Amazon Hasbif

Tugas Manajemen Strategik 

Studi Kasus

Amazon’s Big Data Startegy

Dosen Pengampu: Dr. C. Budi Santoso, M.Bus

Disusun !e": Ad"yatma #a #as$i

%&'()%&**'P+K'%-(

/aee0 A! A!1Tamimi

%&'()2)-'P+K'%&%2

P/3/AM ST4D5 MA35ST+/ AK46TA6S5 7AK48T 7AK48TAS AS +K6M5KA +K6 M5KA DA6 B5S65S 4659+/S5TAS 3ADA# MADA ;3;AKA/TA -%2

A. Sej Sejar ara" a" Perusa Perusa"aa "aan n

Amazon ditemukan pada tahun 1994 oleh Jeffery Preston Bezos (Bezos). Amazon  pertama kali beroperasi ketika penggunaan internet mulai meningkat pesat dan internet dipertimbangkan sebagai media bisnis yang potensial. Bezos memulai menual buku se!ara online  dengan memahami potensi tersebut. "ia beranggapan bah#a dengan menual buku

dengan media internet (e-commerce) dapat mena#arkan utaan udul buku bagi para customer $nya dibandingkan dengan !araa kon%ensional& yaitu toko buku dengan pendekataan brick-and-mortar . Bezos memperhitungkan bah#a toko buku kon%ensional tidak dapat

menyimpan buku lebih dari '. buku dan memiliki tuuan untuk membangun toko buku online yang merupakan toko buku yang lebih besar dibandingkan dengan toko buku

kon%ensional. Amazon pertama kali didanai dengan pinaman yang diperoleh Bezos dari teman dan keluarga. Bezos dan istrinya bersama dengan beberapa karya#an& membuat sebuah situs dan men!obanya selama setahun sebelum memperkenalkannya ke khalayak  umum. Amazon di buka untuk customer pada tahun 199. Pada a#alnya Amzon dialankan di dalam garasi rumah Bezos di *ashington. Pada saat itu& pangsa pasar buku retail sangat terfragmentasi dan tidak ada pemain besar ke!uali Barnes + ,oble& -n!. Barnes + ,oble menguasai 11 dari total pangsa pasar buku retail  tapi tidak menulal buku se!ara online. /al ini menyebabkan Amazon memiliki keuntungan sebagai  first mover   dan kompetisi yang dihadapi oleh Amazon tidak terlalu ketat pada saat itu. Benzos memiliki keyakinan bah#a untuk menembus pangsa pasar& customer merupakan kun!i utamnya. Amazon mulai mengirimkan barang ke  negara bagian di Amerika dan ke 4 negara lain seak sebulan setelah diperkenalkan kepada customer . Popularitas Amazon meningkat seiring dengan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang telah melakukan pembelian menggunakan Amazon kemudian merekomendasikannya kepada orang lain. 0elama 4 bulan seak diperkenalkan& Amazon menual lebih dari 1 buku per hari. inera Amazon yang baik menarik ara in%estor dan Amazon mendapatkan in%estasi sebesar 2031. dari adrona 5enture 6roup& -n! pada tahun 199. Amazon melaporkan penualan bersih sebesar 311. selama 7  bulan seak diperkenalkannya kepada customer . Pada a#al tahun 1997& Amazon pindah ke kantor pusat baru di 0eattle. Perusahaan mempekerakan 11 orang dan mena#arkan '& uta udul buku kepada customer . "engan mengikuti metode yang digunakan orang Jepang& Amazon memiliki umlah persediaan yang sangat terbatas dengan begitu& Amazon dapat melakukan penghematan terhadap biaya. Pada  bulan Juli 1997& Amazon mulai memperkenalkan program afiliasi pemasaran yang disebut

 Amazon Associate Program . Program tersebut memungkinkan situs pihak ke tiga untuk 

menual buku melalui link   yang terhubung dengan situs Amazon dengan membayar komisi 18 dari total penualan. Program tersebut sukses dan membantu Amazon dalam melakukan ekspansi tanpa harus menghabiskan biaya yang besar dalam hal periklanan. Program ini uga membantu Amazon dalam meningkatkan brand image perusahaan dengan menampilkan logo  perusahaan dalam situs pihak ketiga yang melakukan afiliasi dengan Amazon. Pada tahun 199& Amazon menadi perusahaan terbuka dengan mena#arkan : uta lembar sahamnya. Pada saat -P;& harga per lembar saham Amazon dinilai sebesar 2031< dan menghasilkan tambahan modal sebesar 203 4 uta untuk perusahaan. Pada tahun 199ropa pada tahun ':. Pada tahun '7& Amazon memperkenalkan anak perusahaannya& yaitu Amazon *eb 0er%i!es (A*0). A*0 menyediakan asa cloud  based remote computing   kepada customer . Pada tahun '& Amazon memperkenalkan indle& yaitu alat yang digunakan untuk memba!a e-book   yang kemudian indle dikembangkan menadi sebuah aplikasi yang dapat digunakan oleh  perangkat lainnya seperti Android dan i;0. Pada tahun '9& Amazon melakukan akuisisi terhadap =appos& perusahaan retailer   sepatu terbesar dengan nilai akuisisi sebesar 203 1&' miliar. 0etelah mengakuisisi =appos& Amazon kemudian mengadopsi strategi yang digunakan oleh =appos untuk meningkatkan customer service dengan menggunakan big data.

B. Strategi Big Data Amazon

Amazon menggunakan big data untuk meningkatkan hubunganya dengan customer  dan memberikan pelayanan customer  yang terbaik. Perusahaan membentuk database yang sangat  banyak mengenai customer  dan pilihan mereka dalam membeli produk. Amazon membutuhkan #aktu yang lama untuk membangun database tersebut. /al ini menyebabkan Amazon menadi perusahaan e-commerce pertama yang mengggunakan cross-selling/up selling method . 0istem rekomendasi customer yang digunakan oleh retailer online pada saat

ini dikembangkan dengan menggunakan sumber big data. "ata yang dikumpulkan dari cusotmer digunakan untuk memberikan rekomendasi yang disesuaikan dengan pilihan customer  sehingga mereka akan membeli lebih banyak lagi. "ata tersebut dapat berupa browsing history& data sosial& selera& pilihan& eak pembelian di masa lalu& dll. Amazon melakukan analisis terhadap pembelian produk di masa lalu yang dilakukan oleh customer  melalui online store bersamaan dengan pembelian produk yang lain. Analisis data ini membantu Amazon memberikan saran produk yang akan dibeli kepada customer   yang sudah ada sekaligus customer baru yang akan membeli produk pelengkap. /al

ini lah yang mendasari mengapa situs Amazon menampilkan keterangan ?customer   lain yang membeli produk ini uga membeli produk itu@ seperti rekomendasi cross-selling . ekomendasi produk uga disesuaikan berdasarkan faktor lokasi dan demografi customer . Bahkan& rekomendasi produk dapat disesuaikan berdasarkan perilaku customer, seperti dalam membeli produk perlatan rumah tangga dan perlatan perkebunan (cross-correlate). Amazon uga menggunakan big data untuk meningkatkan kualitas pelayanan pas!a  pembelian (after sales service) kepada customer $nya. ebanyakan orang Amerika memiliki  pengalaman

yang

negatif

mengenai

pelayanan.

Amazon

berusaha

menyelesaikan

 permasalahan ini dengan menggunakan database yang besar mengenai customer $nya. emiliki data yang tepat dapat membantu proses pembelian dan menyelesaikan masalah customer  dengan !epat. >ksekutif bagian customer service memiliki akses yang !epat

terhadap data yang berhubungan dengan eak pembelian customer   di masa lalu. /al ini memungkinkan bagi perusahaan untuk memberikan solusi yang lebih !epat terhadap masalah dan keluhan customer . Amazon uga menggunakan big data dalam men!egah teradinya pen!urian  persediaan. Amazon memiliki 1. miliar persediaan yang tersebar di ' gudang seluruh dunia. Pen!urian terhadap persediaan ini merupakan an!aman terbesar bagi perusahaan.

