Bez Loga Naomi Klein

Naomi

Kleinová

BEZ LOGA

ARGO/DOKOŘÁN

Tato kniha vychází za přispěni Kanadské rady pro podporu umění a Ministerstva zahraničních věcí a mezinárodního o b c h o d u Kanady.

NO LOGO. Copyright © 2 0 0 0 , 2 0 0 2 by Naomi Klein, ty arrangement with Westwood Creative Artists Ltd. All rights reserved. Translation © Pavel Kaas, 2 0 0 5 SBN 8 0 - 7 2 0 3 - 6 7 1 - 8 (Argo) SBN 8 0 - 7 3 6 3 - 0 1 0 - 9 ( D o k o ř á n )

Věnováno Avimu

Na povrchu možná zatím není nic znát, ale v podzemí to neustále žhne. Indonéský spisovatel Y. B. Mangunwijaya, 16. července 1 9 9 8

PODĚKOVÁNÍ Ty čtyři roky, po které z prvotní myšlenky vyrůstala kniha Bez loga, mi přinesly m n o h o radosti. Nešlo to ovšem nijak hladce a bezbolestně a já se musela mnohokrát spoléhat na podporu, pochopení, znalosti a zkušenosti lidí v mém okolí. To, že se mou redaktorkou stala Louise Dennysová, pro mne byla obrovská čest. Její neústupnost a odhodlání bojovat za svobodu projevu a lidská práva vůbec ještě zostřily argumenty uváděné v mé knize a naopak otupily projevy mých spisovatelských nedostatků. Na výsledek zapůsobila opravdu zázračně. Mé asistentce pro sběr informací Paule Thiessenové se podařilo odhalit m n o h o málo známých skutečností a pramenů. Déle než dva roky neúnavně shromažďovala statistiky, díky nimž mohly vzniknout m n o h é grafy uvedené v této knize, páčila informace ze zástupců tajnůstkářských maloobchodních řetězců a ze státních institucí v řadě zemí vymámila nepublikované zprávy. Postarala se i o obrazový materiál, a vděčím jí i za uklidňující vliv a kolegiální podporu při samotářské práci, j a k o u psaní bývá. Moji agenti ze společnosti Westwood Creative Artists Bruce Westwood a j e n nifer Barclayová se do projektu přípravy této knihy, který by spoustě lidí připadal riskantní, pustili s bezbřehým nadšením a odhodláním. Vypátrali v knižní branži spřízněné duše, které knihu Bez loga nejen vydaly, ale také jí fandily - Reagan Arthurovou a Philipa Gwyna Jonese. Všichni příslušníci báječného týmu společnosti Knopf Canada dokázali zachovat chladnou hlavu a kamarádský přístup, ať nastala jakákoli krize. Vděčnost musím vyjádřit zejména Michaelu Moulandovi, Nikki Barrettové, Noelle Zitzerové a Susan Burnsové, stejně j a k o výjimečně talentovanému a nadšenému kolektivu redaktorek, které text rukopisu vylepšovaly, upravovaly, ladily a korigovaly až do j e h o konečné podoby. Byly to Doris Cowanová, Alison Reidová a Deborah Vietsová. Mimo jiné j s e m velice zavázána J o h n u Honderichovi, vydavateli listu The Toronto Star, který mi umožnil pravidelně v j e h o novinách publikovat i přesto, že j s e m byla tak zoufale mladá. Poskytl mi tím prostor, kde j s e m mohla téměř pět let rozvíjet j a k myšlenky, tak kontakty, ze kterých vzešla má kniha. Členové redakční rady tohoto listu - Carol Goarová, Haroon Siddiqui a Mark Richar-

VII

BEZ LOGA

dson - mi vycházeli nesmírně vstříc, když j s e m potřebovala volno k práci na rukopisu, a chovali se ke mně skvěle i poté, co j s e m se rozhodla psaní pro I he lomnto Star zanechat a plně se věnovat tomuto projektu. Zárodkem knihy Ur. loyi byl článek o sabotování reklamy napsaný pro list The Village Voice; a já |scm velmi vděčna jejich redaktorovi Millesu Seligmanovi za j e h o připomínky. VI111 i r d . i l v t o r v e d e n i listu Saturday Night Paul Tough mi vycházel vstříc posouváním lei minii, radami týkajícími se literárních a žurnalistických pramenů .1 /.ul.iv.iiinn teinat souvisejících s tématem mé připravované knihy. Děkuji inu i

.i in, :c mě pracovně vyslal do Roots Lodge, kde j s e m daleko lépe a do

líh mbky pm hopila utopické ambice propagátorů obchodních značek. Neocenitelnou p o m o c mi při sbírání podkladů pro moji práci poskytii Idella Sturinová, Stefan Philipaa Maya Royová. Díky M a r k u j o h n s t o n o v i j s e m měla dost kontaktů i informací v Londýně, Bern J u g u n o s mi stejným způsobem pomáhal v Manile a Jeff Ballinger zase v Jakartě. Při získávání informací mi pomáhaly stovky jednotlivců i organizací, ale musím uvést několik lidí, kteří se přímo překonávali, aby mě mohli zásobovat fakty a čísly. Byli to Andrew lackson, lanice Newsonová, Carly Stašková, Leah Rumacková, Mark Hosier, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanzová, Trim Bissell, Laird Brown a zejména C h i aid Greenfield. Spousta nečekaně pikantních informací m i poštou nebo < mailem přišla od Douga Saunderse, J e s s e Hirshe, J o e y Slingerové, Paula WťbMera a mnoha dalších elektronických andělů. Cenné služby mi při mých lesei sic h prokázaly instituce j a k o například knihovna Toronto Reference Libi.iry a International Labour Organization a prameny j a k o Corporate Watch Web Site, Maquila Solidarity Network, The Baffler, S c h N E W S , Adbusters a Tao Collective. I eovi Panitchovi a Melu Watkinsovi vděčím za pozvání k vystoupení na seminářích, které mi pomohly mé teorie náležitě formulovat. Svým kolegům .• redakční rady listu This Magazine děkuji za jejich velkorysost a podporu. Několik mých přátel i příbuzných si přečetlo rukopis knihy a přispělo mi radou a nápadem. Byli to Michele Landsbergová, Stephen Lewis, Kyo Maclearova, Cathie Jamesová, z rodiny pak Bonnie, Michael, Anne a Seth Kleinovi. Mark Kingwell mi byl skvělým přítelem a neocenitelným rádcem. První a nejnadšenější čtenářkou jak návrhu, tak i první verze rukopisu byla moje zlatá Sara Borinsová, která neochvějně trvala na tom, že kniha Bez loga musí mít takové výtvarné zpracování, j e ž by odpovídalo duchu jejího obsahu. Nancy l i iedlandová, J o h n Montesano, Anne Bainesová a Rachel Gieseová mi stáli věrně po boku, když j s e m potřebovala klid a soukromí. Můj zesnulý dědeček

VIII

BEZ L O G A Philip Klein, který pracoval j a k o filmový animátor u Walta Disneye, mi už j a k o dítěti dal c e n n o u radu do života: za každým pozlátkem hledej špínu. Největší dluh však pociťuji vůči svému manželovi Avimu Lewisovi, který mě celé roky každé ráno vítal do nového dne šálkem kávy a stohem novinových výstřižků z ekonomických rubrik. Avi mi byl při práci na této knize partnerem ve všech směrech. Zůstával se m n o u vzhůru dlouho do noci, aby mi p o m o h l dále rozvíjet myšlenky obsažené v této knize, doprovázel mě při četných eskapádách nutných k získáváni informačních pramenů, počínaje monstrózními nákupními středisky na předměstích a k o n č e industriálními zónami Indonésie, a s ostražitostí četníka opakovaně korigoval rukopis. Pro úspěšné dokončení knihy Bez loga se dokázal smířit i s tím, že tato kniha naše životy dokonale označkovala, a poskytl mi naprostou volnost a klid na práci a i luxus možnosti nechat se svým tématem zcela pohltit.

