ABEP Revista PMKT 21 01_edicao

PESQUISA DE MERCADO, OPINIÃO E MÍDIA       A       T       S       I       V       E       R

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Brasil

ganha confiança para se expor ao mundo País se consolida no cenário econômico internacional

Convergência digital abre novas perspectivas de mercado

Anunciantes querem ouvir mais as empresas de pesquisa PMKT21 #1 / 2011

EDITORIAL

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A concretização de um desejo

Quem são os brasileiros que praticam esportes? O que eles consomem e o que gostariam de assistir? Como chegar a esses consumidores? A partir de agora, a Nielsen, líder em pesquisa e informações de mercado, poderá responder a todas essas perguntas. Para acompanhar o mercado de Esportes, que promete crescer ainda mais nos próximos anos, a Nielsen Brasil lançou uma divisão para cuidar exclusivamente do tema: Nielsen Sports.

Um sonho realizado. Assim pode ser definido o PMKT21, publicação abrangente lançamento da PMKT21, sobre e para o mercado de pesquisa de mercado, opinião e mídia. A revista é uma extensão do projeto anterior, até então voltado exclusivamente à publicação de artigos científicos. Esse espaço permanece no novo conceito editorial, mas agora dentro de um contexto mais amplo. Com a integração do número 21 ao título, obviamente numa referência ao século atual, já prevemos a criação de derivativos para a nossa revista: PMKT Ciência, PMKT Blog, PMKT News e muitos outros. Esta edição de estreia deixa bem clara nossa preocupação em olhar para a frente e não apenas para dentro da Associação. Queremos discutir tendências, ouvir clientes, conhecer o pensamento da área acadêmica e nos preparar mais e melhor para atender às expectativas do mercado.  A conversa entr e dois líderes logo nas primeiras páginas demonstra o esforço de Paulo Pinheiro, presidente da ABEP, e João Ciaco, presidente da  Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em abrir espaço na agenda para travarem uma conversa franca e sem rodeios sobre a expectativa de cada lado. Também quisemos saber mais sobre o impacto da Copa do Mundo e das Olimpíadas nos nossos negócios, discutir tendências como a convergência digital, o uso do storytelling  na  na pesquisa de mercado e tantos outros. Isso sem falar da matéria sobre a nova cara do Brasil, um cenário de oportunidades aberto para toda a nossa indústria.

Criamos um Conselho Editorial para nos ajudar a gerar e desenvolver uma revista realmente interessante a todos. Agradecemos o envolvimento de Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho, Marcos Carvalho e Paulo Carramenha, que dedicaram muito do seu escasso tempo para viabilização deste projeto, além de Paulo Pinheiro, pelo apoio e incentivo. Na lista de agradecimentos muitos outros nomes precisam ser citados. No topo da lista, os nossos anunciantes, que deram voto de c onfiança à iniciativa.  Também  Também agradecemos o precioso tempo dedicado à PMKT21 por PMKT21 por Reni Berezin, que selecionou dados do IBGE para nos ajudar a traçar o cenário do País hoje, além de Luiz Sá Luca s e Luis Pilli, responsáveis pela seleção de artigos científicos. E, claro, um agradecimento especial a todos que responderam a nossa enquete, mandaram informações sobre suas empresas e concederam tempo para falar com a equipe de reportagem. Como já estamos encerrando 2011, aproveitamos para desejar a todos um Natal de paz e que o próximo ano seja, de fato, muito salutar no campo pessoal e profissional. Sintam-se convidados a prosseguir PMKT21  no blog da a leitura da PMKT21  revista (abep.org/pmktblog).  Abraços,  Marisa da Camara Maluli Publisher e Diretora Executiva da ABEP

Em breve, serão divulgadas as primeiras informações, que trarão esportes preferidos para praticar e assistir, hábitos dos consumidores em relação ao mundo esportivo e perfil desses consumidores. Quer saber mais? Envie um email para [email protected] ou acesse www.nielsen.com

Expediente PMKT21 Publisher:  Marisa da Camara Maluli | Coordenação:  Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho, Marcos Carvalho e Paulo Carramenha | Conselho Editorial PMKTCiência: Luiz Sá Lucas e Luis Pilli | Comercial e Marketing: Adelaide Verano | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redação: Cláudia Brandão, Irineu Ramos e Marco Barone | Pesquisa: Caroline Geraldo e Antonio Saturnino Jr. | Revisão: Flávio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto | Direção de arte: Hilton Breymaier | Impressão e acabamento: IBEP Gráfica | Tiragem: 3 mil exemplares PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita | Contato:

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[email protected] Diretoria:   Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Paulo Carramenha (vice-presidente), Duílio Novaes e Geraldo Magela (diretores nomeados). ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto conjunto 31 |  CEP 01407-200 | São Paulo/SP SP | Telefon e: (11) 3078 7744 | www.abep.org

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SUMÁRIO

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38 06 Encontro

Paulo Pinheiro, presidente da ABEP, conversa com João Ciaco, presidente da ABA, para entender melhor as necessidades e expectativas dos clientes

12 Convergência Pesquisas via internet são realidade, mas é preciso estar atento para tirar o melhor proveito dessa ferramenta

14 Enquete Quanto tempo falta para todas as pesquisas de mercado serem feitas por celular no Brasil?

16 Brasil

O novo momento vivido pelo País impulsiona setor de pesquisa

22 Indicadores

Dados do IBGE demonstram evolução dos índices econômicos

26 Artigo

Rubens Hannun comenta o privilégio de ser pesquisador

27 Case Bonafont estuda mercado antes de lançar galão de água

28 Critério Brasil

Dois especialistas no tema tiram dúvidas sobre o assunto PMKT21 #1 / 2011

30 Esporte Realização de grandes eventos esportivos no País abre novas perspectivas

33 Certificação Cresce número de empresas interessadas em obter a ISO 20252:2006

35 Artigo

João Francisco Meira lembra que corrida para eleições de 2012 já começou

36 Evento

Os preparativos para o Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia

38 Storytelling Uma nova maneira de traduzir os anseios e as necessidades dos consumidores

40 Esomar Entidade mostra The Best of Brazil  em evento na ABEP

41 PMKT Ciência

Artigo de Gabriel Avila Casalecchi sobre Cultura Política e Educação Cívica

47 Circuito

O que acontece nas empresas, movimentação de pessoas, lançamentos de livros e cursos

50 Artigo Wanderson Castilho fala sobre a mentira

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ENTREVISTA

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Com a palavra, o anunciante Os anunciantes querem ouvir mais as empresas de pesquisa e capacitar melhor as áreas de planejamento de suas agências. Esses são apenas dois pontos relevantes da conversa entre o presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), João Ciaco, e o presidente da ABEP, Paulo Pinheiro de Andrade. No encontro promovido especialmente para a edição de estreia da PMKT21 , eles travaram um diálogo franco e sem rodeios sobre as expectativas de cada lado.

Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina. Entrou na empresa em 2001 para implantar o projeto de CRM (Customer Relationship Management). Veio da Kodak, onde foi diretor de Marketing. Anteriormente atuou nos departamentos de marketing e vendas da Unilever. É graduado em engenharia e administração de empresas, mestre em administração de empresas e doutor em comunicação e semiótica.

PAULO PINHEIRO - Qual é a sua visão, como ABA

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e não como Fiat, do mundo da pesquisa de hoje? Sabemos que ao longo dos anos o orçamento de pesquisa cresce e as utilizações das pesquisas pelos clientes vão variando de uma maneira muito sensível, nas mais variadas direções. Qual é a sua percepção de como os anunciantes, de um modo geral, estão encarando a evolução das pesquisas, seja globalmente ou no Brasil?

conhecimento é fundamental. Por isso, entender mais de pesquisa, hoje, é requisito necessário para quem está na área de marketing. A gente tem olhado muito metodologias novas, temos buscado formas diferentes de  vender. Quando falamos de redes sociais, asmetodologias tradicionais não resolvem uma série de necessidades que temos. Então, que metodologias são essas? Que formas são essas? Que maneiras são essas de entender os comportamentos sociais nas redes que o nosso consumidor desenha? Essa é uma questão importante a que todo mundo está dedicando um tempo grande para poder entender e se aprofundar.

JOÃO CIACO - Este é um dos temas que discutimos

PAULO PINHEIRO - Com está hoje a estrutura interna da ABA na área

com frequência. Temos percebido que é claro para todo anunciante que conhecer em profundidade as relações que o consumidor desenha com as marcas, com as suas experiências gerais, é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia. Essa é uma preocupação que está na mesa de todos os homens de marketing hoje. É essa compreensão profunda do consumidor, das relações que eles estabelecem. Hoje a gente precisa entender muito mais do que a relação do consumidor com a nossa marca ou com as marcas concorrentes, mas que relações sociais esse consumidor desenha, de que forma ele está estabelecendo seus vínculos todos. Esses vínculos são decisivos para que nós definamos estratégias diferentes e os meios para chegarmos a esse consumidor. Isso hoje para nós é essencial, esse

de pesquisa? JOÃO CIACO - Hoje temos um comitê para discutir em profundidade

a questão da pesquisa e temos trazido a questão não só para o comitê de pesquisa, mas para os vários comitês. No comitê de branding , que eu presidi antes de ser presidente da associação, tínhamos discussões grandes sobre a metodologia para poder avaliar a influência, a importância e a relevância do branding   para os anunciantes, para o consumidor. Como construir estratégias de branding   importantes. Quando olhamos para a mídia isso é fundamental também. É curioso, porque quando olhamos para as metodologias clássicas de avaliação de mídia, elas são baseadas num modelo de comportamento que não acontece mais hoje. Avaliamos a televisão olhando para a televisão, avaliamos a internet olhando para a internet. Hoje, se a gente olhar a televisão é um detalhe, precisamos olhar a rede social, a repercussão em outras mídias. PMKT21 #1 / 2011

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ENTREVISTA

PAULO PINHEIRO - A atenção não tem que ser mais exclusivamente

comprar pesquisa. São coisas diferentes. Ou a gente da televisão ou da internet, tem que ser do programa. Cada vez mais, o faz a pessoa de compras entender de todas as áreas, produtor do programa e o anunciante estarão interessados na audiência ou o pessoal de compras tem que saber diferenciar total, televisão mais internet. claramente o requisito técnico do requisito comercial. E é nesse sentido que estamos trabalhando bastante. JOÃO CIACO - E é curioso porque, mesmo para comprar mídia, você tem instrumentais para olhar a eficiência da televisão, quanto ela tem de PAULO PINHEIRO - Muito importante saber dessa audiência, quanto tem de impacto, quanto tem de cobertura, olhando a preocupação dentro da ABA. própria televisão. E hoje é importante olhar o que você põe no ar na TV JOÃO CIACO  - Como é que a gente consegue e imediatamente o que vai acontecer nas conversas nas redes sociais. trabalhar com as áreas de compras para definir o PAULO PINHEIRO - Ou na mídia impressa... que precisamos? O que é responsabilidade da área demandante e o que é responsabilidade da área de JOÃO CIACO - Sim, na mídia impressa é a mesma coisa. Na Fiat, por compras? É o que estamos tentando fazer e estamos exemplo, fizemos uma ação no cinema, onde a gente estimulava o conseguindo muito. Vejo o meu exemplo na Fiat, consumidor a usar o SMS. Eu não podia medir o impacto do cinema e hoje é uma coisa muito clara lá dentro. Temos pelo cinema, eu tinha que ver o que a gente tinha de repercussão dos claramente definido o que é competência técnica e SMS gerados e, a partir dali, o que acontecia nas conversas provocadas isso não passa pela área de compras. Quem tem que por uma ação no cinema. São essas coisas hoje que temos que ver como definir brief , quem tem que definir quem é capaz e não entender em profundidade, como olhar mais sensivelmente para essas é capaz de realizar o trabalho, quem tem que analisar questões. Esse é o desafio de todo mundo, para quem faz, para quem usa, a metodologia ou a competência para fazer o que para quem pede e para quem publica pesquisa. precisa ser feito não é a ár ea de compras. Tudo isso é feito pela área demandante, que vai trabalhar bem as PAULO PINHEIRO - Um dos assuntos que têm sido muito discutidos suas necessidades. Depois, quando a gente chega na na ABEP é a utilização das mesas de compras pelas empresas. Com parte comercial, definidos quais os requisitos técnicos, frequência os pesquisadores ficam preocupados com o fato de que era aí é uma questão de negociação. E negociação é a área muito bom quando a gente discutia o projeto de pesquisa com gente que de compras que tem que fazer. Os workshops  que estão entendia de pesquisa, em cima de um brief  muito bem feito. E hoje, às sendo feitos na ABA são nesse sentido, para podermos  vezes, estamos nos debatendo com coisas em que o assunto é resolvido na trabalhar muito a definição das competências nos base do preço, e não na base da necessidade. É claro que depois que tudo processo de aquisição e no processo de compra. está perfeitamente definido, e que já se sabe o que o cliente quer, já está bem fracionado, não há a menor dúvida de que é possível escolher o menos PAULO PINHEIRO  - Muitos se queixam dos caro entre duas ou três propostas. Mas alguns expressam preocupação de compradores que se comportam desta forma: a que há determinadas situações em que a escolha é baseada puramente no definição técnica está aqui, agora vamos tentar ver preço. Esse é um assunto discutido p ela ABA? quem pode fazer isto pelo melhor preço. Aparecem três empresas que orçam 25 ‘dinheiros’ por isso e, JOÃO CIACO - É um assunto que a gente discute muito. Isso não está de repente, teve uma que ofereceu 16. O pessoal de acontecendo só na área de pesquisa. Acontece na área de mídia, na área compra não percebeu que é impossível, alguma coisa de produção, em todas as áreas da companhia. Acho que já é um padrão está errada naquela que está orçando 16. Ele não das grandes e das médias, pelo menos, em que hoje quem demanda não entendeu o que está sendo exigido, não houve uma é quem compra e não é quem paga. Temos trazido o pessoal de compras pré-seleção na qual o cara de 16 não seria aceito. Isto para a ABA, juntando essas pessoas com os profissionais de marketing é típico nessa situação. e de comunicação para discutir exatamente esse ponto. Como é que a gente consegue comprar bem sem perder a essência do que a gente JOÃO CIACO  - Isso acontece mesmo. Na ABA, precisa, que é comprar direito? Comprar parafuso é diferente de comprar pelo menos nos últimos seis meses, temos tentado produção para televisão, para mídia impressa, para arte gráfica ou elaborar os manuais de melhores práticas para PMKT21 #1 / 2011

Seu parceiro

de pesquisas online no Brasil. A Internet é hoje a metodologia mais utilizada no mundo para a realização de pesquisas de mercado (Esomar Global Research 2010). É muito fácil incorporá-la ao seu portfólio. Tudo o que você precisa é de um sócio capacitado: com painéis “só por convite” e acesso a targets A/B/C/D+, além da tecnologia mais avançada em pesquisas online e com uma equipe de operações local. Somos o parceiro de confiança dos i nstitutos de pesquisa em toda a América Latina, Espanha e Portugal.

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ENTREVISTA

contratação dos serviços. Estamos mais na parte de mídia, de arte gráfica e de produtoras. É importante para dar elementos sobre quais são os requisitos básicos para comparar empresas. Comparar preço é muito fácil. Agora, quanto cada uma é capaz de entregar, ou a competência que cada uma das empresas tem, é muito diferente. Os manuais tentam explicar como comparar empresas, quais os requisitos que podem ser olhados, como quantificar uma e outra, o que é valor e o que não é valor, o que é técnico ou o que não é. De alguma maneira é uma forma de balizar quais sãos os critérios com que podemos definir fornecedores. O nosso entendimento na ABA, e é o que temos discutido sempre, tem que ser competência de quem está comprando, definir quem é capaz ou não de entregar aquilo que está sendo pedido. Essa não é uma análise comercial, é uma análise técnica. Deve fazer parte da proposta técnica avaliar as competências de cada um, dos fornecedores, das empresas, para dizer: ‘Esta é comparável com esta,  já esta é comparável com outra  “Quem tem de definir quem coisa’. Quando estabelecemos é capaz de realizar o trabalho, bem quais são esses requisitos e analisar a metodologia ou parâmetros de uma forma segura, a competência para fazer o é fácil para quem está negociando.

JOÃO CIACO - Acho que algumas promessas que as

PAULO PINHEIRO  – O manual

PAULO PINHEIRO - Sempre acho que o cliente não

que é preciso não é a área de compras. Definidos os requisitos técnicos, aí é uma questão de negociação”

treinaram diziam que a maior dificuldade era fazer uma pesquisa para  justificar a decisão que o presidente já tinha tomado.

PAULO PINHEIRO - Quando comecei em pesquisa,

PAULO PINHEIRO  - Está faltando às empresas de

9 de cada 10 que me chamavam eram presidentes de empresas. Poucos tinham diretor de marketing, não existia gente de pesquisa na maior parte das grandes empresas. Isso de um modo geral. Quando você dialogava com o dono da empresa, com o presidente, era um diálogo em cima da decisão. Aí você conseguia que ele expressasse quais eram as informações que ele achava necessárias para tomar essas decisões, daí você fazia uma recomendação.

pesquisa explicar melhor essas ferramentas para o anunciante?

JOÃO CIACO  - Uma questão hoje é: para quem

o executivo de marketing vai perguntar para ter as respostas de que precisa? Deveria ser a área de planejamento das agências, que é quem poderia ver a melhor forma, hoje, de buscar as metodologias ou soluções necessárias para esse problema. O que  vemos nas agências hoje é, cada vez mais, áreas de planejamento menos preparadas para lidar com pesquisa. Entendem cada vez menos de pesquisa.  Têm olhar para estratégias, mas não para os instrumentais, para desenhar a estratégia. Isso faz com que as empresas comecem a desenvolver de novo pessoas especializadas na área de pesquisa, mas que são técnicos, juniores, que conhecem metodologias, mas não conhecem esta forma mais estratégica de como trabalhar com as várias possibilidades para ter os melhores resultados. Então, dentro de casa a gente não tem interlocução, porque é uma interlocução muito técnica e júnior. E dentro das agências também estamos vendo um despreparo grande na área de planejamento, cada vez são mais áreas comerciais e menos de planejamento. Portanto, também está difícil de termos uma interlocução para a gente saber o que fazer. Acho que é preciso preparar de novo os departamentos de planejamento. Os mais antigos conheciam profundamente as pesquisas, hoje o máximo que a gente pode ter é montar o grupo, fazer um focus group ou então comprar uma quanti, que já é um dos pacotes oferecidos pelas empresas de p esquisa.

