Análisis de la empresa Industrias La Constancia

UNIVERSIDAD EVANGÉLICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas. “Lic. Mauricio Antonio Barrientos Murcia”

Tema: Asignatura: ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Catedrático: Lic. Luís Luna. Estudiantes: Elías Josué Campos Gómez Estefany Carolina Escobar Benítez Diego Emanuel Rivas Rivera Esmeralda Sinaí Chinchilla García María José Martínez Orantes Fernando Antonio Quintanilla Recinos

Septiembre 2020.

CIF: 2017010175 CIF: 2017011049 CIF: 2017010384 CIF: 2017010254 CIF. 2017010239 CIF: 2017011100

Bitácora de Trabajo.

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Tabla de contenido.

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CAPITULO I. 1.1- INTRODUCCIÓN.

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1.2- Objetivos.

1.2.1- General.

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1.2.2- Específicos.

1.3- Alcances.

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1.4- Limitaciones.

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CAPITULO II. Marco Teórico. 2.1 Presentación de la empresa. Industrias La Constancia es la fábrica de cerveza más grande de El Salvador . La oficina central está en San Salvador . Esta empresa se caracteriza por ser la productora de bebidas alcoholicas y no alcoholicas más grande del país. Siempre ha trabajado a la vanguardia con sus planes de negocios y su pertinente modelo de liderazgo. Para este trabajo de investigación documental se presentará información general de la empresa que mas empleos ofrece en el pais de El Salvador.

2.2- Antecedentes de la Empresa. La Constancia nace en 1906 en el barrio Santa Cruz en la ciudad de Santa Ana como la primera empresa dedicada a la producción de cerveza en El Salvador: "Rafael Meza Ayáu y Compañía". La empresa inició con 4 marcas de cerveza: Perro, Abeja, Extracto de Malta y Pílsener. En el año de 1920, Don Rafael Meza Ayáu fundó la primera planta embotelladora de bebidas gaseosas en San Salvador. Es así como en 1928, La Constancia da un paso firme hacia adelante al instalar en San Salvador una nueva planta con sofisticada maquinaria para la producción de cerveza. Fiel a los extraordinarios conocimientos heredados de sus grandes maestros cerveceros alemanes entre ellos Hans Schelenker, Federico Bannon y Chester Hackbarth, Don Rafael Meza Ayáu y sus hijos continuaron con la tradición de fabricar cervezas de alta calidad, con un sabor único y distinguido. En el año de 1935, la empresa cervecera cambia su nombre por "La Constancia, S.A." tras la unión de "Rafael Meza Ayáu y Cia." y "Cervecería Polar", otra empresa cervecera. Este mismo año, la empresa adquiere su primera flota de 10 camiones de distribución, que sustituye las antiguas carretas.

Entre 1970 y 1980, La Constancia, S. A. incorpora procesos de modernización en las áreas de producción y comercialización. Así mismo, trasciende las fronteras con su presencia en Estados Unidos, donde sigue presente. Algunos detalles de esa modernización son: Se vive un momento de reingeniería con nuevas salas de cocimiento que duplican la capacidad de producción. Moderna planta de embotellado, tecnología de punta en el envasado del producto, nuevos equipos de filtración y tanques de fermentación, modernas unidades de distribución y sistemas de información con avanzada tecnología.

