Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que nos permite realizar un análisis externo de la organización, en este caso será de la Viña Concha y Toro, esto se realiza mediante el análisis del sector o industria en la cual esta se encuentra inserta. Este modelo nos dice que existen cinco fuerzas que determinan la rentabilidad y competitividad del sector, todo esto nos ayudará a conocer el atractivo del sector. Para lo anterior es necesario que se realice un estudio acerca de las fuerzas que se mencionan a continuación:

1. Ingreso Potencial de Nuevos Participantes o Competidores: Es importante conocer para las empresas que se encuentran insertas en el sector vitivinícola el potencial ingreso de nueva competencia, de acuerdo a este análisis se ha determinado lo siguiente:  Alta inversión de capital: se requiere de un gran capital por la necesidad de activos especializados, adquisición de terrenos y personal especializado.  Acceso a canales de distribución: Se requiere de variados contactos y acceso a canales de distribución para poder llegar a todo el territorio nacional e internacional. Para las empresas que vienen entrando esto presenta una barrera, algo así como un cuello de botella.

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Renovación tecnológica en su cadena productiva: Para estar constantemente actualizado y no verse disminuido frente a sus rivales y así poder ser competitivo en el ámbito nacional e internacional. Diferenciación de los productos: Acá nos encontramos con una gran diferenciación en los diseños de las botellas, formas de etiquetas y la variedad de las cepas. Crecimiento del mercado: Con el ingreso de nuevos consumidores, como es el caso del comercio Chino, es que se hace atractivo el sector vitivinícola.

En resumen se puede decir que para este punto el riesgo es alto, dado lo atractivo que se presenta el mercado vitivinícola, gracias a su constante crecimiento y apertura a nuevos mercados internacionales. 2. Poder de Negociación de los Consumidores: Acá debemos considerar la capacidad que tienen los compradores de los productos para bajar precios, fijar calidades, cantidades y situaciones que los favorezcan.  La participación de mercado que posee la organización se hace principalmente a través de la venta al sector mayorista, para que estos finalmente hayan llegar el producto a los consumidores finales.  Los demandantes más importantes de la Viña Concha y Toro son Inglaterra, Canadá, Alemania, Francia y Estados Unidos, a la vez podemos mencionar que el 61% de las exportaciones va a cinco principales países.  Un punto muy importante es la capacidad que tienen los consumidores para estar cada vez más informados, por lo mismo son cada vez más exigentes.  Los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a la relación preciocalidad, o sea ante cualquier variación del precio los consumidores exigirán mayor calidad. Es por todo esto que existe un bajo riesgo en cuanto al poder que poseen los consumidores, pero debe ser capaz de mantener la calidad de sus productos finales, para así evitar alterar el patrón de consumo de sus clientes. 3. Poder de Negociación de los Proveedores: Acá se analizará la capacidad que tienen los proveedores de la organización acerca del poder de los mismos y su impacto en la entidad. Es importante considerar la cantidad de proveedores que tiene la empresa para poder determinar el poder de los mismos.  La gran mayoría de las viñas tienen su propia producción de uvas, aunque les es insuficiente para cubrir la totalidad de sus necesidades en cuanto a este producto.  Existe un alto poder de los proveedores de botellas y las cajas de cartón que se utilizan para vender los vinos al mercado, la que provee estos servicios es la empresa Tetra Pack de Chile Comercial Limitada, Cristal Chile, Saint Gobain y

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Cristales Tor , lo cual representa un alto costo en cuanto a este insumo. Para disminuir dicho costo Concha y Toro posee un 50% de una empresa fabricante. Integración hacia adelante: Una integración de los proveedores de Tetra Pack y de Cristalerías es casi imposible por lo diferente de los negocios, la poca especialización de los mismos, la alta necesidad de capital para entrar en el negocio de los vinos, la especialización de los activos y la necesidad de personal capacitado en la materia. En cuanto a los proveedores de las uvas, pasa lo mismo mencionado anteriormente, por el hecho de que solo son capaces de proveer dicha materia prima, que si bien es esencial para el proceso productivo, para ellos es poco probable la creación de sus propios licores, por lo mencionado anteriormente.

Por todo lo mencionado anteriormente es que podemos decir que existe un riesgo medio en cuanto al poder de negociación de los proveedores. 4. Posibilidad de Entrada de Sustitutos: Este hecho afecta a la empresa directamente en la consecución de su margen de ventas, dado que al existir productos sustitutos, o sea que sean capaces de satisfacer la misma necesidad o de manera similar a esta, se corre el riesgo de los consumidores los prefieran a estos por sobre el vino, dentro de este caso podemos encontramos como productos sustitutos a la cerveza, el ron, y bebidas alcohólicas que poseen esta característica. Lo ideal es tratar de cuantificar el impacto que tendrían los productos sustitutos. Hay que estar constantemente realizando estudios acerca del creciente consumo del ron y de la cerveza, para así evitar una gran disminución de los clientes y por ende de las ventas. En conclusión podemos decir que la amenaza de entrada de sustitutos presenta un riesgo medio. 5. Intensidad de la Rivalidad del Sector: Esta fuerza es una de las principales que nos indica que tan atractiva es la industria vitivinícola en Chile, dado que analizaremos a nuestra competencia directa. En esta industria los competidores directos que posee la organización y por ende con los cuales se pelea constantemente la participación de mercado son Gato y 120, ya que en estas tres empresas se encuentra concentrado el 71% del mercado nacional. Debemos señalar que las barreras de salida de la industria son altas, por la especialización de los activos, las grandes inversiones de capital y la especialización que se necesita para poder competir, lo mencionado anteriormente aumenta la rivalidad que posee la industria. Aunque no debemos olvidar el potencial que tiene la industria vitivinícola en los mercados internacionales, o sea su aumento de demanda de los mismos, es importante no olvidar este último dato que nos sirve para pensar que hay un nuevo mercado esperando que se puede explotar y traer nuevas expectativas de crecimiento.

En resumen podemos mencionar que la intensidad de la rivalidad del sector representa un riesgo alto, de acuerdo a todo lo mencionado anteriormente y principalmente al hecho de que las empresas buscan mantener o aumentar su cuota de mercado.

FODA de Concha y Toro Viña Concha y Toro es la principal empresa vitivinícola del país. En la actualidad sus productos se distribuyen a nivel doméstico y en más de 135 países del mundo. Posee una participación de mercado nacional cercana al 30,9%, en cuanto al mercado internacional se encuentra en el segundo lugar entre las marcas de vinos más poderosas del mundo, esta última información a Mayo de 2011. Oportunidades y Fortalezas 

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Participación de Mercado Relevante: Concha y Toro es líder en el sector vitivinícola nacional, tanto en ventas de vinos en el mercado local como en exportaciones. Además es importante mencionar que es el principal productor de vino en Latinoamérica. Integración Vertical y Capacidades de la Administración: Concha y Toro es una empresa vitivinícola integrada verticalmente que posee y administra viñas, plantas de vinificación, plantas embotelladoras y una red de distribución en Chile y otros países, lo que le ha permitido alcanzar economías de escala y reducciones de los costos a lo largo de los años. La organización cuenta con una extensa red de distribuidores para el mercado nacional, argentino e inglés como lo son con sus filiales. En el resto del mundo se encuentra presente con distribuidores en 135 países. Incorporación del Carmenere como cepa distinta: Este vino se encontraba desaparecido, pero apareció en Chile, dado que encontró las condiciones necesarias para poder desarrollarse con fuerza. Luego de varios años en el país, espera convertirse en la cepa diferenciadora de Chile. El Carmenere es la cuarta cepa más plantada en el país y diversas viñas hoy lo desarrollan y una de las principales es Concha y Toro que posee 660 hectáreas, las cuales fueron recientemente reconocidas con un alto puntaje por el crítico Robert Parker. Amplio Mix de Productos y Capacidad de Innovación: Gracias a la gran cantidad de suelos y climas en donde se encuentran ubicados los terrenos de la sociedad, los cuales se encuentran en seis valles importantes de Chile, con más de 9.300 hectáreas plantadas, lo que le permite obtener mayor diversidad de variedades en la industria. Es por esto, que Concha y Toro dispone de una amplia cartera de vinos que le permite una mayor capacidad de adaptación ante variaciones en los distintos segmentos del mercado. En la otra parte, la empresa se ha caracterizado

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por mejorar e innovar en respuesta a los cambios en las preferencias de los consumidores. Capacidad de Producción y Alta Tecnificación: Dada su afán de crecimiento es que la empresa previendo la alta demanda del vino es que posee grandes inversiones, lo que le permite contar con una importante capacidad de autoabastecimiento de materia prima. Diversidad de Mercados de Destino: La compañía exporta sus productos en 135 países, esta amplitud de destino es un elemento positivo que contrarresta las bajas en otros mercados y a la vez muestra un potencial de crecimiento. Crecimiento de la industria: En general la industria del vino chileno está trabajando con una mirada a largo plazo, para poder así duplicar sus ventas para el 2020. La búsqueda constante de nuevos mercados: Chile ha comenzado a abrirse en nuevos mercados para aprovechar dicha cantidad de consumidores. El foco de estos nuevos mercados se concentrará en Corea, Japón, Hong Kong y China.

Amenazas y Debilidades 

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Riesgos de Abastecimientos: Los factores climáticos son fundamentales en la calidad y cantidad de uva. Es por lo mismo que dicha producción se verá afectada por periodos de sequías, heladas, lluvias de verano, excesos de lluvias, fenómenos del niño y la niña, etc. Dichas situaciones se traducirán en alzas en los costos y/o deterioro en la calidad del vino. El Precio de la uva: Dado que se encuentra expuesta a los riesgos y los ciclos característicos de la actividad agrícola, su precio es volátil y afecta directamente los costos de la sociedad. Escases de proveedores de envases: El principal proveedor de los mismos posee una gran participación de mercado, por lo mismo, la entrada de otros proveedores no provocará muchos cambios en dicha situación. Esta situación limita la alternativa de abastecimiento y podría impedir un suministro adecuado. Si se considera la importación o producción propia de los mismos, esto implica un costo mayor. Crisis Hídrica del 2012: La industria vitivinícola enfrenta un escenario complejo en plena temporada de vendimia producto de la crisis hídrica y las altas temperaturas que afectan a buena parte del valle central de Chile. Se espera que esto produzca una menor carga de uva, lo que tendrá efectos en el precio de la misma.

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Exposición Cambiaria: Una gran parte de los ingresos de la empresa provienen del exterior, por lo tanto la variación de los tipos de cambio afecta directamente a los ingresos operacionales de la entidad. Para el caso de Concha y Toro este riesgo se encuentra atenuado por la diversificación de monedas con las que opera, dentro de las cuales encontramos; dólares americanos, euros, libras esterlinas, dólares canadienses y dólares argentinos, aunque debemos mencionar que la entidad cada cierto tiempo celebra contratos forward o de opciones. Competencia y Elasticidad Precio-Demanda: Si bien Concha y Toro ha ido desarrollando un acertado plan de posicionamiento de marca en los mercados en donde participa, aún las condiciones de la industria la obligan a ser tomadora de precio. Esta situación conlleva al emisor a ser muy cauteloso con los incrementos de precios, dado que por la poca diferenciación de los productos de la industria, genera una gran sensibilidad de las ventas frente a la reducción de precio por parte de la competencia. En cuanto al mercado nacional debe competir con sustitutos como la cerveza, el pisco y el ron, donde la carrera es ampliamente liderada por las cervezas. Debido a que la empresa exporta gran parte de productos, los cambios adversos en las economías externas, así como las políticas restrictivas y normativas de estos países, son elementos que afectan negativamente la capacidad de venta. Dificultad para distinguirse a nivel internacional entre los vinos chilenos: La industria vitivinícola nacional posee la característica de que sus productos son reconocidos en forma genérica como “Vinos Chilenos”, es por esto que Concha y Toro ha debido realizar grandes esfuerzos para ser reconocido por su nombre y no verse afectada por situaciones que afecten a las viñas nacionales en general. Es importante destacar la mayor diferenciación que posee la marca Casillero del Diablo en relación a las demás marcas tanto propias como de otros competidores nacionales.

A continuación se muestra un resumen de las ventas tanto nacionales como internacionales para el mercado vitivinícola:

Microsegmentación La Microsegmentación es una técnica que consiste en dividir a los consumidores meta de un producto en partes lo más pequeñas posibles. Los microsegmentos deben cumplir los siguientes requisitos:   

En su interior homogéneos, pero diferentes al compararlos con otros. Rentable, es decir, que sea atractivo para la organización. Alcanzable, a través de los elementos de la meta comercial.

Se identifican cuatro formas de microsegmentar, a saber: 1. 2. 3. 4.

Variables Socio demográficas Ventajas Buscadas Estilos de Vida Variables Comportamentales

En el informe entregado se realiza una segmentación de acuerdo a las variables socio demográficas, conocida como una segmentación a priori, siendo este tipo una de las segmentaciones más básicas y fácil de utilizar. El gran problema que presenta este tipo de segmentación es que no analiza las características que tienen directa relación con el cliente, como por ejemplo, sus deseos, necesidades, gustos y lo que está buscando verdaderamente el consumidor. Es por lo anterior, que se recomienda realizar un análisis más profundo acerca de los clientes, como puede ser realizar una segmentación en cuanto a las ventajas buscadas, dado que este enfoque nos muestra los principales beneficios que los consumidores actuales o potenciales buscan del producto. Para realizar la segmentación a priori, que es considerada las variables socios demográficas, encontramos a personas que viven en los diferentes regiones del territorio chileno, mayores de 18 años, sin importar el sexo, pertenecientes principalmente al nivel socioeconómico C2, C3, D y E. Para complementar el estudio anterior es que se recomienda realizar un posicionamiento de marca de Concha y Toro, para poder saber así como se encuentra posicionada dicha marca en las cabezas de los consumidores y saber qué es lo que más les atrae de los productos que comercializa la empresa.

Mercado Meta Grupo formado por hombres y mujeres, mayores de 18, principalmente que pertenecen a la clase media (C2, C3, D y E) habitan a lo largo de todo el país. Este grupo lo componen personas que en sus tiempos libres comparten con la familia y amigos, viven en pareja, ya sea conviviendo o casados, casi en su totalidad son personas activas laboralmente con título universitario o técnico, quienes compran principalmente en supermercados y botillerías. Participación de Mercado en Volumen (%)

Concha y Toro Santa Rita San Pedro-Tarapacá Santa Carolina Otras

2005 27,1 24,4 21,7 3,2 23,6

2006 28,6 25,5 21,9 3,1 20,9

2007 30,0 27,9 21,8 2,3 18,0

2008 29,7 28,7 23,0 2,0 16,6

2009 31,5 28,9 22,5 1,8 15,3

2010 30,7 29,4 24,4 1,8 13,7

2011 30,4 29,1 24,6 1,7 14,2

Consumidores de Vino: En los principales mercados objetivos para el vino chileno, las principales tendencias a nivel de consumidor son: 

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Cambio en los hábitos, que se refleja en consumidores más informados, que buscan un buen balance entre calidad y precio. Además buscan productos naturales, sustentables y orgánicos. Aparición de un nuevo segmento, de consumidores entre 21 y 29 años, los que actualmente lideran las tendencias en consumo. Acceso de los consumidores a un abanico más amplio de productos, debido al aumento del COMEX y nuevos canales de distribución. Nuevas tendencias en vinos de menores niveles alcohólicos y mayor consumo de vinos blancos y rosé. Efecto de las redes sociales en comunicación con líderes de opinión de una manera más frecuente y a un menor costo.

Cadena de Valor de Concha y Toro

Como podemos observar la cadena de valor entregada en el estudio realizado presenta errores, dado que las actividades que se encuentran clasificadas en el sector de Infraestructura corresponden a actividades que se deben realizar en el área de Recursos Humanos, para el caso de las actividades que se encuentran registradas en dicha área, corresponden a actividades de Desarrollo de Tecnología. Otro error que encontramos es que el informe nos entrega una cadena de valor de Clos de Pirque siendo que es un producto que se adquiere para su posterior venta y no nos presenta una cadena de valor de Concha y Toro propiamente tal. La cadena de valor corresponde a un análisis interno que se realiza de la organización en estudio, en este estudio obtendremos la fuente de la ventaja competitiva y con la ruta se identificarán aquellas actividades que aportan valor a la fabricación del producto. Acá se describe el proceso que la empresa realiza para determinar el costo asociado con las actividades de organización, que van desde la adquisición de los insumos hasta la fabricación del producto y la comercialización de la misma. La cadena de valor está compuesta por actividades primarias y de apoyo, las primeras actividades se refieren a la creación del producto propiamente tal, su venta y el servicio post-venta, por el otro lado nos encontramos con las actividades de apoyo que son aquellas que prestan ayuda y complementan a las actividades primarias, en donde encontramos la infraestructura, el recurso humano, la tecnología y el abastecimiento. Es importante mencionar que Concha y Toro presenta un alto grado de integración vertical, ya que la organización le da gran importancia a la categoría Premium por ser productos de exportación, es por esto que la empresa posee viñedos propios y a la vez es socio estratégico de las empresas que le proveen los insumos para sus productos. A continuación procederemos a analizar la cadena de valor de Concha y Toro: Actividades de Apoyo 

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Adquisiciones: Durante el año 2011, Concha y Toro adquirió la empresa Fetzer Vineyards en Estados Unidos. Esta compra representó para la compañía ingresos de US$84 millones y 1.782.000 cajas durante el año recién pasado, esta información fue extraída de la memoria 2011. La constante compra de terrenos para los viñedos, lo cual le permite poseer terrenos especializados para la obtención de cepas específicas. Investigación y Desarrollo: En cuanto a este punto podemos mencionar que Concha y Toro posee un Departamento de Investigación, Experimentación y Desarrollo, cuyo objetivo es mantener el liderazgo agrícola y enológico a nivel continental, dentro de las actividades que desarrolla este departamento encontramos:

 Evaluar la potencialidad del uso de clones, porta injertos y sistemas de manejo según las características de los valles.  Junto con la Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica (Conicyt) desarrolla proyectos enfocados al uso sustentable y eficiente del agua.  Junto a la Universidad de Chile investiga los mayores índices de frescor en viñedos asociados a determinados ríos de Chile y que podrían estar más protegidos contra el cambio climático.  Participa del Consorcio Tecnológico Empresarial de la Vid y el Vino (Vinnova) junto a otras firmas de la industria ( asociadas en Vinos de Chile), la Universidad Católica de Chile y la Universidad Católica de Concepción para desarrollar investigaciones tendientes a innovar en la industria del vino (calidad, productividad, diferenciación y sustentabilidad).  Con la asesoría de la holandesa Water Footprint Network promueve el uso del recurso hídrico de una manera sustentable, equitativa y eficiente a nivel mundial.  En conjunto con la Universidad Andrés Bello se encuentra desarrollando la curva de abatimiento, el cual es un indicador que permite evaluar la eficiencia de los proyectos en términos de emisiones de Co2.  La organización se encuentra realizando a través del Instituto de Ecología y Biodiversidad (IEB), un inventario de la flora y fauna autóctona en las 3.272 hectáreas del bosque nativo certificadas ante CONAF y que forman parte del Programa de Conservación Sustentable de Bosques y Áreas Silvestres. En cuanto al diseño de los productos la empresa ha desarrollado un portfolio de viñas filiales para diversificar la oferta de productos, cada una de las cuales cuenta con una estrategia de marca propia. Los productos finales de Concha y Toro pueden ser divididos en categorías para su estrategia de precios y de mercados objetivos. Para esta clasificación, la compañía distingue dentro de las botellas en: vinos populares, vinos bi-varietales (dos tipos de cepas y uvas), vinos varietales (un tipo de cepa o uva), vinos premium, vinos super Premium y vinos ultra premium. Los vinos de bajo precio representan una altísima proporción del total de las ventas de la compañía en el mercado domestico, en especial los vinos en caja o populares. Segmento Marca

Ultra Premium Don Melchor Terrunyo Amelia

Súper Premium Marqués de Casa Concha Gran Reserva Serie Riberas

Premium

Espumante

Varietal

Trío Casillero del Diablo Late Harvest

Subercaseaux

Sunrise Santa Emiliana

Bivarietal Frontera

Popular Exportación Clos de Pirque Tocomal Fressco Cooler

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Infraestructura: Durante el último tiempo Concha y Toro ha invertido en la ampliación de las bodegas de vinificación y guarda. Podemos mencionar que actualmente Concha y Toro posee un total de 10.389 viñedos plantados, a continuación se muestra la distribución de dicha cifra:

Chile: Limarí Aconcagua Casablanca Leyda Maipo Cachapoal Colchagua Curicó Maule Total Chile Argentina Estados Unidos Total Holding

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Viñedos Plantados (1)

Terrenos en Rotación

Frutales

Total Superficie Agrícola (2)

Superficie Bosques Nativos Cert. (3)

1.040 99 413 130 961 1.257 1.936 685 2.280 8.802 1.134 453 10.389

242 1 13 0 29 382 371 16 233 1.287 76 14 1.377

47 47 3 50

1.283 100 426 130 990 1.687 2.307 701 2.513 10.137 1.210 470 11.816

2.097 320 458 397 3.272 3.272

(1): El total de viñedos plantados incluye algunos arriendos de largo plazo que la compañía tiene en el Valle de Casablanca, Maipo y Colchagua. La superficie plantada en EEUU también incluye contratos de arriendo a largo plazo. (2): El total superficie agrícola no incluye los terrenos de la compañía que no son utilizables para plantaciones, tales como cerros, caminos, etc. (3): Corresponde a la superficie de bosque nativo esclerófilo aprobada por CONAF. Por otra parte, la compañía ha ido creando y adquiriendo oficinas de distribución y comerciales propias en países claves para potenciar su red de distribución y promover sus marcas directamente en los mercados de destino. Concha y Toro es una empresa que se encuentra constantemente realizando inversiones en cuanto a su infraestructura, podemos mencionar como dato que invirtió cerca de $300 millones de dólares entre 2005 y 2009, destacándose la expansión de los terrenos en Chile y Argentina, aumento de la capacidad de bodegas y hectáreas plantadas y la inauguración de dos plantas de embotellado en Chile. Gestión de Recursos Humanos: Concha y Toro valora el compromiso, el cuidado y la cercanía con sus propios trabajadores. De esta forma, a partir del año 2011 se da inicio a una serie de acciones tendientes al diseño de una política de orientación del consumo responsable de alcohol y prevención del consumo de drogas para sus colaboradores y sus familias, contando con el apoyo y asesoría especializada de Corporación La Esperanza. Para Concha y Toro el desarrollo de sus colaboradores es fundamental dentro de su estrategia de negocio, para esto es que existen planes, programas y cursos de capacitación que buscan entrenar y aumentar conocimientos, actitudes, habilidades

concordantes con las responsabilidades de cada cargo, por lo anterior es que durante el año 2011 se impartieron 57.058 horas de capacitación, beneficiando a 1.726 empleados. El año recién pasado se anunció la beca de estudios de educación superior Concha y Toro, creada para fomentar y apoyar la educación superior de los hijos de los trabajadores con una contribución económica. También se continúa su programa educacional de tres años para sus trabajadores, que busca darles la posibilidad de finalizar su educación secundaria, proporcionando profesores y salas para las clases.

Actividades Primarias: 

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Logística de Entrada: El estudio anual realizado por Humphereys en Octubre de 2011, señala que la compañía es el principal productor de vinos en Latinoamérica con una superficie agrícola de 12.200 hectáreas en la zona central de Chile, en el valle del Limarí, hectáreas en Argentina y Estados Unidos. A la vez, también menciona que la diversificación de suelos y climas de los terrenos de la empresa le ha permitido tener una amplia diversidad de variedades y mejorar e innovar sus vinos, por lo cual la empresa se caracteriza por tener una mayor capacidad para responder a los cambios de preferencia de los distintos segmentos de mercado. Operaciones: En el caso de Concha y Toro, esta organización presenta una integración vertical en función de la uva, según el estudio realizado por Humphereys nos indica que la empresa posee y administra viñas, plantas de vinificación, embotelladoras y una red de distribución, ya sea en Chile como en otros países, y es muy importante también mencionar que su estrategia le ha permitido alcanzar economías de escala y reducción de los costos a lo largo de los años. Un dato relevante es que Concha y Toro posee un amplio mix de productos, lo que se complementa con su capacidad para innovar y atender a distintos segmentos del mercado, junto con su alta capacidad de producción y tecnificación productiva. Durante la década pasada la compañía concretó importantes inversiones en el área agrícola y enológica con el fin de enfrentar los periodos de expansión futuros, lo que le permite contar con una importante capacidad de autoabastecimiento de materia prima. Adicionalmente ha llevado a cabo la ampliación de las bodegas de vinificación y guarda, lo que ha implicado una fuerte inyección tecnológica, incrementando la capacidad de guarda en barricas y al mismo tiempo la capacidad en cuanto a cubas de acero inoxidable y de cemento. Además, la adquisición de nuevos terrenos durante los recientes años le ha permitido diversificar su presencia geográfica. Es por esto que Concha y Toro se encuentra en condiciones de abastecer demandas crecientes en los mercados nacionales e internacionales. La organización intenta utilizar la última tecnología en todas las áreas de vinificación, aunque coexisten con los métodos tradicionales. Tiene doce plantas de vinificación en Chile, las que procesan y transforman las uvas en vinos Premium, varietales y bi-variatales. Adicionalmente, Concha y Toro arrienda plantas para el tratamiento de los vinos

populares y uvas genéricas, también cuenta con instalaciones en la zona de Pirque. En Argentina, posee dos plantas de vinificación y añejamiento de vinos y, al igual que en Chile, arrienda capacidad extra para atender su producción. En cuanto a sus procesos de almacenamiento y añejamiento, la compañía utiliza estanques de acero inoxidable, estanque de cemento y barriles de origen francés y norteamericano. En cuanto a los procesos de embotellamiento la compañía tiene cuatro plantas de embotellado, las más importantes están ubicadas en Pirque, destinada a botellas de vidrio, y Lontué, destinadas a jarras y cajas, las otras dos se ubican en las avenidas Américo Vespucio y Lo Espejo, en Santiago. En los cuatro sectores de almacenamiento la compañía tiene las siguientes capacidades de guarda (en cajas): En Pirque 234.000, en el centro de logística de Vespucio 261.000, en Santa Rosa 230.000 y en la planta de Lo Espejo 200.000. La distribución en Chile se realiza a través de la subsidiaria comercial Peumo, que cuenta con quince oficinas regionales, atiende todo el territorio nacional y sirve aproximadamente a 15.000 clientes. En el caso de Argentina el escenario es más complejo, debido al incremento de los costos de insumos, menores libertades en sus fijaciones de precios y poca estabilidad financiera para efectuar coberturas de riesgo cambiario, como también una mayor incertidumbre política y económica, con todo lo anteriormente mencionado este país genera entorno al 6% de los ingresos del emisor y representa un 11% de la superficie plantada. 

Logística de Salida: Durante el año 2011 Concha y Toro ha continuado con la inversión en el área de distribución, para lo cual cuenta con 270 distribuidores independientes, en los que se apoyan las exportaciones, complementariamente en Estados Unidos fue creada Excelsior Wine Company, un joint venture con Banfi Vintners, el distribuidor de Concha y Toro en ese país, lo que les ha permitido participar en el control de la distribución para abordar dicho mercado como importador. A través de la filial VCT Asia, Concha y Toro se ha centrado en desarrollar el portfolio Premium del holding en la zona, mediante el impulso a sus ventas a través del canal del retail, el robustecimiento de la distribución y logística y la implementación de estrategias de marketing focalizadas. Desde el año 2008 es que Concha y Toro ha ido estableciendo oficinas de distribución y comerciales propias, en países claves para potenciar su red de distribución: estableció oficinas en Brasil, Suecia, Noruega y Finlandia que iniciaron sus operaciones en el 2009. En otros mercados de exportación Concha y Toro ha ido estableciendo relaciones estratégicas con importantes distribuidores especializados. Y en el año 2011 creó la subsidiaria VCT USA Inc. , con la compra del 100% de las acciones de la compañía vitivinícola norteamericana Fetzer Vineyards. A continuación se muestra un gráfico con la distribución que posee Concha y Toro en las distintas zonas geográficas en las cuales participa:

Europa

22,10% 43,40%

3,90%

Asia África

20,20% 8,20%

América Latina Canadá

EEUU 2,20%

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Marketing y Ventas: Concha y Toro exporta sus productos a 135 países, concentrando el 25% de sus exportaciones en el Reino Unido. Durante el año 2011 se continuó con la inversión en las áreas comerciales, de marketing y distribución con el fin de enfrentar de mejor manera las oportunidades y los desafíos globales, dado el alcance de la compañía. A través de un Joint Venture con Digrans S.A. en México, se estableció una oficina para potenciar la comercialización de los vinos Concha y Toro en dicho país. En los últimos años, la compañía ha desarrollado un portfolio de viñas filiales con el objetivo de lograr un mayor alcance y diversidad en su oferta de productos. Cada filial, con una estrategia de marca propia, desarrolla un portfolio de vinos con un carácter único que refleja su origen, su historia y los valores que representa. En el año 2011 se crearon Quinta de Maipo y la unidad de negocios Enolia Fine Wines, con el objetivo de fortalecer la comercialización del segmento Premium agrupando viñas que presentan sinergias para su comercialización y distribución. Una importante campaña de marketing que ha realizado Concha y Toro últimamente ha sido su alianza con el equipo inglés Manchester United junto al cual exhibió diversas actividades publicitarias, esto nos muestra un ejemplo de marketing innovador en el mercado mundial. Servicio Post-Venta: Concha y Toro al momento de distribuir sus productos mediante terceros no presenta propiamente tal un servicio post-venta que se dedique a estudiar y poseer una directa relación con el consumidor final, además es importante destacar que la mayoría de sus ventas se realizan mediante el mercado mayorista, dado que los consumidores finales adquieren sus productos directamente desde las botillerías, supermercados, etc. Es por esto que para tener una relación con sus clientes es que se ha puesto a disposición de los mismos un sistema de autoservicio a través de su página web http://www.vinoscyt.com/ para sus clientes en Chile, dicho link cuenta con un canal para

las ventas, cursos, visitas a los viñedos, en este sitio también encontramos un vínculo que nos deriva a una pantalla en donde se pueden realizar comentarios acerca de la compañía. Para su mercado internacional el link es el siguiente: http://www.conchaytoro.com/web/, en donde encontramos la historia de la organización, su composición, sus productos, los premios obtenidos por la firma, las características de su producción e información de su dirección comercial en países de América, Europa y Asia, claro es importante destacar que esta página se encuentra en inglés. Estrategia Utilizada Como se puede observar por lo descrito anteriormente y los diferentes análisis realizados es que Concha y Toro apunta a lograr el estado de competitividad estratégica a través de la implementación exitosa de una estrategia de negocios basada en el liderazgo en costos y la diferenciación. Esta estrategia le ha permitido generar valor, transformándose en una empresa altamente competitiva internacionalmente a través del fortalecimiento de sus competencias centrales, y que sus competidores no se encuentran en condiciones de copiar dado el alto grado de innovación que Concha y Toro le ha incorporado a sus productos. Estos cambios que ha ido incorporando en los años recientes, le ha permitido avanzar en términos de costos, por medio del aprovechamiento de la economía de escala, tanto en el proceso productivo como de distribución, para esto es que ha realizado constantes inversiones en empresas relacionadas para aprovechar su posicionamiento y cadenas de distribución. En cuanto a lo diferenciado de sus productos ha realizado importantes inversiones en viñedos en diferentes zonas a lo largo del país y en distintos países del mundo, es por todo esto que Concha y Toro ha podido generar una gran variedad de productos enfocados a distintos segmentos. Esta orientación a la innovación le ha permitido conservar sus segmentos ya ganados a través de sus productos tradicionales como abrir nuevas áreas de negocios. Finalmente, a través de una amplia gama de productos, ha podido sostener su competitividad, manteniendo así una visión de mercado meta amplia, productos masivos de bajo costo, como también un mercado más estrecho, productos Premium o súper Premium con precios más altos, pero competitivos.

Entorno Externo Ambiente General para la Industria del Vino 1. Factores Demográficos: En cuanto a este punto podemos mencionar que crecimiento de la población y el ingreso per cápita potencian un mayor consumo del vino. Dichos factores mencionados anteriormente impactan directamente en el consumo de los segmentos Superior, Premium y Alta Premium en donde se encuentra compitiendo actualmente Concha y Toro. En cuanto a la segmentación por grupos etarios el grupo compuesto por personas entre los 21 y 29 años ha presentado un crecimiento en los últimos años. 2. Condiciones del Comercio Internacional: Chile es uno de los que posee una mayor cantidad de tratados de libre comercio vigentes, es por esto que para Concha y Toro es muy importante tener acceso a sus principales mercados de consumidores, aunque no hay que olvidar que esto también implica una mayor cantidad de competidores. 3. Principales Mercados: Uno de los principales mercados que posee Concha y Toro es Europa, en el cual Reino Unido es el principal receptor de sus exportaciones. Es importante también mencionar que últimamente van ganando importancia las exportaciones a nuevos mercados tales como China, Canadá, Holanda y Brasil. 4. Cambios en el consumo: Es importante para la empresa conocer la industria conozca muy bien los gustos de sus consumidores finales. Actualmente la tendencia es hacia vinos exclusivos, de buen sabor y en distintas variedades como el blanco y rosé y mejor si tienen una buena relación de precio –calidad. 5. Crisis Económicas: La inestabilidad económica mundial es y seguirá siendo un factor importante en la industria del vino. 6. Restricciones: Actualmente nos encontramos con países que desean proteger su industria vitivinícola como es el caso de Brasil, que está evaluando aplicar restricciones a las importaciones de vino chileno. En el caso interno de Chile, tenemos que mencionar que ya se encuentra en vigencia la nueva ley de alcoholes de tolerancia cero, la cual ha impactado en el consumo de alcohol a nivel general. 7. Supply Chain: Se puede observar una fuerte consolidación de los canales de distribución, lo que permita aunar esfuerzos de venta. Concha y Toro se adhiere a la tendencia mundial integrándose verticalmente, extendiendo su red de distribución propia. 8. Precio/disponibilidad de insumos y materia prima: Respecto a la materia prima, en cuanto a la disponibilidad de vides hay que tomar en cuentos los factores climáticos y de plagas a los cuales se puede ver afectado Concha y Toro. Para lo anterior es que en Chile se encuentra el Servicio Agrícola y Ganadero quien ha realizado una importante labor este último tiempo. 9. Normativas: Las Normativas más relevantes son la norma BPM, HACCP y medición de la huella de carbono, que exigen ajustar los procesos productivos para continuar participando en los mercados globales.

