cesto omoguceno modularnom, ti. fragmentiranom proizvodnjom koja omogucava da se proizvodnja naislozeniiih proizvoda putem montaznih paketa prenosi i organizira u raznim tockama svijeta (automobilska, elektronska, industrija namjestaja i slicno) (Ieannet, J. P, 2000. str. 22-27). Prema K. Ohmae, cetiri snazne poluge pokrecu globalnu ekonomiju (Ohmae, K., 1995. str 29-33). Pristup ovog autora posluzice za detaljniju analizu pokretackih snaga globalne ekonomije. 1.2.1.3.1. Viskovl novea traze unosno investiranje

Prva poluga su viskovi novea u sviietu koji traze unosno i sigurno investiranje. U savremenorn svijetu stvaraju se ogromni viskovi novea. Karakteristicno za tu poiavu je da mogucnosti efikasne upotrebe tog novea nisu vezane za one prostore na kojima se novae kumulira. Zato se stvara snazan potieaj da se koriste mogucnosti investiranja bilo gdje u svijetu, sto oznacava pristup globalnim mogucnostima investiranja. Naprimjer, 1995. godine je oko 10% penzijskih fondova SAD bilo investirano u Aziju, dok je 10 godina raniie to bilo nezamislivo. Na jednoj strani stvaraju se regionalni blokovi koji nude novae, a traze investieione mogucnosti. Na drugoj strani su regionalni blokovi koji traze novae, a nude investicione mogucnosti, Raniji tokovi novea isli su preko vlada i banaka. Danas je to dominantno privatni kapital koji trazi odgovarajuce kanale investiranja uz atraktivne profite i visoku sigurnost.

1.2. 1. 3. 2. GlobalizaeiJa industriJa Druga poluga se odnosi na globalizaeiju industrija, kao opcenitog izraza za aktivnosti kojima se stvara profit. Tragajuci za globalnim investicionim mogucnostima, industrija postaje globalna, a njena bitna karakteristika je da poduzeca investiraju na globalnoj osnovi i tako postaju transnacionalna po svojoj prirodi. Ovaj proees obilezen je sliiedecim trendovima (Kotler, P. 1997, str. 184-185): • Globalizaeija industrija jednako se odnosi na prodajna, kao i na trzista nabave. Medutim, gro svjetske trgovine odvija se izmedu zemalja Triada. Tokom 1998. godine 60,2% ukupne svjetske trgovine robama i 60,6% svjetske trgovine uslugama, odnosno 60,3% ukupne svjetske trgovine otpadalo je na zemlje Triada. Veze izmedu tih zemalja i tih i ostalih zemalja svijeta stvaraju svijet bez graniea (borderless world) koji trazi postojanje svjetskih institueija za regulaciju trgovine i finansija. • Postoji rastuca izoliranost u ekonomskim eiklusima u okviru 'Iriada, Svaki region u Triadu je postao manje osjetljiv na fluktuacije koje se desavaju u drugom. To ie rezultat cinienice da se rastuci dio razmjene odvija uokviru

Globallzaclja I medunarodnl marketing

57

58

Anto DOMAZET

svakog od blokova koii cine Triad. Ova kretanja ilustruju podaci iz azijske krize u 1998. godini. Japan je 1998. godine imao pad GDP u odnosu na prethodnu godinu od 2,7% i pad izvoza od 1,5%, Iuzna Koreja pad GDP od 6,6% i izvoza 2,2%, Hong Kong pad GDP od 5,1% i izvoza 7,5%, Singapur rast GDP od 0,4% i pad izvoza od 12,1%, Taivan, kineska provincija rast GDP od 4, 8 i pad izvoza od 9,4%. U isto vrijema SAD su imale rast GDP od 2,5% i izvoza od 2,4%, a Evropska Unija rast GDP od 3% i izvoza od 5%. (Trade and Development Report 1999). • Stalno se pojavljuju novi konkurenti na globalnom trzistu. U osamdesetim ie Japan postao svjetska sila, devedesetih se pojavljuju zemlje izranjajucih trzista (emerging markets countries), a u prvom desetljecu 21. stolieca dolazi do ekonomskog snazenja zemalja u tranziciji (Kina, zemlje eEE, Indija, zemlje Latinske Amerike i druge). Novi konkurenti razvijaju nove strategije konkurentnosti i poiavliuiu se kao atraktivna podrucja za investiranje i stratesko partnerstvo vodecih zemalja svijeta . • Pojavljuju se u sve vecoj mjeri globalne industrije i to tako da se doiucerasnie nacionalne, odnosno lokalne industrije transformiraju u muItinacionalne, a zatim u globalne. Najvazniia poslijedica toga su nove strategije konkurentnosti koje se razvijaju u globalnim industrijama, koje pociniu da iskoristavaju svjetske resurse i sposobnosti za gradenje konkurentskih prednosti. Kao rezultat toga dolazi do nove podjele rada u medunarodnim relacijama Ciji su nosioci globalne kompanije. Primjer globalizacije industrija ie automobilska industrija. U osamdesetim godinama ta ie industrija bila locirana u "domacirri zemljama" (SAD, Japan, Njernacka), odakle su se izvozili viskovi za strana trzista. Danas je to industrija u kojoj dominiraju globalne kompanije sa svojim proizvodnim i marketinskim kompanijama i filijalama sirom svijeta. U uvjetima globalizacije industrija ogranicena je apsolutna sloboda akcije svake drzave. Tu slobodu ogranicavaiu medunarodne institucije, kao sto su medunarodna trzista kapitala (1), supranacionalne instituciie i integracije, kao sto su WTO i EU (2) i globalne kompanije koie su po prirodi transancionalne (3). U takvim je uvjetima iskliucen autarhizam drzava kao sredstvo za ostvarivanje drzavnih interesa, a posebno radikalne izmjene u ekonomskim sustavima zahtjevaju se kod bivsih socijalistickih drzava Srednje i Istocne Evrope i Azije i autokratskih drzava Latinske Amerike, Afrike i Azije. Ova] faktor ima dominanatan utica] na tranziciju i u BiH. 1.2.1.3.3. Razvoj napredne infrastrukture

Treca poluga globalizacije je razvoj napredne infrastrukture koja omogucava brzu i laksu komunikaciju medu ljudima. Tu se, prije svega, misli na kumunikacionu infrastrukturu u cemu je revolucionarni znacaj imala pojava mlaznih aviona koji su interkontinentalne Ietove ucinili svakodnevnicom. Pojava Interneta napravila je novi prodor u oblasti komunikacija i omogucila da Ijudi na planeti budu blize uz prevazilazenje brojnih kulturoloskih barijera koje prate tradicionaIne oblike Ijudske komunikacije. Medutim, Internet omogucava unapredenje globalne konkurentnosti zbog dostupnosti informacija 0 biznisu i potrebama Ijudi,

Globalizacija i medunarodni marketing

59

mogucnosti da razvija nova trzista, nove vrsta usluga i nove oblike distribucije roba i usluga. Kao tehnoloski temelj "nove ekonomije", Internet ostvaruje pozitivne uticaje i na "staru ekonomiju", podizuci produktivnost kroz obaranje troskova i razvijajuci nove oblike i sadrzaje vrijednosti za potrosace. Procjenjuje se da sarno u business-to-business (B2B) aktivnostima poslovi usluga preko Interneta mogu u SAD dostici u 2003. godini 4000 milijardi USD, a godisnie ustede u auto industriji se izrazavaju u smanjenju troskova od 14%. Medutim, za globalnu ekonomiju je posebno znacajno sto Internet kroz niske troskove transakcija obara ekonomski optimum firme i time ornogucava da i male firme na visoko konkurentnoj osnovi globaliziraju svoj biznis. To znaci da male firme u zemljama u tranziciji takode mogu odmah startati sa globalnim biznisom, kao sto je moguce da krojac iz Sangaja rucno sije odijelo za advokata iz Bostona ili da software inzenjer u Indiji pise program za firmu u Kaliforniji (Economist, April 1st, 2000, p 72). 1.2.1.3.4. Konvergencija potrosackih potreba

Cetvrta poluga globalizacije je konvergencija potrosackih potreba na globalnoj razini. Konvergencija oznacava proces kreiranja novog globalnog potrosaca kod koga su potrebe i potrosacki prioriteti identicni cirom svijeta, kod koga su potrosacke preferencije identicne i koji od proizvoda i servisa trazi vrijednost, odnosno vrednuje ona njihova obiljezja koja doprinose stvaranju vrijednosti. Naravno, konvergencija potrosackih potreba je dugorocan proces i ostvaruje se kao tendencija. Ona ie omogucila visok stupanj standardizacije proizvodnje i ostvarivanje efekata ekonomije obima, ne sarno u proizvodnji, nego i u, marketingu, istrazivanju i razvoju i drugim poslovnim oblastima. Apsolutna konvergencija je neostvariva, pa i sarna globalizacija koja temelji na univerzalnim potrosackim potrebama ustvari zahtjeva djelovanje po principu "misli globalno, djeluj lokalno" (think globaly, act localy). To znaci da ce uvijek ostati jedan dio potrosackih potreba koje ce biti individualizirane i diferencirane prema kulturi, ekonomskim i etnickim specificnostirna. Te ce se specificnosti manie ispoljavati kod proizvoda, kao fizicke vrijednosti, a mnogo vise kod servisa i simbolickih svojstava proizvoda utemeljenih na percepciji potrosaca koja se formira pod velikim uticajem kultura u kojima oni zive. Tako naprimjer, potreba za prevozom ili za samopotvrdivanjem kroz putnicki automobil zadovoljava se automobilom od kojih su mnogi postali globalni proizvodi, kao sto su to Mercedes, Audi, BM~ Passat, Toyota, Honda ili Lincoln. Medutim, za potrosaca u Evropi tesko ce Toyota ili Lincoln biti prestizno auto za samopotvrdivanje zbog toga sto je percepcija izvrsnosti i visokih simbolickih obiliezia automobila rezervirana za njemacke marke automobila (Mercedes, BM~ Audi). 1.2.1.4. Globalizacija na mikroekonomskoj razini

Globalizacija na mikroekonomskoj razini ostvaruje se kroz aktivnost poslovnih kompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala, zaposlene, menadzere, drzavu i drustvenu zajednicu. U cilju povecanja vrijednosti koju stvara kompanija, njen menadzment razvija strateski nacin

60

Anto DOMAZET

upravljanja kompanijom koristeci globalne mogucnosti. U trzisnoj sferi globaIna kompanija je vodena globalnim marketingom na putu ostvarenja trzisnih ciljeva koji vode povecanju vrijednosti kompanije. Dvije kompanije u istom biznisu i u istom okruzenju mogu slijediti razlicite pristupe globalizaciji i kao rezultat imati razlicite efekte u vrijednosti koju stvaraju, To pokazuje da je globalizacija na razini kompanije upravljacka odluka koja je utemeljena na strateskom menadzmentu, odnosno procesu kojim se kompanija prilagodava globalnim mogucnostima, koristeci i razvijajuci resurse, konkurentske sposobnosti i konkurentske prednosti na globalnoj osnovi u cilju stvaranja i isporuke vrijednosti za potrosace na globalnom trzistu kroz odgovarajucu organizacionu strukturu. Kada je rijec 0 globalizaciji marketinga, vaze sve odrednice ranije definicije, osim sto se ona konkretizira na stvaranje marketing mixa i marketing organizacione strukture za isporuku vrijednosti ciljnim trzisnim grupama globalnog trzista.

Pokretacke snage globalizacije l.Kreiranje globalnih sklonosti menadzera 2.Razumjevanje globalne logike potrosaca 3.Razumjevanje globalne logike konkurentske okoline

4.Strateske intencij i ciljevi kompanije 5.Globalni resursi,sposobnosti i konkurentske prednosti

Nacin djelovanja pojedinih snaga iIi DomaCi,izvozni,multinacionalni,regionalni globalni nacin razmisliania Globalna logika potrosaca.globalna logika nabave,globalna logika informaci ia logika,globalna Globalna konkurentska industrijska logika,globalna logika velicine firme,globalna regulatorna logika Globalna kompanijama u intencijama - izvozna iIi multinacionalna u ostvarenju Resursi i sposobnosti na globalnom trzistu, konkurentske prednosti za globalno trziste

Stika 9. Pokretacke snage globalizacije na mikroekonomskoj razini Snage koje poticu globalizaciju na mikroekonomskoj razini, prikazane na slici 9, su iste one koje mogu voditi internacionaliziranje kompanija u raznim pravcima i strateskim pozicijama. One mogu voditi kompaniju ka izvoznoj orijentaciji, ako je njen rnenadzrnent usvojio izvoznu flozofiju. Isto tako moguc je put ka multinacionalnoj poziciji kompanije ako menadzment usvaja multinacionalnu filozofiju. Globalizacija ie rezultat aktivnog djelovanja rnenadzmenta kompanije na kreiranju globalne strategije u makroekonomskom i poslovnom ambijentu koji potice globalizaciju. Analiza pokretackih snaga globalizacije na mikroekonomskoj razini najvecim dijelom temelji na najnovijem radu J. P jeannet (jeannet, ]. r, 2000., str. 45-80). 1.2.1.4.1. Menadierske sklonosti (manager's mindset) za potrebe globalizacije

Vodenje kompanije na putu ka njenoj globalizaciji zahtjeva globalnu menadzersku sklonost (global mindset). Menadzerska sklonost prema medunarodnom trzistu moze se .. djelornicno poistovjetiti sa filozofijom meriadzrne-

GloballzaclJa Il1lEIdunarodnl marketing

61

nta u ciio] osnovi leze pogledi na biznis i njegove pokretacke snage, obuhvat domace i medunarodne arene biznisa, nacin stvaranja vrijednosti u kompaniji, odnos kompanije prema uceniu i sticaniu novih znanja, te nacin ulaska, konkurencije i suradnje na medunarodnom tdistu (vidjeti box 5). Globalna menadzerska sklonost je sposobnost da se procjenjuju uvierenia, vrijednosti, ponasania i poslovna praksa pojedinaca i organizacija iz razlicitih zemalja, regiona i kultura. Ta sklonost omogucava menadzerima da razumiju sredinu u kojoj djeluju sirom svijeta ida, uzimaiuci najbolje sto pojedine kulture svijeta nude, kreiraju trecu kulturu kojom ce se voditi njihova kompanija na globalnom trzistu (Hitt, M. A. ed altri, 2001. str. 30). U svakoj od pojedinih faza medunarodne orijentacije kompanije postoii dominantan oblik mena- , dzerskog razmisljanja koje usmjerava kompaniju u njenim aktivnostima na ostvarenju postavljenih ciljeva. Znacai menadzerskog ponasanja u vodenju kompanije na medunarodnom trzistu prvi je otkrio H. V. Perlmutter. Njegov model EPRG (etnocentrizam, policentrizam, regiocentrizam, geocentrizam) stavlja u fokus mentalni odnos menadzmenta (state of mind) prema medunarodnoj sredini, odnosno "stranim ljudima, resursima i idejama" (perlmutter, H. v., 1969). Postoje cetiri tipa me-

62

Anto DOMAZET

dunarodne orijentaeije menadzmenta : etnocentricni, policentricni, regioeentricni i globalni. 1. Etnocentricni pristup temelji na nametanju vrijednosnih kriterija 10kalnoj sredini u medunarodnom biznisu od strane rnenadzmenta domace kompanije. Logika je da, ako je firma uspjesno radila kod kuce, treba da bude uspiesna po istom marketing koneeptu i u inozemstvu, odnosno ako se jedan proizvod uspiesno prodavao u domacoj, trebalo bi da to bude moguce i u stranoj zemlji. Etnocentricni pristup podrazumjeva slicnost strane i dornace zemlje, a kompanija koja ga provodi moze se tretirati kao medunarodna kompanija. Njeno je bitno obiljezie ignoriranje specificnosti druge lokalne sredine u medunarodnom marketingu. 2. Policentricni pristup polazi od toga da je svaka zemlja jedinstvena po svojim ekonomskim, kulturoloskim i politickim obiljezjima, pa joj se kompanija u svom medunarodnom marketingu mora prilagodavati, razvijajuci sposobnost da za svaku lokalnu sredinu razvija specifican marketing mix i specificne strategije ulaska na ta trzista. Takva kompanija se naziva multinaeionalnom kompanijom. 3. Regiocentricni pristup temelji na pogledima menadzrnenta na region kao jedinstvenu ejelinu prema kojoj se razvija integralni marketing koneept. Takvi regioni su Evropska Unija, NAFTA (Nord Amerika Free Trade Agreement), region Latinske Amerike, jugoistocne Azije i drugi. Regioeentricni pristup oznacava prelaznu etapu na putu ka globalizaeiji, pa se ona cesto naziva globalizaeijom na regionalnoj razini. 4. Geocentricni pristup podrazumjeva svijet kao jedinstven prostor u kome se istovremeno ispoljavaju brojne slicnosti, ali i razlike u ekonomskoj, kulturoloskoj i politickoi okolini i u potrosackirn potrebama i prefereneijama. Taj pristup nastoji globalnim strategijama iskoristiti prednosti jedinstvenog zadovoljavanja globalnih potreba, a istovremeno adekvatnim prilagodavanjem odgovoriti specificnostirna lokalne sredine. Geoeentrizam se ispoljava kroz poslovne i marketing funkeije, proizvod i geografsko podrucje. Geocentricno orijentirani menadzment pita se gdje je u svijetu moguce stvarati novae, graditi sopstvene fabrike, provoditi istrazivanje i razvoj (R&D), stvarati i lansirati nove ideje i sluziti sadasnjim i buducim potrosacima. Kompanije koje provode regicentricni i geoeentricni pristup su transnaeionalne, odnosno globalne kompanije, a njihovo bitno obiliezie je investiranje na regionalnoj iii globalnoj osnovi u mrezu supsidijera (vlastitih kompanija nad kojima imaju vecinsku kontrolu), zajednickih kompanija sa lokalnim partnerima (joint ventures) i razvijanje strateskog partnerstva.

J. P. Jeannet u

duboko razvijenoj analizi menadzerskih sklonosti u uvjetima ekspanzije globalizaeije biznisa tretira pet oblika menadzerskih sklonosti. U evolutivnom smislu mogu rangirati kao domaci (1), medunarodni (2), multinacionalni (3), regionalni (4) i globalni (5). Pregled osnovnih znacaiki svakog od tih oblika menadzerskih sklonosti dat je na slici 10.

