Análisis de La Conducta Del Consumidor ME

Material de Estudio Obligatorio

s e t n Asignatura e g

r u s In

Análisis de la Conducta del Consumidor

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Ps cología U

v i n

Modalidad Mixta

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r u s In Asignatura d del Consumidor Análisis de laaConducta d i s r e v i n Licenciatura en Psicología

s e t n e g

Material de Estudio Obligatorio

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r u s In

Análisis de la Conducta del Consumidor Licenciatura en Psicología Modalidad Mixta Universidad Insurgentes México, 2014

DIRECTORIO

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QFB Argelia Hernández Espinoza Rectora

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Lic. Marcela R. Pérez Mandujano Secretaria General de Investigación y Vinculación Universitaria Lic. María Lucía Carrillo Silva Coordinadora de Proyectos de Innovación Educativa

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Universidad Insurgentes 2014

CIVU Centro de Investigación y Vinculación Universitaria

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Análisis de la Conducta del Consumidor Clave P24 Material de Estudio Obligatorio

ÍNDICE Presentación del material....................................................................................................6 Introducción..........................................................................................................................7 Estructura didáctica de la asignatura..............................................................................11

s e t n e g

I.

Objetivo general de la asignatura....................................................................11

II.

Contenido temático...........................................................................................11

III.

Metodología de trabajo.....................................................................................14

IV.

Criterios e instrumentos de evaluación..........................................................14

V.

Recursos didácticos...........................................................................................14

d i s

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Actividad autodiagnóstica................................................................................................15

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Desarrollo de contenidos...................................................................................................16 Materiales de consulta.....................................................................................................103

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Glosario de términos........................................................................................................102 Fuentes de información...................................................................................................108 Anexos................................................................................................................................112

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PRESENTACIÓN DEL MATERIAL Estudiar una disciplina a través de una modalidad mixta posibilita abordar los diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan el trabajo autorregulado de los estudiantes. En este sentido, contar con un material de estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran

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apoyo para el alumno, puesto que le permite organizar de forma efectiva las estrategias para alcanzar las metas educativas establecidas.

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Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente el desarrollo de los contenidos temáticos con el propósito de avanzar en cada uno de los temas de la forma más pertinente y favorecer la adquisición de habilidades que promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.

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Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de

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información que será el punto de partida para investigaciones y construcciones

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más profundas dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los actores principales de este proceso educativo ─estudiante y asesor─ comenzarán la

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construcción y aprehensión de los nuevos conocimientos.

El material se compone de una serie de elementos didácticos que permite la construcción progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que integra actividades de aprendizaje y de autoevaluación, así como materiales de consulta que facilitarán el proceso de enseñanza-aprendizaje.

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INTRODUCCIÓN En el estudio de la conducta humana es importante comprender los factores que determinan su personalidad y le permiten desarrollarse como un ser social. Éste desarrollo tiene un elemento muy importante: el consumo. Entendemos que el consumo es el fenómeno que permite al ser humano adquirir aquellos elementos, objetos o servicios (productos), mediante un proceso muy complejo pero

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primordial en su vida, la publicidad y el marketing.

Este proceso hace de todo ser humano un ente activo en el mundo económico,

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denominado consumidor y cuya función, desde sus primeros días de vida, se convierte en un motor importante que le forma o deforma como ser humano. Este proceso le lleva toda la vida y se convierte en una constante en la lucha de toma de decisiones que le permiten hacer de sus necesidades un recurso capital manipulable.

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El consumidor es todo aquel ser humano que requiere de ciertos productos para

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cubrir diversas necesidades, es el elemento de disputa entre las diversas empresas y marcas líderes del mercado y es el elemento indispensable para hacer efectivo

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todo proceso u objetivo de la estrategia de venta. Esto lo convierte en un objeto de análisis particular, con lo cual puede entender, determinar e incluso controlar los elementos que le motivan a la adquisición de los diversos productos a su alrededor.

Este fenómeno se denomina estudio del comportamiento del consumidor y es precisamente el objeto de análisis de esta asignatura. En el desarrollo de la misma, el estudiante podrá tener la oportunidad de acercarse a los diversos elementos que

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intervienen en el análisis y desarrollo de las conductas del consumidor, entendiéndole como un ser que se expone a diversos factores externos quienes influyen directamente y potencialmente en las decisiones de compra.

Esta asignatura le permitirá al estudiante de psicología comprender el proceso que analizan y desarrollan los expertos en el campo profesional de la publicidad y el

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marketing, para planificar la mejor opción y lanzar mensajes a los consumidores.

La intención, lejos de formarle como publicista, es formarle como un profesional experto en el análisis y la comprensión de las conductas y personalidades de los

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seres humanos; para ello, es primordial que comprenda la manera en que el mercado considera al ser humano y bajo qué parámetros le utiliza en sus fines capitales de adquisición y demandas de marketing.

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Para ello en el tema 1, principios sobre el comportamiento del consumidor, le permitirá acercase a las definiciones importantes de la mercadotecnia en función

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del comportamiento natural del consumidor.

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En el tema 2, segmentación del mercado, se proporcionan los estudios básicos para

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los conceptos de los elementos más utilizados en las estrategias publicitarias, todos ellos enfocados al elemento más importante de todo este proceso: el mercado.

En el tema 3, necesidades y motivación del consumidor, el estudiante podrá acercarse al análisis de los principios subjetivos que se generan en el consumidor y que le permiten enfocar sus expectativas en la decisión de compra del producto.

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En el tema 4, percepciones del consumidor, se podrán estudiar los elementos que componen los principales atractivos para alterar los sentidos del consumidor y enfocarle como un blanco preciso para el consumo de los productos.

En el tema 5, personalidad y comportamiento del consumidor, el estudiante podrá recordar aquellos conceptos aprendidos en alguna otra asignatura para enfocarlos

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directamente a aquellos elementos que le forman una personalidad consumista al ser humano, las luchas internas que sufre cuando es colocado frente a situaciones alterantes donde el mercado le orilla a la adquisición impulsiva de productos, ante las elecciones meditadas y razonadas de una compra.

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En el tema 6, aprendizajes y participación del consumidor, el estudiante podrá distinguir las principales corrientes de aprendizaje que han influido en la forma de

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obtener conocimiento y aplicarlo en función de los diversos mensajes que recibe

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diariamente sobre los productos en el mercado.

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En el tema 7, actitudes del consumidor, el estudiante podrá analizar cada una de

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las clasificaciones que se han propuesto para comprender aquellos elementos que le orillan al consumidor a la recurrencia de probar, consumir y repetir el consumo

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de un producto. Además de los elementos y factores que influyen para que un consumidor modifique sus decisiones de compra.

En el tema 8, proceso de comunicación al consumidor, el estudiante tendrá el primer acercamiento de la importancia que el marketing y la publicidad tienen como elementos de comunicación entre los seres humanos, además de comprender las diversidades formas de emitir un mensaje y de esperar una retroalimentación del mismo.

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En el tema 9, el ámbito social y cultural de los consumidores, se analizarán los diversos grupos que forman la conducta y la personalidad del ser humano como un consumidor en potencia, así como la diversidad de grupos a los que formaran parte de su vida y que influirán en sus decisiones de compra y modificaciones de actitudes.

s e t n e g

Finalmente, en el tema 10, procesos de la toma de decisiones del consumidor, el estudiante se acercará a los principales modelos propuestos para comprender los motivos y la forma en que el consumidor decide hacer la compra y cómo vive ese proceso.

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ESTRUCTURA DIDÁCTICA DE LA ASIGNATURA I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA Al finalizar el curso, el alumno empleará el conocimiento de las características del consumidor y de su comportamiento en el análisis de estrategias mercadológicas, a fin de proponer modificaciones o nuevas estrategias partiendo del estudio

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psicológico del consumidor y sus necesidades.

II. CONTENIDO TEMÁTICO

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TEMA 1. PRINCIPIOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1. Naturaleza del comportamiento del consumidor 1.2. Papel de la investigación del consumidor 1.3. Conceptos de mercadotecnia

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1.3.1. Orientación hacia el mercado 1.3.2. Posicionamiento

d i s

1.3.3. Segmentación de mercado 1.3.4. Mercado meta

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TEMA 2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 2.1. Definición del mercado

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2.2. Concepto y bases para la segmentación 2.2.1. Geográfica

2.2.2. Demográfica 2.2.3. Sociológica o por beneficios 2.2.4. Sociocultural 2.2.5. Por comportamiento del usuario 2.2.6. Por situación del consumo 2.3. Criterios para una segmentación efectiva 2.4. El proceso de la investigación de mercado

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TEMA 3. NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 3.1. Concepto de necesidades y deseos del consumidor 3.2. Pirámide de Maslow 3.3. Naturaleza y elementos de la motivación 3.4. La investigación motivacional

TEMA 4. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

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4.1. Naturaleza dinámica de la percepción 4.2. Imaginación del consumidor 4.3. Riesgos percibidos por el consumidor

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TEMA 5. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5.1. Naturaleza de la personalidad 5.2. Teorías de la personalidad 5.3. Rasgos de la personalidad

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5.4. Personalidad y segmentación de mercados

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5.5. Análisis de estilo de vida y valores

5.6. Factores psicográficos y demográficos

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5.7. Tipos de variables psicográficas

5.8. Estilos de vida y segmentación de mercado

v i n

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TEMA 6. APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR 6.1. Concepto y naturaleza del aprendizaje 6.2. Teorías del aprendizaje 6.2.1. Conductista 6.2.2. Cognoscitiva 6.2.3. Participativa

TEMA 7. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR 7.1. Concepto de actitudes 7.2. Modelos estructurales

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7.3. Medición de actitudes 7.4. Formación de actitudes 7.5. Cambio de actitudes 7.6. Modelos de participación del consumidor y dinámica de actitudes

TEMA 8. PROCESO DE COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR 8.1. Concepto de comunicación

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8.2. Estructura y proceso de comunicación 8.3. La audiencia 8.4. Fuentes de comunicación 8.5. El mensaje 8.6. La retroalimentación

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TEMA 9. EL ÁMBITO SOCIAL Y CULTURAL DE LOS CONSUMIDORES 9.1. Grupos de referencia

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9.2. La familia 9.3. La escuela

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9.4. Las clases sociales

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9.5. La cultura

9.6. Aspectos subculturales e interculturales

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TEMA 10. PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

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10.1. Influencia personal y el liderazgo de opinión 10.2. Adopción de innovaciones 10.2.1. Concepto de innovación 10.2.2. Proceso de divulgación 10.2.3. Proceso de adopción 10.2.4. Perfil del consumidor innovador 10.3. Perspectivas de la toma de decisiones del consumidor 10.4. Modelos de toma de decisiones del consumidor

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III. METODOLOGÍA DE TRABAJO La metodología que se aplicará estará centrada en la participación individual y grupal del estudiante para fomentar su responsabilidad personal, así como el manejo de los contenidos temáticos a través de recursos didácticos, que le permitan construir los aprendizajes propuestos para esta asignatura.

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En este esquema metodológico, el trabajo que realizará el asesor de contenido consiste en ser un guía que favorezca el proceso de aprendizaje autónomo y autorregulado de los estudiantes, de manera graduada y progresiva.

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IV. CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN Criterios:

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

Evaluaciones parciales.



Evaluación final.



Participación.



Trabajo en sesión presencial.



Entrega de las actividades asignadas.

  

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Instrumentos:

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d i s

Lista de cotejo de las actividades de entregables. Portafolio de evidencias con los ejercicios realizados. Proyecto de investigación sobre el comportamiento del consumidor.

V. RECURSOS DIDÁCTICOS 

Material impreso (material de estudio obligatorio).



Material complementario (lecturas, textos especializados).



Recursos tecnológicos (uso de internet, correo electrónico).



Recursos del aula (pizarrón, plumones, cañón, laptop).

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ACTIVIDAD AUTODIAGNÓSTICA Instrucciones: 

Lee con atención cada uno de los conceptos.



El tiempo aproximado que tardarás en resolver el examen es de 10 min.

I. A continuación se presenta una tabla con dos columnas. En la columna izquierda

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encontrarás una lista de conceptos y temas relacionados con la conducta del consumidor. En la columna derecha encontrarás las casillas en blanco donde debes anotar el número que consideras adecuado según la siguiente escala: 1. Lo he escuchado. 2. Lo puedo definir. 3. Lo puedo explicar a otro.

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CONCEPTOS Y TEMAS RELACIONADOS CON LA

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

d i s

Segmentación de mercado.

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Mercado meta.

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PUNTAJE:

Actitud del consumidor. Decisión de compra.

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Aprendizaje del consumidor. Total:

II. Una vez que hayas anotado los números, súmalos para obtener el puntaje total, a medida que tu puntaje sea más alto (15 es el número máximo), mayor será tu conocimiento, en caso contrario, no te preocupes, al concluir este curso ten por seguro que eso mejorará.

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DESARROLLO DE CONTENIDOS TEMA 1. PRINCIPIOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1 Naturaleza del comportamiento del consumidor Por naturaleza, el ser humano se desarrolla con la misión de cubrir sus necesidades

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y, dentro de ellas, antepone siempre las que le permiten continuar viviendo y relacionarse con sus semejantes; pero hay otras necesidades que adquiere por cultura y convicción social, son ciertos hábitos y costumbres que generan un rol de vida con objetivos sociales donde adquiere prestigio, reconocimiento y confort.

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Todo esto le ha llevado a desarrollar una capacidad a veces adictiva por consumir aquellos productos que genera el mercado. Este fenómeno lo convierte en lo que la

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publicidad, la mercadotecnia y la economía llaman consumidor; podemos

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entenderle como el proceso que genera la acción planificada o impulsiva por adquirir un bien o servicio. Ésta es una de las actividades que más se ha estudiado

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en el campo del mercado y la producción. Entendamos que el ser humano va a

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consumir aquellos productos que satisfagan alguna necesidad; ésta adquisición juega un rol importante en el desarrollo económico del sector social.

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Ahora bien, la importancia de comprender qué consumirá es porque el mercado requiere de ciertas labores y estrategias que estabilizan la economía de un país.

Este sector es tan importante que hay varias disciplinas que se encargan de fundamentar el estudio científico de dichos factores, tal es el caso del profesional en marketing, estratega, economista, diseñador y claro está el psicólogo. Pero el caso no es únicamente comprender de qué manera el consumidor juega su papel,

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el objetivo es lograr el equilibrio entre el consumo, la demanda, la economía y el bienestar del consumidor.

Para alcanzar estos objetivos es conveniente comenzar por el análisis de quien lleva la parte central en este juego de roles: el consumidor, pues es él quien se encuentra al centro del proceso; podemos comenzar por entender cómo vive ese proceso y

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por qué es tan importante en su desarrollo social.

Las personas tienen diferentes razones para adquirir cierto producto en un momento y en otro, el consumidor toma muchas decisiones de compra todos los

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días, por lo tanto, es importante investigar cuáles son esas decisiones y cómo se gestan dentro de los consumidores. Resulta casi un acto mágico el descubrir qué compran, dónde lo compran, cómo y cuánto compran y porqué lo hacen, pero lo

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cierto es que una vez entendido que el ser humano desarrolla hábitos por

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aprendizaje y por costumbres generacionales, además que éstos se modifican a lo largo de su vida según sus objetivos y anhelos, resulta quizá más complicado el

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proceso, pero se puede apreciar e intervenir de manera más clara.

v i n

Cuando se adquiere un producto o se requiere de un servicio, las razones por las

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que se consume pueden variar de una persona a otra e incluso de un momento a otro. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el consumidor no adquiere una camisa para vestirse, un auto para transportarse, en realidad lo que hace es adquirir estatus, aceptación, imagen, superioridad, seguridad, etc.

El proceso por el que pasan los consumidores al hacer una compra varía de manera considerable entre las diversas situaciones, aun cuando el constructo teórico publicista ha establecido ciertos procesos estructurados, la conducta es tan variada

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que pareciera imposible tratar si quiera de establecer alguna suposición del porqué compramos. Podemos entonces entender como conducta del consumidor aquellos hábitos, acciones, reacciones, deseos, impulsos y razón organizada que el ser humano lleva a cabo para realizar la compra de los diversos productos que hay en el mercado. Generalmente, todo lo anterior responde al motivo de satisfacción de una necesidad humana de índole emocional.

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Según los estudios realizados se ha establecido un modelo general que explica el comportamiento del consumidor: se trata de una secuencia de reacciones que

enfrenta el consumidor ante los estímulos manifestados en los mensajes

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publicitarios y que explica la decisión de compra (Kotler y Amstrong, 2008):

1. Necesidad y/o deseo: es un estado de privación que se genera en la mente del

consumidor ocasionándole ansiedad, tensión, enfado, depresión y otras

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emisiones antónimas a las anteriores.

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2. Información: una vez detectado ese estímulo se busca qué puede calmar esa

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sensación y la respuesta resolverá cuál será el objeto del deseo que debe poseer.