Grupos Estratégicos

Este análisis busca entregar la información acerca de los reales competidores de Concha y Toro y las estrategias competitivas que desarrollan. Como se puede apreciar para los clientes que consumen la categoría de vinos Ultra Premium, súper Premium, Premium y espumoso Concha y Toro debería estar incluido en al grafico de amplitud de línea y clientes en el grupo ABC1, en cambio para las personas que poseen menores ingresos y consumen el vino varietal, bi – varietal o popular deben estar dentro del grupo de C2, C3, D y E. Para la primera clasificación de vinos, enfocada al grupo ABC1, se encuentra una estrategia de diferenciación, por la calidad del vino entregado, los procesos que se realizan para su producción, y la poca factibilidad que posee la competencia para poder imitarlos. En cambio, para el segundo grupo, enfocado al grupo C2, C3, D y E, encontramos una estrategia de liderazgo en costos, dado que lo ideal es mantener precios relativamente bajos, ya que son productos que pueden ser imitados con facilidad por la competencia, por lo mismo es que ante el más mínimo cambio en el precio los clientes pueden buscar un producto de similares características en la competencia o cambiarse a los productos sustitutos. Para lo descrito recientemente es que Concha y Toro saca provecho de las economías de escala, de la integración de sus negocios que posee y de los canales de distribución. Para el mercado nacional sus principales competencias son Santa Rita, quien posee una 29,1% del mercado y San Pedro – Tarapacá quien posee un 24,6% de la participación del mercado nacional, a continuación analizaremos dichas empresas: Santa Rita Santa Rita es una empresa chilena dedicada al cultivo de viñas y producción del vino, fue fundada en 1880 por don Domingo Fernández Concha. Actualmente posee una participación del mercado chileno de un 29,1%, posee más de 3000 hectáreas plantadas en los valles del Limarí (134 hectáreas), Casablanca (312 hectáreas), Leyda (80 hectáreas), Maipo (1.282 hectáreas), Rapel (1.273 hectáreas) y Curicó (186 hectáreas). San Pedro – Tarapacá La Sociedad fue fundada en 1865, en la actualidad la compañía es el resultado de la fusión de los grupos de viña San Pedro y Tarapacá realizada en diciembre del año 2008. Actualmente posee una participación de mercado nacional del vino de un 24,6%. El grupo San Pedro – Tarapacá es el segundo mayor exportador de vinos chilenos y figura entre los actores vitivinícolas más relevantes del mercado nacional. Está conformado por las viñas San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo, Altair, Viña Mar y Casa Rivas en Chile, además de la Finca La Celia y Bodega Tamarí en Argentina.

En cuanto al mercado internacional, podemos mencionar que dentro de las diez compañías mundiales de la industria, se puede identificar al menos un grupo estratégico de interés donde Concha y Toro compite fuertemente por producir marcas de vinos Premium o superior, con una relación razonable de precio – calidad, una cadena de distribución similar y un mercado coincidente (Reino Unido, EEUU y Asia). Estas empresas son de origen australiano y argentino, las cuales se revisan a continuación: Desarrollo vitivinícola australiano Dicho país ha vivido un desarrollo importante el último tiempo, sus exportaciones han crecido hasta 11 millones de hectolitros, ubicándose en el 7mo mayor productor mundial. Australia tiene como objetivo doblar estas cifras vitivinícolas en la próxima década, su principal productor es el grupo Foster. La industria de los vinos en Australia busca sacar partido de las nuevas tecnologías, donde existe el Instituto del vino. No existen las denominaciones de origen y las bodegas tienen la posibilidad de producir distintos vinos y variedades, manteniendo un único control geográfico sobre ellas, puesto que se cultivan principalmente en el sureste de la isla, con otoños más largos, que permite aumentar el periodo de maduración de la uva. Desarrollo vitivinícola argentino La industria del vino Argentino posee un volumen de alrededor de 15,4 millones de hectolitros, se posiciona en el quinto mayor productor de vino en el mundo. Para mantener dicha posición es que está reemplazando las vides de alto rendimiento y baja calidad por variedades selectas, para competir en segmentos Premium. Desde el año 2009 es que ha tenido un gran impulso por las políticas fiscales como la reducción del impuesto a la exportación del vino a un 2,5% y subvenciones por más de 300 MMUSD para la promoción en el extranjero. La industria argentina se concentra en la provincia de Mendoza, que concentra el 80% de la producción.

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