Globalizacija i medunarodni marketing Oblici menadzerskih sklonosti u medunarodnom biznisu 1. Domace menadzerske sklonosti

2. Medunarodne menadzerske sklonosti

3. Multinacionalne menadzerske sklonosti

4. Regionalne menadZerske sklonosti

5. Globalne menadzerske sklonosti

63

Osnovne znacajke svakog od oblika

·· ··

·· ·· ·· ·· ·· ··

baziran na vrijednostima domace zemlje (single country mnidset) samoreferalni kriterij (self-reference criterion) sindrom .. nije stvoreno ovdje" (NIH) potreba napustania za kompaniiu usmierenu na globalizacliu vodenje biznisa u drugim kulturama kulturoloska i fizicka distanca domace i strane zemlje potreban.ali nedovolian uviet za oodrzavanie alobalizaciie pojedinacno poznavanje sredine sa fokusom na razlike medu zemljama visoko poznavanje lokalnih sredina (multi-domestic base) potrebno ukliuciti slicnosti sa svietskom okolinom za globalizaciiu nalazenje slicnosti medu zemljarna regiona razvijanje vizije na razini regiona globalizaciia na regionalno] razini razumjevanje biznisa kao svjetskog biznisa (trZisni segment, prozvod, funkcija) isticanje zajednickih obiljzja biznisa nokusai stvarania i afinnaciie alobalnih vriiednosti

Stika 10. Oblici menadzerskih sklonosti u medunarodnom biznisu 1.2.1.4.1.1. Menadieri sa domacim menadierskim sklonostima

Oni su formirani tako da njihova iskustva i znanja poticu iz dornace sredine. Zbog toga imaju prirodne smetnje da prihvate vrijednosti iz drugih kultura. Pri tome su optereceni tzv. samoreferelnim kriterijumom, po kome sve sto im se nudi van njihovog dornaceg kulturnog okvira, podlijeze vrijednosnoj prosudbi prerna njihovim vlastitim kriterijima. Drugo njihovo opterecenje odnosi se na sindrom "nije stvoreno ovdje" (not invented here) po kome sve sto ne potice iz domace sredine predstavlja pomodarstvo koje niie ni moguce primjeniti u toj sredini. Ta ogranicenja onernogucavaju njihovo uspjesno ukliucivanie u druge sredine, pa su u poslovnom smislu ograniceni na izolacionizam i autarhiju. Pojavni oblici takvih sklonosti su zaziranje od suradnje sa strancima, procjena da se stranci odnose prema dornacoj zemlji kao ekspolatatori, nepoznavanje stranih jezika i kultura, iskliuciv oslonac na domace resurse i sposobnosti i slicno. Takvi menadzeri su u marketinskorn smislu orijentirani na odbranu trzisnog polozaja na svom domacem trzistu, nesvjesni da u uvjetima globalizacije i to domace trziste postaje dio globalnog trzista na kome se suocavaju sa kompanijama ciji menadzeri imaju multinacionalne ili globalne sklonosti. Primjeri BiH i drugih zemalja u tranziciji pokazuju da kompanije vodene menadzerima sa dornacim sklonostima neprestano gube trzisni udio. Buduci da je broj takvih menadzera visok, pogotovo dok ios funkcioniraju drzavna poduzeca, preduvjet uspjesnog restrukturiranja poduzeca je promjena menadzerskih sklonosti. To se ponekad moze dogoditi edukacijon i treningom postojecih menadzera, ali je cesca potreba zamjene menadzera sa domacim sklonostima i dovodenje novih menadzera sa razvijenijim sklonostima za medunarodni biznis. 1.2.1.4.1.2. Menadieri sa meaunarodnim sklonostima

Oni razvijaju svoja znanja i sposobnosti iz kontakta sa sredinama jedne ili malog broja drugih zemalja koje su naiscesce kulturoloski bliske domacoj zemlji. Pojam kulturne distance oznacava razlike u jeziku, vrijednostima i politickom sustavu dornace u odnosu na stranu zemlju. Ta se distanca razlikuje od fizicke di-

64

Ante DOMAZET

stance i cesto je teze savladiva. Naprimjer, postoji velika kulturna distanca izmedu Meksika i SAD, iako je fizicka distanca malena. S druge strane, postoji veoma mala kulturna distanca izmedu Australije i Velike Britanije, iako je fizicka distanca ogromna. Menadzeri sa medunarodnim sklonostima prosiruju svoj kulturoloski horizont vrijednostima bliskih zemalja i time poticu vlastitu motivaciju da razvijaju biznis u tim sredinama. To je sklonost koja pokrece prve korake u internacionaliziranju poduzeca. Kod menadzera iz BiH medunarodne skloonosti se prvo ispoliavaiu u razvijanju izvoza na trzista drzava nastalih raspadom SFRJ. 1.2.1.4.1.3. Menadierl sa multlnaclonalnlm sklonostlma

Oni razvijaju visoku razinu znanja 0 medunarodnom biznisu, ali su to znanja i sposobnosti koja se odnose na pojedinacne zemlje. Ova vrsta menadzera svijet vidi kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specificnosti, pa je vodenje biznisa u tim zemljama uvjetovano dobrim poznavanjem sredine svake pojedine zemlje. Multinacionalne sklonosti menadzera vode kompaniju u pravcu sirenia broja zemalja u kojima se odvija biznis, ali uvijek na novi specifican nacin, prilagoden pojedinoj zemlji. Kompanija dieluie kao prost zbir biznisa u pojedinim zemljama sa visokom samostalnoscu supsidijera koji poznaju lokalnu zemlju i imaiu odgovornost za rezultate kompanije u njoj. U BiH je Energoinvest Sarajevo tipican primjer kompanije koju vodi menadzment sa multinacionalnim sklonostima. Menadzeri Energoinvesta dobro poznaju sredinu Hrvatske, Slovenije, SR Jugoslavije, Rusije, Turske, Irana, Iraka, Malezije,lndonezije, Tajlanda, Libije, Alzira, Etiopije, Meksika i SAD, ali se biznisi u svakoj od tih zemalja odvijaju izolirano iedan od drugih. Kompanija ie visoko involvirana u medunarodni biznis, ali ne tretira trziste kao globalno sa zajednickim obiljezjima i slicnostima, nego kao zbir izoliranih nacionalnih trzista. 1.2.1.4.1.4. Menadierl sa reglonalnlm sklonostlma

Raspolazu visokim sposobnostima razumjevanja biznisa u odredenom regionu koji cini veci broj zemalja sa slicnim ekonomskim, kulturoloskim i politickim obiljezjima. Menadzeri ovog tipa razvijaju jedinstven strateski pristup regionu sa marketing strategijom koja temelji na zaiednickim karakteristikama okoline i potrosaca u regionu. Oni takoder razvijaju znanja i sposobnosti primjene takve strategije na specificne uvjete svake pojedine zemlje iii potrosackog segmenta. Tipican primjer su menadzeri sa sposobnostima razvijanja pan-evropske strategije orijentirane na Evropsku Uniju kao region. Razvijanje regionalnih sklonosti menadzera obicno prethodi razvijanju globalnih sklonosti, ier se preko regionalne dimenzije ostvaruje poslovna filozofija globalizacije, ali na regionalnoj razini. 1.2.1.4.1.5. Menadierl sa globalnlm sklonostlma

Oni imaju sposobnosti da razumiju odredeni biznis kao globalni sa svim faktorima koji ga uvjetuju u geografskoj, funkcionalnoj i proizvodnoj dimenziji i u meduodnosima pojedinih faktora na svjetskoj razini. Takvi menadzeri razvijaju

Globalizacija I medunarodni marketing

65

globalne strategije koje temelje na resursima i sposobnostima ljudi koji se mogu pribaviti bilo gdje u svijetu, a orijentirane su na potrosace ili potrosacke grupe u citavom svijetu. Naravno, to ne znaci da ce menadzeri sa globalnim sklonostima voditi svoje kompanije da budu prisutne u svakoj zemlji svijeta. To ce ovisiti od okoline svake od zemalja i od mogucnosti da se iskazu konkurentske prednosti globalnih kompanija u pojedinim zemljama svijeta. U zakliucku se moze istaci da menadzeri razlicitih sklonosti razlicito percipiraju globalizaciju. Prema tome ce i razlicitim tempom i razlicitim pravcima usmjeravati svoje kompanije na medunarodno trziste. Potencijalno naiveci pokretac globalizacije kompanija su menadzeri sa globalnim, regionalnim i multinacionalnim sklonostima. 1.2.1.4.2. Razumjevanje globalne logikepotrosaca

Globalna logika potrosaca ispoljava se u tri podrucja: • globalna potrosacka logika • globalna logika nab ave • globalna logika u pribavljanju informacija. Globalna logika potrosaca je bitna za razumjevanja pokretackih snaga globalizacije koie poticu od prirode i djelovanja potrosaca, Na navedenim podruciima mogu se ispoljiti razliciti intenziteti globalizacije, pa je pravo pitanje u vezi sa globalizacijom potrosaca - u kojoj mjeri je prisutan globalni petrosae?

1.2.1.4.2.1. Globalna potrosacka logika

Ova se logika moze analizirati na tri razlicite razine. Razina potrosackih potreba fokusira se na procjenu u kojoj mjeri su potrebe potrosaca na odredenom podrucju identicne za potrosace sirom svijeta. Nije sporno da su mnoge potrebe globalne po svojoj prirodi, kao sto su to naprimjer, potrebe za hranom ili potrebe za odjevanjem. Medutim, potrebno je uvaziti faktor potrosackih prioriteta, koji se odnose na nacin kako se kod odredenih potrosaca zadovoljava genericka (opca) potreba (Slywotzky, A. ]., 1996, str 12). Naprimjer, potreba za hranom izrazava se u vise razlicitih potrosackih prioriteta kao sto su potrebe za zdravom hranom, potrebe za dijetalnom hranom, potrebe za energetski bogatom hranom, potrebe za hranom za doiencad i malu djecu i slicno. Mnogo je cesCi slucaj da kompanija racuna na globalne genericke potrebe, nego sto je to slucaj sa globalnim potrosackim prioritetima, sto znaci da ce intenzitet potrosackih prioriteta biti manje globalan, nego intenzitet potreba. Medutim, vazno je imati u vidu da i potrosacke potrebe i potrosacki prioriteti mogu predstavljati dobru podlogu za razvijanje globalne potrosacke logike. Razina potrosaekih koristi orijentira se na sagledavanja univerzalnosti motiva kupovine i koristi koje potrosaci ocekuju od odredenih proizvoda iii usluga. U nacelu potrosaci su motivirani u kupovini i koristenju proizvoda iii usluga racionalnim motivima (cijena, trajnost, prakticnost upotrebe, troskovi koristenja) i emoti-

66

Anto DOMAZET

vnim motivima (osjecaj zadovoljstva, prestiz, komfor, poredenje). Ti su motivi, iako cesto identicni u citavom svijetu, pod snaznim uticajem lokalnih sredina, prije svega kulture, ekonomske situacije, konkurencije i osobnih preferencija potrosaca. Naprimjer, bicikl se prodaje sirorn svijeta. U SAD i Evropi on sluzi za rekreativne aktivnosti, a u Kini i Indiji je vodece transportno sredstvo. Razliciti motivi kupovine i koristi koje se ocekuju od bicikla cinice taj biznis manie globalnim. Mnogo je veci stupanj identicnosti motiva i potrosackih koristi kod industrijskih proizvoda (business-to-business marketing), nego kod potrosackih proizvoda. Razina proizvoda iIi usluge kojom se zadovoljavaju potrebe ima utica] na globalizaciju u smislu mogucnosti da se proizvod standardizira za globalno trziste. Ako ie moguce postici standardizaciju izgleda, funkcionalnih svojstava i apela proizvoda sirom svijeta, onda takav proizvod moze imati epitet globalnog proizvoda i time svakako potice globalizaciju kompanija. Takav je slucaj sa automobilima, kompjutorima, avionima, kozmetikom, odjecorn, hotelskim, uslugama kreditnih kartica, rent-a-car uslugama i nizom drugih proizvoda i usluga. 1.2.1.4.2.2. Globalna logika nabave

Ova logika se odnosi na interes i intenciju potrosaca da geografski sire podrucje sa koga nabavljaju proizvode ili usluge ili osiguravaju druge resurse, kao sto su kadrovi (purchase range). U nastojanjima da svojim potrosacima pruze sto vecu vrijednost, kompanije posvecuju sve vecu paznju iznalazeniu povoljnijih izvora snabdjevanja u smislu cijena, kvaliteta i inovativnih rjesenja svojih problema. Tako se prevazilaze okviri domace zemIje u izvorima snabdjevanja i sve vise tendira ka globaInoj orijentaciji. Globalna logika nabave se ispoljava u vise oblika. • Prvi oblik su kupoprodajni ugovori 0 nabavkama roba na globalnoj osnovi koji su kratkorocno definirani. • Drugi oblik su forme strateskog partnerstva izmedu tehnoloski i poslovno vezanih kompanija, u kojima kupci kreiraju tzv. outsourcing (snabdjevanje van kompanije umjesto vlastite proizvodnje komponenti i djelova). To je naicesce prisutno u automobilskoj i elektronskoj industriji u kojima firme finalisti okupljaju na globalnoj osnovi proizvodace djelova i komponenti. Ovaj oblik obuhvata i dugorocnu proizvodnu kooperaciju, montaznu i ugovornu proizvodnju u inozemstvu. • Treci oblik su akvizicije vertikalno povezanih firmi koje se uklapaju u strateske planove globalnih kompanija, a provode se u onim slucaievima kada se smatra da je moguce postici vecu efikasnost biznisa integriranjem na globalnoj osnovi. • Cetvrti oblik je investiranje u nove projekte (greenfield investment) kojirna se osiguravaju novi izvori sirovina, komponenti i djelova u podrucjima koja imaju konkurentske prednosti u nizirn troskovima energije, materijala, radne snage, blizine velikih trzista i slicno. Rastuca logika globalne nabave snazno potice globalizaciju i u oblasti poslovnih servisa. Vodece svjetske banke, osiguravaiuce kuce, konsultantske kompani-

Globalizacija i medunarodni marketing

67

je i marketing agencije provode glob alnu ekspanziju prateci na svietskoi razini globalne kompanije koje dolaze u zemlje u tranziciji i zemlje izranjajucih trzista (City Bank, Raiffeisen Bank, Price Waterhouse, Saachi and Saachi i drugi). GIobalizacija logike snabdjevanja snazno se potice ekonomskim integracijama i ukidanjem barijera u trgovini izmedu zemalja. 1.2. 1.4.2.3. Globalna logika informacija

Nije potrebno sarno kupovati ili prodavati globalno da bi se davao poticaj globalizaciji. Ako ljudi koriste svjetske informacije, oni potencijalno mogu aktivirati svoje globalne poslovne ambicije. Informacije se sire putem satelitske televizije, Interneta, tiska, sajmova i izlozbi u svijetu i osobnim kontaktima ljudi. Svaka kompanija koja je na putu globalizacija mora razumjeti na koji nacin poslovne kompanije i potrosaci prikupljaju poslovne informacije. Rastuci znacaj Interneta potvrden je time da iole ozbiljnija kompanija ima svoju stranicu kojorn se na vise ili manje detaljan nacin predstavlia globalnom trzistu. Globalna logika informacija podrazumjeva da su potrosaci sirom svieta u stanju da koriste informacije koje dolaze iz citavog svijeta. To povecava slobodu izbora potrosaca do global nih razmjera, ali isto tako i mogucnosti kupovina, strateskog partnerstva, investiranja i razmjene ideja. 1.2.1.4.3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okoline

Globalna logika konkurentske okoline kompanije odnosi se na globalnu konkurentsku logiku (1), globalnu industrijsku logiku (2), globalnu logiku velicine firme (3) i globalnu regulatornu logiku (4). Njihovom analizom mogu se izvuci zakljucci 0 pokretackim snagama globalizacije koje poticu iz konkurentske okoline kompanije. 1.2.1.4.3.1. Globalna konkurentska logika

Kompanija je izlozcna globalnoj konkurentskoj logici onda kada u svim dielovima svjeta, na kojima se pojavljuje, susrece iste konkurente. Suprotno od toga lokalna konkurentska logika postoji u slucaju kada kompanija na razlicitim djelovima svjetskog trzista susrece razlicite konkurente. Konkurentska logika se moze protezati od ekstremne tocke u kojoj dominira lokalna konkurencija do druge ekstremne tocke u kojoj postoji globalna logika sa konkurencijom u kojoj manji broj konkurenata svugdie konkurira jedan drugome. Globalna konkurentska logika je pokretacka snaga globalizacije kompanije, jer se ne moze odgovoriti izazovima globalne konkurencije primieniuiuci lokalne ili multinacionalne strategije. 1.2.1.4.3.2. Globalna industrijska logika

Globalna industrijska logika utemeljena je na konceptu kliucnih faktora uspjeha (key success factors - KSF). To su one sposobnosti u lancu vrijednosti kompanije koje omogucavaju da ona prevazide na duze vrijeme glavne konkure-

68

Anto DOMAZET

nte u svojoj industriji (Oster, S. M., 1999., str. 123,415.). KSF koji je znacaian sarno za jedan segment trzista je kljucni faktor uspjeha na trzisnoj nisi. KSF koji je vazan za sve segmente ciljnog trzista je kljucni faktor uspjeha koji podrzava snagu citave kompanije (Gal, B. L, 1994., str. 134). Industrije u kojima se isti KSF moze prenositi iz jedne u drugu zemlju sirom svijeta imaju globalnu industrijsku logiku, jer to pokazuje da se u jednoj industriji sirom svijeta mogu ispoljavati isti KSF i tako graditi bazu za konkurentske prednosti na globalnoj osnovi. Naprimjer, u industriji automobila KSF su razvijeni na razlicitoj konkurentskoj osnovi od strane razlicitih automobilskih kompanija. Volkswagen ima KSF u izvanrednoj inzenierskoj izvedbi koia pruza tehnicko savrsenstvo kod automobila. Volvo razvija KSF utemeljen na maksimalnoj sigurnosti automobila, a Hundai na niskoj cijeni automobila koji pruza visok izbor opreme za nisku cijenu. Bitno za sve tri navedene kompanije je da one u cijelom sviietu mogu da prenose svoje KSF i da na njima grade svoju konkurentsku poziciju. Zbog toga je industrija automobila izlozena globalnoj konkurentskoj logici. S druge strane postoje industrije u kojima izgradene KSF nije moguce prenositi sirom svijeta, kao sto je to u oblasti inzcnieringa za dalekovode. ABB, kao vodeca kompanija u tom biznisu, izgradio je KSF utemeljene na visokom kvalitetu radova sa maksimalnom pouzdanoscu funkeioniranja sustava i raznovrsnim finansijskim servisima, ali i visokom eijenom radova. S druge strane Energoinvest Sarajevo, kao kompanija sa respektivnim referensama u zemljama u razvoju, izgradio je KFS koji temelji na standardnom kvalitetu radova i umjerenoj eijeni. ABB nije u stanju da konkurira svojim KSF u svim zemljama u razvoju, sto znaci da ne moze prenositi svoj koneept KSF sirom svijeta, nego se uglavnom fokusira na razvijene zemlje. S druge strane, Energoinvest moze prenositi svoj KSF sirom zemalja u razvoju, ali ne i u razvijene zemlje. Zato se biznis inzenieringa za dalekovode ne moze smatrati biznisom koji ie izlozen globalnoj industrijskoj logici. Globalna industrijska logika potice globalizaeiju putem leverage efekta (efekta poluge) koji se pojavljuje u dva oblika. Prvi oblik se ispoljava kroz mogucnost da se znanja, iskustva i trzisna pozieija stecena na jednom broju stranih trzista prenose na druge djelove globalnog trzista, Drugi oblik se ispoljava kroz koneentraciju resursa za razvijanje sposobnosti koie sluze kao temelj KSE naprimjer, za R&D u Volkswagenu za razvoj dizel motora. Kada bi Volkswagen morao graditi razlicite KSF za razlicite djelove svjetskog trzista bio bi u poziciji da rasipa resurse na vise podrucja i da ih rasparcava na vise geografski dispergovanih supsidijera. 1.2.1.4.3.3. Globalna logika velicine kompanije

U mnogim industrijama postoji minimalna velicina kompanije koja ne moze stvarati vrijednost, ako je orijentirana na domace ili manji broj sitnih stranih trzista. Naprimjer, u farmaeeutskoj industriji troskovi novog lijeka od molekularnog razvoja do komercijalizacije iznose 250 miliona USD. Da bi se vratio ulozeni novae u roku od 10 godina, firma bi trebalo da ostvari prodaju lijeka u njegovom zivotnom eiklusu od oko 1,2 -1,5 mld. USD ili 120-150 mil. USD godisnje. Takav obim prodaja trazi prisustvo kompanije na brojnim trzistima svijeta. Kompanija koja zbog svoj velicine mora biti prisutna na broinim svjetskim trzistima nalazi se

Globalizacija i medunarodni marketing

69

pod imperativom globalne logike velicine firme. Povecanje velicine firme danas je naicesce rezultat mergera (aktivnosti koji obavljaju dvije firme na ravnopravnoj osnovi, primjer Chryslera i Daimler Benza) i akvizicija (aktivnost kojom jedna, mocnija kupuje drugu firmu sa ciljem da se koristi njenirn izgradenim sposobnostima, organizirajuci je kao svog supsidijera nad koiim ima vecinsku ili 100 % kontrolu) - M&A. Ciljevi akvizicija su povecanje trzisne snage (1), prevazilazenje barijera za ulazak u biznis (2), smanjivanje troskova razvoja novog proizvoda (3), podizanje brzine u izlasku na trziste (4), manji rizik u razvoju novog proizvoda (5), izbjegavanje suvisne konkurencije (6) i povecanie stupnja diverzifikacije (7) (Hitt, A. M. ed altr., 2001., str. 289.). Globalna logika velicine firme ne dovodi u pitanje mogucnost da i male i srednje (SME) kompanije slijede globalizaciju. Ukoliko se nalaze u podruciu djelovanja drugih snaga koje pokrecu globalizaciju i SME ce na specifican nacin biti poticane da je prihvate (Hollensen, S. 1998., str. 134.).

1.2.1.4.3.4. Globalna regulatorna logika

Regulatorana okolina, u smislu uvjeta obavljanja posla i standarda prozvoda i usluga, znacajno utice na proces globalizacije. Taj se utica] ostvaruje preko stvaranja ili eliminiranja barijera za obavljanje posla u odredenoj zemlji. Ako u regulatornoj okolini postoji visoka fragmentacija, t]. svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uvjete, onda se radi 0 niskoj regulatornoj globalnoj logici, ier se time otezava globalizacija. Ako u regulatornoj okolini prevladavaju jedinsrveni uvjeti i praksa za vise regiona ili zemalja u svijetu, onda se radi 0 visokoj regulatornoj globalnoj logici kojom se olaksava pristup trzistima pojedinih zemalja i ukidaju barijere globalizaciji, Prirnjer telekomunikacija dobro ilustrira prednje teze. Sektor telekomunikacija u mnogim zemljama, pa i u BiH je pod drzavnim monopolorn i stranim kompanijama nije dozvoljen ulaz na to trziste. Medutim, pod uticajern GATS (Opci sporazum 0 trgovini u uslugama), koji je sastavni dio ugovora 0 osnivanju WTO, sve zemlje clanice obavezane su da zapocnu proces liberalizacije trzista usluga. Tako ce i u BiH, iako jos nije primljena u clanstvo WTO, biti usvoieni propisi i praksa koja ce omoguciti ulazak globalnih kompanija na trziste BiR. Drugi slucaj u vezi sa telekomunikacijarna odnosi se na regulatorne standarde u mobilnoj telefoniii. U Evropi jeusvojen GSM (Global System for Mobile Communications) koji nije bio primjenjivan u SAD, cime ie evropskim kompanijama bio spriiecen ulazak na to trziste. Nakon sto se i u SAD prihvata GSM standard u mobilnoj telekomunikaciji, evropske kompanije, kao sto su Nokia i Erickson nalaze prostor za ios intenzivniju globalizaciju svog biznisa.

1.2.2.1.4.4. Strateska namjera i ciljevi kompanije

Pokretacka snaga globalizacije kompanija uterneljena je na strateskoj namjeri i ciljevima kompanije. Strateska namjera (strategic intent) ie opsjednutost menadzmenta idejom sticanja vodece pozicije na trzistu. To nije sarno obicna ambicija, ier mnoge kompanije imaju visoke arnbicije, ali ih sarno djelomicno ostvaruju. Strateska narnjera se utvrduje na rok 10-20 godina i irna sliiedeca obiljezja:

70

Anto DOMAZET

a. Ona cilja u samu srz sustine kojom kompanija pobjeduje konkurente. Tako je strateska namiera Coca Cole dovesti se u poziciju da njeno pice bude na dohvat ruke svakom potrosacu sirom svijeta. b. Ona je stabilna tokom vremena, daiuci stabilnost kratkorocnim mjerama koje kompanija poduzima. Ona takoder podrazumjeva uporan rad da se konkretnim mjerama dostigne zeliena pozicija na trzistu. Tako je u ostvarenju svoje strateske intencije da bude lider na trzistu masina za obradu zemlje i pobjedi do tada nespornog Iidera americku kompaniju Caterpillar, japanska kompanija Komatsu tokom 60-tih, 70-tih i 80-tih godina strpljivo provodiIa plan mjera koje su podrazumjevale poboljsanje kvaliteta, snizenje troskova, nastup na inozemna trzista i kasnije razvoj novih proizvoda. c. Ona zahtjeva predanost i napor menadzmenta i svih zaposlenih da svakodnevnu doprinose ostvarenju strateske namjere kroz prepoznatljiv moto, kao sto je za Hondu bio "postati drugi Ford"(Hamel G., Prahalad, C. K., 1989. str. 193-208). Strateska namjera kompanije moze imati svoju domacu, medunarodnu, multinacionu, regionalnu i globalnu dimenziju. Vrsta strateske namjere ne mora biti identicna aktuelnom profilu kompanije. Kompanija rnoze imati glob aInu stratesku intenciju, a da je trenutno samo medunarodna kompanija, tj. istupa na medunarodno trziste putem izvoza za uzak krug trzista bliskih zemalja. Takva kompanija, ako je pracena predanoscu i sposobnoscu menadzmenta da provodi globalnu stratesku intenciju, moze odgovaraiucim aktivnostima, kao sto je to pokazano na primjeru Komatsu-a, u buducnosti dostici status globalne kompanije, manje iii vise evolutivnim putem. Globalizacija kompanija ne moze biti stvar njenog spontanog razvoja iIi rasta. Ona mora temeljiti na osmisljenoj odluci menadzmenta 0 strateskoj intenciji kompanije iza koje dalje u realizaciji treba da stoji naporan rad na kreiranju resursa, konkurentskih sposobnosti i konkurentskih prednosti koje ornogucavaju ekspanziju kompanije na globalnom trzistu. CiIjevi kompanije obuhvataiu profitne i trzisne ciljeve i njihove derivacije koje se odnose na performanse ciIjeva (Hussey, D. , 1998. , str. 282-293). Za potrebe analize pokretackih snaga globalizacije kompanije korisno je prihvatiti kao primarni cilj stvaranje sto vece vrijednosti kompanije. U takvom pristupu ciljevima kompanija se tretira kao stvaralac vrijednosti u nekoliko fragmenata: a. Stvaranje vrijednosti za potrosace koja oznacava trzisnu percepciju kvaIiteta u odnosu na relativnu ciienu proizvoda i usluga (Gal, B. T , 1994. , str. XIV). Vrijednost za potrosaca odreduie vrijednost u drugim podrucjima, kao sto su trzisna vrijenost i profit kompanije. b. Stvaranje trzisne vrijednosti kompanije koja se izrazava preko ciiena akcija kompanija na trzistima kapitala (za kompanije Cije dionice kotiraju na berzi) iii putem neposredne pogodbe iIi drugog organiziranog suocavania ponude i traznje za kapitalom poduzeca. Na taj nacin se stvara vrijednost za vlasnike kapitala. c. Stvaranje profita kompanije iz koga se osigurava vrijednost za vlasnike (dividende), za menadzere i uposlene (prema opcijskim planovima).

GloballzaciJa I medunarodnl marketing

71

d. Stvaranje vrijednosti za menadzere i uposlene u formi placa, bonusa i drugih vidova kompenzacija. e. Stvaranje vrijednosti za drustvo preko poreza za drzavu i aktivnosti koje kompanija poduzima na sponzoriranju drustvenih aktivnosti (sport, umjetnost, zastita okoline). Povodom stvaranja vriiednosti kompanije postoji interes brojnih stakeholdera (strana koje su zainteresirane za poslovanje kompanije), od kojih je najvazniji potrosac. Zbog stalne promjene njegovih potreba i potrosackih prioriteta i aktivnosti konkurenata kompanija je izlozena ciklicnom kretanje vrijednosti koje se odviia u tri faze. Prva faza oznacava dotok vrijednosti u kompaniju na temelju pune uskladenosti njenog poslovnog koncepta za stvaranje vrijednosti sa potrebama potrosaca, sto se izrazava u povecanim kupovinama, rastu profita, traznii dionica kompanije i rastu njene trzisne vrijednosti. Drugu fazu obiljezava stagnacija vrijednosti, a trecu odliv vrijednosti koju stvara kompanija. To je rezultat stagnacije, odnosno gubljenja performansi kompanije kod potrosaca u odnosu na konkurenciju, sto se odrazava u stagnaciji, odnosno padu profita i interesa za investiranje u kompaniju (Sliwotzky, A., 1996., str. 43-47). Cilj povecanja vrijednosti kompanije ovisan je od velicine trzista na kome se kompanija pojavljuje. Zato globalizacija predstavlja strateski izazov za kompanije koje zele da rastu. Osnovni preduviet za takve kompanije je rast njihovih trzista, prvo izvan domaceg, a zatim sa fokusom na multinacionalna i globalno trziste, Ambiciozni ciljevi korporativne uprave, koja tezi rastu vrijednosti kompanije i njenih profita, vrse presing na menadzment da usvaja strategije internacionaliziranja kao strategije kojima se prevazilaze ogranicenja uskog domaceg trzista, a u kasnijoj fazi stvaraju mogucnosti za ulazak u fazu globalizacije. Ta se zakonitost posebno iskazuje na primjeru zemalja u tranziciji, ciie kompanije, nakon efikasne privatizacije, sa novom korporativnom upravom, usvajaju strategije internacionaliziranja, a u strateskom partnerstvu sa globalnim kompanijama postaju dio globalnih poslovnih mreza,

1.2.1.4.5. ResuTsl1 konkuTentske sposobnostl kompanlje

Kompanija sa raspolozivim resursima i izgradenim konkurenskim sposobnostima ima dobru polaznu tocku sa pokretanje globalizacije. Resursi i sposobnosti predstavljaju temelj konkurentskih prednosti koje omogucavaju kompaniji da na globalnom trzistu ostvari performance koje omogucavaiu ostvarenje ciljeva vrijednosti kompanije (vidjeti sliku 11). Vazno obiljezje resursa i sposobnosti je to da se njihov kvalitet neprestano usavrsava, da oni nisu konstantni i da su dostupni svakoj kompaniji pod odredenim uvjetima. Kao rezultat toga i same konkurentske prednosti koie izviru iz sposobnosti i resursa imaju ista obiljezja. To cini izuzetno dinamicnom konkurenciju na globalnom trzistu, ali i pruza brojnim firmama priliku za uspjeh na globalnom zrzistu. Resursi su neophodan uvjet trzisne utakmice. Oni ukliucuiu ljudske, istrazivacko-razvoine (patente i licence), marketinske (brand, logo, trzisna pozicija, izvori snabdjevanja, izgradeni lanci distribucije), finansijske, tehnoloske, proizvodne i organizacione resurse. Medutim, oni nisu kliucan uvjet za sudjelovanje na trzistu,

72

Anto DOMAZET

Naprimjer, poznata njemacka kompanija BOSS nema proizvodne resurse, jer proizvodnju po vlastitom dizajnu i marki organizira na temelju ugovorne proizvodnje (subcontracting). Resursi ne stvaraju odlucujuce konkurentske prednosti, oni su potreban uviet da se sprijece nedostaci. ani mogu ponekad djelovati kao barijera za ulazak na trziste i tako doprinijeti da konkurentska kompanija ostvari bolje performanse na globalnom trzistu. Medutim, prave razlike medu kompanijama se ispoljavaju u konkurentskim sposobnostima koje se razvijaju kroz proces kolektivnog ucenia kroz koji prolazi kompanija na temelju oplemenjivanja resursa kojirna raspolaze (Hollensen, S., 1998., str. 77-78). Visak resursa i sposobnosti moze podstaci globalizaciju kompanija u nekim slucaievima. Medutim, cesCi je slucaj da kornpanija koja ima globalnu stratesku intenciju, cak i sa vrlo skromnim resursirna i sposobnostima, ali sa velikom predanoscu da ih gradi u buducnosti, postaje ozbiljan globalni konkurent (Hamel. G., Prahalad, C. K., 1989, str. 195.).

Resursi

; Sposobnosti

........

.......

Konkurentske prednosti - percepcija vrijednosti - niski troskovl

.... ....

Peformanse - rast vrijednosti - trzisni udio -ROI

Slika 11. Izvori performansi kompanije Konkurentske sposobnosti su utemeljene na znanju i obuvataju sposobnost kreiranja vrijednosti za potrosaca, pribavljanja i interpretacije informacija, istrazivanja i razvoja proizvoda i servisa, gradenja odnosa sa potrosacima u razlicitim kulturama, koncipiranja i realizacije marketing programa za globalna trzista, gradenia efikasnog lanca izvora dobave i slicno. Po kriteriju jedinstvenosti sposobnosti se mogu podijeliti na cetiri grupe (Tomasco, R. M., 1993., str. 41-43): • Prodiruce konkurentske sposobnosti (cutting - edge capabilities) odnose se na sposobnosti koje ce biti kriticne za gradenje vrijednosti za potrosaca u buducnosti. Te sposobnosti kompanija mora procjeniti potrebnim za postizanje konkurentnosti u buducnosti, u skladu sa svojom strateskom intencijom. Te sposobnosti kompanija moze sarna razviti, rnoze ih kupiti od kompanije koja je vodeca u odredenom podrucju ili ih rnoze dobiti akvizicijom ili mergerom odredene napredne kompanije koja razvija takvu sposobnost. Primjer prodiruce konkurentske sposobnosti odnosi se na razvijanje sposobnosti digitalizacije poslovanja koju je medu prvima razvila americka kornpjutorsko-inforrnaticka kompanija Dell. Digitalizacija putem tzv. digitaliziranog poslovnog koncepta (Digital Business Design - DBD) ie umjetnost i nauka upotrebe digitalnih tehnologija za ekspanziju kompanijskih strateskih opciia, usmjerenih kreiranju iedinstvene vrijednosti za potrosace, radikalnom poboljsanju produktivnosti i povecanju profita. DeII je prvi primjenio elemente DBD tako sto je on-line komunikaciiom omogucio kupcima personalnih racunara da kreiraju svoj vlastiti racunar po

Globalizacija i medunarodni marketing

73

svojoj zelji, odmah ga na isti nacin narucuju i placaju unaprijed svojom kreditnom karticom. Tako je Dell izbiegao rizike proizvodnje, rizike prodaje i zaliha i rizike finansiranja, upravo ono cemu je i dalje izlozen njegov konkurent Compaq koji je ostao na tradicionalnim sposobnostima organiziranja biznisa. Rezultat takvog konkurentskog takmicenja je da je trzisna vrijednost Dell-a u 2000. godini 130 mld, USD, a Compaq-a 40 mld, dok je ta vrijednost bila 1998. godine izjednacena na razini od 40 mld. USD. Situacija je jos drarnaticniia ako se uporede dvije firme iz 1995. godine. Tada je Compaq imao vrijednost od 9 mld. USD, a Dell sarno 2,2 mld, USD. Dell je, razvijajuci prodiruce konkurentske sposobnosti, povecao za pet godina vrijednost kompanije za 59 puta, a Compaq za sarno 4,4 puta. Za sarno dvije poslijednje godine Dell ie povecao svoju vrijednost 3,25 puta, a Compaq je stagnirao (Slywotzky, A. J., Morrison, D. J., 2000, str. 7-59). • Kriticne sposobnosti (critical capabilities) su jedinstvene, inovativne sposobnosti koje su kljucne za ostvarivanje konkurentskih prednosti u nekom biznisu danas. To su sposobnosti koje nisu postojale ranije i njihovom primjenom kompanija stice na odreden rok vidljivu konkurentsku prednost na trzistu. Naprimjer, kriticne sposobnosti razvio je Diners Club uvodeci 1956. godine kreditnu karticu koja je omogucila da se proizvod "kupi sada, a plati kasnije" (Ozretic - Dosen, D., Previsicc ]., 1999., str. 877.). • Primarne sposobnosti (core capabilities) se odnose na vitalne funkcije u nekom biznisu, a tretiraju se kao standardi sposobnosti potrebni za obavlianje nekog posla. One se naivise primiecuiu, kada izostanu i onernoguce zadovoljenje potreba potrosaca. Naprimjer, odrzavanie tacnosti u letovirna aviona je primarna sposobnost mnogih avio kompanija i putnici naviknu na to kao standard ponasanja, a jedino ih iznenaduiu zakasnjenja. • Komplementarne sposobnosti (complementary capabilities) odnose se na servise koji podrzavaju kreiranje vrijednosti za potrosace (kreditiranje, servisiranje, edukacija i trening i slicno).

1.2.2. Intenzitet globalizacije komanija naspram potencijala koji pruzaju pokretaeke snage globalizacije Nakon analize cinilaca globalizacije rnoze se dati procjena intenziteta globalne logike za odredenu industriju ili biznis (1) i prikaz ostvarene razine globalne logike kompanije ili biznisa naspram potencijalno moguce (2). Ove aktivnosti imaju znacaj za sagledavanje potencijalnih mogucnosti kompanije za njenu globalizaciiu iIi za globalizaciju biznisa u kojem djeluje (1) i za sagledavanje intenziteta iskoristenih mogucnosti kompanije ili biznisa za globalizaciju (2). Sve to je znacajno za ocjenu u kojoj mjeri su iskoristene mogucnosti za rast i stvaranje vrijednosti kompanije na temelju efekata globalizacije. 1.2.2.1. Procjena pritisaka za globalizacijom U odreaenoj industriji

Razlicite kompanije ili biznisi imaju razlicite uticaje ranije analiziranih cinilaca globalizacije, 8tO znaci da oni nude razlicite mogucnosti globalizacije kompanija ili biznisa. Procjena uticaja pojedinih cinilaca mozc se dati na osnovi metode rangira-

74

AntoDOMAZET

nja sa ocjenama intenziteta globalizacije, svrstanim u 5 kategorija. Skala za ocjenjivanje moze se kretati od 1 do 10 sa slijedecim vrijednostima za svaku kategoriju: • lokalni intenzitet (od 1 do 2) • medunarodni intenzitet (od 3 do 4) • multinacionalni intenzitet (od 5 do 6) • regionalni intenzitet (od 7 do 8) • globalni intenzitet (od 9 do 10) Dimenzija globalne logike

Rangiranje 1 2 3

I

l.Potrosaeka logika

I

4

I

5

I

6

I

7

I

8

I

9

I

10

I

I

2.Logika nabave 3.Logika informacija 4.Konkurentska logika 5.Logika industrije 6.Logika velieine

Stika 12. Rangiranje elemenata globalne logike Pokretacke snage globalizacije ne djeluju na identican nacin u svim biz nisirna, sto znaci da se objektivni uvieti za globalizaciju kompanija u razlicitim biznisima znatno razlikuju. Prema rasprostranjenosti i djelovanju tih faktora u okolini pojedini biznisi su predodredeni za globalizaciju, a neki imaju izrazito lokalni karakter, Medutim, pored djelovanja objektivnih, t]. faktora okoline, treba uzeti u obzir i unutarnie faktore kompanije, ciji kvalitet i raspolozivost mogu napraviti globalnu kompaniju i u biznisu koji nema podsticajne faktore u samoj okolini biznisa. Isto tako, u okolini koja potice globalizaciju, kompanija moze imati lokalnu ili medunarodnu orijentaciju zbog uskih menadzerskih sklonosti, viziia i ciljeva ili nerazvijenih resursa i sposobnosti. Pritisci globalizacije u nekoj industriji mogu se izraziti intenzitetom pojedinih faktora globa1izacije. Ti pritisci pokazuju koliko marketing koncepcija u nekom biznisu treba da tendira ka globalnorn konceptu medunarodnog marketinga kompanije. Za primjer se mogu uzeti industrija elektricne energije i industrija nafte koje se procjenjuju prema intenzitetu pritisaka za globalizaciju prema parametrima iz tabele 7. Iz date procjene vid1jivo ie da industrija elektricne energije ima znatno manje pritiske globalizacije nego industrija nafte. Osnovni razlozi za to su u sferi potrosacke 10gike. Potrosaci elektricne energije u svijetu nisu postigli jos uvijek visoku konvergenciju i homogenizaciju potreba i koristi koje ocekuiu od elektricne energije, dok je to kod standardizacije proizvoda postignuto u vecoj mjeri. Slicna ie situacija kod 10gike nabave i informacija. One su vecinom fokusirane na lokalnu sredinu i susiedne zemlje, dok je regulatorna logika takode specificno lokalna u najvecoj mjeri. Faktori

Globalizaclja i medunarodni marketing

75

koji vrse pritisak globalizacije u toj industriji su globalna industrijska logika koja ukazuje da su kliucni faktori uspjeha u industriji elektricne energije sirom svijeta identicni i nalaze se u sferi jeftine i okolinski odrzive elektricne energije, Uz to pritisak globalizacije dolazi i od potrebe za postizanjem velicine kao uvjeta ostvarenja klucnih faktora uspjeha kompanija u toj industriji. Nasuprot tome, industrija nafte ima daleko vece pritiske globalizacije, koji su, izuzev regulatorne logike sa region alnim karakteristikama, u cjelini na razini globalnog intenziteta. Prociena intenziteta faktora globalizacije u industriji elektricne energije i nafte Tabela 7 Dimenzije globalizacije

Industrija clektricnc cncrgije

1. Globalna ootrosacka lozika 2. Globalna logika nabave 3. Globalna loaika informaciia 4. Globalna konkurentska logika 5. Globalna industriiska logika 6. Globalna lozika velicine 7. Globalna rezulatorna loaika Prosiek

4 - medunarodni intenzitet 3 - medunarodni intenzitet 3 - medunarodni intenzitet 2 - lokalni intenzitet 9 - globalni intenzitet 7 - rezionalni intenzi tct 2 - lokalni inlenzitet 4,3 - multinacionalni intenzitet

Industrija nafte 910 910 10 -

zlobalni intenzitet globalni intenzitet globalni intenzitet alobalni intenzitet globalni intenzitet

LO - zlobalni imenzitet 8 - rezionalni intenzitet 9 4 - alobalni intenzitet

Dobiveni rezultati mogu se prezentirati graficki u obliku paukove mreze (spiderweb), u kojoj svaka od 7 dimenzija globalizaciie svojim intenzitetom odreduie pritiske globalizacije za pojedinu industriju (slika 13).