IX

OBSAH Poděkování

ÚVOD

VII

Pavučina značek

XV

BEZ PROSTORU KAPITOLA PRVNÍ

Nový svět značek

KAPITOLA DRUHÁ

Značka expanduje: 2 6 J a k si logo přivlastnilo klíčovou roli

KAPITOLA TŘETÍ

Hlavně alternativně: 6 3 Trh orientovaný na mládež a cool marketing

KAPITOLA ČTVRTÁ

K A P I T O L A PÁTÁ

3

Značky v e světě vzdělání: 8 9 Reklama na školách a univerzitách I

patriarchové s e umí odvázat: 109 Triumf obchodování s osobní identitou

BEZ VÝBĚRU KAPITOLA

ŠESTÁ

KAPITOLA SEDMÁ

Bombardování značkami: 131 Franšíza v éře superznaček Fúze a synergie: 145 Stvoření obchodních Utopií

OBSAH KAPITOLA OSMÁ

Cenzorské korporace: 167 Globální vesnice zatarasená značkami

BEZ PRÁCE KAPITOLA DEVÁTÁ

Nepotřebná továrna: 197 Degradace výroby v éře superznaček

KAPITOLA DESÁTÁ

Hrozby a brigádníci: 2 3 3 Od práce za nic k „národu svobodných"

K A P I T O L A J E D E N Á C T Á Pěstování neloajálnosti: Co uděláš, to se ti vrátí

263

BEZ LOGA KAPITOLA DVANÁCTÁ

Kulturní sabotáž: 2 8 3 Reklama pod palbou

KAPITOLA TŘINÁCTÁ

Dobýváni ulic

KAPITOLA ČTRNÁCTÁ

Vzestup špatné nálady: 3 2 9 Nová vlna aktivismu proti korporacím

KAPITOLA PATNÁCTÁ

Značka j a k o bumerang: 3 4 9 Taktika kampaní založených na moci značky

KAPITOLA

315

Š E S T N Á C T Á Příběh tří značek: 3 6 9 O fajfce, lastuře a obloučcích

K A P I T O L A S E D M N Á C T Á Lokální zahraniční politika: Studenti a komunity v akci

402

KAPITOLA OSMNÁCTÁ

ZÁVĚR

DOSLOV

U značky t o nekončí: 4 2 7 Omezení politiky využívající moci značek Konzumerismus versus občanství: Globální boj za veřejný prostor Dva roky v ulicích: 4 5 5 Projít branou symbolů

Poznámky Dodatek Literatura

467 488 496

Zdroje fotografií Rejstřík

\

499

498

ÚVOD

PAVUČINA ZNAČEK Když zašilhám, nakloním hlavu ke straně a zavru levé oko, vidím z okna scenérii roku 1 9 3 2 : odsud až k jezeru j e n hnědé skladištní haly, tovární komíny barvy ovesné kaše i zašlé nápisy na cihlových zdech propagující dávno neexistující značky - „Lovely", „Gaywear". Tak vypadá staré průmyslové Toronto textilních továren, kožešnictví a o b c h o d ů s konfekčními svatebními šaty. Zatím nikoho nenapadlo, j a k vydělat tím, že by na ta cihlová monstra poslal buldozery, takže bylo v okruhu nějakých osmi, možná devíti bloků moderní město prostě halabala navrstveno na staré. Když j s e m psala tuto knihu, bydlela j s e m v desetiposchodovém skladišti v textilácké čtvrti stínového Toronta. Mnohé p o d o b n é budovy mají už dávno dveře zatlučené prkny, okenní tabulky vymlácené a továrním komínům došel dech. J s o u už pro kapitalismus důležité j e n o m tím, že na jejich střechy pokryté dehtovou lepenkou lze umístit obrovské blikající billboardy, j e ž řidičům trčícím v zácpě na dálnici vedoucí podél břehu jezera připomínají existenci piva Molson, automobilů Hyundai a rozhlasové stanice EZ Rock FM. Ve dvacátých a třicátých letech tady ulicemi spěchali polští a ruští přistěhovalci a rozhodovali se, do které kavárny zapadnou, aby tam diskutovali o Trockém a o vedení Mezinárodního odborového svazu zaměstnanců výroby dámského textilu. Dnes tu pořád ještě staří Portugalci tlačí po chodnících stojany s šaty a kabáty a hned vedle si můžete koupit třeba svatební čelenku ozdob e n o u skleněnou bižuterií, když něco takového náhodou potřebujete (třeba na Halloween n e b o na školní besídku...). Opravdový život se však odehrává o blok dál mezi stohy jedlých klenotů v cukrárně Sugar Mountain, což je Mekka milovníků sladkostí zařízená v retro stylu a otevřená do dvou hodin v noci, aby uspokojila ironicky infantilní choutky mladých návštěvníků nočních klubů. A v přízemí tam pořád ještě funguje o b c h o d s oděvy zalidněný plešatými nahými figurínami, ale častěji j s o u tyto prostory pronajímány j a k o surrealistický interiér pro natáčení nějakého školního filmového projektu nebo j a k o smutně neotřelá kulisa televizního interview.

XV

Spaclina Avenue, kde se dekády vrství j e d n a na druhé, v sobě má - stejně jako m n o h é městské čtvrti nacházející se v p o d o b n é m stavu postindustriální agónie

