Analisis McDonald's

INTRODUCCIÓN

McDonald´s es una empresa de comida rápida la cual se caracteriza por tener una cadena de suministros altamente especializada, siendo líder en la innovación, ha crecido con un alto componente de franquicias y su globalización y, en los últimos años, por aplicar su estrategia de responsabilidad social y cuidado del medio ambiente.

La empresa es una de las primeras en crecer utilizando el modelo de las franquicias. En 1953 inauguró su primer restaurante bajo esta modalidad en Phoenix, Arizona; al año siguiente Ray Kroc, fascinado por la eficiencia operacional, pasó a ser parte de este proyecto y en 1955 compró el derecho a la franquicia en Chicago, siendo el primer restaurante McDonald´s de franquicia fuera de la costa oeste. En sus inicios McDonald´s estuvo basada en tres factores innovadores: velocidad, servicio y limpieza, que después se convirtieron co nvirtieron en su lema “calidad, servicio, limpieza y valor”. (Watson 2006: 44). Otra muestra de su espíritu innovador fue publicada por

Bloomberg en mayo del 2006:«*…+ la mayor cadena de hamburguesas del mundo está

rediseñando sus 30.000 restaurantes en todo el mundo en un cambio de imagen del siglo sig lo 21 de una escala sin precedentes» (Gogoi et al., 2006). En 1967 se inicia su proceso de internacionalización cuando abrieron el primer restaurante en Richmond (Britsh Columbia, Canadá) y en Puerto Rico (McDonald's Corporation s.f. a). Después de un duro aprendizaje incursionaron en Europa, Australia, México y Brasil. En los años noventa deciden entrar al Asia y completar su presencia en todos los continentes. Finalmente, McDonald´s se encuentra comprometida con la responsabilidad social y medio el medio ambiente, siendo una de las primeras cadenas en proporcionar información nutricional, incluyendo en su oferta las ensaladas, y en emitir políticas sobre sobre la selva tropical y de protección del medio medio ambiente. En la década de los noventa iniciaron las auditorías de responsabilidad social y de bienestar animal a proveedores locales. 1

INDICE

RESUMEN EJECUTIVO............................................................... EJECUTIVO.................................................................... .....¡Error! ¡Error! Marcador no definido. I.

INVESTIGACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES .............................................. ......................................................... ........... 4

1.

Aspectos generales generales del del producto producto y mercado ........................................... ....................................................................... ............................ 4 1.1.

Descripción de la empresa ........................................ ....................................................................................... ................................................... .... 4

1.1.1.

Misión. .......................................... ........................................................................................ .......................................................................... ............................ 5

1.1.2.

Visión. ........................................... ......................................................................................... .......................................................................... ............................ 5

1.1.3.

Valores.......................................... ....................................................................................... .......................................................................... ............................ 5

1.2.

La Marca. ............................................ .......................................................................................... .......................................................................... ............................ 5

1.2.1.

Niveles de producto. ........................................... ........................................................................................ ................................................... ...... 6

1.2.2.

Mapa de posicionamiento........................................... ...................................................................................... ...........................................7

1.3.

Organización ............................................. ........................................................................................... ................................................................... ..................... 8

1.3.1.

Los clientes. ......................................... ....................................................................................... ................................................................. ................... 10

1.3.2.

Los productos. .............................................. ........................................................................................... ........................................................ ...........10

1.3.3.

Los proveedores ........................................... ........................................................................................ ........................................................ ...........10

1.3.4.

Los restaurantes ........................................ ...................................................................................... ................................................................. ................... 10

2.

Modelo Canvas o Lienzo Lienzo de Canvas. ......................................... .................................................................................. .........................................11

3.

Diagnóstico ......................................... ....................................................................................... ................................................................................ .................................. 13 3.1.

Interno (A.M.O.F.H.I.T y Cadena de valor) ................................................................. ................................................................. 13

3.1.1.

Administración y gerencia ........................................... .................................................................................... .........................................13

3.1.2.

Marketing y ventas .............................................. ........................................................................................... ................................................. ....13

3.1.3.

Operaciones de producción y logística................................................................. ................................................................. 14

3.1.4.

Recursos humanos .............................................. ........................................................................................... ................................................. ....14

3.1.5.

Finanzas ........................................ ...................................................................................... ........................................................................ .......................... 15

3.1.6.

Sistemas de información ............................................. ...................................................................................... .........................................15

3.1.7.

Tecnología ........................................... ......................................................................................... ................................................................. ................... 16

3.1.8.

Análisis de la cadena de valor. ........................................... ............................................................................. .................................. 16

3.2. 3.2.1.

Entorno (Macroentorno y microentorno) ........................................ .................................................................. .......................... 17 Análisis del Macroentorno (peste) ............................................. ....................................................................... .......................... 18 2

3.2.2. 4.

Análisis estratégico...................... estratégico.................................................................... ....................................................................................... .........................................24 4.1.

