Análisis Escala Diferencial Semántico (Caso Práctico) - Unmsm

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

“FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS”

“Análisis de escalas de diferencial semántico para las marcas Tayssir y Joaquím Miró”

Tema

:

Técnicas de escala no comparativas: Escalas de diferencial semántico.

Docente

:

Barrientos Felipa Pedro.

Curso

:

Investigación de mercados.

Alumnos

:  

Aula

:

Alcarraz Serna Katia Analí Gil Montesinos Luis Enrique

216 - T

Ciudad universitaria, Lima 07 de junio del 2012

INFORME N° 03-2012-IM-FCE-UNMSM

A

:

Mg. Pedro Barrientos Felipa Profesor de la UNMSM – facultad de ciencias económicas

DE

:

Alcarraz Serna Katia Analí Gil Montesinos Luis Enrique

ASUNTO

:

Remito informe en relación al trabajo aplicativo N° 03.

FECHA

:

Lima, 7 de junio del 2012.

***************************************************************************

Por intermedio del presente tengo a bien dirigirme a usted para expresarle un cordial saludo; al mismo tiempo para presentarle el informe en relación al trabajo aplicativo N° 03, el cual se detalla adjunto al presente documento. Es cuanto informo para su conocimiento. Atentamente,

INDICE

INFORME ..................................................... 1 Índice ..................................................................................................................................................................... 2 Introducción ........................................................................................................................................................ 4 I.

Objetivos ............................................................................................................................................................... 5

II.

Desarrollo .............................................................................................................................................. 5

2.1.

Metodología ......................................................................................................................................................... 5

III.

Hallazgos ............................................................................................................................................... 7

3.1.

Análisis de Resultados de encuestas en general ............................................................................... 7

3.2. 3.3.

Análisis de Resultados de encuestas a mujeres ................................................................................ 9 Análisis de Resultados de encuestas a varones .............................................................................. 11

IV.

Recomendaciones. ............................................................................................................................. 13

V.

Conclusiones ........................................................................................................................................ 14

VI.

Referencias Consultadas .................................................................................................................... 15

VII.

Anexos .................................................................................................................................................. 16

“El diferencial semántico ha demostrado ser estadísticamente sólido cuando se aplica a la investigación de la imagen corporativa”. Carl Mc Daniel.

INTRODUCCIÓN

Este trabajo está orientado a analizar algunos aspectos que se encuentren en 2 tiendas de centros comerciales con base en un estudio de 40 personas encuestadas. La utilidad de este análisis es reforzar nuestros conocimientos de técnicas de escala no comparativa, en específico, la escala de diferencial semántico, a partir de las enseñanzas recibidas en las clases de investigación de mercados. De inicio se aborda de manera general la metodología a ser utilizada, posteriormente, desarrollamos el tema con los hallazgos encontrados y finalmente presentamos las conclusiones respectivas.