Logika nabave

10

E-------

10

Industrijska Iogika

Logika utemeljena na industriji

Logika utemcljcna na potrosaeu

Logika informacija

Regulatorna logika Industrija clcktricne eucrgije

D Industrija nafte

Stika 13. Graficki prikaz pritisaka za globalizacijom za svjetsku industriju elektricne energije i nafte

76

Anta DOMAZET

Osnovna obiljezja djelovanja pojedinih faktora globalizacije kroz pritiske za globalizaciju su sliiedece: 1. Intenzitet pritisaka globalizacije mjenja se tokom vremena. Po pravilu promiene vode njihovom povecanju zbog rasta konvergencije potrosackih potreba i liberalizacije trgovine i tokova kapitala. Grane koje danas imaju 10kalni ili medunarodni fokus postace u bliskoj buducnosti regionalizirane ili globalizirane i konkurentska pozicija kompanija u njima ce ovisiti 0 konceptu medunarodnog marketinga. Tako ce i industrija elektricne energije u kratkom roku biti izlozena pritiscima globalizacije, pa ce i pozicija Elektroprivrede B i Hi drugih kompanija u BiH ovisiti 0 sposobnosti da se razviju koncepti marketinga za regionalno ili globalno trziste. 2. Promjene pritisaka za globalizacijom poticu u osnovi iz pritisaka globalne potrosacke logike i pritisaka industrijske logike. Pozeljno je osigurati primarno uticaje industrijske logike kako bi se kompanije pravovremano pripremile za odgovore na pritiske potrosacke logike. 3. Pritisci za globalizacijom zahtjevaju stratesko prilagodavanje kornpanija u odredenirn industrijama. Kompanije koje ne shvate prilike i prijetnie koje dolaze iz pritisaka za globalizacijom nece razviti svoje konkurentske sposobnosti za konkurenciju na globalnim ili regionalnim trzistima, a bice ugrozene i na svojim tradicionalnim " domacim " trzistima. 1.2.2.2. Stupanj globalizacije kompanije naspram pritisaka za globalizaciju u industriji

Sposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciiom ovise 0 unutarnjim faktorirna globalizacije koji se odnose na : 1) fokus u menadzerskim skionostima menadzrnenta kompanija, 2) stratesku intenciju i ciIjeve mandzrnenta, i 3) resurse i konkurentske sposobnosti kao uvjet ostvarenja konkurentskih prednosti na ciljnim trzistima. U tom pogledu kornpanije mogu stvoriti stratesku poziciju podglobalizirane (1), ravnomjerno globaIizirane (2) iIi nadglobalizirane kompanije (3). 1. Podglobalizirana kornpanija je ona koja ne koristi putem adekvatnog fokusa medunarodnog marketinga mogucnosti globalizacije, odredene pritiscirna za globalizacijom u dato] industriji. Takva kornpanija djelomicno koristi trzisne i resursne mogucnosti globalnog trzista i time limitira mogucnosti kreiranja konkurentskih prednosti u pogledu njihovog kvaliteta i trzisnog prostora na kome se mogu realizirati. Kliucna stvar za takvu kornpaniju je promjena menadzerskih sklonosti i strateske intencije sa ciljem fokusiranja na sir! trzisni obuhvat van lokalnog ili medunarodnog trzista. Prostor za njen trzisni rast je odreden velicinorn trzisnog gapa koji predstavlja razliku izmedu globalnih mogucnosti u nekoj industriji i iskoristenog trzisnog prostora kompanije. 2. Ravnomjerno globalizirana kompanija ie ona koja je svoj fokus u medunarodnom rnarketingu usmjerila na globalne, odnosno regionalne mogucnosti. Dinarnika njihovog koristenja je uskladena sa resursima i konkurentskim sposobnostima, kornpanija ie vodena globalnim menadzerskim

Globalizacija i medunarodni marketing

77

sklonostima i strateskom intencijorn. To ie u virtualnom smislu kompaniia koja razmislja globalno a planski ostvaruje razvoj i put ka globalnoj kompaniji savladavanjem etapa u multinacionalnom i regionalnom smislu. 3. Nadglobalizirana kompanija nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u uvjetima niskih pritisaka za globalizacijom industrije u kojoj operira. Ona moze imati dva potencijalna efekta iz takvog fokusa svog medunarodnog marketinga. Prvi ie pionirski proboj u globaliziranju biznisa koji joj stvara izvanredne konkurentske prednosti. Drugi je stvaranje neadekvatnog marketing programa koji ne odgovara potrebama lokalnih potrosaca u razlicitim dijelovima svjetskog trzista, koji su zadrzali visoku diferenciranost svojih potreba, pa globalni pristup na temelju standardizacije ne doprinosi ostvarivanju konkurentskih prednosti. Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije moze se procjcniti na osnovi elemenata vanjske globalne logike koie prirnjenjuje kompanija (1) i na osnovu elemenata unutarnje logike globalizacije kojima se upravlja kompanija (2), prikazanih u tabeli 8. Procjenjivace se tri kompanije iz industrije nafte. Kornpanija A ie globalna, kornpanija B je regionalna i kompanija C je lokalna. Procjena stupnja globalizacije kompanije

U

odredenoj industriji

Tabela 8. Faktori globalizacije

KompanijaA

KompanijaB

A. Vanjski faktori

9,9 - globalni

1. Potrosacka logika 2. Logika nabave 3. Lozika informaciia 4. Konkurentska logika 5. Industriiska Iozika 6. Logika velicine 7. Regulatorna logika B. Unutarnji faktori

10- globalna 10 - globalna 10 - globalna 10 - globalna 10 - alobalna 10 - zlobalna 9 - globalna 10 - globalni

7 - regionalna 7,2 - regionalni

1. Menadzerske sklonosti 2. Strateska intenciia 3. Rcsursi 4. Konkurentske sposob, 5. Konkurentske pred. Prosjek

10 - globalne 10 - alobalna 10 - globalni 10 - globalne 10 - globalne 10 - globalni

8 - rezionalne 10 - globalna 6 - multinacionalni 6 - multinacionalne 6 - multinacionalne 7,6 - regionalni

7,9 - regionalni

888888-

regionalna rezionalna regionalna rezionalna regionalna

rezionalna

KompanijaC 2,3 -lokalni 2 -lokalna 4 - medunarodna 2 -lokalna 2 -lokalna 2-1okalna 2 -lokalna 2 -lokalna 2 - lokalni 2-1okalne 2 -lokalna 2 -lokalni 2 -lokalne 2 -lokalne 2,2 -lokalni

Kljucni faktori za deterrniniranje stupnja globalizacije kompaniie su njena percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menadzerske sklonosti i strateska intencija kornpanije. Ti elementi mogu osigurati stupanj globalizacije koji je parem za iednu kvalitativnu grupu iznad aktualnih kvaliteta resursa i sposobnosti kompanije. Tako se moze uociti da kornpanija B ima resurse i sposobnosti u kvalitetu multinacionalnih, ali je njen stupanj globalizacije regionalni jer ie vodena percepcijorn okoline na razini regiortalne i menadzerskim sklonostima i strateskorn intencijorn na razini regionalne.

78

Anto DOMAZET

Logika nabave

10

10

Industrijskalogika

o

KOIIlpanija A

II KompanijaB

•

KompanijaC

Slika 14. Grafik pozicionirauja pojedinih kompanija u industriji pod visokim pritiscima globalizacije Ovisno 0 percepciji okoline i razvijanju unutarnjih faktora globalizacije razliciti tipovi kompanija razvijaju razlicite koncepte medunarodnog marketinga kao strategija za iskoristavanie potencijala globalnog trzista. 1.2.2.3. Globslno pozlcioniranje I tipovi metlunarodnog marketinga u uvjetima globallzacije

Nacin na koji odgovara na pritiske za globalizacijom stvara osnov za primjenu razlicitih koncepcija medunarodnog marketinga kompanija. Globalna kompanija razvija globalni marketing tako sto okolinu i tdiste percipira kao globalno, nastojeci maksimalno iskoristiti njegove potencijale za povecanje profita i vrijednosti kompanije, razvijajuci globalne resurse i sposobnosti. Regionalna kompanija primjenjuje regionalni okvir medunarodnog marketinga jer percipira okolinu i tdiste kao regionalno homogeniziranu i atraktivnu sredinu za trzisni i profitni rast, razvijajuci resurse i sposobnosti za ostvarenje konkurentskih prednosti na regionalnoj razini. Multinacionalna kompanija percipira trziste kao zbir pojedinacnih atraktivnih tdista odredenih zemalja kojima se prilagodava multinacionalnim marketingom u nastojanju da razvije konkurentske prednosti. Medunarodna kompanija percipira trziste kao tdista susjednih, kulturoloski bliskih zemalja za koja razvija resurse i sposobnosti u namjeri da konceptom medunarodnog marketinga ostvari konkurentske prednosti. Lokalna kompanija percipira trziste kao domace i gradi konkurentsku snagu da u njegovim okvirima, primjenom lokalnog marketinga, razvije konkurentske prednosti za rast. U ovisnosti od fokusa medunarodnog marketinga kompanija odreduje trzisni prostor i kvalitet ciljnih tdista na koje se orijentira. Sem toga, time ona odreduje i prirodu konkurentskih strategija i strategija suradnje u ostvarivanju svojih trzisnih i profitnih ciljeva, kao i strategije ulaska na ciljna trzista. Zato, svaka etapa u razvo-

GloballzaciJa I medunarodni marketing

79

80

Ante DOMAZET

ju kompanije na liniji od lokalne ka globalnoj kompaniji podrazumjeva razlicit koncept medunarodnog marketinga, razlicit zahvat trzista i razlicite strategije konkurentnosti, trzisnog rasta i ulaska na ciljna trzista. Pri tome je veoma znacaino imati u vidu argumente kriticara Uppsala mode1a evolucije u internacionaliziranju kompanija (za upoznavanje sa tim modelom vidjeti box 6). Nairne, Nordstrom je utvrdio da svedske firme provode strategije preskakanja (leap - frog) u svojome internacionaliziranju i da prije idu na ciljna trzista SAD, Njemacke i Velike Britanije nego na trzista svojih skandinavskih susjeda (Nordstrom, K A., 1990.). Preskakanje obuhvata, kako trzista, tako i oblike ulaska na medunarodno trziste, pa je cest slucaj da kompanija sa svojim osnivanjem postaje istovremeno investitor u inozemstvu. Drugi argument je da je zbog homogenizacije potrosaca i konvergencije njihovih potreba smanjena psihicka distanca medu razlicitim zemljama svijeta, pa nema potrebe prvo ulaziti na susjedna, a tek onda na udaljenija trzista. 'Ireci argument je da u uvjetima ekspanzije ponude znanja putem raznih trzisno orijentiranih institucija nije potrebno graditiznanje sarno na svom iskustvu. Sem toga, broj ljudi koji raspolazu potrebnim znanjima je narastao i njihovim unajmljivanjem svaka kompanija moze riesiti problem potrebnih ekspertskih znanja za internacionaliziranje. Kao rezultat navedenih promjena napusta se etapni pristup pa obrazac internacionaliziranja ima izgled, kao na slici 15 (Hollensen, S. 1998, str. 43). Vrijeme Redoslijed ulaska na tdiSte pojedinih zemalja

2

3 4

Razina razvijenosti trzista A Niska / agentski izvoz B

l

C Visok / straneinvestic.

5

Slika 15. Obrazac internacionaliziranja kao suma obrazaca ciljnih zernalja U zemljama 1 i 2 obrazac internacionaliziranja ima etapni tok. U zemljama 3 i 4 nema atraktivnosti za strane direktne investicije. U zemlji 5 kompanija ulazi prvi puta direktnim investiranjem. Realnost leap - frog strategija u internacionaliziranju kompanija omogucava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranicenja internog (in - house) kumuliranja znanja i iskustava. Tako ulazak kompanija u razvijenije forme globalizacije (multinacionalnu, regionalnu iii globalnu) dominantno ostaie pod uticajem menadzerskih sklonosti, strateskih intencija menadzmenta i njegovih sposobnosti da koristi globalne rnogucnosti za razviianie konkurentskih prednosti kompanija. U istom odnosu meduovisnosti je i primjena razvijenijih formi medunarodnog marketinga. Pri tome treba istaci da kompanija koja danas provodi domaci marketing vee sutra moze uci u stadij multinacionalnog ili regionalnog, odnosno globalnog marketinga u ovisnosti 0 tome kako ce razviti svoje menadzerske sklonosti i da Ii ce akvizicijama iIi strateskim partnerstvom biti ukliucena u mreze multinacionalnih, regionalnih iii globalnih kompanija. To je posebno izazov za BiH kompanije koje leap - frog mogu provoditi u okviru privatizacije, odnosno restrukturiranja nakon privatizacije.

Globalizacija i medunarodni marketing

81

Rezime Globalna ekonomija, globalne industrije, globalno trziste i globalne kompanije su okvir, scena i akteri globalnog marketinga, kao najrazvijenije forme medunarodnog marketinga. Globalna ekonomija ie meduovisan sustav ekonomskih odnosa na svjetskoj razini koji karakterizira porast obima medunarodne razmjene i stranih direktnih investicija (1), povecanje ekonomske, kulturne i politicke meduovisnosti pojedinih zemalja (2), narastanje konkurencije (3) i povecanje razine kompleksnosti odnosa pojedinih aktera unutar globalne ekonomije (4). Globalna industrija je novi kvalitet odnosa u industriji u kome je konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji uvjetovana konkurentskom pozicijom u drugoj zemlji. Meduovisnost dijelova globalne industrije ispoljava se u tehnoloskom, trzisnorn, finansijskom i organizacionom smislu. Globalno trziste karakterizira visoka konvergencija potreba i homogenizacija potrosaca, diverzificiranost i kompleksnost odnosa aktera tog trzista. Kompleksnost se ispoljava u obliku funkcionalno - geografske, konkurentske i korporativne kompleksnosti. Globalna kompanija je temeljni akter globalnog trzista. Ona povezuje resurse i trzisne prilike na globalnoj osnovi. To znaci da je globalna kompanija istovremeno orijentirana na globalno trziste ina globalne izvore resursa (sirovina, materijala, energije, ljudskih resursa, znanja, informacija, tehnologija i kapitala). Njene su osnovne karakteristike gradnja globalnog lanca vrijednosti (1), razvijanje i provodenje globalnih konkurentskih strategija (2), provodenje marketinga utemeljenog na stranim direktnim investicijama (3), razvijanje strateskog partnerstva na konceptu istovremene suradnje i konkurencije (coopetition) (4) i odlucuiuci uticaj kvaliteta poslovne koncepcije, a ne velicine na definiranje globalne kompanije (5), sto znaci da i mala kompanija moze biti globalna, ako razvija temeljne karakteristike globalnog pristupa biznisu. Na mikro razini djeluju faktori koji stvaraju pritiske za globalizaciju odredenih industrija i kompanija koje u njima operiraju. U grupu vanjskih faktora ukljucuju se globalna potrosacka logika (1), globalna logika nabave (2), globalna logika informacija (3), globalna konkurentska logika (4), globalna industrijska logika (5), globalna logika velicine (6) i globalna regulatorna logika (7). Od unutarnjih faktora prisutni su tip menadzerskih sklonosti (1), strateska intencija menadzmenta (2), resursi (3), konkurentske sposobnosti (4) i sposobnost stvaranja konkurentskih prednosti (5). Tokom vremena se mjenjaju pritisci za globalizacijom sa zakonitoscu neprestanog iacanja njihovog intenziteta i zahvatanja industrija koje su u proslosti bile van dometa globalizacije. U svom prilagodavanju pritiscima globalizacije kompanije ne moraju slijediti evolutivni put od domaceg ka medunarodnom, multinacionalnom, regionalnom i globalnom marketingu, kako to sugerira Uppsala model etapnog internacionaliziranja. One mogu slijediti strategije preskakanja (leap - frog), tako da u kratkom roku, pod uticaiern izmjena u vlastitim menadzerskim sklonostima ili pod uticajem akvizicija i strateskog partnerstva, mogu postati kompanije koje primjenjuju razvijene forme medunarodnog marketinga ili sudjeluju u mrezama globalnog marketinga globalnih kompanija.

82

Anto DOMAZET

Pitanja: 1. Sta je globalizacija ekonomije i koji procesi prate njenu pojavu i razvoj ? 2. Koje su karakteristike globalne kompanije ? 3. Sta je stupanj globalizacije, a sta koeficijent globalizacije ? 4. Koje su pokretacke snage globalizacije na makro razini ? 5. Koje su pokretacke snage globalizacije na mikro razini ? 6. Kakve vrste mendzerskih sklonosti postoje i koje su njihove specificnosti ? 7. Kako se procjenjuju pritisci za globalizaciju neke industrije ? 8. Kako se procjenjuje prilagodavanje kompanije pritiscima za globalizaciju ? 9. Koii oblici medunarodnog marketinga prate razliciti intenzitet prilagodavanja komanije na pritiske za globalizacijom ? 10. Sta ie strategija leap - frog u globaliziranju kompanija ?

GlobaJizacija i mec!unarodnl marketing

83

Literatura Aaker, D. A. (1995): Developing Business Strategies, John Wiley and Sons, New York Akhter, S. H. (1995): Global Marketing, South - Western College Publishing, Cincinnati, Ohio Bradley, E (1999): International Marketing Strategy, Prentice Hall, New Jersey Czinkota, M. R. (1998): Hungary in the global economy: strategies for improved competitiveness, European Business Journal 10, 1, 1998 Domazet, A. (1999): Konkurentske prednosti u strategijama marketinga, Osnovi marketinga, red. Tihi, B., Ekonomski fakultet Sarajevo Dunning, J. H. (1998): International Production and the Multinational Enterprise: a neglected factors?, Journal of International Business Studies, 29 (1) Gale, B. 'I (1994): Managing Customer Value, Free Press, New York Hamel, G., Prahalad, C. K. (1989) : Strategic Intent, Harvard Business Review, May - June 1989 Hitt, M. A. e alt. (2001): Strategic Management - Competitiveness and Globalization, South - Western College Publishing Hollensen, S. (1998): Global Marketing, Prentice Hall Europe, London Human Development Report 1999, UND~ New York jeannet, j-P (2000): Managing with a Global Mindset, Prentice Hall, London Keegan, W J. (1999): Global Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey Kotabe, M., Helsen, K. (1998): Global Marketing Management, John Wiley and Sons, New York Kotler, P ed alt. (1997): The Marketing of Nations, The Free Press, New York Kramer, L. R. (1964):International Marketing, Second Edition, South Western Publishing Company, Cincinnati, Ohio Krugman, P. (1998): Firesale FDI, http://web.mit.edu Ikrugman I www I FIRESALE. htm Levitt, 'I: (1983): The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May - June 1983. Nordstrom, K. A. (1990): The Internationalization Process of the Firm: Searching for new patterns of explanations, Stockholm School of Economics, Stockholm Ohmae, K. (1995): The End of The Nation State, The Free Press, London Oster, S. M. (1999): Modern Competitive Analysis, Oxford University Press, Oxford Ozretic - Dosen, D., Previsic, J. (1999): Medunarodni marketing, Masmedia, Zagreb Perlmutter, H. v. (1969): The Tortous Evolution of the Multinational Corporation, Columbia Journal of World Business (january - February 1969) Porter, M. E. (1990): The Competitive Advantages of Nations, The Free Press, New York Segal - Horn, S ed alt. (1998): The Globalization of the European White Goods Industry, European Management journal Vol 16 No 1 FEbruary 1998. Simon, H. (1996): Hidden Champions, HBS Press, Boston Slywotzky, A. J. (1996): Value Migration

84

Anto DOMAZET

Slywotzky, A. J., Morrison, D. J. (1997): The Profit Zone, Times Business, New York Slywotzky, A. J., Morrison, D. J. (2000): How Digital Is Zour Business, Crown Business, New York Tomasco, R. M. (1993): Rethinking the Corporationn, Amacom, New York Trade and Development Report, 1999., UN, New York Transition Report 2000, EBRD Yoshino, M. Y, Rangan, U. S. (1995): Strategic Alliances, Harvard Business School Press, Boston World Development Indicators 2000, World Bank, Washington World Investment Report 1999, United Nations, Geneva

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1

1

Okvlr medunarodnog marketinga

87

2. OKVIR MEDUNARODNOG MARKETINGA Na pocetku 21. stoljeca nove tehnologije i ekonomski i drustveni progres promjenili su temeljito navike i ocekivanja potrosaca i njihove preferencije, a istodobno izmjenili temeljito sve sektore industrije i nacine obavljanja biznisa. Tradicionalne strategije kompanija za uspjeh u tako dinamicnoj okolini vise nisu odrzive. Keegan smatra da kompanije, ako zele da kreiraju odrzive konkurentske prednosti, treba da dozive transformaciju u Marketing Kompaniju, cija su nacela funkcioniranja detaljno prikazana u boxu 2. Kompanija u medunarodnoj okolini svakako treba da funkcionira na navedenim nacelima, ali ce ona imati i mnoge dodatne specificnosti. Prije svega, njen marketing koncept se tretira kao strateski koncept internacionaliziranog biznisa (1), marketing strategije, taktike i vrijednosti se odnose na trzista i potrosace u medunarodnoj okolini (2), dok princip uravnotezenia, agilnosti i korisnosti obuhvata konkurenciju, potrosace i promjene u medunarodnoj okolini (3). Posebnu specificnost zauzimaju strategije ulaska na ciljne segmente medunarodnog trzista (4) i organizacija i implementacija strategija i taktika marketinga u medunarodnoj okolini (5).

2.1. Definicija medunarodnog marketinga Pristup definiranju medunarodnog marketinga pod snaznim je uticajem globalizacije trzista, zbog cega se danas kao sinonim medunarodnog marketinga upotrebljava izraz globalni marketing. Slican pristup je dolazio do izrazaja sedamdesetih godina, kada se pod medunarodnim marketingom podrazumjevao multinacionalni marketing, za razliku od izvoznog marketinga koji je do tada prevladavao kao forma medunarodnog marketinga (Keegan, w., 1980, str. 4 - 10). U pristupu ovom pitaniu potrebno je analizirati i definirati : • medunarodni biznis i poziciju medunarodnog marketinga u tom okviru • medunarodni marketing i razlike koie postoje izmedu njega i domaceg marketinga. • razlicite forme medunarodnog marketinga, medu kojima se globalni marketing afirmira kao najrazvijenija forma.

88

Anto OOMAZET

2.1.1. Medunarodni biznis Wild i suradnici definiraju medunarodni biznis kao sumu svih poslovnih transakcija koje prelaze granice jedne ili vise zemalja. Posredstvom medunarodnog biznisa sve vise zemalja integrira svoje ekonomije u globalnu ekonomiju. Medunarodni biznis nije sarno vezan za izvoz ili uvoz, on se odnosi i na proizvodnju van granica jedne zemlje i na tokove kapitala i upravljanja ljudskim resursima u medunarodnim okvirima. Dva su vodeca razloga za njegovu ekspanziju. Prvi je rast prodaja na stranim trzistima, a drugi je pristup jeftinim resursima u inozemstvu, kako prirodnim,tako i onim na trzistu radne snage (Wild ed al., 1999,str. 4-10). Czinkota i suradnici definiraju medunarodni biznis na temelju marketing orijentacije kompanije. Medunarodni biznis se sastoji od transakcija koje se obavljaju van granica jedne zemlje da bi se zadovoljili cilievi pojedinaca i organizacija. Te transakcije imaju razlicite, medusobno povezane oblike. Njihovi primarni oblici su uvozno - izvozna trgovina i strane direktne investicije koje se ostvaruiu preko zaiednickih poduzeca (joint ventures) i vlastitih poduzeca u formi inozemnih supsidijera maticne kompanije. Sem toga, postoie drugi oblici medunarodnog biznisa kao !ito su licence, franchising ili ugovorno rukovodenje. Dvije su bitne odrednice ove definicije medunarodnog biznisa. Prva se odnosi na "zadovoljenje" kao kliucno

Okvlr medunarodnog marketlnga

89

90

Anto DOMAZET

nacelo medunarodnog biznisa, sto je potpuno identicno "...zadovoljavanju ciljeva pojedinaca i organizacija" iz definicije marketinga, date od strane Arnerickog udruzenja za marketing iz 1985. godine. Druga se odrednica odnosi na transakcije van granica zemlje, sto potcrtava razlike izmedu domaceg i medunarodnog biznisa. Temeljna nacela biznisa primjenjuju se u obe vrste biznisa, ali njihova aplikacija i kompleksnost se znacajno razlikuju zbog razlika u ekonomskoj, kulturoloskoj i policko - pravnoj okolini. Te se razlike na identican nacin ispoljavaju i kod medunarodnog marketinga u odnosu na domaci (Czinkota, M. ed aI., 1999, str. 4 -5.). Box 1 ilustrira slucaj kompanije Flextronic iz Meksika koja je na osnovi medunarodne marketing orijentacije prerasla u visoko internacionaliziranu kompaniju. Hill definira medunarodni biznis kao angaziranie firme u medunarodnoi trgovini iIi investiranju. Firma, bilo da ie velika iIi mala,u medunarodnom biznisu mora definirati strategiju, organizacionu strukturu, proizvodnju, marketing, 10gistiku.istrazivanje i razvoj (R&D), upravljanje ljudskim resursima, finansije, racunovodstvo i druga pitanja u kontekstu medunarodnog biznisa. Da bi se uspjesno rjesavala ova pitanja, mora se razumjeti ekonomska, politicka i kulturoloska sredina u kojoj se odvija medunarodni biznis. Ta se okolina mjenja dramaticno i ona vodi intenziviranju konkurencije na globalnom trzistu (Hill, C., 1998, str. 4). Ovaj pregled moze se zavrsiti ocjenom koju daje Paliwoda da se medunarodni marketing jos uvijek mora diferencirati u odnosu na medunarodni biznis koji se dotice svega u medunarodnoj sredini,ali nicega u dubinu, i u odnosu prema medunarodnom menadzmentu koji takoder ukljucuje druge discipline, kao sto ie to upravljanje ljudskim resursima (Paliwoda, S.,1999,str. 9). Iz navedenih definicija moze se zakliuciti da ie medunarodni biznis poslovna koncepcija kompanije koja provodi strategije internacionaliziranja, tj ostvarivanja svojih poslovnih vizija i ciljeva medunarodnom trgovinom ili/i stranim direktnim investicijama van granica zemlje u kojoj je kompanija locirana. Medunarodni biznis je koncepcija koja upravlja internacionalizacijom citave kompanije, njenih pojedinih dijelova (biznisa) i funkcija koie se odnose na marketing, istrazivanje i razvoj,proizvodnju, finansije, Ijudske resurse i niz drugih poslovnih funkcija. Medunarodni biznis se odvija u uvjetirna globalnog okruzenja, zato zahtjeva globalne strategije kompanije i to su dviie bitne razlike u odnosu na domaci biznis. Buduci da su osnovni ciljevi kornpanije u medunarodnom biznisu vezani za stvaranje vrijednosti za potrosaca na globalnom trzistu, takva kompanija mora kao svoju pokretacku snagu primjenjivati koncepciju marketinga. Ta koncepcija u medunarodnom biznisu se transformira u koncepciju medunarodnog marketinga, koja poprima razlicite oblike u ovisnosti od sklonosti i sposobnosti njenog menadzmenta, Drugim rijecima kompanija u medunarodnom biznisu postaje Marketing Kompanija u smislu kako je profilira Keegan, a medunarodni marketing osnova strategijskog usmjeravanja takve kompanije.

2.1.2. Medunarodni marketing Kao polazna osnova za definiranje medunarodnog marketinga moze posluziti definicija Arnerickog udruzenja za marketing (AMA), po kojoj je marketing "proces kojirn se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga,

Okvir me(1unarodnog marketings

91

odredivanje njihovih cijena, promocije i distribucije da bi se ostvarila razmjena koja ce zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija" (Marketing News AMA, 1985.). Onkvisit i Show dodaju navedenoj definiciji obiljezje medunarodnog marketinga kao multinacionalnog procesa, ukazujuci time na to da se marketing aktivnosti poduzimaju u nekoliko zemalja i da one treba da budu koordinirane u geografskoj dimenziji tih zemalja. Navedeni autori smatraju da ta definicija nije kompletna jer iskljucuje slucajeve industrijskog marketinga (business to business marketing - B 2 B) koji ie posebno znacajno podrucje medunarodnog i marketinga uopce. Medutim, na definiciji AMA utemeljena definicija medunarodnog marketinga ima sliiedece dobre strane : • Ona se ne ogranicava sarno na marketing proizvoda nego ukliucuie servise i ideie koji neprestano povecavaju svoj znacai u medunarodnom marketingu (finansijski servisi, projektovanje, intelektualno vlasnistvo - patenti i licence, ugovorno rukovodenje i slicno) • Medunarodni marketing ne odnosi se sarno na profitom vodeni marketing,nego ukljucuje i neprofitne organizacije sa medunarodnim fokusom, kao sto su vlade i njihove institucije, religijske institucije, humanitarne organizacije, drustvene organizacije i pokreti (zeleni, pokret protiv pusenja, alkohola i droga i drugi) • Prioritet ima istrazivanje potreba potrosaca na medunarodnom trzistu, nakon cega se razvijaju odgovarajuci proizvodi i usluge, odnosno marketing mix kojim kompanija isporucuje integralnu vrijednost za potrosaca. U medunarodnim okvirima potrebe potrosaca se razlikuju, uprkos tendencijarna homogenizacije potrosaca i konvergencije potreba, sto namece potrebu adaptacije marketing mixa. Drugim riiecima vlada pravilo standardizirati koliko ie moguce, adaptirati koliko je potrebno. • Distribucija je sarno jedan od instrumenata marketing mixa u medunarodnom marketingu. Razlike u distanci izmedu pojedinih trzista nisu nista vise znacajne od razlika u drugim elementima marketing mixa. • Procesom medunarodnog marketinga treba upravljati, sto znaci ostvarivati integriranje i koordiniranje marketing mixa izmedu zernalja u kojima ga kompanija primjenjuje (Onkvisit, S., Show, j., 1997, str. 7 - 9). Czinkota i Ronkainen definiraju medunarodni marketing kao proces planiranja i provodenia transakcija izmedu pojedinih zemalja radi stvaranja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Medunarodni marketing ima vise oblika koji se mogu rangirati od izvoza preko licenci, gradnje objekata po modelu inzenjeringa i ugovornog rukovodenja, do zajednickih ulaganja i formiranja vlastitih poduzeca u inozemstvu. Ova definicija istice nacela zadovoljavanja i razmjene u medunarodnim razmjerama. U ostvarenju tih nacela kompanija se susrece sa izmjenjenom okolinom koja trazi da se opca nacela marketinga primjenjuju sa znacainim razlikama po zemljama. Aktivno sudjelovanje u medunarodnom marketingu se mjeri obimom medunarodnih transakcija (izvoz, prodaje vlastitih poduzeca u inozemstvu, obim stranih direktnih investicija koje podrzavaju prodaju ili osiguranje resursa,

92

Anto DOMAZET

obim prodaje licenci, franchisinga, broj zakliucenih ugovora 0 inzenieringu ili ugovornom rukovodenju i slicno). Kompanije koje su neuspjesne u tim transakcijama postaju predmet medunarodnog marketinga uspjesnih. Ostvarivati udio u transakcijama znaci istrazivati promjene u okolini, proaktivno djelovati i razvijati marketing strategije i druge elemente Marketing Kompanije. Navedeni autori smatraju da je medunarodni marketing istovremeno i nauka i umjetnost. Naucni pristup se ispoljava u oblasti teorije medunarodnog marketinga koja pociva na najboljoj praksi naprednih kompanija u sviietu i na primjeni naucno verificiranih metoda iz marketinga i raznih oblasti menadzrnenta koie primjenjuju menadzeri i ljudi iz prakse. Umjetnost se ispoljava u kreativnoj sposobnosti da se nacela nauke medunarodnog marketinga primjene u konkretnim kompanijama i situacijama, stvarajuci vrijednost za potrosaca i profit za kompaniju, odnosno koristi za drustvo. Uspjesno povezuiuci nauku i umjetnost u medunarodnom marketingu kompanije, pojedinci i drustvo mogu postici zadovoljenje potreba, profit, ekonomski rast i zivotno blagostanje, kakvo nikada ne bi mogli dostici ako bi se ogranicili sarno na aktivnosti dornaceg marketinga (Czinkota, M., Ronkainen, I., 1998, str. 4 - 5). Cateora nalazi izazove za pojavu i afirmiranje medunarodnog marketinga u ekspanziji globalne ekonomije i u otvaranju brojnih mogucnosti na global nom trzistu za rast kompanija i njihovih profita, van uskih mogucnosti dornaceg trzista. Medunarodni marketing osigurava kompanijama da provode na efektivan nacin marketing orijentaciju sa ciljem da osiguraju konkurentnost na globalnom trzistu, On definira medunarodni marketing kao performansu poslovnih aktivnosti koja upravlja tokom kompanijskih proizvoda i servisa prema potrosacima iIi korisnicima van granica jedne zemlje sa ciljem ostvarenja profita. Medunarodni marketing se ne razlikuje od dornaceg marketinga po samom konceptu i procesu marketinga, kao i nacelima koja se univerzalno primjenjuju, Marketinski cilj je isti bilo da kompanija posluje u Teksasu iIi u Tanzaniji, a to je stvoriti vrijednost za potrosaca u zadovoljenju njegovih potreba i ostvariti profit kroz konkurentni marketing mix. Razlike se svode na razlicitu okolinu u kojoj se odvija medunarodni marketing i razlicit splet marketng plana kojim se postize ostvarenje marketing ciljeva u medunarodnoj sredini (Cateora, P, 1996, str. 6 - 7). Previsic i Ozretic - Dosen definiraju medunarodni marketing kao koordinirano izvodenje marketinskih aktivnosti u vise od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i drustva kao cjeline. Definicija naglasava da se radi 0 marketinskim aktivnostima (1), da se te aktivnosti obavliaiu u vise od jedne zemlje,ne diferencirajuci zemlje na strane i domace (2), da, osim zadovoljavanja ciljeva pojedinaca i organizacija, treba zadovoljiti i sire drustvene ciljeve, sto znaci da i profitne i neprofitne organizacije treba u svom djelovanju da budu drustveno odgovorne, ekoloski svjesne i eticki ciste (3) (Previsic, J., Dosen - Ozretic, D., 1999, str. 8). Vezjak smatra definiciju medunarodnog marketinga, koja pociva na defeniciji AMA, nepotpunom i sugerira razvijeni pristup definiciji medunarodnog marketinga koji ukljucuje pet aspekata analize, prikazanih na slici 1 (Vezjak, D., 1991., str. 15- 59).

Okvirmedunarodnog marketinga

Aspekt analize

93

Definicija medunarodnog marketinga prema aspektu analize

1. Predmetni aspekt

Predmet medunarodnog marketinga je koncept medunarodne razmjene roba, usluga, tehnologija, znanja, ideja, i kapitala

2. Koncepcijski aspekt

Koncept medunarodnog marketinga izrazava nacin na koji se kompanija ukljucuje u medunarodnu razmjenu sa ciljem kreiranja medunarodnih konkurentskih prednosti. Ti koncepti se krecu od jednonacionalnog (izvoznog), preko visenacionalnog (kooperativnog) do transnacionalnog (globalnog) marketinga.

3. Sistemski aspekt

Prema sistemskom aspektu medunarodni marketing je savremeni sistem sinergijskih poslovnih aktivnosti koje su potrebne da bi proizvod, usluge, tehnologija, znanje, ideje, i kapital optimalnim putem prosli kroz sve stupnjeve medunarodnog poslovnog procesa do inozemnog, komuniciranjem aktiviranog potrosaea, odnosno korisnika i zadovoljili njegove potrebe,kao i drustvene potrebe pojedinih nacionalnih privreda.

4. Procesni aspekt

Medunarodni marketingje proces medunarodne razmjene koja se odvija u tri faze: pretprodajni marketing, prodajni marketing i postprodajni marketing

5. Razvojni aspekt

Medunarodni marketing je razvojni proces u cijoj pocetnoj fazi je domace afirmiranje poduzeca (l), nakon cega slijedi faza izvoznog atirmiranja sa izvoznim marketingom (2), a zatim faza kooperativnog alirmiranja sa visenacionalnim marketingom (3) i, na kraju, faza transnacionalnog afirmiranja sa transnacionalnim marketingom (4).

Slika 1. Definicije medunarodnog marketinga Vezjaka prema aspektima analize Sheth i Parvatiyar iznose zanimljivu tezu da se medunarodni marketing razvio kao mendzerska praksa na poticaj kontekstualnih determinanti i da je,tek nakon toga, postao predmetom akademskih istrazivanja. Te se determinante mogu podjeliti u tri grupe. Prvu Cine determinante koje uticu na izbor ciljnih zemalja i strategija ulaska na njihova trzista (politicka stabilnost, vladina politika, ekonomija vodena ideologijom i strah od kolonizacije). Drugu grupu Cine detereminante koje uticu na transfer uspiesnih medunarodnih programa multinacionalnih firmi iz jedne u druge zemlje, odnosno ornogucavaju ili otezavaiu transfer marketing mixa (problemi marketing transfera - da li je moguce prenijeti marketing program bez adaptacije, nedostatak infrastrukture - transport, komunikacije, banke i institucije i podvojenost Siever - Jug - mogucnosti da se iz razvijenog Sjevera prenosi marketing mix u nerazvijeni Jug). Trecu grupu Cine determinante koie se ticu kulturoloskih razlika na liniji podvojenosti Zapad - Istok i primjeni teorije medunarodnog zivotnog ciklusa proizvoda u pojedinim zemljarna svijeta. Te deterrninante postaju sve manje znacajne zbog transformiranja trzista u globalna, ti. eliminiranja granica zemalja kroz ckonomske integracije, oslobadanje svijeta ideoloske zaslijepljenosti, tehnoloskog napretka i trzista bez granica. Prva poslijedica tih promjena ie da se, umjesto razlika izmedu zemalja.stvaraju razlike unutar pojedinih zemalja, a slicnosti na globalnom planu. Naprimjer, tinejdzeri se kao trzisni segment bitno razlikuju od starijih petrosaca u istoj zemlji, ali su veoma slicni tineidzerirna u drugim zemljama sirorn svijeta. Tako se stvaraju globalni segmenti za koje je potrebno razvijati globalne strategije. Druga je poslijedica to da se umjesto funkcionalnog prilagodavanja pojedinim zemljama 11 marketing mixu i poslovnim funkcijama prodaje, logistike, proizvodnje i drugih, javlja potreba njihove integracije kako bi se postigla funkcionalna podrska globalnim potrosackim segmentima. Sve te promjene vode transformaciji medunarodnog marketinga u globalni (slika 2).

94

Ante DOMAZET

Medufunkcionalna integracija na globalnom trZistu Integrirani globalni marketing

Transnacionalne slicnosti

Medunarodne razlike

Medunarodni marketing

Funkcionalno prilagodavanje na trzistu odredene zemlje

Stika 2. Transformacija medunarodnog marketinga u integrirani globalni marketing Takva transformacija temelja na kojima pociva medunarodni marketing vodi istovremeno njegovoj transformaciji od prakse marketinga ka teoriji integriranog medunarodnog marketinga (Sheth, J., Pavatiyar, 2001,str. 16 - 21). Nakon iznesenih staialista moze se konstatirati velika slicnost u definiranju medunarodnog marketinga i postojanje razlika jedino u nijansama. Medunarodni marketing ie temelj poslovne koncepcije internacionalizirane kompanije i njegova su bitna obiljezja slijedeca : • to je proces kojim se planira i realizira stvaranje ideja, rob a i usluga i odredivanie njihovih cijena,promocije i distribucije • utemeljen je na transakcijama, odnosno razmjeni koja ne mora biti sarno prodaja roba i usluga, nego moze biti i prenos tehnologija, know - how, upravljackih znanja, poslovnih sustava putem franchisinga, odnosno prenos i investiranje kapitala van granica jedne zemlje • motiviran ie zadovoljavanjem potreba poiedinaca, organizacija i drustva, sto znaci da nije jedino voden profitom, nego i sirim drustvenim ciljevima, ida ga provode ne sarno profitne, nego i neprofitne organizacije • provode ga organizacije koje nastupaju na vise od jednog trzista i to : 1) izvozom u druge zernlje 2) prenosom proizvodnje iz domace u druge zernlje sa ulaganjem ili bez ulaganja kapitala ili u slobodne zone, 3) konkurenciiom ili suradnjom sa stranim kompanijama ili njihovim supsidijerirna i filijalama na domacem trzistu, 4) provodenjem marketinga ideja kojim promoviraju odredene drustvene ciljeve (vlade u promociji stranih direktnih investicija, humanitarne organizacije u pruzanju pomoci stanovnistvu ogrozenom AIDS - om i slicno)

OkvIr me(funaroclnog marketlnga

95

• ne podrazumjeva fizicke transakcije roba i usluga iz jedne u drugu zemlju. Njemacka kompanija Heidelberg zement koia je kupila Cementaru Kakanj provodi medunarodni marketing cak i u slucaiu kada Cementara Kakanj, kao njeno poduzece prodaje sarno na trfistu BiH. Bitno je za medunarodni marketing da se provodi u vise od jedne zemlje, kao sto ie to u navedenom slucaju marketinska aktivnost Heidelberg zementa usmjerena na investiranje u BiH. • medunarodni marketing primjenjuje i organizacija koja osigurava resurse na vise od jednog trzista. To znaci da su medunarodne marketinske aktivnosti vezane za lanac vrijednosti organizacije i da ona primjenjuje meduanrodni marketing ako je njen lanac vrijenosti u resursima ovisan od vise od jednog trzista.

96

Anto DOMAZEr

Okvir medunarodnog marketinga

97

Medunarodni marketing, kao poslovna koncepcija u BiH ima poseban znacai zbog nekoliko razloga. Prvo, radi se 0 maloj zemlji koja bi svoj ekonomski rast trebalo da temelji na orijentaciji na globalno trziste, na kome bi trebalo da realizira 60 - 70% GD~ Drugo, podizanje konkurentske sposobnosti zemlje i kompanija u njoj trazi koncipiranje medunarodnog marketinga Vlade usmjerenog na stvaranje konkurentnog ambijenta, atraktivnog za strane investitore i razvijanje clustera industrija koji ce omoguciti razvoj specificnih konkurentskih prednosti vezanih za lokaciju BiH. Trece.privatizacija i restrukturiranje poduzeca u BiH su sansa za razvijanje ideja koje u medunarodnom marketingu mogu ponuditi kompanije iz BiH stranim partnerima i investitorima za zapocinjanje dobrog, globalno orijentiranog biznisa sa poduzecima iz BiH u mrezama globalnih kompanija. Cetvrto, liberalizacija u BiH otvorila je trziste globalnoj konkurenciji koja ugrozava pozicije kompanija koje provode domacu orijentaciju, ne shvataiuci kratkovidost takvih poslovnih odluka. Jedina ispravna alternativa strategiji odbrane domaceg trzista ie razvijanje ofanzivnih strategija medunarodnog marketinga, sa osloncem na vlastite resurse i sposobnosti ili partnerstvom sa globalnim kompanijama. To ne znaci dizanje ruku od dornaceg trzista, nego znaci pristup u kome ce, u okviru koncepta medunarodnog marketinga domace trziste biti ciljano kao dio globalnog trzista, na kome BiH kompanije mogu razvijati diferencirane konkurentske prednosti. Peto, medunarodni marketing je koncepcija koja treba da osigura konkurentnost na medunarodnom trzistu onih BiH kompanija koje su u stanju da razviju vlastite ili na partnerstvu utemeliene marketing koncepte za globalno trziste, odnosno neke njegove segmente ili trzisne nise. Napokon, zbog znacajnog involviranja medunarodne zajednice u BiH medunarodni marketing treba da osigura prihvatljive programe za priliv medunarodne pomoci i donacija za izgradnju drzavnih i trzisnih institucija, za odrzivost socijalnih programa, za povratak prognanih i reforme i tranziciju u raznim oblastima ekonomskog i drustvenog zivota.

2.2. Medunarodni i domacl marketing U pocetnim periodima internacionaliziranja kompanija razmislja 0 trzistima u kategoriji dornaceg i stranog, za koja razvija domaci, odnosno strani marketing. Keegan definira strani marketing kao marketing koji se odviia u ambijentu koji se razlikuje od domaceg ambijenta.tj. sa kojim kompanija nije bliska. Strani marketing zahtjeva upravljanje odredenim aktivnostima koje su sadrzane i u dornacem marketingu, ali u nepoznatom ambijentu. jedan te isti ambijent rnoze za jednu kompaniju biti strani, a za drugu domaci. Vremenom je koncept stranog marketinga naspram domaceg prevaziden i to djelovanjem cinilaca globalizacije trzista i aktivnim naporima menadzmenta globalnih kompanija da razumiju i razvijaju globalne marketing programe za bilo koji dio svjetskog trzista, naravno uz potrebnu razinu adaptiranja na lokalne okolinske uvjete. Strano trziste i strani marketing ne postoje kod globalnih kompanija ni u psiholoskorn smislu. Postoje samo trzista u razlicitim djelovima svijeta, na razlicitoj razini razvoja, sa razlicitim karakteristikama (Keegan, w., 1980., str. 4 - 6).

98

Anto DOMAZET

Medunarodni marketing u svojoj razvijenoj, globalnoj fazi,se potvrduje kao nacin vodenja marketinskih aktivnosti utemeljen na univerzalnim nacelima i tehnikama, sa jedinstvenim strategijarna i ciljevima i globalnim marketing programom. Nestaiu razlike domace i strane zemlje, a direktnim investiranjem od strane globalne kompanije svaka zemlja u kojoj se provodi takav marketing postaje domaca, Zemlje se medusobno razlikuju po ekonomskoj, kulturoloskoi i politickoj okolini, koja utice i na razlike medu potrosacima, Te razlike zahtjevaju unosenie razlicitosti u marketing program za pojedina trzista, Onkvisit i Show isticu da se osnovne razlike izmedu dornaceg i medunarodnog rnarketinga ispoljavaju u podrucju okolinskih faktora i, konsekventno tome, u podruciu marketing mixa. Na slici 3. prikazana je situacija u vezi sa postojanjem razlika medu razlicitim aspektima okoline marketinga u pojedinim zemljama. Zemlje imaju razlicit stupanj medusobne homogenosti. Najvisi je stupanj prisutan u okviru ekonomskih integracija, kao sto je to naprimjer, slucaj sa Evropskom Unijom koja ima jedinstvenu trgovinsku i carinsku politiku, a postupno ostvaruje i monetarnu uniju, Zemlje ED idu u pravcu takve homogenizacije da je opravdano za njih razvijati regionalni marketing, kao medufazu na putu globalnog marketinga. S druge strane, postoje znacaine razlike izmedu ]apana i zemalja ED koje ukazuju na potrebu razlicitog marketinga za to trziste. Okolinska divergencija (razlicitost) i konvergencija (slicnost) sa razlicitim uticajima djeluju na mogucnosti prenosenja marketing programa iz jedne u drugu zernlje (slika 4). Na ovim slikama se uzima hipoteticni primjer jedne niemacke kompanije iz industrije deterdzenata koja razmatra primjenjivost domaceg marketing koncepta u Austriji i ]apanu.

Japan

Razlitir markeung mix

Slika 3. Divergencija i

Slika4. Okolinski uticaji na

konvergencija okoline

marketing mix

Kao zemlje EU i slicnih tradicijskih i kulturoloskih karakteristika, ukliucujuci identican jezik, Njemacka i Austrija imaiu visoku konvergenciju okoline medunarodnog marketinga. Suprotan je slucaj u poredenju ovih zemalja sa ]apanom. Kao rezultat okolinske konvergencije marketing mix je moguce gotovo u cjelosti prenijeti iz Njernacke u Austriju, ali gotovo nikako u Japan. Iz ovih relacija moguce ie izvesti zakljucak da ie mogucnost prenosa marketing koncepta iz jedne u drugu sredinu proporcionalna stupnju konvergencije okoline tih dviju

Okvir medunarodnog marketinga

99

sredina. To je razlog uspjesnosti hrvatskih i slovenackih kompanija na bosanskohercegovackom trzistu, koje su mogle da prenesu bez vecih adaptacija dobro uvedene marketing programe sa svog "domaceg" na "strano" trziste BiR. Osnovne razlike izmedu domaceg i medunarodnog marketinga su slijedece: 1. Razlicita okolina marketinga. Na rnedunarodnorn trzistu kompanija se susrece sa znatno slozenijorn i dinamicnijorn okolinom, pogotovo ako se radi o biznisu razvijenom na mnogobrojnim trzistima koja su divergentna po okolinskim elementima. 2. Razlicita primjena pojedinih tehnika marketinga. Naprimjer, istrazivanie putem ankete u arapskim zemljama 0 potrosnji i kucnom budzetu ne moze se usmjeriti na dornacice, jer one ne odlucuiu 0 kucnorn budzetu. 3. Posebne metode i odluke koie se do nose u medunarodnom marketingu ne prirnjenjuju se u dornacem marketingu. To se odnosi na odabir ciljnih trzista, strategije ulaska na medunarodno trziste, nacin implementacije i organizacije medunarodnog marketinga putem mreze supsidijera i filijala u inozemstvu i slicno, 4. Specificnost medunarodnog marketing mixa koji se kreira na razlicitim koncepcijama marketinga, ali u svakoj od njih mora da osigura provodenie nacela optimizacije izmedu mogucnosti standardizacije (globalizacije) i potrebe prilagodavanja lokalnoj sredini (lokalizacije). S. Potreba da se koncept medunarodnog marketinga razvija na osnovi dostignute razine internacionalizacije, odnosno sposobnosti menadzmenta da strateski razvije i implementira odgovarajuci koncept medunarodnog marketinga. Osim sto se u tome ispoljava razlika izmedu domaceg i medunarodnog marketinga, po primjenjenoj koncepciji se razlikuju i kompanije koje primjenjuju medunarodni marketing, ali sa bitnim razlikama u marketinskim aktivnostima. 6. Medunarodni marketing ie znatno rizicniii nego domaci marketing. Bilo da ie mala ili velika kompanija u pitanju, ona je u medunarodnom okruzenju izlozena vecim rizicima zbog brojnih prepreka u ekonomskoj, tehnoloskoj.konkurentskoj, politickoj i kulturoloskoj okolini koje se razlikuju od domace okoline i zbog teskoca u dobivanju informacija 0 medunarodnoj sredini i implementaciji odgovarajuceg koncepta medunarodnog marketinga u takvoj sredini. 7. Medunarodni marketing je izlozen mnogo ostrijoj konkurenciji nego domaci. Takva konkurencija je prisutna zbog nepostojanja zastitnih mehanizama na medunarodnom trzistu i zbog izlozenosti konkurenciji globalnih konkurenata koji su prisutni na svim znacainim djelovima globalnog trzista. 8. U mnogim segmentima medunarodni marketing je profitabilniji nego domaci, pogotovo za kompanije iz malih zemalja koie na dornacem trzistu ne mogu razviti uspiesan marketing u biznisima koji su utemeljeni na ekonorniji obima. Naprimjer, Energoinvest Sarajevo u oblasti inzenjeringa dalekovoda nema skoro nikakvu traznju na dornacem trzistu i iskljucivo je usmjeren na izabrane dijelove globalnog trzista koji se odnose na trzi-

100

Anto DOMAZET

sta zemalja u razvoju. Medunarodni marketing pruza vece mogucnosti stvaranja vrijednosti zbog raznovrsnih trzisnih mogucnosti, kako na prodajnim trzistima, tako i u osiguranju kvalitetnih resursa na globalnom trzistu. Dodatne mogucnosti profitabilnosti stvara medunarodni marketing kroz orijentaciju na specijaliziranu proizvodnju i diferenciranje putern marke. 9. Koordinacija planova marketinga na medunarodnom trzistu javlja se zbog potrebe uskladivanja marketinskih aktivnosti kompanije na trzistima veceg broja zemalja. Ta se koordinacija odnosi na provodenje jedinstvenog marketing koncepta i politika u oblasti marketing mixa. Naprimjer, jedinstvena politika marke na svim trzistima zahtieva uskladenu promotivnu aktivnost kako bi se kod svih potrosaca stekla ista predodzba 0 kvaliteti i simbolickim svojstvima proizvoda i servisa kompanije. Koordinacija je znacajna zbog upotrebe resursa i sposobnosti,kako bi se oni ravnomjerno raspodjelili na ciljna trzista, a takoder i kod implementacije, organizacije i kontrole i poduzimanja korektivnih mjera kako bi sve te aktivnosti temeljile na jedinstvenim standardima i procedurama kompanije u pogledu performansi koje treba postici na ciljnim trzistima.

2.3. Koncepcije medunarodnog marketinga Mnogi autori vezuju koncepcije medunarodnog marketinga za etape internacionaliziranja kompanije. Tako Cateora istice 5 faza u razvijanju marketing orijentacije kompanije i to : 1. Poslovanje bez razvijenog marketinga za strano trziste. Kompanija je sporadicno prisutna na medunarodnom trzistu, ali bez svog koncepta marketinga. Prisustvo na trzistu ostvaruje se putem posrednika koji kompaniju koriste kao izvor resursa za medunarodno trziste, za koie razvijaju vlastiti marketing koncept. 2. Sporadicni marketing za strano trziste odvija se zbog potrebe da se na medunarodno trziste plasiraju privremeni viskovi proizvodnje. Kada se traznia na dornacem trzistu poveca, takav se marketing obustavlja. Orijentacija na medunarodno trziste nije trajna i ne izaziva nikakve promjene u strategiji i strukturi kompanije. 3. Redovni marketing za strano trziste razvija se u fazi kada kompanija dio svojih kapaciteta usmierava na medunarodno trziste. 1avljaju se prvi pokusaji da se razvija marketing program za medunarodno trziste i kompanija postaie ovisna u svojim profitima od tog trzista. los uvijek je prisutna tendencija da se domaci marketing po inerciji prenosi na medunarodno trziste. 4. Medunarodni marketing se razvija u fazi u kojoj kompanija postaje dominantno ovisna 0 medunarodnom trzistu, razvijaiuci adaptirani marketing za pojedina trzista i prenoseci proizvodnju u inozemstvo. Kompanija postaje multinacionalna, a fokus ima na razlicitosti pojedinih trzista u svijetu.

Okvir medunarodnog marketings

101

5. U fazi globalnog marketinga kompanija tretira svjetsko trziste, ukliucujuci i domace, kao cjelinu u kojoj dominiraju slicnosti i za njega razvija standardizirani marketing program, uz potrebnu razinu adaptacije. U fazi globalnog marketinga kompanija se transformira u globalnu i ostvaruje fokus na zajednicke karakteristike globalnog trzista, nastojeci razviti globalne trzisne segmente i koncept globalnog potrosaca (Cateora, :P., 1996., str. 18). Sukladno faznom pristupu razvoju medunarodnog marketinga moze se izdvojiti nekoliko vrsta koncepta medunarodnog marketinga. Koncept medunarodnog marketinga predstavlja pojarn koji se odnosi na kvalitativna obiliezja vizije, odnosno strateske intencije kompanije (1),trzisnog fokusa kompanije u medunarodnom marketingu (2), nacina ulaska na medunarodno trziste (3), izvore resursa i sposobnosti koje koristi kompanija (4), strategiju konkurentnosti za ostvarivanje konkurentskih prednosti kompanije (5), nacina kreiranja marketing mixa za ciljna trzista (6) i nacina implementacije i organizacije za provodenje planova medunarodnog marketinga (7). Prema ovim kriterijima izdvaja se pet tipova medunarodnog marketing koncepta kompanije, prikazanih na slici 5. 2.3.1. Izvozna koncepcija medunarodnog marketinga

Izvozna koncepcija ima fokus na dornacu sredinu koja je izvor resursa i sposobnosti kompanije za nastup na medunarodno trziste, Kompanija ostvaruje fokus na trzista u blizini domaceg koja nemaju visok stupanj divergencije u odnosu na dornacu marketing okolinu. Nastoji se prenijeti marketing mix koji ie isproban na dornacem trzistu, sto znaci da prevladavaju ctnocentricna orijentacija i domace menadzerske sklonosti u kompanijama koje provode izvozni marketing. Koncept izvoznog marketinga se moze realizirati putem direktnog i indirektnog izvoza. Indirektni izvoz se javlja u pocetnoj fazi izvozne orijentacije kada kompanija nema sposobnosti i resurse za samostalan nastup na stranim trzistirna, pa izvoz povjerava posrednicima u domacoj zemlji. Direktan izvoz se javlja u zrelijoj fazi izvozne orijentacije kada kompanija stice znanja 0 stranim trzistirna iz bliskog susjedstva i pocinie sarna organiziranje za direktan izvoz. Taj oblik izvoza oznacava pocetak kreativnih aktivnosti u medunarodnom marketingu. Primjer ovog koncepta predstavlja praksa kompanija iz BiH u nastupu na trziste Hrvatske, Slovenije i SR Jugoslavije (Konjuh Zivinice, Sarajevski kiseljak, Dita Tuzla i drugi). Osnovne prednosti izvoznog koncepta su brzina kojorn se kompanija moze pojaviti na trzistu i stvoriti nove izvore profitnog rasta (1) i ostvarenje Bostonskog efekta u smanjenju troskova, odnosno povecanja profita (2). Negativni efekti izvoznog koncepta se ogledaju u ogranicenjirna koja su vezana za lokalnu sredinu u razvijanju resursa i sposobnosti (1), izlozenosti kompanije raznim barijerama za uvoz (2), niska troskovna konkurentnost zbog visokih troskova transporta i drugih troskova, izazvanih udaljenoscu domace proizvodnje u odnosu na izvozna trzista (3).

102

Ante DOMAZET

2.3.2. Medunarodna koncepcija medunarodnog marketinga Ta se koncepcija razvija orijentacijom kompanije na manji broj trzista koja imaju visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domacu. Fokus je na specificnostima tih trzista sa nastojanjem da se za njih razvije marketing mix koji ce u maksimalnoj mjeri koristiti domaca marketing iskustva. Iako prevladav etnocentricni pristup rnenadzmenta kompanije, razvija se nova vrsta menadzerskih sklonosti sa sposobnostima razumjevanja manieg broja lokalnih sredina sa izrazitim specificnostima u odnosu na domacu sredinu. Kompanija pocinie da prilagodava svoiu strategiju specificnostima stranih sredina, jer sve veci dio profita ovisi 0 efikasnosti internacionalizacije. Cateora naziva prva dva koncepta pousaiima prosirenja domaceg marketing koncepta na medunarodno trziste koji mogu biti profitabilni, ali imaju rizik neadekvatnog zadovoljenja potreba ciljanih potrosaca na medunarodnom trzistu (Cateora, P 1996,str. 20). Primjer ovakvog koncepta je Krivaja Zavidovici, proizvodac namjestaja u svoioi orijentaciji na americko trziste,

2.3.3. Multinacionalna koncepcija medunarodnog marketinga Ova koncepcija oznacava zre1u fazu internacionaliziranja kompanije u kojoj

ie ona prisutna na velikom broju stranih trzista i ima veliki udio medunarodnih poslova u profitima. Fokus kompanije je na poiedinacnim trzistima zemalja kod kojih se nastoje uociti razlike i potrebe prilagodavanja u marketing programu kako bi se time postigle konkurentske prednosti na pojedinim trzistima, Nema koordinacije medunarodnog marketinga ier se ostvaruje country by country pristup, a kompanija figurira kao prosti zbir poslova u pojedinim zemljama svijeta. Kompanija prerasta u multinacionalnu kompaniju koja uskladuje svoiu strukturu tako da formira mrezu supsidijera u zemljama u kojima operira. Marketing se ostvaruje razvijenijim formama ulaska putem prenosa proizvodnje preko licenci, dugorocne proizvodne kooperacije, montazne proizvodnje i putem zajednickih ulaganja sa lokalnim kompanijama (joint ventures). Menadzment ima policentricnu orijentaciju i razvija multinacionalne sklonosti, tj. sposobnosti razumjevanja razlicitih sredina, slozenih u svojoj marketing okolini. Medutim, te sposobnosti se ne usmjeravaju ka nalazenju zajednickih obiljezja okoline i potrosaca, kako bi se standardizirao marketing mix i ostvarila njegova integracija na multinacionalnom planu. U tome se ispoljava osnovni nedostatak ove koncepcije u odnosu na integralne koncepcije medunarodnog marketinga koje obuhvataju regionalni i globalni marketing (vidjeti box 3).

