Bab 4-jadi

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

BAB IV PERENCANAAN STRATEGIS BERWAWASAN PASAR Definisi : Yaitu proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga agar sasaran, keahlian dan sumber daya (resources) organisasi sesuai dengan peluang pasar yang terus berubah. Tujuan perencanaan strategis adalah untuk membentuk dan menyempurnakan bisnis serta produk perusahaan supaya memenuhi sasaran keuntungan dan pertumbuhan. Tiga Gagasan Utama dalam Perencanaan Strategis 1. Bisnis perusahaan harus diputuskan

bisnis

mana

dikelola seperti yang

dapat

portofolio investasi, di

dikembangkan,

mana perlu

dipertahankan,

dikurangi

(dipanen/diperah) atau dihenatikan. 2. Bahwa potensi keuntungan dimasa depan setiap bisnis harus dihitung dengan cermat, dengan mempertimbangkan tingkat pertubuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan. Tidak cukup menggunakan penjualan/keuntungan hari ini sebagai panduan. 3. Yang melandasi perencanaan strategis adalah strategi itu sendiri. Perusahaan harus menetapkan rencana kerja untuk mencapai sasaran jangka panjang bagi setiap bisnisnya. Terlebih lagi, tidak ada strategi yang cocok untuk semua pesaing pada suatu bisnis. Setiap perusahaan harus menentukan mana yang paling cocok dengan melihat posisi industri sasaran, peluang keahlian serta sumber dayanya. Untuk memahami perencanaan strategis, kita perlu menyadari bahwa kebanyakan perusahaan “Besar”, terdiri dari empat tingkatan, yaitu : 1. Tingkatan korporasi (kantor pusat), 2. Tingkatan divisi (unit bisnis/Strategy Business Unit/SBU/Unit Bisnis Strategi/UBS), 3. Tingkat bisnis, 4. Tingkat produk. Kantor pusat korporasi bertanggungjawab untuk merancang rencana strategi korporasi,

untuk

mengarahkan

seluruh

perusahaan

ke

masa

depan

yang

menguntungkan. Kantor pusat memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada masing-masing divisi dan juga bisnis mana yang harus dimulai dan ditutup.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 14

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Setiap divisi membuat rencana divisi ; mencakup alokasi dana ke tiap unit bisnis (SBU) dalam divisi. Setiap unit bisnis membuat rencana strategis unit bisnis ke masa depan yang menguntungkan. Akhirnya setiap tingkat produk (keluarga produk, merek) dalam sebuah unit bisnis membuat rencana pemasaran untuk mencapai sasarannya dalam pasar produknya. Rencana-rencana ini dilaksanakan pada tingkatannya masing-masing dalam organisasi. Hasilnya diamati dan dievaluasi serta tindakan perbaikan jika diperlukan. Untuk lebih jelasnya lihat gambar.

Perencanaan Korporasi

Pengorgani sasian

Perencanaan Divisi (SBU) Perencanaan Bisnis

Pengukuran Hasilnya Menganalisa Hasilnya

Pelaksanaan

Perencanaan

Produk (Mnjr SBU)

Melakukan Tindakan Perbaikan

Gambar : Proses Perencanaan Strategis Sumber : Kotler.

Perencanaan Strategis Korporasi Ada empat kegiatan dalam perencanaan Strategis Korporasi, yaitu : 1. Menetapkan misi perusahaan, 2. Menetapkan unit usaha strategi (SBU), 3. Mengalokasikan sumber daya bagi tiap-tiap SBU, 4. Merencanakan bisnis baru. Beberapa Istilah Yang Harus Dipahami dalam Planning Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 15

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Visi

: impian yang hampir mustahil (Akio Morita, Direktur Sony).

2. Misi

: maksud (purpose) perusahaan.

3. Tujuan/sasaran

: sesuatu yang harus dicapai/alasan suatu rencana.