pozoruhodnou, byť nezamýšlenou přitažlivost. Lofty a podkrovní ate-

liery jsou plné lidí, kteří dobře vědí, že hraji každý svoji roli v pouliční perforin, i n a , ale ze všech sil se snaží, aby si toho nikdo nevšiml. Pokud by si kdokoli dělal na „skutečnou Spadinu" přílišné nároky, všichni ostatní by si tu okamžitě . .u ,ili připadat j a k o laciné rekvizity a celé kouzlo by se zbortilo j a k o domeček 2 karet. Pravě proto bylo rozhodnutí rady města vystavit na ulici sérii uměleckých Instalací za účelem „oslavy" historie Spadina Avenue tak nešťastné. J a k o první se i u objevily ocelové postavy umístěné na vrcholcích stožáru pouličních lamp - ženy shrbené nad šicími stroji a stávkující dělníci mávající transparenty s nečitelnými hesly. Pak přišlo to nejhorší: přímo na rohu našeho bloku se objevil giganticky mosazný náprstek. Tři metry vysoký a dobré tři metry široký. Vedle něj tvůrce na chodník umístil ještě dva o h r o m n é pastelové knoflíky s neduživými stromečky prorůstajícími jejich dírkami. Díky bohu, že se té kýčovité parodie boje textiláků nedožila Emma Goldmanová, proslulá anarchistka a organizátorka stávkového hnutí, která v této ulici žila na konci třicátých let. Ten náprstek je však j e n tím nejzřetelnějším projevem bolestné nepatřičnosti, které j s m e v současnosti svědky. Všude kolem sebe vidím, j a k j s o u staré tovární budovy vyklízeny a přestavovány na loftové komplexy s názvy typu „Čokoládovna" a podobně. I improvizované pracovní oblečení z počátku industrializace bylo využito j a k o inspirace důmyslných módních výstřelků: máme oblečení, které vypadá j a k o pracovní stejnokroje, „pracovní" jeansy značky D i e s e l s Labor a boty Caterpillar („pásák"). Boom pochopitelně prožívá i trh s byty v budovách, kde byly kdysi robotárny. Dnes j s o u jejich prostory luxusně zrekonstruovány a nechybí v nich koupelny či sprchové kouty obložené pravým kamenem. K dispozici j s o u podzemní parkoviště, podkrovní tělocvičny a nepřetržitá recepční služba. Můj domácí, který si na to, co má, vydělal výrobou a prodejem plášťů London Fog, zatím tvrdošíjně odmítá prodat dům a nechat z něj nadělat luxusní byty s neobvykle vysokými stropy typickými pro skladiště a dílny. Nakonec stejně podlehne, ale zatím tu má pořád ještě v nájmu pár textilních živnostníků, jejichž podniky j s o u příliš malé, než aby se vyplatilo stěhovat je do Asie nebo Střední Ameriky, a kteří bůhvíproč nejsou ochotni přizpůsobit se všeobecnému trendu využívání domácích dělníků placených od kusu. Zbytek budovy mají pronajatý instruktoři jógy, producenti dokumentárních filmů, grafici,

XVI

PAVUČINA ZNAČEK spisovatelé a umělci žijící ve svých ateliérech. „Hadráři" odvedle, kteří pořád ještě prodávají obleky, vypadají k smrti vyděšeně, když vidí klony Marilyna Mansona ověšené řetězy a navlečené do kožených bot bezmála do půli stehen dusat c h o d b o u s tubou zubní pasty v ruce na veřejnou umývárnu. Co však mohou dělat? Momentálně j s m e všichni na j e d n é lodi. Vězíme na půl cestě mezi drsnou realitou ekonomické globalizace a nevymýtitelnou estetikou rockových videoklipů. JAKARTA - „Zeptejte s e j í , co vyrábí... co stojí na visačce... rozumíte? Na visačce!" naléhala j s e m , sáhla j s e m si za krk a obrátila límec trička. Indonéské dělnice j s o u dnes už na lidi j a k o já zvyklé. Často za nimi chodí cizinci vyptávat se jich na podmínky, za j a k ý c h v této továrně stříhají, šijí a slepují boty pro nadnárodní společnosti j a k o Nike, Gap a Liz Claiborne. Tyhle švadlenky mi ale v ničem nepřipomínaly postarší textilní dělnice, s nimiž j s e m se doma potkávala ve výtahu. Tyhle byly všechny až neuvěřitelně mladé. Mnohým nemohlo být víc než patnáct a j e n málokteré bylo přes jedenadvacet. Právě toho srpnového dne roku 1 9 9 7 vedly ostudné podmínky ke stávce zaměstnankyň textilního závodu Kaho Indah Citra na předměstí Jakarty v industriální zóně Kawasan Berikat Nusantar. Její hlavní příčinou bylo to, že švadleny, jejichž denní mzda odpovídá dvěma americkým dolarům, byly nuceny odpracovat spoustu hodin přesčasů, ale nebyly za svoji námahu placeny podle svých zákonných nároků. Po třídenní stávce vedení závodu navrhlo kompromis typický právě pro oblasti s výrazně benevolentním přístupem k pracovněprávním předpisům a legislativě - přesčasy již nebudou vynucovány, ale jejich odměňování zůstane ve výši neodpovídající zákonu. Všech 2 0 0 0 zaměstnankyň se k šicím strojům vrátilo, až na 101 mladých žen, o kterých management usoudil, že právě ony j s o u ty potížistky, které podněcovaly ke stávce. „Náš případ nebyl dosud vyřešen," řekla mi jedna z nich. Bylo na ní znát, že překypuje zklamáním a beznadějí, protože nemá, kam se obrátit se žádostí o pomoc. Samozřejmě j s e m s ní cítila, ale jakožto návštěva ze Západu j s e m chtěla vědět, j a k o u značku oblečení v závodě Kaho vyrábějí. Pokud j s e m měla jejich příběh uveřejnit doma, potřebovala j s e m nějakou tu drobnou senzaci. Tak se stalo, že se nás nacpalo deset do jakéhosi betonového bunkru j e n o něco málo většího než telefonní budka, a pustily j s m e se nadšeně do hry „uhodni, na co právě myslím". „Tahle společnost vyrábí zimní oblečení s dlouhými rukávy," začala j e d n a z dělnic.

NVII

BEZ LOGU „Svetry?" hádala jsem. „Ne, myslím, že svetry se tomu neříká. Když se chystáte jít ven a je tam zima, vezmete si na sebe..." To bylo jasné: „Kabát!" „Ale ne těžký. Lehký." „Bundu!" „Ano, něco j a k o bundu, ale bunda to není. Je to dlouhé." Asi chápete ty zmatky. Na rovníku nepotřebují plášť ani ve skříni, ani ve slovníku. Přesto však Kanadané ve stále širším měřítku přečkávají zimní období v oblečení šitém nikoli těmi urputně vzdorujícími švadlenami a krejčíky setrvávajícimi na Spadina Avenue, ale mladými Asiatkami, j e ž dřou v p o d o b n ě horkém klimatu j a k o tady v j a k a r t ě . V roce 1997 Kanada dovezla z Indonésie nepromokavé větrovky a lyžařské bundy za 11,7 milionu amerických dolarů, přičemž v roce 1 9 9 3 to bylo j e n za 4,7 milionu dolarů. 1 To už j s e m věděla. Pořád mi ale nebylo jasné, j a k o u značku těch dlouhých plášťů dělnice v Kaho šily, než přišly o práci. „Dlouhé, ano, chápu. A co je na visačce?" zeptala j s e m se znovu. Všechna děvčata se začala šeptem radit a pak j s e m se konečně dočkala odpovědi: „London Fog." Tady je vidět, j a k je svět malý, pomyslela j s e m si. Začala j s e m j i m vysvětlovat, že můj byl v Torontu býval kdysi výrobnou plášťů značky L o n d o n Fog, ale zmlkla j s e m okamžitě, jakmile j s e m z výrazu jejich tváří pochopila, j a k děsivá jim připadá představa, že by si někdo mohl vybrat za bydliště továrnu na šaty. V této části světa totiž každoročně stovky zaměstnanců těchto závodů uhoří, protože jejich ubikace j s o u přímo nad výrobními halami robotáren a z těch není při požáru úniku. Seděla jsem se zkříženýma n o h a m a na betonové podlaze stísněné místnosti ubytovny a myslela j s e m na své sousedy tam u nás doma - na instruktorku jógy z druhého poschodí, na producenty reklamy ze čtvrtého i na prodejce aromaterapeutických svíček z o s m é h o patra. Mladé ženy z tohoto a podobných výrobních závodů j a k o by vlastně byly jakési naše spolubydlící, s nimiž nás spojuje tenké předivo nití, tkaniček, franšíz, plyšových medvídků a značek omotávající j a k o pavučina celou planetu. Další značkou, na kterou j s m e společně přišly, byl Esprit. I ten patřil mezi značky vyráběné v této průmyslové zóně. Ještě mi ani nebylo dvacet, když j s e m pracovala v obchodě, kde se oděvy značky Esprit prodávaly. A pak ještě - samozřejmě - McDonald's. Tato společnost právě nedávno otevřela provozovnu poblíž Kaho, čímž ještě více frustro-

XVIII

PAVUČINA ZNAČEK vala zaměstnance, protože tohle takzvané nejlacinější jídlo cenou výrazně převyšovalo jejich možnosti. Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a produktů j s o u obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma „globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nejodlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a „globální mládež" si užívá - p o k u d si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propagujících značku Levi's - „kultury celosvětového módniho stylu". 2 Na této vizi světa, n e o m e z e n é h o hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudovaly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDonald's až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformity zeměkoule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem „Řešení pro malou planetu". Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obnosilo a pod naleštěnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se n á m na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do j i n é globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti. V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepokoušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky. V této globální vesnici žije Bili Gates, který sice dokázal nahromadit jmění v hodnotě přibližně 55 miliard dolarů, ovšem celá třetina j e h o zaměstnanců je zařazena pouze do pracovního poměru na dobu určitou. Konkurenti Microsoftu buďto byli již do tohoto molochu začleněni, n e b o j s o u postupně vytlačováni na okraj trhu nejnovějšími Gatesovým výkony v politice dodávání softwaru v nedělitelných balíčcích. V takovéto globální vesnici sice j s m e doopravdy vzájemně propojeni sítí značek, ale rubem této sítě j s o u také slumy, j a k é j s e m viděla například na periferii Jakarty. IBM o sobě prohlašuje, že její technologie dobyla celý svět, což je sice pravda, ale její všudypřítomnost znamená taky třeba to, že procesory a napájecí zdroje pro naše počítače vyrábějí laciní dělníci třetího světa. Na předměstí Manily j s e m se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala j s e m se jí, jaký na mne dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na tak pokročilé technologii. „My počítače vyrábíme," řekla mi na to, „ale pracovat s nimi neumíme." J a k je vidět, zatim ta naše planeta ještě není tak docela malá.

XIX

I E I I DG A Bylo by naivní domnívat se, že spotřebitelé západního světa z těchto rozdílů už od dob raného kolonialismu netěžili. Říká se, že třetí svět neměl nikdy jiný smysl než zajištění blahobytu západní civilizace. Relativně novým prvkem je však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých značkových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do pololegálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochází ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru. Titul Bez loga nechápejte doslovně,jako nějaký slogan (nic ve stylu „Už žádná loga!") ani j a k o superlogo, j e ž má vyniknout nad všemi ostatními značkami (existuje už dokonce oděvní řada značky No Logo - alespoň j s e m něco takového slyšela). Chtěla j s e m jím spíše vystihnout nepřátelské postoje vůči nadnárodním korporacím, j e ž začínají být mezi mladými antiglobalizačními aktivisty stále patrnější. Filozofie této knihy je velmi j e d n o d u c h á - tím, že bude stále více lidí odhalovat tajemství globální pavučiny značek, stane se jejich hněv hybnou silou m o c n é h o politického hnutí, mohutné vlny opozice vůči nadnárodním korporacím, zejména vůči těm, jejichž značky j s o u nejproslulejší. Musím však zdůraznit, že se nejedná o knihu prognóz, ale o souhrn bezprostředních pozorování. J d e o výsledky zkoumání, za kterým stojí víceméně ilegální systém zaměřený na sběr a šíření informací, ale taky na organizaci a plánování protestů - systém, který už sleduje aktivity i myšlenky, j e ž překračují hranice j a k státní, tak generační. Když j s e m před čtyřmi lety začala tuto knihu psát, řídila j s e m se spíš intuicí. Prováděla j s e m jakýsi průzkum po univerzitních areálech a záhy j s e m si začala všímat, že mnozí studenti, s nimiž se setkávám, se zaměřují na vpády soukromých korporací na půdu státních vzdělávacích zařízení. Provokovaly je reklamy, které se vkradly do menz, kluboven a dokonce i na toalety. Vadilo jim, že jejich školy uzavírají smlouvy o výhradním odběru produktů společností vyrábějících nealkoholické nápoje n e b o počítače, i to, že akademické studijní projekty začínají stále více připomínat p r ů z k u m trhu. Mnozí z nich se obávali, že tím trpí úroveň jejich vzdělávání, protože se prioritami škol stávají programy směřující stále více k partnerství se soukromým sektorem. Závažný etický problém pak spatřovali v praktikách používaných společnostmi, s nimiž se vysoké školy zapletly. Nešlo j i m ani tak o jejich aktivity přímo na školách, j a k o spíše o praktiky, které tyto firmy uplatňovaly za hranicemi, v zemích, j a k o je Barma, Indonésie nebo Nigérie.

XX

PAVUČINA ZNAČEK Bylo to pouhých pár let poté, co j s e m dostudovala, takže j s e m věděla, že j d e o poměrně čerstvou změnu ve studentské angažovanosti. Pamatovala j s e m si, že ještě před pěti lety se studentská politika točila především kolem problémů diskriminace a identity - ať už rasy, pohlaví nebo sexuální orientace - vedli j s m e „války o politickou korektnost". Nyní se zájem studentů rozšířil o vliv velkých firem a práva pracujících a opírá se o docela slušně rozvinutou analýzu zákonitostí globální ekonomiky. Pravdou je, že tihle studenti rozhodně netvoří ve své demografické skupině většinu. Toto hnutí vychází jako všechny podobné síly z menšiny, ovšem tahle menšina získává stále větší vliv. Jednoduše řečeno je tedy antikorporativismus politickým směrem, který využívá představivosti a vynalézavosti další generace otravů a potížistů. Stačí si jen vzpomenout na studentské radikály 6 0 . let a bojovníky za práva menšin z let osmdesátých a devadesátých, abychom si dokázali představit, j a k dalekosáhlý vliv může tento posun mít. Přibližně ve stejné době, když j s e m sbírala materiál k reportážím pro noviny či časopisy, j s e m začala p o d o b n é ideje zaznamenávat i v rámci soudobých sociálních n e b o ekologických kampaní. Stejně j a k o studentští aktivisté, s nimiž j s e m se setkávala, se i lidé stojící v čele těchto hnutí zabývali důsledky agresivního finančního pronikání velkých firem do společenského i kulturního života - j a k v globálním, tak i v lokálním měřítku - prostřednictvím „sponzorského" kupování veřejného prostoru. Po celé Severní Americe se vedly maloměstské války zaměřené na vypuzení prodejních řetězců, j a k o je například Wal-Mart, které staví na předměstích obří krabice svých velkoprodejen. V Londýně došlo k procesu proslavenému pak pod názvem McLibel,* který dva aktivisté žalovaní společností McDonald's pro pomluvu přenesli na globální kybernetickou platformu a všudypřítomný fastfoodový řetězec tak vystavili na pranýř. A po šokující zprávě o oběšení nigerijského spisovatele a aktivního odpůrce působení společnosti Shell Oil v deltě Nigeru Kena Saro-Wiwy se rozpoutala skutečná exploze protestů a aktivit zaměřených proti této firmě.

»

Stalo se třeba i to, že j s e m se j e d n o u ráno vzbudila a zjistila, že nějací půlnoční sabotéři upravili všechny billboardy v naší ulici hesly zaměřenými proti nadnárodním korporacím. Mladíci, kteří v té době přespávali ve vestibulu našeho domu, nosili j e d e n j a k o druhý na oblečení nášivku nejspíš vlastní výroby s „fajfkou" - logem Nike a se slovem „Vzpoura". Všechny tyto kampaně a problémy měly j e d n o společné - útok byl vždycky zaměřen na velkou značkovou firmu, ať už se jednalo o Nike, Shell, Wal-Mart, *

Z anglického „libel" - pomluva; pozn. překl.

XXI

III U M McDonald's nebo Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto či jiné. Než j s e m začala psát tuto knihu, nevěděla j s e m , jestli mají tahle ohniska odporu proti nadnárodním korporacím kromě pozornosti soustředěné na značky ještě něco společného, ale přala j s e m si to zjistit. Ta zvědavost mě zavedla mimo jiné do londýnské soudní síně na vyhlášení rozsudku v procesu McLibel, seznámila |sem se diky ní s přáteli a pozůstalými Kena Saro-Wiwy, dostala j s e m se i na protestní akce zaměřené proti robotárnám před vlajkovými prodejnami firmy Nike v New Yorku a San Francisku, a navštívila j s e m řadu odborářských shromážděni v restauračních pasážích nablýskaných nákupních center. Poznala |sem zblízka tvůrce „alternativních' billboardů a zúčastnila j s e m se nájezdu reklamních saboterů (adbustcrs), kteří billboardy náležitě upravovali podle vlastních představ tak, aby jejich reklamní sdělení naprosto převrátili. Ocitla j s e m se i na několika improvizovaných street parties, jejichž organizátoři byli rozhodnuti alespoň nakrátko osvobodit veřejné prostranství ze zajetí reklam, aut a policistů. Dokonce j s e m se potají sešla i s počítačovými piráty, kteří vyhrožovali, že „nabourají" systémy těch amerických korporací, které porušovaly v Číně lidská práva. K mým nezapomenutelným zážitkům z té doby patří návštěvy výrobních závodů a odborářských doupat v jihovýchodní Asii. Na předměstí Manily j s e m viděla, jak filipínští dělníci píší historii hnutí pracujících, když v industriální zóně, kde se vyrábí spotřební zboží těch nejznámějších značek na světě, organizovali první odbory. Behem této cesty j s e m se seznámila se skupinou studentů, kteří si vzali na mušku působení nadnárodních společností v Barmě. Snažili s e j e přimět, aby tam přestaly podnikat, protože tamní režim porušuje lidská práva. Ve svých programových prohlášeních si tito studenti říkali „Pavouci". Pro aktivismus internetového věku, kdy zeměkouli opřádá informační pavučina, mi tento symbol připadá velmi příznačný. O b c h o d n í značky - loga - se staly díky své všudypřítomnosti jakýmsi mezinárodním jazykem, který je uznáván a chápán v jcštc daleko širším měřítku nežli angličtina. Aktivisté dnes m o h o u po této pavučině značek brouzdat j a k o pavouci-špióni a vyměňovat si informace 0 firemních praktikách, o únicích chemikálií, případech krutého zacházení se zvířaty i neetických marketingových praktikách z celého světa. Dospěla jsem k přesvědčení, že přijatelné řešení pro tuto prodanou plane1 u nakonec globální světoobčané naleznou právě v těchto globálních spojeních in úžených uzly log. Nemám ambice obsáhnout úplný program hnutí, které je eprve v plenkách. Šlo m í j e n o to, abych zmapovala ranou fázi odporu a po-

XXIII

PAVUČINA ZNAČEK ložila ty nejzákladnější otázky. J a k é podmínky poskytly tomuto hnutí odporu živnou půdu? Úspěšné nadnárodní společnosti stále častěji čelí přímým útokům, ať už v p o d o b ě šlehačkového koláče v obličeji Billa Gatese n e b o neustálého parodování „fajfky11 značky Nike. O d k u d se ve stále větším množství lidí bere nedůvěra n e b o dokonce přímá agresivita vůči nadnárodním společnostem, vlastním motorům globálního růstu? Anebo přesněji: co tolik lidí zvláště mladých - vede k tomu, aby své podezření a hněv aktivně vyjadřovali? Tyto otázky možná vypadají samozřejmě, a stejně samozřejmé budou jistě i odpovědi. Korporace se rozrostly natolik, že nahradily vládu. Na rozdíl od vlády se ovšem musejí zodpovídat pouze svým akcionářům. Postrádáme mechanismus, kterým bychom je přiměli zodpovídat se také širší veřejnosti. O vývoji systému, pro nějž se postupně vžil název vláda korporací, vyšlo několik obšírných knih. Některé mi velmi pomohly v mé vlastní snaze porozumět globální ekonomice (viz Literatura, strana 4 9 6 ) . Tato kniha však v žádném případě není dalším líčením moci vybrané skupiny nadnárodních firemních Goliášů, kteří se spolčili, aby vytvořili de facto světovou vládu. Je spíše jakýmsi pokusem o analýzu a zdokumentování sil vzdorujících vládě korporací a o shrnutí konkrétního souboru kulturních, společenských a ekonomických podmínek, díky kterým byl vznik této opozice nevyhnutelný. První část s podtitulem „Bez prostoru" pojednává o rozmachu marketingu na úkor kultury a vzdělanosti. Část druhá, „Bez výběru", popisuje, j a k byly přísliby bohatého rozšíření škály kulturních možností zrazeny fúzemi, dravým využíváním franšízingu, synergií* a korporativní cenzurou. Třetí část nazvaná „Bez práce" je věnována trendům vývoje trhu práce, které směřují k neustálému oslabování základních zaměstnaneckých jistot spousty pracujících m i m o jiné formou práce ve smlouvě o dílo, práce na živnostenský list, outsourcingu**, práce na částečný úvazek nebo brigád. Kolize a z á r o v o souhra těchto vlivů, útok na tři pilíře společnosti, jimiž j s o u zaměstnání, občanské svobody a občanský prostor, vyvolávají aktivní odpor vůči korporacím, který je popsán ve čtvrté a poslední části knihy nazvané „Bez loga", odpor, j e n ž rozsévá zárodky skutečné alternativy vůči vládě korporací.

*

Tento termín označuje „vzájemně výhodné propojení rozdílných elementů", v daném případě jde o snahu prosazovat značku např. tak, že si její výrobce a distributor koupí nějakou mediální firmu, čímž si výrazně usnadní propagaci své značky. Kleinová se tomuto fenoménu podrobněji věnuje v sedmé kapitole - pozn. překl. ** Outsourcing - přesunutí výroby do zemí s levnější pracovní silou; důsledkem je propouštění domácích zaměstnanců a výhodné snížení nákladů - pozn. překl.

