Audit Manajemen Pada Fungsi Pemasaran

BAB I PENDAHULUAN

Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi manajerial dan efisiensi dari suat suatu u perus perusah ahaa aan, n, depa depart rtem emen, en, atau atau seti setiap ap enti entita tass dan dan sube subent ntit itas as yang yang dapat dapat di audi audit. t. Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu audit manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuanga keuangan. n. Prosed Prosedur ur audit audit yang yang dilakuk dilakukan an dalam dalam suatu suatu audit audit manajem manajemen en tidak tidak seluas seluas audit audit  prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit, karena ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha perusahaan. Audi Auditt pema pemasa sara ran n lebi lebih h menek menekan ankan kan pada pada evalu evaluas asii terh terhada adap p bagai bagaima mana na efekt efektiv ivit itas as organi organisas sasii pemasa pemasaran ran dalam dalam mening meningkatk katkan an kinerj kinerjany anya. a. Seperti Seperti halnya halnya audit audit keuanga keuangan, n, audit audit  pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian p engendalian tampak  keluar keluar dari dari siste sistem m pengend pengendali alian. an. Audit Audit pemasa pemasaran ran bukan bukan suatu suatu proses proses pengend pengendali alian an yang yang digunak digunakan an hanya hanya selama selama terjad terjadii krisi krisis, s, akan tetapi tetapi dalam dalam bisnis bisnis yang yang mengala mengalami mi hambata hambatan n mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya. Arti penting pelaksanaan pelaksanaan audit pemasaran pemasaran bagi suatu perusahaan perusahaan akan semakin semakin dirasakan dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. agaimana upaya-upaya pemasaran perusahaan dikelola dalam mendukung pencapaian tujua ujuan n

per perusah usahaa aan! n!

Apaka pakah h

strat trateg egii

dan dan

renca encana na

pem pemasar asaran an

yang yang

disu disusu sun n

sudah udah

terimp terimplem lement entasi asikan kan secara secara memadai memadai!! Apaka Apakah h rencana rencana terseb tersebut ut telah telah mencer mencermin minkan kan upaya upaya  pemasaran yang dibutuhkan untukmencapai tujuan pemasaran! Apakah kinerja pemasaran  perusahaan sesuai dengan yang direncanakan! "an berbagai pertanyaan lain berkembang dalam menilai kinerja pemasaran dan dukungannya dalam mencapai tujuan perusahaan.

1

"engan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. #arena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bah$a keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran.

2

BAB II PEMBAHASAN

Definisi Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan  permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. #ompleksitas permasalahan yang harus dihadapi dunia bisnis di dalam mengelola  perusahaan merupakan sebuah keniscayaan. #erap, kompleksitas permasalahan tersebut menggiring top management terperosok pada lubang jebakan dengan melihat permasalahan dengan menggunakan %kaca mata kuda%. &idak jarang persoalan yang timbul hanya ditangkap dari satu sudut pandang. Padahal %penyakit% yang berhasil dideteksi tersebut hanyalah symptom, bukan akar permasalahan yang sesungguhnya. #onsekuensinya adalah effort yang dikeluarkan untuk  %menyembuhkan penyakit% perusahaan menjadi sia-sia belaka, jauh dari sebuah upaya yang efektif. Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program  pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data'informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif  sehingga efektivitas program-program pemasaran dapat tercapai. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. "alam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit  pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. "ampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment ()*+ yang jauh lebih baik  dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. "engan ungkapan lain dapat dikatakan bah$a pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga 3

memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran sekarang maupun masa mendatang sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating instrument yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh. Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan #riteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al., //0. Sebelum mengetahui  pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan  berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan  peluang dan ancaman (Amin 1idjaja &unggal, //0. Menurut Amin 1idjaja &unggal (//0 Audit Pemasaran merupakan sejumlah cara titik  mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit, strategist sampai pada suatu tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan  pemasaran organisasi.

Tujuan &ujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman  pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk  mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. &ujuan dan Manfaat Audit Pemasaran Menurut (+# ayangkara, // 2, tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi  perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam  pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. )ekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan

4

yang diperlukan segera dapat dilakukan. Selain itu manfaat yang bisa diperoleh dari manajemen audit pemasaran adalah sebagai berikut : 3. Memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program  pemasaran, termasuk strategi, pena$aran, dan kreatifitas suatu perusahaan. . "apat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya. 0. +dentifikasi tersebut termasuk beberapa cara untuk memperbaiki respons pemasaran. 4. Memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan ne$ direction  pada masa mendatang. 5. Membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, menciptakan serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.