4. Strategi

: suatu rencana dasar yang luas dari tindakan organisasi untuk mencapai tujuannya.

5. Taktik

: sarana operasional untuk melaksanakan strategi.

6. Kebijakan

: rangkaian tindakan yang dipakai oleh manajemen untuk menuntun secara rutin pengambilan keputusan masa depan.

7. Pengawasan/Controlling

:

evaluasi

atau

untuk

alasan

eksistensi/keberadaan

membandingkan

actual

dengan

rencana/planning.

Menetapkan Misi Perusahaan (Level Korporasi) o

Sebuah organisasi dibentuk untuk melakukan sesuatu, misalnya : membuat mobil, meminjamkan uang (bank), menyediakan penginapan (hotel), mencerdaskan anak bangsa (Perguruan Tinggi), dll.

o

Misi atau tujuan perusahaan awalnya jelas, lama kelamaan manajer biasanya mulai kehilangan minat dan misinya.

o

Kalau manajemen merasa bahwa organisasi terbawa arus, manajemen harus memperbaharui misi dan tujuannya.

o

Menurut Peter Drucker : Itulah saatnya manajemen untuk mengajukan pertanyaan mendasar : 1. Apakah bisnis kita sekarang ? 2. Siapa pelanggan kita ? 3. Apakah nilainya bagi pelanggan ? 4. Apakah bisnis kita dimasa depan ? 5. Apakah seharusnya bisnis kita dimasa depan ?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut nampaknya mudah, tetapi cukup sulit untuk dijawab. Biasanya perusahaan yang berhasil, mampu menjawab pertanyaan tersebut. Misi perusahaan dibentuk oleh 5 elemen ; 1. Sejarah ; setiap perusahaan punya sejarah, sasaran, kebijakan dan keberhasilan. 2. Pilihan pemilik dan manajemen ; artinya pemilik dan manajemen dapat sewaktuwaktu mengubah orientasi bisnisnya. Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 16

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

3. Lingkungan pasar ; begitu pasar berubah, biasanya manajer yang responsif akan mengubah orientasi misi atau tujuan bisnisnya. 4. Sumber daya organisasi ; mencerminkan kapasitas/kemampuan organisasi untuk mencapai misinya. 5. Ciri kompetensinya ; ciri khas yang merupakan “keahlian” organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasarnya. Hal-hal Lain yang Harus Diperhatikan dalam Merumuskan Misi o

Organisasi harus membuat pernyataan misi untuk dibagikan kepada manajer, karyawan, dan dalam banyak hal dengan pelanggan dan masyarakat.

o

Pernyataan misi yang benar akan memberikan karyawan rasa memiliki akan tujuan, arah dan peluang perusahaan.

o

Pernyataan misi perusahaan bertindak di belakang layar, sehingga karyawan yang tersebar di berbagai tempat dapat bekerja sendiri namun bersama-sama mencapai tujuan organisasi.

Ciri-ciri Misi yang Baik a. Misi harus membatasi tujuan perusahaan. Pernyataan misi harus menetapkan lingkup kompetisi di mana perusahaan bergerak : 1. Lingkup industri. Misal : Indofood bergerak di pasar industri dan konsumen untuk produk makanan (siap saji). 2. Lingkup produksi dan aplikasi. Misal : pembuat baja mungkin membatasi pada produk untuk industri konstruksi. 3. Lingkup kompetensi. Kelompok teknologi dan kompetensi inti yang akan dikuasai dan dikembangkan perusahaan. Misalnya : NEC dari Jepang telah memiliki kompetensi inti dalam komputer, komunikasi dan komponen. 4. Lingkup segmen pasar. Jenis pasar dan pelanggan yang dilyani perusahaan. SGM mengutamakan pasar bayi. 5. Lingkup vertikal. Jumlah tingkat saluran dari bahan mentah sampai produk akhir serta penyaluran yang dimasuki perusahaan. Misal : Astra pernah memiliki perkebunan, peternakan, dan pabrik baja sendiri. 6. Lingkup

geografis.

