Analisis Persaingan Model 5 Kekuatan Porter

ANALISIS PERSAINGAN : MODEL LIMA KEKUATAN PORTER TEORI BESERTA CONTOHNYA

Tantri Sri Wahyuni 155020024

A. Teori Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan Porter

Anilisa persaingan adalah usaha mengidentifikasi ancaman, kesempatan atau  permasalahan strategis yang terjadi akibat perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Analisa berguna untuk mendasari keputusan tentang produk yang dipasarkan agar kemudian diperoleh laba yang optimal. Analisa persaingan dimulai dengan pesaing umum dan selanjutnya pesaing  potensial. Ada dua cara untuk mengidentifikasi pesaing umum. Yang pertama menguji perspekstif pelanggan dalam membuat membuat pilihan diantara para pesaing. Tipe kedua adalah identifikasi dengan pendekatan yang berusaha menempatkan  para

pesaing

kedalam

kelompok-kelompok

strategi

dari

dasar

strategi

 persaingannya. Setelah para pesaing diidentifikasi, fokusnya adalah berusaha memahami mereka dan strateginya. Dari uraian tersebut dapat ditarik analisa dari kekuatan dan kelemahan dari masing-masing pesaing atau kelompok strategi dari pesaing. Didalam teori persaingan kita mengenal ada suatu teori dari Michael Porter yang sangat terkenal pada saat menganalisis persaingan atau competition analysis. analysis. Teori tersebut sangat terkenal dengan istilah Porter Five Forces Model. Intinya sebenarnya Porter menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaing dengan perusahaan yang ada dalam industri saat ini.

1

Analisis yang biasa digunakan sebuah perusahaan adalah siapa pesaing langsung perusahaan tersebut dan akhirnya mereka terjebak dalam “competitor oriented ”, ”, sehingga tidak mempunyai visi pasar yang jelas. Dalam lima Dalam  lima kekuatan Porter modeldigambarkan bahwa kita juga bersaing dengan pesaing potensial potensial kita, yaitu mereka yang akan masuk, para pemasok atau suplier, para pembeli atau konsumen, dan produsen produk-produk pengganti. Dengan demikian, kita harus mengetahui bahwa ada lima kekuatan yg menentukan karakteristik suatu industri, yaitu : 1. Intensitas persaingan antar pemain yg ada saat ini Persaingan di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan men ggunakan taktik-taktik ta ktik-taktik seperti  persaingan harga, perang iklan, introduksi produk dan meningkatkan  pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaingmerasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi.Menurut Porter persaingan yang tajam merupakan akibat dari sejumlah faktor –  faktor – faktor faktor struktural yang saling berinteraksi. Faktor-faktor tersebuat antara lain : Perkembangan industri a. Biaya tetap atau nilai tambah  b. Kelebihan kapasitas intern c. Deferensiasi produk d. Identitas produk e. Biaya peralihan

2

f. Konsentrasi kesinambungan g. Kekomleksian informasi h. Keragaman pesaing 2. Ancaman masuk pendatang baru Pada suatu industri membawa kapasitas baru,keinginan untuk merebut sebagian pasar, serta barangkali juga sumber dayayang besar. Akibatnya harga menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi laba pada  per  peru usah sahaan aan. Anca Ancama man n masu masuk knya nya pen pendata atang baru ke dalam industri tergantung  pada rintangan masuk yang ada, digabungdengan reaksi para pesaing yang sudah ada yang dapat di perkirakan oleh pendatang baru. Jika rintangan masuk besar dan ada perlawanan yang keras dari pendatang lama, maka ancaman

masuknya

pendatang

baru

akan

rendah.Sumber

utama

 penghalang masuk bagi pendatang pendatang baru seperti : a. Skala ekonomis Untuk pesaing ekonomis yang kecil , pasti mereka akan memerluka  biayaproduksi yang relatif lebih besar karena mereka memproduksi  persatuan.Sedangkan industri besar mereka memproduksi dengan masal. Untuk para pendatang baru dalam skala ekonomi kecil akan mengalami kesulitan dalam menembus industri besar dan bersaing.  b. Diferensiasi produk Differensiasi produk akan menjadi penghambat masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang sudah ada.

