Análisis de Audiencias y Estrategias de Visibilidad

Analisis de audiencias y estrategias de visibilidad

Análisis de audiencias y estrategias de visibilidad Víctor Cavaller Alícia Vila Candela Ollé Mercè Roca

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: julio de 2013 Primera edición en formato digital: febrero de 2014 © Víctor Cavaller, Alícia Vila, Candela Ollé y Mercè Roca, del texto. © Diseño de cubierta: Natàlia Serrano © Editorial UOC, de esta edición Gran Via de les Corts Catalanes, 872, 3a Planta 08018 Barcelona www.editorialuoc.com

ISBN: 978-84-9064-117-0 Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escritade los titulares del copyright.

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Índice

Índice Introducción: Análisis de audiencias y estrategias de visibilidad ............. 7 (Cavaller, V.) Capítulo I. Elementos básicos de informetría y audiometría .................. 33 (Vila, A.) Capítulo II. Audiencia y visibilidad en los medios ................................... 65 (Ollé, C.) Capítulo III. Investigación de mercados: estudios en el sector de los medios (Roca, M.) ........................................................................................ 103 Capítulo IV. Entrevistas .............................................................................. 123 Entrevista a Alicia Vila (UOC): Informetría y audiometría ............................................................................ 123 Entrevista a Candela Ollé (UOC): Audiencia y visibilidad en los medios .......................................................... 127 Entrevista a Silvia Martínez-Martínez (UOC): Estudios sobre la audiencia y visibilidad en los medios de comunicación .. 131 Entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC) y a Lluís Fatjó-Vilas (CEO-TNS España): FUNDACC i el Barómetro de la comunicación i la cultura .......................... 137 Entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el estudio general de medios ........................................................... 141 Entrevista a Silvia Sánchez-Añón (ACCESO): ACCESO y la medición y la evaluación de la comunicación ....................... 151 Entrevista a Sergi Guillot (ACCESO): ACCESO y la medición y la evaluación de la comunicación ....................... 157

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Introducción El análisis de las audiencias y de la visibilidad en el entorno digital Víctor Cavaller Estudios de información y comunicación Universitat Oberta de Catalunya

«Los proveedores de contenidos, los medios de comunicación, las agencias de publicidad y las empresas de medición de medios deben comprender cuanto antes que la información sobre la actividad y las preferencias de los consumidores audiovisuales es la llave para triunfar en el proceso de convergencia, especialmente en internet, al que están abocados todos los agentes del sector». The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success in the Digital Convergence Era PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006 Report)

1. Escenario, actores y medidas tradicionales de la audiencia Hasta finales del siglo pasado, la medición de audiencias, desarrollada con el fin de conocer el consumo y los hábitos de los consumidores de los medios de comunicación, se realizaba mediante encuestas o mediante la instalación de audímetros en los hogares. El análisis de los datos obtenidos a través de estas muestras servía para estimar el perfil, las preferencias y el patrón de consumo de los consumidores, el mayor o menor éxito de la oferta de los medios de comunicación, y para conocer el impacto o establecer las posibilidades de ganarlo en las campañas publicitarias. El precio de los espacios y tiempos en los medios de comunicación venía determinado por la estimación de este impacto. El escenario tradicional estaba así definido por tres actores: los grupos de comunicación de los medios tradicionales (televisión, prensa y radio), las empresas anunciantes y la audiencia. En este escenario, el negocio estaba mediatizado por agentes intermediarios que focalizaban su atención sobre alguno de estos actores o sobre la relación: la agencia de publicidad sobre los anunciantes, las empresas de investigación de mercado sobre los clientes (la audiencia), el mercado sobre los competidores (otros anunciantes), las agencias de investigación de audiencia sobre las audiencias, la agencia o central de medios (integrada o

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no en agencias de publicidad) sobre los medios que gestionan los diferentes grupos de comunicación, etc. A mediados de los años noventa se produjo el auge de lo que actualmente conocemos como internet. El crecimiento de internet se hizo posible gracias a la revolución tecnológica materializada en las actuales redes de comunicación. Paralelamente, con el desarrollo de la tecnología audiovisual y la presión del mercado sobre los grupos de comunicación para ganar audiencia, se multiplicaron los productores y distribuidores de contenidos audiovisuales. La relación entre grupos de comunicación, productores y distribuidores en los últimos años fue creando escenarios de negocio diversos: desde la creación por parte de profesionales independizados de los medios de productoras para vender sus productos a los medios, pasando por la creación por parte de las mismas televisiones de productoras de confianza, hasta la apropiación de productos y formatos por parte de los grupos, etc. En la última década, con la digitalización de los medios de comunicación el escenario de los agentes implicados se ha complicado, y en consecuencia también la medición y el análisis de la audiencia. Internet ha propiciado fenómenos como la convergencia digital, la globalización, los nuevos modelos de negocio, etc. El conjunto de estos fenómenos ha recibido diferentes nombres como sociedad de la información o del conocimiento, sociedad red en términos de Castells (2006), era o economía digital, etc. En este nuevo contexto se han multiplicado los canales y la oferta de nuevos productos y servicios de información y comunicación. La irrupción de internet ha significado el surgimiento no solo de un nuevo medio, sino de un nuevo perfil de anunciante y de una nueva audiencia, y a la vez, ha exigido la actualización de las estrategias de organización y funcionamiento, así como de las metodologías de trabajo de los agentes intermediarios: las agencias de publicidad, las centrales de medios y las empresas dedicadas al análisis de audiencias.

1.1. Internet, el medio inmediato Internet ha tenido un impacto profundo en todos los ámbitos de la actividad humana a nivel mundial: en el ámbito laboral, en el ocio, en las relaciones sociales e interpersonales y, en general, en cualquier actividad implicada en la gestión de la comunicación, de la información y del conocimiento. La web representa la constitución de un universo online, paralelo, en contraposición y/o

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en superposición al offline, que permite que millones de personas se comuniquen y tengan acceso inmediato a una enorme cantidad de información desde cualquier punto civilizado del planeta. En el escenario de los medios de comunicación, la irrupción de internet se puede definir por cómo ha condicionado a los actores implicados: • Por una parte, los grupos de comunicación tienen que definir una estrategia para diversificar el riesgo de su oferta distribuyéndola o focalizándola en cuatro medios: los tradicionales (televisión, prensa y radio) e internet, un nuevo medio más potente en general por su alcance e inmediatez. Todos los medios conviven con sus respectivas ventajas y desventajas particulares en un nuevo escenario incierto, más complejo y competitivo, por lo que el éxito de los grupos de comunicación depende de dónde oferten sus productos y dónde inviertan mayor esfuerzo. • Por otra, las empresas anunciantes que difunden su imagen y productos a través de los medios, también necesitan combinar sus esfuerzos para hacerse visibles online y offline. Ante las nuevas tendencias en la actual sociedad de la información, las empresas que difunden su imagen y productos a través de los diferentes medios necesitan reforzar sus estrategias con campañas que combinan acciones en los medios tradicionales, en internet y en las redes sociales para hacerse visibles. • Finalmente, los consumidores han modificado y han sofisticado sus hábitos de consumo gracias al amplio marco de posibilidades tecnológicas de la actual sociedad de la información: nuevos dispositivos, nuevos canales, nuevas formas de comunicación, etc. Disponen de tiempo y atención limitados, por lo que demandan instrumentos innovadores para maximizarlos, en un entorno mediático, rico, personalizado y social.

1.2. Dificultades de la estimación del consumo en internet A pesar de que existen suficientes instrumentos metodológicos y tecnológicos para realizar una estimación del consumo de los consumidores en internet, su implementación ha implicado importantes dificultades de diferente índole: • En lo relativo al objeto de medida, se plantea la caracterización del consumidor y la diferencia respecto al consumo que este realiza. • En lo relativo al sujeto que realiza la medición, se plantea el seguimiento de los diferentes hábitos de consumo de los consumidores.

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• En lo relativo a la metodología utilizada, se plantea la utilización de sistemas centrados en la información cuantitativa proporcionada por los servidores, o información cualitativa proporcionada, entre otras técnicas, mediante la focalización del análisis de grupos de referencia. • En lo relativo al agente que realiza la medición de las audiencias y la necesidad de auditar los sistemas para la obtención de datos. • Y finalmente, en lo relativo a la diferencia de sistemas de medición y resultados obtenidos, se plantea la necesidad de sintetizar un primer sistema de medición estándar internacional. Veremos en las secciones siguientes algunas consideraciones sobre estas dificultades.

1.3. ¿Qué se mide?: consumo versus consumidor A menudo, en el ámbito de la gestión y el análisis de la comunicación en general y de los medios de comunicación en particular, se olvida la diferencia entre consumo y consumidor. La relación entre ellos es de infinito a infinito (infinitos consumidores producen infinitos consumos) pero, a efectos analíticos, se reduce a una triple naturaleza: de uno a uno, de infinito a uno o de uno a infinito. Un consumidor puede causar un consumo o «teóricos» infinitos inputs de consumo, y detrás de un consumo pueden estar «infinitos» consumidores. Este detalle ha causado una dificultad metodológica que ha llevado al fracaso a muchos proyectos y empresas que dependían del rigor de las conclusiones de los análisis y de las decisiones consecuentes y que no atendían a esta diferencia. En su momento inicial, la tecnología asociada a internet auguraba esperanzas en la medición de la comunicación de la mano de sistemas basados en el análisis de datos de servidores. Las metodologías de análisis de la audiencia en internet que inicialmente se desarrollaron fueron las que tomaban los datos de los navegadores o de los servidores, los llamados sistemas WebCentric. Estos sistemas se basan en el análisis de la información recogida en los ficheros logs del servidor, o de la medición de tags, a través de cookies que se almacenan en el navegador del usuario. La metodología de los tags o las marcas consiste en que las empresas de medición introducen un código en cada una de las páginas del sitio web de forma que cada vez que desde un ordenador se accede a una de las páginas marcadas, un servidor de mediciones recibe el dato sobre la visita.

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Este sistema es el que sigue en España OJDinteractiva, la división de Información y control de publicaciones S.A. que se encarga de prestar servicio de certificación de la audiencia/difusión de los medios en internet y que pretende ofrecer datos de audiencia objetivos, fiables y comparables «realizadas por el sistema de medición homologado que utiliza para el recuento semillas o marcadores (tag)» (OJDinteractiva website, 2011). El problema es: ¿cómo conocer cuántos consumidores hay detrás de una misma IP o si un mismo consumidor ha visitado la misma página desde otro ordenador? Fernando Bermejo, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, y autor de la obra The Internet Audience: Constitution & Measurement (2007), ilustró su tesis publicada en Estados Unidos con un famoso chiste publicado por la revista americana New Yorker en el que se podían ver dos perros frente a un ordenador y uno le decía a otro: «en internet nadie sabe que eres un perro». Para Bermejo, la principal dificultad metodológica de estos sistemas tags es que pueden servir para saber cuántas páginas se han visto pero no para conocer cuántos consumidores las han visto. Los tags miden la difusión, mientras que los paneles dan cifras de audiencias (Bermejo, 2007).

1.4. Los hábitos del internauta: problemas para el anunciante La irrupción de internet ha modificado los estándares de medición de la visibilidad y de la audiencia en los medios de comunicación y por tanto las estrategias de marketing de las empresas en general. Es evidente que todos los métodos de análisis de audiencias tienen sus limitaciones y que diferentes metodologías de captación y análisis dan diferentes resultados, pero la principal preocupación de los anunciantes no es solo esta diversidad del lado analista, sino la del lado mismo del fenómeno a analizar. El comportamiento del consumidor es, en este sentido, también diverso, hasta el punto de mostrarse arbitrario, caótico, impredecible. En el pasado congreso de economía digital Next 2011, celebrado en Berlín, Wolf Allisate, vicepresidente de comScore, ponía radicalmente en cuestión los métodos WebCentric que se emplean actualmente para medir la audiencia en internet. «Son totalmente equivocados», debido a la inexistencia de leyes o correlaciones directas en la naturaleza peculiar del acto comunicativo en internet que no define la práctica y los hábitos del internauta consumidor. «Da igual que se trate de usuarios únicos o del número de clics que acumula un anuncio online. Ambas fórmulas son “insuficientes”, según el vicepresiden-

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te de comScore. Solo el 16 % de los internautas hacen clic en la publicidad online, por lo que el clic como unidad de medida resulta muy limitado para medir el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria en internet. Al fin y al cabo, subrayó Allisate, hay muchos usuarios que no hacen clic, pero que sí perciben la publicidad. En Europa, el 24 % de los internautas borran al menos una vez al mes las cookies almacenadas en sus navegadores. Y en Estados Unidos, el porcentaje llega al 30 %» (Marketing directo, 2011).

1.5. UserCentric versus WebCentric Un ejemplo del modelo WebCentric es el que funciona en el sector publicitario, los Adservers, unos servidores exclusivos utilizados durante las campañas publicitarias que registran, mediante tags, los clics y las visitas que tienen los anuncios en las distintas páginas web. El anuncio de abril de 2007 de la compra por parte de Google de la firma de anuncios online DoubleClick por 3.100 millones de dólares (El Pais.com/Tecnología, 2007) es una evidencia de la gran relevancia que este sistema tiene para las agencias de publicidad y para los anunciantes, en tanto que les permite medir la efectividad de sus anuncios en la red. El principal problema de las metodologías WebCentric, centradas en la información que proporcionan los servidores, es que obvian los diferentes y particulares hábitos de consumo del internauta, son incapaces de filtrar casos de recurrencia o atender a la identificación o el perfil sociodemográfico del usuario. Para solventar este problema en la última década se ha trasladado la metodología de medición de audiencias (de paneles) de televisión a internet. Se estudia en este caso, mediante muestras de usuarios, las costumbres de navegación de los internautas. Nielsen Netrating y comScore trabajan esta metodología basada en el modelo llamado UserCentric. Las críticas que vienen recibiendo los sistemas UserCentrics son relativas al pequeño tamaño de la muestra de población de referencia, a las conexiones realizadas fuera del acceso controlado por el analista, a la no contabilización de visitantes extranjeros (lo que penaliza la audiencia de las webs internacionales) o al efecto de las grandes marcas que juegan con cierta ventaja. Sin embargo y a pesar de ello, Nielsen y comScore se han convertido en los principales referentes en la medición de audiencias en internet. El modelo centrado en el usuario consumidor permite trabajar con datos sobre el perfil del consumidor, junto con las encuestas, lo que supone un valor

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añadido de enorme aplicación para el diseño de las estrategias publicitarias o de la programación de la oferta para los grupos de comunicación. En España, la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) es la asociación de empresas que realiza el estudio de esta naturaleza recogido en el Estudio General de Medios (EGM) y que además de atender a los medios de comunicación tradicionales, permite conocer una muestra del perfil de los internautas y las webs más visitadas.

1.6. ¿Quién mide?: neutralidad versus negocio La edición digital del The New York Times publicaba el 22 de octubre de 2007 el artículo de Louise Story con el título «How Many Site Hits? Depends Who’s Counting» donde se planteaban las contradicciones de los sistemas de medición de audiencias online. A la pregunta sobre cuántos usuarios visitaron el último mes el website de Style.com (home online de Vogue y W Magazines) la respuesta podía ser variada. Según el cómputo interno de Condé Nast, propietario del web, fueron 1,8 millones, mientras que según comScore fueron 421.000 y según Nielsen/NetRatings 497.000 (Story, 2007). Como era de esperar, para un anunciante como Ralph Lauren, que paga la publicidad en esta web, esta situación era desesperante. Aparentemente, los datos de navegación web proporcionados por el servidor tendrían que proporcionar información fiable desde el punto de vista cuantitativo. Sin embargo, estos datos internos de la página web son fácilmente manipulables cuando no están controlados por empresas externas. Consecuentemente y a pesar de las limitaciones, en el mercado tienen más credibilidad y éxito las empresas que como comScore o Nielsen/NetRatings trabajan orientadas al usuario en tanto que son las únicas que tienen contacto con el panel de usuarios sin interferencia interesada. Estos sistemas proporcionan un valor añadido cualitativo, en tanto que permiten obtener algunos datos sobre quién está detrás de la dirección IP y datos de carácter sociodemográfico. En cualquier caso, sigue abierto el debate sobre el alcance de las diferentes metodologías que evidencia los déficits en la estimación potencialmente realizable de la relación y correlación entre audiencia y visibilidad real que tienen en la sociedad los productos que ofrecen los medios1. 1. Existe un interés creciente en demostrar si los datos de audiencias web se constatan en términos de visibilidad o difusión. A tal efecto, es interesante la consulta del estudio «Análisis de la correlación entre la audiencia web de los medios digitales de prensa española y su visibilidad en gestores sociales en noticias» (Orduña, 2010).

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1.7. Por un estándar común: ¿un sistema híbrido para el futuro? El gran reto para las empresas y para los medios sigue siendo conocer, o al menos tener noticia de quién consume qué, dónde y cómo. El conocimiento de la actividad del consumidor es el foco de atención de las empresas porque es la base de la competencia en el mercado. Diseñar una oferta unificada de medios significa desarrollar una ventaja competitiva. Sin embargo, las prácticas más o menos sesgadas de las empresas propietarias de las páginas web y los límites metodológicos de las prácticas analíticas de agencias y empresas de medición de audiencias han puesto en cuestión el rigor de los resultados ofrecidos en la medición de la audiencia en internet. Los anunciantes, los medios de comunicación, por una parte, y las agencias de publicidad y las centrales de medios, por otra, están presionando para que las diferentes iniciativas lleguen a un acuerdo. Esta situación ha producido las primeras reivindicaciones de transparencia y de un sistema de auditorías que certifique las audiencias online de los sistemas de paneles como los de Nielsen y comScore como ya se viene haciendo con la televisión. En Estados Unidos, en esta línea de actuación, ha surgido Media Rating Council (MRC). MRC aparece con la voluntad de actuar como entidad «neutral». Su página web (http://www.mediaratingcouncil.org/) informa de los objetivos: asegurar validez, fiabilidad y eficacia, garantizar mínimos de información y criterios éticos, promover un sistema de auditorías en la medición de las audiencias. En este escenario nuevo, complejo y cambiante, las agencias y empresas que directa o indirectamente tienen como interés objetivo la medición de la audiencia están trabajando para la síntesis de nuevos estándares de medición desarrollados a partir de la combinación o introducción de nuevas técnicas. Acordando, en definitiva, nuevos procedimientos de captación y análisis de datos. Así, por ejemplo, diferentes entidades, la Interactive Advertising Bureau (IAB), la European Interactive Advertising Association (EIAA), en colaboración en España con la Asociación de Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y con diferentes medios españoles, agencias y soportes, están trabajando en el proyecto Medición de la Audiencia Interactiva (MIA) para establecer, mediante un conjunto de principales recomendaciones para medir audiencias en internet, «el primer sistema de medición estándar internacional que definirá las audiencias interactivas, de una manera concreta y de fácil uso», según se dice en el comunicado de prensa (Fernández, 2007a,b)2. 2. Sobre los detalles del proyecto MIA, sigue la cita: «El proyecto Medición de la Audiencia Interactiva (MIA) identificará los requerimientos específicos de los anunciantes y de las agencias para los

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La publicación de la AIMC titulada Tendencias de planificación publicitaria online del año 2007 (que surge como resultado de la tesina predoctoral de Araceli Castelló Martínez de la Universidad CEU Cardenal Herrera —Valencia—) describe como solución un sistema híbrido que mezcle la metodología que trabaja sobre datos web con proveedores de información auditados, vinculada al adserving, complementada con encuestas referenciales (Castelló, 2007). Algunas recientes iniciativas apuntan al mismo objetivo sobre consensuar nuevos estándares. La 2.ª cumbre europea sobre medición y evaluación de la comunicación online, celebrada en Barcelona el pasado 16-18 de junio de 2010, a iniciativa de la empresa ACCESO, ha supuesto un escenario clave para conocer los criterios y enfoques sobre la nueva comunicación y su papel en el plano corporativo de las organizaciones y para consensuar en el ámbito internacional, con la participación de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), IPR (Instituto Internacional para las Relaciones Públicas) y DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), los principios sobre medición de la comunicación (ACCESO, 2010).

1.8. La informetría La exigencia y las iniciativas para trabajar por un estándar común para la medición de las audiencias es el colofón de un primer bloque de interés que ha marcado el desarrollo del estudio sobre el escenario, los actores y las metodologías de medida y análisis de la audiencia y la visibilidad. Conviene apuntar, sin embargo, que en el núcleo de este interés está latente una materia incómoda. Lo que suscita mayor interés para las empresas se fundamenta y es el resultado en último término de lo que generalmente aterroriza más a la mayor parte de personas: la estadística y la matemática. El panorama que hasta ahora hemos dibujado presenta diferentes focos de preocupación, pero todos percuten sobre el análisis de los datos, ámbito que remite a la estadística aplicada y a la matemática de la información. En síntesis, el análisis de los fenómenos informacionales, en los que se incluyen aquí también todos los relativos a la comunicación, generalmente busca investigar el rendimiento, la eficiencia, la adecuación entre recursos y objetivos, etc., de los mismos. Por ese motivo, se basan en cómputos, en la planificadores de medios online y evaluará las diferentes terminologías de medición usadas en los distintos países. Se analizarán las metodologías de medición de audiencias existentes y su eficacia, para crear una normativa estándar de la industria que pueda ser aplicada en la fase de planificación de campañas publicitarias internacionales».

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mayor parte de ocasiones de muestras de una población a partir de las cuales se realizan estimaciones. Por ejemplo: • relación entre consumos y consumidores; • correlación entre audiencia y visibilidad; • estimación de hábitos de consumidores; • perfil sociodemográfico de los consumidores; • consumo offline y online de medios.

2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro 2.1. Objetivos En la sección precedente se ha analizado primero cómo el fenómeno de internet ha modificado el escenario de los medios de comunicación, de las empresas anunciantes y de la audiencia. En segundo término, como resultado de revisar las diferentes metodologías de análisis offline, se planteaba la necesidad de definir nuevos estándares para la medición de la audiencia y la visibilidad, donde la informetría y la estadística aplicada a los fenómenos informacionales tienen un papel relevante. Estas consideraciones nos sirven para dibujar esquemáticamente los objetivos básicos que se tratan en este libro. Son los siguientes: 1) ¿Cómo se mide cuantitativa y cualitativamente el impacto de la comunicación en sus diferentes formas, en los medios, en la web y en publicidad? 2) ¿Cuáles son los actores que participan en la medición de la audiencia y la visibilidad en los medios de comunicación tradicionales y en el web? 3) ¿Cuáles son las principales técnicas de análisis de mercado que se desarrollan teniendo en consideración el entorno offline y online?

2.2. Público y competencias objetivo Este libro pretende dar a conocer las metodologías de medición y las estrategias de visibilidad y audiencia en los medios de comunicación sin dejar de atender a los aspectos contextuales que enmarcan este conjunto de actividades en los entornos online y offline. Está dirigido a los profesionales del ámbito de la comunicación y de la gestión estratégica de la información que trabajen

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en medios de comunicación, marketing, agencias de planificación de medios, agencias publicitarias, diseñadores de entornos web, webmasters, etc. Consecuentemente, las nuevas competencias que se vienen desarrollando en este perfil profesional focalizado en la medición y el análisis de las audiencias y la visibilidad son: • Conocer las técnicas y metodologías de estudio y análisis de la audiencia y de la visibilidad en los medios de comunicación y en el web. • Comprender el interés por el impacto de la comunicación y conocer los factores y las repercusiones asociadas a nivel económico, de imagen, etc. • Conocer, programar y ordenar de forma combinada las estrategias de los medios para la captación de audiencia y de visibilidad atendiendo a la naturaleza de los mismos y a los objetivos corporativos. • Conocer los límites legales y deontológicos de las estrategias de los medios para la captación de audiencia y visibilidad, así como los diferentes contextos culturales y en el mundo donde se implementan estas estrategias. • Saber aplicar e interpretar los indicadores del impacto en los diferentes medios de comunicación. En cuanto a los contenidos de este libro, destacan en el mismo orden: • Las metodologías y los estándares de medición de los fenómenos informacionales, lo cual es competencia de una disciplina que se conoce con el nombre de informetría, aspecto que trataremos en el capítulo 1 de este libro: «Elementos básicos de informetría y audiometría». • La definición de los conceptos audiencia y visibilidad desde el punto de vista teórico y práctico, así como de los agentes, las metodologías, los proyectos, etc., implicados. Este aspecto lo trataremos en el capítulo 2 de este libro, que aparece con el título «Audiencia y visibilidad en los medios». • Las técnicas de investigación de mercados y el proceso metodológico desarrollado en el sector de los medios. Este aspecto lo trataremos en el capítulo 3 de este libro, que aparece con el título «Investigación de mercados: estudios en el sector de los medios».

2.3. Contextualización de los capítulos 1) Elementos básicos de informetría y audiometría La informetría tiene como ámbito de actuación el análisis de la información y como objetivo la medición de fenómenos informacionales. Pretende definir

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modelos matemáticos estándares para mostrar, entre otras, la relación existente entre la producción de información y el uso de esta, así como el desarrollo de técnicas matemáticas y estadísticas que permitan el almacenamiento y la recuperación de dicha información. El ámbito de la informetría comprende las disciplinas relacionadas con la medición de la información («-metrías»), como serían mediametría, webmetría, bibliometría, cienciometría, museometría, etc. En el capítulo «Elementos básicos de informetría y audiometría» se estudiará el análisis y las medidas de la información desde el punto de vista matemático y estadístico, con aplicaciones prácticas en las diferentes disciplinas. Las técnicas y leyes matemáticas que hasta el momento se utilizaban para la medición de la información en los ámbitos más clásicos de bibliometría, museometría, etc., se extienden, en la actualidad, a los fenómenos informacionales surgidos de las nuevas tecnologías como serían la biblioteca electrónica, y las aplicaciones en la web (webmetría) y medios de comunicación (mediametría), entre otros. Estos ámbitos marcan la tendencia actual y futura en el campo de la informetría. 2) Audiencia y visibilidad en los medios El ámbito o concepto de «Audiencia y visibilidad en los medios» se define como el público que recibe los mensajes de los medios —la asignatura incorpora los elementos de la web 2.0 y las últimas tendencias de redes sociales— y la repercusión que los mismos medios alcanzan. Tiene una especial importancia la metodología utilizada para analizar los medios y su audiencia, como eje central para entender y estudiar las nuevas realidades del sector. El estudio de la «Audiencia y visibilidad en los medios» comprende: medios de comunicación; tecnologías de la información; metodología de investigación cuantitativa y cualitativa; sociología; sector empresarial. El ámbito de «Audiencia y visibilidad en los medios» puede considerarse según diferentes puntos de vista, ya sea el del profesional de la comunicación, del marketing y la publicidad, o bien desde la posición de la audiencia. 3) Investigación de mercados: estudios en el sector de los medios La investigación de mercados tiene por función la recogida y el análisis de información que facilite la toma de decisiones comerciales. Así, permite identificar oportunidades de negocio y amenazas a la estrategia presente de la organización a la vez que dota a sus directivos de la información necesaria para tomar las decisiones comerciales óptimas en cada contexto particular.

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Toda investigación de mercados implica realizar un conjunto de actividades imprescindibles para asegurar la veracidad y aplicabilidad de los resultados obtenidos. Se pueden clasificar en las siguientes tareas: 1) definición del problema de investigación y el problema de decisión; 2) selección del modelo de investigación; 3) diseño del plan de investigación; 4) recogida de información; 5) análisis e interpretación de resultados; y 6) comunicación de conclusiones y sus repercusiones. El ámbito de la investigación de mercados puede considerarse según diferentes puntos de vista/perspectivas/dimensiones, que comprenden: • Las técnicas relacionadas con el diseño de la investigación y las herramientas de recogida de información utilizadas. • Las técnicas de análisis estadístico descriptivo e inferencial que se utilizan en investigación de mercados. • Las diferentes áreas y protocolos de investigación en el sector de los medios: - Investigación sobre los medios impresos. - Investigación sobre los medios audiovisuales. - Investigación sobre publicidad. - Investigación de mercados en internet. La investigación de mercados es una disciplina relativamente con una corta vida. Los primeros departamentos formales de investigación de mercados surgieron en el primer cuarto del siglo xx, con departamentos pioneros en empresas de producción de manufacturas como DuPont, General Electric o Kelloggs, editoriales como Chicago Tribune y Curtis Publishing y agencias de publicidad como Lord & Thomas Advertising y N.W. Ayer Advertising. A mediados del siglo xx la investigación se extendió a gran variedad de empresas debido a su crecimiento en tamaño y al desarrollo de tecnologías de la información. En el ámbito universitario, la disciplina se desarrolló en universidades americanas como Harvard y NorthWestern, en las que se crearon oficinas de investigación de negocios. Los métodos de investigación de mercados se han nutrido de variadas disciplinas como la psicología, la sociología, la economía y la estadística, entre otras. Actualmente, las principales tendencias en el ámbito de la investigación de mercados son las relacionadas con el desarrollo de técnicas de análisis cuantitativo y de representación gráfica de resultados (por ejemplo, la aplicación de técnicas como el conjoint analysis o el principal components analysis a los estudios de mercado) y la investigación relacionada con las nuevas fuentes de datos

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para la investigación de mercados (biometría, experimentos psicológicos, etc.), así como todo lo relacionado con la investigación de mercados en el entorno de internet como medio de difusión y comercialización para las empresas y como canal de recogida de datos.

2.4. Contextualización de las entrevistas 1) Contextualización de la entrevista a Alicia Vila: la informetría y la audiometría La informetría, como ya hemos dicho, tiene como ámbito de actuación el análisis de la información y como objetivo la medición de fenómenos informacionales. Pretende definir modelos matemáticos estándares para mostrar la relación existente entre la producción de información y el uso de esta, así como el desarrollo de técnicas matemáticas y estadísticas que permitan su almacenamiento y recuperación. En la entrevista sobre los elementos básicos de Informetría y audiometría se comenta el análisis y las medidas de la información desde el punto de vista matemático y estadístico, con aplicaciones prácticas en las diferentes disciplinas. Las técnicas y leyes matemáticas que hasta el momento se utilizaban en los ámbitos más clásicos (bibliometría, museometría, etc.) se extienden, en la actualidad, a los fenómenos informacionales surgidos de las nuevas tecnologías como serían la biblioteca electrónica y las aplicaciones en la web (webmetría) y medios de comunicación (mediametría), entre otros. Estos ámbitos marcan la tendencia actual y futura en el campo de la informetría. 2) Contextualización de la entrevista a Candela Ollé (UOC): audiencia y visibilidad en los medios El concepto de audiencia y visibilidad en los medios viene de la mano de internet, que ha transformado el sistema de medios de comunicación y, por tanto, el concepto de audiencia y su entorno. Es decir, no tiene sentido una preocupación unilateral por la audiencia si dejamos de lado la nueva visibilidad que alcanzan los medios en la actualidad. El término audiencia se define como el público que recibe los mensajes de los medios —la asignatura incorpora los elementos de la web 2.0 y las últimas tendencias en redes sociales— y tiene en cuenta la repercusión que los mismos medios alcanzan. Tiene una especial importancia la metodología, tanto cualitativa como cuantitativa, utilizada para analizar los medios y su audiencia, como eje cen-

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tral para entender y estudiar las nuevas realidades del sector. El estudio de la audiencia y la visibilidad en los medios comprende: medios de comunicación; tecnologías de la información; metodología de investigación cuantitativa y cualitativa; sociología; sector empresarial, análisis de la actualidad. Su ámbito puede considerarse según diferentes puntos de vista: el del profesional de la comunicación, del marketing y la publicidad, o bien desde la audiencia. 3) Contextualización de la entrevista a Silvia Martínez-Martínez: actualidad de los estudios de audiencia y visibilidad en los medios de comunicación El actual panorama mediático es el resultado, entre otros factores, de una combinación entre la evolución tecnológica y la adaptación de los actores que en él intervienen ante la irrupción de una creciente competencia para lograr captar la atención de la audiencia. Una realidad que se torna más compleja con la llegada de internet, ya que la comunicación pública se abre a nuevos emisores en un contexto en el que conviven viejos y nuevos medios. El esquema reticular permite formas de distribución del mensaje no centralizadas, lo cual, aplicado a la realidad mediática, tiene consecuencias tanto en la producción como en el consumo de los contenidos. En este contexto el comportamiento de la audiencia se ve afectado por las nuevas funciones que puede desarrollar frente al rol del receptor convencional. La forma de acceder al mensaje se diversifica puesto que el flujo informativo ya no sigue una ruta previamente establecida. Así, frente a los indicadores clásicos que miden desde la difusión de un medio impreso hasta el tiempo de sintonización de un canal, aparecen nuevas fórmulas para calcular el tráfico y seguir la navegación y actuación del usuario. 4a) Contextualización de la entrevista a Lluís Fatjó-Vilas (CEO-TNS España): nuevos factores para el análisis de audiencias TNS (www.tnsglobal.com), fruto de la fusión entre Research International y TNS Área, es la mayor agencia de investigación de mercados y opinión ad hoc de España y del mundo, que ofrece claves de negocio y consultoría basada en la investigación con el objetivo de que sus clientes tomen las mejores y más eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los sectores de consumo, tecnología, finanzas, automoción y política y sociedad. Emplea una oferta de soluciones única para gestionar con éxito los principales temas relacionados con el marketing y los negocios, disponiendo de amplios equipos especializados en desarrollo de productos e innovación, marca y comunicación, gestión de stakeholders, punto de venta y compradores e investi-

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gación cualitativa. TNS ofrece un servicio de primera clase en más de 70 países y es parte de Kantar Group, la segunda mayor red mundial de investigación, claves de negocio y consultoría. TNS contribuye en España al desarrollo de las organizaciones representativas del sector. Así, forma parte de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (ANEIMO), de la que precisamente Fatjó-Vilas es su presidente, y de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). También, diversas personas de TNS forman parte y colaboran con la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO). TNS dispone de un amplio y experimentado equipo de personas especializadas en distintas soluciones diseñadas para dar respuestas operativas a las principales inquietudes de sus clientes locales o internacionales; dispone también de una robusta organización de operaciones, capaz de abordar con éxito proyectos complejos con las mayores garantías del mercado. 4b) Contextualización de la entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC): FUNDACC i el Barómetro de la comunicación i la cultura FUNDACC (Fundación Audiencias de la Comunicación y la Cultura; www. fundacc.org) es una fundación plural, neutral e independiente especializada en la investigación de audiencias de los medios de comunicación y consumos culturales existentes en el mercado formado por los territorios de habla catalana. La misión de FUNDACC es proporcionar estudios de mercado útiles para la toma de decisiones a empresas e instituciones interesadas en definir estrategias comerciales y políticas efectivas. La gestión de FUNDACC se caracteriza por un enfoque claramente empresarial, una orientación a la calidad de los servicios de análisis y de medida y ser una empresa sin ánimo de lucro. FUNDACC fue creada en el año 2005 con el objetivo de impulsar el Barómetro de la comunicación y la cultura, estudio de medición y análisis de las audiencias de los medios de comunicación y de los consumos culturales en los territorios de habla catalana, con un mercado potencial de 13 millones de consumidores. El objetivo principal del Barómetro, impulsado por FUNDACC, es proporcionar información valiosa a los agentes del mercado de la comunicación y la cultura (medios y grupos de comunicación, agencias de medios, industrias culturales, empresas e instituciones varias) interesados en definir estrategias comerciales y políticas efectivas. La información que proporciona el Barómetro al sector es complementaria a la que ya aportan otros instrumentos de medida existentes:

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• Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que facilita información de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas. • Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que a través del Estudio General de Medios (EGM) proporciona a sus asociados datos de audiencia de los distintos medios de comunicación a nivel estatal. • Kantar Media, que proporciona datos diarios de audiencia a la industria televisiva y al mercado publicitario obtenidos mediante audímetros. 5) Contextualización de la entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el estudio general de medios La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC; www.aimc.es) la forman un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial, con un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de medios en España. AIMC, en su actual estructura, nació en 1988, aunque la cooperación entre las compañías que la constituyen se inició mucho antes, a finales de los años sesenta del pasado siglo. Las empresas asociadas a AIMC actualmente se distribuyen entre los dos grandes grupos que se consideran en la asociación: Estamento 1, que integra a los anunciantes, las agencias de publicidad, las agencias de medios y los consultores y asesores, y Estamento 2, donde se agrupan los medios de comunicación y los exclusivistas. Todas las empresas sin excepción cuentan con un representante con voz y voto en la Asamblea General, órgano supremo de la asociación y quien elige, por votación directa, a la Junta Directiva y a la Comisión Técnica. AIMC es responsable de la realización del Estudio General de Medios (EGM), un estudio poblacional que combina distintas fuentes de información (multimedia-monomedia), aportando al mercado un «dato único» que, al final del proceso, contempla para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios. La realidad social es multimedia, como lo es también en su mayor parte la realidad publicitaria, y esta es la óptica a la que, con distintas soluciones que parten de muy distintos antecedentes, se está convergiendo en todo el panorama internacional de la medición de audiencias. EGM es un estudio anual, aunque tal diseño se divida posteriormente en tres partes de igual tamaño y composición; el ciclo muestral solo se completa en tres oleadas, es decir, en un año de investigación. El pasado 27 de octubre de 2011 AIMC, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), comunicó el fallo por el que se selecciona a comScore como empresa ganadora del concurso para conseguir un sistema de medición

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digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado español. 6) Contextualización de la entrevista a Silvia Sánchez-Añón (ACCESO): ACCESO y la medición y la evaluación de la comunicación-I; y 7) a Sergi Guillot (ACCESO): ACCESO y la medición y la evaluación de la comunicación-II ACCESO (www.acceso.com) lleva décadas desempeñando su labor en el sector de la comunicación corporativa, ofreciendo herramientas de gestión de la comunicación y de marketing, así como soluciones globales de vanguardia a todos sus clientes en: • Prestación integral de servicios de seguimiento. • Análisis de contenidos informativos en medios de comunicación. • Herramientas para la gestión y distribución web de contenidos. ACCESO ha conseguido ser una compañía de referencia en el mercado español gracias al esfuerzo de su equipo humano y su compromiso de innovación tecnológica, plasmado en la consecución del premio de la AUI (Asociación de Usuarios de Internet) a la empresa que mejor ha integrado internet en su desarrollo corporativo y el premio Excelencia «Servicio al cliente» de la revista Dirigentes. El objetivo de ACCESO es la gestión integral de tu comunicación: • Planificar, distribuir, gestionar y analizar tus acciones de comunicación, ya sea con periodistas, consumidores, empleados u otros grupos de interés. • Conseguir información relevante que genera conocimiento para mejorar la toma de decisiones. • Aumentar la productividad, reducir costes y disminuir con creces los tiempos de respuesta en tus acciones de comunicación. • Calibrar el impacto de las acciones de comunicación que controlas y de aquellas acciones espontáneas e incontrolables que se generan en las conversaciones de las redes sociales y los medios online. ACCESO es miembro del consejo de The International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) y ocupa la presidencia de la Fédération International des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP) para los próximos 4 años. Fruto de su reputación internacional dispone de acuerdos con las principales compañías de análisis y seguimiento de medios en más de 50 países.