JOÃO CIACO - Acho. Essa conversa não existe tão

frequentemente. São poucas as empresas que têm departamento de pesquisa, com áreas estruturadas, técnicas. São as agências que fazem o trabalho para os anunciantes, e isso chega a eles de maneira muito rasa. Talvez a gente precise conversar um pouco mais. As metodologias tradicionais a gente faz bem, todo mundo conhece bem. Essas novas pouca gente conhece. Eu mesmo voltei a estudar, fiz curso de semiótica. A pesquisa não toma a decisão em nome da empresa, mas é o grande balizador para que as decisões sejam mais corretas e precisas. Minha pergunta é: como é que vocês podem nos ajudar a tomar melhores decisões de fato?

de boas práticas para aquisição de deve nos dizer o que ele quer, deve nos dizer quais pesquisa não está pronto ainda? são as decisões que ele precisa tomar e quais são as informações de que precisa para tomar essas decisões. João Ciaco Podemos ajudar vocês nisso? Quando a gente consegue que o cliente nos diga JOÃO CIACO - Claro, sem dúvida que decisão ele precisa tomar e quais as informações nenhuma. Temos ouvido falar demais em metodologias novas, nas velhas necessárias, o cenário fica muito mais claro. Nos metodologias, mas se olharmos são coisas que falamos há 20 anos e permite, inclusive, afirmar: ‘Você está me dizendo estamos retomando. A semiótica, a antropologia e uma séria de outras que precisa tomar a decisão A, B e C e precisa das metodologias novas, pelo menos com roupagens novas. Acho que valia a informações X, Y e Z. Com isso você está propondo pena a gente dar uma passada por elas também, entender as coisas novas que eu faça a pesquisa que está no seu brief   aqui, que estão chegando para os anunciantes. São questões boas para a gente certo? Me desculpe, vamos sair do zero. Permita retomar. que a gente comece e, eventualmente, vamos chegar num plano de pesquisa’. Todas as vezes em que a PAULO PINHEIRO - Você acha que o anunciante ainda está meio perdido gente encaminhou as coisas dessa maneira não houve nesse sentido? nenhum impedimento, de uma parte ou de outra. PMKT21 #1 / 2011

JOÃO CIACO - Acho essa ideia ótima.

metodologias novas trazem endereçam questões às quais as pesquisas tradicionais não respondem. É essa mistura de meio, essa compreensão do consumidor mais fragmentado, as várias faces do consumidor, a presença online, a presença offline, que as pesquisas novas ajudam a endereçar. Só que a gente não sabe ainda como é que elas funcionam direito, como trabalham definitivamente. Se olharmos isso tecnicamente, vai ajudar o anunciante, sim.

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JOÃO CIACO - Isso acontece até hoje...

PAULO PINHEIRO - Era muito comum. O sujeito era o presidente de

uma empresa e se reportava a Chicago, Nova York, Frankfurt, Paris, Londres, e nessa época tudo que você produzia era vendido. Então, para que perder tempo fazendo pesquisa “cara”? Fazia-se o mais baratinho possível para  justificar uma decisão já tomada. Isso era mortal. Os profissionais de pesquisa daquela época ficavam desesperados, normalmente eles vinham da academia, eram antropólogos, sociólogos, gente muito séria. Não tinham uma percepção comercial das coisas, tinham percepção profissional, ficavam escandalizados. Como que eles podiam fazer uma pesquisa para justificar uma decisão já tomada? E se a pesquisa disser outra coisa, como é que vai ficar? “O cliente não deve nos dizer o que ele quer. Deve nos É um desperdício de recurso. dizer quais são as decisões JOÃO CIACO - Sabe qual é o outro

que ele precisa tomar e quais as informações de que precisa para tomar essas decisões” Paulo Pinheiro

desperdício que a gente vê muito?  As pesquisas de grife. ‘Porque eu contratei não sei quem de fora do Brasil’, ‘porque é um instituto mundialmente reconhecido’ ou ‘porque isso é uma metodologia que se usou...’. Isso também a gente vê muito para legitimar iniciativas já resolvidas. A meu ver, são fraquezas da preparação mesmo, de saber o que esperar da pesquisa. De como a pesquisa contribui para o resultado, como contribui para a qualidade das decisões. O fato hoje é que estamos com estruturas cada vez menores, com decisões cada vez mais com impacto mundial. Uma coisa que se faz hoje no Brasil tem impacto no valor da ação na maioria das empresas internacionais. Então estamos precisando de elementos para ser mais precisos nas tomadas de decisão. Precisamos olhar com cuidado o que estamos fazendo. Certamente metodologias PAULO PINHEIRO - O que você está comentando é mais acertadas, com respostas mais precisas para tudo que a gente quase um fechamento do ciclo, porque muito lá atrás, precisa decidir, nos ajudando a tomar decisões mais seguras, essa é uma quando comecei a trabalhar, os veteranos que me necessidade de todos nós da área de marketing. É um grande desafio. PMKT21 #1 / 2011

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CONVERGÊNCIA

Caminho sem volta

segmentos mais fáceis de encontrar, outros mais difíceis. Mas é assim com qualquer método de coleta: um entrevistado pode ser diferente ou responder de forma diferente, dependendo de como o buscamos. Mas a tendência é inevitável”, comenta. Do ponto de vista do cliente, nem sempre a redução de custos é o principal item na hora de optar pela pesquisa online. De acordo com Sérgio Bianchi, gerente de Inteligência de Mercado da Kimberly-Clark do Brasil, as pesquisas online, na maioria das vezes, são utilizadas para projetos menores ou de baixo risco. Em sua opinião, para acontecer a mudança de cenário é preciso desenvolver sistemas que garantam, de uma forma absoluta, respostas certas e a veracidade do target  que se procura. Ele também defende a evolução dos métodos tradicionais de pesquisa. “Há que usar a criatividade para subtrair e entender o que as pessoas pensam sem necessariamente ser apenas por meio do que falam”, explica.  Técnicas projetivas, etnográficas, correlações arquetípicas e culturais, além de bate-papos mais informais, são alguns dos métodos que Bianchi acredita serem eficazes para a melhoria dos métodos tradicionais. Uma das preocupações das empresas de pesquisa, hoje, é ajudar culturalmente os clientes a adotar projetos online. Esse passo é feito por meio de treinamentos e apresentações e, em alguns casos, com a realização de projetos paralelos nos meios off e online. Como a Netquest não atende o cliente final, sua dedicação no momento tem sido na formação dos pesquisadores por meio de seminários e cursos in company. “É um processo evangelizador”, destaca Bruno Paro. Já a Ipsos mantém no Brasil uma equipe especializada nas ferramentas online, com suporte de um time global. Esse processo de aprendizado é bom para o Brasil, na opinião de Adriana Rocha, CEO da EC Global. “Vai nos beneficiar o fato de aprender com o que deu certo e errado lá fora. Vamos pular a etapa da tentativa e erro. O treinamento é um das grandes barreiras, mas existe também uma grande oportunidade”, avalia. Como dica aos pesquisadores, sugere que escrevam melhor as perguntas e reduzam os questionários. Essa migração na forma

Avanço da internet possibilita crescimento da pesquisa online  Tudo o que acontece agora, em qualquer lugar do mundo, pode ser acompanhado em tempo real pelas redes digitais. Nesse contexto, o crescimento do volume de pesquisas via internet chama atenção dos profissionais do setor e também dos clientes. Ao mesmo tempo em que desperta interesse, apontado por muitos como um caminho irreversível, ainda gera incertezas quando se analisam questões como eficiência, infraestrutura disponível no Brasil e confiabilidade. No Brasil, a penetração da internet ainda é baixa e não representa a nossa população. O avanço da rede nos lares provoca mudanças nos hábitos dos consumidores, no comportamento, no consumo de produtos e, principalmente,no relacionamentodeles comas marcas. Novas ferramentas de pesquisa têm sido desenvolvidas para acompanhar esse movimento e ajudar as empresas a se posicionar dentro desse contexto.

Estudos qualitativos dependem de ferramentas de análise que estão se aprimorando a cada dia, trazendo sofisticação e agilidade ao processo. Já as pesquisas quantitativas são realizadas com bastante qualidade e também em prazos menores comparativamente aos métodos de coleta tradicionais. A internet tem sido apontada como um excelente canal para as empresas de pesquisas de mercado obterem resultados de forma imediata e com elevado grau de veracidade das informações. “A utilização de ferramentas de pesquisa pela internet traz melhorias como redução de custos e aceleração de processos”, aponta Marcelo Coutinho, diretor de Inteligência de Mercado do portal Terra. No entanto, apesar de a internet ter ultrapassado algumas barreiras e já atingir as classes A, B e C, ele acredita que vai demorar um pouco para que esse tipo de pesquisa se torne tão confiável. É um processo semelhante ao que ocorreu, anos atrás, até que as pesquisas por telefone conquistassem seu espaço. “Precisa de algum tempo para conseguir representatividade como um todo, porque acredito que esse tipo de pesquisa atinja agora a população PMKT21 #1 / 2011

entre 30 e 35 anos, mas com o aumento do acesso das outras classes esse número vai aumentar”, explica. Dentre os riscos existentes na pesquisa online, Coutinho destaca que, no momento, não há possibilidade de desenvolver estudos diretamente ligados às classes D e E, visto que o acesso à rede é restrito. Esse fato se reflete, por exemplo, na pesquisa eleitoral. “Vamos ter que esperar para fazer esse tipo de estudo online, mas acredito que nas eleições de 2018 será uma realidade”, continua. Bruno Paro, diretor executivo da Netquest, destaca os dados do último relatório anual da Esomar (EGMR2010): estudos realizados por meio de pesquisas online já representam 22% de todo o montante de investigação no mundo. Ou seja, esses estudos quantitativos online representam um mercado de US$ 7,5 bilhões. Na opinião dele, as vantagens desse tipo de pesquisa são inúmeras. “Vão desde melhora de custo, de tempo e até de qualidade”, comenta. Bruno Paro também acha que estudos realizados pela internet são mais baratos e mais rápidos do que em qualquer outro método de coleta de dados. ”O que no Brasil pouca gente percebeu é que as pesquisas via  web têm alcance muito maior quanto a estímulos multimídia”, completa. Pode-se, em uma pesquisa virtual, enviar vídeos, músicas ou até mesmo objetos em 3D com giro 360º na tela do computador. Outra vantagem, segundo ele, é chegar a pessoas que em estudos por telefone e, principalmente, presenciais seria muito mais caro atingir. “Na internet, entrevistar uma pessoa no interior do Pará tem o mesmo custo que entrevistar alguém na avenida Paulista”, exemplifica. O painel online  Livra, da Ipsos, conta hoje com mais de um milhão de participantes em toda a América Latina. Segundo Anca Cojocaru, diretora da Ipsos Interactive Serviços no Brasil, o volume de projetos online triplicou em 2011, com aceleração mês a mês. Ela admite que, como em qualquer método de coleta, há vieses negativos e positivos. “Há

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Vantagens  Menor custo  Maior alcance  Agilidade  Cliente acompanha em tempo real  Aceita conteúdo multimídia

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de escrever e aplicar a pesquisa visa à interação com o entrevistado, que precisa vivenciar essa experiência de maneira agradável e amigável. “É preciso aprender a se engajar nesse novo mundo”, continua.

CELULARES Sérgio Bianchi também aposta no crescente uso do telefone celular para o setor de pesquisa. Isso porque o número de aparelhos é maior do que a população no Brasil e, em termos de manuseio do equipamento, é algo simples. A barreira, nesse caso, é o reduzido número de aparelhos com acesso à internet. É preciso levar em conta, ainda, que a maior parcela dos telefones são pré-pagos e os consumidores dificilmente se mostram dispostos a gastar os créditos respondendo a pesquisas. Quando resolvidas essas questões, Bianchi acredita que o celular será um grande aliado para as empresas de pesquisa. “O brasileiro tem mais intimidade com o celular do que com um teclado de computador”, comenta. Para Daniela Malouf, diretora da Qualibest, não é bem assim. Por sua experiência, ela verifica que as pessoas, por telefone ou cara a cara, às vezes não têm vontade de falar o que realmente sentem. Mas a situação se inverte no universo online, quando estão sozinhas frente a uma máquina, sem interferências, o que as torna mais críticas e verdadeiras. Uma de suas preocupações é evitar fraudes. Para isso conta com profissionais para checar CPFs dos entrevistados na Receita Federal. A fim de não viciar o painel, que tem 250 mil internautas, cada pessoa só pode responder a quatro e cinco pesquisas por ano. Ela relaciona entre as vantagens o fato de o cliente poder acompanhar o resultado em tempo real e o inexistente risco de falha humana. “Não há como fugir da pesquisa online”, acredita. Coutinho também não titubeia em assegurar: “O futuro é esse, sem dúvida”.

Desvantagens    m    o    c    t    o     d    e    t    a    t

 Recomendáveis apenas para questionários de curta duração  Não atinge idosos e classes D e E  Classe AAA normalmente não aceita fazer parte de painel  Na pesquisa qualitativa perde a expressão das pessoas  É preciso ter cuidado com painel viciado

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ENQUETE

Celular enfrenta barreiras Para conhecer melhor o que as pessoas pensam sobre a convergência da pesquisa e o meio digital, a PMKT21 lançou a seguinte pergunta: “Quanto tempo falta para todas as pesquisas de mercado serem feitas pelo celular no Brasil? Qual poderá ser a taxa de adesão em 2015?”.

“Não creio na adoção de uma única técnica para a realização de todas as pesquisas de mercado. Seria simplificar demasiadamente o nosso trabalho. Por mais práticos, ricos e amplos que pudessem ser os resultados da adoção de uma técnica (o que não é o caso da pesquisa por celular), nunca ela reinaria sozinha. Conclusão: felizmente, esse dia não chegará.” Eugenia Sarah Paesani, presidente do Instituto Sarah Bernhardt.  “Se mudarmos totalmente o segmento da pesquisa, diria que em dez anos, mas se não mudarmos teremos mais um meio de coleta. Não acredito que a taxa deverá mudar em relação ao que temos hoje, de 5% a 7%. Na verdade, dependerá do ônus para o entrevistado. Se não gerar ônus financeiro, podemos ter uma taxa maior.” Silvia Almeida, diretora de operações do Ibope Inteligência.  “A quantidade de aparelhos celulares no País já abrange uma parcela muito grande da população, que já utiliza os aparelhos de modo eficiente. Entretanto, os números educacionais ainda não são bons. Apostaria em mais 20 anos para que todas as

pesquisas sejam feitas por celular.” Prof.ª Dra. Mary Roberta Meira Marinho, do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Paraíba - Campus Campina Grande.

questionários, a disposição dos entrevistados em continuar a responder a um conjunto longo e cansativo de perguntas, a legislação inibindo esse acesso.” Ricardo Luiz Checcia, sócio da Checon Pesquisa.

“Dez anos. A taxa de adesão em 2015: 35%. As empresas querem implantar uma nova cultura sem preparar a equipe, sem dar suporte, além da dificuldade de definição de qual aparelho será usado.” Luiz Oliveira, project director da L2M Pesquisa.

“Este dia não chegará nunca. Ao menos enquanto existir a pesquisa qualitativa. A entrevista presencial propicia um espaço para a reflexão: o portal para a profundidade. Além da captação do não verbalizado. O mercado aponta para isso, já que não se observa um declínio no volume de DGs no Brasil”. Iracema Nehmi, proprietária da Anattto Inteligência de Mercado

 “Como toda ferramenta nova, não irá atingir totalmente todas as camadas sociais e faixa etária. A taxa de adesão em 2015, com boa vontade, deverá ser 60%.” Elisabeth Ell, coordenadora Quali & Quanti da Elisabeth Ell Pesquisas.  “Demorará uns dez anos, no mínimo. Em 2015 a taxa de adesão será de 10%.” Cristina Nardin Zabotto, Pesquisa Estatística Consumidor da A.W. FaberCastell. “Talvez em dois ou três anos todas as pesquisas  já sejam feitas por celular, mas a dúvida maior é com relação à complexidade dos

 “Acredito que pesquisas por celular possam ser uma alternativa factível para pesquisas em 2015 – com certeza para classes mais altas.” Daniela Araujo Rodrigues, coordenadora de inteligência de mercado da NET Serviços de Comunicação. “Não creio que chegaremos a essa situação, uma vez que necessitamos de exploração de muitos pontos e a ferramenta não permite. Também existe uma mão de obra especializadíssima que ficaria

sem trabalho. A taxa de adesão em 2015 poderá ser de uns 30%-40%.” Edna Prado Gonçalves, sócia-diretora da TCA Pesquisa.  “Do ponto de vista de acesso, o celular talvez seja muito mais abrangente do que o computador. O problema maior é que a grande maioria dos celulares é pré-pago, o que dificulta a identificação do usuário. Acredito que até 2015 os celulares já estejam sendo usados em casos específicos de pesquisa, mas não ainda a ponto de serem responsáveis pela realização de todas as pesquisas no Brasil.” Luiz Carlos Fernandes, doutorando em sociologia política (FCS-UFG).  “Creio que esse tempo ultrapassa uma década. Falar em todas as pesquisas de mercado feitas via celular é, no mínimo, uma previsão muito otimista, vista a complexidade de entendimento, coerência e devolutiva de respostas válidas em pesquisas dessa tipologia, aliado a um serviço qualitativo das operadoras.” Marcione Soeiro Moraes, analista da Coordenadoria de Gestão Estratégica Sebrae.

