amado Suárez - resumen cap 1 y 2

Auditoría de comunicación Un método de análisis de las comunicaciones públicas

CAPITULO 1

Analizar la comunicación y sus prácticas

Las transformaciones de la comunicación publica   

Inicio del siglo XIX los ciudadanos son reconocidos como públicos masivos. La revolución industrial, primero medio de comunicación de masas. Los proceso democrático de las naciones fueron acompañados por procesos de comunicación masivos por la necesidad de legitimar su acción frente la opinión pública.

Origen de los medio masivos:  1836: Emile Girrardin propone para abaratar costos del periódico en la venta de espacios publicitarios creando el "Penny press". Scott Lash: la información y la comunicación no son instrumentales ni finalidades: construyen redes, hacen conexiones. Podría definirse la comunicación pública como las conexiones que las organizaciones construyen con su entorno. Origen de las relaciones públicas:  Mediados del siglo XIX-empresario alemanes se ocupan de la imagen de sus industrias.  1901: Kunczik presenta su primer informe de acciones de prensa y de protocolo.  1905: Ivy Lee elaborar principios fundacionales de la RR PP.  1923: Eduard Bernays, operador de gobierno de los Estados Unidos para legitimar acciones bélicas frente a la opinión pública. Crea la "ingeniería del consenso", cuyos principios se aplican hoy en día en la legitimación de la actividad empresarial y de las acciones de gobierno internas y externas, como se observa en las campañas globales varias veces millonarias que rodearon las acciones bélicas del siglo XXI, que combinan estratégicamente prensa y difusión de noticias con las acciones publicitarias de la causa nacional. Comunicar la institución La comunicación no es la única variable de legitimidad: incluye también el lugar de la institución o que la persona pública ocupan en la sociedad. En el siglo XX las técnicas de comunicación se convirtieron en recursos corrientes y salieron del ámbito de las grandes empresas para ser explotadas por las pequeñas empresas y organizaciones de la sociedad civil. Pan-comunicacionismo: creencias falaz que sostenía que más comunicación siempre mejor, es importante comunicar aún cuando no sea nada que decir.

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Auditoría de comunicación

CAPITULO 1

Un método de análisis de las comunicaciones públicas

Analizar la comunicación y sus prácticas

Actualmente, se intenta gestionar la comunicación de manera eficiente a partir de un diagnóstico preciso y realista de las necesidades potenciales comunicativas del emisor institucional y de la naturaleza del intercambio sus públicos. El productor ha emisor Eliseo Verón analiza las transformaciones que tuvieron los enfoques de la comunicación pública: tiene la teoría del management se pasa la búsqueda de teorías de recambio que van desde el cuestionamiento de las teorías organicista, pasando por la emergencia de problemáticas de imagen y comunicación hasta propuestas para administrar el caos. Destaca el apogeo del modelo marca-consumidor que se presentaban como una pareja inseparable. Ejemplo YPF (renovación de identidad visual postergada por situación del contexto, actividades para asociar la empresa con la idea de la nacional, discurso de responsabilidad social empresaria). Pascale Weil explica que el productor industrial, caracterizado por su producción, pasó a convertirse en un emisor corporativo, reconocido principalmente por su comunicación. Joan Costa menciona:

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hacer (1° revolución industrial) hacer bien (2° revolución industrial) hacerlo saber (predominio del imagen de marca)

El foco de la comunicación paso del producto a la marca, luego a la imagen de marca y después se enfocó en los servicios y la información. Scott Lash habla de la "cultura global de la información" y la divide en tres etapas: 1. Principios de la nacional desplazado por lo global. 2. Lógica de la información desplaza la lógica industrial. 3. Lógica de lo cultural desplaza la lógica de lo social. De emisor actor: En las sociedades contemporáneas del consumidor ya no se puede disociar del ciudadano, toda comunicación pública tiene una dimensión política insoslayable, las organizaciones deben superar el cómodo rol de emisor institucional para comunicar asumiendo una responsabilidad que le cabe como actor social. Del dicho al hecho: cualquiera sea la naturaleza del emisor, su mensaje circular en un único espacio social, donde se complementan, refuerzan o desmienten entre sí. Los medios, que se meta espacio que atraviesa los otros tres, los interconecta a través de unas reglas de discusión pública comunes.

