ADMINISTRACION ESTRATEGICA

JOSÉ RAMÓN GALLARDO HERNÁNDEZ

Administración estratégica DE LA VISIÓN A LA EJECUCIÓN

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Contenido Primera parte BASES CONCEPTUALES CAPÍTULO I Administración Estratégica Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas La Planeación Estratégica: ¡Está de Vuelta! 1.1 Conceptos y definiciones —.— Administración Partes fundamentales de la Administración Planificación Organización Dirección Control Uso de recursos Actividades de trabajo Logro de objetivos o metas de la organización Eficiencia y eficacia Principios básicos de administración Estrategia Planeación o Planeamiento Principios de Planeación Planeación como función administrativa Ámbito Implicaciones Importancia Ventajas Principios de Dirección Principios de Control Organización Principios de la organización Adaptación e innovación Apertura Continuidad Coordinación Difusión

De la Guerra Peter Drucker

La estrategia en los negocios 1 I 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 6 7 8 8 8 9 9 9 10 10 11 11 11 11 11 11

Especialización

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Interdependencia Jerarquía Objetivo Paridad de autoridad y responsabilidad Unidad de mando

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1.2 Los inicios Antecedentes históricos

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Lecturas complementarias John Von Neumann

1.3 Breve historia Oskar Morgenstern Affred Du Pont Chandler Jr. C. Roland Christensen Bruce D. Henderson Curva del aprendizaje o de la experiencia ¿Qué es una corriente o escuela de la administración? ¿Qué es el Balanced Scorecard? Kenneth Andrews Lecturas complementarias Evolución de la Administración Estratégica... Michael E. Poner 1.4 Establecer las bases Peter Senge Henry Mintzberg

Conceptos básicos que definen la Administración Estratégica Estrategia Administrar las actividades sustantivas de la Organización como cartera de inversiones Evaluar con precisión el potencial para generar utilidades o beneficios 1.5 Primer paso: la estrategia 1.6 Segundo paso: la estructura

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Roben Kaplan

Grupos de interés David Norton

Procesos . Recursos Arquitectura organizacional Marketing 1.7 Beneficios de la Administración Estratégica... 1.8 Lecciones de estrategia empresarial: La Escuela de Administración

de Cristóbal Colón Pensamiento Estratégico

1.9 Resumen 1.10 Evaluación.— ..—..—.— 1.11 Contenido interactivo

13 14 15 15 15 16 16

—

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1.12 Bibliografía

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1.13 Páginas Web recomendadas

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CAPÍTULO II Los procesos de planeación Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 2.1 Conceptos Administración estratégica Caso de estudio Planeación Normativa Planeación Estratégica Estrategias competitivas Planeación Operativa La estrategia según Carl Von Clausewitz 2.2 Procesos de planeación dentro de la Administración Estratégica El Príncipe Declaración de la Misión, Visión y Valores Realización del análisis del entorno Síntesis Derivación de objetivos y metas Matriz de selección o Proceso Analítico Jerárquico (AHP: Anal ytic Hierarchy Process) Diseño de estrategias Declaración del estado final Desarrollo del mapa estratégico Diferencia entre objetivos y metas Desarrollo del cuadro de indicadores Elaboración del tablero de control Información adicional 2.3 Lecciones de estrategia empresarial: Ítaca no existe, sólo el viaje a Ítaca 2.4 Resumen 2.5 Evaluación 2.6 Contenido interactivo 2.7 Bibliografía 2.8 Páginas Web recomendadas

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Segunda parte FORMULACIÓN ESTRATÉGICA CAPÍTULO III Planeación Normativa Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 3.1 Bases estructurales de una organización 3.2 La misión La razón de ser de la empresa está constituida por cinco elementos La misión se caracteriza por Objetivos corporativos de Hewlett Packard

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3.3 La visión La visión se caracteriza por La visión debe explicar 3.4 Valores organizacionales Para reflexionar Ética Ética en los negocios Guía para establecer la Planeación Normativa 3.5 Lecciones de estrategia empresarial: El fabricante de ideas 3.6 Resumen 3.7 Evaluación 3.8 Contenido interactivo 3.9 Bibliografía 3.10 Páginas Web recomendadas CAPÍTULO IV Planeación estratégica: el análisis Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 4.1 Análisis del entorno en una organización Inteligencia competitiva El Valle del Silicio Ecosistemas de negocio Cadenas productivas Redes o conglomerados Clústeres Ventaja competitiva 4.2 Análisis del Entorno Interno Fortalezas y debilidades Estructura organizacional La oferta de valor La cadena de valor Actividades primarias Logística interna Operaciones Logística externa Mercadotecnia y ventas Servicio Actividades de apoyo Abastecimiento • Desarrollo de tecnología Administración de recursos humanos Infraestructura de la empresa Análisis financiero Balance general Estado de resultados Razones financieras