Tipe Audit Pemasaran Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional (vertikal merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau  penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. #edua adalah audit menyeluruh (hori6ontal yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran  perusahaan. "alam pelaksanaannya, audit pemasaran kebanyakan merupakan campuran dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi  pemasarannya untuk mengetahui adanya indikasi berbagai permasalahan dan kemudian memilih salah satu (beberapa permasalahan untuk diuji secara lebih rinci. iaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala pelaksanaan audit ini.

Bentuk Audit Pemasaran Menurut (Amin 1idjaja &unggal, //0 : 3. Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan. . Audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan yang bertujuan untuk  menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan  berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.

5

Ruang Lingkup dan Tujuan Audit Pemasaran Menurut (+# ayangkara, //2 Audit pemasaran dapat mencakup enam $ilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut : a) Audit Lingkungan Pemasaran Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing,

dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial dan politik  ) Audit Strategi Pemasaran Audit ini bertujuan untuk menentukan bah$a perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bah$a tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan kemudian auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. !) Audit"r #rganisasi Pemasaran Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan  bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian dan sebagainya. d) Audit Sistem Pemasaran Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi  perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. 7al ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran. e) Audit Pr"dukti$itas Pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas perusahaan. f) Audit %ungsi Pemasaran Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen

 bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi dan lain-lain. Ta&apan'ta&apan Audit Pemasaran

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu:

6

a  b c d

Audit pendahuluan )evie$ dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan Audit lanjutan Pelaporan

Pr"ses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola usaha-usaha  pemasaran. Prosers ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi  pemasaran yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk  mencapai tujuan perusahaan.

Menentukan ("nsumen Sasaran

Perusahaan menyadari bah$a tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. eberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik  untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu: a Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompokkelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama  b Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen  pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. c Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas,  berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran. Mengemangkan Bauran Pemasaran

auran pemasaran adalah seperangkat variabel penasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. #eputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat variabel penting dalam  pemasaran, yang dikenal sebagai 4P: 3  0 4

Produk (product 7arga (price &empat atau saluran distribusi (place, dan Promosi (promotion.

7

Audit Lingkungan Pemasaran

8ingkungan pemasaran (marketing environment terdiri atas para pelaku dan kekuatankekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk  mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. 9ntuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. 8ingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu: a. 8ingkungan mikro,

terdiri atas kekuatan-kekuatan

di sekitar

perusahaan

yang

mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. erikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran,  pelanggan, bisnis'komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi 9M. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk'jasa kepada  pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi 8

 b. 8ingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis  pemasaran. 8ingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi,  politik, dan budaya. "alam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena  perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adan ya kantor cabang dan  per$akilan

untuk

kemajuan

perusahaan.

9ntuk

menanggapi

perkembangan

dan

kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas $ilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.

Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan produk'jasa yang dita$arkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kinerja "irektorat &eknik ; Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.

Audit Strategi Pemasaran

"alam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi  pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan  peluang. Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung ja$ab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan,

dan

mengendalikan keputusan

dan

tindakan-tindakan

 perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala  besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

9

Audit Sistem Pemasaran

"alam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat $aktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan  pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat. Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan  pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat $aktu. Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas  pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai  berikut: 3 )elevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang  berbeda pada pengambilan keputusan bisnis  ungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan  pemasaran. #ebijakan tersebut meliputi: * (eijakan Pr"duk 

Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya yaitu melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini mampu mencapai tujuan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. 8ini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat ba$ah atau di tingkat atas atau mungkin secara bersamaan. "i samping itu perusahaan perlu menambah beberapa lini  produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi produk'jasa yang dibutuhkan pelanggan. 8ini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. #eputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: (i rentang lini produk, (ii merentangkan lini produk, (iii mengisi lini produk, (iv modernisasi lini produk, dan (v menetapkan tampilan lini produk. auran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang dita$arkan  penjual tertentu kepada pembeli. =mpat dimensi bauran produk meliputi: (i keluasan, (ii kepanjangan, (iii kedalaman, dan (iv konsistensi. #eempat bauran produk ini memberikan  panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. erkaitan dengan bauran produk,  perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu pertama-tama

11

 perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. "alam cara ini lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada.