Aula 5 - Marketing No Agronegócios

Marketing no Agronegócio

Gerson Schäffer Téc. Sucroalcooleiro - UEMS

O QUE É MARKETING Gestão de Agronegócio FAPAN

CDM

?

MARKETING 1) Conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. 2) Conjunto de estratégias e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, ideia, empresa, produto, serviço etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. (Dicionário Novo Aurélio).

Conceitos de Marketing I “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” AMA – American Marketing Association, 1960

Conceitos de Marketing II “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos” Richers, 1986

Conceitos de Marketing III “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” Kotler e Armstrong, 1999

MARKETING Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta

e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros .

(KOTLER e KELLER, 2006)

Conceitos de Marketing V "Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” Kotler, 1995

RESUMINDO O MARKETING O PROCESSO DE IDENTIFICAR E SATISFAZER AS NECESSIDADES E

DESEJOS DE DETERMINADO MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR

AO CONCORRENTE.

Marketing no Agronegócio

E para o agronegócio, quais ações e estratégias, relacionadas à matéria-prima, processos produtivos e logística podem estabelecer uma conexão com o marketing?



Marketing no Agronegócio 



Tradicionalmente, o agronegócio é um dos segmentos que menos investem em ações de marketing e valorização dos produtos, quando comparado à indústria, ao comércio e aos serviços.

SUSTENTABILIDADE NO AGRONEGÓCIO O maior desafio do segmento é, portanto, melhorar a percepção do consumidor sobre a importância do agronegócio na sociedade e sua relação, muito próxima, com as práticas ambientais e sociais durante toda a cadeia produtiva.



“Um sistema sustentável de produção agropecuária ou agroindustrial é todo

aquele em que se adote tecnologias que otimizem o uso de recursos naturais e socioeconômicos, respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a auto-sustentação no tempo e no espaço, em qualquer fase de produção, armazenamento ou consumo...”.

Fonte: Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA ), através de Instrução Normativa n° 7 de 1999.

Estratégias adotadas pelas empresas e que podem ser utilizadas nas ações de marketing Redução do consumo de energia Emprego de matérias-primas de fontes renováveis Programas e comunicação voltados para o incentivo da reciclagem de embalagens pós-consumo Avaliação do ciclo de vida de produtos para determinação da emissão de carbono e sua neutralização Responsabilidade social empresarial em toda a cadeia produtiva

Emprego de materiais reciclados pós-consumo Redução de emissões durante o processamento e logística Redução de resíduos sólidos Utilização de certificações e selos ambientais

Estratégias de Marketing no Agronegócios

Estratégias de Marketing no Agronegócios

De qual modo explorar “o produto” 

Atributos não sensoriais, ou seja, não perceptíveis ao consumidor, devem ser explorados no marketing do agronegócios, trazendo também valorização e informações ao consumidor que aprecia tais ações, são elas:

Ausência de aditivos, conservantes e resíduos

Forma de produção sem riscos à saúde dos colaboradores da agroindústria e aos fornecedores de matéria-prima

Repasse ao consumidor da garantia de que os produtos foram elaborados com ingredientes isentos de substâncias não orgânicas e de melhor qualidade (características naturais, frescor)

Valor nutricional dos produtos e o quanto isso é benéfico no consumo

Estratégias de Marketing no Agronegócios

COMO SUPERAR OS DESAFIOS? Compreender a Cadeia Produtiva Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos

Foco : Consumidor Final

CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO 

Peter Drucker:



“Existe uma definição válida de propósito para um negócio: criar um cliente”

O QUE NOSSO CLIENTE QUER? O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER? 

Conceito moderno:



“Nós não influenciamos o consumidor final”...



Nós entendemos suas necessidades e desejos...



E oferecemos os produtos que desejam!

ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR 

Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes 



– Comércio/indústria/varejo

• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais! 

• Executivos bem-sucedidos passam, no mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!

NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS 

QUALIDADE – Melhor possível  – Segurança alimentar 



• RASTREABILIDADE



• SUSTENTABILIDADE

QUALIDADE: UMA VISÃO GLOBAL  

  

Excelência: o melhor • Valor: materiais caros, raridade • Conformidade: atender padrão • Regularidade: uniformidade / tempo • Adequação ao uso: perfeição

QUALIDADE: UM CONCEITO 

Definição:  “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”

EXPECTATIVA DE QUALIDADE 

Expectativa vs percepção de qualidade

EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO 

Qual a expectativa de comprador?



• Qual a percepção de qualidade do comprador?



• Como deixar a percepção = expectativa



• Como ELEVAR expectativa / percepção???



• Percepção de qualidade = valor agregado



• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando falamos “Vale dos Vinhedos”?

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO 

Depende de: DIFERENCIAÇÃO



• Porquê diferenciar? – Alta competitividade  – Consumidores mais exigentes  – Desregulamentação de mercados 



• Cereja descascado vs lavados



• Orgânicos vs sustentáveis



• Commodity vs origem

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO  



• Expectativa depende do conceito de qualidade • O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR? • Exemplo: frutas fresh cut

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO 

Como trabalhar com tantos fatores?



