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ANÁLISIS DE CASO

«IMPSA “EL FUTURO DE LA GENERACIÓN DE ENERGIA”,»

PRESENTADO POR: EDWARD SANTIAGO RINCÓN (20111015010) LILIANA VALENCIA LEAL (20112015039) UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS PROYECTO INGENIERÍA INDUSTRIAL ASIGNATURA: GERENCIA ESTRÁTEGICA DOCENTE: LUZ ESPERANZA BOHORQUEZ AREVALO 2015-III

Evaluación de los

Factores Externos Para la evaluación de los factores externos se consideraron diferentes categorías para clasificar los factores y someterlos a una ponderación más clara y certera.

Fuentes de financiación países subdesarrollados: Los países en vías de desarrollado no tienen fuentes de financiamiento equiparables con las de los países desarrollados o alineados.

FINANCIEROS Tasa de Cambio: Impsa es una organización de naturaleza exportadora por lo tanto la tasa de cambio adquiere relevancia, es así que debido a las variaciones principalmente del dólar pueden alterar los precios de las exportaciones e importaciones de manera negativa. Así mismo la compra de materia prima e insumos adquiridos desde afuera.

POLÍTICOS Legislación Nacional: En el caso de Argentina hay una deficiencia en términos legales con relación a la importación de materias primas y productos, es así que se presenta como una amenaza latente porque genera trabas en dichos protocolos.

Tasa de Interés: Si éstas aumentan las amortizaciones y saldo de las deudas aumentan y los proyectos pierden rentabilidad. 2

Inversiones: Las inversiones a largo plazo suelen ser de riesgo pero con altas utilidades. “Casi en la totalidad de los negocios en los que se encuentra IMPSA tienen un período de recupero de inversión largo. Por lo tanto, están expuestos a grandes riesgos además de la gran necesidad de financiamiento”

Riesgo país: Los países en vías de desarrollo poseen un riesgo país alto para invertir, por lo tanto les resta competitividad.

Legislación extranjera: Se presenta como una barrera de jurisdicción que entorpece los procesos de contratación en países extranjeros debido a su complejidad y al incipiente conocimiento y desenvolvimientos que se tiene. Situación política: Al ingresar a un mercado externo la amenaza de una situación política en los estados puede restringir procesos de importación, exportación y ejecución de proyectos. “Un balance de los primeros tres meses de gestión de la administración De La Rúa, muestran que es ampliamente positivo. La Argentina ha reducido sustancialmente su riesgo político mirando el mediano y largo plazo, aunque los mercados no lo reconozcan en el corto.”[1]

Aspectos diplomáticos: Para Impsa Hydro, las licitaciones juegan un papel importante para el negocio, es así que los aspectos diplomáticos se presentan como facilitadores en los diferentes procedimientos para la postulación a dichas convocatorias, además para tener un ejercicio de los contratos armónicos en términos políticos. Certificaciones Internacionales: Las certificaciones internacionales de Impsa generan un valor agregado al producto y al cliente. AMBIENTALES Condiciones Geográficas: La geografía de la mayoría de países en vías de desarrollo son una oportunidad fehaciente para la construcción de represas, evaluar el potencias de estos factores es de vital importancia en la ejecución de proyectos de la compañía. Políticas y Efectos Ambientales: Los proyectos hidroeléctricos impulsan directa e indirectamente el desarrollo de diversos sectores de la economía regional; pero al mismo tiempo se desencadenan efectos negativos sobre el ambiente biofísico y socioeconómico del área de influencia respectiva en términos de salud pública, sedimentación y erosión, efectos sobre los peces y la vida silvestre, cambios climáticos, reasentamientos y cambios en el uso de la tierra; sin embargo hay que recordar que las Hidroeléctricas generan energía sin necesidad de petróleo o gas.

terminante a la hora de importar y exportar a los diferentes países. Se presenta el ejemplo “En este caso, el límite para fabricar y volver a exportar un producto que se elaboró con piezas importadas temporalmente sin que se cobre impuestos es de un año (aunque es posible solicitar una ampliación a un año o más si se pudiera justificar) cuando la fabricación y terminación de una turbina y su puesta a punto puede tardar hasta 5 años”.[1]

Costos extranjeros de producción: La mano de obra barata en países como China generan una desventaja competitiva. “Cabe resaltar el exponencial avance de la industria china que maneja costos totalmente diferentes a los nuestros. Ellos copian los desarrollos y los producen a un costo totalmente imposible de igualar..." Capacidad de endeudamiento de países en vía de desarrollo: Los países subdesarrollados por su riesgo país presentan serios problemas para ser financiados en proyectos de gran envergadura. Tratados de Libre Comercio, Gremios y Grupos de integración: Los acuerdos país y demás integraciones pueden generar ventajas competitivas en la disminución de aranceles e impuestos. “Pese a la crisis comercial que afecta a los países del MERCOSUR, hay señales de convergencia entre la Argentina y Brasil fuera de esta cuestión, mientras que subsiste la voluntad política de mantener el bloque.”. [1]

Clima: Tiene un efecto directo sobre la generación de energía, pues si no hay lluvias ni precipitaciones, el negocio puede sufrir serias restricciones a corto plazo.

Comportamiento PIB Nacional: El crecimiento del PIB nacional genera mayor inversión y respaldo a la industria nacional.

ECONÓMICOS Aranceles e impuestos: Por su naturaleza exportadora estos aspectos juegan un papel de-

Comportamiento PIB Externo: Si los PIB aumentan en los países de negocio la inversión de estos para generar energía y proyectos será mayor.

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PROVEEDORES: Son una amenaza porque muchas veces no están certificados al igual que la compañía. “Durante años hemos tenido serios problemas con algunos proveedores a la hora de entablar con ellos algún tipo de negociación debido a que no tenían un proceso de aseguramiento de calidad confiable y adecuado a nuestros requerimientos”

MERCADO: Intensidad de la rivalidad: Por empresas como General Electric, Siemens o Alstom entre otras. 4

“Hoy en día en Argentina no queda nadie que comercialice los bienes de capital que produce IMPSA. En el mundo hay 6/7 competidores principales.”

Crecimiento energético de los paisesDemanda: Los paises desarrollados suelen duplicar su consumo de energía cada 10 años y los subdesarrollados aumentarla en gran medida. “El mercado meta de IMPSA son principalmente los países subdesarrollados ya que ellos son los que mayor potencial de demanda energética poseen.”

Posicionamiento de Marca de los competidores: La marca aunque es latinoaméricana la sobrevivido a mercados como el Chino y el Norteaméricano. “...El país desde donde nos toca trabajar nos pone en una posición de inferioridad con respecto a la competencia, la cual está ubicada en otros lares del mundo contando a diferencia nuestra con altos índices de confianza y fuerte apoyo del Estado...”

SOCIALES: Cultura: Los elementos culturales en los países en los que se pretende realizar proyectos afecta la manera en ejecutarlos, en establecer relaciones. Siempre hay que evaluar el impacto social que se va a realizar en la construcción de mega obra como en el caso de una hidroeléctrica. Organizaciones Sindicales: La situación laboral y cultural de las organizaciones siempre será un aspecto que influrá el ambiente laboral.

Matriz de Evaluación de Factores Externos. MEFE

Tasa de Cambio Tasa de Interés Inversiones Riesgo País Fuentes de financiaciación paises subdesarrollados Legislación Nacional Legislación Extranjera Situación política Aspectos Diplomáticos Certificaciones Internacionales Condiciones Geograficas Politicas Ambientales Clima Aranceles e impuestos Costos extranjeros de producción Capacidad de endeudamiento de paises en vía de desarrollo TLC's, Gremio y Grupos de integración Comportamiento PIB Nacional Comportamiento PIB Externo Proveedores Cultura Organizaciones Sindicales Intensidad de la rivalidad Crecimiento energético de los paises Posicionamiento de Marca Total

Importancia Relativa Financieros 5% 5% 4% 8%

Calificación

Total

1 1 4 1

0,05 0,05 0,16 0,08

2

0,06

1 3 2 3 3

0,04 0,15 0,06 0,15 0,09

4 3 1

0,28 0,15 0,03

1 1

0,1 0,04

3%

2

0,06

2% 2% 2% 2% 3% 2% 4% 4% 2% 100,00%

4 3 3 2 1 2 2 4 3

0,08 0,06 0,06 0,04 0,03 0,04 0,08 0,16 0,06

3% Políticos 4% 5% 3% 5% 3% Ambientales 7,00% 5,00% 3,00% Económicos 10% 4%

2,16

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Evaluación de los

Factores Internos Para la evaluación de los factores internos se consideraron diferentes categorías para clasificar los factores y someterlos a una ponderación más clara y certera. PRODUCCIÓN Tecnología: El desarrollo tecnológica de este tipo de organización es un pilar en su funcionamiento y éxito empresarial, por lo tanto debe estar siempre a la vanguardia y trabajando continuamente para poder responder a las necesidades del mercado y estar al nivel de la competencia. En el caso de IMPSA esa cuenta con una infraestructura óptima para el desarrollo tecnológico. “La empresa está estructurada para fabricar productos de última generación y tecnología (costos fijos altos, personal especializado, maquinarias complejas)”.

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Calidad: La empresa se ha esforzado permanentemente con el objetivo de alcanzar la excelencia en la calidad de sus productos. Materias Primas: Para el caso particular de estudio se ha presentado un incremento del costo de la materia prima lo cual determina el costo de producto. Plazos de Entrega: El cumplimiento es un elemento clave en la ejecución de proyectos. por

lo tanto IMPSA enfatiza en el hecho de que ha mejorado sustanciales en los plazos de entrega. Reducción de actividades no estratégicas/ Centralización de Áreas : Se realizan actividades que no son acordes con los altos costos de operación, por lo tanto la organización en unidades estratégicas de negocio es de vital importancia si se quieren reducir costos. Se cita en caso del área de compras que cuyo desempeño en los últimos tiempos ha cumplido con las expectativas de la empresa y con dicha centralización en el área, se ha logrado una gran disminución en los costos logrando los resultados esperados. RECURSOS HUMANOS Capacitación: Para IMPSA este aspecto es clave y por lo tanto la empresa se asegura de que cada uno de los integrantes de la compañía cuente con los elementos, conocimientos y habilidades necesarias para desempeñar de manera óptima su actividad. Expatriados (gente que vive en otros paises con sus familias): En el marco de la capacitación y la comercialización en paises extrajeros en este momento se están coordinando aproximadamente 50 empleados que se han trasladado con sus familias a los países

Matriz de Evaluación de Factores Internos. MEFI Importancia Relativa PRODUCCION 8% 7% 7% 5%

Tecnología Calidad Materias Primas Plazos de Entrega Reducción de actividades no estratégi4% cas/Centralización de Areas RECURSOS HUMANOS Capacitación 4% Expatriados (gente que vive en otros 2% paises con sus familias) Personal con Experiencia 4% Liderazgo 2% Cultura Organizacional y Filosofía 3% CAPITAL INTELECTUAL Propiedad Intelectual 7% Know How 3% INGENIERIA Y DESARROLLO Diseño de producto 7% Procesos de fabricación 8% Reestructuración 4% Métodos de fabricación 8% MERCADO Conocimiento del Mercado 7% FINANCIERO Flujo de caja 10% Total 100,00%

Calificación

Total

4 4 4 3

0,32 0,28 0,28 0,15

1

0,04

4

0,16

2

0,04

3 4 4

0,12 0,08 0,12

2 4

0,14 0,12

3 3 3 4

0,21 0,24 0,12 0,32

3

0,21

3

0,3 3,25

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con los cuales están comercializando, como ser: China, Malasia, Filipinas, Medio Oriente, Suiza, Estados Unidos, entre otros. ste programa representa Altos costos operativos que genera el traslado de gente al exterior. Personal con Experiencia: Se enuncia ejemplos como el de miembros de la compañía como Gustavo Soler, con experiencia en diversas áreas de la empresa que se encuentra desde el comienzo. Liderazgo: La figura de un líder con la firmeza de Don Enrique ha marcado la cultura y a la organización en su conjunto, esto marca una fuerte filosofía y política que define a la empresa y motiva a los miembros de la organización comprometieéndose en su desempeño. Cultura Organizacional y Filosofía: Con relación al anterior punto se establece una fuerte filosfía al interior de la empresa, cabe resaltar que el personal realmente se encuentra comprometido con IMPSA y que nunca se manifestó una disconformidad formal o huelga por parte de sus empleados.

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CAPITAL INTELECTUAL Propiedad Intelectual: Expuestos a la copia de los procesos de desarrollo interno, y que éstos sean ejecutados a un menor costo (ej, chinos) expone a la compañia, esto podría controlarse en cierta manera con la implementación de mecanismo como la protección de derechos de autor, patentes, entre otros. Know How: Para IMPS INGENIERIA Y DESARROLLO Diseño de producto y Procesos y Métodos de fabricación: IMPSA se caracteriza por el contante desarrollo e innovación de productos y procesos, contando con un reconocimiento

internacional en el diseño y producción de grandes máquinas. “...Nuestro departamento ha tenido en este último tiempo un importante desarrollo que apunta a mejorar la calidad y eficiencia en el diseño y funcionamiento de nuestros productos (turbinas hidroeléctricas). “Lo que hacemos actualmente (diseñar y producir turbinas hidroeléctricas), es muy limitado”

Reestructuración: La empresa tuvo la necesidad de reestructurarse y cambiar su estrcutura organizacional, optando por la descentralización y organización en unidades estratégicas de negocio. MERCADO Conocimiento del Mercado: El crecimiento energética, la capacidad de explotación de los paises, son elementos fundamentales para la división especialmente al desarrollar proyectos en otros países. “... Los países desarrollados ya están saturados y los países pobres que son los que necesitan proyectos energéticos para poder crecer, no tienen recursos para comprarlos...”

FLUJO DE CAJA El financiamiento de los proyectos necesitan una buena estrategia financiera para generar grandes volúmenes de dinero, es complicado tomar dinero con varios años plazo, pues los proyectos tienen una tasa de recupero de cerca de 20 años, del cual depende la retribución a IMPSA lo que lo hace enfrentar ciclos inestables.

Matriz de

Contrastación -MIME1

9 (3.25, 2.16)

MEFE

2

3

ZONA DE RESISTA ZONA DE CONSERVACION ZONA DE ATAQUE

4

3

2

1

MEFI

Al hacer el contraste de los Factores Internos y Externos se hace la ubicación de los puntos encontrados concluyendo en que la empresa está en una Zona de Ataque, fortalecida principalemmente por sus aspectos internos. VALIDACIÓN Se evalua a IMPSA Hydro con base en los siguientes aspectos. Estructura del Sector: Con enfoque porteriano, la facilidad de ingreso de nuevos competidores en el ámbito internacional es fuertemente marcado por las empresas asiáticas y su facilidad de adaptar procesos a costos inferiores, se ven debilidades con las negociaciación de los clientes (en materia de licitaciones y megaproyectos). Hay que considerar la búsqueda de energías altenativas (sustituos y complementarios) y la presión de la industria petrolera. En el ámbito nacional es una empresa con un fuerte posicionamiento en un país, con larga tradición y experiencia en el sector. Vector Calificación (3,0)

Ventaja Competitiva: La empresa diseña y fabrica todos los equipos, mientras que la competencia no lo hace; esta es la principal ventaja competitiva que considera IMPSA, sin embargo con un enfoque de internacional esta ventaja se encuentra amenazada por la tendencia de copia y mejoramiento de los procesos de los paises asiáticos. Vector Calificación (-2,0) Fortaleza Financiera: Inmersos en una visión de empresa exportadora, el tipo de cambio es una variable que afecta fuertemente este aspecto estándo sometidos al comportamiento del dólar; En torno al acceso al mercado financiero internacional, el riesgo país de Argentina, el cual está en vías de desarrollo, se convierte en un obstáculo a la hora de buscar beneficios crediticios. Vector Calificación (0,2) Clima de Negocios: La empresa tiene el 7% del mercado global, pero penetrar y desarrollar el mercado internacional en mayor medida es una idea quijotezca debido a las fuertes barreras diplomáticas, la presión de los competidores y los aspectos financieros, hay un escenario positivo al afirmar que respecto del mercado de equipamientos para centrales hidroeléctricas, se cuenta con gran potencial hidroeléctrico en Asia, Latinoamérica y Africa. Vector Calificación (0,-2) 6 FF

