Analiza Mixului de Marketing La Firma SA Vel Pitar SA

CUPRINS INTRODUCERE .......................................................................................

2

CAPITOLUL I - POLITICA DISTRIBUŢIEI, COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING 1.1. Rolul distribuţiei în mixul de marketing ............................................

4

1.2. Caracterizarea şi particularităţile canalelor distribuţiei ...................... 8 1.3. Strategiile distribuţiei ......................................................................... 16 CAPITOLUL II - PREZENTAREA S.C. VEL PITAR S.A. 2.1. Scurt istoric şi obiectul activităţii societăţii ........................................ 23 2.2. Organizarea companiei ........................................................................ 26 2.3. Gama de produse a societăţii ............................................................... 30 2.4. Analiza principalilor indicatori economico-financiari ........................ 38 2.5. Analiza micromediului firmei ………………………………………..43 BIBLIOGRAFIE .......................................................................................49

1

INTRODUCERE

Promovarea tot mai largă în practica economică contemporană a concepţiei de marketing, îmbogăţirea continuă a arsenalului său de procedee şi tehnici de lucru, afirmarea marketingului pe planul teoriei economice, la dezvoltarea căreia îşi aduce o substanţială contribuţie – sunt tot atâtea premise ale constituirii marketingului în disciplina ştiinţifică autonomă, cu un loc special în familia disciplinelor ştiinţifice economice. Conceptul de marketing cât şi abordarea de marketing a unor probleme economice concrete exclud empirismul, mijloacele meşteşugăreşti, ele sprijunindu-se pe cele mai noi cuceriri ale unui şir lung de discipline ştiinţifice, începând cu ramuri ale unor ştiinţe pozitive şi terminând cu domenii ale ştiinţelor umanistice. În învăţământul economic din ţara noastră, disciplina „Marketing” este relativ tânără, ea fiind introdusă pentru prima data în anul universitar 19711972. Dar actualitatea problematicii sale pentru condiţiile societăţii noastre, importanţa cunoştinţelor de marketing pentru activitatea practică a economiştilor din prezent şi viitor, explică consacrarea acestei discipline în programul de învăţământ al facultăţilor cu profil economic. Astfel, datorită schimbărilor produse în societatea românească, în ultimii ani se observă o schimbare şi în mentalitatea firmelor producătoare, acestea înţelegând că pe viitor trebuie să se orienteze spre consumatori, obiectivul de bază al activităţii lor devenind satisfacerea nevoilor consumatorilor. Maximizarea satisfacţiei consumatorilor reprezintă cheia succesului în afaceri. Atingerea unui astfel de obiectiv se poate realiza pe mai multe căi: produse corespunzătoare cererii, la un preţ favorabil şi informaţii puse la dispoziţie de către firmă. Cumpărătorul trebuie să aibă posibilitatea de

2

a alege din sortimentul oferit produsul potrivit în calitatea şi cantitatea dorită, la locul şi în momentul în care are nevoie de el. Rezolvarea acestei probleme aparent simple presupune existenţa unei politici de distribuţie bine conturată, care să cuprindă decizii cu privire la structura sistemului de distribuţie, la participanţii acestui sistem, decizii privind măsura în care firma producătoare se va implica direct în procesul de distribuţie şi modelele prin care va motiva ceilalţi participanţi ai sistemului în vederea unei conlucrări armonioase. Deşi cumpărătorul percepe asigurarea combinaţiei „ produs - loc - timp potrivit" ca sarcină a vânzătorului final, aceasta poate fi realizată numai printr-o colaborare strânsă a tuturor participanţilor sistemului de distribuţie, fiecare având un rol bine determinat în cadrul procesului de distribuţie. Pentru a asigura o satisfacere deplină a cererii şi un profit cât mai ridicat, firma trebuie să-şi creeze un sistem de distribuţie performant la nivelul pieţelor pe care acţionează.

3

CAPITOLUL I POLITICA DISTRIBUŢIE, COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING 1.1. Rolul distribuţiei în mixul de marketing Economia de piaţă reprezintă acel tip de economie în care piaţa şi concurenţa hotărăsc ce bunuri şi servicii se produc, în care raportul dintre cerere şi ofertă determină principiile de prioritate în producerea bunurilor şi serviciilor şi în care, în general, piaţa, cu legităţile ei, joacă rolul decisiv în reglarea întregii activităţi economice din societate. Activitatea economică a oricărei întreprinderi se finalizează în bunuri sau servicii destinate pietei (interne sau externe). În calitate de furnizor (vânzător) al acestor bunuri sau servicii, întreprinderea are relaţii permanente cu piaţa, concomitent, ea intervine pe piaţă şi în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunurile şi serviciile necesare organizării şi desfăşurării propriei activităţi. Modul cum întreprinderea, în această dublă ipoteză, se integrează în relaţiile de piaţă este hotărâtor pentru întreaga sa activitate, pentru dimensiunile, structurile şi, în ultimă analiză, eficienţa acestei activităţi. Procesele ce se desfăşoară astăzi la nivelul global şi regional determină o anumită mobilitate a fenomenelor pieţei. Aceasta trebuie să fie deosebit de dinamică în faţa modificărilor rapide şi chiar imprevizibile ale cererii şi ofertei de mărfuri, nivelului preţurilor, gradului de implicare a firmelor în mecanismele pieţei. În acest context, marketingul are ca obiective principale cunoaşterea pieţei, găsirea unor tehnici şi metode de cercetare a acesteia, de adaptare a producţiei la cerinţele consumatorilor prin producerea, distribuirea şi promovarea eficientă a bunurilor şi serviciilor către client.

4

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor modalităţi noi de implicare în mecanismul pieţei, o capacitate sporită de reacţie faţă de cerinţele pietei. Drept urmare, întreprinderile moderne au adoptat o nouă viziune faţă de piaţă sau de influenţare a ei, acest nou demers al întreprinderilor moderne, presupunând atât o nouă orientare a activităţii lor, cât şi mijloace specifice de acţiune în această direcţie şi este cunoscut sub denumirea de marketing. Modul în care mărfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezintă importanţa atât pentru funcţionarea mecanismului economic al societăţii dar şi pentru funcţionarea fiecărei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apelează la sistemul distribuţiei, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuţiei. Nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuţia, nu pot fi indiferente faţă de modul în care, mărfurile se deplasează spre consumatori. În prezent, este evidentă preocuparea întreprinderii faţă de problematica distribuţiei din politica de marketing a acesteia. Problematica distribuţei, ca variabilă a mixului, se delimitează în doua domenii esenţiale: stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie şi distribuţia fizică a mărfurilor, adică a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. Distribuţia este o componentă importantă a întregii activităţi de marketing, strâns legată de celelalte elemente ale mixului, pe care le influenţează şi de care la rândul ei este condiţionată. O definiţie a distribuţiei arată că aceasta „desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare”1 . 1

Patriche Dumitru - Bazele comerţului, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995, pag 4.

5

În concepţia marketingului distribuţia defineşte, sub forma unui tot unitar, procesele economice şi conditiile organizatorice legate de dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă. Dacă principalele momente şi procese ce intră în sfera de preocupări a marketingului sunt privite în succesiunea lor logică, locul distribuţiei apare schematic astfel: PRODUCŢIE

DISTRIBUŢIE

CONSUM

În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiţii ale conceptului de distribuţie. Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuţia „acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului2”. Astfel, în sens larg, distribuţia reprezintă totalitatea proceselor economice şi tehnice care au loc în timpul şi spaţiul ce separă momentul încheierii efective a

producţiei şi cel al achiziţionării produsului sau

serviciului de către destinatarul său final. Procesul distribuţiei are un caracter dinamic, el îşi schimbă conţinutul şi formele de desfăşurare sub influenţa modificărilor ce au loc în prezent în sfera producţiei si a consumului, concretizate în: creşterea şi diversificarea ofertei, concentrarea şi specializarea productiei, modificările in repartizarea teritorială a producţiei, dezvoltatrea şi perfecţionarea transportului şi desfacerii mărgurilor, mutaţiile demografice, creşterea şi diversificarea cererii de mărfuri. Distribuţia joacă un rol important în activitatea de marketing a fiecărei firme, prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea 2

Enache Elena (coord), Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C - Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag 183.

6

reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o gamă de servicii, ca: proximitatea pretului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg de bunuri si servicii care corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor. Selectarea canalelor de distribuţie este determinată de mai mulţi factori3: caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului, ale firmei şi ale intremediarilor. Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate consemnează4: • schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vânzarecumpărare; • deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare etc.; • informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vânzare în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi utilizare a diverselor bunuri achiziţionate; • finanţarea unor operaţiuni comerciale, funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor în unele perioade 3

Niculescu Elena (coord) – Marketing modern- concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, pag 276. Brânză Aurel, Cişcă Viorica, Gherasim Adrian – Distribuţia şi logistica mărfurilor, Ed. Junimea, Iaşi, 2005, pag 11. 4

