ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACION.pdf

ESCUELA CONTADOR AUDITOR Introducción a la Administración

TERCERA UNIDAD Administración de la Comercialización

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TEMARIO

I.- Evolución Concepto de Mercadotecnia II.- El Consumidor III.- Estrategias de Comercialización IV.- Ciclo de Vida del Producto

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I. EVOLUCIÓN CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN

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El origen de la comercialización fue vender una cierta producción de bienes o servicios, porque era evidente que ella satisfacía necesidades reales de los consumidores.

En la medida que se fue desarrollando la publicidad y otras estrategias análogas, la comercialización no sólo se apoyó en ella para captar y asegurar mercados, sino también para incrementarlos. Y para ello es necesario mirar las cosas desde el punto de vista del cliente.

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Evolución Histórica Orientación

Período

características

A la producción

1900 - 1930

Énfasis en la producción y distribución de nuevos productos. Se prefieren productos disponible y de bajo costo. (MKT pasivo)

A las ventas

1930 – 1950

Énfasis en el empleo de la publicidad y vendedores como forma de convencimiento de clientes para comprar los productos de una empresa. Las personas compran lo que se fuertemente de promueve. (MKT de organización)

Al departamento de mercadotecnia

1950 – 1970

Énfasis en el desarrollo de nuevas actividades de mercadotecnia con el objetivo de generar la venta (MKT Activo)

A la Mercadotecnia

1970 hasta la actualidad

Énfasis en la satisfacción de las necesidades y deseos del mercado objetivo entregando mayor valor que la competencia (MKT Activo) Orientación al mercado.

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Impacto Organizacional: Se orientada al Consumidor

Consumidores

Empleados de contacto Gerencia nivel medio Gerencia General

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Concepto de marketing para la sociedad

Sociedad (Bienestar humano)

Concepto de marketing para la sociedad Consumidores

Empresa

(Deseos)

(Utilidades)

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II. EL CONSUMIDOR

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¿Qué motiva a un consumidor? Necesidades: estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”

Deseos: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.“ (Concepto de valor) Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una CocaCola.”

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COMPRADOR

Mercado – compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer.

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Compradores reales

Compradores en potencia

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Análisis del Comportamiento del Consumidor Los aspectos que deben ser analizados para entender el comportamiento del consumidor son: ¿Qué compran nuestros clientes objetivo? ¿Con base en qué criterios seleccionan un determinado producto?, etc.¿Dónde adquieren estos productos? ¿En qué momento los compran? ¿Siempre compran la misma marca? 06/08/2013

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III.- ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

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ETAPAS:

1° Definición del público objetivo: consiste en la selección del segmento de consumidor o mercado, a los cuales se pretende alcanzar. A dicho segmento lo llamaremos mercado-objetivo o mercado-meta

2° Mix de Marketing: Ellas son denominadas ¨4 P ¨, concepto creado por creado por McCarthy en 1971. Se refiere a la planificación de la oferta, es definir la serie de variables que llevan a consumir un producto.

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Aplicación de Estrategias Producto

El satisfactor no es sólo el contenido sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen: su forma, tamaño, color, aroma, diseño, utilidad, envase, marca, calidad, servicio post - venta, transporte o facilidad de acceso a él, etc.. Es decir, la finalidad funcional del producto (su utilidad) constituye sólo un aspecto de su capacidad de satisfacer la necesidad .

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La Marca: La marca también es un atributo, que en ocasiones adquiere un rol vital en la decisión de compra: la marca se vende antes que el producto. Esta propiedad opera en dos sentidos, es decir, el prestigio o el desprestigio de una marca constituye una imagen positiva o negativa, que puede gravitar por sí sola, arrasando con los atributos intrínsecos del producto e inclusive con las demás herramientas de comercialización.

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Aplicación de la estrategia Precio:  El precio es la cantidad por la que se ofrece o se intercambia un determinado producto o servicio. Integra variables de forma de pago, descuentos, período de crédito, etc. El mercado mediante la relación de oferta y demanda es una manera de definir precios. Y el establecimiento de un precio correcto implica tener presente, por ejemplo, lo siguiente: • El precio influye directamente sobre las utilidades • La política de precios es un arma frente a la competencia • El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto • El precio está relacionado con la participación de mercado • El precio es un estímulo de la demanda, etc.06/08/2013

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Oferta y demanda: La oferta depende, por ejemplo, de la tecnología, la eficiencia de los costos de producción de la empresa, etc. La demanda depende del grado de satisfacción o utilidad que el producto entrega a los consumidores, las necesidades y preferencias de éstos, su capacidad económica o ingreso disponible y el nivel de competencia que exista en el sistema económico respecto de cada bien y servicio transado.

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Es el mercado el que protege al consumidor. La libre competencia perfecta garantiza que el precio y la cantidad interrelacionados, sean determinadas por la libre interacción de necesidades (demanda) y recursos disponibles para satisfacerlas (oferta).

