A rábeszélőgép

Pratkanis és Aronson

A RÁBESZÉLŐGÉP élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével

Eredeti cím: Age of Propapaganda The Everyday Use and Abuse of Persuasion First published in the United States by W.H. FREEMAN AND COMPANY, New York, New York and Oxford © 1992 All Rights Reserved Az első kiadást Amerikában a W. H.FREEMAN AND COMPANY (New York–Oxford) jelentette meg. © 1992 Minden jog fenmartva Rajzok: 1991 Sidney Harris Műfordítás: Vámos Miklós Ellenőrző szerkesztő: Pataki Judit Felelős szerkesztő: Téglásy Gergely Felelős kiadó az AB OVO igazgatója Magyar változat: © AB OVO. Budapest. 1992 Tipográfia: Reich Tamás Az első kiadás változatlan utánnyomása Készült a Diaprint nyomdában Tel.: 252-2080 ISBN 963 7853 030

Szüleim, nevezetesen Harry Aronson (1903–1950) és Dorothy Aronson (1901–1989) emlékének. Ők még csodálatosan ártatlan és gyermekes hittel úgy gondolták, hogy szinte minden száz százalékig igaz, amit ebben az országban kinyomtatnak, különösen ami a könyvekben olvasható. E. Aronson

Fiamnak, aki várhatóan nemsoká e világra jő. Minden valószínűség szerint egészséges szkepszissel – egyszersmind sajnálatos cinizmussal – fogad majd az égvilágon mindent, amit olvas, hall és lát. A. R. Pratkanis

ANTHONY PRATKANIS a vásárlói viselkedés és a meggyőzési taktikák elismert szakértője. Pályáját a Carnegie-Mellon egyetemen kezdte. A Judas Priest zenekar elleni perben tőle kértek szakvéleményt a tudatküszöb alatti meggyőzés lehetőségéről, s erre alapozva nyert a védelem. Gyakran ír a szaklapokba, sőt az egyiket (Attitude Structure and Function) szerkeszti is. Jelenleg a University of California (Santa Cruz) professzora. Ugyanott tanít: ELLIOT ARONSON is, akit a világ leghíresebb és legsokoldalúbb szociálpszichológusának tartanak. Az állami iskolákban végzett előítéletkutatásaiért (lásd The Jigsaw Classroom című könyvét) Gordon Allport-díjat kapott. Sok egyéb szakmai kitüntetésben is részesült, s könyvei (köztük a magyarul is megjelent A társas lény) világszerte keresettek.

TARTALOM Miért írtuk ezt a könyvet? A RÁBESZÉLŐGÉP, AVAGY A PROPAGANDA KORA 1. A mi propagandánk kora A MINDENNAPOS MEGGYŐZÉS LÉLEKTANA 2. Titokzatos hatások 3. A fő út és a mellékút 4. Az ésszerűsítő lény A „PRE-MEGGYŐZÉS”: TEREPRENDEZÉS A RÁBESZÉLÉSHEZ 5. A szavak hatalma 6. Képek a fejünkben 7. Szaddam Huszein: Hitler, akit „ismerünk” 8. Föltenni a megfelelő kérdést 9. A beetetés 10. A faktoidok lélektana A RÁBESZÉLŐ HITELESSÉGE: AZ IGAZI ÉS A „GYÁRTOTT”

11. A hiteles rábeszélő 12. A bajnokok reggelije, avagy tucatáru egyéniségek számára 13. Hogyan győzhetsz meg másokat, noha mindenki becstelennek, megbízhatatlannak és ellenszenvesnek tart?! 14. A hiteles személyiség gyártásának elmélete és gyakorlata 15. A bajnok mindenkit kiüt: a médiában látható példaképek meggyőző ereje AZ ÜZENET KÉZBESÍTÉSE 16. Csomagolástechnika 17. Az önkiszolgáló módszer 18. „Meztelen” padlásterek és a közeli háborúk hősei: amikor a kommunikáció kiürül 19. Mi a francnak ismétlik annyit ugyanazt a hirdetést? 20. Ha nincs mit mondanod – tereld el a figyelmet 21. Ha egy centi kell, (néha) okosabb, ha egy kilométert kérsz 22. A protagoraszi alapelv nyomán: érvek és ellenérvek ÉRZELMI HÚROK: HASS A SZÍVRE, ÉS GYŐZD MEG AZ ELMÉT! 23. A félelem vonzereje 24. Vakcsoporttechnika 25. Bűntudat és adásvétel 26. Mennyit ér egy szál virág? 27. Az elkötelezett szív 28. A ritkaság lélektana és a fantomok titokzatossága A RÁBESZÉLŐK TAKTIKÁJA ELLENI TAKTIKA 29. Tudatküszöb alatti praktikák: ki kit szed rá? 30. Felvértez-e, ha idejében figyelmeztetnek (vagy az sem elég)? – Harc a rábeszélőgép ellen 31. Nevelés vagy propaganda? AMIKOR AZ INFORMÁCIÓ KISIKLIK: TÁRSADALMI VÁLASZ A PROPAGANDA KIHÍVÁSÁRA 32. A propagandakampányok hatástalanságáról 33. Mi újság? 34. Meggyőzés, bérmentesítve – direct mail 35. A szektavezérek hétparancsolata 36. A Harmadik Birodalom propagandagépezete: esettanulmány a bizonytalanságról 37. Peitho gyermekei Irodalomjegyzék

MIÉRT ÍRTUK EZT A KÖNYVET? Különböző generációk fiai vagyunk. Egyikünk (Aronson) 1932-ben született és a második világháború idején cseperedett föl. „Akkoriban még lelkesen elhittem szinte mindent, amire az iskola, illetve a média tanított. Példának okáért tudtam, hogy minden német gonosz, minden japán álnok és hitszegő, ellenben minden fehér bőrű amerikai becsületes, igazságos és

megbízható. Meglehet, hogy a háborús filmekben kirajzolódó faji és nemzeti karikatúrákat éppen a tizenegy éves agy lehetőségeihez méretezték a negyvenes években. Ám azokban a napokban a felnőttek többsége – a szüleim is, akiknek e könyvet ajánlottam – bizonyára el akarta hinni a háborús filmek alapvető üzenetét, és gyermekesen bízott a médiában. Áhítattal fogadták Roosevelt elnök minden szavát, különösen amelyeket híres kandalló melletti beszédeiben mondott, s eszükbe sem jutott, hogy politikánk nemes szándékait kétségbe vonják. Továbbá azt gondolták (s én is, velük együtt), hogy a hirdetések egyetlen célja a vásárlóközönség tárgyilagos tájékoztatása.” Azóta sokat változott a világ. Aronson átélte a vietnami háborút, szem- és fültanúja lehetett, amint magas rangú kormányhivatalnokok arcátlanul hazudoztak összevissza. „Üldögéltem a tévé előtt, a képernyőre meredve. Halálra rémített a rombolás és a halál látványa, melyet Vietnamból közvetítettek a lakásomba, s fokozatosan rájöttem, hogy a politikusok csak akkor hazudnak, ha mondanak valamit. A Watergate-ügy idején lettem középkorú, akkor, amikor Richard Nixon, a hivatalban lévő elnök lemondásra kényszerült, mert cáfolhatatlan bizonyítékok kerültek napvilágra (többek között az általa készített magnetofonfelvételek), tanúsítván, hogy többszörösen hazudott, mocskos trükköket alkalmazott, s a cimborái segítségével igyekezett rászedni az egész amerikai népet. Ettől fogva a szórakoztatóipar termékeinek tekintettem a hirdetéseket – mindegy, hogy politikusokat vagy árucikkeket reklámoztak –, melyeknek egyedüli célja az, hogy még több pénzt vagy hatalmat szerezzenek valaki(k)nek.” Sajnos, a nyolcvanas években nem készültek magnófelvételek a Fehér Házban; így azután Reagan elnök következmények nélkül csaphatta be az amerikai népet (és az egész világot), durván megsértvén az alkotmányt is, amikor titokban fegyvereket adott el Iránnak, s az így nyert pénzeket a nicaraguai kontrák támogatására fordította. Szembesülvén a bizonyítékokkal, Reagan elnök azt motyogta: „Hát, nem emlékszem.” Szomorú kortünet, hogy míg az amerikaiak döntő többsége felháborodott, amikor értesült a Nixon és társai elkövette jogsértésekről, az Irangate idejére már az emberek zöme annyira cinikussá vált, hogy tudomásul vettük legfelsőbb szintű becsapatásunkat, így aztán Reagan elnök, Oliver North és John Poindexter sikeresen kidumálta magát. De a cinizmus nagyobb veszteségeket is okoz: a cinikus választó szeszélyes és kiszámíthatatlan. Immár a szavazati joggal rendelkező állampolgároknak kevesebb mint a fele veszi magának a fáradtságot, hogy leadja a voksát. Azért írtuk ezt a könyvet, mert szenvedélyesen hisszük, hogy nem csak két alternatíva lehetséges: naiv és teljes hiszékenység, illetve teljes cinizmus. Az úgynevezett demokratikus politikai berendezkedésű országokban egyre kifinomultabb propagandatechnikákat vetnek be, fontos, hogy az emberek ismerjék működési mechanizmusukat. Értsék hatékonyságuk rejtelmeit, s sikeresen alkalmazhassák a lelki önvédelem minden föltárt eszközét anélkül, hogy elsodorná őket a mély cinizmus világméretű hullámverése. Erről szól ez a könyv. Kutatók vagyunk, akik a rábeszélés mesterségének műfogásait összesen negyvenöt éve tanulmányozzuk, s úgy hisszük, immár tudunk valamicskét arról, hogyan hat a meggyőzés és miért. Meg arról: miként védekezhetünk, amikor a gátlástalan rábeszélők (különösen azok, akik indulnak a választásokon) bedobják magukat és az említett technikákat. Tapasztalataink révén meghúzhatjuk a választóvonalat a meggyőzés és a rábeszélőgép – a kommunikáció és a propaganda között. Könyvünk nemcsak a kommunikáció befogadóihoz szól, a kommunikátorok – a rábeszélők – számára is tartalmaz némi útmutatást arra nézvést, hogyan dolgozhatnának hatékonyabban, de mégis becsületesebben, tiszta módszerekkel. Meggyőződésünk, hogy a demokrácia túlélésének egyetlen esélye, ha az alábbi két feltétel egyszerre teljesül:

1. a rábeszélők megtanulják eljuttatni az üzenetüket az emberekhez anélkül, hogy

megsértenék az esélyegyenlőség és a tisztesség szabályait; 2. a választópolgárok eléggé felkészültek lesznek ahhoz, hogy biztonsággal

megkülönböztethessék az egyenes beszédet a csűrés-csavarástól, a becsületes versenyt a csalástól. Ezért írtuk A rábeszélőgép-et. Vállalkozásunk méreteit tekintve nem csoda, hogy rengeteg embernek tartozunk köszönettel. Vera Aronson, Mahzarin Banaji, Peter Farquhar, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, a Meggyőzés- és Viselkedéstan Kutatócsoportja (Ohio állam), Rosemarie Pratkanis, Michael Santos és Carol Tavris jótanácsokat adott egy korábbi változat olvastán. Marlene Turner folyamatos és felbecsülhetetlen bírálatait is nehezen nélkülözhettük volna… dr. Turner ezen túl értékes segítséget nyújtott férjének – A. R. Pratkanisnak – a már közölt ajánlás megfogantatásában is… Szerkesztőnk, Jonathan Cobb, rádöbbentett arra, hogy milyen lehetett a könyvszakma azokban a régi szép időkben, amikor a kiadói emberek még teljes szívvel szerették a könyveket és a gondolatokat.

A RÁBESZÉLŐGÉP, AVAGY A PROPAGANDA KORA 1. A mi propagandánk kora Az 1990-es évek elején történt, hogy életfogytig tartó börtönbüntetésre ítéltek egy Demetrick James Walker nevű tizenhét éves kamaszt, mert megölt egy tizenhat éves kamaszt. Tettének oka: nagyon szeretett volna egy pár Nike Air kosárlabdacipőt, azt a fajtát, amelyik 125 dollárba kerül, s amelyet Michael Jordan, a híres játékos reklámoz tévében. Ez a vágy indította arra, hogy egy 22-es kaliberű pisztolyt szögezzen Johnny Bates homlokára, meghúzza a ravaszt, majd sietve távozzék, lábán Bates vadonatúj magas szárú tornacipőjével. A bűnvádi eljárás során Mark Winston ügyész a hirdetőket hibáztatta, kijelentvén: „Sajnálatos, ha hirdetések a luxus olyan netovábbjának tüntetik föl a tornafelszerelési cikkeket, hogy azokért érdemes embert ölni.”(1) 1990-ben az Észak-Karolina állam szenátusi helyéért vívott kampány közelmúlt leghevesebb politikai csatározása volt. A harc legutolsó heteiben a demokrata párt feketbőrű jelöltje, Haivey Gantt, némi előnyre tett szert republikánus – és fehér bőrű – Jessie Helms ellenében, aki már volt szenátor az előző periódusban is. Nyolc nappal a választások előtt Helms tévéhirdetését sugározni kezdték, melynek szlogenje így hangzott: „Fehér kezek”. A filmkockákon fehér bőrű kezek tépték szét az elutasító levelet, miközben egy bársonyos hang azt mondta: „Szükséged lett volna erre a munkahelyre, de ők inkább egy kisebbségi csoport tagjának adták, az etnikai kvóták miatt. Fair play ez?” Gantt mindig ellenezte az etnikai kvótákat (vagyis azt gyakorlatot, hogy a kisebbségek tagjai bizonyos előnyöket élveznek), de a hirdetés ennek dacára elérte célját, Helmset újraválasztották, méghozzá elsősorban a fehér bőrű szavazótábor voksainak köszönhetően.(2) Néhány éve a CBS műsorára tűzte a Cry Rape (kb. „Kiálts, ha megerőszakolnak!”) című filmet. A történet a nézők értésére adta, hogy ha a nemi erőszak áldozata vádat emel, az igazságügyi procedúra során esetleg súlyosabb megpróbáltatásban lesz része, mint amennyit az erőszakoskodás okozott. A szóban forgó esetben a vádlottból kamasz ártatlanság áradt, és a fiú meggyőzően érvelt: a sértett nő egyszerűen elcsábította őt. A film sugárzását követően

rohamosan csökkent a bejelentett nemi erőszaktételek száma – az áldozatok nyilvánvalóan megértették a film üzenetét, s féltek, hogy a rendőrség nem veszi őket komolyan. 1982 októberében hét ember halt meg Chicagóban és környékén, mert a Tylenol (aszpirinféleség) kapszulákba, amelyeket a boltban vásároltak, valaki – rejtélyes okból – ciánt fecskendezett. Az üggyel sokat foglalkozott a média, a hírműsorok és újságcikkek néhány napig tele voltak Tylenol-botrány részleteivel. A sajtó kitüntető figyelmének meg is volt az eredménye: hamarosan hasonló mérgezési esetek tucatjairól érkeztek jelentések az ország minden pontjáról, mérgezett szájvízre, szemcseppre, orrsprére, üdítőitalra, sőt hot dogra bukkantak több helyütt. E „másolati mérgezések” – ahogyan a nagy drámai érzékkel rendelkező újságírók nevezték őket – úgyszintén főszerepet kaptak a médiában. A közvélemény négyzetesen emelkedő mértékben reagált: egyre többen estek pánikba, és sokan fordultak orvoshoz „mérgezési tünetekkel”, melyek valójában szokványos fej-, torok- vagy gyomorfájásnak bizonyultak. Az efféle álmérgezések száma hétszer annyi volt, mint a valódiaké. Mi a közös elem Demetrick James Walker, az észak-karolinai szavazók, illetve tévénézők és újságolvasók viselkedésében? Ahányszor bekapcsoljuk a tévét, rádiót, kinyitjuk az újságot, színes magazint vagy a könyvet, valaki nevelésben részesít bennünket, oktat és kioktat: rábeszél. Azt kívánja, hogy vegyünk meg egy terméket, szavazzunk egy politikusra, illetve fizessünk elő valamire. Miért? Azért, mert termék, a politikus, egyszóval, rábeszélés tárgya jó, becsületes, épületes, gyönyörű stb. A hirdetésekben a rábeszélés célja egészen egyértelmű: nagyjából azonos termékek (fejfájás elleni pirulák, fogpaszták, mosóporok vagy képviselőjelöltek) gyártói elképesztő mennyiségű pénzt költenek arra, hogy rábeszéljenek az ő árujuk megvételére. A befolyásolás azonban nem mindig ennyire közvetlen, a politikai hírműsorok és a Cry Rape-hez hasonló filmek, dokumentumjátékok és dramatizálások hatása sokkal erősebb, mint hinnők. A ránk gyakorolt befolyás lehet igen enyhe, szinte öntudatlan. Mint a nemi erőszakról szóló film példája jelzi, gyakran akkor is megváltozik a véleményünk, ha az üzenet készítőjének nem ez célja. A kommunikátor tehát igen gyakran akaratlanul is rábeszélővé válik, megváltoztatja a világról és életünkről alkotott nézeteinket. Érdemes alaposan szemügyre venni a rábeszélés működési mechanizmusait és elemezni az általa kiváltott hatásokat, hogy megérthessük, miként befolyásolják magatartásunkat szinte a nap minden órájában. Védekezhetünk az akaratlan vagy nem kívánatos propagandaáradat ellen, ha tudjuk, hogyan működik, s ha rájövünk, hogyan fordíthatjuk a magunk javára a rábeszélés módszereit.

„Naponta csak egy óra hosszat nézheti tévét. Már 2014. március 29-énél tart.”

A tömegkommunikáció meggyőző erejét bizonyító statisztikák megdöbbentőek.(3) Az Amerikai Egyesült Államokban 1220 televízió- és 9871 rádióállomás üzemel, 482 napilap és 11 328 képes magazin jelenik meg. Az amerikaiaknak tehát elegendő lehetőségük van arra, hogy a tömegkommunikációs üzeneteket „vegyék” - és veszik is. A tipikus amerikai állampolgár évente 1550 órányi tévéadást néz végig, 1160 óra hosszat hallgatja a rádiót, és 180 órát tölt újság- illetve magazin-olvasással (utóbbiak összsúlya mintegy 50 kiló). Ugyanő évente 30 000 új könyv közül válogathatna - helyette azonban (éber) óráinak több mint a felét a tömegkommunikáció befogadására áldozza. Ha heti 30 órát töltesz a képernyő előtt (ahogyan a tipikus amerikai), akkor hozzávetőleg 37 822 hirdetést kell végignézned egy év leforgása alatt. Naponta százat. Hallasz és látsz további 100-300 hirdetést a rádióban, az újságokban és képeslapokban. De a rábeszélőgép nem éri be ennyivel. Idén kapni fogsz legalább 216 borítékot - úgynevezett direct mail-t -, és kábé 50 telefonhívást olyan ügynököktől, akik egyébként naponta hétmillió ember számát tárcsázzák föl. A nyolcvanas években az amerikai üzletemberek 150 milliárd dollárt költöttek minden esztendőben a 6,4 millió ügynök foglalkoztatására. Nagyjából minden tizenkettedik amerikai család egy vagy több tagja abból él, hogy valamire igyekszik rávenni a többieket, az autó megvételétől a cipőéig; illetve az adakozástól a katonai szolgálatig. Úgyszólván bármelyik amerikai utcán végigsétálva hatalmas hirdetőtáblák ötlenek a szemünkbe, továbbá megszámlálhatatlan mennyiségű plakát, matrica, autóra és buszra erősített hirdetés – valamennyi el akar adni. De még otthon, akár a saját konyhánkban is tele vagyunk hirdetésekkel. Minden egyes doboz, üveg és konzerv színes hirdetés(eke)t hordoz. Nincs menekvés a hirdetésözön elől. Ha kimegyünk az autóversenyre, 300 kilométeres

sebességgel robogó autócsodákat látunk, melyeken évente 75 millió dollár értékben hirdetnek mindenfélét. Hasonló a helyzet a tenisztornákon, a jazzfesztiválokon, a golfbajnokságokon. Mindenütt nagy cégek – az események szponzorai – hirdetik magukat/termékeiket, a cigarettától a hitelkártyáig. Ha ülünk a moziban, a kedvenc filmcsillagaink viselte és használta holmik is reklámeszközök, gyártóik vagyonokat fizettek azért, hogy éppen ezek a cuccok kerüljenek a filmvászonra. Amerikában lassan minden emberi test mozgó reklámtábla – márkanevek villognak a trikókon, sapkákon és minden egyéb tárgyon, ruhán, eszközön. A világ népességének 6 százaléka él ebben az országban, mégis, annak a horribilis pénzösszegnek, amit e földgolyón reklámozásra fordítanak, 57 százalékát Amerikában költik el. A gyártók több mint 45 milliárd dollárt áldoznak hirdetésre évente, s több mint 60 milliót az új termékek bevezetésére és dömpingeladások gerjesztésére (különböző kuponok, ingyen mintapéldányok, rendkívüli akciók, vételár-visszatérítés stb.). Ez az összeg akként is kifejezhető, hogy minden amerikaira évi 200 dollár reklámköltség jut, vagyis több, mint az évi átlagkereset a harmadik világ országaiban. De a rábeszélésre nem csak a hirdetők és reklámozók fordítanak pénzt és energiát. Az Egyesült Államok kormánya több mint 400 millió dollárt költ évente arra a 8000 munkaerőre, akiknek az a feladatuk, hogy az ország számára kívánatos kedvező propagandát megteremtsék. Az eredmény: évente 90 propagandafilm, 12 ismeretterjesztő magazin huszonkét nyelven, 800 óra rádióadás 37 nyelven (a Voice of America hallgatótáborát 75 millióra becsülik), mindez az amerikai szájíz szerinti életideálra és erkölcsi világrendre beszéli rá az emberiséget. A meggyőzés az élet valamennyi ösvényén fölbukkan. Szinte minden politikus szerződtet média-szakértőt és politikai reklámügynököt, tanácsaiktól remélve hathatós segítséget a megválasztáshoz vezető úton. Lényegében minden komoly üzleti vállalkozás és érdekcsoport felbéreli a maga lobbistáját, vagyis olyan személyt, aki bejáratos a kongresszus és a helyi önkormányzat köreibe, s ott képviseli az adott cég vagy csoport érdekeit, magyarán, közbenjár, valamiféle ellenszolgáltatásért. Szinte minden közösségben aktivisták igyekeznek rábeszélni minket valamire, különböző politikai vagy társadalmi ügyekben. A munkahelyünkön is főszerepet játszik a mindennapos rábeszélés. Egy tudományos becslés szerint a vállalatvezetők munkaidejének 80 százaléka szóbeli kommunikációval telik, elsősorban a beosztottak meggyőzésére tett kísérletekkel. A fénymásológép megjelenése új eszközt adott a rábeszélők kezébe: a xeroxozott körlevelet. A Pentagonban naponta mintegy 350 000 oldalt fénymásolnak, tehát nagyjából annyit, mint 1000 regény teljes terjedelme. A vasárnap e tekintetben szünnap, de azért a rábeszélőgép zavartalanul üzemel, hiszen prédikátorok hada foglalja el a szószéket, hogy meggyőzzön bennünket különböző morális kérdésekben. Az éter hullámain is ők szólnak hozzánk: vasárnap délelőtt az adások 14 százaléka a kereszténység értékeit hirdeti. Ha pedig valakinek hivatásos rábeszélői segítségre van szüksége, milliók állnak készenlétben (megfelelő honoráriumért): 432 000 ügyvéd érvel és vitázik Amerika különféle igazságügyi fórumain (az ügyvédek létszáma háromszorosára duzzadt az elmúlt tíz évben). Továbbá: több mint háromszáz nagy „imidzs”-formáló vállalat dolgozik (évi 130 milliárd dollárért) azon, hogy vállalatok és egyének kedvezőbb képet mutathassanak magukról. Több mint ötszáz közvélemény-kutató cég igyekszik folyamatosan kitalálni, hogy miként vélekednek az amerikaiak mindenféle kérdésekről, és évente több mint 72 millió embert kérdeznek ki. A tíz legnagyobb közvéleménykutató intézet együttes jövedelme meghaladja az évi egymilliárd dollárt. Nap nap után hullanak ránk a rábeszélés bombasorozatai, és a meggyőzés nem érvekkel történik, hanem alapvető emberi érzelmeinkre ható szimbólumokkal, így hát valóban a

rábeszélőgép – a propaganda – kora ez. Minden társadalom kialakítja a maga döntési módszereit, a mi társadalmunk a rábeszélést választotta. A Szovjetunióban a pártdiktatúra fénykorában adminisztratív úton határozták meg a fogyasztók ízlését és választási lehetőségeit. Mi ezt a hirdetők szakértelmére és ügyességére bízzuk. Régimódi berendezkedésű országokban a szabályok és szokások úgy diktálják, hogy a házastársakat szülői hatalommal rendelik egymásnak. A középkori Európában a nézeteltérések zömében a hűbérurak vagy a pápa dekrétumai tettek igazságot. Manapság ügyvédek népes tábora igyekszik peren kívüli egyezséggel zárni az ügyet, ha pedig nem sikerül, akkor a tárgyalóteremben csapnak össze. A vezetők a világ sok országában erőszakkal vagy családi örökség útján kerülnek hatalomra. Az Egyesült Államok lakossága a vezetőit egy rábeszélési verseny (amelyet választási kampánynak nevezünk) révén juttatja hivatalba. Az amerikai meggyőzési gyakorlat már a nemzetté váláskor kialakult.(4) Az Egyesült Államok akkoriban is változatos lakosságú ország volt: éltek itt bennszülöttek (azaz indiánok), angolok, spanyolok, afrikaiak, hollandok, franciák stb. Minden egyes csoport hozta magával saját értékrendjét, hiedelmeit és gondolkodásmódját. Tény, hogy gyakran alkalmaztak erőszakot, az engedelmesség és a közmegegyezés érdekében mégis a meggyőzést vetették be leggyakrabban e soknézetű országban. A legelső reklámok a letelepedőket ingyen földterülettel, gyors meggazdagodással, vallásszabadsággal és szép (de különös) új világgal kecsegtették. Katolikus és protestáns papok imádkoztak az ő hitükre tért vagy térített állampolgárokért, s igyekeztek a bennszülötteket (indiánokat) is Krisztus-hívővé tenni. A nyomtatás elterjedése hamar lehetővé tette, hogy röplapok, vitairatok és újságok készüljenek; szerzőik iparkodtak meggyőzni a többi betelepülőt. Kevés helyszín jelképezi hatásosabban a korai amerikaiak heves szerelmét a meggyőzés iránt. mint a Faneuil Hall és a Quincy Market Bostonban.(5) Az előbbit Peter Hall építette 1742-ben, piacnak szánva, „felbátorítandó és kényelembe helyezendő a falusi népeket, akik terményeiket hozzák e városba.” De a fogyasztás akkoriban még nem számított egyértelműen erénynek, ezért Hall egy emeleti gyűlésteremmel bővítette az addig csupán a piaci standokat magába foglaló épületet. A Faneuil Hall fül- (vagy inkább fal-) tanúja volt szinte minden – az amerikaiakat érintő – fontos kérdés megvitatásának, ideértve sorsfordító döntéseket a rabszolgaságról, az alkoholtilalomról és a nők szavazati jogáról, valamint az összes háborúról, amelyben az USA részt vett 1812-től egészen az Öböl-háborúig. A piacépület az ország legöregebb bevásárlóközpontjai közé tartozik, ma is üzemel, 84 évvel megnyitása után kibővítették és átkeresztelték (Quincy a város polgármestere volt a munkálatok idején). A Quincy Market közelében a meggyőzés további „templomai” magasodnak, többek között az Old State House (Régi Városháza) és az Old Church House (Öreg Templom Háza) – termeikben az ország függetlenné válásának megannyi fontos, ma már a történelemórán tanított beszéde és szócsatája hangzott el. A kormány, amelyet az itteni telepesek hoztak létre a tizennyolcadik század végén, imádta a rábeszélés fegyvereit forgatni. Mindazonáltal a meggyőzés teljes erővel és tömeges méretekben csupán az Ipari Forradalom időszakában (a tizenkilencedik században) vált általánossá, ekkorra alakultak ki szervezetei és nőtt meg iránta az érdeklődés. Sok olyan technikai eszközt fedeztek föl - gőzgép, gyapotszedőgép, motoros szövőszék, távíró, futószalag -, amelyeknek köszönhetően megkezdődött a tömegtermelés. Egy-két emberöltő alatt olyan holmik, amelyeknek birtoklása korábban csupán a gazdagok kiváltsága lehetett, egyszeriben hozzáférhetővé váltak a tömegeknek is. A termékek számának és mennyiségének ilyen ütemű növekedése azt eredményezi, hogy már nemcsak az vásárol, akinek szüksége van valamire, a divat és a gusztus kedvéért is beszerzünk ezt-azt. De azért a vásárlók nem mindig vesznek meg mindent, amire az eladni kívánók rábeszélnék őket. A vonakodás oka sokféle lehet. A lehetséges vásárlók nem válnak tényleges vevőkké, ha

nem tudnak az áru előnyeiről, nem bíznak a gyártó cégben, vagy fölösleges pazarlásnak érzik az adott cucc beszerzését. Persze akkor sem, ha nincs elegendő pénzük. A gyártók - szorult helyzetükben - egyre nagyobb nyomást gyakorolnak a piackutatás és értékesítés területén dolgozó embereikre, hogy legyenek hatékonyabbak a rábeszélésben. A média válfajainak izmosodása - a vásárlóknak szánt magazinoké az 1880-as években, a rádióé 1930 tájt, a televízióé az ötvenes években, a direct mailé és a tévéhirdetéseké 1980 körül - kényelmes módszereket kínál az eladni szándékozóknak. Ki akarván jelölni a mostani propaganda-korszak kezdő évét, a magunk részéről az amerikai történelem egy kevéssé ismert eseményét tekintjük határkőnek. A rábeszélőgép szerintünk akkor indult be a mai értelemben, amikor egy Volney Palmer nevű fiatalember 1843-ban megnyitotta Philadelphiában a legelső hirdetővállalatot. Egyszerű kis vállalkozás volt, közvetítettek a hirdetni akarók és az újságok szerkesztőségei között.(6) Kisvártatva hirdetési ügynökségek egész ármádiája jött létre, amelyek már széleskörű szolgáltatásokat ajánlottak ügyfeleiknek, a reklámkampányok tervezésétől a hirdetések kivitelezéséig. Nem sokkal később megalakultak a piackutató intézetek, a PR cégek, a közvélemény-kutató vállalatok mind-mind a rábeszélőgép kedvéért és szolgálatában. A tudósok is rávetették magukat a koncra. Már az 1880-as évek legelején kurzusok indultak a különféle egyetemeken ilyesfajta címmel: „Hirdetési alapelvek”, „Az eladás mestersége”, „Kis- és nagykereskedelem ”. Megjelentek a tudományos szakkönyvek is, melyeket úgy hirdettek, hogy ezekből megtanulhatjuk a meggyőzés csínját-bínját. A hirdetés elméleti szabályai. Továbbá: Pszichológia és hirdetéstan.(7) A huszadik század kezdetére az amerikai rábeszélőgép alapintézményei kialakultak tehát, az emberiség fejlődése biztosítottnak tűnt. Az árucikkek eladására elterjedt műfogásokat hamar alkalmazni kezdték a politikai eszmék és a politikusok adásvételében is. A legelső reklámkampányok egyikével az első világháborút adták el. George Creel, aki nemcsak könyvkiadóként vált ismertté, hanem a Tájékoztatási Bizottság elnökeként is, egész kötetet publikált Hogyan reklámoztuk Amerikát címmel, s ebben büszkén taglalja a bizottsága által használt hirdetési technikát, amellyel rábeszélték az amerikaiakat, hogy menjenek háborúzni Németország ellen.(8) Creel sikerei sokakra hatottak gondolatébresztőn, többek között Adolf Hitlerre, aki Creel nyomdokain haladva tökéletesítette és nagyban alkalmazta a módszert. Az ilyesfajta „sikerek” kétségeket ébresztettek a szakemberekben, s újabban a meggyőzést gyakran illetik negatív címkékkel (elme-ellenőrzés, agymosás, rejtett csábítás), ekként figyelmeztetve a propaganda káros hatásaira. A meggyőzés huszadik századi módszerei, melyek életstílusunkat alapvetően befolyásolják, sokban eltérnek a korábbiaktól. A rábeszélőgép (illetve propaganda*) fogalmát megkülönböztetésül használjuk, a modern ipari társadalmak nagybani tömeg-meggyőző technikáiról szólván. *[A „propaganda” az angolban nem mindig negatív értelmű. A ford.] A propaganda szó viszonylag új keletű, első dokumentált fölbukkanása 1622-ból való, amikor XV. Gergely pápa kibocsátotta a Sacra Congregatio de Propaganda Fidé-t. Az idő tájt a római katolikus egyház leginkább a sikertelen keresztes hadjáratokkal foglalatoskodott, igyekezvén a hit szilárdságát visszaállítani a fegyverek erejével. A pápa rájött, hogy e harc reménytelen, s létrehozta a pápai propaganda intézményét, remélve, hogy ezáltal sikerül rákényszeríteni az embereket az egyházi doktrínák „önkéntes” követésére. Emiatt a propaganda szó hamar negatív értelmet nyert a protestáns országokban, míg a katolikus területeken rendszerint pozitív kicsengésű maradt. Közhasználatúvá azonban csak a huszadik század elején vált, amikor az első világháborúban alkalmazott meggyőzési módszerek

szinonimájaként kezdték használni. Később a totalitárius politikai rendszerek rábeszélőgépét is e szóval illették. A propaganda első világháborús definíciója ilyenképpen hangzott: elfogult nézetek terjesztése, gyakran hazugság és csalás alkalmazása árán. Ám amint a tudósok tanulmányozni kezdték a téma részleteit, hamar megértették, hogy a propaganda egyrészt nem csupán a „gonosz” diktatórikus rendszerek kiváltsága, másrészt jóval több az emberek célirányos becsapásánál. Ma már a propagandán tömeges befolyásolást értünk, mely jelképekkel manipulál, és beveti a lélektan eszközeit. A propaganda egy bizonyos nézet kifejtése azzal a végső céllal, hogy a befogadók tegyék magukévá a szóban forgó nézetet „önként”, úgy, mintha mindig is osztották volna. De azért nem minden meggyőzés tekinthető propagandának. A régi görögök és rómaiak retorikai elvei – melyeket oly szorgosan tanulmányoznak mindazok, akik az amerikai és európai kormányok működtetésén fáradoznak – nos, e klasszikus szabályok az olyan értekezést díjazták, mely az adott témát érzékletesen mutatta be, jól szabott érvekkel, vitában, illetve egy megfelelő beszédben összegezve a véleményt, mindig az ellenvéleményekhez képest. Az ilyen beszámoló nemcsak a hallgatóság, hanem az előadó számára is tanulságos. Az ókori görög városállamokban minden állampolgárt egyenlőnek tekintettek, és képesnek arra, hogy a saját érdekében beszéljen. A görög bíróság előtt nem jelenhetett meg ügyvéd vagy bérszónok, mindenki saját magát képviselte 201 szomszédja jelenlétében – ennyi volt az athéni esküdtbíróság törvényszabta létszámának minimuma. Ugyanígy elvárták, hogy az állampolgár kifejtse nézeteit aktuális kérdésekről a politikai gyűléseken. E feladatot nem bízták tehát választott képviselőkre. Világos, hogy a görög állampolgár meg akarta tanulni az érvelés tudományát, nehogy egyszer csak elveszítse jószágát, vagy kitiltsák a közösségből egy számára balul végződött per végeredményeképpen. A tanulni vágyó görögök szerződtethettek egy-egy szofistát, afféle szónoklati házitanítóként. A szofisták vándortanítók voltak, ők írták az első tankönyveket a meggyőzésről, a mai Hogyan… kézikönyvek őseiként. Közhelyeket fogalmaztak meg, általános, de meggyőző fordulatokat, amelyeket bármiféle témával kapcsolatban használhatott az ember. Az egyik híres kézikönyv, a Dissoi logoi sorozatban közölt állító és cáfoló érveket különféle témakörökből, ezeket azonnal – felkészülés nélkül – bedobhatta a rábeszélő. A szofisták leginkább a meggyőzés társadalmi szerepéről vallott „veszélyes” nézeteikről ismertek, s a nevükből származik a sophistry angol szó, mely többek között csalárdságot és félrevezető érvelést jelent. A szofisták álláspontját jól összegzi Protagorasz két ártatlannak tűnő maximája: „Minden más dolog mértékegysége az ember”, és „Minden éremnek két oldala van”. A szofista számára nem létezik abszolút igazság vagy bizonyosság, teljesen mindegy, hogy égi vagy földi módszerekkel keressük. Az egyetlen lehetséges mérce az emberé, ez azonban mindig vitatható. Hogyan dönthetjük akkor el, hogy mit tegyünk? A szofista szerint a meggyőzés azért kell, hogy felfedezzük a dolgok „legjobb” menetét, érvelve és vitázva az ügyek különféle vonatkozásai és oldalai föltárhatóak, így valamely cselekvés előnyei és hátrányai világossá tehetők. Platón – előrevetítve későbbi korok véleményét – a szofista koncepciót kikérte magának. Ő hitt az abszolút tudásban, amelyhez a filozófia tanulmányozása révén juthatunk. A társadalomnak ritkán van szüksége a szofisták „szótrükkjeire”. Az efféle csalások vezetik tévútra az athéni ifjúságot, vélte Platón, szerinte a szofista addig rágódik a téma lehetséges változatain, míg végleg elveszti az igazsághoz vezető ösvényt. I. e. 323 táján Arisztotelész Retorika című munkájában összeegyeztette tanítómestere, Platón nézeteit a szofisták álláspontjával, mely a rábeszélés első átfogó elméletét tartalmazta. Arisztotelész számára a meggyőzés célja egy nézet kifejtése. A szofisták szerint a meggyőzésre azért van szükségünk, hogy fontos tényekre bukkanjunk, Arisztotelész viszont

kijelentette: a tudás csak logika és következtetések révén szerezhető meg. Sajnos azonban nem mindenki képes világos következtetésekre minden kérdéskörben, és aki nem, annak számára a meggyőzés művészetével közvetíthetjük az igazságot, így végül ők is helyes végkövetkeztetést vonhatnak le, véli Arisztotelész. A „rábeszélés általi döntés” hagyományát eleinte a rómaiak is megőrizték. Politikai és igazságügyi rendszerükben – mely nagyon hasonlított a görögökére – komoly szerepet játszott a vita és az ékesszólás. Mindazonáltal – a görögökkel ellentétben – a rómaiak hivatásos rábeszélőket alkalmaztak, fizetett ügyvédeket és politikusokat. A meggyőzés szerepét Cicero (i. e. 106-43) – az egyik leghíresebb római rábeszélő – találóan összegezte. Megkérdezték tőle: „Vajon nem árt-e a retorika többet, mint amennyit használ?” Cicero Arisztotelész szívéből beszélt, leszögezvén: „A bölcsesség ékesszólás híján keveset használ az államhatalomnak, viszont az ékesszólás bölcsesség híján sokat árt neki.”(10) A régi rómaiak és görögök, vagy akár az első amerikai telepesek ékesszólása döntően különbözött a mai időkben használatos kommunikációtól, melyben a főszerepet egyszerű jelmondatok és (jel)képek játsszák. A rábeszélőgép elsődleges célja nem a tájékoztatás vagy felvilágosítás, hanem a közvélemény elmozdítása valamely álláspont irányába. Üzenettúltengésben élünk. Két neves hirdetési szakember (Al Ries és Jack Trout) szerint a mi világunk egyszerűen „túlkommunikált”.(11) Az átlagos amerikai több mint 7 millió hirdetést lát élete során. Ezzel szemben az átlagos puritán mondjuk, a tizenhetedik századi New Englandben mindössze 3000 szentbeszédet hallgathatott végig, föltéve hogy minden héten elment a templomba. Az üzenet-túltengés nagy terheket ró a rábeszélés kibocsátóira és címzettjeire. Előbbiek olyasfajta üzenetek előállítására kényszerülnek, amelyek nemcsak vonzóak, de képesek magukra vonni a figyelmet a zűrzavaros környezetben. A befogadókra viszont olyan sok rábeszélés zúdul, hogy nehezen tudnak odafigyelni a valóban fontos üzenetekre. A rábeszélőgép lövedékei abban is különböznek a szentbeszédektől, hogy az utóbbiak hossza elérhette a két teljes órát. A római szónokok külön memória-tanfolyamokra jártak, hogy meg tudják jegyezni mindazt, amit mondani akartak. Amerikai hazafiak 1787 egész nyarát azzal töltötték, hogy az alkotmány mondatain vitatkoztak, s a korabeli újságok 600 oldalnyi érvelést közöltek a mindössze 85 paragrafusból álló szöveggel kapcsolatban. Manapság egy-egy politikai tévéhirdetés átlagos időtartama legföljebb 30 másodperc. A képes magazinokban közzétett politikai reklámok rendszerint egyetlen képet és egy mondatot tartalmaznak. A nap eseményeit néhány szóban összegzik a tévék és a rádiók hírműsorai. Helyzetünket Georg Will (ismert publicista) pontosan ábrázolja: Lincoln ma így fogalmazná meg dekrétumát a rabszolgaság eltörléséről: „Olvassatok a számról. Nem lesz rabszolgaság.”* *[Utalás George Bush egyik ígéretére (melyet azután nem tartott be): „Olvassatok a számról. Nem lesz több új adó”. A ford.] A rábeszélőgép elsősorban kurta, vonzó, gyakran vizuálisan is ábrázolt üzenetekkel operál, amelyek alkalmasak ugyan arra, hogy a figyelmünket fölkeltsék az általános üzenetdömpingben, de az érveket jelmondatokkal és képi szimbólumokkal helyettesítik, s ilymódon a legbonyolultabb témákat is vulgáris karikatúrákra redukálják – kizárólag igen és nem, fekete és fehér létezik. A modern idők meggyőzése robog, mint a gyorsvonat. Az említett puritán hajlandó volt egy egész hétig várni a szentbeszédre, és esetleg hónapokig arra, hogy hírt kapjon az óhazából. Ehhez képest a Tienanmen téri (Peking) tömeggyilkosságról szinte élőben közvetített a CNN, noha a kínai kormány mindent megtett, hogy a történtek ne kerüljenek napvilágra; újságírók,

tévések és rádiósok százai küldtek szinte egyidejű tudósításokat, elképesztvén az egész világot. Így megy ez manapság. Egy héttel azelőtt, hogy a Szövetségesek bombázni kezdték Irakot, Tariq Aziz (iraki külügyminiszter) kijelentette, hogy ő már érti az amerikai külpolitikát, mert rendszeresen nézi a CNN-t. Kapunk tehát elegendő friss információt – néha még a kelleténél is frissebbet. Puritánunk egész héten át rágódhatott a legutóbbi szentbeszéd értelmén, a mai tévénézőnek pillanatnyi ideje van arra, hogy a rábeszélőgép egy-egy küldeményét fölfogja, máris jön a következő – így takarja el a sok fa az erdőt. Talán abban rejlik a legfőbb különbség a mai idők és régebbi korok között, hogy miként tanítjuk meg az állampolgároknak a rábeszélés mesterségét. Ha az olvasó valamelyik görög városállam polgára volna az i. e. harmadik században, iskolai tanulmányai során négy évig ismerkedne a retorika szabályaival és műfogásaival, elsajátítván, hogy hogyan értse és értelmezze mások érveit, s hogyan fogalmazza meg a sajátjait. Ha pedig elbliccelt néhány órát, szerződtethetett egy szofistát, hogy behozza a lemaradást. Az első században a római egyetemisták minden idők legnagyobb retorikaprofesszorát, Quintilianust hallgathatták. Az ő tankönyvét azután majdnem ezer évig használták. A tizenhetedik században a Harvard Egyetem diákjai szintén sok időt tölthettek a meggyőzés rejtelmeinek elsajátításával: négy évig minden péntek délután tanulmányozták, s havonta legalább egyszer be kellett mutatniuk, hogyan haladnak, nyilvános érv- és cáfolat-versenyen. Az említett kultúrákban a rábeszélés gyakorlásának, illetve megértésének tudománya úgyszólván állampolgári kötelességnek számított - nem úgy, mint ma -, azért, hogy az emberek részt vehessenek a közéletben. Nem csoda, ha a meggyőzés ilyen központi helyre került a nevelésben. Ezzel éles ellentétben kevés amerikai hallgat tanulmányai során a társadalmi befolyásolással kapcsolatos kurzusokat. Sok „népszerű” könyv van forgalomban a témáról, ezek zöme részben eltúlzott figyelmeztetéseket tartalmaz a rábeszélőgép és a média borzalmas mellékhatásairól, részben csupán primitív gyakorlati tanácsokat ad. A rábeszélőgép lövedékei záporoznak ránk, ám kevés alkalmunk van elsajátítani, hogy miképpen foghatjuk fel őket vagy lőhetünk vissza. Ez okozza az elidegenedés és a cinizmus rohamos terjedését. Az amerikaiak zöme egyszerűen gyűlöli társadalmunk jelenlegi döntési mechanizmusait. Legalább hat évtizede vizsgálja a szociálpszichológia a rábeszélés mindennapos használatát(12), vagyis azt: hogyan élnek vele (gyakran: vissza-). A kutatók sok ezer gyakorlati kísérletet folytattak, hogy a rengeteg idevágó föltevést alátámasszák vagy cáfolják. Sikerült tudományosan kimutatni, hogy mitől meggyőző egy üzenet, s melyek a leghatásosabb rábeszélő-technikák. Könyvünk tudományágunk eredményeit osztja meg az olvasókkal. De ennél többre törekszünk. Szeretnénk, ha a szavazók, a nemi erőszak áldozatai, a tévénézők stb. a saját javukra fordíthatnák mindazt, ami tudható és megtanulható. Szeretnénk, ha tudnák, hogy a rábeszélőgép legbensőbb félelmeinkre apellál, kihasználja irracionális reményeinket és hiedelmeinket, átfestvén a világot, amelyben élnünk kell. Talán ha mindezt felfogjuk és értelmezzük, józanabbul használhatjuk – és tűrhetjük – a rábeszélőgépet.

A MINDENNAPOS MEGGYŐZÉS LÉLEKTANA 2. Titokzatos hatások A mandzsúriai jelölt című, 1962-ben forgatott film ma már klasszikusnak számít. A történet –

főszerepben Frank Sinatra, Angela Lansbury és Laurence Harvey – hőse egy amerikai katona, aki hadifogságba esik a koreai háborúban, s a kínaiak agymosásban részesítik, arra „programozzák be”, hogy essen hipnotikus transzba és mészárolja le az amerikai politikai vezetőket. A cselekmény a későbbiekben még zaftosabbá válik: a kínai kommunistáknak sikerül a saját emberüket befuttatni alelnökjelöltnek az amerikai választáson, miközben arra utasítják, hogy gyilkolja meg az elnökjelöltet. A film természetesen a fantázia szüleménye. De sikerét mégis valószínűleg a társadalmi befolyásolásról alkotott víziójának köszönheti. A rábeszélés titokzatos és félelmetes fegyver. Azoknak a kezében, akik ismerik a „forszát”, olyan erővé válhat, mely rákényszerít bennünket, hogy látszólag ésszerűtlen és meglepő módon cselekedjünk. Az emberek természetesen gyakran viselkednek ésszerűtlenül. A történelem folyamán sok rejtélyes okot találtak (ki), hogy megmagyarázzák, miképpen befolyásoljuk, vagy győzzük meg egymást mi, emberi lények. Példának okáért általános hiedelem volt az ősidőkben, hogy sorsunkat távoli csillagok állása szabja meg. A középkori közfelfogás szerint a gyanútlan embert megszállhatják a gonosz démonok, vagy megátkozhatják a boszorkányok, s viselkedését irányíthatják. Évszázadokkal később, 1770 táján, Franz Anton Mesmer – akinek a nevéből a mesmerize (hipnotizál, delejez) ige származik – megalkotta a boszorkányosság világi elméletét, mely mind a mai napig hat.(1) Mesmer szerint nem arról van szó, hogy megszállna bennünket a démon vagy a rossz szellem, hanem mindannyiunk testében jelen van egy bizonyos „állati folyadék”, mely döntő hatást gyakorol viselkedésünkre, sőt az egészségünkre is. (Sajátságos, hogy a folyadék és a befolyásolás – angolul: fuid illetve infuence – szavak között csakugyan van etimológiai kapcsolat, majdnem minden nyelvben. Az infuence ige szó szerint annyit tesz: hatni a folyadékra.) Mesmer váltig állította, hogy képes befolyásolni az ember magatartását egy mágnessel: a test fölé emelve megváltoztatható az állati folyadékok sodrásának iránya. A Mesmer „csoportterápia” hisztériaként viharzott végig a tizennyolcadik századi Amerikán és Európán. Egy-egy ilyen „szeánsz” során a csoport vezetője „hipnotizálta” a résztvevőket, a mágnest testük fontosabb részeire helyezve, valamint e pontok masszírozásával, később pedig egyszerűen parancsszavakkal. A hipnotizáltak arról számoltak be, hogy élénk fényeket láttak; az állati mágnesesség bizsergette őket; nem éreztek fájdalmat tűszúrás vagy hasonló próba esetén; tapsolás vagy ammóniaszag sem ébresztette fel őket önkívületi állapotukból. Némelyek kijelentették, hogy bizonyos betegségekből felgyógyultak. Elismert kutatók válogatott csoportja többek között Antoine Lavoisier és Benjamin Franklin – megbízást kapott a Mesmer-módszer kivizsgálására. Arra az álláspontra jutottak, hogy „az állati mágnesesség létezésének semmiféle tudományos bizonyítékára nem bukkantunk, így az állítólagos folyadékra gyakorolt kúrákat haszontalannak véljük”. A páciensek kedvező beszámolóit a kutatócsoport „a képzelet játékának” nyilvánította.(2) De Mesmer követői tántoríthatatlanok maradtak. Folytatták kísérleteiket, s lassacskán elvetették a mágnesezést, s kizárólag hipnotikus módszerekkel iranyították a bennünk lévő állatiságot.(3) Az első öngyógyító mozgalmak Amerikában – így a Harmónia Társaság 1830 és az Új Gondolat 1890 körül – széles körben alkalmazták Mesmer elméletét. Ezrek reméltek gyógyulást különböző testi és lelki betegségekből a „kúra” révén. Az újkori gyógyítók sem tétlenkednek, minden eszközt megragadnak, hogy az ember belső énjét – melyet néha chi-nek neveznek – átprogramozzák, hipnózissal, agykontrollal, és esetleg – mágnes helyett – kristálygömbbel. Szinte minden században és kultúrában elmerengenek az emberek azon, hogyan befolyásolják őket a többiek. Mint már említettük, Arisztotelész dolgozta ki a meggyőzés első teljes elméletét.(4) A meggyőzés három tényezőjét különböztette meg: 1. forrás (ethosz); 2. üzenet (logosz); 3. a közönség érzelmei (pathosz). Mindegyikkel kapcsolatban lefektette a maga jó

tanácsait. Azt ajánlotta, hogy a forrás – a beszélő – mutatkozzék egyenes jelleműnek és megbízhatónak. A beszédírók tartsák be a logika szabályait, használjanak színes történelmi hivatkozásokat és képzeletbeli példákat. Az üzenetet Arisztotelész szerint a közönség már meglévő hiedelmeinek figyelembevételével kell kifejtenünk. A befogadó érzelmeire okvetlenül legyünk tekintettel. Aki mérges, másként viszonyul szavainkhoz, mint aki jól érzi magát. Arisztotelész leírta, hogyan kelthetjük föl a különböző érzelmeket – harag, barátság, félelem, irigység, szégyen – hallgatóságunkban, és elemezte, miként állíthatjuk ezeket a meggyőzés szolgálatába. Fölismerte a hatékony meggyőzés egy további összetevőjét is, amelyet athenoi-nak nevezett: a szónok közvetlen hatókörén kívül lévő tények és események gyűjtőfogalma ez. Egy bírósági tárgyaláson például különféle körülmények adottak, így a jogszabályok, az odahozott szerződés tartalma, a tanúvallomások – e tényezők képezik a hátteret a meggyőző érvelés számára, vagyis bizonyos értelemben behatárolják lehetőségeinket, csoportosítják a részleteket a fővonalak mentén. és megszabják azokat az ösvényeket. amelyeken az érvelő haladhat. Összességükben tehát döntő a hatásuk az eset kimenetelére. Arisztotelész különböző javaslatokat tesz: kétségbe vonhatjuk például a jogszabályok alkalmasságát vagy a tanú szavahihetőségét. A mostani ügyvédek is erre törekszenek – „új megvilágításba helyezik” a dolgokat. Cicero – római ügyvédként – Arisztotelész elméletének majdnem minden tételével egyetértett. Cicero sikerrel védte a régi Róma több hírhedt gonosztevőjét és gyilkosát, s azzal is öregbítette hírnevét, hogy tételesen kidolgozta a szónok feladatait, vagyis ahogyan ő nevezte – az officia oratoris-t: 1. elkápráztatni (megteremteni a beszélő hitelességét), 2. tanítani (pontosan szövegezett érveket találni az üzenet közvetítése érdekében), 3. meghatni (fölkelteni a közönség érzelmeit). Továbbfejlesztette Arisztotelész tanítását, és kidolgozta a statis – státusz – elméletét, amellyel jelentősen hozzájárult a meggyőzés tudományának kibontakozásához. A szónok első dolga, hogy a helyzet olyan meghatározásával álljon elő, amely az ő – vagy ügyfele – szempontjából a legelőnyösebb. Tegyük föl, hogy ügyfeledet gyilkosság elkövetésével vádolják. A védelem első lépése az, hogy tagadja a tényeket: „Nem, ügyfelem senkit sem ölt meg.” Ha ez nem lehetséges, akkor vond kétségbe a minősítést: „Igaz, kioltotta a sértett életét – de csupán gondatlanságból, nem pedig szánt szándékkal” Ha ez sem működik, vitasd a cselekmény indítékát, hivatkozz rendkívüli körülmények fennforgására. Ha ez sem válik be, jelentsd ki, hogy a bíróság nem illetékes az ügyben. Föltehetően az olvasót Cicero javaslatai napjaink bűnügyeire emlékeztetik, nem véletlenül. Jó volna tudni, mit szólna Arisztotelész és Cicero, ha részt vehetnének egy hipnotikus szeánszon. Mint a meggyőzés kutatói, nyilván nagy érdeklődést tanúsítanának. Bizonyára egy szót sem hisznek el a rejtett folyadékok és a mágneses befolyásolás elméletéből, de elismeréssel adóznak a hipnotizőrök meggyőző erejének, hiszen a sikeres hipnotizőr a szónok mindhárom feladatát teljesíti, legkiváltképp az elsőt: hallgatói elkápráztatását, önnön hitelességének megteremtése érdekében. A legelső amerikai hipnotizőrök egyike, bizonyos Charles Poyen, előszeretettel hasonlította önmagát Galileihez, Kolombuszhoz és Jézus Krisztushoz, minthogy olyan igazság birtokába jutott, amelyet az emberek zöme nem érhet föl ésszel. Más kollégái a tudomány vagy a vallás ködgomolyába burkolództak, hogy üzenetük megfellebbezhetetlenségét kinyilvánítsák. A szónok második feladata az üzenet közvetítése, vagyis olyan érveket találni, amelyeket a többség elfogad, még akkor is, ha nem pontosan ért meg. A Mesmer föltalálta állati folyadékok, amelyek mágnessel irányíthatóak, erősen emlékeztetnek a keresztény alapeszmére: a lélek egyesülhet az istennel, de megkaparinthatja a gonosz is. Nem véletlen, hogy Mesmer követői eleinte a keresztény papok soraiból kerültek ki, és a mesmerizmus később is afféle modern tudományos vallásként terjedt. A szónok harmadik feladata a közönség érzelmeinek fölkeltése, és ez ügyben sokan fordultak a mesmerizmushoz, mert az reményt adott – s ez az érzés gyógyhatású – bizonyos testi és

lelki bajok (utóbbiak közt elsősorban a depresszió és az elidegenedés) kikúrálására. Az ügyes hipnotizőr a maga javára fordította a reménysugarakat, s így a meggyőzésben sikeresnek bizonyult. Gyakran szélvész sebességével terjedt a hír a szájpropaganda és esetleg a helyi sajtó révén a csodával határos gyógyulásokról Mielőtt egy-egy szeánsz megkezdődött, néhány jól kiválasztott és „hithű” régi páciens transzbaesési bemutatót tartott, így dokumentálván, mire képes a hipnotizőr. Mindez fokozta az újdondászok lelki hajlandóságát és megacélozta a hipnotizálásba vetett hitüket. Arisztotelész és Cicero semmi titokzatost nem találna a hipnotikus szeánszokban, inkább úgy vélnék, hogy a meggyőzés – részben általuk fölállított alapelveinek ésszerű kivitelezése folyik. Napjaink hivatásos rábeszélői sem gondolják rejtélyesnek mesterségüket. Századunkban három általános válasz kristályosodott ki az ősrégi kérdésre: mitől meggyőző egy üzenet? A modern elméletek a pszichológia három alapvető iskolája (pszichoanalízis, tanuláselmélet, kognitív megközelítések) közül választanak kiindulópontul – legalább egyet. A pszichoanalitikus meggyőzés-elmélet különleges szerepet játszik, mert ez a legismertebb, ugyanakkor a hivatásos rábeszélő számára kevés a gyakorlati haszna. A meggyőzés pszichoanalitikus koncepciója egy igen népszerű munka – Packard: A rejtett meggyőző erők, 1957(5) – megjelenése után került reflektorfénybe. Packard azt állította, hogy a hirdetési ügynökségek azért képesek olyan hatásosan rábeszélni, mert fölhasználják a pszichoanalízis vívmányát. A hirdetők mindent elkövetnek, hogy rábukkanjanak a dolgok titkos jelentésére. A téma egyik kézikönyvét Ernst Dichter írta, s ő listát készített a hétköznapi tárgyak jelentéséről, vagyis öntudatlan hatásáról. Például: rizs = termékenység, kesztyű lehúzása = erotikus és intim jeladás, leves = az élet mágikus gyógybalzsama, tojás = növekedés és termékenység.(6) Amint egy tárgy ilyesfajta jelentését fölfedezték, a hirdetési szakember legmélyebb érzelmeinkre hathat általa. A meggyőzés pszichoanalitikus elmélete sok szempontból a mesmerizmus leszármazottja, az állati mágnesesség helyébe itt az öntudatlan energiák léptek, meg a belőlük fakadó titokzatos jelek és tartalmak. A meggyőzés rejtett erőibe vetett hit és a feltárásukért folytatott harc olyan erős volt, hogy szinte félnünk kellett, a végén csakugyan rájuk találnak. Milyen bizonyítékai vannak e rejtett erők létezésének? Kétségtelen, hogy a hirdetővállalatok az ötvenes években egyre-másra szerződtették a pszichoanalízisben jártas konzultánsokat és munkatársakat, Packard állításának megfelelően. Minden ügynökségnek megvolt a maga „mélység-szakértője”. Csakhogy a hatvanas évek közepére e gyakorlatnak vége szakadt, pusztán azért, mert nem vált be. A hirdetők a pszichoanalitikus elméletből fakadó tanácsokat túlságosan ködösnek és szeszélyesnek találták ahhoz, hogy döntéseik vezérfonalául használhassák, és a dolgok pszichoanalitikus jelentésének feltárására bevetett módszereket (tintapacák formájának elemzése, szabad gondolattársítás, álmok, hipnózis) túlságosan megbízhatatlannak érezték. Ezt az elméletet az ötvenes években magabiztosan kiáltották ki mindenhatónak, ám a reményeket soha nem váltotta be. Ennek ellenére máig is a közfigyelem reflektorfényében áll, amint azt A mandzsúriai jelölt és a hozzá hasonló filmek, tévédrámák és könyvek sikere, valamint a metódus népszerűsítésén fáradozó könyvek és videófelvételek kapóssága jelzi. A tanulás-elméletet a hivatásos rábeszélők – különösen a politika területén ügyködők – legalább száz éve használják. Persze, ez az elmélet is megkapta a maga kritikai össztüzét, idesorolhatóak olyan szépirodalmi munkák, mint Aldous Huxley Szép új világ, illetve Anthony Burgess Mechanikus narancs című regénye. Mindkettő olyan jövőt fest le, amelyben zord magatartási szabályok uralkodnak. A tanulás-elmélet szerint egy üzenet akkor meggyőző, ha a befogadó megtanulja és elfogadja. A propaganda tehát legyen látható, érthető, elsajátítható, emlékezetes és követhető. E koncepciót gyakran követték a hatásos kommunikáció létrehozása érdekében. Walter Dill Scot(7) már 1917-ben írott tankönyvében azt ajánlja, hogy a hirdetés emlékezetességét fokozhatjuk ismétlés (közöljük ugyanazt a hirdetést

újra meg újra), intenzitás (legyen a hirdetés szellemes és harsány), asszociáció (kössük az üzenetet a befogadó már meglévő tapasztalatához) és leleményesség (váljon ki a hirdetés a többi közül) révén. A tanulás legfontosabb motívuma azonban az ösztönzés: az üzenetet leginkább akkor tanuljuk meg és fogadjuk el, ha ez valamiféle előnnyel jár. A tanulás-elmélet talán legfontosabb és leghatékonyabb modellje, melyet a Carl Hovland és kollégái által végzett kutatások nyomán fejlesztettek ki,(8) a tanulás folyamatát négy szakaszra bontja. A meggyőzés akkor lesz sikeres, ha a befogadót mind a négy alább fölsorolt – szakaszban eléri. 1. Az üzenet ragadja meg a befogadó figyelmét. Az észre sem vett üzenetek aligha

győzhetnek meg bárkit is. 2. Az üzenetet hordozó érveket a közönség értse meg. A meggyőzés csak akkor

következhet be, ha a mondandó eljut a tudatunkig, mindegy, hogy hirdetési szlogenről van szó, vagy pedig arról, hogy miért vonuljon a nemzet háborúba. 3. A befogadó sajátítsa el az érvelést, és fogadja el igaznak. A hirdető dolga az, hogy

adott ügyhöz olyan érveket találjon, amelyek azután a befogadó agyába idéződnek éppen akkor, amikor kell. 4. Mindig a „tanultaknak” megfelelően cselekszünk, amint erre ösztönöz valaminő előny.

Noha a tanulási modell hasznosnak bizonyult, a kutatások azt mutatják, hogy egy-egy üzenet akkor is meggyőző erővel rendelkezhet, ha a szakaszok némelyike hiányzik. Néha az üzenet akkor is meggyőző például, ha az érvelés nem teljesen érthető. A Watergate-botrány egyik főszereplője, G. Gordon Liddy (ő tört be a Watergate-épületbe) írja önéletrajzában, hogy amikor gyerek volt, igen meggyőzőnek találta Adolf Hitler beszédeit a rádióban, pedig csupán néhány szót tudott németül.(9) Megesik, hogy épp a kulcsérvek felfogása és megtanulása marad el, s az üzenet mégis meggyőz. A gyerekekre például nagy hatást gyakorolnak a játékokról szóló hirdetések, noha a vizsgálatok szerint abból nem sokat értenek és tartalmukra csak hézagosan emlékeznek. Ráadásul az emberek gyakran akkor is a „tanultak” (hitük vagy meggyőződésük) szerint cselekszenek, ha erre semminő előny nem ösztönöz – a vértanúk és egyéb hős mártírok számára tettük kifejezett hátrányokkal járhat (az előnyöket esetleg a hazájuk élvezi). A hatvanas évek végén kidolgozták a meggyőzés új elméletét, a kognitív megközelítés-t.(10) Ennek az a lényege, hogy a befogadó nem passzív, kötelességtudó és engedelmes alanya a meggyőzés tanulási folyamatának, hanem aktív résztvevője. A meggyőzés legfontosabb tényezői azok a gondolatok, amelyek a befogadó agyában végigszaladnak akkor, amikor az üzenetet látja, hallja, érzékeli. Más szóval, a meggyőzés azon múlik, hogy miképpen „vesszük” az adást, hogyan fordítjuk le magunknak, és mi a reakciónk, mindez nagymértékben függ az egyéntől, a helyzettől, a vonzerőtől. A kognitív megközelítés legfőbb hozama egy szabály, mely a meggyőzési taktika eredményességének meghatározására használható: Az eredményes meggyőzési taktika olyan gondolatokat közvetít, amelyekkel a befogadónak nem ellentétesek a nézetei. A negatív, cáfoló érvek szinte soha nem hatásosak a meggyőzésben, a pozitívak viszont szinte mindig. Az a megállapítás, hogy a meggyőzés a befogadáskori gondolatainktól függ, logikusan hangzik, de fölvet egy fontos kérdést: mitől függ, hogy abban a pillanatban mi jár a fejünkben? Miből fakadnak kognitív válaszaink a meggyőző üzenetek láttán és hallatán? A következő fejezetekben e kérdések nyomába eredünk. Az emberi gondolkodás egyik működési sajátossága, hogy kognitív energiáinkkal takarékosan bánunk, s lehetőség szerint mindig a rövidebb utat választjuk. A másik pedig az, hogy igyekszünk gondolkodási erőkifejtéseinket épp úgy racionalizálni, mint a testieket, így próbálván ésszerűnek

mutatkozni a magunk és mások szemében.(11) A rábeszélők zöme – vagy talán mind – az emberi természet e két alapvető vonását szeretné kihasználni. E könyv állandó paradoxona, hogy a meggyőzés voltaképpen nem bonyolultabb, mint egy olvasólámpa. Azok, akik nem értik az elektromosság lényegét, varázslatos és félelmetes eszköznek találhatják azt a világító micsodát. Képzeljük magunkat olyasvalaki helyébe, aki még sosem hallott elektromosságról, s tegyük föl, hogy egy asszony belép a szobába, fölkattint valamit, s azonnal világosabb lesz. Nyilván azt gondoljuk: „Ki ez az istennő, aki parancsol a fénynek? Miféle titokzatos folyadék lehet elrejtve abban a lámpa nevű tárgyban? Nem tudna ez az istennő meggyógyítani engem, aki örökös álmatlanságban szenvedek?” Ha pedig meg is érintjük a lámpát, s elektromos áramütést kapunk, respektusunk hirtelen félelemmé és cinizmussá változik. Reakcióink sok szempontból azokéira hasonlítanak, akik először látták Mesmer varázslásait a mágnessel, illetve akik végigborzongták A mandzsúriai jelölt című filmet. Ha egy távoli ország valamennyi lakóját ellátnánk elektromos eszközökkel anélkül, hogy felvilágosítanánk őket arról, hogyan működnek – ezt bizonyára mindenki felelőtlen, sőt gonosz ötletnek tartaná. Legalább ekkora felelőtlenség, hogy minden otthonba eljut a rábeszélőgép, de nem mellékelik a használati utasítást.

3. A fő út és a mellékút Hivatásos rábeszélők megtanulták a modern propaganda alábbi öt műfogását: (1) A következő szavak használata a hirdetésekben megbízhatóan növeli a forgalmat: új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk. Az áruházakban leginkább a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak. Egy felmérés szerint a csípőmagasságban lévő cikkekből 74, a padló szintjén lévőkből pedig csupán 57 százaléknyi fogyott (100 százaléknak tekintve a szemmagasságba rakottakat). A sex appeal, az állatok és a kisbabák jobb hatásfokkal adnak el, mint történelmi alakok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése. A polcrendszer szélére helyezett áruk és a pénztár közelében lévők rendszerint gyorsabban fogynak, mint a többi. „Csomag-ár” (például: kettőt adni egy dollárért ahelyett, hogy 50 centbe kerülne mind) esetén a fogyasztók általában nagyobbnak érzik az áru „értékét” – valószínűbb, hogy vásárolnak. Miért „jön be” ez az öt trükk majdnem mindig? Nem túl logikus, hogy azért vennénk meg valamit, mert éppen azt rakták szemmagasságba, miközben az, amire tényleg szükségünk van, esetleg ott árválkodik egy polccal feljebb. Az sem igazán épületes, ha pusztán azért hatna ránk a hirdetés, mert föltűnik benne egy baba, vagy mert bizonyos kifejezésekkel operál – mindennek semmi köze az áru minőségéhez. Annak sincs, ha játszanak a szavakkal és kettőt adnak egy pénzért olyasvalamiből, ami éppen félpénzbe kerül. Csakhogy éppen itt van az eb sírja: mi, vevők ritkán gondolkozunk el azon, hogy miért és miképpen hozzuk döntéseinket. A kutatások szerint a vásárlóközpontokban minden második cikk váratlan impulzus hatására (és nem előre megfontoltan) kerül a kosárba, továbbá a leértékelések idején a vevők 62 százaléka legalább egy dolgot ilyen döntés alapján tesz magáévá.(2) A rábeszélőgép üzeneteire gyakran kevés agymunkát fordítunk, s reakcióink gyakran értelmetlenek. Figyelemreméltó kísérleteket végzett e tárgykörben Ellen Langer kutatócsoportja.(3) Langer és munkatársai odaléptek az egyetem egyik közhasználatú xeroxgépéhez, amelynél valaki épp buzgón sokszorosított valamit (e gépek pénzbedobásra működnek. s bárki fénymásolhat, érkezési sorrendben). Nos, Langerék így szóltak: „Elnézést, használhatnám ezt a xerox-gépet?” Mit tenne az olvasó ilyen helyzetben? Az emberek többsége pillanatnyi lelkiállapotától függően reagál. Gyakran így vélekedünk: „Hát persze, miért ne? Hiszen én szeretek segíteni, ha tudok, biztosan sürgős neki.” Máskor viszont így:

„Megbolondult ez? Én is kivártam a sorom.” Természetesen Langer eredményei mindkét álláspontot regisztrálták, a furcsa csak az, hogy a kérést teljesítők száma elérte az ötven százalékot. A legérdekesebb az egészben a következő: a kísérlet során majdnem mindenki átengedte a fénymásológépet, ha nem csak a puszta kérést adták tudtára, hanem valamiféle magyarázatot is, az indokot, amiért a fénymásolás halaszthatatlan. Hát, igen. Nem volna értelmes, ha az ember megtagadna egy ilyen apró szívességet valakitől, akinek éppen égető szüksége van rá. A Langer-féle kísérletben az a különös, hogy a bevetett indokok egytől egyig ilyesfajták voltak: „Elnézést, megengedné, hogy én használjam a gépet? Sokszorosítanom kell!” Elég nagy ostobaság ez a magyarázat, hiszen mi mást tehetne az ember a xerox-géppel? Az ilyen indok nem nyomósabb, mintha nincs semmiféle magyarázat. Ám az eredmények szerint a legtöbb ember – gondolkodás nélkül helyt ad az indokolt kérésnek. De akkor is rábeszélhetőek vagyunk, amikor nem vagyunk ilyen figyelmetlenek. Bizonyára valamennyiünket megállította már az utcán egy-egy kéregető, némi aprópénz reményében. Gyakori reakció, hogy az ember gyorsan odébbáll – mintha észre se venné. A közelmúltban mi – e könyv szerzői – is koldulásra adtuk a fejünket. Sajátos módon mindenkitől pontosan 17 centet kértünk. Ennek hatására a megszólítottak fejében az alábbi gondolatok kergetőztek: „Miért kell ennek éppen 17 cent? Talán buszjegyre? De hisz arra sem elég! Talán ennyi hiányzik neki ahhoz, hogy vehessen magának egy kiflit?” Hirtelen a kéregető valóságos személlyé vált, valódi szükségletekkel, olyasvalakivé, akit nem hagyhatsz faképnél – csak úgy. Nagyon sokszor 17 centet kaptunk. A siker fölvillanyozott, s koldulni küldtük diákjainkat is, az üdvhadsereg számára. Kiderült, hogy kétszer annyian adnak, ha 17 vagy 37 centet kémek tőlük, mintha csak egyszerűen aprópénzt.(4) Az emberek tehát rábeszélhetőek akkor is, ha odafigyelnek, csakúgy, mint amikor nem, a különbség az, hogy hogyan. Richard Petty és John Cacioppo szerint a meggyőzésnek két útja van: egy mellék (peripheral) és egy fő (central). (5) A mellékúton az üzenet a figyelmetlen emberhez ér el. Az idevágó példák egyike a tévénézés, mely gyakran úgy történik, hogy közben valami mást csinálunk. Ugyanide tartozik, amikor olyan vitát hallgatunk, amely csöppet sem érdekel. A mellékúton a hatást egyszerű dolgok befolyásolják: a kommunikátor vonzósága; az a tény, hogy köröttünk más emberek egyetértenek-e az üzenettel; illetve az, hogy annak követése miféle előnyökkel és hátrányokkal járhat. Ezzel ellentétben a meggyőzés fő útján a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és értékét, gyakran megesik, hogy ellenérveket hoz föl, kérdésekkel áll elő, és további információt szeretne kapni. Ilyenkor tehát az üzenet meggyőző ereje attól függ, hogy „átmegy”-e a befogadói „vizsgán”. Az említett két utat megfigyelhettük az 1988-as elnökválasztási kampány leghatásosabb és legellentmondásosabb tévéhirdetésében is. Ez (Bush emberei készítették) egy Willie Horton nevű fekete bőrű férfiról szólt, akit bebörtönöztek emberölésért. Abban az időszakban, amikor Dukakis – Bush választási ellenfele – Massachusetts kormányzója volt, Hortont feltételesen szabadlábra helyezték, s ő azonnal átszökött Maryland államba, megerőszakolt egy fehér bőrű nőt, miután a nő társaságában lévő férfit leszúrta. A hirdetés igen hatásos volt, mert a befogadótól kevés elmemunkát igényelt, s a mellékúton gyorsan célba jutott. A tipikus reakció: „Dukakis hagyta, hogy ez az alak szabadlábra kerüljön és további bűncselekményeket kövessen el. Dukakis tehát nem eléggé erőskezű a bűnözőkkel – különösen a színes bőrűekkel – szemben.” Ez az egyszerű hozzáállás Bush malmára hajtotta a vizet, Michael Dukakis erőtlen vezetőként került a köztudatba, Bush pedig mint a kemény államférfi mintaképe, aki képes megoltalmazni bennünket a Willie Hortonoktól.