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4.3 Análisis del Entorno Externo Oportunidades y amenazas Fuerzas económicas Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales Fuerzas sociales Fuerzas culturales Fuerzas demográficas Fuerzas ambientales Fuerzas políticas, gubernamentales y legales .... Fuerzas tecnológicas Factores que guían la competencia Clientes, proveedores y otros grupos de interés 4.4 Lecciones de estrategia empresarial: Conocimiento del negocio 4.5 Resumen 4.6 Evaluación 4.7 Contenido interactivo 4.8 Bibliografía 4.9 Páginas Web recomendadas CAPÍTULO V Planeación estratégica: la síntesis Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 5.1 Síntesis del entorno Herramientas de síntesis 5.2 Matriz FODA Clasificación de los factores del FODA Entorno interno Factores internos Entorno externo Factores externos Selección de los factores clave del FODA Matriz de análisis sistémico (de influencia) Matriz de impacto-probabilidad 5.3 Matriz BCG Estrellas Gatos salvajes (llamados también "niños problema" o "interrogantes") Vacas lecheras Perros Ciclo de vida de una organización Beneficios de la matriz BCG Limitaciones de la matriz BCG 5.4 Matriz de vulnerabilidad (McKinsey-GE) Atractivo del marcado Posición competitiva Tablas de valoración

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5.5 Lecciones de estrategia empresarial: El Walmart de Sam 5.6 Resumen 5.7 Evaluación 5.8 Contenido interactivo 5.9 Bibliografía CAPÍTULO VI Planeación estratégica: objetivos Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 6.1 Derivación de objetivos Objetivos estratégicos Objetivos financieros Objetivos a largo plazo Objetivos a mediano plazo Objetivos a corto plazo Mercadotecnia Producción Recursos humanos La gerencia por objetivos Específico Medible Factible Realista Especificado en el tiempo Establecimiento de objetivos 6.2 Matriz SPACE 6.3 Matriz para la formulación de objetivos Estrategias de derivación de objetivos La Matriz FODA La estrategia DA (Mini-Mini) La estrategia DO (Mini-Maxi) La estrategia FA (Maxi-Mini) La estrategia FO (Maxi-Maxi) 6.4 Matriz BCG 6.5 Matriz de vulnerabilidad (McKinsey-GE) Limitaciones de la Matriz McKinsey-GE 6.6 Matriz QSPM 6.7 Matriz de selección de objetivos (Saaty) 6.8 Lecciones de estrategia empresarial: París bien vale una misa 6.9 Resumen 6.10 Evaluación 6.11 Contenido interactivo 6.12 Bibliografía 6.13 Páginas Web recomendadas

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CAPÍTULO VII Planeación estratégica: metas y estrategias Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 7.1 Metas y estrategias Asignación de responsabilidades Objetivos y metas Pensamiento estratégico Estrategias Líneas de acción Estrategias según el ciclo de vida de la empresa 7.2 Niveles de la estrategia Niveles de la estrategia Unidad Estratégica de Negocio (UEN) 7.3 Estrategias competitivas Estrategias Sector industrial Mercado Perfil de producto Caso Coca-Cola Estrategias genéricas o de desarrollo Las estrategias genéricas (Porter 1980) Liderazgo en costos globales Diferenciación La diferenciación Enfoque o concentración El enfoque Estrategias defensivas Riesgo compartido Reducción (downsizing) Desinversión Liquidación Estrategias de integración Integración hacia delante Integración vertical Integración hacia atrás Integración horizontal Estrategias de crecimiento intensivo Penetración Desarrollo de mercados Desarrollo del producto Igor Ansoff Estrategias de diversificación Diversificación horizontal Diversificación concéntrica Diversificación en conglomerado Estrategias de reto de mercado Ataque frontal Ataque por los costados Derivación ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA

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Ataque frontal Estrategia envolvente 7.4 Estrategias funcionales Estrategias financieras Estrategia financiera Estrategias de recursos humanos Las políticas de recursos humanos Estrategias de mercadotecnia Combinación de mercadotecnia MRP Estrategias de producción Estrategias de comercialización Estrategias orientadas al consumidor 7.5 Globalización Estrategia internacional Estrategia multinacional Globalización Estrategia global Estrategias trasnacionales 7.6 Lecciones de estrategia empresarial: De la Tierra a la luna 7.7 Resumen 7.8 Evaluación 7.9 Contenido interactivo 7.10 Bibliografía 7.11 Páginas Web recomendadas

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Tercera parte EJECUCIÓN ESTRATÉGICA CAPÍTULO VIII Planeación operativa Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 8.1 ¿Por qué fracasan las organizaciones? Planeación operativa ¿Por qué fallan los planes estratégicos? .... La capacidad de ejecución Expresar claramente lo que se busca Requisitos de funcionamiento de un sistema de control • Características de las compañías operativamente excelentes Algunas de las características de las compañías operativamente excelentes Factores clave en el éxito de la planeación operativa Orientación estratégica Alta gerencia Diseño de la organización

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Etapas características del diseño organizacional Identificación y conformación de áreas y unidades organizacionales

Cultura corporativa El balance adecuado

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Diseño de los procesos, resultados e indicadores Concepto de cultura corporativa

258 258 8.2 Fundamentos del Balanced Scorecard 260 La evolución del Balanced Scorecard 260 Breve historia 263 264 Perspectivas del Balanced Scorecard Las perspectivas del Balanced Scorecard 265 La perspectiva financiera 267 Algunos indicadores de la perspectiva financiera 268 La perspectiva del cliente 268 Propuesta de valor para el cliente 269 La perspectiva de procesos internos 270 La perspectiva de aprendizaje y crecimiento 271 Gary Hamel 272 Proceso para implementar un Balanced Scorecard 273 Para implementar un Balanced Scorecard 274 es necesario Proceso para el desarrollo del Balanced Scorecard: definir el destino estratégico 274 Desarrollo de la estrategia 274 Sistemas de control de gestión 274 Desarrollo de sistemas de información 275 Aprendizaje organizacional 277 Retroalimentación y aprendizaje estratégico. 277 Modelo de aprendizaje organizativo y Comunicativo 278 Aprendizaje y crecimiento 279 Diseño de plan de entrenamiento 280 8.3 Lecciones de estrategia empresarial: Scott de la Antártida 282 C.K. Pra halad 282 El Sistema Integral de Control de Gestión 282 8.4 Resumen 286 8.5 Evaluación 288 8.6 Contenido interactivo 290 8.7 Bibliografía 291 8.8 Paginas Web recomendadas 292 CAPÍTULO IX Indicadores.. Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas ALFAOMEGA

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9.1 Esencia del Balanced Scorecard Eficiencia, eficacia y efectividad Eficacia Eficiencia Factores que influyen en la adopción del sistema de indicadores

Efectividad Algunas diferencias entre eficiencia y eficacia 9.2 Los indicadores Los indicadores

Clases de indicadores Indicadores de desempeño Indicadores de resultados Sistema de indicadores Condiciones para el diseño de indicadores Medible Pertinente Comprensible Práctico Oportuno y preciso Rentable Confiable Válido. 9.3 Construcción de un sistema de indicadores .

Sistemas de control de gestión

Selección de los indicadores Establecimiento de los medios de verificación Cálculo y recopilación de los indicadores Representación del indicador Asignar responsables Niveles de desempeño y tendencias Elaboración del cuadro de indicadores Semáforos

9.4 Lecciones de estrategia empresarial: La tragedia del Chalenger 9.5 Resumen 9.6 Evaluación 9.7 Contenido interactivo 9.8 Bibliografía 9.9 Paginas Web recomendadas CAPÍTULO X Diseño del Balanced Scorecard Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 10.1 Elementos del diseño del Balanced Scorecard Declaración del estado final Perspectiva financiera Perspectiva de clientes Perspectiva de procesos internos ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA - JOSE RAMON GALLARDO HERNANDEZ

