Apuntes de Investigacion de Mercados

EL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.  Tuvo sus orígenes en la década de los treinta. Comenzando primero en Estados Unidos e Inglaterra y después en el resto del mundo.  Actualmente no sólo es una actividad sólida, sino que es indispensable para las decisiones empresariales, teniendo un fin de aplicaciones y metodologías.  Empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron de las primeras que introdujeron el uso de la investigación de mercados en Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra Mundial.  La primera empresa que intentó el desarrollo de la investigación de mercados se llamaba Inter.-American Research Services. En 1946 puso oficinas en todos los países grandes del continente. Pero esta empresa sólo duro poco más de un año.  En aquellos años surgieron en el continente varias cadenas: INRA, Gallup, Ceir, ROC y otras, pero al mismo tiempo, surgieron varias empresas nacionales sin afiliación o patrocinio extranjero, algunas de ellas servían con éxito a sus propios mercados.  Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnología de apoyo, se tabulaba a mano. Había poca demanda y poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales.  Actualmente en México y en Latinoamérica se puede obtener el equipo de computación y comunicación más avanzado. Y donde había pocos profesionistas con suficientes conocimientos para utilizarlas, hoy encontramos muchos más, aunque todavía son insuficientes.  Con la globalización estos adelantos tecnológicos están a nuestro alcance, pero todavía estamos atrás del nivel de desarrollo que ha logrado la investigación de mercados en otros países.

¿CUÁL ES EL PROBLEMA QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?  Existe una falta generalizada de datos secundarios, de estadísticas que deberían ser proporcionadas por los gobiernos, acerca no sólo de la población global sino también de los diversos elementos que entre sí forman la economía completa.

FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO  Los trabajos cualitativos seguirán creciendo, basados en la creatividad y capacidad de ahondar en el conocimiento de esta cultura.  Habrá un crecimiento fuerte de la demanda, con el empuje de nuestras economías crecientes y la competitividad de la globalización.

DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. “Recolección, tabulación y análisis sistemático de la información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”. (American Marketing Association) “Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios” (Philip Kotler) definición propia:  “Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos así como controlar que estos se cumplan”. Una investigación de mercados debe cumplir con dos premisas básicas: 1. Sistemático: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado 2. Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son: •

Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.

•

Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)

•

Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.

• Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quién corresponda.

BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO  La información obtenida a través de una investigación científica debe ser confiable y así podrá ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

 La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales.

 Los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.

 La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1.

CONOCER AL CONSUMIDOR. Uno de los objetivos principales es el poder adaptar un Estudio de Mercadotecnia (investigación) a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor; esto para poder conocerlos.

2.

DISMINUIR RIESGOS. La tarea primordial de la investigación es ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es el dar información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercadotecnia posible. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.

3.

INFORMAR Y ANALIZAR INFORMACIÓN. La investigación no crea ideas, ni sustituye a la imaginación; pero si proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.

CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.



La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.



La estadística y las matemáticas por su aporte cuantificación de los hechos detectados en la investigación.



fundamental

en

la

La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.



La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.



La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.



IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1.

EN LA TOMA DE DECISIONES BÁSICAS. La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

2.

EN LA TAREA DIRECTIVA. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

3.

EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA. Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:  Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.  Perfecciona los métodos de promoción.  Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.  Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.  Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: La investigación de mercados ayuda a saber cuales son los usos y actitudes de compra, las motivaciones, el estilo de vida, etc. del target. Algunas otras pruebas pueden ser  Posicionamiento e imagen de marcas.  Satisfacción de la clientela.

2.

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA, PROMOCIÓN Y VENTAS: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la efectividad de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los mismos, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general.  Pretest publicitario.  Postest de campañas.  Seguimiento de la publicidad.  Efectividad promocional.

3.

ANÁLISIS DE PRODUCTO Y LÍNEAS DE PRODUCTOS: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, (test de concepto y Análisis multiconcepto-multiatributo), Otro estudio puede ser de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.  Test de producto.  Test de envase y/o etiqueta.  Test de marca.

 

4.

ANÁLISIS DE PRECIOS: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un nuevo producto o servicio. o cuanto puede aumentar de precio el producto sin que afecte mis ventas. Ej. Análisis de Sensibilidad al precio

5.

ESTUDIOS COMERCIALES:  Áreas de influencia de establecimientos comerciales.  Imagen de establecimientos comerciales.

6.-

ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso.  Auditoria de establecimientos detallistas.  Comportamiento y actitudes de la distribución.  Publicidad en punto de venta.

7.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN:  Audiencia de medios.  Análisis de formatos y contenidos.

8. COMUNICACIÓN Comunicación Interna Comunicación Externa

9.

SERVICIO AL CLIENTE  Estudios de Calidad en el Servicio 10.

ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA:  Sondeos electorales. CARACTERÍSTICAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TÍPICA.

1. 2. 3.

Que sea ordenada. Que se empleen métodos científicos adecuados. Debe ser imparcial Conclusiones de la clase

La empresa necesita conocer de manera profunda el comportamiento de los mercados y sus posibles reacciones frente a sus propias actividades, para esto deben tener un sistema que le permita recoger información válida sobre estos. La investigación de mercados proporciona información apropiada e imparcial sobre los diversos aspectos del mercado que le interesan a la empresa. Con la información obtenida mediante la investigación de Mkt., la empresa debe decidir la organización interna para satisfacer, adecuadamente a los consumidores. Hará uso de ciertas variables para lograr lo que algunos autores llaman el mkt mix , dichas variables pueden ser producto, precio, plaza , promoción, comunicación y servicio al cliente.

LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO En el campo del Mercadotecnia se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM. Definición Kotler define el sistema de información de mercadeo como una estructura interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se diseñan dentro de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y compra, gustos, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente. Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia. Los sistemas de , información pueden ser de dos tipos: El sistema de informes internos aquí nos encargamos de tomas la información interna de la compañía se reúne y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y unidades, presupuestos, facturación, manejo de inventarios, se define una periodicidad de análisis mensual semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de datos. El sistema de inteligencia de mercadeo. El sistema de inteligencia comercial, es suministrado por el personal de la compañía especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. El SIM tiene como finalidad almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia. Componentes del SIM El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por tres subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: DATOS INTERNOS: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc. INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.

Importancia de los sistemas de información 1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son. Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los SIM más grandes de la industria alimenticia. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.

Ventajas del (SIM) El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: • • • • •

Disponibilidad inmediata de la información. Rapidez en la toma de decisiones. Actualización constante de la Base de Datos. Más y mejores servicios a los clientes. Ganarle clientes a la competencia.

Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigacion de mercados. Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados

SISTEMAS DE INFORMACION * Opera de una forma continua * Tiene orientación hacia el futuro * Trata de evitar que se presenten problemas * Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.

INVESTIGACION DE MERCADOS * Opera de forma intermitente * Tiene orientación hacia el pasado o presente * Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado * Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información.