2ntuk menyelesaikan masalah ini& Amazon melakukan pembaharuan data setiap  uta kali setiap minggunya dengan menggunakan big data. atalog produk dikumpulkan& disimpan& dan dianalisis untuk mendapatkan informasi barang mana yang sering di!uri. emudian& informasi tersebut diserahkan ke gudang untuk ditindaklanuti. Peneraapan big data dalam akti%itas operasional Amazon meningkatkan kapitalisasi  pasar perusahaan hingga men!apai 203 1 miliar. 0elain itu uga& Amazon mengalami  peningkatan penualan bersih dari tahun ke tahun. er!atat pada tahun '1'& penualan bersih  perusahaan sebesar 20371.9: miliar. Berikut beberapa layanan yang dita#arkan oleh Amazon untuk membantu perushaan lainnya dalam menerpakan big data C a. Amazon *ebstore 0elain memanfaatkan big data untuk meningkatkan kinera perusahaan& Amazon  uga membantu portal e-commerce lainnya untuk memanfaatkan big data perusahaan. /al ini di!apai melalui pelayanan ino%atif untuk e-commerce yang lebih ke!il disebut Amazon *ebstore. Amazon *ebstore diperkenalkan pada tahun '1& yang memungkinkan retailer  untuk membuat portal e-commerce menggunakan  Amazon’s e-commerce platform. Amazon *ebstore merupakan toko yang independen di luar 

dari bagian Amazon e-commerce yang resmi dan menggunakan merek pihak ketiga. Para pengguna Amazon *ebstore dapat mengiklankan produknya dalam portal Amazon. Apabila ada customer yang mengklik iklan tersebut akan diarahakan langsung ke situs merek yang melakukan kera sama dengan Amazon& di mana dalam situs tersebut customer  dapat melakukan penyelesaian pembayaran. Amazon mengizinkan kepada para  partner-nya untuk mengakses big data  sekaligus mempertahankan identitas mereka sebagai toko online e-commerce yang lebih ke!il. Para partner   tersebut dikenakan biaya dan komisi tetap per bulan untuk mengakses sumber dan big data yang dimiliki oleh Amazon. Amazon *ebstore telah diimplentasikan oleh Ana!onda 0ports& imeD& 5& Boeing& dan 0amsonite. -mplemnetasi ini memungkinkan perusahaan tersebut meningkatkan hubungan dengan para customer $nya.  b. Amazon inesis Perusahaan ke!il memiliki kesulitan untuk menggunakan big data  karena keterbatasan sumber daya yang dimiliki. Amazon memiliki solusi untuk permasalahan tersebut sehingga perusahaan ke!il dapat mengimplementasikan big data dengan mudah. Pada bulan ,o%ember '1:& A*0 memperkenalkan pelayanan baru untuk 

 pengolahan big data  se!ara real time. Pelayanan ini dikenal dengan nama inesis. inesis mengelolah data dalam umlah besar dan disimpan dalam web-based   storehouse sehingga memungkinkan pengguna dapat mengakses data kapan saa (real  time). inesis memiliki kemampuan untuk menerima data dalam umlah yang besar 

dan dapat mengelola terabytes data per amnya. /al ini memungkinkan pengguna untuk membuat aplikasi yang dapat bekera se!ara real time untuk beberapa fungsi seperti website traffic analysis& transaksi bisnis yang berhubungan dengan pemasaran dan keuangan& data media sosial& dan logs. 2raian di atas memberikan gambaran kesuksesan Amazon dalam mengimplementasikan strategi big data. 0trategi tersebut dilaksanakan oleh Amazon dengan mengelola sumber daya dan kapabilitas perusahaan sehingga memungkinkan Amazon men!iptakan suatu sistem yang efektif bagi akti%itas operasional perusahaan. "engan begitu& Amazon dapat menghasilkan keuntungan dan memiliki daya saing yang kuat dalam menghadapi kompetitior dan lingkungan bisnis yang dinamis. Berikut dielaskan langkah$langkah yang ditempuh oleh Amazon untuk mengeksekusi dengan baik strategi penggunaan big data  dalam akti%itas operasionalnya. C. Amazon da!am Mengeksekusi Startegi Big Data %. /ekrutmen dan Pengem$angan Sum$er Daya Manusia di Amazon

Amazon memiliki sumber daya manusia yang profesional dan mempunyai kompetensi di  bidangnya masing$masing. a. Amazon melakukan proses rekrutmen yang ketat dalam melakukan seleksi terhadap

!alon

kary#annya.

"ikutip

dari

situs

httpCamazon$

operations.!o.uksear!h$obs&   Amazon akan memastikan seberapa pantaskah seorang !alon karya#an menduduki sebuah abatan yang dilamarnya dengan serangkaian tes. Berikut serangkaian tes yang akan dihadapi oleh seorang !alon karya#an AmazonC - *a#an!ara yang dilakukan melalui telepon dengan  Recruiter &  iring   !anager & sesorang yang berasal dari bisnis& atau seseorang yang berasal dari

-

agensi. es tertulis. 2ntuk peran yang lebih senior& Amazon akan meminta !alon karya#an untuk menuliskan a#abannya dalam beberapa halaman untuk  sebuah pertanyaan. /al ini dilakukan sebagai bagian dari proses e%aluasi.