(2,0)

-6 VC

10

(3,0) (-2,0)

0 (-2,0)

6 ES ZONA DE RESISTA/ DESPOSEIMIENTO ZONA DE CONSERVACION ZONA DE ATAQUE

CN -6

El vector resultante (1,0) limita las zonas de ataque con la zona de conservación, lo que refleja un escenario positivo para la penetración y desarrollo de nuevos mercados en el ámbito internacional, acompañado del diseño de nuevos productos y procesos, asi mismo indica que debe tener cierto cuidado en la empresa de ampliar el mercado debido a la fuertes amenazas como el mercado chino, y las barreras políticas y financieras con las que debe lidiar para la ejecución efectiva de sus proyectos.

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Formulación de

La Estrategia ENFOQUE PORTERIANO

FUENTE DE VENTAJA. Liderazgo en Costos: La centralización de las áreas es de vital imporancia para conseguir la mejor estructura de costos, lo cual requiere de un trabajo meticuloso que permitar seleccionar las máquinas, personal, instalaciones, sistemas, tecnologías que le permitirán desarrollarse estratégicamente y ser rentable. Esto debido a que con semejante estructura equivocarse en el destino de las inversiones anulan rápidamente la rentabilidad del negocio y compromete el accionar de la empresa. MERCADO. Estrecho: Si bien es cierto que IMPSA tiene un enfoque internacional y que la energía electrica es un servicio que se disfruta por casi todas las personas del planeta, el desarrollo y la construcción de sistemas de conversión de energía, entre otros productos afines, es un mercado selectivo y enfocado principalmente a gobiernos y entidades estatales. La división plantea proyectos “custom made”, por lo tanto implica un estudio de mercado específico, por lo tanto la segmentación del mercado es vital para poder cumplir los objetivos, soportado en una conexión cultural con la zona en la cual se vaya a ejecutar el proyecto.

Evaluar posibilidad de contratar mano de obra en China

Sistemas de planificación Centralización de áreas

Evitar costos que no agregan valor

Proyectos “custom made”

Alianzas académicas (spin off)

Perfil de Pais Potencial Mercado potencial

¿Tercerización?

Evitar costos que no agregan valor

Desarrollo de mercado

Ventaja en costos

Países desarrolados Alianzas con empresas del mismo sector

Desarrollo de nuevos productos

Trabajo Comunidad

Interiorización cultural

Mercado Estrecho

Enfoque Ambiental Invitación de ofertas (licitaciones) Paises en vías de desarrollo Penetración del mercado

(7% mercado global)

La Estrategia

Desarrollo de producto

Integración vertical capacitaciones y opciones de mantenimiento preventivo y correctivo

Diversificación

12 Investigación y desarrollo Alianzas académicas (spin off)

ampliar portafolio de productos y servicios

proveedores (problemas de certificación) Concéntrica

Productos relacionados mismo mercado

integración hacia atrás

¿es factible? ¿es viable?

