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LE BENCHMARKING DES OPERATIONS D’ANIMATION DE VENTE MOBILE

Melle Nabila ZEMMOURI Melle Hasnaa ZEMMOURI

UNIVERSITE MOHAMMED V DESS FINANCE BANQUE

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES

1 ERE ANNEE

ECONOMIQUES ET SOCIALES

PROMOTION 2004 / 2005

RABAT-AGDAL

Etude sur le thème:

LE BENCHMARKING DES OPERATIONS D’ANIMATION DE VENTE MOBILE ENTRE MAROC TELECOM ET MEDITEL

Professeur:

Préparé par :

Mr. CHAKOR Abdellatif

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SOMMAIRE

Introduction Partie I : Présentation de Maroc Telecom 1. Historique 2. Fiche signalétique 3. Organigramme 4. Présentation de la direction des ventes Partie II : Le Benchmarking 1. Qu’est ce que le Benchmarking ? 2. Les types du Benchmarking Partie III : Présentation des résultats de l’enquête 1. Méthodologie et plan du travail 2. Dépouillement des données de l’enquête par questionnaire 3. Synthèse et recommandations CONCLUSION ANNEXES

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INTRODUCTION Les télécommunications sont une composante essentielle du développement politique, économique, social et culturel. Véritable moteur de la société et de l'économie mondiale, elles transforment rapidement notre vie et facilitent la compréhension entre les peuples. Au Maroc, le secteur de la communication a été marqué ces dernières années par une activité intense et soutenue tant au niveau de la poste qu’au niveau des télécommunications. Tenant compte ce ces mutations, Maroc Telecom s’est vu dans l’obligation de mener un ensemble de restructurations qui ont touché même sa politique de vente.

Le sujet de ce rapport portera sur l’élaboration d’un questionnaire afin de comparer les différentes opérations d’animation du réseau commercial mobiles des deux opérateurs Maroc Telecom et Méditel et la pratique du « Benchmarking » permet de réaliser cette comparaison.

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Partie I : Présentation de Maroc Telecom

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Maroc Telecom est issu de la lignée d’opérateurs qui ont profondément façonné le paysage des télécommunications marocaines et dont l’histoire est indissociable de cette modernisation des infrastructures du royaume. Son organisation s’articule autour de 4 pôles (Fixe & Internet, Mobiles, Réseaux & services, Administratif) et 7 Directions Régionales (Rabat, Fès, Oujda, Casablanca, Settat, Marrakech, Agadir)

Maroc Telecom est un opérateur global des services de télécommunications, qui s’emploie tous les jours à mettre à la disposition de ses clients des moyens performants adaptés à leurs besoins. Particuliers, professionnels et chefs d’entreprise trouvent dans l’offre variée de produits et services de Maroc Telecom, des solutions sur mesure qui répondent à leurs attentes, qui facilitent leurs communications et augmentent

sa

compétitivité.

C’est parce que l’opérateur leader des télécoms au Maroc a placé le client au centre de sa stratégie qu’il a déployé un vaste réseau commercial, animé par des professionnels, des centres d’appels spécialisés, à même d’accueillir le client, le conseiller et le guider dans l’utilisation de ses outils de télécommunications. Maroc Telecom, entreprise à la pointe du progrès technologiques, s’appuie sur l’expertise des hommes et des femmes qui la compose pour accompagner le développement du Maroc et contribuer à son ancrage dans la nouvelle société de l’information.

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1- Historiques 1892

création du premier service postal Chérifien par Moulay Hassan

1913

création de l’Office Chérifien des PTT

25/11/1924

publication du dahir relatif au monopole de l’Etat en matière de télégraphie et de téléphonie, avec ou sans fil

1956

création du Ministère des Postes Téléphone et télégraphe

1964

reprise de la concession téléphonique de la zone Nord

1967

pose du premier câble sous-marin entre Tétouan et Perpignan

1969

reprise de la concession téléphonique de Tanger

1970

introduction de la transmission par satellite INTELSAT (Station Séhoul)

1971

automatisation du service Télex

1972

installation du premier central électronique à Rabat (Métaconta)

1976

installation du premier central numérique à Fès (E10)

11/01/1984

création de l’Office National des Postes et Télécommunications

1987

introduction de la radiotéléphonie mobile analogique (NMT)

1991

ouverture du service de transmission de données X.25, Maghripac

1992

mise en service du premier câble sous-marin à fibre optique

1994

ouverture du service GSM

1995

lancement du service Internet

1997-1998

promulgation de la loi 24-96 et des décrets d’application relatifs aux télécommunications

25/02/1998

création d’Itissalat Al-Maghrib S.A.