7

în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final. Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pietei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de functii economice esenţiale atât pentru producător cât şi pentru consumator, permiţând scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile. Concluzionând, pot spune că distribuţia, prin poziţia sa între producător şi consumator, are rolul de informare reciprocă a două părţi privind domeniul lor de activitate. 1.2. Caracterizarea şi particularităţile canalelor distribuţiei Aparatul de distribţie mult timp dominat de către fabricanţi, a evoluat în mod considerabil în ultimii 25 ani datorită schimbărilor din „sistemul de consum”. Acest „sistem de consum” se referă la modificările atitudinilor din rândul consumatorilor ce sunt influenţate de evoluţia şi de schimbările tehnologice, economice, demografice, a mentalităţilor şi a recomandărilor (puterea publică, mass-media). Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient: corelaţia dintre deciziile privitoare la preţ, produse, promovare şi alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale şi a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei alocă resurse componentelor de bază ale programului de marketing-mix (produs, preţ, promovare, piaţă) va determina poziţia şi profitabilitatea de piaţă. Deciziile firmei referitoare la canalele de distribuţie influenţează direct toate celelalte decizii de marketing. Firmele acordă adesea prea puţină atentie canalelor de distribuţie, iar în cazul în care se consideră funcţia acestor canale ca fiind legată doar de 8

transportul fizic al mărfurilor, de depozitare şi de distribuţie ca un instrument competitiv. Deciziile legate de canalele de distribuţie implică adesea angajamente, obligatii pe termen lung faţă de alte firme şi faţă de pieţele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunţa la produsele vechi şi pot introduce în fabricaţie altele noi, care să corespundă gusturilor pieţei, dar ele nu pot renunţa rapid la canalele de distribuţie în favoarea propriilor magazine, atunci când condiţiile de distribuţie se modifică. După ce produsul este gata pentru piaţă, etapa următoare a procesului de marketing constă în determinarea metodelor şi rutelor, sau canalelor, ce vor fi folosite pentru a aduce produsul respectiv la îndemânarea consumatorilor. Ruta şi modalităţile de trecere a unui produs din sfera producţiei în cea a consumatorului, formeaza canalul de distribuţie (sau circuitul comercial) al acestuia; el include întotdeauna atât producătorul cât şi consumatorul final al produsului, cât şi toţi intermediarii cu caracter comercial implicaţi în transferul respectiv. Canalul de distribuţie este format din itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum şi din modalităţile în care are loc transferul lor succesiv între participanţii la procesul distribuţiei. El este, în ultima analiză, un drum către piaţă, deschis de instituţiile şi întreprinderile care au rol de a livra mărfurile consumatorilor. Un canal de distribuţie este alcătuit din totalitatea persoanelor fizice sau juridice, care intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final. Cunoscuţi sub denumirea de „verigi”, membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcţii diverse în raport cu poziţia lor şi în raport cu specificul activităţilor pe care le desfăşoară5. Cu alte cuvinte, canalul de distribuţie trebuie înţeles nu numai ca un itinerar al deplasării materiale a produselor, ci şi ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului între diferitele verigi 5

Niculescu Elena, Pricop Oliver - Marketing în economia concurenţială, Ed. Junimea, Iaşi 2003, pag 238.

9

componente ale lanţului de distribuţie. Ele se extind până la ultimul consumator, când consumul are un caracter productiv, forma produsului modificându-se prin anumite prelucrări şi rezultând un nou produs, astfel începe un nou canal. Canalul de marketing are un caracter tridimensional, structura sa are dimensiuni caracterizare prin lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului de distribuţie6 reprezintă numărul de etape intermediare prin care trebuie să treacă un produs pentru a ajunge la consumatorii finali. Lungimea se referă astfel la numărul de verigi şi nu la distanţa în spaţiu. Un produs care ajunge la destinatarul sau final direct de la producător parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă între cele două capete ale canalului există o distanţă apreciabilă, de exemplu un produs livrat de o fabrică de panificaţie din Piteşti direct unei fabrici din Bucureşti, parcurge un canal scurt (producător-consumator), în timp ce dacă este livrat bazei de aprovizionare a cooperaţiei meşteşugăreşti din judetul Argeş şi de aici trece la o cooperativă din Piteşti, el parcurge un canal mai lung (producător-intermediar-consumator) cu toate că distanţa ce separă cele două capete ale canalului de distribuţie, în acest ultim caz, este neglijabilă. În funcţie de lungimea canalului de distribuţie, se delimitează următoarele tipuri de canale de distribuţie: • canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la producător la consumator, fără nici un intermediar şi se folosesc în cazul produselor de utilizare productivă (maşini, utilaje, materii prime în vrac); • canale scurte, sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă detailistul şi se utilizează la produsele perisabile sau la cele cu caracter de noutate; • canale indirecte, sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la producător la consumator prin intermediari şi se folosesc pe piaţa bunurilor de larg consum, dar şi a bunurilor de utilizare productivă. 6

Florescu C. - Marketing, Ed. Independenţa Economică, Brăila, 1997, pag 231.

10

Principalele dezavantaje ale canalelor lungi de distribuţie derivă din dificultatea obţinerii de informaţii şi din controlul redus asupra procesului de distribuţie. Producătorii preferă canalele de distribuţie cu un număr redus de intermediari pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea canalului de distribuţie. Fig. Nr:1.1. Tipuri de bază ale unui canal de distribuţie după numărul treptelor de intermediere 1.Canal indirect cu o singură treaptă Producător

Comerciant cu amănuntul

Consumator

2. Canal indirect cu două trepte Producător

Comerciant cu

Comerciant cu amănuntul

ridicata

Consumator

3. Canal indirect cu trei trepte Producător

Comerciant de gros specializat

Comerciant de gros generalist

Comerciant cu amănuntul

Consumator

Sursa: Ristea, Ana- Lucia- Economia distriuţiei, Ed. Expert, Bucureşti, 2005, pag 143.

Lăţimea canalului de distribuţie7 este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul aceleaşi etape de pe circuit. Spre exemplu, pentru produsele de panificaţie şi legume-fructe, canalul de distribuţie este mult mai „lat” la nivelul comerţului cu amănuntul. Dimensiunea canalului de distribuţie este mai mare în cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă şi, de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează la consumator prin nenumărate puncte de vânzare. 7

Pistol Gheorghe (coord)- Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001, pag 82.

11

Adâncimea canalului de distribuţie se referă la gradul în care acesta asigură penetraţia şi apropierea produselor de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mai adânc, aceste produse fiind aduse până în apropierea domniciliului consumarotului, de exemplu în cazul comerţului prin corespondenţă, prin case de comenzi sau pe bază de abonament sau desfacerea laptelui la domniciliu. Tot canale de distribuţie adânci constituie şi cele care încorporează reprezentanţe proprii pe pieţele externe, acestea situându-se foarte aproape de consumatorii străini ai produselor. În continuare, voi prezenta diferite canale de distribuţie şi anume canalele cel mai des folosite pentru distribuţia bunurilor de consum şi a bunurilor de utilizare productivă (fig. nr: 1.2.). Fig. Nr: 1.2. Reprezentarea diferitelor canale de distribuţie a) Canale de distribuţie a bunurilor de consum Canal fără Canal cu 1 Canal cu 2 Canal cu 3

P R O D U C Ă T O R

Detailist Angrosist

Detailist

Angrosist

Angrosist

Detailist

C O N S U M A T O R

b) Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă P

Canal 1 RO Canal 2 Canal 3 Canal 4

D U C Ă T O R

Distribuitor industrial Reprezentanţa

Filiale de vânzare

C O N S U M A T O R

Sursa: Enache Elena (coord), Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C- Marketing, Ed.Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag 189.

12

Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator, dar există, însă şi canale inverse. O parte din autori de specialitate consideră că inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători şi recuperarea ambalajelor. Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor, care împreună cu reţeaua logistică (depozite, rute de transport) formează reţeaua de distribuţie8. Aceasta din urmă trebuie considerată nu ca o simplă sumă aritmetică de canale şi suporturi logistice; toate componentele sale se găsesc într-o

permanentă

şi

strânsă

interdependenţă.

Această

optică

este

indispensabilă iniţierii şi desfăşurării unei distribuţii eficiente. În continuarea lucrării, voi aborda într-o optică restrânsă, o serie de caracteristici specifice bunurilor şi serviciilor precum şi ale pieţelor, ce justifică existenţa unor particularităţi în ceea ce priveşte sistemul de distribuţie. Asemenea particularităţi apar în cazul bunurilor de utilizare industrială în raport cu cele de consum personal, al produselor de sortiment simplu faţa de cele de sortiment complex, al celor cu grad ridicat de tehnicitate, produselor noi, al serviciilor faţă de produse, al distribuţiei pe piaţa externă faţă de ce de pe piaţa internă. Bunurile de utilizare industrială. Furnizorii de bunuri destinate utilizării industriale au relativ puţine posibilităţi de alegere a canalelor de distribuţie, ca urmare a numărului mic de cumpărători, precum şi a concentrării lor în anumite zone geografice. Modalitatea cea mai frecvent întâlnită, şi în acelaşi timp recomandată, de desfacere către consumatorul industrial o constituie vânzarea directă, care permite efectuarea livrărilor şi a

8

Maxim E, Gerasim Th.– Marketing, Ed. Economică, Iaşi, 2000, pag 254.

13

serviciilor conexe în concordanţă cu cerinţele beneficiarilor. O lată metodă constă în folosirea ca intermediari a unor baze de aprovizionare cu ridicata. Prosdusele de sortiment simplu şi cele de sortiment complex. Spre deosebire de produsele de sortiment simplu, cele de sortiment complex necesită utilizarea într-o mai mare măsură a circuitului lung. În acelaşi timp, produsele de sortiment complex sunt mai mult pretabile desfacerii prin intermediul magazinelor specializate. Produsele perisabile. Pentru produsele perisabile fizice sau morale (cum este cazul articolelor de modă) deplasarea de la producător la consumator trebuie accelerată la maxim, pentru astfel de produse fiind utilizate, de regulă, canale scurte. Pentru produsele cu perisabilitate fizică, intermediarii se selecţionează pe baza existenţei unei dotări tehnice speciale de depozitare care să menţină neîntrerupt lanţul frigorific de la producător până la consumator; pentru astfel de produse există deci posibilităţi mai restrânse de alegere a canalelor. La articolele de modă se practică în mod curent distribuţia selectivă şi chiar exclusivă, piaţa putând fi astfel mai bine acoperită fără ajutorul intermediarilor. Produsele cu grad ridicar de tehnicitate. Distribuţia acestor produse trebuie realizată, în principal, pe circuite cât mai scurte. Este indispensabil ca distribuţia unor astfel de produse să fie însoţită de asigurarea unei game variate de servicii (consultaţii, demonstraţii, garanţie, depanare, etc). Produsele noi. Pentru produsele noi se pot folosi cu succes canalele deja utilizate pentru unele produse înrudite (de exemplu: folosirea de către producătorii de televizoare a canalelor practicate pentru comercializarea aparatelor radio), totuşi în numeroase cazuri, produsele noi pot reclama dezvoltarea de canale no de marketing. Prestările de servicii. Aşa cum s-a arătat multe din problemele legate de transferul bunurilor se aplică şi în cazul serviciilor; de exemplu, în ceea ce

14

priveşte clientela, unităţile prestatoare de servicii au probleme asemănătoare cu cele pe care le întâmpină unităţile de desfacere cu amănuntul. Totuşi, trebuie precizat că atunci cănd un ofertant de servicii dezvoltă un sistem de distribuţie pentru serviciile sale, el este preocupat numai de transferul titlului de proprietate, nefiind implicate nici un fel de probleme de distribuţie fizice de genul divizării loturilor, transportului sau depozitării. Canalele de distribuţie pentru servicii sunt, în general, foarte simple comparativ cu cele pentru produse, cele mai multe servicii fiind vândute direct de la producător la consumator. Nu poate fi folosit nici un fel de intermediar deoarece serviciul nu poate fi separat de persoana care-l vinde şi în acelaşi timp nici nu este posibil să se folosească un reprezentant tangibil al serviciului. Distribuţia pe pieţele externe. Se realizează în cadrul unor condiţii de mediu particulare faţă de cele ale pieţei interne, cum ar fi: existenţa unei puternice concurenţe din partea celorlalţi participanţi la procesul de distribuţie pe piaţa respectivă, legislaţia din cadrul pieţei vizate ( în legărută cu posibilităţile de pătrundere pe piaţa respectivă, reglementările privind comercializarea internă a mărfurilor). Datorită acestor condiţii, canalele de distribuţie utilizate in cadrul pieţelor externe sunt mult mai complexe, numărul intermediarilor între producător şi utilizatorul final fiind adesea mai mare; în acelaşi timp, este de reţinut dificultatea deosebită a controlului pe ultima porţiune a canalului de distribuţie. Canalele de distribuţie din ţările exportatoare şi importatoare sunt puse în legătură, în multe cazuri, prin activitatea inermediarilor internaţionali9. Intermediarii internaţionali formează o categorie cu rol principal în operaţiunile comerciale internaţionale, având caracteristici şi atribuţii care uneori corespund în parte cu cele proprii mijlocitorilor de pe piaţa internă, dar, de cele mai multe ori, acestea capătă un conţinut nou. În majoritatea 9

Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor – Cercetarea de marketing: studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti, 2005, pag 246.

15

situaţiilor, aceşti mijlocitori se deosebesc între ei după atribuţiile ce le revin (în domeniul pretului, promovării, informaţiilor de piaţa), gradul de specializare, posibilităţile de control din partea celui care îl angajează şi cheltuielile antrenate. Dezvoltarea strategiei de distribuţie pe piaţa internaţională necesită cunoştinţe din domeniu şi intermediari care sunt psecializaţi în lucrul cu pieţele străine. 1.3. Strategiile distribuţiei Elaborarea oricărei strategii de afaceri presupune luarea în considerare a trei elemente cheie: firma, clientul (consumatorul) şi concurenţa. Strategia reprezintă modalitatea prin care firma se diferenţiază pozitiv de concurenţii săi, utilizându-şi atuurile relative pentru o satisfacere mai bună a nevoilor consumatorilor. Strategiile reprezintă metode de ansamblu utilizate pentru atingerea obiectivelor propuse de firmă. Strategia de distribuţie se constituie ca o componentă importantă a strategiei de marketing, o continuare a strategiei de piaţă a întreprinderii. Între acestea există relaţii complexe de interdependenţă, de influenţare reciprocă (fig. nr: 1.3.). Strategia de piaţă oferă cadrul necesar orientării şi desfăşurării activităţilor strategice ale distribuţiei, în timp ce aceasta din urmă constituie un domeniu de realizare a obiectivelor strategice generale ale întreprinderii, înscriindu-se, astfel, în efortul de marketing total. Fig nr: 1.3. Interdependenţa dintre strategia de piaţă şi strategia de distribuţie STRATEGIA DE PIAŢĂ

Controlul Rezultatelor

Cadrul

Date

distribuţiei

relevante

16

Buget

STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

Sursa:Kotler Philip, Keller K.L. – Mnagementul marketingului, Ediţia 5, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p 483.

Strategia de distribuţie implică acţiuni specifice ce au drept scop final constituirea selectivă a reţelelor de desfacere care să asigure cumpărătorilor condiţii cât mai bune pentru achiziţionarea mărfurilor, prin crearea de utilităţi în timp şi spaţiu. Activităţile strategice din acest domeniu se desfăşoară în legătură cu canalele de comercializare, cu logistica de distribuţie, cu organizarea, gestiunea şi conducerea tuturor acţiunilor de distribuţie. Strategia de distribuţie10 – componentă a strategiei de marketing – se bazează pe localizarea punctului de vânzare, produsele comercializate, preţurile practicate, serviciile oferite clienţilor şi comunicare. Aceste elemente se corelează cu activitatea punctului de vânzare, cu activitatea de logistică, cercetarea pieţei, finanţarea şi impactul noilor tehnologii (fig nr:1.4.).

10

Munteanu Vasile – Marketing pentru toţi, Ed. Meridianul 28, Chişinău, 2001, pag 203.

17

Fig nr: 1.4. Elementele strategiei de distribuţie Politica de produs

Localizare

Activitate

Logistică

Politica de preţ

Calitate Cercetarea pieţei

Finanţe

Noile tehnologii Politica de comunicare

Servicii oferite

Sursa: Hasty R., Reardon J.- Retail Management, McGraw-Hill, 1997, pag. 50.

Distribuţia eficientă a mărfurilor ce formează obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare este condiţionata de încadrarea ei într-o anumită perspectivă, prin elaborarea de strategii adecvate. Realizarea eficientă a strategiei de distribuţie presupune organizarea, conducerea, planificarea şi controlul acestei activităţi. Toate aceste funcţii sunt îndeplinite prin managementul distribuţiei. Sarcinile principale ale managementului distribuţiei sunt: analiza situaţiei existente şi previziunea dezvoltării activităţii de distribuţie; analiza situaţiei existente şi previziunea dezvoltării distribuţiei; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie; integrarea distribuţiei în mixul de marketing al firmei; proiectarea sistemului de distribuţie al firmei; planificarea, coordonarea şi controlul activităţii de distribuţie; conducerea şi motivarea diferitelor componente ale canalului de distribuţie.

18

Pentru a face ca reţeaua de canale să fie eficientă, producătorul trebuie să-şi definească, cu precizie, clienţii cărora se adresează. Implicit, din definirea clienţilor ţintă derivă şi decizia asupra tipului de distribuţie în care se va angaja. Alternativele posibile sunt distribuţia exclusivă, selectivă şi intensivă. Distribuţia exclusivă presupune acordarea dreptului de desfacere întrun teritoriu unui singur comerciant cu amănuntul. Se recurge la această formă mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată (autoturisme,bijuteri), produse bine individualizare, considerate de marcă. Distribuţia excusivă asigură posibilităţi largi de control din partea producătorului şi concentrarea puternică a efortului intermediarului. Strategia prezintă câteva avantaje şi dezavantaje11, şi anume: • aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă; • crează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din stocuri şi asumarea riscurilor; • determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte adaosul practicat, preţurile şi nivelul stocurilor; • permite o programare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze informaţii necesare studiilor de marketing şi eforturilor de planificare. Unul dintre neajunsuri, constă în faptul că, se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări, iar cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui tip de distribuţie, nu conduc la performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o elasticitate mare faţă de preţ. Având în vedere acest set de caracteristici, distribuţia exclusivă este indicată numai în cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de 11

Balaure Virgil – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag 258.

19

cumpărare este foarte elaborată, iar preţul şi costul căutării şi cumpărării nu sunt criterii principale de evaluare. Distribuţia intensivă (de masă). Reversul distribuţiei exclusive este cea intensivă, care pune produsul la dispoziţia consumatorului final prin toate debuşeele posibile. Dacă produsul este de valoare mică şi cu cumpărare de frecvenţă ridicată, decizia cumpărătorului nu este una complexă, ci una care se ia la prima vedere. Astfel de situaţii este spre folosul producătorului sa-l aibă în cât mai multe locuri. Acest tip de distribuţie oferă atât avantaje: volumul de vănzări este pe măsura potenţialului pietei şi se realizează o recunoaştere generalizată a mărcii, dar şi dezavantaje, care provin din faptul că preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer o viteză mare de rotatie pentru generarea unui profil total satisfăcător; şi exercitarea contrlului asupra unui număr mare de distribuitori este dificilă. Pe termen scurt, distribuţia necontrolată s-ar putea să nu pună nici un fel de probleme, dar pe termen lung, de regulă, au loc evoluţii nedorite. Atunci când se ia decizia asupra intensităţii distribuţiei este obligatoriu să fie corelate avantajele oferite de distribuţia inversă cu natura produsului. Având în vedere caracteristicile menţionate, varianta intensivă este recomandată în cazul băuturilor răcoritoare, ziarelor, bomboanelor, apei minerale şi ţigărilor, pentru care viteza de rotaţie este mare, iar controlul canalului nu are importanţă strategică, cum are în cazul calcularoarelor, spre exemplu. Majoritatea producătorilor care urmează această strategie utilizează un număr mare de intermediari care sunt dispuşi să stocheze produsele. Dependenţa de voinţa comercianţilor de a prelua produsul limitează însă capacitatea producătorului de a folosi o distribuţie intensivă. De exemplu administratorul unui magazin care vinde deja 5-6 mărci de gamă amestecate va prezenta puţin entuziasm faţă de propunerea de a mai prelua una nouă.

20

Distribuţia selectivă se situează între cele două variante anterioare, fiind indicată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează prin prisma preţului şi a calităţii. În acest caz, produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Numărul comercianţilor trebuie limitat prin alegerea numai a celor care pot contribui la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului. Această variantă permite producătorului să realizeze o mai buna acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient şi cu costuri mai mici faţă de distribuţia intensivă12. De exemplu, unele firme aleg numai comercianţi care pot furniza servicii de reparaţii şi întreţinere celor care cumpară produsul. Numărul de intermediari atinge pragul optim atunci când producătorul nu mai poate mări considerabil gradul de penetrare a pieţei, prin adăugarea altora noi. Riscul major asociat acestei decizii provine din posibilitatea situării sub prag şi a penetrării insuficiente a pieţei, ale cărei consecinţe negative pot fi mai mari decât cele ale deţinerii unor comercianţi în plus. Un alt tip de distribuţie existent în ciclul sistemului de distribuire, este distribuţia fizică, ce mai este cunoscută şi sub denumirea de logistică. Astfel, distribuţia fizică se poate defini ca un sistem de deplasare efectivă (fizică) a bunurilor şi serviciilor, prin canale stabile, de la sursa lor de provenienţă până la începutul liniei de fabricaţiei, sau de la capătul terminal al acesteia până la consumatorul sau utilizatorul final. Acest sistem cuprinde o suită de operaţiuni, cum sunt expedierea, transportul, receţia, stocarea, sortarea, preambalarea, condiţionalrea, etalarea şi altele. El include, totodată, un cadru organizatoric adecvat şi relaţiile între componentele sale, un sistem de evidenţă şi controlul asupra mărfurilor aflate în circuit. Dată fiind marea varietate de conţinut a operaţiunilor care alcătuiesc mişcarea fizică a mărfurilor, gradul ridicat de specializare a unora dintre ele, ca şi separarea lor în timp şi spaţiu, la realizarea de ansamblu a logisticii participă, de regulă, 12

Kotler Philip – Principiile marketingului, Ediţia a 5-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pag 671.

21

mai multe intreprinderi economice, aparţinând unor structuri organizatorice diferite (de exemplu, întreprinderi de transport, de comerţ, de asigurări). După un alt tip de clasificare, şi anume din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului, există două strategii13: strategia „push” şi strategia „ pull”. Strategia push constă în orientarea eforturilor de comunicare şi promovare asupra intermediarilor. O astfel de strategie este utilizată în cazul în care consumatorii potenţiali sunt dispersaţi, iar o comunicare în masă nu este avantajoasă. Acest tip de strategie se aplică produselor cu un grad tehnic ridicat sau produselor noi, lansate pe piaţă (de exemplu, comercializarea computerelor implică o astfel de strategie de comunicare). Strategia „push” presupune că producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind „împingerea” produsului spre consumatori. Strategia pull concentrează eforturile de comunicare şi promovare asupra cererii finale (consumatorul) eliminând intermediarii. Realizarea unei astfel de strategii necesită mijloace financiare importante, repartizate pe perioade lungi de timp, având ca rezultat final crearea cererii şi a presiunii asupra distribuitorilor (fig. nr.1.5.). Această strategie presupune că producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale, în acest caz, distribuitorii vor fi determinanţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, să-l absoarbă.

13

Kotler Philip, Keller K.L.-Managementul Marketingului, Ediţia a 5-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pag 432.

22

Fig. nr: 1.5. Strategii de comunicare Strategia „PUSH”

Strategia „PULL”

PRODUCĂTOR

PRODUCĂTOR

DISTRIBUITOR (COMERCIANT)

DISTRIBUITOR (COMERCIANT)

CONSUMATOR

CONSUMATOR

Sursa: Bradley Frank - Marketing internaţional, Bucureşti, Editura Teora, 2002, pag 169.

Un exemplu de aplicare a strategiei „pull” este dat de firma Procter & Gamble, care lansează noile produse utilizând în mare măsură această strategie. Procter & Gamble desfăşoară şi tehnici de vânzare obişnuite, precum promoţii la punctele de distribuţie, ataşarea de produse bonus la cele ce se vindeau în cutii obişnuite sau creşterea cantităţii de pastă de dinţi vândută, la preţul practicat anterior promoţiei. Pentru acest demers, compania se va folosi de o serie de tehnici ce fac parte din strategia pull, precum: reducerile temporare de pret, cuponul, pachetele-ofertă, tombolele şi concursurile cu premii.

CAPITOLUL II PREZENTAREA S.C. VEL PITAR S.A. 2.1. Scurt istoric şi obiectul activităţii societăţii Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a produselor de panificaţie şi un jucător important în domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi, napolitane, specialităţi de cofetărie şi patiserie. Acest nume, deşi aproape uitat azi, era plin de semnificaţie cu sute de ani în urmă. La sfârşit de secol XIV este atestat documentar, dregătorul Vel Pitar, care era “pus peste pitari şi îngrijea să se găsească făină şi să se coacă

23

în fiecare zi pâine proaspătă pentru domn, curteni şi oştire“14. Atribuţiile sale le completau pe cele ale jitnicerului, responsabil cu strângerea şi depozitarea grânelor, dar şi pe cele ale stolnicului care degusta bucatele înainte de a le trimite la masa domnească. În acele vremuri, domnitorii Ţărilor Române erau înconjuraţi de boieri cu roluri importante în buna desfăşurare a activităţii Curţii Domneşti şi a oştirii, pitarul având grijă ca pâinea sa fie îndestulătoare şi pe placul familiei domnitoare. Compania Vel Pitar preia aceste tradiţii ale pâinii bine făcute, ale satisfacerii gusturilor celor mai pretenţioase, pentru a aduce bucate alese pe mesele românilor. Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investiţii Broadhurst Investments Limited, administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează două mari companii de morărit şi panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi Granpan Tecuci. Sediul societăţii este în România, judeţul Vâlcea, localitatea Rm.Vâlcea, strada Timiş, nr. 22. Sediul local se poate schimba în orice alt loc din ţară, pe baza Hotărârii Adunării Generale a Acţionarilor (AGA). În perioada anilor 2002 – 2006, Vel Pitar S.A. se măreşte prin achiziţia unor noi companii: Spicul Argeş Piteşti (2002), Pangran Iaşi şi Gorjpan Târgu Jiu (2003), iar în 2004 Vel Pitar cumpără o unitate de producţie în oraşul Balş, arondată punctului de lucru din Râmnicu Vâlcea. Anul 2005 a marcat mărirea grupului, prin fuziunea cu societăţile Postăvarul Braşov şi Panem Giurgiu. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de 14

www.velpitar.ro.-“Povestea numelui Vel Pitar”.

24

activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru a funcţiona autonom. Prin procesul de divizare, noile companii fructifică mai bine oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate în urma divizării. La începutul anului 2007, grupul Vel Pitar îşi extinde reţeaua de centre de producţie şi în judeţul Dâmboviţa, în oraşul Târgovişte. În prezent, Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 11 judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt, Dâmboviţa şi Braila), unităţi de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România. Astfel, grupul Vel Pitar cuprinde15: • 13 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi şi napolitane; • unităţi de morărit; • o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile oraşe din România; acoperire naţională; • 4600 de angajaţi; • peste 2 milioane de clienţi zilnic. Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi napolitane şi 14.000 tone produse de morărit.

Grupul Vel Pitar a schimbat modul în care, în România, se fac afacerile în industria de morărit şi panificaţie, societatea investind masiv în tehnologii 15

www.velpitar.ro. – Organizarea S.C.Vel Pitar S.A.

25

moderne, inovatoare, ce ofer clienţilor produse de cea mai bună calitate. Grupul Vel Pitar este, lider absolut din toate punctele de vedere: dimensiune, acoperire geografică, cifră de afaceri, nivel de profit, număr de clienţi, nivelul de implementare a tehnologiilor moderne şi respectarea normelor legislaţiei europene. Misiunea companiei Vel Pitar este de a oferi consumatorilor produse de panificaţie de cea mai bună calitate prin intermediul unei sistem eficient de producţie şi distribuţie, precum şi prin contribuţia specialiştilor firmei. Vel Pitar recunoaşte importanţa specificului local ca o valoare suplimentară în acţiunea sa de a oferi consumatorului produsele dorite, iar fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de piaţă şi excelează în unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel naţional. Vel Pitar, companie românească aflată între liderii industriei alimentare, desfăşoară activităţi la nivel naţional prin cele 12 puncte de producţie fiind prezentă pe segmentele: • panificaţie; • morărit; • biscuiţi; • napolitane; • paste făinoas; • vânzare cu amănuntul. S.C. Vel Pitar S.A. desfăşoară activităţi conform cu obiectul de activitate aprobat de către acţionari, respectiv: • Producerea şi comercializarea produselor de morărit; • Producerea şi comercializarea produselor de panificaţie; • Comercializarea en-gross şi en-detaille a mărfurilor; • Vânzare cu amănuntul; • Prestarea de servicii.

