Apostila de PLC_Gladimir

ESTUDO DE CASO MedTech

A situação é simples, você acaba de se tomar diretor de marketing da Medtech, uma divisão de instrumentos médicos do gigante farmacêutico Bento Pharmaceuticals, empresa com faturamento anual de 7 bilhões. Você merece essa oportunidade, pois apresentou excelente desempenho em uma outra divisão da Benton, de onde ocupou o cargo de vice-presidente de marketing e, depois, o de diretor executivo, durante oito anos. O desafio, porém, é desencorajador. Há seis anos, a Benton adquiriu a Medtech, uma empresa de quatorze anos de existência, supondo que a sua impressionante história de inovações no campo de análises, coleta e monitoramento de sangue se encaixaria perfeitamente na filosofia de rápido crescimento da Benton. Desde então, entretanto, a Medtech apresentou um desempenho lento, com um incremento médio nas vendas anuais e nos lucros de 4 a 6%, números inferiores às expectativas de crescimento de 15% da Benton. Quando o seu antecessor, John Ramsey, não se mostrou capaz de reverter a tendência, os executivos da empresa obrigaram-no a aposentar-se antecipadamente e recorreram a você para substituí-lo. SITUAÇÃO ATUAL A principal e mais importante questão que determinará o seu futuro e o destino da empresa: fazer com que a organização, envolvida em problemas muito mais sérios do que você imaginava ao aceitar o cargo, atinja as metas de crescimento da empresa-mãe. A MedTech baseou-se em uma linha de produtos de análise, coleta e monitoramento de sangue introduzidos há quatorze anos e comercializados em um círculo variado de organizações de assistência médica. Os preços dos hemoanalisadores variam de cerca de US$10,000 a US$200,000. Esta linha, cujos preços médios variam de US$40,000 a US$70,000, é responsável por 42% da receita da MedTech; outros hemoanalisadores, reagentes e  produtos periféricos, tais corno bolsas para sangue, sondas intravenosas e medidores de pressão sanguínea são responsáveis pelos restantes 58%. Depois da primeira compra de um hemoanalisador, o cliente típico da MedTech gastará, anualmente, de US$500 a US$10,000 em seus outros produtos. Você tem revisado alternativas estratégicas durante os últimos três meses. Foi realizado um importante estudo para a Medetech pela empresa de consultoria McKinsey & Company com o seguinte resumo da situação: • • • • • •

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Sólida história corporativa e tradição em desenvolvimento tecnológico e inovação de produtos. Orientação para o atendimento total ao cliente é deficiente. A qualidade dos produtos existentes é boa e acima da média. Equipe de executivos seniores competente e capaz.  Numerosas perspectivas de aquisições aquisições de empresas e de joint-ventures. Reação vagarosa a um mercado em fase de rápidas mudanças e de competitividade crescente. Reputação considerável entre os clientes no que se  refere à produção de instrumentos confiáveis e avançados para análise, coleta e monitoramento de sangue. Elevadas taxas de crescimento (projetadas em mais de 25% ao ano) para empresas do ramo de instrumentos e equipamentos médicos durante a próxima década. Contínua pressão para reduzir preços em todo o setor. Aumento da regulamentação governamental e potencial para importantes modificações no setor. Segmentação de mercado e seleção de segmento-alvo inadequadas. Decrescente vitalidade da força de vendas (vendedores). Força da concorrência em crescimento, especialmente a BBX Systems, no que se refere a desenvolvimento de novos produtos, qualidade do produto, marketing e vendas Declínio da participação no mercado e posição competitiva enfraquecida, como mostram os últimos quatro anos de reduzido crescimento nas vendas, em um mercado de análise, coleta e monitoramento de sangue em alta.

PEDE-SE: 1. Faça uma análise SWOT, defina objetivos e estratégias para a Medtech, de acordo com a estrutura de  plano de marketing explanada em sala sala de aula. 2. Explique o que é o processo de marketing e qual a sua importância para o profissional de marketing.

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