1. OBJETIVOS El objetivo de esta aplicación de escala de diferencial semántico es valorizar los aspectos positivos de la imagen de las dos tiendas que se presentan y compararlas respecto a la atención, marca, ambiente, precios, prendas, confianza, pago y publicidad; y encontrar posibles motivos de preferencia por una u otra. 2. DESARROLLO Se pidió a cada entrevistado evaluar cada marca en referencia a 8 aspectos bipolares con una nota de 1 a 7 según su percepción de esa marca. También se solicitó a cada persona especificar su valor preferido (o "ideal") en cada escala y clasificarla por su importancia. Los resultados que se darán son los valores medios para cada marca y para los valores ideales de cada segmento sobre las 8 escalas de diferencial semántico que fueron clasificadas como las más importantes. 2.1. METODOLOGÍA Decidimos utilizar una técnica de escalamiento no comparativa por ítem, en este caso nos referimos a una escala de diferencial semántico de siete puntos del 1 al 7 en forma de cuestionario cuantitativo para medir ciertas características de las tiendas: “Tayssir” y “Joaquím Miro”, ambas ubicadas en el Centro Comercial Open Plaza de Angamos en el distrito de Surquillo. Estas dos tiendas cuentan con locales en distintos centros comerciales de Lima, Tayssir es una marca de ropa que desde hace algún tiempo amplió su gama de productos y ahora ofrece a sus clientes variedad de prendas de vestir femenina y masculina que comprende ropa casual en general y al igual que Joaquím Miró son marcas conocidas de ropa juvenil para mujeres y varones por lo que fueron elegidas para ser analizadas en nuestra encuesta. Fueron encuestadas 40 personas entre varones y mujeres, de edad comprendida entre los 22 y 28 años y con ciclo de vida económicamente independiente. Debemos informar que se eligieron 14 atributos bipolares dentro de 8 factores que fueron los siguientes:  Respecto a la atención se analizaron dos características: jovial-aburrido y amable-descortés.  Respecto a la marca también se analizó dos características: prestigiosa-no prestigiosa y muy conocida-poco conocida.  Acerca del ambiente de las tiendas se vieron 3 aspectos: seguro-inseguro, cómodoincómodo y organizado-desorganizado.  De los precios se consultó dos aspectos: bajos-altos y justos-injustos  De las prendas: modernas- anticuadas, buena calidad-mala calidad.  De la confiabilidad: confiable- no confiable.  De la modalidad de pago: simple-complejo y confiable- riesgoso; y  De la publicidad : anuncios interesantes- anuncios carentes de interés Al lado izquierdo se colocaron las características positivas y al lado derecho, las características negativas. El resultado fue el cuestionario que se muestra en la siguiente hoja el cual fue realizado los días 05 y 06 de junio de los que obtuvimos los resultados que se estudiarán a continuación.

Por favor díganos cómo califica a las tiendas TAYSSIR y JOAQUIN MIRO en los atributos que se les presenta. En cada línea ponga una (X) entre cada par de adjetivos. La cruz debe situarla hacia la mitad si considera que su actitud es neutral respecto a esos descriptores, o hacia alguno de los extremos si alguno de los adjetivos describe su forma de pensar. Muchas gracias.

TAYSSIR RESPEC T O A :

LA OD POSIT IV O

1

2

3

4

5

6

7

LA D O NEGA T IV O

jovial

aburrido

amable

descortez

prestigiosa

no presetigiosa

muy conocida

poco conocida

seguro

inseguro

cómodo

incómodo

organizado

desorganizado

bajos

altos

justos

injustos

modernas

anticuadas

buena calidad

mala calidad

OCUPACION:

confiable

no confiable

Trabaja

MODALIDAD DE

simple

complejo

PAGO

confiable

riesgoso

PUBLICIDAD

anuncios interesantes

anuncios carentes de interés

LA ATENCIÓN LA MARCA

EL AMBIENTE

LOS PRECIOS DE LAS PRENDAS CONFIABILIDAD

JOAQUIM MIRO RESPEC T O A : LA ATENCIÓN LA MARCA

EL AMBIENTE

LOS PRECIOS DE LAS PRENDAS

LA OD POSIT IV O

1

2

3

4

5

6

7

LA D O NEGA T IV O

jovial

aburrido

amable

descortez

prestigiosa

no presetigiosa

muy conocida

poco conocida

seguro

inseguro

cómodo

incómodo

organizado

desorganizado

bajos

altos

justos

injustos

modernas

anticuadas

buena calidad

mala calidad

CONFIABILIDAD

confiable

no confiable

MODALIDAD DE

simple

complejo

PAGO

confiable

riesgoso

PUBLICIDAD

anuncios interesantes

anuncios carentes de interés

DATOS DEL ENTREVISTADO: EDAD:

………

GÉNERO: Femenino ( )

Masculino ( )

( )

trabaja y estudia ( )

3. HALLAZGOS 3.1. Análisis de Resultados de encuestas en general En la Fig. N° 01 podemos observar los resultados de la muestra total. Todos y cada uno de los resultados nos permiten identificar cual de las dos empresas en referencia tiene una mejor imagen. De acuerdo a estos resultados podemos afirmar que nuestra población objetivo aprecia más la marca Tayssir que a la marca Joaquím Miró, así como también considera que los precios de Tayssir son más bajos que los de Joaquím Miró. Pero con respecto al ambiente, confiabilidad y calidad de ambas tiendas comerciales nuestra población objetivo inclina sus preferencias por Joaquím Miró. Habiendo en los demás puntos cierto equilibrio en ambos centros comerciales Como conclusión, podríamos afirmar que “el consumidor que conforma nuestro público objetivo, al momento de valorar la imagen de uno de nuestros centros comerciales, considera más la calidad de las prendas así como en el ambiente y marcas, antes que los precios y publicidad, lo que nos brinda cierta factibilidad al hecho de determinar que el centro comercial Joaquím Miró cuenta con una cierta ventaja de imagen con respecto a Tayssir”

Fig. N° 01 Escala de diferencial semántico-resultado de la muestra total de 20 hombres y 20 mujeres

Se puede apreciar también las particularidades más relevantes para nuestro público objetivo con una mayor facilidad en la Fig. N° 02. Mientras sea más grande la barra, más cerca se está del lado negativo de la encuesta y mientras más pequeña es la barra, se va acercando al lado positivo; entonces podemos observar que el ambiente, la atención y marcas son los factores que el cliente toma muy en consideración al momento de elegir su tienda de mayor imagen dado los puntajes obtenidos siendo 2 la mejor calificación obtenida.

Fig. N° 02- Resultado de muestra en general

4.2. Análisis de Resultados de encuestas a mujeres En la Fig. N° 03 tenemos el resultado de las encuestas realizadas a una muestra de 20 mujeres. De acuerdo a esto podemos observar que a las mujeres les agrada más la atención brindada en la tienda Tayssir; pero con respecto al prestigio de la marca, tienen preferencia por Joaquím Miró aunque la consideren poco conocida. Respecto al ambiente de la tienda les parece igual de seguras y cómodas pero hay cierta diferencia en lo que a organización se refiere pues se considera que Joaquím Miró es una tienda más organizada que Tayssir aunque ambas se encuentren en el lado positivo de su apreciación. Los precios que Tayssir propone a su clientela son intermedios y su posición es neutral respecto a si se justifican o no, al igual que en Joaquím Miró. La única diferencia es que ésta última tiene precios más altos. De las prendas se puede decir que Tayssir es una marca más moderna dejando en un nivel intermedio a Joaquím Miró. Ambas tienen el mismo nivel de calidad del material usado para sus prendas, las personas encuestadas se muestran satisfechas en lo que a modalidad de pago se refiere dado que confían en ambas tiendas. Se percibe, en el último aspecto bipolar que los anuncios publicitarios de Tayssir tienen una mayor percepción que los de Joaquím Miró.

Fig. N° 01 Escala de diferencial semántico-resultado de muestra de mujeres

Podemos apreciar las características más relevantes para las mujeres encuestadas con mayor facilidad en la Fig. N° 02 según la cual podemos decir que las mujeres consideran los precios y la publicidad como aspectos a tomar en consideración en las tiendas. Mientras más alta la barra, más se va acercando al lado negativo de la encuesta y mientras más pequeña la barra se va acercando al lado positivo; entonces podemos apreciar que los precios altos son factores que los clientes toman muy en cuenta antes de comprar en estas tiendas. Asimismo, la publicidad de Joaquím Miró es muy pobre a comparación de Tayssir. Se observa también que ambas tiendas se encuentran por debajo de los 4 puntos, eso indica que la reputación de las dos tiendas es muy positiva.