Estrategias corporativas ............................................ ......................................................................................... ................................................. ....24

4.1.1.

Matriz BCG.......................................................................... BCG............................................................................................................ .................................. 24

4.1.2.

Estrategias Globales-Multidomestica Globales-Multidomestica......................................... ................................................................... .......................... 24

4.2.

II.

Análisis microentorno (5 fuerzas de M. Porter) .......................................... ................................................... .........20

Estrategias de negocio .............................................. ........................................................................................... ................................................. ....25

4.2.1.

Genéricas o competitivas. ........................................... .................................................................................... .........................................25

4.2.2.

Estrategias específicas......................................... ....................................................................................... ................................................. ..25

4.2.3.

Plan funcional de marketing y ventas ........................................ .................................................................. .......................... 26

4.2.4.

Estrategias operacionales.................... operacionales.................................................................... ................................................................. .................27

4.2.5.

Estrategia de recursos humanos. ......................................................................... ......................................................................... 28

4.2.6.

Estrategia de responsabilidad social. ......................................... ................................................................... .......................... 29

4.2.7.

Estrategias financieras. ...................................................................................... ........................................................................................ ..29

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................... ............................................................................. .................................. 30

III. BIBLIOGRAFÍA (incluye links de pag web) ................................................ .......................................................................... .......................... 31 IV. ANEXOS .............................................. ............................................................................................ ................................................................................ .................................. 31

3

I.

INVESTIGACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

1.

Aspectos generales del producto y mercado

1.1.

Descripción de la empresa La multinacional McDonald´s es una empresa de la industria de alimentos, que a final del 2015 operaron 33,990 restaurantes en 119 países, se calculan que al día pasan 69 millones de personas. Aproximadamente el 78% de los restaurantes operan bajo el modelo de franquicia con más de 5900 propietarios/operadores independientes. Según la revista Forbes (2017) El crecimiento de esta empresa la ha llevado a ocupar el puesto 215 en el ranking de compañía globales, tiene ingreso de $24,62 billones anuales y 375,000 empleados alrededor del mundo. En la actualidad McDonald's es sinónimo de comida rápida que en 1967 se internacionalizó, abriendo sus primeros locales en Canadá y Puerto Rico. pero esto no fue así, en un principio la historia se remonta a 1940 cuando los hermanos McDonald's abrieron su primer restaurante en San Bernardino (California) que ofrecía 25 platos diferentes. El término de la segunda guerra mundial crea un cambio en la mente del consumidor norte americano donde la buena vida es lo prioritario y eso incluye la velocidad en obtener lo que quiere, cuando quiera traslada el modelo Ford a la cocina he hicieron lo siguiente: Reducir el menú a sólo 9 opciones   (hamburguesas, papas fritas, bebidas y milkshakes), que eran las más rentables del anterior restaurante. De hecho, el  80% de los beneficios de su negocio venía de las famosas "burgers". "Estandarizar los procesos" en la cocina, convirtiéndola en una especie de "línea de ensamblaje" como las que Henry Ford había introducido en las fábricas. Para 4

esto, ampliaron las parrillas y crearon "dispensers" de condimentos  para que todas las hamburguesas siempre salieran iguales. Introducir el concepto de "self-service”. Ray A. Kroc, el fundador del "imperio". Si a los hermanos McDonald se les puede atribuir el método y concepto de la comida rápida, a Ray A. Kroc claramente le cabe la calificación de "fundador del imperio". Y es que mientras Dick y Mac estaban contentos con ver prosperar su negocio, a Ray se le ocurrió la idea de expandir ese concepto por todo Estados Unidos. 1.1.1. Misión. “servir comida de calidad generando momentos deliciosos y accesible para todos”

1.1.2. Visión. “ser reconocidos por brindar diariamente la mejor experiencia en cada uno de

nuestros restaurantes generado valor para nuestra gente y accionistas ” 1.1.3. Valores. Brindar calidad, servicio y limpieza a nuestros clientes Espíritu emprendedor. Meritocracia y trabajo en equipo Inclusión Responsabilidad y ética

1.2.

La Marca. Mc Donald’s como imagen corporativa está en la mente del consumidor como una

casa de comida rápida, que no se suele visitar constantemente, ya que los consumidores si bien saben que no es lo más sano igualmente siguen concurriendo. La identidad corporativa está construida por un signo visual identificados por dos arcos amarillos que forman una “M” acompañado del nombre de la empresa “Mc Donald’s”

5

1.2.1. Niveles de producto. Según Kotler un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad” Para cumplir este rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los consumidores. Cada nivel de producto es un agregado de valor que en conjunto conforma la oferta de valor que adquiere el consumidor. En su primer nivel (Producto central) corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor; en el segundo nivel (Producto real) es el conjunto de atributos que los compradores esperan recibir de ese producto; en su tercer nivel (producto aumentado) es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En el siguiente diagrama se observara los niveles de producto de McDonald’s. Grafico N°.1: niveles de producto de McDonald’s

6

Grandes establecimientos

Producto central

Fast Food

Alto nivel de calidad

AutoMac

Propia elaboración.