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3. Sobre los autores Víctor Cavaller Reyes Víctor Cavaller Reyes es doctor por la Universidad de Barcelona en el programa «Informació i documentació en l’era digital» del Departamento de Biblioteconomía y Documentación (UB 2007). Tesis: Sistema matricial d’indicadors per a l’anàlisi estratègica de la informació a les organitzacions. Es licenciado en Documentación (UOC 2003) y máster en análisis económico aplicado (IDECUPF 2004). También es licenciado en Filosofía y Ciencias de la Educación (UB 1992). En la actualidad es profesor propio de la UOC en los estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, y profesor asociado en el Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales de la UIC. Ha sido también Visiting Research Fellow en SPRU, Science and Technology Policy Research, en la Universidad de Sussex (2009). Es presidente de la Societat Catalana per a la Recerca en Intel·ligència Competitiva (SCRIC), editor de Hexalog Journals (HXLG Journals) y general manager de Hexalog Networks, S.L. Sus intereses de investigación son el análisis de las audiencias y de la visibilidad en los medios de comunicación, la informetría, los sistemas de información y de indicadores, la estadística aplicada, la planificación y la gestión de la ciencia y la innovación. Ha publicado artículos en revistas internacionales y participa en diferentes proyectos de investigación. Recientemente ha publicado: Juan, A.; Minguillón, J.; Huertas, A.; Cavaller, V.; Sancho, T. (2011): «Computer-Supported Statistics Courses in Online Environments: adding erepositories to the equation». International Journal of Teaching and Case Studies. Cavaller, V. (2010): «Portfolios for entrepreneurship and self-evaluation of higher education institutions». En: Proceeding of International Conference on Education & Education Psychology (ICEEPSY). Cavaller, V. (2010): «Functions of competitive intelligence, entrepreneurship and self-evaluation in universities. Core items on a matrix structure to design portfolios focused in knowledge transference for higher education institutions». En: Actes du VSST’10. Toulouse, 21 de octubre. Cavaller, V.; Cano, J.; Sabillon, R. (2010): «Funciones de inteligencia en las

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organizaciones. Examen comparativo de la inteligencia policial, militar, competitiva y estratégica». En: F. Velasco, D. Navarro, R. Arcos (eds.), La inteligencia como disciplina científica. Madrid: Ministerio de Defensa y Plaza y Valdés Editores. Lera, F.; Juan, A.; Faulin, J.; Cavaller, V. (2009): «Monitoring Students’ Activity and Performance in Online Higher Education: A European Perspective». En: A. Juan, A. Daradoumis, F. Xhafa, S. Caballé, J. Faulin (eds.), Monitoring and Assessment in Online Collaborative Environments: Emergent Computational Technologies for E-learning Support. Hershey, Pennsylvania: IGI Global. Serradell, E.; Cavaller, V. (2009): «National culture and the secrecy of innovations». International Journal of Knowledge and Learning, vol. 5, n.º 3-4, pp. 222-234. Cavaller, V., Serradell, E. (2009): «Elementos de cienciometría y bibliometría de patentes para la estimación de la vida útil restante (VUR) de activos intangibles tecnológicos». En: Proceedings of III Congrés ACCID (Congrés Català de Comptabilitat i Direcció). Barcelona 11-12 de junio. En la actualidad participa en los proyectos de investigación siguientes: • 2009-2010. «Nuevas estrategias de publicidad y promoción de marcas turísticas españolas en la web». Ministerio de Ciencia e Innovación. CSO200802627. Investigador principal: Dr. Josep Fernández Cavia (UPF). Disponible en: http://www.marcasturisticas.org/index.php/descripcion • 2009-2010. «Pluralismo y grupos de comunicación en España: la concentración de audiencias». Ministerio de Ciencia e Innovación. CSO2008-01049. Investigador principal: Dr. Carles Llorens (UAB).

Alicia Vila Grifo Alicia Vila Grifo es licenciada en Ciencias Matemáticas por la Universidad de Valencia. Ha realizado además diferentes posgrados y cursos de especialización en distintas áreas temáticas: Estadística Aplicada y Métodos de Optimización (UNED), Pedagogía de las Matemáticas (Universidad Complutense), Programación con C/C++ y Programación con Java (UPC), PL/SQL (Oracle University), y Programación con Visual Basic. En la actualidad es profesora de informática en ciclos formativos de grado superior, donde imparte las asignaturas de Bases de datos (ACCESS/MySQL/ ORACLE), Programación avanzada (C y JAVA) y Programación en entornos grá-

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ficos con Visual Basic.NET, Visual C# y ASP.NET. Ha impartido docencia en el área de Probabilidad y Estadística en diferentes titulaciones de la UOC. Ha publicado: Juan, A., Vila, A. (2002): «SREMS: System Reliability Using Monte Carlo Simulation with VBA and Excel». Quality Engineering, vol. 15, n.º 2, pp. 333-340. Implantación de aplicaciones informáticas y de gestión. CFGS Administración de sistemas informáticos, Institut Obert de Catalunya. Estadística. Eureca Media, UOC. Matemáticas para las telecomunicaciones. Eureca Media, UOC. Y ha participado en los siguientes proyectos de investigación: • Proyecto E-Math: «Uso de las TIC en asignaturas cuantitativas aplicadas» (http://www.uoc.edu/in3/emath/). • Proyecto de tecnologia educativa (Premio ITWorldEdu). • Elaboración de currículos para ciclos formativos LOE de grado medio de la familia profesional de Informática. • Participación en el Proyecto Qualifica’t.

Candela Ollé Castellà Candela Ollé Castellà es profesora de los Estudios de Comunicación e Información de la UOC. Doctora en Documentación por la UB y licenciada en Periodismo por la UAB. Miembro del grupo de investigación i-VIU de la Facultad de Biblioteconomía y Documentación (UB). Su línea de investigación se ha focalizado en estudios de usuarios y el comportamiento informacional. Ha publicado: Ollé, C.; Borrego, Á. (2010): «A qualitative study of the impact of electronic journals on scholarly information behaviour». Library & Information Science Research, doi:10.1016/j.lisr.2010.02.002. Ollé, C.; Borrego, Á. (2010): «Librarians’ perceptions on the use of electronic resources at Catalan academic libraries: results of a focus group». New Library World, vol. 111, n.º 1/2. Barrios, M.; Borrego, Á.; Vilaginés, A.; Ollé, C.; Somoza, M. (2008): «A bibliometric study of Psychological research on tourism». Scientometrics, vol. 77 (3), pp. 453-467.

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Nicholas, D.; Rowlands, I.; Jamali, H.R.; Clark, D.; Huntington, P.; Ollé, C. (2008): «UK scholarly e-book usage: a landmark survey». Aslib Proceedings, vol. 60 (4), pp. 311-334. Borrego, Á.; Ollé, C.; Somoza, M. (2008): «An overview of LIS open access literature». En: F. Columbus (ed.), Academic Librarianship in the 21st Century. Nueva York: Nova Publishers. Borrego, Á.; Ollé, C.; Urbano, C. (2006): «Ús de revistes electròniques de compra consorciada del CBUC (2003-2005)» [Use and users of electronic journals: research developed at the Consortium of University Libraries of Catalonia]. http://hdl.handle.net/2072/3586 [internal report for the Consortium of University Libraries of Catalonia]. Borrego, Á.; Anglada, L.; Barrios, M.; Comellas, N.; Ollé, C.; Urbano, C. (2006): «Use and users of electronic journals: research at the Consortium of Academic Libraries of Catalonia». En: Current Research in Information Sciences and Technologies: Multidisciplinary Approaches to Global Information Systems. Badajoz: Open Institute of Knowledge, pp. 217-220. Sus intereses de investigación son el comportamiento informacional de los usuarios, especialmente de revistas y libros electrónicos.

Mercè Roca i Puigvert Mercè Roca i Puigvert es doctora por la Leeds University Business School (Reino Unido) y licenciada en Economía y en ADE por la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Actualmente es coordinadora académica y profesora a tiempo completo en la Escola Superior de Comerç Internacional (ESCI-UPF). Ha publicado estudios de carácter académico en revistas internacionales al mismo tiempo que ha participado en proyectos de consultoría para distintas organizaciones. Ha publicado: Roca, J.; Roca, M. (2010): Una estrategia singular. Claves del éxito del Grupo Alimentario Guissona. Barcelona: Profit Editorial. Roca, M. (2010): Reference Dependence in the Face of Ambiguity. Trading Lottery Tickets and Probabilistic Information. VDM Verlag Dr. Müller Publishing House. Roca, M.; Maule, A.J. (2009): «The Effects of Endowment on the Demand for Probabilistic Information». Journal of Organizational Behavior and Human Decision Processes, n.º 109, pp. 56-66.

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Fullana-Palmer, P.; Soto, J.P.; Roca, M.; Gazulla, C. (2008): Anàlisi de llocs web de compra verda a Espanya. Informe de consultoría elaborado por el Grup d’Investigació en Gestió Ambiental de l’Escola Superior de Comerç Internacional de la Universitat Pompeu Fabra y por encargo del Club E-Mas. Roca, M.; Soto, J.P. (2008): Estudio del sector de los media en Cataluña. Estudio para la Fundación Barcelona Media. Roca, M. (2007): «El impacto de la inmigración en Guissona (Lleida)». En: E. Argullol y G. López-Casasnovas (dirs.), Inmigración y transformación social en Cataluña. Aspectos socio-económicos del fenómeno inmigratorio. Las cuestiones relevantes. Fundación BBVA, pp. 361-441. Roca, M.; Hogarth, R.M.; Maule, A.J. (2006): «Ambiguity Seeking as a Result of the Status Quo Bias». Journal of Risk and Uncertainty, vol. 4 (1), pp. 5-28. Sus intereses de investigación son el área de Investigación de Mercados, Economía Experimental, Economía de la Empresa, Internacionalización de la Empresa, Fundamentos Económicos de la Toma de Decisiones. Otros méritos: 2010: certificado «Contratado Doctor» por ANECA; 2009: certificado «Lector» por AQU; 2006: PhD por University of Leeds, Centre for Decision Research, Leeds University Business School; 2003: máster en Science in Management y «Diploma de Estudios Avanzados», UPF; 2000: licenciada en Administración y Dirección de Empresa, UPF; 1999: licenciada en Economía, UPF.

4. Agradecimientos Este libro ha sido posible en el marco de la organización del posgrado «Medición y evaluación de la comunicación», gracias al decidido apoyo del Dr. Lluís Pastor, director de los estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación de la UOC, que ha impulsado también el proyecto de la edición de este libro. Este posgrado se ha llevado a cabo gracias al convenio de colaboración de ACCESO con la UOC en el diseño, la supervisión y la difusión del programa, por lo que agradecemos el apoyo y colaboración de Sergi Guillot, director general, y de Silvia Sánchez, directora de estudios y análisis de ACCESO. El autor de esta introducción agradece especialmente la colaboración del Dr. Carles Llorens y de Albert March, de la Universidad Autónoma de Barcelona, por la dirección y coparticipación en el proyecto de investigación «Pluralismo y grupos de comunicación en España: la concentración de audiencias» financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, que ha servido de guía y estímulo para la organización y redacción de los capítulos que incluye este libro.

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Como material que acompaña la edición de este libro, la UOC ha editado un audiovisual producido por Albert March que recoge las entrevistas de este libro. Agradecemos también la disponibilidad y colaboración de: Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC; Rafael Gimeno-Bayón, abogado IT UNEON; Lluís Fatjó-Vilas, CEO TNS España; Marc Serra-Oller, presidente de Acuista.com y Brainworks Global Services; David Fernández, profesor de la UAB; Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC; Joan Sabaté, director general de FUNDACC.

5. Bibliografía de la introducción ACCESO (2010): Medir y evaluar la comunicación. Claves de gestión en el entorno digital. Bermejo, F. (2007): The Internet Audience: Constitution & Measurement. Nueva York, Berna, Berlín, Bruselas, Frankfurt, Oxford, Viena: Peter Lang Publishing. Castelló Martínez, A. (2007): Tendencias en la planificación publicitaria online. La estandarización en la medición de audiencia online como síntoma de la madurez de internet como soporte publicitario. Madrid: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). — (2010): «La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0». Miguel Hernández Communication Journal, 1. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche), 11 de mayo. Disponible en: http://mhcj.es/2010/05/12/castello/ [consulta: 15/4/2011]. Castells, M. (2006): La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial. Cavaller, V. (2006): Sistema matricial d’indicadors per a l’anàlisi estratègica de la informació a les organitzacions: aplicació en un cas pràctic. Tesis doctoral, Universitat de Barcelona. Disponible en: http://tdx.cat/handle/10803/763 [consulta: 15/4/2011]. El Pais.com/Tecnología (2007): Google compra la firma de anuncios online DoubleClick por 3.100 millones de dólares. El mayor acuerdo en la historia del gigante de internet que quiere expandir su imperio en el pujante sector de la publicidad digital. Disponible en: http://www. elpais.com [consulta: 15/4/2011]. Fernández, L. (2007a): «El laberinto de la medición de audiencias “online”. Anunciantes y medios de comunicación se quejan de la diversidad de indicadores sobre el público de las “webs”». Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/laberinto/medicion/audiencias/online/elpepirtv/20071204elpepirtv_4/Tes [consulta: 15/4/2011]. — (2007b). «La publicidad europea acuerda definir unos estándares para medir las audiencias online. La IAB y la EIAA quieren desarrollar una metodología conjunta, y en España se prepara un libro blanco». Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internet/publicidad/europea/acuerda/definir/estandares/medir/audiencias/online/ elpeputec/20071026elpepunet_1/Tes [consulta: 15/4/2011]. La Vanguardia (2011): «Esto no es una crisis, es un cambio histórico». Entrevista a Don Tabscott por Inma Sanchís, 21 de enero, «La contra». Marketing directo (2011): NEXT11: La medición de audiencias en internet camina por una senda completamente equivocada. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/ac-

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tualidad/eventos-y-formacion/next11-la-medicion-de-audiencias-en-internet-caminapor-una-senda-completamente-equivocada/ [consulta: 15/6/2011]. Media Rating Council (MRC) website. Disponible en: http://www.mediaratingcouncil. org/ [consulta: 15/4/2011]. OJDinteractiva website. Disponible en: http://www.ojdinteractiva.es/ [consulta: 15/4/2011]. Orduña-Malea, E. (2010): «Análisis de la correlación entre la audiencia web de los medios digitales de prensa española y su visibilidad en gestores sociales de noticias». Anales de Documentación, vol. 13, pp. 197-219. Universidad de Murcia. Disponible en: http:// redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/635/63515049012.pdf [consulta: 15/4/2011]. PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006): «The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success in the Digital Convergence Era». Disponible en: http://www.pwc.com/us/en/technology-innovation-center/lifestyle-media.jhtml [consulta: 15/4/2011]. — (2010): Advertising Revenue Report: An Industry Survey. Disponible en: http://www.iab. net/media/file/IAB_report_1H_2010_Final.pdf [consulta: 15/4/2011]. RTVE (2009): Internet, instrumento perfecto de participación ciudadana. Entrevista a Manuel Castells. Disponible en: http://www.rtve.es/alacarta/videos/programa/internetinstrumento-perfecto-participacion-ciudadana/630631/ [consulta: 15/4/2011]. Story, L. (2007): «How Many Site Hits? Depends Who’s Counting». Disponible en: http://www.nytimes.com/2007/10/22/technology/22click.html [consulta: 9/4/2011].

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Capítulo I Elementos básicos de informetría y audiometría Alícia Vila Estudios de Información y Comunicación Universitat Oberta de Catalunya

Introducción En la sociedad de la información en la que vivimos inmersos, son numerosos los canales de comunicación (televisión, prensa, radio, Internet…) que nos aportan gran cantidad de datos que, sin duda, es necesario seleccionar y organizar para obtener una información fiable. En este sentido, hace falta definir unos indicadores cuyo objetivo exclusivo no sea el de obtener toda la información, sino solo la información válida. Así, la explotación de datos no solo requiere de un estudio cualitativo sino también de la aplicación de técnicas matemáticas y estadísticas destinadas a la obtención de resultados cuantitativos que permitan medir, de manera óptima, la calidad de dicha información. De esta manera, la informetría tendrá como objetivo “medir” los fenómenos informacionales y, en particular, información del ámbito científico y técnico así como la calidad de estos, además de realizar estudios y previsiones a partir de datos obtenidos, utilizando herramientas matemáticas y estadísticas. Siguiendo esta línea de trabajo cabe destacar otros ámbitos específicos como las bibliotecas y centros de documentación, los medios de comunicación e Internet donde se han aplicado este tipo de técnicas matemáticas y estadísticas, de los que han surgido disciplinas denominadas bibliometría, mediametría y webmetría, respectivamente. La siguiente figura representa la conjunción de estas disciplinas que están teniendo un crecimiento exponencial en cuanto a investigaciones realizadas y artículos publicados y que contienen muchas características comunes.

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Figura 1. Disciplinas derivadas del campo de la información (Fuente: www.razonypalabra.org.mx)

Según discusiones, se estima que la informetría se aplica al campo de las ciencias de la información y cubre disciplinas como la bibliometría, la cienciometría y la webmetría. Se atribuye el vocablo de “informetría” al alemán Otto Nacke. A mediados del siglo xx aparecieron las primeras leyes científicas aplicadas al análisis y medición de la información. La primera de ellas tiene su origen en Alfred Lotka que tras realizar un estudio sobre un índice de publicaciones realizadas en el ámbito de la Química en un rango determinado de años, comprobó que existía una relación lineal entre el número de autores y el número de artículos que estos habían publicado. Así, la ley de Lotka pretende explicar las diferencias de productividad de los investigadores científicos dentro de un campo determinado, demostrando que la relación autores-artículos es inversamente proporcional al cuadrado del número de artículos publicados. Años después, el bibliotecario Samuel G. Bradford, utilizando modelos matemáticos, diseñó un método de organización de documentos que ha sido de gran utilidad en los centros de documentación, dado que permitía determinar la distribución de artículos de un determinado tema en revistas científicas y técnicas. Posteriormente, el lingüista George Zipf estableció una ley originada tras realizar un estudio midiendo la frecuencia de aparición de las palabras en un determinado texto.

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Elementos básicos de informetría y audiometría

Más tarde, Derek J. de Solla Price diseña un modelo basado en cálculos probabilísticos que explica fenómenos propios de las producciones bibliométricas que tuvo importantes contribuciones en los ámbitos de la bibliometría, cienciometría, informetría, mediametría, museometría y webmetría. En general, la informetría se basa en la medida de la información y pretende definir modelos matemáticos estándar para mostrar, entre otras, la relación existente entre la producción de información y el uso de esta, así como el desarrollo de técnicas que permitan el almacenamiento y la recuperación de dicha información. El trabajo acumulado durante años se aplica en la actualidad al ámbito de la información, de manera que utilizando técnicas matemáticas y estadísticas es posible construir unos indicadores que permiten analizar, procesar, clasificar y medir una serie de datos que proporcionan al usuario final una información fiable, así como mejorar la eficiencia de los servicios ofrecidos. Igualmente, es importante citar otra de las disciplinas destacadas en los últimos años, la audiometría, especialmente propiciada por la invasión de medios de comunicación (prensa, radio, televisión, Internet…). El nivel de audiencias, y el índice de impacto que diversos programas de determinados medios tienen sobre la sociedad o sobre un determinado público, ha generado estudios basados en técnicas estadísticas (minería de datos) que permiten obtener información muy útil tanto para las empresas de publicidad como para los propios medios.

2. La medida de la información. Disciplinas Actualmente, es tal la necesidad de procesar la información que recibimos que resulta imprescindible buscar herramientas de análisis y de control de dicha información. Es importante destacar que la creciente digitalización de documentos, uso de sistemas informáticos e Internet, medios de comunicación, etc. hacen necesario que la información sea cuantificada. Así, bibliotecas, museos, medios de comunicación, sistemas de redes informáticas, etc. han de disponer de métodos matemáticos que permitan mejorar el rendimiento de sus servicios así como la calidad de estos. Por ello, numerosos trabajos realizados en el campo de la información utilizando técnicas matemáticas y estadísticas demuestran que existen modelos matemáticos que nos permiten “medir” la información. De esta necesidad surgen las disciplinas aplicadas al ámbito de la información acabadas en “-metría”: bibliometría, informetría, mediametría, museometría, etc.

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En particular, la bibliometría surgió de la necesidad de “medir” las acciones relacionadas con la gestión de libros y documentos (contarlos, organizarlos…). Posteriormente, el objetivo del análisis ya no era el libro o el documento sino propiamente la información que contenía. De aquí surgió el término de informetría, cuyo objetivo es “medir” la información científica y técnica. De esta manera, y según cuál fuera su ámbito de aplicación, surgieron el resto de las disciplinas: museometría, mediametría, webmetría, etc. Diversos autores suelen asociar y utilizar indistintamente los términos bibliometría e informetría, dado que la diferencia entre ambas disciplinas varía ligeramente en el campo de aplicación. A continuación se citan algunas áreas de aplicación de la informetría: • Uso de palabras y frases en textos científicos e informacionales (cálculos de frecuencia de aparición, medias y otros parámetros estadísticos). • Estudios acerca de la productividad de autores y cantidad de documentación publicada. • Estudio de las fuentes de publicación de documentos, así como su distribución. • Estudio de la información registrada y actualización de esta, a partir de la oferta y la demanda por parte de los usuarios. En la siguiente tabla, y de forma resumida, se muestran las características de algunas de las disciplinas comentadas anteriormente: DISCIPLINA

OBJETO DE ESTUDIO

OBJETIVOS

Bibliometría

Libros, documentos, artículos…

Asignar recursos, tiempo…

Cienciometría

Materias, campos…

Materia y frecuencia de comunicación entre científicos Diferenciación de artículos

Informetría

Palabras, documentos…

Aumentar eficiencia en la recuperación de la información

Webmetría

Recursos de información web

Analizar componentes web

Cibermetría

Internet

Cuantificar información contenida en Internet

Audiometría

Medios de comunicación (televisión, radio…)

Medir niveles de audiencia e impacto

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Elementos básicos de informetría y audiometría

3. Las leyes de la información En el proceso de análisis y estudios realizados en el ámbito de la información se han aplicado técnicas matemáticas y estadísticas que se han particularizado en algunas leyes que han tenido su aplicación en este campo. En el campo de las ciencias de la información las distribuciones matemáticas que se utilizan se pueden dividir, en general, en dos grandes grupos: las distribuciones gaussianas (distribuciones normales) y las de Zipf (distribuciones hiperbólicas). También cabe destacar cómo las series geométricas y hiperbólicas, así como otros conceptos matemáticos, son aplicables al análisis de procesos de información. La ley de Zipf, la ley de Lotka, la ley de la dispersión de Bradford o la ley de Price son algunas de las leyes más conocidas que representan algunas de las regularidades estadísticas encontradas en el ámbito de la información. A continuación se explican algunas de ellas. • Ley de Zipf (principio del mínimo esfuerzo) El origen de esta ley data de la década de los cuarenta y fue formulada por el lingüista George Kingsley Zipf y sirve, entre otras aplicaciones, para conocer la frecuencia con la que una palabra aparece en un texto. La ley de Zipf afirma que un pequeño número de palabras son utilizadas con mucha frecuencia y, en cambio, existe otro gran grupo de palabras que son escasamente empleadas. Para aplicar esta ley podemos coger, por ejemplo, un texto de miles de palabras y calcular cuántas veces aparece cada una de las palabras en dicho texto. A partir de aquí, ordenamos en una tabla la frecuencia de dichas palabras en orden descendente. El orden en que aparece cada palabra lo llamamos rango. Se observó que existe una relación constante, de tipo hiperbólico, entre la frecuencia y el rango de palabras: rango*frecuencia=constante Matemáticamente, la ley tendría la siguiente expresión: P(r)=k/rb donde P(r) representa la frecuencia de una palabra en el texto y b es casi 1. Esto significa que el segundo elemento se repetirá aproximadamente con una

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Análisis de audiencias y estrategias de visibilidad

frecuencia de 1/2 aproximadamente de la del primero, y el tercer elemento con una frecuencia de 1/3 aproximadamente y así sucesivamente. En definitiva, es común que en la mayoría de las lenguas conocidas la longitud de las palabras es inversamente proporcional a su frecuencia de aparición (cuantas más veces aparece una palabra en un idioma, más corta es). Por este motivo, esta ley también recibe el nombre de “ley del mínimo esfuerzo” dado que se descubrió que las palabras cortas abundan más que las largas, al igual que los términos más conocidos son los que aparecen con mayor frecuencia. Así, por ejemplo, es sencillo deducir que las palabras más utilizadas en el idioma español son las preposiciones y los artículos (“de”, “el”…). En la actualidad, con la digitalización de contenidos y las herramientas informáticas de cálculo podremos aplicar la ley de Zipf para calcular, por ejemplo, la frecuencia de repetición de determinadas expresiones. En ocasiones, en el ámbito de las ciencias de la información, los parámetros estadísticos de centralización y dispersión (media, moda, mediana, desviación estándar…) resumen bastante mal las características de la distribución. En estos casos, además, es útil utilizar la representación hiperbólica de Zipf (rangofrecuencia) en la que se utiliza el rango de la variable como variable independiente. A continuación se muestra una aplicación de la ley de Zipf en el ámbito de la informetría. Seleccionamos un determinado texto de una obra científica que consta de un total de 7.342 palabras, siendo 1.341 distintas entre ellas. De todas estas palabras, se calcula la frecuencia (número de veces que se repiten a lo largo del texto) y se ordenan en una tabla por orden decreciente de frecuencias. A continuación, se muestra una selección de las 30 palabras que más veces aparecen en el texto: Palabra

Frecuencia

De

323

La

301

En

245

Del

212

Desde

198

Un

187

Una

154

Por

133

Para

122

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Elementos básicos de informetría y audiometría

Los

119

Entre

105

Y

99

Que

92

Su

89

Se

81

O

79

Siguiente

77

Entonces

73

Valor

68

Información

65

Número

59

Total

54

Ecuación

50

Solución

47

Función

44

Mayor

41

Menor

36

Intervalo

34

Gráfico

32

Curva

29

En este caso, la muestra escogida es muy pequeña y, obviamente, los resultados obtenidos serían más ajustados si esta muestra fuera muy superior. Es curioso comentar que, en general, casi el 50% de las palabras de una determinada obra tienen una frecuencia de 1. Si realizamos la representación gráfica de Zipf correspondiente a estas 30 primeras palabras obtenemos:

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Análisis de audiencias y estrategias de visibilidad

Figura 2. Representación gráfica del número de palabras respecto a su frecuencia de aparición en un texto

Cabe destacar que, como hemos comentado, posicionamos el rango en el eje X (variable independiente) y la frecuencia en el eje Y (variable dependiente). Como hemos visto, según la ley de Zipf, la relación constante de tipo hiperbólico entre la frecuencia y el rango de las palabras es: Rango*Frecuencia=Constante Formalmente, P=k / rb. Si quisiéramos determinar el valor de la constante k y también de b, realizaríamos lo que se llama un ajuste con una técnica de regresión lineal: Ln(P)=Ln(k)-bLn(r) • Ley de Lotka Cuando hablamos de relación entre variables, una de las más sencillas es la relación lineal. No obstante, existen otros tipos de relaciones como la exponencial, logarítmica, hiperbólica y parabólica, que también nos ofrecen infor-

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Elementos básicos de informetría y audiometría

mación sobre el grado de vinculación de ambas variables y que tienen diversas aplicaciones en el ámbito de las ciencias de la información. En este sentido, la ley de Lotka representa uno de los casos de relación hiperbólica. La ley de Lotka (Alfred J. Lotka) describe una relación cuantitativa entre los autores y los artículos producidos en un campo y en un determinado periodo de tiempo. La ley pone de manifiesto que existe una distribución desigual, en tanto que la mayoría de los artículos están concentrados en un número de autores altamente productivos. Además, supone que a medida que aumente el número de artículos disminuye el número de autores. Esta ley es una variedad de la ley de Zipf y describe la frecuencia de publicaciones de los autores en diversos campos. Matemáticamente, la ley de Lotka se puede expresar de la siguiente manera: Gi=K/Ui2 Donde Gi representa el número de autores que han publicado Ui artículos, y k es una constante. A continuación se muestra un ejemplo de la aplicación de esta ley. Supongamos que realizamos un estudio acerca del número de artículos que han realizado investigadores de diversos ámbitos durante un determinado año. En la siguiente tabla se visualizan los 15 primeros datos: ARTÍCULOS

INVESTIGADORES

1

321

2

278

3

179

4

99

5

65

6

59

7

42

8

35

9

37

10

25

11

32

12

15

13

4

14

6

15

4

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Análisis de audiencias y estrategias de visibilidad

Si representamos gráficamente estos valores obtenemos el siguiente resultado:

Figura 3. Representación gráfica del número de investigadores en función del número de artículos

Obviamente, la fiabilidad de los resultados depende, entre otros parámetros, del tamaño de la muestra que se elija. No obstante podemos concluir que, en general, hay unos pocos investigadores que publican muchos artículos y, por otro lado, es común que haya muchos investigadores con pocas publicaciones. Para algunos casos particulares, la ley de Zipf y la ley de Lotka son equivalentes, no obstante, es importante comentar que ambas leyes solo son válidas de manera aproximada. • Ley de Price (ley de las ventajas acumuladas) La ley de Price surge a partir de la ley de Lotka y define que, en el campo de la investigación científica, el número de autores más productivos vendrá dado por la raíz cuadrada del total de autores. Esta ley surgió de la necesidad de explicar el número de publicaciones que realizaban los diferentes investigadores.

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Elementos básicos de informetría y audiometría

Así, si n es el número total de autores que realizan una serie de publicaciones en un determinado ámbito, la raíz de n representa el número de autores más productivos que son los responsables de aproximadamente la mitad de la producción de artículos científicos. En este sentido, Price apuntaba que tanto la literatura científica como los investigadores crecían de forma exponencial y afirmó que este crecimiento se representa gráficamente con una curva logística, por este motivo, la ley de Price también recibe el nombre de ley de crecimiento exponencial. Así pues, Price anunció que cuantos más artículos se publicaran más se publicarían, es decir, “el éxito genera éxito”. Por ejemplo, es lógico pensar que un sitio web que recibe un número elevado de visitas, previsiblemente recibirá más visitas que un sitio web menos visitado. Matemáticamente, la ley de Price tiene la siguiente expresión: Pi = 1/i(i+1) con i=1,2… Una de las características interesantes de esta ley es que ofrece una visión probabilística para las diferentes leyes de la información. No obstante, cabe destacar que esta ley es imprecisa ya que depende del tamaño de la muestra. • Ley de Bradford La ley de Bradford, también llamada ley de dispersión de la literatura científica, facilita que los responsables de un servicio de documentación gestionen su colección de publicaciones científicas. Esto es así porque se ha demostrado que, normalmente, un número determinado de trabajos de un determinado ámbito se concentran en un número reducido de revistas o artículos. Así, si un conjunto de revistas se dispone en orden decreciente, de acuerdo con la cantidad de artículos que contengan sobre un tema dado, existe un número q (con q>1) y un número r de publicaciones tales que, si agrupamos las revistas considerando las r primeras, después las rq siguientes, después las rq2 siguientes, etc., puede comprobarse que cada grupo de revistas contiene el mismo número de artículos. El número de revistas por grupo forma una serie geométrica de razón q. Así, a partir del primer término pasamos al siguiente multiplicando este primero por una constante. Es decir: r, rq, rq2, … rqi

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Así, el n-ésimo término de la serie geométrica puede escribirse de la forma siguiente: Xn=x1*qn-1 n=1, 2… Para visualizar la aplicación de la ley de Bradford, se verá a continuación un ejemplo. Supongamos que realizamos un estudio sobre el núcleo de las revistas de un determinado ámbito publicadas durante un par de años. Algunos de los datos aparecen en la tabla siguiente: Revistas

Artículos

Revistas acumuladas (rango)

Artículos acumulados

Logaritmo decimal del rango

1

91

1

91

0

1

88

2

179

0,30

1

78

3

257

0,48

4

56

7

313

0,85

3

44

10

357

1

5

41

15

398

1,18

2

32

17

430

1,23

3

29

20

459

1,30

7

23

27

482

1,43

13

17

40

499

1,60

22

13

66

512

1,82

34

9

100

521

2

43

5

143

526

2,16

99

3

242

529

2,38

123

2

365

531

2,56

Así, en la primera columna tenemos el número de revistas y en la segunda columna el número de artículos publicados en estas revistas. Es decir, según el ejemplo anterior, hay 1 revista que ha publicado 91 artículos de un determinado campo científico. A continuación representaremos gráficamente la curva de variación del número de artículos en función del rango de la revista.

