A. Pratkanis, E. Aronson - Wiek Propagandy

September 5, 2017 | Author: drumsdrums1234 | Category: The United States, Mass Media, Propaganda, United States Government, Bill Clinton
Share Embed Donate


Short Description

Download A. Pratkanis, E. Aronson - Wiek Propagandy...

Description

Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

Wiek

propagandy Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień AnthonyPratkanis ElliotAronson

W Y D A W N I C T W O W A R S Z A W A

N A U K O W E 2 0 0 4

PWN

Z oryginału: Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company

Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA

Spis treści

Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska

Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII

Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. Nasz wiek propagandy • 9

Psychologia codziennej perswazji • 23 2. 3. 4. 5.

Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46

Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003

ISBN 83-01-140634

Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: [email protected] www.pwn.pl

6. 7. 8. 9. 10. 11.

Słowa, które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130

Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. Opakowania • 138

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181 24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29.

Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227 31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36.

O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285 38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata. 1

B. Łatane, s. 343-356.

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja"). 2

J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania

4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15.

prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, którzy podjęli już decyzję, na kogo będą w tych wyborach głosować, wykazały, iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa, im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Zarówno badania amerykańskie, jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów", czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje, na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Otóż każda ze stron oczekuje, iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia; jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony, która jest „prawdziwa i słuszna") - spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych, politycznych, czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji - kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i manipulację tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje - o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Krystyna Skarżyńska

logy" 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect, „European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82. 9 K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

Pamięci moich rodziców, Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną, dziecięcą ufność w to, że prawie wszystko, co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. E.A.

Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to, że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu, ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego, co czyta, słyszy i ogląda. A.R.P.

Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko, czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. Wiedziałem na przykład, że wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. A jednak większość dorosłych - nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) - naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie konsumenta". Od tamtego czasu wiele się zmieniło. A.R.P. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obrazami śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekonania, że kiedy politycy otwierają usta - kłamią. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. Reklamy - bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków - były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". . :

W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy Oliverowi Normowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach - dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2. Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego - począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze, podczas których pani prokurator paradowała topless. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.'a, odświeżacze powietrza „OJ." o zapachu pomarańczowym, czy foremki w kształcie sędziego Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie, miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie

więcej niż w normalnym czasie antenowym. Co mogłoby „przebić" pikantny, intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111,3%. Szacuje się, że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6 miliona Amerykanów. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii - pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił, że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky, w wiadomościach ABC ogłoszono, że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku, prawdopodobnie przez agentów tajnych służb, po czym „Dallas Morning News" podało, że agent wywiadu gotów jest zeznać, iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność, co przydawało im aury wiarygodności. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest - pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył, jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. Uważamy, że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień, który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia, był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraźniej wielu spośród 67,7 miliona Amerykanów, którzy włączyli telewizory, by obejrzeć przemówienie Clintona, zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". Można było odnieść wrażenie, że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Idziemy na zakupy".

Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod kontroli. Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. Napisaliśmy tę książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. W epoce, którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych, ważne jest - zwłaszcza w demokracji - aby obywatele byli informowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. O tym właśnie jest ta książka. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy także coś o tym, jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców - włączając w to (zwłaszcza) tych, którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was, którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. Sądzimy, że w epoce propagandy tym, co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców, którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy, a także istnienie wykształconego elektoratu, który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów.

Jak przy każdej pracy tych rozmiarów, jest wiele osób, którym należą się podziękowania. Po pierwsze, chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki, którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych, radia czy Internetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze, wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania, a nawet modyfikując własne poglądy. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam, gdzie było to potrzebne), dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego, jak przeciwdziałać propagandzie), a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Niektórym należą się szczególne podziękowania. Vera Aronson, Mahzarin Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Farąuhar, Erika Goldman, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zespół ds. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos, Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner.

1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan, które zobaczył w telewizji, że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Podczas procesu obrońca z Houston, Mark Vinson, zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze, gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu, która zmusza ludzi, by się nawzajem zabijali"1. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów, Harvey Gantt, nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty, ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości, a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego, film odniósł — jak się wydaje - zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Taktyka okazała się na tyle skuteczna, że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym * Chodzi o tzw. „akcję afirmatywną", gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. red.

razem oskarżył rywala o to, że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę, kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Wynikało z niego jasno, że ofiara gwałtu, która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi, naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. W tym konkretnym wypadku gwałciciel, stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności, uzasadnił przekonująco, że to on został uwiedziony przez powódkę. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach - ofiary, które obejrzały w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiały się, że policja im nie uwierzy. W październiku 1982 roku, kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób, wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni, otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję, trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojów gazowanych, a nawet hot dogów. Incydenty te, określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego", przyciągnęły uwagę mediów. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera, wyborców z Północnej Karoliny, ofiary gwałtów, a w istocie wszystkich ludzi, którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor, ilekroć otwieramy książkę, czasopismo albo gazetę, ktoś próbuje nas edukować, przekonać do zakupu jakiegoś produktu, namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość, prawdę i piękno. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny, pasty do zębów, detergentów, albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy, by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. Jednak wpływ nie zawsze * ang. słowo democrats zawiera sylabę RATS - szczury - przyp. red.

musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpływ może być niezwykle subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu, nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas, gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie, jak wpływa ona na nasze zachowanie, jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek.

Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie, przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową, polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10 379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodników, ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Amerykanom nie brakuje sposobności, by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji, 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników, 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co przeciętny Amerykanin), to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia, gazet i czasopism. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Widzowie, którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network, składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2,5 miliarda dolarów. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144,5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od

specjalistów zajmujących się telemarketingiem, którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11,1 miliona dostępnych w sieci stron, zawierających różnego rodzaju informacje, propagandę i - oczywiście - oferty sprzedaży towarów. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6,4 miliona sprzedawców. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego - począwszy od samochodów, a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach - do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. Idąc dowolną amerykańską ulicą, napotkasz niezliczone tablice reklamowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodów, reklamy na autobusach i taksówkach, a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek, z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Można odnieść wrażenie, że nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierz się na tor wyścigów samochodowych, a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. Wybierz się na turniej tenisowy, festiwal jazzu, mecz golfowy, a przekonasz się, że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral. Pójdź do kina, a zobaczysz, źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie), by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Okazuje się, że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007, „wstrząśnięte, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spójrz na dowolnego Amerykanina, a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysięcy reklam telewizyjnych, 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej, które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony, darmowe próbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2,2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),

czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela; jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników, którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Rezultaty? - 90 filmów rocznie, 12 magazynów w 22 językach, 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach, które odbiera 75 milionów słuchaczy - a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych, którzy doradzają mu, jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii, zaś Al Gore ponad 133 miliony. Po wygraniu wyborów prezydent, aby utrzymać wysokie notowania, wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji należy się dziwić, że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Jedne z badań szacują, że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej - jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji - skserowana notatka służbowa. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie, co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. Niedziela jest może dniem odpoczynku, ale nie od perswazji, bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony, by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego, miliony czekają w pogotowiu, by wam pomóc (za opłatą). Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach - oraz przed opinią publiczną, jeżeli wymaga tego ich ważny klient. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku",

doradzając, jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii, gotowych sprawdzić, jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy czy nie, żyjemy w epoce propagandy.

Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji, rozstrzygania sporów i koordynowania działań. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. W byłym Związku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii komunistycznej, gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców, zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty, negocjując ugodę poza salą sądową, a gdy nie przynosi to skutku, bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego, znanego jako kampania wyborcza. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas, podobnie jak dziś, zróżnicowane i składało się, oprócz Indian, między innymi z przybyszów z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy, to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali

wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych, głównie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów, pamfletów i gazet, będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano, by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego, gwarantując wolność słowa, prasy, zgromadzeń i składania petycji do rządu. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty, argumentów i kompromisu. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość, że obywatel popełnił przestępstwo. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . Hala, wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miała być pierwotnie targowiskiem, które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje, Faneuil dobudował na drugim piętrze, ponad stoiskami targowymi, salę konferencyjną, chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów, przed jakimi stawały Stany Zjednoczone, nie wyłączając kwestii niepodległości, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen, począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dziś, będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Czy można się dziwić, że istotą formy rządzenia, którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku, była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas, gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń - silnik parowy, odziarniarkę bawełny, krosno maszynowe, kolej, telegraf i linie montażowe - w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra, które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi, stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz większa liczba produktów oznaczała, że towary kupowano nie tylko dlatego, że były potrzebne, ale także dlatego, że taki był dyktat mody i stylu. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Działo się tak z kilku powodów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu, nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny

Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu - maszyn drukarskich w XVII wieku, wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji w latach pięćdziesiątych, reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia - producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy, wybralibyśmy nieznane wydarzenie, pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to młody człowiek, niejaki Volney Palmer, otworzył pierwszą agencję reklamową. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych standardów, biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług, takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam, a także wiele firm prowadzących badania marketingowe, agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w służbie perswazji. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy", „Sztuka sprzedaży", „Sprzedaż hurtowa i detaliczna". Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. W książce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. Sukces Creela zainspirował innych, w szczególności Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało, delikatnie mówiąc, znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy.

Propaganda a perswazja Formy perswazji, które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych, które stosowano w epokach wcześniejszych, a na pewno od tych, z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku, kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny, próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał, że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku, założył papieskie biuro propagandowe - instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego, by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku, kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej, a później przez reżimy totalitarne. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów, nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie, wielu z nich zrozumiało, że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów, i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie, Mistekowie, Zapotecy, Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przykład, że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest ori reinkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych

Zważywszy, że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani, perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy - od przywódcy do mas. Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian - z zapałem studiowanych przez tych, którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej - było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu, debaty, dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy, jak i ich słuchacze. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano, że będzie mówił w swoim imieniu". Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to, by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem, a ściślej -przed trybunałem, w którym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziwnego, że przeciętny grecki obywatel, nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu, był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę, który uczył go, jak należy argumentować. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami, którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji, podobne do poradników, które można dziś znaleźć w księgarniach. Te poradniki, w większości zaginione, przedstawiały główne argumenty i techniki, które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. Jeden ze słynnych podręczników, Dissoi Logoi, składał się z zestawów argumentów za i przeciw, dotyczących różnych kwestii, w każdej chwili gotowych do zastosowania. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie - stąd negatywne konotacje słowa sofistyka, które oznacza „oszustwo", „pokrętną argumentację". Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch, na pozór niewinnych maksymach, których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu". Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej, ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co należy robić? Sofiści uważali, że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja; dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania.

Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów, wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Wierzył w absolutną prawdę, którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona, „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego, co sam uważał za prawdę. Około 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpującej teorii perswazji - Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela, Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. Sofiści sądzili, że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja, Arystoteles uważał natomiast, że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. Niestety, zdaniem Arystotelesa, nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób, by mogły dojść do właściwych wniosków. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Greków, zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów - polityków i prawników, którzy robili karierę jako mówcy. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego", Cyceron udzielił odpowiedzi, która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą, korzyścią zaś - nigdy"12. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykańskich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie, lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. Dla kontrastu - pobożny, chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę, jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który będzie nie tylko atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz

trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Bywało, że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci, by móc zapamiętać wszystko, co mają do powiedzenia. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji, a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie, o łącznej objętości prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży, a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will, gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa, powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Koniec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie, chwytliwe, najczęściej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku, zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne, czarno-białe karykatury rozumowania. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Purytanin czekał na kazanie tydzień, a na wiadomości z Anglii miesiące. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym, że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów, a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu, przerażonemu światu. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju, stwierdził, że rozumie amerykańską politykę, ponieważ ogląda CNN. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN, żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się, oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz, niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych, Bili Clinton, oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. Początkowo media podały, że wybory na

Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). Następnie, tego samego wieczoru, stwierdziły, że za wcześnie na ogłoszenie wyników, ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. Busha. Te komunikaty sprawiły, że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się, że ponownie stwierdzono, iż różnica poparcia była zbyt mała, i wycofał swoje oświadczenie. Ogłaszając wyniki wyborów, a następnie je odwołując, media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną, która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni, podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. Informacja dociera do nas o czasie - a często być może nawet przed czasem. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce już zajmuje następny. Pojedyncze drzewa zastępują las. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki, podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Gdybyś opuszczał lekcje, mógłbyś zatrudnić sofistę, który udzieliłby ci dalszych wskazówek. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów, Kwintyliana. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności, by poznawać perswazję. Przez cztery lata, w każdy piątek, uczyli się sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać, czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko, broniąc go i atakując poglądy innych. Kultury te, w przeciwieństwie do naszej, uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność, którą musi posiąść każdy obywatel, aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje, „jak sobie z nimi radzić". Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobności, by poznać techniki

perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. Niestety, taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu, ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie.

Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni, tacy jak my, badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. Przeprowadzili tysiące eksperymentów, które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. Ich wysiłek zaowocował odkryciem, jakie techniki perswazyjne są skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Jakie czynniki decydują o tym, że ulegamy wpływowi? Jak, generalnie rzecz biorąc, reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery, najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych, a także próbę wyjaśnienia, dlaczego techniki te są tak skuteczne. Następnie, badając techniki propagandystów, przyjrzymy się temu, jak się je ze sobą łączy, by wykreować kampanię perswazyjną. Na zakończenie zastanowimy się nad tym, jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić, by perswazja pozostała istotą demokracji. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera, wyborców ze stanu Północna Karolina, ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei, grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. Kreśli pewien obraz świata - często szalenie zniekształcony - w którym musimy żyć. Mamy nadzieję, że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji, nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie.

Psychologia codziennej perswazji

Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. Obraz, w którym główne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza, który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany, by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. Sprawa komplikuje się, gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych, a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Zastanówmy się jednak, czy jego popularność nie opiera się, przynajmniej do pewnego stopnia, na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Perswazja opisana jest tam jako potężna, tajemnicza siła. „Ci, którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas, byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych, często nikczemnych czynów. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy, na pozór nie mając po temu dobrych powodów. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. Starożytni uważali, że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. W średniowieczu powszechne było przekonanie, że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice, które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. Kilkaset lat później, w latach siedemdziesiątych XVIII wieku, Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów, która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony, natomiast każdy

z nas posiada „zwierzęcy fluid", który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie, zdrowie, a także życiowe powodzenie. (Co ciekawe, słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). Mesmer utrzymywał, że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes, który zmienia przepływ owego fluidu. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek - albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał, albo wykonując masaż, który miał pobudzić krążenie fluidu, albo też, później, po prostu wypowiadając określone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, że widzą jasne światło, czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach, albo utrzymywali, że nie odczuwają bólu, gdy kłuto ich lub szczypano. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie, ani przesuwany pod nosem amoniak. Niektórzy twierdzili, że wyleczono ich z choroby. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - mający zbadać praktyki Mesmera. Jego członkowie doszli do wniosku, że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu; ów fluid, jako nieistniejący, nie może mieć żadnego zastosowania". Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia, traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu - podawał się za autorytet, manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię, grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. Zaczęli oni poszukiwać nowych, ulepszonych technik. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans, nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą . Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych - powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia - wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości - psychicznych i fizycznych - poddając się leczeniu, które obejmować mogło wszystko, począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kurację z użyciem magnesu, aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age, którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja, zwanego także chi, za pomocą hipnotycznych transów, podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów, lecz kryształów. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się, jak to się dzieje, że ulegają wpływowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz

z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów, polityków, specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. Niektórzy uważają, że media są wszechpotężne, mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Zwolennicy tego poglądu sądzą, że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera - wprawiają nas w rodzaj transu, w którym akceptujemy wszystko, co widzimy i słyszymy. Inni uważają, że wpływ mediów jest znikomy, zwłaszcza na ich własne życie. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny, by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". Gdzie leży prawda? Odpowiedź, jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji, brzmi: „gdzieś pośrodku". Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom - że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne, oraz że wywierają niewielki wpływ - aby móc lepiej zrozumieć, kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy.

Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale, rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. Niektórzy obawiali się, że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Ówcześni socjologowie zauważyli, że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe, spójne wspólnoty, kładące nacisk na związki osobiste, ustąpiły miejsca sieci bezosobowych, zapośredniczonych relacji, w których jednostka jest społecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. Obawiano się, że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego, czego się z mediów dowiedzą, a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili niektórzy, media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami, zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia, jaki promuje nadawca komunikatu5. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów, zwłaszcza tych, którzy posługiwali się mediami. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową; o pojawieniu się demagogów, takich jak Pitchfork Ben Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Joseph McCarthy, potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną; o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr

konsumpcyjnych, a także - później - do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne, behawioryzm i psychoanaliza, także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. Behawiorysta John Watson chwalił się, że potrafi, poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka, jaki zechce. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem, które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca - takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny - wywoływać będzie ból. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce, na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. Oczywiście, tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały, w jaki sposób zasady behawioralne - takie jak powtarzanie, intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa), asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw, by twoja reklama wyróżniała się) - mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. Kiedy, po ujawnieniu jego romansu ze studentką, poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa, natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. Walter Thompson. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków, czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego, przerażającego świata, całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. Behawioryści i psychoanalitycy, choć często uważa się ich za antagonistów, zgodni są co do tego, że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości; magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził, że tłum przekształca jednostki

w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce, że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku, dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł, psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy, aby stworzyć niezwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. Chcąc wyprodukować takie reklamy, specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. Podręcznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. Dichter uważał na przykład, że ryż oznacza płodność, czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę, zupa to magiczny eliksir życia, a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł - przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną - zaprojektować kampanię, która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji, a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych.

Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku, że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny, by określić najlepszy sposób działania. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje, przynależność partyjną, nawyki medialne i tak dalej. Wyniki pokazały, że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to, na kogo głosował obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych - przekonania tych, z którymi wyborca pracował, modlił się i bawił. Kolejne badania pokazały, że media mają ograniczony, jeśli w ogóle jakikolwiek, wpływ na ludzkie zachowania. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły, że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Eksperymentalne badanie

wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało, że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści, a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie, późniejsze badania dowiodły, że ich wpływ jest bardzo ograniczony. Wykazano na przykład, że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego, co opisywał film Przeżyliśmy wojnę - eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie podprogowe, próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu, co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia, że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy, niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi". Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia, gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. Uznano, że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna, by można ją było stosować w reklamie; techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analiza plam atramentowych, swobodnych skojarzeń, treści snów, hipnoza - okazały 15 się zawodne . Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem, czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne, a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Jak zobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący, że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. Gdy zgromadzono dowody na to, że wpływ jaki wywierają media jest znikomy, behawioryzm i teorię psychoanalityczną - jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media - zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . Po pierwsze, komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy; zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. Po drugie, argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe; zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega

na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści - tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. Wreszcie, odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zachętę; perswazyjny komunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. Zważywszy, że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych, prawdopodobieństwo, że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji, odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie, kiedy decyduje, jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować, w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści.

Prawo reakcji poznawczej Oczywiście, gdyby na tym wszystko się kończyło - gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli - nie byłoby potrzeby napisania tej książki. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję, niech reklamodawcy za nią płacą. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". Jednak historia wcale się na tym nie kończy. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli, że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. Przyjrzyjmy się niektórym z badań. Po pierwsze, badacze stwierdzili, że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni", że - innymi słowy - mogą nie mówić nam, co mamy 17 myśleć, ale mówią, o czym mamy myśleć i w jaki sposób . Wyobraźmy sobie kogoś, kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. Jest mało prawdopodobne, że reklama skłoni takiego człowieka do tego, by przestał lubić jedną z marek, a zaczął lubić drugą. Jest jednak bardzo prawdopodobne, że potężna dawka reklam samochodów sprawi, że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się, takie jak komunikacja publiczna czy spacer. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie - o wolności, która kojarzy się z drogą, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. Co więcej, duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam, jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. Są to oczywiście parametry, o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka, komfort jazdy i „dobre osiągi", nie zaś inne czynniki, które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu, takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne, możliwość pracy w czasie podróży, podziwiania krajobrazu lub

nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji, zwłaszcza w rozdziale 7. Po drugie, badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów, a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności, jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać, że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. Co jednak dzieje się wówczas, gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła"- danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. Korzystając z takich danych, badacz reklam John Philip Jones odkrył, że - średnio rzecz biorąc - oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie, reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19. Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów, podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych"- wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. Zaller wykazał, że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata, którego częściej pokazywano w mediach. Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. Jednak w kampaniach, w których wyborcy odbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny, ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. Tak było w 1990 roku, gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. Poparli go członkowie Kongresu - żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach, które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spośród Amerykanów, którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości, poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. Wśród tych, którzy regularnie śledzili wiadomości, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%, czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób, w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Choć konserwatyści i liberałowie byli

zgodni co do potrzeby interwencji, różnili się w kwestii tego, jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. Ci z konserwatystów, którzy regularnie oglądali telewizję, domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów, którzy rzadko oglądali wiadomości. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. Widać zatem wyraźnie, że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. Czasami zachowujemy się racjonalnie, na przykład wtedy, gdy w mediach toczy się jakaś debata, która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. Jednak nie zawsze tak jest. Bywa, że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego, co nam powiedziano. W innych wypadkach, gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego, próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie, stopniowo umacniając się w naszych poglądach. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu), musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to, co się nam komunikuje - czyli zrozumieć myśli, które przychodzą nam do głowy, gdy widzimy i słyszymy komunikat. Innymi słowy, wpływ zależy od tego, jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje, co może się różnić w zależności od osoby, sytuacji i atrakcyjności komunikatu. Czasami uważnie analizujemy to, co zostało powiedziane. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom - naszym lękom, nadziejom i poczuciu zagubienia - do tego stopnia, że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w odpowiedzi na odkrycia, których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym, że komunikat może być przekonujący, nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. Bywa, że informacja jest przekonująca nawet wówczas, gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. G. Gordon Liddy - włamywacz, który brał udział w aferze Watergate, a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show - pisze w autobiografii, iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera, mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'.Czasami komunikat bywa przekonujący, nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek, mimo

że prawie nie pamiętają treści komunikatu. Jak pokazuje wiele badań, związek między tym, co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym, czy komunikat wydał nam się przekonujący, jest niewielki. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób, że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. Stwierdzenie, że skuteczność perswazji zależy od myśli, które przychodzą nam do głowy, kiedy odbieramy komunikat perswazyjny, wydaje się oczywiste. Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyduje o tym, jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób, w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając - zawsze gdy jest to możliwe - drogę na skróty. Zastanowimy się nad tym, kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań, aby wydawały się one rozsądne nam i innym. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom, które musi osiągnąć propagandy sta, jeżeli chce być skuteczny. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności - do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania - konstruując różne techniki, które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. Dla tych, którzy nie rozumieją zasad elektryczności, nowoczesna lampa może być magicznym, a nawet przerażającym urządzeniem. Wyobraź sobie, że nie wiesz nic o elektryczności, a do twojego domu przychodzi kobieta, która włącza lampę, i w pokoju nagle robi się jaśniej. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny, niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd, podziw szybko zamieni się w lęk. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych, którzy, zdumieni i przerażeni, oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Wyobraź sobie, że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne, nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Bez wątpienia orzekłbyś, że jesteśmy nieodpowiedzialni, a nawet źli. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym?

3 Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy, szybki, łatwy, udoskonalony, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. Jedne z badań wykazało, że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu, a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. • Sprzedaż łączona - na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centów - zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon, które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi, bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić, to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego, że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu, a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego, że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. Subtelne przeformułowanie informacji

o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi, że oferowany produkt będzie lepszy, a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. Rzecz w tym, że właśnie o to chodzi - my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. Badania pokazują, że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu, a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz, której kupna nie planowała . Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam, czy mogę skorzystać z ksero?". Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi, to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie, czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". Rezultaty badań Langer pokazały, że zaczepiani myśleli na oba te sposoby, prośbę spełniła nieco ponad polowa. Oto, co najbardziej interesujące: Langer ustaliła, że udaje się skłonić niemal każdego, by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki, jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód, dla którego chce się skorzystać z kserografii. To ma sens. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne, prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam, chciałbym skorzystać z ksero, bo muszę skserować kilka stron". Sformułowanie to, jeśli się nad nim zastanowić, nie jest zbyt mądre. Do czego służy ksero, jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. Jednak właśnie w tym rzecz. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. Ekspert do spraw mediów, Ivan Preston, sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . Zauważył, że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli), konstatuje pseudofakty, które mają sprawić, że marka wyda się niezwykła (np. „Coca cola to jest t o ! " , cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. „Bayer - najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). Innymi słowy, wystarcza byle powód. Możemy ulegać wpływowi także wówczas, gdy się nad czymś zastanawiamy. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia, który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Niedawno zostaliśmy

zaczepieni w oryginalny sposób. Żebrzący zapytał: „Przepraszam, nie macie może siedemnastu centów?". Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach, a nie kimś, kogo można ominąć niewiele myśląc. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. Zaintrygowani, wysłaliśmy później naszych studentów, aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Okazało się, że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych, którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób, które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy, gdy się nad czymś głęboko zastanawiają, jak i wówczas, gdy myślą o tym niewiele, jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. Richard Petty i John Cacioppo uważają, że istnieją dwie drogi przekonywania - droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji, gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym, albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat, który niespecjalnie nas interesuje. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach, takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu; to, czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem; przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem; a także to, czy podano powód (nieważne jak wydumany), dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty, zadawać dodatkowe pytania, albo szukać nowych informacji. Perswazyjność informacji zależy od tego, czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. Przyjrzyjmy się, w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. Był rok 1988. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona, czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. W czasie, gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts, Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu, gdzie zgwałcił białą kobietę, pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też, oprócz tu wymienionych, terminy droga centralna i droga peryferyjna - przyp. red.

Reklama wywarła ogromny wpływ, ponieważ osoby, do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć, aby zrozumieć przesłanie. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia, by ten mógł gwałcić i mordować. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością, zwłaszcza z przestępczością czarnych". Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton), który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą, ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy, zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach, pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy, że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma, która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). Film nie zajmował stanowiska w kwestiach, które mógłby poruszyć myślący widz. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. Patrz: K. H. Jamieson, Dirty Politics, New York, Oxford University Press 1992. Oto kilka z nich. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce - wszyscy biali. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. Dla porównania, liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. Przestępstwa podobne do tego, którego dopuścił się Horton, popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii, a także na poziomie federalnym, za administracji Busha i Reagana. Twórca kilku reklam, które weszły w skład negatywnej kampanii Busha, Dennis Frankenberry, sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym, jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc, a następnie zbiegł z miejsca wypadku. Jak na ironię, Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom, które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych.

Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym, która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników, jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo, jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo, wraz z ich studentką Rachel Goldman7, badali wpływ osobistego zaangażowania na to, w jaki sposób myślimy o komunikacie. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację, że ich uczelnia wprowadzi egzamin, który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. Połowie studentów powiedziano, że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku, co znaczyło, że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. Pozostali dowiedzieli się, że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat, a co za tym idzie - nie będą ich dotyczyły. Aby przekonać się, jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie, Petty, Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach, klasie lokalnego liceum. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach, Komisji ds. Szkolnictwa Wyższego im. Carnegiego. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty), a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym, w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. Przypuśćmy, że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia, to słabe argumenty jej nie przekonają, a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia, natomiast mocny komunikat, który broni się przy bliższej analizie, będzie bardzo skuteczny. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś, kto się nad nim nie zastanawia. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg, taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. Co ustalili Petty, Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. Dla tych studentów, których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście, decydującym czynnikiem była siła argumentu. Natomiast dla studentów, których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył, liczyło się źródło informacji. Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące, klasa licealna — nie. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie - jedna dotyczy nas jako ludzi, druga propagandy we współczesnym świecie. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers), którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji, często obieramy drogę obwodową, aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie

dlatego, że mamy po temu dobry powód, ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak, by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji, jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji - gęste od komunikatów otoczenie, trzydziestosekundowe reklamy, natychmiastowość - sprawiają, że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. Wiedząc, że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania, propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce, i bezkarnie osiągać każdy cel. Mamy tu do czynienia z czymś, co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. Z jednej strony, jako społeczeństwo cenimy perswazję; nasz ustrój opiera się na przekonaniu, że wolność słowa, dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. Z drugiej strony, jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji, lecz bezmyślnej propagandzie. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego, że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację, albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie, abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie, jakie ma dla nich określona kwestia, zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. Biorąc po uwagę stawkę, wypadałoby, aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym, jak najlepiej go rozwiązać.

4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My, ludzie, lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie, że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji, że bez względu na to, jak irracjonalnie zachowujemy się

w rzeczywistości, chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie, jak i innym. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał, że jesteśmy stworzeniami, które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie, że nasze życie nie jest absurdem. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. Ilustruje to poniższy przykład. Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku, mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie, która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła, że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion, informujący, że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy, które uratują Keech i jej najbliższych. Pani Keech miała małą, ale lojalną grupę wyznawców, którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary, jakich wymagały ich przekonania - porzucali pracę, rozdawali pieniądze, domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?), a także zrywali kontakty ze znajomymi. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych, którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch, ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu, jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia, kiedy odkryją, że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). Psychologowie stwierdzili, że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną, trzymającą się na uboczu grupę. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to, że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów; własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie, ale dawali im jasno do zrozumienia, że nie dbają o to, czy pozostaną oni częścią grupy, czy też nie. Byli pewni własnych przekonań, ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację, że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni, spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Kiedy minęła północ, a statek kosmiczny nie nadlatywał, członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać, ponieważ świat nie zostanie unicestwiony, dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił, że mała, czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość, że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. Jak łatwo sobie wyobrazić, członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią.

Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy, które nastąpiły potem. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy - ludzie cisi, nieśmiali i stroniący od świata - zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych, pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym, dlaczego się nie spełniło. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki, usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. Najwyraźniej grupa uznała nagle, że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. Dlaczego? Sądzimy, że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. Świat się nie skończył, a oni nie mieli domów, pracy, dobytku - niektórzy stracili nawet małżonków. Skąd mogą wiedzieć, czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie, że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe, członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców, ponieważ pragnęli przekonać samych siebie, że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. Gdyby udało im się przekonać innych, że ich wiara uratowała świat, pozbyliby się własnych wątpliwości. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. W 1957 roku Leon Festinger, jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej, członek zespołu badawczego, który infiltrował grupę pani Keech, ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to, jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy, gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania, idee czy poglądy. Na przykład przekonanie, że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością, że oto nadszedł kolejny ranek, a świat wcale się nie skończył. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort, który sprawia, że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak, aby lepiej do siebie „pasowały". Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej), gdy zagrożona jest samoocena osoby3. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości, aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie, wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. Fakt, że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi, ma duży wpływ na to, jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. Rozważmy, co się dzieje, gdy Frank, osoba paląca, staje wobec dowodów, że palenie powoduje raka. Pojawia się wówczas motywacja, by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. Każdy, kto próbował rzucić palenie wie, że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. Frank może uznać, że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. Może wskazać na swoich przyjaciół - „Skoro Sam, Jack i Kate palą, papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". Może dojść do wniosku, że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze,

albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Może też stwierdzić, że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie, tym większy opór stawiać będzie informacjom, które temu postępowaniu zagrażają. Psychologowie donoszą, że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te, które bez powodzenia próbowały je rzucić. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. Redukując dysonans, osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Bywa jednak, że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. Chcąc uniknąć dysonansu, ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas, gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. Nie ma w tym żadnej przesady. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6,5 stopnia w skali Richtera. Choć wywołało znaczne zniszczenia, odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie, jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki, oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi, Dave'owi Steevesowi. Steeves wskazał 175 budynków, które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali, malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia, ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów, a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego, co miał do powiedzenia. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba, przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa, zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne, zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie, zaczęła szukać natychmiastowych, najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa, kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską, która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała, że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". Rada postanowiła też powołać nowy komitet, który zbada sprawę.

Steevesa oskarżono o to, że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. Wielu zaprzeczało temu, że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu, że w ogóle nastąpi. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował, że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta, górski rejon nieopodal Santa Cruz, nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7,1 stopnia w skali Richtera. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób, a około 2 tysiące zostało rannych; 300 domów uległo zniszczeniu, a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. Pacific Garden Mali legł w gruzach. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić, to tylko nadmierny optymizm. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi, stwierdzając, że jego raport „wystraszył ludzi, co spowodowało, że cały problem został odłożony na później". Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji - tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. Wykorzystują to propagandziści, zastawiając na nas coś, co nazywamy pułapką racjonalizacji. Pułapka wygląda następująco. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu, które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając, że osoba czuje się czemuś winna, wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości, albo sprawiając, że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś, kto nie dotrzymuje słowa. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie, sposób redukcji dysonansu, wymagający akceptacji tego, co sam ma na myśli. Sposobem na redukcję poczucia winy, pozbycie się wstydu, dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny, kupno jakiegoś samochodu, rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji, zwłaszcza wtedy, gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. Aby dać przedsmak tego, co mamy na myśli, przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny, drugi - poważniejszego problemu propagandy wojennej. Wyobraź sobie, że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby, bez trudu znalazłbyś powody, żeby odmówić - powiedziałbyś, że nie masz pieniędzy, że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. Wyobraź sobie jednak, że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek, kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans, podważając twoje pojęcie o sobie. Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy, że nie chce podarować nawet

grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi, prosząc o datki. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę, ale w połowie przypadków dodawali, że „liczy się każdy grosik". Ludzie, którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku", składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci, do których kierowano standardową prośbę. Co więcej, średnio rzecz biorąc, pierwsi dawali tyle samo pieniędzy, co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. Po podjęciu decyzji, czy w ogóle je dać, chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości, co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. Ludziom, którzy sięgają do kieszeni, wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni, sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". Gdy krzywda jest czymś oczywistym, nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając, że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy - przekonywanie samego siebie, że ofiary dostały to, na co zasłużyły. Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci), a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały, że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało, iż nie powinniśmy użyć tej broni, natomiast aż 23% uznało, że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb, zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. Jednak całkiem niedawno, podczas wojny w Zatoce Perskiej, mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna, „rzeźnika z Bagdadu". Po zakończeniu wojny, w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa, bardzo niewielu Amerykanów

wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili, którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów - nalotów, które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu), co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans, jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo, tym staje się ono łatwiejsze. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. Usprawiedliwiam je, przekonując samego siebie, że ofiara na nie zasłużyła. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo, to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia, Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy, że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji, co może być katastrofalne w skutkach. Ironia polega oczywiście na tym, że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych, przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele, by usprawiedliwić swoje działania, to jednak nie robiąc nigdy nic innego, nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. W codziennym życiu widzieliśmy, że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem, gdybyśmy popełniając błąd, potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania, zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania, gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia, aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". Można to osiągnąć, po pierwsze, próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. Po drugie zaś - przez takie wzmacnianie swojego ja, które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty, a nie usprawiedliwienia. Wszyscy wiemy, że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. Żyjemy w kulturze, w której nie toleruje się błędów, a porażka uznawana jest za coś grzesznego - gdzie dzieci, które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko, a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Być może, gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów, nauczylibyśmy się także tolerować własne braki, a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego, co zrobiliśmy.

5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu, Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie, która oskarżała go o wszystko - o pijaństwo, pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii, podżeganie do wojny, 0 to, że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem, oraz o propagowanie hasła „wolna miłość, darmowa ziemia, wolni Murzyni" („free love, free land, and free Negroes"). Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" - „bobkami Lincolna". Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie, doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Wojna od początku była niepopularna, a poparcie dla niej jeszcze malało, gdy obywatele północnych stanów - nigdy do końca nie rozumiejący, dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych; po nowojorskich ulicach grasowały bandy, które rabowały, podpalały i mordowały, dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania, gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy, pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. Poświęcając cmentarz, Edward Everett - polityk, mówca i były prezydent Harvard College - wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna, który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. A jednak kiedy skończył, było jasne, że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego, co sami budowali - narodu opartego na przekonaniu, że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu, być przez lud powoływany i ludowi służyć . Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. Christy zakończył pracę w 1974 roku, kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City, Christy został ponownie zwolniony, tym razem z powodu „konfliktu osobowości". Aby zarobić na utrzymanie Rush, Limbaugh

(tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży, w drużynie baseballowej Kansas City Royals, gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento, w Kalifornii. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu; prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego, Clarence Thomas, przerwał wypełnianie swoich obowiązków, by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony, Marty. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. Mary Matalin, zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową, powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek, na długo przed jego wejściem na antenę"2. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku, kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek - Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów, Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga, psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna, Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. Zeznał, że wraz z żoną, Sandy, przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. Ingram przyznał, że był przywódcą sekty satanistycznej, której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. Oświadczył też, że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę, a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. Stwierdził, że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów), którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. Tym, co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt, że nie ma żadnych dowodów, iż przestępstwa, do których przyznał się Ingram, rzeczywiście miały miejsce; istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to, że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne, które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama, nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. Mimo dokładnych poszukiwań, nie udało się zidentyfikować lekarza, który miał rzekomo dokonać aborcji. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów, nie zauważył u nich śladów molestowania. Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk, wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania

członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). Dwaj policjanci, którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu, jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. Julie Ingram stwierdziła, że otrzymała od ojca list z pogróżkami; później okazało się jednak, że list został napisany przez samą Julie. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn, które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Ericka nadał twierdzi publicznie, że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy, prawników i sędziów, w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy, jak twierdzi, nadal mordują niewinne niemowlęta. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów, które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo, którego - jak twierdzi większość ekspertów - nigdy nie popełnił3. Choć przypadki Abrahama Lincolna, Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich, Schoening, Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne, łączy je przynajmniej jedno - wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało, co to znaczy być „Amerykaninem"; nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal, mimo upływu ponad 137 lat, wywiera na nas wpływ. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów, liderów Kongresu, sędziów Sądu Najwyższego, najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego, co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia, że popełnił najgorsze przestępstwo, jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu, zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas, gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu, cztery ogólne zabiegi, służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi; proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Perswazja wstępna odnosi się do struktury, jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstępna ustala to, „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni, ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki należy o nim dyskutować, może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys-

kać naszą zgodę, wcale nie stwarzając wrażenia, że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. Innymi słowy, nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu, który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym zależy nadawcy - odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem, a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. Wreszcie, skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje, który — tak się składa - pokrywa się z działaniem, do którego próbujesz ich nakłonić. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei, że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. Jak zauważyliśmy w rozdziale 1, twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji - źródło (ethos), komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. Zaleca na przykład, by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania; radzi, by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów, które wydają się logiczne, oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. Komunikat powinien być tak sformułowany, aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. Arystoteles uważał, że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami, by zrobić z nich właściwy użytek. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji - gniewu, przyjaźni, strachu, zazdrości, wstydu - i pokazał, jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi, czyli fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności, które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie - sposób, w jaki sformułowano prawo, treść umowy, zeznania świadka. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry, na którym wygłoszony zostanie argument. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami - podważanie ważności prawa, dyskredytowanie świadka - które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle".

Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego, co na temat perswazji powiedział Arystoteles. Cyceron, który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców, ustanowił coś, co określił mianem officia oratońs - powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy), uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje). Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu - tego, co my nazywamy perswazją wstępną. Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji, która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Wyobraź sobie, że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom - „Moja klientka tego nie zrobiła". Jeżeli taka riposta jest niemożliwa, należy zakwestionować definicję działania - „Owszem, zabiła go, ale nie było to morderstwo". Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę, należy zakwestionować jakość postępku - „Tak, to było morderstwo; ale sprawczyni miała dobre intencje, a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". Gdy i to się nie powiedzie, należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie - „Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej". Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się, jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było, delikatnie mówiąc, bardzo złożone. Po pierwsze, musiał uzasadnić wysiłek wojenny. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne, mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre, Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej - zniesienie niewolnictwa, które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna; wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa, teraz zadecydował o jego zniesieniu. Gdyby Lincoln żył dzisiaj, nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" - w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. Wreszcie, co najważniejsze, Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo, utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. Zauważmy, że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę, jaką mógł się posłużyć. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach - w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie, w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii.

W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób, że musiał wygrać. Najbardziej niezwykłe jest to, że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie, proklamacji znoszącej niewolnictwo, zasadach traktowania byłych niewolników, o tym jak należy walczyć, żeby przejść do historii. Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki, ani tych, którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów, dla których powinni wybrać określony sposób działania. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób, by każdy mógł się z nim zgodzić, posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych, którzy polegli, i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". Są to hasła, pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia, których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku, a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. To, iż obecnie Amerykanie uznają, że ich państwo narodziło się w roku 1776, a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę, po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji, która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu, iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . Tak więc Lincoln, nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa, swojej Proklamacji, ani wojnie, usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów, które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. Co ciekawe, sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego, że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych, którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem - „ludzi, którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie, by uznać, że Murzyni są im równi" . Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła, Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy - przede wszystkim przez zbuntowanych południowców, ale także przez wielu mieszkańców Północy, którym nie

podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali, że niewolnictwo powinno zostać ograniczone, ale niekoniecznie zniesione, i wreszcie przez abolicjonistów, którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw, by źródłem komunikatu był ktoś inny. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo, jeśli wolicie, udzielił mu swojego głosu), źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. Lincoln budował ich wiarygodność, określając ich mianem odważnych i czcigodnych, a ich sprawę mianem szlachetnej; podał nawet w wątpliwość to, czy on i jego słuchacze godni są tego, by poświęcić ziemię, w której tamci zostali pochowani. Zwróćcie uwagę na to, jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia, że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu, zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych, którzy uznawali go za niegodnego zaufania. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi, którzy polegli w walce, broniąc ich wizji? Co zaskakujące, w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych, zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się, chwytliwej frazy. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku, który jest obecny w całym przemówieniu - wątku poczęcia, narodzin, poświęcenia i konsekracji nowego narodu. Dla dziewiętnastowiecznych, dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną, duchową naturę amerykańskiej demokracji. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to, co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics - taktyki odwoływania się do dumy grupowej - przyp. red.). Co ciekawe, nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem, ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy, czarnych i białych, czy niewolników i ludzi wolnych. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach, nawet o zbuntowanych południowcach, jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk - lęk przed tym, że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych, którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. Zwróćcie uwagę, że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową, wyzbyć się lęku przed tym, że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług, musimy dalej walczyć za Unię, pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję.

Tym, co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości, ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. Lincoln przekonywał ich - bardzo pomysłowo - że jeśli chcą mieć spójne poglądy, muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie, że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa, amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo, to niech tak będzie. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach - mówiąc o narodzie „oddanym idei, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu, powołany przez lud i służący ludowi, skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania, czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom, może przetrwać". Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą, Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji - poprawki, które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości, delegalizując niewolnictwo, zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim, bez względu na rasę i kolor skóry. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony, o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. Po pierwsze, musi zapewnić sobie słuchaczy. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie, że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8, czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. Drugim zadaniem Limbaugha - zadaniem, którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć - jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli, by pisać do Kongresu w sprawach, które wydają się Limbaughowi ważne. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu, że jest zajmujący i zabawny, zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. Tym, co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób, by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska", „feminazistkami", „liberalnymi demokratami", „naćpaną hollywoodzką lewicą", „długowłosymi, zarobaczonymi, ujaranymi pacyfistami", „pedałami", „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). Zarazem twierdzi,

że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy, by łatwiej było je odrzucić. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. Dość przerażające projekty, nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał, ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są - zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej, czy to, co mają do powiedzenia odpowiada temu, co chce usłyszeć Limbaugh. Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia, Limbaugh może wyłączyć fonię, sprawiając, że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty, Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli, Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi, by „zadzwonił do niego, kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne, ani odpowiedzieć na zaczepkę. Limbaugh wygrywa walkowerem. Specjalnością Limbaugha, jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne, jest plotka i insynuacja - zniekształcenia, półprawdy, jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. Powiedzmy, że chciałbym, abyś uwierzył, iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny, oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie, energetyka, edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich, z czego czterech przez Reagana). „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych, zawinione przez Jimmy'ego Cartera". (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem, który umknął biedzie, korzystając z innych metod niż te, które zalecają

organizacje walczące o prawa obywatelskie". (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej, który zakładał, że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych - Thomas otwarcie się do tego przyznawał). „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki, przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów, co oznacza, że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni, czyli na rok szkolny, to 102 tysiące 400 dolarów, nie licząc napiwków. Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów - lub nieco mniej, gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). „Nie udowodniono, że nikotyna uzależnia, ani tego, że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego, że jest mnóstwo dowodów, które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). Limbaugh, aby ustanowić wiarygodność źródła, przedstawia się jako „zwykły facet, taki jak jego słuchacze". W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze - jak rodzina Kennedych i Perotów - udają, że żyją tak samo jak my, że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują, a w dodatku uchodzi im to płazem". Zwróćmy uwagę, jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu - zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. (Nie powinniśmy też zapominać, że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa, zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie - kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). Rush Limbaugh stosuje wiele technik, aby upewnić się, że jego słuchacze odbierają komunikat tak, jak on sobie tego życzy. Na przykład używa obrazowego języka, aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści - zielone na zewnątrz, ale czerwone w środku"; „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". Posługując się lekceważącymi żarcikami, zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym, co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu"; „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". Jego argumenty przesycone są rasizmem, co sprawia, że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace, te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Wreszcie, powtarza w kółko te same argumenty - wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go

na różne sposoby. W rozdziale 20 omówimy to, w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. Po pierwsze, straszy tym, co może się zdarzyć, jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. Oto kilka przykładów. Limbaugh powiedział kiedyś, że „władze chcą uchwalić prawo głoszące, iż osoby, które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię, winne są prześladowań religijnych". Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg, by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył, że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. Stwierdził też, że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły, ale i ze wszystkich instytucji rządowych". Po drugie, Rush Limbaugh, podobnie jak Abraham Lincoln, korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej), nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego, że są Amerykanami, Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" - tych, którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim, co mówi. O ile Lincoln chciał, by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny, o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich", kontrastując to z postawą grup zewnętrznych, takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości; macie normalną pracę - oni muszą żebrać, żeby przeżyć), mniejszości („Zauważyliście, że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was, którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a, powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów - ludzie będą wiedzieli, dlaczego tak głosowaliście"). To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa, kota Clintonów, i zapytał: „Czy wiecie, że Biały Dom ma też swojego psa?". Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. Co musisz zrobić, żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". Zastanówmy się wreszcie nad tym, jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to, że gwałcił i molestował własne córki. Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych - przekonania o tym najpierw córek, a potem ojca. Dokumentacja tego, w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to, że ojciec je molestował jest niepełna. Wiemy, że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu", sponsorowanych przez ich kościół. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi,

w których donosiły o tym, że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. Śledztwo policyjne wykazało, że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. Podczas rekolekcji w 1988 roku, Karla Franko, kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę, przepowiedziała, iż okaże się, że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła, że chodzi o nią. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki, które także stwierdziły, że padły ofiarą molestowania. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła, że zdała sobie sprawę z tego, iż była molestowana seksualnie przez ojca. Choć powyższy opis jest niepełny, możemy zauważyć kilka czynników, które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia - na przykład sytuację, w której stwierdzenie, iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne, ale nagradzane uwagą, sympatią i poczuciem przynależności. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego, co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym, że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później, nieodpowiadających rzeczywistości9. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. Po pierwsze, kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń - poprzez wpływ interpersonalny, historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ, 10 Repressed Memońes, czy Michelle Remembers - lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze, niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja, który wypowiada dwuznaczne uwagi; (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne, które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych; (3) osoby, które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości, przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta, że była molestowana. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego - że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). Ponadto, promuje się pewien żargon, który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń - takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości, pogwałcone granice, kazirodztwo emocjonalne, współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. Zauważmy, że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu, zaprzecza rzeczywistości. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki, która utrzymuje, że

została zgwałcona przez ojca, jest współuzależniona. Dwuznaczne zachowania, a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia. Wreszcie, zakłada się, że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię, zgodnie z którą miało się okazać, że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie; terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba, która mogła być wykorzystywana seksualnie"). Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu, specjalistycznego wykształcenia oraz tego, że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy, a ponadto uwierzyły, że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet, która wie, co jest dla nas najlepsze. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji, czyli takiego kierowania odbiorcą, by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. Jak się to robi? Jednym ze sposobów, by klientka przekonała samą siebie, że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się, że nie wiesz, czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym, że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. Klientka, która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań, znajduje się na dobrej drodze do tego, by przekonać samą siebie, że padła ofiarą molestowania. Klientka musi ponadto zrozumieć, jak doszło do molestowania. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa - na przykład zły sen albo uczucie strachu, jakie towarzyszyło nam, gdy leżeliśmy w łóżku - a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów); zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie", aby przypomniała sobie przeszłość); podać jej lek, taki jak sodium amytal, określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy", a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego; czy wreszcie poprosić klientkę, by prowadziła dziennik, w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia, jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną, a więc bardzo wiarygodnych. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter - ostatecznie ludzie poddają się terapii, ponieważ uznali, że mają problemy wymagające rozwiązania. Podczas sesji terapeutycznych, które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego, rozbudza się w klientce nadzieję, obiecując jej, że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia, poczuje się

lepiej". Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką", sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole, nieudane życie miłosne, nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi, a nie czemuś, za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. Klientce nadaje się nową tożsamość - tożsamość ofiary, osoby, która ocalała. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych, na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie, że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". Wreszcie, zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. Jeżeli dochodzi do konfrontacji, klientka wkracza na drogę, z której trudno zawrócić, a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami, które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych, którzy ocaleli". Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu, że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. Ingram pod naciskiem przyznał, że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie, co zmusiło go do uznania, że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości - że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama - policja, duchowni, rodzina, psychologowie, przyjaciele - zachowywali się tak, jakby oskarżenia były prawdziwe. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami, którzy znają się na podobnych sprawach, ale i zaufanymi przyjaciółmi, którzy nie mogli świadomie kłamać. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość, z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono, by spróbował je wyjaśnić. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym, że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. Jako rodzic poczuł się winny temu, czego doświadczyły jego córki i przestraszył się, że może się wydarzyć coś gorszego. Złożono mu tę samą propozycję, co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu, co się stało. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym, Richardem Ofshe — ekspertem od sekt, którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia, sprawdzając, czy Ingram uzna za prawdziwy incydent, który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany - że mianowicie zmusił syna i córkę, by uprawiali na jego oczach seks. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. Ofshe poprosił go, by wytężył pamięć. Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego, jak

to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom, aby się rozebrały i rozkazał Erice, by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. Po pierwsze, stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych - że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała, że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. rozdział 9)12. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała, że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa, nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym). Po drugie, przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno, jak pospolite, lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś, co wielu ludziom wydaje się tak cenne - ich własne wspomnienia. Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. Po pierwsze, chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego, o czym będziemy mówić dalej. W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu - aby przekonać się, co działa i dlaczego. Po drugie, zestawiliśmy te trzy źródła wpływu, aby zadać kilka pytań. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się, iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym, że jest łatwa i przyjemna. Podejrzewamy, że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego, czy podziwiają Abrahama Lincolna, szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha, albo uważasz, że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane, to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". Jeżeli natomiast uważasz, że Lincoln jest przeceniany, nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz, że psychoterapia jest bujdą, to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". Tu jednak pojawia się problem. Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia, że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty, dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. Jest w tym pewna ironia. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię, abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. Jeżeli zatem łapiesz się na tym, że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim, może być to znak, że - wbrew temu, co sądziłeś - komunikat wcale nie był prawdą, lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą.

Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań, oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach, służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. Po pierwsze, czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?). Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego, byliśmy zaskoczeni tym, jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii, o ówczesnych problemach, o tym, jak działa i powinien działać rząd, o zakresie możliwości, jakie ma do wyboru przywódca, o tym, dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji, dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji, oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. Zestawmy to z insynuacją, że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca, albo z plotką, że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. Proces myślowy ustaje. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton - na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci - ponieważ jest ona tylko głupim, niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji, lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu, by samemu nie stać się obiektem drwin13. Z chwilą gdy uznajemy, że Paul Ingram jest satanistą, nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań, ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień - mamy natomiast mnóstwo powodów, by nie zauważać świadectw, które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. Po drugie, w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić, że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. Nasz świat byłby smutny, gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu, ból innych ludzi - smutku, a nasze własne osiągnięcia - dumy. Wszystko zależy od sposobu, w jaki doznajemy tych uczuć. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy, by zaapelować do nas o namysł nad tym, co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. Dobry terapeuta może zrobić to samo - wykorzystywać uczucia, na przykład uczucie niezadowolenia, aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. Zestawmy to z tanim żarcikiem, w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego, że jest ona akurat córką prezydenta. Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji, tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych, których się wyśmiewa15. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności, wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję - namysł i dociekania ustają.

Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. Stajemy się zależni od tych, którzy wspierają naszą maskaradę. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. Podejmujemy działania, których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach - konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. Tom Milewski — główny menedżer Greater Media, sieci niezwykle popularnych stacji radiowych - zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich.

Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród, który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. Obecna wielka wojna domowa pokaże, czy ten, bądź jakikolwiek inny naród, który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei, może przetrwać. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. Zebraliśmy się, aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych, którzy oddali życie, aby ten naród mógł żyć. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić, nie możemy uświęcić tej ziemi. Odważni ludzie — żywi i martwi - którzy tu walczyli, uświęcili ją w sposób, jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć. Świat puści w niepamięć to, co tutaj mówimy, nie może wszakże zapomnieć o tym, czego dokonali tutaj oni. To my, żyjący, powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła, któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu, stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc, że śmierć tych, co tu polegli, nie pójdzie na marne, że ten wielki, błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności, a rząd wyłoniony z ludu, przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi.

Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie

6 Słowa, które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik, który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy, wspaniały przepis na mieszankę kempingową - dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. Dzieciaki to uwielbiają. Wiadomo, że to pożywne, bo jest to mieszanka kempingowa". Żarcik ten jest zabawny, ponieważ wszyscy wiemy, że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. Wiedzą oni, że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu - swobodę, którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę, która pokazuje, w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową, czystą aspirynę; w reklamach podkreśla się, że badania rządowe wykazały, iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Producent zapomniał jednak dodać, że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie, iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej, ani mniej skutecznie niż inne. Innymi słowy, aspiryna to aspiryna - wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe - różniły się tylko ceną. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną, lecz niereklamowanej marki. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości - żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka". Te same badania kontrolne wykazały, że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny, ani też nie ma

między nimi żadnej różnicy, jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona - lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. Reklama innego wyrobu głosi, że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". Czytając etykietkę odkrywamy, że tym „magicznym" składnikiem jest stara, dobra, tania aspiryna. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". Zapłacisz ekstra cenę za te środki, chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu, środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne, lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik, lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste, kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność, a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów, a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt, jakbyśmy naprawdę wierzyli, że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. Jak słowa uzyskują swoją siłę, swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc, sposób, w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. Za pomocą określeń, które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia, możemy zdefiniować je w taki sposób, aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded), zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. Według niego jednym z czynników, którym zawdzięczał swój sukces, polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców, była jego umiejętność przekonania sędziów, że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami", lecz cnotliwymi uczynkami - że to ofiary były łotrami, którzy zasłużyli na to, żeby ich zabito. Z psychologicznego punktu widzenia, reklamy aspiryny są efektywne, ponieważ głosząc, iż żaden inny lek nie działa silniej, szybciej, łagodniej czy skuteczniej, skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku, że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny, tak szybko działający, tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. Taki opis produktu stwarza złudzenie, że marka A jest najlepsza, a nie tylko taka sama jak cała reszta. Dwóch badaczy, zajmujących się psychologią konsumenta, przeprowadziło przekonujący eksperyment, w którym zademonstrowali efektywność

sposobu sformułowania komunikatu, jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. Stwierdzili oni, że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". Czy można się dziwić, że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej, jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem", że sklepy spożywcze określają mrożone ryby, wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa, jako „świeże mrożone ryby", że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej", że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz"; słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt, że ryby są mrożone; „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy; „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy. W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś), stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów, którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy, określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami, które mają pozytywne konotacje, lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście, w którym są używane. Oto parę przykładów: „Życzliwsza, łagodniejsza Ameryka", „Uczyńcie Amerykę znowu silną", „Najlepsze, co można kupić za pieniądze", „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym, że życzliwość, łagodność, siła, to co najlepsze, oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami; jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku, że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. Dla innych oznaczał kontynuowanie walki, dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. Rozstrzygnięcie, co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju, pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy, dając jednak wyraźnie do zrozumienia, że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi, że reklama wywierała największy wpływ w latach

dwudziestych XX wieku4. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów", które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. Na przykład firma Lambert, producent specyfiku pod nazwą „Listerine", spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu; większość Amerykanów nie wiedziała, że mają halitosis, dopóki firma Lambert - informując nas, że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" - nie uświadomiła nam wszystkim, iż możemy cierpieć na tę przypadłość. Arthur Kudner, autor tekstów reklamowych w firmie Erwin, Wasey i Jefferson, wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot - na określenie grzybicy), a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr.), który miał leczyć to schorzenie. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B.O., czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie, takie jak: NyQuil, nocne lekarstwo na zaziębienie; 7-Up, czyli niecola; Miller, czyli piwo „małokaloryczne"; różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet; wreszcie centrowy demokrata nowego typu - Bili Clinton. Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka, która wytwarza dany produkt. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. Kiedy Hamisha Maxwella, dyrektora generalnego firmy Philip Morris, zapytano o powody tej decyzji, powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą, do której konsument ma zaufanie, i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. to rely - polegać, mieć zaufanie). Być może pamiętasz ten produkt; został on wycofany z rynku po tym, jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj, nazwano go Rely", jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać, że nazwano go Rely - i że to wszystko, co uczyniono. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców, wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?), podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do

wojen, które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku; jest to dziwny termin, gdy weźmie się pod uwagę, że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów, którzy dostali się w krzyżowy ogień - ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki", podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń, takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage - zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment- ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna", „teoria domina", „pełzający komunizm", „pierestrojka i głasnost", „wojna z narkotykami", „protekcjonizm japoński", „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym, jak „mówić jak Newt", którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne, pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja, praca za zasiłek (workfare), wybór, inicjatywa, eliminowanie wczasów w więzieniu", które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska, oraz słowa „kontrastujące" - takie jak „gnicie, liberał, oni/ich, radykał, podporządkowany związkom zawodowym, zdradzać", służące do określania przeciwnika. Istotnie, używanie słów w ten sposób jest tak powszechne, że Wilham Lutz zebrał cały tom tego, co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas, zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians), Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. Przyjął on nazwisko Koresh, co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa - perskiego króla, który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca, czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji, Howell przyjął też imię David, przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. Jako pomazaniec boży, David Koresh był przekonany, że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń, łącznie z żonami innych mężczyzn - przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów - i dziećmi, co w przypadku dwunasto- czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. A dlaczego nie mieliby aprobować

takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem, jego imię i nazwisko o tym świadczyły. Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 - w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia - nowomowie - aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu, lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. Zakładano, że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze, a Staromowa zapomiana, wówczas myśl heretycka - tzn. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu - powinna być dosłownie nie do pomyślenia, przynajmniej w takiej mierze, w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8.

Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach, gdy uprzytomnimy sobie, że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to, że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji, który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. Określając kogoś jako „mężczyznę", „kobietę", „filantropa", „atrakcyjną Chinkę", „lekarza", „sportowca", kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej", poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. Następnie reagujemy na te cechy, organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. Określenia, które „kroją na plastry" - takie jak my-oni, biali-czarni, bogaci-biedni, wolni-sowieccy, mężczyźni-kobiety - służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. Oto przykład: badacze stwierdzili, że na ogłoszenia oferujące pracę, w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek, który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn, jak i do kobiet), zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia, w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"), baterie DieHard („Wytrwałe, odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"), które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt, że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń, których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest

samospełniająca się przepowiednia - polega ona na tym, że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania, które sprawiają, iż określenie to staje się prawdziwe. Dziesiątki eksperymentów wykazały, że wylosowani uczniowie, których określono jako „bardziej inteligentnych", na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny; ludzie zdrowi psychicznie, których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo", są traktowani tak, jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób; wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak, jak gdyby były piękne. Badania Richarda Millera, Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną, jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago, żeby byli porządni, schludni i nie śmiecili - zadanie, które większość rodziców uzna za raczej trudne. Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym, jak ważne jest, żeby być porządnym i schludnym. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii, o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska, o tym, dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne, oraz przekazano apel woźnego, żeby utrzymywać wszystko w porządku. Innym uczniom nie organizowano pogadanek, lecz wielokrotnie mówiono im, że są klasą porządną i schludną, na przykład woźny mówił im, że są jedną z najporządniejszych klas w szkole. Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się, dlaczego są tak porządni. Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów, którzy słuchali pogadanek, nie nastąpiła poprawa zachowania, jeśli chodzi o śmiecenie. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści, których określono jako „porządnych i schludnych", stali się porządniejsi i schludniejsi - wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty, stwierdzając, że przeciętni drugoklasiści, których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce", później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy, których jedynie napominano, żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem; chwast pod inną nazwą może stać się różą. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. Badanie Marka Snydera, Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje, jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika, żeby wziąć udział w badaniu tego, „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości", po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety, którą umieszczono w innym pokoju, podobno dlatego, że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki, to jednak wręczono ci pakiet infor-

macji zawierający jej zdjęcie. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety, pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni, którzy sądzili, że rozmawiają z kobietą atrakcyjną, oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania, poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani, że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. Nie ma w tym nic dziwnego. Jednak zaskakujące jest to, że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy, na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy, a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii), wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta, której partner myślał, iż jest ona atrakcyjna fizycznie. Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał, że rozmawia z atrakcyjną kobietą, mówił do niej w sposób, który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego, co mówiła, oceniali ją jako bardziej atrakcyjną, bardziej pewną siebie, bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta, którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. Innymi słowy, oczekiwania tworzyły rzeczywistość. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń - w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" - tzn. zdolność myślenia - jest cechą specyficznie ludzką. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów, bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata, zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia, możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia, ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. Jednocześnie trzeba pamiętać, że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". Słowa i określenia, których używamy, zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli, nasze uczucia, naszą wyobraźnię, i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie, przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi, których by to dotyczyło, że kwadrat jest w istocie kołem. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami, a słowa można modelować dopóty, dopóki nie zamaskują myśli"1S.

7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku, u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś, czego nie można było zrozumieć. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie, wyjaśniła, że stłuczona szyba oznacza, iż zmarł jakiś bliski krewny. Opłakiwała więc swego ojca, była bowiem przekonana, że zszedł z tego świata. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy, dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością, że jej ojciec nadal żyje. Wydaje się, że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję, opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba), przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć), strachu i miłości do ojca. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości, lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my, tak jak ta dziewczynka, pozwalamy, żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. Lippmann sądził, że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki, niż bylibyśmy skłonni przyznać. Twierdził on, że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to, co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to, jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. W jakim stopniu obrazy, które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu, wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym, co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu, jaki oglądamy w telewizji. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. Uzyskane przez nich wyniki, wzięte jako całość, sugerują, że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. Ponadto ich badania świadczą o tym, że w zaskakującym stopniu uznajemy to, co widzimy w telewizji, za odbicie rzeczywistości. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet, a pokazywane kobiety są młodsze niż

mężczyźni, z którymi się spotykają. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego), a także małe dzieci i osoby w starszym wieku, zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach, to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych, zwariowanych i nie panujących nad sobą; chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw, to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy; w rzeczywistości, według statystyk FBI, każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. Co więcej, chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała, to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. David Rintels, autor piszący dla telewizji, były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America), podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. Gerbner i jego współpracownicy, aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach, porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych, którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). Stwierdzili, że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi; 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze, prawnicy i sportowcy; 3) uważają, że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni; 4) są przekonani, że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi; 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie; 6) sądzą, że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu, mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. Co więcej, „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne; częściej zgadzają się oni z twierdzeniem, że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię, gdyby mieli sposobność. Gerbner i jego współpracownicy konkludują, że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia, jaki pokazuje nam telewizja.

Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata, zapoznając się bliżej z tym, w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują, że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji, jak i przestępców . Na przykład stwierdzili oni, że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni - wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni, a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. Telewizja sprzyja złudzeniu, że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością, takie jak ubóstwo i bezrobocie. Haney i Manzolati sugerują, że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. Ludzie, którzy dużo oglądają telewizję, przyswajają w końcu ten system przekonań, który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować, że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. ,,Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności, wierząc, że oskarżeni musieli coś zawinić, bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach". Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają, że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia, że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku, iż mają za dużo ciała. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja, wzrasta w nim liczba kradzieży, być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu, mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów, gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . Należy jednak podkreślić, że opisane wyżej badania - zarówno Gerbnera i współpracowników, jak i innych badaczy - są badaniami korelacyjnymi, to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań, a nie o związku przyczynowym między nimi. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć, czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością, czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. Aby upewnić się, że oglądanie telewizji jest przyczyną

takich postaw i przekonań, konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu, w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność, że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym, jaki obraz świata kształtujemy. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób, aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA, druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska, zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. Wyniki były jednoznaczne. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem, że rozwiązanie kluczowego problemu - tego, któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. Co więcej, nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu, którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego, jak radził sobie z kluczowym problemem, a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. Wyniki, które uzyskali lyengar i Kinder, nie są przypadkowe. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali, że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym, co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami, które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi, którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. Podobnie, problemy rasizmu i policji, terroryzmu międzynarodowego, niekompetencji NASA, oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles, eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji, eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. Powiedział on kiedyś, że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości, lecz interesuje go tylko to, „czym się one zajmują i przez ile czasu, żeby dowiedzieć się, co się w tym kraju dzieje" 9 .

Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego, w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość - czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego, konkretnego zdarzenia, takiego jak usiłowanie zabójstwa, terrorystyczny zamach bombowy, aresztowanie handlarzy narkotyków itp.), czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu, takiego jak przestępczość, terroryzm czy narkomania)10. Jak można się było spodziewać, relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze, a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej - na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić, lyengar tworzył programy informacyjne, które miały charakter albo epizodyczny, albo tematyczny. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie, która niedawno straciła pracę, lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. Wyniki wykazały, że ci widzowie, którym pokazano program z konkretnym epizodem, częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki, podczas gdy widzowie, którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym, uważali, że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata, a także o tym, jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość, terroryzm, nędza i bezrobocie. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych; środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych, różnych grupach etnicznych i zawodowych, a także o osobach należących do różnych płci. . Informacje i wrażenia, które odbieramy za pośrednictwem mediów, mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ, gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. Tak więc ci z nas, którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem, są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. Z drugiej strony, jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc, co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych, telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi, sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przykład mogą oni łatwo .

przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej, takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość", wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych, zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości, takimi jak nędza i bezrobocie. Podobnie, łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę, że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie - to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości), prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis - „Gospodarka, głupku" - i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona, żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to, żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha); w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"), reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją"; łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego; ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów; głoszono, że zmiana jest konieczna, ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria, według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. Innymi słowy, program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób, który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem, Georgem Bushem. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty, zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach, które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi, Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej, modlitwa w szkole czy wartości rodzinne), i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach, przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę, zaś George W. Bush zabiegał o to, żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych.

Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. Według Jeffreya Pfeffera, specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw, jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie, jakie kwestie i kiedy będą omawiane, jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów, kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz - co jest może najważniejsze - które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać, a które będą selektywnie ignorowane13. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze, rzadko kwestionujemy obraz, jaki nam pokazują. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację, a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". Obrazy, które telewizja przesyła do naszych domów, prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę, jako reprezentujące rzeczywistość. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta, Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci, którzy mają być przez nią przekonani, powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami, nie zdając sobie z tego sprawy" l4 . Obrazy, które tworzymy w naszych głowach, kiedy tylko zostaną zaakceptowane, służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych - dostarczają nam „faktów" o danej sprawie, decydując o tym, które kwestie są najpilniejsze, i określając kategorie, w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. Jak. zauważył politolog Bernard Cohen, środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne, gdy mówią ludziom, co myśleć, . lecz są zadziwiająco skuteczne, gdy mówią swoim czytelnikom, o czym mają myśleć... Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny, zależnie... od mapy, jaką nakreślili dla nich autorzy, redaktorzy i wydawcy gazet, które ci ludzie czytają." \

8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną, w której brały udział Stany Zjednoczone, była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. W marcu 2003 r. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku - przyp. red.

takiej akcji. Ci, którzy opowiadali się za wojną, określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera"; kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera, między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę, oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. Ci, którzy byli przeciwni wojnie, uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie, interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe - między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów; niepokoili się, czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych, na bagnach i pustyniach; określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego, czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się, jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę, to staje się jasne, jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem", to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem, to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny, oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów - wojny, w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym, do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia, a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny, to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego, że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości; student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca, ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników, takich jak Lynn Swann, lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu, z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego; niedrogi nowy samochód, który sobie kupiliśmy, podoba się nam, ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu, na jaki nie możemy sobie pozwolić. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów, które miały na celu zbadanie, jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego, totalitarnego sąsiada, który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom, a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy. Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji, a mające uwypuklić podobieństwa między tym

hipotetycznym kryzysem a wojną - albo z hitlerowskimi Niemcami, albo z Wietnamem Północnym. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono, że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych, albo łódkami; zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg), albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke); sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt), albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson); odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji, „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego, jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące, że miały. Gilovich stwierdził, że ci studenci, których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej, czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju, by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec, częściej zalecali wojskową interwencję, Stanów Zjednoczonych niż studenci, u których aktywizacja wstępna miała spowodować, by uważali go za drugi Wietnam. W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko, analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion), uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury, które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje; ona walczyła o jego miłość), miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok), miłość jest chorobą (to jest chory związek), miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie; ten związek stracił swoją siłę napędową), miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone, problem trzeba rozwiązać, nie potrafię zapanować nad miłością), określa dokładnie, co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość, starać się uzdrowić związek, po prostu pozwolić, żeby sprawy biegły swoją koleją), a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci, miłość rozwija się). Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami), którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami; taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń, które trzeba rozpoznać, jeśli mają być powstrzymane; twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane", - przygotowane do odparcia ataku. Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy, to podejrzewamy, że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). Gdybyśmy wybrali tę metaforę, byłaby to zupełnie inna książka. Mówilibyśmy o „uczniach", którzy uczą się (są przekonywani), a także o tym, jak

posługiwać się metodami perswazji, żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. Z drugiej strony, moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych - metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). To też byłaby inna książka, lecz prawdopodobnie warta napisania. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego, którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera, czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy, że obie analogie są prawdziwe, że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził, że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny, które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument, że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu, które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy, przezwyciężyć „syndrom wietnamski". Wybitny hiszpański minister, książę de Olivares, wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy, Olivares oznajmił, że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów", które dowiodło, że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji; dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności, na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych, a długi państwa rosły w szybkim tempie. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji; każda analogia jest narażona na zarzut, że opiera się na niepoprawnych porównaniach, że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych, ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. 2. Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. Zwróćmy uwagę na to, co się dzieje, jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt, co stało się z imperium Habsburgów, Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen.

jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. Odpowiadając na takie pytania, możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji - analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta, czy rozpocząć działania wojenne czy nie. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji - na podstawie oceny szczerości nadawcy. Innymi słowy, czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany, że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób, czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych, propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej, 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach, jakich dopuszczają się oddziały Saddama... o systematycznym niszczeniu duszy narodu, doraźnych egzekucjach, rutynowych torturach... noworodkach wyrzucanych z inkubatorów... dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury... Hitler znów się pojawił. Lecz pamiętajcie, kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się, był proces norymberski" .

Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem, jest co najmniej niewykluczone, że Bush przesadzał. Ponadto stwierdzono później, że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. Niektórzy ludzie sądzą, że jeśli nawet prezydent przesadził, to można mu to wybaczyć. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań, które mogły okazać się długą i kosztowną wojną, oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów - mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie, a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty - zarówno dla nadawcy komunikatu, jak i dla audytorium. W tym przypadku, gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny, bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać, dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej, pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną - armii, której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . Istotnie, nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, generał Norman Schwarzkopf, był wystarczająco odważny, by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej.

Czy możesz sobie wyobrazić, żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych, po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem, pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić, żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się, a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. Gdyby Hitler przeżył, z pewnością zostałby osądzony, skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. W badaniu opinii publicznej, przeprowadzonym przez ,,Newsweek" 1 maja 1991 roku, 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo, ponieważ Saddam pozostał u władzy. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. Jak na ironię, użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne, że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy, który nie potrafił dokończyć tego, co zaczął; wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. Zdarza się to często, gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej; w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem, chwytając swego twórcę w pajęczą sieć, którą sam stworzył8. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym, że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany, iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. Jest jednak łotrem, który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku - stabilizację, którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny, jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy. Jest paskudnym łotrem, z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować, którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości, a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie, których Stany Zjednoczone nadal popierają. Cynizm, jaki wykazał prezydent Bush, jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami, żebyśmy mogli dojść do własnych, racjonalnych wniosków na temat tego, czy powinniśmy przystąpić do wojny, czy też nie, i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego - nie na podstawie hiperboli prezydenta, lecz istotnych faktów. Mamy prawo być rozgniewani, że prezydent nami manipuluje, jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera, a za miesiąc - jako siłę kłopotliwą, lecz stabilizującą. Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. Niestety, mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania; od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"), poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"), wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu

Iran-Contras („Myślę, że nie pamiętam"), do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"), amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt, że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to, iż będą wprowadzani w błąd. Czy można się dziwić, że w Stanach Zjednoczonych, kolebce nowoczesnej demokracji, obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud, żeby głosować?

9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie, że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii, która ma uśmiercić 600 osób. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie całej swej wiedzy, prawdopodobne konsekwencje obu programów. Jeśli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że zostanie uratowanych 600 osób, i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim, że nie uratuje się nikt z nich. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent), który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu, jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky, to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi, podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy, że uda się nam uratować więcej osób". Przypuśćmy jednak, że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej, przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że nikt nie umrze, i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie, że umrze 600 osób. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo?

Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. Program A oznacza, że 200 ludzi będzie żyło, a 400 umrze. Program B daje jedną szansę na trzy, że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje, a dwie szansę na trzy, że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. „Jeśli zrealizuję program A, to 400 łudzi na pewno umrze. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". Gdy problem sformułowano w drugi sposób, 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają, że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości, niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób, że program B wyglądał na prowadzący do większej straty; w drugiej wersji ujęli ją tak, że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. Co się dzieje wtedy, gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi, stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby, a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki, w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję, jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. Druga broszurka zawierała te same instrukcje, prośbę do kobiet, żeby wykonywały to badanie, a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety, które przeprowadzają sobie takie badania, mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety, które nie wykonują takich badań, mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdziły, że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet, które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. To, w jaki sposób prosimy, może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. W obu powyższych przykładach - dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi - sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku.

Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu, do delikatnego zasugerowania, jaka może być „właściwa" odpowiedź, oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym, jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty, na których nam zależy. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna, że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego, jak było sformułowane pytanie'. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras, albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron, to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron, to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało, że 54% Amerykanów jest przekonanych, iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick, podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono, że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego, że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym, tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem, które zakładało winę Clintona w tej sprawie. Inne ośrodki badania opinii publicznej, które użyły bardziej neutralnych sformułowań, uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej, którym zależy na rzetelnych odpowiedziach, zadają sobie wiele trudu, żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. Ci, którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów - żeby przekonać ludzi, iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę - nie są tak staranni. Prawnicy także wiedzą, jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. Podręczniki opisujące, jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań, kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". Albo, ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie dostaniesz odpowiedzi, jaką chcesz uzyskać". Kilka lat temu, w procesie o zabójstwo, który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę, w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. J. Simpsona, żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. Darden otrzymał odpowiedź, jakiej ani nie oczekiwał, ani nie chciał - w postaci widocznych usiłowań J. O. Simpsona, aby

naciągnąć rękawiczki, które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. Rękawiczki wydawały się za małe. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok, utrzymując, że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. W sprawie sądowej, w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie, Spence zadał wydawcy tego pisma, Bobowi Guccione, szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. Pytania te miały wykazać, że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów, które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. Spence nie przejął się tym. Powiedział, że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych, a „informacje, które chciałem przekazać przysięgłym, były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach, które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie, w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody, gdy się zderzyły?". Innym badanym zadawano to samo pytanie, lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). Badani, których pytano o samochody zderzające się ze sobą - w przeciwieństwie do tych, których pytano o samochody, które się stuknęły - oceniali, że samochody te jechały znacznie szybciej, a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili, że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów, lecz także na pamięć o tym, co się wydarzyło. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy, w którym samochód potrącił przechodnia. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód, który przejechał koło miejsca wypadku, miał na dachu stelaż na narty?". Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie, pomijając jednak słowo „niebieski". Okazało się, że ci badani, których pytano o niebieski samochód, częściej stwierdzali błędnie, że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). Proste pytanie spowodowało zmianę tego, co zapamiętali. Nie tylko treść zadawanych nam pytań, ale także kolejność, w jakiej są zadawane, wpływa na nasze decyzje i wybory. Przypuśćmy, że głowa pęka ci z bólu, a żołądek sprawia kłopoty. Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego, który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano, jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości:

Marka Marka Marka Marka

W X Y Z

Buteleczka ze specjalnym uchwytem

Łagodny dla żołądka

Skuteczny w uśmierzaniu bólu

tak tak tak nie

dobry dobry słaby doskonały

bardzo dobry dobry doskonały doskonały

Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". Marka Z znika z ekranu. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. „Twój wybór - marka W". Czy rzeczywiście? Przypuśćmy, że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. Nasz wybór byłby zupełnie inny - marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym, a marka W - najmniej korzystnym. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek, możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych, łatwo jest przekonać się, jak kolejność zadawania pytań i kolejność, w jakiej otrzymuje się informacje, mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking), czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. Niestety, dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami - albo są one niedostępne, albo nie mamy dość czasu i energii, żeby je uzyskać, albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. W takich przypadkach kolejność, w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy, może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny, lecz istotny. Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji, ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt, że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją, a odwraca je od innych spraw, takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji broni, okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. małe tanie pistolety — saturday-night specials, automatyczna broń

szturmowa lub broń nuklearna). Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej, to obserwuj, jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. Wiedzą oni, że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. Właśnie dlatego, kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie, stara się uchylić od odpowiedzi na nie. Przypuśćmy, że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie; tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"), odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"), przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób, który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie, że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak, jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?"). Jak dotąd, w rozdziale tym przekonaliśmy się, w jaki sposób zdefiniowanie problemu - czy to za pomocą doboru słów, obrazów, analogii, czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" - służy jako forma perswazji wstępnej. W następnym rozdziale zobaczymy, jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki, które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję, a więc i na nasze późniejsze zachowanie.

10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów - pięknych dwupoziomowych willi, przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. Po ustaleniu, czego potrzebujesz, pośrednik proponuje, że pokaże ci parę domów, które „mogą się okazać interesujące". Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami, stojącym na skrawku działki. Domek wymaga malowania, wnętrze jest w nieładzie, linoleum w kuchni wypaczone, dywan w salonie wytarty, główna sypialnia tak mała, że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę, wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi, żeby zapłacić taką cenę za tę

ruderę?". Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak, że chętniej kupisz inny dom, i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej, którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu, który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami, Peterein Farąuharem, Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji, takich jak następujące: Co byś wybrał - a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową, która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej, lecz tylko przeciętna pod względem smaku. b) Tasti-burger: hamburger, który jest bardzo dobry pod względem smaku, lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. Wabik jest to wybór, który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. Na przykład: Co byś wolał - a, b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. c) Bummer-burger: hamburger, który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. W tym przypadku wabikiem jest wybór c - hamburger, który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. Gdybyś miał chęć na lunch, któryby smakował wspaniale, to wybrałbyś opcję b - bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego, to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. Rzeczywiście, w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. Nie znaczy to jednak, że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych; stwierdziliśmy, że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika, lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6,7%. Czy 6,7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć, że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. Krótko mówiąc, jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty, to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie!

W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym, lecz nie tak dobrym, nie tak ładnym czy nie tak wysokim, wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy, ładniejszy, wyższy niż byłby oceniony normalnie. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków, to wydaje się bardzo wysoki. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki, to wydaje się bardzo niski. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda, który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater, człowiek normalnego wzrostu, był uznawany za olbrzyma, gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput, a za karła, gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment, który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. Prosili oni badanych mężczyzn, aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu, który sprawił, że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. Obecność wabika spowodowała, że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy, a smakujący przeciętnie Nutri-burger - jeszcze mniej smaczny. Innymi słowy, wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. Mogą one także wpływać na to, z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. W eksperymencie, jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy , proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę - z a czy b? a) Z Chrisem, który jest bardzo przystojny, lecz raczej małomówny. b) Z Torym, który tak naprawdę nie jest przystojny, lecz jest bardzo elokwentny. Jest to trudna decyzja, która wymaga zrezygnowania z czegoś, by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś, kto prezentuje się świetnie, lecz nie jest dobrym rozmówcą, czy z kimś, kto jest wspaniałym

rozmówcą, lecz nie prezentuje się tak dobrze. Wybór staje się znacznie łatwiejszy, kiedy wprowadzi się wabik. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie, który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie, Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. Teraz rozumiemy, w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. Następny dom, jaki oglądamy, nie jest może naprawdę idealny, jednak w porównaniu z poprzednim - co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. Wnętrze w dobrym stanie. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. A cena jest tylko trochę wyższa od tej, jakiej żądano za tamtą ruderę. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast, zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota, żeby „poprawić wygląd" innych aut. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu, by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu, którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. Z badań nad wabikami płynie nauka, że kontekst ma duże znaczenie. Ocena nie jest absolutna, lecz względna. Operując kontekstem można sprawić, że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu, jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu", takich jak politycy, specjaliści od reklamy, dziennikarze i sprzedawcy. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna, wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny; w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji, których normalnie byśmy nie podjęli.

11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". W artykule tym

opisano, jak kobieta i jej córka, mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. Najwidoczniej mdlący, słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza, to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu, zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. Nie był to ostatni atak gazowy. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską, po czym mąż miał mdłości, a kobieta nie mogła chodzić. Cztery dni później inna kobieta doniosła, że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę, która, kiedy ją powąchała, oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe, że krwawiły. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty, paraliż nóg, suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. Miejscowa policja była bezradna. Zwiększono liczbę patroli. Poproszono policję stanową o posiłki. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin, które służyły do przeniesienia gazu, nie wykazała niczego. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu - nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). Powieściopisarz Norman Mailer, który był twórcą terminu faktoid*, definiuje go następująco: „fakt, który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu, które nie jest poparte materiałem dowodowym, zwykle dlatego, że fakt ten jest nieprawdziwy, albo dlatego, że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. Faktoidy są prezentowane w taki sposób, że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami, potwarzami, pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa, będące adaptacją klasycznej powieści H. G. Wellsa Wojna światów, która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Program ten, nadany w czasie, gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie, wywołał panikę - w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się, płakali i uciekali jak szaleni, przed tym, co uważali za inwazję z Marsa. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich; inni telefonowali do przyjaciół, żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu, a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera.

pożegnanie. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze, co spowodowało panikę. Kiedy ludzie dowiedzieli się, że jest to mistyfikacja, wybuchły rozruchy, które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski, że jeden z Beatlesów, Paul McCartney, nie żyje. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek, szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) - fascynacja ta trwa nadal4. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski, że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna, który zamordował białą kobietę, Carol Stuart. Poszukiwania te, które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego, wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety; Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911, informując, że jego żona, Carol, została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. Później wykryto, że to Charles zabił swoją żonę. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne, że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem, oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci, które sama zamknęła w samochodzie, spychając następnie samochód do jeziora. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek, gdy CNN, CBS, ABC, „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów), że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny", zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu. Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi, którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu, często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. Historia Barneya i Betty Hill - być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu - jest znamienna. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii, kiedy jechali do domu pustą szosą, zdawało się im, że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się, że była to planeta Jowisz). Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne, w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom, którzy zauważyli, że Hillsowie tej nocy wrócili do domu

spóźnieni dwie godziny; wyrazili oni przypuszczenie, że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas". Hillowie poprosili o pomoc terapeutę, który posłużył się regresją hipnotyczną, aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia", podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu, język, jakim mówili, oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich), terapeuta doszedł więc do wniosku, że relacja ta była konfabulacją. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość, że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. Podobnie jak w Mattoon, zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami, i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon, ani policja, ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu, co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów - tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. Dzisiaj całe gazety, magazyny i programy telewizyjne, pod przykrywką prezentowania „wiadomości", są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek, które mogą się wydać prawdopodobne. Przykładem może być sprawa O. J. Simpsona, w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę, że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody, że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek, ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni - żeby nikt nie stracił zainteresowania. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. flamingi. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey; w Internecie, na stronie domowej znanego producenta oprogramowania, jest wirus; poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. J. Simpsonowi, co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. Wszystkie te plotki były fałszywe7. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. Krążyły na przykład plotki, że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii, że Martin van Buren jest nieślubnym

synem Aarona Burra, że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów", aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów - wielu analityków politycznych sądzi, że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata, Edmunda MuskTego, z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal, w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu, w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich, opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł. Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować, śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał, że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". Zęby nie być gorszym, „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował, że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych, iż widział Lewinsky i Clintona razem. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia, która wówczas szerzyła się w prasie, jeśli nie w narodzie. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa - o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. Fi lega te); wysuwano również: zarzuty, że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster, że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw. Travelgate), a nawet, że strzyżenie, którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Wszystkie te oskarżenia były fałszywe; nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach - Filegate i Travelgate. Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym

sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw, na przykład: „Niemcy są rasą panów; Europie zagraża żydowski spisek". Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym, iż trudno jest dowieść ich fałszywości. Na przykład fakt, że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku, jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów, które — choć często nieistotne dla danej sprawy - czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków, a Karol Marks, twórca komunizmu, był Żydem. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę, że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. Wiele badań wykazuje wciąż od nowa, że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem; faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów, obserwując reakcje ludzi na insynuację8. Uczestników tych badań proszono, żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"), albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"), albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"), albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). Wyniki wykazały, że - jak można się było spodziewać - kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. Zaskakujące jest jednak to, że już samo zapytanie, czy kandydat zachował się w sposób niepożądany, lub nawet zaprzeczenie, że nie zachował się w taki sposób, również powodowało negatywną percepcję kandydata - tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. Wydaje się, że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. Co więcej, źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy, gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe", w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed

procesem swego siostrzeńca), mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym, jaki zapadł w procesie Smitha. Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. Przedmiotem badania, jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem, był sposób postępowania, który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn, który popełniło się samemu 9 . Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom; kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego, ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo, podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. Zastanawialiśmy się, czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi, żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii, albo o krajach wszczynających wojnę. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn - na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu, lub obciążała inny kraj winą za wojnę. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów, podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo, że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego, dostarczano dowodów, że to oskarżający był winny złego uczynku, a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak, żeby padało ono wtedy, gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. Innymi słowy, jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie, to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli, co robią! Jeśli sądzisz, że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych, to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę, W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę, że została zgwałcona. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela, a także opisała go rysownikowi policyjnemu. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. Dwa lata później, na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka", Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. Po upływie sześciu lat, w marcu 1985 roku, Cathleen Webb odwołała swoją skargę. Powiedziała przedstawicielom władzy, że zmyśliła oskarżenie o gwałt, żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia, lecz złagodził wyrok

Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). Zarówno sędzia, jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję - fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia - zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać, że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona, natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat, rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". Inni badacze stwierdzili, że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych, nawet wtedy, gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili, że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda, że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to, czy oskarżenie zostało odrzucone, czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili, że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy, gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. Liczne badania wykazały, że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem - takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego, 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw", o uprzedniej karalności, o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie - mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych, lecz także na decyzje konsumentów. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. Ulotka ta, napisana na zwykłej maszynie do pisania, a następnie kserowana, nakłaniała rodziców, żeby chronili swoje dzieci, bojkotując popularne marki pokarmów i napojów, takie jak Coca-Cola, Schweppes, Canada Dry i inne, ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono, że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej, i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych, które otrzymały tę ulotkę, 19% badanych stwierdziło, że przestały kupować produkty tych marek, a dalsze 69% oświadczyło, że planowały to zrobić. W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami, którzy słyszeli o tej ulotce, prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń, mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy.

W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to, że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego, składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe", a więc zdrowe, mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. Innymi słowy, ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd, lecz także informacje szkodliwe. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif", znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie, gdy prawda dopiero wkłada buty". Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. Po pierwsze, podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół, których nie mamy w zwyczaju przepytywać. Ponadto szukamy „wiadomości" - czy to w telewizji, czy innych środkach masowego przekazu - oczekując zupełnie szczerze, że je otrzymamy, i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Rzadko przychodzi nam na myśl, żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid, jest to często trudne, ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji", „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy", które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić. Po drugie, akceptujemy faktoidy, ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę - wyszukiwanie wskazówek sugerujących, że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. Mówiąc poważniej, najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie, że wielkie korporacje spiskują, żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić, że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie, skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. Uwierzenie, że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith, pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury

i charakteru czarnych Amerykanów. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym, że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji, a także dzięki temu, że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany", aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. Wreszcie - a być może jest to najważniejsze - faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej; tworzą one rzeczywistość społeczną. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują, jak powinniśmy interpretować świat. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon, który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi, obolałymi nogami (a niewątpliwie, będzie w mieście ktoś taki). Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. To dlatego tak się czuję". Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia, takie jak przejście kota lub podmuch wiatru, jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". „Wiesz, ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś, co brzmiało jak stukanie w okno". W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę, a następnie rozpowszechnia się ją, pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. Nawet kiedy wykaże się, że dany faktoid jest fałszywy, to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich, zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. Ponadto, jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników, zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie, ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. Biorąc pod uwagę to, że faktoidy mogą być tak przekonywujące, jest zrozumiałe, że podejmowano - z różnym stopniem powodzenia - wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym, że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa, lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek, obniżając w ten sposób morale. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli, że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym - jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). Obywateli pouczano, by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę. Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek, aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano, żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na

przykład wojsk lądowych, marynarki wojennej, Federalnego Biura Śledczego), która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia, nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy, powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją, zdementować, następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona, gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską, wysunięte przez Gennifer Flowers. W programie „60 minut", nadawanym przez telewizję CBS, Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli, że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile, lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire, lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. Clinton spróbował znowu tej taktyki, kiedy - usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky - wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i, grożąc palcem oglądającym go Amerykanom, stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". 1 taktyka ta poskutkowała znowu - na krótko. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona, a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym, że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu, zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów, przynajmniej w sądach, polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych, niektórzy sędziowie obawiali się, że niewykwalifikowani, niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji, sądy opracowały przepisy proceduralne, które określają, kto może przedstawiać dowody, jakie dowody mogą być dopuszczone, jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki, a zatem wątpliwej wartości; jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko, że jego wpływ będzie szkodliwy; jeśli jest to opinia zwykłego świadka, a nie fakt; lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną).

Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego, czy taśmy Fuhrmana - nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana, wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym - powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. J. Simpsona, i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. Z jednej strony, niektórzy twierdzą, że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców - zwłaszcza te przepisy, które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie, że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału, który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). Z drugiej strony, prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem, zapewniającym zarówno niewinnemu, jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu, wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego, podkreślając, że chociaż niektóre przepisy, takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu, jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu, są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu, to jednak inne procedury, takie jak orzeczenie, że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny, i pouczenie przysięgłych, żeby go ignorowali, nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego, jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu, ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie, kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna, to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive, producentowi

Rapid Shave („Szybkie Golenie"). W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny, a następnie, po chwili, golącego go na gładko jednym pociągnięciem. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację, stwierdziła, że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko, jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem, a nie papieru ściernego. Sądy orzekły, że ta reklama wprowadza w błąd - wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie, że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie - i nakazały firmie Colgate-PałmolWe, żeby przestała emitować tę reklamę. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. Wiemy już, że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji, a konsumentów zdezorientować i okłamać. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała, że producenci, którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia, muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania, lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała, że jest to chleb „dietetyczny", mający mniej kalorii niż inne chleby. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii, lecz był krojony na cieńsze kromki, żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). Firmie Profile Bread nakazano, żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. Także innym firmom piekarniczym, firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować - jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń, które przeczytało niewielu ludzi - na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań. W szczególności od firmy Warner-Lambert, producenta Listerine, zażądała rozwiania mitu, że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie; w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu, co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej, Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła, ani nie łagodzi tych dolegliwości". Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki, w jaki sposób wydać te pieniądze. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami; najlepszą metodą jest być może zduszenie

ich w zarodku, zanim staną się faktoidami. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). Program ten wymagał od reklamujących się producentów, w wybranych gałęziach przemysłu, żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. Reakcja producentów samochodów była znamienna. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych, które były prawie niemożliwe do zrozumienia. Później Komisja ulepszyła swe procedury, wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku, kiedy Amerykanie wybrali prezydenta, który kładł nacisk na wolny rynek - w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd", wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę, a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe, usiłując zahamować te oszukańcze praktyki. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton, stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu, zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa, takich jak reklamy filmów z aktami przemocy, przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych, znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych - stwierdził on na przykład, że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion), który wydał rozporządzenie, nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. Spójrzmy, co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim, co miało związek z „Moniką". Wrzawa ta nasilała się, gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów, którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją, prowokującą z kolei do kłamstwa, które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek, wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie, w co wierzyć. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12 Wiarygodny nadawca komunikatu Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze, albo zostają z nich okradzeni. Turyści są przerażeni, zrozpaczeni, upokorzeni, ogarnięci paniką. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden, który autorytatywnym głosem ostrzega nas, żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie, i zaleca: „czeki podróżne American Express - nie wyjeżdżaj z kraju bez nich." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne, lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". Niedawno producenci Nicodermu - plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia - zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet, panią psycholog, która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło, żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. Aktor, występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"), pojawia się na ekranie TV i oznajmia:.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem, ale gram lekarza w telewizji", po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. Chociaż Cosby, aktor z „General Hospital", „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu, medycynie, przestęp-. czości, plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny; telewidz, jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie, gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. Fakt, że my, ludzie, przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy, znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania, gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia, to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność, niż rzeczywiście ją osiągnąć. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup - na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców, jadł w McDonaldzie, by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej, oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych, takich

jak gwiazdy filmowe, sportowcy i inne „osobistości". Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć, które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne, która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność, kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów, a kogo zbyt często pokazywano w mediach. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym, jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. Wiarygodność stała się towarem, który nie tylko jest podrabiany, lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. Jak: możemy rozpoznać, kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność, nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. Żeby stwierdzić, że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie, musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce, aby móc rozpoznać, kto jest, a kto nie jest ekspertem. A jeśli wiemy aż tyle, to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką, tacy jak Douglas Walton, zaopatrzyli nas w zestaw pytań, którymi można się posłużyć w celu rozpoznania, kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. Walton sugeruje, żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna - na przykład „wybitni eksperci twierdzą..."); czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem, czy kimś, kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż, popularność lub status „osobistości"; czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta; czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii; czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia; czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji, w Grecji toczyła się zaciekła debata. Wielu ludzi, takich jak Sokrates i Platon, uznało osoby zajmujące się perswazją, na przykład zawodowych mówców i sofistów, za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. Aby uzasadnić twierdzenie, że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie, Arystoteles argumentował, iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz także dlatego, że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu - z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami, które omówimy później. Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru, podnoszą na nowo kwestie etyczne, tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm, gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż - wliczając w to osoby, przekonania, uczucia i uśmiechy - wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania, ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość, na których można polegać7. Bez zaufania komunikacja staje się trudna, jeśli nie niemożliwa. :

13 Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent, Ronald Reagan, reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów, żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield, Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam, żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód, ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. A teraz gwiazda koszykówki, Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu, od płatków śniadaniowych, przez wodę kolońską, do usług telefonicznych. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. Ostatecznie, kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny, kto jest ekspertem, jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż, zapewne fryzjer, może dermatolog lub kosmetolog. A kto mówi nam, jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards, który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe, niżby to czynił jakiś uczony profesor, nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju, Bruce Jenner. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż, kiedy w końcu, w latach osiemdziesiątych, zmieniano Bruce'a Jennera, zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton, która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu, m.in. Pete Rosę, Walter Payton, Chris Evert Lloyd, Michael Jordan, Joe Montana, Dan Marino, Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Bylibyśmy zdziwieni, gdyby do chwili, w której to czytasz, wizerunek Marion Jones, największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku, nie ozdobił jeszcze pudełka

z płatkami Wheaties. To wskazywałoby, że bez względu na to, kto zajmuje się reklamą Wheaties, jest on przekonany, iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. Istotnie, poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji, że wygląda na to, iż jest ona stosowana na całym świecie. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka, kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick - czternastoletnią pływaczkę, która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku - żeby pojawiła się w telewizji, dojąc ich firmową fioletową krowę. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego, że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty, jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku, to czy możemy naprawdę ufać, że mówią nam one prawdę o produktach, które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy, że gwiazda zachwalająca krem do golenia, piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. Istotnie, kontrakty na wiele milionów dolarów, które takie znakomitości jak Madonna, Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami, były faktami znanymi szerokiej publiczności, upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. Czy też może? Przypuszczamy, że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie, być może innych ludzi można przekonać, żeby poszli i kupili coś dlatego, że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im, aby to zrobili, ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu, jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczyć, że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii, niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. Przed laty, wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem, przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny, który wykazał, że piękna kobieta - po prostu dlatego, że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą, a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy, gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób, jakby starali się sprawić przyjemność osobie, którą uważają za atrakcyjną, nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek, że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej, lecz także wykazał, iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia .

Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi - postaciami z filmów rysunkowych, takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd), Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap, Crackle i Pop (Pstryk, Terkot i Trzask), czy też wymyślonymi osobami, takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna), Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny, jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym, że zachwalają ci jakiś produkt. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela, ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych, w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki, udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0,5% do kolosalnej wartości 32,8% - a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty, John Cacioppo i David Schumann wykazali, że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani, żeby myśleć o danej sprawie4. Innymi słowy, atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ, gdy stosujemy ośrodkową - w przeciwieństwie do obwodowej - drogę perswazji. W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu, Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców, a dwie pozostałe - obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana, żeby nie ślizgała się w ręku), a dwie - sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób, że połowie z nich powiedziano, iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. Wyniki wykazały, że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia, jakość argumentów zawartych w komunikacie, a nie atrakcyjność źródła, była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu - częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy, gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców, niż wówczas, gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California.

Pomimo wyników, jakie uzyskali Petty, Cacioppo i Schumann, jest jednak trochę niepokojące, że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. I znów wszyscy wiemy, że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas - firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to, żeby nie sprzedać tego kremu. Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie; jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji, to jest oczywiste, że jedynym powodem, dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia, jest chęć zarobienia. Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym, że oprócz naszego pragnienia, by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat, są także inne powody, dla których wyznajemy nasze przekonania. Nasze postawy i przekonania wyznajemy, aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza; należę do atrakcyjnej grupy". Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków, gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. Być może powinniśmy zapamiętać to, co gwiazda koszykówki, Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. To dobre buty. Nie uczynią cię bogatym jak ja; nie sprawią, że będziesz odbijał piłkę jak ja; na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. Sprawią one tylko to, że będziesz miał buty takie jak ja. To tyle". Wielka szkoda, że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live", zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike. Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze, że wierzymy w to, w co wierzymy, i kupujemy to, co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. Nadają oni swoim produktom „osobowość". Papierosy Maiiboro są „macho". Napój bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny. Samochód BMW jest „yuppie". Calvin Klein jest super. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny, wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym, że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki; tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim, pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Żebyśmy byli patriotami, żebyśmy byli silni, twardzi i święci, wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. Rzeczywiście byłoby smutne, gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc - podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego, Cacioppa i Schumanna - nigdy motywowani do tego, żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu.

14 Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym, to dojdziemy do wniosku, że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to, w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. Identyfikując komunikat jako tendencyjny, audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i - zależnie od okoliczności - albo starannie przeanalizować treść komunikatu, albo odrzucić go od razu. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. Dlatego dla propagandysty jest ważne, żeby nie wydawał się propagandysta. Nadawca komunikatu, żeby odnieść sukces, musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego, by to, co niegodne zaufania, niewiarygodne i nielubiane, wyglądało na godne zaufania, wiarygodne i lubiane. Chiński orator Han Fei-tzu, który doradzał władcom w 111 wieku p.n.e., opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący, w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu, żeby argumentował publicznie, że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć, co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu, że nie ma zamiaru go napaść. Upewniwszy się, że Książę jest wiarygodnym przywódcą - ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to, że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić, iż będą wydawać się wiarygodni. Jeśli uwierzymy, że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić), to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć, zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu, mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi, jest czymś złym. Jestem tak mocno o tym przekonany, że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". Problem - dla obywateli Hu - polegał na tym, że takie stanowisko Księcia było iluzją; zaaranżował on wszystko w taki sposób, żeby

wydawało się, iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę, pozory mogą mylić. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie. Przypuśćmy, że pewien notoryczny przestępca, skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy, wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". Przypuśćmy jednak, że stwierdził on, iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary, jeśli mają sprytnego adwokata, a nawet jeśli zostaną skazani, to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują, że prawdopodobnie miałaby. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"), którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami; w innej sytuacji argumentował, że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe, a wyroki łagodniejsze. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji, w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów, jego perswazja była zupełnie nieskuteczna; w rzeczywistości spowodował nawet, że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi, bardziej energicznymi sądami, jego oddziaływanie było bardzo skuteczne - równie skuteczne jak wówczas, gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. Badanie to wykazało, że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną, a jednak jego perswazja może być skuteczna, o ile wydaje się oczywiste, że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc, że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt, że ludzie orientują się, na czym polega jego interes własny, skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska, oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. Aby wyjaśnić tę sprzeczność, słuchacze mogliby dojść do wniosku, że przestępca wstąpił na drogę poprawy, lub przyjąć, że

wywierany jest na niego jakiś nacisk, by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia, bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta, że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika, który go głosi, osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment, w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych, że mówi on do grupy biznesmenów. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium, modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy, uważali oni nadawcę za bardziej szczerego, a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś, czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy. Patrick Reynolds, który odziedziczył 2,5 miliona dolarów po dziadku, założycielu R. J. Reynolds Tobacco Company, zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu, a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem, aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie, w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów, którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. Robert Oppenheimer, szanowany fizyk nuklearny, który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej; Carl Sagan, cieszący się dużym autorytetem astronom, który przestrzegał świat przed zimą nuklearną; oraz admirał Elmo Zumwalt, były dowódca marynarki wojennej, który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. Przede wszystkim byli oni ekspertami. Po drugie, ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów), wydawało się, że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom, lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom, którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami.

Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia, dr C. Everett Koop. Inaczej rzecz się miała, gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez, prezydenta Reagana. Koop jest ewangelikiem, którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało, że wielu Amerykanów, zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się, że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw, dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia; jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie, powinieneś używać prezerwatyw. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy, a zwłaszcza wśród ewangelików. Byli oni przekonani, że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. Burza ta wówczas się nie zakończyła. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający, że nie ma żadnych dowodów, iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany, że aborcja jest moralnie zła. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana, którzy mieli nadzieję, że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Koop zajął takie stanowisko, ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie); w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a, kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku, który sądził, że papierosy nie są uzależniające, i utrzymywał, iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. Niemniej jednak C. Everett Koop wielokrotnie wykazywał, że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości, który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. Chiński filozof Mencjusz, który żył w IV wieku p.n.e., dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. Król wysłał uprzejme pismo, w którym zapraszał Mencjusza, aby przybył na dwór, żeby doradzać królowi. Mencjusz odpowiedział, że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi, żeby ustalili, dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku,

i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł, by odwiedzić przyjaciela. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. Mencjusz odpowiedział, że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy, przeciwnie, okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy, jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. Gdyby król podejrzewał, że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to, by sprawić królowi przyjemność, jego rada zostałaby zignorowana. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć, a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć, jeśli słuchacze są absolutnie pewni, że nie stara się ona na nich wpłynąć. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. Przypuśćmy, że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej strony, makler jest prawdopodobnie znawcą, a to mogłoby cię skłaniać do kupna. Z drugiej strony, dając ci tę radę, może on coś zyskać (prowizję), a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Przypuśćmy jednak, że przypadkiem usłyszałeś, jak makler mówił swojemu przyjacielowi, że określone akcje pójdą w górę. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie, mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami, w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób, że każdemu z badanych, którymi byli studenci niższych lat, umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości, że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju; zdawał więc sobie sprawę, że wszystko, co mówili, mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Drugą sytuację zaaranżowano tak, że badany był przeświadczony, iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów, że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Przed kilku laty firma maklerska E. F. Huttona nadała serię filmów reklamowych, w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. F. Huttona, a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu, aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę, która nie była dla nich przeznaczona, a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani, że dana osoba nie była świadoma tego, iż jest

filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jeśli sądzimy, że ta osoba działa spontanicznie, to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. Wreszcie politycy znani są z tego, że utrzymują, iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie, a nie inne stanowisko jedynie dlatego, że leży im na sercu dobro społeczeństwa. Kiedy wydaje się, że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć, ich możliwości w tym zakresie wzrastają. W całej tej książce przypatrujemy się temu, w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy; jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie, a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko, opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych, oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS, przeprowadził gruntowne badania, dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników, dr Koop powiedział to, o czym wiedział, że jest prawdą. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. Koopa, jaki był skutkiem jego uczciwości. Chociaż dał on jasno do zrozumienia, że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej, to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi, być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam, że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze.

15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do

maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, wyraża zgodę na liczne wywiady, często uczestniczy w konferencjach prasowych, zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią, a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. Często zadają mu trudne pytania - niekiedy nawet wręcz wrogie. Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili, gdy drapie się po nosie, ziewa lub wierci się na krześle. Jego matka, oglądająca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widząc, jakie ma worki pod oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy zdarza się, że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi, a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą, nie musi występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na taśmie wideo. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi, kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań, by ukryć worki pod oczami i sprawić, aby wydawał się młody i dynamiczny. Matka, oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym, stwierdza, że nigdy nie wyglądał tak dobrze. Rozmówca zadaje mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne, zwięzłe i jasno sformułowane. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd, zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów; pokazuje ona to, co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście - w wyborach prezydenckich w J968 roku. W swej niezwykłej książce, odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe McGinness opisuje, jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek, prezentowany narodowi amerykańskiemu. Przedstawiając te wydarzenia, McGinness wskazuje, że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów, nie zaś na samych kandydatów. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób; „To jest początek zupełnie nowej koncepcji... Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Następni będą musieli być artystami" '. Okazało się, że istotnie była to trafna przepowiednia, ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął - przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Ponadto udało mu się zachować

osobistą popularność pomimo tego, że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała, iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek, przez chwilę jazda w dół, a potem koszmarne zakończenie" 2 . Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie, miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny, który został zaaranżowany tak, żeby wydawało się, iż kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie, sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak, by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania, przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykład 3 listopada 1969 roku, w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie, Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości", wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów, aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia - zdawałoby się, że od owej milczącej większości. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Według bliskiego współpracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy i telegramy były sfabrykowane. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi, że wyślą te listy i telegramy3. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak, że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym, kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. Kiedy ukazała się książka McGinnessa, wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem, które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Z drugiej strony, przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym, albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego, że jest on zdolnym, pomysłowym politykiem. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję, a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów, jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych, pomimo że w tym czasie było już wiadomo, iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson, kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki

swój wizerunek, któryby podobał się wyborcom, przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku, kiedy Dwight D. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam), zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). Obecnie eksperci z agencji reklamowych, specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym, że takie oszukańcze programowanie, mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru, było skuteczne. Z drugiej strony, przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył, że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii; sukces zależy od tego, jak dobrze je wydasz. Jeśli tak ci się poszczęściło, że masz grubszą forsę do wydania, nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru, o ile - według Jamieson - nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii, która zaprezentuje wyraźny, spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. Oczywiście, jeśli nie masz dużych funduszy, to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku, a tym bardziej spójnego, a więc nie trzeba dodawać, że będziesz w niekorzystnej sytuacji. Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3,4 miliona dolarów (w porównaniu z 1,9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego), a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. Na przykład Amway, producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi, poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów, żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach - w płaszczu i krawacie lub w sukni - nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. Ostrzega się ich, że nigdy nie wiedzą, kogo spotkają, a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu, żeby było relacjonowane przez media informacyjne - na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego,

że jest dobrze znana - taka jak Fabio, dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie, dzięki któremu znajdziesz się w mediach. I nie martw się, jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię, taką jak morderstwo. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane. Przed przyjęciem sprawy O. J. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami, dopilnuj, żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji, wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku, wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu, które popierają sprawę twojego klienta. Wydaje się, że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego", „w złym guście" i „nienaturalnego", i stał się obiektem wielu dowcipów. Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel, którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili, aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie; do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru"; ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody, który przekonał Pierre'a Cardina, CaMna Kleina i innych, by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru, to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów, a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. Przypuśćmy, że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego - kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes, który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha, a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera, byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton, która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island), rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem, że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem), oraz Columbia University (jak radzić

sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście, to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love, zespół składający się z męża i żony - Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya, senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa, wielki mówca ma jedną główną cechę. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji, który ma silniejszy wpływ niż wszystko, o czym mówiliśmy, to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Nazywam ją „magiczną kulą", jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią, to wybaczą ci prawie wszystko, co robisz niewłaściwie. Jeśli cię nie lubią, to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł, ale nie będzie to miało znaczenia" 10 .

Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa, jak uczynić siebie sympatycznym: mów to, co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę); spraw, aby inni czuli się swobodnie; oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. Poniżej podamy nieco ogólnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś, kto pragnie poprawić swą wiarygodność". Postaw łatwe początkowe cele, a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie, że jesteś silnym przywódcą); użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak, by wyglądać na silnego, lecz łagodnego i powściągliwego; wywiady należy przeprowadzać w scenerii, która pasuje do przekazywanych treści); wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację; dostarcz reporterowi negatywnych informacji, które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym); wreszcie zorientuj się, jak ludzie zapatrują się na daną sprawę, a następnie odwołaj się do tego, co wolą. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków, ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea, to przedstaw ją jako własną. Jeśli zostanie odrzucona, to zaprzecz temu, że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. W ten sposób zawsze możesz być pewny, że powiesz dokładnie to, co wszyscy chcą usłyszeć. Inna rada: zadbaj o to, żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej, zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku, głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to, że wydaje się niekonsekwentny i gotów

mówić cokolwiek, aby tylko pozyskać głosy wyborców. Zalecenie podane przez Carville'a, do którego zastosował się Clinton, było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. I wreszcie, nie okłamuj prasy, lecz bez skrępowania manipuluj mediami. Na przykład, ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii, kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył, że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika - republikanina Williama Scrantona III - do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych, zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii, by z niego zrezygnować. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. Puścić w obieg pogłoskę, że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona, a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo - Scranton musi bronić się w mediach, a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa, żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. Wiarygodność się fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na nią. Wiarygodność kreuje się, starannie kształtując sytuację w taki sposób, aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu - nadawca komunikatu - wyglądała właśnie tak, jak ma wyglądać - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna, fachowa czy jakakolwiek inna, zależnie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka, wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy, która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach, zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców, aby je rozwiązali. Strategia ta miałaby pewien sens, gdyby ludzie, do których się zwracamy, rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. Niestety często się zdarza, że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców, którzy zamiast mówić o problemach, zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to, który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. Wizerunek staje się ważniejszy od treści.

16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące, że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie, które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. Jasnowidze przepowiadają, że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze; Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem, oskarżycielem O. J. Simpsona; nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany;: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy", który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia, i wykorzystają to odkrycie, by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. Oczywiście jest wątpliwe, czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips, który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej, transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych, walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej, zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA, którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych, których oglądają i podziwiają w telewizji. Powiemy teraz, w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku, dni tygodnia, wakacji oraz inne trendy, wykrył on, że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku, któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek, że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal, gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej.

Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt, że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Innymi słowy, jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz, to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach, nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. Podobnie, jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna, to wzrastała liczba morderstw, których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni, nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. Im więcej ludzi wiedziało o walce, tym więcej było zabójstw. Phillips stwierdził, że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się, że popełnią samobójstwo, a następnie zrealizowało swój plan. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa, na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków, którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal, jakie wywołało samobójstwo nastolatków. Czy jednak rozgłos, jaki nadano w mediach tym tragediom, rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków, popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków, porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy, niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. Ponadto, im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych, tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. Zależności te utrzymały się nawet wtedy, gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt, że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze, w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku, gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku, ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach, w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi), West Paducah (Kentucky), Jonesboro (Arkansas), Edinboro (PennsyWania), Fayetville (Tennessee), Springfield (Oregon), Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego

przekazu; często zabójstwa te były transmitowane na żywo, w czasie rzeczywistym, oglądającemu je, wstrząśniętemu narodowi. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami, to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo - dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się, a następnie powraca sama do pozycji pionowej. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami, kopały ją, rzucały na ziemię, waliły młotkiem i krzyczały na nią. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami, m.in. lalką Bobo. Wyniki wielokrotnie wykazały, że dzieci zwykle robity to, co widziały poprzednio; te, którym pokazano modela stosującego przemoc, częściej uderzały, biły, waliły, kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. Wykazano, że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn, jak i kobiet, tak dzieci, jak i dorosłych; wpływają na zachowanie i w laboratorium, i poza nim; i uczą agresji bez względu na to, czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną, i czy agresja jest odosobnionym aktem, czy częścią skomplikowanej fabuły, na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo, do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy, do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. Jest znamienne, że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) - strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego, skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki - sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0,45, podobny do używanych w westernach, żeby dzieci mogły udawać, że zabijają swoich kolegów tak samo, jak to widziały w telewizji5. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach; innymi słowy, siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa, że ludzie udzielą

pomocy stojącemu na poboczu motocykliście, który miał problem z przebitą dętką, oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. jednak nauczanie to nie to samo, co prawienie kazań; modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli, którzy głosili chciwość lub miłosierdzie, albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. Wyniki: to, co model robił, miało na dzieci większy wpływ niż to, co model mówił. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach, gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków, a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy, kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną, a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa, chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych, lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym; gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących; chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością, sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby; młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju; lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów; umacniają one także pewne wartości (np. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom; dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną; przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka, takiego jak pigułka odchudzająca). Politycy także posługują się modelami. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia, że wszyscy popierają danego kandydata. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi, wyglądających na zwolenników, w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. Sukces w badaniach opinii publicznej - oznaka poparcia społecznego - jest niezbędny, jeśli kandydat spodziewa się, że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze, uczą one nowego zachowania. Na przykład małe dziecko, oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers", uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. Nowo

poślubiona para, oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową, odkrywa, że przyjemne życie można kupić na kredyt. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy. Oczywiście, z tego, że ktoś wie, jak coś się robi, nie musi wynikać, iż to zrobi. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie, jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony, lecz nie jest prawdopodobne, żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. Cóż więc powoduje, że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to, że wierzymy, iż nagrody, jakie model otrzymuje za swoje zachowanie, staną się również naszym udziałem. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach, takich jak dom, praca, szkoła czy supermarket. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego, że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący, że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak, „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku; informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje, że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi - ci, którzy nas krzywdzili, teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi; obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas, że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to, co na świecie jest dobre, a co złe. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia, do których doszło w Littleton, w szkole średniej „Columbine". Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb, które na szczęście nie wybuchły. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach, przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine", podobnie jak wielu innych szkół, to rzeczywistość zwycięzców (sportowców, członków samorządu klasowego, cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów, „nawiedzonych", nieśmiałych samotników), którzy - podobnie jak Klebold i Harris - są często dręczeni, terroryzowani i wyśmiewani przez innych. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. Być nastolatkiem, który jest dręczony, terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja, która domaga

się rozwiązania. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji, w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo, dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych, uczy nie tylko tego, jak zabić, lecz także tego, że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas, przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu. Ale to nie wystarczy. Musimy także zaatakować źródło frustracji, oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów, oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. (Niedawno jeden z nas - E.A. - napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine"; w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują, że model jest najbardziej skuteczny wtedy, gdy posiada duży prestiż, dużą władzę i wysoki status, jest nagradzany za zachowanie, którego widzowie mają się nauczyć, dostarcza użytecznych informacji o tym, jak realizować to zachowanie, a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. Innymi słowy, gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie, która posługuje się modelami w celu przekonywania. Założymy się, że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech, jeśli nie mają ich wszystkich10. O tym, że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać, dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania, aczkolwiek subtelne, niemniej jednak ważne, skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. Na przykład, gdyby było wiadomo, że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi, powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju, nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów, CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Osoba, która przepowiedziałaby takie wydarzenie, z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną, którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana, proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show, a także, być może, zostałaby „etatowym" mędrcem, którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi, których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu. Tych jedenaście osób, które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez

media zawodowej walki bokserskiej, będzie przeważnie bezimiennymi postaciami, znanymi tylko swoim bliskim. Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach, lecz w pobliżu własnego domu. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych, ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury, ani z rąk bezwzględnego dyktatora. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast, jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu, że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące.

Komunikat i sposób jego przekazania

17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms", zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. Jest jaskrawo czerwone. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację, że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. Mama oznajmia surowo: „Rachel, odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. Nie ma w tym nic pożywnego, tylko cukier i puste kalorie". „Ale te płatki są smaczne, mamo" - odpowiada Rachel - „Inne są obrzydliwe". Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup, dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). Są dla ciebie zdrowe. Jedz je, a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". Rachel ogląda pudełko. Jest małe, ale ciężkie. Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami. „Obrzydlistwo!" - woła Rachel - „Nie chcę być dużą dziewczynką". Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków, nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś, że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje, bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. Nie ma o co walczyć. Powiedz Rachel i jej mamie, żeby kupiły „Lucky Charms", ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych".

Co roku Amerykanie wydają około 6,9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. „Consumer Reports", cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów, przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . Badacze trzymali młode szczury, których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich, na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. Stwierdzili oni, że szczury rosły i były zupełnie zdrowe, jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios", „Grape-Nuts", „Life", „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków, takich jak „Captain Crunch", „Corn Flakes", „Product 19" i „Quaker's 100% Natural", albo uniemożliwiało rozwój szczurów, albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne, aby utrzymać je przy życiu. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało, że „Lucky Charms" mają mniej kalorii, lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural", aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia, jednakże „100% Natural", podobnie jak wiele płatków typu muesli, mają więcej tłuszczów nasyconych, które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych, filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję, zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości, że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to, co fachowo nazywa się heurystyką - prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków; dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków, które byłyby zabawne i smaczne. Jaskrawe barwy, postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują, że te płatki są dla dzieci - a wszyscy wiemy, że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. Z drugiej strony, ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują, że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). Natura jest dobra i zdrowa; te płatki muszą być pożywne. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak, żeby Rachel i jej mama wywnioskowały, iż produkty te posiadają pewne właściwości - w rzeczywistości mogą one mieć te cechy, ale też mogą ich nie mieć. Wybór płatków, które należy kupić, dokonywany jest na podstawie tych wniosków, bez większego dodatkowego namysłu; przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. Wydaje się, że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko, po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach - płatkach zbożowych, lekach alternatywnych, sokach, witaminach, napojach bezalkoholowych, lodach, tandetnej

żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem, jarzynach o zawyżonych cenach, a teraz nawet na papierosach. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia", producenci stworzyli nowe marki papierosów - „American Spirit", „Buz", „Born Free" i „Sherman" - o których twierdzą, że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym, że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych, przy czym niektóre z nich są toksyczne. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły, że palenie zwiększa pojemność płuc - przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie, że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy, stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę, różne problemy z płucami oraz nerwowość. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%, osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne, że R. J. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston", zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. Nie musisz ich palić". I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka, że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych, które mogą cię zabić. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy, żeby upewnił się, iż kula jest czysta, zanim użyje jej do zabicia ciebie. Istotnie, Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła, że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując, że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. W rezultacie R. J. Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza, że papieros jest bardziej bezpieczny". Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra, aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. W. Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu, dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". Sprzedaż wzrosła. Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną, że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność, upodabniając swoje opakowania - kolor etykiet, kształt pojemników, itd. - do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. :

Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu, a więc i do kupowania określonej marki. Do najważniejszych należą: cena, wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. Na przykład im wyższa cena, tym lepsza jakość - co prawdopodobnie jest prawdą, gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce, lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win, leków, tenisówek, paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs). Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy, aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki, takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego, pracującego człowieka", w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. Ludzi także można „wkładać w opakowania". Pierwsze informacje, jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie - płeć, wiek, rasa, atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna - są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami, które kierują myśleniem i zachowaniem. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam, „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Liczne badania wykazały, że zakłada się, iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów, są wrażliwsi, serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie; wykazały one także, iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. Osoby o wysokiej pozycji społecznej, o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier, są poważane i darzone wielkim szacunkiem. Czy można się dziwić, że poradniki typu „idź naprzód" często opisują, jak wykorzystywać te heurystyki, nakłaniając czytelników, żeby „ubierali się dla sukcesu", tzn. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku, lub żeby używali właściwych kosmetyków, aby zwiększyć swą atrakcyjność. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny, czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę - źródło komunikatu. Przekonaliśmy się, że na ogół im bardziej wiarygodne, atrakcyjne lub fachowe jest źródło, tym skuteczniejszy komunikat; dowiedzieliśmy się także, że jest bardziej prawdopodobne, iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami, jeśli zastosowano obwodową - w przeciwieństwie do ośrodkowej - drogę perswazji. Są także inne heurystyki perswazji. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają, że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy, gdy zawierają długi, przekonujący tekst - innymi słowy,

długi komunikat z wieloma argumentami. Oczywiście, taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty - jeśli zostałby przeczytany. Co jednak z przypadkami, w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych, kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu, wówczas długie komunikaty, bez względu na to, czy zawierają słabe, czy silne argumenty, są najbardziej przekonujące4. Wydaje się, że działamy według zasady, że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". Jeśli komunikat jest długi, to musi mieć dużą siłę. Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe, te półgodzinne „pokazy", które prezentują noże, miksery, kandydatów politycznych, środki czystości i opiekacze na sprzedaż, to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu - noża tnącego na kawałki starą tenisówkę, a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora, miksera robiącego majonez z niczego, magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania, zaś atmosfera jest pełna napięcia. Następnie widzowie, działając jak jeden mąż, reagują głośnymi, burzliwymi oklaskami. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej - wskazówka, która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu, więc ty też powinieneś!". Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków, którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników, by udawali, że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości, i głosili pochwały oferowanego produktu. Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym, co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach, producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu, a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest, że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy, gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy - im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca, tym bardziej jest prawdopodobne, że zaakceptujemy to, co mówi. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono, że jest bardziej prawdopodobne, iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu, gdy składa je naoczny świadek lub ekspert, który emanuje pewnością siebie. Podobnie, zachowania niewerbalne, które sugerują pewność co do komunikatu, takie jak niski wskaźnik błędów mowy, autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała, są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . Na przykład wielu sędziów przysięg-

łych z procesu O. J. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to, że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji, często wzdychała i czyniła rękoma gesty, jak gdyby przyznawała się do porażki. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia; no cóż, jeśli twoje argumenty są tak mocne, to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . Jeszcze inna, często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami, które mają poinformować odbiorcę, że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga, jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne, a więc warto je zaakceptować". Oczywiście historia pokazuje, że prawie każdy drań może posłużyć się flagą - równie często dla osobistego zysku, jak dla dobra narodu. Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. Na przykład modnym określeniem, popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych, jest „polityczna poprawność" („PC" - political correctness). Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli, wyrażeń i działań, które - gdy są właściwie użyte - dają każdemu do zrozumienia, że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. Aby zyskać akceptację, nie należy nosić futra; zawsze powinno się mówić „on lub ona", nie używając nigdy ogólnego „on"; powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach, a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej; nie należy nigdy jeść cielęciny; trzeba używać pieluszek z tkaniny, nie jednorazowych; w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych, nie przyjmując nigdy plastikowych; powinno się głosić, że bojkotuje się pewne marki czy produkty; a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. Nieważne, że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania, to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje, że papierowe torebki, o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania, powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe, i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe, a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. Taka jest jednak natura heurystyk - lepiej się nad nimi nie zastanawiać, żeby nie wydały się tak niemądre, jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. Ray Kroć, założyciel McDonald'sa, zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na

środowisko. Wynikiem tego badania był wniosek, że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych - to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton, trzeba je powlekać warstewką plastiku, co sprawia, że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru, a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ; opakowanie w kształcie muszli - przyp. red.) McDonald'sa. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny, zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu, który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu, by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs, pod wpływem grup nacisku, przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych, wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania, pokrytych plastikiem papierowych opakowań. Jak na ironię, wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego, że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. Istotnie, jeden z konkurentów McDonald'sa, który nie reagował na wcześniejsze naciski, aby wprowadzić „muszlę", opublikował reklamy głoszące, że z troski o środowisko zawsze stosował karton. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu), asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem, którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. Oczywiście, jak podkreślaliśmy wcześniej, przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową, a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami, zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. Podobnie naszą ocenę tego, co mówi jakiś polityk, moglibyśmy opierać nie na frazesach, reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy, lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy-

zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy, gdy nie mamy czasu, żeby przemyśleć starannie dany problem, gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe, lub gdy sądzimy, że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. Heurystyki stosuje się także wtedy, edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji, oraz wtedy, gdy stoimy wobec jakiegoś problemu, a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. Chwila namysłu pozwala stwierdzić, że sytuacja perswazyjna, wobec której stanęła Rachel i jej rodzice, zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów, to odczuwają coraz większą presję czasu. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów, w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam, z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu, dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy, można się dziwić, że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to, że wobec nasilającej się presji czasu, wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów, bogatego w decyzje środowiska, to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . Po pierwsze, wskazówki heurystyczne, jakie posiadamy, mogą być fałszywe. Niewiele jest powodów, by zakładać, że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach, lecz niestosowna w innych. Na przykład, spontaniczny, uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować, że spektakl jest zabawny, interesujący i zasługuje na naszą uwagę. Śmiech „z puszki", nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. Inny poważny problem polega na tym, że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak, by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. Polityków można wyszkolić tak, by prezentowali ujmujące maniery. Atrakcyjność

fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. Każdy, kto dysponuje niewielką gotówką, może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. Co można zrobić, żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących, aby wskazówki, którymi się posługujemy - na przykład określenia na etykietkach produktów, takie jak „niskokaloryczny", „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" - były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń, takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny". (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych, ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła, że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. Ponadto tylko dlatego, że coś jest podobno naturalne, nie oznacza, że musi to być dobre do jedzenia; jagody jemioły są w 100% naturalne, a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). Tak więc, w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach, jest to krok we właściwym kierunku. Jednak nie jest prawdopodobne, żeby starania te okazały się skuteczne, jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. Ostatecznie żaden rząd, bez względu na to, jak jest czujny, nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy, oraz na naszych własnych staraniach, żeby ważne sprawy traktować tak, jakby naprawdę były one ważne. :

18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule, lecz także na słowa i propagandę. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler, w swojej książce Mein Kampf, a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii, mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej, oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen-

tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych, którą kierowała m.in. sławna uczona, antropolog Margaret Mead. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca, nerki i jelita, które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. Aby to osiągnąć, Komisja posłużyła się taktyką, która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. Każdy rodzic, który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku, potrafi docenić trudność przekonania narodu, że wołowe serca, nerki i jelita są pożywne i smaczne, a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi, żeby je rzeczywiście jedli. Aby wykonać to zadanie, Komisja ds. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina, ojca psychologii społecznej, który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. Jak Lewin tego dokonał? No cóż, on tego nie dokonał - przynajmniej nie bezpośrednio. Lewin jednak nakłonił ludzi, żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa, zwanych podrobami. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej, generowanej przez samego siebie, Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi, jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie, jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego; podkreślono, że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym; rozdano powielone przepisy kulinarne. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie, jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia, przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych, zadając im pytanie: „Czy myślicie, że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych, jak podane w odczycie, lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. Spośród gospodyń domowych, które wysłuchały odczytu, tylko 3% podało podroby. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt, że aż 32% gospodyń domowych, które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję, podało swoim rodzinom podroby. Późniejsze badania nad perswazją wykazały, że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową, czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy też przez poproszenie jej, by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania - jest jedną

z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2, jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. Istotnie, w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono, że samo tylko myślenie o tym, jak przekazać innym komunikat perswazyjny, powoduje zmiany w postawie, które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania, omawianych w całej tej książce. Czerpie ona swą siłę z tego, że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji, które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania, żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia, a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami, żeby była gotowa je odeprzeć". Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła, które prawie zawsze uważasz za wiarygodne, godne zaufania, szanowane i lubiane — od ciebie samego. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. Ostatecznie są to twoje pomysły, nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła, lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. Larry Gregory, Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji, zwanej „autoimaginacją" (self-imagining), w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi, oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina; można spędzać więcej czasu z rodziną). Innych proszono, żeby „przez chwilę wyobrazili sobie, jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". Następnie nakłaniano ich, żeby wyobrażali sobie, jak będą korzystali z wszystkich możliwości, jakie daje telewizja kablowa, i czerpali z nich przyjemność. Wyniki wykazały, że spośród tych, którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19,5% zaabonowało tę usługę, natomiast uczyniło to aż 47,4% osób, które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie, że korzystają z telewizji kablowej. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa, samodzielności i decydowania o sobie. Jak na ironię, chociaż technika ta wykorzystuje fakt, że cenimy samodzielność, to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania, który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej, którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta, żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu, i żeby znalazł swoje własne powody, by uczynić to właśnie teraz:

„Proszę pana, czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem, że dopiero się spotkaliśmy. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę, żebym dowiedział się, dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. Co powinienem mu powiedzieć?"

Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej, sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?), starając się zebrać informacje, które później będzie mógł wykorzystać, żeby pomóc nam wyobrazić sobie, że jesteśmy właścicielami tego samochodu. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą, sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana; a ja nie mówię tego każdemu". W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca, żeby zabrać tych pańskich przyjaciół, profesorów, z lotniska". „Hmm, kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan, ja zwykle słucham rocka. Przełączmy radio na pańską stację". „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał, panie profesorze. Chcę, żeby pan zobaczył, jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". Jazda próbna skończona. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze, zaraz idę do szefa i postaram się, żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. Zostajemy sami w salonie wystawowym, mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu - zostajemy, by myśleć, marzyć, wyobrażać sobie, że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania, wówczas wychodzi na jaw, że opisana wyżej miła, przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej, bezczelnej manipulacji. Co jednak można na to poradzić? Oto, co zrobiliśmy. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. Jednak można też wyobrazić sobie, że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę, jedziemy nim do domu, żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom, i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu, który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje, gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej, Bili (sprzedawca)! Zauważyłem, że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. W jaki właściwie sposób oni decydują, kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego, który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. Obrócił się w swoim fotelu, rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. Parę minut później podpisaliśmy czek, jako zadatek na bardzo dobry interes.

Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami, którzy odkryli autoperswazje. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia", która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami, bardzo podobnymi do nas samych, gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe, używając oczywiście reklamowanego produktu. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia, na przykład: „gdzie jest ta... [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country), ale... [nie można usunąć muzyki country z Salem]". Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku, jak np. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM, w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym. W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach, dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety, prosząc nas o opinie, które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. W organizacjach tych werbuje się klientów, aby służyli jako agenci zbytu, których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. Starając się sprzedać dany produkt, klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji, wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji!

19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu, w latach pięćdziesiątych XX stulecia, w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie, czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. Kampanię informacyjną, która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna, zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów, którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach, gdzie wodę fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy

i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazujących, że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe, miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat, który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia), 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy, które są nam osobiście bliskie). Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody, którą pijecie". W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. Oczywiście, wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych, obrazowych apeli, przede wszystkim dlatego, że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. Nie mamy pojęcia o tym, jak ludzie głosowaliby, gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek; nie wiemy też, czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi, czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody, itd. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe, obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne, mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. Coraz więcej badań wskazuje, że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów, by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej, taśmy uszczelniającej, itp.), mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii, która obecnie idzie na marne. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy, dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej, lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej, żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu, podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom, zalecił, co trzeba zrobić, aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym, i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. Cóż za interes! Problem polega na tym, że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu, to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora - mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie, my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy, że większości z nich trudno było uwierzyć, że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu, może być bardzo ważne1. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty, na których przeszkoliliśmy kilku

inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym, żywszym językiem. Na przykład uczyliśmy inspektorów, żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze, gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu", mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym, ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi, to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. Przypuśćmy, że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. Proszę pomyśleć przez chwilę, ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości - taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać, prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. My, fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. To jest tak, jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza, lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan, żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania, prawda? Tak samo jest z pańskim strychem".

Z psychologicznego punktu widzenia, szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne, lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. Podobnie izolacja jest czymś, o czym ludzie nie myślą często - natomiast myśl o tym, że jest się gołym w zimie, przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. Wyniki były zaskakujące. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace, to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. Dlaczego żywe, obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. Po pierwsze, żywa informacja przyciąga uwagę. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. Po drugie, żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji, o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. Po trzecie, skuteczny, żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach, które nadawca uważa za najważniejsze. Na koniec, żywa prezentacja może sprawić, że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. Jest to szczególnie ważne, jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku, lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach, które łatwo przychodzą na myśl. Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także, iż żywa, obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca - i to w sposób zupełnie zasadniczy. To, że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy, nie gwarantuje jeszcze, iż wywoła on pozytywne myśli, a zatem będzie skuteczny. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem, użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Za pomocą tej reklamy, która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu, sztab jego kampanii starał się spowodować, żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej

było żywe w pamięci wyborców. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. Zamiast reakcji, na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"), wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej, ale on wygląda głupio w tym czołgu". Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2. Niemniej jednak żywa, obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym; może także sprawić, że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. Rozpatrzmy następujący przykład. Przypuśćmy, że zamierzasz kupić nowy samochód, a najważniejszą rzeczą, na której ci zależy, jest niezawodność i trwałość, tzn. nie dbasz o piękny wygląd, styl nadwozia czy szybkość - naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się, że samochodem o najlepszych notowaniach, jeśli chodzi o częstość napraw, jest niewątpliwie Toyota. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. Przypuśćmy jednak, że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie, gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. „Chyba żartujesz", powiedział, „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa, potem wysiadła przekładnia, następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki, których pochodzenia nie udało się ustalić, wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem, gdyż odczuwa strach na myśl, co jeszce może się wydarzyć". Załóżmy, że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. Logicznie rzecz biorąc, nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. Jednak liczne badania, jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały, że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ, niż wynikałoby to 3 z ich logicznego, statystycznego znaczenia . W istocie zdarzenia takie często są decydujące. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę, mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to jeden wyrazisty, żywy, osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. Także politycy posługują się żywymi, obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków, żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Kathleen Hali Jamieson, która prowadzi badania nad komunikacją, w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie, dlaczego zarówno wielbiciele, jak

i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają, że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień - tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu, pogawędki przy kominku Franklina D. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek, takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). Jamieson dowodzi, że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki - dobrze skonstruowanych argumentów, porównywania możliwych rozwiązań, argumentacji opartej na metaforze. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne, ukazując związek najważniejszych spraw, jakimi zajmował się jego rząd, z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. Na przykład w swoim pierwszym, inauguracyjnym przemówieniu Reagan. starał się przekonać swoich słuchaczy, że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji, uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu; miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu; była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego, itd. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. Nie taki był styl Reagana. Reagan, ze swej siedziby w budynku Kapitelu, opisywał widoki Waszyngtonu tak, jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii - pomnik Waszyngtona, pomnik Jeffersona, pomnik Lincolna, i wreszcie, po drugiej stronie Potomacu, wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington, gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych, którzy oddali życie za ojczyznę. Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood, Argonne, Omaha Beach, Salerno, a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal, Tarawa, Pork Chop Hill, Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem".

Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego, Reagan za pomocą jednego żywego, sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane

przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. Członkowie Kongresu bili brawo, przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli, a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. Na przykład, żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę, Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy, swoich towarzyszy wałki. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo, Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi", usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone. Aby przekonać naród, że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym, Reagan często posługiwał się historiami o ludziach, którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny, oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen, uciekinierkę z Wietnamu, która w tym czasie, po udanej karierze akademickiej, kończyła akademię wojskową West Point. Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale, założycielce domu dla niemowląt, których matki są narkomankami. Hale posłużyła jako konkretny przykład, że ubóstwo i narkomania są problemami, których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele, a nie rząd federalny, i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób, jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. Gdy Reagan obejmował władzę, na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie, pod koniec jego prezydentury - jedno na czworo. W zależności od naszych propagandowych celów, nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie, albo dzieci, których rodzice sami wydobyli się z biedy. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi, lecz niewiele dają, jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. Wymagałoby to dokładnej analizy, jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych, kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią, śmierć miliona jest statystyką"5. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki, nie zwracając uwagi na fakt, że żywe, obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right, They're Wrong {My mamy słuszność, oni nie mają racjif. W książce tej pełno jest żywych, obrazowych apeli, takich jak opowieść o tym, jak babka Carville'a, Octavia Duhon, pracowała z dumą dla rządu federalnego; jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy; oraz historia o człowieku, który zaczynając od zera zrobił karierę - o doktorze Josephie Giordano, który podjął studia na uczelni

medycznej dzięki kredytowi rządowemu, a później usuwał kulę zamachowca, ratując życie Ronalda Reagana. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. Żywe, obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. Włącz telewizor w sobotę rano, a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci, przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe, barwne obrazy jakiejś zabawki, rzekomo w czasie jej działania. Nie wyłączaj telewizora wieczorem, a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu, samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera, który zdaje się funkcjonować bez końca. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy, kto obserwował proces O. J. Simpsona, powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych, sugestywnych obrazów na sali sądowej, gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych, żywych i barwnych obrazów - począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny, przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji, do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. J. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . Istotnie, obrońca Gerry Spence sądzi, że skuteczny jest taki adwokat, który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy, obrazowy, przekonujący. Ujął to jak następuje: ,,Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu, by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. Nie wita go nic prócz tych zimnych, nieprzyjaznych rachunków... człowiek zmęczony, wycieńczony, wyczerpany, człowiek bez grosza, bez dumy, bez nadziei. Człowiek pusty. Bank ma to wszystko" 8 .