En el grafico anterior se puede observar los niveles de producto de la empresa McDonald’s. en el primer nivel se observa el producto central que en este caso es un

fast food; en el nivel intermedio se observa el producto real que son los que generan valor a la empresa en este observamos la marca que por sí misma genera valor solo además los altos niveles de calidad y estandarización, por ultimo está el producto aumentado estos otorgan la diferenciación de la empresa con el resto.

1.2.2. Mapa de posicionamiento El mapa de posicionamiento

es una herramienta que proporciona una

representación visual de las posiciones de varios productos p marcas del conjunto de la competencia en términos de dos atributos. A continuación veremos el mapa de posicionamiento en el que se encuentra McDonald’s con respecto a sus competidores

en relación de calidad y precio. Grafico N°.2: Mapa de posicionamiento

7

Propia elaboración.

Este mapa muestra como es percibida la empresa McDonald’s con respecto a precio

calidad Encontramos a Mardee´s hamburguesería a mayor precio y menor calidad que Five Guy´s Mc Donald´s tiene precios bajos y baja calidad aunque esto no es impedimento para la preferencia de los consumidores Reed Roof es el que mayor precio tiene con buena calidad y el que menor precio y calidad tiene es Sony.

1.3.

Organización

La corporación está conformada en su primer nivel por líderes del área del mundo, en el segundo nivel de la corporación está compuesta por los líderes nacionales y sub-nacionales en el último nivel están los gerentes de los restaurantes quienes materializa la atención y servicio al cliente. 8

Grafico N°.3: Organigrama

El organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa incluyen las estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y competenciales. Es un modelo abstracto y sistemático que permite obtener una idea uniforme y sintética de la estructura formal de una organización.

STEVE EASTERBROOK (precidente CEO)

LUCY BRADY FRANCESCA (viceprecidenta DEBIASE (jefe sinerior de de cadena de estrategia suministro y corporativay oficial de desarrollo sustentabilidad comercial) )

CHRIS KEMPCZINSKI (presidente, McDonald's USA)

DACID JERRY ROBERT GIBBS FAIRHURST KRULEWITCH (director de (vicepreciden cominicacione (vicepresident te e ejecutivo, s y ejecutivo ejecutivo,dire de relaciones asesor ctor de general y corporativas) personal) secretario)

JOE ERLINGER (presidente, de mercads de alto crecimeinto)

SILVIA LAGNADO (vicepresiden te ejectivo, director global de marketing)

KEVIN OZAN (vicepreside nte ejecutivo y director finaciero)

DOUG GOARE (presidente, de mercado internacionales de plomo)

JIM SAPPINGTON (vicepresiden te ejecutivo, operaciones, digital y tecnologia)

MASON SMOOT( vicepresidente senior, alineamiento estrategico y jefe de personal, oficina del director general)

IAN BORDEN (presidente, de mercados funcionales)

Fuente McDonald’s recuperado en línea (2017)

Elaboración: Propia, 2017.

9

1.3.1. Los clientes. La corporación atiende a más de 60 millones de persona al año. Los clientes de McDonald’s provienen de tres grupos de edades por un lado los niños y adolescentes

entre 6 y 14 años; un segundo perfil son las personas de entre 14 y 27 años que es el público adolescente, un pilar importante, y finalmente, las personas entre 27 y 66 años. En suma, atrae a diferentes perfiles de consumidores.

1.3.2. Los productos. La oferta de McDonald’s ha ido cambiando desde su primer menú, lo cual le ha

permitido lograr una amplia gama de productos a partir de ingredientes básicos como carne vacuna, pescado, pollo, papas, hortalizas y derivados lácteos. Estos productos permiten satisfacer las necesidades de vitaminas, proteínas, carbohidratos y grasas que el organismo precisa para la actividad diaria.

1.3.3. Los proveedores Una clave del desarrollo de McDonald’s ha sido el   enfoque de colaboración,

transformado en política de cooperación con sus proveedores, que los impulsa a desempeñar el papel de socios y lograr beneficios concretos en una relación de largo plazo. Este sentido de colaboración se ha establecido inclusive con proveedores locales en cada país en el que opera; ha fortalecido la posición de McDonald’s frente

a sus competidores y ha facilitado un genuino trabajo en sociedad para resolver los problemas que, directa o indirectamente, afectan a la corporación.

1.3.4. Los restaurantes Dado el alto porcentaje (73%) de restaurantes que son operados en la modalidad de franquicia, McDonald’s gestó otra relación que armonizó sus intereses con los de los

propietarios/operadores, fortaleciendo de manera importante a la red de distribución de sus productos, haciendo que éstos sean agradables locales donde los clientes puedan consumir. 10

2.

Modelo Canvas o Lienzo de Canvas. Es una herramienta simplificada para generar un modelo de negocio rentable sustentado en la Propuesta de Valor para los clientes de nuestro servicio.