26

Având un obiect de activitate bazat în principal pe producţia de pâine, S.C. Vel Pitar S.A. a înregistrat o creştere semnificativă a vânzărilor de pâine în ultimii 4 ani. Firma promovează valori fundamentale, cum sunt: integritate, loialitate, responsabilitate, eficienţa, performanţa, etica, iar esenţa dezvoltării companiei se bazează pe utilizarea eficientă a resurselor sale cu scopul de a obţine produse sănătoase. Totodată, Vel Pitar este o companie transparentă şi responsabilă, care se implică activ în viaţa comuniăţii. Angajaţii firmei acţionează întotdeauna cu integritate şi corectitudine, iar iniţiativa personală, creativitatea şi respectarea standardelor etice sunt la mare preţ în Vel Pitar. Cu angajaţi de elită pregătiţi la nivel european şi printr-un sistem eficient şi profesional de producţie şi distribuţie, Vel Pitar oferă clienţilor din toată ţara produse de panificaţie şi morărit de calitate superioară, în acord cu cerinţele legale şi de reglementare naţionale şi europene. 2.2. Organizarea companiei Conducerea

activităţii

de

marketing

presupune

previzionarea,

organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere. Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă în primul rând, anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”. Organizarea activităţii de marketing urmăreşte în esenţă16: • stabilirea locului activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei; 16

Enache Elena (coord), Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C- Marketing, Ed.Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag 205.

27

• delimitarea atribuţiilor şi a relaţiilor pe care le are compartimentul de marketing în cadrul structurii organizatorice; • organizarea internă şi activitatea personalului de specialitate angajat. Compania Vel Pitar este membră a grupului american de investiţii New Century Holdings, unul dintre cei mai importanţi investitori străini din România cu plasamente de peste 200 milioane de dolari. Grupul NCH are în prezent deţineri în: industria electrotehnică, panificaţie, industria materialelor de construcţii, servicii financiar-bancare, servicii financiare de capital, proprietăţi imobiliare, fiind acţionar majoritar la multe companii din aceste domenii. Structura funcţională a S.C. Vel Pitar S.A. este prevăzută în organigrama aprobată de AGA şi este formată din17 : • Comisia de cenzori. Gestiunea societăţii este controlată de acţionari, prin deciziile Adunării Generale şi de către Comisia de cenzori formată din trei membrii care trebuie să fie acţionari ai S.C.Vel Pitar S.A. cu excepţia cenzorilor contabili. Cenzorii verifică, în cursul exerciţiului financiar gestionarea activelor fixe şi a activelor circulante, a portofoliului de efecte, casa şi registrele societăţii şi informează Consiliul de Administraţie asupra neregulilor constatate, iar la închiderea exerciţiului financiar controlează exactitatea inventarului, verifică bilanţul, contul de profit şi pierdere, situaţia fluxurilor de trezorerie, prezentând Adunării Generale a Acţionarilor un raport scris. • Adunarea Generală a Acţionarilor (AGA). Adunările Generale ale Acţionarilor sunt ordinare şi extrordinare. Adunarea Generală Ordinară a Acţionarilor se întruneşte cel puţin o dată pe an, în maximum trei luni de la închiderea exerciţiului financiar precedent. În cadrul ei se discută, aprobă sau modifică bilanţul după ascultarea raportului administratorilor sau cenzorilor; se aleg administratorii sau cenzorii şi se fixează remuneraţia cuvenită 17

www.velpitar.ro./Regulament de organizare şi funcţionare al S.C. Vel Pitar S.A.

28

acestora; se elaborează bugetul de venituri şi cheltuieli; se hotărăşte asupra contractării de împrumuturi bancare şi se stabileşte nivelul garanţiilor băneşti ale gestionarilor şi cenzorilor. Tot în cadrul acesteia se stabileşte nivelul salariilor pentru personalul societăţii, pe categorii de calificare, în raport cu studiile şi munca efectiv prestată şi se aprobă structura organizatorică a societăţii. Adunarea Generală Extraordinară a Acţionarilor se întruneşte la solicitarea Preşedintelui Consiliului de Administraţie şi ori de câte ori este nevoie a se lua o hotărâre privind: prelungirea duratei societăţii, dizolvarea societăţii, emisiunea de obligaţiuni sau orice altă modificare a contractului de societate ori a statutului. Aceasta se poate întruni şi la cererea acţionarilor reprezentând a zecea parte din capitalul social, dacă cererea cuprinde dispoziţii ce intră în atribuţiile adunării. În acest caz adunarea va avea loc în termen de o lună de la cerere. • Consiliul de Administraţie. Consiliul de Administraţie are în principal următoarele responsabilităţi : aprobă Regulamentul de Organizare şi Funcţionare a societăţii, precum şi structura organizatorică, stabileşte tactica şi strategia economică a societăţii, administrează proprietăţile imobiliare, încheie sau reziliază contractele şi încheie orice alte acte juridice, verifică, analizează şi stabileşte măsuri corespunzătoare pentru cazurile de depăşire a plafonului de cheltuieli prevăzute de bugetul de venituri şi cheltuieli. Noţiunea de “organizare” se referă la descompunerea unui fenomen, proces, obiect în componentele sale cele mai simple şi analizarea acestora în scopul încadrării lor într-un sistem organizatoric favorabil realizării obiectivelor propuse18. Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existenţa, acţiunea şi influenţele unui complex de factori endogeni şi exogeni, obiectivi şi subiectivi, de durată sau conjuncturali.

18

Morega Dan Ilie – Economia firmei, Ed. Ager, 1994, pag. 41.

29

Structura organizatorică a companiei Vel Pitar se prezintă în felul următor: - structura de conducere, care este reprezentată de ansamblul persoanelor, compartimentelor, serviciilor precum şi relaţiile dintre acestea, constituite astfel încât să asigure condiţiile necesare desfăşurării proceselor de producţie. - structura de producţie, reprezentată de ansamblul persoanelor, serviciilor şi relaţiilor dintre acestea, ce se stabilesc în vederea realizării directe a obiectului de activitate. Fiind o companie complexă, care în câţiva ani şi-a extins activitatea în peste 12 locaţii, S.C.Vel Pitar S.A. este organizată în direcţii şi compartimente astfel19 : • Direcţia tehnică şi de producţie este condusă de un director de producţie care coordonează, îndrumă şi supraveghează activitatea din cadrul sectorului mecano-energetic şi cel de producţie ale căror activităţi într-o societate de producţie se întrepătrund. • Direcţia economică este condusă de un director economic care are în subordine economişti, contabili cu o bogată experienţă contabilă. Acest departament se ocupă de înregistrarea şi evidenţierea tuturor fenomenelor economice ce au loc în cadrul societăţii, iar prin analizele economice care se fac se obţin informaţii utile, în timp oportun, pentru luarea celor mai bune măsuri decizionale de conducere a societăţii. • Departamentul vânzări este condus de un director de vânzări care se ocupă cu desfacerea produselor obţinute. Întreaga activitate comercială se bazează pe rezultatele obţinute de Compartimentul de marketing. Acesta se ocupă de prospectarea pieţei, luând măsurile ce se impun pentru cunoaşterea şi îmbunătăţirea imaginii societăţii, pentru cunoaşterea şi implementarea mărcii „Vel Pitar” pe piaţa internă. 19

www.velpitar.ro.

30

• Departamentul resurse umane-salarizare. Se ocupă de recrutarea forţei de muncă după criteriul competenţei profesionale, cât şi cu comensurarea muncii depuse de fiecare angajat şi stimularea acestuia în vederea eliminării timpilor morţi şi creşterii productivităţii muncii, dar fără a se neglija calitatea muncii care se reflectă în rezultatele obţinute. • Oficiul juridic. Veghează la respectarea legii, atât de către societate cât şi de partenerii de afaceri, desfăşoară o activitate de prevenire a pagubelor şi urmăreşte recuperarea debitelor. 2.3. Gama de produse a societăţii Cu grijă deosebită pentru detalii, păstrând savoarea reţetelor tradiţionale, Vel Pitar foloseşte materii prime de cea mai bună calitate, ambalaje adaptate cerinţelor de igienă şi păstrării prospeţimii produselor o perioadă cât mai îndelungată, specialişti calificaţi la standarde europene, controlul strict al calităţii producţiei - toate pentru a oferi delicatese potrivite gusturilor oricărui consumator. Dovadă o fac repetatele premii câştigate la diverse concursuri de panificaţie şi patiserie de către echipele de specialişti Vel Pitar. Calitatea superioară a produselor, respectarea măsurilor de siguranţă alimentară, ingredientele atent selecţionate fac ca peste 1,5 milioane de clienţi din toată ţara să cumpere zilnic pâinea proaspătă Vel Pitar. Fiind un partener important al marilor reţele de retail din România, Vel Pitar, prin echipele de vânzări şi distribuţie, asigură prezenţa produselor sale în peste 10.000 puncte de livrare din întreaga ţară. Produsele Vel Pitar ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuţie (Vel Pitar beneficiază de un parc auto format din aprox. 340 de maşini), fie prin intermediul partenerilor. Strategia VP Magassin este axată pe trei direcţii principale: 31

1) acoperire naţională, dezvoltarea de noi concepte de magazine specializate; 2) magazin de proximitate; 3) introducerea de servicii noi destinate clientilor. Succesul este evident, în prezent reţeaua de retail a grupului Vel Pitar numără 157 de unităţi în 10 dintre cele mai importante oraşe ale ţării. Gama de produse a companiei Vel Pitar, se împarte în trei mari categorii (panificaţie ambalată, panificaţie proaspătă şi produse de morărit), acestea fiind la rândul lor divizate în mai multe subcategorii, din care se vor prezenta grupele majore de produse oferite de liderul pieţei româneşti a produselor de panificaţie. 1. Panificaţie ambalată. S.C. Vel Pitar S.A. şi-a diversificat an de an gama de produse, venind în sprijinul cumpărătorilor cu produse noi, alături de cele existente pe piaţă. Începând cu anul 2004, societatea a realizat produse ambalate, precum: pâine ambalată, biscuiţi, napolitane, rulade, miniprăjituri (tabel nr.2.1.), ce sunt distribuite la nivel naţional, iar cele 12 centre de producţie Vel Pitar furnizează comercianţilor din oricare colt al ţării toată gama de produse, de la oricare dintre fabrici, livrarea făcându-se în maximum 24 ore de la primirea comenzii. Tabelul nr. 2.1. Clasificarea produselor de panificaţie ambalată Denumirea grupei de produse Panificaţie ambalată