Kelompok

daerah

atau

negara

yang

akan

dimasuki

perusahaan. b. Pernyataan misi perusahaan harus memberikan motivasi kerja karyawan. Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 17

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

c. Misi harus dipandu oleh Visi. Misal : direktur Sony, Akio Morita, bermimpi bahwa setiap orang memiliki musik pribadi yang dapat dibawa-bawa, dan perusahaan menciptakan Walkman. Ciputra bermimpi untuk membuat taman rekreasi impian, dan ia menciptakan Taman Impian Jaya Ancol. d. Misi perusahaan harus memberikan visi dan arah perusahaan dalam 10 sampai 20 tahun mendatang. Misi tidak boleh diubah setiap beberapa tahun untuk menanggapi perubahan ekonomi, namun perusahaan perlu menetapkan ulang misi, kalau misalnya : kehilangan kredibilitas atau tak lagi menunjukkan arah optimal bagi perusahaan. e. Pernyataan misi harus menekankan kebijakan utama yang dilaksanakan perusahaan. Kebijakan akan menentukan bagaimana karyawan berhubungan dengan pelanggan, pemasok, penyalur, saingan dan kelompok-kelompok penting lainnya. Perencanaan Divisi

(SBU) ; Menetapkan

Unit Usaha Strategis (Strategic

Business Unit = SBU) o

Kebanyakan perusahaan mengoperasikan beberapa bisnis namun sering salah mendefinisikannya. Manajer perusahaan sering mendefinisikan bisnisnya berdasarkan produk. Menurut Thedore Levitt ; definisi bisnis menurut pasar lebih baik dari pada menurut produk. Suatu bisnis harus dilihat sebagai upaya untuk memuaskan pelanggan, bukan proses pembuatan barang. Produk bisa berganti tetapi kebutuhan dasar dan kelompok konsumen tetap ada. Perusahaan “Kereta Kuda” akan bangkrut setelah diciptakan Mobil, kecuali perusahaan beralih menjadi pembuat Mobil. Tetapi jika perusahaan melakukan re-definisi bisnisnya, tentunya tidak akan terjadi.

o

Menurut Abell : bisnis bisa didefinisikan dalam tiga dimensi : kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan dan teknologi. Misalnya : perusahaan yang merancang sistem lampu pijar untuk studi televisi. Kelompok pelanggannya adalah studii televisi, kebutuhan pelanggannya adalah penerangan dan teknologinya adalah lampu pijar.

Beberapa contoh definisi bisnis :

Perusahaan

Definisi Produk

Definisi Pasar

Mustika Ratu

Kami menjual kosmetik

Kami menjual harapan

Bumi Putera 1912

Kami menjual Asuransi

Kami memberikan rasa aman

PT. KAI (Perumka)

Kami menjalankan Kereta Api Kami memindahkan orang dan

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 18

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

barang

Salemba Empat

Kami menjual buku

Kami membagikan informasi

The Botol Sosro

Kami menjual teh dalam botol

Kami menjual kesegaran

Sumber : Kotler.

Apa SBU itu ? Perusahaan harus menentukan bisnisnya supaya dapat mengelolanya secara strategis. Setiap SBU memiliki tiga sifat : 1. SBU adalah bisnis atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan. 2. SBU memiliki kelompok saingannya tersendiri. 3. SBU memiliki manajer yang bertanggungjawab untuk perencanaan strategis dan kinerja keuntungan dan yang mengontrol kebanyakan faktor yang mempengaruhi keuntungannya.