Confira todas as respostas e continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog). PMKT21 #1 / 2011

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CAPA

Os novos desafios do Brasil Empresas de pesquisa são fundamentais para ajudar clientes nacionais e internacionais a compreender e a indicar tendências comportamentais da sociedade e de consumidores O Brasil é, no momento, o foco mundial. Deixou de ser apenas o país do Carnaval, da riqueza da floresta amazônica e da reconhecida tradição do futebol para ser percebido como um país de economia estável, forte e com um parque tecnológico de última geração. Vive um momento extremamente favorável no mercado global econômico e não há como negar que atravessa sua melhor fase. Está sendo reconhecido no mundo todo como um país alicerçado em bases sólidas e os fundamentos da economia estão bem-estruturados. Portanto, este é um grande momento para o Brasil, que pode vir a ter um papel fundamental no novo modelo de mundo pós-crise. PMKT21 #1 / 2011

Segundo estudo internacional da GfK, o índice que avalia a imagem global de 50 países ao redor do mundo aponta o Brasil como o mais bem colocado entre os países em desenvolvimento e possui a avaliação mais equilibrada entre os integrantes do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), destacando-se com expressiva reputação global. À medida que a sociedade evolui e progride, como prova o estudo, o acesso a bens e serviços é cada vez maior, e isso torna o brasileiro mais exigente.  Além de mostrar as forças econômicas, políticas e sociais do país, cabe às empresas de pesquisa contribuir para que os clientes nacionais e PMKT21 #1 / 2011

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“HOJE O MUNDO ESTÁ SOFRENDO POR EXCESSO DE INFORMAÇÃO. E GESTORES E DECISORES QUEREM UMA INDICAÇÃO DE DIREÇÃO, UM OLHAR PARA O FUTURO.” Lars Schobinger

“UTILIZAMOS A PESQUISA PARA ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS NECESSIDADES.” Hélio Netto

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internacionais entendam profundamente o Brasil, em suas diversidades e características singulares.  Afinal, quem não estiver munido de informações precisas, geradas por fontes que entendem o país e, especialmente, o seu povo em profundidade, pode simplesmente naufragar em suas ambições de conquistar um novo mercado.   A partir dessas informações é possível descrever a evolução dos trabalhadores, reformular conceitos, constituir perfil, desenvolver metodologias de motivação, preparar a estrutura das empresas para as mudanças, identificar pontos fortes e fracos da mão de obra, estabelecer metas coerentes com a realidade organizacional. As empresas de pesquisa têm o importante papel de ajudar a definir o caminho certo para manter a imagem que o mundo tem do país, de ajudar na diferenciação e permitir que o consumidor seja reconhecido nas suas mudanças. Os estudos buscam  validar potencial de mercado, tendências de produtos e serviços, riscos inerentes às atividades, tendências comportamentais de potenciais clientes e da sociedade. Esse esforço aproxima a área de pesquisa e os produtos e serviços de inteligência competitiva.

Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen Brasil, defende que as empresas de pesquisa têm a grande missão de ajudar no entendimento das movimentações do mercado. “Cabe às empresas de pesquisa fornecer insights  para ajudar seus clientes a traçarem o caminho certo”, complementa. Dalton Pastore, presidente do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (ForCom), não tem dúvidas de que o Brasil se tornará uma das cinco maiores economias do mundo nos próximos 10 ou 20 anos. Ele enxerga a Copa do Mundo e as Olimpíadas como duas grandes chances de o País se mostrar ao mundo e, com isso, trazer capital produtivo e não só o especulativo. “Se tudo isso se confirmar, as empresas de pesquisa receberão mais encomendas, novos clientes querendo conhecer com mais profundidade outros segmentos da economia brasileira”, afirma.

De acordo com Lars Schobinger, presidente da Kleffmann, existe uma expectativa cristalina de todas as indústrias e mercados para que as empresas de pesquisa não forneçam apenas dados, e sim recomendações e direcionamentos, e é essa a grande responsabilidade das empresas brasileiras de pesquisa.  A demanda por informações de empresas que querem se instalar no Brasil e/ou lançar produtos é bastante significativa. Dados revelados pelo consultor Nelsom Marangoni apontam que, aproximadamente, 15% do volume de investimentos em pesquisa têm como origem pedidos de clientes que estão fora do Brasil. As empresas brasileiras de pesquisa já atendem esse mercado desde o início dessa atividade no Brasil e, portanto, estão bem habilitadas para realizar o trabalho.  Ainda segundo Marangoni, o Brasil está entre

os 15 maiores mercados do mundo e em constante crescimento. Neste momento a atividade passa por uma transição em que o seu papel tem se transformado para atender melhor os clientes. A mudança envolve mais o profissional e não os processos e recursos tecnológicos. “Exige-se do profissional maior flexibilidade, conhecimento do mercado, dos negócios dos clientes e uma ‘atitude estratégica’. Ou seja, que ele seja capaz de não somente fornecer informações, mas de indicar ações estratégicas”, explica.  A evolução da tecnologia trouxe novos meios de coleta, novos procedimentos para o tratamento e armazenamento de dados e disponibilizou grande quantidade de informações. Os clientes, em geral, estão estimulados a aproveitar o grande  volume de informações, bem como gerar conteúdos mais criativos e inovadores para guiar seus caminhos em mercados competitivos, como tem acontecido no Brasil.

ENTENDENDO O CONSUMIDOR É certo que o consumidor brasileiro mudou e é fundamental aceitar que, devido à facilidade de

“O BRASIL NÃO CABE EM MODELOS PREDEFINIDOS DE GESTÃO E ATUAÇÃO COMERCIAL. DA MESMA FORMA, AS PESQUISAS DEVEM SE ADEQUAR ÀS CARACTERÍSTICAS BRASILEIRAS.” Mauro Paulino

“ALGUNS ECONOMISTAS PROJETAM QUE O PAÍS ATÉ 2015 PODE TORNAR-SE A QUINTA MAIOR ECONOMIA DO MUNDO. NO ENTANTO, DEVE ACELERAR O DESENVOLVIMENTO DA SAÚDE, EDUCAÇÃO, SEGURANÇA E MELHORAR ACENTUADAMENTE A DISTRIBUIÇÃO DE RENDA.” Nelsom Marangoni PMKT21 #1 / 2011

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informação, ele está cada vez mais crítico e seletivo. Na opinião de Luiz Goes, sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza, o Brasil enfrenta o período atual de desaquecimento da economia com menos dificuldades que o mundo desenvolvido e, nesse sentido, é preciso investir em formas de diferenciação.  À medida que se desenvolve e obtém maior acesso a bens e serviços, a sociedade brasileira torna-se também mais exigente quanto à veracidade dos anúncios e à qualidade dos produtos. Mauro Paulino, diretor-geral do Datafolha, acredita que tanto agências quanto anunciantes e veículos devem munir-se de indicadores confiáveis sobre esse novo consumidor que está se formando.  As instituições brasileiras “NOSSO PONTO FRACO AINDA investem e se valem das É A ESCASSEZ DE MÃO DE pesquisas para compreender OBRA, REFLEXO DA FALTA DE INVESTIMENTOS EM o consumidor, o que ele EDUCAÇÃO DE VÁRIOS ANOS, busca, seu comportamento ALÉM DA PREOCUPAÇÃO e aspirações para adequar CRESCENTE COM A ALTA DA seus produtos ao desejo do INFLAÇÃO.” público. “O consumidor Eduardo Ragasol tem mais voz ativa para escolher o produto que quer e buscar no mercado os que atendam a sua necessidade”, diz Eduardo Ragasol. Como há muitas opções, é preciso direcioná-lo. Larissa Diniz, gerente de marketing da Royal, defende que é por meio de pesquisas que a empresa conquista material rico e revelador. Esse tipo de estudo colabora com o crescimento da marca, pois com as informações geradas pelas pesquisas existe mais embasamento e propriedade para atingir o consumidor. Foi por esse motivo, inclusive, que a empresa recentemente investiu em um grande estudo sobre as mães PMKT21 #1 / 2011

brasileiras, material fundamental para a construção do novo posicionamento da marca no mercado. Hélio Netto, diretor comercial da Hertz, concorda: “Utilizamos a pesquisa para entender o comportamento do consumidor e suas necessidades”. Focada em aluguel de veículos, a Hertz tem registrado crescimento no mercado corporativo. “Vários executivos internacionais estão vindo para o Brasil e locando veículos. Temos percebido também a instalação de novas empresas internacionais no País e seus profissionais já vêm com o hábito de locar carros”, celebra. É essencial para qualquer negócio conhecer bem e entender o que pensam os clientes e consumidores em geral. A TIM, pela voz de Livia Marquez, diretora de Marketing Advertising da empresa, acredita que é importante realizar pesquisas de satisfação semestralmente com o objetivo de mensurar o que os clientes acham dos processos, produtos e serviços da empresa, além de avaliar suas percepções sobre as estratégias da companhia e da concorrência em geral. “Entender o comportamento dos usuários de telefonia móvel permite que a TIM identifique nichos e oportunidades de atuação em um mercado bastante competitivo, o que é importante para o crescimento e bons resultados da sua estratégia”, explica. É fundamental ter o conhecimento apropriado para saber quais ferramentas utilizar para ajudar na percepção desses novos enfoques, essa nova versão de consumidor. O uso de  software s   de inteligência analítica e pesquisas de mercado são algumas das ferramentas sugeridas por Luiz Goes. “Será preciso ter muita criatividade para fugir do óbvio, para não mensurar o que não importa e para investigar com lupa os aspectos que dão origem à demanda, tendo o consumidor na cadeira giratória dessa roda-viva, informando e esclarecendo, mais do que seus hábitos e costumes, seus medos, ansiedades e expectativas”, explica. O momento é de desenvolvimento e oportunidades. As empresas brasileiras de pesquisa se mostram aptas a realizar um trabalho de qualidade e estão evoluindo para se ajustar às transformações tecnológicas e à nova demanda dos clientes. PMKT21 #1 / 2011

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Brasil em ritmo acelerado Dados oficiais do IBGE demonstram evolução dos indicadores econômicos do País O Brasil, no que diz respeito a índices econômicos, encontra-se com bastante evidência internacional. É o 7º colocado no ranking, tendo em vista o PIB per capita, uma estimativa de renda.  Tal realidade é, sem dúvida, uma grande novidade e um enorme desafio para o País. Para analisar as características atuais do Brasil é fundamental estar atento aos índices oficiais divulgados pelo IBGE, além de IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) e IDH-M (IDH por Municípios do Brasil).

14,72

1º

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ALGUNS IDHs

INDICADORES

Índice Renda: estimado de acordo com o PIB per capita (por pessoa) do país. Ao comparar os diversos países, o PIB per capita passa a ser medido em dólar PPP (Paridade do Poder de Compra), que elimina essas diferenças do custo de vida interno a cada país.  Adotado pelas Nações Unidas desde 2003, o PIB/PPP passou a ser adotado por instituições que  vão do Banco Mundial à CIA, em seu The World Fact Book. O PIB sintetiza a riqueza e produção nacionais em um ano. Outro índice muito usado e

mencionado é o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano).  A Organização das Nações Unidas adota o IDH desde 1990 com o objetivo de mensurar a qualidade de vida em regiões ou países a partir de critérios mais abrangentes do que o tradicional PIB per capita. É consenso atualmente que para aferir o avanço de uma população não se deve considerar apenas a dimensão econômica, mas também outras características sociais, culturais e políticas

ALGUNS IDHs POSIÇÃO

9,872

PAÍS

VALOR DO IDH 2010

Estados  

IDH -M (2008)

1° - Distrito Federal 2° - Santa Catarina 3° - São Paulo 4° - Rio de Janeiro 5° - Rio Grande do Sul 6° - Paraná 7° - Espírito Santo 8° - Mato Grosso do Sul 9° - Goiás 10° - Minas Gerais 11° - Mato Grosso 12° - Amapá 13° - Amazonas 14° - Rondônia 15° - Tocantins 16° - Pará 17° - Acre 18° - Roraima 19° - Bahia 20° - Sergipe 21° - Rio Grande do Norte 22° - Ceará 23° - Pernambuco 24° - Paraíba 25° - Piauí 26° - Maranhão 27° - Alagoas

0,874 0,840 0,833 0,832 0,832 0,820 0,802 0,802 0,800 0,800 0,796 0,780 0,780 0,756 0,756 0,755 0,751 0,750 0,742 0,742 0,738 0,723 0,718 0,718 0,703 0,683 0,677

que influenciam a qualidade da vida humana. O IDH é um contraponto ao Produto Interno Bruto per capita. O Índice IDH combina as três dimensões:

alto e ocupa o 73º lugar no ranking mundial. A cada ano o país tem aumentado seu IDH. Porém, o país tem que superar suas grandes diversidades regionais. Enquanto as regiões Sul, Sudeste e Centro• Uma vida longa e saudável: -Oeste apresentam IDH-M Expectativa de vida ao nascer mínimo de 0,796 (Mato Grosso), • O acesso ao conhecimento: as regiões Norte e Nordeste têm  Anos Médios de Estudo e Anos IDH-M sempre inferiores. Esse Esperados de Escolaridade fato demonstra a importância • Um padrão de vida decente: PIB de buscar o desenvolvimento (PPP) per capita humano – e não só o desempenho O IDH é anual e fica a cargo do econômico. Programa das Nações Unidas para Essas diferenças, dentro o Desenvolvimento (PNUD). No do Brasil, podem ser notadas Brasil, é elaborado o Índice de em relação a cada variável em Desenvolvimento Humano por particular (educação e longevidade  Município (IDH-M). de vida), assim como em relação à O IDH do Brasil é considerado moradia.

Distribuição da população residente (%) Indicadores de população e de educação

Grupos de idade 0 a 9 anos 10 a 17 anos 18 a 39 anos 40 a 59 anos 60 anos e mais

1992

1993

1995

1996

1997

1998

1999

2001

2002

22,1 18,0 35,3 16,7 7,9

21,6 18,2 35,2 17,0 8,0

20,6 18,1 35,0 17,9 8,3

19,9 18,0 35,2 18,3 8,6

19,9 17,6 35,3 18,5 8,6

19,3 17,4 35,4 19,2 8,8

18,9 17,1 35,7 19,3 9,0

18,7 15,9 36,5 19,8 9,0

18,3 15,7 36,4 20,4 9,3

2003

17,8 15,4 36,4 20,8 9,6

2004

17,6 15,2 36,2 21,3 9,8

2005

17,0 15,0 36,3 21,6 9,9

2006

16,4 15,0 36,2 22,2 10,3

2007

15,9 14,7 36,0 22,8 10,6

2008

15,4 14,6 35,6 23,3 11,1

2009

15,0 14,4 35,7 23,5 11,4

DESENVOLVIMENTO HUMANO MUITO ALTO

1º 2º 3º 4º 5º

2º AS 10 MAIORES ECONOMIAS MUNDIAIS 2010 (PELA CIA) PIB (GDP) / PPP (US$ TRILHÕES)

Noruega Austrália Nova Zelândia Estados Unidos Irlanda

0.938 0.937 0.907 0.902 0.895

Em relação à distribuição da população (residente) por faixa etária, nota-se, nos últimos anos, uma semelhança em relação aos países desenvolvidos: bases menores e alargamento das faixas etárias mais elevadas, consequência de menor taxa de fecundidade e maior longevidade de vida.

Série histórica da distribuição etária do Brasil

DESENVOLVIMENTO HUMANO ALTO

3º 4,338

4º 4,046

5º 2,951

6º 2,229

Estados Unidos

China

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Ja pão

Índia Alemanha Rússia

7º

8º

9º

2,194

2,189

2,160

Brasil

Reino Unido

F ra nç a

10º 1,782 I tá lia

43º 44º 45º 46º 52º 63º

Bahamas Lituânia Chile Argentina Uruguai Peru

0.784 0.783 0.783 0.775 0.765 0.723

 73º

Brasil 

0.699

DESENVOLVIMENTO HUMANO MÉDIO

89º 95º 96º

China Bolívia Paraguai

0.663 0.643 0.640

40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

1992

1993

0 a 9 anos

1995

1996

1997

10 a 17 anos

1998

1999

2001

2002

18 a 39 anos

Dados reunidos pela consultora estatística Reni Berezin especialmente para a revista PMKT21

2003

2004

40 a 59 anos

2005

2006

2007

2008

2009

60 anos e mais

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ARTIGO RUBENS HANNUN

CASE

Pesquisador, um privilegiado  A profissão de pesquisador vemaumentando de importância ao longo dos anos. Com sua eficácia, tem se tornado vital à atividade empresarial, governamental e social. Vivemos um momento muito significativo dessa profissão. Profissão que é um privilégio. Trabalhar com e em pesquisa amplia, aprofunda, detalha e diversifica os horizontes do conhecimento. Estamos sempre estudando um novo assunto, um novo segmento, uma nova forma de ver a questão. Aprendemos a ouvir verdadeiramente, a analisar e a transmitir de maneira clara, objetiva e neutra tudo o que aprendemos para um uso produtivo e benéfico a toda a sociedade. Nos últimos 30 anos vimos a pesquisa se transformar em indústria e em uma profissão. Hoje, nos formamos em pesquisa na prática e na faculdade. Já está na hora de sermos reconhecidos como profissão. Reconhecimento que está em trâmite no Senado e depende de todos nós, de nossa mobilização, de nossa assinatura no abaixo-assinado (peticaopublica.com.br/?pi=asbpmplc). Fomos nos transformando junto com o Brasil e com a sociedade brasileira. Quem contou ao industrial o que o consumidor estava precisando no começo da industrialização? Nós, pesquisadores. Quem mostrou aos governantes as necessidades do cidadão? Nós, pesquisadores. Quem demonstrou ao empresariado que os produtos precisavam se diferenciar, e como deveria se dar esta diferenciação? Nós, pesquisadores. Quem deixou clara a força da marca? Nós, pesquisadores. E quem, divulgando suas pesquisas, mostra ao cidadão a opinião de toda Rubens Hannun a sociedade e assim cumpre seu papel social? Nós, é presidente da pesquisadores. Associação Brasileira É o pesquisador quem tem o privilégio, mas dos Pesquisadores de Mercado, Opinião e também a responsabilidade, de ser o porta-voz Mídia (ASBPM), que do cidadão em seus mais diversos segmentos, acaba de completar transmitindo ao industrial, prestador de serviço e 30 anos, e presidente governante as necessidades, as preocupações, os da H2R Pesquisas anseios, os sonhos, abrindo as portas e fomentando Avançadas. soluções para uma sociedade mais desenvolvida, mais evoluída, mais satisfeita e mais feliz. O momento atual confirma nosso privilégio, mas nos dá ainda mais responsabilidade e também novas oportunidades. O mundo está vendo uma grande quebra de paradigmas: tudo parece novo, o passado parece só colaborar com entraves, exemplos negativos, consequências estressantes. Tudo em que acreditávamos hoje está sendo colocado à prova. Economias consideradas fortes estão fracas e as consideradas fracas estão fortes. Povos antes PMKT21 #1 / 2011

submissos hoje lideram revoluções. Cidadãos de segmentos pouco importantes economicamente agora são os que dão as cartas no consumo. As minorias não se transformaram em maioria, mas têm seus direitos e opiniões ocupando cada vez mais espaço. A tecnologia parece fazer do impossível o possível. As práticas testadas, provadas, estão sendo questionadas. O mundo parece de cabeça para baixo.   E os pesquisadores nesse contexto? Temos o duplo desafio de nos manter atualizados sempre e, ao mesmo tempo, contribuir na reconstrução das outras atividades com informações, análises e consultorias. Cabe a nós apontar os caminhos, avaliar soluções, prever até mesmo o imprevisível. Com todo esse contexto turbulento parece insanidade afirmar, mas afirmo: nós, pesquisadores, somos privilegiados. Privilegiados por poder assistir, estudar, participar e viver toda esta reconstrução.  Mais do que isso, somos privilegiados por estar no país certo, na hora certa e na profissão certa. O Brasil está em um momento ímpar. Estamos recebendo todo tipo de investimento, de atenção e reconhecimento internacional, de entrada de empresas. Estamos experimentando um desenvolvimento inédito, nossa sociedade está em evolução, nossa qualidade de vida está em ascensão, nossas instituições estão sendo questionadas para melhor. Mas todo o ganho possível não será sem esforço e competência. Vamos ter que vencer muitos desafios. E por que estamos na profissão certa e somos privilegiados? Porque para vencer esses desafios nossa profissão será fundamental. Será a pesquisa que  vai apontar para que lado devemos ir. Nós conhecemos o Brasil. Nós conhecemos o cidadão brasileiro. Nós conhecemos o consumidor brasileiro. Nós conhecemos o mercado consumidor, industrial, agrícola e de serviços. Nós detemos o poder do conhecimento para transformar, mais uma  vez, empresas, negócios e a própria história do Brasil. O novo Brasil precisará de informações – e informações com qualidade. Nós, pesquisadores, é que temos todas as condições de fornecer tais informações, os caminhos. Devemos nos preparar para este momento. A base está formada.