La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización. Los elementos que interactúan entre sí son: el equipo computacional, el recurso humano, los datos o información fuente, programas ejecutados por las computadoras Un Sistema de Información realiza cuatro actividades básicas: • Entrada de información: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere para procesar la información, por medio de estaciones de trabajo, teclado, diskettes, cintas magnéticas, código de barras, etc. • Almacenamiento de información: es una de las actividades más importantes que tiene una computadora, ya que a través de esta propiedad el sistema puede recordar la información guardad en la sesión o proceso anterior. • Procesamiento de la información: esta característica de los sistemas permite la transformación de los datos fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyección financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general en un año base. • Salida de información: es la capacidad de un SI para sacar la información procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades típicas de salida son las impresoras, graficadores, cintas magnéticas, diskettes, la voz, etc.

Tipos de Sistema de Recolección de Datos El SIM se apoya en uno o varios sistemas de recolección de información de acuerdo con sus necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los más conocidos y usados sistemas, a través de los cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado y obtener información valiosa que le permita tomar decisiones. Números De Teléfonos Gratuitos (800): suele depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicación con la empresa a través de una línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen. FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que está siendo objeto (en algunos países) de restricciones legales, debido a la recepción de fax no deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar tiempo útil de su máquina, le hace incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Según información proveniente de la Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio se envían anualmente cerca de 30.000 millones de hojas cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $.

MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de los consumidores por medio de pedidos por correo o teléfono. Tenemos por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el Sushi TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participación, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se están transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una película. E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre computadoras, a través de la Internet. INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos.

Limitaciones De Los Sistemas De Información De Mercadeo Los SIM pueden tener varias limitantes: Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuición" sustentada en la experiencia del gerente. Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y actualice la información con suficiente regularidad debido a sus costos. Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisiones.

Métodos de Investigación de Mercados. Método: Procedimiento que se sigue para hallar la verdad MÉTODO CUANTITATIVA. Pone énfasis en preguntas formales y en opciones de respuestas predeterminadas, en cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos entrevistados. Recoge información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, etc, recoge información objetivamente mensurable (medible). Los métodos de recolección de datos son:  Encuestas por correo postal y/o electrónico.  Encuestas telefónica.  Encuestas personal. MÉTODO CUALITATIVA. Tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas, por tanto, la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas. No aspira conocer cuantas personas hacen cada cosa sino conocer el cómo y el qué de las cosas. Pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.  Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: A)

Entrevista de profundidad.

B)

Sesiones de grupo (Focus Group).

C)

Observación directa.

D)

Investigación Motivacional.

ENTREVISTA O ENCUESTA EN PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de este método es crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

SESIONES DE GRUPO Es una técnica de investigación en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la

reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.

INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL Esta técnica está muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las “motivaciones auténticas”, también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia Diferencias entre inv. Cualitativa y cuantitativa

Factores / características

Objetivos de Inv.

Ej.

Alcance del estudio

Tipo de preguntas

Representatividad Generalización de los resultados

Método Cualitativo

Método Cuantitativo

Descubrimiento e identificación de nuevas ideas, pensamientos, sentimientos; conocimientos preliminares y comprensión de ideas y objetos, etc.

Validación de hechos, estimaciones, relaciones y pronósticos, etc.

“The portable MBA entrepreneurship” (Bygrave 1997)

“Rural Delivery System” (Marcus 1979)

Apoya el análisis sobre la viabilidad de nuevas empresas y los retos que enfrentan en los mercados emergentes

Investigación que demuestra la poca coordinación que existe en una red de servicios sociales.

Abiertas, poco o nada estructuradas

Principalmente estructuradas

Muestras pequeñas, limitadas a sus miembros.

Muestras grandes con buena representación de la población objetivo

Muy limitada; sólo conocimientos preliminares

Por lo general muy buena, deducciones de los hechos; estimaciones de relaciones.

Tipos de Investigación de Mercados Por sus objetivos se divide en:

1.- EXPLORATORIA. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea explorar, Sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos.  Su objetivo es ayudar a definir el problema, establecer hipótesis. En este tipo de investigación no se llega a conclusiones definidas o generales. 2.CONCLUYENTE. Brinda información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. El diseño de la investigación se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser:

 DESCRIPTIVA. Sirve para explicar las características más importantes del fenómeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparición, frecuencia y desarrollo. Algunos ejemplos de aplicación, en la rama son los siguientes: Se recomienda cuando los objetivos de investigación incluyen:  Estudios de opinión o actitud que tienen las personas respecto a determinada situación  Estudios para predecir el comportamiento de las personas  Estudios sobre las personas que habitan en un lugar determinado  Descripción de las características de los acontecimientos del mercado y determinación de la frecuencia que ocurren.  Determinar la relación entre las variables de mercados.  Formular inferencias (pronósticos) acontecimientos de mercados.

respecto

a

la

ocurrencia

de

los

 Determinan las percepciones del comprador respecto a las características de los productos.  El objetivo básico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigación y necesidades de información detallada.  Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de formular preguntas a encuestados, fuentes secundarias.

 CAUSAL. Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación causa efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones. Es recomendable cuando los objetivos incluyen:  Razones por las cuales suceden los hechos.  Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.  Las fuentes de datos para esta investigación son preguntas mediante encuestas y realizar experimentos.

Por el periodo en que se realiza se divide en:  Investigación longitudinal: Investigación longitudinal: Consiste en un monitoreo continuo del desempeño, es decir, una investigación en la cual se mida reiteradamente una muestra fija. El propósito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto de las variables de mercadeo a través del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte de las empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demográficos, llevar a cabo análisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra, verificación de compras combinadas, predicción del éxito del producto en el mercado de prueba y evaluación de promociones especiales. Investigación Transversal: Estos estudios recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su interrelación en un momento dado, es como tomar una fotografía de algo que sucede Ej:  Investigar el número de empleados y desempleados en una ciudad en cierto momento.  Determinar el estado de salud física y emocional de un grupo de personas que ingresaron a un hospital como consecuencia del 11 de septiembre

¿DE QUE DEPENDE QUE UNA INVESTIGACIÓN SE INICIE COMO CONCLUYENTE O EXPLORATORIA? Son dos los factores que influyen en que una investigación se inicie como concluyente, o exploratoria: El conocimiento actual del tema de investigación que nos revele la revisión de la literatura y el enfoque que el investigador quiera dar a su proyecto de investigación.

¿Cual de todos los tipos de investigación es mejor? La respuesta es Ninguna. Los siete tipos de investigación son igualmente válidos e importantes. Cada uno tiene sus objetivos y su razón de ser. El estudiante se debe de ocupar de hacer una buena investigación y contribuir al conocimiento de un fenómeno o evento, y no preocuparse por que tipo de investigación utilizar.

Términos a seguir para seleccionar un tipo de investigación: En los estudios cuantitativos 1.- La literatura puede revelar que no hay antecedentes sobre el tema o no resultan aplicables al contexto en el que se desarrollará el estudio.

2.- La literatura puede mostrar que hay algunos aspectos de teoría con apoyo empírico moderado. Estudios descriptivos que han detectado algunas variables. 3.-La literatura puede revelar la existencia de una o varias relaciones entre conceptos o variables. 4.- La literatura puede revelar que existen una o varias teorías que aplican a nuestro problema de investigación. 5.- Cabe mencionar que cuanto mayor número de antecedentes existan, mayor será la precisión inicial de la investigación. Se debe recordar que el sentido que el investigador le dé a su estudio determinará como se iniciará este. En los estudios cualitativos  La mayor parte de las veces este tipo de estudios se inicia como exploratorios o descriptivos.  Lo que influye en el alcance de la investigación es el trabajo de campo.

