ARQUITECTURA CORPORATIVA

ARQUITECTURA CORPORATIVA Identidad Corporativa y estrategia de internacionalización

Tesis Estrategia de Internacionalización

Identidad corporativa

MARCA

Imagen corporativa

Arquitectura Corporativa Comunicación

F u n c io n a lid a d

Identidad Corporativa • Conj Conjun unto to de va valo lore res s y at atri ribu buto tos s de de una una organización. • Se compone de : • • • • •

Historia Filosofía Visión Misión Personalidad

• Su pr prin inci cipa pall obj objet etiv ivo o es es alc alcan anza zarr la la “imagen “im agen cor corpor porati ativa” va” más fav favora orable ble posible entre el público.

Imagen Corporativa • Toda Toda or orga gani niza zaci ción ón tie iene ne un una a “im “imag agen en corporativa”. • Si es está bien di diseñada y gestionada, re reflejará de forma precisa cuestiones como el grado de compromiso de la organización con la calidad, con la excelencia y con la sociedad. • To Todo do lo qu que e la la org organ aniz izac ació ión n hac hace e y no ha hace ce,, afecta la manera en la que la propia organización, sus resultados, productos y servicios son percibidos.

Marca • La “m “marca” es la la ma manifestación si simbó bóllica de toda la información relacionada con una empresa. • In Incl cluy uye e un un nom nombr bre, e, un lo logo go,, imá imáge gene nes, s, tipografías, símbolos. • Agl glut utiina ad adem emás ás el con onjjun untto de de expectativas asociadas con el producto vendido creadas en la mente del público.

Identidad – Marca - Imagen

Comunicación corporativa

Diseño corporativo

Comportamiento corporativo

S I M B O L O S

IMAGEN CORPORATIVA

Identidad – marca - imagen

IDENTIDAD Como nos definimos

IMAGEN MARCA

Como nos perciben

Proceso • • • • •

Creación Identidad corporativa Ideas + atributos = valores fuerza Diseño o lenguaje de marca Símbolos Soportes

C O H E R E N C I A

David Verdejo García

Identidad y Arquitectura DISEÑO CORPORATIVO

DISEÑO ARQUITECTONICO

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

COMPORTAMIENTO CORPORATIVO

LENGUAJE ARQUITECTONICO

FUNCIONALIDAD ARQUITECTONICA

Arquitectura Corporativa • La ar arqu quit itec ectu tura ra co corp rpor orat ativ iva a es un importante componente de la Identidad Corporativa como herramienta competitiva a escala global. • La Las s inst instal alac acio ione nes s y depe depend nden enci cias as fís físic icas as de la empresa envía mensajes a los clientes, socios, inversores, empleados e instituciones. • Fortalec ece en la la im imagen to total de de la la em empresa.

Arquitectura Corporativa

Arquitectura Corporativa Comunicación

F u n c io n a lid a d

Potencial simbólico de representación

Mejora del ambiente de trabajo

Mejora en posicionamiento

Mejora en productividad

Arquitectura y Comunicación “La información primaria comunicada por la arquitectura de un edificio es su función”. Arquitectura

Institucional

Nivel

Industrial

Sector

Residencial

Familia

Comercial

Cluster

Arquitectura y Comunicación • Los Los edif edific icio ios s nos nos comu comuni nica can n info inform rmac ació ión n sobre su estructura interna. Su ornamentación nos hable de la historia de las personas que lo construyeron, de lo que querían resaltar o con que fin lo construyeron. • También transmiten sensaciones emocionales a través de su estilo, materiales y entorno.

Comu Co muni nica caci ción ón - le leng ngua uaje je Lenguaje = palabras

+

forma, espacio, superficie, volumen, línea, plano, sólido, vacío, proporción, escala, luz, sombra, armonía, contraste, continuidad, balance, altura, profundidad, extensión, textura, color, ornamentación, fachada …

sintaxis

Reglas : Los techos se apoyan en pilares, las escaleras llevan a algún sitio, etc.

