Aicha

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20 octobre 2010

Plan de l’exposé

Historique de l’entreprise Finalités et objectifs Audit marketing Analyse externe Analyse interne

Stratégies Recommandations © Dokeos STUDIO, 2010 Creative Commons BY-SA license

I. Historique de l’entreprise «Les Conserves de Meknes (LCM), AICHA» est une société Marocaine qui se situe au quartier industriel de Aïn Slougui, elle est active et est très connue dans le domaine de l’industrie Agro-alimentaire. En 1929: création de la marque AICHA.  Majorité de la production destinée vers l’export (marchés américains et européens) avec des produits comme la truffe blanche, les fruits au sirop et les légumes en conserves. Dans les années 70: restructuration de l’unité de conserve et investissement dans le marché local.  depuis LCM a fondé sa réputation d’excellence autour de la célèbre marque de confitures Aïcha,  Elle a diversifié ses produits pour mieux répondre aux besoins locaux (concentré de tomates, à l’huile d’olive et aux raffinées).

C’est ainsi que Aïcha a su, au fil du temps, conquérir les cœurs et les marchés grâce à une exigence constante de qualité et d’authenticité qui lui a permis de devenir une référence du secteur agro-alimentaire à l’échelle nationale et internationale. © Dokeos STUDIO, 2010 Creative Commons BY-SA license

II. Finalités de l’entreprise

Finalités: •

Cultiver l’excellence pour produire le meilleur

•

Consolider et nourrir l’attachement et la confiance de plusieurs générations de consommateurs qui voient en « Aïcha » le symbole de

l’authenticité, la qualité, la marocanité et la richesse des produits naturels du terroir national mis en valeur avec amour et exigence

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Objectifs: •

Satisfaction des clients par

L’anticipation des exigences et attentes des clients et consommateurs par la recherche constante de leur besoin et la mise à leur disposition des produits sains et sûrs, innovants et performants, apportant des qualités gustatives et nutritionnelles. •

Développement de la performance de la société par

L’amélioration de la productivité, le développement du volet commercial, l’implication de tous les collaborateurs au niveau de différentes chaînes de production. •

Protection de l’environnement par

La minimisation des consommations d’eau et d’énergie, l’amélioration de la qualité des rejets, la réduction des impacts négatifs de l’activité en termes de nuisances sonores et olfactives.

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III. Audit marketing

Analyse externe

Analyse interne

Macro-environnement

Micro-environnement

Caractéristiques générales de l’entreprise Caractéristiques des produits de l’entreprise

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Analyse externe : Macro-environnement Facteurs

Environnemental

Opportunités Conditions climatiques en cas de bonne année  bonne production  disponibilité de matières premières

• Conditions climatiques en cas de mauvaise année  rareté et cherté de matières premières • Ravageur Tuta absoluta  baisse de la production de tomate • Fluctuation de l’offre en énergie. Ex: la baisse de fuel en 2009  baisse de production de l’usine

Économique

Technologique

Menaces

Apparition des nouvelles technologies  hausse de la productivité

Sociodémographique

Accroissement de la population marocaine  augmentation de la demande potentielle

Culturel

Le Ramadan  augmentation excessive de la demande

L’implantation de Aicha dans la région de Meknès, connue par ses activités et ses Positionnement qualités agricoles  baisse des coûts d’approvisionnement enCommons matières premières © Dokeos STUDIO, 2010 Creative BY-SA license

Analyse externe : Micro-environnement Opportunités • 50 000 t de tomates traitées annuellement  Premier producteur de concentré de tomates au Maroc • Production de plus de 3 000 t d’huile d’olive par an  Premier producteur d’huile d’olive du Maroc • Premier producteur de truffes blanches

Offre

Demande/clients

Marché

• Clients: consommateurs marocains et étrangers (Américains, Européens)

LCM est un Leader national des ventes de confitures et de concentré de tomate, elle occupe: • Pour le concentré de tomate, plus de 60 % de parts de marché en valeur • Pour les confitures, 35% de parts de marché en volume et plus de 50% en valeur • Pour les huiles d'olives à l'exportation, entre 35 et 40 % © Dokeos STUDIO, 2010 Creative Commons BY-SA license

Analyse externe : Micro-environnement (suite) Menaces

Concentrés de tomate

Concurrence

Confitures

Huile d’olive

Huiles végétales

• Principal concurrent: La Compagnie Industrielle du Loukkos (basée à Larache) qui transforme environ 60 000 à 70000 tonnes en concentrés, poudres et flocons de tomates • Autres concurrents: les sociétés COVEM, Pikarome et DOHA (toutes trois basées à Casablanca et produisent au total 50 à 70 000 tonnes de concentrés par an) • Les Conserveries marocaines DOHA (marques Délicia et Origines : fraise, abricot, figue,…)

• les unités de trituration de la région de Meknès, Fès et Marrakech • les unités artisanales ‘les maâsras’

• Lesieur Cristal

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Analyse interne: Critères quantitatifs

Caractéristiques générales de l’entreprise Forces

C. financiers

• Capital: 96 000 000,00 dh • C.A : 600 millions de DH (en 2008) • La part des exportations dans ce chiffre d'affaires se situe entre 20 et 40%

C. Humains

• 260 à 400 salariés selon les saisons • Les personnels de laboratoires: 90 % du personnel du laboratoire sont de formation supérieure (ingénieurs, DESS et licence).