A mellékúton senki sem kényszerül arra, hogy átgondolja az üzenet értelmét. A főúton viszont megkérdezhetnénk: „Mennyire szokatlan az a szabadlábra helyezési eljárás, amelyet Massachusettsben alkalmaznak. Van-e ilyen gyakorlat más államokban is? Mennyire sikeresek ezek? Milyen gyakran fordulnak elő a Hortonéhoz hasonló esetek másutt, más kormányzók fennhatósága alatt? Csakugyan felelőssé tehető-e Dukakis ebben az ügyben? Hány olyan elítéltet helyeztek szabadlábra Massachusetts területén abban az időszakban, akik nem követtek el semmit azután? Minthogy négy évi börtönbüntetés annyiba kerül az államnak, mint amennyit a tehetős szülő tandíjként fizet, ha a gyereke ugyanennyi ideig jár a Harvardra plusz egy diplomaajándékul vett BMW, nem éri-e meg a Hortonéhoz hasonló néhány eset dacára, hogy kísérletezzünk a szabadlábra helyezés lehetőségeivel?”. A meggyőzés fő útján a Horton-ügyből készített hirdetés már nem annyira hatásos (sőt talán ártott is Bush ügyének), mert a figyelmes befogadó fölvethetett néhány magvas kérdést. Mitől függ, hogy a meggyőzés melyik útján járunk? Petty és Cacioppo úgy találta, elsősorban attól, hogy milyen motívumok hatnak abba az irányba, hogy gondolkodjunk az üzeneten. Egyik kísérletükben,(6) melyet egy diákjuk, Rachel Goldman bevonásával végeztek, arra keresték a választ, hogy milyen mértékben számítanak a személyes tényezők, amikor eldöntjük, gondolkodunk-e a befogadás során. A Missouri Egyetem diákjait arról tájékoztatták, hogy napirenden van egy újfajta vizsga bevezetése, amelyet le kell tenniük ahhoz, hogy a diplomázás előtti utolsó évet megkezdhessék. Az egyetemisták felének azt mondták, hogy az egyetem elnöke már jövőre be akarná vezetni a vizsgát, tehát az a mostani diákokat is érinti. A másik 50 százalékot úgy tájékoztatták, hogy a vizsga csupán tíz év múlva lesz kötelező, az ő számukra tehát semmiképp nem. A személyes érintettség hatásának mérése érdekében a kutatók négyféleképpen juttatták el az üzenetet a célközönséghez. Utóbbiak 50 százalékának azt mondták, hogy a hír egy helyi gimnázium tanulóitól, tehát nem túlságosan megbízható helyről származik, a többieknek viszont azt, hogy a forrás a Carnegie Bizottság, a felsőoktatás ügyeinek tekintélyes, nagyhatalmú és szakértő fóruma, vagyis igen befolyásos, szakértő és illetékes testület. Továbbá, az üzeneteket a befogadók feléhez puha érvekkel juttatták el (anekdotákkal és személyes véleményekkel), míg a többiek kemény érveket hallhattak (statisztikák és egyéb tények).

Idén ez a kocsi kapta „AZ ÉV LEGJOBB SZAGÚ AUTÓJA” díjat. Ez az egyszerű kísérlet igen sokat mond arról, hogy mikor és miként gondolkodnak az emberek a rábeszélő üzenetekről. Ha a meggyőzés fő útján járunk, s a befogadó tüzetes vizsgálatnak veti alá üzenetünket, puha érvek keveset nyomnak a latban, s a forrás minősége sem sokat számít. Ha viszont a mellékúton haladunk, s a befogadó nem gondolja át az üzenetet, a legnyomósabb érv is kárba veszett fáradság lehet, viszont egy nagy tekintélyű forrásra való hivatkozás perdöntővé válhat. A kísérlet tanúsága szerint éppen a személyes érintettségtől függ, hogy a mellék- vagy a fő úton jut-e el az üzenet a célközönséghez. Azoknak a diákoknak, akik úgy tudták, hogy a vizsga érinti őket, leginkább az erős érvek hatására formálódott a véleményük, tehát emezektől függött a meggyőzés hatékonysága. Azoknál viszont, akik úgy hitték, őket a dolog már nem érintheti, elsősorban a forrás „magassága” volt a döntő tényező, a Carnegie Bizottság rábeszélt, a gimnáziumi osztály nem. Két lényeges következtetést vonhatunk le: egyet önmagunkról (vagyis az emberi természetről), egyet pedig a mai idők rábeszélőgépéről. Elgondolkodtató, hogy mi valamennyien kognitivitási fösvénység-ben szenvedünk, s mindent elkövetünk, hogy kognitív energiáinkkal – agymunkánkkal – takarékoskodjunk.(7) A rábeszélőgép olyan üzenetgazdaggá tette környezetünket a maga harminc másodperces „azonnali” hirdetéseivel, hogy egyre

nehezebben vesszük rá magunkat az elmélyült gondolkodásra, még akkor is, ha fontos témákról hoznánk fontos döntéseket. Minthogy információfeldolgozó képességünk korlátozott, egyre figyelmetlenebbül fogadunk el ajánlatokat és végkövetkeztetéseket, pusztán azért, mert leegyszerűsített rábeszélő eszközökkel juttatják el hozzánk őket. A rábeszélőgép éppen ezt használja ki. Igyekszik a meggyőzés mellékútján közlekedni, mindenáron, felhasználva többek között a fejezet elején ismertetett egyszerű alapelveket, függetlenül attól, hogy mire akar rávenni bennünket. Abba a helyzetbe kerültünk, mely a modern demokrácia alapdilemmája. Egyrészt, társadalmunk és kormányunk a szabad véleménynyilvánítás talaján áll, vallván, hogy a korlátozásmentes eszmecsere becsületesebb és jobb döntési mechanizmusokat eredményez. Másrészt, tekintettel kognitív fösvénységünkre, gyakorlatilag már alig veszünk részt ezekben az eszmecserékben, s beható mérlegelés helyett a leegyszerűsített rábeszélő eszközök formálják véleményünket – végső soron tehát döntenek helyettünk. Virágzik az egyre bárgyúbb propaganda az értelmes meggyőzés helyett. A dilemma feloldása nem könnyű. Arra kellene törekednünk együtt és külön-külön, hogy lezárjuk a mellékutat, amikor fontos információt küldünk vagy kapunk. Ez azt jelenti, hogy fejlesztenünk kell gondolkodó-képességünket és -készségünket, valamint meg kell tanulnunk a meggyőzésről mindent, ami megtanulható, sőt figyelmeztetnünk kell másokat is, ha úgy találjuk, hogy fontos kérdéseket félvállról vesznek (engedik a mellékutak forgalmának növekedését). Lehetséges, hogy meg kéne változtatnunk az információáramlás módszereit, s elérnünk, hogy legyen több időnk a körültekintőbb mérlegelésre. Minthogy a tét óriási, megéri a fáradságot, hogy ezen munkálkodjunk.

4. Az ésszerűsítő lény Az ember szereti magát ésszerű lénynek tekinteni. Pedig általában kevéssé ésszerűen cselekszünk, csak (főleg utólag) ésszerűsítjük a dolgokat. Albert Camus szerint az ember olyan teremtmény, aki egész életét azzal tölti, hogy megmagyarázza, hogy miért nem abszurditás az élete. Hogyan magyarázhatjuk meg, hogy nem az? Az alábbi példa mutatja, miként igazoljuk saját cselekedeteinket önmagunk s a világ előtt. Marian Keech vonzó, középkorú asszony, Amerika kellős közepén élt egy nagyvárosban, és az ötvenes évek elején kijelentette, hogy üzenetet kapott egy távoli bolygóról.(1) Egy szeptemberi estén azt a hírt kapta a Clarion nevű égitestről, hogy a Földet hatalmas árvíz fogja elpusztítani, méghozzá december 21-én. Szerencsére a Clarionról egy szakasz repülő csészealjat küldenek majd Mrs Keech és családja megmentésére. Kicsiny, de hűséges sereg verbuválódott az asszony körül, akik minden szavát elhitték, és komoly áldozatokat hoztak: pénzüket, ingó és ingatlan vagyonukat elajándékozták (hisz úgyse lesz szükségük rájuk a Clarion bolygón), munkahelyükön felmondtak, s megszakították a kapcsolatot barátaikkal, néhányan még az eljegyzésüket is fölbontották. Odasereglett Mrs Keech köré egy csapat szociálpszichológus is, hívőnek tettetvén magukat, mert szerették volna közvetlen közelről megfigyelni, mit tesznek majd az igazi hívők december 21. után (föltéve hogy nem lesz árvíz). A kutatók úgy találták, hogy ezek az emberek jóindulatú és zárt csoportot alkottak, és az újonnan jötteket barátságosan fogadták ugyan, ám éreztették velük, hogy nekik – régieknek – édes mindegy, hogy más emberek csatlakoznak-e vagy sem. Szilárdan hittek a jóslatban, de nem csaptak csinnadrattát, elküldték a riportereket, nem adtak interjúkat és nem számoltak be ügyükről a kívülállóknak. December 20-án Mrs Keech azt az üzenetet kapta a Clarionról, hogy a csoport pakoljon össze és legyen készenlétben pontosan éjfélkor, de távolítsanak el minden fémtárgyat a

ruházatukból. Engedelmeskedtek, a cipzárakat és kapcsokat kifejtették. Amikor elmúlt az éjfél, az emberek egyre reménytelenebbül várták a csészealjakat. Hajnali négykor még mindig ott ültek némán és elképedve. 4:45-kor azonban Mrs Keech földerült arccal jelentette, hogy üzenetet kapott a Clarionról: nincsen semmi baj, már nem kell elmenekülni, minthogy a Földnek megkegyelmeztek és nem lesz árvíz – hála e kis csoport állhatatosságának, tudniillik türelmes üldögélésük olyan sok fényt gerjesztett, hogy megváltoztatták az ítéletet. A csoport megkönnyebbült és örvendezett. Amit ezután tettek, föllelkesítette a szociálpszichológusokat: huszonnégy óra leforgása alatt ezek a csöndes, visszahúzódó emberek felhívtak minden szóba jöhető tévé- és rádióállomást, napi- és hetilapot, hogy megmagyarázzák, miért nem valósult meg a jóslat. Hosszú beszédeket mondtak különböző utcasarkokon, röplapokat osztogatva, és egyáltalán mindent elkövettek, hogy további hívőket toborozzanak. Szemmelláthatólag immár fontosnak találták, hogy üzenetük a lehető legszélesebb nyilvánosságot kapja. A csoport tagjai bizonyára átmentek az elkeseredés fázisán a kezdeti örömujjongás után, elvégre sok mindent föladtak és elvesztettek. A világ nem pusztult el, ám az ő állásuk, vagyonuk (vőlegényük) oda. Hogyan vehetnék biztosra, hogy helyesen cselekedtek, mindennek dacára. Hogyan győzhetnék meg önmagukat arról, hogy viselkedésük nem volt teljesen abszurd. Természetesen úgy, ha erről meggyőznek mindenki mást. A jóslat bekövetkeztének elmaradása után már szükséges volt a többiek meggyőzése, így beszélhették rá önmagukat is, hogy az általuk hozott áldozatok nem voltak hiábavalóak. Ha sikerül megértetni a többiekkel, hogy az ő viselkedésük mentette meg a világot, eloszlathatják saját kétségeiket is. E folyamat során hívőkből fanatikusokká váltak. Leon Festinger – a szociálpszichológia egyik legkiválóbb teoretikusa – 1957-ben állt elő a kognitív disszonancia elméletével, mely leírja, hogyan ésszerűsíti az ember a cselekedeteit.(2) Amikor két egymással ellentétes tudattartalmunk (gondolatunk, hiedelmünk, véleményünk) van, az agyunkban disszonancia – kényelmetlen feszültség – keletkezik. Például az a hiedelem, hogy jön a pusztító árvíz, kellemetlenül ellentétes azzal a tapasztalással, hogy mégse jött. Festinger szerint e feszültséget az ember olyan kínosnak érzi, hogy igyekszik megszüntetni, mégpedig a lehető legkönnyebb módon: megváltoztatván egyik (vagy másik, vagy mindkét) tudattartalmat, hogy jobban „megférjenek”. Különösen így van olyan helyzetekben (mint példánkban), amikor az ember önbecsülése forog kockán.(3) Kezdődik a ferdítés, a tagadás, önmagunk (és mások) „megdumálása”, az ésszerűsítés. Az ésszerűsítés kényszere igen fontos tényező, amikor a rábeszélésre (propagandára) reagálunk. Ha Frank, aki mindig erős dohányos volt, szembesül azzal a ténnyel, hogy esélye a rákos megbetegedésre igen magas, két dolgot tehet. Vagy a dohányzással kapcsolatos szokásain változtat (márpedig aki próbált leszokni, tudja, milyen nehéz), vagy kénytelen úgy dönteni, hogy az orvostudomány téved. Takarózhat a barátai példájával is: „Ha tényleg annyira veszélyes volna, Sam (Jack, Kate) már leszokott volna.” Arra a következtetésre is juthat, hogy a füstszűrő fölfogja a rákkeltő anyagok zömét. Esetleg áttérhet egy alacsonyabb nikotin- és kátránytartalmú készítményre. Érvelhet úgy is: „Éljek inkább rövidebb életet, melyben azonban azt tehetek, amire kedvem szottyan, mint egy hosszabbat, amelyben minden tilos, ami jó.” Minél fontosabb az embernek egy bizonyos cselekvés, annál inkább visszautasít minden információt, ami ellentétes vele. A pszichológusok szerint a legnehezebben azok az emberek tudnak leszokni a dohányzásról, akik már megpróbálták, de kudarcot vallottak, s így kapcsolatuk a dohányzással még szorosabbá vált. A disszonancia csökkentésével az ember védi az énjét és őrzi pozitív önképét. De az önigazolás gyakran végletes példákat eredményez: sokan még akkor sem törődnek a veszéllyel, amikor az önbecsapás a halálukat okozhatja, s a szeretteikét is – a szó szoros értelmében. Kaliforniát elég gyakran sújtja földrengés.(4) 1983. május 2-án egy 6,5-ös erősségű földrengés rázta meg a Colinga nevű mezőgazdasági vidéket, jelentős károkat okozva, ám egyszersmind

egy pozitív fejleményt is: Kalifornia államban elrendelték, hogy fel kell mérni az épületek földrengésállóságát, és megtenni a lehetséges lépéseket a várható károk csökkentésére. Santa Cruzban (ahol e könyv szerzői élnek) Dave Steeves neves mérnök kapott megbízást, hogy a fölmérést elvégezze. Ő azután kimutatta, hogy egy komolyabb földrengés esetén 175 épület szenvedne súlyos károkat, s ezeknek zöme a Pacific Garden Mall (népszerű bevásárlóközpont) környékén van. Az itteni házak építészetileg „megerősítetlen” technológiával készültek, ráadásul feltöltött talajon, ami rendszerint növeli a földrengés hatását. A városi tanács logikus reakciója az lett volna, ha gondosan megvizsgálják Steeves jelentését. Logikusak-e a következtetései? Alapos munkát végzett-e? Pontosak-e a számításai? Ha igen, akkor nem marad más hátra, mint a lehetséges megoldás keresése – segélyért folyamodhat a város a szövetségi szervekhez, figyelmeztetheti polgárait a veszélyre, bevezethet kevésbé költséges biztonsági rendszabályokat, mozgósíthatja a lakosságot ésatöbbi. Steeves nyilván bármelyik „olcsó” megoldást elfogadta volna. Ám a városi tanács 1987-ben egyhangúan arra szavazott, hogy a legokosabb az lesz, ha megvárják, milyen törvényeket hoz Kalifornia állam a földrengések elleni küzdelemben. Addig is megválasztottak egy bizottságot, s az ügyet ezzel levették a napirendről. Steevesről kijelentették, hogy fölöslegesen kelt pánikot, és javaslataival anyagi végveszélybe akarja sodorni a várost. Az illetékesek zöme arra az álláspontra helyezkedett, hogy Santa Cruzt különben sem fenyegeti földrengés a közeli jövőben. Röviden szólván: a Steeves-jelentés kognitív disszonanciát okozott a város vezetői számára. 1989. október 17-én 7,1-es erősségű földrengés volt a Santa Cruz melletti hegyekben, öten meghaltak, kétezren megsebesültek, 300 lakóház összedőlt és további 5000 súlyosan megrongálódott. A Pacific Garden Mall romokban,hevert. A Steeves-jelentés pontosnak bizonyult, sőt talán még túl optimistán ítélte meg a földrengés okozta károkat. Mindezek után – hogy csökkentse kognitív disszonanciáját – a város egyik vezetője Steevest hibáztatta, kijelentvén, a mérnök „annyira ijesztő jelentést nyújtott be, hogy azt éppen azért nem vette senki komolyan, mert túl nagy rémületet keltett”. A disszonancia eloszlatásának kényszere messzebbmenő következményekkel járhat tehát. A rábeszélőgép mindenesetre ezt is kihasználja, a maga javára fordítván az ésszerűsítés csapdáját. Első lépésként szándékosan teremt kognitív disszonanciát, fenyegetvén az önbecsülésünket – például lelkifurdalást keltve a befogadóban, esetleg szégyenkezésre késztetve, netán kétszínűnek vagy megbízhatatlannak minősítve. A második lépés az, hogy olyan megoldást ajánl, amellyel a kognitív disszonanciát megszüntethetjük, s egyúttal azt tesszük, amire ő beszél rá. Csökkenthetjük bűntudatunkat, szégyenünket vagy megbízhatatlanságunkat, ha adakozunk bizonyos célokra, megvesszük a hirdetett autót, gyűlöljük az ellenséget, erre a jelöltre szavazunk. A mondottakat két példával illusztráljuk (meg az egész könyvvel). Tegyük föl, valaki kopogtat az ajtódon, s arra kér, adakozz jótékony célra. Ha nem akarsz adni, minden bizonnyal találni fogsz megfelelő indokot a visszautasításra – nincs pénzed, ennyivel úgyse segíthetsz sokat stb. Ha viszont a kéregető az általános mondókájához hozzáfűzi: „Egyetlen penny is segíthet” – oda a jó kifogásod. Micsoda ember az, kérded önbecsülésed védelmében, aki egy pennyt sem akar adni? És az ésszerűsítés csapdája máris fogva tart. Önbecsülésed veszélybe került, csak úgy mentheted meg, ha adakozol. E „forgatókönyvet” kipróbálta a gyakorlatban Robert Cialdini és David Schroeder.(5) Az általuk fölkért „gyűjtők” minden második alkalommal kijelentették, hogy „egyetlen penny is segíthet”. Azok az emberek, akiknél e mondatot bevetették, kétszer olyan gyakorisággal adtak, mint azok, akiknél nem. Sőt általában többet is adtak. Tehát az a kijelentés, amely

felmentést ad a kisösszegű adakozásra, nem csökkenti, hanem inkább növeli az összeget. Bizonyára azért, mert amint eldöntjük, hogy adunk, a kognitív disszonancia megszüntetésének vágya adakozó kedvünket is fokozza. A zsebünkbe nyúlva olcsó volna kihúzni onnan egy árva pennyt, önbecsülésünk szerint amúgy is nagylelkűek vagyunk. A háborús propaganda legártalmasabb következménye: lélektani felmentést ad arra, hogy az egyik nemzet fiai lemészárolják a másikéit. A háború rengeteg kárt és szenvedést okoz, méghozzá gyakran ártatlan kívülállóknak és gyerekeknek is. Az a tudattartalom: „Becsületes, tisztességes és jó vagyok; ilyen a hazám is” – ellentétben áll ezzel: „Ártatlan emberek halálát és szenvedését okozom; ezt teszi a hazám is”. Ha a rombolás és gyilkosság kétségtelen, annak letagadásával nem mégy semmire, így csak az marad hátra, hogy minimálisra csökkentsd humanitárius eszményeidet vagy maximálisra növeld az áldozatok bűnösségét (jelentsd ki, hogy megérdemelték sorsukat). A második világháború végén az amerikaiak atombombát dobtak Hirosimára és Nagaszakira. Több mint 100 000 civil – rengeteg nő és gyerek – halt meg, nem is beszélve a súlyos sebesültekről. Manapság az amerikaiak nagy része ellenzi, ami történt. De a bomba ledobását követő héten – akkori közvélemény-kutatás szerint – az amerikaiak kevesebb mint 5 százaléka szavazott ellene, sőt 23 százalékuk további atombombák ledobását sürgette Japán kapitulációja érdekében.(6) Akadhat olvasó, aki mindezt már poros történelemnek véli. Csakhogy tavaly, az Öböl-háború táján az iraki népet Szaddam Huszein – „a bagdadi hóhér” – lelkes követőjeként írta le számunkra a rábeszélőgép. A háborút követő örömünnep idején kevés amerikai fejezte ki sajnálatát, amiért sok tízezer iraki civilt elpusztítottunk „sebészi” pontosságú bombázásainkkal, melyek Bagdad infrastruktúráját is romba döntötték (ideértve a vízszolgáltatást), további szenvedéseket okozva a lakosságnak. A rábeszélőgép a modern idők valamennyi háborúja során igyekezett elfeledtetni velünk, hogy az ellenséges ország polgárai is emberek. Az „embertelenítés” célja az, hogy a háborúban (általunk) okozott szörnyűségek kiváltotta kognitív disszonanciát mérsékelje. Vigyázni kell, mert minél inkább igazoljuk ezeket a borzalmakat, vezetőink annál könnyebben követik el őket. Az ésszerűsítési csapda hatványozottan mélyül: „Szörnyű cselekedetet követtem el, de igazoltam magam, mert az áldozat megérdemelte, amit kapott. Ha viszont megérdemelte, akkor még többet kéne kapnia… ” Ironikus helyzet, ha el akarjuk kerülni, hogy önmagunkat amorálisnak vagy ostobának tartsuk, előkészítjük a terepet, hogy amorális vagy ostoba dolgokat kövessünk el. Van-e bárminő ellenszer? Világos, hogy mindig igazolni akarjuk cselekedeteinket, de az is kétségtelen, hogy ha mást nem teszünk, soha nem tanulunk saját hibáinkból. Gyakran találkozhatunk azért olyan emberekkel, akiknek sikerül kitörniük az ésszerűsítés csapdájából, bátran beismervén hibáikat, s tanulván belőlük, önmentegetés helyett. Jó volna tudni, mi e magatartás titka. Szép volna, ha a hiba elkövetése után egyszerűen megállíthatnánk az önigazoló masinánkat, mondván: „Oké, elszúrtam. Mit tehetnék, hogy ez többé ne forduljon elő?” A beismerés az első teendő, a második pedig az Én megerősítése, mert erő kell ahhoz, hogy az ember szembenézzen gyöngeségeivel a javítás – nem pedig a magyarázkodás – szándékával. Mindannyian tudjuk, hogy könnyebb ezt mondani, mint csinálni. Olyan kultúrában élünk, mely nehezen bocsátja meg a hibákat, s a kudarcot rendszerint bűnnek tekinti. Gyerekeink gyakran köznevetség tárgyává lesznek, pusztán azért, mert egy vizsgán nem mentek át. Sikeres edzőket rúgnak ki, ha a csapat egy idényben gyöngébb teljesítményt nyújt. Ha több

türelemmel viseltetnénk mások hibáival szemben, könnyebben bocsátanánk meg a saját botlásainkat önmagunknak.

A „PRE-MEGGYŐZÉS”: TEREPRENDEZÉS A RÁBESZÉLÉSHEZ 5. A szavak hatalma Roseanne Barr, az egyik rendkívül népszerű amerikai tévésorozat gömbölyded hősnője az alábbi poént sütötte el: „Szenzációs vegetárius receptem van: egy halom nápolyi meg egy halom M&M cukorka, jól összezagyválva. A gyerekek imádják, és annyit ehetnek, amennyit akarnak – hiszen a vegetárius étel egészséges.” Mindannyian tudjuk: az édesség nem lesz egészséges eledel pusztán attól, mert vegetáriusnak nevezzük. És mégis, a hirdetők és a politikai tanácsadók éppen ezt teszik, nap nap után, méghozzá óriási sikerrel. Tudják, hogy a nyelv tág mozgásteret biztosít, s ez fölhasználható a rábeszélés mesterségében. De az ő vicceik rajtunk csattannak. Egy kollégánk, Daryl Bem, érdekes elemzést végzett a szavak és jelmondatok használatáról a tévéhirdetésekben.(1) Az egyik ismert aszpirin gyártója úgy reklámozza a pirulát, hogy az „100 százalék tiszta aszpirin”, valamint hogy az állami egészségügyi szervek vizsgálatai szerint nincs annál erősebb és hatásosabb. Amit a gyártó elhallgat: a vizsgálatok szerint a többi hasonló szer sem kevésbé erős vagy hatékony. Magyarán, valamennyi egyforma, legföljebb az áruk különböző. A szóban forgó gyógyszer háromszor annyiba kerül, mint az ugyanolyan jó, de nem reklámozott pirulák. Akadhat olyan fogyasztó, aki jobban szereti az olyan aszpirint, melynek „sebessége felülmúlhatatlan, semmi nem hat nála gyorsabban”, és „semmi sem kíméletesebb nála a gyomorhoz”. A hivatkozott egészségügyi vizsgálatok e téren sem találtak különbséget az egyes gyógyszerek között. Mégis, az agyonreklámozott márkát drágábban tudják eladni, mint amennyibe más – ugyanolyan gyógyszerek kerülnek. Egy harmadik készítményről azt állítják, hogy fogyasztását „az orvosok javasolják”. De ha elolvassuk az összetételét, rájöhetünk, hogy ez sem más, mint a jó öreg (olcsó) aszpirin. Van azután „extra erős” formula is, amiért természetesen extra árat kell fizetni, noha az extra erő csupán egy kis aszpirintöbblettől (vagy acetaminophen – aszpirinhelyettesítő – adaléktól) származik, esetleg némi koffeintől. Beszedhetnél a „normális” aszpirinból többet, hogy ugyanazt a hatást elérd, de nem teszed, hiszen a hirdetés olyan jól hangzik: „Nemcsak egy gyógyszer ez, hanem orvosilag kipróbált hatóanyagok extra erős keveréke.” Az ilyen otromba megoldások szánalmasan átlátszóak, ha az ember szemügyre veszi őket. De nem mindig vagyunk elég figyelmesek, ezért működik az ilyen rábeszélés, következésképp csöng a pénztárgép, mert rettentő mennyiségben vásároljuk a hirdetett termékeket, mintha valóban elhinnénk, hogy jobbak. Miből fakad a puszta szavak meggyőző ereje? Amikor a szövegezés az adott tárgyat leírja, illetve egy cselekvést vagy folyamatot bemutat, a szó szoros értelmében valamilyen irányba tereli e kommunikációval kapcsolatos gondolatainkat és kognitív tudattartalmainkat. „Címkézzük” a dolgokat és jelenségeket, ezáltal úgy írhatjuk le őket, hogy a befogadó tudomásul vegye az általunk javasolt minősítést, és rögtön megtegye az első lépést a meggyőzetés felé – „pre-meggyőzötté” váljon -, pedig még elő sem hozakodtunk

érveinkkel. Mindez lényegében a Cicero fölfedezte szabályon alapul, ő úgy vélte, ügyvédi sikereit – hírhedt bűnözőket mentetett föl – olyasféle érvelésnek köszönhette, hogy védenceinek tettei nem bűncselekmények, ellenben az áldozatok gazemberek voltak, és megérdemelték halálukat. A leírt aszpirinhirdetések lélektani hatása azon az önkéntelen következtetésen nyugszik, amelyet az ő állításaikat hallgatva vonunk le: ha ez a szer a legerősebb, leggyorsabb stb., akkor nyilvánvaló, hogy a többi csak gyöngébb, lassúbb stb. lehet. Mindezt a termék egyszerű (bár nem tényszerű) leírásával érik el. Két fogyasztáskutató pszichológus a közelmúltban kísérlettel bizonyította a szövegezés jelentőségét – történetesen – a fasírt esetében.(2) Az eredmények szerint a vásárlók sokkal kedvezőbben értékelték ugyanazt a terméket, ha azt írták rá: „75% színhús”, mint amikor azt: „Zsírtartalma 25%”. Nem csoda, ha azok a benzinkutak, amelyeknél hitelkártya használata esetén többe kerül a tankolás, ehelyett azt írják ki: „készpénzben olcsóbb”; vagy hogy az élelmiszerboltok a fagyasztott halat „frissen fagyasztott”-nak titulálják. A „színhús” szó elhomályosítja a tényt, hogy zsír is van rajta, a „frissen fagyasztott” pedig azt, hogy köztudottan a friss hal az, amelyik nincs fagyasztva. A következtetés levonását gyakran a befogadók fantáziájára bízzák. W. H. Werkmeister e gyakorlatot csillogó szavak használatának nevezi.(3) Ilyenkor a rábeszélő „doromboló” szavakkal áll elő, melyeknek értelme általában pozitív, de az adott összefüggésben sokértelmű. Néhány közkeletű példa: „Legyen Amerika megint erős.” „Harcoljunk egy nyájasabb Amerikáért!” „A legjobb, ami pénzért kapható!” „Támogatnunk kell a hősies szabadságharcosokat!” Kevesen vonnák kétségbe, hogy az erős, a nyájas, a jó és a hősies pozitív melléknevek, de valódi értelmükön sokáig vitatkozhatnánk. Richard Nixon 1968-as választási beszédében „tiszteletreméltó békét” ígért Vietnamban. Mit jelent ez? Némelyeknek a csapatok azonnali visszahívását és a háború végét. Mások viszont úgy értik: tovább kell harcolni az USA teljes győzelméig. Hogy Nixon mit gondolt, azt a hallgatóság fantáziájára bízta, megelégedett azzal, hogy világossá tegye: tökéletesen helyes a célja Vietnammal kapcsolatban. A szavak arra is használhatóak, hogy megfogalmazzák a problémákat, s így teremtsenek személyes és társadalmi szükségleteket. Stephen Fox szerint az amerikai rábeszélés történetében a hirdetés a legnagyobb hatást az 1920-as években gyakorolta a közönségre.(4) Ebben az időszakban sok olyan „szükséglet” kapott nevet, amelyeket máig is igyekszünk kielégíteni. A Lambert szájvízgyártó cég például föltalálta a „leheletbaj”-t, melynek megszüntetésére szolgál az ő Listerine-jük. Az emberek többsége nem is tudott arról, hogy a leheletbaj létezik, mindaddig, amíg Lambert hirdetéséből nem értesültek, hogy azt „a legjobb barátod se meri megmondani neked”. Arthur Kudner hirdetési szövegíró – az Erovin, Wasey & Jefferson irodánál – föltalálta a „sportláb”-at (athlete's joot), a gombásodásra célozván, amelyet persze csak az általa hirdetett szer gyógyít. Mostanában is zajlik az új „szükségletek” – és a hatásos ellenszerek – teremtése, közéjük tartozik például a Nyquil, az „éjszakai náthagyógyszer”; 7Up, az „antikóla”; Miller, a „leheletkönnyű” (lite) sör; továbbá az intim sprék; valamint George Bush, a „nevelésközpontú elnök”. Ilyesfajta címkéket nemcsak a rábeszélők találnak ki. Amerika hőskorában sikerült fokozni a hazafias buzgalmat azáltal hogy egy kisebb csetepatét az angolok és az amerikaiak között Bostoni vérengzés-nek kereszteltek. Adolf Hitler előszeretettel használta e módszert, hogy megmagyarázza a német népnek a gazdasági bajokat, mindennek a vörös veszedelem és a zsidó probléma az oka. A mai Amerikában azok, akik ellenzik az abortuszt, az életért harcolnak, akik pedig helyeslik, a választásért. A Védelmi Minisztérium (jelzem, korábban Hadügyminisztériumnak hívták) kis intenzitású konfliktus-nak nevezi az USA által támogatott

háborúkat Nicaraguában, Salvadorban és másutt; e kifejezés eléggé különösen cseng, hiszen 50 és 70 000 civil pusztult el a két említett háborúban, ezek tehát eléggé nagy intenzitású konfliktusok voltak. Az iraki háború ellenzői mindig arról beszéltek, hogy „fiaink és lányaink hullazsákokban térnek majd vissza”, ezzel szemben a katonák inkább olyasféle kifejezésekkel operáltak, mint „járulékos veszteségek” és „bombakár-becslés”. A politikusok a szociális problémák leírására ilyen szóképekkel jönnek: hidegháború, dominó elmélet, lopakodó kommunizmus, peresztrojka, glasznoszty, legújabban pedig: új világrend. Az efféle kategóriák használata olyan általános, hogy William Lutz külön címkét talált ki rá, és évente díjat ad a „dupla nyelv” legcsalárdabb és legönellentmondásosabb szóvirágának, amelyet egy közéleti ember bedob.(5) George Orwell drámaian ecseteli a szavak hatalmát az 1984 című regényében. A történelmet állandóan átírják újbeszélbe, hogy a kormány szája ízének megfeleljenek az események. Az újbeszél célja nemcsak az, hogy az Angszoc híveinek megfelelő világnézet és észjárás kifejezési eszközéül szolgáljon, hanem az is, hogy minden más gondolkodási módot lehetetlenné tegyen. A szándék az, hogy ha egyszer az újbeszélt véglegesen elsajátították és az óbeszélt elfelejtették, eretnek – vagyis az Angszoc elveitől eltérő – gondolat szó szerint elgondolhatatlan legyen, legalábbis amennyire a gondolat szavaktól függ.(6) A regény még borzongatóbb távlatot kap, ha hozzátesszük, hogy Orwell a második világháborúban a brit katonai rábeszélőgépnél teljesített szolgálatot, Indiába sugárzott rádiós propagandaanyagokat kellett írnia. Gordon Allport kimutatta, hogy a nyelv természetéhez tartozik a mindennapi – minden másodperces – információáradat földarabolása és kategorizálása,(7) meggyőző ereje éppen ebből fakad. Amint valakire címkét akasztunk, azt mondjuk róla, hogy „ember”, „asszony”, „atléta”, „humanista”, „nyájas kínai”, „orvos”; emberi mivoltának egy vonatkozását hangsúlyozzuk a sok közül. A befogadó azután e vonatkozás köré szervezi a valóságot. A szavak szeleteket vágnak a valóságból (mi – ők, fekete – fehér, gazdag – szegény, szabad – szovjet, férfi – nő), pici dobozokba pakolják a világot, és jelzik a dolgok lehetséges menetét. Kimutatták, hogy azokra a hirdetésekre, melyek – az angol nyelv szabályainak megfelelően – a hímnemű ő-t használják általános alanyként, jóval kevesebb nő jelentkezik, noha grammatikailag a „he” ilyenkor mindkét nemre vonatkozik.(8) A hirdetők tudják, mekkora a jelentősége a címkének – a Head & Shoulders sampon, a Die Hard tartós elem, vagy a CloseUp fogpaszta neve ráirányítja a figyelmet a termék legfőbb előnyére.(9) A hirdetések és a politikai mozgalmak története jelzi, hogy az emberek hajlandóak a címkéknek megfelelően viselkedni és cselekedni. De mindez további következtetésekhez is vezet. A szociálpszichológia legalaposabban dokumentált jelensége az önmagát beteljesítő jóslat, az a jelenség, hogy a helyzet valamilyen meghatározása segíti e meghatározás valóra válását. Rengeteg kutatás bizonyította, hogy azok a diákok, akiket (vaktában) „okosnak” címkéztek, csakugyan okosabban gondolkodtak azután, míg azok, akiket „bolondnak” tituláltak, elkezdtek bolondosan viselkedni, azok a nők pedig, akikről azt mondták, hogy „gyönyörűek”, szinte megszépültek. Richard Miller, Phillip Brickman és Diana Bolin kutatása föltárta a címkézés hatását egy chicagói általános iskolában.(10) Az egyik kísérlet során ötödikes gyerekeket igyekeztek meggyőzni arról, hogy legyenek rendesek és ne szemeteljenek – e feladatot a szülők többsége reménytelennek találta. A tanulók egy csoportjának előadásokat tartottak a tisztaság fontosságáról, az ökológia jelentőségéről és a környezetszennyezés okozta károkról, megmagyarázták, miért fontos, hogy ne dobálják szét az ételmaradékokat, továbbá fölolvasták a gondnok ilyen értelmű kérését. Más osztályokat – előadások helyett – újra meg újra megdicsértek, amiért olyan rendesek és tiszták. A gondnok kijelentette, hogy az ő tantermük a

legtisztább az iskolában, s a tanáruk arra buzdította őket, hogy gondolják át, miért olyan rendesek. Az eredmények tanúsága szerint a kioktatott tanulók szemetelési szokásai nem változtak, viszont azok, akiket tisztának és rendesnek címkéztek, „még” tisztábbak és rendesebbek lettek, háromszor annyit dobtak a szemétkosárba, mint annak előtte. Egy másik kísérlet során Miller és kollégái hasonló eredményt kaptak – jó matematikusnak nevezett gyerekek matematikai osztályzatai érzékelhetően javultak a többiekéihez képest.(11) Mindkét esetben a név utóbb igazzá vált, vagyis a rózsának titulált csalán piros szirmokat növesztett. Mark Snyder, Ellen Decker Tanke és Ellen Berscheid egyik kutatása is azt igazolja, hogy koncepcióink és elnevezéseink megváltoztathatják a valóságot.(12) Képzeljük el, hogyan érzi magát e kísérlet tipikus (férfi) alanya. Jelentkeztél kísérleti nyúlnak a „hogyan ismerkednek az emberek egymással” című szociálpszichológiai vizsgálatba. Megtudod, hogy párodul egy nőt jelöltek ki, aki azonban egy másik szobában lesz, minthogy a kutatók a „csak verbális kommunikáció”-t vizsgálják, így csupán telefonon érintkezhettek. Noha sosem láttad azt a nőt, adtak róla információkat, többek között egy fotót. Némely alanyok „vonzó” nő fényképét kapták, mások viszont – hogy úgy mondjuk – kevésbé vonzókét. Érdekes módon előbbi csoport tagjai szellemesebbnek, barátkozóbbnak ítélték női beszélgető partnereiket, mint a többiek. Ez még nem meglepő. Ami viszont az: (nem beavatott s a fotót sem ismerő) kívülállók meghallgathatták a párbeszédek magnetofonfelvételéből mindazt, amit a nő mondott. Általában vonzóbb nőnek képzelték azokat, akikről az eredeti beszélgetőtárs is ezt hitte. Nyilvánvalóan a szépnek hitt nőhöz olyan stílusban és tónusban beszélt a kísérleti alany, hogy az a legjobbat hozta ki a nőből. Így azután az elfogulatlan megfigyelők is szebbnek, lelkesebbnek, melegebbnek, nagyobb önbizalommal rendelkezőnek találták, mint azokat a nőket, akikhez úgy beszélt az alany, hogy csúnyának gondolta. Íme, a várakozás ismét valósággá vált. Láthatjuk tehát, milyen nagy jelentőségűek a címkék a rábeszélőgép szempontjából, s mennyire kihasználhatóak a meggyőzés céljaira és a társadalmi valóság megváltoztatására. De a szavak nem arra valóak, hogy hamis palástot borítsanak a világra. Csak az ember képes arra, hogy a szavakkal és gondolatokkal manipuláljon. Ez teszi lehetővé, hogy „megoldjuk” a problémákat, anélkül, hogy a problémákat megoldanánk. Tekintettel az emberi elme hajlékonyságára, egy-egy tárgyat vagy jelenséget sokféleképpen címkézhetünk. E képesség segítségével húzhatjuk keresztül a rábeszélőgép (a propagandisták) számításait, föltéve a kérdést: „Miért épp ez a címke? Nézzük, más minősítések milyen megvilágításba helyezik a dolgot?” Különböző perspektívákból szemlélve tárgyunkat, új tartalmakra bukkanunk, s ezek segítenek a helyes döntésben. Egy pillanatra se feledjük: a szavaknak van elég erejük a pre-meggyőzéshez, meghatározzák, sőt formálják a társadalmi környezetünket, irányítják gondolatainkat és cselekedeteinket. A szavak hatalmáról sokat mondanak Goebbelséi, aki Hitler propagandaminisztere volt: Kellő számú ismétléssel és lélektani szaktudással bebizonyíthatjuk az embereknek, hogy a négyszög, amit látnak, valójában egy kör. Mert valójában mi a négyszög és mi a kör? Szavak, és a szavak addig gyúrhatóak, míg a dolgokat kellő mértékben álcázzák.(13)

6. Képek a fejünkben A Public Opinion (Közvélemény) című folyóiratban Walter Lippmann, a kiváló politikai elemző leírja egy kislány történetét, aki egy nap virágzó jókedvből búskomorságba és mély gyászba zuhant.(1) Egy szélroham hirtelen megrepesztette a konyhaablakot. A kislány

vigasztalhatatlan volt, s órákig érthetetlenül beszélt. Amikor végre ki tudta fejezni magát, azt mondta, hogy a megrepedt üvegtábla rosszat jelent: meghalt egy közeli rokonuk, épp ezért gyászolni kezdte távollévő apját, hiszen nyilván őróla van szó. Ám néhány nap múltán távirat érkezett az apjától, tudatván, hogy kutyabaja. A kislány tehát tökéletes fantazmagóriát gyártott egy külső tény (a megrepedt ablak), a babona (ez halált jelent), a félelem és az apja iránti szeretet elegyéből. Lippmann nem a személyiség abnormális működését hangsúlyozta, hanem föltette a kérdést: hasonlóan a kislányhoz, milyen mértékben hagyjuk, hogy általunk kitalált történetek kormányozzák gondolatainkat és cselekedeteinket? Úgy vélte, sokkal jobban emlékeztetünk a kislányra, mint amennyire ezt hajlandóak volnánk beismerni. A média képzeletbeli világot fest körénk, és a „fejünkben lévő képek” ebből származnak arra nézvést, hogy a férfiak és nők mit tesznek és mondanak bizonyos helyzetekben. Lippmann e megállapításra 1922-ben jutott. Hét évtizeddel később megkérdezhetjük: mi a bizonyíték, hogy igaza van, és ha igaza van, milyen mértékű a média befolyása világlátásunkra és értékrendünkre? Vessünk egy pillantást a tévében látható világra. George Gerbner és munkatársai végezték a legátfogóbb tévéelemzést.(2) E kutatók a hatvanas évek végétől videóra vettek és gondosan megvizsgáltak ezer és ezer – főidőben sugárzott – tévéműsort s a bennük felbukkanó figurákat. Összegezve eredményeiket, úgy találták, hogy a televízió ordenáré módon félrevezető képet ad a valóságról. Ráadásul – mint e vizsgálat bizonyítja – a tévét sokan meglepő mértékben tekintik a valóság hű tükrének.

„…Nem, valójában nem tud repülni… nem, a rosszaknak nincs igazi sugárfegyverük… nem, ez a müzli nem a legeslegjobb étel a világon… nem, attól se leszel olyan erős, mint egy óriás… ”

A főidőben adott műsorokban háromszor annyi férfi szerepel, mint amennyi nő, és a nők mindig fiatalabbak a férfiaknál, akikkel találkoznak. A színes bőrűek (elsősorban a latinamerikaiak), a gyerekek és az öregek jóval kevesebbszer szerepelnek annál, mint amekkora az arányszámuk a lakosság egészéhez képest. Az etnikai kisebbségek képviselői általában csak kisebb szerepekben tűnnek föl. Továbbá, a figurák zöme vezető vagy értelmiségi. Az USÁban a munkaerő 67 százaléka fizikai dolgozó, a képernyőn viszont csupán a figurák 25 százaléka végez ilyen munkát. És: a bűnözés a tévében tízszer olyan gyakori, mint a valóságban. Egy átlagos kamasz tizenötödik születésnapjáig mintegy 13 000 emberölés szemtanúja volt a képernyőn. A tévében szereplő figurák több mint 50 százaléka valamilyen viharos és kegyetlen összecsapás alanyává lesz, míg az FBI adatai szerint országunk lakosságának kevesebb mint egy százaléka lesz erőszakos bűncselekmény áldozata. David Rintel forgatókönyvíró, aki az Amerikai Írók Szervezetének elnöke volt, találóan sommázta: „Este nyolctól tizenegyig a tévéadás egyetlen épületes hazugság.”(3) Igyekezvén megérteni a tévénézés és a fejünkben lévő képek közti kapcsolatot, Gerbner és kollégái összevetették a megrögzött televíziónézők (több mint napi négy óra) vélekedéseit a többiekéivel (napi négy óra alatt). Kiderült, hogy előbbiek: 1. gyakrabban vallják a faji megkülönböztetés különböző válfajait; 2. messze felülbecsülik az orvosok, ügyvédek és sportolók számát; 3. alacsonyabbnak gondolják a nők képességeit a férfiakéinál; 4. a valósnál nagyobb szerepet tulajdonítanak társadalmunkban az erőszaknak; 5. azt hiszik, hogy manapság kevesebb az idős ember, és egészségi állapotuk rosszabb, mint húsz évvel ezelőtt – ennek épp a fordítottja az igazság. Sőt. A megrögzött tévénézők egészében baljósabb helynek látják a világot, mint akik ritkábban merednek a képernyőre, fölteszik, hogy az emberek zöme csak magára gondol, s kihasználná a többit, ha tehetné. Gerbner és munkatársai szerint e tévképzetekről a televízió tehet: tévképeket mutat az amerikai életről. A mutatott tévképek és a valóság kapcsolatának egy vonatkozását vizsgálja a televíziós kriminológia, azt, hogy hogyan jelenik meg a bűnözés a képernyőn. Craig Haney és John Manzolati rámutat: a bűnügyi filmek eléggé hasonló képet festenek egyrészt az elkövetőkről, másrészt a rendőrökről.(4) A rendőr a képernyőn elképesztően hatékony, majdnem minden bűnügyet földerít, és végül mindig a megfelelő személyt küldi rács mögé. A tévé azt az illúziót dédelgeti, mintha a bűnüldözés majdnem hibátlanul működne. A bűnözők motívuma a képernyőn szinte kivétel nélkül a pszichopatológia, a nyereségvágy vagy az indokolatlan mohóság, és nem a nyomor vagy a munkanélküliség, így a „tévés” bűnözők teljes egészében felelőssé tehetők cselekedeteikért. Haney és Manzolati úgy véli, mindez társadalmi következményekkel jár. A gyakori tévénézők valószínűleg szigorúbb nézeteket vallanak, következésképp keményebb ítéletekre voksolnak, ha az esküdtszék tagjai közé kerülnek. Ugyanők hajlamosak megfeledkezni az ártatlanság vélelméről, azt gondolván, hogy a vádlottnak kell bizonyítania ártatlanságát – hiszen ha nem volna bűnös, nem kerülne bíróság elé. Hasonló a helyzet a média más ágaival. Az újságok bűnügyi rovatainak szorgos olvasói jobban félnek a bűnözéstől, mint mások. A pornófilmek rendszeres nézői kevesebb részvétet éreznek a nemi erőszak áldozatai iránt. Amint a televízió – mint olyan – megjelenik egy területen vagy országban, a lopások száma megnő, bizonyára részben a tévé által terjesztett „konzumerizmus” – fogyasztás-központúság – miatt. A kevésbé módos tévénéző saját lehetőségeit a képernyőn látottakhoz hasonlítja.(5) Megjegyzendő, hogy Gerbnerék ismertetett vizsgálata a tévé és a hiedelmek között csupán összefüggéseket talált, oksági kapcsolatot nem. E kutatás eredményeiből nem világos, hogy a tévénézés hozza létre a hiedelmeket, vagy pedig éppen azok nézik folyton a tévét, akiknek ilyen a világszemléletük. Annak bizonyítására, hogy a tévénézés valóban tévképzeteket

terjeszt (ami a rendelkezésre álló más vizsgálatok nyomán szinte biztosra vehető), olyan ellenőrző vizsgálatot kellene végezni, amelynek alanyait találomra választanák ki. Egy jól kieszelt vizsgálatsorozatban Shanto Iyengar és Donald Kinder politikai pszichológusok eltérő tartalmú tévéhíradókat mutattak a kísérleti alanyoknak. Az egyes csoportoknak vetített hírösszeállításokban különböző problémák kerültek a középpontba, például Amerika védelmi képességei, a környezetszennyezés, az infláció és más gazdasági bajok stb. Egy hétig nézték a csoportok a szerkesztett híradókat, s ennyi – mint az eredmények tanúsítják – elég volt ahhoz, hogy a számukra túlhangsúlyozott problémát tekintsék a legfontosabbnak. Mi több, aszerint ítélték meg a jelenlegi elnök tevékenységét, hogy mit tesz a „kulcsprobléma” megoldása érdekében. Mindez nem a véletlen műve. A kommunikáció kutatói régóta ismerik a kapcsolatot a média taglalta ügyek és a közvélemény által legfontosabbnak tartott témák között.(7) A tömegkommunikáció tartalma alakítja ki a közönség politikai és szociális érdeklődését és értékrendjét. Egy Észak-Karolina államban végzett – korszakos jelentőségű – felmérés szerint a szavazók azokat a kérdéseket ítélték a legfontosabbnak a választási kampány során, amelyekkel a helyi média a legtöbbet foglalkozott.(8) Hasonlóképpen a kábítószer, a NASA tehetetlensége és az atomenergia akkor került az érdeklődés homlokterébe, amikor a média drámai minőségben és mennyiségben tudósított Len Bias kosárlabdasztár droghaláláról, a Challenger űrrepülő felrobbanásáról, illetve a Three Mile-szigetek és Csernobil katasztrófájáról. Henry Kissinger, Nixon külügyminisztere pontosan értette a média hatalmát a nemzet nagy kérdéseinek rangsorolásában. Megjegyezte egyszer, hogy ő sosem volt kíváncsi arra, mi a hírek tartalma a tévében, inkább az izgatta, hogy „milyen témák szerepeltek és milyen terjedelemben, mert ebből kiderült, mi vár Amerikára.”(9) Persze, mindannyian kiterjedt személyes és társadalmi kapcsolatokkal rendelkezünk, a média nem az egyedüli forrásunk a politikai, etnikai, faji és szakmai kérdések megítéléséhez. A médiából szerzett tájékoztatás és benyomás viszonylag kevésbé hatékony, ha saját tapasztalatainkra is támaszkodhatunk. Azok, akik sok dolgozó nővel állnak kapcsolatban, kevésbé fogadják el a tévé által alkotott sztereotípiákat a női nemről. De vannak olyan témák – mint a bűnözés és az erőszak -, amelyekről kevés ember rendelkezik közvetlen tapasztalatokkal, ezekkel kapcsolatban gyakorlatilag az egyetlen forrásunk a média, és az általa festett világ. A tömegkommunikáció rábeszélő erejét mindig figyelembe vették a leendő politikusok. A „keményen szembeszállni a bűnözéssel” című választási ígéret azért válik be olyan gyakran, mert a fő műsoridőben látható pszichopata és nyereségvágyó bűnözőképhez szervesen kapcsolódik. S noha tudjuk, a bűnözés legfőbb oka a nyomor és a munkanélküliség, ritkán akarják leküzdeni őket. Ugyanilyen eredményes – a politikus szempontjából – keresztesháborút hirdetni a kábítószer ellen, amikor áldozatául esik egy híres sportoló, vagy megígérni az atomreaktorok bezárását egy nukleáris katasztrófát követően. A politikusok számára az a legfontosabb, hogy saját világképüket „ránk beszéljék”. Roderick Hart politológus jegyezte meg, hogy a hatvanas évek elején az amerikai elnökök havonta 25 beszédet mondtak – ami elég soknak tűnik.(10) Gerald Ford viszont 1967-ig nagyjából hat (!) óránként tartott egy-egy nyilvános szónoklatot. Ha egy elnök gyakran beszél bizonyos témákról (s szavai bekerülnek a híradókba), lényegében őtőle függ, hogy mi lesz az ország „napirendjén”. Nem véletlen, hogy Bush elnök egyik legfőbb tanácsadója Robert Teeter közvélemény-kutató, aki rendszeresen tájékoztatja az elnököt arról, hogy adatai szerint mi érdekli az embereket, mely témákról kellene beszélnie. Ez a hatalom megtartásának fontos módszere. Jeffery Pfeiffer, a gazdasági szervezetek szakértője leszögezi, hogy a vállalatvezető

hatalmának legfőbb forrása az a joga, hogy ő állíthatja össze az ülések napirendjét (mikor miről döntenek, milyen kritériumok alapján); ő határozhatja meg a bizottságok összetételét; végül, de nem utolsósorban, ő dönt, hogy mely információk terjedjenek széles körben, s melyekre boruljon a jótékony feledés homálya.(11) Miért olyan meggyőzőek a média festette képek? Azért, mert ritkán vonjuk kétségbe őket. Kevesen teszik fel a kérdést: „Vajon miért éppen ezt mutatják most, s nem mást? Tényleg így dolgoznak a rendőrök? Tényleg ennyi a bűncselekmény?” Ami a képernyőn látható, azt gyakran garantáltan valóságosnak hisszük. Ha pedig már elfogadtuk e képeket, a fejünkben fikcióvá formálódnak, s vezetnek bennünket kézen (orrunknál) fogva. E képek primitív társadalomelméletté állnak össze, „tényeket” szolgáltatnak, s meghatározzák, mely kérdéseket tekintsük fontosnak vagy égetőnek, továbbá rögzítik a társadalommal kapcsolatos gondolkodásunk keretét. Bernard Cohen, a neves politológus szerint a médiának: nem mindig sikerül az emberek szájába rágni, hogy mit gondoljanak, de azt igen, hogy miről gondoljanak valamit… A világban az emberek aszerint tájékozódnak, hogy milyen térképet rajzolnak számukra az általuk olvasott újságok írói, szerkesztői és kiadói.(12)

7. Szaddam Huszein: Hitler, akit „ismerünk” Az 1991-es Öböl-háború előtt a Kongresszus megvitatta az esetleges háború pozitív és negatív következményeit. A háború támogatói Szaddam Huszeint „új Hitler”-nek nevezték, hangsúlyozván, hogy ugyanúgy elgázosítja a kurdokat, mint Hitler annak idején a zsidókat, ugyanúgy lerohanta Kuvaitot, mint Hitler Csehszlovákiát és Lengyelországot, továbbá hadi gépezetének szisztematikus létrehozása is Hitlerére emlékeztet. A háború ellenzői viszont Vietnamhoz hasonlították Irakot: ugyanolyan polgárháború lehet a dologból; míg Vietnamban észak és dél, itt különböző arab népek csapnak össze; a sivatagi harcra nincs felkeszítve az amerikai hadsereg, ahogyan a dzsungelháborúra sem volt; ez a háború is nemtelen célokért – az olajért és más üzleti hasznokért – indul. A vita lényegében azon folyt, hogy melyik minősítés az igazi. Csakugyan, amint ez eldől, az is világossá válik, hogy mi a teendő. Ha Szaddam = Hitler, akkor a háború halogatása egy még szörnyűbb háború kitörését eredményezheti. Ha viszont Irak egy második Vietnam, akkor a háború hosszú lidércnyomás lesz, győztesek és vesztesek nélkül. Gyakran vitatkozunk azon, hogyan minősítsünk személyeket és eseményeket, és az eredménytől sokkal több függ, mint gondolnánk, ha nem is mindig egy-egy háború kimenetele. Megesik például, hogy egy elnökjelöltet „elnökségre méltónak” minősítünk, pusztán azén, mert a modora emlékeztet egy másik – általunk kedvelt politikuséra; egy atlétáról azt mondjuk, profi sportoló lehet belőle, mert úgy játszik, mint a „régiek”; új autónkat azért szeretjük, mert a formatervezése a méregdrága sportkocsiéra hasonlít, amelyet soha nem engedhetünk meg magunknak. Tíz évvel az Öböl-háború előtt publikálta Thomas Gilovich egy kísérletsorozat eredményeit. Azt vizsgálta, milyen hatással vannak a múlt emlékei döntéseink meghozatalában.(1) Az egyik kísérlet során politológia szakos egyetemistákat arra kértek, oldjanak meg egy föltételezett nemzetközi válságot: egy kis demokratikus országot egy agresszív diktatórikus szomszédja lerohanással fenyegette, csapatokat vonultatott fel a közös határon, valamint heves fölforgató és kémtevékenységet végzett a demokratikus országban. A válság (kétféle) leírásában szerepeltek olyasfajta irreleváns mondatok is, amelyek a helyzetet vagy a náci Németország, vagy pedig az Észak-Vietnam ellen vívott háborúhoz hasonlították. A tájékoztatóból kiderült, hogy a demokratikus országból az etnikai kisebbségek tagjai marhavagonokban vagy

csónakokon menekülnek el; a várható inváziót következetesen Blitzkrieg-nek vagy villámháború-nak hívták; Amerika elnöke vagy New York államból származott (mint Franklin Delano Roosevelt), vagy Texasból (mint Lyndon B. Johnson); a válságról szóló tájékoztatót vagy a Winston Churchill Hall-ban, vagy a Dean Rusk Hall-ban tartották. Befolyásolták ezek a tárgyhoz nem szorosan tartozó mondatok a válság megoldására tett javaslatokat? Meglepően nagy mértékben. Azok a diákok, akik azt a tájékoztatót kapták, amelyben a náci Németországot idéző kifejezések és célzások voltak, sokkal inkább ajánlották az USA fegyveres beavatkozását, mint azok, akik a Vietnamra utaló mondatokat olvasták. A viták végén választani kell a minősítések közül. Szaddam = Hitler, vagy pedig Irak = Vietnam?! Előállhatunk persze afféle nagysándori megoldással, hogy mindkettő igaz, illetve egyik sem, avagy előállhatunk más hasonlatokkal. Paul Kennedy, a történész, párhuzamot lát az Öböl-háború és az 1630-as és 40-es évek Spanyolországának intervenciós háborúi között.(2) Az Irak elleni amerikai beavatkozást támogatók egyik érve az volt, hogy a háború segít az amerikai önbizalom feltámasztásában, megtöri a kétkedést és defetizmust, amelynek állapotában az amerikaiak a hatvanas évek, vagyis a „Vietnam-szindróma” óta élnek. De Olivares őrgróf hasonló érveléssel, sürgette a spanyolok hadbalépését a Habsburgok oldalán a harmincéves háborúban. Amint a spanyolok első sikereiről hírt kapott, Olivares kijelentette, hogy „napjaink legnagyobb győzelmeit aratjuk”, bebizonyítva, hogy a Spanyolhont becsmérlők tévednek, hiszen az ország még mindig világelső. Csakhogy a spanyol ipar nem volt versenyképes, terjedt a munkanélküliség és a nyomor, ráadásul a nemzet eladósodása ugrásszerűen emelkedett. Egy emberöltő múltán Spanyolország immár nem volt nagyhatalom. A retorika klasszikus elméletei az analógiát – a meggyőzés eszközeként – nem sokra becsülik, arra hivatkozván: túl könnyen támadható azzal, hogy nem „ül” – vagyis a hasonlóság nem lényegi, illetve nem pontos. A klasszikus elmélet szerint az analógiák két szabály alapján értékelendőek: 1. A hasonlatosságnak a két összevetett dolog lényegbevágó és fontos vonatkozásában

kell fönnállnia. 2. Az analógia nem hagyhatja figyelmen kívül a két összevetett dolog lényegbevágó

eltéréseit. Vegyük észre, milyen alapvető változást okoz, ha e két szabályt alkalmazzuk az Öbölháborúval kapcsolatos hasonlatok mérlegelésekor. Azonnal további információt kívánunk a jelenre és a múltra nézvést. Milyen volt a szóban forgó népek gazdasági és társadalmi helyzete? Mi történt a Habsburgok birodalmával, Németországgal és Vietnammal a háború után? Mennyibe került a háború gazdaságilag és társadalmilag? Ilyen kérdések megválaszolása segít a helyzet megértésében, s az elmélyültebb elemzés lehetővé teszi a megalapozottabb döntést: pártoljuk-e a háborút vagy sem. Van még egy mércéje a rábeszélő helyzetmeghatározásának, ez pedig a rábeszélő őszintesége. Csakugyan azt hiszi-e, hogy a helyzet olyan, amilyennek mondja, vagy csupán propagandacélok érdekében tett magáévá egy álláspontot? Kevéssel az Öböl-háború előtt, 1990. október 15-én Bush elnök kijelentette: Nap nap után érkeznek a hírek Kuvaitból a behatolt Szaddam-erők okozta atrocitásokról… egy nemzet szisztematikus megfélemlítéséről, tömegmészárlásokról, értelmetlen kínzásokról. Újszülötteket dobnak ki az inkubátorból… művese betegeket tépnek ki a vértisztító gépből… Tiszta hitlerizmus. De ne feledjük, hogy Hitler háborúja után a Nürnbergi bíróság ítélkezett.(4) Komolyan gondolta ezt? Talán. De minthogy ugyanez a kormány kicsivel korábban támogatta Szaddam háborúját Irán ellen, Bush minimum túlzott. Ha az elnök túlzott is, sokan úgy vélik,

ez bocsánatos bűn. Elvégre mozgósítani akarta a nemzetet egy háborúra a demokrácia visszaállítása érdekében egy távoli kis országban – akkor még nem lehetett tudni, meddig tart, s hány amerikai életet követel. Bush ehhez kérte a jóváhagyásunkat. A többségtől megkapta, s az elnök népszerűsége magasabbra emelkedett, mint valaha (a háború után elérte a 90 százalékot). De az ilyen rábeszélő trükköknek ára van – melyet mind a rábeszélőnek, mind a rábeszélt tömegnek kell megfizetnie. Esetünkben, amint az amerikaiak kijózanodtak az eufóriából (a háború gyorsan lezajlott és kevés áldozattal járt), sokan eltűnődtek, hogy a teljes győzelem birtokában vajon miért hagytuk Szaddamot a helyén, tudván, hogy katonai erejének jó része érintetlen – ezt az erőt hamarosan be is vetette saját lakossága ellen.(5) Még az Egyesült Nemzetek haderejének főparancsnoka, Norman Schwartzkopf is érzett magában bátorságot, hogy e dilemmát megfogalmazza a tévében. Elképzelhető-e, hogy 1945-ben az USA elnöke, miután legyőzte Németországot, megengedje Hitlernek, hogy tovább uralkodjék? Elképzelhető-e, hogy a Szövetségesek megállnak a német határoknál, és visszafordulnak? Kizárt. Ha Hitler nem lesz öngyilkos, bíróság elé állítják, elítélik és kivégzik, akár a többi háborús bűnöst. Miért hagyta akkor Bush, hogy Szaddam Huszein Irak ura maradjon? Zavaros ügy. A Newsweek 1991. május elsején végzett közvélemény-kutatása szerint a megkérdezettek 55 százaléka nem tekintette győzelemnek az Öböl-háború befejezését, mert Szaddam még mindig hivatalban volt. Bush elnök népszerűsége hanyatlani kezdett, de nem nagyon. Mondhatnánk, ezt még sikerült megúsznia. Hosszabb távon azonban nem úszta meg. Az ügy ára az ő számára az, hogy lassacskán rájövünk: sose gondolta komolyan, hogy Huszein = Hitler. Analógiája cinikus kísérlet volt csupán, hogy félelmet ébresszen az amerikaiakban. Szaddam Huszein egy veszedelmes gazember, de ennek dacára képes megteremteni a stabilitást Irakban, Bush és tanácsadói pedig ennek fejében hivatalában hagyják. Olyan veszedelmes gazember ő, akivel kényelmesen együtt élhetünk – támogattuk a múltban, csakúgy, mint azokat a veszedelmes gazembereket, akiket még most is támogatunk. Bush elnök cinizmusa több mint szerencsétlen. Demokratikus állam polgárai vagyunk, jogunkban áll, hogy ne az elnök túlzásai, hanem a valódi tények alapján mérlegelhessünk, megalkotván a saját ésszerű következtetéseinket, amikor el kell döntenünk, menjünk-e háborúba vagy se, illetve hogy helyes-e, ha Huszein háborús bűnösként bíróság elé kerül. Okkal vagyunk mérgesek, ha a saját elnökünk manipulál bennünket, Hitlernek állítva be az ellenségünket, majd egy hónap múltán már szükséges stabilizáló erőnek tekinti. Nem célunk, hogy Busht kipellengérezzük. Sajnos, a Fehér Ház lakóinak általános gyakorlata, hogy port hintenek a nép szemébe, Lyndon Johnson hamis optimizmusától (a vietnami háború legnehezebb időszakában: „Látom a fényt az alagút végén!”) Nixon hazugságáig a Watergateügyben („Én nem vagyok csaló!”), valamint Reagan vallomásáig az Irangate kapcsán („Hát, nem emlékszem.”). A legszomorúbb az, hogy ma már az amerikaiak zöme biztosra veszi, hogy félrevezetik.

8. Föltenni a megfelelő kérdést Tegyük föl, hogy az USA elnöke vagy, és az országot egy titokzatos járvány fenyegeti, amelyben 600 ember pusztul el. Tanácsadóid két alternatív programot dolgoztak ki a betegség leküzdésére: „Az A program révén 200 ember élete megmenthető. Ha a B-t hajtjuk végre, 33,3 százalékos valószínűséggel mind a 600 megmenthető, de 66,6 százalék a valószínűsége, hogy mind meghal.” Elnök úr (vagy asszony), melyik programot választaná?

Ha úgy gondolkodik, mint Daniel Kahneman és Amos Tversky kísérletének résztvevői,(1) akkor inkább az A programra szavaz – mint az alanyok 72 százaléka tette -, arra gondolván: „Így 200 biztosan megmenekül. A másik program hazárdjáték. ” De tegyük föl, hogy tanácsadóid másként szövegezik meg a kilátásokat: „Az A program elfogadása esetén 400 ember hal meg. B esetén viszont 33,3 százalék a valószínűsége, hogy senki nem hal meg, és 66,6 százalék, hogy mind a 600.” Most melyiket választanád? Az esélyek és kilátások e megfogalmazásban is pontosan ugyanazok. Mégis, ilyen szövegezés olvastán másként értékeljük a dolgot. Az A azt jelenti: 400 mindenképp meghal, miért ne kockáztassak inkább? Az alanyok 78 százaléka a B-re szavazott. Miért változtatja meg a szövegezés csekély módosítása ilyen drámaian a döntéshozatalt? Kahneman és Tversky (meg mások is) úgy vélik, az emberek gyűlölik a veszteségeket, s igyekeznek elkerülni. Fájdalmasabb biztosan lemondani 20 dollárról, mint kockáztatni ugyanennyit. Az előző megfogalmazásban a B program tűnt úgy, mint ami nagyobb veszteségeket okoz, ebben a szövegezésben viszont az A. Minden a kérdés föltevésén múlik. Ez természetesen egy kiagyalt helyzet. Mi a helyzet a valódiakkal? Vegyük például a mellrák megelőzésének ügyét – e betegség sok nőt fenyeget. Szerencsére ha időben észreveszik, nagy az esély a túlélésre. Sajnos azonban a nők zöme nem vizsgálja meg havonta a saját mellét, noha ezt kéne tenniük. Beth Meyerowitz és Shelly Chaiken kidolgozott (s szétosztott) röplapokat, amelyek a rendszeres mellvizsgálatra buzdították a nőket.(2) Az egyik változat csupán útmutatást tartalmazott arra nézvést, hogy miként kell a vizsgálatot elvégezni. A másik változat ezen túl tartalmazta a lehetséges pozitív eredményeket (például azt, hogy milyen nagy esélyük van a gyógyulásra azoknak, akik időben észlelik a bajt). A harmadik változat az instrukciókon túl tartalmazta a vizsgálat mellőzésének lehetséges negatív következményeit (milyen kicsi az esély a túlélésre, ha a mellrákot későn veszik észre). Négy hónappal a röplapok szétosztása után azok a nők, akik a harmadik változatot olvasták (a negatív következményekkel), jelentékenyen többször vizsgálták magukat, mint a többiek. Az, hogy milyen módon adod elő a javaslatot vagy intést, óriási különbséget eredményezhet egy ilyen élet-halál kérdésben is. Mind a hipotetikus példában, mind a mellvizsgálat esetén a kérdés megfogalmazása volt a meggyőző elem, a veszteség kilátásba helyezése nagyobb erő, mint a nyereségé – noha pontosan ugyanarról van szó. Az ügyesen szövegezett kérdés – mely finoman jelzi, hogy mi a helyes válasz – a pre-meggyőzés érzékeny eszköze. Közvélemény-kutatók régóta tudják, hogy a kérdés kis módosítása is drámai eltérést okoz a válaszokban. Példának okáért, a nicaraguai kontrák segélyezését helyeslő amerikaiak száma 13 és 42 százalék között ingadozott – a kérdés megfogalmazásától függően.(3) Ha kifejezetten megemlítették Reagant vagy a kontrákat, illetve ha ideológiai címkékkel illették a nicaraguai ellenállókat, több amerikai helyeselte a segélyt. Ha az ellenvéleményt is tartalmazta a kérdés, vagy konkrét dollárösszegeket említettek, kevesebben értettek egyet a kontrák segélyezésével. A szakmai szabályokat tiszteletben tartó közvéleménykutatók mindig nagyon ügyelnek, hogy kérdéseik elfogulatlanok legyenek, a rábeszélőgép emberei viszont éppen ellenkezőleg – hiszen ők a saját véleményüket (illetve politikai jelöltjeikét) akarják terjeszteni. Az ügyvédek is ismerik a jól fogalmazott kérdés értékét. A keresztkérdések módszerét leíró tankönyveik azt tanácsolják: „Sose tégy föl olyan kérdést, amelyre nem tudod a választ.” Másként: „Sose kérdezz úgy, hogy ne azt válaszolják, amit te akarsz.” Elisabeth Loftus kutatásokat végzett, hogy megállapítsa, milyen mértékben befolyásolják a kérdések a tanúvallomásokat.(4) Az egyik kísérlet során filmet vetítettek az alanyoknak egy többszörös autóbalesetről, majd némelyiküktől azt kérdezték: „Milyen sebességgel haladtak a

kocsik, amikor egymásba csapódtak?” Másoknak a kérdést úgy tették föl, hogy az ige „ütköztek” volt. Azok, akik a „csapódás” előtti sebességet becsülték, jóval magasabb számokat mondtak, mint azok, akik az „ütközés” előttit becsülték, sőt egy héttel a vetítés után előbbiek már darabokra tört ablakokra is emlékeztek (semmi efféle nem volt a filmen). A „rávezető” kérdések nemcsak a tények megítélését befolyásolják, hanem emlékezetünket is. Loftus egy másik kutatás során diaképeket vetített egy autós-gyalogos balesetről. A legfontosabb felvételen egy zöld autó hajtott el a háttérben. A kísérletben résztvevők egy csoportjától megkérdezték: „Volt-e tetőcsomagtartója annak a kék autónak, mely elhajtott a háttérben?” A többiektől ugyanezt kérdezték, de a szín megjelölése nélkül. Azoknak, akiknél a kék autóról tudakozódtak, viszonylag nagy hányada állította, hogy látott kék autót (pedig csak zöld kocsit láthattak). Így becsapja emlékezetünket egyetlen szó a kérdésföltevésben.

„Ez nem a megszokott közvélemény-kutatás. Azért jöttem, hogy elmondjam, mit gondolok én.”

Nem csak a kérdés tényleges tartalma hat döntéseinkre, hanem a sorrend is. Tegyük föl, hogy szörnyen fáj a fejed és a gyomrod sincs rendben. Olyan fájdalomcsillapítóra volna szükséged, mely nem csinálja ki a gyomrodat. Íme a lehetőségek: Gyógyszerek W X Y Z

Speciális dobozban Gyomorkímélés Fájdalomcsökkentés Igen Jó Nagyon jó Igen Jó Jó Igen Gyönge Kitűnő Nem Kitűnő Kitűnő

Mielőtt a boltba rohannál, a következő hirdetést látod a tévében: a fenti táblázatot mutatják, majd egy hang megkérdezi, hogy „Melyik fájdalomcsillapítót kapod speciális dobozban, ami könnyen nyílik és tökéletesen záródik?” Z gyógyszer eltűnik. „Melyik kíméli a gyomrod?” Y-t is törlik. „Melyik csillapítja a fájdalmat legjobban?” X-et is leradírozzák. „A jó választás: W”. Tényleg? Ha az utolsó két kérdést fordított sorrendben teszik föl, Z tűnne a legjobb ajánlatnak, és W a legrosszabbnak. Tekintettel hasogató fejfájásodra és kikészült gyomrodra, talán kevésbé izgatna, hogy milyen dobozban vannak a tabletták. Eszerint tehát Z a jó választás. Ha szemügyre veszed a táblázatot, könnyű belátni, hogy a föltett kérdések sorrendje milyen jelentősen befolyásolja – tévútra vezetheti – a döntéshozatalt. Sajnos, legtöbbször döntéseinkhez nem egyszerre kapjuk az összes információt, vagy azért, mert nem áll rendelkezésre, vagy mert nincs időnk vagy energiánk, hogy beszerezzük. Ilyen esetekben az információ adagolásának vagy megszerzésének sorrendje finom, de fontos módja a meggyőzésnek. A kérdések alakítják ki a döntéshozatal szerkezetét, fölrajzolván a lehetséges válaszok skáláját. Mérlegeljük például a következő kérdést: „Egyetért-e a fegyverviselés alkotmányos jogával?” A kérdés önmagában azt hangsúlyozza, hogy a fegyverviselés alkotmányos jog, s nem az ezzel kapcsolatos aggályokat, mint – mondjuk – a környezet jogát a biztonságra. Ezen túl az így föltett kérdés „fegyver kontra nem-fegyver” dilemmára egyszerűsíti a problémát, mintha éppenséggel köztes megoldások (a fegyverek regisztrálása, bizonyos fajták például a nukleáris eszközök vagy az automata sorozatlövők – korlátozása, várakozási időszak) nem léteznének. Elvégre az alkotmány nemcsak a fegyverviselést garantálja, hanem a szabadságot is, ellenben azt nem, hogy valaki egy tömött moziban tüzet nyisson. Ha még mindig kétségbe vonnád a kérdés meggyőző erejét, figyeld meg, hogyan viselkednek a politikusok sajtókonferenciákon és egyéb nyilvános fellépések alkalmával. Tudják, ha egy kérdésre ráirányítják a figyelmet, azzal alakítják a közvéleményt, ezért ha olyan kérdést kapnak, ami nincs ínyükre, igyekeznek kitérni. Ha például egy politikus a fegyverek ellenőrzésének elvét vallja, könynyen kikerülheti az alkotmányos jogra hivatkozók által neki készített csapdát, ha újraszövegezi a kapott kérdést („Igen, megoldást kell találnom az utcáinkon dúló bűnözésre”); ha elhalasztja („Beszéljünk előbb a fontos témákról”); ha ködösít, úgy tesz, mintha válaszolna („Én tiszteletben tartom az alkotmányt, de az emberek jogát is a biztonságra”); illetve ha eltereli a figyelmet egy újabb kérdés bedobásával („És önöknek mi a véleményük arról, hogy minden amerikai megérdemli a biztonságot?”). Láthattuk, milyen központi kérdés a definíció, pre-meggyőz, függetlenül attól, hogy kép, szavak, analógia vagy egyszerűen a „megfelelő” kérdés formájában jut el hozzánk. Nézzük, hogyan befolyásol bennünket a kontextus – „más” témák összefüggése azzal, amelyet

mérlegelünk.

9. A beetetés Ha eltöltesz némi időt egy ingatlanügynök társaságában, képet kapsz a „beetetés” jelentőségéről. Az irodában fotókat mutatnak különböző ingatlanokról, részletes leírással az eltolt szintű épületekről, tágas ranch-ekről, és egy öreg Viktória korabeli házról. Amint kifejtetted, hogy mit szeretnél, az ügynök olyan ingatlanokat mutat, amelyek „érdekelhetnek”. Az első egy pindurka ház, zsebkendőnyi telken. Festetni kell, belül minden romos, a szőnyegek és linóleumok cserére szorulnak, a hálószobába egy normális dupla ágy be se fér. Amikor az ügynök megmondja az induló árat, füttyentesz: „Ki az a barom, aki ennyit adna érte?” Talán senki. De az ócska háznak nem is az a dolga, hogy elkeljen, hanem hogy egy következő házra majd könnyebben mondjál igent, méghozzá a valóságosnál magasabb áron. E befolyásoló folyamat megértése érdekében vizsgálatot végeztünk kollégáink – Peter Farquhar, Sarah Silbert és Jennifer Hearst társaságában.(1) Diákokat arra kértünk, hogy döntsenek: Melyiket választaná: a. A Nutri-burgert, mely tofuból készült, igen tápláló, de közepes ízű, vagy b. a Tasti-burgert, mely nagyon jó ízű, de csak közepes tápértékű.

Bizonyos döntések befolyásolására jó eszköz a „beetetés”, vagyis egy „fehéregér” mellékelése. A „fehéregér” olyan alternatíva, mely kevésbé jó, mint a többi. Például: Melyiket választaná: a. A Nutri-burgert, mely tofuból készült, igen tápláló, de közepes ízű, vagy b. a Tasti-burgert, mely nagyon jó ízű, de csak közepes tápértékű. c. a Bummer-burgert, mely jó ízű, de csak közepes tápértékű.

Esetünkben a c. változat a fehéregér, amellyel a rábeszélő beetet minket. Nincs olyan értelmes ember, aki ezt választaná. Aki a jó ízt tartja legfontosabbnak, az a Tasti-burgerre szavaz, aki pedig a tápértéket, az a Nutri-burgerre. Kísérleteink igazolták, hogy senki sem kért a Bummer-burgerből. De ne higgyük, hogy jelenléte nem befolyásolta a döntést. További vizsgálataink során kilenc fogyasztási cikk közül választhattak a résztvevők, s egy-egy „fehéregér” bevetése esetén 6,7 százalékkal nőtt annak valószínűsége, hogy a „fehéregérre” leginkább hasonlító – ám annál jobb – terméket (fenti példában a Tasti-burgert) válasszák. Ha a 6,7 százalékot kevesled, hozzátesszük: valamely cikk összpiaci részesedésének 1 százalékos növekedése egy akkora cég esetén, mint a Procter & Gamble vagy a General Motors, 10 millió dolláros évi többletet jelent. Röviden, a „fehéregereknek” 6,7 százalékos befolyása jelenthet akár 67 milliót is a valódi életben. A viszonylag jelentéktelennek tűnő „fehéregerek” diákjaink döntését a kontraszthatás révén befolyásolták. A kontraszt – szembeállítás – a különbségeket világosabbá teszi. Ha egy tárgy mellé odahelyezünk egy másik hasonlót, mely azonban nem annyira szép, jó, magas, akkor az első tárgy a ténylegesnél szebbnek, jobbnak, magasabbnak tűnik. Ha egy normális méretű – mondjuk, 180 centi magas – ember törpék társaságába kerül, óriássá lesz. Ha viszont egy profi kosárlabdacsapatba, akkor valósággal összemegy. Ez történt a „Pindurká”-nak becézett Archibalddal, a Boston Celtics játékosával, aki nagyjából két méteres pindurka volt. Gulliver is ilyen alapon lett óriás Lilliputban, majd törpe az óriások földjén.

Douglass Kenrick és Sara Gutierres tudományos kísérlettel vizsgálta a kontraszthatást. Férfiakat arra kértek hogy osztályozzanak bizonyos nőket, akik esetleg randevúznának velük, „vonzóság” szempontjából. Az osztályozást a férfiak egy csoportja azután végezte, hogy megnézették velük a Charlie angyalai című tévésorozat egy epizódját.(2) Azok a férfiak, akik végignézték a filmet a három szexbombával, alacsonyabbra értékelték a nők vonzóságát, mint a többiek. Az esetleges partnerek szépsége az Angyalokéval összevetve elhomályosult. A fogyasztói döntéseket elemző kutatásunkban két kontraszthatás tette a Tasti-burgert kívánatosabbá a másik két hamburgernél A „fehéregér” Bummer-burger mellett a Tasti-burger még ízletesebbnek, a Nutri-burger viszont még gyöngébb ízűnek tűnt. Más szavakkal: a „fehéregér” növelte a távolságot íz tekintetében a két igazi ajánlat között, s a különbséget még érzékelhetőbbé tette alanyaink számára. Ugyanez a célja az ócska ház bemutatásának. Lehet, hogy a következő ház sem tökéletes, de mennyivel jobb! A kert és a hálószoba tágas. A berendezés jó állapotban van. Az ár se sokkal magasabb, mint amennyit azért a kalyibáért kértek. Gyerünk, csapjunk az ügynök tenyerébe – mielőtt a mostani tulajdonosok meggondolják magukat. A „fehéregerek” minden méretben és formában láthatóak. A használtautó-telep vezetője kitesz egy öreg csotrogányt, hogy a többi kocsi jobbnak tűnjön. Az elnökjelölt egy önmagához képest „gyöngébb” alelnökjelöltet választ, hogy saját maga értékeit növelje az összevetés. A randevúra hívott nő sokkal csinosabb, mint az a szerencsétlen, akivel a nagybácsikád akar összeboronálni. Hét Bejrútban sínylődő amerikai túsz nem is olyan szörnyű, mint egy egész foglyul ejtett nagykövetség Iránban. A „fehéregerekkel” kapcsolatos kutatások igazolták, hogy csakugyan a kontextus a lényeg. Ítéleteink viszonylagosak, a dolgok összefüggése más dolgokkal az alternatívát jobbnak vagy rosszabbnak láttatja. Gyakran nem figyelünk oda erre a jelenségre, s „bevesszük” a beetetést újra meg újra ahelyett, hogy megkérdőjeleznénk a fölkínált alternatívákat. Ebből élnek az „összefüggés-csinálók”, vagyis a politikusok, a hirdetők, az újságírók és az ügynökök. Az általuk teremtett összefüggések befolyásolják ítéleteinket, s így aztán gyakran olyan döntéseket hozunk, amelyek „fehéregér” híján szóba se jöhetnének.

10. A faktoidok lélektana 1944. szeptember l-én a Daily Journal-Gazette meghökkentő tudósítást közölt egy „gázos” bűncselekményről. A szalagcím hirdette: GÁZOS BESURRANÓ BELOPAKODIK. A történet szerint Mattoonban (Illinois állam) altatógázt spriccelt be a hálószoba nyitott ablakán, így kábított el egy nőt és a lányát. Az émelyítő, édeskés szagú gáztól anya és lánya rosszul lett, a lábuk néhány órára megbénult. Noha a rendőrség semmi nyomot nem talált, amikor az asszony férje – órákkal később – hazatért, látott egy embert elszaladni az ablakuktól.(1) De a gázos besurranónak nem ez volt az egyetlen támadása. Hamarosan lecsapott egy házaspárra, a férjnek a gáztól fájni kezdett a gyomra, a feleség pedig egy darabig nem tudott lábra állni. Négy nappal ezután egy asszony bejelentést tett, hogy talált egy rongyot a teraszán, és amikor megszagolta, annyira megégette a száját és az ajkát, hogy vérezni kezdett. A következő héten 21 további esettel fordultak a rendőrséghez, a sértettek hányingerről és okádásról, lábbénulásról, a száj és a torok kiszáradásáról, valamint szájégésről panaszkodtak. A helyi rendőrség megsokszorozta a járőröket, és megjelentek a szövetségi nyomozók erősítésül. A bűnügyek helyszínét és a bemutatott rongyokat megvizsgálták – nem derült ki semmi. A sértetteket megvizsgáló orvosok nem bukkantak semmiféle vegyi anyag nyomára.

A gázos besurranó mind a mai napig szabadlábon van. Sosem sikerült elkapni, tekintettel arra, hogy sosem létezett, pontosabban csak a helyi lakosság képzeletében. A gázos besurranó tehát egy faktoid volt. Norman Mailer, a híres regényíró alkotta ezt a szót, mely az ő definíciója szerint: „olyan tény (fact), ami csak azóta létezik, amióta az újságokba bekerült.”(2) A mi meghatározásunk szerint a faktoid tulajdonképpen egy tényre utaló állítás, amelyre nincs bizonyíték (rendszerint nem is lehet, minthogy tény sincs, noha akként beszélnek róla). A munka- és lakóhelyen rémhírnek vagy pletykának nevezik. A tárgyalóteremben közvetett vagy elfogadhatatlan bizonyítéknak. A tömegkommunikációban rágalmazásnak, becsületsértésnek, gyanúsítgatásnak, a jó hírnév megsértésének, illetve rémhírek, pletykák és hallomások hírként való közlésének. A faktoidok gyakori vendégeink.(3) 1938. októher 30-án mutatták be Orson Welles híres rádiójátékát, H. G. Wells klasszikus művének adaptációját, A világok háborújá-t, melyben Marslakók támadják meg a Földet. Az adás – az aggasztó európai események fénytörésében – óriási pánikot keltett, Amerika lakossága sírt, imádkozott és megpróbált menekülni, mert azt hitték, a Marslakók tényleg megtámadtak bennünket. Sokan igyekeztek szeretteiket biztonságba helyezni, mások felhívták egymást elbúcsúzni. A hatvanas években az a hír járta, hogy Paul McCartney meghalt. A Beatles hívei átvizsgálták a zenekar szövegeit (előre és hátra), felvételeit, lemezborítóit, erre utaló jelzéseket keresve (és találva). A hetvenes években a vásárlók bojkottálni kezdték a Procter & Gamble termékeit, mert elterjedt, hogy a cég logójában szereplő 13 csillag a sátánnak szóló hódolat jele. A nyolcvanas évek végén a bostoni rendőrség hajtóvadászatot rendezett egy fekete bőrű ember kézrekerítéséért, aki megölt egy Carol Stuart nevű fehér nőt. Az ügy országos szenzációvá dagadt. A gyanúsítottat bebörtönözték. A hajtóvadászatot az asszony férje indította el: fölhívta autótelefonon a rendőrséget azzal, hogy a feleségét épp most ölte meg egy fekete fiatalember. A beszélgetés hangfelvételét újra és újra lejátszotta a média. Később kiderült, hogy valójában a férj ölte meg az asszonyt. Manapság újságok, magazinok, tévéállomások rendszeresen foglalkoznak hírként tálalt rémhírekkel (némelyiket maguk találják ki). Ami a politikát illeti, a gyanúsítás művészete Amerikában már a nemzet születésekor virágozni kezdett, az úgynevezett „suttogó kampányok” révén. Thomas Jeffersonról például azt terjesztették, hogy ateista, és hogy elcsábított egy jó házból való virginiai kisasszonyt. A pletyka szerint Martin van Burren valójában Aaron Burr törvénytelen fia volt; Andrew Jackson vadházasságban élt a későbbi felteségével; John Quincy Adams egy orosz nemesember bűntársa volt… A hagyomány töretlenül folytatódik a modern időkben. A hetvenes években Richard Nixon kampánystábja „mocskos alakokat” szerződtetett, hogy rémhíreket terjesszenek a demokrata jelöltekről – többek szerint a vezető Edmund Muskie főleg emiatt lépett vissza. A faktoidokat zavartalanul „kiszivárogtatják” ma is, vagy egymás fejéhez vágják a kampányok során, esetleg „a kormányhoz közel álló körök” -re hivatkozva terjesztik az újságírók. Más nemzetek ellen is beveti a faktoidokat a rábeszélőgép. Hitler és propagandaminisztere, Goebbels művészi fokon élt az úgynevezett „nagy hazugságok”-kal. A náci propagandaelmélet szerint a tömegek meggyőzésének egyik hatásos módja a hamis állítások ismételt szájbarágása. Példa: „A német felsőbbrendű faj.” Vagy: „Európát zsidó összeesküvés fenyegeti.” Az ilyen nagy hazugságokról nehéz bebizonyítani, hogy hazugságok. Hiszen az a tény, hogy a zsidó összeesküvésre nincs bizonyítékunk, jelzi, milyen ügyesen esküsznek össze a zsidók. A nagy hazugságot azután körül kell bástyázni sok kicsivel, melyek irrelevánsak ugyan, de a nagy hazugságot mégis hihetőbbé teszik. Példa: „Sok a zsidó banktulajdonos, ugyanakkor a kommunizmust megalapító Marx is zsidó volt.” A nagy hazugság trükkjét mindmáig sok kormány használja. Az iráni kormány például azt terjesztette, hogy az irakiak

kuvaiti invázióját az USA tervezte és szervezte, hogy legyen ürügye lerohanni az Öböl térségét. De csakugyan ilyen nagy hatást gyakorolnak a faktoidok ítéleteinkre és hiedelmeinkre? Többségük, ugye, nagyon átlátszó és képtelen. Sajnos, a kutatások azt jelzik, hogy a gázos besurranó esete nem egyedi, a faktoidokat komolyan kell venni. Daniel Wegner és munkatársai kísérletek sorozatát hajtották végre, hogy megfigyeljék, hogyan reagálnak az emberek a gyanúsításra.(4) A kísérleti alanyokat megkérték, hogy értékeljenek bizonyos politikai jelölteket, különböző újságcímek alapján. A használt szalagcímek nyíltan vádoltak (BOB TALBERT A MAFFIA EMBERE), kérdő formában gyanúsítottak (KAPCSOLATBAN ÁLL-E KAREN DOWN AZ EMBEREK PÉNZÉT ELSIKKASZTÓ ALAPÍTVÁNNYAL?), tagadtak valószínűtlen állításokat (ANDREW WINTERS NEM KEVEREDETT A BANKBOTRÁNYBA), illetve közömbös információkat tartalmaztak (GEORGE AMSTRONG A VÁROSBA ÉRKEZETT). Nem meglepő, hogy a nyílt vádakkal illetett jelöltek megítélése negatívabb volt. Csakhogy a jelölt nevének puszta kapcsolatba hozása negatív szervezetekkel vagy cselekményekkel – sőt ennek tagadása is! – rontotta a jelöltek megítélését, méghozzá nem sokkal kevésbé, mint a nyílt vádak. Megdöbbentő, hogy egy puszta kérdés tett-e valami negatívat az illető – is sokat árthat a jelölt hírnevének. Mi több: a gyanúsítás forrása mellékes, az értékelés a szalagcímek hatására akkor is romlott, ha pletykalapok közölték, nem pedig a New York Times. A negatív kampány és sárdobálás kifizetődő harcmodor tehát. Más kutatások szerint a nem megalapozott bizonyítékok akkor is hatnak az ítéletre, ha a bíró kifejezetten fölhívja az esküdtek figyelmét, hogy ne vegyék számításba ezt vagy azt a faktoidot.(5) Egy Saul Kassin és kollégái vczette kísérlet szerint egy szakértő tanú (például orvos szakértő) hitelességének sokat árthat, ha olyasfajta kérdéseket tesznek föl neki: „Igaz az, hogy önt a kollégái nem tartják túl sokra?” A szakértő hitelessége csökken, függetlenül attól, hogy a gyanúsítgatást visszautasítják vagy visszavonják-e (tiltakozás miatt). Stanley Sue és kollégái azt tapasztalták, hogy a vádlott bűnösségére utaló bizonyíték gyakran akkor is súlyosabb ítéletet eredményezett, ha ezt a vádpontot már törölték. Több kutatásból kiderül, hogy a tárgyalás előtti negatív hírverés (a beismerő vallomás vagy a hazugságmérő negatív eredményének ismertetése, illetve olyan információk szellőztetése, amelyek a peranyagba be se kerültek) komoly hatással van az esküdtek határozathozatalára. A faktoidok persze nemcsak a politikai és igazságügyi, hanem a fogyasztói döntéseket is befolyásolják. Az elmúlt évtizedben egy röplapot (Villejuifi röplap) terjesztettek Franciaországban és Európa más részeiben.(6) Ez a gépelt és fénymásolt iromány arra szólította föl a szülőket, hogy gyerekeik védelmében bojkottáljanak egyes ételeket és italokat – többek közt a Coca Colát, a Canada Dry-t és a Schweppeset -, mert rákkeltőek. Közvélemény-kutatások szerint a francia háziasszonyok fele olvasta a röplapot vagy hallott róla, s minden valószínűséggel befolyásolja vásárlói döntéseit. Egy 150 családanyára kiterjedő felmérés szerint 19 százalékuk már nem veszi az érintett termékeket, 69 százalékuk pedig elhatározta, hogy többé nem vásárol belőlük. Vizsgálatot végeztek olyan tanítók és orvosok körében is, akik hallottak a röplapról; majdnem minden tanító és az orvosok közel 50 százaléka egyetértett tartalmával. Kevesebb mint a tanítók és orvosok 10 százaléka érzett késztetést, hogy az állításokat ellenőrizze; rengeteg iskolában minden további nélkül beszüntették az érintett termékek árusítását. Az a legfigyelemreméltóbb, hogy amit a röplap állított, abból egyetlen szó sem igaz. A legveszélyesebb rákkeltő ételadalék a röplap szerint az E 330. Az Európai Közösség kódjai szerint az E 330 nem más, mint a citromsav, amely sok gyümölcsben – többek közt a narancsban – megtalálható. Ugyanakkor a röplap által egészségre ártalmatlannak minősített

anyagok némelyike csakugyan rákkeltő. A röplap tehát nem csupán hamis és félrevezető adatokat tartalmazott, hanem veszélyeseket is. Egy-két éves terjesztés után forrásként – mely eredetileg „egy párizsi kórház” volt – immár a „Villejuifi Kórház”-at jelölték meg, mely előrehaladott rákkutatásairól híres. A Villejuifi Kórház többször elhatárolta magát a röplaptól és állításait hamisnak minősítette. Mindennek dacára tovább terjesztették, s változatlanul sokan hisznek benne. Mark Twain mondotta: „A hazugság már félig megkerülte a Földet, amikor az igazság még csak a cipőjét fűzi.” A faktoidok talán még gyorsabbak – rábeszélő erejüknek három fontos indokát ajánljuk megfontolásra. Először is, akik a faktoidokat elhiszik, nem járnak utánuk. Gyakran megesik, hogy a rémhírt vagy pletykát szavahihető ismerősünktől halljuk, s ezért nem kételkedünk. Ami a „híreket” illeti, azokat a médiában úgy fogadjuk, mintha csakugyan hírek volnának, s nem jut eszünkbe, hogy valamennyit ellenőrizni kéne. A rábeszélés elleni védő fegyvereink gyűrűje nem elég szoros, sokszor átjutnak rajta a faktoidok. Különben sem könnyű egy faktoidot ellenőrizni, hiszen gyakran „titkos információ” vagy „bizalmas értesülés” az alapja, s az ilyesmit nehéz kritikusan értékelni vagy elemezni. Másodszor, azért fogadjuk el a faktoidokat, mert bizonyos szükségleteinket kielégítik, például lekötik a figyelmünket vagy szórakoztatnak. Jó mulatság Paul McCartney halálára utaló jelek után nyomozni. Komolyabbra fordítva a szót, a legtöbb faktoid igazolja – ésszerűsíti alapvető szorongásainkat és aggályainkat. A fentebb leírt röpirat például igazolta azt a hiedelmet, hogy a nagy trösztök hajlandóak megölni bennünket a profit érdekében. Amikor pedig elfogadunk egy faktoidot valamely ismert emberről, jobban érezzük magunkat, hiszen eszerint ő sem hibátlan. Ha elhisszük, hogy egy fekete bőrű megölt egy fehér asszonyt, igazoljuk a sokunkban meglévő faji előítéletek egyikét. A faktoidok terjesztése révén pedig bennfentesnek tüntethetjük fel magunkat, így növelvén önbecsülésünket. A faktoidot egyébként a terjesztés során gyakran „módosítjuk és továbbfejlesztjük”, hogy jobban kielégítse lélektani szükségleteinket. Végül, ami talán a legfontosabb: a faktoidok a pre-meggyőzés eszközeiként kiveszik a részüket a társadalom alakításában. Darabkák, amelyekből összeáll a világképünk. A faktoidok terelik az érdeklődésünket különböző irányokba, s ennek megfelelően látjuk a világot. Mattoon egyik polgára fölébred egy reggelen égő gyomorral vagy fájó lábbal (ami nyilván gyakran megesik). Mi az első gondolata? „A gázos besurranó tette ezt velem!” Ugyanő más jelenségeket is a gázos besurranónak tulajdoníthat: egy döglött macskát vagy egy szélrohamot. „Hallottam a terasz deszkáit nyikorogni, és olyan zajt, mintha bedobtak volna valamit az ablakon.” A faktoid még akkor is magára vonja a figyelmet, ha már tévesnek bizonyult. A meggyanúsított politikus kénytelen arra pazarolni az idejét, hogy visszautasítsa és cáfolja a vádat, ahelyett, hogy kidolgozhatna egy olyan tartalmas programot, amellyel megnyerhetné a választást. Ráadásul – mint Daniel Wegnerék kutatásai bizonyították – a visszautasítás és a cáfolat gyakran kudarcot vall, s esetleg csak arra jó, hogy emlékeztesse az embereket a gyanúsításra. Tekintettel arra, hogy a faktoidok ennyire meggyőzőek, sokszor igyekeztek mérsékelni hatásukat, változó sikerrel. Példának okáért, a második világháború alatt az amerikai kormányt aggasztotta a rémhírek terjedése, attól tartottak, hogy ezek alááshatják a háborús erőfeszítéseket. Egy jól szabott rémhír irreális várakozásokat kelthet a gyors győzelemmel kapcsolatban, avagy épp ellenkezőleg, lehervaszthatja a reményt, hogy valaha is megnyerjük a háborút. Egyes rémhírek még az ellenséget is tájékoztathatják a Szövetségesek terveiről. Az USA kormánya igyekezett meggyőzni a lakosságot, hogy a rémhírterjesztés hazafiatlan. Mint atyáink mondták: „Ha nem tartod a szád, elvesztjük a csatát.” Az állampolgárokat kioktatták, hogy a rémhíreket tekintsék náci propagandának. „Rémhírellenőrző klinikák”-at hoztak létre, amelyek kiszűrték a veszélyes rémhíreket, és megtették a szükséges lépéseket eloszlatásukra.

Az egyik propagandaanyag azt javasolta, hogy aki veszélyes rémhírt hall, azonnal jelentse az illetékeseknek (hadsereg, haditengerészet, FBI stb.), ők majd logikus és tényszerű cáfolattal állhatnak elő. A siker érdekében e cáfolatok nem lehettek túlzóak, a rémhírt csak negatív összefüggésben taglalhatták (vagyis: átkozd el, fejtsd ki, s átkozd el újra), és a jól megjegyezhető rémhíreket nem ismételhették el. A faktoidok hatásának csökkentésére törekszenek a bírósági eljárásban is, a bizonyítás szabályainak tökéletesítésével. Az esküdtszék intézménye a tizenkettedik századi Angliában jött létre, s a bírák azóta aggódnak amiatt, hogy a gyakorlatlan polgárokat félrevezethetik a hamis vallomások, illetve saját érzelmeik és rokonszenveik.(7) Ezért dolgozták ki a bizonyítási eljárás részletes szabályait, megszabták, ki mutathatja be a bizonyítékot és hogyan, milyen bizonyítékokat vehetnek az esküdtek figyelembe, s hogyan mérlegeljék őket. Egy bizonyíték kizárható a peranyagból, ha nem a lényeget érinti, ha hallomásból származik, ha túlságosan közvetett, ha bizonyító erejét felülmúlja prejudikáló hatása, ha nem tényt, hanem egy (nem szakértő) tanú véleményét tartalmazza, ha olyan bizalmas kommunikációból származik, mint az ügyvéd és védence vagy a férj és feleség párbeszéde stb. E szabályok máig is változnak, és sok vitára adnak alkalmat. Azok, akik az igazságügytől azt várják, hogy megbüntesse a bűnözőket, idegesítőnek érzik a bonyolult procedúrát, mely sokszor az ügyész dolgát nehezíti, s így látszólag a bűnözőket védi. Másrészt azonban az eljárásjog a legfontosabb biztonsági szelep, pártatlan ítélethozatalt biztosít mind az ártatlanoknak, mind a bűnösöknek, s kirekeszti a hallomást és a gyanúsítgatást a tárgyalóteremből. Mi a magunk részéről e szabályok szigorítását szeretnénk, mert noha némelyik (például hogy másutt tárgyalják az ügyet, ha a helyi közvélemény elfogult) jól szolgálja a pártatlanságot, más szabályok (a prejudikáló bizonyíték figyelmen kívül hagyását kérik az esküdtektől), gyakorlatilag nem működnek. Véleményünktől függetlenül, az eljárásjoggal kapcsolatos viták is jelzik a faktoidok erejét a meggyőzésben. Ha olyan jól szabályzott terepen is nehéz a faktoidok ellen küzdeni, mint a tárgyalóterem, még bonyolultabb a médiában.(8) A faktoidok korlátozása a tömegkommunikációban viszonylag új keletű iparkodás. A csalárd hirdetések ellen az első perek csupán az ötvenes évek végén és a hatvanas évek elején indultak. Az egyik legfontosabb ügyet a Federal Trade Commission (kb. Szövetségi Kereskedelmi Felügyelet) indította a Colgate-Palmolive ellen, a Rapid Shave borotvahab miatt. A cég egyik tévéhirdetésében egy színész e borotvahabot smirglipapírra nyomta, majd egyetlen rántással simára borotválta. Az FTC emberei megkísérelték ugyanezt, megállapították, hogy a smirglipapír legföljebb úgy volna leborotválható, ha előtte órákig vízben áztatnák. Következésképp a hirdetés félrevezető. Készítői persze nem smirglit használtak, hanem műanyaglapra szórt homokkal imitálták. A bíróság elmarasztalta a hirdetőt, mert a vásárlóban azt a téves hiedelmet keltette, hogy a termék a legdurvább felületre is hatásos. A hirdetést nem sugározhatták a továbbiakban. De a további sugárzás megtiltása nem elég, hiszen láthattuk, a faktoid hatása még sokáig tart. Az ilyen csalárd hirdetés nagyon előnyös helyzetbe hozhatja a gyártót vetélytársaival szemben, összezavarván a fogyasztót.

„8500 dollár? De hiszen azt mondta, a becsapós hirdetés csak 1200-ba kerül!”

A hetvenes években az FTC azt követelte, hogy az ilyen hirdetést készíttető gyártó ne csak vonja vissza, hanem helyesbítse is, sőt tegye közzé, hogy mi az igazság. A Profile szeletelt kenyérről például azt állították, hogy „fogyókúrás”, kevesebb benne a kalória, mint más kenyerekben. Pedig ugyanannyi volt – csupán vékonyabbra vágták a szeleteket. A céget kötelezték, hogy évi hirdetési költségvetésének egynegyedét a helyre igazításra fordítsa. Az Ocean Spray üdítőital-gyárat és több fájdalomcsillapító készítőjét hasonló jóvátételre utasították. Mit tettek ezek a cégek? Némelyik egyszerűen egy évig nem hirdetett – a nulla egynegyede is nulla. Mások olyan hirdetésekben közölték a helyreigazítást (például egyszerű apróhirdetés-sorozatokban), amelyeket nem sokan olvasnak. Az FTC ekkor részletesen megszabta, hogy hol és hogyan kell a helyreigazítást közzétenni, s rögzítette a szükséges lépéseket. Warner Lampert például kénytelen volt 10 millió dollárt költeni arra, hogy: „Ellentétben korábbi hirdetéseinkkel, a Listerine szájvíz használata nem előzi meg a náthát és a torokfájást, sőt súlyosságukat sem csökkenti.” A tévhitek eloszlatása azonban nem a leghatásosabb harcmodor a faktoidok ellen, célszerűbb őket még csírájukban kiirtani. A hetvenes években az FTC ezzel is próbálkozott, a hirdetések előzetes tényvizsgálásának bevezetésével. Jellemző volt az autógyárak válasza: százezer oldalnyi műszaki dokumentációt küldtek, amelyet csak szakemberek érthettek volna meg. Később az FTC tömörebb és érthetőbb dokumentumok benyújtását rendelte el.

A nyolcvanas években azonban az FTC működését korlátozták, mert az új amerikai elnök a szabad piac elvét hirdette, háttérbe szorítva a kormányellenőrzést. A Reagan-évek alatt a szövetségi kormány költségvetését 31 százalékkal csökkentették, míg az FTC-ét 41 százalékkal, így alkalmazottainak majdnem a felét el kellett küldeni. Más, a hirdetéseket ellenőrző intézmények sorsa hasonlóan alakult, s a nagy tévétársaságok is elküldték a hirdetési politikájuk kialakításával foglalkozó embereik zömét. Manapság a hirdetések legfőbb ellenőrző szerve a Hirdetők Nemzeti Szövetsége, melyet a gyártók szponzorálnak, s amely így csak kéréseket fogalmazhat meg. A kormányellenőrzés lanyhulása folytán se vége, se hossza a csalárd hirdetéseknek. Míg e sorokat írjuk, előttünk a General Motors teljes oldalas hirdetése, mely azzal kérkedik, hogy e gyár elsőként vezette be a légzsákot. Óriási. Kezdetben tényleg végeztek bizonyos kísérleteket, később azonban vagyonokat költöttek arra, hogy megakadályozzák a légzsák kötelezővé tételét. A kereskedelmi és politikai faktoidok miatt nyugtalan olvasó egyetlen menedéke: önmaga. A Consumer Report és az Advertising Age című lapok hosszú listát közölnek a hamis vagy félrevezető hirdetésekből. A fogyasztóknak joguk van arra, hogy a gyártót állításai igazolására kérjék. Diákjaink egy vizsgálatunk során éppen ezt tették. A kapott válaszok a hirdetések legcinikusabb bírálóit is elképeszthetik: a megkeresett cégeknek kevesebb mint a fele válaszolt, s közülük is csupán öt küldött korrekt és lényegi információt. A többség egyszerűen hirdetéseket küldött. Minden egyes oldalra, amelyen tényleg a kérdésre próbáltak felelni, 86 oldal reklámanyag jutott. A kutatás megfelelő válaszok híján is tanulságos, bizonyítván föltételezésünket: a rábeszélőgép korának legelterjedtebb árucikke a faktoid. Jelzi e fölmérés az ellenük bevethető módszert is. Ha a szavazók és a vásárlók összefognának, s kérdéseiket újra meg újra a politikusoknak és a gyártóknak szögeznék, előbb-utóbb rákényszerítenék őket, hogy a faktoidok helyett kirukkoljanak a faktumokkal, vagyis a tényekkel.

A RÁBESZÉLŐ HITELESSÉGE: AZ IGAZI ÉS A „GYÁRTOTT” 11. A hiteles rábeszélő Képzeld el a következő jelenetet: csöngetnek, és amikor kinyitod az ajtót, középkorú férfi áll ott, harsány pepita sportzakóban. Nyakkendője félrecsúszva, ingének nyaka rojtos, nadrágja gyűrött, s ritkán néz rád, miközben hozzád beszél. Arról akar meggyőzni, hogy dobj a perselyébe néhány dollárt egy jótékony szervezet számára, amelyről sose hallottál. Noha érvelése józan és logikus, mennyi esélye van arra, hogy adjál neki valamennyit? Most forgassuk vissza az órát: kinyitod az ajtót, középkorú férfi áll ott, szolid öltönyben, frissen borotválva és vasaltan. Bemutatkozik, mint a City National Bank elnöke, s kéri – ugyanazokkal a szavakkal –, adakozz néhány dollárral ugyana jótékony szervezet számára. Mennyivel több az esélye, hogy adjál? Minket szíven ütött a különbség néhány évvel ezelőtt, amikor Allen Ginsberg megjelent az egyik tévéműsorban. Ginsberg a „beat” nemzedék egyik legnépszerűbb költője, Üvöltés című verse megrázta és felvillanyozta az irodalmi közvéleményt az ötvenes években. A tévéműsorban előbb saját homoszexualitásáról beszélt, majd a nemzedéki ellentétről.

A kamera végigpásztázott rajta, kövér volt, szakállas, pillantása merev (belőtte magát kábítószerrel?), hosszú haja csimbókokban lógott majdnem kopasz fejéről, lyukas fakó trikót és gyöngysorokat viselt. Noha komolyan és őszintén beszélt a fiatalság problémáiról, a stúdió közönsége kinevette, mint egy bohócot. Valószínűleg a tévénézők zöme ágyból nézte a költőt, és ők sem vették komolyan, noha mondanivalója józan volt, s őszintén adta elő. Megjelenése (és a híre) határozta meg a közönség reakcióját. A bennünk lakozó kutató egy pillanatra bankár külsejű férfit ültetett a költő helyébe, aki szó szerint ugyanazt mondta, s biztosra vehető, az ő szájából Ginsberg üzenete értő fülekre talált volna. De fantáziajátékunkra hasonlító tudományos kísérleteket többen végeztek már. A személyiség és a presztízs meggyőző hatására már az ókorban is fölfigyeltek. I. e. 300-ban írta Arisztotelész: A jó embereknek könnyebben és szívesebben hiszünk: s ez igaz, bármely kérdésről légyen szó, különösen akkor, ha a teljes bizonyosság lehetetlen, és a vélemények megoszlanak. Nem igaz, amit különböző írók állítanak a retorikáról szóló dolgozataikban, hogy a szónok személyes jótulajdonságai nem fokozzák szavainak meggyőző erejét, épp ellenkezőleg, jellemvonásai talán a legfontosabb eszközök, amelyek a meggyőzéshez rendelkezésünkre állanak.(1) Közel 2300 évbe telt, mire az ókori filozófus megfigyelését tudományosan igazolták, nevezetesen Carl Hovland és Walter Weiss, méghozzá nagyon egyszerű módszerrel.(2) Sok emberhez juttattak el egy szöveget, mely valamiféle álláspontot tartalmazott, például azt, hogy az atomtengeralattjárók építése megvalósítható (1951-ben, a kutatás évében, az atomenergia ilyen felhasználása még csak utópia volt). Némelyeknek azt mondták, a szöveg a közönség által rendkívül hitelesnek ítélt személytől származik: J. Robert Oppenheimertől, a híres atomfizikustól. Másoknak viszont kétes hitelű forrást adtak meg: a Pravdá-t, a szovjet kommunista párt napilapját, amelyet az USA-ban szinte senki nem tekintett hitelesnek vagy megbízhatónak. Mielőtt a szöveget elolvashatták, a résztvevőkkel kitöltettek egy kérdőívet, hogy a témával kapcsolatos véleményüket megtudják. Utána kiosztották a szöveget. Azok közül, akik azt hitték, hogy az érvek Oppenheimeréi, nagyon sokan megváltoztatták álláspontjukat – jóval inkább hitték, hogy építhető atomtengeralattjáró, mint annak előtte, azok közül viszont, akik úgy tudták, hogy a szöveg a Pravdá-ból való, szinte senki. E jelenséget igazolták más kutatók sokféle témájú szövegekkel és (vélt vagy valós) forrásokkal. A fiatalkorúak bíróságán dolgozó bíró érvei nyomósabban befolyásolják az emberek véleményét a fiatalkori bűnözésről, mint másokéi; csakúgy, mint egy híres költő vagy író bírálata egy költeményről; az orvosi újság cikke arról, hogy szabad-e antihisztaminokat árulni recept nélkül, stb. Mivel rendelkezik az orvosi újság, a bíró vagy a költő, amivel például – a Pravda nem? Arisztotelész szerint a „jó embernek” hiszünk, ezen ő morális szempontból kiemelkedő férfiakat értett. Hovland és Weiss a „hiteles” (credible) szót használta, melynek nincs morális színezete. Oppenheimer, a bíró, a költő vagy az orvosi újság hiteles források, vagyis nem feltétlenül „jók”, de szakértelmük és szavahihetőségük föltételezhető. Nem ostobaság, ha hagyjuk, hogy olyan emberek véleménye befolyásoljon, akik szavahihetők, és akik értenek az adott témához. De nem minden emberre hat egyformán ugyanaz a személy. Egyesek nagy hitelességűnek tekinthetnek valakit, míg mások ugyanőt alacsony hitelességűnek vélhetik. Ráadásul az illető némely kevésbé fontos tulajdonsága bizonyos emberek számára nagyobb súllyal esik a latba, és előfordulhat, hogy éppen ezen múlik a sikere vagy a kudarca.

A mellékes tulajdonságok jelentőségét jól illusztrálta az a kísérlet, amelyet Burton Goldennel együtt végeztünk.(3) Hatodikos elemistáknak beszédet tartottunk a matematika hasznosságáról és fontosságáról. A beszédet tartó személyt hol úgy mutattuk be, mint valamelyik híres egyetem több nemzetközi díjjal kitüntetett mérnök-tanárát, hol pedig úgy, mint aki tányérmosásból él. Nem meglepő, hogy a mérnök sikeresebben befolyásolta a gyerekek véleményét, mint a tányérmosó, ez logikus, és a korábbi kutatásokkal egyező eredmény. Mi azonban a beszédet mondó személy fajtáját is váltogattuk, néha fekete bőrű volt, máskor pedig fehér. Több héttel korábban kérdőíves felmérést végeztünk a gyerekek körében, hogy megtudjuk a feketékkel kapcsolatos előítéleteiket. Az eredmény: a legelőítéletesebb gyerekeket a fekete bőrű mérnök jóval kevésbé győzte meg, mint a fehér – noha pontosan ugyanazt mondta. A legkevésbé előítéletes gyerekek körében viszont a fekete mérnök beszéde volt hatásosabb. Megdöbbentő. Nem logikus, hogy egy annyira lényegtelen körülmény, mint a bőr színe, ilyen mértékben befolyásolja valakinek a hitelességét. Ha racionális világban élnénk, egy jó nevű mérnök meg tudná győzni a hatodikosokat a matematika hasznosságáról, függetlenül a bőre színétől – ez a világ persze nem racionális, különben nem fordulhatna elő ilyesmi. A hatodikosok válaszai nehezen fogadhatóak el. Ha életünk minősége attól függ, hogy milyen mértékben befolyásolhatja véleményünket egy üzenet (a matematikáról vagy más témáról), a főszerepet a beszélő szakértelmének és szavahihetőségének kéne játszania, s ostobaság, ha mellékes dolgokat (mint a bőre színét) egyáltalán figyelembe veszünk. Ostobaság, igen, aki azonban valaha is látott tévéhirdetést, az nincs meglepve. Bill Cosby például egy bizonyos pudingot népszerűsít gyerekek társaságában, együtt élvezik a csemegét, beszélgetve, nevetve. Cosby közli velünk, hogy a puding „nemcsak jóízű, de egészséges is”, mert tejjel készítik. Miért számít a neves színész szaktekintélynek a táplálkozás és a gyerekek terén? Azért, mert egy tévésorozat (The Cosby Show) hőseként évek óta dr. Cliff Huxtable szerepét játssza, aki szülész és nőgyógyász, valamint öt gyerek szerető, jóságos és mulatságos atyja. Karl Malden viszont olyan hirdetésekben szerepel, amelyekben amerikaiak külföldön elvesztik a pénzüket, illetve ellopják tőlük, s most ott állnak, tanácstalanul, megalázva, pánikban. Ekkor jön Malden, s közli, hogy ne készpénzt vigyünk magunkkal, hanem American Express utazócsekket – „sehova se indulj nélkülük”. Honnét tudja ilyen jól Karl Malden mindezt? Bizonyára a San Francisco utcáin című tévésorozatból, amelyben Mike Stone hadnagy szerepét játssza. Cosby a valóságban feltehetően nem szakembere a táplálkozástudománynak, s Malden sem a zsebtolvajlásnak, mégis hitelességet nyernek a szerepüktől. Az a tény, hogy olyan gyakran tekintjük zsinórmértéknek a kommunikátor hitelességét, amikor eldöntjük, hogy megfogadjuk vagy visszautasítjuk az üzenetét, tágra nyitja az ajtót az olyan rábeszélés előtt, amely nem a fő úton, hanem a mellékúton jár. Természetesen ésszerű, ha elfogadjuk a hiteles forrás véleményét, amennyiben a kérdéssel kapcsolatos szakértelme vagy szavahihetősége miatt teszünk így, de ne feledjük: a hitelességet könnyebb tettetni, mint ténylegesen megteremteni. A médiakutatás egyik fontos feladata, hogy figyelje a filmsztárok, sportolók és más „hírességek” népszerűségét és hitelességét. A hirdetők tudni akarják, melyik ismert ember szavára ad a közönség a leginkább, kit szeretnek a legjobban, ki tűnik föl a leggyakrabban a magazinok címlapján, és azt is, hogy ki szerepel túl sokat. E kérdések alapján döntik el, hogy kit használjanak egy-egy termék szószólójául. A hitelességet tehát immár nemcsak színlelni lehet, hanem adni és venni is. Amikor Arisztotelész az idézett megállapítást tette a szónok „jóságának” meggyőző erejéről, heves viták kereszttüzébe került Görögországban. Sokan – köztük Szókratész és Platón – a rábeszéléssel foglalkozókat (a hivatásos beszédírókat vagy a szofistákat) eleve csalárdnak és megbízhatatlannak tekintették. A retorika értéktelen mesterségnek számított, amelyet értéktelen emberek gyakoroltak.

Arisztotelész, aki a meggyőzés társadalmi szerepét lényegesnek ítélte, úgy vélte, hogy a rábeszélőnek nemcsak jó jellemmel kell rendelkeznie, hanem a jó jellemű rábeszélő egyszersmind eredményesebb is. A modern kutatások igazolták ezt a nézetet néhány később taglalandó kivétellel. Az újkori propaganda gyakorlata, s az a lehetősége, hogy hitelességet teremt, vásárol és értékesít, ugyanazokat az etikai aggályokat veti föl, amelyeken annyit vitáztak már Arisztotelész idejében is.

12. A bajnokok reggelije, avagy tucatáru egyéniségek számára Évtizedek óta bevett szokás a híres emberek meggyőző erejére alapozni a hirdetéseket Amerikában. A ötvenes években Ronald Reagan, a későbbi elnök (akkor még színész) a forradalmian új Arrow ingek gallérját és a Chesterfield cigaretta magas dohánytartalmát dicsőítette. A hatvanas években Joe Namath (baseball sztár) arra buzdította a tévénézőt, hogy a Noxema borotvakrémmel „rohamozzon”. A hetvenes években az amerikai futball leghíresebb játékosai beszéltek rá a Miller Lite sörre, melynek jobb az íze és nem puffaszt. A nyolcvanas években Priscilla (Elvis Presley-né) adta tudtunkra, hogy érdemes megvenni ezt az autót, mert az már nem a papa öreg Oldsmobilja. A kilencvenes évek egyik vívmánya, hogy „Bo tudja”, melyik a jó teniszcipő. A híres emberek ilyen tömegű szerepeltetése ésszerűtlennek és bizarrnak tűnik. Ha belegondolunk, a borotvák és habok szakértője inkább egy borbély lehetne, esetleg egy bőrgyógyász vagy kozmetikus; közben pedig rendszerint egy hivatásos sportoló beszél rá a különböző márkákra. Az ötvenes és hatvanas években a reggelire fogyasztandó zab- és egyéb pelyheket (a Wheaties termékeit) legsikeresebben Bob Richard (olimpiai bajnok tízpróbázó) propagálta, sokkal hatásosabban, mint a táplálkozástudomány bármely szakértője. Helyét egy évtizeddel később egy másik aranyérmes tízpróbázó, Bruce Jenner vette át, majd a nyolcvanas években Mary Lou Retton, olimpiai bajnok tornásznő. Ő 1990 táján adta át a stafétabotot a kosárlabdás Michael Jordannak. Bárki intézze is a Wheaties reklámügyeit, meg van győződve arról, hogy a híres sportolók növelik a forgalmat. Bizonyítottan hatásosabb-e a hirdetés pusztán azért, mert egy híres ember a főszereplője? Bármilyen tehetségesek is a sportpályán vagy a filmvásznon, bízhatunk-e abban, hogy az igazat mondják az adott termékekről, tudván tudva, hogy rengeteg pénzt kapnak e cikkek reklámozásáért? Madonna, Michael Jackson és Bill Cosby sok millió dolláros hirdetési szerződéseiről rengeteget cikkeznek a lapok, azokról tehát épp eleget olvashatunk, s így aligha dőlhetünk be a képmutató hirdetéseknek. Vagy mégis? Föltesszük, az olvasók zöme így felel: „Én nem dőlök be. Mások talán rohannak, hogy megvegyék azt, amire a kedvenceik rábeszélik őket, de én megnézem, hogy mire költöm a nehezen keresett pénzem.” Igen. De kérdés, hogy az ember (előre) látja-e saját reakcióit. Nem feltétlenül. Noha többségünk aligha bízik a sportolók és filmszínészek értékítéletében, ez nem jelenti azt, hogy ne vennénk meg az általuk reklámozott cuccokat. A szószóló megítélésének fontos tényezője az, hogy mennyire szeretetreméltó vagy vonzó, függetlenül megbízhatóságától és szakértelmétől. Több évvel ezelőtt egyszerű kísérletet végeztünk kollégánk, Judson Mills segítségével, hogy bizonyítsuk: egy szép nő pusztán azért, mert szép – döntő befolyással lehet a közönség véleményére olyan témában is, melynek az ő külsejéhez semmi köze. Mi több, a hatás erősödött, ha az illető nyíltan megmondta, hogy rá akar beszélni valamire.(1) Az emberek önkéntelenül is igyekeznek keresni az általuk vonzónak tartott személyek kegyeit, noha gyakran az illetők ezt észre sem veszik. Egy későbbi kutatás nem csak megerősítette, hogy a kedvelt kommunikátor hatásosabb rábeszélő; kiderült, hogy a vonzóbb kommunikátortól elvárjuk, hogy számunkra vonzóbb álláspontokat képviseljen.(2)

Arra ítéltettünk, hogy a szépek és a híresek játékszerei legyünk? Richard Petty, John Cacioppo és David Schumann bebizonyította, hogy van olyan eset, amikor nem követjük a vonzó források „parancsait”: ha valami arra indít, hogy a szóban forgó témán elgondolkozzunk.(3) Tehát a vonzó forrás kevésbé hatékony, ha a rábeszélés fő útján jár, mintha a mellékúton közelít. A kísérlet során az alanyoknak fiktív termék – az Edge eldobható borotva – négy különböző hirdetésének egyikét osztották ki. Kettőn híres sportolók fényképe volt, kettőn pedig középkorú bakersfieldi (Kalifornia) lakosoké. Két hirdetés hat nyomós érvet sorakoztatott fel a borotva előnyeiről (például hogy csúszásmentes nyele folytán elkerülhetőek a balesetek), kettő pedig hat légből kapott érvet tartalmazott (például hogy a borotvát a fürdőszobára gondolva tervezték). Az alanyok egy csoportját arra motiválták, hogy gondolkodjanak el a hirdetésen, kilátásba helyezvén, hogy különféle márkájú borotvák közül választhatnak ajándéktárgyat. Az így motivált alanyok számára az érvek fontosabbak voltak a forrás vonzóságánál. A többiek viszont a híres sportolóknak hittek. Zavarba ejtő, hogy milyen nagy szerepet játszik a kommunikátor személyisége a meggyőzésben. Pedig pontosan tudjuk, hogy a sportoló, aki a magasba emeli azt a borotvakrémet, rá akar beszélni minket – azért fizetik, önös érdeke, hogy meggyőzzön. A vonzó források hatékonysága (a termékek eladása és véleményünk megváltoztatása terén) jelzi, hogy hiedelmeinket és véleményeinket nem csupán az az igény alakítja ki, hogy helyesen értékeljük a valóságot, általuk saját magunkat is értékelni akarjuk. Amikor a híres emberek borotváját használjuk vagy reggelijét esszük, azt fejezzük ki: „Én is olyan vagyok, mint ő; ugyanabba a klubba tartozom.” A „megfelelő” cuccok vásárlásával voltaképpen az énünk túlteszi magát azon az igazságtalanságon, hogy mi sajnos nem olyanok vagyunk – voltaképpen tehát jegyet váltunk abba a klubba. A hirdetők tudják jól, hogy mindig azt hisszük, amit elhiszünk, és azt vesszük meg, amit beveszünk, saját önképünk szolgálatában. Így erre apellálnak. A Marlboro cigaretta macho, vagyis férfias. A Pepper üdítőital páratlan. A BMW yuppie (Young Urban Professional), vagyis az ifjú és rámenős menedzserek autója. A Calvin Klein ruha sikkes. Ha ilyenek akarunk lenni, vegyük meg mindezt. A politikai szakértők is kezdenek rájönni, hogy a jó politika és az ügyes politikus az önképünket veszi célba. A politikai jelöltek igyekeznek vonzó képet festeni magukról, beszédeket tartván iskolások körében az amerikai zászlóról, lefényképezkedvén egy tankban ülve, vagy imádkozva. Ha a szavazó hazafiasnak, tántoríthatatlanul elszántnak vagy megfelelően vallásosnak akar hinni, elegendő, ha erre a jelöltre adja a szavazatát. Szomorú volna, ha demokráciánk kétszáz éves hagyományait végleg föladnánk pusztán azért, mert – az Edge borotvával kapcsolatos kísérlet alanyainak egy csoportjával ellentétben – nem motiválnak arra, hogy elgondolkozzunk a jelöltek gondosan összefabrikált „imidzs”-én, és mérlegeljük mondandójuk tartalmát.

13. Hogyan győzhetsz meg másokat, noha mindenki becstelennek, megbízhatatlannak és ellenszenvesnek tart?! A hivatásos rábeszélőnek nem könnyű a dolga. Az üzenetet leggyakrabban aszerint vizsgáljuk, hogy küldőjének mennyiben áll személyes érdekében. Ez az általános gyanakvás valamiféle önvédelem, mert ha az üzenetet ilyen értelemben elfogultnak találjuk, alaposabban átgondoljuk, illetve rögtön elvetjük, függően a körülményektől. Csakhogy a rábeszélő helyzetét ez megnehezíti, éppen ezért igyekezni fog minden módon leplezni azt a tényt, hogy rábeszélő. A kommunikátor akkor meggyőző, ha elfogulatlan és szavahihető. Két általános

taktikáról szólunk, amelyek a becstelen, megbízhatatlan és ellenszenves rábeszélőt szavahihetővé, megbízhatóvá és közkedveltté tehetik. Han Fei-Tzu, a kínai retorikus az i. e. harmadik században dolgozta ki jótanácsait az uralkodók számára. Az alábbi történetet írta le, annak ábrázolására, hogy miként javíthatja a császár saját hitelességét.(1) Wu herceg le akarta rohanni Hu országát. Fölkérte egyik megbízható tanácsadóját, hogy nyilvánosan hirdesse: meg kéne támadni Hu országát. Amint a tanácsadó e beszédeket megtartotta, a herceg lefejeztette, hogy jószándékáról ilymódon is biztosítsa Hut. Hu erre szétoszlatta hadserege nagy részét. Wu herceg ekkor elfoglalta az országot, és Hut rabságba ejtette. A történet legfőbb tanulsága az, hogy a kommunikátor hitelességét – szavahihetőségét – növeli, ha (látszólag) saját érdekei ellen cselekszik. Amikor úgy találjuk, hogy semmit sem nyerhet, ha rábeszél minket, sőt esetleg még veszthet is, jobban megbízunk benne, s így meggyőző ereje nagyobb lesz. Wu herceg azzal, hogy megbízható tanácsadóját kivégeztette, látszólag saját érdekeit figyelmen kívül hagyva cselekedett: „Nem! Hut nem helyes lerohanni, még akkor sem, ha ez országom számára előnyös volna. Oly szilárd meggyőződésem ez, hogy hajlandó vagyok kivégezni hű tanácsadómat pusztán azért, mert az inváziót javasolta.” Hut és alattvalóit meggyőzte, egy illúzió révén. Íme a második tanulság: a látszat (a meggyőzésben is) gyakran csal. A saját érdekeinkkel ellentétes érvelés stratégiájával – hitelességünk növelése érdekében – anélkül is élhetünk, hogy legjobb barátunkat megöletnénk. Tegyük fel, hogy egy megrögzött bűnöző, akit bebörtönöztek, mert kokainnal kereskedett, beszédet tartana az amerikai igazságszolgáltatás túlzott szigoráról és az ügyészek elvakultságáról. Meggyőzne? Valószínűleg nem, legtöbben elfogult és megbízhatatlan forrásnak tekintenék. A kokainkereskedő semmiképp sem fér az arisztotelészi „jó ember” kategóriájába. Ha viszont ugyanő azt hangoztatná, hogy az amerikai igazságszolgáltatás túlságosan elnéző, a bűnözők gyakran megússzák, ha elég agyafúrt az ügyvédjük, ha pedig elítélik őket, túl enyhe büntetést kapnak nos, ez meggyőző volna-e? Igen, legalábbis egyik kísérletünk szerint, amelyet Elaine Walster és Darcy Abraham közreműködésével végeztünk el. Az alanyoknak egy újságkivágást mutattunk.(2) „Szélesvállú” Joe Napolitano – a fentebb leírt bűnöző – nyilatkozatában szigorúbb igazságszolgáltatást követelt. Más alanyok viszont azt olvashatták, hogy ugyanő elnézőbb ítéleteket tartott szükségesnek. A vizsgálatot azután megismételtük, de úgy, hogy a két álláspont forrásául egy ismert és nagyra tartott kormánytisztviselőt jelöltünk meg. A bűnöző teljesen eredménytelenül kardoskodott az enyhébb ítéletek mellett, sőt szinte ellentétes hatást váltott ki. De amikor a szigorúbb igazságszolgáltatást sürgette, rendkívül meggyőzőnek bizonyult – épp annyira, mint az ismert és nagyra tartott kormánytisztviselő, ugyanazokkal az érvekkel Ezek szerint Arisztotelésznek csak részben volt igaza – a kommunikátor akkor is lehet meggyőző, ha erkölcstelen személy, föltéve hogy álláspontja hangoztatásával nem nyer semmit (sőt esetleg veszít). „Szélesvállú” Joe sikerének a titkát érdemes közelebbről szemügyre venni. Az emberek többsége nem lepődik meg, ha a bűnözők enyhébb igazságszolgáltatást kívánnak, hiszen helyzetük és érdekeik épp ezt diktálják. Ha ezzel ellentétesen nyilatkoznak, előzetes várakozásainkat nem igazolják vissza. Az így keletkező ellentmondás többféleképpen oldható fel. Dönthetünk úgy, hogy a bűnöző talán jó útra tért, vagy föltételezhetjük, hogy valamiféle kényszer hatása alatt áll. Amennyiben e változatokra nincs semmiféle bizonyíték, felötölhet bennünk: talán az igazság annyira szembeszökő, hogy még egy bűnöző sem tekinthet el tőle, annak ellenére, hogy érdekeivel ellentétes – tehát valószínűleg komolyan gondolja, amit mond.

E következtetési folyamat lejátszódását igazolja Alice Eagly és kollégáinak kísérlete. Diákjaikkal megismertettek egy vitát, amelyben az üzleti érdek állt szemben a környezetvédelemmel, egy folyót szennyező ipari tevékenység kapcsán.(3) Ezután a diákokkal elolvastattak egy, a témába vágó beszédet. Az alanyok egy csoportjának azt mondták, hogy a szerző az üzleti világ tagja, aki e beszédet üzletembereknek szánta. Más csoportok számára különböző forrásokat jelöltek meg, s a beszéd címzettjeit is váltogatták. Az eredmények szerint a befogadók – figyelembe véve a kapott információt – a várakozásaikkal ellentétes vélemények forrásait őszintébbnek ítélték, s így nagyobb százalékban hallgattak rájuk. Nehéz alkalmasabb szószólót találni egy dohányzásellenes kampányhoz, mint egy olyan üzletembert, aki milliókat keresett az amerikai dohányosokon. Patrick Reynolds 2,5 millió dollárt örökölt a nagyapja alapította R. J. Reynolds dohánygyárnak köszönhetően, s mégis nyilvánosan szót emelt a dohányzás ellen, sőt arra biztatta a káros szenvedély áldozatait, hogy pereljék be a dohánygyárakat!(4) Ugyanígy áll a helyzet az atomfegyverek elleni tiltakozással, a legmeggyőzőbb álláspont azoké a szakembereké, akik látszólag a saját hivatásuk ellen beszélnek. J. Robert Oppenheimer neves atomfizikus sokszor javasolta a további fejlesztés beszüntetését; Carl Sagan köztiszteletben álló csillagász a nukleáris tél lehetőségére figyelmeztetett; Elmo Zumwalt tengernagy – a haditengerészet főparancsnoka volt – bizonyos katonai akciók abbahagyásáért emelt szót. Véleményük meggyőző erejét növelte, hogy látszólag ellentétes volt a hivatásukból fakadó érdekeikkel. Mindannyian szaktekintélynek számítanak. Minthogy az adott álláspont hangoztatásával csak veszthetnek, a közönség úgy vélte, kizárólag a leszerelésbe vetett őszinte hitük késztette őket annak kifejtésére. Nemcsak a várakozással ellentétes nézetet méltányoljuk, hanem azt is, ha valaki a szakmája nyomásának dacára képvisel „hátországáéval” ellentétes véleményt. Manapság a nemzet egészségügyének legelismertebb szaktekintélye dr. C. Everett Koop, a korábbi Surgeon General [szó szerint: fősebész: valójában az egészségügy főfelelőse. A ford.]. Amikor – a nyolcvanas évek elején – Reagan először kinevezte e funkcióba, még nem ez volt a helyzet. Koop evangélikus, az abortusszal és a fogamzásgátlókkal kapcsolatos nézetei a nála liberálisabb amerikaiakat aggodalommal töltötték el, attól tartottak, hogy Koop a hatalmát arra használja, hogy saját álláspontját kényszerítse ránk. Ám amikor az AIDS terjedni kezdett, Koop megrázó erejű beszédet tartott: az AIDS ellen a legjobb módszer a monogámia, de ha másként cselekszel, használj óvszert. Ez a javaslat óriási fölzúdulást keltett az evangélikusok és általában a jobboldaliak körében, úgy vélték, Koop lényegében „szabadosságra” buzdít. Koop – hivatali idejének vége előtt – nyilvánosságra hozott egy kutatási jelentést, mely szerint nincs bizonyíték arra, hogy az abortusz lelki sérüléseket okoz a nőknek – noha Koop változatlanul úgy vélte, hogy a művi vetélés erkölcsi szempontból helytelen. A jelentés a Reagan kormány több tagját megdöbbentette – ők a „lelki kárt” érvként akarták bedobni az abortusz körül kibontakozott politikai harcban. C. Everett Koop feddhetetlen erkölcsűnek bizonyult, és máig is rendkívül hiteles forrásnak számít. Menciusz, az i. e. negyedik század nagy kínai filozófusa egy másik technikával ajándékozta meg az emberiséget a szavahihetőség fokozására.(5) Menciusz agyafúrt tanácsadóként vált ismertté. A császár üzent érte: jöjjön az udvarba, adjon tanácsot neki. Menciusz visszaüzent: nem érzi jól magát, így nem jelenhet meg. Másnap azonban eléggé feltűnően sétálgatott a városban. A császár dühbe gurult, s néhány emberét elküldte: tudják ki, miért ennyire tiszteletlen a filozófus. Menciuszt azonban nem találták otthon, elment egy barátjához. A császár ekkor hazaárulással vádolta. Menciusz azt mondta: ő nem hazaáruló, és tiszteli az uralkodót, de csak akkor lehet hasznára, ha a császár feltétel nélkül megbízik benne és

tiszteletben tartja szellemi függetlenségét. Ha ő pusztán azért tenne bármit, hogy valakinek (akár az uralkodónak) kedvében járjon, tanácsát amúgy sem fogadnák meg. A szavahihetőség tehát nő, az elfogultság látszata viszont csökken, ha a befogadók biztosra veszik, hogy nem akarják valamire rábeszélni őket. Helyezzük át a történetet a huszadik századba. Mondjuk, fölhív egy tőzsdei alkusz, és „forró” tippet ad: egy bizonyos részvény azonnali megvásárlását javasolja. Hiszel-e neki? Nem biztos. Mert noha az alkusz valószínűleg érti a dolgát (ez a vétel felé billenti a mérleg nyelvét), vásárlásodból ő maga is hasznot – jutalékot – húz (ez pedig az ellenkező irányba). Ha viszont ugyanezt a tippet véletlenül hallod – például két alkusz beszélgetésének véletlen fültanújaként -, sokkal valószínűbb, hogy sietve vásárolsz, pusztán azért, mert senki sem akart rábeszélni. E jelenséget dokumentálta Elaine Walster és Leon Festinger egyik kísérlete.(6) Megrendezték, hogy két felsős egyetemista párbeszédét – melyben egyikük kifejtett egy álláspontot – végighallgathassa egy alsós diák. Bizonyos esetekben utóbbi számára nyilvánvaló volt, hogy a beszélgetők tudnak a jelenlétéről, tehát esetleg az ő meggyőzése is szempont lehet. Máskor viszont az alsós azt hihette, hogy jelenlétét nem vették észre. Utóbbi esetekben az alsósok véleményére sokkal jelentékenyebb hatást gyakorolt a felsősök által kifejtett, mint az előbbiekben. Sok útja-módja van annak, hogy úgy tégy, mintha eszedbe se jutna rábeszélni a befogadót. Néhány éve az E. R. Hutton tőzsdei brókerház tévéhirdetéseiben a cég egyik alkalmazottja tanácsot adott valakinek, mire az egész terem egyszerre pisszegni kezdett, hogy hallják a tippet. Az üzenet világos: a legértékesebb tanács mindig az, amit másnak adnak. Erre épít a „rejtett kamerával” fölvett hirdetés: ha azt hisszük, hogy a beszélő nem tudta, hogy megörökítik, föltesszük, hogy „rábeszélésünk” nem állt szándékában. A spontán nyilatkozó szava többet nyom a latban. Nem véletlen, hogy sok politikus szeret arra hivatkozni, hogy őt – vetélytársaival ellentétben „nem érdekli a politika”, s kizárólag a köz érdeke vezérli. Ha a rábeszélő „nem akar” rábeszélni, rábeszélő ereje megsokszorozódik. Minthogy témánk elsősorban a ravasz rábeszélő technikák elemzése és leleplezése, külön fejezetet (a következőt) írtunk a rábeszélők hitelességének nagyüzemi gyártásáról. Han FeiTzu történetének második tanulsága gyakran túlságosan is igaz – mégis, alkalmazása kíméletlen cinizmusra vall. Épp ezért érdemes dr. C. Everett Koop személyes példájánál elidőznünk egy kicsit. Oly korban élünk, amikor az önös érdek látszólag mindenütt túlsúlyba kerül. Megesik például, hogy kongresszusi vezetők, akik általában ellenzik a katonai kiadások növelését és a haditámaszpontok bezárására szavaznak – azokat nem akarják bezáratni, amelyek az ő választási kerületükben vannak. Jó tudni, hogy akadnak ellenpéldák, olyan férfiaké, mint Koop, aki veszélyeztette az állását, barátai és kollégái megbecsülését, pusztán azért, hogy kimondja az igazságot. Megfizette az árát, leváltották. Ezt az áldozatot nagyon nagyra becsüljük. Szerette volna folytatni pályafutását az egészségügyben, de a Bush-kormányzat menesztette. Emeljük meg a kalapunkat. Sok amerikai – talán a szomszédod, talán a fiad vagy a lányod, esetleg te magad – marad életben, mert nem kapja el az AIDS-et, hála dr. Koop akcióinak. A rábeszélőgép korában se feledjük, hogy vannak azért köztünk „jó emberek”, Arisztotelész definíciója szerint.

14. A hiteles személyiség gyártásának elmélete és gyakorlata Képzeljük el a következő hipotetikus helyzetet: két ember indul a szenátusi választáson, de az egyik jelöltnek sokkal kevesebb pénze van kampányra, mint a másiknak. Hogy a lehető legtöbb ingyenreklámhoz jusson, rengeteg interjút ad, sajtókonferenciákat tart, és részt vesz a

tévé beszélgetős műsoraiban. A belevaló riporterek persze rázós – néha ellenséges – kérdéseket tesznek föl neki. Majdnem mindig védekeznie kell. A kamera időnként nem túl hízelgő szögből mutatja, vagy amint épp vakarja az orrát, ásít, izeg-mozog. Az anyja, aki otthon nézi az adást, elcsodálkozik, hogy a fiának milyen táskás a szeme, s milyen fáradtnak látszik. Néha váratlan vagy nehéz kérdések hallatán – hebeg-habog, nehezen találja a megfelelő választ. Vetélytársa viszont ilyen műsorokban nem jelenik meg. Rengeteg pénzt költ politikai hirdetésekre. Minthogy ő fizeti a stábot, mindig a leghízelgőbb szögből mutatják. Saját kozmetikusa gondoskodik róla, hogy a szeme alatti táskák eltűnjenek, s mindig fiatalnak és dinamikusnak látszódjék. Az anyja, aki otthon nézi a tévét, elcsodálkozik, hogy milyen fess a fia. Csupa olyan kérdést kap, amelyre felkészült, s a választ sokszor elpróbálták, így aztán mindig józanul, tömören és szellemesen érvel – ha elakad, vagy dadogni kezd, megáll a kamera, újrakezdik a felvételt. Így a legelőnyösebb arcát mutathatja meg. Mindez nem a jövő látomása, hanem a jelen és a közelmúlt szabatos leírása – ilyesmi történt az 1965-as elnökválasztáskor is. Nixon kampányáról érdekfeszítő kulisszatitkokat írt le egy újságíró, Joe McGinness. Nixon tanácsadói rendkívüli műgonddal ügyeltek védencük nyilvános arcképére, amelyet az amerikai nép számára készítettek. McGinness kijelentette, hogy a szavazók nem a jelöltekre, hanem a jelölteknek a televízió által sugárzott „imidzs”-ére adják a voksukat. Mint Nixon egyik embere mondotta: „Ez egy egészen új korszak kezdete. A jövőben a mi koncepciónk alapján választják majd az elnököket. A jelölteknek eztán színészeknek kell lenniük.”(1) Lánglelkű jóslat volt ez: 1980-ban egy rutinos film- és tévésztár költözött a Fehér Házba, aki aztán '84-ben megint elsöprő győzelmet aratott. Népszerűségét akkor is sikerült megőriznie, amikor a közvélemény-kutatások kimutatták – a legtöbb amerikai már úgy vélte, hogy nem túl jól látja el a feladatát. Nixon embere az idézett előrejelzést egy tévéműsor kapcsán tette, amelyben elhitették: Nixon rögtönzött válaszokat ad a betelefonáló nézőknek, pedig a kérdéseket a kampánystáb állította össze, s a válaszokat gondosan elpróbálták. A valódi telefonálók kérdéseit a stáb átszövegezte valamelyik meglévő kérdéssé, s azt tették föl, hogy Nixon előrukkolhasson a betanult válasszal. Amikor McGinness könyve megjelent, sokakat megdöbbentett Nixon és stábja tisztességtelen és etikátlan taktikája. A szavazók zömét azonban ez sem izgatta, voltak, akik úgy vélték, e ravaszság is jelzi, milyen rátermett politikus Nixon, aki mit sem vesztett népszerűségéből, sőt második megválasztásakor minden idők legnagyobb arányú győzelmét aratta, annak dacára, hogy akkoriban már köztudott volt: egy szervezet – a Bizottság az Elnök Újraválasztásáért embereit rajtakapták, hogy betörtek a Demokrata Nemzeti Bizottság irodáiba, melyek a Watergate-épületben voltak. Mennyire elterjedt gyakorlat a hirdetési trükkök alkalmazása a „politikus-gyártásban”? Kathleen Hall Jamieson szerint az elnökjelöltek mindig igyekeztek a valóságosnál kedvezőbb színben feltűnni szavazóik előtt.(2) De hivatásos hirdetési ügynökségeket csak 1952 óta alkalmaznak, ekkor szerződtette Dwight D. Eisenhower a két legnevesebb ügynökséget (BBDO és Young & Rubicam). Eisenhower egyébként további segítséget is kapott a „társadalmi munkában” hozzá szegődő Rosser Reevestől (aki a Ted Bates ügynökség frontembere volt). Manapság nincs magas politika hirdetési szakemberek, közvéleménykutatók és média-tanácsadók nélkül. Mekkora a szerepük a média-tanácsadóknak egy jelölt megválasztásában? Nixon 1968-as győzelme értékelhető úgy, mint utóbbiak fondorlatainak eredménye, akármennyire undorodunk e manipulációktól. Ugyanakkor egy fölkészült megfigyelő, John Kenneth

Galbraith szerint Nixon ilyen eszközök nélkül is győzhetett volna. Jamieson még egy szempontot vezet be: a sok pénz elköltése önmagában nem garantálja a sikeres kampányt, a siker attól függ, milyen jól költöd el. Ha rendelkezésedre áll a tömérdek pénz, Jamieson szerint arra érdemes fordítani, hogy a kampány során a választók világos és következetes képet kapjanak a jelöltről, és vonzó politikai programot. Persze, ha nincs kellő fedezeted a bankban, akkor nem lesz módod, hogy bármilyen képet fess magadról, nem hogy következeteset, s mondani sem kell, mekkora hátrányba kerülsz. Ha megvan a pénzed, mindenekelőtt egy közvélemény-kutatót érdemes szerződtetned, olyasvalakit, mint Robert Teeter, aki Bush számára szondázza az amerikaiak véleményét, s az eredményekből leszűrt tanácsokkal látja el az elnököt. Például ilyenekkel: tarts kemény beszédeket, sürgesd a kábítószerellenes harcot, a bűnözők szigorúbb felelősségrevonását és a nevelésügyi reformot – ezt akarják hallani az állampolgárok. Kerüld el az abortusz kérdését, mert a választók többségének is bizonytalan az ezzel kapcsolatos álláspontja. Rendszeresen hibáztasd a demokrata többségű kongresszust a politikai patthelyzetért, ami a haladás legfőbb akadálya. Bush elnök Teeter egyik tanácsát – ne szegd meg azt a választási ígéretedet, hogy „olvassatok a számról: nem lesz több új adó!” nem követte.(3) Ennek dacára, elnöksége első négy évében a helyeslési rátájának átlaga 70 százalék körül volt, kevés elnök ért el ennél magasabbat; megjegyezzük, hogy az Öböl-háború (beleértve az előkészületeket és a hazavonulást) hat hónapja során meghaladta a 90 százalékot is. Ezután PR – public relations – szakembert kéne szerződtetned, legalább olyan híreset, mint Roger Ailes, aki Reagan és Bush kampányaiban is közreműködött, vagy mint Robert Dilenschneider, az egyik nagy PR cég, a Hill and Knowlton vezérigazgatója, aki többek között az alábbi ügyfeleknek dolgozott: a Metropolitan Edisonnak konkrét javaslatokkal szolgált, miként viszonyuljon a cég az egyik atomerőművében (Three Mile-sziget) történt baleset miatti országos fölháborodáshoz; a chilei kormánynak tanácsokat adott, hogy milyen módon nyugtassa meg az amerikai fogyasztókat, akik nem mertek vásárolni a chilei szőlőből, mert néhány szemben az ellenőrök ciánt találtak; a Columbia Egyetemnek pedig a hatvanas évek diáklázadásait segített leszerelni. Roger Ailes ezt írja Te vagy az üzenet című könyvében arról, hogy mi a rábeszélés titka: Ha a személyes kommunikációnak csak egy eszközét használhatod, ami azonban hatékonyabb, mint bármi más az eddig említettek közül, légy szeretetre méltó. Ezt a tulajdonságot én varázsgömbnek nevezem, mert ha a közönség szeret, szinte minden hibádat megbocsátják neked. Ha viszont nem szeretnek, betarthatod az összes többi szabályt, mégsem mégy semmire.(4) Ailes konkrét tanácsokat is ad arra nézvést, mit tegyél annak érdekében, hogy szeressenek: mondd azt, amit a közönség gondol; igyekezz elérni, hogy jól érezzék magukat; fordítsd a magad javára a hangulatot. Dilenschneider viszont a következő „hitelesség-növelő” tanácsokat adja Hatalom és befolyás című bestsellerlistás könyvében:(5) tűzz ki könnyen elérhető célokat, és amint egyet elértél, tedd közhírré, hogy győztél (így azt a képzetet keltheted, hogy erőskezű vezető vagy); használd fel a kulisszát „imidzs”-ed érdekében (Reagan erőt sugárzó elnöki pódiumot ácsoltatott magának, mely azonban nem volt hivalkodó); interjúkat olyan környezetben adj, amely passzol az üzenetedhez; te válaszd ki a negatívumokat, amelyek bekerülnek rólad a sajtóba (az újságírók zöme szereti, ha rosszat is írhat a „balansz” érdekében, mondj hát nekik olyan negatívumokat, amelyeket később könnyedén megcáfolhatsz); értsd meg az emberek gondolkodását, és arra hivatkozz, amit szeretnek. E tanácsok messze esnek az arisztotelészi kívánalomtól, mely szerint az a fő, hogy a szónok legyen „jó ember”. Manapság a hírnevet nem kiérdemlik, hanem gyártják, gondosan elemezve

a helyzetet, s elérve, hogy a rábeszélő úgy fessen, ami a legelőnyösebb: szeretetreméltónak, hitelesnek, erősnek, szakembernek stb. – attól függően, hogy épp mire van szükség. Amint a személyiséget megteremtették (híres ember vagy politikus képében), az rögtön áruba bocsátható, s szolgálhat bármely ügyet, leginkább azét, akinek van pénze rá. A személyiség gyártása könnyen személyi kultuszt eredményezhet, mert ahelyett, hogy gondolkoznánk a fontos kérdéseken saját agyúlag, olyanokra bízzuk a döntést, akik hitelesnek láttatják magukat. Ennek csak akkor volna értelme, ha azok, akikre a döntéseket bízzuk, szakemberek volnának. Sajnos azonban a „hitelesség” gyakran a hivatásos rábeszélők gyártmánya, és a média sokszor önálló akarattal nem bíró szolgálólányként működik közre. Az elnökjelöltek tévévitáját követő „elemző műsorokban” szinte soha nem az ország problémáiról esik szó, hanem inkább olyan felületes csacskaságokról, mint hogy melyik jelölt látszott „elnökibbnek” a vita folyamán, illetve melyik kezelte a bonyolult témákat „talpraesettebben”. Az ilyen megnyilvánulásokat a személyi kultusz kósza szóvirágainak kell tekintenünk, amelyek a rábeszélést – a propagandát – szolgálják, a meggyőzés helyett.

15. A bajnok mindenkit kiüt: a médiában látható példaképek meggyőző ereje Az élelmiszerbolt pénztáránál mintegy száz sajtótermék kapható, amely azt hirdeti önmagáról, hogy „Amerika legnagyobb példányszámú lapja”, illetve hogy „a leggyorsabban népszerűsödő” hetilap. A legutóbbi számok előrejelzéseket közöltek a jövő évre.(1) Ezek szerint Lady Di el fog válni Charles hercegtől és kolostorba vonul; Barbara Bush haja egy rejtélyes vírusfertőzéstől megvörösödik; egy meteor épp a Fehér Ház rózsakertjében fog landolni; Gorbacsov házat vesz magának Bel-Air-ben, Reagan nyaralója mellett; az AIDSvírusról kiderítik, hogy a vallásos fanatikusok fejlesztették ki, hogy elsöpörjék a homoszexuálisokat; mélytengeri búvárok találnak 1. egy elsüllyedt spanyol gályát, tele arannyal; 2. maradványokat egy idegen bolygóról. Természetesen akadnak, akik e jóslatokat (részben) nem hiszik el. A University of California at San Diego szociológia tanszékén dolgozik David Phillips, aki viszonylag nagy pontossággal képes bizonyos eseményeket megjósolni.(2) Phillips legutóbbi – meghökkentő – előrejelzése így hangzott: A nehézsúlyú bokszbajnokság döntője (melyet az egész ország láthatott a tévén) utáni 4 nap során 11 ártatlan amerikait ölnek meg hidegvérrel – olyanokat, akik e közvetítés híján életben maradnának. Mert az emberek azoknak a magatartásából tanulnak, akiket láthatnak – és imádhatnak – a tévében. Phillips jövőbelátási módszere az anyaggyűjtésen alapszik. Megvizsgálta, hogy a múltban hány emberölést követtek el a nehézsúlyú döntő közvetítése előtt és után. Az eredményt korrigálta, levonván az évszak, a hét adott napja, az ünnepek és egyéb tényezők hatását. Az így kapott eredmény jelezte, hogy a döntők utáni harmadik és negyedik napon számottevően növekedett a gyilkosságok rátája. Sajnos, a további napokban semmiféle jelentékeny csökkenés nem érzékelhető, a növekedés ellenhatásaként. Mindezek folytán biztonsággal állítható, hogy a 11 (többlet)gyilkosság áldozata az ökölharc tévéközvetítésének elmaradása esetén életben marad. Ami még elképesztőbb Phillips kutatásában: a megölt személyek bőrszíne rendszerint azonos a bokszdöntőben legyőzött versenyzőével. Ha tehát egy ifjú fekete maradt alul, akkor az ifjú feketék elleni gyilkosságok szaporodtak meg, ha viszont egy fehér embert győztek le, fehérek vesztették életüket országszerte. Továbbá, minél nagyobb publicitást kapott a meccs, annál többen haltak meg utána. Phillips kimutatta, hogy más viselkedési formákra is ilyen komoly hatást gyakorolnak a média népszerűsítette modellek. 1986 márciusában négy tizenéves úgy döntött (New Jersey államban), hogy öngyilkosok lesznek, s meg is tették. Egy héten belül két tizenéves vetett

véget életének hasonló körülmények között egy másik államban. A média sokat foglalkozott az esetekkel. Phillips szerint a rádió, a tévé és a lapok rábeszélő gépezete utánzásra indít. Bizonyítani is tudja. Kollégáival tanulmányozta a tizenéves öngyilkosságok és az öngyilkossági esetekkel foglalkozó médiatudósítások közti számszerű összefüggést. A tudósításokat követő héten sokkal jelentősebb volt az újabb esetek száma annál, mint amennyit véletlen egybeesésnek tekinthetnénk. Ráadásul minél nagyobb figyelmet szenteltek az adott ügynek az országos televíziók, annál jelentékenyebben nőttek a hasonló esetek, még akkor is, ha más lehetséges okok hatását „levonták” az eredményből. Nincs más magyarázat – adott esetekre irányított reflektorfény további eseteket eredményez. A média ilyesfajta hatása az erőszakra és más viselkedésformákra több éve köztudott. A hatvanas évek elején Albert Bandura, az ismert pszichológus kiterjedt laboratóriumi vizsgálatokat végzett a tévé és az agresszió összefüggéséről.(3) Az egyik kísérlet során gyerekek azt látták a képernyőn, hogy felnőttek a nagy, Bobo névre hallgató keljfeljancsit kalapáccsal csépelték, rugdosták, ütötték-verték. A gyerekeknek a „műsor” után játékokat adtak, így Bobókat is. Az eredmények jól mutatták, hogy a gyerekek követték a tévében látott példát, vagyis azok, akik látták a filmet, sokkal nagyobb százalékban bántották Bobót, mint a többi srác.

„Teccik az egész. Ha nagy leszek, vagy rajzfilmes leszek, vagy lövöldöző.”

Mindezt azután mások további kíserletekkel igazolták. Az agresszív modellek gerjesztik az agressziót, férfiak és nők, gyerekek és felnőttek körében egyaránt; csakúgy a laboratóriumban mint az „életben”; s függetlenül attól, hogy a mintát egy rajzfilmfigura vagy egy igazi személy szolgáltatja; az sem számít, hogy az agresszió önálló cselekedet vagy pedig egy bonyolultabb történet, például tévéfilm – eleme. Az agresszív akciók szemlélése arra indít, hogy rugdossuk Bobót, áramütést adjunk osztálytársainknak, sértegessünk idegeneket, állatokat kínozzunk ésatöbbi. Szerencsére, a média mutatta modellek hatása kétirányú, vagyis nem csak társadalom elleni, hanem társadalom melletti viselkedésre is taníthatnak. A megfelelő példák arra ösztönözhetnek, hogy segítsünk a bajba jutott autósnak, vagy szívesebben adakozzunk az Üdvhadsereg számára.(4) A modelleket olykor arra is használják, hogy erőszakellenes magatartásra indítsanak.(5) De a tanítás nem egyenlő az imádkozással, és a modellek sokkal hasznosabbak a rábeszélésben, mint a szavak. James Bryan és kollégái gyerekeknek kétféle felnőtt modellt prezentáltak, olyanokat, akik a pénzhajhászást vagy a jótékonyságot prédikálták, és olyanokat, akik gyakorolták. A gyakorlók példája sokkal ragadósabb volt. E tény különös fontosságú manapság, amikor Washington város polgármestere a gyerekeknek a kábítószer veszélyeiről szónokol, majd rajtakapják, hogy kokaint szed; a hihetetlenül népszerű tévéprédikátor pedig lop az adományokból és szexuális bűncselekményeket követ el. A hirdetők alaposan kihasználják a modellek rábeszélő erejét. Harminc másodperces tévéhirdetésekben testes urak és hölgyek soványodnak szilfiddé a reklámozott úton-módon; háziasszonyok képesztik el a férjüket csillogó-villogó otthonukkal (tisztítószer); szerelmesek mosolyognak egymásra szélesen (fogpaszta); fiatal pár élvezi a korlátlan költekezést (hitelkártya). E modellek nemcsak a termékeket adják el, hanem egy életformát is belénk sulykolnak (például: csak a sovány emberek szépek, kicsi asszony csókkal várjon, az üzletemberek az élet császárai…). A politikusok sem hanyagolják el e módszert, melynek egyik hatásos válfaja az örömbrigádeffektus: úgy tenni, mintha mindenki a te híved volna már. Amikor a még határozatlan szavazó azt látja a tévében, hogy nagy tömeg élteti a jelöltet, a rábeszélő erő működésbe lép. Ugyanilyen a hatása a közvélemény-kutatásnak: a népszerűség népszerűséget fial. A tömegkommunikáció reklámozta modellek elsősorban azért olyan meggyőzőek, mert tanítanak nekünk valamit, a Miami bűn vagy a Vadász című tévésorozat például azt, hogy hogyan kell lelőni egy gyanús embert. Friss házasok a hitelkártya (felelőtlen) használatának ízét sajátíthatják el, tizenévesek pedig az öngyilkosság csínját-bínját. Persze, aki tudja, hogyan kell, még nem biztos, hogy csinálja is. Többségünk megtanulhatta a Star Trek-ből, miként kell egy idegen bolygó területére juttatni valakit, a Superman-ből pedig az ólompajzs alkalmazását a nukleáris sugarak ellen, mégsem valószínű, hogy kipróbálnánk a gyakorlatban. A tanításnál fontosabb, hogy azt reméljük: olyan sikeresek lehetünk, mint a tévében látott modellek, ha utánozzuk őket. Emiatt használnak a hirdetők olyan sok „átlagos” modellt, akiknek a körülményei – munkahelyük, otthonuk, iskolájuk, bevásárlóközpontjuk – is a mieinket idézi. E modellek jelzik, hogy bizonyos magatartásformák rendjénvalóak. A bokszbajnokság után rúghatjuk, orrba vághatjuk embertársainkat; a tizenéves öngyilkossága azt sugallja, hogy ez is egy lehetőség; a tévébeli háziasszony örökös takarítása folytán a nők ilyesfajta szerepét természetesnek véljük (a férfiakét viszont nem). Ha a média kevesebb „példát” mutatna, világosabbá válna, hogy mi a jó és mi a rossz ezen a földön.

A tévében látott modellek rábeszélő ereje a kutatások szerint akkor a legerősebb: 1. ha az illetők hírnevesek, hatalommal rendelkeznek, magas a társadalmi állásuk; 2. ha világos, hogy az általuk „tanított” magatartás igen gyümölcsöző; 3. ha kellő információt adnak arra nézvést, hogy miként kövessük a példájukat; 4. ha eléggé vonzó és eredményes módon oldják meg a problémáikat. Más szóval, a modell lényegében hiteles és vonzó forrás. Ha felidézel bármely tévéhirdetést, annak „hőse” minden valószínűség szerint e tulajdonságok letéteményese. A modellek közvetlen hatásával tisztában van majdnem minden hivatásos hirdető, de a kevésbé „direkt” hatásra majdnem mindenki fütyül. Ha például köztudott volna, hogy három vagy négy napon belül 11 ártatlan embert lelőnek a terroristák vagy alvilági orgyilkosok, az egész ország fölzúdulna, tévés stábok százával tudósítanának – a CNN éjjel-nappal erről szólna -, és az eset a lapok első oldalára kerülne. Az a személy, aki megjósolná, szerepelne Johnny Carson híres talk show-jában és más műsorokban, kikérnék a véleményét minden fontos kérdésben, s olyan híressé válna, hogy a végén Hollywoodban a sztárok járdaszakaszán lenyomatot vennének a tenyeréről. Phillips jóslata azonban nem olyan emberekről szól, akiknek a halálhíre médiaszenzáció lesz, nem, e 11 állampolgárt csupán szerettei gyászolják majd, miután meghalnak a következő bokszdöntő után – s részben miatt. Halálukat nem emberfölötti erők okozzák, netán a sors gonosz játéka, esetleg egy kíméletlen diktátor. Az sem biztos, hogy a halál valódi okát valaha is megállapítják – de mi azért tudjuk, hogy a vádlottak padjára a média népszerűsítette modelleket is oda kellene ültetni.

AZ ÜZENET KÉZBESÍTÉSE 16. Csomagolástechnika A polcok környéke, amelyeken a zab- és egyéb pelyhek dobozai sorakoznak a boltban, állandó szócsatától zajos. A hétéves Rachel ugyanis a saját márkájához – Lucky Charms – ragaszkodik, s már teszi is a vásárlókocsiba. A kedves mamát viszont elfogja az undor a jajvörös doboz láttán, amelyen egy rajzfilmből ismert manó csillagokat hajigál szerte-szana (nyilván a cukortartalmat), bíbor és rózsaszín vattacukrok felhőjében. A szöveg szerint egy varázsszemüveget is talál a dobozban a szerencsés (kis) fogyasztó, mellyel fölfedezheti a láthatatlan manókat. A kedves mama zordan kijelenti: „Rachel, tedd vissza azt a vackot, tele van cukorral és kalóriával…” „De mama”, veti ellene a kislány, „amikor olyan finom! A többi meg pfúj!” A mama csellel él, s egy másik márkát – és vonzerőt – ajánl: „Miért ne vegyük ezt? 100 százalékig természetes anyagokból készült, és egy ilyen nagylánynak már ügyelnie kell az egészséges táplálkozásra.” Rachel a dobozra néz. Kicsi és nehéz. Az ábra – zabpehely és a magvak, amelyekből készült – unalmas. „Pfúj! Én nem akarok nagylány lenni!” – jelenti ki Rachel. Mit tenne az olvasó? Igazat adna a mamának, s az unalmas dobozt venné (noha a kislány esetleg bele se kóstol), vagy hagyná, hogy Rachel – már hétévesen is – éljen a szabad választás jogával, tekintet nélkül a következményekre. A mi javaslatunk kissé különösnek tűnhet: kedves mama, vegye meg nyugodtan a Lucky Charms-ot. Ugyanolyan tápláló, mint a „természetes” zabpehely, sőt… Az amerikaiak évente mintegy 6,9 milliárd dollárt költenek a reggelire fogyasztott, rendszerint tejbe szórt pelyhekre – a „cereal”-okra. 1981-ben a Consumer Report, egy nagytekintélyű, árukat tesztelő folyóirat vizsgálatot végzett a pelyhek összehasonlítására.(1) A

kutatók patkányokat (a patkány táplálkozási szokásai eléggé hasonlítanak a mieinkre) tizennégy-tizennyolc hétig kizárólag pelyhekkel és vízzel tápláltak. Harminckét márka szerepelt a kísérletben, és azok az állatok, amelyek a normál fajtákon (Cheertas, Grapenuts, Life, Shredded Wheat, Lucky Charms) éltek, szépen gyarapodtak, azok viszont, amelyek a „természetes” anyagokból készülteket (Captain Crunch, Com Flakes, Product 19, 100% Natural) kapták, nem növekedtek megfelelően vagy alultápláltak maradtak. A 100% Natural-t összevetve a Lucky Charms-szal, kiderül, hogy előbbiben valamivel kevesebb a kalória, de picivel több a nátrium és a cukor – e különbségek elhanyagolhatóak. Ugyanakkor a 100% Natural (mint a granulált fajták általában) több zsiradékot tartalmaz, tehát több koleszterint. Míg a Lucky Charms-ban egyáltalán nincs, egy doboz 100% Naturalban annyi a zsiradék, mint féltucat sertésszeletben.(2) Mi okozta a Rachel és az anyja közti nézeteltérést? Az a „rávezetés”, amelyet a zabpehely doboza (nem maga a pehely) jelentett számukra. A rávezetés – szakszóval heurisztikus tényező – olyan egyszerű szó, kép, szabály vagy cselekedet, melynek hatására egy gondot vagy dilemmát rövid úton megoldunk vagy eldöntünk. Rachel gondja az, hogy a jópofa és ízletes zabpelyhet akarja, az anyja viszont az egészségeset. Az élénk színek, a rajzfilmfigura és a játékszemüveg együttese azt az összképet adja, hogy ez egy gyerekek számára gyártott csemege – ugye, mindannyian tudjuk, hogy a gyerekek az egészségtelen ennivalóra buknak. Ezzel szemben a „természetes” zabpehely „szolid” stílusa és az eredeti magvak képe azt az érzetet kelti, hogy ez az étel – mint a neve is jelzi „100 százalékig természetes.” A természet jó és egészséges, ergo ez a pehely is az. Mindkét esetben rá vagyunk vezetve, a csomagolás által. Azt hisszük, hogy bizonyos tulajdonságok megvannak az adott termékben (avagy hiányoznak belőle). E végkövetkeztetés fényében nyilvánvaló, hogy a rábeszélés itt (is) a mellékúton közelít. A gyártók majdnem száz éve használják a csomagolást a meggyőzés eszközéül. 1890 óta szerepel az ún. Quaker zabpehely dobozán egy hitbuzgó kvéker arcmása, jelezvén, hogy a termék tiszta és feddhetetlen. 1898-ban egy C. W. Post nevű ember azzal toldotta meg a Grape-Nuts pehely vonzerejét, hogy egy ismeretterjesztő brosúrát helyezett a dobozokba. A trükk bevált. A csomagolás rávezető ereje olyan nagy, hogy sok gyártó a legkeresettebb márkákra emlékeztető dobozban vagy zacskóban forgalmazza a termékét.

„Mit ajánljunk a fogyasztóknak, jégbe hűtve vagy forralva egyék meg?”

Más heurisztikus tényezők is igyekeznek az adott termék minőségét bizonygatni, például az ár, a kinézet és a márkanév; mindegyik a maga sajátos szabályai szerint működik. Magasabb ár például jobb minőséget sejtet, ami talán igaz lehet a Yugók és a Rolls Royce-ok párhuzamában, de jóval kevésbé áll a borok, gyógyszerek, sportcipők, csomagolt ételek és rengeteg más áru esetében. Ugyanaz a farmernadrág nívósabbnak fest a drága üzlet kirakatában, mint a bizományi áruház pultján. Az országosan ismert márkák magasabbrendűnek tűnnek az összes többinél. Fokozza a zűrzavart, hogy a hirdetők a termékükhöz egy sajátos képzetet igyekszenek társítani, s e célra vagyonokat költenek. A Michelob sör például „elegáns”, viszont a Bud „a dolgozó ember itala” – ez igazít útba a boltban. Személyek csomagulásáról is beszélnünk kell. Másokról nyert első információnk – nem, típus, fizikai vonzóság és társadalmi állás rendszerint szimpla szabályok és közhelyek révén alakítja véleményünket. A nem például jelzi, „miben különbözik a férfi a nőtől”, a típus pedig hogy „egy adott etnikai csoport tagja milyen”. Rengeteg vizsgálattal igazolták már, hogy a „szép” embereket jóval sikeresebbnek, érzékenyebbnek, melegebbnek és általában jobb jelleműnek véljük, s e föltételezés szerint döntünk vagy cselekszünk. A magasabb társadalmi állású emberek – s e helyzetükre főként ruházatukból és modorukból következtetünk – gyakran eleve nagyobb megbecsülést élveznek. Nem csoda, ha primitív „érvényesülési tanácsadó” könyvek tucatjai igyekeznek rávezetéseket javasolni az olvasónak – a biztos siker érdekében (hogyan öltözködjünk fontos tárgyalásra; miként keltsünk jó benyomást; hogyan alakítsuk ki az „imidzs”-ünket stb.).

A rávezetés annak megítélésére is használható, hogy érdemes-e az üzenetet elfogadni vagy elhinni. Korábban egy ilyen rávezető tényezőt – a kommunikátor személyiségét – már elemeztünk, megállapítván az egyenes arányosságot az illető hitelessége (vonzósága, szavahihetősége) és rábeszélő ereje között, s azt is, hogy mindez a meggyőzés mellékútján a leghatásosabb. Vannak azonban más fontos rávezetések is. John Caples és David Ogilvy – a hirdetési szakma két apostola – azt állítja, hogy a nyomtatott reklám hatásosabb, ha hosszú szöveget tartalmaz, mint ha csak néhány szót. Világos, hogy egy hosszabb, jól szabott érveket fölsorakoztató üzenet hatékonyabb lehet, mint egy rövidebb, a maga felületesebb érveivel, de csak akkor, ha elolvassák. Mi van akkor, ha csak átfutják, vagy oda se néznek? Érdekes módon a szociálpszichológiai kutatások szerint abban az esetben, ha nem gondolkozunk el egy kérdésen, a hosszabb szövegek rábeszélő ereje mindenképpen nagyobb – függetlenül attól, hogy érveik mennyire meggyőzőek.(3) Ogilvy és Caples fején találta a szöget. Úgy tűnik, azt hisszük: minél hosszabb a szöveg, annál magvasabb. Ha láttál valaha a tévében „reklámbemutatót” késekről, turmixgépekről, tisztítószerekről stb., megfigyelhetted a rávezetés egy további válfaját, működés közben. E bemutatók során a termékkel „vakmerő” kísérleteket végeznek, például a borotvaéles késsel fölszeletelnek egy ócska teniszcipőt, s a kés nem csorbul ki; a turmixgéppel lehetetlen feladatokat végeztetnek, a csodamosóporral elképesztő foltokat tisztítanak ki. A stúdióközönség első reakciója a hitetlenség moraja, végül azonban a rávezetés ereje kiváltja az örömujjongást és a vastapsot. A közös ünneplés megnyilvánulásai a rávezetés társadalmi konszenzusra építő változatát szolgálják, azt fejezvén ki: „Állításunkat mindenki elfogadja, fogadd el te is!” Ezt a trükköt előszeretettel vetik be a politikusok, amikor fontos beszédeiket az „ő közönségük” jelenlétében mondják el; a televíziórendezők, amikor konzervnevetést adnak be a poénok után; a hirdetők, amikor elégedett fogyasztók nyilatkozatait publikálják. De, mint említettük, a társadalmi konszenzus rávezető ereje akkor nagy, ha a befogadót semmi nem motiválja gondolkodásra.(4) További fontos heurisztikus elem a beszélő önbizalma. Minél magabiztosabbnak érezzük a rábeszélőt, annál valószínűbb, hogy hiszünk neki. Bírósági eljárások elemzése bizonyítja, hogy a magabiztosabban előadott tanúvallomások általában nagyobb súllyal esnek a latba az esküdtek döntésekor. Az ezzel kapcsolatos másodlagos jelek – kevés nyelvbotlás, határozott hanghordozás, egyenes testtartás – fokozzák a rábeszélés hatékonyságát. A „megfelelő” kulcsszavak és jelképek használata is rávezető taktika, ezek révén jelezzük a közönségnek, hogy az üzenet értékes és elfogadandó. Autókereskedők hirdetéseiben gyakran bukkan föl a nemzeti lobogó, s szívesen hivatkoznak az istenre, ezáltal adják tudtunkra: „Hazafi vagyok és hívő ember, megbízhatsz a szavamban.” A történelem tanúsága szerint gazemberek tömege emelte a magasba a nemzeti zászlót, hogy annak rábeszélő erejét a saját javára használja ki. A kulcsszavakat és a jelképeket sokszor a célközönséghez igazítják. Mostanában Amerikában újmódi vallás terjed PR – public relations – körökben, a TE (Társadalmi Elfogadottság) „tudománya”. Aki azt akarja, hogy mások méltányolják, soha ne viseljen állati szőrmét, mert terjednek az állatvédő nézetek. Általános alanyként mindig mondja azt: he or she (vagyis használja az „ő” hím- és nőnemű változatát is), az angol nyelvtan szerint korrekt „he” helyett, jelezvén: a női egyenjogúság híve. Ne egyen gyárilag hizlalt csirkét, csak szabadon neveltet; ne fogyasszon borjúhúst; eldobható papírpelenka helyett használjon régimódi moshatót; kérjen papírzacskót a boltban nejlonszatyor helyett: s mindenek fölött sose kritizálja a TE szabályait. Sose bánd, hogy a szabályok egy része értelmetlen, illetve ellentmond a többinek. Hiszen ha a szőrme tilos, miért megengedett a bőr? A papírzacskó csak akkor környezetbarátabb a nejlonnál, ha újrafeldolgozható papírból van (zömük nem ilyen). A

papírpelenka eldobása kevésbé szennyezi a környezetet, mint a rongypelenka gyártása vegyük hozzá a vele kapcsolatos szülői többletmunkát. Csakhogy a rávezetés folytán e kérdéseket nem tesszük föl magunknak. Híres eset a McDonald's-é. A hetvenes évek elején a környezetvédők heves kampányt indítottak a cég kartoncsomagolású szendvicsei ellen. Ray Kroc, a McDonald's alapítója, fölkérte a Stanford Research Institute-ot, hasonlítsa össze a különféle csomagolóanyagok környezeti hatását. Valamennyi szempontot (a gyártástól a szeméttelepig) figyelembe véve a kutatók úgy találták: a legkevésbé ártalmas anyag a polisztirol nevű műanyag – és nem a papír. Mert ha a kartonba meleg ételt csomagolnak, olyan filmmel kell bevonniuk, amely az újrafeldolgozást lehetetlenné teszi. Ráadásul a polisztirol gyártásához jóval kevesebb energia kell, tehát kevesebb természetes anyag elpusztításával jár, mint a papír nagyüzemi termelése (rengeteg fát kell kivágni), s a polisztirol – bár nem „recyclable”, tehát nem dolgozható fel újra – szemete kisebb helyen tárolható, mint a papíré, így keletkezett a McDonald's később hírhedtté vált műanyagdoboza. A nyolcvanas években azonban a környezetvédők emiatt támadták a céget. A polisztirol gyártásakor kloro-fluoro-karbon keletkezik, ami a Föld ózonrétegének árt. A McDonald's gyárai ekkor jelentősen csökkentették az említett gáz kibocsátását. De hiába minden, a gyorsbüféhálózat műanyagdobozkái máig is a felelőtlen környezetrongálás jelképei, és a cég a kilencvenes évek elején kénytelen-kelletlen visszatért a kartoncsomagoláshoz, mely pedig valójában kártékonyabb. Vicces, hogy minél érzékenyebben reagált a McDonald's a környezetvédők aggályaira, a környezetszennyezés annál sötétebb stigmája került rá. Az egyik vetélytárs cég, mely fütyült a környezetvédőkre, mindezek után akként hirdette magát: „Mi mindig kartondobozt használtunk!”. Kevesen tudják, hogy a McDonald's sokkal többet tesz a környezetvédelemért, mint a cégek, intézmények és háztartások zöme: költségvetése 25 százalékáért (100 millió dollár) újrafeldolgozható termékeket vásárol (így támogatván az ilyen termékek gyártóit), környezetbarát papírt használ mindenütt, ahol lehet, s erre évi 60 milliót költ, s épp most tette közzé 42 pontból álló programját, melynek révén 80 százalékkal csökkentheti az éttermeiből kikerülő hulladék mennyiségét. A környezetszennyezés bonyolult probléma, s érdemes nagyobb távlatokban gondolkodni (ahogyan a McDonald's teszi), szimpla rávezetések bedobása és egymásra mutogatás helyett. Mint már hangsúlyoztuk, a meggyőzést annak főútjaira kéne terelnünk, s döntéseinket nem a rávezetésekre hagyatkozva kellene meghoznunk. Rachel szülei jól tennék, ha elolvasnák a zabpehely összetételét a dobozon, ha előfizetnének valamelyik fogyasztói magazinra, ha elolvasnának egy táplálkozás-tudományi kézikönyvet. Mi – valamennyien – figyeljünk oda a politikusok (és a hirdetések) üzenetének valódi tartalmára, s ne érjük be hangzatos kulcsszavakkal, pózolással, ábrákkal, s más könnyen emészthető rávezetésekkel. Fölmerül a kérdés, milyen tényezők indítanak arra, hogy ésszerű döntéshozatal helyett a rávezetések vezessenek bennünket (félre)? A kutatók legalább öt tényezőt azonosítanak.(6) Rávezetésekre bízzuk magunkat különösen akkor, ha: 1. nincs időnk gondolkodni; 2. olyan sok információ zúdul ránk, hogy nem tudjuk földolgozni; 3. azt hisszük, a kérdés nem túl jelentős; 4. alulinformáltak vagyunk a szóban forgó témában; 5. amint a probléma fölmerül, a rávezetés rendkívül gyorsan kéznél van. Jelen helyzetünkben az a csoda, ha akad egy-két olyan döntés, melyet nem a rávezetések nyomán hozunk. Hamar fölfedezhető Rachel és a Lucky Charms esetében is szinte valamennyi tényező. Mint az amerikai családok általában, Rachel szülei sem érnek rá, szabadidejük az elmúlt tíz évben fokozatosan megszűnt. Fogyasztóként információ-túltengésben szenvednek – több mint 300 zabpehely márka van a piacon, ők viszont semmiféle képzettséggel nem rendelkeznek e tárgykörben, mely nem is túl fontos számukra. Amikor a doboz felé nyúlnak, agyukban ott villog a sokszáz agyonismételt hirdetés közül az, amelyik a leghatékonyabbnak bizonyult.

A modern élet legkínosabb dilemmája, hogy a szabadidő oda, az információ-özön viszont egyre dagad, szaporodnak a választási lehetőségek, következésképp életünk minden területére behatolnak a rávezetések. Kétségtelen, hogy segítenek az eligazodásban, de sose feledjük, hogy nem mindig vezetnek a helyes irányba. Kevés okunk van föltételezni, hogy a hirdetési szlogenek vagy a faji előítéletek a valóságon nyugszanak. Ha engedünk a rávezetéseknek, olyasmit vásárolhatunk, amit nem is akarnánk megvenni; nem alkalmazunk egy igen érdemes munkatársat; nem gyulladunk szerelemre az erre legalkalmasabb személy iránt. Ráadásul az a szabály, mely jó zsinórmérték az egyik helyzetben, félrevezethet a másikban. A spontán nevetés azt jelzi, hogy jó a műsor. A konzervnevetés csak azt, hogy jónak akar tűnni. Az egészségesebb hatást esetleg csak a zabpehely áttervezett doboza kelt. A poénokon talán el se mosolyodnánk, ha nem hallanánk mások (konzerv) kacaját. A politikusok szövegét szakértők írják s tanítják be. A fizikai szépség gyakran a plasztikai sebész műve. A beszédek és a hirdetések vonzóbbá tehetők csilingelő szavakkal és jelképekkel. Bárki vehet magának némi pénzért egy jobb zakót és egy finom nyakkendőt. A rábeszélőgép gyakran a csomagolás mögé búvik. Mit tehetnénk, hogy csökkentsük függőségünket a rávezetésektől? Hozhatunk például jogszabályokat, melyek arra kötelezik a gyártókat, hogy csak tisztességes termékleírással forgalmazhassák áruikat, tehát az „alacsony zsírtartalom”, a „nátriumszegény” vagy a „100% természetes anyag” ne lehessen puszta szó. Újabban a Federal Trade Commission igyekszik szabályozni az ilyesfajta szóhasználatot – egyelőre bármit jelenthetnek. Ha ehhez a jobb tájékoztatás más formái járulnak, s erősödő fogyasztói érdekvédelem, megtettük az első lépést a helyes irányba. Mindez azonban kevés ahhoz, hogy a rávezetéses gondolkodásmódot száműzzük a rávezetők és a rávezetettek kelléktárából. Nincs olyan kormány, mely megóvhatna bennünket a saját előítéleteinktől. Hosszabb távon ezeket kéne levetkőznünk, hogy a saját ismereteinkre támaszkodva és a saját fejünkkel dönthessük el mindazt, ami megérdemli az elmélyült gondolkodást.

17. Az önkiszolgáló módszer A második világháborút nemcsak golyókkal és bombákkal vívták, hanem szavakkal is. A náci rábeszélőgép első rakétája Adolf Hitler Mein Kampf-ja volt, amelynek elveit Goebbels, a későbbi propagandaminiszter valósította meg. Amerikának mindössze egy maroknyi szociálpszichológusa és egyéb társadalomtudósa volt, hogy szembeszálljon a nácik propagandájával és fokozza a lakosság harci morálját. Margaret Mead, a Mezőgazdasági Minisztérium táplálkozási bizottságának vezetője (jeles antropológus) e propagandaküzdelem egyik élharcosává vált – némi meglepetésre. A háborús időkben a Bizottság igyekezett gondoskodni az amerikaiak egészségéről a magas proteintartalmú élelmiszerek hiánya dacára. Az egyik kampány például arra igyekezett rávenni az embereket, hogy egyenek olyan húsféleségeket (szív, vese, belsőségek), amelyekkel Amerikában állatokat táplálnak – vagy a szemétládát. E cél eléréséhez a bizottság egy azóta mindenhatónak tartott és széles körben használt módszert alkalmazott. Az a szülő, aki próbálta már rávenni a gyerekét, hogy sok főzeléket egyen, tudja, mekkora feladat rábeszélni egy nemzetet arra, hogy belsőségeket fogyasszon, mert táplálóak és ízletesek. A bizottság Kurt Lewinhez fordult tanácsért. Lewin, aki a náci Németországból menekült át, a szociálpszichológia egyik atyamestere volt. Hogyan győzte meg Lewin az embereket? Nos, sehogyan. De elérte, hogy meggyőzzék önmagukat. Az ilyesfajta „önkiszolgálás” érdekében kísérletet végzett,(1) háziasszonyok részvételével (általában ők hozzák a család élelmezésével kapcsolatos döntéseket). Az asszonyok felének érdekes – 45 perces – előadást tartottak az állati belsőségek egészségügyi és gazdasági előnyeiről, a

takarékosság fontosságáról a háborús időkben, és azután stencilezett ételrecepteket kaptak. A beszélő leszögezte, hogy ő és a családja már egy ideje belsőségeket fogyaszt. A másik csoport 45 percet beszélgetéssel töltött, melyet Lewin megbízottjának rövid probléma-körvonalazó bevezetője indított. Ezután az asszonyok segítségét kérte: „Gondolják, hogy az önökhöz hasonló háziasszonyok meggyőzhetőek arról, hogy főzzenek belsőségeket?” A vita nagyjából ugyanazokat a témákat érintette, mint az előadás a másik csoportban. Csakhogy az előadás hatására mindössze az alanyok 3 százaléka készített ételt belsőségből a családjának, a vitában résztvevőknek viszont 32 százaléka. További kutatások igazolták, hogy a meggyőzés önkiszolgáló módszere a leghatásosabbak közé tartozik. Alkalmazása történhet csoportos beszélgetés keretében, illetve úgy, hogy valakit arra kérünk: képviselje az ellentétes véleményt, vagy úgy, hogy motiváljuk az embereket: képzeljék el azt, amire rá akarjuk beszélni őket. Egy friss kutatás szerint már az is elég, ha a befogadók eltűnődnek azon, hogyan győzhetnének meg egy álláspontról valaki mást – e merengés több mint húsz hétig tartó véleménymódosulást okoz.(2) Miért is ne volna a meggyőzés önkiszolgáló módszere eredményes, amikor a könyvünkben tárgyalt legfontosabb rábeszélő taktikákat kombinálja?! Egyszerű társadalmi jelmondatokkal és magyarázatokkal operál, arra szólítván föl az alanyt – önmagát -, hogy „gondoljon ki annyi érvet a témáról, amennyit csak tud, és ha ellenérvekre bukkan, találja meg cáfolatukat is.” A végkövetkeztetés olyan forrástól – önmagadtól – származik, akit mindig hitelesnek, megbízhatónak és becsülendőnek tartottál. Az érvek megfogalmazása az ügy elfogadását eredményezi – elvégre a saját érveidről van szó… A világháborús bevetéseknek vége, de az önmeggyőzés zavartalanul folyik. Larry Gregory, Robert Cialdini és Kathleen Carpenter kísérletet végzett, hogy bebizonyítsa a módszer „elképzeléses” változatának hatékonyságát az eladás területén.(3) Ügynököket küldtek az arizonai Tempe városába, hogy csöngessenek be a lakásokba, s szerezzenek előfizetőket a kábeltévére. Néhol ecsetelték a kábeltévé előnyeit (olcsóbb és kevésbé fáradságos, mint moziba menni; több időt tölthetsz a családoddal). Másutt viszont arra kérték a háziakat, hogy „egy pillanatra képzeljék el, milyen szélesre tárja a szórakozás világát a kábeltévé.” Az előnyökről halló emberek 19,5 százaléka fizetett elő, míg az elképzelésre kértek 47,4 százaléka! A meggyőzés önkiszolgáló módszere különösen passzol az amerikai életideálhoz, mely részvételre, önállóságra és független döntésekre buzdít. Önállóságról azonban szó sincs, manipuláció ez a javából. Látogass meg egy autókereskedést (ahogyan mi tettük), s megfigyelheted a módszer működését a gyakorlatban. A barátságos eladók zöme arra igyekszik rávenni a potenciális vásárlókat, hogy képzeljék el, milyen volna birtokolni azt a kocsit, s hogy ők maguk találjanak érveket arra, miért éppen most: „Uram, tegyen nekem egy szívességet. Az emberek úgy viszik ezeket a kocsikat, mint a cukrot, s a főnököm tudni szeretné, hogy miért. Maga mit gondol?”. Amikor pedig a kocsit kivisszük egy próbakörre, az eladó folyton személyes kérdéseket tesz fel: „Merre lakik ön? Mi a foglalkozása? Milyen zenét szeret?” Amikor beülünk a kormányhoz, leszögezi: „Jól áll önnek ez a kocsi, higgye el, nem sok embernek mondhattam ezt még.” A próbaút során erőfeszítéseit rendületlenül folytatja: „Látta a hátsó ülést? Van hely bőven, jó lesz, amikor be akarja hozni a professzor barátait a reptérről… Hm, miért hallgatunk ilyen zenét? Keressünk inkább magának valót… Lépjen a gázra bátran, professzor úr, hadd lássuk, hogyan bírja majd a kocsi a dombokat, amikor ön jön be a városba Forest Hillsből… ”

A próbaút végén az eladó előáll a farbával: „Professzor, most bemegyek a főnökhöz, és kiharcolom a lehető legjobb árat magának!” A kulcsot a tenyeredbe helyezi, ujjaidat ráhajlítja, s magadra hagy a gyönyörű kocsival, hadd álmodozz és képzelegj arról, hogy máris a tiéd. Ez a barátinak tűnő magatartás csak addig rokonszenves, amíg az önmeggyőzés erejéről és szabályairól nem tudunk. Különben átláthatunk rajta. Ilyen helyzetben egyikünk sem állja meg: elképzeljük, milyen volna hazavinni azt a kocsit – hiszen félórája erről ábrándozunk. Pedig arról is merenghetnénk, hogy mennyivel jobb volna, ha olcsóbban vehetnénk meg, hadd hüledezzenek a szomszédok a szerencsénken. Ehhez persze végtelennek tűnő – s esetleg patthelyzetet eredményező – alkudozás szükséges. Meggyorsítandó az eseményeket, elhatároztuk, hogy az eladó ellen a saját fegyverével harcolunk. „Hé, Bill”, mondtuk neki, „láttam a folyosón azt a táblát A HÓNAP ELADÓJÁRÓL. Ki dönti el, hogy melyik eladó lesz az?” Bill bekapta a horgot. Hátradőlt a székén, s tizenöt perces kiselőadást tartott a jutalom elnyerésének szabályairól. További percek múltán már írhattuk is a csekket – egy rendkívül jutányos összegről -, s vihettük a kocsit. Természetesen nem csak az autókereskedők igyekeznek elindítani bennünk a rábeszélés önkiszolgáló folyamatát, a tömegkommunikáció szakemberei is bőven élnek vele. Gyakori hirdetéstípus az, amelyben a mi életünk egy szeletét láthatjuk, s együtt álmodhatunk a szereplőkkel arról a bizonyos árucikkről, mely megoldja a problémákat. Néha a hirdetés bizonyos kijelentéseit nekünk kell befejezni. Példa: „Kivihetjük a Salem cigarettát az országból, de…” (nem vihetjük ki az országot a Salem-ből). A gyártók gyakran szerveznek pályázatokat: „írja meg 50 szóban, hogy miért kedveli a …-t annyira!” A politikusok is a véleményünket kérik, sokszorosított levelekben, hogy segítsük „megtervezni a következő kampányt.” Talán az olvasó még inkább meggyőzheti magát a meggyőzés önkiszolgáló módszeréről, ha saját maga keresi a további találó példákat.

18. „Meztelen” padlásterek és a közeli háborúk hősei: amikor a kommunikáció kiürül Több évvel ezelőtt az egyik település lakói szavaztak arról, hogy keverjenek-e központilag fluort az ivóvízbe, a fogszuvasodás csökkentésére. A fluor hívei – teljesen ésszerűen – tájékoztató kampányt szerveztek, melynek során fogorvosok állásfoglalását és más bizonyítékokat terjesztettek a fluorizált ivóvíz áldásos hatásairól ott, ahol már bevezették, továbbá belgyógyászok és egészségügyi szervek nyilatkozatát arról, hogy a fluor ártalmatlan az egészségre. Az ellentábor azonban sokkal „élethűbb” és érzelmileg fűtöttebb üzenetekkel operált. Az üzenet élethűsége azt jelenti, hogy 1. emocionálisan izgalmas (érzelmeket kelt); 2. határozottsága meglendíti a fantáziát; 3. „közeli” (a befogadót személyesen érinti). A fluort ellenzők egy undorító patkányt szerepeltettek a szórólapjukon: „Ne hagyd, hogy patkánymérget tegyenek az ivóvizünkbe!” A szavazáson az ellentábor győzött. Ez az eset nem igazolja, hogy az élethű üzenetek mindig hatásosabbak (például azért nem, mert tudományosan nem ellenőrizték a körülményeket, az adatokat stb.), nem tudni, hogyan alakult volna a szavazás, ha sem a fluor mellett, sem pedig ellene nem szerveznek kampányt, az is kérdés, hány emberhez jutottak el a különböző propagandaanyagok. Végeztek azonban idevágó kísérleteket más területen; méghozzá az energia-takarékossággal kapcsolatban. Ha az amerikai háztulajdonosok szigetelnék nyílászáróikat, 40 százalékkal kevesebb energiát pazarolnának – erről kéne meggyőzni őket. Ez nemcsak az országnak volna előnyös (kevésbé

függnénk a Perzsa-öbölből érkező olajtól), hanem az adott háztartások számára is jelentős megtakarítás lehetne. 1978 óta a kormány kötelezte az energiaszolgáltató cégeket, hogy ingyenes terepszemlét tartsanak a teendőkről, ha ezt a háztulajdonos kéri, ha pedig rászánja magát a munkák elvégeztetésére, nyújtsanak neki kamatmentes kölcsönt. Fantasztikus ajánlat, igaz? A baj csak az, hogy noha az ingyenes szemlét rengetegen kérték, a szigetelést csupán 15 százalékuk csináltatta meg, hiába volt nyilvánvaló számukra az ebből fakadó anyagi előny mértéke. Keresvén a magyarázatot, diákjaink (Marti Hope Gonzales és Mark Costanzo) társaságában sok lakástulajdonossal beszélgettünk. Kiderült, többségük egyszerűen nem hitte el, hogy egy olyan csekélység, mint az ajtó alatti rés, vagy olyan láthatatlan valami, mint a padlás szigetelése csakugyan sokat számíthat.(1) Ezzel a felismeréssel fölfegyverkezve betanítottunk néhányat a terepszemlézők közül. Javasoltuk, ne azt mondják: „Pénzt takaríthat meg, ha szigeteli az ajtót”, hanem ilyesmit: Nézze az ajtó körüli réseket! Tudom, picinek látszanak, de ha összeadja őket, akkora lyukat kap, mint egy kosárlabda. Képzelje el, hogy valaki egy kosárlabda méretű lyukat fúrna a nappali szobája falába – mennyi meleg szökne ki rajta? Azt ugye rögtön megcsináltatná? A padlása is szigeteletlen. Mi, szakemberek, az ilyet „meztelen” padlásnak nevezzük, mert az ön háza lényegében ruhátlanul várja a telet! Ez olyan, mintha hagyná, hogy a gyerekei meztelenül szaladgáljanak a hóban. Lélektani szempontból a rések és repedések jelentéktelennek tűnnek, míg egy kosárlabda méretű lyuk szörnyű bajnak látszik. Ugyanígy a szigetelés hiányát könnyebb elfogadni, mint a meztelenség tudatát, s utóbbi inkább ösztönöz cselekvésre. Az eredmények önmagukért beszélnek: az általunk kiképzett emberek megnégyszerezték hatékonyságukat, a korábbi 15 százalékhoz képest immár a háztulajdonosok 61 százaléka intézkedett. Az élethű üzenet legalább három módon befolyásolja kognitív reakcióinkat. Először is, fölkelti a figyelmünket, tehát segíti az információ kiemelkedését az üzenetek tengeréből. Másodszor, az üzenet határozottabb és személyesebb (láttuk már, milyen sokat számít az önmeggyőzés). Harmadszor, jóval emlékezetesebb. Különösen fontos ez, ha nem azonnali, hanem hosszabb távú vagy későbbi döntések befolyásolása a cél – tehát az információnak később kell a befogadó agyába ötlenie. A kognitív válaszok elemzéséből az is kiderül azonban, hogy az élethű üzenet nem mindig működik – néha drámai módon vall kudarcot, s önmagában nem garancia. Gondoljunk Dukakis emlékezetes (1988-as) választási hirdetésére, melyben az elnökjelölt egy tank vezetőjeként tűnt föl, tanácsadói nyilván azt remélték, hogy ezzel kifejezhetik, milyen fontosnak tartja a nemzetvédelem ügyét. A figyelemfelkeltéssel nem volt baj, a dolog mégis visszafelé sült el, mert sokan azt gondolták: „Nézd, milyen hülyén ül abban a tankban.” De a kemény érveket az élethű előadásmód még keményebbé (meggyőzőbbé) acélozza, s néha a kétségest is kétségtelennek hangzóvá varázsolja. Tegyük föl, hogy (használt) autót akarsz venni, és számodra legfontosabb a kocsi megbízhatósága és tartóssága. Nem érdekel a kinézete, a stílusa vagy a kilométeróra állása, az a lényeg, hogy ne kelljen a szervizbe szaladgálnod. Körültekintően tanulmányoztad a Consumer Report tesztjeit, és kiderült, hogy a legkevesebb baj a Toyotákkal van, e téren nincs vetélytársa. Csakhogy a vásárlás előestéjén vacsorameghívásnak teszel eleget, s ott valaki azt mondja: „Toyota? Ugyan már! Az unokatestvérem vett egyet tavaly, s úgy jár a szerelőhöz, mintha hazamenne. Lerohadt az AC pumpa, szétesett a sebváltó, fura hangok jönnek a motorból, csöpög az olaj. Már fél vezetni azt a tragacsot, mert mindig történik valami. ”

A Consumer Report tesztjét föltehetően legalább 1000 Toyota-tulajdonos megkérdezésével állították össze, s barátod rokonának a kocsija 1001-re emelte a minta létszámát, egyetlen negatív példát adva hozzá. Ha ésszerűen gondolkodnánk, ez nem változtathatná meg álláspontunkat. Richard Nisbett és Lee Ross kiterjedt vizsgálata (melyből a példát kölcsönöztük) szerint azonban ezeknek az „egyetlen” példáknak – minthogy élethűek, személyesek és közeliek – jóval elementárisabb a rábeszélő erejük, mint az statisztikailag indokolt volna.(2) Az élethű üzeneteket a politikusok nagy előszeretettel használják programjaikban. Kathleen Hall Jamieson kommunikációkutató fölveti a kérdést (Ékesszólás az elektronika korában című könyvében), hogy vajon miért tekintették hívei és ellenfelei Ronald Reagant elsőrangú kommunikátornak?(3) Reagan nem tartott híressé vált beszédeket (mint Washington búcsúbeszéde, Lincoln gettysburgi szónoklata, Roosevelt vagy Kennedy avatási beszéde, vagy az Ich bin ein Berliner, melyet Kennedy Nyugat-Berlinben mondott). Reagan csupán néhány szóvirággal ajándékozta meg a nemzetet: „Legyen egy jó napunk”, hangoztatta előszeretettel, és: „Fején találtad a szöget!” Jamieson szerint Reagan kommunikációs stílusa alapvetően különbözött a régebbi elnökökétől, akik a klasszikus retorika szabályait követték, vagyis jó érvekkel, az ellenvélemények ütköztetésével, hasonlatokkal akartak meggyőzni. Reagan színpadias megelevenítéssel és történetekkel ecsetelte mondandóját. Beszédeiben vizuális jelenetek követték egymást, a kormányt mindig megszemélyesítette, azonosulásra késztetvén hallgatóit. Reagan beiktatási beszédével és egyik State of the Union (a Kongresszusnak küldött) üzenetével illusztráljuk Jamieson álláspontját. Reagan az első beiktatási beszédét eléggé szokatlan helyszínen, a Kongresszus épületének nyugati frontján tartotta, ahonnét még sosem hangzott el beiktatási beszéd. Egyik központi gondolata – az amerikaiak háborúja Vietnamban helyes és igazságos volt – sokféleképpen fejthető ki. Felsorolhatóak például a háború okai: a kommunizmus terjedésének megállítása; a demokrácia védelme a térségben; a déliek védelme ésatöbbi. Szembesíthető a háború a sorolt érdekek védelmének más lehetőségeivel is. Mindez Reagan stílusától idegen. Ő így beszélt: Felséges panoráma tárul elém innen, rálátok a város kivételes szépségére és történetére. A park és a medence túloldalán szemembe ötlik az amerikai hősök emlékműve, akiknek a vállain jutottunk ilyen magasra. A kamerák a Vietnami veteránok szoborcsoportjára szögeződtek. Reagan sorolta tovább a város nevezetes pontjait, a Washington-, Lincoln- és Jefferson-emlékműveket, valamint a Potomac folyó túlpartján lévő Arlington katonai temetőt, ahol egyszerű fehér keresztek jelzik a hősi halottak sírjait. Reagan folytatta: Távoli helyeken vesztették életüket, mint Belleau Wood, az Argonne folyó partja, Omaha Beach, vagy a világ túlsó szegletében lévő Tarawa, a Pork Chop helység, a Chosin-tó, valamint egy Vietnam nevű táj őserdői és rizsföldjei. Beillesztette Vietnamot az amerikai történelem ismert helyneveinek sorába, s így azt a háborút a méltó és diadalmas harcok közé emelte. A legismertebb Reagan-beszédek a Kongresszusnak küldött üzenetek. Ezekben előszeretettel írta le egyszerű emberek Amerikát szolgáló hősies cselekedeteit. A képviselők vastapsban törtek ki, az egész jelenet megtelt magasztossággal, s az állampolgárok iránt érzett büszkeséggel. Mindez azonban nem az ünnepelt állampolgárok, hanem Reagan népszerűségét növelte. Annak érdekében, hogy elfogadtassa például Grenada invázióját, Reagan Trujillo őrmestert dicsőítette, aki több társa életét megmentette. Még dörgött a tapsvihar, amikor az elnök hozzáfűzte: „Te [mármint az őrmester] fölszabadítottál egy népet [a grenadait]!” – tehát nem invázió, hanem fölszabadítás volt az akció…

Reagan imádta a szomszédok-segítenek-egymáson és a napok alatt meggazdagodott jellegű sztorikat, mert azt fejezték ki, hogy nem a szegénység a legfőbb társadalmi baj. Adomázott például egy Jean Nguyen nevű vietnami menekültről, aki a West Point katonai akadémián kitűnő eredménnyel diplomázott. Ugyanekkor említette Clara Hale-t is, egy fekete bőrű nőt, aki otthont alapított kábítószerfüggő anyák gyerekei számára. Hale történetével az elnök arra próbálta rábeszélni az amerikaiakat, hogy a szegénység és a kábítószer ellen nekik kell harcolniuk (nem a kormánynak), továbbá hogy az ő politikája nem feketeellenes. Reagan történetbe foglalt érveit ugyanúgy érdemes elemeznünk, mint a fenti történetet a Toyotáról. Könnyű egy-egy élethű históriát találni a szegénységből kiveszkelődött emberekről. Az ilyen személyes példák meggyőzőek lehetnek, de semmit nem árulnak el a szegénység kérdéséről. Arról – s a kormány intézkedéseinek hatásáról – vizsgálatokat kellene végezni. Sztálin is érzékelte az élethűség jelentőségét a rábeszélésben, kijelentvén: „Egy orosz katona halála tragédia. Egymillióé viszont statisztika.”(4) Az amerikai történelem során a személyes történetek mindig megindították a nemzetet, az olyan regények például, mint a Tamás bátya kunyhója (Harriet Beecher Stowe), A dzsungel (Upton Sinclair), az Érik a gyümölcs John Steinbeck) vagy Az ötös számú vágóhíd (Kurt Vonnegut). A regények hatékonyságát azonban élethűség terén a tévé mutatta képeké messze felülmúlja. Több kommunikációkutató meggyőződése, hogy a vietnami háború iránti országos ellenérzést leginkább a harcok élethű, néha naturális televíziós közvetítése okozta. Tanulván a példából, az Öböl-háború idején az amerikai főparancsnokság csak rendkívül alapos korlátozásokkal engedélyezte a háborús tudósítások leadását. Persze a mi sikereinket s harcunk jogosságát dokumentáló élethű felvételek – mint a távvezérelt bombák célbajuttatása vagy az iraki Scud rakéták megsemmisítése – eljutottak a képernyőnkre. De az amerikaiak azonnal tiltakoztak, amikor Peter Arnett, a CNN tudósítója filmjelentést küldött a polgári lakosság szenvedéseiről, melyeket a mi bombáink okoztak. Az utóbbi években az amerikaiak fokozódó elkeseredéssel és részvéttel nézték az Iránban fogva tartott s bekötött szemű túszokról érkező amatőr felvételeket; a fiatal katonák koporsóit a repterek betonján; a Hugo hurrikán vagy a Santa Cruz-i földrengés pusztításait. Ám folyton újabb élethű tudósítások következnek, s elhomályosítják a tegnapiakat. Mindez jogos aggodalommal tölt el: kérdés, mikor keveredik az élethű jelenetek közé egy-egy ugyanolyan élethű tündérmese?

19. Mi a francnak ismétlik annyit ugyanazt a hirdetést? 1882-ben Harley T. Procter Cincinnatiban (Ohio) árulni kezdte Ivory (elefántcsont) nevű szappanát, akként hirdetve, hogy „lebeg”, és hogy „99,44 százalékos tisztaságú”. 1922-ben Gerald Lambert, a Lambert és Lambert cég alapítójának a fia, a chicagói William and Cunnyngham hirdetési ügynökséget szerződtette, hogy Listerine nevű fertőtlenítőszerének (kisebb műtéteknél és torokfájás ellen használták) akadozó forgalmát föllendítse. Az eredmény a máig is híres mondat: „A legjobb barátod se meri megmondani neked. Leheletbajra Listerine a legjobb.” 1954-ben a Philip Morris dohánygyár felkérte Leo Burnettet, egy másik közismert chicagói hirdetési szakembert, hogy segítsen a filteres cigaretták elterjesztésében, melyeket ez idő tájt a közvélemény nőiesnek tartott. Ekkor indult hódító útjára a Marlboro cowboy, egy napszítta arcú, kemény legény, lóháton, filteres cigarettával a kezében.(1) Mi a közös ezekben a hirdetésekben (azon túl, hogy sokmilliós forgalmat eredményeztek)? Elsősorban az, hogy egymást követő nemzedékek láthatták őket, számtalanszor. Úgy tetszik, ismétlés a tudás anyja – és apja – a huszadik századi amerikai hirdetők számára. Pedig a

felmérések szerint az emberek többsége úgy véli, idegesítő a hirdetések örökös ismétlése. Ha ennyire bántja a közönséget, miért csinálják? Üzleti szempontból a hirdetés ismétlése többszörös reklámigényt elégít ki, viszonylag olcsón. Az ismétléssel bevezethetünk egy új terméket, vagy emlékeztethetjük vevőinket egy már bevált árucikkre. Az állandó ismétlés révén egyre szélesebb célközönséghez juttathatjuk el üzenetünket (igaz, néha ugyanazokat az embereket „találjuk el”). Az új hirdetések kitalálása és elkészítése olyan költséges, hogy már csak ezért is célszerű a bevált régiekhez ragaszkodni. A hirdetési ügynökségek érdeke is ez: ők minden újabb sugárzás költségeinek 15 százalékát kapják, tehát nekik annál jobb, minél többször megy ugyanaz. Mindezek dacára, ha a forgalmat nem növelné az ismétlés, nem élnének vele. Aesopus, a görög meseíró – rókák és oroszlánok kapcsolatáról szólván – megjegyezte, hogy a mélyülő ismeretség mélyülő ellenszenvvel jár. A modern hirdetés ennek az ellenkezőjét mutatja, minél ismertebb valami, rendszerint annál kedveltebb. Könnyen igazolható e tétel a bevásárlóközpont mosószer osztályán. Minthogy döntésünkön kevés múlik, a márkanevek kavalkádjában általában a legismertebb fajtáért nyúlunk – s az a legismertebb, amelyikről a legtöbb tévéhirdetést láttuk, így hát az ismétlés hatása az ismertségre – s ezen keresztül a forgalomra – drámai. Nézzük az adatokat. Több évvel ezelőtt a Northwest Mutual biztosító fölmérést készíttetett arról, hogy mennyire ismerősen cseng a neve országszerte. Az eredmények szerint csupán a harmincnegyedik volt a nagy biztosítók között. Két hétig tartó (1 millió dollárt fölemésztő) hirdetési kampány után a vizsgálatot megismételték, és a vállalat immár a harmadik helyre került. Természetesen az ismertség nem mindig növeli a forgalmat – de nagyon gyakran. Az A&W alkoholmentes sör tizenöt százalék piaci részesedését 50 százalékra tornászta föl egy féléves tévéhirdetés-sorozat. Az a gyerek, aki szombat délelőtt váltogatja a televízión a csatornákat, óránként legalább tizenkétszer láthatja Ronald McDonaldot, amint híres hamburgerét reklámozza, amelyből a cége talán éppen ezért sok milliárdnyit ad el. Robert Zajonc, a Michigan Egyetem kutatója laboratóriumi körülmények között bizonyította, hogy ha az összes többi feltétel állandó, minél többször találkozunk valamivel, annál jobban kedveljük.(2) Az alanyok értelmetlen szavakat hallgattak, kínai metszeteket, valamint diákok készítette amatőr fotókat néztek. A szavak, metszetek, fényképek egy részére többször sor került, az ismétlések száma 1 és 25 között mozgott. Az eredmények szerint a kedveltség mértékét fokozta az ismétlések magasabb száma. Későbbi kutatások igazolták Zajonc alaptételét: az ismétlés megszerettet. Kérdés, hogy ugyanúgy hozunk-e döntést, amikor elnökjelöltek közül választunk, mint amikor mosóporok, zabpelyhek, értelmetlen szavak vagy kínai metszetek közül? A válasz sajnálatos módon igenlő. Az 1972-es képviselőválasztások első fordulója után John Grush kollégái segítségével megvizsgálta, hogy az egyes jelöltek mennyit költöttek politikai hirdetésre. Kiderült, hogy az esetek többségében a sok pénzt költő jelöltek futottak be.(3) Hasonló eredményre vezetett az 1976-os demokrata elnökjelöltségért vívott harc első menetének elemzése: Grush kimutatta, hogy a több pénz rendszerint több szavazatot jelentett. Mindkét vizsgálat alanyai közül azokat, akiknek a legtöbbet segített a hirdetésekbe ölt pénz, korábban a nagyközönség kevésbé ismerte. Az elnökválasztás utolsó fázisában (amikorra csak két jelölt marad) már jól ismerik a küzdő feleket, s ilyenkor a médianyomás jelentősége valamivel kisebb.(4) De amikor szoros a verseny, minden hatóerő számít. Az ismétlés rábeszélő erejét Goebbels, a náci propaganda miniszter is érzékelte. A náci rábeszélőgép axiómája így hangzott: a tömegek azt tartják igazságnak, ami a legismerősebben hangzik. Goebbels így fogalmazott:

Az emberek általában sokkal primitívebben értékelik a dolgokat, mint hinnők. A propaganda épp ezért legyen végletesen egyszerű és folytonosan ismétlődő. Hosszabb távon az a rábeszélő győz, akinek sikerül kifejeznie a problémát a legközönségesebb szavakkal, és akinek van mersze örökké hajtogatni ezeket a szavakat, fittyet hányván az értelmiségiek ellenvetéseire.(5) Az egyszerű üzenetek, képek és jelszavak ismétlése alakítja ki alapvető ismereteinket a világról, s befolyásolja életmódunkat. Vegyük például a Marlboro cowboy-át, akit valamennyien rengetegszer láttunk, de valószínűleg nem gondolkodtunk rajta. Mit sugall ez a figura? Először is azt, hogy a dohányzás az elszánt férfiak élvezete (nem pedig az egészségüket kockára tevőké). Másodszor azt, hogy az Amerikai férfi macho – kemény legény (nem figyelmes vagy gyöngéd): te is ilyen lehetsz, csak rá kell gyújtanod egy Marlboróra. Nagy a hatása annak is, ha a fekete bőrűeket állandóan bűnözőnek, talpnyalónak mutatják a tévében, a latin-amerikaiakat banditáknak, a nőket pedig egyrészt olyan lényeknek, akik sokáig képesek egy szalvétamárka előnyeit ecsetelni, illetve akik szexisen elterülnek egy autó orrán. A hirdetők zömét ez nem izgatja. Az viszont igen, ha a hirdetések a vásárlóközönségnek oly mértékben az agyára mennek, hogy már nem hajlandók megvenni a reklámozott terméket. Ne feledjük: az amerikaiak nagy része idegesítőnek találja az örökké ismétlődő hirdetéseket. Ez csökkentheti vagy az ellenkezőjére fordíthatja a hirdetés hatását, ám az ilyesmi gyakran csak ideig-óráig tart. Rick Crandall, Albert Harrison és Robert Zajonc az említett kísérlet során újra és újra megmutatta az alanyoknak a kínai metszeteket.(6) Közvetlenül a képnézegetés után a résztvevők nem találták vonzóbbnak a gyakrabban látott képeket a többinél, bizonyára azért, mert a sokszori ismétlés unalmas volt. Egy héttel később azonban a gyakran bemutatottakra már vonzóbbként emlékeztek. Addigra az ismétlés kellemetlen mellékhatása szertefoszlott. Mindennek ellenére, a hirdetők számolnak az ismételt hirdetések „fáradás” -ával. Ez rendszerint hamarabb bekövetkezik a vicces reklámoknál, valamint azoknál, amelyek valamiféle információt közölnek. A fáradás valamelyest csökkenthető, ha egy hirdetés többféle változatát ismétlik. Ilyenkor az üzenet ugyanaz, de a formája változó. A Marlboro cowboy például különböző irányokból érkezik, különböző helyszínekre, a Listerine szájvizet a szájszag megszüntetésére használják odahaza, az irodában, illetve randevú előtt. David Schumann megvizsgálta a többváltozatú ismételt hirdetések fáradását és hatékonyságát. (7) A kísérlet során a résztvevők tévéműsorokat néztek, amelyek során egy nem létező golyóstoll – az Omega 3 – hirdetéseit láthatták. Bizonyos alanyok mindig ugyanazt a hirdetést látták, egyszer, négyszer, illetve nyolcszor, mások viszont egy, négy, illetve nyolc különböző változatot. (A változatok ugyanazt az információt közölték, csupán a szövegezés, a feliratok betűtípusa és a díszlet különbözött.) Schumann a vizsgálat során változtatta a hirdetést aszerint is, hogy az a rábeszélés fő vagy mellékútján juttatta el üzenetét: egyes résztvevőknek azt ígérve a hirdetésben, hogy ajándéktollat választhatnak maguknak különféle márkák közül (így motiválván őket arra, hogy gondolkodjanak el az Omega 3 golyóstoll előnyein és hátrányain). Azok a résztvevők akiket nem motiváltak gondolkodásra (márpedig általában ez a helyzetünk, amikor a hirdetéseket nézzük), ugyanazon hirdetés négy ismétléséig egyre kedvezőbben vélekedtek az Omega 3-ról, a további hirdetések azonban már ártottak e golyóstollnak – megindult a fáradás. A változatok ismétlése esetén viszont a pozitív hatás töretlenül működött, vagyis a módosított hirdetések ellensúlyozták az ismétlésből származó unalmat. A gondolkodásra motivált alanyoknál viszont a fáradás a hirdetés negyedik ismétlése után megindult, függetlenül attól, hogy változatokat láttak, vagy pontosan ugyanazt. Ha tehát gondolkodunk, a többváltozatú hirdetési taktika sem ment meg a fáradástól – Schumann ezt az alapvető tételt bizonyította.

A baj csak az, hogy rengeteg rábeszélésnek vagyunk kitéve nap nap után, nem könnyű figyelmesen átgondolni valamennyit. Melyikünk mereng a Marlboro cowboy hamisságán vagy az Ivory szappan tisztaságán? Az ismétlés – sajnos – csakugyan a tudásunk anyja, ám ez a tudás mások jól felfogott szándékai szerint alakul.

20. Ha nincs mit mondanod – tereld el a figyelmet Ha rábeszélő üzenettel találkozunk, különösen ha alapvető hiedelmeinket érinti, hajlamosak vagyunk rá, hogy azonnal ellenvéleményt alakítsunk ki. Ez a hajlamunk megóv attól, hogy akaratlan befolyás alá kerüljünk, s keresztezheti a rábeszélőgép hatását, főleg olyan esetekben, amikor annak érvei gyöngék és hamisak, következésképp egyszerűen cáfolhatóak. Ám a hivatásos rábeszélők már sikeresen fordítják a maguk javára ellenvéleményező hajlandóságunkat. A hirdetési szakma öreg rókáinak mottója: „Ha nincs mit mondanod, énekeld el!” Más szavakkal: finoman tereld el a figyelmet, például egy dallal vagy egy oda nem illő képpel. Így megállíthatod az ellentmondó szerkezet üzemelését. A negyvenes években a legismertebb dallam nem Irving Berlin, Cole Porter vagy Rodgers és Hammerstein valamelyik slágere volt, hanem ez a bárgyú kétsoros: „Fehér Rinso, te csodás, boldog veled a mosás!” A Rinsónak persze csak a dala volt jobb, mint a többi mosóporé, de ez megtette a magáét. A hetvenes években a Coca Cola került a slágerlistára: „Meg akarom tanítani a világot énekelni…” Manapság a Pepsi milliókat költ arra, hogy Ray Charles búgja a fülünkbe: „Megtaláltam az igazit, bébi, s ez a Diet Pepsi, jah-jahjahjah.”

„Ha majd befejezte a reklámdalt, kérdezd meg, mennyibe kerül a turistaosztály.”

Miért hatásos egy ilyen dalocska? Azért talán, mert a hallatán elönt bennünket valamiféle boldogság, s így engedékenyebbek leszünk az üzenek befogadására? Néha ez a helyzet.(1) De a kutatások szerint a dalok és más figyelemelterelő trükkök elsősorban azért hatékonyak, mert képesek kikapcsolni ellenvéleményező hajlamunkat. Leon Festinger és Nathan Maccoby egyik korai kísérlete elsőként bizonyította az idézett mottó igazságát. (2) E vizsgálatban két csoport diáknak bemutattak egy filmet, mely a titkos diákszövetségek fölöslegességéről és ártalmasságáról szólt. A résztvevőket ilyesfajta szövetségek tagjai közül választották. Az egyik csoport olyan filmet nézett, melyben egy fiatal professzor érvelt. A másik csoport viszont egy szórakoztató filmet láthatott, melyben bár elhangzottak ugyanazok az érvek, ám közben egy jópofa beatnik festő egy absztrakt, expresszionista képen dolgozott. Festinger és Maccoby föltette, hogy az a csoport, amelynek a figyelme megoszlott az érvek hallgatása és a szórakozás között, kevésbé lesz képes ellenvéleményének kialakítására, szemben a másik csoporttal, amelynek a gondolkodását semmi sem tereli el a tárgyról. Az eredmények igazolták a munkahipotézist. A szórakoztatott közönség véleményét inkább módosították a hallott érvek, mint a másik csoportét. A hirdetők azért fakadnak dalra, hogy ellenvéleményünket elnyomják. Hasonlóan hatásos módszer a „dizájn” bevetése: művészi vagy művészies nyomdai kivitel, vonzó modellek, fekete alapon fehér szöveg, meghökkentő nyomdatechnika vagy szerkesztés, nehezen olvasható betűk – minden, ami a befogadót valamelyest zavarba ejti. A tévében ugyanazért alkalmazzák az igen gyors vágások technikáját (lásd az MTV tévétársaság stílusát), a különös kameraállásokat, a vadul tomboló aláfestő (?) zenét, a megdöbbentő alakokat és az ordító kikiáltókat. A fenti eszközök szerepe az, hogy csak annyira tereljék el a figyelmünket, hogy útját állják ellenérveink megszületésének, de még ne akadályozzák az üzenet befogadását.(3) Nem minden hirdető ért egyet az „énekeld el!” -mottóval. David Ogilvy például „művészeti vezetőbaj”-nak nevezi az ilyesfajta „műalkotások” alkalmazását – ezeket ugyanis a hirdetővállalatok művészeti vezetői ötlik ki. Ogilvy saját bőséges tapasztalataira hivatkozva állítja, hogy az efféle hirdetések ritkán érik el a kívánt eredményt.(4) Mindez ellentmond az általunk hangoztatottaknak. Ogilvy az ötvenes években vált híressé hatásos nyomtatott reklámjaival (Hathaway ingek, Rolls-Royce autók, Schweppes üdítőitalok). E hirdetések azonos stílusúak voltak: valamennyi közölt egy érdekes képet a termékről, egy jól fogalmazott mondatot annak erényeiről, és egy terjedelmes ismertetőt A Rolls-Royce esetén a mondat így hangzott: „Hatvan mérföldes (100 km) sebességnél e kocsiban a leghangosabb zajt az elektromos óra adja.” Az ismertető 13 rendkívüli előnyt sorolt fel, amelyeket a kocsi tulajdonosai élvezhetnek. Manapság hasonló módszerrel hirdetik az Acura autókat: „Három éve az Acura az első az autótulajdonosok körében végzett elégedettségi vizsgálatok eredményei szerint.” Ilyen esetekben, amikor a hirdető kezében ennyire meggyőző üzenet van, Ogilvy véleménye mérvadó, a művészi körítés csak elvonná a figyelmünket a lényegről. De mi a helyzet akkor, ha gyöngék az érveink? Hát… akkor mégiscsak az a legokosabb, ha dalra fakadunk. Mindezt egy bájos kísérlettel igazolta három szociálpszichológus, Richard Petty, Gary Wells és Timothy Brock.(5) Diákokat arra kértek, hogy számolják a tévéképernyőn megjelenő Xeket, miközben a tandíjuk fölemelését szorgalmazó előadást hallgathatták végig. Az egyik

csoportnak gyenge, könnyen cáfolható, a másiknak viszont nehezen vitatható, kemény érveket mondtak. A tévéképernyő figyelemelterelő hatása növelte a gyönge érvek rábeszélő erejét (zavarván az ellenvélemény képződését), és csökkentette a keményekét (nehezítvén az összpontosítást s így az észérvek befogadását). Újabban a tévéhirdetők további figyelemelterelő módszerrel élnek: a gyorsítással. Ez a költségkímélés szempontjából is előnyös. Ha egy 36 másodperces hirdetést 120 százalékkal fölgyorsítanak, 30 másodpercbe „befér”. Az így „sűrített” hirdetések érveit lelkileg még nehezebb ellenvéleményezni. Olyan ez, mintha a hirdető 100 mérfölddel robogva győzködne bennünket, míg a mi önvédelmi masinánk változatlanul csak óránként 55 mérfölddel haladna betartván a sebességkorlátozást, így kevés az esélyünk. Danny Moore fogyasztási pszichológus és kollégái kísérletet végeztek a sűrített idejű hirdetések, a figyelem elterelése és a meggyőzés összefüggéseiről.(6) Úgy találták, hogy a sűrített hirdetéseket az alanyok kevésbé voltak képesek ellenvéleményezni, mint a normál idejűeket. Továbbá: ha a sűrített hirdetés kemény érveket tartalmazott, rábeszélő ereje csökkent, ha viszont gyöngéket, akkor nőtt. Egy szó mint száz, a hirdetők és más rábeszélők sokféle trükköt dobnak be, hogy eltereljék a figyelmünket a lényegről, s mindez annál eredményesebb, minél kevésbé meggyőző az üzenetük. Az eredmény: még lelketlenebb rábeszélőgép, s a mindennapi propaganda még önkéntelenebb befogadása.

21. Ha egy centi kell, (néha) okosabb, ha egy kilométert kérsz Tegyük föl, hogy olyan közönséghez beszélsz, amelyik egyáltalán nem osztja nézeteidet. Mondjuk, te az abortusz ellen szónokolsz, abortuszpártiaknak. Vagy autógyártóként arról próbálod meggyőzni a nemzetet, hogy a terméked, melyet mindenki gyatrának gondol, valójában kitűnő. Mi a rábeszélés hatékonyabb módszere? Állj elő teljes mellszélességgel a homlokegyenest ellenkező véleményeddel, vagy fejts ki egy szelídebb változatot, mely nem különbözik olyan nagyon az övéktől? Tegyük föl, hogy az a meggyőződésed: az embereknek minden áldott nap tornászniuk kéne egészségük megóvása érdekében, s napi egy óra volna az ideális. Közönséged tagjai elpuhult urak és hölgyek, akik szerint a tévé csatornáinak váltogatása elegendő tornagyakorlat. Javasold nekik a napi egy órás úszást, futást, tornát, vagy ajánlj inkább rövidebb s kevésbé fárasztó mozgási lehetőségeket? Mi a kommunikátor és a közönség véleménye közti különbség legkedvezőbb mértéke, mely a meggyőzés hatékonyságát fokozza? Alapvető kérdés ez minden rábeszélő – és minden pedagógus – számára. Nézzük a dolgot a közönség szempontjából. Többségünkben él a vágy, hogy helyes véleményt alkossunk s annak megfelelően cselekedjünk. Ha valaki a miénkkel ellentétes véleményt képvisel, az rendszerint kellemetlenül érint, mert fölveti annak lehetőségét, hogy álláspontunk vagy magatartásunk helytelen, illetve tájékozatlanságon alapul. Minél ellentétesebb az adott vélemény a miénkkel, annál kellemetlenebb. Enyhítésére két módszer kínálkozik. Először is módosíthatjuk álláspontunkat. Minél nagyobb a különbség, annál nagyobb véleményváltoztatásra van szükség. Eszerint az iménti példában a kommunikátor akkor jár jól, ha nyersen kimondja a napi egy órás testmozgás szükségességét, hiszen ez okozná a legnagyobb változást a közönség véleményében. Több vizsgálat bizonyította ezt az „egyenes” következtetést. Jó példa Philip Zimbardo kísérlete.(1) A résztvevő nőket arra kérték, hozzák magukkal egy-egy barátnőjüket a kísérlet helyszínére. A párok elkülönítve hallgattak végig egy-egy esettanulmányt a fiatalkori bűnözésről, majd megkérdezték tőlük, milyen megoldást javasolnak. Ezután sejtetni engedték,

hogy a barátnőjük velük ellentétes álláspontot fejtett ki. Némely alanyok úgy tudták, hogy a barátnőjük véleménye homlokegyenest ellenkező, mások úgy, hogy csak bizonyos mértékig. Minél döntőbb volt a véleménykülönbség, annál nagyobb mértékben módosult az erről értesülők álláspontja. De a szakirodalomban sok ezzel ellentétes kutatási eredményt találhatunk. Carl Hovland, O. J. Harvey és Muzafer Sherif például arra hivatkozik, hogy ha az üzenet jelentősen eltér a hallgató véleményétől, akkor kívül esik az „elfogadás mezején”, így nem is lehet meggyőző erejű(2). Kísérletük során „kanyar-egyenes” arányosságot találtak a véleménykülönbség nagysága és a befolyásoló hatás között. A „kanyar-egyenes” arányosság úgy értendő, hogy az eltérés növekedése egy darabig egyenes arányban fokozza a véleményváltozás mértékét, bizonyos fok után azonban a hatás már az egyenes aránynál lassabban nő, majd pedig – amikor a különbség már elég nagy – a véleményváltozást a további növekedés már határozottan csökkenő mértékben befolyásolja. Igen nagy eltérés esetén pedig gyakorlatilag megszűnik a különbség meggyőző ereje. E kutatás végkövetkeztetése eltér Zimbardóétól, aki a vizsgálatot az ötvenes évek közepén végezte, s az üzenet az akkori idők egyik égető kérdéséről szólt: megengedje-e Oklahoma állam (a kísérlet helyszíne) az alkohol árusítását. A szavazók véleménye nagyjából 50-50 százalékban oszlott meg, s ilyen alapon válogatták az alanyokat (a minta reprezentatív volt). Bizonyos résztvevők szilárdan hitték, hogy Oklahomának „száraznak” kéne maradnia, mások arra esküdtek, legyen „nedves”, a többiek véleménye köztes volt. Az alanyok csoportjainak ismertették mind a három lehetséges álláspontot, így mindig voltak olyanok, akiknek a véleménye megegyezett vagy közel állt az éppen elhangzó érveléshez, továbbá olyanok, akiknek álláspontjától valamelyest eltért, s végül olyanok is, akikével homlokegyenest ellenkezett. Bizonyos csoportokban csak a „nedves” álláspontot (az alkohol korlátlan árusítását) ismertették, más csoportokban csak a „szárazat” (az alkohol teljes tilalmát), s megint másutt egy „köztes nedveset” (feltételekhez kötött és korlátozott árusítást). E vizsgálat szerint az üzenet akkor befolyásol, ha nagyon különbözik a már meglévő véleményektől, míg Hovland, Harvey és Sherif kutatásai szerint viszont akkor, ha kicsit. Nagy dolog a tudomány, ugyebár. De persze épp ez a szépsége. Amikor a vizsgálatok egy része emerre mutat, más kutatások eredménye viszont amarra, egyáltalán nem biztos, hogy valaki téved. Lehetséges, hogy egy fontos tényező figyelmen kívül maradt – ez izgalmas föladvány a tudomány emberének, hiszen ilyenkor detektívet játszhat. Az olvasó türelméért esedezünk, minthogy el szeretnénk mélyedni e problémában, nemcsak jelentősége miatt, hanem azért is, mert megmutatja a szociálpszichológia tudományának legkalandosabb ösvényeit. Két módszerrel nyomozhatunk. Kezdhetjük azzal, hogy összegyűjtjük mindazokat a kutatásokat, amelyek ezt a nézetet igazolják, s azokat, amelyek azt. Ezek után képzeletbeli nagyítónkkal gondosan megvizsgálhatjuk, hogy mely tényezők azonosak itt és ott, illetve milyen különbség fedezhető fel. De indulhatunk fordított irányba is: kialakítván előzetesen egy koncepciót arról, hogy mi lehet a különböző eredményeket okozó tényező, s utána – ennek fényében – vizsgálhatjuk meg a kutatásokat. A második módszert választván, eltűnődünk a lehetséges okokon. Kiindulópontként elfogadjuk az összefüggést: minél inkább különbözik az üzenet a meglévő véleményről, annál kellemetlenebbül érzi magát a közönség. Csakhogy ez nem okvetlenül jelenti azt, hogy az adott csoport tagjai megváltoztatnák a véleményüket. Legalább négyféleképpen csökkentheti a befogadó a kellemetlen érzést: 1. megváltoztathatja véleményét; 2. arra buzdíthatja a kommunikátort, hogy ő változtasson álláspontot; 3. megerősítheti saját meggyőződését, keresvén az ő nézetét osztó más embereket, tekintet nélkül arra, hogy mit mond a

kommunikátor; 4. „leszólhatja” a kommunikátort, hülyének vagy erkölcstelennek nyilvánítván, így véleményét semlegesítheti. Az üzeneteket általában írásban (újságban vagy képeslapokban), illetve élőszóban (olyan szószóló révén, akivel a közönség nincs közvetlen kapcsolatban, mert ő a képernyőn vagy a pódiumon van) juttatják el a befogadókhoz. Így történt az említett kutatások során is. Az alany egyedül kapja az üzenetet, vagy olyan csoport tagjaként, amelynek más tagjaival nem cserélhet eszmét. Ilyen körülmények között a befogadó nem reagálhat rögtön az elhangzott véleményre, s arra sincs módja, hogy társadalmi támogatást merítsen (másokkal folytatott eszmecserékből). Így már csak két lehetősége marad a kellemetlen érzés csökkentésére: az 1es és a 4-es: vagy változtat saját álláspontján, vagy leszólja a kommunikátort. Milyen körülmények segítik az embert abban, hogy a kommunikátort leszólja? Nagyon nehéz volna leszólni egy szeretett és nagyrabecsült jó barátot; csakúgy, mint a téma szavahihető és elismert szakértőjét. Ezzel szemben ha a kommunikátor hitelessége kétséges, nehéz volna nem leszólni. E gondolatmenet következtében úgy véljük: a hiteles kommunikátor véleménye annál hatásosabban győz meg, minél inkább különbözik a meglévő véleményektől. Az alacsony hitelességű szószóló viszont – a dolog természetéből adódóan – nem kerülheti el a leszólást. Ez persze nem azt jelenti, hogy a kevésbé hiteles kommunikátor ne befolyásolhatná az emberek véleményét – ám ő akkor lehet a legsikeresebb, ha álláspontja csupán kisebb mértékben tér el a közönségétől. Minél nagyobb a különbség, annál hevesebben indul meg az illető leszólása, s egyúttal befolyásoló erejének hanyatlása. Visszatérve a testgyakorlás példájára: ha egy olyan férfi igyekezne rábeszélni napi két óra mozgásra, akinek a teste 37 évesnek tűnik, noha ő valójában 73 éves, és épp most nyerte meg a bostoni maratoni futást – nos, neki elhinnénk. Sokkal több tornára szánnánk rá magunkat, mintha csak azt állítaná, hogy napi 10 percet érdemes. Ha viszont egy kevésbé hiteles forrás – mondjuk, egy középiskolai tornatanár akarna rábeszélni a testmozgásra, a napi tíz perces változat még az elfogadás mezejébe esne, s így befolyásolna minket. Ha viszont a kétórás változattal állna elő, rögeszmés kocogónak és egészség-mániásnak tekintenénk, zavartalanul folytatván puhány életmódunkat. Így hát egyet kell értenünk a Hovland-, Harvey- és Sherifféle kísérlet végkövetkeztetésével: túl nagy véleménykülönbség csökkenti a rábeszélő erőt – de csak akkor, ha a kommunikátor hitelessége alacsony. E koncepció jegyében két diákunk – Judith Turner és Merill Carlsmith – segítségével átvizsgáltuk az idevágó kísérleteket, különös figyelmet szentelve az azokban szereplő forrásoknak.(3) Meglepve tapasztaltuk, hogy a véleménykülönbség és a befolyásolás között egyenes arányosságot megállapító kutatók kivétel nélkül nagyobb hitelességű kommunikátorokat alkalmaztak, mint a kanyar-egyenes arányosságot találók. Ezek után kísérletet végeztünk, melynek során a különbség nagyságát, illetve a forrás hitelességének mértékét figyeltük. Nőket kértünk meg arra, hogy olvassák el bonyolult modern versek strófáit, majd rangsorolják őket. Ezután mindannyian kézhez kaptak egy-egy esszét a modern költészetről – ki-ki megtalálhatta benne az általa leggyöngébbnek vélt strófa elemzését. Bizonyos alanyok elragadtatott dicshimnuszt olvashattak (óriási véleménykülönbség), mások viszont csak mérsékelt elismerést (közepes véleménykülönbség), megint mások a sajátjukénál csupán árnyalatnyival kevésbé szigorú bírálatot (kis véleménykülönbség). Ezek után az alanyok felének azt mondtuk, hogy az esszé szerzője T. S. Eliot, a nagyrabecsült költő és kritikus, a többieknek viszont azt, hogy egyetemista. Végül megkértük a résztvevőket, hogy rangsorolják újra a versszakokat. Amikor forrásként T. S. Eliot szerepelt, a legnagyobb véleménymódosulást az elragadtatott dicséret (nagy különbség) okozta. Amikor viszont a diákot hitték szerzőnek, a nagy és a pici különbség kis véleménymódosulást eredményezett, a közepes különbség viszont nagyot. Ha tehát a

kommunikátor hiteles, az általánostól jelentősen eltérő állásponttal tud a leghatékonyabban befolyásolni, ha viszont kevésbé hiteles, az általánostól közepesen eltérő állásponttal idézheti elő a legnagyobb véleménymódosulást. Könyvünk során mindig a rábeszélőgép, illetve a célközönség szempontjából vizsgáltuk a meggyőzést – ez a fejezet az első kivétel: itt a kutatók nézőpontját tettük magunkévá. De a szociálpszichológus nem karosszékben ülve kutat, hanem gyakorlati kísérletek sorozatával. E kísérletek eredménye jelentheti napjaink propagandajárványának egyetlen ismert antibiotikumát, s aki szeretné, ha nem kapná el a kórt – illetve hamar kigyógyulna belőle -, jól teszi, ha kellő készleteket szerez be e „tablettákból”.

22. A protagoraszi alapelv nyomán: érvek és ellenérvek Hérodotosz görög történész a következőt meséli a perzsa háborúk okairól: i. e. 480-ban Xerxész, a perzsák vezére elhatározta, háborút indít a görög városállamok ellen, hogy megtorolja a perzsák tíz évvel azelőtt Marathonnál szenvedett megalázó vereségét. Artabusz, Xerxész nagybátyja, ellenezte a háborút, arra hivatkozván, hogy a görög szárazföldi és tengeri haderő könnyen legyőzheti a perzsákat. Beszédét e szavakkal kezdte: Ó király, ha csak egy vélemény hangzik el, lehetetlen kiválasztani a legjobb megoldást, ha viszont érv s ellenérv van egyaránt, a jó döntés szabadsága tiéd. A tiszta arany sem fölismerhető önmagában, de az aranyrög mellé helyezve rögtön kiviláglik, melyik a tökéletesebb.(1) Artabusz intelme kezdetben pusztába kiáltott szó maradt. Xerxész annyira dühbe gurult, hogy nyilvánosan kiátkozta s Perzsia ellenségének nevezte. De amikor elszállt a haragja, mégis megfogadta a tanácsot: elhalasztotta a támadást. Ám azután különös dolog történt. Éjszakánként meglátogatta egy álombéli szellemalak, sürgetvén a támadást. Xerxész ismét megváltoztatta döntését, és támadást indított. Kezdeti győzelmek után a görögök kerekedtek felül. A perzsa birodalom megsemmisült, s beköszöntött a görög városállamok aranykora. A történet tanulságát a görögök nem feledték el: ésszerűtlen döntések katasztrófához vezetnek, a kérdések alapos megvitatása pedig bölcs döntéseket eredményez az államügyekben. Meggyőzés terén a régi görögök kialakították a maguk eszményeit. Protagorasz fejtette ki, hogy minden éremnek két oldala van. Honfitársai egyetértettek, s úgy gondolták, a meggyőzés akkor a legtökéletesebb, ha a felek a szóban forgó érem mindkét oldalát ismerik. Az érvek és ellenérvek harca világossá teszi a dolgokat, a lehetséges lépések előnyei és hátrányai felszínre kerülnek. Arisztotelész a protagoraszi koncepciót számításba vette a hatásos rábeszélésről alkotott elméletében.* *[Természetesen akadtak olyan görögök, akik az egyoldalú érvelés mellett tették le a garast. Platón Gorgiasz és Protagorasz című dialógusaiban a szofistákat „szócsalóknak” nevezte, akik csűréssel-csavarással homályosítják el az egyetlen igazsághoz vezető utat, vagy és azt, amit azóta platóni igazságnak hívnak.] Arisztotelész meghatározása szerint: az érv és ellenérv révén kifejtett üzenet megfelelő kifejezésmód. Az ütköztetett érvek jelentősége könnyen érzékelhető, különösen azért, mert egymás mellé helyeződnek; meg azért is, mert logikus gondolatmenet két ellentétes következtetést összevetni s bebizonyítani, hogy az egyik hamis. (2)

Az érv-ellenérv párosának a görögöktől örökölt nagyrabecsülése máig is hat. A szónoklat tankönyvei példásnak tekintik az olyan üzenetet, amelyben az érvek és ellenérvek egyaránt szerepelnek. Az amerikai igazságszolgáltatás rendszere máig arra épül, hogy mindkét fél legjobb tudása szerint fejthesse ki álláspontját, egy semleges csoport előtt, akik eldöntik, melyik vélemény győzedelmeskedjék. Vesd össze ezt a szovjet rendszerrel, ahol csupán egyetlen igazság létezett (a párté), azt képviselte az ügyvéd, az ügyész és a bíró. A mi századunkban Walter Lippmann, a neves újságíró hívta föl a figyelmet arra, hogy az ellentétes nézetek a demokrácia lényegéhez tartoznak,(3) mert azoktól tanulhatunk a legtöbbet, akik olyasmit mondanak, amit nem tudunk vagy nem szeretünk. Lippmann, akár a régi görögök, úgy vélte, hogy az igazsághoz csak különféle érvek meghallgatásával juthatunk el. De a protagoraszi alapelvtől a mai tömegkommunikáció nagyon messzire távolodott. A tipikus hirdetés egyoldalú, kevés információt tartalmaz, annál több csinnadrattát és túlzást. „Ez a fájdalomcsillapító gyöngédebb, gyorsabb, jobb!” „Az a fogyasztószer sebesebben viszi le a hájat a többinél! ” „X márka egyszerűen verhetetlen!” „Kizárólag Y elnökjelölt képes arra, hogy megerősítse az ország katonai potenciálját, fölélénkítse a belső piacokat, és egyensúlyba hozza a költségvetést!” Az esetek többségében a vita és az összevetés elmarad. Vegyük például a „vita” legegyszerűbb fajtáját (mely a görög eszmények megcsúfolása): az úgynevezett összehasonlító hirdetést, amelyben egy márkát összevetnek a többivel. Felmérések szerint az országos médiában megjelenő hirdetéseknek csupán 7-25 százaléka tartalmaz bárminő hasonlítást.(4) A legutóbbi időkig nem is volt megengedett a hirdetésekben a hasonlítás. A hatvanas évek elején a nagy hirdetési ügynökségek és tévétársaságok még kifejezetten ellenezték és „sportszerűtlennek” tartották a vetélytárs márkák megemlítését a hirdetésekben. 1964-ben az NBC föloldotta a tilalmat, de a két másik nagy országos tévétársaság nem követte a példát. Így azok a hirdetők, akik összehasonlító reklámot akartak, kénytelenek voltak az NBC-hez fordulni, s az ABC meg a CBS számára egy másik változatot készíteni. A Federal Trade Commission azzal fenyegette meg az ABC-t és a CBS-t, hogy pert indít ellenük, ha nem oldják föl a tilalmat ők is. Így jött létre a „márka-besorolás” (ahogyan Stephen Fox (5) hirdetéstörténész hívja), vagyis egy újfajta reklámstratégia.(6) Eszerint célszerű az adott terméket egy bizonyos piaci vonatkozás illetve a vevő számára előnyös „oldal” hangsúlyozásával hirdetni. A termék legkézenfekvőbb besorolása, mely a fogyasztó agyába sulykolható az, ha a rivális márkákhoz hasonlítjuk. Különösen eredményes ez a taktika, ha a rivális cég terméke közismert. A 7 Up nevű üdítőital megduplázta forgalmát azáltal, hogy úgy nevezte magát: uncola [nem kóla]. A Tylenol tabletta azzal lett a legnépszerűbb aszpirin-helyettesítő, hogy „Az aszpirin irritálhatja a gyomrot, asztmatikus és allergikus mellékhatást és kisebb bélvérzéseket okozhat. ” A Scope szájvíz azzal nyert teret a Listerine ellenében, hogy utóbbit „orvosi szagúnak” nevezte. Az Avis úgy hódított el kuncsaftokat a Hertz-től, hogy leszögezte: „Minthogy mi csak a második legnagyobb autókölcsönző vagyunk, sokkal jobban iparkodunk.” A sorolt hirdetésekben szereplő összehasonlítások végeredménye mindig ugyanaz: a reklámozott márka felsőbbrendű. Persze lehetne olyan összevetést találni, amelyből kiderülnének gyöngeségei. A Hertz-nek például azért nem kell annyira iparkodnia, mert máris azt nyújtja, amire kuncsaftjainak szükségük van. A besorolásos hirdetés mindig csak egyetlen – előnyös – vonatkozást emel ki, így az érvek-ellenérvek teljes kifejtését kívánó görög alapelvhez semmi köze. Tekintettel arra, hogy a politikai és társadalmi kérdések igen bonyolultak és összetettek, remélhetné az ember, hogy a politikusok beszédei inkább emlékeztetnek a protagoraszi eszményre, mint a hirdetésekre. Sajnos, a modern tömegkommunikáció szerkezete sem könnyíti meg ezt az elvárást. Harminc másodperces politikai reklámokban és a tévéhíradók

néhány mondatos összegzéseiben ritkán mutathatóak be az érvek és az ellenérvek. Az 1988-as elnökválasztási kampány sokkal inkább emlékeztetett valamiféle új termék hirdetési hadjáratára, mint politikai vitára. Bush és Dukakis egyaránt igyekezett rövid úton címkézni a másikat, „csak jelmezében liberális!” – harsogta Dukakis; „elkényeztetett gazdag csemete, akiből puhány lett!” – replikázott Bush. Mindeközben a fontos kérdések (a költségvetési hiány, a nevelés, a rászoruló gyerekek segélyezése, a külpolitika – csupán néhány példát említve) kritikus és átfogó megvitatása elmaradt. Dukakis becsületére legyen mondva, a kampány elején igyekezett bizonyos témákat részletesen elemezni. Egyik ilyen kísérlete alkalmával javasolta, hogy az egyetemi tanulmányokat olcsóbbá kéne tenni. A média azonban helyesebbnek látta, ha inkább az abortusz ellenzőinek zajos csoportját mutatja a közönségben – ez hálásabb téma a híradóban, mint az oktatás helyzete. Előfordulhat-e (még ma is), hogy érvek s ellenérvek fölsorakoztatása hasznosabb lehet az egyoldalú üzenetnél? Másként fogalmazva: miért olyan hatékony az utóbbi, hogy a mostani rábeszélők szinte mindig azt dobják be? E kérdés megválaszolása érdekében vegyük szemügyre, milyen feltételek között eredményes e két módszer. Tegyük föl, hogy meg akarod győzni a közönségedet arról: többet kéne az államnak költenie az oktatásra. Vagy arról: a költségvetési deficit csak takarékoskodással csökkenthető. Akkor leszel-e hatékonyabb, ha egyszerűen összegzed a saját álláspontodat, nem törődvén a lehetséges ellenvéleményekkel, vagy akkor, ha azokat is sorra veszed s rögtön megcáfolod?! Ha a rábeszélő megemlíti ellenfeleinek álláspontját, tárgyilagos színben tünteti föl önmagát, növelvén hitelességét, s ezáltal meggyőző erejét. Ugyanakkor az ellenérvek elhangzásával a közönség tudomására hozza: ellentmondásos és bonyolult ügyről van szó, ami sokakat összezavarhat, habozásra késztethet, újabb ellenérveket kelthet, s egészében csökkentheti az érvelés hatékonyságát. Mindezek nyomán az olvasó számára már nyilvánvaló lehet, hogy az egyoldalú üzenet és a rábeszélés eredményessége között nincs egyszerű arányossági kapcsolat. Attól függ az ilyen üzenet hatása, hogy mennyire tájékozott a közönség az adott témában, s mi a már meglévő véleménye. A vizsgálatok rendre azt mutatják, hogy minél tájékozottabb a közönség, annál kevésbé hatékony az egyoldalú üzenet, s annál eredményesebb az, amelyik tartalmazza az ellenérveket (meg azok lehetséges cáfolatát) is. Ez logikusan hangzik, hiszen a tájékozott ember valószínűleg ismeri az ellenvéleményeket, s ha a kommunikátor nem hozza szóba őket, a befogadó úgy dönthet: a szónok nem tárgyilagos, illetve nem képes az ellenérvek cáfolatára. A tájékozatlan ember viszont esetleg nem tud az ellenérvek létezéséről, így azok emlegetése elbizonytalaníthatja és összezavarhatja. Üzenetekben túltengő médiánk gyakran megnehezíti, hogy értelmesen földolgozzuk a gyors és rövid üzenetek egymásutánját. A hirdetők ismerik ezt a gondot: a közönség sokszor zavarónak találja az összehasonlító reklámokat, s megesik, hogy a márkaneveket egyszerűen összekeverik (így tehát éppenséggel a rivális termék népszerűsödhet). Példának okáért, a hamburgerek versenyében a Burger King és a Wendy's étteremlánc gyakran hasonlítja önmagát a piacot uraló McDonald's-hoz, amelyik viszont sosem emlegeti vetélytársait. A Pepsi sokszor veti magát össze a listavezető Coca Colával – utóbbi hallgat arról, hogy a Pepsi létezik. A politikai küzdelmekben hasonló a helyzet: a kihívó, az ismeretlen jelölt csakúgy mint a közvélemény-kutatások szerint rosszabbul álló fél – gyakran említi ismertebb – hivatalban lévő vagy vezető ellenfelét.(8) Összességében elmondható, hogy az egyoldalú üzenetek döntő többségben vannak a tömegkommunikációban. További fontos tényező az egyoldalúság kontra érvek-ellenérvek kérdésében a közönség meglévő véleménye és beállítottsága. Világos, hogyha a befogadók eleve hajlamosak azt

hinni, amit a rábeszélő mond, hatásosabb az egyoldalú üzenet, míg ha a közönség soraiban az ellenvélemény is jelen van, eredményesebb az érv-ellenérv-cáfolat. Hangsúlyozzuk: a kutatási eredmények nem mutatják, hogy az egyoldalú üzenet általában kedvezőbb hatású volna, épp ellenkezőleg. A politikusok zöme ismeri a közönség beállítottságának jelentőségét. és ahhoz igazítja mondandóját. Amikor párthíveiknek szónokolnak, a saját álláspontjuk diadalittas érvsorozatát lövik ki, s ellenfeleiket megvető vagy becsmérlő tónusban említik – ha ugyan egyáltalán. De amikor az országos tévéhálózatokban szerepelnek, vagy vegyes beállítottságú közönséghez szólnak, jóval diplomatikusabban fogalmaznak, s az ellenvéleményekhez kevésbé indulatosan viszonyulnak. A rábeszélés érv-ellenérv módszerének hatásosságához szükséges körülmények zavarba hozhatják a protagoraszi alapelv híveit. A média üzenettelítettsége a tartalom gondos, elemző mérlegelésére kevés módot nyújt. Ráadásul egyetlen gomb megnyomásával válthatjuk a csatornát, s számunkra kellemesebb üzenetet találhatunk. E környezetben a rábeszélő mind inkább kényszerül az érzelemfűtött egyoldalú érvelésre – tovább csökkentvén a lehetőséget, hogy a közönség megérthesse a napi eseményeket. De azért mégsincs minden veszve a görög érvelési eszmény hívei számára – sokszor felbukkan az érv-ellenérv módszere. Az 1988-as elnökválasztási kampányban a Női Szavazók Ligája nem vett részt a jelöltek vitáinak szervezésében (mint rendesen), mert a szakértők úgy alakították ki a szabályokat, hogy nem jöhetett létre az eszmék „normális” ütköztetése, következésképp a jelöltek vagdalkozhattak egyoldalú érveikkel, nem fenyegette őket az a veszély, hogy bárki összehasonlítja különféle nézeteiket adott témákról. A Federal Trade Commission a hetvenes években sikeresen vívta ki az összehasonlító hirdetések létjogosultságát (számuk emelkedett is a tévében), s ez jelzi, hogy a Női Szavazók Ligája jó úton jár. John Chancellor, az NBC televízió hírmagyarázója még egy lépéssel tovább megy. Tekintettel arra, hogy a jelenlegi törvények szerint a politikai kampányok költségeinek jelentős részét az amerikai adófizetők pénzéből fedezik, joguk van arra, hogy ők határozzák meg e kampányok menetét és szabályait. Chancellor azt szeretné elérni, hogy a kormány a jövőben ne adjon pénzt harminc másodperces politikai hirdetésekre. Helyettük finanszírozzanak vitákat, sajtókonferenciákat, fórumokat, ahol a témák elmélyült taglalására sor kerülhet. Nagyobb figyelmet fordítván a rábeszélés formájára és stílusára, eljuthatunk a meggyőzés olyan fajtáihoz, amelyekre a demokráciában szükség van. Talán a közszereplők hitelességének az is fokmérője lehet, hogy milyen tárgyilagosan és értelmesen győznek meg minket fontos kérdésekben. Ha legközelebb egy elnökjelölt akként zárja le a vitát valamely kérdésben, mint azt Ronald Reagan tette az 1980-as tévédisputában Jimmy Carter ellenében, talán az a legokosabb, ha füttyögni és nevetni kezdünk, akár a régi görögök. Elvégre az egyoldalú érvelés mindig a szónokról állít ki szegénységi bizonyítványt. „Na tessék, már megint kezdi!” – mondta Reagan értelmes érvek helyett, újra meg újra.

ÉRZELMI HÚROK: HASS A SZÍVRE, ÉS GYŐZD MEG AZ ELMÉT 23. A félelem vonzereje 1741-ben Jonathan Edwards tiszteletes a „Vétkesek a felbőszült Isten kezei közt” címmel tartott szentbeszédet híveinek Enfield városkában (Connecticut állam).

Az embert Isten a kezében tartja a pokol szakadéka fölött, és az emberek megérdemlik, hogy oda lezuhanjanak… vár reájuk a sátán, megragadja őket a pokol iszonyatos sodrása, villognak a lángok, körbenyalják és fölemésztik a szerencsétleneket… Nincs hát menekvés, nincs mibe kapaszkodni, számukra már csak a felbőszült Isten ítéletének beteljesedése van hátra.(1) Szemtanúk szerint a gyülekezeten levertség és zokogás vett erőt e szavak hallatán. Tény, hogy ezrek és ezrek áldozták föl az életüket Jézus Krisztus kedvéért a tizennyolcadik század Amerikájában – ezt a korszakot nevezik a Nagy ráébredés-nek. Két századdal később – 1932-ben – Adolf Hitler így mozgósította a német népet: Az országban forrong az utcanép. Az egyetemi diákság lázong. A kommunisták arra készülnek, hogy lerombolják hazánkat. Oroszország is a vesztünkre tör, köztársaságunk végveszélybe került – belső és külső veszedelem egyaránt fenyeget. Rendre és jogrendre van szükség! Enélkül a nemzet alighanem elpusztul.(2) Németek milliói boldogan csatlakoztak Hitler náci pártjához. Hitler és Edwards tiszteletes szándékai igen különbözőek voltak, az alkalmazott módszer viszont azonos: félelmet keltettek. Mindketten szörnyű következményekkel fenyegették hallgatóságukat – föltéve, hogy nem az általuk javasoltak szerint cselekszenek. Persze nemcsak a papok és a politikusok használják a félelem motiváló erejét. Így tesznek a biztosítási ügynökök is, akik életbiztosítással kereskednek; a szülők, akik gyereküket szeretnék rendszabályozni; az orvosok, akik betegeiknek diétát vagy életrendet írnak elő. Néha ezek a félelmek jogos aggályokon alapulnak: a dohányzás rákkeltő, a védekezés nélküli szex az AIDS veszélyével jár, a fogmosás vagy a fogselyemhasználat elbliccelése fogak elvesztését eredményezi stb. Motívumként gyakran sötét és irracionális félelmeket használnak, melyek faji vagy társadalmi előítéletekből fakadnak, esetleg abból a hiedelemből, hogy minden ágy alatt egy kommunista rejtezik a sötétben. Egy-egy politikai rendszer gyakran terrorizálja saját polgárait, mint Hitler Németországban, Sztálin a Szovjetunióban, a junta Argentínában, Huszein Irakban – se szeri se száma a példáknak. A félelem motívuma igen hatásos, mert eltereli gondolkodásunkat a megfontolt mérlegeléstől abba az irányba, ahol valamiképpen csillapíthatjuk a félelmet. Az alaptalan félelmek növelik a csüggedést – a félelem okozta szenvedésen túl. Érdemes megvizsgálnunk, hogyan és mikor eredményes a rábeszélésben a félelem motívuma. Tudniillik nem mindig… Az utóbbi évek során államilag fizetett hirdetések hívták föl a figyelmet a kábítószer és a dohányzás ártalmaira, valamint az AIDS veszélyére. Az atomfegyverek ellenzői gyakran lefestették a nukleáris tél iszonyatát. Ehhez képest rengetegen dohányoznak, narkóznak, a biztonságos szex nem általános, és a világ megsemmisítésének lehetősége sem kizárt. A félelem hatásmechanizmusának vizsgálatát kezdjük egy hétköznapi példán: tegyük föl, hogy hallgatóid véleményét félelemkeltéssel szeretnéd befolyásolni. Mi a célravezetőbb: halálra rémíteni őket, vagy inkább csak egy kis félelmet kelteni bennük? Ha mondjuk – arra szeretnéd rábeszélni őket, hogy óvatosabban vezessenek, mutathatsz nekik színes fölvételeket rommá tört kocsikról és vérző sebesültekről; de haladhatsz mérsékeltebb pedálozással is, csupán összetört hátsó lámpák és behorpadt sárvédők képeivel, illetve józan érvekkel a magasabb biztosítási összegekről és a jogosítvány bevonásának lehetőségéről. Mindkét haladási irány mellett szólnak logikus érvek. Nagy ijedtség inkább sarkall cselekvésre – de ugyanakkor a túl nagy rémület elgyöngíthet, vagyis korlátozhatja képességünket, hogy az üzenetet megértsük és cselekedjünk. Mindannyian úgy hittük, hogy ilyesmi csak másokkal történhet meg, azért vezetünk túl gyorsan, sőt néha egy-két korty alkohol lehajtása után. Valószínűleg e cselekmények negatív következményei olyan

borzalmasak, hogy szívesen megfeledkezünk róluk. Ebből következhet, hogy ha túl nagy félelmet keltenek bennünk, hajlamosak vagyunk elnyomni magunkban. A kísérletek eredményeinek döntő többsége viszont azt jelzi: minél inkább megijed a befogadó, annál valószínűbb, hogy igyekszik megelőzni a baj bekövetkeztét. E témakörben Howard Leventhal munkacsoportja végezte a legtöbb kísérletet.(3) Az egyikben arra igyekeztek rávenni alanyaikat, hogy ne dohányozzanak, ellenben menjenek el tüdőszűrésre. Bizonyos résztvevőkben kis félelmet keltettek, javasolván nekik a dohányzás abbahagyását és a röntgenvizsgálatot. Más résztvevőkben közepes riadalmat gerjesztettek, bemutatván nekik egy filmet, amelynek főhőse épp megtudta, hogy tüdőrákja van. Az alanyok harmadik csoportjára nagyon ráijesztettek, az említett film után ők végignézhettek egy nagyon hatásos és színes filmet egy tüdőrákműtétről. Az eredmények szerint a legnagyobb rémületben részesítettek között volt a legmagasabb a dohányzásról leszokni igyekvők és a tüdőszűrésre jelentkezők száma. Igaz ez mindig és mindenkire? Nem. Jó okunk van azt hinni, hogy a nagy félelem sokszor cselekvésképtelenséget okoz – bizonyos embereknél és bizonyos körülmények között. Leventhalék eredményei szerint a viszonylag magas önbecsüléssel rendelkező emberek között a legmagasabb azok aránya, akiket cselekvésre serkent a nagy ijedtség, míg az alacsony önbecsüléssel rendelkezők reagálnak a legkevésbé az ilyen komoly félelemre. De – és ez a legérdekesebb – némi idő eltelte után már ők is az előző csoporthoz hasonlóan cselekszenek. A magukat nem túl sokra tartó embereknek nehézséget okoz, hogy a fenyegetést „kezeljék”, így hát inkább bebújnak a takaró alá s a fülükre húzzák a párnát. Az alacsony és a közepes félelemmel könnyebben elbánnak abban a pillanatban, amint átélik. Idő múltán – föltéve, hogy nem azonnal kellett volna cselekedniök – valószínűleg mégiscsak tesznek valamit, ha az üzenet tényleg halálra rémítette őket. Leventhal munkacsoportjának további kísérletei alátámasztják hipotézisünket. Bemutattak például alanyaik egy csoportjának súlyos autóbalesetekről szóló filmeket, méghozzá óriási képernyőn, igen közelről. Egy másik csoport kisebb képernyőn figyelhette ugyanazt a filmet, s valamivel távolabbról. A nagy vagy közepes önbecsüléssel rendelkezők körében mozgósítóbb hatású volt a nagyképernyős közeli vetítés, mint a kisképernyős távoli; az alacsony önbecsülésűek körében viszont utóbbi bizonyult cselekvésre sarkallóbbnak, ők a nagyképernyős közeli változat végignézése után fáradtságról panaszkodtak, s kijelentették, az is nehezükre esik, hogy magukat az áldozatok helyébe képzeljék. Könnyű elérni, hogy a magas önbecsülésűek ugyanúgy reagáljanak, mint a többiek: elég, ha azt az érzetet keltjük bennük, hogy semmit sem tehetnek a helyzet javítása vagy a baj megelőzése érdekében. Több kutatás bizonyította: ha az emberek rájönnek, hogy semmiképp sem birkózhatnak meg a fenyegető veszéllyel, ők is homokba dugják a fejüket – bármilyen kedvező legyen a véleményük önmagukról.(4) Franklin Delano Roosevelt ismerte ezt a bökkenőt, nyilván azért jelentette ki első beiktatási beszédében: „Egyetlen dologtól kell félnünk: a félelemtől.” De mi a teendő, ha magukat nem sokra tartó embereket akarsz rávenni a biztonságos vezetésre vagy a dohányzás abbahagyására? Ha üzeneted világos, határozott és derűlátó útbaigazítást tartalmaz arra nézve, hogyan csökkenthető vagy hárítható el a veszély, növekszik a csoport tagjaiban a remény, hogy megbirkózhatnak a problémával. Howard Leventhal és kollégái több kísérlettel igazolták e tételt: bizonyos alanyok megkapták az útmutatást, mások viszont nem. Egy egyetemen például kampányt szerveztek annak érdekében, hogy a diákok jelentkezzenek védőoltásra. Némely csoportokkal pontosan közölték, hol, mikor és hogyan kaphatják meg az oltást (javasolták, hogy jelentkezzenek be a megadott telefonszámon), sőt kis térképet is szétosztottak, melyen a rendelőhöz vezető utat bejelölték.

Ilyen körülmények között a nagyobb félelem keltése fokozta a diákok szándékait és tényleges cselekvéseiket is. A részletes útbaigazítás nem változtatott a szándékokon, viszont a tényleges cselekedeteken annál inkább: azok közül, akik megkapták, 28 százalék jelentkezett oltásra, míg azok közül, akik nem, csupán 3 százalék. Egy kontrollcsoport tagjai megkapták az útbaigazítást, viszont nem ijesztettek rájuk: közülük senki nem jelentkezett oltásra. Az útmutatás egymagában tehát semmit sem ér. Leventhal dohányzással kapcsolatos kutatásai igen hasonló eredményt hoztak: a nagy félelmet keltő üzenet sokkal inkább késztette az alanyokat arra az elhatározásra, hogy leszokjanak. Ám ha nem kaptak részletes útbaigazítást arra nézvést, miként lássanak hozzá, kevesen cselekedtek közülük. A konkrét javaslatok (alkalmanként vásárolj egy magazint cigaretta helyett; igyál sok vizet, amikor rágyújtanál stb.) sem értek el eredményt – félelemkeltés híján. Az instrukciók és a ráijesztés kombinációja működött legjobban, az ilyen üzenetet kapott diákok néhány hónappal a kísérlet után is kevesebbet dohányoztak. A félelem motívuma tehát akkor a leghatékonyabb, ha az üzenet 1. nagy ijedtséget kelt; 2. tartalmaz kifejezett útmutatást a veszély elhárítására/csökkentésére; 3. az ajánlott cselekvést a befogadók a veszély elhárítására/csökkentésére alkalmasnak találják; 4. és elhiszik, hogy véghezvitelére képesek. Jonathan Edwards és Adolf Hitler mindezeket nyújtotta hallgatóságának. Leírták a veszélyt – bűn; kommunizmus -, melyek tönkretehetik a lelket, illetve a nemzeti szellemet. Ajánlották a gyógyírt – keresztény hit; náci párttagság -, a kivitelezés is egyszerűnek tűnt, bárki az oltárhoz illetve a pártirodához járulhat. Sajátos viszont, hogy azok az üzenetek, melyek eredményesen hatnak a fegyverkezés, illetve a kábítószerezés ellen, ritkán tartalmazzák mind a négy elemet. Figyelmeztetnek minket a nukleáris tél és a drogfüggőség súlyos kilátásaira, anélkül azonban, hogy az ajánlott elhárítási módszereket valaha is alkalmasnak vagy kivitelezhetőnek találta volna a nagyközönség. Két jó példa: 1. Az ötvenes évek végén és a hatvanas évek elején sokan vásároltak vagy készíttettek atombiztos óvóhelyet. (Az atomháború eshetősége miatti pánik nagy volt, az óvóhely pedig könnyen beszerezhető); 2. Az 1964-es elnökválasztási kampány során Lyndon B. Johnson azzal rémítgette a lakosságot, hogy ellenfelét – Bany Goldwatert – úgy állította be tévéhirdetések sorozatában, mint aki hajlik a nukleáris fegyverek bevetésére. Az egyik meglehetősen vitatott hirdetésben egy kislány tízig számolt, miközben egy margaréta szirmait letépte. Akkor azután a képernyőt belepték a jellegzetes gomba alakú fellegek Goldwatert tehát sikeresen azonosította Johnson az atomháború rémképével, s mindenkinek hozzáférhető ellenszert kínált: szavazzunk inkább rá. A mostanában indított kábítószerellenes hirdetési kampány ismert jelszava – „Egyszerűen mondj nemet!” – aligha minősíthető könnyen kivitelezhető vagy hatékony veszélyelhárító megoldásnak. Képzeljük magunkat annak a tizenévesnek a helyébe, akit barátai arra beszélnek rá, hogy szedjen kokaint. Ha nemet mond: „Ne hülyéskedj, próbáld ki, ne légy már olyan gyáva nyúl!” Nehéz az ilyesfajta nyomásnak ellenállni. A drog problémája nagyon bonyolult és súlyos, így az ellene vívott harcban egy jól szövegezett szlogen kevés. Ennél hatásosabban is megtervezhetjük üzenetünket. Újabban például egy általános iskolai tanító arra kérte az osztályát, írjanak le konkrét javaslatokat arra nézvést, hogyan mondhatnak nemet, ha barátaik drogfogyasztásra akarják rábeszélni őket. A nemetmondás sokféle változatából (hagyd ott őket; mondd, hogy a drogárus a gyáva nyúl; javasolj okosabb időtöltést stb.) könyvecske kerekedett ki. Ez a megközelítés azért is előnyös, mert az osztálya munkálatok során lényegében önmagát beszélte le a kábítószerekről, s egyúttal olyan közhasznú cselekvési listát eredményezett, melyet az alanyok használhatónak véltek. Ilyesfajta listát kellene mutatni a televízióban és eljuttatni az iskolákba. Akárhogyan is,

az „Egyszerűen mondj nemet!” soványka javaslat, amikor arról van szó, hogy miként oldhatnák meg a gyerekeink életük egyik alapproblémáját. Mindezek után sem kerülhető meg az az általános dilemma, hogy vajon helyes-e a félelem motívumának alkalmazása bármilyen cél érdekében? Minthogy rendkívül komoly motiváló és gondolatirányító erő a félelem, könnyen visszaélhetnek vele, s a rábeszélőgép bármilyen propaganda céljaira fölhasználhatja. Minden meggyőzésre törekvő ember felelőssége, hogy kizárólag jogos, becsületes és érdemes ügyek szolgálatában keltsünk félelmet másokban. A félelem motívuma mindig figyelmeztessen; semmiképp se homályosítsa el érzelmi alapon az adott problémát. Ugyanakkor mi – az üzenetek célpontjai – rendre tegyük föl magunknak a kérdést: mennyire jogos és elfogadható, hogy félelmet keltenek bennünk? – mielőtt bekapnánk a horgot.

24. Vakcsoporttechnika A szociálpszichológiai kutatások legérdekesebb eredményei az úgynevezett minimum csoport paradigmá-val – népszerűbben: vakcsoport jelenséggel – kapcsolatosak, s nagyhatású rábeszélőtechnikára irányítják a reflektorfényt. E jelenséget elsőként Henri Tajfel angol kutató elemezte. Olyan csoportról van szó, melynek tagjait vaktában választották ki, valamiféle közönséges, szabálytalan és képzeletbeli szempont alapján.(1) Az egyik kísérletben pénzfeldobással osztották be az alanyokat az X-szel illetve W-vel jelölt csoportba. Máskor aszerint válogattak, hogy az illetők két – számukra ismeretlen – festő (Klee és Kandinszkij) művei közül melyeket szerették. Kurt Vonnegut [lefordíthatatlan] szóleleményét átvéve, az ilyeténképpen szerveződött embereket Tajfel vakcsoportnak nevezte [Az eredetiben: grandfalloon. A fejezet egyébként egy másik, magyarra lefordíthatatlan Vonnegut szójátékkal indul. A ford.].(2) Tajfel kutatási eredményei rendkívül érdekesek. Annak dacára, hogy a vakcsoport tagjai a kísérlet kezdetekor nem ismerték egymást, s a vizsgálat során a tagok megőrizhették névtelenségüket, pontosan úgy viselkedtek, mintha vaktában kapott címkéjük (X vagy W csoport) jó barátságon vagy közeli rokonságon alapulna. „Csapattársaikat” szeretetreméltóbbnak és közvetlenebbnek ítélték a többi embernél. Mi több, szívesebben adtak a csoporton belülieknek több pénzt vagy jutalmat: inkább adtak volna 2 dollárt minden egyes „csapattársuknak”, s egyet a többieknek, mint 3 dollárt az egész csapatnak, s négyet a másiknak. Miért működik a vakcsoport ilyesféleképpen? A kutatók két alapvető lélektani funkciót említenek magyarázatul, egy tudatosat és egy motivációs jellegűt. Először is az a tudat, hogy „ebbe a csoportba tartozom”, segít besorolni a világ dolgait, ahhoz hasonlóan, ahogyan a szavak és a címkék üzemelnek a pre-meggyőzés fázisában (lásd az 5. fejezetet). A csoportok közötti különbségek eltúlzódnak, míg a vakcsoport tagjai közötti hasonlóságok is, annak biztos tudatában, hogy így tesznek és viselkednek az olyanféle emberek, mint mi. Ezzel szemben a csoporton kívüliek lebecsülődnek, s egyszerű negatív címkét kapnak az agyunkban: vágott szemű, japcsi, digó, bibsi, nigger, déli, feka, elvesztvén egyéniségüket, néha a nevüket is. Sokkal könnyebb lenézni egy elvont csoportot, mint egy konkrét embert. Másodszor, a társadalmi csoportokba tartozás mindig önbecsülést és büszkeséget kelt. Groucho Marx, a híres komikus mondta (megtudván, hogy egy exkluzív klub tagjai sorába választotta): „Nem szeretnék olyan klub tagja lenni, amelyik még engem is fölvenne…”. A vakcsoport filozófiája fordított: „Csak olyan klub tagja szeretnék lenni, amelyik fölvesz.” Az önbecsülés kedvéért a csoporttagok mindenáron védik a csapatot, s elfogadják jelképeit, rítusait és hiedelmeit.(3)

Ebben rejlik a vakcsoport-technika meggyőző erejének titka. Ha a hivatásos rábeszélő – a hirdető, a politikus, a prédikátor – eléri, hogy az általa kívánt vakcsoportba tömörüljünk, előregyártott eszmék karmaiba kerülünk (a rábeszélő kénye-kedve szerint), önbecsülésünk is e csoporthoz kötődik azután, erős késztetést érzünk, hogy védelmezzük a csapatunkat, s büszkén magunkévá tesszük hagyományait. A rábeszélő valójában ezt mondja: „Te az én oldalamon állsz (ne bolygassuk, hogy a csapatokat én hoztam létre), most tehát úgy cselekedj, ahogyan én akarom.” Íme néhány példa arra, hogyan használja fel a rábeszélőgép a vakcsoporttechnikát a maga javára. Robert Cialdini és munkatársai vizsgálatot végeztek e tárgykörben.(4) Őszi szombatokon az egyetemi csapatok általában (amerikai futball) mérkőzéseket vívnak. Értelemszerűen a csapatok egy része veszít, a többi győz. Cialdini munkatársaival megszámolta, hogy hét nagy egyetemen (Arizona State, Lousiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State, Pittsburg és Southern California) – ahol ezt a sportot komolyan veszik – hány diák viseli az egyeteme nevét hirdető trikót a meccseket követő hétfőkön. Kiderült, hogy sokkal többen hordják, ha győzött a csapatuk, s még számosabban, ha a diadal nagyarányú volt. A legerősebb vakcsoport mindig az, amelyik nyerésben van. Nem csoda, ha a hirdetők kedvelik a győzteseket, Michael Jordan reklámozza a sportcipőt, s a legkapósabb fotómodell a szemfestéket. Ugyanezért dobják piacra árucikkek sorozatát a nagy közönségsikert arató filmek után (Batman, Dick Tracy). Előre gyártott vakcsoportok is vannak. Az utóbbi évtizedekben a hirdetők mindent elkövettek, hogy az amerikai lakosságot csoportokba és életstílus-kategóriákba sorolják annak érdekében, hogy mindegyik számára gyártsanak üzeneteket – és persze termékeket.(5) A Claritas Corporation marketing osztálya például 40 féle „környéktípust” különböztetett meg, életstílus, ideálok, bevétel és sok más tényező alapján. Tartozhatsz az „ifjú befolyásosak” , a „könnyű fizikai munkát végzők” vagy a „kékvérű örökölt vagyonok tulajdonosai” közé. Minden csoport sajátos önképpel és életstílussal rendelkezik; ehhez igazodnak a gyártott és hirdetett termékek. Más szóval, az árucikkeknek sajátos „személyiséget” terveznek a hirdetők, mely illik az egyes vakcsoportokba tartozókéhoz, s azután „továbbfejlesztik” e csoportok „imidzs”-ét, megszabván, mit kell tenniök annak fönntartása érdekében. Amikor nincs kész vakcsoport, a rutinos rábeszélő teremt egyet, kitalálván új megkülönböztetéseket (vagy leporolván régieket), amint azt Tajfel és kollégái tették. Egy barátunk mikrohullámú sütőt vásárolt, kalandja jól illusztrálja a vakcsoporttechnika működését adásvételi helyzetekben. Az illető szeret főzni. Felesége – aki elkísérte az áruházba – úgy véli, a nő helye nem okvetlenül a konyhában van, az övé például inkább az irodájában. Az eladó azonban ezt nem tudta, s a terméket dicsérő szózatot az asszonyhoz intézte. „Neki magyarázzon, ” szólt közbe barátunk felesége, „nálunk ő főz.” Az eladó lélegzetvételnyi szünetet sem tartva, immár barátunkhoz fordult: „Szerintem klassz, hogy egyre több férfi főz. Én magam is imádok főzőcskézni.” Vagyis azonnal kétszemélyes vakcsoportot hozott létre, azzal az üzenettel: „Ugyanazt szeretjük mi ketten, egyfélék vagyunk, bízhatsz bennem!” A közös indulatok és érzelmek is létrehoznak vakcsoportokat. A másokkal érzett azonosságot megteremtheti a közös öröm, bánat vagy megrázkódtatás. Kathleen Hall Jamieson szerint Ronald Reagan főleg azért volt olyan népszerű elnök, mert nagy tehetséggel fejezte ki épp azokat az emóciókat, amelyeket éreztünk vagy érezhettünk.(6) Beszédeiben gyakran szólt mások által átélt érzelmekről, például hogy milyen lehet az, ha valaki az olimpiai lángot viszi; mit élhet át a szülő, ha a fia háborúba megy; hogyan érez az apa, ha a lánya meglátogatja a normandiai csatateret, ahol ő harcolt. Közös érzelmeink húrjait pengetve Reagan a nemzetet az egység hangulatával töltötte el, így tehát aki őt támadta, minket támadott… Nem véletlenül hívták az ellenségei „teflon elnök”-nek.

A hivatali (és folyosói) politikában is igen gyakori a vakcsoporttechnika. Megszokott trükk, hogy a vezetők kijelölik a „mieink” és az „ellenség” csoportját, gerjesztvén például a termelő részlegek és a marketing osztály közötti (termelés- és forgalomnövelő) küzdelmet. Így keletkezik a pszichológusok és pszichiáterek „ellenérdekű” csoportja, így fordítható szembe a helyi önkormányzat és a központi hatalom, satöbbi-satöbbi. Amint az „azonosak” vakcsoportjai létrejöttek, a cselekvés és magatartás szabályai is meghatározódtak. A munkahelyi vakcsoportok gyakran olyan triviális megkülönböztetésre épülnek, hogy a kívülálló – vagy a csoport újdonsült tagja nehezen foghatja föl. A ravasz rábeszélő sebesen teremthet időleges vakcsoportokat, kijelentvén például, hogy „mi, nők tartsunk össze”, illetve „pályakezdők vagyunk, össze kell fognunk a régi bútordarabok ellen”, netán „nekünk fontos, hogy mi a vita kimenetele, tehát legyünk egységesek” – a cél mindig az, hogy javaslataikat vakon kövessük. Népszerű hivatali praktikának számít (főleg az ellenzék vagy ellenzők megtörésére) bizonyos személyek vakcsoporttagságának megváltoztatása is. Tegyük föl, hogy egy érdekcsoport (szakszervezet) szószólója örökké bírálja a vállalat szociális döntéseit, illetve egy feminista oktató rendszeresen nőellenesnek mondja az egyetem munkaerő fölvételi döntéseit. Ilyenkor szoktak az illetőnek új, jól látható, komolynak tűnő (de valódi hatalom nélküli) pozíciót adni – tag vagy elnök lesz egy bizottságban például, szép irodában ülhet, titkárnőt és személyes levélpapírt kap, talán még parkolóhelyet is. Az illető lassacskán elszigetelődik régi elvbarátaitól, mert mások az érdekei, s más az identitástudata. Így verhető szét az ellentábor. Nagy baj, hogy a vakcsoportok a nemzeti és nemzetközi politika porondján is megjelennek, pedig ott sokkal több forog kockán. Hitler egyetlen vakcsoporttá szervezte a németeket a „zsidó és a kommunista veszély”, illetve az „árja örökség” révén. Az amerikai és a szovjet politika a hidegháború idején egymást vádolta, a másik mindkét fél szerint „háborús uszító”, továbbá „az emberi jogok durva megsértője” volt. Amint ilyesfajta „nézetazonosság” teremtődik, a helyes és jogos cselekedetek is meghatározódnak – sajnos. A vakcsoporttechnika vitathatatlan bajnokai a televízióban prédikáló papok, a televangelisták. A leghíresebbek (Oral Roberts, Pat Robertson, Jimmy Swaggart, Jim és Tammy Baker) nemcsak a Bibliát népszerűsítik a képernyőn, hanem saját üzleti vállalkozásaikat is.(7) Az ilyesfajta keresztény adások vizsgálata szerint nagyjából óránként szólítják adakozásra a hallgatóságot, méghozzá átlagosan 189,52 dollár értékben – egy közönséges Bibliát árulnak például 191,91 dollárért. Gerry Falwellnek ítélnénk az Isten legsikeresebb kereskedője címet, mert ő vallásos könyvekkel, videokazettákkal és más istenes tárgyakkal óránként 1671 dolláros forgalmat bonyolít…) Az üzlet virágzik. 1980-ban a négy legismertebb vallásos tévéprogram negyed milliárd dollárt szedett be. Jimmy Swaggart tiszteletes egymaga 60 milliót gyűjtött össze 1982-ben. Ezek a rábeszélők megteremtették a „keresztények” „imidzs”-ét, s az elektronikus média segítségével „a hívők nagy családjának” vakcsoportját hozták létre. Fölmérések szerint legalább 10 millió amerikai (az USA lakosságának 4 százaléka) nézi rendszeresen a keresztény adásokat. Nagy szám ez (figyelembe véve, hogy Jézus egész életében sem prédikálhatott 30 000-nél több embernek), és noha nem tekinthető többségnek, komoly vásárlóközönségnek annál inkább. Fölmérések és interjúk tanúsága szerint a „televíziós hívők” egyrészt a keresztény hitet vallók táborából kerülnek ki, másrészt olyan emberekből, akik magányosak, illetve akiket a közelmúltban valamiféle súlyos csapás (haláleset, betegség, rokkantság) ért. A televangelisták sikeresen szolgálják ki e két csoport igényeit. A tévés templom „keresztény identitást” nyújt a nézők számára. Mindez együtt jár bizonyos politikai nézetekkel (melyek általában konzervatívak: abortusz- és szovjetellenesség; a katonai beavatkozások támogatása), vallásos eszmékkel (a Biblia irodalmi feldolgozása; „a hit magvainak” elhintése), közös érzelmekkel (a spontán és egyenesben közvetített gyógyulás

boldogsága; Tammy Baker örömkönnyei), magasztos célokkal (a keresztény nemzet létrehozása; az állami iskolák megszabadítása a materializmustól; az iskolai imádkozás újbóli bevezetése), ellenségek kijelölésével (világi humanisták; liberális politikusok; homoszexuálisok; értelmiségiek; a Legfelsőbb Bíróság – a legutóbbi időkig), továbbá sokféle rítussal és jelképpel. Akik már hívők, a vallásos tévéadásokban azonosságuk kifejeződését érzik. A magányosak, illetve a különböző csapások áldozatai számára e programok pótolják és gyógyítják a személyiséget ért sérüléseket, legyen szó munkahely vagy családtag elvesztéséről. Aki nézi a televangelistát, s fölszólítására adakozik vagy előfizet valamire, úgy érezheti, Isten választott nyájához csatlakozhatott. Ez az érzés kihasználható további üzleti célok érdekében. Tekintettel a mai valóság tetőző zűrzavarára, emberi dolog, ha a címkézés és a besorolás segítségével igyekszünk egyszerűsíteni az információáradat földolgozását. Az is érthető, ha ennek kapcsán mindenféle „klubokhoz” szeretnénk tartozni, s büszkék vagyunk tagságunkra. Az ilyen érzések pozitív következményekkel is járhatnak. A „We Are the World” (Mi vagyunk a világ) mozgalma sok millió dollárt gyűjtött az éhezőknek, Jerry Lewis telefonos tévéprogramjai szintén érdemes ügyek számára toboroztak adakozókat. Sok templomba vagy zsinagógába járó ember megnyugvást talál az éhezők és rászorulók segélyezésében, meglátva a gerendát a saját szemében (ahelyett, hogy máséban keresné a szálkát). Tény azonban, hogy a vakcsoporttechnika folytonos manipulációja vesz rá minket nem kívánt árucikkek megvásárlására, érdemtelen jelöltek megválasztására, és ártatlan emberek meggyűlölésére. Hogyan állhatnánk ellen? Íme öt közhasznú tanács: 1. Légy óvatos, ha valaki egy vakcsoport tagjának minősít. Mindenki többféleképpen címkézhető. Kérdezd meg önmagadtól: „Miért éppen ebbe tartoznék?” 2. Kövesd a polgárjogi harcosok régi jelszavát: „Ne feledd el az árat.” Döntéseid meghozatalakor – mindegy, hogy árucikket vásárolsz vagy politikusra szavazol – saját céljaidra figyelj, ne pedig arra, hogy mit diktál az (esetleg rád erőszakolt) önkép. 3. Ne tégy föl mindent egy lapra, amikor az önértékelésedről van szó, tartozz több vakcsoportba, mert ha csak egy klub tagja vagy, könnyen fanatikussá válhatsz. 4. Olyan célokra összpontosíts, melyek közösek lehetnek a csoporttagok és a kívülállók számára, így csökkenthető a klubok jelentősége. 5. Gondolj arra, hogy azért, mert valaki nem a te csapatod tagja, még lehet emberi lény, és sokkal inkább hasonlíthat rád, mint hinnéd.

25. Bűntudat és adásvétel A közelmúltban a cserkészlányok egyik jótékony célú cukorkaárulási akciója során Elisabeth Brinton 11 200 doboz édességet adott el. Megkérdezték, hogyan csinálta. „Erősen az emberek szemébe kell nézni, és akkor bűntudatuk lesz,” magyarázta a kislány. A bűntudat nagy hatóerő a vásárlásban, amelyet alaposan kihasználnak a szülők, tanárok, papok, jótékonysági szervezetek, biztosítási ügynökök. A bűntudat – annak érzete, hogy valami helytelen dologról mi tehetünk – esetenként sokkal többe kerülhet, mint a cukorka vagy a biztosítás. Mint az ifjú Brad Page rájöhetett: akár a szabadságunk is elúszhat miatta. 1984. november 4-én Brad Page és Bibi Lee (a menyasszonya) – mindketten a University of California diákjai – kocogni indultak Robin – egy barátjuk – társaságában az oaklandi Redwood Park-ba. A két fiú gyorsabban futott, mint Bibi, s néhány mérföld után megálltak, hogy bevárják. Minthogy a lány néhány perc múltán sem tűnt föl, visszafordultak, hogy megkeressék. A park meglehetősen nagy, sok girbegurba ösvénnyel, így a két fiú föltette, hogy Bibi nyilván eltévedt. Nem sikerült megtalálniuk, visszafutottak a parkolóhoz, hogy megvárják Bibit a kocsinál. Hosszabb idő után Brad arra gondolt, hogy talán autóval gyorsabban megtalálhatja a menyasszonyát, s megkérte a barátját, hogy maradjon a parkolóban. Hajtani kezdett a kocsival az erdőben összevissza. Tizenöt perccel később

visszaért, s mondta, hogy nem találja a lányt. Még legalább fél óráig vártak rá, majd Brad javasolta, menjenek haza, arra gondolván, hátha Bibi busszal ment vissza Berkeley-be. Mint később elmondta, arra gondolt, a lány talán így akarja megbüntetni egy aznapi veszekedésért. Öt hét múltán Bibi holttestét megtalálták egy nem túl mély sírban, a park egyik erdős szegletében. Ki ölte meg? Lehetett az a körözött gyilkos, aki már több emberölést követett el azon a környéken. Jelentkezett egy tanú, aki látott egy testes, szakállas férfit (a körözött gyilkost az addigi esetek tanúi ilyennek írták le), aki egy Bibire emlékeztető fiatal nőt tuszkolt be a mikrobuszába – a tanú a birkózást inkább játékosnak vélte, mintsem viaskodásnak, így csak akkor jelentkezett, amikor Bibi eltűnéséről olvasott. Telt az idő, s forró nyomra nem találván, a rendőrség újra kihallgatta Brad Page-et. Arra hivatkoztak, hogy a tizenöt perc alatt, amíg a fiú a kocsival az erdőben járt, összetalálkozhatott Bibivel, s valamilyen okból dühbe gurulván, hirtelen felindulásból megölhette. Barátságosan rábeszélték Bradet: ne éljen azzal a jogával, hogy ügyvédet kér – „Elvégre mi itt jó barátok vagyunk!” -, újra meg újra végigmondatták vele a történetét. Többször megkérdezték tőle, hogyan vezethetett haza abban a tudatban, hogy a barátnőjét esetleg magára hagyta az erdőben?* Brad szörnyű bűntudatot érzett, s azt ismételgette: „Életem legnagyobb hibáját követtem el!” Bűntudata e kérdés hallatán fokozatosan növekedett. *[A szerzők egyike, Elliot Aronson többször tanúskodott az ügyben, mint a kényszer alkalmazása nélküli rábeszélés szakértője, s így hozzáférhetett a kihallgatásokon készült magnetofon-felvételekhez.] Végül a kihallgatók megmondták Bradnek, hogy tanúk látták őt aznap késő éjjel a primitív sír közelében, s a szakértők megtalálták az ujjlenyomatát azon a kövön, amellyel a lányt megölték. Mindez hazugság volt. Brad úgy emlékezett, hogy hazatérte után már nem mozdult ki a lakásból, és fogalma sincs, hogyan kerülhettek az ujjlenyomatai arra a kődarabra (nem is tudta, hogy Bibit azzal gyilkolták meg). De minthogy bízott kihallgatóiban, megkérdezte tőlük, előfordulhat-e olyasmi, hogy valaki elkövet egy ilyen szörnyűséget, majd azután tökéletesen elfelejti. Bizony, ilyesmi megesik, mondták a nyomozók, s az a leghelyesebb – a lelkiismeretfurdalását is enyhíti -, ha behunyja a szemét, és igyekszik elképzelni, hogyan ölhette volna meg Bibit, ha csakugyan megölte volna*. [Megjegyezzük, hogy a rendőrségen a jelenet idején a magnetofon nem ment, s a nyomozók tagadták, hogy ilyesmire kérték Bradet, aki viszont váltig állította. A kérdést nem sikerült tisztázni.] Brad megtette, és kitalálta azt a történetet, amelyet később képzeletbeli forgatókönyvnek nevezett. Két óra múltán, amikor közölték vele, hogy amit mondott, azt beismerő vallomásnak tekintik, nagyon meglepődött, és azonnal visszavonta. A rendőrség továbbra is vallomásnak tekintette amit mondott, noha rengeteg részlet nem egyezett a bizonyítékokkal. Brad Page ellen vádat emeltek szándékos emberölés alapos gyanúja miatt. Az esküdtek nem tudták eldönteni, hogy elfogadhatják-e a vallomás hitelességét, így nyomozási hiba miatt az ügy visszakerült a nyomozati szakba. A későbbi, megismételt bírósági eljárásban az esküdtek ismét zavarba jöttek, s azt fontolgatták, hogy ha nem is szándékos, de gondatlan emberölés miatt elítéljék! Az ügy még nem zárult le. Nem vagyunk abban a helyzetben, hogy eldönthessük, megölte-e Brad a menyasszonyát. Azt azonban tudjuk, miért engedelmeskedett, amikor kihallgatói fölszólították, hogy képzelje el a gyilkosságot. A bűntudat – mindegy, hogy joggal érezzük-e – gyakran kényszerít

engedelmességre. Bradet a kihallgatók kérdései nyomán nagy bűntudat fogta el, amiért Bibit magára hagyta, ezért hajlott olyan könnyen a nyomozók javaslatára. A bűntudat engedelmességre sarkalló hatásait Merrill Carlsmith és Alan Gross jól kitalált vizsgálattal elemezte.(1) Alanyaikat arra kérték, hogy – egy tanítással kapcsolatos kísérlet részeként – adjanak fájdalmas elektromos áramütést társaiknak, ha azok helytelen válaszokat adnak. (Valójában az illetőket nem érte semmiféle áramütés, de úgy viselkedtek, mintha…) E magatartás kétségkívül bűntudatot ébresztett azokban, akik az áramütést adták. A kontrollcsoport tagjait viszont csak arra kérték, hogy helytelen válasz esetén nyomják meg a csengő gombját. Mindezek után az „áldozatok” arra kérték az alanyokat, hogy hívjanak föl ismeretleneket a Mentsük-meg-a-vörösfenyő-erdőket! bizottság nevében. A bűntudatot érzők háromszor magasabb valószínűséggel engedelmeskedtek, mint a többiek. Ennyire komoly hatóerő a bűntudat! Carlsmith és Gross így összegzi a bűntudat motiváló erejének három lehetséges okát: 1. részvét az áldozat iránt; 2. kárpótlás mindazért, amit okoztunk; 3. általános (a konkrét személyektől független) bűntudat, vagyis a helytelen cselekedet miatt az önképünkön esett csorba kiküszöbölése iránti vágy. Carlsmith és Gross egy további kísérlettel különítette el a három okot, változtatván a „sértők” és a „sértettek” körét. Fokozván a részvétet, az alanyokat arra kérték, hogy nézzék végig, amint mások adnak áramütést az „áldozatnak”, utóbbi ezután kérte az alanyokat telefonálásra a vörösfenyők megmentése érdekében. A kárpótlás előtérbe helyezése kedvéért az eredeti kísérletet hajtották végre más alanyokkal (az áramütöttek kérték az áramütőket a hívások lebonyolítására). Végül az általános bűntudat növelése miatt a résztvevők harmadik csoportja is áramütést adott valakinek, ám őket azután valaki más kérte, hogy segítsenek a vörösfenyők megmentésében. Azok, akik elsősorban részvétet éreztek az áldozat iránt, kevéssé teljesítették a kérést, azok viszont, akik számára a kárpótlás vagy az általános bűntudat került előtérbe, sokkal nagyobb mértékben engedelmeskedtek. A bűntudat rábeszélő ereje – csakúgy, mint a legtöbb érzelmi motívum – abból ered, hogy irányítani képes gondolatainkat és tetteinket. Amikor bűntudatunk van, kevés figyelmet fordítunk az érvek súlyára, s a követendő cselekedetek értékére, inkább csak azzal törődünk, hogy megszabaduljunk a bűntudattól, vagyis hogy rendbe tegyük a dolgokat. Az ésszerűsítés csapdájába esünk. De a bűntudat a társadalom javát is szolgálja. Képzeljünk csak el egy olyan világot, amelyben senki nem érez lelkifurdalást helytelen cselekedeteiért… Elemzők szerint Martin Luther King Jr. sikere a feketék egyenjogúságáért vívott harcban éppen abból fakadt, hogy délen sok fehér ember érzett lelkifurdalást King erőszakmentes akciói láttán – szemben a fajvédők bunkóival, tűzcsóváival és vérebeivel. A bűntudat nem mindig azokat gyötri, akik megérdemlik. Fölkelthető kis vétségek felnagyításával; múltbéli bűnök emlegetésével, melyek már régen elévültek; vagy olyan tettekért hibáztatva valakit, amelyeket nem is ő követett el. Ha elönt minket a bűntudat, gondolataink és cselekedeteink arra irányulnak, hogy gyorsan megszabaduljunk tőle, s ennek folytán manipulálni fogjuk önmagunkat (ez talán a legkisebb rossz), vagy hosszan gyógyuló sebeket ejtünk önbecsülésünkön (ami valószínűleg a legnagyobb kártevés).

26. Mennyit ér egy szál virág? A. C. Bhaktivedanta élete nagy részét Indiában töltötte, egy gyógyszergyárat igazgatott, mindenki megelégedésére. A hatvanas évek elején hirtelen elhagyta a feleségét és a családját, fölvette a Swami Prabhupada nevet, és Amerikába jött, hogy megalapítsa a Krisna Tudatú Hívők Nemzetközi Társaságát. E szervezet célja az, hogy a világ lelkének egészségét ápolja,

dalokkal, s Úr Krisna dicsőítésével. Egy kis irodából, Manhattan Lower East Side negyedéből kezdte a szervező munkát, s alig tíz év alatt létrehozta több mint száz Hare Krisna templomból és közösségből álló világszervezetét (ebből negyven Amerikában van). Swami legfőbb bevétele adományokból és vallási tárgyak árulásából származott, utóbbiak közt a legkapósabb a Vissza az Istenhez című magazin, valamint egy szépen tervezett Bhagavad Gita (vallásos) könyv volt. A Krisna-mozgalom sikerében az a legérdekesebb, hogy milyen hatalmas vásárlóerőt tudott mozgósítani. Swami fiatalokat toborzott, akiket száriba öltöztetett, nyakukba szent gyöngysort akasztott, lábukra B. F. Goodrich szandált adott. leborotváltatta a hímneműek fejét, főleg zöldségekből álló étrendet írt elő számukra, s így küldte őket a „piacra” énekelni a vallásos dalokat, rázni a csöngettyűket és táncolni. Megvennéd-e a Bhagavad Gita egy példányát egy kántáló, áttetsző selymekbe bugyolált, kopasz ügynöktől? Nem valószínű. A Krisna-mozgalom elképesztő sikerei az értékesítésben minden könyvünkben ismertetett szabálynak ellentmondanak (kivéve egyetlenegyet). A „krisnások” hitelessége alacsony, a személyes varázs sem erősségük, az is mindenki számára világos, hogy érdekükben áll az eladás. Hogyan tudott Swami rávenni sok ezer embert, hogy a nehezen megkeresett pénzével finanszírozza ezt az eszmei világbirodalmat? Robert Cialdini, a rábeszélő taktikák egyedülálló és világhírű szakértője nyomába eredt e kérdésnek.(1) Eleinte a mozgalom sikertelen volt, s kéregetőit sok városból kitiltották, különösen a repülőterekről. Néha összecsapásokra is sor került a lakosság és a krisnások között. Mindez hirtelen akkor változott meg, amikor bevetették a legeredményesebb rábeszélő eszközt – a kölcsönösség elvét -, mely elhomályosította a krisnások negatív „imidzs”-ét, sőt azt is, hogy milyen drágán adják a könyvet. Egy-egy általánosan elfogadott norma konkrét útmutatóként szabályozza viselkedésünket, például: 15% borravalót adunk a pincérnek; nem tolakszunk előre a sorban a mozipénztárnál; nem vizelünk az utcán; nem olvassuk el mások postáját. Ha egy ilyen normát megszegünk, rendszerint valamiféle büntetés vagy rosszallás várható: csúnyán néznek ránk; rossz hírünket keltik, kinevetnek, el- vagy beoltanak, börtönbe zárnak, halálra ítélnek. (Ne feledjük, sokan a krisnások viselkedését és szokásait is erősen helytelenítik.) E szankciók miatt tanulják meg már az egészen kis gyerekek is, hogy a normákat nem szabad megszegni. Ha mégis megszegjük őket, rendszerint komoly szorongást érzünk – amitől szívesen megszabadulnánk. Emiatt gyakran önkéntelenül is követjük a szabályt anélkül, hogy gondolkodnánk. A normák egy része kapcsolódik bizonyos szerepekhez (a főzés női munka; az üzletemberek rámenősek) vagy kultúrákhoz (villával együnk vagy pálcikákkal; hány órát dolgozzunk naponta). Más normák szinte minden kultúrában és társadalomban bevettek (közeli rokonok szexuális kapcsolata tilos; az adott szó kötelez). A kölcsönösség elve is általános szabály: „Ha teszek valamit a kedvedért, neked is tenned kell valamit a kedvemért, hogy visszaadd a kölcsönt.” Ez az elv nagyon hasznos a társadalom számára (nyilván azért alkalmazzák olyan széles körben), szabályozza a cserét, s biztosítja, hogy az, aki elsőként ad, ne csalódjék – remélhesse a viszonzást. Dennis Regan egyik kutatása jól érzékelteti a kölcsönösség elvének meggyőző erejét, s bizonyítja, hogy az még akkor is működik, ha a kommunikátort nem szeretik.(2) Az alanyok párjaiban az egyik mindig „beavatott” személy volt, aki szándékosan igyekezett szeretetet ébreszteni a többi résztvevőben (tapintatos és figyelmes viselkedéssel), más esetekben viszont a beavatottak ellenszenvet keltettek (tapintatlansággal és kegyetlenséggel). Mindeközben a pár diákat válogatott. Ezek után a beavatott elment, vett két kólát, s az egyiket a társának adta: „Azt mondta a kísérletvezető, hogy neked is hozhatok. ” A kísérlet végén viszont arra kérte az igazi alanyt, hogy vásároljon tőle tombolajegyet. Az eredmények tanúsága szerint a kólát

ajándékozók kétszer annyi tombolajegyet tudtak eladni, mint más (semmit sem adó) beavatottak – függetlenül attól, hogy korábban szeretetet ébresztettek vagy ellenszenvet keltettek maguk iránt! A krisnások egy szál virágot ajándékoztak acélközönségnek. Cialdini órákat töltött a reptéren a szekta tagjainak megfigyelésével. Látta, hogy a krisnások kiszemelték „áldozatukat”, egy szál virágot nyomtak a kezébe vagy tűztek a gomblyukába, s nem hagyták, hogy visszaadja: „Ez a mi ajándékunk.” Csak ezek után szólították föl adakozásra. Az átadott virág az emberekben az adósság és a lekötelezettség érzetét keltette, s ezen úgy segíthettek, ha adakoztak vagy megvették a Bhagavad Gitá-t. De nemcsak a Hare Krisna hívei alkalmazzák a kölcsönösség elvét. E trükköt széles körben a Fuller kefe-árusok használták. A cég emberei házról házra jártak a harmincas években, s mindig azzal kezdték, hogy adtak ajándékba egy olcsó kefét. Az ötvenes években a Tupperware cég magánlakásokban rendezett árubemutatót. A meghívottak ajándékot kaptak a cégtől (olcsó termékeket), s a házigazdától is (ingyen italokat), aki akkor kapott ajándékot a cégtől, ha vendégei vásároltak valamit a Tupperware-től. A kölcsönösség elve itt tehát kétszeres „adósságot” teremtett. Egy mostani tévéhirdetésben egy tekintélyes férfiú közli velünk: „Annyira bízunk a termékünkben, hogy ha ki akarná próbálni, küldünk egyet, sőt még a telefonhívásáért is mi fizetünk.” A hirdetők jól tudják, hogy egy-egy ingyen adott mintacsomag – kóstoló az élelmiszerből; próbaadag a samponból – nagymértékben föllendítheti a forgalmat. A termékbemutató – legyen szó autóról, floridai öröklakásról, porszívóról vagy enciklopédiáról – gyakran kezdődik azzal, hogy kisorsolnak néhány díjat (ajándékot): térképatlaszt, zsebrádiót vagy előfizetést egy magazinra. A jótékonysági szervezetek és a politikai pártok előszeretettel küldenek színes matricákat és kitűzőket, tetszetős jelmondatokkal – a pénzünket csak ezután kérik. Sok egyetemi tanár kaphat tiszteletpéldányt könyvünkből a kiadótól, abban a reményben, hogy tankönyvként akarná használni, s ez esetben megveteti a diákjaival. A módszer egyik ügyes változata a rád csapott ajtó technikájának nevezhető. Tegyük föl, hogy szeretnéd föllendíteni a véradást. Ha valamiféle egészen eltúlzott kéréssel állsz elő – arra szólítod föl az embereket például, hogy adjanak vért minden második hónapban, három évig -, azonnal nemet mondanak: a képedbe csapják az ajtót. Utána azonban könnyebben állnak rá egy kompromisszumra – például egyszeri véradásra -, mint az extrém kérés esetén. Robert Cialdini és Karen Ascani egyik kutatásának alaphelyzete volt ez.(3) A University of Arizona arra járó diákjait kérték: adjanak vért holnap. Más diákokat ugyanott arra kértek, adjanak vért minden második hónapban, három évig, és amikor a kérést visszautasították, akkor álltak elő az egyszeri (másnapi) véradás lehetőségével. Utóbbi csoportból jóval többen ígérték a kérés teljesítését (és többen adtak vért), mint az előbbiből. A rád csapott ajtó technikája két alapvető lélektani szabályra épül. Az eltúlzott kérés kontraszthatást vált ki, s úgy működik azután, mint a beetetés (lásd a 9. fejezetet). Egyszeri véradás nem tűnik olyan megerőltetőnek, mint a többszöri. Ezen túl, a kérés visszautasítása bekapcsolja a kölcsönösség elvét: „Én már mérsékeltem kérésemet egyszeri véradásra, most te is mérsékeld a visszautasításodat. ” Sokan engedelmeskednek. Autókereskedők kedvenc fogása, hogy a használt kocsi szélvédőjére a valóságosnál magasabb árat ragasztanak, amit majd a tárgyalás során leengedhetnek – te is engedj hát. Ilyenkor a kölcsönösség elve irányítja gondolkodásunkat, nem azt kérdezzük: „Elfogadható-e ez az ár?” – hanem azt: „Hogyan adhatnánk vissza a kölcsönt?” El akarjuk kerülni a kellemetlen érzést, melyet a normaszegés okoz. A következő fejezetben is egy alapvető normáról lesz szó, illetve arról, miként használja ki a rábeszélőgép azt az elvet, hogy „az ember teljesítse a kötelességét”.

27. Az elkötelezett szív A lexikonügynök látogatása több rábeszélő taktika illusztrálására alkalmas. Azzal kezdi, hogy ad egy „ingyen” térképatlaszt, a kölcsönösség elve érdekében. Ezután leírja a lexikon előnyeit, tucatnyi érvvel bizonyítja, milyen hasznos volna számodra. Az a tény, hogy gyerekeid és más családtagjaid eddig nem használhattak lexikont, némi bűntudattal tölt el. De az igazi meggyőző erő még csak eztán kapcsolódik be. Az ügynök azt mondja: „Ha nincs kérdése, én befejeztem. Ja, még valami. A főnököm szeretné tudni a véleményét a lexikonjainkról. Kitöltene velem egy kérdőívet?” Igenlő válaszod hallatán így folytatja: „A kérdések arra irányulnak, hogy miféle lexikont szeretne ön, így kérem, válaszoljon úgy, mintha tényleg venne egyet.” Az ügynök fölteszi a kérdéseket. Milyen színű kötést szeretnél? Fűzve vagy ragasztva? Ésatöbbi. Válaszaidat beikszeli az előre nyomtatott négyzetekbe. Végül megkér, lásd el az ívet kézjegyeddel, „jelezvén, hogy válaszai fölhasználásához hozzájárul.” Ezt is megteszed, pedig innentől kezdve azt a kérdőívet úgy tekinti az ügynök, mintha már lényegében megrendelted volna a lexikont. „Hm, nézzük csak, mennyibe kerülne ez magának, az 5% árengedménnyel… kiállíthatom a megrendelését?” – és mutatja számításai eredményét. Te pedig csak nyögdécselsz, „Hát, nem is tudom, én… asszem…” Nem tudjuk, megveszed-e a lexikont, hiszen sokan átlátnak az ügynök mesterkedésein. De azt tudjuk, hogy ez a kis bűvészkedés a kérdőívvel és a számokkal nagymértékben föllendíti a lexikonok forgalmát. Általában fontosnak tartjuk, hogy álljuk a szavunkat, teljesítsük kötelességeinket. Tudjuk, hogy mi nem mondtuk: megvesszük a köteteket, de úgy tetszik, mintha az ügynök azt hinné. Talán valamivel mégis jeleztük vételi szándékunkat? Kényelmetlenül érezzük magunkat, még ilyen légből kapott elkötelezettség esetén is. Önbecsülésünk érdekében igyekszünk állni a csak félig-meddig kimondott szavunkat is. Az ésszerűsítés csapdája fogdossa itt a gyanútlan áldozatokat. A vélt vagy valós kötelezettségeinkre hivatkozó rábeszélés gyakran kicsi dózisokkal operál. Tegyük föl, hogy valakit olyan feladatra akarsz rávenni, amely túl nehéz, túl sok időt, túl nagy erőfeszítést követel, így az illető biztosan visszautasítaná. Mit tehetnél mégis? Az egyik lehetőség az, hogy kisebb, könnyebb részfeladatokat adsz neki, s amikor az illető már „elköteleződött” az ügynek, akkor bízod rá az egészet. Az emberek nagyobb valószínűséggel engedelmeskednek, amikor már elköteleződtek. Ezt a jelenséget demonstrálta Jonathan Freedman és Scott Fraser.(1) Kísérletükben háztulajdonosokat akartak rávenni, hogy egy ronda és terebélyes táblát helyezzenek el a kertjükben, VEZESS ÓVATOSAN! – fölirattal. Az ormótlan és csúnya táblát csupán a lakók 17 százaléka volt hajlandó kitenni. A háztulajdonosok egy másik csoportját kissé „megpuhították”, mielőtt a kéréssel előálltak volna: aláírattak velük egy beadványt, mely a biztonságos vezetésért szállt síkra. Minthogy aláírni könnyű, ezt szinte mindenki megtette. Néhány héttel később ugyanezeknek a lakóknak 55 százaléka vállalkozott, hogy a táblát kitegye. A kisebb elkötelezettség tehát megnyitja az utat a nagyobb felé. E technika népszerű neve: tedd-be-a-lábad-az-ajtó-nyílásába, és lényegében a 26. fejezetben leírt rád csapott ajtó módszerének ellentéte. A kis szívességek megtétele gyöngíti ellenállásunkat, így a nagy szívességekre is vállalkozunk. Voltaképpen ismét a korábban „adott” szavunkat akarjuk állni. Hasonló eredményességgel használják ezt a trükköt az adakozás és a politikai szavazás irányítói. Akiket arra kértek, hogy viseljék az Amerikai Rákellenes Társaság kitűzőjét, azok másnap kétszer olyan valószínűséggel adakoztak a társaság céljaira, mint a többi ember.(2) Más kutatások bebizonyították, hogy azok az emberek, akiktől megkérdezték, elmennek-e szavazni, nagyobb számban járultak az urnákhoz, 86,7 százalékuk ment el, szemben a kontrollcsoport 61,5 százalékával, akiket nem kérdeztek meg.(3)

Az autókereskedők jól tudják, hogyan élhetnek vissza e jelenséggel. Robert Cialdini szociálpszichológus egy időre beállt egy autókereskedőhöz (kutatási céllal), s hallotta, milyen sokat beszélnek az alacsony induló ajánlat fontosságáról (ezért kerül a kocsi kétszer annyiba az „extrákkal”).(4) Tegyük: föl, belépsz a telepre, azzal a szándékkal, hogy vásárolj egy új autót. Már körülnéztél más kereskedőknél, s tudod, hogy 9300 dollárért megkaphatod. Az eladó azonban itt azt mondja: 8942 az ára. Örvendezel a szerencsének, és kiállítod a csekket az előlegről (a többit részletekben fizeted), majd dörzsölgeted a tenyered, arra gondolva, milyen klassz lesz hazavezetni az új kocsit. Sajnos, az eladó lógó orral jön vissza hozzád, számolási hibát követett el, az ár valójában 9385 dollár. Másutt olcsóbban megkaphatod ugyanezt a kocsit, és minden jogod megvan arra, hogy az üzlettől elállj. Mégis az emberek nagy része ilyen helyzetben megveszi azt a kocsit felárral. Miért? Legalább három fontos tényező hat itt. Először is, a vásárló elkötelezve érzi magát, pusztán azért, mert már kiállította és átadta a csekket (pedig nyugodtan visszakérhetné). Másodszor, ez az elkötelezettség szabadjára engedte a kellemes képzelgést az új kocsiról, s ha mégse vennéd meg, kellemetlen érzés lépne a helyébe. Harmadszor, a végső ár ugyan magasabb, mint másutt, de csak egy kicsivel. Sokan azt gondolják, „Hát, már itt vagyok, már kitöltöttem azt a csekket, le van szarva, gyerünk…” Az elköteleződés meggyőz, s további elkötelezettséget szül. Az eredeti lépés igazolásra szorul, így magatartásunk módosul, s e változás befolyásolja eljövendő döntéseinket és lépéseinket. Ennek eredményeképpen fogadjuk el a rosszabb üzleti ajánlatokat, megyünk bele értelmetlen vételekbe, céltalan háborúkba, irracionális fegyverkezési hajszába. Az elkötelezettség eszkalációja jelentős tényező volt az amerikaiak vietnami háborújában. A Time magazin egyik szakértője írja, a Pentagon-dokumentumok-at elemezve: Noha egyre újabb választási lehetőségeket sürgettek a felelős hivatalnokok, valójában minden változat további katonai erő bevetését jelentette. A csavar minden fordulata újabb szorításra kötelezett; ha egyszer elköteleztük magunkat, fönn kell tartani a katonai nyomást.(5) Ralph White gondolatébresztően bizonyítja, hogy vezetőink mindig korábbi elkötelezettségek „vakságában” hozták újabb döntéseiket, s figyelmen kívül hagytak minden olyan információt, mely azokkal ellentétes volt.(6) Mint White leszögezi: „A tendencia szerint a cselekedetek és a gondolatok között alig volt kapcsolat.” Jó példa erre, hogy a főparancsnokság Észak-Vietnam bombázása mellett döntött, noha a CIA világosan jelezte: ezzel nem törhetik meg az északvietnamiakat, épp ellenkezőleg, egységbe tömörítik őket. Csakhogy a további bombázás összhangban volt a korábbi döntésekkel, melyeket tévesnek kellett volna nyilvánítani. A háborút tehát lényegében azért terjesztették ki, hogy ne kelljen szembesülniök saját téves döntéseik kellemetlen érzetével. Mindez erősen emlékeztet a Santa Cruz-i földrengés kínos jóslatának semmibevevésére (lásd a 4. fejezetben). Természetesen az elkötelezettség – mint minden érzés – értékes is lehet. Senki sem akar szavahihetetlenek társadalmában élni. De az elkötelezettség gyakran visz bele a meggyőzés csapdájába, s éppen ezzel él vissza a rutinos rábeszélő. Jó, ha ilyen esetekben föltesszük a kérdést: „Hogyan kerültem ebbe a helyzetbe?” Szerencsére sok államban az a szabály, hogy egy bizonyos ideig a vevő még minden következmény nélkül meggondolhatja magát. Ne feledjük, hogy tisztességes magatartás, ha egy tisztességtelenül létrehozott kötelezettséget nem vállalunk.

28. A ritkaság lélektana és a fantomok titokzatossága A krumpli nem volt mindig olyan népszerű, mint manapság. A tizennyolcadik század végén a franciák még úgy hitték, leprát okoz. A németek a marhákat és a bebörtönzött bűnözőket

etették vele. Az orosz parasztok mérgezőnek vélték, egészen addig, amíg Nagy Katalin cárnő elrendelte, hogy a krumpliföldeket be kell keríteni.(1) Attól fogva a burgonya az orosz étrend szerves része, s a többi már krumplitörténelem. Nagy Katalin intézkedése rávilágít arra a közkeletű mondásra, hogy a ritkaság vonzóvá tesz. Bármely tárgy népszerűsége megnő, ha ritkává és nehezen elérhetővé tesszük. A ritkaságtól gyakrabban dobban a szív – hogy slágerben beszéljünk. A hirdetők és az ügynökök jól tudják ezt. Emiatt olvashatjuk a reklámban, hogy „csak korlátozott számban”, „ameddig a készlet tart”, „kis példányszámban” ésatöbbi. Gyakran szántszándékkal teremtenek hiányt. Franklin Mint, aki olyasfajta „műtárgyakat” dob piacra, mint a feliratos emléktányérok, a jubileumi pénzek és egyéb csecsebecsék, gyakran állítja: „Csupán korlátozott számban gyártottuk, nem készül több – az öntőformát összetörtük.” Egy kereskedő „rendelésenként csak öt darabot” hajlandó eladni. Autókereskedők visszatérő szövege, hogy „e modellből csak kettőt kaptunk, s a másikat már tegnap eladtuk.” A bolti eladó így sajnálkozik: „Sajnos, ez minden, meg se melegszenek a polcon, viszik, mint a cukrot.” Néhány éve a legsikeresebb játékok közé tartozott a Cabbage Patch baba (a Coleco terméke). A babát sokan vonzónak találták egyedi tervezése és ismerős vonásai miatt, áru igazán keresetté az tette, hogy gyakran kifogyott. A szülők órákig álltak sorba, hogy vehessenek egyet a gyereküknek. Közelharc tört ki egyes üzletekben, másutt sorshúzáson döntötték el, hogy ki veheti meg a babákat. Néha árverést rendeztek, s egy-egy baba ára 250 dollárig emelkedett. Fantasztikus mennyiséget adtak el: csak 1985-ben 600 millió dollár értékű baba kelt el. A következő években, amikor a babákból már volt elegendő, az érdeklődés lelohadt. Mi a ritkaság vonzereje? Mi történik, amikor valami nem, vagy kevésbé hozzáférhető, s így fantommá válik számunkra? Az orosz paraszt azt gondolhatta, amint a bekerített krumpliföldet meglátta: „Minek féltik olyan nagyon? Biztosan sokat ér. És vajon őrzik-e? Vigyáznak, hogy csak a gazdagok ehessenek belőle. De nekem elegem van a céklalevesből! Krumplit akarok!” Hipotetikus parasztunk jelzi, hogy a fantomok foglalkoztatják a képzeletet. A hozzáférhetetlen mindig egzotikusnak tűnik. Amint fölfedezzük, hogy ha valami ritkaság vagy elérhetetlen, rögtön kívánatosnak találjuk – hiszen mi másért volna ritkaság? Egyszerű sorvezetőnk szerint ami ritka vagy hozzáférhetetlen, az biztosan nagyon értékes. A kutatások szerint egy ritkán kapható nejlonharisnyáról egyetemista lányok azt hitték, többe kerül, mint az, amelyik ugyanolyan és mindenütt kapható; gyerekek a nem mindenütt kapható édességet többre becsülik, mint azt, amelyik ugyanolyan és minden boltban árulják; amikor elterjedt, hogy az import marhahúsból hiány lesz, a forgalom az átlagosnál jóval magasabbra szökött (kettőtől hatig terjedt a szorzó).(2) Minthogy a ritkasággal kapcsolatos híreket könnyű elterjeszteni, az ebben rejlő propagandalehetőség szinte végtelen. A ritkaság és a hozzáférhetetlenség nemcsak kívánatossá teszi a dolgokat, hanem – amint a fantom alternatíva a színre lép – megváltoztatja az érzékelést, az értékelést és a lehetőségek közötti választást is. Peter Farquhar társaságában kísérletet végeztünk, arra kértünk egyetemistákat, hogy különböző márkájú árucikkekből válasszanak.(3) Néha szerepelt egy igen vonzó termék is a listán, de kijelentettük, hogy ezt nem választhatják, mert nem kapható. Vagyis egy fantomot hoztunk létre. Az eredmények szerint a fantom jelenléte a többi cikk vonzóságát csökkentette – e kontraszthatás a 9. fejezetben leírt beetetés jelenségét idézi föl. Továbbá: a fantom megváltoztatta az egyes döntési kritériumokat, ugyanis az a tulajdonság, amelyben a fantom a többi termék fölé emelkedett, egyszeriben a legfontosabbá lett. Ha például nagymemóriájú komputer vagy kisfogyasztású autó volt a fantom, akkor ezek a vonatkozások váltak elsőrendűvé a döntéshozatalban. A kritériumok változása természetesen a

döntéseket is megváltoztatta: a fantom tulajdonságával leginkább rendelkező termékek győztek. A fantom jelenléte helyzetértékelésünkre alapvető hatással van. Ha például azt halljuk, hogy létrehozható egy bizonyos védelmi pajzs az űrben – Reagan csillagháborús terve -, mindjárt arra gondolunk, hogy a jelenlegi védelmi rendszerek nem megfelelőek. Ugyancsak megváltoztatja e hír érdeklődésünk homlokterét, már kevésbé törődünk a fejlettebb hagyományos fegyverekkel, melyek pedig elsőrendűen működtek például az Öböl-háborúban. A ritka, de elérhető alternatívák fantomja érzelmeink húrjait is megzendíti, s e hangszeren gyakran muzsikál a rábeszélőgép.(4) Ritka árucikkek birtoklása növeli az önbecsülést: „Olyasmim van, ami másnak nincs, olyan vagyok tehát, mint senki más (illetve mint a hozzám hasonló kevesek)!” Egy fantomról elég hallanunk, máris aggodalom és izgalom tölt el bennünket: „Ha kihoznak egy jobb terméket, kár megvennem ezt. Inkább várnom kéne” Ez a gondolkodásmód annyira általános a számítógép-kereskedelemben, hogy a bejelentett, de még nem kapható termékekre külön szakkifejezést találtak ki (a software és a hardware mintájára): vaporware. Ha egy fantomot nem sikerül megszereznünk, frusztráltak leszünk, s agresszívvá válhatunk (a forradalmak és fölkelések egyik kiváltó oka éppen ez), vagy a savanyú a szőlő módszerével vigasztalódhatunk (leszólván a fantomot). Ha te vagy az egyetlen srác a körzetben, akinek még nem vették meg azt a bizonyos játékot, alacsonyabbrendűnek érezheted magad. Ha elvesznek tőled egy tárgyat vagy lehetőséget, az a lélektani válaszod, hogy igyekszel kiköszörülni a szabadságodon esett csorbát, s bármi áron helyreállítani függetlenséged és cselekvőképességed tudatát. Tekintettel a ritka és elérhetetlen tárgyak érzelemkeltő erejére, nem meglepő, ha a rábeszélőgép gyakran állítja föl a fantom csapdáját. E csapda fontos vonatkozása a fantom-rögeszme, az a hajlamunk, hogy a ritka és hozzáférhetetlen tárgyakra figyeljünk, s azokat megszerezzük. Minthogy ezekre összpontosítunk, gyakran megfeledkezünk a lehetségesről. Walter Mischel egyik kísérlete jól illusztrálja e problémát.(5) Mischel a gyerekek azon képességét vizsgálta, hogy tudnak-e várni a jutalomra. Alanyai választhattak: vagy azonnal kapnak egy kis csokoládét, vagy később egy hatalmasat. Azok a gyerekek, akik el tudtak feledkezni mindkét díjról (például mert más dolgokon gondolkodtak), tovább tudtak várni a jutalomra, mint a többiek, s így nagyobbat kaphattak. Azok a gyerekek, akik rögeszmésen a díjra összpontosítottak, nehezen voltak képesek várni, s inkább az azonnali – kisebb – csokit kérték. E kísérlet mutatja, hogyan irányítják gondolkodásunkat a fantomok. Egy vonzó, ám jelenleg elérhetetlen tárgy leköti a figyelmünket és energiáinkat. Kevesebbel beérnünk csak nagy akaraterővel lehet – e próbát nem sokan állják ki. Az említett „rögeszme” pozitív következményekkel is járhat, hiszen mozgósítja energiáinkat olyan célok érdekében, melyek mind az egyén, mind a társadalom számára fontosak. Persze, mindig fölhasználható propagandacélokra. Az Újvilágba annak idején az elképesztő gazdagság ígéretével toborozták a telepeseket, a szűzföldeket „hihetetlenül gyönyörűnek” festvén le. A korabeli rábeszélőgépnek köszönhetően sokan jelentkeztek, elsősorban olyanok, akik az életükkel elégedetlenek voltak, s mentek a fantom – Eldorádó keresésére. Más esetekben a fantom rögeszméje rengeteg időt és energiát emészt föl, különösen ha úgynevezett „vörös hering”-ről (végképp elérhetetlen dologról) van szó. Óriási erőket mozgósíthatunk például értékesnek vélt új munkatárs vagy eddig feltáratlan piac megszerzésére, hogy azután kiderüljön: a kergetett fantom sosem létezett. Ken Freeman és Peter Farquhar társaságában végzett kísérletünk a fantom csapdájának egy másik vonatkozását vizsgálta – hogyan korbácsolhatóak föl az érzelmek a meggyőzés érdekében.(6) Kísérletünkben diákok először csavarok betekerésével és szerszámos dobozok megtöltésével kerestek pénzt. A pénzen irodai eszközöket vásárolhattak, többek között

radírokat és gemkapcsokat. Bizonyos diákokra azonban a boltban egy meglepetés-fantom várt: miután kiválasztották a nekik legjobban tetsző gemkapcsokat, megtudták, hogy ahhoz nem kerestek elég pénzt. Noha a diákokat addig nem nagyon izgatták a gemkapcsok. azt a hírt, hogy nem kaphatják meg, amit akarnak, nagyon fenyegetőnek érezték (pedig ugye csak egy apróságról volt szó). Ugyanilyen fenyegetést érez az emberek nagy része, ha kiderül, hogy túl késő van már a vásárláshoz, vagy nem eléggé hitelképesek az új autó megvételéhez.

„Uram, ezt az autót nem vezetheti akárki. Hajlandó letenni az alkalmassági vizsgát?" Minthogy a diákok sebezhetőnek érezték magukat, érzelmeik könnyen fölgerjeszthetőek és manipulálhatóak voltak. Az alanyok felének azt mondták a boltban: „Minthogy nincs elég pénzed a kiválasztott gemkapocsra, csak egy ahhoz hasonlót kaphatsz. Nincs más választásod.” Többségükben működni kezdett a lélektani ellenreakció: visszautasították az ajánlott fajtát, s valami egészen mást vettek. Más diákoknak azt mondták a boltban: „Kaphatsz egy nagyon hasonló gemkapcsot. ” Ezt az üzenetet úgy szövegeztük, hogy ne keltsen érzelmi ellenállást. Következésképp az alanyok zöme elfogadta ajánlatunkat. A figyelmes olvasó számára mindez azonosnak tűnhet a 27. fejezet autókereskedésében

megismert „alacsony induló ajánlat” módszerével (kötelezd el a kuncsaftot, s aztán facsard ki) – nem véletlenül. Különösen érdekes, hogy akár ellenálltak az alanyok a közvetlen nyomásnak, akár elfogadták a szelíd befolyásolást, mindenképp a fantom keltette érzelmek hatására cselekedtek. A fantom csapdájának további változatát C. R. Snyder „a fogyasztók 22-es csapdájának” nevezte.(7) Mint már megjegyeztük, egy ritka és nehezen hozzáférhető tárgy megszerzése azt az érzetet kelti bennünk, hogy mi magunk is ritkák és egyedülállók vagyunk. A gyártók ennek tudatában tervezik és hirdetik árucikkeiket. Ha sikerül fölkelteniük bennünk a termék egyedülállóságának képzetét, vágyunk rá és meg akarjuk venni. Csakhogy más is így érez, következésképp mégsem vagyunk annyira eredetiek. Ahelyett tehát, hogy olyasmit vennénk, ami egyedivé tesz, a beszerzett áru révén olyanok leszünk, mint bárki más. Ez aztán tovább erősíti bennünk az egyediség iránti vágyat, s máris üldözőbe vesszük a következő fantomot. Erich Fromm szerint amint elkezdtük önmagunkat árucikkekkel kifejezni, bekerültünk a kielégületlenség végtelen taposómalmába.(8) A fantom csapdája rámutat a cenzúra alkalmazásának lehetséges buktatóira is. A cenzúra bizonyos gondolatokat hozzáférhetetlenné tesz, s így azoknak „ázsióját” növeli. Példának okáért Salman Rushdie Sátáni versek című regénye nem lett volna bestseller, legföljebb néhány ezer példányban adhatták volna el, ha Khomeini ajatollah nem mondott volna halálos ítéletet a szerző fejére. Így listavezető lett. Hasonlóképpen növeljük a pornó filmek és magazinok kapósságát, s a tiltással lehetőséget biztosítunk gyerekeinknek, hogy „felnőttségüket” a tiltott gyümölcsök élvezésével deklarálják. David Zellinger és munkatársai bájos kísérlettel illusztrálták mindezt.(9) Egyetemistákkal elolvastatták egy könyv fülszövegét. Az alanyok fele úgy tudta, a könyv „csak 21 éven felülieknek” ajánlott s ők sokkal vonzóbbnak találták, mint a többiek, és sokkal inkább elolvasták… Hogyan kerülhető el a fantom csapdája? Három javaslatunk van.(10) Először is vedd figyelembe, hogy fantomok ott is felbukkannak, ahol nem is számítunk rájuk – vagy gondos tervezés folytán, vagy pedig akaratlanul keletkezett elérhetetlenség miatt. Ilyen esetekben bölcs eljárás valamiféle feltételes tervet készítenünk. Ha a kocsi, amelyre vágysz, elérhetetlen, menj ki az autótelepről, s ne vedd meg azt, amelyik a leginkább hasonlít rá. Másodszor, ha fantommal van dolgod, mindig képzelj el egyéb „forgatókönyveket” is – például más fantomok megszerzését, illetve a hozzáférhető lehetőségek elfogadását. Így kevésbé valószínű, hogy az elérhetetlenre „rágörcsölj” , s világossá válhat számodra az adott fantom megszerzésének ára, előnye és hátránya. Gyakran találhatsz egyéb alternatívákat is. Harmadszor, a fantomokat kísérő érzelmi hullámok mindig keltsék föl a gyanakvásodat: valami nincs rendben. Igyekezz az érzelmek helyett a tényleges helyzetre ügyelve cselekedni. Sokszor a legjobb stratégia, ha a fantomot faképnél hagyva elmész, hogy időt nyerj, és összeszedhesd a gondolataidat, mielőtt döntesz. Legyen szó milliárd dolláros védelmi rendszerről, millió dolláros új számítógéprendszerekről vagy csak néhány száz dolláros többletkiadásról egy autó megvételekor, jól neki kell rugaszkodnunk, ha át akarjuk ugrani a fantom csapdáját.

A RÁBESZELŐK TAKTIKÁJA ELLENI TAKTIKA 29. Tudatküszöb alatti praktikák: ki kit szed rá?

Képzeljük magunkat az ötvenes évekbe, s menjünk a moziba, nézzük meg a Picnic című népszerű filmet. Csakhogy a mozit New Jersey-ben fölszerelték egy bizonyos vetítővel, mely képes igen rövid üzeneteket vetíteni a vászonra, olyan gyorsan, hogy az emberi szem észre sem veszi. A film alatt odahajolsz a partneredhez, s azt mondod: „Jaj, de szeretnék egy nagy adag pattogatott kukoricát és egy kólát.” Mire ő: „Te folyton ennél meg innál a moziban.” Ám kisvártatva hozzáfűzi: „Hm, tulajdonképp én is ennék egy kis pattogatott kukoricát és innék egy kólát.” Hamarosan kiderül, hogy nemcsak ti éreztetek így abban a moziban. A sajtóban megjelent tudósítások szerint James Vicary, egy hirdetési szakember, titokban a film alatt a másodperc 3000-ed részéig tartó üzeneteket vetített a vászonra: EGYÉL PATTOGATOTT KUKORICÁT! IGYÁL KÓLÁT! Pattogatott kukoricából 57,7 százalékkal, kólából 18,1 százalékkal többet adtak el aznap. Amint erről értesültek; az emberek zöme fölháborodva és elborzadva kérte ki magának, hogy a hirdetők ilyesfajta eszközöket használjanak, a tudatküszöbünk alatt támadva bennünket, vagyis olyan gyors vagy halvány üzeneteket küldve, amelyek a felfogóképesség küszöbét nem érik el. 1957-ben Norman Cousins cikket írt a Saturday Review-be, „A tudatalatti bemocskolása” címmel.(1) Ebben így füstölög: „Ha ilymódon eladható a pattogatott kukorica, eladhatóak a politikusok is, és minden egyéb.” Eltűnődött azoknak a hirdetőknek a jellemén, akik „behatolnak az emberi elme legmélyebb és legprivátabb szféráiba, s összevissza repesztik.” Cousins arra a végkövetkeztetésre jutott, hogy „e találmányt s minden egyebet, ami vele kapcsolatos, a következő nukleáris kísérlet helyszínére kéne vinni s fölrobbantani.” Cousins-on kívül még többen kifejezték aggodalmukat. Wilson Bryan Key négy bestseller könyvben hívta föl a nemzet figyelmét a tudatküszöb alattit támadó hirdetési taktikák széles körű alkalmazására.(2) Key szerint e módszert nemcsak a tévében és a moziban vetik be, a nyomtatott hirdetések fotóiba és képeibe is beágyaznak rejtett üzeneteket, melyek szexuális vágyakat gerjesztenek. „Könyvem valamennyi olvasója áldozat, és manipulálták már nem egyszer ilyen módon a média kufárai, a hirdetési ügynökségek, a kereskedelmi vállalatok, sőt maga a kormány is.”(3) A kormányok mindenesetre cselekedtek: a tudatküszöb alatt operáló hirdetéseket betiltották Ausztráliában és Angliában. Amerikában a Federal Communication Commission (Szövetségi Kommunikációs Bizottság) úgy határozott, hogy az ilyesfajta hirdetést közvetítő vállalattól visszavonhatják a sugárzási engedélyét. Az amerikai tévé- és rádiótársaságok szövetsége megtiltotta a tagjainak ilyen hirdetések közzétételét. Egy bíró Nevada államban úgy ítélte, hogy a szólásszabadság alkotmányos joga a tudatküszöb alatti szólásra nem vonatkozik. A témával kapcsolatos izgalmak jelzik, hogy a rábeszélőgéptől azért félünk annyira, mert erői titokzatosak és ellenállhatatlanok is lehetnek. A közfigyelem és a kormányszintű döntések sem tettek pontot az ügy végére. Valójában a tudatküszöb alattit célzó üzenetek elterjedtek, bármely élelmiszerboltban kaphatóak a könyvek, magazinok, video- és audio kazetták, amelyek ilyen úton-módon igyekeznek fejleszteni önbecsülésünket, memóriánkat, fogyókúránkat; kordában tartani indulatainkat, fokozni tanulási képességeinket, szélesíteni szexuális reakcióinkat. Az amerikaiak az egészségük javításának reményében 1987-ben 50 millió dollárt költöttek ilyesfajta videokazettákra – tíz százalékkal többet, mint 1986-ban.(4) A videofelvétel azért segít – a gyártók szerint –, mert a tudatküszöb alatti üzenet közvetlenül a tudatalattiba kopírozódik (kikerülvén a gondolkodást). Az idevágó vádaskodás is folytatódott. 1990 nyarán a Judas Priest rockzenekart vád alá helyezték, mert egyik számuk felvételébe azt a tudatküszöb alatti üzenetet csempészték:

TEDD MEG! – s két rajongójuk, Ray Belknap és James Vance (állítólag ennek hatására) öngyilkos lett. Tekintettel a kérdés körüli viharokra, a kormány beavatkozására és a ráköltött (tömérdek) pénzre, föl kell tenni az alapkérdést: valóban működik-e a tudatküszöb alatti hirdetés? Az utóbbi években összegyűjtöttük az idevágó cikkeket, 150-et a sajtóból, 200-at pedig tudományos folyóiratokból (a papírhalom már mintegy 66 centi magas).(5) Ám a cikkek egyikében sincs világos bizonyítéka annak, hogy a szóban forgó üzenetek befolyásolják magatartásunkat.* A kutatások zöme nem talált semmiféle hatást, és azok, amelyek találtak, módszertanilag elhibázottak voltak, illetve természetüknél fogva reprodukálhatatlanok. Timothy Moore kognitív pszichológus megfogalmazása szerint „Nincs empírikus bizonyítékunk arra, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek formálnák a magatartást vagy megváltoztatnák a motivációt. A fogalom eleve ellentétes az információ földolgozásra, a tanulásra és a motivációra vonatkozó alapvető tudásunkkal, s nagy mennyiségű kutatás cáfolja.”(6) *[Arra van némi bizonyíték, hogy a figyelem sávján kívül érkező üzeneteket is érzékeljük. A legjobb példa a koktélparti-jelenség. Tegyük föl, hogy egy partin arra figyelsz, mit mond a barátod, és egyáltalán nem törődsz más zajokkal. Hírtelen azonban valaki a nevedet mondja. Fölfigyelsz, és odafordulsz a beszélő személyhez, noha esetleg addig azt sem tudtad, hogy a teremben van. Világos tehát, hogy nemcsak azt észleljük. amire figyelünk, de a jelenség mértékét tudományos kutatásnak kéne megállapítania. Semmiféle vizsgálat nem igazolta még a tudatküszöb alatti üzenetek olyasfajta hatását, amilyenről annak hívei és ellenzői beszélnek.] De ha így van, miért vásárolják az emberek azokat a videokazettákat? Úgy tetszik, sokan azt akarják hinni, hogy működnek. A kanadai tévé- és rádiótársaságok szövetsége. 1958-ban kísérletet végzett, a MOST TELEFONÁLJ! tudatküszöb alatti üzenetet sugározták 352-szer a Közelkép című népszerű vasárnap esti műsor alatt.(7) Semmivel sem telefonáltak többen, mint máskor. Megkérték a nézőket, hogy aki tudja, mi volt az üzenet, írjon. 500 levél érkezett, de egyik sem tartalmazta a helyes választ. A válaszolók fele arról írt, hogy a műsor alatt éhesnek vagy szomjasnak érezte magát. Valószínűleg arra gondoltak, hogy étellel vagy itallal kapcsolatos lehetett az üzenet. Mindez nemcsak azt mutatja, hogy az emberek hinni akarják az ilyesfajta üzeneteket, hanem jól jelzi, hogy a Vicary-féle kísérlet (a moziban sugárzott üzenetekkel) híre milyen széles körben terjedt el. Érdekes módon, amikor Vicary-t szembesítették a kutatások eredményeivel. kijelentette (az Advertising Age magazinban), hogy a pattogatott kukoricára és a kólaivásra vonatkozó kísérletet lényegében csak kitalálta, hirdetési üzlete föllendítése kedvéért!(8) De mi a helyzet Key bizonyítékaival? Sajnos, kísérletei zömét kontrollcsoport nélkül végezte. Nem tudunk mit kezdeni azzal az eredménnyel például, hogy az alanyok 62 százaléka szexuálisan és romantikusan kielégültnek érzi magát, miután egy olyan ginhirdetést látott, ahol a jégkockára a szex szót írták. Könnyen meglehet, hogy a szex szócska eltávolítása esetén is ugyanennyien – esetleg többen, esetleg kevesebben – érezték volna magukat ugyanígy. Összevetés nélkül nem tudhatjuk. A tudatküszöb alatti hirdetések hatástalanságát bizonyította egy kísérlet, melyet Jay Eskenazi és Anthony Greenwald társaságában végeztünk, „önbecsülésnövelő” és „memóriajavító” magnószalagokkal.(9) Kétféle szalagot használtunk, klasszikus zene alatt a gyártó szerint az egyiken ez a tudatküszöb alatti üzenet szerepelt: „Nagy az önbizalmam!” A másikon ez: „Memóriám napról napra javul!” Plakátok és újsághirdetések révén toboroztunk önkénteseket, akik érdeklődnek az ilyen lelki „csináld magad!” módszerek értéke és hatékonysága iránt (föltettük, hogy a jelentkezők az efféle szalagok potenciális vevői közül kerülnek ki). Az első

napon az alanyokkal különböző teszteket végeztünk az önbecsülés és a memória mérésére. Azután megkapták a szalagokat, de egy kis „félreértés” történt: a kazetták ötven százalékán „összecseréltük” a címkét, tehát memóriajavítóként adtuk az önbecsülésnövelőt és viszont. Az önkéntesek hazavitték a szalagokat, s naponta meghallgatták öt héten át (ahogyan a gyártó javasolta). Ezután visszatértek, s újra méréseket végeztünk, valamint megkérdeztük, hogyan érzik, segített-e a módszer. Az eredmények szerint a tudatküszöb alatti üzenetek hatása nulla. Azok az alanyaink, akik azt hitték, hogy önbecsülésnövelőt hallgatnak (függetlenül attól, hogy tényleg azt kapták-e), a többieknél mégis nagyobb százalékban érezték úgy, hogy javult az önbecsülésük, azok pedig, akik azt gondolták, memóriajavítót hallgatnak (megint tekintet nélkül arra, hogy milyen kazettát adtunk nekik), az átlagosnál nagyobb arányban számoltak be emlékezet javulásról. A kazetták tényleges kúráló hatása nem volt mérhető, de az alanyokra mégis nagy befolyást gyakoroltak. Akkori beszámolónk címe így hangzott: „Arra vágysz, amit elhiszel, s nem arra, amit kapsz.” Eredményeink nem véletlenszerűek, kísérleteinket kétszer megismételtük, másféle szalagokat használva, s mindig ugyanazt az eredményt kaptuk. Ezen túl beszámolhatunk nyolc egymástól független tesztkísérletről, melyek a tudatküszöb alatti üzenetek semminemű hatására nem bukkantak, s a gyártók állításai rendre alaptalannak bizonyultak.(10) E hirdetési mód körüli viharok sokat elárulnak a rábeszélés természetéről (bár nem a tudatküszöb alattiról). Az ilyesfajta könyvek és kazetták borítóján szereplő állítások igazságát semminemű kutatás nem igazolta. Persze megeshet, hogy a jövőben valaki kidolgoz majd egy hatásos tudatküszöb alatti befolyásoló módszert, s ezáltal a bronzból aranyat csinál. (Mindaddig rendelkezésünkre áll az összes többi rábeszélő taktika.) Ám ha ennyire hatástalan a tudatküszöb alatti üzenet, miért hisznek benne ilyen sokan? Egy 1970-es közvéleménykutatás szerint azoknak, akik már hallottak a létezéséről, 81 százaléka azt hiszi, általánosan alkalmazott módszer, s 68 százalékuk szerint jól eladja a termékeket.(11) Ennél is meglepőbb, hogy sok ember a médiából, illetve az iskolában értesült a szóban forgó módszer hatékonyságáról – ez viszont rossz hír az iskolákban folyó tudományos nevelés hatékonyságáról. A média-tudósítások a „szenzációs” befolyásolási módszerről rendszerint elfelejtik közölni a kutatások negatív eredményeit. Ha mégis, akkor legfeljebb a hír vagy cikk végén, azt az érzetet keltve, hogy a nézetek legalábbis ellentmondásosak. További magyarázatot vágyaink, reményeink és félelmeink szolgáltatnak. A tudatküszöb alatti hirdetés először a koreai háború után robbant be a köztudatba, olyan időszakban, amikor az „agymosó” praktikák és a hipnotikus befolyásolás lehetősége amúgy is a levegőben volt (ekkor játszották A mandzsúriai jelölt című filmet, melyről már esett szó ebben a könyvben). A módszer iránti érdeklődés újra megnőtt a Watergate-botrány utáni években, amikor az állampolgárok jó része meg volt győződve arról, hogy vezetői különféle titkos összeesküvéseket szőnek (ekkor volt népszerű a Network – Hálózat – című film). W. B. Key újjáélesztette a témát, a nagyvállalatok és a kormány állampolgárellenes összefogásának legújabb bizonyítékaként. Manapság ismét a gyors megoldások divatját éljük, függetlenül attól, hogy Rambo igazságtevéséről, a milliárd dolláros védelmi rendszerekről vagy a 14 dollár 95 centbe kerülő, tudatküszöb alatti üzeneteket hordozó kazettákról van-e szó. Mindezek folytán túlságosan kritikátlanul fogadjuk az ilyen üzenetek hatásáról szóló állításokat. Az idevágó hiedelmek sokak igényét elégítik ki. A rábeszélőgép korában élünk, ám a honpolgárok zömének igen korlátozott a meggyőzés természetével kapcsolatos felkészültsége, következésképp zavarodottan szemlélik az alapvető társadalmi folyamatokat. A tudatküszöb alatti üzenet irracionális erőnek tűnik, mely a befogadótól függetlenül hat, s mint ilyen, természetfölötti; szinte azt mondhatjuk: „A sátán kényszerített, hogy így tegyek…” Megfelelő

magyarázatul kínálkozik sok amerikai ember látszólag teljesen irracionális cselekedeteire. Miért vettem meg ezt a drága vacakot? Nyilván tudatküszöböm alatt befolyásoltak. Persze az ilyesféle meggyőződésnek is megvan a maga ára. Az a legszomorúbb, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek ügye eltereli a figyelmünket fontosabb dolgokról. Ez ellen harcolnánk, míg más rábeszélő praktikákat eltűrünk. Ray Belknap és James Vance állítólag tudatküszöb alatti üzenetek miatt lett öngyilkos.* Zavaros életet éltek – alkohol, kábítószer, bűncselekmények, tanulási problémák, munkanélküliség, erőszak a családban. De a média nem ezekről beszélt, nem volt szó a drogok elleni harc szükségességéről, az iskolai rendszer felülvizsgálatáról, a családi erőszak megelőzéséről, a munkanélküliség hatásairól. Inkább a tudatküszöb alatti démonok kerültek reflektorfénybe, akik (?) képesek a lemezjátszó tűjének hegyén táncraperdülni. *[Elliot Aronson szakértő tanú volt ebben a bűnügyben. Vallomása az e fejezetben ismertetett tényeken nyugodott.] Jerry Care Whitehead bíró fölmentette a Judas Priest zenekart: „A tudomány nem talált bizonyítékot arra, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek befolyásolnának, pláne ilyen súlyos cselekedetre. Más tényezők okozták a tragédiát.”(12) Talán itt volna az ideje, hogy a tudatküszöbbel kapcsolatos hirdetések ügye fölött napirendre térjünk, s az emberi viselkedés más, fontosabb vonatkozásaira összpontosítsunk.

30. Felvértez-e, ha idejében figyelmeztetnek (vagy az sem elég)? – Harc a rábeszélőgép ellen Sokan úgy vélik, hogy a könyvünkben emlegetett hirdetési és propagandafogások olyan átlátszóak, hogy azoknak nem „dőlnek be”, legyen bár szó termékek vagy gondolatok eladásáról. Ugyanakkor kétségbevonhatatlan bizonyítékok jelzik, hogy e „bárgyú” módszerek roppant eredményesek. A Benson & Hedges cigarettaforgalma például hétszeresére ugrott egy reklámkampány nyomán. A Mattel játékgyár méretei huszonnégyszeresére növekedtek azután, hogy hirdetni kezdett a tévében. Grape-Nuts, egy majdnem teljesen elfelejtett reggeli étel váratlanul 30 százalékos forgalomnövekedést ért el, amikor hirdetéseit egy ismert emberre bízta, aki az egészséges étrend szószólója. Úgy tetszik, a fogyasztók nagy tömege akkor is engedelmeskedik a hirdetéseknek, ha tudja, hogy egyetlen céljuk a termék eladása. Szülőként mindannyian tapasztaltuk, hogyan gerjeszt gyermekünkben egy hirdetés ellenállhatatlan vágyat valamely játék iránt, s azt is, hogy mindenáron a rajzfilmek között sugárzott reklámokban szereplő csokit, zabpelyhet, hamburgert fogja választani. Ezt a kutatások zöme alátámasztja.(1) Az óvodások több mint 90 százaléka a tévében hirdetett játékokat és ételeket akarja, egy anyák között végzett felmérés szerint. A megkérdezettek kétharmada arról is beszámolt, hogy gyerekük a tévében látott hirdetések dallamát dúdolja, főleg hároméves korában. Egy másik kutatás szerint a gyerekadások törzsnézői a többieknél nagyobb mértékben szeretik, kérik és fogyasztják a hirdetett gyorsételeket. A nyolc év alattiak általában nagyon jól emlékeznek a reklámozott márkákra, viszont kevésbé jegyzik meg a részleteket, s összességében erőteljesen rábeszélődnek a hirdetett dolgokra. A legszomorúbb kísérleti eredmények közé tartozik, hogy négy és öt éves gyerekek (miután megnézték egy játék tévéhirdetését) kétszer olyan gyakorisággal mondták, hogy szívesebben játszanának egy „nem annyira kedves fiúval” és a játékkal, mint egy „kedves fiúval” a játék nélkül. A gyerekek reklámérzékenységére a kormányzat is fölfigyelt. 1934-ben a Federal Trade Commission kontra R. R. Keppel & Brothers ügyben a Legfelső Bíróság úgy döntött, hogy a

gyerekek a fogyasztók speciális csoportját alkotják, akik „nem képesek magukat megvédeni”. Az viszont, hogy mit tesz egy adott kormány e tárgykörben, már a politikai és gazdasági érdekviszonyok szerint alakul. A hetvenes években társadalmi szervezetek harcot indítottak, hogy a Federal Trade Commission és a Federal Communication Commission alkosson szigorúbb hirdetési szabályokat a gyerekek védelmére. Végül megegyezés jött létre a tévé- és rádiótársaságok szövetségével (a három nagy országos társaságra és a helyi adók kétharmadára vonatkozott), mely szerint óránként kilenc és fél percre korlátozzák a hétvégi gyerekműsorokban adható hirdetések mennyiségét, világosan elválasztják a reklámot az adott műsoroktól, és a hirdetések tartalmát a szülők által visszajelzett értékrendhez igazítják. Megvizsgálták utóbbiak panaszait is, és több hirdetés sugárzása abbamaradt. A nyolcvanas évek elején Reagan beavatkozás- és szabályozásellenes politikájának megfelelően az említett bizottságok hatásköre leszűkült, és az addigi eredmények is lassan fölszámolódtak, a szakmai szövetség sugárzási etikai kódexét immár senki sem tartatta be. Jelenleg minden a tévétársaságok jóindulatán múlik, kecskére bíztuk a káposztát… Mindazonáltal a gyerekek okosabbak. Ők – néhány csalódás után – egészséges szkepticizmussal szemlélik a világot. Egy fölmérés szerint a hatodikosok 12 százaléka hiszi el, hogy a hirdetések az igazat mondják, mire azonban a középiskola második osztályába érnek, már csak 4 százalékuk hiszi el a reklámokat. A kutatások általában azt jelzik, hogy a nyolc év alattiaknak még nehezükre esik a hamis üzenet fölismerése, e kor fölött azonban egyre inkább elvesztik bizodalmukat, s tudatára ébrednek, hogy a hirdető nem tájékoztatni akar, hanem rábeszélni. E szkepszis a felnőttek körében is általános. Egy felmérés szerint a felnőtt lakosság zöme úgy véli, a hirdetések hazug érvekkel operálnak. Minél iskolázottabbak az emberek, annál kevésbé hisznek a reklámoknak, s annál inkább gondolják, hogy őket már nem csaphatják be a hirdetések. Mindez arra a következtetésre vezethet, hogy ha az ember tud a rábeszélő elfogultságáról, kivonhatja magát a befolyásolás hatása alól. De – mint már korábban kifejtettük nem mindig van így. Csupán azért, mert azt hisszük, be vagyunk oltva a hirdetések ellen, nem biztos, hogy tényleg immunitást szereztünk. Ha megmagyarázzuk gyerekeinknek a hirdetés mechanizmusát és szándékait, fokozhatjuk szkepszisüket, ám ez nem okvetlenül jelenti azt, hogy kevésbé fognak a reklámozott cikkekre áhítozni. A felnőttek is gyakran vesznek bizonyos márkákat pusztán azért, mert azokat hirdetik leginkább. Fontos tehát, hogy valamiféleképpen felvértezzük magunkat.(2)

„Srácok, itt ülök a hazugságvizsgáló gépre kötve, hogy mindent elmondjak egy új termékünkről…”

A kutatások szerint ha figyelmeztetnek, bizonyos mértékig föl is fegyvereznek. Kevésbé fogékony a rábeszélésre az a közönség, amellyel közlik, hogy meg akarják győzni. Jonathan Freedman és David Sears kísérlettel igazolta ezt.(3) Tizenéveseknek azt mondták, hogy előadást tartanak számukra, „Miért nem szabadna hagyni, hogy tizenévesek vezessenek?” címmel. Tíz perccel később következett az előadás. A kontrollcsoportnak előzetes figyelmeztetés nélkül tartották az előadást – mely azután e körben sokkal többeket győzött meg, mint a figyelmeztetetteknél. A levonható tanulság szellemében állíthatjuk, hogy a „most pedig szponzorok hirdetése következik”-kel indított reklám (mindennapos ez az amerikai tévékben) jóval hatástalanabb, mint e mondat nélkül volna. Ez ugyanis azt jelenti: „Figyelem! Rábeszélés indul!” – ennek folytán az emberek ellenérzése is indul, méghozzá kétféleképpen: egyrészt általános „viselkedési politikánk” miatt, másrészt pedig fölkészülvén a konkrét üzenet cáfolatára. A viselkedési politika itt azt jelenti, hogy egy nézetet esetleg nem azért vallunk, mert hisszük is, hanem mert hosszabb távú stratégiánkat szolgálja. Sok ember például gyűlöli, ha megsértik a szabadságát valamiféle befolyásolással, így mindenáron független akar maradni, ezért az üzenet tényleges értéke vagy igazsága mellékessé válik. „Tudtam, hogy rá akar beszélni, és tessék, álláspontom változatlan!” Vannak olyan helyzetek is, amikor az ember tájékozottnak, ésszerűnek és nyitottnak akar mutatkozni, ilyenkor az előzetes figyelmeztetés – meggyőzés következik! – fokozhatja az üzenet hatását.(4) A viselkedési politika folytán a figyelmeztetés eléggé kérészéletű. Amint megváltoznak a befogadók, illetve a viselkedési politikájuk, úgy módosul a véleményük is. Egy kutatás szerint az előzetes figyelmeztetés hatása egy hét alatt elmúlik, így az utána következő üzenet csekély azonnali befolyásolással járt, ám késleltetett hatása annál erősebbnek bizonyult.(5) Épp rövidéletűsége miatt, a figyelmeztetés gyakran nem ad biztos védelmet a rábeszélőgép

ellenében. Szkepszissel nézhetjük otthon a hirdetést, és kétkedésünket a boltban mégis elhomályosíthatja az üzenet emléke. A cáfolat – az ellenérzés második hadoszlopa – eredményesebb védőháló, de sajnos, ritkábban élünk vele. Cáfolaton itt azt a hajlandóságot értjük, hogy az üzenetet elemezzük, s ellentmondjunk. Több vizsgálat szerint az előzetes figyelmeztetés e hajlandóságunkat növeli. Ha a figyelmeztetés öt perccel előzi meg az üzenetet (s nem közvetlenül), ellenvéleményt keltő hatása még fokozottabb, hiszen több időnk van gondolkodni. Ha viszont az üzeneten nem gondolkodunk (például mert elterelik a figyelmünket), keveset érnek az előzetes jelzések. A figyelmeztetés sem mindig eredményezi az üzenet elvetését, főleg akkor nem, ha a kérdést vagy a témát jelentéktelennek tartjuk. Richard Petty és John Cacioppo e könyvben már említett kísérletében(6) egyetemistákat figyelmeztetett, hogy meggyőző üzenetet kapnak az egyetemi rend módosításáról. Ezek után valaki arról érvelt nekik, hogy be kellene vezetni egy komoly összehasonlító vizsgát a végzősök számára. Bizonyos diákokat úgy tájékoztattak, e vizsgát csak sok év múltán vezetnék be, másoknak viszont azt mondták, hogy a közeli jövőben (tehát nekik is le kell tenniök). Az előzetes figyelmeztetés csökkentette az érvelés meggyőző erejét s fokozta az ellenérvképződést – ám csak azok között, akik azt hitték, rájuk is vonatkozhatik a vizsga. A többiek jóval meggyőzőbbnek találták az indokolást, őket tehát az előzetes figyelmeztetés nem indította tüzetes elemzésre és ellenérvelésre. Ezek az eredmények mutatják, tévednek, akik úgy okoskodnak, hogy őket nem lehet félrevezetni, mert mindent tudnak a hirdetők trükkjeiről. A médiaüzeneteket gyakran figyelmetlenül fogadjuk be, nem nagyon érdekesek és nem is érintenek minket túlságosan. A dolog iróniája, hogy éppen ez a tény fokozza hatásukat: tudjuk ugyan, hogy félrevezettetésünk a cél, de lusták vagyunk az ellenállásra, következésképp mégiscsak rábeszélődünk. Miféle harcmodorral csökkenthetnénk akkor a rábeszélőgép eredményességét? Három stratégiát ajánlunk. Az első (ezt követte a Federal Trade Commission és a Federal Communication Commission, továbbá több érdekvédelmi csoport) a meggyőzés módszereinek törvényes szabályozása és ellenőrzése. Meg kell tiltani a tisztességtelen trükkök alkalmazását, s azt, hogy bizonyos célközönséget (például a gyerekeket) kihasználhassanak. Ahogyan a bírósági tárgyalóterembe sem engednek be minden bizonyítékot és megoldást, a rábeszélőgépet is keretek közé kellene szorítani, mindannyiunk érdekében. A szabályozás egyik hátulütője, hogy az Alkotmány első kiegészítésében rögzített szólásszabadság elvébe ütközhet. Ez a veszély különösen akkor fenyeget, ha a tilalom vagy korlátozás az üzenet tartalmára vonatkozik (Darwin evolúciós elméletének tanítása az iskolákban; ellentmondásos témák tévéközvetítése: náci tüntetések az USA-ban, apartheidellenes felvonulások Dél-Afrikában), nem pedig a módszerére (megtévesztés, alacsony induló ajánlattal való rászedés és más tisztességtelen trükkök). További gondot jelent, hogy a tömegmeggyőzés szabályozásának kevés a hagyománya Amerikában. Mindezek folytán az idevágó szabályok könnyen félresöprődnek. Mi mégis rámutatunk hiányukra – s a fogyasztók érdekében további szabályozásért törünk lándzsát annak dacára, hogy a mi társadalmunk működése nagyban támaszkodik a meggyőzésre. A második stratégia a rábeszélőgép ellen: az ördög ügyvédjének szerepét kell játszanunk, vagyis az ügy ellenzőjének helyzetébe képzelnünk magunkat. Önmagában nem sokra mégy azzal a figyelmeztetéssel, hogy mindjárt megpróbálnak rábeszélni valamire. Az a kérdés, mit kezdesz e jelzéssel. Attól még nem kerülsz biztonságba, ha tudod, hogy holnap földrengés lesz – meg kell tenned a szükséges lépéseket. Ehhez segíthet hozzá, ha az ördög ügyvédjeként fölteszed a tisztázandó kérdéseket. Ez az első lépés a kognitív válaszok – vagyis a rábeszélőgép visszaszorítása – felé. Íme néhány példamondat: •

Mit nyerhet a rábeszélő, ha meggyőz?

•

Miért ebben a formában adják elő választási lehetőségeimet?

•

Vannak-e további (nem említett) alternatívák? Előadható-e a probléma más formában is?

•

Mi történik, ha nem az ajánlott alternatívákat követem? Mik a lehetséges ellenérvek?

A harmadik stratégia az úgynevezett beoltási effektus-on alapul. Láttuk már, hogy az érvellenérv együttese bizonyos esetekben és bizonyos befogadókra meggyőzőbb hatású, mint az egyoldalú üzenet (22. fejezet). E jelenséget tovább kutatva, William McGuire és munkatársai úgy találták: ha az ember először egy rövidebb s könnyen cáfolható üzenettel találkozik, utána már a hosszabb és alaposabb üzenetre is „immunis” lesz, olyasféleképpen, mint a kis adag vírussal beoltott ember. William McGuire és Dimitri Papageorgis arra szólította föl alanyait, hogy adják elő a véleményüket, majd e véleményt enyhén megtámadták, amit az alanyok könnyűszerrel „visszavertek”.(7) Ezek után állt elő a kísérletvezető az igazán hatásos érvekkel, de hiába, az alanyok sokkal kevésbé hajlottak álláspontjuk megváltoztatására, mint a kontrollcsoport tagjai, akiknél az enyhe támadás elmaradt. Lényegében tehát a támadás révén beoltódtak a véleményváltoztatás ellen. Ebből látható, hogy az érv-ellenérv együttese nemcsak hatásos, hanem – ha okosan használják – meg is erősíti a befogadók szilárdságát az ellenérvekkel szemben. Ha tehát meg akarjuk védeni magunkat a rábeszélőgép támadásaitól, legokosabb, ha saját álláspontunk átvizsgálásával kezdjük – földerítvén annak gyönge és szilárd pontjait. Alfred McAlister s kollégái a már elemzett kísérlet során hetedikeseket „oltottak be” az idősebb diákok dohányzásra rábeszélő nyomása ellen.(8) Példának okáért bemutattak nekik egy hirdetést, mely azt állította, hogy a felszabadult nők dohányoznak, majd megmagyarázták, hogy aligha lehet fölszabadultnak tekinteni valakit, ha a dohányzás szenvedélye gúzsba köti. A tizenévesek gyakran azért cigarettáznak, mert azt hiszik, férfias (eszünkbe juthat a Marlboro cowboy), és az idősebbek nyuszinak nevezik azt, aki nem gyújt rá. Alister munkatársaival helyzetgyakorlatokat játszott a hetedikesekkel, „akkor lennék nyuszi, ha rágyújtanék, pusztán azért, hogy neked imponáljak”, mondták egymásnak. Ez a beoltási technika a felére csökkentette a dohányzás valószínűségét két év alatt (a kontrollcsoporthoz képest). A rábeszélőgép össztüzében a cigarettát hirdető cégek is alkalmazzák a beoltást. A legutóbbi években megnőtt azok száma Amerikában, akik leszoktak a dohányzásról, vagy erre törekszenek. Ha a cigarettagyárak fenn akarják tartani a forgalmukat, valahogyan meg kell fordítaniuk e folyamatot. Az R. J. Reynolds gyár kétoldalas hirdetésekkel árasztotta el a magazinokat, s a két tábor közti tolerancia érdekében emelt szót. Az egyik oldal azoknak szólt, akik dohányoznak, és a dohányzás elleni véleményeket közölte, enyhe változatban. A másik oldal azoknak szólt, akik nem dohányoznak, és azért érvelt, hogy ne legyen tilos a dohányzás a nyilvános helyeken. Így tehát körmönfontan juttatták el a dohányzókhoz az ellenük folytatott kampányok ellen fölhasználható érveket. A kutatások szerint a beoltás módszere akkor kelti a legszívósabb ragaszkodást valamely megtámadott hiedelemhez, ha az valamiféle magasztos közhely, olyasmi, amit a társadalom tagjainak zöme nem von kétségbe. Például: „Az Egyesült Államok a legjobb ország a világon, örüljünk, hogy itt élhetünk.” Vagy: „Aki keményen dolgozik, annak előbb-utóbb összejön valami…” Minthogy e nézeteket nem kérdőjelezik meg, könnyen elfelejthetjük, miért is valljuk őket.(9) Hiedelmeink az enyhe támadás nyomán azért izmosodnak meg, mert 1. védelmükre motiváltak leszünk a beoltódás által; 2. gyakorlatra teszünk szert védelmezésük terén. Ezt a tényt gyakran szem elől vesztik a hivatásos rábeszélők. Például a koreai háború után, amikor olyan sok szó esett agymosásról és a kommunista propaganda más formáiról,

egy szenátusi bizottság elrendelte, hogy az állami iskolákban tartsanak „amerikai hazafiság” órákat a gyerekeknek. Pedig fentiek értelmében hatásosabb lett volna finoman megkérdőjelezni az amerikai eszményeket, s az antikommunista propaganda leghatásosabb módszere az lett volna, ha „kommunizmus”-órákat tartanak, vagyis bemutatják, hogy mi áll szemben a mi eszményeinkkel. Ha azonban valaki ilyen javaslattal állt volna elő akkoriban, amikor McCarthy szenátor javában folytatta a kommunisták elleni boszorkányüldözést, nyilván kommunista összeesküvést gyanítanak az ötlet hátterében. Reméljük, a struccpolitika időszaka már elmúlt. A rábeszélőgép akkor is üzemel, ha a fejünket a homokba dugjuk. Azt az embert a legkönnyebb meggyőzni, akinek a hiedelmei olyan jelszavakon nyugszanak, amelyeket soha senki nem vont kétségbe.

31. Nevelés vagy propaganda? A legenda szerint Protagorasz görög filozófus (i. e. 5. század) volt az első, akinek nyilvánosan elégették a könyveit. Protagorasz szofista volt, vagyis abból élt, hogy másokat tanított a rábeszélés tudományára. Elégetett könyve olyasfajta volt, mint ez, a meggyőzés különböző módszereit írta le. Úgy tetszik, a civilizáció kezdete óta sokan undorítónak (sőt megvetendőnek) találják, hogy az egyik ember ráveheti valamire a másikat. A propagandát gyakran ördögi manipulációnak vélik. Ugyanakkor Protagotasz másik mestersége, a tanítás, nagyrabecsült foglalkozás. Buzgón küldjük gyerekeinket iskolákba, hogy diplomát szerezzenek, hogy hasznos állampolgárok legyenek, hogy megtanulják, mi fontos és értékes az életben. Igen ám, de valójában mi a különbség a propaganda és a nevelés között? Némelyek úgy érvelnek, hogy az étel- és gyógyszerhirdetések nyilvánvaló kísérletek arra, hogy valamit jó áron adjanak el, minket félrevezetve. A hirdetés tehát propaganda. Egy elnökjelölt eladása már bonyolultabb feladat. A politikai és kampányszakértők eszköztára – amellyel a jelöltet kedvező színben tüntetik föl – sokak szerint inkább a nevelés kategóriájába tartozik, hiszen világosan és hatékonyan kifejtitk és megtanítják a közvéleménynek a jelölt nézeteit és érdemeit. Az American Heritage angol értelmező szótár így határozza meg a propagandát: „egy adott álláspont módszeres népszerűsítése”. A nevelést pedig így: „tudás és jártasság terjesztése”. Abban a többség egyetért, hogy a hirdetések a propaganda kategóriájába tartoznak. De hová soroljuk az amerikai televíziók műsorait, amelyek a nőket és az etnikai csoportokat rendszeresen alacsonyabbrendű szerepben népszerűsítik? Vagy mi a helyzet az amerikai történelem tankönyvek jelentős részével, melyek gyakorlatilag megfeledkeznek a feketék és más színes bőrűek jelenlétéről? Vajon ez a tudás terjesztésének tekinthető? A nevelés és a propaganda megkülönböztetése kényes feladat. Nézzük például az állami iskolákban használatos matekkönyveket. Mi lehetne ennél tisztábban nevelési jellegű, vagyis mentes a propagandától? Hm… emlékezzünk vissza az általános iskolában használt szöveges példákra: eladás, vásárlás, bérbeadás, havi fizetés, kamat… Phillip Zimbardo és kollégái kimutatták, hogy e számtanpéldák a kapitalista rendszert hitelesítik és reklámozzák, azt az érzést keltvén, hogy minden úgy jó, ahogyan van.(1) A szorzás és százalékszámítás egyik példájában Mr. Jones 8000 dollár kölcsönt vesz föl egy banktól 14 százalékos kamatra, mert új autót akar venni. Vajon szerepelhetne ez a példa egy olyan társadalom matekkönyvében, amely bűnnek tekinti a kamatot, mint a korai keresztényeké, vagy egy olyan társadaloméban, mely nehezményezi, ha az emberek olyasmit

vesznek, amire nincs pénzük? Nem gondoljuk, hogy e példák használata helytelen, csupán hangsúlyozzuk, hogy a propaganda körébe tartoznak, s nem árt, ha ezt tudjuk róluk. Az, hogy az ember egy bizonyos tanítást nevelésnek vagy propagandának tekint, a gyakorlatban nagymértékben függ attól, hogy miféle értékekben hisz. Vegyük például a kábítószerellenes oktatófilmeket, amelyeket gyakran bemutatnak osztályfőnöki órákon a középiskolákban. Ezekből kiderül, hogy a nehéz drogosok mind könnyebb szerekkel, elsősorban marihuánával kezdték. A tanárok ezt kétségkívül nevelésnek (tudás terjesztésének) vélik; a marihuánaszívók viszont propagandának (álláspont népszerűsítésének), hiszen az derül ki belőle, hogy a marihuána élvezete okvetlenül a kemény drogokba torkollik, pedig ez nem így van. Ugyanezen az alapon a szexuális ismeretterjesztést másként ítéli meg a Playboy szerkesztője, illetve az Erkölcsös Többség egy tagja: előbbi propagandának, utóbbi nevelésnek tekinti. Hasonló okból véli sok hirdető a reklámot a fogyasztó tájékoztatásának, nem pedig propagandának. Ez persze nem azt jelenti, hogy minden kommunikáció egyoldalú vagy csalárd. Helyesebb azt mondani, hogy érzelmi töltésű kérdésekben lehetetlenség olyan üzenetet alkotni, amelyet a kérdés ellentétes vonatkozásait vallók egyaránt becsületesnek és pártatlannak találnak. Nem meglepő, hogy ugyanazokat a tévétudósításokat mind az arab-, mind az Izraelpárti nézők elfogultnak érezték – a másik fél javára.(2) Más kutatások kimutatták, hogy sok amerikai gondolja elfogultnak a tévék hírműsorait, ám igen különböző szempontokból.(3) Túl liberális, túl konzervatív. Túl republikánus, túl demokrata. Túlságosan tiszteli a hagyományokat, túlságosan gyors változásokat kíván. Az elfogultság gyakran abban a személyben van, aki ezt állítja az üzenetről. Protagorasz könyvét a maga idejében eretneknek tekintették – ma nyilván tankönyvnek számítana. Kétségbevonhatják könyvünk nevelő célzatát is, a rábeszélés propagandájának tartván e fejezeteket. Sok szempontból veszélyes a „propaganda” és a „nevelés” címkék alkalmazása pusztán azon az alapon, hogy egyetértünk-e egy üzenettel. A háborús propaganda például arról igyekszik meggyőzni a nemzetet, hogy támadja meg a gonosz ellenséget. Ha a motiváció sikeres, a háború értékeinkkel összecsengő aktussá válik, s a legátlátszóbb propagandát is hírnek tekintjük, illetve információnak, „melyről az egész nemzetnek értesülnie kell” az összefogás érdekében. Józan eszünket éppen akkor veszítjük el, amikor a legnagyobb szükségünk volna rá. Ha a motiváció sikertelen, az ellenkezője történik. Tegyük föl, hogy arról értesülünk: az általunk megválasztott elnök bizonyos mértékig felelős a faji megkülönböztetésért és a szegénységért. Hogy csökkentsük kellemetlen érzésünket, propagandának tekinthetjük a kínos hírt, kétségbe vonva érvényességét. Most, hogy így „leminősítettük”, e tényt immár nem kell figyelembe vennünk, amikor döntéseket hozunk. Így mulasztjuk el az alkalmat, hogy továbbképezzük – neveljük – saját magunkat a napi eseményekkel kapcsolatban, és annak megfelelően cselekedhessünk. Bonyolult kérdés tehát, hogy mit tartsunk propagandának, s mit nevelésnek. Újra és újra föl kell tennünk a kérdést (és meg kell találnunk rá a választ): Milyen legyen a propaganda és a nevelés, hogy a társadalom érdekét legalább annyira szolgálja, mint a miénket.

AMIKOR AZ INFORMÁCIÓ KISIKLIK: TÁRSADALMI VÁLASZ A PROPAGANDA KIHÍVÁSÁRA

32. A propagandakampányok hatástalanságáról Tegyük föl, hogy örököltél egy tévétársaságot (de legalább annak részvénytöbbségét), s itt az alkalom, hogy az emberek véleményét fontos kérdésekben befolyásolhasd. Tegyük föl továbbá, hogy az ingyenes egészségügy elszánt híve vagy, s erre akarsz mindenkit rábeszélni. Most, hogy e könyv végén jársz, immár tudod, hogyan befolyásolhatod az embereket, s egy rendkívül hatékony kommunikációs eszközzel rendelkezel. Hogyan fogsz a dologhoz? Egyszerű: választasz egy időrést az egyik intellektuális műsor közben (hogy biztosan a tájékozott emberek legyenek a nézőid), s előadod az érveket s az ellenérveket (hiszen tájékozott közönség esetén ez a legsikeresebb). Elsőként adod elő az ingyenes egészségügy mellett szóló argumentumokat, amikor a nézőid agya még friss, Leírod a szegények szorult helyzetét betegség esetén, s hogy milyen gyakran halnak meg az orvosi segítség elmaradása miatt. Sok személyes példát használsz. Félelmet keltesz, ám ugyanakkor kézzelfogható megoldási javaslatokkal is élsz, hiszen ez a kombináció okozhatja a legnagyobb véleményváltozást. Az ellenérveket bemutatod, de mindjárt alaposan meg is cáfolod. Olyan szószólót választasz, aki elismert szakember, nagyon közkedvelt és szavahihető. Az érveket keményre fogalmazod, amennyire csak lehet, hogy a legnagyobbra növeld a befogadók eredeti elképzelései és a te álláspontod közti különbséget, ennek rábeszélő erejét már tudod. Ezek után hátradőlsz, s várod a véleményváltozást. Ám a dolog mégsem ennyire egyszerű. Képzelj el egy tipikus nézőt, Legyen mondjuk 45 éves, középosztálybeli asszony, ingatlanügynök, akinek az a meggyőződése, hogy a kormány túlságosan beleavatkozik a magánéletbe. Attól tart, hogy minden társadalmi szabályozás az egyén szabadságjogait korlátozza. A te műsorodba akkor kapcsolódik bele, amikor esti szórakozást keresgél magának a csatornákon. Meghallja érveidet az ingyenes egészségügy mellett, s kissé megrendül az eredeti álláspontja, már nem annyira biztos abban, hogy a kormánynak nem szabad beavatkoznia az egészségügybe. Mit tehet? Hát… ha egy kicsit is hasonlít Lance Canon kísérletének (teljesen átlagos) alanyaira, azonnal átkapcsol egy másik csatornára.(1) Canon eredményei szerint: amint az ember meggyőződése elbizonytalanodik, már nincs türelme tovább hallgatni az érveket akár pro, akár kontra. Így valószínű, hogy épp azoknak a figyelmét veszted el leghamarabb, akiknek a rábeszélését a legfontosabbnak tartod. A propagandakampányok gyakran emiatt hatástalanok, s ezt Herbert Hyman és Paul Sheatsley már 1947-ben észlelte.(2) Lehetséges magyarázatként megjegyezték, hogy az emberek általában arról igyekeznek információt befogadni, ami érdekükben áll. Elhárítják viszont a tájékoztatást olyasmiről, ami a véleményükkel ellentétes; ha pedig mégis ilyen (érdektelen vagy „kellemetlen”) információt kapnak, gyakori válasz annak elferdítése vagy átértékelése, magyarán: figyelmen kívül hagyása – így a meglévő véleményeiket nem kell megváltoztatniuk. E lélektani akadályok dacára sok a kampány manapság (levelet intéznek az USA valamennyi lakójához s tájékoztatják az AIDS-ről; vészhelyzetek eseténi tennivalók olvashatóak a telefonkönyv borítóján, stb.). Figyelembe véve az elmondottakat, föltehetjük, hogy az ilyesfajta iparkodások zöme hatástalan. Mi hát a teendő? Ne is próbáld eljuttatni téves üzenetedet a nézőkhöz, vagy csak azokhoz intézd, akik már amúgy is egyetértenek vele? Ha komoly és alapos dokumentumfilmről van szó, utóbbi volna az üdvözítő megoldás. A téma egyéb megközelítései esetén pedig azt teheted, hogy összehívsz egy gyűlést tévétársaságod vezetői számára. A műsorigazgató különböző forgatókönyveket tesz az asztalra a téma dramatizált változatairól, ezek közül a

legjobbat elkészítteted. A hírműsorok vezetőit megkéred, minél többet foglalkozzanak azzal, hogyan oldották meg a nemzeti egészségügyet azok az országok, amelyekben valahogyan megoldották. Végül megkéred a legsikeresebb talk show műsorvezetőjét, hogy vicces formában beszéljen a dologról, valamiféle anekdotikus megközelítésben. Ennyit tehetsz. Persze ilyen módon nem juttatsz el annyi és olyan pontos információt a nézőkhöz, mint egy szabatos dokumentum-összeállítással, mégis, az említett „apróságok” együttesének kumulatív hatása sokkal többet ér. Tévéjátékokba, hírműsorokba és más programokba ágyazott üzeneteidet nem propagandaként fogadja a közönség, így kis ellenállást keltenek (elmarad a beoltási effektus), és az ellenérvek megerősödésére sem kell számítani, hiszen a figyelem nem összpontosul száz százalékig az üzenetre. Végül, de nem utolsósorban: az emberek nem kapcsolnak át más csatornára, amikor az üzenet megkezdődik… Nem mi vagyunk az egyetlenek, akik rájöttünk, hogy a korrekt (és unalmas) dokumentumműsor sikertelen volna, míg a megszemélyesített történetek, a talk show-kban és hírműsorokban elhelyezett forgácsok rendkívül meggyőző egészet alkotnak. Robert Entman egészen odáig megy, hogy noha az amerikaiak igénye a politikai ügyekkel kapcsolatos tájékoztatásra megnőtt az utóbbi húsz évben, tényleges tájékozottságuk csökkent.(3) A közönség, a politikus és a sajtó ugyanabba a csapdába került. Az alapos ismeretterjesztés érdeklődő és tájékozott nézőket feltételez. Ilyen befogadók híján az újságírók kénytelenek leegyszerűsíteni üzeneteiket, s egyre inkább szórakoztatásba csomagolják, tovább csökkentvén a közönség nevelésének lehetőségét. A végeredmény lesújtó – Entman kifejezésével: demokrácia, állampolgárok nélkül.

33. Mi újság? Imelda Marcos cipői. Kevés ember él információzuhatagos társadalmunkban, aki ne hallott volna róluk. Többségünk agyában máris fölvillan az a hatalmas szekrény, a sokszáz pár különböző színű, stílusú és fajtájú cipővel. Ez a kép a zsarnokság és korruptság jelképévé vált, hiszen Imelda férje, Marcos e módszerekkel uralkodott a Fülöp-szigeteken. A cipők képe nagyon élénk, de ugyanakkor igen egyszerű. És: nagyon-nagyon hasznos. Az ilyesfajta híradásokat azonnal fölfogjuk, különösen a tévében, de arra nem gondolunk, hogy milyen nagymértékben járulnak hozzá az állampolgármentes demokrácia létrejöttéhez. A rádió, a tévé és az újságok szerkesztői nap nap után rengeteg érdekes eseményről és történetről értesülnek. Becslések szerint egy átlagos lapból az adott nap során érkező hírek 75 százaléka kimarad. Az országos tévécsatomáknál az arány még magasabb. Minden nap száz meg száz háború és fegyveres konfliktus zajlik világszerte. Az esti hírműsor nézője ezek közül átlagosan háromról vagy négyről értesülhet. Sok évi tévénézés után sem tudunk egy tucatnyi háborút megnevezni az ezernyiből. A hír kiválasztása a propaganda első felvonása. Walter Lippmann így fogalmaz: A propaganda valamiféle cenzúra nélkül nem is létezik. A propaganda kifejtése érdekében mindenképpen kell bizonyos korlátokat felállítani a befogadók és az esemény közé. Az igazi világhoz vezető utak egy részét el kell torlaszolni, ha az ember álkörnyezetet akar teremteni (a valódi helyett), amelyet helyesnek vagy kívánatosnak tart. Csak azok az emberek érthetik félre a világot, akik korlátozás nélkül láthatják; a többieknek meghatározhatjuk, hogyan és hova nézzenek, mit lássanak.(1) Minden valamirevaló forradalmár vagy hatalomért küzdő vezető legfontosabb céljai közé tartozik a hírforrások ellenőrzése. A német náci párt már létezése legelején megteremtette a maga kiadóvállalatát, az Eber Verlag-ot, amelyik alá fénykorában több mint 150 más kiadó tartozott, 35000 embert foglalkoztatott, s évi 100 millió márka bevétele volt. Hitler sikeresen

uralta a sajtót, a hozzá hű újságírók rendszeres jutalmazásával (nekik adott interjút, meghívást kaptak fontos partikra, kitüntette és előléptette őket), illetve az engedetlenek megbüntetésével (nem jutottak hozzá a működésükhöz szükséges információkhoz, bevonták az igazolványukat).(2) Öt évvel az 1917-es forradalom előtt létrehozták az orosz kommunisták a Pravdá-t, központi lapjukat (a szó azt jelenti: „Igazság”). Több mint hét évtizede szolgálja a kommunistákat, rostálván a híreket, amelyeknek csak töredéke juthatott el az ország és Kelet-Európa lakóihoz. (3) A mi házunk táján Franklin Delano Roosevelt – csakúgy mint más elnökök – igyekezett befolyásolni a hírek áramlását, persze, finomabb módszerekkel: ellátta a sajtót kormánypárti értesülésekkel. 1936-ban egy átlagos három hónap során a Roosevelt-kormányzat számára 146 sajtóügynök dolgozott teljes munkaidőben, és 4800 tájékoztató közleményt bocsátottak ki, 7 millió példányban. A Works Progress nevű kormányügynökség egyedül évi egymillió dolláros nyomdaszámlát csinált – mindez a New Deal elfogadtatása érdekében történt.(4) Mitől függ a mai nyugati demokráciákban, hogy mely híreket választják ki a szerkesztők? Diktatúrákban e kérdést a cenzúra dönti el, vagyis az uralkodó osztály megbízottai. Ilyen nyílt beavatkozás a „civilizált Nyugat” országaiban ritkaság, s ha mégis megesik, zajos tiltakozást vált ki. Emlékezzünk például a 2-Live Crew rap együttes egyik (fehérellenességgel vádolt) számának betiltására, az ügy zajos visszhangjára; vagy Johnny Carson vicceire a „tévécsatoma-cenzorokról”: mire a forgatókönyv a cenzorhoz – vállalati sztenderd-nek nevezett ellenőrféléhez – kerül, kisebb felelősök már mindent kihúzattak belőle… Mégis vannak olyan esetek, amikor a cenzúrát nemcsak eltűrik, de egyenesen bátorítják az amerikai állampolgárok. Ez volt az eset az Öböl-háború idején, amikor a Pentagon szigorúan szabályozta, mi mehet, s mi nem.(5) Az újságírókat csak katonai kísérővel engedték oda a helyszínekre, s kizárólag szervezett csoportban – így az igazi akcióktól távoltartották őket. Minden egyedül dolgozó újságírót a letartóztatás veszélye fenyegetett. Ha a riporterek valami érdekesbe botlottak, a felelősök azonnal elterelték onnan őket. Minthogy más forrásuk nem maradt, az újságírók egyre kiszolgáltatottabbak voltak a hivatalos közleményeknek és fölvételeknek. Kevés amerikai panaszkodott. A Szombat esti egyenes című szórakoztató műsor kifigurázta a haditudósítót, aki inkább magával törődik, mint az eseményekkel. John Sununu, a fehér házi stáb vezetője készíttetett egy másolatot a műsorból, s azzal igazolta, hogy a közönség helyesli a főparancsnokság sajtópolitikáját. A nyugati demokráciákban a mindennapi hírek kiválogatásának kérdése több mint a hagyományos cenzúra problémája.(6) A nagytömegű hírből a szerkesztők és riporterek sokirányú nyomásnak engedve választják ki azt a néhányat a közönség számára. Először is el kell készülni lapzártáig vagy az adás kezdetéig, noha ez időpontig nem mindig áll rendelkezésre az összes szükséges információ. Figyelembe kell venni azután a pártok, politikai csoportok és hirdetők érzékenységét és érdekeit. Az sem mindegy, hogy hírszempontból zsúfolt vagy lanyha az adott nap, az egyensúlyokat be kell tartani. Mindennek a tetejébe van még egy kemény kényszerítő erő: le kell kötni a befogadók figyelmét. A tévék számára mindennél fontosabb a nézettség. Egy tanulmány szerint a hírprogramok nézettsége is aszerint alakul, hogy mennyire találják őket szórakoztatónak, a tájékoztatás megszerzése csupán másodlagos nézői motívum. A BBC igazgatója ki is mondta: a híradó is szórakoztató műsor.(7) Következésképp a hírek kiválasztásakor legalább részben aszerint mérlegelnek, hogy melyik hírnek, fölvételnek vagy történetnek mennyi a szórakoztató értéke. Az árvízről forgatott filmkockák jóval szórakoztatóbbak, mint a jelentés ama gát építéséről, amelyik az áradást megakadályozza. E gát látványa egyszerűen nem elég izgalmas. Pedig a fölépítéséről szóló hír a fontosabb, igaz? Ahogyan az amerikai futballmeccsek is izgalmasabbak a

sakkbajnokságoknál, fölkelések, bombázások, földrengések, tömegmészárlások és más erőszakos cselekmények sokkal többet szerepelnek a médiában, mint az olyan jelenetek vagy történetek, amelyekben valakik azon dolgoznak, hogy a sorolt eseményeket megelőzzék. Nem véletlen, hogy a hírügynökségek állandó tudósítót küldenek az „akciós” helyszínekre (bíróság, rendőrség), ezzel szemben ritkán érdeklődnek az iskolák, templomok, kutatóintézetek iránt, pedig a valóban lényeges dolgok utóbbiakban történnek. A hírösszeállítások főszereplője mindig a terrorista, a tiltakozó, a sztrájkoló, az intézkedő rendőr – a velük kapcsolatos esetek izgalmat keltenek, a „békés és normális” emberi történetek nem.

„Van a kedves nézők között olyan, akit tényleg érdekel, hogy kigyulladt egy cipőgyár?”

Mindezek folytán világos, hogy a tudósítások nem adnak kiegyensúlyozott képet a nemzet életéről, és nem azért, mert gonosz emberek be akarnának csapni, hanem mert szórakoztatni próbálnak bennünket. Így azonban akaratlanul is befolyásolják a világról alkotott képünket. Azok, akik sokat nézik a tévét, jóval durvább helynek gondolják a világot annál, amilyen – s amilyennek azok vélik, akik kevesebbet merednek a képernyőre. Érdekesen illusztrálja a mondottakat az, ahogyan egy egyetemista zavargásról tudósított a média. 1970-ben az austini University of Texas diákjai és a rendőrség között elmérgesedett a

viszony egy tüntetésen, melyet az USA kambodzsai beavatkozása miatt szerveztek. Hatezer diák vonult az állam Capitoliumához, betörtek néhány ablakot, és összeakaszkodtak a rendőrökkel. A diákok közé könnygázbombát lőttek, közülük többen megsebesültek, csakúgy, mint néhány rendőr. Ez azonban csak a nyitány volt. Néhány nappal később a diákok felbőszültek, mert egy békés tüntetésen négy vezetőjüket teljesen indokolatlanul megölték. Tiltakozásul hatalmas felvonulást szerveztek, 20 000 diák részvételével. A városi tanács megijedt, s nem adott engedélyt a rendezvényre. A földühödött egyetemisták viszont úgy döntöttek, hogy mindenképpen megtartják. Rémhírek terjedtek, beszélték, hogy több száz garázda elem jön Austinba, hogy a diákokat provokálja. Azt is rebesgették, hogy szövetségi katonai alakulatok fognak rendet csinálni. Visszatekintve, ezek a hírek biztosan rémhíreknek látszanak, de annak idején széles körben elhitték őket. Erőszakra és tragédiára számítottak az emberek. Megsejtvén az izgi sztorit, a tévés stábok és a riporterek megszállták a helyszínt. Ám a huszonnegyedik órában egy csoport professzor (pszichológus és jogász), valamint egy csoport egyetemista (joghallgató) valahogyan meggyőzött egy szövetségi bírót, hogy időlegesen függessze föl a városi tanács felvonulásellenes határozatát. Hamar köztudottá vált, hogy néhány meghallgatott rendőr is a diákokkal értett egyet (ez egyébként nagyban befolyásolta a bírói döntést). Végeredményben az esemény nemcsak erőszakmentesen, hanem a közösség különböző csoportjai közti jóakarat és szolidaritás jegyében zajlott le. A 20000 diák fölvonult, de a legteljesebb harmónia jegyében. Néhányan itallal kínálták a forgalomirányító rendőröket. A diákok és a rendőrök üdvözölték egymást, kezet fogtak, s más barátságos gesztusokat tettek. Fontos esemény volt ez, különösen azért, mert az általános bizalmatlanság légkörében indult. Érdekes módon az országos tévétársaságok nagyjából teljesen elfeledkeztek a pozitív fejlemény bemutatásáról, pedig egy csomó stáb és riporter volt a helyszínen. Phillip Mann és Ira Iscoe pszichológusok magyarázata szerint: „Elmentek a tévések, mert elmaradt az erőszak, s így ugrott a közvetítés is – mindez szomorú, de önmagáért beszél.”(8) Sajátságos, hogy tizenhárom évvel később ugyanabból a városból egy sokkal kevésbé fontos drámát agyba-főbe közvetítettek. 1983. február 19-én a Ku Klux Klan kábé ötven tagja felvonult a Capitoliumhoz. 1000 fős csőcselék várta őket. Üvegek és kövek röpdöstek odavissza, néhányan könnyebb sebeket szereztek. Az egyik óceántól a másikig szinte minden tévé és újság foglalkozott az üggyel. E jelentéktelen affért a szerkesztők szórakoztatóbbnak találták, mint a jó akarat fentebb leírt békés kifejeződését. A tanulság igen olcsó: ha be akarsz kerülni a médiába: légy szórakoztató. Jerry Rubin, a Yuppie-mozgalom egyik vezetője (e szervezetnek a hatvanas évek végén nagy figyelmet szentelt a média) szerint: Minden forradalmárnak kéne egy színes tévé. Walter Cronkite tévékommentátor a diáklázadások legeredményesebb propagátora. Walter papa minden este bemutatja a híradóban Amerika térképét, s bekarikázza azokat a városokat, amelyeknek egyetemén már áll a bál. Nézik a srácok, és azt gondolják: „Hú, az én sulim is rákerülhetne arra a térképre!”(9) Azt is mondta: „Mulatságosabb az élet a forradalomban, mint kívüle.”(10) Rubin és a többi Yuppie épp elég mulatságot okozott, amikor csiricsáré jelmezekben megjelentek a Kongresszus előtt; pénzt égettek a tőzsde épületénél; és egy élő disznót indítottak az elnökválasztási küzdelemben – e cselekedeteikről részletesen beszámolt a média. A terroristák is megtanulták a leckét. 1985-ben, a bejrúti túszdráma során vagy negyven ártatlan amerikait ejtettek fogságba egy nagy TWA repülő fedélzetén. A kamerák a nap huszonnégy órájában közvetítették az eseményt. Külön sajtóértekezletet tartottak a terroristák

és a túszok, közelképek mutatták a szorongó családtagokat otthon, elhangzottak a követelések és az ellenkövetelések, felháborító kijelentések, és az ebéd étrendje is. Épp csak a vécére nem követték a túszokat a kamerák. A dráma lélegzetelállító volt. A hírműsorokba az eseményekből csupán néhány másodperces „hírkortyok” kerülnek – melyek a tömegekhez szólnak. Minden egyes kortynak illeszkednie kell az egész összeállítás poharába, és nem nélkülözhetik a képi illusztrációt. A könnyen dramatizálható és „képesíthető” históriák, mint a kútba esett gyerek esete, bekerülnek a műsorba. A bonyolultabb témák, mint a gazdaság vagy a szabályozók, kevés figyelmet kapnak – kivéve ha konkrét s képpel jól alátámasztott történet formájában jelentkeznek. A politikai vezérek, a terroristák és az elnökjelöltek egymás ellen küzdenek a figyelmünkért a mindenáron szórakoztató üzenetek általános káoszában. Színpadias hatásokkal élnek, jól megrendezett s képernyőképes jelölőgyűléseket szerveznek; hangzatos poénokat mondanak; beszédes díszletek előtt (Vietnami hősök emlékműve) vagy helyzetekben (AIDS-es kislánnyal vagy zászlógyárban). A politikai kampányok tévéközvetítése inkább hasonlít a Dallas című sorozatra, mint a demokratikus vezetőválasztás aktusára. Itt is szó esik a főszereplők szerelmi életéről, családi problémáiról, pártbeli csatákról s egyéb küzdelmekről. Unalmas volna, ha a bankbotrányt elemeznék szabatosan és részletesen – pedig az minden adófizetőnek nagyjából havi harminc dollárjába kerül a következő harminc éven át. A hirdetők és a kereskedők is kiaknázzák a hír = szórakoztatás szabályát. A fejlett kábeltévé (melynek távkapcsolójával a néző is jeleket adhat a központnak) szolgáltatásai révén talán mód nyílik arra, hogy a 30 másodperces hirdetések helyett részletesebb tájékoztatást kaphasson a fogyasztó. Több cég terjedelmes (a képernyőre hívható) adatbázist hozott létre az árucikkeiről, kimerítő termékleírással, ötletekkel újfajta felhasználásokra, javaslatokkal kifogások esetére – ám erre az információra kevesen voltak kíváncsiak. A hirdetők rájöttek, hogy még az ilyesfajta szolgáltatásnak is szórakoztatónak kell lennie, így adatbázis helyett inkább videojátékokkal és vetélkedőkkel népszerűsítik termékeiket. Elmereng az ember, mi történnék, ha a 30 másodperces reklámok helyett csupa hasznos információt sugározna a tévé – megnézné-e bárki is? A hirdetők, politikusok és újságírók tehát továbbra is maradnak a hírkortyoknál, leegyszerűsítik a valóságot, s csak azt tálalják föl belőle, ami a legszórakoztatóbb. Hosszabb távon a szórakozás iránti vágyunk épp azon a ponton győz le, ahol Hitler és a Pravda vereséget szenvedett.

34. Meggyőzés, bérmentesítve – direct mail Az átlag amerikai havonta 18 olyan borítékot – úgynevezett direct mail-t – kap, amelyben a gyártók közvetlenül neki akarnak eladni valamit, a kereskedők közreműködése nélkül. Évente 9 kiló ilyesfajta papírt kapunk, melynek 37 százaléka anélkül érkezik, hogy valaha is kértük vagy vártuk volna. Mindenféle cikket, politikai ügyet és jótékonysági alkalmat kínálnak. Immár több mint egymillió ember dolgozik a direct mail iparágban. Nyissunk ki két efféle borítékot, melyek a minap érkeztek. Az egyik a Greenpeace-től jött, a liberális környezetvédőktől, vagyis a zöldektől; a másik egy olyan cégtől, amelyik sorsjátékokat rendez azzal a céllal, hogy bizonyos magazinoknak szerezzen új előfizetőket. Mielőtt elmélyednénk az ajánlatokban, megjegyezzük, hogy a közvetlenül (telefonon vagy levélben) forgalmazó ügynökök nagyon éberen figyelik, hogy mi működik, és mi nem. Általában a direct mailre a válaszok egy hét leforgása alatt érkeznek meg. Gyakran küldik szét az ajánlatot két változatban, hogy kiderítsék, melyik hatékonyabb. Munkájukból sok megtudható a meggyőzés rejtelmeiről.(1)

Az első említésre méltó részlet maga a boríték, melynek az a hivatása, hogy felhívja magára a figyelmet sok társa között, s rávegyen, hogy bontsd föl, olvasd el. A rábeszélő roham első osztaga a névben és a címzésben rejtezik. A költségek csökkentése és a válaszolási ráta emelése érdekében az üzenetet csak azokhoz érdemes eljuttatni, akiket érdekelhet. A zöldek címlistájára nyilvánvalóan elsősorban azok kerülnek, akik már adakoztak a környezetvédelem javára. A sorsjátékrendező cég föltehetően szélesebb rétegeket vesz célba, azokat, akik föltevésük szerint válaszolhatnak (olyan emberek, akik már vettek valamit így; akiknek hitelkártyájuk van; saját házukban laknak, stb.). Nem valószínű, hogy a volt belügyminiszter (ismert zöldellenes politikus) postaládájába kerüljön valami a zöldektől, vagy egy hontalannak küldjön levelet a sorsjátékrendező vállalat. A zöldek borítékja nagyalakú, barna, hivatalos kinézetű. A feladó helyén a szervezet jelképe, egy diszkrét bálna látható. A borítékon a következő, vastagon nyomtatott üzenet olvasható: „Tartalom: felmérés a helyi környezet szennyezettségéről. Kérjük, 10 napon belül küldje vissza.” A boríték több meggyőzési alapelvet követ annak érdekében, hogy felbontsuk. Először is, nagyméretű borítékot ritkábban kapunk, mint szabványosat. Másodszor, a barna küldemény hasonlít a kormány és más hatóságok küldeményeire, így a kevésbé figyelmes címzett azt hiheti, valami fontosat kapott. Bevett trükk a kormány küldeményeit „utánozni”, főleg idősebbek kapnak direct mail-t olyan borítékban, amilyenben a nyugdíjcsekk szokott érkezni. (Az is megesik, hogy inkább a magánlevelet utánozzák, bérmentesítés helyett igazi bélyeget használva, s kézírásra emlékeztető nyomtatást.) Harmadszor, a bálna azonnali rávezetőként jelzi, hogy környezetvédelemről van szó. Végül, de nem utolsósorban, a „környezet szennyezettsége” elég ijesztően és sürgetően hangzik. A sorsjátékos levél kevésbé finom megközelítéssel él. A boríték kisebb, mint a zöldeké, de még mindig nagyobb, mint az átlagos. Több mint 15 rövid üzenet és jelkép éktelenkedik rajta. Valamennyi az érdeklődés fölkeltését célozza: „12 millió dollárt nyerhet! Bevezettük az EXPRESS nyerés lehetőségét! 12 szelvényt mellékeltünk.” A borítékra egy sárga címkét is ragasztottak, kék fölirattal: „Gratulálunk! Ön részt vehet szupersorsolásunkon.” Feladóként megbízhatóan hangzó kiadóvállalat – Publishers Clearing House szerepel: „Sorshúzásainkról hallhatsz a tévében! ” Látható továbbá a mozgássérültek olimpiájának jelvénye a borítékon (hátha ez meghat). Nem kell mondanunk, mi volt benne: egy szelvény, amellyel milliókat nyerhetünk. A borítékokban meglepően sok anyagot találunk. A zöldek nyolc oldalnyi információt küldtek, s egy válaszborítékot. A sorsjátékcég tizenhárom oldalas tájékoztatást, válaszborítékot és kuponokat. Ne feledjük, az üzenet hossza = az üzenet ereje. A zöldek paksamétájában tizenkét színes matrica is érkezett ajándékba, a legbájosabb veszélyeztetett állatokkal, mint a kenguru, a delfin és a pingvin. Ami a meggyőzést illeti, a matricával két (nem annyira veszélyeztetett) legyet ütnek egy csapásra: 1. működésbe hozzák a kölcsönösség elvét („Kaptál egy szép matricát – most rajtad a sor!”); 2. csaportazonosságba kerülsz, mintha te is a zöldek közé tartoznál. Így megértőbben viszonyulsz az ügyhöz. A zöldek egyébként „Kedves barátom”-nak szólítanak (vakcsoport képződik!). Arra kérnek, töltsd ki a kérdőívüket. Kétséges, hogy egy ilyen esetleges mintától begyűjtött válaszok tudományos adatgyűjtésnek tekinthetők-e. De talán nem is ez a cél, hanem az, hogy amíg a válaszokon gondolkodol, megindul önmagad rábeszélése. A kérdőívet úgy szerkesztették, hogy tudatos válaszaid a zöldek ügyével rokonszenvezőek legyenek. Ki szeretne szennyezett világban élni? Egyetértünk (s a zöldek támogatói közé kerülünk). Évente több mint 30 millió tonna veszélyes hulladék keletkezik az USA-ban. Úgy véled, hogy az állam, a helyi és a szövetségi hatóságok mindent megtesznek, hogy téged és családodat megvédjenek a szennyeződéstől? Helyesled-e, hogy lakóhelyed közelében szeméttelep vagy szemétfeldolgozó létesüljön?

Az ilyen kérdésekre adott válaszok eléggé kiszámíthatóak. Lehetne pedig magvas kérdéseket is föltenni a témáról. Például: „Mennyivel fizetnél többet olyan élelmiszerekért, amelyeket vegyi anyagok felhasználása nélkül gyártottak?” Vagy: „Hajlandó volnál-e eladni a kocsidat s buszon járni, hogy csökkentsd a környezetszennyeződést?” A zöldek levelének legnagyobb részét a hagyományos félelemkeltés (23. fejezet) tölti ki. „Milliók gondolják úgy, hogy a környezetszennyeződés az egészségünket fenyegető legnagyobb veszély.” Sokak szerint a probléma olyan súlyos, hogy nincs is megoldás. A zöldek szervezete, a Greenpeace harcot indít – a víz, a levegő és a talaj megóvása érdekében azért, hogy csökkenjen a szennyező ipari hulladék mennyisége. Ha te is segítesz, még többet tehetünk. A továbbiakban a zöldek fölsorolják azokat a sikeres eseteket, amikor – saját megítélésük szerint – győztek. Nem arra kérnek, hogy frontharcosuk legyél, hanem csak arra, hogy küldjed vissza a kitöltött kérdőívet, s némi pénzadományt. A frontharcosok, akikről sok szó esik a szövegben, beetetésül szolgálnak: hiszen ahhoz képest, amit ők tesznek, az a kis adomány semmiség… A szervezet hasznos kézikönyvecskét is ajánl a ház körüli szennyeződések elleni harchoz, e kiadvány ingyenes – azoknak, akik legalább 15 dollárt adakoznak. Az adománygyűjtők egyik lehetséges problémája az, hogy tevékenységük gyakran önös érdekűnek tetszik. A zöldek ezt ügyesen hárítják el, leszögezvén, hogy aktivistáik egészségüket és biztonságukat kockáztatják a „harcban”. A kérdőív utolsó passzusa érdeklődik az adomány összege iránt: 15, 25, 35, 50, 100 dolláros rubrikákkal. Vedd észre, milyen snassznak tűnik a 15 vagy 25 dolláros adománya 100-hoz képest – íme a beetetés „kontrasztos” változata. A bélyeggel ellátott válaszboríték további erkölcsi teher a válladon: ezek az önzetlen zöldek immár pénzt is költöttek rád, hogyan dobhatnád a szemétládába küldeményüket? A sorsjátékcég használja a zöldek által bedobott meggyőzési taktikákat, és még néhányat. A rábeszélés célja az, hogy a címzettek előfizessenek különböző magazinokra. A megrendelőlapon bejelölheted ezeket, továbbá a „12 szerencsés számot”, amelyekkel több millió dollárt nyerhetsz. A megrendeléshez az egyik lapról az öntapadó matricát át kell ragasztanod a megrendelőlapra. Résztvehetsz ugyan a sorsjátékon előfizetés nélkül is (mert a szabályokban így írják), de a lap tetején ezt olvashatod: „Előfizetés Expressz! Helyezz legalább egy matricát a négyzetekbe, s ez minden nyerési lehetőséget biztosít számodra!” És: „Ha az utóbbi időben nem fizettél elő ezekre a lapokra, valószínűleg ez az utolsó ajánlat, amelyet tőlünk kapsz!” A borítékban ajándékkuponokat is találsz, melyekért több mint 10 dollár értékben vásárolhatsz a Procter & Gamble termékeiből. Megtudod a leírásból, hogy a Procter & Gamble minden elvásárolt kupon után 10 centet befizet a mozgássérültek olimpiájának támogatására – vagyis te duplán lehetsz segítőkész. „Ne dobd el a szelvényt, amellyel egymillió dollárt nyerhetsz! ” Pénzt elveszteni mindig nagyobb fájdalommal jár, mint amekkora örömöt okoz ugyanannyi pénzt nyerni. A sorsjátékcég kényszerít, hogy a megnyerhető összeget veszteségnek érezd – ez is arra sarkall, hogy engedelmeskedj. Egy másik szövegrész a fődíj melletti egyéb nyereményeket sorolja föl, s korábbi nyertesekről szól (nevekkel, hadd legyen még személyesebb), ami téged arra indít, hogy eljátszadozz a gondolattal, mi volna, ha te is közébük tartoznál? Fölsorolják azután azokat a magazinokat, amelyek csak e cégen keresztül rendelhetőek meg (fantomok! – 28. fejezet). Nyerhetsz továbbá egy amerikai zászlót (jelképek! – 16. fejezet). Mindezeken túl a sorsjátékcég másféle játékra is felszólít: a matricavadászatra. Aki egy másfajta lapra helyes sorrendben fölragasztja az összes magazin nevének (különböző lapokon elrejtett) pici matricáját, további nyereménysorsoláson vesz részt. Mire jó ez? Arra, hogy elterelje a figyelmedet a gondolkodásról (valóban szükséged van-e egy vagy több ilyen

magazinra?), s gátolja az ellenérv kialakulását. A magunk részéről vadászni kezdtünk a matricákra. Az elsőt könnyen megtaláltuk, De minél tovább kellett kutatnunk, annál erősebben vetődött föl a kérdés: „Hol lehet a dupladíjas matrica? Hm… Nincs sem a Business Week-nél, sem a Consumer Reportnál. Aha, itt van!” Húsz perc ilyesfajta tűnődés során örökké az előfizethető folyóiratok neve járt a fejünkben, s nem az, hogy érdemes-e előfizetnünk. (Az egész sorsjáték lényege ez. Merengünk a nyerési lehetőségeken, s ellenérveink nem, vagy kevésbé jönnek a felszínre.) A matricavadászat további sajátossága: az elsőket könnyen összeszeded, a játékba süllyedsz, s kötelezettséget érzel, hogy mind megtaláld. Húsz perces munka után nem valószínű, hogy azt mondjad: „Úristen, micsoda baromság, kidobom az egészet.” Ellenkezőleg, igazolni kívánod erőfeszítéseidet (csökkenteni kognitív disszonanciádat), tehát még valószínűbb, hogy visszaküldöd a megrendelőlapot. Az ilyesfajta kereskedelmi módszerek elemzése nyomán elég sanyarú kép bontakozik ki, s az egész vállalkozás otromba csalásnak és manipulációnak látszik. Csakhogy a műalkotások – Dalí Utolsó vacsorá-ja vagy Shakespeare Vihar-ja – is lemezteleníthetőek így: emezek is csak befolyásolni akarnak… A figyelmes olvasó könyvünkben is megtalálhatja a rábeszélő erőfeszítést, s manipulációnak tekintheti. Nem ellenezzük a figyelem megragadásáért tett erőfeszítéseket általában vagy elvből. Csupán azt nehezményezzük, ha bevetésükkel szándékosan elhomályosítják a témát, nem pedig megvilágítják. A matricavadászat nem teszi egyszerűbbé a választást a sokféle sajtótermék közül; a környezetvédők elfogult szövegezése sem segít e bonyolult probléma megértésében. A rábeszélésnek nem kell okvetlenül félrevezetéssel járnia. Megjegyezzük, hogy a direct mail-értékesítés ellen rengeteg a fogyasztói panasz. Gyakran megesik, hogy különféle cikkeket vagy szolgáltatásokat ígérnek, s nem teljesítik. Sok ember általában is nehezményezi, hogy a postaládája megtelik ilyesfajta „szeméttel” . A direct mail-cégek között is akad felelősségteljes, őket bántják ezek a panaszok – már csak azért is, mert csökkentik a forgalmukat. Épp ezért megalkották a direct mail-kódexet, eme értékesítési mód erkölcsi szabályait, s lehetőséget teremtettek arra, hogy bármelyik fogyasztó töröltesse magát a névlistákból (ehhez csak írnia kell egy bizonyos címre). A direct mail – a panaszok dacára – rohamosan terjed. Érkeznek a katalógusok, az ajánlatok, a telefonhívások nap nap után, szaporodnak a 800-zal kezdődő (a hívott fél által fizetett) telefonszámok, amelyeken megrendelésedet leadhatod. E módszernek előnyei is vannak számunkra: olyan választék, amilyen az üzletekben nem lehetséges, jól szervezett szerviz, gyors házhoz szállítás. Ha így vásárolunk, nem vezethet félre a csomagolás, ellenben sok információ alapján dönthetünk. Íme egy tipikus tétel az egyik direct mail-cég katalógusában. Rövidnadrágokról van szó, a színek, minőség és egyéb részletek szabatos – elfogulatlan – leírását olvashatjuk (hirdetés nincs). Sokkal többet megtudunk a termékről, mint amennyit egy tévéhirdetésből lehetne, ahol e nadrágokat csinos férfiak és nők viselnék. (Sajnos, valószínűleg több tudásra tehetünk szert e gatyákról, mint az országos politika számos fontos kérdéséről.) Az a fogyasztó, aki más cégek katalógusait is megkapta – márpedig 12 milliót adtak postára 1990-ben – kényelmesen összevetheti ezt a cikket más hasonlókkal, döntése így nem nélkülözi az ésszerűséget. Mint említettük, a direct mail-cégek nagyon fontosnak tartják a magas válaszolási rátát. Így a vásárlónak is módja van arra, hogy befolyásolja, mely rábeszélő taktikákat alkalmazzák e cégek. Ha valamelyik megoldást elfogadhatatlannak érezzük, elég a szemétbe hajítanunk a borítékot, nemleges szavazatként. Föl is hívhatjuk az ingyenes telefonszámot. hangot adván elutasító véleményünknek. A felelősségteljesebb vállalatok az ilyen jelzéseket komolyan veszik. Így szoríthatjuk a rábeszélőgépet egyre becsületesebb üzemmódra ezen a területen.

35. A szektavezérek hétparancsolata 1978. november 18-áig nem sok ember hallott Guayanáról, e csöppnyi latin-amerikai országról. Még kevesebben tudtak arról, hogy Jim Jones tiszteletes létrehozta a „hívők modellközösségét” a guayanai dzsungelben. Ám az említett napon e közösség 914 tagja tömeges öngyilkosságot követett el. Jones ciánnal mérgezett gyümölcskoktélt osztott ki híveinek, arra szólítva fel őket, hogy igyák meg, mert a CIA hamarosan támadást intéz a közösség ellen, s helyesebb, ha forradalmi halált halnak. A felnőttek először a gyerekeiknek adtak az italból, ők csak utánuk itták meg. A szektatagok viselkedése titokzatos és rémisztő. A Sun Myunk Moon tagjai időről-időre tömeges esküvőt tartanak, a házastársakat Moon szektavezér és munkatársai jelölik ki – azelőtt sose találkoztak. A Davis Berg-féle Isten Gyermekei szekta tagjai mindenüket a gyülekezetnek adják, s a templom mögött százszám sorakoznak a kocsik, motorkerékpárok, kisteherautók: a tagok adományai. Az Armageddon Templom egyik híve leugrott egy fáról és halálra zúzta magát, mert azt hitte: annyira megtisztult, hogy már tud repülni. Más szektatagok kéz a kézben körbe ülnek, s elektromos áramot vezetnek önmagukba, hogy lássák, meddig bírják, mert „minden anyag az istentől való”. Sokan úgy vélik, a szektatagok „agymosásban” részesültek. Állítólag a kínai kommunisták alkalmazták e rémületesen hangzó beavatkozást az amerikai hadifoglyokon, a koreai háború idején. Azóta az „agymosás” szót a titokzatosság köde lengi be, a rejtélyes, exotikus és ellenállhatatlan rábeszélő technikák szinonimája lett. A tévé- és mozifilmekben az agymosás alanyait úgy ábrázolják, mint akik hipnotikus transzban vannak – ez tökéletesen félrevezető. A szekták és mozgalmak – bármennyire rejtélyesnek tűnnek – kizárólag a könyvünkben leírt rábeszélő technikákat alkalmazzák, méghozzá szokatlan rendszerességgel és alapossággal. Pusztán azért, mert a végeredmény néha drámai és gyakran bizarr, a szekták eszközeit nem érdemes misztifikálni. Ha tehát az olvasó arra készül, hogy szektavezér legyen, hét bombabiztos taktikát ajánlunk föl neki.(1) 1. Teremts sajátos társadalmi valóságot. A szektaalapítás első lépése az, hogy elvágjuk a kívülről érkező információk útjait, s megteremtjük a szekta saját társadalom- és világképét. A szekta székhelye legyen eldugott helyen, egy oregoni farmon, egy guayanai őserdőben, egy külvárosi házban. A tagok postáját cenzúrázni kell. A nem tag rokonok ne jöhessenek látogatóba. A „hívők” és a többi ember között szigorú határvonal húzandó, méghozzá lehetőleg fizikailag is, szellemileg pedig minden kívülállót „sátáninak” kell tekinteni. A szekta nézőpontjából megteremtett világkép eligazítja a hívőket az élet eseményeinek megítélésében. Jim Jones például azt tanította a híveinek, hogy a nukleáris háború minden pillanatban kitörhet, s az országban tombol a rasszizmus. E borzasztó világban csak úgy élhet az ember, ha minden pillanatban készen áll a halálra. Öngyilkossági gyakorlatokat tartottak. Moon az Isteni Alapelvről prédikált a nyájának, eszerint az isteni kegyelem csak bűnbánattal, áldozatokkal és az új messiás (Moon) imádatával nyerhető el. David Berg, akit a hívei Mózesnek neveznek, számozott levelekben írta le a szekta ideológiáját és világképét, kifejtvén például, hogy a tagok a törvény fölött állnak, semmi akadálya tehát, hogy lopjanak és hazudjanak a templom érdekében – a világ amúgy is rothadt; mellesleg a Berggel folytatott nemi élet is üdvözítő. Ha egy pillanatra elfogadod egy szekta hiedelmeit, érezheted, milyen hatalmas kényszerítő erővel rendelkeznek. A szektatag számára értelmetlen világ először akkor tűnik logikusnak, amikor a mozgalom álláspontját magáévá teszi. Segíti a szekta világképének kialakítását a saját nyelv és zsargon alkalmazása is. A Divine Light Mission tagjai egymást „satsang”-nak és „darshan”-nak nevezik. Moon az elkárhozottakat (a kívülállókat) „égi eltévelyedettek”-nek hívja. A szcientológia hívői szerint a

lélek („thetan”) különböző életek során különböző eltévelyedésekbe („engram”-okba) keveredik. Egy jól szövegezett „szótár” kliséi („polgári mentalitás”; „Krisna tudat”; „Isten nevében”, stb.) segítenek a dolgok pozitív és negatív címkézésében, s eltompítják a kritikus gondolkodást. Van még egy ismert szabály, melyet érdemes betartani a világkép kialakításakor: ismétlés a tudás anyja, s a kitalálást valósággá változtatja. 2. Képezz vakcsoportot. A vakcsoporttechnika révén elkülönítheted a szekta tagjait és a kívülállókat, arra emlékeztetve híveidet: „Ha kiválasztott akarsz lenni, tégy úgy, mint egy kiválasztott. Aki nem tartozik közénk, az bűnös és kárhozott.” Love Israel, az Armageddon Templomának feje azt tanítja híveinek, hogy ő a „király”, „Isten és a hívek összekötője”. Őrá kell hallgatniok: „Ne a te kis szellemedet használd, hanem a nagy közös családi szellemünket. Mi vagyunk a te agyad.” Love Israel pontosan érti a vakcsoporttechnikát, mely a társadalmi azonosság tudatát teremti meg. Aki a szektához csatlakozik, az kiszakad a régi világból, s elfogadja az új azonosságot. Akár új nevet is választhat: a Philadelphiában székelő MOVE mozgalom valamennyi tagja az Afrika vezetéknevet vette föl; az Armageddon Templomának hívei egyöntetűen Israelnek nevezik magukat. Az Isten Gyermekei bibliai neveket használnak, s az új csatlakozóknak meg kell tanulniok három sort a Bibliából, így erősítvén összetartozásuk tudatát. A Hare Krisna vallói narancsszínű viselettel és sajátos diétával különülnek el. Moon követőinek nincs saját ruhájuk, hanem mindenki hordja mindenkiét, a szennyest beadják a közösbe s onnét kapnak tisztát. Az új nevek, a ruha, a szokások, a külső jegyek mind az alapkérdést szolgálják: mit jelent a csoporttagság? – az „újszülöttség”, ahogyan a Divine Light Mission hívja. A kiválasztottság a tagság velejárója, következésképp folytatnod kell az azonosulást új életeddel – vagyis az engedelmeskedést. A vakcsoporttechnikával együtt jár a gyűlöletesek csoportjának kijelölése (a kívülállókból). Isten Gyermekei a szüleiket gyűlölik. Az egyik számozott levél szerint nem a szülők az igazi család, hanem mi, a szekta. A koreai háborúban az amerikai hadifoglyoknak kínai „agymosóik” azt tanították, hogy a kapitalista rendszer korrupt. Moon szerint csak az ő hívei fognak föltámadni. Armageddon Templomában úgy tudják: a világ „elátkozott”. A „rosszak” csapatának létrehozásával két cél érhető el: a szektatagokban erősödik a jó érzés („Örülök, hogy nem vagyok olyan, mint azok”), s nő a félelem, nehogy eltávolítsák a csoportból („és nem is akarok olyanná válni”). Ha a vakcsoporttechnikát megfelelően alkalmazzák, könnyű elhitetni a tagokkal, hogy a boldogság egyetlen útja a szektán belül van, s viszonylag egyszerű a külvilágot félelmetes színben föltüntetni. 3. Teremts elkötelezettséget a disszonancia csökkentésével. A szekták a tagok engedelmessége érdekében a növekvő elkötelezettség spirálját hozzák létre. Először kis kéréseket kell teljesíteni, majd egyre nagyobbakat. Ezen a lépcsősoron jutottak el Jim Jones hívei a tömeges öngyilkosságig. Jim Jones hatásos szónok és prédikátor volt. Első lépésként könnyen rávette a híveit az adakozásra. Később nagyobb áldozatokat kért a templom javára. Arra is fölszólította híveit, hogy lojalitásukat újra és újra bizonyítsák, írjanak alá például üres „bűnbevalló blankettákat”, és ismerjék be homoszexualitással vagy szexuális aberrációkkal kapcsolatos gondolataikat. „Ha tényleg a templom hívei vagytok, mindenre legyetek hajlandóak annak kedvéért.” Jones eladatta velük a házaikat, s a pénzt föl kellett ajánlaniuk a templom számára. Nem sokkal ezután a szektatagok egy része fölégetett minden hidat, s hátrahagyva barátaikat és rokonaikat, új életet kezdtek Guayanában. Nemcsak keményen dolgoztak ott, hanem az ellenvélemény lehetőségét is föladták, hiszen csupa hívő körében éltek. A következő fokozat: Jones erőszakoskodott több férjes asszonnyal, akik kelletlenül, de engedelmeskedtek, és a szektavezér elvállalta gyermekeik atyaságát. Végül utolsó előtti lépcsőként – színlelt

öngyilkosságokra kényszerítette a híveit. Így nőtt tehát az elkötelezettség Jim Jones iránt. Egyik lépés sem volt nagy ugrás. Mint láttuk, a kezdeti elkötelezettség folytán kellemetlen érzés volna a későbbi – komolyabb – kérés visszautasítása. Az első lépések ésszerűségét igazolandó, az ember egyre többre és többre hajlandó. Önbecsülésünk fönntartása és a disszonancia csökkentése érdekében az ésszerűsítés csapdája komoly rábeszélő erőként lép működésbe. E csapdát másként is fölhasználják a szekták céljaira. A bűntudatod csökkenthető, ha mindenedet fölajánlod a templomnak. Ha a szektavezér akaratod ellenére szexuális szolgáltatásokra kényszerít, megkönnyebbülhetsz a gondolattól: erre az önfeláldozásra a szektának szüksége volt. A kívülállók (például a szülők) iránti kegyetlenség kellemetlen érzése csökkenthető, ha elhiszed, hogy még nagyobb kegyetlenségre volna szükség. Ha mindened a szektának adod, fontos, hogy áldozatod nemességét átéld – különben ostobaságnak érzed, amit tettél. Ne feledjük: akik ilyesmit cselekszenek, mindig magyarázattal tartoznak a külvilágnak, ezért olyan fontos számukra az önigazolás. Mindez az ésszerűsítést magasabb sebességfokozatba kapcsolja. 4. A vezető hitelességének és vonzerejének megteremtése. A legtöbb szekta kialakítja a maga mítoszait, elsősorban a szektavezérről szóló históriákat, melyek szájról szájra járnak. Moon születését (mely az észak-koreai Pyung-bukban történt) például a szektabéli krónikások Jézuséhoz hasonlítják – mindketten éjjel jöttek a világra, kicsi és ismeretlen falvakban, s ezzel egy-egy új korszak kezdődött. Amikor Moon 16 éves lett, megjelent neki Jézus, és azt mondta: „Te leszel az emberiség megmentője, mint Krisztus második megtestesítője.” A Divine Light szekta úgy tartja, a vezér, Maharaj Ji már gyerekkorában is szellemi vezető és tanító volt, így lett egy indiai szent család feje. „Kicsoda a Guru Maharaj Ji?” – kérdezi a szekta „katekizmusa”, s meg is felel rá: „Az Isten.” Az Isten Gyermekeinek vezére, David Berg már az anyaméhben Mózesnek, Jeremiásnak, Dánielnek és Dávidnak készült, s az ő ereje „oly végtelen, hogy elég kimondanod a nevét, a sátán máris fejvesztve menekül. Nincs oly erő a Földön, mely dacolhatna ővele.” Tehet az épeszű ember mást, mint hogy engedelmeskedjék neki? Éppen erre szolgálnak a mítoszok. 5. Küldd híveidet hittéríteni. A kívülállók térítésével új tagokat szervezhetünk be. De talán ennél is fontosabb, hogy mások rábeszélése során a tagok meggyőződése (önrábeszélése) tovább erősödik, hiszen a szektához tartozásuk előnyeit újra meg újra el kell mondaniuk. A hittérítés során a tagok támadásokat és sértéseket is hallhatnak a szektával kapcsolatban. Védelmezvén a saját álláspontjukat, megtanulják, hogyan cáfolják meg a legkülönbözőbb ellenérveket, vagyis beoltják magukat az ellenvélemény-képződés ellen. 6. Tereld el a szektatagok „nem kívánatos” gondolatait. A szekták alapelveinek többségét nehéz komolyan venni – de nem olyan nehéz elfogadni. A szekta tagja – különösen az újdondász – valószínűleg megkérdőjelezi egyiket-másikat, például azt, hogy érdemes-e napi tizenhat órát dolgoznia, továbbá új sportkocsijáról és minden egyéb értékéről lemondania a szektavezér javára? Ismerjük már a mondást: „Ha nincs mit mondanod, énekeld el!” Hogyan másképp? Legjobban így terelheti el a szektavezér a figyelmet, s akadályozhatja meg az alapelvek megkérdőjelezését. Az Isten Gyermekei kombinálják a taktikákat. Először is, sosem hagyják magára az újonnan beszervezettet, nehogy elgondolkodjék, a „tréner” mindenüvé követi, még a vécére is, miközben a megafonokból állandóan bibliai sorok és az apostolok levelei harsognak. Az új tag nem ehet, nem ihat, nem alhat; éhesen, szomjasan, fáradtan nehéz gondolkozni. Ted Patrick, aki nagy sikereket ért el különböző szektatagok „átprogramozásában”, kipróbálta és leírta, hogy milyen: Eleinte majd megőrülsz egy kis csöndért – legalább öt percnyi nyugalomért és magányért. Aztán az érzékeid eltompulnak, hozzászoksz a folyamatos zajhoz. Ahogyan fáradsz, egyre kevésbé fogod föl, hogy mit mondanak. Már nem hallasz önálló szavakat, csak értelmetlen

zagyvaságot. Azt hiszem, a „programozás” akkor kezd hatásossá válni, amikor a tudatos elme abbahagyja a működést a fáradtságtól, s a propaganda akadálytalanul hatolhat be a tudatalattidba.(2) Vannak más lehetőségek is a szektával kapcsolatos ellenérvek elfojtására. Az éneklés és a kántálás szintúgy megakadályozza, hogy azoknak szövegén túl bármi másra gondoljunk. Az olyasfajta meditációk, amilyenekre a Divine Light Mission kéri újdonsült tagjait órákon át próbálják elképzelni a fényt, a zenét, az ízeket, a létezés ősi vibrációit -, lekötik az elmét, s így nem töprenghetnek földi gondokon. A szüntelen tevékenység (hittérítés, főzés, takarítás) tovább korlátozza a személyes reakciókat és az alapos mérlegelést. Amint az új tag elfogadja a szekta ideológiáját, a feladat az, hogy a jövőben se tegye mérlegre a szektához tartozás előnyeit. Ez elérhető úgy is, ha kijelentjük, hogy a nem kívánatos gondolatok a sátántól származnak. Ha például egy tag kétségbe vonja a vezető valamelyik döntését, akkor ő nyilvánvalóan Isten ellen való, vagy egyenest a sátán küldöttje, s megbüntetendő. A Hare Krisna híveinek hideg vízben kell zuhanyozniuk, naponta többször, hogy gondolataik elterelődjenek a szexről. Így a hívők lényegében önmaguk cenzoraivá lesznek. Ha ez nem elég, gorombább taktikák következnek. Jim Jones arra kötelezett egy nőt, hogy mások szeme láttára közösüljön valakivel, akit utált, büntetésül helytelen gondolataiért. A nézők is érthették az üzenetet: tartsd kordában a gondolataidat, vagy legalább tartsd meg őket magadnak. 7. Érd el, hogy a szektatagok egy fantomra összpontosítsanak. A sikeres szektavezér mindig bedobja az ígéret földje képzetét, s egy jobb világot ígér a híveknek. Moon szektájának tagjai a „második megváltót” imádják, következésképp biztosított, hogy ha eljön az ideje, feltámadhatnak. Jim Jones San Francisco egyik szegény negyedének lakói számára a guayanai Jonestownt ajánlotta lakóhelyül, mert ott ugyan keményen kell dolgozniuk, de „kényelmesen élhetnek, lesz házuk, iskolájuk, úszhatnak, halászhatnak”. Már a tizenkilencedik századi Oneida kommuna is azért küszködött, hogy fölépítse a mennyországot itt a földön. A Divine Light Mission hívői mindent elkövetnek, hogy meglássák a fényt meditációjuk során, s „újszülöttek” lehessenek – mindehhez csupán Maharaj Ji iránti odaadásra van szükség. A Hare Krisnások azt hiszik, éneklésük és kántálásuk megállíthatja az emberiség hanyatlását. L. Ron Hubbard szcientológiai szektájának tagjai a „tisztaság” állapotának eléréséért küzdenek, s ezért hajlandóak szientológiai tanfolyamokat végezni, komoly tandíjért, s a legájtatosabbak akár havi 15 000 dollárt is fizetnek. Ha egy fantomra irányítjuk a csoport vigyázó szemét, könnyen biztosíthatjuk az elkötelezett munkavégzést a csoport érdekében, a hívők nem merik abbahagyni a szorgoskodást, nehogy ők – vagy az emberiség tagjai – elveszítsék a fantom ígérte díjat. Moon hívei átlagosan heti 67 órát dolgoznak a szektáért. Valószínűleg az új tagokat ez letöri, de a fantom biztosítja a reményt, erős motívumként, s értelmet ad a vállalt missziónak. E taktikák bemutatásával nem az volt a célunk, hogy további szekták létrehozásához nyújtsunk segédkezet, hanem az, hogy az „agymosás” körüli hókuszpókuszokat eloszlatva, valamelyest csökkentsük annak veszélyét. De van még egy tanulság. A szektavezérek ugyanazokat a módszereket használják, mint a hivatásos propagandisták, legföljebb rámenősebben és következetesebben. Ha a szekta helyébe képzeljük a családot, a templomot, az országot és a munkahelyet, rájöhetünk, hogy majd mindenütt többé-kevésbé szektavezérként viselkedik valaki.