Fuentes de Información. Para conseguir la información se pueden recabar datos primarios y secundarios, también conocidas como fuentes, que es la información que existe dentro y fuera de la empresa.

FUENTES PRIMARIAS O DIRECTAS.  Si se va a recurrir a la información primaria existen varios métodos para recoger esta información los más comunes y útiles son los siguientes:

a)

Encuestas

por

correo.

Los

cuestionarios

postales,

contestados

y

devueltos por la misma vía, pueden colocarse en las manos de los entrevistados por medio de adjuntarlos a productos de consumo, poniéndolos en revistas o periódicos o utilizando al personal de campo para que los dejen en casa de los entrevistados, en estos casos, los entrevistados devuelven los formularios por correo.

b)

Encuestas por teléfono. Es aquella en que el entrevistador obtiene

información por medio de una conversación telefónica, es decir, los datos son obtenidos en forma indirecta.

c)

Entrevista personal sin cuestionario. Es aquella en la que se obtiene

información directa de la fuente por medio de una plática informal, en la que el entrevistador hace preguntas con base en una lista formal, que debe ser aprendida de memoria.

d)

Entrevista personal con cuestionario. El cuestionario moderno no debe

ser una simple serie de preguntas y espacios en blanco para las respuestas, sino que debe contener los elementos físicos que contribuyen al establecimiento de una comunicación efectiva con la persona entrevistada.

e)

Panel o guía de los consumidores y panel de comerciantes. Consiste en la elección

de una muestra permanente de hogares o detallistas, según se trate de un panel de consumidores o un panel de distribuidores, estos paneles proporcionan una valiosa información en forma periódica sobre los aspectos que nos interesa del mercado.

f)

Investigación Interna. Este estudio consiste en un análisis completo de toda

información mercadológica en relación con la empresa, sus productos, industria, mercado, política de ventas, canales de distribución, promoción de ventas y asuntos similares. Esta información se obtiene de los archivos de la empresa, como son: los estados financieros (balance y estado de pérdidas y ganancias), los libros de contabilidad, el archivo de los pedidos de los clientes, los informes sobre retribución de los vendedores (sueldos, comisiones) los informes sobre los gastos de venta de vendedores (gastos de viaje, hotel y alimentación) y los informes diarios o semanales de los vendedores sobre ventas.

FUENTES SECUNDARIAS. 2. Investigación Externa. Este tipo de investigación se basa en investigaciones sobre el terreno, su objetivo es el comportamiento humano, investigando desde el punto de vista sociológico, político, económico o mercadológico. a) Fuentes secundarias de la investigación externa. El investigador procura ante todo encontrar en fuentes ya existentes los datos que necesita, si lo logra ha economizado tiempo y gastos. Sin embargo, no siempre los datos existentes son exactos o completos para este fin.  Bibliotecas.  Hemerotecas.  Las publicaciones comerciales (revistas, folletos).  Organismos gubernamentales (estadística e internacionales).  Internet.

Diseño de la Investigación de Mercados, ¿qué es lo que comprende? Para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, con las siguientes actividades:

Metodología de la Investigación de Mercados. 1. Detección de la necesidad de la información e investigación. 2. Determinación del objetivo de investigación. 3. Investigación preliminar en el SIM (exploratoria). 4. Formulación de hipótesis. 5. Requisición o solicitud de la investigación. 6. Planeación de la investigación (concluyente). 7. Método de recolección de datos. 8. Determinación del método de muestreo. 9. Diseño del cuestionario, con su prueba piloto. 10. Trabajo de campo. 11. Tabulación. 12. Interpretación y análisis. 13. Conclusiones y recomendaciones. 14. Elaboración del informe. 15. Presentación personal del informe.

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS. PROPUESTA DE INVESTIGACION. Detección de la Necesidad de la Información e investigación.

Para poder iniciar una investigación de mercado no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala o negativa, si no que también es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto El tema de una investigación puede ser motivado por alguna relación práctica o por algún interés científico. La diferencia radica en que los intereses científicos tienden más a tratar cuestiones generales y a ocuparse de situaciones específicas, y la relación práctica a tratar situaciones generales sin interesar el estudio previo de dicha situación.

Fuentes de ideas de investigación Las fuentes de ideas que generan temas de investigación pueden ser: experiencias individuales, materiales escritos, teorías, conversaciones personales, observaciones de hechos, creencias o presentimientos. Sin embargo estas fuentes no están relacionadas con la calidad de las ideas.

Como surgen las ideas de investigación Puede surgir en lugares donde se congregan grupos, al leer alguna revista, al ver la televisión, al platicar con alguna persona, al recordar algo vivido, etc.

Vaguedad de las ideas iniciales La mayoría de las ideas iniciales son vagas y necesitan analizarse para que sean planteamientos más precisos y estructurados. Deberá adentrarse en el tema para que se esté en condiciones de precisar la idea de investigación.

Necesidades de conocer los antecedentes Es necesario conocer estudios, investigaciones o trabajos anteriores, esto ayuda a:  No investigar alguna cuestión que ya ha sido investigada.  Estructurar más formalmente la idea de investigación  Seleccionar la perspectiva desde la cual se abordara la idea de investigación. Es claro que cuanto más se conozca un tema, el proceso de afinar la idea será más rápido y eficiente. Es por eso que se deberá indagar que tan investigado es el tema, y esto se logra por medio de lecturas y pláticas con gente especializada en la materia. Los elementos para el planteamiento de un problema son tres: Los objetivos que persiguen la investigación, las interrogantes de la investigación y la justificación del estudio.

Definición del problema de investigación Una vez que se ha concebido la idea de investigación y el científico, estudiante o experto ha profundizado en el tema en cuestión, se encuentra en condiciones de plantear el problema de investigación. Plantear el problema no es sino afinar y estructurar más formalmente la idea de investigación. La etapa principal de toda investigación es identificar el problema.

1

Hernández Sampieri R., Fernández Collado C.;“METODOLOGÍA

DE LA

INVESTIGACIÓN”; MÉXICO 2002

1

Si un problema esta correctamente planteado, estará en posibilidades de obtener una solución satisfactoria.

Criterios del planteamiento del problema Los criterios para plantear adecuadamente el problema de investigación son: 1) El problema debe expresar una relación entre dos o más variables. 2) El problema deberá estar expresado claramente y sin ambigüedad como pregunta. 3) El planteamiento debe implica la posibilidad de realizar una prueba empírica o recolección de datos, es decir, la factibilidad de observarse en la realidad o en un entorno.