Denumirea subgrupei de produse Pâine Specialităţi Patiserie Cofetărie Semipreparate

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

Panificaţia ambalată Vel Pitar are la bază utilizarea conceptului Keine Touch. KeineTouch - produs neatins - este o tehnologie modernă care impune 32

un nou standard pentru produse de panificaţie. Pornind de la selectarea tipurilor de făină şi continuând cu frământarea, dospirea, coacerea, răcirea şi ambalarea, procesul este în întregime controlat de calculator. Pâinea este ambalată în pungă sigilată, într-un mediu igienic, oferind garanţia că primul care atinge produsul este doar consumatorul final. a) Pâinea. Interesul crescând al S.C. Vel Pitar S.A. pentru grupa de produse ambalate, a orientat tot mai mult cercetările spre produse cu aport caloric, nutriţional crescut, sănătoase, uşor de consumat şi cu termen mare de valabilitate (produse feliate, ambalate). Cele mai cunoscute mărci de pâine ale gamei Vel Pitar, care au apărut în anul 2009 şi care sunt prezente şi astăzi prin vânzarea lor remarcabilă, sunt: french toast clasic, french toast integral, french toast graham şi french toast secară. French Toast Clasic este un „produs cu gust deosebit, cu textură suplă şi fină, caracterizat de simplitatea formei feliilor ce invită la creativitate astfel încât oricine din familie, de la copii la bunici, poate deveni maestru în arta pregătirii unui sandwich grozav”20 . French Toast Integral, bogat în vitamine şi oligoelemente este produsul care se adresează tuturor consumatorilor interesaţi de o nutriţie sănătoasă, precum şi celor preocupaţi de silueta lor. În raport cu pâinea obţinută din făina albă, french toast integral are un conţinut dublu de minerale, vitamine şi fibre. French Toast Secară, cu un conţinut de fibre alimentare de 2 ori mai mare decât pâinea obişnuită, bogat în substanţe minerale şi aducând un aport energetic redus, “rezultat al amestecului de făină neagră, graham şi secară, produsul nu poate să lipsescă de pe masa celor ce respectă obiceiurile nutriţionale corecte”21 .

20

www.velpitar.ro.- Gama de produse.

21

Idem www.velpitar.ro.- Gama de produse.

33

După cum se observă în tabelul nr.2.2., anual au apărut noi sortimente de de pâine ambalată. Tabelul nr. 2.2. Evoluţia sortimentelor de pâine ambalată Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

b) Cofetărie şi patiserie. Fiecare locaţie Vel Pitar şi-a dezvoltat o gamă proprie de produse de patiserie şi cofertărie, în urma analizei preferinţelor consumatorilor locali. Vel Pitar este un producător binecunoscut pe piaţa locală şi naţională de cozonac şi chec (tabel nr.2.3.). Tradiţional, Vel Pitar produce cei mai pufoşi şi mai dulci cozonaci din România, aceştia fiind vestiţi pentru gustul lor, prospeţimea şi sortimentaţia variată. Denumire sortiment

AniiAniAAnul 2007

2005

2006

Toast alb

Toast alb

Toast alb Pâine de secară

Pâine

Pâine de

ambalată

secară

Granatur Silueta Pâine Bios

Pâine de secară

2008

2009

Toast alb Pâine de secară Granatur Silueta

French Toast Clasic French Toast Integral

Pâine Bios Granatur multicereale

Granatur Silueta

Granatur multicereale Granatur cu

Granatur cu secară Pâine Panfibro Pâine Dieta

Pâine Bios

secară Pâine Panfibro

Graham proteinizat Pâine de secară feliată

French Toast Graham

French Toast Secară

Tabelul nr.2.3. Sortimentul produselor de cofetărie şi patiserie Grupa

Cofetărie

Patiserie

Denumire produse Cozonac cu nucă Cozonac de casă Cozonac cu nucă şi cacao Cozonac Diana Cozonac cu rahat Chec cu cacao Chec marmorat Chec cu cacao Chec cuglazură de ciocolată Sărăţele cu mac Saleuri 34

Masa 0,800 kg. 0,800 kg. 0,800 kg. 0,500 kg. 0,700 kg. 0,240 kg. 0,250 kg. 0,500 kg. 0,250 kg. 0,100 kg. 0,300 kg.

Saleuri Saleuri Sora

0,250 kg. 0,150 kg.

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

2. Panificaţie proaspătă În funcţie de specificul zonei deservite, Vel Pitar produce diferite sortimente de produse de panificaţie proaspătă din cele mai bune ingrediente făină albă de grâu, făinuri speciale (graham, secară, tărâţe), mixuri de cereale. Tabelul nr. 2.4. Sortimentul de pâine proaspătă Grupa

Felul pâinii Pâine proaspătă din făină specială

Pâine proaspătă Pâine pentru nutriţie specială

Denumire produs

Masa

Franzelă Extra Pâinea Casei Pâine albă Pâine Lotru Pâine Spicul Pâine albă simplă Pâine albă Pâine specialitate albă cu tărâţe Pâine neagră cu tărâţe Pâine neagră cu cartofi Digesta Panfibro Proteica Pâine Panem fără sare Pâine integrală

0,280 kg. 0,330 kg. 0,1000 kg. 0,600 kg. 0,280 kg. 0,450 kg. 0,350 kg. 0,400 kg. 0,350 kg. 0,750 kg. 0,500 kg. 0,200 kg. 0,300 kg. 0,300 kg 0,280 kg

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

Pâinile pentru nutriţie specială sunt prezente în toate locaţiile Vel Pitar, într-o gamă variată ce corespunde celor mai diverse gusturi şi nevoi nutrţtionale. Pâine de calitate superioară: pâine neagră Vel Pitar, pâine graham Vel Pitar, pâine integrală, pâine neagră cu cartofi, pâine fără sare, pâine cu seminţe, pâine cu tărâţe şi multe alte asemenea sortimente. În ceea ce priveşte produsele de cofetărie, specialiştii de la S.C.Vel Pitar S.A. s-au întrecut pe ei însăşi în inovaţie şi desăvârşire oferind o gamă diversificată de produse. Cele mai cunoscute produse de patiserie, prezente de altfel în toate filialele S.C. Vel Pitar S.A. sunt prezentate în tabelul de mai jos. Tabelul nr. 2.5. Sortimentele de patiserie şi cofetărie Grupa de produse

Denumire produse 35

Pateuri cu brânză şi ciuperci Patiserie

Ştrudel cu mere Saleuri Arici cu ciocolată

Cofetărie

Specialitate Kassandra Croissant cu ciocolată, vanilie, caşcaval Bezele umplute

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

Sortimentul de napolitane22 este grupat în funcţie de puterea de cumpărare a consumatorului şi după modul de ambalare. Napolitanele Vel Pitar sunt disponibile în următoarele sortimente: napolitane cu cremă cacao 2,5 kg; napolitane cu cremă vanilie 2,5 kg; napolitane cu cremă lămâie 2,5 kg şi napolitane cu cremă capuccino 2,5 kg (tabel nr.2.6.). Lansate la începutul lunii septembrie 2008, napolitanele Almadolce în două variante de cremă - cacao şi lămâie beneficiază de o reţetă nouă, un ambalaj atrăgător şi de un brand feminin. Napolitanele Almadolce se adresează în special femeilor din mediul urban, cu vârste între 18 şi 35 ani, care adoră să-şi facă timp pentru o pauză delicioasă. Napolitanele Almadolce au trei straturi de napolitană crocantă şi două straturi de cremă (cacao şi lămâie). Sunt ambalate în pungi de 200 g. Tabelul nr. 2.6. Sortimentul de napolitane Grupa

Denumire produs Napolitane vrac(cacao, vanilie, feişcă, rom,

Napolitane

capuccino) Napolitane ambalate:- Supernapo cu cacao(30g) - Supernapo cu vanilie(30g)

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Ptar S.A.

O altă gamă de produse oferite de societatea Vel Pitar este alcătuită din biscuiţii ambalaţi şi neambalaţi care sunt produşi la Iaşi şi distribuiţi în toată 22

www.velpitar.ro. –Sortimente de patiserie şi cofetărie.

36

ţara. Gama de biscuiţi dulci şi crocanţi, biscuiţi cu glazură de ciocalată sau vanilie cuprinde diverse feluri: Tabiet, Poieni, biscutii 2B+C, 5 minute. Tabelul nr. 2.7. Sortimentul de biscuiţi Grupa

Categoria

Denumire produs Clopoţel cu vanilie, cacao, căpşuni şi lămâie Biscuiţi 5 minute Biscuiţi Poieni Tabiet Biscuiţi digestivi Tabiet Biscuiţi graham Biscuiţi graham Biscuiţi digestivi Biscuiţi Delicia cu cacao Delicios cu cremă de cacao 2B+C cu cacao şi lămîie

Biscuiţi ambalaţi Biscuiţi Biscuiţi vrac ambalaţi la cutii de 3-6 kg. Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Ptar S.A.