-

*a#an!ara tatap muka dengan beberapa orang anaer Amazon. Pada tahap ini Amazon akan mengundang !alon karya#an untuk datang ke Amazon melakukan #a#an!ara dengan beberapa orang manaerm seperti& /iring anager& / + e!ruitment. "alam proses ini !alon karya#an diberikan kesempatan untuk melakukan pertanyaan sebanyak mungkin mengenai

Amzon.  b. 2ntuk meningkatkan kompetensi dan pengetahuan para karya#an& Amazon mengadakan pelatihan yang diikuti oleh para karya#annya. "ikutip dari httpC###.amazonfulfillment!areers.!om& Amazon memiliki komitmen untuk  memastikan bah#a setiap pemimpin baru diren!anakan untuk menuai kesuksesan dan dilengkapi dengan perlengkapan$perlengkapan yang memadai. 2ntuk itu& Amazon memperkenalkan standar Eun!h Four Garrer& yaitu sebuah roadmap orientasi dan asimiliasi yang terdiri dari pembelaaran dalam ruang kelas& elearning & program on-the-"ob training . husus untuk abatan pimpinan di  fullfillment center & pimpinan baru akan

mengikuti beberapa tahap pelatihan& yaitu C - #peration $eader #rientation di #peration $eadership %nstitute  di PhoeninD& Amerika. "alam orientasi tersebut para pemimpin baru akan mempelaari mengenai Amazon melalui rekan$rekan kera yang telah lebih dahulu bekera di Amazon dan mempelaari leadership skill   yang diperlukan untuk menadi

-

seorang karya#an di Amazon. 0etelah orientasi& pimpinan baru akan memasuki Associate &'perience (eek & di mana mereka akan diperkenalkan dengan akti%itas operasional sehari$hari oleh para rekan kera mereka. uuan dari tahap ini adalah untuk memberikan  perspektif kepada para pemimpin baru tentang bagaimana berpikir& mengaar&

-

dan bekera di Amazon. 0etelah itu& Para pimpinan baru memasuki program on-the-"ob training   yang disebut $earn )efore *oing . ahap ini bertuuan untuk memperkenalkan !alon  pemimpin baru dengan rekan kera yang berada dalam satu timnya dan

-

mempelaari aspek kun!i dari pekeraan tersebut. Bagi para pimpinan baru yang belum memiliki pengalaman dalam bidang  penga#asan harus mengikuti program  &merging $eaders& di mana mereka akan diaarkan mengenai  frontline leadership skill  yang dibutuhkan untuk 

sukses dalam perannya di fullfillment center . . Mem$angun dan Memperkuat Kapa$i!itas Amazon a. engembangkan kapabilitas se!ara internal

-

Amzon memperkenalkan beberapa asa dan produk yang dibangun dengan menggunakan sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki. isalnya Amazon

-

*eb 0er%i!e& Amazon *ebstore& indle& dan inesis. Amazon mena#arkan ke para pengguna Amazon *eb 0er%i!e untuk  menggunakan ;ra!le "atabase dan i!rosoft 0HE. /al ini dapat membantu  perusahaan lainnya untuk mengembangkan aplikasi yang lebih baik sehingga dapat men!iptakan produkasa baru dan uga sekaligus dapat melakukan  penghematan terhadap biaya. 0elain itu uga& Amazon memperkenalkan dan mengembangkan /adoop& edshift& dan "ynamo"B sebagai alternatif lain bagi

 para pengguna untuk mengakses Amazon *eb 0er%i!e. - Amazon menggunakan sistem rekomendasi& yaitu dengan menggunakan metode cross selling/up selling  dan metode cross correlate untuk meningkatkan

-

costumer service$nya. Amazon menggunakan Amazon Associate Program untuk meningkatkan brand  image perusahaan dengan menampilkan logo perusahaan dalam situs pihak 

ketiga yang melakukan afiliasi dengan Amazon.  b. emperoleh apabilitas melalui Akusisi Berikut daftar akuisisi besar yang dilakukan oleh Amazon yang dikutip dari httpC###.businessinsider.!o.id C - Pada tahun 1999& Amazon mengakuisisi AleDa sebesar 203 ' uta.

-

Perusahaan ini bergerak di bidang Analisis "ata. Pada tahun '