Żywe, obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia, z tym, że oskarżyciel musi malować żywy, życzliwy, pełen współczucia obraz ofiary, a nie sprawcy przestępstwa. W badaniu, które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan, prosiliśmy osoby badane, żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo, a następnie zaleciły, jaki powinien być werdykt i wyrok9. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe, wzruszające informacje o ofierze - na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania, że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie, i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. Wyniki wykazały, że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. przez te osoby badane, które były zwolennikami kary śmierci). W całej historii Ameryki żywe, obrazowe, osobiste apele poruszały duszę narodu - takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe, Dżungla

Uptona Sinclaira, Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. Jednak, chociaż powieści oddziałują skutecznie, to zdolność telewizji do prezentowania żywych, wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą, że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej - pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej - były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny, prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań, żeby ograniczyć napływ żywych, sugestywnych obrazów - z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie - do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. Istotnie, urzędnicy rządowi dopilnowali, żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy, trafiający z, chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego, czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. Amerykanie protestowali, kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji, przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami, wystawionych na pokaz w Iranie; targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103), zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze, bardziej sugestywne obrazy, które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to, żeby przekonujące, a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki, które są tylko żywe, obrazowe i wzruszające.

20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło, które nazwał ,,łvory" („Kość słoniowa"), za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących, że mydło to

„pływa" i jest „w 99,44% czyste". W 1922 roku Gerald Lambert, syn założyciela firmy Lambert i Lambert, zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham, aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine - produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. Listerine pomaga na cuchnący oddech". Wiele lat później, w 1954 roku, delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta, by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy - opracowując kampanię reklamową, która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro, przedstawiającą supermęskiego kowboja, jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . ; Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym, że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały, w takiej czy innej formie, niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. Powtarzanie reklam, sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić, co ludzie myślą o reklamie, jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie, że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych, starych reklam. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące, to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy, częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych, trzymanie się sprawdzonych rozwiązań, które odniosły już sukces, ma sens. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to, że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). A zatem, im więcej razy prezentowana jest dana reklama, tym wyższy rachunek. Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte, gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny - przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś, że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. red.) rodzi lekceważenie. Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów, to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości, będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. Współczesny Ezop,

pisząc o reklamie, prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność, sympatię, a nawet „prawdę". O tym, jak znajomość wpływa na sprzedaż, możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów, gdy wchodzimy do sklepu, żeby kupić jakiś proszek do prania. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia, który z tych proszków kupimy, możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Jeśli tak się sprawa przedstawia, to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i, być może, także w jego sprzedaży. Spójrzmy na dane. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia, w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu. Okazało się, że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne, towarzystwo powtórzyło te badania. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów, często jednak są one ze sobą związane. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich, kolorowych filmach reklamowych; być może jest to jeden z powodów, dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą, tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa", chińskie ideogramy i fotografie studentów, wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. Wyniki wykazały, że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych, bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali, ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów

wydali kandydaci, i stwierdzili, że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci, którzy nie liczyli się z pieniędzmi3. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził, że ci kandydaci, którzy wydali najwięcej pieniędzy, otrzymywali zwykle najwięcej głosów. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci, którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. Natomiast w wyborach prezydenckich, w których kandydaci są dobrze znani, intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży, by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. Joseph Goebbels, hitlerowski minister propagandy, rozumiał dobrze, jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację, która wydaje im się najbardziej znajoma. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną, kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci, i kto ma odwagę, żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie, pomimo sprzeciwów intelektualistów'". '

Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów, obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie, określając, co jest prawdą i ustalając, jak powinniśmy przeżyć nasze życie. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa - powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet, którego powierzchnia wynosi 1,2 miliona kilometrów kwadratowych, zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" - reklamę papierosów Marlboro, obraz, który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy, lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze, że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie, że jest zagrożeniem dla zdrowia). Po drugie, że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie, powiedzmy, opiekuńczy i wrażliwi). I wreszcie, że możesz być twardy i macho , po prostu paląc Marlboro - to takie łatwe. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima, z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos, oraz z kobietami takimi jak te, które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki

papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu, może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. Wydaje się, że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. Tym, co je niepokoi, jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia, że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. Jak pamiętamy, wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu, lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. Na przykład Rick Crandall, Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome, przypuszczalnie dlatego, że częste ich oglądanie było nudne i nużące. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej, niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości. Mimo to firmy reklamujące się wiedzą, że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego, co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) - które polega na tym, że reklama traci swą skuteczność, ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam, które szczególnie przyciągają uwagę, takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy, zmieniając jednak formę prezentacji. Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach, a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu, w pracy i na randce. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności, 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz, cztery razy lub osiem razy, podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną, cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" - innymi słowy, w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami". (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3", lecz pewne nieistotne cechy, takie jak dobór słów, typ czcionki i sceneria, były różne). Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy - na ośrodkowy lub obwodowy - zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą, że na zakończenie

badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. Innym uczestnikom powiedziano, że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust, a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw, jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników, którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach - stan, w którym my sami często się znajdujemy, kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. Kiedy powtarzano tę samą reklamę, opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach, lecz mniej korzystna po ośmiu - innymi słowy wystąpił efekt znużenia. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy, wówczas opinia uczestników o ,,Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą. U tych uczestników, którzy byli motywowani do myślenia o długopisach, znużenie występowało zarówno wtedy, gdy powtarzano tę samą reklamę, jak i wtedy, gdy powtarzano różniące się reklamy. Ściślej mówiąc, opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach, lecz mniej przychylne po ośmiu. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. Oczywiście sęk w tym, że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów, i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. Ostatecznie, jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu, że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się, żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy.

21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem, zwłaszcza takim, który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami, jesteśmy skłonni, gdy tylko to możliwe, natychmiast wymyślać kontrargumenty. Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty, zwłaszcza

wtedy, gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne, a zatem łatwe do obalenia. Jednak zawodowi spece od perswazji, zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów, odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj t o ! " . Innymi słowy, umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę, niezwiązany z tematem obraz, itd.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego. Piosenką, która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina, nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina, Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". Rinso, proszek do prania, nie był ani lepszy, ani gorszy od swoich konkurentów - ale ta piosenka, ach, ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać". Pepsi, tuż przed przełomem wieków, wydała miliony dolarów, żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego, mała - dietetyczną Pepsi - aha, aha". Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość, a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". Żywa, wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci, przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy, dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki, ale przynajmniej usłyszymy to, co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia - zaśpiewaj t o ! " , wówczas zwykle mają na myśli to, że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna, obraz słonia posługującego się telefonem, czy jakiś inny niezwiązany z tematem element, mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym, który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . W eksperymencie tym dwóm grupom studentów, którzy należeli do korporacji studenckiej, polecono obejrzeć film; przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. Jak łatwo sobie wyobrazić, studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik, artysta pracujący nad abstrakcyjnym

ekspresjonistycznym malowidłem. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom, lecz w czasie słuchania oglądali zabawny, odwracający uwagę film. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie - słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani, że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film, a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. U tych członków korporacji, których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu, wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji, których uwaga nie była rozpraszana. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów, mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę, odwrotny druk — biały na czarnym tle, dziwne układy graficzne, które dezorientują czytelnika, oraz kroje pisma trudne do odczytania. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV); filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami; emitowanie szybkiej, rytmicznej muzyki w tle; włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących, wrzeszczących rzeczników. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi, a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów, lecz nie tak duże, by uniemożliwiło odebranie komunikatu . Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". W swoich radach dla kolegów, specjalistów w tej dziedzinie, David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi, że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. Jak to pogodzić z tym, co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya,

samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów, to jednak stosował w nich podobny styl. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. Nagłówek informował czytelników, dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy, a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. 96,5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza, że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji, gdy można przedstawić przekonujące, nieodparte argumenty, Ogilvy ma rację. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. Jednak jest to tylko połowa prawdy. W przypadku słabych argumentów, albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów, no cóż... zawsze można to zaśpiewać. Nasze przypuszczenia potwierdził mały, pomysłowy eksperyment, który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty, Gary Wells i Timothy Brock5. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich, by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym, a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów, przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. Jeden komunikat zawierał słabe, łatwe do odparcia argumenty, podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych, trudnych do obalenia. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów), lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową, subtelniejszą technikę, która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu, a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy, firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak, by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku", puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. Mówiąc metaforycznie, reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz., podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. Musisz więc przegrać. Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej, Danny'ego Moore'a i jego współpracowników, potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie, rozproszeniem uwagi

i perswazją6. Okazało się mianowicie, że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie, i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji, podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. Reasumując, specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania, aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. Takie rozproszenie uwagi, jeśli jest umiarkowane, może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy, gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się - jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. Końcowym rezultatem jest, oczywiście, trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja.

22 Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! Przypuśćmy, że przemawiasz do słuchaczy, którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia - jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby, które popiera swobodę wyboru w tej sprawie, lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów, że samochód, który uważają za zupełnie bezwartościowy, jest w rzeczywistości znakomity. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci, czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób, żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład, że jesteś przekonany, iż człowiek, chcąc zachować zdrowie, powinien co dzień intensywnie ćwiczyć; każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna, lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. Twoje audytorium składa się z leniwców, którzy zdają się mniemać, że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy, gdybyś dowodził, że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania, pływania i ćwiczeń gimnastycznych, czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc, jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu?

Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów, by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. Gdy inni prawnicy pytają go, jak to robi, Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. Mówię sądowi, czego chcę"'. A domaga się dużo, przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. Spence domagał się od sądu, i otrzymał, 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26,5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. Większość z nas żywi silne pragnienie, aby być w porządku - mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. Gdy ktoś nie zgadza się z nami, jest to dla nas przykre, ponieważ nasuwa nam myśl, że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. Im większa niezgodność, tym silniejszą odczuwamy przykrość. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań. Im większa niezgodność, tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. Z rozumowania tego wynikałoby więc, że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń; im większa rozbieżność, tym większa zmiana opinii. Kilku badaczy stwierdziło, że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy, po czym każdą z uczestniczek proszono - oddzielnie i na osobności - aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie, że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią - przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka, albo bardzo duża. Zimbardo stwierdził, że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek, tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów, których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. Na przykład Carl Ho vi and, O. J. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali, że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby, to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to, że niewielki

wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii, lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła, zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie, gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. Gdy rozbieżność była bardzo duża, nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii, a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku, żeby przekonać się, w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory, w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym", to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu, czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo, a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani, że ich stan powinien utrzymać prohibicję, inni natomiast - że powinno się ją znieść, a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. Badanych podzielono na grupy, w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu, popierający jedno z trzech stanowisk, tak że w każdej grupie byli tacy badani, dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska, tacy, dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska, oraz tacy, dla których był on skrajnie odmienny. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry", który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu; innym grupom podano komunikat „suchy", uzasadniający całkowitą prohibicję, a jeszcze innym - komunikat umiarkowanie „mokry", w którym argumentowano, że należy zezwolić na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. W przeciwieństwie do wyników, które uzyskał Zimbardo, Hovland Harvey i Sherif stwierdzili, że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce, gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności, a wyniki innych badań, również dość licznych, świadczą o zależności odmiennej, nie musi to wcale oznaczać, że ktoś jest w błędzie; raczej wskazuje na to, że istnieje pewien istotny czynnik, który nie został uwzględniony - i jest to naprawdę ekscytujące, ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość, gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie - nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne, lecz także dlatego, że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych, niezbędnych do wykrycia

brakującego czynnika. Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów, które przyniosły określony rezultat, oraz wszystkich tych, które dały inny rezultat, a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować, szukając takiego czynnika, który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A, nie występuje zaś w eksperymentach grupy B; następnie możemy spróbować określić teoretycznie, dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań, jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy, a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat, aby przekonać się, czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się, jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność, tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. Nie musi to jednak oznaczać, że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. Istnieją co najmniej cztery sposoby, za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię; 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu, by to on zmienił swoją opinię; 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi, którzy podzielają ich poglądy, wbrew temu, co mówi nadawca; 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę, przekonując siebie, że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym, i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. W bardzo wielu sytuacjach, włącznie z tymi, które występują w tych eksperymentach, komunikat jest podawany albo na piśmie (np. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie), albo przez nadawcę, który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. w telewizji, na katedrze wykładowcy, na miejscu dla świadka, itp.). Ponadto osoba badana często jest sama, lub stanowi część audytorium, którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy, ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości - mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo, a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela; trudno byłoby także deprecjonować kogoś, kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa, to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. Rozumując w ten sposób, wysunęliśmy sugestię, że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka, to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców, tym większy będzie miał on

wpływ na opinie tych odbiorców. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka, to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. Nie znaczy to, że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii, gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy, tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość, inteligencję i zdrowie psychiczne. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje, tym mniej prawdopodobne, że poddadzą się jego wpływowi. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę, który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. Gdyby człowiek ten powiedział mi, że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie, to uwierzyłbym mu. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia, niż gdyby stwierdził, że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Przypuśćmy jednak, że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponował, abym ćwiczył 10 minut dziennie, to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie, byłbym skłonny określić go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie - i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem, Harveyem i Sherifem: przekaz, który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka, zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji, jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. Uzbrojeni w tę koncepcję, wraz z dwojgiem studentów - Judith Turner i J. Merrillem Carlsmithem - przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia, zwracając szczególną uwagę na to, w jaki sposób określano nadawcę4. No i wykryliśmy, że w każdym z eksperymentów, w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii, opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach, gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. Następnie opracowaliśmy eksperyment, w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej, będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej, w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. Niektóre osoby badane otrzymały esej, który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to

dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. Inne osoby otrzymały esej, którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny, co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco, co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano, że autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne; drugiej połowie powiedziano, że autorem jest student. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. W przypadku, gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. S. Eliot, omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny; jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi, a więc nadawcy o średniej wiarygodności, esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii, gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka, dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana, i tylko małą zmianę opinii, gdy rozbieżność stanowisk była duża. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża, wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium, w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka, największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. Czy więc Gerry Spence ma słuszność, gdy radzi innym adwokatom, by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" - gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu, zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy, obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Innymi słowy, kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. Należy zwrócić uwagę na to, że Spence, jako doświadczony adwokat, dokłada wszelkich starań, żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą, żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający, i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody, które powodowi wyrządził pozwany. Z drugiej strony, jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności, słabe argumenty, niesympatyczny adwokat, antypatyczny powód, itd.) sprawia, że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne, to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego, do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata, który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. Sędzia, jako człowiek zapracowany, szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy, a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. W świetle doświadczeń

sędziego, duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu, W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. Dane naukowe wykazują, że nie jest prawdopodobne, aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. Istotnie, wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a, włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming, zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki - rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji, lecz z perspektywy naukowca. Innymi słowy, szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, co przynosi pożądane skutki, kiedy i w jaki sposób. Nie znaczy to, że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie - polityk, specjalista od reklamy, adwokat, sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak, żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę, żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji, omawianych w całej tej książce. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów, które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów.

23 Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. W 480 roku p.n.e. Kserkses, król Persji, postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę, jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Artabus, wuj Kserksesa, opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu, że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu, nie można dokonać najlepszego wyboru, jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia; człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady, jaka zostałaby mu udzielona; jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne, wówczas można dokonać wyboru. Podobnie, czystego złota nie rozpoznaje się samego, lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem, i dostrzega wówczas, który z nich jest lepszy" 1 .

:

Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął, uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. Udręczony tą wizją, Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi, a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. Grecy, rodacy Herodota, nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy; wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. Co się tyczy perswazji, to starożytni Grecy mieli wizję ideału. Sofista Protagoras był przekonany, że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. Jego współobywatele zgadzali się z nim; sądzili, że perswazja przebiega najlepiej wtedy, gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający, ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei, zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie, a także dlatego, że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji; to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz, że jeden z nich jest fałszywy2.

Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj - trochę. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się, w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu, aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty, a sąd przysięgłych, złożony z osób im równych, decydował, która ze stron tego sporu zwycięży. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim, w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii, a państwo pełniło funkcje sędziego, przysięgłych, oskarżyciela i obrony. . * Oczywiście, zgodnie z poglądem Protagorasa, że każda sprawa ma dwie strony, niektórzy Grecy utrzymywali, iż perswazja jednostronna jest najlepsza. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa", którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy, czyli tego, co od tej pory stało się znane jako platońska idea. • •" •

W naszych czasach, w XX stuleciu, dziennikarz Walter Lippmann przekonywał, że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3; najwięcej uczymy się od tych, którzy mówią nam to, o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. Podobnie jak starożytni Grecy, Lippmann sądził, że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji, z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji, dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy, szybciej działający, najlepszy". „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę, zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji", która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą, tzn. reklamę, która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. Badania wykazały, że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy, ponieważ byłoby to „niesportowe." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam, lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem, wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC, a drugą dla ABC i CBS. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu, żeby zmusić ABC, CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy, zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną, atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną, zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Oto parę przykładów produktów, które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu, że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke; Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny, wskazując, że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka, wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe"; Scope zwiększył

swój udział w rynku głosząc, że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath); A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując, że ponieważ są na drugim miejscu, więc starają się bardziej. We wszystkich tych reklamach, mających zapewnić produktowi pozycję na rynku, przeprowadza się porównanie, które sprawia, że reklamowana marka wydaje się lepsza. Oczywiście można dokonać innych porównań, które sprawiłyby, że wydałaby się gorsza. Na przykład numer jeden, Hertz, może się nie przemęczać, ponieważ już dostarcza tego, czego chcą konsumenci. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy, to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech, a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych, można by mieć nadzieję, że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. Niestety, struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową, mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, na pozycji kogoś, kto stanowi zagrożenie, gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). Zarówno Richard Nixon, jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej, piętnując swego przeciwnika, Michaela Dukakisa, jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union - Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca, który stał się mięczakiem." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa, to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona, który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). W wyborach w 2000 roku George W. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem, w nadziei, że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. Aby temu przeciwdziałać, Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana, jednego z najsurowszych krytyków, z moralnego punktu widzenia, Clintona, a następnie przedstawiał George'a W. Busha jako pionka w rękach bogaczy. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem, takich jak edukacja, ubezpieczenia zdrowotne, opieka nad dzieckiem, rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna.

Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo, ujmując to bardziej otwarcie, jakie czynniki sprawiają, że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna, iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno- i dwustronnych komunikatów, rozpatrzmy warunki, w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. Przypuśćmy, iż zamierzasz wygłosić przemówienie, aby przekonać swych słuchaczy, że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. Czy przekonałbyś więcej osób, gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd, pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku, czy też byłbyś bardziej przekonujący, gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, zapoznajmy się bliżej z czynnikami, jakie wchodzą tu w grę. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów, może to oznaczać, że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą; mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy, a więc i efektywność jego oddziaływania. Z drugiej strony, jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników, może to nasunąć słuchaczom myśl, że sprawa ma charakter kontrowersyjny; to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie, wzbudzić w nich wątpliwości, skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. Pamiętając o tych ewentualnościach, czytelnik nie powinien się dziwić, że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia, a także od tego, jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. Badania na ogół wykazują, że im lepiej poinformowani są słuchacze, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację, i tym większe prawdopodobieństwo, że przekona ich komunikat, w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników, a następnie przystępuje się do ich odparcia7. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne, że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich, to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku, że jest on albo nierzetelny, albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. Z drugiej strony, osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty, to przekona ją; jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty, to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. Charakter środków masowego przekazu, które aż gęste są od komunikatów, sprawia, że trudno jest reagować inteligentnie na to, co odbieramy. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów, nadawanych jeden po drugim, wymaga znacznego wysiłku umysłowego. Specjaliści od reklamy

zauważyli, że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów; często mylą oni marki, co prowadzi do sytuacji, w której reklamodawca reklamuje konkurencję. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?); reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala, który mógłby zyskać na tym, że będą go mylić z liderem. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery, Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku, siecią McDonalds, która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. Pepsi często wymienia Coke; odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent, a nie osoba aktualnie sprawująca urząd, a także ci kandydaci, których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. W tym powodującym dezorientację, gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu, stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich, z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. Innym czynnikiem, który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. Jak można by oczekiwać, jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. Powinniśmy podkreślić, że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy, do których są kierowane. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii, prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. Jeśli wspominają o opozycji, to w ironicznym, drwiącym tonie. Z drugiej strony, gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników, jak i z przeciwników, wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne, omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. Materiał dowodowy dotyczący warunków, w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny, stanowi powód do niepokoju dla tych, którzy cenią ideał Protagorasa. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu, rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. Łatwość, z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne, pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. Rywalizując w tym środowisku, nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi, tendencyjnymi komunikatami, zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia.

Nie wszystko jest stracone dla tych, którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta, jakie tradycyjnie przeprowadzano. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób, że prawdziwa dyskusja nie była możliwa; kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło, że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. W 1992 kampania prezydencka była inna - trochę inna 9 . Wielu obywateli było - jak się zdaje - słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku, a media informacyjne wydawały się zażenowane tym, że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. Ross Perot, kandydat niezależny, który zgarnął 19% głosów, starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów, emitowane w wiadomościach telewizyjnych, i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show, takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia, gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom, żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych, a przeszli do omawiania problemów. Sukces, chociaż ograniczony, jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji, sugeruje, że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. John Chancellor, komentator wiadomości w telewizji NBC, uczynił następny krok. Biorąc pod uwagę fakt, że amerykańscy podatnicy, zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów, obecnie w dużej części płacą za kampanię, są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. Chancellor przekonywał, że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty, konferencje prasowe i programy typu forum, które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku, a także wiele wyborów stanowych i lokalnych, jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy, to obywatele muszą się ich domagać. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych, możemy osiągnąć ten typ perswazji, jakiego wymaga demokracja. Być może jednym z atrybutów

wiarygodności nadawcy powinno być to, w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia. Następnym razem, kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję, odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi), być może najlepiej będzie, jeśli bez względu na nasze stanowisko, zareagujemy gwizdami i śmiechem tak, jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. Ostatecznie, czyja inteligencja jest znieważana, kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów?

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce, przekonaj rozum

24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield, małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak, że zwykli, normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła; zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani... szatan czeka na nich, piekło otwiera się przed nimi szeroko, płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich, i chciałyby ich objąć i pochłonąć... krótko mówiąc, nie mają oni ucieczki, nie mają nic, czego mogliby się uchwycić; w każdej chwili, chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 .

Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". Są relacje świadczące o tym, że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi, co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. Zyd jest fermentem rozkładającym narody. To oznacza, że Żyd niszczy i musi niszczyć. Żyd jest dla nas szkodliwy... Jakie więc są specyficzne, żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. Komunizm jest zwiastunem śmierci, wyniszczenia i zagłady narodu... Czerwony motłoch zagraża Berlinowi... Dzisiaj możemy być przekonani, że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec, jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje, które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera.

Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne, zastosowana przez nich metoda była taka sama - wzbudzanie strachu. Zarówno Edwards, jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami, jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to, żeby motywować i przekonywać. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach, aby skłonić nas do nabycia ich polis. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci, aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek. Lekarze posługują się strachem, żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej, zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Partia polityczna, która utraciła władzę, raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa, w nadziei odzyskania władzy. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami - kawa może być przyczyną raka trzustki, używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera, płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB - pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach - palenie istotnie powoduje raka; „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV; nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych, irracjonalnych lękach - lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania, że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli, jak w Niemczech Hitlera, w Związku Radzieckim Stalina, w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao, w Kambodży Czerwonych Khmerów, w Argentynie rządzonej przez juntę, w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ, ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki, sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd - nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. Należałoby rozpatrzyć dokładnie, kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie, wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu - niskie, a unicestwienie świata wskutek

użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. Jakie czynniki sprawiają, że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Przypuśćmy, że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu, czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład, jeśli masz zamiar przekonać ludzi, żeby jeździli ostrożniej, to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze, przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych, czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat - pokazując pogięte błotniki, mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy, i przypominając, że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Z jednej strony można by przypuszczać, że silny strach będzie motywować ludzi do działania; z drugiej strony można argumentować, że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco - to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu, zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć, że „to może przytrafić się tylko innym ludziom - mnie to się nie może zdarzyć". Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością, a po wypiciu kilku kieliszków upierają się, że będą prowadzić, chociaż powinni być rozsądniejsi. Być może wynika to stąd, że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne, iż staramy się o nich nie myśleć. A zatem, jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach, to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe, to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat, tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego, profilaktycznego działania. Ponadto są pewne warunki, które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną, która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia, wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. Rozpatrzmy serię eksperymentów, które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny, gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię, lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru, który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. Jest faktem, że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. Jednak strach ten szybko znikał - piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani, a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych

i kierowców, aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach - aby wypełnili kwestionariusz, a w innych - aby złożyli datek na cele dobroczynne). Oto wyniki: ci piesi i kierowcy, u których wzbudzono strach, a następnie ich uspokojono, istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo, wobec których nie użyto gwizdka, i ci kierowcy, którzy nie otrzymali „mandatu". Dołiński i Nawrat konkludują, że wzbudzenie strachu, a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby, co w wyniku powoduje większą uległość. Ta zasada - „strach, a następnie ulga" - jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie, zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej, a następnie okazanie jej łagodności. Fałszywie oskarżona kobieta, oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy, które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi, żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie, aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku, u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. Badani, u których wywołano silny strach, obejrzeli ten sam film, a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. Wyniki wykazały, że ci ludzie, u których wykazano najsilniejszy strach, byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Przekonanie, że silny strach prowadzi do bezczynności, też nie jest pozbawione podstaw: istotnie, prowadzi - w określonych warunkach. Leventhal i jego współpracownicy wykryli, że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi, którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności, gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia, że mieliby ochotę wśliznąć się do

łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. Jeśli jednak da się im trochę czasu - to znaczy, jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony - to będzie bardziej prawdopodobne, że zaczną działać, jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie, inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci, którzy oglądali filmy na dużym ekranie, znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci, którzy oglądali je na małym ekranie. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie, gdy oglądali filmy na małym ekranie; ci badani o niskiej samoocenie, którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie, skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali, że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. Osiągnięcie tego, aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie, powinno być stosunkowo łatwe. Możemy ich „przytłoczyć", wytwarzając w nich poczucie, że nic nie mogą zrobić, aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. Wiele badań wykazało, że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają, że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem, wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel, lecz po prostu schowają swe głowy w piasek - nawet ci, którzy mają wysoką samoocenę 6 . Franklin D. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu, gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą, której musimy się obawiać jest sam strach". I na odwrót, przypuśćmy, że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia, a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne, szczegółowe i optymistyczne wskazówki, mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie, że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem. Przypuszczenia te zostały potwierdzone; eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują, że komunikaty wzbudzające strach, które zawierają szczegółowe wskazówki - jak, kiedy i gdzie podjąć działanie - są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego, mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym, podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania

szczepień. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa, na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia; podano także sugestię, żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin, w którym mógłby tam wstąpić. Wyniki wykazały, że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk, niż apele wzbudzające słaby strach. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające, co robić, aby się zaszczepić, nie miały wpływu na te postawy i zamiary, wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych, którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania, 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym, natomiast spośród tych, którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji, tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. W grupie kontrolnej, której dostarczono tylko instrukcje, a nie podano komunikatu wzbudzającego strach, nie zaszczepił się nikt. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły, aby spowodować działanie - w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. Okazało się, że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia, jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania, to rezultaty były niewielkie. Podobnie, dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów", „Pij dużo wody, kiedy masz ochotę palić", itd.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty; studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu, gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. Reasumując, wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy, gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi, 2) podaje szczegółowe zalecenie, jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach, 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie, oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany, że może wykonać zalecane działanie. Zwróćmy uwagę na to, jak działa apel wzbudzający strach. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu - prostą, łatwą do wykonania reakcję, która przypadkiem jest właśnie tym, do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia - grzech, albo Żydów i komunistów - które, gdyby im na to pozwolić, zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys - oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do

partii hitlerowskiej. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. Przeciwnie, te apele wzbudzające strach, które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii, rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków. Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń, które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne, a dotyczą usuwania tych zagrożeń. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach ,,schrony przeciw opadom nuklearnym". Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. Po drugie, w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku, Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych, w których przedstawiał swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, jako zwolennika użycia broni jądrowej. Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę, która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba, spowodowana wybuchem bomby jądrowej. Apel Johnsona był skuteczny, ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem, a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny, wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. Przeciwnie, nie wydaje się;-, żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów, dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. Rozpatrzmy także kampanię, mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków, w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków, to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. Wyobraź sobie, że jesteś nastolatkiem, którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie, żebyś spróbował jednego małego niucha. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No, spróbuj, tylko raz. Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. Rozwiązanie problemu narkotyków, ze względu na jego zakres i złożoność, będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy. Możemy jednak projektować nasze apele tak, żeby były skuteczniejsze. Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy, żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie", kiedy

koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść", „nazwać dilera ofiarą", „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". Takie podejście ma tę zaletę, że klasa sama przekonuje siebie, żeby nie zażywać narkotyków, a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów, które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników; taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. Ostatecznie jednak, żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty, musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś, czemu mogłyby powiedzieć „tak". Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania, czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli, jest tu duże pole do nadużyć. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach, aby przekonać jego adresatów, to jest naszym obowiązkiem upewnić się, że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony, i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem, a nie do zaciemnienia problemu emocją. Jeśli tego nie uczynimy, to narażamy się na niebezpieczeństwo, że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. Jako adresaci takich apeli, powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?", zanim połkniemy haczyk propagandysty. Jeśli tego nie uczynimy, to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba, by nie zawaliło się nam na głowy.

25 Technika granfalonu „Mój Boże!" - zawołała - „Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem, że tak. „Ja też pochodzę z Indiany" - pisnęła radośnie - „Nie trzeba się tego wstydzić", „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka, który by się tego wstydził" - powiedziałem. Kurt Yonnegut, Cat's Cradłe* * Wyd. poi. pt. Kocia kołyska, tłum. L. Jęczmyk, Warszawa, Wyd. Da Capo, 1994 - przyp. tłum. '

Jeden z najbardziej interesujących, a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. paradygmatu grupy minimalnej, który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. W procedurze tej, którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel, tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów, 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą, na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach, o których nigdy przedtem nie słyszeli, a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go", albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego", rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta, Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) - dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. Badania Tajfela są bardzo interesujące, zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. Pomimo tego, że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy, że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości, i że ich działania były całkowicie anonimowe, postępowali oni w taki sposób, jak gdyby ci, z którymi łączyła ich tylko wspólna, pozbawiona znaczenia etykietka, byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. Badani stwierdzali, że lubią tych, którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. Oceniali, że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group), którym przydzielono inną etykietkę. Najbardziej uderzające jest to, że tym, którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę, badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej", i że czynili to w sposób rywalizacyjny - na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara, niż dać członkom grupy obcej 4 dolary. Co sprawia, że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne, jeden poznawczy, a drugi motywacyjny. Po pierwsze, wiedza o tym, że „jestem w tej grupie", służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć, w sposób bardzo podobny do tego, w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. rozdział 6). W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym, że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami, a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej; są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych, często obraźliwych określeń czy etykietek - gook (żółtek), jap (japoniec), redneck southener (wsiok z Południa), kike (Zydek),

nigger (czarnuch) - a nie jako jedyne w swoim rodzaju, niepowtarzalne jednostki - Nguyen, Susumu, Anthony, Elliotm, Doug. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. Po drugie, grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości, pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" - „Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu, który chce mieć mnie jako członka"*. Aby uzyskać poczucie własnej wartości, które grupa ma do zaoferowania, członkowie zaczynają bronić grupy, a także przyjmują jej symbole, rytuały i przekonania. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji, spec od reklamy, polityk, tełekaznodzieja, potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu, wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu - sposób tego propagandzisty - i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami, jesteśmy silnie motywowani, żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi, że to ja stworzyłem ten zespół), teraz postępujcie tak jak my i róbcie to, co wam mówimy". Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym, jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. Na jesieni, w każdą sobotę, wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego - połowa z nich wygrywa, druga zaś połowa ponosi porażkę. Cialdini i jego współpracownicy liczyli, ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach, które traktują futbol poważnie - Arizona State University, Louisiana State University, Notre Damę University, Michigan University, Ohio State University, Pittsburgh University i Southern California University. Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie, a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon. Czy można się dziwić, że reklamujące się firmy słono płacą, żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami, takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków, i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta, na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon, lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu, nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. Przypuśćmy na przykład, że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu, co urodziny Grigorija Rasputina, * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Dowiedziawszy się, że został przyjęty do pewnego klubu, zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu, który chce mnie mieć jako członka".

„szalonego rosyjskiego mnicha". Co myślałbyś o nim? Jak wiesz, Rasputin był łotrem, który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin, czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty, Johna Fincha i Roberta Cialdiniego, sugerują, że myślałbyś3. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie, że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. Studentów proszono, żeby przeczytali opis, który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle, a następnie dokonali oceny mnicha. Ci, którzy myśleli, że Rasputin urodził się w tym samym dniu, co oni - w porównaniu z tymi, którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin - oceniali go jako lepszego, skuteczniejszego, bardziej sympatycznego i silniejszego. Innymi słowy, lubimy tych, którzy znaleźli się w naszym granfalonie, nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi, którzy należą do naszego granfalonu. W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś, kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. Wyniki wykazały, że studenci byli bardziej skłonni współpracować, a nie rywalizować z tymi, z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi, z którymi nie mieli wspólnych urodzin). Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak, to spieszymy dodać, iż wielu łudzi wierzy, że mają wspólne cechy osobowości, wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku - znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki, dzielenie na grupy i style życia, mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak, żeby pasowały do każdej grupy . Na przykład schemat, który wysunęła Claritas Corporation, dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw - neighborhoods) na podstawie wartości, stylów życia, dochodu, itd. Mógłbyś być członkiem np. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials), Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki, które mogą przynieść zyski. Innymi słowy, produktom nadaje się „osobowość", która pasuje do wizerunku rynku docelowego; taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie, co trzeba robić, żeby utrzymać pewien jego wizerunek. Gdy gotowe grupy nie istnieją, umiejętny propagandzista może je tworzyć, wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare, zapomniane, tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Przyjaciel lubi gotować. Dla odmiany jego żona, która towarzyszyła mu w zakupach,

wyznaje pogląd, że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni, lecz raczej w biurze. Jak to zwykle bywa, sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje; powinien pan jemu o tym opowiedzieć". Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela, ustawiając się w taki sposób, że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony), i powiedział: „To wspaniale. Myślę, że to jest cudowne, że teraz więcej mężczyzn gotuje. Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy; jesteśmy ludźmi tego samego pokroju; zaufaj mi!". Albo rozpatrzmy poniższy, mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach, pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) - osoba, która rutynowo telefonuje do ludzi, okłamuje ich, że wygrali jakąś nagrodę, a następnie nakłania, żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze - ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko, co (ofiara) powie mu o sobie, wykorzysta przeciw niej. Jeśli powiesz, że jesteś weteranem II wojny światowej, to cóż, wspaniale, ja, proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. Mamy ze sobą coś wspólnego. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary, który uzasadni to, co robię, i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. Innymi słowy, oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim, wspaniałym granfalonie; możesz mi wierzyć i robić to, co ci mówię". Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy, smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego,doświadczenia. Za umiejętność, której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem, Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji, które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych - co się czuje, gdy się niesie znicz olimpijski; uczucia rodziców, gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę; doznania córki, która spełniła obietnicę daną ojcu; weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. Wyrażając nasze wspólne uczucia, Reagan dawał narodowi poczucie jedności, co powodowało, że atak na tzw. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych", z własnymi programami i celami oraz, oczywiście, wrogami. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując, że to „my kontra oni" - dział marketingu kontra produkcja, psychiatrzy kontra psychologowie, miasto kontra uczelnia. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami, ustalane są programy działania.

Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe, że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały, że tworzy tymczasowe, zmienne tożsamości grupowe. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej, idąc do jednej osoby i mówiąc - „my, kobiety, musimy trzymać się razem", do innej - „my, nowi pracownicy, musimy strzec się starej gwardii", a do trzeciej - „ci z nas, którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze, niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" - a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. Inna biurowa taktyka perswazyjna - znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego, który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji, lub feministki, która twierdzi, że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko, często bardzo eksponowane, lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji - na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem, sekretarkami, papierem firmowym, materiałami biurowymi, a może nawet z miejscem do parkowania. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół - „działaczy", i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem, opozycja zostaje rozbrojona. Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw, lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej, gdzie stawki są dużo wyższe. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką, wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne", i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami, Chorwatami i Muzułmanami. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości, słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty. Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni, tacy jak Orał Roberts, Pat Robertson, Jimmy Swaggart, Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker), którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii, lecz także do propa10 gowania, z ogromną częstotliwością, swego przesłania handlowego . Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono, że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189,59 dolarów, w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191,19 dolarów. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga", oferując Biblie, książki, taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż

w tempie 1671 dolarów na godzinę.) Wyniki są całkiem opłacalne. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów, przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina", a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek. W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się, że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz), nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość, lecz raczej, w kategoriach marketingowych, mały, lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby, które już nawróciły się na chrześcijaństwo, oraz ci, którzy są samotni i izolowani, lub doznali niedawno jakiejś straty, takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". Tożsamość ta, którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca, jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi, takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej), przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii, zasada „ziarna wiary", czyli dawania pieniędzy, żeby później otrzymać coś więcej w zamian), podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych, transmitowanych przez telewizję uzdrowień, łzy Tammy'ego Faye'go Messnera), celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego, usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji, przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej), wrogami (świeccy humaniści, liberalni politycy, przynajmniej do niedawna - Sąd Najwyższy, homoseksualiści, intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700, nalepki i znaczki PTL, „mówienie językami")". Dla tych, którzy już wierzą, programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. Dla tych, którzy są samotni lub doznali straty, jest to sposób na zastąpienie, naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie, które mogło ponieść szkodę wskutek, powiedzmy, utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne, przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości, jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie, by należeć do różnych

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26 Poczucie winy ułatwia sprzedawanie Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić * Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

się przed ludzi stojących w kolejce do kina; nie oddawaj moczu publicznie; nie czytaj korespondencji innych ludzi3. Jeśli łamiemy normę, najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie, plotki i wyśmiewanie, unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn, a czasami nawet kara fizyczna, więzienie, wygnanie lub śmierć. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna, spowodowaną tym, że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. Istotnie, kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy, często odczuwamy silny lęk - uczucie, którego chcielibyśmy uniknąć. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie, nie zastanawiając się specjalnie, dlaczego to czynimy. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet; przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem, a nie pałeczkami; nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). Niektóre normy są powszechnie podzielane, występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu; dotrzymuj swoich zobowiązań). Jedną z takich norm jest norma wzajemności. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie, to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". Być może jednym z powodów, dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach, jest jej wartość dla społeczeństwa. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę; zapewnia ona to, że osoba, która rozpoczyna wymianę, nie zostanie oszukana. Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna, że może przezwyciężyć nawet wpływ tego, że jest się nielubianym4. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie, którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut, po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami, albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora), czy mógłbym przynieść sobie Colę, on się zgodził, więc kupiłem także jedną dla ciebie". Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego, czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. Wyniki wykazały, że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności, sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy, gdy nie przynosił mu Coli, niezależnie od tego, jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie, po

prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. Jak relacjonuje Cialdini, który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji, członek sekty śledził „ofiarę", która nagłe stwierdzała, że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić, członek Hare Kriszny : odmawiał, mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". Dopiero wtedy prosił '. o datek. Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi, którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań), - stałego elementu lat trzydziestych XX wieku - który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej, taniej szczoteczki, co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku, przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware, zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu, produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje), wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy, jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy, jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia, które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu, że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt, po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer, a my wyślemy ci paczkę". Specjaliści od marketingu wiedzą, że bezpłatne próbki - degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie, lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu - mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze, samochody, encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody, takiej jak atlas drogowy, radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. Organizacje charytatywne i partie polityczne, kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele, często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki, w nadziei, że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. Johnson, znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres, miał pełną szufladę drobnych gadżetów - breloczków, kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom, jak i znajomym, wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności".

Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). Oto przykład pokazujący, na czym ona połega. Wyobraź sobie, że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić, żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową, bardzo dużą przysługę - na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz"), lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji - żeby, powiedzmy, oddali jedną jednostkę krwi - niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University, żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi, albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata, a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia, wówczas proszono go (lub ją), żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. Wyniki wykazały, że więcej osób zgodziło się oddać krew, i rzeczywiście ją oddało, kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue), powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadził Jerry Burger6. Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz, na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. Nie podano żadnych cen. Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki, mówiono mu (lub jej), że cena wynosi 75 centów. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć, sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj, to nie wszystko - oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. Innym przechodniom mówiono od razu, że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. Burger stwierdził, że kiedy sprzedawca oznajmiał, iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"), wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy, gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. Po pierwsze, przedstawienie na początku zarówno dużej prośby, jak i małej oferty, powoduje [potem, po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty - przyp. red.] efekt kontrastu, podobny do tego, który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. rozdział 10) - oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata, a „babeczki - plus

parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". Po drugie, natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu; teraz twoja kolej, żeby odwzajemnić moje ustępstwo". Podobnie, w technice „to nie wszystko", ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka; teraz twoja kolej, żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę, zwiększając ją o dodatkową opłatę, która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty. Teraz twoja kolej, żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym, że najpierw opisują one jakiś produkt - mikser, liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. Zanim jednak zdecydujesz, czy potrzebujesz tego czy nie, inny produkt — komplet sześciu noży do steków, nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek - zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie, konsumenta. I znów, teraz twoja kolej, żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc, norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji, ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli. Jesteśmy ukierunkowywani tak, żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?", zamiast: „Czy to jest dobry interes?". Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju, spowodowanego przekroczeniem tej normy. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm, aby przekonać się, jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań".

28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych, sugestywnych słowach. Sprzedawca

zachęca cię, żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. Fakt, iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy, sprawia, że czujesz się trochę winny. Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż, jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek, to zakończę prezentację. Aha, jeszcze jedno. Mój szef byłby naprawdę zadowolony, gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze". „Jest tu szereg pytań dotyczących tego, jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. Byłoby naprawdę pomocne, gdyby odpowiadał pan tak, jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. „Jaki kolor oprawy pan lubi - biały, rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań, podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym, oficjalnym formularzu. Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz, aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". I znów robisz to półautomatycznie. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy, ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii; hmm, z pięcioprocentowym rabatem, to byłoby..." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. Gdy ją odczytujesz, sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". Jąkasz się, trochę zdezorientowany: „No cóż, hm, ja bym... no cóż". Nie wiemy, czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii, czy nie. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. Jednak możemy się założyć, że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii, a to z powodu odczuć, których jest źródłem. Na ogół dla nas wszystkich ważne jest, aby być „osobą słowną", to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. To prawda, nie powiedzieliśmy, że kupimy encyklopedię, ale sprzedawca zdaje się tak myśleć - być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia, że chcielibyśmy mieć encyklopedię. Kiedy cofamy nasze słowo, często czujemy się zakłopotani, nawet wtedy, gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie, takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii. Aby utrzymać pozytywną samoocenę, postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo, po trochu. Przypuśćmy, że

chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu, lecz wiesz, że praca, którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby, jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku, iż człowiek ten z pewnością odmówi. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić, aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu - aby wykonał coś tak łatwego, że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują, wzrasta prawdopodobieństwo, że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi, aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne, brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła, jedynie 17% wyraziło zgodę. W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora, który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą, uczynili to prawie wszyscy, do których zwrócono się z taką prośbą. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną, brzydką tablicą, na której widniał napis „Jedź ostrożnie". Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. Tak więc, gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu, to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo, iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. Ten proces, polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich, by spełnili poważniejszą prośbę, określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue; jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz", opisanej w rozdziale 27). Jest ona skuteczna, ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk, aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi - w istocie spełniamy poważniejszą prośbę, żeby nasze postępowanie było konsekwentne, spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. Na przykład w grupie ludzi, których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society), prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi, do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. W innym badaniu stwierdzono, że można zwiększyć prawdopodobieństwo, iż ludzie będą głosować w wyborach, po prostu pytając ich, czy zamierzają iść na 3 głosowanie . Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania, czy będą głosować w wyborach, które mają

być przeprowadzone w najbliższy wtorek. Wszystkie osoby, z którymi nawiązano kontakt, być może dlatego, że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę, powiedziały, że tak, że będą głosować. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86,7% spośród nich głosowało w tych wyborach, porównaniu z 61,5% tych, których nie proszono, by przewidzieli swoje własne zachowanie. Sprzedawcy samochodów także wiedzą, jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. Istotnie, kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym, wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing, czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. Przypuśćmy, że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu, jaki chcesz nabyć, i wiesz, że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. Tymczasem niespodzianka - sprzedawca mówi ci, że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. Podniecony taką okazją, zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji, a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie, jak jedziesz do domu nowym, lśniącym wozem. Niestety, po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach, a kierownik wykrył ten błąd. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary. Gdzie indziej możesz go dostać taniej; ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji, niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary - mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny), aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. Po pierwsze, chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna, to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie, uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. Po drugie, zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. Po trzecie, chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa, niż spodziewał się klient, to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O, do diabła! Już tu jestem, już wypełniłem formularze - po co czekać?". Zaangażowanie może być procesem, który sam siebie podsyca, co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu, stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić, więc zmieniane są postawy; ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za-

chowanie. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy, w zakup, który nie ma sensu, w wojnę, która nie ma żadnych realistycznych celów, lub w wyścig zbrojeń, który wymknął się spod kontroli. Wydaje się, że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. Robert McNamara, sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie, w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom, aby mogli sami obronić się przed komunizmem. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego, Ngo Dinh Diem, został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego), co wywołało chaos polityczny w kraju. Aby zyskać czas dla nowego reżimu, Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań, obejmujących propagandę, zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków, Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina, a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". W odwecie, Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. Od tego czasu trwała wojna. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku, chociaż nie było zgody co do tego, na czym te działania miałyby polegać. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. Ataki z powietrza spowodowały prośbę, żeby wojsko chroniło bazy. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg, nigdy nie wiesz, ilu innych podąży za nim. Jednak potrzeba wydawała się pilna, zaangażowanie niewielkie, a poza tym, jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?"

W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000, po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu, do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami, wysyłano ich jeszcze więcej. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich.

Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane, i coraz bardziej niejasne, w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków, żeby bronili się sami. Kiedy stało się oczywiste, że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka, wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego, następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników, a w końcu - niejasne pragnienie, aby „zwyciężyć za wszelką cenę". W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja, jak wynika z Dokumentów Pentagonu, zawsze żądała nowych decyzji; każda decyzja to zaangażowanie większych sił. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację, której trzeba było bronić; raz zastosowawszy nacisk militarny, trzeba go było utrzymywać".

W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię, że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji, które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami, ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań". Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów, aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego, została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł, które wykazywały wyraźnie, że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego, lecz całkiem przeciwnie, tylko spotęguje jego determinację. White przypuszcza, że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań, ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami, które później okazały się błędne. Innymi słowy, popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego, odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań, by wygrać wojnę; proces ten przypomina to, co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata, a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. rozdział 4). Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja, zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych, dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się, czasami mimowolnie, czasami niewłaściwie, a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9.

Sprytny propagandzista będzie wiedział, jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". Na szczęście, w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres, w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu - czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. Sprawa przedstawia się gorzej, jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. Niestety, stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu, gdy Robert McNamara, jak sam przyznaje, zdał sobie sprawę z tego, że ta wojna jest nie do wygrania. W takich przypadkach pomóc nam może, jeśli będziemy pamiętać, iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym, że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie.

29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy, które dają nam natychmiastową przyjemność, ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. Weźmy - by posłużyć się dobitnym przykładem - rozprzestrzenianie się AIDS. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem, a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych, choć na razie nie wykazuje objawów choroby. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie - w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby, wciąż nie ma ani leku, ani szczepionki przeciw AIDS. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja - szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. Realizując ten cel, rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem, który jest nosicielem wirusa), to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi.

Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują, że choć zdają sobie oni sprawę z tego, iż AIDS jest poważnym problemem, to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. Powód? Studenci uważają, że prezerwatywy są niewygodne, nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci - oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę, kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. Jest to oczywiście poważny problem. Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne, to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną, którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS, przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie, należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem, który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi, że „zatrzęsą portkami". Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. Jak widzieliśmy w rozdziale 24, kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym, że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne, to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie, zmierzające do rozwiązania problemu. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem, taki jak nakłonienie młodych, aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych, możemy mieć do czynienia z sytuacją, w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. Innymi słowy, gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks, próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to, na co mają ochotę, i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje, iż na ogół przekonują oni samych siebie, że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. Tak się właśnie działo. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały, że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia, nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami, gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie, odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie), że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS, i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem - tyle, że nie mój!". Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa, który pisał - z uzasadnioną goryczą - o tym, że młodzi żołnierze ateńscy, przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii, po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego, że mogą zginąć. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć, rozprawiali o tym, jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. Zaprze-

czanie rzeczywistości to potężny mechanizm, który może mieć wpływ autodestrukcyjny, ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty, a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. Jak, biorąc to wszystko pod uwagę, nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i - co za tym idzie - do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich, racjonalnych argumentów, możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania, odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. Działa to następująco. Załóżmy, że Dave jest aktywnym seksualnie studentem, który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw, (2) skutecznie wmówił sobie, że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go, a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. Wyobraźmy sobie, że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się, że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi, różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe, że Dave jako opiekuńczy, odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya, przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową, i nakłoni go, by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny, którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. Co by się stało, gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę - jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. Przy okazji, jak często sam używasz prezerwatyw?". Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację, w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi, że nie stosuje się do zaleceń, jakich właśnie udzielił bratu. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych, a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom, sugeruje bowiem, że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia, które przed chwilą przekazał bratu. Krótko mówiąc, musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw.

W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem, Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami, opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo, uprzedzając mówiących, że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. Następnie poprosiliśmy mówiących, by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia, w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe - uświadamiając im tym samym, że głoszą jedno, a robią coś całkiem innego. Nikt nie chce być hipokrytą. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak, jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie - postanawiając tak zmienić własne postępowanie, by odpowiadało temu, co sami głoszą. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej, podobnej grupy, która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw, ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. Studenci, którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci, kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Jeszcze bardziej imponujące jest to, że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych, 92% oświadczyło, że używa teraz regularnie prezerwatyw. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów, którym nie uświadomiono ich hipokryzji. Wnioski, jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą, błaganiem, pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków, które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał, a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu, a następnie przypominać im, że nie stosują się do własnych zaleceń. Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach, do zachowań, które niemal wszyscy uznają za ważne, ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych, takich jak powietrze, którym oddychamy, czy woda, którą pijemy. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić - odzyskiwać surowce wtórne, oszczędzać wodę i energię, wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin - większość z nas nie podejmuje czynności, które sami propagujemy. Amerykanie stanowią 6% populacji świata, ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. Wielu z nas uważa, że aby wywiązać się ze swoich

powinności, wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego, by pokazać ludziom, że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań, które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi, by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek, puszek i gazet, a następnie zapytaliśmy, czy przypominają sobie sytuacje, w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw, uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych, przystawali na to znacznie chętniej niż osoby, którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. Kiedy poczuli się jak hipokryci, uznali, że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to, co samemu się propaguje. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym, z oszczędzaniem wody pitnej3. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów, by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne, zorganizowano pogadanki o tym, jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. Trzeba podkreślić, że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska, studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi, na ochronie naturalnego środowiska sowy, są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym, by tak łatwo z niego zrezygnować. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie, że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic, nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób, skutki byłyby oczywiście fatalne. Po skonstatowaniu, że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów, postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek, które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. Zapytała je, czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę, to ty też!". Poproszono je także, by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody, która zawierała pytania uświadamiające

im, że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. Krótko mówiąc, uświadomiliśmy studentkom, że jeśli chodzi o oszczędzanie wody, nie stosują się do tego, co same głoszą. Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek, które podpisały apel, ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków - robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw, świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski, trwające nieco ponad trzy i pół minuty. To zaledwie ułamek czasu, jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy, że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika, Ala Frankena, dowcip polityczny, który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha, Boba Dole'a, Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . (Limbaugh był żonaty trzy razy). Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał, Newt Gignrich. zdradzał właśnie swoją drugą żonę, z którą następnie się rozwiódł, aby móc ożenić się po raz trzeci. Kawał jest zjadliwy, ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. Jeżeli uważamy, że udane małżeństwo należy do takich wartości, to możemy ich uznać za hipokrytów. Czy hipokryzja, sama w sobie, wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. Politycy i zwykli ludzie - tacy jak my - bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny, co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej, która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie, widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. Poproszono ich, by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego, w którym student może zdobyć nagrody, albo żmudnego i nudnego, bez jakichkolwiek nagród. Bezstronność wymaga, by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym, obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie, zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair, czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się, że studenci próbowali zrobić jedno

i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie; w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów - grubo poniżej 50%, których należałoby oczekiwać, gdyby kierowali się normą bezstronności. Jednak znaczna większość tych, którzy przydzielili interesujące zadanie sobie, chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych - przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik), albo udawała, że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną. Inaczej mówiąc, ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali, że są bezstronni, podczas gdy tak naprawdę nie byli. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności, gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów, który sprawiał, że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne - prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań - było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji, wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. Pod nieobecność oczywistego, łatwo dostępnego, prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości, możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi, takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań, które większość ludzi uznaje za ważne, a nawet szlachetne. Większość z nas przyznałaby, że warto wykorzystywać potężny mechanizm, jakim jest hipokryzja, aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia - szczególnie, gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce, także i ta ma charakter obosieczny. A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji. Niedawno kilku studentów powiedziało nam, że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. Gdy poszli na miejsce, by zorientować się w sytuacji, poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia", zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz, że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz, że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej - postąpiliby niedorzecznie odpowiadając, że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich

odpowiedzi wykorzystano do tego, by wyszli na hipokrytów, kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się, czy wykupić drogi miesięczny abonament. „Mówisz, że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Przecież uznajesz je za coś ważnego, prawda?" Można argumentować, że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny, a zatem, że wykorzystanie tej techniki przez, właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione, jak w wypadku oszczędzania wody, odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. Argument ten byłby bardziej przekonujący, gdyby nie fakt, że właściciele osiągali znaczne zyski. Wszystko wskazuje na to, iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. Ludzie, którzy chcą się wzbogacić, często odwołują się do przewrotnych metod, wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję, wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. Studenci, którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej, zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to, czym była - próbę zagrania na ich emocjach, uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. Tak to bywa z wiedzą o perswazji.

30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli, że ziemniaki powodują trąd. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. Rosyjscy chłopi uważali, że ziemniaki są trujące. Wszystko to uległo zmianie, gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka, wykazując się dużym sprytem, kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. Kampania Katarzyny Wielkiej, zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety, wykorzystywała pospolitą, ale skuteczną zasadę perswazji - [wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając, by wydał się rzadki i niedostępny, wzno-

sząc bariery, które uczynią go trudnym do zdobycia. Parafrazując stare powiedzenie, „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach", „końcówka zapasów", „krótka seria", „czas promocji ograniczony". Czasami świadomie ograniczają zapasy. Na przykład firma Franklin Mint, zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze, pamiątkowe figurki i monety, twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Produkcja nie zostanie wznowiona. Formy zostaną zniszczone". Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu, pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów; przykro mi, ale nie możemy tego trzymać na półce". Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku, niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie), która staje się poszukiwanym, trudno dostępnym towarem - raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś), rok później Żółwie Ninja, kiedy indziej figurki Power Rangers, stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie, Elmo". Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo. Zabawka ma cechy, które wielu osobom wydają się dość okropne - gdy ją pogilgotać, gaworzy i wibruje. Jednak o tym, że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt, że często brakowało ich w sklepach. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc, że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to, komu przypadnie ostatnia lalka. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę, który w nagrodę mógł kupić lalkę. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. Na czym polega atrakcyjność tego, co niedostępne? Co się dzieje, gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym, co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop, który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. Ciekawe, czy postawią tu strażnika. Na pewno tak. Dopilnują, żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. Nie pozwolę na to. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. Chcę ziemniaki". Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje, że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. To, co niedostępne, staje się egzotyczne. Kiedy odkrywamy, że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny, od razu dochodzimy do wniosku, że musi być także cenny. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę, czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne, to musi być cenne. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić, dlaczego studentki uważają, iż

trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych; dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach; oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. Zważywszy na łatwość, z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów, potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają, że przedmiot staje się bardziej pożądany. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję, ocenę, a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów, w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty, ale studentom powiedziano, że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. Innymi słowy, przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze, obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała, że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty, lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. rozdział 10). Po drugie, przedmiot pożądania zmieniał względną wartość, jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. Ta cecha, pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami, uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci, albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa, wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili, że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek, która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu, którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie. Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić, że dojdziemy do wniosku, iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej, mimo że udowodniono, iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych, w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. Przedmioty pożądania, podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy, mogą też wzbudzać nasze emocje - emocje, na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra

konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły, ponieważ mam coś, czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt, zostanę z tym, co mam. Może powinienem poczekać". Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym, że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu, który został zaanonsowany, ale wciąż nie jest dostępny - vaporware. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu, jako sposób godzenia się z tym, że nie udało się go zdobyć). Bycie jedynym na podwórku dzieckiem, które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania. Wreszcie, fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś, co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) - jednostka, poirytowana tym, że odebrano jej wolność, próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje, nie ma nic zaskakującego w tym, że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) - poświęcaniem większości, jeśli nie wszystkich, swoich sił próbie zdobycia tego, co niedostępne. Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność, by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. Koncentrując się na tym, co rzadkie lub nieosiągalne, możemy zapomnieć i przeoczyć to, co możliwe do zdobycia. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik, albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził, że dzieci, które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród - na przykład skupiając się na czymś innym - były w stanie czekać dłużej. Dzieci, które fiksowały się nagrodach, doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu, a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej, lecz mniej cennej nagrody. Eksperymenty Mischela pokazują, w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. Obecność atrakcyjnego, lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić, że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu, który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" - a jest to sprawdzian, któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać.

Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu, który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata, tacy jak Ralph Hamor, rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota, gejzerów młodości, niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej, że aż niewiarygodnej" 6 . Wielu z tych, którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia, zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu, zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie", czymś naprawdę nieosiągalnym. W takich wypadkach zdarza się, że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to, by odkryć, że wysiłek poszedł na marne, a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. Eksperyment, jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem, pokazuje inną stronę pułapki widmowej - to, w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. Studenci, którzy brali udział w naszym badaniu, zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe, takie jak gumki i spinacze. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze, spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania - po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się, że brakuje im pieniędzy. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy, wiadomość, że nie mogą dostać tego, co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych, gdy mówi się im, że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni, łatwo było wzbudzić ich emocje, a ich wybory podatne były na manipulację. Połowie studentów, którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania, powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze, które chcesz, proponuję ci inne, podobne. To jedyne wyjście". Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki, którą polecił prowadzący eksperyment, i wskazywali inną. Drugą grupę badanych, którzy dowiedzieli się, że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy, poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia

oporu, lecz poinformowanie badanych o tym, że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. Wnikliwy czytelnik dostrzeże, że ta subtelna strategia jest prawie tym samym, co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta, a następnie wyśrubuj cenę towaru), strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. Tym, co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt, że badani - bez względu na to, czy odparli bezpośredni nacisk, czy też ulegli naciskowi subtelnemu - opierali swoje decyzje nie na wartości produktu, lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. R. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). Jak już wspomnieliśmy, zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie, że produkt jest wyjątkowy, produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. Kłopot w tym, że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się, że wcale nie jesteś oryginalny. Kupiłeś produkt, który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym, upodabnia cię do reszty. To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. Jak zauważa Erich Fromm, kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie, skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść, ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy, gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał, że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny, ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie - nie z powodu jej zawartości, lecz dlatego, że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury, tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki. Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej, Tajwanu, Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych

w Szanghajskiej kochance). Prowadzone są też, oczywiście, rozmowy na temat ekranizacji powieści. Co więcej, ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych, dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" - w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je, by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich - prócz dorosłych. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia, jakie zamieszcza się na obwolutach. Połowie studentów powiedziano, że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". Kiedy podano tę informację, książka uznana została za bardziej pożądaną - studenci, którzy usłyszeli tę informację, chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci, którym takiej informacji nie podano. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje". Po pierwsze, pamiętaj, że przedmioty pożądania mogą występować tam, gdzie wcale się ich nie spodziewasz - albo dlatego, że ktoś je tam podstępnie umieścił, albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. Jeżeli na przykład samochód, który chcesz kupić, okaże się niedostępny, możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. Po drugie, kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania, dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze - na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym, co nieosiągalne. Może ci to także uświadomić korzyści i straty, jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania, albo podsunąć nowe, realistyczne rozwiązania. Wreszcie, niech obecność emocji, które często temu towarzyszą, będzie dla ciebie sygnałem, że coś jest nie w porządku. Staraj się reagować nie na emocje, lecz na sytuację. Może to oznaczać - ponownie - że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja, która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego, by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki - niezależnie od tego, czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów, pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego, czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód.

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa

31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi, że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii, którego dzieła zostały publicznie spalone. Żyjący w V w. p.n.e. Protagoras był sofistą - zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. Jego spalone, zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę, którą właśnie czytacie - opisywało rozmaite techniki perswazyjne, które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. Wydaje się, że w cywilizacji zachodniej idea, iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji, od zawsze wydawała się niesmaczna, jeśli nie obrzydliwa. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa, zawód nauczyciela, cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei, że zdobędą dobry zawód, rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy, staną się produktywnymi obywatelami. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą, że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd, i można je uznać za propagandę. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację - za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata, poprzez możliwie jasne, sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny", a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". Wszyscy zgadza-

my się, że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne, które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie - co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość, ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie, przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie, oraz stwarzając wrażenie, że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka, która byłaby czystsza, bardziej obiektywna, faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna, jak może się wydawać. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania, sprzedawania, pożyczania, pracy zarobkowej i obliczania odsetek. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny, w którym odbywa się edukacja, ale systematycznie propagują ten system, legitymizują go i - co za tym idzie - sugerują, że jest czymś naturalnym i normalnym2. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa, który zaciąga w banku kredyt w wysokości .20 tysięcy dolarów na 14%, żeby kupić nowy samochód. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie, które uznawałoby - jak pierwsi chrześcijanie - że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie, które uważa, że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty, na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik, który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo, ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu, że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?; (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1,5 tryliona dolarów, z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne), 328 miliardów na obronę narodową, a 22 miliardy na edukację. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację, by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3. Nie sugerujemy, że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym, nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. Zwracamy jedynie uwagę, że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. Skoro tak jest, może warto to sobie jasno powiedzieć.

Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One, „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa, która przyjmie ofertę Channel One, otrzyma telewizor, kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych, uznanie Winniego Mandelł winnym porwania, pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"), który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's, M&M/Mars czy Pepsi, w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. Reebok, producent obuwia sportowego, zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One, aby otrzymać telewizory i kamery wideo. Nie obyło się bez kontrowersji. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali, że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji, a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. Krytycy twierdzili, że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni; niektórzy zwracali uwagę, że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży, natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw, jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum, Petera Hayesa, wykazało, że uczniowie, którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami, którzy nie oglądali Channel One). Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły, że większość uczniów nie potrafi powiedzieć, o czym traktowały reportaże, ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. W praktyce to, czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę, zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications, wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co., która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów.

wartości. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków, jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. W filmach tych wspomina się zazwyczaj, że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy", natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" - ponieważ prezentacja sugeruje, że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków, i nie wspomina o tym, że znaczna większość ludzi, którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach, rozważanego — z jednej strony - z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej, z drugiej zaś - z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". Dla pierwszego będzie to propaganda, dla drugiego edukacja. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują, że reklama nie służy celom propagandowym, lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach, jakie mogą odnieść z ich zakupu. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie, albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. Nie oznacza to, że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie, przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu, który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. Nic dziwnego, że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie, nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną, jako uprzedzone wobec ich sprawy . Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego, którego kandydata popierałeś. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a, to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji, w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. Demokracji nie należy poganiać. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. Busha, to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy, przy użyciu wątpliwych technik, było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. Badania pokazują także, że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne, nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. Ci, którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze, dzielą się równo na tych, którzy twierdzą, że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne, zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne, zbyt sprzyjające

status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. Rzecz w tym, że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. (Badania pokazują, że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. Co określa się mianem propagandy, a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego, czy odpowiada on naszym wartościom, może być pod wieloma względami niebezpieczne. Rozważmy przykład propagandy wojennej, która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. Jeżeli komunikat jest skuteczny, wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego, by zjednoczyć naród". W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy, gdy najbardziej jej potrzebujemy. Rozważmy sytuację odwrotną, w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie - na przykład, że polityka prezydenta, którego wybraliśmy, przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. Aby zredukować dysonans, określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer - psycholog, uchodźca z nazistowskich Niemiec - sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób, który uważamy za godny uwagi . Zdaniem Wertheimera, propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania, jakie charakteryzuje istoty . ludzkie posiadające prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji - jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu. W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości", nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia, które pozwoliłoby im unikać propagandy - bez względu na to, czy pojawia się ona w telewizji, reklamie czy w podręcznikach. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia

propagandy. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). Wyobraźmy sobie, że w czasie, gdy uczniowie oglądali informacje, nauczyciel, zamiast sprawdzać wypracowania, zwracał im uwagę na to, jak zostały zrobione reklamy, jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. Wyobraźmy sobie, że nauczyciel zachęca uczniów, aby nakręcili „lepsze" reportaże - reportaże, które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. Podejrzewamy, że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to, jak wytwarzana jest propaganda, poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach, oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego, co kupować i w co wierzyć. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja, które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji, N.R.F, Maier, opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. Jego badania, wraz z zakończonymi niedawno badaniami, które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner, pokazują, że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jaką usłyszałeś za ostateczną. Przeanalizuj inne rozwiązania. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?", „Co jeszcze możemy zrobić?". 2. Dbaj, aby dyskusja koncentrowała się na problemie, unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł". 3. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii - tak, aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?", „Czy rozumiem problem, czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?", „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?", „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?", „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". 5. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką, zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). 6. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia.

Nasze rozważania pokazują, że problem, czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy, jest złożony i nie ogranicza się do tego, czy treść informacji nam się podoba czy też nie. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu, jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziałach. Podejmując to wyzwanie, koncentrujemy się na pytaniu, jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym.

32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. Niewiele jest osób, które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby, co mamy na myśli, wypowiadając te proste słowa. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach, fasonach i na różne okazje. Ten obraz, pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline", był symbolem korupcji, jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa, prezydenta Filipin. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe, skuteczne, ale i nazbyt uproszczone. A także bardzo użyteczne. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości, które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. Świat każdego dnia jest miejscem wojen, zamieszek, oszukiwania konsumentów, przemocy w rodzinie, konkursów ortograficznych, odkryć naukowych, przemówień politycznych, ludzkich smutków i radości. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). Szacuje się, że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. W mediach ogólnokrajowych, takich jak telewizyjne sieci informacyjne, odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. Selekcja wiadomości to początek propagandy. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. Aby można było uprawiać propagandę, musi istnieć bariera między

publicznością a zdarzeniem. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko, które uważa za mądre bądź pożądane, ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to, co widzą, to jednak nikt nie jest władny decydować o tym, na czym będzie polegał ich błąd, dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym, w jakim kierunku i na co mają patrzeć .

Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie, że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą, Eher Verlag, która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw, zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów, awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych, którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji, prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe, zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". Przez ponad 70 lat, aż do upadku komunizmu, „Prawda" służyła - jak na ironię - Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. Prezydent Franklin D. Roosevelt, podobnie jak inni amerykańscy prezydenci, próbował - znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy - wywierać wpływ na treść wiadomości, zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146, a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy, którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. Wszystko po to, by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym, które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim, a jeżeli ma miejsce, wywołuje natychmiastowe publiczne protesty - wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury, mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują, że gdy scenariusz dociera do cenzora.

potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki, aby program „nadawał się do emisji". Istnieją jednak okoliczności, w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana, ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej, kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas, gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna - okoliczność ta sprawiała, że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania, funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki, reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo. Niewielu Amerykanów narzekało. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny, przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. John Sununu, ówczesny sekretarz generalny Białego Domu, zamówił taśmę z zapisem tego programu, aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. Jest jednak oczywiste, że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. W jaki sposób dziennikarze wybierają to, co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji, biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" - reportera.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry - relacjonują to, co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji, takich jak lokalny system sądowniczy, Biały Dom, Hollywood albo drużyny sportowe. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji - to, co wydarza się poza rewirem albo między rewirami, ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach, chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń, które rozgrywają się w określonym rewirze - takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego, że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. Byłoby dziwne, gdyby stacja nagle

zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand, zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie, niezależnie od tego, co się dzieje. Aby zdążyć, faworyzują informatorów, z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy, z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. Po pierwsze, reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe, oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi, które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. Inne źródła, które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości - na przykład pomoc społeczna, kościoły, uczeni albo bezdomni - są najczęściej ignorowane. Po drugie, konsekwencją reporterskiej rutyny jest to, że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał, że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni, najczęściej zatrudnieni przez rząd, uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. Kobiety, mniejszości, przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. Taka lista gości powoduje, że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami, a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej, prasowej, książkowej i filmowej. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych, przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje, sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych, dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. Zachęca się go, albo zniechęca, do przygotowywania określonych materiałów - w zależności od konsekwencji, jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami, bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej.

Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych, podobnie jak inne informacje biznesowe, pojawiają się regularnie - zarówno w gazetach, jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku, opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. Wigand, pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson, • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to, że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów, ale próbował spotęgować te właściwości, aby zwiększyć poziom sprzedaży. Dowody były tym bardziej obciążające, że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem, że nie wierzą w to, by papierosy uzależniały. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu, Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę, aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów, pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. Bez względu na to, jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski, dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu, który może go kosztować utratę pracy. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. Wszystkie programy telewizyjne, włączając w to wieczorne wiadomości, muszą zabiegać o zyski, a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów, którzy przyciągną reklamodawców. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów, dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono, że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. Jak zauważył dyrektor BBC, wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski, treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku, a przy tym powinna być ekscytująca, angażować go emocjonalnie, a co najważniejsze - bawić. Dlatego też, kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym, jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom, podejmują swoje decyzje kierując się, przynajmniej do pewnego stopnia, rozrywkowymi walorami materiału. Nieprzerwane relacje z procesu O. J. Simpsona, morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż, powiedzmy, wydarzenia w Bośni, koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba, że chodzi o związane z nimi kontrowersje). Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory, która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego, jak zapora

powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych, tak też jest bardziej prawdopodobne, że zamieszkom, bombardowaniom, porwaniom, trzęsieniom ziemi, masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach, którzy pomagają sobie nawzajem, albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. I rzeczywiście, agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy, stadiony sportowe i komisariaty policji, a nie w szkołach, kościołach i laboratoriach badawczych, gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym, takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa", zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek - terrorystów, protestujących, strajkujących albo policji - ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii, które: (1) są nowe i na czasie, (2) mają charakter konfliktu albo skandalu, (3) dotyczą osobliwych, niecodziennych wydarzeń, (4) przydarzają się znanym ludziom, (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste, (6) są na tyle proste, że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie, (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi, który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych, możemy zrozumieć, jak to się stało, że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino - „gospodynią domową", która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa, i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. Zrobili to z przyjemnością. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa, która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża, Benigno Aąuino, stojąca naprzeciw skorumpowanego, aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. Tej nocy, kiedy upadł rząd Marcosa, bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz, którego szukali. Oto słowa gospodarza „Nightłine", Teda Koppela, i producenta programu, Kyłe'a Gibsona:

Właśnie tam, w szafie, zobaczyliśmy buty. Tysiące butów. Półka przy półce. Były tam buty wszystkich rodzajów - czółenka, pantofle bez pięty, buty na płaskim obcasie, szpilki. Przynajmniej osiem par każdego fasonu, każda para innego koloru 12 .

Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby; były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji, można zapytać, co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego, co działo się w tym kraju - pomijając fakt, że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas - E.A. - wziął w nich udział). W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. Był to jednak tylko wstęp do tego, co, jak się wydawało, musi się wydarzyć. Kilka dni później, podczas pokojowej demonstracji, czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. Rada miasta, obawiając się kłopotów, nie wydała pozwolenia na manifestację. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. Krążyły plotki, że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. Pojawiły się też pogłoski o tym, że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej, którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. Wydawało się pewne, że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. Media zwęszyły atrakcyjną historię. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. Jak się jednak okazało, po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Wydarzenie to - zwłaszcza ze względu na rolę, jaką odegrała w nim policja - zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy, ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów, ale demonstrowali oni w duchu pojednania. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje, studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Było to ważne wydarzenie, które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji.

Co ciekawe, telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. Brak relacji był czymś zdumiewającym, jeśli wziąć pod uwagę, że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni, Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy, ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. Warto odnotować, że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego, lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia, któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz, do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. Rzucano kamieniami i butelkami, kilka osób odniosło lekkie obrażenia. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. Najwyraźniej uznano, że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. Morał, jaki płynie z obu historii, które rozegrały się w Austin, jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów, bądź widowiskowy. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego, co dzieje się na świecie nie dlatego, że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować, ale po prostu dlatego, że próbują dostarczyć nam rozrywki. Próbując nas rozerwać, dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń, a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie, w którym żyjemy. Na przykład - o czym już mówiliśmy - ludzie, którzy oglądają dużo telewizji uważają, że na świecie jest znacznie więcej przemocy, niż ci, którzy oglądają telewizję rzadko. Ci, którym zależy na rozgłosie medialnym - na przykład terroryści - potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku, kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu - zarówno istotnych, jak i całkiem trywialnych. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów, konferencje prasowe zakładników, intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin, żądania zakładników, odpowiedzi, wymachiwanie pistoletami, szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. Kamery telewizyjne robiły wszystko, może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. Widowisko było fascynujące. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą, że „wiadomości to rozrywka". Niektórzy, naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili, że interaktywne łącza, elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć

konsumentom porządną dawkę informacji. Starannie przygotowali obszerne bazy danych, zawierające informacje o właściwościach produktów, nowych pomysłach na ich wykorzystanie, o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej - tylko po to, by przekonać się, że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się, że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię, ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo, konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. Zamiast odcinać usługi tym, którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową, Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów, oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. Jak donoszą szefowie kablówki, wskutek zastosowania tej. strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . Najwyraźniej oglądanie wiadomości, które nie mają rozrywkowego charakteru, jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych - montażu krótkich obrazów wizualnych, które mają się spodobać masom. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej, bogato ilustrowanej opowieści. Historie, które łatwo udramatyzować i zwizualizować, na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni, relacjonowane są chętnie. Bardziej złożonym problemom, takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia, gospodarka lub polityka regulacyjna, poświęca się niewiele uwagi - chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. Potencjalni liderzy - bez względu na to, czy są pokojowymi demonstrantami, terrorystami, reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów - muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. Robią to inscenizując konwencje, podczas których wręcza im się nominacje; używając chwytliwych sloganów, które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie", „Nie rób tego", „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył"); biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej, dziecku chorym na AIDS, podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych, o tym, kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze, o ostatnich plotkach na temat aktorów, o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. Analogicznie, możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne, o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej, o najnowszych

plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść - tak samo jak w kampanii politycznej. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna - podobnie, jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi", rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. Co takiego przegapiliśmy, zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze, media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona, od czego się zaczęła, jak ją podtrzymywano, jaką rolę, jeżeli w ogóle, odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. Zamiast tego, wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" - „źli" zajmują miasto, uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. Po drugie, żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego, dlaczego w szafie stało tyle butów. Gerry Spence, adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie, stwierdził, że pani Marcos miała tyle butów, ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm, które chciały móc się pochwalić tym, że Imelda Marcos używa ich produktów. Większość butów nie nadawała się do noszenia, bo nie pasowała rozmiarem, ale ona i tak trzymała je w szafie. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. (Ciekawe, dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?). Bez względu na to, gdzie leży prawda, jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. My, jako obywatele demokracji, mamy prawo wysłuchać obu stron, aby wyrobić sobie własne zdanie. Można jeszcze dodać, że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. Ciekawe, czy ktokolwiek oglądałby telewizję, gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie, trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. Ciekawe, co stałoby się z oglądalnością, gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych, ale często zniekształcających rzeczywistość, obrazów pogłębionymi analizami ważnych, choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy, politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów - to praktyka, która zniekształca i upraszcza rzeczywistość, eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam, gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie".

33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy, że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Masz doskonałą okazję, żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. Powiedzmy, że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już, jak to zrobić. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność, że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Konstruujesz dyskusję w ten sposób, by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Opisujesz trudną sytuację ubogich: to, że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej, odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających - obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi, których znasz osobiście. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach; jednocześnie proponujesz konkretny plan działania, ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku, po czym zdecydowanie je odpierasz. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący, aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Następnie siadasz wygodnie w fotelu, rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. Niestety, nie jest to takie proste. Wyobraź sobie typowego telewidza. Powiedzmy, że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami, która uważa, że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Jest zdania, że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu, który, jak sądzi, stanowi istotę demokracji. Trafia na twoją audycję, szukając wieczornego programu rozrywkowego. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. Nie jest już przekonana o tym, że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. Co robi?

Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon, to sięgnie po pilota, przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. Canon wykazał, że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania, osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. Toteż ci sami ludzie, na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę, są zarazem tymi, którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów - ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauważyli, że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy, które ich ciekawią, natomiast unikają informacji, które są niezgodne z ich przekonaniami. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę, że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację, najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, próby zmiany ludzkich zachowań - czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia, czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych, czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych - podejmowane są równie często jak wcześniej. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie, jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób, które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego, to przypuszczalnie tak. Jednak po rozważeniu alternatyw, możesz wybrać inne podejście. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin, które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. Wreszcie, podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego, lecz bogatego lekarza. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji, ich łączny wpływ może być silniejszy. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego, nie

muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. Wydają się niewinne, ale ich przestanie jest czytelne. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji, nie powinny wzbudzić większego oporu. Usypiając czujność widzów, powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. Co najważniejsze, ludzie będą je oglądać, nie przełączając kanału. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci ,,niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990, co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Przeprowadzone później badania wykazały, że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa, że tak - zwłaszcza, jeśli idzie o nasze dzieci. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam, zachwalających zalety ponad 400 produktów, w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie, Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek, firmę Mattel, takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze, bogatsze w treść programy. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni, a więc - konsekwentnie - nie były ekonomicznie uzasadnione. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4.

Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne, to nie jest niemożliwe. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne, jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw, by program był widowiskowy (zasada, którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale), (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki, aby uczynić swój program przekonującym5. Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje, z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy, nadając „Egzamin dla kierowców" - wciągający program, w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. Program oglą-

dało 30 milionów Amerykanów, z czego 1,5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. W obu programach przestrzegano tych zasad. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania, nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). Logika, która zdecydowała o emisji tych programów, jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin). Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. Występuje tam zespól uroczych postaci - Ernest, smok Bazyłi, owieczka Beata, Pędzipotwór, na tle wielu żywych, przykuwających uwagę scen - które uczą rozpoznawania liter i cyfr, liczenia, a także nowych słów. Pierwsze oceny programu wykazały, że przedszkolaki, które oglądały „Ulicę sezamkowa", osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania, sortowania i klasyfikowania. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" - dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne, takie jak Head Start. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji, w której dzieci mogą się dowiedzieć, jak rosną rośliny, jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni", gdzie eksplorują świat społeczny. Badania pokazują, że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. Wbrew temu, co twierdzi Cy Schneider, wydaje się, że telewizja może oferować programy wyższej jakości, które informują i uczą. Możemy uczyć bawiąc. Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci), zazwyczaj niełatwo go zrealizować. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów, które są złożone, błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej, osobistej, a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. Robert Entman twierdzi, że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych, to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym

czasie nie wzrosły, a być może nawet zmalały9. Wydaje się, że opinia publiczna, prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki, przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Rezultatem może być - jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman - demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad tym, że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. My uważamy, że - jako dorośli - powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie.

34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie, że są lata pięćdziesiąte, a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik, jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych, które znasz. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie, pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością, że nie jesteś świadomy tego, iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. Siedź cicho". Po chwili jednak dodaje: „Chociaż... Cola i popcorn... może to dobry pomysł?". Wkrótce potem dowiadujesz się, że ty i twój kolega nie byliście jedynymi, których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. Zgodnie z tym, co twierdzi prasa, ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. Twierdził, że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18,1% sprzedaż Coli i o 57,7% sprzedaż popcornu. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. Żyjemy w przerażającym świecie - myśleli - jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek, aby - omijając naszą świadomość - wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. Określenie podprogowe oznacza, że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny, że dociera do nas poniżej progu świadomości. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman

Cousins dał wyraz tym odczuciom, zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu, to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. Zastanawiał się nad charakterem tych, którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych, najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". Cousins zakończył stwierdzeniem, że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego, co się z nim łączy do ładunku, który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". Cousins nie był jedynym, którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. Key twierdzi, że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina. Sprytnie ukryte komunikaty, mające wywołać podniecenie seksualne, często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media, agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations, korporacje przemysłowe i handlowe, a także przez rząd federalny"3. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła, że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. Sędzia z Nevady orzekł, że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji, gwarantującą wolność słowa. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to, czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej - obawiamy się, że jest ona tajemną siłą, której nie można się oprzeć. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy, by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny, doskonalenie pamięci, zrzucanie nadwagi, kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu, pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja, amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi,

przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . Zdaniem jednego z producentów, taśmy są skuteczne, ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości, gdzie tworzą podstawę takiego życia, jakiego pragnie konsument. Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Niektórzy twierdzą, że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy, Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept, stwierdzając, że będą nim zarządzać biurokraci. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat, kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu, zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy, opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych, zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze, istnieją pewne dowody percepcji podprogowej, minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. Wyobraź sobie, że jesteś na przyjęciu i, całkowicie ignorując szum w tle, słuchasz tego, co mówi twój przyjaciel. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego, kto je wypowiedział, mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć, że ta osoba jest w pomieszczeniu. Taki efekt oznacza, że przetwarzasz informacje poza świadomością. Badania pokazują, że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . Po drugie, ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to, że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. Innymi słowy, żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te, których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. Wiele badań nie ujawniło

w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. Te nieliczne badania, które pokazują, że taki wpływ zachodzi, najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 , albo są wadliwe pod względem metodologicznym. W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej, ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby, aby wykluczyć efekt oczekiwań. Nie zadbano też o to, by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki, jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych - faworyzująca ustalenia pozytywne, oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak, jakby były spójne. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: ,,Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych, takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. Co więcej, pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji, uczenia się i motywacji" 8 . Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. Dowody naukowe przemawiające za tym, że reklama podprogowa nie działa, są po prostu przytłaczające" 9 . Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego, dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ, podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration), podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu, w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów, z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła, że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie), że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. Dowodzi to nie tylko tego, że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. Eksperyment pokazuje także, jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających, dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców, przedstawicieli rządu oraz badaczy, którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. Aby spełnić te żądania, Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. Czasami pojawiały się trudności

techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Kiedy urządzenie działało, widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego, aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. Vicary nigdy tego nie uczynił. Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. W 1962 roku, kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów, James Vicary przyznał z ubolewaniem, że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to, że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych, które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie, a zasób danych ubogi - zbyt ubogi, by mógł coś znaczyć. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Nie można powiedzieć, by była to pochwała eksperymentu, który - jak pierwotnie twierdził Vicary - trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. Kolejnych dowodów na to, że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. Rogers, studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University, uznał, że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee, w stanie New Jersey, aby porozmawiać z tymi, którzy przeprowadzili badanie. Na miejscu odkrył, że tamtejsze kino było bardzo małe - zbyt małe, by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina, ten odparł, że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. Uważa, że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań, na które się powoływał, nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. Odkrycie, że 62% badanych było w romantycznym nastroju, odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu, nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". Co by się stało, gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. Nie mając porównania, po prostu nie możemy tego stwierdzić. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty, podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. Eksperymenty te - reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa, a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey - nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13.

Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami, które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Choć istnieją pewne dowody na to, że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to, by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego), badania wykazały ostatecznie, że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. Stwierdzili, że badani nie potrafią (1) powiedzieć, czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania, (2) stwierdzić, czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali, że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem, że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci, komunikaty o treści chrześcijańskiej, satanistycznej, pornograficznej i reklamowej. Aby dostarczyć kolejnych dowodów .nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać, jak wielka jest siła oczekiwań, przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych, zawierających komunikaty podprogowe, które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową - różne fragmenty muzyki klasycznej. Różniły się jednak zawartością podprogową. Zgodnie z zapewnieniami producenta, kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników, którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi - ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. Połowa kaset była błędnie oznaczona. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci, ale myśleli, że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny, podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny, ale sądzili, że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres, który, według producenta, gwarantuje maksymalną skuteczność). Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Zapytano ich też, czy sądzą, że kasety okazały się skuteczne. Rezultaty?

Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny, ani na zdolność zapamiętywania. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. Badani, którzy myśleli, że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to, czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać, że ich samoocena wzrosła. Z kolei ci, którzy myśleli, że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to, czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać, że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania, choć badanym wydawało się, że odniosły skutek. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to, co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym, co rzeczywiście otrzymujemy)". Nasze wyniki nie są przypadkowe. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie, korzystając z różnych kaset, ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia, że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu, co twierdzi producent16. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej, co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science), jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania, że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji - tyle że nie podprogowej. Wbrew twierdzeniom z książek, gazet i okładek kaset samopomocowych, nie udało się potwierdzić, że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. Oczywiście, tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego, ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową, podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce), wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne, to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał, że prawie 81% respondentów, którzy słyszeli o reklamie podprogowej, sądziło, że jest ona obecnie praktykowana, a przeszło 68% uważało, że zwiększa sprzedaż produktów20. Co najbardziej uderzające, sondaże ujawniają też, że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach - co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach.

Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. Jeżeli dowody takie są przedstawiane, to zazwyczaj pod koniec emisji, co wywołuje u czytelnika wrażenie, że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są - co najwyżej - nieco kontrowersyjne. Drugim powodem są nasze oczekiwania, nadzieje i lęki. Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej, kiedy to - za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) - uwagę całego społeczeństwa przykuły inne, pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł, takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate, kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić, że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer - w rodzaju tych, jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). W. B. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego, przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu, którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem, że w człowieku drzemie potężna ukryta siła, która może służyć dobru, jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii, kryształów i rozkazów podprogowych. Nasze teorie na temat tego, jak powinno być, mogły spowodować, że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę, będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"), która może uzasadniać to, dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to, że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. Doszukując się wpływu podprogowego, możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu, jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy. Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a, które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. Życie tych chłopców było trudne - nadużywali alkoholu, zażywali * Jeden z nas [A.R.P.] zeznawał podczas tego procesu. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale.

narkotyki, łamali prawo, mieli kłopoty z nauką, borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii, nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich, nie przyglądano się szkołom, nie zastanawiano się, jak zapobiegać przemocy w rodzinie, nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia, ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić, że bodźce podprogowe, nawet jeśli są odbierane, mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. Istnieją inne, niezależne od bodźców podprogowych czynniki, które wyjaśniają zachowanie ofiar"22. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne, lepiej udokumentowane naukowo, przyczyny ludzkiego zachowania.

35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe - w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów - od książek i odzieży, po meble i sztućce. Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom, aby sprawdzić jak to działa. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace, liberalna organizacja polityczna, której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie, których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów, a także innych produktów. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom, powinniśmy odnotować, że sprzedawcy bezpośredni - ludzie, którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową, telefoniczną lub internetową - bardzo chlubią się tym, że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania

swoich materiałów. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to, co jest skuteczne, a co nie. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu, która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne, obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. Jedną z pierwszych rzeczy, na jakie należy zwrócić uwagę, jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią, jest koperta. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów, aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi, materiały wysyła się przede wszystkim do tych, którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób, które wspomogły już kiedyś podobne cele. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych, którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi, którzy kupowali już w ten sposób inne produkty, mają karty kredytowe, własne domy i tak dalej). Jest mało prawdopodobne, by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace, a osoba bezdomna - blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. Koperta Greenpeace jest duża (22,5x30 cm), brązowa i ma oficjalny wygląd. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb, znak Greenpeace. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych, aby zachęcić do jej otwarcia. Po pierwsze, duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22,5 cm), jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej. Po drugie, brązowy kolor sprawia, że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu, że zawiera coś ważnego. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach, które wyglądają tak, jakby zawierały oficjalną korespondencję. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). Po trzecie, symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. Wreszcie, komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę, wywołując lęk oraz poczucie, że sprawa jest pilna (poczucie, które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11,25x27,5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów

i symboli. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!", „Ekspresowe zgłoszenie. Szczegóły wewnątrz", „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości, napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób, które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" - co sugeruje, że albo jesteś kimś wyjątkowym, albo już coś wygrałeś. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców, które ma uzmysłowić adresatowi, że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych, o których słyszał w telewizji". Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej, aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. Oczywiście natychmiast odgadujemy, co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. Otwórzmy ją natychmiast. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru, w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe), które w sumie ważą ponad 70 gramów. Pamiętajcie, że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. Tym, co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi, zagrożonymi zwierzątkami, takimi jak kangury, delfiny i pingwiny. Naklejki są darmowe. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. Po pierwsze, naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". Po drugie, używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną", przystępujesz do rodziny Greenpeace, a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. Jest czymś wątpliwym, by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. Kwestionariusz został pomyślany tak, by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. Któż nie zgodzi się z główną myślą, jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. Czy uważasz, że twój stan, władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy, aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy?

Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. Zauważmy, że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań, które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej, aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu, polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. W rozdziale 24 powiedzieliśmy, że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas, gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk, a jednocześnie podsuwamy realistyczny, skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. Właśnie tak działa apel Greenpeace. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego, że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa, że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki, by w ogóle można było mu przeciwdziałać. My, w Greenpeace, jesteśmy innego zdania. Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi, którzy zanieczyszczają naszą wodę, powietrze i glebę - walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej.

