Administração de Vendas - Aula 05 (Case Danone)

ESTUDOS DE CASO

Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone

Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone

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ABORDAGENS DESTE CASO:

- Estrutura de Distribuição – Direto x Indireto - Decisões de Canal e Mudanças na Estratégia de Distribuição

Autores: Matheus Alberto Consoli Luciano Thomé e Castro Marcos Fava Neves

- Desenvolvimento e Implementação de Novos Canais

- Estratégias de Comunicação nos Canais

- Questões de Controle e Conflito nos Canais de Distribuição

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Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone

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A Empresa

A Danone é um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo, atuando nos setores de Produtos Lácteos Frescos, Biscoitos, Bebidas, embalagens e outros. Isso gera um faturamento de US$ 15 bilhões, atuando em mais de 150 países com mais de 70 mil funcionários. Em nível mundial, é a primeira produtora de produtos lácteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e segunda em água mineral, sendo líder mundial em PLF com 15,1% do mercado, o que representa 43% das vendas do grupo. No Brasil, a empresa possui mais de 3.000 funcionários atuando nos segmentos de biscoitos e produtos lácteos frescos. No mercado PLF possui 32,3% do mercado, atuando em 134 mil, dos cerca de 300 mil pontos de venda do Brasil. Sinônimo de marca na categoria de iogurtes a empresa foi durante muitos anos líder de mercado, atuando com canais de distribuição focados na distribuição de varejo. Nos últimos anos a empresa e o mercado lácteo sofreram várias mudanças, o que tem levado a empresa a repensar seus canais de distribuição e além dos canais tradicionais, buscar também novas alternativas de distribuição para seus produtos. Mudanças no Mercado e na Estrutura de Canais Danone

Dentre as principais mudanças que tem afetado a empresa e a necessidade de repensar os canais de distribuição, pode-se citar: - Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente número de marcas regionais e marcas “talibãs”, com preços inferiores às marcas líderes. - Reestruturação dos seus canais de distribuição atuais, como estrutura própria direcionada para o atendimento de grandes varejistas e redes nacionais em grandes cidades e implementação de distribuidores autorizados para distribuição em pequenos varejistas e cidades de menor porte. Varejo (Grandes lojas/ Redes)

Canal Direto

DANONE

Distribuidor Autorizado Danone

Varejo (Pequenas lojas)

Consumidor

Canal Indireto Distribuidor Porta a Porta

Figura 1: Esquema simplificado dos canais de distribuição da Danone.

- Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuição, principalmente devido à linha de produtos UHT (leite de caixinha 1 litro, creme de leite, etc), que diferentemente dos iogurtes, não necessitam de estrutura refrigerada. - Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e petit suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e polpas de frutas (Bandeja Danone).

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- Necessidade de aumentar a distribuição e alavancar conjuntamente as marcas Danone e Paulista nos mesmos canais de distribuição. - Necessidade de redução dos custos logísticos. - Redução no risco de crédito, que passa a ser função do distribuidor.

Canais de Distribuição Danone – Canal Indireto RCA (Representante Comercial Autônomo) O RCA utiliza um sistema de distribuição onde um representante prospectado pela Danone realiza todas as atividades de venda, incluindo visitas a clientes, vendas, merchandising e acompanhamento. Nesse canal, a Danone transfere para o RCA uma quantidade de produtos que fica n o estoque do RCA, que solicita quantidades de reposição de acordo com suas necessidades. Quando esses produtos são vendidos para os clientes, o RCA emite as notas fiscais de venda através de um sistema da Danone e uma impressora fiscal localizada em seu veículo. Nesse sistema, as notas fiscais de venda e os produtos são de propriedade da Danone e o RCA é remunerado por comissão sobre as vendas. Semanalmente o RCA presta contas do estoque físico e do movimento financeiro realizado. Esse modelo de distribuição foi gradualmente substituído para DAD’s, cujo processo finalizou-se em meados de 2004. •

DAD (Distribuidor Autorizado Danone) Nessa nova modalidade de distribuição, a Danone passa a vender seus produtos para os DAD´s, que geralmente são os antigos RCA´s. A principal mudança, é que nesse sistema os clientes (varejistas) compram produtos dos DAD´s, que utilizam notas ficais de suas próprias empresas e não mais as fornecidas pela Danone. Como a Danone deixa de vender diretamente a esses clientes, pois esse controle agora será feito pelos DAD´s, existe a tendência de se perder o relacionamento e as informações sobre as vendas realizadas para esses clientes. Para suprimir esse problema e obter informações sobre as vendas para os clientes, a Danone fornece um sistema de informações para os Distribuidores, que executa todas as operações de venda e gerenciais do DAD, e envia os dados de venda diretamente para a Danone. Dessa forma, o DAD passa a ser um intermediário a mais no canal de distribuição dos produtos da Danone. Apesar de ter melhorado o processo de distribuição da empresa, impactado positivamente na rentabilidade e reduzido os custos de distribuição, esse sistema apresenta alguns problemas, como a competitividade de preços dada a cumulatividade de alguns impostos, visto que o DAD é um intermediário a mais na cadeia de distribuição. •

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Venda Porta a Porta (Distribuidor Autorizado Danone – D2D)

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Devido às mudanças no cenário econômico e no mercado de atuação, e empresa decidiu investir em um modelo diferente para cidades de grande porte, utilizando conceitos já trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestlé, adaptando uma estrutura inovadora de venda porta a porta para público de baixa renda. Apesar de estar em um processo embrionário, o canal D2D tem apresentado resultados promissores, mas traz alguns riscos, como possíveis problemas trabalhistas e tributários, além do risco de entrar em conflito com outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta tentem revender produtos também em pequenos varejistas.

Com base nas informações fornecidas, pede-se que se discuta: 1. Como a empresa pode utilizar terceiros (intermediários) e mesmo assim manter controle de informações de vendas e ações nos clientes? 2. Você concorda com a estrutura implementada pela empresa, separando canais de atendimento a grandes clientes x pequenos varejistas e gra ndes cidades x pequenos municípios? Comente. 3. A empresa é expert na distribuição de produtos refrigerados, mas com pouco conhecimento de outros produtos. Qual sua sugestão para a distribuição dos produtos UHT, junto ou separado do iogurte refrigerado? Justifique sua resposta. 4. Que estratégias de comunicação a empresa pode alinhar às estratégias de canais para combater os concorrentes regionais e marcas com enfoque de preços? 5. Você tem estudado canais de distribuição, analisado mercados e outras empresas. Que sugestões de canais alternativos você daria para a DANONE distribuir iogurtes?

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