11

8.Aliados Clave

7.Actividades Clave

2. Propuesta de Valor



MKT



Calidad.





Fábricas de juguetes.



Gestión de socios.



Servicio.



Alianzas estratégicas(Pokemon Go pokeparada)



Calidad de la comida.



Limpieza.



Calidad de servicio.



Rapidez.



Limpieza de establecimientos.



Disfrutar en unión familiar.



Franquiciado



Distribuidores calificados.



Grupo de proveedores.

los

4. Relación con el Cliente





Logística.



Cajita feliz.



Franquiciado.





Grupo de proveedores.

AutoMac (pedido desde el automóvil).



Distribuidores.



6.Recursos Clave

El usuario escoge experiencia web. Juguetes nuevos(lanzamiento  juguetes) Opciones nutricionales información al cliente.

3.

Segmentos Clientes



Mercado de familiares.



Familias.



Niños.



Franquicias.



Consumidores de nuevos Productos.

de e

Canales



RR.HH.



Televisión.



Administración.



Internet.



Financieros.



Establecimientos



Recursos tecnológicos



1. la

McDonald’s. 

Recursos materiales.

9.Estructura de Costes

Paneles publicitarios (publicidad externa)

5. Estructura de Ingreso



Trabajadores.



Tarjetas de crédito y/o débito.



Insumos.



Efectivo.



Comida.



Publicidad.



Asuntos legales.



Administración.

Elaboración propia. Grafico N°.4: Lienzo de Canvas Este modelo de negocio nos permite realizar una representación simplificada de la logística McDonald’s, el cual describe lo que McDonald’s ofrece a sus

clientes,

como

llega

a

ellos,

como

se

relaciones

con

ellos,

como

la

empresa

generar

utilidades.

de

masas

Y

3.

Diagnóstico

3.1.

Interno (A.M.O.F.H.I.T y Cadena de valor) El análisis de las áreas de la corporación McDonald´s comprende a Administración, Marketing y Ventas, Operaciones Logísticas, Recursos Humanos, Finanzas, Sistemas de Información y Tecnología además del análisis de la cadena de valor.

3.1.1. Administración y gerencia

La corporación ha construido su desarrollo a partir de principios, políticas, programas y procesos, aplicando un gobierno corporativo con roles específicos que son cumplido por todos incluyendo el Directorio, el Chief Executive Officer (CEO) y la plana gerencial. No obstante, el tamaño de la corporación y su estructura altamente descentralizada, implica mayor complejidad de gestión de la cadena de suministros, y de las operaciones en los restaurantes. McDona ld’s ha establecido un sistema que integra franquicias, proveedores, y empleados, que requieren por un lado controles para asegurar la calidad y los estándares definidos para los alimentos y por otro dar flexibilidad a los gerentes locales

3.1.2. Marketing y ventas Su estrategia global busca profundizar su conexión con los clientes entregando una mejor experiencia en restaurantes. Este plan está basado en cinco drivers de negocio enfocados en el cliente: gente, producto, plaza, precio y promoción. La estrategia comercial incluyo la campaña internacional de la marca “I’m lovin it” (desde el 2003) promocionando los productos: Happy Meal y Mc Café dirigido al segmento de niños y adultos respectivamente; All day breakfast o desayuno y el café Premium dirigido al segmento de ejecutivos; y nuevos productos basados en pollo. La estrategia de precios se estructuro con productos en tres niveles: un dólar o menos (Dollar Menú); productos principales (Big Mac y Egg Muffin) y productos Premium

13

(ensaladas y café). En lo referente a promoción Mc Donald’s auspicio eventos deportivos en los mercados local y global. El problema que enfrenta la corporación es el cuestionamiento en el ámbito comercial a la publicidad infantil que induce a la niñez al consumo de productos no saludables, que además es percibido como inconsistente por la promoción de eventos deportivos ligados a la salud y bienestar. Esto es un tema que afecta a la percepción de su responsabilidad social. 3.1.3. Operaciones de producción y logística El eje central de la oferta de productos de comida rápida es la entrega a tiempo, “Just in time”, y con la calidad estandarizada en la cadena de suministros, la cual es guiada

por la Junta de Liderazgo de Suministros (SLB) que es responsable del modelo de la cadena de suministros, así como de sus estándares globales de calidad, políticas y prácticas empresariales, y se ajusta a la política de “libertad dentro de un marco” en

cuanto a la presencia en mercados locales con características culturales diferentes al mercado norteamericano. Si bien la cadena está conceptualizada para lograr ser consistente, de excelente calidad y generar un precio por volumen que facilita el éxito; Mc Donald’s  enfrenta

dificultades de gestión integral, debido a problemas de fragmentación e integración en la cadena de suministros, pocos proveedores alternativos para responder en volumen, calidad y costo, que exponen al riesgo la reputación de la corporación. 3.1.4. Recursos humanos McDonald’s tiene un programa de aprendizaje estandarizado en cada país, orientado

al desarrollo de una línea de carrera desde las posiciones más simples hasta las posiciones gerenciales. La Universidad de la Hamburguesa ha graduado a la fecha a más de 300.000 empleados, y la corporación ha sido reconocida por Great Place to Work en más de 22 países. Los salarios de los empleados de la corporación se encuentran por encima del promedio de las empresas similares en las localidades donde se ubican, aunque aun así es percibido como de salario bajo. Esto último hace que la corporación está expuesta a una alta rotación del personal operativo, tanto en restaurantes propios como en franquiciados, donde el control es más limitado. Adicionalmente existe una falta de motivación que impacta en el Servicio al Cliente.