W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. Nie żądają od ciebie, abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu", walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. Zauważmy, że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać, by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania, Greenpeace oferuje, w postaci osobnej wkładki, przewodnik po toksynach, na które możesz trafić w domu. Otrzymasz go za darmo, jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. Jedno z niebezpieczeństw, jakie towarzyszą tego typu kwestom, polega na tym, że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając, że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku - może on wynosić 15, 25, 35, 50 lub 100 dolarów. Zauważmy, jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów - jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten, jaki

wytwarza wabik. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. Fakt, że dobrzy, bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek, wzmaga presję, aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace, a także kilku dodatkowych. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz ,,12 szczęśliwych liczb", z których każda może ci przynieść milion dolarów. Aby zamówić prenumeratę, musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm), który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna), to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie, a znajdziesz się automatycznie na liście osób, z których wylosujemy zwycięzców", a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień, może to być ostatni biuletyn, jaki ci przysyłamy". Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace, podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. Co więcej, dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych", ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą, która może ci przynieść milion dolarów". Mówiliśmy już, że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność, jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. Oświadczając, że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów, Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego, by odesłać zgłoszenie. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii, oraz - wykorzystując technikę autoperswazji - proszą, abyście wyobrazili sobie „jakby to było, gdybyście wygrali milion dolarów". Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata, co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. Inne ulotki opisują magazyny, które można kupić tylko w prenumeracie, oraz darmowe upominki, których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). Jedna z ulotek mówi, że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś, co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie, jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. Wersja, którą otrzymaliśmy, oferowała

podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego, że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze, jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym, co mógłbyś myśleć, gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. Zagraliśmy w polowanie na kupony. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". Jest! Przyklejono go do zamówienia. Sprytnie. A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. Zauważ jednak, że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". Innymi słowy, polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. Jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród, nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju - odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. Łatwość, z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje, że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie; wyrzucam wszystko do śmieci". Przeciwnie, aby uzasadnić swój wysiłek, będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie, zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego, przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom, możemy odnieść wrażenie, że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. Może tak być nawet wówczas, gdy analizujemy dzieła sztuki, takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira, z których każde oferuje pewien punkt widzenia. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów, ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich, a nie innych technik. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów, wabików, żywych obrazów i innych technik użytych po to, by zilustrować tezy tej książki i, mamy taką nadzieję, przyciągnąć waszą uwagę. Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy, który zaciemnia dany problem, zamiast go rozjaśniać. Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty, zaś

pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne, podstępnie wywołując określone emocje. Kiedy pisaliśmy ten rozdział, Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać, że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów, których dotyczy. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć, że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków, które oferują towary i usługi, ale nie realizują swoich obietnic, albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te, które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). Problemy te - mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży - zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie, którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego, i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. Pomimo skarg, stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. Codziennie pojawiają się nowe katalogi, firmy wysyłkowe, firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary, które można kupować nie wychodząc z domu. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów, których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie, gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu, zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji - opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach", ale na użytecznych informacjach. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. Reklama przedstawia zdjęcie szortów, spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu, począwszy od jakości materiału, aż po krój spodenek i kształt kieszeni. Zgoda, nie są to informacje nietendencyjne. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe", przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. (Szkoda, że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary, a tym samym dokonać wyboru, który będzie do pewnego stopnia racjonalny.

Powiedzieliśmy już, że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to, jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. Jeżeli sprzedawca używa technik, które uważasz za niedopuszczalne - na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy - możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. Albo, jeszcze lepiej, zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić, dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski, a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty, które bronią się przy wnikliwej analizie.

36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany, małego kraju w Ameryce Południowej. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało, że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. Jones rozkazał swoim ludziom pić, informując ich, że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej, gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci, a następnie sami wypili miksturę. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster, niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. Grupa wierzyła, że zbliża się koniec świata, a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych, które nie stosowały przemocy, sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze, co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania, że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. Nazwa sekty wzięła się stąd, że jej

członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem, że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą, czerwoną poduszką. Członkowie grupy wierzyli też, że Bóg będzie zadowolony, jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi, ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie. Członkowie sekty wierzyli, że ich przywódca, David Koresh, jest ostatnim z linii proroków, który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana, co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. Podczas oblężenia, strzelaniny i pożaru, jaki wybuchł później, życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów, jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Ich przywódca, Luc Jouret, belgijski homeopata, głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii, ekologii i reżimów zdrowotnych. Wierzył, że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. W grudniu 1995 roku, we Francji, znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki, z których ulatniał się trujący gaz, sarin, co sprawiło, że 12 osób poniosło śmierć, a ponad 5500 odniosło obrażenia. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany, że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. J. Simpsona, aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. Przywódca sekty Najwyższa Prawda, Shoko Asahara, nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Sekta wierzyła, że zbliża się wojna nuklearna. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios, odzianych w tenisówki i fioletowe całuny, popełniło samobójstwo w przekonaniu, że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego, który podąża za kometą Hale'a-Boppa. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn, kobiet i dzieci - najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca, kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze, co przerażające. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami, do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. Członkowie sekty Dzieci Bożych

Davida Berga (Children of Goci), zwanej czasami także Rodziną Miłości, dobrowolnie oddają kościołowi wszystko, co posiadają. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami, autobusami, jeepami i motocyklami, które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" - odwiedzają dyskoteki i bary, by poznać tam mężczyzn, z którymi uprawiają seks, a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko, co posiadali, a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku, skwitowali to łagodnym uśmiechem. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył, że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu, aby przekonać się, ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie, aby móc nosić PSI, czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami, rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci), dzięki czemu fale mózgowe tego, kto ma na sobie . czapkę, zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji, aby dostąpić Królestwa Bożego. Wielu sądzi, że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. Obozy te miały charakter totalitarny. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców, kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych, złowrogich konotacji. Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych, o których sądzi się, że nie sposób im się oprzeć. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak, jakby były żywymi trapami, całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący, sugeruje bowiem, że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi, którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu - utracili bliską więź z drugim człowiekiem, nie są pewni tego, co chcieliby dalej robić, czują się samotni bądź odsunięci na margines. Badania pokazują jednak, że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej, odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet), profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów, prawników), a także studentów.

Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze, terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy, która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym - w naszym przekonaniu - praktykom. Używając terminu w ten sposób, zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa, oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup, które propagują określone wyznanie. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień, wtaczając w to praktyki okultystyczne, kwestie rasowe, politykę, terapię, samopomoc, a także religię i duchowość. Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. Istotą tych relacji jest zależność4. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi, żywnością, ubraniem, informacją, podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze - samooceną i tożsamością społeczną. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. Po pierwsze, sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy, ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. Po drugie, ponieważ przywódca jest tak ważny, nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. Komunikacja jest wysoce scentralizowana, a liczba informacji docierających spoza grupy - bardzo ograniczona. Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. Wreszcie, zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki, cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. Perswazja opiera się na prostych obrazach, grze na emocjach i uprzedzeniach. Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze, stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych, które analizowaliśmy w tej książce. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. To, że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy, nie oznacza jeszcze, że osiągnięto go tajemniczymi środkami. Na wypadek, gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty, podajemy siedem pospolitych, ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . 1. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej, poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata - farma w stanie Oregon, opuszczony dom na przedmieściach, dżungla w Gujanie, osiedle w Waco w Teksasie, osada u podnóża góry Fuji. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego, że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy), należy izolować ich psychologicznie sprawiając,

by byli zajęci śpiewem, czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. Nie można pozwalać, by odwiedzały ich rodziny. Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie, które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury, poprzez określanie wszystkiego, co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego, co się dzieje. Na przykład Jim Jones nauczał, że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie, trzeba być gotowym na śmierć. Przeprowadzano „próbne samobójstwa", aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku, jaki zły świat przypuści na Świątynię. Kościół Unifikacyjny, będący właścicielem Washington Times i United Press International, naucza Boskiej Zasady - doktryny głoszącej, że na ludzkość spłynie Boża łaska, gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy, która polega na służeniu kościołowi, i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. David Berg, znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz, kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". Listy, będące rzekomo boskim objawieniem, zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. Listy przekonują członków sekty, że są wyjątkowi, a więc stoją ponad prawem, że świat toczy zgnilizna, a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi, oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. Zarówno Shoko Asahara, jak i David Koresh nauczali, że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał, że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku, a kiedy proroctwo okazało się fałszywe, datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa, post i wstrzemięźliwość seksualna. Aby poczuć pełną moc sekty, wyobraź sobie przez chwilę, że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość - być może po raz pierwszy w twoim życiu. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". Kościół

Unifikacyjny określa kłamstwo, którego dopuszczamy się wobec niewiernych, mianem „boskiego oszustwa". Scjentologia naucza, że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"), będące następstwem grzechu. Koresh uważał, że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci", czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. Asahara nauczał swoich wyznawców, że znaleźli się na wyższym planie astralnym, a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom, a nie zabicie własnego ja. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. Wpojony zbiór klisz językowych, takich jak „mieszczańska mentalność", „świadomość Kryszny", „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe, i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej, pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. Powtórzenie sprzyja miłości, zaś fikcja, jeżeli słyszymy ją dostatecznie często, zaczyna brzmieć jak fakt. 2. Wykreuj granfalon. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym, musisz postępować jak wybrany. Jeżeli nie zostaniesz wybrany, będziesz potępionym grzesznikiem. Jeżeli chcesz zostać zbawiony, musisz postępować jak należy". Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań, którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich - skoro wszyscy tak postępują, to znaczy, że tak trzeba. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela, głowa Kościoła Armageddonu, naucza swoich wyznawców, że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa, który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. Posługuj się wielkim, kolektywnym rozumem rodziny. To my jesteśmy twoim rozumem". Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi, aprobaty i wsparcia. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka, za sprawą której rekrutowany czuje się tak, jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę, nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej, pewnego wizerunku tego,

„kim jesteśmy". Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego, będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa"; członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. Kiedy były brudne, oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie - stał się własnością grupy. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak, by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii, zanim będą mogli zasiąść do śniadania. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli, że są wybranymi męczennikami, którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy, przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż, wodorosty, ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym, takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię, charakterystyczny strój, specjalna dieta - stanowią potwierdzenie tego, że naprawdę został wybrany. Aby podtrzymać tę cenną przynależność, wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście - wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej, która ma być przedmiotem nienawiści. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli; to nie oni są twoją prawdziwą rodziną, lecz my. Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym, że system kapitalistyczny jest skorumpowany. Kościół Unifikacyjny naucza, że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. Grając na starych japońskich uprzedzeniach, sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała, że Żydzi są narzędziem w ręku szatana, i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem, którym rządzą Żydzi). Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów - japoński cesarz, Madonna i Bili Clinton. Członkowie Wrót Niebios wierzyli, że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów, które odwróciły się od Boga, zupełnie jak Lucyfer. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy

dwojakiemu celowi: temu, by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się, że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni; nie pozwolę, by zapanowali nad światem"). Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to, że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. Życie poza sektą, która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów, jest niemożliwe. 3. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby, które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. Posługując się tą techniką, Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. Zacznijmy od początku. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. Łatwo zrozumieć, jak charyzmatyczny przywódca, taki jak Jones, mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. Po tym, jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa, Jonesowi udało się zażądać, i otrzymać, o wiele więcej. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Często poddawał członków sekty próbom lojalności, takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco, czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani, zrobicie dla kościoła wszystko". Następnie Jones namówił członków sekty do tego, by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało - pod wpływem następnego apelu - na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół, by zacząć nowe życie w Gujanie. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie), ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. To nie koniec łańcucha wydarzeń. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty, które godziły się na to, choć niechętnie. Jones twierdził, że jest ojcem ich dzieci. Wreszcie, w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia, Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" - w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo, krok po kroku. Żaden kolejny krok nie był wielkim, absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku, który go poprzedzał. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania, członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej, by spełnić kolejne, coraz bardziej

wymagające. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki, koleżeństwo albo - jak w wypadku Dzieci Bożych - wolna miłość z innym członkiem sekty). Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to, by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy - a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. Poczucie winy, jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane, jeżeli odda sekcie wszystko, co posiada. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić, jeżeli członek sekty powie sobie, że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz, na przykład wobec rodziców, może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. Poczucie, że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie, może zostać stłumione dzięki racjonalizacji, która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić, że członek sekty poczuje się jak hipokryta, jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia", jakie oferuje sekta. Zauważmy też, że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego, co zrobiłem, przed tymi, którzy nie należą do grupy?". Wymaga to stworzenia subtelnego, spójnego uzasadnienia, o które nie jest łatwo. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. 4. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy - przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy, które dotyczą życia i czasów przywódcy. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem - obaj przyszli na świat w nocy, obaj w małych, nieznanych miasteczkach, pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. Kiedy Moon miał szesnaście lat, ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej, Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym, dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach. Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?", członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli, których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. Przywódca Dzieci Bożych, David Berg — pobłogosławiony w łonie matki, aby był jak Mojżesz,

Jeremiasz, Ezechiel, Daniel i jego imiennik Dawid - jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. Potęga Davida Berga, opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka, że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła, a ten pierzchnie. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza, który wypełni proroctwo Apokalipsy św. Jana. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum, Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą - mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą, potrafił też lewitować i latać. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy, który miał podobno stwierdzić, że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów, natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę - co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań - porzucenia dzieci i rodzin, uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi, ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy, że skrajne żądania powodują dysonans. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans, gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego, który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania - wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna", albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. 5. Wysyłaj członków swojej sekty, aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę, że pozwala rekrutować nowych członków. Jednak, co chyba równie ważne, praktyka nawracania pozwala mieć pewność, że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. Składanie świadectw wymaga od wiernego, by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści, jakie płyną z przynależności do sekty. Próbując przekonać innych, członkowie sekty przekonują samych siebie. Wiele sekt zachęca swoich członków, by na forum grupy mówili o tym, jak bardzo byli zepsuci (narkotyki, permisywizm seksualny, puste życie) przed przystąpieniem do sekty. Im było się gorszym, tym większa aprobata ze strony grupy. Powtarzając na okrągło te historie, członkowie zaczynają wierzyć, że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona, znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. Broniąc swoich przekonań, członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki, a tym samym uodporniają się na nie, podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. rozdział 38).

6. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie, nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. Członek sekty, zwłaszcza nowo przyjęty, może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego, co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to, by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. Po pierwsze, nie pozostawia nowych członków samym sobie, by mogli samodzielnie myśleć. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba, która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo - nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. „Rekruta" pozbawia się pożywienia, wody i snu. Trudno myśleć, gdy jest się głodnym, spragnionym i zmęczonym. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego, Ted Patrick, przeszedł taką indoktrynację. Opisał swoje uczucia po tym, jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy - przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe - przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. Stając się coraz bardziej zmęczony, przestajesz rejestrować, co do ciebie mówią. Nie słyszysz już poszczególnych słów, lecz potok bełkotu i wrzasku. Myślę, że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie - kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 .

Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Monotonne śpiewy sprawiają, że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła, podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło, słuchając muzyki, smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia, uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi, bardziej przyziemnymi sprawami. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli, nie wyłączając narkotyków, medytacji, parapsychologii i pozbawiania snu. Nieprzerwane czynności, takie jak nawracanie niewiernych, praca, gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty, dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. Można to uczynić nauczając, że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy, albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz-

nej, zazwyczaj mówi się mu, że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga", ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków, które mają sprawiać, by nie myśleli 0 seksie. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. Gdy to zawodzi, konieczne są bardziej jawne taktyki. Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown, aby publicznie uprawiała seks z osobą, którą gardziła - co miało być karą za niewłaściwe myśli. Córki rodziców, którzy sprzeciwiali się Jonesowi, zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza), albo zamykała ich w mikroskopijnych celach, w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor, z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. Do tych, którzy obserwowali to wszystko z boku, także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami, a przynajmniej nad ich wyrażaniem. 7. Spraw, by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu", aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce, które oczywiście wymaga ciężkiej pracy, ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" - będą mieli własny dom, będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u, oraz pływać i łowić ryby". Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". Amway prosi nowych członków swojej rodziny, aby zastanowili się nad tym, co jest ich „marzeniem" - nowy Cadillac, letnia dacza, nowe ranczo czy może coś innego, co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą, że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. W kościele scjentologicznym L. Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Aby stać się „czystymi", płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania, dostarczasz im silnej motywacji do tego, by dalej służyli grupie. Wierni nie będą ustawali w pracy, bojąc się, że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę, jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu. Jest też prawdopodobne, że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz-

paczeni. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania), dostarczając poczucia sensu i misji. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to, by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty, ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc, zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty, chcieliśmy je częściowo zdemaskować, a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. Istnieje jednak jeszcze inny powód, dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. Sekty stosują te same techniki perswazyjne, co inni propagandyści - tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach, zastanowić się nad grupami społecznymi, z którymi stykamy się w codziennym życiu - rodziną, kościołem, krajem, współpracownikami - i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup, w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty, a jeśli tak, to co powinienem z tym zrobić?".

37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. Młody ambitny artysta, Adolf Hitler, siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia, nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej, w której walczył jako żołnierz. Kara, jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski, była dla niego osobistym upokorzeniem. Adolf Hitler zastanawiał się, jak do tego wszystkiego doszło. Hitler uważał, że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne, jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela, bowiem aktywność naszej strony była, łagodnie mówiąc, bardzo skromna... To bowiem, czego nie zdołaliśmy uczynić, uczynił nasz nieprzyjaciel, wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem, obserwując wojenną propagandę wroga1.

Czego nauczył się Hitler, obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy, jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje, które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) - zwany też Komitetem Creela, od nazwiska swojego przewodniczącego, redaktora gazety, George'a Creela - asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi", ochotników, którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń, przekonując o konieczności poparcia działań, wojennych. CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym, by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" - historie o rzekomych okrucieństwach, jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić, żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). Krążyły na przykład plotki o tym, że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela, aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki, która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front, oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania", który - tak się złożyło - miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy, to jednak wiele było mocno przesadzonych, a niektóre od początku do końca zmyślone2. Hitler zrozumiał, że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie, muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka"), którą napisał w więzieniu. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu - w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. Jak powiedział Hitler, charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna, jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . : Hitler uważał, że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Gdyby żył dzisiaj, mógłby powiedzieć, że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania, a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek, korzystają z prostej heurystyki. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. Hitler pisze w Mein Kampf. , :; Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona, a możliwości zrozumienia ich niewielkie; z drugiej strony

[masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów, które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo, aż każdy zrozumie, co przez ten slogan chce się powiedzieć .

Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej, na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy, Hitler stworzył własny aparat propagandowy. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy, a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels - pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny, z małego miasteczka w Nadrenii. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym, czym była nazistowska propaganda, przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations, próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar - pisaliśmy o tym w rozdziale 32. Reżim nazistowski zadbał o to, aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów, co sprawiło, że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów), ryzykując deportacją, czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować. Naziści zwrócili uwagę mas, nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną - tłusty druk, ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy, zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. Igrzyska olimpijskie w 1936 roku, które odbyły się w Berlinie, wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. Zabierano ich na wycieczki, podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach, że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne, albo mocno przesadzone. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą, radiem, teatrem, kinem, muzyką i sztukami plastycznymi, główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. W latach

trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę, wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee, opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami, które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. Upierał się na przykład, by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. Aby zdeprecjonować demokrację, naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude, czyli „targowiska". Aby zasugerować, że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców, Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie), stwarzając tym samym wrażenie, że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku, Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące, że Anglię nękają niepokoje gospodarcze, społeczne i polityczne. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych, to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Na szczęście w Anglii panuje chaos, a my mamy naszego przywódcę". Używano eufemizmów, aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże, tortury, morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia, lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". Nie kradło cudzej własności, lecz ją „zabezpieczało". Inwazja na Polskę była „akcją policyjną", a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika, Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani", a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji, posługując się insynuacją i plotką. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści, co stwarzało wśród Niemców przekonanie, że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji", rozpuszczając płotki dotyczące skandali, w które byli zamieszani. Pod koniec wojny, kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki, rozpuszczono plotki o tym, że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym, które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania, że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę, mimo całej serii klęsk.

W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności - skoro wszyscy inni się zgadzają, to ja też powinienem. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki", „Walcz razem z nami", „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". Hitler, ilekroć przemawiał, był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele, ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. Jak już zauważyliśmy, emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego, że komunikat zostanie zaakceptowany. Kreując wizerunek swojego reżimu, Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. Kiedy Hitler dochodził do władzy, ogłosił „dwadzieścia pięć tez", które przywodziły na myśl 95 tez, jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny, Marcin Luter. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera, aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych, takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck, podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan, zakładający wzniesienie, pod kierunkiem Alberta Speera, szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów - te, które służyły celom nazistów. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych, wielkich auli, kin i teatrów, ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. Styl nazistowski, który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu", był monumentalną odmianą stylu klasycznego. Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie, że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. Tymczasem greckie świątynie, których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali, pozostawiały w odwiedzającym wrażenie, że —jak to ujął Protagoras - „miarą wszechrzeczy jest człowiek". Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. Kiedy Hitler dochodził do władzy, jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze

zaangażowanie. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał, że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie, lecz stwierdzał, że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną, jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul, a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie - częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała, że wiele osób cierpiało biedę. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych, ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe, istniejące w Europie od wieków. Aryjczycy wierzyli, że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama, Jafeta albo mieszkańców Atlantydy - w zależności od mitu). Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie, oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów, Murzynów i Cyganów)7. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal, o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich, Ku-Klux-Klanu i bojówek, których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia, proponując jako rozwiązanie granfalon. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd - reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii - przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę, który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie, ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne, „koszerne" rzezie, stwarzając złudzenie, że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss, obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny, który zgwałcił niemiecką dziewczynę. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy, niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach, na plakatach, w filmach, gazetach, a nawet w rozprawach akademickich. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. Aby upowszechnić ten komunikat, nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród, że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego - kobietę karmiącą piersią, dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką, dumnego ojca u boku rodziny.

Dalej, nazistowska propaganda przekonywała, że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. Film rozpoczyna się od sceny, w której przystojni, młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. Szkolenie nadzoruje Hitler. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. Wreszcie, nazistowska propaganda utrzymywała, że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka - Adolfa Hitlera. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler, nasza ostatnia nadzieja". Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca, powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. Z jednej strony, drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje, z pewnym zażenowaniem, wyrazy czci od swojego narodu. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością, ponieważ czują, że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera. Aby je przekazać, drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze, wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia, na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei, że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół, do mas. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy. Zadaniem mas było posłuszeństwo. Czy może istnieć lepsza rola dla mas, które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. Arystoteles twierdził, że perswazja służy instruowaniu tych, którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie, rezultaty jego zastosowania mogą być różne. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę - uważał, że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli, że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy, bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. Amerykańska Konstytucja, ze swoim systemem wzajemnej kontroli, była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie, że absolutna prawda istnieje, a jej depozytariuszką jest rządząca elita. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony

i humanista, Jacob Bronowski, kataloguje niebezpieczeństwa, jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje, że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie, dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat - jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy, drugi - partia nazistowska. Naukowcy zaczynali rozumieć, że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. Nie istnieje „boski punkt widzenia". Na podstawie swoich odkryć naukowych, fizycy - Albert Einstein, Werner Heisenberg czy Max Born - sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada, nieoznaczoności, które kazały uznać, że absolutny, stały punkt odniesienia nie istnieje, a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku, że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią, i coraz trudniej jest orzec, które z nich są „najlepsze". Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach, Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Teoria stwierdzała, że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób, w jaki postrzega ona świat. Zdaniem Lewina, różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo; wydarzenie zupełnie inaczej. Jak na ironię, inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. Lewin zauważył, że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się, kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych, lecz miejsca, w których można się ukryć, i przedmioty, którymi można zabić. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin, który był Żydem, został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. Przybył do Ameryki, gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. Ironia polega na tym, że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. Mieli podobne doświadczenia, ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów, lecz forsowanie jednej racji. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi, i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością; jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom... Jeśli nasza propaganda przyzna, że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie, zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację".

Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9,5 miliona żyjących w Europie Żydów. Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych, w tym 7,5 miliona Rosjan, 2,2

miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy, w tym 3,5 miliona Niemców i 1,2 miliona Japończyków. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2,5 miliona Rosjan, 860 tysięcy Japończyków, 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich, takich jak głód i choroby. W sumie życie straciło 36,5 miliona osób. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi - czyn spowodowany arogancją, niewiedzą i wiarą w dogmat. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu, pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Wygłasza prostą prośbę, używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię, na Chrystusa - uwierz w to, że możesz się mylić". Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja, to głosi ona, że możemy się mylić i być zwodzeni. Widzieliśmy, jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne, albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. Wyłaniający się z nich obraz świata - bez względu na to jak błędny - kieruje naszym myśleniem i działaniem. Widzieliśmy też, że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji, odwołując się do prostej heurystyki. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. Pamiętajmy o tym, ilekroć podejmujemy decyzje - zwłaszcza te, które krzywdzą innych. Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych - czy to w ogniu walki, czy w wyniku Holokaustu. Jesteśmy pewni, że większość czytelników poniosło podobne straty - albo odczuwało podobny ból, oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub, być może, zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat, a oni przez niego skaczą" . Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty, aby udowodnić, że Herr Goebbels się mylił. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym

2

38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów, aspiryny, kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. Wielu ludzi twierdzi, że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste, że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. Badacze odkryli coś, co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji - to skłonność do wiary, że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. Innymi słowy, jest tak, jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi, ale inni mogą mu ulec" 1 . A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym, że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges, tzw. „setek", wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. Mattel, firma produkująca zabawki, powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym, jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. Grape-nuts - sędziwa, prawie zapomniana marka płatków - zanotowała nagły, trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży, kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. Wydaje się, że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok, nawet jeśli wie, że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. Ponadto większość z nas - rodziców - była świadkami, jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom, które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś, czemu nie można się oprzeć. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki, zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej, jedzenia na wynos i batonów, po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty.

Wiele badań potwierdza to, co wiedzą wszyscy rodzice . Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek, ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe, których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. Prawie dwie trzecie matek słyszało, jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe - najczęściej już koło trzeciego roku życia. Inne badania wykazały, że dzieci, które często oglądają dziecięce programy, skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy, płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. Generalnie, dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki, natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment, który wykazał, że cztero- i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek, dwa razy częściej mówiły, że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem", który ma taką zabawkę, niż z „grzecznym chłopczykiem", który takiej zabawki nie ma. Fakt, że dzieci są bardzo podatne na perswazję, nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R.F. Keppel i Brothers, amerykański Sąd Najwyższy orzekł, że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów, którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB), w którym zawarto wymogi, jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. Członkowie NAB - wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych - zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie, wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi, i w taki sposób regulować treść reklam, by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam, nierzadko usuwając z anteny reklamy, które nie spełniały standardów NAB. Jednak na początku lat osiemdziesiątych, na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli, FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców - także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym - co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika".

W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji, ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły, sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych, zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia, wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3. Cel Clintona - jak sam go scharakteryzował - polegał na tym, by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". Jak już powiedzieliśmy, wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. Choć regulacja jest ważna, niektóre dzieci łapią, w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. Widzieliśmy, jak nasze dzieci, w następstwie kilku rozczarowań, rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet, niestety, pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. Jedne z badań wykazały, że tylko 12% szóstoklasistów wierzy, iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało, że mówią one na ogół prawdę. Generalnie, badania pokazują, że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę, że intencją reklamy nie jest informowanie, lecz perswazja. Nie trzeba dodawać, że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. Badania opinii publicznej pokazują, że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa, iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. Co więcej, im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu, zaś ci, którzy są nastawieni sceptycznie uważają, że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. Mogłoby to prowadzić do wniosku, że sama wiedza o tym, iż nadawca jest tendencyjny, chroni nas przed podatnością na wpływ. Jednak - jak już : mówiliśmy - wcale nie musi tak być. Fakt, że uważamy się za odpornych na perswazję, nie musi oznaczać, że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły, że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam, to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego, że są one intensywnie reklamowane. Należałoby zatem przyjrzeć się temu, w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4. Badania na ogół pokazują, że w niektórych - choć nie w każdych - warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. Innymi słowy, można uodpornić słuchaczy na komunikat, mówiąc im otwarcie, że ktoś

będzie próbował ich do czegoś przekonać. Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. Grupie nastolatków powiedziano, że usłyszą pogadankę o tym, „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci, których zawczasu ostrzeżono. Dlaczego nastolatki, które ostrzeżono, były mniej przekonane? Uważamy, że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić, że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy, gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga, będę próbował cię przekonać", a ludzie reagują gromadzeniem sił, by bronić się przed komunikatem. Czynią to na dwa sposoby - grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego, że weń wierzymy, ale dlatego, że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny. Na przykład wielu ludzi nie lubi, gdy komunikat zagraża ich wolności - a co za tym idzie, chcą sprawiać wrażenie niezależnych, ale konsekwentnych. Gdy w grę wchodzą takie pobudki, cel polega na tym, by sprawiać wrażenie nieprzekonanego - bez względu na treść komunikatu. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem, że będzie próbował mnie przekonać. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. Widzicie - nie zmieniłem zdania". Z drugiej strony, czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych, rozsądnych i otwartych na dyskusję. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić, że będziemy bardziej podatni na perswazję, a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. Granie własnymi podstawami może sprawić, że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. Gdy zmienia się publiczność, wobec której formułujemy swoje poglądy, albo strategiczny cel sprawiający, że żywimy określone przekonanie, zmieniają się także same przekonania. Na przykład jedne z badań wykazały, że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia - co sprawia, że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone, ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. Z racji swoich krótkotrwałych efektów, ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu, możemy zachować wobec nich sceptycyzm. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie, a źródłem jedynej informacji, która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama, nasz sceptycyzm ulatuje. Druga strategia obrony, z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia - odparcie komunikatu - zapewnia skuteczniejszą ochronę, ale niestety nie zawsze jest stosowana. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. Wiele

badań wskazuje na to, że ostrzeżenie zwiększa uwagę, z jaką analizujemy komunikat. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego, że ktoś będzie próbował nas przekonywać. Badacze stwierdzili na przykład, że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu, zamiast pięć minut wcześniej, zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji - właśnie dlatego, że odbiorca ma mniej czasu, by zastanowić się nad kontrargumentami. Z drugiej strony, ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas, kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości, aby przygotować się do obrony. Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją, że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się, aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej, budzącej zainteresowanie zapowiedzi, oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. Były dystrybutor Amwaya, Stephen Butterfield, twierdzi, że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj, Jack. Jest forsa!". Gdy Jack zadawał jakieś pytanie, Butterfield odpowiadał: „U mnie, o ósmej. Weź ze sobą żonę!"8. Zwróćmy uwagę, że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. Jest tak na przykład wówczas, gdy odbiorca uważa, że komunikat bądź temat jest nieistotny. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów, że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. Następnie studenci usłyszeli wywód, który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. Niektórym studentom powiedziano, że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin). Innych poinformowano, że egzamin zostanie; wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów - ale tylko wśród tych studentów, którzy sądzili, że będą musieli sami zdawać egzamin. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło, by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych, którzy sądzą, że są niepodatni na perswazję, bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Często obcujemy z mediami, myśląc o czymś innym. Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. Jednak - jak na ironię - właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. Mimo wiedzy o tym, że reklamodawca próbuje nas „złowić", nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i - w konsekwencji - ulegamy perswazji. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie.

Strategia pierwsza, wypróbowana przez FTC, FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe, polega na regulacji i legislacji służącej temu, by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe - może chodzić o zakazanie technik, które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). U podstaw takiej strategii leży przekonanie, że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne, tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe, a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. Jedno z nich polega na tym, że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas, gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia - takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania, jakiego dokonały wojska amerykańskie), a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). Kolejny problem polega na tym, że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić", co oznacza, że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. Mimo to uważamy, że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze - społeczeństwa uzależnionego od perswazji - powinni angażować się w dyskusję nad tym, jakie formy perswazji są moralne, a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" - na udawaniu, przynajmniej przez chwilę, stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują, że sama wiedza o tym, że będziemy poddani perswazji nie wystarcza, by perswazji zapobiec. Liczy się to, co zrobimy z tym ostrzeżeniem - w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. Sama wiedza o tym, że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze, że nic ci się nie stanie. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. Tak samo jest z perswazją. Aby przeciwstawić się propagandzie, musisz się do tego przygotować. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. Wyobraźcie sobie, że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji, która zaszkodzi waszej sprawie. W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe

skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder), czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii, zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa, Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny, w którym podsądny oskarżony był o pobicie - w następstwie sprzeczki - innego człowieka. Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora, że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata, który umniejszył ich znaczenie. Jak ustalił Williams z kolegami, „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło, że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji, gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". Jak ujął to znany adwokat, Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego, co jest prawdą - nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom, wobec których stoicie. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. Nie wybaczą nam jednak przewinień, które popełniliśmy, a potem próbowaliśmy to ukryć".

W swojej analizie procesu O. J. Simpsona, Vincent Bugliosi - były prokurator okręgowy z Los Angeles, który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa, między innymi sprawę Charlesa Mansona - zwraca uwagę na to, że Marcia Clark, Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych, między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz, że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody, przedstaw je sam"12. Bugliosi wymienia dwa powody, dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. Po pierwsze, podnosi to twoją wiarygodność. Pokazuje, że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody, bez względu na to, jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. Po drugie, sugeruje ławie przysięgłych, że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać), a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki, że kandydat demokratów, Grover Cleveland, ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin, kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo, w stanie Nowy Jork. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"), Cleveland

uprzedził posunięcie prasy, ujawniając wszystkie fakty w taki sposób, by przedstawić siebie w korzystnym świetle. Halprin miała szereg romansów, przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko, nie wyłączając płacenia alimentów, ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. Kiedy Halprin zaczęła ostro pić, Cleveland znalazł szacowną rodzinę, która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. Natomiast kandydat republikański, James Blaine, zaprzeczył plotkom (także prawdziwym), że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym, że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby, przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. (Co ciekawe, ktoś dostarczył te informację Clevelandowi, zanim ukazała się w prasie. Zamiast ją wykorzystać, Cleveland podarł i spalił kartkę). W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). Widzieliśmy już, że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. rozdział 23). Kontynuując badania nad tym zjawiskiem, William McGuire i jego koledzy zasugerowali, że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument, który potrafią odeprzeć, to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji, gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji - tak, jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa, grupa osób wygłosiła swoje poglądy. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane. Atak został odparty14. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej, których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze; jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie, to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie, możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań - odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej, by palić papierosy16. Uczniom pokazano na przykład reklamy, które sugerowały, że prawdziwie wyzwolone kobiety palą - „Pokonałaś kawał drogi, mała!". Następnie zaszczepiano ich przekonując, że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. Ponieważ nastolatki często palą dlatego,

że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man), McAlister uznał, że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych, którzy nie palą, jako „mięczaków". Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki, w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy, gdybym zapalił tylko po to, żeby ci zaimponować". To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji, odsetek Amerykanów, którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić, gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet, które palą obecnie więcej). Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie, producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu, by kolejni palacze rzucali palenie (a także, oczywiście, szukać nowych grup docelowych, na przykład wśród dzieci). Realizując ten cel R.J. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam, apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. Połowa reklamy, zatytułowana, „Dla tych, którzy tego nie robią", zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. Druga połowa, zatytułowana „Dla tych, którzy to robią", zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom - przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem - dotyczące tego, jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. Badania wykazały, że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas, gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem - przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa, na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj, w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy, na pewno odniesie sukces". Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań, stosunkowo łatwo stracić z oczu powody, dla których je wyznajemy. Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań, musimy uświadomić sobie ich kruchość, a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji, ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. To ważna kwestia, często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej, podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów, komisja senacka zaleciła wpro-

wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. Jednak omówione wyżej badania pokazują, że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia, zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu, przedstawiających dwustronne argumenty. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych - u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice - uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. Zagrożenia, jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę, należą do przeszłości, ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta, której przekonania opierają się na sloganach, których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie.

39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. Często mówiliśmy o tym, w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia, aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu, miejscu pracy, szkole, sądzie i w społeczeństwie?". Odpowiedź musi być złożona. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci, które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia, okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie. Wydaje się, że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie, można przyjąć dwa ogólne podejścia. Po pierwsze, możemy podjąć działania o charakterze obronnym. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę, odgrywać rolę „adwokata diabła", zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji, demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów, zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach, nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków, by ją całą zdemaskować. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym, które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze

formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. Zapobieganie temu, by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych - musimy przeciwdziałać jej na własną rękę, a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego, jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy - a przynajmniej jak je spowalniać1. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą, a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj, że możesz stać się ofiarą propagandy. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. Studenci otrzymali materiały wyjaśniające, jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego - materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom, w zupełnie innym kontekście, szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż, co ciekawe, zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). Skuteczność szkolenia rosła, gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano, że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy, która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego, a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. Tym, którzy nie zauważyli, że makler był fałszywy, mówiono, że zostali oszukani. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia, że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej - nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym, że wydaje ci się, iż ofiarą propagandy może być każdy, tylko nie ty. Spróbuj uznać, że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. • Przyglądaj się własnym emocjom. Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat, pytaj o jej przyczyny. Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje - takich jak fałszywe zobowiązanie, „prezent", który odwołuje się do normy wzajemności, trudno dostępny produkt, który sprawia, że czujesz się gorszy, przeciwstawienie my-oni, które stwarza granfalon, albo przemówienia, które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. Jeżeli czujesz, że ktoś gra na twoich emocjach, zdystansuj się wobec sytuacji, by na chłodno ją przeanalizować. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy, zredefiniuj sytuację w taki sposób, który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego.

• Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?", „Co ma do zyskania?", „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?", „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?", „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?", „Czy używa się ich bezstronnie?", „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?", „Jakie przeciwko?", „Na ile spójne są te argumenty?". • Zanim podejmiesz decyzję, spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?", „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?", „Co by się stało, gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". • „Nie patrz swoim przywódcom na usta, lecz na ręce"3. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier, pisarz wschodnioniemiecki, który miał ogromne doświadczenie, jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. Innymi słowy, nie opieraj swojej oceny na tym, co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska", „Jestem za edukacją", „Jestem wrogiem przestępczości"), ale na tym, co robi (w jaki sposób ochrania środowisko, wspiera edukację, zapobiega przestępczości). • Pamiętaj, że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. Weźmy plotki i insynuacje. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest, wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy, plotki często zawierają złośliwe, barwne, negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych, gwiazd filmowych, czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka, kampusu czy społeczności lokalnej). W złośliwej plotce jest coś, co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude, czyli sekretna przyjemność, jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe, a z pewnością nie są niewinne - mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby, której dotyczą. Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację, możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?", „Gdzie to usłyszałeś?", „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". Innymi słowy, musisz sprawić, by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom, zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację", zapytaj „dlaczego?". Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha, w którym badanych prosi 4 się, by ocenili względną długość linii . Podczas niektórych prób osoby współ-

pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. Następnie odpowiedzieć musi badany. Celem eksperymentu jest sprawdzenie, czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego, żeby nie odróżniać się od grupy. Po zakończeniu eksperymentu, zapytaliśmy jedną z badanych, która nie podporządkowała się grupie, co sądzi o badaniu. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo, zapytaj dlaczego tak się dzieje?". To bardzo dobra rada, która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach, które nie są tego warte. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna, by mogła być prawdziwa, to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. Zanim dokonasz zakupu, szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj"; (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek; (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny, ale tak się składa, że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki); (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji; (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu, która musi zostać natychmiast usunięta; (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale; (7) sprzedawca sprawia, że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie, albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?", „W jaki sposób można wykazać, że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego, że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. W rozdziale 38 powiedzieliśmy, że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz, że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?", „Jak uważasz, dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". Jeśli trzeba, zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym, co mówiono o niej w reklamie. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak, twoim zdaniem, czuła się ofiara? Czy chciałbyś, żeby spotkało to ciebie?". • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję, takich jak dzieci. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele-

wizji przez „rodzinne oglądanie", stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji, że nie będziesz kupował ich produktów. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. Kiedy koncerny medialne łączą się, konsolidują i wzajemnie wykupują, obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców, na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów - co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej, staromodnej idei, która głosi, że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. Podstawowe pytania, jakie powinna zadawać sobie instytucja, która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych, powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?", nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. Nie oczekuj, że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl, którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. Jeżeli nie podołają tej funkcji, nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego, by wykonywać swoje obywatelskie powinności. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. Na przykład mamy przyjaciela, który od zawsze był republikaninem. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem, nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. Nie chcę prezydenta, który mówi do Amerykanów w ten sposób". Dostrzegł w tej reklamie to, czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem, politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby, że demagogia nie popłaca7. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii, jaka ma miejsce w roku wyborów - na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów, w których posługują się jawny-

mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami, możemy wymagać, by wydawali te pieniądze na debaty, otwarte dyskusje z publicznością, konferencje prasowe, prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty, w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników, co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. W rozdziale 3 powiedzieliśmy, że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie, nasza podatność na propagandę wzrasta. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście, myślimy o niej, analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji, które pomogłyby nam podjąć decyzję. Kłopot w tym, że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu, by problemy, przed jakimi stoi nasze społeczeństwo, wydawały się obywatelom istotniejsze. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym, jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów, której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego, 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy, lokalny i podatek od sprzedaży. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego, na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne, 1102 dolary na zbrojenia, 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa, 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia, program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna, badania federalne, stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk, który kosztował kilka milionów, będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę, właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów", i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ", Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie, wojsko, obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". Obywatele uzbrojeni w informacje, które dotyczą ich osobiście, mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. W tym talk show spotykają się reklamodawcy, krytycy mediów i konsumenci, by dyskutować o reklamie.

Program stanowi forum, na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy, a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji, która krytycznie analizuje reklamy, jakie pojawiają się w naszych domach. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Przekonaliśmy się, że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła, że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym, w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby, nawet gdyby chciał). Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody, reklamodawcy zrozumieliby, że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta, krzywdzą konkurencję, która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami, a ostatecznie sprawiają, że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie, musimy tak zaostrzyć przepisy, by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie, które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono, że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). Mamy prawo oczekiwać, by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń; ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się, czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" - tak, by rzeczywiście coś znaczyły. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". Dziedziną, w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe, by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów, nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych, pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców, (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności, obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach, jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród, a w przypadkach, gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne - zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy,

jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki), (3) reformy prawa, która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów, którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami, oraz ustanowienia surowych kar dla tych, którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin, w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. • Promuj instytucje demokratyczne. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego, myśląc, że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego, na co mamy ochotę". Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych, który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji; (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli; (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji, a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy; (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny, a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli); (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna; oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to, czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej, kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami, czy podejmujemy decyzję, której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. Może wydawać się dziwne, że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas, gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni - kiedy uważają, że otrzymują mniej niż na to zasługują. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie; na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce, jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu, samochodu, konta w banku, szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne, a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. • Wreszcie, jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas-

nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. Innymi słowy, jeżeli chcemy promować pozytywną, etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę, musimy sami czynić to, czego wymagamy od innych. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym, ostatnim już rozdziale.

40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną, podstępną stronę perswazji. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania, które hipnotyzują wiernych oraz - co nie bez znaczenia - zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo, które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób, w jaki czcigodny M. A. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce, służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów, wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu, „kontrolowanie umysłu" przez sekty, propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto, boginię perswazji. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie, trzy duchy zemsty, których zadanie polega na karaniu przestępców. Orestes, który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka, przyznaje się do popełnienia zbrodni. Pojawia się jednak komplikacja. Wiadomo, że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa, aby przejąć władzę w Mykenach. Ateński trybunał musi zdecydować, czy młody Orestes jest pospolitym mordercą, czy też zabójstwo było uzasadnione. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. Decydujący głos należy do Ateny, bogini mądrości. Atena uznaje, że Orestes powinien pójść wolno. Erynie, które pełniły funkcję oskarżycielek, są wściekłe. Uważają, że morderstwo jest morderstwem, a ceną za krew musi być krew. Chcąc przebłagać Erynie, Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy, czyli łaskawe. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo

Pejto. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi, że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. To podwójne oblicze perswazji - źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności, jak i ludzkiej mądrości - każe zadać ostatnie, kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych, ale także ich nadawcami. Czy nam się to podoba, czy nie, wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie - kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych - nie tylko marketing, prawo i polityka, ale także medycyna, nauka czy dydaktyka. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne, wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców, gromadzenia podpisów pod petycjami, zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. Można powiedzieć, że angażujemy się w perswazję zawsze, kiedy coś chwalimy lub krytykujemy, kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. Skoro powiedzieliśmy już, jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny, warto zastanowić się nad tym, jak decydujemy o tym, czy w ogóle to wbić, czy nie, a jeśli - to jak. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności, czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych, oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować, że często uważa się - słusznie lub nie - iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. Na przykład uciskana mniejszość, która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej, bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem, ale nie z metodą" - tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. Na przykład zdrajcy, którym po prostu „się udało", należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców", albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby, że cel uświęca środki. Wyobraź sobie, że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają, czy wewnątrz są Żydzi, odpowiadasz, że nie. Mało kto argumentowałby, że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi, a im bardziej będziesz

przekonujący, tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów, twojego, twojej rodziny i bliskich. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony, także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. Wyobraź sobie, że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. Twój szef sugeruje, abyś mówił klientom: „dowiedziono, że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". Technicznie rzecz biorąc jest to prawda, choć prawdą jest także, iż nie dowiedziono, by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. Załóżmy, że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna, gdybyś naprawdę wierzył, że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. A gdybyś uważał, że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu, to czy jest jakiś inny, z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak, by objęła nie tylko cele komunikacji, ale także rozważania nad treścią komunikatu. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków, z jakich korzysta nadawca komunikatu2. Generalnie można się zgodzić, że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji, ukrywania faktów, posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. Co począć z niewinnym kłamstwem, z którym mamy do czynienia, gdy ktoś kłamie, aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów, jaki i treści komunikatu. Powiedzmy, że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym, że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. Powiedziałeś mu już kiedyś, że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe - odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji - stwarzają poważne, wciąż rosnące zagrożenie. Odparł wówczas, że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. Argumentowałeś, że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes, który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. Twój znajomy zadrwił, wyśmiewając „te marksistowskie bzdury, które puszczają dziś w telewizji". Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą, że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. Ponieważ uważasz, że niebezpieczeństwo jest tak poważne, iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi, zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. Przypomniałeś sobie, że twój przyjaciel bardzo boi się raka - jego ojciec umarł na nowotwór po długiej, bolesnej chorobie - więc

rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni, choć masz świadomość, że nie zostało to udokumentowane. Wiedząc, że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności, postanawiasz nie wspominać o tym, że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się, czy twoja próba przekonania go jest etyczna. Mówisz sobie, że sprawa ma wielkie znaczenie, że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji, a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. Z drugiej strony czujesz się nieswojo, ponieważ nie mówisz mu wszystkiego, co wiesz. Ocena nie jest łatwa. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno, że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób, który najlepiej się jej przysłuży. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś, co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. Na przykład prawnik, od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska, może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. Ktoś, kto wygłasza komunikat, któremu towarzyszą kontrargumenty, może uważać, że wolno mu więcej niż ktoś, kto przemawia sam. Niektórzy uznają, że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. Inni twierdzić będą coś odwrotnego - że im ważniejszy problem, tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. Są to złożone zagadnienia. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy, gdy sami jesteśmy tymi, którzy podejmują decyzję, a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. Jak 3 zauważył Goethe, „Sumienie jest cnotą obserwatorów, a nie łudzi działających" . Ryzykując tym, że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę, chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. Innymi słowy, wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz, natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków, których długoterminowe skutki są niepożądane. Wyobraź sobie na przykład, że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze, ale później dowiaduje się, że nie jest on całkiem precyzyjny. Przypuśćmy, że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej, który twierdzi, że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. Artykuł kończy się sugestią, że gdyby wyeliminowano energię atomową, ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć.

Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym - twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych, lecz emocjonalnych argumentów nie wie, komu ani czemu uwierzyć. W najgorszym razie może uznać, że zdradziłeś jego uczucia - gniew może sprawić, że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. Być może efekt byłby inny, gdybyś użył innego apelu, który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych, takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych, wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką, może to zrobić każdy. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi, którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. Co więcej, kiedy uświadamiamy sobie, że byliśmy oszukiwani i manipulowani, naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. Historycy argumentują, że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była - obok skłonności izolacjonistycznych, selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu - jednym z powodów, dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. Współcześni analitycy uważają, że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach, ponieważ sądzi, że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. By sparafrazować stare przysłowie, „kto propagandą wojuje, ten od propagandy ginie". Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji, takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt, że ujawni te skutki. Co więcej, twoja decyzja, aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną, być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki, to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie, że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. Tylko nieliczni obywatele mają czas, możliwość i umiejętności potrzebne do tego, by przetwarzać różnorodne informacje, jakie do nich docierają. Co więcej, wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej, lecz ze względu na walory rozrywkowe. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów, lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. Wydaje się, że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych, które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję, żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs, bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową, propagandę demagogów nad perswazję Pejto.

Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji, rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. Kiedy używa się coraz prostszych technik, ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane, propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji - z cynicznym społeczeństwem, bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą, której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera, że masy są ograniczone, staje się samospełniającą się przepowiednią. Uważamy, że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. Mamy nadzieję, że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. Co ważniejsze, powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie, możemy promować techniki prowadzące do pełnej, otwartej dyskusji, a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas.

Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę 1

L. E. Walsh, Firewall, New York, Norton 1997. Statystyki dotyczące procesu O. J. Simpsona pochodzą z „U.S News & World Report", 16 października 1995. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". 2

1. Nasz wiek propagandy 1

S. W. Colford, Athlete endorsers fouled by slaying, „Advertising Age", 19 marca 1990, s. 64. 2 L. T. Barrett, Race-baiting wins again, „Time", 19 listopada 1990, s. 43. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". L. Bogart, Commercial Culture, New York, Oxford UnWersity Press 1995; M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. Ries, J. Trout, Positioning: The battie for your wind, New York, Warner 1981; D. A. Aaker, J. G. Myers, Advertising management, Winglewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1987. Opis środków masowego przekazu zob.: A. R. Pratkanis, The social psychology and mass Communications: An American Perspective, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159. 4 E. B. Hilifield, Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680, Boston, Twayne 1989. 3 C. Bahne, The complete guide to Boston 's Freedom Trail, Cambridge, MA, Newtowne 1990. 6 Znakomita historia reklamy zob.: S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984. 1 Zob.: H. F. Adams, Adyertising and its mental laws, New York, Macmillan 1916; A. T. Poffenberger, Psychology in Adyertising, New York, McGraw-Hill 1932; W. D. Scott, The psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917; D. Starch, Principles of adyertising, New York, McGraw-Hill 1923. 8 G. Creel, How we advertised America, New York, Harper and Brothers 1920. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social

chiinge, „Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; J. M. Sproule, Clmnnels of propaganda, Bloomington, IN, EDINFO 1994; J. M. Sproule, Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion, New York, Cambridge University Press 1997. 10 J. Marcus, Mesoamerican writing systems, Princeton, NJ, Princeton University Press 1992. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob.: M. Billig, Arguing and thinking, New York, Cambridge University Press 1987; G. A. Kennedy, The art of persuasion in Greece, Princeton, NJ, Princeton University Press 1963; G. A. Kennedy, The art of rhetoric in the Roman worki, Princeton, NJ, Princeton UnWeristy Press 1972; G. A. Kennedy, Classical Rhetoric, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1980; N. Maccoby, The new science of rhetoric, w: The science of huinan communication, W. Schramm (red.), New York, Basic Books 1963. 12 13 14

Cyceron, De iiwentione, Cambridge, MA, Loeb Classics, 1949, s. 3. Ries, Trout 1981, zob.: przyp. 3. Zob. także: R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984.

2. Tajemniczy wpływ 1

Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob.: R. C. Fuller, Mesmerism and the American cure of souls, Philadelphia, University of PennsyWania Press 1982; R. C. Fuller, Americans and the unconscious, New York, Oxford University Press 1986. 2 Zob.: R. Darnton, Mesmerism and the end of the Enlightenment in France, Cambridge, MA, Harvard University Press 1986; S. J. Gould, BulJy for brontosaurus, New York, Norton 1991. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob.: R. A. Baker, They cali it hypnosis, Buffalo, NY, Prometheus 1990; Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve, N. P. Spanos, J. F. Chaves (red.), Buffalo, NY, Prometheus 1989. 4 F. Toennies, On sociology: Pure, applied and empirical, Chicago, University of Chicago Press 1971 (wyd. oryg. 1887). 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob.: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Theońes of mass communication, White Plains, NY, Longman 1989. 6 J. B. Watson, Psychology from the standpoint of the behaviorist, Philadelphia, Lippincott 1919. 7 W. D. Scott, The psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917. 8 G. LeBon, The Crowd, New York, Viking 1960 (wyd. oryg. 1895). Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob.: S. Sighele, La folia delinquente, Turyn, Fratelli Bocca 1891. Najnowsze omówienie zob.: C. McPhail, The myth of the maddening crowd, New York, Aldine de Gruyter 1991; J. van Ginneken, Crowds, psychology, and politics, Cambridge, Cambridge University Press 1992. 9

V. Packard, The hidden persuaders, New York, MacKay 1957. E. Dichter, Handbok of consumer motivations, New York, McGraw-Hill 1964. " P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The people's choice, New York, Columbia University Press 1948. Zob. także: B. Berelson, P. Lazarsfeld, W. McPhee, Voting, Chicago, University of Chicago Press 1954. 12 J. Klapper, The effects of mass communication, Glencoe, IL, Free Press 1960; W. J. McGuire, The myth ofmassive media impact. Savagings and salvagings, w: Public communication and behavior, G. Comstock (red.), t. 1, San Diego, CA, Academic Press 1986, s. 175-257; M. Schudson, Advertising the uneasy persuasion, New York, Basic Books 1984. 13 J. Garda, R. A. Koelling, Relation of cue to conseąuence in avoidance learning, „Psychometric Science" 4, 1966, s. 123-124; L. Festinger, J. M. Carlsmith, Cognitive conseąuences of forced compliance, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58, 1959, s. 203-210. 10

14

J. Marks, The search for the „Manchurian candidate", New York, Norton 1979. A. Politz, „Motivation research"from a research viewpoint, „Public Opinion Quarterly", 20, 1957, s. 663-667. 16 C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass communication, Princeton, NJ, Princeton Unwersity Press 1949; C. I. Hovland, I. L. Janis, H. H. Kelley, Communication and persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1953; C. I. Hovland, The order of presentation in persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1957; C. I. Hovland, I. L. Janis, Personality and persuasibility, New Haven, CT, Yale University Press 1959; C. I. Hovland, M. J. Rosenberg, Attitude organization and change, New Haven, CT, Yale University Press 1960; M. Sheriff, C. 1. Hovland, Social judgement, New Haven, CT, Yale University Press 1961. Przegląd zob.: W. J. McGuire, The naturę ofatdtudes and attitude change, w: Handbook of social psychology, G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 2, t. 3, Reading, MA, Addison-Wesley 1969, s. 136-314. 13

17 G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli, Living with television: The dynamics of cultivation process, w: Perspectives on media effects, J. Byrant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1982, s. 17—40; S. lyengar, D. R. Kinder, News thatmatters, Chicago, University of Chicago Press 1987. 18 J. P. Jones, When ads work: New proof that advertising triggers sale, New York, Lexington 1995. 19 J. Zaller, The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea, w: Political persuasion and attitude change, D. C. Mutz, P. M. Sniderman, R. A. Brody, (red.), Ann Arbor, University of Michigan Press 1996, s. 17-78. 20 Zob.: Psychological foundations of attitudes, A. G. Greenwald, T. C Brock, T. M. Ostrom (red.), New York, Academic Press 1968; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches, Dubucjue, IA, Brown 1981; Cognitive responses in persuasion, R. E. Petty. T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.) Hillsdale, NJ, Erlbaum 1981; R. E. Pety, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion, New York, Springer-Verlag 1986; Attitude structure and function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1989. 21

G. G. Liddy, Will, New York, St. Martin's 1980. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob.: Człowiek istota społeczna, przekład J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. rozdz. 4 i 5). 22

3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja 1 P. W. Burton, Which ad pulled best, Chicago, Crain 1981; J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; D. L. Loudon, A. J. Delia Bitta, Consumer behavior, New York, McGraw-Hill 1984; D. J. Howard, The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect, „Journal of Applied Social Psychology" 20, 1990, s. 1185-1196; D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983. 2 Loudon, Delia Bitta 1984, zob.: przyp. 1. 3 E. Langer, A. Blank, B. Chanowitz, 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 635-642. 4 I. L. Preston, The tangled web they weave: Truth, falsity, and advertisers, Madison, University of Wisconsin Press 1994. 5 M. Santos, C. Leve, A. R. Pratkanis, Hey buddy, can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue, „Journał of Applied Social Psychology" 24, 1994, s. 755-764. 6 R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 123-205; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New York, Springer-Verlag 1986. Zob. także: S. Chaiken, Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion,

„Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 752-766; S. Chaiken, A. Liberman, A. Eagly, Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context, w: Unintended thought, J. S. Uleman, J. A. Bargh (red.), New York, Guilford 1989, s. 212-252. 7 R. E. Petty, J. T. Cacioppo, R. Goldman, Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, „Journal of Personality and Social Psychology" 41, 1981, s. 847-855. 9 S. T. Friske, S. E. Taylor, Social cognition, New York, McGraw-Hill 1991.

4. Zwierzą skłonne do racjonalizacji 1

L. Festinger, H. W. Riecken, S. Schachter, When prophecy fails, New York, Harper and Row 1956. 2 L. Festinger, A theory of cognitive dissonance, Stanford, CA, Stanford University Press 1957. 3 E. Aronson, The theory of cognitive dissonance: A current perspective, w: Advances in expeńmental social psychology, L. Berkowitz (red.), t.4, New York, Academic Press 1969, s. 1-34. 4 A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions, w: Research on groups and teams: Groups in context, B. Manix, M. Neale, R. Wageman (red.), t. 2, Greenwich, CT, JAI Press 1999, s. 115-136. Opis badania laboratoryjnego zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, P. Probasco, C. Leve, Threat, cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink, „Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 781-796. 3 R. B. Cialdini, D. Schroeder, Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps, „Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 599-604. 6 J. Harris, Hiroshima: A study of science, politics, and the ethics of war, Menlo Park, CA, Addison-Wesley 1970. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, „International Journal of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations, C. K. W. De Dreu, E. Van de Yliert (red.), Thousand Oaks CA, Sagę 1997, s. 53-71.

5. Cztery techniki wywierania wpływu 1

Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob.: G. Wills, Lincoln at Gettysburg: Words that remade America, New York, Simon and Schuster 1992. Dyskusja nt. życia i czasów Abrahama Lincolna zob.: L. G. Bursey, Abraham Lincoln, w: Popular images of American presidents, W. C. Spragens (red.), New York, Greenwood 1988, s. 67-103; R. Hofstadter, The American political tradition, New York, Knopf 1948; K. 0'Reilly, Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton, New York, Free Press 1995; J. Tebel, S. M. Watts, The press and the presidency, New York, Oxford University Press 1985; D. Zarefsky, Lincoln, Douglas, and skwery: In the crucible public debatę, Chicago, University of Chicago Press 1990.

ought to be, New York, Pocket Books 1992; R. Limbaugh, See, I told you so, New York, Pocket Books 1993; R. Perkins, Logic and Mr. Limbaugh, Chicago, Open Court 1995; S. Rendall, J. Naureckas, J. Cohen, The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error, New York, New Press 1995; A. L. Sturgeon, C. Blair, J. Merriam, The Rush Limbaugh Show: A content analysis, masz., Santa Cruz, University of California 1995. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob.: R. Ofshe, E. Watters, Muking monsters, New York, Charles Scribner's Sons 1994; L. Wright, Remembering Satan, New York, Knopf 1994. 4 Arystoteles, Retoryka. Poetyka, przekład H. Podbielski, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob.: F. Douglass, Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella; zapis na kasecie TBM CDJ001 1], New Canaan, CT, TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). Frederick Douglas, były niewolnik, poruszył wiele wątków, które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. 6 Cyt. za: Wills 1992, s. 38-39, zob.: przyp. 1. 7 Wills 1992, s. 100, zob.: przyp. 1. 8 Cyt. za: Colford 1993, s. 156, zob.: przyp. 2. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob.: M. Gardner, The tragedies of false memories, „Skeptical Inquirer" 18, 1994, s. 464-470; E. Goldstein, Confabulations, Boca Raton, FL, Upton Books 1994; M. Johnston, Spectral evidence: The Raniona case: Incest, memory, and truth on trial In Napa Valley, Boston, Houghton Mifflin 1997; E. F. Loftus, K. Ketcham, The myth of repressed memories, New York, St. Martins 1994; Ofshe, Waters 1994, zob.: przyp. 3; N. P. Spanos. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective, Washington, DC, American Psychological Association 1997; J. S. Victor, Satanic panie: The creation of a contemporary legend, Chicago, Open Court 1993; H. Wakefield, R. Underwager, Return of the furies, Chicago, Open Court 1994; Wright 1994, zob.: przyp. 3. 10 E. Bass, L. Davis, The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse, New York, Harper and Row 1988; R. Fredrickson, Repressed memories, New York, Fireside/Parkside 1992; M. Smith, L. Pazder, Michelle remembers, New York, Pocket Books 1980. " Cyt. za: Victor 1993, s. 195, zob.: przyp. 9. 12 E. F. Loftus, K. Ketcham 1994, zob.: przyp. 9; E. F. Loftus, 77;e reality of repressed memories, „American Psychologist" 48, 1993, s. 518-537; E. F. Loftus, G. F. Loftus, On the permanence of stored memories, „American Psychologist" 35, 1980, s. 409-420. 13 L. M. Janes, J. M. Olson, Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others, „Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 4 7 4 ^ 8 5 . 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob.: J. Kramer, D. Alstad, The guru papers: Mask of authoritarian powei; Berkeley, CA, North Atlantic Books/Frog 1993; M. T. Singer, J. Lalich, Crazy therapies, San Francisco, Jossey-Bass 1996. b K. L. Hobden, J. M. Olson, From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change, „Basic and Applied Social Psychology" 15, 1994, s. 239-249; G. R. Maio, J. M. Olson, J. E. Bush, Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes, „Journal of Applied Social Psychology" 27, 1997, s. 1986-2000. 16 Cyt. za: Laufer 1995, s. 245, zob.: przyp. 2.

2

Cyt. za: P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York, St. Martin's 1993, s. 287. Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob.: T. Brokaw, J. Fallows, K. H. Jamieson, M. Matalin, T. Russert, Talk show democracy, „Press/Politics" 2, 1997, s. 4-12; P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York, St. Martin's 1992; A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996; P. Laufer, Inside talk radio, New York, Birch Lane Press 1995; R. Limbaugh, The way things

6. Słowa, które mają wpływ na ludzi D. Bem, Beliefs, attitudes, and human affairs, Belmont, CA, Brooks/Cole 1970. I. P. Levin, G. J. Gaeth, How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product, „Journal or Consuraer Research" 15, 1988, s. 374-378. '

2

3 A. M. Lee, E. B. Lee, The fine art of propaganda, New York, Harcourt, Brace 1939; Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, „Propaganda Analysis" 1, 1937, przedruk w: R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995; W. H. Werkmeister, An introduction to critical thinking, Lincoln, NB, Johnsen, 1948. 4 S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. Green, Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan, Ithaca, NY, Cornell UnWersity Press 1987. 6 W. Lutz, Doublespeak, New York, Harper i Row 1989. 7 D. G. Bromley, E. D. Silver, The Davidian tradition, w: Armageddon in Waco, S. A. Wright (red.), Chicago, University of Chicago Press 1995, s. 43-72. 8 G. Orwell, 1984, New York, New American Library 1949, s. 246. 9 G. W. Allport, The naturę of prejudice, Reading, MA, Addison-Wesley 1954. 10 S. L. Bem, D. J. Bem, Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?, „Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 6-18. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. Henley, Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language, w: Gender and thought, M. Crawford, M. Gentry (red.), New York, Springer-Verlag 1989, s. 59-78. " A. Ries, J. Trout, Positioning: The battie for your mind, New York, Warner 1981. 12 R. L. Miller, P. Brickman, D. Bolin, Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 31, 1975, s. 430-441. 13 Zob. przyp. 12. 14 M. Snyder, E. D. Tanke, E. Berscheid, Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes, „Journal of Personality and Social Psychology" 35, 1977, s. 656-666. 15 Cytowane w pracy: O. Thomson, Mass persuasion in history, Edinburgh, Paul Harris 1977, s. III.

7. Obrazy w naszych głowach ' W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922. W. Evans, Science and reason in film and television, „Skeptical Inąuirer" 20, 1996, s. 45-48, 58; G. Gerbner, Science on television: How it affects public conceptions, „Issues in Science and Technology" 3, 1987, s. 109-115; G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli, Living with television: The dynamics of the cultivation process, w: Perspectives on media effects, J. Bryant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1986, s. 17-40. 2

3

Cytowane w: „Newsweek", 6 grudnia 1982, s. 40. 4 C. Haney, J. Manzolati, Television criminology: Network illusions on criminal justice realities, w: Readings about the social aniinal, E. Aronson (red.), New York, Freeman, wyd. 3, 1981, s. 125-136. 5 Zob.: L. Heath, Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation, „Journal of Personality and Social Psychology" 47, 1984, s. 263-276; D. G. Linz, E. Donnerstein, S. Penrod, Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women, „Journal of Personality and Social Psychology" 55, 1988, s. 758-768; H. Lavine, D. Sweeney, S. H. Wagner, Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction, „Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 1049-1058; K. Hennigan, L. Heath, J. D. Wharton, M. Del Rosario, T. D. Cook, B. Calder, Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications, „Journal of Personality and Social Psychology" 42, 1982, s. 461-477. 6

S. Iyengar, D. R. Kinder, News that matters, Chicago, University of Chicago Press 1987.

7 E. M. Rogers, J. W. Dearing, Agenda-setting research: Where bas it been, where is it going?, w: Communication yearbook, t. 11, J. A. Anderson (red.), Beverly Hills, CA, Sagę 1988, s. 555-594. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. W. Dearing, E. M. Rogers, Agenda-setting, Thousand Oaks, CA, Sagę 1996. 8 M. E. McCombs, D. L. Shaw, The agenda setting function of mass media, „Public Opinion Quarterly" 36, 1972, s. 176-187. 9 Cytowane w: R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990. 10 S. Iyengar, Is anyone responsible? How television frames political issues, Chicago, University of Chicago Press 1991. Zob. także: J. J. Strange, C. C. Leung, How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency, causes, and cures, „Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 436^149. " R. P. Hart, The sound of leadership, Chicago, University of Chicago Press 1987. 12 A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidential election: What are the implications for a democracy?, „Current World Leaders" 36, 1993, s. 341-362. 13 L Pfeffer, Power in organizations, Cambridge, MA, Ballinger 1981. 14 Cytowane w: M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995, s. 15. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) - zob. przyp. 7.

8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. można znaleźć w pracy: J. L. Conners, Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons, „Press/Politics" 3, 1998, s. 96—114; T. Rohrer, The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order, „Metaphor and Symbolic Activity" 10, 1995, s. 115-137. 2 T. Gilovich, Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions, „Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 797-808. 3 Omówienie zagadnień dot. metafor i myślenia zob.: J. W. Bowers, M. M. Oborn, Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches, „Speech Monographs" 33, 1966, s. 147-155; R. W. Gibbs, The poeties of mind, Cambridge, Cambridge University Press 1994; J. T. Johnson, S. E. Taylor, The effect of metaphor on political attitudes, „Basic and Applied Social Psychology" 2, 1981, s. 305—316; G. Lakoff, Women, fire, and dangerous things, Chicago, University of Chicago Press, 1987; G. Lakoff, M. Johnson, Metaphors we live by, Chicago, University of Chicago Press, 1980; J. S. Mio, Metaphor, politics, and persuasion, w; Metaphor: Implications and applications, J. S. Mio, A. N. Katz (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 1996, s. 127-146. 4

P. Kennedy, A declining empire goes to war, „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. E. P. J. Corbett, Classical rhetoric for the modern student, New York, Oxford University Press 1990, s. 105. 6 Cytowane w: „U.S. News and World Report", 6 maja 1991, s. 19. 7 What rod Bush win?, „Newsweek", 13 maja 1991, s. 27. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki, lecz ostatecznie zawiodła, gdy ubóstwo nie skapitulowało. Zob.: D. Zarefsky, President Johnson's war on poverty, Tuscaloosa, University of Alabama Press 1986. 5

9. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. Kahneman, A. Tversky, Choices, values, and frames, „American Psychologist" 39, 1984, s. 341-350.

2

B. E. Meyerowitz, S. Chaiken, The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 52, 1987, s. 500-510. Z analizą wykazującą, jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. M. Smith, R. E. Petty, Message framing and persuasion: A message processing analysis, „Personality and Social Psychology Bulletin" 22, 1996, s. 257-268. 3 B. Lockerbie, S. A. Borrelli, Ouestion wording and public support for Contra aid, 1983-1986, „Public Opinion Quarteiiy" 54, 1990, s. 195-208. Zob. także: S. L. Payne, The arfof asking cjuestions, Princeton, NJ, Princeton University Press 1951. Inne przykłady ilustrujące, jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. H. Birnbaum, How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design, „Psychological Methods" 4, 1999, s. 243-249; G. R. Salancik, M. Conway, Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 32, 1975, s. 829-840; C. M. Steele, T. M. Ostrora, Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?, „Journal of Personality and Social Psychology" 29, 1974, s. 737-741. 4

W. J. Mitofsky, Making sense of the polis, „Brih"s Content" maj 1999, s. 34. * G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986. 6 E. F. Loftus, J. C. Palmer, Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory, „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13, 1974, s. 585-589; E. F. Loftus, Shifting human color memory, „Memory and Cognition" 5, 1977, s. 696-699. 7 Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, „Propaganda Analysis" 1, 1937, przedruk w: R. R. R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995. 8 Przykład pokazujący, jak stosować pytania retoryczne, by skłonić do myślenia o danej kwestii, można znaleźć w pracy: R. E. Petty, J. T. Cacioppo, M. Heesacker, 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis, „Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 432-440.

10. Siła wabików 1 A. R. Pratkanis, P. H. Farquhar, S. Silbert, J. Hearst, Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities, rękopis niepublikowany, Santa Cruz, University of California, 1989. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. Huber, J. W. Payne, C. Puto, Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity, „Journal of Consumer Research" 9, 1982, s. 90-98; T. Tyszka, Contextuai multiattribute decision rules, w: Human decision making, L. Sjoberg, T. Tyszka, J. Wise (red.), Lund, Szwecja, Doxa, 1983. 2



D. T. Kenrick, S. E. Gutierres, Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem, „Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 131—140. 3 C. Sedikides, D. Ariely, N. Olsen, Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence, „Social Cognition" 17, 1999, s. 118-139.

11. Psychologia faktoidów 1 D. M. Johnson, The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40, 1945, s. 175-186. 2 N. Mailer, Marilyn, New York, Galahad Books 1973, s. 18. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. w: G. W. Allport, L. Postman, The psychology or rumor, New York, Holt 1947; H. Cantril, The invasion from Mars, New York,

Harper i Row 1940; R. L. Rosnow, Psychology of rumor reconsidered, „Psychological Bulletin" 87, 1980, s. 578-591; R. L. Rosnow, G. A. Fine, Rumor and gossip, New York, Elsevier 1976; T. Shibutani, Jmpiwised news, Indianapolis, IN, Bobbs-Merrill 1966; C. Sifakis, Hoaxes and scams, New York, Facts on File 1993. 4 R. G. Patterson, The walrus was Paul, New York, Simon i Schuster 1998; J. Oxfeld, Paul was dead, „BrilPs Content" październik 2000, s. 108-111, 144; A. J. Reeve, Tum me on, dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax, Ann Arbor, Ml, Popular Culture Ink 1994. 5 R. E. Bartholomew, G. S. Howard, UFOs and alien contact, Amherst, NY, Prometheus 1998; P. J. Klass, UFO abductions: A dangerous gamę, Amherst, NY, Prometheus 1989; K. K. Korff, The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know, Amherst, NY, Prometheus 1997. 6 E. Dezenhall, NaWem, Amherst, NY, Prometheus 1999. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999, zob. przyp. 6. 8 D. M. Wegner; R. Wenzalaff, R. M. Kerker, A. E. Beattie, Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?, „Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 822-832. 9 D. D. Rucker, A. R. Pratkanis, Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black, „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. 10 C. C. Webb, M. Chapian, Forgive me, Old Tappan, NJ, F. H. Revell 1985. " Falsely accused, taśma wideo, New York, A & E, dla kanału historycznego, 1999. 12 S. M. Kassin, L. N. Williams, C. L. Saunders, Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury, „Law and Human Behavior" 14, 1990, s. 373-384; S. Sue, R. E. Smith, C. Caldwell, Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma, „Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 345—353; .1. S. Carroll, N. L. Kerr, J. J. Alfini, F. M. Weaver, R. J. MacCoun, V. Feldman, Free press and fair trial: The role of behavioral research, „Law and Human Behavior" 10, 1986, s. 187-201. 13

.1. N. Kapferer, A mass poisoning rumor in Europę, „Public Opinion Quarterly" 53, 1989, s. 467-481. 14 W. D. Loh, The evidence and trial procedurę: The law, social policy, and psychological research, w: The psychology or evidence and trial procedurę, S. M. Kassin, L. S. Wrightsman (red.), Beverly Hills, CA, Sagę 1985, s. 13-39. 15 Zob.: W. E. Francois, Mass media law and regulation, Columbus, OH, Grid 1978; I. L. Preston, The great American blow-up: Puffery in advertising and selling, wyd. popr., Madison, University of Wisconsin Press 1996.

12. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poetics, tłum. W. Roberts, New York, Modern Library 1954, s. 25. 2 C. Hovland, W. Weiss, The influence of source credibility on communication effectiveness, „Public Opinion Quarterly" 15, 1951, s. 635-650. 3 E. Aronson, B. Golden, The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change, „Journal of Personality" 30, 1962, s. 135-146. 4 P. H. White, S. G. Harkins, Race of source effects in the elaboration likelihood model, „Journal of Personality and Social Psychology" 67, 1994, s. 790-807. Dodatkowe szczegóły zob.: R. E. Petty, M. A. Fleming, P. H. White, Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny, „Journal of Personality and Social Psychology" 76, 1999, s. 19-34. 5

A. R. Pratkanis, Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in

multiple cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NI, Erlbaum 2001, s. 259-285. 6 D. N. Walton, Appeal to expert opinion: Arguments from authority, University Park, Pennsylvania State University Press 1997. 7 E. Fromm, Whut I do not like about contemporary society, w: On being human, New York, Continuum 1997, pierwodruk 1972.

13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja

9

L. Saffir, Power public relalions, Lincolnwood, IL, NTC Business Books 1993. R. Ailes, You are the message, New York, Doubleday 1988, s. 81. " R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990. 12 M. Matalin, J. Carville, AlTs fair: Love, war, and running forpresident, New York, Simon i Schuster/Random House 1994. 13 Gdy już zostałeś wybrany, możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej, aby być pewnym, że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. Doskonałe omówienie pokazujące, jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. Brace, B. Hinckley, Follow the leader, New York, Basic Books 1992. 10

1

I. Mills, E. Aronson, Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence, „Journal of Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 173—177. 2 A. Eagly, S. Chaiken, An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness, „Journal of Personality and Social Psychology" 32, 1975, s. 136-144. 3 B. Herbert, Teen smokers, read this, „New York Times", 23 sierpnia 1996. 4 R. E. Petty, I. T. Cacioppo, D. Schumann, Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement, „Journal of Consumer Research" 10, 1983, s. 134-148.

14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany? 1

R. T. Oliver, Communication and culture in ancient India and China, Syracuse, NY, Syracuse University Press 1971. 2 E. Walster (Hatfield), E. Aronson, D. Abrahams, On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator, „Journal of Experimental Social Psychology" 2, 1966, s. 325-342. 3 A. Eagly, W. Wood, S. Chaiken, Causal inferences about communicators and their effect on opinion change, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 424-435. 4 „Santa Cruz Sentinel", 13 stycznia 1987, s. A8. 5 B. Herbert, Teen smokers, read this, „New York Times", 23 sierpnia 1996. 6 Oliver (1971), zob. przyp. 1. 7 E. Walster (Hatfield), L. Festinger, The effectiveness of „overheard" persuasive communications, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65, 1962, s. 395^402.

15. Fabrykowanie wiarygodności 1

J. McGinness, The selling ofthe presidenl: 1968, New York, Pocket Books 1970, s. 160. Cytowane w: Portraits of American presidents, bez daty, wersja 1.0, Great Bear (CD-ROM). 3 D. Riechmann, Praise for Nixon talk was phony, ex-aide recalls, „San Jose Mercury News", 23 lipca 1999, s. 19A. 4 K. H. Jamieson, Packaging the presidency, New York, Oxford University Press 1984. 5 S. Ansolabehere, R. Behr, S. Jyengar, The media gamę, New York, Macmillan 1993. 6 S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985. 7 D. J. Boorstin, The image: A guide to pseudo-events in America, New York, Atheneum 1961. 8 R. J. Shapiro, Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage, „San Jose Mercury News", 10 lipca 1994, s. II, 41 (przedruk artykułu, który ukazał się w 1993 r. w magazynie „Champion").

16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu 1

Zob.: „National Examiner", 2 stycznia 1996, s. 26-27. D. P. Phillips, Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach, w: Advances in experimen(al social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 207-250. 3 A. Bandura, Aggression: A social learning analysis, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1973. 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. A. Baron, Human aggression, New York, Plenum 1977; L. Berkowitz, Aggression: lis causes, consec/uences, and control, New York, McGraw-Hill 1993; R. G. Geen, Human aggression, Pacific Grove, CA, Brooks/Cole 1990. 5 C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how ii works, Lincolnwood, IL, NTC Business Books 1987. 6 J. H. Bryan, M. A. Test, Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot; „Journal of Personality and Social Psychology" 6, 1967, s. 400-407. 7 R. A. Baron, C. R. Kepner, Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior, „Journal of Personality and Social Psychology" 14, 1970, s. 335-344. 8 J. H. Bryan, J. Redfleld, S. Mader, Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model, „Child Development" 42, 1971, s. 1501-1508; J. H. Bryan, N. H. Walbek, Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions, „Child Development" 41, 1970, s. 329-353. 9 E. Aronson, Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine, New York, Worth 2000. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998), t. 1-3, Thousand Oaks, CA, Sagę. 2

2

17. Opakowania 1

Which cereal for breakfasl?, „Consumer Reports", luty 1981, s. 68-75. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol, N1H Publication nr 87-2920, Washington, DC, U.S. Department of Health and Human Services 1987. Wykazano, że tłuszcze nasycone, takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne - np. olej kokosowy, masło kakaowe, olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach, zwłaszcza oleju kokosowego, palmowego i olejów utwardzonych. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2

receptury swych płatków w taki sposób, aby te oleje wyeliminować, i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. 3 E. W. Lempinen, All-nalural smokes in a health-conscious market, „San Francisco Chronicie", 17 maja 1996, s. 1, A6. 4 J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; D. Ogilvy, Ogilvy on adveitising, New York, Crown 1983; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion, „Journal of Personality and Social Psychology" 46, 1984, s. 69-81. 5 D. Axsom, S. Yates, S. Chaiken, Audience response as a heuństic cue in persuasion, „Journal of Personality and Social Psychology" 53, 1987, s. 30-40. 6 Zob. np.: M. R. Leippe, A. P. Manion, A. Romanczyk, Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports, „Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 191-197. 7 A. Cooley, C. Bess, M. Rubin-Jackson, Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA, Dove 1995, s. 97. 8 J. Fierman, The big muddle in green marketing, „Fortune", 3 czerwca 1991, s. 91-101; S. Hume, McDonald's, „Advertising Age", 29 stycznia 1991, s, 32. 9 A. R. Pratkanis, The cognitwe representation of attitudes, w: Attitude slmcture and function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1989, s. 71-98. Z dyskusją nad tym, kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania, można zapoznać się w pracy: G. Gigerenzer, P. M. Todd, ABC Research Group, Simple heuristics that make us smart, New York, Oxford University Press 1999.

Shaffer, Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency, „Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 769-779. 3 R. Nisbett, L. Ross, Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1980. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. M. Herr, F. R. Kardes, J. Kim, Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective, „Journal of Consumer Research" 17, 1991, s. 454-462. 4

K. H. Jamieson, Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking, Oxford, Oxford University Press 1988. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980), zob. przyp. 3. 6 J. Carville, We'reright, they're wrong, New York, Simon i Schuster/Random House 1996. 7 Trzeba zauważyć, że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki, które w najlepszym razie były irytujące, a w najgorszym świadczyły o tym, iż według prawników nie można ufać, że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli, którzy prezentowanych przez siebie żywych, barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem, wyjaśniającym, w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). Tak więc, podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa, te żywe, barwne obrazy mogły nie być skuteczne, a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych, chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. Cooley, C. Bess, M. Rubin-Jackson, Madam Foreman: A rush to judgment?, Beverly Hills, CA, Dove 1995. s

G. Spence, How lo argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 130. L. F. Ibayan, A. R. Pratkanis, The effects of victim impacl statements on jury decision making, rękopis niepublikowany, University of California, Santa Cruz 1996. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę, jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. C. Hallin, The „uncensored war": The media and Vietnam, Berkeley, University of California Press 1989. 9

18. Przekonywanie samego siebie K. Lewin, Group decision and social change, w: Readings in social psychology, T. M. Newcomb, E. L. Hartley (red.), New York, Holt 1947, s. 330-344. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. Aronson, The power of self-persuasion, „American Psychologist" 54, 1999, s. 875-884. 1 D. S. Boninger, T. S. Brock, T. D. Cook, C. L. Gruder, D. Romer, Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set, „Psychological Science" 1, 1990, s. 268-271. 4 W. L. Gregory, R. B, Cialdini, K. M. Carpenter, Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?, „Journal or Personality and Social Psychology" 43, 1982, s. 89-99.

19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów 1

M. H. Gonzales, E. Aronson, M. Costanzo, Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment, „Journal of Applied Social Psychology" 18, 1988, s. 1049-1066; E. Aronson, Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation, „Personality and Social Psychology Bulletin" 16, 1990, s. 118-132. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy, gdy żywy, obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji, gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia, że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. Zob. np.: K. P. Frey, A. H. Eagly, Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges, „Journal of Personality and Social Psychology" 65, 1993, s. 32-44; S. M. Smith, D. R.

20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? 1

Przykłady te można znaleźć w pracy: S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984. 2 R. B. Zajonc, The attitudinal effects of merę exposure, „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny), 9, 1968, s. 1-27. 3 J. Grush, , K. McKeough, R. Ahlering, Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 257-270; J. E. Grush, Impact of candktate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 presidential primaries, „Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 337-347. 4 D. R. Kinder, D. O. Sears, Public opinion and political action, w: Handbook of social psychology, G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 3, New York, Random House 1985, s. 659-742. 5 Cytowane w: R. E. Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House 1987, s. 31. 6 H. R. Arkes, L. E. Boehm, G. Xu, Determinants of judged validity, „Journal of Experimental Social Psychology" 27, 1991, s. 576-605; F. T. Bacon, Credibility of repeated statements: Memory for trivia, „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5, 1979, s. 241-252; L. E. Boehm, The validity effect: A search for mediating variables, „Personality and Social Psychology Bulletin" 20, 1994, s. 285-293; L. Hasher, D. Goldstein, T. T. Toppino, Freąuency and the conference of referentki validity, „Journal of Yerbal Learning

and Verbai Behavior" 16, 1977, s. 107-112; M. Schwartz, Repetition and rated truth value of statements, „American Journal of Psychology" 95, 1982, s. 393-407. 7 Badanie opisane w pracy: A. A. Harrison, Merę exposure, w: Advances in experimental sociul psychology, t. 10, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press 1977, s. 39-83. 8 Opisane w pracy: J. T. Cacioppo, R. E. Petty, Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition, w: Psychological processes and advertising ettects, A. Mitchell, L. Alwitt (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1985, s. 91-111. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. w: D. W. Schumann, R. E. Petty, D. S. Clemons, Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses, „Journal of Consumer Research" 17, 1990, s. 192-202.

21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc, badacze stwierdzili, że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu - bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu, gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju, i do mniej dokładnego przetwarzania, gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. E. Petty, D. W. Schumann, S. A. Richman, A. J. Strathman, Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high- and low-elaboration conditions, „Journal of Personality and Social Psychology" 64, 1993, s. 5-20; D. T. Wegener, R. E. Petty, S. M. Smith, Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing, „Journal of Personalily and Social Psychology" 40, 1995, s. 822-832. 2 L. Festinger, N. Maccoby, On resislance to persuasive Communications, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68, 1964, s. 359-366. 3 R. A. Osterhouse, T. C. Brock, Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing, „Journal of Personality and Social Psychology" 15, 1970, s. 344-358. 4 D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983. ' R. E. Petty, G. L. Wells, T. C. Brock, Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification, „Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 874-884. 6

D. L. Moore, D. Hausknecht, K. Thamodaran, Time compression, response opportunity, and persuasion, „Journal of Consumer Research, 13, 1986, s. 85-99.

22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! 1 G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 63. Zob. także: G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986. 2

P. Zimbardo, Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60, 1960, s. 86-94. 3 C. Hovland, O. J. Harvey, M. Sherif, Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55, 1957, s. 244-252. 4 E. Aronson, J. Turner, J. M. Carlsmith, Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67, 1963, s. 31-36.

23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1

Herodotus,

The Persian

Wars, tłum. G. Rawlinson, New York, Modern Library

1942, s. 499. 2

Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poeties, tłum. W. Roberts, New York,

Modern Library 1954, s. 185. 3 W. Lippmann, 77je indispensable opposilion, „The Atlantic", sierpień 1939, s. 186-190. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. w: D. Aaker, J. G. Myers, Advertising management, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1986, s. 305-310. 3 S. Fox, 77;e mirror makers, New York, Morrow 1984. 6 A. Ries, J. Trout, Positioning: The battle for your wind, New York, Warner 1981. ' C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass Communications, Princeton, NJ, Princeton University Press 1949. 8 M. Pfau, H. C. Kenski, Attack polities, New York, Praeger 1990. Zob. także: K. H. Jamieson, Dirty polities, New York, Oxford University Press 1992. l) A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?, „Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362.

24. Odwoływanie się do strachu 1

Cytowane w: C. H. Faust, T. H. Johnson, Jonathan Edwards, New York, American Book

1935, s. 161. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera, wygłoszonych w Monachium 12.04.1922, 20.04.1923 i 23.05.1926, oraz w Berlinie 10.05.1933. Pełny tekst zob.: Hitlefs words, G. W. Prange (red.), Washington, DC, American Council on Public Affairs 1944, zwłaszcza s. 71, 251-254; N. H. Baynes, The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939, New York, Oxford University Press 1942, zwłaszcza s. 59. Dziękujemy tym, którzy do nas napisali, wskazując, że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. George, L. Wilcox, Nazis, Communists, and otbers on the fńnge, Buffalo, NY, Prometheus 1992. ! Consuming fears, H. M. Sapolsky (red), New York, Basic Books 1986. 4 D. Dolinski, R. Nawral, Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 5 H. Leventhal, Findings and theory in the study of fear Communications, w: Advances in experimental social psychology, t. 5, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press 1970, s. 119-186. 6 G. C. Chu, Fear arousal, efficacy and imminency, „Journal of Personality and Social Psychology" 4, 1966, s. 517-524; R. W. Rogers, Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation, w: Social psychophysiology: A souwebook, J. T. Cacioppo, R. E. Petty (red.), New York, Guilford 1983, s. 153-176.

25. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. w: M. A. Hogg, D. Abrams, Social identifications, New York, Routledge, 1988; H. Tajfel, Human groups and social categories, Cambridge, Cambridge University Press 1981; .1. C. Turner, Rediscovering the social group, New York, Blackwell 1987.

2

K. Vonnegut, Cats cradle, New York, Dell 1963, wyd. poi. Kocia kołyska, tłum. L. Jęczmyk, Warszawa, Da Capo 1994. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. Wetherell, Social identification, social influence, and group polarization, nieopublikowana rozprawa doktorska, Bristol, UK, Unwersity of Bristol, 1983; D. Abrams, M. Wetherell, S. Cochrane, M. A. Hogg, J. C. Turner, Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation, conformity, and group polarization, „British Journal of Social Psychology" 29, 1990, s. 97-119. 4 R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan, Basking in reflected glory: Three (football) field studies, „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36, 1976, s. 463-476. 3 R. B. Cialdini, J. F. Finch, M. E. De Nicholas, Strategie self-presentation: The indirect route, w: The psychology of tactical communication, M. J. Cody, M. L. McLaughlin (red.), Clevedon, UK, 1990, s. 194-206: Multilingual Matters; J. F. Finch, R. B. Cialdini, Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting, „Personality and Social Psychology Bulletin" 15, 1989, s. 222-232. 6 D. T. Miller, J. S. Downs, D. A. Prentice, Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates, „European Journal of Social Psychology" 28, 1998, s. 475-481. 7 Zob. np.: M. J. Weiss, The dustering of America, New York, Harper i Row 1988; A. Mitchell, The nine American Hfestyles, New York, Warner 1983; M. F. Riche, Psychographics for the 1990s, „American Demographics" lipiec 1989, s. 24-31, 53-55. 8 Don 'I fali for a lelephone linę, taśma wideo, Washington, DC, American Association of Retired Persons 1997. 9 K. H. Jamieson, Elocjuence in an electronic age, Oxford, Oxford University Press 1988. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. Abelman, K. Neuendorf, How religious is religious lelevision programming?, „Journal of Communication" 35, 1985, s. 98-110; S. M. Hoover, Mass media religion: The social sources of the electronic church, Beverly Hills, CA, Sagę 1988. " Omówienie tego, jak pseudonauka - ludzie, którzy sprzedają wszystko, od kryształów, przez lekarstwa na raka, po możliwość słuchania, za pośrednictwem medium, mądrości delfina - tworzy granfalony i posługuje się nimi, przedstawia: A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscience, „Skeptical Inąuirer" 19, 1995, s. 19-25.

26. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie 1

S. M. Kassin, K. L. Keichel, The social psychology of false confessions: Compliance, internalization, and confabulation, „Psychological Science" 7, 1996, s. 125-128. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. Gudjonsson, The psychology of inteirogations, confessions, and testimony, New York, Wiley 1992; F. E. Inbau, J. E. Reid, J. P. Buckley, Criminal interrogation and confessions, Baltimore, Williams i Wilkins 1986; O. D. Lassiter, A. L. Geers, P. J. Munhall, I. M. Handley, M. J. Beers, Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?, w: Advances in experimental social psychology, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA, Academic Press, w druku; R. A. Leo, Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę, „Law and Society" 30, 1996, s. 259-288; O. J. Rogge, Why men confess, New York, Nelson 1959; R. W. Shuy, The language of confession, interrogation, and deception, Thousand Oaks, CA, Sagę 1998; L. S. Wrightsman, S. M. Kassin, Confessions in the couitroom, Newbury Park, CA, Sagę 1993; P. Zimbardo, Coercion and compliance: The psychology of police confessions, w: The triple twolution: Social problems in depth, R. Perruci, M. Pilisuk (red.), Boston, Little, Brown 1968, s. 550-570. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt, że niektóre podręczniki

przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają, żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów, jeśli ich nie uzyskano. Zob.: .1. M. Macdonald, D. L. Michaud, Criminal interrogation, Denver, CO, Apache 1992. 3 / Confess, taśma wideo, New York, A i E, dla kanału historycznego, 1996. 4 J. M. Carlsmith, A. E. Gross, Same effects of guilt on compliance, „Journal of Personality and Social Psychology" 11, 1969, s. 232-239. Zob. także: J. L. Freedman, S. A. Wallington, E. Bless, Compliance without pressure: The effect of guilt, „Journal of Personality and Social Psychology" 7, 1967, s. 117-124. 5 B. R. C. Kelln, J. H. Ellard, An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance, „Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 864-872. 6 K. Davis, E. E. Jones, Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance, „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61, 1960, s. 402-410. Zob. także: D. Glass, Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression, „Journal of Personality" 32, 1964, s. 531—549.

27. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. B. Rochford, Hare Krishna in America, New Brunswick, N.I, Rutgers University Press 1985. 2 R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. w: R. B. Cialdini, C. A. Kallgren, R. R. Reno, A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior, w: Advances in experimental social psychology, t. 24, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA, Academic Press, 1991, s. 201-234; C. A. Kallgren, R. R. Reno, R. B. Cialdini, A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior, „Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 1002-1012. 4 D. T. Regan, Effects of a favor and liking on compliance, „Journal of Experimental Social Psychology" 7, 1971, s. 627-639. łnne badanie, demonstrujące siłę normy wzajemności, opisuje: R. B. Cialdini, B. L. Green, A. J. Rusch, When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion, „Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 30-40. 5 R. B. Cialdini, K. Ascani, Test of a concession procedurę for inducing yerbal, behavioral, and further compliance with a reąuest to give blood, „Journal of Applied Psychology" 61, 1976, s. 295-300. 6 J. M. Burger, Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue, „Journal of Personality and Social Psychology" 51, 1986, s. 277-283. ' _

28. Serce wierne swym zobowiązaniom 1

J. Freedman, S. Fraser, Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue, „Journal of Personality and Social Psychology" 4, 1966, s. 195-202. 2 P. Pliner, H. Hart, J. Kohl, D. Saari, Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10, 1974, s. 17-22. 3 A. G. Greenwald, C. G. Carnot, R. Beach, B. Young, Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote, „Journal of Applied Psychology" 72, 1987, s. 315-318. 4 R. B. Cialdini, J. T. Cacioppo, R. Bassett, J. Miller, Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost, „Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 463-476. 5 R. S. McNamara, In retrospect, New York, Yintage 1996, s. 29.