• Como assegurar: – Qualidade  – Sustentabilidade  – Rastreabilidade? 



• Ferramentas: – CERTIFICAÇÃO  – GESTÃO DA QUALIDADE 

CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ  

  

O mercado de café e sua revolução: – Início dos anos 90 no Brasil – Revolução pela qualidade no mercado: – “Selo de pureza” + Qualidade – Expresso + Cafeterias

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ 



Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza” ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!



Vídeo Selo Abic

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ 

Principais características: ― Estabelece uma qualidade mínima  ― Segmentação de mercado 

  

Manutenção do padrão de qualidade Garantia de boas práticas no processo produtivo Educar o consumidor brasileiro!

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ RESULTADOS 

Ficou clara a importância da certificação: ― Controle da qualidade dos produtos  ― Segurança alimentar/sanidade  ― Gerenciamento  ― Visão de mercado 



• Um modelo de análise das certificações no agronegócio



• Conceito amplo: 

― Mas qualidade é o objeto central

PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PRODUTO  

  

Padrão de qualidade: definir claramente Classificar por defeitos ou atributos positivos? Qualidade mínima assegurada Mapa da qualidade: o que estou produzindo? Consistência na entrega

PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PROCESSO 

Respeitar normas técnicas



Aspectos sociais



Segurança alimentar



Respeito ao meio-ambiente



Controlar custos / gestão



Rastreabilidade

PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE 

Comunicar a qualidade: efeito iceberg



Complexo transmitir valores



Tempo de compra do consumidor: segundos



Embalagem



Marca ou certificado?

O que é marca?

Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços. www.inpi.gov.br

O que é marca de certificação?

É aquela que atesta a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.

www.inpi.gov.br

PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE 

Comunicar a qualidade: efeito iceberg MARCA!

ESFORÇO DO PRODUTOR

PILARES DA QUALIDADE FATORES CRÍTICOS 

Padrão de qualidade



Rastreabilidade



Necessidade de comprovar qualidade



MARCA vs CERTIFICAÇÃO



A chave é o equilíbrio...

VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE 

Marketing e / é agregação de valor



Tendências de mercado



Posicionamento estratégico



Valorizar a ORIGEM!



Identidade BRASIL!

MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO 

Análise sistêmica da cadeia 

– Mercadológica



– Não importa em qual ponto da cadeia esteja



– Visão ampla e completa



– Da ponta final do consumo



– Tecnologia e política agrícola

Mercadológica  



Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do café no mundo? • Como segmentar este mercado? – Geografia, hábitos e frequência de compras  – Renda, sexo, idade e educação;  – Valores e estilos de vida;  – Consciência ambiental 

 



• Consumo crescente? • Qual sua participação no mercado? • Como se posiciona seu café no mercado?

Macroeconomia 

Fatores que influenciam toda a economia 

– Renda per capita dos consumidores;



– Relação da massa salarial;



– Política tributária;



– Crescimento do PIB;



– Relação com outros países;



– Alianças e parcerias internacionais;



– Política cambial:

Quantificação e qualificação dos mercados rurais 

Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos



Estatísticas de produção e distribuição



Preços: margens de lucro dos elos da cadeia



Indicadores de produtividade



Dificuldades para estabelecer o comércio



Qualificação dos mercados

Infra-estrutura 

Transporte: da porteira aos portos



Armazenagem e sazonalidade



Comercialização 

– Classificação



– Mercado futuro



Inspeção e legislação sanitária



Informação: fluxo

Segmentação dos produtores rurais  

Percentuais e tendência de concentração Relação entre elos da cadeia – Produtores/ industrias  – Contratos/ margens 

Fatores de produção    

Investimento tecnológico Adoção tecnológica Pesquisa internacional de ponta Produtividade: como aumentar? – Com sustentabilidade  – Com qualidade 

Política Agrícola 

Quais as principais ações em trâmite no Congresso?



• Como aconteça a relação entre os elos da cadeia? – Produtores  – Exportadores  – Indústria  – Varejo 



• Como anda a união destes elos em prol de algo comum?

Sistema de Informação 

Avaliar o fluxo



• Participação nas redes sociais



• Banco de dados completos



• Análise da concorrência



• Análise interna do mercado



• Análise dos mercados

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS 

Agregação de valor: • com diferenciação  • com qualidade  • com rastreabilidade  • com seriedade 



OPORTUNIDADE! 

• Mostrar os diversos produtos do Brasil!

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM 

Transmite características emblemáticas



• Garante origem / controla “produto viajante”



• Permite RASTREABILIDADE

Indicações Geográficas 

Repercussões positivas: – Acesso a novos mercados  – Projetam imagem da região  – Aumenta competitividade dos produtores  – Ciclo positivo de mudanças 

COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES (NÃO COMPETIÇÃO) 

Produtores – pequenos  – médios  – grandes 



• Associações



• Cooperativas



• Certificadores



• Exportadores

EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO 

Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado



Marketing da ORIGEM



Adequar expectativa / percepção qualidade



Aproveitar certificações



Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade