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Todas las marcas, logotipos y símbolos aquí presentados son propiedad de sus respectivos autores, no se pretende comercializarlos.
Mercadotecnia
Adriana Méndez Wong
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Índice Capitulo1 Aspectos Generales de la Mercadotecnia………………………………. 4 Capitulo2 Mercadotecnia y el Medio Ambiente ……………………………………. 69 Capitulo3 Mercado y Segmentación de Mercados……………………..….…….. 124 Capitulo4 Comportamiento del Consumidor………………………….………….. 167 Trabajo Final ………………………………………………………………………… 211
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Capitulo 1 Aspectos Generales de la Mercadotecnia Objetivos De Aprendizaje 1. Antecedentes del comercio en Latinoamérica
2. Definir el concepto de la mercadotecnia
3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio
4. Señalar los objetivos y funciones de la mercadotecnia
5. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia
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Antecedentes del comercio en Latinoamérica
Antes de la llegada de los españoles, predominaron los siguientes Pueblos en México:
Mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca
Huastecos y totonacas en Veracruz
Olmecas, toltecas teotihuacanos y aztecas en al altiplano central
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En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitlán, la forma como se comercializaba era a través de los pochtecas o comerciantes que vendían sus productos en tianguis .
Libro Laura Fisher. Investigar Conceptos : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.
A partir de la conquista, los mercados sustituyeron a los tianguis
En la actualidad, los centros comerciales no sólo sirven para ir de compras sino para pasar los días de descanso…
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Se empieza a desarrollar el e -commerce, aunque todavía se desconfía en este medio, cada día lo usamos para informarnos de los productos existentes
Aunque la comercialización de los productos ha incursionado en técnicas modernas, actualmente siguen funcionando y con mucho éxito lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas; la gente sigue frecuentando el centro de la ciudad para buscar productos.
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Qué es MARKETING
A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia. Algunas parten del concepto de intercambio como el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro.
En un contexto de negocios mas limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.
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Marketing Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y Establecen relaciones sólidas con ellos Obteniendo a cambio el valor de los clientes
Mercadotecnia. Laura Fisher
Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
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1. PHILIP KOTLER: Es el conjunto de actividades humanas dirigida a facilitar y realizar intercambios. 2. WILLIAM J. STANTON: Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta 3. Louis E. Boone y David l. Kurtz Consiste en el desarrillo de una eficiente distribucion de mercancias y servicios a determinados sectores del público consumidor.
4 JEROME MC CARTHY: Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción 5. KINNEAR Y TAYLOR: Se debe agregar el comportamiento del consumidor, las medidas de desempeño y el análisis de factores situacionales. 6. ALBERT FREY: Mercadotecnia se divide en 2: Oferta: producto, empaque, marca, precio y servicio. Métodos y herramientas: distribución, venta personal, publicidad y promoción.
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Qué es el Marketing Es un conjunto de actividades tendientes a descubrir, estimular y satisfacer las necesidades de los consumidores. THEDORE LEVITT
Marketing, comienza con la pregunta: ¿Qué es lo que quiere comprar el cliente?
PETER DRUCKER
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Mercadotecnia: una filosofía organizacional. Cada día los directivos se reencuentran mas con la mercadotecnia y promueven esfuerzos importantes por implantarla en todos los rincones de la organización.
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Conceptos básicos de marketing Mercados
Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y relaciones
Conceptos básicos del marketing
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Evolución de la mercadotecnia MERCADOTECNIA MASIVA En México, este tipo de mercadotecnia es propia de los años 40 y 50s del siglo XX. Los comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción. Se desarrollan los medios masivos de comunicación.
MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS Los años 60s. Movimientos de liberación femenina, la lucha de los jóvenes por el reconocimiento de su propia identidad.
MERCADOTECNIA DE NICHOS Década de los años 80s. En México la primera parte de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera. Por lo que es a finales cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razón:
Los segmentos se siguen subdividiendo. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día mas especificas.
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Mercadotecnia personalizada. Es propia de los años noventa. Aparece gracias a los importantes avances tecnológicos en admón de bases de datos.
Mercadotecnia global. De mediados de la década de los años 90 a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por la globalización la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir donde resulte mas conveniente hacerlol
Mercadotecnia glocal. Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida cotidiana local.
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Laura Fisher cita en su libro de mercadotecnia “La pregunta obligada es: ¿cuál es la siguiente mercadotecnia del siglo XXI? Usted mismo bautícela, para ello tome en cuenta que en los años por venir sus compras por la web permitirán a los servidores acumular tanta información que usted mismo podrá acceder a ella para diseñar las actividades y estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en práctica cuando usted “navegue de compras”. Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a conocer los productos; la mercadotecnia se realizará en forma mas directa a través de ellas”
Concepto de la mercadotecnia en las diversas etapas del desarrollo: 1. Autosuficiencia económica 2. Comunismo primitivo 3. Trueque de mercancías 4. Mercados locales 5. Economía monetaria 6. Capitalismo primitivo 7. Producción en masa 8. Sociedad próspera
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PRODUCCIÓN
MARKETING
PRODUCTO
VENTA
SOCIEDAD
Los cinco enfoques del marketing
Orientaciones de la empresa
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Orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia adentro, en especial hacia la capacidad productiva. Su interés producir la mayor cantidad al mejor costo. En los años 50s en México, coincidiendo con la mercadotecnia masiva. Características. • Pocas empresas productoras • Muchos clientes potenciales • Premisas acerca de los consumidores: • Solo quieren que el producto esté disponible, conocen bien las marcas competidoras, no ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de productos. Aunque usted no lo crea, todavía existen organizaciones que practican este tipo de orientación, ejemplos organizaciones públicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran en lo que producen y no están alertas en los cambios del mercado, quedan obsoletas en poco tiempo.
Orientación a la producción
Orientación hacia el producto
Los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos. Ejemplo siglo XXI , los bancos. La mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y mantener los clientes.
Las premisas respecto a los consumidores: compran mas producto que soluciones a sus necesidades; les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella; son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras
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Orientación a las ventas.
La mejor estrategia construir un poderoso departamento de ventas
Medida urgente que se emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en un orientación que no da resultados. Las premisas respecto al consumidor: necesitan ayuda para seleccionar entre tantos productos; pueden ser inducidos a comprar; los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros consumidores.
Orientación al consumidor (concepto de mercadotecnia) Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo mas eficiente y adecuada que sus competidores.
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La satisfacción
del
cliente es factor clave de éxito de cualquier organización. Cuando existen clientes satisfechos se
garantiza el logro de las metas empresariales como lo son las ventas y por ende, el aumento de ganancias y participación en el mercado.
En la mercadotecnia, las organizaciones
deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos y suministrarlos de manera más efectiva que la competencia.
Aun cuando la empresa sea pequeña
y cuente con recursos limitados para realizar una investigación, existen diversas posibilidades para explorar lo que los
clientes esperan.
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Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia: Los consumidores pueden agruparse en segmentos o nichos, dependiendo sus necesidades y demografia, en cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades y son quienes determinan qué productos y servicios deben fabricar las organizaciones
La organización concibe que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
La empresa reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere de un buen programa de investigación de mercados
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La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad de los mismos, su preferencia y su buena
opinión, cosas que hoy son
indispensables para alcanzar las
necesidades de la organización
Orientación a la Responsabilidad SocialLa organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa (Consumidores, Accionistas, empleados, el gobierno, los banqueros, intermediarios, medios de información, competidores y la sociedad en general)
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Por ello, las organizaciones con orientación a la RS no buscan la satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea.
Las premisas comerciales: Las organizaciones tienen varias categorías de clientes. Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.
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Buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad, hay una búsqueda constante de mejores envases, de productos reciclables, comunicaciones mas honestas, etc.
Por ello , la mejor estrategia para las organizaciones con RSE parece contar con programas orientadas a cubrir las expectativas de todos sus clientes. Ahora, dicha orientación también es una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Cuando se adopta se afectan no sólo las actividades de la mercadotecnia, sino todos los departamentos integrantes de la organización.
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Orientación hacia la competencia. Desarrollada en los últimos años para hacer frente a las expectativas de la competencia.
Las premisas centrales son: Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse hacia el competidor. Los competidores pueden ser directos o indirectos Para ganar un cliente alguien debe perderlo y ésa es la competencia
La mejor estrategia que ponen un ojo en el cliente y el otro en la competencia, es contar con planes y programas que pongan fuera de combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.
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Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se encuentra muy competido es necesario buscar nuevos mercados que no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno que la competencia y uno no es el líder, con el tiempo siempre resultará perjudicado, es necesario buscar nuevos enfoques de mercado.
ORIENTACION AL EMPLEADO
SOSTIENE QUE LA TAREA CLAVE DE LA ORGANIZACIÓN ES MANTENER ALTAMENTE SATISFECHO A SU MERCADO META; SIN EMBARGO, PARA QUE ESTO PUEDA SUCEDER Y LOS CLIENTES ESTÉN DISPUESTOS A VOLVER A COMPRAR HACEN FALTA DOS INGREDIENTES: LA SATISFACCION DE LOS EMPLEADOS Y LA SATISFACCION DE LOS ACCIONISTAS.
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LAS PREMISAS COMERCIALES SON:
La alta satisfacción del cliente solo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente satisfechos. Cuando los clientes y empleados están altamente satisfechos con la relación comercial, también están los accionistas. Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a invertir mas en infraestructura para el servicio, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda desearán repetir la experiencia de compra, se forma así un circulo virtuosos y rentable para todos.
Historia de la Mercadotecnia
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Mercadotecnia: ciencia, técnica o arte? La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla está presente el método científico; Sin embargo , para muchos, el mkt es mas que una técnica, ya que su ejercicio resulta mas efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con éxito, asi entonces la elaboración de un comercial para tv o la realización de una inv de mercados llega aun final feliz si se cumple con el manual establecido. Pero hay un tercer grupo que opina que la mkt tiene mas de arte, que de ciencia y técnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial debe ser creativo para vender.
Aspectos de la Mercadotecnia: Misión de la Mercadotecnia: Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas.
Objetivo de la mercadotecnia: satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.
Ética de la Mercadotecnia (lpropuesta de códigos de ética de la AMA American Marketing Association) Leer Págs. 12-14 Laura Fisher
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+ética… Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica la comercialización de productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos ligth y tantos otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.
Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadólogo primero debe resolver conflicto de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los calores y principios sociales.
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En los albores del siglo XX1, el benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no dejar de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo practica.
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ETICA Y MERCADOTECNIA Los mercadológos son responsables ante diversos grupos: Clientes, empresa, proveedores, distribuidores, y la sociedad. La ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la sociedad.
Las 20 mejores compañías en estados Unidos Compañía
Bristol-Myers Squibb Co IBM Microsoft Corporation Intel Corp Johnson Controls Inc Accenture plc Spectra Energy Corp Campbell Soup Co Nike, Inc Freeport-McMoRan
posición 1 2 3 5 6 7 8 9 10
Compañía
Sara Lee Corp Mattel, Inc. Gap, Inc. Altria Group Inc McGraw-Hill Cos, Inc.
Posición 11 12 13 14 15
Fuente “100 Best Corporate Citizens “, 2012
Las posiciones están basadas en datos sobre qué tan bien una empresa atiende a los siguientes siete grupos: accionistas, empleados, la comunidad, el ambiente, asociados en el extranjero, minorías y mujeres, y clientes.
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Dilema ético Transparencia Internacional califica anualmente a los países en términos del grado al que se percibe que existe la corrupción. El índice es un compuesto derivado de varias encuestas entre personas de negocios y analistas realizadas por empresas reconocidas. Las calificaciones van de 10 (sin corrupción) a 0 (muy corruptos). La muestra presentada aquí es parte de los 145 países calificados
Ìndice de percepción de corrupción de T.I:
Clasificación 1 5 11 17 35 42 59 64 90 145
País Finlandia Singapur Reino Unido Estados Unidos Taiwán Italia Brasil México India Haití
Calificación 9.7 9.3 8.6 7.5 5.6 4.8 3.9 3.6 2.8 1.5
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Es un dilema ético? Algunos granos y hortalizas pueden modificarse ahora genéticamente para que sean mas resistentes a los insectos y sustancias químicas que se usan para matar la mala hierba. Algunos grupos de consumidores y ambientalistas, incluído Greenpeace, critican dichas prácticas con el argumento de que constituyen riesgos para la salud.
Otras personas del mundo de los negocios sostienen que los ingredientes alterados de esta manera no producen resultados dañinos. Incluso, afirman que las semillas modificadas impulsarán la productividad agrícola en los países en desarrollo. Hasta la fecha, el gobierno de EU ha rechazado propuestas de colocar etiquetas especiales en todos los productos alimenticios que contengan ingredientes elaborados con ingeniería genética.
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¿es ético que los fabricantes utilicen ingredientes modificados genéticamente en los productos alimenticios? Si lo hace, ¿tienen que informar a los consumidores de que sus productos contienen ingredientes que han pasado por tales modificaciones genéticas?
Es un dilema ético? Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos de mano hasta cosméticos, para los cuales el costo de los materiales y la mano de obra para producirlos es mucho menor que el precio cobrado a los consumidores. La diferencia se debe a la atracción de la etiqueta de los artículos del diseñador, o el nombre de la marca, como Louis Vuitton, Fendi, etc. Como resultado, los falsificadores fabrican versiones falsas…qué opinas de la piratería en México?
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Si esto no es ético, entonces que venga una autoridad. La mano del gobierno. Y me diga como está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido.
La mano del mercadólogo
Si esto no es ético, entonces que venga alguien-la mano invisible- y me diga como está bien hacerlo.
La mano del gobierno
La mano invisible:
En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos:
Si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos.
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Hacer llegar los productos a los consumidores, además de actualizarlos de acuerdo con sus deseos y preferencias.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la organización alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el plan mercadológico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar:
Mercadotecnia de conversión: modificar la imagen negativa de un producto para que sea positiva
Mercadotecnia de estimulo: Crear en el consumidor el deseo por un producto.
Mercadotecnia de fomento: Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda. Ejemplo Refrescos dietéticos.
Mercadotecnia de mantenimiento: mantiene la demanda cuando ésta es plena.
Desmercadotecnia: limita la demanda , cuando ésta es excesiva y no hay suficientes mercancías para satisfacerla.
Mercadotecnia sincronizada: regulariza la
Contramercadotecnia:
demanda para que la organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción
destruye la demanda, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo, etc.
REMERCADOTECNIA: Revitaliza la demanda decreciente de un producto. Ejemplo juguetes como el yoyo, hula-hula, canicas y ropa de otras épocas
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Importancia de la mercadotecnia
Variables Mercadológicas
Producto
Precio
Articuloservicio
Marca, envase, empaque, embalaje.
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Plaza Canales de distribución/ distribución física
Mayoristas, minoristas, agentes comisionistas/ almacenamiento, inventarios, transporte.
Promoción Promoción de ventas: Al consumidor/Al distribuidor
Publicidad
Plaza de ventas
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Las actividades de mkt contribuyen en forma directa a la venta de productos, innovaciones, buscar oportunidades. Esto permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporcionar mayores utilidades a la organización.
En épocas de crisis, como las que ha vivido en México en las últimas décadas, la gerencia de mkt tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios.
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Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como importados, las organizaciones deben estar atentas a adaptar sus programas de mkt a los cambios que se están dando a nivel mundial.
Los problemas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son: 1. Los altos costos, que hacen mas difícil la implementación de los programas de mercadotecnia.
7. Gran número de personas dedicadas a la economía subterránea 6. % alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
5. Mano de obra industrial poco calificada 3. La disminución del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las ventas resales y en las utilidades.
4. Alto nivel de desempleo
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La mercadotecnia no sólo se utiliza con fines comerciales, también tiene aplicación en el plano social, político… Todos estamos en contacto directo con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribución, etc.
Pero ninguna de estas actividades es por si sola, la mercadotecnia. Sólo cuando se interrelacionan se llega a los que se denomina la mercadotecnia
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Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso de la mercadotecnia Conocimiento de las necesidades del consumidor
Desarrollo del producto
Asignación de precio
Distribución
Promoción
Venta
Satisfacción del cliente
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Funciones de la mercadotecnia Investigación de mercados.
Implica realizar estudios para obtener información que facilite la práctica de la mkt, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser consumidores o clientes potenciales; identificar sus características. Qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, etc.. Cuando mas se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
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Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades
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ó é ó
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• Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. • Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un que, además de protegerlo, lo haga diferente a los demás
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Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
Todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
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ó En esta fase es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto
Lo importante no es vender, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)
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Oferta completa que propone una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promoción.
La clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.
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En los últimos años se han propuesto nuevos modelos comerciales, para muchos de ellos aun no existe una teoría bien estructurada pero ese no es un obstáculo para evaluar la posibilidad de su aplicación en cualquier otro tipo de organización.
Modelo de las 9 P • Propone una mezcla comercial con 9P: 2 p son en realidad una división de las relaciones publicas a)relaciones publicas políticas y b) relaciones publicas con la población; 4 P, (people) gente, proceso y (physical evidence) evidencia fisica, se centra en el ambiente en que el producto o servicio es comercializado
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Conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y servicios a través de dicho medio.
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Estrategias para océanos azules, es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación
Océanos rojos. Mercados existentes
Océanos azules. Ideas de negocios aún desconocidas
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Los principios del océano azul son cuatro: Crear nuevos mercados de consumo Centrarse en la idea global Ir mas allá de la demanda existente
Asegurar la viabilidad comercial del océano azul
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En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta un enfoque revolucionario del marketing llamado
marketing emocional, cuyo objetivo es la creación de experiencias holísticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida, dicho de otro modo, la idea es generar experiencias sensoriales, afectivas, cognitivocreativas, experiencias físicas y de estilo, así como experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia.
…asociar el consumo de sus productos o servicios a una sensación de agrado y satisfacción.
Insight es un concepto nuevo que está relacionado con la mercadotecnia y publicidad emocional. Es el conjunto de percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un producto o marca …donde la experiencia vivida fue muy superior al precio pagado.
…vínculo emocional con el cliente
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El marketing emocional o “emotional branding” es una tendencia de comunicación que cada vez está ganando más adeptos. No es un concepto especialmente nuevo (fue definido hace más de 15 años por Marc Gobé), pero parece que es ahora, cuando las ventanas de exposición de las marcas se multiplican, cuando parece que está ganando más adeptos.Parte de la premisa que un mensaje tiene mucha más fuerza cuando apela a nuestras emociones más básicas. Al hacerlo, la empresa espera que el cliente o posible cliente, emita una reacción emocional (no racional) y que por lo tanto la relación entre empresa y usuario sea mucho más fuerte. Coca-Cola por ejemplo, es una de las empresas que sabe utilizar como nadie todo el potencial que tiene este tipo de marketing. ¿Hay algo más básico pero a la vez tan inalcanzable como la felicidad? Conseguir asociar con éxito la imagen de un refresco azucarado a algo tan etéreo y diferente para cada persona como es la felicidad, es sin duda un mérito que no se le puede negar. Pero sin ir tan lejos, muchas empresas emplean de una o otra forma este tipo de marketing. Apple por ejemplo, nunca nos dice que la pantalla de su nuevo iPad tiene 3,1 millones de pixeles (¿Son muchos? ¿Son pocos?) sino que las imágenes son más reales que nunca. No nos habla de las características más técnicas de su nuevo iPhone sino que es el mejor teléfono para comunicarnos con nuestra familia, nuestros amigos.
El hecho de que haya marcas que tengan una legión de seguidores (Apple, Google, Sony, Levi’s) mientras que otras pese a sus ventas provoquen en el consumidor poco más que indiferencia (Asus, Acer, Seat) se debe en buena parte a que las primeras han sido capaces de conectar
emocionalmente con sus clientes, convirtiéndolos no solo en consumidores sino también en fans y defensores de la marca. Es cierto que crear un consumidor fiel a nuestra marca (una persona que compra y está dispuesta a repetir) debe ser una parte integral de nuestro plan de marketing, Sin embargo cuando hablamos del marketing emocional estamos dando un paso más porque tal y como hoy en día, el 80% de nuestras compras tienen un fuerte componente racional frente a un 20% en las que predomina el componente racional.
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Cómo podemos crear una conexión emocional? ¿Cómo podemos convertir a nuestros clientes no solo en consumidores satisfechos sino en embajadores de nuestra marca? No hay una receta mágica para conseguirlo, pero al menos, sí que podemos determinar tres pilares básicos.
Emoción Si de lo que se trata es de conectar emocionalmente con nuestros clientes, primero tenemos que decidir cuál es la emoción que queremos transmitir…¿Confianza? ¿Familiaridad? ¿Seguridad?
Conectar Una vez que hemos determinado qué es lo que queremos transmitir, tenemos que decidir cómo esa emoción conecta con nuestra audiencia. ¿Qué es lo que necesita nuestro cliente? ¿Qué es lo que quiere? ¿Cómo se ajusta nuestro producto a su estilo de vida? ¿Qué es lo que tiene nuestro producto/marca para que alguien decida que solo quiere consumir la nuestra?
Fluidez Una vez que sabemos qué es lo que queremos transmitir y cómo transmitirlo, debemos hacer lo posible por que sea un mensaje claro, fluido, identificable desde el primer momento en cada uno de nuestros mensajes de marketing. Tanto que por su estilo, por la forma en que contamos “nuestra historia”, nuestro cliente pueda saber de qué marca se trata sin tener que “leerla”. Es importante que romper una relación emocional es mucho más difícil que una que se basa únicamente en aspectos racionales. Algunos usuarios de Apple por ejemplo, sentirían que “están traicionando” a su marca si les viesen utilizando por ejemplo un teléfono de otra empresa.
Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rápidamente a un gran número de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy útil para publicitar productos o para hacer investigación de mercados.
Hoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación sobre todo en los mercados de jovenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha tenido internet.
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Redes sociales
Como se ve en la imagen, en nuestro país existen 30.6 millones de usuarios que se conectan a la red, y estos acceden desde su casa, lugares públicos, la oficina, la escuela, y en otros lugares. Y en cuanto a lo social, de los 30.6 millones de usuario, el 70% esta en Facebook, siendo esta la red social más visitada del país, y hay más mujeres que hombres tanto Facebook como en Twitter. Además nos dice que la Ciudad de México es la segunda ciudad más activa en Twitter de Latinoamérica.
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Otros modelos….
Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que responden de forma rápida a los cambios del mercado
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Aplicada en la proyección, difusión y hacer mas competitivas las ciudades
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• Busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual
Método sistemático que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodos que permitan desarrollar ideas.
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• Técnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con conocimiento de marca, haciendo una réplica semejante a un virus que aparece en la pantalla para compartir ideas y juegos divertidos, los anuncios forman muchas veces juegos flash, imágenes y textos.
Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y sobre todo ecológico.
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Es la mercadotecnia con comunicación nemotécnica • Nemotecnia es una técnica que se utiliza para poder recordar algo. • …para incrementar el nivel de la retención, como la creación de palabras con las iniciales de cada término que se desea memorizar, por ejemplo:
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Moda: necesidad de cambiar hacia algo nuevo, por el deseo de renovación, de disponer de los últimos adelantos, “por estar de moda”... Interés: economía, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc. Comodidad: confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo… Afecto: identificación con la marca, con lo valores y/o filosofía de la empresa Seguridad: utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad, garantía… Orgullo: Ostentación, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia, emulación, lujo, posición, etc
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Es la inclusión del cliente en la toma de decisiones, dando respuesta a sus peticiones al mismo tiempo que éstas son solicitadas
Acciones estratégicas de posventa…aftermarketing está
relacionado con las estrategias de retención de clientes, ya que el acto de la venta no finaliza cuando el consumidor adquiere el producto. Mientras gastamos un tiempo considerable en conseguir que un consumidor haga una compra, ¿cuánta dedicación invertimos en construir una relación que conduzca a más transacciones?
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Sistema que ofrece mas de los que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estándares de calidad
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Ejercicios Para el I Capitulo: El examen escrito tiene un valor de 30 puntos La primera unidad será expositiva por parte del profesor, apoyándose de la antología, así como de la revistas de consulta ADCEBRA , Merca 2.0 y Entrepreneur; y de casos prácticos que le permitan estar al día en la aplicación de la mercadotecnia Los ejercicios, tareas y lecturas 70 puntos. Los cuales consisten en: 1. Libro Laura Fisher. Leer página 2 a la 4 Investigar Conceptos Antecedentes de la mercadotecnia en México : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme. 2. Leer capitulo archivo PDF Evolución de la Mercadotecnia 3. Visitar las páginas web de Coppel y Mercado Libre, comparar las propuestas mercadológicas de ambas tiendas virtuales, determinar las diferencias y exponer en el salón de clases. 4. LA CREATIVIDAD. Haga una lista de 30 posibles usos de los “clips”, ligas, llantas usadas y playeras blancas. 5. Desarrollo de concepto de producto nuevo Material: Envase vacío de cereal o de pasta dental, tijeras, pegamento, papel (lustrina) marcadores, revistas. Por equipo máximo 4 integrantes , diseñar el prototipo de un nuevo producto y entregar en hoja aparte lo siguiente : 1. Marca 2. Logotipo 3. Slogan 4. Concepto innovador 5. Mercado meta 6. Precio 7. Presentaciones /variedad 8. Instrucciones de uso 9. Ingredientes 10. Publicidad
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS KOTLER & ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava edición Editorial Pearson. Prentice Hall STANTON, ETZEL, WALTER. Fundamentos de mercadotecnia Mc Graw Hill ROLANDO ARELLANO. Marketing. Enfoque América Latina. McGraw Hill. 2000. LAURA FISHER . JORGE ESPEJO. Mercadotecnia Cuarta Edición Editorial Mc Graw Hill AL RIES, JACK TROUT. Guerra de Mercadotecnia KOTLER PHILIP. Dirección de mercadotecnia. Análisis , planeación y control. Editorial Pretince Hall.
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Adriana Méndez Wong
Capitulo 2 El ambiente de la Mercadotecnia Objetivos De Aprendizaje
1. Conocer los factores del medio ambiente que afectan a la mercadotecnia
2. Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos, sociales, culturales y demográficos, en relación con las decisiones mercadológicas.
3. Analizar la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las decisiones de la empresa.
Adriana Méndez Wong
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Ecologia: ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio. Equilibrio ecológico: interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado.
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Medio ambiente: El consumidor mexicano Conjunto de condiciones que envuelven2 a un organismo y que posibilitan la vida y desarrollo de dichas entidades.
Competencia
Factores sociales y culturales Factores políticos legales
Condiciones económicas
Tecnología
Demografía
Proveedores
Intermediarios de mercadotecnia
Programa de Mercadotecnia de la Compañía
Intermediarios de mercadotecnia
El Mercado
El Medio Ambiente de la Mercadotecnia
Insatalaciones de Producción
Imagen de la compañía
Capacidad de investigación y desarrollo
Capacidad financiera Recursos humanos
Ubicación de la compañía
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Macroambiente
Microambiente
•Conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos, políticos y legales, sociales y culturales, etc.
•Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, intermediarios y consumidores.
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FACTORES DEL MACROAMBIENTE
Demografía Economía Competencia Cultura Política y Legislación Tecnología
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í Dentro de los factores demográficos que afectan mas las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, NSE, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión. Adriana Méndez Wong
DEMOGRAFIA: Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Por ejemplo en E.U. el No. De personas con 65 años sobrepasó el No. De adolescentes. El 53% de los hogares sólo están integrados por una o dos personas. 2.5 millones de parejas no casadas. 56% de las mujeres trabajan fuera de casa. En 1776 el promedio de vida era de 34 años. en el 2000 era 70 años para el hombre y de 83 años para las mujeres.