1999

lancement de la carte prépayée pour le mobile JAWAL

2000

lancement du site portail Menara

18/08/2000

le nombre d'abonnés au service GSM a dépassé celui du fixe

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2- Fiche signalétique Raison Social

Maroc Telecom

Président

Abdessalam AHIZOUNE

Siège social

Avenue Ennakhil hay riad -Rabat-

Date de Création

25-févr-98

Forme Juridique

Société anonyme à conseil de surveillance et à directoire

Capital

8.790.953.400 DH

Secteur d'Activité

Télécommunications

Site Internet

www.iam.ma

Lignes Téléphoniques

1,2 Millions

Abonnés GSM

5 Millions

Abonnés Internet

47.000

Roaming International

Leader sur le marché, en relation avec 313 opérateurs dans 178 pays

Chiffres d'Affaires

15,2 Milliards de DH

Montant versé au Trésor

6,2 Milliards de DH dont 1,8 Milliards dividendes pour l'état, 2,02 Milliards d'IS, 1,5 Milliards de TVA et 900 Millions d'impôts divers.

Montant des Investissements

2,03 Milliards de DH dans les infrastructures technologiques

Résultat Net

4 Milliards de DH

Part du Marché

Maintenue à 68%

Trésorerie Excédentaire

6,18 Milliards de DH

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3- Organigramme

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Division ventes directes Cette division compte trois services :

1. Service réseau commercial Ce service s’occupe du suivi de la direction des ventes directes tout en cherchons les disfonctionnements au sein des agences afin de les combler et ce à travers des formations et séminaires pour les vendeurs de manière à les amener à vendre plus et mieux. Il assure aussi le suivi des publicités sur les lieux de vente « PLV » au sein des agences à la disposition de la charte « IAM ».

2. Vente directe télévente « SVA » Ce service a pour mission de créer le contact avec les prospects à travers les centres d’appel du mobile IAM afin de proposer aux clients potentiels des offres spéciales, c’est à dire plus intéressantes que l’autre concurrent.

3. Vente entreprise Ce service s’occupe spécialement des clients entreprises, ils leurs permet selon leur importance de bénéficier des traitements et services spéciaux. Aussi il a pour mission : * D’identifier les cibles * Fidéliser les prospects * Fixer les objectifs pour les agences * Initier les attachés commerciaux à prospecter les marchés, tout en les suivant dans leur démarche et en contrôlant leur portefeuille clients.

Division ventes indirectes

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Cette division comprend trois services : Télé boutiques - Revendeurs, Grossistes et Franchisés. Cette division s’occupe du pilotage des canaux de distributions indirectes en assurant leur développement et en animant les ventes sur ce canal.

Division roaming international Cette division comprend deux services : opérations GSM-GMPCS et offres.

1. Opérations GSM-GMPCS Il s’occupe des clients Maroc Telecom qui quittent le territoire marocain et les clients résidant à l’étranger. Il s’agit de rechercher des opérateurs pour collaboration, soit en leurs assurant une couverture à l’étranger de même qu’il doit assurer cette prestation pour les clients résidant à l’étranger.

2. Offres Ce service a pour objectif de concevoir des offres spéciales pour le roaming international et mettre en place les campagnes de communication correspondantes à travers les panneaux d’affichage urbain, ainsi que les brochures commerciales, en vue de garantir une meilleure fidélisation des

In-Roamers (étrangers au Maroc).

D’autre part, il vise à gérer les facturations et remettre en conséquence un reporting financier.

Division logistique terminaux et cartes Cette division comprend trois services : coordination des achats, distribution, après vente.

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1. Coordination des achats Ce service coordonne les achats et élabore des prévisions sur trois mois au maximum afin d’essayer d’être les plus près de la réalité, concernant les besoins réels des agences de Maroc Telecom.