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3. Respuesta: una vez que detecta su necesidad y sabe con qué la satisface,

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entonces compara, pregunta, analiza hasta elegir la mejor opción según sus circunstancias. Ahora bien, cómo puede el consumidor estar seguro de cuál es la mejor opción: generalmente se le mostrarán no una sino varias opciones como óptimas, donde él experimentará entre otras necesidades internas a la necesidad superior o predominante, es decir, si su necesidad es adquirir un auto, deberá elegir entre marca, modelo, costo, color, nivel de equipo interno y externo del auto, además de comodidades de pago, tasa de interés, seguro y muchas cosas más.

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4. Compra: una vez que se ha encontrado en alguna de las opciones de productos mostradas, un equilibrio entre los factores que se destacan (como pueden ser precio, sabor, aroma, ingredientes, color), decide comprar. Pero cómo será tal compra en relación al pago, que al fin de cuentas es la razón de ser de todo el proceso, puede ser en efectivo, con tarjeta, vales, en pagos diferidos o al contado. Esto logrará que el dinero comience a moverse y generar ganancias para los

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implicados.

5. Reacción a la compra: una vez realizada la compra ocurre un proceso donde el consumidor se encuentra ante el producto que ha obtenido y ocurren sucesos que

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varían según las circunstancias de la compra.

Se genera un sentimiento de

satisfacción o insatisfacción según la experiencia. La satisfacción genera felicidad,

tranquilidad o alivio, pues el objeto de deseo ahora está con él y le pertenece. Por ello, es frecuente que necesite repetir ese proceso las veces que considere

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necesarias. Pero la insatisfacción generalmente traerá con ella arrepentimiento,

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culpa, ansiedad y molestia. Puede ser causada por descubrir que la promesa de

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venta no era real y se enfrenta ante un producto con menor calidad que la

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ofertada, o cuando detecta que ha despilfarrado su dinero ante un producto innecesario y entonces el sentimiento de culpa le impiden disfrutar de la nueva

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adquisición.

El proceso anterior no es una ley que se ejerza como un fenómeno inamovible ni que sea siempre el mismo en cada consumidor, sino que es una estructura resultado de la investigación continua de las razones y motivos de compra que ayuda en la comprensión y planeación de diversas estrategias para abordar al consumidor y lograr mayores ventas o bien establecer en él una cultura de conciencia y ahorro personal.

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1.2 Papel de la investigación del consumidor Para tener éxito en el mercado actual a pesar de la gran competencia que existe, las empresas deben centrarse en los clientes. Su misión es a veces conquistar clientes de la competencia y conservarlos entregándoles mayor valor, podemos entender entonces que el objetivo de toda empresa es conquistar y mantener a sus clientes. Este valor se concentra en lo que el consumidor ve en el producto, los beneficios

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que adquiere al usar un producto de cierta marca y no otro, ese valor es determinado por el consumidor mismo a razón de las necesidades que cubre con los productos, a veces, esa razón generada hacia el valor del producto ni siquiera

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se encuentra en el consciente de la persona, sino en el subconsciente de la misma.

Es importante aclarar que para que una empresa pueda satisfacer de la mejor manera posible a aquellos quienes llamamos clientes, primero debe hacer un

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análisis minucioso sobre el sector del mercado que pretende impactar en forma

d i s

directa, pues resulta casi imposible lograr la plena satisfacción de todo el mercado

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en general. Existen variadas clases de consumidores con distintas necesidades y algunas empresas están en mejor posición para atender ciertos segmentos del

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mercado que otras.

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Existen algunas agencias que dedican sus servicios exclusivamente a la investigación de los consumidores y entregan informes detallados que proporcionan información valiosa para las empresas, pues de ella obtienen los parámetros que permitirán elegir la estrategia adecuada para emprender la conquista del mercado y establecerse como una empresa líder.

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La investigación permite personalizar un producto, modificarlo hasta adaptarlo a las necesidades del consumidor, también puede determinar el nombre e imagen de una marca de un producto, sus características de distribución, almacenaje, abasto en centros, establecimientos y tiendas comerciales. En fin, se trata precisamente de dar aquello que se pide con la ventaja de obtener ganancias importantes.

s e t n e g

Para la realización de una investigación al consumidor, las agencias expertas generalmente preparan una serie de preguntas en forma de cuestionario, entrevista o prueba que aplican a las muestras de población del mercado, éstas son establecidas por el perfil de la empresa o marca, o bien por el sector al que quieren

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llegar y, entonces, tener elementos con qué planear la mejor opción y asegurar la preferencia del público.

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Un ejemplo de esas preguntas son las siguientes (Arellano, 2002):

d i s

¿Qué idea tiene el consumidor sobre la marca o producto que se le está

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presentando?

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¿Qué producto sería idóneo para el consumidor según sus necesidades? ¿Qué busca el consumidor en los centros o establecimientos comerciales?

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¿Con qué frecuencia realiza sus compras? ¿Qué le llama la atención del producto cuando se encuentra entre los diversos anaqueles?

Podríamos mencionar muchas más, pero éstas se diseñan según las características del producto o marca. Debemos recordar que no es una ley realizar estas preguntas, tampoco formularlas de manera abierta, pueden ser opciones ya

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categorizadas e incluso solo dos opciones positiva o negativa, todo dependerá de la pertinencia que considere el investigador (Dubois y Rovira, 1998).

1.3 Conceptos de mercadotecnia La mercadotecnia no ha llegado a considerarse una ciencia, se conceptualiza mejor como una actividad, donde su objetivo primordial es la entrega de satisfacción a

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los clientes, obteniendo una utilidad o remuneración económica. Los clientes son quienes conocemos como consumidores de producto o usuarios de un servicio. Por ende, es la mercadotecnia la mejor opción para evitar el estancamiento de las

r u s In

empresas, pues es la que les ayuda a atraer nuevos clientes prometiendo, por un lado, un valor superior (del que se comentó en puntos anteriores) y por otro conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos.

d a

Entonces, podemos concretar que la mercadotecnia es la actividad humana

d i s

encargada de comercializar productos y servicios que ofrecen mayor valor, puesto

r e

que les asigna un precio apropiado y los distribuye y promueve de manera eficaz, para que esos productos se vendan fácilmente. Para generar todas estas actividades

v i n

debe estudiar a fondo a su consumidor con el objetivo claro para poder estructurar

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las estrategias de ventas y comercialización adecuadas según los intereses de ambos involucrados. Con base en lo anterior, podemos considerar que la publicidad y la venta son la mezcla que forma una pequeña parte de lo que es la mercadotecnia. La mercadotecnia, para poder establecerse como estrategia, se considera una mezcla de 4 elementos básicos, mismos que en el lenguaje técnico de la disciplina publicitaria se le conocen como las 4 p’s, que son(Pérez-Sandi, 2002): 1. Producto o servicio, podemos entenderle como el objeto material o inmaterial que se requiere vender. Generalmente se crea, evoluciona y desecha en función de

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las demandas del consumidor, el objetivo es que sea de la preferencia del público por el mayor tiempo posible, pero es importante comprender que esto es muy complicado, por tal motivo se considera que el producto tiene un ciclo de vida dentro del mercado, mismo que se compone de 4 procesos: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. 2. Precio, es el costo, monto o valor económico o monetario que recibe cada

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producto. Se relaciona con la calidad o bien con el nombre de la empresa o marca que le respalda como distribuidor o creador. Se considera que a mayor precio mayor calidad y, por lo tanto, el consumidor sabe que obtener un producto de

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excelente calidad requiere de una buena inversión económica, motivo por el cual hay ocasiones en que está dispuesto a pagar cifras altas.

3. Promoción, se refiere a la difusión del producto en los diversos medios de

d a

comunicación, promover el producto significa decir, anunciar, informar o

d i s

comunicar que existe y para qué sirve.

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4. Plaza, también se le conoce como distribución y significa estudiar aquellos

v i n

lugares estratégicos donde se colocará el producto al alcance del consumidor.

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1.3.1 Orientación hacia el mercado La orientación del mercado se refiere al grupo de personas que, con base en sus características comunes, como deseos, recursos, ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra, son afines y puedan fusionarse en la utilización de una sola estrategia.

Mediante los segmentos de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, de tal manera que éstos se puedan

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conocer a fondo. Cabe mencionar que cuanto más se conozca al mercado al que se va a dirigir la comercialización de un producto determinado, mejor se enfocarán las estrategias, promociones y todas las herramientas posibles para lograr el éxito del producto; así, a esos pequeños grupos se puede llegar de manera eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares.

s e t n e g

1.3.2 Posicionamiento

La posición de un producto es el lugar que el producto ocupa con relación a la competencia, en la mente y preferencia de los consumidores. Este lugar debe ser

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claro, distintivo y deseable con relación a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Como ejemplo, nosotros podemos verificar que la posición de cierta marca de tenis, la de la famosa palomita, es la marca que tiene mejor posicionamiento en relación a la competencia. Para que esto se logre, se

d a

requieren esfuerzos a largo plazo, mismos que servirán para poder ser los

d i s

primeros en la mente del consumidor.

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1.3.3 Segmentación de mercado

v i n

La segmentación de mercado se puede definir como el proceso de dividir un

U

mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características

o

comportamiento

y

que

podrían

requerir

productos

o

combinaciones de estrategias de mercadotecnia distintos. Se puede segmentar el mercado obedeciendo a diferentes variables, como rangos de edades, profesión, zona geográfica, eso dependerá de los intereses de la empresa y sus necesidades. A su vez, esto permite seleccionar los medios idóneos para llegar a ellos y proporcionarles la información necesaria para influir en su conducta de compra.

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Es importante sementar el mercado para poder complacer las demandas del consumidor, pues resulta imposible que un único producto sea del agrado total de una población amplia. Debemos considerar además de los factores mencionados arriba, los gustos, las costumbres e incluso los hábitos; una vez que analizamos cada uno, seremos testigos de cómo se reduce más y más la población que sería semejante al consumo de un producto en específico.

s e t n e g

1.3.4 Mercado meta

El mercado meta implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y

r u s In

fijar cuál segmento de mercado nos conviene abarcar de acuerdo a nuestro proceso de comercialización. Es determinar el porcentaje de la población que abarca el mercado que ha generado interés a la empresa, en relación a la población total de una cuidad o región, siempre y cuando este segmento no esté abarcado por

d a

productos competitivos que cuenten ya con cierta lealtad por parte del

d i s

consumidor. Una empresa debe enfocarse hacia segmentos en los que pueda

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generar el mayor valor posible de clientes y sostenerlo con el tiempo.

v i n

El hecho de poder determinar cuál segmento es el más atractivo para comercializar

U

un producto no se debe enfocar al porcentaje de población mayor dentro de un área geográfica, muchas veces es mejor, abarcar un segmento de mercado pequeño o mediano, eso sí, asegurándonos de abarcar el mayor porcentaje de personas del mismo y así, poco a poco, ir consolidando a nuestro producto en el mercado y logrando la lealtad del consumidor en el mismo.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Una vez estudiado el contenido del tema 1, realiza las siguientes actividades. 1. Selecciona un producto y/o servicio vigente en el mercado, tu asesor de contenido puede sugerir alguno. 2. Elabora la descripción del producto en cuanto a: usos, características y

s e t n e g

beneficios. Anota en tu cuaderno esa descripción.

3. Elabora en tu cuaderno un cuadro comparativo de este producto en relación con su competencia.

4. Define en tu cuaderno el mercado consumidor de este producto con sus

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características básicas (edad, género y nivel socioeconómico).

5. Analiza y escribe en tu cuaderno este mercado complementado la información anterior al exponer aspectos comunes dentro de este grupo

d a

tales como estilo de vida, nivel de estudios, etc.

r e

d i s

AUTOEVALUACIÓN

Instrucciones: escribe dentro del paréntesis de la columna derecha el número que

v i n

señala la respuesta correcta.

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1. El ser humano debe cubrir ciertas necesidades, ( como primer punto están aquellas de índole

) A. Segmentación de

mercado.

indispensable, pero hay otras necesidades que más que ser naturales son aquellas que adquiere por cultura y convicción social. 2. Proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus

(

) B. Papel de la

investigación

del

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necesidades, características o

consumidor.

comportamiento y que podrían requerir productos o combinaciones de estrategias de mercadotecnia distintos.

(

3. Es el lugar que el producto ocupa, con relación a la competencia, en la mente de los

) C. Naturaleza del

comportamiento consumidor.

s e t n e g

consumidores. 4. Este valor se concentra en lo que el

( ) D. Posicionamiento.

consumidor ve en el producto, los beneficios que adquiere al usar un producto de cierta marca y no otro.

del

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Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás

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sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

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v i n

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d i s

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TEMA 2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 2.1 Definición del mercado Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado, el cual se define como el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, estos compradores comparten una necesidad o deseo; el

s e t n e g

mercado real es un grupo de personas que en este momento adquiere nuestro producto y el mercado potencial es aquel grupo de personas que pueden llegar a adquirir nuestro producto en un futuro a corto o mediano plazo y que a ambos se les puede satisfacer mediante intercambios y relaciones (Fernández, 2002).

2.2 Concepto y bases para la segmentación

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Como ya se mencionó, el concepto de segmentación de mercado es dividir a un

d a

grupo de personas según sus características, deseos y necesidades; para segmentar

d i s

un mercado es necesario en primera instancia conformar grupos o subgrupos que

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tengan características a fines en cuanto a las diversas variables para su

v i n

segmentación.

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Asimismo, es primordial en primera instancia determinar las bases para efectuarla, creando perfiles de los segmentos resultantes, es decir, agrupar según sus aspectos comunes, e idear la forma de medir que tan atractivo es cierto segmento según esas mismas características e intereses, de tal manera que a partir de esto se seleccione el grupo más atractivo y especificar los puntos clave para lograr el posicionamiento por segmento, apoyándose en la mezcla de mercadotecnia (4 p’s).

28

Existen niveles de segmentación de mercado, es decir, un solo segmento de mercado se puede sub-segmentar en diferentes agrupaciones según las variables que sean de interés, como rangos de edades, profesiones, estilos de vida, etc. A continuación abordaremos los principales tipos de mercado para comprender la importancia de la segmentación (Pérez-Sandi, 2002): 1. - MKT masivo: el mercadeo masivo se lleva a cabo cuando el producto se puede

s e t n e g

dirigir a diversos segmentos de mercados donde sea la producción en masa, distribución en masa, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Como por ejemplo algunas marcas de refresco, botanas, etc.

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2. - MKT de segmento: el mercadeo de segmento es cuando el producto sí tiene un segmento específico de mercado, donde aspectos en común lo conforman y con

d a

esta función la compañía tiene la posibilidad de promover de forma más eficiente,

d i s

enfocando sus productos o servicios, canales y programas de comunicación, sólo hacia los consumidores a los que mejor se puede servir.

v i n

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3. - MKT de nicho: el mercadeo de nicho es cuando el producto se dirige a un segmento mucho más exclusivo de mercado y se considera de especialidad o por el

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precio del mismo se dirige a un porcentaje de población pequeño por su capacidad de compra, se concentra en subgrupos dentro de estos segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma más estrecha, que por lo regular se identifica dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podrían estar buscando una mezcla especial de beneficios. 4. - Micro marketing: el micro mercadeo se utiliza cuando un producto modifica un poco sus características para adaptarse a las necesidades de cierto mercado por zona geográfica, es decir, es la práctica de adaptar productos y programas de MKT

29

a los gustos de los individuos y lugares específicos. El micro marketing incluye al marketing local que implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales y el marketing individual que implica adaptar los productos y programas de MKT a las necesidades de clientes individuales.

2.2.1 Geográfica

s e t n e g

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La venta de un producto o el requerir un servicio podría operar en una o varias áreas

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geográficas, u operar en todas las áreas, pero poner especial atención en las diferencias geográficas en lo que respecta a necesidades y deseos.

Muchas compañías están haciendo más locales sus productos, publicidad,

d a

promoción y actividades de ventas, ajustándolos a las necesidades de regiones

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individuales, ciudades e incluso barrios. Muchas empresas huyen de las grandes

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ciudades donde la competencia es más agresiva, para establecerse en mercados

v i n

geográficos pequeños pero que consoliden la imagen y lealtad hacia el producto.

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2.2.2 Demográfica

La población mundial está creciendo de forma explosiva: actualmente asciende a más de 5,800 millones y excederá los 7,500 millones para el 2025 (INEGI, 2013). Esto tiene implicaciones importantes para los negocios, una población creciente implica necesidades humanas que satisfacer. Dependiendo del poder de compra, también podría implicar un crecimiento en las oportunidades del mercado, por ejemplo, para frenar el desmedido crecimiento de su población, el gobierno chino aprobó reglamentos que limitan a las familias a un hijo cada una, lo que ocasiona

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que padres, abuelos y tíos cumplan caprichos de cada niño. Ésta tendencia animó a los fabricantes de juguetes e incluso a empresas extranjeras a participar en este mercado.

La segmentación demográfica se concentra en clasificar al mercado con características comunes como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida

s e t n e g

familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad, factores demográficos que son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes, en gran medida porque las necesidades, los deseos y frecuencias de uso de los consumidores a menudo varían. Según Kolter y Amstrong (2008) las variables

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demográficas son más sencillas de medir, pues determinan en forma directa las influencias culturales que rodean al individuo desde su nacimiento hasta el desarrollo como consumidor potencial.

Los factores

r e

que

v i n

d a

d i s

2.2.3 Sociológica o por beneficios

influyen en el comportamiento

del consumidor

son

principalmente los grupos pequeños que le rodean y quienes influyen en su desarrollo, formación educación y convivencia, dentro de ellos podemos encontrar

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a la familia y los papeles o status sociales en que se desenvuelve el individuo.

Los grupos influyen en las personas de manera directa, se conocen como grupos de pertenencia y se pueden clasificar en grupos primarios como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo y los secundarios como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos (Kolter y Amstrong, 2008).

31

2.2.4 Sociocultural En el aspecto sociocultural, la sociedad se traduce como instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la misma. La gente crece en una determinada sociedad que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros. Dentro de este rubro podemos considerar de vital importancia

s e t n e g

lo siguiente (Blacwell, Miniard y Engel, 2002): 

Persistencia de valores culturales

La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores, las cuales tienen

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un alto grado de persistencia, a diferencia de los países europeos; en América Latina persisten de manera muy arraigada la familia y la religión, estas creencias moldean actitudes y conductas más específicas que se observan en la vida

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cotidiana, las creencias y valores centrales se transmiten de padres a hijos y son

d i s

reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. 

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Desplazamiento en los valores culturales secundarios

v i n

Aunque los valores centrales son persistentes, se dan oscilaciones culturales. Consideremos el impacto de los grupos musicales, personalidades del cine sobre el

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estilo de peinados, de indumentaria y de normas sexuales entre los jóvenes.

Una actividad propia de la mercadotecnia es predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar nuevas oportunidades y peligros, es decir, detectar las posibles tendencias que pueden influir a la sociedad ante un suceso importante y modificar conductas de consumo. Los principales valores culturales de la sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a sí misma y a los otros, además de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

32

2.2.5 Por comportamiento del usuario Cabe mencionar que existe una diferencia entre consumidor y usuario. Se podría connotar que el consumidor es aquel que adquiere un producto y lo consume, y el usuario es aquel que solicita un servicio. En realidad, sucede que ambos son consumidores y/o usuarios según la naturaleza del producto o servicio, siendo que éste último también se le considera producto pero intangible.

s e t n e g

Para los clientes es más fácil evaluar un producto a un servicio, a diferencia del producto, donde el consumidor puede oler, tocar, saborear, escuchar etc., el

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servicio no se puede evaluar así, se hace en este momento mención de las cualidades de experiencia, que solo se pueden discernir durante el consumo y en las cualidades de creencia, que los clientes deben aceptar de buena fe puesto que implican características que son difíciles de evaluar incluso después del consumo.

d a

Aún cuando las instalaciones y el personal son bastante tangibles, son simplemente

d i s

los elementos operacionales necesarios para crear el servicio, que aunque su

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participación para lograr la preferencia de uno sobre otro, no asegura una

v i n

efectividad superior al de la competencia.

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2.2.6 Por situación del consumo En los mercados de productos de consumo la gente compra productos y servicios para uso personal o para uso de otros miembros de la familia. Este mercado está constituido

por

productos

de

primera

necesidad,

ropa,

alimentos,

etc.

Generalmente, es la mujer en su papel de ama de casa la que según sus necesidades e intereses adquiere los productos que utilizará una familia, por ejemplo, pasta dental, champú, cremas corporales y todos los artículos de uso personal. Conforme los hijos crecen, debido al rango de edades, tienen ya la

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libertad de adquirir sus productos según sus propias necesidades, gustos e intereses.

2.3 Criterios para una segmentación efectiva No existe una fórmula para determinar si una segmentación es eficaz o no, lo que sucede es que ésta debe agrupar a los consumidores en formas que den por

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resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características pertinentes. Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos existentes y debe ser el mercado más amplio, para tener mayor número de

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personas a quienes ofrecer el producto y mayor porcentaje de venta. Con frecuencia, los segmentos que constituyen el objetivo y se definen con base en diversas variables (geográfica, demográfica etc.).

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Aunque no existe un parámetro básico para lograr una segmentación de mercado

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eficaz, si podemos definir que esa segmentación debe cumplir con ciertos

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lineamientos que hagan más factible la tarea de una estrategia de venta, para que

v i n

sean útiles, los segmentos de mercado deben ser (Fernández, 2002): -Medibles, esto es primordial ya que es importante tener la capacidad para

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medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos y crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir, como saber el porcentaje de zurdos que existen en cierta población, además de que ese segmento de la población debe ser accesibles para poder llegar a ellos y atender eficazmente a los segmentos de mercado. -Sustanciales, es decir, ser lo bastante grandes o redituables para atenderlos y que así valga la pena dirigirse con un programa de mercadeo a la medida, del

34

mismo modo diferenciables donde se puedan distinguir conceptualmente y respondan de manera distinta a los diferentes elementos de la mezcla y programas de mercadeo -Susceptibles a ser procesados, donde se puedan diseñar programas eficaces para traer y atender a los segmentos.

s e t n e g

2.4 El proceso de la investigación de mercado

Recordemos que un proceso se refiere al conjunto de pasos organizados, planificados y estructurados en función del logro de un objetivo específico. Este

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objetivo generalmente es el resultado esperado y por obvias razones debe ser planificado. En disciplinas como la publicidad y la mercadotecnia, donde el desarrollo del proceso depende en gran medida de la capacidad creativa del

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profesional, es indispensable conceptualizar y estructurar aquellos procesos que

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logran el cometido. Esto se conoce como estrategias de producción, investigación, mercado, difusión, etc. En esta sección abordaremos la estructura del proceso de la

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investigación de mercados la cual en forma global abarca cuatro pasos (Rivas y

v i n

Grande, 2004):

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1.- Definir el problema y los objetivos de la investigación. El primer paso consiste en establecer aquellos objetivos que se pretenden alcanzar en beneficio de la empresa. Esto lógicamente es resultado de las entrevistas y comunicación constante con el cliente quien explica lo que necesita a los expertos en promoción y publicidad, quiénes de acuerdo con su experiencia comienzan a preparar aquellas acciones que serán convenientes para lograr esa meta. 2.- Desarrollar el plan de investigación para obtener información. Después de que el cliente ha definido las determinantes para generar los objetivos, es turno del

35

grupo creativo de generar los pasos a seguir para llegar de manera firme a las metas del cliente. El plan de investigación se debe desarrollar en función de presupuestos, el giro de la empresa, el sector de mercado, las características del producto y las metas establecidas. Este documento debe quedar registrado por escrito y debe autorizarlo el cliente. 3.- Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos. Una vez que

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el cliente lo autoriza, se lleva lo planeado a la práctica y se realiza el sondeo según los medios adecuados: pueden ser entrevistas, cuestionarios, test o la estrategia idónea para hacer el levantamiento de datos. Este levantamiento se realiza a la

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muestra de personas determinada en el plan según el sector del mercado.

4.- Interpretar e informar de los hallazgos. Una vez que se termina de recabar la información, se procede al análisis e interpretación de dichos datos, el cual realizan

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expertos donde se compara, detectan las debilidades, las ventajas y las posibles

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mejoras que se pueden hacer al producto. Después se redacta un documento que se expone ante el cliente.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Una vez estudiado el contenido del tema 2, realiza las siguientes actividades. 1. Selecciona un producto y/o servicio, el asesor de contenido te puede guiar para elegir el adecuado. 2. Determina en tu cuaderno sus puntos de venta, precio y promociones. 3. Especifica en tu cuaderno el mercado hacia el que se dirige.

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4. Observa la conducta del consumidor al adquirir el producto en el punto de venta y realiza anotaciones en tu cuaderno que te ayuden a comprender este fenómeno. 5. Elabora tus propias conclusiones, según lo obtenido en los puntos anteriores. 6. Define una zona geográfica donde sea prudente colocar el producto.

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7. Realiza una descripción de la zona: tipo de viviendas, autos, forma de vida. 8. Enlista los negocios que se encuentran en la zona y su ubicación. 9. Analiza el mercado hacia el que se dirigen esos negocios. 10. Determina la afluencia promedio de los principales.

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11. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno, entrégalas al asesor de contenido y discútanlas para poder comprender mejor la utilidad de la información obtenida.

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AUTOEVALUACIÓN

I. Escribe sobre la línea la palabra que falta para completar correctamente la frase. Eligiendo la frase correcta del siguiente banco.

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mercadeo masivo / mercadeo de nicho/ mercado/ micro mercadeo/ mercadeo de segmento/ segmentar un mercado

1. El__________ se define como el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, estos compradores comparten una necesidad o deseo.

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2. Para _________________ es necesario en primera instancia conformar grupos o subgrupos que tengan características a fines en cuanto a las diversas variables para su segmentación. 3. El_______________ se lleva a cabo cuando el producto se puede dirigir a diversos segmentos de mercados donde sea la producción en masa, distribución en masa, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los

s e t n e g

consumidores.

4. El_________________ es cuando el producto sí tiene un segmento específico de mercado, donde aspectos en común lo conforman y con esta función la compañía

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tiene la posibilidad de promover de forma más eficiente, enfocando sus productos o servicios, canales y programas de comunicación.

5. El_______________ es cuando el producto se dirige a un segmento mucho más

d a

exclusivo de mercado, esto es cuando el producto se considera de especialidad o

d i s

por el precio del mismo se dirige a un porcentaje de población pequeño por su

r e

capacidad de compra, se concentra en subgrupos dentro de estos segmentos.

v i n

6. El________________ se utiliza cuando un producto modifica un poco sus características para adaptarse a las necesidades de cierto mercado por zona

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geográfica, es decir, es la práctica de adaptar productos y programas de MKT a los gustos de los individuos y lugares específicos.

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II. Relaciona las siguientes columnas, escribiendo dentro del paréntesis el número que señale la respuesta correcta. 1. Geográfica

(

) A. Los factores que influyen en el

comportamiento del consumidor son los grupos pequeños, la familia, y los papeles y status sociales en que se desenvuelve el

s e t n e g

individuo. 2. Demográfica

(

) B. Requiere dividir un mercado en

diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios,

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ciudades o barrios. 3. Sociológica o por beneficios

(

) C. La sociedad se traduce como

instituciones y otras fuerzas que afectan

d a

los valores, percepciones, preferencias y

4. Sociocultural

v i n

r e

U

d i s

comportamientos básicos de la misma. (

) D. Se concentra en clasificar al

mercado

con

características

comunes

como edad, género, tamaño de familia, ciclo

de

ocupación,

vida

familiar,

educación,

ingresos,

religión,

raza,

nacionalidad.

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39

TEMA 3. NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 3.1 Concepto de necesidades y deseos del consumidor Para desarrollar una comercialización exitosa de cualquier producto y/o servicio la mercadotecnia debe conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Esto hace indispensable saber que en un estado de carencia percibida, el

s e t n e g

deseo se conceptualiza como la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual; la demanda son los deseos humanos respaldados por el poder de compra (Mollá, Berenguer, Gómez y Quintanilla, 2006).

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Por lo tanto, se deben realizar constantes investigaciones acerca de qué les gusta y les disgusta a los consumidores; analizar datos de indagaciones, garantías, servicio

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de los clientes, utilizando sus productos y los de la competencia y capacitar a sus

d i s

vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.

v i n

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3.2 Pirámide de Maslow

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Recordemos que un área de oportunidad para las empresas es averiguar de qué manera resolver la necesidad adquisitiva de un consumidor. Este proceso recibe el nombre de estímulo de satisfacción y, según los estudios, además de lo que habíamos abordado en temas anteriores, quienes compran, pasan por diversas etapas que explican cómo actúa el consumidor ante la elección de los productos consumibles.

40

Tratemos de entender este proceso a partir de una explicación basada en la pirámide desarrollada por Maslow (1943), que podemos observar en la figura 1. Es importante recordar que esta teoría surge con la premisa de que el ser humano presenta una evolución jerárquica en sus necesidades, pues esboza que una vez que se ha logrado satisfacer las necesidades básicas, el ser humano va desplegando otras necesidades con mayor complejidad y cuyo objetivo es la

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autorrealización por ello se coloca en la punta de la pirámide.

Hagamos entonces una apropiación de dicha pirámide y ajustémosla como

puente conceptual que nos ayude en la explicación sobre el proceso de

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satisfacción del cliente. Así, podemos decir que dicho proceso se organiza por niveles, a medida que cada individuo logra una primera satisfacción avanza al siguiente nivel, es decir va modificando sus necesidades, los niveles son: 

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Fisiológicos, se refiere a aquellas necesidades que requiere el organismo

d i s

para funcionar adecuadamente como son: comer, dormir, vestir y

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descansar entre otras. Por lo tanto, estos productos serán aquellos que el

v i n

cliente consumirá de manera casi automática. 

Psicológicos o seguridad, se refiere a aquellas necesidades que requiere el

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ser humano para sentirse contento consigo mismo y con los demás; pueden ser elogios, prestigio y placer. Podemos entender por qué el consumidor busca los productos de belleza y confort.



Sociales o de afiliación, se refieren a las necesidades que hacen que el consumidor tenga una vida de convivencia adecuada y llena de confianza, seguridad, autonomía y buenos sentimientos para los otros. Pueden ser: afecto, reconocimiento, aceptación y atención. Para satisfacer estas

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necesidades, el mercado genera los productos inmateriales llamados servicios donde generalmente el gratificante o beneficio obtenido es la tranquilidad de ayudar y/o proteger a los otros. 

Aprendidos o de reconocimiento, se refieren a aquellas necesidades que, aún y cuando no son vitales, el ser humano ha descubierto que le generan estados de confort y mejor desarrollo. Estamos hablando de limpieza,

s e t n e g

eficiencia y otros más. Para este sector, en el mercado podemos encontrar productos de belleza, salud y limpieza personal que mantienen ventajas estéticas al ser utilizados, o bien aquellos productos que ayudan a mejorar

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el entorno y hacer más grata la estancia. 

Autodesarrollo o autorrealización, se refiere a las necesidades que le ayudan a solventar otras necesidades y que le hacen un ser con sentido en

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su existencia nos referimos a la educación, aprendizaje, superación y lucha

d i s

por algún ideal. Estas emociones son aquellas que generan en el ser humano proyectarse como un ser de éxito, feliz, realizado y pleno.

v i n

r e

Debemos recordar que los niveles anteriores están determinados por los estímulos humanos y que ningún humano tiene los mismos estímulos, por lo tanto, la

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personalidad dista de ser idéntica en cada persona. Todo ser humano tiene sus propios ideales, estímulos y necesidades, pero, existen parámetros con los cuales se comprueba que pueden existir coincidencias generadas por las clases sociales, niveles culturales y experiencias de vida.

Por lo anterior, un programa de mercadotecnia puede, incluso, estar organizado en función de la pirámide de Maslow ya que al jerarquizar las necesidades se puede igualmente jerarquizar los procesos e incluso los productos.

42

s e t n e g

Figura 1. Pirámide de Maslow

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3.3 Naturaleza y elementos de la motivación

La motivación se conceptualiza como el interés o fuerza intrínseca que se da en relación con algún objetivo que el individuo quiere alcanzar. Es un estado

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subjetivo que mueve la conducta en una dirección particular. Existen tres

d i s

elementos de la motivación (Rivera, Arellano y Molero, 2000):

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1. Desde el interior, la existencia de un deseo o necesidad.

v i n

2. Desde el exterior, la existencia de un fin, meta u objetivo, denominado también

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incentivo, en la medida en que se percibe o advierte como instrumento de satisfacción del deseo o necesidad. 3. Elección de una estrategia de acción condicionada por la valoración de diversas opciones que actuará orientando y limitado la conducta tendiente a procurar el incentivo requerido para su satisfacción.

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Si enfocamos la motivación como un proceso para satisfacer necesidades, surge lo que se denomina el ciclo motivacional, cuyas etapas son las siguientes (Bonta y Farber, 2002): 1. Homeostasis. Es decir, en cierto momento, el organismo humano permanece en estado de equilibrio.

s e t n e g

2. Estímulo. Es cuando aparece un estímulo y genera una necesidad.

3. Necesidad. Esta necesidad (insatisfecha aún) provoca un estado de tensión.

4. Estado de tensión. La tensión produce un impulso que da lugar a un comportamiento o acción.

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5. Comportamiento. El comportamiento, al activarse, se dirige a satisfacer dicha necesidad. Alcanza el objetivo satisfactoriamente.

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6. Satisfacción. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio, hasta que otro estímulo se presente. Toda satisfacción es básicamente

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una liberación de tensión que permite el retorno al equilibrio homeostático

v i n

anterior.

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3.4 La investigación motivacional El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores para quienes fueron creados directamente. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa productora y los consumidores. La organización comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones a través de la publicidad y, a su vez, los

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consumidores expresan sus preferencias, actitudes y características. De aquí que nace la investigación motivacional, es decir, plasmar implícito en el mensaje la motivación de obtener ese producto o solicitar ese servicio para obtener ciertos beneficios, por ende se deben descubrir los motivos por los cuales el consumidor adquiere el producto, para ello nos sirve la investigación a los consumidores.

s e t n e g

La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisión de compra (Lamb, Hair y McDaniel, 2006).

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Estudiar la motivación se ha dado por la necesidad de comprender por qué el individuo adquiere un producto, qué es aquello que le lleva directamente a hacer

d a

un gasto y tener en su poder ese producto. El papel que desempeña en ese ramo la

d i s

mercadotecnia es gestar desde ese sector motivacional aquellos productos que pueden ser del agrado y preferencia del consumidor para convertirse en el objeto que desean poseer.

v i n

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Una vez estudiado el contenido del tema 3, realiza las siguientes actividades: 1. Selecciona un producto

según el género del mercado. Tu asesor de

contenido puede orientarte. 2. Determina características genéricas y usos de ese producto. 3. Determina marcas que fabriquen ese producto (recopilación de anuncios). 4. Realiza un sondeo de posicionamiento de las marcas.

45

5. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno, entrégalas al asesor de contenido y discútanlas

para poder comprender mejor la

utilidad de la información obtenida.

AUTOEVALUACIÓN

s e t n e g

I. Escribe dentro del paréntesis de la columna derecha el número que señale la respuesta correcta. 1. Es un estado de carencia percibida.

( ) A. Demanda.

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2. Forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual.

( ) B. Deseo. (

) C. Necesidad.

3. Son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

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II. Completa con la información correcta la pirámide de Maslow, puedes apoyarte

v i n

con el material.

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TEMA 4. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR 4.1 Naturaleza dinámica de la percepción Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biológicas o primarias y surgen de estados de tensión como hambre, sed, incomodidad. Otras son psicológicas y surgen de la necesidad de reconocimiento,

s e t n e g

estima o pertenencia. Una necesidad (estado de carencia percibido) se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

4.2 Imaginación del consumidor

r u s In

La imaginación del consumidor puede jugar un papel importante pues le ayuda a

d a

“verse” utilizando el producto o sintiéndose dueño del mismo, los consumidores

d i s

se preocupan mucho por la forma en que el sistema de mercadotecnia atiende sus

r e

intereses. Las encuestas, por lo regular, nos revelan que los consumidores tienen

v i n

actitudes mixtas o desfavorables hacia las prácticas de mercadotecnia, ya que erróneamente se piensa que la mercadotecnia manipula y genera necesidades para

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vender el producto.

4.3 Riesgos percibidos por el consumidor Se ha acusado a la mercadotecnia de dañar a los consumidores mediante la elevación de precios, prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad e inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio a consumidores en desventaja. Todos estos representan riesgos inminentes para el consumidor y se concentran principalmente en la compra sin razón. Es diferente el proceso

47

cuando el consumidor siente una necesidad y busca satisfacerla, a cuando el producto mismo una vez que se conoce genera la necesidad en el consumidor, a este efecto se le denomina consumidorismo (Kotler y Amstrong, 2008).

Por un lado las empresas tienen el derecho de tratar de comercializar sus productos y/o servicios, como derechos tiene el consumidor de adquirir ese

s e t n e g

producto o rechazarlo. Así podemos establecer que las empresas tienen (PérezSandi, 2002): 

El derecho de introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo,

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siempre y cuando no ponga en peligro la salud o la seguridad personal, o si lo hace, incluir advertencias y controles adecuados. 

El derecho de cobrar cualquier precio por el producto, siempre que no exista

d a

la discriminación entre clases similares de compradores. 

d i s

El derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre

r e

que no se defina como competencia desleal. 

v i n

El derecho de usar cualquier mensaje relativo al producto, siempre que su contenido o ejecución no sean engañosos o deshonestos.



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El derecho a usar cualquier plan de incentivos, siempre que no sea injusto ni engañoso.

Los consumidores tienen derechos tradicionales que incluyen (Solé, 2003): 

El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.



El derecho de esperar a que el producto sea seguro.

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

El derecho a esperar a que el producto funcione como se asegura que lo hace.



El derecho a no volver a consumir algún producto ya consumido antes.



El derecho a comparar precios y calidad de los productos ofertados.

s e t n e g

Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de las empresas. Es verdad que el consumidor puede rehusarse a comprar, pero los críticos sienten que el comprador tiene muy poca información, educación y protección para tomar decisiones sabias al enfrentarse a vendedores

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sofisticados. Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores (Solé, 2003): 

El derecho a estar bien informados acerca de los aspectos importantes del producto.



El derecho a ser protegidos contra productos y prácticas de mercadotecnia dudosos.



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v i n

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El derecho a influir en los productos y las prácticas de mercadotecnia en

U

formas que mejores la calidad de vida.

Cada derecho propuesto ha dado pie a propuestas más específicas de los consumidores: el derecho a ser informados incluye el derecho de conocer el verdadero interés de un préstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los ingredientes de un producto, el valor nutrimental de los alimentos, la frescura del producto y los verdaderos beneficios de un producto (en la publicidad) (Kotler y Amstrong, 2008).

49

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Una vez estudiado el contenido del tema 4, realiza las siguientes actividades. 1. Selecciona un producto y/o servicio vigente. Tu asesor de contenido te puede orientar para elegir el adecuado. 2. Recopila anuncios de revista y periódico de ese producto.

s e t n e g

3. Analiza y escribe la emotividad en esos mensajes.

4. Analiza y escribe la respuesta del consumidor a este estímulo.

5. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno, entrégalas al asesor de contenido y discútanlas utilidad de la información obtenida.

d a

para poder comprender mejor la

r u s In

AUTOEVALUACIÓN

d i s

Instrucciones: escribe sobre la línea la letra que complete correctamente la frase.

r e

1. Las ____________ o primarias surgen de estados de tensión como hambre, sed,

v i n

incomodidad.

a) necesidades biológicas

U

compra

b) necesidad y deseo

c) necesidades psicológicas d)

2. Las __________ surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad (estado de carencia percibido) se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. a) necesidades biológicas

b)necesidad y deseo

c) necesidades psicológicas d)

compra

50

3. Un _________ es una necesidad lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. a) necesidad y deseo b) Información c) respuesta d) motivo o impulso 4. Las _______ tienen el derecho de introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando no ponga en peligro la salud o la seguridad personal, o, si lo hace, incluir advertencias y controles adecuados. a) necesidad y deseo

b) información

s e t n e g

c) empresas d) motivo o impulso

5. El derecho de cobrar cualquier ______ por el producto, siempre que no exista la discriminación entre clases similares de compradores. a) precio

b) producto

r u s In

c) discriminación d) compradores

6. El derecho a gastar cualquier cantidad en ________, siempre que no se defina como competencia desleal. a) necesidad y deseo

d a

b) promover el producto

d i s

c) competencia d) derecho

7. El derecho de usar cualquier ___________ relativo al producto, siempre que su

r e

contenido o ejecución no sean engañosos o deshonestos.

v i n

a) mensaje

U

b) ejecución

c) contenido d) producto

8. El derecho a usar cualquier ________, siempre que no sea injusto ni engañoso. a) plan de incentivos

b) derecho c) respuesta d) compra

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

51

TEMA 5. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5.1 Naturaleza de la personalidad La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de confianza en sí mismo, autoridad,

s e t n e g

sociabilidad, autonomía, defensividad, adaptabilidad y agresividad. La premisa básica del auto concepto o autoimagen es que las posesiones de la persona contribuyen a sus identidades y la reflejan.

5.2 Teorías de la personalidad

r u s In

En la figura 2 se resumen algunas de las teorías de la personalidad y que se detallan más adelante (Rivera, Arellano y Molero, 2000):

U

d i s

r e

v i n

d a

Figura 2. Teorías de la personalidad

Las teorías psico-sociales Estas teorías entienden que la personalidad está determinada ante todo por la cultura, los hábitos, prácticas y condiciones materiales. Dentro de ellas es posible distinguir varias corrientes: el culturalismo, cuyos aportes principales fueron

52

hechos por Ruth Benedict (la primera en hablar de patrones culturales en el libro: Patterns of Culture, 1934), A. Kardiner creador del concepto de personalidad de base (Filloux, 1992) y Margaret Mead, quien ve la sexualidad como uno de los factores determinantes de la organización social (Santos, 1990).

También son parte de las teorías psico-sociales el enfoque de roles, cuya tesis

s e t n e g

central está en la personalidad como resultado de cada uno de los modelos de conducta que el hombre asume a partir de las situaciones que afronta en la sociedad (roles-estatus) y además, el interaccionismo, corriente que trató de superar la reducción del hombre a roles, proponiendo una relación dialéctica entre

r u s In

el yo y el mundo, esto es, una personalidad determinada pero, al mismo tiempo, transformada por la acción del propio ser humano.

d a

Las teorías conductistas

d i s

El problema para los conductistas se enuncia a través de una estructura básica: estímulo-respuesta. Para ellos, la personalidad puede reducirse a los

r e

comportamientos que un hombre determinado tiene en términos de hábitos,

v i n

modificabilidad y aprendizaje. La reflexología, especialmente la de Pavlov, los trabajos de Watson y el neo conductismo responden a esta misma lógica: todos

U

estudian la personalidad como un reflejo condicionado (García, 2003).

Las teorías tipológicas Las teorías tipológicas son aquellas que han tratado de establecer marcos clasificatorios de la personalidad, la mayoría de las veces a priori. Estos tiposque se establecen, han sido formulados a través de rasgos independientes, de suerte que es muy difícil lograr a partir de ellos una visión abarcadora de lo humano. ClapierValladon (1987) cree que hay dos grandes corrientes tipológicas en psicología: la

53

de fundamento morfológico, es decir, aquella que postula la personalidad, bien en términos de temperamento —es el caso de las divisiones que vienen desde Hipócrates (sanguíneo, melancólico, colérico, flemático), hasta las del mismo Pavlov o y, en términos fisiológicos— lo que equivale a decir, teorías que hacen devenir la personalidad de aspectos anatómicos.

s e t n e g

Existe otra corriente en este sector cuyo fundamento es el estudio psicológico y a través de ciertos test y cuadros de comparación, mismos que sirven de ayuda en el estudio de la comprensión el comportamiento humano.

Las teorías psicoanalíticas

r u s In

Sin duda que no se equivoca Clapier-Valladon (1987) cuando ve en las teorías del psicoanálisis uno de los aportes más particulares sobre el problema de la

d a

personalidad. Básicamente porque renuncia a la rigidez de las pruebas propios del

d i s

conductismo y los tipologismos para apostar por una concepción histórica del individuo, en donde cobran especial relevancia los primeros años, un aspecto que

r e

hasta entonces se tenía descuidado. Además, el psicoanálisis es una teoría

v i n

integradora de los aspectos genéticos, las pulsiones internas, la génesis de las actitudes y los comportamientos, en general. Los aportes de Freud en este sentido,

U

es decir, sus conceptos de yo, superyó y ello, además de los de conciencia, preconsciente e inconsciencia, revisten particular importancia.

Las teorías humanistas Éstas parten de la idea principal de recuperar al ser humano como eje motor de su existencia, con base en diversos test y cuadros ayudan en el análisis del comportamiento humano para llegar a comprender y hasta predecir aquellas

54

desviaciones de conducta causadas por las influencias culturales y los fenómenos sociales que afectan su desarrollo integral.

En este proceso se descubre que es aquello a lo que se le puede llamar la personalidad del ser humano y cómo ésta es una serie de actos a veces impulsados por costumbres familiares, otras sociales y las más, acciones de autodefensa que el

s e t n e g

individuo adquiere como una forma de mantenerse presente en las exigencias de su sociedad.

Las teorías sistemáticas

r u s In

Para las teorías sistemáticas, la personalidad es un factor que tiene que ver con otros factores de mayor complejidad, pues se mira el fenómeno de la personalidad del individuo como un sistema activo abierto que está dispuesto a engancharse a

d a

otro sistema desarrollado junto a él. De este modo, toda acción social es un

d i s

detonante para establecer la personalidad del ser humano. Por ejemplo, las acciones realizadas en su trabajo son el resultado de la combinación entre las

r e

acciones aprendidas en el hogar, los amigos y el trabajo. Por lo tanto, todo ello crea

v i n

un sistema que formara la personalidad del ser humano; de éste modo, atrevámonos a decir que la personalidad es un sistema complejo estructurado por

U

diversos factores que rodean al individuo y que le llevaran por el proceso para alcanzar sus objetivos personales, laborales y sociales.

5.3 Rasgos de la personalidad Es importante recordar que la personalidad es un concepto muy delicado, incluso ha sido elemento de estudio psicológico por muchos años. De manera general, se hace referencia a ella comparándola con una máscara, pues se supone es la forma

55

en que nos mostramos a los otros. Este comportamiento hacia los otros, ayuda a estudiar y establecer los rasgos de personalidad generales, se consideran 5 básicos aunque hay quienes sostienen que son más de 15. Los 5 rasgos generales son: extroversión, afabilidad, confiabilidad, estabilidad emocional, intelecto (Texeira, 2011).

s e t n e g

5.4 Personalidad y segmentación de mercados

Recordemos que la segmentación del mercado se refiere a las partes o sectores que la publicidad desea atrapar a través de un producto o servicio. El mercado es muy

r u s In

complicado por la diversidad de géneros, especies, intereses, actitudes, deseos y posibilidades que intervienen en él. Pero uno de los que más se estudian y tratan de explicar el comportamiento consumista es la personalidad. Dentro de ésta, el consumidor desarrolla aspectos importantes de su vida y su forma de pertenecer a

d a

la sociedad y ser aceptado, estos elementos se definen como (Vértice, 2008):

d i s

1.- Edad y ciclo de vida del consumidor: los bienes y servicios que la gente compra

r e

cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y

v i n

recreación a menudo están relacionados con la edad.

U

2.- Ocupación: afecta los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran más formal y elegante. 3.- Situación económica: afecta su selección de productos. Las personas pueden modificar su decisión de compra de un producto o servicio, enfocándose en la calidad y precio, según su poder adquisitivo en el momento. Con base en lo anterior la agencia elige cierto grupo al que desea llegar o bien al que el cliente quiere que lleguen sus productos esta selección puede ser (Vértice, 2008):

56

1. Simple. Se le conoce como segmentación simple a la muestra sencilla que se realiza por parte de la agencia, es cuando se elige solo un grupo heterogéneo de esta manera es más sencillo controlar ese mercado pero el riesgo que corre la compañía o marca es que solo un pequeño sector le conozca y le consuma. 2. Múltiple. La segmentación múltiple consiste en elegir más de un grupo y

s e t n e g

tratar de complacerlo bajo el mismo producto o marca, claro que este proceso es más complicado pues debe tratarse de un producto necesario para aventurarse a complacer a varios grupos o bien de un producto de

r u s In

moda que pueda atrapar la atención y hacer que gasten su dinero adquiriendo o consumiendo.

5.5 Análisis del estilo de vida y valores

d a

d i s

Primero debemos definir el concepto de estilo de vida: es el patrón de vida de una persona. Para entender ésta, hay que conocer las actividades del consumidor como

r e

trabajo, pasatiempos, deportes, eventos sociales, etc.; sus intereses, alimentación,

v i n

familia, moda, recreación, opiniones acerca de sí mismos, problemas sociales, negocios, productos, etc. El estilo de vida captura algo más que la clase social o la

U

personalidad del individuo; es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo.

5.6 Factores psicográficos y demográficos Los factores psicográficos son principalmente la clase social, el estilo de vida o personalidad. Los diferentes grupos demográficos pueden tener diferentes factores psicográficos. Los factores demográficos son principalmente edad, género, tamaño

57

de familia, ciclo de vida familiar (esto muchas veces es determinado por la edad de los hijos y padres) ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

5.7 Tipos de variables psicográficas Uno de los factores más importantes para el estatus y el prestigio es aquella clasificación que

denominamos clases sociales, entendámosle

como

una

s e t n e g

clasificación organizada en sectores de adquisición y oportunidad económica de una sociedad.

r u s In

Esta categoría forma grupos de poder adquisitivo que permiten al individuo tener los recursos económicos para mejorar su calidad de vida. Por ello, determinará aquellos productos de su preferencia para convertirlos en las demandas que exigirá al sector comercial. De este modo, las empresas generan productos

d a

atractivos para clases sociales específicas con el interés de tener un mercado

d i s

perfectamente definido y garantizar el éxito del producto y su venta. Para mejorar

r e

este efecto se hace uso de los rasgos de personalidad con el objetivo de comprender

v i n

los gustos y preferencias de los consumidores según su posición social y cultural, con ello se logra generar productos o campañas publicitarias que se enfoquen

U

directamente a esos rasgos de personalidad y hacer que el consumidor preste atención a ese producto.

La personalidad se refiere a las características psicológicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual. La personalidad suele describirse, en términos de rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad,

autonomía,

defensividad,

adaptabilidad

y

agresividad.

La

58

personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor respecto a la selección de ciertos productos o marcas.

5.8 Estilos de vida y segmentación de mercado Si bien la mayor parte de los sistemas de estilo de vida se basan exclusivamente en datos demográficos y patrones de compra, VALS (valores y estilos de vida) es un

s e t n e g

sistema psicográfico que vincula la demografía y los patrones de compra a actitudes psicológicas, divide a los consumidores en ocho grupos con base en dos dimensiones principales: auto orientación y recursos (Godstein, Nolan y Pfeiffer, 1998).

r u s In

La auto-orientación describe los patrones de actitudes y actividades que ayudan a las personas a reforzar sus identidades sociales. Los consumidores, dentro de cada

d a

orientación, se clasifican también según su nivel de recursos, que se define en

d i s

términos de ingreso, educación, salud, confianza en sí mismos, energía y otros

r e

factores. Pero podemos mencionar los siguientes estilos de vida que se han

v i n

estudiado y definido en las últimas décadas (Godstein, Nolan y Pfeiffer, 1998): Los conservadores: son los padres que cuidan de los hijos; por lo menos uno

U

de ellos no trabaja, su decisión de compra radica en los insumos del hogar. Los trabajadores: son los padres que aparte de cuidar del hogar y los hijos también tienen ambos un empleo por lo que no están todo el tiempo en casa, pero tienen la decisión y los ingresos para adquirir los productos necesarios y los de otro tipo, como alguien que cuide de los hijos y el aseo del hogar. Los progresistas: son aquellos que trabajan y estudian su objetivo es obtener mejores oportunidades para el futuro próximo.

59

Los adaptados: son quienes mantienen una posición social alta a costa de esfuerzo y estrategias de mantenimiento económico. Los emprendedores: son aquellos empresarios que comenzaron desde abajo y todo lo que poseen les ha costado mucho esfuerzo. Los sobrevivientes: son aquellos jubilados cuyos ingresos ya no son tan altos

s e t n e g

como alguna vez acostumbraron, generalmente tienen un sentimiento negativo hacia el sistema pues consideran que éste está en deuda con su trabajo.

Los sensoriales: son aquellos que aparentan algo más de lo que son o pueden

r u s In

ser, no tienen los ingresos suficientes, pero procuran imitar a quienes están un sector arriba de ellos.

Los innovadores: son jóvenes entre 20 y 34 años, profesionistas exitosos que

d a

aún viven con sus padres y que no tienen mayor compromiso que ellos

d i s

mismos, generalmente son fieles a sus marcas, pues están al día de todo lo que se oferta en el mercado. Sus puntos de venta son en las grandes tiendas de

r e

prestigio y compras por línea.

v i n

Los implicados: son aquellos padres de familia de entre 24 a 44 años que

U

tienen un empleo exitoso, al igual que el desarrollo de su profesión, tienen un ritmo de vida dinámico, consideran a la publicidad como un elemento de criterio y comparación de marcas, equipan su hogar con la tecnología de vanguardia pues esto genera confort, frecuentan las sitios de moda e incursionan a sus hijos a este mundo adquiriendo para ellos los productos que consideran de elite. Los modernos: son aquellos hijos de familia de entre 14 a 20 años quienes aún no trabajan y cuyos ingresos dependen totalmente de los padres, adquieren

60

productos de moda y están al día con las marcas más costosas, todo lo que consumen es de marca y se preocupan por su imagen, por ello invierten gran parte de sus gastos en la industria textil. Los actuales: se encuentran entre los 24 y los 34 años, aún viven con sus padres, la mayoría estudiantes, y otros ya profesionistas que han comenzado a trabajar. Sus gastos son más en el sector tecnológico se preocupan por estar a la

s e t n e g

vanguardia tecnológica.

Los exigentes: son padres de familia entre los 24 y los 44 años, trabajan y toman en cuenta la calidad de los productos que desean adquirir. Sus hijos son

r u s In

menores de 14 años y también toman en cuenta el precio de los productos pero anteponen la calidad.

Los acomodados: son aquellos que siempre han tenido una posición cómoda

d a

económicamente, comprenden el mercado en una edad entre 20 a 54 años son

d i s

activos, profesional y económicamente exigen de los productos funcionalidad y

r e

no se preocupan por el precio.

v i n

Los inversores: son aquellos padres de familia de clase media a baja. Comprenden de los 35 a 54 años, trabajan y se ocupan de la manutención y

U

educación de sus hijos de menos de 14 años, se preocupan por ahorrar y sus compras las realizan en supermercados y tiendas de autoservicio generalmente lugares frecuentes. No les interesa arriesgar el aspecto económico. Los moderados: comprende un edad entre los 34 a 64 años. Son quienes viven con pocos familiares, algunos trabajan, otros solo están en el hogar y algunos tienen ya pensión, pertenecen a la clase media a baja. Generalmente solo

61

compran lo necesario y esperan las rebajas y promociones para gastos mayores. Son usuarios de los financiamientos y créditos diversos. Los animados: son estudiantes de entre 14 a 24 años que no trabajan y pertenecen a una posición media a baja. Los pocos ingresos que tienen dependen del monto asignado por los padres y lo ocupan en artículos de moda y tecnología. No se ocupan mucho de las marcas pues no tienen la posibilidad

s e t n e g

de adquirirlas con frecuencia.

Los principiantes: son jóvenes de entre 14 a 24 años algunos estudian otros trabajan, algunos solo se dedican a estar en sus hogares, pertenecen al sector

r u s In

medio a bajo, se preocupan por la moda y tratan de conseguir ropa de marca aunque solo lo hacen en los puntos de venta de bajos precios.

Los frugales: es un grupo similar a los sobrevivientes, pero en este caso están

d a

aún por debajo del límite de adquisición, dependen de una pensión sencilla

d i s

que no alcanza más que para las compras básicas, no adquieren productos

r e

ostentosos sus compras las relazan en los mercados cercanos.

v i n

La segmentación del mercado se desarrolla con base en tres determinantes

U

importantes (Fernández, 2002): 1. El geográfico, donde el lugar es aquel que determina las características de sus consumidores, así como aquellos productos y marcas que con frecuencia adquirirá. 2. El demográfico, donde los elementos de la cantidad y características de las personas determinan el perfil consumista de ese sector, los elementos demográficos son el sexo, la edad, la religión, la cultura y las costumbres.

62

3. El psicográfico, donde los fenómenos subjetivos de las personas tales como emisiones, creencias y la personalidad son los determinantes para encontrar similares formas y costumbres de consumo.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

s e t n e g

Una vez estudiado el contenido del tema 5, realiza las siguientes actividades.

1. En tu cuaderno de trabajo, realiza un mapa conceptual de las diferentes teorías de la personalidad.

r u s In

2. Entrégalo al asesor de contenido para que te haga observaciones pertinentes.

3. Una vez que esté terminado, coméntalo con el resto de tus compañeros de

d a

sesión y expliquen cada uno el suyo.

d i s

v i n

r e

I .Coloca sobre la línea

U

AUTOEVALUACIÓN

el nombre de la teoría correcta según su concepto,

utilizando el siguiente banco de palabras: teorías factoriales, teorías tipológicas, teorías

humanistas,

teorías

psicoanalíticas

teorías

psicosociales,

teorías

sistemáticas, teorías conductistas. 1. Las ______________comparten con las tipológicas el hecho de establecer una serie de rasgos a priori al análisis e intervención de casos particulares. 2. Para las __________ la personalidad debe ser estudiada dentro de un marco integrador.

63

3. Las ___________son aquellas que han tratado de establecer marcos clasificatorios de la personalidad, la mayoría de las veces a priori. 4. Las ____________ son una concepción histórica del individuo, en donde cobran especial relevancia los primeros años, un aspecto que hasta entonces se tenía descuidado.

s e t n e g

5. Las _____________entienden que la personalidad está determinada ante todo por la cultura, los hábitos, prácticas y condiciones materiales.

6. Las _____________ se concentran en el hecho de recuperar al hombre que se

r u s In

había perdido en medio de ese tumulto de test, cuantificaciones, viajes al pasado, etcétera. Sus postulados han buscado traer al hombre de vuelta como totalidad, recuperando para él su presente y su libertad.

d a

7. Las ______________se expresa a través de una estructura básica: estímulorespuesta.

d i s

Para

ellos,

la

personalidad

puede

reducirse

a

los

comportamientos que un hombre determinado tiene en términos de hábitos,

r e

modificabilidad y aprendizaje.

v i n

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás

U

sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

64

TEMA 6. APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR 6.1 Concepto y naturaleza del aprendizaje Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y esfuerzos (Lamb, Hair

s e t n e g

y McDaniel, 2006).

6.2 Teorías del aprendizaje

r u s In

A continuación desarrollaremos las teorías básicas que permiten identificar los procesos de aprendizaje de los seres humanos (Lamb, Hair y McDaniel, 2006).

6.2.1 Conductista

d i s

d a

El conductismo es una corriente de la psicología desarrollada por Watson. Se basa en el uso de experimentos para estudiar la conducta en torno al proceso de

r e

aprendizaje. Se experimenta principalmente sobre aquellos elementos observables.

v i n

Se basa en el hecho de que ante un estímulo suceda una respuesta. Esta corriente considera como único medio de estudio la observación externa, consolidando así

U

una psicología científica.

6.2.2 Cognoscitiva La teoría cognoscitiva basa su análisis y proceso de desarrollo en la dinámica de la actividad y en procesos de percepción, pensamiento, representación del conocimiento y la memoria. Su intención es explicar los procesos de aprendizaje de acuerdo a las reacciones que se tienen frente a la relación entre estímulo y

65

respuesta. Propone que el aprendizaje y el comportamiento (conducta) se generan a causa de la organización y reorganización cognitiva del campo perceptual.

6.2.3 Participativa La teoría participativa se refiere a la participación activa y comprometida del estudiante en el proceso de aprendizaje. Sus precursores son Dewey y

s e t n e g

Kerschensteiner, quienes pertenecen a la llamada nueva escuela y tienen la firme convicción de que la participación activa y el trabajo duro del estudiante ampliaban las posibilidades de aprendizaje significativo.

r u s In

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

d a

Una vez estudiado el contenido del tema 6, realiza las siguientes actividades.

d i s

1. Realiza en tu cuaderno de trabajo un cuadro comparativo de las teorías del

r e

aprendizaje y entrégalo al asesor para tu evaluación.

v i n

2. Con la información del punto anterior prepara un argumento válido sobre la importancia de las teorías del aprendizaje dentro de la participación del

U

individuo, como consumidor en la publicidad. Procura que sea no mayor a media cuartilla.

3. Cada estudiante expondrá su argumento en la sesión presencial y el asesor de contenidos organizará una mesa de discusión sobre las diversas opiniones, el objetivo es analizar cada postura hasta definir grupalmente: si el consumo puede aprenderse o no y de qué manera se aprende.

66

AUTOEVALUACIÓN Instrucciones: escribe dentro paréntesis el número que señale la respuesta correcta.

1. Conductista.

A. (

) Es una corriente de la psicología cuyo

padre es considerado Watson, consiste en usar procedimientos experimentales para

s e t n e g

analizar la conducta, concretamente los comportamientos observables, y niega toda posibilidad 2. Cognoscitiva.

de

utilizar

los

métodos

r u s In

subjetivos como la introspección. B. (

) Son el objeto de análisis de la

investigación que se describe en esta ponencia. Los estudiantes son responsables

U

d i s

r e

v i n

3. Participativa.

d a

de llevar a cabo, de manera simulada, actividades similares a las que realizan profesionales.

C. ( ) Centró su estudio en una variedad de actividades mentales y procesos cognitivos básicos, tales como la percepción, el pensamiento,

la

representación

del

conocimiento y la memoria.

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

67

TEMA 7. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR 7.1 Concepto de actitudes Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias podrían estar basadas en conocimientos reales, en opiniones o en la fe que tendríamos y puede

s e t n e g

tener cierta carga emocional. La actitud describe valoraciones, emociones y estilos relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes organizan la mente de las personas para que algo les atraiga o les disguste y de este modo se acerquen a buscarla y consumirla o bien no les interese el proceso que viva en el mercado.

7.2 Modelos estructurales

d a

r u s In

La intención del marketing es entender e influir en las decisiones de compra del

d i s

consumidor, para ello se han propuesto diversos modelos de actitudes, que

r e

enunciaremos a continuación (Rivas y Grande, 2004).



v i n

Modelo de los tres componentes de la actitud

U

Según este modelo, las actitudes se forman con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo.

El componente cognitivo Está constituido el conocimiento y las percepciones que el ser humano ha adquirido, a través de sus vivencias y la información de diversas fuentes.

68

El componente afectivo Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto componen el nivel afectivo de una actitud consumista. Esos manifestantes afectivos se consideran como factores determinantes en las investigaciones del consumidor, ya que en las evaluaciones de estos resultados encuentran que en su mayoría las emociones son aquellas que mayor impactan para la decisión de compra.

s e t n e g

El componente conativo

La conación se refiere a la probabilidad de que un individuo se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto del deseo o producto.



r u s In

Modelos de actitudes con atributos múltiples

d a

Estos modelos representan aquellas actitudes específicas que el consumidor

d i s

manifiesta en relación a los productos que considera preferidos. Esta preferencia se relaciona con los atributos que el consumidor cree que tiene el producto y de los

r e

cuales tiene fe en que resolverán sus necesidades. Estos modelos se componen de

v i n

tres internos (Rivas y Grande, 2004):

U

a) El modelo de la actitud hacia el objeto: mide las preferencias o actitudes del consumidor hacia los atributos del producto y se entiende la ausencia o presencia tanto del producto en el mercado como del mismo consumidor. b) El modelo de la actitud hacia el comportamiento: se refiere a la actitud del consumidor con el comportamiento de otros consumidores con el objeto y no la actitud hacia el objeto mismo, es decir en este caso tiene mayor peso consumir aquellos que todos consumen solo por estar a la moda y no porque en realidad requiera de ese objeto.

69

Modelo de la teoría de la acción razonada (TAR): se refiere a un mayor control y predicción del comportamiento del consumidor. Se complementa con una teoría denominada del comportamiento planeado cuyas siglas se reconocen como (CCP), que trata de explicar si el comportamiento del consumidor esta bajo su control o si no tiene ese control de acuerdo a los factores que determinan la compra (Rivas y Grande, 2004).

s e t n e g

7.3 Medición de las actitudes

Existen algunos principios básicos de las actitudes donde nos explican que

r u s In

nosotros mismos somos los únicos responsables de nuestras actitudes. Se explica que el ser humano es un sistema abierto dentro del concepto de actitudes, pues creamos nuestras actitudes para entender el mundo que nos rodea y, por tanto, nuestras actitudes están permanentemente abiertas a la influencia del entorno.

d i s

d a

Eso hace que las actitudes estén en continua transformación. No tenemos más que

r e

mirar hacia el pasado para darnos cuenta de cómo y cuánto hemos cambiado

v i n

nuestra manera de pensar sobre un tema concreto. Las cosas que creemos a los 5 años no tienen mucho que ver con las cosas que creemos a los 10, no digamos a los 30.

U

7.4 Formación de las actitudes Las actitudes tienen funciones dentro de desarrollo del ser humano. Éstas pueden ser (Mollá, Berenguer, Gómez y Quintanilla, 2006):

70

1. Función de conocimiento, las actitudes pueden proporcionar información y aprendizaje a las personas en cuanto son parte de un grupo y formar opiniones, prejuicios y aceptaciones de esa información. 2. Función de adaptación, las actitudes nos permiten imitar, coincidir o aceptar ciertas características similares a las de un grupo y de este modo podremos pertenecer a él.

s e t n e g

3. Función ego defensiva, las actitudes pueden generar una especie de protección interna hacia los demás.

r u s In

4. Función expresiva, las actitudes nos permiten enseñar a los otros nuestra verdadera forma de ser para establecer nuestros valores ante los demás.

7.5 Cambio de actitudes Como

hemos

d a

d i s

entendido

anteriormente,

las

actitudes

influyen

en

el

comportamiento social del ser humano, así como también influyen en las

r e

decisiones de compra y adquisición de productos del mercado, por ello, tanto los

v i n

sociólogos como los publicistas y expertos en marketing se empeñan en hacer que el ser humano pueda cambiar de actitud, para mejorar la convivencia social o para

U

adquirir más productos del mercado.

Los psicólogos consideran la existencia de dos formas para hacer cambiar de actitudes (Gil, Felui, Borrás y Juanola, 2004): 1. Naturaleza cognitiva. Se puede aprovechar en las personas que saben perfectamente qué es lo que quieren, este cambio es conciso y llega a durar por un tiempo muy largo.

71

2. Naturaleza afectiva. Pretende el cambio a través de claves. No es tan precisa ni duradera como la anterior, pero es lo suficientemente conveniente para el consumo de algunos productos.

7.6 Modelos de participación del consumidor y dinámica de actitudes Los modelos de participación tratan de influir en el cambio de actitud frente al

s e t n e g

comportamiento, algunos modelos son (Gil, Felui, Borrás y Juanola, 2004): 1.- Cambio de creencias sobre las consecuencias del comportamiento. 2.- Cambio en las evaluaciones de las consecuencias.

r u s In

3.- Cambio de las creencias sobre las percepciones de los demás. 4.- Cambio de las motivaciones para acceder.

d a

El cambio de las creencias sobre las consecuencias del comportamiento y el cambio

d i s

de las evaluaciones de las consecuencias provocan cambios en la actitud frente al comportamiento.

v i n

r e

U

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Después de analizar el contenido del tema 7, realiza las siguientes actividades. 1. Selecciona un producto o servicio que no se consuma en tu casa. 2. Adquiere el producto y muéstralo a tu familia. Intenta que sea algo especial para darlo a conocer de propia voz. 3. Determina las ventajas de este producto en relación a los de la competencia.