3. Produse de morărit S.C. Şapte Spice S.A. este un jucător cu tradiţie în industria de morărit, având mori în cinci oraşe din România: Râmnicu Vâlcea, Iaşi, Bucureşti, Târgu Jiu şi Braşov, mori de măcinat grâu şi porumb (tabel nr. 2.8.). S.C. Vel Pitar S.A. poate să controleze atent întregul drum parcurs de produs de la faza de materie primă brută până la aşezarea lui pe raft. Este un proces complex, dar bine stăpânit de către specialiştii care au multă experienţă în domeniu. Tabelul nr. 2.8. Sortimentul produselor de morărit Grupa

Denumire produs

Tipuri Făină tip 480 Făină tip 650 Făină semialbă tip 800 Făină neagră tip 1350 Mălai superior Mălai extra Gris la pachet de 500 g. Gris sub formă vrac Tărâţe din grâu sub formă vrac Tărâţe din porumb sub formă vrac

Făină de grâu

Produse de morărit

Făină de porumb Gris Tărâţe

37

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

Din august 2007, la Râmnicu Vâlcea (Bujoreni) s-a înfiinţat cea mai modernă moară din România, cu capacitate de producţie şi făinuri calitativ superioare celor existente pe piaţă. Moara de la Râmnicu Vâlcea, unică în România datorită tehnologiei Buhler, a beneficiat de investiţii în valoare de peste 4 milioane Euro. Printre avantajele ei se numără îmbunătăţirea fluxurilor de curăţare, de condiţionare şi măcinare a masei de grâu, micşorarea timpilor de livrare şi ambalare şi capacitatea de măcinare superioară. Moara dispune şi de un depozit de produse finite performant. De asemenea, moara de la Iaşi a trecut printr-un proces de retehnologizare, investindu-se peste 2,5 milioane de Euro în cele mai performante utilaje de pe piaţa mondială. Investiţia, asigurată în totalitate din fonduri proprii, include şi un laborator dedicat corectării făinurilor. Şapte Spice procesează în morile sale grâu de panificaţie de cea mai bună calitate, în condiţiile impuse de normele în vigoare. Produsele de morărit oferite sunt sigure din punct de vedere igienic şi constante din punct de vedere al caracteristicilor. Din gamă, se menţionează făina de grâu ( tip 480, 550, 650, 800, 1250, 1350), făina graham, griş, ambalate şi comercializate în funcţie de necesităţile clienţilor. 2.4. Analiza principalilor indicatori economico-financiari Fiecare întreprindere, în condiţiile tranziţiei ţării noastre la economia de piaţă, indiferent de forma de proprietate, obiect de activitate sau dimensiune trebuie să se adapteze în permanenţă la cerinţele pieţei şi ale mediului în care îşi desfăşoară activitatea, să-şi îmbunătăţească performanţele economicofinanciare şi capacitatea de concurenţă în raport cu alţi agenţi economici.

38

Pentru realizarea acestor obiective este utilă analiza diagnostic a activităţii economico-financiare a întreprinderilor23, care, prin metode şi tehnici utilizate, permit diagnosticarea stării diferitelor fenomene, cunoaşterea cauzelor care provoacă anumite disfuncţionalităţi şi luarea unor măsuri corespunzătoare pentru reglarea şi optimizarea rezultatelor economicofinanciare ale fiecărei firme. Rezultatele economice ale societăţii Vel Pitar sunt reflectate cu ajutorul următorilor indicatori: capitalul social, cifra de afaceri, veniturile şi cheltuielile după bilanţ, numărul de personal, eficienţa economică. Toate aceste date economico-financiare sunt reflectate în anexa 1, conform căreia se analizează din punct de vedere contabil fiecare indicator în parte, cu referire la societatea S.C. Vel Pitar S.A., în perioada 2008-2010. Capitalul social în momentul constituirii societăţii Vel Pitar era de 7.045.225,10 RON, divizat în 7.045.255,10 acţiuni cu valoare de 0.10 RON /acţiune. În următoare perioadă s-a urmărit majorarea capitalului social pe baza hotărârii AGA, astfel la sfârşitul anului 2010, capitalul social al companiei era de 9.898.670 RON. Cifra de afaceri (CA), indicator economic ce rezultă din analiza desfacerilor şi se calculează ca total venituri din marfa vândută, în funcţie de cantitate şi preţurile de vânzare, precum şi din alte venituri. Cifra de afaceri la Vel Pitar, a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 48,56%, în 2010 faţă de 2009 cu 59,83% şi deci în anul 2010 faţă de 2008 cu 137,44%, atingând un nivel de 287.198 mii lei24. Evoluţia cifrei de afaceri în raport cu producţia marfă a avut un ritm de creştere mai mic care s-a concretizat în creşterea stocurilor. Profitul caracterizează situaţia rentabilităţii unei societăţi comerciale, în mărime absolută. Mărimea profitului brut se determină ca diferenţă între 23 24

Niculescu Maria –Diagnostic global strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, pag 162. www.doingbusiness.ro. – Raport economico-financiar S.C. Vel Pitar S.A.

39

veniturile totale şi cheltuielile totale efectuate de întreprindere. Profitul net se determină ca diferenţă între profitul impozabil şi impozitul pe profit. Societatea Vel Pitar a înregistrat în anul 2008 un profit net negativ de -9.254.974 mii lei, ajungând ca în doi ani să înregistreze un profit net pozitiv de 4.277.818 mii lei. Veniturile totale ale firmei în anul 2008 au fost de 130.683.624 mii lei, înregistrând anual, creşteri cuprinse între 38% şi 62%. Astfel, în 2009 veniturile au fost de 180.759.286 mii, iar în 2010 de 292.072.036 mii, acestea din urmă fiind, din punct de vedere valoric, mai mult decât dublu, faţă de nivelul înregistrat în 2008. Această creştere s-a datorat, în cea mai mare parte, procesului inflaţionist generat, pe de o parte, de creşterea preturilor la materiile prime din ţară, iar pe de altă parte, de deprecierea preţului în raport cu valutele convertibile. Cheltuielile înregistrate de societatea Vel Pitar, se prezintă astfel: în 2010 cheltuielile totale au crescut aproape dublu faţă de anul 2008, devansând astfel ritmul de creştere a veniturilor în aceeaşi perioadă. Acest lucru a fost determinat de situaţia tot mai grea prin care trece firma de câţiva ani, datorită reducerii comenzilor, care au dus la o creştere cu 51,46% a cheltuielilor în 2010 faţă de 2009, veniturile crescând cam cu acelaşi ritm, fiind mai mari in 2010 faţă de cele din 2009 cu numai 61,58%. Toate acestea au condus la apariţia pierderilor care au atins în 2008 un nivel de 14.575.199 mii lei, în 2009 de 9.254.974 mii lei, iar în 2010 s-a înregistrat într-un final un profit de 4.277.818 mii lei. Producţia marfă fabricată25 exprimă, sub formă valorică, rezultatele activităţii industrial-productive destinată vânzării pe o anumită perioadă de timp. La S.C. V.el Pitar S.A. producţia marfă a crescut în anul 2009 cu 44,58% faţă de 2008 şi cu 59,83% în anul 2010 comparativ cu 2008. Aşadar, în perioada analizată, producţia marfă a crescut de la an la an, ajungând să fie 25

Işfănescu Aurel, Robu Vasile – Analiza economico-financiară, Ed. ASE, Bucureşti, 2002, pag 257.

40

de 290.372.456 mii lei la sfârşitul anului 2010, deci de peste două ori faţă de cea înregistrată în 2008, primul an luat în calcul în analiză. În strânsă legătură cu evoluţia cifrei de afaceri trebuie avută în vedere şi valoarea activelor circulante şi odată cu aceasta viteza de rotaţie a lor. La s.c. Vel Pitar S.A. se constată o majorare a nivelului acestora, înregistrând în 2008 o valoare de 26.980.530 mii lei, 28,177,816 mii lei în 2009 şi 29.375.689 mii lei în 2010, ceea ce înseamnă o creştere procentuală cu 4,44% în 2009 faţă de 2007 şi cu 4,25% în 2010 comparativ cu 200926. Viteza de rotaţie a stocurilor în perioada 2008-2010 a înregistrat o scădere de 25 de zile în 2008 la 19 zile în 2009, iar în anuul 2010 a scăzut la 12 zile.Această evoluţie s-a datorat ritmului de creştere în această perioadă a cifrei de afaceri şi, respectiv, a activelor circulante. Activele imobilizate ale firmei Vel Pitar au atins în 2008, un nivel de 78.941.590 mii lei după care în următorii ani nivelul acestora a crescut, fiind în 2009 de 81.598.660, iar în 2010 de 102.073.578 mii lei. Numărul de salariaţi27 exprimă totalitatea persoanelor care au o legătură contractuală de muncă (scrisă sau verbală) cu un agent economic, instituţie sau organizaţie care pentru munca depusă sunt plătite. Referitor la numărul total de salariaţi, se constată o scădere continuă a acestuia, în 2008 erau angajaţi 3.820 de salariaţi, în 2009 erau 3.329, iar în 2010 3.094 salariaţi. Măsura de reducere a personalului s-a datorat perfecţionării utilajelor folosite, dar şi datorită dorinţei companiei, în urma unor verificări, de a păstra angajaţii cei mai productivi, pentru a obţine un profit mai mare, prin micşorarea cheltuielilor cu personalul. Productivitatea muncii, unul dintre cei mai importanţi indicatori sintetici ai eficienţei activităţii economice a întreprinderilor, reflectă

26

www.doingbusiness.ro. – Raport economico-financiar S.C. Vel Pitar S.A. Niculescu Maria- Diagnostic economico-financiar, Vol 1” Diagnostic economic”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pag 143. 27