Desde 1990, la empresa se abre a otra importante fase de avances tecnológicos, permitiendo que se incorpore innovadora tecnología en la Sala de Cocimiento, Fermentación, Filtración y Embotellados, equipo informático para agilizar los procesos administrativos y sistemas de ventas para dinamizar la atención al cliente, que ubican a la empresa a la vanguardia en tecnología cervecera a nivel centroamericano. En el año de 2003, se fusionan las empresas de bebidas, "Cervecería La Constancia", "Embotelladora Salvadoreña" e "Industrias Cristal de Centroamérica", dando vida a una empresa multi-bebidas que lleva por nombre "Industrias La Constancia". En el año 2005, SABMiller adquiere la totalidad de la empresa. Gracias la unión de ambas empresas y de la combinación de conocimiento sobre la conservación del medioambiente, el consumo responsable y buenas prácticas para el desarrollo de la comunidad, se logra consolidar un modelo de Desarrollo Sostenible que incorpora, además del impacto en sus públicos externos, impacto positivo en toda la cadena de valor, contribuyendo así al desarrollo económico, social y medioambiental del país. Para transparentar los avances y retos de su Política de Desarrollo Sostenible, desde el año 2009 y de forma ininterrumpida, La Constancia ha presentado a la sociedad civil, empresarios, entidades de gobierno, ONG’s y universidades su Reporte Anual de Desarrollo Sostenible. En el año 2012, por solicitud de La Constancia, la Escuela Superior de Economía y Negocios realizó un estudio para medir el impacto de las diversas actividades comerciales de la empresa, tomando como base la Matriz

Insumo Producto del Banco Central de Reserva. Como resultado, se evidenció el impacto positivo de La Constancia en la economía. En el año 2016 AB InBev y SABMiller anuncian una fusión histórica, y es en diciembre del mismo año que La Constancia pasa oficialmente a formar parte de la familia AB InBev.

2.2 Organigrama de la empresa.

2.3- Filosofía Organizacional. 2.3.1- Misión: Poseer y desarrollar las marcas preferidas por el cliente y el consumidor, generando crecimiento rentable en todos los segmentos de mercado. 2.3.2- Visión: Ser la empresa más admirada de El Salvador por ser: -La mejor inversión -El mejor empleador -El mejor socio. 2.3.3- Valores. -Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera -La responsabilidad es clara e individual -Trabajamos y ganamos en equipo -Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores -Nuestra reputación es indivisible. 2.4- Estudio y análisis de la competencia. Industria La Constancia tiene competencia indirecta con otras empresas que se dedican a la elaboración y venta de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, sin embargo, no hay una sola que tenga un éxito tan rotundo como la que esta experimenta. Sin embargo, desde hace cinco años el mercado cervecero nacional comenzó a reconvertirse, con el aparecimiento de las primeras marcas artesanales. Una de las primeras marcas nacionales que apareció en el mercado fue Cadejo, la leyenda que se convirtió en cerveza; luego llegaron a hacerle competencia las marcas cerveceras salvadoreñas Santo Coraje y Premio. A dicho portafolio se suma una variedad de marcas de cervezas importadas, entre tradicionales e importadas, que ahora son parte del menú de bebidas de los bares que operan en nuestro país. El bar Beer Station, cervecerías Chapultepec, La 20

cervecería y entre otras reconocidas en donde solo se venden cervezas importadas, muestra del crecimiento que este segmento está reportando en el país. Pero la estructura del negocio cervecero dio un giro trascendental en junio del año pasado, cuando se escuchó por primera vez el nombre de Cervecería Salvadoreña, que anunciaba la compra de las marcas Regia y Suprema, que por décadas había pertenecido a Industrias La Constancia (ILC). SABMiller (Industrias La Constancia) tenía que desprenderse de esas dos marcas de cerveza para poder realizar exitosamente su fusión con AB Inbev. En ocasión de dicha transacción entre las dos cerveceras, el superintendente de Competencia, Francisco Díaz, recordó que la desinversión de Regia y Suprema fue el condicionamiento impuesto para evitar una situación de cuasi-monopolio en el mercado cervecero salvadoreño. El cliente elegido para la venta de las marcas mencionadas fue Cervecería Salvadoreña, que cumplió con los requisitos solicitados por SABMiller, ahora parte de AB Inbev. Cervecería Salvadoreña es una sociedad de capital salvadoreño-guatemalteco constituida en agosto de 2017, la cual se dedica a la producción, distribución y comercialización de productos cerveceros, insumos industriales y productos de consumo humano. Cervecería Salvadoreña opera desde entonces las famosas marcas salvadoreñas, Suprema y Regia, las cuales se seguirán maquilando durante los próximos dos años por ILC.