2. Distribution Les achats des mobiles sont suivis par le service de distribution, qui est prévenu par le transitaire dès que les achats ont été dédouanés afin de prendre les mesures nécessaires pour le produit soit reçu dans les meilleurs conditions. Aussi, à la réception des achats au centre du matériel commandé « CMD », les responsables informent le service qui doit distribuer cette marchandise aux agences dans les brefs délais. La quantité envoyée à chaque agence est définie par rapport à son chiffre d’affaire.

3. Après vente Après avoir distribué les postes aux différentes agences, celles-ci les vendent avec une garantie d’une année. En cas de panne, il doit être remis à l’agence qui contacte le service après vente afin d’en informer les fournisseurs ou les centres de réparations pour résoudre le problème. Donc, la tâche majeure de ce service est de jouer le rôle d’interface ou d’intermédiaire entre les clients et les centres de réparations.

Division administration des ventes Cette division comporte trois services :

1. Service animation du réseau commercial Ce service anime la vente des produits Maroc Telecom à travers des brochures des campagnes d’animation, des concours, des tombolas, des soirées afin d’attirer les clients et aider la force de vente à écoulés ses produits et services.

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Le service animation veille aussi à la distribution des PLV (publicité sur lieu de vente) ou brochures au sein des agences et au contrôle sur la disposition des affiches, les backs et le respect de la charte de Maroc Telecom afin d’assurer l’homogénéité du merchandising des points de vente en faveur des clients de cette agence qui doivent être servi dans les meilleures conditions. Il veille à diffuser le bimensuel (Infos mobiles) pour impliquer d’avantage le personnel et de l’informer de toutes les nouveautés de Maroc Telecom.

2. Service administration des ventes Les activités de ce service sont : ƒ

De gérer les flux financiers concernant la distribution : encaissements et décaissements ;

ƒ Animer le processus de recouvrement distributeurs ; ƒ

Assurer les contentieux distributeurs en collaboration avec la direction juridique ;

ƒ

Définir et diffuser les processus de vente auprès des canaux de distribution ;

ƒ

Spécifier les besoins systèmes pour les outils de vente et piloter leur implantation

3. Service processus, méthode et formation Ce service s’occupe de la formation de l’activité processus et de l’activité méthode.

•

Formation Ce service s’occupe de la formation des séminaires de la force de vente.

•

Processus Les activités processus regroupent deux éléments :

Le 1er

Agit en recueillant les procédures de la force de vente du pôle mobile.

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Le 2éme

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Consiste en l’accompagnement des agences dans la définition des différentes procédures, des nouvelles offres et propositions et le suivi de leur diffusion dans les différents canaux.

•

Méthodes Propose la spécification des besoins en terme de système d’information et

d’outils de vente et assurent le pilotage de leur implantation en définissant le projet et en assurant le suivi de sa mise en application.

• Service Prévision et Tableau de bord Ce service assure la mise à jour quotidienne du tableau de bord Jawal, postpayé, SMS….

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Partie II : Le Benchmarking

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Grâce à la veille concurrentielle chaque entreprise connaît parfaitement le marché sur lequel elle évolue, elle est en mesure de qualifier ses écarts de performance et de compétitivité par rapport à ses concurrents. Mais toutes les entreprises savent-elles qu'en effectuant des comparaisons avec des filiales de son groupe ou en se comparant avec d'autres sociétés évoluant dans d'autres domaines elles peuvent progresser et améliorer leurs performances de façon très significatives ? Pour réussir, une entreprise doit fixer ses objectifs d'exploitation à partir des méthodes les plus performantes. La pratique du "Benchmarking" permet de relever ce défi.

I. Qu’est ce que le benchmarking ?

Le Benchmarking est la méthodologie qui consiste à rechercher en permanence les meilleures pratiques afin d'adopter ou d'adapter leurs aspects positifs et de les mettre en oeuvre pour devenir le meilleur des meilleurs. Le benchmarking est un point de référence à partir duquel on fixe les objectifs. Le benchmarking en langage courant: 1. Est un processus de fixation des objectifs. 2. Est un outil pour identifier, établir et parvenir à des critères d'excellence. Est un processus continu d'évaluation des services,

des produits et des méthodes

par rapport aux meilleurs reconnus dans leurs catégories.