3

c. Kebutuhan modal Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agardapat

bersaing

menciptakan

hambatan

hambatan

masuk,

khususnya jikamodal tersebut diperlukan untuk periklanan sebagai garis depan yangtidak dapat kembali atau untuk kegiatan penelitian dan penge pe ngemba mbang ngan anya yang ng penuh penuh resiko resiko.. d. Biya beralih ke pemasok Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok yaitubiaya satu kali (one time cost) yang harus dikeluarakan pembeli  bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok tertentu kepemasok produk lainnya e. Akses ke saluran distribusi Hambatan masuk dapat timbul denagan adanya kebutuhan dari  pendatangbaru untuk mengamankan distribusi produknya, perusahaan per usahaan  baru harusmembujuk saluran tersebut agar menerima produknya melalui cara-carapenurunan harga, kerja sama periklanan, dan sebagainya yang akanmengurangi laba. f.

Ketiadakunggulan biaya independen. Maksudnya mereka mempunyai suatu hal yang tidak bisa ditiru ataudidapatkan. Misalnya teknologi yang sudah dipatenkan, konsensi  bahanbaku atau subsidi pemerintah.

4

g. Kebijakan pemerintah Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk ke

dalam

industri

dengan

peraturan-peraturan

seperti

 persyaratan lisensi dan membatasi akses bahan baku.

3. Kekuatan tawar menawar pemasok Pemasok dapat menggunakan tawar menawar terhadap para peserta industridengan mengancam dan kenaikan harga atau menurunkan mutu  produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat dapat menekan laba industri yang tidak mampu mengimbangi kenaikan harga. Kondisi-kondisi yang membuatmembuat pemasok kuat cenderung serupa dengan kondisi yang membuatpembeli kuat. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika terdapat hal hal berikut : a. Para

pemasok

didominasi

oleh

beberapa

perusahaan

dan

lebihterkonsentrasi ketimbang industri dimana mereka menjual. Kondisi inibiasanya akan dapat memaksakan pengaruh yang besar dalam hal harga,mutu dan syarat-syarat penjualan.  b. Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri.

5

c. Industri

bukan

merupakan

pelanggan

yang

penting

bagi

kelompok pemasok, kondisi seperti ini cenderung menyebabkan  pemasok mem memak aksa sak kan kekuatan tannya nya. d. Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli, hal inikhususnya berlaku bila input tidak dapat disimpan sehingga tidak memungkinkan pembeli menimbun persediaan. e. Produk

kelompok

pemasok

terdiferensiasi

atau

pemasok

telahmenciptakan biaya peralihan, hal ini mengurangi kesempatan  pembeliuntuk membandingkan membandingkan satu pemasok dengan yang lain. 4. Kekuatan tawar menawar pembeli Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawarmenawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayananan yang lebih  baik,serta berperan sebagai pesaing satu sama lain, semuanya dengan mengorbankan lab industrinya. Menurut Porter (Porter, 1980-22) kelompok pembeli disebut kuat jika situasi berikut terjadi hal seperti : a. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual.  b. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya ataupembelian yang cukup besar untuk menekan biaya. c. Produk yang dibeli dari industri adalah produk standart atau tidak terdiferensiasi sehingga mereka yakin selalu dapat menemukan  pemasok alternatif. d. Pembeli menghadapi peralihan yang kecil.

6

e. Pembeli menunjukan ancaman untuk melakukan integrasi balik, artinyamemproduksi sendiri produk yang dibutuhkan. f.

Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli.

Pembeli mempunyai informasi lengkap tentang permintaan, hara pasaryang aktual dan bahkan biaya bia ya pemasok dari suatu produk Penentu posisi posis i  pertawaran, yaitu : a. Konsentrasi pembeli versus konsentrasi perusahaan  b. Volume pembeli c. Biaya peralihan pembeli yang berhubungan dengan biaya peralihan d. Informasi pembeli e. Kemampuan untuk integrasi kebelakang f. Produk pengganti

5. Ancaman produk pengganti Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industriindustriyang

menghasilkan

produk

pengganti.