XMII

Dvě tváře světa značek. Nahoře: Teta Jemima z původního balení vloček Quaker Oats, typický symbol humanizace výroby určený populaci, jež se k industrializaci staví nepřátelsky nebo se strachem. Dole: Mariha Stewartová, představitelka nového plemena značkových lidí.

KAPITOLA

PRVNÍ

NOVÝ SVĚT ZNAČEK 5 oblibou sleduji krajinu kolem sebe a za svoji osobu musím říct, že jsem ještě neviděl místo,

které by billboard vylepšil Jak se někde nabízí volný výhled,

člověk si ve své nízkosti nedá pokoj, dokud na něm nevztyčí billboard. Až jednou

opustím

Madison Avenue,

založím

tajný spolek, jehož členové

za nocí objíždět na mopedech zemi a podřezávat za svitu billboardy.

Odsoudila by nás

nějaká porota za

budou

měsíce reklamní

tak obecně prospěšnou činnost?

David Ogilvy, zakladatel reklamní agentury Ogilvy & Mather, v díle Confessions oj an Advertising Man (Vyznání muže reklamy), 1963

Za astronomickým růstem bohatství a společenského vlivu nadnárodních korporací, který se projevuje v posledních patnácti letech, stojí s největší pravděpodobností j e d n o d u c h á a zdánlivě nevinná myšlenka teoretiků managementu z poloviny 8 0 . let, podle níž úspěšná firma musí v první řadě poskytnout světu značku. Produkt je až na druhém místě. Ačkoli ve světě o b c h o d u a podnikání již dříve obecně platilo, že podpora značky je důležitá, až do té doby se každý solidní výrobce, v souladu s nepsaným evangeliem věku strojů, staral v první řadě o produkci svého zboží. Již v roce 1 9 3 8 vyšel v časopise Fortune úvodník, j e h o ž autor prohlašoval za zásadní příčinu neschopnosti americké ekonomiky vzpamatovat se konečně z hospodářské krize fakt, že Amerika ztratila ze zřetele význam zbožní výroby: ,Jde o to, že základní a n e m ě n n o u funkcí průmyslové ekonomiky je zbožní výroba. Čím více zboží se vyrobí, tím větší bude obrat, ať již vyjádřený v penězích n e b o v procentech. Právě v tom tkví ono tajemství hospodářr1,ého

oživení (...) kupní síla se rodí v továrnách mezi soustruhy, frézami

a buchary. Rodí se ve výhni vysokých pecí, z půdy a pod zemí." 1

2B

HiZ PROSTORU Zbožní výroba zůstala ještě nadlouho alespoň principiálně základem všech průmyslově vyspělých ekonomik. V osmdesátých letech poznamenaných těžkou hospodářskou recesí však mnozí významní výrobci z celého světa zakolísali. Zavládlo všeobecně rozšířené přesvědčení, že firmy j s o u přebujelé a nadměrně se rozrostly. Vlastní prý příliš m n o h o nemovitého majetku, zaměstnávají zbytečně m n o h o lidí a v rozletu je brzdí nadměrná výroba. Samotný výrobní proces a s ním související vlastnictví výrobních závodů a zodpovědnost za desetitisíce stálých zaměstnanců pracujících na plný úvazek se začaly jevit nikoli j a k o základní atributy cesty k úspěchu, ale spise j a k o svazující handicap. Přibližně v téže době začal s tradičními americkými výrobními podniky soupeřit o podíl na trhu zcela nový typ konkurence. Objevily se značky j a k o Nike a Microsoft a později i Tommy Hilfiger a Intel. To byli první průkopníci troufalého tvrzení, že zbožní výroba je pouhou podružnou součástí podnikání a že díky nedávným pokrokům v liberalizaci podnikání a reformě pracovního práva j s o u schopni zajistit si výrobu u smluvních partnerů, a to převážně v zahraničí. Zástupci těchto společností prohlašovali, že v první řadě produkují nikoli zboží, ale image své značky. Tvrdili, že podstata jejich práce netkví ve výrobě, ale v marketingu. Není asi třeba zdůrazňovat, že se tato idea ukázala j a k o mimořádně výnosná a že j e j í m důsledkem byly závody jednotlivých firem o to, která bude „štíhlejší". Vítězem o n o h o k o n k u r e n č n í h o boje se měl podle všech předpokladů stát ten, kdo bude vlastnit co nejméně nemovitého majetku, bude mít minimum stálých zaměstnanců a zajistí si co nejvýraznější image. Výrobky j a k o by byly zapomenuty. Vlna podnikových fúzí, již j s m e mohli v posledních několika letech sledovat, je tudíž pouze optickým klamem. O n o to totiž j e n vypadá, j a k o by se giganti, kteří spojují své síly, stávali neustále většími a většími. K pochopení těchto přesunů je třeba si uvědomit, že z hlediska několika podstatných kritérií netýká se to pochopitelně zisku - se fúzující společnosti ve skutečnosti zmenšují. Jejich zdánlivá velikost je prostě tou nejefektivnější cestou k jejich skutečnému cíli, kterým je vymanit se ze světa výrobků. Protože řada významných výrobních firem dnešní doby již vlastně sama nevyrábí ani nezajišťuje reklamu vlastnímu zboží, ale výrobky kupuje a „značkuj e " je, pátrají tyto podniky bez ustání po nových a kreativních prostředcích, j e ž by j i m umožnily budovat a posilovat image jejich značek. Zbožní výroba vyžaduje vrtačky, pece, buchary a podobně, tvorba značky si ovšem žádá diametrálně odlišné nástroje a prostředky. K ní je zapotřebí neustále se rozšiřující škály „prodloužení značky" (brand extensions), tj. jejích nadstaveb či variací,

4

NOVÝ

SVÍT

min

nevysychajících zdrojů marketingových nápadů a inovací a především stále nových prostorů, kde by bylo možno šířit povědomí o značce j a k o takové. V této kapitole bych se chtěla zaměřit na to, j a k posedlost značkou, již j s o u nadnárodní společnosti stiženy, skrytými i zjevnými metodami rozpoutala boj proti veřejnému i soukromému prostoru: proti veřejným institucím, jako j s o u školy, boj proti individualitě mladých lidí, proti samotnému pojmu národnosti a proti existenci prostoru neobsazeného trhem.