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• Historique Deux anciennes vérités permettent de mieux comprendre le benchmarking et son rôle. 500 ans avant J-C. , Sun Tzu, général chinois, écrivait : « Si tu connais ton ennemi et toi-même, tu n’auras jamais peur du résultat de tes prochaines batailles ». L’autre vérité nous vient du mot japonais dantotsu qui signifie « la manière d’être le meilleur des meilleurs ». Basé sur ces deux vérités, le benchmarking a comme objectifs non seulement de regarder et de comprendre le monde interne de l’entreprise mais surtout d’évaluer constamment le monde extérieur et de s’y comparer.

Planification, analyse, intégration et action Chaque étape comporte une entrée, un processus et une sortie. La sortie de la première étape doit être l'entrée de la seconde. Cette approche est la même pour chacune des étapes jusqu'à ce que l'étude parvienne à son terme.

1. Phase de planification Au cours de la phase de planification, une équipe élabore un diagramme de flux de la procédure, de la méthode ou de la technique traitée. A partir de l'analyse de ce diagramme de flux, des mesures de performance critiques peuvent être déduites et des descriptions de projet élaborées. A la suite de la phase de planification, une équipe détermine des partenaires du benchmarking qui sont reconnus comme des champions dans leur catégorie.

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2. Phase d’analyse Au cours de la phase d'analyse, l'équipe se concentre sur les différences de méthodes ou de procédures en analysant les résultats. Cette phase prend en compte l'analyse du diagramme de flux des pratiques du champion choisi. A partir de ces informations, l'équipe à la possibilité d'élaborer une analyse des écarts. Cette analyse est essentielle pour la compréhension de l'évolution future des performances et les gains possibles.

3. Phase d'intégration Cette phase présente les conclusions du Benchmarking et améliore la compréhension de l'équipe en ce qui concerne les écarts de performance. Ces conclusions entraînent une analyse des conséquences des changements à faire.

4. Phase d'action Dans cette dernière phase, l'équipe élabore des plans d'action, des calendriers de mise en oeuvre mesurant les résultats/progrès, les extensions potentielles à d'autres domaines. Pour finir-elle définit les moyens de réévaluer la référence après une certaine période de mise en oeuvre.

II. Les quatre Types du Benchmarking 1. Le benchmarking Interne Il s'agit de comparer vos opérations à d'autres opérations similaires à l'intérieur de votre propre organisation. Ce type est le plus facile à étudier et à mettre en oeuvre. Le benchmarking interne aura pour résultat une amélioration d'environ 10% des performances.

2. Le benchmarking de concurrence Il s'agit de comparaisons spécifiques de concurrent à concurrent pour le produit, la procédure ou la méthode qui vous intéresse. C'est pour ce type qu'il est le plus difficile d'obtenir des informations. Le benchmarking en association avec un

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concurrent implique des considérations légales. Ce type de benchmarking aura normalement pour résultat une amélioration d'environ 20% des performances.

3. Le benchmarking Fonctionnel Il s'agit de comparaisons avec des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l'intérieur du même secteur d'activité. Il est facile de rassembler des informations pour ce type de benchmarking qui conduira à des techniques novatrices. L'étude de benchmarking conduira à une amélioration des performances qui pourra atteindre 35% ou plus.

4.Le benchmarking générique Il s'agit de comparer des méthodes de travail ou des processus dans des secteurs d'activité différents. Un constructeur informatique peut, par exemple, comparer le fonctionnement de sa logistique à celui d'une entreprise du secteur de la grande distribution. Cette méthode est probablement la plus productive et la plus novatrice. La concurrence n'entre pas en ligne de compte dans ce type de benchmarking. L'amélioration des performances pourra atteindre 35% ou plus.

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PARTIE III : Présentation des résultats de l’enquête

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1. Méthodologie et plan du travail : Notre étude portera sur la comparaison des différentes opérations d’animation de vente faites par les deux opérateurs de télécommunications Maroc Telecom et Méditel au sein des agences. W Le sphinx : L'objectif premier du Sphinx est d’assister l'enquêteur tout au long de la réalisation d'une enquête ou d'un sondage. Pour réaliser le traitement d’une enquête, Sphinx identifie trois stades : le stade de "l'Elaboration du questionnaire", le stade de la "Saisie des réponses", le stade des "Traitements et analyses". ƒ

ƒ

ƒ

Elaboration du questionnaire -

Définir un questionnaire

-

Structurer le questionnaire

-

Produire le questionnaire

Saisie des réponses -

Saisir les réponses

-

Consulter et modifier les réponses saisies

-

Importer des réponses depuis un autre logiciel

-

Exporter les réponses

Traitements et analyses -

Dépouiller les résultats

-

Recoder des variables

-

Analyser les tableaux

-

Evaluer des relations

-

Utiliser les méthodes de la statistique descriptive

-

Produire des résultats

-

Constituer un rapport

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Le logiciel Sphinx ne traite pas forcément une base de données construite à partir d’un questionnaire, mais aussi des données, des feuilles de calcul et des fichiers de données qui peuvent être collectées dans le cadre d'une base de données ou d'une feuille de calcul d'un tableur. Elles peuvent provenir d'un logiciel de statistiques dépourvu de fonctions d'analyse interactive. Les données à traiter avec Le Sphinx sont les valeurs d'un tableau de contingence (effectifs croisés). Le tableau sera considéré comme un tableau croisé et toutes les fonctions pour ce type de tableau seront disponibles. Il existe une passerelle directe entre le Sphinx et d’autres logiciels statistiques ou de gestion de bases de données tel que SPSS. Le dépouillement automatique consiste à la construction, pour l'ensemble des réponses des tableaux à plat, des tableaux croisés, des tableaux récapitulatifs type par type et des tableaux de groupes si des groupes de questions ont été définis. Les résultats apparaissent dans une fenêtre munie de contrôles pour faire défiler les différents tableaux. Ces résultats peuvent être édités : - Soit vers l'imprimante ; - Soit vers le rapport : les tableaux sont transférés vers le traitement de textes et pourront être modifiés et commentés. W L’analyse factorielle : De façon générale, le terme "analyse factorielle" est souvent employé autant pour l'analyse en composantes principales (ACP) et l'analyse factorielle des correspondances (AFC) proprement dite. La réduction d'une matrice de données géographiques à quelques grands groupes, voilà ce qu'est une analyse factorielle (pure ou en composantes principales). Mais qu'est-ce qu'on fait? On essaie, par une méthode quantitative (analyse multivariée), d'expliquer la portion la plus grande de la variance totale (cas d'une analyse en composantes principales) ou de la covariance (cas de l'analyse factorielle) par de nouvelles variables (créées de toute pièce par l'analyse - variables construites) que l'on appelle "composantes", "facteurs" ou "axes factoriels"; ces variables dites "latentes" ne sont donc pas mesurées mais plutôt générées. Ces

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composantes ou facteurs regroupent, dans une certaine mesure, des éléments (variables) ou plutôt des variables corrélées dans le but d'expliquer un phénomène par une quantité plus restreinte d'éléments. ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES (ACP) Comme on le mentionne plus haut, l'analyse en composantes principales tente à mettre en évidence des composantes tenant compte de la variance totale de toutes les variables à l'étude (ensemble des variables de la matrice de données géographiques). L'ACP "cherche une solution où les composantes sont orthogonales (c'est-à-dire indépendantes) entre elles. Quelque soit la matrice de corrélations, il y a toujours une solution en ACP. L'ACP maximise la variance expliquée". L'analyse en composantes principales (en abrégé ACP) permet des représentations géométriques des individus et des caractères. Cette réduction ne sera possible que si les p caractères initiaux ne sont pas indépendants et ont des coefficients de corrélation non nuls. Ce qui fait la spécificité de l'analyse en composantes principales est qu'elle traite exclusivement de caractères numériques jouant tous le même rôle alors que l'analyse des correspondances traite des caractères qualitatifs et qu'en analyse canonique comme en analyse discriminante les caractères sont répartis en groupes bien distincts. ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES (AFC) "L'analyse factorielle (AF) cherche une solution à la covariance entre les variables mesurées. Elle tente d'expliquer seulement la variance qui est commune à au moins deux variables et présume que chaque variable possède aussi une variance unique représentant son apport propre. Les divers modes d'extraction visent à maximiser une bonne reproduction de la matrice de corrélations originale."

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2. Dépouillement des données de l’enquête par questionnaire ¾ Quel est le nombre de campagne que vous avez lancé pendant l’année 2003 ? D’après les résultats collectés, Méditel a animé son réseau à travers 34 campagnes d’animation, alors que Maroc Telecom n’a lancé que 9 campagnes. opérateur : moyennes de nombre de campagnes

9,00

maroc télécom

34,00

méditel

¾ Quelle est la durée moyenne d’une campagne d’animation ? durée moyenne de campagne x opérateur 10 9

10

0

une semaine

maroc télécom

15 jours

1 mois

2 mois

autres

méditel

Commentaire Nous constatons que la durée moyenne d’une campagne d’animation des deux opérateurs est d’un mois.

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¾ Est-ce que les promotions et les événements font l’objet d’une campagne d’animation ? l'objet d'une campagne par opérateur x opérateur 6 6

4

3

3 2

1

0

toujours

souvent

maroc télécom

parfois

rarement

jamais

méditel

Commentaire Nous remarquons que les points de ventes Méditel et les agences Maroc Telecom affirment que les promotions et les événements font toujours l’objet d’une campagne d’animation. ¾ Est-ce que l’animateur est toujours informé de ces campagnes ?

information de l'animateur par opérateur x opérateur 6

6 4

3

3

3

0 toujours

maroc télécom

parfois

souvent

rarement

jamais

méditel

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Commentaire Les animateurs de Méditel et Maroc Telecom sont toujours informés des campagnes organisées. ¾ Par quel moyen ? moyen x opérateur 9

9 7 6

5

5

4

1

1

0 autres

téléphone

fax

email

méditel

maroc télécom

Commentaire Tous les moyens cités sont pratiquement utilisés par les deux opérateurs mais Maroc Telecom se sert d’un autre moyen de communication qui est l’organisation des réunions d’information avec les chefs d’agences. Analyse des correspondances multiples Variables :information de l'animateur par opérateur, moyen, opérateur. Axe 1 (+19.9%)

Axe 2 (+13.6%)

CONTRIBUTIONS POSITIVES

parfois autres maroc télécom souvent

+30.4% +18.5% +13.4% +1.7%

souvent autres méditel téléphone

+25.8% +24.0% +11.5% +3.5%

CONTRIBUTIONS NEGATIVES

toujours méditel fax email

-18.8% -15.0% -2.0% -0.2%

parfois maroc télécom toujours fax

-11.3% -10.4% -6.5% -6.4%

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autres

souvent méditel téléphone email fax toujours

maroc télécom

parfois

La carte montre les positions des 9 modalités et les coordonnées des 19 observations. 33.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. 2 modalités n'ont pas été prises en compte (effectif nul). Chaque observation est représentée par un poin

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¾ Les PLV(*) sont-ils disponibles ? disponibilité des PLV x opérateur 8 8

5 4

1

1

0

toujours

souvent

maroc télécom

parfois

rarement

jamais

méditel

Commentaire Les PLV sont disponibles chez les points de ventes Méditel et les agences Maroc Telecom. ¾ Quel genre de PLV ?

(*) : Publicité sur Lieux de Vente

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genre de PLV par opérateur x opérateur 8

8

8

8 6

4

4

0 autres

flayers

affiches

brochures

méditel

maroc télécom

Commentaire Les deux opérateurs reçoivent toutes les PLV mentionnés. ¾ Est-ce que vous recevez les PLV constructeur ? PLV constructeur x opérateur 5

5

4

4

3

3

0 toujours

maroc télécom

parfois

souvent

rarement

jamais

méditel

Commentaire Les deux opérateurs utilisent fréquemment les PLV des constructeurs .

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¾ De quel genre de PLV s’agit-il ? genre de PLV x opérateur 8

8

8

6

6

5 4

1 0

brochures

affiches

maroc télécom

autres

flayers

non réponse

méditel

Relation entre genre de PLV par opérateur, PLV constructeur et opérateur Analyse des correspondances multiples Variables :genre de PLV par opérateur, PLV constructeur, opérateur.

parfois

souvent flayers

maroc télécom affiches méditel brochures

toujours

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La carte montre les positions des 8 modalités et les coordonnées des 19 observations. 39.3% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. 3 modalités n'ont pas été prises en compte (effectif nul). Chaque observation est représentée par un point. Commentaire Les points de vente Méditel reçoivent les PLV en majorité sous forme d’affiches et brochures,alors que les agences Maroc Telecom les reçoivent en affiches et flayers. ¾ Est-ce que les vitrines contiennent tous les portables en stock ? portables en stocks par opérateur x opérateur 5

5

5

4

3

1

1

0

toujours

maroc télécom

souvent

parfois

rarement

jamais

méditel

Commentaire Les points de ventes Méditel et les agences Maroc Telecom exposent toujours les portables en stock.

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¾ Est-ce qu’une fiche indiquant le prix est associée à chacun des portables présentés dans les vitrines ? fiche des prix par opérateur x opérateur 6 6

4

3 2

2 1

1

0

toujours

souvent

maroc télécom

parfois

rarement

jamais

méditel

Commentaire Les deux opérateurs associent toujours une fiche indiquant les prix et les caractéristiques du mobile.

¾ Est-ce qu’on trouve tous les portables en promotion à l’intérieur des vitrines ? portables en promotion par opérateur x opérateur 5 5

4

4

3

2

1

0

toujours

maroc télécom

souvent

parfois

rarement

jamais

méditel

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LE BENCHMARKING DES OPERATIONS D’ANIMATION DE VENTE MOBILE

Melle Nabila ZEMMOURI Melle Hasnaa ZEMMOURI

Commentaire Maroc Telecom et Méditel

exposent tous les portables en promotion à

l’intérieur des vitrines. ¾ Est-ce que la clientèle est informée des opérations d’animation ? information de la clientèle x opérateur 6 6

5

4

4

0

bien informé

maroc télécom

assez informé

pas du tout informé

méditel

Commentaire Le Feed-back des opérations d’animation est assuré chez les deux opérateurs.

3. Synthèse et recommandations A terme, Après l’analyse des données du benchmark des opérations d’animations de ventes mobiles des deux opérateurs de télécommunication au Maroc, il a été conclu ceci :

Maroc Telecom a animé son réseau commercial, durant l’année 2003 à travers 9 campagnes d’animation, alors que Méditel en a lancé 34. Cela suppose que :

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- Maroc Telecom dispose d’un réseau beaucoup plus large ce qui lui permet de mener un nombre réduit de campagnes d’animation et qui touche l’ensemble de son réseau. - Maroc Telecom détient un réseau propre (180 agences dont 22 agences mobiles) et est actionnaire pour le capital de la société GSM Al Maghrib. - Quant à la distribution des produits Méditel est basée uniquement sur un réseau composé de distributeurs qui à leur tour sont constitués de trois sous réseaux : magasins propres, circuits alternatifs, et magasins franchisés. - Méditel lance de petites actions à titre répétitif et qui ne nécessitent pas un effort intense, contrairement à Maroc Telecom qui organise des opérations d’animation beaucoup plus étendue et qui prennent plus d’envergure. - Méditel consacre un budget plus important pour ses campagnes, et veut être plus présente sur le marché.

La communication des campagnes d’animation lancé par Maroc Telecom aux agences se fait par la messagerie intra net, téléphone, fax et parfois même en organisons des réunions d’information avec les chefs d’agences ce qui est un atout pour Maroc Telecom afin d’illustrer au mieux sa campagne, et de la faire assimiler par l’ensemble du personnel. Néanmoins, à travers nos rencontres avec les chefs d’agence, ils nous ont affirmés que parfois, ils n’étaient pas au courant de ces campagnes que le jour même. Cela suppose que le système d’information réagit en retard vis à vis de l’ensemble des agences.

Et puisque Maroc Telecom est relié au système par intra-net, autant qu’elle en profite pour transmettre l’information aux directions régionales qui à leurs tour transmettent aux chefs d’agences.

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Les différents PLV (affiches, brochures, flayers, PLV suspendue) sont disponibles chez Maroc Telecom, contrairement à Méditel qui utilise que des Affiches sur ses points de ventes. Néanmoins, les chefs d’agences nous ont informés des retards de livraison, cela est du à la distance ente le CNMD et les autres directions régionales. Donc Maroc Telecom

devra livrer les PLV en avance, afin que les agents

puissent être informés des nouveautés.