Produk

pengganti

membatasi labapotensial dari industri dengan menetapkan harga yang dapat diberikan olehperusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh pengganti makin ketat pembatasan laba industri. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk produk yangmempunyai kecenderungan untuk memilih harga ata u prestasi yang lebihbaik ketimbang produk industri lain, atau dihasikan oleh industri yangberlaba tinggi, karena perusahaan yang menghasilkan produk

7

subtitusi tersebut dapat saja menjual produknya dengan harga yang lebih rendah.Selain itu produk pengganti sering dengan cepat ikut berperan jika terjadi perkembangan tertentu yang meningkatkan persaingan dalam industrinya sendiri dan menyebabkan penurunan harga atau peningkatan  prestasi.Penentu ancaman produk pengganti pengganti ialah : a. Kinerja harga relatif dari pengganti  b. Biaya peralihan

B. Contoh dari Teori Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan Porter Kepada PT Unilever

1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru Procter & Gamble Indonesia (P&G) adalah pendatang baru di industri Consumer Goods di tanah air. Produk-produk P&G antara lain memiliki empat merek: Pantene, Rejoice Pro V, Head & Shoulders serta Ascends, yang dicanangkan buat merebut pasar Asia. Di perawatan wajah, ada Oil of Olay (dulunya Oil of Ulan). Di pembalut wanita, ada Whisper. Untuk  perawatan bayi, ada Pampers. Sabun mandi: Camay, Zest. Obat- obatan  bebas diterobosnya dengan Vicks Formula 44, Vicks Inhaler dan Vicks Vaporub. Pasar permen pun dijajakinya dengan Vicks (rasa mint dan rasa  jeruk). Manajemen Strategi Perusahaan : a. Dalam

menghadapi

para

pendatang

baru,

unilever

terus

memperbarui dan memperkenalkan produk-produk baru dengan tetap mempertahankan kemasan, bahan baku, dan kualitas yang  baik.

8

 b. Selalu mengikuti perkembangan trend di masyarakat, dan memenuhi kebutuhan mereka.

Maka dapat diketahui bahwa dalam hal ancaman pendatang baru, masih cenderung kecil bagi PT. Unilever sebagai satu ancaman yang serius di dunia bisnis yang dikelolanya. Hal ini mungkin disebabkan karena kekuatan pendatang baru biasanya dipengaruhi besar kecilnya hambatan masuk ke dalam industri. 2. Kekuatan tawar menawar Pemasok PT. Unilever selama ini tidak mempunyai kendala terhadap minimnya  pasokan atau hal yang berhubungan dengan pemasok disebabkan pemasok tidak cenderung menaikkan harga ataupun menurunkan kualitas produk yang dijual. walaupun perusahaan didominasi oleh hanya satu pemasok, tetapi PT. Unilever mampu memfragmentasikan para pembeli sehingga  bisa saja mampu mempengaruhi harga, kualitas serta syarat-syarat  penjualan yang ketat. Melihat kepada betapa mudahnya perusahaan menguasai harga kepada  pemasok mempengaruhi pula kepada kekuatan dan kontrol yang diperlukan, switching cost dari satu pemasok ke pemasok lain dan sebagainya.Semakin sedikit pemasok yang ada, semakin besar harapan kepada pemasok, semakin penting produk yang dipasok dan semakin kuat tawar menawar terhadap pemasok tersebut. Ketika para pemasok terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan masukan