14

3.1.5. Finanzas Los ingresos totales de la Corporación por el ejercicio económico 2006 ascendieron a US$ 21.586 millones, estructurados en US$ 16.083 millones (74,5%) de las operaciones directas y US$ 5.503 millones (25,5%) de ingreso por franquicia. Los márgenes netos de costos y gastos de operación ascienden a US$ 4.445 millones, lo que representa el 20,5% de las ventas y que permite absorber los gastos de intereses e impuestos, generando una utilidad neta de US$ 3.544 millones, que representa el 16,4% de las ventas, permitiendo una rentabilidad por acción mayor a US$ 2,30. Considerando los ingresos por ventas y gastos de operaciones directos relacionados, las franquicias muestran una mayor rentabilidad (US$ 4.435 millones) versus las operaciones propias (US$ 2.497 millones). La corporación genera un significativo efectivo proveniente de operaciones, capacidad de crédito para la obtención de fondos para cubrir gastos de capital, pago de dividendos y amortización de deudas. El flujo de caja generado en el 2006 fue de US$ 31.667 millones. Durante el año 2006 el gasto de capital ascendió a US$ 1.742 millones, habiéndose incrementado en US$ 135 millones u 8%, sobre un total de activos de US$ 29.024 millones. La situación financiera muestra una posición de liquidez entre los activos corrientes por US$ 3.625 millones y los pasivos corrientes, por US$ 3.008 millones; otros activos no corrientes por US$ 4.553 millones y propiedad, planta y equipo neto por US$ 20.846 millones se encuentran soportados adecuadamente por los pasivos a largo plazo y patrimonio por US$ 26.015 millones. 3.1.6. Sistemas de información McDonald’s fue la primera empresa del sector en implantar POS ( point of sales) en la

década de los setenta y el primero en implantar la tecnología touch screen en la década de los noventa. En los restaurantes ha introducido pantallas de video en plasma, Internet y video juegos. Los avances en sistemas de información brindan oportunidades de mejora en la gestión integral de la cadena de suministro, que aseguren su continuidad operacional y su sostenibilidad.

15

3.1.7. Tecnología La corporación caracteriza por ser implementador inicial ( early adopter ) de lo que se denomina techno science. Esta se aplica a modernizar restaurante: muebles, equipos de cocina y también a los productos; por ejemplo, para superar los problemas de las grasas trans en el procesamiento de las papas fritas, ha innovado con el uso de un aceite de granola y soya, logrando un sabor similar al anterior (McDonald's Corporation s.f. b). No obstante, la corporación tiene como oportunidad de mejora la aplicación de I+D al cambio hacia alimentos saludables/ orgánicos, que mejoren la reputación de la empresa, actualmente asociada a productos no naturales. Además hay oportunidad de un mejor manejo y transporte de alimentos.

3.1.8. Análisis de la cadena de valor. La cadena de valores una herramienta, un modelo que clasifica y organiza los procesos de una empresa con el fin de enfocar los programas de mejoramiento. Esta herramienta nos permitirá identificar y analizar actividades relevantes para obtener alguna ventaja competitiva. En el siguiente cuadro se muestra las diferentes calcificaciones y las distinciones que le brindan una ventaja competitiva a la organización.

16

Gráfico N°.5: Cadena de valor.

Infra estructura de McDonald’s Infraestruct ura de la empresa



Administració n de RR.HH

Aplicaciones para el manejo de garantía- certificaciones

Selección de personal

Cursos de capacitación en manipulación de alimentos

Desarrollo tecnológico

Incentivos a los trabajadores

Procedimientos

Capacitación en atención al cliente

de servició

Implementación de sistema HACCP y certificación ISO Abastecimient o

Compra de insumos para la elaboración de productos alimentarios Logística de entrada

-Inspección interna

-Todos locales limpioshigiene

los

Operaciones

-elaboración de productos de calidad.

-rapidez en el servicio.

Logística de salida

Marketing

-publicidad (tv) -entrega de pedidos.