6

McNamara (1996), s. 174-175, zob. przyp. 5. Pentagon papers: The secret war, „Time", 28 czerwca 1971, s. 12. 8 R. White, Selective inattention, „Psychology Today" listopad 1971, s. 47-50, 78-84. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. w: R. K. White, Nobody wanted war, Garden City, NY, Doubleday 1968. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. R. Salancik, Commitment is loo easy, „Organizational Dynamics" 6, 1977, s. 62-80. 7

29. Potwierdzaj słowa czynem ' E. Aronson, C. Fried, J. Stone, Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy, „American Journal of Public Health" 81, 1991, s. 1636-1638; J. Stone, E. Aronson, A. L. Crain, M. P. Winslow, C. B. Fried, Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms, „Personality and Social Psychology Bulletin" 20, 1994, s. 116-128. 2 C. B. Fried, E. Aronson, Hypocricy, misattribution, and dissonance reduction, „Personality and Social Psychology Bulletin" 21, 1995, s. 925-933. 3 C. A. Dickerson, R. Thibodeau, E. Aronson, D. Miller, Using cognitive dissonance to encourage water conservation, „Journal of Applied Social Psychology" 22, 1992, s. 841-854. 4 A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996, s. 71. 3 C. D. Batson, D. Kobrynowicz, J. L. Dinnerstein, H. C. Kampf, A. D. Wilson, In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy, „Journal of Personality and Social Psychology" 72, 1997, s. 1335-1348; C. D. Batson, E. R. Thompson, G. Seuferling, H. Whitney, J. A. Strongman, Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so, „Journal of Personality and Social Psychology" 77, 1999, s. 525-537.

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania 1

A. Volokh, The art of Russian cuisine, New York, Collier 1983. Zob.: H. L. Fromkin, J. C. Olson, R. L. Dipboye, D. A. Barnaby, A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products, referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie, w 1971 r.; S. Worchel, J. Lee, A. Adewole, Effecls of supply and demand on ratings of objective value, „Journal of Personality and Social Psychology" 32, 1975, s. 906-914; A. Knishinsky, The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision, niepublikowana rozprawa doktorska, Arizona State UnWersity, Tempe 1982. Recenzje zob.: M. Lynn, Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę, „Psychology and Marketing" 8, 1991, s. 43-57; M. Lynn, Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories, „Basic and Applied Social Psychology" 13, 1992, s. 67-78. 2

3

P. H. Farquhar, A. R. Pratkanis, D. Calvin, Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. masz., Santa Gruz, University of California, 1995. 4 A. R. Pratkanis, P. H. Farąuhar, A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms, „Basic and Applied Social Psychology" 13, 1992, s. 103-122. 5 W. Mischel, Processes in delay of gratification, w: Advances in experimentalpsychology, L. Berkowitz (red.), t. 7, New Y'ork, Academic Press 1974. 6 E. B. Holifield, Era of persuasion, Boston, Twayne 1989, s. 18-38.

' K. Freeman, A. R. Pratkanis, P. H. Farąuhar, Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes, niepublikowany masz., University of California, Santa Gruz 1990. 8 C. R. Snyder, Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness., referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association, Boston; C. R. Snyder, H. L. Fromkin, Unigueness: The human pursuit of differencesek, New York, Plenum 1980. 9 E. Fromm, Mieć czy być?, tłum. J. Karłowski, Poznań, Dom Wydawniczy Rebis 1995. 10 D. A. Zellinger, H. L. Fromkin, D. E. Speller, C. A. Kohn, A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials, „Journal of Applied Psychology" 60, 1975, s. 94-99. " P. H. Farąuhar, A. R. Pratkanis, Decision slructwing with phantom alternatives, „Management science" 39, 1993, s. 1214-1226.

31. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. w: H. Kahane, Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite, Belmont, CA, Wadsworth 1992. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii, wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej, taką jak J. W. Templeton, Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900, San Jose, CA, Electron Access 1991. O ile wielu z nas wie, że takie miejsca jak Virginia, William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów, o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę, że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. 2

E. Freeman, Social psychology, New York, Holt, Rinehart and Winston 1937, zwł. s. 263-266; P. G. Zimbardo, E. Ebbesen, C. Masłach, fnfluencing atlitudes and changing behavioi; Reading, MA, Addison-Wesley 1977. 3 Podobne przykłady zob.: Freeman 1937, por. przyp. 2; A. S. Luchins, E. H. Luchins, Revisiting Wertheimer's seminars, t. 1, Lewizburg, PA, Bucknell University Press 1978, s. 277. 4 N. N. Knupfer, P. Hayes, The effects of the Channel One broadcast on students', w: Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany, State University of New York Press 1994, s. 42-60. Ogólna analiza Channel One zob.: Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany, State University Press 1994. 5 R. P. Vallone, L. Ross, M. R. Lepper, The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre, „Journal of Personality and Social Psychology" 49, 1985, s. 577-585. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów; zob.: A. R. Pratkanis, The attitude heuristic and selective fact Identification, „British Journal of Social Psychology" 27, 1988, s. 257-263; A. R. Pratkarnis, A. G. Greenwald, A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 22, New York, Academic Press 1989, s. 245-295. 6

G. Comstock, Television in America, Beverly Hills, CA, Sagę 1980. .,- ... J. Fallows, Breaking the news, New York, Vintage 1997. s Zob.: Luchins, Luchins 1978, przyp. 3. 9 N. R. F. Maier, Principles of human relations, New York, Wiley 1952; N. R. F. Maier, Problem-solving discussions and conferences, New York, M.Graw-Hill 1963. 10 M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, „International Journal of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Mitigating 7

groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations, C. K. W. De Dreu, E. Van de Vliert (red.), Thousanf Oaks, CA, Sagę 1997, s. 53-71; M. E. Turner, A. R Pratkanis, Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model, masz., San Jose State University 1996.

32. Czym są wiadomości? 1

W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922. O. J. Hale, The captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University Press 1964. 2

3

D. W. Benn, Persuasion and Soviel politics, New York, Blackwell 1989; E. Mickiewicz, Split signals, New York, Oxford UnWersity Press 1988; A. Rojcburgh, Pravda: Inside the. Soviet news machinę, New York, B razili er 1987. 4

R. W. Steele, Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941, Westport, CT, Greenwood 1985. J. DeParle, Keeping the news in step. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?, „New York Times" 6 maja 1991, s. A9. 6

M. Fishman, Manufactwing the news, Austin, University of Texas Press 1980; .1. Fallows, Breaking the news, New York, Vintage 1997; H. J. Gans, Deciding whafs news, New York, Vintage 1979; K. H. Jamieson, K. K. Campbell, The interplay of influence, Belmont, CA, Wadsworth 1992; P. Kaniss, Making local news, Chicago, Univeristy of Chicago Press 1991; D. Nelkin, Selling science, New York, Freeman 1987; A. R. Pratkanis, The social psychology of mass Communications: An American perspective, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159; G. Tuchman, Making news, New York, Free Press 1978. L. V. Sigal, Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking, Lexington, MA, Heath 1973. 8 D. Croteau, W. Hoynes, By hwitation only, Monroe, ME, Coramon Courage 1994. 9 B. H. Bagdikian, The media monopoly, Boston, Beacon 1992. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują - do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. Więcej informacji zob.: S. Brill, The mega threat, „Brill's Content" kwiecień 2000, s. 23, 26, 27; R. Rosenwein, Why media mergers matter, „BruTs Content" styczeń 2000, s. 92-95. 10 Mark Levy, cyt. za: „Time", I października 1979, s. 83. Zob. także: L. Bogart, Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; A. M. Rubin, Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective, w: Media effects, J. Bryant, D. Zillman (red.) Hillsdale, NJ, Erlbaum 1994. " S. W. Ernst, Baseball or brickbats: A content analysis of community development, „Journalism Quarterly" 49, 1972, s. 86-90. 12 T. Koppel, K. Gibson, Nightline, New York, Random House 1996, s. 230. 13 P. Mann, I. Iscoe, Mass behavior and community organization, Rctlections on a peaceful demonstration, „American Psychologist" 26, 1971, s. 108-113. Inne przykłady tego, jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob.: A. M. Dershowitz, Reasonable doubts, New York, Simon and Schuster 1996; K. Lang, G. E. Lang, Politics and television. Chicago, Quandrangle Books 1968, zwt. rozdział „MacArthur Day in Chicago". 14 Gaveling the deadbeats, „U.S. News and World Report", 31 lipca 1995, s. 14. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob.: J. A. Maltese, Spin control, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1992. 16 G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, zwł. s. 95.

33. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. Canon, Self-confidence and selective exposure to Information, w: Conflict, decision, and dissonance, L. Festinger (red.), Stanford, CA, Stanford University Press 1964, s. 83-96. Przegląd zob.: D. Frey, Recent research on selectire exposure to information, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 41-80. 2 H. Hyman, P. B. Sheatsley, Some reasons why information campaigns fail, „Public Opinion Quarterly" 11, 1947, s. 412-423. 3 Przykład zaczerpnięty z T. E. Backer, E. M. Rogers, P. Sopory, Designing health communication campaigns: What works?, Newbury Park, CA, Sagę 1992. 4

C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how it works, Lincolnwood,

IL, NTC Business Books 1987, s. 9. 5 A. R. Pratkanis, The social psychology of mass communication: An American perspective, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob.: Backer, Rogers, Sopory 1992, przyp. 3, s. 30-32; P. Kotler, E. L. Roberto, Social marketing, New York, Free Press 1989. 6 R. K. Merton, Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive, New York, Halper and Brothers 1946. 7

H. Mendelsohn, Some reasons why information campaigns can succeed, „Public Opinion

Quarterly" 37, 1973, s. 50-61. 8 S. Bali, G. A. Bogatz, The first year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational Testing Service 1970; G. A. Bogatz, S. Bali, The second year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational Testing Service 1972; T. D. Cook, H. Appleton, R. F. Conner, A. Shaffer, G. Tabkin, J. S. Weber, Sesame Street revisked, New York, Russell Sagę 1975; R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early window, New York, Pergamon 1988; A. H. Stein, L. K. Friedrich, Television content and young children's behavior, w: Television and social behavior, J. P. Murray, E. A. Rubinstein, G. A. Comstock (red.), t. 2, DHEW Publication No. HSM 72-9057, Washington, DC, U.S. Governraent Printing Office 1972, s. 202-317. 9 R. M. Entman, Democracy without citizens, New York, Oxford University Press 1989.

34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? 1

N. Cousins, Smudging the subconscious, „Saturday Review", 5 października 1957, s. 20. W. B. Key, Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NJ , Signet 1973; W. B. Key, Media sexploitation, Englewood Cliffs, NJ, Signet 1976; W. B. Key,The dam-plate orgy, Englewood Cliffs, NJ, Signet 1980; W. B. Key, The age of manipu/ation, New York, Holt 1989. 2

3

Key 1973, s. 1, zob.: przyp. 1. J. A. Nataler, Are you open to suggestion, „Psychology Today", wrzesień 1988, s. 28-30. 5 A. R. Pratkanis, A. G. Greenwald, Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications, „Psychology and Marketing" 5, 1988, s. 339-355. Opis historii tego badania zob.: A. R. Pratkanis, The cargo-cult science of subliminal persuasion, „Skeptical Inquirer" 16, 1992, s. 260-272. 4

6

Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob.:

A. G. Greenwald, New look 3: Unconscious cognition reclaimed, „American Psychologist" 47, 1992, s. 766-779. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił, że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy, takie jak głód czy pragnienie. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. Zob.: D. I. Hawkins, The effects of subliminal stimulation on drive level and brand

preference, „Journal of Marketing Research" 7, 1970, s. 322-326; S. E. Beatty, D. I. Hawkins, SubJiminal stimulation: Some new data ans interpretation, „Journal of Advertising" 18, 1989, s. 4-8. 8 T. E. Moore, Subliminal advertising: What you see is what you get, „Journal of Marketing" 46, 1982, s. 38-47. 9 J. Haberstroh, Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising, Notre Damę, IN, Cross Roads Books 1994. Książka stanowi jedną z najlepszych popularyzatorskich prób opisania i zdemaskowania zjawiska wpływu podprogowego. Można ją polecić każdemu, kto chciałby się dowiedzieć więcej na ten temat. 10 „Zadzwoń teraz" - głosił podprogowy komunikat nadany przez CBC, jednak nikt nie zadzwonił. „Advertising Age", 10 lutego 1958, s. 8. " Cyt. za: F. Danzig, Subliminal advertising-Today it's just an hislońcal flashback for researcher Vicary, „Advertising Age", 17 września 1962, s. 73-74. Zob. także: W. Weir, Another look at subliminal „facts", „Advertising Age", 15 października 1984, s. 46. 12 S. Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising, „Public Relations Quarterly" 37, 1992-1993, s. 12-17. 13 Zob. np.: M. Gable, H. T. Wilkens, L. Harris, R. Feinberg, An evaluation of subliminally embedded sexual stimuli in graphics, „Journal of Advertising" 16, 1987, s. 26-31; S. G. George, L. B. Jennings, Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence, „Perceptual and Motor Skills" 41, 1975, s. 847-854. 14 J. R. Vokey, J. D. Read, Subliminal messages: Between the devil and the media, „American Psychologist" 40, 1985, s. 1231-1239. 15 A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, A. G. Greenwald, What you expect is what you believe (but not necessarily what you get): A test of the effectiveness of subliminal self-help audiotapes, „Basic and Applied Social Psychology" 15, 1994, s. 251-276. 16 A. G. Greenwald, E. R. Spangenberg, A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes, „Psychological Science" 2, 1991, s. J19-122. 17 Zob.: Pratkanis, Eskenazi, Greenwald 1994, przyp. 15, s. 268-269. 18 British Psychological Society, Subliminal messages, Leicester, England 1992; E. Eich, R. Hyman, Subliminal self-help, w: In the mind's eye: Enhancing human performance, D. Druckman, R. A. Bjork (red.), Washington, DC, National Academy Press 1991, s. 107-119. 19 Opis najnowszych badań głoszących istnienie wpływu podprogowego zob.: N. Epley, K. Savitsky, R. A. Kachelsky, What every skeptic should know about subliminal persuasion, „Skeptical Inąuirer" 23 (5), 1999, s. 40-45, 58. Ciekawe, wnioski płynące z tych badań podzielą los dawniejszych. 20 E. J. Zanot, .7. D. Pincus, E. J. Lamp, Public perceplions of subliminal advertising, „Journal of Advertising" 12, 1983, s. 37-45. Wyniki nowszych badań zob.: Haberstroh 1994, przyp. 9. 21 Opis procesu zob.: T. E. Moore, Scientific consensus and expert testimony: Lessons form the Judas Priest trial, „Skeptical Inąuirer" 20 (6), 1996, s. 32-38, 60. 22. Vance and Belknap v. Judas Priest and CBS Records, 86-5844/86-3939. Second District Court of Nevada, 24 sierpnia 1990, s. 31

35. Perswazja bezpośrednia ' Zob.: M. Baier, Elements of direct marketing, New York, McGraw-Hiil 1983; J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; R. Harper, Mailing list strategies, New York, McGraw-Hill 1986; R. Popeil, The salesman of the century, New York, Delacorte 1995; Adveitising and the World Wide Web, D. W. Schumann, E. Thorson (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 1999; B. Stone, Succesful direct marketing methods, Lincolnwood, IL, Crain 1986; L. Wunderman, Being direct, New York, Randotn House 1997; R. Zeff, B. Aronson, Advertising on the internet, New York, Wiley 1999.

36. Jak zostać przywódcą sekty 1 J. A. Hostetler, Hutterite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1974; C. Redekop, Mennonite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1989; J. R. Strayer, H. W. Gatzke, E. H. Harbison, The mainstream of civilization, New York, Harcourt Brace Jovanovich 1974. 2 C. Sifakis, Hoaxes and scams, New York, Facts on File 1993. 3 M. T. Singer, J. Lalich, Culls in our midst, San Francisco, Jossey-Bass 1995. Polecamy tę książkę osobom zainteresowanym pogłębioną analizą sekt. 4 Zob.: Singer, Lalich 1995, przyp. 3. ^ Przykłady i szczegóły pochodzą z S. Butterfield, Amway: The cult of free enterprise, Boston, South End Press 1985; M. Galanter, Cults: Faith, healing, and coercion, New York, Oxford University Press 1989; S. Hassan, Combatting cult mind control, Rochester, VT, Park Street Press 1990; R. M. Kanter, Commitment and community: Communes and utopias in sociological perspective, Cambridge, MA, Harvard University Press 1972; D. E. Kapłan, A. Marshall, The cult at the end oT the woiid, New York, Crown 1996; J. Kramer, D. Alstad, The guru papers, Berkeley, CA, North Atlantic Books/Frog 1993; R. J. Lifton, Thought reform and the psychology oftotalism: A study of „brainwashing" in China, New York, Norton 1988; N. Osherow, Making sense of the nonsensical: An analysis of Jonestown, w: Readińgs aboul the socjal animal, E. Aronson (red.), New York, Freeman 1988, s. 68-86; wyd. poi. Jak zrozumieć coś, co nie ma sensu: analiza wydarzeń w Jonestown, w: Człowiek - istota społeczna. Wybór tekstów, E. Aronson (red.), tłum. J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2002; T. Patrick, T. Dulack, Let our children go!, New York, Ballantine 1976; J. Ritchie, The secret worki of cults, London, Angus and Robertson 1991; E. H. Schein, Coercive persuasion, New York, Norton 1961; C. Stoner, J. A. Parkę, Ali God's children, Radnor, PA, Chilton Books 1977; J. D. Tabor, E. V. Gallagher, Why Waco?, Berkeley, UnWersity of California Press 1995; M. L. Tobias, .1. Lalich, Captive hearts, captive minds, Alameda, CA, Hunter House 1994; J. M. Weightman, Making sense of the Jonestown suicides, New York, Mellen 1983. Kolejny przykład wykorzystania tych taktyk zob.: A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscience, „Skeptical Inąuirer" 19 (4), 1995, s. 19-25. 6

Patrick, Dulack 1976, s. 45, przyp. 5. Porady jak opuścić destrukcyjne sekty zob.: S. Hassan, Releasing the bonds: Empowering people to think for themselves, Sommerville, MA, Freedom of Mind Press 2000; Recovery from culls, M. D. Lagone (red.), New York, Norton 1993. 7

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia ' A. Hitler, Mein Kampf, Boston, Houghton Mifflin 1925, s. 176; wyd. poi. Moja walka, tłum. I. Puchalska. P. Marszałek, Kraków, Werset 1992. 2 G. S. Jowett, V. 0'Donnell, Persuasion and propaganda, Beverly Hills, CA, Sagę 1986; H. C. Peterson, Propaganda for war: The campaign against American neutrality, 1914-1917, Norman, University of Oklahoma Press 1939. 3 Znakomite analizy propagandy nazistowskiej i propagandy z okresu II wojny światowej zob.: T. Childers, The Nazi voter, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1983; L. W. Dobb, Goebbels principles of propaganda, „Public Opinion Quarterly" 14, 1950, s. 419-422; O. J. Hale, The Captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University Press 1964; R. E. Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House 1978; D. E. Lipstadt, Beyond belief New York, Free Press 1986; A. Rhodes, Propaganda: The art of persuasion: World War II, Secaucus, NJ, Wellfleet 1987; W. Rutheford, Hitler's propaganda machinę; London, Bison 1978; D. Welch, Nazi propaganda, Beckenham, UK, Croom Hełm 1983; J. W. Young, Totalitarian language, Charlottesville, UnWersity of Virginia Press 1991; Z. A. B. Zetnan, Nazi propaganda, London, Oxford University Press 1964.

" Hitler, wyd. poi. 1992, s. 84. 5 Hitler wyd. poi. 1992, s. 84-85. 6

H. J. P. Bergmeier, R. E. Lotz, Hitler's airwaves: The inside story of Nazi radio broadcusting and propaganda swing, New Haven, CT, Yale University Press 1997. Ta analiza wykorzystywania przez nazistów rozrywki do celów propagandowych zawiera także CD-ROM z nazistowską propagandą wykorzystującą muzykę skierowaną do aliantów. 7 L. Poliakov, The Ary-an myth, New York, Barnes and Noble 1971. 8 J. Corcoran, Bitter harvest, New York, Penguin 1995; M. Dees, Gatheńng storm, New York, HarperCollins 1996; R. S. Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995." 9 Cyt. za: Rhodes 1987, s. 13, zob. przyp. 3. 10 J. Bronowski, The ascent of man, Boston, Little, Brown 1973. " Hitler 1925, s. 182-183, zob. przyp. 1. 12 Cyt. za: Rhodes 1987, s. 90, zob. przyp. 3.

38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W. P. Davidson, The third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15. Wyjaśnienie procesów psychologicznych odpowiedzialnych za ten efekt zob.: J. M. Duck, M. A. Hogg, D. J. Terry, Me, us, and them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian federal election, „European Journal of Social Psychology" 25, 1995, s. 195-215; J. M. Duck, D. J. Terry, M. A. Hogg, The perceived influence of AIDS advertising: Third-person effects in the context of positive media content, „Basic and Applied Social Psychology" 17, 1995, s. 305-325; V. Hoorens, S. Ruiter, The optima! impactphenomenon: Beyond the third-person effect, „European Journal of Social Psychology" 26, 1996, s. 599-610. 2

R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early window, New York, Pergamon 1988. Zob. także: Advertising to children, M. C. Macklin, L. Carlson (red.), Thousand Oaks, CA, Sagę 1999. I. Teinowitz, Historie attack on cig marketing, „Advertising Age" 26 sierpnia 1996, s. 1,28. 4 Recenzja zob.: R. B. Cialdini, R. E. Petty, Anticipatory opinion effects, w: Cognitive responses in persuasion, R. E. Petty, T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum, s. 217-235. J. L. Freedman, D. O. Sears, Waming, distraction, and resistance to influence, „Journal of Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 262-266. R. B. Cialdini, A. Levy, C. P. Herman, S. Evenbeck, Attitudinal politics: The strategy of moderation, „Journal of Personality and Social Psychology" 25, 1973, s. 100-108; R. B. Cialdini, A Levy, C. P. Herman, L. T. Kozlowski, R. E. Petty, Elastic shifts of opinion: Determinants of direetion and durabihty, „Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 663-672. W. A. Watts, L. E. Holt, Persistence of opinion change induced under conditions of forewarning and distraction, „Journal of Personality and Social Psychology" 37, 1979, s. 778-789. 8 S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985, s. 11. R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Effect of forewarning of persuasive intent and involvement on cognitive responses and persuasion, „Personality and Social Psychology Bulletin" 5 1979 s. 173-176. 10 K. D. Williams, M. J. Bourgeois, R. T. Croyle, The effects of stealing thunder in criminal and dvii trials, „Law and Human Behavior", 17, 1993, s. 597-609. G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 131. V. Bugliosi, Outrage: The five reasons why O. I. Simpson got away with murder, New York, Norton 1996, s. 117. 13

S. Ross, Fali from grace, New York, Ballantine 1988.

14 W. J. McGuire, D. Papageorgis, The relative efficacy of various types of prior belief-defense in producing immunity agaiust persuasion, „Journal of Abnonnal and Social Psychology" 1961, 62, s. 327-337. Zob. także: W. J. McGuire, Inducing resistance to change: Some contemporary approaches, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.) New York, Academic Press 1964, s. 191-229. 15 Analiza sposobów wykorzystania zaszczepienia z polityce zob.: M. Pfau, H. C. Kenski, Attack politics, New York, Praeger 1990; A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U. S. presidential election: Whatare theimplications fora democracy?, „Current World" 35, 1993, s. 341-362. 16 A. McAlister, C. Perry, J. Killen, L. A. Slinkard, N. Maccoby, Pilot study of smoking, alcohol and drug abuse prevention, „American Journal of Public Health" 70, 1980, 719-721. 17 B. Pryor, T. Steinfatt, The effects of initial belief level on inoculation theory and its proposed mechanism, „Human Communications Research" 4, 1978, s. 217-230.

39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? 1 Szerzej o analizie sposobów zapobiegania propagandzie można przeczytać w: S. Anderson, P. G. Zimbardo, On resisting social influence, „Cultic Studies Journal" 1, 1984, s. 196-219; L. Bogart, Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; N. Capaldi, The art of deception, Buffalo, NY, Prometheus 1987; R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984; A. Eiler, The consumer protection manuał, New York, Facts on File 1984; M. A. Gilbert, How to win an argument, New York, Wiley 1996; M. Green, The consumer bibie, New York, Workman 1995; M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. R. Pratkanis, Propaganda and persuation in the 1992 U. S. presidential election: What are the implications for a democracy! „Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Persuation and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and enacting social change, „Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; I. L. Preston, The tangled web they weave, Madison, University of Wisconsin Press 1994; L. J. Sabato, G. R. Simpson, Dirty little secrets: The persistence of coiruption in America politics, New York, Random House 1996; F. Schulte, Fleeced!, Amherst, NY, Prometheus 1995; P. G. Zimbardo, S. Anderson, Understanding mind control: Exotic and mundane mantal manipulation, w: Recovery from cults, M. D. Lagone (red.), New York, Norton 1993, s. 104-125. 2 B. J. Sagarin, R. B. Cialdini, W. E. Rice, S. B. Serna, Dispelling the illusion of invulnerability: The motiwations and mechanisms of resistance to persuation, masz., Northern Illinois University 2000. 3 Cyt. za: J. W. Young, Totalitarian language, Charlottesville, University of Virginia Press 1991, s. 225. 4 S. E. Asch, Opinions and social pressure, „Scientific American" 193, 1955, s. 31-35; A. R. Pratkanis, T. Horvitz, M. Gliner, A replication of the Asch linę experiment for NBC Dateline, masz., University of California, Santa Cruz, 1996. 5 Pełna lista i doskonałe porady w kwestiach konsumenckich zob.: Eiler 1984, przyp. 1. 6 S. Brill, The mega threat, „BrilFs Content", kwiecień 2000, s. 26-27; R. Rosenwein, Why media mergers matter, „Brill's Content", styczeń 2000, s. 92-95. 7 Inne sposoby zapobiegania kampaniom negatywnym zob.: K. H. Jamieson, Dirty politics, New York, Oxford University Press 1992. Omówienie możliwych sposobów poprawy jakości relacjonowania przebiegu kampanii wyborczej w środkach masowego przekazu zob.: A. R. Pratkanis, Propaganda and deliberative persuation: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in multiple cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 2001, s. 259-285.

8 Wysokość podatku odpowiada średniemu budżetowi federalnemu w latach dziewięćdziesiątych; podane wydatki .lonesów na poszczególne pozycje budżetowe odpowiadają wysokości udziałów przeznaczanych na te pozycje z budżetu federalnego. 9 D. Suchard, „The seduction" ofTV ads: Popu/ar Dutch talk show focuses on andreviews commercials, „Advertising Age", luty 1993, 1-3, 1-22. 10 Błyskotliwe rozważania dotyczące kłamstwa w reklamie oraz możliwych sposobów zapobiegania takim praktykom zob.: Preston 1994, przyp. 1. " Dziękujemy Petereowi Farąuharowi i Naveenowi Goyalowi za uwagi dotyczące regulacji konsumenckich obejmujących kwestię dostępności towarów. 12 Znakomite omówienie oszustw, których dopuszczają się firmy zajmujące się telesprzcdażą zob.: Schulte 1995, przyp. 1. 13 Lewin, R. Lippit, An experitnental approach to the study ot autocracy and democracy: A preliminary notę, „Sociometry" 1, 1938, s. 292-300; K. Lewin, R. Lippitt, R. K. White, Pattems of aggressive behavior in experimentally created climates, „Journal of Social Psychology" 10, 1939, s. 271-299; Pratkanis 2001, zob. przyp. 7; Pratkanis, Turner 1996, zob. przyp. 1; R. K. White, R. Lippitt, Autocracy and democracy: An experiniental inguiry, New York, Harper and Brothers 1960.

Indeks osób

14

E. M. Beck, S. E. Tolnay, The killing fields of the deep South: The market for cotton and the lynching of blacks, 1882-1930, „American Sociological Review" 55, 1990, s. 526-539; R. S. Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995; T. F. Pettigrew, Racially separate or togcthef., New York, McGraw-Hill 1971; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, The significance of affirmative action for the souls of white folk: Further implications of a helping model, „Journal of Social Issues" 55, 1999, s. 787-815; R. Senechal, The sociogenesis of a race riot, Urbana, University of Illinois Press 1990.

40. Dzieci Pejto 1 Analiza etycznego aspektu perswazji oraz roli perswazji w społeczeństwie zob.: S. D. Alinsky, Rules for radicals, New York, Vintage 1971; R. M. Entman, Democracy without chizens, New York, Oxford University Press 1989; R. B. Cialdini, Social influence and the triple tumor structure of organizational dishonesty, w; Codes of conduct, D. M. Messick, A. E. Tenbrunscl (red.), New York, Russel Sagę 1996, s. 44-58; R. Fisher, W. Ury, B. Patton, Getting to yes, New York, Penguin 1991; P. Freire, Pedagogy of the oppressed, New York, Seabury 1968; R. L. Johannesen, Etnie andpersuasion, New York, Random House 1967; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Persuasion and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and enacting social change, „Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; T. H. Qualter, Propaganda and psychological warfare, New York, Random House 1962; G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995; I. F. Stone, The tria! of Socrates, Boston, Little, Brown 1988; P. G. Zimbardo, The tacties and ethics of persuasion, w: Attitudes, conflict, and social change, B. T. King, E. McGinnies (red.), New York, Academic Press 1972, s. 81-99. Przykłady prospołecznego wykorzystania perswazji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Ninę principles of successful affirmatwe action: Mr. Branch Rickey, Mr. Jackie Robinson and the integration of baseball, „Ninę: A Journal of Baseball History and Social Policy Perspectives" 3, 1994, s. 36-65. 2 Przykład przepisów dotyczących korzystania z narzędzi perswazji zob.: Cialdini 1996, przyp. 1. 1 cyt. za: Alinsky 1971, s. 25, zob.: przyp. 1. 4 Znakomitą analizę sprawozdań prasowych dotyczących holokaustu zob.: D. E. Lipstadt, Beyond Belief: The American press and the coming of the Holocaust 1933-1945, New York, Free Press 1986.

Abrahams Darcy 119 Achebe Chinua 303 Adams John Quincy 96, 126 Ailes Roger 127-129 Ajschylos 303 Allport Gordon 69 AImsick Franziska von 115 Aąuino Benigno 239 Aąuino Corazon 239 Arafat Jasir 242 Archibald, „ T i n y " 9 I Arnett Peter 157 Artabus 172, 173 Arystoteles 19, 49, 50, 109, 110, 113, 119, 129, 173, 281 Asahara Shoko 264, 265, 267, 268, 272, 274 Ascani Karen 206 Asch Solomon 297 Aziz Tarik 20 Baker George zob. Divine, ojciec Bakker Jim 194 Bandura Albert 132 Barkley Charles 117 Bates Johnny 9 Batson Daniel 218 Belknap Ray 250, 255 Bem Daryl 64 Berg David 265, 267, 271, 272 Berlin Irving 163 Berscheid Ellen 70 Bhaktivedanta A. C. 202 Bismarck Otto von 279

Blaine James 293 Bolin Diana 70 Boorstin Daniel 126 Born Max 282 Bourgeois Martin 292 Bratun John 47, 48 Brickman Phillip 70 Brinton Elizabeth 196 Broaddrick Juanita 86 Brock Timothy 165 Brody Richard IX Bronowski Jacob 282, 283 Brothers Joyce 127 Bryan James 133 Bugliosi Vincent 292 Buren Martin van 95 Burger Jerry 206 Burgess Anthony 27 Burnett Leo 158 BUIT Aaron 96 Bush George IX, 31, 36, 37, 47, 77, 82, 83, 127, 128, 175 Bush George W. IX, 21, 77, 175, 231 Butterfield Alexander 125 Butterfield Stephen 290 Cacioppo John 36, 38, 116, 117, 290 Calvin Doug 222 Camus Albert 40 Canon Lance 245 Caples John 141 Cardin Pierre 127 Carlsmith J. Merrill 170, 200, 201

Carpenter Kathleen 148 Carter Jimmy 54, 179 Carville James 128, 129, 155, 156 Casey Robert 128, 129 Castellanos Alex 9, 10 Chaiken Shelly 85 Chancellor John 178 Charles Ray 163 Chomeini Ruholla, ajatollah 225 Christy Jeff zob. Limbaugh Rush Cialdini Robert 44, 148, 191, 192, 203, 205, 206 Clark Marcia 4, 143, 292 Cleveland Grover 292, 293 Clinton Bili 5, 20, 54, 56, 67, 77, 84, 86, 96, 102, 105, 112, 121, 128, 129, 175, 231, 288 Clinton Hillary 55, 61, 96, 102 Cohen Bernard 78 Cosby Bili 111, 112, 115 Costanzo Mark 151 Coughlin Charles, ojciec 26 Cousins Norman 249 Crandall Rick 161 Creel George 16, 276 Cromwell Oliver 283 Croyle Robert 292 Cwalina Wojciech XI Cyceron 19, 50, 65 Dali S. 261 Dangerfield Rodney 114 Darden Christopher 86, 130, 292 Davis Keith 201 Davison W. P. XI Dichter Ernest 28 Diem Ngo Dinh 211 Dilenschneider Robert 127-129 Divine, ojciec (George Baker) 26 Dole Bob 77, 121, 218 Doliński Dariusz XI, XII, 184, 185 Dotson Gary 98, 99 Duck J. XI Duhon Octavia 155 Dukakis Michael IX, 36, 37, 152, 153, 175, 299 Diirer Albrecht 279 Eagly Alice 120 Eddy Mary Baker 25 Edwards Jonathan 182, 183, 187 Einstein Albert 282

Eisenhower Dwight D. 126 Eliot T. S. 171 Ellard John 201 Entman Robert 247, 248 Eskenazi Jay 253 Everett Edward 46 Ezop 158

Gregory Larry 148 Gross Alan 200, 201 Grush Joseph 159,160 Grzegorz XV, papież 17 Grzelak Janusz XI, XII Guccione Bob 87 Gutierres Sara 91

Fabio 127 Falkowski Andrzej XI Falwell Jerry 194 Faneuil Peter 15 Farąuhar Peter 7, 90, 222, 224 Festinger Leon 41, 121, 163, 164 Finch John 192 Flowers Gennifer 102 Foster Vince 96 Fox Stephen 66, 174 Francuz Piotr XI Franken Al 218 Frankenberry Dennis 37 Franklin Benjamin 25 Franko Karla 57, 58 Fraser Scott 209 Freedman Jonathan 209, 289 Freeman Ken 224 Fried Carrie 216 Fromm Erich 113, 225 Fuhrman Mark 103 Galbraith John Kenneth 126 Gantt Harvey 9 Gerbner George 72-74 Gibson Kyle 239 Gilovich Thomas 79, 80 Gingrich Newt 5, 68, 218 Ginsberg Allen 108, 109 Giordano Joseph 155 Godzić Wiesław X Goebbels Joseph 71, 78, 96, 277-281,283 Goethe Johann Wolfgang von 306 Golden Burton 110 Goldman Rachel 38 Goldman Ronald 87 Goldwater Barry 175, 188 Gonzales Marti Hope 151 Gore Al 21, 56, 77, 175, 231,250 Grady Everett 67 Gramm Phil 218 Greenwald Anthony 253

146,

160,

Haberstroh Jack 251 HaleClara 155 Halprin Maria 292, 293 Hammerstein Oscar 163 Hamor Ralph 224 Han Fei-tzu 118, 123 Haney Craig 74 Harkins Stephen 111 Harris Eric 134 Harrison Albert 161 Hart Roderick 77 Harvey Laurence 24 Harvey O. J . 167, 170 Hayes Peter 230 Hearst Jennifer 90 Heisenberg Werner 282 Helms Jesse 9 Herodot 172, 173 Hill Barney 94, 95 Hill Betty 94, 95 Hitler Adolf 16, 32, 67, 79, 81-83, 96, 98, 146, 182, 183, 187, 194, 235, 241, 275-282, 302, 307, 308 Hogg M. XI Hoorens V. XII Hopkins Budd 94 Horton Willie 36, 37, 299 Hovland Carl 109, 110, 167, 168, 170 Howell Venon zob. Koresh David Hubbard L. Ron 274 Husajn Saddam 44, 78, 79, 81-83, 183 Huxley Aldous 27 Hyman Herbert 245 Ibayan Lillie 156 Ingram Paul 47, 56, 57, 59-61 Iscoe Ira 241 Ito Lance 103 Iyengar Shanto 75, 76 Jackson Andrew 96, 126 Jackson Michael 115 Jamieson Kathleen Hali 125, 126, 153, 193

Jefferson Thomas 95 Jenner Bruce 114 Jezus 271 Ji Maharaj 271, 274 Johnson Lyndon 80, 83, 175, 188, 205, 211 Jones Jim 263, 267, 270, 274 Jones John Philip 31 Jones Marion 114 Jones Ned 201 Joosten Astrid 300 Jordan Michael 114 Jouret Luc 264 Kaelin Kato 127 Kahneman Daniel 84, 85 Kassin Saul 99, 197, 199 Katarzyna Wielka 220 Keech Marian 40, 41, 212 Kelln Brad 201 Kennedy John F. 97, 154, 211 Kennedy Paul 81 Kenrick Douglass 91 Key Wilson Bryan 249, 252, 255 Kiechel Katherine 197, 199 Kinder Donald 75 King Martin Luther 202 King Rodney 75 Kissinger Henry 75 Klebold Dylan 134 Klein Calvin 117, 127 Knupfer Nancy Nelson 230 Kofta Mirosław XI Koop C. Everett 110, 121, 123 Koppel Ted 239 Koresh David 68, 69, 264, 267, 268, 272 Kroć Ray 143 Kserkses 172, 173 Kudner Arthur 67 Kunczik Michael IX Kwintylian 21 Lambert Gerald 158 Langer Ellen 35 Lansbury Angela 24 Łatane Bibb VIII Lavoisier Antoine 25 Lazarsfeld Paul 28 Le Bon Gustave 27 Lee Bibi 198-200 Leno 135 Letterman 135



Leventhal Howard 185, 186 Lewicka Maria XI, XII Lewin Kurt 147, 282 Lewinsky Monika 5, 6, 96, 102, 238 Lewis Jerry 196 Lewis Sinclair 303 Leyden Jan van 263 Liddy G, Gordon 32 Lieberman Joseph 175 Limbaugh Rush 46-48, 53-56, 60, 218, 257 Lincoln Abraham 20, 46, 48, 50-53, 56, 60-62, 154 Lippmann Walter 72, 174, 234 Lloyd Chris Evert 114 Loftus Elizabeth 60, 87 Luter Marcin 279 Lutz William 68 Lynd Robert 59 Maccoby Nathan 163, 164 Madonna 115 Maier N. R. F. 233 Mailer Norman 93 Maison Dominika XI Malden Karl 111, 112 Mann Phillip 241 Manson Charles 292 Manzolati John 74 Mao Zedong 183 Marcos Ferdynand 234, 239, 240 Marcos Imelda 234, 239, 243 Marino Dan 114 Marks Karol 97 Mara Groucho 191 Matalin Mary 47, 128, 129 Maxwell Hamish 67 McAlister Alfred 293, 294 McCarthy Joseph 26, 98, 295 McCartney Paul 94 McGinness Joe 124, 125 McGuire William 293 McNamara Robert 211,213 McPherson Aimee Semple 26 Mead Margaret 147 Mencjusz 121, 122, 306 Mesmer Franz Anton 24, 25, 33 Messner Tammy Faye (Bakker) 194, 195 Meyerowitz Beth 85 Milewski Tom 62 Miller Richard 70 Mills Judson 115

Mischel Walter 223 Montana Joe 114 Moon Sun Myung 264, 267, 269, 271, 274 Moore Danny 165 Moore Timothy 251 Muskie Edmund 96 Mutz D. IX Nader Ralph 55 Namath Joe 114 Napolitano Joe, „The Shoulder" 119 Nass C. X Nawrat Ryszard XI, 184, 185 Nguyen Jean 155 Nisbett Richard 153 Nixon Richard 3, 4, 66, 83, 96, 124-126, 175, 299 North Olivier 4 Ofshe Richard 59, 60 Ogilvy David 141, 164 Olivares Gaspar de Guzman de, książę 81 Oppenheimer J. Robert 109, 110, 120 Orwell George 69, 303 Packard Vance 28, 29 PageBrad 198-200 Palmer Volney 16 Papageorgis Dimitrij 293 Patrick Ted 273 Pawłów Iwan 27 Payton Walter 114 Perot Ross 77, 178, 245 Peterson Richard 7, 47, 48 Petty Richard 36, 38, 116, 117, 165, 290 Pfeffer Jeffrey 78 Phillips David 130, 131, 135 Platon 19, 113, 173 Pliever Theodor 297 Poindexter John 4 Porter Cole 163 Post C. W. 140 Prabhupada, swami 203 Presley Priscilla 114 Preston Ivan 35 Procter Harley T. 157 Protagoras 18, 172-175, 177, 228, 232, 279, 281 Quincy Josiah 15 Radovick Joe 156 Rajneesh Swami 265 Ramsey JonBenet 238

Rasputin Grigorij 191, 192 Read Don 253 Reagan Ronald 4, 83, 86, 105, 114, 121, 124, 127, 128, 154-156, 175, 179, 193, 287 Reeves B. X Reeves Rosser 126 Regan Dennis 204 Retton Mary Lou 114 Reynolds Patrick 120 Reynolds R. J. 140 Richards Ann 55 Richards Bob 114 Riefenstahl Leni 281 Ries Al 19 Rintels David 73 Ripken Carl 114 Roberts Orał 194 Robertson Pat 194 Rodgers R. Ch. 163 Rogers Fred 247 Rogers Stuart 252 Roosevelt Franklin D. 3, 80, 154, 186, 235 RosePete 1 14 Ross Lee 153 Rucker Derek 98 Ruiter S. XII Rushdie Salman 225 Sagan Carl 120 Sagarin Brad 296 Schiller Fryderyk 279 Schneider Cy 246, 247 Schoening Brian 47, 48 Schroeder David 44 Schumann David 116, 117, 161, 162 Schwarzkopf Norman 82 Scranton William III 129 Sears David 289 Sedikides Constantine 91 Shapiro Robert 127 Sheatsley Paul 245 Sherif Muzafer 167, 168, 170 Silbert Sarah 90 Silkwood Karen 167, 172 Simpson Nicole Brown 87 Simpson O. J. 4, 6, 20, 86, 95, 103, 127, 143, 156, 238, 264, 292 Sinatra Frank 24 Sinclair Upton 157 Skarżyńska Krystyna VII, Xl, XII Smith Kate 246

Smith Susan 94, 100 Smith William Kennedy 97, 98 Sniderman Paul IX Snyder C. R. 225 Snyder Mark 70 Sokrates 113 Speer Albert 279 Spence Gerry 87, 156, 167, 171, 172, 243, 292 Stalin Józef 155, 183 Starr Ken 96 Steeves Dave 42, 43 Steinbeck John 157 Stone Jeff 216 Stowe Harriet Beecher 156 Striever Whitley 94 Stuart Carol 94, 100 Stuart Charles 94 Suchard Jacob 115 Sue Stanley 99 Sununu John 236 Swaggart Jimmy 194, 195 Swift Jonathan 91 Szekspir William 261 Tajfel Henri 190, 192 Tanke EUen Decker 70 Terry D. XI Thomas Clarence 47, 54, 55 Thompson J. Walter 27 Tillman Pitchfork Ben 26 Trout Jack 19 Trudel Mary 127 Trujillo Stephen 155 Tukidydes 214 Turner Judith 170 Turner Marlene 7, 233 Tversky Araos 84, 85 Twain Mark 100 Vance James 250, 255 Vecker Bob 114 Vicary James 251, 252 Vinci Leonardo da 160 Vinson Mark 9 Vokey John 253 Vonnegut Kurt 157, 190 Vukich Joe 47, 48 Walker Demetrick J. 9, 10, 22, 117 Wallace Mikę 238 Walster Elaine 119, 122

Walton Douglas 113 Watson John 27 Webb Cathleen Crowell 98, 99 Wegner Daniel 97, 101 Weiss Walter 109, 110 Welles Orson 93 Wells Gary 165 Wells H. G. 93 Wertheimer Max 232 White Paul 111 White Ralph 212 Whitehead Jerry Carr 256 Wigand Jeffrey 238

Will George 20, 218 Williams Kip 292 Wills Garry 53 Winfrey Oprali 95, 130 Wofford Harris 128 Zajonc Robert 159, 161 Zaller John IX, 31 Zellinger David 226 Zhou Wei Hui 225 Zimbardo Philip 167, 168 Zipfel Astrid IX Zumwalt Elmo 120

Indeks rzeczowy opracował Jacek Suchecki „adwokat diabła" 291 agencje reklamowe 16 agresja (modelowanie przez mass media) 130-132 AIDS 121, 183, 213-216, 220 akceptacja 167, 170 analogie 80, 81 Ascent of Man, The 281-282 autocenzura zob. cenzura autoperswazja zob. przekonywanie samego siebie behawioryzm 27-29 bezmyślność 34-39 cenzura 225, 226 a regulacja 291 autocenzura 267 Channel One (TV) 230, 233 Chiny komunistyczne 20, 225, 226, 265, 271, zob. też: pranie mózgu Rewolucja Kulturalna 183 „Columbine" (wydarzenia w szkole średniej) 134-135 czystki etniczne 45 dane z jednego źródła 31, 299 dehumanizacja 45 demokracja a propaganda 39, 308 a przeciwdziałanie propagandzie 302 a przeciwstawne punkty widzenia 174 Dissoi Logoi 18 dokooptowanie 194

Dokumenty Pentagonu 212 droga przekonywania obwodowa (peryferyjna) 36 a heurystyki 139-141 a powtarzanie 162 a propaganda 38, 60 a reklamowanie przez sławne osobistości 116 w Niemczech nazistowskich 276 droga przekonywania ośrodkowa (centralna) 36 a reklamowanie przez sławne postaci 116 a propaganda 61 a powtarzanie 161 „drzwiami w twarz" (technika) 206, 207 duma grupowa zob. granfalon (taktyka) dyskusja (debata) jednostronna i dwustronna 172-179, 244 krytyczna 232, 233 dysonans poznawczy (redukcja) 41—45, 212, 232, 271, 272 działacze na rzecz ochrony środowiska 144 a hipokryzja 216-218 Dzieci Bożych sekta zob. sekty Dżungla 156 edukacja 228-233 zob. też: kampanie formacyjne a propaganda 232-234 a telewizja publiczna 247, 248 efekt kontrastu a norma wzajemności 206 a perswazja wstępna 91 a sprzedaż bezpośrednia 259-260

in-

efekt trzeciej osoby 286