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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOT…
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Adm inistr aci ación ón de la Mercadotecnia - Ar tí tículo culo » Promonegocios.net | Mercadotecnia | Administración de la Mercadotecnia - Publicado en Mayo 2006 - Actualizado en Enero 2008 - Derechos Reservados.
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La administ administ rac ión ión de la m erc adotec nia es, es, en esencia, esencia, la administr administr ación de la demanda
País:
Philip Kotler En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la m e r ca c a d o t e c n ia i a para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, inversión, ent re otros. Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadot ec nia y el uso de sus diferentes recursos nec esita de una adecuada administración, por lo que es fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la a d m i n i s t r a c ió i ó n d e la l a m e r c a d o t e c n ia i a y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. Por todo ello, en el presente artículo se brinda de forma breve, el significado
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de "a d m i n i s t r a c ió n d e l a m e r c a d o t e c n i a " y una breve explicación de sus diferentes fases, para facilitar al lector una útil introducción en este importante tema.
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D ef i n i c ió n d e " A d m
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Laura Fisc her y Jorge Espejo, definen la a d m i n i s t r a c ió n d e l a m e r ca d o t e c n ia como "el proceso de planeación, organización, dirección y c o n t r o l de los esfuer zos dest inados a conseguir los inter cam bios deseados con los m erc ados que se t ienen com o objetivos por parte de la organización" [1].
Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la a d m i n i s t r a c ió n en m e r ca d o t e c n ia , aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando ést a definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de t al for m a que cont ribuya a que la organización logre sus objet ivos"
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[2].
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición: La a d m i n i s t r a c ió n d e la m e r c a d o t e c n i a es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las act ividades de mer cadot ecnia con la f inalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existent es en el m erc ado met a y perm itan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.
Fases de la
A d m i n i st r a c ió n d e l a M e r c a d o t e c n i a:
Como se mencionó anteriormente, la a d m i n i s t r a c ió n d e la m e r c a d o t e c n i a es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuación: 1. P l a n e a c i ó n : Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, def inir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué ac tividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cúanto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadot ecnia , el cual, según la American Marketing Asociat ion (A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades) [3]. 2. O r g a n i z a c i ó n : Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones [5]. 3. D i r e c c i ó n : Según Fischer y Espejo , en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
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decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y c o n t r o l de su trabajo [1]. 4. E j e c u c i ó n :
En ésta cuarta fase de la administ ración de la mercadotecnia , se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotec nia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ác ida del mercado.
5. C o n t r o l : En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo , en ést a fase se establecen normas de operación, se evaluan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real [1].
Conclusiones: La a d m i n i s t r a c ió n d e l a m e r c a d o t e c n i a es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) c o n t r o l . Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las ac tividades planificadas en el prinicipio y finalmente, se c ontrola t odo lo realizado y se lo compara c on lo que se ha planificado en el Plan de Mercadot ecnia para realizar las acc iones correctivas necesarias. Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la a d m i n i s t r a c ió n d e l a m e r c a d o t e c n i a es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.
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Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGrawHill Interamericana, 2004, Págs. 34 al 57. [2]: Del libro: «Dirección de Mercadotecnia», Octava Edición , de Kotler Philip, Prentice Hall , 1996, Págs. 13 y 14. [3]: Del s itio web: MarketingPower.com, s ección Definición de Términos de Marketing, URL: http://w w w .marketingpow er.com/mg-dictionary.php?
[4]: Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécim a Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin, Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 27 al 29. [5]: Del libro: «Administración», Octava Edición, de Robbins Stephen y Coulter Mary, Pearson Educación, 2005, Págs. 7 y 9. Fecha de Publicación del Artículo: "Admini stración de la M ercadotecnia "
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Mayo 2006. Última Actualización: Enero 2 008 Derechos Reservados:
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