73
Esperanza de vida
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75
Grandes paradojas: avances médicos v.s. guerras
Avances científicos vs. pobreza
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Comparación de la distribución de la población por edad y por sexo. México Hombres
Estado Unidos
Mujeres
Total
Hombres
Mujeres
Total
Menores 9
51.5
48.5%
24.6%
51.2%
48.8%
14.8%
Entre 10 y 14
50.2%
49.8%
12.8%
51.2%
48.8%
7.1%
Entre 15 y 19
48.5%
51.5%
12.2%
51.3%
48.7%
6.7%
Entre 20 y 34
47.1%
52.9%
22.8%
50.3%
49.7%
24.1%
Entre 35 y 44
47.0%
53.0%
10.5%
49.5%
50.5%
15.6%
Entre 45 y 54
48.1%
51.9%
7.4%
48.9%
51.1%
10.7%
Entre 55 y 64
49.1%
50.9%
5.1%
47.4%
52.6%
8.2%
Más de 65 años
46.7%
53.3%
4.6%
40.4%
59.6%
12.7%
Demografía de México
Población (2005) Hombres Mujeres
Población estimada (2008) Crecimiento anual (2000-2005) Tasa global de fecundidad (2008) Tasa bruta de natalidad (2008) Tasa bruta de mortalidad (2008)
Tasa de mortalidad infantil (2008)
103.263.388 50.249.955 53.013.433
106.682.518 1,0% 2,1 18,3‰ 4,9‰
15,2‰
Esperanza de vida (2008)
75,1 años
Población hablante de lengua indígena (2005)
6.011.202
Institutos de estadística
INEGI y CONAPO
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í
Afectan el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Adriana Méndez Wong
Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas no son la excepción y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la página web de la Presidencia de México. consulta: Plan de desarrollo de la presidencia de México: http://pnd.presidencia.gob. mx
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ó Los factores ambientales se han hecho cada vez mas importantes en la década de los años 90 y principios del siglo XXI. Los consumidores son mas conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sinnúmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Greenpeace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, etc
Actualmente, el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustión de los automóviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehículos para evitar esas emanaciones tóxicas. Desde las escuelas, a los niños les están creando la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican como deben separar los productos que se pueden reciclar de los que no, etc. Esta conciencia ha hecho que el consumidor exija a las empresas productos que no dañen su entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo, importante en la lucha por mejorar el ambiente, es la prohibición cada vez mayor de lugares donde se pueda fumar.
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Sustentabilidad Deforestación.
Café: Superficie boscosa perdida. Verde: superficie boscosa que permanece
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Efecto Invernadero
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Protestas ambientalistas
La era del conocimiento
El valor de los intangibles
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: • Representación de una serie de factores como conocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre al ser miembro de una sociedad
Uno de los factores de las culturas es diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro comportamiento. estos valores son diferentes en cada cultura, para los pueblos islámicos la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, etc. Adriana Méndez Wong
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Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante para el comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. Así, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de Adriana Méndez Wong vida que se disfruta.
La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, Adriana Méndezde Wong procedimientos fraudulentos ventas o precios injustos.
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La sociedad manifiesta lo que no desea de varias formas. Mediante sus leyes prohíbe o controla a los vendedores desleales.
Adriana Méndez Wong
Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no sólo tienen que determinar cuáles son las características de los productos que desean los consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la Adriana Méndez Wong seguridad y confiabilidad del producto
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Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender;
Adriana Méndez Wong
Establecer un sistema eficaz de distribución que brinde repuestos y servicios de reparación; desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades de información y con precios accesibles, pero que al mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad. Adriana Méndez Wong
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Así, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades . Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de determinar lo que desea la sociedad. Esta tarea se dificulta ya que los distintos grupos de sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado tienen la ardua labor de estimar los efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los modelos culturales, estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rápidamente Adriana Méndez Wong
La RSE supone importantes presupuestos, desafortunadamente, muchas empresas mexicanas no cuentan con cantidades suficientes como para emprender proyectos ..
Adriana Méndez Wong
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Uno de los aspectos importantes es el interés por la salud y acondicionamiento físico. Adriana Méndez Wong
Nuestros tiempos Hedonismo
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Nuestros Tiempos
Nihilismo: Oscila entre la apatía y la violencia. Entre el derrotismo y el desenfreno. Apatía por la suerte de otros Derrotismo, pasividad
La otra cara…
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Inclusión
Equidad de género
adultos mayores
personas con discapacidad
• .
El papel de las mujeres ha cambiado.
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Política y legislación
Sistema político: conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas Adriana Méndez Wong
ó Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito Ley Federal de Competencia Económica y Reglamento Interior de la Comisión federal de Competencia Código Fiscal de la Federación Ley del Impuesto sobre la Renta. Ley del Impuesto al Valor Agregado Ley del Impuesto especial sobre Productos y Servicios Ley de Comercio exterior Ley de Navegación Ley Aduanera Ámbito Local Por ejemplo reglamento de Anuncios Ámbito mundial Acuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, México- Costa Rica; Pacto Andino, MERCOSUR, etc. Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UE Organizaciones internacionales: ONU
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Tecnología
Es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
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De acuerdo con la visión de los futurólogos de la revista TIME, “las prendas que vestiremos contarán con un chip que les permitirá cambiar de color y textura así como adaptarse al clima, de acuerdo con las necesidades del usuario. Ya no será necesario salir de casa para asistir a espectáculos deportivos o artísticos, bastará con usar unos lentes de realidad virtual que nos colocarán en primera fila a pesar de que estemos sentados en un sillón de casa. Y aunque parezca increíble, ¡la mujer ya no necesitará al varón para concebir!
Consulta Revista Time “Visión para el siglo XXI”: www.time.com/v21 Adriana Méndez Wong
Competencia: Producto que lucha por conseguir el dinero del consumidor; para obtenerlo, debe resultarle interesante y lograr que lo adquiera.
Adriana Méndez Wong
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COMPETENCIA
A raíz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en México se formó la Comisión Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la competencia y combatir prácticas monopólicas. Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido. Consulta www.cfc.gob.mx
COMPETENCIA A.- Competencia de marcas de productos similares : KellogsMaizoro- Nestlé. B.-Productos sustitutos: Te, refrescos, kool aid. C.- Cada compañía: por que el poder adquisitivo del cliente es limitado (raquetas de tenis, ropa, reparación del auto, curso de ingles.) Concepto de ventaja diferencial. Análisis del libro Guerra de la mercadotecnia
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Mercadotecnia significa guerra Tradicional: Orientación hacia el consumidor Hoy: Orientación hacia el competidor La intención de este libro es aplicar el pensamiento militar a los problemas mercadológicos.
El campo de batalla es la mente del consumidor El terreno es difícil de entender
El objetivo: ganarle a la competencia Montañas en la mente
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El principio de la fuerza. Pez grande se come al pequeño. La compañía mas grande devora a la pequeña
Principio de la superioridad de la defensa
1. Únicamente el líder puede jugar a la defensiva. 2. La mejor estrategia defensiva es la capacidad del autoataque 3. Los movimientos competitivos siempre deben ser bloqueados.
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1) Determinar la fuerza del líder. 2) Encontrar la debilidad en la fuerza del líder y golpear ahí. 3)Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible.
1) Un buen movimiento de flanqueo debe hacerse dentro de un área no disputada. 2) La sorpresa debe ser un elemento importante del plan. 3) La persecución es tan fundamental como el mismo ataque
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1) Localizar una sección del mercado lo bastante pequeña para poder defenderla. 2) No importa cuánto éxito consigas, nunca actuar como líder. 3) Estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.
Adriana Méndez Wong
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La Guerra de las Hamburguesas
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Adriana Méndez Wong
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Historia Ray kroc Illinois Ataque ofensivo contra la cafetería local Atacar por el centro: platillo mas popular
Universidad de la hamburguesa Mc Donald en Elk Grove, Illinois “bachillerato en hamburguerolo gía y un diplomado en papas fritas “ Es el líder por ser el primero
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Principio ofensivo No. 2 “hallar una debilidad..” Pídala a su gusto
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Expansión de la línea de productos. Pescado, costillas asadas, huevos, burritos, etc. cuando uno expande su línea, su centro se vuelve vulnerable. Éxito: Mc Nuggets, y Kentucky Fried Chicken? Siempre hay que bloquear los movimientos de los competidores
Cada mercadólogo posee tres clases de productos: para anunciar, para vender y para hacer dinero.
Anuncia la película, se venden las palomitas y se obtiene ganancia del refresco.
103
é
“Asada a la parrilla vs frita” es la mejor campaña que Burger King ha tenido.
Wendy’s
104
´ Orientó su movimiento de flanqueo al mercado de los adultos. Slogans: “Sin pepinillos, sin condimento y sin niños” “Calientita y jugosa” “Infinidad de servilletas” “dónde está la carne?
¿Dónde esta la Carne?
Fue la campaña publicitaria que contribuyó a elevar las ventas de Wendy`s en 1984 hasta el 26% aproximadamente
105
Fundada en 1921 y localizada al noreste, pequeña cadena con 170 tiendas continúa operando de la manera en que siempre lo ha hecho. La nostalgia…
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• “Cuando voy a White Castle, puedo comer la misma clase de hamburguesa que cuando tenia 5 años”.
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107
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108
í
í
La coca cola es una bebida sin alcohol que data desde hace 100 años. Inventada por un farmaceútico John Styth Pemberton, la Coca Cola se introdujo como una medicina de patente exótica que contenía cocaína de las hojas de la coca y cafeína de las nueces de cola.
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109
En 1915 , un diseñador en Indiana, creó la botella de 6 onzas, y le dio originalidad. Con los años se fabricarían alrededor de 6 000 millones de botellas verdes en Georgia
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í La mejor estrategia defensiva es el autoataque
ó
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111
Adriana Méndez Wong
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112
La estrategia de la auténtica, aprovechó la publicidad sobre Merchandise 7X, fórmula secreta de la Coca Cola
3er lugar . En los 60’s lanzó un poderoso movimiento de flanqueo: Diet Rite Cola.
En México el primer refresco dietético apareció en los 80s:TAB
113
114
1968, refresco de lima limón Hallar una debilidad en la fuerza de los líderes.
New coke
115
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El retorno de la auténtica • Coca Cola Clásica
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El reto de la cafeína
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Después de la II Guerra Mundial, Budweiser y Schlitz se disputaban el liderato de la industria cervecera.