Zrození značky Nebude na škodu letmo se ohlédnout a zjistit, kde vznikla samotná myšlenka obchodní značky. Ačkoli j s o u tyto dva pojmy často zaměňovány, není podpora značky a reklama jedno a totéž. Reklama jakéhokoli produktu je totiž pouze j e d n o u ze součástí rozsáhlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří i sponzoring a udělování licencí na užití značky. Zkusme si tedy značku představit j a k o nejvlastnější význam současné nadnárodní korporace a reklamu j a k o jeden z mnoha prostředků, j a k tento význam tlumočit světu. První m o h u t n é marketingové kampaně, j e ž se začaly objevovat již ve druhé polovině 19. století, byly ještě stále spíše j e n reklamou, nešlo v nich o podporu značky v té míře a podobě, j a k ji chápeme v současnosti. Tváří v tvář celé škále nejnovějších vynálezů, jakými byly například rádio, gramofon, automobil n e b o žárovka, museli marketingoví tvůrci čelit daleko naléhavějším úkolům, než byla identifikace spotřebitele se značkou příslušné firmy. V první řadě potřebovali změnit způsob života potencionálních zákazníků. Reklama musela spotřebitele informovat o samotné existenci nového vynálezu a vzápětí jej bylo zapotřebí přesvědčit, že se mu bude žít lépe, jestliže začne využívat řekněme automobil namísto kočáru, telefon místo pošty či elektrické svědo namísto petrolejové lampy. M n o h é z těchto nových produktů nesly názvy, j e ž j a k o značky obstály až do dnešní doby, ale to bylo v oněch dobách v podstatě podružné. J a k o reklama vlastně stačilo už to, že se jednalo o naprosté novinky. První produkty, jejichž podstatou byla obchodní značka, se začaly objevovat přibližně ve stejné době j a k o reklama nových vynálezů. Příčinou byla především další tehdy p o m ě r n ě nedávná inovace, jíž byla tovární produkce. Když se totiž výroba přesunula z rukou řemeslníků a z manufaktur do továren, objevily se na trhu nejen zcela nové produkty, ale i výrobky běžné a zavedené dostaly naprosto novou podobu a formu. První pokusy o zavádění značek překonávající pouhou snahu prodat zboží motivovala skutečnost, že masová produkce zaplavila trh uniformními a prakticky nerozlišitelnými výrobky.

2B

BEZ P R O S T O R U Zviditelnit se mezi konkurenci se tudíž stalo v období technické revoluce naprostou nezbytností. V prostředí, kde produkce začínala být zcela anonymní, bylo zapotřebí uvádět na trh zboží, j e ž by se lišilo alespoň svou image. Role reklamy se tedy posunula od tvorby propagačních inzerátů na nové výrobky k budování image jednotlivých konkrétních verzí zavedených produktů pod značkovými jmény. Prvním krokem na cestě k renomované značce byl úkol označkovat tím správným názvem dosud tuctové zboží, j a k o například cukr, mouku, mýdlo nebo obilné výrobky, j e ž až dosud hokynáři prostě nabírali ze sudů či regálů. V 8 0 . letech 19. století už dostaly některé masově vyráb ě n é druhy zboží firemní logo. Objevila se „Campbellova polévka", „Heinzova nakládaná zelenina" a vločky „Quaker Oats". Historici a teoretici reklamního designu Ellen Luptonová a J. Abbott Miller uvádějí, že tehdejší loga byla vymýšlena tak, aby vyvolávala dojem familiárnosti a sousedské spřízněnosti, čímž měla ztlumit dopad dosud nové a nezvyklé anonymity baleného zboží. „Familiárně působící osobnosti j a k o například Strýček Ben (Uncle Ben) n e b o Teta Jemima začaly nahrazovat hokynáře, který byl do té doby jedinou osobou, s níž se spotřebitelé stýkali. Vážil j i m jednotlivé výrobky a vystupoval i j a k o aktivní zastánce jejich kvality (...) na rozhraní mezi zákazníkem a produktem vystřídal drobného místního o b c h o d n í k a celostátně rozšířený slovník značkových j m e n . " 2 Když byly zavedeny názvy a značky výrobků, stala se pro ně reklama fórem, z něhož mohly přímo promlouvat k potencionálním spotřebitelům. Přišel čas budování firemní „osobnosti" vyjádřené specifickým a jedinečným pojmenováním, balením a inzerováním. V převážné většině případů se reklamní kampaně prováděné na konci 19. a na počátku 20. století řídily k o d e x e m neměnných pseudovědeckých zásad. O konkurentech se zásadně nemluvilo, reklamní slogany byly tvořeny výhradně prohlášeními vyjadřovanými oznamovacím způsobem a titulky propagačních inzerátů musely být dostatečně veliké, se spoustou prázdného bílého místa. Jistý reklamní tvůrce z přelomu století prohlásil, že „inzerát musí být dost velký, aby udělal dojem, ale nesmí být větší než to, co propaguje". Již tehdy se však v branži vyskytli tací, kteří pochopili, že reklama není j e n věda, ale i záležitost citu a ducha. Značka přece dokáže vyvolat určitý konkrétní pocit - j e n si vzpomeňte na povzbudivé vzezření Tety Jemimy. Ba co víc, celá korporace může být obdařena vlastním smyslem. Na počátku 2 0 . let legendární reklamní tvůrce Bruce Barton proměnil společnost General Motors v metaforu americké rodiny, v „něco osobního, vřelého a lidského", a docílil toho, že písmena GE už neznamenala ani tak značku anonymní General Elec-

B

NOVÝ SVÍT ZNAČEK trie Company, jako spíš, j a k sám Barton říkal, „iniciály přítele". V roce 1 9 2 ) Barton prohlásil, že úkolem reklamy je pomáhat firmám nalézt duši. Nezapřel v sobě syna kazatele a j e h o křesťanská výchova sálala i z j e h o povznášejících prohlášení typu: „Rád si reklamu představuji j a k o něco obrovského a báječné ho, zkrátka něco, co pronikne celou organizací a opanuje její duši. (...) Orga nizace mají duši právě tak, j a k o ji mají lidé i národy." S tímto tvrzením předstoupil svého času před předsedu představenstva společnosti GM Pierra du Ponta. 3 Reklamy General Motors tehdy tvořily příběhy lidí, kteří jezdili s auty vyrobenými touto společností. J e d n o u to byl kazatel, podruhé lékárník a jindy zase venkovský lékař, který se díky svému spolehlivému vozu GM dostal „k lůžku umírajícího dítěte" právě včas, aby je „navrátil životu". Ke konci 4 0 . let se už začínal šířit názor, že značka není j e n maskot, reklam ní slogan n e b o obrázek na obalu výrobku, ale že značková identita neboli „firemní sebe-vědomí", j a k se tehdy tato těžko postižitelná vlastnost označovala, by neměla chybět podnikům j a k o celku. J a k se tato myšlenka rozvíjela, přestá val se typický reklamní agent považovat za pouhého žvanila a poznenáhlu v sobě objevoval - řečeno slovy kritika Randalla Rothberga - „krále filozofa komerční kultury". 4 Hledání skutečného významu značky neboli „podstaty značky", j a k se dodnes často říká, postupně reklamní agentury odvádělo od konkrétních produktů a jejich vlastností k psychologicko-antropologickému bádání na téma „co značka znamená pro kulturu a život člověka". Tomuto problému byl přisuzován klíčový význam s odůvodněním, že firmy sice mohou vyrábět zboží, ale to, co spotřebitel kupuje, je právě značka. Výrobcům trvalo několik desítek let, než se těmto změnám přizpůsobili. Dlouhou dobu lpěli na názoru, že jejich základním úkolem je výroba, a tvorba značky že je pouze důležitou nadstavbou. Pak ale nastala 8 0 . léta a s nimi mánie oceňování obchodních značek. Zlom přišel v roce 1998, kdy Philip Morris odkoupil za 12,6 miliardy dolarů - tedy za šestinásobek papírové hodnoty společnost Kraft. Rozdíl tvořila samozřejmě cena jediného slova - „Krafť. Wall Street samozřejmě uznávala, že se hodnota společnosti za několik desetiletí účinného marketingu a podpory značky vyšplhá nad úroveň ceny j e j í h o nemovitého majetku i obratu. Při odkupu společnosti Kraft byla však poprvé přiznána obrovská peněžní hodnota něčemu, co bylo až do té doby abstraktní a nezhodnotitelné - značce. Pro svět reklamy to byla obrovská vzpruha. Záhy byl schopen tvrdit, že náklady na reklamu nejsou j e n p o u h o u součástí výdajů na o b c h o d n í strategii, ale že se j e d n á o investice do zcela reálného zhodnocení podniku. Čím více za reklamu utratíte, tím větší cenu prý vaše společnost