Fig. N° 04- Resultado de muestra de mujeres

RESULTADO DE MUESTRA DE MUJERES 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

TAYSSIR JOAQUIM MIRO

4.3. Análisis de Resultados de encuestas a varones En la Fig. N° 05 podemos observar los resultados de la muestra de 20 hombres. Estos resultados nos permiten identificar cual de las dos tiendas comerciales en mención tiene una mayor imagen para la muestra de varones. De acuerdo a estos resultados podemos afirmar que para el público de varones hay una apreciación mayor por la marca Tayssir en comparación con Joaquím Miró, pero se aprecia también que en cuanto a ambiente y prendas de calidad es Joaquím Miró quien resalta más. Vemos también que para ambas tiendas el público masculino observa que sus precios son relativamente altos, aunque Joaquím Miró tiene más confiabilidad que su oponente. Concluimos que “el consumidor masculino, al momento de valorar la imagen de uno de los centros comerciales, considera más la calidad de las prendas así como en el ambiente y marcas, antes que los precios, atención y publicidad, lo que nos permite determinar que el centro comercial Joaquím Miró cuenta con una cierta ventaja comparativa en imagen con respecto a Tayssir” para el público masculino.

Fig. N° 05. Escala de diferencial semántico – resultado de muestra de varones

Se puede apreciar también las particularidades más relevantes para la muestra de hombres con una mayor facilidad en la Fig. N° 06 por el cual sabemos que el público masculino no tiene mayor consideración a los precios, publicidad y confiabilidad al momento de tomar en consideración la imagen de las tiendas. Pues mientras sea más grande la barra, más cerca se está del lado negativo de la encuesta mientras que cuanto más pequeña es la barra se van acercando al lado positivo; entonces podemos observar que el ambiente y marcas son los factores que el cliente masculino toma muy en consideración al momento de elegir su tienda de mayor imagen dado los puntajes obtenidos siendo 2 la mejor calificación obtenida.

Fig. N° 06- Resultado de muestra en general

5.

RECOMENDACIONES

Se recomienda a Tayssir que para fortalecer su imagen incremente su cartera de clientes a través de la mejora de la calidad de sus prendas y promociones de tal manera que eso genere viable gozar de precios que reflejen la calidad de sus productos es decir la calidad de sus prendas todo esto convergería en una mayor confiabilidad en la tienda y de esa manera fortalecer los puntos bajos de la actual encuesta. Se recomienda a Joaquím Miró que dado que cuenta con prendas de calidad, ambientes cómodos y seguros, mejore su publicidad, para que esto aumente la frecuencia con la que sus clientes compran y aprovechar así que mucha gente relaciona el precio con la calidad del producto. Esto dado lo elevado de sus precios pero que los clientes reconocen por la calidad de sus prendas.

6. CONCLUSIONES Vemos por consiguiente que nuestra población objetivo de 22 a 28 años, no ve los precios actuales como un punto favorable de las tiendas de ropa juvenil. En comparación de las mujeres, vemos que no discrepa mucho de los varones, sobre todo en conceptos de atención y comodidad. En términos generales la muestra encuestada tiene una valoración positiva de la imagen de las dos tiendas en referencia. Destaca la marca, buena calidad y la asociación que hacen acerca del ambiente de las dos tiendas. Es, por lo tanto esta, una muestra que tiene una visión buena de la imagen de las dos tiendas y que ve como prestigiosa las marcas de las tiendas, con el cual se sienten identificado, valorando tanto a Tayssir como a Joaquím Miró de manera positiva. Por último y para resaltar ideas importantes ya planteadas, resaltamos la buena atención y confiabilidad de las tiendas como aspectos favorables, a excepción de los precios.

7. REFERENCIAS CONSULTADAS

BIBLIOGRAFÍA: 

Mc Daniel Carl, Jr. /Gates Roger, “Investigación de Mercados”, 6a ed., México, Ed. Tohomson Learning, pág. 294.

WEBGRAFÍA 

http://contextoswearewaters.blogspot.com/2012/03/el-dia-en-el-que-estuvimoshablando.html?showComment=1338960849800#c7033043798262990338

Fecha de visita: 05/06/2012 

http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S131562682006000200006&lng=en&nrm=iso&ignore=.html

Fecha de visita: 05/06/2012

ANEXOS

Fotografía N° 01. Encuestas realizadas a jóvenes y señoritas saliendo se la tienda Tayssir

Fotografía N° 02. Encuestas realizadas a jóvenes y señoritas saliendo de la tienda Joaquím Miró