La primera y principal cerveza importada que llegó a Estados Unidos , de Holanda
119
Cerveza alemana. Debió lanzar un ataque ofensivo, aprovechar debilidad de Heineken, pero no lo hizo
. La primera cerveza americana cara:
“De primera clase, Michelob”
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MILLER
“BIENVENIDO AL MOMENTO MILLER”
Para la gente de cuello azul.
El lanzamiento de lite.
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Coors cerveza ligera Estrategia de guerrilla
La debilidad de Lite Carga de la brigada ligera Carga de la brigada pesada
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Ejercicios Para el II Capitulo: 1. Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas no son la excepción y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la página web de la Presidencia de México Busca Plan de desarrollo de la presidencia de México: http://pnd.presidencia.gob.mx y presenta tus conclusiones. 2. Consulta 3 definiciones de la Responsabilidad Social Empresarial 3. Leer Archivo código de ética AMAI 4. Leer Archivo Reglamentación De La Marca En México 5. Consulta Revista Time “Visión para el siglo XXI”: www.time.com/v21 6. A raíz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en México se formó la Comisión Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la competencia y combatir prácticas monopólicas. Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido. Consulta www.cfc.gob.mx 7. Realizar un ensayo sobre los factores del medio ambiente que afectan a las siguientes empresas: BlocKbuster, Cinemark, Cigarros Marlboro, etc.
Realizar un ensayo de manera individual “La Guerra de …” Opciones…. Del pan” De los cines” De los autos” Los partidos políticos” De las ferreteras” De los tacos” De refrescos, cervezas, hamburguesas” De los tenis” Tiendas de conveniencia” Etc. Presentación en word y en power point. Adriana Méndez Wong
123
ó
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Capitulo 3 Mercado y Segmentación de mercados Objetivos De Aprendizaje
1. Comprender el concepto de mercado y segmentación de mercados.
2. Analizar el mercado del consumidor, del productor, del revendedor, del gobierno, así como el internacional.
3. Analizar las razones por las que se segmenta un mercado
4. Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes situaciones. Adriana Méndez Wong
124
Concepto de Mercado
Para completar esta definición deben existir tres elementos: 1. Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. 2. Un producto que pueda satisfacer esas necesidades 3. Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de remuneración.
Adriana Méndez Wong
125
Mercados reales: Personas que normalmente adquieren un producto.
Mercados potenciales: Personas que podrían comprar un producto Adriana Méndez Wong
á
Mercado internacional
Mercado local
Mercado nacional
Mercado metropolitano
Mercado regional
Mercado al mayoreo
Adriana Méndez Wong
126
Ejemplos de tipo de mercado: Mercado de dinero Mercado de turismo Mercado de capitales o de bienes de capital
Adriana Méndez Wong
…es el mas amplio que existe en México; actualmente lo componen mas de 100 millones de individuos Adriana Méndez Wong
127
Individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros bienes y servicios
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El sector industrial está dividido en empresas grandes, medianas, pequeñas y microempresas; y a su vez en sectores.
Mercados formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industria de la transformación entre otras.
Consulte www.canacintra.org.mx determine la situación industrial que vive México y Saltillo Adriana Méndez Wong
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Conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros
Consulta para tener mayor información de este sector: ANTAD www.antad.org.mx Cámara Nacional De Comercio www.canaco.org.mx Adriana Méndez Wong
Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones. No persigue un consumo personal, ni lucro. Se caracteriza por el largo tiempo que se toma en realizar el pago. Adriana Méndez Wong
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Para que aumente el volumen del comercio internacional hay dos condiciones: 1. Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes cada vez son las eficientes 2. Establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas.
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Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero
Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado
Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o mas países
Otorga las concesiones para la utilización de procesos y técnicas. Adriana Méndez Wong
130
CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS Es la subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales se puede considerar como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia.
Adriana Méndez Wong
Características de los mercados y de los segmentos de mercado •
Un mercado se compone de individuos o empresas con capacidad y voluntad de hacer compras para satisfacer sus necesidades y deseos.
131
•
Un segmento de mercado es un grupo de individuos o empresas con necesidades de producto similares como resultado de una o más características comunes.
Segmentación • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Agrupación de los consumidores de un mercado de acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o actitudes de forma que puedan ser identificados y accesibles a través de las estrategias y programas de marketing
NICHO: Segmento reducido dentro un mercado que presenta unas necesidades distintas o demanda unos beneficios diferentes
132
Mercado de las canas o gris. Personas de la tercera edad; una población en crecimiento Adriana Méndez Wong
Hombres con mayor preocupación por su apariencia. Para ellos existen negocios exclusivos que satisfacen necesidades: peluquerías, spas, industria cosmética, ropa, etc.
Adriana Méndez Wong
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A este grupo se les ha permitido recientemente el matrimonio en México, originando una serie de productos y servicios
Adriana Méndez Wong
ó Personas que hoy en día se preocupan mas por no dañar el ambiente y por consumir productos orgánicos.
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í Obesos, ninis, Cibernautas, etc.
En México son 7 millones 226 mil los que no reciben educación y no forman parte de la fuerza laboral, de los cuales 38 por ciento son mujeres y un millón 930 mil tienen entre 15 y Adriana Méndez Wong 19 años de edad
í Obesos, ninis, Cibernautas, etc.
En México son 7 millones 226 mil los que no reciben educación y no forman parte de la fuerza laboral, de los cuales 38 por ciento son mujeres y un millón 930 mil tienen entre 15 y Adriana Méndez Wong 19 años de edad
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Estructura para detectar las cualidades y características del mercado
¿Qué y cuanto compra el mercado?
Objetos de la compra.
¿Por qué los compra?
Objetivos de la compra
¿Quién y donde compra?
Organización para comprar
¿Cómo compra?
Operaciones de la organización compradora
El precio y el servicio son la variables comerciales más importantes para Vender acero, en tanto que los canales, la publicidad y la promoción de ventas son las variables comerciales más criticas para vender jabones.
RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS LA INQUIETUD POR DELIMITAR EL MERCADO se da porque dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
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136
ó
• Conocer las necesidades del consumidor
• Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades
• Producir una variedad distinta para cada segmento del mercado
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Clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende Centralización del mercado hacia un área específica Proporciona un mejor servicio
Tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad. Su costo, etc. Logra una mejor distribución del producto Obtienen mayores ventas Conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuados Trata de posicionar cada producto Sabe cuál es la fuente del negocio y donde colocará los esfuerzos y recursos Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían mas altos. Adriana Méndez Wong
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Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentación correctamente. El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuado. Una segmentación que no esté bien planeada y que excluya muchos clientes. Que no se determinen las características de un mercado Pierde oportunidad de mercado.
Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado Alto costo que existe en México para obtener la información.
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A.-
La empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Caso de frutas y verduras.
138
Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa por dos o mas segmentos diseña programas pro separado para cad a uno de ellos. Ejemplo. Refrescos
Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. Ejemplo: los deportistas de alto rendimiento conforman un segmento de mercado en el que se aplica dicha estrategia
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ó é
í
Adriana Méndez Wong
• A.- MERCADO INDUSTRIAL: Cabe mencionar que en este mercado las variables mas importantes son: • Usuarios finales • Necesidades de los usuarios • Tasa de uso • Sensibilidad a la mercadotecnia • Ubicación geográfica
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Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Posición del usuario
Regional
edad
Personalidad
No usuarios
Urbbana
género
Beneficio del producto
Ex usuarios
Rural
Ocupación
Motivos de compra
Usuarios potenciales
clima
Educación
Conocimiento del producto
Usuarios primera vez
Profesión
Uso del producto
Tasa de uso que se divide en: Usuario leve, mediano, fuerte; posición de lealtad.
Estado civil
Etapas de disposición: sin noticias del producto, conocimiento bueno, regular, nulo, deseoso y con intención de comprar
Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión NSE
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1.- SEGMENTACION GEOGRAFICA: Es dividir el mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o colonias. Ejemplo: Campbell hace su sopa de queso nacho más picante en Texas y California . Y vende sopa de mariscos estilo Cajún en Luisiana y Mississippi.
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Parker Brothers ofrece versiones locales de su juego Monopoly para varias ciudades grades, entre ellas, Chicago, Nueva York, Dan Diego y las Vegas
Starbucks ofrece mas postres y cafeterías mas grandes y cómodas en el sur de EU, donde los clientes suelen llegar ya más avanzado el día y quedarse mas tiempo.
Una empresa puede decidir operar en unas cuántas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.
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Segmentación demográficaEs dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Edad Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de mktg para los diferentes grupos de edad. Por ejemplo para los niños, P&G vende cepillos dentales eléctricos Spinbrushes con personajes populares para niños. Para los adultos, vende modelos mas serios, prometiendo “sentirse tan limpio como si hubiera ido al dentista dos veces en un día”
143
…+ Edad Evitar no caer en estereotipos : Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 años necesitan sillas de ruedas, otras juegan tenis. Así mismo, aunque algunos matrimonios de 40 años están enviando a sus hijos a la universidad, otros apenas están comenzando a tener hijos.
ñí
á
144
Por ejemplo los anuncios de Olay Pro Vital –diseñados para mejorar la elasticidad y apariencia de la “piel madura” de las mujeres de mas de 50 años- presentan atractivas anunciantes mayores y mensajes positivos.
Atraer a los niños es una estrategia a la que recurren con frecuencia las empresas porque esperan crear desde temprano lealtad a la marca.
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Ellos pueden influir sobre las compras de sus padres. Los padres gastan mucho dinero en éste grupo
Jóvenes
146
Adultos: Generación X nacidos entre 1965 y 1980.
Comprende el mas grande segmento por edad, en E.U. Altos ingresos, son los rebeldes de 1960 – 1970 .Consumidores de Levis.