72

4. Tu propósito es lograr que los integrantes de tu familia consuman este producto. 5. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno, entrégalas al asesor de contenido y discútanlas para poder comprender mejor la utilidad de la información obtenida.

s e t n e g

AUTOEVALUACIÓN

Instrucciones: escribe en el paréntesis de la columna derecha el número que señale la respuesta correcta. 1. Modelos

A. (

estructurales.

r u s In

) Son un reflejo de las actitudes de los

consumidores respecto de un objeto determinado

d a

de tales actitudes, como una función de la

d i s

percepción

v i n

r e

2. Modelo de los tres

U

y

de

la

evaluación

de

los

consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.

B. (

) Este modelo está constituido por las

componentes de la

cogniciones

del

individuo,

es

decir,

el

actitud.

conocimiento y las percepciones que este ha adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes.

73

3. El

componente

cognitivo.

C. (

) Los modelos de actitudes con atributos

múltiples, el modelo del intento por consumir y los modelos de la actitud hacia el anuncio.

4. El

componente

afectivo.

5. El

D. (

)Se forman con tres componentes principales:

el cognitivo, el afectivo y el conativo

componente

conativo.

s e t n e g

E. (

) Es el componente final del modelo de los tres

componentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo

r u s In

realice una acción o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud

frente al objeto, en este puede estar incluido el

d a

comportamiento real mismo. 6. Modelos

de

actitudes

con

v i n

múltiples.

U

d i s

r e

atributos

F. (

) Las emociones o los sentimientos de un

consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

74

TEMA 8. PROCESO DE COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR 8.1 Concepto de comunicación Podemos definir a la comunicación como una serie de acciones establecidas y realizadas por actores definidos, cada uno tiene una función específica que debe ejecutar bajo un orden establecido. Dentro del proceso de comunicación deben

s e t n e g

existir dos personas, mínimas, para que se pueda generar realmente comunicación, recordemos que es una acción cíclica de salida y vuelco y debe concurrir entendimiento (Galindo, 2008).

8.2 Estructura y proceso de la comunicación

r u s In

Entendamos que un proceso es una acción o secuencia de acciones que se realizan de manera planificada para alcanzar un fin definido. El fin es el intercambio de

d a

ideas para transmitir una información. Éste proceso se realiza en forma mediática,

d i s

es decir, a través de medios definidos que están envueltos en significados

r e

comunes. Estas ideas se expresan con sistemas de signos, eso es el mensaje un

v i n

sistema de signos, estructurado de manera tal que mantenga un significado importante o relevante para quien lo recibe.

U

Lo anterior representa el principio humano por naturaleza, ya que somos procesuales en todos los sentidos de nuestra vida, desde el momento en que se gesta un ser humano, en su progreso natural comienzan a desplegarse procesos, mismos que observamos en la formación de los órganos, huesos, extremidades, sentidos y más. Llega al mundo a través de procesos y continúa su crecimiento de la misma forma, debemos realizar varios procesos cuando comemos, hablamos, caminamos, corremos y sentimos.

75

Recordemos que existen diversos lenguajes e idiomas para entablar intercambio y generar conocimiento, pues debemos estar en el mismo nivel de organización y codificación para hacer efectivo el acto de comunicar, es decir, hablar el mismo idioma, con base en esto el proceso de comunicación comienza con (Galindo, 2008): Código: es un sistema de signos perfectamente catalogados, organizados de

s e t n e g

manera tal que al combinarse en formas diversas generan un lenguaje. Canal: es el medio por el cual se transmite ese sistema de signos.

r u s In

Emisor: es la persona que manda o inicia el proceso, podemos decir que es el primero de los participantes que selecciona los signos necesarios y los dispone en el sistema según le convenga, de esta manera codifica el mensaje.

d a

Receptor: es la persona que recibe el mensaje, aquel a quién va dirigido y su

d i s

participación es descifrar ese mensaje, interpretando el sistema de signos de acuerdo al conocimiento que tenga del lenguaje para interactuar con ellos y

r e

comprender aquello que se dijo. Este proceso de interpretación recibe el nombre

v i n

de decodificación.

U

Mensaje: es lo que se quiere decir, es el objeto primordial de la comunicación tiene la característica de ser único según el emisor. Entorno: se refiere al campo de acción donde ocurre la comunicación. Respuesta: en la publicidad también se le conoce como feedback, es la reacción que se toma en función del mensaje; feedback positivo significa que adquiere el producto, feedback negativo significa que aunque la información le llegue, no hay compra.

76

Ruido: es todo aquel agente externo al mensaje que interfiere en la recepción integral del mismo. Es un agente dañino para el mensaje, ya que se convierte en distractor o interruptor para que el proceso fluya de manera óptima. Referente: es la realidad que conlleva el mensaje. Situación: es el tiempo donde se lleva a cabo el acto de comunicación. No se debe

s e t n e g

confundir con el espacio, aquel hace referencia al lugar, ésta en cambio se refiere a la temporalidad.

Retroalimentación: se refiere al análisis del mensaje recibido con el fin de

r u s In

comprenderlo y generar como respuesta otro sistema de signos, de modo tal que ahora el receptor se convierte en emisor y el ciclo continua.

8.3 La audiencia

d a

d i s

La audiencia está conformada por el grupo de personas al que va dirigido el mensaje. Este grupo debe ser lo más homogéneo posible para que el mensaje

r e

pueda adecuarse a su correcta percepción, es importante tomar en cuenta este

v i n

punto, pues de esta manera, se puede lograr el objetivo del mensaje mismo y, por consecuencia, obtener la respuesta o retroalimentación que se busca al transmitir

U

el mensaje, con la codificación correcta.

8.4 Fuentes de comunicación Las fuentes de la comunicación se traducen en el canal o medios seleccionados para la transmisión del mensaje, por lo tanto, es importante tomar en cuenta que los principales pasos de la selección de medios de comunicación son (Treviño, 2010):

77

1. - Decidir qué alcance, frecuencia e impacto se desea. El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a la campaña publicitaria durante cierto periodo. En general, cuanto mayor alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario. 2. - Escoger entre los principales tipos de medios de difusión. Los planificadores de medios de difusión consideran muchos factores al decidir los medios que

s e t n e g

utilizarán. Los hábitos de medios de difusión de los consumidores meta afectan la selección de medios: los anunciantes buscan medios de comunicación que llegan eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del producto.

r u s In

Los diferentes tipos de mensajes podrían requerir diferentes medios. Un mensaje que anuncia una barata requerirá radio o diarios; un mensaje con muchos datos técnicos podría requerir revistas, correo directo o anuncio en línea con un sitio web.

d a

d i s

3. - Seleccionar vehículos de comunicación específicos. Se debe considerar todos los elementos que intervienen en decisión de compra para relacionarlos con la elección

r e

del medio adecuado, tomando en cuenta que esto implica una inversión

v i n

importante y que debe recuperarse con la misma venta.

U

4.- Decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación. Es importante que la persona responsable de elegir los medios para la difusión del mensaje tome en cuenta los factores importantes como temporada para programar la continuidad y duración de los mensajes o anuncios.

8.5 El mensaje Sabemos que el mensaje es el nombre que recibe lo que se quiere decir, aquella necesidad que tiene la marca o empresa para comunicarle al consumidor y

78

enamorarlo de su producto. Claro que este proceso no es tan sencillo, pues debemos considerar la gran cantidad de mensajes que el consumidor recibe a diario, con base en esto podemos analizar los siguientes fenómenos (Kotler y Amstrong, 2010):

El entorno cambiante de los mensajes. El consumidor tiene la opción de escoger

s e t n e g

entre muchas estaciones de radio, canales de televisión, revistas, diferentes periódicos y otros medios de comunicación, si conjuntamos todos los anuncios o mensajes publicitarios de cada medio, el consumidor sufre de un bombardeo constante de la publicidad y hasta logra de alguna manera confundirlo, el

r u s In

consumidor puede evitar el recibir cierto mensaje publicitario de algún interés, pero no podemos obligarlo a actuar de manera diferente.

d a

Así pues, para capturar y retener la atención del consumidor, los mensajes

d i s

publicitarios deben estar mejor planeados y ser más imaginativos, entretenidos y satisfactorios para los consumidores. Hoy tenemos que entretener y no sólo

r e

vender. Para ello, es necesario lograr el mejor entorno aunque estemos

v i n

cambiándolo constantemente.

U

Estrategia de mensaje. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores: planear una estrategia de mensaje. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o la compañía o reaccionen de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que el producto le beneficiará. Por ello, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz inicia con la identificación de los beneficios para el cliente y se pueden usar como llamados publicitarios. Al buscar qué beneficios destacar, lo primero que hacen muchos creativos es hablar con

79

consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Otros tratan de imaginar a los consumidores comprando o usando el producto.

Para que el mensaje pueda ser más certero y tener una oportunidad en el campo infinito que representa a publicidad se pueden considerar las siguientes tres características (Fisher y Espejo, 2004): 

s e t n e g

Importancia: destacar los beneficios para el consumidor, esto hará del producto un objeto con mayor nivel de deseo.



Creíbles: Los consumidores deben creer que el producto o servicio

r u s In

proporcionará los beneficios ofrecidos, pues solo de este modo adquirirá el producto. 

Distintivos: es importante destacar los beneficios pero también mostrar que

d a

esos beneficios son mejores que los que puede ofrecer la competencia.

r e

d i s

Para reforzar la emisión de mensajes, pensemos utilizar los siguientes estilos

v i n

(Fisher y Espejo, 2004): 

Segmentos de vida: se refiere a un grupo de personas que utilizan el mismo

U

producto de manera frecuente o normal.



Estilo de vida: se refiere si el producto puede encajar en un estilo de vida determinado.



Fantasía: es una opción emotiva donde se puede crear toda una historia alrededor del producto y atrapar la atención del consumidor. Este estilo crea la fantasía alrededor del producto o de su uso.

80



Estado de ánimo o imagen: consiste en crear una imagen o concepto en torno al producto, ya sea por afinidad a alguna emoción o bien por temporada como podría ser amor, amistad, cordialidad o belleza.



Musical: es asociar al producto algún tema musical con el cual se le identifique, también se les denomina soundtrack o jingle.



s e t n e g

Símbolo de personalidad: consiste en generar un identificador exitoso en torno al producto puede ser un artista o un estereotipo.



Conocimientos técnicos: consiste en resaltar la capacidad tecnológica de la

r u s In

empresa o marca para añadirlo al producto y así destacar las ventajas y beneficios al consumidor. 

Pruebas científicas: consiste en informar al consumidor de la calidad del

d a

producto garantizándolo a través de la aplicación de pruebas que le

d i s

permitan confiar plenamente en los resultados esperados. 

r e

Testimonios: es mostrar al consumidor de propia voz de otros

v i n

consumidores las ventajas del producto, este efecto es importante pues garantiza la efectividad del producto y la afinidad de sectores del mercado.

U

Por último, se debe elegir el tono para el anuncio. El anunciante debe usar palabras memorables que capten la atención y los elementos del formato influyen tanto en el impacto de un anuncio como en su costo, un pequeño cambio en el diseño puede dar pié a una gran diferencia en el efecto. Por ejemplo la ilustración, al ser lo primero que el lector nota, debe ser bastante impactante para atraer la atención. Luego, el encabezado debe incitar eficazmente para invitar al público correcto a que lea el texto. El texto —el bloque principal de palabras del anuncio— debe ser

81

sencillo, pero vigoroso y convincente; una vez que se logre la colaboración eficaz de estos tres elementos seguramente se contará con un anuncio listo para triunfar en el mercado.

8.6 La retroalimentación La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje recibido por cualquier

s e t n e g

emisor y a través de cualquier medio, esta respuesta puede ser una acción, un cambio de actitud e incluso un cambio de opinión, de idea, o simplemente para reforzar una misma idea, valor u opinión. Su objetivo se concentra en el mismo

r u s In

objetivo por el cual se estructura el mensaje, es decir, la finalidad del mensaje: ¿para qué comunicamos la idea?

La respuesta a esta interrogante es, claro está, para vender el producto o para hacer

d a

que el consumidor adquiera el producto. La retroalimentación se puede generar

d i s

desde el momento mismo de hacer el estudio de mercado, donde gracias a las

r e

respuestas del público se puede mejorar el producto antes de ser lanzado al

v i n

mercado. Pero también se genera una vez puesto a la venta donde en las primeras semanas se realiza un estudio y se puede evaluar la preferencia o disgusto del

U

consumidor para generar cambios importantes que engrandezcan el valor del producto en el mercado.

82

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Después de analizar el contenido del tema 8, realiza las siguientes actividades. 1. Formen equipos de 4 integrantes máximo. 2. A un integrante se le dará un diseño de imagen subjetiva y a los demás hojas blancas y papel.

s e t n e g

3. El que tiene la figura de espaldas a sus compañeros tiene que describir esa figura para que los demás la dibujen.

4. Recopila las imágenes dibujadas y compararen con la original.

5. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno, entrégalas

r u s In

al asesor de contenido y discútanlas en la asesoría.

d a

AUTOEVALUACIÓN

d i s

Instrucciones: escribe en el paréntesis de la columna derecha el número que señale

r e

la respuesta correcta.

v i n

1. Código.

U

A. (

) Está conformada por el grupo de personas al

que va dirigido el mensaje, este grupo debe ser lo más homogéneo posible para que el mensaje pueda adecuarse a su correcta percepción, es importante tomar en cuenta este punto, pues de esta manera, se puede lograr el objetivo del mensaje mismo, y. como consecuencia. obtener la respuesta o retroalimentación que se busca al transmitir el mensaje, con la codificación correcta.

83

B. (

2. La audiencia.

) Conjunto de signos y reglas necesarios para la

elaboración del mensaje tanto el emisor como el receptor han de conocer estas reglas de codificación y descodificación.

3.

Fuentes

C. (

de

comunicación.

) Es una medida del porcentaje de personas del

s e t n e g

mercado meta que se exponen a la campaña publicitaria durante cierto periodo.

D. (

4. El alcance.

) Se traducen en el canal o medios que se

r u s In

seleccionan para la transmisión del mensaje.

E. (

5. La frecuencia.

) Es una medida de cuantas veces un miembro

d a

representativo del mercado meta está expuesto al

d i s

mensaje.

r e

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás

v i n

sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

U

84

TEMA 9. EL ÁMBITO SOCIAL Y CULTURAL DE LOS CONSUMIDORES 9.1 Grupos de referencia También se les conoce como grupos de pertenencia. Entendamos que un grupo es un conjunto de personas que tienen características similares. Éstas pueden ser a nivel social y cultural, dde razas, de etnias, entre otras. Existen grupos primarios

s e t n e g

donde la interacción es cercana, informal y cotidiana como son familia, amigos, compañeros de escuela, trabajo y vecinos. También existen los grupos secundarios donde la relación es muy formal y se rige de acuerdo a normas establecidas como son religiones, autoridades laborales, en estos grupos la convivencia es menos

r u s In

frecuente por ello se rige de acuerdo a protocolos establecidos (Gil, Felui, Borrás y Juanola, 2004).

d a

9.2 La familia

d i s

Considerada como la base de la sociedad, entendámosla como el semillero que

r e

gesta a cada ciudadano para formar las generaciones y conciliarle con los demás

v i n

grupos a los que irá perteneciendo. Es el principal impulso para formar al consumidor pues las primeras compras son las que le van orientando el camino

U

consumista que desarrollará a lo largo de su vida.

También se convierte en la fuente principal de satisfacción de necesidades, puesto que la educación social promueve la satisfacción completa de las necesidades del hogar y por ello la principal fuente de consumo es dentro del hogar y para los familiares directos o cercanos.

85

9.3 La escuela Aun y cuando es un espacio donde la mayoría de las personas pasa gran parte de su tiempo no tiene tanta influencia como el entorno familiar. Sin embargo, no por eso deja de ser un espacio totalmente generador de consumistas en potencia.

Este fenómeno se genera por el estatus que proporciona la adquisición de ciertos productos,

algunos

necesarios

como

aparatos

s e t n e g

electrónicos

entre

ellos

computadoras, tabletas y cámaras; otros más de lujo y confort como ropa, teléfonos móviles, aparatos para música e incluso medios de transporte, como autos o motos.

9.4 Las clases sociales

r u s In

Es el nombre que recibe la clasificación económica dentro del desarrollo de una

d a

sociedad, los miembros de esa sociedad pertenecen a un nivel o grupo según sus

d i s

posibilidades económicas, lo que genera otras oportunidades, como cultura, educación y comportamiento. Esta clasificación es permanente y ordenada.

r e

Generalmente, uno de los objetivos de todo miembro de una sociedad es avanzar

v i n

en esta escala valorativa y permanecer en el rango más alto posible.

U

Los mercados están perfectamente definidos según estas valoraciones y los productos generados para cada sector distan de calidad, precio y distribución.

La principal clasificación de clases sociales es alta, media y baja, aunque se han generado combinaciones que describen mejor a los roles de vida actuales: media baja, media alta.