-entrega de salsas

Servicio post venta

-Análisis de satisfacción al cliente

-publicidad externa (paneles) -promocióncajita feliz -derechos de películas y series

-Amabilidad

Elaboración propia

La constante capacitación del personal en atención al cliente y manipulación de alimentos genera el valor agregado a la empresa ya que se trasmite a los clientes esto hace que el cliente este fidelizado

Las inspecciones de calidad, la higiene de todos los locales sumado a la rapidez y procesamiento de los pedios, con una publicidad agresiva y un estudio de la satisfacción del cliente genera una valor diferenciado entre sus competidores

3.2.

Entorno (Macroentorno y microentorno)

La empresa McDonald’s es la primera en el sector de comida rápida, esta se desempeña con

una visión clara a largo plazo, es por ello que se requiere evaluar el entorno global y cada

17

región en particular. Analizaremos para el mercado global de McDonald’s los siguientes factores:

3.2.1. Análisis del Macroentorno (peste)

3.2.1.1. Factor Político-legal En la actualidad las operaciones internacionales de McDonald’s evidencian

influencias por las políticas estatales aplicadas por cada gobierno. En Estados Unidos y Europa claman por acciones estatales relativas a las implicaciones para la salud del consumo de comida rápida. Estos han indicado que los elementos dañinos como el colesterol y los efectos adversos como la obesidad son atribuibles al consumo de productos de comida rápida. Por otro lado, la compañía es controlada por las distintas políticas y regulaciones de las operaciones. Los mercados específicos se enfocan en las diferentes áreas de interés, tales como la salud, la protección de los trabajadores, y el medio ambiente. Todos estos elementos se ven controlados por el gobierno sobre la concesión de licencias de los restaurantes en los respectivos estados. Tanto en Estados Unidos como en Europa surgen organizaciones no gubernamentales (ONG) así como movimientos que impulsan la formulación de políticas de regulación de la industria de alimentos, debido a su impacto en la salud de los consumidores, lo cual demanda una respuesta de la empresa que asegure una sostenibilidad.

McDonald’s Como cualquier negocio, tienen que lidiar con los problemas de los

procedimientos de contratación, así como con sus obligaciones fiscales con el fin de tener éxito en el mercado extranjero.

3.2.1.2. Factores económicos McDonald’s, tiene sus preocupaciones individuales que incluyen en los factores

económicos. Las sucursales y franquicias de la cadena de comida rápida

18

McDonald’s tienen la tendencia a experimentar dificultades en los casos en que se

golpea la economía de los respectivos estados por la inflación y las variaciones en los tipos de cambio. Los clientes por lo tanto se enfrentan a una situación de estancamiento sobre si deben o no consumir más en estas cadenas de comida rápida extranjeras. 3.2.1.3. Factores sociales. Se destacar elementos importantes como son los cambios en el estilo de vida. Es cierto que, en nuestros días se está inculcando el deporte y la comida saludable como la mejor manera de estar sanos y llevar una vida plena, llena de energía y vitalidad. Está teniendo lugar lo que se denomina una “creciente preocupación por la imagen”.

McDonald`s se adapta a las tendencias actuales, identificándose con los “estilos de vida equilibrados”. Entre sus productos, se sitúan alimentos como  las ensaladas,

carne fresca, entre otros. Asimismo, relaciona sus artículos con las CDO (cantidades diarias orientativas), representando en el envasado de cada producto el aporte de nutrientes y calorías necesarios para una vida plena y satisfactoria. Cabe mencionar que, Mc donald`s está dirigido a un mercado muy amplio de clientes; tanto para personas con un buen status económico, como para aquella población que vive en la pobreza; ofreciendo diversidad de precios en sus menús y constantes ofertas de low- cost. (Bajo costo)

3.2.1.4. Factores Tecnológicos

La tecnología es un factor decisivo y determinante en el ámbito empresarial. En la actualidad se caracteriza por ser cambiante y constantemente innovadora. Mc donald`s apuesta por el I+D. Aboga por nuevas tecnologías. De hecho, se decanta por el uso de “pantallas tecnológicas” táctiles que permitan al cliente

realizar el pedido por el mismo, así agiliza la eficacia con la que se sirven los diferentes pedidos. De hecho, se decanta por el uso de “pantallas tecnológicas” táctiles que permitan

19

al cliente realizar el pedido por el mismo, así agiliza la eficacia con la que se sirven los diferentes pedidos. Puesto que, de esta forma casi todos los trabajadores pueden dedicarse a la preparación de la comida, para que ésta llegue a los clientes con la calidad y temperatura correcta (mejora del producto). Mc donald`s ha comenzado el despliegue de la tecnología mediante las denominadas “Happy Tablets” para transformar las mesas en c ircuitos virtuales donde los niños puedan

activar una serie de juegos. Por lo tanto, estas cadenas tienen que lidiar con los efectos de los problemas del entorno económico. En particular, su problema depende de la respuesta de los consumidores sobre estos fundamentos y cómo pueden influir en sus ventas generales.