147
É
Ropa, cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado suelen segmentar bajo esta variable.
Ejemplo Desodorante Secret P&G lanza una marca especialmente formulada para la química de la mujer, envasado y promocionado para reforzar la imagen femenina
148
Citibank lanzó Woman / Co. Leatherman juice herramientas para mujeres, en vibrantes colores. Nike en el año 2000 empezó a fabricar tenis para mujeres usando moldes de pies de mujeres, en vez de simplemente usar un molde hombres de una talla mas pequeña. Sitios web para mujeres
+ Ejemplos
Ciclo de la vida familiar 1. Etapa de soltería: personas jóvenes y solteras
2. Matrimonios jóvenes sin hijos
Divorciados sin hijos dependientes
4. Nido lleno II: matrimonios de mayor edad todavía con hijos dependientes
3. Nido lleno: matrimonios jóvenes con hijos
Persona joven o de edad madura con hijos dependientes: del progenitor solo
5. Nido vacío: matrimonios mayores sin hijos que vivan con ellos
6. Solteros de edad, que todavía trabajan o están jubilados
149
Ó
É
Para clasificar el nivel socioeconómico en nuestro país, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública A.C. (AMAI), definió 13 variables establecidas por el Comité de Niveles Socioeconómicos de la AMAI en Agosto de 1998.
Nivel Proporción de hogares 2011 A/B C+ C CD+ D E
6.8% 14.2% 17.0% 17.1% 18.5% 21.4% 5%
Adriana Méndez Wong
150
2008 NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B
C+
C
D+
D
E
México (País)
7.40%
7.20%
25.00%
23.50%
27.90%
9.00%
D.F.
7.40
7.90
24.00
23.60
28.00
9.10
Guadalajara
6.10
7.00
25.00
24.20
29.90
7.80
Monterrey
9.30
4.80
24.90
24.20
28.80
8.00
Resto del País
7.40
6.90
25.70
23.30
27.40
9.30
Adriana Méndez Wong
151
• A/B: Clase Alta – Es el segmento con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado básicamente por individuos con un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Viven en casas o departamentos de lujo con todas las comodidades.
C+: Clase Media Alta – Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura. Generalmente viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan con todas las comodidades. C: Clase Media – Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades.
152
D+: Clase Media Baja – Este segmento incluye a aquellos hogares que sus ingresos y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto quiere decir, que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social.
D: Clase Baja – Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria en promedio (completa en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados (es fácil encontrar tipo vecindades), los cuales son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas.
153
E: Clase más Baja Es el segmento más bajo de la población. Se le incluye poco en la segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria sin completarla. Estas personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo. En un solo hogar suele vivir más de una generación y son totalmente austeros.
Adriana Méndez Wong
ESCOLARIDAD.
Analfabetos, primaria incompleta, primaria completa, secundaria incompleta, secundaria completa, universidad, posgrado.
154
OCUPACION. • Participación de la mujer en la actividad económica oficial (2000) en % sobre el total de mujeres. No se contabiliza trabajo informal Personal adminstrativo
Personal obrero
América latina y caribe
18
12
Comunidad europea
19
18
Estados unidos
38
23
En México, las mujeres gozan de la misma igualdad de género que la de Albania, un poco menos que en Angola, Madagascar, El Salvador, y poco más que en Belice, Camboya y Guatemala. Esto según el estudio de equidad de género del World Economic Forum, publicado esta semana, en la que se pueden ver las clasificaciones en diferentes rubros, como el de oportunidades y participación económica, poder político, educación, y salud y sobrevivencia.
http://www.animalpolitico.com/2011/07/mexico-de-los-peores-paises-en-igualdad-de-genero-word-economic-forum/
Adriana Méndez Wong
155
En la clasificación general, México quedó en el lugar 91 de 134, subiendo siete lugares en comparación a la calificación de 2009, en la que estuvo en el lugar 98. En 2008, el país estuvo clasificado en el lugar 97; en 93 en 2007, y tuvo su mejor calificación en 2006 en el lugar 75, aunque en esa ocasión sólo se tomaron en cuenta 115 países.
Adriana Méndez Wong
En el rubro en el que se tuvo la peor calificación fue en el de funcionarias de Estado, en el que se tuvo una proporción de 11 mujeres por cada 89 hombres en una secretaría. En la clasificación de legisladoras, hay 26 mujeres por 74 hombres, mientras que como cabeza de Estado, nunca ha habido una mujer al frente. Las mujeres en México todavía no tienen las mismas oportunidades en cuanto a puestos directivos o gerenciales, pues de cada 100 personas en un puesto de estos, hay 31 mujeres por 69 hombres. En cuanto a trabajadoras profesionistas y técnicas la cosa se empareja, pues de cada 100, hay 41 mujeres por 59 hombres. El problema es que el nivel de ingresos no es el mismo entre hombres y mujeres, pues los hombres logran promedio 20 mil dólares al año, contra 8 mil de las mujeres, lo que significa que obtienen una remuneración de menos de la mitad, y si lo llevamos al siguiente nivel, que es el de equidad de salarios por el mismo trabajo, la calificación es de 3.9 en una escala de 1 aMéndez 7. Wong Adriana
156
La alfabetización en México ha logrado 95% en los hombres, mientras que en el caso de las mujeres ha sido de 91%. El alcance de educación primaria y secundaria de 98% en ambos géneros, mientras que en el bachillerato son más las mujeres con 74 contra 72 de hombres, y en nivel licenciatura, el porcentaje baja hasta niveles de 27% de mujeres y 28% de hombres. En cuanto a participación económica a nivel mundial, se coloca en el lugar 110; en educación se nivela y llega al lugar 61, al igual que en el rubro de participación política. Esto a pesar que una gráfica del estudio muestra que a mayor inclusión de las mujeres en la actividad económica, el país se vuelve más competitivo.
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
157
En acceso a la salud, México ocupa el lugar número 1 junto a 36 otros países.
Adriana Méndez Wong
El índice resalta que las mujeres mexicanas tienen un alto poder de consumo y han emergido como parte importante de la clase media, a pesar de la gran diferencia que hay entre los salarios de hombres y mujeres Adriana Méndez Wong
158
RELIGION Comparación entre la población católica y protestante
Protestante
Católica
Otras
América latina 3.7%
87.0 %
9.2%
Norteamérica
33.3%
34.7%
32.1%
Europa
10.6%
33.8%
55.6%
ORIGEN ETNICO • Principales orientaciones culturales de los diversos grupos raciales existentes en latinoamérica Cultura-raza
Imagen asociada característica étnica
Negra
Sensualidad, alegría
Indígena
Introversión, tradicionalismo
Occidental
Positivismo, practicidad
o
misticismo,
159
3.- SEGMENTACION PSICOGRAFICA
PERSONALIDAD Se describe por lo regular según rasgos que influyen en el comportamiento.
• Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido, sociable, etc..
160
Conservador, liberal, orientado a la salud y el acondicionamiento físico, aventurero. Se relaciona con las actividades, intereses, opiniones. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales, económicos y políticos.
Ejemplo honda motos
Parece que la campaña está dirigida a personas de 22 años, modernas y a la moda; pero en realidad está dirigida a un grupo de personalidad mucho más amplio. Honda hace un llamado al niño rebelde que llevamos dentro. El 22% de los conductores de motos son personas retiradas. “los compradores maduros las adquieren por diversión”, dice una persona de la tercera edad, “nunca tuvieron la oportunidad de hacerlo cuando eran jóvenes”
161
Mujeres entre 25 y 44 años, que comparten hogar y trabajo, buscan comida naturista, zapatos deportivos, etc.
GRADO DE INNOVACIÓN. Adriana Méndez Wong Innovadores, seguidores, retardatarios
162
:
es dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto
: Los ejemplos varían de acuerdo al producto o servicio: electrodomésticos ( costo, calidad, duración); pasta dental (prevención de caries, control de placa, dientes brillantes, buen sabor, precio bajo).
Adriana Méndez Wong
163
TASA DE USO:
No usuario, usuario de pequeñas cantidades, de grandes cantidades. Compradores individuales o institucionales.
LEVI STRAUSS • Levi Strauss (1928-1902), un sastre judío alemán, emigró a los Estados Unidos en busca de una vida mejor, como tantos otros. Se estableció en San Francisco atraido por la fiebre del oro y abrió una tienda de venta de tela de lona para confeccionar tiendas de campaña. Cierto día el ejército le encargó un pedido importante, pero en la entrega le rechazaron el pedido por la baja calidad de la mercancía. Sin saber que hacer con la tela se le ocurrió fabricar pantalones de trabajo para los mineros, los cuales no paraban de quejarse de lo poco que les duraba la ropa por las duras condiciones en las minas. Además les cosió multitud de bolsillos para aumentar su utilidad, así como añadirle remaches metálicos para que duraran más las costuras.
164
• Los pantalones fueron bien acogidos y poco a poco fue mejorando su diseño, hasta 1860 cuando decidió cambiar el material de lona por otra tela igual de resistente pero menos basta. Esta tela se conocía como serge y se fabrica en la francesa localidad de Nîmes. Con este cambio amplió su mercado a los granjeros y vaqueros. En realidad, el tejido era originario de Génova, de cuyo nombre en francés se basa el nombre que adoptaron los "pantalones vaqueros" de Levi Strauss: jeans.