9

 penting, dan ketika biaya peralihan pemasok tinggi, dan ketika pemasok dapat berintegrasi untuk turun kelas, disitulah pemasok sudah mencapai titik kekuatannya sehingga menjadi ancaman daya tawar pemasok yang sangat besar. Pertahanan terbaik adalah dengan mencoba membangun hubungan yang sama-sama menguntungkan dengan pemasok atau menggunakan berbagai sumber pasokan yang baru 3. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Produk-produk Unilever yang paling banyak disukai konsumen antara lain Sari Wangi (kategori the celup), Blue Band (kategori margarine) Buavita (kategori minuman sari buah) siap minum, Pond’s (kategori pelembab wajah), Lifebuoy (kategori sabum mandi padat), Vaseline (kategori hand & body lotion), Rexona (kategori deodorant), Clear (kategori shampoo), Pedsodent (kategori pasta gigi), Sunlight (kategfori sabum cuci piring) dan Molto (kategori pewangi dan pelembab pakaian).Semakin banyak pilihan yang tersedia bagi pembeli dan pada umumnya akan membuat posisi  pembeli semakin kuat. Pembeli atau pelanggan telah dianggap menjadi salah satu factor yang  penting dalam menjaga kelangsungan hidup perusahaan danjuga dengan mendapatkan pembeli atau pelanggan dalam jumlah yang besar, yang dapat diartikan bahwa perusahaan memenangkan persaingan dalam suatu industry dengan perusahaan lainnya. PT. Unilever memiliki beberapa  pembeli seperti PT. Hero Supermarket Tbk, Carrefour, Ca rrefour, Ranch Market, dan lain-lain. Memang diakui bahwa kekuatan tawar pembeli disini cenderung

10

stabil dikarenakan jumlah pembeli masih dapat dikendalikan dan mengingat betapa pentingnya setiap individu berperan dalam bisnis  perusahaan. 4. Ancaman Dari Produk Pengganti PT. Unilever Indonesia sangat memperhatikan produk substitusi yang dapat mengancam produk yang telah ada di pasaran. Pasalnya produkyang kualitasnya sebanding dengan kualitas produl yang sudah ada dan juga  produk yang harganya sebanding bahkan lebih rendah dari harga produk yang telah ada akan menjadi ancaman bagi perusahaan. Ini mempengaruhi konsumen untuk menemukan cara lain untuk mendapatkan produk yang sama percis. Bilamana substitusi terhadap produk perusahaan sangat mudah untuk dilakukan, maka kekuatan perusahaan akan menjadi sangat kecil. PT. Unilever Indonesia melihat bahwa semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh masing-masing produk pengganti, semakin ketat  pembatasan laba dari suatu industry. Produk pengganti yang perlu mendapatkan

perhatian

besar

adalah

produk

yang

mempunyai

kecenderungan untuk memiliki harga atau kualitas yang lebih baik daripada produk industri atau dihasilkan oleh industry berlaba lebih tinggi dari PT. Unilever Indonesia dan hal ini yang sedang diusahakan oleh  perusahaan tersebut Sehingga perusahaan harus memikirkan langkahlangkah yang strategis untuk menjaga kesetiaan pelanggan terhadap 11produk. Namun kehadiran produk dan jasa subtitusi memberikan

11

dampak terhadap penentuan harga produk karena banyaknya pesaing dan  barang subtitusi. 5. Ancaman dari Pesaing Pesaing utama unilever adalah Prector & Gamble dan Kraft Foods memiliki penjualan di kira-kira 140-150 negara yang berbeda pada tahun 2003 dan Nestle, termasuk saingan utama unilever, memiliki penetrasi  pasar di hampir setiap negara di dunia. Pesaing-pesaing lainnya :PT Wings, PT Kao, PT Mandom, PT Johnson & Jhonson. J honson. Manajemen strategi perusahaan : a. Unilever harus mampu memperluas operasinya ke 50 atau lebih negara-negara baru dan memusatkan kampanye iklan pada preteransi konsumen, bisa secara signifikan meningkatkan pangsa pasar dalam ekonomi global.  b. Unilever mempunyai kemampuan untuk mengantisipasi trend dan kebutuhan konsumen dan kemudian memenuhi kebutuhan mereka.

12

DAFTAR PUSTAKA

http://mala-only.blogspot.co.id/2012/01/analisis-persaingan.html diakses pada tanggal 5 Maret 2018 pukul 19.00 WIB W IB https://kukuhprakoso.wordpress.com/2012/10/01/5-kekuatan-bersaing perusahaan-michael-porter/ diakses pada tanggal 5 Maret 2018 pukul 19.00 WIB http://www.rudyct.com/mm/mstr/smpapers/uk-sm-ebiz-kg-15/famela.ruri.k-uassm.pdf diakses pada tanggal 5 Maret 2018 pukul 19.00 WIB

13