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Da garrafinha ao galão de água Para a entrada da Bonafont no mercado de “Disk-Água” era preciso conhecer o potencial da marca e a força da concorrência

A

marca Bonafont, líder na categoria de águas minerais e atuante, basicamente, em autosserviço, pretendia ingressar no segmento de água em galões. Esse setor representa 75% do mercado nacional de água mineral, comercializado principalmente pelos chamados “Disk-Água”. Para isso, no entanto, era preciso descobrir o que pensava e como se comportava o consumidor desse canal marcado pela informalidade. É aí que entra a contribuição da pesquisa de mercado como ferramenta estratégica no dia a dia das empresas. Para ingressar nesse novo segmento era necessário compreender se o equity de marca criado pelo autosserviço seria estendido ao canal de venda indireta. “O grande objetivo estava em entender se a diferenciação criada por Bonafont na categoria, que por essência é commodity, estendia-se a canais indiretos nos quais a interação entre marca, produto e consumidor é mínima e as decisões, na maioria das vezes, baseiam-se em preço”, explica Daniel Infante, account manager  da Ipsos. O resultado da pesquisa realizada pela Ipsos apontou a

força da marca também nesse mercado, auxiliando o cliente na tomada de decisões estratégicas e táticas. Uma delas foi o cancelamento de pré-lançamento em mercado teste. “O estudo mostrou a força da marca mesmo entre o público de garrafão e nos fez tomar a decisão de cancelar o lançamento inicial que seria feito em uma cidade teste e ir direto para o lançamento principal já na cidade de São Paulo”, aponta Ferdinando Gomes, gerente de  MRCI da Danone. O estudo auxiliou também no posicionamento de preço para

as novas variantes e possibilitou o redirecionamento de ações de marketing já planejadas, com impacto direto em resultados financeiros da companhia. “A definição sobre o preço desejado pelo consumidor para nossos garrafões permitiu que entrássemos no mercado com um preço já  validado por ele”, continua. Esse tipo de projeto representa a importância do papel da pesquisa no dia a dia de empresas clientes e, consequentemente, como essas estão operando com tais inputs   para a tomada de decisões altamente estratégicas.

O equity da marca de Bonafont é transferido para canal no qual não há interação direta entre marcas > consumidores, fato que traz oportunidade de diferenciação à marca. 600    o    d    a   x    e    d    n    I    a    i    c    n    ê    r    e    f    e    r    P    e    d    e    r    a    h    S

554

500 400 300

363

200

Média de Mercado

100 0

Cela PET Compra em Autosserviço SKUs de 500ml,1,5L e 5 ou 6L

Cela HOD Compra em Disk-Água SKUs de 6L,10L e 20L

O Share de Preferência indica o quanto uma marca é preferida em relação às demais marcas que compõem um mercado específico. Se analisado sob condições hipotéticas, pode ser considerado um bom estimador de participação de mercado.

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PADRONIZAÇÃO

Critério Brasil em debate Uma das principais condições do CCEB é sua facilidade de uso para quem aplica e, principalmente, para quem responde Criado pela ABEP em 1997, o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) é adotado pelo mercado como um padrão nacional. Como em outros critérios pelo mundo, existe a possibilidade de atualização de acordo com a evolução econômica do País, justamente para que esteja sempre atual, pois distorções podem acontecer e ser minoradas. Para dois dos maiores especialistas no tema, Fernando Ribeiro, vice-presidente da ABEP e diretor da Razões & Motivos Pesquisa de Mercado, e Ney Silva, diretor de Desenvolvimento e Soluções Técnicas do Ibope Inteligência, o CCEB até pode gerar discussões, mas isso é inerente a qualquer critério. O que se procura, no entender deles, é minimizar as distorções, com realização de diversas revisões a fim de mantê-lo atualizado. A seguir, eles analisam alguns pontos que têm gerado debate no mercado e na mídia.

“Distorções haverá, e sempre, qualquer que seja o critério. Procuramos minimizá-las. As diversas revisões feitas no critério visam  justamente mantê-lo atualizado. A revisão de 2007 consistiu em refazer inteiramente o critério, usando a mesma metodologia com dados atuais à época. O crescimento do tamanho da classe C se refletiu bastante no critério, tanto que tivemos que dividi-la em dois segmentos, C1 e C2.” – Ney Silva Disparidades entre regiões

“As diferenças regionais só criam problemas se a interpretação dos resultados for feita por alguém que não entenda o que é o CCEB. O analista de amostras da população to tal do País precisa ter conhecimentos básicos de demografia, geografia econômica e sociologia. Além disso, é preciso que ele use o CCEB ciente de sua finalidade. Isso vale para qualquer critério. A ideia de adotar mais de um critério dá origem às seguintes perguntas: seriam critérios diferentes nos itens ou diferentes nos pontos de corte? Quantos critérios? Um para cidades pequenas, outros para as grandes e médias, um para solteiros, outro para casados, um para cada faixa etária?” – Fernando Ribeiro

“O quesito padronização é um ponto central da questão e não podemos abrir mão dele, a menos que o mercado assim o deseje. Não temos a percepção de que o mercado, isto é, os clientes, desejem ter “O CCEB não é assunto para amadores. Ele tem de critérios de classificação diferentes para regiões diferentes.” – Ney Silva ser entendido como uma variável proxy. O mal-estar do mercado decorre do abuso, tanto no uso como Critérios de classificação pelo mundo nas inferências. Alguns discursos de crítica parecem insinuar que o CCEB é um relógio de sol na era do “O Brasil parece ter sido o pioneiro na América Latina no cronômetro digital, sinais de fumaça nos tempos desenvolvimento de um critério padrão. Outros países, em boa medida, do wi-fi. Na pesquisa de mercado, o componente partiram da experiência brasileira para desenvolver seus critérios. estatístico é quase sempre trivial. O desafio é entender  Alguns coletam mais itens, o que aumenta o tempo e a complexidade o comportamento e suas motivações.” – Fernando da aplicação do critério no campo. Nos países desenvolvidos o tema Ribeiro nunca teve a mesma importância que aqui. Na minha percepção, eles Distorções e atualizações

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não evoluíram no assunto critério padrão e não têm nada interessante para ser copiado.” – Ney Silva

Possíveis mudanças na análise de bens

“Conheço alguns critérios de outros países, particularmente da  América Latina, mas sem estar lá, e semtodas as informações necessárias sobre suas populações, seria uma leviandade fazer comparações entre eles e o nosso.” – Fernando Ribeiro

“Toda sugestão é bem-vinda, tanto de inclusões como de exclusões ou alterações do uso de número de itens. A superioridade ou inferioridade de qualquer coisa que se proponha só se resolve mediante exame rigoroso não só de seu poder de discriminação como de sua aplicabilidade.” – Fernando Ribeiro

Domicílios X Indivíduos

“Esta é, talvez, a maior fonte de críticas ao CCEB, mas é um equívoco que ocorre porque as pessoas não estão o tempo todo pensando no critério e nas consequências de cada mudança. Já escutei de um grupo de publicitários que o critério deveria mudar porque é muito chato, só tem geladeira, rádio, máquina de lavar... Tinha que ter coisas mais modernas, charmosas. A razão de só termos itens ‘chatos’ e sem charme é que estamos tentando medir a capacidade de consumo e não o estilo de consumo. “Se concebermos a classe como um atributo individual, como vamos  Além disso, essas categorias mais novas ainda não classificar uma criança, um adolescente, mesmo um jovem estudante e estão estabilizadas no mercado e gerariam grande uma dona de casa que não trabalhem? Vamos ter que recorrer à renda instabilidade no critério.” – Ney Silva de outras pessoas da família que sustentam essas pessoas para definir sua classe. Pois é isso que fazemos quando definimos a classe familiar. Para A Gargalhada nós, o caráter familiar da classe é um axioma da classificação econômica “O CCEB não foi feito para essas discriminações da população, ainda que haja casos individuais e minoritários que não finas na classe A, pois e é um instrumento ‘de massa’. reflitam inteiramente a realidade.” – Ney Silva  Ao contrário, acho até que a divisão que fazemos entre A1 e A2 merece uma discussão à luz do que Simplicidade do CCEB se sabe sobre as dificuldades de campo nessa faixa “É necessário que o método seja simples e breve, fácil para quem social. Agora, quem precisa medir essas diferenças aplica e fácil para quem responde. Para o mesmo propósito geral do pode e deve criar perguntas especiais a partir de suas CCEB, eu nem perderia tempo em examinar propostas complexas necessidades.” – Fernando Ribeiro e de aplicação longa. Já para a construção de painéis ou outros fins “O critério foi construído para definir grandes limitados, pode-se pensar, dependendo dos objetivos, em métodos mais classes que atendam às necessidades de segmentação complexos.” – Fernando Ribeiro por poder aquisitivo da grande maioria das empresas “A simplicidade é absolutamente vital para o CCEB. Muitas vezes o de pesquisa, mas não pode satisfazer a todos os critério é criticado por ser simples demais, superficial, ter poucos itens. usuários em todas as circunstâncias. O CCEB  Mas não é que não saibamos fazê-lo mais complicado. Há quem diga nunca teve a pretensão de identificar especificidades que o que nós, pesquisadores, melhor sabemos fazer é complicar. Mas de classe, como a chamada classe ‘A gargalhada’ o CCEB tem que ser aplicável em qualquer situação, em casa, na rua, (AAA), que representa menos de 1% dos domicílios no escritório, na cozinha, na obra ou na porta da escola. E a qualquer brasileiros, essa é a nossa realidade. Em casos assim, o pessoa: o chefe de família, a dona de casa, o adolescente, a criança, o pesquisador deve procurar outros critérios de seleção, que não o CCEB." – Ney Silva aposentado.” – Ney Silva “É claro que domicílios que difiram em renda podem ter os mesmos itens, assim como domicílios que difiram nos itens podem ter renda igual. O mesmo pode acontecer entre indivíduos: renda igual e consumo diferente e renda diferente e consumo igual. O CCEB não foi feito para diagnosticar situações particulares, seja de indivíduos, seja de domicílios. Isso pode acontecer em casos extremos, mas nesses casos não é necessário aplicar nenhum critério; qualquer pessoa vê logo que o sujeito (ou o domicílio) é rico ou muito pobre.” – Fernando Ribeiro

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A grande jogada Realização de eventos esportivos mundiais representa oportunidades para empresas e construção de nova imagem do Brasil

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MARKETING ESPORTIVO

Os grandes eventos esportivos como Copa do  Mundo e Olimpíadas rep resentarão oportunidades significativas para empresas nacionais e multinacionais de todos os portes. Inclusive, claro, para as empresas de pesquisa. Embora a melhoria da infraestrutura do País para recepcionar esses dois eventos ainda cause angústia entre os brasileiros, os empresários sabem que não há tempo a perder – e quem quiser tirar o melhor proveito desses momentos deverá se apressar. Do lado de fora dos estádios e das telas de TV, milhões de dólares se movimentarão para garantir o melhor espaço para marcas e produtos. Afinal, a  visibilidade global estará a todo vapor. Para Antonio Perrella, diretor de relacionamento com clientes da GfK, os próximos dois anos serão fundamentais para as empresas avaliarem riscos e oportunidades em unir seu nome ou de seus produto s aos eventos. Ele destaca que a dinâmica mudança de comportamento dos consumidores, atrelada à  velocidade da indústria de produtos e serviços na oferta de soluções para o dia a dia, faz com que cada  vez mais a pesquisa mercadológica seja important e para minimizar riscos. Nesse cenário, no seu entend er, o Brasil está numa situação privilegiada em virtude da competência das empresas e dos profissionais de pesquisa.  A partir deinformações obtidas nas pesquisas,sem dúvida, fica mais fácil para as empresas elaborarem suas estratégias de ação. “Com a profissionalização da gestão do esporte no Brasil, o país tem chances de explorar todo potencial do mercado esportivo”, afirma Dora Câmara, diretora comercial do Ibope  Media Brasil.

Para que setores da economia estejam preparados para aproveitar os grandes Para 69% da população acontecimentos esportivos com acima de 10 anos, as investimentos bem-direcionados, marcas nos uniformes empresas de pesquisas de mercado são as mais visíveis. Já se aprimoram para atender à entre os jovens de 15 demanda. A Nielsen Brasil, a 19 anos, este índice por exemplo, criou uma nova sobe para 73%. unidade de negócios denominada (Fonte: Ibope) Nielsen Sports. A divisão tem por objetivo entender e aproveitar as oportunidades do mercado esportivo com análises especiais, segundo Sérgio Filho, gerente da unidade. Oportunidade para muitos

 Todo mundo sabe da paixão do brasileiro p elo futebol. Mas não são apenas as marcas de itens esportivos e patrocinadoras de times de futebol que se beneficiam da exposição. “As categorias-satélite também usarão a Copa nas campanhas de marketing e no desenvolvimento de novos produtos. Acredito que a Copa gerará um impacto entre 5% e 10% a mais com pesquisas nas empresas”, diz Lílian Matias, da Outliers Brasil. Zilda Knoploch, presidente da Enfoque Pesquisa, também acredita que outras empresas serão identificadas pelos torcedores como ligadas por patrocínio ao esporte. Entre essas, supermercados, montadoras, marcas de alimentos, seguros de saúde e redes de fast-food. “Enfim, muitas categorias que compõem uma cesta de consumo não ligada ao

Perrella, Dora, Zilda e Valkíria: clientes demandam maior volume de pesquisa para definir estratégias de atuação no mercado esportivo

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MARKETING ESPORTIVO

CERTIFICAÇÃO

esporte, mas à vida do torcedor”, aponta. Para ela, as estratégias de marketing das grandes empresas já foram definidas, e a prova disso é que 2010 foi um ano muito bom para o setor de pesquisa.  A atenção do consumidor será disputada antes e durante os eventos, com muitas ações promocionais realizadas por indústrias de vários setores, como refrigerantes e jornais, entre outros.  Valkíria Garré, diretora-executiva da Millward Brown, acrescenta que a afinidade emocional é uma característica importante para gerar relacionamento forte no Brasil. “Esse é o grande desafio para o crescimento das marcas no Brasil. Na percepção dos planejadores e criativos, o consumidor brasileiro é regido predominantemente pela emoção. É pouco racional e mostra facilmente suas emoções. É um povo alegre, bem-humorado, orientado para o festejo e irreverente. Com isso, espera que as marcas se aproximem desse estilo e entrem em sua vida  valorizando as relações.” Ela acredita que a demanda por pesquisas deve aumentar substancialmente em 2012.

PREFERÊNCIA PARA ASSISTIR Ranking Preferência

Esporte preferido para assistir Pela modalidade que já assistiu

0.87

Futebol

0.62

Vôlei

0.47

Fórmula 1

0.46

Natação

0.41

UFC

84% 52% 38% 28%

82% 62%

Fonte:Nielsen

RANKING DAS MODALIDADES MAIS LEMBRADAS

Futebol

63%

Vôlei Academia Basquete Natação

58

6565

67

72

69 72

79

85

74 77

8% 7% 5% 4%

Top of mind Qual é o primeiro esporte/atividade física que vem à sua mente? Fonte:Nielsen

Total

84

Norte/Centro-Oeste Nordeste

53 42 43

40 41 29

Estádios

Aeroportos

Transp.Público

Hotéis

Fonte:GfK

% DOS ENTREVISTADOS POR CLASSE SOCIAL QUE NÃO ACREDITAM NA PREPARAÇÃO DE: 79

73 64 66 62

67

83 74

61

Total

40 39 40

Estádios

Aeroportos

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Transp.Público

Hotéis

Para se livrar do estereótipo

Sudeste Sul

Classe A/B Classe C/D

Fonte:GfK

Qualidade acima de tudo

ABEP cria condições para que as empresas de pesquisa obtenham a certificação ISO 20252:2006

14% 35%

% DOS ENTREVISTADOS POR REGIÃO QUE NÃO ACREDITAM NA PREPARAÇÃO DE:

64 67

96% 84%

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Além de produtos ligados ao esporte, o Brasil terá na Copa do Mundo e nas Olimpíadas a oportunidade de se firmar para o mundo como destino turístico. Para isso, muitas pesquisas devem ser desenvolvidas nesse setor, incluindo hotéis, restaurantes, aeroportos e outros. “Pesquisas de cliente misterioso devem ser incrementadas para avaliar serviços de forma bem segmentada”, diz Antonio Perrella, diretor de relacionamento com clientes da GfK. Esses eventos de repercussão mundial representam para o Brasil também a oportunidade de mostrar que aqui não é somente o país do futebol, samba, sol e mulatas. É o que pensa Valkíria Garré, diretora-executiva da Millward Brown. “Assim como algumas marcas têm se aproveitado da imagem de alegria, beleza natural e descontração que são características do país, também podem fazer o Brasil ganhar novos ares por meio da forma como vão se mostrar ao mundo durante esses dois eventos esportivos”, diz.

Qualidade e eficiência são duas características e objetivos de toda corporação – independentemente do setor – que busca oferecer o melhor para seus clientes na gestão de seus processos e na garantia de uma prestação de serviços com padrões de excelência. Na indústria de pesquisa isso não é diferente.  As empresas do setor almejam a melhoria nos processos, projetos e serviços, o que, sem dúvida, evita retrabalhos e desperdícios, além de aumentar a eficiência operacional. No final, para o cliente, é a garantia de que o resultado entregue terá alto nível de segurança e qualidade das informações. Desde que a primeira empresa da área, a Omni  Marketing, obteve a ISO 9000 em 2001 – norma que define os requisitos de qualidade para prestadores de serviços – muita coisa mudou, principalmente o conceito que as empresas tinham da certificação. O Brasil foi o primeiro país da América Latina a ter uma empresa de pesquisa com esse aval. De lá para cá, a questão não é mais saber se convém ou não ter o certificado. Agora a discussão já está em “como se obter a certificação”. “Na época em que começamos a pensar nisso, comentamos com pessoas do setor sobre a importâ ncia de as empresas do segmento se preocuparem com o assunto. Tudo o que ouvíamos era que as empresas de pesquisa têm uma realidade diferente e é muito complicado se adaptar a uma norma genérica para empresas de prestação de serviços. Ainda bem que isso mudou e hoje essa mentalidade é diferente, a ponto de termos mais empresas certificadas e uma norma específica para nossa indústria”, comenta Irma Ferreira, diretora-executiva da Omni Marketing. Em 2006, foi criada a norma ISO 20252:2006, específica para o setor de pesquisa, e definido um

novo patamar de qualidade às empresas do segmento. Como as demais certificações da família, foi instituída para que existissem critérios no desenvolvimento de normas e padronizações de trabalho visando à qualidade dos serviços prestados e a estabelecer requisitos para a atividade. Novamente o País teve a primeira empresa de pesquisa, a Omni, a obter essa certificação em todo o continente americano. Irma: percepção  A ABEP teve papel importante dos profissionais mudou nesse processo, pois vem em dez anos discutindo o tema desde 2004, quando a assunto sobre padrões no mercado de pesquisa tornou-se mais intenso no mundo todo.  A entidade participouda finalização da norma ISO 20252:2006, com adequações ao mercado brasileiro advindas de sugestões de seus filiados no I Fórum Internacional de Pesquisa da Esomar, em 2005.  Atualmente, 11 empresas associadas à entidade são certificadas. Desde então, a norma passou por adaptações, inclusive com sua tradução para o português, o que facilitou o processo para as empresas brasileiras. Mas essas mudanças são constantes. Em setembro, Irma Ferreira esteve em Amsterdã, na reunião do Comitê da norma 20252:2006, representando a Duílio: ISO é um norte  Associação Brasileira de Normas para o setor e aos clientes  Técnicas (ABNT) – o órgão PMKT21 #1 / 2011

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CERTIFICAÇÃO

Pilli: esforço para a norma ser acessível a todas as empresas

certificador no Brasil –, em uma  viagem patrocinada pela ABEP, para análise e sugestões de revisão da certificação. Seu papel foi defender todos os pontos de mudanças sugeridos pelo Comitê Brasileiro perante o grupo composto por diversos países (Inglaterra, França, USA,  África do Sul, Austrália, Espanha, Canadá, Holanda, Alemanha e  Áustria, entre outros). Em alguns casos, o representante era do órgão oficial da ISO do país, e em outros, proprietários ou diretores de empresas de pesquisa ou de entidades nacionais do setor, como a ABEP. “Desde que a norma foi criada, a ABEP trabalha dando condições para que a certificação e os processos de qualidade se ampliem no País. Um dos primeiros passos da entidade foi procurar consultorias que já trabalhavam com as demais normas para que fosse possível que a certificação na nova norma fosse acessível a todos. Nesse sentido, o trabalho desenvolvido entre a entidade e a  ABNT foi fundamental”, explica  Waldir Pilli, conselheiro da ABEP e presidente da Larc Pesquisa de  Marketing.

O que exige a ISO 20252:2006? A norma 20252:2006 determina alguns princípios que devem ser seguidos por todas as empresas certificadas. Ela traz especificações para as várias etapas da atividade de pesquisa, desde a fase de prospecção de negócios e de realização de cotações até a entrega dos estudos. Enfatiza coleta de dados, seleção e treinamento de pesquisadores e, ainda, proteção e confiabilidade dos dados. Acima de tudo, a certificação garante os requisitos de gestão da qualidade para o setor em âmbito mundial: PMKT21 #1 / 2011

ARTIGO JOÃO FRANCISCO MEIRA

 A Associação tem uma forte atuação na divulgação e propagação da ISO no setor. A entidade busca fazer com que suas filiadas conheçam mais profundamente a certificação e vai além. Fez convênio com o Instituto Totum – certificadora – e a Key Associados – consultoria em treinamentos de gestão da qualidade – para auxiliar associados em processo de certificação.  A ABEPtambém viabilizou, por meio dessas parcerias, um sistema de padronização de processos comuns Padronização para facilitar o de processos comuns entendimento e facilita o entendimento implementação e implementação para as empresas das normas por de pequeno e empresas de pequeno médio portes do e médio portes setor. Para Duílio Novaes, diretor da entidade e sócio-diretor do GAP - Grupo de Assessoria e Pesquisa, a ABEP tem papel preponderante na disseminação da certificação no setor. “Não só dar condições, com subsídio ao associado, mas criar condições para que o setor se fortaleça, disponibilizando espaço para cursos e preparando as empresas, com consultoria de auditores. Sabemos que a ISO não é tudo, mas é um norte para o setor e para nossos clientes”, afirma o executivo, que, juntamente com Irma Ferreira e  Antonio Cesar Medeiros, do Ibope, faz parte do Comitê da ISO da associação. Segundo ele, o curso de preparação está pronto e em fase de implantação, o que deve ocorrer a partir de 2012.

- ser, verdadeiramente, um padrão mundial; - ser independente de fatores tecnológicos; - ser claro, possuir termos e definições que possam ser entendidos por qualquer organização; - permitir exclusões; - dar a possibilidade de a empresa ser auditada; - criar requisitos práticos e relevantes provenientes de experiências e práticas do mercado; - possuir enfoque no cliente; - permitir fornecimento de serviços claros e transparentes; - gerar comprometimento entre as partes: cliente, fornecedor e subfornecedor; e melhoria contínua do serviço.

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2012: as eleições já começaram  A temporada de pesquisas eleitorais visando ao pleito municipal de 2012 já começou. Pesquisas para dar suporte a decisões sobre possíveis candidaturas, bem como as destinadas a informar ao público sobre a posição de potenciais competidores, aparecem aqui e ali na imprensa e são acompanhadas com interesse, tanto por eleitores como pelos políticos. Para o TSE, o tema também já ocupa boa parte de suas atividades, inclusive no que toca à regulamentação das pesquisas. Como de hábito, o tribunal está preparando uma resolução normativa a esse respeito, e o texto inicial elaborado pela instituição foi objeto de análise pelo Comitê de Pesquisa Eleitoral da ABEP. Na oportunidade, criamos um documento contendo sugestões para o aperfeiçoamento da peça normativa. Nosso foco se concentrou em dois aspectos principais: reduzir o “potencial de polêmica” causado pela publicação de pesquisas e simplificar os procedimentos burocráticos dos registros obrigatórios.

também tivemos a oportunidade de defender nossos pleitos. Essa preocupação especial com os aspectos regulatórios tem sua razão de ser quando  verificamos, retrospectivamente, a ocorrência de  vários problemas graves em eleições anteriores, configurando sérias violações de direitos fundamentais, como o de expressão e de trabalho.  Assim foi, por exemplo, com o ocorrido n o Paraná em 2010, quando um candidato conseguiu, ainda que temporariamente, censurar totalmente a publicação de pesquisas eleitorais no Estado, com o claro objetivo de cercear o direito do eleitor de acesso a essas informações e ainda causando prejuízos a pesquisadores e seus contratantes. Pior ainda ocorreu em Goiás, na mesma eleição, quando uma empresa de pesquisa teve seu local de trabalho invadido e  viu interrompida a realização de uma pesquisa qualitativa, com a subsequente detenção de pesquisadores e participantes do grupo focal sob a espantosa alegação de prática de crime eleitoral.

Nesse sentido, sugerimos que todas as pesquisas publicadas viessem acompanhadas de uma advertência sobre a natureza conjuntural e mutável dos dados apurados. Por outro lado, encaminhamos sugestões relativas a uma melhor especificação dos planos amostrais e de bases de dados, bem como outras relativas a regras de disponibilização de pesquisas para os casos em que  A ABEP prepara-se, ainda, a autoridade determinar o acesso a questionários para realizar um seminário com e outras informações sobre pesquisas realizadas. profissionais da imprensa visando informar e orientar esse público  A ABEP se fez representar na audiência sobre o uso correto desse tipo de pública realizada no TSE, dia 17 de agosto, informação, para que, no futuro, as ocasião em que apresentou suas sugestões, e no pesquisas sejam entendidas como dia 13 de setembro foi recebida pelo ministro um elemento positivo e legítimo relator da resolução, Arnaldo Versiani, quando do processo eleitoral.

João Francisco Meira é presidente do Instituto Vox Populi

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CONGRESSO O voo do colibri

Fim à clausura técnica Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e M ídia debate como criar mais valor à informação O enclausuramento técnico tem de ser, definitivamente, abolido entre os profissionais de pesquisa. É o que pensa Jaime Troiano, chairman do 5º Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia, que acontece nos dias 20 e 21 de março em São Paulo. Com o tema Da informação à criação de valor: o verdadeiro papel da pesquisa , o evento se propõe a debater a importância do envolvimento do profissional do setor no circuito de marketing e negócios como um legítimo participante dessa área. Discutir o segmento e como promover o aprimoramento profissional contínuo é outro objetivo do evento, que visa contribuir para a atualização do mercado e trazer as novas tendências mundiais do segmento. “O evento é uma oportunidade única de debater ampla e abertamente os novos papéis que os pesquisadores, sejam os que operam em institutos ou empresas, devem exercer para que as finalidades essenciais da pesquisa sejam alcançadas. Em um cenário de negócios como o que vivemos hoje, é essencial que a comprovação da eficácia dos investimentos em pesquisa seja reafirmada a cada novo projeto e a cada nova intervenção dos profissionais da categoria”, destaca Paulo Pinheiro, presidente da ABEP.  Ancorado nessas premissas, o próximo Congresso

abraçou a causa da criação de valor, que é, em última instância, o grande benefício do trabalho de pesquisa. “Ao longo da História, os pesquisadores sempre estiveram muito mais preocupados com aspectos técnicos da operação. O evento talvez não resolva de forma definitiva essa herança histórica do enclausuramento técnico, mas poderá tornar muito mais sensível e presente essa discussão”, defende  Troiano. Para tanto, segundo ele, nada melhor do que um conjunto de painéis para debater o assunto e profissionais que possam mostrar o quanto esses novos ventos já começaram a soprar em algumas empresas no Brasil e internacionalmente. “A Esomar (Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mercado, principal entidade do setor de pesquisas em âmbito mundial) tem feito uma permanente cruzada para debater esse tema e estimular pesquisadores e usuários de pesquisa a tratá-la de uma forma renovada. Indo de uma fase em que a perfeição técnica era o começo e o fim de tudo para uma segunda fase, em que a identificação de percepções alimentava as decisões de negócios. Hoje,  já começamos a viver uma terceira onda, pela qual o papel de um pesquisador é o de assessor/consultor da pesquisa”, conclui Troiano.

Jaime Troiano: o papel do pesquisador entra na terceira onda

Em plena produção

Entre os palestrantes, ou keynote  speakers, já estão confirmados

A nova edição do Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia, que acontece dias 20 e 21 de março no WTC Convention, tem expectativa de ampliar o perfil do seu público-alvo, atingindo, além dos profissionais de pesquisa, os que atuam nas áreas de Marketing e Comunicação em âmbito nacional, consolidando-se como o maior evento do setor no País. A produção já está em processo bastante acelerado. A avaliação das sinopses e dos papers está sendo finalizada neste mês. Segundo Renata Lima, coordenadora do Comitê de Programação do Congresso, os trabalhos enviados são muito interessantes e os selecionados serão apresentados durante os painéis do evento, que, nesta edição, terão uma nova dinâmica. Cada painel tem a duração de uma hora, sendo 40 minutos de apresentação e 20 minutos para debates. No total, serão 16 painéis. Como nas edições anteriores, todos os papers apresentados em plenária passarão por avaliação. O somatório simples das médias de todos os quesitos servirá para a classificação de um único vencedor, dentre todos. O vencedor receberá o Prêmio Alfredo Carmo.

importantes nomes nacionais e internacionais, como Joey Reiman, CEO mundial da Bright; Luis Rasquilha, managing partner  e vice-presidente sênior da AYR Consulting, Trends & Innovation; Walter Longo, mentor de Estratégia e Inovação da Y&R e do Grupo Newcomm; e Silvia Rosana Modena Martini, doutora da Unicamp. Como forma de ampliar a participação dos agentes do setor e também reunir outros segmentos, foram realizadas parcerias com várias entidades, como Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), Grupo de Planejamento (GP), Grupo de Mídia São Paulo, Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) e Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (ForCom). O evento já conta com patrocínio de diversas empresas parceiras. Entre elas, TNS Research International, GfK, Livra Panels e Millward Brown. Ainda há cotas de patrocínio abertas. Para facilitar, as inscrições poderão ser feitas pelo hotsite  exclusivo do Congresso (congressoabep.org). Nessa página, será possível encontrar a programação completa, oportunidades de patrocínio e resultados das edições anteriores.

Serviço 5º Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia Tema central: “Da informação à criação de valor: o verdadeiro papel da pesquisa”.

Renata: nova dinâmica para apresentação dos trabalhos PMKT21 #1 / 2011

Data: dias 20 e 21 de março de 2012 Local: WTC Convention Center (Av. Nações Unidas, 12.551 - São Paulo) Informações: Tel. (11) 3078-7744 ou no site do evento (congressoabep.org)

O colibri é um pássaro conhecido pela sua capacidade de ultrapassar fronteiras, apesar de seu pequeno porte. Voando sem parar e em todas as direções, está sempre em busca dos melhores e mais variados néctares. O paralelo com o setor está no fato de a pesquisa ser a maneira de se buscar a primazia da informação. É a obtenção do néctar na sua mais pura fonte, sem fronteiras. Por esse motivo, o colibri é também o símbolo da ABEP e do Prêmio Alfredo Carmo, o reconhecimento do setor ao melhor trabalho apresentado por todos os palestrantes nos Congressos da ABEP, conforme análise do Comitê Organizador do Congresso. Ao dar o nome de Alfredo Carmo ao mais importante prêmio da pesquisa brasileira, a ABEP faz uma homenagem ao profissional da pesquisa que viveu o setor por praticamente meio século, período iniciado no Instituto Marplan, nos primeiros anos da década de 1950, e concluído na agência de propaganda DPZ em 1997, ano de seu falecimento. Sua contribuição à pesquisa qualitativa é definitiva, seja pelo pioneiro estudo sobre a motivação do consumo de chocolate ou por qualquer outro estudo por ele desenvolvido, nos quais exercia sua capacidade de análise para extrair as verdades dos números à sua frente. Suas recomendações foram sempre fundamentais para as decisões sobre campanhas de comunicação e marketing. Os vencedores do Prêmio Alfredo Carmo nas edições anteriores foram: - 1° Congresso: “Percepções da pesquisa no Brasil”, de Nelsom Marangoni e Ney Luiz Silva (Ibope) - 2° Congresso: “Etnografia: solução inovadora para as necessidades de marketing e pesquisa ou caminho de volta?”, de Aurora Yasuda (Millward Brown) e Diva Maria T. de Oliveira (Recherche) - 3° Congresso: “Quem precisa de uma segunda vida?”, de Helena Palla (GfK Indicator) e Leonardo Melo (GfK Indicator) - 4° Congresso: “Etnografia Digital: um estudo do comportamento de usuárias de internet”, de Ana Helena Reis (Multi Focus) e Claudia Woods (Predicta) PMKT21 #1 / 2011

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STORYTELLING

Contadores de histórias

construída pelos pesquisados. Martha Terenzzo vai além: “Qualquer marca tem muito mais chance de ser lembrada se estiver ancorada numa história”. Focada em pesquisas qualitativas com jovens entre 18 e 24 anos, a Box 1824 aposta na efetividade do  storytelling   como uma chave cultural que utiliza as memórias dos consumidores para entender a categoria de consumo de uma forma mais relevante e emocional. Segundo a diretora de planejamento Isabelle Mascetti, trata-se de uma ferramenta de compartilhamento de significados e disseminação de valores. Contar histórias, no seu entender, é uma forma de organizar e ressignificar eventos, reais e imaginados. “Torna o processo mais divertido para os pesquisados, trazendo mais significados e humanizando a relação com as marcas”, avalia. Isabelle explica que essa técnica pode ser aplicada em diversos momentos da pesquisa. Entre eles, para evitar apresentações maçantes, na construção dos discursos institucionais e na elaboração de vídeos. É uma maneira de entender q uais elementos a pessoa destaca ao narrar um evento ou caracterizar sua relação com uma determinada marca. Nesse ponto a atenção do pesquisador deve se concentrar nos elementos e na sequência escolhida pelo consumidor. O  storytelling  também funciona para ajudar o cliente a compreender os conteúdos expostos na pesquisa. “A atenção deve estar no ritmo, pausas e conexão com audiência para melhor aproveitamento da pesquisa”, diz. Outra funcionalidade é alinhar a equipe interna sobre novos conteúdos, criando um clima confortável e estimulante para absorção e evolução do conteúdo.  A evolução na aplicação do  storytelling   tem repercussão na área acadêmica. Esse foi o foco de estudo de mestrado de Rodrigo Cogo, analista

O imaginário do consumidor é de importância fundamental no resultado de pesquisas que utilizam da técnica do storytelling Os homens da caverna voltavam de suas caçadas, lá na Pré-História, e se reuniam em volta do fogo para contar as aventuras do dia. A tradição oral acompanhou a evolução da humanidade e contar histórias faz parte do nosso cotidiano. O que os publicitários, jornalistas e agora os pesquisadores estão descobrindo é a importância em dar voz às pessoas e relatar sua vida, seus anseios e expectativas por meio de histórias reais. A essa técnica deu-se o nome de  storytelling . A origem foi na Inglaterra. Já a potencialização se deu nos Estados Unidos, mas os estudos demonstram que a técnica encontra-se plenamente instaurada em vários países. Registros de lembranças vividas, histórias contadas e experiências passadas fazem toda a diferença no resultado final obtido por algumas

empresas de pesquisa que utilizam o  storytelling  como metodologia de trabalho. Essas empresas sabem que conhecer o inconsciente do consumidor em toda trajetória de vida agrega valores, fideliza marca e aumenta a empatia entre ambos. Essa nova maneira de encarar o pesquisado e entregar ao cliente mais do que números ou opiniões ganha força no setor. A proposta é extrair histórias reais e transmiti-las aos clientes dentro de um contexto mais amplo para que ele possa entender melhor o seu consumidor. Para Martha Terenzzo, diretora da Inova 360º, empresa de consultoria de inovação em negócios e professora de comportamento do consumidor na Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), o  storytelling   é o contexto de uma marca. “Dá sentido aos fatos emocionais ligados a ela”, diz. Na publicidade, uma empresa que explora muito bem essa ferramenta é a Coca-Cola, que demonstra em suas campanhas o compromisso emocional de compartilhar a felicidade. “Este apelo é obtido por meio de pesquisa utilizando-se o  storytelling . Esta técnica é uma ferramenta de marketing para potencializar a comunicação entre consumidor e marca”, destaca. O trabalho de identificação e tradução do conteúdo obtido por meio do  storytelling   resulta do fato de atribuir significados emocionais à história

Storytelling é: - A arte de contar uma história a ser utilizada para vender produtos, ideias e serviços - Uma ferramenta para compartilhar conhecimento para aproximar pessoas de marcas/empresas - Como toda história, é composto de um personagem com o qual as pessoas se identificam, ou seja, o protagonista. Tem ainda o antagonista e o conflito que garante o embate entre os elementos opostos - É uma história com começo, meio e fim PMKT21 #1 / 2011

   y    w    u     h    c    /    o    t    o     h    P     k    c    o    t    s    I    ©

Isabelle: técnica pode ser aplicada em vários momentos da pesquisa

qualitativo da Ideafix Estudos Institucionais, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/  USP). Para ele, há uma tendência global das empresas de pesquisa em inserir o  storytelling   em suas metodologias devido a uma necessidade de recolher e analisar informações que ultrapassem a aridez do dado numérico. “Uma sociedade mais humanista precisa recorrer a outro tipo de input  para tomada de decisões e proferir outro tipo de discurso – mais envolvente, mais emotivo”, diz. Cogo não tem dúvidas de que as narrativas descritivas e objetivas, que predominam na comunicação, cederão espaço para elaborações mais simbólicas, subjetivas, encantadoras e não menos sedutoras e informativas.

Martha: ideal para potencializar comunicação entre consumidor e marca

maximizar o que cada plataforma de mídia tem de melhor, seja na linguagem adequada e pertinente StoryTellers  foi o nome do evento realizado em junho deste ano pela para comerciais de TV, spots de rádio, anúncios em jornais e revistas, Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Uniu publicitários, conteúdos para portais, redes anunciantes e responsáveis pelos sociais e experiências que podem conteúdos, tendo o Ibope Mídia como ser criadas. Estórias que conectem marcas e pessoas, objetivo maior das um dos patrocinadores. Para o presidente da Abap Nacional, nossas estratégias de comunicação. Hoje, na grande avenida digital que Luiz Lara, essa ferramenta é estamos percorrendo, nesta era do fundamental para a construção das marcas. Confira a opinião dele: conhecimento e da informação, as pessoas são receptoras e produtoras de conteúdo, cocriando num diálogo “O storytelling é a essência da nossa atividade, sempre alicerçada, em permanente conteúdos para as marcas qualquer plataforma de mídia, na força com as quais se identificam. Isso significa que a reputação de uma das grandes ideias. Os publicitários têm o talento de criar grandes estórias marca está permanentemente em risco nas redes sociais. E as marcas são os e sabem, a partir de uma grande maiores ativos de uma organização. ideia, construir um posicionamento memorável para uma marca, criando Por isso o storytelling é a essência da uma percepção de valor maior que o nossa indústria, que tem hoje o desafio da etiqueta de preço dos produtos e de fazer a gestão da marca conciliando serviços. Estórias que viram história todos os pontos de contato, todas as porque exercitam a identidade de interações e experiências, nas diversas marca das organizações, expressando plataformas de mídia, desenvolvendo sua missão, seus valores e atributos as relações com todos os diversos de seus produtos e serviços numa públicos-alvo numa retroalimentação linguagem de comunicação criativa permanente que vai determinar o valor e diferenciada. Estórias que podem futuro desta marca”. Alicerce na publicidade

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ESOMAR

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Inovação latina Evento The Best of Brazil discute a influência do consumidor e da tecnologia no mundo da pesquisa Estreitar relações internacionais, trocar informações, aprimorar conhecimentos. Esses são alguns dos resultados da profunda relação entre a  ABEP e a Associação Internacional dos Profissionais de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia (Esomar). Foi justamente nesse sentido que aconteceu em outubro o evento The Best of Brazil . Realizado anualmente pela Esomar, em 2011 teve como subtema  Inovação Latina. Durante todo o dia, na sede da ABEP, foram apresentados cases  e discussões oriundas de congressos internacionais promovidos pela associação. “Foi um enorme prazer hospedar e acolher o evento. Além da difusão de conhecimento, queremos continuar a relação existente entre as duas entidades e estreitar cada vez mais o elo entre o Brasil e os pesquisadores do resto do mundo”, explica Fernando Ribeiro, vice-presidente da ABEP. No centro das palestras estava ele: o consumidor. Foram abordadas questões relacionadas a sua mudança comportamental, a nova maneira de se relacionar com as marcas e, consequentemente, a forma como as empresas devem comandar os negócios no cenário atual. É unânime a opinião de que é preciso ouvi-lo mais para entender – e atender – suas necessidades. Sem qualquer sinal de passividade, o consumidor tornou-se produtor e propagador das informações. Na palestra  Neuroscience: The logical and the implicit , Mauro Fusco, diretor de Desenvolvimento e Planejamento da Millward Brown, mostrou que ao transmitir uma mensagem para um espectador é necessário um discurso emocional para que ele se convença quase inconscientemente. “O espectador percebe muito mais do que é capaz de realizar”, diz.  Mário Mattos, diretor de Atendimento da GfK, com o tema Sports Sponsorship and Brand Management: The case of Brazilian Football , confirma: o consumidor está cada vez mais atento e informado, volátil, menos

previsível e, assim, mais aberto a novas experiências. No momento em que o futebol é uma temática recorrente no dia a dia, é essencial, segundo ele, perceber a melhor maneira de influenciar os consumidores e os fãs, sem esquecer que a abordagem engloba várias vertentes, como sociologia, arte, psicanálise, cultura e política. O conceito de biometria foi explicado por Diego Pagura, diretor de Pesquisa de Mercado da Ipsos na América Latina, na apresentação Biometrics – measuring the unconscious emotional answer . Em sua opinião, a biometria é um complemento ideal nas pesquisas tradicionais para medir a resposta emocional. “Quando nos relacionamos com pessoas não estamos lidando com seres lógicos, mas com seres emocionais”, afirma.  A internet certamente tem forte responsabilidade na mudança do perfil das pessoas.  Ana Patrícia Sequeira, da  TNS Research International, mostrou na apresentação denominada Digital life  que a rede mundial significa uma oportunidade para as marcas Luiz Sá e Bruno Paro: compartilhamento de informações agirem com agentes capazes de reconhecer e validar as ações dos indivíduos nessa esfera. No mesmo sentido, Luiz Sá Lucas, do Ibope Inteligência, apresentou  Looking for Eric – In the search of the hub consumers , em que revelou os perigos e as vantagens que as várias mídias sociais, tão vastas hoje em dia, podem representar para grandes marcas. “Um vídeo no Youtube pode destruir uma empresa em minutos, mas se souberem utilizar esses meios digitais da melhor maneira, é possível reagir contra esses riscos, divulgar marcas e novos produtos, atingindo assim cada vez mais pessoas”, diz. O que se conclui, portanto, é que o momento representa oportunidades de mudança e aprendizado. Foram justamente essas as definições utilizadas por Adriana Rocha, da EC Global, com o tema  Engaging with consumers through a multidimensional social media research platform . Adriana utilizou as palavras de Joan Lewis, da P&G Internacional, para ilustrar seu pensamento: o futuro é p ara ouvir, medir emoções e explorar o conhecimento do consumidor.

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CULTURA POLÍTICA e EDUCAÇÃO CÍVICA: a CONFIANÇA POLÍTICA a PARTIR da EXPERIÊNCIA do PARLAMENTO JOVEM Resumo: A construção, manutenção e transformação da opinião pública estão associadas à socialização política. Diferentes formas de compreender, avaliar e confiar nos atores e instituições públicas são formadas a partir de distintos contextos e processos de socialização. Nossa pesquisa busca contribuir com esse tema por meio da investigação de uma atividade promovida pela Assembleia Legislativa de Minas Gerais (ALMG): o Parlamento Jovem (PJ). Ao longo de um semestre, alunos do ensino médio de Belo Horizonte desenvolvem uma série de atividades concentrada em três etapas – formação, capacitação e participação – para, no final, reunirem-se no Plenário da ALMG para a apreciação e votação de um documento com proposições de ações para o poder público sobre a temática escolhida para aquela edição do projeto. O Parlamento Jovem nos dá a oportunidade de avançar nos estudos de socialização política em três direções: (1) Quais condições importam na opinião dos estudantes frente à ALMG? (2) Quais mudanças de opinião podem ser observadas nos participantes? (3) Se existentes, quais fatores estão vinculados a essa transformação? Nossas análises serão feitas a partir de um survey de 2008. Trata-se de um estudo quaseexperimental com pré-teste (351 entrevistas), pós-teste (351 entrevistas) e grupo de c ontrole. Palavras-chaves: cultura política, educação cívica, confiança política

Abstract: The construction, maintenance and transformation of public opinion are related to political socialization. Different ways to understand, evaluate and trust the actors and public institutions are formed from different contexts and socialization processes. Our research seeks to contribute to this theme by investigating an activity promoted by the Legislative Assembly of Minas Ger ais (ALMG): Youth Parliament (PJ). Throughout the semester, students from high school in Belo Horizonte develop a ser ies of activities focused on three stag es - training, empowerment and participation - to ultimately meet in the Plenary of the ALMG for consideration and vote on a document with pr oposals for actions to the public on the theme chosen for this edition of the project. The Youth Parliament gives us the opportunity to conduct further studies of political socialization in three directions. (1) What conditions matter in the opinion of the students with the ALMG? (2) What changes can be observed in the participant’s opinions? (3) If present, what factors are related to this transformation? Our analysis will be made from a survey of 2008. It is a quasi-experimental study with pre-test (351 interviews), posttest (351 interviews) and the control group.

Keywords: political culture, civic education, political trust 

Gabriel Avila Casalecchi Graduado em Ciências Sociais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP) e mestrando em Ciência Política pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Foi bolsista de iniciação científica pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) e é atual bolsista da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES). Estudante da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) [email protected]

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1 – CULTURA POLÍTICA E EDUCAÇÃO CÍVICA  Uma das discussões que têm animado a ciência política nas últimas décadas é a do papel da cultura no regime democrático. Podemos dizer – como fizeram Harrison e Huntington (2002) – que, de fato, a cultura importa? Tentativas de lançar luz a esse debate não são novas e podem ser observadas desde Platão,  Maquiavel, Monstesquieu, Tocqueville e outros. Todavia, é somente em The Civic Culture (1963), de Almond e Verba, que a discussão ganha os contornos da moderna ciência política 1. O problema fundamental dos autores estava nas transformações culturais do pós-guerra e seus impactos no sistema político.  A mais importante e discernível delas foi a emergência de uma “cultura de participação”. “Em todas as novas nações do mundo a crença de que o homem comum é politicamente relevante – que ele deveria ser um participante envolvido no sistema político – é generalizada.”2  (ALMOND; VERBA, p. 2, 1989). O que estava em jogo naquele momento era que tanto as velhas como, principalmente, as novas democracias teriam de se reformular e se adaptar a esse movimento de incorporação do “homem comum (ordinary man)” à política. É nesse quadro que Almond e Verba desenvolvem seu polêmico argumento, que, em síntese, afirma que o desenvolvimento de um modelo de estado democrático participativo nessas novas nações exige mais do que as instituições formais da democracia – o sufrágio universal, os partidos políticos, etc. Estes, segundo os autores, também são parte do padrão de participação totalitária, em um sentido formal e não funcional.  Mais do que isso, “Uma forma democrática de sistema político participativo requer também uma cultura política consistente com ela” (ALMOND, VERBA, 1989, p. 3).3 Desde então, a cultura política tornou-se objeto das mais  variadas pesquisas e estudos que passaram a estabelecer um elo explicativo entre o conjunto de atitudes, crenças e valores políticos e seus efeitos sobre o regime democrático. Embora a discussão ainda continue com os defensores de uma visão “não culturalista” (PRZEWORSKI; CHEIBUB; LIMONGI, 2003), um grande número de pesquisas – que mobilizam dados do Brasil (MOISÉS, 1995, 2008), da América Latina (LAGOS, 2000; POWER, GONZÁLES, 2003) e de todo o mundo (PUTNAM, 1996; DALTON, 2002; NORRIS, 2002; INGLEHART, WELZEL, 2005) – dão suporte ao argumento de que a estabilidade e, sobretudo, a qualidade de um regime democrático estão vinculadas, ainda que como variável interveniente (DAHL, 1997), a uma cultura

política: “Ainda que a relevância de fatores culturais na explicação de fenômenos políticos continue sendo objeto de considerável polêmica entre os cientistas sociais, dificilmente podemos encontrar investigadores que ostensivamente afirmem a total irrelevância dessa dimensão subjetiva” (RIBEIRO, 2010, p. 11). Um tema ainda mais em aberto do que a importância da cultura política é o de sua mudança. Almond e Verba afirmavam que a cultura cívica é o resultado de um complexo processo de socialização realizado entre gerações em que a maior parte da socialização política envolve a exposição direta à cultura cívica de uma sociedade, de forma que “cada nova geração absorve a cultura cívica através da exposição às atitudes e comportamentos políticos das gerações precedentes”4 (ALMOND, VERBA, 1989, p. 368). Segundo Eckstein (1988), ainda que não explicitamente, essa suposição sugere uma forte expectativa de continuidade. O processo de socialização que ocorre no interior de grupos sociais – como a família, escola e trabalho – é, por definição, um mecânismo de reprodução dos valores e práticas sociais vigentes. (ECKSTEIN, 1988, p. 792). Como pensar, nesse caso, as transformações de uma cultura política e, mais importante ainda, como explicar sua construção em novas democracias? Os próprios  Almond e Verba anteciparam essas perguntas: “É possível encontrar substitutos para este processo gradual e intergeracional de mudança política? Não há uma resposta clara a esta questão, e só se pode especular” 5 (ALMOND e VERBA, 1989, p. 370). Sua resposta é bastante sugestiva e afirma que a educação age como fator substituto do tempo: “O substituto mais óbvio para o tempo seria a educação. Nossos dados têm mostrado que a educação é o determinante mais importante de atitudes políticas, e é também o mais manipulável”6 (ALMOND, VERBA, 1989, p. 370). Essa sugestão foi desenvolvida somente anos mais tarde pelos estudos da chamada “educação cívica”7. Segundo Finkel e Smith (2010), tais estudos vêm demonstrando que a cultura política é mais maleável no curto e médio prazos do que supunham seus primeiros teóricos. Apesar do postulado teórico de que a aquisição de orientações participativas, valores e normas do regime democrático seria parte de um longo processo relacionado à modernização social e a substituição de gerações, “uma série de novas pesquisas sobre as democracias da terceira onda, no entanto, estabeleceu um novo postulado: a de que as orientações democráticas são maleáveis, no médio e mesmo no curto prazo”8 (FINKEL; SMITH, p. 2, 2010). O tema se desenvolveu a partir de estudos de Niemi e Junn

 Quando nos referimos à “ciência política moderna”, remetemos em especial à disciplina acadêmica que surge nos Estados Unidos na primeira metade do século XX.Até então,o conhecimento político, inclusive o pensamento político clássico e moderno,encontrava-se vinculado à Filosofia ou ao Direito (ALMOND,1996) — 2 Tradução livre de “ In all the new nations of the world the belief that ordinary man is politically relevant – that he ought to be an involved participant in the political system – is widespread ”. — 3 Tradução livre de “ A democratic form of participatory political system requires as well a political culture consistent with it ” — 4T  radução livre de “ each new generation absorbs the civic culture through exposure to the political attitudes and behavior of the preceding generations ” — 5 Tradução livre de “ Is it possible to find substitutes for this gradual and fusional process of political change? There is no clear answer to this question,and one can only speculate  ”. — 6 Tradução livre de “ The most obvious substitute for time would be education.Our data have shown education to be the most important determinant of political attitudes;and it is also the most manipulatable ” — 7 Os primeiros estudos na década de 1960 sobre educação cívica nas escolas concluem que ela é quase insignificante quando comparado a outros agentes de socialização Langton and Jennings (1968).Essa visão começa a mudar só no final da década de 1990 com o estudo de Niemi e Junn (1998).(CAMPBELL, 2008). — 8 Tradução livre de “A spate of more recent research on third wave democracies,however,has established a new truism: that democratic orientations are malleable,in the medium- and even in the short-term  ” 1