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento Imagen del futuro exitoso Desarrollo del mapa estratégico Los mapas estratégicos Establecimiento del cuadro de indicadores Elaboración del formato de reporte de progreso Tabla resumen de iniciativas Análisis de impacto de los grupos de interés 10.2 Implantación del Balanced Scorecard La importancia del apoyo de la alta gerencia. La estructura sigue a la estrategia Desarrollo funcional cruzado Competencias y personal clave para el éxito. Mejores prácticas Automatización Tabla de desempeño global Algunas empresas del salón de la fama del Balanced Scorecard Collaborative 10.3 Lecciones de estrategia empresarial: Sueños sobre hielo 10.4 Resumen 10.5 Evaluación 10.6 Contenido interactivo 10.7 Bibliografía 10.8 Páginas Web recomendadas CAPÍTULO XI Implementación estratégica Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 11.1 Implementación de la estrategia Estructura y estrategia Gobierno corporativo Orientación a resultados Errores comunes de los directivos al tomar decisiones Arquitectura organizacional Asignación de recursos Recursos financieros Recursos humanos Recursos materiales Revisión o desarrollo de políticas y procedimientos Establecimiento de programas y actividades Cambio organizacional Dominio personal Trabajar con modelos mentales Construir una visión compartida Trabajar en equipo Pensamiento sistémico

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Elaboración de presupuestos El costo de fallar en la implementación de la estrategia Principios presupuestarios Principios de previsión Principios de planeación Principios de organización Principios de dirección Principios de control Ciclo presupuestario Tipos de presupuestos Presupuestos económicos Presupuestos de ventas Presupuestos de producción Presupuesto de compras Presupuesto de costo vs. Producción Presupuesto de flujo de efectivo Presupuestos financieros Presupuesto de tesorería o de caja Presupuesto de capital o erogaciones capitalizables Presupuesto maestro Estructura de un presupuesto Caja y bancos Ingresos o beneficios Inversiones Gastos operativos Gastos administrativos 11.2 Modelos de evaluación y control Evaluación de la estrategia Establecer las bases fundamentales de la estrategia Comparar resultados esperados vs. Reales Algunas dificultades en la evaluación de estrategias Medidas correctivas de desviaciones Herramientas de evaluación Control estratégico, táctico y operacional Planeación estratégica y pensamiento estratégico Evaluación del desempeño Matriz de evaluación de factores • internos (EFI) 11.3 Mejora continua La implementación estratégica 11.4 El plan estratégico 11.5 Lecciones de estrategia empresarial: El gato en la caja Diez razones por las que los esfuerzos de implementar estrategia pueden fallar 11.6 Resumen

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11.7 Evaluación 11.8 Contenido interactivo 11.9 Bibliografía 11.10 Páginas Web recomendadas

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Cuarta parte INTRODUCCIÓN A LA PLANEACIÓN PROSPECTIVA CAPÍTULO XII Administración Estratégica y Prospectiva Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 12.1 Una nueva perspectiva Alternativas a la administración estratégica ¿Qué es el Hoshin Kanri? Prediciendo el futuro

Prospectiva Definiciones de prospec-tiva Bertand de Jouvenel Gaston Berger Michel Godet Roberto Tomás Miklos Dcovics Herman Kahn Olaf Hamar La prospectiva no es La prospectiva no

Inercia y cambio organizacionales 12.2 Diseñando el futuro Enfoque inactivo Enfoque reactivo Enfoque preactivo Enfoque interactivo (proactivo) Resumen de tipologías 12.3 Prognosis Proferencia Pronóstico Predicción Previsión Proyección Ciencia de la prospectiva Prediciendo el futuro: imaginación y pensamiento creativo La creatividad tiene básicamente cuatro fuentes

Algunas ideas para ser creativo Los cisnes nearos Serendipia

12.4 Fundamentos de la prospectiva La visión de largo plazo La cobertura holistica ALFAOMEGA

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El consenso Prospectiva y estrategia 12.5 Metodología Etapa normativa Etapa definicional Etapa de confrontación Etapa de determinación estratégica Matriz prospectiva Indicadores e índices Escenarios retrospectivos y coyunturales Escenarios de futuro Planeación estratégica, táctica, operativa; acciones y requerimientos Evaluación y seguimiento 12.6 Herramientas prospectivas Técnicas cualitativas FWS Análisis de fuerzas Análisis morfológico Ariole Intuiciones sistemáticas Visioning Delphi .. Análisis FODA Escenarios MACTOR Mapeo contextual Incasting Backcasting Análisis estructural Matriz de decisión Evaluación tecnológica TKJ Compass Compass modificado Árboles de decisión Técnicas cuantitativas Matriz de impactos cruzados Insumo - producto Modelos de simulación Juegos de simulación Técnicas de proyección Estadísticas bayesianas Combinaciones cualitativas - cuantitativas Caja de Herramientas de Godet Francisco José Mojica Sastoque IGO: Importancia y gobernabilidad

12.7 Planeación prospectiva vs estratégica Escenarios Escenarios

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12.8 Aplicaciones de la prospectiva Nivel personal: Plan de Vida Planeación y prospectiva en el ámbito personal Metodología propuesta Ejemplo: Ahorro para el retiro Otras aplicaciones de planeación prospectiva en el ámbito personal Nivel Sectorial: Planeación estratégica en sectores productivos Nivel Regional: Planes regionales de desarrollo, ordenamiento y planificación económico-ecológico territorial Para qué sirve la planeación para el desarrollo y ordenamiento económico, ecológico y territorial Fases que forman parte del proceso de Desarrollo, ordenamiento y planificación económico, ecológico y territorial Por qué realizar planificación para el desarrollo y ordenamiento económico, ecológico y territorial Nivel nacional: Planes Nacionales de Desarrollo Requerimientos generales de un PND Algunos sectores en que se deberá establecer metas nacionales de un PND Requerimientos generales para el análisis de las metas nacionales de un PND

498 498 499 499 500 505

12.9 Aportaciones de la Prospectiva al Proceso de Planeación Estratégica 12.10 Lecciones de estrategia empresarial: el destino manifiesto 12.11 Resumen 12.12 Evaluación 12.13 Bibliografía 12.14 Páginas Web recomendadas

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Quinta parte EL ESTRATEGA

513

El contenido de este capítulo se encuentra en la Web.

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CAPÍTULO XIII El estratega Objetivo Competencias a desarrollar Evidencias de las capacidades desarrolladas 13.1 El estratega como base de la administración estratégica 13.2 Perfil del estratega 13.3 Pensamiento sistémico 13.4 Pensamiento estratégico 13.5 Toma de decisiones 13.6 Liderazgo 13.7 Lecciones de estrategia empresarial: Google el nuevo gigante de la informatica 13.8 Resumen 13.9 Evaluación 13.10 Bibliografía 13.11 Páginas Web recomendadas

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Administración estratégica DE LA VISIÓN A LA EJECUCIÓN Obra completa, única en su género, con enfoque práctico que permite al lector aplicar de inmediato los conceptos aprendidos, es el libro de texto para estudiantes de los cursos de Administración Estratégica, Análisis Estratégico, Estrategia, Estrategia Empresarial, Gerencia Estratégica, Estrategia en Acción y otras de contenido similar, es sumamente útil para empresarios, directores, gerentes, superintendentes, jefes, supervisores y, en general, a todo aquel profesional que tenga la responsabilidad de establecer y responder por objetivos y metas y que necesite tener en un solo volumen los elementos necesarios para facilitar el desarrollo y la implantación de estrategias. La obra dispone de materiales auxiliares en la web que permitirán al profesor impartir de una manera muy práctica y ágil esta asignatura y, al estudiante adquirir habilidades y destrezas que le facilitarán su trabajo diario, formando en él la manera de pensar y actuar de quien desarrolla objetivos estratégicos y construye el futuro. ¡Sea el estratega de su organización¡ APRENDA 1 A realizar un plan ejecutivo para diseñar e implementar la Administración Estratégica en su organización. CONOZCA (ti Las bases conceptuales de la Administración, Formulación y Ejecución Estratégicas así como los fundamentos para desarrollar la Planeación Prospectiva "Los temas que incluye, son de vanguardia; la cobertura • 'Quiero resaltar lo agradable que resultó su lectura, manteniendo su profundidad y el tratamiento de los temática se presenta con ejemplos actualizados del temas referidos, lo que la hace una obra muy diferente a mundo de los negocios con resultados de investigaciolas existentes en el mercado sobre temas similares." nes en el campo de la Administración Estratégica." M. en C. Rusalia Blásques Pico M. en C. Martha Gamiño López Consultoras y Profesoras Universitarias en la UPIICSA, IPN. México

Alberto Narváez Rozo Consultor en Mercadeo y Profesor Universitario. Colombia

José Ramón Gallardo Hernández. Es Ingeniero en Computación y Maestro en Administración de Organizaciones por la UNAM, con especialización en Negocios del Babson College Business Institute en Boston, Graduado en el programa de Decisiones Estratégicas de Negocios en el Colegio de Graduados en Alta Dirección. Tiene más de 20 años de experiencia como Consultor y Capacitador; es Director General de la firma Innoversitas.

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