36. A Harmadik Birodalom propagandagépezete: esettanulmány a bizonytalanságról

1924-ben egy Adolf Hitler nevű ifjú művész börtöncellájában meditált. Mint nemzedéktársai, ő is nehezen tudta elfogadni, hogy hazája az első világháborút elvesztette, amelyben ő egyébként közkatonaként vett részt. Fájlalta a Versailles-i békét, mely megalázó volt Németország számára. Hitler szerint a vereséget elsősorban az angol és amerikai kormányok propagandája okozta: Csak a háborúban derült ki, mekkora eredményeket érhet el a helyesen alkalmazott propaganda. Sajnos, e téren csupán az ellenség tevékenységét tanulmányozhattuk, mert a sajátunk olyan szerény volt, hogy szinte nem is létezett Ők megtették azt, amit mi elmulasztottunk, méghozzá meglepő rutinnal és kiemelkedő pontossággal. Én magam rengeteget tanultam az ellenség propagandájából.(1) Mit is tanulhatott Hitler tőlünk? A britek és az amerikaiak bizottságokat hoztak létre a propaganda kidolgozására és terjesztésére. Az USA Néptájékoztatási Bizottsága – melyet vezetője (a neves lapszerkesztő) nyomán Creel-bizottságnak hívtak – tanfolyamokat indított a „Négyperces emberek” számára, vagyis olyan önkénteseknek, akik hajlandóak voltak gyűléseken felszólalni, s pozitívan beszélni a háborús erőfeszítésekről. A bizottság a filmipart is arra buzdította, hogy készítsenek a háborút támogató filmeket a „tények” elterjesztése érdekében. Az angol és amerikai háborús rábeszélőgép legmegdöbbentőbb termékei az „atrocitási sztorik” voltak – olyan jelentések, melyek szerint az ellenség kegyetlenkedett a hadifoglyokkal és a polgári lakossággal. E történeteket a harci morál erősbítése érdekében kreálták (hiszen egy ilyen szörnyeteget nem tűrhetünk a földgolyón). Rémhírek terjedtek például arról, hogy a németek szappant főztek elesett katonáink holttestéből, és embertelenül bántak a leigázott Belgium lakosaival. Sok szó esett egy angol ápolónő kivégzéséről, aki segítette a szövetséges katonák szökését; és a Lusitania luxusgőzösről, amelyet a németek elsüllyesztettek (arról nem, hogy a hajó történetesen fegyvert és utánpótlást szállított). Némely sztori magva tartalmazta az igazságot, jó részük azonban puszta kitalálás volt.(2) Hitler rájött, hogy ha Németország valaha is vissza akar vágni (s megnyerni a következő háborút), a rábeszélés csatájában is győznie kell.(3) Az idevágó teendőket a börtönben írt könyve, a Mein Kampf két fejezetében összegezte. Számára a propaganda célirányos eszköz volt, melynek a náci pártot kellett győzelemre juttatnia, s a német nemzetet népszerűsítenie. A rábeszélőgéppel kapcsolatban az egyetlen morális követelmény, hogy győzzön. „A legborzalmasabb fegyver is emberi, ha hozzásegít, hogy gyorsabban győzzünk.”(4) Hitler nem sokra tartotta a tömeg felfogóképességét. Ha ma élne, érzékelné, hogy az emberek csak a meggyőzés mellékútjain járnak, s gondolkodásukban rendre szimpla rávezetések zsinórmértékére hagyatkoznak. A hatásos propaganda e rávezetőkön és az érzelmi húrok pengetésén nyugszik. Hitler így írt erről említett könyvében: A propaganda elsősorban az érzelmekre hasson, s csak kisebb mértékben az értelemre. Nem szükséges, hogy a nép tudatosan gondolkodjék, hiszen az emberek felfogóképessége amúgy is meglehetősen korlátozott, intelligenciájuk csekély, viszont igen gyorsan felejtenek. Ehhez képest a hatásos propaganda csupán néhány pontra szorítkozhatik, s a jelmondatokat addig kell ismételnie, míg a közönség minden tagja megérti, hogy hogyan kell értenie őket.(5) Követve a szövetségesek első világháborús példáját, fölállította a maga rábeszélőgépének szervezetét, mely a Birodalom és a kormány tetteit volt hivatva „eladni” a lakosságnak. Goebbels lett a Népfelvilágosítási és Propaganda Minisztérium feje. Goebbels egy alsó középosztálybeli katolikus család sarja volt, s egy Rajna-menti kisvárosban nőtt fel; 1933-tól volt a propaganda legfőbb ura, egészen az összeomlásig, amikor megmérgezte hat gyermekét és önmagát. A nácik az újságírókat és a filmeseket a büntetések és jutalmazások bonyolult rendszerével irányították. A kormányzat világossá tette, hogy a legfőbb hírforrás ő maga, s e

csatornát csak a kiválasztottak számára nyitotta meg. Ugyanakkor a nácik azzal kerültek a figyelem középpontjába, hogy a „híreket” szórakoztatóvá tették. Az 1936-os olimpiát például azért rendezték meg, hogy az árja nemzetet reklámozzák, s fokozzák a németek nemzeti önérzetét. A náci plakátok azonnal magukra vonták a figyelmet vastag betűikkel, éles vonalaikkal, harsány színeikkel és jelmondataikkal. A rádió hírműsorai is gyakran szórakoztató köntöst kaptak, sokszor hívtak meg ismert énekeseket és más hírességeket. A náci párt a sajtó, a rádió, a film, a színház, a zene és a képzőművészet teljes ellenőrzése révén újra meg újra eljuttatta a tömegekhez legfontosabb üzeneteit. A harmincas évek Németországában majdnem lehetetlen volt elolvasni egy könyvet vagy újságot, megnézni egy filmet vagy végighallgatni egy rádióműsort anélkül, hogy kapcsolatba ne került volna az ember a náci világképpel. Goebbels ügyesen szövegezett jelmondatokkal és kategóriákkal címkézte az eseményeket, s így irányította a németek figyelmét és gondolkodását. Ragaszkodott hozzá, hogy a Führer szó csak Hitlerrel kapcsolatban használható. Egy sikertelen brit támadást orosz becenévvel látott el, hogy aláhúzza az angolok és az oroszok szövetségét, s úgy tüntesse föl, mintha a britek csupán az oroszok kedvéért harcolnának. 1942-ben az angliai helyzetet „terjengő válság”-ként jellemezte, azt a látszatot keltve, hogy nő a társadalmi, gazdasági és politikai elégedetlenség a szigetországban. Az átlag német azt gondolhatta: „Van remény. Az oroszok és az angolok összefogtak ellenünk, de Angliában elégedetlenség van, a mi Führerünk viszont szilárdan áll a lábán.” Goebbels a fejekben alkotott képzeteket gyanúsítgatás és rémhírek révén is befolyásolta. A náci párt hatalomra kerülésének idején az ellenzék tagjairól botrányos híreket terjesztetett. A háborús vereségek éveiben pedig azt a rémhírt bocsátotta útjára, hogy a német tudósok immár két csodafegyver kivitelezését fejezik be, egy fantasztikus tengeralattjáróét meg egy mágneses elvű légelhárító ágyúét – hadd higgyék az emberek, hogy a háború még mindig megnyerhető, tartsanak tehát ki, s hozzanak még több áldozatot. A náci propagandagép gyakran használt rávezetőket, az engedelmeskedés kicsikarása érdekében. A propagandafilmeken örökké tapsoló és ujjongó tömegeket mutattak, a társadalmi konszenzus rávezetőjét: ha mindenki egyetért, én is… A jelmondatok önbizalmat sugároztak: „Csatlakozz harcunkhoz!” „Adolf Hitler a győzelem!” „Küzdj a mi sorainkban!” Hitler minden beszéde rendíthetetlen magabiztosságról tanúskodott, jelezvén, nincs kétsége afelől, hogy a német nép képes feladatainak teljesítésére. Mint már láthattuk, a szószóló önbizalma növeli az üzenet elfogadásának valószínűségét. Hitler és Goebbels történelmi jelképeket használt. Hitler a hatalom megragadásakor közzétette „25 tételét” – Luther Márton 95 tétele nyomán, melyet annak idején a wittenbergi templom kapujára szögezett. A náci képzőművészek előszeretettel imitálták Dürer stílusát, ekként hangsúlyozván történelmi gyökereiket. Sok életrajzi film készült, ezekben Schiller vagy Bismarck életének a Hitlerére emlékeztető (gyakran fiktív) elemeit hangsúlyozták. Az építészetet is a Harmadik Birodalom szolgálatába állították. Albert Speer irányításával a nácik sok politikai célú létesítmény – sportpálya, gyűlésterem, színház, mozi – megépítését tervezték, s ezek csupán a háború miatt nem készültek el. A náci stílus, melyet sokan északi hellenizmusnak neveznek, klasszikus vonalvezetésű és gigantikus léptékű volt. A középületek túlméretezett görög templomokra emlékeztettek, s a diadalmas német múltra irányították a figyelmet. Aki belépett, rögtön törpének érezte magát. Az igazi görög templomok mindig emberi méretűek voltak, s azt a protagoraszi gondolatot fejezték ki, hogy „Minden más dolog mértékegysége az ember.” A náci propagandagépezet mindent megtett, hogy híveinek táborát szélesítse. Barna ingbe bújtatták őket, s e viselet az ügy iránti elkötelezettség jelképévé vált. A kívülállók eleinte

nevetségesnek találták a barnaingeseket, ám ez a hívek elkötelezettségét tovább acélozta. Kognitív disszonanciájuk csökkentése érdekében az ifjú barnaingesek inkább azt gondolták: „Nevessetek csak, ennek elviselése csekélység a nagy náci célhoz képest!” – mintsem hogy beismerjék: a barna ing és a náci fanatizmus nevetséges. Támogatást kaptak társaiktól, és még nagyobb meggyőződéssel hittek a Führerben. Goebbels a beoltási effektust is alkalmazta. A háborús propaganda legnagyobb gondja, hogy miként kezelje a vereségeket, melyek a rendszer hitelességét gyöngítik, s aláássák a morált. Goebbels fölkészült e lehetőségre, s gyakran figyelmeztetett a hamis illúziókra. Az ellenséget rendkívül erősnek, de azért legyőzhetőnek ábrázolta. Így a szövetségesek győzelmei hallatán a németek azt gondolhatták: „Nehéz a harc, még erősebben kell küzdenünk!” (ahelyett, hogy: „Miért hiszünk Hitlernek?”). A náci rábeszélőgép talán legdémonibb eszköze a félelemkeltés és a vakcsoporttechnika elegyítése volt. Majdnem minden üzenetükben megjelent az állítás: a zsidók tehetnek a nemzet problémáiról. Egy 1940-ben forgatott film, Az örök zsidó, a zsidót olyan semmirekellő és pénzéhes gonosztevőnek állította be, aki nemcsak élősködik a társadalom nyakán, de betegségeket is terjeszt. Bemutatták a „kóser” állatvágást, hatásos közelképekben, azt az érzetet keltvén, hogy a zsidó vallási gyakorlat része az állat- és emberkínzás. A Jud Süss című film hasonló stílusban meséli el, hogyan erőszakolt meg egy német szobalányt egy zsidó férfi. A megvetendő, alacsonyabbrendű, és a németek érdekeit fenyegető zsidókép újra meg újra megjelent a beszédekben, a plakátokon, a filmekben, az újságokban és a tudományos dolgozatokban. Mi a megoldás? A német nemzetnek vissza kell nyernie régi nagyságát Hitler vezetése alatt, s le kell zárnia a zsidók ügyét. Bemutatták a hagyományos német értékeket. A náci plakátokon gyakran tűnt föl a német család, a gyerekét szoptató asszony, a náci transzparenseket lobogtató fiatalok, a mindezt büszkén szemlélő atya. Szájba rágták azt is, hogy Németország minden célját elérheti, ha erőit egyesítve küzd. Az akarat diadala című film elején jóvágású fiatalemberek gyakorlatoznak, Adolf Hitler irányításával. A film végére ezek a srácok a német hadsereg katonái lesznek. Az üzenet világos: ha összetartunk, újra erősek lehetünk. Mindez azonban egy embernek köszönhető: Adolf Hitlernek. „Hitler az utolsó reménységünk!” – hirdette a korabeli plakát. Goebbels úgy akarta beállítani Hitlert, mint egy apafigurát, aki nemzete szólítására állt az élre. A propaganda így kétféleképpen ábrázolta a Führert. Egyrészt mosolyogva, gyerekekkel kezet fogva, tétován fogadván a nemzet hódolatát. Goebbels maga írta egy cikkében: „A legegyszerűbb emberek is bizalommal közelítenek hozzá, mert érzik, hogy a barátjuk és oltalmazójuk.”(6) Hitler a másik „imidzs”-e szerint a nemzet rendíthetetlen vezetője, aki filmhíradók százain katonaruhában szemléli a csapatok fölvonulását. A náci rábeszélőgép sikere persze nemcsak a ravasz meggyőző taktikákon alapult, hanem azon is, hogy a rábeszélést a társadalom csúcsán kezdték, s onnét haladtak körkörösen lefelé. Az uralkodó elit hozta a döntéseket, s az ő feladatuk volt, hogy azok helyességéről a tömegeket meggyőzzék. A tömegeknek csak az a dolga, hogy e döntéseket végrehajtsák. Mi más? Hiszen a népség tudatlan és gondolkodásra képtelen. Láttunk már ilyen szereposztást. Arisztotelész úgy fogalmazott: a meggyőzés arra szolgál, hogy útbaigazítsuk azokat, akiknek felfogóképessége korlátozott. Eszerint a propaganda az „igazság” közvetítése a tudatlanoknak. A meggyőzés többé-kevésbé minden társadalomban fölfogható így, de nem okvetlenül ez az egyetlen lehetséges funkciója. Protagorasz szerint az érvelés révén az egyes lépések előnye és hátránya világosabbá válik. Az amerikai politikai rendszer megalapítói sejtették, hogy egy párt sem képviselhet minden érdeket, ezért akadályozza meg az Alkotmány különböző korlátokkal és egyensúlyokkal, hogy bármely csoport magához ragadja a teljes ellenőrzést.

A náci propaganda legveszélyesebb tartalma az a meggyőződés, hogy létezik abszolút igazság, és az uralkodó elit privilégiuma ennek tudása. Jacob Bronowski, a kiváló tudós és humanista, Az ember felemelkedése című tévésorozatában hosszan sorolja a veszélyeket, melyek az abszolút igazságba vetett hitből erednek.(7) Az egyik epizódban Bronowski a második világháború előtti Németországba kalauzol. Megállapítja, hogy filozófiailag két világszemlélet létezett, az egyik a náciké, a másik néhány korabeli tudósé. Utóbbiak úgy vélték, az emberi tudás soha nem lehet abszolút. Nem lehet az „isten szemével” nézni a világot. Albert Einstein, Werner Heisenberg és Max Born tudományos kutatásai azt jelezték, hogy minden relatív, nincs biztos viszonyítási pont, és az emberi tudás korlátozott. A társadalomtudományok rámutattak, hogy a szokások és hiedelmek kultúránként és népenként változóak, így igen nehéz volna kijelenteni, hogy mi a „legjobb”. A szociálpszichológia gyermekkorában Kurt Lewin kidolgozta a pszichológiai mező elméletét, mely szerint az egyén lélektani szükségletei és feladatai nagymértékben meghatározzák, hogy milyennek látja a világot. Különböző emberek különböző pszichológiai szükségletekkel ugyanazt a helyzetet egészen másképp értékelik. A sors ironikus vicce, hogy Lewin elmélete egy első világháborús megfigyelésből fakadt: amikor katona volt, a harcmező hirtelen megváltozott számára, vízmosások és sziklák helyett már csupán veszélyes terepeket és búvóhelyeket látott. A második világháború elől Lewin, aki maga is zsidó volt, Amerikába menekült, hogy ott a szociálpszichológia egyik alapítójává váljon. Különös, hogy az első világháborúban még ugyanabban a hadseregben harcolt, mint Hitler. Ugyanazt az eseménysort látták, de homlokegyenest ellenkező következtetést vontak le. A náci párt a viszonylagosság helyett a dogmában hitt, s abban, hogy az igazság biztos tudatában nincs szükség ellenvélemények tolerálására. Hitler így fogalmazott: A propaganda funkciója nem az, hogy mérlegelje az emberek igazságát, hanem hogy kizárólagosan hangsúlyozza a mi igazságunkat, amelyért működésbe hoztuk. Dolga nem az, hogy az igazság tárgyilagos lenyomata legyen, s ez az igazságot a tömegek elé tárja tudományos pontossággal, akkor is, ha az ellenséget szolgálná. A propaganda dolga az, hogy mindig és feltétel nélkül a mi igazságunkat hirdesse… Abban a pillanatban, amint a mi propagandánk elismeri, hogy az ellenségnek akárcsak egy szemernyit is igaza volna, megindul a mi igazunkban való kételkedés.(8) Az abszolút dogma „eredménylistája” beszédes. A 9,5 millió európai zsidóból 6 milliót megöltek. A szövetségesek 11 millió katonát vesztettek a harcokban (7,5 millió orosz, 2,2 millió kínai, negyedmillió amerikai, stb.). A tengelyhatalmak 5 millió katonája esett el a csatatereken (3,5 millió német, 1,2 millió japán). A polgári lakosság áldozatai fölbecsülhetetlenek, de annyi bizonyos, hogy a háborúval szoros összefüggésben halt meg 2,5 millió orosz, 860 000 japán, 300 000 német, 60 595 brit állampolgár. További 10 millió orosz vesztette életét közvetett okokból (éhínség, járvány). Összesen 36,5 millió emberélet. Mindez miért? Bronowski a már említett műsorában ellenszert javasol „az abszolút tudás iránti izgató vágy” csillapítására. Van egy kis tó az auschwitzi haláltábor és krematórium mentén. Ebbe a tóba mintegy kétmillió ember hamvait szórták – arrogancia, tudatlanság és dogmakövetés okából. Bronowski odalépett, kiemelt egy maroknyit a kétmillió ember hamvaiból, s Olivier Cromwell szavaival kérte: „Könyörögve kérlek benneteket az Isten szerelmére, ismerjétek be, hogy vétkeztetek.” Ha van tanulsága a rábeszélőgép megfigyelésének. akkor az nem más, mint hogy becsaphatóak és félrevezethetőek vagyunk. Láthattuk, hogyan cenzúrázzák számunkra a híreket. Az a világkép, amely ennek nyomán kerekedik, eleve félrevezető, s így irányítja gondolkodásunkat. Azt is láttuk, milyen könnyedén játszhat a propagandista érzelmeinkkel, s fordíthatja a maga javára döntéshozó mechanizmusunk sajátosságait. A végkövetkeztetés

egyszerű, de nagyon fontos: Az emberi lény nem tévedhetetlen – épp ellenkezőleg. Sose feledjük ezt, amikor döntéseket hozunk, különösen ha azok másokra nézve hátrányosak lehetnek. A náci rábeszélőgépet nehéz indulatok és érzelmek nélkül szemlélni. E könyv mindkét szerzője vesztett el családtagokat a második világháború harcterein és népirtásában – csakúgy, mint olvasóink jelentős része. Goebbels azzal kérkedett: „Semmi sem könnyebb, mint pórázon vezetni egy népet.”(9) Tartozunk az áldozatok emlékének annyival, hogy – levonjuk a tanulságokat bebizonyítjuk az ellenkezőjét.

37. Peitho gyermekei A regényírók gyakran ábrázolják a rábeszélés sötét és körmönfont változatait. Sinclair Lewis megírja egy hipnotikus erővel rendelkező prédikátor történetét (Elmer Gantry), aki lélegzetelállító szentbeszédeket tart, melyekkel sikerül megbabonáznia híveit – s eltartania önmagát. George Orwell lefesti a totalitárius állam rábeszélőgépezetét (1984). Chinua Achebe afrikai író elmeséli egy politikus karrierjét, aki becsapja és félrevezeti a népét (Egy ember a népből). E könyvben mi is majdnem mindig a meggyőzés sötét oldalait vizsgáltuk, az autókereskedőtől az agymosásig, a szektáktól a Harmadik Birodalomig. A demagóg kezében a rábeszélés csalássá és félrevezetéssé silányul, mely kizárólag irracionális reakcióinkra számít. A régi görögök a meggyőzés másféle ideáljában hittek. A demokrácia fénykorában Peitho, a meggyőzés istennője közimádatnak örvendett. Aiszkhülosz Oreszteia című darabjában Peitho sikeresen győzi (illetve nyugtatja) meg a fúriákat, a bosszúállás három istennőjét, akiknek a feladata az volt, hogy megbüntessék a bűnözőket. Oresztészt perbe fogják, mert – beismeri – megölte az anyját és annak szeretőjét. Csakhogy köztudott, hogy utóbbiak viszont megölték Oresztész apját. A bíróság nem tud dönteni, így Athéné – a bölcsesség istennője – segítségét kérik. Ő úgy dönt, Oresztész szabad. A fúriák, akik az ügyész szerepét játsszák, tajtékzanak, szerintük a gyilkosság mindenképpen gyilkosság. Az istennő – hogy kibékítse őket – új oltárt ajánl nekik az Akropoliszon, s új nevet: Eumenidésznek (nagylelkűnek) neveztethetnek ezután. Cserébe csupán el kell ismerniök Peitho uralmát. Az üzenet világos: a bölcsesség úgy kívánja, hogy a meggyőzés emelkedjék az emberi természet fölébe. A meggyőzés természete kettős tehát, vezethet emberi pusztuláshoz és bölcs megoldáshoz is. Mindez fölveti azt a fontos kérdést, hogy mi legyen a rábeszélés szerepe a társadalomban?(1) Mi mindannyian nemcsak kapunk, de küldünk is meggyőző üzeneteket. Tetszik-e vagy sem, valamennyien Peitho gyermekei vagyunk. Néha ártatlanul játsszuk e szerepet, ajánlván bizonyos éttermeket vagy egy magnetofonmárkát barátainknak. Máskor rábeszélésünk kevésbé ártalmatlan. Sok szakma gyakorlásához a meggyőzés mesterségének komoly ismerete szükséges, nemcsak az eladáshoz, joghoz és politikához, hanem az orvostudományhoz, a kutatáshoz és a tanításhoz is.

„Gyerekek, ne feledjétek, hogy ezek az emberek gyakorlott politikusok. Ne próbálkozzatok otthon ilyesfajta mellébeszéléssel vagy hazudozással.”

Ilyesfajta gyakorlatra szüksége van továbbá mindenkinek, aki valamilyen ügyet akar támogatni, népszerűsíteni, vagy valakiket adakozásra, szavazásra, ismeretterjesztésre buzdítani. Tulajdonképpen minden esetben a meggyőzés fogásait gyakoroljuk, amikor dicsérünk vagy bírálunk, védünk vagy támadunk valamit vagy valakit. E könyv olvasói már tudják, hogyan beszélhetnek rá másokat valamire hatékonyan. De miképpen dönthetjük el a morális dilemmát: próbálkozzunk-e a rábeszéléssel bizonyos helyzetekben vagy se, s ha igen, hogyan? Az etikai kérdés persze bonyolult, tele fehér foltokkal. Anélkül, hogy terjedelmes filozófiai fejtegetésekbe bocsátkoznánk, rá kell mutatnunk az etikai bökkenő fontosságára s néhány megfontolandó vonatkozására. Mindenekelőtt meg kell állapítanunk, hogy egy meggyőző üzenet „erkölcsösségét” – helyesen vagy sem – gyakran aszerint mérik, hogy elérie a kívánt célt. Például ha valakik azzal kívánnak valamiféle célt elérni, hogy a buszközlekedést akadályozzák, sokan bírálni fogják őket, mert a többség érdekeit zavarják: „Egyetértek a céljaikkal, de az eszközeikkel nem…” Ráadásul a történelem általában a győzteseket igazolja. „Sikeres” árulókról nem tudunk, mert aki győz, az már „hazafi”, s aki nem, az pedig csak áruló marad. Ismeretes megközelítés „a cél szentesíti az eszközt” alapelve. Tegyük föl, hogy Lengyelországban élsz, 1942-ben. A nácik összeszedik és haláltáborokba küldik a zsidókat, te viszont bújtatsz egy zsidó családot a pincédben. Amikor a nácik bezörgetnek, s kérdezik, vannak-e zsidók a házban, azt feleled, nincsenek. Kevesen tartanának erkölcstelennek vagy etikátlannak, amiért meggyőzően hazudtál, hiszen a hazugság révén megmentettél néhány embert a haláltól – minél meggyőzőbb a hazugságod, annál jobb.

Olyan helyzetekben, amikor a dilemma nem dönthető el ilyen egyszerűen, az etikai kérdés mindig problémát jelent. Tegyük föl, hogy eladóként farmernadrágot árulsz. Főnököd azt kéri, mondd a vásárlóknak, hogy „egyik farmer se tart tovább, mint a miénk”. Ez logikailag igaz, bár az is, hogy az árult márka sem tart tovább, mint bármely másik. Ráadásul te százalékot kapsz az eladott nadrágok után. Haboznál-e, hogy a hirdetési szöveget elmondjad? Változna-e a helyzet, ha tudnád, hogy az a farmer nagyon tartós és olcsó? Na és ha az ellenkezőjéről volna tudomásod? Végül: ha húzódozol a reklámmondattól, miféle üzenettől nem húzódoznál? E kérdéssel már kiszélesítettük a problémát az üzenet céljától annak tartalmáig. További távlatot ad az etikai dilemmának, ha az üzenet forrása által alkalmazott eszközök megítéléséből indulunk ki. Általánosságban mindenki egyetért azzal, hogy nem szabad hamis tájékoztatást adni, tényeket elhallgatni, megtévesztően érvelni, vagy csalárdul játszani mások érzelmeivel. Na de mi van akkor például, ha azért hazudunk, hogy valakinek az érzelmeit fölöslegesen ne sértsük meg? Egy meggyőző üzenet etikájának elemzéséhez figyelembe kell venni annak célját és tartalmát egyaránt. Tegyük föl, hogy az atomerőművek azonnali bezárásának híve vagy. Mégy egy barátodhoz, s meg akarod győzni, hogy csatlakozzon álláspontodhoz. Beszéltél már neki a nukleáris hulladékokról, melyeket nem lehet biztonságosan tárolni – azt felelte, a jó öreg amerikai szakértelem majd megoldja ezt is. Elmondtad, milyen helytelen, hogy az energiaellátást egy centralizált tőkés csoport ellenőrizze – barátod marxista blablának minősítette érvelésed. Így az odavezető úton megállapíthatod magadban, hogy valószínűleg most sem jársz sikerrel. Minthogy azonban meggyőződésed szerint a veszély igen nagy, a barátodat okvetlenül rá akarod beszélni, ezért további érveket agyalsz ki. Tudod, hogy az apja rákban halt meg s ő maga fél e betegségtől, úgy döntesz, hogy a radioaktivitás rákkeltő hatását hangsúlyozod, viszont nem emlegeted, hogy az atomerőmű bezárása az energia árának emelkedésével (esetleg korlátozással) járhat, mert a barátodnak hivatása gyakorlásához sok és állandó mennyiségű energiára van szüksége. Ám mielőtt belépsz az ajtón, az is eszedbe ötlik: etikus-e egyáltalán, hogy ennyire meg akarod győzni? Hiába nemes az ügy, az információ visszatartása nemtelen módszer. Nem könnyű a döntés, végső elhatározásod nyilván a helyzettől függ. Egy ügyvéd valószínűleg kevésbé törődne etikai dilemmákkal, mint egy független szónok. Ha a beszéded önmagában hangzik el, fontosabb az etikai szempont, mint ha más vélemények sorában, vagyis ha amúgy is elhangzanak minden irányú érvek. Akadnak, akik szerint fontos ügyekben megengedhetőek a hatékony rábeszélőtaktikák, mások szerint viszont minél fontosabb a probléma, annál inkább ragaszkodni kell a teljes tárgyilagossághoz. Akárhogy is, a téma olyan összetett, hogy nincsen egyszerű erkölcsi zsinórmérték. Különösen igaz ez akkor, ha nem passzív szemlélők vagyunk, hanem éppen mi hozzuk a döntéseket. Goethe így fogalmaz: „A lelkiismeret a szemlélődők erénye, s nem a cselekvőké.”(2) Javaslunk egy másféle értékelési módszert (noha ezzel talán csak bonyolítjuk a helyzetet): Az eszközök – gyakran – szentesítik a célt. Más szavakkal: sokszor már a meggyőzési taktika kiválasztásakor eldőlnek későbbi hiedelmeink és cselekedeteink. Menciusz, a kínai filozófus szerint a közvetlen célok olyan eszközökkel érhetőek el, melyek hosszú távú gondokat teremtenek. Tegyük föl, hogy a barátodat végül rávetted az atomerőmű-ellenességre, mert a rákra hivatkoztál. Később azonban fölfedezi, hogy tájékoztatásod nem volt pontos, mondjuk, olvas egy idevágó cikket az atomerőművek egyik lelkes hívének tollából. Megtudja, hogy 1. nem bizonyított a rákkeltő hatás: 2. az olaj és szén további használata komolyabb környezeti károkat okoz, szétroncsolja a Föld légkörét, s az így fokozódó ultraibolya sugárzás rákkeltő. Következésképp nem az atomerőmű, hanem inkább annak bezárása okozza a rák nagyobb gyakoriságát.

Barátod valószínűleg úgy érzi, hogy rábeszélő üzeneted legjobb esetben hitvány, legrosszabb esetben pedig félrevezető volt. Haragjában oda lyukad ki, hogy megbízhatatlan forrás vagy. Egészében tehát jobban jártál volna, ha másféle meggyőzéssel próbálkozol. Az egyszerű és bevett meggyőzési technikák (rávezetések, ésszerűsítő csapda, stb.) alkalmazásának az az árnyoldala, hogy ha te tudod használni ezeket – más is tudja. Az egyik demagóg munkáját könnyedén lerombolhatja a következőé. Ráadásul amint észrevesszük, hogy az orrunknál fogva vezettek bennünket, cinikussá és szkeptikussá válunk. Történészek szerint az első világháborúban bevetett sikeres angol és amerikai rábeszélőgép (meg persze az antiszemitizmus és az amerikaiak struccpolitikája) miatt fogadta a világ olyan hitetlenül a hitlerizmus gaztetteiről érkező első híreket. Elemzők szerint az amerikaiak hasonló okból nem mennek el szavazni manapság (elegük van a kampányok frázispuffogtatásából). Átfordítván az ismert mondást: „Aki a meggyőzéssel játszik, az a meggyőzés által vész el.” Az, hogy a barátodat hiányosan tájékoztattad (atomerőműügyben) nemcsak azért baj, mert megharagudott rád, hanem azért is, mert tájékozatlan maradt. De ha bizonyos meggyőzési módszerek ennyi mellékhatással járnak, miért alkalmazzák őket az emberek? Azért, mert üzenetben tobzódó környezetünkben gyakran nincs mód másra. Mint láttuk, jelenleg már a híreket is szórakoztatásnak tekintjük, mi buzdítjuk a szerkesztőket arra, hogy manipuláljanak bennünket. A kommunikátorok tehát még inkább a legszimplább rábeszélő technikák használatára kényszerülnek. A Peitho jelképezte meggyőzéseszményt bekapja a rábeszélőgép. A következmények szörnyűek, különösen ami a demokráciát illeti. Mind több propagandista dobja be a legegyszerűbb trükköket, s a befogadók mind felületesebb tájékoztatást kapnak. És minél tájékozatlanabbak – annál felületesebb üzenetekre sarkallják a rábeszélőket. A tudatlansági spirál egyre gyorsabban pörög. Adolf Hitler hiedelme a tömegek tudatlanságáról lassacskán valóra válik. Reméljük, mindez elkerülhető. Ezért írtuk ezt a könyvet. A rábeszélés mesterségének ismerete segíthet abban, hogy a demagógia átlátszó trükkjeit leleplezzük. Arra is módot nyújt, hogy gondosabban válasszuk ki az általunk alkalmazott meggyőzési technikákat. Gondos mérlegeléssel népszerűsíthetjük azokat a rábeszélési módszereket, amelyek a téma mély és alapos megvitatásával járnak. Nagy a felelősségünk, hiszen Peitho gyermekeit nekünk kell fölnevelnünk.

Irodalomjegyzék 1. A mi propagandánk kora 1. Colford, S. W. (1990, March 19). Athlete endorsers fouled by slayings. Advertising

Age, p. 64. 2. Barret, L. T. (1990, November 19). Race-baiting wins again. Time, p. 43. 3. A statisztikák forrása: American Demographics; Ries, A., & Trout. J. (1981).

Positioning: The battle for your mind. New York: Warner Books; Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1987). Advertising management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice.Hall. 4. Holifield, E. B. (1989). Era of persuasion: American thought and culture, 1521-1680.

Boston: Twayne. 5. Bahne, C. (1990). The complete guide to Bostons Freedom Trail. Cambridge, MA:

Newtowne.

6. A hirdetések történelmének kitűnő összegzése: Fox, S. (1984). The mirror makers.

New York: Morrow. 7. Lásd: Adams, H. F. (1916). Advertising and its mental laws. New York: Macmillan;

Poffenberger, A. T. (1932). Psychology in advertising. New York: McGraw-Hill; Scott, V. D. (1917). The psychology of advertising. Boston: Small, Maynard, & Co; Starch, D. (1923). Principles advertising. New York: McGraw-Hill. 8. Creel, G. (1920). How we advertised America. New York: Harper and Brothers. 9. Írások a meggyőzésről a görög-római korból: Billig, M. (1987). Arguing and thinking.

New York: Cambridge University Press: Kennedy, G. A. (1963). The art of persuasion in Greece. Princeton, NJ: Princeton University Press: Kennedy, G. A. (1972). The art of rhetoric in the Roman world. Princeton, NJ: Princeton University Press: Kennedy, G. A. (1980). Classical rhetoric. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press: Maccoby, N. (1963). The new science of rhetoric. In W. Schramm (Ed.), The science of human communication. New York: Basic Books. 10. Cicero. (1949). De inventione. Cambridge, MA: Loeb Classics, p.3. 11. Ries, A., & Trout, J. (1981). Lásd a 3. jegyzetet is. 12. Lásd még: Cialdini, R. B. (1984). Influence. New York: William Morrow.

2. Titokzatos hatások 1. Mesmer hatásáról két alapos tanulmány: Fuller, R. C. (1982). Mesmerism and the

American cure of souls. Philadelphia: University of Pennsylvania Press; Fuller, R. C. (1986). Americans and the unconscious. New York: Oxford Press. 2. Lásd: Damton, R. (1986). Mesmerism and the end of the Enlightenment in France.

Cambridge, MA: Harvard University Press; Gould , S. J. (1991). Bully for Brontosaurus. New York: Norton. 3. A hipnózisra vonatkozó tényekről lásd: Baker, R. A. (1990). They call it hypnosis.

Buffalo, NY: Prometheus. 4. Aristotle (1954). Rhetoric. In W. Roberts (Trans.), Aristotle, rhetoric and poetics. New

York: Modern Library. (Aristoteles: Retorika. Ford. Kis János. Budapest, Eggenberger, 1875. Az elavult magyar szöveg miatt angolból fordítva.) 5. Packard, V. (1957). The hidden persuaders. New York: MacKay. 6. Dichter, E. (1964). Handbook of consumer motivations. New York: McGraw-Hill. 7. Scott, W. D. (1917). The psychology advertising. Boston: Small, Maynard, & Co. 8. Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., & Sheffield, F. D. (1949). Experiments on mass

communication. Princeton, NJ: Princeton University Press; Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CN: Yale University Press; Hovland, C. I. (1957). The order of presentation in persuasion. New Haven, CN: Yale University Press; Hovland, C. I. & Janis, I. L. (1959). Personality and persuasibility. New Haven, CN: Yale University Press; Hovland, C. L, & Rosenberg, M. J. (1960). Attitude organization and change. New Haven, CN: Yale University Press; Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961). Social judgment. New Haven, CN: Yale University Press. 9. Liddy, G. G. (1980). Will. New York: St. Martin's. 10. Lásd: Greenwald, A. G., Brock, T. C, & Ostrom, T. M. (1968). Psychological

foundations of attitudes. New York: Academic Press; Petty, R. E., & Cacioppo, J. T.

(1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Brown; Petty, R. E., Ostrom, T. M., & Brock, T. C. (1981). Cognitive responses in persuasion. Hillsdale, NJ: Erlbaum; Pratkanis, A. R., Breckler, S. J., & Greenwald, A. G. (1989). Attitude structure and function. Hillsdale, NJ: Erlbaum. 11. További részletek (főleg a 4. és 5. fejezethez): Aronson, E. Social animal(6th ed.).

New York: W. H. Freeman. (Elliot Aronson: A társas lény. Ford.: Erős Ferenc, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1992., 4. kiadás). 3. A fő út és a mellékút 1. Burton, P. W. (1981). Which ad pulled best? Chicago: Crain; Caples, J. (1974). Tested

advertising methods. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall; Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1984). Consumer behavior. New York: McGraw-Hill; Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on advertising. New York: Crown. (David Ogilvy: Ogilvy a reklámról. Ford. Török András, Park Kiadó, 1990.). 2. Ugyanott. 3. Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly

thoughtful action: The role of "placebic" information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 635-642. 4. Santos, M, Leve, C., & Pratkanis, A. R. (August 1991). Hey buddy, can you spare 17

cents? Mindfulness and persuasion. E dolgozatot felolvasták az American Psychological Association évi gyűlésén, San Franciscóban. 5. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration model of persuasion. In L.

Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19; pp. 123-205). New York: Academic Press; Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central andperipheral routes to attitude change. New York: SpringerVerlag. Lásd még: Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766; Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. (1989). Heuristic versus systematic information processing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 212-252). New York: Guilford. 6. Petty, R. E., Cacioppo, J, T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a

determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, p. 847-855. 7. Fiske, S. T., & Taylor. S. E. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill.

4. Az ésszerűsítő lény 1. Festinger, L., Riecken, H. W., & Schachter, S. (1956). When prophecy fails. New York:

Harper & Row. 2. Festinger. L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford

University Press. 3. Aronson. E. (1969). The theory oi cognitive dissonance: A current perspective. In L.

Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 4; pp. 1-34). New York: Academic Press. 4. Köszönettel tartozunk Julie Rogersnek az esettanulmányért. Részletekért lásd: Santa

Cruz mourns, copes. (1989, October 21) San Jose Mercury News; Minutes from Santa Cruz City. Couneil meetings of February 24, 1987, April 7, 1987, and May 12, 1987;

Turner, M. E., & Pratkanis, A R. (1991). Groupthink as collective dissonance reduction: Evidence from the field and the laboratory. Publikálatlan tanulmány; San Jose State University. 5. Cialdini, R. B., & Schroeder, D. (1976). Increasing compliance by legitimizing paltry

contributions: When even a penny helps. Journal of Personality and Social Psychology, 34, p. 599-604. 6. Harris, J. (1970). Hiroshima: A study of science, politics, and the ethics of war. Menlo

Park, CA: Addison-Wesley. 5. A szavak hatalma 1. Bem, D. (1970). Beliefs, attitudes, and human affairs. Belmont, CA: Brooks/Cole. 2. Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the frame of

attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15, p. 374-378. 3. Werkmeister, W. H. (1948). An introduction to critical thinking. Lincoln, NB: Johnsen. 4. Fox, S. (1984). The mirror makers. New York: William Morrow. 5. Lutz, W. (1989). Doublespeak. New York: Harper & Row. 6. Orwell, G. (1949). 1984. New York: New American Library. (George Orwell: 1984.

Ford. Szíjgyártó László, Európa Könyvkiadó, 1989) 7. Allport, G. W. (1954). The nature of prejudice. Reading, MA: Addison Wesley.

(Gordon W. Allport: Az előítélet. Ford. Csepeli György, Gondolat, 1977) 8. Bem, S. L., & Bem, D, J. (1973). Does sex-biased job advertising "aid and abet" sex

discrimination? Journal of Applied Social Psychology, 3, p. 618. További példákért a szex-elfogultság nyelvi tükröződésére, lásd: Henley, N. (1989). Molehill or mountaín? What we know and don't know about sex bias in language. In M. Crawford, & M. Gentry (Eds.), Gender and thought (pp. 59-78). New York: Springer-Verlag. 9. Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. New York: Warner

Books. 10. Miller, R. L., Brickman, P., & Bolin, D. (1975). Attribution versus persuasion as a

means for modifying behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 31, p. 430-441. 11. Ugyanott. 12. Snyder, M., Tanke, E.D., & Berscheid, E. (1977). Social perceptions and interpersonal

behavior: On the self-fulfilling nature of social stereotypes. Journal of Personality and Social psychology, 35, p. 656-666. 13. Idézi Thomson, O. (1977). Mass persuasion in history. Edinburgh, UK: Paul Harris, p.

111. 6. Képek a fejünkben 1. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt, Brace. 2. Gerbner, G., Gross. L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1986). Living with television:

The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillman (Eds.) Perspectives on media effects. (pp. 17-40). Hillsdale, NJ: Erlbaum. 3. Idézi a Newsweek, December 6, 1982, p. 40.

4. Haney, C, & Manzolati, J. (1981). Television criminology: Network illusions on

criminal justice realities. In E. Aronson (Ed.), Readings about the social animal (3rd ed.; pp. 125-136). New York: W. H. Freeman. 5. Lásd: Heath, L. (1984). Impact of newspaper crime reports on fear of crime:

Multimethodological investigation. Journal of Personality and Social Psychology, 47, p. 263-276; Linz, D. G., Donnerstein, E, & Penrod, S. (1988). Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Journal of Personality and Social Psychology, 55, 758-768; Hennigan, K., Heath, L., Wharton, J. D., Del Rosario, M., Cook, T. D., & Calder, B. (1982). Impact of the introduction of television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. Journal of Personality and Social Psychology, 42, p. 461-477. 6. Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1987). News that matters. Chicago: University of

Chicago Press. 7. Rogers, E. M., & Dearing, J. W. (1988). Agenda-setting research: Where has it been,

Where is it going? In. J. A. Anderson (Ed.), Communication Yearbook 11 (pp. 555594). Beverly Hills, CA: Sage. 8. McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda setting function of mass media.

Public Opinion Quarterly, 36, p. 176-187. 9. Dilenschneider, R. L. (1990). Power and influence. New York: Prentice-Hall. 10. Hart, R. P. (1987) The sound of leadership. Chicago: University of Chicago Press. 11. Pfeffer, J. (1981). Power in organizations. Cambridge, MA: Ballinger. 12. Idézet a Rogers and Dearingben (1980). Lásd a 7. jegyzetet.

7. Szaddam Huszein: Hitler, akit „ismerünk” 1. Gilovich, T. (1981). Seeing the past in the present: The effects of associations to

familiar events on judgments and decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 40, pp. 797-808. 2. Kennedy, P. (1991, January 24). A declining empire goes to war. Wall Street Journal. 3. Corbett, E. P. J. (1990). Classical rhetoric for the modern student. New York: Oxford

University Press, p. 105. 4. U.S. News & World Report, May 6, 1991, p. 19. 5. What did Bush win? Newsweek, May 13, 1991, p. 27.

8. Föltenni a megfelelő kérdést 1. Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American

Psychologist, 39, 341-350. 2. Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast

self-examination attitudes, inventions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500-510. 3. Lockerbie, B., & Borelli, S. A. (1990). Question wording and public support for

Contra aid, 1983-1986. Public Opinion Quarterly, 54, 195-208; lásd még: Payne, S. L. (1951). The art of asking questions. Princeton, NJ: Princeton University Press. 4. Loftus, E. R, & Palmer, J. C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An

example of the interaction between language and memory. Journal of Verbal Learning

and Verbal Behavior, 13, pp. 585-589; Loftus, E. F. (1977). Shifting human color memory. Memory and Cognition, 5, pp. 696-699. 9. A beetetés 1. Pratkanis, A. R., Farquhar, P. FL, Silbert, S., & Hearst, J. (1989). Decoys produce

contrast effects and alter choice probabilities. Publikálatlan tanulmány, University of California, Santa Cruz. 2. Kenrick, D. T., & Gutierres, S. E. (1980). Contrast effects in judgments of

attractiveness: When beauty becomes a social problem. Journal of Personality and Social Psychology, 38, p. 131-140. 10. A faktoidok lélektana 1. Johnson, D. M. (1945). The "phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass

hysteria. Journal of Abnormal and Social Psychology, 40, p. 175-186. 2. Mailer, N. (1973). Marilyn. New York: Galahad Books, p. 18. (Norman Mailen

Marilyn, Európa, 1986) 3. A rémhír lélektanáról lásd: Allport, G. W., & Postman, L. (1947). The psychology of

rumor. New York: Henry Holt; Cantril, H. (1940). The invasion from Mars. New York: Harper & Row; Rosnow, R. L. (1980). Psychology of rumor reconsidered. Psychological Bulletin, 87, p. 578-591; Rosnow, R. L., & Fine, G. A. (1976). Rumor and gossip. New York: Elsevier; Shibutani, T. (1966). Improvised news. Indianapolis, In: Bobbs-Merrill. 4. Wegner, D. M., Wenzalaff, R., Kerker, R. M., & Beattie, A. E. (1981). Incrimination

through innuendo: Can media questions become public answers? Journal of Personality and Social Psychology, 40, p. 822-832. 5. Kassin, S. M., Williams, L. N., & Saunders, C. L. (1990). Dirty tricks of cross-

examination: The influence of conjectural evidence on the jury. Law and Human Behavior, 14, p. 373-384; Sue, S., Smith, R. E., & Caldwell, C. (1973). Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A moral dilemma. Journal of Applied Social Psychology, 3, 345-353; Carroll, J. S., Kerr, N. L., Affini, J. J., Weaver, F. M., MacCoun, R. J., & Feldman, V. (1986). Free press and fair trial: The role of behavioral research. Law and Human Behavior, 10, p. 187-201. 6. Kapferer, J. N. (1989). A mass poisoning rumor in Europe. Public Opinion Quarterly,

53, p. 467-481. 7. Loh, W. D. (1985). The evidence and trial procedure: The law, social policy, and

psychological research. In S. M. Kassin & L. S. Wrightsman (Eds.), The psychology of evidence and trial procedure (pp. 13-39). Beverly Hills, CA: Sage. 8. Lásd: Francois, W. E. (1978). Mass media lam and regulation. Columbus, OH: Grid.

11. A hiteles rábeszélő 1. Aristotle. (1954). Rhetoric. In W. Robens (Trans.), Aristotle, rhetoric and poetics (p.

25). New York: Modern Library. (Aristoteles: Retorika. Lásd fent). 2. Hovland, C, & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on

communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635-650. 3. Aronson, E., & Golden, B. (1962). The effect of relevant and irrelevant aspects of

communicator credibility on opinion change. Journal of Personality, 30, 135-146. 12. A bajnokok reggelije, avagy tucatáru, egyéniségek számára

1. Mills, J., & Aronson, E. (1965). Opinion change as a function of communicator's

attractiveness and desire to influence. Journal of Personality and Social Psychology, 173-177. 2. Eagly, A., & Chaiken, S. (1975). An attribution analysis of the effect of communicator

characteristics on opinion change: The case of communicator attractiveness. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 136-144. 3. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to

advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 134-148. 13. Hogyan győzhetsz meg másokat, noha mindenki becstelennek, megbízhatatlannak és ellenszenvesnek tart? 1. Oliver, R. T. (1971). Communication and culture in ancient India and China.

Syracuse, NY: Syracuse University Press. 2. Walster (Hatfield), E., Aronson, E., & Abrahams, D. (1966). On increasing the

persuasiveness of a low prestige communicator. Journal of Experimental Social Psychology, 2, 325-342. 3. Eagly, A., Wood,W., & Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators

and their effect on opinion change. Journal of Personality and Social Psychology 36, 424-435. 4. Santa Cruz Sentinel, January 13, 1987, p. A8. 5. Oliver, R. T. (1971). Lásd az 1. jegyzetet. 6. Walster (Hatfield), E., & Festinger, L. (1962). The effectiveness of "overheard"

persuasive communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 395402. 14. A hiteles személyiség gyártásának elmélete és gyakorlata 1. McGinness, J. (1970). The selling of the president 1968. New York: Pocket Books, p.

160. 2. Jamieson, K. H. (1984). Packaging the presidency. New York: Oxford University

Press. 3. Bush's cautious alter ego. U. S News & World Report, March 26, 1990. 4. Ailes, R. (1988). You are the message. New York: Doubleday, p. 81. 5. Dilenschneider, R. L. (1990). Power and influence. New York: Prentice-Hall.

15. A bajnok mindenkit kiüt: a médiában látható példaképek meggyőző ereje 1. Lásd: National Examiner, January 2, 1990, és: National Enquirer, January 2, 1990. 2. Phillips, D. P. (1986). Natural experiments on the effects of mass media violence on

fatal aggression: Strengths and weaknesses of a new approach. In I. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19. pp. 207-250). New York: Academic Press. 3. Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs. NJ:

Prentice-Hall. 4. Bryan, J. H., & Test, M. A. (1967). Models and helping: Naturalistic studies in aiding

behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 6. 400-40"".

5. Baron, R. A., & Kepner, C. R. (1970). Model's behavior and attraction toward the

model as determinants of adult aggressive behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 14, 335-344. 6. Bryan, J. H., Redfield, J., & Mader, S. (1971). Words and deeds about altruism – the

subsequent reinforcement power of the model. Child Development. 41 1501-1508; Bryan, J. H., & Walbek, N. H. (1970). Preachingand practicing generosity. Children's actions and reactions. Child Development, 41. 329. 16. Csomagolástechnika 1. "Which cereal for breakfast?" Consumer Reports, February 1981. pp. 68-75. 2. Az összevetés alapja: "Eating to Lower Yow High Blood Cholesterol", US Department

of Health and Human Services, NIH Publication No. 87-2920. September 1987. 3. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to

argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46, 69-81. 4. Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in

persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 53, 30-40. 5. Fierman, J. (1991, June 3). The big muddle in green marketing. Fortune. pp 91-101:

Hume, S. (1991, January 29). MacDonald's. Advertising Age, p. 32 6. Pratkanis, A. R. (1989). The cognitive representation of attitudes. In A. R. Pratkanis.

S. J. Breckler, & A. G. Greenwald (Eds.), Attitude structure and function (pp 71-98). Hillsdale, NJ: Erlbaum. 17. Az önkiszolgáló módszer 1. Lewin, K. (1947). Group decision and social change. In T. M. Newcomb & E. L

Hartley (Eds.), Readings in social psychology (pp. 330-344). New York: Holt 2. Boninger, D. S., Brock, T. S., Cook, T. D., Gruder, C. L., & Rorner, D. (1990).

Discovery of reliable attitude change persistence resulting from a transmitter tuning set. Psychological Science, 1, 268-271. 3. Gregory, W. L., Cialdini, R. B., & Carpenter, K. M. (1982). Self-relevant scenarios as

mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it so? Journal of Personality and Social Psychology, 43, 89-99. 18. „Meztelen” padlásterek és a közeli háborúk hősei: amikor a kommunikáció kiürül 1. Gorvales, H., Aronson. E., & Costanzo, M. (1988). Increasing the effectiveness of

energy auditors: A field experiment. Journal of Applied Social Psychology, 16, 118132. 2. Nisbett, R., & Ross, L (1980). Human inference: Strategies and shortcomings of

social judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. (Definíciójukat is használtuk e fejezet elején.) 3. Jamieson, K. H. (1988). Eloquence in an electronic age: The transformation of

political speechmaking. Oxford, UK: Oxford University Press. 4. Idézi Nisbett, R., & Ross, L. (1980). Lásd a 2. jegyzetet.

19. Mi a francnak ismétlik annyit ugyanazt a hirdetést? 1. A példák forrása: Fox, S. (1984). The mirror makers. New York: Morrow.

2. Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality

and Social Psychology, Monograph Supplement 9, 1-27. 3. Grush, J., McKeough, K., & Ahlering, R. (1978). Extrapolating laboratory exposure

research to actual political elections. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 257-270.; Grush, J. E. (1980). Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 337-347. 4. Kinder, D. R., & Sears, D. O. (1985). Public opinion and political action. In G.

Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology (3rd ed.; pp. 659-742). New York: Random House. 5. Idézi Hertstein, R. E. (1987). The war that Hitler won. New York: Paragon House, P-

316. Ismerteti: Harrison, A. A. (1977). Mere exposure. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in

experimental social psychology (Vol. 10; pp. 39-83). New York: Academic Press. 7. In Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1985). Central and peripheral routes to persuasion:

The role of message repetition. In A. Mitchell & L. Alwitt (Eds.), Psychological processes and advertising effects (pp. 91-111). Hillsdale, NJ: Erlbaum. További elemzés: Schumann, D. W., Petty, R. E., & Clemons, D. S. (1990). Predicting the effectiveness of different strategies of advertising variation: A test of the repetitionvariation hypotheses. Journal of Consumer Research, 17, 192-202. 20. Ha nincs mit mondanod – tereld el a figyelmet 1. A vonzalmak és a meggyőzés kapcsolatáról lásd: Petty, R. E., Cacioppo, J. T.,

Sedikidies, C, & Strathman, A. J. (1988). Affect and persuasion. American Behavioral Scientist, 31, 355-371. 2. Festinger, L., & Maccoby, N. (1964). On resistance to persuasion Communications.

Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 359-366. 3. Osterhouse, R. A. & Brock, T. C. (1970). Distraction increases yielding to propaganda

by inhibiting counterarguing. Journal of Personality and Social Psychology, 15, 344358. 4. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on advertising. New York: Crown. (David Ogilvy: Ogilvy a

reklámról. Lásd fent). 5. Petty, R. E., Wells, G. L., & Brock, T. C. (1976). Distraction can enhance and reduce

yielding to propaganda: Thought disruption versus effort justification. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 874-884. 6. Moore, D. L., Hausknecht, D., & Thamodaran, K. (1986). Time impression, respose

opportunity, and persuasion. Journal of Consumer Research, 13, 85-99. 21. Ha egy centi kell, (néha) okosabb, ha egy kilométert kérsz 1. Zimbardo, P. (1960). Involvement and communication discrepancy as determinants of

opinion conformity. Journal of Abnormal and Social Psychology, 60, 86-942. Hovland, C, Harvey, O. J., & Sherif, M. (1957). Assimilation and contrast effects in

reaction to communication and attitude change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 31-36.

3. Aronson, E., Turner, J., & Carlsmith, J. M. (1963)- Communication crediblity and

communication discrepancy as determinants of opinion change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 31-36. 22. A protagoraszi alapelv nyomán: érvek és ellenérvek 1. Herodotus. B.C. 429. The Persian Wars. (G. Rawlinson, Trans.). New York: modern

Library, p. 499. (Hérodotosz: A perzsa háborúk. 1893. Ford. Geréb József) 2. Aristotle. (1954). Rhetoric. In W. Roberts (Trans.), Aristotle, rhetoric and poetics (p.

185). New York: Modern Library. (Aristoteles: Retorika. Lásd fent). 3. Lippmann, W. (August 1939). The indispensable opposition. The Atlantic, pp. 186-

190. 4. Az összehasonlító hirdetéseket elemzi Aaker, D., & Myers, J. G. (1986). Advertising

management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. (pp. 300-310). 5. Fox, S, (1984). The mirror makers. New York: Morrow. 6. Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: the battle for your mind. New York: Warner. 7. Hovland, C. L, Lumsdaine, A. A, & Sheffield, F. D. (1949). Experiments on mass

communications. Princeton, NJ: Princeton University Press. 8. Pfau, M., & Kenski, H. C. (1990). Attack politics. New York: Praeger.

23. A félelem vonzereje 1. Faust, C. H, & Johnson, T. H. (1935). Jonathan Edwards. New York: American Book,

p. 161. 2. Lásd: Baynes, N. H. (1942). The speeches of Adolf Hitler April-August 1939. New

York: Oxford University Press. 3. Leventhal, H. (1970). Findings and theory in the study of fear Communications. In L.

Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 5; pp. 119-186). New York: Academic Press. 4. Chu, G. C. (1966). Fear arousal, efficacy and immanency. Journal of Personality and

Social Psychology, 4, 517-524; Rogers, R. W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. T. Cacioppo & R. E. Petty (Eds.), Social psychophysiology: A sourcebook (pp. 153-176). New York: Guilford. 24. Vakcsoporttechnika 1. Elemzések és bírálatok: Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories.

Cambridge, UK: Cambridge University Press; Turner, J. C. (1987). Rediscovering the social group. New York: Blackwell. 2. Vonnegut. K. (1963). Cat's Cradle. New York Dell. (Kurt Vonnegut: Macskabölcső,

Európa, 1989, ford. Borbás Mária) 3. További tanulmányok: Wetherell, M. (1983). Social identification, social influence,

and group polarization. Publikálatlan tanulmány, University of Bristol, UK; Abrams, D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, M. A., & Turner, J. C. (1990). Knowing what to think by knowing who you are: Self categorization and the nature of norm formation, conformity, and group polarization. British Journal of Social Psychology, 29, 97-119.

4. Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thome, A., Walker. M. R., Freeman, S., & Sloan, L. R.

(1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 463-476. 5. Lásd például: Weiss, M. J. (1988) The clustering of America. New York: Harper &

Row; Mitchell, A. (1983). The nine American lifestyles. New York: Warner; Riche, M. F. (July 1989). Psychographics for the 1990s. American Demographics, pp. 24-31, 5355. 6. Jamieson. K. H. (1988). Eloquence in an electronic age. Oxford, UK: Oxford

University Press. 7. Részletesebben: Abelman, R., & Neuendorf, K. (1985). How religious is religious

television programming? Journal of Communication, 35, 98-110; Hoover, S. M. (1988). Mass media religion: The social sources ofthe electronic church. Beverly Hills, CA: Sage. 25. Bűntudat és adásvétel 1. Carlsmith, J. M., & Gross, A. E. (1969). Some effects of guilt on compliance. Journal

of Personality and Social Psychology, 11, 232-239. 26. Mennyit ér egy szál virág? 1. Cialdini, R. B. (1984). Influence. New York: Morrow. 2. Regan, D T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of

Experimental Social Psychology, 7, 627-693. 3. Cialdini, R. B., & Ascani, K. (1976). Test of a concession procedure for inducing

verbal, behavioral, and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psychology, 61, 295-300. 27. Az elkötelezett szív 1. Freedman, J., & Fraser, S. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door

technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-202. 2. Pliner, P., Hart, H., Kohl, J., & Saari, D. (1974). Compliance without pressure: Some

further data on the foot-in-the-door technique. Journal of Experimental Social Psychology, 10, 17-22. 3. Greenwald, A.G., Camot, C. G., Beach, R., & Young B. (1987). Increasing voting

behavior by asking people if they expect to vote. Journal of Applied Psychology, 73, 315-318. 4. Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Basett, R., & Miller, J. Low-ball procedure for

compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 463-476. 5. Pentagon papers: The secret war. (1971, June 28). Time, p. 12. 6. White, R. (November 1917). Selective inattention. Psychology Today, pp. 47-50, 78-

84. 28. A ritkaság lélektana és a fantomok titokzatossága 1. Volokh, A. (1983). The art of Russian cuisine. New York: Collier. 2. Lásd Fromkin, H. L., Olson, J. C, Dipboye, R. L., & Barnaby, D. A. (1971). A

commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. Az American Psychological Association évi gyűlésén (Washington DC-ben) ismertetett tanulmány,

Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914; Knishinsky, A. (1982). The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision. Publikálatlan doktori disszertáció, Arizona State University, Tempe. 3. Farquhar, P. H., & Pratkanis, A. R. (1987). Phantom choices: The effects of

unavailable alternatives on decision making. Publikálatlan kézirat, Carnegie-Mellon University, Pittsburg. 4. Pratkanis, A. R., & Farquhar, P. H. (nyomdában). A brief history of research on

phantom alternatives: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. Basic and Applied Social Psychology. 5. Mischel, W. (1974). Processes in delay of gratification. In L. Berkowitz (Ed.),

Advances in experimental social psychology, (Vol. 7; pp. 249-292). New York: Academic Press. 6. Freeman, K., Pratkanis, A. R., & Farquhar. P. H. (1990). Phantoms as psychological

motivation: Evidence for compliance and reactance processes. Publikálatlan kézirat, University of California, Santa Cruz. 7. Snyder, C. R. (August 1990). Scarce experiences and possessions: A source of

uniqueness. E dolgozatot ismertették az American Psychological Association évi gyűlésén (Boston); Snyder, C. R., & Fromkin, H. L., (1980). Uniqueness: The human pursuit of difference. New York: Plenum. 8. Fromm, E. (1976). To have or to be? New York: Harper & Row. 9. Zellinger, D. A., Fromkin. H. L., Speller, D. E., & Kohn, C. A. (1975). A commodity

theory analysis of the effects of age restrictions upon pornographic materials. Journal of Applied Psychology, 60, 94-99. 10. Farquhar, P. H., & Pratkanis, A. R. (1989). Decision structuring with phantom

alternatives. Publikálatlan kézirat, Carnegie-Mellon University, Pittsburgh. 29. Tudatküszöb alatti praktikák: ki kit szed rá? 1. Cousins, N. (1957, October 5). Smudging the subconscious. Saturday Review, p. 20. 2. Key, W. B. (1973). Subliminal seduction. Englewood Cliffs, NJ: Signet; Key, W. B.

(1976). Media sexploitation. Englewood Cliffs. NJ: Signet; Key, W. B. (1980). The clam-plate orgy. Englewood Cliffs, NJ: Signet; Key, W. B. (1989) The age of manipulation. New York: Holt. 3. Ugyanott (1973), p: 1. 4. Natale, J. A. (September 1988). Are you open to suggestion? Are you open to

suggestion? Psychology Today, pp. 28-30. 5. Pratkanis, A. R., & Greenwald, A. G. (1988). Recent perspectives on unconscious

processing: Still no marketing applications. Psychology & Marketing, 5, 339-355. 6. Moore, T. E (1982). Subliminal advertising: What you see is what you get. Journal of

Marketing, 46, 38-47. 7. "Phone now,", said CBC subliminally - but nobody did. (1958, February 10).

Advertising Age, p. 8. 8. Weir, W. (1984, October 15). Another look at subliminal "facts". Advertising Age, p.

46.

9. Pratkanis, A. R., Eskenazi, J., & Greenwald, A. G. (1989). What you expect is what

you believe (but not necessarily what you get): On the effectiveness of subliminal audiotapes. Publikálatlan kézirat, University of California, Santa Cruz. 10. Greenwald, A. G., Spangenberg, E. R., Pratkanis, A. R., & Eskenazi, J. (1991).

Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes. Psychological Science, 2, 119122. Pratkanis, A. R. (May 1991). The cargo cult science of subliminal influence. A tanulmányt a Committee for the Scientific Investigation of Claims about the Paranormal konfernciáján adták elő (Berkeley, CA). 11. Zanot, E. J., Pincus, J. D.. & Lamp, E. J. (1983). Public perceptions of subliminal

advertising. Journal of Advertising, 12, 37-45. 12. In Vance and Belknap v. Judas Priest and CBS Records. 865-844/863-939. Second

District Court of Nevada. August 24, 1990, p. 31. 30. Felvértez-e, ha idejében figyelmeztetnek (vagy az sem elég?) – Harc a rábeszélőgép ellen 1. Liebert, R. M., & Sprafkin, J. (1988). The early window. New York: Pergamon. 2. Lásd: Cialdini, R. B., & Petty, R. E. (1981). Anticipatory opinion effects. In R. E.

Petty, T. M. Ostrom, & T. C. Brock (Eds), Cognitive responses in persuasion (pp. 217235). Hillsdale, NJ: Erlbaum. 3. Freedman, J. L., & Sears, D. O. (1965). Warning, distraction, and resistance to

influence. Journal of Personality and Social Psychology, 1, 262-266. 4. Cialdini, R. B., Levy, A., Hetman, C. P., & Evenbeck, S. (1973). Attitudinal politics:

The strategy of moderation. Journal of Personality and Social Psychology, 25, 100108; Cialdini, R. B., Levy, A., Herman, C. P., Kozlowsky, L. T., & Petty, R. E. (1976). Elastic shifts of opinion: Determinants of direction and durability. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 663-672. 5. Watts, W. A., & Holt, L. E. (1979) Persistence of opinion change induced under

conditions of forewarning and distraction. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 778-789. 6. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., (1979). Effect of forewarning of persuasive intent and

involvement on cognitive responses and persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 5, 173-176. 7. McGuire, W., & Papageorgis, D. (1961). The relative efficacy of various types of prior

belief-defense in producing immunity against persuasion. Journal of Abnormal and Social Psychology, 62, 327-337. 8. McAlister, A., Perry, C, Killen, J., Slinkard, L. A., & Maccoby, N. (1980). Pilot study

of smoking, alkohol and drug abuse prevention. American Journal of Public Health, 70, 719-721, 9. Pryor, B., & Steinfatt, T. (1978). The effects of initial belief level on inoculation

theory and its proposed mechanisms. Human Communications Research, 4, 217-230. 31. Nevelés vagy propaganda? 1. Zimbardo, P. G., Ebbensen, E., & Maslach, C. (1977). Influencing attitudes and

changing behavior. Reading, MA: Addison-Wesley;

2. Vallone, R. P., Ross, L., & Lepper, M. R. (1985). The hostile media phenomenon:

Biased perception and perceptions of media bias in coverage of the Beirut massacre. Journal of Personality and Social Psychology, 49, 577-585. 3. Comstock, G. (1980) Television in America. Beverly Hills, CA: Sage.

32. A propagandakampányok hatástalanságáról 1. Canon, L. (1964). Self-confidence and selective exposure to information. In L.

Festinger (Ed.), Conflict, decision, and dissonance (pp. 83-96). Stanford, CA: Stanford University Press. 2. Hyman, H., & Sheatsley, P. B. (1947). Some reasons why information campaigns fail.

Public Opinion Quarterly, 11, 412-423. 3. Entman, R. M. (1989). Democracy without citizens. New York: Oxford University

Press. 33. Mi újság? 1. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt, Brace. 2. Hale, O. J. (1964). The captive press in the Third Reich. Princeton, NJ: Princeton

University Press. 3. Roxburgh, A. (1987). Pravda: Inside the Soviet news machine. New York: Braziller. 4. Steele, R. W. (1985). Propaganda in an open society: The Roosevelt Administration

and the media, 1933-1991. Westport, CT: Greenwood Press. 5. DeParle.J. (1991, May 6.) Keeping the news in step. Are the Pentagon's Gulf War rules

here to stay? The New York Times, p. A9. 6. Gans, H. J. (1979). Deciding what's news. New York: Vintage; Nelkin, D. (1987).

Selling science. New York: VP. H. Freeman. 7. Mark Levy, idézi a Time, October 1, 1979, p. 83. 8. Mann, P., & Iscoe, I. (1971). Mass behavior and community organization: Reflections

on a peaceful demonstration. American Psychologist, 26, 108-113. 9. Rubin, J. (1970). Do it. New York: Ballantine Books, p. 106. 10. Ugyanott, p. 37.

34. Meggyőzés bérmentesítve – direct mail 1. Lásd Baier, M. (1983). Elements of direct marketing. New York: McGraw-Hill;

Caples, J. (1974). Tested advertising methods. Englewood Cliffs, NJ: . Prentice-Hall; Harper, R. (1986) Mailing list strategies. New York: McGraw-Hill; Stone, B. (1986). Successful direct marketing methods. Lincolnwood, IL: Crain. 35. A szektavezérek hétparancsolata 1. A példák és a részletek Galanter, M. (1989) nyomán. Cults: Faith, healing and

coercion. New York: Oxford University Press; Kanter, R. M. (1972). Commitment and community. Communes and utopias in sociological perspective. Cambridge, MA: Harvard University Press: Liston, R. J. (1963). Thought reform and the psychology of totalism: A study of "brainwashing" in China. New York: Norton; Osherow, N. (1988) Making sense of the nonsensical: An analysis of Jonestown. In Aronson (Ed.), Readings about the social animal (pp. 68-86.) New York: W, H. Freeman: Patrick, T., & Dulack, T. (1976). Let our children go! New York: Ballantine; Schein, E. H. (1961). Coercive persuasion. New York: Norton; Stoner, C, & Parke, J. A. (1977). All God's

children. Radnor, PA: Chilton Book Co., Weightman, J. M. (1983). Making sense of the Jonestown suicides. New York: Edwin Mellen. 2. Ugyanott (1976), p. 45.

36. A.Harmadik Birodalom propagandagépezete: esettanulmány a bizonytalanságról 1. Hitler, A. (1925). Mein Kampf. Boston: Houghton Mifflin, p. 176. 2. Jowett, G. S., & O'Donell, V, (1986). Persuasion and propaganda. Beverly Hills. CA:

Sage; Peterson, H. C. (1939). Propaganda for war: The campaign against American neutrality, 1914-1917. Norman, OK: University of Oklahoma Press. 3. A nácikról és az első világháborúról kitűnő értekezések: Childers, T. (1983). The Nazi

voler. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press; Doob, L. W. (1950). Goebbel's principles of propaganda. Public Opinion Quarterly. 14, 419-422: Hale. O. J. (1964). The captive press in the Third Reich. Princeton, NJ: Princeton University Press; Herzstein, R. E. (1978). The war that Hitler won. New York: Paragon House: Rhodes, A. (1987). Propaganda. The art of persuasion: World War II: Secaucus, NJ: Wellfleet Press; Rutherford, W. (1978). Hitler'spropaganda machine. London: Bison Books; Welch, D. (1983). Nazi propaganda. Beckenham, Kent, UK: Croom Helm; Zeman, Z. A. B. (1964). Nazi propaganda. London: Oxford University Press. 4. Hitler. Lásd p, 178, 1. 5. Ugyanott, pp. 180-181. 6. Idézi Rhodes, A. (1978). Lásd p.13, 3. 7. Bronowski, J. (1973). The ascent of man. Boston. MA: Little, Brown. 8. Hitler. Lásd pp. 182-183, 1. 9. Idézi Rhodes, A. (1978). Lásd p. 90, 3.

37. Peitho gyermekei 1. Remek munkák az etika szerepéről a társadalmi meggyőzésben: Alinsky, S. D. (1971).

Rules for radicals. New York: Vintage, Entman, R. M. (1989). Democracy without citizens. New York: Oxford University Press: Freire, P. (1968). Pedagogy of the oppressed. New York: Seabury; Qualter, T. H. (1962). Propaganda and psychological warfare. New York: Random House; Stone, 1. F. (1988). The trial of Socrates. Boston, MA: Little, Brown 2. Idézi Alinsky, S. Ugyanott, p. 25.