CONCLUSION Maroc Telecom, opérateur historique des télécommunications au Maroc, se doit d’être à l’écoute de sa clientèle pour renforcer sa position face à une concurrence de plus en plus vive, consolider son image de marque et surtout répondre aux exigences des clients.

Il doit aussi penser à prévoir des actions à mener pour améliorer la qualité des prestations et ainsi satisfaire encore plus de clients et éviter de frustrer ces derniers qui deviennent de plus en plus exigeants dans un marché caractérisé par une offre de plus en plus abondante.

Ce sont les contraintes et les défaillances, que rencontre une entreprise, qui constituent son expérience et la base de son expansion.

La volonté de Maroc Telecom est sans bornes, elle puise toutes ses potentialités matérielles et humaines pour exceller et consolider son leadership sur le marché marocain des télécommunications.

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ANNEXES

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opérateur maroc méditel TOTAL l'objet d'une campagne par opérateur télécom 3 3 toujours 6 souvent 6 4 10 parfois 1 2 3 rarement 0 0 0 jamais 0 0 0 TOTAL 10 9 19

opérateur durée moyenne de campagne une semaine 15 jours 1 mois 2 mois autres TOTAL

opérateur moyen email fax téléphone autres TOTAL

maroc télécom

méditel

TOTAL

0 0 10 0 0 10

0 0 9 0 0 9

0 0 19 0 0 19

méditel

5 9 5 1 20

opérateur disponibilité des PLV toujours souvent parfois rarement jamais TOTAL

maroc télécom

TOTAL

6 7 4 1 18

maroc télécom 5 4 1 0 0 10

11 16 9 2 38

méditel 0 8 1 0 0 9

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TOTAL 5 12 2 0 0 19

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LE QUESTIONNAIRE 1. Quel est le nombre de campagne que vous avez lancé pendant l'année 2003 ? |__|__|__|__|__|__|__|__|__|__|

2.Quelle |__| 1. |__| 2. |__| 3. |__| 4. |__| 5.

est la durée moyenne d'une campagne d'animation ? 1 semaine 15 jours 1 mois 2 mois autres

3. Est-ce que les promotions et les événements font l'objet d'une Campagne d'animation ? |__| 1. Toujours |__| 2. Souvent |__| 3. Parfois |__| 4. Rarement |__| 5. jamais

4.Est-ce |__| 1. |__| 2. |__| 3. |__| 4. |__| 5.

que l'animateur est toujours informé de ces campagnes ? toujours souvent parfois rarement jamais

5.Par |__| |__| |__| |__|

quel moyen ? 1. e-mail 2. fax 3. téléphone 4. autres

6.Les |__| |__| |__| |__| |__|

PLV sont-ils disponibles ? 1. toujours 2. souvent 3. parfois 4. rarement 5. jamais

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7.Quel genre de PLV ? |__| 1. brochures |__| 2. affiches |__| 3. flayers |__| 4. autres

8.Est-ce |__| 1. |__| 2. |__| 3. |__| 4. |__| 5.

que vous recevez les PLV constructeur ? toujours souvent parfois rarement jamais

9.De quel genre de PLV s'agit-il ? |__| 1. brochures |__| 2. affiches |__| 3. flayers |__| 4. autres

10.Est-ce que les vitrines contiennent tous les portables en stock ? |__| 1. toujours |__| 2. souvent |__| 3. parfois |__| 4. raremnt |__| 5. jamais

11.Est-ce qu'une fiche indiquant le prix est associée à chacun des portables présentés dans les vitrines ? |__| 1. toujours |__| 2. souvent |__| 3. parfois |__| 4. rarement |__| 5. jamais

12.Est-ce qu'on trouve tous les portables en promotion à l'intérieur des vitrines ? |__| 1. toujours |__| 2. souvent |__| 3. parfois |__| 4. rarement |__| 5. jamais

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13.Est-ce que la clientèle est informée des opérations d'animation ? |__| 1. bien informé |__| 2. assez informé |__| 3. pas du tout informé

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