165
Adriana Méndez Wong
Ejercicios Para el III Capitulo: 1. Consulte www.canacintra.org.mx determine la situación industrial que vive México y Saltillo 2. Consulta para tener mayor información del mercado del revendedor: ANTAD www.antad.org.mx y Cámara Nacional De Comercio www.canaco.org.mx 3. Visite las páginas web de Bimbo (www.grupobimbo.com.mx), Naútica (www.nautica.com). Zara (www.zara.com), Wal Mart (www.walmart.com.mx) y Best buy http://www.bestbuy.com.mx/); determine qué tipo de estrategia utilizan para cubrir sus mercados, especifique si es diferenciada, indiferenciada o concentrada. 4. Visite las siguientes páginas de Daewoo International (www.daewoo.com.pe), Proalife.com (www.proalife.com) y kings Town Reef (www.kingstownreef.com); defina el segmento de mercado al que se dirigen estas compañías. 5. Diseñe un proyecto de Marketing de ciudades (City Marketing) para promocionar a Saltillo. Especifique el segmento al que se dirige.
166
Adriana Méndez Wong
Capitulo 4 Comportamiento del Consumidor Objetivos De Aprendizaje
1. Comprender el estilo de vida del consumidor y los factores que influyen en sus decisiones 2. Conocer las diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones d e los consumidores. 3. Identificar a los participantes en el proceso de compra 4. Analizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidor. Adriana Méndez Wong
167
Concepto El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida apara satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo y por qué compran. Pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.
168
A menudo, los propios consumidores no saben qué es o que influye sus compras: “95%del pensamiento, de la emoción y del aprendizaje ocurre de manera inconsciente, es decir sin que nos percatemos de ello”
Externos
Cultura, nse, grupos de referencia, ciclo de vida , familia
Internos
Percepción, aprendizaje, actitud, motivación, emociones
Factores
169
Es la representación de una serie de factores como : conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura varía de acuerdo a la situación geográfica, los habitantes del norte de México respecto a los habitantes del sureste hablan en tono diferentes, tienen diferente tipo de comida, su música es diferente y su forma de relacionarse o divertirse es diferente.
Divisiones relativamente permanentes y homogéneos dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y conducta similares. Exponer por equipo la” descripción cualitativa de los NSE en México: con ejemplos visuales”. Asignar los Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E. Páginas 70 a 75 Libro Laura Fisher
170
son dos o mas individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias y cuyo comportamiento se relaciona entre si.
Aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado.
Aquel grupo al que deseamos pertenecer Aquel grupo al que no deseamos pertenecer, por tratarse de metas ya superadas.
í ó ó
ó
Asignar generación, además de los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida familiar. Para Exponer por equipo. Paginas 76 a 79 Laura Fisher
171
ó é
í ó
í
172
Es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.
173
Gran parte del comportamiento humano es aprendido, a través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres, gustos, conductas sentimientos, preferencias, deseos y significados.
La cultura, el NSE, la estructura familiar, los amigos y las instituciones proporcionan experiencia de aprendizaje que influye de manera importante en el estilo de vida de los individuos
é
í
é ó
í
ó
174
Emoción
Sentimiento
• Reacciones afectivas, mas o menos espontáneas, ante eventos significativos.
• Componente subjetivo o cognitivo de las emociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones.
ó .
Por ejemplo: mis papás me dan un regalo. La emoción nace de manera espontánea debido a un estimulo (regalo), a continuación surge una valoración primaria o automática de ese estímulo: indiferente, dañino o beneficioso (en este ejemplo beneficioso). La emoción es aguda y pasa rápidamente, pero puede convertirse en sentimiento.
175
ó Motivo, es una necesidad lo suficientemente estimulada a como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
La motivación está latente y dirige la acción hacia un fin especifico.
Existen puntos de vista sobre los motivos humanos que permiten alcanzar una comprensión mas cercana del por qué de la forma de actuar del individuo.
176
Los teóricos distinguen entre varios motivos los siguientes:
Biológicos
Necesidades fisiológicas como el hambre, sexo o sed.
Psicológicosociales
Aceptación social, estatus.
Aprendidos
Comportamientos o gustos aprendidos en normas o deseos de un grupo social
Instintivos
Comunes a todos los seres humanos; son motivos biológicos, motivos sociales y deseo de estar con otros.
177
ó
Necesidad: Diferencia entre el estado real y el deseado.
Necesidad: carencia de algo
Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social: por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda solo por tener ropa pasada de moda (estado real)…
… y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Cuanto mas grande sea la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición.
178
Cuando se piensa en las
necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse
El mercadólogo está realmente mas
interesado en influir en las
preferencias que en las necesidades.
Pero es muy importante entender las
necesidades …
…si
se entienden es mas fácil proporcionar productos que satisfagan a los consumidores.
179
Cuando la persona reconoce una necesidad se convierte en un motivador y entonces desea o quiere satisfacer esa necesidad. Antes de escoger un producto, que motiva al individuo a compraren determinado lugar? Cualquier estudio del comportamiento del consumidor está incompleto a menos que descifremos el problema de la motivación del consumidor.
Esta área subraya la importancia y relación entre la psicología individual y la social. Finalmente, algunas personas son motivadas para actuar en forma similar a la gente que observan y para imitar y aparentar las acciones ajenas.
180
Motivo
Explicación
Objetivización
Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestro comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy común entre los consumidores. Por ejemplo, en el caso de un consumidor al que se le pide emitir su opinión sobre el futbol, tal vez revise su comportamiento en el pasado hacia este deporte, y al encontrar que nunca ha asistido a ningún juego y que rara vez lo ha visto en televisión, decidirá que no le gusta mucho este deporte.
Estimulación
Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estimulo; el consumidor es muy curiosos y busca la novedad. El motivo de estimulo lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos. Se cree que los consumidores con una alta motivacion de estimulo pueden ser de “baja lealtad2, o sea que lo que les hace probar un nuevo producto o marca puede evitarles que continúan usándolo por mucho tiempo.
Utilitarismo
Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar información útil para usarla al enfrentar los retos de la vida.
181
Los consumidores responden de manera positiva a las atenciones personales que se dan en el supermercado
Impulso: Deseo particularmente repentino hacia un objeto
182
Impulso puro: se da
cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.
Impulso sugerido:
Ocurre cuando una demostradora señala en los pasillos o en el mostrador de la tienda detallista los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra, la que ésta acepta.
183
Impulso recordado:
Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto , recuerda que le es necesario y decide comprarlo.
Impulso planeado:
Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud qué comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.
184
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo, un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella; éstos son compradores
impulsivos
Comprador moral:
Debate en el problema de comprar o de no comprar
Comprador deliberado o racional: Antes de realizar una compra se encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios.
185
En general, cualquiera que sea el tipo de consumidor siempre va a pasar por todos o algunos de los pasos del proceso de compra que a continuación se describen:
Necesidad sentida
Actividad previa a la compra
Decisión de compra
Sentimientos posteriores a la compra
Necesidad sentida.
Representa un estado de tensión, es decir que la persona busca satisfacer o disminuir esta tensión y esto lo logrará presumiblemente con un objeto o actividad
186
Percepción
Conocimiento
Agrado
Compra
Convicción
Preferencia
La idea primordial es que el individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere y llega a la convicción que lo conduce a la acción.
187
ó De todas las necesidades sentidas por el individuo, no todas son satisfechas debido a que algunas de ellas no encuentran el suficiente refuerzo para persistir en el tiempo; sin embargo la mayoría perdura hasta culminar la compra.
ó
ó
188
El producto por una parte puede satisfacer las necesidades actuales, pero también puede crear incertidumbre o sentimientos negativos que se llaman disonancia cognoscitiva y que se deben principalmente a 2 razones:
1. La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra; por ejemplo la dificultad de elegir entre posibles opciones.
2. Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto.
189
La empresa debe ofrecer mayor información al mercado a fin de reducir la incertidumbre, o bien puede ofrecer una gama de productos, que en conjunto refuercen la decisión tomada por el individuo.
Influyentes: Personas que explicita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión
190
é ó
Comprador:
Persona que realiza la compra o adquisición del bien.
191
ó ó
192
En ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas: por ejemplo, el ama de casa ve en la televisión un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor), el papá va a adquirirlo (comprador), el bebé es el que utilizará el pañal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decision del ama de casa por consumir X marca
Cuando sale un nuevo producto al mercado, algunas personas adoptan de inmediato la innovación, otras tardan algún tiempo en adoptar el producto nuevo y otras quizá nunca lo acepten. Por eso hay diferentes
categorías de
adoptantes:
Primeros usuarios
• Este es un grupo algo aventurado, ya que son los primeros en aceptar la innovación. Generalmente son personas siempre insatisfechas con los productos y servicios que consumen, y con un presupuesto de riesgo mas alto.
Usuarios medios
• Son aquellos que aceptan la innovación después de consultar varias opiniones acerca de ésta.
Últimos usuarios
• Grupo que acepta la innovación después de que el producto ya está bien establecido en el mercado
Usuarios adaptados
• Grupo que acepta la innovación por la presión social o bien en respuesta a una necesidad económica.
Usuarios rezagados
• Este grupo es el ultimo en aceptar la innovación. En ocasiones, cuando los usuarios rezagados adoptan algo nuevo, ya ha sido descartado por los innovadores.
193
Modelo: muestra una estructura, une varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se mencionarán adelante son aquellos llamados exhaustivos, o, en otras palabras, aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume.
194
Modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores.
Estímulos de Marketing y de otro tipo
Caja negra del consumidor
MKT
Características del comprador Proceso de decisión de compra
otro
Producto Económico Precio Tecnológico Punto de venta Político Promoción Cultural
Respuestas del comprador Selección de producto Selección de marca Selección de distribuidor Momento de la compra Monto de la compra
195
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de referencia
Subcultura
Familia Clase social Roles y estatus
Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica
Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje actitudes
comprador
Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de motivos mencionando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para buscar posteriormente satisfacer sus necesidades mas avanzadas, la escala considera las necesidades:
196
Roberto Ardrey, discípulo de Maslow, establece que los individuos desean de manera primordial una tercia de necesidades, compuesta por seguridad, estimulo e identidad. No desean en cambio, lo opuesto: ansiedad, aburrimiento y anonimato
197
ó
Acuñó el término “excedente del consumidor”, para definir la mayor utilidad que un sujeto obtiene en el intercambio de bienes.