integración con empresas de obras civiles

Propuesta fuente de ventaja en costos Articulación de procesos de fabricación, compra y ensamble para no inmovilizar el capital. Coordinar y evaluar alternativas para hacer relaciones ótimas entre las diversas áreas. La empresa debe evaluar si para ser más competitiva en costos, se hace necesario usar estrategias de outsourcing (tercerización), o lo que se conoce en la actualidad como maquilado. En procesos que no son de suma importancia y contratar la mano de obra en países como China es más rentable por su bajo costo. Por otra parte, la empresa IMPSA debe percatarse si debe llevar sus procesos de fabricación y producción en su gran mayoría al exterior ya que si más del 80% de sus productos son para un mercado objetivo internacional, a mediano y largo plazo la desaparición de algunos aranceles pueden generan una baja en costos. Además porque los países subdesarrollados en su gran mayoría protegen a las empresas internacionales que habitan al interior de sus territorios. Desarrollo y Penetración del Mercado Países y regiones con potencial como Asia, América Latina, Europa, África, América del Norte son aquellos nuevos territorios donde se puede conseguir nuevos clientes. Conjuntamente con la estrategia de penetración y desarrollo se pueden hacer alianzas con instituciones académicas para el desarrollo investigativo en torno a energías sustentables, consecuencia de una previa interiorización cultural y un fuerte trabajo de promoción enmarcado en energías sustentables, que permite tener acceso a las comunidades. Esto fortalece la imagen de la organización incrementando la probabilidad de ser escogido en la ejecución de megaproyectos, aumentando el mercado y

la confianza, y por lo tanto mejorando el posicionamiento de su marca. Aunque la posición estratégica debe estar centrada en un mercado estrecho con enfoque en costos, para países subdesarrollados, no sería malo evaluar la alternativa de incursionar de manera directa en países desarrollados, en donde el consumo energético se duplica cada 10 años aproximadamente. Se le recomienda a la empresa generar alianzas a través de la integración con empresas del mismo sector y políticas de economía a escala para compartir costos con otras entidades. Además de utilizar el desarrollo de mercado como una alternativa para ofrecer sus productos en países que aún no cuentan con hidroeléctricas ni fuentes energéticas de bajo costo, económico y ambiental. Aunque el riesgo es alto es necesario afirmar que entidades como el Banco Mundial ayudan a la hora de financiar esta clase de proyectos. Desarrollo de Producto:

”Considerando la tecnología y capacidad instalada con la que contamos, sería conveniente ampliar nuestra cartera de productos. Podemos fabricar con la misma infraestructura desde un avión hasta un sistema de bombeo para personas con problemas cardiovasculares.

Siendo una empresa reconocida en la fabricación de turbinas, generadores y con experiencia en procesos de automatización y del equipos hidromecánicos, que cuenta con una infraestructura sobresaliente se puede innovar en la oferta de sus productos. Adicionalmente y con un enfoque ambiental y con alianzas académicas contempladas en el punto de desarrollo y penetración de mercado que estimulen la investigación y el desarrollo de un nuevo portafolio y el mejoramiento de procesos de ingeniería, enmarcado en una estrategia de diversificación concéntrica.

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Integración Para una empresa de la magnitud y el reconocimiento de IMPSA, no es suficiente una integración interna, es decir, de sus áreas directas de trabajo. La integración externa vertical y horizontal debe ser la piedra angular como estrategia para fortalecer el negocio. En el caso de los proveedores y sus problemas de certificación se debe evaluar, si desde la organización se puede prestar ayuda o si es necesario realizar integración hacía atrás para producir los insumos requeridos de materia prima. Por otra parte, la empresa no sólo debe pensar en fabricar centrales hidroeléctricas, sino que debe ayudar a sus clientes gestionando las mismas, ofreciendo capacitaciones y opciones de mantenimiento preventivo y correctivo. Como lo menciona el área de Ingeniería, calidad y producción: “la obra civil representa el 70% del proyecto”, por esto la integración vertical con empresas asociadas es fundamental para el futuro de la firma. De esta manera no sólo se genera integración sino también diversificación.

Una propuesta de

Misión y Visión VISIÓN

En cinco años y mediante una producción eficiente y sustentable ofrecer a nuestros clientes productos y servicios relacionados con la generación de energía hidroeléctrica en el marco de una política ambiental y social pertinente soportados por un continuo proceso de investigación y desarrollo.

MISIÓN

Impulsar y promover el desarrollo, principalmente de países subdesarrollados con productos de alta tecnología y calidad que contribuyan al desarrollo económico y social. Prestando servicios complementarios de obra civil, capacitación y mantenimiento con ayuda de alianzas estratégicas internacionales que promuevan el uso de hidroeléctricas y sus productos asociados