86

9.5 La cultura Es uno de los elementos que forman la personalidad y la actitud del consumidor. Entendámosle como todos aquellos elementos internos y externos que influyen en la conducta del ser humano, pueden ser creencias, ideología, educación, economía, regiones geográficas, relaciones personales y más.

s e t n e g

Todos estos factores generan en el individuo hábitos de consumo importantes, algunos por imitación, otros por necesidad y otros por convicción.

9.6 Aspectos subculturales e interculturales

r u s In

Como habíamos comentado antes, un ser humano no solo se desarrolla en un grupo único y particular. A lo largo de su vida, se relaciona con una diversidad

d a

impresionante de grupos, mismos que se les puede llamar subculturalese

d i s

interculturales. Se refiere a todos aquellos grupos que sin estar perfectamente clasificados o definidos dentro de los estudios sociológicos, tienen gran influencia

r e

en el desarrollo del ser humano ya sea social, personal o laboral.

v i n

Estos grupos también motivan al ser humano a la transformación de hábitos y

U

creencias llegando al consumo de productos diversos que posiblemente no se frecuentaban en familia, estos grupos pueden ser el gimnasio, redes sociales virtuales y otros (Gil, Felui, Borrás y Juanola, 2004).

87

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Después de analizar el contenido del tema 9, realiza las siguientes actividades. 1. Analiza la población de una zona geográfica determinada (puede ser tu colonia o delegación). 2. Especifica los niveles socioeconómicos de la zona seleccionada.

s e t n e g

3. Realiza un mapa donde se representen grupos homogéneos que detectaste. 4. Describe cada uno de esos grupos.

r u s In

5. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno y entrégalas al asesor de contenido y discútanlas en la asesoría.

d a

AUTOEVALUACIÓN

d i s

Instrucciones: escribe sobre la línea el nombre de la teoría correcta según su

r e

concepto, utilizando el siguiente banco de frases: familia, grupos de referencia,

v i n

status, grupos de pertenencia primarios, clase social, grupos primarios, grupos o sociedades, grupos de pertenencia, grupos secundarios, papel, clases sociales,

U

cultura, subculturales e interculturales. 1. Los _______________ tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece se denominan _______________. Algunos son _______________, con lo que hay una interacción constante pero informal, como la familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo o de escuela. Algunos son ________________, que son más formales y con los que la interacción es menos regular, como grupos religiosos, asociaciones profesionales o sindicatos.

88

2. La _________ influye mucho en el comportamiento de compra del consumidor, es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado ampliamente. 3. La escuela se considera un elemento de los ______________________, donde la interacción es informal pero no por eso menos influyente que otros elementos que se consideran formales.

s e t n e g

4. Un _________ consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean.

r u s In

5. Un ________ refleja la estima general que le confiere la sociedad.

6. Las ______________ son divisiones relativamente permanentes ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

d a

7. La _____________ no está únicamente determinada por los ingresos, sino que se

d i s

mide como una combinación de ocupación, ingresos, estudios, riqueza y otras

r e

variables.

v i n

8. La _________ es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona.

U

9. Todos los _________________ tienen una cultura, y las influencias pueden variar de un lugar a otro. El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda. 10. Los aspectos __________________ son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.

89

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el contenido de este tema de asignatura.

TEMA 10. PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

s e t n e g

10.1 Influencia personal y el liderazgo de opinión

La mayoría de las veces que obtenemos algo, las personas hemos sido influenciadas por terceras personas. Aquí se analiza la influencia que amigos,

r u s In

familiares, vecinos, compañeros de trabajo, etc., tienen sobre el comportamiento de otra persona. Es una actividad que realizan algunas agencias publicitarias o de investigación de mercado donde se examina la naturaleza y dinámica del proceso

d a

de liderazgo de opinión, la personalidad y las motivaciones de aquellos que

d i s

influencian (a quienes se les llama líderes de opinión), así como de aquellos que son influenciados (receptores de opinión).

v i n

r e

10.2 Adopción de innovaciones

U

A continuación analizaremos aquellos conceptos que permiten comprender la diversidad de opiniones y acciones que generan las diversas influencias que recibe el consumidor una vez que decide una compra (Solé, 2003).

10.2.1 Concepto de innovación Entendemos el término innovar como cambiar algo de manera novedosa, actual y útil. Ésta acción, dentro del proceso publicitario, es una actividad constante que

90

requiere de un proceso perfectamente estructurado y cimentado en las teorías de la publicidad, la mercadotecnia y de la creatividad del profesional en esos ramos.

No se debe considerar como una actividad exclusiva del publicista, sino que es una acción que realiza todo aquel personaje exitoso en su profesión o en su ramo, por ejemplo, los empresarios que innovan para acrecentar sus negocios y aplicar

s e t n e g

estrategias de inversiones, los médicos quienes innovan para generar posibilidades mayores de sanar enfermos. Toda acción innovadora genera recursos y sabemos que éstos son una fuente necesaria para el desarrollo del capital; entonces, convertimos ese éxito en una remuneración importante que traerá consigo niveles de adquisición mayores, estatus y prestigio.

r u s In

La mayoría de las opiniones sobre el concepto de innovación se basan en la

d a

definición promulgada por Schumpter (citado en Solís, 1997), quien propone que la

d i s

innovación abarca los 5 casos siguientes:

r e

1. Introducción en el mercado de un nuevo producto.

v i n

2. Introducción de un nuevo método de producción o metodología organizativa. 3. Creación de una nueva fuente de suministro de materia prima o productos

U

semielaborados. 4. Apertura de un nuevo mercado en un país. 5. Implantación de una nueva estructura en un mercado.

Existen 2 puntos en los cuales todos los autores convergen (Solé, 2003): 1. Si los nuevos productos, procesos o servicios no son aceptados por el mercado, no existe innovación. 2. La innovación es el elemento clave de la competitividad.

91

10.2.2 Proceso de divulgación Para entender los procesos de comunicación y divulgación del conocimiento, es necesario desglosar los términos, pues de esta manera obtendremos una visión real del objetivo de esta actividad. La comunicación es el proceso donde emisor y receptor logran una conexión importante para generar un entendimiento mutuo e intercambiar opiniones. Ahora bien, divulgar significa difundir; decir una cosa es

s e t n e g

simplemente darla a conocer sin la necesidad de esperar una respuesta de la audiencia que escuche o quien recibe el mensaje.

r u s In

Es más sencillo emitir un mensaje que entablar comunicación, por ello, los procesos de divulgación son aquellas acciones que pueden utilizarse para hacer que el mensaje sea visto o escuchado sin el compromiso de medir la interpretación.

d a

El proceso depende de las estrategias que elija el publicista para emprender la

d i s

promoción de un producto, dependerá también de los medios elegidos pues cada

r e

uno tiene características importantes que requieren de estudio para la preparación

v i n

de los elementos que se transmitirán. Los medios pueden ser; radio, TV, prensa, revistas, internet, periódicos y otros.

U

10.2.3 Proceso de adopción Adopción significa aceptación, por lo tanto, entendamos este proceso como el conjunto de eventos o pasos que el consumidor aprueba para aceptar al producto, el proceso de adopción está conformado principalmente por 4 fases (Ruíz y Parreño, 2012):

92

1. Atención: el consumidor percibe que existe el producto. 2. Interés: el consumidor siente curiosidad y busca información sobre el producto. 3. Evaluación: el consumidor considera si puede ser interesante o no probar el producto. 4. Compra: el consumidor decide adquirirlo y así prueba el producto.

s e t n e g

Finalmente podemos añadir la última que más bien seria el objetivo de dicho proceso.

r u s In

5. Éxito: si cumple con las expectativas entonces se puede considerar que la empresa tiene éxito y el consumidor se convierte en un usuario del producto.

10.2.4 Perfil del consumidor innovador

d i s

d a

Denominamos así a aquellos compradores que siempre desean ser los primeros en consumir un nuevo producto. Son un grupo pequeño pero lo suficientemente

r e

importante para impulsar un nuevo producto.

v i n

La valoración de estos consumidores puede ser en relación a la cantidad de nuevos

U

productos que adquieren en un plazo no mayor a tres meses, o bien aquellos que consumen solo un nuevo producto en el rango de estos tres meses.

10.3 Perspectivas de la toma de decisiones del consumidor Existen algunas clasificaciones que estudian y explican el fenómeno de decisión de compra y se definen de la siguiente manera (Arellano, 2002):

93

Hombre económico: se refiere a aquellos consumidores competentes que pueden razonar eficazmente sus decisiones, por lo tanto son exigentes y complicados de complacer. Este modelo en ocasiones es muy idealista, pues no todos los consumidores con un perfil económico ideal tienen perfectamente definido su nivel de adquisición, algunos son ahorradores y evitan comprar impulsivamente, analizan sus

s e t n e g

posesiones y necesidades y efectúan solo aquellas compras requeridas en un presupuesto fijo.

Hombre pasivo: es la contraparte del anterior. Es aquel consumidor que carece de

r u s In

razonamiento ante la necesidad de compra y precisamente por realizar acciones irracionales e impulsivas, despilfarra sus ingresos y hay ocasiones en que se ve apretado de gastos necesarios. Este modelo tampoco es del todo realista pues

d a

actualmente estas acciones se ven limitadas por las necesidades familiares que

d i s

obligan a organizar mejor los ingresos.

r e

Hombre Cognoscitivo: se refiere al comprador analista, que investiga la mayor

v i n

información posible la interpreta y organiza sus compras según sus ingresos y sus necesidades, antepone prioridades y equilibra las necesidades y el deseo. Es un

U

modelo más realista que representa a la mayoría de los consumidores exitosos en la actualidad.

Hombre emocional o impulsivo: se refiere a aquel consumidor irracional que ni siquiera evalúa el producto no le atrae físicamente solo desea satisfacer una necesidad interior, es aquella persona cuyo problema se ve subsanado con la compra. Una vez realizada es cuando cae en la realidad y puede enfrentarse de nuevo a una diversidad de opiniones internas que quizá se vean relajadas con otra compra.

94

10.4 Modelos de toma de decisiones del consumidor Existen algunos modelos que tratan de explicar el proceso de decisión de compra del consumidor entre ellos están (Lamb, Hair y McDaniel, 2006): 1. Modelo microeconómico (Ludon y DellaVitla, 1995): fue desarrollado a principios del siglo XIX y explica que existen factores que al relacionarse

s e t n e g

determinan la decisión de compra de un consumidor estos factores son necesidades, presupuesto, preferencias, costumbres, utilidad del producto y precio, esto interviene para establecer los ingresos y egresos del consumidor y entonces orientar sus compras.

r u s In

2. Modelo macroeconómico (Ludon y DellaVitla, 1995): este modelo considera que los factores que intervienen en la decisión de compra son los recursos, la tendencia y la evolución de los productos en relación con los ingresos del consumidor. Esto

d a

hace que se desarrolle la hipótesis del ingreso relativo y el ingreso permanente,

d i s

entendiéndole que el segundo será el que determine las compras, pues surge una

r e

equidad entre el ahorro y los gastos necesarios generando una educación

v i n

económica en la población. Este modelo aunque idealista es poco real pues no considera los factores psicológicos en la decisión de compra mismos que

U

generalmente rigen la conducta del ser humano. 3. Modelo de Henry Assael (Assael, 1998): consiste en los siguientes procesos que se manifiestan de forma ordenada: 

Generación de una necesidad.



Información del consumidor para satisfacer la necesidad.



Adquisición o compra de la mejor propuesta.



Evaluación de la compra una vez utilizado el producto.

95



Retroalimentación según los resultados de la evaluación anterior, lo que genera repetir la compra o buscas otro producto.

Como podemos apreciar en este proceso no hay una verdadera conciencia de compra pues la evaluación se genera una vez realizado el gasto, por lo que pareció pertinente mejorar dicha propuesta.

s e t n e g

4. Modelo Francesco Nicosia (1966): propone un diagrama de flujo circular donde 4 factores importantes muestran que todos los elementos se relacionan y que el análisis y el deseo se desarrollan casi de manera simultánea generando la decisión de compra. Esos factores son:

r u s In

a) Atributos de comunicación de la empresa y atributos psicológicos del consumidor.

d a

b) Evaluación realizada por el consumidor a las posibles alternativas en el

d i s

mercado. c) Acción de compra.

r e

d) Retroalimentación, según la experiencia de uso del producto.

v i n

5. Modelo de Howard (1993): denominado por el autor como Modelo Decisión del

U

Consumidor (CDM). Propone seis componentes que se relacionan para generar la compra. Éstos son: a) Información. b) Reconocimiento de marca. c) Actitud. d) Confianza. e) Intención. f) Compra.

96

6. Modelo de Howard – Sheth (1969): se genera por 4 variantes que se muestran en el siguiente esquema:

s e t n e g

d a

r u s In

7. Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1968): fue diseñado en 1968 y se muestra

d i s

en el siguiente esquema:

U

v i n

r e

97

8. Modelo de Bettman (1979): lo denominó como Modelo del procesamiento de la información y se integra de 7 componentes: Capacidad de procesamiento. Motivación. Atención y codificación perceptiva. Adquisición y evaluación de la información.

s e t n e g

Memoria. Decisión. Consumo y aprendizaje.

r u s In

9. Modelo de Leon Schiffmann y Leslie kanuk (1993): se esbozó para explicar el proceso sencillo de la decisión de compra dentro de la perspectiva del “hombre cognoscitivo” (abordado en temas anteriores). Se explica en el siguiente esquema:

U

v i n

r e

d i s

d a

98

10. Modelo de Markov: también se le conoce como cambio de marca basado en procesos. Propone que la decisión de compra actual es un reflejo o consecuencia de la compra anterior, es considerado poco preciso pues no toma en cuenta las variantes del mercado.

Finalmente, el modelo de toma de decisiones de compra del consumidor más

s e t n e g

común es el que a continuación se presenta (Lamb, Hair y McDaniel, 2006):

1. - Reconocimiento de la necesidad. Ocurre cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto. Ésta puede variar en términos de gravedad e

r u s In

importancia. La meta de la publicidad de esta etapa es de activar o estimular esta necesidad.

2. - Búsqueda de información. Puede ser informal, como leer anuncios y artículos

d a

que atraen la atención, o formal, cómo la búsqueda de la información en

d i s

publicaciones o recordar información vista con anterioridad. La publicidad ayuda al proceso de búsqueda al proporcionar información en el anuncio mismo.

v i n

r e

3. - Evaluación y comparación. Se comparan diversos productos y características y reducimos la lista de opciones a un número manejable, seleccionamos ciertas

U

características que son importantes y las utilizamos para juzgar las alternativas, la publicidad ayuda a clasificar los productos con base en sus características. 4. - Toma de decisión. Es la elección del consumidor acerca del producto que por sus características cubran sus necesidades y algo más, muchas veces el consumidor puede hasta pagar un poco más por un producto que le pueda proporcionar algún otro beneficio extra a los que buscaba satisfacer al adquirir el producto.

99

5. - Evaluación posterior a la compra. Sucede una vez efectuada la compra. El consumidor

busca reconsiderar la compra y justificarla. Ésta experiencia

determina si volveremos a comprar el producto o si incluso lo devolveremos a la tienda, es probable que aún antes de abrir el empaque o utilizar el producto experimente duda o preocupación acerca de lo acertado de la compra. A esta duda se le conoce como disonancia posterior a la compra. Muchos consumidores siguen

s e t n e g

leyendo la información incluso después de haber comprado a fin de justificar su decisión, la publicidad como la del texto en el empaque ayuda a reducir la disonancia al describir las características y confirmar la popularidad de la marca o el producto (Schiffmann, 2010).

r u s In

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

d a

Después de analizar el contenido del tema 10, realiza las siguientes actividades.

d i s

1. Analiza el proceso de adopción de un producto con un integrante de tu

r e

familia, elige un producto que no consuma y expón sus ventajas y beneficios.

v i n

2. Organiza con tu familia una entrevista para estudiar las razones de decisión de compra.

U

3. Realiza una lista en tu cuaderno de trabajo sobre los elementos que originaron la compra.

4. Realiza en tu cuaderno una descripción de los resultados (satisfacción o insatisfacción). 5. Anota las conclusiones de los puntos anteriores en tu cuaderno. Entrégalas al asesor de contenido y discútanlas en la asesoría.

100

AUTOEVALUACIÓN I. Escribe en el paréntesis de la columna derecha el número que señale la respuesta correcta: A. (

) Por consecuencia la acción de

comunicar y divulgar “conocimiento” es una capacidad humana de ayudar a otras personas y no una propiedad de un objeto

s e t n e g

como pueda ser un libro. Su esencia implica 1. Concepto de innovación.

un proceso intelectual de enseñanza y aprendizaje. Transmitir una información es fácil,

mucho

más

r u s In

conocimiento. 2. Proceso de divulgación. B. (

que

comunicar

) Es la herramienta específica de los

empresarios innovadores; el medio por el

d a

cual

3. La comunicación.

r e

v i n

4. Divulgar.

U

5. El conocimiento.

d i s

explotar

el

cambio

como

una

oportunidad para un negocio diferente. C. (

) Que significa hacer algo público,

dar a conocer una cosa. D. (

) Es el proceso mediante el cual el

emisor

y

conexión

el en

receptor un

establecen

momento

y

una

espacio

determinado para trasmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos. E. (

) Es un conjunto de información

almacenada mediante la experiencia o aprendizaje.