Estrategia de Posicionamiento • La Es Estr trat ateg egia ia de Po Posi sici cion onam amie ient nto o es es un una a té técn cnic ica a para crear una imagen en la mente de su segmento de Mercado objetivo de la organización. • “E “Es s el el pes peso o rel relat ativ ivo o de de la la emp empre resa sa en un me merc rcad ado o de acuerdo con la percepción de ese mercado”. Es como los potenciales compradores nos ven. • La Arq Arqui uite tect ctura ura Cor Corpo porat rativ iva a in inco corpo rpora ra lo los s ra rasg sgos os de identidad visual de la empresa en el concepto de diseño que se aplicara al exterior e interior de las instalaciones de la organización facilitando la fijación permanente de esa imagen en la mente del público.

Estrategia de Posicionamiento 1. Funcional a) Resuelve problemas b) beneficios al consumidor c) Percepción de inversores 2. Simbólico: a) Potenciar la imagen de uno mismo b) Identificación c) Pertenencia y sentido

Arquitectura y funcionalidad • Caso Caso 1: en un una a ins insta tala laci ción ón pr prod oduc ucti tiva va u oficina donde se quiere potenciar el espíri esp íritu tu colab colabora orativ tivo o ent entre re los los distin distintos tos departamentos se podría concebir una calle principal que conecte los principales departamentos o dependencias. En esta calle se instalarían las zonas de café, salas de reuniones, comedores, todas aquellas áreas donde confluyen personas de diversas áreas.

Arquitectura y funcionalidad • Cas Caso 2: 2: Si Si el el obj objet etiivo de de dis diseñ eño o es es construir un entorno de trabajo para el nuevo milenio que inspire a pensar de forma creativa y a interactuar, esto se consigue a través de la creación de una u na unidad espacial repetitiva óptima tanto para el trabajo individual como para el trabajo en equipo. La comunicación entre áreas se potencia a través de transparencias y de la eliminación de estructuras fijas.

Arquitectura funcional y coste 1. Ahorro en gestión de la instalación 2. Mejoras en productividad individual: Rapidez, exactitud, efectividad, creatividad, absentismo. 3. Mejoras en productividad organizacional 4. Ahorro en costes de captación y retención. 5. Costes de salud en el trabajo: pérdida de tiempo y absentismo 6. Ahorro en costes de reconfiguración espacial. 7. Ahorro en costes de transición de sistemas IT

Algunas claves de Identidad y Arquitectura • Marc Marcar ar la en entr trad ada, a, qu que e in invi vite te a en entr trar ar.. • El ed edif ific icio io es un una a gra gran n pan panta talllla a sob sobre re la qu que e proyec pro yectar tar mensa mensajes jes de comun comunica icació ciónn- cui cuidar dar la fachada. • Po Pote tenc ncia iarr la inte intera racc cció ión: n: res reser erva varr espa espaci cios os que que permitan una verdadera interacción entre la empresas y sus interlocutores naturales como medio para comunicar valores y producto: Showrooms, museo, sala exposiciones. • Da Darr un nue nuevo vo car carác ácte terr a las las estr estruc uctu tura ras s anti antigu guas as aprovechando lo que pueden aportar como testigo de la historia de la empresa.

Identidad Corporativa e Internacionalización • La “marca” juega un pape pell crítico en la expansión internacional de la empresa. Es un componente fundamental de la estrategia de marketing internacional que permite competir con las marcas fuertes del mercado de destino, asimilar las marcas adquiridas y racionalizar la estrategia internacional.

Identidad Corporativa e Internacionalización GLOBALIZACION

Expansión geográfica de las operaciones

Inversión directa greenfields

Exportaciones

Diferenciación

Compra de empresas

MARCA

Marca Internacional

Herencia empresarial + estructura organizativa + estrategia de expansión internacional (fusión o adquisición o apertura o representación comercial o alianzas estratégicas) = MARCA INTERNACIONAL