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Figura 4. Representación gráfica del número de artículos en función del rango de la revista

En esencia, lo que se pretende demostrar es que en la producción de artículos en las revistas existe una distribución altamente desigual donde la mayoría de los artículos están concentrados en una pequeña población, mientras que una pequeña proporción de artículos se dispersa sobre una gran cantidad de revistas. Este concepto es importante para los gestores de centros de documentación ya que para cada especialidad es suficiente con identificar las publicaciones núcleo para esa área, ya que en la búsqueda de información de ese campo los investigadores raramente saldrán de este conjunto. De esta manera, por ejemplo, la obra Science Citation Index (SCI) permite facilitar la identificación de publicaciones científicas de impacto y en qué revistas aparecían. Esto hace que para que un investigador tenga un reconocimiento ha de publicar en las mejores revistas científicas, y esto crea una presión, por ejemplo, a las universidades, para asegurar el acceso al núcleo de los journals. Esta ley de distribución, que sigue una serie geométrica, es aplicable básicamente al campo de la bibliometría y de la informetría así como a otros ámbitos, como la webmetría.

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Veamos, con un ejemplo, otra aplicación de la ley de Bradford al ámbito de la informetría. Supongamos que un determinado centro de documentación realiza un estudio sobre el impacto, en cuanto a publicaciones, del campo de los medios de comunicación. Así, se encuentran 2.400 publicaciones de dicho ámbito y, de estas, se toma una muestra de 950 de manera que se encuentran 1.125 artículos que tratan sobre los medios de comunicación. A continuación, se clasifican estas 951 publicaciones según el número creciente de artículos que contienen. La clasificación resulta de la siguiente manera: • 1er grupo: 110 publicaciones que contienen 360 artículos • 2.o grupo: 254 publicaciones que contienen 371 artículos • 3er grupo: 586 publicaciones que contienen 394 artículos Para comprobar que esta distribución sigue la ley de Bradford lo que hacemos es calcular el núcleo r. Para ello, teniendo en cuenta que la media de artículos será 375, calculamos: r = 110*375/360=114,58 Por tanto, la razón será 254/110 = 2,31 De esta manera, ya podemos afirmar que el número de publicaciones de cada uno de los grupos se calcula siguiendo la siguiente serie geométrica: Xi=114,58*2.31i

i=1,2,…

Es decir, X1= 114,58, X2= 264.68, X3= 611,41… Así, podemos observar que los valores obtenidos son muy próximos a los observados por el centro de documentación. Si ahora quisiéramos saber cuántos artículos encontraríamos si, efectivamente, analizáramos las 2.400 publicaciones encontradas inicialmente, lo que haríamos sería aplicar la siguiente expresión que corresponde al término n-ésimo de una determinada progresión geométrica, y dado que conocemos tanto la razón como el núcleo r: 114,58 * (1-2,31n) /(1-2,31)=2.400

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Si de esta expresión calculamos n, obtenemos el valor 3,99. De aquí podríamos concluir que si n es 4, podemos esperar que encontraremos 4*375 = 1.500 artículos aproximadamente para un total de 2.400 publicaciones.

4. Audiometría ¿Cómo se miden los niveles de audiencia de un determinado programa de televisión? ¿Cómo se recogen y extraen los datos de los rankings de programas más vistos? Una vez recogidos los datos de cuál es el programa más visto en una determinada franja horaria, ¿qué hacemos con estos datos?, ¿qué técnicas se utilizan para procesar, interpretar y tomar decisiones sobre estos como, por ejemplo retirar un determinado programa de la parrilla televisiva? Este tipo de preguntas que todo “consumidor” nos hemos hecho más de una vez tienen la respuesta en el ámbito de la audiometría, entendiendo esta como la disciplina encargada de medir la audiencia de programas en diversos medios de comunicación (televisión, radio…). Los aparatos electrónicos que miden los niveles de audiencia se llaman audímetros y son capaces de, una vez conectados al televisor, recoger los datos correspondientes a los cambios de canales, tiempos de conexión, etc. En resumen, se utilizan para medir el número de espectadores que sintonizan un determinado canal de televisión.



Figura 5. Audímetro (Fuente: www.vayatele.com )

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Robert F. Elder y Louis Woodruff, profesores del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), inventaron el audímetro en 1936 con el objetivo de realizar medidas del número de aparatos de radio encendidos y registrar la emisora sintonizada. Los datos recogidos de un audímetro suelen almacenarse en un pequeño disco duro en ocasiones al final de cada día de manera automática y por medio de la línea telefónica. Posteriormente, se utilizan técnicas estadísticas para procesar y analizar toda la información. Alrededor de la utilización de los audímetros siempre ha existido una desconfianza acerca de la existencia y la validez de estos, ya que los audímetros instalados en un número reducido de hogares (unos pocos miles) suponen una muestra no representativa de la población que no permite obtener unos resultados fiables. Además, con la aparición de la TDT, y por tanto mayor diversificación de canales, aún se hace más necesario aumentar el número de aparatos instalados para aumentar el resultado de las estimaciones de las audiencias de la televisión. Es conocido que, en la mayoría de las ocasiones, los audímetros no son colocados “al azar” sino que se suele escoger una muestra no demasiado grande pero representativa. En la actualidad para medir las audiencias se utilizan dos métodos: • Sistema de encuestas, utilizado por EGM (Estudio General de Medios) • Panel de audiometría utilizado por Kantar Media. Aunque existen diversas empresas que se encargan del procesamiento y análisis de los datos obtenidos a partir de los datos arrojados por los audímetros, una de las principales es Kantar Media (www.kantarmedia.es). Esta empresa es la encargada de medir las audiencias televisivas en España gracias al uso del audímetro. No obstante, siguen existiendo otras empresas que siguen basando sus resultados en la elaboración de encuestas (www.audiencia.org) o EGM, por ejemplo). Otras técnicas más imprecisas son las del “sondeo”, que consiste en escoger una muestra y preguntarles sobre el consumo de los productos audiovisuales emitidos. Se supone que esta muestra sería representativa de la población y, por ello, los resultados obtenidos en esta pequeña porción se globalizarían a la población total. Una técnica también bastante extendida es la llamada panel de investigación, que consiste en que un grupo de personas que formarán la muestra se ofrece libremente a participar en el “panel” de un determinado perfil (panel de expertos profesionales, panel de clientes…).

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Hoy en día, el procedimiento más utilizado es el del audímetro. Se estima que unas 5.000 familias en España tienen instalado ese aparato. En definitiva, el proceso que se sigue para medir los niveles de audiencia (rating) en el caso de la instalación de un audímetro es el siguiente: • Se selecciona a una muestra significativa de la población (por ejemplo, un número determinado de hogares en España). Para que la muestra sea representativa, es necesario definir el perfil de familias (con hijos menores de 15 años, de nivel social medio-bajo…). Una vez escogido el tipo y el número de familias que formarán la muestra, se coloca un audímetro en cada hogar. • El audímetro detecta el canal sintonizado, y manda estos datos a un software que realizará los análisis pertinentes. No hay un software estándar que procese esta información, no obstante, empresas como Kantar Media utilizan un programa denominado InfoSys+. También es conocida la empresa ODEC (http://www.odec.es/web/guest/ medios-publicitarios) que realizan estudios de audiencias y soluciones informáticas para la investigación y planificación de medios. En cuanto al software utilizado para procesar los datos obtenidos de los audímetros se conoce el TOM y Galileo. Así, por ejemplo, si queremos realizar un estudio acerca de cuál ha sido la cadena de televisión más vista en un periodo de tiempo determinado, una vez recogidos los datos de un audímetro y su posterior organización podríamos obtener lo siguiente:

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Figura 6. Ejemplo de datos obtenidos de las audiencias de diferentes canales de televisión en varios años1

A partir de estos datos se puede comprobar gráficamente qué canales han sido los más vistos:

Figura 7. Representación gráfica de la distribución de audiencias 1. Existe un interés creciente en demostrar si los datos de audiencias web se constatan en términos de visibilidad o difusión. A tal efecto, es interesante la consulta del estudio «Análisis de la correlación entre la audiencia web de los medios digitales de prensa española y su visibilidad en gestores sociales en noticias» (Orduña, 2010).

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Hay que tener en cuenta que, especialmente en el proceso de obtención de audiencias por medio de las encuestas y según el tamaño de la muestra y el perfil de esta, hemos de considerar dos tipos de errores: • El tolerated error (margen de error muestral) es la diferencia que existiría entre los resultados que ofrece un sondeo con una muestra y los que hubieran resultado en caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia. Por ello, es obvio pensar que cuanto más pequeño sea este margen, mayor será la calidad del sondeo. • El confidence level (nivel de confianza) hace referencia a los componentes de la muestra. En caso de que los encuestados mientan o sus respuestas no sean correctas los resultados estadísticos varían. El intervalo de confianza refleja el porcentaje de respuestas correctas. El análisis de audiencias consiste en calcular el número de individuos que consumen un determinado producto audiovisual (texto, sonoro, multimedia…). Es importante tener en cuenta que aunque la medición de audiencias nos devuelve datos cuantitativos también nos aporta información cualitativa que puede ser motivo de estudio (franjas de edad que ven un determinado programa, sexos, etc.). El análisis de audiencias va dirigido principalmente a los medios de comunicación y a las empresas de publicidad. En el caso del primero, los medios de comunicación conocen qué programas son un éxito y tienen audiencia o cuáles se han de retirar. En el caso de las empresas de publicidad esta información les sirve para decidir por qué medio se quieren publicitar (radio, televisión, prensa), en qué franjas horarias, etc.

5. Casos prácticos Como hemos visto hasta ahora, dentro del ámbito de las ciencias de la información se han encontrado regularidades estadísticas que nos permiten describir y realizar estudios técnicos sobre casos prácticos de diferentes disciplinas. Así pues, a continuación veremos algunos casos prácticos, utilizando un software estadístico (en este caso, Minitab), que muestran de manera sencilla cómo hacer un breve análisis de situaciones reales correspondientes a los ámbitos de la mediametría (aplicada a medios de comunicación), la informetría (aplicada a sistemas de información) y la bibliometría (aplicada a documentación).

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• Caso práctico 1 (Mediametría) El objetivo del estudio de este caso es organizar y analizar un conjunto de valores numéricos correspondientes a una determinada variable, por tanto, en este caso será suficiente aplicar las técnicas estadísticas descriptivas correspondientes al cálculo de medidas de centralización y dispersión. Supongamos que se pretende realizar un estudio acerca de la calidad de los noticiarios de televisión. Para ello, se entrevistan a 40 espectadores para que califiquen entre 0 y 10 los telediarios de las 21.00 h de las cadenas Tele1 y Tele2. Los resultados obtenidos aparecen en la tabla siguiente: ESPECTADORES

TELE1

TELE2

1

5

7

2

5

6

3

2

7

4

5

6

5

5

5

6

4

8

7

5

6

8

3

7

9

5

7

10

6

7

11

5

8

12

4

7

13

6

6

14

5

7

15

5

9

16

4

7

17

7

7

18

6

7

18

7

6

20

7

7

21

7

7

22

9

6

23

6

6

24

7

5

25

8

6

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26

7

7

27

3

8

28

9

7

29

7

8

30

4

7

31

7

6

32

7

8

33

8

6

34

4

4

35

6

7

36

10

6

37

6

7

38

2

7

39

3

7

40

10

9

Para obtener conclusiones acerca de la distribución de los datos, insertamos la información de la tabla anterior en una hoja de trabajo de Minitab:

Posteriormente seleccionamos Stat > Basic Statitistics > Display Descriptive Statistics y seleccionamos las columnas ‘TELE1’ y ‘TELE2’. De esta manera, calcularemos las medidas de centralización y dispersión más importantes de estos datos:

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Descriptive Statistics: TELE1; TELE2 Variable N N* Mean SE Mean StDev Minimum Q1 Median Q3 Maximum TELE1 40 0 5,778 0,313 1,980 1,968 4,173 5,671 7,171 10,000 TELE2 40 0 6,794 0,153 0,967 4,268 6,312 6,933 7,267 9,218

De los datos anteriores podemos conocer, entre otros, que la media aritmética de la satisfacción de los telespectadores es superior en TELE2. Para analizar más adecuadamente los datos anteriores, construiremos un diagrama de cajas (boxplot), que nos ofrecerá más información respecto a la simetría de ambas distribuciones. Para dibujar este tipo de gráficos, seleccionamos Graph > Boxplot, y añadimos las columnas ‘TELE1’ y ‘TELE2’. Si queremos mostrar los dos gráficos en el mismo panel, seleccionamos la opción Multiple Graphs y activamos la opción In the separate panels of the same graph, tal como aparece en la figura siguiente:

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El resultado obtenido es:

A partir de los gráficos anteriores, podemos deducir que ambas distribuciones son bastante simétricas dado que los datos correspondientes a las medias aritméticas y las medianas (línea que parte la caja) son bastante similares. Por otra parte, vemos que los datos de ‘TELE2’ están agrupados, básicamente, en la franja que va de 6,5 a 7,5 y aparecen datos (marcados con *) que se encuentran alejados de dicha franja, estos valores también se llaman outliers. Podríamos decir, por tanto, que en el caso de ‘TELE2’ los datos están poco dispersos, es decir, que la mayoría de los espectadores tiene una valoración parecida del telediario.

• Caso práctico 2 (Informetría) Una de las aplicaciones prácticas típicas de la informetría consiste en averiguar si existe alguna correlación entre el impacto de una revista científica (medida por el número de veces que se cita en un año) y su uso (medido por el número de artículos solicitados durante un año). El ISI (Institute for Scientific Information) establece cada año estas citas y las presenta en el JCR (Journal Citation Report).

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En este caso concreto, se anota el número de solicitudes para las 15 revistas más usadas en el mes de enero de 2010 y se consulta el número de veces que se han citado en 2009. TÍTULOS DE REVISTAS

NÚM. DE SOLICITUDES

TOTAL CITAS 2009

Journal of Mathematics

52

189.994

Science and mathematic

65

261.127

Applied Algebra

64

358.844

Mathematical investigation

67

362.272

International Journal of Computational

67

378.848

Publicaciones Matemáticas

85

439.898

Epsilon

50

217.763

Applied Numerical Mathematics

64

436.765

Abstract mathematical

60

414.274

Numbers

59

334.333

Probability and computing

53

267.648

Matemáticas Divulgativas

76

422.933

Mathematical e-learning

63

403.321

Logic and computing

51

207.315

Astronomy

48

94.723

Para realizar un estudio acerca de la relación entre el número de solicitudes y el total de citas, realizaremos un análisis de regresión que nos dará información sobre el grado de relación entre las dos variables. Nuevamente, utilizamos el software Minitab para realizar los cálculos. Introducimos los datos del enunciado en una hoja de cálculo del programa:

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Ahora, para comprobar si efectivamente ambas variables están relacionadas, calcularemos la recta de regresión y representaremos dicha expresión, que nos mostrará visualmente si existe o no correlación entre ambas variables. Además, también calcularemos el coeficiente de correlación de Pearson para ambas variables. Para ello, seleccionamos Stat > Basic Statistics > Correlation e insertamos ambas variables (C2 y C3):

Correlations: CITAS; NUM SOL Pearson correlation of CITAS and NUM SOL = 0,795 P-Value = 0,000

Este resultado indica que la correlación entre las variables es positiva (coef. Pearson>0) y, dado que es próximo a 1, podríamos afirmar que la correlación entre ambas variables es bastante alta. Ahora, para calcular la recta de regresión, seleccionamos Stat > Regression > Regression.

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Los resultados obtenidos son:

De los datos anteriores, entre otros aspectos, obtenemos que la recta de regresión es: CITAS = - 194.512 + 8.332 NUM SOL De aquí, podríamos realizar previsiones a partir de conocer el número de solicitudes realizadas o bien el número de artículos citados. Por ejemplo, si quisiéramos saber cuántas citas de artículos deberíamos encontrar si se han hecho 100 solicitudes obtendríamos: CITAS=-194.512+8.332*100= 638.688 Por otra parte, el valor R-Sq = 63,2% nos indica que este modelo permite explicar aprox. el 63% del comportamiento de la variable ‘Citas’ respecto a la variable ‘Número de solicitudes’, cuanto más alto sea el valor R-Sq más fiable será el modelo a la hora de realizar predicciones. Además, el valor de P (p-valor) nos servirá para realizar contrastes de hipótesis.

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Ahora realizamos un gráfico llamado nube de puntos (fitted line plot). Para ello seleccionamos Stat > Regression > Fitted Line Plot:

Y el resultado obtenido es:

Como vemos en el gráfico anterior, se estima que hay una notable correlación entre ambas variables. Este gráfico pretende demostrar que cuanto más próximos estén los puntos a la recta, mayor será la correlación entre las variables.

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• Caso práctico 3 (Bibliometría) La disciplina de la bibliometría se aplica a la gestión de documentación (artículos, revistas, etc.). En este caso, mostraremos un ejemplo en el que se muestran, en miles, el número de personas subscritas a una prestigiosa revista española de documentación entre los años 1997 y 2004: Año

Suscriptores

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

594 811 1.090 1.585 2.339 3.011 3.273 3.667

Dado que solo disponemos de una variable, para realizar el análisis de los datos del enunciado, empezaremos por calcular los estadísticos descriptivos. Para ello, seleccionamos Stat > Basic Statistics > Display Descriptive Statistics.

Descriptive Statistics: suscriptores Variable suscript Variable suscript

N 8

Mean 2046

Median TrMean StDev SE Mean 1962 2046 1190 421

Minimum Maximum 594 3667 881

Q1 3208

Q3

En la tabla anterior tenemos representados los parámetros estadísticos más importantes como la media aritmética, la mediana y los cuartiles. Como la media y la mediana no son iguales, la distribución no es simétrica. De hecho, observamos que la distribución de datos es sesgada hacia la derecha ya que la media aritmética es superior a la mediana. Para representar el diagrama de cajas, vamos a Graph > Boxplot:

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Elementos básicos de informetría y audiometría

El diagrama de cajas muestra que el 50% de los datos está en la franja que abarca la caja. El rango intercuartílico es la distancia entre los extremos de la caja (Q3-Q1). La línea que parte la caja corresponde a la mediana (1962). El diagrama de caja también nos indica que la distribución es sesgada a la derecha ya que el “bigote” que une el cuartil tercero Q3 con el valor máximo es más grande que el que une el cuartil primero Q1 con el valor mínimo de la distribución. Además, se puede observar que la mediana no está justo en el centro de la caja, lo cual indica que la distribución no es simétrica. Ahora representamos gráficamente, mediante un histograma, la evolución de los datos de los subscriptores, seleccionamos Graph > Histogram:

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Para analizar con más claridad la evolución de “subscriptores” a lo largo de los años, también podemos representar un diagrama de barras, seleccionamos Graph > Chart:

En el anterior gráfico se puede observar claramente cómo las subscripciones se han incrementado progresivamente en los últimos años.

• Caso práctico 4 (Mediametría) En muchos casos, las subvenciones otorgadas a la producción de cine de un determinado país van ligadas a los resultados obtenidos en taquilla por parte de estas. En este sentido se realizan numerosos estudios acerca del número de espectadores que acuden al cine, qué tipo de películas ven y de qué origen. En el último año, se han recogido los datos que aparecen en la siguiente tabla, acerca del número de películas vistas por un número determinado de espectadores y cuántas de ellas provenían de Estados Unidos o de España. Número de espectadores

Número de películas españolas

Número de películas americanas

Menos de 30.000

37

54

Entre 30.000 y 70.000

22

34

Entre 70.000 y 110.000

15

25

Entre 110.000 y 200.000

9

15

Entre 200.000 y 400.000

7

19

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Elementos básicos de informetría y audiometría

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Entre 400.000 y 1 millón

4

11

Más de 1 millón

2

9

Total

96

167

Podemos observar, gráficamente, que las películas americanas obtienen más beneficios que las españolas.

6. Conclusiones Las disciplinas más importantes del ámbito de las ciencias de la información son, entre otras, la bibliometría, la informetría, la cienciometría, la webmetría y la mediametría. Todas estas disciplinas, mediante el uso de técnicas matemáticas y estadísticas, permiten “medir” la calidad de la información y hacer estudios en este ámbito. En las ciencias de la información las funciones matemáticas más usuales son la exponencial, la logarítmica y la hiperbólica. Además, se utilizan las variables aleatorias que permiten utilizar el ámbito de la estadística probabilística. Así, las llamadas leyes de la información más utilizadas son la ley de Zipf, la ley de Bradford, la ley de Lotka y la ley de Price. Por otra parte, todos los conceptos de estadística, básicamente la estadística descriptiva y la inferencial, también se aplican a las diversas disciplinas de las ciencias de la información.

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De la misma manera, estas mismas técnicas matemáticas y estadísticas se pueden aplicar a otra disciplina muy ligada a los medios de comunicación, la audiometría, especialmente la televisión.

7. Bibliografía Thierry Lafouge, Yves-François Le Coadic, Christine Michel. Elementos de estadística y de matemática de la información. Juan A. Araújo Ruiz y Ricardo Arencibia Jorge. Informetría, bibliometría y cienciometría: aspectos teórico-prácticos. En: ACIMED. v. 10, n. 4 (2002). César A. Macías-Chapula. Papel de la informetría y de la cienciometría y su perspectiva nacional e internacional. En: ACIMED. v. 9. Suplemento (2001). Tomás Aluja. La minería de datos, entre la estadística y la inteligencia artificial. UPC.

Webgrafía [Consultada: 15/06/2011] http://www.razonypalabra.org.mx/actual/mlopez.html: Revista electrónica de América Latina http://www.ejournal.unam.mx/ibi/vol16-33/IBI03305.pdf: Artículo de la Universidad de California (Rubén Urbizagastegui Alvarado) http://www.papelenblanco.com : Blog sobre literatura http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag3.htm : Media Publicidad http://www.barloventocomunicacion.com/files_notas_prensa/BAROMETRO_TV_3a_ oleada_abril_2010.pdf : Barlovento Comunicación http://www.lamalla.cat/societat/article?id=470328 : Artículo divulgativo



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Capítulo II Audiencia y visibilidad en los medios Candela Ollé Estudios de Información y Comunicación Universitat Oberta de Catalunya

1. Introducción La irrupción de Internet ha transformado el sistema de medios de comunicación y, por tanto, el concepto de audiencia y su entorno. Es decir, no tiene sentido una preocupación unilateral por la audiencia si dejamos de lado la nueva visibilidad que alcanzan los medios en la actualidad. Audiencia y visibilidad en los medios pretende ofrecer una recopilación del vocabulario utilizado en el sector, de las corrientes teóricas empleadas para estudiar la audiencia de los medios de comunicación, sin pasar por alto Internet y las puertas que se han abierto con la Red. Por otro lado, también trataremos la metodología y las técnicas de medición de audiencia, el sector empresarial en España, y las nuevas formas de visibilidad.

1.1. Cuestiones preliminares Para algunos el término audiencia puede resultar ambiguo. Según Marroquín (2005) hace énfasis en la necesidad de reflexionar la comunicación, ya no solo desde su aspecto de producción técnica del mensaje, sino desde la realidad del día a día donde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el público hace con este mensaje; los retóricos fueron los primeros en manifestar esta necesidad de conocer al otro para convencer. En la actualidad, y sobre todo en castellano, el término se ha asociado con el marketing. El sociólogo español Javier Callejo (2001) distingue cuatro elementos fundamentales para entender este concepto: a) vivimos en una sociedad de consumidores b) donde los medios de comunicación son masivos

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c) por otro lado los anunciantes están interesados en el conocimiento de la proyección de sus inversiones en publicidad d) y se utiliza la investigación empírica (Callejo, 2001) Otro autor, Thompson (1998), sin hablar de audiencias pero sí de recepción, caracteriza el proceso como activo, hermenéutico, situacional, rutinario y habilidoso. Es Fuentes (2000) quien afirma que la noción tradicional de audiencia se ve trastocada a partir de la interacción que se posibilita con medios como Internet y la televisión digital, donde la comunicación es más que una “actualización del sentido unilateralmente generado o difundido”. Marroquín en sus materiales docentes comenta que la investigación de audiencia está más preocupada por los ciudadanos que por los consumidores, más preocupada habitualmente por los procesos que por el registro del número de receptores. En publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigación cuantitativa ya que se ha comprobado su eficacia para este tipo de investigaciones (más adelante hablaremos de los métodos y técnicas de estudio de la audiencia). Un aspecto relevante y que tendríamos que tener presente es que todas las investigaciones sobre la audiencia de los medios de comunicación tienen por objetivo incrementar el conocimiento de cómo los grupos sociales usan los medios y a la vez, cómo estos pueden significar estabilidad o bien cambio social. Es un proceso lento y complicado entender el comportamiento social, pero tiene la ventaja de que va sumando y acumulándose. Por otro lado, tanto el sector comercial como el académico realizan y han realizado estudios de audiencias aunque sin colaborar entre ellos y con un posicionamiento “enfrentado”. Los puntos de partida de los primeros estudios de audiencia: Estados Unidos y Europa tenían unas diferencias contextuales (sociales y políticas) muy marcadas. A continuación presentamos brevemente la evolución histórica de la investigación de audiencias, teniendo en cuenta sus puntos de origen, pero más adelante solo nos centraremos en España. La evolución histórica en la investigación de las audiencias fue documentada por Jensen y Rosenberg (1990) y retomada por Orozco (2000). Puesto que la investigación produce la audiencia, las distintas formas de investigar han dado lugar a distintos tipos de audiencias; entre estas formas de investigar tenemos: • La corriente de efectos de los medios: la pregunta que se hace es ¿cuál es el efecto de los medios?, ¿qué hacen los medios con las audiencias? (como McLuhan, que afirmó que: el medio es el mensaje, aunque luego se burló de su misma propuesta y escribió su libro de “el medio es el masaje”). Esta corriente

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ha encontrado que los públicos más conservadores son los que ven más televisión. Existe un cambio de conducta, pero no todos los efectos se manifiestan en cambios conductuales. Es indispensable mencionar la importancia de la televisión en esta corriente y anunciar la adicción que esta genera según distintos autores, Callejo (1995) hace una distinción entre adicción a la televisión (cuando esta impide realizar otras actividades de ocio) y adicción a determinados contenidos (que suele relacionarse con una ficción seriada). • La corriente de usos y gratificaciones: surge cuando eran palpables las limitaciones del estudio de los efectos, coincidiendo con el final de la II Guerra Mundial, aunque hasta final de la década de 1950 no empieza a tener seguidores –algunos autores consideran que es una continuación-evolución de los estudios de usos–. Es la primera teoría que adjudica a la audiencia la capacidad de actuar y, también, según Langer (2000), por primera vez entiende los medios como algo benigno. Actualmente vuelve a tener aplicabilidad, ya que la finalidad de sus inicios es la misma que la de hoy: profundizar qué tipo de relación tiene el individuo con los medios. Usos y gratificaciones buscan entender qué hace la gente con el medio, de qué manera se apropia la audiencia y/o un grupo social específico de los contenidos de los mensajes. Se han efectuado muchos estudios basados en las telenovelas, Martín-Barbero (1986) encontró que el momento que la gente más disfruta de ver una telenovela es cuando al día siguiente la cuenta, pues es el espacio en que la telenovela se mezcla con la vida diaria. Aparece ahí el tema de la gratificación que se obtiene del medio. • La corriente criticismo literario: es un estudio más bien de la semiótica, la sintáctica y la estética; la pregunta es ¿qué se produce del contacto de un lector y un texto? Podríamos estudiar qué ha sucedido con autores que han sido muy aceptados por la gente y por qué aparece esto, analizar el fenómeno que ha sido la novela de Dan Brown El código da Vinci (http://www.elcodigodavinci.com). • La corriente de los estudios culturales: tiene de punto de origen Inglaterra entre 1950 y 1970, concretamente el 1964, con el nacimiento del Centre for Contemporany Cultural Studies (CCCS). A causa de la implementación de métodos y fuentes procedentes de otras disciplinas, han sido duramente criticados, pero a pesar de la interdisciplinariedad, supone un gran avance en el conocimiento de la recepción. La corriente se pregunta cuál es el papel de la cultura en la interacción medio-mensaje-audiencia, se deja atrás la concepción de la alta cultura que desprecia lo popular. • Finalmente, la corriente de los análisis de audiencias, cuya preocupación fundamental pasa por entender cómo es la interacción entre medio, mensaje, audiencia y producto. Un supuesto fundamental de estos estudiosos es que la audiencia es activa, y les interesa dicha interacción. La audiencia además de

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identidad es la concreción más inmediata del consumidor potencial (consumo de bienes físicos, como espirituales o culturales). Se encuentra en el centro de la economía política. “Quienes tienen acceso a la audiencia, tienen acceso al futuro”. Retomando a Marroquín (2005), los medios de comunicación son poderosos no porque sean un poder en sí mismos, un “cuarto poder”, sino porque constituyen un espacio donde se gana, se mantiene o se pierde el poder. Esto debido a que las sociedades de fin de milenio están basadas cada vez más en sistemas de información e imagen, sistemas que, a su vez, constituyen mecanismos privilegiados de control. Sistemas educativos que generan sus propias lógicas y códigos, para usarlos y servirlos es necesario relacionarse con su propio lenguaje, aprendiendo los códigos y las lógicas correspondientes (Orozco, 1996). La misma autora dice que la manera de aproximarse al concepto de audiencia ha cambiado con los años y se ha matizado mucho a partir del reconocimiento por parte de la comunidad internacional de las metodologías cualitativas como una posibilidad real de elaborar conocimiento científico, riguroso y válido. Algunas corrientes se han aproximado al fenómeno de la comunicación específicamente desde la audiencia. Otras, desde una visión tradicional, han tomado la audiencia como parte de la aproximación a un fenómeno más general, en el cual el emisor tiene un papel protagonista. Algunas más se han enfrentado al fenómeno comunicativo desde el mensaje, desde el texto que en sí mismo tiene una significación que puede ser asimilada. En distintos países se ha visto que intentar cambiar la manera de producir de los medios, o sus conceptos editoriales, es misión casi imposible. Competir contra sus lógicas y su capital no tiene mucho sentido y es muy poco lo que se puede lograr. En cambio, propiciar espacios para que la sociedad reflexione sobre su misma recepción y sea capaz de situarse de manera crítica frente a los medios –espacios de educación que permitan crear una recepción consciente– sí es algo posible aunque ha sucedido en pocas ocasiones. El objetivo general de la educación para las audiencias, comenta Valderrama (2000), es “modificar, a través de un esfuerzo pedagógico, el resultado de la interacción con los medios, de tal manera que el producto de esta experiencia redunde en beneficio de la propia audiencia, permitiéndole ser más crítica y selectiva”. Y en nuestros días, esta experiencia se vuelve una realidad cotidiana. Ser audiencia, según Orozco (2001), implica para los sujetos sociales al menos tres transformaciones:

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1. La primera es una nueva estructuración social en el ámbito de lo simbólico. Ahí donde antes pesaban las divisiones de clase social, etnia, religión y otras, con unas demarcaciones grupales muy definidas, hoy nos encontramos con una especie de desorden (Martín-Barbero y Rey, 1999). Se están rompiendo estas compartimentaciones pues no se ajustan a una realidad sin fronteras definidas. Orozco no quiere afirmar que la tradición que pasa por la religión, las etnias, las clases sociales ya no tiene sentido; al contrario, Thompson (1998) demuestra con precisión cómo esas afirmaciones resultan apresuradas y deben ser matizadas pues hay un rearraigamiento de la tradición, pero estas prácticas tradicionales ya no son nombradas y vividas desde los lenguajes que desde siempre las legitimaron, sino que nos encontramos ante unas tradiciones que se nombran desde procesos de apropiación como audiencias, es decir, a partir del sensorium que la televisión –sobre todo, aunque no exclusivamente– moviliza (Martín-Barbero, 2001). Las divisiones económico-sociales persisten en medio de estas otras. 2. Otra transformación social se encuentra en el vínculo entre sujetos y su entorno, la participación se traduce y reduce desde la televisión, el ordenador y los chats que cada vez cobran un mayor protagonismo frente a otras formas de interacción; Orozco afirma que “esta mediación invade y erosiona los modos ilustrados, orales y escriturales de percepción, apropiación, producción y circulación de saberes, conocimientos, juicios, opiniones y nociones” (Orozco, 2001). La urbanización de nuestras sociedades nos está llevando a procesos de individualización y aislamiento en el interior de las casas. 3. Una tercera transformación se ubica en los nuevos límites espacio-temporales donde se dan las relaciones sociales. La sociedad se apropia de nuevos medios, de nuevas tecnologías, y desde ellas está configurando unos nuevos espacios culturales caracterizados por el rompimiento de la linealidad, la secuencialidad característica de los espacios y tiempos tradicionales. La escuela, los partidos políticos son instituciones que hoy en día se ven en serios aprietos para comunicar efectivamente, o que en muchos casos cuestionan y critican la fugacidad y ambigüedad de las imágenes utilizadas en los medios. A pesar de las críticas, la visibilidad conforma hoy día, y cada vez más, el espesor de la cultura social. Por otro lado, no podemos olvidarnos de las problemáticas previas a la investigación de audiencias, tanto si se analizan desde una perspectiva académica o incluso comercial: ¿quién es el receptor?; ¿por qué se relaciona con este medio?; ¿qué es lo que le gusta o disgusta?; ¿por qué lo abandona?; ¿qué es lo que ha quedado de esta relación?; ¿cuál es la periodicidad o frecuencia de esta

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relación?; ¿cuáles son los hábitos de los receptores?; ¿cómo puedo entrar en contacto con la audiencia? Conociendo mejor la audiencia, su comportamiento, sus necesidades, etc., podremos ser capaces de responder a las preguntas.