2.3.4. Regionalna koncepcija medunarodnog marketinga Ova koncepcija je rezultat snaznog trenda regionalizacije koji stvara homogene prostore marketing okoline u kojima je moguce definirati ciljne trzisne grupe homogenih potrosaca sa visokim stupnjem konvergencije potrosackih potreba. Kako istice Jeannet, regionalni pristup ie prvi korak ka globalizaciji jer prevazi-

OkvIr medunarodnog marketinga

103

lazi razlike medu trzistima i fokusira se na slicnosti koje postoje u okviru regiona. To je pokusai integriranja marketing napora na regionalnom planu, sto cini globalizaciju na regionalnoj razini. Marketing strategije i programi u ovom pristupu se standardiziraju i integriraju u regionalnim okvirima. Menadzerska orijentacija tendira globalnoj,a menadzerske sklonosti imaju karakter regionalnih u smislu sposobnosti da razumiju okolinu i potrosace u dimenziji njihovih zajednickih regionalnih karakteristika i da na tome grade zajednicke regionalne strategije marketinga. Najbolji primjer regionalnih karakteristike koristenih za razvoj regionalnog marketinga cini Evropska Unija, Novi pristup u istrazivanju mogucnosti razvoja regionalnog marketinga u odnosu na tradicionalni pristup sa medunarodnim iii multinacionalnim pristupom, ilustriran je na slici 6 (Welford, R., Prescott, K, 1996, str. 273).

KONCEPCIJE MEDUNARODNOG MARKETINGA

DOMACA KONCEPCIJA

IZVOZNA KONCEPCIJA

MEDUNARO DNA KONCE PCIJA

MULTINACI ONALNA KONCEPCIJA

REGIONALNA KONCEPCIJA

GLOBALNA KONCEPCIJA

FOKUS

Iskljucivo domace trziste

~,

DOMACI MARKETING

Manji broj udaljenih trzista

Manji broj bliskih trzista

~,

" IZVOZNI MARKETING

MEDUNARO DNI MARKETING

VeCi broj trzista sa razlikama u okolini

Jedan iIi vise regiona sa homogenom okolinom

~,

MULTINACI ONALNI MARKETING

~,

REGIONALNI MARKETING

Stika 5. Koncepcije medunarodnog marketinga

Globalno trziste sa globalnim programom

" GLOBALNI MARKETING

Okvirmedunarodnog marketings

105

Tradicionalna perspektiva Identificirati razlike izmedu trzista

Identificirati podrucja adaptacije proizvoda i servis a

Identificirati strukture za lokalnu odgovomost

Identificirati strategije proizvoda, cijene,promocije i distribucije

, I

I

Efikasnost i odgovornost

t Nova perspektiva

Identificirati regionalne trzisne segmente

Identificirati podrucja standardizacije i diferenciranja

Identificirati strukture za zajednicku praksu i efikasnost

Identificirati kljucna podrucja za rjesavanje problema i zaiednicki razvoj

Slika 6. Novi pristup istrazivanju marketing mogucnosti u Evropskoj Uniji Prikaz sugerira promjene od pojedinacnog pristupa trzistu svake zemlje ka evropskom pristupu medusobno povezanih trzista. Vazno je identificirati i slicnosti i razlike i preispitati visoko decentraliziranu strukturu koja je pratila neovisan i neintegriran marketing pristup svakoj poiedinacnoj zemlji EU. Potrebno je graditi nove strategije za identificiranje i rjesavanje problema na regionalnoj razini. Kompanija moze primjenjivati regionalni marketing u okviru jednog iii vise regiona u ovisnosti 0 obimu i strukturi raspolozivih resursa i sposobnosti. Regionalni pristup moze biti i strategija adaptacije kompanija koie provode globalni marketing (vidjeti box 4).

2.3.5. Globalna koncepcija mecJunarodnog marketinga Globalni marketing je za mnoge autore sinonim medunarodnog marketinga. Medutim, taj termin ima precizno znacenie i opravdano ga je koristiti sarno u kontekstu takvog znacenja. Fokus u globalnom marketingu je na integralnom svjetskom trzistu sa odnosima meduovisnosti pojedinih zemalja i regiona, sto ga cini globalnim trzistem. Naglasak je na slicnostima koje postoje u marketing okolini i kod potrosaca, koji se tretiraju kao globalni potrosaci, odnosno potrosacki segmenti. Isticu se slicnosti medu zemljama i razlike unutar zemlje kao osnova za kreiranje diferenciranih globalnih segmenta. Kompanije koie provode globalni marketing su familijarne sa svim trzistima, nema podjele na domaca i strana trzista. Strategije ulaska na ta trzista temelje na investiranju u mrezu vlastitih supsidijera iii na strateskom partnerstvu sa drugim globalnim kompanijama. Konkurentske prednosti se izgraduju na osnovi globalnih strategija konkurentnosti

106

Anto DOMAZET

koje se ispoljavaju na identican nacin na citavom globalnom trzistu, Marketing sadrzaj preko marketing mixa kreira se na tai nacin da objedinjuje standardizaciju i adaptaciju, kad god je to potrebno. Posebno obiljezje globalnog marketinga je koordiniranje marketing aktivnosti na global nom planu, tj. djelovi globalne kompanije djeluju uskladeno. Menadzment kompanija koje provode globalni marketing je geocentricno orijentiran, a menadzerske sklonosti su globalne, tj, fokusiraju se na biznise u njihovoj integralnoj povezanosti na globalnom trzistu. Drzeci se definicije marketinga koju je dala AMA, Akhter razvija definiciju globalnog marketinga kao koordiniranu performansu marketing aktivnosti u cilju kreiranja razmjene medu zemljama kojom se zadovoljavaju pojedinacni, organizacioni i drustveni ciljevi (Akhter,S., 1995, str. 2). 2.3.5.1. Glokalizacija (globalna lokalizacija i lokalna globalizacija)

V novije vrijeme koristeni pojarn glokalizacije izrazava sustinu izazova kojern ie izlozena kompanija koja provodi globalni marketing. Ona bi trebalo da bude efektivna i efikasna u svom globalnom marketing konceptu, a prihvatljiva i odgovorna u svom lokalnom aspektu djelovanja. Johansson upotrebljava pojarn globalne lokalizacije da bi izrazio potrebu da globalni marketar bude u bliskim odnosima sa lokalnim potrosacem i da bi tako konkurirao uspjesno 10kalnim firmama. Strategije, sistem vrijednosti i pojedini elementi marketing mixa (proizvod, brand name, promocija) u tom su kontekstu globalno kreirani, ali se u fazi realizacije prilagodavaju lokalnim uvjetima. Tako naprimjer,

Okvir medunarodnog marketinga

107

Sony kreira svoju strategiju pozicioniranja kroz vodecu marku u svijetu zabavne elektronike. U Njemackoj, medutirn, kompanija vrsi adaptacije u dizajnu, stilu i boji kako bi proizvod izgledao sto evropskije. Sony, kao i Coca Cola ie globalna marka koja nastoji biti lokalna svugdje u svijetu. Pojarn lokalne globalizacije, nasuprot tome, oznacava se kao nastojanje da primarno lokalne marketinske aktivnosti supsidijera globalne kompanije u pojedinim zemljama budu podrzane globalnim marketingom koji je utemeljen na globalnim strategijama i strukturama globalne kompanije. lz te podrske trebalo bi da se generiraju dodatne konkurentske prednosti lokalnih marketara u pojedinim zemljama. Primjer lokalne globalizacije predstavlja globalna kompanija ABB koja operira u oblasti elektroenergetike i robotike na nacelima inzenjeringa. Njeni lokalni supsidijeri imaju puna ovlastenj a u marketingu jer su samostalni i u odgovornosti za profit. Prodajna sila, trzisne komunikacije, prilagodavanje proizvoda i odredivanje cijena predstavlja lokalnu marketing odgovornost. Lokalni supsidijeri imaju podrsku u distributivnoj mrezi ABB koja pokriva globalno trziste. S druge strane, specijalizacijom proizvodnje pojedinih supsidijera, na lokalnoj razini se osigurava proizvodnja standardiziranih proizvoda za globalno trziste. Tako su lokalni supsidijeri preko ABB globalne organizacije lokalizaciju pretvorili u novi kvalitet - lokalnu globalizaciju 00hansson, }., 1997., str. 653 - 656).

2.4. Rezime Medunarodni marketing ima svoj najblizi okvir u medunarodnom biznisu. To je poslovni koncept kompanije koja provodi strategije internacionaliziranja, ti. ostvarivanja svojih vizija i ciljeva putem medunarodne trgovine i medunarodnog investiranja. Pokretacka snaga kompanije u medunarodnom biznisu je medunarodni marketing kao trzisna orijentacija utemeljena na zadovoljavanju potreba pojedinaca, organizacija i drustva u medunarodnom okruzenju, Medunarodni marketing u uzern smislu ie medunarodni proces kojim se planira i ostvaruje stvaranje ideja, roba i usluga i odrcdivanje njihovih cijena, promocije i distribucije radi stvaranja razmjene u vise od jedne zemlje, kojorn se zadovoljavaju ciljevi pojedinaca, organizacija i drustva. Razlike izrnedu domaceg i medunarodnog marketinga se svode na razlike u okolini medunarodnog marketinga koj a se odnosi na ekonomsku, tehnolosku, politicko - pravnu i kulturolosku okolinu i na razlike u marketing programu za medunarodno u odnosu na domace trziste. Koncepcije medunarodnog marketinga odrazavaiu strateske intencije i vizije kompanije, nacin ulaska na medunarodno trziste, izvore i kvalitet resursa i sposobnosti kompanije, strategije konkurentnosti, kreiranje marketing mixa i organizaciju i implementaciju marketing strategija. Prema tim kriterijima izdvaja se pet tipova koncepta medunarodnog markertinga i to izvozni, medunarodni, multinacionalni, regionalni i globalni koncept medunarodnog marketinga. U vezi sa primjenom globalnog koncepta ispoljavaju se izazovi globalnih i lokaliziranih strategija. U tom smislu se javlja potreba odgovora na problem lokalizacije globalnog marketinga i globalizacije lokalnog marketinga.

108

Anto DOMAZET

Pitanja 1. Kako se definira medunarodnibiznis i kakva je njegova povezanost sa medunarodnim marketingom? 2. Koja su osnovna nacela funkcioniranja Marketing Kompanije? 3. Kako se definira medunarodni marketing? 4. Kakav je uticaj kontekstualnih determinanti na transformaciju marketinga iz medunarodnog u globalni? 5. Koje su razlike izmedu domaceg i medunarodnog marketinga? 6. Koje su faze u razvijanju medunarodne marketing orijentacije kompanije? 7. Tipologija koncepta medunarodnog marketinga i njihove karakteristike 8. Kakve su kvalitativne razlike izmedu regionalnog i multinacionalnog koncepta medunarodnog marketinga? 9. Koje su razlike i slicnosti izmedu izvoznog i medunarodnog koncepta medunarodnog marketinga? 10. Sta je sadrzai problema lokalizacije globalnog i globalizacije lokalnog marketinga?

Literatura 1. Akhter, S. (1995): Global marketing, South - Western College Publishing Co., Cincinnati, Ohio 2. Cateora, E (1996): International Marketing, Irwin, Chicago 3. Czinkota, M., Ronkainen, I., Moffet, M. (1999): International Business, The Dryden Press, New York 4. Hill, C. (1998): International Business - Competing in The Global Marketplace, Irwin / McGraw- Hill Company, New York 5. Johansson, J. (1997): Global Marketing, Irwin, Chicago 6. Keegan, W J. (1999): The Global Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 7. Keegan; W (1980): Multinational Marketing Management, Prentice HaIl,Englewood Cliffs, New Jersey 8. Onkvisit, M., Show, J. (1997): International Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 9. Paliwoda, S. (1999): International marketing: an assesment, International Marketing Review, Vol. 16, No 1. 10. Previsic, J., Dosen - Ozretic.d, (1999): Medunarodni marketing, Masmedia, Zagreb 11. Sheth, J., Parvatiyar, A. (2001): The antecedents and consequences of integrated global marketing, International Marketing Review, Vol. 18. No 1. 12. Vezjak, D. (1991): Medunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd 13. Welford, R., Prescott, K. (1996): European Business, Pitman Publishing, London 14. Wild,J., Wild, K., Hann, J. (1999): International Business, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey

I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I

Medunarodna marketing istrEmvanja

111

3. MEDUNARODNA MARKETING ISTRAZIVANdA

U prikupljanju informacija mora biti prisutno poznato pravilo 80:20 - 20% posmatranih indikatora daje 80% potrebnih informacija, 20% izvora informacija omogucaua pristup u 80% vaznih sadrzaja, a samo 20% od prikupljenog je stvarno strateiki oasno. Poenta je, naravno, utvrditi ovih 20% William L. Sammon

Medunarodna marketing istrazivanja su nezaobilazna aktivnost i komponenta marketing infra-strukture svakog preduzeca kao osnove funkcionisanja u bilo kojoj trzisnoi konstelaciji. Stoga su ona znacajna marketing tehnika i instrument marketinga, jer kroz usmerenost na "osluskivanje potrosaca" omogucavaju unapredivanje kvaliteta upravljackih oblika i suzavanje podrucja moguceg rizika

(DUDLEY 1990, HAMILTON 1989). Prema definiciji AMA marketing istrazivanja predstavljaju sistematsko prikupljanje, cuvanje, analizu i interpretaciju podataka i pojava koje se ticu trzi!ta i marketinga roba i usluga. U tom kontekstu posmatrano, kljucne karakteristike marketing istrazivanja su: • sistematicnost, sto znaci da ie rec 0 planskoj i organizovanoj aktivnosti, • zasnovanost na odgovarajucim podacima, a ne sarno ocenama, • usmerenost na uspostavljanje procesa prikupljanja i razvijanja ostalih potrebnih aktivnosti u vezi sa odredenim, odnosno specificnim zadatacima i problemima. Specificnost medunarodnih marketing istrazivania ogleda se u stepenu raznovrsnosti, dinamici i kompleksnosti medunarodnog okruzenia koje treba obuhvatiti ovakvom sistematicnom aktivnoscu na nivou firme. Zato se za medunarodna marketing istrazioanja moze reci da predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angazouanja preduzeca na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, cuuanja, obrade, prenosa i koriicenja marketing relevantnih informacija iz medunarodnog marketing okruzenja neophodnih za donoienje strateskin i operativnih (taktichih) upraoljackih. odluka.

112

Mile JOVIC

Zadatak medunarodnih marketing istrazivania je pre svega da: • omoguci da preduzece shvati okruzenie u kome zeli da postigne i zadrzi konkurentnu prednost, • utvrdi preciznu svrhu i profil aktivnosti i angazovania koju ostvaruju preduzece i konkurenti na ciljnom trzistu, • obezbedi preduzecu sve kljucne informacije neophodne za ostvarivanje buducih i unosnijih rezultata u odnosu na konkurente. Znacaj medunarodnih marketing istrazivanja proistice iz postojanja niza specificnosti i kompleksnosti okruzenia, mnostva modaliteta, odnosno razlicitih nacina na koje firma moze poslovati ali i cinienice da se moze steci utisak kako je poslovanje u konkretnim uslovima jednostavno ili slicno vee stecenom iskustvu (DOUGLAS i CRAIG, 1983). Smatraiuci da se marketing istrazivanja moraiu posmatrati kroz doprinos strateskim ciljevima i operativnom kontrolisanju marketing efikasnosti DUDLEY (1990) istice da se ona mogu koristiti kao podrska menadzmentu u odredivanju marketing prioriteta kroz definisanje i proveravanje pretpostavki u vezi sa njima. Medunarodna marketing istrazivanja BENNE7T (1995) definise kao sredstvo putem koga firma sakuplja i obraduie relevantne informacije 0 medunarodnim trzistima i operacijama, a svrha se ogled a u pomoci koju pruzaju unapredenju kvaliteta marketing odluka, izboru ispravnog marketing mixa i usvaianiu korektnih marketing strategija. Kao instrument menadzmenta, medunarodna marketing istrazivanja mogu biti od velike koristi u umanjivanju stepena izlozenosti riziku, izbegavanju gresaka, utvrdivanju mogucnosti i prilagodavanju potencijala preduzeca u obavljanju poslova na otvorenom trzistu. Zbog toga je potrebno da se relevantne informacije prikupljaiu, cuvaiu, klasifikuju, interpretiraju i reprodukuju pri cemu je moguce praviti razliku izmedu:

• medunarodnog marketing obaoeitaoanja (international marketing intelligence),

• medunarodnik funkcionalnih istraZivanja (international marketing research). Medunarodno marketingobaueitauanje se odnosi na informacije 0 ukupnom trzimom okrusenju koje se pribavljaju na tekucoj osnovi, odnosno stalno i to po odredenom programu. Funkcionalna istraZivanja odnose se na prikupljanje podataka o konkretnim marketingproblemima koje treba resiti, informacije koje su potrebne zedonoienje odluka u vezi sa odredenim politikama marketinga i istrazivanjima kojima se meri efikasnost pojedinih marketing aktivnosti sa ciljem kontrolisanja izvrsenia. Znacaj pouzdane i kvalitetne informacione osnove je izuzetno veliki za istrazivania u medunarodnom marketingu. Treba naglasiti da se iza tih informacija nalazi odgovarajuce znanje i da se u sustini iza ovog instrumenta marketinga krije potreba za njegovim posedovanjem da bi odluke koje slede imale svoje pokrice zbog efekata koji se ocekuju. Cinienica je da se trzisne informacije mogu razlikovati i prema nacinu na koji se do njih dolazi :

Medunarodna marketing

Istr~anja

113

• objektivne informacije zasnovane na objektivnom znanju, odnosno znanju koje se stice od drugih, • eksperimentalne prakticne informacije, odnosno eksperimentalno znanje do koga se dolazi sopstvenim iskustvom preduzeca, Po pravilu, do eksperimentalnih marketing informacija se teze dolazi pogotovo kod firmi koje nisu imale iskustvo u medunarodnom marketingu iii nisu imale prakticnih aktivnosti na konkretnom trzistu. Cinienica ie da za uspesne medunarodne marketing aktivnosti danas treba ostvariti spoj ove dye kategorije, Na primeru medunarodnih marketing istrazivanja to prakticno znaci da je svakom preduzecu neophodno oslanjanje na objektivne informacije, ali za donosenje konacnih odluka potrebno je i ulaganje u sopstvena istrazivania da bi se doslo do eksperimentalnih informacija. Ova cinieniea istice znacaj medunarodnih marketing istrazivanja za preduzece bez obzira da li su se takva znanja stieala sopstvenim snagama iii uz po moe profesionalnih institucija, istrazivackih organizaeija i konsultanata. To je praksa koja je prisutna u razvijenim trzisnim privredama, a suprotno se desava u sredinama koje smatraiu da je bez toga moguce postati svetska firma. Teorijski bi se ukupne informaeije za potrebe medunarodnih marketing istrazivanja (lm) mogle prikazati kao zbir opstih i posebnih, odnosno specificnih informacija (SOOD, 1983): n

1m =

n

n

L (Iot)i + L (Ipo)j + i=l

j=l

Potrebne opite informacije 0 trziStu (lot) su u sustini relevantne informacije iz marketing okruzenia koje se mogu pribaviti pretrazivanjem i prikupljanjem podataka i cinjenica po svim dimenzijama ciljnog marketing okruzenia, a mogu se obezbediti iz vee publikovanih, odnosno sekundarnih izvora. To ie tip objektivnih informaeija, a izvori su u medunarodnom marketingu izuzetno bogati (0 cemu ce biti vise reci u nastavku). Medutim, za marketing istrazivania su potrebne i posebne i specificne informacije koje mogu biti, takode, objektivnog profilaznanja (Ipo), ali potrebne su i posebne ehsperimen-talne informacije (Ipe) koje svaka firma mora da pribavi sopstvenim i konkretnim marketing istrazivanjima. Prve se odnose na informacije vezane za specificna znanja ili poslove, radene su za druge svrhe, kroz ranija formaIna istrazivania, mogu biti korisne, ali cesto nedovoljne iii nejasne sa stanovista konkretnog cilja ili potrebne odluke. Druge, pak, treba da obezbedi sarna firma i to je u sustini ulaganje u omogucavanje uspeha na trzistu (tabela 6.1). Sigurno je da utvrdivanje uticaja kulturnog faktora na konkretan proizvod predstavlja predmet konkretnog istrazivanja mada su opste karakteristike i determinante u vezi sa ovom dimenzijom okruzenia uglavnom poznate. Upoznavanje marketing programa konkurencije je moguce pretrazivanjem po postojecim (sekundarnim) izvorima, ali proeenu alternativnih metoda u skladu sa mogucnostirna konkretne firme moguce je uraditi jedino kroz konkretan marketing istrazivacki projekat (u okviru firme ili uz profesionalnu pornoc).