C. Commerciaux

• Huiles d’olives: Ventes entre 7.000 et 10.000 tonnes par an, la majorité sont réalisées à l'export  Premier exportateur national d’huile d’olive, premier exportateur national d’huile d’olive vers les Etats-Unis • Confitures: vente de 10 tonnes de confiture par jour, tous parfums confondus

Utilisation des nouvelles technologies avec des capacités de production énormes: • Concentré de tomates: 3000tonnes/j C. • Confiture: 160tonnes/j technologiques • Huile d’olives: 500tonnes/j • Huile raffiné: 150tonnes/j • Truffe de champignons: 120tonnes/j © Dokeos STUDIO, 2010 Creative Commons BY-SA license

Analyse interne:

Caractéristiques générales de l’entreprise

Critères qualitatifs

Forces • Attachement et confiance des consommateurs à la marque Aicha = Positionnement de la marque au niveau des consommateurs

Image de la marque

• Les produits portant le label Aïcha se sont imposés comme des références sur le marché national

• L'entreprise a réussi à se tailler une place de choix sur le marché local tout en ayant également réussi à se forger une notoriété à l'étranger  large champ de développement 2 laboratoires intégrés (conserverie et raffinerie) qui assurent: • Le contrôle tous les produits de LCM : matières premières, emballages, produits en cours de transformation et produits finis.

Contrôle qualité R&D

• travaux de recherche et de développement (), notamment dans les technologies d’extraction des huiles d’olives, la diversification des produits de tomates et la valorisation des déchets solides. • la conception et le développement des nouveaux produits, la conformité des produits vis-à-vis des lois et réglementations des pays destinataires  Capacité d’adaptation des produits à l’évolution des clients au Maroc comme à l’étranger © Dokeos STUDIO, 2010 Creative Commons BY-SA license

Analyse interne: Critères qualitatifs Organisation

Caractéristiques générales de l’entreprise Faiblesses

• Organigramme complexe  gestion difficile, circulation de l’information lente, …

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Analyse interne :

Caractéristiques générales des produits

4P

Forces

Produits

• LCM offre une très large gammes de produits avec différents emballage et formats et qui répondent aux normes de qualités gustatives et nutritionnelles

Prix

• Les produits de LCM sont en moyenne 50% plus cher que la concurrence. Mais, le consommateur trouve son compte dans le rapport qualité/prix

Promotion

Distribution

• cadeau (produit en plus)

• Les points de ventes de LCM sont multiples allant du Commerce de proximité jusqu’aux MGS Accès facile aux produits pour les consommateurs • création des sociétés de distribution et représentation en Europe et aux USA afin de faciliter et harmoniser les démarches pour les distributeurs désireux de trouver ses produits tout au long de l’année et à des conditions avantageuses

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IV. Stratégies de l’entreprise Spécialisation L'entreprise compte une très large gamme de produits

Intégration Outre les activités de Conserverie, d’huilerie et de raffinerie, LCM pratique également l’agriculture pour assurer la maîtrise de ses approvisionnement en matières premières de qualité La qualité du produit est au centre de toute la stratégie de LCM. L'attention particulière portée à la qualité des matières première représente l'une des clefs du succès de l'entreprise LCM produit des fraises, des tomates, de l’olive et des fruits rouges

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Stratégies marketing Parrainage d’événements culturels et sportifs à l’instar du trophée Aïcha des Gazelles, le premier rallye du genre réservé aux femmes. Ou encore le Festival international du cinéma d’animation de Meknès.

Le Mythe Aïcha: LCM a été la première entreprise nationale à utiliser des spots téléviseurs et radiophoniques et a mettre en place le premier site internet marocain. Les sorties scolaires: LCM soutient les écoles dans leur démarche pédagogique en produisant: •

Des spectacles d’animation culturels et ludiques pour les publics préscolaires, les enfants scolarisés (3-12 ans) et les jeunes adolescents.

•

Le programme « Ciné Aïcha » qui se spécialise dans l’éducation cinématographique

Les campagnes publicitaires pour remercier les consommateurs fidèles et de perpétuer le lien avec les nouvelles générations (à l’occasion de ses 80 ans en 2009)

Publicités à travers les médias(radios, TV,..) et les affiches. © Dokeos STUDIO, 2010 Creative Commons BY-SA license

V. Recommandations

 Diversification des produits

 Multiplication des promotions

 Multiplications des implantations au niveau national

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Merci pour votre attention

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La petite fille aux nattes, personnage créé par les dessinateurs d’Astérix, veille sur la marque

Mascotte originaire AICHA dessinée en 1922

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Logo actuel de AICHA

Les produits AICHA

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