3.2.1.5. Factores Ecológicos

Estos factores están muy ligados al cuidado de la marca y a la reputación de McDonald’s. La empresa ha dado respuestas concretas a demandas ecológicas,

como en el caso del bosque lluvioso de la Amazonía, y ha logrado resultados satisfactorios, reconocidos por organismos como Greenpeace; no obstante, el riesgo de afectar directa o indirectamente al medio ambiente y a la salud de los consumidores está latente. Las exigencias por la producción y manipulación de productos agrícolas, el bienestar animal, la preservación de diversidad marina, la reducción de contaminación ambiental y el uso racional del agua y energía, son factores relevantes en el negocio de comida rápida. Estas exigencias comprometen a Mc Donald’s y a sus proveedores que intervienen en la cadena de suministros

integral.

3.2.2. Análisis microentorno (5 fuerzas de M. Porter)

3.2.2.1. Intensidad de rivalidad de competidores con McDonalds

20

La industria de comida rápida se conoce como tal por precio, calidad, atributos del alimento, ubicación, estilo y presentación, diversificación con nuevos productos incluyendo los saludables y los orientados al adulto mayor, variedad y atributos del servicio. Características del sector: ➢

Existen muchos competidores, algunos de similares capacidades y recursos, de escala global, y otros medianos y pequeños de alcance local en los diferentes países.

➢

Los productos perecibles y de alta rotación requieren de capacidades de suministro, sí bien incrementan los costos, también permiten incrementar el volumen y reducir el precio para lograr la mejor relación precio/calidad.

➢

El consumidor tiene un bajo costo de cambio cuando decide comprar en otro competidor del sector de alimentos atraído por una oferta ventajosa.

3.2.2.2. Poder de negociación de los proveedores

La negociación con los proveedores es un elemento estratégico en este sector industrial. McDonald’s tiene experiencia y ha establecido alianzas con sus

proveedores a nivel global y en cada país. Así, desde el punto de vista de la corporación. Características del sector: ➢

La existencia de muchos proveedores interesados en suministrar a grandes cadenas de comida y con la posibilidad de establecer alianzas de largo plazo, en su mercado original y en otros países.

➢

No hay amenaza de integración hacia adelante de los proveedores. Los estándares de la industria que manejan son establecidos a nivel de los insumos, no de las operaciones.

➢

Es baja la posibilidad que los competidores se integren hacia atrás

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dado que, al igual que McDonald’s, se concentran en la gestión de

la cadena de suministro y del know how de la industria. El cambio de proveedor global y/o proveedor nuevo local puede

➢

tener un alto costo e impactar en la calidad de los insumos. Los proveedores requieren estar comprometidos con el cumplimiento de estándares y políticas de responsabilidad ambiental y bienestar animal.

3.2.2.3. Poder de negociación de los clientes.

Por parte de los clientes se tiene, de un lado, a operadores de franquicias y de otro, a consumidores finales de los productos de McDonald’s. Los operadores

de franquicia son clientes socios de la marca, del know how de la operación de los restaurantes, quienes dan atención al consumidor final. A través de los operadores de franquicia la corporación extiende la columna vertebral de su cadena de suministro sostenible, basados en un conjunto de estándares y con oportunidades para que dichos franquiciados se integren con valores y expectativas claras.

Para el caso de McDonald’s, la f uerza de negociación de los clientes se determina

por:

➢

Clientes de operación de franquicia no concentrados, alineados a estándares. Esto favorece a la gestión de la cadena de comida rápida.

➢

Gran número de clientes finales (consumidores) no concentrados, lo cual es atractivo para la empresa y debilita la influencia de los clientes.

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➢

La importancia del producto está asociada a su impacto en la salud del consumidor.

➢

Sensibilidad de los consumidores frente a la responsabilidad social de la cadena de comida rápida, en la extracción, manipulación y producción de los alimentos.

➢

El consumidor puede cambiar de producto a otra alternativa con muy bajo costo.

3.2.2.4. Amenazas de nuevos competidores

La entrada de nuevos protagonistas de la industria de comida rápida ha ido saturando los mercados. Los factores preponderantes son: ➢

La cantidad de nuevos ingresantes que se compensa con los que también salen del sector de comida rápida. Esto ocurre por incentivos a la creación de PyMES en los países.

➢

Las bajas barreras de ingreso y salida. Los nuevos ingresantes no requieren

de gran capital, y no existe una gran diferenciación de

producto. Si bien el impacto individual de estos pequeños competidores es menor, en conjunto es significativo por su cantidad. ➢

Marca y economía de escala son protectores que evitan el desarrollo y crecimiento de los nuevos competidores entrantes. Éstos compiten con una estrategia de baja intensidad.

➢

La gestión de la cadena de suministro a gran escala es un factor que también limita el crecimiento de los nuevos ingresantes, ya que es complejo el montaje y conocimiento de una cadena responsable que asegure calidad y costo de producto en grandes volúmenes.

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4. 4.1.