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CAPITULO 1

Analizar la comunicación y sus prácticas

El comunicador ciudadano El cambio de siglo abierto un nuevo período de transición en el campo de la comunicación, que responde a los cambios del rol público de los actores sociales. De ahí que convivan acciones de comunicación responsable que tienen en cuenta los nuevos emergentes sociales. No se consideran a los públicos como meros receptores del mensaje, sino participantes activos. Ello implica incluir en la planificación una consideración realista del clima social en el que la comunicación tiene lugar y considerar la adaptación local de los mensajes, la comunicación debe dar respuesta a presiones y demandas del entorno institucional. Teorías de la comunicación de imagen  Perspectiva funcionalista: considera la eficacia de la comunicación y la posibilidad de observación y mensuración.  Perspectiva interpretativa: considera la organización como una cultura y focaliza lo subjetivo.  Perspectiva crítica: tiene un enfoque dialéctico y aborda la organización como un campo de tensión y conflicto. Auditoría de la comunicación: Permite evaluar el fenómeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se usan para vehiculizar los mensajes institucionales (publicidad, prensa, comunicación interna, comunicaciones comunitarias, entre otras). Describiendo las prácticas comunicativas desarrolladas en un mismo momento. Articula distintos análisis en una evaluación integral de las prácticas de comunicación. El aspecto superador de la auditoría como modelo de evaluación es que trata de asumir la diversidad de públicos a los que las comunicaciones se dirigen en una matriz común. Desde esta perspectiva la auditoría ofrece una sistematización de las evidencias comunicacionales, evaluando los objetivos planificados, la llegada a los públicos y las prácticas de comunicación desarrolladas. Es un investigación de carácter microsocial, el análisis de las relaciones sociales, de los vínculos de las personas con su entorno físico y social, sus acciones y desempeños en sus posiciones o inserciones sociales, sus orientaciones, valores y creencias hacia el medio y sí mismos. Su objetivo fundamental es la identificación, catalogación y sistematización de las distintas variables intervinientes, de modo de elaborar luego un diagnóstico de la comunicación.

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Analizar la comunicación y sus prácticas

Varona propone una clasificación de auditorías de comunicación según sus objetivos: Desde la perspectiva funcionalista:  Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación y los diferentes canales de comunicación.  Describir los sistemas y procesos de comunicación.  Analizar los sistemas y procesos de comunicación de la organización con aquellas entidades públicas y privadas con las cuales existe interdependencia. Desde la perspectiva interpretativa:  Sistematizar las distintas producciones comunicacionales, principalmente en lo que hace las producciones simbólicas.  Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las producciones comunicacionales. Desde la perspectiva crítica:  identificar los procesos de distorsión de las diferentes formas de comunicación en la organización.  Evaluar las técnicas manipula activas de la comunicación.  Analizar los intereses creados que sirven a los procesos de distorsión de la comunicación.  Promover los cambios necesarios en las prácticas de comunicación para eliminar toda forma de opresión y manipulación que existe la organización.

Alcances de la auditoría: Según Sanz de la Tajada es una aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del contenido desarrollo de una función. 

Contar con información para planificar acciones.

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Concientizar a la organización sobre su desempeño comunicacional.

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Puede ser un recurso para un investigación.

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CAPITULO 2

Los públicos en el proceso de comunicación pública

Algunos conceptos teóricos de públicos: Luis Sanz de la Tajada afirma para una adecuada estrategia de comunicación es fundamental segar una precisa definición de los diferentes tipos de destinatarios de las acciones. Define a los públicos como un conjunto de individuos que resisten una cierta homogeneidad con los que la empresa desea comunicarse para la consecución de un objetivo en términos de imagen. Capriotti afirma que los estudios de la comunicación se han centrado más en el emisor y receptor. Sostiene que ya no se habla de público en singular sino en plural, la variación de toda una concepción del sujeto receptor. Define público como un conjunto de individuos que se halla en situación de mutua integración. El análisis de los públicos: Capriati habla de públicos naturales (proveedores, empleados, clientes) y grupos de interés, que son aquellas personas que se podrían ver afectados por la operaciones de una organización. Y habla de cuatro tipo de vínculos: vínculos permisivos: aquellos que dan autorización para que la organización funcione. Vínculo funcional: relativos a las acciones de la organización. Vínculo normativo: comparten un marco normativo. Vínculo difuso: vínculos que no están organizados formalmente. Mapa de públicos: Instrumento para comprender el tipo de relación que se establece entre una organización, su identidad y su públicos. Dice que el estudio de la tipología de los públicos nace el análisis de peculiaridades (motivaciones, estilo de vida, capacidad de influencia, valores, etc.) que caracterizan por igual a ciertos individuos, a ciertos micro grupos y grupos. Justo Villafañe propone un mapa de carácter cuali-cuantitativo donde se hace una ponderación de la variable comunicación que se mantiene con cada público. Variables de configuración: 1. Dimensión estratégica del público 2. Intereses económicos que unen al público con la organización 3. Capacidad de influencia en la opinión pública 4. Capacidad de transmitir imagen 5. Necesidad de información funcional que tenga el público 6. Composición interna del público

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CAPITULO 2

Los públicos en el proceso de comunicación pública

La matriz de públicos: Es otra herramienta con la que cuenta el auditor la cual indica cuáles fueron los objetivos de comunicación que involucran a cada uno de los públicos. Muestran si existen contradicciones o deficiencias en los mensajes. Distintas dimensiones en las que se estudian los públicos: 1. por responsabilidad 2. por influencia a otros públicos 3. por cercanía la organización 4. por dependencia 5. por representación de otros públicos Aspectos claves para trabajar con los públicos: 1. El concepto de público implica dinamismo, distintas situaciones definen distintos públicos. 2. El dinamismo implica sumar un análisis diacrónico a los cortes sincrónico (relación a través del tiempo). 3. Los integrantes de un público están unido mentalmente, no físicamente. 4. Los públicos son una construcción artificial que dependerá del auditor la profundidad con la que se trabaje cada uno de ellos. 5. La motivaciones de los públicos varían según el contexto. 6. Una persona puede pertenecer a varios públicos al mismo tiempo.

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