Mengalokasikan Sumber Daya (Resources) pada Setiap SBU o

Tujuan

menentukan

unit

bisnis

strategi

adalah

untuk

memberikan

sasaran

perencanaan strategis dan pendanannya pada masing-masing unit. o

Masing-masing unit mengirim rencana ke kantor pusat yang dapat menyetujuinya atau meminta perubahannya.

o

Kantor pusat meminta rencana-rencana ini untuk mengetahui unit mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, dipanen atau dijual.

o

Manajer puncaknya tahu bahwa dalam portofolio bisnisnya ada ; “Jagoan Masa Lalu”, dan “Calon Masa Depan”, namun kantor pusat tidak dapat mengira-ngira saja, melainkan harus memiliki kiat analisis untuk memilah bisnis menurut potensi labanya.

o

Salah satu pendekatan untuk menjawab masalah ini dapat menggunakan Matrix Boston Consulting Group (BCG).

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 19

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Matriks Pertumbuhan Pangsa Pasar Boston Consulting Group (BCG) 22 %

Bintang (Star)

20 % 18 %

Tanda Tanya (Question Marks)

4 1

16 %

3

14 % 12 %

2

5

10 % Sapi Perah (Cash Cow)

8%

Pupuk Bawang (Dogs)

Tingkat Pertumbuhan Pasar

6% 4%

7 2% 0

8

6 10x

2x 1x

0,2x 0,1x

Pangsa Pasar Relatif

Sumber : Kotler. o

Tingkat pertumbuhan pasar (sumbu tegak) menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar di mana bisnis beroperasi. Dalam gambar, rentangnya antara 0 % sampai dengan 22 %. Pertumbuhan pasar di atas 10 % termasuk tinggi.

o

Sumbu mendatar ; pangsa pasar relatif, menunjukkan pangsa pasar SBU dibandingkan

dengan saingan terbesarnya.

Hal

ini

menggambarkan kekuatan

perusahaan di dalam pasar itu. Pangsa pasar relatif 0,1 artinya volume penjualan perusahaan hanya 10 % dari volume penjualan pemimpin pasar (market leader), dan 10 artinya SBU itu memimpin pasar dengan 10 kali penjualan saingan terdekatnya. Pangsa pasar relatif dibagi atas : pangsa pasar tinggi dan pangsa pasar rendah. Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi empat kotak, masing-masing menunjukkan jenis bisnis yang berbeda ; a. Question mark’s (tanda tanya), Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 20

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

b. Star (bintang), c. Cash cow (sapi perah), d. Dog (anjing). Penjelasan : 1. Question Mark’s (tanda tanya) ; yaitu bisnis perusahaan yang bergerak dalam pasar dengan prtumbuhan tinggi namun pangsa pasarnya relatif rendah. Kebanyakan bisnis dimulai dari tanda tanya, karena perusahaan ingin memasuki pasar dengan pertumbuhan

tinggi

tetapi

sudah

ada

pemimpin

pasar.

Istilah

tanda

tanya

menggambarkan perusahaan harus berpikir keras apakah mereka tetap akan menanamkan uang dalam bisnis ini atau tidak. Suatu tanda tanya memerlukan banyak uang karena perusahaan harus menambahkan banyak pabrik, peralatan dan karyawan

untuk menandingi pasar yang tumbuh cepat dan ingin mengalahkan

pemimpin pasar (market leader). 2. Star (bintang) ; kalau bisnis tanda tanya berhasil, maka bisnis akan menjadi bintang. Bintang adalah pemimpin pasar (market leader) dalam pasar yang tumbuh cepat. Belum berarti bintang memberikan pemasukan uang tunai positif untuk perusahaan. Perusahaan harus banyak mengeluarkan banyak uang menandingi pertumbuhan

pasar

dan

melawan

serangan

saingannya.