2.5- Descripción del comportamiento de vendedores a nivel empresarial. El comportamiento de los vendedores es importante dentro de una empresa, aunque esta ya este posicionada dentro del mercado y así como las estrategias y procesos deben de reinventarse, también lo deben hacer los vendedores, tomando en cuenta aquellas características que un vendedor moderno tiene que ofrecer.

Un vendedor tiene que innovar a la hora de ofrecer un producto, en este caso por ejemplo, se debe basar en los distintos canales de distribución para los diferentes públicos y de esta manera presentar el producto de una forma más atractiva que pueda aumentar los canales de venta. La negociación también es otra característica esencial que el vendedor debe tener, tratándose de una empresa de esta magnitud, también es importante saber negociar con las diferentes distribuidoras del producto, de esta forma se busca crear una alianza que permita aumentar la venta y obtener resultados favorables de ella. Conocer al cliente es fundamental para un vendedor, es necesario conocer el tipo de cliente que adquirirá el producto, de esta forma se puede trabajar en las diferentes estrategias que permitan conocer las nuevas necesidades que estos tienen de tal forma que se puedan hacer las mejoras necesarias tanto en la promoción del producto, así como otras relacionadas directamente con este.

2.6- Definición de manual de Ventas. Un manual de ventas es el instrumento para que un equipo de ventas conozca a fondo los productos y servicios que ofrece al mercado. También muestra el contexto en el que se desenvuelve, los lineamientos a seguir para cumplir las metas y los recursos (materiales, humanos o financieros) que están a su alcance. Un manual de ventas no debería ser el instructivo al que todos deben apegarse militarmente, al contrario, debe ofrecer posibles soluciones y guías para realizar ventas. También debe permitir que se involucren las habilidades particulares de cada vendedor, que la creatividad e inteligencia individual puedan desenvolverse, nutriendo al proceso cuando se enfrenten a situaciones reales. Piensa que todo manual de ventas está en desarrollo, al igual que la empresa. Lo que funciona hoy tal vez ya no sea válido el día de mañana. Por ello es importante hacer actualizaciones y revisiones cada determinado tiempo, sobre todo cuando ya hay ciertos aprendizajes valiosos cuando se ha implementado un nuevo software en el equipo, se ha incursionado en un modelo de negocio distinto o la oferta ha crecido de tal manera que le exige a la empresa un reajuste en todos sus procesos.

2.6- Elementos de un Manual de Ventas. •

Presentación corporativa: en breves líneas, se presenta la empresa, su misión, su visión, sus valores, su filosofía, su clima laboral, su cultura y su identidad corporativa. Esta parte nos proporciona el marco general que ubica al vendedor sobre dónde trabaja, qué es lo que se valora y cómo debería atender el mercado.

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Presentación área de ventas: al igual que con la corporación, lo mismo se hace con el área de ventas. Además de explicitar su misión, visión, etc., se habla de sus objetivos principales, sus funciones y responsabilidades, su situación en el organigrama y sus formas de relacionarse con el exterior y con las áreas internas. También se marca la política comercial (principales clientes, coberturas, etc), objetivos y estrategias.

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Figura del vendedor: el manual de ventas deja claro cuáles son los objetivos principales, las funciones, las responsabilidades, habilidades necesarias y la situación en el organigrama del vendedor. Aquí se debe dejar claro qué espera la organización de un vendedor. También se incluye la remuneración.

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Inputs decisionales/entorno: En este punto, el Manual de Ventas especifica cómo la organización ve el mercado en el que compite, los competidores principales y los segmentos de clientes a los que atiende. Este punto permite centrar el marco en el que los vendedores deben actuar.

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Cartera de productos: En este punto se explican detalladamente los productos de los que dispone la empresa, sus atributos materiales, funcionales y de imagen, sus ventajas y beneficios, su argumentario de ventas y las fichas de producto.

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Precios: aquí se especifican las distintas tarifas de precios por producto y cartera de productos, así como las distintas estrategias de pricing que se estén empleando en este momento en el canal.

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Descuentos/Rappels/Ofertas: en este punto se marca al vendedor la política de descuentos por canal, por cliente final, por zona geográfica o por producto; es una orientación donde luego el vendedor debe moverse.

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Distribución/logística: aquí se especifican los principales flujos de compras, almacenaje y tiempos de distribución del producto, así como información sobre stocks de los productos, devoluciones, etc. Esto permite al vendedor saber en qué tiempo pueden ser servidos los productos al conocer el tiempo de distribución.

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Promoción: aquí el vendedor sabe las distintas estrategias de promoción que se llevan a cabo desde Marketing, la política de merchandising, etc.

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Económico-financiero: aquí el Manual debe reflejar las principales políticas de cobro y de pagos, los créditos y giros, los descuentos por pronto pago, etc.

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Servicio post-venta: en este punto se especifica la tarea del servicio postventa y de atención al cliente y su relación con el proceso de ventas y con el vendedor

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Administración/procesos: en este punto se explican todos los impresos, facturas y documentos que el vendedor debe manejar y que tiene que conocer cómo rellenar. También se reflejan los procesos principales que afectan al trabajo de ventas en el plano administrativo.

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Herramientas de venta: en este punto se cuenta de qué herramientas dispone el vendedor y cómo hacer uso de ellas (smartphones, ordenadores, boletines, vehículo, sistemas CRM, etc)

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Habilidades de venta: por último, este punto recoge algunas indicaciones corporativas acerca de habilidades que el vendedor debe desplegar y cómo desplegarlas (negociación, técnicas de venta y trato con el cliente, cierre de ventas, prospección, gestión de crisis, rebatir objeciones, presentaciones eficaces, gestión del tiempo, etc)

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Glosario: en él encontramos las principales palabras y vocabulario y su significado en el interior de la empresa

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Anexos: en este punto se incluye documentación que quiera ser desarrollada con mayor profusión, plantillas de trabajo, etc.

2.7- Análisis del plan estratégico de ventas de la empresa. 2.7.1- Grupos de interés: •

Empleados

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Proveedores

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Clientes

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Sociedad Civil

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Medios de comunicación.

2.7.2- Análisis Externo:

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Poder de negociación con los compradores

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Amenazas de nuevos competidores.

•

Amenaza de productos sustitutos.

2.7.3- Cadena de valor:

Logística interna: -Distribución y departamento de ventas: Operaciones: -Planta de producción: Logística Externa -Almacén de artículos terminados:

Gerencia de mercadeo:

-Recepción -Registro -Almacenaje -Distribución -Selección de materia prima. - Producción de productos envasados. -Revisión de calidad -

-Recopilación de productos - Almacenamiento de productos -Distribución de productos -

-Venta: Servicios:

-Publicidad -Promociones -Precios accesibles. -Fuerza de ventas

Atención al cliente: -Servicio post venta -Reclamos -Sugerencias

2.7. 4- Planes de acción:

-Gerencia financiera -Gerencia de cadena de sumnisitros -Gerencia de mercadeo

-Investigacion de mercado -Inversion en nuevos procesos

-Reclutamiento,seleccion y contratacion de personal -Programa de capacitaciones

-Requisicion de materiales y suministros, cotizaciones y seleccion de proveedores.

2.7. 5- Estrategias de Mercadeo:

• Rediseño de productos.

• Creacion de una nueva linea de productos ejemplo: • Cerveza a mix de frutos rojos.

• Ofrecer los productos adecuandolos a las necesidades del cliente.

Estrategias Genericas:

Estrategias de diversificacion:

Estrategia envolvente:

2.7. 6-Marketing Mix: -Producto: • •

Garantía en los productos Diseños de calidad

-Precio: • Condiciones de pago y cobro • Días de descuentos en las diferentes líneas de productos -Plaza: •

Posesión de nuevos intermediarios

-Promoción: • Regalos por compra • Creación de concursos en línea para los clientes.

2.7.7- Estrategias de publicidad: -Spot publicitario -Vallas y Mupis -Interacción por redes sociales -Publicidad por medio de radio y televisión - Publicidad acorde a las temporadas del año.

2.8- Diseño de estrategias de ventas en beneficio de la empresa. 2.8.1- Estrategias genéricas •

Construcciones de nuevas plantas industriales

•

Rediseño de productos

2.8.2- Ofensivas •

Estrategia de ataque frontal: realización de eventos y activaciones de marcas para captar la atención de más consumidores.

•

Estrategias envolventes: ofrecer productos los clientes de acuerdo a sus características.

2.8.3- Defensivas •

Estrategias de riesgo compartido: realizar alianzas estratégicas con restaurantes para que el producto esté más cerca del cliente.

•

Estrategias de riesgo compartidos: realizar alianzas estratégicas con empresas proveedoras de snack o boquitas.

2.8.4- Estrategias de diversificación •

Creación de nueva línea de producto: cerveza con sabor a jengibre.

•

Creación de nueva línea de producto: cerveza con sabororizadas con frutas.

2.8.5- Estrategias de marketing mix Estrategias de producto •

Garantía de productos

•

Empaque exclusivo para bebidas

•

Nuevas presentaciones

Estrategias de plaza •

Pedidos on-line

•

Poseer nuevos intermediarios

Estrategias de precio •

Políticas de descuento

•

Condiciones de pago y cobro

Estrategias de promoción •

Regalos por compras

•

Crear concurso para los clientes giveaway

Estrategias de publicidad •

Spot publicitarios

•

Redes sociales

•

Colocación de vallas y mupis

•

Publicidad en prensa

•

Elaboraciones cuñas radiales

2.9 Evaluación de alternativas de canales más importantes. (Pendiente)

2.10- Análisis de procesos de distribución. ( 2.10.1 Portafolio de productos •

Bebidas Isotónicas. Son aquellas bebidas rehidratantes o bebidas deportivas, es decir, aquellas con gran capacidad de rehidratación. Incluyen en su composición bajas dosis de sodio, normalmente en forma de cloruro de sodio o bicarbonato sódico, azúcar o glucosa y, habitualmente, potasio y otros minerales. (Powerade)

•

Cervezas. Pílsener y Golden (De origen nacional) Corona, Modelo especial y Negra modelo (De origen mexicano) Budweiser (De origen estadounidense) Bud light, Stella Artois (Tuvo su origen en Bélgica).

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Gaseosas. Coca-Cola, Fanta, Tropical, Sprite.

•

Agua. Cristal.

•

Jugos néctar. Del valle, FUZE tea.

2.10.2 Estrategias de plaza Industrias La Constancia está ubicada en Av. Independencia No 526 San Salvador San Salvador como sede central, teniendo también centros de distribución dentro del país en lugares como: Sonsonate, Santa Ana, San Luis Talpa, Apopa, Soyapango, Chalatenango, etc. Según información encontrada en internet sus técnicas de distribución son básicas, tienen las ventas por pedidos on-line que en este apartado ellos poseen 2 opciones, la primera consiste en pedidos personales, es decir para consumo propio con condición de que, para la entrega a domicilio, la compra debe ser mayor a $50.00, y la segunda opción son los pedidos especiales como distribuidores, es decir, para

negocios que deseen comprar para revender y tener cierto porcentaje de ganancia. También ellos realizan exportaciones de las bebidas fabricadas en el país, las cuales representan el 3.1 % de las ventas totales al exterior. En general, el comercio externo de bebidas del país se registra con 36 países, aunque el 50 % de estas exportaciones se concentra en tres destinos: Guatemala, cuya participación es de 29.8 %, seguido de Panamá, con 14.5 %, y Honduras con 13.1 %. Mientras, en El Caribe destacan República Dominicana y Jamaica con una cuota de 9.9% y 1.2%, respectivamente. El mercado estadounidense consumió $3.1 millones de cerveza fabricada en El Salvador y las ventas hacia dicho mercado crecieron 7.5 %, el año pasado, según la ASI.

2.11- Análisis de los componentes de promociones en el punto de venta. 2.12- FODA en función del plan de ventas. (Hacer cruce de variables)

Conclusiones. PENDIENTE

Recomendaciones. PENDIENTE

Bibliografía.

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Anexos.

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