101

II. Escribe sobre la línea el concepto correcto, utilizando el siguiente banco de frases: hombre cognoscitivo, hombre económico, hombre emocional o impulsivo, hombre pasivo. 1. El________________ es un hombre que está en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales.

s e t n e g

2. El_______________ es opuesto al anterior, en éste el consumidor es obediente a los intereses del mercadólogo. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional.

r u s In

3. El ________________ interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca y evalúa preferencias y finalmente decisiones de compra.

d a

4. El_______________ no se detiene a pensar en las alternativas, compra por

d i s

capricho, no busca información. Le afectan su estado de ánimo, sus sentimientos y sus emociones.

v i n

r e

Te invitamos a revisar la sección de “Materiales de consulta”, donde hallarás sugerencias de materiales que podrás revisar para ampliar la información sobre el

U

contenido de este tema de asignatura.

102

MATERIALES DE CONSULTA TEMA 1. PRINCIPIOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Rivas, J. y Grande I. (2004). Comportamiento del consumidor.

Madrid: ESIC

Ediciones. Resumen:

s e t n e g

En este escrito el autor expone los principales fundamentos y conceptos sobre el análisis del comportamiento del consumidor, anexando una serie de muestras sobre los manuales actuales para este estudio en el proceso de análisis del comportamiento del consumidor.

r u s In

TEMA 2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Fernández, R. (2002). Segmentación de mercados. México: ECAFSA Thomson Learning.

d a

d i s

Resumen:

r e

En este libro el autor explica cada uno de los conceptos que intervienen en el

v i n

proceso de segmentación del mercado, además de las variables que determinan estas clasificaciones, y la utilidad en el estudio de mercado y aplicación al

U

marketing y la publicidad.

TEMA 3. NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

Mollá, A., et al. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC. Resumen: En este libro los autores explican el proceso de comportamiento del consumidor profundizando en aquellos elementos que generan la compra y que conocemos como motivos.

103

TEMA 4. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Fraj, E. y E. Martínez. (2002). “Introducción y objetivos”. En Comportamiento del consumidor ecológico. Madrid: ESIC. Resumen: En este capítulo las autoras explican en forma breve pero muy clara la participación y la importancia del consumidor en los factores de la publicidad,

s e t n e g

muestran el papel que juega todo individuo una vez que se convierte o es analizado como un consumidor en potencia y toda la comunicación que le rodea se convierte en un factor que promueve las necesidades de adquisición de los productos.

r u s In

TEMA 5. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

d a

Blacwell, R., et al. (2002). “Determinantes individuales del comportamiento del

d i s

consumidor”. En Comportamiento del consumidor. México: Thomson. Resumen:

r e

En esta sección del libro, los autores explican el proceso de personalidad del

v i n

consumidor a través del estudio de un caso en particular, lo cual permite entender a través de un claro ejemplo la manera en que se desarrolla la

U

personalidad consumista de los seres humanos y cómo ésta forma parte activa en la publicidad y el marketing.

104

TEMA 6. APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR Lamb, Ch., et al. (2006). “Toma de decisiones del consumidor”. En Marketing. México: Thomson. Resumen: En este apartado los autores muestran los principales conceptos que determina la participación del consumidor en el proceso de aprendizaje en relación a los

s e t n e g

productos o formas de compra, este proceso lo explican a través de estudios de

caso así como también proponen ciertos ejercicios que ayudan a comprender en forma práctica los procesos.

r u s In

TEMA 7. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

McDaniel, C. y R. Gales. (2005). “Capítulo 10. Utilización de escalas de escalas de

d a

medición para lograr un marketing eficaz”. Investigación de Mercados. México:

d i s

Thomson. Resumen:

r e

En este capítulo los autores explican el concepto y los factores que determinan la

v i n

actitud del consumidor ante las necesidades de compra y la importancia que tienen en el proceso de mercado.

U

TEMA 8. PROCESO DE COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR

Añaños, E., et al. (2009). Psicología y comunicación publicitaria. Barcelona: Servei de Publicacions. Resumen: En este libro los autores proponen el análisis de los elementos del mensaje publicitario a partir de una visión multidisciplinaria que ayude en la emisión de

105

mensajes con mayor contenido cultural además de ser innovadores y exitosos. Proponen el análisis de las principales manifestaciones de comunicación publicitaria entre las marcas y los consumidores.

TEMA 9. EL ÁMBITO SOCIAL Y CULTURAL DE LOS CONSUMIDORES Gil A., et al. (2004). Psicología económica y del comportamiento del consumidor.

s e t n e g

Barcelona: UOC. Resumen:

En este texto los autores muestran una visión más social de la función del

r u s In

consumidor en el desarrollo capitalista de las diferentes sociedades. Abordan los

diversos conceptos postmodernistas que permiten comprender la posición de la

segunda sociedad del consumo ante las necesidades publicitarias de las diversas empresas, quienes requieren de una comunicación más directa y compleja ante el consumidor actual.

r e

d i s

d a

TEMA 10. PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

v i n

Solé, M.L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC. Resumen:

U

En este libro la autora muestra claramente los diversos conceptos que intervienen en la decisión de compra del consumidor, partiendo desde los principios conceptuales básicos hasta los modelos más importantes que han permitido estudiar este proceso.

106

GLOSARIO DE TÉRMINOS Cliente: nombre que se asigna en el lenguaje técnico de la publicidad y el marketing a todo aquel que requiere de los servicios de la publicidad para vender o promocionar sus productos. Consumo: proviene del latín conusmere, que significa gastar o destruir, por lo tanto,

s e t n e g

podemos entender que consumo es el nombre que recibe la acción de gastar para obtener algo. Es una compra masiva cuyo proceso implica grandes ganancias para algunos y pérdidas para otros.

r u s In

Demanda: es el término que se usa para referirse a la acción de solicitar masivamente algún producto.

Marca: es el término asignado al nombre de una línea de productos o de un

d a

producto en particular, la marca se representa por símbolos fonéticos (nombre),

d i s

símbolo gráfico (logotipo) e ícono (imagen o imagotipo).

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Mercado: es el nombre asignado a un espacio simbólico donde se realizan

v i n

movimientos de capital importantes que además generan, impulsan y controlan el capital de las naciones, debe estar en movimiento constante para generar mejoras

U

en la economía de los individuos. Oferta: es el nombre asignado a la acción de ofrecer o prometer algo a un bajo costo o con un mínimo esfuerzo por tiempo determinado. Producto: nombre que recibe cualquier objeto material o servicio que se pone a la venta.

107

Segmentación: acción de dividir, seccionar o clasificar algún elemento para comprender mejor sus características particulares y analizar la función que desempeña.

FUENTES DE INFORMACIÓN

s e t n e g

Bibliografía básica

Hayes, B. (2000). Cómo Medir la Satisfacción del Cliente. Desarrollo y Utilización de Cuestionarios. Barcelona: Gestión 2000.

r u s In

Kotler, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.

Salomón, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Pearson.

d a

d i s

Bibliografía complementaria

r e

Añaños, E., et al. (2009). Psicología y comunicación publicitaria. Barcelona: Servei de

v i n

Publicacions.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor. Barcelona: McGraw Hill.

U

Assael, H. (1998). Comportamiento del consumidor (6° edición). México: Thomson. Benedict, R. (1934). Patterns of culture (Edition 2005). Nueva York: First Mariner Books. Bettman, J. (1979). An information processing theory of consumer choice. Reading, Mass: Addison-Wesley. Blacwell, R., et al. (2002). Comportamiento del consumidor. México: Thomson.

108

Bonta, P. y M. Farber. (2002). 100 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogotá: Norma. Clapier-Valladon, S. (1987). Las Teorías de la Personalidad. Barcelona: Paidotribo S.A Dubois, B. y Rovira, A. (1998).Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al Consumidor (2a edición).Barcelona: Prentice.

s e t n e g

Engel, J. y R. Blackwell. (1968). Consumer Behavior. Nueva York: Holt, Rinchart & Winston.

Fernández, R. (2002). Segmentación de mercados. México: ECAFSA Thomson Learning.

r u s In

Fillouxs, J. (1992). La personalidad. México: Publicaciones Cruz O.

d a

Fisher, L. y J. Espejo. (2004). Mercadotecnia. Barcelona: Mac Graw Hill.

d i s

Fraj, E. y E. Martínez. (2002). Comportamiento del consumidor ecológico. Madrid: ESIC.

r e

Galindo, J. (2008). Comunicación, ciencia e historia. Madrid: Mc Graw Hill.

v i n

García, Vega L. (2003). Breve historia de la psicología. Madrid: Siglo XXI

U

Gil A., Felui, et al. (2004). Psicología económica y del comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.

Goodstein, Leonard D., et al. (1998). Planificación estratégica aplicada. Una guía completa. México: Mc Graw Hill. Howard, J. (1993). El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing. México: Díaz de Santos.

109

Howard, J. y J. Shet. (1969). The Theory of Buyer Behavior. Nueva York: Wiley IUOTO. Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson. Kotler, P. y Amstrong, G. (2010). Principios de marketing. México: Pearson. Lamb, Ch., et al. (2006). Marketing. México: Thomson.

s e t n e g

Loudon, D. y A. DellaVitta. (1995). Comportamiento del Consumidor. Concepto y Aplicaciones (cuarta edición). Barcelona: McGraw-Hill.

r u s In

Maslow, H. (1943). A Theory of Human Motivation. Washington, D.C.: Psychological Review.

McDaniel, C. y Gales, R. (2005). Investigación de Mercados. México: Thomson.

d a

Mollá, A., Berenguer, G., Gómez, M. A. y Quintanilla, I. (2006). Comportamiento del

d i s

consumidor. Barcelona: UOC.

r e

Nicosia, F. (1966). Procesos de decisión del consumidor. Barcelona: Prentice-Hall.

v i n

Pérez-Latre, L. (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona: Ariel.

U

Pérez-Sandi, P. (2002). Del ocio… al negocio. Preguntas y retos para iniciar un negocio. México: Panorama. Rivas, J. y I. Grande. (2004). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC. Rivera, J., et al. (2000). Conducta del Consumidor: Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC.

110

Ruíz, E. y Parreño, J. (2012). Dirección de marketing: variables comerciales. San Vicente: ECU. Santos, M.A. (1990). Hacer visible lo cotidiano. Teoría y práctica de la evaluación cualitativa de los centros escolares. Madrid: Akal. Schifmann, L. y Kanuk, L. (1993). Comportamiento del Consumidor (3ª edición).

s e t n e g

Madrid: Prentice-Hall.

Schiffman, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Solé, M.L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC.

r u s In

Solís, O. (1997). Teorías de las innovaciones administrativas: lecciones de J. Schumpeter. San Juan: Universidad de Puerto Rico.

d a

Texeira, C. (2011). Los niños consumistas. ¿Cómo convertirlos en compradores

d i s

responsables? Barcelona: Erasmus..

r e

Treviño, R. (2010). Publicidad… comunicación integral en marketing. México: Mc Graw

v i n

Hill.

Vértice, P. (2008). Análisis de mercados. Marketing y publicidad. Madrid: Vértice.

U

Referencias Electrónicas: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2013). Indicadores de Demografía y Población.

[En

linea].

. [Consulta: 9 de julio 2013].

111

ANEXOS RESPUESTAS DE LAS AUTOEVALUACIONES TEMA 1. PRINCIPIOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (2) A. Segmentación de mercado (4) B. Papel de la investigación del consumidor

s e t n e g

(1) C. Naturaleza del comportamiento del consumidor (3) D. Posicionamiento

r u s In

TEMA 2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Sección I. 1. mercado 2. segmentar un mercado

r e

4. mercadeo de segmento.

v i n

5. mercadeo de nicho 6. micro mercadeo

U

d a

d i s

3. mercadeo masivo

Sección II.

(3) A. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son los grupos pequeños, la familia, y los papeles y status sociales en que se desenvuelve el individuo. (1)B. Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

112

(4) C. La sociedad se traduce como instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la misma. (2) D. Se concentra en clasificar al mercado con características comunes como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.

s e t n e g

TEMA 3. NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR Sección I (3) A. Demanda (2) B. Deseo (1) C. Necesidad

Sección II.

U

v i n

r e

d i s

d a

r u s In

113

TEMA 4. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR 1.a) necesidades biológicas 2. c) necesidades psicológicas 3. d) motivo o impulso 4. c) empresas 5. a) precio

s e t n e g

6. b) promover el producto 7. a) mensaje 8. a) plan de incentivos

r u s In

TEMA 5. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. teorías factoriales

d a

2. teorías sistemáticas

d i s

3. teorías tipológicas 4. teorías psicoanalíticas

r e

5. teorías psico-sociales

v i n

6.- teorías humanistas

7.- teorías conductistas

U

TEMA 6. APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR

A. (1) Es una corriente de la psicología cuyo padre es considerado Watson, consiste en usar procedimientos experimentales para analizar la conducta, concretamente los comportamientos observables, y niega toda posibilidad de utilizar los métodos subjetivos como la introspección.

114

B. (3) Son el objeto de análisis de la investigación que se describe en esta ponencia. Los estudiantes son responsables de llevar a cabo, de manera simulada, actividades similares a las que realizan profesionales. C. (2) Centró su estudio en una variedad de actividades mentales y procesos cognitivos básicos, tales como la percepción, el pensamiento, la representación del conocimiento y la memoria.

s e t n e g

TEMA 7. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

A. (6) Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto

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determinado de tales actitudes, como una función de la percepción y de la evaluación de los consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.

d a

B. (1) Este modelo está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el

d i s

conocimiento y las percepciones que este ha adquirido, mediante una combinación

r e

de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa

v i n

procedente de diversas fuentes.

C. (3) Los modelos de actitudes con atributos múltiples, el modelo del intento por

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consumir y los modelos de la actitud hacia el anuncio. D. (2) Se forman con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo. E. (5) Es el componente final del modelo de los tres componentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto, en este puede estar incluido el comportamiento real mismo.

115

F. (4) Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.

TEMA 8. PROCESO DE COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR A. (2) Está conformada por el grupo de personas al que va dirigido el mensaje, este grupo debe ser lo más homogéneo posible para que el mensaje pueda adecuarse a

s e t n e g

su correcta percepción, es importante tomar en cuenta este punto, pues de esta manera, se puede lograr el objetivo del mensaje mismo, y por

consecuencia

obtener la respuesta o retroalimentación que se busca al transmitir el mensaje, con la codificación correcta.

r u s In

B. (1) Conjunto de signos y reglas necesarios para la elaboración del mensaje tanto el emisor como el receptor han de conocer estas reglas de codificación y

d a

descodificación.

d i s

C. (4) Es una medida del porcentaje de personas del mercado meta que se exponen

r e

a la campaña publicitaria durante cierto periodo.

v i n

D. (3) Se traducen en el canal o medios que se seleccionan para la transmisión del mensaje

U

E. (5) Es una medida de cuantas veces un miembro representativo del mercado meta está expuesto al mensaje.

TEMA 9. EL ÁMBITO SOCIAL Y CULTURAL DE LOS CONSUMIDORES 1.- grupos de referencia, grupos de pertenencia, grupos primarios y grupos secundarios 2.-familia

116

3.- grupos de pertenencia primarios 4.- papel 5.- status 6.- clases sociales 7.- clase social 8.- cultura

s e t n e g

9.- grupos o sociedades 10.- subculturales e interculturales

TEMA 10. PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Sección I.

r u s In

A. (2) Por consecuencia la acción de comunicar y divulgar “conocimiento” es una capacidad humana de ayudar a otras personas y no una propiedad de un objeto

d a

como pueda ser un libro. Su esencia implica un proceso intelectual de enseñanza y

d i s

aprendizaje. Transmitir una información es fácil, mucho más que comunicar

r e

conocimiento.

v i n

B. (1) Es la herramienta específica de los empresarios innovadores; el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente.

U

C. (4) que significa hacer algo público, dar a conocer una cosa. D. (3) es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinado para trasmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos. E. (5) es un conjunto de información almacenada mediante la experiencia o aprendizaje.

117

Sección II. 1.- Hombre económico 2.- Hombre pasivo 3.- Hombre cognoscitivo 4.- Hombre emocional o impulsivo

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118

NOMBRE DE LA PRÁCTICA: Investigación de Mercado

ASIGNATURA:

CLAVE:

Análisis de la conducta del consumidor

P24

ÁREA DE CONOCIMIENTO:

DURACIÓN

Psicología laboral

(número de sesiones) 2

OBJETIVO:

s e t n e g

r u s In

Realizar una investigación de mercado centrada en el consumidor.

d a

PROCEDIMIENTO: 

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mercado. 

d i s

Revisar los conocimientos generales para realizar una investigación del

Escoger un tema relacionado con la conducta del consumidor para enfocar

v i n

la investigación, por ejemplo: personalidad, hábitos de consumo,

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necesidades, etc.

 

Definir objetivos y propósitos de la investigación. Realizar el instrumento de medición (cuestionario, encuesta, etc.)



Aplicar los cuestionarios en un escenario real.



Interpretar los resultados.



Entregar reporte de investigación con sus respectivas partes.



Exponer los resultados en el salón.

119

s e t n e g

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v i n

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Universidad Insurgentes 2014