114

Mile JOVIC

Tabela 1. Odnos pojedinih elemenata i vrsta potrebnih informacija za medunarodna marketing istrazivanja Elementi istraZivanja

Vrste potrebnih informaciia

lot

ll2Q.

~

STRUKTURA TRZISTA

• • • • • • •

Utvrdivanje i definisanje ciljnog trfista Procena velicine trfista i trfisnih trendova Faktori koji se ispoljavaju na trfistu Uticaj polit./ekonom.lpravnih faktora okruzenia i efekti Shvatanie kultumog faktora i efekti Utvrdivanie specificnih potreba i ponasania potrosaca Definisanje vodecih prodavaca i kupaca i njihovo trzisno ucesce

PROFIL TRZISTA Upoznavanje programa konkurencija (diferenc, proizvoda, kanali, metodi, promociia, politike cena) 2. Procena efikasnosti marketing programa konkurencije 3. Komparacija troskova i marketing programa konkurencije 4. Stepen konkurencije (razvoj proizvodnje, agresivnost cena, ekstemalintema distribucija, intezitet promocije) 5. Potpuno (in-depth) razumevanje ponasanja kupaca i prodavaca na trzistu ULA7AK NA TR'ZISTE I TR'ZISNA PENETRACIJA 1. Utvrdivaje uslova za ulazak i trfisni prodor (kapital, tehnologija, vreme, prepreke u okruzenju) 2. Shvatanje svih troskova i svakog potrebnog uslova 3. Procena altemativnih metoda ulaska i prodora prema datim mozucnostima firme 1.

·•

• •

• • • •

· ·•

• •

• •

·

·

Izvor: SOOD (1983)

Kao jedan od principa prikupljanja i selekcije objektivnih informacija na principima savremenog upravljanja informacijama (information menagement) istice se njihova kategorizacija u zavisnosti od nivoa donosenja odluka na tri grupe tako da su sistematske aktivnosti trzisnog, poslovnog i marketing obavestavanja usmerene na: • stratesko obauestaoanje (opsta pitanja unutar poslovanja i npr. globalni mar-

keting trendovi u distribuciji, komuniciranju sa trzistem itd.), • takticlu: obauestauanje (vezano za odluke srednjeg nivoa rukovodenja marketing poslovima, npr. izbor asortimana za plasman po pojedinim partnerima u kanalima distribucije iii izbor izmedu medijskih nosilaca promocije), • operativno obaueitaoanje (kontakti na svakodnevnom, tekucem nivou).

Medunarodna marketing istrmivanja

Obfelrttvne op§te (lot)

115

Obielrttvne poeebne (Ipo)

~ sekundarni izvorl

l'

prlmarni izvorl

Stika 1. Profil informacija za medunarodna marketing istrazivanja Primera radi, AT&T ie u poslednjih pet godina u stratesko obavestavanie i istrazivanie ulozio oko 350 miliona dolara, a BENETON je poznat po razvijenoj praksi operativnog obavestavania na globalnom nivou. Ukliucivanie sistema obavestavania kao kontinuirane aktivnosti firme u prikupljanju razlicitih tipova i strukture informacije za potrebe medunarodnog marketing istrazivania predstavlja ne sarno polaznu osnovu u postavljanju, razvijanju i odrzavanju efikasne informacione dimenzije savremenog marketinga nego ie to i neprekidni proces. Sustina je u povezivanju eksternih, spoljnih informacija i informacija kojima raspolaze firma (liste dobavliaca, kupaca, rezultati marketing kontrole i marketing auditinga, ostale informacije - proizvodnja, finansije, R&D itd.). Ovo se posebno odnosi na vee postoiece, sekundarne izvore informacija (objektivno znanje) bez obzira da li je rec 0 internim ili eksternim sadrzajima. Vrlo cesto je moguce da se relevantne informacije nalaze "skrivene" u tzv. "informacionim dzepovima" iii "pustim informacionim ostrvima". Takve i slicne informacije se nazivaju "nisko letece informacije" (low-flying informations) koje izlaze na povrsinu upravo u samom procesu medunarodnog marketing istrazivanja. To mogu biti, primera radi, podaci iz neke analize vlade, komora, izvestaja firme, izjava kljucnih menadzera, podaci iz nekog klasifikovanog fajla, pisanja poslovne starnpe i sl, Informacije i podaci 0 nekome u svakodnevnom zivotu nemaju neki poseban znacai, ali u poslovnim odnosima mogu biti izu-zetno znacaini. Svakako da se u ovim razmatranjima po definiciji iskljucuie privredna spijunaza, jer ona nije zadatak medunarodnih marketing istrazivanja. U praksi se iavliaiu i takvi slucaievi, ali rec je 0 nelegitimnom ponasanju koje u trzisnim odnosima moze biti izvor krupnih nesporazuma medu partnerima iii ucesnicima trzisne utakmice (slucaj sukoba VW i GM). Pomenimo i to da Medunarodna trgovinska komora (ICC) i ESOMAR stoje na stanovistu da je marketing istrazivanje kljucni element ukupnog podrucia marketing informisanja (ESOMAR, 1995). Istice se da marketing istrazivanja predstavljaju: •

kliucnu kariku izmedu potrosaca, potrosaca i javnosti sa marketing orjentisanim firmama preko informacija koje se koriste da bi se utvrdile i definisale mogucnosti i problemi marketinga, • faktor stvarania uslova, podesavania i procenjivanja marketing aktivnosti, • aktivnost koja unapreduje shvatanje marketinga kao procesa i nacina povecavania efikasnosti pojedinih marketing aktivnosti.

116

Mile JOVIC

Slika 2. Tok poslovnog obavestavania u medunarodnim marketing istrazivanjima Sietematsk~P\lanje ipre ~e

Prikuptl~~hizbor i rovanje o~mj

infonnacija interne, eksteme)

(intemo, eksterno)

~/a, s ~e

-'

~ Klasifik.acija PQdatakai fuformacija

~

I

Prethodna analiza

(preliminarno is1:r'd1vanje

1 Komunikacija sa menad!ment strukturom

l I

Pro~4fm dubiriskih

1 Proces medunarodnog marketing ist.raMvanja

Stoga se kroz marketing istrazivanie navode informacije koje su potrebne da bi se ovo ostvarilo, definise metod prikupljanja informacija, upravlja i sprovodi proces prikupljanja podataka, analiziraju se rezultati i saopstavaju rezultati i njihove implikacije. Stay ICC i ESOMAR je ispravan da marketing istrazivanja treba razlikovati od ostalih naizgled slicnih aktivnosti. Pod pojmom marketing istrazivanja ne treba podrazumevati: • razne forme prikupljanja informacija u kojima se ne otkriva identitet izvora informisanja (onoga ko pruza informaciju), • pravljenje raznih baza podataka (tzv. database marketing) i bilo koja vrsta aktivnosti gde se imena i adrese ljudi koji su kontaktirani (obuhvaceni) koriste radi poiedinacne prodaje, promociie, obezbedivanja novcanih sredstava ili ostalih neistrazivackih namera koje se ni pod kojim uslovima ne mogu smatrati marketing istrazivaniem buduci da ie kasniie zadrzana potpuna anonimnost ucesnika. ICC i ESOMAR iz tih razloga pod pojmom istrazivac sa pravom podrazumevaju jasno definisanog nosioca ovakve aktivnosti. To moze biti pojedinac, istrazi-

Medunarodna marketing

istr~ivanja

117

vacka agencija, organizacija, sektor iii sluzba koji realizuju (ili su angazovani u svojstvu konsultanta) ovako definisanog projekta marketing istrazivania odnosno nude usluge u tom smislu. Pod ovim pojmom su obuhvacena i razlicita odeljenja u okviru iste organizacije ukoliko rade za njene potrebe na projektima koji ispunjavaju uslove trazene za marketing istrazivacke aktivnosti.

3.1. Informacione potrebe za odluclvanje u medunarodnom marketingu Potreba za odredenom vrstom, obimom i sadrzaiem informacija u medunarodnim marketing istrazivanjima zavisi od odluke koja se mora ili treba doneti sto je uslovljeno njenim: • •

profilom (odluka 0 proizvodu, potrosacima, kanalima, cenama), nivoom (odluke na nivou top menadzmenta, funkcionalnog menadzmenta, itd.), • vrstom (strateskev operativne).

Marketing istrazivanja treba razlikovati i od tradicionalnog pojma istrazivanja trzista, Istrazivanje trzista je obicno jednokratna, rokom i zadatkom definisana aktivnost, koja se sprovodi kao formalno istrazivanje i po profilu prevazilazi vrlo cesto okvire preduzeca, jer njegovi rezultati mogu biti korisni i za siri krug korisnika (univerziteti, komore, drzavna administracija). Medunarodna marketing istrazivania (kao i marketing istrazivania uopste) su takode formalni tip istrazivanja, ali se odvijaju u kontinuitetu, imaju specifican fokus s obzirom na profil, nivo i vrste odluka koje se donose i po pravilu teze da obezbede posebne, odnosno eksperimentalne informacije. Obicno se u okvirima marketing istrazivanja obuhvataju i podrazumevaju i trzista istrazivanja. Slicnu razliku su u ovom smislu napravili TOYNE i WALTERS (1989). Trzisna istrazivania (istrazivanje trzista) se preduzimaju u cilju obezbedivanja informacija za donosioce odluka koii su zaduzeni za formulisanje, modifikovanje, pa cak i radikalne izmene poslovnih strategija preduzeca. Stoga su ona koncentrisana na analizu sadasnjih i buducih aktivnosti konkurenata na specificnim trzistima (geografski, robno) kao i na faktore od uticaja na trzisne trendove (kretanje ponude i traznje, trzisno ucesce, analiza prodaje, prognoze itd.). Sa druge strane, marketing istrazivania se sprovode i potrebna su za obezbedivanje informacija za donosenje odluka onih struktura upravljanja koje su zaduzene za efektivnost i efikasnost operacija odnosno poslova koje obuhvata marketing dimenzija aktivnosti, U fokusu paznje ovog tipa istrazivanja su korisnici (potencijalni korisnici) proizvoda preduzeca kao i faktori koji uticu na njihove odluke 0 kupovini. To prakticno znaci analiziranje onih faktora koji uticu na marketing program (4P - proizvod, cene, promociju i kanale distribucije). I trzisna i marketing istrazivanja su potrebna preduzecu za usmeravanje medunarodnih marketing aktivnosti i to kako sa stanovista strateskog tako i operativnog menadzmenta, Strateska i operativna menadzment osposobljenost medunarodnog marketinga sastavni su deo ovih dimenzija i na nivou celog preduzeca

118

Mile JOVIC

i stoga su marketing istrazivanja potrebna da bi se ostvarila integracija svih aspekata poslovanja na ukupnom nivou preduzeca. Medunarodna marketing istrazivanja moraju biti oslonac za odluke koje omogucavaju preduzecu efektivno i efikasno marketing i trzisno poslovanje. To je na savremenom trzistu danas pitanje opstanka iii nestanka preduzeca (grafikon 6.3). Stmtdki menadZment Efektivan Neefektivan

Napredovanje

11ho UlIliraJije

PreZivljavanje

Brzo umiranje

Izvor: Christopher i dr. (1987)

Slika 3. Odnos izmedu efektivnosti i efikasnosti Pravovremene, pouzdane, potpune i realne, odnosno efektivne informacije su osnova efikasnosti upravljanja marketing dimenzijom poslovanja (i na nivou top menadzmenta predu-zeca). One su osnova strateskog menadzment odlucivania gde pojam "strategija" nije sinonim za "dugorocni plan" vee njen sadrzaj govori 0 usmerenosti preduzeca ka postizanju povoljnijeg polozaja u buducnosti na baziostvarivanja svoje konkurentske pozicije bez obzira ito se uslovi u okrueenju menjaju. Sa druge strane, potrebno je raspolagati i takvim informacijama iz okruzenia koje omogucavaju da se moze i operativno upravljati na kratki, tekuci rok da bi se ostvarila efikasnost delovanja (koja se izrazava preko odnosa izmedu rezultata i ulaganja). Oba aspekta su bitna i oba tipa informacija su potrebna za oba tipa odluka. KOTLER (1982) istice da ie razlicita uloga informacija kod razlicitih prilaza odlucivaniu i razlikuje tri stila odlucivanja: • intuitivno odlucivanie, • odlucivanje zasnovano sa cinjenicama, • odlucivanie na bazi modela.

Intuitivno odluCivanje odgovara tzv. visceralnom tipu menadzera, koji je nosilac najstarijeg tipa odlucivanja, Odgovaralo je jednostavnim situacijama kada su menadzeri bili u dnevnom kontaktu sa potrosacima, pa im nije bilo potrebno nikakvo formalno istrazivanje. Njih ima i danas - donose odluke na bazi intuicije i sa malim ili gotovo nikakvim oslanjanjem na podatke iz okruzenia. Njihov opstanak je u sadasniim uslovima koji vladaju na svetskom trzistu vrlo ogranicenog vremenskog trajanja.

Mec!unarodna marketing Istr~anja

119

Odlucivanje na bazi cinjenica je mnogo prihvatljiviji i napredniji model za medunarodno marketing odlucivanie i takvi menadzeri se mogu naci u gotovo svim svetskim firmama. Tipicni predstavnici ovog model a donosenja odluka su japanci koji cak i preteruju u prikupljanju sto veceg broja informacija. Praktican problem koji se kod ovakve prakse moze javiti jeste pouzdanost ili verodostojnost ogromne kolicine informacija, a cesto i njihova kontradiktornost, s obzirom na veliki broj izvora, metodologija i profila informacija iz medunarodnog marketing okruzenia. IntuitivDi stU odlu&anja

Intuiclja

II--~)LOdluka

I

OdluCivanje koriA6enjem &jenica

Modelsko odlu~e

l~jeH ~e

H~ H

Odluka

I

Izvor: Kotler (1982)

Slika 4. Tri stila donosenia odluka i uloga informacija Tip odlucivania koji se danas naivise uvazava jeste tzv. modelsko odlucivanje. Njegova specificnost je sto se zasniva na prethodnom analiziranju potrebne odluke i izgradivanju modela, pa se onda pristupa prikupljanju podataka. Mada moze imati i nedostataka (greska u modeliranju, nedostatak ili inkompatibilnost informacija za konkretni model, izostanak provere pouzdanosti informacije), ipak ie siroko prihvacen, ne sarno od istrazivaca nego, i menadzerskih struktura (tzv. analiticni menadzeri).

3.2. Izvori podataka za mecJunarodna marketing istrazivanja Specificnost informacionih potreba za medunarodna marketing istrazivania je raznolikost i kompleksnost ove aktivnosti. Informacione potrebe mogu dovesti do niza razlicitih situacija: • fokus istrazivanja sa stanovista obuhvatnosti moze biti jedino trziste, ali moze biti i globalno istrazivanie,

120

Mile JOVIC

• posto je firma prisutna u vise medunarodnih marketing aktivnosti, problem koji treba resiti rnoze biti krajnje netipican ili svojstven (sto nije isto kada je kompleksan), • nekada je potrebno modifikovati istrazivacke metode u zavisnosti od zemlje ili kulture ili ostalih faktora koji se iavliaiu kao lokalne razlike, • nisu retki ni problemi u prikupljanju, analiziranju i interpretiranju bilo sekundarnih ili primarnih podataka, • kompleksnost istrazivanja uslovljava velike troskove i vreme ili probijanje planiranih budzeta, programa i planova itd. I u medunarodnim marketing istrazivanjirna izvori podataka se dele na sekundarne i primarne. Osnovno pravilo je da se maksimalno koriste sekundarni izvori koji sadrze podatke i informacije sacinjene za neke druge svrhe, ali mogu biti od koristi sa stanovista odredenih informacionih potreba. Oslanjanje na izvore podataka ornogucava dye vrste aktivnosti potrebne za medunarodna marketing istrazivanja: • marketing obavestavanje, • informisanje.

Obaoestauanje (intelligence) ie potrebno za medunarodna marketing istrazivanja zbog obezbedivanja opstih informacija i njihov znacaj je strateskog karaktera. Rec 0 standardnim informacijama 0 kretanjima i razvoju u marketing okruzenju koje su korisne rnenadzerima u pripremi i prilagodavanju marketing planova (KOTLER iARMSTRONG, 1991). Medutim, posebno mesto pripada aktivnostima na informisanju (information) koje je usmereno na obezbedivanje posebnih podataka. Ono se moze javiti u dva oblika (KEEGAN, 1989) i to kao: • ispitivanje tj. pretraziuanje (investigation) koje podrazumeva relativno ograniceno i neformalno trazenje posebnih informacija, • istrazioanje (research) koje predstavlja organizovano i formalno angazovanje u cilju prikupljanja specificnih informacija za jasno definisane, specificne svrhe. Sekundarni izvori su obicno oni izvori od kojih se polazi u medunarodnom marketing istrazivanjima i mogu se podeliti na interne i eksterne. Interni izvori su informacije iz preduzeca: podaci iz racunovodstva, finansija, razvoja, marketinga i ostalih izvora i mogu biti korisni ne sarno za firme koje vee imaju iskustva u medunarodnom poslovanju nego i za one koje ga nemaju (posebno za marketing istrazivacke projekte). Eksterni izvori su locirani van preduzeca bez obzira da li ie rec 0 objavljenim, odnosno javnirn podacima ili informacijama koji se mogu pribaviti uz odgovarajuce placanje. Razlicita je praksa institucija kod kojih se mogu naci potrebni podaci, ali obicno se jedan broj, obim ili profil informacija rnoze pribaviti na upit, dok se kod drugih deo obezbeduje uz placanje, poseban zahtev narudzbinom ili zakliucivaniem ugovora koji prethodi odgovarajucoj ceni.

Medunarodna marketing Istraflvanja

121

Slika 5. Struktura izvora podataka za medunarodna marketing istrazivanja izvori podataka

-------i ,

i,, ,

iepitivanje! pretrativanje

istraZivanje marketJnga

~ iet.ra£.vanje

marketing istraZivarije

stvarno

Cetiri su osnovna izvora sekundarnih podataka (izuzimajuci interne) koji se mogu koristiti za medunarodna marketing istrazivanja: • medunarodne organizacije i institucije (ukljucujuci regionalne i visenacionalne oblike organizacija), • vladine organizacije i nacionalne (drzavne, mesovite) institucije, • nevladine organizacije, asocijacije i slicne institucije, • profesionalne i komercijalne organizcije i njihova mreza iii firme za kontakt (provajderi). Mada aktivnosti nekih medunarodnik organizacija, institucija i agencija nisu u direktnoj vezi sa medunarodnim marketingom, ipak ne bi trebalo ispustiti iz vida i njihove aktivnosti, publikovane materijale, baze podataka i slicno ( npr. ILO, WHO). No, cinienica je da u ovoj grupi sekundarnih izvora prvenstveni znacaj imaju pojedine takve organizacije u svetu koje su usmerene na ekonomsku problematiku - UN (sa specijalizovanim organizacijama kao sto su: UNIDO, UNCTAD, FAO, regionalne ekonomske komisije itd., statisticki deo sistema UNDS), WB/IBRD, IMp, OECD, EU itd. Praksa je da dve ili vise medunarodnih organizacija formiraju specijalne institucije koje su vrlo znacajan i koristan izvor za medunarodna marketing istrazivania kao sto je Medunarodni trgovinski centar (ITC -International Trade Centre) u Zenevi koji su osnovaIi UNCTAD i GATT (WTO). Za pojedine delatnosti znacajne su informcije koje se mogu dobiti od raznih medunarodnih agencija, unija i slicno. Prednost ovih izvora sekundarnih informacija proistice iz permanentne aktivnosti takvih organizacija na prikupljanju i azuriranju medunarodnih podataka, njihovoj analizi i postojanju programa koji imaju medunarodni komparativni karakter, objavljuju se na svetskim jezicima (obavezno engleski), u raznim formama (stampano, magnetne trake, mikrofise i sve vise CD-ROM) i po razlicitim, ali utvrdenim terminima (mesecno, dvornesecno, kvartulno, godisnje).

122

Mile JOVIC

Slika 6. Izvori sekundarnih podataka za medunarodna marketing istrazivania

~

INTERN! (u predueeeu)

podaci 12: ratunovodstva, finanslja I R&D podaci 12: marketinga podaci lz prethodnih analiza Ilstrdivanja (marketing kontrola- marl