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(1998), Finkel (2003), Campbell (2008) e Finkel e Smith (2011). série de atividades concentrada em três dimensões – formação,  Todos eles, em que pese suas particularidades, reafirmam a capacitação e participação – para, no final, reunirem-se no importância da educação cívica no processo de socialização de Plenário da Assembleia Legislativa para a apreciação e votação de  jovens – e até mesmo de adultos – no sentidode criar e desenvolver um documento com proposições de ações para o poder público as competências cívicas que um regime democrático exige, ou sobre a temática escolhida para aquela edição do projeto. Nossos espera, de seus cidadãos. Portanto, não só esses, como outros dados são referentes à edição de 2008, que contou com 7 escolas estudos (GALSTON, 2001), nos dão margem a sugerir que os e 167 participantes. programas de educação cívica e outras atividades similares podem Nosso objetivo específico é avaliar o impacto do Parlamento exercer um efeito importante em seus participantes no sentido de  Jovem mineiro (PJ) nas atitudes dos seus participantes frente às torná-los maiores conhecedores do sistema político e também de instituições políticas, particularmente a confiança política no assumirem e cultivarem atitudes políticas congruentes ao sistema Congresso Nacional, na Assembleia Legislativa de Minas Gerais e democrático. na Câmara dos Vereadores. Uma dessas atitudes, que tem atraído interesse dos estudos   Finkel, Sabatini e Bevis (2000) argumentam que não é de cultura política e de educação cívica, é a da confiança nas simples determinar os efeitos da educação cívica na confiança instituições. Pesquisas com dados em série têm demonstrado nas instituições. Seu estudo, por exemplo, apontou uma queda que a confiança nas instituições está em declínio na maioria dos na confiança nas instituições após a participação em programas países do mundo (KLIGEMANN, 1999; DALTON, 2004), de educação cívica. Eles alertam, todavia, que essa não é a regra. incluindo o Brasil (MOISÉS, 1995, 2008). A interpretação O que importa, segundo os autores, é, antes de tudo, a natureza do fenômeno é complexa. Por um lado, autores ressaltam que, do próprio projeto, e sua relação entre a Sociedade Civil e o embora a confiança nas instituições esteja em declínio, o mesmo Estado. Quando o projeto é c onduzido, por exemplo, por alguma não ocorre com a adesão à democracia que está ou em ascensão instituição vinculada à Sociedade Civil, é razoável que ela assuma ou, pelo menos, estável. Norris (1999) afirma que isso indica um papel de transformação social, de contrapeso ao Estado. o desenvolvimento dos “cidadãos críticos” que justamente Entretanto, essa não é a lógica do Parlamento Jovem. Ao longo por defenderem um ideal democrático exigem mais de suas do evento, os jovens participantes entram em contato frequente instituições. Uma interpretação oposta, dada por Offe (1999), com as atividades, membros e funcionários da Assembleia alerta que a desconfiança generalizada das instituições pode Legislativa de Minas Gerais (ALMG). A promoção desse contato solapar as bases da cooperação entre o governo e a sociedade  visa justamente promover a sua imagem pública como instituição civil. Uma vez deslegitimada, as ações governamentais podem aberta ao público (FUKS, FIALHO, 2009). Levando em conta encontrar dificuldades na implantação de suas políticas, bem como os argumentos de Finkel, Sabatini e Bevis e esses objetivos da não contar com a adesão do público. Carneiro e Moisés (2008)  ALMG, nossa hipótese é de que o Parlamento Jovem altera, no afirmam, em seu estudo sobre o Brasil, que um dos resultados da sentido positivo, a confiança política nas instituições. síndrome de desconfiança é a indiferença frente à política como um todo. O problema maior é que são justamente esses cidadãos 3 – MÉTODOS E DADOS que, colocados diante de alternativa anti-institucionais, aceitam um regime no qual as instituições (e sua legalidade) bem como Uma das principais contribuições de nosso estudo está em seu os partidos (e sua representação) perdem sua importância, dando método. Segundo Finkel e Smith (2010), a maioria dos estudos margem a traços autoritários enraizados em nossa cultura política. de educação cívica é prejudicada por possuir um único ponto no tempo. Nesse tipo de pesquisa, é sempre possível argumentar, por exemplo, que o processo de mudança observado já estava em 2 – O PARLAMENTO JOVEM MINEIRO curso ou que foi outro evento que não a atividade em pauta o Nossa pesquisa contribui ao tema da confiança política por responsável por qualquer mudança observada. Esses argumentos meio da perspectiva da cultura política e educação cívica tendo constituem ameaças à validade da inferência que se pretende fazer. como objeto uma atividade desenvolvida desde o ano de 2004 em Segundo Campbell e Stanley (1979), o desenho experimental é o Belo Horizonte: o Parlamento Jovem. Trata-se de um projeto da mais adequado para lidar com essas ameaças e estimar o impacto Escola do Legislativo organizado conjuntamente com o curso de de uma atividade. Sua lógica é a seleção aleatória de um grupo de Ciências Sociais da PUC Minas, destinado aos alunos do ensino participação e outro de tratamento que possam ser avaliados a partir médio de escolas públicas e particulares de Belo Horizonte. Ao de dados anteriores e posteriores à aplicação da atividade em estudo. longo de um semestre, alunos dessas escolas desenvolvem uma Nossa pesquisa segue a lógica da pesquisa experimental. Ela PMKT MKT21 #1 / 2011

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é feita a partir de um survey de 2008 do projeto O Parlamento “Em relação à Câmara dos Vereadores, você: (1) nunca confia, (2) coordenado pelo Prof. confia às vezes, (3) confia na maior parte do tempo e (4) confia Dr. Mário Fuks. São 670 entrevistas9, sendo que 335 antes e 335 sempre?”. A partir daí uma variável binária foi criada, sendo que após o projeto, das quais 167 com participantes (o que engloba nunca confia e confia às vezes = 0 e confia na maior parte do tempo todos os participantes do projeto, ou seja, todo o universo e confia sempre = 1. em estudo) e 168 com não participantes. A diferença está em Quanto às variáveis independentes: que não foi possível a seleção aleatória dos participantes, uma  vez que essa seleção é feita voluntariamente pelo aluno ou por 1) Tempo. 0 = tempo um (pré-teste) e 1 = tempo dois (pósindicação da própria escola. Assim, em vez de um experimento, teste) 2)  Participação (part1 e part2). 0 = não participante, 1 = temos um “quase-experimento”. Segundo Ramos (2008), algumas estratégias podem contribuir para que, na impossibilidade da participante que não frequentou as atividades do parlamento seleção aleatória dos grupos de tratamento e controle, possamos  jovem e 2 = participante que frequentou uma ou mais atividades garantir sua comparabilidade. do parlamento jovem. Três variáveis dummys foram criadas, Uma dessas estratégias consiste nos seguintes passos. Numa sendo que a categoria de referência são os não participantes, análise de regressão, ela é feita com a inclusão de duas variáveis part1 = participantes sem frequência e part2 = participante com dicotômicas – uma delas (V1) indica a situação antes (=0) e frequência. após (=1) a atividade e a outra (V2) a não participação (=0) e a 3) Posição de classe. Foi perguntado ao entrevistado qual era participação (=1) – e a sua interação (multiplicação). Podemos a ocupação de seu pai. A partir das respostas obtidas, foi feita uma categorização das ocupações em termos de posições de classe. As representar o método por meio de uma regressão simples: posições de classe foram divididas entre posição de elite ou não (0  Y = ß0 + ß1V1 + ß2V2 + ß3V1*V2 + controles + erro = não elite, incluindo trabalhador manual, trabalhador operacional qualificado, trabalhador administrativo e trabalhador autônomo; Nesse caso, Y = a variável de interesse (confiança política), 1 = elite, incluindo gerentes/administradores/supervisores, ß1V1 o impacto de estar no tempo dois, ß2V2 o impacto de ser profissional/especialista e empresário empregador). um participante, ß3V1*V2 o impacto do tempo dois quando 4) Escolaridade dos pais . Foi criado um construto a partir da comparado com o tempo um. Esta última é quem nos dá os efeitos  Análise Fatorial por Eixos Principais que aglutinou os anos de líquidos da atividade. A inclusão de mais variáveis é importante escolaridade completos do pai e da mãe do respondente, de modo para que esses efeitos sejam controlados por outras características. a obter apenas uma variável geral de escolaridade dos pais. As duas O modelo de regressão adotado, pela natureza das variáveis  variáveis isoladas foram medidas em termos dos graus escolares dependentes usadas, que são binárias, é o logístico (HAIR, 2006). completos ou incompletos do pai e da mãe. Para transformá-las  Todas as variáveis usadas no modelo estão descritas abaixo, aqui em variáveis contínuas, foi seguida a estratégia de Bills & Haller é possível encontrar a pergunta usada como referência e a sua (1984), atribuindo valores que vão de 0 a 17 para os anos de operacionalização em valores: escolaridade. 5) Participação política dos pais . Foi criado um construto por Quanto às variáveis dependentes:  Análise Fatorial por Eixos Principais que aglutinou a participação 1) Confiança no Congresso. Foi feita a pergunta “Em relação política do pai e da mãe do respondente. Os índices de participação ao Congresso Nacional, você: (1) nunca confia, (2) confia às vezes, política do pai e da mãe foram construídos a partir da contagem (3) confia na maior parte do tempo e (4) confia sempre?”. A partir do número de associações, partidos e sindicatos dos quais os pais daí uma variável binária foi c riada, sendo que nunca confia e confia dos respondentes participam. às vezes = 0 e confia na maior parte do tempo e confia sempre = 1. 6) Tipo de Escola. Como indicador da diferença entre os 2) Confiança na ALMG . Foi feita a pergunta “Em relação à ambientes escolares dos jovens, classificamos as escolas em quatro  Assembleia Legislativa de Minas Gerais (ALMG), você: (1) nunca tipos: escola pública, escola pública militar, escola particular de confia, (2) confia às vezes, (3) confia na maior parte do tempo e (4) classe média e escola particular de elite. confia sempre?”. A partir daí uma variável binária foi criada, sendo 7) Interesse Político. Foi perguntado ao respondente o quanto que nunca confia e confia às vezes = 0 e confia na maior parte do ele se julgava interessado por política. A pergunta continha tempo e confia sempre = 1. quatro opções de resposta: nada interessado, pouco interessado, 3) Confiança na Câmara dos Vereadores . Foi feita a pergunta interessado e muito interessado. A variável final de interesse por

 Jovem como Espaço de Socialização Política,

 O projeto original previa 351 entrevistas no pré-teste e 351 no pós-teste,totalizando 702 entrevistas. Entretanto apenas 335 foram possíveis no pós-teste.Decidimos excluir da análise os casos faltantes no pós-teste.

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PMKTciência política foi binarizada, aglutinando as duas primeiras e as duas últimas categorias de respostas. 8) Eficácia Política. Fizemos a pergunta: “Às vezes, política e governo parecem tão complicados que uma pessoa como você não pode realmente entender o que se passa”. A resposta era dada numa escala de Likert, de cinco pontos, com as seguintes alternativas: concordo totalmente, concordo em parte, nem concordo nem discordo, discordo em parte e discordo totalmente. Criamos uma  variável binária, excluindo a opção do meio e agregando os dois pares das pontas, sendo que 0 = discordando e 1 = concordando. 9) Sofisticação Política. Foi criado um construto por Análise Fatorial por Eixos Principais que aglutinou quatro baterias de perguntas de conhecimento político. 1 - Conhecimento do respondente a respeito de cargos e partidos de políticos

proeminentes no país. 2 - Números de partidos que o respondente foi capaz de citar. 3 - Conhecimentos do significado de siglas relevantes. 4 - Conhecimentos da posição dos partidos no espectro ideológico. As justificativas teóricas da construção das variáveis e os valores das análises fatoriais podem ser todos encontrados em Fuks e Pereira (2010).

4 – RESULTADOS E DISCUSSÃO Seguindo a estratégia proposta anteriormente, a primeira tabela nos dá uma ideia do impacto do Parlamento Jovem nas atitudes de confiança política de seus participantes (com frequência e sem frequência) quando comparados com os não participantes.  A regressão logística confirma o impacto na Assembleia

TABELA 1 Regressão Logística. Impactos do Parlamento Jovem

B Tempo Part1 Part2 Part1*Tempo Part2*Tempo Constante

CONGRESSO NACIONAL Exp(B) Sig

,367 ,182 ,182 ,586 ,435 -1,946

1,443 1,200 1,200 1,797 1,545 ,143

-2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

,251 ,717 ,602 ,364 ,340 ,000

B

ALMG Exp(B)

Sig

-,424 ,500 ,192 ,424 ,911 -,354

,654 1,649 1,212 1,528 2,487 ,702

,069 ,155 ,426 ,397 ,009 ,028

594,792 ,024 ,039

CÂMARA DOS VEREADORES B Exp(B) Sig -,439 ,073 -,143 ,554 ,819 -,956

,645 1,076 ,867 1,740 2,269 ,385

871,692 ,036 ,049

,097 ,850 ,598 ,312 ,034 ,000 746,627 ,011 ,016

TABELA 2 Regressão Logística. Confiança no Congresso, ALMG e Câmara dos Vereadores

B Tempo Part1 Part2 Part1*Tempo Part2*Tempo Posição de Elite Escolaridade dos pais Participação dos pais Escola militar Escola classe média Escola de elite Interesse por política Eficácia política Sofisticação Constante -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

CONGRESSO NACIONAL Exp(B) Sig

,370 ,175 ,184 ,594 ,440 ,036 ,001 -,133 -,210 -,097 ,216 ,187 ,138 -,002 -2,084

1,448 1,191 1,201 1,812 1,553 1,037 1,001 ,875 ,810 ,908 1,241 1,206 1,148 ,998 ,124

,248 ,732 ,608 ,359 ,336 ,902 ,997 ,254 ,577 ,826 ,685 ,465 ,551 ,771 ,000 589,186 ,031 ,051

B

ALMG Exp(B)

Sig

-,430 ,521 ,184 ,430 ,933 -,028 -,174 -,077 -,004 ,326 ,550 ,149 ,463 ,001 -1,019

,651 1,683 1,202 1,537 2,541 ,972 ,840 ,926 ,996 1,385 1,734 1,161 1,589 1,001 ,361

,068 ,148 ,462 ,395 ,008 ,902 ,270 ,387 ,988 ,340 ,190 ,447 ,010 ,880 ,005 855,220 ,057 ,077

CÂMARA DOS VEREADORES B Exp(B) Sig -,464 ,105 -,274 ,585 ,871 ,155 -,065 -,050 -1,017 -1,105 -,500 ,495 ,217 ,008 -1,187

,628 1,111 ,760 1,795 2,388 1,168 ,937 ,951 ,362 ,331 ,606 1,641 1,242 1,008 ,305

,087 ,792 ,334 ,297 ,028 ,556 ,721 ,614 ,002 ,005 ,284 ,032 ,287 ,110 ,003 715,438 ,056 ,081

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Legislativa de Minas Gerais (ALMG). Ela demonstra – por meio da interação com o tempo – que o participante assíduo do Parlamento Jovem tem até duas vezes e meia mais chances, com significância estatística, de confiar na ALMG do que o não participante. O teste demonstra ainda que o Parlamento Jovem também produz efeitos em relação à Câmara dos Vereadores, porém não em relação ao Congresso. Falta-nos ainda responder se esses impactos são confirmados quando controlados por outras variáveis. Em outras palavras,  veremos se eles se mantêm mesmo sob certas condições constantes.  A Tabela 2 apresenta o modelo de regressão logística com algumas  variáveis de controle10. Uma vez que o universo é composto por  jovens estudantes, as variáveis de posição de elite e escolaridade dos pais foram usadas para representar o nível socioeconômico dos alunos. A participação política dos pais reflete um ambiente com maior contato e familiaridade com a política. O tipo de escola indica não só o nível econômico como também o acesso a recursos escolares e um ambiente de contato com colegas da mesma posição social. O interesse, a eficácia e a sofisticação apontam as diferenças individuais de cada um.  A Tabela 2 demonstra que os efeitos do parlamento jovem sobre a confiança política na Assembleia Legislativa e na Câmara dos  Vereadores são mantidos, mesmo com os controles. Podemos dizer, com significância estatística, que quem participou com alguma frequência do parlamento jovem tem 2,5 chances a mais do que quem não participou de confiar na Assembleia Legislativa de Minas Gerais e 2,4 na Câmara dos Vereadores. Esse resultado sustenta a hipótese de Finkel, Sabatini e Bevis (2000) sobre os efeitos dos cursos de educação cívica na confiança e que a direção desses efeitos está associada à natureza da instituição que promove o evento. Em síntese, os resultados do presente estudo apoiam outros resultados de pesquisas em educação cívica que afirmam a importância e o impacto de atividades sobre as atitudes políticas de seus participantes. Confirmando alguma das hipóteses de Finkel, Sabatini e Bevis (2000) que apontam a importância da instituição organizadora na direção da atitude (negativa ou positiva). Os participantes do parlamento jovem ganharam em confiança política, sobretudo na instituição na qual eles estiveram mais familiarizados durante o evento, a Assembleia Legislativa de  Minas Gerais. Avançou-se, também, no sentido de construir um desenho de pesquisa quase-experimental que, como argumentam Finkel e Smith (2010), Campbell (2008) e outros, é o mais adequado para esse tipo de estudo, conferindo-lhe maior poder de inferência.  Diversos modelos foram testados para elaborar o modelo final. Testamos um modelo com variáveis classicas como sexo,raça e religião.Também foi incluindo um modelo em que todas as variáveis de controle interagiam com o tempo.Como o objetivo central do trabalho é a identificação dos impactos do parlamento  jovem sobre a confiança política optamos por um modelo mais parcimonioso.Assim, na medida em que não afetavam no resultado substâncial,essas variáveis foram retiradas até chegarmos a esse modelo final. 10

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CIRCUITO

PMKTciência 30 anos de luta

Referências ALMOND, G; VERBA, S. The civic culture : political attitudes and democracy in five nations. Princeton: Princeton University Press, 1989 [1963]. ALMOND, Gabriel. Political science: history of the discipline. In: GOODIN, Robert; KLINGEMANN, Hans-Dieter (eds.). A new handbook of political science. Oxford: Oxford University Press, p. 50-96. 1996. CAMPBELL, D; STANLEY, J. DelineamentosExperimentais e Quase-Experimentais de Pesquisa.