Observó que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que realmente estarían dispuestas a pagar por el, por lo que se produce una diferencia a su favor
Ó
A menor precio de un producto, mayor venta. Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores. Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad. Cuantos mas altos sean los costos promocionales, las ventas también serán mas grandes.
198
Modelo de Marshall: Elaborado por economistas, postula que las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos.
Modelo de aprendizaje de Pavlov: Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana
Impulsos: Necesidades o motivos; estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frio , dolor) Clave: Anuncio de refresco que estimula el impulso de sed
Respuesta:
Comprar el refresco
Refuerzo: Repetición de anuncios
199
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. Este modelo además proporciona guías que Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes orientan en el campo en el individuo para constituir una clave eficaz. el de la estrategia anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro publicitaria. de palabras, colores o imágenes, seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estimulo mas fuertes para esos impulsos
Modelo psicológico- social de Veblen: En su reseña del libro “la clase ociosa” menciona que las sociedades se dividen irreparablemente en clases. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actitudes del hombre están directamente relacionadas con su conducta y éstas influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad. Cultura, Grupos de referencia, la familia.
200
í
Según esta teoría, en cada persona existe energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de 3 partes: id, ego y superego.
Id : tendencias
instintivas con que nace el individuo
Ego: Mediador entre
los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. Superego: encargado de inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.
201
eud
De esta breve explicación de la teoría de la
personalidad de Freud, se desprende que
existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor; la contribución mas importante es la idea que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos están basadas , por lo menos hasta cierto grado, en
motivaciones inconscientes.
Hay productos que permiten algunas personas la expresión de motivos en forma explicita: por ejemplo, los cazadores pueden comprar rifles para sublimar su deseo de destruir y matar. En este caso, una campaña promocional de refiles no deberá alimentar esos motivos inaceptables, sino inferir razones aceptables para la cacería.
202
Este modelo es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Trata de describir el
comportamiento racional de elección
de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones. 1. Solución amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aun no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permiten seleccionar entre los productos.
203
2.
Solución limitada de problemas. En esta etapa mas avanzada, los criterios están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cual marca será la mas idónea.
3. Comportamiento de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. Este modelo toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje.
Es un modelo muy complejo, lo cual lo hace difícil de entender, sobre todo para los que nos son expertos en esta especialidad
á ´ Las premisas centrales de este modelo son: El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. Ejemplo: fumar; trámite de reemplacamiento forzoso para los automovilistas.
Los productos y servicios no tienen porqué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
204
El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.
Felicidad es igual a las siguientes situaciones: Sana, feliz, amada, admirada, enterada, confiada, relajada, guapa, limpia, rica, culta.
´ concluye a partir de sus investigaciones que los criterios de elección que tiene el consumidor representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:
205
Funciones técnicas. Características del producto que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso. Funciones legales. Características del producto que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares. Funciones integradoras. Características del producto que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones. Funciones económicas. Características del producto que le permiten al consumidor ahorros. Funciones adaptativas. Características del producto que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.
ó • Husserl: Los símbolos son el motivo principal
• Adler: El poder es el impulso principal. • Karen Hornec : Los factores culturales
206
ó
Instituto Nacional del Consumidor INCO
Ley Federal de Protección al Consumidor Consulta: www.profeco.gob.mx
207
Ejercicios
Para el IV Capitulo: 1. Exponer por equipo la” descripción cualitativa de los NSE en México: con ejemplos visuales”. Asignar los Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E. Páginas 70 a 75 Libro Laura Fisher 2. Determine el NSE al que usted pertenece aplicándose el cuestionario que recomienda la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI) (www.amai.org) Para ello debe descargar el cuestionario, resolverlo y entregarlo a la Mtra. 3. Cuatro grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el baby boom, la generación X, la generación Y y la generación nini. Asignar generación, además de los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida familiar. Para Exponer por equipo. Paginas 76 a 79 Laura Fisher. 4. Realizar un mapa conceptual del tema comportamiento del consumidor. 5. Consulte contraportada de la Revista del Consumidor, analice el anticomercial presentado y comparta su opinión en un ensayo. 6. Visite las páginas de joyerias Gordillo (www.joyeriagordillo.com), joyerias Bauer (www.bauer.com), Cristal Joyas (www.cristaljoyas.com), Joyas.com y Joyeria Fernández (www.joyeriafernandez.cl), las cuales son empresas fabricantes de joyas en Latinoamérica; analice cada una de ellas y describa la conducta de compra del consumidor de joyas, además indique los modelos de comportamiento que determinan la conducta de compra. 7. Consulta:www.profeco.gob.mx 8. Identificar el perfil de consumidor (5 Ws) de una marca o servicio: por ejemplo…Mercado de autos Chevy…de cigarros Marlboro…de las Alitas… del HEB Nogalera…de Gatorade…de Chocomilk…de Pantene….etc. Procura hacer una descripción concreta.
208
“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Albert Einstein.
Who? (¿Quién?) Describe al consumidor, el mismo título lo dice, ¿Quién? ¿Quién es tu consumidor?: niño, niña, hombre, mujer. ¿Qué edad tiene? ¿A qué mercado pertenece? Personalidad del consumidor Puedes describir también aspectos físicos, si es de complexión delgada, alto, bajito, etc. Es importante ir de lo general a lo particular.
Where? (¿Dónde?) En dónde se encuentra tu cliente, es importante mencionar, el clima de la ciudad, estado o país, porque la variedad de climas también influyen mucho en el diseño. También es importante mencionar dónde podemos encontrar a nuestro cliente, a dónde va o qué lugares frecuenta.
209
What? (¿Qué?) ¿Qué busca el consumidor? Podemos empezar qué prendas, de ahí pasamos a qué busca en una prenda: que sea cómoda, de buena calidad, diseño e innovación, practicidad y tal vez también sea importante especificar el precio.
When? (¿Cuándo?)
Este punto trata de la frecuencia de compra del consumidor, si va de compras por gusto o si es cuando lo va necesitando, puede que planee la compra o sean espontaneas.
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Why? (¿Por qué?) ¿Por qué el cliente compra? Puede ser por necesidad, el requierá alguna prenda en específico, puede ser por gusto o deseo. En este punto trata de mencionar de acuerdo a tú planteamiento o requerimiento, por qué tu cliente compraría…
Trabajo final. “Análisis de la Mercadotecnia en una PyMe”
Por equipo, para el mes de noviembre, entregar trabajo escrito. Seleccionar una pyme. Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos, sociales, culturales y demográficos, en relación con las decisiones mercadológicas del negocio; así como la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las decisiones de la empresa. Conocer cuáles son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado. Describir su mercado meta 5Ws Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los modelos de comportamiento que determinan su conducta de compra.
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Universidad Autónoma de Coahuila Facultad de Mercadotecnia
“Análisis de la Mercadotecnia en una PyMe” Objetivo: Ayudar al pequeño empresario saltillense a mejorar sus acciones de mercadotecnia.
Actividades a realizar: Los alumnos identificarán y contactarán una organización o pequeña empresa del sector industrial, comercial o de servicios de la ciudad de saltillo, Coahuila. La Maestra extenderá un oficio a los propietarios o encargados de los negocios como responsable del proyecto, para informar de la actividad. Los alumnos en equipos realizarán un diagnóstico de la situación actual de la empresa respecto a las decisiones en el área de mercadotecnia: 1. Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos, sociales, culturales y demográficos, en relación con las decisiones mercadológicas del negocio; así como la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las decisiones de la empresa. 2. Conocer cuáles son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado. 3. Describir su mercado meta (5Ws) 4. Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los modelos de comportamiento que determinan su conducta de compra. Actividad en equipo: Cada equipo deberá estar integrado con un máximo de 5 participantes. El equipo entregará el trabajo final impreso a la maestra que contenga además, la copia de la carta enviada al propietario del negocio donde recibe las propuestas y fotos de la realización del trabajo de campo, como evidencia. Fecha límite de entrega:
jueves 15 de noviembre 2012
Valor:
50 puntos del tercer parcial
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Universidad Autónoma de Coahuila Facultad de Mercadotecnia
Estimado Señor Empresario: Los alumnos de Licenciatura de la Facultad de Mercadotecnia están realizando como parte de sus actividades académicas el “Análisis de la Mercadotecnia en una Pyme” en la cual buscan ayudar al pequeño empresario saltillense a mejorar sus estrategias de comercialización y campañas promocionales. Básicamente los alumnos han estado analizando empresas del sector comercial, industrial o de servicios, de la ciudad de Saltillo, con el objetivo de realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa respecto a las estrategias de mercadotecnia que utilizan, para que en caso de que usted lo considere oportuno realice las propuestas de mejora que ellos sugieren. Esperamos que la información proporcionada por los estudiantes le sea de utilidad. Análisis realizado por el equipo integrado por los siguientes alumnos: ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ De la materia de:
Mercadotecnia
Semestre:
Segundo semestre
Responsable del proyecto:
Mtra. Adriana Méndez Wong
Tel. 844-412-91-09
[email protected]
Recibí Propuesta:
____________________________________________ Nombre y Firma del Propietario/Encargado .
Nombre de la Empresa: ___________________________________________________________ Dirección de la Empresa ___________________________________________________________ Saltillo, Coahuila a ____________________ del 2012
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