Analisis Situacional Marca Fundamentos de Mercadeo

 

 

100504- FUNDAMENTOS DE MERCADEO Formato Plan de Mercadeo

1.  Nombre de la Empresa ZARA, marca perteneciente al grupo Inditex. 2.  Nacionalidad Española. 3.  Logotipo

4.  Breve descripción de la actividad de la empresa. De acuerdo con la Junta general de accionistas (2016) uno de sus objetos sociales es “La fabricación, comercialización en cualquiera de sus fases, importación, exportación y venta al por mayor y al detalle de toda clase de materias primas textiles, hilado, telas, tejidos y productos acabados de cestir y del hogar así como de cualesquiera otros  productos complementarios de los anteriores, incluidos los de cosmética y marroquinería”.  5.  Breve Historia de la empresa. Crece en 1963 como un pequeño taller dedicado a la confección y comercialización de vestidos y batas para mujer,12 años después se da la apertura de la primera tienda en Coruña y su filosofía permite ubicar al consumidor en el centro de todas las actividades, imponiendo un modelo de fast fashion en donde sus clientes reciben artículos de moda a  precios asequibles, 8 año añoss después Zara presenta un crecimiento en España, en 1984 dan apertura a su primer centro logístico y en 1985 se crea el grupo Inditex (Inditex, s.f.) 6.  Ingresos generados en el último año: De acuerdo al informe de cuentas anuales consolidadas del grupo inditex referente al año 2018 las ventas totales del grupo son de $26.145.000.000= y Zara representa un 69,33% de estas ventas con un valor de $18.127.000.000= (Deloitte, 2019)

 

  7.  Importancia de la marca según Interbrand.  En Best Global Brands 2018 Rankings, la marca Zara ocupa el puesto 25 con una caída en valor del marca del 5%, finalmente este ranking de acuerdo a sus criterios establecidos  previamente indica que los 3 factores de la fuerza fu erza de esta marca son la sensibilidad se nsibilidad ante cambios en mercado, es decir, se adapta fácilmente a cambios del mercado; pertinencia, su toma de decisiones se enfoca en las necesidades y características del mercado

geográfico en medios el que se y finalmente la marca mercado y los deencuentra comunicación. (Interbrand, s.f) tiene una imagen positiva en el 8.  Análisis situacional de la empresa a.  Entorno Geográfico: Valledupar, es la capital del Cesar, sus principales actividades actividades económicas son: la agricultura, la manufactura agroindustrial y la ganadería.

Fuente: Google maps.

a.  Factores Internos (Grupo Inditex)  De acuerdo al informe realizado por el auditor externo Deloitte se presenta un aumento en rubros como: margen bruto 3.90%, EBITDA 3.41%, UAI 0,14%, utilidad neta 2.25% y UPA (Utilidad por acción) 2,22%. (Deloitte, 2019) El grupo Inditex no realiza publicidad “tradicional” por lo tanto sus estrategias de mercado se basan en la experiencia del cliente, por lo tanto su personal en tiendas recibe una capacitación para su labor, además de esto las tiendas de la compañía se encuentran ubicadas en las principales calles del mundo, utilizando una  posición estratégica (ubicación cerca a marcas de lujo) (Inditex, s.f.)

En la actualidad su equipo de talento humano es conformado por 174.386  personas, sus valores corporativos son humildad, hu mildad, diversidad y compromiso donde

 

 

el equipo en trabajo es una filosofía, se rigen por el código de conducta y  practicas responsables además de su política de seguridad y salud en el trabajo (Inditex, s.f.) La producción de Indetex gira en torno a un modelo sostenible en donde cada eslabón en el proceso productivo cumple con una de estándares ambientales y sociales. Además de esto en cada continente cuentan con proveedores propios y tiendas físicas. (Inditex, s.f.) b.  Factores Externos: Consumidores: Dirige sus productos a clientes jóvenes que desean adquirir moda a precio asequible.  Competencia: A nivel internacional sus principales competidores son H&M, GAP, Mango y Cortefiel A nivel nacional puede competir con empresas fuertes en el sector como: grupo cristal, grupo Arturo Calle, STF Group y grupo Uribe. Proveedores: 1824 proveedores y 7210 fábricas en el mundo. Distribuidores:  Manejan un sistema de distribución directa, su capacidad les

 permite distribuir sus productos a cada una de sus tiendas en un tiempo máximo de 24 horas.

ANALISIS PESTEL

ECONOMICO

POLITICO  

 

Adaptación

a

la

Aumento de consumo en el sector. legislación   Maximización de los beneficios   Identificación del comportamiento de mercado

colombiana. Aranceles.   Carga impositiva.    Normativa laboral.   TLC entre la UE y Colombia vigente.  

SOCIOCULTURAL  

Determinación de la responsabilidad social empresarial   Políticas éticas empresariales    Necesidad de encontrar las

TECNOLOGICO  

Aplicación de innovación a desarrollo en los sectores    Sistematización del proceso logístico. 

 

 

necesidades del consumidor  

 

LEGAL  

Actualización en las reformas tributarias.    Resoluciones o normativas que apliquen directamente a su sector.  

Realización de inversiones para la mejora de procesos

AMBIENTAL  

Manejo de los residuos no orgánicos   Capacitaciones sobre materiales ecológicos.

c.  Matriz Dofa de la empresa. Descargue el documento del entorno colaborativo.

 

  FACTORES INTERNOS Aspe ctos

Al to Me dio Bajo

1 Condiciones locativas

x

procesos 3 Herramientas administrativas

 

 

5 Falta de defincion optima 6 Deficiencia en las politicas   ambientales 7 Comunicación Comunicación no li neal

para superar a la empresa Carencia de canales de comunicación No se han desarrollado productos

x  

4 Carencia de ventaja competitiva

8 Carencia de estructuras administrativas

Posicionamiento estrategico esencia vital Aprovechamiento de los competidores

x

2 Falta de innovacion en los

x

innivadores No se tienen claro los obejtivos estrategicos Desechos no organicos son mal

x x

 

No se tiene claro el flujograma

x  

9 Fatla de estudios de mercado 10 Ineficiencia en el manejo de

En los ultimos años no se han hecho

x

investigaciones No conocimiento de los precios y factores evaluativos de los competidores

x

competidores 1 La posicion estrategica en el mercado es de vital i mportancia 2 Estabilidad laboral para los   trabajadores trabajador es de planta 3 Fidelizacion de marca

manipulados No se tiene un conducto regular

x

 

 

Permite mayor capatacion del mercado

x

entre los ofertantes Los colaboradores son la base fundamental de una compañía

x

 

Conocimiento de la mente de los

x

consumidores Atraccion de los clientes mediante promociones eficaces Precios economicos para todos los clientes y proveedores Se mantiene la constancia en desarrollo y tendencias Cuenta con cientos de productos que

x

4 Captacion de l os consumidores

x

5 Precios justos 6 Cominucacion vinculada con el desarrollo economico

x

atraen a los clientes en temporadas importantes

x 7 Portafolio diversificado

Colaboradores con calidad es una buena

x

8 Talento humano eficaz 9 Procesos productivos eficaces

base

x

Cadena de suministro claro y precisos Comunicación con empresas

x

10 Alianzas estrategicas

Justi ficaci ón

internacionales

FACTORES EXTERNOS Aspe ctos

Al to Me di dio Bajo

1 No conocimiento en el

x

comporamiento del mercado

x

2 No control de la demanda

precio Desarrollo de nuevas lineas para la expansion comercial Falta procesos de control como las

x

3 Carencia de promocion 4 Falencias en los estudios de control

x

auditorias Falta de supervisores en todas las areas

x

5 Carencia Carencia en el monitoreo

x

6 Crisis economica 7 No llegada de inversion extranjera

x x

8 Falta de apalancamiento 9 Falta de investigacion y

competidoras

 

1 Crecimiento del sector 2 Crecimiento de la demanda 3 Alta demanda de productos 4 Necesidades del consumidor

x

 

x  

5 Necesidades del consumidor   (gustos) 6 Conocimientos tecnologicos

8 Retorno de la inversion creciente 9 Calidad de los productos 10 Capacidad productiva

innovacion El comportamiento del consumidor conlleva a nuevas tendencias La innovacion son altos factores poseidos por la empresa Estudios de neuromarketing Conocimiento del comportamiento del consumidor

x x

Tecnificacion en los procesos Liquidez de los bienes poseidos por la empresa

x  

7 Rotacion de activos alta

 Promocion de las nuevas linea e

x  

claridad en las obligaciones bancarias factor fundamental de una empresa Por ser el principal representante las empresas pueden aprovechar de esa confianza

x

10 Creacion Creacion de nuevas marcas

esenciales de la empresa Control en las caidas de los precios y referencias internacionales Politicas faltantes del gobierno para la promocion de inversion extranjera Ante un nuevo proyecto se tiene una La empresa deja de lado la investigacion,

x

desarrollo

Justi fi ficaci ó ón n

Falta de manejo en los componentes macreconomicos Factores externos implican incremento del

x

 

x x x

Oprtunidad y confianza de los socios Auditorias relacionadas con la calidad y procesos eficaces Aumento de inventarios y rotacion regular

Esta matriz DOFA podrá ser observada con mayor precisión en el documento de Excel.

 

 

d.  Matriz de competencia Ponderaciòn

Factores de comparacion

 

INDITEX CALI CALIFICACI FICACION ON

KOAJ

RES RESULTA ULTADO DO

CALIFICACIO CALIFICACION N RES RESULTA ULTADO DO

1 Pre ci os

0,2

3

0,6

4

0,8

2 Ubicaci ón

0,3

3

0,9

3

0 0,,9

3 Publi ci dad 4 Se rvi cio de ate nci on al cl ie nte

0,05 0,3

2 4

0,1 1,2

3 3

0,15 0,9

5 Vari e dad de productos

0,15

4

0,6

1

0,15

6

0

0

7

0

0

8

0

0

9

0

0

10

0

0

0,34

0,29

1,00

El documento podrá ser revisado con mayor precisión en el documento de Excel. e.  Motivos por los cuales se selecciona la empresa para ingresar al mercado colombiano y/o local. Esta empresa cuenta con presencia en Colombia, sin embargo aún no ha realizado la apertura de tiendas en Valledupar; dado que H&M su principal competidor ha ingresado a Colombia, es bueno pensar en una expansión por parte de la marca Zara que apartir del año 2007 ha tomado fuerza en el territorio nacional, su marca es presentada como una marca que compite con las empresas más grandes del sector y ya que las marcas nacionales se encuentran en Valledupar es bueno evaluar su entrada en una capital más. Misión de la empresa f.  Visión de la empresa

 

g. Objetivos de la empresa h.  Prácticas de marketing que realiza la empresa por las cuales es tan importante a nivel mundial.

Como se mencionó anteriormente Inditex no maneja una estrategia de marketing convencional, ya que no recueren a anuncios, ellos ubican sus tiendas en las mejores calles de cada ciudad y se encuentran frecuentemente en editoriales de moda.

i.  Ventaja Competitiva

De acuerdo a Michael Porter, la competencia por enfoque es aquella en la cual se llega a un segmento específico del mercado, esta estrategia ha sido la base de la marca Zara ya que

 

 

siempre busca entender las necesidades necesidades del consumidor y ofrecer moda asequibles.

a precios

 j.  Selección de un producto tangible de la empresa que se lanzará en el mercado colombiano y o local. Sustentar las razones de la elección.