7

BEZ P R O S ! D B A má. Nijak překvapivě to vedlo ke značnému nárůstu reklamních výdajů. Daleko důležitější však je, že tento trend znovu nastartoval potřebu „nafukování" značky, kterého nebylo možné dosáhnout jen pomocí několika billboardů a televizních reklamních spotů. K jejímu dosažení bylo zapotřebí rozšiřovat možnosti sponzoringu, zapojit fantazii při vymýšlení nových oblastí vhodných k „prodloužení" značky a neustále jít s dobou, aby „duch" příslušné značky karmicky souzněl s cílovou skupinou. Z důvodů, jimiž se budeme zabývat ve zbytku této kapitoly, vyvolala tato radikální změna firemní filozofie mezi výrobci hotovou zlatou horečku. Všichni začali usilovně vyhledávat a obsazovat sebemenší volná místa na trhu ve snaze zajistit si prostor pro růst svého jména a značky. Nakonec bez značky nezůstalo prakticky nic. Vzhledem k tomu, že ještě v roce 1 9 9 3 prohlásila Wall Street obchodní značku za mrtvou, n e b o přinejmenším téměř mrtvou, to lze považovat za úctyhodný výkon.

Zánik značky (Fámy, které hodně přeháněly) Vývoj značky prošel j e d n o u děsivou epizodou, kdy se zdálo, že tento koncept už čelí svému zániku. Abychom pochopili toto téměř smrtelné ohrožení, musíme se nejprve seznámit s p o n ě k u d p o z m ě n ě n o u verzí gravitačního zákona, která platí ve světě reklamy. Pokud se neženete vzhůru, říká se v ní, brzy se zřítíte. Ve světě marketingu j d e o neustálé dosahování vyšších cílů. Znovu a znovu se všichni snaží lámat světové rekordy z loňského roku a hodlají v tom pokračovat i v letech následujících za pomoci rozšiřující se reklamy a nových agresivnějších sloganů, které mají přilákat spotřebitele. Astronomickou míru expanze reklamního odvětví dobře ilustruje meziroční srovnání výdajů na reklamu ve Spojených státech (viz tabulku 1.1 na straně 11), které vzrůstaly tak závratnou měrou, že v roce 1 9 9 8 dosáhly 196,5 miliardy dolarů, přičemž celosvětové náklady na reklamu činily 4 3 5 miliard. 5 Podle údajů OSN (United Nations Development Report z roku 1 9 9 8 ) celosvětový růst výdajů na reklamu v tomto roce „převýšil růst světové ekonomiky o celou j e d n u třetinu". Tato tendence je vedlejším produktem neotřesitelné víry v nutnost nepřetržitě zvyšovat částky utrácené za reklamu, aby se značka udržela na stejné úrovni. Podle tohoto zákona klesajících výnosů platí, že čím je více reklamy (a té právě díky tomuto zákonu neustále přibývá), tím agresivněji se musí značka prosazovat, aby obstála. Samozřejmě, že nikdo si všudypřítomnost reklamy neuvědomuje jasněji, než sami j e j í tvůrci, kteří v záplavě komerce spatřují otevřenou výzvu k dalšímu snažení o rozvoj ještě vtíravější reklamní tvorby. V tako-

8

NOVÝ SVÍT ZNAČEK vé konkurenci musí klienti vynakládat větší prostředky než kdy dřív, poktid mají j e j i c h reklamní slogany přehlušit všechny ostatní, tvrdí zástupci agentur Snad nejupřímněji vysvětluje základní princip ovládající tuto branži David I u bars;-ieditehpropagace společnosti O m n i c o m Groufv. ..Spotřebitele j s o u jako svábivlp^hUšu^vĚm

n&potKÍváte, tím rychleji pro

ťřtt€>n-tí>íská vaj ii munftu. " 6 Pokud j s o u tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vymýšlet nové a nové verze svého Raidu. V 9 0 . letech, mnohem výš ve spirále spon • zoringu, bez potíží vynalézají stále důmyslnější a neodbytnější moderní prodejní taktiky. Mezi zlaté hřeby tohoto programu patří mimo j i n é následující inovace: společnost Gordon's Gin experimentovala s rozprašováním jalovcové silice v britských kinech. Calvin Klein nechal lepit proužek s vůní parfému CK Be na zadní stranu vstupenek prodávaných distribuční sítí Ticketmaster a v některých skandinávských zemích se můžete setkat s nabídkou meziměstských telefonních hovorů „zdarma", ovšem přerušovaných reklamami. A našla by se dlouhá řada dalších dokladů toho, j a k se reklama roztahuje na stále větší plochy a cpe se i do těch nejtěsnějších skulinek. Stačí si vzpomenout na samolepicí reklamní štítky na ovoci, j e ž propagovaly sitcomy společnosti ABC, na reklamy firmy Levi's na veřejných záchodcích, na loga nejrůznějších společností na krabicích s koláčky, které se vám snaží prodat malé skautky, na igelitky ze supermarketů propagující popová alba či na světelnou reklamu filmů s Batmanem promítanou na chodníky nebo noční oblohu. Reklamy se už vyskytuji i na lavičkách v přírodních rezervacích nebo na katalogizačních štítcích ve veřejných knihovnách. V prosinci roku 1 9 9 8 dokonce NASA oznámila, že hodlá vydražit místa k umístění reklamy na svých vesmírných stanicích. Společnost Pepsi zatím sice nesplnila svoji pohrůžku, že zobrazí své logo na povrchu Měsíce, ale Mattel už natřel celou jednu ulici v anglickém Salfordu „ostře zářivou žvýkačkově růžovou" barvou. Domy, verandy, stromy, vozovka, chodníky, psi i auta, zkrátka všechno bylo součástí oslav „Růžového měsíce pro Barbie", j e ž vysílala i televize. 7 Barbie je však j e n kapkou v moři třiceti miliard dolarů vynaložených na „prožitkovou komunikaci". Tento pojem je dnes používán j a k o souhrnný název pro podobné inscenace a „happeningy" 8 pořádané průmyslem značek. Žijeme životem utvářeným reklamou. To je dnes notoricky známá pravda. Právě tak si můžeme být jisti tím, že j a k dále porostou reklamní výdaje, budou na nás šváby působit další a další rafinované triky. Důsledek bude ten, že bude čím dál tím obtížnější a zbytečnější pokoušet se z nás vykřesat aspoň trochu pobouření.

9

NOVÝ S V f T Z N A Č E K T a b u l k a 1.1 Celkové výdaje na reklamu ve Spojených státech v letech 1 9 1 5 , 1 9 6 3 , 1979 98

$200 $190 $180 $170 $160 $150 |

$140

•š $130 ^

$120

|

$110

£ $100 |

$90

|

$80

Š

$70

$60 $50 $40 $30 $20 $10

in m