Bintang

biasanya

menguntungkan dan menjadi sapi perahan dikemudian hari. 3. Cash cow (sapi perah) ; kalau pertumbuhan pasar kurang dari 10 %, bintang menjadi sapi perahan, kalau masih memiliki pangsa pasar yang relatif terbesar. Sapi perahan menghasilkan banyak uang untuk perusahaan. Perusahaan tak perlu membiayai pengembangan kapasitas karena pertumbuhan pasar telah melambat. Perusahaan menggunakan sapi perahan untuk membayar tagihannya dan membiayai bintang, tanda tanya serta pupuk bawang yang cenderung haus uang. 4. Dogs (anjing)/Pupuk Bawang ; pupuk bawang (dogs) menggambarkan bisnis perusahaan dengan pangsa pasar rendah dalam pasar yang tumbuh lambat. Umumnya bisnis ini rendah labanya atau bahkan rugi, walaupun kadang-kadang menghasilkan uang juga. Perusahaan harus mempertimbangkan apakah bisnis dogs ini dipertahankan dengan alasan yang kuat (misalnya adanya harapan perubahan tingkat pertumbuhan pasar atau mingkin menjadi market leader) atau hanya alasan emosional. Bisnis dogs ini sering membutuhkan banyak waktu bagi pihak manajemen untuk berpikir, apakah perlu dikurangi atau dihapuskan. Setelah

menggambarkan

masing-masing

bisnisnya

ke

dalam

matriks

pertumbuhan pangsa pasar, perusahaan harus memutuskan pakah portofolio bisnisnya Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 21

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

sehat/tidak. Portofolio yang tidak seimbang akan memiliki terlalu banyak pupuk bawang atau tanya dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah. Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan

: sasaran, strategi dan

anggaran yang diberikan kepada masing-masing SBU. Ada empat sasaran alternatif yang dapat dilakukan perusahaan : 1. Kembangkan. Sasarannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk bisnis tanda tanya yang pangsa pasarnya harus meningkat untuk menjadi bintang. 2. Pertahankan. Sasarannya adalah mempertahankan pangsa pasar SBU. Sasaran ini cocok untuk sapi perah supaya terus mengalirkan uang. 3. Panen. Sasarannya adalah meningkatkan pemasukan uang jangka pendek SBU tanpa mempedulikan akibat jangka panjang. Strategi ini cocok untuk sapi perah yang lemah dan masa depannya suram. Strategi ini juga dapat digunakan untuk tanda tanya dan pupuk bawang. 4. Jual. Sasarannya adalah menjual atau melikuidasi bisnis karena sumber daya lebih baik digunakan ditempat lain. Strategi ini cocok digunakan untuk tanda tanya dan pupuk bawang

Perencanaan Bisnis Baru Dalam merencanakan bisnis baru untuk masa yang akan datang, ada 3 cara : Pertumbuhan Intensif

Pertumbuhan Integratif

Pertumbuhan Diversifikasi

Penetrasi Pasar

Integrasi Ke Hulu

Diversifikasi Konsentris

Pengembangan Pasar

Integrasi Ke Hilir

Diversifikasi Mendatar

Pengembangan Produk

Integrasi Mendatar

Diversifikasi Konglomerat

Sumber : Kotler. o

Peluang Pertumbuhan Intensif ; adalah menemukan peluang untuk tumbuh dalam bisnis perusahaan yang ada.

o

Pertumbuhan Integratif ; adalah menemukan peluang untuk membangun atau membeli bisnis yang berhubungan dengan bisnis perusahaan yang ada saat ini.

o

Pertumbuhan Diversifikasi ; adalah menemukan peluang untuk menambah bisnis yang tidak berhubungan dengan bisnis perusahaan yang ada saat ini.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 22

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Perencanaan Bisnis Baru Tiga strategi pertumbuhan intensif menurut Ansoff.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 23