2. Conceptos teóricos En las siguientes páginas hemos recopilado alfabéticamente los términos que aparecen constantemente cuando hablamos de audiencia y medios. Quizás no serán novedad para muchos de vosotros ya que son conceptos a los cuales estamos sometidos con cierta frecuencia –si queréis consultar un vocabulario exhaustivo podéis hacerlo en http://www.esomar.org/index.php/glossary-a.html–. Aun así, hemos preparado el presente apartado con la voluntad de recordarlos y que esto os permita familiarizaros con ellos. Audiencia activa: “El espectador no es autónomo a la hora de decidir qué espacio consumir. Siempre, en última instancia, es la televisión la que ejerce la autoridad sobre el que mira, al determinar la oferta y establecer las modas programáticas. Las finalidades y contenidos no están bajo el control de la audiencia” (Huertas, 2002). Audiencia construida: permite distinguir entre los números resultantes de las mediciones y lo que sería la “audiencia real”. Audiencia real: número de persones que siguen un programa. Audímetro: aparato que se conecta a un televisor y registra, de forma automática, si el televisor está encendido o apagado, si se está viendo la televisión o se utiliza el aparato en combinación con otro periférico y la cadena sintonizada. Permite además el registro manual de la/s persona/s que están viendo la televisión mediante un sistema de botones. Con relación a la recogida de información, el audímetro es considerado el sistema estrella, ya que puede contabilizar la audiencia segundo a segundo. Actualmente existe el audímetroindividual, es decir, indica quién ve la televisión pero ya no parte del hogar como conjunto aunque tiene como aspecto desventajoso que requiere de la colaboración del individuo. Comunicación persuasiva: persigue convencer, influir al receptor sobre los beneficios de un producto, servicio, ideología, valores o creencias. Toma una

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nueva dimensión en los medios digitales, los cuales comparten funcionalidades vetadas en los medios tradicionales, como por ejemplo la interactividad, la disponibilidad a cualquier hora, la ubicuidad o la no linealidad de la información (Sanabre, 2009). Cuestionarios: el Estudio General de Medios (EGM) es un estudio multimedia, con concesiones a un estudio de medios-productos. La estructura del cuestionario consta de datos personales y exposición a los medios (diarios; suplementos; revistas; cine; radio; televisión; Internet; equipamiento del hogar; consumo de productos; estilo de vida). Con relación a la exposición a los medios se pregunta por el uso de cada uno de los anteriores medios durante los últimos treinta días. Uno de los principales inconvenientes es la extensión de esta, hecho que produce rechazo de ser entrevistados o abandono durante la realización de esta. Diarios de escucha: sistema de recogida de información que consiste en la distribución de cuestionarios que cada uno de los miembros de la muestra deberá rellenar. Este es el de menor precisión (entre otras razones, por la elevada colaboración que exige a la muestra) y se usa en circunstancias concretas. Como normal general, puede afirmarse que se utiliza para las mediciones en mercados de reducido tamaño o de escaso interés comercial. Difusión: ejemplares que llegan a su destinatario, sean pagados individualmente o en bloque, correspondan a suscripciones o sean servicios regulares. La difusión está constituida por los ejemplares resultantes de restarle a la tirada útil todas las devoluciones. Diseño de la muestra: se diseña de forma polietápica y estratificada, con una afijación proporcional a la población de los núcleos seleccionados, una sobrerrepresentación de los hábitos superiores a 50.000 habitantes y un mínimo muestral de 300 unidades por provincia y año. Para la selección del hogar se sigue el procedimiento de rutas aleatorias y para la selección de la persona que se entrevistará una tabla de números aleatorios. Estudio de panel: consiste en localizar a una serie de personas que proporcionan información permanente sobre el tema objeto de la investigación. A diferencia de la entrevista, aquí son siempre las mismas personas las que responden. El panel de Taylor Nelson Sofres (TNS) está constituido por 3.305 hogares aleatoriamente seleccionados.

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Metodología: la dualidad metodológica que ha existido y convivido –y todavía se utiliza– a la hora de investigar son los estudios cuantitativos y los cualitativos. Aunque en la década de los ochenta hay un creciente interés por lo cualitativo con la irrupción de los estudios culturales, el fenómeno que afecta al ámbito académico también se percibe en el comercial, con la aparición de los focus groups. Los estudios llevados a cabo buscaban una continuidad lineal, aunque es de sentido común que los asuntos no surgen de forma aislada ni en un mismo espacio, y afortunadamente no todos siguen la corriente predominante del momento. Wolton (1999) habla de las dificultades de estudio de la audiencia actuales a causa de una seducción de las promesas técnicas y sabiendo que las facilidades de comunicación no suponen una garantía de la calidad de dicho intercambio. Tanto los medios como las tendencias de investigación actuales se centran cada vez más en el individuo. Las herramientas metodológicas, sobre todo el hardware y el software, se han perfeccionado en las últimas décadas de manera impensable. Tenemos como elementos estrella la muestra fija –permite trabajar con las mismas personas durante un periodo de tiempo considerable, motivo por el cual los estudios pueden ser longitudinales– y el panel. El grupo de discusión o focus group es una técnica de recogida de datos preferida por los estudios cualitativos comerciales, además: la entrevista en profundidad, la observación, los relatos personales y las grabaciones en vídeo de los telespectadores. Por otro lado, existe cada vez más el contratar auditorías externas o bien combinar lo cualitativo con lo cuantitativo. Muestra: se distingue entre dos tipos de muestras, probabilísticas y no probabilísticas. La primera es aquella que puede incluir a cualquier miembro del universo, teniendo todos sus componentes las mismas posibilidades de ser elegidos. Evidentemente, para poder aplicarla, se ha de disponer al menos de la lista completa del conjunto censal estudiado. Las muestras no probabilísticas, por el contrario, implican que no todos los miembros del universo puedan ser seleccionados. En el terreno de las mediciones, se aplican las muestras probabilísticas, ya que son las únicas que permiten extrapolar los resultados obtenidos al conjunto de la sociedad estudiada. Según Huertas (2005), si pudiera conocerse el consumo mediático del censo total, lo que se conoce como universo (ver página 14) objeto de estudio, no surgiría este problema. Pero, al no ser posible, la primera fase de cualquier sondeo consiste en seleccionar una porción representativa de ese universo, lo que se denomina muestra. Esto implica, en el caso de

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aquellos que abarcan al conjunto de la población de un país –y las mediciones se han definido de este modo, ya que los medios tradicionales han establecido su cobertura en este marco geográfico–, la aplicación de unos parámetros que inevitablemente benefician la representatividad de los grupos sociales y comportamientos mayoritarios. Con relación a los parámetros estadísticos son suficientemente representativas de la población que representan, pero esto no quiere decir que las minorías queden poco representadas, tal y como afirma Huertas (2002). Por otro lado tenemos los indicadores finales, que pretenden detectar comportamientos de recepción y también sirven para la predicción de tendencias, sobre todo a la hora de pensar en novedades en la parrilla de programación. Un problema no resuelto es el hecho de relacionar la cifra de audiencia con un contenido exacto, pero todavía tiene mayor incertidumbre la medición de la audiencia de la nueva televisión (Contreras y Palacio, 2001) que estará caracterizada por multiplicidad –aumento de oferta y de sistemas de recepción–; convergencia –televisión, ordenador y teléfono– e interactiva –manejable por parte del espectador–. Las empresas, como por ejemplo TNS, ya están investigando cómo resolver las dificultades que va a traer la nueva televisión o la televisión Internet. Página: cuando nos centramos en la red, una página es el conjunto de ficheros de hipertexto que son enviados a un usuario, y es posible distinguir entre páginas servidas, impresas y solicitadas. Paneles: aquellas muestras cuyos componentes se mantienen en el tiempo, es decir, muestras fijas. En cambio, las oleadas (muestra variable) es el tipo de muestra que se aplica cuando el trabajo de campo se basa en entrevistas. En estos casos, lo más habitual es hacer lo que se denomina oleadas y, en cada una de ellas, se entrevista a diferentes personas, pero siempre escogidas a partir de las mismas variables para poder establecer comparaciones. En España, por ejemplo, el Estudio General de Medios (EGM) dispone de una muestra anual de unos 48.000 individuos (de 14 o más años), que se obtiene a partir de tres oleadas anuales. Plan de estudio: el estudio del universo se realiza mediante un plan de encuestas que consiste en tres oleadas anuales (invierno, primavera y otoño). Público o audiencias plurales: según Dayan (2001), son las características que definen el concepto de público, y no están incluidas en la noción de au-

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diencia. Una vez más los términos se acotan al campo de la televisión, el medio más estudiado, pero aun así resultan de utilidad para establecer la base teórica de esta perspectiva: -Intensa sociabilidad. Los espectadores se pueden sentir partícipes de un acto social. Por ejemplo, viendo la retransmisión de un campeonato mundial de fútbol. -Interacción. El desarrollo de las tecnologías de comunicación permite que se establezcan relaciones entre los seguidores de un tipo de productos. -Estabilidad de grupo. La coincidencia entre personas en el consumo de un producto puede no ser una confluencia pasajera. -Conscientes de formar parte de un grupo. De hecho, se puede crear cierto sentimiento de identidad colectiva ante un producto mediático. -Acciones públicas. Pueden convertirse en grupos con un elevado grado de visibilidad, incluso disponer de elementos identitarios que permiten una rápida identificación (por ejemplo: ropa). Público mediático: tal y como señala Huertas (2002), podemos afirmar que las tres maneras de nombrar al público mediático a lo largo de la historia, es decir, podríamos resumir la evolución de la audiencia pasando por estas tres fases: masa, grupos o individuos. - Individuo: el salto hacia el individuo se produce en la década de los ochenta gracias al desarrollo de la psicología y surge de la aceptación de que el conocimiento de la audiencia es posible a través de las personas y que estas mismas pueden ser fuente de información. Tal y como afirma Huertas, el proceso de personalización viene ligado a cambios en la vida cuotidiana, como ejemplo, es en este momento cuando la familia evoluciona a nuclear. El concepto de grupo social y emisor son maneras de interpretar la audiencia situada entre el emisor y el receptor, y por tanto, más consensuada que la masa. - Masa: el concepto de masas surge durante la Revolución francesa, aunque entonces tiene connotaciones negativas, pero posteriormente, en el siglo xx es adoptado por los investigadores que veían cómo se podía comunicar a las multitudes de forma rápida e instantánea. Masa podríamos definirla como el amplio grupo de personas que no dispone ni de identidad individual ni de colectiva, que forma un grupo heterogéneo pero tratado como si fuese uniforme. Esta opción de ver/interpretar la audiencia como masa es la más criticable, ya que es hegemónica y anticuada, centrada en el dominio del emisor.

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- Grupos: fue Lazarsfeld durante la década de los cuarenta quien creó el concepto de grupo primario. Los estudios cuantitativos buscan la representación del universo a partir de la definición de distintos grupos sociales, mediante grandes muestras y, por consiguiente, amplios sondeos. Inicialmente las mediciones solo recogían datos sociodemográficos pero con el paso del tiempo han ido evolucionando, hecho que facilita resultados más representativos y reales. La variable clase social es una de las que más controversia ha producido ya que esta tiene una única medición para que los implicados no dispongan de datos contradictorios (el sector publicitario y las empresas anunciadas, entre otros). En España apenas se dan diferencias entre grupos sociales con relación al consumo de televisión, ya que este está muy generalizado. Por el otro lado, si focalizamos en los estudios cualitativos, la investigación se ha centrado entre los grupos infantiles y de jóvenes, y también en las diferencias de género. Rating: es un porcentaje estimado sobre el total del universo, habitualmente se utiliza para dar cuenta del consumo total de un medio, ejemplo: porcentaje de hogares/personas del universo que ve la televisión. Recogida de información: proceso de recopilación de datos o trabajo de campo que se caracteriza por la búsqueda de aparatos capaces de cuantificar el consumo mediático de manera automática. Son muchos los dispositivos diseñados que, conectados a los soportes de recepción de contenidos, registran la duración del consumo de los mismos. Share: es también un porcentaje, pero sobre el total de la audiencia. Como ejemplo: para hablar de la audiencia de un determinado producto tendríamos el porcentaje de hogares/personas que ven una cadena del conjunto de espectadores o porcentaje de hogares/personas que ven un programa del conjunto de espectadores de aquel periodo horario. Sondeo: el investigador está obligado a ofrecer datos representativos de la población que analiza; si pudiera conocerse el consumo mediático del censo total, lo que se conoce como universo objeto de estudio, no surgiría este problema. Televisión digital: las distintas modalidades de televisión están cambiando el panorama hasta ahora tradicional de este negocio y supondrá nuevas exigencias y posibilidades que los consumidores y anunciantes podrán apro-

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vechar. En esta posibilidad de negocio y cambio también será indispensable hacer estudios de audiencia para conocer cómo los consumidores interactúan y consumen la “nueva” televisión. Esta televisión codifica sus señales de forma binaria, habilitando la posibilidad de crear vías de retorno entre consumidor y productor de contenidos. La interactividad es la funcionalidad más destacable de la televisión digital, esta interacción supone un cambio del flujo televisivo por parte del televidente, ya sea modificando los contenidos o intercambiando información. Además están la televisión interactiva, la televisión digital terrestre (TDT), la televisión por cable, la televisión por satélite, el personal vídeo recorder, la televisión digital en movilidad y la televisión por Internet. Diferenciar y distinguir entre las siguientes modalidades de televisión actual es necesario si queremos centrarnos en la audiencia y la visibilidad de los medios, en este caso de la televisión. Según Huertas (2002): “La nueva televisión, interactiva, personal, complemento de otros medios de ocio y de información y destinada a una población con más conocimientos, presenta nuevas posibilidades de uso”. Tirada: es el número de ejemplares que se imprimen de cada número; se utiliza en prensa escrita. Universo: (ver página 10) lo constituyen todas las persones mayores de 14 años, residentes en la Península, las islas Baleares y las islas Canarias, que viven en hogares unifamiliares, aunque sean unipersonales. Quedan fuera del estudio las personas que viven en comunidades y otras células sociales distintas de la familia. Este universo está calculado en 37 millones de personas. Visita: da cuenta del número de usuarios que accede a un sitio web y, para conseguir contabilizar a cada usuario solo una vez, se requiere de un sistema de identificación.

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Audiencia y visibilidad en los medios

3. Audiencia y visibilidad Saber a qué podemos denominar audiencia, cómo la podemos investigar y llegar a conocer mejor, tener en cuenta la nueva realidad surgida con la red, y la visibilidad alcanzada por los medios son cuestiones que trataremos a continuación.

3.1. La convergencia de los medios y la guerra de las audiencias Roca (2009) comenta que la convergencia de los medios de comunicación es un concepto anterior a Internet y las nuevas tecnologías, de hecho data de 1983. Posteriormente, Negroponte, en 1995, volvió a escribir sobre la temática y dijo: “el paso de los soportes analógicos a los digitales era la razón que provocaba una convergencia de medios y contenidos que cambiará la comunicación y la sociedad […]. No se trataba solo de la convergencia de consumo, sino también de la producción. La convergencia es la solución ante un escenario de pérdida de ingresos que se combina con la aparición de nuevos competidores que invierten mucho menos en generar contenidos de calidad”. Roca anuncia que la convergencia de los medios se sirve de múltiples soportes y herramientas, y distribuye contenidos en toda clase de canales. En este proceso, lo único que sobrevive del emisor medio es la marca. Además, añade “el hecho relevante no es que los consumidores producen información, sino que la procesan en múltiples soportes y la metabolizan de manera colectiva”. Por otro lado, existen dos realidades confrontadas; la primera es que los usuarios de los diferentes medios pueden permitirse el acceso a estos; en segundo lugar, nos falta tener tiempo para acceder a los contenidos. Como consecuencia de esta dualidad los medios compiten por el tiempo de sus usuarios y no por su dinero (acceso). Según Salaverría (2003), hay que considerar cuatro dimensiones para la convergencia de los medios: • Dimensión empresarial: diversificación de las empresas de comunicación que contienen diferentes medios. • Dimensión tecnológica: una sola redacción con múltiples plataformas. • Dimensión profesional: nuevos perfiles multitarea y multicanal. • Dimensión comunicativa: integración de diferentes códigos de comunicación que antes iban por separado.

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Roca cree que la clave de la convergencia de los medios es “tratarla como un tema de servicio y fidelización del cliente” y poner énfasis sobre las audiencias, no sobre las empresas, ya que “lo único que sobrevive del emisor medio es la marca […] los consumidores se transforman y los medios se minimalizan en la marca”. Por tanto parece lógico que en el nuevo contexto los medios individuales pierdan fuerza y los grupos de medios tengan mayor protagonismo. Roca prosigue: “el despliegue de una marca será más potente cuanto más visibilidad tenga y más momento de consumo tenga asociados” –más adelante dedicaremos unos párrafos a la importancia de la visibilidad–. Con relación a la segmentación de las audiencias es interesante comentar la interpretación de Anderson (citada por Roca) del concepto larga cola (o long tail): “en el actual contexto de productos digitales y bajos costes de transacción, las propuestas de nicho son muy interesantes porque su mercado puede ser mundial y hacer rentables algunas propuestas que no habrían sido viables en un mercado local”. En Internet los usuarios están acostumbrados a no pagar por los servicios que consumen y de manera habitual las televisiones y las radios no pretenden obtener ningún pago directamente de su público, sino que buscan audiencia para obtener publicidad. En la prensa digital, han intentado reiteradamente que los lectores pagaran por acceder a ciertos contenidos y no han obtenido resultados buenos. “Un grupo de medios que sepa qué colectivos consumen sus productos, en qué momentos concretos no solo podrá orientar mejor sus formatos y su tratamiento editorial, sino que, además, será más atractivo para los modelos de negocio que lo harán viable” (Roca, 2009).

Por lo tanto podemos concluir que la convergencia de los medios es una estrategia para satisfacer los diferentes momentos de consumo de un mismo usuario. A la vez, esta estrategia intenta mejorar la segmentación y como consecuencia mejorará la explotación de la publicidad y obtendrá un mayor retorno económico.

3.2. Los sistemas de medición de audiencia Es de mucha utilidad e interés la aportación de Huertas ya que sintetiza los elementos imprescindibles a la hora de medir la audiencia. Huertas afirma que: “conocer el tamaño y la composición de la audiencia resulta imprescindible para cualquier medio de comunicación. El número de personas que conforman

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el público y las características sociodemográficas del mismo, como son el sexo, la edad, la clase social o el lugar de residencia, es una información esencial para cualquier proyecto empresarial de este ámbito”. Huertas afirma: “Las mediciones de audiencia se han convertido en un pilar esencial dentro de los sistemas de comunicación en los países desarrollados y, en consecuencia, sometido a las presiones de los diferentes sectores que intervienen en el sector, presiones no siempre convergentes. A partir de sus resultados, el sector publicitario determina sus inversiones y los medios de comunicación evalúan el éxito de sus estrategias de creación y distribución de contenidos”. Además, la evolución de los estudios de medición y la lógica de los mercados ha hecho que se consolide un único estudio como referente en cada país. “Gran parte de los estudios actuales se centra en el análisis de las estrategias de programación, sobre todo de las técnicas para conseguir mantener la atención del público (a lo largo de un programa y en los períodos de transición) a partir de los resultados de las mediciones”. La preocupación por mantener la atención también ha sido expresada por otros autores, como veremos más adelante. Para poder estudiar las audiencias es necesario utilizar variables para clasificar a los públicos, como por ejemplo las franjas de edad o la clase social. Con la convergencia de los medios el sector publicitario tiene interés en cambiar los estudios monomedia (actuales) y optar por los multimedia, ya que consideran que de esta manera tendría más sentido y ayudaría a conocer mejor la audiencia. Por tanto podemos deducir que la concepción de medición empleada hasta el momento está en crisis.

3.3. El sector empresarial en España: una síntesis Las mediciones de audiencia se han convertido en un negocio que mueve miles de millones en todo el mundo, aunque la mayoría de ellos se reparten entre Estados Unidos y Europa. El último informe de ESOMAR (http://www. esomar.org/index.php/industry-reports-global-market-research-2010.html) anuncia el primer descenso de la historia en las ganancias de investigación de mercados (desde 1998, cuando nació ESOMAR), aun así en 2009 las cifras del sector en Estados Unidos fueron de 28,9 billones de dólares. La información que aportan las mediciones de audiencia es imprescindible para tener previsiones del consumo y también para comprobar las previsiones de audiencia, aunque hay aspectos de los consumidores imposibles de prever,

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como la disponibilidad horaria y las exigencias comunicativas de cada persona, entre otros. ESOMAR, , nos permite tener una visión completa del sector empresarial ya que ofrece un listado actualizado por países; si efectuamos la búsqueda de España encontramos 43 entidades aunque no entraremos en analizarlas ahora (http://directory.esomar.org/results. php?countries=161). Seguidamente comentamos las principales instituciones dedicadas al estudio de las audiencias: la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que estudia la audiencia de los principales medios; la Taylor Nelson Sofres-Kantar Media, que estudia la audiencia de la televisión, y la antigua OJD, que se centra en las publicaciones impresas. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) es una asociación que produce el Estudio General de Medios (EGM) y otros estudios. El EGM tiene carácter multimedia (medios impresos, radio, televisión, cine y, desde 1996, Internet) y se basa en la entrevista “cara a cara”. Su mayor uso es en el sector radiofónico, donde amplían la muestra con entrevistas telefónicas. Con relación a la prensa, los datos periódicos del EGM se complementan con la venta de ejemplares registrado por OJD. Su universo lo constituyen todas las persones mayores de 14 años, residentes en la Península, las islas Baleares y las islas Canarias, que viven en hogares unifamiliares, aunque sean unipersonales. Quedan fuera del estudio las persones que viven en comunidades y otras células sociales distintas de la familia. Este universo está calculado en 37 millones de personas. Con relación al plan de estudio y tamaño de la muestra, se realiza mediante un plan de encuestas que consiste en tres oleadas anuales (invierno, primavera y otoño). El EGM diseña la muestra de forma polietápica y estratificada (ver página 9), con una afijación proporcional a la población de los núcleos seleccionados, una sobrerrepresentación de los hábitos superiores a 50.000 habitantes y un mínimo muestral de 300 unidades por provincia y año. Para la selección del hogar se sigue el procedimiento de rutas aleatorias y para la selección de la persona que se entrevistará una tabla de números aleatorios. Un caso concreto de los otros estudios que ofrece la AIMC es La investigación multimedia: audiencia infantil y juvenil de medios en España. El estudio está realizado por la AIMC aprovechando la infraestructura del EGM. En 2004 se hizo la última edición y la primera tuvo lugar en 1988. La investigación analiza los hábitos de exposición a los medios de los niños y jóvenes de edades comprendidas entre los 8 y los 13 años. El universo está formado por todos los niños de las edades indicadas que viven en hogares unifamiliares de la Península, Baleares y Canarias. La muestra es de 4.000 entrevistas.

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El estudio recoge información acerca de la exposición a los medios clásicos, medios específicos de esta edad y medios que representan nuevas áreas de interés, como por ejemplo los videojuegos (González, 1997). • Taylor Nelson Sofres-Kantar Media: mide la audiencia de la televisión mediante el sistema de audímetro en un panel de hogares. El grupo surge de la unión en 1997 de Sofres (francesa) y Taylor Nelson AGB (británica). El audímetro registra, de forma automática, si el televisor está encendido o apagado, si se está viendo la televisión o se utiliza el aparato en combinación con otro periférico y la cadena sintonizada. Con relación al estudio de panel localiza una serie de personas que proporcionan información permanente sobre el tema objeto de la investigación. A diferencia de la entrevista, aquí son siempre las mismas personas las que responden. El panel de TNS está constituido por 3.305 hogares aleatoriamente seleccionados. • Información y Control de Publicaciones, antigua OJD, tiene como objetivo principal facilitar la información sobre la difusión y distribución de las publicaciones periódicas y sobre el tráfico en Internet de los medios electrónicos. Su organización consta de tres divisiones: OJD –que se encarga del control de diarios y revistas impresas–, Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuidos y OJD interactiva, con un control total de 840 publicaciones impresas y 151 medios electrónicos. Para el control de las tiradas y las difusiones, OJD utiliza el sistema de auditoría, que consiste en que los auditores visitan anualmente las oficinas de cada una de las empresas editoriales para comprobar y certificar los datos de tirada y difusión correspondientes a los doce meses anteriores. Antes de seguir con unas noticias relacionadas con la audiencia y los nuevos medios, nos ha parecido conveniente comentar y mostrar un par de gráficos de los estudios de audiencia realizados por el EGM. En primer lugar os mostramos la ficha técnica que aparece en todos los informes para tener detalles de la investigación e interpretar los datos con cautela.

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Figura 1: Ficha técnica resumida del EGM donde se presentan el universo, la muestra y el método de recogida de datos Fuente: EGM: resumen general. Abril de 2009-marzo de 2010

Además, los últimos estudios y concretamente los datos relativos a la evolución de la penetración en los distintos medios nos sirven para corroborar la tendencia al alza imparable de Internet. En el siguiente gráfico podéis apreciar la evolución de los distintos medios desde 1999 hasta la actualidad.

Figura 2: Gráfico que muestra la evolución (penetración en porcentajes) de los medios desde 1999 hasta marzo de 2010 Fuente: EGM: resumen general. Abril de 2009-marzo de 2010

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Como ya hemos anunciado anteriormente, el estudio de los medios está en una fase de cambio –de crisis, según algunos autores– debido a la presión surgida para conocer muy bien el mercado, hecho que obliga a realizar estudios funcionales, y por otro lado la comparación con modelos u orientaciones teóricas que podrían enriquecer el sector. Para concluir el subapartado, y considerando que son poco habituales las noticias de audiencia de los medios a excepción de la difusión que hacen los propios medios cuando aparecen los resultados del EGM y quieren dar a conocer sus resultados, hemos seleccionado dos breves piezas informativas que ejemplifican dos de los aspectos centrales tratados hasta ahora: las nuevas tecnologías, concretamente la nueva televisión y un récord de audiencia.

Noticia Avui.cat TV3 resiste bien el embate de la TDT Con la TDT, las audiencias se han fragmentado menos en Cataluña que en el resto del Estado y TV3 es líder por sexto mes seguido, con el fútbol como gran protagonista Antoni Castellà Barcelona Ult. act. 04/05/2010 01:42 El panorama de las audiencias televisivas en Cataluña no ha sufrido grandes cambios en el primer mes sin televisión analógica y con la plena implantación de la TDT. Los nuevos canales digitales no han tomado excesiva cuota de pantalla en los canales generalistas en Cataluña, donde en abril TV3, aunque ha perdido un 1,6% respecto a marzo, ha seguido siendo líder por sexto mes consecutivo, por delante de Tele-5, TVE-1 y Antena 3. Cabe reseñar, sin embargo, que en el resto del Estado la llegada de algunos canales de la TDT ha servido para fragmentar la audiencia, de modo que canales autonómicos como Canal Sur, Televisión Murciana, Canal 9 y Euskal Telebista han perdido fuelle y han registrado mínimos históricos. En este sentido, la que ha resistido mejor es TV3, sobre todo gracias al fútbol, que ha vuelto a ser el gran dominador en el top ten de los programas más vistos. Efectivamente, de estos diez programas, siete corresponden a partidos de fútbol. En concreto, la ida y vuelta de la apasionante semifinal de Champions BarçaInter, el no menos interesante Madrid-Barça de Liga, la prórroga del Liverpool-At. Madrid en las semifinales de la Liga Europea, y un previo de los cuartos de final de la Champions entre el Barça y el Arsenal. Y también un octavo espacio, Crackòvia, que también gira en torno al mundo del fútbol. Solo un espacio informativo, Telenotícies vespre, y otro de humor, APM, han conseguido un lugar en las posiciones de honor de la lista de los más vistos, en medio del fútbol.

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Uno de los canales que han cedido terreno en Cataluña con el apagón analógico es TVE-2, y también se da el caso de que, en el resto del Estado, el segundo canal de Televisión Española ha tenido una cuota de pantalla del 3,1%, que significa su mínimo histórico mensual. Es así como este canal generalista ha visto cómo le atrapaba Clan TVE, el canal de dibujos animados que siempre se ha emitido por la TDT.

La segunda noticia da cifras relativas al récord de audiencia conseguido con la final del Mundial de Fútbol. Podemos resaltar que la modalidad de consumo en espacios públicos ya fue en los inicios del cine y es en la actualidad, especialmente en las retransmisiones deportivas-futbolísticas, una realidad por excelencia. Es interesante analizar las circunstancias que se produjeron:

Noticia de EL PAÍS.COM [Consulta: 12/07/2010] La prórroga de la final, lo más visto desde que se miden las audiencias 15.605.000 espectadores vieron los 30 minutos finales del encuentro (el 85% de la cuota). - La cifra está mermada porque no se contabiliza la audiencia en bares o citas colectivas Carmen Pérez-Lanzac - Madrid - 12/07/2010 Anoche se paralizó España y por tanto la cifra se antoja pequeña. Según los audímetros, 15.605.000 espectadores estuvieron pendientes de la frenética prórroga de la final, un 85,9% de la cuota de pantallas. Según los cálculos de Barlovento Comunicación, se trata de la emisión más vista en España desde que empezaron a medirse las audiencias, en 1992. Una España Mundial. La Roja recorre Madrid y cierra la fiesta junto al Manzanares “Se ha prestigiado el fútbol de calidad” A pesar de ser la emisión más vista, el cómputo global de espectadores no parece reflejar la realidad de un encuentro que tuvo en vilo a todo el país. Y hay tres motivos que explican el porqué: 1. Al tratarse del mes de julio, muchas personas están de vacaciones y lejos de sus casas. Los audímetros que hay colocados en 4.500 hogares españoles lo reflejan. 2. Un buen porcentaje de los espectadores no vieron el partido en su casa, sino en la de algún amigo o familiar, lo que merma el dato final de audiencia de manera ficticia. Durante las Campanadas de Fin de Año sucede lo mismo, y los anunciantes lo saben.

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3. Los audímetros no reflejan la audiencia en los bares o la de las citas colectivas que se celebran en pueblos o las más multitudinarias, como la que ayer reunió a unas 200.000 personas en torno a Cibeles. “Se trata de un nuevo fenómeno sociológico que creo que se va a expandir pero que es muy difícil de medir”, explica Ricardo Vacas, de Barlovento. “¿Cómo mides cuánta gente hay en cada bar, su edad y otros datos que miden los audímetros?”. En total, sumando la audiencia de las tres cadenas que lo emitieron, 13.933.000 millones de espectadores vieron el encuentro (un 82,9% de la cuota). 12.969.000 (77,2%) lo hicieron en Telecinco, 507.000 (3%) en Canal + y 457.000 en Canal + Liga (2,7%). A las 22:57, momento del esperado gol de Iniesta, la audiencia registrada fue de 16.675.000 espectadores (90,3% de cuota de pantalla). También los especiales después del partido tuvieron mucho seguimiento. 7.824.000 personas siguieron la programación especial de Telecinco (54,6%) y 1.539.000 lo hicieron en Cuatro (11,5%). El resto de las cadenas marcaron mínimos históricos. Una curiosidad: a pesar de los pesares, 206.000 personas vieron la serie Sin identificar (La Sexta), que se emitió exactamente a la misma hora que la prórroga del encuentro.

3.4. La nueva visibilidad de los medios Según Thompson (2005), la definición clásica de visibilidad “está vinculada a las capacidades físicas de nuestro sentido de la vista y de las propiedades temporales y espaciales de las circunstancias en las que nos encontramos nosotros mismos […] y tiene su ubicación: quienes son visibles para nosotros son aquellos que comparten el mismo escenario espacio-temporal […]. La visibilidad es también recíproca”. Hasta aquí el autor nos define el concepto tradicional, de la vida diaria, pero cuando hablamos de visibilidad de los medios Thompson (2005) desarrolla el concepto de visibilidad mediada ya que no es necesario compartir el mismo espacio temporal y afirma que esta ha cambiado las relaciones entre la visibilidad y el poder. El autor dedica gran parte de su artículo “La nueva visibilidad” a ejemplificar la nueva visibilidad –valga la redundancia– con escándalos políticos, y la percibe como una “espada de doble filo”: ya que causa fragilidad y no se puede controlar en su totalidad. Además, añade que con la aparición de los medios electrónicos se han producido cambios en algunos aspectos de la visibilidad, como por ejemplo la simultaneidad, en relación con los cambios que aportó la imprenta. También son de resaltar las aportaciones de Aced (2009): “cuando hablamos de visibilidad, nos referíamos a marca y reputación, dos caras de una misma

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moneda. La marca se basa en los atributos del producto o empresa, en aquellas características que lo diferencian del resto de la competencia. La reputación es cómo el público percibe esa marca. Es decir, que la marca depende de la propia empresa, mientras que la reputación depende de los demás. No podemos controlar la reputación, pero sí gestionar adecuadamente nuestra marca”. La misma autora corrobora: “sin visibilidad no hay venta, sin atención no hay reacción”. Las autoras coinciden aquí con Roca (citado anteriormente) en el hecho de que el recurso escaso no es el dinero, sino la capacidad de atención. Las mismas autoras consideran que Internet democratiza la visibilidad y que con el uso “estratégico” de las nuevas tecnologías una empresa se puede posicionar y además gestionar la visibilidad. Los cambios producidos por la Red tienen como consecuencia la imposibilidad de controlar la visibilidad. El ambiente informativo es “más intenso, más extenso y menos controlable”. Es decir, cada vez fluye un volumen mayor de información, se ha ampliado la extensión geográfica de los receptores y han proliferado exponencialmente las formas mediadoras y las redes de comunicación (Thompson, 2005). El papel de los medios de comunicación no ha perdido importancia, aunque los medios sociales –aquellos donde el usuario genera contenidos– son un potencial en crecimiento. Aced (2009) lo justifica con los micromercados, que son posibles gracias a las nuevas tecnologías, especialmente a las de la Web 2.0, ya que los costes de producción y de distribución se reducen o desaparecen. Además la gratuidad y la facilidad de uso han contribuido a su popularización. “El mismo ámbito público se ha convertido en un espacio de flujo informativo complejo en el que las palabras, las imágenes y el contenido simbólico compiten por la audiencia en la medida en que los individuos y las organizaciones tratan de hacerse ver y oír (o hacer que otros sean vistos u oídos)” (Thompson, 2005). Dicho en otras palabras, Internet democratiza la visibilidad y cualquier empresa puede convertirse en emisora y creadora de sus propios contenidos (Aced, 2000). El panorama actual de medios genera un exceso de oferta abrumadora que nos impide tomar decisiones racionales a la hora de comprar, y también de consumir los media, por lo cual son muy interesantes las opiniones –o prescripciones tal y como expresan las autoras– generadas por otros usuarios a través de la Web 2.0 y que son herramientas utilizadas a la hora de tomar decisiones ante esta oferta excesiva (Aced, 2009). Aunque debido a la brevedad de la introducción no hemos tenido espacio de tratar con detalle los contenidos y solo hemos trazado algunas pinceladas, para concluir nos gustaría que estas páginas os hayan interesado para seguir profundizando con los medios y su audiencia.

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4. La medición de la audiencia en España 4.1. Los inicios de la medición de audiencia en España2 La peculiaridad de la medición de audiencias en España, respecto a la utilizada en otros países, es debida al monopolio televisivo de TVE, ya que solo había un canal cuando llegó la televisión. Entonces la medición de audiencias la realizaba el Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asociación Española de Anunciantes. Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para llevar a cabo una medición de audiencias propia e independiente de la realizada por el EGM. Pretendía que se basara en un sistema más moderno para la recogida de datos: el audímetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de este futuro estudio fuera de uso exclusivo, aunque acabó aceptando que fuera de dominio público, tal y como reclamaban las televisiones autonómicas, para garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente la elegida fue la empresa Ecotel, en marzo de 1986. Esta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Telefónica) y de un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting. En el año 1989 nace Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión. Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, en 1993 la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). La empresa resultante de la fusión de Ecotel y Media Control se denominó Sofres Audiencia de Medios.3 A partir de 2000, Infortécnica con el Portal de la Audiencia cubre la medición de audiencias de medios locales y regionales. Los estudios generalistas, aparte de grandes capitales y núcleos densamente poblados, no pormenorizan resultados locales o municipales con un grado de fiabilidad aceptable. Hoy en 2. Este primer apartado ha sido elaborado a partir del web Wikitel. Portal: Economía>Mercado audiovisual>Conceptos relevantes del mercado audiovisual>Audiencia audiovisual>Medición de la audiencia en la Unión Europea . 3. TNS - Sofres dispone de una muestra permanente de 3.840 hogares representativos. Estos hogares disponen de aparatos que controlan durante las 24 horas la actividad del televisor, vídeo u otras fuentes de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificador analógico o digital, sintonizador de cable, etc.). La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor. Durante las 24 horas del día el audímetro registra todos los cambios producidos en los distintos televisores del hogar. En la madrugada recibe la llamada del ordenador central de TNS y vuelca toda la información almacenada.

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día Sofres Audiencia de Medios, parte de Kantar Media, y el EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Sofres se ha especializado en el ámbito televisivo gracias al uso del audímetro; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de los medios. Los datos ofrecidos por Sofres son verificados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que realiza un control permanente y exhaustivo sobre los distintos procesos de la operación.