Delimitación del área Las actividades básicas que debe hacer todo investigador al iniciar el proyecto son: 1.- Señalar los límites teóricos del problema, esto se logra mediante la exposición organizada de las ideas y los conceptos relacionados con el problema. 2.- Establecer los límites espaciales del proyecto, esto es definir el área geográfica de la investigación. 3.- Definir las unidades de observación; esto permitirá darse una idea de las características fundamentales de la población a estudiar, todo esto para que se considere la población objeto de estudio. 4.- El problema social debe estar situado en un contexto socioeconómico, político, histórico y ecológico. EJ: Se decidió llevar a cabo un estudio sobre los medios de comunicación que utilizan los altos ejecutivos. ¿Cuáles son los medios de comunicación que utilizan con mayor frecuencia los niveles gerenciales de las empresas PyMES ubicadas en la delegación Coyoacan?

Definición del Objetivo de Investigación.



OBJETIVO: Tiene la finalidad de señalar a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad pues son la guía del estudio.

Se deben tener presente durante todo el estudio, deberán ser congruentes entre sí y se expresaran empezando con un verbo en infinitivo. Durante la investigación es probable que aparezcan objetivos adicionales O modificar los objetivos anteriores.



OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases: -

Voy a obtener información de…

-

Reuniré información para conocer el motivo de…

-

Voy a conocer como se fabrica o elabora un…

-

Debo de saber que tipo de clientes son…

-

Voy a evaluar los costos…

-

Voy a identificar que oportunidades en el mercado existen para…

Ej: Conocer la influencia que tiene el bajo volumen de ventas en la participación en el mercado de las microempresas Coroal S.A. de C.V. Maquiladora la Esperanza S.A. de C.V. y Comportamos S.A. de C.V. ubicadas en la delegación Xochimilco para proponer un plan estratégico de mercadotecnia adecuado a sus necesidades.  Es muy importante tomar esto en cuenta: la investigación de mercados no va modificar, lanzar, reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia para la toma las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.  OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS: Consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Investigación preliminar en el SIM.  La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor.  Obtiene las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.  Requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.  El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

Formulación de hipótesis HIPÓTESIS: Las hipótesis indican lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones tentativas del fenómeno investigado, formuladas a manera de proposiciones. De hecho, en nuestra vida cotidiana constantemente elaboramos hipótesis acerca de muchas cosas y luego indagamos su veracidad.

¿En toda investigación debemos plantear hipótesis? No, no todas las investigaciones plantean hipótesis. El hecho de que formulemos o no hipótesis depende de dos factores esenciales: el enfoque del estudio y el alcance inicial del mismo. ALCANCE DEL ESTUDIO Exploratorio Concluyente Causal

ENFOQUE CUANTITATIVO Sin formulación de hipótesis Formulación de hipótesis para pronosticar un hecho Formulación de hipótesis

ENFOQUE CUALITATIVO Sin formulación de hipótesis La formulación de hipótesis es necesaria Potencial formulación de hipótesis.

¿Las hipótesis son siempre verdaderas? Dentro de la investigación científica, las hipótesis son proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o más variables, y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados. Las hipótesis pueden ser más o menos generales o precisas, e involucran dos o más variables, pero son sólo proposiciones sujetas a comprobación empírica y a observación en el campo

Relación entre hipótesis, preguntas y objetivos de investigación Las hipótesis proponen tentativamente las respuestas a las preguntas de investigación. Las hipótesis comúnmente surgen de los objetivos y las preguntas de investigación, una vez que éstas han sido reevaluadas a raíz de la revisión de la literatura.

¿De dónde surgen las hipótesis? Provienen de la revisión misma de la literatura. La hipótesis puede surgir de un postulado, de una teoría, del análisis de ésta, de generalizaciones empíricas o de estudios revisados o antecedentes consultados. Existe, una relación muy estrecha entre el planteamiento del problema y las hipótesis.

Características de una hipótesis Dentro del enfoque cuantitativo, para que una hipótesis sea digna de tomarse en cuenta, debe reunir ciertos requisitos: 1. Las hipótesis deben referirse a una situación social real 2. Las variables de la hipótesis deben ser lo más concretas posible. 3. Las relación entre variables propuesta por una hipótesis debe ser clara y verosímil (lógica)

Prueba de hipótesis Las hipótesis en el enfoque cuantitativo, se someten a prueba en la realidad aplicando un diseño de investigación, recolectando datos a través de uno o varios instrumentos de medición y analizando e interpretando esos datos.

En el enfoque cualitativo, la hipótesis, más que para probarse, sirven para incrementar el conocimiento de un evento, un contexto o una situación.

Funciones de la hipótesis 1. Probar teorías 2. Sugerir teorías  Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.  Para desarrollar la hipótesis el primer paso debe ser elegir las variables dependientes e independientes del estudio  Estas hipótesis deben de ser aceptadas investigación (Ho, H1).

o rechazadas cuando se concluya la

 Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.  Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.  Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.  Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados.

Requisición o solicitud de investigación de mercados.

 Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: 1. Persona y/o compañía a quien se solicita. 2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud. 4. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. 5. Fecha en que se requiere el estudio.

IDENTIFICACION DE FUENTES DE INFORMACION. CONSTRUCCION DE UN BUEN CUESTIONARIO. Planeación de la investigación (concluyente).  Después de haber fundamentado el problema o necesidad, se organiza la metodología para recabar información del tema específico que la empresa necesita conocer.  Se realiza la planeación y calendarización (cronograma) del sistema de investigación el cual se llevará a cabo durante un periodo razonable, de acuerdo a los objetivos de la investigación.  Con este proceso se prepara y ejecuta la etapa concluyente de la investigación de mercados.

TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO Es indispensable tener una idea clara sobre los métodos, las técnicas y los instrumentos para recopilar la información con el fin de comprender mejor el papel que tiene cada uno del ellos en el proceso de investigación.

Observación Consiste en la observación del ser humano y es aquel en el que el mismo objeto de estudio sirve de información al investigador, el cual recoge directamente de las conductas observadas. Se trata de una técnica de recolección de datos, cuyos propósitos son:

a) Explorar ambientes, contextos, subcultura y la mayoría de los aspectos de la vida social. b) Describir comunidades, ambientes, contextos y las actividades que se desarrollen en estos, las personas que participan en tales actividades y los significados de las actividades.

c) Comprender procesos interrelaciónales entre personas y sus situaciones o circunstancias, y eventos que suceden a través del tiempo, así como los patrones que se desarrollan y los contextos sociales y culturales en los cuales ocurren las experiencias humanas.

d) Identificar problemas e) Generar hipótesis para futuros estudios. Ventajas de la observación 1.- Es una técnica de medición no obstrusivas: Se refiere a que el instrumento de medición no “estimula” el comportamiento de los sujetos. Simplemente registra algo que fue estimulado por otros factores ajenos al instrumento de medición. 2.- Aceptan material no estructurado. 3.- Pueden trabajar con grandes volúmenes de datos

Limitaciones de la observación 1.- No proporciona información respecto a las percepciones de la realidad, motivaciones, sentimientos, conductas pasadas, etc. Para obtener esta información es necesario aplicar otro instrumento de medición.

ENCUESTA Es un método que se realiza por medio de técnicas de interrogación, procurando conocer algún aspecto en particular

Una encuesta sirve para recopilar datos, como conocimientos, ideas y opiniones de grupo, todo con el propósito de proponer y establecer relaciones entre las características de los sujetos o hechos.