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Pasar yang Ada

Pasar yang Baru

Produk yang Ada

Produk yang Baru

Strategi Penetrasi

Strategi

Pasar

Pengembangan Produk

Strategi Strategi Diversifikasi

Pengembangan Pasar

Perencanaan Bisnis Baru Strategi Pertumbuhan Intensif o

Strategi Penetrasi Pasar ; Manajemen mencari jalan untuk meningkatkan pangsa pasar produk yang dalam pasar yang ada. Ada tiga kemungkinan : 1. Perusahaan (contoh : Perusahaan Kaset ; Musicale) meyakinkan pelanggannya sekarang untuk membeli lebih banyak kaset dalam setiap periode pembelian. 2. Perusahaan dapat menarik pelanggan pesaingnya untuk beralih ke mereknya (jika perusahaan menemukan kelemahan merek pesaingnya). 3. Meyakinkan

orang

yang

belum

menggunakan

produknya

untuk

mulai

menggunakannya. o

Strategi Pengembangan Pasar ; yaitu mencari pasar baru yang kebutuhannya dapat dipenuhi oleh produknya. 1. Perusahaan (Musicale) dapat mencari kelompok pemakai potensial dalam daerah pemasarannya yang minat thd. Kaset. 2. Jika saat ini menjual kepada pasar konsumen saja maka dapat menjual juga ke pasar industri (kantor/pabrik, dll). 3. Perusahaan dapat mencari saluran distribusi tambahan di lokasinya sekarang, mungkin ke luar Jawa atau luar negeri.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 24

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

4. Strategi

Pengembangan

Produk

;

yaitu

menimbang-nimbang

kemungkinan

menciptakan produk baru. Misal : membuat kaset dengan ciri baru, waktu putar lebih lama atau kaset memberi isyarat jika sudah habis, dll. Musicale dapat dapat mengembangkan beberapa mutu kaset, mutu tinggi (untuk pecinta musik) dan yang biasa untuk masyarakat umum. Musicale dapat juga meneliti teknologi pengganti kaset, seperti DVD, CD, dll.

Perencanaan Bisnis Baru (Strategi Pertumbuhan Integratif) o

Seringkali laba perusahaan dapat ditingkatkan melalui integrasi ke hulu, ke hilir atau mendatar.

o

Integrasi ke hulu ; Perusahaan (Contoh : Musicale) membeli satu atau lebih pemasoknya (misal : pembuat bahan plastik) untuk mendapatkan laba atau kontrol lebih besar.

o

Integrasi ke hilir ; Perusahaan membeli penyalur atau pengecer yang labanya besar.

o

Integrasi ke mendatar ; Perusahaan dapat juga membeli satu atau lebih pesaingnya, jika tidak dilarang pemerintah.

Perencanaan Bisnis Baru (Strategi Pertumbuhan Diversifikasi) Ada tiga jenis diversifikasi yang dapat dipertimbangkan : 1. Strategi diversifikasi konsentris ; Perusahaan dapat mencari produk baru yang dapat memiliki sinergi teknologi dan/atau sinergi pemasaran dengan produk yang ada, meskipun produk itu ditujukan untuk kelompok pelanggan baru. 2. Strategi diversifikasi mendatar ; perusahaan dapat meneliti produk baru yang dapat menarik pelanggan sekarang, walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan produk yang ada sekarang. Misal : Musicale : menciptakan laci tempat menyimpan kaset. 3. Strategi diversifikasi konglomerat ; perusahaan dapat mencari bisnis baru yang tidak punya hubungan samasekali dengan teknologi, produk atau pasarnya sekarang. Misal : perusahaan mempertimbangkan bisnis untuk waralaba, membuat mesin fax, dll.

Perencanaan

Strategis

Bisnis

(Perencanaan

Pemasaran)

(Perencanaan Strategis dari Setiap manajer Unit Bisnis) o

Setelah meneliti tugas perencanaan strategis dari setiap manajemen perusahaan, kita dapat membahas tugas perencanaan strategis dari setiap manajer unit bisnis.

o

Prosesnya dapat dilihat dalam gambar di bawah ini.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 25

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Analisis Lingkungan Eksternal

Misi Bisnis

Formulasi Tujuan

Formulasi Strategi

Formulasi Program

Pelaksanaan

Analisis Lingkungan Insternal

Umpan Balik dan Pengendalian

Misi Bisnis (SBU) o

Setiap

unit

bisnis

perlu

mendefinisikan

misi

bisnisnya.