41

eficacitatea sau rodnicia muncii cheltuite în procesul de producţie28. Productivitatea muncii se poate analiza pe baza cifrei de afaceri şi a numărului de salariaţi. La S.C. Vel Pitar S.A. aceasta a crescut de la 31.672 mii lei, cât era valoarea în 2008, triplându-se în 2010, când valoarea a fost de 92.853 mii lei/salariat. Aceste sporuri se datorează atât creşterii cifrei de afaceri, cât şi reducerii numărului de personal. Rata rentabilităţii este o mărime relativă, care exprimă gradul în care capitalul, în întregul său aduce profit. Rata rentabilităţii comerciale, se determină ca raport între rezultatul aferent cifrei de afaceri şi cifra de afaceri evaluată în preţuri de vânzare, exclusiv TVA. La firma Vel Pitar această rată a crescut de la - 12,0467% în 2008 la – 5,1489% în 2009, ca urmare a creşterii profitului cu 5.320.225 mii lei, precum şi a creşterii cifrei de afaceri, iar în 2010 a înregistrat o valoare pozitivă de 1, 4890%29. Rata rentabilităţii financiare, se stabileşte ca raport între profitul aferent cifrei de afaceri şi capitalul total investit (fix şi circulant). Pentru Vel Pitar aceasta a crescut de la -26, 8169% (2008) la 7,3004% (2010), sub influenţa creşterii profitului şi a creşterii, dar într-un ritm mai lent, a activelor circulante. La S.C. Vel Pitar S.A. există o situaţie faborabilă echilibrului financiar, ceea ce constituie un punct forte pentru companie. De asemenea, dispune de o solvabilitate mare, iar politica de marketing este una agresivă, ceea ce a dus la creşterea cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă.

2.5. Analiza micromediului firmei Micromediul cuprinde acei factori externi care influenţează în mod direct firma, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influenţând la rândul ei prin acţiuni specifice configuraţiei micromediului. Ca sistem evoluţionist, firma acţionează în desfăşurarea activităţii sale 28

Enache Elena (coord), Gust Marius, Tudose Geanina – Analiza economico-financiară, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2009, pag 54. 29 www.doingbusiness.ro. – Raport economico-financiar S.C. Vel Pitar S.A.

42

concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă firma apare în caitate de cumpărător şi stabileşte legături în special cu furnizorii de mărfuri, de forţă de muncă şi preststoriii de srvicii. Pe piaţa ieşirilor, firma are calitatea de vânzător şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu clienţii. Evoluţia firmei Vel Pitar este marcată, în prezent, de amplificarea interdependenţelor cu mediul în care îşi desfaşoară activitatea. Luarea în considerare a mediului ambiant reprezintă o condiţie fundamentală a satisfacerii cantitative şi calitative a unei anumite categorii de trebuinţe, conducând la elaborarea unor strategii şi politici realiste. 1. Clienţii S.C. Vel Pitar S.A. Fiecare întreprindere reprezintă o verigă în cadrul economiei, ea făcând parte dintr-un sistem care înglobează în sine un număr apreciabil de elemente componente : factori, condiţii, influenţe, raporturi şi relaţii. Mediul extern pune firma deopotrivă în faţa unor oportunităţi ca şi a unor primejdii ; performanţele ei vor reflecta în ultima analiză, capacitatea de adaptare la fizionomia şi mecanismul mediului său extern 30. Întreprinderea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu format din furnizori, clienţi, concurenţi, organisme publice, etc. Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienţii şi furnizorii, putem spune că firma şi-a format câţiva parteneri de afaceri stabili. Pieţele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: • Judeţul Vîlcea cu o pondere de 80% din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a societţii cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte. • Sucursala Bucureşti deţine o cota de piaţă de 10% în Bucureşti şi are o prezenţă semnificativă în Sectorul Agricol Ilfov, judeţul Giurgiu, judeţul Prahova. 30

Florescu Constantin (coord) – Marketing, Ed. Independenţa Economică, Brăila, 1997, pag. 41.

43

• Judeţul Cluj cu o pondere de 8% din totalul vânzărilor societăţii, vânzările realizându-se către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte. • Judeţul Argeş cu o pondere de 2% din totalul vânzărilor societăţii, vânzările realizându-se către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte. Grafic Nr.3.1. Clienţii S.C. Vel Pitar S.A. 8,00%

2,00%

10,00%

80,00% VALCEA

BUCURESTI

CLUJ

ARGES

Sursa: Serviciul Desfacere-Marketing S.C. Vel Pitar S.A.

Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiei a căror ţintă sunt consumatorii în calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are în vedere şi piaţa clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri. În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de afaceri este diferenţiată pe trei trepte: clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte şi pentru că firma în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, societatea S.C.Vel Pitar S.A. încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată. 2. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A. Preocupată

de

ridicarea

calităţii

produselor

sale,

conducerea

managerială a Vel Pitar recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de cea mai bună calitate, prin investiţie 44

tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa de desfacere. Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producţie. Principalii furnizori ai societăţii sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar S.A. are relaţii tradiţionale şi care nu au creat probleme (tabel nr.3.1.). Colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu furnizorul. Tabel nr.3.2. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A. Materialele comercializate

Furnizorii COMCEREAL Teleorman COMCEREAL Giurgiu COMCEREAL Galaţi Producători agricoli individuali LESAFFRE S.R.L. INTERMERIDIAN S.R.L. AVICOLA IMPEX S.R.L. MEGAROLL S.A. VINALCOOL Argeş SOLARIS S.A.

Grâu

Materiale auxiliare

Sursa : Serviciul Aprovizionare-Transport S.C. Vel Pitar S.A.

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Vel Pitar analizează o serie de aspecte legate de: • calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ; • respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii; • nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la formarea costurilor produselor obţinute; • discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare. 3. Concurenţa S.C. Vel Pitar S.A.

45

Concurenţa reprezintă trăsătura esenţială a economiei de piaţă, motiv pentru care aceasta este apreciată ca fiind un sistem comparativ. Agenţii economici se confruntă pentru a atrage de partea lor clientela consumatoare prin diverse metode : preţuri mai convenabile, calitatea mai bună a produselor şi serviciilor, utilizarea intensivă a publicităţii, acordarea de condiţii mai favorabile la vânzare31. În domeniul de activitate al societăţii, concurenţa este deosebită, în special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergură limitată, dar semnificative prin plasarea acestora în zonele cu potenţial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil. Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.: • BOROMIR IND S.R.L.; • DOBROGEA S.A.; • LOULIS INTERNATIONL FOODS ENTERPRISES; • SNACK ATTACK; • BĂNEASA S.A.; • MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca; • MOPAN Suceava. În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în sensul deţinerii a aproximativ 40% din piaţa zonală disponibilă. Graficul nr. 3.2. Poziţia S.C.Vel Pitar pe piaţă

S.C.Ve l Pitar S.A.; 40% Alte firm e de panificaţie ; 60%

S.C.Vel Pitar S.A. Alte f irme de panif icaţie

31

Enache Elena (coord), Gust Marius, Tudose Geanina – Analiza economico-financiară, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2009, pag 138.

46

Sursa : Serviciul Cercetare-Dezvoltare S.C. Vel Pitar S.A.

Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Băneasa şi Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni. 4. Resursele umane. Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din România, având peste 4000 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa personală, oferind oportunităţi deosebite de învăţare şi creştere, într-un mediu ce recompensează performanţa individuală. Angajaţii au şanse egale de promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind criteriile unice de selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar. Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de angajaţi şi pentru toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată beneficia de o pregătire profesională adecvată. Fie că e vorba de cursuri susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de către cei mai buni profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de ore de instruire anual.

47

BIBLIOGRAFIE 1. Balaure Virgil

- Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită Ed: Uranus, Bucureşti, 2002.

2. Balaure Virgil (coord) şi

- Marketing, Ed: Uranus, Bucureşti, 2000.

colaboratorii 3. Bradley Frank

- Marketing internaţional, Ed: Teora, Bucureşti, 2002.

4. Brânză Aurel, Cişcă V. Gherasim Adrian 5. Diaconescu Mihai

- Distribuţia şi logistica mărfurilor,Ed: Junimea Iaşi, 2005. - Marketing, Ed: Universitară, Bucureşti, 2005.

6. Enache E (coord),

48

Asandei M, Morozan C, Ciochină I, Iordache C 7. Florescu C. (coord)

- Marketing, Ed: Independenţa Economică, Piteşti, 2008. - Marketing, Ed: Independenţa Economică, Brăila, 1997.

8. Foltean F, Ladan L (coord) - Marketing, Ed: Brumar, Timişoara, 2001. 9. Hasty R, Reardon J

- Retail Management. Mc Graw- Hill, 1997.

10. Kotler Philip

- Principiile marketingului, ediţia a 4-a, Ed: Teora, Bucureşti, 2008.

11. Kotler Philip

- Kotler despre marketing, Colecţie Curier Marketing, Bucureşti, 2003.

12. Kotler Ph, Jain Dipak, Maesincee Suvit

- Marketing în era digitală. O nouă viziune despre profit, creştere şi înnoire, Ed: Mateor Press, Bucureşti, 2009.

13. Kotler Ph, Keller K. L.

- Managementul Marketingului, Ediţia a 5-a, Ed: Teora, Bucureşti, 2008.

14. Niculescu Elena Pricop Oliver 15. Pistol Gheorghe (coord)

- Marketing în economia concurenţială, Ed: Junimea, Iaşi, 2003. - Marketing, Ed: Independenţa Economică, Piteşti, 2001.

16. Prutianu Ştefan, Jijie T.

- Cercetare de marketing: studiul pieţei pur

Anastasiei Bogdan

şi simplu, Ed: Polirom, Bucureşti, 2005.

17. Ristea Ana-Lucia

- Economia distribuţiei, Ed: Expert, Bucureşti, 2005.

18. ***

- www.velpitar.ro

19. ***

- www.sap.ro.

49