Objetivos de la encuesta El objetivo de la encuesta es obtener información relativa a las características predominantes de una población mediante la aplicación de procesos de interrogación y registro de datos. Cuando la encuesta se realiza mediante la aplicación de cuestionarios, se puede conseguir principalmente información demográfica, opiniones y conocimientos de los sujetos respecto a un asunto, situación o tema.

La entrevista y el Cuestionario Las herramientas más frecuentes para realización de una encuesta son la entrevista y el cuestionario, ambas técnicas de interrogación. Las diferencias fundamentales entre la entrevista y el cuestionario son el grado de estructuración de las preguntas y la participación del encuestador. De esta manera cuando hay mayor estructuración y menor necesidad de la participación del encuestador se habla de un cuestionario. Y la menor estructuración y mayor participación del encuestador corresponde a la entrevista. Entrevista Cuestionario • Un guión de preguntas generales • Preguntas específicas y estructuradas • El orden de presentación es flexible

•

El orden de presentación es rígida

• La comunicación es libre

•

La comunicación es restringida

• Duración indefinida

•

Duración promedio

• Pueden repetirse las sesiones

•

En general es en una sola sesión

•

Importan las repuestas de un amplio grupo de personas La comunicación es por escrito

• Importan las respuestas de persona o un pequeño grupo. • La comunicación es más verbal

una

Entrevista

•

Cuestionario

• Requiere de un entrevistador

•

No es necesario un encuestador

• Se puede observar y reportar las reacciones del entrevistado • El entrevistador puede formular nuevas preguntas y el entrevistado ampliar sus respuestas.

•

No es necesario conocer las reacciones del encuestado No se puede formular nuevas preguntas ni ampliar respuestas

•

El cuestionario Es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible. El cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la población. Por eso resulta condición indispensable definir el problema, los objetivos y en su caso la hipótesis. A partir de estos elementos, el investigador recurrirá a sus conocimientos, sentido común para generar un cuestionario que sea el recurso idóneo para conseguir la información, que procesada y analizada proporcione conocimientos con respecto al problema de estudio.

Objetivo del cuestionario • • •

Traducir con preguntas precisas el planteamiento del problema Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los encuestados Obtener información pertinente a los propósitos de la encuesta que se lleva acabo

Ventajas de un cuestionario Para el investigador 1. Su aplicación no requiere de entrevistador calificado 2. Permite abarcar un área geográfica extensa 3. Ofrece uniformidad de una aplicación a otra 4. Requiere de menos tiempo y personal para su aplicación 5. No contamina al encuestado con la participación del encuestador 6. Puede comparar los resultados 7. Existen varios medios para su envió

Para el encuestado 1. Favorece el anonimato y la privacidad 2. No existe la obligación de contestarlo 3. Puede reconsiderar sus respuestas 4. Toma el tiempo adecuado para su respuesta

Limitaciones del cuestionario Para el investigador 1. Dificultades en su diseño y elaboración 2. La información obtenida no profundiza en comparación con la entrevista 3. Difícilmente logra la devolución del 100% de los cuestionarios 4. No es aplicable a las minorías analfabetas 5. En ocasiones, en preguntas abiertas las respuestas son ilegibles 6. No hay información que permita ponderar la calidad u honestidad de las respuestas 7. Las respuestas tienden a ser inmediatas

Para el encuestado 1. Le otorga sólo la importancia que para él tenga la realización de una encuesta 2. No se le puede auxiliar en caso de dudas 3. Responderá de acuerdo con su interpretación 4. Procurara que sus respuestas sean socialmente aceptables 5. Las condiciones en que realice el llenado del cuestionario influirán en sus respuestas.

Requisitos que validan un cuestionario Para conformarse como una herramienta útil a la investigación, el cuestionario deberá cubrir mínimamente los requisitos de validez, confiabilidad, comparabilidad y adaptabilidad. Validez: El cuestionario deberá captar significativamente y con exactitud aquello que es objeto de la investigación que deseamos conocer. La validez esta determinada en la medida en que los resultados concuerden con la riqueza de la realidad que se estudia, así como su poder de explicación y predicción. Para evaluar la validez será de gran ayuda para este proceso realizar visitas o entrevistas sobre el objeto investigado Confiabilidad: Tiene que ver con la exactitud y la precisión logradas para obtener resultados parecidos cuando se aplica el cuestionario en repetidas ocasiones a poblaciones similares. Define la capacidad que el instrumento tiene para lograr los resultados semejantes aplicando las mismas preguntas respecto a los mismos hechos o fenómenos. Este factor es más probable de evaluar en datos constantes como edad, sexo, escolaridad, estado civil y otros. Comparabilidad: Se refiere a la capacidad que tiene el cuestionario de que la información obtenida individualmente puede integrarse en categorías para facilitar el manejo numérico de los datos y asegurar el análisis

Adaptabilidad: Es la capacidad de adecuar el cuestionario a los medios con los que se cuenta para efectuar la investigación, lo cual requiere de la consideración de los diversos factores que pueden estar involucrados en la posibilidad de elaboración y aplicación del cuestionario como: el costo, la pertinencia con respecto a la población, la operatividad en el manejo, el tiempo requerido, la aplicación del instrumento, entre otros.

Estructura del cuestionario Al redactar las preguntas hay que tener también especial cuidado en el orden en que se incluyen en el cuestionario, ya que la secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas del encuestado y, por consiguiente, sesgarlas.

Las partes del cuestionario A partir de los objetivos que se persiguen con la aplicación del cuestionario, éste deberá contener los apartados que a continuación se describen: Datos de control: El número que le corresponde al cuestionario, lugar y fecha de aplicación así como indicar la muestra o área a la que pertenece el encuestado. Presentación: Se explica la finalidad de la encuesta y sus beneficios, también se señala el uso que se hará de los datos. Al inicio del cuestionario se debe incluir una presentación solicitando la cooperación del encuestado y especificando los objetivos de la investigación, quién la realiza y una declaración explícita de que la información que se facilita tendrá un tratamiento global, ya que la garantía de anonimato de un cuestionario es fundamental para crear una buena disposición a contestar Instrucciones: Son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras. Preguntas: Parte medular del cuestionario, más adelante se explica.

1. Las primeras preguntas deben ser de carácter general, sencilla y que genere el interés del encuestado. En ocasiones esta pregunta de carácter introductoria no se relaciona con las necesidades de información de la investigación, ya que su único objetivo es lograr la cooperación del encuestado y establecer una relación de armonía con él. 2. Las preguntas de tipo general deben anteceder a las preguntas más específicas. 3. Generalmente las preguntas más sencillas deben ir al principio del cuestionario, reservando las más comprometidas para el final y dejar el espacio intermedio para las más importantes de la investigación. 4. El flujo en el proceso de las preguntas debe ser lógico de acuerdo con la perspectiva del encuestado y, al mismo tiempo, las preguntas deben agruparse en función de su temática para evitar el desconcierto del entrevistado haciendo preguntas relativas a un mismo tema en diferentes fases de la entrevista. Cierre: Es para agradecer la colaboración del encuestado.