4.2. Verificación de los resultados de la medición La AIMC es una asociación sin ánimo de lucro formada por numerosos agentes del mercado audiovisual. Su objetivo es garantizar una medición fiable de la audiencia y una investigación rigurosa sobre la composición de la misma. El EGM realiza dos estudios anuales que miden la coincidencia entre sus datos y los ofrecidos por TNS: el coincidental interno y el coincidental externo: • Los estudios coincidentales internos evalúan el grado de disciplina de los componentes de los hogares del panel con relación a su obligación de identificarse en el audímetro a través de su botón en el mando a distancia del televisor. Esta verificación se lleva a cabo mediante llamadas telefónicas a los hogares panelistas en las que se les pregunta el número de aparatos de televisión encendidos, los espectadores que cada uno de ellos tiene y la cadena que están viendo en ese momento. Estos datos se contrastan con los proporcionados por el audímetro. Estos estudios son habituales en la mayoría de los países. En España, los índices de coincidencia que realiza AIMC son, con alguna excepción, bastante similares. La utilidad de este análisis es clara y normalmente este tipo de estudios no resultan controvertidos. • Los estudios coincidentales externos, en cambio, pretenden evaluar de forma global la operación audiométrica de medida comparando sus resultados con los obtenidos a través de un estudio coincidental telefónico a una muestra independiente del panel de audiometría. Son poco frecuentes, aunque existe un alto grado de congruencia entre estos estudios y los audímetros, no se debe olvidar que cuando los métodos de recogida de información cambian, los resultados también lo hacen. Por tanto, debe tenerse en cuenta que las diferentes metodologías se aproximan a la realidad desde distintos enfoques.4 4. http://download.aimc.es/aimc/07informacion/Ponencias/coincidentales.pdf [Consulta: 15/04/2011].

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4.3. Audiencias de televisión Las audiencias de la televisión se pueden saber mediante varios procedimientos: mediante encuestas, en las que se pregunta a los consumidores qué programas han visto los días anteriores. Por ejemplo, el sistema que utiliza la AIMC que edita el EGM; otro sistema que permite tener mayor exactitud es mediante los sistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres.   El sistema de medición de audiencias tiene unos elementos fundamentales: Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto de hogares para que cooperen con el sistema. Un tamaño típico para un país de un cierto tamaño es de 3.000 o 4.000 familias. Para conseguir que las familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar. La muestra debe ser representativa. Es decir, si en la población total de un país los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los de la capital serán también un 20 por ciento. Si en el país el 30 por ciento son jóvenes, entre las personas que proporcionan la información el 30 por ciento serán jóvenes. Lo mismo para la renta y otras variables fundamentales.  Se realiza una encuesta para obtener los datos demográficos de las familias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, número de hijos, profesión, equipamiento del hogar, otros datos sociales y de consumo. Se coloca un aparato conectado a la televisión y al teléfono. El aparato es un pequeño ordenador que sabe cuándo la televisión está encendida, a qué horas y en cada minuto que programa de televisión se está viendo en ese aparato. Cada persona de la familia tiene un número asignado. Debe pulsar el botón correspondiente para que el aparato sepa quién está viendo la televisión. Como las personas que participan tienden a no pulsar su número se está desarrollando un sistema automático para reconocer las caras. El aparato envía automáticamente la información, al ordenador central de la empresa de investigación, sobre el consumo de televisión de las distintas personas de esa familia. El ordenador central acumula la información procedente de todos los hogares, filtrando algunas que tienen ciertos errores, y ordena los datos. Las empresas de investigación analizan los datos facilitados por el sistema. A partir de aquí las cadenas comerciales de televisión deciden qué programas eliminar, qué partes de los programas existentes potenciar y qué partes reducir en función de los datos de audiencia. Las agencias de publicidad utilizan estos datos para decidir en qué cadena de televisión colocar los anuncios de un producto y a qué hora.

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4.4. Audiencias de prensa e Internet Existen distintos organismos que investigan las audiencias de los periódicos y revistas; por ejemplo en España tenemos la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) (ver más adelante). Algunos de los conceptos básicos son: Tirada es el número de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los periódicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los periódicos o revistas se devuelven sin vender. Un dato más interesante que la tirada es la difusión real, es decir, el número de revistas o periódicos que realmente se han vendido. Algunos periódicos no se venden y se devuelven. Por ejemplo, si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero solo se venden 80.000, la tirada sería 100.000 pero la difusión sería 80.000. El número de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo, una revista que está en la biblioteca puede leerse por cientos de personas. El periódico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia.  Existe una serie de empresas que investigan las audiencias de las páginas de Internet, la misma OJD audita parte de las páginas españolas más importantes. Empresas internacionales de análisis de audiencias de Internet son por ejemplo Media Metrix y Nielsen (ver más adelante). Esta se presenta así en el web en Español: “El éxito en Internet va a depender de lo buena que sea la comprensión del mercado, así como de la forma en que se identifica, atrae y se conoce a la audiencia objetivo. Gracias a su fiabilidad y precisión, las soluciones de investigación de mercados y de análisis de audiencia de Nielsen permiten basar las decisiones estratégicas en estos resultados y ganar competitividad” (http:// es.nielsen.com/site/index.shtml).

4.5. Principales fuentes de medición5 Las principales empresas de medición del panorama español las hemos agrupado en dos bloques. El primero de los cuales está formado por empresas españolas: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD). El segundo lo conforman aquellas instituciones internacionales, con sedes en muchos países entre los cuales España: Taylor Nelson Sofres–Kantar y Nielsen. Podríamos decir que las 5. Toda la información que viene a continuación ha sido extraída de las respectivas páginas webs de las empresas con la finalidad de tener los datos más actuales.

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cuatro conforman el panorama actual y cambiante, donde las fusiones y las adquisiciones son la tónica dominante. Además, hemos incorporado al final los nombres de otras fuentes de medición secundarias. Para los medios de comunicación, el consumidor –es decir, la audiencia– constituye su cliente directo, y su conocimiento es inexcusable para confeccionar un producto de éxito. Para los publicitarios que trabajan en el anunciante, agencias de publicidad y de medios, o en empresas de comunicación comercial conocer esa audiencia significa localizar a los clientes actuales y potenciales, a los que llegar con sus anuncios. Una medición fiable de la audiencia y una investigación rigurosa sobre la composición de esta son los cimientos que soportan los actuales medios de comunicación y la actividad publicitaria. a) Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) Creada en 1989, tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Actualmente la AIMC tiene como objeto proporcionar información sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y análisis de tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación, presenta los perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficos y socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisión e Internet. • Breve historia El 20 de julio de 1988 el Ministerio del Interior visaba y registraba los Estatutos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con lo que la estructura jurídica de la entidad (que hasta entonces venía siendo de sociedad anónima: Estudio General de Medios, S.A.) quedó más adecuada a sus objetivos y características: la investigación de las audiencias de los diferentes medios de comunicación, y la distribución de sus informes entre sus asociados, sin ánimo de lucro y respondiendo a principios democráticos en su organización y funcionamiento. AIMC agrupa a todas las entidades implicadas del sector que pueden por tanto controlar, hacer que responda a sus verdaderas necesidades, garantizar la transparencia y el acceso igual a los datos, y facilitar así su aceptación general. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) la forma un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial. Esta unión nace de un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de medios en España. AIMC, en su actual estructura, nació en 1988, aunque la

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cooperación entre las compañías que la constituyen se inició mucho antes, a finales de los años sesenta del pasado siglo, cuando se descubrió que en solitario nunca se llegaría a ahondar lo suficiente en el conocimiento de la audiencia. • Por un lado, por la disponibilidad de recursos, conscientes de que cada uno, con sus medios individuales, no podía aspirar a emprender estudios e investigaciones a escala nacional, dado el coste de los mismos. Por otro lado, porque mejor sería prever la posible parcialidad: por separado siempre se obtendría una visión fragmentada y sesgada. Cada uno podría proporcionar su verdad, pero si el objetivo era disponer en España de un mapa de consumo de medios riguroso y real, solo había una fórmula para conseguirlo: lograr el concurso y la involucración de todas las partes: medios, anunciantes y agencias. Además, hay otro factor importante: es necesario el consenso de todas las partes implicadas para que los datos obtenidos sean válidos y aceptados por todos. El consenso posibilita la existencia de una unidad de medida. Estructura AIMC se autofinancia principalmente mediante las cuotas de los asociados. Las empresas que están asociadas a AIMC actualmente se distribuyen entre los dos grandes grupos que se consideran en la asociación: Estamento 1, que integra a los anunciantes, las agencias de publicidad, las agencias de medios y los consultores y asesores, y Estamento 2, donde se agrupan los medios de comunicación y los exclusivistas. Todas las empresas sin excepción cuentan con un representante con voz y voto en la Asamblea General, órgano supremo de la asociación que elige, por votación directa, a la Junta Directiva y a la Comisión Técnica. El sistema de gobierno atestigua el espíritu democrático que preside AIMC. Son los asociados quienes deciden el rumbo y quienes controlan su seguimiento y lo hacen a través de tres órganos: la Asamblea General, la Junta Directiva y la Comisión Técnica. La estructura permanente de AIMC la compone el equipo ejecutivo, profesionales contratados para las tres áreas que se contemplan: directiva, técnica y administrativa. Tiene algunos antecedentes –a principios de los sesenta– en estudios que algunos anunciantes realizaban con los institutos de investigación sobre uno o varios medios. Doblada la mitad de la década, tenemos ya un antecedente más preciso que es el estudio que el Instituto ECO de entonces promocionó entre algunas agencias y anunciantes. Era este un estudio propiedad de ECO, que se hacía con 6.000 entrevistas, y que compraron alrededor de 10 empresas. Se le llamó ya “Estudio general de medios” y duró un par de años. Y es en 1968 cuando nace verdaderamente el EGM. Un grupo de empresas en el que seguían predominando las agencias y los anunciantes con la incor-

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poración de algún medio (22 empresas en total) trata de reforzar y consolidar definitivamente un estudio de audiencias –con cierto apoyo logístico de la AEA– y encarga al Instituto ECO un trabajo que se haría en 8 oleadas de 4.000 entrevistas cada una para un período de dos años. Este es el Estudio General de Medios que, evolucionado y mejorado, aún perdura. En 1973, por ejemplo, la realización del EGM se le confía a METRA SEIS. En 1975, en una Asamblea General de Copropietarios (eran 51 en este momento), se le da estructura jurídica de sociedad anónima. Fue entonces un estudio y una sociedad: Estudio General de Medios, S.A., de la que –por cuestiones de simplicidad procesal– los socios eran personas individuales en representación de sus empresas. En los primeros ochenta el EGM se promueve fuertemente entre los medios para conseguir que estos participen en sufragar los costes de investigación de sus audiencias, cosa de la que entonces no se ocupaban suficientemente y que poco a poco, con el apoyo especial de la AEAP, se consigue. EGM efectúa un estudio multimedia –incluye las mediciones del número de telespectadores, el número de lectores de prensa diaria, de revistas, de suplementos, de radio y de cine–. El método utilizado para recabar datos es el de la entrevista sobre el recuerdo de la víspera, es decir, realiza entrevistas al día siguiente de la emisión de un programa o del lanzamiento de una revista. De este modo, se apoya en los institutos de opinión para poder recabar los datos, y son Metra-Seis y Eco dos de los más destacados. Como dato significativo, en 1996 comenzó también a realizar mediciones de Internet. Al final de la década, el 20 de julio de 1988, el Ministerio del Interior visa y registra los Estatutos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, con lo que la estructura jurídica de la entidad propietaria del EGM quedó más adecuada a sus objetivos y características: “la investigación de las audiencias de los diferentes medios de comunicación, y la distribución de sus informes entre sus asociados, sin ánimo de lucro y respondiendo a principios democráticos en su organización y funcionamiento”. AIMC es una asociación que produce el EGM, y otros estudios y trabajos. Ella es la propietaria de los datos, y cuenta con sus propios órganos técnicos y de gobierno. Con el inicio del nuevo siglo, nace el EGM Radio XXI, ampliación muestral monomedia relativa exclusivamente a la radio. Realizado mediante entrevista telefónica, es una prolongación del EGM con el que agrupa sus entrevistas. Lo lleva a cabo el Instituto IMOP Encuestas, desde sus inicios, en la tercera oleada de 2000. En 2002 se produce un trascendente cambio en la historia del EGM con la implantación del sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) de re-

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cogida de información, es decir, la sustitución del cuestionario en papel por su implementación en un ordenador tipo tablet, constituyéndose en su momento como el primer estudio de audiencia en el mundo que introduce el tablet en la medición. Coincidiendo con la instauración del CAPI se reparte el trabajo de campo entre tres institutos: el propio ECO, que lo venía realizando hasta entonces, TNS/Demoscopia y AC Nielsen. En el año 2004, fruto del convenio de colaboración suscrito entre AIMC y las entidades públicas y operadoras privadas del medio radio en Cataluña, nace el EGM Radio Cataluña, una nueva ampliación muestral, también telefónica, específica para el medio radio en Cataluña, que se suma a la ya existente del EGM Radio XXI. También la realiza el instituto Imop desde sus comienzos. Siguiendo el modelo del EGM Radio XXI, otros medios han ido incorporando sus propias ampliaciones muestrales monomedia: diarios (EGM Prensa, desde la primera oleada de 2006, telefónica, Imop), revistas (EGM Revistas, que comenzó en la primera oleada de 2008, entrevistas personales, Ipsos) y televisión (EGM TV, iniciada en la tercera oleada de 2008, telefónica, instituto Dym). En 2008, coincidiendo con la celebración del 40º aniversario del EGM y del 20º de AIMC, se pone en marcha un nuevo modelo de investigación EGM consistente en la combinación de un estudio multimedia de 30.000 entrevistas con los estudios monomedia. El nuevo modelo se completa con la integración de los diferentes estudios para su explotación conjunta mediante un procedimiento de fusión de ficheros. En la actualidad, el trabajo de campo de la parte multimedia del EGM es llevado a cabo por tres institutos: TNS Market Research, Random y Synovate. De las ampliaciones muestrales telefónicas para los medios radio, diarios y televisión se encarga el instituto Imop. Y, finalmente, la ampliación muestral personal face to face para el medio revista la realiza el instituto Ipsos.

4.6. Estudios y productos El EGM se publica tres veces al año –se denominan “oleadas”– y que presenta en torno a abril, julio y diciembre. Además y desde 1996, AIMC elabora la macroencuesta online sobre usos de Internet denominada Navegantes en la Red. En noviembre de 2007 se aprueba en asamblea extraordinaria un importante cambio metodológico en el EGM, y desde la primera oleada de 2008 se utiliza un proceso de fusión de los distintos ficheros de información que configuran el actual EGM: la parte multimedia y los diferentes monomedias

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(EGM Radio, EGM Prensa, EGM Revistas y EGM TV). Esta evolución del EGM es una alternativa que pretende hacer convivir la mayor complejidad del objeto del estudio (el panorama de medios) con la creciente necesidad de una información “integradora” que centre su foco en el Individuo. Es en definitiva una solución que fusiona en un único “fichero” de información procedente de distintas fuentes (multimedia-monomedia), para sacar el máximo provecho de todo el “conocimiento” disponible. El proceso de fusión está diseñado con dos premisas fundamentales: • Mantener en lo posible los datos oficiales antes de la fusión. • Que el procedimiento sea “trazable”, es decir, que sea lo suficientemente claro y transparente, sin intervención de “expertos”, de forma que se puedan reproducir sus resultados. b) Información y Control de Publicaciones dispone de tres divisiones: • Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) • Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD) • OJD Interactiva Cada división está encargada de la realización de los servicios de control de los clientes en función de las distintas características de los grupos de publicaciones. La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) es una división de Información y Control de Publicaciones, creada en 1964 y también constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de facilitar la difusión y la distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporciona información de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicos de comunicación inscritos voluntariamente en la OJD. Encargada de la realización y verificación de las cifras de difusión de las publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros a través de los distintos canales, y de las de distribución gratuita. Los servicios que ofrece esta división son: • Control y emisión de actas de difusión.  • Consulta de datos a través de Internet. 

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• Servicio online de descarga de base de datos.  • Control mensual de diarios. • Servicio de certificación de difusión calificada. La empresa ODJ Interactiva es la división de Información y Control de Publicaciones, S.A. que se encarga de prestar servicio de certificación de la audiencia/difusión de los medios en Internet. Pretende ofrecer datos de audiencia objetivos, fiables y comparables. • La objetividad se obtiene al ser la información auditada por una empresa especializada y de probada neutralidad y que reúne las características que se recogen en la Ley General de Publicidad vigente. • La fiabilidad a través del rigor de las normas y los procedimientos de control diseñados para garantizar la razonabilidad de las cifras de audiencia en Internet. • Finalmente, la adopción de las definiciones y formatos por todo el sector permite que la información auditada sobre audiencia sea comparable. ¿Cómo mide la audiencia? OJD Interactiva certifica en la actualidad las mediciones realizadas por el sistema de medición homologado que utiliza para el recuento semillas o marcadores (tag). Es decir, mediante un sencillo sistema de inserción (copiar/pegar), las páginas de contenido web son marcadas mediante un código HTML/ javascript (el tag) que genera una llamada a un dispositivo de recuento que devuelve una imagen transparente. Este sistema permite la medición de toda clase de páginas estáticas y dinámicas sean los contenidos de libre acceso o restringido y con cualquier sistema operativo (Unix, Windows, Linux, etc.).También está preparado para la medición de Flash, y descargas multimedia, porque estos contenidos forman una parte creciente de la Red. Los contenidos WAP también son susceptibles de medición. c) Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios (TNS Audiencia de Medios) Es la compañía que actualmente realiza la medición de audiencia de televisión, seguimientos de programación y publicidad a través de la audiometría. Este sistema se basa en el registro simultáneo de los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta información al instalar audímetros en el domicilio

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de un panel de hogares representativos de la población. Este aparato registra, y extrapola después, el día y hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, las personas que están frente a la pantalla, las conexiones a vídeo, videotexto, ordenador, antena parabólica, etc., así como la audiencia de segundos y terceros televisores e incluso de invitados al hogar. TNS, recientemente fusionada con Research Internacional, es la mayor agencia de investigación de mercados y opinión del mundo, que ofrece claves de negocio y consultoría basada en la investigación con el objetivo de que sus clientes tomen las mejores y más eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los sectores de consumo, tecnología, finanzas, automoción y política y sociedad. Emplea una oferta de soluciones única para gestionar con éxito los principales temas relacionados con el marketing y los negocios, siendo especialista en desarrollo de productos e innovación, marca y comunicación, gestión de stakeholders, punto de venta y compradores e investigación cualitativa. TNS ofrece servicio en más de setenta países y es parte de Kantar, la mayor red mundial de investigación, claves de negocio y consultoría. Kantar y el panel de audiencia de televisión Gracias a los datos de audiencia de televisión del panel de Kantar Media, medios, agencias y anunciantes negocian y planifican la publicidad. Los datos de audiencia sirven además para optimizar la programación de las cadenas según los gustos reales de los espectadores. Kantar Media introduce todas las innovaciones precisas para poder seguir eficazmente y comprender en profundidad todos los cambios que están afectando actualmente al medio televisivo. ¿Cómo funciona en panel de audiencia de TV en España? El panel de audiencia de televisión está formado por una muestra permanente de 4.500 hogares, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros. Estos aparatos controlan la actividad del televisor, vídeo u otras fuentes de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificador analógico o digital, sintonizador de cable, etc.). La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apaga el televisor, o cada vez que empieza a ver o deja de ver televisión. Durante las 24 horas del día el audímetro registra todos los cambios que se han ido produciendo en los distintos televisores del hogar, hasta que cada madrugada recibe la llamada del ordenador central de Kantar Media y vuelca toda la información almacenada.

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La importancia y trascendencia que se deriva de los datos de audiencia de televisión para toda la industria y el sector publicitario es de tal envergadura que en Kantar Media han adoptado todos los mecanismos de control que garantizan al mercado la calidad y transparencia de los datos. Además de los controles internos, el panel cuenta con un riguroso sistema de controles externos. El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son dos organismos creados de forma consensuada por el mercado, cuya existencia y función garantizan el control y transparencia de la operación. En ambos organismos están representados todos los usuarios de la audiometría por sectores: televisiones, centrales de medios, anunciantes, agencias y otros, que eligen periódicamente los miembros que les han de representar en estos organismos. La AIMC realiza un control permanente y exhaustivo sobre los distintos procesos de la operación. Dos estudios (explicados anteriormente): el coincidental interno y el coincidental externo, realizados anualmente, se encargan de demostrar el grado de coincidencia entre los datos obtenidos puntualmente por estos estudios y los obtenidos por Kantar Media. d) Nielsen Es una de las empresas líderes en medición de audiencias; desde el pasado diciembre ofrece en sus mediciones en Estados Unidos tres datos: Live (la medición tradicional), Live+Same Day (que recoge a las personas que ven un programa en las 24 horas siguientes a su emisión) y Live+7 Day (que recoge a las personas que ven un programa en la semana siguiente a su emisión). La compañía ofrece a sus clientes los servicios para: • Medir su comportamiento en el mercado. • Analizar los movimientos del mercado. • Diagnosticar y solucionar problemas de marketing y ventas. • Identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento.

4.7. Medición de mercados Los servicios de medición de mercados proporcionan un amplio conocimiento sobre: • Las ventas a los consumidores de los mercados FMCG recogidas en el punto de venta de los detallistas de una gran variedad de formatos. Estos servicios de panel de detallistas proporcionan datos esenciales a los clientes sobre el

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comportamiento de sus productos en comparación con los competidores, así como sobre las tendencias y cambios que se dan en el mercado y los resultados de ventas. • También ofrecen información fundamental sobre actividades promocionales en el punto de venta, exposiciones especiales o precios y sobre la distribución. • Las compras de los consumidores de productos de gran consumo y otros sectores, recogidas a través de paneles de consumidores. El panel de consumidores y los servicios proporcionan el conocimiento necesario para comprender y analizar las motivaciones, las actitudes, el comportamiento y las características demográficas de los consumidores. Otras herramientas y servicios de análisis Nielsen tiene una amplia variedad de software y servicios profesionales que permiten a los clientes recibir, seleccionar y analizar nuestra información e integrarla con sus propios datos e información de terceros, utilizándola para analizar problemas y cuestiones de negocio. Los clientes pueden visualizar y analizar información desde muchas perspectivas como, por ejemplo, categorías de productos, áreas geográficas o canales de distribución. Servicios de diagnóstico Los servicios del panel de consumidores ponen a disposición de los clientes gran cantidad de técnicas para analizar tendencias y comprender el impacto de los distintos factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. El panel de consumidores analiza la información de compra por características demográficas para así poder comprender mejor las motivaciones. Los servicios de análisis y modelización proporcionan a los clientes herramientas para evaluar y comprender mejor el éxito o fracaso de las campañas de marketing y detectar futuras oportunidades y retos de marketing, como la optimización de las promociones, el precio, la captación de clientes y la optimización del marketing mix. e) Otras empresas de medición de audiencias • assetMedia es una compañía de asesoramiento y consultoría integral para el mercado audiovisual. Tiene experiencia, especialización e independencia que capacitan para aportar valor a los proyectos y orientar a sus clientes en la toma de decisiones. El equipo de la consultora está formado por un cuidado grupo de expertos en el sector audiovisual. assetMedia trabaja además con una red de consultores independientes en aquellos proyectos que requieren una especialización muy concreta.

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• Infoadex (1994) es una empresa que recoge la experiencia en investigación de Repress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversión publicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, Internet y publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolución de la publicidad española en los últimos diez años y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado. Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes, agencias de publicidad y de medios, comercio electrónico y marketing directo, etc.

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5. Bibliografía Aced, C., et al. (2009). Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000. Callejo, J. (2001). Investigar las audiencias. Barcelona: Paidós. Contreras, J. M. y Palacio, M. (2001). La programación de televisión. Madrid: Síntesis. Dayan, D. (2001). “The peculiar public of televisión” en Media, Culture & Society, v. 23, núm. 6, pp. 743-765. ESOMAR. Enabling better research into markets, consumers, and societies worldwide, [Consulta: 02/06/2010]. Fuentes, R. (2000). Educación y telemática. Buenos Aires: Norma. Huertas, A. De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos. Lecciones del Portal, Portal de la Comunicación, Incom UAB [Consulta: 04/05/2010]. González, M. Á.; Carrero, E. (1997). Manual de planificación de medios. 4ª edición. Madrid: ESIC. Jensen, K. y Rosenberg, K. (1990). “Five traditions in search of the audience”. En: European Journal of Communication. 5, pp. 207-238. Marroquín, A. (2005). Taller de validación y evaluación 2001-2005 [Materiales docentes]. Universidad Centroamericana José Simeón Cañas. El Salvador [Consulta: 12/10/2010]. Martín-Barbero, J.M. (1986). La telenovela en Colombia: televisión, melodrama y vida cotidiana, , Bogotá; Diálogos. Martín-Barbero, Jesús y Rey, Germán (1999). Los ejercicios del ver. Hegemonía audiovisual y ficción televisiva. Barcelona: Editorial Gedisa. Orozco, G. (1996). “Educación, medios de difusión y generación de conocimiento. Hacia una pedagogía crítica de la representación”. Nómadas, 5. Orozco, G. (2000). La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa. Guadalajara: Universidad Nacional de La Plata/Instituto Mexicano para el Desarrollo Comunitario. Orozco, G. (2001). Televisión, audiencias y educación. Buenos Aires: Norma. Roca, G. (2008-2009). “La convergencia de los medios y la guerra de las audiencias”. Quaderns del CAC, 31-32, julio 2008-2009 (101-104). Sanabre, C. (2009). Comunicación persuasiva en medios digitales. Materiales didácticos, Universitat Oberta de Catalunya. Salaverría, R. (2003). “Convergencia de medios”. Revista Latinoamericana de comunicación Chasqui, vol. 81, marzo, [Consulta: 21/09/2010]. Thompson, J. B. (1998). Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós. Thompson, J. B. (2005). “La nueva visibilidad”. Papers, 78, 11-29. University of Cambridge.

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Valderrama, C. (2000). “Introducción”, en VV.AA. Comunicación y Educación. Coordenadas, abordajes y travesías. Bogotá: Siglo del Hombre Editores. Wolton, D. (1999). Sobre la comunicación. Madrid: Acento.

Bibliografía anexa del apartado “La medición de la audiencia en España” Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, [Consulta: 15/04/2011]. Asset Media, consultora especializada en el sector audiovisual, [Consulta: 15/04/2011]. Barlovento Comunicación, [Consulta: 15/04/2011]. Empresas de medición de audiencias / otras. Academia de las ciencias y las artes de televisión, [Consulta: 15/04/2011]. Kantar Media, [Consulta: 15/04/2011]. Taylor Nelson Sofres Media, [Consulta: 15/04/2011]. TNS España, Estudios de mercado, ómnibus, mystery shopping, investigación de mercados online, [Consulta: 15/04/2011]. Wikitel. Portal: Economía>Mercado audiovisual>Conceptos relevantes del mercado audiovisual>Audiencia audiovisual>Medición de la audiencia en la Unión Europea, [Consulta: 15/04/2011].

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Capítulo III Investigación de mercados: estudios en el sector de los medios Mercè Roca Escola Superior de Comerç Internacional Universitat Pompeu Fabra

El sector de los medios es un área de actividad de valor creciente en nuestro país, con una facturación de alrededor de 13.600 millones de euros en 2009 y una participación del 6,9% del valor de la industria a nivel europeo.61 El sector se compone de los mercados de publicidad, radio, televisión, prensa escrita y la industria cinematográfica y de entretenimiento. Todos estos subsectores han experimentado una importante transformación en los últimos años debido a su creciente tecnificación y a la aparición de nuevos soportes como son Internet y la televisión digital terrestre. Los cambios del sector han transformado las herramientas de investigación de mercados orientadas a minimizar el riesgo inherente a los procesos de toma de decisiones estratégicas de los equipos de dirección de los medios. El presente capítulo tiene como objetivo ofrecer una visión amplia de la investigación de mercados realizada en el sector de los medios y se dirige a estudiantes y profesionales interesados en el ámbito de la comunicación y de la gestión estratégica de la información en los medios de comunicación. En el primer apartado se presenta la función general de la investigación de mercados y sus principales áreas de actuación. El segundo apartado describe las distintas fases de las que consta un proyecto de investigación e identifica los elementos esenciales que debe contener una propuesta de investigación a nivel genérico. En el tercer apartado se presentan los procesos y técnicas de investigación usados más frecuentemente en el sector de los medios. En particular, se describen las principales áreas de investigación y técnicas utilizadas en el sector de la prensa escrita, los medios audiovisuales, en publicidad y en Internet. 1. Los datos sectoriales ofrecidos en este y subsiguientes apartados provienen del informe de Datamonitor “Media in Spain. Industry profile” de diciembre de 2009.

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1. Introducción a la investigación de mercados La investigación de mercados tiene por función la recogida y el análisis de información que facilite la toma de decisiones comerciales. Por ejemplo, recoge información acerca de los deseos y necesidades de los consumidores para identificar segmentos de la población con preferencias específicas y diseñar productos y/o servicios que les satisfagan. Así, permite identificar oportunidades de negocio y amenazas a la estrategia presente de la organización a la vez que dota a sus directivos de la información necesaria para tomar las decisiones comerciales óptimas en cada contexto particular. Las tres áreas principales en las que se invierte en investigación comercial son: 1) El análisis del comportamiento y preferencias del consumidor: Incluye aspectos como son las motivaciones de compra, el análisis de las personas que influyen y deciden en la compra, las actitudes e intenciones de los clientes y consumidores, los hábitos de compra, los estilos de vida de los consumidores, la satisfacción de los clientes y consumidores, las motivaciones asociadas a las reclamaciones por parte de clientes, las características sociodemográficas, socioeconómicas y psicológicas, o la segmentación estratégica y el análisis de tipologías de consumidores. 2) El análisis de las actuaciones del sector competitivo de la organización: Incluye el análisis de las acciones de marketing de la competencia, la evolución de sus mercados y las características de sus consumidores o usuarios así como un análisis comparativo pormenorizado de los productos o servicios del mercado respecto a los de la organización (benchmarking). 3) El estudio de las acciones de publicidad, promoción y comunicación: Engloba el estudio de su influencia sobre el comportamiento de clientes y consumidores, el estudio de la audiencia y el análisis para la selección de medios, los pretest y postest publicitarios para identificar su eficacia (la relación entre inversión y ventas), los estudios de imagen y posicionamiento y, finalmente, el análisis de los resultados de la promoción por tipologías de destinatarios. Otras áreas en las que también se realizan importantes esfuerzos son los estudios para la previsión de ventas, el análisis de precios, los test para el diseño de productos y servicios relacionados, y el análisis de estrategias de distribución. La información obtenida a través de una investigación de mercados puede ayudar a identificar cambios en el entorno de la organización, en la oferta de la competencia, en la clientela o a prever las reacciones de esta ante nuevos productos, que pueden ser determinantes para la continuidad de la organización.

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La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver los problemas identificados, diseña los métodos que se utilizarán para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones derivadas y sus repercusiones para 2 la organización.7 Para que la información proporcionada por la investigación de mercados sea de utilidad para la dirección de marketing esta debe ser objetiva, imparcial, actual, disponible y con capacidad de predicción. En este sentido, la fase clave del diseño de un proyecto de investigación de mercados es la de definición del modelo, en el cual se determinen las preguntas específicas a las que se quiere dar respuesta y se definan los métodos de recogida de información que garanticen su valor para la toma de decisiones. Los resultados de una investigación de mercados así como el proceso realizado para llegar a estos se suelen plasmar en un informe de investigación de mercados. La función de la investigación de mercados puede ser llevada a cabo por distintos departamentos y entes externos a la organización. Dentro de la empresa, el responsable de la función es el departamento de marketing y a menudo existe una subdivisión dedicada específicamente a la investigación. Departamentos como el de investigación y desarrollo, los servicios de información de la dirección, e incluso el departamento de producción, están íntimamente vinculados al de investigación de mercados en tanto que deben proporcionar información para los servicios de apoyo a la toma de decisiones de marketing. Por otro lado, con frecuencia se subcontratan determinadas funciones de la investigación de mercados externamente, a veces por tratarse de análisis mediante técnicas muy específicas o costosas de realizar por la propia organización. Existen distintos tipos de proveedores de investigación (institutos de investigación de mercados y consultorías) que pueden proporcionar funciones específicas, como el diseño de las herramientas de recogida, el trabajo de campo, o el análisis de los resultados de la investigación.

2. El proceso metodológico en la investigación de mercados Toda investigación de mercados implica realizar un conjunto de actividades, todas ellas imprescindibles para asegurar la veracidad y aplicabilidad de los resultados obtenidos. Se pueden clasificar en las siguientes tareas: 1) Definición del problema de investigación y el problema de decisión; 2) Selección del modelo de investigación; 3) Diseño del plan de investigación; 4) Recogida de 2. Tomado de la definición del Consejo de Administración de la American Marketing Association.

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información; 5) Análisis e interpretación de resultados; y 6) Comunicación de conclusiones y sus repercusiones. Las actividades enumeradas no se realizan necesariamente en orden, puesto que, frecuentemente, resultados y problemáticas surgidas de estas pueden llevar a redefinir el proyecto de investigación, retroalimentando el proceso y requiriendo retomar determinadas tareas. En todo caso, del correcto desarrollo y planificación de todas ellas dependerá que la investigación dé respuesta a los problemas planteados. En los siguientes subapartados se presentan estos procesos, sus objetivos y las problemáticas específicas que deben tenerse en cuenta para llevar a cabo una investigación de mercados efectiva.

2.1. Definición del problema Esta es la fase más compleja y de mayor responsabilidad de la investigación de mercados puesto que articula y orienta todo el proyecto de investigación. Implica comprender en profundidad el proceso de toma de decisiones del usuario de la investigación y su traslación a preguntas específicas que la investigación de mercados sea capaz de responder para reducir la incertidumbre en la resolución del problema de decisión que afronta el usuario. Del correcto planteamiento del problema de decisión y las preguntas de investigación derivados depende el éxito de toda investigación de mercados, por lo que deben dedicarse importantes recursos y esfuerzos a la concreción del proyecto de investigación que resulta de esta actividad. Para ello será preciso establecer un diálogo fluido entre tomadores de decisiones e investigadores con el fin de consensuar la información requerida y conciliar las distintas lógicas que rigen sus funciones. En el proceso de definición del problema que hay que investigar deben analizarse cuatro elementos básicos del entorno del problema de decisión: a) el usuario de la información; b) la organización para la que se toman las decisiones; c) el sector específico en el que opera la organización y d) el entorno político, social, económico y tecnológico en el que opera la organización. Respecto a los usuarios, el investigador debe descubrir sus objetivos, cómo se relacionan con las fuentes de poder de decisión de la organización con relación al problema investigado y establecer la importancia relativa de cada uno de ellos. En cuanto a la organización, se deben tener en cuenta los recursos disponibles para la investigación y la relevancia de las decisiones que puedan derivarse de la información recogida para adaptar el alcance de la investigación. Así mismo, el investigador debe recoger información histórica sobre el entorno del

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problema que se va a investigar, los objetivos de la organización respecto al problema, y el comportamiento del consumidor y la competencia con relación a las actuaciones de la compañía que estén vinculados al problema de decisión planteado. Por último, el investigador debe conocer el mercado en el que se encuentra la organización, su evolución y previsiones de futuro, así como los aspectos del entorno económico, social, político y legal que puedan afectar a la investigación. La figura 1 ilustra las áreas que deben cubrirse para la correcta definición del problema que se va a investigar.

Figura 1. La definición del problema de investigación

Para trabajar estos aspectos, el investigador de mercados debe alimentarse de distintas fuentes de información. Debe entrar en contacto con expertos que puedan ayudar a definir el contexto del problema, debe analizar los datos disponibles sobre el entorno del problema y, por encima de todo, debe establecer un proceso interactivo de intercambio de información con el usuario de información, acerca de aspectos como son: los acontecimientos que han generado el problema, las posibles alternativas de actuación consideradas por el decisor, los criterios y objetivos que se usarán para evaluar alternativas, la información que para aplicarlos requiere el decisor, la manera en que se usarán los resultados en la toma de decisiones, etc. Esta interacción debe permitir al investigador conocer la naturaleza de las decisiones que se tomarán y clarificar lo que se espera conocer y aprender con la investigación. Mientras, debe facilitar que el usuario conozca las posibilidades y limitaciones de la investigación en cuanto a su capacidad de asistir su proceso de toma de decisiones.

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A medida que se recoge la información existente sobre el problema del decisor y que se conoce con más proximidad las características de este y el contexto en que se usarán los resultados de la investigación de mercados, se clarifican las preguntas a las cuales la investigación debe dar respuesta. Así, del principal problema del decisor, orientado a la acción (qué hacer), el investigador de mercados debe ser capaz de extraer y acordar con aquel las preguntas en las que la investigación se centrará (qué debe conocer). Tomemos, por ejemplo, una cadena de televisión que se plantee si debe introducir un nuevo programa en una determinada franja horaria (problema de decisión). Este problema de toma de decisiones puede generar múltiples preguntas de investigación relevantes, como por ejemplo: conocer el grado de aceptación (en términos de audiencia) de las emisiones actuales, el tipo de espectadores que caracterizan la franja horaria considerada, si existen anunciantes interesados en publicitarse en los espacios promocionales del programa, etc. De todas las preguntas que puede suscitar un problema de decisión concreto el investigador de mercados debe, antes de nada, discernir las que el usuario requiere resolver para afrontar su problema de decisión con menor incertidumbre. Es más, para cada una de las cuestiones, deben acordarse los límites (temporales, geográficos y económicos) y los objetivos informativos específicos así como las posibles hipótesis y supuestos de trabajo. A pesar de la necesaria interacción, es importante que sea el investigador y no el cliente el que formule las preguntas de investigación, ya que este último puede interpretar de forma errónea la situación o no tener a su disposición toda la información relevante.

2.2. Selección del modelo de investigación Las necesidades de información del usuario de la investigación de mercados determinan el tipo de investigación que se realizará y las fuentes de información que deben utilizarse para llevarla a cabo. Dependiendo de la naturaleza del problema investigado y del tipo de información que se pretenda obtener, el diseño de la investigación deviene de índole más cualitativa o cuantitativa. Por investigación cualitativa entendemos aquella que permite comprender la naturaleza, la “cualidad”, y las motivaciones de la conducta humana a nivel individual y social, estudiando fenómenos frecuentemente no observables directamente, latentes y profundos, como son pensamientos, creencias, opiniones o motivaciones. La investigación cualitativa utiliza muestras reducidas, representativas del universo, pero no a nivel estadístico, por lo que los resultados no son extrapolables.

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Por el contrario, la investigación cuantitativa obtiene información en forma numérica y es preferible en circunstancias en las cuales se requieren cuentas o pronósticos y se quieren aplicar técnicas de análisis estadístico que permitan extrapolar los resultados a un universo de estudio más allá de la propia muestra. Los proyectos de investigación a menudo combinan ambos tipos de técnicas de forma que, por ejemplo, se explora el problema mediante investigación cualitativa realizando entrevistas con expertos o reuniones grupales de discusión alrededor del problema; para luego, dependiendo de los resultados, definir herramientas de recogida de información cuantitativa, como puede ser una encuesta. Es también frecuente que se planifique el proyecto de forma que determinados resultados de una fase exploratoria determinen qué tipo de investigación conducir o qué alternativas de acción tomar en fases posteriores. Por lo general, dado un proyecto específico de investigación, se acostumbra a explotar primeramente las fuentes de información más económicas, recogiendo información ya existente (de tipo secundario) y explorando el problema mediante investigación cualitativa en muestras de tamaño reducido. El acceso a técnicas más sofisticadas y representativas suele depender de la naturaleza del problema y su relevancia para la toma de decisiones y objetivos de la organización. El proceso que se seguirá se acostumbra a definir en un documento de propuesta de investigación que debe aprobar el cliente de la investigación de mercados.

2.3. Diseño del plan de investigación Las decisiones tomadas en el proceso de selección del modelo de investigación se plasman en la propuesta de investigación; un informe resumido que por lo general incluye los siguientes apartados: 1. Título tentativo del proyecto. 2. Exposición del problema (de decisión y de investigación): debe clarificar el objetivo principal de investigación del proyecto (lo que se quiere analizar) así como su relación con el problema de decisión que afronta el cliente de la investigación. 3. Propósito y límites del proyecto: debe detallar los objetivos informativos específicos de la investigación, identificar su relación con la toma de decisiones del cliente y sus limitaciones a la hora de resolver la incertidumbre asociada. 4. Fuentes de datos, método de investigación y análisis: identifica el origen de la información objetivo y la metodología que se empleará para la recogida

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de datos así como la secuencia en la que realizar la investigación y la forma en la que analizar los resultados y su combinación para dar respuesta a los problemas de decisión del cliente. 5. Planificación y recursos: periodifica las distintas tareas planificadas e incluye una estimación del personal necesario así como el detalle de costes asociados a la investigación. La propuesta de investigación constituye la hoja de ruta del proyecto y debe recibir la aprobación del cliente en todos sus aspectos, para asegurar su utilidad en el proceso de toma de decisiones.

2.4. Recogida de información La investigación de mercados recoge información de dos tipos de fuentes: secundarias y primarias, según se trate de información existente con anterioridad a la investigación o información recogida expresamente para resolver el problema de investigación planteado. La información secundaria, la ya existente con anterioridad, puede proceder de distintas fuentes: datos públicos como son las bases de datos libres; proveedores de investigación de mercados como los datos sobre audiencias que venden algunos institutos; o departamentos de la misma organización que encarga el estudio que puedan aportar datos de interés, como puede ser el histórico de precios de un determinado producto. Mientras que la información primaria es aquella que se recoge de primera mano para resolver el problema de investigación planteado. Existen muchas y muy variadas técnicas de recogida de información primaria, tanto cualitativas como cuantitativas que, como ya se ha observado, se eligen y secuencializan en función de la naturaleza y alcance de la investigación. Para la recogida de información primaria es preciso determinar el universo de estudio, es decir, qué unidades (grupos de personas o productos) se pretende estudiar, así como la metodología que se usará para recoger la información. El universo de estudio y la muestra que de este utilicemos para realizar la investigación se determinan mediante el diseño de un plan de muestreo. A través del plan de muestreo el investigador define los individuos sobre los cuales pretende extraer conclusiones con el estudio, el número de individuos que se seleccionarán y el método de selección de participantes. El primer paso para diseñar un plan de muestreo es definir la población objetivo: el conjunto de individuos (o elementos) sobre los cuales versa el es-

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tudio. Se deben identificar los elementos indicando cuáles son las unidades de muestreo, su ámbito y delimitación geográfica y temporal. Por ejemplo, un estudio podría centrarse en investigar los espectadores de informativos televisados, mayores de 18 años, durante el mes de agosto y septiembre de 2010, en el área de Cataluña. Una delimitación acotada de la población objetivo como esta facilita la planificación de la recogida de información. Hay dos tipologías básicas de técnicas de muestreo dependiendo de si garantizan o no la representatividad de la muestra en el aspecto estadístico. Por lo general, cuando se usan técnicas cualitativas con muestras reducidas o se realizan estudios preliminares de exploración del problema se realiza un muestreo no probabilístico que no asegura la representatividad estadística. Sin embargo, es barato y fácil de llevar a cabo, ya que es el investigador mismo el que escoge a los individuos que forman la muestra, siempre procurando que de alguna forma el grupo responda a las características de la población. Por el contrario, cuando se emplean técnicas que pretenden derivar resultados estadísticamente extrapolables, el plan de muestreo incluye una técnica de selección de la muestra probabilística que asegure que cada elemento del universo de estudio tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra, permitiendo así la realización de inferencia sobre la población. Para llevar a cabo un plan de muestreo probabilístico es oportuno disponer de una base de muestreo o lista de los individuos del universo de estudio. El método probabilístico más sencillo es el aleatorio simple, que implica escoger al azar los individuos necesarios de la base de muestreo. A continuación describimos brevemente los métodos de recogida de información primaria más utilizados en investigación de mercados. En el apartado 4 profundizaremos en las variantes técnicas específicas empleadas en el sector de los medios. a) Técnicas de recogida de información cualitativa Focus group Se trata de una entrevista a un pequeño grupo para estudiar, conocer y comprender sus percepciones, preferencias y conductas. A menudo se lleva a cabo para obtener impresiones acerca de nuevos conceptos o generar nuevas ideas acerca de viejos productos, desarrollar y testar la creatividad de las campañas publicitarias, contrastar impresiones sobre precios y conocer reacciones preliminares ante programas de marketing específicos. Se trata de una reunión de unas ocho a doce personas preseleccionadas por sus características para que den información sobre un tema particular en un entorno informal y relajado. La técnica estudia tanto la conducta individual como la que se genera en la di-

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námica de grupo. Las sesiones duran entre una y tres horas, y es indispensable contar con un moderador capacitado para gestionar la discusión y captar las reacciones y respuestas de los participantes. El moderador cuenta con un guión en el que se describe con todo detalle el orden en que deben tratarse los temas y las preguntas que debe abordar la investigación. Frecuentemente se graban las sesiones para poder hacer un análisis pormenorizado de la dinámica del grupo. A pesar de la flexibilidad y capacidad de profundización del focus group, esta técnica tiene ciertos inconvenientes: es difícil interpretar y derivar decisiones de su análisis, puesto que, entre otras cosas, los resultados no son extrapolables a otros contextos ya que la muestra de individuos no es estadísticamente representativa de la población y el tipo de información recogida es altamente cualitativa y hasta cierto punto susceptible de diferentes interpretaciones. Entrevistas en profundidad Se trata de entrevistas personales para profundizar en temas muy específicos, confidenciales o delicados, con individuos de especial interés para la investigación que se realiza. El objetivo de las entrevistas es desvelar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los entrevistados, especialmente en circunstancias relacionadas con conocimientos o conductas complejas. La entrevista permite una mayor profundidad que los focus group a la vez que facilita la intimidad y la atribución directa de las respuestas al individuo, mientras que en el focus group puede haber alteraciones por dinámicas del grupo. Por el contrario, no permiten observar la interacción entre individuos y solo pueden realizarse en un número bajo, por lo que, al igual que sucede en los focus group, los resultados suelen ser poco representativos. Estudios etnográficos La etnografía es un conjunto de técnicas recientemente aplicadas a la investigación de mercados que permiten la documentación de actividades de las personas. Se trata de técnicas que buscan adentrarse en el entorno más personal para conocer de cerca el comportamiento, las costumbres, las tendencias y el modo de comunicación verbal y no verbal de distintos grupos sociales. Existen muy diversas técnicas para conseguir esto: algunos estudios se basan en pedir a los participantes que graben en vídeo sus actividades; otros, en que se fotografíen en determinadas situaciones; que guarden un diario sobre determinadas actividades; que interactúen en una red social particular; etc. De hecho, cualquier técnica que se fundamente en la involucración de la investigación en el hábitat y ambiente de los entrevistados puede considerarse dentro de esta categoría. Estos estudios son especialmente valiosos para evitar errores en el plan-

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teamiento de un producto y para conocer públicos en los que la comunicación no verbal tiene gran importancia (ej. público infantil) y es un complemento muy valioso de los estudios de mercado tradicionales puesto que pueden eludir la intermediación de un moderador que pueda sesgar la interpretación o influenciar al participante. b) Técnicas de recogida de información cuantitativa Encuesta Es la técnica más habitual para recoger información de un número relativamente grande de informadores (muestra) que sea representativo de la población que se quiere conocer y que permita extrapolar las conclusiones al universo de estudio. Se basa en la distribución de un protocolo de preguntas que sirvan para derivar conclusiones estadísticamente fiables, que sean relevantes para la investigación. La encuesta puede distribuirse en variados medios: personalmente, por correo postal, por Internet, telefónicamente, etc. La elección del soporte puede determinar la tasa de respuesta y debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar el cuestionario. El diseño del cuestionario, incluidos la redacción de las preguntas particulares y los modos de respuesta que se utilizan, es a su vez crucial para que los resultados sean fiables e interpretables. En este sentido, es importante evitar que las preguntas resulten difíciles, complejas o aburridas y que el cuestionario sea demasiado largo. Se deben ordenar las temáticas, de preguntas generales a las más específicas, y debe elegirse el modo de distribución para asegurar la máxima tasa de respuesta y el mínimo sesgo, de acuerdo con los objetivos y características particulares de la encuesta. Asimismo, es importante que antes de distribuir una encuesta de forma masiva se teste mediante una prueba piloto que permita realizar ajustes para mejorar la comprensión y capacidad de captar la información deseada. Experimentación Los experimentos constituyen una técnica de investigación que tiene como objetivo determinar los efectos de una o distintas variables (por ejemplo, el precio de un producto) –llamadas variables independientes–, sobre otra/s variable/s (por ejemplo, las ventas o la calidad percibida de un producto) –llamadas variables dependientes–. Los experimentos miden la dimensión de posibles relaciones de causalidad y variaciones concomitantes entre variables. Esto se logra generando entornos controlados en los cuales se manipulan los valores de las variables independientes y se observan variaciones en los valores de las variables dependientes. El entorno experimental permite mantener constantes los valores de variables

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externas que pudiesen también influir en los cambios en las variables dependientes. Por lo general, un experimento compara el valor de la variable dependiente en dos entornos: uno en el cual la variable independiente no sufre ningún cambio (grupo de control) y otro en el que se hace variar la independiente (grupo experimental). Las diferencias en el valor de la variable dependiente entre una y otra situación se atribuyen por este sistema al cambio en la variable independiente.

2.5. Análisis e interpretación de resultados Una vez realizado el trabajo de campo de acuerdo con el plan de recogida de información se procede al procesamiento, análisis e interpretación de resultados. El primer paso es registrar y transcribir la información recogida de forma que facilite el análisis. A menudo, especialmente cuando los datos son de tipo cuantitativo, este proceso implica codificar las respuestas para su tratamiento estadístico y tabular los resultados para disponer de los datos en una forma ordenada. Los esfuerzos por sintetizar los resultados de la investigación redundan en una más fácil interpretación en base a las preguntas de investigación planteadas en la propuesta.

2.6. Comunicación de conclusiones Tras el análisis de la información recogida, el investigador de mercados decide el modo en que presentar los resultados. Para esto debe tener en cuenta el público al que llegará el informe y adaptarlo para que las conclusiones que establece se reciban en la forma oportuna. El informe debe tratar con rigor y exactitud los datos recogidos, evitando tecnicismos innecesarios que pudiesen no ser comprensibles ni útiles para los clientes de la investigación, y debe dar respuesta a todas las preguntas de investigación descritas en la propuesta.

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3. Información y técnicas en el sector de los medios El apartado que sigue está específicamente dedicado a la investigación de mercados en el sector de los medios, diferenciando entre la investigación sobre medios impresos, audiovisuales, publicidad e Internet. Presenta las técnicas de recogida específicas y más comunes en el sector y sus funciones básicas.

3.1. Investigación sobre los medios impresos Los medios impresos representan el negocio más lucrativo de la industria de los medios masivos, con la generación, en 2009, de un total de 7.120 millones de euros; el equivalente al 52,4% del total de la industria. La investigación de mercados sobre medios impresos utiliza técnicas de recogida y análisis de datos estándares adaptados a problemas específicos del sector. Se trata de la rama de la investigación sobre medios masivos de más antigüedad, por lo que las técnicas utilizadas han sido ampliamente contrastadas. La investigación de mercados ha tomado gran importancia en el sector de los medios escritos puesto que prácticamente todas las empresas, tanto de periódicos como de revistas, cuentan con un departamento dedicado en exclusiva a la investigación de su propio mercado. Las áreas y técnicas principales de investigación en el sector de los medios impresos son las siguientes: • Estudios básicos de mercado: tienen como objetivo definir el perfil sociodemográfico y psicográfico de los lectores potenciales y actuales de periódicos y revistas. Incluyen la caracterización de los lectores y los no lectores en cuestiones como son el nivel de ingresos, la edad, la educación, los hábitos, y otras características psicográficas y de estilo de vida que puedan influir en sus actitudes respecto al medio analizado. Estos estudios permiten detectar oportunidades para atraer a nuevos clientes y generar unos contenidos que susciten el interés de la audiencia, a la vez que guían las acciones publicitarias de la publicación. Se basan en la realización de encuestas en las que se relacionan baterías de preguntas sobre actividades, hábitos, intereses y opiniones de los encuestados de forma que puedan identificarse segmentos de potenciales clientes agrupados por características comunes. • Investigación sobre hábitos de lectura: En esta categoría encontramos estudios que complementan el conocimiento acerca de los lectores que puedan aportar los estudios básicos. Incluyen estudios sobre preferencias acerca de ar-

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tículos de lectura, con los que se pretende descubrir quiénes son los lectores de cada sección particular del medio, qué contenidos recuerdan los lectores y cuáles interesan a cada perfil de lector. Se realizan mediante entrevistas personales o encuestas, a menudo sobre la base de paneles de lectores preseleccionados para participar durante un período de tiempo. La investigación sobre hábitos de lectura permite localizar grupos de interés que a su vez generan nuevos enfoques para diferenciar el medio. Por lo general interesa conocer tanto los hábitos de los lectores actuales de un medio como los de los no lectores o los lectores esporádicos, con el fin de captar nuevos clientes, por ejemplo, identificando las razones de la no lectura y el perfil del no lector. Así mismo, se profundiza en los motivos que llevan a leer prensa escrita y se clasifican estas motivaciones por los distintos públicos a los que va dirigido el medio y la relación entre estas motivaciones y las publicaciones elegidas. • Pretest de posibles artículos: Esta es una técnica frecuentemente usada en la investigación de mercados para revistas. Se realiza presentando un titular de artículo, una portada o un artículo completo a los lectores, actuales o potenciales, que deben evaluarlo. Sus respuestas orientan la decisión del equipo de redacción sobre si se debe publicar el material estudiado. El análisis puede realizarse mediante una encuesta a una muestra representativa de lectores, sobre los que se extrae información más bien cuantitativa, relacionando su perfil con la valoración del artículo. Así mismo, es frecuente que se estructure el pretest como un análisis de tipo más cualitativo, con la realización de entrevistas personales o focus group que permitan llegar a las motivaciones de determinadas reacciones ante los materiales presentados. • Estudios de difusión: Miden el grado de difusión de la publicación en una zona de distribución (por ejemplo, en número de ejemplares por individuo) y caracterizan sociodemográficamente el público alcanzado a la vez que identifican otras variables de la estructura del mercado que puedan influir en la difusión, como puede ser la disponibilidad de otros medios de comunicación (por ejemplo, acceso a Internet), la distancia al punto de publicación o el precio propio y el de la competencia. Los estudios de difusión recogen datos mediante encuestas y suelen cruzarse con datos secundarios existentes sobre la zona geográfica de estudio para realizar un análisis estadístico que permite medir el grado de influencia de cada uno de los factores en el número de ventas del medio. • Investigación sobre tipografía y diseño: Versan sobre los aspectos formales y de diseño de la publicación como es la composición de páginas, los estilos y tipos de letra, el ancho de columnas y espaciado, etc. Estos estudios acostumbran a realizarse mediante diseños experimentales en los que se presentan dis-

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tintos formatos de publicación a los participantes, que deben evaluar aspectos particulares de la tipografía o el diseño de la publicación. Variables dependientes que comúnmente se analizan con estos estudios son la percepción general del diseño, la capacidad de suscitar recuerdo, el interés generado, la legibilidad, el grado de satisfacción, etc. Estos datos se cruzan con variables sociodemográficas, y se establecen perfiles de lectores según sus evaluaciones. • Investigación sobre legibilidad: Estudia el grado de comprensión e interés de los lectores. Estos estudios pueden utilizar la valoración directa de los lectores en cuanto a la dificultad de lectura o índices objetivos, desarrollados específicamente para medir el nivel de legibilidad de las publicaciones, teniendo en cuenta el número medio de sílabas por palabra, de palabras por frase, el nivel de dificultad de la terminología, etc. El nivel de legibilidad percibida de los artículos es utilizado para establecer perfiles de consumidores y analizar el mercado de la prensa escrita.

3.2. Investigación sobre los medios audiovisuales El sector de los medios audiovisuales tiene una participación del 39,3% de la facturación dentro del sector de los medios masivos en España. Se compone de los subsectores de películas y entretenimiento (con un 11,5% del mercado) y el de la televisión y radio (con un 28,3%). El aumento progresivo de la competencia en radio y televisión experimentado en los últimos años ha potenciado el desarrollo de técnicas cada vez más complejas para el análisis de las actividades de estos medios y sus efectos. Dentro de la investigación sobre medios audiovisuales, la de los índices de audiencia es la que más atención ha captado, especialmente por su relevancia para los anunciantes y el consecuente sustento económico de las emisoras. En España existen distintas fuentes para el estudio de la audiencia de un programa, entre las más destacadas, el panel de audímetros de Taylor-Nelson Sofres (TNS), el estudio SIMM de la empresa SYMPANEL sobre las 12 emisoras de radio más importantes, y el Estudio General de Medios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). 3 Los datos empleados por el panel de TNS8 son los recogidos de un panel de 4.500 hogares seleccionados como parte de la muestra, de forma que se tiene información a tiempo real de la audiencia de cada canal. Por su lado el Estudio General de Medios,49 de carácter anual, mide la audiencia de televisión median3. Para más información: . 4. Para más información: .

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te encuestas que permiten complementar la información del panel de TNS. En la actualidad es llevado a cabo por TNS Market Research, Random y Synovate. Es importante destacar que el Estudio General de Medios es multimedia, puesto que se analiza el comportamiento del individuo respecto a los distintos medios (radio, televisión, prensa escrita…) mediante encuestas telefónicas y personales. A partir de los datos recogidos se elaboran los indicadores de rating –el porcentaje medio de espectadores que han visto un determinado programa en un período de tiempo determinado– y el share –el porcentaje de espectadores que en un momento determinado está viendo un programa–. Además, las encuestas y estudios más detallados permiten determinar el perfil sociodemográfico de la audiencia. Otros índices computados a partir de los datos recogidos se centran en el análisis de la rentabilidad y el acceso de la publicidad emitida, la principal fuente de ingresos de los medios. Así, por ejemplo, las cadenas evalúan la eficacia de la publicidad en su coste por mil (coste del anuncio/tamaño de la audiencia, en miles) y usan este indicador para determinar el precio de la publicidad. Otra estimación que tiene un importante efecto sobre la publicidad en los medios audiovisuales es el índice bruto de puntuación (GRP: gross rating point) que mide la audiencia de una emisora durante varios segmentos horarios teniendo en cuenta el número de inserciones publicitarias. Así, suma para distintos segmentos horarios el índice de la emisora multiplicado por el número de anuncios emitidos en cada segmento. Estos datos se emplean para tomar decisiones acerca de la franja horaria en la que situar los anuncios. Mientras los índices de audiencia permiten conocer el perfil del público de los medios audiovisuales, existen otros métodos de recogida de datos orientados a conocer aspectos más cualitativos del consumidor de estos medios así como a testar los programas emitidos. Por ejemplo, la aceptación de las características de los programas que se emitirán suele analizarse mediante técnicas cualitativas como es el focus group, recogiendo las impresiones de determinados segmentos de público ante un piloto del programa.

3.3. Investigación sobre publicidad La publicidad representa el 7,8% del sector de los medios en España. Por su impacto en la rentabilidad de los distintos medios de comunicación y su relevancia económica como sector, la publicidad ha generado técnicas de investigación adaptadas a sus problemas específicos.

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Existen pruebas definidas para testar la aceptación y efectividad de los mensajes publicitarios. Antes de su lanzamiento, pueden realizarse entrevistas en profundidad en las que se evalúen distintos aspectos de la publicidad, como son las emociones generadas, la opinión, la capacidad de recuerdo del mensaje, las intenciones de compra de los receptores, etc. Este tipo de estudios se están beneficiando recientemente del uso de técnicas de medición fisiológica, como es el estudio del movimiento de los ojos (eye tracking) o el empleo del pupilómetro, mediante el cual se puede conocer los aspectos de la publicidad que captan la atención del público. Posterior al lanzamiento publicitario, es frecuente realizar estudios para determinar los efectos generados por la campaña y su impacto real sobre la imagen y recuerdo del objeto del anuncio. Otro campo de interés sobre el que se realizan investigaciones en publicidad es el estudio de la efectividad y alcance de los distintos soportes publicitarios así como su distribución (en el caso de soportes escritos). Además de utilizar la información aportada por los paneles de medios, los publicistas encargan encuestas para saber el alcance de sus mensajes (el porcentaje del universo de hogares que ha recibido el mensaje) y el número de impactos promedio (el número de exposiciones del mensaje por hogar). Para determinar las franjas horarias en las que emitir publicidad, a menudo se utiliza el índice bruto de puntuación (el alcance por el número de impactos promedio) que computa la relación entre el número de impactos y el alcance. Así mismo, se estudia el tamaño y la composición de la audiencia, la eficiencia de determinadas combinaciones de medios por lo que se refiere a su alcance e impacto y las actividades publicitarias de la competencia.

3.4. Investigación de mercados en Internet El uso de Internet ha incrementado exponencialmente en los últimos años. A finales de 2008, el 41% de los hogares en España tenían acceso a Internet. Además, los usuarios se conectan cada vez con más asiduidad: 6 de cada 10 usuarios lo hacen diariamente y 9 de cada 10 se conectan como mínimo una 5 vez por semana.10 Internet es un espacio de comunicación e información, de ocio y entretenimiento, y de gestiones y compras. El creciente uso del Internet como medio para estas actividades ha generado una importante necesidad de conocimiento por parte de las organizaciones. Hay dos vertientes de la investigación de mercados realizada en torno a Internet. Por un lado, el investigador puede realizar investigación sobre Internet 5. Datos procedentes del estudio “Internet en España” de la Fundación BBVA, 2008.

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como medio: contabilizando el número de visitas de las páginas de interés, definiendo perfiles de usuarios de las páginas, analizando el comportamiento y las acciones del internauta, etc. Por otro lado, el investigador puede utilizar Internet como medio para investigar mercados accediendo a potenciales informadores y utilizando la información secundaria que se encuentra en la Red. El análisis de Internet como medio se ha ido tecnificando, de forma que existen herramientas gratuitas y de pago para conocer la actividad de los usuarios en determinadas páginas e identificar segmentos de público objetivo. Así, por ejemplo, Google Analytics permite conocer qué usos se da a una página concreta y el flujo de información que genera. Mientras que Google Trends y Google Insights for Search permiten conocer el perfil de los usuarios de determinados sitios y el tipo de información buscado a través de Google. El análisis de Internet permite conocer el perfil de usuarios de los servicios y productos de la organización y las características diferenciales y los resultados de la competencia, así como el público objetivo, segmentando por regiones geográficas y recogiendo los períodos temporales en los que utiliza la Red. Existen consultorías e institutos de investigación de mercados que, así como se viene haciendo sobre televisión, radio o prensa escrita, han desarrollado técnicas de investigación para determinar la efectividad y alcance de Internet como medio. Así, por ejemplo, se han creado variedad de técnicas para la optimización del alcance de la Web (search engine optimization) que se basan en analizar sus contenidos y los de la competencia. A modo de ejemplo, TNS ofrece entre sus servicios de investigación las herramientas WebEval para la optimización de los contenidos y posicionamiento de una página web, midiendo su funcionalidad y la satisfacción de los clientes mediante un estudio cuantitativo vía cuestionario online. WebLedge, por su lado, permite el seguimiento de la imagen pública online de la empresa, identificando los canales donde se menciona la empresa y sus productos, y las opiniones y tendencias que aparezcan en el medio. Además de ser objeto de investigación, el uso de Internet se ha extendido rápidamente como fuente de información. Internet permite investigar no solamente los mercados relacionados con el negocio online sino también productos y servicios que no necesariamente se ofrecen en la Red. Internet se puede utilizar para la búsqueda de datos secundarios cuantitativos, por ejemplo, para acceder a las bases de datos del Instituto Nacional de Estadística o para acceder, previo pago, a bases de datos de institutos de investigación privados; o a datos secundarios cualitativos, como son los contenidos generados por los usuarios y redes sociales en Internet. También se utiliza ampliamente para la recogida de información de carácter primario, como son las encuestas mediante enlaces en páginas web o mediante mailings, que permiten acceder a un gran número de

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informadores a muy bajo coste. Las encuestas online se utilizan para conocer el perfil de clientes de la compañía y sus impresiones respecto a sus productos y servicios y como herramienta de fidelización. El uso de Internet para recoger datos reduce el trabajo de entrada y codificación de datos puesto que existen aplicaciones libres y de pago que permiten programar rápidamente cuestionarios cuyos resultados sean descargables en una base de datos tratable. Las encuestas online mejoran la calidad de la información ya que suelen recoger más respuestas cerradas válidas y más extensión e información en respuestas abiertas. Las encuestas online reducen los costes de edición, distribución, recogida y codificación de datos, evitan los sesgos que pudiese introducir el entrevistador, y mejoran la gestión en cuanto permiten recoger datos en poco tiempo, recibir las respuestas de forma automática y controlar el desarrollo de la encuesta en todo momento. Los paneles de consumidores y comunidades de opinión que existen en Internet permiten el acceso a una cantidad importante de informantes, difícilmente alcanzables mediante métodos tradicionales. Además, el soporte informático permite asociar imágenes y vídeos a las encuestas, de forma que, por ejemplo, se están convirtiendo en importantes sustitutos y complementos de las entrevistas y focus group de los pretest y postest publicitarios. El entorno Web 2.0 ha aportado multitud de herramientas para la investigación de mercados online. Actualmente, la investigación de mercados se nutre de información publicada tanto en redes sociales masivas como son Facebook, MySpace y Linkedin como comunidades de opinión y de consumidores más especializados. Tal es la actividad de investigación en estos entornos que recientemente ha surgido una importante figura para la comunicación y comercialización; el community manager (CM), que se ocupa de recoger información y velar por los intereses de la marca en Internet. Los nuevos soportes y canales de comunicación determinarán técnicas específicamente adaptadas, que modelarán las herramientas de investigación tradicionales y sus funciones para adecuarse a las necesidades de estos nuevos entornos.

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4. Bibliografía Berger, A. A. (1998). Media Research Techniques. Segunda edición, Sage Publications, Inc. Dillon W. R., Madden J. M., Firtle N. H. (1997). La investigación de mercados en un entorno de marketing. Tercera edición, McGraw-Hill. Hangen, I. y Wasko, J. (2000). Consuming Audiences? Production and Reception in Media Research. Hampton Press, Inc., Cresshill, New Jersey. Malhotra N. K. (2008). Investigación de mercados. Ed. Prentice Hall (5ª ed). Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos. Bosch Casa Editorial, S.A., Barcelona.

Recursos electrónicos Fundación BBVA, Departamento de Estudios Sociales (2008). Internet en España. Disponible en: [Consulta: 15/04/2011]. TNS Global. Digital World. Digital Life. Disponible en: [Consulta: 15/04/2011].

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Capítulo IV Entrevistas Entrevista a Alicia Vila (UOC) Informetría y audimetría Alícia Vila Estudios de Información y Comunicación Universitat Oberta de Catalunya

Transcripción revisada de la entrevista a Alícia Vila realizada por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de la UOC en Barcelona

PREGUNTA. ¿En qué contexto se enmarca el análisis de los fenómenos informacionales? RESPUESTA. El creciente uso de Internet así como el avance y la inmediatez en la que recibimos la información a partir de diversos medios de comunicación, ya sea prensa, televisión, radio, la propia Internet, hace que no solamente necesitemos analizar toda la información que recibimos, sino también cuantificar esta información. En este sentido, el objetivo de la medición de la calidad de la información representa o tiene como fin realizar una serie de estudios y previsiones que nos permitan incrementar el impacto y la visibilidad de ciertos medios de comunicación en la sociedad. P. ¿Cuál es el origen del concepto informetría? R. Retomando la importancia que tiene la medición de la calidad de la información surgen nuevas disciplinas acabadas en el término metría, que consistirían en medición de ciertos ámbitos de la información, en concreto podemos hablar de bibliometría cuando hacemos referencia a información relacionada con documentos, centros de documentación, bibliotecas, etc., términos como webmetría cuando hablamos de entornos virtuales, portales Web, etc., audime-

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tría cuando hablamos de información recabada de medios de comunicación, prensa, radio, televisión, etc., todas estas disciplinas corresponderían o irían englobadas en un término más general llamado informetría. En concreto, la informetría trataría la medición de fenómenos informacionales en general y, en particular, la medición concreta de términos de información en ámbitos técnicos y científicos. P. ¿En qué consisten dichas técnicas matemáticas y estadísticas utilizadas para llevar a cabo estas mediciones? R. Bien, en el contexto de la informetría, que comentábamos anteriormente, la importancia que damos a la medición de la calidad de la información pasa necesariamente por el uso y la aplicación de técnicas matemáticas y estadísticas a dicha medición. En este sentido, es muy importante tener claro cuál es la población sobre la que realizamos el estudio y tan importante como la población es la muestra de esta población sobre la cuál queremos realizar el estudio. En este sentido, las técnicas estadísticas aplicadas dependen del caso concreto que estuviéramos estudiando pero irían desde técnicas estadísticas muy básicas como sería la estadística descriptiva, cálculo de medias, medianas, modas, desviaciones estándar, correlación, etc., hasta técnicas estadísticas mucho más avanzadas como sería el caso de la estadística multivariante, análisis temporales, etc. Todas estas técnicas estadísticas nos permitirían obtener información y obtener resultados mucho más fiables y rigurosos. P. ¿Cuáles son las principales leyes de información? R. En los últimos años se ha visto que los diferentes fenómenos informacionales, concretados en diferentes disciplinas, como es el caso de la webmetría, mediametría, informetría en general, etc., siguen unos diversos patrones, siguen unos diversos comportamientos que pueden concretarse en una serie de leyes que vienen a ser unas aplicaciones matemáticas a diferentes casos prácticos. De los estudios realizados sobre los fenómenos informacionales, hemos llegado a la conclusión de que estos siguen unos patrones comunes que nos han permitido definir una serie de leyes de información como sería el caso de la ley de Zipf, la ley de Bradford, la ley de Lotka, la ley de Price, etc. El uso de estas leyes requiere de una serie de técnicas matemáticas y estadísticas que se aplican a cada uno de los fenómenos informacionales y que nos permiten obtener resultados concretos.

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P. En el caso de la audimetría, ¿cuál es el proceso a seguir para medir las audiencias de un determinado medio de comunicación? R. Como es sabido, la audimetría hace referencia a la medición de audiencias utilizando técnicas estadísticas. En la actualidad existen empresas como es el caso de Cantar Media, Sofres, AIMC, etc., que utilizan una serie de técnicas para obtener resultados de estas audiencias. En particular, algunas de ellas basan sus resultados en los datos obtenidos a través de entrevistas telefónicas. En cambio, cada vez más se está utilizando el uso de un dispositivo electrónico denominado audímetro. Este dispositivo electrónico se instala en una serie de hogares y lo que hace es medir el canal sintonizado en este hogar en un momento determinado. Estos dispositivos electrónicos, obviamente, nos devuelven unos resultados, unos datos numéricos, a partir de los cuáles se realizan una serie de estudios estadísticos que nos permiten obtener resultados muy concretos, muy rigurosos y mucho más fiables que lo que sería la propia entrevista telefónica. En este sentido, la medición o el procesamiento de estos datos, requiere de uso de un determinado software como puede ser en el caso de algunas de estas empresas el InfoSys+. Cabe destacar que el resultado de los audímetros será suficientemente significativo cuanto más grande sea la muestra utilizada. P. En el ámbito de la webmetría ¿cómo se realizan las mediciones en este caso? R. En este ámbito lo que se hace es obtener una serie de información a partir de entornos Web, dígase portales Web, etc., a partir de los datos obtenidos de los registros del servidor y aplicar una serie de técnicas estadísticas denominadas web mining, o minería de datos, a partir de las cuáles se aplican una serie de técnicas estadísticas para procesar esta información obtenida a partir de los logs del servidor. En este sentido, existe una serie de software que se aplica al realizar este tipo de cálculos que nos permiten obtener resultados bastante fiables.