Análisis estratégico Estrategias corporativas

4.1.1. Matriz BCG Es  un método gráfico de análisis de la cartera de negocio de una empresa. Este método ayuda a planificar y diseñar los distintos enfoques destinados a las unidades estratégicas de negocio para tener claro donde es más importante invertir Grafico N°.6: Matriz BCG

estrella - Big Mac

interrogante -menu saluable

-Cajita feliz

-Hamburguesas signature

vaca

perro -Pollo crugiente

-Cheese burguer --Helados

-Gaciosas

En esta matriz observamos que haciendo una ben plan de marketing sus productos interrogantes pueden pasar a estrella en el producto perro es necesario su permanecida las graciosas por complementar pero deben eliminar el pollo crujiente ya que este es el menos solicitados en los restaurantes.

4.1.2. Estrategias Globales-Multidomestica La estrategia multidoméstica se caracteriza

por descentralizar las decisiones

estratégicas facilitando que cada país pueda adaptar los productos a las necesidades y gustos de su mercado. Esta estrategia es muy frecuente en empresas que poseen filiales dotadas de bastante autonomía respecto a la matriz. McDonald’s investiga las costumbres y cultura propias de cada país antes de elaborar

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los menús y la entrada en un nuevo mercado, ofreciendo productos exclusivos para ciertos países. Fue en Bolivia donde, pese a que el restaurante intentó adaptarse a los gustos locales (incluyó la llajwa, la salsa con la que los bolivianos aliñan sus platos, y música folclórica), no logró triunfar. Por eso, en 2002 y después de cinco años en el país, la cadena de hamburguesas decidió cerrar sus ocho sucursales en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.

4.2.

Estrategias de negocio

4.2.1. Genéricas o competitivas. "Más por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. 4.2.2. Estrategias específicas. 4.2.2.1. Estrategias de integración. 

Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.

 

Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

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4.2.2.2. Estrategia de crecimiento intensivo 

Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.





Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento: 

Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro.



Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que él publico desea, y descartando lo que él público le desagrada.



Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.

4.2.3. Plan funcional de marketing y ventas El plan funcional de marketing y ventas está destinado a lograr los objetivos estratégicos

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Este plan contiene las estrategias de marketing, que orientan el desarrollo de productos, mercados objetivos, estrategia de precios y promoción; y su respectivo presupuesto para lograrlo.

Beneficios esperados Como resultado del plan de marketing y ventas, el beneficio esperado es el incremento de ingresos, estimados de acuerdo al presupuesto de ingresos asociado a este plan. 4.2.4. Estrategias operacionales. Este plan será formulado para habilitar y optimizar la explotación de capacidades operativas y tecnológicas de la corporación, los objetivos inherentes al plan funcional de operaciones está alineado con las estrategias corporativas de la siguiente manera:

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Este alineamiento permitirá desplegars 3.007 restaurantes en los siguientes tres años y transformar la oferta alimenticia sobre la base de una cadena de suministros integralmente sostenible. Beneficios esperados El plan operativo permitirá lograr ahorros concretos en los costos de operación, especialmente para los restaurantes propios y para el suministro a la franquicia.

4.2.5. Estrategia de recursos humanos. Está destinada a viabilizar las estrategias que buscan ampliar la presencia mundial de la corporación en nuevos mercados y la diversificación de la oferta. Para tal efecto se han considerado el siguiente alineamiento estratégico:

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Con estas estrategias se busca lograr recursos humanos motivados, entrenados y satisfechos, tal que se reduzca la rotación de personal, mejore el clima laboral y la satisfacción del empleado. 4.2.6. Estrategia de responsabilidad social. El plan funcional de responsabilidad social empresarial (RSE) tiene como propósito hacer de McDonald’s una organización sostenible, que sea económica, social y

ambientalmente responsable, lo que se logrará al aplicar las siguientes estrategias:

El plan debe atender las exigencias planteadas en el caso por el Grupo de Trabajo de Cadena de Suministro Sostenible y debe aportar significativamente a la sostenibilidad en el tiempo de la corporación McDonald’s.

4.2.7. Estrategias financieras. La facturación de la compañía disminuyó un 10.42% situándose en los 5,754.6 millones de dólares mientras que el beneficio neto ascendió casi un 48% hasta alcanzar los 1,883.7 millones de dólares.

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Esta diferencia en ambos casos ha estado provocada por la disminución de los gastos y costes operativos, sobre todo durante este último trimestre. En total, los gastos y costes operativos se han reducido más de 2,700 millones de dólares. Este hecho se ha producido por una disminución de los costes operativos en los restaurantes de la compañía y la ganancia obtenida por la venta de los negocios en China y Hong Kong  el pasado 31 de julio que ascendió a 850 millones de dólares. De esta forma, podemos decir que este gran incremento en los beneficios ha venido condicionado por hechos extraordinarios que no están directamente relacionados con la propia actividad de Mcdonald's y por tanto no tiene por qué reflejar una tendencia alcista del beneficio a largo plazo. Más bien y a tenor de la disminución en los ingresos la tendencia de la compañía podría ser toda la contraria.

II.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio.

Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donald´s es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.

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