Notas del encuestador: En caso de que el cuestionario lo aplique un encuestador, es oportuno incluir un espacio en el que indique sus comentarios sobre la actitud del encuestado.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO, El diseño del cuestionario es un elemento clave en el proceso de investigación  Se requiere tener presente el problema y los objetivos de la investigación.  Se deben tener conocimientos técnicos sobre el cuestionario  Dominio de la temática que se explora  Conocimiento de la población que se estudia Frecuentemente una revisión somera del cuestionario realizada por alguien ajeno a su elaboración permite detectar fallas en las preguntas o apartados que parecerían claros y precisos. La participación de varias personas en la elaboración del cuestionario favorece para asegurar una variedad de puntos de vista, una diversidad de aspectos relativos a su forma, contenido, aplicación e interpretación de resultados, así como el cuidado en todas sus facetas, generando una actitud crítica.

Puntos que se deben tomar en cuenta en la elaboración del cuestionario 1. Revisar el planteamiento del problema, el objetivo y la hipótesis, así como los conocimientos relativos al campo que se estudia 2. Especificar las variables a estudiar 3. Se formula el objetivo del cuestionario 4. Es necesario saber a que tipo de población ira dirigido este cuestionario, para poder redactarlo correctamente. 5. Se recomienda llevar un borrador del cuestionario a los empresarios, para que ellos den su opinión acerca de este y puedan enriquecerlo con sus comentarios. 6. Determinar el lugar y la hora propicia para aplicar el cuestionario. 7. Realizar un banco de preguntas 8. Evaluar las preguntas 9. Elaborar las instrucciones, presentación, cierre y datos de control 10. Se debe procurar dar una imagen agradable, operativa a la presentación del cuestionario, que además resulte fácil de leer, codificar y almacenar. 11. Realizar una prueba piloto 12. Realizar la versión definitiva

TIPO DE PREGUNTAS EN LOS CUESTIONARIOS.  El elemento básico del cuestionario son las preguntas.

 Las preguntas de un cuestionario son la expresión en forma interrogativa de las variables empíricas o indicadores respecto a los cuales interesa obtener información mediante la encuesta.  Existe una amplia tipología de preguntas y diversas formas de clasificación; en función del tipo de respuesta podemos distinguir los siguientes tipos de preguntas:

Conforme al contenido Preguntas sobre hechos: Sirven para poder identificar si los sujetos poseen hechos reales o actuales sobre un asunto en particular (costumbres, hábitos, conflictos, experiencias, etc.) Ej. Un caso típico son las preguntas del censo de población Preguntas sobre opinión: Son aquéllas en que se pide al sujeto que hable de lo que piensa, la valoración de estas preguntas son más imprecisas, pues se tiene mayor riesgo de falta de sinceridad. Ej. ¿Qué opina de la política mexicana? Preguntas sobre intención: Tratan de conocer lo que el sujeto haría si se presenta determinada circunstancia. Ej. ¿Qué medidas de precaución tomaría en un terremoto? Preguntas sobre creencias: Se utilizan para conocer lo que las personas creen que ocurre en relación con ciertos hechos. La manera más habitual es formular una afirmación y preguntar si es falsa o verdadera. Ej. La política de su país es corrupta Falso

Verdadero

Diferencias entre las preguntas de : Preguntas de Hechos

Opinión

Creencia

Intención

Lo que el sujeto Conoce

Piensa

Supone

Haría

Preguntas sobre acción: Indagan acerca de lo que las personas realizan. Las preguntas deben ser lo más específicas posibles, ya que es necesario determinar el caso concreto y después de las características del mismo. El sujeto será colocado en condiciones particulares y cuestionado sobre ellas, de tal manera que se efectué un grupo de preguntas y no solo una muy general. Ej. ¿Usted fuma? ¿De que marca prefiere sus cigarrillos? ¿Cuántos cigarrillos fuma en promedio diariamente? ¿Incrementa en los fines de semana el consumo? ¿En que circunstancias consume más cigarrillos?

Preguntas de estimación: Su finalidad es clasificar las respuestas en grado de intensidad, introducen el elemento de medida, generalmente evalúan opiniones o actitudes. Ej. ¿El trato que recibió por parte del empleado fue? Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

Muy malo

Preguntas de razones concientes: Indagan sobre los por qué de las respuestas que proporcionan los interrogados. Ej Si se trata de conocer la razón por la que una persona asiste al cine, las posibles respuestas son relativas a factores de predisposición, tipo o cualidades de la película ¿En qué circunstancias? ¿Qué lo provoca? ¿Qué produce en usted? ¿En que momento ocurre? ¿Qué se espera de ello? Preguntas incomodas o sensibles: En este tipo de preguntas se recomienda utilizar rangos cuando se trata de edad, salario, etc. Ej. Su edad es de. 25 a 30 31 a 35 36 a 40

Conforme a la libertad de respuesta P. Abiertas: Son aquellas en las que no se establece ningún tipo de respuesta, dejando ésta al libre albedrío del encuestado. Es decir, la respuesta del encuestado no está previamente definida y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestación obtenida. P. Cerradas: Son las que el encuestado se limita a elegir una o varias de la respuestas definidas previamente en el cuestionario; las respuestas se conocen a priori y están totalmente pre codificadas. A su vez las podemos distinguir entre:

a) P. Dicotómicas: Son las que tienen dos únicas respuestas. b) P. de abanico de respuestas: Son aquellas en las que el encuestado debe elegir entre un determinado número de respuestas posibles. En este tipo de preguntas, cuando las posibles opciones de respuesta son numerosa es conveniente hacerlas con tarjeta en vez de leer las respuestas.

Conforme a su función Preguntas introductorias o rompehielo: Son las que se hacen par iniciar el cuestionario o para pasar de un tema a otro con el objeto de crear un clima de confianza e interés en el entrevistado. Ej. ¿Cómo ve la situación actual del país? ¿Qué opina de la contaminación?

Preguntas de filtro: Son preguntas cerradas, con pocas opciones (normalmente son preguntas dicotómicas) de cuyas respuestas depende hacer o no preguntas posteriores (pasar a...). Ej. ¿Posee usted Automóvil? Si

No (pase a la pregunta 7)

Preguntas de cierre: Son las que se formulan al final del cuestionario y tienen como propósito dar como terminado la aplicación del mismo

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS DE LOS CUESTIONARIOS. 1.

No ejercer influencia en el sentido de la respuesta.

2.

No incitar a una respuesta inexacta que no corresponda a la información buscada.

3.

Debe utilizarse un lenguaje accesible, que se entienda, es decir, el vocabulario ha de ser sencillo, directo, y familiar. Así por ejemplo, el término "frecuentemente" en la utilización de un producto puede significar todos los días, dos o tres veces en semana, etc.

4.

Las preguntas deben ser neutras o imparciales, evitando que de alguna forma pueda estar implícita una determinada respuesta.

5.

En cada pregunta sólo se debe preguntar una cosa.

6.

No se deben incluir preguntas que sean difíciles de contestar o requieren cálculos, o esfuerzos memorísticos por parte del encuestado.

7.

Tampoco deben formularse preguntas de doble efecto, es decir preguntas cuya redacción pueda implicar una doble respuesta.

8.

Las preguntas no deben ser excesivamente largas ya que los cuestionarios deben ser fluidos y con preguntas cortas en donde se pueda imponer un ritmo de preguntas y respuestas que no aburran al encuestado ni al encuestador.