4 colecciones para temperaturas cálidas con diseños alusivos la región, que ya que Valledupar es de un ropa municipio de clima cálido y constante en el año, esa necesario las  prendas que se comercialicen se adapten a este tipo de ambiente, se busca que el consumidor se sienta cómodo con cada prenda sin perder la diferenciación de la misma. Este es un tema de innovación dado que adaptar el diseño de las prendas a la cultura de la región representa una investigación profunda de la percepción del consumidor por tradiciones o símbolos propios de la misma. k.  Defina el tipo de mercado de la marca en cuanto a: a.  Es un producto de consumo duradero (Prendas de vertir).  b.  El tipo de mercado es regional, esto se debe a que el producto será adaptado a los

factores climáticos de la región y su diseño incorpora símbolos de misma. c.  Ya que es un producto de consumo masivo, los compradores destinan el 2,22% de sus ingresos a la compra de vestuario. l.  Matriz de Segmentación de Mercados (debe incluir aspectos geográficos, demográficos, psicograficos y de comportamiento de compra). Descargue la matriz del campus  m.  Calculo de Mercado

El cálculo del mercado SIEMPRE se realiza teniendo en cuenta TODA  TODA  la información de la segmentación que sale de un estudio de mercado. Es decir, en la realidad deberíamos tener información estadística de cada una de las características del consumidor, pero como no la tenemos, SOLAMENTE para de el habitantes ejercicio, el cálculo del demográficos, mercado de acuerdo factores geográficos (número habitant es haremos en zona seleccionada) género ay edad seleccionados para el producto en la zona seleccionada. Revisar documento del Dane. Calcule el mercado de acuerdo a la matriz de criterios de segmentación. Este valor debe ser en número de personas respecto a una zona geográfica, geográfica, género o géneros seleccionados y rangos de edad. Ej. Si usted elige que el perfil demográfico del mercado seleccionado para ese  producto es: Hombres y mujeres de Cali que se encentran en un rango de edad entre los 18 y 45 años, debe indicar cuantas personas cumplen esas características de acuerdo al documento del DANE. Con las instrucciones dadas por favor diligencie la siguiente tabla:

 

 

Total habitantes año 2020 (Ciudad o departamento seleccionado) 

Total género ( M y/o F) en ciudad o departamento seleccionado % Género

# Personas rango de edad seleccionado en ciudad o departamento seleccionado % Edad / género % Edad sobre total problacion

1.  Estrategia de Segmentación: Revise la bibliografía 2.  Posicionamiento que se espera que tenga la marca en el mercado. 3.  Estrategia de Posicionamiento Revise la bibliografía y aplique de acuerdo a la realidad de la marca 4.  Mezcla de Mercadeo a.  Estrategia de Producto i.  Tipo de Producto según durabilidad ii.  Tipo de Producto según tipo de usuario iii.  Decidir cuál estrategia de marca va a utilizar y porque (piense que la marca la va a promover entre los consumidores que describe en la segmentación)

 

iv. Determine las características del Empaque, tenga en cuenta las características psicorgánicas y de comportamiento de compra registradas en la segmentación. v.  Determine las características de la etiqueta, tenga en cuenta las características psicorgánicas y de comportamiento de compra registradas en la segmentación. b.  Precio i.  Método de fijación de precio realizado por la empresa. Elija una de la  bibliografía y sustente ii.  Estrategia de fijación de precios (Elija una de la bibliografía y sustente y sustente) c.  Distribución

 

 

i.  Determine uno o varios canales de distribución ampliando la información de que intermediarios seleccionó y porque. ii.  Debe incluir una estrategia de comercio electrónico en la distribución del  producto, mencione cuales intermediarios elige y porque. d.  Mix de Comunicación i.  Plantee estrategias de publicidad online y offline (tenga en cuenta el perfil del consumidor) lossociales. medios. SUSTENTE Incluya SEM marketing y campaña de emailing ya pautaDefina en redes ii.  Plantee estrategias de promoción de ventas (recuerde que la promoción de ventas es diferente a la publicidad, es para incrementar la rotación del  producto, ej. Descuentos, 2x1 etc.) iii.  Plantee estrategias de social media, defina que va a hacer en cada red social, (recuerde que social media no es hacer publicidad en redes sociales) iv.  Para las estrategias de comunicación numerales (i, ii y iii) proponga  personajes públicos influencers o influenciadores, y sustente porque lo(s) elige. Tenga en cuenta el perfil del cliente. 5.  Cronograma del Implementación del plan durante el 2018 teniendo en cuenta las temporalidades del producto y las fechas comerciales que afecten el plan.

 

 

REFERENCIAS

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