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Entrevista a Candela Ollé (UOC) Audiencia y visibilidad en los medios Candela Ollé Estudios de Información y Comunicación Universitat Oberta de Catalunya

Transcripción revisada de la entrevista a Candela Ollé realizada por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de la UOC en Barcelona

PREGUNTA. Coméntanos la importancia del estudio de la audiencia. RESPUESTA. La importancia del estudio de la audiencia existe desde que tenemos los primeros medios de comunicación. Entonces encontrábamos una situación económica y social muy distinta. Nos remontamos a la Primera Guerra Mundial, cuando los Estados Unidos empezaron a tener interés por la audiencia. Posteriormente, Europa, con una situación diferenciada, tenía también su interés de una forma distinta a la de los Estados Unidos. Esto hace que las mediciones iniciales tuvieran un trasfondo muy marcado por la Guerra Mundial, por la propaganda y por todo el sistema económico y social del momento. Por otro lado, el interés de medición de la audiencia tiene dos puntos o focos de interés variados. Los estudios comerciales, los que tienen mucha primacía por los datos, por todo lo cuantitativo, son los que necesitan las empresas para conocer qué audiencia tienen, qué publicidad, qué anunciantes. Y por otro lado, los estudios de ámbito académico que tienen, igual que en los Estados Unidos y en Europa, distintas tendencias. A nivel comercial y a nivel académico también se abre este debate y estas divergencias que quizás no encuentran un punto en común, sino que cada estudio sigue su línea y su camino. Es muy importante el estudio de la audiencia para tener conocimiento del usuario, del teleespectador, del lector, según el medio que tengamos en cuenta, ya que es necesario conocerlo; quizás los estudios de audiencia no se han preocupado demasiado en conocer qué necesita o si está satisfecho este usuario y se centran más en los datos, en las estadísticas, pero, personalmente, creo que

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eso no ofrece una visión global, sino una parte, una parte del conocimiento que tenemos de esta audiencia. P. ¿Qué cambios en el consumo de los medios se están produciendo? R. El consumo de los medios en la actualidad, en los inicios del siglo XXI, tiene a Internet como eje vertebrador y ha cambiado radicalmente el consumo de los medios. Tenemos que tener en cuenta que la sociedad no es la misma de la que teníamos en 1960 o 1970. Ahora nos encontramos con familias monoparentales, hay familias que tienen más de una residencia y que pasan un tiempo en su residencia habitual y luego, en la segunda residencia. La población también ha cambiado, hay una parte importante que es inmigrante, y por tanto, esto implica unas tendencias distintas de consumo de medios a las que aquí en España había años atrás. Esto hace que las empresas que miden las audiencias tengan que plantearse cambios, tengan que tenerlo en cuenta y creo, personalmente, que en algunos casos no es así. Por ejemplo, las audiencias se suelen medir si hablamos de televisión en la primera residencia, en el hogar tradicional, sin tener en cuenta si hay cuatro televisores, uno en cada habitación, en la cocina o si hay Internet. De todos modos se ha empezado considerar el ordenador como herramienta o como medio principal de visionar los medios, lo que podría ser y es una realidad. Y también hay otros sistemas como las tabletas o los iPads, que son fuentes de consumo de medios, lo que se está empezando a valorar. Se tienen que replantear e introducir cambios a la hora de medir los medios. P. Háblanos del concepto de visibilidad. R. El concepto de visibilidad es muy importante desde siempre, pero con la llegada de Internet y el potencial que tiene la Red, si no estás en Internet, si no eres visible podemos afirmar que no existes. Thomson, uno de los autores que ha estudiado la visibilidad, habla del concepto de visibilidad mediada, es decir, que no es indispensable compartir el mismo espacio temporal. Esto es un hecho que ahora es una realidad pero años atrás no era así. En la visibilidad tradicional o clásica, teníamos que compartir emisor y receptor, el mismo espacio y el mismo tiempo. Ahora bien sabemos que para consumir medios no es necesario consumirlos en el mismo momento que se emiten, los podemos consumir un día después, un mes después, podemos descargar los contenidos, podemos utilizar el streaming, hay variedad de opciones de consumo. Por estos motivos, la visibilidad con Internet se ha democratizado. Cualquier usuario puede producir contenidos y puede emitirlos y por tanto, darse la opción (a sí mismo, a su medio, etc.) de ser más visible.

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P. ¿Qué principales metodologías de medición se están implementando? R. Siempre ha habido, a nivel metodológico, una dualidad, por un lado, la metodología cualitativa, que quizás en el estudio y medición de audiencias no ha sido la más utilizada porque era más común usar la metodología cuantitativa. En la actualidad, las tendencias implican mezclar ambas metodologías y quizás seleccionar lo mejor de lo cuantitativo y lo mejor de lo cualitativo. De hecho, hay un ejemplo de una noticia que se publicó hace quince días escasos (abril 2011) contaba que una de las empresas más potentes de medición de audiencia, Nielsen, ha implementado un nuevo sistema híbrido, es así como lo denominan, para medir las audiencias en línea en Internet. Este sistema recoge tanto parte de metodología cualitativa como cuantitativa y de esta manera, los datos que ofrecen, que son los del mes de enero, pueden tener más fiabilidad y son más representativos y más reales de la audiencia de Internet, en este caso, de España. P. ¿Qué actores y empresas de medición tenemos en la actualidad? R. Podemos diferenciar dos grupos de empresas de medición de audiencias de cualquiera de los medios. Por un lado, tenemos la Asociación de Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), de donde emana el Estudio General de Medios, que ofrece un estudio multimedia, es decir, prensa, televisión, radio. Por otro lado, tenemos la oficina de justificación de la difusión (OJD) que se encarga de analizar la difusión de los medios impresos. Ambas surgieron para cubrir las necesidades del mercado español. Además, tenemos Taylor Nelson Sofres (es el referente de medición de audiencia de televisión), donde se integran parte de Cantar Media y Nielsen (es un referente internacional de medición de audiencias de Internet). Todas estas empresas se caracterizan porque están en una situación cambiante, hay fusiones, adquisiciones, cambios de nombre… Por tanto, el panorama se está redibujando, se está reestructurando día a día, ya que Internet implica muchos cambios que se están produciendo hoy mismo, se produjeron ayer y se van a producir mañana. Por estas razones es complicado tener un panorama de las empresas con cierta «estabilidad», ya que se producen muchos cambios y a la vez, estos medios de comunicación, tienden a ser cada vez más grandes, empresas más potentes que van sumando pequeñas empresas y forman conglomerados muy importantes de medición de audiencias, básicamente se centran en la televisión e Internet, pero también otros medios.

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P. ¿Qué procedimientos se utilizan para la medición de las audiencias en televisión? R. Para medir las audiencias en televisión es muy importante primero obtener la muestra. Esta tiene que ser representativa, lógicamente. Una vez tenemos elegida la muestra, se procede a hacer las encuestas para saber a qué tipo de personas, qué edad, qué género, qué situación laboral y qué otras variables más caracterizan esa muestra que hemos seleccionado. Como ya sabéis, para medir audiencias tenemos el audímetro, es quizás el método estrella de medición de audiencias en televisión. Es un pequeño aparato que se coloca conectado al televisor y al teléfono. Entonces, cada usuario de la casa, a través del mando del televisor, tiene un código y cuando se sienta y empieza a consumir, la televisión indica qué usuario es de los que habitan en el hogar determinado. Esto hace que se recojan una serie de datos que posteriormente se pasan a una central y esta central pues analiza los datos. Para tener una visión global, se suman todos los hogares que forman parte de este sistema de audimetría, lo que consumen los teleespectadores de distintas poblaciones, de distintos hogares, en distintas franjas horarias, distintos géneros televisivos, etc. Esto ofrece un panorama, un retrato bastante fiable, ya que como comentábamos, la muestra que se ha elegido en un primer momento es una muestra representativa. P. Para terminar, nos centramos en audiencia de Internet: ¿qué tendencias de medición sobresalen? R. En relación a las tendencias de medición de Internet quizás tendrían que plantearse un par de aspectos básicos antes de empezar a medir. Erimero es qué se entiende por usuario en línea, las visitas que hacen los usuarios diarias, las visitas a un site en concreto, se tendría que tener un referente (visitante absoluto único) para medir todos lo mismo, porque se mide el usuario o la audiencia de Internet, pero desde distintos puntos de vista. Y luego en España sería muy importante que una empresa fuera la líder en medición de audiencias de Internet y que los datos que esta empresa ofrece fuesen válidos. Quizás lo más importante sería que la empresa tuviera la confianza del sector y los datos que ofreciera fuesen utilizados para tomar decisiones. Es importante que se planteen cuestiones como qué es audiencia en Internet o qué entendemos por usuario de Internet, luego, buscar una empresa que pueda tener potencia y que pueda analizar el sector y que sea un referente. Estos serían puntos muy básicos, analizar la audiencia con metodologías híbridas que combinen lo bueno de lo cualitativo y lo mejor de lo cuantitativo y que ofrezcan unos datos reales, que sean más o menos de confianza para el sector.

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Entrevista a Silvia Martínez–Martínez (UOC). Estudios sobre la audiencia y visibilidad en los medios de comunicación Silvia Martínez–Martínez Estudios de Información y Comunicación Universitat Oberta de Catalunya

Transcripción revisada de la entrevista a Silvia Martínez– Martínez realizada por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de la UOC en Barcelona

PREGUNTA. ¿Tiene consecuencias el desarrollo de la comunicación digital en la audiencia? RESPUESTA. Pues si los cambios sociales tienen efectos en la audiencia, el desarrollo tecnológico (la evolución de aplicaciones tecnológicas) también incide en el público. Específicamente, la comunicación digital conlleva o genera cambios tanto en el perfil como en el comportamiento de la audiencia, lo que a su vez implica cambios en el consumo de los medios. Ya Denis McQuail1, al hablar de la llegada de los medios electrónicos, señalaba la falta o la pérdida de localización de la audiencia y su descomposición social en tanto que ahora, los miembros del público aparecen dispersos (ya no se encuentran próximos físicamente [entre ellos] y tampoco con respecto al emisor). En concreto, respecto a los medios interactivos, señalaba la posibilidad de la fragmentación de la audiencia y también el uso de los medios de una manera más especializada, incluso ya indicaba la posibilidad de una actitud más activa de la audiencia. Hay que tener en cuenta que Internet, o la comunicación digital, permite que se diluyan las fronteras geográficas, físicas y temporales. ¿Qué significa esto? Pues por una parte, que la comunicación puede ser asincrónica y sincró1. McQuail, D., (1991) Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós Comunicación, pp.278-288.

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nica, y que el usuario tiene la posibilidad de acceder al mensaje posteriormente a su emisión. El hecho de que exista una multiplicidad de emisores genera también que exista esa dispersión de la atención de la audiencia pues ahora se reparte en distintos medios. [Por otra parte] podemos también indicar que la posibilidad de que no existan esas fronteras geográficas en Internet permite que el mensaje se beneficie de una distribución global. A su vez, la audiencia ya no recibe de manera simultánea y uniformemente el mensaje. Con todo ello nos encontramos un nuevo perfil de audiencia que puede adquirir, como ya señalaba McQuail, una faceta mucho más activa gracias a las nuevas posibilidades de retroalimentación. Si tenemos en cuenta que en los medios de comunicación la audiencia ya no solo es cliente sino que su dimensión y su perfil afecta también a los ingresos publicitarios, entonces no sorprende que haya un interés creciente por esta investigación de las audiencias por la perspectiva económica que esto conlleva. P. ¿Qué efectos produce la fragmentación de la audiencia en los contenidos? R. Teniendo en cuenta que la eliminación de las fronteras espaciales2 incide en los contenidos en cuanto que facilita o promueve la profundización en estos y que la multimedialidad también favorece el que se distribuyan mensajes en diferentes formatos, [entonces], la fragmentación de la audiencia lógicamente incide en los contenidos. En este sentido ya el profesor Orihuela3 señalaba que el desarrollo de los canales temáticos había significado el paso del Broadcasting al Narrowcasting, es decir, el eje estaba centrado en grupos de audiencia que unían estos grupos por unos intereses o unas preferencias temáticas. Ahora, siguiendo al profesor Orihuela, podemos hablar del Pointcasting: se trata de un consumo individualizado [donde] el mensaje es un producto único que llega al usuario, el cuál puede predeterminar de antemano qué tipo de mensaje quiere recibir. Esta idea no es nueva, ya existía en el «diario personal» que había desarrollado el responsable del MediaLab4, y también existe como idea en el desarrollo del periodismo de servicios puesto que lo que se quiere dar es una respuesta a unas necesidades concretas o incluso individuales5. No obstante, 2. Al hablar de eliminación de fronteras espaciales se hace aquí referencia específicamente a la inexistencia de limitaciones que condicionen, por ejemplo, la extensión de un texto. 3. Orihuela, J.L. (2002) «Nuevos paradigmas de la comunicación» Chasqui, 77. Disponible en: . 4.Concretamente del Daily–me de Nicholas Negroponte. 5.La idea de personalización como servicio y de manera especial como un objetivo ya presente en las formas de periodismo previas a la irrupción de la comunicación digital es abordada por Mónica Ramírez (2004) en su tesis doctoral La relación del servicio de personalización de contenidos de las ediciones digitales de la prensa española y el mi-diario (dirigida por el Dr. José Ignacio Armentia. Universidad del País Vasco).



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ahora con Internet, el usuario puede solicitar a demanda los contenidos a los que quiera acceder, se trata de mensajes hechos a medida. Los medios ven en esta posibilidad nuevas formas o nuevas vías de atraer al usuario. Como ejemplos de este consumo individualizado nos encontramos el acceso a las bases de datos, las hemerotecas online, incluso los mensajes directos al correo electrónico del usuario, del público. Es decir, el desarrollo tecnológico ha ayudado también a que se puedan diseminar mensajes personalizados. Por ejemplo, la posibilidad de crear mensajes automatizados que se generan como respuesta a una demanda previa, o incluso las tecnologías push y pull especialmente combinadas propician esta personalización de los contenidos. No obstante, hay que señalar que la gran transcendencia de esta personalización es que implica una relación distinta entre medio y audiencia porque ahora no es el medio el que impone los contenidos sino que la audiencia es la que define y puede ser la que imponga aquellos mensajes que va a recibir6. Algunos autores han visto en esta opción de mensajes personalizados un problema en tanto que pueda suponer un consumo superficial o que los lectores o el público no accedan a contenidos realmente importantes. No obstante, Pavlik7 dice que los acontecimientos trascendentes superan cualquier tipo de filtros porque sus consecuencias afectan a multitud de temáticas y por tanto, que el usuario va a ser igualmente informado de esos aspectos. P. ¿Cómo afecta al desarrollo del entorno digital a las pautas de consumo de medios? R. Con el desarrollo de la comunicación digital, el entorno mediático lo que hace es volverse cada vez más complejo: aparecen nuevos actores pero también subsisten algunos que se encontraban en el marco tradicional, incluso algunos de estos dan el paso y saltan a Internet y ofrecen también ahí sus servicios. Esta complejidad también se traspasa al ámbito de la medición de audiencias. Nos encontramos que algunos de los agentes que ya existían en el mercado convencional desarrollan nuevas entidades o nuevas áreas que se encargan ahora también de ver la evolución de las audiencias en el entorno digital. Es el caso, por ejemplo, de la Oficina de la Justificación de la Difusión, que desarrolla un área específica llamada OJD Interactiva. También nos encontramos que algunos de los sistemas de medición o de estudio de audiencias 6. La idea del cambio y sus consecuencias se desprenden ya incluso en las palabras de Negroponte quien afirma: «la información a la carta dominará la vida digital. Podremos solicitar explícita o implícitamente lo que queramos, cuando lo deseemos. Esto exigirá un replanteamiento radical de la programación pagada por la publicidad.» Negroponte, N. (1995) El mundo digital, un futuro que ya ha llegado. Barcelona: Ediciones B. 7. Pavlik, J. V. (2005) El periodismo y los nuevos medios de comunicación. Barcelona: Paidós Comunicación.



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del mercado convencional se aplican también en Internet: por ejemplo, las encuestas que realizan entre otros la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, AIMC. Sin embargo, también se desarrollan nuevos sistemas específicos para el estudio de la evolución de las audiencias y de la medición en Internet. Algunos de estos sistemas se caracterizan por el eje en el que se centran, es decir, algunos mecanismos analizan la perspectiva desde el usuario, o bien desde el site, incluso desde los proveedores8. Nos encontramos entonces ante un panorama muy complejo en el que en ocasiones se ofrecen datos que parecen contradictorios. La clave está en saber qué información nos está dando cada uno de estos datos. En Internet, nos encontramos también que hay una multiplicidad de actores. Ante esta [realidad, sumada al] hecho de que todavía convivan o subsistan medios tradicionales (o en el entorno convencional) vemos que existe una mayor competencia, una mayor lucha por conseguir la atención del usuario. Al fin y al cabo, estamos hablando del tiempo y el tiempo es un bien limitado. Esto hace todavía más interesante el estudio del impacto de los medios y el seguimiento de la audiencia. Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, un lector de prensa convencional puede adquirir su diario y luego puede ir a Internet y consultar bien otros medios o bien el mismo periódico que ya había consultado en papel, pero ahora en versión digital (bien sea por la actualización de los contenidos que ofrece o por los nuevos servicios que también están ofertando al usuario). Además nos encontramos que, normalmente, gracias a la gratuidad general para el acceso de los contenidos que hay en Internet, la mayor parte de la audiencia no presenta un perfil o un patrón de fidelidad, es decir, suelen visitarse diferentes sites para completar la necesidad informativa o para consumir diferentes mensajes. Además, el acceso a los medios ahora no necesariamente es fruto de una elección directa del usuario. ¿Qué quiere decir esto? Muchas veces, el usuario puede visitar una red social y encontrarse con un contenido compartido, puede visitar un blog y enlazar en un link externo, o incluso puede acceder al medio fruto del resultado de una búsqueda que haya hecho en algún motor o buscador ajeno. Este tipo de acceso al medio distinto al que nos encontrábamos en el entorno convencional genera que despierten especial atención o interés algunos de los datos que nos suministran otros agentes, como por ejemplo ocurre con Google Insights. 8. Esta diversidad de métodos para el estudio de audiencias en Internet está presente desde una etapa temprana tal y como queda reflejado en Lamas, C. (2002) «La investigación en Internet.» Telos. Cuadernos de Comunicación e Innovación, 52, segunda época, julio–septiembre. Disponible en:.



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En Internet, nos encontramos, además, con una audiencia heterogénea desde una perspectiva de actividad y pasividad, es decir, hay usuarios que presentan un perfil mucho más activo mientras que otros se limitan a recibir, son receptores de los mensajes generados. El usuario se beneficia, a la vez, de la posibilidad de mantenerse en el anonimato de Internet, incluso de crear una entidad o una identidad virtual. Esto favorece en muchas ocasiones que se despierte esa faceta activa del usuario y que se sienta más libre para expresar sus opiniones o para generar nuevos contenidos. La formación o la capacidad que tiene el usuario para utilizar las tecnologías también incide en el uso que haga de ellas [y], lógicamente, en su comportamiento y en sus pautas de consumo. P. ¿Qué significa que el usuario adquiere un nuevo rol en la comunicación? R: El usuario, dentro de la comunicación digital, no solo se limita a recibir o a visitar los contenidos, sino que puede realizar multitud de actividades. Ya la teoría funcionalista hablaba de la posibilidad de la actitud activa de la audiencia, pero la relacionaba con las opciones de selección9. En el caso de Internet, gracias a la interactividad, vamos un paso más allá porque el usuario puede convertirse de hecho en emisor. Teniendo en cuenta que Internet rompe con la unidireccionalidad del mensaje, el usuario puede generar mensajes hacia una audiencia masiva, hacia un pequeño grupo o incluso mensajes privados. Nos encontramos, dentro de todas estas nuevas actividades que puede desarrollar el internauta, que puede visitar sitios, descargarse contenidos, pero también subir vídeos, generar nuevas imágenes, etc. La verdad es que se amplía su función no solo como receptor sino que, con estos nuevos atributos que adquiere, también de emisor dentro de la comunicación. P. ¿Puede el usuario convertirse en distribuidor de los contenidos? R: Gracias a las nuevas aplicaciones y a los recursos interactivos, el usuario puede incluso generar mensajes, sean estos fotos, vídeos, texto. No necesita, además, tener unas grandes nociones o una importante formación en el uso de los recursos informáticos, sino que se encuentra con una serie de herramientas que le facilitan mucho esta capacidad de publicar contenidos. Por ejemplo, puede crear su propio blog, puede subir un vídeo a YouTube, incluso puede participar en zonas específicas que crean los medios de comunicación a tales fines. La interactividad, además, se relaciona con la posibilidad hipertextual y esto influye directamente en la navegación y en los flujos del tráfico en Internet. Con todo, nos encontramos una nueva relación entre el usuario y el me9. Sobre actividad de la audiencia y las influencias de diversas corrientes teóricas se habla en Corominas, M. (2001) «Los estudios de recepción.» Portal de la comunicación, marzo de 2001. Disponible en: .



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dio y esto tiene implicaciones tanto en la generación de los contenidos, como hemos visto, como también en la distribución. El usuario y la audiencia, ahora más que nunca, tienen la posibilidad de promover contenidos ajenos. ¿Cómo se puede hacer esto? Pues, por ejemplo, el usuario que tiene un blog puede incluir un enlace externo hacia un medio de comunicación, puede promover o promocionar un contenido en un agregador del tipo Menéame, o, incluso, puede compartirlo en una red social. Todo esto hace incluso más interesante que los medios de comunicación se fijen y analicen el comportamiento de la audiencia y todos los cambios con respecto a esta.

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Entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC) y a Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS España) FUNDACC i el Baròmetre de la comunicación i la cultura Joan Sabaté FUNDACC

Transcripción revisada de la entrevista a Joan Sabaté y a Lluís Fatjó–Vilas realizada por Víctor Cavaller el 11 de mayo del 2011 en la sede de FUNDACC en Barcelona

PREGUNTA. ¿Qué es FUNDACC? RESPUESTA Joan Sabaté. Fundacc es una fundación privada definida como plural, neutral e independiente, con el objetivo de medir los consumos culturales y las audiencias dentro de los territorios donde se habla catalán. La fundación nace en un mercado donde se tiene en cuenta mayoritariamente aquellos consumos culturales y aquellos medios de comunicación que se expresan principalmente en castellano y se cree necesario que haya una fundación que también tenga un poco más en cuenta los datos, la información que generan estos medios de comunicación, estos fenómenos culturales en catalán. P. ¿Qué motiva la necesidad de un estudio de audiencias en el mercado de habla catalán? R. J. S. Hay varios factores. Quizá el factor principal es la existencia de toda una serie de medios de comunicación, de ámbito local y comarcal, que los estudios de audiencia existentes hasta el momento en el mercado no eran capaces de visualizar por una cuestión de dimensión de las muestras. Se trata de medios de comunicación que se mueven en un ámbito geográfico muy reducido y que no se veían bien representados por los estudios existentes. P. ¿Cuál es la metodología del Barómetro de la comunicación y de la cultura? R. Lluís Fatjó–Vilas. El barómetro es un estudio representativo de la población de Cataluña y de las Baleares. Trabajamos con una muestra polietápica, a

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nivel de comarcas y estratificamos la muestra por municipios; de los seleccionados, tomamos, asu vez y aleatoriamente, secciones censales; de ellos, a los hogares a entrevistar y finalmente, al individuo a entrevistar. Se trata de una entrevista personal en el domicilio del entrevistado asistida con el ordenador. Su tamaño muestral es muy importante, permitiendo profundizar con gran detalle y profundidad. P. ¿Cuáles son las principales virtudes del estudio? R. Ll. F.–V. Las principales virtudes del estudio son varias, desde luego, la primera es el tamaño muestral, que permite descender a nivel de comarca y esto no es frecuente en estudios de audiencia, permite la valoración de medios locales, imposibles de medir de otra manera. Otra importante ventaja de este estudio es que analiza no solo la audiencia de medios, sino que abarca también la cultura en sentido amplio, lo que permite relacionar audiencia y cultura y analizar su situación en Cataluña así como el uso de las distintas lenguas imperantes. Al contemplar la cultura en sentido amplio, es un importante y continuo observatorio sociológico de Catalunya y de las Baleares. P. ¿Qué posición ocupa entre los principales estudios del mundo? R. Ll. F.–V. Es difícil decir y conocer con exactitud todos los estudios del mundo, pero yo diría que de entrada es un estudio con una tasa de entrevista por población elevada, debido a su tamaño muestral y a su territorio de referencia. Son treinta mil entrevistas (en 2010). Por otro lado, es un estudio que utiliza una encuesta asistida por ordenador, con un desarrollo y un diseño muy avanzado, que no solo facilita la entrevista, sino que ayuda al entrevistado (visualización de logotipos, por ejemplo) a contestar con mayor rigor. La relación entre cultura y audiencia hace que este estudio tenga un interés no solo para los medios y los anunciantes, sino también una vertiente social mucho más amplia. P. ¿Qué reconocimiento internacional tiene el barómetro? R. J. S. El barómetro ahora mismo cuenta con el reconocimiento internacional de Somarc, que es la organización internacional dedicada a los estudios de mercado y también, por otro lado, el reconocimiento de la asociación española de estudios de mercado. El barómetro es uno de los estudios de audiencias y consumos culturales más importantes del mundo en cuánto a la dimensión de la muestra y además, utilizando una metodología multimedia pura, con entrevistas presenciales en el hogar, que le dan una alta calidad en cuánto a fiabilidad de las respuestas.

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P. ¿Qué aporta el barómetro a los medios de comunicación? R. J. S. En primer lugar aporta visibilidad, permite que un medio de comunicación que hasta ahora no era visible en el mercado, de repente aparezca y se pueda comparar con grandes medios de comunicación. Por otro lado, también importa la información estratégica que permita al medio de comunicación crecer en cuanto a ingresos publicitarios, pero, también, en cuanto a conocimiento de su público objetivo y de su competencia, con lo cual, lo que aporta, principalmente, son datos que permitan su crecimiento en las diferentes fases de su cadena de valor. P. ¿Cómo debe afrontarse la crisis de consumos mediáticos en relación con los consumos culturales? R. J. S. Actualmente, separar consumos mediáticos de consumos culturales quizá no tiene mucho sentido, las industrias culturales y las industrias de los medios de comunicación acostumbran a estar muy fusionadas y hay muchas sinergias entre ellas, con lo que, toda medida que intente separar consumos culturales de consumos de medios de comunicación, quizá queda un poco lejos de percibir la complejidad y la globalidad del fenómeno de la comunicación y de la cultura actualmente. P. ¿Es la audiencia moneda de cambio en el mercado publicitario? R. J. S. La audiencia sirve de moneda de cambio en el mercado publicitario y por eso es tan importante y también necesita de consensos, este es uno de los motivos de la existencia de Fundacc, conseguir el consenso en el mercado para que la audiencia que nosotros proporcionamos pueda ser considerada esta moneda de cambio.

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Entrevista a Carlos Lozano (AIMC) AIMC y el Estudio General de Medios Carlos Lozano AIMC

Transcripción revisada de la entrevista a Carlos Lozano realizada por Víctor Cavaller el 15 de junio del 2011 en el Hotel Alexandra en Barcelona PREGUNTA. ¿Qué es AIMC? RESPUESTA. Probablemente la mejor definición de AIMC es lo que significan esas siglas, lo que hay detrás de esas siglas. AIMC es la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, es decir, es una asociación, en primer lugar, sin ánimo de lucro, cuyos únicos fondos o sistema de financiación es a través de las cuotas que pagan ciento sesenta empresas y luego, la segunda parte, además, son empresas en las que el vínculo o para lo que se creó la asociación es para desarrollar estudios de investigación de audiencias. Somos de alguna forma un modelo de como están organizados el mundo de la métrica y de las mediciones. Es un modelo que responde en término anglosajón a lo que se conoce como los JIC (Joint Industry Comittees), es decir, la audiencia y la medición de audiencia organizada por la propia industria, de hecho esos ciento sesenta asociados pertenecen a dos grandes sectores, el sector de la publicidad, es decir, agencias de publicidad, anunciantes, agencias de medios y por otro lado, lo que nosotros llamamos el estamento dos, que son medios de comunicación. Es decir, todas estas empresas, lo que ponen de alguna forma en común, son sus voluntades, su financiación y el control de algo que es vital para los medios de comunicación, en definitiva, los medios, el único, el principal capital con el que están en el mercado y con el que reciben ingresos vía publicidad es a través de la audiencia, es decir, cuántos son, cómo son, y ese valor, que es lo que se llama también la moneda única es importante que sea una moneda sólida, validada por el mercado, una moneda de consenso y sobre todo, una moneda controlada por el total de la industria. Yo creo que ese

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es un valor importante y hace que este modelo JIC sea, sobre todo, un modelo universalmente aceptado y que, sobre todo en los distintos países de nuestro entorno, del mercado europeo, tiene una gran preponderancia. Hay otras formas de abordar la investigación, incluso desde la iniciativa privada, es el caso de Kantar, Nielsen o Comscore, pero no dejan de empresas privadas, que lo que ponen es un producto a la venta en un mercado. Incluso en ese tipo de compañías es importante el control por parte del mercado, los comités de usuarios, el comité de clientes, que de alguna forma da, digamos, transparencia a algo que es vital para los propios medios de comunicación. Nosotros, como asociación, tenemos órganos, digamos, de gobierno muy claramente establecidos, el primero es la propia asamblea, que se reúne cada año en el mes de marzo o abril yque aprueba los presupuestos y el plan de actuación, es decir, los proyectos que vamos a acometer y, entre asambleas, una junta directiva que se elige en la propia asamblea, que son diez miembros que en definitiva representan a esas ciento sesenta empresas, a esos dos grandes sectores que he comentado al principio del estamento de la publicidad y el estamento de los medios de comunicación. Eso, en definitiva, es, explicado de una forma muy breve y muy concisa, lo que es AIMC y lo que es la definición de nuestra asociación. P. ¿En qué consiste el estudio general de medios? R. El Estudio General de Medios (EGM) probablemente sea el producto más reconocido, también el producto tradicional o más tradicional. De hecho, incluso es más antiguo que la propia existencia de AIMC. Es un estudio que este año cumple cuarenta y tres años. Es un estudio que en esos cuarenta y tres años ha servido para consolidar la industria de la publicidad y la industria de los medios de comunicación. Es un estudio que nace desde el interés de, sobre todo, anunciantes y un determinado tipo de agencias, para crear un poco lo que he dicho al principio, es decir, una moneda de cambio consistente, creíble, controlada, auditada por el mercado en su conjunto. Evidentemente en esos cuarenta y tres años la evolución del EGM pues ha sido múltiple, no sé, podemos hablar pues que hace, prácticamente en la prehistoria de Internet, en el año 1996, ya introdujimos en el EGM Internet como un medio más, cuando el nivel de penetración no llegaba ni tan siquiera al 1%. Hace pues prácticamente siete u ocho años, introdujimos el CAPI, es decir, las entrevistas personales asistidas por ordenador, cuando antes de hacía, pues como se hacían los cuestionarios tradicionalmente, con papel. En el 2002 firmamos un acuerdo con la Asociación Catalana de Radio para hacer una ampliación específica del EGM en Cataluña Es decir, el EGM es un proyecto y un estudio que ha sido

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cambiante en función de que el escenario que teníamos que medir, el escenario de los medios lo era. Probablemente el cambio más importante del EGM haya tenido lugar en 2008, a raíz de una asamblea extraordinaria que tuvimos en noviembre de 2007 que supuso el culmen de un trabajo que se había estado desarrollando durante dos años y que básicamente suponía cambiar el modelo de una forma bastante drástica, hasta entonces el EGM era un estudio multimedia, monolítico, cuarenta mil entrevistas personales donde se preguntaba por audiencia de todos los medios. Ahora mismo, el EGM es un estudio que está digamos embebido o que viene de cinco fuentes de información distintas, en el que hay un eje central que sigue siendo ese eje multimedia, pero donde luego hay ampliaciones para revistas, para radio, para diarios, para televisión, hasta llegar a un total de ciento sesenta mil registros, ciento sesenta mil puntos de información, es decir, la evolución que ha tenido el EGM y a través de esa asamblea extraordinaria, básicamente, ha sido el dar respuestas a dos necesidades que tenían, de nuevo hablando de los dos sectores, el sector de la publicidad y el sector de los medios. El sector de la publicidad, fundamentalmente, porque quería seguir manteniendo ese espíritu multimedia, es decir, no interesa al sector de la publicidad tanto como lectores, oyentes o teleespectadores, sino que lo que interesa son individuos y cuál es el comportamiento con los distintos medios. Desde el lado de los medios ¿qué es lo que se pretendía?, profundizar, ahondar en realidades complejas y cada vez más complejas que tienen cada uno de los medios en particular. Pongo un ejemplo concreto: ahora mismo, la información para audiencia de prensa proviene de un estudio multimedia que son treinta mil entrevistas mas cuarenta y cinco mil más que tenemos con un sistema de entrevistas telefónicas, ¿por qué ha sido eso?, porque, evidentemente, la complejidad y diversidad del medio prensa en prensa regional, prensa local o prensa nacional, hacía necesario ampliaciones muestrales que desde una óptica multimedia eran difícilmente asumibles por términos económicos, es decir, ahora mismo el EGM es un estudio, vuelvo a repetir, que combina fuentes distintas, que hay una fusión de información, de forma que haya un único fichero que da información sobre todos los medios y sobre todo que es un estudio, digamos, suficientemente flexible para poder colgar de ese modelo EGM nuevas realidades que van surgiendo en el mercado. Es un estudio que combina también distintas metodologías de entrevista, entrevistas personales CAPI con entrevistas telefónicas, lo que se llama CATI, Computer Asistent Telephone Interview, para dar, de alguna forma, respuestas a realidades que cada día y día a día son más complejas. Esa evolución del EGM ha sido asimilada por muchos otros países que en un momento determinado optaron por modelos