9.

La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar, debe formularse de forma amable, natural, y con un lenguaje normal. El entrevistado no debe tener la sensación de estar sometido a un examen, por lo que el cuestionario tiene que diseñarse de forma que entre el encuestado y el encuestador se produzca una situación lo más parecida a una conversación normal.

MUESTREO. PROCESAMIENTO MUESTRAL.

UNIVERSO  Con las fuentes secundarias se puede constituir la totalidad de las personas que interesan a la investigación, que es lo que se conoce con el nombre de universo.  El universo significa la suma de todas las personas que entran en el campo de la investigación, de entre las que se extrae la población basada en una segmentación y de ésta una muestra en forma aleatoria.  El universo no tiene que estar necesariamente constituido por personas. Puede estar compuesto, por ejemplo, de familias, nuevas viviendas y cierto tipo de empresas. El universo es el todo y pueden también ser personas, animales, plantas, etc.  Los datos que se requieren para resolver problemas comerciales cotidianos pueden provenir de muchas fuentes. El mayor recolector y publicador de datos, y generalmente, la fuente de distribución de datos externos más importante, es el gobierno federal. Dentro del gran volumen de material estadístico proveniente del gobierno, es posible encontrar información relativa virtualmente a todos y cada uno de los aspectos de la vida de la nación. Por ejemplo, el INEGI (Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática) publica datos muy relevantes acerca de la población.

MUESTRA.  Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera.  Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la población correspondiente.

CARACTERÍSTICAS QUE DEBE REUNIR LA MUESTRA. a)Ser representativa. Con esto se quiere decir que deben estar en la muestra todas aquellas personas que tengan las mismas cualidades y características que la totalidad de la población. b)Ser suficiente. Que la cantidad de los miembros seleccionados deben ser el mínimo para que represente al universo, pero ese mínimo debe prever errores.

Métodos para seleccionar la muestra.  No Probabilísticos. 1. El de cuotas. Consiste en fijar un cierto número de entrevistas a cada entrevistador para que las realice. Cuando se ha establecido el tamaño de la muestra se estratifica el universo. Las fuentes para la estratificación son, comúnmente, los estadísticos, especialmente el censo de población, si la encuesta se refiere a personas. Ejemplo: En el caso de una muestra de 200 copias del cuestionario, el entrevistador puede realizar 20 diarias, entonces serán necesarios 10 días de entrevistas, dividiéndose así la muestra en 10 partes. Cada una de estas partes constituye un fiel microcosmos de la población del área en cuestión. 2. Por juicio. El investigador en la materia de estudio de la encuesta, escoge la que él cree conveniente para su estudio específico. Este método puede ser útil cuando el tamaño de la muestra sea en extremo pequeño. Ejemplo: Un investigador podrá seleccionar un grupo de establecimientos de abarrotes en una ciudad que considerará como “representativa” en algún sentido. La dificultad de ese enfoque es que se elabora empíricamente y por ende, produce resultados insatisfactorios, y no hay forma objetiva para evaluar la confiabilidad de los resultados.  Probabilísticos. Sólo este tipo de muestras nos permiten calcular errores de muestro y por lo tanto, juzgar la “bondad” de las estimaciones o decisiones a las cuales nos llevan los análisis estadísticos. 1. Aleatorio o al azar. Si se desea que una pequeña muestra represente el conjunto, debe asegurarse la aleatoriedad de la selección. Esto significa que debe actuar la probabilidad, y que todas las partes de que se compone el conjunto deben tener igual probabilidad de ser seleccionadas en la muestra. Ejemplo: El comerciante de granos no seleccionó un saco que fuera mayor o menor que los demás, o que tuviera distinto color. Eligió al azar según su capricho; o también podría haber preguntado a su dependiente que le dijera un número, el primero que se le ocurriera. 2. Por áreas o polietápico. La diversidad de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva, a saber por ejemplo:  Primera etapa. Selección de manzanas en un mapa.  Segunda etapa. Selección de hogares dentro de estas manzanas.  Tercera etapa. Selección de personas dentro del hogar elegido. 3. Estratificado. Cuando el universo es heterogéneo, se forman ciertos grupos o estratos que reúnen características semejantes; el objeto de formar estratos, es investigar la situación

dentro de cada uno de ellos para disminuir la dispersión, que es menor, cuanto mayor es la similitud del la población. 

Clases socioeconómicas.



Regiones.



Sexo.



Grupos de edad.

 Ambos. 1. Sistemático. Este método implica fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Ejemplo: Dentro del punto de partida, se establece que el primer hogar debe elegirse para realizar las entrevistas, en caso de que se logre ésta, la siguiente deberá hacerse en tres hogares; en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla, y de ahí se aplica el “salto”, o sea, cuando es realizada, se saltan tres hogares y así sucesivamente.

Diseño del público objetivo

Público objetivo: tipo de personas que consumen el producto. Para detectarlo en la investigación, se deben realizar preguntas como ¿A quién se le quiere aplicar el instrumento de medición?.

Cálculo del tamaño de la muestra. 

Cada estudio tiene un tamaño muestral idóneo, que permite comprobar lo que se pretende con la seguridad y precisión fijadas por el investigador.

Fórmula para determinar el muestreo Esta función es una función de aproximación normal (Gaussiana) a la distribución binomial. (es decir que tiene 2 valores o la evaluación del cuestionario resulta de dos valores es decir (aceptación – rechazo, interés – desinterés, conocimiento – desconocimiento) un valor es: p= probabilidad de éxito del suceso y otro es

p+q=1

q= probabilidad de fracaso del suceso Es decir uno es la probabilidad de éxito del cuestionario o probabilidad de fracaso del mismo, es decir que tan significativo es el mismo (nivel de significación)

Región de aceptación 95% - 99%

Región crítica 2.5% - 0.5% (0.025 – 0.005)

z

Región crítica 2.5% - 0.5% (0.025 – 0.005)

-1.96 o -2.58

1.96 o 2.58

Nivel de confianza

La Sumatoria de la probabilidad debajo de la curva debe ser igual a 1 (100%). Para que el muestreo sea aceptado debe de caer en la región de aceptación, para que el muestreo sea rechazado deberá caer en la región crítica. Como se busca que el muestreo sea aceptado hay que definir que la región de aceptación tenga una probabilidad de éxito alta que en estadística se utiliza entre el 95% ó 99% (.95 a .99). Por tanto para un nivel de aceptación del 99% el muestreo deberá ser mayor que para el nivel de aceptación del 95%. Nivel de confianza (Z): Si mi muestra tiene una aceptación del 99% mi nivel de confianza será mayor (2.58), si mi muestra tiene una aceptación del 95% mi nivel de confianza será menor (1.96). Error de estimación (e): El Error de estimación varía de 5% para 95% y .1% para 99%. Tamaño de la población finita: n =

Z2 ⋅ N ⋅ p⋅q e 2 ( N − 1) + Z 2 ⋅ p ⋅ q

Tamaño de la población infinita o desconocida:

n=

Z2 ⋅ p⋅q e2

n

Tamaño de la muestral.