São Paulo: EDUSP, 1979. CAMPBELL, D. E. Voice in the Classroom: How an Open Classroom Climate Fosters Political Engagement Among Adolescents. PoliticalBehavior , v. 30, p. 437–454, 2008. DAHL, R. Poliarquia : participação e oposição. São Paulo: Edusp, 1997. DALTON, R.J. Democratic Challenges, Democratic Choices.  Oxford: Oxford University Press, 2004. _________, R.J. Value change and democracy. In.: PHARR, S.J.; PUTNAM, R.D. (eds.). DisaffectedDemocracies : what’s troubling the trilateral countries? Princeton: Princeton University Press, 2000. ECKSTEIN, H. A Culturalist Theory of Political Change.AmericanPolitical Science Review , v. 82, p. 789-804, 1988. FINKEL, S. E; SABATINI, C; BEVIS, G. Civic Education, Civil Society, and Political Mistrust in a Developing Democracy: The Case of the Dominican Republic. WorldDevelopment , v. 28, p. 1851-1874, 2000. _______, S. E. Can Democracy Be Taught? Journal of Democracy , Vol. 14, pp. 137-151, 2003. GALSTON, W. Political Knowledge, Political Engagement, and Civic Education. Annual Review of Political Science , v. 4, p. 217–34, 2001. HAIR, J. F.; TATHAM, R. L.; ANDERSON, R. E.; BALCK, W. Análise Multivariada de Dados . Trad. Adonai Schlup Sant’Anna e Anselmo Chaves Neto, 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

LAGOS, M. A Máscara Sorridente da América Latina. Opinião Pública , v. 6, p. 1-16, 2000. LANGTON, K. P; JENNINGS, M. K. Political socialization and the high school civics curriculum in the United States. American Political Science Review , 62(3), 852–867. 1968. MOISÉS, J. A. Os brasileiros e a democracia : bases sócio-políticas da legitimidade democrática. São Paulo: Editora Ática, 1995. ________, J. A. Cultura Política, Instituições e Democracia: lições da experiência brasileira.RevistaBrasileira de Ciências Sociais , v. 23, p. 11-43, 2008. NIEMI, R; JUNN, J. Civiceducation : what makes students learn. New Haven e London: Yale University Press, 1998. NORRIS, P. CriticalCitizens : global support for democratic government. Cambridge: Oxford University Press, 1999. ________, P. DemocraticPhoenix : political activism worldwide. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. OFFE, C. How can we trust our fellow citizens? In: WARREN, M. E. (Ed.). Democracy and trust . Cambridge: Cambridge University Press, 1999. POWER, T; GONZÁLEZ, J. Cultura Política, Capital Social e Percepções sobre a Corrupção: uma investigação quantitativa em nível mundial.Revista de Sociologia Política , Curitiba, n. 21, p. 51-69, 2003. PUTNAM, R. Comunidade e democracia : a experiência da Itália moderna. Rio de Janeiro: FGV, 1996. PRZEWORSKI, A.; CHEIBUB. J. A.; LIMONGI, F. Democracia e cultura: uma visão não culturalista.Lua Nova : Revista de Cultura e Política, n. 58, p. 9-35, 2003. RAMOS, M. Avaliação de Políticas Públicas e Programas Sociais : aspectos conceituais e metodológicos. Trabalho apresentado no XVI Encontro Nacional de Estudos Populacionais, ABEP, realizado em Caxambú - MG – Brasil, de 29 de setembro a 03 de outubro de 2008.

HARRISON, L. E; HUNTINGTON, S. P. RIBEIRO, E. Cultura Política e Processos (Orgs.). A cultura importa : os valores Eleitorais. Em Debate , Belo Horizonte, que definem o progresso humano. Rio de v.2, n.7, p. 11-15, jul. 2010. Janeiro: Record, 2002. KLINGEMANN, H. Mapping political support in the 1990s: a global analysis. In: NORRIS, P. (ed.). Critical Citizens : global support for democratic government. Oxford: Oxford University Press: 31-56, 1999.

 A Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) comemora 30 anos. Para celebrar a data, promoveu em outubro um evento cultural na Escola Superior de Propaganda e Marketing, com a presença de grandes nomes do mercado, e também uma feijoada na Escola de Samba Vai-Vai. A associação encabeça campanha para aprovação do Projeto de Lei 138/2010, que visa ao reconhecimento do profissional de pesquisa como uma ocupação legalmente regulamentada. O PL já foi aprovado na Câmara dos Deputados e será  votado no Senado Federal. Para assinar a petição pública clique em peticaopublica.com. br/?pi=asbpmplc.

Ipsos adquire Synovate  A Ipsos anunciou, em outubro, a conclusão da aquisição da Synovate, no valor de 525 milhões de libras. A transação foi anunciada em 27 de  julho deste ano, mas foi condicionada a várias aprovações. Em agosto, os acionistas do Grupo  Aegis fizeram sua aprovação, obtendo logo na sequência o mandatório período de antitrust. Criada há 36 anos na França, a Ipsos está presente no Brasil desde 1997. Tem escritórios em 67 países e 8 mil funcionários em todo o mundo, sendo 600 no território brasileiro.

Carona no ônibus virtual  A Netquest lança um novo serviço: o Ônibus Online. A ideia é possibilitar a participação de todas as empresas do setor, com customização total pelo cliente e maior rapidez na entrega dos resultados.

Ibope mais verde Ibope Ambiental é o nome da nova empresa lançada pelo Grupo Ibope para atuar em duas frentes. Uma delas é como consultoria, com desenvolvimento de projetos estratégicos de sustentabilidade, gerenciamento e reporte de emissões de gases de efeito estufa para governos, autarquias e setor privado. A outra área de atuação abrange certificações e inicialmente trabalhará nos mercados de carbono, regulados e voluntários, validando e  verificando projetos de redução de emissões.

Leitura de face  A Enfoque Pesquisa lança no Brasil o Facial Coding Action System (FACS), metodologia que possibilita a leitura das expressões faciais do entrevistado, identificando o que o consumidor sente ao ser exposto a uma propaganda ou embalagem.  A tecnologia foi desenvolvida pela norte-americana Sensory Logic. A técnica quantifica e analisa as emoções demonstradas nas expressões faciais dos entrevistados quando expostos aos estímulos, sem necessidade de estar ligado a fios nem apertões botões. Basta apenas uma câmera em sua frente.

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GfK certificada Como uma das ações para concretizar sua estratégia de Excelência Operacional, a GfK CR Brasil acaba de ser certificada na norma ABNT NBR ISO 20.252. Este certificado reafirma o compromisso da GfK CR Brasil na aderência aos códigos de conduta da ABEP / ESOMAR e na adoção de procedimentos que garantam a qualidade em todo o processo de pesquisa de mercado.

Sonho juvenil O estudo Sonho Brasileiro, realizado pela Box1824, mostra como os jovens entre 18 e 24 anos pensam, vivem, se relacionam e influenciam outras gerações. O resultado está disponível no site osonhobrasileiro.com.br. Lá também é possível acessar o vídeo realizado em parceria com a produtora Colmeia.

Top of Mind O Datafolha entregou, pelo 21º ano ininterrupto, o prêmio Top of Mind. Com abrangência nacional, a pesquisa monitora a trajetória das marcas junto à população adulta. Ao analisar os resultados das duas últimas décadas é possível obter um retrato das mudanças importantes ocorridas em vários setores da economia nacional. Confira no hotsite: folha.uol.com.br/  especial/2011/topofmind/. PMKT21 #1 / 2011

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CIRCUITO

MOVIMENTAÇÃO Orlando Lopes  assumiu em outubro como CEO do Ibope  Media, comandando as operações da empresa no Brasil e em mais 13 países da América Latina. Sob sua responsabilidade estão a medição da audiência de TV, internet,  jornal, revista e monitoramento do investimento publicitário e do estudo single source Target Group Índex. Ele já presidiu a Associação Brasileira de

 Anunciantes (ABA) e Instituto Verificador de Circulação (IVC), com passagens por empresas anunciantes e agências de propaganda. Nos últimos três anos mantinha uma consultoria de gestão de mídia. Wasmália Bivar substituiu Eduardo Nunes na presidência do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cargo pela primeira vez ocupado por uma mulher. Ela está no instituto desde 1986, onde respondia como diretora de pesquisas. Também é a primeira vez que há duas sucessões com funcionários de carreira.

 A Omni Marketing criou duas novas áreas com foco em desenvolvimento de mercado e inovação. Passaram a fazer parte da equipe LeandroToledo, como diretor de Novos Negócios, e Letícia Gimenez, que assumiu como coordenadora de Inovação e Novos Produtos.

LIVROS

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Métodos de pesquisa para internet

Pesquisa de Marketing Teoria e Prática

Autoras: Suely Fragoso, Raquel Recuero e Adriana Amaral Editora Meridional/Sulina Páginas: 239

Autores: Izabel Sabatier de Faria e Mario de Faria Editora M.Books Páginas: 144

O interesse pelas abordagens empíricas a respeito das tecnologias digitais de comunicação tem avançado de forma perceptível no Brasil. “Como fazer”, “como aplicar” e “como pensar” metodologias que sejam eficientes e que permitam coletar e analisar dados compatíveis com os seus problemas de pesquisa e com suas perspectivas teóricas constitui um dos maiores desafios que se colocam para os pesquisadores. O livro nasceu dessa percepção e exemplifica perspectivas metodológicas específicas a respeito da internet. Além disso, fornece subsídios para estudos sobre outros temas em que a internet desempenhe o papel de lugar ou de instrumento de pesquisa.

 A obra foi concebida com o objetivo de auxiliar o profissional que fará a pesquisa de marketing e o profissional que tomará decisões com base na pesquisa. Nesse sentido, apresenta uma  visão simplificada de todos os tipos de pesquisa que podem auxiliar no planejamento de marketing e comunicação, identificando as principais informações que cada uma oferece. Inclui um grupo ampliado de exemplos, cobrindo diferentes assuntos.

Agenda ABEP

CURSOS ESPM Pelo menos dois cursos promovidos pela Escola Superior de Propaganda e Marketing podem interessar aos profissionais da área de pesquisa. O primeiro, Inteligência Competitiva Orientada para Resultados, é um intensivo com duração de oito semanas. A data e a realização ainda depende do total de inscritos. O outro é um curso de férias denominado Inteligência Competitiva Avançada: Como decisões baseadas em modelos analíticos transformam os negócios no Brasil. As atividades têm duração de 30 de  janeiro a 4 de fevereiro. Informações no site espm.com.br. MRA Que tal esticar o Carnaval e aprimorar os conhecimentos sobre o mercado de pesquisa? Entre 27 e 29 de fevereiro , a Marketing Research Association (MRA) realiza, em Miami, a CEO Summit 2012. O evento, direcionado a altos executivos de empresas de pesquisa e marketing, propiciará um ambiente no qual esses líderes poderão compartilhar suas percepções, experiências e, até mesmo, suas preocupações sobre o setor. Confira no sitemarketingresearch.org/2012-ceosummit. AMSRS Conhecer a Austrália e seus famosos pontos turísticos e ainda aproveitar a

estada para expandir conhecimentos sobre o mercado australiano de pesquisa pode ser uma boa alternativa para o verão. A Australian Market & Social Research Society (AMSRS) realiza entre janeiro e fevereiro uma série de cursos para proporcionar uma visão sobre o mercado local de marketing e pesquisa, certamente com conceitos aplicáveis no mercado brasileiro. Informações sobre valores e inscrição nos cursos e eventos online no amsrs.com.au 17/01 – Panorama de Mercado e Pesquisa Social 30/01 – Vantagens e Desvantagens de Painéis por Acesso Online (e-learning) 14/02 – Fundamentos da Pesquisa Quantitativa 19 e 20/02 – Compreender e Influenciar o Comportamento do Consumidor 21/02 – Efetividade nas Compras de Pesquisa 21/02 – Master Series (e-learning)

MRS A MRS, entidade britânica que possui membros cadastrados em mais de 70 países, realiza nos próximos meses cursos e encontros que delineiam os novos rumos e necessidades do setor. Informações no site mrs.org.uk. 26/01 – Métodos de Pesquisa Online 09/02 – MRS no Road Show “Pesquisa nos mundos virtuais” 21/02 – Big Fórum de Londres 23/02 – Pesquisa de Saúde 23/02 – Compreendendo a Pesquisa de Mídias Sociais

Março 5e6 Pesquisa de satisfação e lealdade do cliente: Planejamento, Execução e Análise Por: Luis Pilli, diretor-geral da LARC Pesquisa de Marketing Compreensão dos conceitos de satisfação e lealdade e sua relação com os negócios, além do planejamento e análise de estudos. 9 Workshop Pesquisa 2.0 Por: Marcelo Coutinho, professor de Pós-Graduação FGV e diretor de Inteligência de Mercado para a América Latina de Terra Networks Como as redes sociais digitais e os sites colaborativos podem ser utilizados para gerar insights sobre o consumidor. 12 a 14 Pesquisa de Mercado I A técnica e o que se faz com ela Por: Rosana Couto, da Veritas Research. Introdução à pesquisa de mercado, técnicas e metodologias, uso de resultados, relevância da ética e qualidade.

Mais informações no abep.org

TIRA-DÚVIDAS Espaço reservado para esclarecer dúvidas sobre a atividade de pesquisa. “Por que quando há duas pesquisas de hábitos sobre o mesmo assunto é comum que as respostas sejam diferentes?” - Pedro Martins Silva, presidente executivo do Instituto Verificador de Circulação (IVC) e ex-diretor de Mídia e de Relações Externas da P&G.

A resposta completa pode ser conferida no PMKT Blog (abep.org/pmktblog)

Pergentino Mendes de Almeida, da AnEx:  “Assim formulada em termos genéricos, a pergunta levanta questionamentos prévios que precisamos encarar antes de tentar responder. Por exemplo, pesquisas de hábitos de quê? Existem hábitos mais regulares, outros menos. Mesmo o hábito sacrossanto de acompanhar uma novela da Globo tem variações conforme a época do ano, a interação com outros hábitos e eventos, e o estágio em que está a novela. Então, é natural que, aplicando-se a mesma medida em ocasiões diferentes, as mesmas pessoas poderão dar respostas diversas. Ocorre, entretanto, que geralmente duas pesquisas independentes são feitas por amostragem junto a pessoas diferentes. Existe aí mais uma fonte de variação das respostas. Qualquer pesquisa está sujeita a um erro amostral. A amostra representa um universo de pessoas que você define em função do problema que se propõe a estudar. Toda amostra, por definição, contém um erro estatístico. Só entrevistando todo o universo é que você eliminaria o erro amostral. PMKT21 #1 / 2011

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ARTIGO WANDERSON CASTILHO

A mentira não muda a verdade  Vivemos na era da informação na qual quantidade de esforço não significa mais resultado. Hoje valorizamos agilidade, interatividade, convergência de mídias. A informação é a matéria-prima da nossa sociedade, fonte de poder. Porém, há informação demais e tempo de menos. Temos que ser seletivos e ir direto ao que interessa. A linguagem facial também traz informações que podem falar mais do que palavras. Os sinais estampados na cara muitas vezes contradizem o discurso racional da pessoa. Nossos instintos nos dizem que há algo errado. Mas não temos tempo a perder e não entramos na discussão do assunto.  Todo mundo mente. É um ato instintivo que faz part e da natureza humana. Sem a mentira seria impossível conviver socialmente. Mas as pessoas mentem mais facilmente com as palavras do que com os gestos, posturas e expressões faciais. Portanto, é preciso estar mais atento à linguagem corporal, ao movimento dos olhos, à respiração, ao tom de  voz, e menos às palavras do interlocutor. No mundo corporativo é possível obter informações valiosas utilizando a técnica científica de detecção de mentira na tomada de decisões importantes. A área de RH de uma empresa é detentora de muitas informações e conhecimento, pois é responsável pela definição, desenvolvimento e implantação de estratégias que tratam de aspectos relacionados às pessoas integrantes da organização.  A técnica de detecção de mentira q ue eu utilizo no meu trabalho permite saber se um candidato está falando a verdade ou não numa entrevista de emprego. Permite saber distinguir mentiras amenas, como a omissão de que o candidato está desempregado, e outras mais graves, como sobre sua experiência profissional. Outros benefícios que a técnica mostra são WandersonCastilho, interações com os conceitos éticos, valores morais, especialista em crimes digitais, níveis de manipulação e de habilidade relacionadas é presidente da à mentira, nível de agressividade, reação ao estresse, E-NetSecurity, status de relacionamento pessoal, grau de aceitação de empresa de hierarquias, análise do índice de risco de depressão, segurança da habilidades para renovação de ideias e conceitos, informação. É autor habilidade para superação de desentendimentos, grau dos livros Mentira: de compromisso com a empresa, nível de motivação um rosto de muitas para alcance de metas, interesse em crescimento faces e Manual do Detetive Virtual . profissional, rejeição a novas tarefas, índole questionadora, abertura para trabalho em equipe, entre outras aptidões.  Ter todas essas informações reunidas numa solução específica equivale a ter uma ferramenta que aponta a confiar nas pessoas certas, usar a melhor PMKT21 #1 / 2011

habilidade de cada uma e evitar qualquer tipo de prejuízo. É uma forma de prever o futuro.  A técnica também é utilizada em pesquisas de marketing e testes de mercado. Relatei um caso no meu livro  Mentira, um rosto de muitas faces   (Editora  Matrix), no qual uma empresa estava lançando um produto voltado ao público feminino e utilizou duas formas de pesquisas, uma usual e outra com a técnica de detecção de mentira. O objetivo da empresa era ter certeza de que as consumidoras que estavam testando o produto eram fidedignas nas suas respostas. A empresa já havia fracassado com um lançamento de produto, apesar do bom desempenho do item nos testes preliminares com o público-alvo. Para realizar o teste, a empresa convidou 30 consumidoras a usar o produto, gratuitamente e em sigilo, por 30 dias. Com o consentimento das mulheres pesquisadas, as entrevistas foram gravadas. O relatório mostrava que 100% das 30 consumidoras haviam se mostrado entusiasmadas com o produto e declaravam ser suas potenciais compradoras tão logo ele estivesse nas gôndolas do supermercado. Após análise, percebi que 19 das 30 mulheres pesquisadas – quase 65% do total – não diziam a verdade. Era um resultado muito discrepante, e meu laudo gerou surpresa entre os executivos da empresa. Conversando com o diretor de marketing, combinamos uma maneira de colocar à prova as respostas dadas pelas pesquisadas. Tudo o que a empresa fez foi esperar mais algumas semanas e voltar a fazer contato com elas, dessa vez por telefone, para conferir se estavam seguras sobre o que haviam dito. Eis que, passado o impacto do  glamour  a que haviam sido submetidas à época do teste, as 19 consumidoras que mentiram na primeira entrevista dessa vez se sentiram confortáveis para dizer a verdade e expor as falhas do produto.  A era da informação mudou a forma de como nos relacionamos, trabalhamos e fazemos negócios. Evoluímos como espécie humana, mas não abandonamos os nossos instintos, por isso a maioria das pessoas não consegue guardar a mentira e, de uma forma ou outra, deixa “vazar” algum sinal. Sobretudo, os fatos não deixam de existir porque são omitidos. PMKT21 #1 / 2011

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