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monomedias en la investigación y que han ido a buscar ese comportamiento, como llaman los ingleses, cross media, de entender comportamiento del individuo con todos los medios de comunicación. El EGM, aparte de todo eso, ha sido un estudio, es un estudio referencial importantísimo en este mercado, de hecho, es el estudio referencial, es decir, en base al cuál se construye el panel, por ejemplo, de la audimetría de Kantar, o como hemos firmado recientemente, el panel de Nielsen para la medición online, es decir, el EGM es el estudio que marca cuál es la referencia del universo y cómo se debe construir el panel entorno a la medición de esa realidad concreta. P. ¿Qué mejoras están previstas introducir en el EGM? R. Bueno, como he dicho antes, el estudio constantemente se está renovando y probablemente, las mejoras más importantes hayan sido o son las que se están produciendo en las encuestas telefónicas, es decir, hasta ahora las encuestas telefónicas se dirigían a individuos con teléfono fijo en el hogar. A través de los referenciales que tenemos sabemos que el porcentaje de individuos que no tienen teléfono fijo en el hogar pero sí teléfono móvil representan hoy en día a un 25% de la población española, no considerar a este segmento de universo representaba un grave sesgo en la investigación, es decir, que la única vía de contacto telefónica con estos individuos es a través del teléfono móvil representaba un cambio fundamental en el sistema de investigación. Y eso nos ha llevado a que desde la primera oleada de este año, cuyos resultados salieron el pasado mes de abril, ya incorporara una cuota de entrevistas a través de teléfonos móviles. Por dos razones, en primer lugar, por la que he dicho, porque hay individuos que solo son contactables a través del teléfono móvil y en segundo lugar, a través de un test que realizamos ya hace dos años, porque se ha localizado un perfil de población que, a las horas en las que se realiza la entrevista, tanto personal como telefónica, es decir, el momento en el que tiene que estar el individuo en el hogar, pues hay un determinado público objetivo que es difícilmente contactable entre las diez de la mañana y las diez de la noche que tienen un perfil muy determinado: es un público, digamos, más activo en cuánto al trabajo, de mayor clase social, etc., etc. Esa es una importante evolución que ha tenido la metodología CATI del EGM y otra importante, que ahora mismo tenemos en fase de test y en fase de prueba, se hace igual que hasta ahora estamos utilizando las entrevistas personales y las entrevistas telefónicas, incorporando Internet como un sistema más de entrevistas o de forma de contacto con el encuestado. De hecho ahora mismo estamos inmersos en un trabajo de

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campo que lo que se pretende es replicar el EGM personal a través de una aplicación que está desarrollada en Internet y que esperamos que, en la medida en que la penetración de Internet vaya siendo mayor, pueda ser otra tercera vía, que no sea excluyente de las otras dos, pero que sirva para poder realizar entrevistas y poder tener una mayor facilidad de representar al universo completo que es el que queremos entrevistar. P. ¿Qué estudios y trabajos ofrece AIMC? R. AIMC de hecho, porque los antecedentes de AIMC es lo que se llamaba antes EGM, S.A., se crea en el año 1986, entre otras cosas, porque AIMC ya no era solo el EGM, sino que empezaba a introducirse en otra serie de estudios de investigaciones, siempre bajo el objetivo de investigaciones de audiencia. Probablemente, el producto más conocido, a nivel sectorial, es el AIMC marcas, es un estudio media del producto de los que ponen en relación consumo de productos y marcas con consumo de medios, es un estudio que en otros países figura bajo el epígrafe de los que se llaman TGI, que España probablemente es uno de los pocos casos en que estudios de esos tipos está detentado bajo una asociación de nuestras características, es decir, un JIC en el que el mercado, en su conjunto, detenta la propiedad del dato y es propietario de esa información. Al margen de esto, pues un estudio como Navegantes en la Red que empezamos en el año 1996, de hecho la última edición es el décimo tercer estudio o edición que hacemos de Navegantes en la Red, que es un estudio, una encuesta autoadministrada online, en el que lo que se pretende es marcar tendencia de cuáles son los usos y principales utilidades que tiene la Red para el internauta promedio de este país. Al margen del campo de estudios, otro área de actividad muy importante para nosotros es el campo de la auditoría, es decir, nosotros desde el año 1993 somos auditores del sistema de audimetría de televisión que existe en este país, de Kantar Media, pero es que además, recientemente desde hace dos años realizamos la misma función para el panel online de Nielsen, es decir, somos los auditores técnicos que de alguna forma transmiten la fiabilidad y el control, vuelvo a repetir, de la importancia que es esa medición y esa moneda de cambio, esa credibilidad que debe tener esa medición a través de sistemas de control externos. Otro gran campo de actuación de actividades de AIMC es el área de la formación y divulgación, ahí tenemos cursos y seminarios, algunos de ellos desarrollados con otras instituciones, por ejemplo con Aedemo, con Aedemo tradicionalmente realizábamos un estudio, un curso de formación en el área de investigación de medios y marketing, y recientemente pues este año hemos

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lanzado un estudio de investigación de audiencias online, que ha tenido un gran éxito entre nuestros asociados y que esperamos poder seguir manteniendo con ediciones en otras áreas de nuestro mercado. Al margen de eso y este año se cumple la octava edición, de forma también regular realizamos lo que llamamos encuentro internacional AIMC en el que creamos un seminario en el que tratamos de traer las mejores experiencias, las mejores prácticas de investigación de otros mercados para digamos, interconexionar experiencias de qué es lo que se está haciendo en otros países, en los distintos campos de la medición de radio, de televisión, de Internet, etc., etc., es decir, son las tres grandes áreas en las que AIMC actúa e interviene. P. ¿Qué usos y beneficios proporciona los estudios de AIMC para las empresas? R. Como también he dicho al principio el plan de actividades de AIMC, o sea, las actividades y los líos, entre comillas, que nos vamos a meter, los marcan nuestros propios ciento sesenta miembros, ciento sesenta asociados a través del plan de actividades que se aprueba en una asamblea y que marca o que debe de marcar cuáles son los intereses del mercado, es decir, a diferencia de una empresa privada que crea un producto y lo lanza al mercado, aquí es un poco el proceso inverso, es decir, el mercado crea unas necesidades y aprueba un plan de actividades de AIMC que son las áreas en las que nos vamos a involucrar, es decir, en ese sentido, digamos, la involucración o los servicios o los intereses del mercado lo demanda porque son sus propios intereses que nos trasladan en esa aprobación de un plan de actividades que se presenta en la asamblea. P. ¿En qué consiste la auditoría técnica en relación con el control de audimetría en televisión? R. El control, como he dicho antes, es una auditoría que hacemos desde el año 1993 por petición expresa del mercado de la televisión y del sector de la publicidad. Además, empezamos en un momento muy conflictivo, recuerdo que en el año 1993 había dos sistemas de audimetría, Ecotel y Media Control, en el que es lo de siempre, cuando en las audiencias trabajas con dos monedas es complicado establecer acuerdos o establecer relaciones. En aquel momento, entra AIMC para validar de alguna forma el sistema y la medición, es un control, en primer lugar es una auditoría continua, es decir, no es una auditoría de elevar un informe y se cierra, sino que es una auditoría que en todo un proceso de un año se realizan distintas pruebas que van desde la captación del panel hasta el proceso último de producción de datos y elevación de datos, incluso de visita de hogares panelistas para comprobar que el funcionamiento y las

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actividades que desarrolla el panelista son conformes. Es decir, hacemos una auditoría en todo su proceso, pero al margen de eso, tenemos otros planes y otras actuaciones: en primer lugar, promover mejoras en la medición de la televisión, de la audimetría y en tercer lugar, que es muy importante también, somos soporte técnico del comité de usuarios de Kantar, es decir, del comité que representa los clientes de Kantar, nosotros actuamos como asesor técnico de ese comité, desarrollando y promoviendo mejoras asumibles económicamente por parte de la industria, por parte del mercado. P. ¿Cuáles son los principales clientes de AIMC? R. Vuelvo a repetir lo que he dicho antes, como asociación, nuestros clientes son nuestros asociados, que son los dueños de la asociación, básicamente, el 90% de nuestros ingresos vienen por cuotas de asociados y digamos que el 10% adicional proviene, en primer lugar, de explotaciones a externos que se hace de las fuentes AIMC, he contado antes los referenciales, por ejemplo, es decir, que Kantar utilice los datos del EGM para configurar su panel es un servicio que se da a Kantar y que, en definitiva, sirven para aminorar las cuotas de nuestros asociados y luego, por acuerdos externos que básicamente tenemos con universidades, convenios marco que establecemos con nuestras universidades y que se ponen a disposición de ellas, pues las fuentes de información y los software de explotación de esos datos, digamos, para todo el campo de prácticas, sobre todo con sus alumnos y con la Administración, en las que colaboramos en distintas áreas y tenemos, pues, administraciones que van desde la Junta de Extremadura al Consejo Audiovisual de Cataluña y en las que, por distintos motivos, necesitan información que suministramos desde AIMC. P. ¿Cómo es la colaboración de AIMC con las agencias o empresas de medición de la comunicación? R. La primera colaboración, la palabra proveedor no nos gusta, pero nosotros actualmente trabajamos, tenemos como proveedores de ese campo, tanto en el EGM como en AIMC, marcas, trabajamos actualmente con seis institutos, seis institutos en los que tenemos distintos perfiles, desde grandes multinacionales en el campo de los institutos de investigación de audiencias a operaciones más locales, es decir, tenemos una primera relación que es la de colaboradores con AIMC en la relación fundamentalmente de trabajo de campo de los estudios que AIMC realiza. Y al margen de eso, pues tenemos, evidentemente, muy buena relación con institutos que no son proveedores nuestros, en el sentido de que para nosotros es importante estar en contacto permanente con otra serie de empresas que se dedican a lo mismo que nos dedicamos nosotros en el sen-

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tido de intercambiar experiencias, conocimientos, etc., etc. De hecho, AIMC es miembro fundador de la European Mediam Research Organitation, que es la asociación a nivel europeo de institutos y JIC´s que a nivel Europa conjuntan experiencias y digamos lo que se dice de las Best Practices de la investigación de audiencias de medios fundamentalmente en el mercado europeo. P. ¿Qué retos tiene AIMC derivados del fenómeno de Internet? R. Para nosotros es un reto importante incluso, vuelvo a repetir, hasta en la prehistoria de Internet, cuando la penetración de Internet no llegaba ni al 1%, en 1996, nuestra labor fue introducir el medio cuando había pocas fuentes, no existía ni un Nielsen, ni un OJD Interactiva ni nada de esto. Pero, probablemente y más recientemente, nuestra involucración y nuestro compromiso con el área online o con el área de la medición está en el acuerdo marco que firmamos hace ya tres años con IAB que como conocéis, es la asociación de referencia en el mercado online, con un objetivo muy concreto; ahí se mezclaban dos mundos, por un lado IAB como lobby de lo que es el mundo de Internet, en el que están medios tanto, como se dice ahora, nativos digitales como medios off que tienen extensión digital, como agencias de medios, etc., etc. Y por otro lado, AIMC como asociación focalizada en la investigación. Ese acuerdo marco, básicamente, lo que establece es movimientos de cara a mejorar la medición online en el mercado español. Probablemente, el último paso que se ha dado en ese acuerdo marco es en la convocatoria que vamos a realizar, próximamente, en este mes, de un concurso para designar un medidor oficial a nivel del mercado online en España, concurso que lanzamos en este mes, publicando los pliegos técnicos o las bases de ese concurso y que esperamos resolver a la vuelta del verano, dando algo que, en Internet, ahora mismo, ha sido el gran hándicap, que son todos esos valores que tienes, consensuar una moneda única en el que la credibilidad, el consenso y el control por parte del mercado son fundamentales para dar ese salto cualitativo que debe tener el medio en la medición que a su vez, le dará, entiendo, un mayor retorno en lo que es inversión publicitaria. P. ¿Qué tema destacarías que existe entorno a la medición de la audiencia? R. Como temas básicos en la medición de la audiencia y en la experiencia de contacto con otros mercados y otros países, es que todos estamos embarcados en el mismo problema, es decir, por un lado, el escenario se hace cada vez más complejo, por otro lado, desgraciadamente, los recursos no son ilimitados y hay que buscar fórmulas en las que se pueda combinar ese mercado complejo con una información única hacia el cliente final, que al final es el anunciante

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que va a poner sus comunicados publicitarios en los distintos medios. Digamos que, dentro de esas combinaciones, que es un poco lo que decía al principio también, con ese cambio fundamental que se da hace dos años en el EGM, es combinar información proveniente de muchas fuentes en una única información y para eso, pues a fecha de hoy, el único mecanismo que existe es la fusión de información, es decir, si tienes fuentes distintas, el tratar de dar una única información asimilando qué individuos de un determinado estudio son similares o parecidos a los de otro estudio y cruzar información. Ese es uno de los grandes, digamos, retos, de cara a la investigación de audiencias y en concreto, afecta a todos los campos porque incluso eso que se llama Internet y que no es un medio, sino que es una plataforma más de distribución de contenidos entra dentro de ese juego de medición transversal en el que los contenidos no se distribuyen desde una sola plataforma, es decir, el contenido prensa no está solo en papel, está en aplicaciones del iPhone o aplicaciones de todo este tipo de teléfonos de última generación o están en aplicaciones en ordenador o en aplicaciones de iPad, etc., etc. El tema es cómo hacer una medición transversal de esos contenidos a través de distintas plataformas de distribución y de difusión de esos contenidos. Ese es el gran reto, digamos, que tienen ahora mismo las mediciones dentro de un escenario más complejo, hacer integraciones de información para contemplar realidades transversales de consumo de contenidos.

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13. Entrevista a Silvia Sánchez–Añón(Acceso): Acceso y la medición y la evaluación de la comunicación Silvia Sánchez–Añón Directora de Estudios y Análisis de Acceso

Transcipción revisada de la entrevista a Silvia Sánchez–Añón realizada por Víctor Cavaller el 10 de mayo del 2011 en la sede de Acceso en Barcelona

PREGUNTA. ¿Cómo se mide el esfuerzo en actividades de comunicación para las marcas, las empresas, los productos, patrocinios, etc.? RESPUESTA. Los esfuerzos se miden en función de los objetivos perseguidos y fijados de antemano a la ejecución de acciones de comunicación. Es fundamental tener claro el objetivo de una acción, para poder aplicar una métrica adecuada. Desde los departamentos de comunicación se trabajan dos grandes áreas a nivel de medición: Los esfuerzos a nivel comunicativo, de todo aquello que es noticia o informacion no pagada; y la imagen patrocinada, o esfuerzos de comunicación comercial. Desde el punto de vista informativo, analizaremos quién, qué, cómo, cuándo, qué temas y en qué tono se habla de la compañía en los medios de comunicación. En los análisis de imagen comercial, o lo que es lo mismo, patrocinio de eventos o de deportes, analizaremos la presencia de la marca dentro del evento, para saber qué impacto ha tenido, a qué audiencias ha impactado, y cuál ha sido el ROI obtenido con la acción patrocinadora. El área a la que se dedica un mayor esfuerzo de medición cualitativa o periodística es la de la información no pagada, la que se suele llamar publicity, y que es de contenido periodístico. En este tipo de informes se medirán este tipo de esfuerzos:

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- ¿Hemos comunicado lo que queríamos? ¿Nos han tratado los medios de manera favorable? - ¿Ha sido óptima nuestra estrategia de comunicación? ¿Han publicado los periodistas el mensaje que queríamos? - ¿Hemos llegado al público que pretendíamos impactar con la noticia? - ¿Nuestros atributos de reputación se reflejan en la información que publicamos? P. ¿Cuáles son los principales métodos y fuentes de medición off y online del impacto en términos de audiencia? R. A nivel tradicional, se mide el impacto de las audiencias en medios off line, prensa, radio y televisión. En televisión hay un medidor oficial que es Kantar Media, el antiguo Sofres, que todos conocemos por su sistema de audímetros. Ellos tienen un panel de 4.625 audímetros en España que están ubicados en hogares españoles distribuidos por toda la geografía y lo que hacen es que, en cada uno de estos hogares, se miden todas las personas que conforman el núcleo familiar y qué tipo de consumo de televisión hace cada uno de ellos. De esta manera, se tiene una definición sociodemográfica del consumo de televisión. La mecánica es la siguiente: cuando el niño por la tarde ve un programa de televisión, él marca en el audímetro que va a ver equis dibujos y lo mismo cada uno de los miembros de la unidad familiar. Si ven un programa en familia, deben marcar qué personas son las que están delante del televisor. Estos 4.625 audímetros representan a todo el territorio español. La muestra es pequeña pero es el sistema oficial que tenemos desde hace años. A pesar de ser pequeña, ha crecido en los últimos años, pasando de aproximadamente tres mil quinientos a 4.625. En la parte de prensa y radio, el medidor oficial estándar para todas las agencias es el EGM, el Estudio General de Medios. El EGM utiliza un sistema de encuesta personalizada en la que se le pregunta a la gente qué tipo de medios consume, qué periódicos son los que leyeron el día anterior, qué canal de radio escuchan, qué tipo de programa… se hace una encuesta de consumo de medios muy detallada. Esta encuesta se hace tres veces al año y se publican en oleadas. Este esquema sencillo de los entornos de medición offline, es complicado de trasladar al mundo online, ya que no existe un medidor oficial como es el caso de l EGM. Aunque en online tenemos métricas y sabemos qué consume cada una de las IP que hay en Internet, no hay un medidor oficial como es el caso del EGM o Kantar en offline. La medición de audiencias en Internet es una parte del negocio muy suculenta para todas las compañías que se dedican a la medición de audiencias.

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En España, compiten distintas empresas por dar datos oficiales que se conviertan en estándares, pero el mercado está todavía lejos de conseguirlo. Entre los datos más utilizados está OJD Interactiva, que a pesar de añadir cada vez más datos de medios online, no incluye al Grupo PRISA, por lo cual, los datos son poco válidos para las grandes compañías. Nielsen, por otra parte, también audita medios online, el propio EGM da datos también, comScore también está posicionada en las audiencias 2.0. Para intentar generar un dato consensuado con el que todo el sector se pueda sentir cómodo, se ha creado la Mesa de Contratación Digital, promovida por gran número de compañías del sector y liderada por AIMC. La Mesa vela por el cumplimiento de unos estándares, y ha sacado a concurso oficial la medición de audiencias. P. ¿Cuál es el proceso de medición y evaluación de la actividad de comunicación? R. Cuando decidimos hacer un acto de comunicación, lo más importante es tener claro qué objetivo perseguimos con el mismo. Ya sea generar recuerdo de marca, vender más productos, dar a conocer un nuevo servicio, etc. Toda esa fase de definición de objetivos debe dejarse clara al mismo tiempo que se programa el acto, y se recogerá en un briefing por parte de cliente, para poder analizar si se han cumplido los cometidos de la acción. Dicho análisis puede hacerse a medida que tiene lugar el acto, si es a lo largo de varios días, o al final del mismo. Tras la recogida de briefing del cliente, comienza la fase de recopilación de todo el material informativo asociado al evento. En prensa y online se hace a través de un sistema de OCR, en el que se rastrean todos los medios en busca del término que identifica el acto. En televisión y radio se hace lo mismo a través de las descripciones que hacen los visionadores de televisión. Una vez que tenemos todo el seguimiento que formará la materia prima de análisis, pasa al departamento de análisis y aquí es donde se aplican las variables cuantitativas y cualitativas. Las cuantitativas suelen ser un estándar: número de informaciones, el espacio, el tiempo de presencia en televisión, la audiencia a la que has impactado a través de esta comunicación y las cualitativas son las que responderán más a los KPI que haya definido el cliente. Pues si le interesa conocer lo que dice equis periodista, ver la tendencia de un medio en concreto, ver cuáles son sus grandes temáticas dentro de los medios, si se habla de su impacto de RSC, si se habla de sus atributos de reputación, si tienen presencia sus directivos o no, cómo tratan los medios a esos directivos… se detallan todos aquellos aspectos que la compañía quiere conocer de antemano, para ver si se han cumplido.

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P. ¿Qué es la reputación corporativa como factor diferenciador de las empresas? R. La reputación corporativa intenta dar respuesta al «qué piensa de mí» la sociedad, cada uno de los stakeholders o grupos de interés de la empresa. Tener unos valores que te diferencian de tus competidores, y que forman el ADN de tu compañía es fundamental para la reputación. En un entorno cada vez más competitivo, los valores éticos y sociales de una compañía adquieren cada vez mayor valor para los consumidores, más allá del precio del producto. Los valores no solo debes comunicarlos, deben ser creíbles y cumplidos, para que cada uno de los grupos de interés que actúan con la compañía así pueda confirmarlo. A nivel comunicativo, el lanzamiento de estos mensajes a la sociedad a través de los medios en entornos offline era mucho más controlado por parte de la compañía, porque ella misma lanzaba una nota de prensa y los medios reproducían más o menos, con más o menos fidelidad lo que la compañía decía, pero no había diálogo o conversación inmediata entre los consumidores, ¿qué pasa con el entorno de Social Media?, que lo que era una comunicación unidireccional se convierte en multidireccional. Tú puedes lanzar un mensaje desde la compañía, pero puede haber conversaciones sobre tu compañía en las que tú no estés y que tampoco puedas controlar. Ahí es donde nace la importancia de medir la reputación, para poder saber qué se dice de tu compañía en la gran conversación que suponen las redes sociales. Haciendo una comunicación transparente, explicando mis políticas de RSC, explicando nuestra organización interna...conseguiremos una buena reputación. P. ¿Qué influencia han tenido los medios sociales en la evolución de la comunicación? R. Los medios sociales evidentemente cambian el paradigma de comunicación, hablábamos de un entorno que era unidireccional a un entorno completamente multidireccional: cada usuario de Twiter, cada usuario FourSquare y cada usuario de Facebook somos un canal de comunicación en sí en un momento dado, con lo cuál el entorno de comunicación que tenía el departamento, que era de control porque era unidireccional de repente se convierte en un entorno en el que todo el mundo es emisor y receptor. Esto cambia la manera de medirlo también. Ahora necesitamos un producto que sea multimedio en el que las redes sociales tienen un gran peso porque ayudan a construir la reputación de la compañía, que tiene que ser inmediato porque ya no sirve hacer un análisis a una medición de la comunicación mensual o trimestral. Una crisis en Twiter estalla hoy por la mañana y tienes que darle una solución antes de la tarde porque quizá si esperas dos días ya llegas tarde, entonces aquí cambia mu-

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cho el paradigma de medición, tiene que ser completamente inmediata la respuesta. También es muy interesante anticiparse, o lo que es lo mismo, utilizar toda esta medición y todo el histórico que tú tengas de redes sociales y medios off line para poder anticiparte a cosas que puedan venir a nivel de comunicación. Evidentemente el entorno es completamente distinto. Desde el momento en que todos somos emisores y receptores, todos somos comunicadores. P. ¿Cuáles son las fases que hay que tener en cuenta para la gestión de la reputación corporativa? R. Hay un modelo teórico muy ilustrativo, que se llama modelo RACE (Research, Action, Communication, Evaluation). Lo más importante es tener claro cuáles son nuestros valores de reputación frente a la competencia, y por qué queremos que nos reconozca el mercado. Previo a la definición de estos atributos, puede realizar una auditoría para saber en qué valores está destacando cada uno de los competidores, y cómo transmiten sus atributos a los medios. Esta fase es la que se conoce en el modelo como Research. A partir de aquí la compañía, fija cuáles son sus planes de comunicación para asociarse a esos atributos: qué acciones van a hacer, qué canales de comunicación online y off line van a utilizar, muchas compañías a veces se obcecan por tener Factbook, Twiter, Linkedin, estar en todos los lados, en la prensa, la tele, la radio y a lo mejor la buena estrategia es focalizarte donde esté tu cliente, tu público potencial. Estas son las fases dos y tres: Action y Communication. Cuando ya comunicamos y aplicamos el modelo de reputación a la práctica, es cuando debemos medir los resultados para corregir o mejorar nuestra estrategia. A lo mejor el KPI es conseguir adeptos, conseguir mejorar un atributo de reputación a través de ese canal, conseguir mejorar las ventas, promocionar la Web, o sea, puede tener diferentes objetivos. Entonces eso cierra el círculo y una vez que evalúas lo que estás consiguiendo, vuelves al a fase de acción para definir mejoras o cambios. Lo interesante es que este proceso se retroalimente todo el tiempo en un proceso de mejora constante. La regla más importante en la reputación es no mentir, ni prometer cosas que no puedas cumplir. P. ¿Qué repercusión tiene en los medios sociales el día a día de las empresas? R. Como comentábamos, el entorno de trabajo del departamento de comunicación cambia radicalmente con los medios sociales. Como sabéis en el caso de las últimas revueltas árabes y en el caso de Japón, los propios Social Media recogen la voz del pueblo, funciona como un canal de comunicación y se ve en los análisis como, de repente, hay un impacto mediático brutal de Twiter, a veces incluso los propios medios de comunicación se nutren de Twiter. La voz

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social se recoge a través de ellos. Entonces, lo mismo se traslada al mundo de la empresa. Si tú tienes una crisis de comunicación y esa crisis estalla en Twiter y estalla a través de las personas que tienen cierta influencia, en dos horas, puedes tener montada una gran crisis de comunicación. Lo que antes era un trabajo unidireccional controlado, en el que tú enviabas la nota de prensa y el periodista decidía publicarlo o no al día siguiente, ahora se convierte en un trabajo completamente dinámico. Debes tener un control inmediato de lo que se está diciendo de tu compañía y al mismo tiempo, nutrir a toda esa red social de contenido y de visibilidad de tu empresa, pero de una manera muy franca. Como empresa, particparás como un emisor de información más pero no acaparas el centro de la comunicación, eres un emisor de comunicación más entorno al gran debate que se monta sobre tu marca, ayudando, evidentemente, a que todo el mundo entienda y respondiendo a lo que se genera alrededor de la marca. La experiencia del cliente, el usuario, tu proveedor, todas las fuentes que participan en un proceso de venta y en el canal de venta de un producto tienen su visibilidad en este entorno de Social Media, con lo cuál, debes darle su espacio a cada uno y proveer tú información y contenido. P. ¿Cómo ayuda Acceso a hacer más eficaz la comunicación? R. Acceso trabaja al lado de los departamentos de comunicación ofreciéndole soluciones ad hoc a sus necesidades, tanto en el ámbito de la monitorización como en el análisis y la distribución de mensajes a los medios y redes de usuarios. Ayudamos a la gestión de la comunicación basándonos en las claves de los nuevos entornos comunicativos: multimedio, inmediatos y en los que se genera una gran conversación sobre las marcas y los productos. P. ¿Cuál es la tendencia en medición de la comunicación? R. La tendencia, sobre todo tras la aparición de los medios sociales, es a dejar de medir el número de impactos o el número de noticias que generamos en los medios para medir resultados. No importa tanto el ruido mediático que haces como cuáles son los resultados que obtienes de esa comunicación, trasladado, sobre todo, a la parte de negocio y de venta. Un ejemplo: en lugar de valorar el total de artículos periodísticos que hemos conseguido con un evento, intentaremos valorar cuántos de los asistentes al evento se han convertido en prescriptores o consumidores de tu marca. Se trabaja en todo el sector de la medición para intentar conocer en cada una de las fases en las que se encuentre el cliente (conocimiento, simpatía, compra), cómo le ha infludo la comunicación que realizamos.

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Entrevista a Sergi Guillot (Acceso) Acceso y la medición y la evaluación de la comunicación Sergi Guillot Director General de Acceso

Transcipción revisada de la entrevista a Sergi Guillot realizada por Víctor Cavaller el 10 de mayo del 2011 en la sede de Acceso en Barcelona

PREGUNTA. ¿Qué es Acceso? RESPUESTA. Acceso es una compañía que trabaja en el ámbito del mundo de la comunicación desde hace veinticinco años. El origen de Acceso está en el clipping, en el clipping que todos conocemos, tradicional, con tijeras, y que durante veinticinco años ha evolucionado a lo que es hoy en día Acceso. La comunicación ha cambiado mucho, las tecnologías también y hoy en día, nos dedicamos a tres actividades, la primera es el monitoreo de medios de comunicación, esto consiste en rastreo de prensa, radio, televisión e Internet y de todos los medios relacionados para detectar apariciones de clientes, competidores o sectores en los que nuestros clientes estén interesados. Esta es la primera línea. La segunda línea consiste en el análisis de la comunicación. En este ámbito, lo que hacemos es dar un paso más allá y no solo detectar y seleccionar aquello que es más relevante para nuestros clientes, sino que analizamos cuál ha sido el impacto que la aparición de esas noticias en los medios ha tenido en su negocio. Entonces aquí ya necesitamos interactuar con nuestro cliente para entender su estrategia de comunicación, su estrategia de negocio dentro del sector y por tanto, todo el equipo de consultores y analistas que trabajan en este ámbito, lo que hacen es interpretar todo lo que aparece en los medios para ser capaces de recomendar y orientar a nuestros clientes a tener una mejor presencia y reputación en los medios de comunicación. Y la última línea de actividad que tenemos es el de las plataformas web. Internet y las nuevas tecnologías han revolucionado la forma en la que nos comunicamos y desde hace ya mucho

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tiempo que iniciamos este camino a través de herramientas web como las salas de comunicación, esto lo hemos venido haciendo para grandes clientes como BBVA o La Caixa, y aquí, lo que hacemos es desarrollar plataformas web a través de las cuáles facilitamos la gestión de la comunicación en los departamentos de comunicación. Hoy en día, una de las patas más importantes de la identidad digital de una compañía es su presencia en la Web, por ejemplo, o los departamentos de comunicación, cuando gestionan información, lo hacen a través de herramientas web con las cuáles distribuyen información, agregan y seleccionan determinada información para distribuirla internamente o externamente, pues todas esas herramientas web y de software que les ayuden a hacer este trabajo, es algo en lo que nosotros nos hemos especializado en los últimos diez años. Estas tres líneas de trabajo, en su conjunto, al final, configuran una serie de servicios que básicamente ofrecen contenidos y herramientas para ayudar a nuestros clientes a entender cómo la comunicación les afecta en su negocio, ayudándoles a tomar decisiones en su día a día y para su estrategia. P. ¿Cómo se plantea la medición de la comunicación en el nuevo entorno online? R. El nuevo entorno online ha transformado la comunicación en general y por tanto, también, el análisis de esa comunicación, es decir, hay unas nuevas reglas, unas nuevas métricas y una gran ventaja del nuevo entorno es que todo es más medible. A pesar de ser más medible, no existen métricas establecidas y aún hay mucho camino por recorrer en todo ese análisis y medición. Nosotros ahora, por ejemplo, estamos en un proyecto de investigación (CENIT) financiado por el CDTI, es un consorcio liderado por Yahoo en el que participan siete compañías más entre las que estamos nosotros, y el objetivo de este proyecto es investigar en metodologías y técnicas de análisis en Social Media y esto significa analizar grandes volúmenes de información para detectar líderes de opinión, potenciales riesgos de comunicación, entender cómo se propagan las noticias o los mensajes, cómo se crean comunidades y cómo se deshacen, y todo este tipo de información que existe, que se puede analizar pero que en realidad todavía queda un gran camino por recorrer. El ámbito de la medición está evolucionando mucho en general, es decir, la medición antes se basaba en una medición simple del número de noticias e incluso a través de valores como son el valor publicitario equivalente que básicamente es cuánto dinero costaría ese espacio publicado si fuese publicidad convencional. Desde Acceso no creemos que este tipo de métricas midan lo que significan las relaciones públicas, es decir, es una variable más, tiene muchas limitaciones, no decimos que no se pueda utilizar pero la comunicación es muchísimo más rica que todo

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esto. Entonces, aquí, ahora, se están trabajando modelos mucho más complejos y que ayudan a entender como la comunicación influye en el negocio. Por ejemplo, se introduce la idea de lo que los ingleses llaman el Purchase Funnel, es decir, cómo, desde que contacto con un público a través de una actividad de comunicación,medir qué impacto tiene esto en las ventas de la compañía y desde el acto de comunicación hasta las ventas, hay un proceso largo con el cliente, que se mide en distintas fases y de distintas maneras. Influyo en la opinión de las personas, esta opinión a la que yo he influido hace que estas personas hablen con otras personas o vayan y visiten tiendas y luego compren y luego pueden o solamente comprar e irse o comprar y recomendar esa compra, y esto, al final, se traduce en resultados, etc. Entonces, la comunicación está tratando ahora de elaborar métricas y metodologías que ayuden al director de comunicación a tangibilizar los resultados de su trabajo más allá de una mera percepción de la imagen de la compañía que además, muchas veces, se interpreta de una manera muy subjetiva, al basarlo en métricas que ayuden a tener mejores resultados a la compañía, ya te digo, a partir de este concepto de Purchase Funnel que intenta vincular las actividades de comunicación con los resultados de la compañía. Con Internet, todo esto es mucho más fácil, porque Internet es un medio que permite mucha interacción, que permite conocer el comportamiento del consumidor y que, por tanto, nos permite tener muchas más métricas que nos ayuden a entender cómo vamos desde la acción que hacemos hasta la compra o comportamiento de este consumidor. Y en esto están cambiando mucho todas las metodologías y procesos de análisis, lo que intentamos nosotros es estar al día y no solo estar al día, sino liderar el desarrollo de estas metodologías para poder introducirlas en nuestros clientes. No es fácil porque en general, en los departamentos de comunicación están acostumbrados a unas métricas concretas y todas estas nuevas metodologías no se asumen de un día para otro. Hay que venderlo internamente, hay que entenderlo, hay que ser capaz de convencer internamente a los directores generales de que esto es importante y que se tiene que tener en cuenta para la estrategia de la compañía, etc.; entonces, este es un proceso lento pero que poco a poco vamos trabajando. P. ¿Qué debate a nivel internacional se plantea en la medición de la comunicación? R. A nivel internacional existen diversas iniciativas y asociaciones que yo conozca y que están trabajando y desarrollando nuevas metodologías de medición. Hay países y culturas más desarrolladas que otras. La cultura anglosajona, por ejemplo, es una cultura mucho más pionera en todo lo que se

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Análisis de audiencias y estrategias de visibilidad

refiere a medición de la comunicación. De hecho, la asociación de referencia en Media Evaluation en el mundo, es una asociación que se llama AMEC, que es originalmente inglesa y que, en los últimos años, ha hecho un proceso de expansión internacional en todo el mundo, entonces no solo está presente en todo el mundo, sino que ha desarrollado alianzas como, por ejemplo, el IPRA, el Institute for Public Relations, en los Estados Unidos que es la institución de referencia en este sentido. En AMEC, por ejemplo, se está generando un debate que tuvo un punto culminante el año pasado en Barcelona. En Barcelona celebramos el año pasado el Summit anual de AMEC. Acceso fue el partner oficial de AMEC en Barcelona, y lo que ahí se hizo fue tener un debate en el que participaron personas de todo el mundo, para entender cuáles eran los principios básicos de la medición y que todas las compañías profesionales deberían tener en cuenta. Y en este debate, pues, por supuesto, aparece todo el tema online que no solo puede sino que debe medirse adecuadamente, aparecen, pues, conceptos como que la comunicación tiene que soportarse con datos cuantitativos pero también cualitativos. Aparece una mención muy especial y aquí es donde hubo un debate más interesante alrededor del valor publicitario equivalente, AMEC, por primera vez, siendo alguien de reconocido prestigio dice de manera abierta y clara que el valor publicitario equivalente no mide el valor de las relaciones públicas, y eso es un paso muy significativo porque al final, todo el mundo lo piensa pero nadie cambia las cosas, entonce, en lo que llaman ya la declaración de Barcelona, se fijan una serie de principios que se han publicado en distintos entornos de relaciones públicas. Este año, el summit o la conferencia anual de AMEC será en Lisboa y aquí se tratará de avanzar en este camino. El análisis va a girar alrededor del concepto de ROI, de Return on Investment, de manera que se introduce lo que os comentaba antes y es cuál es el retorno de la inversión en comunicación en términos de negocio, cómo las actividades de comunicación tienen un impacto en las ventas, también en la percepción, también en otros elementos pero sobre todo, vincularlo mucho al impacto en el negocio. Entonces, esperemos que sea tan productiva como el año pasado, que lo fue mucho con la declaración de Barcelona, pero al final, en resumen, lo que intento trasladaros es que el debate es a nivel mundial y que AMEC lo está liderando. Nosotros participamos en AMEC, yo soy miembro de la Junta Directiva de AMEC y somos muy activos en que este debate se tenga a nivel internacional para que sea lo más sólido posible y esto es lo que está pasando a nivel internacional básicamente.