Perusahaan

harus

menjabarkan misinya secara spesifik pada level SBU. Hal-hal spesifik yang dimaksud meliputi : produk dan aplikasinya, kompetensinya, segmen pasar, penentuan posisi dan lokasi. o

SBU harus juga mendefinisikan tujuan/sasaran dan kebijakannya sebagai bisnis terpisah.

Analisis Lingkungan Eksternal (Analisis Peluang dan Ancaman) o

Ingat analisis SWOT. Analisis lingkungan eksternal menghasilkan OT.

o

Umumnya unit bisnis perusahaan harus mengamati kekuatan lingkungan eksternal, baik yang bersifat makro maupun mikro. Lingkungan eksternal makro, misalnya : demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum dan sosial budaya, dan lingkungan eksternal mikro misalnya : pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok, dll.

o

Peluang pemasaran : adalah suatu kebutuhan di mana perusahaan dapat bergerak dengan memperoleh laba.

o

Ancaman

lingkungan

:

adalah

tantangan

akibat

kecenderungan

yang

tidak

menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi penjualan dan laba bila tidak dilakukan gerakan defensif. Analisis Lingkungan Internal (Analisis Kekuatan dan Kelemahan) o

Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap lingkungan internal, berupa sumber-sumber (resources) yang dimiliki perusahaan.

o

Sumber-sumber (resources) yang dimaksud antara lain :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 26

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Pemasaran, misalnya : reputasi, pangsa pasar, mutu produk dan pelayanan, efektifitas penyaluran dan promosi, harga, cakupan wilayah, dll. 2. Keuangan, misalnya : biaya dan modal, cash flow, dll. 3. Produksi, misalnya : fasilitas, pekerja yang trampil, kapasitas, dll. 4. Organisasi,

misalnya

:

kepemimpinan

(leadership),

loyalitas

karyawan,

entrepreneurship/jiwa kewirausahaan, dll. Formulasikan Tujuan/Sasaran o

Tujuan menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis.

o

Biasanya unit bisnis memiliki lebih dari satu tujuan.

o

Supaya sistem dapat bekerja, tujuan unit bisnis harus hirarkis, kuantitatif, realistis dan konsisten.

Formulasikan Strategi o

Strategi menunjukkan bagaimana cara mencapainya.

o

Setiap bisnis harus menetapkan strategi untuk mecapai tujuannya.

o

Walaupun banyak jenis strategi, Michael Porter telah merangkumnya menjadi tiga jenis dasar yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategis : 1. Keunggulan

biaya

keseluruhan.

Disini bisnis berusaha

mencapai

biaya

produksi dan distribusi terendah sehingga harga barang/jasa lebih rendah dari pada pesaingnya dan mendapatkan pangsa pasar yang besar. 2. Pembedaan (diferensiasi). Disini bisnis berusaha mencapai kinerja terbaik dalam menyampaikan manfaat produk kepada pelanggan. Perusahaan dapat menjadi yang terbaik dalam pelayanan, mutu, gaya, teknologi, dll. Perusahaan akan membina kekuatannya yang memberikan keunggulan kompetetif dalam keuntungan. 3. Fokus. Disini bisnis memfokuskan diri pada salah satu segmen pasar yang sempit dan mengejar pasar umum. Perusahaan mengenali kebutuhan segmen ini dan melakukan keunggulan biaya atau perbedaan dalam segmen sasaran itu. Formulasikan Program o

Setelah unit bisnis menetapkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus mengembangkan program pendukungnya.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 27

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

o

Jika bisnis memutuskan untuk unggul dalam teknologi, bisnis harus menjalankan program

untuk

mengembangkan

memperkuat produk

Litbangnya,

mutakhir,

mengumpulkan

melatih

para

informasi

penjual,

teknologi,

mempublikasikan

teknologinya, dst. Pelaksanaan Program Umpan Balik

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 28