N

Tamaño del universo. (población total)

Z

Nivel de confianza 1.96 para 95% y 2.58 para 99%

p

Probabilidad de éxito del suceso. En caso de desconocerse, aplicar la opción más desfavorable (p = 0.5).

q

Probabilidad de fracso del suceso En caso de desconocerse, aplicar la opción más desfavorable (q = 0.5). 1-p (Si p = 30%, q = 70%)

E

Error de estimación que varía de .05 para 95% y .01 para 99%.

Ej. La investigación de un té arroja la siguiente información:

N= n= p= q=50% Z=95% E= 5% a) ¿Cuál es el tamaño de la muestra (n)? b) ¿Cuál sería el tamaño de la muestra si N= 8,761,177 c) Tomando como base el tamaño de la muestra calculado en el inciso a), ¿cuál es el costo del levantamiento de cuestionarios, si el precio de cada cuestionario es de 18 pesos?

FORMA DE PREVER LOS ERRORES EN EL MUESTREO.  La reducción del error en el muestreo mismo se obtiene aumentando el tamaño de la muestra.  Mientras más grande sea la muestra, menor será el error de la misma, siempre y cuando este aumento no incremente los gastos de la investigación y por ello es preciso contar con seguridad el tamaño mínimo de la muestra indispensable para conseguir la eficacia deseada.  Si la muestra es seleccionada empleando el método de probabilidad, la veracidad de la muestra puede ser calculada anticipadamente.

ANÁLISIS DE DATOS. MÉTODOS ESTADÍSTICOS. Tabulación.  En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es momento de tabularla.  Una vez que se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos.  Esto se puede lleva a cabo mediante gráficas y tablas comparativas (EXCEL, SPSS). Codificación, Interpretación y análisis.  Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las gráficas van a someterse a interpretarlas por escrito.

EJEMPLO: Un 50% de la población de la ciudad de México consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir.  Evitar el escribir demasiados porcentajes en un párrafo, ya que esto únicamente confundirá al lector; es mejor realizarlo por segmentos y analizarlo por separado. Verificar que el análisis responda a los objetivos planteados al inicio del proyecto de investigación. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: •

Univariado: se refiere al análisis de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción.

•

Bivariado: se refiere a la relación que existe entre dos variables. El objetivo es primordialmente explicativo.

•

Multivariado: comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo es primordialmente explicativo.

ANÁLISIS DE RESULTADOS En esta etapa de análisis de resultados se realizarán las siguientes actividades: 1- Resumir toda la información obtenida de la muestra con que hemos trabajado. 2- Desarrollar inferencias estadísticas y contrastes de hipótesis que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la población.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó.  La parte de sugerencias es de acuerdo a las estrategias que la empresa puede implementar van de acuerdo al resultado de su investigación. Es la recomendación por parte del mercadólogo para que determine sus decisiones En esta etapa es muy importante extraer conclusiones relevantes después de analizar los datos.

DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE INFORMES DE INVESTIGACIÓN. TIPOS DE INFORMES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, dos criterios: 1- Informe escrito. 2- Informe oral. Otra posible clasificación de los tipos de informes de investigación de mercados sería la siguiente: 1- Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 2- Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe iría dirigido al público en general. Por lo tanto, la diferencia básica entre un informe técnico y un informe divulgativo sería el público al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante señalar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar términos muy técnicos, lo mejor será definirlos en un pie de página, entre paréntesis, etc.

NORMAS DE REDACCIÓN Y ESTRUCTURA DEL INFORME. En un informe escrito la normas básicas a tener en cuenta a la hora de su realización son las siguientes: 1- La audiencia, es decir, el público al que va dirigido el informe, ya que los términos que se empleen pueden variar según el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habría que definir los términos técnicos. 2- Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de información. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la información elaborada. 3- Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentación de reflejar sólo los resultados que nos parecen “más aceptables”.

ESTRUCTURA O FORMATO DE UN INFORME ESCRITO Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos:  título del trabajo;  nombre del investigador;  fecha  y lugar donde se realiza el trabajo.  el nombre de la empresa,  los logotipos de esta, etc. El Índice de contenidos: temas, señalando el número de página en el que se encuentran. Cuerpo del informe Introducción • Historia y Antecedentes de la empresa Situación actual de la empresa • Misión • Visión • Objetivo General de la empresa • Objetivos Específicos de la empresa (por departamento) Análisis de la empresa y del producto • Análisis FODA basado en el cuadro dado en clase Metodología de la Investigación • Detección de la necesidad de la información e investigación (problema y Justificación de la Investigación) • Determinación del objetivo general de la investigación • Determinación de objetivos específicos de la investigación • Investigación preliminar en el SIM (exploratoria). • Formulación de hipótesis. Requisición o solicitud de la investigación. Planeación de la investigación • •

Cronograma Diseño de investigación (concluyente) • Método de recolección de datos. • (Encuesta, Entrevista, o Observación) Determinación del método de muestreo. • (Tipo de muestreo Probabilística estratificado, por qué, cálculo de tamaño, error y confianza)

Diseño del cuestionario, con su prueba piloto. Trabajo de campo. Tabulación. • Interpretación y análisis. • (Es necesario que los resultados de la investigación tengan resultado por reactivo con gráficas y tablas así como la conclusión por reactivo • Conclusiones, recomendaciones y sugerencias generales al cliente Bibliografía

Anexos (cuestionarios aplicados piloto y definitivo) Para la presentación de la información en un informe escrito se deberán utilizar gráficos. En las tablas y figuras se han de señalar los siguientes datos:  Número de la gráfica.  Título; subtítulos.  Notas a pie del gráfico (fuentes, aclaraciones, etc.)  No saturar el gráfico con datos. Para la realización de las figuras se pueden utilizar alguno de los tres siguientes diagramas: 1- Diagrama circular: la magnitud de los datos viene dada por el tamaño de la sección (número de divisiones, colores). 2- Diagrama de barras: la magnitud de los datos viene dada por la longitud de la barra (comparaciones múltiples).

PRESENTACIÓN ORAL DEL INFORME. 1- Saber a quien va dirigido el informe (analizar su audiencia). 2- Verificar todo el equipo y realizar un posible plan de emergencia. 3- Practicar la presentación varias veces. 4- Dar la cara a la audiencia en todo momento. 5- Hablar a la audiencia. 6- Utilizar ayudas visuales.

BIBLIOGRAFIA

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Teoría y práctica. Laura Fischer, Alma Navarro y Jorge Espejo. México, 2001.

2. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Un enfoque para América Latina. Marcela Benassini Félix. Ed. Pearson Educación, 2001

3. ¿QUÉ SON, PARA QUE SIRVEN Y CÓMO SE HACEN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO? Alfredo López Altamirano. Ed. C.E.C.S.A., México, 2002.

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Gilbert A. Churchill Jr. Ed. Thomson, México, 2003.

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Un enfoque Práctico. Narres K. Malhotra. Ed. Pearson Educación, 1997.

6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado y Pilar Baptista Lucio Ed. Mc Graw Hill 2003

García Córdoba Fernando; EL CUESTIONARIO “recomendaciones metodológicas para el diseño de un cuestionario”; Ed. Limusa; México 2002