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Aplicación Estrategias de Plaza (Distribución) Constituye la herramienta por medio de la cual el productor hace llegar el satisfactor al mercado. Son los conductos integrados por diversas organizaciones económicas mayoristas y/o minoristas, que unen o acercan al productor con el consumidor.

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En la medida que los mercados se han ido globalizando, los consumidores están cada vez más dispersos, lo cual dificulta que el propio productor pueda efectuar la distribución de sus productos.

Es importante establecer que los distribuidores conforman una cadena de comunicación entre productor y consumidor y que el largo de la cadena, depende de la magnitud del mercado, la diversificación de productos por parte del productor y la dispersión de los consumidores.

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La distribución es un contrato entre productores e intermediarios: éstos asumen el costo de acercar los productos a los consumidores.

También es un contrato o pacto entre intermediarios y consumidores: éstos compran el servicio de aproximación al producto, evitándose por su parte el costo de acercamiento a la fuente de producción. 06/08/2013

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La distribución de productos al mercado tiene un costo, pero éste no es el resultado de la existencia de distribuidores o intermediarios, sino de la necesidad de contacto entre productores y consumidores. Los distribuidores surgen para facilitar tal proceso.

El costo de distribución siempre existe, los productores y consumidores, a través de pactos implícitos o explícitos, no asumen por ellos mismos dicho costo, transfiriéndolo a terceros, quienes pueden minimizarlo a través de una función especializada y eficiente.

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Un error muy común es que la existencia de intermediarios eleva el costo y el precio de los bienes y servicios. No es así, al menos no necesariamente.

El pacto implica que el productor recibe menos y el consumidor entrega ( paga ) más, pero, por el otro lado, el primero también gasta menos ( se evita un costo de distribución ) y el segundo también recibe más ( ya que el servicio de acercarle el producto, evita el costo de ir a su encuentro)

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Aplicación de Estrategia Promoción Objetivo: Inducir la voluntad de compra o la preferencia por un satisfactor determinado. Algunas Herramientas: Demostraciones, muestras, exposiciones, concursos, premios , sorteos, regalos, degustaciones, venta personal o domiciliaria etc.

La promoción es mucho más que la publicidad

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Publicidad:  Es un mensaje, que pretende persuadir a través de diversos métodos, para captar la atención del posible consumidor, conseguir su interés, provocarle el deseo y motivar su acción de comprar.  Su mensaje debe ser claro, directo y de preferencia contener una sola idea central, relativa a uno o unos pocos atributos del producto.  La publicidad puede ser masiva o selectiva.  La publicidad cumple una función informativa, educativa, inductiva y propiamente comercial.  Su objetivo principal es incrementar las utilidades para las personas 06/08/2013 y la empresa. 25

Conclusión: • La interacción entre las diversas herramientas (producto, plaza, precios y promoción) hacen de la comercialización un subsistema de la empresa.

• Esto implica que ninguna estrategia específica, no puede establecerse sin considerar un todo coherente, armonizado y dirigido hacia un objetivo común. 06/08/2013

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IV.-CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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Ciclo de Vida del Producto •

Una vez que el producto es lanzado al mercado, comienza lo que se denomina su ciclo de vida, término que alude a una evolución de las ventas de un producto mientras está en el mercado, lo que impulsa diversas estrategias de mercadotecnia muy diversas para mantenerse competitivos .

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Fase Introducción:

 La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado.  Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

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Fase Aceptación:

 Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente.

 La disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

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Fase Maduración:  La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez.  El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado, por lo tanto, podemos decir que es un producto viejo.  En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes técnicas de marketing. 06/08/2013

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Fase Declive:

 Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

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Ejemplo de Gestión del ciclo de vida:  Publicidad: informativa en fase de introducción; persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.  Precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.  Distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

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Ejemplo de Gestión del ciclo de vida:

Énfasis

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Estrategia Precios

Alto.

Tendiente a bajar

Precio igual o inferior al de los competidores

Fijar precios para mantenerse redituable o reducir para liquidar

Estrategia de Promoción

Alto costo en Promoción. Participación en el mercado

Llamar la atención del Mercado Masivo. Se enfatizan caract. y marca

Dar énfasis En Diferencias de marca, beneficios, lealtad

Reforzar a clientes leales; reducir gastos de promoción

Estrategia de Plaza

Distribución a través de puntos de Venta selectivos

Construir Una red amplia de puntos de venta

Hacer crecer la red de distribución

Ser selectivos en la distribución; eliminar puntos de venta no redituables

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Prolongación del ciclo de vida:  Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del

producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.  Las estrategias evitan o retrasan la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran por ejemplo el relanzamiento como un producto “casi” nuevo; la actualización del producto, etc.-

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Nuevos retos de Marketing Nuevo panorama de marketing y tecnología de la información

Inquietudes éticas

Marketing sin fines de lucro

Retos nacientes

Globalización

Economía mundial cambiante

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